UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE...
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UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROYECTO DE INVESTIGACION PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERO EN MARKETING TEMA: DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LA VENTA DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR S.A. EN GUAYAQUIL APLICANDO UN MODELO DE GESTION CRM Tutor: ECON. JOSE ARROBO REYES, MBA. Investigador: MILTON ALFREDO PIN MERCHAN GUAYAQUIL – ECUADOR 2014
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UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACION PREVIO A LA OBTENCION DEL
TITULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA:
DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR
LA VENTA DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR S.A. EN GUAYAQUIL APLICANDO
UN MODELO DE GESTION CRM
Tutor:
ECON. JOSE ARROBO REYES, MBA.
Investigador:
MILTON ALFREDO PIN MERCHAN
GUAYAQUIL – ECUADOR
2014
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LA VENTA DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR S.A. EN GUAYAQUIL APLICANDO UN MODELO DE GESTION CRM ”.
AUTOR/ ES:
MILTON ALFREDO PIN MERCHAN
REVISORES: …………………………….
…………………………….
…………………………….
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA:MERCADOTECNIA INGENIERIA EN MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2015
Nª DE PÁGS.:
ÁREAS TEMÁTICAS: PROYECTOS DE INVERSIÓN, MARKETING: ATENCIÓN, SERVICIO AL CLIENTE Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
PALABRAS CLAVE:
PLAN DE MARKETING, ESTRATEGICO, INCREMENTO, VENTAS, MODELO DE
GESTION, CRM.
RESUMEN:
El presente Proyecto tiene como objetivo analizar la metodología para hacer que la golosina
chicle TOPLINE importada por la empresa UNIDAL.S.A. Representante para ECUADOR, de
la Multinacional ARCOR.S.A. Mediante un plan estratégico de Marketing basado en un
modelo de gestión CRM que permita el mejoramiento de la gestión de relaciones empresa –
cliente con el propósito de mejor las ventas de este producto, asegurándole una
participación amplia y sostenida en el mercado Guayaquileño.
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de
octubre 624 y Carrión, edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 250-9054
II
El Plan de Marketing es una excelente herramienta operativa para llegar con una adecuada
rotación del producto en el punto de venta, categorizándolo sin descuidar el tipo de producto
con el que se va a manejar, distribuidor que comercializa el producto y conceptos que se
utilizan para su elaboración.
Es importante también conocer el estado de la empresa y su entorno, analizando factores
tanto internos como externos. En este proyecto, se analiza cómo se encuentra el mercado y
las preferencias del consumidor, con el conocimiento de estos factores, se tiene una imagen
más clara de cómo se encuentra la distribuidora frente a otros factores.
Se elabora un análisis FODA, donde evidencia las falencias y las oportunidades que tienen
los distribuidores. Este análisis, ayuda a tener un panorama más definido de cómo se
encuentra la Distribuidora y ver en qué debe mejorar y qué cosas se debe optimizar para
tener un adecuado uso de los recursos.
Nº DE REGISTRO (en base de datos):
Nº DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
MILTON ALFREDO PIN
MERCHAN
Teléfono:
0997874499
0999570511
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Nombre:
Teléfono: 04255555
E-mail: [email protected]
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9
de octubre 624 y Carrión, edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 250-9054
III
INDICE DE GENERAL
INDICE DE GENERAL…………….……………………………..III
INDICE DE CONTENIDO………………………………………..IV
CERTIFICACION DEL TUTOR……………………………..….VII
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD………………….VIII
AGRADECIMIENTOS…………………………………………...IX
DEDICATORIA………………………………………………..….X
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………...XI
INTRODUCCION………………………………………………...XIII
IV
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPÌTULO I.
1.- INTRODUCCIÒN.
1.1 Reseña Histórica.
1.2 Tema.
1.3 Diagnóstico: Ámbito y Contexto.
1.3.1 Problematización.
1.3.2 Justificación e Importancia.
1.4. Objetivo General.
1.4.1 Objetivos Específicos.
1.4.2 Intencionalidad de la Investigación.
CAPITULO II.
2.- MARCO TEORICO.
2.1 El Cliente Insatisfecho y como retenerlo.
2.2 Fidelización del Clientes y sus Ventajas.
2.3 Gestión de clientes.
2.4 Gestión del servicio.
2.5 Valor percibido por los clientes.
2.6 Marketing interno.
2.7 Marketing relacional.
2.8 Definición de la administración de las relaciones con los clientes y el modelo
CRM.
2.9 Aplicaciones el modelo CRM.
2.10 Gestión de ventas y el modelo CRM: La Relación Programada con el Cliente.
V
CAPITULO III.
3. ESTUDIO DE MERCADO PARA IDENTIFICAR LA PERCEPCIÓN ACTUAL
DEL CHICLE TOPLINE EN CONSUMIDORES.
3.1 METODOLOGIA.
3.1.1 Entorno Situacional: Tecnología y Mercado.
3.1.2 Situación del mercado, Competencia Existente, Participación de Mercado.
3.1.3 Hipótesis de la Investigación.
3.1.4 Propósito de la Investigación.
3.1.5. Objetivos del Estudio de Mercado.
3.1.6 Identificación de Variables.
3.1.7 Indicadores.
3.1.8 Formulario.
3.1.9 Universo.
3.1.10 Diseño de la investigación.
3.1.11 Tipo de investigación.
3.1.12 Determinación de la Muestra.
3.1.13 Tipo de Muestreo.
3.1.14 Técnica de Recolección de Datos.
3.1.15 Resultados.
3.1.16 Conclusiones de la investigación.
3.1.17 Comprobación de hipótesis.
3.2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN ACTUAL DEL CHICLE
TOPLINE.
3.2.1 Análisis de los consumidores del chicle TOPLINE.
3.2.2 Estructura organizacional de UNIDAL S.A.
3.2.3 Descripción de las actividades por Área.
3.2.3.1 Departamento de Marketing.
3.2.3.2 Departamento de Administración y Planificación.
VI
3.2.3.3Departamento de ventas.
3.2.3.4 Análisis estratégico de productos y precios.
3.2.3.5 Análisis estratégico del Mercado.
3.2.3.6 Análisis estratégico de promoción y publicidad.
3.2.3.7Análisis estratégico de tecnología.
3.2.3.8Análisis FODA del Chicle TOPLINE.
CAPITULO IV.
4. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DEL MODELO CRM APLICADO
AL ÁREA COMERCIAL UNIDAL PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS
DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR.S.A.
4.1 Objetivos General del plan de marketing con el modelo CRM.
4.2 Objetivos específicos.
4.3 Estrategia de Costos.
4.4 Estrategia de promoción y publicidad.
4.5 Estrategia de marketing con el modelo CRM.
4.6 Análisis estratégico de la implementación de una solución del modelo CRM.
para la automatización de la fuerza de ventas de UNIDAL.S.A.
4.7 Proceso de implementación del Modelo CRM en el área comercial de
UNIDAL.S.A.
4.8 Objetivos de implementación del Modelo CRM.
4.9 Beneficios de la Implementación del Modelo CRM.
4.10 Módulos de la herramienta del Modelo CRM.
4.11 Etapas de la implementación del Modelo CRM.
4.12 Conclusiones y Recomendaciones.
4.13 Bibliografía.
VII
CERTIFICACIÓN DEL AUTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
CERTIFICO que el Proyecto de Investigación titulado: DISEÑAR UN PLAN DE
MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LA VENTA DEL
CHICLE TOPLINE DE ARCOR. S.A. EN GUAYAQUIL APLICANDO UN
MODELO DE GESTION CRM ha sido elaborado por el Sr. MILTON ALFREDO
PIN MERCHAN bajo mi tutoría y que el mismo reúne los requisitos para ser
defendido ante el Tribunal.
Examinador que se designe al efecto.
________________________________________
MBA. ECON. JOSE ARROBO REYES
VIII
Declaratoria de responsabilidad
La responsabilidad por las investigaciones realizadas, recolección de datos, resultados,
interpretación y conclusiones corresponden exclusivamente a la autores del presente trabajo.
MILTON ALFREDO PIN MERCHAN
C.I.: 0912316932
IX
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por haber hecho mi sueño realidad, y haber cumplido una meta más
en mi vida
A la Universidad Laica “Vicente Rocafuerte” de Guayaquil y sus Catedráticos por
transmitirme todos los conocimientos impartidos durante mi Carrera Universitaria.
A mi Tutor, MBA, Econ. José Arrobo Reyes, por su partícipe colaboración
incondicional en mi Tesis de Grado.
Milton Alfredo Pin Merchán
X
DEDICATORIA.
A Dios, mi ejemplo de vida.
A mis padres, formadores y mejores amigos.
A mis hijos por darle el sentido de alegría a mi vida.
A mis profesores quienes a lo largo de mi carrera universitaria me dieron la mayor
motivación para llegar a culminar esta etapa de mi vida.
Y a todos que directa e indirectamente fueron mi apoyo durante mi carrera
universitaria.
MILTON ALFREDO PIN MERCHAN
XI
RESUMEN EJECUTIVO.
El presente Proyecto tiene como objetivo analizar la metodología para hacer que la
golosina chicle TOPLINE importada por la empresa UNIDAL.S.A. Representante
para ECUADOR, de la Multinacional ARCOR.S.A. Mediante un plan estratégico de
Marketing basado en un modelo de gestión CRM que permita el mejoramiento de la
gestión de relaciones empresa – cliente con el propósito de mejor las ventas de este
producto, asegurándole una participación amplia y sostenida en el mercado
Guayaquileño.
El Plan de Marketing es una excelente herramienta operativa para llegar con una
adecuada rotación del producto en el punto de venta, categorizándolo sin descuidar el
tipo de producto con el que se va a manejar, distribuidor que comercializa el producto
y conceptos que se utilizan para su elaboración.
Es importante también conocer el estado de la empresa y su entorno, analizando
factores tanto internos como externos. En este proyecto, se analiza cómo se encuentra
el mercado y las preferencias del consumidor, con el conocimiento de estos factores,
se tiene una imagen más clara de cómo se encuentra la distribuidora frente a otros
factores.
Se elabora un análisis FODA, donde evidencia las falencias y las oportunidades que
tienen los distribuidores. Este análisis, ayuda a tener un panorama más definido de
cómo se encuentra la Distribuidora y ver en qué debe mejorar y qué cosas se debe
optimizar para tener un adecuado uso de los recursos.
Se realiza una investigación de mercados donde muestra la realidad de la empresa, sus
distribuidores y clientes, reconocer las acciones que se deben tomar. Con esta
investigación, se genera información que permite mejora de aspectos importantes por
corregir, como Distribuidor y que a largo plazo dará buenos resultados en el
desempeño del producto en el punto de venta, en la maximización de las utilidades y
de las mejoras en sí como Distribuidora, analizando la investigación se quiere obtener
XII
objetivos claros y precisos a los que se quiere llegar y las estrategias que se deben
implementar.
Estableciendo el Plan de Marketing se elabora estrategias claves para el logro claro de
los objetivos, utilizando la herramienta del modelo CRM (Customer Relationship
Management) que nos brinda el procedimiento para el aumento de rotación de
producto y la maximización de la utilidad, tomando como base el resultado de conocer
a sus clientes.
PALABRAS CLAVE:
PLAN DE MARKETING, ESTRATEGICO, INCREMENTO, VENTAS, MODELO
DE GESTION, CRM.
XIII
INTRODUCCION.
Reseña Histórica.
Según la página oficial de la Multinacional Argentina ARCOR S.A., tuvo representación para
Ecuador:
|
En agosto de 1999 se instaló en el sector norte de Guayaquil, bajo la razón social de
UNIDAL Ecuador S.A. Como importadora y comercializadora de los productos fabricados en
Argentina, Perú, Chile y Brasil, y la atención al comercio minorista se realiza a través de una
red de 30 distribuidores independientes.
En Ecuador, ARCOR.S.A. Participa actualmente en las categorías de golosinas y chocolates,
gracias al posicionamiento y expansión logrado desde su llegada al país. Entre las
principales marcas que se venden están Bon o Bon, Mogol, Racletas, Sapito, Niquelo,
Privilegio y Golpe. (www.arcor.com.ar).
Durante el año 2012 ARCOR S.A. amplía su gama de productos y lanza en el mercado
ecuatoriano la golosina chicle TOPLINE, es un chicle sin azúcar en las, siguientes
presentaciones: menta, strong (intenso o concentrado) y sandía, con el objetivo de
posicionarlo número uno en el mercado.
En este estudio nos enfocamos a la línea de Golosinas Chicle TOPLINE de la Empresa
ARCOR.S.A. Proponiendo un Plan de Marketing Estratégico, la cual realiza sus actividades
comerciales y no cuenta con información acerca de sus competidores, distribuidores y
clientes, ni la manera en la que debe realizar sus actividades para poder posicionarse en el
mercado de Guayaquil.
El plan de Marketing estratégico que se desarrolla con la presente investigación permitirá a la
empresa estructurar un Plan de Marketing Estratégico a con el fin de ampliar su participación
de mercado incrementando sus ventas. Esta investigación se hace necesaria también debido a
las constantes demandas del mercado en función de la línea de productos a investigar.
XIV
Durante la Gestión se ha podido constatar que la Empresa ARCOR.S.A. Tiene una reducción
del nivel de ventas en su línea de chicle TOPLINE, debido a la excesiva competencia que
existe en el mercado ¿La implementación del Plan de Marketing Estratégico genera ventajas
competitivas para la Empresa UNIDAL S.A? Para dilucidar esta interrogante la propuesta de
esta investigación se basa en el desarrollo de una Planificación de Marketing Estratégico para
mejorar la Venta del Producto “TOPLINE” aplicando un Modelo de Gestión CRM (Customer
Relationship Management).
1
CAPITULO I
1.1TEMA.
Una empresa de cualquier tamaño y sector necesita una Planificación de Mercadeo eficaz,
con una noción real de la empresa, de forma detallada y completa, incluyendo todos los
objetivos, socialmente aceptada, en el espacio y tiempo determinado, aportando mejoras
sustanciales.
Este proyecto toma como premisa la introducción de la golosina llamada Chicle
TOPLINE, que distribuye la empresa Unidad Ecuador S.A. los mismos representantes de
la Corporación ARCOR S.A, necesita posicionar este producto en el mercado con una
penetración constante y estable en concordancia con otros productos de la misma
categoría que ya han permanecido con anterioridad en el Ecuador.
Es necesario una estrategia para el posicionamiento de chicle TOPLINE, seguido de un
incremento en las ventas de este producto, es así que nos basamos en un modelo de
Gestión CRM, y como eje principal al cliente y su fidelización, se propone el proyecto
“DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTARLA
VENTA DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR. S.A. EN GUAYAQUIL, APLICANDO
UN MODELO DE GESTION CRM”
1.2 DIAGNOSTICO: AMBITO / CONTEXTO
UNIDAL ECUADOR S.A es una empresa dedicada a la comercialización de productos
de consumo masivo producidos por la Multinacional ARCOR.S.A. Para la distribución de
sus productos utiliza a distribuidores zonales los mismos que tienen zonas cerradas, pero
esto provoca un deficiente manejo del producto y no permite una adecuada rotación, en
2
especial para productos nuevos como es chicle TOPLINE sin darle cabida en el gusto del
consumidor y la oportunidad de difusión de sus características.
La línea de chicles TOPLINE está presente en el mercado desde el año 1994,
actualmente está integrada por siete variedades -menta, fruta, strong, mentol, tuttifrutti,
defense y dúo y se exporta a diversos países de Latinoamérica. El punto de partida fue la
reformulación de la naturaleza física del producto a partir de la incorporación de una
“línea de frescura”, nuevas esencias y una goma base con una exclusiva fórmula que
potencia la frescura del producto. Asimismo, se rediseñó su logo y la línea completa del
empaque y envoltura. De esta forma, el chicle TOPLINE se presenta al público con una
nueva identidad visual y con una imagen moderna, joven y atractiva.
