UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA:

“PLAN DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE ALIMENTOS

PARA MASCOTAS DOG STAR EN EL ALMACÉN BODEGA CENTRAL, SANTO

DOMINGO, 2014.”

AUTORA: LANCHI RAMÓN MYRIAM ANDREA

ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.

SANTO DOMINGO – ECUADOR

2016

DEDICATORIA.

Dedico este trabajo de tesis a Dios y a mis padres.

A Dios porque ha estado a cada paso que doy cuidándome y llenándome de fortaleza para

continuar.

A mis padres, Saúl y Teresa, quienes a lo largo de la vida han velado por el bienestar y

educación siendo un apoyo en todo momento. Situando su entera confianza en cada reto que

se presenta sin dudar ni un solo instante de la inteligencia y capacidad que poseo.

A mis hermanos Noemí, Dayse y Darwin, por todo el cariño que me brindan día a día y su

apoyo incondicional en cada instante de este trayecto.

Myriam Andrea Lanchi Ramón

AGRADECIMIENTO.

A Dios, verdadera fuente de amor y sabiduría.

A mi padre, porque gracias a él sé que la responsabilidad se la debe vivir como un

compromiso de dedicación y esfuerzo.

A mi madre, cuyo vivir me ha mostrado que en el camino hacia la meta se necesita de la

dulce fortaleza para aceptar las derrotas y del sutil coraje para derribar miedos.

A mis hermanos, el incondicional abrazo que me motiva y recuerda que detrás década

detalle existe el suficiente alivio para empezar nuevas búsquedas.

A los docentes de la Universidad, quienes con sus conocimientos impartidos, me han

formado con bases científicas, orientación y profesionalismo ético.

A mi asesora de tesis, Mba. Lourdes Moreira, quien gracias a su orientación me permitió

realizar este proyecto, donde se enmarca el último esfuerzo del sendero del profesionalismo.

A mis familiares, viejos amigos y a quienes recién se sumaron a mi vida para hacerme

compañía con sus sonrisas de ánimo.

Myriam Andrea Lanchi Ramón

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN

Pág.

Antecedentes de la investigación. ......................................................................................... 1

Formulación del problema. ................................................................................................... 2

Delimitación del problema. ................................................................................................... 3

Objeto de investigación. ....................................................................................................... 3

Campo de acción. .................................................................................................................. 4

Identificación de la línea de Investigación. .......................................................................... 4

Objetivos. ............................................................................................................................ 4

Objetivo general. ................................................................................................................... 4

Objetivo específicos. ............................................................................................................. 4

Idea a defender. ..................................................................................................................... 5

Justificación del tema. ........................................................................................................... 5

CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO. .................................................................................... 6

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación. ............................................................. 6

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ............... 6

1.2.1 Administración. .................................................................................................. 6

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ..................................................................... 7

1.2.1.2 Proceso Administrativo. ..................................................................................... 7

1.2.2 Plan de Ventas. ................................................................................................. 10

1.2.2.1 Importancia. ..................................................................................................... 10

1.2.2.2 Características. ................................................................................................. 11

1.2.2.3 Ventajas. ........................................................................................................... 11

1.2.2.4 Estructura del Plan de Ventas. ......................................................................... 11

1.2.2.5 Dirección estratégica. ....................................................................................... 13

1.2.2.6 Mercado objetivo. ............................................................................................ 14

1.2.2.7 Diagnóstico. ..................................................................................................... 16

1.2.2.8 Generación y selección de estrategias. ............................................................. 17

1.2.2.9 Control del Plan de Ventas. ............................................................................ 20

1.2.3 Comercialización. ............................................................................................ 22

1.2.3.1 Importancia de la Comercialización. ............................................................... 22

1.2.3.2 Ventas y Comercialización. ............................................................................. 22

1.2.3.3 Técnicas de ventas. .......................................................................................... 23

1.2.3.4 Proceso de ventas. ............................................................................................ 23

1.2.3.5 Análisis del mercado y clientes. ....................................................................... 24

1.2.3.6 Segmentación del mercado. ............................................................................. 25

1.2.3.7 Mercado objetivo. ............................................................................................ 26

1.2.3.8 Mix Comercial. ................................................................................................ 26

1.2.3.9 Publicidad. ....................................................................................................... 27

1.2.3.10 Medios de comunicación. ................................................................................ 27

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas .... 28

1.4 Conclusiones parciales del capítulo. ............................................................................. 29

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. .. 31

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema

seleccionado para la investigación. ..................................................................................... 31

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. . 31

2.2.1 Modalidad de la Investigación. ........................................................................ 31

2.2.2 Tipos de investigación. .................................................................................... 32

2.2.3 Población y Muestra. ....................................................................................... 32

2.2.3.1 Población. ......................................................................................................... 33

2.2.3.2 Muestra. ........................................................................................................... 33

2.2.4 Métodos de Investigación. ............................................................................... 34

2.2.5 Técnicas de Investigación. ............................................................................... 34

2.2.6 Instrumentos de Investigación. ........................................................................ 35

2.2.7 Interpretación de resultados. ............................................................................ 35

2.2.7.1 Entrevista dirigida al gerente administrativo de almacén “Bodega Central”. . 35

2.2.7.2 Cuestionario para clientes internos. ................................................................. 36

2.2.7.3 Cuestionario para clientes potenciales. ............................................................ 38

2.2.8 Verificación de la idea a defender. .................................................................. 39

2.3 Propuesta de la investigadora. ...................................................................................... 39


CAPÍTULO III.

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS. ............................................ 41

3.1 Tema: “Plan de Ventas y Comercialización de la línea de alimentos para mascotas

Dog Star en el almacén “Bodega Central”, Santo Domingo, 2014.” .................................. 41

3.2 Justificación. ................................................................................................................. 41

3.3 Objetivo General. .......................................................................................................... 42

3.4 Objetivos Específicos. .................................................................................................. 42

3.5 Desarrollo de la propuesta de Plan de Ventas para la línea de alimentos Dog Star. .... 42

3.5.1 Direccionamiento estratégico. .......................................................................... 42

3.5.1.1 Misión propuesta. ............................................................................................. 42

3.5.1.2 Visión Propuesta. ............................................................................................. 43

3.5.1.3 Valores. ............................................................................................................ 43

3.5.2 Mercado objetivo. ............................................................................................ 44

3.5.2.1 Producto, precio y distribución. ....................................................................... 45

3.5.2.2 Diagnóstico. ..................................................................................................... 47

3.5.3 Generación y selección de estrategias. ............................................................. 55

3.5.3.1 Plan de acción. ................................................................................................. 57

3.5.4 Control del plan de ventas. ............................................................................... 77

3.5.4.1 Pronóstico de ventas. ....................................................................................... 77

3.5.4.2 Presupuesto de las estrategias .......................................................................... 82

3.5.4.3 Estado de resultados actual y proyectado. ....................................................... 82

3.5.4.4 Indicadores de control. ..................................................................................... 86

3.6 Validación de la propuesta. ........................................................................................... 88


CONCLUSIONES GENERALES ...................................................................................... 89

RECOMENDACIONES. .................................................................................................... 90

BIBLIOGRAFÍA.

ANEXOS.

ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Población. .............................................................................................................. 33

Tabla 2. Cálculo de la muestra. ............................................................................................ 33

Tabla 3. Entrevista al Gerente. ............................................................................................. 35

Tabla 4. Encuesta dirigida a clientes internos del almacén “Bodega Central”. ................... 36

Tabla 5. Encuesta clientes potenciales. ................................................................................ 38

Tabla 6. Mercado objetivo. .................................................................................................. 44

Tabla 7. Participación de la línea de productos sobre las ventas. ........................................ 45

Tabla 8. Precios de alimento Dog Star. ............................................................................... 46

Tabla 9. Modelo de canal de distribución. ........................................................................... 46

Tabla 10. Logística comercial. ............................................................................................. 47

Tabla 11. Diagnóstico PEST. ............................................................................................... 48

Tabla 12. Matriz de perfil competitivo. ............................................................................... 49

Tabla 13. Matriz MEFE. ...................................................................................................... 50

Tabla 14. Matriz de evaluación factores internos. ............................................................... 51

Tabla 15. Matriz MEFI. ....................................................................................................... 52

Tabla 16. Matriz FODA para almacén “Bodega Central”. .................................................. 54

Tabla 17. Matriz de objetivos, estrategias y plan de acción ................................................ 55

Tabla 18. Asignación de territorio. ...................................................................................... 57

Tabla 19. Horarios de visita, ................................................................................................ 57

Tabla 20. Programa de capacitación. ................................................................................... 59

Tabla 21. Cuotas de ventas. ................................................................................................. 60

Tabla 22. Presupuesto de la estrategia FO. .......................................................................... 60

Tabla 23. Costo de hojas volantes ....................................................................................... 61

Tabla 24. Características y costo de afiches. ....................................................................... 62

Tabla 25. Presupuesto informativo de Gisis. ....................................................................... 63


Tabla 27. Eventos para realizar publicidad. ......................................................................... 64

Tabla 28. Costo de camisetas. .............................................................................................. 64


Tabla 30. Promociones. ....................................................................................................... 66

Tabla 31. Convenio de descuento. ....................................................................................... 66

Tabla 32. Detalle de concurso. ............................................................................................. 67

Tabla 33. Acción para contratación del impulsador. ........................................................... 68

Tabla 34. Inflable publicitario. ............................................................................................ 70

Tabla 35. Presupuesto de estrategia ..................................................................................... 72

Tabla 36. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Buen Can. 77

Tabla 37. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado ProCan. .... 78

Tabla 38. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Compa. 78

Tabla 39. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Dog

Chow. ................................................................................................................................... 78

Tabla 40. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Pedigree. .. 79

Tabla 41. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Dog Star. .. 79

Tabla 42. Proyección de ventas con el criterio de gerencia. ................................................ 80

Tabla 43. Ventas totales de balanceados, materia prima e insumos veterinarios. ............... 81

Tabla 44. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado para

balanceados. ......................................................................................................................... 81

Tabla 45. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado materia

prima. ................................................................................................................................... 81

Tabla 46. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado I.

veterinarios. .......................................................................................................................... 82

Tabla 47. Presupuesto de estrategias. .................................................................................. 82

Tabla 48. Gastos de sueldos y salarios. ............................................................................... 83

Tabla 49. Gastos de ventas. ................................................................................................. 83

Tabla 50. Gastos de servicios básicos. ................................................................................. 83

Tabla 51. Gastos pagados por anticipado. ........................................................................... 83

Tabla 52. Gastos de honorarios y dietas. ............................................................................. 84

Tabla 53. Otros gastos. ........................................................................................................ 84

Tabla 54. Presupuesto proyectado. ...................................................................................... 85

Tabla 55. Indicadores de control. ......................................................................................... 86

Tabla 56. Cronograma de cumplimiento de estrategias. ...................................................... 87

Tabla 57. Detalle pregunta 1. Cliente interno. ................................................................... 107









Tabla 66. Detalle pregunta 10. Cliente interno. ................................................................. 116

Tabla 67. Detalle pregunta 1. Clientes potenciales. ........................................................... 117









Tabla 76. Detalle pregunta 10. Clientes potenciales. ......................................................... 126

ÍNDICE DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Modelo de Plan de Ventas de Philip Kotler. ........................................................ 12

Figura 2. Modelo de Plan de Ventas de Anderson & Rolph. ............................................... 12

Figura 3. Modelo de Plan de Ventas de Johnston &Marshall. ............................................ 13

Figura 4. Proceso de venta. .................................................................................................. 23

Figura 5. Modelo de conducta del comprador en mercados de consumo. ........................... 24

Figura 6. Métodos de segmentación. ................................................................................... 25

Figura 7. El mix comercial. ................................................................................................. 26

Figura 8. Estructura del plan de ventas. ............................................................................... 40

Figura 9. Tarjeta de presentación para la fuerza de ventas. ................................................. 58

Figura 10. Camisetas para colaboradores de la fuerza de ventas. ........................................ 59

Figura 11. Diseño de hoja volante. ...................................................................................... 61

Figura 12. Diseño de afiche. ................................................................................................ 62

Figura 13. Modelo de camisetas para promoción. ............................................................... 65

Figura 14. Convenio. ........................................................................................................... 67

Figura 15. Concurso en página de Bodega Central. ............................................................ 68

Figura 16. Ilustración del disfraz de perro. ......................................................................... 70

Figura 17. Inflable publicitario. ........................................................................................... 71

Figura 18. Detalle pregunta 1. Cliente interno. .................................................................. 107





Figura 23. Detalle Pregunta 6. Cliente interno. ................................................................. 112




Figura 27. Detalle pregunta 10. Cliente interno. ................................................................ 116

Figura 28. Detalle Pregunta 1. Clientes potenciales. ......................................................... 117

Figura 29. Detalle Pregunta 2. Clientes potenciales. ......................................................... 118

Figura 30. Detalle pregunta 3. Clientes potenciales. ......................................................... 119







Figura 37. Detalle pregunta 10. Clientes potenciales. ....................................................... 126

RESUMEN

El almacén “Bodega Central” es una empresa que empieza su actividad comercial a inicios

del año noventa, dedicada a la venta al por mayor y menor de alimentos balanceados para el

sector agrario y cuidado de mascotas, está ubicado en la Urb. Granda Centeno, calle

Portoviejo y Tulcán esquina en la ciudad de Santo Domingo.

La presente tesis propone un Plan de Ventas para el almacén “Bodega Central”, cuya

finalidad es mejorar los ingresos económicos y la comercialización en la línea de alimentos

para macotas, como solución a la problemática empresarial del momento.

La investigación empleó metodología cuantitativa y cualitativa, con tendencia a lo

cualitativo, al recolectar información procedente de la entrevista, encuestas internas y

externas aplicadas a fuentes de información directa del almacén “Bodega Central”, lo que

permitió corroborar el problema existente y delinear una propuesta de solución.

El plan de ventas propuesto está estructurado de tal modo que facilite la comercialización

del alimento para mascotas de Dog Star, contenido en estrategias y actividades planteadas

como la promoción, campañas publicitarias, organizar la fuerza de ventas y la fijación de

horarios de visitas, entre otras actividades que requieren para su implementación un

presupuesto, el mismo que resulta en comparación a los beneficios que obtendrá “Bodega

Central” relativamente bajo, puesto que al seguir cada uno de los pasos propuestos se

ayudará a mejorar la situación problémica por la que está atravesando el negocio.

ABSTRACT

The "Central Bodega" store is a company which starts its business at the beginning of the

year ninety dedicated to the wholesale and retail of balanced agriculture and pet care food,

is located in the Urb. Granda Centeno, Portoviejo and Tulcán street corner in the city of

Santo Domingo.

This thesis proposes a sales plan for the "Central Bodega" store, which aims to improve the

economic and marketing revenues in the food line for Pets and Wildlife, as a solution to

business problems of the moment.

The research employed quantitative and qualitative methodology, prone to qualitative, by

collecting information from the interview, internal and external surveys of sources of direct

information warehouse "Central Bodega", which corroborated the existing problem and

outline a proposal solution.

The proposed plan of sales is structured in such a way as to facilitate the marketing of pet

food Dog Star, content strategies and activities proposed as promotion, advertising

campaigns, organizing sales force and setting schedules visits, among other activities that

require for their implementation a budget, the same as it is compared to the benefits you get

"Central Bodega" relatively low, since to follow each of the steps proposed will help improve

the problem situation by which is crossing the deal.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

El Plan de Ventas consiste en mejorar actividades, técnicas y procesos con el fin de proyectar

ventas e incrementar los ingresos. La comercialización permite mejorar la rotación del

alimento para mascotas y la competitividad haciendo referencia en su fuerza de ventas. Cabe

señalar que el Almacén “Bodega Central” cuenta con proveedores de comida para mascotas

como: TERÁN NELSON (PRONACA), PURINA, QUIFATEX, ANALITIKA y GISIS.

Una vez realizada la investigación y al obtener información por parte del gerente propietario

de la empresa, se pudo determinar que el trabajo titulado “Plan de Ventas y

Comercialización de la línea alimentos para mascotas Dog Star en el almacén “Bodega

Central”.”, no presenta información de referencia sobre temas similares.

Sin embargo, en el Centro de Documentación e Investigación Científico de la Universidad

Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, en los archivos de bibliotecas virtuales de

otras universidades no registra antecedentes investigativos sobre temas relacionados, pero

existen trabajos de investigación de similar contenido detallados a continuación:

Plan de Ventas y Comercialización de productos de madera del almacén "Good Mark"

de la ciudad de Santo Domingo, 2012, cuyo autor es Soto Jiménez Claudia Viviana,

asesor Ing. Lourdes Moreira, 2012.

Plan de Marketing Estratégico y Comercialización del producto Bennice, ubicado en

la ciudad de Santo Domingo, 2012, cuyo autor es Hurtado Moreira Mayra Sofía, asesor

Ing. Lourdes Moreira, 2012.

Plan de Comercialización y Ventas para la empresa de productos el Chinito s.c.c de la

ciudad de Ibarra provincia de Imbabura, sus autores son Brucil Almeida Juan

Guillermo, y, Quelal Herrera Marilín Adriana, Universidad Técnica del Norte, 2014.

2

Plan Estratégico de Marketing para la comercialización del producto Bésame Lencería

en las ciudades de Quito, Latacunga, Ambato, sus autores son Jaramillo Marco, y,

Salgado Buitrón Juan, Escuela Politécnica del Ejército, 2007.

Las investigaciones señaladas servirán de guía y orientación en el desarrollo del citado

trabajo, las mismas que se utilizarán como base mencionando que el tema “Plan de Ventas

y Comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star en el almacén “Bodega

Central”, es idea originaria de la autora.

Formulación del problema.

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, ubicada en la parte noroccidental de la

Cordillera de los Andes, caracterizada por su biodiversidad como la actividad agrícola,

ganadera, comercial y su constante crecimiento, es considerada como un punto importante

para el intercambio comercial de nuestro país, siendo integrada por diversos sectores

productivos y de actividades comerciales, dentro de los cuales se destaca la comercialización

de alimentos para mascotas.

A inicios de los años noventa el señor Efraín Pérez empieza su actividad comercial con la

venta de productos alimenticios destinados a mascotas, estableciendo el nombre de su

almacén como “Bodega Central”, con el paso de los años logró incluir en su lista de

productos para venta la línea de alimentos para mascotas Dog Star.

La competencia existente en el mercado ha afectado el desarrollo y cobertura de ventas

provocando el declive y dificultad al comercializar el alimento para mascotas. Por razones

que a continuación se detallan:

Se ha determinado que no existe una ruta establecida de venta, porque se desconoce

los días en que se debe visitar y ofrecer este producto a los clientes, generando una

limitación en las ventas, lo que se ve reflejado en sus bajos ingresos.

3

El almacén no impulsa la marca Dog Star a través de personal de ventas, perdiendo

de esta manera la oportunidad de ofrecer el producto al cliente por no existir el

asesoramiento apropiado.

Se evidencia la poca promoción publicitaria del producto por parte de Gisis siendo

productora del mismo, como resultado se ven afectadas las ventas, pues los clientes

desconocen del producto.

Se demuestra que existe retraso en las entregas, porque no cuenta con una

determinada persona que se encargue de gestionar los pedidos, y como consecuencia

provoca el malestar de los clientes.

