UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia en la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er semestre del año 2017. Autor: Francisco Javier Rivera Briones Tutor: Msc. Lucy Piguave Soledispa GUAYAQUIL AGOSTO 2017
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia en la
página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er semestre
del año 2017.
Autor: Francisco Javier Rivera Briones
Tutor: Msc. Lucy Piguave Soledispa
GUAYAQUIL AGOSTO 2017
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia en
la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er
semestre del año 2017.”
AUTOR(ES) Rivera Briones Francisco Javier
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Lucy Piguave Soledispa MSc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de comunicación social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 96
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing digital, Estrategias comunicativas, Publicidad en la red
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Evolución comunicativa, redes sociales, consumidor, audiencias, consumer
insight, engagement, Barcelona.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La evolución comunicativa junto a la globalización de los mercados, convierte al internet y a las redes sociales en una de las
herramientas más poderosas y necesarias para cualquier tipo de marca o empresa. Una persona revisa su celular 80 veces al día como promedio y se conecta al menos 30 minutos
exclusivos a sus redes sociales. Siendo así una gran oportunidad de conectar con sus usuarios, su principal objetivo es lograr una interacción continua y hasta cierto punto
personal, brindando confianza y haciendo sentir al usuario escuchado e importante para las diferentes marcas, lo que permite elevar el nivel de engagement entre ambos.
Oportunidad que no ha desaprovechado la marca Barcelona S.C. que en su cuenta de Facebook tiene a 4´000.000 de fans y realiza 5 publicaciones diarias aproximadamente lo
que ha hecho de la marca a nivel digital una de las de mayor repercusión pero con poca interacción.
ADJUNTO PDF: SI NO
NO CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0983407621 E-mail: [email protected]
Nombre: Francisco Rivera Briones
Teléfono: 2 369947 – 0980095115
E-mail: [email protected]
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 4 agosto del 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado tutor del trabajo de titulación “Análisis de las estrategias comunicativas,
relacionadas a la captación de audiencia en la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social
Facebook en el 1er semestre del año 2017” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
Francisco Javier Rivera Briones, con C.I. No.0927636225, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado, en la Carrera/Facultad, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Xavier Romero.
C.I.
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Francisco Javier Rivera Briones con C.I. No. 0927636225 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia en la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er semestre del año 2017.” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Francisco Javier Rivera Briones
C.I. No. 0927636225
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lucy Piguave Soledispa, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de
titulación ha sido elaborado por Francisco Javier Rivera Briones, C.C.:0927636225, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo. En Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia
en la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er semestre del año 2017.” ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio
empleado) quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29827543-228591-758122#q1bKLVayijbRMdUx0zHXsYjVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDQyMzSyNDUzN7A0szQ2MzOsBQA
______________________________________
Ing. Lucy Piguave Soledispa Msc.
C.I.
vi
Guayaquil, 10 de agosto de 2017
Abogada
Isabel Marin Esteves, MSc
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS DE
LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS, RELACIONADAS A LA CAPTACIÓN DE
AUDIENCIA EN LA PÁGINA OFICIAL DE “BARCELONA SPORTING CLUB” DE LA RED
SOCIAL FACEBOOK EN EL 1ER SEMESTRE DEL AÑO 2017.” del estudiante FRANCISCO
JAVIER RIVERA BRIONES, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación
con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la
estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc
C.I. 0920739075
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DEDICATORIA
Dedico de manera especial este trabajo a mi madre quien es la que lidia día a día con
las preocupaciones propias de ser papá y mamá al mismo tiempo, incluso dejándolas para si
misma, es una meta que cumplí y la que logré gracias a tu presencia, tu apoyo, tus consejos, tus
correcciones, sin dejar a un lado a la presencia no terrenal de mi querido padre, a quién demostré
que si se pudo a pesar de todo, a mi familia en general aunque no suela ser tan demostrativo los
amo y esto va por ustedes.
viii
AGRADECIMIENTO
En especial a toda mi familia en general que de una u otra manera me ayudaron directa e
indirectamente para lograr esta meta, a ustedes gracias, y en general a todos los que en mi influyeron de
manera positiva y negativa durante este proceso educativo, gracias a esos aprendizajes sigo donde estoy y
voy por más.
A mis compañeros todos, con quienes disfruté y aprendí en mi vida universitaria, a los jóvenes aún
Ricardo, Eduardo, Jose, Fausto con quienes e logrado a entender un poco respecto a la seriedad y
confianza en la evolución de la etapa de compañeros para convertirnos en amigos, al Ing. Xavier Romero
quien es uno de los pocos profesores que vi casi toda la carrera y fue un excelente profesor, y a la MSc.
Lucy Piguave quién a mas de ser mi tutora en el poco tiempo que lleva siendo maestra de nosotros se ha
sabido hacer ver como una madre en cuanto a conocimientos , experiencias y consejos, a todos gracias.
ix
Índice General
ÍNDICE DE FIGURA.......................................................................................................... xii
INDICE DE TABLA........................................................................................................... xiii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 17
CAPÍTULO I ......................................................................................................................... 19
1. PLANTEAMIENTO D EL PROBLEMA ...................................................................... 19
1.1. Definición del problema ............................................................................................. 19
1.1.3 Situación en conflicto ........................................................................................... 20
1.2 Objetivos de la Investigación. ..................................................................................... 22
1.2.1. Objetivo General .................................................................................................. 22
1.2.2. Objetivo Específico ............................................................................................... 22
1.3. Justificación ................................................................................................................. 23
1.4. Delimitación del problema ......................................................................................... 26
CAPÍTULO II ....................................................................................................................... 28
2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 28
2.1. Introducción/Antecedentes del estudio .................................................................. 28
2.2. Fundamentación Teórica ........................................................................................... 32
x
2.2.1 Marketing digital .................................................................................................. 32
2.2.3 Redes sociales ........................................................................................................ 36
2.2.4 Facebook................................................................................................................ 42
2.2.4.1 Facebook ADS.................................................................................................... 44
2.2.5 Hashtag .................................................................................................................. 52
2.2.6 Marketing de contenidos: .................................................................................... 55
2.2.7 Inbound Marketing .............................................................................................. 62
2.4. Fundamentación Legal. ............................................................................................. 66
Capítulo III ............................................................................................................................ 67
3. Metodología ....................................................................................................................... 67
3.1 Métodos de investigación ............................................................................................ 67
3.6 Instrumentos ................................................................................................................ 69
3.7 Análisis de los resultados ............................................................................................ 70
3.8 Análisis de los datos .................................................................................................... 84
3.9 ANÁLISIS DE LAS PUBLICACIONES .................................................................. 86
3.9.1 Publicación 1 ......................................................................................................... 86
3.9.2 Publicación 2 ......................................................................................................... 87
3.9.4 Publicación 4 ......................................................................................................... 89
3.9.5 Publicación 5 ......................................................................................................... 90
3.9.6 publicación 6 ......................................................................................................... 91
xi
Capítulo IV ............................................................................................................................ 92
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 92
4.1 Conclusiones ................................................................................................................ 92
4.2 Recomendaciones ........................................................................................................ 93
Trabajos citados .................................................................................................................... 95
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1 Foto del estadio Banco Pichincha ............................................................................ 20 Figura 2 Ejemplo de publicidad pagada mediante Facebook ADS ........................................ 35 Figura 3 Ejemplo de alcance de una publicación en Facebook como comunity manager ..... 35 Figura 4 Interfaz gráfica de la red social Asian Avenue (actualmente no disponible) ........... 37 Figura 5 Redes sociales más usadas en latinoamérica ............................................................ 37
Figura 6 Interfaz gráfica de Adidias Celebrate Originality .................................................... 41 Figura 7 Interfaz gráfica de TheFacebook .............................................................................. 42
Figura 8 Crecimiento de usuarios en Facebook desde su lanzamiento: ................................. 44
Figura 9 Historias destacadas, Actualmente ya no disponibles .............................................. 45 Figura 10 Medidor de audiencia al momento de crear una campaña en Facebook ADS ....... 46 Figura 11 Lugar de ubicación de los anuncios de Facebook en dispositivos móviles y de
escritorio ......................................................................................................................................... 47 Figura 12 Opciones con el tipo de resultados a conseguir con Facebook ADS ..................... 49
Figura 13 Primer Hashtag en una red social ........................................................................... 52 Figura 14 Ejemplo de búsqueda con Hashtag más definido ................................................... 54 Figura 15 Ejemplo de búsqueda con Hasthtag genérico ......................................................... 54
Figura 16 Ejemplo de contenido viral .................................................................................... 57
Figura 17 Ejemplo de buena utilización de contenido viral aplicado en marca ..................... 57
Figura 18 Ejemplo de buena utilización de contenido viral aplicado en marca ..................... 58 Figura 19 Mal ejemplo de utilización de contenido viral aplicado en marca. ........................ 58
Figura 20 Estrategias de inbound marketing .......................................................................... 63 Figura 21 Redes sociales más usadas en el mundo ................................................................. 65 Figura 22 Video posteado en la Fan page el 21 de julio del 2017 .......................................... 86
Figura 23 video posteado en la Fan Page el 28 de junio del 2017 ........................................ 87 Figura 24 Post publicado el 1 de mayo del 2017 .................................................................... 88
Figura 25 Video posteado el 11 de abril del 2017 .................................................................. 89 Figura 26 Publicación del 16 de marzo del 2017 ................................................................... 90 Figura 27 Post publicado el 14 de febrero del 2017 ............................................................... 91
xiii
INDICE DE TABLA
Tabla 1 Comparativa de nivel de audiencia en el fútbol argentigno en Fan Pages ................ 30 Tabla 2 Comparativa de nivel de engagement en equipos de fútbol argentino en Fan Page . 31 Tabla 3 Tipos de usuarios en las redes sociales ...................................................................... 38 Tabla 4 Estadísticas de alcance de la publicación .................................................................. 86 Tabla 5 Datos estadísticos del alcance logrado de la publicación .......................................... 87
Tabla 6 Estadísticas del alcance logrado del post ................................................................... 88 Tabla 7 Estadísticas del alcance logrado por la pubicación ................................................... 89 Tabla 8 Estadísticas alcanzadas por la publicación ................................................................ 90 Tabla 9 Estadísticas alcanzadas por el post ............................................................................ 91
xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Cantidad de Fans por página oficial de los equipos de fútbol más populares del
Ecuador ........................................................................................................................................... 22 Gráfico 2 Estructura de anuncios en campañas en Facebook ADS ........................................ 50
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de audiencia en la página
oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en el 1er semestre del año 2017.”
Autor: Francisco Javier Rivera
Briones
Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc
Resumen
La evolución comunicativa junto a la globalización de los mercados, convierte al internet y a las
redes sociales en una de las herramientas más poderosas y necesarias para cualquier tipo de marca o
empresa. Una persona revisa su celular 80 veces al día como promedio y se conecta al menos 30 minutos
exclusivos a sus redes sociales. Siendo así una gran oportunidad de conectar con sus usuarios, su principal
objetivo es lograr una interacción continua y hasta cierto punto personal, brindando confianza y haciendo
sentir al usuario escuchado e importante para las diferentes marcas, lo que permite elevar el nivel de
engagement entre ambos. Oportunidad que no ha desaprovechado la marca Barcelona S.C. que en su
cuenta de Facebook tiene a 4´000.000 de fans y realiza 5 publicaciones diarias aproximadamente lo que ha
hecho de la marca a nivel digital una de las de mayor repercusión pero con poca interacción.
Palabras Claves: evolución comunicativa, redes sociales, consumidor, audiencias,
consumer insight, engagement, Barcelona.
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Analysis of the Communicative Strategies to Capture Audience in the Official Facebook Page of
“Barcelona Sporting Club” in the First Semester of 2017”
Abstract
The communicative evolution and globalized market turns internet and social networks into
powerful tools for any type of brands or enterprise.
A person checks its cellphone 80 times a day and connects at least 30 minutes in social networks.
This being so, a great opportunity to connect users, which main purpose is to achieve a continues
interaction, giving confidence and making the user feel comfortable and important for the different
brands, which allows to rise the level of engagement. Opportunity that has not being wasted by the
brand Barcelona S.C in their Facebook account they have 4’000.000 fans and make 5 daily publications,
which has repercussions in the interaction.
