UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/49279/1/El...CARRERA...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“EL ADVERGAMING COMO SOPORTE PUBLICITARIO EMERGENTE EN

MARCAS DE CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTOR: JONATHAN STEVEN MERO JIMENEZ

TUTOR: ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSc

Marzo 2020

GUAYAQUIL – ECUADOR

vi



FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “El advergaming como soporte publicitario emergente en

marcas de consumo masivo en la ciudad de Guayaquil”

AUTOR (apellidos/nombres): Jonathan Steven Mero Jiménez

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Ing. Lucy Damaris Piguave Soledispa

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS:

100

ÁREAS TEMÁTICAS: Fundamentos publicitarios epistemológicos y

metodológicos.

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Publicidad, Advergaming, Medios de comunicación,

Soporte emergente, Comportamiento del consumidor.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación sobre “El advergaming como

soporte publicitario emergente en marcas de consumo masivo en la ciudad de Guayaquil” tiene como

finalidad estudiar el advergaming como soporte emergente publicitario, por lo cual se ha realizado

una investigación amplia referente al tema, con respecto al uso de este tipo soporte interactivo en el

mercado actual además de las ventajas de este formato publicitario para crear un engagement con los

usuarios teniendo en consideración que este soporte es una herramienta útil para las marcas que

intentan salir de su zona de confort y con respecto a los métodos de investigación se utilizó el método

cualitativo y cuantitativo para obtener datos relevantes del comportamiento del consumidor frente a

este tipo de soporte y del desarrollo de este tipo de soportes interactivos, siendo así que el

advergaming serviría como respuesta a la saturación de los medios tradicionales de esta manera el

advergaming sería una alternativa factible para que las marcas promocionen sus productos o servicios

mediante un videojuego.

ADJUNTO PDF: SI x NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0960248573 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Universidad de Guayaquil-Facso- Facultad de

comunicación Social

Teléfono: +59342287072-284505

E-mail:

vi



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

vi



Certificado de porcentaje de similitud

vi



CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DELTRABAJO DE TITULACION

vi



INFORME DEL DOCENTE REVISOR

Guayaquil, 1 de Abril del 2020

Eco. Carlos Ortiz Novillo, MSc.

DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación “EL ADVERGAMING COMO SOPORTE PUBLICITARIO EMERGENTE EN MARCAS DE

CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.” del estudiante MERO JIMENEZ

JONATHAN STEVEN. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado

considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de

los siguientes aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma:

• El título tiene un máximo de 16 palabras. • La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida. • El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad. • La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera. • Los soportes teóricos son de máximo 4. años. • La propuesta presentada es pertinente.

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

• El trabajo es el resultado de una investigación. • El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. • El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. • El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del

tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple

con los requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante MERO JIMENEZ JONATHAN STEVEN está

apto para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.

Atentamente,

Mgtr. Mariela Litardo Ávila

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. 09257786No se encuentran entradas de índice.

DEDICATORIA

El presente trabajo se los dedico primero a DIOS por haberme dado las fuerzas para

seguir en este camino y por toda su ayuda que cada día me brinda.

En segundo a mis padres que me han apoyado en todos los momentos de mi carrera en

todo sentido, por decirme que me faltaba poco y que yo iba a poder culminar con la carrera

que inicie, que nada es fácil en la vida y si quiero algo, tengo que ir por lo que quiero.

A mis hermanos y hermana los cuales con sus palabras me animaban a lograr esta meta

y a no rendirme, para los cuales juntos a DIOS y a mis padres y sobrino les dedico este gran

logro.

Jonathan Steven Mero Jimenez

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por haberme brindado la oportunidad de llegar hasta este punto de mí

vida universitaria y poder obtener esta meta de gran importancia para mí.

Agradezco a mi madre Martha Jiménez Pérez por cuidarme, amarme y estar en los

momentos buenos y malos dándome ánimo y todo su apoyo incondicional, por ser unos de

los motores que me hacen seguir adelante junto a mí sobrino y a mi padre Roberto Mero

Guaranda que junto a su convicción de ver a un hijo más siendo un profesional me animo a

no desmayar en la meta que quería alcanzar.

A mis hermanos por todos los días decirme que termine lo que inicie y que me convierta

en un profesional más en la familia.

A los verdaderos amigos que me ayudaron en este largo camino y a todos los que me

apoyaron de todo corazón.

Jonathan Steven Mero Jimenez

Índice general

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO .................................................................................. ii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................................................... iii

Certificado de porcentaje de similitud .......................................................................... iv

CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DELTRABAJO DE TITULACION ........ v

INFORME DEL DOCENTE REVISOR ................................................................................ vi

DEDICATORIA ............................................................................................................... vi

AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... vii

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 13

CAPÍTULO I ................................................................................................................... 14

PROBLEMA .................................................................................................................... 14

1.1 Planteamiento del problema ................................................................................... 14

1.2 Formulación del problema ..................................................................................... 16

1.3Objetivos ................................................................................................................. 16

1.3.1 Objetivo General ................................................................................................. 16

1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 16

1.4 Justificación ........................................................................................................... 16

1.5 Delimitación ........................................................................................................... 17

CAPÍTULO II .................................................................................................................. 18

Marco Teórico .................................................................................................................. 18

2.1 Antecedentes de estudio ......................................................................................... 18

2.1.1 Fundamentación Teórica ..................................................................................... 19

2.1.2 Publicidad ........................................................................................................... 19

2.1.3 Sistema de comunicación publicitaria ................................................................ 20

2.1.4 La publicidad emergente ..................................................................................... 21

2.1.5 Los medios publicitarios ..................................................................................... 22

2.1.6 Soporte publicitarios ........................................................................................... 24

2.1.6.1 Diferencias de medios y soporte publicitarios ................................................. 25

2.1.7 Medios digitales .................................................................................................. 26

2.1.8. Publicidad en los medios interactivos ................................................................ 26

2.1.9 Los medios publicitarios emergentes .................................................................. 27

2.1.9.1 Industria de videojuegos .................................................................................. 28

2.1.9.2 Ranking de empresas públicas por ingreso de video juegos ............................ 29

2.1.9.3 Plataformas de video-juegos ............................................................................ 29

2.2 Tipos de publicidad en video juegos ...................................................................... 32

2.2.1 In- game .............................................................................................................. 32

2.2.2 El advergaming ................................................................................................... 32

2.2.3 Evolución del advergaming. ............................................................................... 34

2.2.4 El advergaming como herramienta publicitaria .................................................. 34

2.2.5 Ventajas del advergaming ................................................................................... 35

2.2.6 tipos de integraciones del advergaming .............................................................. 36

2.2.7 Publicidad en video juegos caso de éxitos .......................................................... 37

2.2.8 Consumo masivo ................................................................................................. 40

2.3 Fundamentación Social .......................................................................................... 41

2.3.1 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 41

2.3.2 El comportamiento frente a un soporte interactivo ............................................. 42

2.3.3 Los insight consumidor ....................................................................................... 43

2.4 Fundamentación Legal ........................................................................................... 43

2.4.1 Ley de comunicación .......................................................................................... 43

2.4.2 Normativa de comunicación (CORDICOM) ...................................................... 45

2.3.3 Ley de comunicación .......................................................................................... 46

CAPÍTULO III ................................................................................................................. 47

Marco Metodológico ........................................................................................................ 47

3.1 Alcance de la investigación ................................................................................... 47

3.2 Metodología de investigación ................................................................................ 47

3.2.1 Investigación cuantitativa ................................................................................... 47

3.2.2 Investigación cualitativa ..................................................................................... 48

3.3 Tipos de la investigación ....................................................................................... 48

3.3.1 Investigación de campo ...................................................................................... 48

3.3.2 Investigación Descriptiva ................................................................................... 48

3.3.3 Investigación Bibliográfica ................................................................................. 49

3.4 Población y Muestra .............................................................................................. 49

3.4.1 Población ............................................................................................................ 49

3.4.2 Muestra ............................................................................................................... 50

3.5 Técnicas de investigación ...................................................................................... 52

3.5.1 Encuesta .............................................................................................................. 52

3.5.2 Entrevista ............................................................................................................ 52

3.5.3 Observación ........................................................................................................ 53

3.6 Instrumentos de investigación ............................................................................... 53

3.6.1 Cuestionario ........................................................................................................ 53

