UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMI NISTRATIVAS

UNIDAD DE POSTGRADOS

CARÁTULA

ANÁLISIS EN EL MERCADO ECUATORIANO DE DERIVADOS DEL

CHOCOLATE CON DISEÑOS ESPECIALES, SU POTENCIAL

OFERTA Y CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA.

Para obtener el Grado de:

Magíster en Administración de Empresas

Mención Especial: Sistemas de Información Gerencial

Tesis de maestría presentada por

Carlos Alberto López Hernández

Director de Tesis:

Dra. Adriana Hernández Delgado

Enero, 2016

ii

Guayaquil, 28 de Diciembre de 2015 Señores

UNIDAD DE POSTGRADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Cuidad.-

A través de la presente tengo a bien informarle que en calidad de Tutor de Tesis, he

asesorado el desarrollo de la Tesis previa a la obtención del Título de Magister en

Administración de Empresas con Mención Especial en Sistemas de Información Gerencial,

titulada “Investigación y Análisis de la demanda y comercialización en el Mercado

ecuatoriano y creación de oferta que cubra la demanda insatisfecha para derivados

del chocolate con diseños especiales”, cuyo autor es el Lcdo. Carlos Alberto López

Hernández, la misma que reúne los requerimientos de orden teórico, metodológico, razón

por la cual autorizo su presentación para el trámite legal correspondiente.

Analysed Document: Proyecto Velas de Chocolate terminado v14 sin Gráficos V4.docx (D16885749) Submitted: 2015-12-23 04:11:00 Submitted By: Carlos.Lopez@ec.sabmiller.com Significance: 8 %

Atentamente,

__________________ ________

Dra. Adriana Hernández Delgado

C.I. 0904557576

iii

iv

DECLARACIÓN

YO, CARLOS ALBERTO LÓPEZ HERNÁNDEZ, DECLARO BAJO

JURAMENTO QUE EL TRABAJO AQUÍ DESCRITO ES DE MI

AUTORÍA; QUE NO HA SIDO PREVIAMENTE PRESENTADA PARA

NINGÚN GRADO O CALIFICACIÓN PROFESIONAL; Y, QUE HE

CONSULTADO LAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS QUE SE

INCLUYEN EN ESTE DOCUMENTO.

LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL DE ESTE LIBRO EN

FORMA IDÉNTICA O MODIFICADA, ESCRITA A MÁQUINA O POR

EL SISTEMA "MULTIGRAPH", MIMEÓGRAFO, IMPRESO, ETC.,

NO AUTORIZADA POR LOS EDITORES, VIOLA DERECHOS

RESERVADOS.

CUALQUIER UTILIZACIÓN DEBE SER PREVIAMENTE

SOLICITADA.

2015 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE LA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.

DERECHOS RESERVADOS DEL AUTOR

CARLOS ALBERTO LÓPEZ HERNÁNDEZ

C.I. 0913601944

v

DEDICATORIA

ESTA TESIS ESTÁ DEDICADA A MI

MADRE, HERMANOS, ESPOSA Y MIS

HIJOS, QUIENES CON ESFUERZO

HAN VALORADO Y ATESORADO LAS

RECOMENDACIONES DE MI MADRE

PARA SALIR ADELANTE. PARA

TODOS ELLOS Y GRACIAS POR

ESTAR SIEMPRE JUNTOS.

vi

AGRADECIMIENTO

A MI FAMILIA, ESPECIALMENTE A MI

MADRE Y MI ESPOSA POR EL APOYO

Y COMPRENSIÓN INCONDICIONAL

QUE SUPIERON BRINDARME DURANTE

ESTE LARGO PROCESO. GRACIAS

POR NO HABER DEJADO DE CREER

EN QUE CUMPLIRÍA ESTA NUEVA

META, A MIS HIJOS POR EL TIEMPO

QUE NO LES HE DEDICADO.

vii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIDAD DE POSTGRADOS

“ANÁLISIS EN EL MERCADO ECUATORIANO DE DERIVADOS

DEL CHOCOLATE CON DISEÑOS ESPECIALES, SU POTENCIAL

OFERTA Y CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA”.

AUTOR: CARLOS ALBERTO LOPEZ HERNANDEZ

TUTOR: DRA. ADRIANA HERNÁNDEZ D.

viii

RESUMEN EJECUTIVO

Todas las industrias chocolateras, las cuales se describen más adelante,

conforman un mercado oligopólico, en el cual existe rivalidad entre estos

competidores, debido al crecimiento de una o algunas firmas multinacionales, por

ello su desarrollo depende, en gran parte, del aumento del gasto publicitario,

además el consumo crece positivamente al incrementar el portafolio de productos.

Las empresas multinacionales que trabajan en la industria del chocolate y

que se las considera como principales en el mercado ecuatoriano, son:

Industrias pequeñas con mayor reconocimiento: Fábrica BIOS, Perla,

Rualdos, La Merelitt, ubicadas en pichincha. Edeca, Incacao, Colcacao

que están en la provincia del guayas.

Industrias grandes: Nestlé, Ferrero, Indexa y La Universal.

De manera adicional se puede mencionar que las empresas que participan

del mercado en estudio, tienen la ventaja de poseer planes estratégicos que les

han permitido tener un mejor conocimiento de las preferencias del consumidor,

conocen los gustos y los tipos de productos que sus consumidores en mayor

grado adquieren, lo que ha generado mayor competitividad. Sin embargo la

presente investigación busca el desarrollo de nuevos productos innovadores del

chocolate que aún no se desarrollan en el mercado local.

El ingreso de nuevos competidores en este mercado, implica una gran

inversión, puesto que se debe competir con grandes empresas multinacionales

como Nestlé y Ferrero, quienes poseen maquinarias de última tecnología.

Pero aun teniendo competidores con grandes inversiones existen

mercados en el territorio nacional que no han sido desarrollados, mercados

alternos que aún pueden ser explotados y pueden dar ingresos adecuados para

mantener y fomentar la micro y mediana empresa en el país a base de la

propuesta de producto que se presenta en la presente investigación, es así que

ix

estamos fomentado la creación de empresas dedicadas a procesar productos

alternos a base del chocolate que sean de la preferencia de consumidores y en

los cuales las grandes compañías no desean invertir, ya que son mercados de

poca rentabilidad para ellos pero para los emprendedores se considera una

importante fuente de trabajo y de ingresos.

x

ABSTRACT

All manufacturers of chocolate, which are described below, make an

oligopolistic market, where there is rivalry between the competitors. In most cases

the competition is strong, due to the growth of one or a few multinational firms, so

their development depends, in large part, the increase in advertising spending,

consumption also grows positively to increase the portfolio.

Multinational companies working in the chocolate industry and they are

considered as major in the ecuadorian market, are:

• Small industries most recognized: BIOS Factory, Pearl, Rualdos, the Merelitt,

located in Pichincha. Edeca, Incacao, Colcacao belonging to the province of

Guayas.

• Large industries: Nestle, Ferrero, Indexa and the Universal .

Additionally one can conclude that the companies participating in the

market under study, have the advantage of strategic plans that have allowed them

to have a better understanding of consumer preferences, high degrees of

specialization, creating scale economies with which they form increasing returns

within your industry, know the tastes and the types of products consumers gain a

greater extent, which has led to greater competitiveness. However, the present

research seeks to develop new innovative chocolate products that have not yet

developed in the local market.

The entry of new competitors in this market means a great investment,

since it must compete with large multinational companies like nestle and ferrero,

who own art machinery, enabling them to increase their production capacity and

generate economies of scale allowing create a competitive advantage over its

competitors.

but even with competitors with large investment markets exist in the country

that have not been developed, alternative markets that can still be exploited and

can provide adequate income to maintain and promote micro and medium

xi

enterprises in the country based on the product proposal presented in this

investigation, so we are encouraging the creation of companies engaged in

processing products based chocolate alternative that are consumer preference

and in which large companies do not want to invest because they are little markets

profitability for them but for entrepreneurs is considered an important source of

employment and income.

INDICE DE CONTENIDO

DECLARACIÓN ................................................................................................................. iv

DEDICATORIA .................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... vi

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. viii

ABSTRACT .......................................................................................................................... x

INDICE DE CONTENIDO ................................................................................................. 12

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 14

CAPITULO I ....................................................................................................................... 15

DIAGNOSTICO DE LA INDUSTRIA DEL CHOCOLATE ........................................... 15

1.1. ANTECEDENTES ................................................................................................................ 15

1.1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS ................................................................ 15

1.1.2. VARIEDADES DEL CACAO.......................................................................... 17

1.1.3 EL CACAO COMO MATERIA PRIMA ........................................................ 18

1.1.4 PRODUCTOS SEMIELABORADOS DEL CACAO ................................... 23

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................... 27

1.2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 28

1.2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................... 29

1.2.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 29

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................... 30

1.3.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 30

1.3.2 OBJETIVO ESPECIFICO .............................................................................. 30

1.4. HIPÓTESIS ......................................................................................................................... 30

1.5. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................... 31

1.6. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA ................................................................... 32

CAPITULO II ...................................................................................................................... 35

MARCO TEORICO .............................................................................................................................. 35

2.1. ESTUDIOS DE MERCADO .................................................................................................. 35

2.2. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................................ 35

CAPITULO III ..................................................................................................................... 75

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 75

3.1. PLANIFICACIÓN DE LA ENCUESTA ............................................................... 76

3.2. FOCUS GROUP ................................................................................................... 78

CAPITULO IV .................................................................................................................... 83

13

ANALISIS DE RESULTADOS ....................................................................................... 83

4.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES PARA EL PRODUCTO “VELAS DE CHOCOLATE” ..................................................................................... 83

4.2. RESULTADO DE LA ENCUESTA ............................................................... 83

4.3. PERFIL DEL ENCUESTADO ....................................................................... 84

CAPITULO V ..................................................................................................................... 95

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................................... 95

5.1 CONSIDERACIONES FINANCIERAS ........................................................ 95

Matriz FODA ............................................................................................................ 111

5.2 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ................................. 113

5.3 CONCLUSIONES DEL PROYECTO ........................................................ 114

5.4 RECOMENDACIONES ............................................................................... 115

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 116

ANEXOS .......................................................................................................................... 118

INTRODUCCIÓN

En el Ecuador, desde que nos conquistaron los españoles fue destacado,

el mismo que se cultivaba en toda la Costa del Ecuador.

Se debe mencionar que el siglo XIX en el Ecuador se realizaron grandes

plantaciones de cacao; y el siglo XX nuestro país por primera vez se sitúa en el

primer lugar, en la exportación a nivel mundial del cacao; esto marcó la historia en

el Ecuador, siendo éste el mayor suceso económico de la época. En alguna

ocasión, a un sector de obreros que descargaban saquillos con cacao de una

embarcación, se les preguntó de dónde vienen, a lo que respondían “de río

arriba”; desde aquel día el cacao del ecuador es conocido como el cacao “arriba”,

por su gran calidad, (http://www.dspace.espol.edu.ec); esto se debe al enorme

potencial de crecimiento que representa este mercado del cacao en el ámbito

nacional e internacional, por lo cual es necesario considerar la introducción de

nuevos productos en el mercado, los cuales a partir de la creatividad, innovación y

novedosas estrategias, puedan introducirse en el mercado exigente de la ciudad

de Guayaquil y posteriormente a nivel nacional, proponiendo mediante este

proyecto lanzar al mercado el innovador y divertido producto: VELAS DE

CHOCOLATE.

Considerando lo anteriormente descrito, este proyecto pretende crear una

mayor apertura comercial en la industria del chocolate, con el lanzamiento del

producto “Velas de Chocolate”, mediante alianzas estratégicas sólidas entre las

empresas distribuidoras y proveedoras, alternativas de distribución rentables,

fabricación de forma artesanal y utilización de las materias primas de la mejor

calidad, de tal forma que se pueda obtener un producto que cumpla con las

principales exigencias del mercado.

CAPITULO I

DIAGNOSTICO DE LA INDUSTRIA DEL CHOCOLATE

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS

Breve historia del cultivo de cacao en el ecuador

Indagando en la historia, a partir de la segunda mitad del siglo XVI el

negocio del cacao aumento su rentabilidad, lo que captó la atención de los

empresarios de Guayaquil para cultivar dicho producto, a pesar de la existencia

de prohibiciones legales enmarcadas en las Cédulas Reales. En el año 1623,

Don Diego de Portugal, Corregidor de Guayaquil, emite un informe a la Corte de

España señalando la existencia de enormes plantaciones de cacao sembradas

en la provincia, además de notificar que el cacao era comercializado de forma

clandestina desde el Puerto de Guayaquil, primero por Acapulco (México) y en lo

posterior, por prohibiciones realizadas por la Corte de España, salían del país a

través de los puertos de Sonsonate (Nicaragua), Ajacutla y Amapala

(Guatemala); esto provocaba el no pago de tributos exigidos por los españoles

en aquella época. (http://fcaconta.wikispaces.com)

Se debe mencionar que la producción y el posterior comercio clandestino

que se daba desde la ciudad de Guayaquil, de forma progresiva continuó en

aumento, a través de envíos a Acapulco esto se hacía desde el Callao, lo que

trajo como consecuencia que el Cabildo de Caracas durante los años 1593 a

1778, aumente sus quejas y envié más solicitudes al Rey y a la Corte de

España para detener la producción y el aumento del negocio de cacao en la

ciudad de Guayaquil, lo que se realizó sin el éxito deseado. En el año1789, se

canceló toda actividad relacionada con el cacao por parte del el Rey Carlos IV.

16

Grafico 1.1.1.1

El Cacao en la Colonia

Fuente: Asociación Nacional de Exportadores de Cacao – ANECACAO

De acuerdo a los archivos históricos, que datan de 1600, en nuestro medio

ya habían plantaciones muy pequeñas de cacao en las orillas del río Guayas,

luego realizaron extensiones a las riveras del rio Daule y en el río Babahoyo, ríos

arriba, lo cual le dio la nominación de cacao "Arriba", en el comercio local e

internacional. La diversidad del cacao nacional, y la producción específica de la

variedad cacao arriba, la cual tiene reconocimiento a nivel mundial por su

exquisito aroma a flores, y que es producido de manera exclusiva en

Ecuador. (http://www.ppelverdadero.com.ec)

Entre los principales sectores productores del cacao fino y de buen aroma

exquisito en el Ecuador son los siguientes:

Provincia Guayas: Lorenzo de Garaycoa, Yaguachi, Milagro, Roberto

Astudillo, Mariscal Sucre, Naranjal, Balao, Bucay, El Empalme y Naranjito.

Provincia Los Ríos: Ventanas, Mocache, Vinces, y Balao, San Juan y

Quevedo.

Provincia Bolívar: Echeandía.

Provincia Manabí: Chone y Calceta.

Provincia El Oro: Santa Rosa y Pasaje.

Provincia Los Ríos: San Juan, Vinces, Puebloviejo, Mocache, Ventanas, y

Quevedo.

17

Grafico 1.1.1.2

Distribución Regional de Productores de Cacao

Fuente: Asociación Nacional de Exportadores de Cacao –ANECACA (http://www.ecuacocoa.com)

1.1.2. VARIEDADES DEL CACAO

1.1.2.1 CLASIFICACIÓN BOTÁNICA DEL CACAO

Dentro de la Clasificación botánica del Cacao conocido como Cacao Arriba

tenemos:

Cacao trinitario

18

El cacao tipo trinitario, es resultado de la unión del cacaos forastero y

criollos, de esto proviene su denominación. El color interno del cotiledón1 Al pie es

morado, este tipo de cacao se cultiva en Ecuador. (http://www.indacoperu.com)

Cacao forastero

Se desarrollo en el Amazonas, en su cuenca alta y baja. Es el cacao mas

cultivado en el mundo (80% cultivado en el mundo).

