03جامعة الجزائر

الإعلامكلیة العلوم السیاسیة و

الاتصالو الإعلامقسم علوم

الاتصالادة الماجستیر في علوم الإعلام و مذكرة لنیل شه

اتصال استراتیجي: تخصص

:ورــراف الدكتـــــإش: بةـــــــإعداد الطال

بن زاوي عبد السلامبوهلــــة شهیـــــــــــــــرة

:السنــــــــــــــــــــــــــــــة الجامعیـــــــــــــــــــــــــة

2011-2012

اـــــــــــهــدور ال و ـــــــــالاتصةـــــإستراتیجی

ةــــــــي للمؤسســــــــالتنافسالأداءي ــف

ة ــــــــــــــحالــــــــــةــــــــــدراســـــــ

)ســـــلییـموب(ر ـــزائـــجـالات الــــة اتصــمؤسسـ

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الحمد الله الذي وفقنا في انجاز هذا العمل،

أتقدم بالشكر الجزیل إلى كل من مد ید

المساعدة وساهم من قریب أو من بعید في

إنجاز هذا العمل، وأخص بالذكر الأستاذ

المشرف بن زاوي عبد السلام، الذي كان سخیا

. بتقدیمه للنصائح والتوجیهات القیمة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"ووصینا الإنسان بوالدیه إحسانا" إلى من قال فیهما االله تعالى

.إلى رمزي العطاء والتضحیة أمي الفاضلة وأبي الكریم

.مــــــــــي، والى كل طالب علـع إخوتي وأختــــــــــإلى جمی

.إلى كل هؤلاء أهدي بكل تواضع ثمرة هذا العمل

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

خطـــــــــــــــــــــــــــة البــــــحـــــــــــــث

ةــــــــــــــــدمــــــمق

الاتصال في المؤسسةإستراتیجیةأهمیة :الفصل الأول

الاتصالةیلإستراتیجالنظري الإطار: المبحث الأول

الاتصالإستراتیجیةمفهوم : المطلب الأول

الاتصاللإستراتیجیةالمقاربات النظریة :المطلب الثاني

الاتصاللإستراتیجیةالتخطیط أسالیب:المطلب الثالث

الاتصال في المؤسسةإستراتیجیة:المبحث الثاني

الاتصال الداخلیةإستراتیجیة: المطلب الأول

الاتصال الخارجیةإستراتیجیة:المطلب الثاني

معوقات الاتصال في المؤسسة:المطلب الثالث

اتصالیةإستراتیجیةإعدادمراحل :المبحث الثالث

والجمهور المستهدفالأهدافتحدید : المطلب الأول

الرسائلواعداددراسة البیئة الثقافیة :المطلب الثاني

الاتصالإستراتیجیةعملیة تنفیذ :المطلب الثالث

التنافسي للمؤسسةالأداءالاتصال في تحقیق إستراتیجیةفعالیة :الفصل الثاني

التنافسي الأداء: المبحث الأول

التنافسي الأداءمفهوم :المطلب الأول

التنافسيالأداءعوامل استمراریة :المطلب الثاني

دراسة وتحلیل البیئة التنافسیة:المطلب الثالث

مؤسسةالاتصال على تنافسیة الإستراتیجیةتأثیر:المبحث الثاني

صناعة الصورة الذهنیة للمؤسسة:المطلب الأول

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

أبعاد الاتصال في البیئة التنافسیة:المطلب الثاني

عناصر ووسائل مزیج الاتصالات الترویجیة:المطلب الثالث

الاتصالیةالإستراتیجیةتقییم فعالیة : المبحث الثالث

تعریف تقییم فعالیة الاتصال: المطلب الأول

مجالات تقییم الاتصال:المطلب الثاني

طرق وتقنیات تقییم الاتصال:المطلب الثالث

التنافسي للمؤسسة الأداءالاتصال في تحقیق إستراتیجیةدراسة فعالیة :الفصل الثالث"یسموبیلـــــــ"