El relanzamiento de la línea también incluyó el desarrollo de la página en Internet, que
surgió a partir del concepto de los blogs (sitios donde los visitantes pueden subir a la web
la información e imágenes que deseen), y que posiciona al chicle TOPLINE como la
primera marca de consumo masivo en introducir una de las tendencias más fuertes entre
los adolescentes. Con el slogan “Seguí la línea de tu frescura”.
Dado el constante y creciente reconocimiento de la marca ARCOR.S.A. De Argentina,
esta notó la posibilidad de crecer más aún, fuera de las fronteras y es así que se motivó a
incursionar en el mercado Ecuatoriano.
Y es a partir de esta idea, que se plantea la logística de exportación apropiada al país para
medio de la Empresa UNIDAL. S.A. Considerando el volumen a importar y el
posicionamiento deseado, desde agosto de 1999 se instaló en el sector norte de
Guayaquil, es importadora y comercializadora de los productos ARCOR.S.A. Fabricados
en Argentina, Perú, Chile y Brasil, y la atención al comercio minorista se realiza a través
de una red de distribuidores independientes.
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El objeto principal de UNIDAL. S.A es la importación, distribución y ventas de
alimentos, dulces, golosinas, bocaditos, galletas y afines. Dichas mercaderías son
adquiridas en forma exclusiva a ARCOR.S.A. Sociedad Anónima, Industrial y Comercial
(Sociedad Controlante) y sociedades relacionadas, por lo que su operatoria depende de su
relación con dichas sociedades.
El Chicle TOPLINE es un producto de alta calidad, elaborado con una armonía de
ingredientes en cuanto a sabores y consistencia (chicle sin azúcar) que causan un estilo de
vida fresco y saludable, por ser un producto internacional, en nuestro mercado
ecuatoriano se ha dado a conocer a través de la empresa distribuidora UNIDAL S.A.
1.3 DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION.
La problemática es la baja rotación del Chicle TOPLINE en el mercado de Guayaquil,
por falta de una estrategia planificada que no permite un desarrollo adecuado del canal
desacelerando la venta, sin conocer las expectativas que el cliente busca en dicho
producto.
En Ecuador ARCOR.S.A. Participa actualmente en las categorías de golosinas y
chocolates, gracias al posicionamiento y expansión logrado desde su llegada al país como
importadora, distribuidora y representante de proveedores extranjeros en el área de
comestibles, productos de consumo, y que hoy en día cuenta con una posición comercial
altamente atractiva para empresas fabricantes y comercio en general.
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1.3.1 PROBLEMATIZACION.
¿Qué efectos, genera la baja rotación del producto Chicle TOPLINE en el
mercado de Guayaquil?
¿Cómo realizar un acercamiento directo al consumidor para conocer sus
preferencias?
¿Cuál es la percepción del consumidor con respecto al producto Chicle
TOPLINE?
¿Es posible establecer una adecuada Planificación Estratégica de Marketing para mejorar
la venta de este producto Chicle TOPLINE?
¿La implementación del Plan de Marketing Estratégico genera ventajas competitivas para
la Empresa UNIDAL S.A.?
La percepción de los productos por parte del consumidor es un poco desfavorable para
los chicles TOPLINE, siendo afectados más bien por el factor económico que es la crisis
que vivimos, y no por la calidad del producto.
El problema radica primordialmente en el poco conocimiento que tienen los
consumidores de chicles sobre la marca TOPLINE, lo cual necesita generar un
planteamiento que permita dar a conocer los atributos del producto con relación al de la
competencia, esto ayudará a fortalecer las relaciones con nuestros canales de distribución,
con los que trabajan el producto para así posicionarlo dentro el mercado competitivo,
para esto se necesita una investigación del mercado que permita determinar el
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posicionamiento del producto y establecer estrategias promocionales que ayuden a
incrementar las ventas de la marca.
1.3.2 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA.
La empresa distribuidora UNIDAL.S.A. Está decidida a posicionar al chicle TOPLINE
como número uno en el mercado de la ciudad de Guayaquil, ha realizado algunos
esfuerzos de marketing tratando de generar una imagen y reconocimiento de la marca del
producto. Para esto se efectuaron promociones de venta, como: degustaciones en puntos
de venta y sorteos, Conciertos, auspicios y campañas publicitarias vía web, entre otros.
Sin embargo, las acciones mencionadas fueron ejecutadas esporádicamente, sin objetivos
definidos y sin herramientas de control que permitan evaluar los resultados de las
mismas.
El hecho de que la empresa no haya implementado o desarrollado estrategias de
Marketing orientadas a posicionar y promocionar la marca dentro del mercado, no ha
permitido explotar en forma adecuada el alto potencial del producto chicle TOPLINE
dentro de la ciudad de Guayaquil. Los volúmenes de venta y el nivel de participación de
mercado dependen directamente de proponer estrategias de Marketing, que mediante los
objetivos propuestos permitan alcanzar los resultados esperados.
Al no tener una estrategia de mercadeo para mejorar la venta no permite el
posicionamiento adecuado del producto chicle TOPLINE en esta ciudad, por este motivo
el planteamiento toma el modelo de gestión del CRM, el acercamiento al cliente como eje
central de su aplicación.
Dicho modelo se basa en una estrategia del Modelo CRM, que debe estar dirigida por la
estrategia global de la organización y las necesidades de los Clientes, implementada por
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las personas, definida en procesos y soportada por la tecnología que devuelve
información actualizada de las necesidades, expectativas y percepciones de los Clientes y
se ofrece como un valor en sí mismo.
Del análisis y de la explotación de la información, se determina el futuro comportamiento
del Cliente y se pueden crear, anticipadamente, productos y servicios acorde con sus
necesidades, que nos permitirán obtener una ventaja competitiva e incrementar su
satisfacción, al mismo tiempo que incrementamos nuestra productividad.
Una estrategia del Modelo CRM, facilita compartir la información interna entre las
diferentes unidades de negocios, consiguiendo una comunicación homogénea, y de este
modo, proporcionar una visión completa, es decir, una visión integral de la forma en que
la organización y el Cliente hacen negocio como una sociedad. La disponibilidad de
información confiable facilita la toma de decisiones, por otra parte, permite dividir la
cartera de Clientes, diferenciando entre los rentables de los que no lo son aún,
estableciendo para cada uno planes de negocios de acuerdo a sus necesidades.
Todo esto una vez llevado a cabo, nos dé como resultado el incremento en la utilidad
tanto la empresa como a la distribuidora y se verá una mejor relación en los involucrados
en el canal ya que es indispensable para la correcta ejecución del Plan Estratégico de
Marketing basado en el Modelo CRM.
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1.4. OBJETIVO GENERAL.
Desarrollar un plan estratégico de marketing basado en un modelo de gestión CRM que
permita el mejoramiento de la gestión de relaciones empresa – cliente con el propósito de
mejor las ventas del Chicle TOPLINE.
Investigar el Marketing que se pretende lograr y principalmente cambiar la percepción
del consumidor e imagen empresarial de los productos chicles TOPLINE para lograr la
aceptación y reconocimiento del mercado local para competir con empresas nacionales e
internacionales que ofrecen productos a un precio un poco más elevado pero de muy alta
calidad.
Mejorar las redes de distribución para que una vez posicionados en el mercado ser uno de
los mejores y no hayan vacíos de procesos y que el consumidor reciba un producto de
manera limpia, a un costo que muestre una alta calidad en producto, y sobre todo a bajo
precio para los consumidores.
Así atender las necesidades no cubiertas en el mercado que demandan de un chicle sin
azúcar para este nicho de mercado, ya que la competencia en la actualidad es fuerte y hay
que cubrir en los mercados existentes (infantiles, adolescentes, adultos y negocios).
1.4.1.1 Objetivos Específicos.
1. Elaborar un análisis situacional que permita conocer tanto el ambiente externo con
sus características macro y micro, así como el análisis interno, que permita obtener un
diagnostico concreto sobre cada una de las variables relevantes que afectan la situación
de la empresa, para determinar fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades
(FODA).
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2. Realizar un estudio de mercado que proporcione información certera acerca de las
necesidades, gustos y preferencias de los clientes, la percepción de los productos por
parte del consumidor es un poco desfavorable para los chicles TOPLINE siendo
afectados más bien por el factor de preferencias, y no por la calidad del producto, que
inclusive es saludable.
3. Diseñar estrategias de Marketing que permitan mejorar las relaciones de la
empresa con clientes tanto externos como internos, la estrategia es lo que proporciona
seguridad y claridad respecto al rumbo elegido. Las contiendas en todos los frentes no
convienen ya que son muy costosas, se reduce el campo de batalla concentrando las
fuerzas en un punto, que debe considerarse decisivo y el convencimiento debe ser aún
mayor para poder llegar a los integrantes de un mercado.
4. Evaluar cada una de las propuestas realizadas en términos financieros, para
determinar el grado de factibilidad de las mismas en la puesta en marcha del proyecto de
acuerdo a la obtención de resultados y beneficios.
5. Aplicar un Modelo CRM (Customer Relationship Management) que permita
demostrar la efectividad de las estrategias de mercado diseñadas para evaluar las
hipótesis planteadas en este proyecto, determinando resultados reales y factibles para el
producto y la empresa.
El Modelo CRM, debe iniciar como una estrategia corporativa, con cambios en la
estructura organizacional y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de
la tecnología de la información. Lo contrario no se aplica, una empresa no puede
automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios.
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Idealmente, el Modelo CRM, recoge información del cliente por todos los medios
posibles como puntos de ventas, mediante la web, por e-mail, por vía telefónica,
recolectando bases de datos en otras empresas para generar a partir de esta información
una base de datos propia y sea administrable para captar una buena relación con el
cliente.
1.4.1.2 Intencionalidad de la Investigación.
Con esta propuesta de investigación se desea conocer a fondo los problemas que tienen la
golosina chicle TOPLINE para ingresar al mercado Guayaquileño y poder competir con
otros productos similares logrando posicionarse como número uno en su línea de
golosina, penetrando en el mercado de Guayaquil restando espacio a sus más cercanos
competidores entre los chicles sin azúcar que se comercializan en esta ciudad.
Para determinarlo se desarrolla una estrategia de Marketing basada en el Modelo CRM,
(Customer Relationship Management) que es una herramienta de ayuda a la venta
renovando procesos desde adentro de la organización, que encierra una relación
Organización-Cliente, permitiendo planificar convenientemente las gestiones de
Marketing, y comercializarlo con clientes. Esta es las propuestas más interesantes que
responde a la necesidad por parte de UNIDAL.S.A. Para acceder y compartir fácilmente
toda la información crítica empresarial, con el fin de desarrollar informes de ventas y
sistemas de análisis que hagan aumentar la venta de su chicle sin azúcar TOPLINE,
además de ofrecer a sus clientes la información que necesitan en el momento oportuno.
Este tipo de soluciones permite aprovechar los sistemas y bases de datos ya existentes, en
definitiva mejorar las relaciones con los clientes, empleados, distribuidores.
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En realidad, un Modelo CRM, es mucho más que un simple conjunto de herramientas
tecnológicas, o inmensas bases de datos con información de nuestros clientes, sino que
además de todo aquello, el Modelo CRM, es un método centrado primordialmente en el
cambio de la mentalidad empresarial y de su estructura organizativa, de manera que
todos los procesos giren alrededor del cliente, y se desechen los conceptos caduco sobre
el valor del mercado, mediante este modelo se mantiene presente una construcción
sostenida de la relaciones con los clientes, mediante procesos continuos que aseguren la
lealtad de este para con la empresa, obteniendo mejores réditos de los mismos, la parte
fundamental de toda estrategia del modelo CRM, es la construcción de una base de datos,
que contenga la información relevante del cliente y generar la estrategia que nos ayude a
ganar su lealtad.
Con este método la intención de esta Investigación es determinar si la Empresa UNIDAL
S.A. Mediante su producto chicle TOPLINE tiene ventajas competitivas en el mercado
que le permitan posicionarse entre las primeras preferencias del consumidor, provocando
un incremento en sus ventas y maximizar las ganancias generadas por este producto.
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CAPITULO II.
2. MARCO TEÓRICO.
Para esta propuesta de investigación nos basamos en los siguientes conceptos referentes a
Marketing, la Planificación Estratégica del modelo CRM:
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes" Philip Kotler autor del libro Dirección de Mercadotecnia.
"El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente,
y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente" Jerome McCarthy Premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation.
“Un Plan Estratégico de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma
sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen
los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los
programas y medios de acción para lograrlos” Luis Ángel Sanz de la Tajada - Escuela
Superior de Cajas de Ahorros argentina (1974).
“La investigación de mercados según, lo conceptualiza como el proceso de definir una
oportunidad y un problema de comercialización, por medio de la recolección de datos,
análisis sistemáticos de información y la recomendación de acciones para mejorar las
actividades de Marketing de una organización”Eric Berkowitz, Steven W. Hartley,
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William Rudelius, Roger A. Kerin – Marketing: The Core, editorial Irwin/McGraw-Hill
(2004).
2.1. El Cliente Insatisfecho y como retenerlo.
La Insatisfacción después de la compra.
El cliente no siempre tiene una satisfacción total, esto es una consecuencia inevitable
de los cuales explicaremos sus motivos más frecuentes:
El precio. Es el motivo más frecuente, en especial cuando se encuentra con un bien
de menor costo que el ofertado inicialmente, pero según varios estudios el precio no es un
factor principal para que un consumidor tome la decisión de adquirir un bien o servicio.
El Ámbito psicológico. En el ámbito psicológico los productos más demandados
generan mucha confianza, entonces la insatisfacción dependerá de lo importante que sea
este en el mercado generando un vínculo afectivo con el consumidor.
Beneficios. La insatisfacción de los consumidores se da cuando consideran
beneficios deficientes para el producto a adquirir.
Las Alternativas. La insatisfacción que provoca no tener una noción de las
alternativas que puede ofrecer el producto y si puede ser accesible al consumidor.
Información con Credibilidad. Si se genera publicidad engañosa y se miente sobre
las características del bien, beneficios o ventajas esta es una fuente de insatisfacción
directa.
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El Proveedor y la comunicación directa. El cliente se sentirá insatisfecho cuando
la información que el vendedor le entrega no llena las expectativas de estos
2.2. Fidelización de Clientes y sus ventajas.
Es la relación de largo plazo con los clientes, que generan mayor rentabilidad a la
empresa ya que estos tienen una alta participación de compras. Actualmente esto implica
generar vínculos sólidos y duraderas relaciones con los clientes dándole a esta estrategia
un nuevo enfoque ya que anteriormente todo se centraba en la venta como tal, pero el
nivel de competencia, las obligaciones legales y las exigencia de los clientes promueven
una atención especial al tema de mantener seguro a los clientes generando en estos
fidelidad para con la empresa.
Entonces fidelidad en Marketing involucra que los clientes hagan todas o gran parte
de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Lo fundamental es que
porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría
de productos por parte de un cliente.
Por otra parte la fidelidad según el Marketing racional mantiene entre sus clientes a
ciertos grupos, en especial los que son más rentables y se deshace de los que no generan
beneficios significativos a la empresa.
Ventajas para la Empresa de la Fidelidad del Cliente.
Las ventajas de fidelidad más importantes para la empresa por parte de los clientes
destacaremos los siguientes aspectos significativos:
14
Elaborado por: Propia
Facilita el Incremento de las Ventas, se desprende de la opción de mantener a los clientes
siempre fieles, facilitando así la gestión de ventas, en especial si queremos introducir un
nuevo producto al mercado o lanzar una nueva características de alguno ya posicionado.
En Marketing es importante direccionar a los clientes para vender productos que no
tienen, generando así una venta cruzada, por ejemplo al cliente que tiene un carro se le
vende un seguro y al que tiene el seguro se le da las facilidades para adquirir un carro, así
con la fidelidad que generan aumentan la cifra de venta.
Disminuye Costos de promoción. Tomando en cuenta el costo que es generar un nuevo
cliente, y lo sencillo que sale vender un nuevo producto a los cliente ya establecidos en
nuestra nomina, esto implica una reducción en el costo de promoción y a veces hasta en
la publicidad directa.
