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05.2010

La orientación al mercado en el sector del turismo rural: Efectos en los resultados de la actividad empresarial y en el valor percibido por el mercadoAna Isabel Polo Peña

Tesis Doctoral dirigida por:Dra. Dª. Dolores M. Frías Jamilena

Grupo de Investigación ADEMARLa or

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Polo

Universidad de Granada

Universidad de Granada

Editor: Editorial de la Universidad de GranadaAutor: Ana Isabel Polo PeñaD.L.: GR 3500-2010ISBN: 978-84-693-5360-8

A Marco y Mark

A mis padres

Agradecimientos

Llegar hasta aquí ha implicado asumir ciertas dificultades, esfuerzos y también algunas

alegrías. La finalización de este trabajo coincide con un momento agotador, que a su vez

también resulta grato. Si bien, las anteriores experiencias no hubieran sido las mismas sin

las personas, la ayuda, la compañía y los consejos recibidos cada día de muchas personas a

las que quiero agradecer esas aportaciones.

Gracias a mi directora, Dra. Dolores María Frías Jamilena por sus conocimientos, apoyo

y empeño mostrado con este trabajo. Su ayuda ha sido inestimable en todo momento, aún

cuando sus circunstancias la han hecho estar en otros quehaceres, siempre ha estado ahí.

También gracias a Dr. Miguel Ángel Rodríguez Molina por todos los conocimientos

compartidos y momentos dedicados siempre de forma muy agradable.

Mi reconocimiento a todas las personas que de forma anónima han participado y hecho

posible esta tesis doctoral, que han sido muchas. A las empresas y asociaciones de turismo

rural que en algún momento han brindado su ayuda para la realización de este trabajo, de

forma particular a la Asociación de Hoteles Rurales de Andalucía y a la Red de Alojamientos Rurales

de Andalucía; y especialmente al grupo de investigación ADEMAR al que pertenezco y a su

Director Dr. Teodoro Luque Martínez, por el apoyo ofrecido.

Mi agradecimiento a mis compañeros del Dpto. de Comercialización e Investigación de

Mercados, a los que estimo y con los que se hace más fácil el día a día.

En especial a Marco, por la inmensa felicidad y alegría que me regala; a Mark, por su

apoyo incondicional; y a mi madre, porque sin su ayuda no hubiera sido posible hacer este

trabajo; familia y amigos.

Granada a 27 de Abril de 2010.

Índice de contenidoÍndice de contenidoÍndice de contenidoÍndice de contenido

PARTE I. INTRODUCCIÓN Capítulo 1. El turismo rural y la importancia de la adopción de actuaciones estratégicas orientadas al mercado. 3

1. Importancia del sector de turismo rural español. 5

2. Concepto de turismo rural. 7 3. Evolución y estado actual del sector de turismo rural en España. 10

3.1. Capacidad del destino rural para el desarrollo de la actividad de turismo rural. 11

3.2. Impulso recibido de los agentes públicos para el desarrollo del turismo rural. 11 3.3. Desarrollo empresarial de la oferta de turismo rural. 12

3.3.1. Primera etapa de desarrollo del sector de turismo rural español. Reconocimiento del turismo rural como actividad comercial (periodo comprendido entre los años 1960-1990). 14

3.3.2. Segunda etapa de desarrollo del sector de turismo rural español. Consideración del turismo rural como actividad representativa y con entidad propia en el ámbito nacional (década de los 90). 15

3.3.3. Tercera etapa de desarrollo del sector de turismo rural español. Determinación de la necesidad de abordar estrategias competitivas propias de los mercados maduros (periodo comprendido entre los años 2000-2009). 20

4. El uso de las TIC como factor competitivo del sector de turismo rural. 30 4.1. Importancia del uso de las TIC para el sector turístico. 30 4.2. Relación existente entre las características de las empresas turísticas y la adopción de las TIC.31 4.3. Implicaciones del uso de las TIC para el sector de turismo rural. 34 4.4. Adopción y usos dados a las TIC por el sector de turismo rural. 35

4.4.1. TIC adoptadas por el sector de turismo rural. 36 4.4.2. Principales usos dados a las TIC por el sector de turismo rural. 37

5. Necesidad del desarrollo de este trabajo y objetivos de investigación. 39 5.1. Necesidad de la adopción de la orientación al mercado, del uso de las TIC y sus

efectos en el sector. 39 5.2. Efectos de la actuación de la oferta de turismo rural en el mercado.

Implicaciones para el valor percibido y sus efectos en el comportamiento del turista rural. 43 6. Conclusiones. 46 7. Estructura de la tesis doctoral. 50 PARTE II. REVISIÓN DE LA LITERATURA Capítulo 2. La orientación al mercado en el sector servicios y las organizaciones de tamaño reducido. 57 1. Actuales conceptualizaciones de la orientación al mercado. 58

1.1. Modelo de Kohli y Jaworski (1990). 61 1.2. Modelo de Narver y Slater (1990). 63 1.3. Aplicación de la orientación al mercado en el sector servicios. 66

1.3.1. Modelos de orientación al mercado utilizados en el sector servicios. 68 1.4. Aplicación de la orientación al mercado en organizaciones de tamaño reducido. 73

2. Factores considerados en las aplicaciones de los modelos de orientación al mercado y relaciones establecidas entre éstos. 80 2.1. Antecedentes de la orientación al mercado. 82 2.2. Efectos de la orientación al mercado en el funcionamiento de la empresa. 88

2.2.1. Efectos de la orientación al mercado en los resultados organizacionales. 91 2.2.2. Efectos de la orientación al mercado en los empleados de la organización. 96 2.2.3. Efectos de la orientación al mercado en el grado de innovación de la organización. 99 2.2.4. Efectos de la orientación al mercado en los clientes de la organización. 102 2.2.5. Aspectos metodológicos de las mediciones de los efectos de la orientación al mercado.

Aplicaciones en el sector servicios y en las organizaciones de tamaño reducido. 105

Índice de contenido

II

2.3. Variables intermedias de la relación establecida entre la orientación al mercado y el funcionamiento de la empresa. 110

2.4. Variables moderadoras de la relación establecida entre la orientación al mercado y el funcionamiento de la empresa. 113

2.5. Otras variables relacionadas con la orientación al mercado. 119 3. Conclusiones. 121 Capítulo 3. El valor percibido y sus efectos en el consumidor. 125

1. Revisión conceptual del valor percibido. 127 2. Aplicaciones del valor percibido. Escalas y modelos del valor percibido. 140

2.1. Primera etapa de la revisión de la literatura. Aportaciones previas al año 2004. 142 2.2. Segunda etapa de la revisión de la literatura. Aportaciones posteriores al año 2004. 152

2.2.1. Modelos teóricos del valor percibido. 153 2.2.2. Aplicaciones empíricas del valor percibido. 155

2.2.2.1. Marco tomado como referencia por las actuales aplicaciones del valor percibido. 156

2.2.2.2. Principales objetivos de investigación de las actuales aplicaciones del valor percibido. 158

2.2.2.3. Aplicaciones del valor percibido. Mercados, etapas del proceso de consumo y medio Internet. 160

2.2.2.4. Dimensiones del valor percibido. 169 2.2.2.5. Relaciones entre el valor percibido y otras variables. 185

3. Antecedentes y consecuencias del valor percibido. 192 3.1. Calidad percibida: definición conceptual y relaciones establecidas con el valor percibido. 192 3.2. El sacrificio percibido: variables incluidas, definiciones conceptuales y relaciones

establecidas con el valor percibido. 196 3.3. La satisfacción del consumidor: definición conceptual y relación establecida

con el valor percibido. 200 3.4. La lealtad del consumidor: definición conceptual y relación establecida con el valor

percibido. 203 3.5. Otras variables: la confianza en la marca y el compromiso con la marca. 209

4. Otras variables a considerar con respecto a la formación del valor percibido y el comportamiento del consumidor. 212 4.1. La estrategia empresarial. 212 4.2. El efecto de la experiencia previa del consumidor como variable moderadora. 215

5. Conclusiones. 216 PARTE III. ESTUDIO EMPÍRICO Capítulo 4. Modelos de investigación y metodología de la investigación. 223

1. Objetivos de la investigación planteados. 224 2. Hipótesis y modelos de investigación propuestos. 225

2.1. Modelo de investigación de la oferta de turismo rural. 226 2.1.1. Orientación al mercado en el sector de turismo rural. 226 2.1.2. Antecedentes de la orientación al mercado en el sector de turismo rural: uso de

las TIC. 227 2.1.3. Efectos de la orientación al mercado en la consecución de resultados

de la actividad empresarial de turismo rural. 229 2.1.4. Modelo de investigación propuesto para la oferta de turismo rural. 231

2.2. Modelo de investigación de la demanda de turismo rural. 232 2.2.1. El valor percibido por los turistas rurales. 232 2.2.2. El efecto del valor percibido en la satisfacción de los turistas rurales. 236 2.2.3. El efecto del valor percibido en la lealtad de los turistas rurales. 236 2.2.4. El efecto de la satisfacción en la lealtad de los turistas rurales. 237 2.2.5. El efecto moderador de la experiencia en el comportamiento de los turistas rurales. 237 2.2.6. Modelo de investigación propuesto para la demanda de turismo rural. 238