Caco criollo

Se desarrolló al norte de Ecuador (Esmeraldas), Centroamérica, Colombia,

Venezuela hasta México. Este cacao es de buena calidad pero está expuesto a

enfermedades.

1.1.2.2 Clasificación comercial del cacao

De acuerdo al punto de vista comercial e industrial, dentro del mercado a

nivel mundial de forma general, se clasifican a los granos del cacao en dos

grandes categorías:

1.1.2.3 CACAO FINO O DE AROMA

Él cacao fino o de aroma es el que se utiliza de forma usual en mezclas

con los granos ordinarios o los denominados “Forastero”, lo que permite producir

varios sabores. Los granos de cacao de esta categoría tienen características

de un aroma o de un color en chocolates muy finos.

(http://www.dspace.espol.edu.ec)

1.1.2.4 CACAO ORDINARIO

El cacao tipo “Forastero” sirve para elaborar manteca de cacao y otros productos derivados del chocolate.

1.1.3 EL CACAO COMO MATERIA PRIMA

1Cotiledón: Son las hojas primordiales para la constitución de la semilla

19

Para obtener un buen chocolate, es importante obtener materia prima de buena calidad. El proceso de obtención se compone de varias etapas que inician con la plantación del Theobromae2.

Grafico 1.1.3.1

Cacao en su estado Natural

1.1.3.1 PLANTACIÓN

El Theobromae necesita sombra, para evitar que sus hojas estén expuestas de forma directa a la luz solar. Actualmente sobre este tema, existen 2 técnicas muy diferenciadas: sombra temporal y sombra permanente.

Sombra Temporal

Es aquella que proporciona sombra en él o los establecimientos de una o

varias plantaciones de cacao, también sirve como una fuente de ingreso para el

productor y con ello logre solventar los costos del mantenimiento, que debe tener

el cultivo de cacao. La sombra temporal se realiza mediante la plantación

conjunto con especies como la yuca, fréjol de palo, papaya o plátano. El plátano

es el más importante ya que su crecimiento es fácil y da rendimiento económico y

alimento.

2 Theobroma : nombre científico que se le da al árbol de cacao, planta de hoja

20

Sombra Permanente

Es aquel proceso que reemplaza a la sombra temporal, el cual está

destinado a proporcionar la sombra definitiva a la plantación de cacao, dentro de

sus propiedades esta regular los factores como la humedad, temperatura y

luminosidad. Es decir su función es resguardar a las plantaciones de cacao contra

el efecto de la acción de los rayos solares y de los vientos y lluvias fuertes.

(http://xocolatl.lacoctelera.net). En siembra, la distancia recomendada es 30x30

metros; 25x25 metros; 20x20 metros. La sombra permanente se realiza con

árboles que den sombra. (http://xocolatl.lacoctelera.net)

1.1.3.2 COSECHA

La cosecha consta de los siguientes pasos:

Maduración de los frutos

Esta se realiza cuando el fruto está maduro, esto es, en los 160 y 185 días

en que la flor es fecundada. De lo contrario el mucílago3 no lograra una

buena fermentación en el proceso productivo de elaboración del chocolate,

dando a ésta alta astringencia y acidez. (http://sian.inia.gob.ve, 2000)

Eliminación de los frutos enfermos.

Las plagas más comunes son: Salivazo (Clastoptera globosa);

Chinches; Barrenador del tallo (Cerambycidae); Áfidos; Ácaros ;Gusanos

medidores o gusanos defoliadores; Zompopas y hormigas; Trips;

Barrenadores del fruto del grupo Marmara; Crisomélidos; Escolitidos.

(http://documents.mx/documents/cacao-tecnologia.html)

Herramientas adecuadas para hacer descender la Mazorca

Según la posición de la mazorca se deben de utilizar las herramientas

adecuadas, machete o tijera se usa cuando la mazorca esta baja, y

desjarretadera cuando están en la parte alta. No se recomienda usar el 3 El mucílago: sustancia de origen vegetal, viscosa y coagulable al alcohol. También se la puede denominar

como una solución acuosa y espesa, se utiliza para suspender sustancias insolubles y también sirve para

aumentar la viscosidad

21

machete en ramas altas para cosechar frutos ni tampoco arrancarlos,

debido a que se puede cortar o rasgar la corteza del árbol.

1.1.3.3 LA COSECHA, GUÍA.

Una vez cosechados los granos, los retos como cáscaras de los frutos y la

placenta se convierten en un foco de hongos patógenos e insectos. Esto se

puede corregir amontonando los restos y tratándolos con una solución fungicida.

Si el manejo de los restos de la cosecha, no son administrados con mucho

cuidado y considerando lo indicado, éstos podrían convertirse en una

contaminación.

1.1.3.4 PRE-FERMENTACIÓN

Se lo conoce como el proceso a través del cual, se logra disminuir los

agentes químicos que ocasionan la astringencia y el acidez, también le permite

aumentar la intensidad del aroma a Cacao. El proceso tiene como propósito

guardar los frutos cosechados bajo un techado, por un periodo de entre 5 a 10

días antes de que el cacao sea abierto para extraer el fruto o almendras.

(http://xocolatl.lacoctelera.net)

1.1.3.5 FERMENTACIÓN

Es un proceso por medio del cual se elimina el mucílago que recubre a las

almendras, el mismo que produce la muerte del embrión que está en el interior de

la pepa del cacao. El proceso es fundamental para que se formen las sustancias

que son precursoras del sabor y del aroma a chocolate.

Para realizar la Fermentación se coloca las almendras en varios recipientes, que

se tapan de tal manera, que crea una ambientación semicerrada. Este proceso

debe durar un periodo de tiempo que se cumple entre los 3 y 5 días.

El proceso de la Fermentación consta de 2 etapas que son:

22

Etapa de hidrólisis o fase alcohólica

En esta etapa las levaduras ayudan a la transformación de los azucares del

mucílago en el alcohol, con la ayuda del oxígeno, el alcohol se oxida y

luego se transforma en ácido acético, el cual asume otras funciones, como

las de matar al embrión contenido dentro de la almendra. Esta etapa se

debe realizar a temperaturas que se encuentran entre los 40ºC y con pH

(ácido) de entre 4.0 y 5.0

Etapa de Oxidación

Esta etapa inicia a la par de la anterior, cuando existe la mayor penetración

del oxígeno dentro de las almendras. De forma paralela el nivel de la

humedad se disminuye de forma progresiva, hasta la etapa que detiene la

actividad enzimática por falta de agua. Esta etapa se presenta en la fase

del secado.

1.1.3.6 SECADO

El secado tiene la finalidad fundamental de detener la actividad enzimática

para bajar el nivel de la humedad desde el 45-60%, llegando al finalizar el proceso

de fermentación, a 7-8%.

Cuando se llega a la humedad deseada, se puede realizar su manipulación

y posterior almacenamiento, porque si es menor la humedad demandada,

puede hacerse frágil; caso contrario, existe posibilidad la almendra contraiga

moho.

1.1.3.7 LAVADO

El lavado es una práctica muy conocida y común. Su objetivo es lograr

remover los residuos de mucílago que queda aún en las almendras, se realiza

artesanalmente o industrialmente. En la forma de lavado artesanalmente se usan

23

tinas con agua donde se sumergen las pepas y luego se filtra el agua,

posteriormente los granos son colocados en sacos; a través de esta práctica se

disminuye el posibilidad de contraer moho. (http://xocolatl.lacoctelera.net)

Figura 1.1.4.6.1

1.1.3.8 PULIDO

Cumple una función similar a la del lavado, es decir, lograr que una

almendra se encuentre libre de residuos. Su desventaja principal, es necesitar de

una mayor cantidad de mano de obra y/o costos extras por uso de energía

eléctrica, en el caso del uso de pulidoras de almendras mecánicas.

(http://xocolatl.lacoctelera.net)

1.1.3.9 ALMACENAMIENTO

El almacenaje es muy riguroso.

La humedad al 7% y la relativa al 70%

La separación entre las pilas de sacos puede ser de un metro de ancho y la

altura máxima de apilamiento no puede superar los dos metros

1.1.4 PRODUCTOS SEMIELABORADOS DEL CACAO

1.1.4.1 ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DEL CHOCOLATE

24

Grafico 1.1.4.1.1

Fuente: http://crandoaevaesposible.blogspot.com/

1.1.4.2 LICOR O PASTA DE CACAO

Se obtiene moliendo el grano tostado, el mismo que se encuentra en buen

estado, eliminado las impurezas y las cascarillas. El licor elaborado con cacao

contiene todas las grasas y sus características organolépticas4 del cacao.

(www.cib.espol.edu.ec)

El Licor de cacao, se introduce en las prensas hidráulicas para obtener:

Manteca de Cacao

Torta de Cacao desgrasada, y

Torta de Cacao

Al someter el licor en la prensa de cacao se eliminan porcentajes

predeterminados de manteca de cacao, obteniéndose una “torta” según las

necesidades, el producto final puede contener entre 6% y 24% de manteca.

1.1.4.3 SUBPRODUCTOS OBTENIDOS DEL LICOR DE CACAO

1.1.4.3.1 MANTECA DE CACAO

Es la grasa obtenida, luego de haber prensado el licor de cacao; de

éste último se extrae del 45 al 50% aproximadamente de manteca. Tiene algunas

aplicaciones de tipo industrial como por ejemplo en el área alimenticia; por sus

propiedades hidratantes, en productos farmacéuticos y en los cosméticos.

4Organoléptica: Las propiedades organolépticas son las características físicas que tiene la materia, según se

pueda percibir por sentidos, ejemplo su sabor, olor, textura y color.

25

De la torta se obtiene la manteca a través de solventes. La manteca

extraída se filtra y se procede a su almacenamiento en estado líquido en frascos o

se envasa en camiones o moldes en cajas de cartón.

(http://www.dspace.espol.edu.ec)

1.1.4.3.2 TORTA DE CACAO

Este subproducto, es el resultado del remanente del licor de cacao,

luego que se le extrae la manteca del cacao, su obtención es en bloques.

Del prensado del licor de cacao se logra obtener manteca de cacao

(la parte que es líquida) y torta de cacao (parte que es sólida). La Torta puede

llegar a tener de 6 a 24% de manteca.

La torta es empacada en sacos, en pequeños pedazos, el mismo

que es vendido de forma genérica como “torta de cacao”.

(http://www.dspace.espol.edu.ec)

Una vez obtenida la Torta, ésta debe encontrase a 36°C o un poco

por encima, pues así nos aseguramos que el producto se derrita en la boca. Si la

temperatura es más alta, se produce una sensación de cera en la boca, en

cambio si la temperatura es más bajo el producto final, puede mostrarse inestable

en el almacenamiento, por lo que a cualquier temperatura que se halle por debajo

o encima del punto de fusión, la grasa se presentará parcialmente en forma sólida

y líquida.

Grafico No. 1.1.4.3.2.1

Torta de Cacao

26

Para lograr que la Torta de Cacao se mantenga en el rango de

temperatura apropiado (36°C) los moldes son colocados en un equipo

denominado “Temperadora”; una vez colocados en dicha máquina se revisa que

la cristalización se mantenga, ya que la torta de Cacao contiene aún residuos de

manteca (la cual es polimórfica y tiene 6 o más formas de cristales, los de forma

V o beta tienen la resistencia térmica y propiedades que permiten una mejor

fusión). El correcto atemperamiento asegura un tiempo de vida estable en el

almacenamiento (http://www.food-info.net), con lo que se garantiza que el

producto sea termoestable, en otras palabras, esta no se debe fundir o derretir,

cuando se moviliza de lugar. Además debe ser almacenado en condiciones

adecuadas, de este modo garantiza la dureza, la fuerza de encogimiento y el brillo

del producto final enfriado.

1.1.4.3.3 TORTA DE CACAO DESGRASADO

Se entiende por torta de cacao desgrasado a la que se ha extraído en su

totalidad en materia grasa con solventes.

No debe contener residuos del solvente usado y luego de su

desodorización puede usarse como alimento.

1.1.4.3.4 MATERIA PRIMA DE LAS VELAS DE CHOCOLATE

La torta de cacao es triturada o molida de forma muy fina hasta ser

convertida en Polvo. El cacao es comercializado en forma de polvo corriente o

natural y en forma de polvo solubilizado, el mismo que depende del pH (potencial

de hidrógeno en el rango de acidez) durante la preparación.

(http://www.dspace.espol.edu.ec)

Se llama Polvo natural al que no es tratado con álcali, se emplea en

repostería y en la confitería, se constituye en la base del sabor de las cubiertas

compuestas. El Polvo alcalinizado denominado “soluble”, aunque no es soluble

realmente, sino que se lo denomina así, porque es higroscópico.

27

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para un estudio científico, se aconseja definir las causas indicadas en el

problema lo que posteriormente nos dará como resultado una solución al

planteamiento, según Bernal “Un investigador no puede crear un marco teórico, si

no ha creado la oportunidad de resarcir el problema planteado, por lo que se

detallan las siguientes causas” (Bernal, 2006).

Para determinar el problema en que se basa la presente investigación, se

han determinado las causas y se ha realizado el posterior análisis, para lo cual

se utilizó como herramienta el Diagrama “Causa - Efecto”; el mismo que se

expresa por un diagrama tipo espina de pescado, el cual ayuda a identificar la

causa raíz de un problema.

Gráfico.1.2.1

Causa y Efecto

Fuente: Investigación del autor

Método

Para la fabricación de Velas de Chocolate, existen aspectos dentro de su

procesamiento que complican el desarrollo del mismo, temas a ser tratados en la

presente Tesis, como son:

Fabricación de Productos que requieren maquinaria especial, debido a

las diferentes formas requeridas para tener un producto de acuerdo a

las necesidades de los clientes;

Materiales

Método Mano de Obra

Maquinaria

Al no ser un producto de alta

rotación la línea o proceso de

fabricación tiende a ser mas

demorado

Usar maquinaria especializada

para productos no

tradicionales requiere de

Mano de Obra especializada

tanto para la operación como

el mantenimiento

Realizar productos

especiales requiere de

suministros diferentes a los

tradicionales lo que afecta a

la materiales en la cadena de

suministro por ser productos

de baja demanda

Las empresas prefieren invertir

en maquinarias genéricas para

producir productos de alta

rotación y demanda

En el Ecuador existe

empresas dedicadas a la

fabricación y

comercialización de

chocolate comestible,

dentro de sus portafolio no

existe productos con

diseños innovadores (No

Tradicionales)

28

Tiempos de fabricación y Producción mayores que en productos

tradicionales, debido al cambio de materia prima para elaborar la vela;

Productos de Baja Rotación, al ser productos con diseños especiales no

se pueden mantener alto inventario sobre un mismo diseño; Pero al ser

un producto que ingresa al mercado se persigue tener una demanda

alta debido a que es un mercado no explotado.

Mano de Obra

Debido a que la fabricación depende de moldes especiales, la Mano de obra

especializada y calificada, para el mantenimiento de la maquinaria, son

elementos importantes dentro del proceso, que de acuerdo a las estadísticas

actuales de desempleo (3,80%) y de un subempleo (46,69%)

(http://www.ecuadorencifras.gob.ec, 2014), contribuyen como un factor

importante para la generación de trabajo.

Materiales

Los Suministros (moldes) en el mercado, debido a que son materiales que

poco se utilizan para otros procesos productivos, por lo que tienden a ser

escasos, lo que puede derivar a tener Materia prima escasa y con valores por

unidad costosos.