Key Words: Communicative Evolution, Social Networks, Consumer, Audience, Insight consumer,
Engagement, Barcelona.
17
INTRODUCCIÓN
La creciente evolución de las telecomunicaciones y más que nada del acceso a la información ,
hace importante el hecho de darse a conocer a través de medios digitales para estar en contacto directo y
constante con nuestros consumidores, cuando se trata de servicios de comunicación digital este se
encuentra a través de diferentes buscadores, anuncios o en redes sociales muchas personas, incluso
estudiantes ofreciendo el servicio a un costo menor que por lo general a cualquier tipo de negocio o micro
empresa.
Internet se ha convertido en la principal plataforma de información que promueve las estrategias
de comunicación de las microempresas, ya que les brinda la oportunidad de tener presencia de su marca y
de esta manera llegar a segmentos del mercado, sin tener que hacer grandes inversiones de dinero,
convirtiendo la red en una necesidad de toda empresa, marca o cualquier tipo de negocio.
Si se toma en cuenta todos estos puntos favorables para dar a conocer una marca o producto, se
olvidan por lo general de una parte muy importante de esta exhibición mediática que es el contenido, el
mismo que sirve y ayuda a mantener activa la audiencia para poder lograr una interacción más fluida y
constante, otorgándoles a los comunity manager una ayuda extra por mencionarlo así, ya que cualquier
tipo de contenido es “viralizable” y manteniendo la audiencia activa es mucho más fácil y probable que el
contenido se expanda a nivel global.
Según lo mencionado, todo negocio o marca se ve en la obligación de estar a la par con la
evolución de la tecnología siendo las mismas en base a la comunicación la de mayor interés ya que a
medida de crecimiento de los métodos de comunicación es una oportunidad más para anunciarse y darse a
conocer buscando el reconocimiento de nuevos y de potenciales clientes siempre manteniendo la armonía
con la audiencia quien será la receptora de los diferentes contenidos.
18
La comunicación siempre tuvo un papel importante en la organización de los clubes de fútbol,
instituciones influyentes a nivel deportivo y económico en la sociedad. Dentro del ámbito de la
comunicación y en específico en las redes sociales, se ha avanzado mucho en los últimos años, siendo
parte fundamental de los clubes de fútbol profesionales para conseguir mayor apoyo por parte de la afición
y generar mayor confianza y alcance mediático en la sociedad.
19
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO D EL PROBLEMA
1.1. Definición del problema
La falta de originalidad en el contenido de los post, para llamar la atención de la gente y
audiencia en general, es considerado una amenaza para el comunity manager* de cualquier fan
page que esté dedicado a la comunicación de información relevante de la empresa, marca o
negocio a través de la interacción constante que se debe mantener en este tipo de páginas web.
La variedad de audiencia que se encuentra dentro de las páginas como usuarios, expone a
que no todo el contenido sea de agrado de la misma, lo que conlleva muchas veces al error
dejándose llevar por la copia o plagio de información o de varios post por creer que la audiencia
en la fan page lo tomará con agrado.
El crecimiento de las TICS (Tecnologías de la Información y Comunicación) hace del
internet un medio ideal para dar a conocer cualquier tipo de negocio que van desde pequeños
emprendimientos, micro empresas hasta grandes multinacionales; lo que dificulta hasta cierto
punto la diferenciación entre los competidores, llevando así a los anunciantes la búsqueda exitosa
de la tan anhelada diferenciación, sin dejar a un lado el objetivo de ser su “Top of heart”.
* Persona encargada de administrar las redes sociales de cualquier marca o empresa.
20
Fuente: Google Maps
1.1.3 Situación en conflicto
El fútbol, como deporte es el más popular del mundo, y en el Ecuador no es la excepción,
siendo el Barcelona Sporting Club, el club con más popularidad en el país con un 42% de
aprobación seguido de su hermano de barrio Emelec, con un 22% seguido de otros equipos de
diferentes regiones del país. (El comercio, 2014)
Barcelona, es el club más popular del país, lo que da a pensar que puede ser líder en todo
aspecto, pero en materia de comunicación no fue hasta el 2010 en la presidencia del Sr. Eduardo
Maruri, donde comenzaron los cambios tecnológicos en cuanto a estrategias de comunicación
especialmente en redes sociales.
Figura 1 Foto del estadio Banco Pichincha
21
La importancia de la hinchada como tal en los partidos no solo es motivacional, el apoyo
económico que viene directamente del hincha facilita las gestiones económicas del plantel, por lo
que es importante mantener esa conexión activa con ellos ya que al mismo tiempo son los
usuarios en nuestras redes sociales, el hecho de ser hincha ya es una ayuda para la institución
donde en las redes deberá encontrar el tono, la manera y el tipo de contenido para estar en
constante interacción con los mismos.
La globalización y la constante evolución en materias de comunicación y marketing, día a
día incrementa las exigencias y objetivos en cuanto a comunicación y exposición de marca pues
hoy en día el objetivo está en internacionalizarnos y aumentar la cantidad de audiencia para
conseguir el engagement† necesario.
Estando de acuerdo con (Hernandez, 2017) en que las redes sociales junto con los
dispositivos móviles cuyas tecnologías vienen juntas desde sus inicios y sus avances van de la
mano, creando una relación entre usuarios y empresas o marcas, sin limitaciones de espacio,
tiempo llegando a ser hasta cierta forma parte de la vida de los mismos y recordando que los
usuarios de dispositivos móviles que se conectan a través de ellos a sus redes sociales son
muchos más proclives a compartir contenido.
La necesidad hoy en día de diferenciarse y a emitir contenido “atractivo” al usuario para
mantener la interacción y mantener la atención del mismo, con contenido relacionado a temas
actuales que llegan a tener la connotación de “viral” hace que la necesidad de atención por parte
del usuario muchas veces se manipule de muchas maneras para llamar más la atención del
usuario, es ahí donde la falta ética y cultura por el respeto muchas veces de personas que ya no
† Nivel de confianza, compromiso y fidelidad por parte del usuario hacia cualquier marca.
22
forman parte de este mundo se hace evidente de acuerdo al alcance y crecimiento de muchas de
las páginas que existen a través de la red social Facebook.
Gráfico 1 Cantidad de Fans por página oficial de los equipos de fútbol más populares del
Ecuador
Realizado por: Francisco Rivera Briones
1.2 Objetivos de la Investigación.
1.2.1. Objetivo General
Analizar las diferentes estrategias comunicativas que genera Barcelona S.C.en su página de
Facebook, para lograr crecimiento en cuanto a audiencia.
1.2.2. Objetivo Específico
Estudiar las diferentes estrategias comunicacionales en los distintos formatos.
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
Barcelona Emelec Liga de Quito
Fans
Fans
23
Analizar el tipo de contenido creado por las mismas
Identificar el contenido que generó mayor repercusión en la comunicación digital.
1.3. Justificación
La comunicación siempre ha sido parte esencial de los clubes de fútbol, sean nuevos para
recibir el apoyo mediático de la afición y dar a conocerse a escala global o de clubes ya
conocidos nacional e internacionalmente donde los objetivos por lo general es generar el
engagement necesario para consolidar los liderazgos establecidos a nivel históricos.
Dentro del ámbito de la comunicación y en específico en las redes sociales, se ha
avanzado mucho en los últimos años, siendo parte fundamental de los clubes de fútbol
profesionales para conseguir mayor apoyo por parte de la afición y generar mayor confianza y
alcance mediático en la sociedad.
Según (Hernandez, 2017) un consumidor de redes sociales promedio, desbloquea su
dispositivo móvil unas 80 veces al día, y el promedio de tiempo dedicado al ocio y
entretenimiento es de 4 horas, convirtiendo cada usuario en un posible cliente objetivo, donde en
la red se buscará diferenciar el contenido emitido por la marca que desea incrementar su
audiencia, siendo la interacción constante y la originalidad de los contenidos el enganche
necesario para el incremento de audiencias a nivel de redes sociales.
En junio del 2017, Facebook alcanzo la media de 2 000 millones de usuarios activos en el
mundo, para cualquier empresa que busca el reconocimiento de marca, y hasta cierto punto la
internacionalización de la misma, es una oportunidad muy grande, donde la competitividad entre
24
marcas por la originalidad del contenido es evidente sin dejar a un lado la conexión que se quiere
crear entre marca y usuario. (El universo, 2017)
Teniendo en cuenta que en el Ecuador existen 11´000 000 de usuarios registrados hasta el
2017 en la red social Facebook (Metro Ecuador, 2017) de los cuales 6,5 millones son activos
mensualmente nos señala que aproximadamente el 39.04% de la población total del Ecuador está
en la red de manera activa, convirtiendo a la red en una oportunidad de anunciarte de cualquier
tipo de marca, empresa, servicio o producto de manera eficaz gracias a sus diferentes
herramientas.
Al existir una mayor cantidad de tiempo por usuario al pasar revisando su dispositivo
móvil, la probabilidad de comunicación con el usuario incrementa, eso ya depende de la
originalidad, y atractivo del contenido emitido, la herramienta Messenger como tal facilita la
comunicación con el usuario de cualquier marca, negocio o empresa en Facebook, siendo así que
el conocido equipo inglés, Manchester City podría ser el primer equipo en el mundo en utilizar la
herramienta para comunicarse con sus usuarios, por el momento trabajaran con bots* que será
programado para emitir información exclusivamente, aún se trabaja en la parte de contestar
preguntas.
“Las aplicaciones de mensajería están en el camino de convertirse en una de las formas
más importantes para entregar contenido directamente hacia las manos de los fanáticos, como ya
se vio en China con WeChat, y quisimos que los fans del City fueran los primeros en beneficiarse
* Usuarios o perfiles fantasmas que sirven para crear comunidades falsas en redes sociales, otros tienen funciones específicas como contestar saludos.
25
de esta experiencia con Facebook Messenger.” Diego Gigliani, vicepresidente de Medios e
Innovación de City Football Marketing. (deportesinc.com, 2016)
Debido a la gran competencia existente en el mundo virtual, la necesidad del contenido
atractivo para el usuario en un mundo lleno de mensajes y se saturación publicitaria, el reto de
llamar la atención del público objetivo requiere cada vez mas de ideas y artes nuevos y
renovados, donde el usuario se sienta a gusto e identificado don el contenido emitido, si bien para
lograr la viralidad querida por cualquier marca al momento de mostrar contenido, si se necesita
un gran esfuerzo de análisis y medición en cuanto a alcances de audiencia y post, creando un
vínculo con la comunidad, creando ese vínculo que va más allá de ver una noticia, de saber o
buscar información de la marca (en este caso el equipo de fútbol Barcelona Sporting Club),
donde se busca llegar al top of heart, la calidad de contenido se verá reflejada en el tráfico a largo
plazo. (Nuevas tendencias en comunicación estratégica, 2014)
La constante información errónea y aparición de títulos amarillistas, en muchas noticias
compartidas a través de redes sociales, tienen el fin de atraer la atención del usuario, es decir
crear audiencia para emitir cualquier tipo de información posterior. La constante evolución de las
redes sociales y de las necesidades del consumidor, siendo el “tiempo” uno de los factores más
influyentes al momento de solicitar cualquier información invita a la eficacia entre mensaje y
tono del mensaje.
Muchos de estos post al ser falsos y amarillistas carecen muchas veces de fundamentos e
información real, lo que es perjudicial a largo plazo, pues habrá mucha gente que se dará cuenta
del hecho y a través de los comentarios se puede crear una mala reputación de la página o marca.
26
Para otros equipos latinoamericanos la importancia de las redes sociales y comunicación
interactiva con los usuarios se ha convertido en parte esencial de las actividades publicitarias y
comunicativas del club, tomando como referencia al equipo argentino Boca Juniors que luego de
recuperar el manejo de sus redes sociales y su página desde el 2012 ha ido de la mano con la
innovación y evolución de la comunicación hacia sus seguidores, donde en una mix de redes
sociales en el 2015 superó los 10 000 000 de usuarios digitales.
Una de las claves es el contenido exclusivo que manejan de acuerdo a las políticas de
diferentes plataformas o transmitiendo partidos de sus reservas a través de su página web.
(Departamento de prensa Boca Juniors, 2015)
1.4. Delimitación del problema
• Delimitación espacial: Guayas- Guayaquil – Sector centro.
