UNIVERSIDAD DE MAGALLANES - umag.cl · CAPITULO I: MARCO TEÓRICO 21 1 ... Marketing de Servicios,...
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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
CONTADOR PÚBLICO Y AUDITOR
Trabajo de Titulación
MEDICION DE CALIDAD DE SERVICIO EN SUPERMERCADOS MARISOL, SUCURSAL
Alumno: Ramiro Rivera Sánchez Profesor Guía: José Fernández Palma
Punta Arenas, Abril 2006
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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
CONTADOR PÚBLICO Y AUDITOR
Trabajo de Titulación
MEDICION DE CALIDAD DE SERVICIO EN SUPERMERCADOS MARISOL, SUCURSAL
Alumno: Ramiro Rivera Sánchez Profesor Guía: José Fernández Palma
Punta Arenas, Abril 2006
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PROLOGO
El sector comercio cada día se observa más dinámico, agresivo y
competitivo. Nuestra Región no es ajena a tal situación, tal como se ha visto
en los dos últimos años con la llegada de algunas cadenas del centro
(supermercados y farmacias) del país o a través de nuevas inversiones en
infraestructura realizadas especialmente en la Zona Franca.
Todo ello ha originado una preocupación por parte de los operadores
locales en el sentido de identificar posibles herramientas que puedan ser
útiles para conocer de mejor manera las inquietudes de sus clientes, de tal
modo de proponer nuevas y sugerentes acciones comerciales que confirmen
su fidelidad y de este modo contrarrestar las acciones de la competencia.
Este es un tema gravitante ya que el sector comercio por tratarse de uno que
se inserta dentro de la lógica de los servicios, requiere de una visión distinta
y más compleja que en el caso de un sector eminentemente productivo
donde la mayoría de las variables y factores de éxito son de carácter
tangible.
Para este propósito, conocimiento de elementos intangibles propios de
los servicios, es que un grupo diferente de investigadores y analistas han
propuesto una serie de modelos de evaluación de calidad de servicios tales
como, entre otros, Gronroos (1988), Bitner (1990), Servperf de Cronin y
Taylor (1992) y Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985-1988).
Estos modelos se encuentran a disposición de profesionales y
empresarios, los cuales una vez conocidos conceptualmente y
operativamente, pueden ser utilizados para aumentar la calidad de las
decisiones comerciales ya que en general proporcionan un cúmulo de
información recogida sistemáticamente, útil para la toma de decisiones.
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Bajo esta perspectiva es que el trabajo que se presenta a continuación
corresponde a uno donde en base a un modelo de evaluación de calidad de
servicios se investiga la opinión, especialmente, de clientes de un
Supermercado Regional, con el propósito de reconocer las bondades de tal
modelo y si realmente es un instrumento a utilizar de manera práctica.
Además, con la información recopilada, proponer posibles acciones a
implementar por parte de la organización utilizada como referencia para la
investigación.
El trabajo que se presenta corresponde a una investigación aplicada
donde el alumno analiza los problemas específicos de una empresa regional
y plantea algunas alternativas de solución. En tal sentido considero que es
uno que cumple con las condiciones y requisitos de un trabajo de titulación.
JOSE FERNANDEZ PALMA
INGENIERO COMERCIAL
PROFESOR GUIA
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INDICE GENERAL
Contenidos Página
INTRODUCCIÓN 11 1. Objetivos 16
a. Objetivo general 16
b. Objetivos específicos 16
2. Hipótesis 17
3. Operacionalización de conceptos 17
a. Calidad 17
b. Servicios 17
c. Calidad de servicios 17
d. Satisfacción de los clientes 17
e. Expectativas 18
f. Percepciones 18
g. Servqual 18
h. Directivos 18
i. Personal de contacto 18
j. Cliente 18
k. Supermercado 18
l. Dimensiones 19
• Fiabilidad 19
• Seguridad 19
• Elementos Tangibles 19
• Empatía 19
• Capacidad de Respuesta 19
m. Declaración 19
n. Deficiencia de calidad 19
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• Deficiencia 1 20
• Deficiencia 2 20
• Deficiencia 3 20
• Deficiencia 4 20
• Deficiencia 5 20
CAPITULO I: MARCO TEÓRICO 21
1. ¿Qué es el marketing? 22
a. Enfoque beneficios 24
b. Enfoque beneficios y satisfacción de necesidades 24
c. Enfoque de confluencia de intereses 25
d. Enfoque de intercambio social 26
e. Enfoque de marketing como una filosofía de la 27
actividad empresarial
2. El marketing como filosofía 29
a. Orientación a la producción 29
b. Orientación a la venta 29
c. Orientación al consumidor 30
3. Marketing v/s Ventas 31
4. El marketing mix 33
a. Producto 33
b. Precio 34
c. Promoción 35
d. Distribución 37
e. Servicio 37
5. Concepto de servicio 38
6. Marketing de Servicios, una herramienta ideal para 39
el mejoramiento de la calidad
7. Calidad, su concepto 40
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8. La calidad, una cualidad diferenciadora 42
9. Calidad de Servicio, su definición 43
10. La calidad de servicio y sus características 44
11. El cliente o consumidor y sus necesidades 45
12. La percepción 48
13. Satisfacción 51
a. Su medición 51
b. Consecuencia de la Satisfacción 52
14. Modelos para medir la calidad de servicio 54
a. Grönroos, 1988 55
b. Bitner, 1990 56
c. Nguyen, 1991 56
d. Bolton y Drew, 1991 56
e. Johnson, Tiros & Lancioni, 1995 57
f. Samart Powpoka, 1994 58
15. SERVPERF de Cronin y Taylor, 1992 60
16. SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985-1988 63
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 72
1. El estudio 73
2. Calculo de la Muestra 74
3. Recolección de datos 77
4. Instrumento de medición y su aplicación 77
5. Medición de los datos 78
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 81
1. Análisis de los Resultados 82
a. Importancia relativa de cada dimensión 86
b. (1) Expectativas de los clientes por declaración 88
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(2) Expectativas de los clientes por dimensión 90
(3) Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 92
c. (1) Percepciones de los clientes por declaración 94
(2) Percepción de los clientes por dimensión 96
(3) Percepción ponderada de los clientes por dimensión 98
d. (1) Resultado general por declaración de Servqual 100
(2) Resultado general por dimensión 102
e. (1) Resultado deficiencia 1 104
(2) Resultado de deficiencia 1 por dimensión 105
(3) Resultado de deficiencia 1 por dimensión ponderada 106
f. (1) Resultado deficiencia 2 107
(2) Resultado deficiencia 2 por dimensión 107
g. (1) Resultado deficiencia 3 108
(2) Resultado deficiencia 3 por dimensión 109
h. (1) Resultado deficiencia 4 109
(2) Resultado deficiencia 4 por dimensión 110
2. Conclusiones finales 111
3. Conclusiones del estudio 115
4. Cumplimiento de los objetivos 117
ANEXOS 120
BIBLIOGRAFÍA 136
INDICE DE FIGURAS
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Figura nº 1 Marketing, un proceso de doble sentido. 32
Figura nº 2 Consecuencias de la Satisfacción. 52
Figura nº 3 Modelo de las Deficiencias o GAPS. 63
INDICE DE GRAFICOS Gráfico nº 1 Importancia relativa de cada dimensión 87
Gráfico nº 2 Expectativas de los clientes por dimensión 91
Gráfico nº 3 Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 93
Gráfico nº 4 Percepción de los clientes por dimensión 97
Gráfico nº 5 Percepción ponderada de los clientes por dimensión 99
Gráfico nº 6 Resultado general por dimensión 103
INDICE DE CUADROS
Cuadro nº 1 Definición de Marketing 28
Cuadro nº 2 El enfoque del Marketing 32
Cuadro nº 3 10 Dimensiones de la calidad 67
Cuadro nº 4 Las cinco dimensiones de Servqual 68
Cuadro nº 5 Ficha técnica de datos 75
Cuadro nº 6 Expectativas de los clientes por declaración 88
Cuadro nº 7 Expectativas de los clientes por dimensión 90
Cuadro nº 8 Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 92
Cuadro nº 9 Percepción de los clientes por declaración 94
Cuadro nº 10 Percepción de los clientes por dimensión 96
Cuadro nº 11 Percepción ponderada de los clientes por dimensión 98
Cuadro nº 12 Resultado Servqual por declaración 100
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Cuadro nº 13 Resultado Servqual por dimensión 102
Cuadro nº 14 Deficiencia 1 por dimensión 105
Cuadro nº 15 Deficiencia 1 por dimensión ponderado 106
Cuadro nº 16 Deficiencia 2 por dimensión 107
Cuadro nº 17 Deficiencia 3 por dimensión 109
Cuadro nº 18 Deficiencia 4 por dimensión 110
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INTRODUCCION.
¿Es posible medir, de forma adecuada, si un servicio entregado a los
clientes es un servicio de calidad, y por tanto, este es percibido de esta
manera por ellos?
Hoy en día en cualquier actividad, sea comercial o de servicio, se
hace muy importante entregar calidad de servicio con el fin de satisfacer las
necesidades de los clientes por todo lo que pueden esperar.
Entregar calidad puede marcar la diferencia entre empresas que
entregan los mismos servicios, ya que los consumidores esperan poder
satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible y la manera en que
este percibe el servicio recibido dará tema para que sea un cliente satisfecho.
Una forma de poder medir si se ha entregado calidad de servicio es
mediante la aplicación del modelo de las deficiencias o también conocido
como modelo Servqual, el cual nos permitirá evaluar el nivel en que se ha
ofrecido calidad de servicio en la sucursal de Supermercados Marisol en la
ciudad de Punta Arenas.
El presente trabajo de titulación consistirá en tres partes, el desarrollo
de un marco teórico, la metodología y el análisis de los resultados.
En el marco teórico se desarrollará una investigación para dar a
conocer donde se encuentra inserto el concepto de calidad de servicio,
partiendo desde dar a conocer el marketing y cuáles son todas las
características que posee para mejorar un servicio. El servicio como tal
estará presente en este marco teórico a modo de entender cuál es el papel
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que juega en el mercado actual. Se definirá el concepto de calidad de
servicio, para así centrar que es lo que pretendemos medir. Se deben
entender además cuales son las necesidades de los clientes. El marco
teórico contendrá en último término cuáles han sido las investigaciones que
se han hecho para entender a los clientes y poder medir de mejor manera la
calidad en el servicio entregado.
La metodología consistirá en el estudio, donde se definirán conceptos
claves para determinar donde se pretende aplicar el modelo y a quienes. Se
determinará que el instrumento de medición será el Servqual y como se
miden los resultados que se obtienen al aplicar el modelo. Por último se
mostrará como se hizo el cálculo de la muestra sobre la cual se aplicará el
modelo.
En el análisis de los resultados se mostrarán en detalle, y
separadamente según lo que se desea medir, el resultante de la aplicación
del modelo, así como también las conclusiones que se desprenden de los
mismos.
Actualmente la calidad de servicio y en especial la satisfacción de los
clientes ha sido un objetivo que las empresas persiguen, ya que puede ser
decidor en el éxito empresarial.
Medir la calidad de servicio puede proporcionar a la empresa saber
como se encuentra el nivel de calidad de servicio prestado.
Por lo tanto, medir la calidad de servicio nos va a permitir:
• Saber lo bien que esta funcionando el proceso de entrega a los clientes
de su actividad comercial
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• Saber donde hay que hacer cambios para conseguir mejoras, si es que se
necesita hacer cambios.
• Y en etapas posteriores, si los cambios conducen a mejorar.
La importancia de esto radica en que algunas investigaciones han
revelado que la calidad de servicio puede disminuir ciertos costos y también
una empresa se puede posicionar en el mercado, esto se debe a varios
factores como el reconocimiento por parte de los clientes. Según Devling y
Dong, “Mejorar la calidad en un servicio puede reducir costos, debido a que
las compañías tienen que reemplazar a un menor numero de clientes,
desempeñan menos trabajo correctivo, manejan una cantidad menor de
averiguaciones y quejas y se enfrentan a un índice más bajo de rotación del
personal y de descontento” (Lovelock 1997).
Por ello mejorar un servicio, satisfaciendo al cliente, produce
beneficios. Esto conlleva a que si se realiza una inversión que tiene como fin
mejorar el servicio entregado, entonces la calidad de servicio pasa a ser una
estrategia que busca beneficios.
La calidad de servicio produce beneficios y también crea verdaderos
clientes que se sienten contentos al seleccionar una empresa de otra, estos
clientes utilizarán el servicio de nuevo y más aún hablarán de él con otros
potenciales clientes. Es el nivel de prestación del servicio lo que distingue a
una empresa de servicios de las otras. (Zeithaml 1993)
Sería razonable pensar que si la empresa comprende qué es lo que
desea el cliente, permitiría a ésta que sus acciones se ajustaran en la forma
correcta para satisfacer sus necesidades.
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Los servicios son intangibles y no siempre se pueden medir de la
forma adecuada y además una prestación de servicios es distinta una de otra
y en cada una de ellas el cliente es participante activo.
Es aquí donde radica la importancia de elegir un modelo adecuado
para medir la calidad de servicio, debido a la cantidad de variables que se
pueden encontrar en una medición de este tipo.
Es por ello que se buscará, en este caso, la aplicabilidad del modelo
para la medición que se espera. La obtención de los resultados puede servir
como base para determinar acciones a seguir. Como resultado de la
aplicación del modelo son dos los posibles casos que pueden surgir:
1.- Que puedan ser reconocidas las causas de los problemas que no
han permitido al supermercado Marisol posicionarse en el mercado,
estableciéndose así las posibles soluciones.
2.- La identificación de las ventajas que han permitido a la empresa,
sobre la que se ha aplicado el modelo, posicionarse de mejor manera en el
mercado, cumpliendo así con las expectativas de los clientes.
La medición, como también los resultados de ésta, servirá como
antecedente para el supermercado Marisol en estudio y en un futuro poder
ampliarlo al estudio del rubro de supermercados en general. Se podrá
conocer como se encuentra este supermercado en la entrega de calidad de
servicio.
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1. Objetivos:
a. Objetivo General
Aplicar el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados
Marisol, con el fin de poder evaluar si el servicio entregado se puede
considerar como uno que entrega calidad de servicio.
b. Objetivos Específicos
(1) Medir la percepción y expectativas de los clientes de la sucursal de
Supermercados Marisol, basándose en el modelo SERVQUAL.
(2) Medir la percepción de los directivos de Supermercados Marisol,
en relación con lo que ellos consideran como calidad de servicio.
(3) Comparar los resultados anteriores a fin de detectar debilidades y
fortalezas en la medición.
(4) Analizar e interpretar los resultados anteriores para determinar las
posibles causas.
(5) Sugerir posibles soluciones a los problemas detectados o potenciar
los resultados positivos que han surgido de la aplicación del modelo en
Supermercados Marisol. Con ello podremos demostrar la posible aplicación
del modelo en la identificación de las fortalezas y debilidades en otros
supermercados de la región y, así medir cada uno de ellos, identificando su
propia posición en el ofrecimiento de calidad de servicio.
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2. Hipótesis:
Aplicando el modelo SERVQUAL se permitirá medir de manera
adecuada la satisfacción del cliente en un entorno de calidad en el servicio
en una empresa comercial.
3. Operacionalización de Conceptos:
a. Calidad: Del latín Qualitatem. Atributos, cualidades o propiedades
que distinguen a las personas y cosas (bienes y servicios). La
calidad, debe estar relacionada con el uso y el valor que los clientes
dan a los bienes o servicios recibidos y de acuerdo a como esos han
satisfecho sus requerimientos.
b. Servicios: Todas aquellas actividades identificables, intangibles,
que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.
c. Calidad de Servicio: Se entenderá por Calidad de Servicio al
servicio que se ha entregado a entera complacencia del consumidor
del mismo. Esto no solo al servicio mismo sino también a la actitud
del personal que ha prestado el mismo.
d. Satisfacción de los Clientes: Estará determinada por el cliente.