2.3. Modelo de investigación conjunto de la oferta y la demanda de turismo rural. 239 2.3.1. Efectos de la adopción de la orientación al mercado en el valor percibido

por los turistas rurales. 239


III

2.3.2. Efecto incremental de la adopción de la orientación al mercado sobre la consecución de los resultados de la actividad empresarial y el valor percibido por los turistas rurales. 240

2.3.3. Modelo de investigación conjunto propuesto para la oferta y la demanda de turismo rural. 241

2.4. Cuadro resumen de las hipótesis propuestas. 242 3. Consideraciones previas y determinación del enfoque de investigación. 244 4. Elección de los métodos de recogida de la información. 245 5. Poblaciones objeto de estudio. 247

5.1. Diseños muestrales. 248 5.1.1. Diseño muestral del estudio de la oferta. 248 5.1.2. Diseño muestral del estudio de la demanda. 251 5.1.3. Diseño muestral del estudio conjunto de la oferta y la demanda. 254

6. Espacios temporales para el desarrollo de la investigación. 255 7. Cuantificación de los conceptos. 256

7.1. Metodología para el desarrollo y validación de escalas. 256 7.2. Metodología para la evaluación y selección de escalas. 261 7.3. Decisiones de los instrumentos de medida del estudio de la oferta de turismo rural. 262 7.4. Decisiones en los instrumentos de medida del estudio de la demanda de turismo rural. 263

7.4.1. Medidas de la satisfacción. 265 7.4.1.1. Escala de la satisfacción adoptada. 265

7.4.2. Medidas de la lealtad. 267 7.4.2.1. Escala de la lealtad adoptada. 267

7.4.3. Medidas de la experiencia del turista. 270 8. Metodología a seguir para la validación de los modelos de investigación. 270

8.1. Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE). Metodología a seguir para la validación de los modelos de investigación de la oferta y de la demanda de turismo rural. 270

8.2. Path analysis. Metodología a seguir para la validación del modelo de investigación conjunto de la oferta y la demanda de turismo rural. 272

9. Conclusiones. 274 Capítulo 5. Desarrollo y validación de las escalas. 277

1. Desarrollo y validación de las escalas de medición incluidas en el modelo de investigación de la oferta de turismo rural. 278 1.1. Definición de los constructos e identificación de sus dimensiones. 278 1.2. Estudio cualitativo y pre-test. 279

1.2.1. Estudio cualitativo. 279 1.2.1.1. Decisiones para el desarrollo de las escalas: determinación del formato

de medida. 293 1.2.2. Pre-test. 298

1.3. Validación de las escalas de medida para la oferta de turismo rural. 302 1.3.1. Validación de las escalas. 309

1.3.1.1. Determinación de la fiabilidad. 309 1.3.1.2. Determinación de la validez. 315

1.4. Obtención de las escalas de medida para la oferta de turismo rural. 320 2. Desarrollo y validación de las escalas de medición incluidas en el modelo de investigación

de la demanda de turismo rural. 320 2.1. Definición de los constructos e identificación de sus dimensiones. 321 2.2. Estudio cualitativo y pre-test. 321

2.2.1. Estudio cualitativo. Panel de expertos. 322 2.2.1.1. Generación de un listado de ítems. 323 2.2.1.2. Revisión de los expertos. 327 2.2.1.3. Resultados del panel de expertos y determinación del formato de medida. 329

2.2.2. Pre-test. 334 2.2.2.1. Validación de la escalas del estudio de la demanda de turismo rural

a partir de la información recogida en el pre-test. 337 2.2.2.2. Determinación provisional de la fiabilidad. 337

2.3. Validación de las escalas de medida para la demanda de turismo rural. 347 2.3.1. Validación de las escalas. 351

2.3.1.1. Determinación de la fiabilidad. 352 2.3.1.2. Determinación de la validez. 358


IV

2.4. Obtención de las escalas de medida para la demanda de turismo rural. 363 3. Conclusiones. 364 Capítulo 6. Resultados de la investigación. 367 1. Estudio de la oferta de turismo rural. 369

1.1. Características y análisis descriptivo del estudio de la oferta de turismo rural. 369 1.1.1. Análisis descriptivo para las dimensiones de la orientación al mercado. 370 1.1.2. Análisis descriptivo del índice del uso de las TIC. 372 1.1.3. Análisis descriptivo para las dimensiones de los resultados de la actividad empresarial. 373

1.2. Dimensiones de las escalas de medición y relaciones entre variables del estudio de la oferta de turismo rural. 377

2. Estudio de la demanda de turismo rural. 381 2.1. Características del estudio de la demanda de turismo rural. 381 2.2. Análisis descriptivo de la demanda de turismo rural. 382

2.2.1. Análisis descriptivo para las dimensiones del valor percibido. 382 2.2.2. Análisis descriptivo para la satisfacción. 386 2.2.3. Análisis descriptivo para la lealtad. 387

2.3. Análisis descriptivo según la experiencia del turista rural. 389 2.3.1. Análisis descriptivo para las dimensiones del valor percibido según la experiencia del turista rural. 389 2.3.2. Análisis descriptivo para la satisfacción según la experiencia del turista rural. 390 2.3.3. Análisis descriptivo para la lealtad según la experiencia del turista rural. 391

2.4. Dimensiones de las escalas de medición y relaciones entre variables del estudio de la demanda de turismo rural. 392

3. Estudio conjunto de la oferta y la demanda de turismo rural. 402 3.1. Generación de la muestra conjunta de la oferta y la demanda de turismo rural. 402 3.2. Cálculo de las variables utilizadas en el path analysis. 405 3.3. Características del estudio conjunto de la oferta y la demanda de turismo rural. 405

3.3.1. Análisis descriptivo de las nuevas variables calculadas. 407 3.4. Relaciones entre variables del estudio conjunto de la oferta y la demanda de turismo rural. 407

3.4.1. Primera fase: efectos de la adopción de la orientación al mercado. 408 3.4.2. Segunda fase: efecto incremental del grado de adopción de la orientación al mercado. 413

4. Conclusiones. 419 PART IV. CONCLUSIONS Chapter 7. Conclusions and implications. 425

1. Conclusions and recommendations. 426 1.1. Conclusions from the theoretical review. 426

1.1.1. Current state of the rural tourism sector. 426 1.1.2. The adoption of market orientation, and its effects. 429 1.1.3. Value as perceived by the market, and other variables linked to consumer behaviour. 431

1.2. Conclusions from the empirical research. 435 1.2.1. Empirical study of the supply side of rural tourism. 437 1.2.2. Empirical study of the demand side of rural tourism. 441 1.2.3. Combined empirical study on the supply side and the demand side of rural tourism. 443

2. Implications for the professional sector. 446 3. Limitations of the work and future lines of research. 448

ABSTRACT Abstract. 449

1. Introduction and research objectives. 451 2. Literature review and hypotheses proposed. 456

2.1. MO perspectives and models. 456 2.1.1. MO in the rural tourism sector. 457 2.1.2. The use of ICT in the rural tourism sector: its relationship to MO and the outcomes

of business activity. 459 2.1.3. The effect of MO on the outcomes of business activity in rural tourism. 460 2.1.4. Proposed research model for the supply side of rural tourism. 462

2.2. Concepts and components of PV. 463 2.2.1. Relationship between PV, SAT and LOY. 467


V

2.2.2. The moderating effect of EXP on the behaviour of rural tourists. 468 2.2.3. Proposed research model for the demand side of rural tourism. 468

2.3. Effects of adopting MO on PV for the rural tourist. 469 2.3.1. The effect of different degrees of MO adoption on the achievement of

business outcomes and on PV in the marketplace. 470 2.3.2. Proposed combined research model for the supply and the demand side of rural

tourism. 471 3. Methodology. 472

3.1. Study of supply in rural tourism. 472 3.1.1. Qualitative study: adaptation and generation of list of items. 472 3.1.2. Quantitative study: research design. 473

3.1.2.1. Sample used. 473 3.1.2.2. Measurement instruments. 474

3.2. Study of demand in rural tourism. 476 3.2.1. Qualitative study: generation and selection of list of items. 476 3.2.2. Quantitative study: research design. 476

3.2.2.1. Sample used. 476 3.2.2.2. Measurement instruments. 477

3.3. Combined study of supply and demand. 478 3.3.1. Sample used. 478 3.3.2. Measurement instruments. 478

4. Findings. 479 4.1. Findings from the rural tourism supply-side research model. 479 4.2. Findings from the study of demand in rural tourism. 482 4.3. Findings from the combined study of supply and demand in rural tourism. 488

5. Conclusions, limitations and future lines of research. 493 5.1. Contributions to the literature. 493 5.2. Implications for the sector. 496 5.3. Limitations and future lines of research. 498

BIBLIOGRAFÍA 499 ANEXOS

1. Anexos del Capítulo 3. 539 2. Anexos del Capítulo 4. 555 3. Anexos del Capítulo 5. 575 4. Anexos del Capítulo 6. 647 5. Annexes of abstract. 655 ÍNDICES 1. Índice de Anexos. 660 2. Índice de Figuras. 662 3. Índice de Gráficos. 663 4. Índice de Tablas. 664

PARTE IPARTE IPARTE IPARTE I

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Capítulo 1Capítulo 1Capítulo 1Capítulo 1

EL TURISMO RURAL Y LA IMPORTANCIA DE LA ADOPCIÓN EL TURISMO RURAL Y LA IMPORTANCIA DE LA ADOPCIÓN EL TURISMO RURAL Y LA IMPORTANCIA DE LA ADOPCIÓN EL TURISMO RURAL Y LA IMPORTANCIA DE LA ADOPCIÓN

DE ACTUACIONES ESTRATÉGICAS ORIENTADAS AL DE ACTUACIONES ESTRATÉGICAS ORIENTADAS AL DE ACTUACIONES ESTRATÉGICAS ORIENTADAS AL DE ACTUACIONES ESTRATÉGICAS ORIENTADAS AL

MERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

ste primer capítulo, punto de introducción de esta tesis doctoral, tiene por objeto poner

de manifiesto la importancia y el estado actual del sector de turismo rural en España.