• Delimitación temporal: 1 meses.
• Delimitación teórica:
o Líneas de Investigación: Mercados y comportamiento del consumidor
o “Marketing de contenido”
o “Marketing digital”
o Área de estudio: Comportamiento del consumidor
27
o Tema: “Análisis de las estrategias comunicativas, relacionadas a la captación de
audiencia en la página oficial de “Barcelona Sporting Club” de la red social Facebook en
el 1er semestre del año 2017
• Delimitación práctica: El resultado de las entrevistas y estudios respectivos ayudaran a
identificar qué tipo de contenido es el ideal para la audiencia.
28
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Introducción/Antecedentes del estudio
Gracias a la llegada del internet al Ecuador, se abrieron nuevos canales de comunicación e
interacción con el usuario, nacía un nuevo método de ganar audiencia, una nueva manera de
comunicar nuestros productos o servicios. Si bien al principio todo era muy básico el hecho de
estar en la red ya hablaba muy bien de cualquier empresa.
Analizando y observando los niveles de audiencia en distintas redes sociales de Barcelona
Sporting Club, se llega a la conclusión de que es Facebook la red social más usada por sus
hinchas, identificando así a la red social a la que se debería darle mayor impulso comunicativo e
interaccional* con el usuario en las redes.
La audiencia en twitter de Barcelona Sporting Club es de 55k (55.000) usuarios, mientras
que en Instagram es de dejando a Facebook con una cantidad de 3´716.243 usuarios siendo así
la más importante.
En Facebook se puede aprovechar la variedad de contenidos que se pueden subir, ya sea solo
audio, imagen, videos para lograr una conexión con el usuario logrando tener una preferencia
* Se refiere a la posibilidad de interacción entre usuario de cualquier red social y marca.
29
dentro de sus noticias en Facebook donde aparecerán las páginas o contenidos más vistos por el
mismo.
Tomando de ejemplo el club argentino ya mencionado Boca Juniors, demuestra la
importancia y la necesidad estratégica comunicacional como base fundamental para el
crecimiento de la audiencia y afianzamiento con la hinchada a través de medios digitales.
El apoyo por parte de las redes sociales se puede ver reflejado en muchos aspectos, no
solo en la cantidad de audiencia o alcance que tengan los diferentes post, o monetariamente
donde los equipos de fútbol apuntan para sus presupuestos anuales, el reconocimiento e
internacionalización de marca (en este caso el equipo o imagen del club) tiene mucho más valor
el reconocimiento de marca.
Según un estudio realizado por la consultora de marketing MKE en el 2014 donde se
analizaron a todos los clubes de la serie de primera del campeonato argentino, muestra la
importancia y la evolución del uso de las redes sociales y el incremento de tráfico y usuarios, a
más de eso la diferencia enorme que tiene la cantidad de usuarios que tiene una fan page en
relación al engagement, donde se vieron diferencias abismales, donde obviamente los equipos
más populares argentinos lideraban la tabla de popularidad, pero no la tabla de engagement.
Medir el engagement en la página de Facebook, se trata de la cantidad de usuarios activos en
la página, cantidad de me gusta en los diferentes post, y la cantidad de compartidas de los
mismos donde se refleja el gusto del usuario por la información emitida. (Romero, 2014)
30
Tabla 1 Comparativa de nivel de audiencia en el fútbol argentigno en Fan Pages
Fuente: Mkdigital.com.ar
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Puesto Escudo Nombre del club Fans en Facebook %
1
Boca Juniors 6,932.392 45,85%
2
River Plate 4,625.215 35,15%
3
San Lorenzo de
Almagro 737.277 5,60%
4
Belgrano de Córdoba 274.064 2,08%
5
Racing Club 235.705 1,79%
31
Tabla 2 Comparativa de nivel de engagement en equipos de fútbol argentino en Fan Page
Puesto Escudo Nombre del club Fans en Facebook
1
Independiente 18 %
2
Atlético Rafaela 14%
3
Lanus 11,6%
8
River Plate 7,8%
14
Boca Juniors 5,1%
Fuente: Mkdigital.com.ar
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
32
2.2. Fundamentación Teórica
2.2.1 Marketing digital
De acuerdo con (Hernandez, 2017) el hecho de definir los objetivos dentro de las redes
sociales, es una acción necesaria para medir los alcances de nuestras estrategias y contenidos,
pues no es lo mismo hablar de conseguir seguidores, o conseguir me gusta o aumentar el
nivel de alcance de las publicaciones, así que es necesario tener clara el objetivo de la
estrategia en redes sociales
El mismo hecho de interactuar con los usuarios obliga a los diferentes anunciantes en
cualquier red social a escuchar y hasta cierto punto aprender del usuario, lo que servirá para
encontrar la afinidad con el tono preciso para llegar a la audiencia.
No se debe olvidar el contenido preciso y funcional para los dispositivos móviles, ya que
casi 4 horas al día un usuario puede dedicar exclusivamente a entretenimiento, una
oportunidad para llamar la atención, recordemos que el dispositivo móvil se lo lleva consigo
a todas horas, lo que ayuda enormemente al comunity manager dando un tiempo más corto de
respuesta para con el usuario haciéndolo sentir escuchado y parte esencial de la marca.
(Hernandez, 2017)
2.2.2 Estrategias digitales
S.E.O. del inglés Search Engine Optimization, es la optimización en motores de
búsqueda con el único objetivo de mejorar la posición en resultados de los motores de
33
búsqueda incrementando la relevancia y el volumen de tráfico para nuestro sitio web, blog,
canal de youtube.
En los inicios era fácil mejorar el posicionamiento de cualquier página web o blog, lo
que cambió con la evolución y acceso a la información donde la monetización de los sitios
web a través de diferentes medios incrementó la cantidad de páginas y sitios web, donde el
contenido hoy en día es la preocupación de la mayoría de comunity manager ya que gracias a
eso se puede crear una diferenciación entre usuarios debido a la calidad de contenido.
(Hernandez, 2017)
Estando de acuerdo con (Mejía Llano, 2015) una de las estrategias más utilizadas en la
red social Facebook, es la de Facebook ADS* que gracias a la facilidad y efectividad de la
realización de las campañas ayuda de manera segura y efectiva al tipo de estrategias que se
vayan a realizar, sean confirmaciones a eventos, me gusta de la página, conversiones al sitio
web de la empresa o marca, instalaciones de aplicación o reproducciones de video.
La efectividad se debe a la eficiente segmentación de la audiencia, o nuestro público
objetivo gracias a la información que tiene de los usuarios la red social.
La facilidad en cuanto a la creación de una campaña en esta herramienta se ve facilitada
por un “paso a paso” donde se indicará parámetros como campaña: donde elegiremos nuestro
objetivo, conjunto de anuncios donde se decidirá cuantas piezas publicitarias (por lo general
son imágenes y videos) se utilizará en la campaña y decidiendo el presupuesto que la marca
desea invertir en la plataforma.
* Sistema por el cual se podrá promocionar cualquier página de Facebook, sitio web, evento o aplicación dentro de la red social con una estructura de anuncios, y con costos variables dependiendo el tipo y tamaño de la campaña.
34
Dentro de las diferentes plataformas existentes de comunicación, es necesario saber y
tener en cuenta de nuestros objetivos dentro de la comunicación digital, según nuestros
objetivos pueden variar el uso de las diferentes redes sociales, la diferencia está en establecer
relaciones, compartir contenido multimedia, o establecer una conversación a través de
plataformas de mensajería como lo es el whatsapp.
Al mismo tiempo que se establece los objetivos se cumple una doble función: permite
medir el éxito o fracaso de nuestras campañas lo que ayuda a decidir que redes son las más
apropiadas para el tipo de contenido emitido, el cuestionamiento de nuestras acciones
actuales en las redes tales como ¿En qué redes sociales estamos presentes? ¿Con que
frecuencia actualizamos nuestros contenidos? ¿Conocemos a nuestra audiencia en estas
redes? ¿Qué tipos de contenidos estamos compartiendo en cada red? ¿Qué objetivos
tenemos? ¿Los estamos cumpliendo?
Las empresas más exitosas en las redes sociales, son aquellas que encontraron su tono y
voz de interactuar con el usuario sea original, e identificable para el usuario logrando asi esa
conexión que tanto buscan las marcas con el consumidor.
En cuanto a la estrategia comunicativa que se puede establecer, en el ámbito del futbol es
un poco más probable que se tenga que improvisar, debido a que el deporte como tal es
incierto, y como comunity manager de cualquier fanPage de Facebook, hay que saber
controlas las diversas situaciones que se dan con los fans, ya que el fútbol es un tema de
interés mundial, y peor aun siendo de los equipos líderes en campeonatos e historia,
recordemos que ningún equipo tiene una racha o un patrón donde se pueda pronosticar un
resultado, para estar preparados. (Hernandez, 2017)
35
Figura 2 Ejemplo de publicidad pagada mediante Facebook ADS
Fuente: Google.com
Figura 3 Ejemplo de alcance de una publicación en
Facebook como comunity manager
Fuente: Página de Facebook escritos
36
2.2.3 Redes sociales
Según el libro Nuevas tendencias en comunicación estratégica que hace referencia a
(Boyd 2007) dice que: las redes sociales son un servicio de internet que permite a los
individuos construir un perfil que de acuerdo a las preferencias de los usuarios puede ser un
perfil público, o privado; articular una lista de usuarios con quien se comparte o crea una
conexión y ver y recorrer la lista de las conexiones hechas por otros dentro del sistema.
Lo principal de las redes sociales como tal son los usuarios, donde para registrarse los
mismos deben proporcionar datos como hobbies, gustos musicales, edad, ubicación,
actividades académicas o laborales, dicha información será de utilidad para la misma red
social que acerca contenidos o sugiere información de relevancia debido al emparejamiento
de datos en cuanto a la información proporcionda. (Herrera, 2014)
Aunque que parezca mentira las redes sociales no son un fenómeno del siglo XXI ya que
en 1997 apareció un sitio en la red llamado “SixDegrees.com” que permitía a los usuarios
crear perfiles, lista de amigos y, a partir de 1998 navegar por la lista de contactos, de 1997 a
2001, algunos sitios web con características de redes sociales aparecieron dando lugar a
“AsianAvenue”, “BlackPlanet”, y mi gente permitían a los usuarios crear perfiles personales,
profesionales, los usuarios podían identificar y observar perfiles de sus amigos sin solicitar la
aprobación de estas conexiones.
Desde el 2001 aparecieron sitios como Ryze.com, Tribe.net, Linkedin (que actualmente
es una poderosa red de servicios y profesionales y Friendster, que terminó siendo uno de los
fracasos más populares de la red, luego de incluso de haber recibido una oferta de google en
su momento, hasta la aparición de Facebook en 2005. (Herrera, 2014)
37
Figura 4 Interfaz gráfica de la red social Asian Avenue
(actualmente no disponible)
Fuente: Google
Figura 5 Redes sociales más usadas en latinoamérica
Fuente: Google
38
Una curiosidad de las redes sociales es que dependiendo los tipos de usuarios y
ubicación geográfica los liderazgos de las mismas pueden verse afectadas debido a los
diferentes gustos e intereses de los usuarios.
2.2.3.1 Usuarios de las redes
Muchos estudios existen respecto a las redes sociales, muchos apuntan al uso que se les
da, al tiempo de uso, a encontrar perfiles motivacionales, aunque no existe unanimidad sobre
lo más importante: las motivaciones, percepciones, actitudes de los usuarios y no usuarios de
estas redes. En el siguiente cuadro se muestran los resultados de un estudio que lo a realizado
Ofcom, regulador de mercado de las telecomunicaciones británico, donde se clasifica a los
usuarios en 5 grupos básicos.