Esta la determina el proceso humano de la recepción de un servicio y
entre otras consideraciones se debe tener en claro las necesidades y
expectativas del cliente. Satisfacer al cliente es saber lo que el cliente
desea. Se entenderá además como la diferencia que se produzca
entre las percepciones y las expectativas, considerando que el cliente
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esta satisfecho si las percepciones igualan o sobrepasan las
expectativas del servicio que se medirá.
e. Expectativas: Es lo que espera el cliente en relación con su
proceso de adquisición de un servicio, como espera ser atendido
(Rapidez, conocimiento entre otras habilidades)
f. Percepciones: Será el grado en que el cliente cree que están
satisfechas sus necesidades y expectativas, lo cual a su vez
determinará el nivel de calidad alcanzado.
g. Servqual: Instrumento utilizado para medir la satisfacción del
cliente sobre diferentes aspectos de la calidad de servicio, mediante
la utilización de encuestas dirigida hacia los directivos, personal de
contacto y clientes.
h. Directivos: Se entenderá como directivos en un supermercado a
todo aquel que cumpla con una función de jefatura como
administradores o jefes de sección.
i. Personal de Contacto: Se entenderá en este caso a todo aquel
que tenga un contacto directo con los clientes en el momento de su
atención.
j. Cliente: Todo aquel que requiera del servicio prestado en este
caso por el supermercado será un cliente.
k. Supermercado: Establecimiento cuya actividad es la
comercialización de bienes y servicios, especialmente productos
alimenticios, para la población en general
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l. Dimensiones: Se entenderá por dimensiones a los criterios que se
usan en la medición que se hace a través de la escala del modelo
Servqual, los cuales sirven para evaluar la calidad de servicio. Estas
dimensiones son las siguientes:
• Fiabilidad: La capacidad para cumplir el servicio prometido de
manera precisa y fiable.
• Seguridad: El conocimiento y modales de los empleados hacia
los clientes, además de su habilidad para garantizarles
confianza.
• Elementos Tangibles: La apariencia de las instalaciones
físicas, la distribución de las secciones, equipo y maquinas
utilizadas, personal y dispositivos de comunicaciones.
• Empatía: La capacidad de observar, interpretar y comprender
las emociones de los clientes, mediante un proceso de
contacto directo, identificación de las necesidades y de la
atención individualizada al cliente.
• Capacidad de Respuesta: La buena habilidad, disposición y
capacidad de apoyar al cliente, dotándole de un servicio rápido
y oportuno.
m. Declaración: Se entenderá por declaración a las preguntas o
consultas que se aplican en cada uno de los cuestionarios del modelo
Servqual.
n. Deficiencia de Calidad: Se entenderá por deficiencias a las
diferencias entre las percepciones y las expectativas de los clientes
que sean el resultado de la aplicación del modelo Servqual y que
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dependiendo de su resultado se tenga que tomar alguna acción para
mejorar el servicio. Según el instrumento Servqual se clasifican en
cinco tipos de deficiencias.
• Deficiencia 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes
y las percepciones de los directivos con respecto a esas
expectativas.
• Deficiencia 2: Diferencia entre las percepciones de los
directivos sobre las expectativas de los clientes y las
especificaciones o normas de calidad.
• Deficiencia 3: Diferencia entre las especificaciones de calidad
del servicio y la prestación real del servicio.
• Deficiencia 4: Diferencia entre la prestación del servicio y lo
que se comunica a los clientes.
• Deficiencia 5: Diferencia entre las percepciones y expectativas,
desde el punto de vista del cliente.
Una vez que se hemos podido introducirnos en el tema y después
de haber determinado los objetivos, cuál es la significancia del estudio
y haber definido cada concepto, podremos entender de mejor manera
el contenido del siguiente trabajo de titulación.
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CAPITULO I: MARCO TEORICO 1. ¿Qué es el marketing?:
Se debe entender este concepto, ya que es la base para comprender
todo lo que implica el estudio del comportamiento de los clientes.
Marketing es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al
comercio.
El término marketing comenzó a utilizarse en Estados Unidos a
principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual.
El marketing nace como una necesidad de identificar, inicialmente, las
necesidades de los consumidores y así poder buscar la mejor manera de
satisfacer esas necesidades.
Alrededor de la década de los 70´ se dio una formalización real y
sistemática que le proporcionó el carácter de ciencia experimental.
En la actualidad el marketing es indispensable para cualquier empresa
que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como en el que estamos
hoy en día.
El concepto de marketing ha experimentado cambios sustanciales con
el paso de los años. A mediados del siglo XX, el término marketing se veía
más o menos como equivalente al término ventas. Se creía que con bastante
esfuerzo e inversión se podía vender casi cualquier producto. Pero cuando el
mercado se volvió más complejo, con bienes más sofisticados, mayores
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ingresos personales, etc. las empresas comenzaron a enfatizar la
investigación de marketing para aprender más acerca de las motivaciones y
las preferencias de los compradores (Guiltinam et al 1998)
El Marketing se utiliza para identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales. Una de las definiciones más breves del marketing es
“Satisfacer las necesidades de manera rentable”. (Kotler 2001)
Por lo general, se considera que marketing es la labor de crear,
promover y entregar bien los servicios a los consumidores y negocios.
Una definición dada por Peter Drucker da a conocer que la parte más
importante del marketing no es vender, vender es sólo la punta de iceberg
llamado marketing, y él lo expresa así:
“Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el
objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El
propósito del marketing es conocer y entender al cliente, tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda sólo. En teoría, el
resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo
único que se necesita entonces, es poner a su disposición el producto o
servicio” (Kotler 2001)
El concepto de marketing, sostiene que para alcanzar las metas se
debe de ser más eficaz que la competencia en cuanto a crear, entregar y
comunicar valor a un mercado meta.
A través del tiempo han sido muchas las definiciones de marketing y
están pueden ser agrupadas bajo distintos enfoques, tal como lo hizo Crosier
(1975). La clasificación que plantea es la siguiente:
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a. Enfoque beneficios:
Crosier las identifica como las que tienen mayor relación con la
obtención de beneficios por parte del fabricante o prestador de servicios.
Algunas de las definiciones que se clasifican dentro de este enfoque son:
• Marketing es el lado producto-ingreso de los negocios (McNair et al
1951).
• Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y
actividades relativas a un producto, con objeto de influir sobre los
consumidores, para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
plazo (Buck 1962).
• Marketing son aquellas actividades que tienen que ver con la
identificación y estimulación de la demanda de bienes y servicios,
con intención de provocar un encuentro con su oferta para obtener
un beneficio (Buzzell et al 1972).
b. Enfoque beneficios y satisfacción de necesidades:
Crosier establece que las siguientes definiciones dan la idea de que el
fabricante hace algo por los consumidores, pero aún espera obtener su
propio beneficio. Algunas de estas definiciones son las siguientes:
• En una empresa el marketing debe conseguir una satisfacción
rentable de las necesidades de los consumidores (Valie et al 1960).
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• Marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante
con los consumidores, capta sus necesidades y crea un programa
de comunicación acorde con los objetivos de la empresa (Kotler y
Levi 1969).
• Marketing es una actuación que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor, con objeto de satisfacer a los
consumidores y permitir que la empresa alcance sus objetivos (Mc
Carthy 1964).
• Marketing es una función de dirección relativa a la detección de
necesidades de los consumidores con objeto de crear los
productos adecuados, coordinar y dirigir los esfuerzos necesarios
para vender un volumen rentable de productos (Durham University
Careers 1972).
c. Enfoque de confluencia de intereses:
Las definiciones que han sido clasificadas en este enfoque son las que
manejan la idea de que existen deseos de los consumidores y de los
fabricantes y estos deben coincidir y además se desea que coincidan.
Ejemplos de ello son las siguientes definiciones:
• El marketing es un proceso económico mediante el cual los bienes
y servicios se intercambian y sus valores se determinan en
términos monetarios (Duddy y Revzan 1953)
• La venta se centra en la conversión del producto en dinero; el
marketing se fija en la satisfacción de las necesidades de los
consumidores mediante los productos y todo un conjunto de
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actividades relacionadas con la creación y la distribución hasta que
los productos se consumen (Levitt 1960).
• Marketing es una creación adaptativa de la organización para
conseguir un cambio del entorno (Howard 1963).
• Marketing son todas las actividades cuyo objeto sea estimular o
servir a la demanda (Fisk 1967).
• El marketing percibe el consumo como un proceso democrático en
el cual los consumidores tienen el derecho de elegir los candidatos
que prefieran, mediante sus votos monetarios (Baker 1971).
d. Enfoque de intercambio social:
Este enfoque define al marketing como un proceso de intercambio
social. Estas definiciones pueden ser:
• Marketing es el establecimiento de un contacto (Cherrington 1920).
• Marketing es un medio mediante el cual los bienes materiales y
culturales de una sociedad se transmiten entre sus miembros (Kelly
1963).
• Marketing es un proceso mediante el cual la sociedad, con objeto
de cubrir sus necesidades crea un sistema distributivo compuesto
por participantes que actúan bajo restricciones técnicas y
económicas, para crear flujos de intercambio que resuelven sus
problemas de consumo (Bartels 1968).
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• Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar los intercambios de consumo (Kotler 1972).
• El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea de vendedor
porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma
que el producto o el servicio se adapte perfectamente a sus
necesidades y se venda por sí mismo (Drucker 1973)
e. Enfoque de marketing como una filosofía de la actividad
empresarial:
Se concibe al marketing como una filosofía empresarial. Ejemplo:
• Marketing es algo más que vender, no es algo especializado. Es la
totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los
consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing
penetra en todas las áreas de la empresa (Drucker 1954).
• Marketing es adaptar la totalidad del negocio a las necesidades del
cliente actual o potencial (James 1967).
A pesar de la extensa lista de definiciones que existen para el
concepto de marketing, la definición más completa, ya que incluye tanto
aspectos filosóficos como técnicos, sería:
“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita” (Santesmases 1996).
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Existe una definición que ha sido difundida por la American Marketing
Association (AMA) en 1985.
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones”.
Con el objetivo de analizar la definición anterior, los autores Martín,
Manera y Pérez utilizan un cuadro que analizan cada una de las partes que
aparecen en la definición, asociándole las implicaciones, en lo que a
marketing se refiere. El cuadro es el siguiente:
Cuadro n° 1 Definición de Marketing
Definición de la American Marketing
Association (AMA) 1985
Implicaciones del concepto de
marketing.
Marketing es el proceso de
planificación y ejecución
Desarrollo de actividades de análisis,
planificación, organización y control.
de la concepción, fijación del precio,
promoción, distribución y servicio
Los cinco instrumentos de la
estrategia comercial.
de ideas, bienes y servicios “Productos” sobre los cuales recae la
acción de marketing.
Para crear intercambios Objeto de estudio del marketing.
Que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
Beneficios en un doble sentido: una
mutua satisfacción.
Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.
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2. El marketing como filosofía:
A lo largo del tiempo la ciencia del marketing ha ido evolucionando,
donde se pueden identificar los inicios como el deseo de obtener el máximo
beneficio hasta el deseo de conocer y satisfacer las necesidades de los
consumidores para que sea beneficioso tanto para el consumidor como para
el fabricante o prestador del servicio. Lo anterior ha motivado que existan
distintas orientaciones empresariales. La orientación que han tenido las
empresas se pueden identificar como orientación a la producción, a la venta
y al consumidor (Kotler 1980).
a. Orientación a la producción:
En esta orientación la actividad de marketing es escasa. El problema
es que las empresas quieren optimizar los recursos y producir al mínimo
costo. Las empresas están más interesadas en producir un producto de
calidad e incrementar su producción. La idea es producir mientras más mejor,
porque como la demanda es mayor a la oferta, todo lo que se produce se
vende. Las actividades de marketing solo tienen relación con la distribución
de los productos y que sean accesibles en el mercado.
b. Orientación a la venta:
Esta orientación tiene como premisa que todo lo que se produce se
debe vender, con la ayuda de la promoción de los productos. Esta
orientación sostiene que al cliente hay que motivarlo a comprar por lo que la
empresa debe llevar a cabo políticas de venta y promoción.
El objetivo de este enfoque es vender lo que se produce, y no el de
producir lo que se puede vender.
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En este enfoque el marketing adquiere mayor relevancia. Su misión es
la de facilitar la salida de los productos ya fabricados, desarrollar la demanda
en base a nuevas necesidades, sustituir productos o crear otros nuevos.
c. Orientación al consumidor:
En esta orientación el consumidor tiene un papel muy importante, ya
que lo que realmente le interesa a la empresa son las necesidades de los
clientes.
Las funciones del marketing para esta orientación son las de
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda; en otras palabras, el
marketing, debe ayudarnos a saber interpretar las necesidades y deseos de
cada uno de los consumidores.
El marketing también puede ser analizado desde distintos puntos de
vista. De aquí nacen formas de ampliar este análisis, el marketing como
actitud y el marketing como función.
Marketing como actitud: Todos los integrantes de la organización
deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la
existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
Marketing como función: Las actividades encaminadas a
alcanzar objetivos de la organización descubriendo las
necesidades los consumidores y tratando de satisfacerlos.
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3. Marketing v/s Ventas:
Al marketing se le ha acusado durante mucho tiempo de beneficiar
sólo a una de las partes implicadas en el intercambio: al que vende. Esto no
es así, ya que el marketing se ocupa de los negocios y para que esto suceda
ambas partes deben salir beneficiadas.
El concepto de marketing solía ser confundido con el término ventas,
ya que la publicidad y la promoción de ventas son sus herramientas, pero no
es todo lo que implica el marketing. A estas herramientas sólo se les
asociaba con actividades lucrativas, pero eso es un error, ya que
actualmente se aplican a actividades sin fines de lucro como campañas
contra las drogas, campañas de prevención del SIDA, etc.
El marketing significa algo más que vender. La venta tiene como
objetivo que el cliente quiera los productos o servicios que la empresa tiene
para ofrecerle. A su vez el marketing trata de conseguir que la empresa
tenga lo que el cliente desea. La venta es un proceso de un solo sentido, de
la empresa al cliente. El marketing es un proceso de doble sentido.
Figura n°1 Marketing, un proceso de doble sentido.
Venta: Proceso de un solo sentido.
Bienes y servicios disponibles
EMPRESA CLIENTE
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Marketing: Proceso de doble sentido.
Información de lo que quiere
EMPRESA CLIENTE
Bienes y servicio demandados
Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor.
La venta se apoya en acciones de corto plazo para tratar de que el
cliente adquiera los productos de que dispone la empresa en la actualidad. El
marketing por su lado, es una actividad a más largo plazo, puesto que trata
de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.
Cuadro n°2 El enfoque del Marketing
VENTAS MARKETING
Énfasis en el producto Enfasis en los deseos de los
consumidores
La empresa fabrica el producto y
luego intenta venderlo
La empresa descubre los deseos de
los consumidores y luego fabrica el
producto
La gestión está orientada a conseguir
un volumen de ventas determinado
La gestión está orientada a la
creación de utilidad
Planificación a corto plazo Planificación a largo plazo
Importancia a las necesidades de los
vendedores
Importancia a los deseos de los
consumidores
Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.
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4. El marketing mix:
Antiguamente en los libros de marketing se hacia referencia a estos
elementos como las cuatro “P”, producto (product), precio (price), promoción
(promotion) y distribución (place), (Mc Carthy 1978; Barry 1986). En la
actualidad sería preciso hablar de las cinco “P”, incluyendo el servicio
(performance), (Martín et al 1998).
Entonces, según Martín, el diseño y ejecución de las estrategias se
basan en cinco instrumentos principales de marketing:
• El producto ofertado (bien, servicio o idea).
• El precio que se le fija a éste.
• La promoción efectuada para comunicar los méritos del producto (venta
personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, etc.).
• El sistema de distribución empleado para llegar al mercado.
• El servicio que se aplica en la relación de intercambio o posteriormente a
la venta
a. Producto:
Las nuevas tecnologías permiten crear nuevos productos o
diferenciarlos; por razones económicas y de competitividad las empresas
están forzadas a innovar, y los consumidores demandan nuevos productos
para satisfacer nuevas necesidades. La labor del marketing será la de la
concepción del nuevo producto y determinar su viabilidad, rentabilidad y las
pruebas de adaptación en el mercado, etc. Además se debe determinar la
gama de productos que se comercializarán.
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Se debe considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida.
Los productos nacen, se desarrollan y posteriormente muere. La empresa
debe ser capaz de combinar los antiguos productos con los nuevos
productos desarrollados, así como también cuándo deberán ser modificados
o simplemente eliminados.
Se perciben dos características o atributos del producto por parte de
los consumidores, la marca y el envase. Ambos atributos son importantes, ya
que permiten identificar el producto, proporcionan una imagen del mismo o lo
protegen contra las acciones de la competencia.
b. Precio:
El precio es el único elemento del marketing que produce beneficio.
La aplicación de un precio es difícil, ya que no esta determinada solo por la
cantidad de dinero que el consumidor esta dispuesto a pagar, sino que
también por el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e
incomodidades sufridas, los objetivos perseguidos por la empresa, la
estructura del mercado, etc.
Existen tres elementos básicos que afectan la fijación de precios,
estos son los costos que implican la fabricación del producto, la competencia
y el posicionamiento. No se puede vender bajo el costo, o vender los
productos a precios más que productos parecidas. Hay otras variables como
la política de una compañía en donde exige que exista un beneficio mínimo
en cierto producto o línea de productos. También pueden afectar otros tipos
de variables, como los descuentos por cantidad o pronto pago o los de
carácter estratégico, como los precios que pueden ser manejados por el
Estado, ejemplo: la gasolina. La fijación de precios siempre se ha visto como
lo que la empresa determina. Sin embargo, los consumidores perciben
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precios mínimos y máximos para los productos. Si el precio lo perciben sobre
cierto rango lo consideran caro, si este es considerado por debajo se percibe
como un producto de mala calidad. Las empresas se preocupan de
determinar cual es el rango de precios que le permitan una venta segura.