Retención de Talento Humano. Cuando se tienen clientes fieles esto es favorables para la
estabilidad de los miembros de una empresa, eso se traduce en motivación constante y se
15
genera una reducción en la deserción de empleados, ya que la seguridad de tener una
empresa estable con ventas creciente y clientes fieles es inmejorable.
Mínima Sensibilidad al Precio. Cuando un cliente se encuentra satisfecho del producto o
servicio, obtenido desarrolla fidelidad a la empresa que lo atiende bien, también provoca
otro fenómeno que es una mínima sensibilidad al precio ya que estarían
Dispuestos a pagar un sobreprecio para mantener un buen servicio o tener el mismo
producto y no se vea afectada su calidad.
Los Clientes fieles se convierten en Promocionadores. Esto se da como una publicidad
gratis de boca en boca, el cliente satisfecho es un cliente fiel y este se encarga de hablar
bien del producto, inconscientemente se convierten en parte del proceso de venta, esta
estrategia tiene mayor impacto en los servicios, específicamente en los de carácter social
que depende de su credibilidad. Por ejemplo, todos los clientes de un zapatero proceden
de otro cliente que lo recomendó, por ende estos se inmiscuyen en el proceso de la venta
del servicio de dicho zapatero.
Ventajas de la lealtad para el Clientes.
Ventajas de la fidelización para los Clientes
Fuente: Elaborado por: Propia
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1. Reduce el riesgo percibido. La fidelidad reduce el temor que tiene el cliente a
equivocarse ya que está seguro de la calidad del producto y confía en que su decisión será
la mejor.
2. Recibe un servicio personalizado. A medida que aumenta la fidelidad de los clientes estos
reciben un trato preferencial sobre los que generan menos para la empresa.
3. Mayor grado de Satisfacción. La fidelidad del cliente se traduce en que ellos al ser mejor
atendido desarrollan un grado de satisfacción más alto que el cliente poco habitual.
Refiere al nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un
servicio.
4. Desarrolla mayor nivel de lealtad hacia el producto. La fidelidad de un cliente es equivalente
a la lealtad que este tiene hacia el producto, requiriéndolo constantemente.
5. Se siente más identificado con la Empresa. La fidelidad del cliente le desarrolla un sentido
de pertenencia, porque al cambiar de proveedor, el costo que esto implica se desarrolla
psicológicamente, esfuerzo físico e incluso monetario, por eso antes de cambiar lo
pensara mejor y evaluara sus ventajas y desventajas.
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Factores principales de la fidelidad
La fidelidad depende de tres factores fundamentales:
La satisfacción del Cliente se fundamenta en la elección que realiza el cliente entre las
expectativas que tiene antes de comprar y posterior.
Las barreras de salida son importantes para retener un cliente, porque estas barreras
generaran un costo de cambio. No es una fidelidad poco auténtica cuando el cliente se
mantiene con nosotros por los altos costos de cambio.
La percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia, es igual el valor
ofertado por la competencia, este valora diferentes opciones ofrecidas por los
competidores, el cliente fiel mantiene la fidelidad a nuestra empresa sin revisar cada vez
que compra todas las opciones posibles que ofrece la competencia. En el momento que la
competencia consiga que el cliente fiel evalúa alternativas, su satisfacción con mi
empresa más el costo de cambiar debe ser superior la valoración de la competencia para
mantenerlo fiel.
2.3 Gestión de clientes.
Para lograr una adecuada fidelización de los clientes, requiere un proceso de gestión de
clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La observación de los
clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar el servicio al cliente
concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el servicio. Con
la información que se tenga sobre los clientes se los puede segmentar y realizar diferentes
actividades enmarcadas en procesos de Marketing, es así que podemos formar grupos
homogéneos, sin dejar de lado que la fidelización no trata de que los clientes se
conviertan en consumidores de por vida, el objetivo es mejorar la rentabilidad a largo
18
plazo, esto a veces produce deshacerse de clientes poco rentables y direccionar esos
recurso a retener a los clientes que generan el máximo beneficio.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Pero debemos conseguir que
los clientes menos rentables se pasen a la competencia.
La satisfacción integral de los clientes es un compromiso indispensable para situarse un
lugar en percepción de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo
de mantener la satisfacción del cliente es un proceso que involucra a toda la empresa y
sus colaboradores.
Sus beneficios son diversos ya que todos en la empresa lo pueden obtener si lograr la
satisfacción de sus potenciales clientes, en resumen se los puede evaluar en tres tipos de
beneficios. En primer lugar, el cliente satisfecho, por lo general siempre regresa
obteniendo así su lealtad como un beneficio. En segundo lugar el cliente satisfecho es la
mayor publicidad que pueda tener, porque comunica a otros clientes potenciales sus
ventajas y beneficios con un producto o servicio, por tanto, se obtiene como beneficio
una publicidad gratuita que el cliente satisfecho realiza a las personas de su entorno. En
tercer lugar, el cliente satisfecho por su propia convicción margina a la competencia, por
tanto, se obtiene como beneficio una mayor participación en el mercado.
En otras palabras las empresas que obtengan la satisfacción del cliente tendrán como
beneficios:
1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas),
2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y;
3) una determinada participación en el mercado.
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2.4 Gestión del Servicio
La fidelización de clientes hace que los clientes más esporádicos se transformen en
clientes fieles y su vinculación sea estrecha para con la empresa encargándose de
publicitar positivamente las características del producto dando como resultado atraer a
nuevos clientes.
En la Gestión de Servicio, definimos algunas etapas o peldaños que avanza el cliente
desde que se relaciona con la empresa hasta que se convierte en un difusor de nuestras
virtudes:
1. Cliente posible. Son los posibles consumidores a los que podemos acceder pero que aún
no conocen la empresa ni el producto y circulan dentro de nuestro entorno.
2. Cliente potencial. Son Cliente cuyas características son las indicadas para adquirir
nuestros productos.
3. Comprador. El cliente que ha hecho una operación especifica de compra.
4. Cliente eventual. Cliente ocasional ya que compra también en otras empresas de la
competencia. No representamos su principal proveedor.
5. Cliente habitual. Es el cliente que nos compra siempre cada que lo requiere, pero también
solicita productos de la competencia.
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6. Cliente exclusivo. Es el cliente preferencial, solo consume nuestros productos y no se
relación con nuestra competencia y adquiere bienes sustitutos.
7. Cliente Propagandista. Es el cliente que cree fervientemente en nuestros beneficios y
considera esto como una ventaja, por lo tanto se toma la tarea de transmitir su percepción
a otros consumidores persuadiéndoles de que adquieran nuestros productos. Es
trascendental cuidarlos, mantenerlos con la información al día.
2.5 Valor percibido por los clientes.
Los factores que permiten que el cliente perciba un mejor valor de la empresa son:
Accesibilidad. Es la facilidad para obtener el producto, estar al tanto de la ubicación,
disponer de un horario de atención adecuado mejorando así a la accesibilidad, cuando el
cliente puede localizar al presidente de la empresa con facilidad somos más accesibles.
Un buen producto o servicio debe estar bien publicitado y su comunicación debe ser
preciso así pueden ser valoradas por los clientes.
Participación del cliente. Es importante tener un medio donde el cliente participe
activamente en el proceso de la empresa y su producto esto puede aumentar su valor al
generar mayor confianza.
Incorporar servicios añadidos. Generar un valor agregado al producto es sin duda una de
las fuentes para incrementa el valor del mismo.
21
Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Todo producto
tiene debilidades, es importante emprender estrategia que las minimicen y realcen sus
atributos positivos como una forma de que el cliente evalué sus ventajas.
Empleados con orientación al consumidor. Mantener capacitados a los empleados sobre
la atención que deben tener hacia los clientes, ya que son parte fundamental en el proceso
de venta del producto.
2.6 Marketing Interno
Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la
motivación y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es la
atención al cliente en los servicios donde se produce en interacción con los clientes. La
empresa debe desarrollar un Marketing interno para lograr que los empleados logren la
satisfacción del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:
El personal de la empresa es el primer mercado a atender. Toda empresa debe mantener
un buen ambiente entre sus empleados estos lo reflejaran a los clientes y ellos se sentirán
satisfechos.
El personal debe prestar servicios adicionales. Los empleados deben estar consciente que
cualquier servicio adicional o valor agregado a la atención que se dé al cliente es
primordial para mejorar la relación con este y las consecuencias positivas que traerá a la
empresa.
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La necesidad de la formación. La capacitación a los empleados que se desempeñan como
servicio al cliente debe ser primordial así que puedan asesorarlo, entregarles servicios
adicionales y realizar los procesos de manera rápida y sin errores.
La comunicación interna. De la empresa es valiosa para disponer de la información que
permita atender a los clientes, motivando así a los empleados.
La capacidad de comunicación y trato con los clientes. El desarrollo de esta habilidad de
comunicación y buen trato de aquellos es vital para mejorar la percepción de un producto.
El empleado debe contar con medios. El buen servicio al cliente depende de que cada
persona de la empresa cuente con los medios adecuados para atender a los consumidores,
les permiten resolver temas relevantes sin tener que acudir a un nivel jerárquico.
2.7 Marketing Relacional.
Pablo Reinares y José Manuel Ponzoa en su texto Marketing Relacional lo definen "las
diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes
públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir
su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia
otros competidores".
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Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro en su texto Temas Claves del
Marketing Relacional lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener
una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas
partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo
del tiempo".
Por tanto, detallamos los elementos clave en el marketing relacional como son:
Interés es conservar con los clientes.
Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer
contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa,
basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos y estrechos.
La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se presta
respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar
mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios
públicos como objetivo:
Empleados.
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Vendedores de la propia empresa.
Proveedores.
Socios o Colaboradores.
Clientes.
2.8 Definición de la administración de las relaciones con el cliente, del modelo
CRM.
“El modelo CRM (Customer Relationship Management), es una herramienta de ayuda a
la venta, que contempla globalmente la relación Organización-Cliente, y que nos permite
planificar adecuadamente las gestiones del Marketing y comerciales con clientes” Janice
Anderson, "CRM: Cuál es el verdadero significado". Septiembre 2000.
La gestión de relaciones con los clientes del modelo (CRM) es una Método basado en la
estrategia de negocio que consiste en seleccionar y realizar la gestión con los clientes
para valorarlo y optimizar sus relaciones en el largo plazo. Del modelo CRM es la
filosofía de negocio basada en el cliente con objetivo, creando una cultura que respalde
efectivamente a los procesos de las áreas Marketing, ventas y servicios de una empresa.
Las aplicaciones del modelo CRM permiten la puesta en marcha de un sistema efectivo,
con tal de que la empresa tenga la cultura, la estrategia y el liderazgo adecuados. El
sistema del modelo CRM debe comenzar con una estrategia que empuje cambios
importantes en la organización y en los procesos de trabajo, los cuales luego se hacen
posibles gracias a las tecnologías de la información. La tecnología del modelo CRM
proporciona una manera más sistemática de gestionar las relaciones con los clientes a una
escala mayor.
25
2.9 Aplicaciones del modelo CRM.
Automatización de ventas. Cerrando operaciones comerciales mediante procesos de venta
efectiva, utilizando propuestas generadas, configuradores, herramientas de gestión del
conocimiento, gestores de contactos y ayudas para la realización de previsiones.
Automatización del Marketing. Detectando prospectos y captando nuevos clientes
mediante minería de datos, gestión de campañas y distribución de ventas.
Servicio al cliente. La gestión del servicio posventa y de todos los aspectos de soporte
mediante aplicaciones sofisticadas de centro de atención de llamadas, o con productos de
autoservicio de cliente basados en la Web.
Soporte al empleado. Con la centralización de la información de ventas como plantillas
contratos y todos los documentos de promoción y publicidad de las ventas, reglas de
negocio, estándares de calidad en la atención centralizados y de procedimientos de
servicio contando con una base de conocimiento y facilidades para la búsqueda de
información.
Solución de quejas y reclamos. Contar con facilidades para solucionar requerimientos
internos y externos del cliente, mediante el seguimiento al detalle de la gestión de
servicio en el tiempo, el proceso de documentación centralizada y reglas de negocio.
Administración de conocimiento. Se registra toda la información de procedimientos
comerciales, de procesos de atención al cliente para que se pueda acceder a información
mediante búsqueda rápida consiguiendo una considerable reducción de tiempos de
aprendizaje para nuevos empleados y actualización del conocimiento y capacitación.
26
Integración con página Web y comercio electrónico. En la era de Internet, los procesos de
ventas deben traducirse de forma sencilla en transacciones de compra y pedidos que
puedan llevarse a cabo rápidamente, de forma cómoda y al menor coste posible. Las
compras en línea, campañas de e-mail Marketing, generación de base de datos entre otras
son algunas aplicaciones de este tipo de estrategias.
2.10. Gestión de ventas y el modelo CRM: La Relación Programada con el Cliente.
El modelo CRM, no es igual que una gestión de ventas tradicional, este es un proceso
para crear oportunidades de ventas y convertirlas en ventas cerradas. Esto puede incluir
gestionar los contactos, realizar una prospección de las ventas, calificar dichos
prospectos, administrar las oportunidades y mantenerlas como una cuenta fidedigna. Para
los gestores de ventas le servirá para cerrar la venta como parte de sus funciones, por lo
tanto el seguimiento de las diferentes etapas hasta que se consigue realizar la venta y el
control de las probabilidades relacionadas con cada etapas. Pero también existen etapas
de las ventas que no pueden ser definidas en un modelo CRM, como tomar a vendedores
individualmente y reunirlos en un equipo de trabajo y orientarlos a una cultura orientada
a las ventas.
El modelo CRM, no se limita a un sistema de recursos humanos que recluta a ejecutivos
de ventas, los capacita y a su vez estos entrenan a nuevos vendedores. Para lo único que
se usa es en la determinación de las comisiones y compensaciones por la gestión de
ventas y se centra fundamentalmente en la gestión por objetivos.
a.- Diferencias entre Gestión de ventas y Automatización de redes de ventas en el modelo
CRM.
27
CRM es un modelo que usa la tecnología de forma crítica, donde se le puede dar valor de
un cliente a lo largo de su vida, así poder tamizar la forma de atención al cliente que se le
entregara a cada uno, también se asignan funciones colaborativas, operativas y analíticas,
relaciones de asociación y tareas de Marketing y servicio al cliente, su adaptación
depende de tres fases:
Fuente: La Administración Basada en la Relación con los Clientes
Elaborado por: Alejandra González Silva
La gestión de ventas automatizada, es parte de un Modelo CRM, que trata que el área de
ventas usando de manera eficiente la tecnología y genere nuevas oportunidades,
administre sus contactos, se formen cuentas de cada cliente y el estado de las operaciones
de venta obteniendo sea eficiente el rendimiento.
28
El modelo CRM, le ofrece tres tipos de tecnologías para alcanzar las metas:
Fuente: La Administración Basada en la Relación con los Clientes
Elaborado por: Alejandra González Silva
b.- La Relación Programada con el Cliente.
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Esta herramienta para la venta, ayuda a generar una relación Empresa en interacción con
el Cliente, siendo la base adecuada para planificar las gestiones de Marketing y el
proceso comercial con el cliente.
Su uso es interesante porque las empresas no pueden generar una mayor penetración ya
que no conocen a sus clientes, sus gustos, necesidades y situación actual.
El fácil acceso de la información, crítica empresarial permite compartirla para desarrollar
informes de producción y sistemas de análisis que hagan aumentar el negocio y de
ofrecer a los clientes la información que necesitan oportunamente permitiendo
aprovechar la tecnología, los sistemas y bases de datos para mejorar las relaciones con los
clientes, empleados y colaboradores.
En algunos países que habla hispana se han optado por desarrollar un modelo CRM ad-
hoc o bien “ondemanda” para de optimizar la relación con los clientes, así también el
modelo CRM, con tecnología Web, pone en el mercado un sistema de análisis de la
estrategia comercial que profundiza en los datos de cliente como herramienta para
mayormente competitivo.