Tabla 3 Tipos de usuarios en las redes sociales
Uso
principal
Género Edad Redes típicas
Los sociales Ligar,
conocer
gente nueva
Mayoría
masculina
Menor 25 Bebo,
MySpace,
Hi5
Los
buscadores
de atención
Subir fotos
y conseguir
comentarios
de otros
Mayoría
femenina
13-35 Bebo,
MySpace,ICQ
Los
seguidores
Estar en
contacto
con amigos
Hombres y
mujeres por
igual
Todas MySpace,
Facebook,
Hi5,ICQ
Los fieles Encontrar
viejos
amigos
Mayoría
masculina
Mayor a 20 Facebook,
39
Los
funcionales
Persiguen
sus
intereses y
hobbies
Mayoria
masculina
Mayor a 20 Facebook,
MySpace,
Bebo
Fuente: Libro nuevas tendencias de comunicación estratégica
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
2.2.3.2 Tipos de usuarios
Los Sociales (quienes son la minoría), acuden a sus redes sociales con frecuencia pero
por corto tiempo, suelen contactar con personas que no conocen y casi siempre del género
opuesto intentando establecer conexiones afectivas.
Los buscadores de atención son aquellos que participan de las redes con sus propios
contenidos tales como video, música, fotos, y siempre están actualizando constantemente su
perfil.
Los seguidores, son aquellos que no fueron los primeros en probar y participar de las
redes sociales pero se dejaron influenciar por sus círculos sociales, moda o tendencia, su
participación es intensa al principio y con el tiempo baja su tiempo en la misma, este grupo se
caracteriza por tener mucho menos interés en conocer gente nueva en diferencia a los otros
grupos antes mencionados.
Los fieles, son aquellos que tienen un gran autoestima y que no ven necesario
reafirmarse en ellas debido a la estabilidad en sus vidas, el uso de las redes es más para
contactarse con gente que hace tiempo no ven, reforzando sus relaciones en el mundo
“offline”.
Los funcionales por último son aquellos usuarios que utilizan las redes con el único
propósito relacionado con sus intereses particulares como fotografía, música; es en las redes
40
donde encuentran el sitio de compartir los mismos intereses en el círculo de amistades que se
creen.
2.2.3.3 Las redes sociales y la comunicación
El hecho de estar en una red social, donde se crea y comparte contenido, donde se
interactúa con otros usuarios, ya forma parte o aplica el proceso de comunicación, donde un
emisor (usuario que emite contenido de cualquier tipo) que es posteado en cualquier red
social (canal) y donde el receptor (otro usuario) recibe la información, donde a su vez la
retroalimentación dependerá del mensaje emitivo pudiendo ser positivo o negativo.
Siendo los usuarios los consumidores potenciales, y las redes sociales una base de datos
increíble donde gracias a la información proporcionada se pueden segmentar, dividir o crear
audiencias donde los gustos similares se concentran en diferentes nichos grandes o pequeños
dependiendo de los mismos usuarios o gustos, gracias a esto las redes sociales se convirtieron
en poco tiempo en una oportunidad comercial para todo el mundo de marketing en general;
mencionando el caso más reciente donde la marca ADIDAS creó su propia aplicación,
Adidas Celebrate Originality donde básicamente se trata de crear un espacio para el público
joven donde se pueden expresar libremente mediante la cultura y la originialidad, este es solo
un ejemplo de como las compañías y grandes marcas apuestan e integran de a poco las redes
sociales en su estrategia de marketing.
41
Las redes sociales no solo ofrecen la oportunidad de anunciarse con el público
objetivo o para solamente aplicar estrategias de comunicación para darse a conocer como
marca, otros de los puntos favorables de las redes sociales para las marcas son:
Dar a conocer productos nuevos: donde se recoge opiniones y sugerencias de los
usuarios.
Diseño de productos: donde se analizan los beneficios y necesidades que tienen los
usuarios.
Soporte al usuario: donde se ayuda al usuario con algún tipo de requerimiento que la
marca o producto pueda ayudar, pueden ser horarios de atención, información referente a la
compañía, ubicación del mismo etc.
Analizando todo esto se dice que las redes sociales en marketing son la herramienta
perfecta que pone en contacto directo a la empresa con sus clientes actuales y potenciales, es
Figura 6 Interfaz gráfica de Adidias Celebrate
Originality
Fuente: Google.com
42
por eso que se tiene que incluir un plan de marketing en redes socials dentro de las estrategias
de comunicación de cualquier empresa.
2.2.4 Facebook
Se puede remontar la historia de Facebook hasta el año 2003, donde el fundador de la
red social Mark Suckerberg lanzó en la universidad un sitio web llamado Facemash, para
luego en el 2004 lanzar thefacebook.
No fue hasta 2006 que comenzó a internacionalizarse dirigiéndose primero a la India con
apoyo con ayuda de institutos de ese país, luego llegó a un acuerdo con itunes y ya en
septiembre del mismo año Facebook se abre a nivel mundial.
Figura 7 Interfaz gráfica de TheFacebook
Fuente: Google
43
Hacia el 2007 se inauguraron algunas funciones como la de enviar mensajes desde el
móvil y algo muy importante para el mundo publicitario de las empresas en las redes sociales
y el internet; las páginas, siguiendo el etiquetado de fotos en el 2008 y en el mismo año la red
social alcanzó los 100 millones de usuarios y aparece el botón me gusta, luego en julio del
mismo año se llega a los 500 millones de usuarios de los cuales 200 ya usan Facebook Móvil.
(PuroMarketing.com, 2012)
Con el mundo en recesión y el crecimiento de las telecomunicaciones y la evolución
tecnológica, el fundador de Facebook, lanzo Facebook Pages, con la idea de que las marcas
tuvieran presencia en la red social, asi ganando exposición mediática y en el 2009,
evolucionaba su plataforma de anuncios y se pensaba en anunciar por perfiles
demográficamente estudiados y en el 2010 recién aparece el famoso botón like y al mismo
tiempo lanzaba su aplicación.
Con el pasar de tiempo la red social evoluciona ofreciendo herramientas más efectivas
para los anunciantes, Social Graph y Facebook Exchange; la primera presentaba datos
recopilados de los usuarios para presentárselos a los anunciantes mientras Exchange permitía
a los anunciantes comprar anuncios en tiempo real a través de subastas utilizando las cookies3
para identificar audiencia. (Estrada, 2015)
A medida de que crecen las tecnologías la red social, evolucionó sus formato de vender
publicidad en la misma, con las características de poder enviar un mensaje efectivo, a la
audiencia específica a la que se quiere llegar.
3 Pequeños archivos de páginas web que se guardan en el ordenador o cualquier dispositivo que el usuario utilice para conectarse al internet y que guardan información como nombre de usuario, o registro sin llegar al punto de espiarlo.
44
2.2.4.1 Facebook ADS
La efectividad de los anuncios en Facebook es que al tener la base de datos más
completa en cuanto a intereses, actividades frecuentes, búsquedas, sitios de visita, demás
datos demográficos siendo aún más grande la probabilidad de éxito al segmentar la
comunidad de una manera más precisa, es decir de acuerdo al usuario de la red Facebook
ADS muestra el anuncio según lo especificado.
De conocimiento de pocos, Facebook desde su nacimiento tenía un producto
publicitario, los flyers cuyo valor iba desde los $5.
En el 2008 se lanzan los anuncios interactivos en la página de inicio en Facebook y en el
2009 ya se oferta a los anunciantes la segmentación basada en localización geográfica y en
idioma.
Figura 8 Crecimiento de usuarios en Facebook
desde su lanzamiento:
Fuente: Google
45
Figura 9 Historias destacadas, Actualmente ya
no disponibles
Fuente:zenithmedia.es
En el 2011 se presentan las historias patrocinadas, actualmente ya no están disponibles.
En el 2012 se presentan los anuncios para la instalación de aplicaciones móviles y se
integran en la sección ultimas noticias en las versiones de escritorio y móvil.
(https://www.reasonwhy.es, 2014)
En la actualidad el sistema publicitario de Facebook conocido como Facebook ADS,
permite crear campañas publicitarias de acuerdo a los objetivos planteados siendo objeto de
la publicidad páginas de Facebook, sitios web, eventos o aplicaciones.
La publicidad en Facebook permite crear anuncios en texto, videos y gráficos y
teniendo la oportunidad de pagar exclusivamente por la efectividad, ya que gracias a la
misma se puede dirigir exclusivamente el anuncio al público objetivo deseado siendo los
intereses, localización, idioma etc, siendo unas de las variables a tomar en cuenta para la
campaña y decidiendo cuanto se desea pagar.
46
Figura 10 Medidor de audiencia al momento de
crear una campaña en Facebook ADS
Fuente: Facebook
Al momento de seleccionar la audiencia entre las diferentes variables que muestra
Facebook, este indicador mostrará la potencialidad de la audiencia a la que se dirigirán los
anuncios, siendo las variables un limitante o un potenciador en cuanto a la cantidad de
personas que verán el mismo.
El anuncio debe cumplir con todas las leyes y normativas de la red social.
Dentro de las ubicaciones de los anuncios, Facebook ADS provee las siguientes
ubicaciones:
1 Sección de noticias del Ordenador
2 Sección de noticias del Smartphone
3 Columna derecha del ordenador
47
Las principales ventajas de Facebook ADS son:
Tamaño de la comunidad: Son 1300 millones de usuarios activos que tiene
Facebook.
Segmentación: Al segmentar precisamente los anuncios de manera muy precisa con
las diferentes variables ya mencionadas, se potencializa la efectividad del alcance del
anuncio.
Propagación: La publicidad no solo llegará a las personas involucradas en la
segmentación ya establecida, también llegará a las conexiones de ellos.
Figura 11 Lugar de ubicación de los anuncios de
Facebook en dispositivos móviles y de escritorio
Fuente: Facebook
48
Bajo Coste: Solo se paga por la efectividad de la campaña.
Conocimiento: A través de sorteos, concursos, hashtags, se puede conocer aún mas al
usuario.
Resultados inmediatos. Facebook ADS permite lograr de manera inmediata y
efectiva los resultados.
Dentro de las posibilidades de los anuncios que ofrece Facebook se tiene:
Reproducciones de video
Solicitudes de ofertas
Respuesta a eventos
Interacción con la publicación
Instalaciones de aplicaciones
Conversiones al sitio web
Clics en el sitio web
Me gusta en la página
49
2.2.4.2 Estructura de la campaña en Facebook ADS
Campaña: Elegir el objetivo publicitario
Conjunto de anuncios: La cantidad de anuncios que tendrá la campaña ayudará a la
empresa o marca a definir un presupuesto y calendario para cada conjunto lo que ayudará en
la planeación.
Anuncios: Es aquí donde se diseña los anuncios ya habiendo segmentado el público
objetivo.
Figura 12 Opciones con el tipo de resultados a conseguir
con Facebook ADS
Fuente: Facebook
50
2.2.4.3 Segmentación de audiencia en Facebook ADS
Ubicación: Llegar a las personas que se encuentran en una zona determinada, por lo
general son sectores cercanos o de origen al negocio o marca, pero cuando se trata de una
marca internacional la ubicación puede variar pero dando la preferencia a los usuarios más
cercanos.
Edad: Rango de edades de entre los consumidores que tiene mayor probabilidad de éxito
de convertirse en consumidor, para esto se tiene que analizar el grupo objetivo.
Sexo: Según el tipo de producto o marca, se puede diferenciar los anuncios para un
público masculino o femenino.
Intereses: Según los intereses de la comunidad como likes en páginas, tipos de páginas,
como ejemplo una marca de ropa puede dirigir y segmentar la audiencia entre usuarios que
Gráfico 2 Estructura de anuncios en campañas en Facebook ADS
Fuente: Libro nuevas estratégicas comunicacionales
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
51
tienen dentro de sus intereses páginas, vistas de videos, de información y de noticias de
interés que tenga que ver con la moda, con ciertos intereses musicales que distinguen muchas
de las “tribus urbanas” que se crean en la red.
Categorías amplias: segmentar la audiencia según estado civil, estudios, trabajos, si son
padres o no.
Idioma: Elegir el idioma en que se visualizará su anuncio.
2.2.4.4 Cálculo de la puja en Facebook ADS
La herramienta de Facebook ADS, además de ayudar con la eficacia en los anuncios
permite al comunity manager controlar lo que se gasta, estableciendo presupuestos por
toda la campaña o solo lo que se gasta.
Coste por mil impresiones (CPM): Sólo se paga por cada 1000 veces
que un anuncio sea visto, en cualquiera de los lugares que Facebook
disponga.
Coste por clic (CPC): solo se paga cuando el usuario hace clic en él.
Coste por mil impresiones optimizado (oCPM): Esta opción brinda la
oportunidad de optimizar los anuncios según las diferentes acciones
seleccionadas como: Me gusta, compartir, reproducción, número de
comentarios, conversiones a página web etc.