3.7 Resultados de investigación ................................................................................... 54

3.7.1 Resultado de la encuesta ..................................................................................... 54

3.7.2 Resultado de la entrevista ................................................................................... 68

3.7.3 Resultados de observación .................................................................................. 76

3.8 Análisis de los resultados ....................................................................................... 79

3.8.1 Análisis de encuesta ............................................................................................ 79

3.8.2 Análisis de entrevista .......................................................................................... 80

3.8.3 Análisis Ficha de observación ............................................................................ 81

Capítulo IV ...................................................................................................................... 82

Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................... 82

4.1 Conclusiones .......................................................................................................... 82

4.2 Recomendaciones .................................................................................................. 83

Bibliografía ...................................................................................................................... 90

Índice de tablas

Tabla 1 Datos a calcular para obtención de muestra ....................................................... 51

Tabla 2 Datos para fórmula ............................................................................................. 51

Tabla 3 Género ................................................................................................................ 54

Tabla 4 Edad ................................................................................................................... 55

Tabla 5 Ha jugado videojuegos alguna vez .................................................................... 56

Tabla 6 Razón por la que juega un videojuego ............................................................... 57

Tabla 7 Plataformas que prefieren jugar ......................................................................... 58

Tabla 8 Frecuencia de juego ........................................................................................... 59

Tabla 9 Días con mayor frecuencia de juego .................................................................. 60

Tabla 10 Observación de publicidad en videojuegos ..................................................... 61

Tabla 11 Conocimiento de marcas con videojuego ........................................................ 62

Tabla 12 Opinión de colaboración con una marca .......................................................... 63

Tabla 13 Recordación de marcas o producto en videojuegos ......................................... 64

Tabla 14 Jugar videojuego de marca favorita ................................................................. 65

Tabla 15 Temática de juego ............................................................................................ 66

Tabla 16 Acceso a la información .................................................................................. 67

Índice de figura

Figura 1 Sector Norte de Guayaquil ............................................................................... 17

Figuran 2 Medios Publicitarios ...................................................................................... 22

Figura 3 Ranking de empresas por ingresos de video juegos ......................................... 29

Figura 4 Computadora Gamer ........................................................................................ 30

Figura 5 Consola de Videojuegos ................................................................................... 31

Figura 6 Dispositivos móviles ........................................................................................ 31

Figura 7 Ejemplo de advergaming .................................................................................. 33

Figura 8 Ejemplo de advergaming .................................................................................. 33

Figura 9 Ejemplo de tipos de advergaming Asociativa .................................................. 36

Figura 10 Ejemplo de tipos de advergaming Ilustrativa ................................................. 36

Figura 11 Ejemplo de tipos de advergaming Demostrativa ............................................ 37

Figura 12 Juego Pepsiman .............................................................................................. 38

Figura 13 Juego M&M ................................................................................................... 38

Figura 14 Juego América Army ..................................................................................... 39

Figura 15 Juego de Netflix ............................................................................................. 39

Figura 16 Género ............................................................................................................ 54

Figura 17 Edad ................................................................................................................ 55

Figura 18 Ha jugado alguna vez ..................................................................................... 56

Figura 19 Razón por la que juega ................................................................................... 57

Figura 20 Plataformas ..................................................................................................... 58

Figura 21 Frecuencia de juego ........................................................................................ 59

file:///C:/Users/MERO/Desktop/tesis%20Mero%20actual.docx%23_Toc33213690file:///C:/Users/MERO/Desktop/tesis%20Mero%20actual.docx%23_Toc33213692file:///C:/Users/MERO/Desktop/tesis%20Mero%20actual.docx%23_Toc33213702file:///C:/Users/MERO/Desktop/tesis%20Mero%20actual.docx%23_Toc33213707

Figura 22 Días con mayor frecuencia de juego .............................................................. 60

Figura 23 Observación de publicidad en videojuegos .................................................... 61

Figura 24 Conocimiento de marcas con videojuego ....................................................... 62

Figura 25 Opinión de colaboración de una marca con un juego .................................... 63

Figura 26 Recordación de marcas o producto en videojuegos ....................................... 64

Figura 27 Jugar videojuego de marca favorita ............................................................... 65

Figura 28 Temática de juego .......................................................................................... 66

Figura 29 Acceso a la información ................................................................................. 67

Índice de anexos

Anexos 1 Modelo de encuesta ......................................................................................... 85

Anexos 2 Modelo de entrevista ....................................................................................... 87

Anexos 3 Modelo de Ficha de observación ..................................................................... 89

xi



“El advergaming como soporte publicitario emergente en marcas de consumo masivo

en la ciudad de Guayaquil”

Autor: Jonathan Steven Mero Jimenez

Tutor: Ing. Lucy Damaris Piguave Soledispa

Resumen

El presente trabajo de investigación sobre “El advergaming como soporte publicitario

emergente en marcas de consumo masivo en la ciudad de Guayaquil” tiene como finalidad

estudiar el advergaming como soporte emergente publicitario, por lo cual se ha realizado una

investigación amplia referente al tema, con respecto al uso de este tipo soporte interactivo en

el mercado actual además de las ventajas de este formato publicitario para crear un

engagement con los usuarios teniendo en consideración que este soporte es una herramienta

útil para las marcas que intentan salir de su zona de confort y con respecto a los métodos de

investigación se utilizó el método cualitativo y cuantitativo para obtener datos relevantes del

comportamiento del consumidor frente a este tipo de soporte y del desarrollo de este tipo de

soportes interactivos, siendo así que el advergaming serviría como respuesta a la saturación

de los medios tradicionales de esta manera el advergaming sería una alternativa factible para

que las marcas promocionen sus productos o servicios mediante un videojuego.

Palabras Claves: Publicidad, Advergaming, Medios de comunicación, Soporte

emergente, Comportamiento del consumidor.

xii



“Advergaming as an emerging advertising support in consumer brands in the city

of Guayaquil”

Author: Jonathan Steven Mero Jimenez

Advisor: Ing. Lucy Damaris Piguave Soledispa

Abstract

The present research work on “Advergaming as emergent advertising support in brands of

mass consumption in the city of Guayaquil” has the purpose of studying advergaming as

emergent advertising support, for which a wide investigation has been carried out regarding

the subject, regarding to the use of this type of interactive support in the current market in

addition to the advantages of this advertising format to create engagement with users

considering that this support is a useful tool for brands that try to leave their comfort zone and

with respect To the research methods, the qualitative and quantitative method was used to

obtain relevant data on consumer behavior in relation to this type of support and the

development of this type of interactive media, being that advergaming would serve as a

response to media saturation traditional in this way advergaming would be an alternative

feasible for brands to promote their products or services through a video game.

Keywords: Advertising, Advergaming, Media, Emerging support, Consumer

behavior.

13

INTRODUCCIÓN

El estudio advergaming como soporte publicitario emergente en marcas de consumo masivo

en la ciudad de la ciudad de Guayaquil, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo

principal analizar el advergaming como un soporte publicitario emergente.

Motivo por el cual se analizara el soporte conocido como advergaming el cual cuenta con

varios casos de marcas que lo han realizado y además se determinara como se debería

implementar dicho soporte en marcas de consumo masivo.

Capítulo I Muestra el planteamiento del problema, formulación, objetivo de investigación,

justificación, donde se realizará dicha investigación.

Capítulo II Se mencionará los antecedentes de la investigación, marco teórico, marco legal.

Capítulo III Este abarcara los aspectos metodológicos empleados en el desarrollo del trabajo

de titulación, entre los cuales están los siguientes:

Metodología: Métodos de la investigación, tipos de investigación, población y muestra,

instrumentos, análisis de los resultados y análisis de datos.

Capítulo IV Comprende las conclusiones y recomendaciones del tema de estudio realizado.

14

CAPÍTULO I

PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

La publicidad existe en la humanidad desde tiempos muy antiguos, poco a poco las empresas

del mundo han buscado introducir sus marcas, muchas de ellas de forma acertada otras no, Como

efecto de esos errores la publicidad comenzó a presentar cierta resistencia por parte de los

anunciantes, por otro lado, los publicistas en esfuerzo por tratar de llegar al mercado y vender

productos han logrado saturar los medios con los que se contaba siendo cada vez siendo cada vez

menos efectiva la publicidad tradicional.