Maquinaria

Debido a que se requiere de moldes especiales y de diferentes conceptos; la

Inversión en Maquinarias Genéricas y especializada, será un factor que requiere

una atención importante en el proceso. Esto permitirá desarrollar la industria local

con los diferentes fabricantes en la industria.

1.2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

29

El estudio de la oferta y la demanda de nuevos productos derivados del

chocolate permitirá tener un Plan de Marketing para posesionar estos productos

en la cuidad de Guayaquil?

1.2.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Como lograr un posicionamiento en el mercado, mediante la utilización de

estrategias de segmentos de mercado?

¿Cómo Lanzar al mercado un producto que cumpla con las normas de calidad

que satisfaga las necesidades y expectativas de sus potenciales consumidores?

¿Cómo Lograr para el primer año una cobertura del 55% de nuestro mercado

objetivo, a partir de la distribución en tiendas, centros de diversión, pastelerías,

restaurantes, hoteles, confiterías y supermercados?

1.2.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

Campo: Marketing

Área: Comercialización

Aspecto: Planes de mercadeo

Delimitación espacial

La presente investigación se realizó en la Ciudad de Guayaquil.

Delimitación Temporal

El proyecto de investigación se efectuó durante los meses de Junio, Julio

y Agosto el 2014.

30

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Análisis en el mercado ecuatoriano de derivados del chocolate con

diseños especiales, su potencial oferta y cuantificación de la

demanda.

1.3.2 OBJETIVO ESPECIFICO

1. Determinar el perfil del consumidor potencial y su conducta de compra;

así como sus principales requerimientos, exigencias y necesidades con

respecto al producto en desarrollo.

2. Identificar los potenciales canales de distribución y comercialización; y

el potencial de compra de estos y su cercanía con el consumidor.

3. Identificar los principales medios de comunicación disponibles para que

el cliente pueda tener conocimiento sobre el producto.

4. Determinar la distribución del mercado (percepción de marcas y

empresas) de productos de chocolate para conocer competencia

indirecta.

5. Establecer un FODA del proyecto, que impulse planes estratégicos de

corto, mediano y largo plazo.

6. Establecer cómo podría estar el producto “velas de chocolate” en el

mercado en cuanto a crecimiento y rentabilidad.

7. Definir en base a las investigaciones realizadas (encuestas, focus group

u otros) los diseños, tamaño, marcas, formato de presentación,

periodicidad, precio y sistema de distribución para las colecciones de

productos.

8. Determinar la factibilidad del producto y del negocio (VAN, TIR)

1.4. HIPÓTESIS

Con la presente investigación se pretende responder la siguiente hipótesis:

31

¿Emprender un negocio con un producto no tradicional, elaborado a base

de chocolate, puede generar una rentabilidad adecuada para mantener

dicho negocio?

1.5. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

Variable independiente

“Se denomina variable independiente a todo aquel aspecto, hecho

situación, rasgo, etcétera, que se considera como la “causa de” en una relación

entre variables”. (Bernal, 2006).

Por lo tanto, la variable Independiente de la investigación, es:

VI.: “Análisis de Factibilidad y Plan Estratégico de Marketing para productos

no tradicionales a base de chocolates que satisfagan las necesidades del

mercado”

Variable dependiente

“Se conoce como variable dependiente al “resultado” o “efecto” producido

por la acción de la variable independiente.” (Bernal, 2006).

Siendo la variable dependiente

VD.: “Satisfacer la demanda local de productos derivados del cacao

mediante la introducción de productos no tradicionales que contribuya con:

Empleo

Producto Rentable

Matriz productiva

32

1.6. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA

a) Justificación Teórica

El Ecuador es un país de oportunidades, que brinda opciones para

desarrollo de cada individuo y presta espacios para la innovación. La

presente investigación, es una opción de emprendimiento de las múltiples

que existen en nuestro país y está orientada a la búsqueda de espacios

comerciales que permitan competir con otros productos y aprovechar

nichos de mercado no saturados, ni comercializados de forma abundante,

lo que se presta para el desarrollo de servicios y productos como los

indicados en este documento.

Adicionalmente, se pretende demostrar que se puede desarrollar

empresas utilizando materia prima, mano de obra e inversión interna; lo

que contribuye al desarrollo del país y su gente procurando calidad de vida

y el desarrollo de los ecuatorianos.

Para apalancar este tipo de iniciativas el Gobierno del Ecuador ha

lanzo en el año 2014 el programa PROGRESAR a traves de la

Corporación Financiera Nacional (CFN) con el proyecto FONDO DE

GARANTIAS destinado a emprendedores, con un fondo de 170.000.000 de

USD.

b) Justificación Metodológica

La investigación realizada es de tipo descriptiva, se busca conocer

variables en el mercado, sin requerir llegar a las causales; es el punto de

contacto con la realidad que nos interesa conocer para la presente

investigación.

Para ésta investigación se utilizó como herramientas:

33

La encuesta, procedimiento de investigación descriptiva (no

experimental) donde el investigador recopila datos por medio de

cuestionario(s) que se han elaborado o una entrevista a alguien.

(http://www.eumed.net).

La entrevista, es un proceso por el cual un entrevistador efectúa una

serie de preguntas a personas con un fin específico, estas pueden ser

entrevista estructurada o entrevista semiestructurada. Las entrevistas

estructuradas son de formato controlado, mientras que la no

estructuradas son de formato general. (http://www.fagro.edu.uy).

FODA, se representa a través de una matriz de doble entrada, llamada

matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analizan los factores

positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores

internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los

factores externos, considerados no controlables.

- Las Fortalezas, son todos aquellos elementos internos y positivos que

diferencian al programa o proyecto de otros de igual

clase.

- Las Oportunidades, son aquellas situaciones externas, positivas, que

se generan en el entorno y que una vez identificadas

pueden ser aprovechadas.

- Las Debilidades, son problemas internos, que una vez identificados y

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y

deben eliminarse.

- Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o

proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que

llegado al caso, puede ser necesario diseñar una

estrategia adecuada para poder sortearla.

(http://www.fodasrl.com.ar).

Focus Group, es la forma de recolectar información para una

investigación, el método consiste en reunir a un grupo de personas

(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar

una discusión en torno a un producto, servicio, idea, etc.

(http://www.crecenegocios.com)

34

Matriz BCG, este modelo tiene como objetivo ayudar a las empresas a

posicionar sus productos o unidades de negocio en el mercado (UEN:

Unidades Estratégicas de Negocio). La idea es ayudar a tomar las

mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de

inversiones(http://www.emprendepymes.es).

Estas herramientas permitieron realizar la recolección de datos del

mercado, además en la investigación se utilizó información Estadística del:

Mercado, Cultivos del cacao y Proceso Productivo.

35

CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1. ESTUDIOS DE MERCADO

“En el pasado muchas firmas han realizado extensos estudios de mercado,

solo para descubrir, al finalizar el trabajo, que la información no tenía sentido, que

era imposible de proyectar o era improductiva. Por lo tanto el objetivo de todo

proyecto de investigación de mercado debe estar directamente relacionado con

los objetivos del mercadeo corporativo. La investigación de mercado es un

ingrediente crucial del plan de mercadeo.” (Jaikel, 2000).

“La investigación de mercados se puede definir como el enfoque

sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el

proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing, en términos de

objetividad y de que tan sistemáticamente se recolectaron y se procesaron los

datos.” (http://www.gestiopolis.com).

La investigación de mercado es una técnica que recopila datos, de

aspectos que se desee conocer para interpretarlos y hacer uso de ellos, ayuda a

establecer el producto, lo que necesita el consumidor, un sistema de ventas

adecuado, características potenciales del cliente, entre otros aspectos que nos

ayudan y dan entendimiento de sí se puede o no, ser aceptado el producto en el

mercado. Al saber cuáles son las preferencias y gustos de los clientes, así como

su clase social, educación, ubicación y ocupación, entre otros aspectos, podrá

ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Esto apoyará a

aumentar sus ventas y a mantener a un cliente satisfecho, para lograr

mantenerse en el mercado. (http://www.contactopyme.gob.mx, 2000).

2.2. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

Para empezar a definir un plan de Marketing Estratégico, vamos a iniciar

con los conceptos de planificación estratégica, comenzando por la definición de

estrategia. (http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream).

36

La planificación estratégica es el análisis, definición y la acción, realizada

de forma consensuada con equipos interdisciplinarios; donde se construye el plan

estratégico que no es otra cosa que la definición de los recursos y medios para

alcanzar las metas y objetivos en un periodo de entre tres y cinco años.

(http://guiaosc.org).

El proceso para definir una planificación estratégica se puede resumir de la

siguiente manera:

Definir la misión: Es la razón de ser de una organización. Esté objetivo,

es lo que se conoce como la misión. Es un enunciado a largo plazo que debe

diferenciar a la organización de otras e identificar los valores que guían su

accionar.

Definir la visión: La visión es un sueño, es decir los deseos de la

organización para llegar a ser lo que se proponen de forma positiva, clara. Al igual

que la misión debe ser una metra de 3 a 5 años. (http://guiaosc.org).

2.2.1 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y NATURALEZA DEL PLAN ESTRATÉGICO

MISIÓN

Producir gran variedad de velas de chocolate, para deleitar el paladar de

nuestros exigentes clientes, de formas divertidas, de alta calidad.

VISIÓN

Lograr posicionar en el mercado el producto velas de chocolates de formas

divertidas; y ser catalogados como el producto más importante del mercado

ecuatoriano, dentro de 5 años.

VALORES

1. HONESTIDAD, MORAL y ÉTICA: las acciones que se realicen deben estar

bajo el paraguas de la Etica y moral que practica la sociedad y las políticas

organizacionales.

37

2. RESPETO Y CORDIALIDAD: cumplimos nuestras labores diarias con buen

trato, respeto y cordialidad entre los equipos de trabajo, con el cliente y

compañeros.

3. RESPONSABILIDAD: Cada uno debe ser responsable con su trabajo

asignado.

4. IDENTIDAD ORGANIZACIONAL: Nuestros empleados se identifican con la

empresa aportando sus ideas para mejorarla; nuestros clientes se identifican

por su alta calidad de compra sintiéndose satisfechos con las negociaciones;

y nuestros socios con los negocios y la rentabilidad de su inversión.

5. TRABAJO EN EQUIPO: Apoyo constante a los colaboradores para el

desarrollo profesional, esto será igual a un trabajo eficaz y contribuirá a

beneficios comunes.

6. TRABAJO POR RESULTADOS: Se debe definir metas por persona y de

equipos, su medición y cumplimiento.

7. APOYO A LAS IDEAS: La organización apoyará, 1) una idea sí ésta es

positiva y factible; 2) a toda persona que colabore generando ideas para la

empresa y el desarrollo de ésta. Incentivará la apertura por parte de los

clientes, empleados, socios, proveedores y sociedad, siendo nuestra labor

diaria la generación de conceptos y labores que traigan beneficios para todos:

CLIENTE-EMPRESA-EMPLEADOS.

8. LOS RECURSOS E INSUMOS (EFICIENCIA, CALIDAD Y EFICACIA EN:

Esto tiene relación a todo lo que entregamos y obtenemos, para poder dar lo

mejor a nuestros clientes, empleados, directivos y socios.

9. GARANTÍA DE TRABAJO: Cada uno de los socios, proveedores, directivos,

personal y equipos de trabajo creó y cree en un compromiso de trabajo hecho

con nuestra empresa y especialmente con nuestros clientes como parte de un

trabajo constante en pro del crecimiento de la empresa.

Definidas las Fortalezas, Oportunidades, debilidades y Amenazas para el

presente proyecto (Ver página No.122), se determina lo siguiente:

Dado el nivel de la demanda actual de los productos de chocolate a nivel

nacional y local, los diferentes factores que afectan a la empresa, los tipos de

productos y la posición en el tiempo del sector; se ha decidido establecer una

38

estrategia de potencializar la demanda; estructurar los puntos fuertes y mejorar

los puntos débiles del proyecto, definir el capital de trabajo y áreas vulnerables,

encontrar el mercado de clientes potenciales, desarrollar el producto y penetrar

ante la competencia mediante el posicionamiento en nichos rentables del

mercado.

Lo que se busca desarrollar es una línea de productos basado en chocolates

artesanales, orientados a productos divertidos de chocolate en donde el objetivo

es potencializar la demanda incentivando la distribución y comercialización por

medio de canales de venta alternativos pero altamente rentables, lo cual nos

permitirá lograr una rentabilidad de corto y largo plazo.

Para lograr esto, se entablaran relaciones comerciales con distribuidores y

proveedores de alto nivel que mantendrán a nuestro stock actualizado, darán

servicios agregados, capacitación, etc. Se busca así convertirnos en una empresa

especializada en productos divertidos de chocolate, en donde se lanzara como

exclusiva novedad el producto VELAS DE CHOCOLATES, con lo cual se espera

surtir a nichos específicos en distribución alternativa y supermercados, orientados

a los mercados de alto nivel y de clase alta, lo cual nos permitirá reaccionar

efectivamente a los rápidos cambios del mercado y sus preferencias,

experimentando ventajas competitivas ante los líderes del mercado, dado a que

estos deben surtir a la mayor parte de la industria y no podrán reaccionar ante

tales necesidades latentes (requerimientos especializados de los consumidores

en los nichos de mercado) debido a los elevados volúmenes de inventarios y

compras que deben mantener.

Grafico 2.2.1.1

Segmentos del mercado

39

Fuente: Investigado por el Autor

2.2.2 OBJETIVOS DE MARKETING

Lograr un posicionamiento en el mercado, mediante la utilización de

estrategias de segmentos de mercado.

Lanzar al mercado un producto que cumpla con las normas de calidad que

satisfaga las necesidades y expectativas de sus potenciales consumidores.

Lograr para el primer año una cobertura del 55% de nuestro mercado objetivo,

a partir de la distribución en tiendas, centros de diversión, pastelerías,

restaurantes, hoteles, confiterías y supermercados.

Obtener un incremento gradual de las ventas y así lograr una utilidad que nos

permita recuperar el nivel de inversión, manteniendo un crecimiento anual del

9-12% para los próximos 5 años, basados en nuestro esfuerzo de promoción y

distribución, ingresando a nuevos territorios del país.

2.2.3 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

El posicionamiento del producto es el lugar del mercado donde se desea

ubicar de forma geográfica el producto, mejorar su imagen para que cuando sea

comparado con los demás productos o las marcas que son de la competencia, y

conocer lo que piensan los consumidores sobre los productos y las marcas que

existen en el mercado local. El posicionamiento del producto se emplea para

diferenciar nuestro producto y lograr asociarlo con los requerimientos y exigencias

deseados por los consumidores.

40

Nuestro producto “Velas de Chocolate” será posicionado en la mente del

consumidor por ser la única Vela de Chocolate del mercado, ser un producto

divertido y además delicioso.

Indico la anterior, lo más relevante tenemos es lograr una posesión en el

consumidos, para esto podríamos usar una imagen llamativa con colores como

el azul (empaque para niños), rosa (empaque para niñas), rojo, amarillo y

chocolate para de esta forma captar la atención de los posibles consumidores, de

la misma forma se puede utilizar mensajes publicitarios hacia el comprador

cuando consume el producto, obtendrá sensaciones divertidas y deliciosos que

solo le puede ofrecer este producto de chocolate. Dado esto tenemos como

resultado el siguiente slogan:

“APAGARLAS ES MAS QUE UNA DELICIA “

2.2.4 PROGRAMA DE PRODUCTO

Es importante el Mercadeo lo cual nos ayuda a dirigir hacia un mercado

potencial nuestro producto, de la forma que este cumpla con los requerimientos

de nuestros clientes.