Un aspecto no menor, en la fijación de precios, es el modo de
financiación de las compras. La posibilidad de un crédito es un factor que
influye en la compra de los consumidores.
c. Promoción:
No podemos esperar que las ventas se produzcan solas. La
publicidad, las ventas y la promoción son los métodos que el marketing
emplea para inducir a los consumidores a comprar.
Las empresas tienen que comunicarse con el medio que los rodea,
con el objetivo de dar a conocer al mercado sus bienes y servicio. El objetivo
de la publicidad es convencer a los consumidores de que deben comprar un
artículo. A través de la publicidad se transmiten los beneficios del producto al
consumidor. Se debe desarrollar el mensaje que se desea transmitir, elegir el
medio a través del cual se publicitará, determinar los costos que implica esta
actividad y, finalmente, controlar cual ha sido la eficacia.
Las ventas sencillas son realizadas por la fuerza interna de ventas de
las empresas. La fuerza de ventas se emplean principalmente donde los
productos son complejos y requieren de explicaciones, o hay que realizar una
personalización muy grande de los mismos.
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La fuerza de ventas y la publicidad son elementos activos y
esenciales en la actividad de promoción, estos son apoyos al propósito de
promoción.
La promoción tiene cada vez tiene un lugar más importante en el
marketing. Frecuentemente es necesario realizar promociones de productos
para obtener ventas o penetrar en un nuevo mercado. Esto puede hacerse
sobre los clientes potenciales mediante incentivos, como son los vales de
descuento, productos gratis, 2 x 1, degustaciones, etc. También la promoción
consiste en exhibir los productos en ferias o exposiciones, o en establecer un
contacto directo y personal con los posibles clientes o consumidores, con el
objetivo de demostrar sus cualidades e inducir a su consumo.
Para apoyar la promoción, en el último tiempo se ha incorporado el
Merchandising. Este último concepto alude al conjunto de actividades
llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta.
Incluye la presentación del producto, degustaciones, la disposición de las
estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del
contenido del material publicitario en el punto de venta (Displays, carteles,
stoppers, etc.)
Esta nueva forma de promoción ha aparecido debido a varias
razones:
• La aparición de las grandes superficies de venta.
• El sistema de autoservicio.
• La exigencia de grandes inversiones que requieren de gestión
efectiva para rentabilizarlas.
• El aumento de la competencia.
• El aumento del consumo.
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d. Distribución:
Desde que se ha elaborado un producto hasta que llega al
consumidor final, éste debe recorrer un largo camino. La distribución como
herramienta del marketing se ocupa de la elección del canal de distribución y
de los aspectos logísticos.
El canal de distribución estará determinado por la naturaleza del
producto. También se deben considerar los hábitos de compra, la imagen
que de desea dar al producto, los costos de distribución, etc. Cada empresa
debe elegir el canal de distribución más adecuado y los intermediarios.
Se debe considerar que la distribución física se encargará de los
movimientos de las mercaderías, su manipulación, almacenamiento y
procedimientos de pedido y gestión de existencias.
e. Servicio:
Un servicio es la aplicación de un esfuerzo humano mediante otros
seres humanos, o medios mecánicos y electrónicos, para satisfacer una
necesidad. En toda oferta comercial hay un mayor o menor grado de la
participación del servicio como un elemento del marketing.
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5. Concepto de Servicio
Como una forma de profundizar el concepto de servicio, explicado en
el título anterior, y teniendo siempre presente que este es cada vez más
usado en marketing, es que a continuación se detallarán y darán a conocer
algunas características que permitirán entender la importancia de este
concepto en la entrega de calidad.
Para entender lo que es un servicio se debe tener en cuenta que es un
acto o función que ofrece una parte a otra que es en esencia intangible y no
necesariamente produce una propiedad, ya que se puede vincular a un bien
físico como no (Fernández).
También se entenderá como servicio a todas las actividades que se
puedan identificar, que sean intangibles que se originen con el objetivo de
proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores
(Fernández).
De un servicio se pueden establecer algunas características
(Fernández):
Intangibilidad: De esta característica se deduce que un servicio
no se puede oler, gustar, ver u oír antes de poder adquirirlo. Solo
se pueden obtener opiniones o actitudes. Un servicio no se puede
definir o cuantificar.
Inseparabilidad: Con frecuencia no se puede separar el servicio
de la persona del vendedor. Un bien se produce, luego se venden
y posteriormente se consumen mientras que los servicios se
venden, producen y consumen en forma simultánea. También en la
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comercialización de un bien no interactúa el personal de
producción con el cliente sino que es el personal de venta, en el
caso de un servicio es el personal de venta el que interactúa con el
cliente, ya que es él quien genera el producto (servicio) ofrecido y
lo comercializa.
Heterogeneidad: Es difícil estandarizar la producción de un
servicio, debido a que cada uno de ellos es diferente uno de otro.
Desde el punto de vista de la calidad no es fácil asegurar un mismo
nivel de servicio. Desde el punto de vista de los clientes también es
difícil medir la calidad de un servicio antes de su compra.
Perecibilidad: Un servicio no se puede almacenar. Además,
debido a esta característica se debe deducir que los servicios
deben estar en constante cambio en el corto plazo, ya que un
cambio en el comportamiento de la demanda de un servicio por
parte de los clientes debe ser debidamente canalizado por las
empresas de servicio, para que no se vea afectada su producción.
6. Marketing de Servicios, una herramienta ideal para el mejoramiento de la calidad:
El concepto de marketing de servicios nace de los conceptos de
Marketing, definido como la necesidad de identificar las necesidades de los
consumidores y así buscar la mejor manera de satisfacer las mismas (Pág.
12) y del concepto de Servicio, que se definió como una actividad intangible,
que se origina con el objetivo de proporcionar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores (Pág. 28). Por lo tanto, el marketing de
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40
servicios es toda actividad de marketing aplicada a satisfacer la necesidad de
obtener un servicio adecuado.
El marketing de servicios permite conocer cuáles son los segmentos a
los que quiere acceder la empresa y así organizarse para enfocar los
esfuerzos en satisfacer las expectativas de los clientes. Permite además que
la empresa se enfoque en la calidad y así minimizar la diferencia entre el
beneficio que se espera y el realmente obtenido.
El dinamismo de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en
la estrategia de los servicios, convirtiendo así a los servicios en un elemento
importante en todas las empresas, pero en particular en las empresas de
servicios. El desarrollo del marketing de servicios puede ser un factor de
éxito en tener una posición estratégica en el mercado, ya que ayuda a
identificar y desarrollar acciones para satisfacer las necesidades en la
obtención de un servicio. Su desarrollo necesita de estudios donde se deben
identificar los segmentos a los que se quiere llegar y las necesidades
específicas de ese mercado. También identifica cuáles son las fortalezas y
debilidades de la competencia que servirán para establecer una clara
estrategia.
7. Calidad, su concepto:
Un concepto muy arraigado al marketing es el de calidad que se
puede definir como la totalidad de funciones y características de un producto
o servicio, que son capaces de satisfacer las necesidades del cliente (Martín
1998).
El concepto de calidad tiene muchos significados para las personas,
dependiendo del contexto. Garvin identifica cinco:
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• El punto de vista trascendental: Se identifica con la excelencia innata,
estándares inflexibles y un logro elevado. Este punto de vista se aplica a
las artes de la actuación y visuales. Se argumenta que desde este punto
de vista la calidad se reconoce por una exposición repetida a ella. Desde
el punto de vista práctico, resultará útil que los gerentes y los clientes
identifiquen la calidad cuando la vean.
• El enfoque basado en el producto: Considera que la calidad es una
variable precisa y mensurable. O sea que la calidad se refleja por la
diferencia que hay en la cantidad de algún ingrediente que posee el
producto. Debido a que este punto de vista es totalmente objetivo, permite
diferenciar los gustos, necesidades y preferencias de los clientes.
• Las definiciones basadas en el usuario: Esta dice que la calidad se
encuentra en los ojos del cliente, esta definición indica que la calidad
equivale a la máxima satisfacción. Esta perspectiva reconoce que
diferentes clientes tienen diferentes deseos y necesidades.
• El enfoque basado en la fabricación: Este enfoque se basa en la oferta
y se preocupa principalmente en las especificaciones técnicas, que
muchas veces están siendo impulsadas por la productividad y las metas
de reducción de costos.
• Las definiciones basadas en el valor: Definen la calidad en términos de
valor y precio. Al considerar que es una transacción entre el desempeño y
su precio, la calidad se podrá definir como lo que la empresa se puede
permitir por un servicio bien entregado.
Bajo el concepto de calidad, es donde se desprenden muchos otros
conceptos como comunicación con el cliente, respaldo y garantía de compra,
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recepción del producto o servicio esperado, etc. En marketing, para generar
calidad, se debe saber qué es lo que requiere el cliente y nacen dos
conceptos: Necesidades de los clientes y Satisfacción de los clientes.
Cuando se tiene claro el primer concepto, se puede saber que es necesario
para poder cumplir el segundo.
8. La calidad, una cualidad diferenciadora:
Si bien la calidad es una diferenciación importante para las empresas
industriales, es mucho más para las de servicios, por tres razones muy
simples: El consumidor ve prácticamente todos los defectos, porque el
servicio es consumido al mismo tiempo de su fabricación; el servicio está
compuesto de un conjunto de prestaciones, pero por sobre todo, una
experiencia; y en el ámbito de los servicios, una parte importante de la
calidad procede de la relación que va a establecerse entre el proveedor del
servicio y el cliente.
Si nos basamos en el punto de vista anterior diríamos que la calidad
implica satisfacer en todo momento las expectativas de los clientes, entonces
la tarea será equilibrar las expectativas y las percepciones de los clientes,
con el fin de que no se produzcan brechas significativas entre las dos.
Zeithaml, Berry, Parasuraman en sus años de estudios para lograr una
adecuada medición de la calidad y satisfacción de los clientes identificaron
cuatro desventajas dentro de una organización que presta servicios, que
pueden conducir a generar una brecha entre lo que esperan los clientes y los
que reciben:
• No saber qué es lo que esperan los clientes.
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• Especificar estándares de servicio que no reflejen lo que la gerencia cree
que son las expectativas de los clientes.
• Un desempeño del servicio que no se equipara con las especificaciones.
• No estar a la altura de los niveles de desempeño del servicio que se
promueven a través de las comunicaciones de mercadotecnia.
9. Calidad de Servicio, su definición:
La calidad del servicio se ha debido al aumento de la competencia, ya
que en empresas similares, la calidad puede ser la diferencia en cómo se
han satisfecho las necesidades del cliente.
Como dicen O´hara y Frodey “Calidad de servicio, aunque está
asociada y orientada como concepto al servicio puro, es también aplicable a
organizaciones de fabricación que se han enfocado a la calidad. (James
1997)
Hoy en día muchas empresas se han enfocado hacia la importancia
que tiene la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes, pero no
siempre se tiene clara la forma de alcanzar esas metas.
La conceptualización de la calidad de un servicio ha sufrido una
evolución considerable. En sus principios se centró en la calidad de la
realización de un servicio y sobre como se adaptaba a las especificaciones
que fijaban los prestadores del servicio, en este caso se abordaba el
concepto de calidad de servicio como si se tratara de calidad de un producto
(Grönroos, 1982), a esta se le conoce con el nombre de calidad objetiva
(Morin y Jallais 1991). El concepto de calidad objetiva está próximo al
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concepto de calidad basado en la fabricación (Zeithaml 1988). Después el
concepto se desplaza hacia el consumidor, y se vincula de alguna forma a la
noción del nivel de satisfacción que es objeto de la realización del servicio, a
esta se le conoce con el nombre de calidad subjetiva (Morin y Jallais 1991).
Introduciendo la percepción, la definición se ve desde la visión del cliente. La
calidad se entiende entonces como “la conformidad a la necesidad real del
cliente” (Collet, Lansier y Ollivier 1989). Por lo tanto, el concepto de calidad
de servicio cambia de calidad objetiva a calidad subjetiva.
10. La calidad de servicio y sus características:
Se pueden identificar los siguientes beneficios de la aplicación de la
calidad de servicio (Lovelock 1997)
• Firmeza: los clientes se pueden fiar del servicio. Los clientes se
acostumbran a la calidad del servicio prestado y una próxima vez,
esperan más. Por tanto, firmeza significa entregar lo esperado ahora y en
el futuro.
• Enfoque: La organización orientada hacia la calidad, paradójicamente
está enfocada a sí misma, a sus procesos y dirección y así asegura la
conformidad de las necesidades y gustos del cliente.
• Conocimiento: Al aplicar la calidad de servicio, la organización aprende
sobre su capacidad y refuerza su compromiso de calidad de servicio.
• Formación: Se refiere a que el personal debe estar capacitado para
proyectar la calidad que se ofrece.
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• Trabajo de Equipo: La calidad de servicio estará dada por la adecuada
colaboración de unos con otros para dar un servicio integrado.
• Control: Se debe controlar eficazmente cada uno de los procesos, se
evitarán rechazos, problemas de comunicación y por tanto, habrá una
satisfacción en el trabajo dentro de la organización.
11. El cliente o consumidor y sus necesidades:
El cliente es quien consume o utiliza un bien o servicio para
satisfacer una necesidad.
Entender a los clientes no es fácil, ya que no siempre ellos pueden
expresarnos lo que desean ni nosotros entenderlos. O ellos no usan las
palabras adecuadas y estas son interpretadas de distintas maneras, a los
que los clientes querían expresar. Cuando se ha podido establecer cuáles
son las necesidades de los clientes es cuando entra en acción la
metodología para satisfacer estas necesidades.
Las necesidades de los consumidores no son permanentes o
invariables, estas evolucionan con la técnica, el desarrollo, la educación y las
modas. La misión del marketing está en detectar las nuevas necesidades del
mercado y definir las estrategias necesarias para despertar el deseo del
consumidor de productos o servicios que tiendan a satisfacerlas.
Al conocer el comportamiento del consumidor nos resulta esencial
para el éxito a largo plazo de toda acción de marketing.
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Las personas tienen una serie de objetivos en sus vidas. Para poder
satisfacer estos objetivos es que nacen las necesidades. Los consumidores
necesitan bienes o servicios, los desean para alcanzar los objetivos. Las
necesidades resultan como consecuencia de un estado de privación,
entendido como la falta de algo que el individuo desea con mayor o menor
intensidad. El marketing considera al consumidor que tiene necesidades
derivadas de la falta o carencia de algo.
Se han establecido muchas clasificaciones sobre las necesidades de
los consumidores, siendo la que ha tenido mayor relevancia la elaborada por
el psicólogo y filósofo Abraham Maslow. Los cinco niveles de necesidades
presentados por Maslow son:
• Necesidades básicas o fundamentales: Se encuentran en el primer
nivel y su satisfacción es necesaria para sobrevivir.
• Necesidades de seguridad: Entre ellas están el orden, seguridad,
protección física. La empresa, como la familia, deben cubrir estas
necesidades a todos los niveles.
• Necesidades sociales o de pertenencia: Son las configuradas por los
contactos sociales y la vida económica. Son necesidades de pertenencia
a grupos, asociaciones, mercados, organizaciones, clubes, etc. Tienen
aplicación tanto desde el punto de vista humano como desde el
organizativo y empresarial.
• Necesidades de status y prestigio: Está el deseo de suscitar respeto,
obtener prestigio, provocar admiración, tener poder, etc. Se propicia su
satisfacción si de alguna forma aumentan la autonomía, iniciativa y
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responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la empresa, o bien la
del individuo, según sea el caso.
• Necesidades de autorrealización: Se justifican en el deseo de lograr y
poseer lo que más profundamente se ansía desde una perspectiva
humana o profesional. En las empresas se proyectan a través de logros
sociales y económicos, innovaciones vanguardistas y soluciones
creativas. Individualmente, la autorrealización implica conseguir las
máximas aspiraciones de carácter personal.
El economista John Keynes, desde el punto de vista económico,
identifica dos grupos de necesidades. Estos son:
• Necesidades independientes o absolutas: Aquellas que experimenta el
individuo sin que se impliquen de su relación los demás, siendo limitadas
porque desaparecen según se satisfacen.
• Necesidades dependientes o relativas: Aquellas que su satisfacción
acerca o eleva al individuo por encima de los demás, haciéndole sentirse
integrado o superior. Este tipo de necesidades se reproduce
continuamente.