Otro factor a destacar es la evolución del consumidor y sus necesidades como humano ya que

las marcas antiguamente solo comunicaban sus prestaciones hoy en día los consumidores buscan

valores agregados que no precisamente están en el producto, sino más bien en la forma de llegar

a ellos.

En la actualidad los publicistas tienen que innovar para tener una comunicación que genere

mayor impacto. Los medios publicitarios convencionales son una vía antigua la cual no es tan

rentable, por lo que se necesita incrementar tiempo, dinero y esfuerzo para llamar la atención del

consumidor que cada vez es más exigente.

La comunicación publicitaria es una herramienta indispensable de las empresas en su relación

con los públicos, hoy en día, es interesante analizar la comunicación empresarial porque adopta

nuevas formas para llegar al público, se diversifican de los medios tradicionales, a su vez el

consumidor está cada vez más informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. (Sanchez

& Pintado , 2017)

15

Existen medios publicitarios no tradicionales, que han ocupado el lugar de la publicidad

tradicional, esto debido a que tienen mayor rapidez para llegar al grupo objetivo liderando el

mercado provocando facilidad al usuario para recordar la marca. Los productos de consumo

masivo necesitan permanecer en la mente del consumidor para que la marca no tenga un declive,

algunas empresas realizan diferentes formas de darse a conocer, es por eso que buscan crear

experiencias inolvidables a través de formas creativas tecnológicas y entretenidas.

Con el auge de personas que usan dispositivos móviles para trabajar, estudiar, entretenerse

(redes sociales) ha incrementado las posibilidades para que las marcas puedan apuntar a ese

medio en específico utilizando aplicaciones de entretenimiento en el cual los usuarios mantienen

un contacto con la marca de forma continua y que dicho contacto es complejo de llevar a cabo

por otros medios, de esta manera las marcas intentan conectar con los usuarios para que obtengan

entretenimiento, diversión y lo relacionen con la marca.

Según Alexander Rodríguez, Gerente de bonus level, los usuarios de los videojuegos es una

cuestión que va en aumento y sin parar, de acuerdo con el Ranking de EA sports, Ecuador se

encuentra en el puesto 58 a escala mundial de “Gamer”. Esto implica, en el 2014 género réditos

por USD 47 millones. (comercio, 2015)

Todos estos factores han provocado que las marcas busquen innovar los soportes que utilizan

para llevar la comunicación a sus consumidores. Por tanto, esta investigación busca estudiar las

variables que involucran a este negocio y lo importante que puede ser en el mundo.

16

1.2 Formulación del problema

¿De qué manera incide el advergaming como soporte publicitario en producto de consumo

masivo?

1.3Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Analizar el advergaming como soporte publicitario emergente en marcas de consumo masivo.

1.3.2 Objetivos Específicos

Analizar la contribución del advergaming como soporte de comunicación

Determinar las ventajas del manejo de advergaming en producto de consumo masivo

Localizar el fenómeno de advergaming en el contexto de soporte de comunicación

interactiva.

1.4 Justificación

La sociedad ecuatoriana continua evolucionando en el consumo, compra y manejo de medios

digitales, habiendo multiplicado del 2% al 10% la cantidad de usuarios que realizan

transacciones online lo que es excelente para el desarrollo digital el 44% de usuarios digitales

están concentrados en Quito y Guayaquil, el 63% del total son mayores de 24 años que registran

el 92% de ingreso e interacción en redes sociales vía dispositivos móviles. (Del Alcazar , 2019)

La agencia de Regulación y control de las comunicaciones (ARCOTEL), publico datos sobre

los abonados del servicio Móvil avanzado y de acceso a internet, correspondiente a junio del

2019, en el que se indica que el 46% de los usuarios del servicio móvil avanzado poseen un

Smartphone en Ecuador existen 8,1 millones de cuentas de internet móvil esta tendencia ha

crecido desdé el 2010 en 46 puntos: de 2.4% a 48,7%, también se puede deducir que 11 de cada

17

100 niños, entre 5 y 15 años, posee un teléfono móvil activo, y de ellos 6 usan un Smartphone.

(Arcotel, 2017)

Desarrollar un advergaming o un videojuego que es una estrategia no tradicional puede ser la

clave para atraer nuevos clientes o realizar un engagement con los actuales consumidores porque

es una manera divertida para transmitir el valor de una marca y crear una gran satisfacción en su

público objetivo.

1.5 Delimitación

Aspecto: Estudio de soporte publicitario

Delimitación temporal: 5 meses

Delimitación Geográfica: Sector norte de la ciudad de Guayaquil, supermercado de la

cooperación la Favorita Supermaxi ubicado en la Garzota.

Población: Hombres y Mujer entre los 20 a 65

Figura 1 Sector Norte de Guayaquil

Fuente: Google (2019)

18

CAPÍTULO II

Marco Teórico

2.1 Antecedentes de estudio

El auge de los videos juegos en los 80´s fue inicio de un nuevo soporte publicitario las marcas

realizaron efímeras apariciones en este nuevo soporte a través product placement; y luego de

esta presentación dinámica evolucionó hacia a algo más estructurado donde se diseñaban juegos

con las marcas.

Según (Inma, 2002) a inicios de 1998 Dan Ferguson y Michael Bielinski, presidentes de la

empresa de mercadotecnia interactiva Blockdot desarrollaron el término de advergaming,

además de un video juego que tenia de personaje principal a un ex presidente ( Bill Clinton) y lo

transmitían los link por email siendo así un gran ejemplo de marketing viral .

Entre los primeros antecedentes tenemos que el primer intento de advergaming en llevar

acabo fue la marca Johnson & Johnson en 1983 con el video juego llamado “tooth Protectors”,

un proyecto de Atari 2600, que se manejaba bajo pedido. Otro de los intentos de las marcas fue

el juego Pepsiman elaborado a términos de los 90´s para Play Station donde el principal

personaje corría por la localidad del juego eludiendo los obstáculos de la localidad, mientras el

personaje recogía envases de Pepsi para ofrecerlas a los ciudadanos sedientos, también Burger

King realizo una alianza con Xbox en el 2006 con un personaje de videojuego que se acercaba a

los personajes en el juego y les otorgaba alimentos sin que ellos se dieran cuenta.

Se mantiene ejemplos tales como el video juego usado por ¨METRO TRAINS¨ en el cual el

objetivo del juego era salvar a la figura del personaje de su destino trágico, este juego obtuvo

más de 10 millones de descargas, ayudando a mermar accidentes en un 30% y obtuvo

reconocimientos en el Festival de Cannes Lions del 2013.

19

En el caso de ¨The Scarecrow¨ su aplicación se mantuvo dentro de las 15 app gratuitas para

IOS en EE.UU. a días de su divulgación de su juego que recibió aproximadamente 250,000

descargas. Su notoriedad fue gracias a la campaña publicitaria que efectuaron y también lograron

reconocimientos por Cannes Lions Festival. La intención fue dar a conocer la filosofía de la

compañía, trasformando la proposición de Chipotle para diferenciase de sus competencias y

reposicionar su marca en el mercado. (Insights, 2015)

Al observar estos casos se puede evidenciar que el advergaming es un soporte publicitario que

utilizan las marcas para mejorar y obtener engagement con sus usuarios o consumidores de sus

bienes.

2.1.1 Fundamentación Teórica

2.1.2 Publicidad

Según (Nieto, 2017) se estima que la publicidad se considera al grupo de acciones y técnicas,

medios que se sitúa a informar a las audiencias y a persuadirla para que adquieran un bien o un

servicios incorporándolos a una causa, la publicidad se ha convertido en un medio efectivo de

transmisión de ideas, tiene la disposición de crear y reconocer los anhelos de las personas de

esta manera llegar al mercado potencial.

La publicidad es considerada un medio efectivo que ayuda a persuadir, informar y recordar a

las audiencias un producto, bien o servicio para que cubran sus necesidades y que las marcas que

la usan pueden llegar de manera masiva a su grupo objetivo. Se puede determinar que la

publicidad es el medio de comunicación, el cual pretende incrementar el consumo de un

producto, bien o servicio dentro de los mercados y a su vez posicionarse en la mente del

consumidor. Mencionada acción se la realiza mediante campañas y estrategias de publicidad, los

cuales se difunden por los medios de comunicación adecuados y acordes.