En todo caso un Modelo CRM, no es solamente un excelente cumulo de herramientas
para sistemas tecnológicas basadas en extensas bases de datos con la información de los
clientes de una organización, es la estrategia que se enfoca principalmente a un cambio
en la estructura organizativa empresarial, de forma que los procesos y estrategias del
negocio empiecen a concentrarse en el cliente como eje de su universo, siendo relegados
los valores del mercado a un simple concepto que aporta valor, sin pasar por alto que la
construcción de relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya
finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener
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mejores réditos de estos. La parte fundamental de toda estrategia, el modelo CRM es la
base de datos.
Como lo expresa LA PIRÁMIDE DEL MODELO CRM, (CRM: Las Cinco
Pirámides del Marketing Relacional, Cosimo Chiesa De Negri, Deusto S.A.
Ediciones, 2009), el modelo CRM, debe arrancar como una estrategia del negocio, con
cambios en la organización y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso
de la tecnología de la información. Lo contrario no se aplica, una compañía no puede
automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios.
Fuente: https://prezi.com/n3vqixfatlca/canales-y-relaciones-con-los-clientes
Elaboración: Prezi – Gabriela Garcés
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El modelo CRM, obtiene la información de los clientes desde todos los canales posibles
tales como puntos de ventas, internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, bases de
datos, etc., transformándola en una base de datos y cuyo conocimiento será administrado
con estrategia que permitan mantener una excelente relación con el cliente.
A continuación presentamos algunas claves para entender el modelo CRM.
1. Conocer qué productos se quieren ofrecer
2. Conocer a los proveedores, contar con una descripción completa.
3. La atención al cliente debe ser continua y constante.
4. Su estructura debe mantener un bajo costo.
Fuente: La Administración Basada en la Relación con los Clientes
Elaborado por: Alejandra González Silva
Para esto debemos tomar cuenta que:
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Un Modelo CRM, son estrategias dirigidas a lograr la mayor diferenciación en el negocio
de compra- venta de productos y servicios.
Implementar las estrategias de un Modelo CRM, significan cambios de forma de pensar
en la empresa y sus funcionarios, principalmente en: cultura, procesos del negocio,
tecnología, estrategias de Marketing, etc.
La base de datos generada por el Modelo CRM, se usara en el desarrollo de las
estrategias de ventas y servicios, con carácter de únicas y apropiadas por cada uno de sus
clientes.
Las estrategias de un Modelo CRM, son constituidas y valoradas consistentemente en
todas las formas de contacto con los clientes.
El Modelo CRM, son estrategias de negocio, y no solamente una herramienta tecnología
o solamente un producto.
Fuente: La Administración Basada en la Relación con los Clientes
Elaborado por: Alejandra González Silva
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El principal objetivo de un modelo CRM, es la búsqueda de todo lo que genere valor para
el cliente, y proporcionárselo en el momento que ellos lo requieran de manera oportuna y
eficiente, sin olvidar que cada cliente posee diferente opinión sobre lo que significa valor,
pero siempre hay conceptos y apreciaciones generalmente aceptada. En este entorno, las
empresas deben integrar estos conceptos de valor comunes a cada grupo de clientes y
ofrecerles los servicios que genuinamente requieran.
El uso de tecnología innovadora para la administración de la información articulada a un
modelo CRM, permite entre otras cosas:
Saberlos gustos de todos nuestros clientes actuales, los potenciales y sus posibles
comportamientos entregándoles los servicios que más valoran y ofreciéndoles los
productos que en realidad desean comprar.
La visión del cliente debe ser única para la organización, un lenguaje uniforme,
aumentando así la eficacia de la empresa, innovando constantemente la atención al
cliente y el ahorro de tiempo para la relación organización – cliente.
Al diferenciar acciones de Marketing para cada segmento de mercado se ahorra recursos.
Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento,
anticipando comportamientos.
Reconocer el valor actual y potencial del cliente, desarrollando planes efectivos de
fidelización personalizados y desarrollar de un esquema de ventas cruzadas.
Gestionar y desplegar campañas proactivas eficientes de Marketing.
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También es apropiado recordar que el efecto del modelo CRM, para el reconocimiento de
los clientes traerán beneficios tales como:
El uso de las relaciones actuales con los clientes incrementara las ventas. Las
posibilidades de vender a clientes antiguos en la empresa son mayores que las de vender
a un cliente nuevo, porque el costo comercial es mucho menor que la del cliente recién
integrado. Esto genera también una venta cruzada que consiste en aprovechar la relación
con el cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado.
Usar la información del cliente para dar un servicio excelente, si conocemos bien las
necesidades de los clientes captamos mayores oportunidades de ofrecer un mejor servicio
o producto.
La buena gestión de los reclamos de los clientes es un aspecto muy importante a controlar
para mantener un proceso de mejora continua, ya que un cliente satisfecho pasara por alto
pequeños desajuste en la organización.
Introducir procesos reproducibles de ventas, encontrando relaciones entre los clientes nos
ayuda a realizar ofertas estandarizadas, lanzar campañas a segmentos determinados, con
un costo comercial menor y aumentar la probabilidad de éxito.
Creando valor agregado se fomenta la fidelización. Brindar al cliente cosas que valore y
que no tenga nuestra más cercana competencia nos permite obtener la mayor ventaja
competitiva. Para dar un ejemplo de lo mencionado nos referiremos al canal de
interacción Web, por medio del cual cada vez, más las tiendas electrónicas, se están
convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes.
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Implementar proactivamente las soluciones a los clientes. Cuando se detecta un problema
en un producto a través de la información que han proporcionado los clientes, se puede
resolver el problema eficientemente antes de que se reproduzca, causando una impresión
excelente frente al centro de nuestra gestión, el cliente.
También hay que tener presente que no todos los conceptos de valor producirán un
cambio en el comportamiento del cliente ni fortalecerán su lealtad hacia la empresa, y
adicionalmente no todos los valores serán prácticos o dignos de difundirse.
36
CAPITULO III.
3. ESTUDIO DE MERCADO PARA IDENTIFICAR LA PERCEPCIÓN ACTUAL
DEL CHICLE TOPLINE EN CONSUMIDORES.
3.1. METODOLOGIA.
Para efectuar el presente trabajo de Investigación para “DISEÑAR UN PLAN DE
MARKETING ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LA VENTA DEL CHICLE
TOPLINE DE ARCOR. S.A. EN GUAYAQUIL, APLICANDO UN MODELO DE
GESTION CRM”, utilizaremos diferentes técnicas, métodos y procedimientos para
posibilitar cumplir con el postulado fundamental que es probar la hipótesis. De modo que
este trabajo concuerde con los objetivos del presente proyecto. Para ello, realizaremos
una revisión básica y necesaria de los aspectos metodológicos de un Marketing
estratégico y su relación con herramientas y Modelo de Gestión moderno como el CRM.
(Customer Relationship Management), que no es otra cosa que la relación entre la
empresa y los clientes.
Además, se aplica una METODOLOGIA de forma cuantitativa y cualitativa como parte
de la metodología científica, aplicada al estudio que vamos a realizar con la finalidad de
diseñar una Planificación Estratégica de mercadeo, realizaremos un acercamiento
adecuado sobre tendencias generales y las características de los distribuidores, el
producto, el mercado y cliente o consumidor final, tendremos en el Método Inductivo el
cual obtiene conclusiones generales a partir de premisas particulares mediante técnicas
relacionadas con hechos, y procedimientos hipotéticos, con técnicas y observación es que
mezclan características esenciales de estas herramienta. Así como también con el uso de
análisis históricos que nos permitan establecer las debidas comparaciones de hechos y
fenómenos directamente correlacionados con la posición del Chicle TOPLINE, en el
mercado Guayaquileño.
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En la medida del avance en el proyecto de investigación, tomaremos en consideración los
resultados que en el proceso se generen, para registrarlos, tabularlos y ponerlos en tablas
y series estadísticas. Tomando en consideración los resultados que sean arrojados en el
proceso, acudiremos a técnicas y métodos estadísticos y matemáticos que nos permitan
explicar y comprender por qué y cómo de esos indicadores.
Para ello se hace imprescindible el uso adecuado de información, estadísticas de primera
mano que proviene de la empresa UNIDAL S.A. Representante de ARCOR.S.A. Cadena
de Distribuidores, Clientes directos, Otras empresas que se perfilan en la misma línea de
negocio, para una mejor observación y análisis del tema, acudiremos a gráficos y tablas
estadísticas para que de esta manera, nos permitan mostrar de manera más explícita la
observación y comparación de los distintos estudios técnicos de Mercadeo.
3.1.1 Entorno Local: Tecnología y Mercado.
La tecnología y sus avances, inciden directamente en todo tipo de empresas. Gracias a la
globalización se pueden conocer tendencias y herramientas tecnológicas que aplicadas al
mercado de las golosinas en este caso para UNIDAL. S.A. Representante de
ARCOR.S.A. En Ecuador, permitirían satisfacer de mejor manera las necesidades de sus
clientes. Por ejemplo, la utilización de un software para segmentar las base de datos de
clientes, desarrollado por la empresa. CIMA IT, permite identificar los clientes más
rentables, realizar campañas de fidelización y diseñar promociones y ofertas
personalizadas.
Las tecnologías es la principal ayuda que tienen las empresas, se han visto en la
necesidad de adaptarse, con nuevos formatos, mejorando los canales de comunicación,
clasificar por tipo a sus clientes, su competencia y el uso que le dan al internet como
principal herramienta tecnológica para captar mercado.
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Esto resulta en nuevas tecnologías en la Empresas Distribuidoras, desarrollando nuevas
aplicación de esta tecnología en la distribución de productos y servicios como en la
Industria.
Intranet.
El uso de la intranet, como herramienta en la gestión de una empresa distribuidora: Es
usada en aquellas de más de tres personas integrantes del equipo humano, es fundamental
el uso de una herramienta que permita la integración de tareas así como el seguimiento de
las misma, por un lado y que sea un elemento de gestión del conocimiento generado en la
distribución. La más adecuada es la intranet, que reúne todas estas características de una
manera altamente satisfactoria. Todas estas Acciones participan sobre la eficacia de la
gestión:
Eficiencia en comunicación de la gestión, es decir el distribuidor desde cualquier lugar
puede establecer los criterios de gestión, las tareas, campañas y cometidos de cada equipo
de la empresa, así como seguir su realización de distribución.
Identificar varias propuestas, campañas o acciones implantadas en la intranet.
Acceso rápido a la información total gestionada en la distribuidora, de tal manera que la
información queda en la empresa y es compartida por todos.
Privacidad de los cometidos: se puede personalizar cada interacción entre los usuarios de
tal manera que cada acción y respuesta queda perfectamente individualizada.
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Control absoluto de todas las tareas y cometidos.
Planificación de las acciones y campañas tanto para la ampliación como para el equipo
que permita el avance de los procesos como un agente formador.
3.1.2
Situación del mercado, Competencia Existente, Participación de Mercado.
El mercado de golosinas en Ecuador es muy amplio y no es nuevo, este se encuentra
prácticamente dominado por las empresas líderes en el País con más de 50 años en el
negocio como La Universal y Confiteca. Sin embargo, podemos notar que empresas
extranjeras se asientan fuertemente en país, empresas como Colombina, Arcor, Noel,
KraftFoods Ecuador, entre otras, han logrado introducirse en el Ecuador y capturar un
segmento de mercado importante. Con el fin de mantenerse en el “top of mind”
(posicionamiento y lealtad de marca) de los consumidores ecuatorianos y así conservar su
liderazgo en el sector de la confitería, estas empresas utilizan recursos de promoción
como perchas de supermercados, como Supermaxi, El Rosado y Tiendas Industriales
Asociados(TIA),de eventos, comerciales de televisión, publicidad en revistas y
periódicos,
40
En la línea de chicles la marca más fuerte en la actualidad es TRIDENT, competencia
fuerte para nuestro producto, que llego al Ecuador desde 1999 por la empresa KraftFoods
Ecuador, siendo una marca pionera: lanzó la primera goma de mascar sin azúcar y fue la
precursora en tener tecnologías de blanqueamiento y fortalecimiento de los dientes. Uno
de sus principales aciertos ha sido demostrar al consumidor de todas las edades que el
chicle hace bien; mascarlo, que reduce la incidencia de caries, beneficio que se consigue
gracias a la neutralización del PH de la boca. Que nuestro producto chicle TOPLINE, lo
tiene y de mejor forma.
Con este antecedente la goma de mascar de la competencia, domina el mercado con un
60% de participación según un estudio realizado por EKOS en el año 2012, así que la
Empresa UNIDAL S.A. representante de ARCOR.S.A. En Ecuador, decide plasmar una
nueva estrategia para poder restarle mercado a su más grande competidor, premisa que
gira al interés constante de incrementar sus ventas, principalmente en la ciudad de
Guayaquil.
Se presenta así el chicle masticable sin azúcar TOPLINE, que tiene características mucho
más competitivas que su competidor, sus campañas van enfocadas a lo que necesita el
consumidor, pero esto no es suficiente para contrarrestar la aceptación del público con un
producto nuevo.
ARCOR.S.A. Ecuador, necesita una estrategia de mercado nuevo e innovador, es por esta
razón que se propone un acercamiento al consumidor de manera directa, a través del
estudio de la relación empresa – cliente, donde se pueda detectar cierta debilidades del
producto, corroborar las amenazas frente a la competencia, determinar las fortalezas del
producto sobre sus competidores y crear nuevas oportunidades de negocio que permitan
incrementar los niveles de ventas de chicle TOPLINE posicionándose como la marca
número uno en el mercado, por lo tanto se propone la siguiente hipótesis:
41
3.1.3 Hipótesis de la Investigación.
HIPOTESIS GENERAL.
¿Se puede mejorar los niveles de las ventas de chicle TOPLINE a través de una
planificación estratégica de Marketing aplicando un modelo de gestión CRM, para
aumentar los niveles de satisfacción del cliente y por ende su fidelidad con el producto,
posicionándolo como número uno en el mercado de Guayaquil?
Hipótesis Específicas.
1. ¿Con la elaboración de un análisis FODA se puede conocer el entorno macro y micro
tanto interno como externo, y poder obtener un diagnostico concreto sobre cada una de
las variables relevantes que afectan la situación del producto chicle TOPLINE y su
impacto en la empresa UNIDAL. S.A.?
2. ¿Con un estudio de mercado se puede obtener información certera acerca de las
necesidades, gustos y preferencias de los clientes consumidores de chicle TOPLINE?
3. ¿Diseñando una estrategia de Marketing se puede mejorar las relaciones de la empresa
UNIDAL.S.A. Con clientes tanto externos como internos?
4. ¿Revisando cada una de las propuestas realizadas en términos financieros, se puede
determinar el grado de factibilidad de cada una de ellas, en la puesta en marcha del
proyecto de acuerdo a la obtención de resultados y beneficios?
5. ¿Con la aplicación de un Modelo CRM, (Customer Relationship Management) se puede
determinar la efectividad de las estrategias de mercado diseñadas para evaluar las
hipótesis generales planteadas en este proyecto, determinando resultados reales y
factibles para el producto y la empresa?
42
3.1.4 Propósito de la Investigación.
Con esta propuesta de investigación se desea conocer a fondo los problemas que tienen la
golosina chicle TOPLINE para ingresar al mercado Guayaquileño y poder competir con
otros productos similares, logrando posicionarse como número uno en su línea de
golosina, penetrando en el mercado de Guayaquil restando espacio a sus más cercanos
competidores entre las golosinas que se comercializan en esta ciudad.
El objetivo general de esta investigación consiste en elaborar un plan de Marketing
estratégico que le permitirá a la empresa adecuarse a las necesidades fluctuantes del
mercado meta, generando una ventaja competitiva de tal forma que lograra incrementar
su nivel de ventas.
Una vez analizada la situación actual de la empresa se determinara que la empresa cuenta
con una de sus fortalezas tales como: antigüedad en el mercado lo que le hace
competitiva, la cual a generar contactos sólidos con los clientes.