Para O´Shaughnessy (1987) las necesidades y deseos conllevan una
serie de implicaciones. Estas son las siguientes:
• El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades y deseos
hasta que algún estimulo (la publicidad, la conducta de otras personas,
etc.) lo recuerda o activa.
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• Puede aparecer un desfase entre el momento de la compra y el del
consumo. La planificación del futuro ayuda a incrementar las ventas
futuras.
• Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (tabaco) o
necesitar algo que no desean (una reparación en su automóvil).
• Los deseos pueden ser rechazados si no son económicamente viables
para el sujeto (por ejemplo, un automóvil deportivo muy caro).
• Los productos o servicios no tienen porque adaptarse exactamente a
todos los deseos de los consumidores para que éstos los quieran. Basta
con que posean los requisitos básicos demandados.
12. La percepción:
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente una cosa,
sujeto, objeto, acontecimiento o relación, así como organizar, interpretar y
derivar significados de la experiencia. La percepción se refiere al modo
personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.
Los consumidores adquieren bienes en establecimientos, las
empresas venden sus productos bajo una marca y el público en general tiene
ideas que se ha forjado sobre las tiendas, sobre las marcas y sobre la
imagen global de la empresa. Los consumidores perciben productos, precios,
publicidad, establecimientos de venta e imágenes corporativas. Su estudio y
comprensión son esenciales en marketing.
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Los estímulos externos no son recibidos en forma casual, sino que
existe un proceso que abarca desde la exposición a los estímulos hasta su
retención. Las 4 etapas en este proceso son (Assael 1987):
• Exposición selectiva: Los consumidores buscan los estímulos por los
cuales sienten interés. Una persona que desee comprarse un coche
buscará estímulos o informaciones (revistas, folletos, etc.) relativas a los
automóviles.
• Atención selectiva: Los consumidores prestan interés por aquellos
estímulos que les interesan. Si una persona desea adquirir una lavadora
se fijará en los anuncios de lavadoras. La publicidad de otros productos
posiblemente le interese menos.
• Comprensión selectiva: Consiste en la interpretación de la información
de modo que sea consistente con las propias creencias y actitudes. El
consumidor se fija sobre todo en la existencia de aquellos atributos o
características que busca o cree que el producto tiene.
• Retención selectiva: Los consumidores recuerdan aquella información
relevante que esté en consonancia con sus creencias y actitudes.
La percepción no es única incluso para un mismo sujeto. Los factores
que la determinan son los siguientes (Engel et al 1986):
• Edad: A medida que ésta aumenta los mecanismos de percepción se
hacen más complejos. Un niño se empapa de conceptos e ideas. Un
adulto relaciona y asocia los nuevos conceptos e ideas con otros que
posee en su mente y la percepción se hace más lenta.
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• La necesidad: Una persona que necesite un automóvil para trabajar no lo
percibe de igual manera que otra que lo quiera para salir los fines de
semana.
• El contexto en el cual se producen los estímulos: Un mismo anuncio
no es percibido de igual forma al ser visto en televisión, cine o en una
revista, sólo o con otras personas que hacen comentarios sobre él. El
contexto es diferente en cada caso. En un medio como la radio lo
importante es el mensaje. En la televisión la imagen es lo que prima.
• La cultura y el sistema de valores sociales: Por ejemplo, el aceite de
oliva en España es percibido como un ingrediente esencial en la cocina.
En los países anglosajones los consumidores lo consideran un producto
dietético sin colesterol. En Japón el color amarillo se relaciona con el
espíritu del ser humano. Difícilmente un producto de ese color será
aceptado.
• El orden que se sigue en la exposición de los estímulos: Si éste se
cambia es posible que la percepción se altere. En Sicología se defienden
dos ideas; la primacía de los estímulos, es decir, que las primeras
impresiones suelen ser definitivas, y la novedad del estímulo, según la
cual la interpretación se basa en los últimos estímulos. La primacía o la
novedad varían según los individuos o las situaciones sin que sea posible
saber cuál de ellas se impone.
• La expectación: las percepciones están condicionadas por ideas
preconcebidas. En las pruebas de sabor de bebidas se ha podido
comprobar que si se deja ver la marca al consumidor, simulando un
descuido, dirá que lo que él ha probado es el producto de la marca que ha
visto.
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• Aspectos lingüísticos o sicolingüísticos: Para favorecer la percepción
es conveniente el empleo de lenguaje cotidiano. Diversos estudios en el
mundo anglosajón recomiendan, además, la conveniencia de la sintaxis
pasiva. Por ejemplo, se diría el Ford Fiesta ha sido creado por Ford, en
lugar de decir, Ford ha creado el Ford Fiesta.
• Factores estructurales o sensoriales propios de los productos, como utilidad, color, tamaño, novedad, etc.
13. Satisfacción
a. Su medición:
La satisfacción estará medida por las sensaciones de placer o
decepción, o sea, si el cliente obtuvo algo mejor que sus expectativas,
entonces estará satisfecho. Si el resultado es contrario, será un cliente
insatisfecho.
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la
consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de
beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar un
producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra. Si después
de hacer una compra y utilizar ese producto, un cliente cree que el bien o
servicio ha colmado sus expectativas, el resultado es la satisfacción; en caso
contrario, se produce la insatisfacción.
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b. Consecuencia de la Satisfacción Al querer satisfacer las necesidades de los clientes pueden ocurrir
muchas situaciones, pero, como consecuencia de que en los últimos años se
ha profundizado en estudios para obtener clientes satisfechos, las acciones
han estado bien orientadas y han permitido obtener resultados positivos.
Gráficamente se pueden observar los resultados de un buen nivel de
Satisfacción en la siguiente figura.
Figura n°2 “Consecuencias de la Satisfacción”
Fuente: Guiltinan, Gerencia de Marketing.
De la figura anterior se deducen 2 grandes beneficios:
• Mayor lealtad.
• Comunicación verbal positiva a otros clientes a través de su experiencia.
Satisfacción
Aumento de la lealtad del
consumidor
Comunicación verbal positiva del consumidor
Más compras repetidas
Más clientes nuevos
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Para lograr satisfacción del cliente, se debe ofrecer calidad en sus
bienes y servicios. En ocasiones, la palabra “valor” se utiliza alternativamente
con la de “calidad”. En su forma habitual, se considera que el valor
representa la calidad relativa de una oferta atractiva en la que cuenta el
precio del producto.
Antiguamente, el concepto de calidad de servicio solo se atribuía a los
productos sin defectos, pero este concepto se ha ampliado mucho más, por
ejemplo al asociarla a “clientes complacidos”.
Una visión de la satisfacción de clientes, verdaderamente orientada
hacia la calidad, es aquella que acepta suministrar un nivel de beneficios que
excede, y no que simplemente cumple con las expectativas.
Encontramos 8 dimensiones de calidad que permitirán un alto nivel de
satisfacción en los clientes, estos son (Guiltinan):
• Desempeño: Son las características básicas de operación de un
producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o
la nitidez de una imagen de tv.
• Características: son los rasgos especiales complementarios que mejoran
la experiencia de utilizar el producto, como es el caso de las bebidas
gaseosas durante un vuelo o los materiales opcionales para la tapicería
de un auto.
• Confiabilidad: Es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un
periodo de tiempo determinado.
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• Conformidad: Es el grado en el cual un bien o servicio satisface los
estándares establecidos, como en el caso del cumplimiento del horario de
llegada de un avión.
• Durabilidad: Es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes
de reemplazarlo.
• Servicio: Es la prontitud y facilidad de reparación, y la cortesía y
competencia del personal de servicio.
• Estética: Se refiere a los aspectos de un producto, como se percibe, se
siente, suena, sabe o huele.
• Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un
vendedor.
La calidad de bienes y servicios que se considera como percibida por
el consumidor determinará la percepción que el cliente tiene del desempeño
y, por consiguiente, la satisfacción.
14. Modelos para medir la calidad de servicio
Las líneas de investigación se han centrado en la calidad del sector
terciario de la economía. Lograr un posicionamiento en el mercado y la
fidelidad de los usuarios requiere de un servicio de calidad, por lo que las
políticas se han encaminado hacia la mejora de la calidad de servicio.
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Actualmente, se han realizado diferentes estudios y análisis, lo que ha
permitido desarrollar modelos o instrumentos para medir calidad de servicio,
así como también, se han realizado estudios empíricos como los hechos por
Buttle en 1996, Gil Saura en 1996 y Gupta y Chen en 1995.
La calidad de servicio es un concepto, como ya se ha definido, difícil
de determinar, ya que este, es valorado por cada persona que consume el
servicio, y por lo tanto, una escala de medición es relativa. Es por ello, que
para medir la calidad de servicio se debe estudiar al consumidor.
Se han creado durante años muchos modelos para poder medir la
satisfacción del cliente en la entrega de un servicio de calidad. Estos
modelos serán identificados a continuación.
a. Grönroos, 1988:
Definió la calidad de servicio conectando las experiencias en calidad,
con las expectativas de calidad. Las expectativas nacen de muchos factores,
como la característica de comunicación del mercado (Publicidad, promoción
de ventas, etc.), la comunicación – cliente, la imagen corporativa, además de
otros dos conceptos:
• La calidad técnica: El servicio debe ser técnicamente aceptable y debe
conducir a un resultado correcto. Aquí hace referencia a lo que concierne
al soporte físico, medios materiales, organización interna, etc. Esto, se
definiría como lo que el consumidor recibe.
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• Calidad funcional: Aborda la forma en que el consumidor es tratado en
el desarrollo en el proceso de prestación de servicio, entonces sería cómo
el consumidor lo recibe.
b. Bitner, 1990:
Describe la calidad de servicio como una consecuencia de la
experiencia, satisfacción / insatisfacción. Este modelo indica que el resultado
percibido en el servicio se debe comparar expectativas iniciales, esto
afectaría la experiencia satisfacción / insatisfacción y así se afectaría la
calidad de servicio.
c. Nguyen, 1991:
Se inspira en el sistema de servucción. El modelo relaciona los
componentes, imagen de la empresa, personal de contacto, organización
interna y satisfacción del cliente para explicar la evaluación de la calidad de
un servicio. Cuanto mayor sea la percepción del cliente en cada uno de los
componentes del modelo, mayor será la percepción de calidad del servicio,
por lo tanto, la hipótesis de satisfacción se basa en considerar las variables
anteriores como factores que explican la calidad de servicio.
d. Bolton y Drew, 1991:
Presenta la calidad de servicio como la resultante de la satisfacción /
insatisfacción como una función de la no confirmación de las expectativas
mediante las percepciones de niveles de resultado de los componentes. La
investigación deriva que un determinante clave de la calidad de servicio
global es el desajuste entre resultados y expectativas. La calidad de servicio
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es lo que realiza la empresa y todas sus funciones o servicios, y la
satisfacción se expresa con respecto a un servicio específico.
e. Johnson, Tiros & Lancioni, 1995:
A partir de la teoría general de sistemas estos autores modelan la
calidad de servicio, distinguiendo tres dimensiones:
• Input: En esta dimensión se considera si existen condiciones para que
pueda realizarse el servicio tales como la infraestructura, si las áreas
están debidamente amobladas, limpias y listas, si se han seleccionado los
proveedores adecuados. El conocimiento y habilidades que posean los
empleados es tema aparte, ya que este es considerado un input crítico.
• Process: Esta dimensión se refiere a la calidad de la interacción entre los
proveedores y los consumidores, esto es cuando se produce el servicio,
ya que la producción y el consumo de un servicio son inseparables.
• Output: Esta dimensión dice relación con la medición de lo que se ha
producido como resultado de proveer un servicio. Generalmente, implica
un cambio en el consumidor.
Con el objeto de demostrar su modelo Johnson et.al desarrollaron dos
estudios empíricos, que persiguieron dos objetivos:
• Identificar los componentes de cada una de las tres dimensiones de la
calidad (identificadas en los puntos a, b y c) y determinar en que grado
dichas dimensiones explican la varianza en las percepciones de calidad.
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58
• Determinar el grado en el que el marco y sus sistemas de medición
pueden ser generalizados a través de diferentes tipos de servicios.
Se realizaron dos estudios en el desarrollo de este modelo. El primer
estudio se realizó en empresas de tres sectores de servicios: Restaurantes,
Bancos y Transporte Publico. El segundo se realizó en cuatro tipos de
servicios: Restaurantes, Cambios de Aceite, Lavado de Autos y Viajes por
Avión.
f. Samart Powpoka, 1994:
Este autor destaca que la calidad de servicio no se puede medir
únicamente por el proceso en la entrega de los servicios, como lo han hecho
los principales estudios. Él propone analizar la calidad del servicio incluyendo
en los modelos los resultados de calidad, que considera como un factor
importante para medir la satisfacción del cliente, el comportamiento de
compra y las intenciones del comportamiento.
Su estudio persigue dos objetivos:
• Reconfirmar los descubrimientos de estudios recientes, en los que la
calidad ha sido determinante y significativa respecto a la calidad de
servicio. Como la mayoría de estos estudios se han realizado en una sola
empresa, Powpoka propone realizar el suyo en 4 diferentes industrias.
• Su segundo objetivo es examinar el tipo de industria de servicio en la que
el resultado de calidad pueda o no ser significativa para determinar la
calidad de servicio. Este objetivo se trata de proveer a los gerentes e
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investigadores de más información acerca de los aspectos del servicio
que entregan para definir mejor la calidad.
Además, Powpoka traza tres atributos de calidad:
• Atributo de búsqueda de calidad: Se refiere a aquellas cualidades de
productos o servicios que pueden ser evaluadas con seguridad y
eficiencia de manera anticipada, de tal manera que se compra utilizando
el conocimiento, un esfuerzo razonable, y un canal de información para su
adquisición. Ejemplos de ellos son la comida rápida, películas o
conciertos.
• Atributo de experiencia de calidad: Se refiere a aquellas cualidades de
productos o servicios que pueden ser evaluadas con seguridad y
eficiencia solamente después de que el producto o servicio ha sido
comprado y/o usado. Ejemplo: Transporte Publico, Peluquería, Etc.
• Atributo de creencia de calidad: Se refiere a aquellas cualidades que
no pueden ser evaluadas con seguridad y eficiencia, incluso después de
haber usado el producto o servicio. Esto se puede deber a la falta de
experiencia técnica del consumidor, por ejemplo en los seguros
bancarios.
Powpoka ofrece las siguientes recomendaciones:
• Que los gerentes establezcan que tipo de servicios ofrecen. Que se
enfoquen en la búsqueda y experiencia en calidad.
• Que los gerentes tengan mejor conocimiento del tipo de atributos de la
calidad del servicio para cada segmento, son más importantes.
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• El modelo sirve para realizar también un análisis competitivo,
determinando el desempeño de calidad del servicio de los competidores.
• El modelo puede ser re-estimado periódicamente para rastrear los
cambios importantes de los atributos de la calidad de servicio.
Finalmente, de la cantidad de estudios realizados podemos nombrar
dos modelos que han definido de mejor manera los instrumentos de medición
de calidad de servicio, ya que estos autores han realizado bastantes pruebas
a los modelos que han planteado afinándolos cada vez más y, a su vez son
los que han aportado una mayor cantidad de trabajos en este tipo de estudio.
Estos instrumentos son el SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman,
Zeithaml y Berry, 1985 – 1988 y el SERVPERF, desarrollado por Cronin y
Taylor, 1992, pero la principal diferencia entre ambos modelos se centra en
que SERVPERF emplea las percepciones para la medición, mientras que el
SERVQUAL, utiliza tanto las percepciones como las expectativas para la
medición.
15. SERVPERF de Cronin y Taylor, 1992
Este es un estudio empírico que se realizó en 8 empresas de servicios
(Bancos, Empresa de Seguros, Etc.). Cronin y Taylor proponen un nuevo
modelo denominado Servperf, el cual se encuentra basado en el desempeño.
Cronin y Taylor plantean 2 objetivos:
• Desarrollan y prueban un modelo basado en el desempeño.
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• Plantean examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, Satisfacción
del Consumidor, e Intenciones de Compra.
De este segundo objetivo pretenden proveer a gerentes e
investigadores mayor información acerca de:
• El orden causal de las relaciones entre Calidad de Servicio y
satisfacción del Consumidor.
• El impacto de Calidad de Servicio y Satisfacción del Consumidor sobre
las Intenciones de Compra.
Además se deducen del segundo objetivo las siguientes proposiciones
que identifican la relación de los conceptos del estudio:
• La satisfacción del consumidor es un antecedente de la calidad del
servicio percibida.
Esta proposición es de orden causal entre las relaciones de calidad
de servicio percibida y su satisfacción.
• La satisfacción del consumidor tiene un impacto considerable en
las intenciones de compra.
Se refiere a si el nivel de satisfacción de los consumidores con un
proveedor de servicios afecta sus intenciones de compra hacia la
empresa.
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• La calidad de servicio percibida tiene un impacto significativo en las
intenciones de compra.