2.2.4.1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

El producto que se va a lanzar al mercado son VELAS DE CHOCOLATE,

artesanal y preparados con los insumos de la mejor calidad, es por esto que

considerando los diferentes resultados de la encuesta en relación a las diferentes

características del producto que los potenciales consumidores indican como más

convenientes y demandadas, tenemos que con respecto a los modelos - figuras

de las velas de chocolate y las características de esta tenemos lo siguiente:

2.2.5 PROGRAMA DE PRECIO

El Marketing nos lo define como: El precio, es el valor que se le da a un

objeto para intercambiar por la propiedad o uso de un servicio o bien, el cual

41

siempre debe ser el valor justo para el cliente así como la empresa, de forma que

cubra todos los beneficios que el cliente desea y le permita tener más ganancias a

la empresa.

2.2.5.1 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DEL PRECIO

Los principales objetivos que tiene la empresa con relación a la asignación

de los precios de los productos estos son los siguientes:

Lograr una participación mayor en el mercado a través de estrategias de

posicionamiento.

Maximizar de forma permanente las utilidades.

Establecer precios acorde con exigencias, requerimientos y las expectativas

de los consumidores del producto.

Posicionar al producto dentro del marcado como una alternativa de gran

calidad.

Con estos objetivos se espera maximizar la rentabilidad a corto como a largo

plazo, puesto que la empresa cuenta con todas las herramientas para poder

lograr este objetivo con eficacia y eficiencia.

(http://www.dspace.espol.edu.ec).

2.2.6 NIVELES DE PRECIO Y COLOCACIÓN DEL PRODUCTO.

La empresa debe considerar al desarrollar su nivel de precios por primera

vez, además de situar a los productos frente al comprador final para demostrar

una mejor relación entra la calidad y el precio, que este sea perceptible y que se

ajuste sobre todo al diferenciamiento de los demás productos y ubicarse en el

posicionamiento que se quiere lograr, para este fin se muestran niveles u

opciones varios sugeridas a continuación.

NIVEL SUPREMO: conocida como marca de oro, su precio es muy alto y se

encuentra dirigido para personas de un estatus muy altos

42

NIVEL DE LUJO: la conforman marcas considerada excelentes en su calidad,

dirigido a un mercado de buen estatus para niveles altos

NECESIDADES ESPECIALES: diseñadas y orientadas para satisfacer

requerimientos y necesidades de consumidores especiales, a los distintos

niveles de adquisición

PRECIOS INTERMEDIOS: son marcas con un precio promedio para los

mercados que son grandes o masivos, en lo normal para los estatus que son

de nivel medio o para lograr generar un valor en estatus un poco más altos

PRECIOS CÓMODOS/CONVENIENCIA: son los precios que de forma normal

se perciben como en las rebajas, con descuentos o en ofertas, son muy

convenientes o en precios nombrados o seleccionados cómodos, para los

estratos que son medios de forma normal.

YO TAMBIÉN, PERO MAS BARATO: son aquellos tipos de mercado que

desafían a la competencia, ofertan un precio que es de gran interés y una

calidad aceptable, están dirigidos para los mercados que presentan nuevas

opciones que les resulten de menor costo o que requieran un buen producto

con un precio no muy alto, y sin mucho estatus, de forma normal la conforman

clase media-baja

SOLO EL PRECIO: dentro del mercado está dirigido a las personas que se

orientan y adquieren el producto solo por el precio, de producción económica

que este a su alcance y la calidad económica se encuentra dirigida para

estratos bajos

Dado esto se tiene que el producto Vela de Chocolate, se ubica en el nivel

de precios del mercado de las NECESIDADES ESPECIALES, esto se debe a que

el producto se encuentra dirigido a segmentos de los mercados y potenciales

clientes que se encuentran en la clase media, media-alta y alta, las otras

características que tiene el producto es:

Utilización para su fabricación de materias primas de buena calidad

Producto 100% fabricado en forma artesanal y con registro de calidad

Premium

Chocolate 100% ecuatoriano “arriba”

43

Conforme lo antes expuesto el producto se lanzará al mercado con la

finalidad de cumplir con las normas y procedimientos que se encuentran

establecidas a nivel nacional e internacional, para brindar un producto de alta

calidad para los consumidores.

2.2.6.1 VARIABLES PARA LA SELECCIÓN DE PRECIO.

En la determinación del precio de venta de la Vela de Chocolate se toma

en consideración los siguientes criterios:

El costo por unidades del producto.

El precio promedio de acuerdo a las preferencias del mercado será de 2.33

dólares

Mercado objetivo, las expectativas, necesidades y consideraciones

económicas del cliente

El tiempo que se pretende recuperar el capital.

Ante esto se proponen los precios, en consideración de los precios de

venta al público y a los precios distribuidores:

Precios venta al público: 2.59 dólares (11.1% + Aprox. Del precio promedio)

Precios distribuidores: 1.94 dólares (25% descuento de PVP)

2.2.7 PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN Y COBERTURA

La distribución en el mercado se refiere en especial sobre las diferentes

estrategias que toma en cuenta la empresa en materia de cobertura y penetración

de las Velas de Chocolate, en los diferentes segmentos de ventas y su respectiva

comercialización en la ciudad de Guayaquil. Aquí intervienen de manera decisiva

el diseño de los canales de distribución, para lograr llegar a menor costo y a los

diferentes segmentos donde serán distribuidos. La distribución en primera

instancia será local, con la finalidad de en un futuro lograr la incursión a nivel, y

con los años a nivel nacional, a medida que la empresa pueda cubrir el mercado,

44

y con el paso de los años logre si crecimiento y expansión, así se espera lograr

que los objetivos en la distribución de las velas de chocolate será a nivel local.

Los principales retos que tiene la empresa en la comercialización son:

A partir de una distribución óptima se podrá colocar el producto de manera

eficiente hacia los consumidores, para que sean comprados en base a su

requerimiento y a nuestras expectativas económicas.

Lograr y mantener un margen de contribución satisfactorio en la distribución

por medio de los diversos canales que se seleccionarían para llegar a los

distintos segmentos del mercado.

Lograr por medio de los canales de distribución, una forma ágil de

comunicación, promoción y la publicidad para dar a conocer el producto al

cliente. (http://www.dspace.espol.edu.ec).

2.2.7.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se consideran las diversas alternativas de distribución y además se toma

en cuenta el enfoque del producto, se seleccionan como principales centros de

distribución a las tiendas, restaurantes, hoteles, confiterías, pastelerías, locales de

venta de artículos de fiesta y supermercados.

La distribución se la desarrollaría por cuenta propia a tiendas, confiterías,

tiendas de artículos de fiesta, restaurantes, hoteles y supermercados, esto

provocaría ahorros considerables en la empresa a corto plazo, y se lograría cubrir

el mercado rápidamente.

EMPRESA

Supermercados

Tiendas min

Confiterías

Tiendas de fiestas

CLIENTES

Restaurantes y

hoteles

45

2.2.7.2 CONSIDERACIONES ECONÓMICAS DE LA DISTRIBUCIÓN

Dado los aspectos sobre la distribución, se tiene que para lograr los

objetivos será necesario que la empresa establezca un nivel de producción

acorde con la fuerte demanda que se proyecta para este producto al salir al

mercado, la empresa debe de direccionar los esfuerzos en lograr la

implementación de la infraestructura, para obtener una producción acordes con

las exigencia, expectativas y requerimientos del mercado.

La publicidad que se le realice y las estrategias para promocionar el

producto, por esto se tendrá que para el primer año se espera un cobertura del

55% de la demanda objetivo, lo que se lograra a partir de la introducción del

producto en los segmentos del mercado la ciudad y de zonas cercanas del

mercado objetivo para luego expandirse al resto del Ecuador.

(http://www.dspace.espol.edu.ec).

De acuerdo a esto se espera al finalizar el primer año, que la empresa

logre distribuir 11250 velas de chocolate de forma mensual, de tal forma que

46

pueda obtener ventas por aproximadamente 21824 dólares (el 55% de la

demanda que se calculó anteriormente, la cual era 39681 dólares en ventas de

velas de chocolate mensual) al tomar en cuenta la proyección realizada de la

demanda de las velas de chocolate, se espera lograr mantener el crecimiento

hacia delante del un 9 o 12% anual, lo cual se considera posible.

Dado esto la proyección de ventas para nuestra empresa seria:

CRECIMIENTO VENTAS TRIMESTRAL

Grafico 2.2.6.2.1

Fuente: Investigado por el Autor

$-

$10.000,00

$20.000,00

$30.000,00

$40.000,00

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35

Ventas Mensuales 3 Años

47

Grafico 2.2.6.2.2

Fuente: Investigado por el Autor

2.2.8 PROGRAMA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

La publicidad y la promoción, se refieren a las estrategias para poder

motivar a la potencial compra del producto. De acuerdo a esto se requiere un

plan de trabajo bien definido, donde se incorpore la publicidad, promociones,

relaciones públicas y un enfoque hacia el POS (Punto de compra o consumo).

(http://www.dspace.espol.edu.ec).

Con lo anterior, es imprescindible identificar las estrategias para cubrir las

metas, dicho esto, la publicidad es:

Posicionar el producto y diferenciar la marca.

Inducir a la compra para prueben por primera vez y constaten su

propiedades.

Se debe buscar métodos para lograr que las metas de ventas, participación y

cobertura propuestas por la empresa se cumplan.

Ante ello se debe establecer una línea de promoción, canales y medios

eficientes, publicidad, comunicación y buenas relaciones con los diferentes

componentes del mercado.

(http://www.dspace.espol.edu.ec).

48

2.2.8.1 CANALES PUBLICITARIOS Y MEDIOS PROMOCIÓNALES

Al poner en consideración los conceptos que fueron establecidos con lo

anterior y al basar este criterio en los objetivos trazados por la empresa, se

considerara una serie de medios y canales de publicidad para cumplir con las

metas, por lo que tenemos:

CANALES MASIVOS: se empelará como medios masivos en la publicidad la

radio, para incentivar el conocimiento e interés del comprador por las velas de

chocolate, así como un posicionamiento y diferenciación de la marca ante la

competencia.

CANALES EN EL TRADE: es la promoción y publicidad en el punto de venta

(off trade) y punto de consumo (ontrade), para incentivar la degustación.

RELACIONES PUBLICAS: para esto se dispondrá el trabajo por medio de

centros comerciales, en donde se organizaran eventos para fiestas en las

cuales se entregaran velas de chocolate de obsequios, concursos, y también

en días festivos como navidad, día de San Valentín, entre otros.

FERIAS Y EXPOSICIONES: participaremos en ferias y exposiciones de

comida y gastronomía dentro del país, para expandir mercado y promocionar

el producto

Gracias a estos se podrá establecer un programa de publicidad, que pueda

cumplir los objetivos de la empresa, por lo cual se ejecutara un programa

publicitario, el cual se verá a continuación.

Medios y Programas de Radio Elegidos

Medios

Radiales Programas

Frecuencia /

Cuñas por

programa

Frecuencia /

Mención por

programa

Adicionales Horario de

Programación

Días al

aire

Costo

Mensual

Punto

Rojo 89.7

FM

Al Rojo Vivo

6 4

Presentación

y Despedida 15h00 a 19h00

Lunes a

jueves

$1.500 +

IVA

Presupuesto mensual radio, trade, promociones, exposiciones y relaciones

públicas

49

2.2.9 PROGRAMA DE PROCESO

Para este producto y todo producto de chocolate el proceso básico de

producción es el siguiente:

Grafico 2.2.8.1

Proceso del Cacao

Fuente: Investigado por el Autor

cacao

Primera transformación

Cacao en masa Manteca de cacao Tortas de cacao

Segunda Transformación

Barras, tabletas,

confiteríaPulverizado De mesa

50

Grafico 2.2.8.2

Flujo del proceso productivo en un nivel de pequeña empresa

14

Recepción e inspección de habas de cacao

8

6

1

7

Almacenamiento de habas de cacao

2

3

1

1

2

Recibo de otras materia prima

Almacenamiento

Limpieza de habas de cacao

Torrefacción de las habas de cacao

Descortezado y descascarillado 4

5 Triturado de las habas (trituración previa y trituración fina)

Calentamiento de azúcar

Combinación de azúcar pasta de cacao, manteca de cacao y lecitina

Agitación de la mezcla

Refinado de la mezcla (refinador de rodillos)

10

11

12

9

Enfriamiento

Vaciado de chocolate en moldes

Desmoldeado

Empaque 13

Almacenamiento

Etapas del proceso:

1. Recibo de cacao. (Íntegro y secado)

2. Almacenamiento (fresco y seco)

3. Se limpia en piedras o serrín.

4. Torrefacción; El tostado, para bajar la humedad, aroma, la cascara es

eliminada. El tiempo de permanencia en el tambor del horno debe estar en

un rango de 100 a 400ºc y una permanencia de 45 a 90ºc

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

5. Descortezado y descascarillado.

6. Trituración (2 Etapas); Primera etapa, con el triturado, con molinos de pala

se hace el triturado. Segunda etapa, con el triturado del material solido se

hace la molturación.

7. Se coloca a temperaturas altas el azúcar hasta su ebullición

8. Combinación de ingredientes: pasta de cacao, colorantes, manteca de

cacao, lecitina de soya y conservadores.

9. Refinador de la mezcla

10. Moldes Se inserta la mecha de la vela.

11. Enfriamiento.

51

12. Desmoldado. Se va a proceder a la separación del chocolate de sus

respectivos moldes.

13. Empaque. Se va a proceder a empacar el chocolate, en un empaque

diseñado de forma especial para las velas de chocolate, las que serán

almacenadas en cajas de 12 unidades.

14. Almacenamiento. En lo posterior se almacenarán las cajas de chocolate en

las bodegas frescas y secas, con temperaturas no mayores a 30ºC, no

estibarse más de 6 cajas de corrugados y no debe darle luz solar.

(http://snnopy-omega13.blogspot.com).

Insumo-producto

Es necesario para tener un producto de 200 Kg de vela de chocolate:

Azúcar. 50 kilos.

Manteca de cacao. 60 kg

Pasta de cacao. 80 kg.

cocoa.20 kg

Lecitina de soya. Depende de la intensidad deseada

Conservadores artificiales Depende de la intensidad deseada

Colorantes artificiales. Depende de la intensidad deseada

Saborizantes artificiales. Depende de la intensidad deseada

Talco. El suficiente para evitar el desprendimiento del colorante.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

Considerando lo anterior tenemos que el costo unitario para nuestro

producto es de 22 centavos incluido insumos, empaque y costos indirectos.

Relación del equipo principal a escala pequeña empresa

La decisión de elegir el equipo de trabajo de la empresa, se relaciona de

forma directa con el grado de flexibilidad o adaptación que se desea lograr.

( http://www.scribd.com).

52

Las máquinas que son de propósito especial se encuentran diseñadas para

efectuar un solo trabajo y no dos o tres. Sin embargo, se caracterizan por su falta

de flexibilidad en los procesos de producción, un cambio en el diseño afecta su

acoplamiento, desecho y puede provocar un cambio o ajuste de las maquinas.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

Por lo general, la elección que se realiza entre el equipo general y el equipo

especializado, implica un mayor costo económico, por lo que se debe considerar

los siguientes aspectos:

1) El costo inicial de la maquina (se debe depreciar)

2) El costo directo laboral, y

3) El costo que preparación.