En relación al Marketing, se detectara las variables de precio y producto para que puedan
satisfacer ampliamente las necesidades del mercado, ya que el precio se ajustara a la
disponibilidad a pagar, mientras que el producto cumple con las variables más relevantes
para el mercado meta: variedad y calidad. Por último se determinara si la empresa es
conocida en el mercado meta.
El chicle TOPLINE es la principal línea de chicles sin azúcar de ARCOR.S.A. La línea
de chicles TOPLINE está presente en el mercado desde el año 1994 y se presenta en seis
variedades: menta, fruta strong, mentol, defense y sandia/menta. El mercado de los
chicles sin azúcar no tenía variedad en cuanto a gustos y sabores. Esa fue la conclusión a
la que llegó el equipo de Marketing de ARCOR. S.A. Tras comprobar que, en esa
43
categoría, los lanzamientos de productos se limitaban a posicionar marcas de chicles con
sabor a menta.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
Como se mencionó anteriormente chicle TOPLINE, está en el mercado desde 1994 y su
competidor directo es el chicle TRIDENT de KRAFT FOOD que está en el país desde
hace más de 10 años, ambos compiten en el mismo segmento de chicles sin azúcar y
están dirigidos al mismo target (adolescentes- adultos). El escenario que mostraba el
mercado, comprendía un claro liderazgo del chicle TRIDENT, entonces tenía que surgir
con una idea innovadora y fue el primero en introducir sabores alternativos a la menta. El
chicle TOPLINE, actualmente ostenta un 30% del mercado que lo ubica en el segundo
lugar detrás del chicle TRIDENT, en el rubro de chicles con formato de tabletas sin
azúcar, al tiempo que lidera en chicle sin azúcar con el 45%.
Target group.
En este grupo participan jóvenes y adultos dinámicos que lleven una vida muy activa, que
realizan actividades sociales, como recitales, salir a bailar, ir al cine etc. el chicle
TOPLINE, es para consumidores que van al frente, son innovadores y divertidos,
entonces el mercado objetivo son Jóvenes que no siguen lo estandarizado, son
espontáneos y auténticos. Se juntan con amigos frecuentemente y disfrutan de la mutua
compañía.
3.1.5. Objetivos del Estudio de Mercado.
Como mencionamos anteriormente el objetivo de esta investigación es desarrollar un plan
estratégico de Marketing basado en un modelo de gestión CRM, que permita el
mejoramiento de la gestión de relaciones empresa – cliente con el propósito de mejor las
44
ventas del chicle sin azúcar TOPLINE, de ARCOR.S.A. Y distribuido en Ecuador por
UNIDAL S.A.
Investigar el Marketing que se pretende lograr y principalmente cambiar la percepción
del consumidor e imagen empresarial del chicle TOPLINE, para lograr la aceptación y
reconocimiento del mercado de la ciudad de Guayaquil, así competir con empresas
nacionales e internacionales que ofrecen el mismo producto a un precio un poco más
elevado pero de muy alta calidad. Mejorar las redes de distribución en la ciudad de
Guayaquil para que una vez posicionado el chicle TOPLINE en este mercado, sea uno de
los mejores y no hayan vacíos de procesos y que el consumidor reciba un chicle de muy
buen sabor, a un costo que muestre una alta calidad en producto, y sobre todo a un precio
atractivo para los consumidores.
Así atender las necesidades no cubiertas en el mercado que demandan de un chicle sin
azúcar para este nicho de mercado, ya que la competencia en la línea de chicles sin
azúcar en la actualidad es fuerte y hay que cubrir en los mercados existentes (infantiles,
adolescentes, adultos y negocios).
Particularmente con el estudio de mercado se desea obtener el reconocimiento de los
principales motivadores de compra e identificamos los competidores más relevantes,
encontrar un nicho de mercado, identificar las preferencias de sabores de los
consumidores; evaluar los diseños, formatos, texturas, marcas y definir si el precio es
ideal para el mercado, encontrar la personalidad de la marca del chicle TOPLINE en base
a la naturaleza del target, previa las conversaciones y evaluar qué alternativas para
campañas de comunicación, así podemos resumir tres objetivos específicos:
Identificar la percepción actual del Chicle TOPLINE en sus clientes habituales y poder
conocer de mejor manera sus gustos y preferencias.
45
Determinar cuál es la preferencia de compra actual en el mercado de chicles sin azúcar de
la ciudad de Guayaquil.
Investigar las fortalezas y debilidades del Chicle TOPLINE.
Estos objetivos serán desarrollados mediante los resultados que arroje una encuesta, esta
se realizara como parte de la investigación de mercado que referiremos más adelante.
3.1.6 Identificación de Variables.
Variables o Criterios de Investigación.
Variable Independiente (Causa)
Diseñar un Plan de Marketing Estratégico para posicionar el producto chicle TOPLINE
como número uno en el mercado de Guayaquil.
Variable Dependiente (Efectos)
Incremento de las ventas del producto chicle TOPLINE a través de un plan estratégico de
marketing mediante un modelo CRM.
3.1.7 Indicadores.
Plan de Marketing mediante un Modelo CRM.
Zonas de distribución de chicle TOPLINE en Guayaquil.
Gama de sabores chicle TOPLINE presente en el mercado.
Análisis de participación en el mercado de productos similares a chicle TOPLINE.
Cuadro de ventas del Producto chicle TOPLINE en Guayaquil.
46
Análisis de los medios de Información.
Determinación de las preferencias del Consumidor.
Reconocimiento de la Marca chicle TOPLINE.
Frecuencia del Consumo de Chicle TOPLINE.
3.1.8 Formulario
ESTUDIO SOBRE EL CONSUMO DE CHICLE TOPLINE
Encuestador: Milton Pin__________________
Zona de Encuesta: Norte Centro____________
Sector: Sauces II_______________________
*1. Sexo
H
M
*2. Edad
15
18
20
25+
47
*3. ¿En qué Sector de Guayaquil vive el
Encuestado?
Sauces II____________________
*4. ¿Qué medios de comunicación
utilizas?
Prensa/Revistas
Radio
Televisión
Internet
*5. De los anteriores medios, ¿a cuál le dedicas más
tiempo?
Prensa/Revistas
Radio
Televisión
Internet
*6. ¿Qué preferirías comer entre horas?
Fruta
Comida Típica
48
Chicle
Chocolate/Chocolatinas
Otro (Por favor especifique)
______________________________
*7. ¿Te gustan los chicles?
Sí No
*8. ¿Cuántas veces por semana comes
chicle?
Todos los
días
4 ó 5 días
2 ó 3 días
1 día o
menos
9. Señala cuál de las siguiente marcas de chicles conoces:
Trident
49
TopLine
Tumix
Five
Orbit
Otro (Por favor
especifique)
*10. ¿Cuáles has probado?
TopLine
Trident
Tumix
50
Five 5
Orbit
Otro (Por favor
especifique)
___________________
*11. ¿Cuáles son las que más te
gustan?
TopLine
Trident
Tumix
Five 5
Orbit
Otro (Por favor
especifique)
___________________
51
*12. ¿Comprarías alguna de las anteriores
marcas?
Sí No
Topline*
Trident*
Tumix*
Five 5*
Orbit*
Otro*
*13. ¿Cuáles de los siguientes chicles TopLine
conoces?
TopLine Fruta
TopLine menta
TopLine Ultra Defence
Top Line Bubble Gum
TopLine Mentol
Top Line Strong
Topline Sandia
Otro (Por favor
especifique)
52
______________________
*14. ¿Cuáles de los siguientes sabores te
gustan?
TopLine Fruta
TopLine menta
TopLine Ultra Defence
Top Line Bubble Gum
TopLine Mentol
Top Line Strong
Topline Sandia
Otro (Por favor
especifique)
______________________
*15. Valora del 1 al 10 la importancia que le das a las siguientes características en un chicle
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sabor duradero*
Calidad del sabor*
Sabor original*
Que sea blando*
Que dure*
Que sea grande*
53
Que tenga mucho azúcar*
Que sea de colores*
Que no se quede duro al de un rato*
Que sea fácil hacer pompas con él*
Que traigan regalo (concursos, pegatinas...)*
*16. Señala las características que consideres importantes para la Marca de tu preferencia.
Sabor original
Sabor duradero
Envoltorio original
Chicle duradero
Sano para los dientes
TopLine*
Trident*
Tumix*
Five 5*
Orbit*
Otro*______________________
*17. ¿Valorarías que una marca fabrique chicles especiales? (para diabéticos,
celiacos...)
Sí
No
Indiferente
54
*18. Di en qué grado de conformidad estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones.
Totalmente en desacuerdo
Algo en desacuerdo
Indiferente Algo de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Los chicles Topline están destinados a gente de nuestra edad.*
Los chicles Topline están pasados de moda.*
Hace mucho que no veo un anuncio de Topline.*
Si viese más anuncios de Topline compraría más productos suyos.*
Me parece que los productos de Topline son originales.*
*19. Observa la imagen y contesta.
Sí No
Conozco a este personaje*
Lo relaciono con la marca*
Me parece original*
Creo que es anticuado*
Creo que tiene relación con el producto*
Lo he visto alguna vez por la tele*
Cambiaría al personaje por otro*
*20. ¿Se podría decir te gustan los chicles
55
Topline?
Sí
No
No los he
probado
*21. ¿Compras chicles Topline? Danos alguna
razón.
Tienen variedad de sabores__________________
*22. ¿Qué cambiarías de la marca
Topline?
Su envoltura_________________________________
Este formulario se la base con el que partiremos nuestra investigación de mercado, se
formaran cuatro grupos de encuestadores, que serán distribuidos en cada una de las zonas
donde el Chicle TOPLINE mueve su mercado de consumidores, se recolectara la
información para posteriormente tabularla y se obtenga los resultados de las
observaciones.
56
3.1.9 Universo.
Para definirlo se hace imprescindible el uso adecuado de información, estadísticas de
primera mano que proviene de la empresa UNIDAL S.A. Representante de ARCOR.S.A.
Cadena de Distribuidores, Clientes directos, Otras empresas que se perfilan en la misma
línea de negocio.
La empresa UNIDAL. S.A. Representante de ARCOR.S.A. En Ecuador maneja las
siguientes cifras como su universo de mercado en la ciudad de Guayaquil:
Zona Sur, Zona Centro, Zona Norte 1, Zona Norte 2.
En cada zona hay un distribuidor y se atienen 7.000 puntos de venta sobre un universo de
10.000.
57
Luego se atienden en forma directa 30 Mayoristas de las siguientes zonas
Sector denominado La Victoria, Sector Informal de La Bahía, Sector del Mercado
Central, Sector Periférico.
Además de las tres cadenas importantes de Supermercados: TIA, Mi Comisariato,
Supermaxi, con un presupuesto en chicle TOPLINE para Guayaquil de 1200 cajas por
mes.
3.1.10 Diseño de la investigación.
El diseño de esta investigación será No experimental, ya que se realiza sin manipular
deliberadamente las variables independientes; observando los fenómenos tal y como se
dan en el contexto natural, para después analizarlos.
El método es transversal, es decir que se utiliza cuando la investigación se centra en
analizar cuál es el nivel o estado de una o diversas variables en un momento dado o bien
en cuál es la relación entre un conjunto de variables en un punto en el tiempo. En este
tipo de diseño se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único.
Su propósito esencial es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado. Pueden abarcar varios grupos o subgrupos de personas, objetos o
indicadores y se pueden dividir en dos tipos fundamentales:
58
Descriptivos: Tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se
manifiesta una o más variables. El procedimiento consiste en medir un grupo de personas
u objetos, una o más variables y proporcionar su descripción.
Causales: tienen como objetivo describir relaciones entre dos o más variables en un
momento determinado. Se trata también de descripciones pero no de variables
individuales sino de sus relaciones, sean estas puramente correlaciónales o relaciones
causales. En este diseño lo que se mide es la relación entre variables en un tiempo
determinado.
3.1.11 Tipo de investigación.
De acuerdo al método de la Investigación el tipo usado es Descriptivo debido a que mide
y evalúa diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar y
podemos generar estadísticas de los datos recolectados para diagnosticar los fenómenos
que se presenten.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la
predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los
investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una
hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego
analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas
que contribuyan al conocimiento.
59
3.1.12 Determinación de la Muestra.
3.1.13 Tipo de Muestreo.
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los factores a determinar previamente,
antes de iniciar la investigación mediante una encuesta en el mercado y determinado la
veracidad de los datos recolectados. Una fórmula muy usada para determinar el tamaño
de muestra refiere lo siguiente:
N: tamaño de la población que refiere al universo.
k: constante que refleja el nivel de confianza asignado el cual indica la probabilidad de
certeza. El siguiente cuadro representan os valores k más usados:
e: Error Muestral deseado, que nos indica la diferencia entre el resultado que podemos
tener mediante una encuesta de una proporción y el que obtendríamos de todo el
universos.
p: proporción de la población objeto del estudio que contemplan las características
deseadas, pero al ser desconocido se lo reemplaza por valores dados supuesto p=q=0.5
siendo esta opción la más segura.
q: proporción de la población objeto del estudio que no tiene las características
definidas para el estudio, por lo tanto se supone que es 1-p.
60
n: Tamaño de la muestra, que no es otra cosa que la determinación de las encuestas a
realizar para dicha investigación.
De acuerdo a los datos recolectados, tendríamos una Población o Universo de 10.000
puntos de ventas de los cuales se determinara la siguiente muestra:
1.962 * 0.5 * 0.5 * 10.000
(0.052 * (10.000-1)) + 1.96
2 * 0.5 * 0.5
La muestra equivale a n=370
3.1.14 Técnica de Recolección de Datos
La técnica de muestreo a aplicarse deberá ser el probabilístico simple porque se cuenta
con el marco referencial de clientes y distribuidores, desarrollándola mediante un tipo de
encuesta, siendo esta un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa de la población, mercado o instituciones, con el fin de conocer las
opiniones y hechos específicos.
Las encuestas tienen por objetivo obtener información estadística indefinida, mientras
que los censos y registros vitales de población son de mayor alcance y extensión. Este
tipo de estadísticas pocas veces otorga, en forma clara y precisa, la verdadera
información que se requiere, de ahí que sea necesario realizar encuestas a esa población
en estudio, para obtener los datos que se necesitan para un buen análisis. Este tipo de
encuesta abarca generalmente el UNIVERSO de los individuos en cuestión.
Otro tipo de Encuestas es Encuestas por Muestreo en donde se elige una parte de la
población que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño
61
Muestral, necesariamente debe tener un marco de donde extraerla y ese marco lo
constituye el censo de población. La encuesta (muestra o total), es una investigación
estadística en que la información se obtiene de una parte representativa de las unidades de
información o de todas las unidades seleccionadas que componen el universo a
investigar.
Una forma reducida de una encuesta por muestreo es un "sondeo de opinión", esta forma
de encuesta es similar a un muestreo, pero se caracteriza porque la muestra de la
población elegida no es suficiente para que los resultados puedan aportar un informe
confiable. Se utiliza solo para recolectar algunos datos sobre lo que piensa un número de
individuos de un determinado grupo sobre un determinado tema. Realizar una Encuesta
tiene varias ventajas:
1. Bajo costo.
2. Información más exacta (mejor calidad) que la del Censo debido al menor número de
empadronadores permite capacitarlos mejor y más selectivamente.
3. Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir errores.
4. Mayor rapidez en la obtención de resultados.
5. Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de
población.
6. Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.
62
3.1.15 Resultados.
1.- TOTAL DE PERSONAS ENCUESTADAS POR ZONAS DE GUAYAQUIL
ZONA Q H 18-19 20-24 25+ M 18-19 20-24 25+
ZONA SUR 95 31 2 17 12 64 3 43 18
ZONA CENTRO 95 34 1 19 14 61 7 39 15
ZONA NORTE 1 90 30 1 18 11 60 11 40 9
ZONA NORTE 2 90 32 3 16 13 58 3 34 21
TOTALES 370 127 7 70 50 243 24 156 63
En este primer sondeo hemos determinado que la cantidad de personas de Género
Femenino es mayor al Masculino siendo así, que del total de 370 personas encuestadas el
66% son Mujeres y tan solo un 34% son hombres.