20

Para (Hellín, 2007) la publicidad es mantener una conexión a través de una exposición

semiótica, que se acerca a los objetivos de consumo de posible consumidor, incrementando su

imagen en los medios de comunicación y condiciona la cultura de la población, pues a favor de

prestar sus servicios, los medios de comunicación encontraron como relevante la publicidad,

aprovechando su situación insustituible.

Se menciona que la publicidad genera una conexión que acerca a la marca con su grupo

objetivo, esta exposición pues favorece a la marca para obtener mayor reconocimiento

influyendo en la formación de los espectadores, por lo tanto, en el entorno de la comunicación la

publicidad se estimó muy indispensable. El propósito de la publicidad es influir en el

comportamiento del consumidor, brindándole información sobre lo que se quiere dar a conocer.

2.1.3 Sistema de comunicación publicitaria

La comunicación es un proceso que transmite información, en el que él transmisor envía un

mensaje por medio de una canal hacia un receptor y ese mensaje es devuelto pero esta vez el

receptor se convierte en transmisor y el transmisor en receptor cuando es enviada una respuesta.

(Estudiar, 2017)

El proceso de comunicación es hacer un intercambio de información de parte de dos

elementos: El Emisor y El receptor usando un canal para enviar dicha información y de parte de

estos elementos se genera un feedback es de decir el receptor pasa a ser emisor y el emisor a ser

receptor en un mismo contexto a esto llamamos proceso de comunicación.

Elementos que forman parte de la comunicación:

Emisor: Es el elemento que envía el mensaje o información por medio de un canal.

Receptor: Es el elemento que recibe un mensaje o información por medio de un canal.

21

Mensaje: Es la información u objeto que se quiere hacer llegar a un receptor a través de un

medio.

Canal: Es el medio que se utiliza para enviar información o mensaje este pudiese ser natural o

artificial.

Código: Es un conjunto de reglas o signos que se establece como un lenguaje o idioma que

ayudan a crea una información o mensaje simple ejemplo: una luz de roja de un semáforo. O

complejo ejemplo: un idioma de algún país.

Contexto: Circunstancias que se dan en el proceso de comunicación y es relevante para

entender la información que se quiere enviar y recibir.

Ruidos: Es toda señal no apetecida y estos ruidos desean mezclarse con una señal si deseada

en el proceso de comunicación.

Feedback: Es la capacidad de la devolución de un mensaje por ambas partes tales como

emisor y receptor.

2.1.4 La publicidad emergente

Según (Velilla, 2019) las plataformas emergentes contribuyen a los medios digitales tales

como las redes, estás se encuentran en constante modificación pues estos medios presentan

nuevas maneras de generar interacción con los clientes, esta opción que se presenta trata de un

nuevo medio el cual sirve para generar información valiosa y crear relaciones de negocios

sólidas y duraderas.

Se entiende que las nuevas plataformas que emergen aportan a los medios otl, al ser medios

emergentes digitales están siendo expuesto a un cambio continúo dependiendo de las tendencias

en el mercado, estos cambios positivos crean una mayor interacción con los consumidores de

alguna marca, aprovechando esa misma interacción se puede obtener información valiosa y

22

necesaria para conocer a qué tipo de consumidor se está tratando, al usar estas estrategias de

marketing actualizadas. Las marcas pueden utilizarlas para el desarrollo de campañas haciendo el

uso de estas tecnologías y de la información obtenida.

Estos nuevos soportes emergentes ofrecen la oportunidad de volver atraer la atención de los

clientes y emitir la información que la marca necesita comunicar, esta generación de nuevas

experiencias otorga a los usuarios ese sentimiento de impresión por las gestiones que realizan las

marcas para obtener un especio es sus mentes y la sustitución de los detalles de comunicación

para no ten solo venderles a los consumidores, sino también para generar y mantener una

relación con ellos.

2.1.5 Los medios publicitarios

Según (Coral, 2014) Un medio publicitario es definido como un canal utilizado para

comunicarse con el consumidor; éntrelos principales medios se encuentran: tv, radio, prensa

escrita, internet.

Figuran 2 Medios Publicitarios


Se determina que los medios publicitarios son canales, a través del cual se busca informar o

dar a conocer la marca que se va a introducir al mercado, cuyo objetivo es persuadir a los

consumidores y clientes potenciales, además de incrementar el consumo del producto, bien o

23

servicio. Entre los medios publicitarios se encuentra la tv, radio, prensa escrita, internet donde se

lleva a cabo la comunicación de lo que se va a publicitar.

2.1.5.1 Medios ATL

El término es una abreviación ¨Above The Line¨ significa sobre la línea, los medios ATL se

consideran medios tradicionales y son utilizados para informar a los clientes y darles a conocer

sus productos, bien o servicios. Son medios masivos que envían un mensaje global a todo un

grupo, a estos medios estamos acostumbrados a recurrir y que están presentes desde hace

décadas (Escamilla Omar, 2019) ejemplo:

Televisión

Es un medio masivo donde se puede visualizar información comercial por parte de los

anunciantes y es uno de los medios predilectos para millones de personas en el mundo.

Radio

Un medio donde se puede escuchar pautas publicitarias en todo momento y contenido

apreciado por parte del oyente es considerado también medio masivo.

Medios Impresos

Son unos medios tangibles donde puede distribuirse información, publicidad, artículos de

importancias para los lectores.

2.1.5.2 Medios BTL

El término es una abreviación ¨Below The Line¨ significa bajo la línea¨ son considerados

medios más directo estos medios tienen un cierto grupo específico al cual se quiere dirigir

contemplando las estrategias de marketing, este tipo de medios ayuda a enfocar el esfuerzo de la

marca hacia el grupo objetivo que se pretende dirigir evitando un uso excesivo del presupuesto

para una campaña (Digital, 2016)

24

Patrocinios

Son alianzas que se llevan a cabo para el apoyo de una marca en específico, estas alianzas

mejorarían la presencia de la marca en el mercado y frente a la percepción de los consumidores

Activaciones

Estas activaciones ofrecen brindar una experiencia que conecten al grupo involucrado de una

manera interactiva con la marca, haciéndolos vivir un momento que perdure en sus mentes.

Marketing en puntos de ventas

Son funciones llevadas a cabo en el punto de venta, en estas prácticas se intenta involucrar de

manera activa al cliente incentivando a la compra, para lograr el mayor porcentaje del retorno de

la inversión. Estas actividades se llevan a cabo en la mayor cantidad de punto de ventas que sean

posibles.

2.1.5.3 Medios OTL

El termino es una abreviación de “on the line” significa el la línea son medios masivos en

crecimiento el público es amplio al cual va a dirigirse, los medios otl llegan a ser más específicos

y realiza un segmentación precisa al grupo que se quiere llegar adicional obtienen un feedback

de manera pronta y con las reacciones inmediatas al igual de los datos estadísticos. (net, 2017)

2.1.6 Soporte publicitarios

Según (Ortega, 2004) los soportes publicitarios señalan los diversos transmisores que envía un

mensaje aun cierto público objetivo teniendo en cuentas los numerosos soportes existentes, ya

que la tv o radio cuenta con sus programas y cada uno de estos programas son un soporte

distinto, cuentan con su propio grupo objetivo, los soportes publicitarios llegan a ser

homogéneos y pueden agruparse dependiendo el medio.

25

Los soportes publicitarios forman parte fundamental del envío de mensajes publicitarios, estos

soportes se acoplan a los medios donde serán utilizados para trasmitir un mensaje dependiendo el

grupo al que se quiere llegar y los medios a utilizar teniendo en cuenta la categoría de medios,

los soportes publicitarios son considerados uniformes, homogéneos dentro de los medios.

Según (Núñez, 2014) La publicidad tradicional se encuentra en una etapa de agotamiento y

cambios hacia nuevas opciones, los clientes tradicionales también se encuentran en transcurso de

un cambio. La complejidad y variedad de medios de comunicación electrónicos que han

aumentado exponencialmente en los últimos años y los auspiciantes empezaron a apoyar el

aumento de pautas publicitarias complejas buscando atraer la atención de los consumidores.

Al mencionar que los medios y la publicidad tradicional se encuentran en decadencia, frente a

los nuevos soportes publicitarios y que los clientes están fatigados de los medios publicitarios

tradicionales, nace el uso de nuevos soportes electrónicos a los cuales las marcas están apoyando

por su relevancia e importancia para los consumidores, estos nuevos soportes publicitarios son

interactivos para generar experiencias a los clientes.