No existe la fijación de metas en ventas, porque no se ha propuesto estrategias

de comercialización para este alimento, dando como resultado la poca rentabilidad

provocando la desmotivación de sus propietarios respecto a la comercialización de

esta línea de producto.

Después de haberse detallado las causas que aquejan a la empresa almacén “Bodega Central”

se hace la siguiente formulación.

¿Cómo potenciar la comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star del

almacén “Bodega Central”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo?

Delimitación del problema.

El almacén “Bodega Central” se encuentra ubicado en la urb. Granda Centeno, C. Portoviejo

y Tulcán esquina, en la ciudad de Santo Domingo.

Objeto de investigación.

Objeto de investigación: Procesos Administrativos.

4

Campo de acción.

Campo de acción: Plan de Ventas.

Identificación de la línea de Investigación.

Una vez que se ha efectuado el análisis respectivo del Proyecto de investigación, se pudo

determinar que se enmarca en la línea de Competitividad, Administración Estratégica y

Operativa, gracias a que cuenta con las características necesarias para dar un mejor trato al

proceso de comercialización que resulta deficiente en Almacén “Bodega Central”.

Objetivos.

Objetivo general.

Diseñar un Plan de Ventas para potenciar la comercialización de la línea de alimentos para

mascotas Dog Star del Almacén “Bodega Central”, a través de estrategias planteadas

dirigidas a la población de Santo Domingo y la región.

Objetivo específicos.

Fundamentar de manera bibliográfica y científica las bases teóricas que respalden los

temas correspondientes a los procesos administrativos, plan de ventas y la

comercialización, que permita adquirir conocimientos.

Analizar la situación actual de la empresa mediante la aplicación de métodos,

técnicas y herramientas de investigación para ratificar la problemática planteada.

Promover un Plan de Ventas que ayuden a mejorar la comercialización de la línea de

alimentos para mascotas Dog Star, del almacén “Bodega Central”.

5

Idea a defender.

El diseño es implementar un Plan de Ventas, caracterizado el direccionamiento estratégico,

la identificación del mercado objetivo, la generación y selección de estrategias, además de

llevar un control del plan, permitirá potenciar la comercialización de la línea de alimentos

para mascotas Dog Star del almacén “Bodega Central”, de la ciudad de Santo Domingo.

Justificación del tema.

El almacén “Bodega Central”, es una empresa dedicada a la venta de alimentos balanceados

para las mascotas, ofreciendo las ventas tanto al por mayor como al por menor. Cubriendo

de esta manera las necesidades de quienes se encuentran involucrados en este nicho de

mercado.

Esta actividad comercial de la empresa se ha convertido en una oportunidad para el

estudiante universitario, que podrá analizar y aplicar los conocimientos adquiridos en su

proceso de aprendizaje, el mismo que será aplicado en una empresa real.

De esta manera se determinó que existe falencias en el área de comercialización de la línea

de alimentos para mascotas Dog Star, del cual no se ha obtenido los resultados esperados,

por tal motivo se diseñará un plan de ventas que permita mejorar la comercialización para la

línea de alimentos Dog Star.

6

CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.

El señor Efraín Pérez empieza su actividad comercial con la venta de productos alimenticios

para mascotas, denominándolo al local con el nombre de “Bodega Central” siendo

conservada esa razón social hasta la actualidad, el mismo que se encuentra ubicado en la

calle Portoviejo y Tulcán. El almacén con el paso del tiempo empezó a distribuir alimentos

de algunas marcas para mascotas.

Por la confluencia de actividades productivas que generan una importante concentración de

capitales y un gran flujo de personas. La Provincia se ha convertido en un eje

comercializador, tanto de productos propios como de otras zonas del país, que encuentran

aquí el espacio propicio para concretar relaciones de mercado.

La base de la economía de Santo Domingo, ha sido la producción del sector agrícola, dando

origen a la actividad comercial de almacén “Bodega Central” dedicada a la venta de

alimentos destinados a mascotas. Actualmente se incluye la línea de alimentos Dog Star,

con la que está teniendo ciertos inconvenientes de comercialización.

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

El siguiente proyecto hace referencia a la temática que se emplea para encontrar la solución

al problema que se presenta, mencionando que la variable independiente es el Plan de

Ventas, y la variable dependiente es la Comercialización.

1.2.1 Administración.

El logro de los objetivos de la organización requiere de la coordinación y optimización de

recursos con que cuenta, por lo cual el director-administrador debe prever, organizar,

mandar, coordinar y controlar (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 50).

7

La tarea de la administración pasó a ser la de interpretar los objetivos propuestos por la

organización y transformarlos en la acción organizacional a través de la planeación, la

organización, la dirección y el control de todos los esfuerzos realizados en todas las áreas y

en todos los niveles de la organización con el fin de alcanzar tales objetivos

(CHIAVENATO, 2006, pág. 10).

En relación a la definición de los autores Hernández y Chiavenato, la administración surge

cuando se plantea alcanzar objetivos o metas propuestas, la misma que se lleva a efecto

mediante la secuencia de pasos o actividades para alcanzar un objetivo, que son: planificar,

organizar, dirigir y controlar metas organizacionales propuestas.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

La administración se da dondequiera que existe un organismo social, aunque lógicamente

sea más necesaria cuanto mayor y más complejo sea éste. El éxito de un organismo social

depende, directa e inmediatamente de su buena administración, y sólo a través de ésta, de

los elementos materiales, humanos, etc., con que ese organismo cuenta (REYES PONCE,

2007, pág. 16).

La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la

manera más efectiva para garantizar su competitividad. A través de sus técnicas y procesos

se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes

ahorros de tiempo y costo (MÜNCH, 2010, pág. 23).

En razón a lo manifestado por los autores Reyes y Münch, la importancia de la

administración en cada organización es fundamental, porque permite la optimización y

ahorro de los recursos disponibles para lograr los objetivos propuestos.

1.2.1.2 Proceso Administrativo.

La herramienta más importante del administrador, es la secuencia de pasos o actividades

para alcanzar un objetivo. Empieza con una previsión, pre (antes) - visión (ver), también

debe organizarse mediante una estructura humana, dirigir, comandar y coordinar las

8

actividades. Asimismo debe controlar, comparando continuamente sus planes con sus

resultados (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 50).

Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración como

un proceso para subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes

o habilidades personales, desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito

de alcanzar las metas que desean (STONER, FREEMAN, & GILBERT, 2000, pág. 11).

Considerando las definiciones de Hernández y Stoner, el proceso administrativo es la

herramienta que permite la realización de las metas propuestas, mediante las tareas y

estimación de tiempos para cada una de ellas optimizando los recursos existentes.

Planificación.

Planificar implica que los administradores piensan con antelación en sus metas y acciones,

y que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en corazonadas. Los planes

presentan los objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para

alcanzarlos (STONER, FREEMAN, & GILBERT, 2000, pág. 11).

La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y los

resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la definición de

estrategias para minimizar riesgos tendientes a lograr la misión y visión organizacional con

una mayor probabilidad de éxito (MÜNCH, 2010, pág. 41).

En razón a lo manifestado por Stoner y Münch, planificar es la anticipación a los hechos o

sucesos futuros, en dirección a los planes que tiene la organización con la finalidad de

obtener los resultados planeados.

Organización.

Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y

responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas a la

simplificación del trabajo (MÜNCH, 2010, pág. 27).

9

La organización es el diseño de estructuras sociales adecuadas para lograr metas, con

relaciones de interacción que permitan producir bienes y servicios (ARNOLETTO, 2010,

pág. 9).

Estimando las definiciones de los autores citados, organizar es determinar procesos que

simplifiquen el trabajo, con la finalidad que la organización alcance las metas propuestas.

Dirección.

Fayol denomina a la función de la dirección comando que consiste en hacer funcionar el

cuerpo social. Dicha tarea es responsabilidad de los gerentes o jefes de las áreas de trabajo,

junto con el director general, a fin de obtener lo mejor del personal de cada área

(HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 56).

Toda empresa cuenta con personal, y el trabajo de un gerente es trabajar con personas y a

través de ellas cumplir con los objetivos. Ésta es la función de dirección. Cuando los gerentes

motivan a sus subordinados, ayudan a resolver conflictos en los grupo de trabajo, están

dirigiendo (ROBBINS, 2010, pág. 8).

Se entiende a través de los conceptos de estos autores, que dirigir es la manera en que los

gerentes orientan, influyen y se comunica con el personal laboral, para para el cumplimiento

de objetivos.

Control.

El control consiste en evaluar el desempeño de una organización y adoptar las medidas

correctivas necesarias. Este proceso incluye desde siempre las siguientes actividades:

establecer estándares de desempeño, medir el desempeño actual en relación con esos

estándares, realizar acciones correctivas para eliminar las desviaciones, y ajustar los

estándares en caso de ser necesario (FERNÁNDEZ, 2010, pág. 5).

El proceso de control está vinculado a la realización de objetivos, lo que implica disponer

de información sobre ellos y sobre las actividades encaminadas a lograrlos. Este proceso

10

produce y utiliza información para tomar decisiones. La información y las decisiones de

control permiten mantener cualquier sistema orientado hacia el objetivo (AMARU

MAXIMIANO, 2009, pág. 58).

Relacionando las definiciones de los autores en mención, el control hace referencia en la

forma de medir y evaluar los resultados actuales con lo proyectado, para determinar la

existencia de errores y la aplicación de sus correcciones.

1.2.2 Plan de Ventas.

El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, en donde

se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio. Para

ello, es normal que el punto de comparación sea la venta que se registró en el periodo anterior

(KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 87).

Un plan de ventas debe realizarse dentro del contexto de un plan de marketing estratégico

global. Las estrategias y tácticas de ventas solo se logran, implementan y evalúan dentro de

un marco de trabajo de objetivos y procesos de planeación estratégica de toda la compañía

(JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 48).

Conforme lo expuesto por los autores, se define como actividades organizadas para proyectar

y comparar las ventas del período anterior que se ha planteado la organización en

determinado tiempo.

1.2.2.1 Importancia.

La planeación es la primera tarea de los gerentes de ventas, porque proporciona la dirección

y la estrategia para todas las decisiones y las actividades de la gerencia de ventas. Se hacen

planes en cada nivel jerárquico de la compañía. La planeación se orienta principalmente al

refinamiento de la misión de la compañía, al establecimiento de las metas y objetivos, al

trazo de estrategias generales y al desarrollo de presupuestos totales (ANDERSON, HAIR,

& BUSH, 2010, pág. 8).

11

Considerando lo manifestado por los autores Anderson & Rolph, se sugiere que la

organización para mejorar su departamento de ventas, debe establecer estrategias elaboradas

técnicamente y actividades que faciliten al desarrollo de presupuestos totales.

1.2.2.2 Características.

Se necesitan fondos para llevar a cabo cualquier plan, así que la preparación del presupuesto

es una parte crítica del proceso de planeación. Un presupuesto de ventas es simplemente un

plan financiero de los gastos que se requieren para lograr las metas y los objetivos

proyectados (ANDERSON, HAIR, & BUSH, 2010, pág. 8).

Basado en las definiciones de los autores en mención, un plan de ventas se caracteriza por

preparar un presupuesto para realizar las actividades propuestas.

1.2.2.3 Ventajas.

La planeación proporciona la dirección y la estrategia para todas las decisiones y las

actividades de la gerencia de ventas. La planeación se orienta principalmente al refinamiento

de la misión de la compañía, al establecimiento de las metas y objetivos, al trazo de

estrategias generales y al desarrollo de presupuestos totales (ANDERSON, HAIR, & BUSH,

2010, pág. 8).

De acuerdo a lo manifestado por los autores Anderson & Rolph, las ventajas de un plan de

ventas consiste en direccionar las actividades, establecer metas y objetivos para mejorar las

ventas.

1.2.2.4 Estructura del Plan de Ventas.

Para definir el modelo de plan de ventas a desarrollarse en este trabajo de tesis,

considera los siguientes aspectos, resumen ejecutivo, descripción de la empresa, estudia

aspectos del marketing y la administración de ventas como estrategias y análisis de riesgo.

A continuación se presenta algunos modelos de Plan de Ventas:

12

Misión del negocio.

Define los objetivos y la política del negocio.

Análisis del entorno externo.

Identificar amenazas y oprotunidades

Análisis del entorno interno.

Identificar fortalezas y debikidades

Formulación de objetivos.

Definir objetivos para verificar su

cumplimiento.

Formulación del programa de acción.

Detallar las acciones a seguir para su eficaz

desarrollo.

Ejecución.

Realizar las actividades programadas.

Feedback.

Verificar el cumplimiento del plan.

Control.

Verificar y dar seguimiento al

cumplimiento del plan.

1. Visión general de las ventas personales y de la Administración de ventas

- Administración de ventas

- Venta personal

2. Planeación y organización de la fuerza de ventas

- Planeación y presupuesto

- Cálculo de la demanda y pronóstico de ventas

- Organización y estructura de la fuerza de ventas

3. Desarrollo de la fuerza de ventas

- Reclutamiento de la fuerza de ventas

- Selección y orientación de la fuerza de ventas

- Capacitación de la fuerza de ventas

4. Dirección de la fuerza de ventas

- Diseño de territorios

- Establecimiento de cuotas de ventas y estándares

- Dirección de la fuerza de ventas

5. Control y Evaluación

- Análisis de ventas, costos y volumen

- Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de

ventas

Figura 1. Modelo de Plan de Ventas de Philip Kotler.

Fuente: La investigación

Elaborado por: Andrea Lanchi

Figura 2. Modelo de Plan de Ventas de Anderson & Rolph.

Fuente: La investigación.


13

1. Dirección estratégica

Establecer la misión, visión, y valores de la empresa.

2. Mercado objetivo

Producto

Política de precio

Canales de distribución

Diagnóstico: Pest. Competencia

Entorno externo. Entorno interno

Análisis Foda

3. Generación y selección de estrategias.

Promoción en ventas

Publicidad

Organización de la fuerza de ventas

Establecimiento de territorio de ventas

4. Control del plan de ventas.

Pronóstico de ventas

Presupuesto de las estrategias

Estado de resultados

Indicadores de control

Figura 3. Modelo de Plan de Ventas de Johnston &Marshall.


Elaborado por: Andrea Lanchi.

El modelo elegido para el siguiente trabajo investigativo, es de los autores Johnston &

Marshall, que se acopla a las necesidades que posee almacén “Bodega Central”, y que al

seguir cada uno de los elementos que lo componen se espera conseguir la mejora en la

comercialización del producto Dog Star..

1.2.2.5 Dirección estratégica.

La dirección estratégica se puede definir como el arte y la ciencia de poner en práctica y

desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren la supervivencia a largo

plazo.

Misión.

La misión es un importante elemento de la planificación estratégica porque a partir de ésta

que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización

(KOTLER & KELLER, 2012, pág. 38).

14

Considerando la definición de Kotler, misión es un compendio de la razón de ser de una

empresa, esencial para determinar objetivos y formular estrategias, una declaración duradera

de propósito que distingue a una organización de otras similares.

Visión.

La visión está conformada por las ideas rectoras de lo que hay que alcanzar en el mercado o

ambiente donde se desenvuelve la institución para concretar la misión (HERNÁNDEZ &

RODRÍGUEZ, 2011, pág. 279) .

Según lo expuesto por los autores, visión es una declaración amplia y suficiente de dónde

quiere que la organización esté dentro de unos años. Es un conjunto de ideas generales que

proveen el marco de referencia de lo que una organización es y quiere ser en el futuro.

Valores.

El éxito de la empresa radica en que todo el personal tenga de todos los que participan en la

organización para alcanzar la estrategia (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 280).

Se entiende por valores el reflejo del comportamiento humano basado en los principios que

rigen el pensamiento o la conducta de los integrantes de un grupo humano, y en suma se

busca que todos los miembros de la organización internalicen y vivan en armonía.

1.2.2.6 Mercado objetivo.

El mercado objetivo es la selección de un grupo específico de consumidores ideales de un

producto o servicio, para ello se debe conocer a profundidad cada uno de los siguientes

aspectos que forman parte de ello:

15

Producto.

Muchas personas creen que los productos son tangibles en todos los casos; sin embargo, en

realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,

personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas (KOTLER &

ARMSTRONG, 2013, pág. 199).

Producto es toda manifestación que se ofrece en el mercado sea de manera tangible o

intangible, que busca satisfacer una necesidad o deseo.

Política de Precios.

La cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. El precio se

hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Tradicionalmente el

precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la elección de los

compradores (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 384).

Es la manera en que se puede concretar la negociación de compra a través de la fijación de

un precio establecido, y es el elemento que genera ingresos dentro del marketing mix por

ello su importancia.

Canales de distribución.

Un canal de distribución se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los

consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que

separan los bienes y los servicios de quienes lo necesitan o los desean (KOTLER &

KELLER, 2012, pág. 418) .

Apreciando lo expuesto por Kotler, es la manera idónea de dirigir el producto hasta el cliente,

de tal manera que sea accesible y fácil de encontrar en el mercado para que sea adquirido.

16

1.2.2.7 Diagnóstico.

Es importante estar atento a los factores del entorno, a través de ellos se puede prevenir

elementos que afectan directamente a la empresa, para lo cual consideramos los siguientes

aspectos de diagnóstico.

Diagnóstico factores externos PEST.

Un análisis de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (PEST) revelará

mucha de las influencias externas que pesan sobre el rendimiento del negocio (GRAHAM

& STEFAN, 2010, pág. 42).

De acuerdo a lo expreso por el autor Friend, éste diagnóstico facilita determinar las amenazas

o la vez que se pueden presentar como oportunidades, el mismo que se realizará antes de

llevar a cabo el análisis FODA.

Diagnóstico de la competencia.

La rivalidad entre las empresas es la fuerza central determinante de la posición competitiva

de la empresa. Es por tanto necesario analizar a los competidores de manera similar a la que

usted analiza su propia empresa (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 72).

Se considera como una herramienta analítica que identifica a las marcas competitivas más

importantes de una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares.

Entorno externo.

Los factores del entorno externo están más allá del control del gerente; sin embargo, las

compañías si tratan de influir en las condiciones externas por medio de cabildeos políticos,

campañas de relaciones públicas y otras acciones parecidas. No obstante, el gerente de

marketing o de ventas debe aceptar el entorno prácticamente tal como está y adecuar las

estrategias para que se ciñan a él (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 12).

17

Según el autor Jhonston, las empresas observan el entorno y hacen sus pronósticos para

identificar las amenazas y las oportunidades futuras, empleando sus técnicas según la

volatilidad de su entorno.

Entorno Interno.

Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una parte

muy importante del entorno de las compañías vendedoras. Los gerentes de ventas deben

considerar que en corto plazo, los programas de marketing y ventas deben diseñarse para

que encajen dentro de las situaciones y límites organizacionales (JOHNSTON &

MARSHALL, 2009, pág. 20).

Según lo expuesto por el autor en mención, cada negocio debe evaluar sus fortalezas y

debilidades internas, cultivando aquellas oportunidades en relación de las que posee las

fortalezas requeridas o de las que exigen desarrollar nuevas fortalezas.

Análisis FODA.