Coste por acción: Sólo se paga por acción seleccionada como registros
o ventas.
52
Al momento de crear una campaña Facebook ADS, muestra una puja recomendada que
es una sugerencia de Facebook que considera que será efectiva para tu campaña. (Mejía
Llano, 2015)
2.2.5 Hashtag
El hashtag es una cadena de caracteres anteponiendo el signo “#” con el objetivo de
categorizar, diferenciar o etiquetar marcas, temas, lugares o cualquier cosa que se desea dar
una connotación especial para poder encontrarlos de manera más rápida.
Es necesario ir hasta el 2007, específicamente a la red social twitter, donde aparece por
primera vez en un twit de un actor estadounidense Chris Messina.
Para luego ya en agosto del 2007 mencionar el término “hashtag” en un blog de un
analista crítico social Stowe Boyd, para unos meses después siendo utilizado para comentar
respecto a los incendios forestales en San Diego California, pero había que esperar hasta el
Figura 13 Primer Hashtag en una red social
Fuente: Google
53
2009 para que twitter los haga clickables4 para poder ver todos los twitts mencionados de ese
hashtag. (Eslava, 2014)
El uso masivo de un hashtag da lugar a la creación o viralidad de los trending topic o
tendencia del momento, en las redes sociales se los conoce como #TT, los mismos que
pueden cambiar en cuestión de horas dependiendo de la importancia que tienen los mismos.
Cualquier usuario de cualquier red social puede crear un hashtag, donde lo único
necesario es anteponer el signo numeral “#” y escribir el “TT” o la palabra o frase que se le
quiera dar la relevancia. (Mesenger, 2013)
El hashtag puede colocarse en cualquier posición de la publicación en cualquier red
social, siendo parte del mensaje para poder utilizar la opción de búsqueda de todos los
hashtag.
Entre las utilidades del hashtag se encuentran:
Mejorar la búsqueda
Al realizar la búsqueda de un hashtag se eliminan otras opciones o ambigüedades
en la búsqueda al categorizar el término con el signo #.
Crear comunidades
Al ser utilizado en una red social donde no solo se crean conexiones entre
usuarios, donde se intercambian maneras de pensar, criterios u opiniones, el hashtag
fomenta la interacción entre los usuarios que comparten el mismo #.
4 Función que permite dar click para buscar mayor información o re direccionamiento hacia otro sitio web.
54
Ahorrar espacio:
Muchas redes sociales ofrecen cierto número de caracteres para realizar una
publicación como en twitter, donde se tiene que comprimir las ideas para dar un
mensaje claro.
Añadir valor:
Si cualquier usuario realiza cualquier tipo de publicación sin realizar un hashtag
el mensaje únicamente se comunica al círculo de conexiones personales, pero al usar
un hashtag con cualquier etiqueta será accesible para cualquier persona interesada en
el tema.
Figura 15 Ejemplo de búsqueda con
Hasthtag genérico
Fuente: Facebook
Figura 14 Ejemplo de búsqueda con
Hashtag más definido
Fuente: Facebook
55
En la figuras 13 y 14 se nota la diferencia entre buscar un hashtag genérico como
#Barcelona donde se obtendrán resultados como etiquetas de la ciudad de Barcelona en
España, o el equipo catalán, pero en la figura 14 se ve la especificación de resultados cuando
se utiliza un hashtag más detallado como #BarcelonaSportingClub.
2.2.6 Marketing de contenidos:
Fue Bill Gates quien en 1996 dijo “content is the King”; con la aparición de la internet y
el acceso a la información el consumidor promedio de internet evolucionó en cuanto al
interés en los contenidos haciéndose más exigentes y menos receptivos a los anuncios más
comerciales, es por esto que las empresas hoy en día casi el 90% de las mismas destina un
promedio de 12% del presupuesto total a la creación de marketing de contenidos, donde las
empresas buscan ser escuchadas a través de contenidos que tengan el poder de conectarse con
el usuario y los mismos se sientan identificados y atraídos por las mismas, y la mejor forma
de hacerlo es contando historias que cautiven y enganchen al consumidor.
Si bien lo que se quiere lograr es vender más, la manera de aprender de nuestros usuarios
y las estrategias utilizadas para lograr captar su atención se basan mucho en estrategias de
inbound marketing, donde el objetivo es atraer, enamorar y fidelizar, para luego llegar a ser
su top of earth, antes los creativos publicitarios utilizaban las historias en sus anuncios para
que consumieran el producto, ahora los consumidores se han convertido en consumidores de
contenidos, antes se utilizaban las historias para las piezas publicitarias únicamente, ahora la
variedad de contenido en diferentes páginas web, páginas de Facebook, e-mail o landing page
muestra la seriedad con la que se toman las marcas este tipo de marketing.
Haciendo referencia al libro Nuevas tendencias de comunicación estratégica que hace
referencia a (Agustin, 2013) que básicamente el usuario que se siente atraído por el contenido
de cualquier marca en la red, este indagará más y dará importancia a sus publicaciones debido
56
a la conexión que este creó gracias al contenido atractivo, según el mismo libro citando a
Maciá (2013) el marketing de contenidos es una estrategia donde la única manera de atraer al
usuario es a través de la publicación de contenidos interesantes y atractivos para el
consumidor, buscando la fidelización y confianza del mismo.
El marketing de contenidos no tiene formula milagrosa para conseguir la fidelización y
confianza de los usuarios, es más un trabajo de paciencia donde a través de los análisis de las
diferentes variables como horarios de mayor tráfico, alcance de diferentes publicaciones, tipo
de contenido, tipo de títulos etc, y esto se debe a que hoy en día la sociedad está llena de
mensajes, donde el conseguir llamar la atención de cualquier consumidor es una tarea más
complicada y dedicada sin olvidarse de la calidad de contenido, es decir las empresas tienen
que cambiar el modelo comunicativo hacia su audiencia, recordemos que las redes sociales
para comunicarse en nombre de cualquier marca, empresa o negocio para el cliente lo
importante es sentirse escuchado, sentirse atendido, sentirse importante para la marca.
2.2.6.1 Viralidad de contenidos
No hay manera de crear un contenido viral, que se expanda de manera rápida por la red,
pero analizando características de muchos contenidos virales la mayoría tienen algo en
común, casi todos provocan una emoción o conectan con la persona de manera emocional,
como cita en el Ecuador en Guayaquil cuando se viralizó la foto de “Desbloqueame soy Fer”
ubicada en el puente de la Kennedy junto a la Universidad estatal, provocó a mas de uno una
diferente reacción, sea de burla, sea de identificación, pero el hecho que se haya hecho viral,
creó un espacio donde muchas fanpage como la conocida de hoteles Extasis, utilizaron
aquella foto contenido o información y a más de compartir la información se utilizó este
contenido para beneficio de la marca.
57
Figura 16 Ejemplo de contenido viral
Fuente: https://makía.la
Figura 17 Ejemplo de buena utilización de
contenido viral aplicado en marca
Fuente: https://makia.la/
58
Pero al mismo tiempo hay errores que se comenten en las redes sociales como:
Figura 18 Ejemplo de buena utilización de
contenido viral aplicado en marca
Fuente: https://makia.la/
Figura 19 Mal ejemplo de utilización de contenido
viral aplicado en marca.
Fuente: Makía.la
59
Muchas otras marcas se quisieron aprovechar del contenido viral, pero no todos lo
supieron hacer, el error en la figura de KFC es que en redes sociales nadie quiere leer tantas
letras. Al contrario de otras que fueron más visuales.
La viralidad no sólo se queda en la red, este tema llego a noticiarios locales.
2.2.6.2 Beneficios del marketing de contenidos
1. Disminuye los costes de campaña: Casi siempre el Content Marketing está incluido
dentro de las funciones del social media o de cualquier empresa publicitaria encargada
de la comunicación digital.
2. Desarrolla marcas con un presupuesto más bajo: al tener la oportunidad de dirigirse al
mercado objetivo y audiencia exacta gracias a la base de datos de Facebook ADS (En
este caso) hace eficaz la inversión realizada y al hacer utilizar el content marketing el
usuario se verá en confianza y habrá más probabilidades de llegar a un engagement
con el mismo.
3. Aumenta la presencia en los medios sociales: Al existir un contenido atractivo para la
audiencia, la misma hará eco de la calidad del mismo no solo al comentar o darle “me
gusta” al post, se trata de que lo compartan y mencionen por el interés creado en el
usuario.
4. Mejora el posicionamiento en motores de búsqueda: Al tener un contenido atractivo y
relevante que es buscado y solicitado por los usuarios, se escalará posiciones en
resultados de búsqueda.
5. Aumenta el tráfico en la página web.
6. Aumentan las bases de datos
60
7. Mejorar el posicionamiento de la marca: Vender a la marca o producto como los
“expertos del tema” hace ganar un lugar no solo de gusto de contenido sino de
confianza emitida por el mismo.
2.2.6.3 Objetivos del marketing de contenidos
Trabajado de manera profesional, el marketing de contenidos se ha consolidado como
una alternativa para conseguir objetivos comerciales siempre teniendo en cuenta un amplio
estudio del cliente: sus deseos, sus posibilidades, sus aspiraciones, en definitiva una estrategia
de marketing de contenidos ayuda a atraer y fidelizar clientes potenciales.
Segmentación de tráfico: Al ofrecer un contenido de calidad se despierta el interés
de potenciales clientes.
Engagement: Se establecerá un vínculo con potenciales clientes más allá de
cualquier transacción comercial.
Conseguir diferenciación: Nuevamente la calidad de contenidos ayuda en
diferenciar a la marca frente a la competencia.
Dar credibilidad: Al ofrecer contenido cualificados de interés en diferencia de la
competencia ayuda a posicionarse como experta ante los potenciales clientes o usuarios.
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2.2.6.4 Consejos para desarrollar una campaña de marketing de contenidos
Definir objetivos: Antes de emitir cualquier tipo de contenido es necesario tener
claro los objetivos a conseguir, tanto a largo como corto plazo ya que dependiendo de que se
quiera conseguir, las acciones varían.
Definir público objetivo: conocer a quién se dirige, se puede seleccionar uno o más
segmentos del mercado abarcando mayores o menores características del mismo.
Utilizar fuentes de información fiables: Al momento de crear un contenido la
veracidad del mismo hablará mucho de la marca o del producto, en internet el plagio se paga
muy caro, basta que 1 usuario que no le guste la marca, o sea un “hater”*comente o mencione
algo al respecto para que la audiencia pueda ser influenciada por el mismo.
Primar la calidad: no se trata de emitir contenido a diario, publicar a diario, basta
con saber que se quiere comunicar, a qué hora y de qué manera con los recursos que se tiene.
No solo es texto: el apoyo audiovisual que se puede obtener hoy en día gracias a la
tecnología es muy grande incluso infografías, imágenes o videos pueden explicar mejor las
cosas que el simple texto.
2.2.6.5 Tipos de contenidos
Dentro de la variedad de contenidos y recursos existentes en la red a nivel mundial se
puede clasificar hasta el día de hoy cierto tipo de contenidos:
* Término que se le da a usuarios o perfiles en las redes sociales que solo se dedican a generar polémica, discordia o demostrar apatía ante cualquier tipo de post por simple gusto.
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Artículos y noticias
Investigaciones y estudios
Recomendaciones y mejoras prácticas
Ranking y estadísticas
Infografías
Guías
Preguntas y respuestas frecuentes
Fotografías
Vídeos
Análisis comparativos
Glosario de términos
Resultados de encuestas
Integración y contenidos de terceros
2.2.7 Inbound Marketing
El concepto de “marketing de atracción” hace referencia a técnicas de marketing no
intrusivas, que permiten a las marcas obtener información e incrementar la captación de
clientes a través de acciones de marketing digital con el objetivo de crear engagement con los
clientes ya que son ellos quienes buscan a las marcas, interactúan con ellas y desean
interactuar de manera fluida y sin interrupciones no deseadas.
El objetivo del inbound marketing es incrementar las visitas, registros, base de datos e
información general de los usuarios, buscando al final convertirlos en leads5 (es decir
registros con datos de aquellas personas registradas por los contenidos online de las marcas).