2.1.6.1 Diferencias de medios y soporte publicitarios

2.1.6.1.1 Medios publicitarios

Los medios son canales a utilizar para difundir un mensaje dirigido hacia un grupo de

personas.

2.1.6.1.2 Soportes publicitarios

Es el vehículo específico que se usa en los medios para transmitir un mensaje con éxito.

El medio es la categoría y el soporte es cada sector del medio que sirve para emitir la

publicidad, ambos van de la mano para promocionar de manera correcta un producto bien o

servicios.

26

2.1.7 Medios digitales

Según (Marino Roberto, 2010) la publicidad de medios digitales llegan a un mismo fin, pero

las estrategias a usar son reemplazadas y estas llegan a ser dos: la interacción con su grupo

objetivo y la segmentación del grupo que quiere llegar, las técnicas que realizan de marketing

llegan al punto de seducir a consumidor a adquirir su producto, bienes o servicios, las decisiones

que efectúen deben de hacer sentir comodidad a los sujetos que recibirán el mensaje.

Los medios digitales cumplen con el mismo fin de los demás medios ATL, BTL con la

diferencia que los medios digitales por la información que obtienen pueden llegar a segmentar a

su grupo predilecto y de esta manera solo concentran su esfuerzo a su grupo objetivo. Teniendo

en cuenta el intercambio de información que mantienen se genera un feedback esto aportando a

conocer mejor a su cliente.

2.1.8. Publicidad en los medios interactivos

Según (Marino Roberto, 2010) con la web 2.0 no son solo receptores de información, sino

llegan a ser creadores de mensajes siendo así una reformulación de los proceso de la publicidad

tradicional para los medios digitales, en la 3era época es en la que estamos actualmente, donde se

mantiene estrategias de épocas anteriores, pero presentado también nuevos formatos de

producción publicitaria ejemplo, redes sociales donde se genera dentro del entorno una

publicidad viral entre los usuarios promocionando el consumo y la difusión de producto o marca.

En la sociedad actual los medios interactivos de publicidad se encuentran en todo su auge con

la actual generación y esto aportando a que el mercado se va adaptando a las tendencias, por lo

tanto la publicidad se debe de mantener actualizada dependiendo los medios que se vayan a

emplear, uno de los medios de mayor relevancia son las redes sociales ya que originan vínculos

27

entre la marca y el consumidor por el hecho que los consumidores se pueden manifestar por

medios de estas redes sociales expresando su opinión hacia la marca.

2.1.9 Los medios publicitarios emergentes

En la actualidad ya no sería suficiente producir una estrategia de marketing en medios

masivos convencionales, los juegos, redes, videos participativos, son soportes para brinda la

información que se quiere mostrar a los consumidores y divertir a los usuarios en medios

digitales. (Epictrim, 2019)

Con la cultura actual las estrategias básicas de marketing en medios masivos están teniendo

un menor impacto hacia los consumidores, los nuevos soportes que están emergiendo en el

mercado tales como videojuegos, videos dinámicos, redes, al usar estos medios las marcas

pretenden transmitir un mensaje efectivo y que los usuarios conozcan la marca, adicional trata de

entretenerlo en los medios digitales.

Juegos

Al unir diversión con información el nivel positivo de probabilidades aumenta para que los

usuarios se fidelicen con la marca, por estos medios se intentan brindar experiencias a los

usuarios donde reconocen las características e interactúan con la marca. Y la marca muestra los

puntos diferenciadores con las competencias.

Videos interactivos

Estos tipos de soportes quieren asegurarse que los clientes reciban la información que envían

las marcas y que interactúen con estos soportes audiovisuales para enriquecer la recepción de la

información a los consumidores, estos videos interactivos aportan experiencias dinámicas para

que los espectadores sientan un vínculo con la marca.

28

Redes

Al ser las redes móviles se crea un acercamiento de las marcas con los usuarios de estas redes

así consiguiendo fidelizar con las actividades que se realizan en dicho medio.

2.1.9.1 Industria de videojuegos

La industria de los videojuegos en el 2019 producirá un aproximado de $5.600 millones, con

un crecimiento del 11,1% anual. Según el Global Market Report de Newzoo, hay más de 2.500

millones de gamers a nivel global y estos generan $ 152.100 millones durante el 2019 un 9,5%

más que en el 2018.

En Latino América avanza de manera rápida siendo la tercera región, luego de Norteamérica y

Europa, Oriente Medio y África que crecen un 11% cada año. En el 2018 la industria de los

videojuegos generó 5.000 millones y según la compañía de análisis el mercado crecerá hasta

$5.600 millones en el 2019. (Tecno.Americaeconomia, 2019)

En estos momentos la industria de los juegos se encuentra en el auge referente al

entretenimiento, las maneras en la que se relaciona los usuarios con un juego cambia

continuamente. Esto solo genera una relaciona más estrecha y también conduce a nuevos grupos

de jugadores.

29

2.1.9.2 Ranking de empresas públicas por ingreso de video juegos

El siguiente ranking de empresa es a nivel global, mencionadas compañías que han tenido un

ingreso por ventas de videojuegos (propios o ajenos) en el año 2018 con exorbitante ingresos de

ventas, por las posiciones en las que se encuentran las compañías y sus ingresos se puede

mencionar que existe un amplio mercado en el sector de los videojuegos. Teniendo en cuenta que

empresas de reconocido renombre se encuentran en puestos por debajo de marcas no tan

reconocidas, no obstante las marcas no tan reconocidas o clásicas comercializan juegos

atractivos para él consumidor o jugadores.

2.1.9.3 Plataformas de video-juegos

Los videojuegos se conectan con un medio que tiene la habilidad de soportar el juego

requerido a la vez estos aparatos electrónicos permiten esa interacción entre jugadores de

Figura 3 Ranking de empresas por ingresos de video juegos

Fuentes: Newzoo (2018)

30

diferentes partes del mundo y les permite conectarse en cualquier lugar y momento, haciendo

que estas plataformas sean adictivas tales como:

Computadora

Esta plataforma es versátil por el hecho que sirve en varias actividades como acceso a

internet, trabajos de oficina, escolar, audio, videos y adicional es una de las plataformas más

perfecta para los videojuegos por su memoria RAM, tarjeta gráfica y su procesador.

Figura 4 Computadora Gamer

Fuente: Videojuegos 101(2017)

Consolas de Videojuegos

Las consolas de videojuegos fueron elaboradas para solo jugar, en la actualidad las consolas

van mucho más allá ya que puede reproducir video, música y acceso a internet. El punto más

relevante de una consola es su tiempo de vida que puede ser hasta 8 años y también que pueden

ser desarrollados accesorios para mejor la jugabilidad.

31

Figura 5 Consola de Videojuegos

Fuente: Videojuegos 101(2017)

Dispositivos móviles

En la actualidad los dispositivos móviles son una herramienta necesaria para las personas ya

que es utilizado para hacer llamadas, sms y el uso de aplicaciones tales como las redes sociales

incluyendo app de ocio como los juegos y existen más de 3 billones de dispositivos.

Dependiendo la clase de gama de dispositivo móvil que tengan podrían utilizarlos para juegos

más complejo y para trabajos que demanden un esfuerzo extra en unos dispositivos que cabe en

el bolsillo.

Figura 6 Dispositivos móviles

Fuente: Videojuegos101 (2017)

32

2.2 Tipos de publicidad en video juegos

2.2.1 In- game

Según (Noguero, Alfonso Mendiz, 2010) El In-game es insertar en el juego que se mantiene

sus fondos continuos de la misma manera una publicidad estática y esta publicidad se mantiene

en el juego siempre cada vez que el personaje ingresa al juego y se suele usar en consolas o

juegos populares y se toma en cuenta las posiciones de los anuncios donde los jugadores la

puedan observar continuamente y estos anuncios se pueden adaptar a grupo objetivo que prefiera

la marca.

El in game se enfrasca en mostrar publicidad fija en ciertas parte del juego donde el usuario

las puede observar y dependiendo los gustos del mismo pueden variar, estas aparecerán en

momento establecido por parte del creador del juego y de la marca que patrocina el juego esto

aportaría en menor impacto que otro medio, pero el fin es que las marcas este presente dentro del

juego de su grupo objetivo.