Un análisis FODA le permite observar las fortalezas y debilidades en el contexto de las

oportunidades y amenazas. Es una metodología de estudio de la situación de una empresa o

un proyecto, analizando sus características internas (Fortalezas y Debilidades) y su situación

externa (Oportunidades y Amenazas) en una matriz cuadrada (GRAHAM & STEFAN, 2010,

pág. 100).

El proceso de creación de una matriz FODA es valioso porque implica el debate entre los

gerentes o personas claves en una empresa, y el análisis del entorno en el que se encuentra

la empresa.

1.2.2.8 Generación y selección de estrategias.

Considera aspectos relacionados con la administración de la fuerza de ventas, examina los

elementos importantes para el reclutamiento y la selección. La descripción del trabajo actúa

18

como guía para la especificación del personal, y este análisis va seguido de la identificación

de fuentes de reclutamiento (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 379).

En razón a lo manifestado por el autor, se considera aspectos de la fuerza de ventas:

reclutamiento y selección; la motivación y capacitación; y la remuneración para los

ejecutivos de ventas, como parte de la selección de estrategias.

Promoción en ventas.

La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está

formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados

para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte

de consumidores o intermediarios. Mientras que la publicidad ofrece una razón para

comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo (KOTLER & KELLER, 2012, pág.

519).

Por medio de incentivos la promoción busca atraer a las personas a probar un determinado

producto, para recompensar a los clientes leales y a su vez incrementar el nivel de compra

de los usuarios ocasionales, asegurando así una competitividad ante los demás, permitiendo

así que la posición de una organización sea de alta importancia en el sector hacia el cual se

dirigen sus esfuerzos.

Publicidad.

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una

preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de

medios, los buenos anuncios pueden dar resultados (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 504).

Considerando lo expuesto por el autor, la publicidad es una manera de informar y persuadir,

siendo la más utilizada por compañías comerciales, ante diversos públicos meta, con ello se

pretende llegar de mejor forma a aquel nicho de mercado que se encuentra cautivo de

empresas y marcas que en otros tiempos eran las únicas en su respectiva rama, además

19

gracias a su utilización se puede dar a conocer todas aquellas características diferenciadoras

que la hacen única a la hora de tomar una decisión de compra.

Organización de la fuerza de Ventas.

La organización de la fuerza de ventas, tiene repercusiones importantes para todos los

aspectos del desempeño del vendedor. Los cambios que se han dado en la forma de vender,

la creciente importancia que ha adquirido la administración eficaz de las relaciones con los

clientes (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 102).

La fuerza de venta es la parte medular de una empresa, puesto que de ellos depende que la

empresa pueda salir a flote en el mercado objetivo con la salida de sus productos y servicios

que oferta, para ello la organización tiene la obligación de capacitar en forma permanente a

sus colaboradores.

Organización geográfica.

Con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de realizar las actividades

necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa a todos los clientes en

perspectiva en un territorio dado (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 109).

A través de esta organización se podrá evidenciar que área le corresponderá a cada vendedor

y de la cual será su responsabilidad el cubrir los establecimientos que allí se encuentren, para

con ello alcanzar los objetivos trazados.

Reclutamiento del personal.

Debe ser un análisis completo del puesto que se ha de ocupar, el siguiente paso es encontrar

y atraer a un grupo de solicitantes de empleo que tengan las calificaciones que busca la

compañía, en otras palabras, atraer pocos que sean eficientes (JOHNSTON & MARSHALL,

2009, pág. 277).

20

Proceso a través de la cual las empresas adhieren a su nómina personal que cumple con las

especificaciones que requiere una organización para cubrir una vacante.

Establecimiento de territorios de ventas.

El diseño de territorios es un aspecto organizacional importante, pues es un determinante de

la oportunidad de los representantes de ventas para tener un buen desempeño y demostrar su

habilidad para ganar pagos de incentivos cuando estén ligados directamente con el nivel de

desempeño individual del territorio (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 444).

Con este método se divide o sectoriza el mercado al cual está encaminado el trabajo y la

razón de ser de cada empresa, a fin de tener una mejor cobertura de los sectores a los que

desea llegar.

1.2.2.9 Control del Plan de Ventas.

El control del plan de ventas permite realizar un análisis del pronóstico de ventas y el

presupuesto. El pronóstico porque en él se fundamenta las ventas, marketing y el

presupuesto. Se determina el presupuesto en la suma total de todas las ventas proyectadas.

Pronóstico de ventas.

Es una de las herramientas más importantes de información que emplea la administración y

está en el centro de los esfuerzos de planeación de casi todas las compañías. El área de

finanzas se sirve del pronóstico para proyectar los flujos de efectivo, decidir las asignaciones

de capital y establecer los presupuestos de operaciones (JOHNSTON & MARSHALL, 2009,

pág. 443).

Gracias a esta herramienta se puede generar un estimado de lo que se necesita producir o

vender para cubrir con los requerimientos existentes en el mercado, con el ello se optimizan

los recursos de la organización.

21

Presupuesto.

Los presupuestos establecen los límites de gasto, por lo que son un medio de control. La

compañía planea sus ganancias con base en las ventas anticipadas, menos el costo de lograr

esas ventas (que se representa en el presupuesto total de la organización). El presupuesto de

ventas es, entonces, el que gana el ingreso para la compañía, y otros presupuestos representan

los gastos en que se incurre para lograr las ventas (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág.

480).

Considerando la definición del autor en mención, una organización necesita presupuestar

para asegurar que el gasto no exceda al ingreso planeado.

Estado de resultados.

El estado de resultados, también conocido como cuenta de resultados o estado de ganancias

y pérdidas, es un documento o informe financiero que muestra los ingresos, los gastos y el

beneficio o pérdida que ha obtenido una empresa durante un período de tiempo determinado

(www.crecenegocios.com, 2015).

Herramienta contable a través de la cual se genera un informe del estado financiero de una

empresa, en el cual se detallan los ingresos, gastos, beneficios o las pérdidas existentes en

un determinado periodo.

Indicadores de control.

Lo que permite un indicador de gestión es determinar si un proyecto o una organización

están siendo exitosos o si están cumpliendo con los objetivos (www.gestiopolis.com, 2012).

El líder de la organización es quien suele establecer los indicadores de gestión, que son

utilizados de manera frecuente para evaluar desempeño y resultados.

22

1.2.3 Comercialización.

La comercialización difiere de la venta en tanto que la comercialización se centra más en el

cliente que en el producto. Esto supone que deben analizarse las necesidades del cliente en

vistas a segmentar el mercado con esta base. Luego sigue la identificación de clientes

idóneos mediante un mix comercial dirigido al segmento específico. Esto posiciona a los

productos en el mercado, a partir del conocimiento de las necesidades, actitudes y conducta

del cliente (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 115).

Se define como el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que

permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando

que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.

1.2.3.1 Importancia de la Comercialización.

Un aspecto central de cualquier plan de negocios es la estrategia de comercialización. A fin

de desarrollar una estrategia de comercialización, se deberán analizar el mercado y los

clientes potenciales (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 115).

Comercializar es importante porque facilita el acceso y la permanencia de un producto en

determinado mercado, contribuyen al fortalecimiento y desarrollo de las capacidades de una

empresa, incrementa las ventas y los clientes.

1.2.3.2 Ventas y Comercialización.

Las ventas tiene su punto de partida en la producción, el enfoque en los productos, sus

medios son ventas y promoción, y su finalidad obtener utilidades a través del volumen de

ventas. La comercialización tiene su punto de partida en el mercado objetivo, su enfoque en

las necesidades del cliente, utiliza como medio la comercialización integrada, y su finalidad

es obtener ganancia a través de la satisfacción del cliente (GRAHAM & STEFAN, 2010,

pág. 115).

23

Preparación o prospeción

Acercamiento

Presentación o argumentación

CierreManejo de objeciones

Cierre

Seguimiento o preventa

Cabe recalcar la diferencia entre vender y comercializar para definir objetivos propuestos en

cada uno de estos aspectos importantes para la empresa.

1.2.3.3 Técnicas de ventas.

Dentro del terreno comercial de las ventas es de gran importancia que el vendedor tenga una

estructura de trabajo y con eso nos referimos a estrategias o técnicas, que son las

herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o

posible cliente hacia la propuesta del vendedor (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág.

543).

La técnica de venta es el comportamiento persuasorio del profesional que utiliza argumentos

valederos ya sean estas herramientas o estrategias que le ayudarán a producir una acción de

compra favorable.

1.2.3.4 Proceso de ventas.

Figura 4. Proceso de venta.

Fuente: (CARVAJAL, ORMEÑO, & VALVERDE, 2010)


24

Estímulos del marketing

Producto

Precio

Lugar

Promoción

Otros estímulos

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Características del comprador

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evolución

Decisión

Conducta poscompra

Decisiones del comprador

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del comercio minorista

Momento de la compra

Importe de la compra

La venta es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto

o servicio, es por ello que en el proceso de venta intervienen varios pasos o etapas.

1.2.3.5 Análisis del mercado y clientes.

La clave para entender los mercados, es comprender a los clientes y la conducta de los

compradores. Philip Kotler, profesor de marketing internacional generó un modelo de

conducta de compradores en los mercados de consumo, que enfatiza el mecanismo de

respuesta al estímulo, mediante el cual los compradores reaccionan a la comercialización y

a los estímulos del entorno (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 116).

Se detalla a continuación un ejemplo de análisis de mercado y la reacción de clientes al

momento de decidir comprar, influyen factores de marketing tales como producto, precio,

plaza, promoción y otros factores económicos, tecnológicos, políticos y culturales. También

influyen factores sociales, culturales, personales y psicológicos, elementos que se

manifiestan al momento de elegir un producto, la marca, y la situación en que va a realizar

la compra.

Figura 5. Modelo de conducta del comprador en mercados de consumo.



25

Geográfica

•A menudo, la greografía es un dato representativo para gran cantidad de otrasvariables(ingresos, etnia, tamaño del hogar) debido a que los hogares conatributos en común suelen agruparse en ciertas áreas.

Demográfica

•Se realiza a partir del análisis del estilo de vida, edad, el sexo, los ingresos y la clase social.En mercados de consumo saturados no tiene mucha relevancia porque no demuestra susnecesidades.

Psicográfica

•Se basa en el estilo de vida,los valores personales y las actitudes. A la hora de identificarlas preferencias de los clientes resulta de mayor utilidad.

Conductual

•Se basa en el conocimiento de los clientes sobre el producto, el lugar de compra, el patrónde compra y frecuencia, la intensidad de uso, y otros factores conductuales del comprador.

Figura 6. Métodos de segmentación.



1.2.3.6 Segmentación del mercado.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes homogéneas según

gustos y necesidades. Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten un

conjunto similar de necesidades (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 214).

Se define un segmento de mercado como un grupo de compradores lo suficientemente

grande como un conjunto de necesidades y preferencias diferenciados, al que se puede

apuntar con un variado mix comercial (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 116).

De esta manera la segmentación permite definir el mercado en que se comercializará el

alimento para mascotas, llegando de manera eficaz a su destino.

Método de segmentación.

Es importante tener en cuenta que la segmentación no es simplemente el acto de dividir el

mercado en categorías, por ejemplo, la distribución de compradores por edad. Si no explica

las diferencias en la conducta del comprador, ésta no será una variable útil a los efectos de

la segmentación del mercado (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 117).

26

1.2.3.7 Mercado objetivo.

Al considerar a qué segmento apuntar, se deberá analizar el atractivo del segmento y de los

recursos disponibles para dirigirlos hacia él. En general, si un segmento puede ofrecer

rentabilidad éste representa una meta potencial. Una empresa puede concentrarse en un

segmento o apuntar a varios o a todos los segmentos (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág.

119).

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de

un mercado, debe decidir a cuántos y a cuál es dirigirse (KOTLER & KELLER, 2012, pág.

231).

El objetivo es determinar las oportunidades que el segmento de mercado ofrece para decidir

a cuál dirigirse, de esta manera abastecer a su destino o mercado objetivo de manera rápida

con los productos.

1.2.3.8 Mix Comercial.

Es una herramienta para posicionar productos en el mercado objetivo. Incluye todo lo que la

empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades

pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto,

precio, plaza y promoción (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 120).

Figura 7. El mix comercial.



Producto

•Diseño

•Características

•Calidad

•Cantidad

•Variaciones

•Envase

•Marca

•Servicio

Precio

•Lista de precios

•Descuentos

•Plazos de crédito

•Compras repetitivas

•Forma de pago

Promoción

•Publicidad

•Marketing directo

•Promociones de ventas

•Cupones

•Empaquetado

•Promoción conjunta

•Programas de fidelidad

•Relaciones públicas

Lugar

•Geografía

•Canales

•Minoristas

•Horarios de apertura y cierre

•Toma de órdenes

•Cumplimiento de órdenes

•Entrega o distribución

27

Los elementos del mix comercial es la herramienta principal para posicionar en el mercado

determinado producto o servicio, también busca fidelizar a sus clientes mediante la

satisfacción de sus necesidades.

1.2.3.9 Publicidad.

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la

cual se identifica al patrocinador o empresa. Es una forma popular de promoción en especial

para bienes y servicios orientados al consumo (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011, pág.

555).

Esta herramienta de la mercadotecnia es considerada como una de las más poderosas que es

utilizada por las organizaciones para realizar promociones o dar a conocer un determinado

mensaje relacionado con sus productos o servicios hacia su público objetivo.

1.2.3.10 Medios de comunicación.

La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la

publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos

canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60 segundos), lo que

da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar

sin costo, la dirección o el sitio web (CLOW & BAACK, 2010, pág. 315).

Televisión.

El factor importante que distingue a la televisión de otros medios de comunicación y le

otorga su enorme capacidad de influencia es el componente visual (WILCOX, CAMERON,

& XIFRA, 2010, pág. 361).

Radio.

La rapidez y la movilidad son las características propias que hacen de la radio un caso

especial entre los principales medios de comunicación. Si la urgencia lo justifica, un mensaje

28

se puede emitir en la radio de modo casi instantáneo, una vez recibido en la emisora. No se

retrasa por el largo proceso de impresión (WILCOX, CAMERON, & XIFRA, 2010, pág.

359).

Periódico.

Cada edición de periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un número

mucho mayor del que podría reunir por sí mismo un periodista. Los periódicos dependen de

la información que se les proporciona de forma voluntaria en un grado mucho mayor de lo

que la mayoría de los lectores cree y de lo que muchos directores de periódico estarían

dispuestos a reconocer (WILCOX, CAMERON, & XIFRA, 2010, pág. 350).

Relaciones públicas.

Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa

y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables (KOTLER &

ARMSTRONG, 2013, pág. 408).

Son todos aquellos instrumentos que son utilizados por la sociedad para comunicarse, los

medios de comunicación tienen un alto poder de influir, orientar y formar la opinión pública

y el pensamiento de las masas.

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas

sobre el objeto de investigación.

La percepción adquirida en el desarrollo del presente proyecto de tesis con respecto a las

posiciones teóricas sobre el objeto de investigación, han sido analizados y comparados con

diversos criterios de autores, según Philip Kotler expresa que un plan de ventas es un

conjunto de actividades ordenadas y sistematizadas, en donde sirve para proyectar las ventas

cada cierto período. Según lo expuesto por David Jobber indica que un plan de ventas es

parte fundamental de un plan de marketing estratégico cumpliendo estrategias y tácticas de

29

ventas, en resumen explica que el plan de ventas es parte del marketing estratégico y que

debe cumplir objetivos dentro de su planteamiento.

Para el desarrollo investigativo de los temas que fundamentan el marco teórico, se considera

necesario y oportuno resaltar lo manifestado por Lourdes Münch, Hernández Sergio, Reyes

Agustín, Stoner James, Chiavenato Idalberto, Arnoletto Jorge, Robbins Stephen y Amaru

Antonio en sus distintas definiciones como administración, importancia, proceso

administrativo, entre otros, aportan de conocimientos a la tesista, el cual respalda su criterio

al definir a la administración como el logro de objetivos por medio de coordinación y

optimización de recursos.

En cuanto a la comercialización, el análisis de las diversas opiniones de Graham Friend y

Philip Kotler, se determina que comercializar facilita la permanencia del producto en un

determinado mercado, incrementando las ventas y aumentando el número de clientes.

Para el desarrollo de la propuesta, se considera emplear el conocimiento ostentado por

Johnston Mark & Marshall Greg dentro de su modelo de plan de ventas expresa las

actividades a realizarse para el cumplimiento de objetivos propuestos y su respectivo control

del planteamiento. Adicional de lo expuesto por los autores, la tesista apoya la información

sugerida del autor David Jobber.

1.4 Conclusiones parciales del capítulo.

El análisis de los distintos temas investigados en fuentes bibliográficas especializadas y

actualizadas físicas o electrónicas, permite el desarrollo del marco teórico y profundizan el

conocimiento a la tesista.

Se considera a los procesos administrativos como el pilar fundamental de toda empresa, en

ellos se encuentra la base para el desarrollo de todo negocio, la ausencia de estos procesos

no permitiría tener un orden de cómo realizar las actividades desde el inicio y desarrollo en

la vida de toda entidad, siempre están presentes. Los procesos administrativos comprenden

una serie de fases, etapas o funciones que resulta fundamental cuando se aplica este método.

30

El plan de ventas es la forma de ayuda a la empresa para la corrección o manejo de metas y

objetivos, la aplicación de diferentes tipos de planes existentes en su modelo de trabajo. La

elaboración de un plan de ventas es formular una herramienta que permita desenvolverse en

el mercado de una manera más técnica, la misma que se elabora acorde a la necesidad que

tiene la empresa, permitiendo mejorar la productividad del negocio y direccionándola de

forma indicada.

La comercialización tiene la finalidad de establecer de forma más segura un determinado

producto en el mercado, llegando de manera oportuna y que sea de total satisfacción al

cliente, a través de la aplicación del marketing mix.

Cabe mencionar que en el desarrollo del tema de investigación no fue fácil, debido a la

limitada bibliografía, que registran las bibliotecas de la ciudad, y que de alguna manera

complica la selección de contenidos importantes relacionados a la investigación propuesta.

31

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema

seleccionado para la investigación.

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ha tenido un crecimiento considerable en

el sector agropecuario en los últimos años, esto ha generado una creciente demanda para el

sector comercial que se dedica a la venta de insumos pecuarios.

El almacén “Bodega Central”, está dedicado a la venta al por mayor y menor de productos

para el sector pecuario, además cuenta con la línea de alimentos para mascotas, satisfaciendo

las necesidades del cliente.

“Bodega Central” posee un alto nivel de ventas con respecto a los productos que

comercializa, sin embargo, la línea de alimentos para mascotas Dog Star ha demostrado un

bajo nivel en su comercialización afectando a las ventas, determinando que se debe generar

un plan de ventas para mejorar la situación de la comercialización.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la

investigación.

Describe el tipo de lineamientos por los cuales se encuentra determinada la investigación y

también los tipos que se utilizarán en la misma.

2.2.1 Modalidad de la Investigación.

La modalidad de la investigación del presente proyecto, está determinada por los paradigmas

cualitativo y cuantitativo.

Cualitativo, está vinculado con los métodos teóricos que permite el análisis de los procesos

de manera pormenorizada a fin de diagnosticar la problemática, y cuantitativo, por la

32

presencia de métodos empíricos, como la recolección de datos e interpretación de resultados

a través de la estadística descriptiva.