La vida útil de los paquetes de máquinas es posible amortizar su costo

original, con períodos más largos y se disminuye su tasa de la obsolescencia, lo

que hará más atractiva su compra y por lo tanto, su futuro en la empresa es más

prometedor. (http://cmabacheconomia1.blogspot.mx).

El máximo uso de maquinaria universal, es posible si se organiza la

producción de las partes en grupos, sobre la base del tamaño, la forma y los

métodos que se empelan en la fabricación. Esta organización tiende a reducirse

frente al manejo del material y a los costos de las existencias en las bodegas.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

También se debe tomar una decisión acerca de la acción que realiza una

máquina, por ejemplo, los medios que sirven para lograr su movimiento. Los

métodos más comunes de impulsión son: los eléctricos, los hidráulicos, los

neumáticos (aire o vapor comprimido) y los que son mecánicos (tren de engranes,

levas o palancas). Cada uno de ellos son de acción, tiene sus ventajas para lograr

ciertos movimientos especiales; pero si este factor es parecido entre dos medios

semejantes, las limitaciones en el espacio, el costo de forma general y la facilidad

de cambio o mantenimiento determinan si su elección fue exacta.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

53

En el diseño o la selección de cualquier tipo máquina, existen dos

principios que son fundamentales que se deben considerar:

1) La máquina tiene que ser fácil manipulación, fácil reparación, dar servicio

y

2) Debe suministrarse con mecanismos que permitan seguridad para lograr

prevenir los problemas onerosos debido a una operación que puede ser

inapropiada.

Los controles del encendido y el apagado se deben colocar en tal forma

que sea posible apagar la maquinaria de forma rápida.

Si es factible, el diseño de la máquina debe ser de tal forma que el

operador tenga facilidades para poderse sentar con comodidad.

En definitiva, al elegir la maquina o equipo, se debe decidir entre construirlo

ó realizar una compra de un equipo terminado de fábrica.

Con relación al equipo especial para el giro, se realiza una descripción para

cada etapa del flujo de la producción de vela de chocolate.

El siguiente es el equipo mínimo a considerar:

Nota: Los valores corresponden al primer semestre del año 2009.

Relación y especificaciones del equipo auxiliar y accesorios de apoyo

54

Los accesorios más el equipo auxiliar para apoyo de la operación

contienen:

Nota: Los valores al primer semestre de año 2009.

Seguridad y protección de los recursos humanos

Para el caso particular de este giro se deberá contar con el uniforme siguiente:

• Batas de algodón

• Guantes

• Cabello recogido(en caso de ser mujeres) y tapado

• Uñas cortas y limpias

• Si son hombres evitar barba, bigote o cabello largo

• Queda estrictamente prohibido tocar la materia en proceso

(http://www.slideshare.net).

Tamaño de la planta

La necesidad del tamaño requiere, evaluar la posibilidad de crecimiento

en cuanto a mobiliario, equipo, maquinaria y procesos asociados a la

producción. ( http://www.readbag.com)

55

El tamaño de la planta debe incluir el aumento a futuro de la producción de

las velas de chocolate y posibilitar una adecuada ubicación de las maquinarias, se

debe permitir el flujo de la materia prima desde su depósito hasta la producción.

Los puntos dignos a considerarse para definir el diseño y el tamaño de la

planta son:

Maquinarias y equipos

Procesos y volumen de la producción

Especificaciones de la vela de chocolate

Volumen de previsto producción

Demanda del mercado

Tecnología en disponibilidad

Mano de obra calificada

Materias primas

Equipo para la manipulación de los materiales

Transportadores

Camiones y las carretillas

Elevadores

Salidas y accesos a la empresa

Para los autos

Para los camiones y los trailers

Pasillos y las áreas para la circulación

Pisos

Escaleras

Rampas

Facilidades de almacenamiento:

Materiales inflamables

Sustancias tóxicas

Materias primas

Productos terminados

Refacciones y herramientas

Ventilación y el acondicionador de aire

56

Protección contra incendios, ruido y vibración

Facilidades para el personal de la empresa

Estacionamientos

Sanitarios

Regaderas y casilleros

El común denominador para determinar el tamaño de una planta pequeña

de fabricación de velas de chocolate es la flexibilidad y adaptabilidad inicial en el

diseño, de manera que se pueda hacer frente a todas las condiciones que

fluctúan en el mercado y de los procesos de producción.

Un factor de gran importancia para definir el tamaño es el relativo a la

inversión inicial que se tiene prevista. ( http://www.scribd.com).

PARA NUESTRO CASO EL TAMAÑO DE LA INFRAESTRUCTURA SERA DE

900 m2

Ubicación del negocio

Se debe evaluar lo siguiente :

Proximidad al mercado

Vías accesibles y facilidad de transporte

Clima Adecuado

Cercanía con proveedores para abastecimiento de materias primas

Servicios privados y públicos

PARA ESTO SE HA SELECCIONADO COMO REGIÓN: PROVINCIA DEL

GUAYAS, CUIDAD GUAYAQUIL

El segundo paso : Comunidad y debe contar con:

57

Mano de obra adecuada

Salarios competitivos

Cargas fiscales

Condiciones de vida de las personas que viven en la comunidad

PARA ESTO LA COMUNIDAD SELECCIONADA ES: CIUDAD DE GUAYAQUIL

El tercer paso, localización de la planta, considerar : extensión, ubicación,

extensión, ampliaciones, requisitos legales, topografía, etcétera.

LA ZONA DONDE SE INSTALARA LA PLANTA ES UNA ZONA INDUSTRIAL DE

LA VÍA DAULE, EN DONDE SE HA OFRECIDO PARA LA EMPRESA DENTRO DE

UN COMPLEJO INDUSTRIAL EN ALQUILER UN GALPÓN, EL CUAL PUEDE

SERVIR PARA ESTA ACTIVIDAD. COSTO MENSUAL DEL GALPÓN 700

DÓLARES

Distribución al interior de la instalación

Los factores a que se consideran para elaborar el diseño de la distribución

de planta son los siguientes:

Movimientos de materiales

En la industria es muy importante el movimiento de la materia prima y, al

partir del hecho de que los recursos están en permanente movimiento, para

poder evitar desperdicios, los movimientos excesivos o que los productos

terminados se dañen al momento de ser transportados. Por ello se recomienda

utilizar, como esquema en la distribución de la instalación, el flujo de las

operaciones se orienta a expresar de forma gráfica, todo el proceso de

producción, desde la recepción de los materias de producción hasta la distribución

de los productos terminados, pasa de forma obvia por el proceso de fabricación.

(http://www.slideshare.net).

58

Flujo de materiales

Grafico 2.2.8.3

Distribución de la planta

Para lograr una disposición ordenada y bien planeada del equipo, los

cuales deben estar de conformidad con el movimiento de materiales y el producto

terminado, lo importante es aprovechar eficazmente los equipos, tiempo y las

aptitudes de los trabajadores. (http://www.readbag.com).

Se debe conseguir la seguridad y satisfacción de los empleados, con lo

siguiente:

Integración completa de los factores que intervienen en la producción.

El movimiento de los materiales que deben cubrir la mínima distancia en lo

posible.

El trabajo debe realizarse a través de pasos y de procesos, por secuencia

lógica, en toda la planta.

Todo el espacio disponible en la empresa debe ser aprovechado al máximo.

Lograr una buena satisfacción y excelente seguridad para los trabajadores.

Contar con la flexibilidad en la distribución, que permita introducir mejoras en la

empresa.

(http://www.slideshare.net).

59

Una distribución acertada de la empresa de velas de chocolate, se traduce

en costos reducidos; de lo contrario, resulta muy imposible obtener un rendimiento

razonable sobre la inversión, causado por los desperdicios generados.

Las mejoras en la distribución de los productos se pueden introducir con

sólo analizar sus operaciones, de acuerdo a los siguientes aspectos:

La materia prima no deben tener demasiados desplazamientos antes de

someterse a los procesos; debe tener un orden lógico, de acuerdo con la

secuencia de las operaciones por las que debe de pasar.

El equipo para el manejo de materiales debe ser empleado con mayor facilidad

y sin interferencias, se debe evitar la mala disposición de la maquinaria o de

otros equipos.

Las máquinas deben mantener una separación adecuada entre sí para no

obstaculizarse entre ellas y evitar accidentes.

Las bodegas de herramientas y de los suministros deben estar localizados de

forma conveniente para ahorrar recorrido de materiales.

Las conexiones de luz deberán estar debidamente ubicadas y seguras en su

utilización y manejo.

La maquinaria se instalará de tal forma que se facilite su reparación y

mantenimiento.

Las áreas del trabajo deben contar con una iluminación adecuada.

Los pasillos deben permitir el libre tránsito de un lugar a otro.

Los pasillos y las puertas deben ser muy amplios para permitir el fácil

desplazamiento del equipo de forma general.

Baños y surtidores de agua en lugares adecuados.

Los materiales inflamables deben estar correctamente dispuestos para evitar

peligro de incendio.

Extintores en lugares estratégicos.

Almacenes con libre tránsito.

(http://www.slideshare.net).

60

De acuerdo a las actividades de la fábrica, se recomienda establecer las

áreas que necesitan mayor espacio según las funciones a desarrollar:

Producción, Zona para materias primas, productos terminados, recepción

Pasillos

Sitio para equipos móviles, herramientas y mantenimiento

Instalaciones médicas y botiquín

Oficinas

Estacionamiento para clientes, visitas y vehículos de transporte

(http://www.readbag.com).

Tipos de recorrido

La distribución cambia por cada línea de producción, lo más recomendable

es una distribución hacia el producto.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

Las instalaciones, áreas necesarias y distribución preliminar tanto de

equipos como para realizar las operaciones se muestran en el siguiente

esquema:

Recepción

Almacén

Limpiado

Micronización

Trituración

Alcalinización

Torrefacción

Molienda

Acondicionamiento

Terminado

Envasado

Distribución y entrega

Oficinas administrativas y técnicas

61

Departamentos de control de calidad y producto terminado

Vestidores y baños

Servicios médicos

Atención a clientes

Estacionamiento

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

Instalaciones de la planta (Distribución)

Grafico 2.2.8.4

62

2.2.10 PROGRAMA DE PERSONAL

Funciones de la empresa

Entre las funciones de la empresa tenemos:

1. Producción.- Proceso productivo que lleva a cabo la empresa, desde la

adquisición de la materia prima hasta el diseño del producto listo para su

venta. El ciclo de la producción comprende:

Planeación de la producción.- Establece objetivos, normas, procesos,

métodos, estrategias y las tácticas para la administración de la maquinaria,

los materiales, la mano de obra y los demás procesos.

Organización de la producción.- Coordinación de los factores que

determinan la producción, como: el número de piezas por producto, número

de operaciones de cada pieza, número de submontajes, la necesidad de

entregar en fechas determinadas, la recepción de pedidos pequeños y

grandes, y otros. (http://www.readbag.com).

Control de la producción.- Conocimiento todos los materiales que se usan

en el proceso productivo, mediante la regulación de piezas en la fabricación

2. Comercialización.- Fase principal en el desarrollo de una empresa, que

representa el factor principal para colocar los productos en el mercado y de

satisfacer las necesidades de los consumidores.

3. Distribución.- Forma en la cual se hace entrega de los productos a los

clientes.

4. Contabilidad y finanzas.- Desarrollar operaciones cotidianas de la empresa;

establecer procesos financieros, costos y de funcionamiento la organización

para mantener informada a la empresa de los aspectos económicos de sus

operaciones.

63

5. Funciones.- Obtención de financiamiento, elaboración de presupuestos,

costos y gastos, contabilidad, crédito, cobranzas, facturación, elaboración y

revisión de facturas, nomina, caja.

6. Personal.- Seleccionar y contratar

Funciones :Reclutamiento, selección, contratación, inducción, capacitación,

Desarrollo, administración de sueldos y salario, IESS, incentivos y

reconocimientos

7. Compras.- Suministra insumos con la calidad y precios requeridos pata la

operación. Funciones: Calidad, cantidad, Precio, Tiempo, control de

inventarios, proveedores.

Estas funciones pueden ser independientemente, sin embargo, es probable

que el pequeño empresario las asuma en su mayoría.

Adicional se debe contratar :

Un asesor jurídico.

Un contador.

Un experto en comercialización.

Un consultor de los procesos industriales y de la administración.

El Organigrama apropiados para una empresa pequeña es:

Grafico 2.2.9.1

Organigrama de la Empresa

Fuente: Investigado por el Autor

GerenteGeneral

Encargadode

operaciones

Encargado demercadotecnia

Encargado deadministración y

finanzas

Departamento de compras

Departamento de producción

Departamento técnico

Departamento de control de calidad

64

Necesidades y categorías de personal

El desarrollo óptimo de la empresa requiere de la determinación y de la

selección del personal adecuado que en la empresa participará.

Es necesario conocer las especialidades y las habilidades que son

requeridas con el objeto de cumplir de forma cabal con todas las actividades que

se requieren para lograr los propósitos de la empresa. De acuerdo al tipo de

empresa y los objetivos de la misma, hay que localizar mediante diversas fuentes

de reclutamiento de personal que reúne los requisitos para cada puesto, de

acuerdo al perfil que se requiere.

Una pequeña empresa requiere en esencia el siguiente tipo de personal,

que le permita lograr su desarrollo y progreso: (http://www.readbag.com)

Grafico 2.2.9.2

2.2.11 PROGRAMA DE EVIDENCIA FÍSICA

Nuestro empaque y todos los conceptos que se generaron para el

lanzamiento de este producto, permiten establecer un diferencial ante otros

productos de chocolate existentes en el mercado, esto debido a que permite con

65

su color, sabor, empaque y funcionamiento (prender la vela), obtener el mayor

nivel de disfrute sobre un producto de chocolate debido a que este tiene 2

funciones, sirve para prenderlo como vela y posteriormente puede el comprador

saborearlo obteniendo así un excelente producto artesanal preparado con

materias primas de alta calidad.

El producto es innovador por su nombre, utilizaciones, sabor y

adicionalmente es completamente artesanal

El producto, también nos servirá como un obsequio que puede ser

entregado en cumpleaños y distintas ocasiones.

66

2.2.12 PROGRAMA DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

El término calidad se refiere al cumplir con todos los requerimientos y

necesidades de los clientes para satisfacer sus necesidades, por lo que se

establecen normas y estándares para hacer las cosas bien, siendo la calidad

equivalente al nivel de satisfacción que se le proporciona al consumidor, el mismo

que está determinado por las características específicas del servicio o producto

que la empresa ofrece.

Por lo tanto, la calidad hace referencia al conjunto de características que le

atribuyen a un elemento, producto o servicio la aptitud de satisfacer una

necesidad implícita y explícita.

En los aspectos de un producto o servicio que tiene mayor influencia en su

calidad, sin duda, se deben considerar entre los principales criterios para lograr

alcanzarla son:

Sistema de calidad

Los sistemas de calidad hacen referencias a las políticas que se debe

reunir y aplicar con el objetivo de cumplir los estándares de calidad bien definidos.

Aseguramiento de la calidad

El aseguramiento de la calidad se basa en un sistema documental de

trabajo, donde se establecen reglas claras, fijas y objetivas que recaen sobre

todos los aspectos que están ligados de forma directa a la producción; es decir,

van desde el diseño, la planeación, la producción, el embalaje, el

almacenamiento, la distribución y el servicio posventa, hasta la aplicación de las

técnicas estadísticas de control del proceso y, desde luego, la capacitación

permanente del personal. (http://www.slideshare.net)

Sistema de aseguramiento de calidad

67

El sistema de aseguramiento de la calidad de un bien o servicio, permite el

manejo de una metodología, que se aplica a cualquiera de los diferentes tipos de

empresa, con el único requisito de adaptarlo a los conceptos y terminología que

son propios de cada una de las actividades empresariales.