Situación a partir de la que se identifican las nuevas necesidades que presenta el sector de

cara a su evolución y progreso. De forma concreta, se destaca que en la actualidad el sector

de turismo rural español presenta síntomas propios de haber pasado de la etapa de

crecimiento a la de madurez. Esta nueva situación requiere del desarrollo de un esfuerzo

competitivo que contribuya a aportar un mayor valor al mercado, en contra de la situación

de años precedentes en los que el sector ha experimentado un espectacular crecimiento

respaldado por el notable incremento de la demanda. Así, en esta tesis doctoral se

propone la adopción de la orientación al mercado junto con el uso de las nuevas

tecnologías de la información y comunicación (en adelante como TIC) por los

oferentes de turismo rural, como mecanismo generador de una oferta de mayor

valor para el mercado y la consecución de mejores resultados empresariales; objetivo

que es original para la literatura y que requiere del desarrollo de una aportación ajustada a

las peculiaridades del sector. El origen y la naturaleza del sector determinan que las

características y circunstancias de las empresas de turismo rural se alejen sustancialmente

de los perfiles empresariales que habitualmente son tratados por la literatura, y en

consecuencia se detecta la necesidad de aportar estrategias competitivas propias para este

sector, que a su vez, también son de interés para la literatura dada la novedad del ámbito de

aplicación.

Por otra parte, al valorar los efectos derivados de la actuación empresarial se han de

considerar dos factores de importancia: 1) la estimación del valor percibido por el mercado

a partir de la oferta suministrada por la empresa requiere que se tenga que considerar la

perspectiva externa a la empresa del propio mercado, lo que motiva que junto al estudio de

la actuación de la oferta de turismo rural, también se lleve a cabo un estudio desde la propia

Introducción

4

perspectiva del mercado, centrado en el análisis de la formación del valor percibido por el

turista durante el consumo de su estancia turística y de los efectos sobre la evaluación que

hace el turista de su estancia de turismo rural y su intención de comportamiento futura; y

2), en este sector, los resultados empresariales no se reducen solo a su componente

económico–financiero, sino que junto a éste, han de incluirse otros referidos al propio

empresario local y al destino turístico rural, lo que motiva que en este trabajo se desarrolle

una escala propia para la medición del conjunto de resultados derivados del ejercicio de la

actividad empresarial de turismo rural.

Una vez puesto de manifiesto el área sobre la que versa el contenido de esta tesis

doctoral, en este primer capítulo se trata la importancia, el concepto y situación actual del

sector de turismo rural español, junto con el uso de factores estratégicos por parte del

sector como lo son las TIC (epígrafes 1, 2, 3 y 4), poniendo de manifiesto la situación a

partir de la que se identifica con mayor precisión el problema de investigación de este

trabajo, que es referido a las necesidades que presenta el sector en la actualidad, y que

constituye la base de los objetivos de investigación que se plantean para este trabajo

(epígrafe 5). Finalmente en el epígrafe 6 se describe la estructura que sigue el desarrollo de

este trabajo.

Este contenido del capítulo se desarrolla en base al siguiente índice de contenidos:

1. Importancia del sector de turismo rural español.

2. Concepto de turismo rural.

3. Evolución y estado actual del sector de turismo rural en España.

4. El uso de las TIC como factor competitivo del sector de turismo rural.

5. Necesidad del desarrollo de este trabajo y objetivos de investigación.

6. Conclusiones.

7. Estructura de la tesis doctoral.

El turismo rural y la importancia de la adopción de actuaciones estratégicas orientadas al mercado

5

1. Importancia del sector de turismo rural español

El sector de turismo rural español ha sido el sector turístico que ha experimentado el

mayor crecimiento en los últimos años (INE, 2010). De hecho, el sector de turismo rural

presenta la mayor tasa de crecimiento de forma ininterrumpida desde sus inicios hasta la

actualidad, que en el año 2009 sitúa a la oferta de alojamientos de turismo rural en 13.887

establecimientos, 126.234 plazas turísticas y emplea a 21.040 personas; y que por la parte de

la demanda ha recibido a 2.708.583 de turistas rurales, que han consumido 7.901.745 de

pernoctaciones. Estos datos prueban que en la actualidad el sector ha alcanzado una gran

importancia tanto en el ámbito de la oferta como en el de la demanda. De hecho, en la

última década (entre los años 2001 y 2009, ambos inclusive) la oferta de turismo rural

muestra un crecimiento espectacular, que ha sido del 152,63% para el número de

alojamientos rurales, del 194,08% para el número de plazas turísticas ofertadas y del 264%

para el personal empleado; crecimiento que también ha sido espectacular para la demanda,

que alcanza un aumento del 123,68% del número de turistas rurales y del 115,85% de las

pernoctaciones consumidas, según las estadísticas elaboradas por el Instituto Nacional de

Estadística (en adelante INE) (INE, 2010) y según se muestra en la tabla 1.1.

Estos datos contribuyen a poner de manifiesto la importancia cuantitativa que el sector

de turismo rural español ha alcanzado en la actualidad. Si bien, para poner en perspectiva la

importancia del sector, estos datos deben considerarse en relación con los del sector

turístico español conjunto. Dicha comparación, permite poner de manifiesto que en la

actualidad el sector de turismo rural representa el 9,02% de los establecimientos de

alojamiento turístico, el 6,07% de la oferta de plazas turísticas, el 8,82% de las personas

empleadas en el sector turístico, el 2,87 % de los turistas y el 2,26% de las pernoctaciones

consumidas, según se muestra en la tabla 1.1. (INE, 2010). Datos que respaldan la

importancia del sector de turismo rural con respecto al sector turístico general,

considerando además, la mayor dificultad que presenta el sector de turismo rural para

alcanzar una dimensión de relevancia con respecto al resto de especialidades turísticas,

derivado de que es un sector cuyo crecimiento vinculado a las reducidas y delicadas

capacidades de los destinos turísticos rurales, no le permite seguir modelos de crecimiento

intensivos, basados en la gestión de grandes volúmenes de oferta que permitan la

explotación de economías de escala, que sí son alcanzadas por otras especialidades

turísticas.

Introducción

6

Tabla 1.1. Últimas cifras del sector de turismo rural

Valor

alcanzado en el año 2009

Crecimiento registrado entre los

años 2001 y 2009

Proporción que representa el sector de turismo rural con

respecto al sector turístico general Nº de alojamientos rurales 13.887 152,63% 9,02%

Nº de plazas rurales 126.234 194,08% 6,07% Nº de personas empleadas 21.040 264 8,82%

Nº llegada de turistas 2.708.583 123,68% 2,87% Nº de pernoctaciones 7.901.745 115,85% 2,26%

Fuente: Elaborado a partir de INE (2010).

Los anteriores datos permiten afirmar que el sector de turismo rural se ha consolidado

como una de las especialidades turísticas del panorama español, de gran interés por la

dimensión cuantitativa alcanzada, y también por el papel estratégico que adopta con

respecto al resto de ofertas turísticas, dado que es reconocido que el sector de turismo rural

contribuye a alcanzar una diversificación tanto de los destinos turísticos, como de las fechas

de consumo de la oferta turística española (Cánoves et al., 2004; Figuerola, 2002).

Una vez destacada la importancia cuantitativa y estratégica alcanzada por el sector de

turismo rural, se ha de destacar que su verdadera importancia no se centra meramente en

los volúmenes de oferta y demanda alcanzados; sino que forzosamente ha de destacarse su

capacidad para contribuir al desarrollo sostenible de las economías, y de forma concreta

sobre los destinos turísticos rurales (European Comission, 2010; OMT, 2007, 2002; Barke,

2004; Fleischer y Felsenstein, 2000). Son numerosos los organismos que han contribuido a

su evolución y reconocen la importancia y capacidad de este sector para favorecer el

desarrollo sostenible de las economías. Entre estos organismos se encuentran organismos

representativos a nivel internacional, europeo y nacional. A nivel internacional, la

Organización Mundial del Turismo (en adelante OMT) considera al turismo rural como un

valioso instrumento con el que combatir el hambre en el tercer mundo y sobre el que basar

el desarrollo sostenible de las economías (OMT, 2007a, 2002). A nivel europeo, el European

Council ha mostrado su interés y compromiso con el desarrollo sostenible desde el año 1997

con la firma del tratado de Ámsterdam, tratado a partir del que se reconoce oficialmente

que el desarrollo sostenible constituye una prioridad para la Unión Europea, y en el que se

destaca al turismo rural como una herramienta de gran importancia (European Council,

2009); de hecho, el impulso ejercido por la Unión Europea para favorecer el progreso del

turismo rural se mantiene hasta la actualidad y queda incluido en los últimos planes

estratégicos de la Unión Europea (European Council, 2009). Por último, a nivel nacional, los

organismos responsables en cada momento de la actividad turística también muestran su

compromiso y apoyo al sector de turismo rural desde el año 1967, año en el que lleva a


7

cabo la primera iniciativa en España orientada a fomentar la oferta de este tipo de turismo,

con la puesta en práctica del programa de “Vacaciones en casas de Labranza”, desarrollado

a iniciativa de la Agencia de Extensión Agraria y el Ministerio de Información y Turismo en

aquel momento existentes. En la actualidad, el Ministerio de Industria, Turismo y

Comercio incluye al turismo rural junto con el resto de modalidades turísticas en el actual

programa estratégico para el desarrollo turístico, éste es, el “Programa 2020” (Ministerio de

Industria, Turismo y Comercio, 2007). El reconocimiento y apoyo institucional ha sido

imprescindible para el desarrollo del turismo rural, apoyo que resulta necesario para

favorecer el progreso de la oferta de turismo rural, pero también para que éste progreso

quede ligado al desarrollo sostenible y el bienestar social en las zonas rurales, que

constituyen las premisas de esta actividad (Barke, 2004; Fleischer y Felsenstein, 2000).