2.2.2 Tipos de investigación.

El tipo de investigación determinará los pasos a seguir del estudio, sus técnicas y métodos

que pueden emplear en el mismo.

Investigación descriptiva: Consiste en caracterizar las propiedades importantes de un

hecho o fenómeno, permitiendo describir el problema en causas y efectos, que ayudó a

identificar la problemática central de la empresa.

Investigación bibliográfica: El propósito de esta investigación, es el análisis teórico y

conceptual, que nos facilitó el desarrollo de teorías y conceptos para el marco teórico del

proyecto de tesis.

Investigación de campo: Se aplica para interpretar y solucionar alguna situación o

problema en un momento determinado, y permitió obtener datos precisos sobre la

problemática existente que se estudia. Su uso se evidenció al aplicar la entrevista y

encuesta para corroborar la problemática existente en almacén “Bodega Central”.

Investigación exploratoria: Se utilizó para el análisis del problema de investigación

poco estudiado, para familiarizarnos con fenómenos desconocidos y obtener una posible

solución.

2.2.3 Población y Muestra.

Se considera para la muestra el número de familia, debido a que por cada familia se asume

que posee una mascota, de esta manera se aplica la fórmula de la muestra incluyendo al

personal que labora en almacén “Bodega Central”.

33

2.2.3.1 Población.

Tabla 1. Población.

FUENTE DIRECTA DE INVESTIGACIÓN NÚMERO

Gerente 1

Número de familias en Santo Domingo 35750

Empleados de la empresa 15

TOTAL 35766



El universo o población lo constituye la totalidad de individuos que tiene ciertas

características y sobre la cuales se desea hacer injerencias. Para efectos del presente trabajo

investigativo se consideró el número de familias de la Población Económicamente Activa

(PEA) de Santo Domingo equivalente a 35750, con el promedio por familia de 4.2, según

datos del INEC 2010.

2.2.3.2 Muestra.

La muestra es una parte representativa de la población, para el caso se aplicó la fórmula con

población finita.

Tabla 2. Cálculo de la muestra.

Datos Cálculo

n = muestra

N= 150151 PEA / 4,20 promedio por

familias

= 35750,2381

p= probabilidad a favor (50%)

q= probabilidad en contra (50%)

E= error 5%

𝐙²= intervalo de confianza 95% (1.96)

n= Z² * p * q * N

N E² + Z² p q

n= (1.96)² * (0.50) * (0.50) *(35750.23)

(35750.23) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n= 34334.52867

90.33599525

n=

380 encuestas



34

2.2.4 Métodos de Investigación.

Método Inductivo Deductivo: Este método facilitó estudiar el problema desde lo

general a lo específico, llegando a conclusiones concretas para la posible solución del

problema.

Método Analítico Sintético: Este método primero separó los elementos que intervienen

en un fenómeno determinado, y permitió conocer de manera detallada el problema,

después se reúnen los elementos que tienen relación lógica entre sí, para establecer una

solución a lo planteado.

Método Histórico Lógico: Hace referencia al conocimiento de las distintas etapas de

los objetos estudiados en su sucesión cronológica y a la evolución del fenómeno, que

facilitó determinar los antecedentes de la investigación.

Método de Recolección de Datos: Permitió obtener información necesaria mediante el

uso de técnicas y herramientas, como la entrevista y encuesta fuentes de información

directa.

2.2.5 Técnicas de Investigación.

Encuesta: Es una técnica que facilita obtener información, mediante la aplicación de un

cuestionario previamente elaborado, se detonó al momento de aplicar las encuestas a los

trabajadores de la empresa.

Entrevista: Es una forma de comunicación interpersonal que tiene por objeto

proporcionar o recibir información, y en virtud de las cuales se toma determinadas

desiciones, su uso se evidencia en la recolección de información de forma verbal.

Observación: Esta técnica ayudó a conocer la situación de la empresa de una forma más

rápida, evitando pasos y facilitando la obtención del mayor número de datos e

información.

35

2.2.6 Instrumentos de Investigación.

Cuestionario.

Es un instrumento de apoyo en las entrevistas, encuestas y tests. Facilitó la obtención de

datos necesarios para determinar el problema específico de la empresa.

Guía de entrevista.

Tiene como objetivo recolectar información específica, mediante una entrevista con el

gerente de la empresa, guía que contiene los temas, preguntas sugeridas y aspectos a analizar

durante el diálogo.

Guía de observación.

Es un instrumento de registro que evalúa desempeños, que mediante la visita al almacén para

la entrevista, se presenció algunas novedades que fueron registradas.

2.2.7 Interpretación de resultados.

2.2.7.1 Entrevista dirigida al gerente de almacén “Bodega Central”.

Tabla 3. Entrevista al Gerente.

ENTREVISTA

PREGUNTA RESPUESTA

1.- ¿A qué se dedica el almacén “Bodega

Central”?

El almacén se dedica a la venta de alimentos

balanceados para el sector pecuario y para mascotas,

somos distribuidores de alimentos Gisis.

2.- ¿Cuántos años tiene la empresa ejerciendo sus

actividades comerciales?

“Bodega Central”, está en el mercado desde el año

1990.

3.- ¿De los productos de su almacén, existe alguno

en especial que no se esté comercializando de

manera adecuada?

Dog Star, es el producto que no ha sido

comercializado de manera idónea.

4.- ¿Qué aspecto perjudica al momento de

comercializar?

Uno de los aspectos que más ha dificultado la

comercialización del alimento Dog Star es el

establecimiento de rutas.

36

5.- ¿La empresa cuenta con una persona que

impulse la marca Dog Star?

Por el momento no existe ninguna persona que

realice esta actividad de impulsación.

6.- ¿La empresa productora Gisis facilita la

publicidad necesaria para la promoción de Dog

Star en el mercado?

Si facilita una parte de la publicidad, como (hojas

volantes, jingles y spots publicitarios), pero Bodega

Central no ha impulsado debidamente la promoción

del producto en los diferentes medios.

7.- ¿Considera que existen retrasos en los

despachos del producto Dog Star?

Si los clientes en ciertas ocasiones han emitido sus

molestias por el retraso en el despacho del producto

Dog Star.

8.- ¿Considera que la fijación de metas de ventas,

elevaría los niveles de rentabilidad para la

empresa?

Desde luego que esto ayudaría a mejorar los ingresos

monetarios para la empresa.

9.- ¿Considera necesario establecer un plan de

ventas que mejore la comercialización del

alimento Dog Star?

Considero necesario, de esta manera facilitaría la

comercialización de Dog Star, de la cual tenemos la

distribución exclusiva en Sto Dgo.

Fuente: Guía de entrevista.


2.2.7.2 Cuestionario para clientes internos.

Con la finalidad de conocer la valoración del personal, se realiza la siguiente encuesta, para

determinar la problemática que presenta almacén “Bodega Central”.

Tabla 4. Encuesta dirigida a clientes internos del almacén “Bodega Central”.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr ANÁLISIS

1 ¿El almacén Bodega Central cuenta con

misión, visión y valores institucionales?

Si 0 0%

Los encuestados

indican que el

almacén no posee

misión y visión

institucional.

No 15 15%

Total 15 100%

2

¿Considera que el espacio físico del

almacén Bodega Central es óptimo para la

comercialización del producto Dog Star?

Si 15 100%

El personal afirma

que el almacén

cuenta con el espacio

suficiente para poder

comercializar.

No 0 0%

Total 15 100%

3

¿La empresa fabricante Gisis, realiza

campañas de publicidad que ayude a la

comercialización de la línea de productos

Dog Star?

Siempre 0 0%

Los encuestados

indican que Gisis,

realiza a veces

campañas de

publicidad.

A veces 15 100%

Nunca 0 0%

Total 15 100%

37

4

¿Qué tipo de publicidad facilita Gisis para

la comercialización de Dog Star?

Enumere desde 1 como la más importante

hasta 5 menos importante.

Publicidad

impresa (2) 4 27%

El orden de la

publicidad que

facilita Gisis es:

Muestras de

alimentos gratis,

publicidad impresa,

ferias, televisión y

radio.

Publicidad

radial (5) 2 13%

Publicidad

televisiva (4) 1 7%

Muestras

gratis (1) 5 33%

Participación

en ferias (3) 3 20%

Total 15 100%

5

¿Bodega Central cuenta con una persona

que impulse la comercialización de la

línea de alimentos Dog Star?

Si 0 0%

Se afirma la carencia

de un vendedor para

esta línea de

alimentos. No

15 15%

Total 15 100%

6

¿Cuál es la apreciación de los clientes en

relación a los despachos de alimentos Dog

Star? (señale con una X la más

importante).

Buena 0 0%

Se considera regular

la entrega de

alimentos Dog Star. Regular 12 80%

Mala 3 20%

Total 15 100%

7

¿Cree usted que la falta de rutas

establecidas retrasan las entregas del

producto?

Si 13 87%

Se confirma que no

existen metas de

ventas para la línea

de alimentos

No 2 13%

Total 15 100%

8 ¿La empresa ha establecido metas de

ventas para la línea de productos Dog Star?

Si 0 0% Se confirma que no

existen metas de

ventas para la línea

de alimentos.

No 15 100%

Total 15 100%

9

¿Las entregas que realiza Bodega Central

respecto al producto Dog Star es: (señale

con una X la más importante).

Oportuna 0 0%

Está verificado que la

entrega de alimentos

es tardía.

Medianamente

oportuna 0 0%

Tardía 15 100%

Total 15 100%

10

¿Considera necesario la formulación de un

plan de ventas para mejorar la

comercialización de Dog Star?

Si 15 100%

Los encuestados

consideran necesario

un plan de ventas. No 0 0%

Porque 0 0%

Total 15 100%

Fuente: Encuesta


38

2.2.7.3 Cuestionario para clientes potenciales.

El objetivo es conocer la valoración de los clientes potenciales y el nivel de aceptación del

alimento para mascotas Dog Star del almacén “Bodega Central”.

Tabla 5. Encuesta clientes potenciales.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr ANÁLISIS

1

¿Usted tiene por

mascota un perro?

Si 339 89% Los resultados de la encuesta

demuestran que tienen al menos una

mascota canina en su casa. No 41 11%

Total 380 100%

2

¿Cómo alimenta a su

mascota?

Comida casera 32 9% Se puede determinar que la mayoría

de encuestados prefieren el alimento

procesado para sus mascotas. Alimentos

procesados

112 33%

Ambos 195 58%

Total 339 100%

3

¿Qué marca de

alimento prefiere para

su mascota?

Dog Star 42 12% Los encuestados reflejan su

preferencia en el alimento de marca

Procan para su mascota,

evidenciando su preferencia en otras

marcas ya establecidas en el

mercado.

Procan 151 45%

Dog Chow 16 5%

Buen can 95 28%

Pedigree 0 0%

Compa 30 9%

Pro plan 5 1%

Otro 0 0%

Total 339 100%

4

¿Qué motiva la

adquisición de esta

marca de alimento?

Recomendación 58 17%

La mayoría de encuestados

manifiesta que el principal motivo

de compra es el precio, dejando de

manera secundaria la calidad en

alimentos para mascotas.

Precio 96 28%

Calidad 84 26%

Nutrición 49 14%

Presentación 52 15%

Otro 0 0%

Total 339 100%

5

¿Ha adquirido el

alimento para mascotas

Dog Star?

Si 92 33% Una gran cantidad de encuestados

evidencian que no ha adquirido el

producto Dog Star. No 247 67%

Total 339 100%

6

¿Cuál es su apreciación

del producto Dog Star?

Buena 256 76% De quienes han adquirido o no el

alimento, lo consideran como un

alimento bueno. Regular 83 24%

Mala 0 0%

Total 339 100%

39

7

¿Porque medio de

publicidad le gustaría

que se impulse la marca

Dog Star.

Televisión 51 15% Los encuestados indican que a

través flyers u hojas volantes, fue la

manera de conocer el alimento. Radio 134 40%

Flyers 154 45%

Prensa escrita 0 0%

Total 339 100%

8

¿Qué presentación

preferiría del producto

Dog Star?

Envasado 194 57%

Los encuestados prefieren el

alimento por presentaciones. Granel 145 43%

Total 339 100%

9

¿Por qué no ha

adquirido el alimento

Dog Star?

Desconoce el

producto

221 65%

La mayoría de encuestados

manifestaron que el producto no es

muy conocido, y por ello respondió

que desconocía del producto.

No le gusta a mi

mascota

37 11%

Precio 5 1%

No encuentro con

facilidad en mercado

76 23%

Otros 0 0%

Total 339 100%

10

¿Considera importante

que exista una persona

que se encargue de la

impulsación de la

marca Dog Star en los

establecimientos?

Si

330 97% Los encuestados dijeron consideran

importante que una persona se

dedique a impulsar la marca del

producto.

No 9 3%

Total 339 100%



2.2.8 Verificación de la idea a defender.

Después de haber aplicado los respectivos instrumentos, tanto al gerente, colaboradores y

clientes potenciales de la empresa se demuestra claramente que “Bodega Central” atraviesa

serios problemas de comercialización con el producto Dog Star.

2.3 Propuesta de la investigadora.

La presente investigación y propuesta de la tesista, considera el modelo expuesto por Mark

Jhonston & Greg Marshall para dar solución a la problemática existente en almacén “Bodega

Central”, facilitando un ágil proceso en la comercialización oportuna para la empresa.

40

•Misión

•Visión

•Valores

Dirección estratégica

•Producto

•Política de precios

•Canales de distribución

•Diagnóstico.

Mercado Objetivo

•Planes de acción.Generación y selección de

estrategias

•Pronóstico de ventas.

•Presupuesto de las estrategias.

•Estado de resultados.

• Indicadores de control

Control del plan de ventas

Figura 8. Estructura del plan de ventas.

Fuente: (JOHNSTON & MARSHALL, 2009).



Este capítulo permitió comprobar la problemática planteada existente en la empresa, a través

de la aplicación de una entrevista directa con el Gerente de almacén “Bodega Central” a sus

colaboradores y a clientes potenciales, se determina las siguientes conclusiones; mínima

rotación de productos alimenticios para mascotas al carecer de una persona que impulse la

marca Dog Star, lo que genera el poco conocimiento del producto y ventas mínimas.

El Gerente indica que Gisis como productora del alimento balanceado para mascotas Dog

Star, apoya de manera mínima o eventualmente con publicidad refiriéndose a hojas volantes

o muestras gratis, condición que no le ha permitido a Gisis posicionarse con la marca Dog

Star en la localidad y que conlleva al desconocimiento del producto a potenciales clientes.

La mayor parte de clientes potenciales manifestaron el poco conocimiento del alimento para

mascotas Dog Star, haciendo referencia que se necesita de mayor publicidad para ganar la

aceptación del comprador al elegir el alimento que adquiera para su mascota.

41

CAPÍTULO III.

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS.

3.1 Tema: “Plan de Ventas y Comercialización de la línea de alimentos para mascotas

Dog Star en el almacén “Bodega Central”, Santo Domingo, 2014.”

3.2 Justificación.

El almacén “Bodega Central” demuestra una problemática existente que se refleja en la

comercialización del alimento para macotas, la misma que requiere de esfuerzos de manera

organizada tanto del gerente como de los colaboradores; quienes al implementar un plan de

ventas y comercialización mejorarán las ventas, ganarán reconocimiento de la marca,

cumpliendo las metas de la empresa.

El presente trabajo de investigación justifica su diseño de Plan de Ventas y Comercialización

de la línea de alimentos para mascotas Dog Star porque se presenta un modelo organizado

que permitirá optimizar la distribución de éste tipo de productos.

Las herramientas investigativas empleadas evidencian la falta de mecanismos que permitan

controlar y dirigir la comercialización del alimento para mascotas Dog Star; por lo tanto el

diseño ayudará a incrementar sus ventas y dar a conocer el producto de una manera más

notable en el mercado.

El diseño de Plan de Ventas y Comercialización presente es factible puesto que se establecen

los elementos necesarios para que sea implementado por el almacén “Bodega Central” y así

solucionar la problemática identificada en cuanto a la comercialización de la línea de

alimentos para mascotas Dog Star.

42

3.3 Objetivo General.

Mejorar la comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star, a través del

diseño de un Plan de Ventas para el almacén “Bodega Central”, Santo Domingo.

3.4 Objetivos Específicos.

Desarrollar la misión, visión y valores institucionales para el almacén “Bodega

Central”.

Identificar el mercado objetivo a través del análisis del producto, precio, distribución

y diagnóstico: PEST, competencia, entorno externo e interno y análisis FODA.

Generar y seleccionar las estrategias para promover la línea de alimentos para

mascotas Dog Star.

Controlar el Plan de Ventas por medio de un pronóstico, presupuesto, estado de

resultados e indicadores.

3.5 Desarrollo de la propuesta de Plan de Ventas para la línea de alimentos para

mascotas Dog Star.

3.5.1 Direccionamiento estratégico.

Consiste en formular estrategias para la empresa y se refleja a través de la propuesta de plan

de ventas.

3.5.1.1 Misión propuesta.

El almacén “Bodega Central” desde su inicio hasta la actualidad no registra una misión

dentro de sus archivos, por tanto se realiza la siguiente propuesta:

43

“Somos una empresa dedicada a la comercialización de alimentos balanceados dirigido al

sector pecuario y de mascotas, cumpliendo con los requerimientos que nuestros clientes

necesitan en Santo Domingo”.

3.5.1.2 Visión Propuesta.

Desde sus inicios de actividad comercial el almacén “Bodega Central” hasta la presente

fecha, no posee una visión institucional, y se realiza la siguiente propuesta de esta visión:

“Ser una empresa líder en la distribución de alimentos balanceados para el sector pecuario y

de mascotas, cumpliendo con los requerimientos exigidos en controles de calidad para

entregar productos de alto rendimiento dentro y fuera de la zona de Santo Domingo”.

3.5.1.3 Valores.

Los valores son instrumentos gerenciales que permiten orientar las conductas de los

miembros de la empresa, para su efecto se propone los siguientes:

Responsabilidad: Nuestro compromiso con la sociedad al entregar productos de alta

calidad que cumplen con normas exigidas de control.

Respeto: Ofrecemos una atención con dignidad a clientes y colaboradores de la

empresa independientemente de sus preferencias en género, ideología, religión, raza,

edad, sexo, posición social.

Honestidad: Promovemos la verdad, disciplina, honradez y cumplimiento, en nuestras

obligaciones con la sociedad.

Calidad: Otorgar productos de excelencia y que cumplan con las necesidades

requeridas por los clientes.

Comunicación: Es un valor fundamental en donde permite que las relaciones y

conexiones de los miembros de la empresa con los clientes, sea fluida y sincera.

44

3.5.2 Mercado objetivo.

Provincia de Santo Domingo Tsáchilas.

Extensión: 3.857 km².

Ubicación: Se encuentra en las estribaciones de la Cordillera de los Andes a 133 km.

al oeste de Quito, Sur occidente de la Provincia de Pichincha.

Capital: Santo Domingo.

Límites: Al Norte y Este: con Pichincha. Al Noroeste con Esmeraldas. Al Oeste con

Manabí.

Al Sur con Los Ríos. Al Sureste con Cotopaxi.

Población: 368013 habitantes.