Registro de los modelos y especificaciones

Los registros y la entrega de los modelos, las muestras y sus

especificaciones técnicas de los procesos o productos, se entienden como la

manera que el cliente indica al proveedor, el tipo de productos o el modelo de los

procesos que él necesita, lo hará al definir tolerancias, el tipos de material, los

acabados, las dimensiones y otras especificaciones que le sirven de guía para el

o los proveedores.

El tener un registro y control adecuado los requerimientos de los clientes,

se puede revisar en todo momento si se produce con exactitud sus

requerimientos. Además, estos registros sirve de base para aclarar cualquier tipo

de duda o de controversia que surge con el cliente, con respecto de los requisitos

acordados para la producción.

Control producto y materias primas por parte del cliente

Es un requisito que permite asegurar que los bienes son del cliente, o

suministrados por él, luego incorporarlos a sus productos o procesos, se manejen

en base en un acuerdo previo a las condiciones de recepción, su

almacenamiento, la manipulación y su aprovechamiento óptimo. De esa forma se

garantiza para ambas partes, el éxito y que no habrá ningún inconveniente,

desorden, desperdicio, pérdidas innecesarias, negligencia o falta de información

con respecto del manejo de los bienes o materias primas que se entregan al

proveedor.

68

Capacitación de los proveedores

Cada empresa tiene la autonomía y la libertad de definir sus programas y

requerimientos de capacitación, por ello es un hecho su grado de entrenamiento y

la experiencia que tenga el personal del proveedor y de asegurar al cliente, la

confiabilidad de los procesos previamente solicitados.

Esto es importante cuando se subcontratan los procesos especiales cuyos

resultados, en ciertas ocasiones, no se pueden ser verificados por los

inspecciones, sus pruebas y sólo se sustentan en la seguridad, de que el personal

que los realiza está planamente capacitado, para ejecutarlos con eficiencia y

eficacia.

Al realzar la evaluación de la capacidad y de la experiencia del proveedor,

no se debe considerar como una intromisión; sino debe ser considerada como un

requisito indispensable, que le permitirá asegurar la calidad de un producto, así

como el primer paso que en el establecimiento de contratos, convenios, acuerdos

y programas de mutua colaboración.

Inspección y prueba del proceso o producto

La inspección y la prueba tienen como finalidad la verificación que los

productos o los procesos realizados cumplen, conocer si los requisitos

especificados por los clientes cumplieron su proceso, su beneficio más relevante

es dar la garantía para ambas partes que la producción y sus procesos se están

cumpliendo con los requisitos que fueron previamente acordados, pero también,

el proveedor puede lograr obtener información valiosa acerca de la eficiencia de

su operación empresarial.

69

Pruebas

En los contratos o convenios se deben establecer que las mediciones a

realizar, los métodos a seguir, el equipo a empelar y los parámetros que se

utilizarán estén en perfecto estado. ( http://clubensayos.com)

En segundo término, se debe tener un cuidado especial en los procesos de

mantenimiento y de calibración contra patrones de la unidad de medida

certificados de los equipos que realizan la inspección, la medición y las pruebas.

Por último punto, será fundamental establecer un sistema para lograr una

mejor identificación del estado de la inspección y la prueba de todos los productos

o de los procesos, también es recomendable usar técnicas de tipo estadístico

para la planeación, el control y el seguimiento de la calidad del servicio o bien que

se ofrece.

Mejorar la calidad de un proceso o producto

A pesar de existir numerosas escuelas de administración empresarial que

se centran en la calidad, los temas de mayor relevancia para el mejoramiento de

los procesos o productos son:

Primero se debe pensar en satisfacer los requerimientos de todos los clientes.

A través de la eliminación y disminución de los desperdicios se debe mejorar

la calidad, analizar las causas de los problemas que presenta el sistema. Esto

los conduce a lograr mejorar la productividad empresarial.

El encargado de un trabajo es el que tiene un mayor y mejor conocimiento

acerca de los procesos y etapas de su labor.

Toda persona que desea ser involucrada en la organización debe hacer de

forma adecuada su trabajo.

Toda persona que desea sentirse contribuyente importante de la organización

y por lo tanto debe ser incluido.

Para mejorar el sistema de la empresa lo mejor es lograr trabajar en equipo

que de forma individual.

70

Un proceso que se estructurado para lograr la solución de problemas, se

realiza con la ayuda de técnicas gráficas, que conduce a mejores resultados

que a uno no que no está estructurado.

Mejorar oferta en términos de calidad

A través de un sistema de aseguramiento de la calidad, se hace posible

mejorar la oferta de productos y servicios para los clientes. Para estas

condiciones de competir con los otros proveedores, es indispensable dar mayores

garantías a los clientes potenciales, en términos de los costos, como en el

tiempos de entrega y del servicio.

Mejorar demanda en términos de calidad

Quien está interesado en desprenderse de una parte de sus procesos

industriales, ya sea porque le resulte más rentable o le ofrezca alguna ventaja en

particular, debe buscar un proveedor confiable con quien establecer una relación

de negocios de largo plazo y que le asegure los niveles de calidad requeridos.

(http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-marmitas).

Programas de desarrollo de proveedores

En los proceso de aseguramiento de la calidad de sus viene so servicios,

muchas de las empresas manejan programas de desarrollo de proveedores, a

través de los cuales aportan tecnologías de la información y comunicación, los

conocimientos e información para que se tornen cada vez más competitivos y

sean capaces de ofrecer los insumos, los productos y los servicios que todas las

grandes empresas demandan.

Lo antes expuesto se realiza a por medio de dos mecanismos: una revisión

de forma permanente de los productos que el proveedor entrega a los clientes. Y

el segundo mecanismo un programa de auditorías del cliente al proveedor en las

propias instalaciones de éste. (http://www.slideshare.net/maizevaleriano/ollas-y-

marmitas).

71

Las auditorías se constituyen en una revisión al sistema de calidad y no tan

sólo al producto, por lo que al aprobar las evaluaciones que se realizan a los

clientes, esto representa éxito para la empresa que fue auditada, toda vez que los

clientes tienen la seguridad de contar con un proveedor muy confiable.

No todas las empresas proveedoras poseen sistemas de calidad que son

de manera debida implantados, por lo que sólo aquellas que si cuentan con el

reconocimiento manifiesto del cliente que son los que tienen mayores

oportunidades de negociar.

Manuales de calidad

Permiten:

Mostrar de forma gráfica las actividades que se desarrollan en la operación

de la empresa.

Decir lo que la empresa hace.

Hacer lo que se dice.

Demostrar la efectividad de las acciones de la empresa para alcanzar la

calidad.

Realizar los cambios que sean necesarios en el logro de la eficacia.

Evitar cambiar los procedimientos y los documentos sin la expresa

autorización de los responsables.

Informar de forma oportuna a los empleados sobre cada una de sus

actividades y de sus responsabilidades.

Informar a todos los clientes los propósitos empresariales y su compromiso

hacia la obtención de la calidad.

Colaborar con los auditores que realizan sus evaluaciones sobre la eficacia

del sistema, para lograr alcanzar todos los requisitos de calidad

establecidos en nuestro medio.

Capacitar al personal de nuevo ingreso.

Sirve como documento para la mejora continua.

72

Implantar sistema de aseguramiento de calidad

Implantar un sistema de calidad implica ejecutar una serie de actividades

en la empresa, que van desde la definición de la visión, misión y políticas de la

misma, hasta la aplicación de los controles de la calidad que exige el sistema.

Actual. Los aspectos que son relevantes al implantar de un sistema de

aseguramiento de calidad son:

Definición de una política de calidad.- La alta dirección debe establecer la

misión, sus objetivos y su respectiva comunicación al personal.

Diseñar el modelo de aseguramiento de calidad para la empresa.- Aunque

al existir modelos o esquemas generales que señalan las secuencias del trabajo,

las responsabilidades y sus procedimientos, es beneficioso vigilar que la selección

de esto se incluya desde la alta gerencia hasta el último de los empleados.

Certificación.- Una vez que se cumplen los requisitos anteriores, la empresa debe

buscar la certificación de alguno de los órganos acreditados.

(http://documents.mx/documents/cacao-tecnologia.html).

Al final se debe implementar un sistema de calidad junto con las auditorías

que avalen el sistema implementado y solicitar la certificación ISO-90005.

2.2.13 PROGRAMA DE EMPAQUE

Siguiendo el mismo esquema del logo se decidió colocar en la parte frontal

del empaque colores vivos y además un fondo con nubes, globos y demás

motivos, junto al logo y el lema de este:

5 ISO 9000 es un conjunto de normas sobre calidad y gestión de calidad, establecidas por la Organización

Internacional de Normalización (ISO).

73

Grafico 2.2.12.1

Empaque

Fuente: Investigado por el Autor

En la parte posterior del envase se observará la tabla nutricional y los

ingredientes junto con una pequeña leyenda donde se expone los beneficios del

chocolate.

74

INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL EMPAQUE

El empaque permite observar el producto y las figuras de la vela sin

comprarlo debido a que el existe una transparencia en donde el comprado podrá

verlo.

A continuación las medidas del envase:

Grafico 2.2.12.2

Diseño

Fuente: Investigado por el Autor

75

CAPITULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Para el desarrollo de la Investigación fue necesario establecer la

metodología a usar, por lo que se optó por la descriptiva, para lo cual

incorporamos el concepto de Metodología Descriptiva.

“Es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes

a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y

personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e

identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables”. (Meyer).

Se utilizó como medio de recopilación de información la encuesta, con la finalidad

de lograr establecer; y además determinar de forma primordial las tendencias de

los clientes potenciales y de los mercados.

Para la recolección de datos del presente proyecto, el primer paso fue realizar una

extensa investigación con el fin de ver qué información está disponible en los

diferentes medio, tales como, revistas, internet, fuentes del gobierno, etc.

La herramienta más común que se usan para la investigación de mercado

es la Encuesta. Existen tres métodos:

Entrevistas personales,

Entrevistas Telefónicas, y

Cuestionarios por correo.

Para la presente investigación se escogió las entrevistas personales, que

se describen más adelante.

Es así que se generará una serie de información que nos determinará el

potencial de negocios de este producto, por lo cual se ha establecido una serie de

76

variables, a partir de las cuales se podrá obtener toda la información necesaria

para realizar el estudio, las variables que se estudiarán serán:

3.1. PLANIFICACIÓN DE LA ENCUESTA

Para la realización de la encuesta y las entrevistas en el mercado se tomó

una selección de tipo aleatoria y que se realizó en colegios, universidades y en

los centros comerciales de Guayaquil, en un periodo de 1 mes, iniciando en

Agosto del 2011 y finalizando en Septiembre del 2011.

Se considera en la recolección de los datos la encuesta, para poder lograr

obtener mayor información sobre las necesidades y los requerimientos de los

consumidores finales, así como lograr recopilar información detallada del

potencial mercado. El propósito principal de la encuesta, es lograr obtener

información muy detallada sobre todas las características de los consumidores

potenciales del producto que se va a diseñar y poder analizar y determinar todas

las cualidades de los productos que se pueden ofrecer en el mercado.

Se determinó el método de la técnica de la encuesta con un batería de 20

preguntas con respuestas cerradas de opción múltiple, (Ver Anexo xxx), la misma

que se realizó, a una muestra determinada y que fue escogida de manera

aleatoria, en los distintos lugares de concentración del potencial consumidor de

los productos que se van a ofrecer. Esto lugares fueron:

CENTRO COMERCIALES

77

Colegios representativos: 1 de clase alta, 1 de clase media y 1 de clase baja

Universidades representativas: 1 de clase alta, 1 de clase media y 1 de clase

baja.

Para la realización de la encuesta se tomó una muestra calculada de forma

técnica, basada en la siguiente fórmula, que es utilizada para poblaciones

superiores a las 100,000 personas que aplica a nuestro caso:

p = Factor de ocurrencia es decir las personas compren el producto.

q = Factor de no ocurrencia es decir las personas que no compren el producto.

Z = nivel de confianza al 95%,

e = el margen de error igual 5%.

Así que para determinar el número mínimo de encuestas a realizarse en

GUAYAQUIL, tenemos:

Para la encuesta se utilizó un cuestionario6 (ver anexo) y además se

ofreció a los encuestados una muestra del producto, para que estos la califiquen,

tiempo de cada entrevista es de más o menos 15”.

Se utilizo para al análisis herramientas (analizada y tabulada7) como Excel

y SPSS, con el fin de armar obtener tendencia, potencializar el negocio y

estructurar planes estratégicos que contemplen los requerimientos, necesidades,

sugerencias y otros factores de importancia.

6 Ver el cuestionario en el anexo 1

7 Para ver la tabulación y los resultados de la investigación de mercado ver el anexo 2

n = 1.96^2 * 0.5 *0.5

0.052

n = 384 INDIVIDUOS

n = z^2* p* q

e2

78

3.2. FOCUS GROUP

Realizamos el focus group de nuestro proyecto con el producto:

CHOCOVELA en el centro comercial MALL DEL SUR, donde realizamos las

siguientes preguntas para recaudar la información de nuestros potenciales

consumidores.

Grafico 3.2.1

Focus Group

Fuente: Investigado por el Autor

Grafico 3.2.2

Focus Group

Fuente: Investigado por el Autor

79

Grafico 3.2.3

Focus Group

Fuente: Investigado por el Autor

Grafico 3.2.4

Focus Group

Fuente: Investigado por el Autor

3.2. PRINCIPALES RESULTADOS DEL FOCUS GROUP

3.2.1. VENTAJAS DEL FOCUS GROUP

Producto innovador

Empaque atractivo, novedoso, espectacular

Sabor agradable

80

Precio acorde y competitivo para este nuevo producto en el

mercado

Resultados del Producto al realizar el Focus Group

3.2.2. DESVENTAJAS DEL PRODUCTO AL REALIZAR EL FOCUS GROUP

La mecha demora en encender

El soporte de la vela muy grande lo cual no dejaba apreciar el

producto

Al momento de abrir el empaque del producto encontramos dificultad

(muy complicado al abrir el empaque)

La industria chocolatera del país es competitiva, puesto que dentro de la

localidad existe un mercado oligopolistas 8, en donde Nestle cuenta con un alto

porcentaje en la aceptación de sus productos. Además se puede afirmar la

existencia de altas barreras que permiten salidas dentro del mercado, y por ello

generan altos costos dentro del negocio.

(http://www.dspace.espol.edu.ec)

A continuación se detalla la partición de empresas chocolateras de

acuerdo a un estudio del mercado chocolatero:

Grafico 3.3.2.1

Fuente: Investigado por el Autor

3.3. ANÁLISIS FODA

8 0ligopolio: Es un pequeño número de vendedores o prestadores de servicio que dominan un mercado

(oligopólicos-oligopolistas). Se da cuando existe un bajo nivel de participación en el mercado.

39%

2%

30% 2% 0%

10%

1% 0%

1%

14% 1% 0%

PARTICIPACION DE MERCADO

Nestle

Ecuacocoa

La universal

Confiteca

81

El análisis FODA (*) nos permite conocer el estado de la situación de la

organización interna y externa (entorno). “Si pudiéramos saber primero dónde

estamos (diagnóstico) y hacia dónde vamos (visión, dirección de desarrollo),

podríamos juzgar mejor qué hacer y cómo hacerlo (plan operativo)”.