Se refiere a si las percepciones de los consumidores de la calidad
de servicio afectan sus intenciones de compra.
La conclusión principal de Cronin y Taylor es que las
conceptualizaciones y mediciones de la calidad de servicio están basadas
en un paradigma defectuoso. Sugieren que la calidad de servicio debería
medirse por medio de actitudes.
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16. SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985- 1988
Conocido también como Modelo de las Deficiencias, define la calidad
de servicio como una función de las discrepancias entre las expectativas de
los consumidores, sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones
sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa.
En este modelo se recopilan trabajos de las principales corrientes de
investigación de los últimos años sobre la base de la definición y medición de
la calidad de servicio.
Figura n°2 “Modelo de las Deficiencias o GAPS”
Serv i c i o Es p erado
Serv i c i o P erci b i do
P res t aci ó n de lS erv i ci o
Es p eci fi cac i o n es de l aca l i dad del s e rv i c i o
P ercep ci o n es de l o s di rec t i v o ss o b re l as ex p ec t a t i v as de l o scl i en t es
C o m un i caci ó nex t ern a a l o scl i en t es
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 5
GAP 4PR OVEEDOR
C LIENTE
Fuente: Parasuraman; Zeithaml y Berry (1985)
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Las deficiencias o GAPS están identificadas de la siguiente
manera:
GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las
percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las
principales razones por las que la calidad de servicio puede ser percibida
como deficiente, es no saber con precisión qué es lo que los clientes
esperan. El Gap 1, Gap de información de marketing, es el único que
traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del
servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen con
antelación qué aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente,
cuáles son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y qué niveles
de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos
tiene sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de
calidad. Hay ocasiones en las que aún teniendo la información suficiente y
precisa sobre qué es lo que los clientes esperan, las empresas de servicios
no logran cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las
especificaciones de calidad de los servicios no son consecuentes con las
percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es
decir, que las percepciones no se traducen en estándares orientados al
cliente.
El saber qué es lo que desea el cliente no significa,
necesariamente, que ese conocimiento se convierta en las acciones
correctas, y esto puede deberse a varias razones: Que los responsables
consideren que las expectativas de los clientes son poco realistas o no son
razonables, por lo que no asumen el trabajo de satisfacerlas, como también
a que no haya un proceso formal en la formación de objetivos donde los
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estándares pueden estar orientados a los intereses de la empresa y no de
los clientes.
GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el
servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y
disponer de directrices que las reflejen con exactitud, no garantizan la
prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa no
facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estándares en la entrega de
los servicios, la calidad de estos puede verse dañada. Es así, que para que
el servicio de calidad sea efectivo, deben estar respaldados por los recursos
adecuados (personas, sistemas y tecnologías) y, los empleados deben ser
evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.
El origen de ésta deficiencia se encuentra, entre otras, en las
siguientes causas: especificaciones demasiado complicadas o rígidas,
desajustes entre empleados y funciones, ambigüedad en la definición de los
papeles a desempeñar en la empresa, inadecuados sistemas de
supervisión, control y recompensa y ausencia de sentimientos de trabajo en
equipo.
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica
a los clientes sobre él. Este gap significa, que las promesas hechas a los
clientes a través de la comunicación de marketing, no son consecuentes
con el servicio suministrado. La información que los clientes reciben a
través de la publicidad, el personal de ventas, o cualquier otro medio de
comunicación puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas
resultará más difícil.
Este modelo, muestra cómo surge la calidad de los servicios y
cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la
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misma. En la parte superior se recogen aspectos relacionados con el cliente
o usuario, el cual en función de sus necesidades personales, sus
experiencias previas y las informaciones que ha recibido se forma unas
expectativas sobre el servicio que va a recibir. La parte inferior, incluye
fenómenos relativos al proveedor del servicio, concretamente, se expone
como las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente
guían las decisiones que tiene que tomar en la organización sobre las
especificaciones de la calidad de los servicios en el momento de su
comunicación y entrega.
Finalmente, observamos cómo la existencia de una deficiencia
de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera
de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego, la clave para
cerrar el Gap 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los
consumidores, está en encerrar los restantes Gap del modelo.
GAP 5 = f (GAP1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Para poder llegar a medir estas deficiencias se realizaron muchos
estudios. En las primeras investigaciones se elaboró un modelo que contenía
97 declaraciones que representaban 10 dimensiones de la calidad de
servicio.
Estas 10 dimensiones que utilizaron para evaluar a los consumidores
eran las siguientes:
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Cuadro n° 3 “10 Dimensiones de la calidad”
Credibilidad Integridad, credibilidad y honestidad
del proveedor del servicio.
Seguridad Libre de peligros, riesgos o dudas.
Acceso Accesibilidad y facilidad de contacto.
Comunicación
Escuchar a los clientes y mantenerlos
informados, empleando un lenguaje
que puedan comprender.
Comprensión del Cliente
Hacer un esfuerzo para conocer a los
clientes y saber cuáles son sus
necesidades.
Tangibles
Apariencia de las instalaciones
físicas, el equipo, el personal y los
materiales de comunicación.
Confiabilidad La habilidad de desempeñar el
servicio prometido en una forma
confiable y precisa.
Actitud Responsiva Una buena disposición para ayudar a
los clientes y proporcionarles un
servicio rápido.
Competencia La posesión de las habilidades y el
conocimiento requeridos para el
desempeño del servicio.
Cortesía Educación, respeto, consideración y
actitud amistosa del personal que
tiene contacto con el cliente.
Fuente: Extracto Zeithaml.
“Delivering Quality Service”: Balancing Customer Perceptions and
Expectations. New York, 1990.
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En procesos posteriores de purificación del modelo se eliminan y/o
reasignan las declaraciones lo cual también reduce el número de
dimensiones. En la primera etapa de purificación de la escala, las 97
declaraciones iniciales se reducen a 34, lo que reduce a 7 las dimensiones.
En su segunda etapa de purificación se determinan las 22
declaraciones con las que cuenta la actual escala Servqual, formándose
además las 5 dimensiones que se conocen hoy. En estas etapas de
purificación el modelo fue aplicado a 4 servicios: Banca, Tarjetas de Crédito,
Reparación - Mantenimiento y Telefonía.
Cuadro n° 4 “Las cinco dimensiones de Servqual”
Elementos Tangibles Apariencia de los elementos físicos.
Confiabilidad o Fiabilidad Desempeño confiable y preciso.
Actitud Responsiva o Capacidad de
Respuesta
Prontitud y espíritu servicial.
Garantía o Seguridad Competencia, cortesía, credibilidad y
seguridad.
Empatía Acceso fácil, buenas comunicaciones
y comprensión del cliente.
Fuente: Elaboración propia
En base a las dimensiones descritas anteriormente es que comienza
el procedimiento de aplicación del modelo para el cálculo de la puntuación
Servqual, el cual se realiza de la siguiente forma:
• Medición de la puntuación Servqual:
Esta parte consiste en aplicar el cuestionario Servqual a los
clientes de la siguiente manera:
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En primer lugar se aplica el cuestionario que contiene 22
declaraciones o preguntas para medir las expectativas de los
clientes con respecto a los Supermercados, como se detalla en el
Anexo A. Esta es una visión general del rubro para utilizarlo como
base en la medición. Además se incluye una sección que permite
cuantificar la importancia relativa de las cinco dimensiones.
En segundo lugar se aplica el cuestionario anterior con las mismas
22 declaraciones, pero estas preguntan directamente por las
percepciones que los clientes tienen específicamente del
Supermercado Marisol Centro, el cual se compara con el resultado
de la aplicación del cuestionario que mide la visión general. Este
cuestionario se muestra en el Anexo B
La diferencia que se obtiene de los resultados de la aplicación de los
cuestionarios, descritos anteriormente, nos entrega la puntuación Servqual,
la que se conocerá como la deficiencia 5
Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las Percepciones – Puntuación de las Expectativas
Además, puede calcularse la puntuación que los clientes le dan a cada
una de las cinco dimensiones, obteniendo un promedio de las puntuaciones
que se obtienen clasificando las declaraciones para cada una de las
dimensiones de acuerdo al siguiente cuadro:
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Dimensión Declaraciones Correspondientes
Elementos Tangibles Declaraciones 1 a 4
Fiabilidad Declaraciones 5 a 9
Capacidad de Respuesta Declaraciones 10 a 13
Seguridad Declaraciones 14 a 17
Empatía Declaraciones 18 a 22
• Medición de la deficiencias: Deficiencia 1:
Desde el punto de vista de la medición, esta requiere una
comparación de las respuestas sobre las expectativas que se obtienen de
dos muestras diferentes: clientes y directivos. En consecuencia para hacer
esta medición se aplica el mismo cuestionario que fue respondido por los
clientes para medir las expectativas del rubro Supermercados, con
modificaciones en las instrucciones. Esto nos permite medir la percepción
que tienen los directivos sobre las expectativas de los clientes.
Además se incluye la sección para medir la importancia relativa
de cada una de las dimensiones. Lo anterior esta presentado en el Anexo C.
Deficiencias de la 2 a la 4:
Estas deficiencias se miden pidiendo directamente a los directivos
y personal de contacto su estimación respecto a cada una de estas
deficiencias. Mas específicamente, para cada deficiencia se utilizará una
escala de siete puntos que indicará la amplitud de la deficiencia para cada
una de las dimensiones de la calidad de servicio.
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Este paso consiste en la aplicación de tres cuestionarios de cinco
declaraciones cada uno. El primero es aplicado a los directivos y nos permite
medir la deficiencia 2, como se detalla en el Anexo D. El segundo
cuestionario permite medir la deficiencia 3, mostrado en el Anexo E y un
cuarto cuestionario, presentado en el Anexo F, que da como resultado la
deficiencia 4. Tanto el segundo como el tercer cuestionario son aplicados al
personal de contacto.
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CAPITULO II: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
1. El estudio:
El estudio consiste en medir en forma adecuada si los clientes
perciben que el servicio que se entrega en Supermercado Marisol Centro es
el que ellos esperaban, considerándolo bajo el concepto de calidad de
servicio.
Se deben considerar ciertas características en el estudio para la
aplicación de las encuestas Servqual.
• La unidad de muestra: Se debe definir la unidad de muestra, esta puede
estar dada por una unidad (un cliente) o por un grupo (una familia). Para
poder determinar cual será la unidad de muestra se debe considerar el
propósito del estudio y los intereses y comportamiento de los
consumidores. Para nuestro caso la unidad de muestra será el individuo
como unidad, ya que suponemos que cada individuo tiene sus propias
expectativas del servicio que se le ofrece como así también percibe de
distinta manera una vez que el servicio se le ha entregado.
• Las exclusiones en la muestra: En la aplicación de la encuesta la
exclusión de individuos de la muestra solo recaerá en los menores de 18
años, suponiendo que las personas mayores nos pueden entregar una
visión más madura al aplicarles la encuesta.
• La conveniencia: Se refiere a la cantidad de individuos (clientes) que es
conveniente para la muestra. Para la conveniencia de la muestra se
determinó un promedio diario de clientes en base al corte de boletas en
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una semana promedio, durante todo el horario de atención. Lo anterior
permite que se puede encuestar un cliente que asiste al Supermercado
en la mañana como aquel cliente que asiste por la tarde, ya que todos
ellos pertenecen a la población promedio.
• El marco muestral: En este caso se debe distinguir entre la población y el
marco muestral. La población puede estar dada por todos los clientes de
Supermercados de la región o posibles clientes de ella; en cambio el
marco muestral estará dado por los clientes de Supermercados Marisol
Centro.
• Muestreo aleatorio simple: Existe una variedad de métodos que pueden
ser usados para obtener una muestra probabilística. El más sencillo es el
denominado muestreo aleatorio simple. Este es un enfoque en el cual
cada miembro del marco muestral tiene igual probabilidad de ser
seleccionado.
2. Cálculo de la muestra:
Buscando la mejor manera de conocer la calidad del servicio prestado,
la medición se realizó de la siguiente manera:
Clientes: Se aplica el modelo Servqual que permitirá conocer las
expectativas y percepciones de los clientes. El cálculo de la muestra se
realizó en base a los datos del cuadro n°5 detallado más adelante.
Directivos: Se aplicaron los cuestionarios que permiten determinar los
resultados de los Gap 1 y 2 además de comparar las expectativas entre los
directivos y los clientes. Los jefes de cada sección serán considerados como
los directivos para este estudio.
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Personal de Contacto: Se aplica el cuestionario para determinar los
resultados de los Gap 3 y 4. Todo personal que cumple funciones dentro del
Supermercado es considerado Personal de Contacto.
Cuadro n ° 5 “Ficha técnica de datos”
Universo N= 1940. Cantidad de clientes promedio que
asisten al supermercado en 1 día.
Tamaño muestral N= 212
Error muestral 5%
Nivel de confianza 95%; Z=1,96
Fecha de aplicación Octubre de 2004
Fuente: Elaboración propia
El tamaño de la muestra fue obtenido a través de la aplicación de la
siguiente formula:
Tamaño de muestra con factor de corrección para poblaciones finitas.
(Apoyo Sr. Víctor Díaz, Director del Departamento de Matemática y Física).
e2 = k2 (N-n) x S2 N n n = N k2 S2
N e2 + k2 S2
Siendo:
N: Universo = 1940 Clientes
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k : Nivel de Confianza = Z = 1,96
e : Error Muestral = 5% = 0,05
S2 : Varianza = 0,15483783 = Nace de calcularla en base a la aplicación
de 58 encuestas piloto para identificar la dispersión de los datos.
Entonces:
n = 1940 x 1,962 x 0,15483783
(1940x0,052) + (1,962x0,15483783)
n = 212.
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77
3. Recolección de datos:
Se aplicará el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados
Marisol, ubicada en la calle Chiloé # 855 de nuestra ciudad.
La recolección de datos se realizó durante el mes de Octubre de 2004.
4. Instrumento de medición y su aplicación:
Se utilizará el modelo Servqual, ya que ha diferencia de otros
modelos, este ha sido validado por distintos autores que analizan la calidad
de servicio.
Los datos se recolectaron de la siguiente manera:
♦ Directivos y Personal de Contacto: Se aplicaron los cuestionarios
en el local, utilizando distintas dependencias y de manera que no
se estorbara el normal funcionamiento del local, ya que se
aplicaron en el lugar de trabajo.
♦ Los clientes: Estos fueron encuestados en distintos lugares dentro
del local como la sala de venta en sí, además de los clientes en las
distintas secciones que tiene el local.
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5. Medición de los datos:
Las declaraciones obtenidas de la aplicación del modelo SERVQUAL
se miden en una escala de 1 a 7, donde el valor 1 es el que le da menor valor
a la declaración que se consulta y que está definida por la frase
“Fuertemente en Desacuerdo”. La escala va subiendo de valor hasta llegar al
7 que indica que el cliente esta “Fuertemente de Acuerdo” con la declaración
en consulta.
Se deberá calcular la diferencia entre las puntuaciones que los clientes
asignan a sus expectativas y percepciones.
Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las Percepciones – Puntuación de las Expectativas
Se pueden calcular una a una las declaraciones, pero la idea es
calcular el valor que se le da a cada uno de los criterios. Este resultado
puede ser no ponderado o ponderado y se calcula de la siguiente manera:
a. Calificación SERVQUAL no ponderada:
(1) Para cada cliente se suman las puntuaciones SERVQUAL que
le hayan dado a las declaraciones que correspondan al criterio
y se divide el total entre el número de declaraciones que
corresponden a ese criterio.
(2) Se suman las puntuaciones anteriores individuales de la
cantidad de clientes a los que se les haya aplicado la encuesta
y su resultado se divide por el total de clientes.
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79
b. Calificación SERVQUAL ponderada:
(1) A cada cliente, se calcula la puntuación SERVQUAL en forma
similar al paso (1) descrito en la calificación SERVQUAL no
ponderada.
(2) Para cada cliente, se multiplica la puntuación SERVQUAL de
cada cliente por el porcentaje que se le dio a cada criterio.
(3) Para cada cliente se suma la puntuación SERVQUAL
ponderada ( los resultados obtenidos en el paso 2)
(4) Se suman las puntuaciones obtenidas en el paso anterior para
todos los clientes y divida el total en la cantidad de clientes.
Para medir las deficiencias se hace de la siguiente manera:
a. Deficiencia 1:
(1) Esta deficiencia se mide en forma distinta a las otras 3
deficiencias, ya que traspasa la frontera entre clientes y
directivos. Su medición es sobre las expectativas, comparando
el resultado de las expectativas de los clientes y los directivos.
Se procede de la siguiente forma:
(2) Se determina la puntuación media de los clientes a las
expectativas por criterio, según el paso (1) de la puntuación
SERVQUAL no ponderada.
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80
(3) Se determina la puntuación media de las expectativas de los
directivos según el criterio que se estudie, de la misma manera
que el paso (1) anterior.