Comunidades Tsáchilas: Chigüilpe, Otongo Mapali, Peripa, Poste, Filomena

Aguavil, Congoma, El Búa, Naranjo.

Clima: Se encuentra en una zona climática lluviosa subtropical, a una altura de 655

msnm, posee una temperatura promedio de 22ºC y un volumen de precipitación de

3000 a 4000mm anuales.

Actividad Económica: La principal actividad económica es la agricultura (café,

palma africana, abacá, cacao, tubérculos, maíz, caucho, flores tropicales) ganadería

e indicios de actividad turística.

Los componentes del mercado objetivo para el almacén “Bodega Central” de la ciudad de

Santo Domingo poseen las siguientes características:

Tabla 6. Mercado objetivo.

PEA Integrantes

por familia

Tipo de

vivienda

seleccionada

Familias Variable de segmentación Interactividad

150151 4,2

Casa/Villa:

69,3%

Media agua

8,2% 35750

Geográfica: Zonificación

territorial.

Demográfica: Por ocupación,

nivel de ingresos.

Psicográficos: Gustos y

preferencias.

Venta

personal.

Telemarketing.

Medios de

comunicación

Fuente: INEC 2010.


45

El mercado objetivo considerado en el presente proyecto investigativo se determinó al

dividir a la totalidad de la Población Económicamente Activa (PEA) para el 4,2 (Número de

integrantes por familias de acuerdo al INEC 2010), obteniendo como resultado un total de

35750 familias en la ciudad de Santo Domingo de las cuales el 69,3% viven en casa/villa y

el 8,2% en media agua. Se considera a dicho sesgo habitacional (casa/villa y media aguas)

puesto que las características de infraestructura permiten tener una mascota.

3.5.2.1 Producto, precio y distribución.

Producto.

A continuación se describe la línea de productos que ofrece el almacén “Bodega Central”.

Cabe recalcar que el proyecto de investigación en estudio está dirigido a la línea de alimentos

para mascotas Dog Star debido a su problema de comercialización.

Tabla 7. Participación de la línea de productos sobre las ventas.

Líneas de productos

Porcentaje de

participación sobre

las ventas

Líneas de productos

Porcentaje de

participación sobre

las ventas

BALANCEADOS MASCOTAS

Broiler

60 %

Dog star

10 %

Cerdos Procan

Tilapias Compa

Equinos Buen can

Cuy/conejo Dog chow

MATERIAS PRIMAS Procat

Maíz

20 %

Gatuco

Pasta de soya Michu

Palmiste INSUMOS VETERINARIOS

Afrecho Vitaminas

10 %

Sema Suplementos

Polvillo de arroz Vacunas

Arrocillo Desparasitantes

Minerales

Fuente: La Investigación.


46

Comprador

CLIENTE

Detallista

BODEGA CENTRAL

Fabricante

GISIS

Precio.

A continuación se detallan los precios de la línea de alimento para mascotas Dog Star según

la presentación y etapas.

Tabla 8. Precios de alimento Dog Star.

PRESENTACIÓN

DOG STAR CACHORRO

DOG STAR ADULTO

PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO

FUNDA 30KG $51.62 $41.30

FUNDA 15KG $27.70 $22.05

FUNDA 9KG $17.50 $14.14

FUNDA 4KG $7.95 $6.45

FUNDA 2KG $4.30 $3.30

FUNDA 454 GR $1.00 $0.80



Distribución.

a) Canal de distribución.

A continuación se detalla el canal de distribución que utiliza almacén “Bodega Central”

para la comercialización de la línea de alimento para mascotas Dog Star.

Tabla 9. Modelo de canal de distribución.

Fuente: (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 346).


47

La empresa se adapta al tercer canal de distribución de marketing convencional que parte

del fabricante, al mayorista/minorista para llegar al comprador

b) Logística comercial.

En el mercado globalizado de la actualidad a veces es más fácil vender un producto que

llevarlo a los clientes, la eficacia logística tiene un fuerte impacto en la satisfacción del

cliente como en los costos de la compañía. A continuación se detalla la cadena de

suministros más idónea para la comercialización de la línea de alimento para mascotas

Dog Star.

Tabla 10. Logística comercial.

Fabricante GISISEmpresa almacén

BODEGA CENTRAL

Distribuidores

Compradores

Fuente: (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 357).


La logística en éste caso inicia cuando la empresa fabricante de la línea de alimentos para

mascotas Dog Star vende su producto al almacén “Bodega Central” (distribuidor) y éste

a su vez lo expende a distribuidores y también de manera directa a los compradores

finales en su local comercial.

3.5.2.2 Diagnóstico.

Con la finalidad de determinar aquellos elementos que influyen de manera directa en el

crecimiento normal de la empresa, se procedió a realizar un diagnóstico de los factores

externos (PEST), de la competencia y externo e interno a fin de analizar los elementos que

afectan o benefician al almacén “Bodega Central” y de esta manera plantear acciones que

ayuden y solucionen la problemática existente.

48

Diagnóstico PEST.

Éste diagnóstico se enfoca a los factores externos que por lo general están fuera del control

de la empresa y que pueden resultar amenazas o a la vez pueden presentarse como

oportunidades, el mismo que se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA.

A continuación se detalla el diagnóstico PEST considerando la característica y el impacto

que provoca en la empresa.

Tabla 11. Diagnóstico PEST.

FACTOR IMPACTO CARACTERÍSTICA

PO

LÍT

ICO

S

Aplicación de

impuestos Alto

Este factor afecta a almacén “Bodega Central”, encarece el precio

final del alimento y dificulta adquirir la misma cantidad de alimentos

a la fábrica, generando desabastecimiento en el almacén y retrasar

entregas a los clientes.

Medio

Ambiente Medio

A través de Ministerio del Ambiente y Agrocalidad, almacén “Bodega

Central” cuenta con los permisos correspondientes a normas exigidas,

que lo convierte en un comercializador de alimentos y productos

garantizados.

Aranceles a las

importaciones Alto

La empresa productora Gisis al no abastecerse de materias primas

externas, no cuenta con el stock suficiente para la elaboración de

alimentos, provocando retraso en el abastecimiento a “Bodega

Central”.

Cambios en

entidades

públicas

Medio

Los cambios en la administración de entidades públicas afecta en el

proceso de trámites y permisos, al existir variación e incremento de

requisitos, nuevas políticas y condiciones para éste sector.

EC

ON

ÓM

ICO

S Inversión Alto

La poca inversión extranjera en el país ha sido provocada por los altos

aranceles existentes que encarece a la materia prima y demás

complementos de producción, siendo un país poco atractivo en el

sector industrial.

Importaciones Alto

Las nuevas disposiciones en alzas por tasas arancelarias y portuarias

de los organismos competentes dificultan el ingreso de materias

primas debido a nuevos controles para ingreso al país.

Aranceles Alto

El incremento de aranceles en importaciones y exportaciones,

provoca el incremento del precio final en los productos terminados,

convirtiéndolo en un artículo de un alto costo.

SO

CIA

LE

S

Cultura de

responsabilidad

hacia mascotas

Medio

Involucra a la sociedad a tomar conciencia sobre el trato ético para los

animales de compañía e influye en adquirir alimentos adecuados para

los mismos.

Alimento para

mascotas Medio

La sociedad actualmente ha tenido un crecimiento en aceptación de

compra de alimentos para animales de compañía, generando la

apertura a la creación de nuevas marcas en el mercado.

49

Competencia

de marcas Alto

La presencia de diferentes marcas de alimentos para mascotas en el

mercado, es amplia y existe competencia tanto en calidad como en

precios.

Campañas

publicitarias Alto

Es el factor más representativo para dar a conocer o posicionar la

marca de alimento Dog Star, involucrando a la sociedad para que

adquiera un buen alimento para las macotas.

TE

CN

OL

ÓG

ICO

S

Creación de

nuevos

sistemas de

adquisición

Medio

La oportunidad de adquirir un sistema que facilite el proceso de

compra de los productos alimenticios, permite agilitar los despachos

para los clientes.

Complementos

nutritivos en

alimentos

Medio

Los productos con nuevos complementos nutritivos genera una

oportunidad en comercializar un alimento que contiene protección

hepática para su mascota y que sea garantizado por su calidad.

Negocios en la

red

Alto

Las redes sociales es el medio más utilizado para promocionar a

empresas, con ello se obtiene la atención y captura de nuevos clientes,

de esta manera los clientes pueden estar informados de noticias

actualizadas a través de su página web.



Diagnóstico de la Competencia.

Es una herramienta que identifica las marcas competitivas de alimentos para mascotas más

importantes de una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades de manera

específica.

Tabla 12. Matriz de perfil competitivo.

Factores críticos para el

éxito Peso

Dog Star ProCan Buen Can

C Peso

ponderado C

Peso

ponderado C

Peso

ponderado

1 Posicionamiento de la

marca

0,2 2 0,40 4 0,80 4 0,80

2 Calidad de producto 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45

3 Precio 0,25 3 0,75 4 1 4 1

4 Presentación 0,20 2 0,40 3 0,60 2 0,40

5 Publicidad 0,10 2 0,20 4 0,40 2 0,20

6 Fácil adquisición 0,10 1 0,10 3 0,30 3 0,30

TOTALES 1

2,30

3,55

3,15



Como se puede observar la matriz de perfil competitivo, destaca el alimento Dog Star está

en un nivel bajo con 2,30 de ponderación en posicionamiento de la marca, ProCan 3,55 y

50

Buen Can 3,15 demostrando su distancia con las otras marcas. La calidad del producto se

encuentra similar entre los competidores, el precio, presentación, y publicidad es bajo en

relación a los otros alimentos. La fácil adquisición del producto es otro factor que interfiere

en las ventas.

Entorno externo.

Los factores del entorno externo están más allá del control del gerente; sin embargo es

importante analizar las condiciones de los medios políticos, económicos, sociales y

tecnológicos. A pesar de esto, almacén “Bodega Central” debe aceptar el entorno

prácticamente tal como está y adecuar las estrategias para aprovechar o minimizar su

impacto.

a) Matriz MEFE.

Esta Matriz de Evaluación de Factores Externos, permitirá resumir y evaluar la

información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,

gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.

Tabla 13. Matriz MEFE.

N° Factores a analizar Peso Calificación Peso

ponderado

OPORTUNIDADES

1 Conocimiento del mercado interno y externo. 0,11 3 0,33

2 Apertura de nuevos mercados. 0,15 4 0,60

3 Relación comercial con proveedores. 0,11 3 0,33

4 Crecimiento constante del mercado. 0,15 4 0,60

AMENAZAS

1 La competencia ofrece alimentos a menor precio. 0,11 3 0,33

2 Posicionamiento de otras marcas. 0,15 4 0,60

3 Costos de materia prima. 0,07 2 0,14

4 Nuevos puntos de distribución 0,15 4 0,60

TOTAL 1 27 3,53



51

Análisis: Los resultados obtenidos luego del análisis de la matriz MEFE, se puede observar

que la oportunidad con mayor peso ponderado es de 0,60 que representa la apertura de

nuevos mercados y el crecimiento constante del mismo, la amenaza de mayor peso es el

posicionamiento de otras marcas y la apertura de nuevos puntos de distribución igual con

una ponderación de 0,60. En cuanto al resultado final de 3,53, éste representa que el almacén

“Bodega Central” posee más oportunidades que amenazas. Cabe recordar que se asigna una

calificación de 1=nulo, 2 =baja, 3=media y 4=alta.

Entorno interno.

Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una parte

muy importante del entorno de las compañías competidoras. El gerente de almacén “Bodega

Central” debe tener cierta influencia en los factores organizacionales debido a su

participación en el proceso de planeación y ventas, deben diseñarse para que encajen dentro

de las situaciones y límites organizacionales.

Se realiza un análisis de factores internos de la empresa, descripción de la empresa y sus

componentes que serán detallados a continuación:

Metas, objetivos y cultura

Personal

Recursos financieros

Capacidad de servicios

Tabla 14. Matriz de evaluación factores internos.

METAS, OBJETIVOS

Y CULTURA

PERSONAL

RECURSOS

FINANCIEROS

CAPACIDAD DE

SERVICIO

Almacén "Bodega

Central" es distribuidor

de alimentos Gisis y la

marca Dog Star.

Metas: Desde su inicio de

actividad comercial,

almacén "Bodega

Central", no cuenta con

El personal de labores

comprende de un total

de 15 personas.

Mujeres: 1

Hombres: 14

Edad: 27 años

promedio

Dentro de estos

factores, almacén

"Bodega Central"

cuenta con lo siguiente:

Infraestructura: Local propio.

Cuenta con movilización

propia para la entrega de

alimentos.

Entregas: Dentro y fuera de la

provincia de los Tsáchilas.

52

una meta empresarial

establecida.

Objetivos:

El almacén no tiene

establecido objetivos

empresariales que

ayuden al crecimiento

del mismo.

Cultura:

Conocen la necesidad

de los clientes y

abastece del producto

necesario para el sector

pecuario.

Escolaridad: El nivel de educación

académica es baja,

considerando que 9

personas han terminado

la primaria.

Vivienda: En su mayoría

arriendan.

Capacitación: Por disposiciones

legales, anualmente se

realiza capacitaciones,

siendo insuficientes.

Dirección:

Calle Portoviejo y

Tulcán esquina.

Transporte:

Posee un total de 6

camiones de carga

pesada.

Capacidad de

endeudamiento:

Tiene actividad

financiera con Banco

Pichincha.

Despacho: Se lo realiza a través de

orden de pedido que

realizan los clientes.

Inventario: Abastecimiento de

productos mal ubicados en

el almacén.



a) Matriz MEFI.

La Matriz Estratégica de Factores Internos, suministra una base para analizar las

relaciones internas entre las áreas de Bodega Central, es una herramienta analítica de

formulación de estrategia que resume y evalúa las debilidades y fortalezas.

Tabla 15. Matriz MEFI.

N° Factores a analizar Peso Calificación Peso

ponderado

FORTALEZAS

1 Experiencia del propietario en el negocio. 0,15 3 0,45

2 Alimentos de calidad para mascotas. 0,20 4 0,80

3 Distribuidor de alimentos Gisis y marca Dog Star. 0,20 4 0,80

4 Variedad de alimentos balanceados. 0,15 3 0,45

DEBILIDADES

1 No existe una ruta establecida de venta.

0,10 2 0,20

2 No impulsa la marca Dog Star a través de personal de

ventas. 0,05 1 0,05

3 .Poca promoción publicitaria del producto por parte de

Gisis. 0,10 2 0,20

4 Retraso en las entregas de productos. 0,05 1 0,05

TOTAL 1 20 3,00



53

Análisis: Las fortalezas mayores tienen un peso ponderado de 0,80 correspondiente a la

experiencia del propietario en el negocio y la calidad en los alimento para las mascotas; las

debilidades mayores, en éste caso tienen una ponderación de 0,05 (se pondera como

debilidad mayor= 1 y debilidad menor=2) que se determina por que no se impulsa la marca

Dog Star a través de personal de ventas y por el retraso en las entregas de productos. En éste

caso un resultado total de 3,00 demuestra que el almacén “Bodega Central” posee más puntos

fuertes que débiles.

Análisis FODA.

El análisis FODA determina los factores de fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas, que se considera de la empresa, de esta manera ir evaluando cada uno los factores

que la componen y destacar los puntos más importantes para la validación de la propuesta.

La fortaleza es un factor interno de una empresa que refleja los puntos fuertes que ésta

posee, y que la hace distinta a las demás organizaciones. Debe aprovechar los aspectos

relevantes para posicionarse en el mercado.

Las debilidades son aspectos internos que se deben mejorar para un posicionamiento en el

mercado con respecto a la empresa y evitar que ésta declive. Se destaca los factores más

débiles para empezar a trabajar en ellos.

Las oportunidades se consideran factores externos que debe aprovechar la empresa en

relación a la competencia con la finalidad de destacarse en el área del sector en el cual se

desenvuelve.

Las amenazas sin duda son un factor externo a considerarse, debido a que la empresa debe

estar en constante actualización con el medio del mercado y evitar que la competencia gane

espacio en el sector en el que ejecuta sus actividades empresariales.

A continuación se presenta el análisis de cada uno de los factores descritos en párrafos

anteriores para determinar las estrategias que ayudarán a la empresa a mejorar la

comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star.

54

Tabla 16. Matriz FODA para almacén “Bodega Central”.

MATRIZ

FORTALEZAS PESO DEBILIDADES PESO

F1.Experiencia del

propietario en el negocio. 0,45

D1.No existe una ruta

establecida de venta. 0,20

F2.Alimentos de calidad para

mascotas.

0,80

D2.No impulsa la marca

Dog Star a través de

personal de ventas.

0,05

F3.Distribuidor de alimentos

Gisis y marca Dog Star.

0,80

D3.Poca promoción

publicitaria del producto por

parte de Gisis.

0,20

F4.Variedad de alimentos

balanceados. 0,45

D4.Retraso en las entregas

de productos. 0,05

OPORTUNIDADES PESO ESTRATEGIA F3.O2 ESTRATEGIA D2.O3

O1.Conocimiento del

mercado interno y

externo.

0,33

Establecer nuevos territorios y

horarios de visitas para promover las

ventas de la línea de alimento para

mascotas Dog Star.

Organizar la fuerza de ventas para

impulsar la línea de alimentos para

mascotas Dog Star en los puntos de

distribución filiales de la empresa.

O2.Apertura de nuevos

mercados. 0,60

O3.Relación comercial

con proveedores. 0,33

O4.Crecimiento

constante del mercado. 0,60

AMENAZAS PESO ESTRATEGIA F2.A2 ESTRATEGIA D4.A1

A1.La competencia

ofrece alimentos a

menor precio.

0,33

Solicitar material publicitario a la

empresa productora Gisis para dar a

conocer la marca de alimento para

mascotas Dog Star en el mercado.

Diseñar el procedimiento para el

despacho de productos de manera

eficiente.

A2.Posicionamiento

de otras marcas. 0,60

A3.Costos de materia

prima. 0,14

A4.Nuevos puntos de

distribución. 0,60



En las debilidades el mayor peso lo tienen los factores que obtuvieron un peso ponderado

de 0,05 de acuerdo a que la calificación en la matriz MEFI es debilidad mayor=1 y debilidad

menor =2.

55

3.5.3 Generación y selección de estrategias.

En el desarrollo del presente trabajo investigativo se realizó el análisis y posteriormente el planteamiento de las siguientes estrategias en este

plan de ventas.

Tabla 17. Matriz de objetivos, estrategias y plan de acción de almacén “Bodega Central”.

Objetivo General Objetivo

Especifico Estrategias Plan de Acción Medio de Verificación

Ejecución

2017 2018

Mejorar la

comercialización de

la línea de alimentos

para mascotas Dog

Star y que permita

un mayor

reconocimiento de la

marca en la

localidad

Promocionar el

alimento para

mascotas Dog

Star para captar

más clientes y

que adquieran un

alimento de

calidad para su

mascota.

Estrategias FO:

Establecer nuevos

territorios y horarios de

visitas para promover las

ventas de la línea de

alimento para mascotas

Dog Star.