2. Concepto de turismo rural

Pese al cada vez mayor interés que la literatura muestra en torno al sector del turismo rural,

no existe una definición de éste claramente delimitada y aceptada (Albacete et al., 2007;

Hernández et al., 2007; Hernández, 2005). En la tabla 1.2 se incluyen algunas de las

definiciones de turismo rural aportados por la literatura.

A partir de este conjunto de definiciones, pueden identificarse las características que han

de ser consideradas en la conceptualización del turismo rural:

• Constituye una forma alternativa de hacer turismo. Numerosos autores han

considerado al turismo rural como una especialidad turística con entidad propia

(Conserjería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andalucía, 2004;

Blanco, 1996; García, 1996).

• La motivación principal del turista se centra en el contacto con el medio rural

y/o con sus recursos. La motivación principal se centra concretamente en el

contacto con el entorno autóctono rural, el desarrollo una interrelación con la

sociedad local (Hernández et al., 2007; Fuentes, 1995:76), junto con otros atractivos

turísticos asociados al descanso, el paisaje, la cultura tradicional y la huida de la

masificación (Hernández et al., 2007; Valdés, 1996).

• Se desarrolla en el medio rural o de interior. En un principio, pasa a desarrollarse

en el campo en base al uso de las infraestructuras de las granjas existentes, aunque

Introducción

8

este ámbito, pasa rápidamente a ampliarse para considerar de forma genérica el

medio rural (Hernández et al., 2007; García, 1996; Traverso, 1996; Valdés, 1996;

Fuentes, 1995:76), incluyendo la actividad de interior (Comisión de las Comunidades

Europeas, 1990; Bardón, 1990), las zonas de litoral (Crosby, 1993:37) y las zonas

externas de los núcleos urbanos (Blanco, 1996).

• Se basa en la puesta en valor sostenible de los recursos autóctonos del destino

turístico rural. Recursos como los endógenos del medio ambiente, naturales,

humanos, culturales, patrimoniales y naturales (Blanco, 1996; Comisión de las

Comunidades Europeas, 1990). Aplicando sistemas de gestión basados en la premisa

de su conservación y del desarrollo sostenible del destino turístico rural, en los que el

desarrollo de la actividad empresarial no dañe los recursos autóctonos y favorezca su

conservación (García, 2003:64; Björk, 2000; Blanco, 1996; Traverso, 1996).

• Se requiere de la participación de diferentes agentes implicados con su

desarrollo. Para el desarrollo del turismo rural es necesario la cooperación de las

autoridades, la industria del turismo, los turistas y el resto de personas implicadas

para de forma conjunta hacer posible el desarrollo de los productos turísticos rurales

(Björk, 2000).

• El alojamiento rural constituye el servicio base a partir del que se desarrolla la

oferta complementaria del resto de servicios demandados por los turistas

rurales. El turismo rural constituye un producto turístico en el que se puede

distinguir los tres componentes de todo producto: el beneficio básico buscado por el

cliente, los elementos tangibles que permiten alcanzar el beneficio básico y el

producto aumentado que se refiere a la oferta completa (Gilbert, 1989). De forma

que en el producto de turismo rural se ha de integrar un conjunto de servicios en

torno al alojamiento rural, ofreciendo junto a éste otros servicios complementarios

(Hernández et al., 2007; García, 2003:64; Blanco, 1996), que llegan a conformar una

oferta integrada de ocio (Fuentes, 1995:76).


9

Tabla 1.2. Definiciones de turismo rural

Autores y año Definición propuesta

Gilbert (1989) Considera el turismo rural como un producto y distingue tres componentes: el beneficio básico buscado por el cliente, los elementos tangibles que permiten alcanzar el beneficio básico y el producto aumentado que se refiere a la oferta completa.

Comisión de las

Comunidades Europeas (1990)

Sin dar una definición concreta, propone el desarrollo de una definición teniendo en cuenta tres puntos:

• El turismo rural es un amplio concepto que comprende no sólo las vacaciones en granjas, sino cualquier otra actividad en el campo.

• Turismo rural como concepto que recoge toda actividad turística del interior. • Abarca toda actividad turística endógena soportada por el medio ambiente, humano y natural.

Bardón (1990) “El turismo rural es una noción muy amplia que abarca tanto el agroturismo o turismo en casa del agricultor, como cualquier otra actividad turística que se desarrolle en el medio rural”.

Crosby (1993:37)

“El turismo rural es cualquier actividad turística en el medio rural (incluyendo el litoral)”.

Fuentes (1995:76)

“Aquella actividad turística realizada en el espacio rural, compuesta por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivación es el contacto con el entorno autóctono y que tenga una interrelación con la sociedad local”.

Blanco (1996)

“Expresión singular de las nuevas formas de turismo, caracterizado por: desarrollarse fuera de los núcleos urbanos, producirse de forma reducida, utilizar de manera diversa los recursos naturales, culturales, patrimoniales, de alojamiento y servicios propios del medio rural; y contribuir al desarrollo local y a la diversidad de la competitividad turística”.

García (1996)

“…el turismo rural, que nosotros entendemos como aquella actividad que se basa en el desarrollo, aprovechamiento y disfrute de nuevos productos presentes en el mercado, e íntimamente relacionados con el medio rural, presenta múltiples manifestaciones, lo que ha llevado a algunos a proponer distintos tipos o formas de turismo que se desarrollan en dicho espacio, y que no son, más que distintas manifestaciones de un mismo hecho”.

Traverso (1996)

“La actividad turística de implantación sostenible en el medio rural”.

Valdés (1996) “La actividad turística que se desarrolla en el medio rural y cuya motivación principal es la búsqueda de atractivos turísticos asociados al descanso, el paisaje, la cultura tradicional y la huida de la masificación”.

Björk (2000)

“Una actividad donde las autoridades, la industria del turismo, los turistas y las personas locales cooperan para hacer posible que los turistas viajen a áreas genuinas para admirar, estudiar y disfrutar la naturaleza y la cultura en una forma que no dañe los recursos, sino que contribuye a un desarrollo sostenible”.

García (2003:64)

“Existen diversos conceptos que podrían resumir la idea de turismo rural. Además de alojamiento, unas actividades y servicios complementarios, ha de existir una relación sostenible entre naturaleza, comunidad local y turistas y, para llegar a ello, el desarrollo del turismo rural se ha de hacer de forma gradual”.

Fuente: Albacete et al. (2007) y Hernández (2005).

A partir del conjunto de los elementos que han de ser considerados en la

conceptualización del turismo rural, éste ha de entenderse como un producto turístico

amplio, que integra la puesta en valor de diferentes recursos del medio rural, requiere del

suministro de distintos servicios en distintos tipos de alojamientos turísticos rurales y de la

participación de diferentes colectivos comprometidos con su desarrollo, responden a una

Introducción

10

actuación comprometida con el desarrollo sostenible de cada destino turístico rural y

permiten el contacto de los turistas con el medio rural y la sociedad local.

Considerando cada una de las características que han de ser recogidas en el concepto de

turismo rural y al objeto de que este trabajo parta de una definición de turismo rural

completa, actual y específica de la perspectiva de marketing, se propone una definición

basada en los beneficios que esta especialidad turística aporta al mercado, en base a la que

el turismo rural se define como: “la actividad bajo la que se suministran experiencias turísticas

que integran los elementos y servicios precisos para aportar una oferta integral de ocio al turista, y que a su

vez, incluye elementos diferenciales con respecto a las experiencias turísticas suministradas por otras

especialidades turísticas y que responden a motivaciones específicas de los turistas vinculadas con el contacto

con el medio rural y natural; el desarrollo de experiencias personalizadas y singulares; y el desarrollo de una

actividad que se considera adecuada para favorecer el desarrollo sostenible de las áreas rurales”.