Es de aquí donde el equipo de marketing se pone en marcha analizando al consumidor para
5 Término que se da cuando un usuario o persona se ha registrado o facilitado sus datos a través de un formulario en algún sitio web.
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que este conozca la compañía y acabe convirtiéndose en cliente de una manera muy sutil y
efectiva.
El concepto de inbound marketing aparece por primera vez en el 2005 por Brian
Halligan, cofundador y CEO de la compañía de software y marketing HubSpot sin antes
popularizarse hasta la publicación del libro Inbound Marketing: Get found Using Google,
Social Media and Blogs, firmado por el mismo Halligan en conjunto con otros 2 autores.
En conclusión es el cliente quien se encuentra a la compañía cuando la necesita
justo a la inversa de lo que tiene cualquier otro planteamiento de comunicación comercial,
donde la empresa se encargará de atraer la atención del mismo.
Figura 20 Estrategias de inbound marketing
Fuente: Google
64
2.2.7.1 pasos a seguir para que una estrategia de Inbound Marketing funcione
Definir Objetivos: Nuevamente es la parte primordial de cualquier
estrategia de comunicación con los usuarios.
Conseguir atraer tráfico cualificado: dirigirse a aquellos usuarios que
tienen más posibilidades de convertirse en clientes potenciales para
luego ser clientes reales.
Convertir el tráfico: una vez que los clientes o usuarios potenciales
tengan un volumen de visitas considerables, hay que incentivar la
conversión ya que el objetivo final es conseguir beneficios en este caso
conseguir clientes.
Convertir potenciales clientes a clientes reales:
Medir los resultados de toda la campaña.
Fundamentación social
Comportamiento del consumidor.
Antes de emitir cualquier tipo de contenido por parte de cualquier marca, es necesario
hacer un análisis de nuestro usuario promedio, edad promedio, segmentos en nuestra
audiencia, horas de mayor tráfico en la página de la red social. (Hernandez, 2017)
Los Consumer Insight 6 es la manera de conectar con nuestro consumidor para brindar el
mensaje a la audiencia, donde lo que se busca es llegar a través de los valores emocionales
6 Customer Insight es la forma de pensar o sentir de tus clientes, pero que no te cuentan directamente, para eso debes meterte en su cabeza.
65
buscando diferenciarse de la competencia, en este caso siendo de un equipo de fútbol se
estaría contemplando el valor de la pasión por el fútbol, analizando la función de la marca (en
este caso Barcelona S.C.) en el consumidor (en este caso hincha), en que momentos nuestro
consumidor se conecta con la marca, las motivaciones que tiene el usuario para marca etc,
son varios aspectos interesantes que se tiene que tener en cuenta en la relación marca –
consumidor. (Herrera, 2014)
Toda publicidad basada en emociones permite al consumidor crear un vínculo
motivacional en la que el mismo se siente identificado con la marca o producto, a su vez
“humanizando” a la marca o producto ya que se le da un valor emocional que al consumidor
atrae, enamora, inspira, identifica etc. (Herrera, 2014)
Figura 21 Redes sociales más usadas en el mundo
Fuente: Google
66
2.4. Fundamentación Legal.
Art. 20.- Responsabilidad ulterior de los medios de comunicación
Los medios de comunicación solo podrán reproducir mensajes de las redes
sociales cuando el emisor de tales mensajes esté debidamente identificado.
Al ser la página oficial de Barcelona Sporting Club, cualquier medio de comunicación
está en el derecho de exponer cualquier tipo de información emitida por las redes sociales, así
mismo de sus funcionarios o directivos, quienes utilizan las redes sociales como un mendio
de comunicación inmediata para informar muchas veces en tiempo real, contrario a las demás
páginas que si bien manejan una información y contenido parecido, no son representadas de
manera oficial por ningún directivo, lo que no garantiza la credibilidad de la información.
67
Capítulo III
3. Metodología
3.1 Métodos de investigación
Método cualitativo de investigación
Como lo define (Sampieri, 2014) “La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos,
críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno o problema” donde en este caso se
analizará los diferentes tipos de contenidos mediante la observación y recolección de datos durante un
tiempo determinado.
“Las investigaciones cualitativas se basan más en una lógica y proceso inductivo (explorar y
describir, y luego generar perspectivas teóricas)” (Sampieri, 2014), parte del proceso investigativo con
enfoque cualitativo, es que las hipótesis se crean en el proceso para luego perfeccionarlos con los
datos recogidos por la investigación.
Se pretende utilizar el método cualitativo con el objetivo de conocer las ventajas, desventajas,
reacciones (positivas o negativas), de los diferentes tipos de contenidos que se puede postear en
cualquier red social, en este caso en la página de Facebook.
3.2 Tipos de investigación
3.2.1 Investigación documental
Según (Pestana, 2012) “se concreta exclusivamente en la recopilación de información en
diversas fuentes. Indaga sobre un tema en documentos -escritos u orales-”, siendo este proceso de
investigación una búsqueda de información de distintas fuentes con el fin de recoger información,
entenderla, interpretarla y describirla con el fin de responder interrogantes o brindando información
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de acuerdo a cualquier hecho o realidad, en este caso analizando, estudiando e interpretando los
resultados de reacción que tiene la audiencia en la red social Facebook, directamente en la fan page de
Barcelona Sporting Club, durante el periodo de tiempo comprendido entre Febrero y Julio del 2017.
La fuente de información es exclusivamente las reacciones emitidas por los usuarios en las redes
sociales.
3.2.2 Investigación descriptiva
“El propósito de este nivel es el de interpretar realidades de hecho. Incluye descripción,
registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, composición o procesos de los fenómenos. El
nivel descriptivo hace énfasis sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa
se conduce o funciona en el presente.” (Pestana, 2012).
En este caso se describirá, registrará y analizará los datos e información histórica de los
diferentes contenidos audiovisuales presentados a la audiencia en las redes sociales.
Los datos como cantidad de reacciones, sean comentarios, compartidas, reproducciones,
son interpretados de acuerdo al alcance de las diferentes tipos de post emitidos en la página,
analizando los diferentes tipos de post se podrá interpretar cual es el tipo de publicación con mayor
alcance y mayor repercusión en la audiencia que se desea fidelizar.
3.3 Software que utilizará
Se utilizará el procesador de texto Word versión de Microsoft Office Professional Plus
2013 para la digitación e interpretación de los diferentes resultados obtenidos, realización de gráficos
y tablas.
3.4 Población y muestra
“La población en una investigación es el conjunto de unidades de las que se desea obtener
información y sobre las que se van a generar conclusiones. La población puede ser definida como el
conjunto finito o infinito de elementos” (Pestana, 2012)
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“Muestra es un sub-grupo de la población o universo que se utiliza por economía de
tiempo y recursos, demilita la población para generalizar resultados y establecer parámetros”
(Sampieri, 2014)
Por ser un caso de estudio específico donde se analizará los métodos, frecuencias y alcances
de las diferentes publicaciones se toma como referencia entrevista a personas especializadas en
comunicación digital para varias marcas, las mismas que emiten el contenido, cuidan el contenido y
analizan los resultados por parte de la audiencia, debido a esto se realizarán tres entrevistas en varios
periodos de tiempo y proceder a concluir sobre el tema a tratar.
3.5 Técnicas de investigación
Las entrevistas implican que una persona calificada (entrevistador) aplica el cuestionario a los
participantes; el primero hace las preguntas a cada entrevistado y anota las respuestas. Su papel es
crucial, es una especie de filtro. El primer contexto que se revisa de una entrevista es el personal
(“cara a cara”). Normalmente se tienen varios entrevistadores, quienes deberán estar capacitados en el
arte de entrevistar y conocer a fondo el cuestionario. (Sampieri, 2014).
Por otro lado cuando el universo o población a estudiar es pequeña, con la ayuda de un
cuestionario se puede estructurar una entrevista incluso haciendo más fácil el análisis de los
resultados, pudiendo cambiar la condición de que la persona que entreviste sea una persona preparada
exclusivamente para una entrevista, ya que teniendo una estructura previa se puede obtener una
fluidez entre pregunta y respuesta, siendo así el tipo de investigación aplicada en la presente
investigación.
3.6 Instrumentos
“El cuestionario es un instrumento de investigación que forma parte de la técnica de la
encuesta y entrevista, es fácil de usar, popular y con resultados directos. El cuestionario, tanto en su
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forma como en su contenido, debe ser sencillo de contestar. Las preguntas han de estar formuladas de
manera clara y concisa; pueden ser cerradas, abiertas o semiabiertas, procurando que la respuesta no
sea ambigua.” (Pestana, 2012)
El cuestionario de apoyo para realizar las entrevistas contienen preguntas relacionadas al tipo,
variedad de contenido, frecuencia de publicación que se muestra en cualquier página de Facebook sin
olvidar el tipo de usuarios que se tiene en la audiencia a la que mostraremos el mensaje.
3.7 Análisis de los resultados
Entrevista #1
Nombre: Lcd. Alexis Tubay
Fecha: 18 de julio del 2017
Cargo: Comunity Manager Radio Diblu
1. ¿En el mundo deportivo que cree que es lo más importante de transmitir a través de una
página en Facebook?
Transmitir información relativa al equipo y en este caso entrenamientos, preparación,
transferencia y contratación de jugadores, entrevista, detalles previos a los partidos.
2. ¿Qué tipo de contenido (Imágenes, videos, Audios) es el que ayuda más con el engagement
del público?
Declaraciones previas a los eventos deportivos, información en general del equipo en
cuanto a preparación de los mismos, lesiones, detalles de los encuentros apoyados en
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imágenes, videos o audios son muy importantes, pero más se tiene engagement con los
videos.
3. ¿Qué tipo de post o contenido es el que tiene mayor repercusión?
Datos históricos, repetición de los goles, jugadas destacadas, siempre acompañada de un
título serio y llamativo.
4. ¿Cuál es el tipo de contenido que genera comentarios negativos de los post?
En toda publicación habrá comentarios negativos o detractores por parte de la audiencia
pero más se da con páginas en las que se habla deportivamente de todo equipo.
5. ¿Cuántas veces al día es lo recomendable postear información?
Límites no hay, en el mundo deportivo es importante transmitir lo más destacado,
importante y novedoso pero no menos de 10 publicaciones diarias, recetas para saber la
cantidad de posteo no hay.
6. ¿A qué hora del día se genera mayor interacción en los usuarios?
En la noche, a partir de las 6 pm o 7 pm que la audiencia ya está en casa y por lo general
se distraen un poco en redes sociales e informarse de los gustos que se tiene en redes sociales.
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7. ¿Qué tipo de estrategia de contenido deben manejar las páginas de equipos deportivos?
Mantener informado a la audiencia día a día es importante, el hincha necesita estar
informado constantemente del equipo, lo bueno, lo malo y lo feo, pero siempre dar
información.
8. Es importante la interactividad para las páginas de Facebook, para los equipos de futbol
No solo en Facebook, toda red social es importante para los equipos pero analizando el
tipo de usuarios o tipo de audiencia teniendo en cuenta las redes más usadas por las mismas,
con el fin de no desperdiciar recursos o tiempo.
9. ¿Se tiene alguna estrategia planificada semanal, mensual para la página?
Por lo general en el mundo deportivo el comunity manager se tiene que adaptar a la
información que se genera día a día y estar preparado siempre.
10. ¿Se toman referencias de la competencia para utilizarlas a nuestro favor?
La originalidad, y la manera de interactuar con la audiencia tiene que ser diferenciada de
la competencia, así podemos destacarnos del resto y conservar la fidelidad de la misma.
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Entrevista #2
Nombre: :Lcd. Silvio Oviedo
Fecha: 20 de julio del 2017
Cargo: Comunity manager
1 ¿En el mundo deportivo que cree que es lo más importante de transmitir a través de
una página en Facebook?
Creo que los entrenamientos es algo idóneo para que el hincha pueda ver y comparta
mediante la cuenta de Facebook, que vea los entrenamientos de sus equipos, entrevistas y en
este caso los partidos no se podrá porque sabemos que el los derechos los tienen el canal del
futbol y si se llegase a compartir los partidos cancelan esa página de Facebook por que no
están autorizados para transmitir dicho cotejo.
2 ¿Qué tipo de contenido es el que ayuda más con el engagement con los usuarios en las
redes sociales? (Refiriendose a video, foto o imagen, audio).