Asignación de territorio Registro de visita a

territorio. x

Horario de visita. Registro de visita a

clientes. x

Entrega de tarjetas de

presentación Facturas x

Entrega de uniformes Factura x

Capacitación Registro de asistencia x

Estrategia FA: Solicitar

material publicitario a la

empresa productora Gisis

para dar a conocer la

marca de alimento Dog

Star en el mercado

Entrega de hojas volantes. Factura y fotografía de las

entregas x x

Colocación de afiches. Facturas y fotografías. x x

Publicidad en radio y

televisión. Reportes de pautajes x x

56

Entrega de muestras gratis Fotografías x x

Entrega de accesorios Dog

Star. Fotografías x x

Descuento del 5% en precio de

venta. Facturas x x

Convenio de descuento con

Mascotalandia. Convenio x x

Concurso en redes sociales. Fotografías. x x

Incrementar el

personal de

ventas, para

promover en los

clientes la

adquisición de

alimentos Dog

Star.

Estrategia DO: Organizar la fuerza de

ventas para impulsar la

línea de alimentos para

mascotas Dog Star en los

puntos de distribución

filiales de la empresa

Contratación de un

impulsador. Factura, fotografías. x

Inflable publicitario Fotografías. x x

Estrategia DA: Diseñar

el procedimiento para el

despacho de productos de

manera eficiente

Almuerzo con colaboradores Facturas. x

Entrega de carpeta con flujos

de proceso de despacho Facturas. x



57

3.5.3.1 Plan de acción.

Estrategia FO. Establecer nuevos territorios y horarios de visitas para promover las

ventas de la línea de alimento para mascotas Dog Star.

a) Asignación de territorio: Además de los clientes fijos con los que cuenta “Bodega

Central” en Santo Domingo, se propone expandir el alimento para mascotas en otros

sectores, considerando las zonas que ya cubre el almacén, a fin de que la aportación sea

relativa en ventas.

Las visitas serán realizadas por la fuerza de ventas del almacén “Bodega Central” y la

asignación de territorios es la siguiente:

Tabla 18. Asignación de territorio.

TERRITORIO CLIENTES

El Carmen

Las Golondrinas

La Concordia

Los Bancos

Santo Domingo

14

15

15

13

17



b) Horario de visita: Luego de asignar el territorio de venta, se plantea los días de visita a

los clientes, y se entregará el valor por concepto de viáticos.

Tabla 19. Horarios de visita,

TERRITORIO CLIENTES

El Carmen

Las Golondrinas

La Concordia

Los Bancos

Santo Domingo

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes



58

c) Periodicidad.

La fuerza de ventas debe efectuar tres visitas con un frecuencia trimestral, con un

total de 888 (74 clientes x 3 visitas x 4 trimestres) al año para ofrecer el producto.

Jornada laboral de lunes y viernes. (8 horas).

Tiempo no dedicado a la venta. (30 minutos receso).

Tiempo de desplazamiento a empresas y espera (15 minutos en promedio).

Tiempo promedio de entrevista en cada empresa (25 minutos promedio para

presentación del producto). Se realizará la preventa- venta y postventa en cada una

de las visitas, por eso se proponen tres cada trimestre.

Días promedio de trabajo en el año (60 días laborales (22días x 4meses)) durante los

meses marzo, junio, septiembre y diciembre de 2017.

d) Dotación de uniformes: Se entregará una camiseta junto con tarjetas de presentación al

personal de fuerza de ventas para que realicen su trabajo de manera más eficiente y tener

credibilidad ante los futuros clientes, además de eso en la etapa de pre-venta los

colaboradores entregarán muestras del producto gratis (facilitadas por Gisis). A los demás

colaboradores sólo se hará la entrega de camisetas (3 para cada uno).

Figura 9. Tarjeta de presentación para la fuerza de ventas.



59

Figura 10. Camisetas para colaboradores de la fuerza de ventas.



Las camisetas serán tipo polo elaboradas con tela Piqué en color azul, blanco y negro.

Bordado Sport será el encargado de confeccionarlas.

e) Motivación de la fuerza de ventas: La motivación radica entre las necesidades, los

impulsos y las metas. La motivación efectiva es el resultado de una evaluación precisa

de las necesidades de los representantes de ventas individuales con la supervisión del

gerente.

Capacitación.

El objetivo de la capacitación se fija en mejorar la atención a los clientes de la empresa y

dotar de la información necesaria del producto. Esta formación está a cargo del jefe de ventas

Dog Star a nivel nacional.

Tabla 20. Programa de capacitación.

PROGRAMA DE

CAPACITACIÓN

BENEFICIOS PROVEEDOR COSTO

1.La compañía: objetivos,

políticas y organización

2.Sus productos

3.Los competidores y sus

productos

1.Niveles de habilidades

mejorados

2.Motivación mejorada

3.Confianza en sí mismo

4.Costos reducidos

Jefe de ventas Dpto. Dog

Star.

Ing. Rolando Navarro.

Costo: Gisis asume

la capacitación.

Gastos por

capacitación:

60

4.Procedimiento y técnicas

de venta

5.Organización del trabajo

y preparación del informe

6.Administración de

relaciones

5.Menos quejas

6.Menos rotación del

personal

7.Mayor satisfacción en

el trabajo

8.Ventas y ganancias

más altas

Ejecución: 1 visita al mes

por 3 meses en cuanto se

elija al personal de ventas.

Refrigerios (por

parte de la

empresa)

$42,00



Propósito de las cuotas de ventas.

La empresa asignará cuotas de ventas globales, motivando al vendedor al logro de metas

específicas. El porcentaje propuesto será sobre el volumen de ventas y se detalla a

continuación:

Tabla 21. Cuotas de ventas.

Base Mensual venta

Dog Star

% de comisión

$ 3 000 5%

$ 3 001 hasta $ 5 000 7%

$ 5 001 hasta $ 7 000 10%



f) Presupuesto.

Tabla 22. Presupuesto de la estrategia FO.



Cantidad Detalle Precio unitario Precio total

60

Alimentación (2,50 x

2personas)

5,00

$300,00

12 (3 x 4 meses) Transporte (Combustible

semanal)

60,00 $720,00

200 Tarjetas de presentación 0,15 30,00

45 Camisetas 15,00 675,00

12 Refrigerios 3,50 42,00

Total $1767,00

61

Estrategia FA. Solicitar material publicitario a la empresa productora Gisis para dar a

conocer la marca de alimentos Dog Star en el mercado.

a) Entrega de hojas volantes: Almacén “Bodega Central” plantea la elaboración y entrega

de hojas volantes que contiene información, características y beneficios del alimento

Dog Star, éstas serán entregadas en el almacén, sitios y calles estratégicas de la ciudad

de Santo Domingo, esto estará a cargo de la fuerza de ventas con que cuenta la empresa.

Tabla 23. Costo de hojas volantes

Detalle Material Dimensión Respons Cant Costo Proveedor Desarrollo

Hojas

volantes

Papel

couché

Full color

15cm x

12cm Gerencia

9000

unid $651,20

B&P

Publicidad

Mutualista

Benalcázar y

Los Naranjos

2017

Las hojas se entregarán los meses febrero, abril, junio y julio de 2017.



Figura 11. Diseño de hoja volante.



62

b) Colocación de afiches: La propuesta de afiches es colocar en los locales comerciales

que visite la fuerza de ventas con la finalidad de promocionar el alimento Dog Star y

demás alimentos que distribuye para otros sectores pecuarios.

Tabla 24. Características y costo de afiches.


Afiches

Papel

couché

Full

color

50cm x

30cm Gerencia

5000

unid $612,00

B&P

Publicidad

Mutualista

Benalcázar y

Los Naranjos

2017



Figura 12. Diseño de afiche. Fuente: La investigación.


63

c) Publicidad en radio y televisión: Dog Star se promociona a través de radio y televisión,

publicidad que es gestionada por “Bodega Central” con la empresa productora que asume

el costo de las transmisiones en televisión y radio.

Tabla 25. Presupuesto informativo de Gisis.

Detalle Respons Cant Costo Proveedor Desarrollo

Publicidad en

radio

Gisis 10 cuñas diarias

+ 2 menciones $560,00

Radio Festival

89.7 FM

2017

La publicidad en radio se realizará los meses de: enero, febrero y marzo de 2017.

Publicidad en

televisión

Gisis

4 cuñas

30”

Noticiero

Contacto al

Amanecer

$ 3465.00 Ecuavisa 2017

La publicidad en TV re desarrollará en el mes de julio de 2017.



d) Entrega de muestras gratis: Se realizará la entrega de muestras de alimentos de forma

gratuita para atraer a clientes para su adquisición, “Bodega Central” al adquirir el

alimento en fábrica obtiene muestras gratuitas que se entregará al público en general.


Detalle Respons Cant Costo Proveedor Desarrollo

Muestras

alimento

250 gr

Gisis 5000 $665,00

Gisis

2017



Almacén “Bodega Central” entregará las hojas volantes y las muestras gratis en los distintos

eventos a realizarse en la ciudad.

64

Tabla 27. Eventos para realizar publicidad.

Actividades

Actividades a realizar Eventos Fecha 2017

-Entrega de hojas

volantes

-Entrega de muestras

gratis

Campaña de concientización

Org. Huellitas SD

Lugar: parque Intergeneracional Bombolí

Febrero

Campaña de esterilización.

Org. Huellitas SD

Lugar: ACJ Sto Dgo.

Abril

Festival de adopciones

Org. Musad

Lugar: Plazoleta Recinto ferial

Junio

Activismo por los animales

Org. Huellitas SD

Lugar: parque de la Juventud

Agosto

Festival de adopciones

Org. Musad

Lugar: Asogan Sto Dgo

Octubre

Campaña de esterilización.

Org. Huellitas SD

Lugar: ACJ Sto Dgo.

Diciembre



El objetivo de la promoción es ofrecer al consumidor un incentivo por la compra o

adquisición de un producto. La promoción del producto Dog Star, se desarrollará de la

siguiente manera:

e) Entrega de camisetas: Esta estrategia formula promociones en ventas para motivar al

cliente a adquirir el alimento. “Bodega Central” entregará camisetas con el logotipo de

la marca del alimento al momento de comprar cada funda de Dog Star.

Tabla 28. Costo de camisetas.


Camisetas

Logo Dog

Star

Tela

sencilla Estándar Gerencia

200

Unid $400,00

Bordados

Sport

2017



65

Anverso Reverso

Figura 13. Modelo de camisetas para promoción.



f) Entrega de accesorios Dog Star: “Bodega Central” realizará la entrega de accesorios

para mascotas por la compra del alimento Dog Star. “Bodega Central” gestionará con la

empresa productora Gisis los accesorios de la marca de alimentos, los mismos que se

detalla a continuación de manera informativa.


Detalle Responsable Cant Costo Proveedor

Plato para perritos

Gisis

200 unid

$752,00

Gisis

Correa para perritos

200 unid $488,00

Huesito de juguete

200 unid $206,00



66

g) Descuento del 5% en precio de venta: Almacén “Bodega Central” realizará un

descuento en el precio de cada presentación del alimento, y adicional se entregará los

accesorios de promoción que fueron mencionados con anterioridad.

Tabla 30. Promociones.

Presentación

PROMOCIÓN 5% DESCUENTO

Cachorro Adulto

Artículos Promoción

P. REAL P. DESCT. P. REAL P. DESCT.

30kg 51,62 49,16 41,30 39,33 1 Camiseta + 1 plato para

mascota

15kg 27,70 26,38 22,05 21,00

1 plato para mascota

9kg 17,50 16,67 14,14 13,47

1 plato para mascota

4kg 7,95 7,57 6,45 6,12

1 correa para mascota

2kg 4,30 4,10 3,30 3,12

1 huesito de juguete

454 gr 1,00 0,94 0,80 0,73

1 huesito de juguete



h) Convenio de descuento con Mascotalandia: Se sugiere un convenio de descuento del

20% en servicio de peluquería canina en Mascotalandia, empresa con la que mantenemos

relación comercial, para su efecto se adjunta la imagen de convenio de descuento

acordado por las partes.

Tabla 31. Convenio de descuento.

Detalle Presentación Descuento Servicio Requisito Validez

Por la compra de

Dog Star 30kg 20%

Peluquería

canina

Factura sellada

Bodega Central

Vigencia del

convenio



67

Figura 14. Convenio.



i) Concurso en redes sociales: A los seguidores de nuestra página de “Bodega Central”

en Facebook, podrán participar publicando la Selfie más original con su mascota, la foto

con más “me gusta” ganará una presentación de 9Kg de Dog Star.

Tabla 32. Detalle de concurso.

Detalle Requisito Gana Validez

Selfie más original con tu

mascota

Foto con más “me

gusta” Presentación 9Kg

Promoción a realizarse

cada dos meses.



68

Figura 15. Concurso en página de Bodega Central.



Estrategia DO. Organizar la fuerza de ventas para impulsar la línea de alimentos para

mascotas Dog Star en los puntos de distribución filiales de la empresa.

a) Contratar a un impulsador (a) que incentive la compra del producto Dog Star.

El almacén “Bodega Central”, contratará a una persona que haga las veces de impulsador

que lleve un disfraz llamativo de perro y que incentive la compra de la marca Dog Star.

Tabla 33. Acción para contratación del impulsador.

Detalle Requerimientos Costo Fecha de

ejecución

Impulsador - 1 impulsador (el impulsador deberá visitar a

todos los locales en los cuales se expenden

productos Dog Star).

El impulsador deberá ser proactivo.

Dar a conocer el producto y la marca

Incentivar la compra.

- Tres horas diarias en cada establecimiento

( $10,00)

69

- Número de establecimientos a visitar.

Santo Domingo – 17.

El Carmen – 14.

Las Golondrinas – 15.

La Concordia – 15

Los Bancos – 13

- Fabricación de Stand para la impulsación.

Medidas: 1 m ancho x 2 m de alto.

Material (hierro forjado y lona.)

1 Silla.

- Equipos de apoyo para impulsar la marca.

Parlante con pedestal (alquiler)

Micrófono. (alquiler)

- Disfraz de perro.

- Se obsequiarán globos personalizados (50

globos para cada establecimiento).

- Muestras del producto gratis.

170,00

140,00

150,00

150,00

130,00

150,00

200,00

50,00

181,25

0,00

El impulsador

se encargará de

visitar las

empresas los

meses de marzo

y abril de 2017.

Total 1321,25



70

Figura 16. Ilustración del disfraz de perro.



b) Fabricación de un inflable publicitario.

Es una alternativa publicitaria para informar a los clientes sobre la existencia del producto

Dog Star, de manera atractiva.

Tabla 34. Inflable publicitario.

Detalle Requerimientos Costo Fecha de

ejecución

Inflable

publicitario.

(Por parte de

Gisis)

El inflable publicitario se instalará en todas

las empresas donde se vende el producto

Dog Star, adicional se ubicará en el almacén

Bodega Central.

- 1 inflable publicitarios en forma de funda

Dog Star.

- Motor interior de 110 voltios.

- Cuerpo hinchable de nylon con PVC

decorado.

- Batería de 12 voltios y cargador de 110

voltios.

- Altura de 2,50 m.

1150,00

Los meses de

marzo y abril de

2017 para

ubicar en las

empresas.

Los meses de

mayo, junio y

julio, el inflable

se ubicará fuera

de las

instalaciones de

la empresa.

Total 1150,00



71

Figura 17. Inflable publicitario.



72

Estrategia DA. Diseñar el procedimiento para el despacho de productos de manera

eficiente.

a) Objetivo: Evitar el retraso en cuanto a la entrega de productos tanto a los distribuidores

como al cliente final en forma general, a fin de cumplir con los pedidos.

b) Operatividad: La socialización del procedimiento para despachar productos será de la

siguiente manera:

Un almuerzo con los colaboradores de “Bodega Central”.

Entrega de carpeta con hojas impresas del proceso solo para el despacho de

productos.

La reunión será en el restaurante D´MARCO.

Hora: 13:00 con duración de 2 horas

Tendrá lugar el sábado 7 de enero del 2017

c) Presupuesto.

Tabla 35. Presupuesto de estrategia

Detalle Precio Unitario Precio total

16 almuerzos 8,00 $ 128,00

Hojas impresas con procesos y flujos más carpeta 1,00 $16 ,00

TOTAL $ 144,00



d) Diseño:

Para conocer de mejor forma el cómo se debe llevar a cabo el proceso de despacho de

productos se propone lo siguiente

73

“BODEGA CENTRAL”

DESCRIPCIÓN DE PROCEDIMIENTO PARA

DESPACHO DE PRODUCTOS

Elaborado: DD MM AA

Revisado: No. de Página

Aprobado: 1 de 4

DENOMINACIÓN DEL CARGO: JEFE DE VENTAS

NIVEL JERÁRQUICO: OPERATIVO

MISIÓN DEL CARGO: Planificar y organizar el trabajo del equipo de la fuerza de ventas, sin salirse

de un presupuesto acordado. Establecer los objetivos de ventas para el equipo y evaluar los logros de

los agentes.

N° de operaciones Responsables Descripción

1 Responsable de ventas Revisar lista de clientes

2 Responsable de ventas Verificar el plan de visitas.

3 Responsable de ventas Clientes visitados

4 Responsable de ventas Constatar el número de pedidos de los clientes

5 Responsable de ventas Planificar nuevas visitas

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

74




Diagrama de flujo para el jefe de Ventas

Elaborado: DD MM AA


Aprobado: 2 de 4


Inicio

Revisar listado de

clientes

Planifica nuevas

visitas

Fin

Revisar plan de

visitas

Clientes visitados

Si

No

Constatar el número

de pedidos

75




Elaborado: DD MM AA


Aprobado: 3 de 4

DENOMINACIÓN DEL CARGO: VENDEDOR

NIVEL JERÁRQUICO: OPERATIVO

MISIÓN DEL CARGO: Desarrollar y aplicar las estrategias que se consideren como necesarias para

asegurar tanto el crecimiento como la rentabilidad y la permanencia de los clientes en la empresa, es

decir que es quien procura retener a los clientes antiguos y trata de atraer a los nuevos.

N° de operaciones Responsables Descripción

1 Vendedor Hacer listado de productos faltantes

2 Responsable de ventas Realizar el pedido al proveedor

3 Bodeguero Entrega de producto

4 Responsable de ventas Proveedor informa de cuando surte

5 Bodeguero Surtir a clientes

6 Responsable de ventas Pagar el pedido


76




Diagrama de flujo para el Vendedor

Elaborado: DD MM AA


Aprobado: 4 de 4

Inicio

Vendedor

Hacer lista de productos faltantes

Hacer el pedido al proveedor

¿Tiene el producto?

Buscar otro proveedor

Escoger mercancia

Pagar

¿Termine?

Entregar Producto

Proveedor

Informar cuando surta la

mercancia

Surtir a clientes

Pagar el pédido

No Si

No

Si

Fin


77

3.5.4 Control del plan de ventas.

A continuación se describen cada uno de los contenidos que conforman el plan de ventas

propuesto para el almacén “Bodega Central” y la comercialización del alimento para

mascotas Dog Star.

3.5.4.1 Pronóstico de ventas.

Tiene como propósito obtener una estimación de los valores monetarios que la empresa

venderá en un periodo de tiempo determinado con la finalidad de planear de antemano y

actuar para lograr las ventas pronosticadas de la forma en que la administración considere

más efectiva.

A continuación se detalla la información obtenida de la empresa en base a datos históricos

desde el año 2011 respecto a las ventas de la línea de alimentos para mascotas que expende.

