Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de...

Universidad del CEMA

Cátedra de MarketingProfesor: Francisco M. Pertierra Cánepa

Plan de Marketing TARSAEquipo n. 3

2002

PRESENTACION DEL PRESENTACION DEL PRODUCTOPRODUCTO

• Vino fino

• Certificación Kosher

• Varietal Malbec

Tarsa®

Empresas con certificación OUEmpresas con certificación OU

MercadoMercado KosherKosher

EE.UU:EE.UU: • 10.500.000 consumidores habituales de kosher• US$ 50.000.000.000 en alimentos kosher• US$ 80 millones en consumo de vinos finos kosher

ARG:ARG:

• 60.000 consumidores habituales, 300.000 ocasionales • US$ 6.000.000 en alimentos kosher• US$ 2.000.000 en consumo de vinos finos kosher• 99.7% son productos importados.

VISIONVISION:: Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher,que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción. Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en los Estados Unidos.

MISION:MISION: Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los mismos a los Estados Unidos.

OBJETIVOS:OBJETIVOS: Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher del mundo.

ANALISIS DE MERCADOANALISIS DE MERCADO

TargetTarget

EE.UUEE.UU::

• Judíos Ortodoxos • Judíos no Ortodoxos

• Consumidores genéricos

(adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la lactosa, celíacos, etc.)

ARGARG: • Judíos Ortodoxos

• Judíos no Ortodoxos• Consumidor de vinos premium


Perfíl del ConsumidorPerfíl del Consumidor

• Judío ortodoxo:

Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación, leal a referentes religiosos

• Judío no ortodoxo:

Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de pertenencia a su religión

• Consumidor vino premium:

Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado acerca de las certificaciones


OportunidadOportunidad

EE.UUEE.UU:

• Crecimiento del mercado kosher del 15% anual• Producto genérico y no religioso• Respaldo de Royal Wine, líder del mercado

ARGARG:

• Nicho no cubierto; sustitución de importaciones• Pionero; top of mind

• Ingresar a un mercado de U$S120MM, con un producto de valor agregado


Mercado ObjetivoMercado Objetivo

EE.UUEE.UU:

• Participación del mercado 1,66%

de vinos kosher • Participación en RWC 3%

ARG:• Participación del mercado

35%

de vinos kosher • Participación del mercado 0,04%

de vinos finos


CompetenciaCompetencia

EE.UUEE.UU:• Abarbanel,• Gan Eden,• Hagafen, • Korbel ARGARG:• Norton• Importados (Israel, Italia, USA)


30%

55%

VS. RWC

ANALISIS F.O.D.AANALISIS F.O.D.A

FortalezasFortalezas

• Certificadora OUOU reconocida internacionalmente• Respaldo de la marca SalenteinSalentein• Acuerdo con Royal Wine CorporationRoyal Wine Corporation

• Sinergia con la red de distribución tradicional de Bodegas Salentein


OportunidadesOportunidades

• Valor agregado de la certificación

• Sustitución de importaciones

• Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación

• Competencia “dormida”


DebilidadesDebilidades

• Cambiar la cultura instalada

• Difícil percibir los beneficios en el vino kosher

• Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy

dulces


AmenazasAmenazas

• Fácil adopción del proceso de producción

• Posibilidad de que el consumidor asocie kosher

con un producto netamente religioso

• Recesión económica


ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE MARKETINGMARKETING

PosicionamientoPosicionamiento

• Sofisticación

• Certificación

• Higiene

• Calidad

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

Las 4 P’sLas 4 P’s

ProductoProducto

• La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la elaboración de vinos kosher.

• Desde la molienda hasta el sellado de la botella únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar contacto con la materia prima.

• Se pueden utilizar únicamente productos kosher certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante el proceso.

• Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración muy exigente que no permite el uso de sustancias externas, en contraposición a los vinos no kosher.


PricingPricingEstructura de CostosEstructura de Costos

Costo variable unitario $ 3,68 Costos fijos totales $748,500

Costo total unitario $8,04


Precio ObjetivoPrecio Objetivo


Costo total unitario $8,04

Márgen (100%) $8,04

Precio de lista $16,08

PlazaPlaza

EE.UU:EE.UU:

ARG:ARG:

Bodega/Puerto

Importador/Distribuidor Minoristas Consumidor

Bodega Minoristas Consumidor


Márgenes de la cadenaMárgenes de la cadena

Margen Precio Margen Cons. Final

110% $8,00 90% $15,20

110% $8,00 40% $11,20

85% $7,00 35% $9,45

110% $8,00 25% $10,00

85% $7,50 $7,5

Almacenes kosher

Fiestas- catering

Restaurants

Vinotecas

Supermercados


ComunicaciónComunicación

1. TARSA® es un vino con certificación internacional (OU), de calidad superior, pero con un “precio nacional”.

2. TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy sofisticado, y además es kosher.

3. TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad de Bodegas Salentein.


ComunicaciónComunicación

• Audiencia objetivoAudiencia objetivoJudíos ortodoxosJudíos no tradicionalesConsumidores educados

• Audiencia influyenteAudiencia influyenteSommeliersCatadoresMozosRabinosAlmaceneros


ComunicaciónComunicaciónCoberturaCobertura

• Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos

• Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos

• Consumidores genéricos: 65% logre conocernos


ComunicaciónComunicaciónRacional de mediosRacional de medios

• Página web

• Mailing

• Revistas

• Diarios de la comunidad judía

• Boletines internos (clubes, sinagogas)


PromocionesPromociones

• Degustaciones

• Ferias

• Bonificaciones

• Artículos de regalo para cursos de cata

• Botellas de regalo para audiencia influyente


ComunicaciónComunicaciónPresupuestoPresupuesto

Septiembre $54515 Marzo $5145

Octubre $49395 Abril $3250

Noviembre $5258 Mayo $3250

Diciembre $9145 Junio $2250

Enero $5258 Julio $2250

Febrero $5285 Agosto $2250


ANALISIS FINANCIEROANALISIS FINANCIERO

BREAK -EVEN POINTBREAK -EVEN POINT

• Unidades para el punto de equilibrio

60.509

• Costo variable por botella

$ 3,68

• Costos fijos totales

$748.500

• Contribucion marginal

$ 12,37


Ventas LocalesVentas Locales

0.00

20.00

40.00

60.00

80.00

100.00

Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago

Mile

s de

$


Meses

Análisis del ProyectoAnálisis del Proyecto

• Inversión inicial $709.727

• Costo de Capital Invertido 35%

• Tasa Interna de Retorno (TIR) 125%

• Valor Actual Neto (VAN) $1.796.543


RECUERDEN…RECUERDEN…

“Kosher no es un fenómeno judío,

es un fenómeno norteamericano”*

* Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998

Muchas gracias !

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