"موبیلیس"تقدیم شركة :المبحث الأول

"موبیلیس"نشأة مؤسسة : المطلب الأول

تنظیم المؤسسة ونشاطها:المطلب الثاني

"موبیلیس"أهداف وقیم مؤسسة :المطلب الثالث

البیئة التنافسیة التي تنشط فیها المؤسسةتشخیص الوضع و : المبحث الثاني

الهاتف النقال على المنافسة في الجزائرانفتاح قطاع : المطلب الأول

"موبیلیس"دراسة وتحلیل الوضعیة التنافسیة لمؤسسة :المطلب الثاني

تحلیل المقومات التنافسیة للمؤسسة:المطلب الثالث

عرض وتحلیل نتائج دلیل الاستمارة:المبحث الثالث

الوظیفیةالمؤهلات تحلیل البیانات الشخصیة و : المطلب الأول

الاتصال بالمؤسسةلإستراتیجیةواقع التخطیط :المطلب الثاني

الاتصال في تنافسیة المؤسسةإستراتیجیةتأثیر :المطلب الثالث

ةـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــخاتم

عــــــــــــــــــقائمة المراج

قـــــــــــــــقائمة الملاح

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقــــدمـــــــــــــــــــة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

1

:ةــــــــمقدم

اقتصادیة أوضاعأدت إلى نشوء ،إن التحولات السریعة التي تعرفها بیئة الأعمال العالمیة

حولالتو ،الخاصتأكید أهمیة دور القطاعو ،جدیدة تدور حول مفاهیم تحریر التجارة الدولیة

أبعادااكتسبتظاهرة العولمة التيعن ناهیك ،من دول العالمنحو اقتصادیات السوق في كثیر

هذهأخطر و .أدت إلى ظهور العدید من التحدیات،والتجارةوالثقافةللإعلامعولمةمنعدیدة

،المنافسة كحقیقة أساسیة تحدد نجاح أو فشل المؤسسات بدرجة غیر مسبوقةبروزالتحدیات

على تحقیق أساساهذا ما جعلها في مواجهة حاسمة مع تحدیات البقاء والنمو الذي یعتمد

الاندماج في الاقتصاد العالمي والتمتع بالمرونة ها منالتمیز في تقدیم منتجات وخدمات تمكن

.الحاصلةالتغیراتمختلفالتكیف مع بهدفالعالیة

وضعل،المستمرعلیها العمل الجاد و ي موقف یحتم أصبحت المؤسسة فهنامنو

تمكنها من تحسین موقعها في الأسواق أو حتى مجرد المحافظة علیه في مواجهة استراتیجیات

تحول المحیط من مستقر إلى محیط غیر لونتیجة،المحتملینالمنافسین الحالیین و ضغوط

لا تكتفي بنوعیة وجودة منتجاتها وخدماتها لإرضاء الطلب العالمي المؤسساتأصبحت،مستقر

حیث یتم استهداف المستهلك في ،بل راحت تسطر برامج اتصالیة وترویجیة واسعة المجال

أخذت التوجهات الحدیثة للمؤسسات ف.الوقت المناسب وبالطریقة التي تمكن من إغرائه

هدف تشكیل بالتخطیط لاستراتیجیات اتصالیةفي الاقتصادیة تركز أكثر وبشكل ملموس

على حد سواء، وهذا یستلزم ها الداخلي الخارجيیالروابط ومد الجسور بین المؤسسة ومحیط

إیجاد آلیات اتصالیة تعتمد علیها المؤسسة من أجل ضبط تعاملاتها مع كل العناصر الفاعلة

الأداء تحقیقفيأهمیةلما لها من ،لتسهیل تنقل المعلومات من والى المؤسسة،في المجتمع

الأزماتخلال اقتناص الفرص وتجنب المخاطر والتهدیدات و من هذه المؤسساتلالتنافسي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

2

من أجل الوصول إلى ،القیمالعمل على إنتاج المعاییر و و حتى باتت محور برامجها التنمویة

.دولیةأو وطنیة، محلیةعدید من الأسواق سواء كانت السیطرة على البهدف و ،ولاء الزبائن

نفسهاوجدت،مع دخول المؤسسة العمومیة الاقتصادیة الجزائریة میدان اقتصاد السوقو

هذاوكل."إیزو"العالمیةالجودةمعاییرمعبالتوافقتمیزتمؤسساتمعمنافسة صعبةأمام

الاتصالاتتكنولوجیااستخداموتنامي"الجات"اتفاقیةبفعلعالمیةسوق أصبحتفيیجرى

مواجهة للمنافسة، مما جعل المؤسسة في مفتوحةأسواقناجعلتالمتقدمة، التيوالمعلومات

تحقیق التمیز في تقدیم منتجات الذي یعتمد أساسا علىحاسمة مع تحدیات البقاء والنمو، و

التمتع بمرونة جب علیها الاندماج في الاقتصاد العالمي و من أجلو ،ن ذلكخدمات تمكنها مو