Fue realizada al través del método del crecimiento ponderado.

Mismo que para obtener el porcentaje de crecimiento es necesaria la aplicación de la

siguiente fórmula: %𝑪 =𝐀ñ𝐨 𝟐−𝐀ñ𝐨 𝟏

𝐀ñ𝐨 𝟏x100

Tabla 36. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Buen Can.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “BUEN CAN”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 97922,79 -

3,18 %

Se obtuvo dicho promedio al sumar

el porcentaje de crecimiento desde

el 2012 hasta el 2015 y dividirlo

para 4 periodos.

Valor que será utilizado para tener

una estimación de lo que se venderá

a partir del 2016

2012 99941,46 2,06

2013 102945,22 3,01

2014 108987,64 5,87

2015 110912,34 1,77

2016 114434,51

3,18 2017 118068,53

2018 121833,42



78

Tabla 37. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado ProCan.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “PROCAN”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 99994,00 - 4,14%

Se obtuvo dicho promedio al sumar el

porcentaje de crecimiento desde el

2012 hasta el 2015 y dividirlo para 4

periodos.

Valor que será utilizado para tener una

estimación de lo que se venderá a

partir del 2016

2012 108270,58 8,28

2013 111374,98 2,87

2014 115528,74 3,73

2015 117490,59 1,70

2016 122354,70

4,14 2017 127420,19

2018 132695,38



Tabla 38. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Compa.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “COMPA”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 79951,28 - 2,11%




periodos.


estimación de lo que se venderá a partir

del 2016

2012 81242,93 1,62

2013 82536,91 1,59

2014 84908,97 2,87

2015 86895,35 2,34

2016 88728,84

2,11 2017 90601,02

2018 92512,70



Tabla 39. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Dog Chow.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “DOG CHOW”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 69989,55 -

3,07%


porcentaje de crecimiento desde el 2012

hasta el 2015 y dividirlo para 4 periodos.



del 2016

2012 71198,23 1,73

2013 73945,91 3,86

2014 76558,82 3,53

2015 78982,74 3,17

2016 81407,51

3,07 2017 83906,72

2018 86482,66



79

Tabla 40. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Pedigree.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “PEDIGREE”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 48988,22 -

3,90%




periodos.



del 2016

2012 51482,17 5,09

2013 53643,89 4,20

2014 55092,03 2,70

2015 57079,50 3,61

2016 59305,60

3,90 2017 61618,52

2018 64021,64



Tabla 41. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Dog Star.

LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS “DOG STAR”

AÑO VENTAS % DE

CRECIMIENTO

% DE

CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 28420,35 - 0,79%




periodos.



del 2016

2012 28656,87 0,83

2013 28913,77 0,90

2014 29150,01 0,82

2015 29331,94 0,62

2016 29563,66

0,79 2017 29797,22

2018 30032,61



La proyección realizada de acuerdo al método de crecimiento ponderado permite al dueño

de una empresa tener una aproximación de las ventas de producto cualquiera o generales que

desee conocer, en el presente estudio se evidencia que el almacén “Bodega Central” en la

línea de alimentos para mascotas Dog Star para el 2016 obtendrá un crecimiento del 0,79%.

En comparación con las otras marcas se establece que Dog Star presenta problemas en su

comercialización, debido a que posee el porcentaje de crecimiento más bajo (menos del 1%).

80

Al observar que el crecimiento es relativamente bajo se propone proyectar las ventas de

acuerdo criterio de gerencia, mismo que toma en cuenta la opinión que el gerente, en éste

caso la investigadora propone que se incremente el valor total del expendio del alimento para

mascotas Dog Star un 5% semestral con la aplicación del presente plan de ventas.

Cabe recordar que existen varios tipos de proyección como: el método de mínimos cuadrados

(utilizado en la proyección anterior), de criterios personales (el que se propone al aplicar el

plan de ventas) y el aritmético (incremento porcentual y absoluto).

A continuación se presenta la proyección en dólares del alimento para mascotas Dog Star de

acuerdo al criterio de gerencia luego de la aplicación del plan de ventas actual.

Tabla 42. Proyección de ventas con el criterio de gerencia.

AÑO

PROYECCIÓN

SIN PLAN DE

VENTAS

% DE CRECIMIENTO

CRITERIO DE

GERENCIA

VENTAS ESTIMADAS

2017 29797,22 10%

(5% semestral)

32520,03 (Valor 2017 por 10%)

2018 30032,61 35772,03 (Valor anterior por 10%)



El porcentaje de crecimiento que se estima alcanzar de acuerdo al criterio del gerente por

cada estrategia se presenta a continuación:

Estrategia FO = 2% equivalente a 1 cliente mayorista.

Estrategia FA = 4% equivalente a 3 clientes mayoristas.

Estrategia DO = 3% equivalente a 2 clientes mayoristas.

Estrategia DA = 1% equivalente a 1 cliente mayorista.

En la actualidad la empresa cuanta con 74 clientes mayoristas.

Para conocer el crecimiento que han tenido las otras líneas de productos en el almacén

“Bodega Central”, se presenta la siguiente proyección, tomando como referencia las ventas

totales de las cuales el 60% corresponde a balanceados, el 20% a materia prima, el 10% a

los insumos veterinarios y el otro 10% a las mascotas (proyección anterior).

81

Tabla 43. Ventas totales de balanceados, materia prima e insumos veterinarios.

VENTAS TOTALES BALANCEADOS M. PRIMA I. VETERINARIOS

2011 3599551,35 2159730,81 719910,27 359955,14

2012 3849381,31 2309628,79 769876,26 384938,13

2013 4069442,67 2441665,60 813888,53 406944,27

2014 4423574,80 2654144,88 884714,96 442357,48

2015 4806924,58 2884154,75 961384,92 480692,46



A continuación se presenta la proyección de ventas para conocer el crecimiento de los otros

productos que vende el almacén “Bodega Central” a través del método del crecimiento

ponderado.

Tabla 44. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado para balanceados.

LÍNEA DE BALANCEADOS

AÑO VENTAS % DE CRECIMIENTO % DE CRECIMIENTO

PROMEDIO

2011 2159730,81 - 7,51%

Se obtuvo dicho promedio al

sumar el porcentaje de

crecimiento desde el 2012

hasta el 2015 y dividirlo para

4 periodos.

Valor que será utilizado para

tener una estimación de lo que

se venderá a partir del 2016

2012 2309628,79 6,94

2013 2441665,60 5,72

2014 2654144,88 8,70

2015 2884154,75 8,67

2016 3100754,77

7,51 2017 3333621,45

2018 3583976,42



Tabla 45. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado materia prima.

MATERIA PRIMA


PROMEDIO

2011 719910,27 7,51%





4 periodos.




2012 769876,26 6,94

2013 813888,53 5,72

2014 884714,96 8,70

2015 961384,92 8,67

2016 1033584,92

7,51 2017 1111207,15

2018 1194658,81



82

Tabla 46. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado I. veterinarios.

INSUMOS VETERINARIOS


PROMEDIO

2011 359955,14 - 7,51%





4 periodos.




2012 384938,13 6,94

2013 406944,27 5,72

2014 442357,48 8,70

2015 480692,46 8,67

2016 516792,46

7,51 2017 555603,58

2018 597329,40



3.5.4.2 Presupuesto de las estrategias

Para llevar a efecto el plan de ventas se detalla el presupuesto de actividades a realizarse, el

mismo que será asumido por almacén “Bodega Central” para promocionar el alimento de

mascotas.

Tabla 47. Presupuesto de estrategias.

ESTRATEGIAS

PRESUPUESTO

F.O: Establecer nuevos territorios y horarios de visitas para promover las ventas

de la línea de alimento para mascotas Dog Star. $ 1767,00

F.A: Solicitar material publicitario a la empresa productora Gisis para dar a

conocer la marca de alimento para mascotas Dog Star. -

D.O: Organizar las fuerza de ventas para impulsar la línea de alimentos para

mascotas Dog Star en los puntos de distribución filiales de la empresa. $1321,25

D.A: Diseñar el procedimiento para el despacho de productos de manera eficiente. $144,00

TOTAL: 3232,25



3.5.4.3 Estado de resultados actual y proyectado.

A continuación se presenta el estado de resultados general (de todas las ventas) proyectado

para el almacén “Bodega Central” de la ciudad de Santo Domingo.

83

Costo de ventas.

El almacén “Bodega Central” por política empresarial tiene el 30% de utilidad sobre los

ingresos obtenidos, siendo el costo de ventas del 70%.

Gastos.

A continuación se presentan los gastos en los incurre el almacén “Bodega Central” para

realizar sus actividades empresariales.

Tabla 48. Gastos de sueldos y salarios.

SUELDOS MENSUAL 2015 2016 2017 2018

1 Gerente propietario 800,00 9600,00 9924,48 10231,15 10547,29

1 Secretaria 380,00 4560,00 4714,13 4859,79 5009,96

3 Digitadores 1098,00 13176,00 13621,35 14042,25 14476,15

3 Choferes 1635,00 19620,00 20283,16 20909,91 21556,02

5 Estibadores 1830,00 21960,00 22702,25 23403,75 24126,92

SUMA 68916,00 71245,36 73446,84 75716,35

Fuente: Almacén “Bodega Central”.


Tabla 49. Gastos de ventas.

GASTOS MENSUAL 2015 2016 2017 2018

Transporte de mercadería 35369,48 36564,97 37694,83 38859,60

Sueldo jefe de venta 650,00 7800,00 8063,64 8312,81 8569,67

Sueldo de vendedores (2) 732,00 8784,00 9080,90 9361,50 9650,77

TOTAL 51953,48 53709,51 55369,13 57080,04



Tabla 50. Gastos de servicios básicos.

GASTOS MENSUAL 2015 2016 2017 2018

Luz 230,00 2760,00 2853,29 2941,45 3032,35

Agua 180,00 2160,00 2233,01 2302,01 2373,14

Teléfono 57,00 684,00 707,12 728,97 751,49

Internet 25,00 300,00 310,14 319,72 329,60

TOTAL 5904,00 6103,56 6292,16 6486,58



Tabla 51. Gastos pagados por anticipado.

GASTOS 2015 2016 2017 2018

Seguros y reaseguros 1814,69 1876,03 1934,00 1993,76

TOTAL 1814,69 1876,03 1934,00 1993,76



84

Tabla 52. Gastos de honorarios y dietas.

GASTOS 2015 2016 2017 2018

Dietas consejos 1124,00 1161,99 1197,90 1234,91

Gastos de representación 989,00 1022,43 1054,02 1086,59

Honorarios profesionales 4110,29 4249,22 4380,52 4515,88

TOTAL 6223,29 6433,64 6632,44 6837,38



Tabla 53. Otros gastos.

GASTOS 2015 2016 2017 2018

Suministros, materiales y repuestos 5412,21 5595,14 5768,03 5946,26

Imprevistos 1143,67 1182,33 1218,86 1256,52

Mantenimiento y reparaciones 10037,92 10377,20 10697,86 11028,42

Combustible y lubricantes 8911,27 9212,47 9497,14 9790,60

TOTAL 25505,07 26367,14 27181,89 28021,81



Una vez que los gastos han sido determinados, se procede a realizar el estado de resultados,

mismo en el que consta el valor de año 2015 y la proyección del 2016 para el cual se tomó

en cuenta la inflación de 3,38% (al cierre del 2015 al proyectar los gastos) y para el 2017 se

tomó el 3,09% (inflación al cierre del 2016 al proyectar los gastos).

Para el periodo del 2017 y 2018 al valor de ingresos que se iba a obtener con la inflación se

le sumó el incremento del 10% que se desea obtener en las ventas del alimento para mascotas

Dog Star. A continuación se expone el estado de resultados.

De acuerdo a la proyección por el método de crecimiento ponderado para el año 2017 las

ventas del alimento para mascotas Dog Star serían de $ 29797,22 y con el aumento del 10%

dicho valor aumenta a $ 32520,03 (29563,66 valor 2016 por 10%), obteniendo como

resultado un incremento de $ 2722,81 (32520,03 - 29797,22).

Por otra parte, para el año 2018 el valor en ventas del alimento para mascotas Dog Star de

acuerdo a la proyección por el método de crecimiento ponderado sería de $ 30032,61 más el

aumento del 10% en el expendio de dicho producto por el Plan actual, éste será de$ 35772,03

(32520,03 * 10%), dando a favor de la empresa un total de $ 5739,42 (35772,03 – 30032,61).

85

En la tabla que se presenta a continuación se observa el estado de resultados del almacén

“Bodega Central”.

Tabla 54. Presupuesto proyectado.

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS

2015 2016 2017 2018

(+) Ventas 4806924,59 5146931,82 5514577,18 5909282,47

Línea de mascotas 480692,46 495799,67 514145,00 533317,83

Dog Star 29331,94 29563,66 32520,03 35772,03

Buen Can 110912,34 114439,35 118078,52 121833,42

ProCan 117490,59 122354,70 127420,19 132695,38

Compa 86895,35 88728,84 90601,02 92512,70

Dog Chow 78982,74 81407,51 83906,72 86482,66

Pedigree 57079,50 59305,60 61618,52 64021,64

Línea de balanceados 2884154,75 3100754,77 3333621,45 3583976,42

Materia prima 961384,92 1033584,92 1111207,15 1194658,81

Insumo veterinarios 480692,46 516792,46 555603,58 597329,40

(=) Total Ingresos 4806924,59 5146931,82 5514577,18 5909282,47

(-) Costo de Ventas 3364847,21 3602852,28 3860204,02 4136497,73

(=) Utilidad Bruta 1442077,38 1544079,55 1654373,15 1772784,74

(-) Gastos Administrativos 88244,84 91227,51 94046,44 96952,48

Sueldos 68916,00 71245,36 73446,84 75716,35

Aporte patronal 7684,13 7943,86 8189,32 8442,37

Fondos de reserva 5740,70 5934,74 6118,12 6307,17

Honorarios profesionales y dietas 6223,29 6433,64 6632,44 6837,38

Servicios básicos 5904,00 6103,56 6292,16 6486,58

(-) Gastos de venta 51953,48 53709,51 55369,13 57080,04

Sueldo jefe de venta 7800,00 8063,64 8312,81 8569,67

Sueldo vendedores 8784,00 9080,90 9361,50 9650,77

Transporte de mercadería 35369,48 36564,97 37694,83 38859,60

Plan de ventas (Estrategias) 0,00 0,00 3232,25 0,00

(-) Otros gastos 25505,07 26367,14 27181,89 28021,81

Suministros, materiales y repuestos 5412,21 5595,14 5768,03 5946,26

Imprevistos 1143,67 1182,33 1218,86 1256,52

Mantenimiento y reparaciones 10037,92 10377,20 10697,86 11028,42

Combustible y lubricantes 8911,27 9212,47 9497,14 9790,60

(-) Gastos pagados por anticipado 1814,69 1876,03 1934,00 1993,76

Seguros y reaseguros 1814,69 1876,03 1934,00 1993,76

(=) Utilidad Operativa 1274559,30 1370899,36 1472609,45 1588736,66

(-) 15% Trabajadores 191183,90 205634,90 220891,42 238310,50

(=) Utilidad antes de Impuesto 1083375,41 1165264,45 1251718,03 1350426,16

(-) 22% Impuesto a la Renta 238342,59 256358,18 275377,97 297093,76

(=) Utilidad Neta 845032,82 908906,27 976340,06 1053332,41

Fuente: Almacén “Bodega Central”


86

3.5.4.4 Indicadores de control.

Tabla 55. Indicadores de control.

Estrategia Plan de Acción Indicador Descripción

Est

rate

gia

FO

Asignación de

territorio.

Nº de territorio visitado/ Nº total

territorio.

Visitar el territorio tentativo para

ventas.

Horario de visita.

Nº de clientes visitados / Nº total de

clientes.

Permite conocer el número de

clientes que se han visitado de

acuerdo a lo planificado.

Tarjeta de

presentación

Tarjetas de presentación entregadas

/ Total de colaboradores de la

fuerza de ventas

Permite detectar si se ha

cumplido o no con la entrega de

las tarjetas de presentación.

Entrega de

camisetas

Nº de días trabajados utilizando el

uniforme / Nº total de días

trabajados

Dar una mejor presentación de la

empresa ante los clientes.

Capacitación Nº de asistentes/ Nº total empleados Brindar información constante al

personal de ventas.

Est

rate

gia

FA

Entrega de hojas

volantes.

Nº hojas volantes entregadas / Nº

hojas volantes elaboradas.

Mide la promoción del alimento

para mascotas Dog Star.

Colocación de

afiches.

Nº afiches colocados / Total afiches

elaborados.

Impulsa en los locales

comerciales la marca del

alimento y la empresa.

Publicidad en

radio y televisión.

Nº de oyentes + Nº de espectadores

/ Nº de transmisiones de publicidad.

Permite posicionar en la mente

de los clientes potenciales la

marca Dog Star.

Entrega de

muestras gratis

Nº de muestras entregadas/ Total

muestras

Determina el nivel de aceptación

que tiene el producto en el

mercado.

Entrega de

accesorios Dog

Star.

Nº accesorios entregados / Nº de

accesorios elaborados

Promocionar el alimento Dog

Star.

Descuento del 5%

en precio de

venta.

Nº productos vendidos / Nº

existencia inventario.

Incentivar la compra del

producto a través de la

promoción mediante descuento.

Convenio de

descuento con

Mascotalandia.

Nº de ventas / Nº de visitas

Motivar a clientes a adquirir Dog

Star.

Concurso en redes

sociales.

Nº de likes/ Nº de seguidores

Promocionar la página de la

empresa.

Est

rate

gia

DO

Contratación de

un impulsador.

Días trabajados / total empresas

visitadas

Permite medir el nivel de

aceptación y salida que tiene el

producto

Inflable

publicitario

Nº de personas que observaron el

inflable / Total personas que

visitaron el establecimiento.

Evalúa la aceptabilidad que tiene

el producto en el mercado.

Est

rate

gia

DA

Almuerzo con

colaboradores

N° de asistentes / N° total de

colaboradores

Permite medir el nivel de

compromiso que tienen los

colaboradores con la empresa.

Entrega de

carpetas

N° carpetas entregadas / N° total de

carpetas

Permite identificar el

cumplimiento de lo planificado.



87

Cronograma de cumplimiento de las estrategias.

Tabla 56. Cronograma de cumplimiento de estrategias.

MESES

ESTRATEGIAS

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

F.O: Establecer nuevos territorios y horarios de

visitas para promover las ventas de la línea de

alimento para mascotas Dog Star.

X X X X

F.A: Solicitar material publicitario a la empresa

productora Gisis para dar a conocer la marca de

alimento para mascotas Dog Star.

X X X X X X X

D.O: Organizar la fuerza de ventas para

impulsar la línea de alimentos para mascotas

Dog Star en los puntos de distribución filiales

de la empresa.

X X X X X

D.A: Diseñar el procedimiento para el

despacho de productos de manera eficiente. X X X X X X X X X X X X



88

3.6 Validación de la propuesta.

La presente investigación se valida a través de los representantes de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES”; lectores de tesis elegidos por la Gerencia de

Investigaciones, previo a la defensa y sustentación del tema Plan de Ventas y

Comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star en almacén “Bodega

Central”, Santo Domingo 2014.