(Abraham Lincoln - GerritBurgwal y Juan C. Cuéllar, Planificación Estratégica

Aplicada a Gobiernos Locales, Ediciones Abya Ayala, 1999 ).

3.4. MATRIZ BCG

Es un enfoque de estrategia corporativo diseñado por el Boston

Consulting Group (BCG), cuyo fin es poder definir cómo está el producto en el

mercado.

En el análisis del BCG, vamos a encontrar dos hipótesis fundamentales,

una, efectos experiencia y la otra, ciclo de vida del producto.

HIPÓTESIS

Efecto de experiencia (>cuota, <coste = > ventaja)

Ciclo de vida del producto (>mercado = > más liquidez)

3.5. MATRIZ DE INVERSIÓN

La fortaleza de la compañía es el resultante del análisis de fuerzas,

expectativas y análisis de recursos e insumos.

82

3.6. MATRIZ DE OPORTUNIDADES PRODUCTO-MERCADO (ANSOFF)

La matriz de Tortugon Amargado, también conocida como Matriz

Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, se utiliza para buscar oportunidades

de crecimiento en las unidades de negocio dentro de la organización. También se

la puede definir como la matriz que expresa las combinaciones producto/mercado

(o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

La matriz indica las distintas opciones estratégicas, colocando las mismas

según el análisis principal del problema estratégico o factores que lo definen.

83

CAPITULO IV

ANALISIS DE RESULTADOS

4.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES PARA EL PRODUCTO “VELAS DE CHOCOLATE”

El primer paso en el proceso de un producto nuevo, incluye en una forma

típica la búsqueda de datos en el mercado. El fin es recolectar toda la

información que se tenga disponible a fin de poder establecer el tamaño de la

oportunidad comercial y las posibilidades de éxito del producto nuevo. Datos

tales como :

Estimaciones del mercado

Tendencia y tamaño del mercado

Participación del mercado

Prácticas comerciales

Gastos de publicidad

Patrones de los consumidores

Se pudieron obtener de la realización de la Encuesta

4.2. RESULTADO DE LA ENCUESTA

La investigación parte del análisis de algunas variables que aportan con

toda la información necesaria para establecer las estrategias de mercadeo que

permitan evaluar la viabilidad de este proyecto.

84

4.3. PERFIL DEL ENCUESTADO

4.3.1. PREGUNTA NO. 1 : ¿GÉNERO?

Grafico 4.3.1.1 Genero

Fuente: Investigado por el Autor

Del total de personas encuestadas el 61% fueron hombres y el 39% restante

mujeres.

4.3.2. PREGUNTA NO. 2 : ¿EN QUÉ ZONA DE LA CIUDAD USTED VIVE?

Grafico 4.3.2.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 38% son del

sector norte de la ciudad, el 37% del centro y el 25% restante del sur. TENER

CLARO COMO SUSTENTAR EL SITIO GEOGRAFICO DE ORIGEN DEL

ENCUESTAD (VIVE) VS (DONDE SE ENCUESTO)

4.3.3. PREGUNTA NO. 3 : ¿ EDAD DEL POSIBLE CONSUMIDOR ?

85

Grafico 4.3.3.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 40% tiene

de entre 20 y 30 años de edad, el 31% tiene entre 30 y 40, el 14% tienen menos

de 20, el 7% tienen de entre 50 y 60, el 5% tienen de más de 70 y el 3% restante

tienen de entre 60 y 70 años. SIEMPRE COLOCAR CONCLUSIÓN

4.3.4. PREGUNTA NO. 4 : ¿ESTADO CIVIL?

Grafico 4.3.4.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39% son

personas solteras, el 27% están en unión libre, el 19% son casadas, el 9% son

divorciadas y el 6% restante son viudas.

4.3.5. PREGUNTA NO. 5 : ¿NIVEL DE ESTUDIOS?

Grafico 4.3.5.1

14%

40% 31%

7% 3% 5%

EDAD

MENOS DE 20

20-30

30-40

50-60

60-70

MAS DE 70

39%

19% 6%

9%

27%

ESTADO CIVIL

SOLTERO/A

CASADO/A

VIUDO/A

DIVORCIADO/A

UNION LIBRE

86

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas que el 38%

tiene estudios secundarios y otro 38% tienen estudios universitarios, el 14%

tienen estudios técnicos, un 5% tienen estudios primarios y el otro 5% restante

tienen estudios de postgrado.

4.3.6. PREGUNTA NO. 6 : ¿QUÉ TIPO DE OFICIO TIENE?

Grafico 4.3.6.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 41%

tienen como oficio ser empleados o asalariados, el 24% son estudiantes, un 12%

son comerciantes y otro 12% son profesionales independientes, el 5% son

desocupados, el 3% reciben rentas, el 2% son jubilados y el 1% restante son

patronos o socios.

4.3.7. PREGUNTA NO. 7 :¿CONSUME USTED PRODUCTOS DE

CHOCOLATE?

5%

38%

14%

38%

5%

ESTUDIOS

PRIMARIA

SECUNDARIA

TECNICO

UNIVERSIDAD

POSTGRADO

24%

41%

12%

12%

1%

2%

3% 5% 0%

OFICIO

ESTUDIANTE

EMPLEADO OASALARIADO

COMERCIANTE

PROFESIONINDEPENDIENTE

87

Grafico 4.3.7.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 94%

tienen propensión a consumir productos de chocolate y el 6% restante no tienen

propensión a consumir este tipo de producto.

4.3.8. PREGUNTA NO. 8 : ¿CUÁL ES LA MARCA QUE USTED MÁS

CONSUME EN PRODUCTOS DE CHOCOLATE?

Grafico 4.3.8.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39%

consumen Nestlé, el 30% La Universal, el 14% Ferrero, el 10% Bon o bon, un 2%

Ecuacocoa y otro 2% Confiteca, un 1% Garoto, otro 1% Perugina y otro 1% Marca

Costa y un porcentaje restante menor al 0% consumen los productos de la

competencia.

6%

94%

CONSUMO

NO

SI

39%

2%

30%

2% 0%

10%

1% 0%

1%

14%

1% 0%

PARTICIPACION DE MERCADO

Nestle

Ecuacocoa

La universal

Confiteca

Dos en uno

Bon o bon

88

4.3.9. PREGUNTA NO. 9 : ¿SEGÚN LA PREGUNTA ANTERIOR PORQUE

CONSUME ESTA MARCA ?

Grafico 4.3.9.1

Fuente: Investigado por el Autor

4.3.10. PREGUNTA NO. 10 : ¿CON QUE FRECUENCIA USTED COMPRA

ESTE TIPO DE PRODUCTOS ?

Grafico 4.3.10.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 38%

consumen productos de chocolate entre 1 y 2 veces por semana, el 35%

ocasionalmente, el 14% quincenalmente, el 6% diariamente, el 2% entre 5 y 6

veces por semana y el 1% restante mensualmente.

26%

47%

23%

4% 0%

MOTIVOS DE CONSUMO

MAYOR PUBLICIDAD

BUEN SABOR

BUEN PRECIO

6%

38%

4% 2%

14% 1%

35%

FRECUENCIA DE CONSUMO

DIARIO

1-2 VECES PORSEMANA

3-4 POR SEMANA

5-6 VECES/ SEMANA

QUINCENAL

89

4.3.11. PREGUNTA NO. 11 :¿DONDE COMPRA USTED USUALMENTE ESTE

TIPO DE PRODUCTO ?

Grafico 4.3.11.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 39%

contestaron que adquieren estos productos de chocolate en supermercados, el

35% en tiendas de barrio, el 17% a vendedores ambulantes, el 7% en confiterías,

un 1% en autoservicios y el otro 1% restante en otros lugares.

4.3.12. PREGUNTA NO. 12 :¿POR QUÉ NO CONSUME CHOCOLATE?

Grafico 4.3.12.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 50% no

consumen productos de chocolate porque no le gustan los productos existentes,

39%

35%

1% 7%

17%

1%

DONDE COMPRO

SUPERMERCADOS

TIENDAS DE BARRIO

AUTOSERVICIOS

CONFITERIAS

AMBULANTES

OTROS

13%

27%

10%

50%

0%

NO CONSUME

CAUSA PERJUICIO AMI SALUD

NO LO CONSIDERONECESARIO

ME GUSTA SU SABOR

NO ME GUSTAN LOSPRODUCTOSEXISTENTES

90

el 27% porque no lo consideran necesario, el 13% porque causan perjuicio a su

salud, el 10% porque no les gusta su sabor y un porcentaje restante menor al 0%

por otras causas no señaladas en las encuestas.

4.3.13. PREGUNTA NO. 13 : ¿EN BASE AL SIGUIENTE PRODUCTO, QUE

CALIFICACIÓN LE PODRÍAN A USTED A ESTE PRODUCTO?

Grafico 4.3.13.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 55%

calificaron como excelente el producto de chocolate en forma de vela, el 37% lo

calificaron como muy bueno, el 7% lo calificaron como bueno, el 1% lo calificaron

como regular.

4.3.14. PREGUNTA NO. 14 : EN BASE A LA PREGUNTA ANTERIOR Y SI

SUPIERA QUE ESTE PRODUCTO CUMPLE CON SUS EXPECTATIVAS

¿LO COMPRARÍA USTED?

Grafico 4.3.14.1

0% 1%

7%

37% 55%

CALIFICACION

MALO

REGULAR

BUENO

MUY BUENO

EXCELENTE

91

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 99%

están dispuestas a comprar este producto de chocolate en forma de vela y el 1%

restante no lo estarían.

4.3.15. PREGUNTA NO. 15 :¿CUÁL ES EL PRECIO QUE USTED SUGIERE

PARA ESTE PRODUCTO?

Grafico 4.3.15.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 44%

sugieren que este producto tenga un precio que este entre los $2 y $2.50, el 26%

entre los $2.50 y $3.00, el 24% entre el $1.5 y $2.00, el 4% más de $3.50 y el 2%

restante entre los $3.00 y el $3.50.

4.3.16. PREGUNTA NO. 16 :¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES FIGURAS O

MODELOS LE GUSTARÍA USTED PARA ESTE TIPO DE VELAS?

1%

99%

PROPENSION

NO

SI

24%

44%

26%

2% 4%

PRECIO PRODUCTO

1.5-2.00 DOLARES

2.00-2.50 DOLARES

2.50-3.00 DOLARES

92

Grafico 4.3.16.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 40% le

gustaría que el producto tenga figura en forma de velas de números, el 25% de

corazones, el 10% de letras, el 9% de figuras de acción, el 8% de horóscopo, el

5% de animales, el 3% de frutas y el restante menor al 0% escogieron otras

figuras a las mencionadas en las encuestas.

4.3.17. PREGUNTA NO. 17 :¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS

LE GUSTARÍA USTED PARA ESTE TIPO DE VELAS?

Grafico 4.3.17.1

Fuente: Investigado por el Autor

40%

9% 8%

3%

25%

10%

5% 0%

MODELOS

VELAS DE NUMEROS

FIGURAS DE ACCION

HOROSCOPO

FRUTAS

CORAZONES

LETRAS

ANIMALES

15%

23%

18% 11%

13%

11%

9%

0%

CARACTERISTICAS

RELLENO DE LIQUIDO

CON AVELLANAS

CON MANI

CON MANJAR

CON ALMENDRAS

CON NUECES

CON CREMA

93

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 23%

desearían que el producto tenga avellanas, el 18% maní, el 15% relleno líquido, el

13% almendras, un 11% mangar y otro 11% nueces, el 9% crema.

4.3.18. PREGUNTA NO. 18 :¿SEGÚN USTED CUAL SERÍA LA MARCA MÁS

CONVENIENTE PARA ESTE PRODUCTO?

Grafico 4.3.18.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que de todas las personas encuestadas el 50%

dijeron que la marca más conveniente para la comercialización del producto sería

Chocobela, el 24% Velachop, el 14% Chispyvela, el 5% Chokywake, un 3%

Happywake y otro 3% Bigwake, el 1% Chiquivela.

4.3.19. PREGUNTA NO. 19 : ¿INDIQUE POR CUAL MEDIO PUBLICITARIO LE

GUSTARÍA RECIBIR INFORMACIÓN SOBRE ESTE PRODUCTO?

Grafico 4.3.19.1

50%

3% 5%

24%

3% 14%

1% 0%

MARCA

CHOCOBELA

HAPPYWAKE

CHOKYWAKE

VELACHOP

BIGWAKE

CHISPYVELA

26%

12%

12% 15% 5% 1%

4%

17%

8%

0%

MEDIOS

television

puntos de ventas

internet

vallas

revistas

diarios

94

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 26% le

gustarían recibir información sobre este producto por medio de la televisión, el

17% por impulsadoras, el 15% por vallas, un 12% por puntos de ventas, otro 12%

por internet, el 8% por volantes, el 5% por revistas, el 4% por radio, el 1% por

diarios y el restante porcentaje menor al 0% por otros medios.

4.3.20. PREGUNTA NO. 20 :¿CUÁL ES SU RANGO DE INGRESOS?

Grafico 4.3.20.1

Fuente: Investigado por el Autor

La gráfica nos muestra que del total de personas encuestadas el 46%

tienen ingresos entre los $250 y $500, el 31% menos de $250, el 16% entre los

$500 y $750, el 5% entre los $750 y $100, un 1% entre los $1000 y $1250 y otro

1% restante de más de $1250.

31%

46%

16%

5%

1%

1%

INGRESOS

MENOS DE 250DOLARES

250-500 DOLARES

500-750 DOLARES

95

CAPITULO V

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

5.1 CONSIDERACIONES FINANCIERAS

5.1.1 INVERSIONES

Tal como se ha dicho anteriormente, para poder lograr los objetivos, la

misión y la visión y basándose en las estrategias que tendrá la empresa, se ha

dispuesto un rubro de necesidades de requerimientos en infraestructura,

tecnología, activos, gastos pre-operativos y capital de trabajo, así tenemos que la

inversión es:

96

97

98

Es así que junto a las inversiones previamente mencionadas,

consideramos el capital de trabajo suficiente para implementar el negocio y

además mantener un soporte financiero para eventualidades, así tenemos que la

inversión necesaria es:

De donde el modelo de financiamiento que se establece para este proyecto es:

5.1.2 PROYECCIONES

Para estimar los presupuestos, es necesario estimar las ventas que se

tendrán sobre el proyecto, es así que el proceso de previsión de ventas ha sido

realizado con la mayor proximidad posible al origen de la demanda.

99

Así a partir de esto las ventas serian tal como se muestra a continuación:

Grafico 5.1.2.1

Grafico 5.1.2.1.2

100

Así en función a esto, los estados financieros de la empresa serian:

101

102

5.1.3 CALCULO DEL RIESGO DEL PROYECTO

Para TMAR o Tasa de Descuento, el cálculo de costo promedio ponderado

de capital es utilizado, de la siguiente manera:

Donde:

Para esto es necesario calcular el Ke ya que el resto de valores se tienen.

El método CAPM es utilizando para el cálculo los datos de los mercados

financieros internacionales, este modelo es el más utilizado. El modelo tiene la

siguiente fórmula:

Donde:

CPPC = %(DEUDA/ACTIVOS)*i + %(PATRIMONIO/ACTIVOS)*Ke*(1-t)

i: es la tasa de interés que cobra el banco para la deuda y

Ke: es la tasa mínima que exige el inversionista para colocar una inversión

en el sector.

t: % Impuesto a la renta

Ri = RF + B (RM – Rf) + RP

103

Dado estos datos, el riesgo se lo puede obtener de la siguiente forma:

Así tenemos que para el cálculo del costo del capital del inversionista tenemos:

RF: es la tasa de rentabilidad libre de riesgo o de más mínimo riesgo.