ان للمؤسسة تشكیلة من المنتجات ، فإذا كمن التكیف مع التغییرات الحاصلةعالیة تمكنها

فكذلك یجب أن یكون لدیها منتج اتصالي ،الخدمات تمكنها من تحقیق مركز تنافسي معتبرو

ذلك كون المؤسسة تعیش تحت تأثیر و ،سلوكیات الأفرادأفكار و یتضمن قیم علیا یؤثر على

.المعتقدات السائدة في المجتمعتتلون بالأفكار والقیم و التي ماعیة لتركیبة الاجتا

دورها في الأداء التنافسي ور حول الإستراتیجیة الاتصالیة و نظرا لكون موضوع بحثنا یتمحو

بهدف الوقوف على واقع ،للمؤسسة فكان لابد من اختیار مؤسسة تعیش وسط محیط تنافسي

مدى تـأثیرمحاولة معرفةو ،الاتصالیة وسط ظروف غیر مستقرةالتخطیط لإستراتجیة

حیث تم إجراء هذه الدراسة على مستوى ،التنافسي للمؤسسةداءالإستراتیجیة الاتصالیة في الأ

."موبلیس"مؤسسة اتصالات الجزائر

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

3

:الإشكالیة

الحاجة ملحة في البیئة التنافسیة الكبیرة إلى إحراز تمیز واختلاف عن المنافسین تصبحأ

عن طریق تقدیم خدمات للزبائن تفوق توقعاتهم وبریقها یفوق ما یقدمه المنافسون من خدمات

والعمل التجاري بناء جسر للثقة ما بین العمیلالعملیات الاتصالیة في ن أهمیةمكوت. لزبائنهم

لیشكل ذلك علاقة طویلة الأمد مبنیة على قاعدة صلبة من الإخلاص ،جة الأولىفي الدر

وهذا لا یتم بمنأى عن بناء ،والولاء یصعب التأثیر علیها أو تقلیدها في أي بیئة تنافسیة

وفقا لما تفرزه آلیاتهاتتطور والتي جل تحقیق الأهداف المرجوةأمن ،اتصالیةإستراتیجیة

. التكنولوجیا الحدیثة من وسائل اتصال بالجمهور بهدف الاستحواذ علیه

تلائم المحیط التنافسي الذي تنشط یةالبحث عن استراتیجیات اتصالعلى أي مؤسسةإن

إلى تعبئة أ أي مؤسسةحیث تلج،فیه من خلال فتح قنوات اتصالیة بین المؤسسة وجمهورها

جل اتخاذ قرارات هیكلیة واستراتیجیة أمن ،مختلف مواردها المادیة والبشریة والتنظیمیة والمالیة

على منافسیها ضمن القطاع ن تتفوقمناسب في السوق یؤهلها لأموقع تنافسياحتلالقصد

.تنشط فیهذيال

في مؤسسة إستراتیجیة الاتصالوفي هذا الصدد تذهب هذه الدراسة إلى الكشف عن دور

أهمیة وتأثیر ومعرفة،واستعراض واقعها كمؤسسة رائدة في مجال الاتصالات الحدیثة" موبلیس"

المحافظة على جمهورها وكسب بهدف،التنافسي في السوق الوطنيأدائهاالاتصال على

: فیمایليلدراسةاإشكالیةتتمحورذلك جمهور جدید وعلى ضوء

ما هي ؟ و "موبلیـــس"لمؤسسةعیل الأداء التنافسي تساهم إستراتیجیة الاتصال في تفكیف

الأبعاد التي یمكن أن تحققها في ظل البیئة التنافسیة ؟

:وقد تفرعت عن الإشكالیة التساؤلات التالیة: التساؤلات

؟"موبلیس"ما هي أهمیة إستراتیجیة الاتصال في المؤسسة-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

4

أن تنجح في إعداد إستراتیجیة اتصالیة لمواجهة المنافسة ؟"موبلیس"ة مؤسسكیف تستطیع -

لمؤسسة ما مدى مساهمة عملیة تحلیل البیئة التنافسیة في التخطیط لإستراتیجیة الاتصال-

؟"موبلیس"

في بیئة تنافسیة ؟"موبلیس"مؤسسةستراتیجیة الاتصال في رسم صورة ما هو دور إ-

السیطرة على و إستراتیجیة اتصالیة تمكنها من مجابهة التنافس" موبلیس"هل تملك مؤسسة -