Finalizado el desarrollo de cada punto que conforma el modelo de Plan de Ventas y

Comercialización se puede considerar la realidad en que se encuentra almacén “Bodega

Central”, el mismo que a través del análisis FODA pudo establecer las características

positivas y negativas que posee la empresa, generando de esta manera las estrategias de

solución más apegadas a la problemática existente.

89

CONCLUSIONES GENERALES

Este es el primer paso para elaborar un plan de ventas para encaminar los productos a

un destino, aplicando las estrategias para comercializar el alimento Dog Star.

Comprenderemos que todos nuestros actos generan los problemas que

experimentamos. Por lo tanto toda decisión que se tome a nivel de ventas tendrá sus

efectos en toda la organización.

El estudio presentado es la parte estratégica de un plan de ventas en una organización,

esta provee el direccionamiento adecuado para el diseño de una estructura eficiente,

eficaz y competitiva.

La problemática determinada en almacén “Bodega Central” fue realizada mediante el

análisis de la entrevista y encuesta realizada al gerente administrativo y personal de la

empresa respectivamente. Lo que permitió aplicar los métodos, técnicas e

instrumentos investigativos para obtener la información necesaria para la realización

del presente trabajo.

90

RECOMENDACIONES.

En el presente trabajo investigativo se deben agregar otras herramientas como

dirección de marketing, comercialización, administración de ventas, control

financiero, etc.

El plan de ventas propuesto, se dará a conocer en Gerencia de Bodega Central, para su

respectiva decisión de aplicación.

Realizar un plan de ventas en la organización consiste en diseñar estrategias que

permitan ‘procesos para comercializar de la manera adecuada el producto Dog Star

que se estaba vendiendo con poca frecuencia.

BIBLIOGRAFÍA

AMARU MAXIMIANO, A. C. (2009). Fundamentos de Administración. Teoría general y

proceso administrativo. México: Pearson Educación.

ANDERSON, H. B., & Rolph, J. A. (2010). Administración de Ventas: relaciones y

sociedades con los clientes. México: Cengage Learning.

ARNOLETTO, J. E. (2010). Fundamentos de la Administración de Organizaciones. Eumed.

CARVAJAL, M., ORMEÑO, A., & VALVERDE, M. (2010). Atención al cliente. España:

Editex.

CLOW, K., & BAACK, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral de

marketing. México D.F: Pearson.

CHIAVENATO, I. (2006). Introducción a la Teoría General de la Administración. México:

Mc Graw-Hill /Interamericana editores, S.A. de C.V. Séptima edición.

FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, E. (2010). Administración de Empresas un Enfoque

Interdisciplinar. España: Paraninf S.A.

GRAHAM, F. & STEFAN, Z. (2010). Cómo Diseñar un Plan de Negocios. Buenos Aires:

Cuatro Media.

HERNÁNDEZ Y RODRÍGUEZ, S. J. (2011). Introducción a la Administración. México,

D.F.: Mc Graw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V. Quinta edición.

JOBBER, D. &. (2012). Administración de ventas. México: Pearson Educación. 8ava

edición.

JOHNSTON, M. W., & MARSHALL, G. W. (2009). Administración de Ventas. México,

D.F.: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V. Novena edición.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México DF:

Pearson Educación. Décima primera edición.

KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2012). Dirección de Marketing. México DF: Pearson

Educación.

MÜNCH, L. (2010). Administración. Gestión organizacional, enfoques y proceso

administrativo. México: Pearson Educación. Primera edición .

REYES PONCE, A. (2007). Administración Moderna. México, D.F.: Limusa, S.A.

ROBBINS, S. &. (2010). Administración. México: Pearson Educación. Décima edición.

STONER, J., FREEMAN, R., & GILBERT, D. (2000). Administración . México: Prentice

Hall Hispanoamericana, S.A.

WILCOX, D., CAMERON, G., & XIFRA, J. (2010). Relaciones públicas. Madrid: Pearson.

www.crecenegocios.com. (Mayo de 2015). Obtenido de http://www.crecenegocios.com

/como-elaborar-un-estado-de-resultados/

www.gestiopolis.com. (2012). www.gestiopolis.com.

ANEXOS

ANEXO 1. CARTA DE APROBACIÓN DEL PERFIL DE

TESIS.

ANEXO 2. CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA.

ANEXO 3. CARTA DE VALIDACIÓN DE LA

PROPUESTA

ANEXO 4. FORMATO DE LA GUÍA DE

ENTREVISTA.


¨UNIANDES¨

GUÍA DE ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE DE BODEGA CENTRAL

1 ¿A qué se dedica el almacén “Bodega Central”?

2 ¿Cuántos años tiene la empresa ejerciendo sus actividades comerciales?

3 ¿De los productos de su almacén, existe alguno que no se esté comercializando de manera

adecuada?

4 ¿Qué aspecto perjudica al momento de comercializar?

5 ¿La empresa cuenta con una persona que impulse la marca Dog Star?

6 ¿La empresa productora Gisis facilita la publicidad necesaria para la promoción de Dog

Star en el mercado?

7 ¿Usted cree que existen retrasos en los despachos del producto Dog Star?

8 ¿Considera que la fijación de metas de ventas, elevaría los niveles de rentabilidad para la

empresa?

9 ¿Considera necesario establecer un plan de ventas que mejore la comercialización del

alimento Dog Star?

ANEXO 5. FORMATO DE LA ENCUESTA APLICADA A

CLIENTES INTERNOS.


“UNIANDES”

ENCUESTA APLICADA AL PERSONAL DE BODEGA CENTRAL

Objetivo: La siguiente encuesta tiene por finalidad conocer los problemas que se presentan

en Bodega Central por la falta de un plan de ventas.

1. ¿El almacén Bodega Central cuenta con misión y visión

institucionales?

Si ____

No ____

2. ¿Considera que el espacio físico del almacén Bodega

Central es óptimo para la comercialización del producto

Dog Star?

Si ____

No ____

3. ¿la empresa fabricante Gisis, realiza campañas de

publicidad que ayude a la comercialización de la línea de

productos Dog Star?

Siempre ____

A veces ____

Nunca ____

4. ¿Qué tipo de publicidad facilita Gisis para la

comercialización de Dog Star? Enumere desde 1 como la

más importante hasta 5 menos importante.

Publicidad impresa ____

Publicidad radial ____

Publicidad televisiva ____

Muestras gratis ____

Participación en ferias ____

5 ¿Bodega Central cuenta con una persona que impulse la

comercialización de la línea de alimentos Dog Star?

Si ____

No ____

6. ¿Cuál es la apreciación de los clientes en relación a los

despachos de alimentos Dog Star? (señale con una X la

más importante).

Buena ____

Regular ____

Mala ____

7. ¿Cree usted que la empresa que la falta de rutas

establecidas retrasan las entregas del producto?

Si ____

No ____

8. ¿La empresa ha establecido metas de ventas para la línea

de productos Dog Star?

Si ____

No ____

9. ¿Las entregas que realiza Bodega Central respecto al

producto Dog Star es: (señale con una X la más

importante).

Oportuna _____

Medianamente oportuna _____

Tardía _____

10. ¿Considera necesario la formulación de un plan de

ventas para mejorar la comercialización Dog Star?

Si ____

No ____

Por que ____

ANEXO 6. FORMATO DE LA ENCUESTA APLICADA A

CLIENTES EXTERNOS.


“UNIANDES”

ENCUESTA EXTERNA

Objetivo: La siguiente encuesta tiene por finalidad conocer la preferencia del

comprador al momento de adquirir alimento para mascotas en el almacén

Bodega Central.

1. ¿Usted tiene por mascota un perro?

Si ____

No ____

2. ¿Cómo alimenta a su mascota?

Comida casera _____

Alimentos procesados _____

Ambos _____

3. ¿Qué marca de alimento prefiere para su mascota?

Dog Star _____

Procan _____

Dog Chow _____

Buen can _____

Pedigree _____

Compa _____

Pro plan _____

Otro _____

4. ¿Qué motiva la adquisición de esta marca de alimento?

Recomendación _____

Precio _____

Calidad _____

Nutrición _____

Presentación _____

Otro _____

5. ¿Ha adquirido el alimento para mascotas Dog Star?

Si

No

6. ¿Cuál es su apreciación del producto Dog Star?

Buena _____

Regular _____

Mala _____

7. ¿Porque medio de publicidad le gustaría que se impulse

la marca Dog Star?

Televisión _____

Radio _____

Flyers _____

Prensa escrita _____

8 ¿Qué presentación preferiría del producto Dog Star?

Envasado _____

A granel _____

9. ¿Por qué no ha adquirido el alimento Dog Star?

Desconoce el producto ____

No le gusta a mi mascota ____

Precio ____

No encuentra con facilidad en el mercado ____

Otros ____

10 ¿Considera importante que exista una persona que se

encargue de la impulsación de la marca Dog Star en los

establecimientos?

Si _____

No _____

ANEXO 7. TABULACIONES.

0%

100%

¿El almacén Bodega Central cuenta con misión y visión institucionales?

Si

No

Encuesta interna dirigida a los clientes internos de “Bodega Central”

1. ¿El almacén Bodega Central cuenta con misión, visión y valores institucionales?

Tabla 57. Detalle pregunta 1. Clientes internos.

OPCIONES RESP. %

Si 0 0%

No 15 100%

TOTAL 15 100%

Fuente: La encuesta.


Figura 18. Detalle pregunta 1. Clientes internos.



Análisis:

Los encuestados indican que el almacén no posee misión, visión ni tampoco valores

institucionales.

2. ¿Considera que el espacio físico del almacén Bodega Central es óptimo para la

comercialización del producto Dog Star?

Tabla 58. Detalle pregunta 2. Cliente interno.

OPCIONES RESP. %

Si 0 0%

No 15 100%

TOTAL 15 100%



Figura 19. Detalle pregunta 2. Cliente interno.



Análisis:

El personal afirma que el almacén cuenta con el espacio suficiente para comercializar el

producto.

0%

100%

¿Considera que el espacio físico del almacén Bodega Central facilita la

comercialización del alimento Dog Star?

Si

No

3. ¿La empresa fabricante Gisis, realizan campañas de publicidad que ayuden a la



OPCIONES RESP. %

Siempre 0 0%

A veces 15 100%

Nunca 0 0%

TOTAL 15 100%






Análisis:

Los encuestados indican que Gisis, realiza a veces campañas de publicidad.

0%

100%

0%

¿La empresa fabricante Gisis, realizan campañas de publicidad que ayuden

a la comercialización de la línea de alimentos Dog Star?

Siempre

A veces

Nunca

4. ¿Qué tipo de publicidad facilita Gisis para la comercialización Dog Star? Enumere desde

1 como la más importante hasta 5 menos importante.


OPCIONES RESP. %

Publicidad impresa (2) 4 27%

Publicidad radial (5) 3 20%

Publicidad televisiva (4) 1 7%

Muestras gratis (1) 5 33%

Participación en ferias (3) 2 13%

TOTAL 15 100%






Análisis:

El orden de la publicidad que facilita Gisis son: Muestras de alimentos gratis, publicidad

impresa, radio y televisión.

27%

20%7%

33%

13%

¿Qué tipo de publicidad facilita Gisis para la comercialización Dog Star?

Publicidad impresa

Publicidad radial

Publicidad televisiva

Muestras gratis

Participación en ferias

5. ¿Bodega Central cuenta con una persona que impulse la línea de alimentos Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Si 0 0%

No 15 100%

TOTAL 15 100%




Fuente: La encuesta


Análisis:

Se afirma la carencia de una persona que impulse la comercialización de la línea de

alimentos Dog Star.

0%

100%

¿Bodega Central cuenta con una persona que impulse la línea de

alimentos Dog Star?

Si

No

6. ¿Cuál es la apreciación de los clientes en relación a los despachos de alimentos Dog

Star? (señale con una X la más importante).


OPCIONES RESP. %

Buena 0 0%

Regular 12 80%

Mala 3 20%

TOTAL 15 100%



Figura 23. Detalle Pregunta 6. Cliente interno.



Análisis:

Los encuestados manifestaron considerar como regular la entrega de alimentos Dog Star.

0%

80%

20%

¿Cuál es la apreciación de los clientes en relación a los despachos de

alimentos Dog Star? (señale con una X la más importante)

Buena

Regular

Mala

7. ¿Cree usted que la falta de rutas establecidas retrasan las entregas del producto?


OPCIONES RESP. %

Si 13 87%

No 2 13%

TOTAL 15 100%






Análisis:

Se afirma la necesidad de establecer rutas de entregas para mejorar la venta de alimentos de

mascotas.

87%

13%

¿Cree usted que la falta de rutas establecidas retrasan las entregas del

producto?

Si

No

8. ¿La empresa ha establecido metas de ventas en la línea de alimentos Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Si 0 0%

No 15 100%

Porque 0 0%

TOTAL 15 100%






Análisis:

Se confirma que no existen metas de ventas para la línea de alimentos.

0%

100%

0%

¿La empresa ha establecido metas de ventas en la línea de alimentos Dog

Star?

Si

No

Porque

9. ¿El almacén Bodega Central cuenta con una ruta establecida para la comercialización de

la línea de alimentos Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Si 0 0%

No 15 100%

TOTAL 15 100%






Análisis:

El personal encuestado afirma que no tiene ruta para la comercialización.

0%

100%

¿El almacén Bodega Central cuenta con una ruta establecida para la


Si

No

10. ¿Considera necesario la formulación de un plan de ventas para mejorar la

comercialización Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Si 15 100%

No 0 0%

Porque 0 0%

TOTAL 15 100%






Análisis:

Los encuestados consideran necesario un plan de ventas.

100%

0%0%

10.¿Considera necesario la formulación de un plan de ventas para mejorar

la comercialización Dog Star?

Si

No

Porque

Encuesta dirigida a clientes potenciales.

1. ¿Usted tiene por mascota un perro?

Tabla 67. Detalle pregunta 1. Clientes potenciales.

OPCIONES RESP. %

Si 339 89%

No 4 11%

TOTAL 339 100%



Figura 28. Detalle Pregunta 1. Clientes potenciales.



Análisis:

Los resultados de la encuesta demuestran que tienen al menos una mascota canina en su casa.

89%

11%

¿Usted tiene por mascota un perro?

Si

No

2. ¿Cómo alimenta a su mascota?


OPCIONES RESP. %

Comida casera 32 9%

Alimentos procesados 112 33%

Ambos 195 58%

TOTAL 339 100%



Figura 29. Detalle Pregunta 2. Clientes potenciales.



Análisis:

Se puede determinar que la mayoría de encuestados prefieren el alimento procesado para sus

mascotas.

9%

33%58%

2.¿Cómo alimenta a su mascota?

Comida casera

Alimentos procesados

Ambos

3. ¿Qué marca de alimento prefiere para su mascota?


OPCIONES RESP. %

Dog Star 42 12%

Procan 151 45%

DogChow 16 5%

Buen can 95 28%

Pedigrí 0 0%

Compa 30 9%

Pro plan 5 1%

Otro 0 0%

TOTAL 339 100%



Figura 30. Detalle pregunta 3. Clientes potenciales.



Análisis:

Los encuestados reflejan su preferencia en el alimento de marca Procan para su mascota,

evidenciando su preferencia en otras marcas ya establecidas en el mercado.

12%

45%

5%

28%

0%

9%

1%

0%

3.¿Qué marca de alimento prefiere para su mascota?

Dog Star

Procan

Dog Chow

Buen can

Pedigri

Compa

Pro plan

Otro

4. ¿Qué motiva la adquisición de esta marca de alimento?


OPCIONES RESP. %

Recomendación 58 17%

Precio 96 28%

Calidad 84 26%

Nutrición 49 14%

Presentación 52 15%

Otro 0 0%

TOTAL 339 100%






Análisis:

La mayoría de encuestados manifiesta que el principal motivo de compra es el precio,

dejando de manera secundaria la calidad en alimentos para mascotas.

17%

28%

25%

15%

15% 0%

4.¿Qué motiva la adquisición de esta marca de alimento?

Recomendación

Precio

Calidad

Nutrición

Presentación

Otro

5. ¿Ha adquirido el alimento para mascotas Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Si 92 33%

No 247 67%

TOTAL 339 100%






Análisis:

Una gran cantidad de encuestados evidencian que no a adquirido el producto Dog Star.

27%

73%

5.¿A adquirido el alimento para mascotas Dog Star?

Si

No

6. ¿Cuál es su apreciación del producto Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Buena 256 76%

Regular 83 24%

Mala 0 0%

TOTAL 339 100%






Análisis:

De quienes han adquirido o no el alimento, lo consideran como un alimento bueno.

76%

24%0%

¿Cuál es su apreciación del producto Dog Star?

Buena

Regular

Mala

7. ¿Porque medio de publicidad le gustaría que se impulse la marca Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Televisión 51 15%

Radio 134 40%

Flyers 154 45%

Prensa escrita 0 0%

TOTAL 339 100%






Análisis:

Los encuestados indican que a través de radio, flyers u hojas volantes, les gustaría que se

diera a conocer el producto.

15%

40%

45%

0%

¿Porque medio de publicidad le gustaría que se impulse la marca Dog

Star?

Televisión

Radio

Flyers

Prensa escrita

8. ¿Qué presentación preferiría del producto Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Envasado 194 57%

Granel 145 43%

TOTAL 339 100%






Análisis:

Los encuestados prefieren el alimento por presentaciones.

57%

43%

8.¿Qué presentación prefiere del producto?

Envasado

Granel

9. ¿Por qué no ha adquirido el alimento Dog Star?


OPCIONES RESP. %

Desconoce el producto 221 65%

No le gusta a mi mascota 37 11%

Precio 5 1%

No encuentro con facilidad en el mercado 76 23%

Otros 0 0%

TOTAL 339 100%






Análisis:

La mayoría de encuestados manifestaron que el producto no es muy conocido, y por ello

respondió que desconocía del producto.

65%11%

2%

22%0%

9.¿Por qué no a adquirido el alimento Dog Star?

Desconoce el producto

No le gusta a mi mascota

Precio

No encuentro con facilidad en elmercado

Otros

100%

10. ¿Considera importante que exista una persona que se encargue de la

impulsación de la marca Dog Star en los establecimientos?

Si

10. ¿Considera importante que exista una persona que se encargue de la impulsación de la

marca Dog Star en los establecimientos?


OPCIONES RESP. %

Si 330 97%

No 9 3%

TOTAL 339 100%


Fuente: La encuesta




Análisis:

Los encuestados que no poseen una mascota en casa indican conocer el alimento Procan.

ANEXO 7. FOTOS

ANEXO 8. PROFORMAS

CANAL ECUAVISA

Paquete Mayores de 18 años + ABC

Valor

6h00 NOTICIERO CONTACTO AL AMANECER 4

cuñas

11H30 - 12H30 POZO MILLONARIO 2 cuñas

12H30 SERIES/PELICULAS DOMINGO 4 cuñas

13H30 - 14H30 ESMERALDA 6 cuñas

19H00 DECISIONES 4 cuñas

21H00 ACOLITAME 2 cuñas

21H30 VIVOS 2 cuñas

23H00 LARGOMETRAJES 2 cuñas

23H30 SOTANO DEPORTIVO 4 cuñas

15” $ 1.730

20” $2.310

30” $3.465

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