2.2.2 El advergaming

Según (Puerma, María Angeles, 2014) El advergaming es una técnica reconocida por la

mercadotecnia que incluye la publicidad en un video-juegos que tiene por el objeto atraer la

atención de posibles clientes generando un rastro del producto o marca, ofreciendo una

experiencia recreativa.

Se estima que el advergaming es conocido por introducir publicidad de marcas y servicios

dentro de un video juego, dicho acto hace referencia a marcas y servicios, como objetivo tiene

llegar al cliente potencial con contenido entretenido brindándoles una experiencia placentera.

Mediante el uso de advergaming el receptor conocerá más de la marca patrocinadora y pude

llegar a adquirir una visión afirmativa de la marca todo esto aportará a las posibilidades de

33

compra de producto o servicios, y al ser responsive el advergaming en varias plataformas como

tables, pc o Smartphone se podría disfrutar de mejor manera y en cualquier lugar, esto aportaría

que los usuarios no tengan una excusa para experimentar el juego.

Mediante esta manera recreativa la marca puede fidelizar a su grupo objetivo por medio de las

estrategias de entretenimiento creadas para generar una interacción con los consumidores, de esta

manera las marcas solicitan la intervención de los jugadores de manera activa siendo así la

divulgación del mensaje que la marca quiere que se conozcan.

Figura 7 Ejemplo de advergaming

Fuente: Yeeply (2015)

Figura 8 Ejemplo de advergaming

Fuente: Marketing Directo (2014)

34

2.2.3 Evolución del advergaming.

Según (Teresa Pintado Blanco, 2017) desde los 90s el mercado de los videojuegos ha notado

un cambio superando lo que se esperaba en el mercado y al diseñar nuevas plataformas ha

incrementados sus ventas, las iniciativas de las consolas de última generación se ha considerado

que desde el 2015 ha continuado en aumento mejorando su hardware, y se estimó un valor de

334 millones de euros, un 11,3 por ciento más que en el 2014. Y las ventas de las consolas

aumento a un valor de 351 millones de euros en el 2015.

Se menciona que desde hace algunas décadas ha venido sufriendo un cambio el mercado de

los videojuegos y consolas, obteniendo una participación en el mercado con mayor fuerza desde

el 2014 por su renovación de su hardware y plataformas, todo esto estimando un mayor

crecimiento de áreas tales como la comunicación publicitaria para el uso de esta herramienta para

comercializar o posicionar una marca o producto de una manera innovadora dirigida a un grupo

escogido por una marca en específico.

2.2.4 El advergaming como herramienta publicitaria.

Según (Teresa Pintado Blanco, 2017) los patrocinadores o anunciantes se encuentran

buscando alternativas para enviar sus mensajes de manera eficaz a un grupo de persona en

específico y dentro del abanico de opciones se encuentra el advergaming. La publicidad como tal

la conocemos hoy en día, ha estado abarrotando los medios tradicionales esto dificulta llegar al

grupo objetivo de una marca. Las empresas se aventuran con este nuevo soporte ya que las

personas están jugando más videojuegos mientras que se reduce la cantidad de tiempo que usan

otros medios convencionales.

El advergaming se encuentra dentro de las opciones de un anunciante que busca un medio

efectivo para transmitir un mensaje al grupo objetivo de la marca, pensando que los medios

35

tradicionales pudiesen llegar a ser invasivos y esto podría molestar a consumidor por lo cual se

analizan las mejores opciones para poder enviar su mensaje sin que el cliente sienta que le están

vendiendo un producto, teniendo en cuenta estudios realizados demostrando su efectividad y la

aceptación por parte de los consumidores haciendo referencias de casos de éxitos por otras

marcas que usaron advergaming y que a lo largo del tiempo este soporte puede llegar a ser muy

utilizado por diferentes marcas para lograr sus objetivos publicitarios.

2.2.5 Ventajas del advergaming

Por la constante saturación de los medios convencionales las marcas son obligadas a buscar

estas nuevas estrategias tales como el advergaming que ofrece entretenimiento y que se destaca

por la exposición que genera este soporte.

Exposición.- La marca está expuesta a la visión del jugador por varios minutos inclusos horas.

Atención.- el jugador se mantiene atento a todo lo relacionado al juego de la marca y a la

situación dado que de esto va a depender si gana o pierde la partida.

Predisposición.- En la realidad no es que el público tenga que prestar atención, la intención es

que quiera jugar el videojuego y lo disfrute.

Integración.- La cierta información de la empresa es integrada y compartida con los usuarios

para crea un vínculo.

Interactividad.- Gracias a intervención de los jugadores de manera activa la empresa puede

guardar su navegación para obtener una base de datos y toda la información recopilada ayudara a

segmentar el grupo objetivo de manera clara.

Viralidad.- Al ser un juego en línea llegan a ser difundidos en el grupo de amigos y al ser

juegos gratuitos ofrece una oferta atractiva para los jugadores o personas que han escuchado

alguna referencia del juego.

36

2.2.6 tipos de integraciones del advergaming

Asociativa

Se enfoca en asociar una marca a una actividad o forma de vida.

Ejemplo: emplazar dentro del juego con espacios de la marca.

Figura 9 Ejemplo de tipos de advergaming Asociativa


Ilustrativa

La marca desempeña una gestión relevante dentro del juego.

Ejemplo: la marca influye dentro del juego aportando puntos.

Figura 10 Ejemplo de tipos de advergaming Ilustrativa


37

Demostrativa

Se crea una experiencia con el producto o marca en el contexto de juego.

Ejemplo: podría ser un modelo de vehículo que el jugador puede manejar durante del juego.

Figura 11 Ejemplo de tipos de advergaming Demostrativa

Fuente: Fortnite (2019)

Objetivos:

Evitar la saturación en los medios convencionales.

Mejorar el alcance de nuevos clientes.

Hacer visible la marca.

Recordar la marca continuamente.

2.2.7 Publicidad en video juegos caso de éxitos

Presentamos casos de éxitos de advergaming:

Pepsiman

Es una el personaje principal del juego de la marca Pepsi originaria de Japón, su inicio fue

entre los años 94 y 95 como estrategia comercial, el juego consistía en el que el personaje corre a

través de localizaciones e ir recogiendo latas de Pepsi brindándoselas a personas sedientas.

38

Figura 12 Juego Pepsiman

Fuente: Merca 2.0 (2015)

M&M Shell Shocked

Este juego fue lanzado en septiembre del 2001 en el país de Estados Unidos consistía en el

que el video-jugador usaban los m&m amarillos para escapar de sus némesis negativos en

miniatura, también aparecen los m&m rojos y verdes para ayudar a los principales.

Figura 13 Juego M&M

Fuente: Merca2.0 (2015)

39

América Army

A inicios del 2000 el reclutamiento de jóvenes para el ejército Estadounidense estaba en

descenso, por lo cual el gobierno del País realizo una estrategia para aumentar el número de

reclutados. Implementado un juego que simulaba la vida militar que obtuvo como resultado

América Army.

Figura 14 Juego América Army

Fuente: Merca2.0 (2015)

Flixarcade (infinity runner)

Un juego basado en series originales de la plataforma de Netflix y cada uno de los personajes

de video juego tiene un escenario especifico, este juego consiste en una carrera con el escenario

correspondiente al personaje elegido, objetivo del juego recorrer la mayor distancia posible.

Figura 15 Juego de Netflix

Fuente: Flixarcade (2017)

40

2.2.8 Consumo masivo

Los productos de consumo masivo son productos de alta demanda, los son solicitados por

toda una población, este tipo de producto provoca competencias entre marcas que fabrican o

distribuyen productos de consumo masivo. ( Claudia Roca M., 2016)

Son producto de primera necesidad en cualquier estrato de la sociedad, son productos que

tienen poco tiempo de vigencia por lo cual son requeridos a diario y esto genera enfrentamiento

entre empresas que venden o distribuyen producto de ese tipo.

Tipos de productos

Productos de consumo

Están predestinados para el consumo en los domicilios de manera personal.

Producto de negocios

El propósito de estos tipos de productos es la distribución y es utilizada para la creación de

otros productos o brindarles servicios a alguna organización.

Producto según duración y tangibilidad

Este arquetipo de producto está catalogado según su conjunto de uso, el tiempo que persiste y

si es un producto tangible o intangible.