Creo que los tres son parte fundamental para postear una noticia pero las veces que uno
más comparte a través de las cuentas de redes sociales son los videos ya que si yo pongo una
foto tengo que poner un título de información si yo pongo audio tengo que poner una foto de
un jugador pero creo que los videos son algo fundamental para el crecimiento no solo de la
cuenta de Facebook si no también favorece a la persona que sigue esa cuenta.
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3 ¿Qué tipo de post o contenido es el que tiene mayor repercusión en páginas de
Facebook?
Dependiendo del título de la noticia generas una llega muy amplia porque si pones un
jugador que está por llegar a un club y pones fichaje de última hora y confirmas la noticia tal
jugador llegara a Barcelona o a Emelec y entonces va a tener repercusión donde la gente
compartirá te va a mencionar dirá vi la noticia en tal cuenta de Facebook si empiezas con un
título llamativa tendrías un alcance muy amplio en torno a un público que tu cuenta de red
social genere
4 ¿Qué tipo de contenido genera comentarios negativos en los post?
Yo creo que los comentarios negativos llegan por parte de la gente, hinchada, fanaticada
de acuerdo a una información que aún no ha sido confirmado pero uno lo postea poniéndola
de rumor la noticia pero lo que más le afecta a las personas es que aún no dan esa noticia
confirmada pero dándola como un rumor.
5 ¿Cuántas veces al día es recomendable postear información a través de las páginas de
Facebook?
Yo creo que cada 45 minutos depende también de la cuenta de Facebook cuantos
seguidores tiene por qué si yo tengo un alcance de 100 personas yo no voy a postear cada
media hora cada 25 minutos lo haría cada 45 a una hora depende la gente que siga la página
de Facebook y si ya veo que mi alcance es de 500 seguidores para arriba ya empezaría a tener
un tiempo idóneo para comenzar a postear unas 15 veces al día
75
6 ¿A qué hora del día se genera la mayor interacción con los usuarios?
Creo que al medio día y a horas de la noche ya que la persona que interactúa en redes
sociales tiene su momento de descanso y ya creo que en la noche con más tranquilidad revisa
entre 6 10 de la noches
7 ¿Qué tipo de estrategias de contenido deberían manejar las páginas de Facebook de
cualquier equipo de fútbol?
Básicamente manejarse con información real, confirmada, y no vender humo a la
hinchada o audiencia en general, el apoyo audio visual es muy importante para destacar un
post.
8 ¿Se tiene algún tipo de cronograma sea mensual, semanal para el manejo de la página?
Depende del punto de vista de cada comunity manager en este caso el que maneja las
cuentas de redes sociales porque si yo tengo un crono grama establecido de postear una
noticia que ya sucedió y justo en ese momento pasa algo de última hora y dejo de postear lo
que ya tenía planificado y posteo lo que paso en el momento creo que mi cronograma se
desordena ya que la noticia puede ser posteada al momento o después de determinado tiempo
9 ¿Importante Facebook para cualquier equipo de fútbol?
No solo Facebook las redes sociales en generales son importantes para cualquier equipo
ya que son importantes para la interacción con los hinchas socios, fanáticos donde les permita
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ver un crecimiento hablando de las redes sociales donde generaliza lo que hace el equipo, la
planificación que tiene y eso le gusta a la persona que lo está viendo barcelonista, emelecista
o liguista pero depende del tipo de contenido que me genere esa cuenta de Facebook que me
ofrece el equipo porque si yo veo que la página del equipo no me genera mucha información
dejo de seguir esa página porque me genera una noticia al día y no sé lo que pueda pasar con
los jugadores, fechas depende la estrategia que manejen los equipos de fútbol.
10 ¿Se toman referencias de la competencia para utilizarlas a nuestro favor?
Depende de cómo yo vea a la competencia si yo soy el que genera más información que
la competencia y me quieren igualar a mí en las veces que yo posteo debería haber un balance
de los seguidores por que los seguidores aquí cuentan por que son un campo muy abierto aquí
en facebook donde si yo quiero ganar seguidores de ellos o ellos quieren ganar seguidores
míos tienen que dar noticias de última hora, al momento porque si me dan noticias de hace
una semana no me genera información ya que ya lo había visto más la competencia debe ser
sana mas no destructiva.
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Entrevista #3 Nicolás Rivera
Nombre: Lcd. Nicolas Rivera
Fecha: 20 de julio del 2017
Cargo: Reportero y parte del equipo de social media de radio Diblu
1 ¿En el mundo deportivo que es más importante transmitir a través de una página de
Facebook?
Información y la pasión que vive o que desborda el equipo de futbol tienes que recordar
que las redes sociales son un medio de comunicación lo que los equipos de futbol deben
explotar más es la información que brindan y el enlace entre el equipo como tal como el club
en sentido de pertenencia y lo que el hincha vive siempre bajo el respeto y seriedad
2 ¿Qué tipo de contenido es el que ayuda más con el engagement con los usuarios en las
redes sociales? (Refiriendose a video, foto o imagen, audio).
Los videos, la calidad del video te va a permitir que la gente comparta y tenga más
alcance de publicación obviamente el video tiene que ser de muy buena calidad debe tener un
mensaje, adicionalmente las fotos siempre van a ayudar claramente una buena foto o tener un
buen fotógrafo y no tener que poner una larga descripción si no que la foto hable por si sola
3 ¿Qué tipo de post o contenido es el que tiene mayor repercusión en páginas de
Facebook?
(Refiriéndose a estadísticas, datos históricos, comparaciones entre un equipo y otro etc.)
78
Desde mi punto de vista yo creo que no debería de haber comparaciones debido a que la
fanpage es algo de la institución y no necesariamente debería de comparar, esto genera
conflictos e invita a los mismos entre una hinchada y otra
4 ¿Qué tipo de contenido genera comentarios negativos en los post?
Los comentarios negativos que van a generar una publicación en los casos de los equipos
de futbol serian deudas, mal información o incompleta información, la gente se va a enojar y
te lo va a decir; faltas ortográficas, malas fotos o información irreal te va a generar
comentarios negativos.
5 ¿Cuántas veces al día es recomendable postear información a través de las páginas de
Facebook?
Yo soy un creyente que las veces que sean necesarias se debe publicar siempre y cuando
haya un margen de distancia de tiempo para que la publicación realmente llegue a las
personas no puedes publicar muy seguidos cada 5 minutos cada 10 minutos cada 30 hora no
puedes hacerlo así puedes hacerlo cada 1 hora o la distancia que tú tienes que tener para
publicar algo debe ser de cada una hora.
6 ¿A que hora del día se genera la mayor interacción con los usuarios?
Yo soy muy subjetivo, hay muchas personas que el tráfico de sus redes son en distintas
horas pero me animaría a Decir que en mi caso yo he tenido éxito lo que es en la noche a
partir de las 7 de la noche ya que todas las personas llegan a sus hogares y automáticamente
79
viendo televisión, conversando, comiendo tienen su celular a lado y pueden enterarse de todo
lo que ha pasado.
7 ¿Qué tipo de estrategias de contenido deberían manejar las páginas de Facebook de
cualquier equipo de fútbol?
Estrategias que le gusten al hincha, estrategias que sean vinculación al club con el
sentimiento del hincha pero te repito siempre y cuando no caigas en la falta de respeto, o en
las comparaciones absurdas cosas por el estilo, al hincha por lo general le gusta mucho las
canciones del equipo o videos del recuerdo momentos inolvidables cosas así, estaría muy
bueno tener secciones que ya sean clásicas de las páginas que las gente los espere que la
gente sepa que es algo tradicional que se hace en la página que haya esa ansiedad de saber
quién fue el jugador de la fecha quien te pareció quien tuvo un buen rendimiento quien fue la
figura destacada el favorito que cambios puede hacer cosas así por el estilo
8 ¿Se tiene algún tipo de cronograma sea mensual, semanal para el manejo de la página?
No, yo me adapto al contenido que aparece en el día a día, ejemplo hoy hay reunión de la
comisión disciplinaria en la Federación, eso es algo que hace 3 días no se esperaba, porque es
un hecho que se dio en la pasada fecha del campeonato, si se tuviera un cronograma habría
ciertos inconvenientes al chocar lo programado con la información nueva.
9 ¿Importante Facebook para cualquier equipo de fútbol?
No solo Facebook, pero es la que mayormente se usa para la interacción con los
usuarios, para que el hincha como tal se sienta parte de la Institución, sentirse escuchado,
80
informado e importante es muy grato para todos, es un ganar ganar, tanto para el equipo
como para el usuario que recibe la información de manera oficial y constante.
10 ¿Se toman referencias de la competencia para utilizarlas a nuestro favor?
No, Yo creo que referencias de las competencia, en mi caso muy particular creo que tu
solo puedes verlas y no copiarlas hay algo que yo creo y estoy convencido de que el éxito en
redes sociales es ser original, si tu copias algo que hace otra persona, y las personas se dan
cuentan créeme que de ese estatus no vas a salir, estatus de copiador no vas a salir y se ve
muy mal que Cómo institución copien a la competencia o sino quizás verlo analizarlo que se
puede hacer pero no hacer un parecido o muy parecido peor aún
Entrevista #3
Nombre: Lcd. Nicolas Rivera
Fecha: 20 de julio del 2017
Cargo: Comunity manager y reportero en radio diblu
1 ¿En el mundo deportivo que es más importante transmitir a través de una página de
Facebook?
Información y la pasión que vive o que desborda el equipo de futbol tienes que recordar
que las redes sociales son un medio de comunicación lo que los equipos de futbol deben
explotar más es la información que brindan y el enlace entre el equipo como tal como el club
en sentido de pertenencia y lo que el hincha vive siempre bajo el respeto y seriedad
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2 ¿Qué tipo de contenido es el que ayuda más con el engagement con los usuarios en las
redes sociales? (Refiriendose a video, foto o imagen, audio).
Los videos, la calidad del video te va a permitir que la gente comparta y tenga más
alcance de publicación obviamente el video tiene que ser de muy buena calidad debe tener un
mensaje, adicionalmente las fotos siempre van a ayudar claramente una buena foto o tener un
buen fotógrafo y no tener que poner una larga descripción si no que la foto hable por si sola
3 ¿Qué tipo de post o contenido es el que tiene mayor repercusión en páginas de
Facebook?
(Refiriéndose a estadísticas, datos históricos, comparaciones entre un equipo y otro etc.)
Desde mi punto de vista yo creo que no debería de haber comparaciones debido a que la
fanpage es algo de la institución y no necesariamente debería de comparar, esto genera
conflictos e invita a los mismos entre una hinchada y otra
4 ¿Qué tipo de contenido genera comentarios negativos en los post?
Los comentarios negativos que van a generar una publicación en los casos de los equipos
de futbol serian deudas, mal información o incompleta información, la gente se va a enojar y
te lo va a decir; faltas ortográficas, malas fotos o información irreal te va a generar
comentarios negativos.
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5 ¿Cuántas veces al día es recomendable postear información a través de las páginas de
Facebook?
Yo soy un creyente que las veces que sean necesarias se debe publicar siempre y cuando
haya un margen de distancia de tiempo para que la publicación realmente llegue a las
personas no puedes publicar muy seguidos cada 5 minutos cada 10 minutos cada 30 hora no
puedes hacerlo así puedes hacerlo cada 1 hora o la distancia que tú tienes que tener para
publicar algo debe ser de cada una hora.
6 ¿ A que hora del día se genera la mayor interacción con los usuarios?
Yo soy muy subjetivo, hay muchas personas que el tráfico de sus redes son en distintas
horas pero me animaría a Decir que en mi caso yo he tenido éxito lo que es en la noche a
partir de las 7 de la noche ya que todas las personas llegan a sus hogares y automáticamente
viendo televisión, conversando, comiendo tienen su celular a lado y pueden enterarse de todo
lo que ha pasado.
7 ¿Qué tipo de estrategias de contenido deberían manejar las páginas de Facebook de
cualquier equipo de fútbol?