لهاتف النقال ؟اسوق خدمات

:أسباب اختیار الموضوع

:البحث فیه فیمایلي عت بنا إلى اختیار هذا الموضوع و تتمثل أهم الأسباب التي دف

القدرات فهي تؤثر للطاقات و المحرك الأساسي ؤسسة لمتعتبر إستراتجیة الاتصال بالنسبة ل-

وتحفیزهم حیث تعتبر الأساس لفهم مواقف الأفراد،على أداء القوى العاملة بهابالدرجة الأولى

.تتعرض لهاالخارجیة التيفي التعامل مع الضغوط الداخلیة و تعمل على مساعدة المنظمة و

ما ینجر عنها من عملیات و ،سوق الوطنیة على السوق العالميإضافة إلى ذلك انفتاح ال-

نها من مواجهة المنافسة التأهیل في مختلف المجالات لاسیما في مجال الاتصال بغیة تمكی

تمكنها من الولوج إلى بالتالي ضرورة تمتع هذه المؤسسات بإستراتجیة اتصالیةو ،الشرسة

.الوقوف في وجه المنافسة الأسواق و

الذي یشهد تزایدا ،ؤسسات الاتصالات في الجزائركذلك واقع التنافس على الزبائن بین م-

في واحدة من الاتصالإستراتیجیةالقیام بهذه الدراسة للوقوف على دورالذي استدعى بنا الأمر

.هذه المؤسسات

:أهمیة الموضوع

تكمن أهمیة هذه الدراسة في كون أن الموضوع المعالج هو موضوع الساعة فهو یشغل

سیاسیة فوجود منافسة قویة یعرض وأاجتماعیة ،اقتصادیةكانت الأوساط سواءمختلفبال

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

5

ة على القیام بالتخطیط علیه فهي تعمل جاهدو ،إلى فقدان حصتها في السوقالمؤسسات

.خلالها صورتها مقارنة بمنافسیهاتبني استراتیجیات اتصالیة تحسن منللاتصال و

تصالیة في ظل المنافسة بین إستراتیجیة اكما تلفت هذه الدراسة الانتباه إلى ضرورة بناء

بالإضافة إلى الدور الذي ،بقائهاو مومیةتلعبه في حیاة المؤسسة العالدور الذيو المؤسسات،

خلال إبراز مدى ضرورة التأقلم والتكیف مع هذا منو ،في نمو وتطور المؤسسةالاتصالیلعبه

. المتغیرة للظروف المحیطةالحركیة المستمرة و

كما تتجلى أهمیة الدراسة كذلك في إبراز العلاقة الترابطیة بین إستراتیجیة الاتصال والأداء

سسة المشاكل التي تعاني منها المؤ والإلمام بجانب من النقائص و ،مؤسسة الحدیثةالتنافسي لل

.الدراسةالتي قد تفتح آفاق جدیدة للبحث و في هذا المیدان

:أهداف الدراسة

عنیخرجلاالهدففإنیكتسبها موضوع الدراسةالتيوالأهمیةالبحثإشكالیةعلىبناء

:التالیةهدافالأمحاولة لتحقیقكونه

خاصة مع التغیرات و ،یحتلها الاتصال في المنظمةالمكانة التي أصبحالدور و إبراز-

اتصالیة محكمة محاولة الكشف عن أهمیة بناء خطط، و العدید من المیادینلمتسارعة فيا

.تنوعهواتساع الجمهور و ظروف المنافسةفي مدروسة خاصة و

التكامل بالتالي و ،الخارجي للمنظمةة التكامل بین الاتصال الداخلي و ضرور التأكید على -

.والخارجیة خصوصا في بیئة تنافسیةبین الصورتین الداخلیة

الكشف عن مدى احترامها الجزائریة و ؤسسات العمومیةط للاتصال بالمبحث واقع التخطی-

لمواجهة المؤسسات المنافسة خصوصا وأنها منهجیة من أجل إعداد خطة اتصالیةالللمراحل

.مؤسسات خاصة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

6

استراتیجیات الاتصال المناسبة محاولة التقرب من الفكر التخطیطي الإداري في وضع-

خاصة في مجال و ،ات المفاجئة التي یعرفها السوقالتغیر التحدیات و لمواجهة التهدیدات و