Categoría de productos

Producto de consumo popular

Son productos catalogados para el consumidor final, sin necesidad de un intermediario y se

localizan en zonas accesibles para grupo objetivo.

41

Producto gancho

Este tipo de producto es un complemento para la comercialización de otro producto con

mayor relevancia, la unión de estos dos productos aporta a la empresa la imagen que tiene todo

lo necesario para cumplir con las expectativas de los clientes.

Producto alta rotación

Este tipo de producto se elaboran en gran cantidad por períodos cortas ejemplo: época esferas

navideña, vestidos de baño etc.)

Producto de temporada

Este tipo de producto se produce como resultado de la demanda en temporadas del año (útiles

para la escuela, juegos/juguetes).

2.3 Fundamentación Social

2.3.1 Comportamiento del consumidor

Según (Pardo, 2014) toda acción de relacione la toma de decisiones empieza cuando el

consumidor desea comprometerse en el comportamientos de compra y consumo, en respuesta a

cierto estímulos dicho estímulos pueden ser de diversa naturaleza.

El comportamiento del consumidor se menciona que son las acciones que efectúan un grupo

de personas cuando escogen, compran, evalúan productos y servicios, con el objetivo de

satisfacer deseos y necesidades. El comportamiento del consumidor se enfrasca en las actitudes

que se realiza previo al adquirir algún servicio o producto este comportamiento puede variar

dependiendo del consumidor y su cultura.

Según (Mestre, 2014) el comportamiento del consumidor hace referencia a todas las

actividades que lleva cada persona u organización desde el momento de que se tiene una

necesidad hasta el punto de satisfacerla con una compra y al usar el producto, bien o servicio. El

42

análisis del comportamiento del consumidor añade todos los factores que inciden en las acciones

realizadas. A causa de sistematización y clasificación, puede diferenciarse entre el

comportamiento del consumidor final o consumidor particular y el cómo se comporta las

organizaciones.

Desde el punto de vista global se podría decir que el comportamiento del consumidor es la

forma en la que el sujeto actúa frente a adquirir un nuevo servicio, producto o bien. Es casi

ineludible, a comparación de las nuevas preferencias tecnológicas, el target pude generar un

cambio en sus preferencias. Los consumidores actuales tienden a conocer de mejor manera las

variables del producto que van a adquirir tales como calidad, marca, precio.

2.3.2 El comportamiento frente a un soporte interactivo

El comportamiento de los consumidores correspondientes a soporte interactivos tales como

los videojuegos. En el 2019 se realizó una encuesta en Argentina por parte de un sistema de

ventas e inscripciones, Eventbrite de un popular juego ¨Fortnite¨ donde en esta encuesta participo

un 72% de hombres y 28% de mujeres de todo el país. Mencionaba que la edad oscilaba entre los

18 y 29 años y el 62% de jugadores menciono que podría llegar a jugar hasta 3 horas como

jugador como veedor de streaming un 85%.

¿Que los motiva?

Un 60% mostro que únicamente lo realizaban por diversión, para dejar de lado la rutina diaria

que mantenían y el 40% indico que por diversión y por su aprecio hacia los juegos, un 45%

prefiere jugar solo, mientras que un 28% afirmaron que podría ser en multijugador como entre

amigos. Y los mejores momentos para jugar, un 46% prefiere la noche, en diferencia un 43% que

dice que en cualquier horario en perfecto y el 11 % restante lo realiza por la tarde.

(Universidad.Arg, 2019)

43

Las personas encuentran en los videojuegos un momento de libertad donde se desconectan del

mundo real y se integran en un mundo digital, donde se puede aventurar en diferentes escenarios

y sentir la emoción de recorrerlo o vivirlos y a todo esto ha aportado a las nuevas tecnologías

teniendo en cuenta que esto avivará el engagement con los usuarios.

2.3.3 Los insight consumidor

Según (Sanchez & Pintado , 2017) la importancia emocional se la usa en la comunicación

sirve para conectar a los clientes de una manera única con las marcas y esto va más allá de la

utilidad que brinda una marca o producto, esto aportaría para el desarrollo de una comunicación

emocional las cuales las marcas o empresas usan los insight, que son sensaciones, ideologías y

emociones del público sobre las que se refuerzan los vínculos generas con el consumidor.

Los insight de los consumidores son de relevancias para conocer y utilizar sus creencias,

emociones o percepciones para el desarrollo de una campaña efectiva, estos insight son usados

para establecer una conexión con los consumidores y que los consumidores escogen la marca en

un mercado de saturado, de esta manera la marca se podría diferenciar y ubicar dentro de los

primeros lugares en la mente de los consumidores.

2.4 Fundamentación Legal

2.4.1 Ley de comunicación

Derecho y obligaciones de los consumidores

Art4.- Derechos del consumidor. - Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los

establecidos en la constitución política de la república, tratados o convenios internacionales,

legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

44

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios,

así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios

básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes de servicios competitivos,

de óptima calidad y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicio básico de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz clara, oportuna y completa sobre los bienes

servicios ofrecidos en los mercados, así como sus precios, característica, calidad,

condiciones de contratación y además aspecto relevante de los mismos, incluyendo el

riesgo que pudieran presentar.

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los

proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas

de calidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañoso o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y

a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derechos a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala

calidad de bienes y servicios;

9. Derecho a recibir el auspicio del estado para la constitución de asociaciones de

consumidores y cuyo criterio será consulta al momento de elaborar o reformar una norma

jurídica o disposición que le afecte al consumidor; y,

45

10. Derecho a acceder a mecanismo efectivo para la tutela administrativa y jurídica de sus

derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención sanción y

oportuna reparación de su lesión;

11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan;

Y,

12 Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que

estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo correspondiente, lo cual

será debidamente reglamentado. (Consumidor, 2011)

2.4.2 Normativa de comunicación (CORDICOM)

Art. 2.- Contenido en internet. - Están excluidos de ámbito de regulación y control

administrativos los contenidos que formulen los ciudadanos y las personas jurídicas en su blogs,

redes sociales y páginas web personales, corporativo o institucionales.

La CORDICOM, menciona claramente que no se regulará el contenido que se comparta en

todos los medios digitales personales o corporativos, sean estos contenidos de cualquier índole.

Art.3.- Medios en internet. - son también medios de comunicación aquellos que operen sobre

la plataforma de internet, cuya personería jurídica haya sido obtenida en Ecuador y que

distribuyan contenido informativo y de opinión, los cuales tienen los mismos derechos y

obligaciones que las Ley Orgánica de Comunicación establece para los medios de comunicación

social

Art. 5.- de dicha ley. El artículo menciona que los medios de internet son todos aquellos que

se transmitan por medios de las plataformas de internet y que tienen que cumplir los mismos

derechos y obligaciones que ejercen en el artículo 5 de la Ley de Comunicación. Esta

información fue tomada de la página web (Cordicom, s.f.)

46

2.3.3 Ley de comunicación

En la ley de comunicación menciona cierto aspecto de publicidad y comunicación cabe tener

en cuenta que solo menciona a medios digitales los siguientes artículos.

Art.20, literal 4. Los medios de comunicación solo podrán reproducir mensajes de las redes

sociales cuanto el emisor de tales mensajes esté debidamente identificado; si los medios de

comunicación no cumplen con esta obligación con esta obligación, tendrán la misma

responsabilidad establecida para los contenidos publicitarios en su página web que no hallen

atribuidos explícitamente a otra persona. (Asamblea, 2013).

47

CAPÍTULO III

Marco Metodológico

3.1 Alcance de la investigación

Según (Maritza Montero y Elena Hochman, 2005) es de relevancia el alcance del estudio

depende de la estrategia de investigación, la información que se obtenga, las formas de adquirir

los datos, esto aportaría a tener conocimiento hasta qué punto podría llegar una investigación y

que limite tendría y de qué tipo de resultados en la aplicación se puede llegar.

El alcance en el presente investigación pretende estudiar los fenómenos que podría generar el

advergaming al ser usado por parte de marcas de consumo masivo y a la vez cómo podrían

reaccionar los consumidores ante el desarrollo de un juego por parte de una marca, analizando

las características de los usuarios, gustos y preferencias. Las cuales aportaran información de las

variables y comportamientos de los consumidores todo esto contribuyendo al caso de

investigación.