Estrategias que le gusten al hincha, estrategias que sean vinculación al club con el
sentimiento del hincha pero te repito siempre y cuando no caigas en la falta de respeto, o en
las comparaciones absurdas cosas por el estilo, al hincha por lo general le gusta mucho las
canciones del equipo o videos del recuerdo momentos inolvidables cosas así, estaría muy
bueno tener secciones que ya sean clásicas de las páginas que las gente los espere que la
gente sepa que es algo tradicional que se hace en la página que haya esa ansiedad de saber
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quién fue el jugador de la fecha quien te pareció quien tuvo un buen rendimiento quien fue la
figura destacada el favorito que cambios puede hacer cosas así por el estilo
8 ¿Se tiene algún tipo de cronograma sea mensual, semanal para el manejo de la página?
No, yo me adapto al contenido que aparece en el día a día, ejemplo hoy hay reunión de la
comisión disciplinaria en la Federación, eso es algo que hace 3 días no se esperaba, porque es
un hecho que se dio en la pasada fecha del campeonato, si se tuviera un cronograma habría
ciertos inconvenientes al chocar lo programado con la información nueva.
9 ¿Importante Facebook para cualquier equipo de fútbol?
No solo Facebook, pero es la que mayormente se usa para la interacción con los
usuarios, para que el hincha como tal se sienta parte de la Institución, sentirse escuchado,
informado e importante es muy grato para todos, es un ganar ganar, tanto para el equipo
como para el usuario que recibe la información de manera oficial y constante.
10 ¿Se toman referencias de la competencia para utilizarlas a nuestro favor?
No, Yo creo que referencias de las competencia, en mi caso muy particular creo que tu
solo puedes verlas y no copiarlas hay algo que yo creo y estoy convencido de que el éxito en
redes sociales es ser original, si tu copias algo que hace otra persona, y las personas se dan
cuentan créeme que de ese estatus no vas a salir, estatus de copiador no vas a salir y se ve
muy mal que Cómo institución copien a la competencia o sino quizás verlo analizarlo que se
puede hacer pero no hacer un parecido o muy parecido peor aún
84
3.8 Análisis de los datos
Dentro de la información que se emite a través de cualquier tipo de red social cosas como
detalles del partido, datos históricos como resultados anteriores entre los protagonistas del evento
deportivo, detalles previo a eventos deportivos donde el equipo sea partícipe, preparación del equipo
para los mismos e información general que brinda el mismo pudiendo ser datos como: detalles de la
ubicación del evento, precios de entradas al evento, posibles alineaciones para el mismo,
Con el engagement que se quiere lograr con la audiencia declaraciones previas por parte de
los jugadores, técnicos y protagonistas de los eventos, los vídeos representan mayor cantidad de
reacciones y compartidas con la audiencia quien se siente más conectada con los mismos, seguido por
las fotografías llegando a la conclusión que todo material visual de buena calidad representa mayor
repercusión en la audiencia y página.
Cualquier tipo de contenido, acompañado de un buen título sea visual o auditivo, llegará y
tendrá repercusión en la audiencia que se espera, lo importante sería ser primero en emitir cualquier
tipo de información para que otras páginas se basen en la información que emite la página oficial.
Los malos comentarios por lo general siempre se esperan en cualquier tipo de publicación en
el ámbito deportivo pero siempre hay que saberlos controlar. La información no confirmada, por lo
general pasa por rumores creados que nunca han sido confirmados, deudas, información incompleta,
baja calidad de contenido audiovisual permiten que el usuario o hincha seguidor del equipo exprese su
malestar por el mismo.
Margen de distancia de tiempo entre una publicación y otra, teniendo en cuenta la cantidad
del alcance de las publicaciones de la misma, entre las que pueden estar publicaciones por hora hasta
el no tener una cantidad específicas de publicaciones en el día, debido a que el mundo deportivo tiene
información que aparece constantemente por cualquier tipo de factor en su mayoría externo.
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En el mundo deportivo la audiencia se informa por la mañana en su mayoría por la radio,
haciendo que en la noche muchos de ellos quieran confirmar o enterarse de lo que escucharon por
algún otro medio que no sea la red social donde se produce la mayor interacción en la misma.
La parte emocional expresada mediante videos o fotos que son los que más repercusión tienen
en la red social, recordando logros históricos incluso recordando eventos pasados donde el equipo
haya tenido participación alguna ayuda con la estrategia de contenido en la red social.
En el mundo de las redes sociales ligadas al mundo deportivo no se puede tener un
cronograma de información para postear o emitir en cualquier red social debido a que el mundo
deportivo emite información en el día a día, y en su mayoría los comunity manager se adaptan a la
misma.
En el evolucionado mundo de las telecomunicaciones y en el método de conectarse con los
usuarios las redes sociales representan un papel importante donde se permite la interacción con los
usuarios en general permitiendo una constante retro alimentación entre el equipo y el usuario, incluso
llegando a convertir el simple usuario o hincha en socio que como equipos de fútbol todos quieren.
En las redes sociales dentro del mundo deportivo a la competencia solo se la puede observar,
pero jamás copiar, en Facebook cualquier tipo de página sea de cualquier ámbito el tomar referencias
de la competencia puede ser peligroso mas no por cualquier censura por parte de la misma red, pero
más por los usuarios, basta que uno se dé cuenta que es copia o plagio para que dentro de la misma
publicación el resto de audiencia vea esa mala imagen que se proyecta. El ser original siempre es
recompensado puesto que genera un factor diferenciador importante ya que al usuario y a cualquier
hincha ver información y contenido de calidad de su equipo afín va agradar.
86
3.9 ANÁLISIS DE LAS PUBLICACIONES
3.9.1 Publicación 1
Fuente: Facebook
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Publicación realizada durante el encuentro con fuerza amarilla, la publicación con mayor
alcance del mes de julio (Hasta la fecha de haber realizado el análisis), donde se repitió el
segundo gol de Barcelona confirmando así la información obtenida a través de las entrevistas,
el video dura 15 segundos
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
21 de julio de 2017 8679 1283 77 341
Tabla 4 Estadísticas de alcance de la publicación
Figura 22 Video posteado en la Fan page el 21 de julio del 2017
87
3.9.2 Publicación 2
Figura 23 video posteado en la Fan Page el 28 de junio del 2017
Tabla 5 Datos estadísticos del alcance logrado de la publicación
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
28 de junio de 2017 15 888 5038 141 818
Fuente: Facebook Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Reprise del segundo gol de Barcelona ante su eterno rival, Emelec en el clásico del
astillero jugado en el estadio monumental el día 28 de junio del 2017, reafirmando la
información obtenida mediante las entrevistas, es el post que mayor repercusión tuvo hasta el
momento del análisis en formato video que dura 8 segundos
88
3.9.3 Publicación 3
Figura 24 Post publicado el 1 de mayo del 2017
Tabla 6 Estadísticas del alcance logrado del post
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
1 de mayo del 2017 13 864 13 864 197 911
El video dura 56 segundos, el de mayor reproducción y compartidas en el mes de mayo y
con motivo de la fundación del equipo el 1 de mayo de 1925; hasta la fecha del análisis.
89
3.9.4 Publicación 4
Tabla 7 Estadísticas del alcance logrado por la pubicación
Fuente: Facebook Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Video publicado el 11 de abril del 2017 antes de jugar el partido oficial por la Copa
Libertadores de América en el estadio Olímpico Nilton Santos en Brasil, el video dura menos
de 8 segundos y fue el que mayor repercusión tuvo hasta la fecha del análisis. Un detalle
interesante es la cantidad de reproducciones ya que al ser un video de muy poca duración
muchas veces la audiencia lo ve más de 1 vez.
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
11 de abril del 2017 25 170 5747 192 246
Figura 25 Video posteado el 11 de abril del 2017
90
3.9.5 Publicación 5
Tabla 8 Estadísticas alcanzadas por la publicación
Fuente: Facebook
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Video subido el 16 de marzo del 2017 por motivo de la llegada de un nuevo jugador a la
plantilla el equipo, Ariel Nahuelpán, de igual manera el video es corto no dura mas de 12
segundos justificando la cantidad de reacciones y reproducciones.
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
16 de marzo del 2017
15 963 2958 147 878
Figura 26 Publicación del 16 de marzo del 2017
91
3.9.6 publicación 6
Tabla 9 Estadísticas alcanzadas por el post
Fecha Reacciones Compartidas reproducciones
14 de febrero del 2017
10 916 1783 foto
Fuente: Facebook
Elaborado por: Francisco Rivera Briones
Foto posteada el 14 de febrero del 2017, hasta la fecha del análisis es el post con mayor
repercusión dentro de la fanpage de la institución; por motivo de celebrarse el tradicional 14
de febrero el día del amor y la amistad.
Figura 27 Post publicado el 14 de febrero del 2017
92
Capítulo IV
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
El presente proyecto sobre el análisis de las estrategias comunicacionales realizadas por
Barcelona Sporting Club se realizó bajo los siguientes aspectos.
Se pudo observar que tipo de contenidos son los que generan mayor repercusión dentro de las
redes sociales, en este caso específicamente Facebook, analizando en que ocasión o que
mensaje es el que se emite en la red social.
Destacar que cada publicación generalmente es apoyada de un elemento audiovisual de
manera que refuerzan el mensaje emitido a través de la red.
Las interacciones por parte del comunity manager de la página Barcelona Sporting Club con
la audiencia dejan muchos vacíos en la misma, los fans no son informados a cabalidad.
Los videos; confirmando lo expuesto en las diferentes entrevistas, son el tipo de contenido
con mayor repercusión en la red social, la calidad de los mismos es muy buena lo que genera
mayor engagement dentro de la misma audiencia.
93
En cuanto a la publicidad emitida en la red social, hay contenido muy apreciable donde no se
oferta el producto, se lo humaniza relacionándolo con el sentimiento de pasión y de apoyo al
club lo que ayuda a no saturar la página con publicidades molestosas.
La aceptación de la publicidad en la red social se ve reflejada en los comentarios que no son
negativos ni protestando en contra de la misma en la página.
4.2 Recomendaciones
La interacción dentro de una página de Facebook es muy importante ya que le da al usuario la
sensación y la confianza de que su opinión cuenta, la misma que falta en la red social, donde
más de una vez se evidencia la falta de interacción con el usuario.
La publicidad emitida en la red social pasa casi desapercibida en muchas ocasiones debido al
buen diseño del arte o de un insight que llegue a la hinchada.
La compartición de videos en la fanpage tienen la repercusión cuando son pequeños, lo que
confirma el análisis realizados pero cuando se habla de contenido de mayor duración es
necesario transmitir un mensaje que conecte directamente al hincha como parte de la
audiencia, para tener la oportunidad de a la audiencia convertirla en hincha, y hasta llegar a
socio que es lo que se quiere.
94
Sería bueno gracias a la cantidad de audiencia que se tiene realizar esporádicamente algún
tipo de concurso, de cualquier tipo que acompañado de información exclusiva y relevante que
se pueda transmitir, esto generará mayor atención por parte de la audiencia.
Crear un segmento específico con información histórica como lo viene haciendo hace 3 meses
la institución sería la ideal oportunidad para preguntar o interactuar con la audiencia donde se
sentirá escuchada, no por parte del comunity; el hincha lo ve como el equipo como tal.
Una de las razones de un fan para seguir una específica marca en las redes sociales es para
mantenerse informado, lo que se cumple a cabalidad pero falta en cuanto a interacción con el
usuario, se pierde mucha información valiosa dejando a un lado el feedback que sirve de
mucho para la creación de contenidos que pueden ser de un importante peso mediático.
95
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Anexos
Cuestionario para las entrevistas
1 ¿En el mundo deportivo que es más importante transmitir a través de una página de Facebook?
2 ¿Qué tipo de contenido es el que ayuda más con el engagement con los usuarios en las redes
sociales?
3 ¿Qué tipo de post o contenido es el que tiene mayor repercusión en páginas de Facebook?
4 ¿Qué tipo de contenido genera comentarios negativos en los post?
5 ¿Cuántas veces al día es recomendable postear información a través de las páginas de
Facebook?
6 ¿ A que hora del día se genera la mayor interacción con los usuarios?
7 ¿Qué tipo de estrategias de contenido deberían manejar las páginas de Facebook de cualquier
equipo de fútbol?
8 ¿Se tiene algún tipo de cronograma sea mensual, semanal para el manejo de la página?
9 ¿Importante Facebook para cualquier equipo de fútbol?
10 ¿Se toman referencias de la competencia para utilizarlas a nuestro favor?
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Fotos
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