. ال التي تزداد فیها حدة المنافسةخدمات الاتص

:منهج الدراسة

الدراسةوطبیعةإلیهللوصولنسعىالذيالهدفعلىالدراسةمنهجتحدیدیتوقفماعادة

المتبناةالدقیقةوالخطواتالإجراءاتمجموعة« أنهعلىالمنهجیعرفولذلكذاتها،حدفي

. )1(»معینةنتیجةبلوغإلىالهادفةوالعقلانیةالفكریةالخطواتإلىأجل الوصولمن

دقیقةمعلوماتعلىالحصولتستهدفالتيالوصفیةمن الدراساتالبحثهذاویعد

كلمسحبمحاولةفكان ذلك. الأداء التنافسي للمؤسسةالاتصال و إستراتیجیةحولوكافیة

یتعلق و "موبلیس"بوصف مفردات الدراسة بمؤسسة قیمامنامن ثمو ،بالموضوعالمتعلقةالأدبیات

. عامةنتائجإلىوتفسیرها للوصولالبیاناتتحلیلثمبموظفي المؤسسة،

أنهبتعریفه، ویمكنالمسحيالمنهجالدراسة تعتمد علىإن هذه فتقدم،ماضوءوعلى

تشخیصهاالحاضر، بقصدفيقائمةهيكماهرة الظادراسةعلىینصبكل استقصاء«

.)2(»عناصرهابینالعلاقاتجوانبها، وتحدیدوكشف

الدراسة وحدة تمثل " موبلیس"ذلك كون مؤسسة و ،على منهج دراسة الحالةوكذلك اعتمدنا

فردا أو ، سواء كانت انات العلمیة المتعلقة بأیة وحدةهو المنهج الذي یتجه إلى جمع البیو

النفاذ إلى أعماق الظواهر«من ، حیث أن هذا المنهج یمكن الباحثمؤسسة أو نظاما اجتماعیا

التعمق في هذا یؤدي إلى و ،من الاكتفاء بالجوانب السطحیةالمواقف التي یقوم بدراستها بدلاأو

.)3(»كشف أبعادهاهرة المدروسة من مختلف جوانبها والنفاذ إلى أغوارها و فهم الظا

)1( Maurice Angers, Initiation Pratique a la Méthodologie des Sciences Humaines , Casbah, Alger,1997, p 9.

5 .ص،1984للكتاب،الوطنیةالمؤسسةالجزائر،ط،، دالنفسوعلمالتربیةعلومفيالبحثمناهجتركي، رابح)2(.131، ص 2008ط، مصر، دار الفكر العربي ، ، دمناهج البحث في الدراسات الإعلامیةإبراهیم عبد االله المسلمي، )3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

7

التعمق في دراسة مرحلة معینة من تاریخ الوحدة أو دراسة جمیع «یقوم على أساس وهو

.)1(»ذلك بقصد الوصول إلى تعمیمات متعلقة بالوحدة المدروسةو ،المراحل التي مرت بها

:الدراسةأدوات

وتصنیفها لدراسةمن الحصول على البیانات من مجتمع االباحثهي الوسائل التي تمكن

وجدولتها، ویتوقف اختیار الأداة اللازمة لجمع البیانات على عدة عوامل، فبعض أدوات البحث

من البحوث الأخرى غیرهايبعض المواقف والبحوث، بینما قد لا تكون مناسبة فيتصلح ف

وكما یمكن أن یشمل البحث على عدة أدوات تناسب الدراسة وتتفق مع المناهج المستخدمة

الوثائق و ،والملاحظة،المقابلةو ،على كل من أداة الاستبیانفي هذه الدراسةالاعتمادوقد تم

.والتقاریرالرسمیةالإداریة والإحصائیةوالسجلات

بهاالقیامبصددنحنالتيالدراسةطبیعةفرضتهالاستبیاناختیار:بالمقابلةالاستمارة - أ

التطبیقيبالجانبالخاصةالمختارة،العینةمنوالمعلوماتالبیاناتجمعتم استخدامه فيوقد

نسعى فيالتيبالمعلوماتالمرتبطةالأسئلةمنمجموعةتوجیهطریقعنوذلك،للدراسة

البیاناتلجمعأسلوب«أنها علىعادةالاستمارة، وتعرفنمبحوثیالخلالمنإلیهالوصولا

وأفكاروآراءحقائقلتقدیم،ومقننةمنهجیةالمبحوثین بطریقةالأفراداستثارةتستهدفالتي

.)2(»الدراسة وأهدافهابموضوعالمرتبطةالبیاناتإطارفيمعینة،

الأساسیة شائعة الاستعمال في العلوم الإنسانیة أدوات البحث «ویعتبر الاستبیان من

خاصة في علوم الإعلام والاتصال، حیث یستخدم في الحصول على معلومات دقیقة

دیوان المطبوعات الجامعیة، ،الجزائر،5ط،طرق إعداد البحوثمناهج البحث العلمي و عمار بوحوش، محمد محمود الذنیبات، )1(