3. Evolución y estado actual del sector de turismo rural español

Una vez puesta de manifiesto la importancia que alcanza el sector de turismo rural en

España y concretada su definición, en este epígrafe se lleva a cabo un repaso de los factores

que han tenido una mayor relevancia en la evolución que ha experimentado el sector y han

conducido a alcanzar el estado que éste muestra en la actualidad. En base a la revisión de la

literatura, puede establecerse que el desarrollo del turismo rural requiere de tres pilares

esenciales: la disposición de un entorno rural con el suficiente grado de atractivo para el

ejercicio de esta actividad, el compromiso e impulso de los agentes públicos involucrados

con su desarrollo y el avance de la iniciativa privada. Seguidamente, pasan a analizarse cada

uno de estos tres pilares del desarrollo del turismo rural, para llegar a conocer el estado

actual del sector de turismo rural español, sus necesidades estratégicas y los factores que

resultan claves para su competitividad, entre los que destaca notoriamente el uso de las

TIC. Debido a la importancia que alcanza el uso de las TIC para el sector de turismo rural,

también se incluye un epígrafe en el que se tratan las implicaciones y usos específicos dados

a las TIC por el sector.


11

3.1. Capacidad del destino rural para el desarrollo de la actividad de turismo rural

La base que determina la capacidad de una zona rural para acoger la actividad de turismo

rural queda establecida a partir de la dotación y el atractivo de sus recursos autóctonos

(Cánoves et al., 2004; Conserjería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de

Andalucía, 2004). No todas las zonas rurales cuentan con el mismo o el suficiente grado de

atractivo en base al que ejercer esta actividad turística (Cánoves et al., 2004; Hall, 2004).

Entre estos recursos se incluye una combinación de la belleza de los parajes, la cultura local

y los recursos medioambientales (Polo et al., 2009b; García–Rossell et al., 2007; Cánoves et

al., 2004). En este sentido, se han de destacar las grandes posibilidades que existen para el

desarrollo de este tipo de turismo en España, dado el gran patrimonio cultural, histórico y

natural que posee el país que lo hacen ideal para el desarrollo de este tipo de turismo

(Conserjería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andalucía, 2004). De hecho,

España es el país de la Unión Europea que cuenta con el mayor número de Parques

Naturales, dato que pone de manifiesto la idoneidad del desarrollo del turismo rural como

mecanismo para alcanzar un desarrollo económico sostenible con este patrimonio natural

(Parlamento Europeo, 2009).

A partir de la disposición de entornos rurales con suficiente atractivo, el progreso del

turismo rural español ha sido posible gracias al impulso recibido de las administraciones

públicas, con la puesta en práctica de importantes y ambiciosos proyectos orientados a la

consecución de un desarrollo sostenible y un bienestar social en las zonas rurales (Barke,

2004; Fleischer y Felsenstein 2000), que ha de basarse en la puesta en valor turístico de los

recursos del destino rural y el impulso para el desarrollo de la iniciativa privada (Simpson,

2009, 2008; Hall, 2004; Goodwin, 1996).

3.2. Impulso recibido de los agentes públicos para el desarrollo del turismo rural

La literatura reconoce que el desarrollo del turismo rural ha sido posible gracias al

compromiso y al impulso recibido por parte de las instituciones públicas (Hernández et al.,

2007; Cánoves et al., 2004; Hall, 2004). Las primeras actuaciones llevadas a cabo por las

administraciones públicas en España para el desarrollo del turismo rural se encuentran en

del año 1967, con la aplicación del programa de “Vacaciones en Casas de Labranza”

promovido por la Agencia de Extensión Agraria y el Ministerio de Información y Turismo.

Introducción

12

Programa con el que se comienza a aportar ayudas a las iniciativas de reforma y

acondicionamiento de las viviendas rurales para fines turísticos. Si bien, la puesta en

práctica de este programa aporta resultados decepcionantes al no conseguir dar a conocer

esta nueva alternativa turística al mercado (Barke, 2004; Eden, 1996). Más adelante, en el

año 1984, se conceden ayudas para el desarrollo de proyectos de turismo rural pioneros en

Aragón, Cáceres y Asturias, que han supuesto un referente para el desarrollo del turismo

rural en el resto del territorio nacional (Hernández, 2005). Seguidamente, han sido decisivas

las subvenciones promovidas desde la Unión Europea, que a partir de la gestión conjunta

de las administraciones europeas, nacionales y regionales han permitido la puesta en

marcha de los programas PRODER, LEADER I, LEADER II y LEADER+, cuyos

objetivos se centran en la revitalización de los núcleos rurales y su equiparación al bienestar

social alcanzado en otras zonas más desarrolladas. Estos programas han promovido y

siguen haciéndolo en la actualidad el adelanto empresarial de estas zonas rurales, habiendo

sido decisivas para el caso concreto de las empresas de turismo rural. Finalmente, destacar

que junto al aún funcionamiento de los programas comentados, el desarrollo del turismo

rural sigue presente en los actuales planes estratégicos de la Unión Europea (European

Comission, 2010) y de España (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007).

3.3. Desarrollo empresarial de la oferta de turismo rural

A partir del destino rural que constituye la base en torno a la que se desarrolla la actividad

turística, y el impulso y compromiso recibido de las instituciones públicas involucradas con

el turismo rural, se ha de destacar que el verdadero motor del avance y consolidación del

turismo rural lo constituye la iniciativa privada a través de la creación de pequeñas

empresas y puestos de trabajo. La creación de estas empresas resulta esencial porque son

las suministradoras de los servicios demandados por los turistas que acuden al destino

turístico rural (Cánoves et al., 2004; Hall, 2004). El suministro de servicios turísticos crea

oportunidades empresariales intensivas en mano de obra, a partir de las que se obtiene una

contraprestación económica que contribuye a aumentar los recursos financieros de la zona

(Simpson, 2009, 2008; Cánoves et al., 2004; Hall, 2004); son las que en última instancia

permiten a la población local beneficiarse del desarrollo turístico en su destino rural e

incorporarlo en su medio de vida (Simpson, 2009, 2008; Cánoves et al., 2004; Morrison y

King, 2002). De esta forma, el turismo rural crea numerosos empleos directos e indirectos

en las zonas rurales, prestan servicios y operan en segmentos emergentes y territorios de


13

menor rentabilidad para las grandes empresas (OMT, 2007a, 2002) y permiten la infusión

del gasto turístico a nivel local realzando las economías locales, con una incidencia notable

en las actividades agrícolas, pesqueras, artesanas y del sector de la construcción. La

actividad turística constituye a menudo la única alternativa a una agricultura de subsistencia

en declive (Fernández y Ramos, 2000), lo que determina que estas empresas suelan

pertenecer en su mayoría a empresarios del lugar que se reconvierten a esta nueva

profesión, se gestionen entre familia y empleen predominantemente a miembros del ámbito

más cercano del empresario local (OMT, 2007a, 2002; Roberts y Hall, 2004; Buhalis y

Deimezi, 2004).

En base a lo anterior, el desarrollo de la actividad de turismo rural se plantea como un

medio a través del que alcanzar una mayor cantidad de recursos financieros para la

población local, si bien, considerando la naturaleza y el origen del sector, así como de las

características de las empresas creadas, es importante señalar que esta actividad permite

alcanzar otras mejoras y resultados vinculados al propio empresario local y al destino rural

(Simpson, 2009, 2008). Entre los resultados vinculados al empresario local se destacan

algunos de índole personal como es el relativo al estilo de vida alcanzado (Simpson, 2009,

2008; McCartan–Quinn y Carson, 2003) y su enriquecimiento social y cultural (Simpson,

2009, 2008; Ashley et al., 2001, 2000); mientras que entre los vinculados a la mejora del

destino rural se destaca la revalorización del entorno, así como la contribución a su mejora

y cuidado (Simpson, 2009, 2008; Besser, 1999). Teniendo en cuenta el conjunto de

resultados alcanzados a través de la actuación de las empresas de turismo rural, éstas son

consideradas agentes dinamizadores del medio rural (Simpson, 2009, 2008).

Para abordar el análisis de la evolución de la iniciativa empresarial de turismo rural en

España se requiere de un análisis en el tiempo, a partir del que se identifique los principales

avances del sector hasta su puesta actual. Para ello se establecen tres etapas constituidas en

función de los cambios, las problemáticas y los logros más notorios alcanzados por el

sector. En una primera etapa se recogen los inicios del sector, contempla desde los años 60

hasta los 90, y se centra sustancialmente en el cambio experimentado por la oferta que pasa

del suministro de estancias en base al uso de inmuebles propios o de invitaciones entre

familiares y amigos del medio rural, al suministro de estas estancias como actividad

comercial, este periodo constituye una etapa en la que el turismo rural pasa a

considerarse una actividad comercial; una segunda etapa que se desarrolla en la década

de los 90 y que constituye el periodo en el que el sector experimenta su mayor crecimiento,

Introducción

14

llegando a alcanzar al final del mismo una oferta que resulta representativa en cada una de

las comunidades autónomas españolas (Barke, 2004), etapa que puede caracterizarse por

la consideración del turismo rural como una actividad representativa en el ámbito

nacional; y una última etapa, que fluye a partir del comienzo del siglo XXI hasta la

actualidad, en la que el sector pasa a mostrar síntomas propios de haber pasado a una etapa

de madurez, y que determina la necesidad de abordar nuevas estrategias competitivas para

favorecer su evolución, en la que resulta determinante el papel de las TIC como factor

competitivo del sector, etapa en la que queda patente la necesidad adoptar nuevas

estrategias competitivas que contribuyan a favorecer la evolución del sector dentro

de la situación competitiva actual. A continuación, pasan a describirse estas tres etapas:

3.3.1. Primera etapa de desarrollo del sector de turismo rural español.

Reconocimiento del turismo rural como una actividad comercial (periodo

comprendido entre los años 1960–1990)

La primera etapa, situada entre los años 60 y 90, recoge el desarrollo de las primeras

iniciativas empresariales de turismo rural. El surgimiento de esta etapa puede situarse en los

momentos en los que una parte importante de la población comienza a desplazarse desde

los núcleos urbanos a núcleos rurales durante los meses estivales (Hernández, 2005). A

diferencia de lo que ocurre en la actualidad, esta actividad no era comercial, es decir, los

viajeros no pagaban por el alojamiento dado que utilizaban casas propias o de sus familiares

(Hernández et al., 2007; Hernández, 2005).