(4) Se resta la puntuación media de los clientes de la puntuación
de los directivos. La diferencia que resulte representa el valor
de la deficiencia 1 para el criterio. (Mientras más bajo el
resultado, la situación de la deficiencia será más mala).
b. Deficiencia 2 a 4
Para cada uno de estos cuestionarios se utilizará una escala de 1 a
7, que se aplica a la puntuación SERVQUAL. Así se indicará la
amplitud que se da a cada uno de los criterios.
En los resultados, mientras mayor sea la puntuación, menor es la
deficiencia.
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82
1. Análisis de los Resultados
A continuación, y una vez que se ha terminado con la investigación, se
detallarán los resultados que se han obtenido, a fin de determinar cuales son
las características que se pueden rescatar para este caso en la entrega de
calidad de servicio por parte de Supermercado Marisol Centro.
Cada uno de estos resultados mostrarán cuáles han sido las
percepciones y expectativas que los clientes mostraron durante la aplicación
del modelo.
Los resultados se analizarán de la siguiente manera:
a. Cuadro y gráfico de la importancia relativa que los clientes da a
cada dimensión. Este es el valor porcentual que el cliente da a las
dimensiones según la importancia que tiene cada una de estas
clasificaciones para el cliente.
b. Los resultados de la aplicación del modelo para medir las
expectativas que tienen los clientes con respecto al supermercado.
Estos resultados estarán divididos en tres partes.
(1) La primera muestra los resultados por cada declaración que
es consultada en la aplicación del modelo.
(2) El segundo cuadro representa los resultados de las
declaraciones clasificados según cada una de las cinco
dimensiones en la que se encuentra.
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83
(3) En tercer lugar se presentan los resultados de cada
dimensión, pero esta vez valorados o ponderados según su
importancia relativa.
c. En este punto se dan a conocer los resultados de las percepciones
finales que tienen los clientes de Supermercados Marisol Centro.
(1) Los resultados de cada declaración para evaluar las
percepciones de los clientes estarán presentadas en este
punto.
(2) Se muestran las percepciones clasificadas por cada una de
las dimensiones.
(3) En este punto se presentan los resultados de las
percepciones valoradas por cada dimensión valorada por su
importancia relativa.
d. Los resultados generales de la aplicación del modelo Servqual.
Este estará dividido de la siguiente forma:
(1) El primero muestra los resultados por cada una de las
declaraciones que nace de la diferencia entre las declaraciones
de expectativas y las de percepciones y dan como resultado la
visión general del supermercado.
(2) El segundo cuadro da a conocer los resultados que se le
han dado a las declaraciones, pero esta vez clasificadas por las
dimensiones a que hace referencia el modelo.
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84
e. Resultado de la deficiencia 1.
(1) En primer lugar se muestra el resultado general para la
diferencia entre las expectativas que tuvieron los clientes en
cuanto al servicio y las percepciones que tenían los directivos
sobre tales expectativas.
(2) En segundo lugar la diferencia anterior se divide en los
resultados por dimensión, para así tener una visión mas clara
de donde se produce la diferencia.
(3) En tercer lugar las diferencias se ponderan según la
importancia relativa que los clientes han dado a cada
dimensión.
f. Resultado deficiencia 2.
(1) Este resultado muestra la discrepancia entre las
percepciones de los directivos sobre las expectativas de los
clientes sobre especificaciones de calidad. Este primer punto
muestra el resultado general de esta deficiencia.
(2) El segundo resultado que se obtuvo da a conocer esta
discrepancia según el criterio en el cual esta clasificado.
g. Resultado deficiencia 3.
(1) Este presenta las diferencias que existen entre las
especificaciones de calidad y el servicio que realmente se esta
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85
ofreciendo. El primer cuadro entrega el resultado general de la
deficiencia 3.
(2) El segundo clasifica esta deficiencia según cada criterio.
h. Resultado deficiencia 4.
(1) Representa las discrepancias entre el servicio que se
entrega al cliente y lo que se ha comunicado sobre él. En primer
lugar se muestra el resultado general.
(2) En segundo lugar se dan a conocer los resultados
clasificados según su dimensión.
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86
a. Importancia relativa de cada dimensión
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES 22,3275862
FIABILIDAD 18,2758621
CAPACIDAD DE RESPUESTA 25
SEGURIDAD 21,1206897
EMPATIA 13,2758621
Fuente: Elaboración Propia
La importancia de las dimensiones es la que ayuda a ponderar los
resultados que se obtienen y, así mostrar resultados que se acercan más a lo
que realmente espera y percibe el cliente.
Si analizamos el cuadro anterior podemos observar que la dimensión
de capacidad de respuesta es la más importante para los clientes, donde por
supuesto ellos esperan una buena atención de parte de los empleados. Esta
dimensión se demuestra en la rapidez, amabilidad y disposición que los
empleados pueden dar a cada cliente en la atención que ellos reciben.
La menor ponderación esta dada por la dimensión de empatía. Esta
dimensión tiene relación directa con la atención individualizada que se le
puede prestar al cliente. En este caso, los clientes no esperan una atención
individualizada, pero si que cumplan con la dimensión de capacidad de
respuesta cuando lo requieran.
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87
Gráfico n°1 “Importancia Relativa de Cada Dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
IMPORTANCIA DE CADA DIMENSION
22,32758621
18,27586207
25
21,12068966
13,27586207
ELEMENTOSTANGIBLESFIABILIDAD
CAPACIDAD DERESPUESTASEGURIDAD
EMPATIA
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88
b. (1) Expectativas de los clientes por declaración Cuadro n ° 6 “Expectativas de los clientes por declaración”
DIMENSIÓN DECLARACION EXPECTATIVAS
1 4,39655172
2 4,55172414
3 4,15517241
ELEMENTOS
TANGIBLES
4 4,22413793
5 4,55172414
6 5,00000000
7 4,37931034
8 4,36206897
FIABILIDAD
9 3,68965517
10 4,27586207
11 5,06896552
12 5,00000000
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
13 5,27586207
14 4,48275862
15 4,67241379
16 4,94827586 SEGURIDAD
17 4,27586207
18 4,63793103
19 4,94827586
20 4,34482759
21 4,31034483
EMPATIA
22 3,93103448
PROMEDIO 4,52194357
Fuente: Elaboración Propia
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89
Se entiende por expectativas a lo que los clientes desean de un
servicio.
Podemos observar que el promedio esta cercano al 4,5, esto equivale
a un nivel de expectativas que se podría satisfacer poniendo atención en las
declaraciones que están bajo este promedio y, por supuesto, en las
dimensiones que estas componen.
Ahora bien, la expectativa con el menor resultado es la n°9 con un
3,68965517 que dice relación con mantener registros exentos de errores, o
sea, los clientes no esperan que, o no dan una importancia relevante, a que
un servicio de este tipo no cometa errores. Se puede deducir del resultado de
esta declaración que es una característica que se puede satisfacer con cierta
facilidad, ya que los clientes no esperan mucho de ella. Queda demostrado
en la alta puntuación Servqual que obtuvo.
Por otro lado el resultado mayor quedó demostrado con la declaración
n°13 con un 5,27586207 que dice “En los Supermercados, los empleados
nunca están demasiado ocupados para responder a sus preguntas”, esto
refleja que los clientes cifran sus expectativas en que los empleados puedan
siempre estar dispuestos a responder las consultas que pudieran tener. Esta
es una declaración perteneciente a la dimensión de Capacidad de Respuesta
y si observamos los resultados completos y especialmente esta dimensión
que corresponde a las declaraciones 10 a la 13, las mayores expectativas
están en esta dimensión, por lo que los clientes esperan bastante de esta
dimensión.
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90
(2) Expectativas de los clientes por dimensión Cuadro n ° 7 “Expectativas de los clientes por dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES 4,33189655
FIABILIDAD 4,39655172
CAPACIDAD DE RESPUESTA 4,90517241
SEGURIDAD 4,59482759
EMPATIA 4,43448276
Fuente: Elaboración Propia
Estos resultados se obtienen del promedio de las declaraciones,
expresadas en las expectativas, que conforman cada dimensión.
Se puede observar, como se comentó anteriormente, que la dimensión
3 de capacidad de respuesta es la más esperada y marca que las
expectativas de los clientes están en este criterio. O sea, los clientes desean
recibir una buena atención y ojalá esta sea en forma rápida.
La dimensión menos esperada es la de elementos tangibles. Esta
dimensión no es la más representativa en las expectativas de los clientes., ya
que mas allá de la apariencia de las instalaciones de un supermercado, el
cliente espera otras características en este servicio, como las que
caracterizan la dimensión de capacidad de respuesta.
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91
Gráfico n ° 2 “Expectativas de los clientes por dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES POR DIMENSION
4,331896552
4,396551724
4,905172414
4,594827586
4,434482759
4
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
4,6
4,7
4,8
4,9
5
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
DIMENSION
RES
ULT
AD
O
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
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92
(3) Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión Cuadro n° 8 “Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES 0,95797414
FIABILIDAD 0,81137931
CAPACIDAD DE RESPUESTA 1,22478448
SEGURIDAD 0,96702586
EMPATIA 0,58982759
Fuente: Elaboración Propia
Las expectativas ponderadas por dimensión son el resultado de darle,
a cada dimensión, la importancia relativa que le corresponde, o sea, su
importancia porcentual.
Como observamos al ponderar las expectativas nuestra dimensión que
sobresale con respecto a las demás es la de Capacidad de Respuesta, en
este caso seguimos en la misma línea que han demostrado los clientes en
esta aplicación del modelo Servqual, que es que los empleados que atienden
a los clientes sean capaces de darle una atención rápida.
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93
Gráfico n ° 3 “Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
E X P E C T A T IV A S P O N D E R AD A S D E L O S C L IE N T E S P O R D IM E N S IO N
0 ,9 5 7 9 7 4 1 3 8
0 ,8 1 1 3 7 9 3 1
1 ,2 2 4 7 8 4 4 8 3
0 ,9 6 7 0 2 5 8 6 2
0 ,5 8 9 8 2 7 5 8 6
0
0 ,2
0 ,4
0 ,6
0 ,8
1
1 ,2
1 ,4
E L E M E N T O S T A N G IB L E S F IA B IL ID A D C A P A C ID A D D E R E S P U E S T A S E G U R ID A D E M P A T IA
D IM E N S IO N
RES
ULT
AD
O
E L E M E N T O S T A N G IB L E S F IA B IL ID A D C A P A C ID A D D E R E S P U E S T A S E G U R ID A D E M P A T IA
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94
c. (1) Percepciones de los clientes por declaración Cuadro n ° 9 “Percepciones de los clientes por declaración”
DIMENSIÓN DECLARACIÓN RESULTADO
1 4,06896552
2 3,96551724
3 4,93103448 ELEMENTOS TANGIBLES
4 4,15517241
5 5,44827586
6 5,12068966
7 4,9137931
8 4,93103448
FIABILIDAD
9 5,0862069
10 4,96551724
11 5,20689655
12 5,24137931
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
13 5,55172414
14 5,10344828
15 5,89655172
16 5,5 SEGURIDAD
17 4,72413793
18 4,39655172
19 5,12068966
20 4,01724138
21 5,17241379
EMPATIA
22 4,82758621
PROMEDIO 4,92476489
Fuente: Elaboración Propia
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95
Ahora analizaremos las percepciones que los clientes han tenido con
respecto a la atención recibida en Supermercado Marisol Centro.
Empezaremos por analizar el promedio que muestra una mejor
evaluación que las expectativas que tenían los clientes en relación a los
supermercados. Ahora bien, entrando en mayor detalle la declaración que
obtuvo el menor resultado, en este caso fue la declaración n° 2 que dice “Las
instalaciones físicas de supermercado Marisol Centro, son visualmente
atractivas”. En este caso los clientes perciben que las instalaciones del
supermercado no son las más atractivas en comparación con las
expectativas que tenían, lo cual también queda demostrado en el resultado
que se obtuvo en la puntuación de la escala Servqual.
La mayor puntuación fue obtenida por la declaración n° 15 que dice
“Usted se siente seguro en sus transacciones con supermercado Marisol
Centro”, esta declaración fue muy bien percibida por los clientes y es por ello
que también obtuvo un buen resultado en la escala Servqual (demostrado en
detalle en el punto d. (1), donde se ha demostrado que paso las expectativas
con creces.
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96
(2) Percepción de los clientes por dimensión
Cuadro n° 10 “Percepción de los clientes por dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES 4,28017241
FIABILIDAD 5,06293103
CAPACIDAD DE RESPUESTA 5,21982759
SEGURIDAD 5,26724138
EMPATIA 4,72844828
Fuente: Elaboración Propia
Los resultados aquí obtenidos están en estrecha relación con los
resultados anteriores de las declaraciones, ya que el menor resultado
obtenido en las dimensiones fue el de los elementos tangibles, donde se
encuentra incluida la declaración n° 2, y el mayor resultado fue obtenido por
la dimensión de seguridad, y esta incluye la declaración n°15, la que obtuvo
la mejor evaluación en las declaraciones.
Esto refleja cierta concordancia, o mejor dicho el obtener una
declaración alta dentro de una dimensión, puede demostrar la tendencia de
la misma, ya que la dimensión es la suma de varias declaraciones y no solo
el resultado de una.
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97
Gráfico n° 4 “Percepción de los clientes por dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
PERCEPCION DE LOS CLIENTES POR DIMENSION
4,280172414
5,0629310345,219827586 5,267241379
4,728448276
0
1
2
3
4
5
6
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
DIMENSION
RES
ULT
AD
O
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
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98
(3) Percepción ponderada de los clientes por dimensión Cuadro n° 11 “Percepción Ponderada de los Clientes por Dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES 0,93469828
FIABILIDAD 0,90534483
CAPACIDAD DE RESPUESTA 1,29267241
SEGURIDAD 1,09762931
EMPATIA 0,6137931
Fuente: Elaboración Propia
Si analizamos la percepción, pero respecto al peso que tiene cada una
de las dimensiones, obtenemos que el menor resultado esta dado por la
dimensión de empatía con un 0,6137931. En general para esta dimensión los
clientes no tenían cifradas muchas expectativas, pero una vez contestado el
cuestionario, y a pesar de lo anterior, no fue muy buena la percepción que se
obtuvo.
Notoriamente la capacidad de respuesta fue la dimensión mejor
evaluada y es algo que dice muy bien de los empleados en la atención de
clientes.
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99
Gráfico n° 5 “Percepción ponderada de los clientes por dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
PERCEPCION PONDERADA DE LOS CLIENTES POR DIMENSION
0,9346982760,905344828
1,292672414
1,09762931
0,613793103
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
DIMENSION
RES
ULT
AD
O
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA
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100
d. (1) Resultado general por declaración de Servqual
Cuadro n ° 12 “Resultado Servqual por declaración”
DIMENSIÓN DECLARACION RESULTADO
1 -0,32758621
2 -0,5862069
3 0,77586207 ELEMENTOS TANGIBLES
4 -0,06896552
5 0,89655172
6 0,12068966
7 0,53448276
8 0,56896552
FIABILIDAD
9 1,39655172
10 0,68965517
11 0,13793103
12 0,24137931
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
13 0,27586207
14 0,62068966
15 1,22413793
16 0,55172414 SEGURIDAD
17 0,44827586
18 -0,24137931
19 0,17241379
20 -0,32758621
21 0,86206897
EMPATIA
22 0,89655172
PROMEDIO 0,40282132
Fuente: Elaboración propia
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Los resultados que se observan en la tabla anterior, corresponden a
las diferencias obtenidas de la aplicación de los cuestionarios para medir las
expectativas, que los clientes tienen sobre lo que ellos consideran como un
servicio de calidad, y las percepciones que tienen estos clientes basándose
en la aplicación del cuestionario que mide estas últimas.
Los resultados negativos muestran que las expectativas fueron más
altas que las percepciones, por lo que es una declaración que se debe
mejorar.
El promedio fue de 0,40282132, que muestra un resultado donde las
percepciones fueron mejores que las expectativas que se tenían. Este
resultado por si solo no nos dice nada, por lo que se debe analizar en detalle.
La declaración que sobrepasa las expectativas es la n° 9 la cual dice
“En supermercado Marisol Centro, insisten en mantener un registro exento
de errores”. Esto puede verse demostrado en el interés del supermercado de
poder cumplir las necesidades de los clientes sin necesariamente cometer
errores. Aunque, como se mostró en el resultado de las expectativas, esta
declaración no era una característica esencial para el cliente, por lo que es
bastante más fácil poder cumplir con ella.
También debemos interesarnos en cual es la declaración menos
satisfecha, identificamos en este la declaración n° 2, su resultado es
–0,5862069 y esta dice “las instalaciones físicas de Supermercado Marisol
Centro, son visualmente atractivas.” esto nos dice que su falencia esta en las
instalaciones físicas, que es la estructura donde esta instalado es
supermercado, no satisfacen las expectativas de los clientes.