Rm: es el riesgo de mercado.

B: es el parámetro de elasticidad de con respecto a variaciones de

mercado.

RP: Riesgo País 728 (sept.- 2009)

RM: rendimiento promedio del mercado el cual es de 7.08% ( fuente NYSE)

RF: la tasa de los bonos del tesoro de los Estados Unidos a 10 años, la

cual es 3.04% ( fuente NYSE)

Rf: La tasa promedio de libre de riesgo durante el mismo período de cálculo

de la RM, la cual es de 4.52% ( fuente NYSE)

Ke = 3.04% + 0.65*(7.08% – 4.52%) + 728 = 11.98%

A partir de esta TMAR, se podrá ver si el proyecto es rentable o no.

104

105

5.1.3.1 Análisis de rentabilidad del Proyecto

Considerando lo anterior tenemos que se debe de calcular el flujo de caja

de tal forma que se pueda evaluar la rentabilidad de este negocio, así en base a

los estados de resultados tenemos:

De donde si tomamos en consideración el riesgo del proyecto, el cual fue

calculado previamente, y la TIR de este proyecto tenemos:

Que tal como se puede ver, este proyecto es rentable debido a que la TIR

obtenida (42.82%) es mayor a la TMAR o Tasa de Descuento (11.04%) y el VAN

es de 191290.04 lo cual indica con claridad la rentabilidad de este proyecto.

Así mismo se puede notar en el cuadro anterior el periodo de recuperación

del capital, indicando que este se recupera en un 100% en el año 4.

5.1.3.2 Punto de equilibrio

Para el cálculo del punto de equilibrio se ha considerado los datos

arrojados en los estados financieros, así basándonos en esto, tenemos:

106

Grafico 5.1.3.2.1

De donde se puede observar que los ingresos de punto de equilibrio son

215695.98 dólares para el primer año, los cuales incluyen los gastos fijos y la

deuda. Dado esto tenemos que para distintos escenarios, la situación de la

organización seria tal como lo muestra la tabla y el gráfico siguiente:

215695,98

220953,73

226294,23

231695,66

237146,54

200000,00

205000,00

210000,00

215000,00

220000,00

225000,00

230000,00

235000,00

240000,00

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PUNTO DE EQUILIBRIO(VENTAS)

107

Grafico 5.1.3.2.2

5.1.3.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

Existen varios escenarios propuestos, se validaran las rebajas o alzas %

de las ventas, gastos operativos y costos de ventas, con esto tenemos:

PESIMISTA EQUILIBRIO OPTIMISTA

INGRESOS 172556,78 215695,98 269619,98

EGRESOS 209574,17 215695,98 223348,23

0,00

50000,00

100000,00

150000,00

200000,00

250000,00

300000,00Ventas Punto de Equilibrio

ESCENARIO PESIMISTA - EQUILIBRIO - OPTIMISTA

108

El costo de ventas pueden crecer en un 169.2% al valor de los costos y

aun así mantener rentable el proyecto, los gastos operativos pueden crecer en un

40.122%, para mantener una rentabilidad del proyecto, luego de estos valores el

proyecto simplemente no tiene factibilidad.

En base a los datos de la información, se establece que el proyecto, puede

soportar las diversas variaciones de sus cuentas, sin que aquello afecte la

rentabilidad del mismo, lo que resulta interesante, puesto que indica que el

proyecto no sólo es factible en su parte financiera, sino también es factible porque

se mantiene en los niveles de sensibilidad de forma muy aceptable.

109

Grafico 5.1.3.3.1

Grafico 5.1.3.3.2

5.1.3.4 ANÁLISIS DE FODA

Así dado esto tenemos que el FODA para esta empresa seria:

Una vez trabajado el análisis FODA, realizamos una matriz que nos da

cuatro tipo de estrategias: FO, DO, FA y DA. Algunas de las preguntas que se

debe plantear para esto son:

5% 10% 15% -5% -10% -15%

VARIACION % 53,39% 66,07% 73,33% 43,57% 35,75% 27,68%

TMAR 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

VARIACION % VENTAS

5% 10% 15% -5% -10% -43%

TIR 50,34% 49,46% 48,58% 52,09% 52,96% 58,70%

TMAR 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73% 10,73%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%VARIACION % COSTOS

110

N

111

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

Matríz BCG

Matriz FODA

5.1.3.5 ANÁLISIS MATRIZ BGC

De acuerdo a las hipótesis referenciadas en la referencia de la Matriz BGC

del capítulo anterior, se sostiene que se debe mantener equilibrio entre

crecimiento y rentabilidad. En la medida en que estas hipótesis son respetadas,

se pueden identificar cuatro grupos de productos-mercados respecto a los cuales

se puede formular un diagnóstico preciso:

Grafico 5.1.3.5.1

FUERTE DEBIL

ALTA

ESTRELLA

INTERROGANTE

?

BAJA

VACAS LECHERAS

PERRO

Estrategia FO

Comercializar la produccion aprovechando las

alianzas estrategicas de forma agresiva

Invertir selectivamente en acciones de

marketing, distribución e merchandising

Aprovechar oportunidades para ampliar cartera

de negocios y mejorar imagen

Estrategia DO

Invertir en mejorar infraestructura y

distribución

Patentar el producto

Invertir en publicidad, imagen y

merchandising

Estrategia FA

Implementar políticas de incentivos

(descuentos, promociones, etc) a nuestros

clientes para hacer frente a la competencia.

Priorizar inversiones y mantener estructura

financiera saludable

Estrategia DA

Realizar marketing publicitario para captar

clientes y posicionarse en el mercado.

Aprovechar oportunidades en mercados no

atendidos por la competencia para

posicionar la marca

T

A

S

A

D

E

C

R

E

C

I

M

I

E

N

T

O

M

E

R

C

A

D

O

112

- Estrellas: Productos líderes en un mercado en crecimiento rápido. Exigen

medios financieros importantes para sostener el crecimiento y debido a su ventaja

competitiva, generaran beneficios grandes y tomaran en el futuro el relevo de los

productos "vacas lecheras".

- Vaca de dinero: productos con débil crecimiento en su mercado de referencia

para los que la empresa tiene una cuota de mercado relativa elevada.

- Interrogante: Productos con cuota de mercado débil en un mercado de

expansión rápida, y que exigen importantes fondos para financiar el crecimiento.

- Perro: productos con cuota de mercado relativa débil en un sector que envejece.

La posición de las velas de chocolate sobre la matriz está ubicada en la de

INTERROGANTE debido a que aún no se conoce la participación relativa de este

producto en el mercado y debido a ser un producto nuevo no se puede conocer

aún su desempeño en el mercado en el largo plazo.

5.1.3.6 ANÁLISIS MATRIZ DE INVERSIÓN

Considerando que la empresa con la cual se realizará el lanzamiento de este

producto es una compañía nueva, tenemos que aquí se ha indicado que es

necesario realizar una inversión selectiva para crecer basada en estrategias que

permitan identificar segmentos atractivos de mercado para la empresa, invertir

estratégicamente para fortalecer el negocio y buscar oportunidades en nichos de

mercados específicos, así como también optimizar las inversiones para

rentabilizar a la compañía y el proyecto.

5.1.3.7 ANÁLISIS MATRIZ DE ANSOFF

Grafico 5.1.3.7.1

113

De las cuatro opcionesque plantea la matriz nos vamos a interiorizar en la

opción que verdaderamente corresponde a nuestra estrategia, ya que en relación

a las velas de chocolate, tenemos que este sería un producto nuevo en un

mercado existente lo que correspondería a un LANZAMIENTO DE PRODUCTO.

Sin embargo a partir de una investigación entre directivos de marketing,

según informa Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management), se asignan los

porcentajes siguientes de las posibilidades de lograr el éxito por medio de las

diferentes estrategias para medir el crecimiento de la empresa:

Incursión en el mercado: 75 por 100.

Desarrollo dentro del mercado: 45 por 100.

Lanzamiento de innovados productos: 35 por 100.

Diversificación de los productos: 25-35 por 100.

Permite lograr la evidencia de la existencia de un potencial de un 35% de

éxito sobre nuestro mercado objetivo al realizar el lanzamiento de esta nuevo

producto, considerando además que para potenciar por encima de este parámetro

debemos de establecer una política comercial agresiva de lanzamiento,

considerando para esto el colocar el producto en locales gourmet, confiterías,

hoteles de 4 y 5 estrellas, restaurantes, barrios de clase alta y locales donde se

sirve productos diferenciados y artesanales de tal forma que se obtenga la mayor

participación sobre el mercado objetivo y con esto una mayor probabilidad de

éxito en esta estrategia.

5.2 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Como hemos podido observar en este capítulo, hemos utilizado la técnica

de la entrevista para recabar cierta información que nos ayudará o nos

dará pautas para el desarrollo de nuestro proyecto.

Entre la información más importante nos pudimos dar cuenta la marca mas

vendida a nivel de los chocolates es Nestlé con una participación de

mercado del 39% lo cual nos indica que tiene una gran aceptación por

parte de los consumidores.

114

También mediante nuestro estudio de mercado obtuvimos una valiosa

información para determinar los modelos de nuestro producto que prefieren

los consumidores, quedando en primer lugar los moldes de números, letras

y corazones en el respectivo orden.

Entre otra información muy relevante que pudimos obtener y que nos

ayudarán para nuestro proyecto están los siguientes:

Precio promedio dispuesto a pagar por los consumidores $ 2.50

El nivel de ingresos de los potenciales consumidores.

La segmentación de nuestro producto (hacia que personas va dirigido

nuestro producto).

Cabe decir que cuando realizamos la encuesta la mayoría de nuestros

entrevistados nos supieron decir que este producto es muy innovador ya

que en este mercado ecuatoriano no existe tal producto, por tal motivo nos

esforzamos más en el desarrollo de este proyecto porque nos dimos

cuenta que sería un éxito cuando saquemos al mercado este producto

llamado CHOCOVELA, la única vela comestible en el Ecuador, cuyo

nombre también sería de gran reconocimiento por parte del consumidor

según las encuestas realizadas.

También podemos decir que al realizar el estudio de la 5 fuerza de Porter,

una de la información que nos llamó la atención fue que el chocolate como

producto no tiene sustitutos, y a nivel de producto “ Vela de Chocolate

Comestible” no tendrá competidor directo puesto que en nuestro mercado

las empresas chocolateras no producen este tipo de producto “Vela de

Chocolate Comestible”

5.3 CONCLUSIONES DEL PROYECTO

Este proyecto es rentable :

TIR : 4.2.822%,

TMAR : 11.04%, esto indica que la

TIR es > a la TMAR y el VAN es < 0.

La TIR frente a la TMAR es mayor, esto se puede observar en el valor del

VAN.

Ingresos promedios aproximados de $215.695,98 en el 1er. Año

115

El capital invertido es retornado en el 4to. Año de acuerdo a los análisis

financieros.

Las diferentes estrategias deben ser implementadas para poder consolidar

su posición y mejorar su participación estratégica.

5.4 RECOMENDACIONES

1. Implementar estrategias de mercadeo apalancadas con servicios, fidelidad,

promociones y descuentos y canales de comunicación con sus clientes.

2. Contratar una asesoría en estrategias de mercadeo

3. Invertir en capacitación para todas las áreas

4. Incentivos a los vendedores, captar nuevos clientes para la compañía y

aumentar las ventas.

116

BIBLIOGRAFÍA

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2da edición

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Zikmund, William (1995) "Investigación de los Mercados" Editorial. Prentice

Hall, 6ta edición

118

ANEXOS

ANEXO 1

CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE LAS VELAS DE CHOCOLATE

Por favor conteste el siguiente cuestionario, con absoluta sinceridad. La información suministrada será

tratada con absoluta confidencialidad. 1. Género: HOMBRE MUJER 2. ¿En qué zona de la ciudad usted vive?

NORTE CENTRO SUR 3. Edad

menos de 20 20 - 30 30 - 40 40 - 50

50 - 60 60 - 70 Más de 70 4. Estado civil: Soltero/a Casado/a Viudo/a

Divorciado/a Unión libre

5. ¿Nivel de estudios? Primaria Secundaria Técnico Universidad Postgrado

6. ¿Qué tipo de oficio tiene?

___ 1.Estudiante ___ 4.Profesional Independiente ___ 7.Recibe rentas

___ 2.Empleado o asalariado ___ 5.Patrono o socio ___ 8.Desocupado

___ 3.Comerciante ___ 6.Jubilado ___ 9.Otro ________________ 7. ¿Consume usted productos de chocolate? SI NO, Si su respuesta fue NO ir a la pregunta 12 8. Cuál es la marca de chocolate que usted mas consume en productos de chocolate (selecciones hasta

2 opciones) NESTLÉ ECUACOCOA LA UNIVERSAL CONFITECA DOS EN UNO BON O BON GAROTO COLOMBINA PERUGINA FERRERO COSTA OTRO: _________________

9. Según la pregunta anterior porque consume esta marca (hasta 2 opciones)

Mayor publicidad Buen sabor Buen precio Esta disponible en los lugares de compra OTRAS: ___________

10. Con que frecuencia usted compra este tipo de productos

DIARIO 1-2 VECES POR SEMANA 3-4 VECES POR SEMANA 5-6 VECES/SEMANA QUINCENAL MENSUAL OCASIONALMENTE

11. ¿Donde compra usted usualmente este tipo de producto?

Supermercados Tiendas de barrio Auto servicios Confiterías Ambulantes OTROS: ________________

PASE A LA PREGUNTA 13 12. ¿Por qué no consume chocolate?

Causa perjuicio a mi salud No lo considero necesario No me gusta su sabor

119

No me gustan los productos existentes OTROS: ____________________ 13. En base al siguiente producto, que calificación le pondría usted a este producto (siendo la

calificación mas alta el numero 5)

1 2 3 4 5 14. En base a la pregunta anterior y si supiera que este producto cumple con sus expectativas, ¿lo

compraría usted? SI NO, ¿Por qué?: _________________ 15. ¿Cuál es el precio que usted sugiere para este producto?

1.5 - 2.00 dólares 2.00 - 2.50 dólares 2.5 - 3.00 dólares 3.00 - 3.50 dólares Mas de 3.50 dólares

16. ¿Cuál de las siguientes figuras o modelos le gustaría usted para este tipo de velas?

Velas de números Figuras de acción Horóscopo Frutas Corazones LETRAS Animales Otros: _______________

17. ¿Cuál de las siguientes características le gustaría usted para este tipo de velas?

Rellenos Liquido Con Avellanas Con Maní Con Manjar Con Almendras Con Nuez Con Crema Otros: _______________

18. ¿Según usted cual sería la marca más conveniente para este producto?

Chocovela Happywake Chokywake Velachop Bigwake Chispyvela Chiquivela Otros: _______________

19. Indique por cual medios publicitarios le gustaría recibir información sobre este producto (hasta 3

opciones)

TELEVISIÓN PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA INTERNET VALLAS PUBLICITARIAS REVISTAS DIARIOS RADIO IMPULSADORES VOLANTES OTROS: ____________________________

20. ¿Cual es su rango de ingresos?

Menos de 250 dólares 250 - 500 dólares 500-750 dólares 750-1000 dólares 1000-1250 dólares Más de 1250 dólares

NOMBRE: _____________________________________________________________________________________________ TELÉFONO: ________________________________ EMAIL: ________________________________________________