3.2 Metodología de investigación

3.2.1 Investigación cuantitativa

Según (Rodríguez Peñuela, 2010) se enfrasca en las acciones o causas de un evento o

fenómeno social, en este método se suele utilizar un cuestionario y análisis demográficos que

produzcan números, los cuales serán analizados para obtener una base estadística, esto ayudaría a

afirmar o negar las relaciones entre las variables. Además regularmente los resultados de las

investigaciones cuantitativas se sostienen con datos estadísticos, gráficas y un resultado

numéricos.

Se aplicara la investigación cuantitativa debido a que con esta metodología se podrá obtener

valores numéricos e información demográfica de la población del presente estudio, aportando

48

significativamente datos estadísticos que ayudaran a identificar los factores que influyen en la

perspectiva del público frente al advergaming como un soporte emergente de comunicación.

3.2.2 Investigación cualitativa

Según (Blasco y Pérez, 2007) en la metodología cualitativa se estudia la realidad en su trama

natural y el cómo ocurre, se aclara los Fenómenos con respecto a la población comprometida, se

emplea instrumentos para la recolección de datos tales como: revistas, observaciones, imágenes

donde se describen problemáticas o rutinas, así como los significados en la vida de la población.

La investigación cualitativa ayudará a analizar y entender el comportamiento del consumidor

frente a soportes emergentes y a su interacción con los mismos y además de entender su visión y

perspectiva con las marcas.

3.3 Tipos de la investigación

3.3.1 Investigación de campo

Según (Razo, 2011) en la ejecución de investigación de este tipo, correspondiente a obtener

información, como al realizar un análisis, aplicaciones prácticas, el entendimiento y técnicas

empleadas para llegar a una conclusión y estas se realizan en el medio donde se desarrolla el

caso de investigación.

Usará el tipo de investigación de campo, que consistirá en investigar al objetivo de estudio

directamente en un lugar dónde se desenvuelva sus hábitos, comportamiento, costumbre y

necesidades, además, se recogerá la información por medio de encuesta en el sector norte de la

ciudad de Guayaquil.

3.3.2 Investigación Descriptiva

Según (Rocha, 2016) se establecen asociando la calidad y cantidad de datos, de tal manera

que se pretende obtener un mayor alcance de investigación, su propósito es conocer el

49

comportamiento de su objetivo de investigación, sus características, atributos del fenómeno y

ángulos teniendo como propósito conocer el objetivo o sujeto de investigación.

En el presente estudio se describen no solo el comportamiento de los consumidores frente al

fenómeno a estudiar, sino que se describe cómo se comporta con las marcas que lo han utilizado

a lo largo de los años.

3.3.3 Investigación Bibliográfica

Según (Rodriguez, 2014) es el proceso de recaudación de datos, información y teorías para la

construcción de una investigación, se debe de llevar un orden coherente en la recolección,

administración, y clasificación de datos, es de relevancia ya que tiene que garantizar la calidad

de los fundamentos teóricos del estudio o investigación que se piensa realizar.

En la presente investigación se ha recabado información selecta para fundamentar la

investigación con autores que aportan teorías relevantes, los trabajados en anteriores capítulos

con un orden claro, llevando las ideas en la cual se basa el tema de estudio, con la finalidad de

llegar a obtener los resultados que llegan a ser base de la investigación científica.

3.4 Población y Muestra

3.4.1 Población

Según (J Arias-Gómez, 2016) la población es un grupo de casos, determinado y viable que

formara parte de la elección de una muestra y que cuenta con una serie de criterios predispuestos.

Y que no tan solo se refiere a los seres humanos pudiendo ser animales, objetos, organizaciones

para estos últimos se puede emplear el término análogo, como universo de estudio.

La población se entiende que es un conjunto estructurado de personas con características

similares y a la vez tiene subgrupos que pueden llegar a ser una muestra, esta muestra será

utilizada para investigaciones o estudios.

50

Se ha estimado como población a los clientes que acuden a realizar compras de productos de

consumo masivo en el Supermaxi de la Garzota, (Av. Agustín Freire Icaza S/N)

Los consumidores de productos de consumo masivo del Supermaxi de la Garzota, él mismo

que cuenta con 1464 transacciones diarios aproximadamente según el informe presentado

anualmente por parte de la corporación Favorita, dichos usuarios han sido puestos en

consideración, para generar el estudio de investigación del presente tema.

3.4.2 Muestra

Según (Bologna, 2018) muestra en el subconjunto que es parte de una población que tiene

características similares con respecto al interés que se desea investigar, la muestra tiene el papel

de representar a toda una población que puede ser seleccionada, en la muestra no implica la

identidad de toda una población, solo las características más comunes que se desarrollan bajo el

análisis de la investigación.

Se considera como muestra, al subgrupo que representa al total de la población, dicha muestra

aportaría a obtener resultados para el objeto del estudio tratado en la investigación, la muestra

será el grupo de personas pertenecientes al sector de la Garzota, sus alrededores que realizan

compras en Supermaxi de dicho sector, los datos estadísticos obtenidos serán de gran utilidad

para el presente trabajo de investigación.

51

Z2= 3,84

E2= 0.002500

N= 1,406.03

4.62

N= 304

Tabla 1 Datos a calcular para obtención de muestra

Na Número total de población 1464 1464

Z Nivel de confianza 95% 1,96%

P participación a favor 50% 0.5

Q Probabilidad de éxito 50% 0.5

E Probabilidad de fracaso 5% 0.5

n Tamaño de muestra Se pretende calcular

Fuente: La investigación

Elaborado por: Jonathan Mero Jiménez

Tabla 2 Datos para fórmula

Fuente: La investigación

Elaborado por: Jonathan Mero Jiménez

Al utilizar la fórmula correspondiente para una población finita, se obtuvo como resultado una

cantidad de 304 encuestas a realizar, la misma que se realizaran en el sector norte de Guayaquil

en el Supermaxi ubicado en la Garzota.

z= 1,96 z2= 3,84

N= 1464 e2= 0,002500

p= 0,50

q= 0,50 n= 42.203,82

e= 0,05 110,82

n=(1,96^2∗1464∗0,50∗0,50)/0,05^2∗(1464−1)+1,96^2∗0,50∗0,50〗^

52

3.5 Técnicas de investigación

3.5.1 Encuesta

Según (Rivero, 2008)es la manera de interacción social que tiene por objetivo acumular

información, datos para una investigación. El investigador crea preguntas para las personas que

llegan a ser idóneos para aportar información de interés para un caso de investigación, donde se

establece una interacción para obtener datos medibles para la investigación.

El objetivo primordial de la encuesta a realizar es para la obtención de datos que sean

medibles y reales, mediante el cual se pueda establecer respuestas para las interrogantes

planteadas en el presente caso de investigación, la información recabada aportará a obtener una

conclusión, que permitirá ampliar sus resultados en futuras investigaciones.

3.5.2 Entrevista

Según (Porras, 2016) es un proceso de interacción que implica aspecto de comunicación más

allá de hablar o escuchar, adicional las expresiones corporales y faciales y otros

comportamientos comunicativos. La entrevista busca recabar una información detallada, de los

entrevistados que aporte a lo que se quiere o espera conocer.

La entrevista permitirá el intercambio de ideas del presente tema de investigación, las

entrevistas serán realizadas con el objetivo de obtener el punto de vista de un profesional del

tema tratado, esto aportando las opiniones de profesionales con respecto a soportes emergentes y

las recomendaciones que brindaría a una marca antes de realizar el uso de este soporte para las

marcas.

53

3.5.3 Observación

Según (Padua, 2018) la técnica de observación es una manera de recolección de información y

se emplea en escenarios donde se trata de descubrir aspectos de la conducta y el cómo se

desenvuelven las circunstancias externas y observables.

Se empleará la técnica de observación para la recolección de datos de casos de advergaming

para obtener información del comportamiento de los usuarios de mencionado soporte, esta

técnica nos aportaría información de su impacto generado desde la perspectiva de un usuario.

3.6 Instrumentos de investigación

3.6.1 Cuestionario

Según (Julio Meneses, 2017) es un formato, instrumento estándar que es utilizado para la

recolección de datos mientras se realiza un trabajo de campo de investigaciones cuantitativas, es

una herramienta que le permite al investigador generar preguntas para la recolección de datos

sobre una muestra de la población a estudiar.

Las preguntas que se realizaran están divididas en categorías tales como: preguntas cerradas,

preguntas abier

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