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(2) Resultado general por dimensión Cuadro n ° 13 “Resultado Servqual por dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES -0,05172414
FIABILIDAD 0,66637931
CAPACIDAD DE RESPUESTA 0,31465517
SEGURIDAD 0,67241379
EMPATIA 0,29396552
Fuente: Elaboración Propia
Si analizamos los resultados medidos por la significación de cada una
de las dimensiones que componen las declaraciones de los cuestionarios de
Servqual, identificamos el resultado menor en la dimensión 1 que esta
identificado en los elementos tangibles, que esta compuesta por las
declaraciones 1 a la 4. En este caso coincide con la declaración n°2 que fue
la de menor evaluación en las declaraciones y compone esta dimensión.
Aquí podemos comentar que todos los elementos materiales, ya sean
equipos, materiales de trabajo, además de las instalaciones físicas y la
apariencia de los empleados, no han satisfecho las expectativas de los
clientes en forma adecuada.
Las dimensiones mejor evaluadas corresponden a las de fiabilidad y
seguridad. Estas dos dimensiones están relacionadas de cierta forma, ya que
la dimensión de fiabilidad se refiere a que la prestación del servicio sea
hecho en forma precisa y la dimensión de seguridad a que el servicio
prestado sea transmitido de forma adecuada para que el cliente lo reciba con
confianza. Lo anterior quiere decir que el servicio prestado este hecho de
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103
forma fiable y precisa de parte de los empleados y que a su vez este servicio
sea recibido en forma creíble y con confianza por parte de los clientes.
Gráfico n ° 6 “Resultado general por dimensión”
Fuente: Elaboración Propia
RESULTADO GENERAL POR DIMENSION
-0,051724138
0,66637931
0,314655172
0,672413793
0,293965517
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DERESPUESTA
SEGURIDAD EMPATIA
DIMENSION
RES
ULT
AD
O
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDADCAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDADEMPATIA
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e. (1) Resultado deficiencia 1
RESULTADO GENERAL 0,0507837
Su puntuación esta muy cerca de 0. Este resultado nos da a entender
que los directivos no están alejados de la percepción que tienen sus clientes,
en forma generalizada, con respecto a la entrega de un servicio de calidad.
Esta deficiencia muestra como los directivos eligen sus prioridades
que lo pueden hacer más competitivo frente a la oferta entregada por la
competencia, o sea, muestra, en definitiva, si los directivos perciben en forma
correcta lo que los clientes pueden considerar como prioritario en la oferta
global que entrega este tipo de servicio. Esta es una visión o análisis que los
directivos deben hacer en cada una de las operaciones que realizan en el
supermercado.
En definitiva, se debe entender que los directivos logran entender
cuales son las percepciones de sus clientes respecto del servicio que se les
ofrece. Pero también se debe entender, como se dijo anteriormente, que este
es un resultado que ofrece una visión general, por lo que se detallarán los
resultados en los próximos puntos.
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105
(2) Resultado deficiencia 1 por Dimensión Cuadro n° 14“Deficiencia 1 por Dimensión”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES -0,33189655
FIABILIDAD -0,11655172
CAPACIDAD DE RESPUESTA -0,18017241
SEGURIDAD 0,38017241
EMPATIA 0,44551724
Fuente: Elaboración Propia
Dentro de estos resultados el que más se aleja de la concordancia
entre directivos y sus clientes es la dimensión de los elementos tangibles.
Para esta dimensión los directivos no coincidieron en que sus dependencias
satisfacían todas las necesidades de los clientes. Los clientes esperan que
se mejoren algunas de las características que determinan esta dimensión.
El resultado mejor evaluado es el de empatía donde incluso las
expectativas que tenían los directivos sobre esta dimensión han sido
sobrepasadas por las percepciones de los clientes. Los directivos, en sus
análisis, esperaban que esta dimensión no sea mejor evaluada, debido a que
no creen tener una atención individualizada (Personal, horario, productos
específicos, etc.), pero los clientes creen que si cumplen con algunas de
estas características.
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106
(3) Resultado deficiencia 1 por dimensión ponderado Cuadro n° 15 “Deficiencia 1 por dimensión ponderado”
DIMENSIÓN RESULTADO
ELEMENTOS TANGIBLES -0,11047414
FIABILIDAD -0,19337931
CAPACIDAD DE RESPUESTA -0,02853448
SEGURIDAD 0,17297414
EMPATIA 0,20917241
Fuente: Elaboración Propia
En este caso, y de acuerdo al cuadro anterior, se puede notar que
la dimensión de empatía, entrega el mismo resultado al ponderarse de
acuerdo a la importancia que se le entrega. Ahora bien, en el caso del
resultado menor, al ponderarse cambia a la dimensión de fiabilidad,
estableciéndose que los directivos no concuerdan con los clientes en su
análisis de entregar un servicio en forma precisa y fiable.
Se debe tener en cuenta que esta puede cambiar por que se
ponderan una a una las declaraciones para obtener el resultado final.
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107
f. (1) Resultado deficiencia 2
RESULTADO GENERAL 4,4
Este resultado se mantiene en un nivel medio bajo y nos demuestra
que los directivos no han sido capaces de planificar con respecto a las
prioridades estratégicas que se han establecido como meta.
La deficiencia 2 esta medida a través de preguntas hechas a los
directivos del supermercado. Este resultado indica que los directivos han sido
claros en crear las normas (formales o informales) de acuerdo a los
aspectos técnicos o tangibles del servicio que se esta prestando y de lo que
se quiere lograr.
(2) Resultado deficiencia 2 por dimensión Cuadro n°16 “Deficiencia 2 por dimensión”
PREGUNTA 1 3,7
PREGUNTA 2 4,7
PREGUNTA 3 5,3
PREGUNTA 4 4,3
PREGUNTA 5 4
Fuente: Elaboración Propia
Si analizamos la deficiencia 2 de acuerdo a las dimensiones (cada
dimensión esta clasificada en una pregunta específica), la mayor debilidad se
encuentra en la pregunta 1 (detallada en Anexo D) que dice relación con los
elementos tangibles, o sea que este aspecto no esta del todo claro para
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108
establecer normas o políticas de funcionamiento que permitan realizar un
mejor trabajo.
La mejor evaluada ha sido la pregunta 3, que se refiere a la
disposición y voluntad de los empleados del supermercado para proporcionar
un buen servicio a los clientes. En este sentido, la empresa ha orientado en
forma eficaz a sus empleados, estableciendo en forma correcta las pautas de
trabajo y normas que se requieren para cumplir las necesidades de los
clientes, lo cual permite a su vez cumplir las expectativas de los clientes.
g. (1) Resultado deficiencia 3
RESULTADO GENERAL 4,58666667
De acuerdo a ésta deficiencia, esta no es la evaluación general
que se espera, debido a que esta deficiencia esta en estrecha relación con la
capacidad de la empresa para lograr que los empleados comprendan, de
manera correcta, las normas y sean capaces de ejecutar en forma adecuada
con las especificaciones o estándares que se hayan establecido con el fin de
responder a las expectativas de los clientes. O sea, que el personal sea
capaz de entender las normas establecidas, sin tener dificultad en la correcta
aplicación de las mismas.
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(2) Resultado deficiencia 3 por dimensión Cuadro n° 17 “Deficiencia 3 por dimensión”
PREGUNTA 1 3,93
PREGUNTA 2 4,90
PREGUNTA 3 5,37
PREGUNTA 4 4,53
PREGUNTA 5 4,20
Fuente: Elaboración Propia
Si evaluamos esta deficiencia por criterio, sigue siendo la mejor
evaluación la de la pregunta 3. Esta tuvo una buena evaluación en la
deficiencia 2, donde se demostraba que eran claras las normas en este
aspecto y en este resultado se demuestra que ha sido comprendida en forma
correcta por los empleados indicando una correcta aplicación de estas
normas.
La de peor evaluación la pregunta 1, que hace mención a los
elementos tangibles no ha sido comprendida en su totalidad por lo que los
empleados no son capaces de cumplir las normas que dicen relación con las
instalaciones físicas, equipos y materiales de publicidad.
h. (1) Resultado deficiencia 4
RESULTADO GENERAL 4,57333333
Esta deficiencia es la que nos indica si las deficiencias anteriores
han sido cumplidas, ya que esta es la que demuestra si los procesos que se
hacen en forma interna son llevados a cabo en forma integra y se transmiten
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110
hacia el exterior, ofreciendo un servicio de calidad, lo que ayuda a conformar
una imagen corporativa hacia los clientes, o sea, lleva al supermercado a
estar orientado hacia el cliente.
(2) Resultado deficiencia 4 por dimensión
Cuadro n° 18 “Deficiencia 4 por dimensión”
PREGUNTA 1 3,83
PREGUNTA 2 4,47
PREGUNTA 3 5,47
PREGUNTA 4 4,97
PREGUNTA 5 4,13
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta 1, con una baja evaluación, demuestra que en esta
deficiencia también esta claro que hacia el exterior se transmite la falta de
elementos tangibles que se resumen en la pregunta. A su vez, la pregunta 3
transmite que se cumple de buena manera la disposición y voluntad del
personal para proporcionar un servicio adecuado y de calidad.
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111
2. Conclusiones Finales
Dados los resultados que se han obtenidos se deben considerar los
siguientes aspectos:
a. El resultado que ha tenido la menor evaluación corresponde a la estructura
física del supermercado, donde se debe considerar:
(1) El espacio físico en el cual los clientes deben circular y en ciertas
horas del día (mediodía) se hace estrecho.
Aunque esta en proyecto una ampliación, esta no se concretará en
un corto plazo, ya que como todos sabemos requiere de una gran
inversión la cual no esta disponible por el momento; además dentro
de esta dimensión se encuentran las características personales del
personal y el material de publicidad, por lo que el local deberá
seguir explotando estas características así como las otras
dimensiones.
(2) La distribución de las secciones que en ocasiones no permite que
los clientes puedan encontrar los productos, aunque esto puede
quedar solucionado por la amabilidad de los dependientes del
local. Esto se debe a que no están algunos productos asociados
unos con otros y el cliente debe buscarlos quizás más de la cuenta.
Un mejor surtido de los productos permitiría una mejor visión del
cliente con respecto al supermercado.
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112
(3) El diseño del local, el cual debe facilitar el desplazamiento dentro
del mismo. Esta característica se aprecia en la sección de
panadería que no es accesible a primera mano dentro del local.
(4) La distribución de los espacios también afecta en el exterior, en
este caso por los estacionamientos que se encuentran frente al
supermercado y cruzando una calle que es bastante transitada. No
es accesible llegar en vehiculo, ya que no se encuentra la entrada
conectada a los estacionamientos.
b. Para el resto de las dimensiones se considera lo siguiente:
(1) Para las dimensiones de Fiabilidad y Seguridad lo ideal es que se
mantengan estas características que le dan la ventaja dentro de la
aplicación de este modelo, por lo que deben explotarlas en relación
a otras características.
(2) En el caso de la dimensión de Empatía se debe considerar que hay
que mejorarla para comprender de mejor manera al cliente y tener
una buena comunicación con él. Debe crearse un vínculo con el
cliente para inspirar en él credibilidad y confianza con los
empleados y el supermercado.
(3) La dimensión de Capacidad de Respuesta se puede mejorar
considerando que cualquier punto que la favorezca hará que la
calificación final mejore, debido a la importancia que los clientes
dan a esta dimensión. La amabilidad del personal de contacto
como cajeras, reponedores y dependientes de las distintas
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113
secciones es un buen punto a favor, pero quizás se deben mejorar
las rapidez de atención y la comunicación con el cliente.
Para mejorar de estas dimensiones existen muchas herramientas que
se pueden utilizar como por ejemplo:
-Cursos de “Calidad en la Atención del Cliente”. El último registro que se
tiene de algún curso que se dicto al personal del Supermercado fue en Julio
de 1998, y se debe tener en cuenta que la mayoría de ese personal ya no
se encuentra prestando funciones en este Supermercado.
-También, se pueden aplicar ciertas herramientas que ofrece el
Merchandising, que consiste en:
“Tratar de vender un producto en el lugar adecuado, en la
mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio”.
(Ver anexo G).
Para comenzar algunas de las herramientas que se pueden usar son las
de análisis que son:
• Ubicación del local: Este es un indicativo de que clientela entrara en el
local, dependiendo de las distancias y las preferencias que el cliente
puede tener.
• Comunicación exterior: La imagen exterior identifica al supermercado,
en el exterior se debe cuidar la imagen de la fachada, letreros,
iluminación, etc. Cada uno de estos elementos juega un papel
importante en la decisión del cliente para decidirse a comprar en tal
punto de venta. El llamar la atención mediante música externa,
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114
letreros luminosos de gran tamaño o que no muestren la idea de un
lugar frío, una fachada bien cuidada para no demostrar que es un
lugar descuidado son algunos de los elementos de comunicación
externa que pueden atrae en un a primera instancia al consumidor.
• Implantación interior: Este característica busca definir como se
comporta el cliente al recorrer el local, donde se detienen, que
productos ven con mayor detenimiento y en general se encarga de
todos los aspectos en las decisiones de compra. Esta característica
ayuda a establecer un mejor Lay Out u ordenamiento de los productos
en los estantes o góndolas de un supermercado. Así como la
comunicación externa atrae en primera instancia al consumidor al
local, la implantación interna o comunicación interna es la encargada
de lograr que el cliente se sienta a gusto dentro de este y se convierta
en un cliente fiel. Al entender el comportamiento de los clientes, que
permitirá tener las exhibiciones adecuadas ya sea en la góndola o
cabeceras de góndola, u otro tipo de exhibición adicional; un surtido
adecuado que permita que cada cliente, cada uno con sus propios
gustos y decisiones de compra, se sienta a gusto, además de tener
buenas exhibiciones y surtido, se debe establecer un buen Lay Out, o
sea, una buena distribución en la góndola o exhibiciones de estos
surtidos de productos, esto permite al cliente encontrar rápidamente lo
que busca si este esta bien exhibido, ya sea en el espacio adecuado o
en su asociación con otros.
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115
Conclusiones del estudio
En los últimos años la calidad de servicio que se puede dar al cliente
ha cobrado una importancia muy relevante, por lo que ya son muchos los
estudios que desean crear un modelo que permita medir la misma.
Para este estudio se utilizo el modelo Servqual, ya que se pudo
comprobar en este trabajo que es el modelo que mejor ha llegado a medir la
calidad de servicio. Esto se debe a que se ha perfeccionado en muchos
estudios que han seguido después de dar a conocer el modelo.
Las ventajas del modelo se pueden resumir en:
Simplicidad de las preguntas o declaraciones que permite su
modificación para poder utilizarlas en distintas empresas de servicios.
La facilidad con que se puede aplicar el cuestionario a los clientes
porque no requiere de mucho tiempo para poder contestarlo.
También es rápido el aplicar el modelo al personal, con preguntas
sencillas y que no entorpecen en gran medida su trabajo.
Se pueden, además, sacar conclusiones de los comentarios y
sugerencias que hacen los clientes cuando están siendo aplicado el modelo.
Se deben rescatar las impresiones que dan a conocer los empleados
del Supermercado con respecto a las expectativas y a la satisfacción de los
clientes.
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116
Las desventajas del modelo dicen relación con que este es un estudio
que mide las necesidades de los clientes, pero se debe considerar que estas
no son estables en el tiempo. Las necesidades son cambiantes. Esta es la
desventaja de cualquier modelo que quiera medir las necesidades humanas.
Una desventaja que se aprecia en el modelo es que no asocia de
ninguna forma el concepto de Precio, aunque es considerado como una
característica que puede diferenciar a un supermercado, este modelo no lo
considera. Para que se entienda el modelo, este se encarga de medir calidad
de servicio, y en este caso esta medición esta hecha en términos cualitativos,
o sea de calidad; y no en términos cuantitativos, que serian indicativos de
cantidad, donde se pueden clasificar los precios porque estos indicarían que
si se da una cantidad de dinero se puede obtener mejor calidad de servicio.
El servicio no es algo tangible, son apreciaciones definidas en el modelo
como las expectativas y las percepciones de los clientes respecto de un
servicio, y eso es lo que mide el modelo.
Ahora bien, seria importante de alguna manera poder incorporar el
concepto de precio en algún momento, sobre todo que en el último tiempo
han aparecido supermercados que pueden mezclar muy bien la calidad de
servicio y los precios como una forma de generar más público. Es una nueva
manera, más moderna, de entregar calidad de servicio.
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117
Cumplimiento de los Objetivos.
a. Objetivo General
Aplicar el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados
Marisol, con el fin de poder evaluar si el servicio entregado se puede
considerar como uno que entrega calidad de servicio.