34%
66%
ENCUESTA X ZONA
HOMBRES
MUJERES
33% 36% 32% 36%67% 64% 67% 64%
ZONA SUR ZONA CENTRO ZONA NORTE 1 ZONA NORTE 2
% DE ENCUESTA POR ZONAS
H M
63
De acuerdo al target, el chicle TOPLINE quiere acceder y que son jóvenes y adultos
dinámicos que lleven una vida muy activa, que realicen actividades sociales, como
recitales, salir a bailar, ir al cine etc. Podemos determinar los rangos de edad de los
encuestados:
ZONAS Q H 18-19 20-24 25+ M 18-19
20-24 25+
ZONA SUR 26% 33% 6% 55% 39% 67% 5% 67% 28%
ZONA CENTRO 26% 36% 3% 56% 41% 64% 11% 64% 25%
ZONA NORTE 1 24% 32% 3% 60% 37% 67% 18% 67% 15%
ZONA NORTE 2 24% 36% 9% 50% 41% 64% 5% 59% 36%
TOTALES 1 34% 6% 55% 39% 66% 10% 64% 26%
El mayor rango de edad encuestado (20-24) que tiene un 55% de hombres y 64%
mujeres, este debe ser el target donde el chicle TOPLINE debe dirigir sus estrategias.
2.- ACCESOS A LOS MEDIOS DE INFORMACION.
En esta encuesta nos permitimos conocer los medios de información a la que mayormente
las personas tienen acceso.
H M
PRENSA RADIO TV INTERNET PRENSA RADIO TV INTERNET
ZONA SUR 4 6 22 26 13 15 42 56
ZONA CENTRO 8 5 21 28 15 17 40 54
ZONA NORTE 1 7 3 23 32 10 12 32 36
ZONA NORTE 2 6 4 24 33 11 13 36 38
42 18 109 276 49 57 163 352
15-19 20-24 25+
6%
55%39%
10%
64%26%
INTERVALOS EDAD DE ENCUESTADOS
H M
64
El mayor medio de información al que se tienen acceso las personas encuestadas es el
internet, seguidos de la Televisión, las cuales son seguidas por las mujeres en mayor
número.
3. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
En esta encuesta se toma como variables la gama más importante de alimentos incluidas
las golosinas, de las cuales se compara la preferencia entre frutas, comida, chicles,
chocolate, otros.
H M
FRUTAS COMIDA CHICLE CHOCOLATE FRUTAS COMIDA CHICLE CHOCOLATE
ZONA SUR 14 6 8 6 24 7 15 25
ZONA CENTRO 8 15 10 12 31 12 18 28
ZONA NORTE 1 12 14 12 16 21 17 21 27
ZONA NORTE 2 13 16 14 17 23 16 20 21
47 51 44 51 99 52 74 101
H M
2549
18
57
90
150
119
184
ACCESOS A MEDIOS DE INFORMACION
PRENSA RADIO TV INTERNET
65
Entonces las preferencia de consumo son determinadas por tres variedades ya que al
momento de elegir una snack o bocadillo, prefieren los chocolates, en segundo lugar las
frutas y por último los chicles, el grupo que más los prefieres son de género femenino.
4.- FRECUENCIA DE CONSUMO DE CHICLES.
En esta encuesta tratamos de determinar las veces que las personas contactadas consumen
chicle.
H M
SEMANAL 4 A 5 DIAS
2 A 3 DIAS
1 DIA O (-)
SEMANAL 4 A 5 DIAS
2 A 3 DIAS
1 DIA O (-)
ZONA SUR 4 19 3 5 14 28 6 18
ZONA CENTRO 5 21 9 6 17 36 7 7
ZONA NORTE 1 6 32 3 4 19 38 5 12
ZONA NORTE 2 8 35 3 7 24 42 6 8
23 107 18 22 74 144 24 45
FRUTAS COMIDA CHICLE CHOCOLATE
47 5144
51
99
52
74
101
PREFERENCIA DE CONSUMO
H M
66
Podemos determinar que la frecuencia de consuma es de entre 4 y 5 días semanales que
consumen chicles por parte de los encuestados.
5.- CONOCIMIENTO DE LAS MARCAS.
Se desea determinar que marcas son las más conocidas, cuales se encuentran en la
preferencia de los consumidores.
H M
TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT
ZONA SUR 28 21 18 6 18 57 43 51 7 48
ZONA CENTRO 32 26 24 13 19 61 48 57 14 49
ZONA NORTE 1 37 32 31 21 21 66 54 64 22 51
ZONA NORTE 2 42 38 38 29 23 71 60 71 30 53
139 117 111 69 81 255 205 243 73 201
0 20 40 60 80 100 120 140 160
SEMANAL
4 A 5 DIAS
2 A 3 DIAS
1 DIA O (-)
FRECUENCIA CONSUMO DE CHICLES
M H
67
Según la encuesta, la marca más conocida es TRIDENT con una participación del 26%,
seguida del chicle marca TUMIX con un 24% y muy cerca el chicle TOPLINE con una
participación del 22% en el mercado encuestado.
5.- RECONOCIMIENTO DE LAS MARCAS.
Con esta encuesta se trata de determinar cuál de las marcas principales conocidas son las
más consumidas, como prueba de su penetración en el mercado.
H M
TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT
ZONA SUR 24 22 18 8 18 61 38 47 8 45
ZONA CENTRO 28 27 24 15 19 65 43 53 15 46
ZONA NORTE 1 33 33 31 23 21 70 49 60 23 48
ZONA NORTE 2 38 39 38 31 23 75 55 67 31 50
123 121 111 77 81 271 185 227 77 189
26%
22%24%
9%
19%
CONOCIMIENTO DE LAS MARCAS
TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT
68
27%
21%23%
11%
18%
CONSUMO DE LAS MARCAS
TRIDENT TOPLINE TUMIX FIVE ORBIT
394
306
338
154
270
TRIDENT
TOPLINE
TUMIX
FIVE
ORBIT
CONSUMO DE LAS MARCAS
CONSUMO DE LAS MARCAS
Las marcas de chicles más consumidas son TRIDENT, TUMIX, TOPLINE, de estas la
que mantiene mayor penetración en el mercado con un 27% es TRIDENT.
6.- CARACTERISTICAS DE LAS MARCAS.
Una vez conocida las marcas más consumidas, se determinara cuáles son las principales
características que debe tener un chicle según el criterio de los consumidores.
69
ZONA SUR ZONA CENTRO
ZONA NORTE 1 ZONA NORTE 2 TOTALES
IMP. NO IMP. IMP. NO IMP. IMP. NO IMP. IMP. NO IMP. IMP. NO IMP.
SABOR DURADERO 69 22 72 23 73 25 76 28 290 98
CALIDAD DEL SABOR 53 25 56 26 57 28 60 31 226 110
SABOR ORIGINAL 60 30 63 31 64 33 67 36 254 130
TEXTURA (BLANDO) 52 39 55 40 56 42 59 45 222 166
DURABILIDAD (SABOR) 60 29 63 30 64 32 67 35 254 126
TAMAÑO 39 46 42 47 43 49 46 52 170 194
AZUCAR 73 14 76 15 77 17 80 20 306 66
COLORES 31 56 34 57 35 59 38 62 138 234
TEXTURA (CUALIDAD) 55 33 58 34 59 36 62 39 234 142
POMPAS 39 49 42 50 43 52 46 55 170 206
REGALO 42 43 45 44 46 46 49 51 182 184
3.1.16 Conclusiones de la investigación.
Entorno al estudio del mercado realizado se pudieron recoger las siguientes conclusiones:
0 100 200 300 400
SABOR DURADERO
SABOR ORIGINAL
DURABILIDAD (SABOR)
AZUCAR
TEXTURA (CUALIDAD)
REGALO
CARACTERISTICAS IMPORTANTES
CARACTERISTICAS NO IMPORTANTE
CARACTERISTICAS IMPORTANTE
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La Encuesta se realizó en la Ciudad de Guayaquil, la cual se dividieron en cuatro Zonas,
del total de 370 personas encuestadas el 66% son Mujeres y tan solo un 34% son
hombres, esto nos demuestra que la población femenina es más prominente, por lo tanto
si se necesita sugerir una campaña de algún producto podría ser dirigida a las mujeres ya
que el consumo se puede redirigir a este mercado.
En esta encuesta podemos determinar que en el medio de la comunicación más usado es
el internet. Así lo determinaron370 personas encuestadas, usan muy seguido la Televisión
ya que personas encuestadas tienen acceso a esta, por lo tanto el inicio de una campaña
debe tomar en cuenta el uso de estos medios.
La edad promedio del target, al que se debe dirigir cualquier campaña es de 20 a 24 años
ya que de los 370 encuestados, 226 personas oscilan en ese rango de edad, representando
el 61% de la muestra.
Se intentó medir la preferencias de los consumidores, al momento de elegir un snack o
golosina teniendo como resultado a las frutas y los chocolates, como las preferencias más
comunes, seguida muy de cerca por los chicles, esta información nos permite discernir
que el mercado está abierto para a la preferencia por esta golosina y que si la tratamos
como parte de un alimento y no resaltamos algún rasgo dañino a la salud, sino que
convencemos a los consumidores, que este aporta beneficios a la salud del individuo se
puede mantener la oportunidad de incrementar su preferencia. Es así que también se
determinó la frecuencia con la que se consume del chicle en un promedio de 2 a 5 días y
que en mayor preferencia la tienen las mujeres.
Una vez alcanzado el conocimiento de la preferencia de la golosina del chicle se intentó
saber cuáles eran las marcas más comunes para el consumidor determinándose que la
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principal dominante del mercado es TRIDENT, seguida por TUMIX y en tercer lugar
TOPLINE.
Ahora para saber porque estas marcas son preferidas por el consumidor, les preguntamos
cuales son las características de un chicle valoran más, dando como resultado que en
primer lugar al cliente le importa que los chicles no contengas azúcar, que tengan un
sabor original y duradero, que su textura sea blanda y fácil de masticar, estas son las
principales características encontradas.
Ya centrándonos en el producto que es objeto de este estudio tratamos de determinar cuan
conocido es el chicle TOPLINE frente a su competencia y como dijimos anteriormente se
encuentra en un tercer lugar de preferencia y que la variedad más conocida es el chicle
TOPLINE Mentol, seguidas por el stong y sandia.
Centrándonos en las características específicas del chicle TOPLINE, se intentó
determinar la aceptación de esta marca, de los cuales se determinó que una gran parte de
la muestra le parece que estos chicles son originales pero también se refirió a que no tiene
mucha publicidad y eso da una imagen que el producto está pasado de moda o ya no se
comercializa.
Por último se consultó a los consumidores que recomendaciones le podrían hacer a los
distribuidores de este producto para mejorarlo, indicaron que la durabilidad de su textura
y el sabor está por debajo de calidad de sus principales competidores, así mismo
sugirieron el cambio de la presentación que les permita demostrar su originalidad y se
puedan hacer más campañas para dar a conocer el producto.
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3.1.17 Comprobación de hipótesis.
Recordando la hipótesis planteada en este Estudio “¿Se puede mejorar los niveles de las
ventas del chicle TOPLINE, a través de una planificación estratégica de Marketing
aplicando un modelo de gestión CRM, para aumentar los niveles de satisfacción del
cliente y por ende su fidelidad con el producto, posicionándolo como número uno en el
mercado de Guayaquil?”
Y en base a las conclusiones sacadas del Estudio de mercado realizado podemos
confirmar como positiva la hipótesis planteada, porque hemos determinado que chicle
TOPLINE tiene una aceptación del 22% en la preferencia del consumidor que es
razonable y con tendencia a mejorar, así mismo que mediante un buen plan estratégico y
una buena publicidad se puede alcanzar los objetivos deseados.
Sin olvidar que se determinó que la mayor de competencia a la que tiene que afrontar es
TRIDENT y TUMIX, debido a que ambos tienen estrategias adecuadas y la percepción
del cliente hacia esto productos es mayor que en el chicle TOPLINE, ya sea mediante la
publicidad en Televisión, BTL, Internet, otros medios.
3.2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN ACTUAL DEL CHICLE
TOPLINE.
3.2.1 Análisis de los consumidores del chicle TOPLINE
Los clientes empresariales de UNIDAL. S.A. Está conformado por 3 empresas que son
las cadenas de supermercados más importantes del país, estas componen su distribución
mayorista que tienen un consumo promedio de 1200 cajas de chicle TOPLINE
mensualmente.
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El producto de UNIDAL. S.A. Representante de ARCOR.S.A. Tiene convenios de
distribución con Supermaxi (La Favorita S.A.), Mi Comisariato (Corporación El Rosado)
y TIA (Tiendas Industriales Asociadas S.A.)
Ubicación geográfica
Los clientes a los que están dirigido el producto de ARCOR.S.A. Debidamente
representados por UNIDAL S.A. Se encuentra a nivel nacional, para efectos de este
estudio consideramos a los clientes de la ciudad de Guayaquil.
3.2.2 Estructura organizacional de UNIDAL S.A.
UNIDAL. S.A. Es la representante de la Multinacional ARCOR.S.A. En Ecuador y
distribuye una gama de productos de dicha marca, para este caso hemos escogido el
chicle TOPLINE, para esto mostraremos de manera general la estructura organizacional
de la empresa:
Fuente: UNIDAL S.A. Elaboración: Propia
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3.2.3 Descripción de las actividades por Área.
La estructura organizacional de UNIDAL. S.A. Está diseñada para distribuir de manera
equitativa y adecuada todas las actividades que realiza la empresa entregando su cuota de
responsabilidad a cada uno de sus miembros o funcionarios en el puesto que desempeñen,
con los cuales se puedan alcanzar los objetivos trazados por UNIDAL.S.A. En especial a
lo que corresponde a su producto el chicle TOPLINE, todo esto se lograra con un trabajo
en conjunto y consolidándose como un compacto equipo de trabajo.
Habitualmente toda empresa se forma en una primera instancia de cuatro áreas
funcionales:
•Ventas.
•Producción.
•Personal.
•Finanzas.
Las ventas son el proceso principal de la empresa, es donde se originan los ingresos que
le permiten seguir operando. Sus factores fundamentales son el producto, la plaza, la
promoción y el precio.
En el área de producción es donde se toma la materia prima y las transforman en bienes
terminados, para una empresa de servicio es el área donde se definen las actividades que
se ofrecerán como servicios. Para producción se de tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
Ubicación de la Empresa o Bodega de productos.
Determinar el tamaño de la empresa con el objetivo de proyectar adecuadamente los
requerimientos en materia prima, equipamiento e insumos.
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Desarrolla el esquema con que se presentaran los productos o servicios, su forma de
almacenamiento y la habitabilidad.
El Área del Personal son los que coordinan el entorno en que los empleados se van a
desarrollar, analizando sus competencias en base al cual se encarga de seleccionar y
reclutar a los funcionarios, ayudarlos en la inducción al cargo, es decir cumple con
entrenarlos para que se desarrollen las labores que se le encomienden, además
capacitarlos para cubrir cualquier falencia de conocimiento y motivarlos creando un
ambiente adecuado. Esta área realiza el proceso del cálculo de las remuneraciones y
determina las prestaciones, asigna incentivos, vela por el bienestar de todos los
funcionarios, realiza el control de los riesgos y accidentes que pudieren surgir.
Finalmente, el área de Finanzas es donde se administran los recursos económicos con que
cuenta las empresas para desarrollar el giro del negocio. Se encargan de la obtención de
recursos oportunamente que cubran los planes que desarrolla la empresa, realiza
contactos con las entidades bancarias y respaldan los tratos con proveedores, también
generan los estados financieros de la empresa y demuestran el estado de la misma.
En base a esta información, la empresa UNIDAL S.A. Ha determinado la gestión de los
departamentos que la componen tomando en cuenta las áreas necesarias para su buen
funcionamiento y alcance de los objetivos planteados.