Entre las fuerzas que determinan el comienzo de esta primera etapa se destacan las

siguientes:

• El declive económico de las actividades rurales, principalmente de la agricultura

(Barke, 2004).

• La tendencia de despoblación de las zonas rurales, la población rural emigra a zonas

urbanas (Barke, 2004; Ribeiro y Marques, 2002).

• La necesidad de diversificar los productos turísticos españoles masivos, basados

principalmente en el turismo de sol y playa (Barke, 2004).

Si bien, es a partir del año 1967 con la puesta en práctica del programa de “Vacaciones

en Casas de Labranza” (promovido por la Agencia de Extensión Agraria y el Ministerio de


15

Información y Turismo), cuando comienza a considerarse el desarrollo del turismo rural

como una actividad comercial, que en dichos momentos no consigue alcanzar resultados

muy favorables al tratarse todavía de una modalidad turística no muy reconocida por el

mercado (Hernández, 2005; Barke, 2004; Eden, 1996).

3.3.2. Segunda etapa de desarrollo del sector de turismo rural español.

Consideración del turismo rural como actividad representativa y con entidad

propia en todo el ámbito nacional (década de los 90)

La segunda etapa se sitúa en la década de los años 90, y recoge el periodo de mayor

crecimiento experimentado por el sector. En estos años se experimenta un crecimiento y

un mayor dinamismo de la demanda de turismo rural, derivado de que las actuaciones que

favorecen el desarrollo sostenible se convierten en un activo muy valorado por el mercado

y la sociedad en general, que cada vez más, demanda una oferta vinculada con las prácticas

que favorecen el desarrollo sostenible, y de forma concreta, con la conservación del medio

ambiente, el contacto directo con la naturaleza, los deportes al aire libre y las actividades de

salud y cuidado del cuerpo (Stamou y Paraskevopoulos, 2006; Cánoves et al., 2004; Hall,

2004).

Junto al importante valor que el mercado asigna al turismo rural, existen otros cambios

relativos al comportamiento de los turistas que también han favorecido el desarrollo del

sector de turismo rural, se destacan los siguientes:

• Consideración del ocio como una necesidad. El cambio en la concepción del

tiempo libre, en base a la que el ocio ya no es sólo el privilegio de una minoría, sino

que llega a convertirse en una necesidad de las sociedades actuales (Hernández,

2005). En consecuencia, la industria del turismo desarrolla una gran cantidad de

productos para satisfacer dicha necesidad (Hernández, 2005).

• Surge un nuevo turista que ha perdido sus raíces rurales. En los años 60, la

sociedad mantenía lazos con las zonas rurales, sin embargo, a partir de estos años,

una mayoría de la población pasa a residir en ciudades y desarrollan menos lazos con

las zonas rurales (Hernández, 2005).

• Diversificación de las motivaciones de ocio. Los consumidores pasan a realizar

un mayor número de viajes, de menor duración cada uno (Ministerio de Industria,

Introducción

16

Turismo y Comercio, 2007; Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, Junta de

Andalucía, 2004). Este mayor número de estancias turísticas ha favorecido la

diversificación de las motivaciones de ocio y entre ellas, las relacionadas con el

turismo de naturaleza y rural que se nutre de forma importante de estancias cortas y

de fin de semana (Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, Junta de Andalucía,

2007, 2004).

• Tendencia hacia la personalización de los viajes. La madurez que la industria

turística ha alcanzado en los últimos años, significa que la experiencia acumulada por

el turista es mayor, y en consecuencia, que también es mayor su capacidad crítica y

nivel de exigencia (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007; Consejería de

Turismo, Comercio y Deporte, Junta de Andalucía, 2004). Entre estas nuevas

exigencias se encuentra la tendencia a incrementar la personalización de los viajes,

exigencia muy acorde a las capacidades del sector de turismo rural y que beneficia su

desarrollo (Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, Junta de Andalucía, 2007,

2004).

• Nuevos colectivos de consumidores. Los cambios en la composición y

funcionamiento de las diferentes unidades de consumo como son la unidad familiar,

los colectivos organizados, y los nuevos grupos de consumidores formados por la

tercera edad, la juventud, el mundo empresarial, científico y tecnológico que

demandan nuevos productos turísticos, constituyen una oportunidad y un factor que

también ha contribuido al desarrollo del turismo rural (Consejería de Turismo,

Comercio y Deporte, Junta de Andalucía, 2007, 2004).

Este despertar de la demanda de turismo rural coincide con el gran desarrollo

experimentado de la oferta de turismo rural, impulsado por el incremento en la movilidad y

accesibilidad hacia las zonas rurales (gracias especialmente a la mejora de las carreteras)

(Hernández, 2005) y por la oportunidad de negocio que comienzan a detectar los

agricultores y granjeros, que se dan cuenta de la creciente demanda de alojamientos rurales

y que comienzan a percibir la actividad de turismo rural como lucrativa, sobre todo en

lugares en torno a los grandes núcleos de población bien comunicados (Hernández, 2005).

Esta situación genera que el crecimiento de la oferta de turismo rural sea generalizada para

cada una de las comunidades autónomas españolas (Barke, 2004), alcanzándose una oferta

que resulta representativa para cada una de éstas, aunque claro está, con distintos grados de

importancia relativa (Barke, 2004). El crecimiento de la oferta de turismo rural se


17

acompaña del desarrollo de importantes iniciativas que contribuyen a mejorar la

profesionalización del sector y a equipararlo con respecto a los estándares de otras

especialidades turísticas, como es el hecho de que se desarrolla una normativa específica

reguladora del turismo rural por las diferentes comunidades autónomas (a excepción de la

Comunidad de Madrid que no ha desarrollado una normativa específica en esta área). Así,

existen comunidades autónomas pioneras que se adelantan al resto y legislan un poco antes

de la década de los 90 como son Cataluña, Aragón, País Vasco y Cantabria, si bien, la

incorporación masiva de las legislaciones procedentes del resto de comunidades autónomas

se alcanza en la década de los 90, siendo Canarias la última en incorporar su legislación en

el año 1998 (tabla 1.3). Dada la naturaleza del sector, existen numerosas tipologías de

alojamientos rurales que quedan reconocidas en las legislaciones de cada comunidad

autónoma, a modo de ejemplo se incluye la figura 1.1 en la que se indican los tipos de

alojamientos más características del medio rural reconocidos en cada comunidad autónoma.

Esta figura contribuye a poner de manifiesto la diversidad de tipos de alojamientos rurales

existentes en la geografía española, si bien, junto a los alojamientos rurales propios de cada

zona, también existen alojamientos rurales como los hoteles, apartamentos turísticos, etc.,

que son similares a los del resto de modalidades turísticas.

Tabla 1.3. Año de desarrollo de la normativa reguladora del turismo rural por las comunidades

autónomas españolas

Año Comunidad Autónoma 1983 Cataluña 1986 Aragón 1988 País Vasco 1989 Cantabria 1991 Principado de Asturias 1992 Extremadura; Región de Murcia; La Rioja 1993 Castilla y León; Comunidad Foral de Navarra 1994 Castilla La Mancha; Comunitat Valenciana 1995 Andalucía; Illes Baleares; Galicia 1998 Canarias

Sin normativa específica Comunidad de Madrid Fuente: Elaboración a partir de Hernández (2005).

Introducción

18

Figura 1.1. Tipos de alojamientos rurales reconocidos por las comunidades autónomas

*VTAR: Vivienda turística de alojamiento rural, normalmente es referida a alquiler íntegro, aunque según comunidad autónoma también puede ser alquilada por habitaciones.

Fuente: Elaboración a partir de Hernández (2005).