Este objetivo se cumplió en forma fehaciente, ya que el modelo
permitió en forma real medir las características del servicio que entrega la
sucursal de Supermercados Marisol, y entregar un resultado que permitirá
tomar algunas acciones para mejorar la calidad de servicio.
b. Objetivos Específicos
(1) Medir la percepción y expectativas de los clientes de la sucursal de
Supermercados Marisol, basándose en el modelo SERVQUAL.
El objetivo se logró, ya que se pudo medir las expectativas y
percepciones de los clientes sin ningún inconveniente. Esto es factible
por la simplicidad de las preguntas, que pueden ser interpretadas de
manera sencilla por lo clientes.
(2) Medir la percepción de los directivos de Supermercados Marisol, en
relación con lo que ellos consideran como calidad de servicio.
Al igual que el objetivo anterior este se cumplió de muy buena manera,
permitiendo conocer las percepciones de los directivos de este
supermercado.
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118
(3) Comparar los resultados anteriores a fin de detectar debilidades y
fortalezas en la medición.
Con el cumplimiento de este objetivo pudimos conocer la realidad bajo
los resultados que nos ofreció el modelo Servqual, que consistió en
determinar las evaluaciones clasificadas en dimensiones logrando así
una perspectiva más real de los servicios que esta ofreciendo el
Supermercado.
(4) Analizar e interpretar los resultados anteriores para determinar las
posibles causas.
Cada uno de los resultados esta detallado en el Capítulo III “Análisis de
los Resultados”.
(5) Sugerir posibles soluciones a los problemas detectados o potenciar los
resultados positivos que han surgido de la aplicación del modelo en
Supermercados Marisol. Con ello podremos demostrar la posible
aplicación del modelo en la identificación de las fortalezas y debilidades
en otros supermercados de la región y, así medir cada uno de ellos,
identificando su propia posición en el ofrecimiento de calidad de servicio.
En las conclusiones finales se analizan los resultados y se dan a conocer
2 herramientas que pueden ayudar en mejorar las falencias detectadas
en las dimensiones de Capacidad de Respuesta o de Empatía, así como
también las otras dimensiones que no se deben descuidar.
En relación a la aplicabilidad que puede tener el modelo en otros
supermercados de la región, este es totalmente factible, debido a que no
requiere de mucho tiempo en la aplicación de las encuestas a los
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clientes. No interrumpe en forma prolongada aplicar las encuestas al
personal lo que no lo distrae de sus funciones y, los resultados son
demuestran en forma muy real cual es la posición de un supermercado
en la entrega de un Servicio de Calidad.
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Anexo A Cuestionario SERVQUAL Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen los supermercados de la Región, piense por favor en si estos le ofrecen un servicio de excelente calidad. Por favor indique hasta que punto piensa que los supermercados deberían tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que la característica no es esencial para considerar como excelente a los supermercados, haga un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar como excelente a los supermercados, haga un círculo alrededor del número 7. Si sus ideas no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa saber cuál es su idea de lo que deben tener los supermercados de la región para entregar un servicio de calidad.
Fuertemente en Desacuerdo
Fuertemente de Acuerdo
1.- Los Supermercados de la Región tienen equipos de apariencia moderna.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Las instalaciones físicas de los Supermercados son visualmente atractivas.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Los empleados de Supermercados tienen apariencia pulcra.
1 2 3 4 5 6 7
4.- En los Supermercados, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuando los Supermercados prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
1 2 3 4 5 6 7
6.- Cuando un cliente tiene un problema, los Supermercados muestran un sincero interés en solucionarlo.
1 2 3 4 5 6 7
7.- Los Supermercados realizan bien el servicio la primera vez.
1 2 3 4 5 6 7
8.- Los Supermercados concluyen el servicio en el tiempo prometido.
1 2 3 4 5 6 7
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9.- Los Supermercados insisten en mantener registros exentos de errores.
1 2 3 4 5 6 7
10.- En los Supermercados, los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
1 2 3 4 5 6 7
11.- En los Supermercados, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
12.- En los Supermercados, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
13.- En los Supermercados, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
14.- El comportamiento de los empleados de los Supermercados transmite confianza a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
15.- Los clientes de los Supermercados se sienten seguros en sus transacciones con la organización.
1 2 3 4 5 6 7
16.- En los Supermercados, los empleados son siempre amables con los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
17.- En los Supermercados, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
18.- En los Supermercados dan a sus clientes una atención individualizada.
1 2 3 4 5 6 7
19.- En los Supermercados tienen horarios de trabajo conveniente para todos sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
20.- Los Supermercados tienen empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
21.- En los Supermercados se preocupan por los mejores intereses de sus
1 2 3 4 5 6 7
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clientes.
22.- Los empleados de los Supermercados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
Instrucciones: En la lista que aparece a continuación se incluyen cinco características que corresponden a empresas de Supermercados y los servicios que ofrecen. Agradecería que de a conocer qué nivel de importancia le atribuye usted a cada una de estas características, cuando evalúa la calidad del servicio en una empresa de supermercados. Por favor distribuya 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada una de estas características (Cuanto más importante una característica, más puntos le asignará). Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100. 1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación que utilizan los Supermercados. _____puntos 2.- Habilidad de una empresa de Supermercados para realizar el servicio prometido de forma segura y precisa. _____puntos 3.- Disposición de una empresa de Supermercados para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido. _____puntos 4.- Conocimientos y trato amable de los empleados de una empresa de Supermercados y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza. _____puntos 5.- Cuidado, atención individualizada que una empresa de Supermercados le da a sus clientes. _____puntos Total de puntos asignados 100 puntos De las cinco características señaladas previamente, ¿Cuál es la más importante para usted? (Por favor, indique el número de la característica.) __________ ¿Qué característica es la segunda más importante para usted? __________ ¿Cuál es la característica menos importante para usted? __________
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Anexo B Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre Supermercado Marisol Centro de nuestra ciudad. Para cada declaración indique, por favor, hasta qué punto considera que Supermercado Marisol Centro, posee las características descritas en cada declaración. También en este caso, trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted esta fuertemente en desacuerdo con que Supermercado Marisol Centro tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los números intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje la percepción que usted tiene de Supermercado Marisol Centro.
Fuertemente en desacuerdo
Fuertemente de acuerdo
1.- Los equipos de Supermercados Marisol Centro, tienen la apariencia de ser modernos.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Las instalaciones físicas de Supermercados Marisol Centro, son visualmente atractivas.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Los empleados de Supermercados Marisol Centro, tienen una apariencia pulcra.
1 2 3 4 5 6 7
4.- Los materiales usados en las actividades de Supermercados Marisol Centro (folletos, estados de cuenta, etc.), son visualmente atractivos.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuando en Supermercado Marisol Centro, prometen hacer algo en determinado tiempo, lo hacen.
1 2 3 4 5 6 7
6.- Cuando usted tiene un problema en Supermercado Marisol Centro, ellos muestran un sincero interés en solucionarlo.
1 2 3 4 5 6 7
7.- En Supermercado Marisol Centro, realizan bien el trabajo la primera vez.
1 2 3 4 5 6 7
8.- En Supermercado Marisol Centro, terminan el servicio en el tiempo que prometen hacerlo.
1 2 3 4 5 6 7
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9.- En Supermercado Marisol Centro, insisten en mantener registros exentos de errores.
1 2 3 4 5 6 7
10.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, informan con precisión a los clientes de cuando concluirá cada servicio.
1 2 3 4 5 6 7
11.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, le sirven con rapidez.
1 2 3 4 5 6 7
12.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, siempre se muestran dispuestos a ayudarle.
1 2 3 4 5 6 7
13.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, nunca están demasiado ocupados para responder a sus preguntas.
1 2 3 4 5 6 7
14.- El comportamiento de los empleados de Supermercado Marisol Centro, le transmite confianza.
1 2 3 4 5 6 7
15.- Usted se siente seguro en sus transacciones con Supermercados Marisol Centro.
1 2 3 4 5 6 7
16.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, son siempre amables con usted.
1 2 3 4 5 6 7
17.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, tienen conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace.
1 2 3 4 5 6 7
18.- En Supermercado Marisol Centro, le dan una atención individualizada.
1 2 3 4 5 6 7
19.- En Supermercado Marisol Centro, tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
20.- Los empleados de 1 2 3 4 5 6 7
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Supermercado Marisol Centro, le dan una atención personalizada. 21.- En Supermercado Marisol Centro, se preocupan por sus mejores intereses.
1 2 3 4 5 6 7
22.- Los empleados de Supermercados Marisol Centro, comprenden sus necesidades específicas.
1 2 3 4 5 6 7
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Anexo C Deficiencia 1 Instrucciones: Esta parte del estudio se centra en lo que usted cree que piensan sus clientes sobre una empresa de Supermercados que, desde el punto de vista de esos clientes, ofrece un servicio de calidad. Por favor, indique hasta qué punto piensa que sus clientes consideran que una empresa de Supermercados debe poseer, para ser considerada excelente, las características que aparecen descritas en cada declaración. Si cree que sus clientes piensan que la característica no es esencial para que una empresa de Supermercados sea considerada excelente, trace un círculo alrededor del número 1. Si cree que sus clientes consideran que la característica es absolutamente esencial, trace un círculo alrededor del número 7. Si cree que sus convicciones no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas; sólo estamos interesados en lo que usted cree que piensan los clientes respecto a cómo debería ser una empresa de Supermercados para que se considere que ofrece un servicio de excelente calidad.
Nuestros clientes estarían fuertemente en desacuerdo
Nuestros clientes estarían fuertemente
de acuerdo
1.- Las empresas de Supermercados tienen equipos de apariencia moderna.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Las instalaciones físicas de las empresas de supermercados son visualmente atractivas.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Los empleados de Supermercados tienen una apariencia pulcra.
1 2 3 4 5 6 7
4.- En las empresas de Supermercados, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuando las empresas de Supermercados prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.
1 2 3 4 5 6 7
6.- Cuando un cliente tiene un problema, las empresas de Supermercados muestran un sincero interés en solucionarlo.
1 2 3 4 5 6 7
7.- Las empresas de Supermercados realizan
1 2 3 4 5 6 7
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bien el servicio la primera vez. 8.- Las empresas de Supermercados concluyen sus servicios en el tiempo que lo han prometido.
1 2 3 4 5 6 7
9.- Las empresas de Supermercados insisten en mantener registros exentos de errores.
1 2 3 4 5 6 7
10.- En una empresa de Supermercados, los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización de los servicios solicitados.
1 2 3 4 5 6 7
11.- En una empresa de Supermercados, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
12.- En una empresa de Supermercados, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
13.- En una empresa de Supermercados, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
14.- El comportamiento de los empleados de las empresas de Supermercados transmite confianza a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
15.- Los Clientes de las empresas de Supermercados se sienten seguros en sus transacciones.
1 2 3 4 5 6 7
16.- En una empresa de Supermercados, los empleados son siempre amables con los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
17.- En una empresa de Supermercados, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
1 2 3 4 5 6 7
18.- Las empresas de Supermercados dan a sus
1 2 3 4 5 6 7
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129
clientes una atención individualizada. 19.- Las empresas de Supermercados tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
20.- Una empresa de Supermercados, tiene empleados que le dan una atención personalizada a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
21.- Las empresas de Supermercados se preocupan por los mejores intereses de sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
22.- Los empleados de las empresas de Supermercados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
Instrucciones: En la lista que aparece a continuación se incluyen cinco características que corresponden a empresas de Supermercados y los servicios que ofrecen. Agradecería que de a conocer qué nivel de importancia le atribuyen sus clientes a cada una de estas características, cuando evalúan la calidad del servicio en una empresa de Supermercados. Por favor distribuya 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para sus clientes cada una de estas características. Cuanto más importante considere que son esas características para sus clientes, mas puntos le asignará. Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100. 1.- La apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación de los Supermercados. _____puntos 2.- La habilidad de las empresas de Supermercados para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa. _____puntos 3.- La disposición de las empresas de Supermercados para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido. _____puntos 4.- El conocimientos y amabilidad de los empleados de una empresa de Supermercados y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza. _____puntos 5.- El cuidado y la atención individualizada que las empresas de Supermercados ofrecen a sus clientes. _____puntos Total de puntos distribuidos 100 puntos De las cinco características señaladas previamente, ¿Cuál es la más importante para usted? (Por favor, indique el número de la característica.) __________ ¿Qué característica es la segunda más importante para usted? __________ ¿Cuál es la característica menos importante para usted? __________
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Anexo D Deficiencia 2 Instrucciones: En las empresas, las normas estándar pueden ser formales (escritas, explícitas, debidamente comunicadas a los empleados) o informales (verbales, implícitas, se asume que los empleados deben conocerlas y comprenderlas). Para cada una de las siguientes características, trace un círculo alrededor del número que mejor describa hasta que punto las normas estándar que existen en su empresa son formales o informales.
Normas informales Normas formales
1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.
1 2 3 4 5 6 7
4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
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131
Anexo E Deficiencia 3 Instrucciones: En ocasiones, los empleados y personal de contacto de una empresa afrontan dificultades para cumplir las normas estándar que les han sido establecidas. Para cada una de las características mostradas en la lista, trace un círculo alrededor del número que mejor represente el grado en que su empresa y sus empleados cumplen las normas estándar establecidas para sus funciones. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas, solo necesitamos su valiosa y sincera evaluación al respecto.
Incapaces de cumplir regularmente las normas
Capaces de cumplir regularmente las
normas
1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.
1 2 3 4 5 6 7
4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
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Anexo F Deficiencia 4 Instrucciones: Con frecuencia, los miembros del personal de ventas, de publicidad o de otras áreas de la comunicación de las empresas hacen promesas respecto al nivel de servicios que ofrece la empresa. En algunas organizaciones, no siempre es posible cumplir esas promesas. Para cada una de las características que aparecen a continuación deseamos saber hasta que punto cree que su empresa y sus empleados cumplen con el nivel de servicio que se promete a los clientes. Trace un círculo alrededor del número que mejor describa su idea al respecto.
Incapaces de cumplir regularmente las promesas
Capaces de cumplir regularmente las
promesas
1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.
1 2 3 4 5 6 7
2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.
1 2 3 4 5 6 7
3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.
1 2 3 4 5 6 7
4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.
1 2 3 4 5 6 7
5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
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133
Anexo G Merchandising
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo
"merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la
acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición
del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento".
“El cómo lograr que una excelente imagen sea sinónimo de éxito en la
venta de un producto”
Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aquélla
actividad en los establecimientos de comercio al detalle, como por ejemplo
los supermercados, que se basa en acciones que ayudan a promocionar el
conjunto de productos que se venden en el mismo, con el fin de optimizar y
rentabilizar el espacio de venta, o resumiendo, todas las acciones de
marketing realizadas en un punto de venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos
o servicios a través de publicidad y promociones y a su vez éstas orientan a
un cliente hacia el punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en
el punto de venta. Como ejemplo la razón principal por la cual se colocan afiches de
promoción de alguna marca en especial o producto en una tienda, se instalan
puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas
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134
con el menú del restaurante de la esquina o una promotora o promotor
detienen al cliente para hablarle de un producto, es la de incrementar las
ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados
siempre y así mejorar la participación en el mercado.
La finalidad del Merchandising es darle vida a un producto e
incrementar su venta
Finalmente se deben considerar las siguientes características para
una buena aplicación del Merchandising en el punto de venta:
• Atención: La atención que pudieran prestar los empleados, los
cuales deben estar capacitados y orientados al cumplimiento de los
requerimientos y satisfacciones de los clientes.
• Presentación: Se refiere a como esta la unidad de producto, sucia
o abollada o también si las estanterías o góndolas están
presentables.
• Decoración: Esta característica se cumple con un lugar que
satisfaga visualmente al cliente.
• Colocación: El cliente espera que los productos que desean
adquirir tengan un fácil acceso o en existencia hayan los
suficientes para todos aquellos que los requieran. Ademas se
espera que cada producto este asociado con los que corresponden
a su familia.
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• Precios: En un mercado cada vez mas competitivo, el precio que
se ofrezca puede dar la pauta para que los clientes prefieran un
establecimiento por sobre otro.
• Garantía: La garantía es un valor agregado que beneficia al cliente
y es una característica que identifica al establecimiento que lo da.
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137
Díaz, D. 2001. Validación de la escala SERVQUAL para la determinación de
la calidad de servicio en una institución de educación superior.
Disponible en Internet:
http://www.calidad.org/public/arti2001/0993696345_digene.htm.
(Accesado en: Mayo 20, 2004).
Grande, I. 1992. Dirección de Marketing. Fundamentos y Software de
Aplicaciones. Madrid. Mc Graw-Hill / Interamericana de España S.A.
Hayes, B. E. 1999. Como medir la satisfacción del cliente. Desarrollo y
utilización de cuestionarios. 2° edición. Título original “ Measuring
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