3.2.3.1 Departamento de Marketing.
Es donde se realiza la planeación, ejecución y la determinación de precio, las promoción
que se promoverán y para que productos, desarrollar nuevos productos y determinar la
interrelación con el entorno para que satisfagan los objetivos generales e individuales de
la empresa.
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El Marketing es una función trascendental ya que a través de esta, se cumplen algunos de
los objetivos primordiales de UNIDAL. S.A. Cuya meta en combinar los factores y
hechos que afectan al mercado y así poder determinar lo que quieren, y desean y
necesitan los consumidores, cuya base le permitirá realizar estrategias para que el
producto llegue de manera oportuna a un precio factible en lugares de fácil acceso al
cliente.
3.2.3.2 Departamento de Administración y Planificación.
Este departamento se encarga del control de las siguientes funciones:
Finanzas: Controla las Áreas de Contabilidad, Tesorería, Facturación y Crédito, es de
vital importancia porque se interrelaciona con toda empresa, se basa en constantes
movimientos de dinero, se encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital
que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios
económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan
funcionar debidamente.
Administración: Controla las áreas de Logística, Importaciones, Informática, Servicios
Generales, se encarga de la buena administración de los recursos, la movilidad del
producto, la tecnología usada en los diferentes procesos de la empresa sean adecuados,
amigables y funcionen óptimamente.
3.2.3.3 Departamento de ventas.
Este se encarga de la comercialización del producto de acuerdo a las estrategias de
mercado desarrollado por Marketing y al precio determinado por estos, cuyos objetivos
alcanzables son: Incrementar las ventas rentables, optimizar las actividades de ventas,
Obtener de los recursos humanos y materiales rendimientos con el mínimo de esfuerzo,
Corregir la problemática surgida al ejecutar las estrategias de mercado desarrolladas.
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Para UNIDAL. S.A. El Departamento de venta está compuesto por tres Gerentes y los
cuales se encargan de diferentes regiones del mercado con la finalidad de abarcar a todos
los posibles compradores del universo de consumidores que tienen estos tipos de
producto que comercializa.
El mercado se lo ha divididos en tres grandes áreas geográficas y específicas, los
consumidores de la región costa, sierra y Supermercados, como se especifica en el
organigrama descrito anteriormente.
3.2.3.4 Análisis estratégico de productos y precios.
Con anterioridad hemos hablado sobre el chicle TOPLINE, está en el mercado desde
1994 y su competidor directo es TRIDENT-KRAFT FOOD que está en el mercado desde
1983, y compiten en el mismo segmento de mercado del chicle sin azúcar y están
dirigidos adolescentes- adultos. Para tener una mayor penetración en el mercado, el chicle
TOPLINE tiene que acercarse al consumidor con una idea innovadora, recordando que
fue el primero en introducir sabores alternativos a la menta.
En septiembre de 2012 chicle TOPLINE llega a Ecuador, se realiza el lanzamiento del
producto como un chicle sin azúcar en tres sabores: menta, strong y sandía, además
promueve el movimiento del Pico Saludo, el cual tiene como objetivo revolucionar
hábitos y romper esquemas imponiéndolo como la nueva forma de saludar.
El chicle TOPLINE tiene que demostrar que es la marca más fresca, innovadora y
creativa del mercado, y la que mejor entiende a los consumidores, actualmente ofrece
nuevos sabores como: canela, Tropical y stron Berries, a un precio de 25 ctvs.la unidad, $
3,50la caja de 24 unidades.
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Con esta características se pone al nivel de su competidor TRIDENT que maneja los
mismo precios, haciendo se énfasis en que el chicle TOPLINE tiene mayor duración y
sabor y saludable.
3.2.3.5 Análisis estratégico del Mercado.
En lo que respecta al mercado en el que se desarrolla la operatividad de la Empresa
UNIDAL. S.A. Con su producto chicle TOPLINE de ARCOR.S.A. Este se divide de la
siguiente manera:
Mercado Minorista de Guayaquil.-
Está dividido en 4 zonas:
ZONA DISTRIBUIDOR
Zona Sur: Hugo Briones
Zona Centro: Freddy (José Franco)
Zona Norte 1: Adolfo Franco
Zona Norte 2: Araceli Ruiz
En cada zona hay un distribuidor y se atienen 7.000 puntos de venta sobre un universo de
10.000
Mercado Mayorista de Guayaquil.-
Luego se atienden en forma directa 30 Mayoristas de las siguientes zonas:
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ZONA DISTRIBUIDOR
Victoria (Gabriela Estrada, Rosa Quispe, Boso Sarmiento, María Figueroa, etc.)
Bahía (Laura Pillajo, Marlon Viera, Raquel Silva, Klever Moreno, etc.)
Mercado Central (Gabriel Baque, Milton Robalino, Jorge Villacis, Bernardita Pérez, etc.)
Periferia (Jorge Irazábal, Luis Guamán, Muentes, etc.)
Cadenas de Supermercados de Guayaquil.-
Además de las tres cadenas importantes de Supermercados:
TIA (Tiendas Industriales Asociadas)
Corporación El Rosado (Mi Comisariato)
La Favorita (Supermaxi)
El presupuesto de chicle TOPLINE para los Supermercados de Guayaquil es de 1200
cajas por mes.
3.2.3.6 Análisis Estratégico de Promoción y Publicidad.
La estrategia actual de promoción y publicidad del chicle sin azúcar TOPLINE es la
campaña “Pico Saludo” lanzada en el año 2011 por ARCOR a nivel de América Latina
como parte del relanzamiento y cambio de imagen del producto.
En Ecuador, se adoptó la misma campaña y promoción para dar a conocer las bondades
del chicle sin azúcar TOPLINE, para esto se realizan eventos y concursos donde
participan las personas con retos a cumplir y los ganadores se hacen acreedores a
productos de la línea de chicles TOPLINE, camisetas, vasos, gorras, etc.
La imagen de la campaña es la siguiente:
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Según el blog http://picosaludotopline.blogspot.com/2011/01/que-es-topline-y-el-pico-
saludo.htmlEl“PICO SALUDO”.
El chicle TOPLINE entrego a sus intermediarios distinto tipos de banderillas y material
POP a sus intermediarios para que lo colocaran en sus locales y puedan dar a conocer al
nuevo producto que se estaba estableciendo en el mercado de gomas de mascar sin
azúcar.
Por último sabemos que UNIDAL. S.A. Representante del chicle TOPLINE, como marca
no hace algún tipo de Responsabilidad Social Empresarial, sin embargo, hemos podido
detectar que ARCOR.S.A. Como fabricante y distribuidora del producto emplea este tipo
de Marketing, así lo podemos comprobar mediante su página oficial de internet.
3.2.3.7 Análisis Estratégico de Tecnología.
El chicle TOPLINE tiene su propia página de Facebook una red social, en la cual tiene
miles de seguidores, y además se trata de una página en la cual hay una opción que dice
"me gusta" si le haces clic esto se pública en el muro del perfil de la página de Facebook.
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Con esto logro obtener gran respuesta por el público objetivo, además existen otras
páginas que publicitan la campaña del pico saludo perteneciente a chicle TOPLINE.
Enlaces:
http://www.facebook.com/#!/pages/Pico-Saludo/134069026635244
https://www.facebook.com/ToplineEcuador
http://picosaludotopline.blogspot.com/2011/01/que-es-topline-y-el-pico-saludo.html
Ahí se puede ver la cantidad de seguidores que tiene son aproximadamente cerca de
10.000 en este momento, y todos pueden participar de la página agregando comentarios,
subiendo fotos, entre otros.
3.2.3.8 Análisis FODA CHICLETOPLINE
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CAPITULO IV
4. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DEL MODELO CRM PARA EL
INCREMENTO DE LAS VENTAS DEL CHICLE TOPLINE DE ARCOR.S.A.
4.1 Objetivos General del plan de Marketing con el modelo CRM.
El objetivo General de esta investigación es diseñar un plan de Marketing que permita
incrementar las ventas de chicle TOPLINE, tomando como base los resultados obtenidos
en la investigación de mercado, que nos permitirá aplicar estrategias mediante un modelo
CRM, mejorando los procesos de atención al cliente por parte del área comercial, analizar
la cartera de clientes para categorizarlos, levantar nuevos procesos de distribución
mejorando tiempos de entrega, aumentando volumen de ventas y reconociendo nuevos
nichos de mercados o reforzando los ya existentes.
Por otra parte trataremos de definir el medio para alguna campaña que permita dar a
conocer profundamente la marca de chicles sin azúcar TOPLINE, se realizó una
investigación de mercado a fondo con respecto a la marca, su target group, el
reconocimiento de sus variables de textura y sabores, sus campaña Pico Saludo en la que
no tuvo resultados positivo, por la aceptación del público, por medio de la televisión, que
adjudica al chicle TOPLINE, una campaña estratégica de reposicionamiento ya que su
competencia directa, chicle TRIDENT es líder en el mercado Guayaquileño.
4.2 Objetivos Específicos.
En planteamiento de los procesos mercadotécnicos para alcanzar el objetivo de
incrementar la venta de chicle TOPLINE, definimos objetivos específicos como medio de
enlaces:
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Establecer una estrategia de acercamiento al consumidor de chicle TOPLINE con un
enfoque en la lealtad a largo plazo.
Diseñar estrategias de promoción y publicidad para motivar y comunicar adecuadamente
sobre las características del chicle TOPLINE y captar mayor volumen de consumidores.
Establecer y reforzar las estrategias de Marketing interno aplicadas al área comercial de
chicle TOPLINE para el mejoramiento de la calidad de servicio en la atención, el trato,
las relaciones, los procedimientos, los tiempos de respuesta, con un enfoque en el
incremento de la venta gracias a la personalización en el trato al cliente.
Implementar una estrategia del modelo CRM para automatización de la fuerza de ventas,
que permita mejorar la percepción de los distribuidores ante los servicios que entrega el
área comercial de chicle TOPLINE.
A través del plan de Marketing, el modelo CRM permite reducir costos de operación
para la empresa representante de chicle TOPLINE mediante la optimización de
estrategias, recursos, logística, análisis de mercado, control interno.
4.3 Estrategia de Costos.
En base a lo analizado en la investigación de mercado, es posible generar una estrategia
de costos para el Chicle TOPLINE como parte del proceso para diseñar una ventaja
competitiva frente a la competencia, sin que se tenga que variar el precio del producto y
que el rendimiento sean, precio-costo-calidad sea más alto a medida que el volumen de
ventas se incrementa.
Los precios competitivos en este mercado crean valor al cliente desde el aspecto del costo
de compra, por otro lado la estrategia de costos se ve incorporada por la reducción de
aspectos como la reducción de tiempo de entrega, los costos de distribución, los gastos
directos e indirectos, dando así un impacto real en la relación costo- beneficio.
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Es así que para aplicar esta estrategia de costo determinaremos en primera instancia el
análisis del costo de venta y distribución del chicle TOPLINE, mediante la reducción de
dichos costo se genera una mayor rentabilidad, una estrategia de reducción del precio no
es aplicable porque la empresa UNIDAL. S.A. Representante del chicle TOPLINE es una
distribuidora exclusiva de ARCOR.S.A. Dueño de la marca por lo tanto no los fija, por
ende no puede reducir los costos de producción para mejorar los precios, por eso se toma
la alternativa de una estrategia de reducción de costos complementarios que nos permitirá
reducir y ampliar el margen de ganancia frente al ingreso generado por chicle TOPLINE
con precio de venta al público actual.
Los costos de distribución y ventas de chicle TOPLINE según esta investigación se
pueden dar a través de la reducción de tiempos de respuesta en la generación de pedidos,
entregas y volúmenes, esto se puede conseguir si se mantiene una base de datos de los
consumos realizados por cada mayorista y el cual nos da una idea de la penetración que
tiene chicle TOPLINE en cada zona de Guayaquil donde tiene presencia, es así que
mediante el modelo CRM podemos tecnificar las áreas comercial y logística para reducir
sus costo principales como:
Reducir el uso la mano de obra en distribución sin que este tenga como objetivo el
despido de personal, sino más bien enfocado a la eficiencia del mismo, ya que así el
mismo personal podrá incrementar su nivel de operación. UNIDAL. S.A. No tendrá que
contratar más personal para incrementar sus ventas sino que optimizará el que ya tiene.
Reducción de los recursos Logísticos, este costo en muchas empresas no tiene una
definición concreta porque muchas desconocen cuanto le cuesta entregar sus productos,
teniendo una cronología especifica de entrega y determinando tiempos de respuesta
eficiente se puede realizar un óptimo servicio y no mantener desabastecido el mercado
por no saber quiénes necesitan de chicle TOPLINE y así el consumidor final siempre
tendrá la opción de este chicle al definir su preferencia. Por otra parte se obtiene mayor
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rendimiento a los bienes con que se cuenta para esta labor ya que son la base de la
distribución.
La estrategia de Costo será fundamental para un diferenciación entre el Chicle TOPLINE
sus competidores ya que al tener menor costo puede ejercer campañas de conocimiento
de marca.
4.4 Estrategia de Promoción y Publicidad.
En la investigación de mercado del Chicle TOPLINE se pudo determinar el poco
conocimiento que tienen los consumidores sobre las variedades que ejerce la marca,
mucho coincidieron que esto se debe a la poca publicidad y promoción que tiene, en la
actualidad chicle TOPLINE se da a conocer con la campaña del PICO SALUDO que es
auspiciada por el Corporativo de ARCOR. S.A. Pero en Guayaquil no tiene mayor
relevancia.
Siendo importante darle mayor énfasis conociendo ya que esta campaña tiene una ventaja
que es dar a conocer su frescura, teniendo como premisa que el aliento tiene una
conexión directa con el coqueteo, la seducción y las relaciones interpersonales,
cuestiones que suelen verse afectadas cuando alguien no tiene un aliento agradable. El
chicle TOPLINE en su campaña publicitaria toma estos elementos, los usa como
propuesta para posicionarse y acercarse a los jóvenes, como un chicle vinculado a la
oportunidad de conquista del género opuesto. Por lo tanto el objetivo es guiar la
comunicación hacia el acercamiento interpersonal, insertarnos en la vida de los
consumidores, que a chicle TOPLINE se lo consideren un “aliado” en las conquistas
personales que tienen los jóvenes todos los días.
Una vez definido el objetivo general de la estrategia de promoción y publicidad se deben
llevar a cabo tres puntos esenciales, la comunicación, el mercadeo y de la gestión media.
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En cuanto a los medios también se realiza una estrategia, tomando en cuenta los
resultados de la investigación de mercado en donde se determinó que los consumidores
tienen como mayor fuente de información a la televisión y las redes sociales por internet,
así de esta forma decidimos que medios utilizar ya sean troncales o de apoyo.
Una vez seleccionados dichos medios en base a la investigación fueron, los troncales TV
e Internet y de apoyo del BTL (publicidad sobre la línea) generando eventos en vía
pública para que el chicle TOPLINE recupere espacios de reconocimiento y auspicios,
forme parte de la vida diaria del consumidor y este lo tenga como referente en todas sus
acciones, proyectando además una imagen de responsabilidad social con el mercado y su
entorno.
87
4.5 Estrategia de Marketing con el modelo CRM.
88
4.6 Análisis estratégico de la implementación de una solución del modelo CRM para
la automatización de la fuerza de ventas de UNIDAL.S.A.
Customer Relationship Management del modelo (CRM) es considera como una
estrategia empresarial cuyo principal objetivo es la relación que tiene la UNIDAL S.A.
Con sus clientes y deben ser considerados como el elemento más valioso.
Estas relaciones se gestionan a través de los canales de interacción de la empresa como el
área Comercial, Logística y distribución, Atención al Cliente, Finanzas, Administración,
y el resto de la organización, con el objetivo de que coordinen el alcance de sus
actuaciones y se transmitan un mensaje homogéneo, para alcanzar y mantener una
relación rentable y de largo plazo con los Clientes específicamente los consumidores de
chicle TOPLINE.
La estrategia del modelo CRM debe estar definida por la estrategia global de la UNIDAL
S.A. Y las necesidades de los consumidores, efectuada por las personas, especificada en
procesos y respaldada por la tecnología.