La diversidad de la oferta existente en el territorio nacional, así como su tardía y

fragmentada regulación, determinan que el sector privado reconozca la necesidad de

homogeneizar los niveles de calidad de la oferta y que desarrollen los primeros sistemas

para su certificación, que comienzan a ponerse en funcionamiento de forma pionera en

Aragón en el año 1986. Iniciativa a la que le sigue la del País Vasco, la de Cantabria, la de

Asturias y la de Navarra (Barke, 2004), y posteriormente, el resto de comunidades

autónomas. Estas certificaciones se ponen en funcionamiento con la actuación de las

asociaciones de empresarios que ya operan en las distintas comunidades autónomas. Sin

embargo, aunque el desarrollo de estas certificaciones constituye un paso importante para

el sector, la situación a la que se llega, de nuevo se caracteriza por la fragmentación y la falta

de criterios representativos en todo el territorio nacional, situación que persiste hasta la

Principado de Asturias

Casa de aldea

Illes Baleares Agroturismo Turismo de

interior

País Vasco Agroturismo

Casa rural

Galicia Casa de aldea

Cantabria Casa de labranza

Posada VTAR

Castilla La Mancha Casa de aldea

Casa rural

Cataluña Casa de pueblo

Masía

Andalucía Casa rural

VTAR

Canarias Casa rural

Castilla y León Casa rural

Posada

C. Foral de Navarra

Casa rural

Extremadura Casa rural

Comunitat Valenciana Casa rural

La Rioja Casa rural

Aragón VTAR

Comunidad de Madrid

Establecimientos de turismo rural

Región de Murcia

Casa rural


19

actualidad. De hecho se ha de considerar que aunque se dispone de la “Q” de calidad del

ICTE, propia para el sector de turismo rural que es homogénea para todo el territorio

nacional, durante su trayectoria, iniciada en el año 2001 cuando certifica al primer

alojamiento rural, se han alcanzado unos niveles de certificación muy bajos (Hernández,

2005). Ante esta situación, ASETUR (Asociación Española de Turismo Rural) presenta de

forma reciente (concretamente a finales del año 2009) su propio sistema de certificación de

la calidad con el objetivo de homogeneizar los diferentes niveles de calidad en el ámbito

nacional (ASETUR, 2009). Esta situación de alta diversidad y fragmentación de las

características y los niveles de calidad de la oferta, dificulta el desarrollo de una imagen

homogénea del sector y su reconocimiento por parte del mercado (Polo et al., 2009b)

Otro hecho acontecido en este periodo, es el amplio desarrollo alcanzado por las

asociaciones promovidas por los empresarios del sector, que comienzan a asociarse para

desarrollar actuaciones que no pueden abordar de forma individual, como es el desarrollo

de actuaciones de promoción del sector (Polo y Frías, 2010a; Barke, 2004), que son llevadas

a cabo de forma pionera en Asturias, Cantabria y el norte de Aragón (Barke, 2004).

El mayor desarrollo de la oferta de turismo rural, así como la necesidad de

comercializarla de forma conjunta en el mercado nacional e internacional, junto con los

mayores volúmenes de negocio que se alcanzan, comienzan a hacer rentable la actuación de

intermediarios turísticos especializados en el sector, y empiezan a aparecer intermediarios

mayoristas–minoristas especializados en el sector. Este es el caso por ejemplo de Rural–

Ándalus fundada en el año 1996 o los portales Web www.clubrural.com (fundado en el año

1996) y www.toprural.com (fundado en el año 2000), todos ellos líderes en el sector. La

aparición de estos intermediarios turísticos especializados en turismo rural ha constituido

un impulso para el sector por la labor de comunicación y promoción de este tipo de

turismo que llevan a cabo. También se ha de valorar la contribución realizada en el sentido

de que de forma previa a la comunicación de su actividad al mercado, se han visto

obligadas a llevar una gran labor de homogeneización de la oferta. Esta labor ha permitido

que aunque las características de los alojamientos rurales varíen en función de su

localización geográfica, ésta haya sido clasificada utilizando criterios comunes para todo el

territorio nacional, que además son fácilmente reconocibles por el mercado. Entre los

criterios utilizados destaca la actividad (diferenciando principalmente entre establecimientos

hoteleros y extra–hoteleros) y los niveles de calidad ofertados (determinado principalmente

a partir del conjunto de instalaciones, servicios y precios aplicados) (Polo y Frías, 2010a).

Introducción

20

En síntesis, en esta segunda etapa puede destacarse el gran crecimiento que la oferta de

turismo rural ha alcanzado en España, y también el mayor esfuerzo realizado hacia la

profesionalización del sector (Barke, 2004); crecimiento de la oferta que ha quedado

respaldado por el igualmente importante crecimiento de la demanda de este tipo de

turismo.

3.3.3. Tercera etapa de desarrollo del sector de turismo rural español.

Determinación de la necesidad de abordar estrategias competitivas propias de los

mercados maduros (periodo comprendido entre los años 2000–2009)

La tercera etapa del desarrollo del turismo rural español, pasa a recoger la evolución del

sector en la época más reciente. Para analizar la evolución del sector durante estos últimos

años pueden utilizarse los datos de las estadísticas que el INE elabora de forma particular

para el sector de turismo rural sobre la oferta y la demanda desde el año 2001 (INE, 2010).

A partir de las estadísticas elaboradas por el INE se desarrollan los gráficos 1.1, 1.2, 1.3, 1.4

y 1.5 que recogen la evolución de la oferta de turismo rural, concretamente del número de

alojamientos rurales y de plazas rurales ofertadas (gráfico 1.1), del número de personas

empleadas en el sector (gráfico 1.2); y de la demanda de turismo rural, concretamente de la

evolución del número de turistas y de las pernoctaciones (gráficos 1.3), de la procedencia

nacional o internacional de los turistas (gráfico 1.4 y 1.5) y de la duración media de las

estancias de turismo rural (gráfico 1.6).

Gráfico 1.1. Evolución del número de alojamientos rurales y de las plazas rurales ofertadas entre los

años 2001 y 2009

Fuente: Elaboración a partir del INE (2010).

Nº de alojamientos rurales

Nº de plazas

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

140.000

120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

0

42.925 51.010

59.884

71.508

83.916 95.906 103.313

114.766

126.234

5.497 6.004 6.974 8.236 9.629 10.830 11.532 12.794 13.887


21

Gráfico 1.2. Evolución del número de personas empleadas entre los años 2001 y 2009


Gráfico 1.3. Evolución de la llegada de turistas rurales y del número de pernoctaciones consumidas

entre los años 2001 y 2009


Gráfico 1.4. Evolución de la llegada de turistas rurales entre los años 2001 y 2009 según su

procedencia


Residentes fuera de España

Residentes en España

0

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nº de personas empleadas

9.000.000

8.000.000

7.000.000

6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000

2.000.000

1.000.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nº de pernocta-ciones

Nº de viajeros

7.973 9.660

11.196 13.506

16.014 17.844

19.064 19.792 21.040

3.660.815

267.062

4.104.680 4.476.140

5.492516

6.306.329

7.438.383 7.938623 7.843.924 7.901.745

1.210.891 1.370.369 1.467.539 1.758.596

1.982.902 2.425.429 2.645.237 2.623.351

2.708.583

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1.086.766 1.229.852

1.322.704 1.588.289

1.770.403

2.180.235 2.382.411 2.360.968

2.441.524

124.125 140.517 144.835 166.071 212.499 245.194 262.826 262.383

Introducción

22

Gráfico 1.5. Evolución de las pernoctaciones consumidas entre los años 2001 y 2009 según la

procedencia de los turistas


Gráfico 1.6. Evolución de la duración media de la estancia de turismo rural


En general, a partir del contenido de los gráficos aportados se muestra que desde el año

2001 hasta la actualidad ha existido un crecimiento sostenido tanto de los indicadores de la

oferta, como de los de la demanda (gráficos 1.1 y 1.3). Además, junto a esta observación y

en base al conjunto de gráficos pueden ponerse de manifiesto otras observaciones más

específicas:

• Importante crecimiento de la oferta de turismo rural. En el gráfico 1.1 se

muestra la trayectoria del crecimiento experimentado por el sector. El crecimiento ha

sido ininterrumpido para cada uno de los años comprendidos entre el 2001 y el 2009,

y en términos globales significa que el número de plazas ofertadas al mercado

prácticamente ha llegado a triplicarse.

Residentes en España

Residentes fuera de España

7.000.000

6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

3.067.792 3.423.809

3.725.377 4.542.632

5.088.610

6.134.575 6.638.183 6.475.853

6.637.824

593.023 680.871 750.763 949.884

1.217.719 1.303.808 1.300.440 1.368.071 1.263.921

3,25 3,20 3,15 3,10 3,05 3,00 2,95 2,90 2,85 2,80 2,75

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nº medio de días

3,02

3,00

3,05

3,13

3,18

3,07

3,00 2,99

2,92


23

• Tendencia a incrementar el tamaño medio de los alojamientos rurales. Según

se muestra en el gráfico 1.1, el incremento de las plazas ofertadas supera ampliamente

al incremento del número de alojamientos rurales abiertos. El incremento medio del

número de plazas ofertadas en los alojamientos rurales entre los años 2001 y 2009 se

sitúa en el 16,51%.

• Un aumento del número de personas empleadas por el sector. En base al

gráfico 1.2 se pone de manifiesto que el número de personas empleadas en el sector

prácticamente se ha triplicado durante el periodo de tiempo considerado, lo que

muestra un crecimiento proporcional al crecimiento del número de plazas ofertadas.

• Importante crecimiento de la demanda de turismo rural. Durante el periodo de

tiempo referido, la demanda de turismo rural se ha duplicado, tanto en relación con

el número de turistas, como en relación con el número de pernoctaciones (gráfico

1.3), tanto para los turistas residentes en España, como para los procedentes de otros

países (gráfico 1.4 y 1.5). Estos datos son muy positivos para el sector y explican en

última instancia el importante desarrollo experimentado por la oferta.

• La demanda de turismo rural puede considerarse doméstica. En torno al 90%

de los turistas rurales residen en el territorio nacional, mientras que solo una minoría

cercana al 10% provienen de otros países. Si bien, los turistas residentes fuera de

España suelen consumir un mayor número de pernoctaciones que los turistas

residentes en España en cada una de sus estancias, hecho que puede explicarse por la

mayor inversión de tiempo y dinero que supone llegar hasta el destino turístico y el

alojamiento rural en el que consumen su estancia para los residentes de otros países,

frente a la menor inversión que han de asumir los residentes en España. Situación

que da lugar a que por ejemplo para el año 2009, los turistas rurales residentes en

España hayan consumido el 84% de las pernoctaciones y los que provienen de otros

países el 16% (gráfico 1.4).