4.7 Proceso de Implementación del Modelo CRM en el área Comercial de UNIDAL.
S.A.
El modelo de gestión CRM que se impulsa en UNIDAL.S.A. Con miras a realizar un
Plan de Marketing para incrementar las ventas de su producto chicle TOPLINE,
involucra cambios en los procesos operativos de la empresa, a partir del diseño de
servicios y productos, la gestión comercial, modelos de pedidos, logística, distribución
llegando a la emisión de facturas, posteriormente el cobro de las misma, sin dejar de lado
la atención al cliente, que tienen que ser obtenidos y realizados por el personal de la
empresa que tienen interacción directa e indirecta con los clientes, todo esto proceso
soportada con la herramienta tecnológica adecuada.
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Evolucionara este modelo de gestión de la relación con el Cliente, el modelo (CRM) debe
tener una nueva filosofía del negocio seguido del cambio estratégico donde Cliente es el
motor de la empresa, con el objetivo de aumentar su satisfacción, alcanzando la
diferenciación mediante un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una
relación de largo plazo con Clientes rentables, creando valor para ambos.
No tenemos que olvidar que los mercados globalizados, la competencia y la gran cantidad
de exigencias de los Clientes que actualmente están mejor informados, precisan a
evolucionar a un modelo de gestión que admita descubrir y satisfacer sus necesidades.
4.8 Objetivos de Implementación del Modelo CRM.
Para UNIDAL. S.A. Y su línea de chicles TOPLINE implementar una estrategia del
modelo CRM tiene como objetivo incrementa la retención de clientes rentables, mediante
de una contribución de valor sustentada, que para la empresa es fácilmente cuantificable,
por ejemplo una venta recién cerrada cuesta 5 veces más que una venta a clientes
habituales.
Según estándares generales sabemos que un Cliente bien atendido recomendará a la
empresa en una proporción de 3-4 interlocutores, pero en cambio el cliente mal atendido
transmitirá su mala experiencia en una proporción de 7-10 interlocutores.
Retener a un Cliente se traduce en aumento del giro del negocio de cada Cliente
satisfecho, así una ganancia adicional a través de referir a nuevos clientes. Es así que una
adecuada estrategia de Marketing debe estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de
vida del cliente una correcta estrategia, incrementar el porcentaje de retención de clientes
y que estos nos refieren con nuevos, beneficios mayores para la empresa, pudiendo
también reducir costos directos y de mercado.
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4.9Beneficios de la Implementación del Modelo CRM.
Para la empresa UNIDAL S.A. Que distribuye la línea de golosinas en modalidad chicles
TOPLINE serían grandes los beneficios que tendría al implementar los procesos de
gestión a base de un modelo CRM, los resultados que estos arrojen permitirá alcanzar los
objetivos que se han planteado en este proyecto, es de esta manera que resumimos los
beneficios:
Para determinar estos beneficios se debe considerar los siguientes costos de
implementación:
En lo económico, una estrategia basada en un Modelo CRM, sólo será atractiva si los
beneficios que alcance como resultado de su implementación superan los costos totales
BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACION DEL MODELO CRM
BENEFICIOS RESULTADOS
MAYOR CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Identificar y Conocer mejor a los clientes de TOPLINE
Personalizar de forma más precisa las ofertas y el trato al cliente
Tener centralizada toda la información de los Clientes
Accesibilidad a la información a todos los empleados
Disponer de un perfil dinámico de clientes
Conocimiento de mercado para el área Comercial
AUMENTO DE LA SATISFACCION Y LEALTAD DE LOS CLIENTES
Aumento del grado de satisfacción de los clientes
Desarrollo de la relación Empresa-Cliente
Reducción de los costos de las campaña de promoción de nuevos clientes
Aumento de un marketing viral
Comunidad de Clientes
AUMENTO DE LAS VENTAS Incremento de Pedidos del Chicle TOPLINE
Venta Cruzada de chicle TOPLINE y otra golosina de ARCOR
REDUCCION DE LOS COSTO DE VENTAS
Menores costos de Comercialización
Menores Costos de rotación de empleados
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derivados de su diseño y desarrollo y el cual no es fácil de determinar, como lo indica el
Profesor del IESE Lluís G. Renart Cava “El valor de un cliente a lo largo de toda su vida
útil equivale al valor actual neto de la cifra de compras menos el costo de los productos o
servicios comprados por dicho cliente en cada año (costo de servirle), y todo ello a lo
largo de su vida útil. Pero al valor actual neto de la contribución generada por un cliente a
lo largo de diez años hay que descontarle el costo de captarle en el año cero, y el costo de
mantenimiento del sistema del modelo CRM, a lo largo del tiempo”, sin embargo, esta
fórmula no es del todo confiable, por varias razones.
Una estrategia del modelo CRM, supone cambios trascendentales en la empresa,
afectando su estructura operativa durante mucho tiempo. Implementar un modelo CRM,
requiere una alta inversión y gasto en Talento Humano (consultores que se encarguen de
su implantación), en software y equipos informáticos, en Marketing de comunicación y
ejecutar dicho software dentro, así muchas de estas inversiones no está al alcance de
todas las organizaciones.
Implementar un Modelo CRM, es poner en marcha un proyecto de gestión del cambio, lo
que implica formar a los involucrados durante varios años para que este tenga una
incidencia efectiva en el cambio de mentalidad y hábitos del personal que va a ejecutarlo
y esto le saquen el mayor provecho.
Según las reglas del Marketing relacional, la cifra de ventas alcanzadas por un mismo
cliente, así como los costos que la tiene la empresa para darle la atención debida es una
variable en el tiempo dificultando su estimación.
Los beneficios y ventajas que se derivan de la implementación del Modelo CRM, pueden
ser complicados determinarlas o de arrogarlas a esta estrategia, porque al inicio del
proceso casi nunca la empresa sabe exactamente el contenido específico del modelo, ya
que los mercados, los competidores y los clientes van cambiando a lo largo del tiempo.
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4.10 Módulos de la Herramienta del Modelo CRM.
La herramienta tecnológica para aplicar una estrategia mediante el Modelo CRM, debe
constar principalmente de módulos que permitan mantener una proximidad con el cliente
sostenidas en una permanente gestión del cambio en la empresa y que a través de sus
resultados provean no solo un bien o servicio sino que entreguen satisfacción.
Para UNIDAL.S.A. Las herramientas más convenientes del Modelo CRM, son los
módulos de CRM Ventas, Cotizaciones, Facturación y Venta, Cobros, de las cuales
definiremos sus funciones:
El modelo CRM, y ventas es particularmente útil para empresas que tienen ciclos
comerciales de duración mediana o larga, y necesitan varios contactos con sus
potenciales clientes hasta que logran una venta. Esto es típico de empresas de servicios
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profesionales, distribuidores, o vendedores de productos de alto valor, como maquinaria
industrial, etc. Su objetivo es hacer que el proceso de ventas avance con la mayor
velocidad posible, evitando demoras, y brindándole mucho control sobre todo el proceso.
Módulo de Cotizaciones, su uso principal es obvio, generar cotizaciones para tus
prospectos y clientes, pero también tiene las funciones de:
Enviar las cotizaciones por correo electrónico para comodidad de sus clientes.
Capturar los datos del prospecto, y utilizar la misma cotización con sus diferentes
"estados" para darle seguimiento.
Hacer "Marketing" de tu negocio (los clientes visualizarán las cotizaciones que les envías
en una página con tu logo y todos tus datos)
Generar tus facturas en forma automática a partir de las cotizaciones.
Utilizar cotizaciones en conjunto con el modelo CRM, ventas si tienes un equipo de
vendedores a cargo, para supervisar el trabajo de los mismos.
El Modulo de Facturación y ventas, además de generar tus facturas, permite enviar las
mismas por correo electrónico a los clientes, pero de una manera muy novedosa y
atractiva: los clientes accederán a sus facturas a través de una página web especialmente
configurada con el logotipo de tu empresa, y tu información de contacto. De esta manera,
no solo acelerarás tus comunicaciones con tus clientes, sino que estarás dándole un perfil
muy moderno a tu negocio.
El Modulo de Cobro tiene como objetivo ayudarte a gestionar el proceso de Cobranzas,
para reducir al máximo el tiempo de cobro de las facturas que has emitido, de esta
manera se ahorra el tiempo de la gestión y se mantiene un flujo de ingresos más certero y
ajustado a la realidad.
94
4.11 Etapas de la implementación del Modelo CRM.
ETAPA DE ANÁLISIS.
El Objetivo de esta etapa es conocer la gestión de la relación con los Clientes, cual es el
aporte de valor que se le entrega, sus necesidades y percepciones, con dicha información
diseñar soluciones a la medida de las necesidades de UNIDAL. S.A. que sean aplicables
al objetivo de incrementar las ventas de su producto chicle TOPLINE.
En otro aspecto que el Cliente sea tratado como un referente para UNIDAL. S.A., Supone
la necesidad de tener un profundo conocimiento de qué es lo que necesita, cómo percibe
el producto chicle TOPLINE, cómo percibe a la competencia, dónde encuentra mayor
aportación de valor, cómo nos diferenciamos ante él, qué posibilidades de
personalización del chicle TOPLINE puede requerir.
ETAPA DE DIAGNÓSTICO.
Esta etapa tiene el objetivo de diseñar una solución que encaje en las necesidades de
UNIDAL S.A. Y su relación con sus clientes, a partir de los resultados del análisis,
cuantificar el impacto que esta supone desde el punto de vista organizativo y tecnológico,
fijar y cuantificar los objetivos de la estrategia incrementar las ventas del chicle
TOPLINE, y también alinear al equipo directivo con los resultados y la solución.
ETAPA DE ACTUACIÓN.
Es la etapa en la que se implementa este Plan Estratégico mediante el Modelo CRM:
procesos, tecnología, metodología de seguimiento y formación, así como la definición y
control de los Indicadores Claves de Desempeño y Rendimiento que debe generar la
estrategia y sus involucrados.
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En esta etapa una de las cosas que UNIDAL. S.A. Debe tener clara es que se puede
desarrollar una tendencia en su interior al suponer que un proyecto del modelo CRM, se
involucra únicamente a los departamentos de Atención al Cliente, Marketing, ventas, e
incluso, que es algo que sólo tiene que ver con el área de sistemas, olvidando que afectan
a toda la organización.
Este razonamiento equivocado puede originar el fracaso de las estrategias ya que aun
siendo éstos los departamentos más afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son
los únicos expuestos al cambio en sus procedimientos, si el modelo CRM está bien
entendido, y como ya hemos aclarado anteriormente es un cambio estratégico de
UNIDAL. S.A. A la cual le ofrecerá nuevas oportunidades posibilitando que ésta trabaje
como un equipo múltiple y con una sola meta, la de conocer a sus clientes.
Una vez que UNIDAL. S.A. Tome la decisión de comenzar un proyecto del modelo
CRM, es importante que se mantenga una buena comunicación, tanto dentro como fuera
de la empresa, con todas aquellas personas que se vayan a ver afectadas antes, durante y /
o después del desarrollo de la estrategia del modelo CRM. El buen uso de la información
es fundamental para el éxito y el buen aprovechamiento del proyecto, pero debe ser
compartida con la gente adecuada y en el momento adecuado, por lo tanto existen
elementos claves que deben ser tomados en cuenta al momento de la implementación:
El Elemento Humano es muy importante pero el más descuidado, pero el éxito de un
Modelo CRM, se puede arrogara los procesos, la organización interna y la cultura de las
personas involucradas en su implementación, aunque esto debe siempre ir apoyado por
una elección acertada de la herramienta tecnológica. UNIDAL.S.A. Debe planificar
cuidadosamente los cambios organizativos que va a realizar, y asegurarse de que todos
los recursos están suficientemente preparados para la activación de la Herramienta
Tecnológica.
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El Elemento Analítico, en esta primera fase de la metodología del modelo CRM, se
refiere al análisis en tiempo real de los factores cualitativos y cuantitativos de la
información que se tiene sobre el Cliente, a mayor disponibilidad de información
analizada, sus gustos, costumbres, etc., mayores las posibilidades de establecer una
relación personalizada y rentable con ellos. Es conveniente compartir la información
analítica con todos aquellos departamentos o personas a quienes les sea ventajosa, para
mejor provecho del análisis realizado, para ello se debe recopilar previamente y durante
la integración del sistema del Modelo CRM, toda la información que existe en la empresa
sobre los clientes, creando así una base de datos más completa y útil que puede ser
consultada por diferentes departamentos.
El Elemento Tecnológico, al poner en marcha un Modelo CRM es imprescindible
soportarlo en la tecnología adecuada, y convertir a ésta en una herramienta de trabajo. La
estructura del modelo CRM, requiere que los sistemas de contacto directo e indirecto con
los clientes estén perfectamente integrados mediante la asistencia de profesionales
especializados. La información sobre el cliente, las normativas internas, sobre la
compañía o sus productos debe ser consistente, estar al día y ser fácilmente localizable y
muy importante considerar que el sistema sea fácil de mantener y actualizar con la
mínima dependencia externa.
4.12 Conclusiones y Recomendaciones.
Conclusiones.
Se pudo determinar que el área comercial de UNIDAL. S.A. Necesita crear nuevas
políticas y procedimientos para atención a clientes para las actividades de post venta, para
que cuando se presenten incidentes y requerimientos, estos puedan ser resueltos
siguiendo políticas de servicio establecidas.
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La percepción del cliente frente al chicle TOPLINE es regular, ya que este no tiene una
manera de hacer sugerencias sobre la calidad y característica del producto, esto no
satisface en su totalidad a los clientes debido a que existe un gran número de novedades
respecto a su participación del mercado y competencia directa.
La publicidad del chicle TOPLINE es muy escasa, ya que los consumidores consultados
no reconocían la marca de inmediato, tampoco estaban enterado de la campaña del PICO
SALUDO, nunca habían participado de algún evento auspiciado por esta, por lo que le
resta importancia en su participación de mercado ya que no está presente de inmediato
entre las preferencias del consumidor.
El área comercial tiene una rotación muy lenta del producto ya que demora en las
entregas, especialmente cuando los mayoristas solicitan el cambio del producto caducado,
estimando un tiempo de hasta una semana, cuando normalmente deben tomarse solo 24
horas.
EL chicle TOPLINE no tiene un acercamiento a la tecnología y comunicación online,
como pudimos determinar en nuestra investigación la gran mayoría de los consumidores
tiene acceso a internet y por ende a las redes sociales, es así que la marca cuenta con una
página web en Facebook pero es poco difundida.
Con respecto a la organización de la empresa UNIDAL. S.A. Distribuidora de la marca
de chicles TOPLINE, no maneja una buena segmentación de sus clientes dificultando la
óptima recuperación de cartera, sin reconocer a sus potenciales cliente de los cuales
puede generar negocios nuevos o afianzar sus relaciones empresariales.
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Recomendaciones.
Se recomienda la creación de un Dpto. de Organización y Métodos que diseñe o mejore
las políticas de atención a clientes, haciendo seguimiento en post venta sobre las
necesidades que tienen sus mayoristas y consumidores.
En base a la definición de políticas de atención al cliente, se instruya a cierto personal en
la solución de requerimientos, quejas y sugerencia, para que se dé seguimiento específico
y se informe a la gerencia las mejoras recomendadas en base a cada novedad.
Se recomiendo que la Gerencia determine un presupuesto mayor para la publicidad,
según mi investigación los consumidores tienen mucho acceso al Internet en primer
lugar, la televisión y publicidad en línea, por lo tanto crear campañas y eventos que
permitan al consumidor conocer profundamente al producto chicle TOPLINE.
Se recomienda el uso de nuevas tecnologías mediante la determinación de un Modelo
CRM, que sea la base donde se desprenden las estrategias que formen un plan de
Marketing, pero este modelo no solo abarcara lo que corresponde a publicidad y
mercadeo sino que de un cambio a todos los procesos de UNIDAL. S.A. Involucrando a
todas sus áreas.
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4.13 Bibliografía.
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