• La duración de la estancia media se sitúa en torno a 3 días. La duración de la

estancia media se ha calculado en base al número de turistas que llegan a cada

alojamiento rural y el número de días consumidos de estancia. Se observa que en los

cuatro últimos años, existe una tendencia a consumir estancias de menor duración,

llegando a situarse la duración de la estancia media para el año 2009 en 2,92 días

(gráfico 1.5).

Introducción

24

A partir de lo anterior, y en base al contenido de los gráficos 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5 y 1.6

se muestra de forma unánime un desarrollo positivo del sector, dado que existe un

crecimiento de la oferta y de la demanda. Si bien, para valorar con mayor precisión la

idoneidad de esta evolución del sector y su estado actual, es necesario adoptar una visión

conjunta de la oferta y la demanda. A este fin pueden considerarse los gráficos 1.7, 1.8, 1.9

y 1.10 que ponen en relación el crecimiento de la oferta y de la demanda. En conjunto, los

gráficos muestran que existe una tendencia hacia la baja en cuanto al volumen de demanda

captada por cada oferente de turismo rural. De hecho, se muestra que existe una

disminución del número medio de llegada de turistas por alojamiento rural que pasa de

situarse en 220,28 de media para el año 2001 a 195,04 para el año 2009, lo que supone un

descenso de casi el 12% del volumen de turistas recibidos por cada alojamiento rural

(gráfico 1.7); o que el número medio de turistas por plaza ofertada cae desde el 23,08

registrado para el año 2001, hasta el 16,92 alcanzado en el año 2009, lo que supone un

descenso del 26,69% (gráfico 1.9); y que a su vez, también se encuentra una tendencia hacia

la baja del consumo de pernoctaciones, de forma que se pasa de consumir 665,97

pernoctaciones de media por alojamiento rural en el año 2001 a las 569 del año 2009, que

se traduce en una disminución de casi el 15% (gráfico 1.8); o de otra forma, se pasa de la

venta media de 85,28 pernoctaciones por plaza ofertada en el año 2001 hasta sólo las 62,60

del año 2009, lo que supone que el sector ha asumido una disminución de las

pernoctaciones consumidas por plaza ofertada superior al 25% (gráfico 1.10). Estos datos

ponen de manifiesto que aún considerando la evolución favorable de la demanda (gráfico

1.3), su crecimiento ha resultado menor en relación con el experimentado por la oferta de

turismo rural. En consecuencia, el número de turistas rurales y el consumo realizado por

éstos que en términos absolutos aumenta cada año, resulta menor que el crecimiento

experimentado por el número de alojamientos rurales y plazas ofertadas. Esta situación,

refleja que el sector de turismo rural español muestra síntomas propios de encontrase en

una etapa de mercado de madurez. A partir de esta situación han de adoptarse actuaciones

estratégicas que contribuyan a que el sector desarrolle respuestas de mercado acordes a la

etapa de de mercado de madurez, que contribuyan a mejorar la capacidad competitiva de

estas empresas y al progreso en general del sector.


25

Gráfico 1.7. Evolución del número de llegadas de turistas por alojamiento rural


Gráfico 1.8. Evolución del número medio de pernoctaciones suministradas por alojamiento rural


Gráfico 1.9. Evolución del número medio de turistas por plaza rural ofertada


240

230

220

210

200

190

180

170

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

220,28

228,24

210,45 213,53

205,93

223,95 229,38

205,05

195,04

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

800

700

600

500

400

300

200

100

0

665,97 638,70 641,83

666,89 654,93 686,83 688,39

613,09 569

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

25

20

15

10

5

0

23,08 21,75 20,23 20,80 20,28 20,94 20,76 18,42

16,92

Introducción

26

Gráfico 1.10. Evolución del número medio de pernoctaciones suministradas por plaza rural

ofertada


Una vez determinada la situación actual del sector de turismo rural a nivel nacional,

también es de interés conocer la situación y la importancia relativa que ocupa el sector en

cada una de las comunidades autónomas españolas. Con este fin, se proponen los gráficos

1.11 y 1.12 en base a los que puede describirse la situación de la oferta y la demanda de

turismo rural a través de las distintas comunidades autónomas españolas. El gráfico 1.11

muestra la distribución de la oferta y la demanda por comunidades autónomas. En base a

este gráfico puede detectarse que las comunidades autónomas presentan situaciones

distintas en función de los distintos niveles de oferta y de demanda que presentan,

mostrando que Castilla y León lidera con gran diferencia en la oferta de alojamientos

rurales, seguida de Andalucía, Cataluña y Castilla La Mancha que son las comunidades

autónomas que seguidamente presentan un mayor volumen de oferta de alojamientos

rurales, y que por último, son las comunidades de las Islas Baleares, La Rioja, Comunidad

de Madrid y Canarias las que presentan un menor número de alojamientos rurales. En

relación con la demanda de turismo rural, de nuevo, es Castilla y León la que lidera con

gran diferencia la llegada de turistas rurales, a ésta le siguen Cataluña, Cantabria, Castilla La

Mancha y Galicia. Mientras que entre las comunidades autónomas que reciben al menor

número de turistas rurales se encuentran La Rioja, Región de Murcia, Canarias y las Islas

Baleares.

Junto a los valores absolutos que reflejan los volúmenes de oferta y la demanda de

turismo rural en cada comunidad autónoma (gráfico 1.11), también es de interés considerar

la relación existente entre la oferta y la demanda. A este fin, puede considerarse el grado

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

90 80

70

60

50

40

30

20

10

0

85,28 80,47 74,75 76,81 75,15 77,56 76,84

68,35 62,60


27

medio de ocupación de las plazas turísticas ofertadas en cada comunidad autónoma, según

queda recogido en el gráfico 1.12. Sobre este gráfico, sorprende encontrar que Islas

Baleares es la comunidad que alcanza el mayor grado de ocupación medio, que se sitúa en

el 41,70%, seguida a gran distancia de otras comunidades autónomas como son el País

Vasco, Cataluña, Navarra, La Rioja, Cantabria, Canarias, Comunidad de Madrid y

Principado de Asturias que muestran tasas de ocupación media que se sitúan entre el

17,24% y el 22,05%; y que por otra parte, las comunidades de Castilla y León, Galicia,

Extremadura, Andalucía, Aragón, Castilla La Mancha, Comunitat Valenciana y Región de

Murcia son las que presentan menores tasas de ocupación media por plaza turística rural,

mostrando tasas de ocupación media que oscilan entre el 10,23% y el 16,05%. De forma

conjunta, los datos incluidos en el gráfico 1.11 y 1.12 contribuyen a poner de manifiesto

que la situación y rentabilidad del sector varía entre las distintas comunidades autónomas

españolas, dado que existe una gran variabilidad en cuanto a los volúmenes de oferta y de

demanda alcanzados en cada una de éstas (gráfico 1.11), que se traducen en los distintos

grados de ocupación media de las plazas de turismo rural ofertadas en cada comunidad

autónoma (gráfico 1.12).

Introducción

28

Gráfico 1.11. Distribución de la oferta de alojamientos rurales y de la llegada de turistas rurales por

comunidades autónomas

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Clubrural (2010), INE (2010), Toprural (2010).

Andalucía

Aragón

Asturias (Principado de)

Baleares (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla La Mancha

Cataluña

Comunitat Valenciana

Extremadura

Galicia

Madrid

Murcia

Navarra (C. Foral de)

País Vasco

Rioja (La)

% de alojamientos rurales

% de llegadas de turistas

11,68% 6%

7% 5,20%

10,63% 5,80%

0,91% 3,30%

2,05% 2%

4,45% 6,80%

18,66% 21,80%

8,93% 6,20%

10,97% 12,78%

5,18% 4,60%

3,59% 4,20%

5,11% 6,20%

1,55% 4,40%

1,47% 1,60%

3,79% 3,70%

2,42% 4,40%

1,58% 1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 2009


29

Gráfico 1.12. Grado de ocupación por plaza turística rural

Fuente: Elaborado a partir de INE (2010).

El conjunto de datos considerados en esta última etapa del desarrollo de la iniciativa

privada del sector de turismo rural, muestra que el sector tiene la necesidad de abordar

estrategias competitivas que contribuyan a dotar a la empresa de una mayor capacidad para

actuar en el mercado, principalmente porque el mercado presenta cada vez una mayor

intensidad competitiva, dado que el crecimiento de la oferta es mayor que el de la demanda.

Junto a esta situación identificada en base a datos propios del sector de turismo rural,

también han de considerarse otros factores más generales que afectan a la situación

competitiva del sector turístico en conjunto, y de forma concreta también al de turismo

rural. Estos factores hacen referencia a la oferta turística, a la demanda turística y al uso de

las TIC como herramienta estratégica. Concretamente se destacan los siguientes aspectos:

Andalucía

Aragón

Asturias (Principado de)

Baleares (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla La Mancha

Cataluña

Comunitat Valenciana

Extremadura

Galicia

Madrid

Murcia

Navarra (C. Foral de)

País Vasco

Rioja (La)

13,71%

13,40%

17,24%

41,70%

18,75%

19,49%

16,05%

12,07%

22,04%

10,85%

14,03%

15,05%

17,75%

10,23%

21,64%

22,05%

21,60%

0% 10% 20% 30% 40%

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