.130ص ،2009.191ص،1983الكتاب،عالمالقاهرة،، د ط،الإعلامبحوثفيالجمهوردراسات، الحمیدعبدمحمد)2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

8

یملكها إلا صاحبها مجال المبحوث، لكونها معلومات لایستطیع الباحث ملاحظتها بنفسه في اللا

.)1(»المؤهل قبل غیره على البوح بها

أجوبةصول على حات والظارنا لأداة الاستبیان بالمقابلة بهدف تسجیل الملاحوجاء اختی

، لأنه عند مقابلة المبحوث والحرص على الحضور عند قیامه بملأهذه الدراسةقد تثري إضافیة

إجاباتهالتوسع في التمكین من إلىضافة بالإعن قرب،بدراسة ردود أفعاله الاستمارة یسمح

.كان یتوقع منهویفید الباحث أكثر مما

" بلیسمو "وجهت إلى موظفي المدیریة العامة لمؤسسة والتيةستمار هذه الابتوزیعقمناقد و

. التسویقمدیریة و ،والتخطیطالإستراتیجیةمدیریة في كل من مدیریة الاتصال والعلامة و

بإجراء الاستبیانفیهاقمناالأولى،للدراسةهامتینمرحلتینوفقجاءةالاستمار ذهلهواستخدامنا

هذهمكنتناوقد،معینین قبل التوزیع النهائي للاستمارةأفرادعلىالاستبیانتوزیعأي،التجریبي

الأسئلةصیاغةناحیةمنوذلك،أحسنبكیفیةبیانالاستأسئلةمن ضبطالأولیةالمرحلة

والمرحلة الثانیة تمثلت في وأهدافهاالدراسةموضوعمن خلالهتخدمنهاأرأیناالذيبالشكل

.التوزیع النهائي للاستمارة على المبحوثین

علیهــایتوقــفالتــيمــن المراحــل الهامــة الاســتبیانأداةتعــد مرحلــة تصــمیم :الاســتمارةتصــمیم

يفـالمنطقـيمـن حیـث المضـمون والصـیاغة والتسلسـل ،جیـدا إعـداداولذا تتطلب ،دراسةنجاح ال

.تتصل بموضوع دراستهتيمن الحصول على البیانات المن أجل تمكین الباحث، أسئلتها

تضمنتوقد،تخدم تساؤلات الدراسة وأهدافهايالعدید من الأسئلة التةاغیصبقمناقد و

على بهدف محاولة الإجابة،بفصول الدراسةمرتبطةأساسیةمحاورأربعة الاستمارة الموزعة

:مایليتمثلت هذه المحاور فیو ،تساؤلات الدراسة

، ص 2003،دیوان المطبوعات الجامعیة، ، د ط، الجزائرفي علوم الإعلام و الاتصالمناهج البحث العلمي احمد بن مرسلي،)1(

220.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

9

ن والمســـتوى واشـــتمل هـــذا المحـــور علـــى بیانـــات الجـــنس والســـ:محـــور البیانـــات الشخصـــیة-

والهـــدف مـــن هـــذه البیانـــات هـــو معرفـــة تأثیرهـــا فـــي الأداء التنافســـي ،التعلیمـــي والرتبـــة المهنیـــة

.للمؤسسة

الهدف من هذا المحور هو معرفة مدى تمتع :للموظفینالمرجعیات التكوینیة محور-

لدى المؤهلات العلمیة والتخصصیة تأثیرالموظفین بالخبرات في مجال الاتصال ومدى

من خلال مواقعهم ،في تصمیم وتنفیذ استراتیجیات الاتصالیة للمؤسسةالقائمین بالاتصال

.الوظیفیة

من خلال هذا المحور نود التعرف :الاتصال بالمؤسسةللإستراتیجیةواقع التخطیط محور-

توفر البیئة الملائمةومدى،ى آلیة التخطیط للإستراتیجیة الاتصال على مستوى المؤسسةعل

العلمیةوالأسالیبعلى مختلف المناهج الإدارةوكذلك معرفة مدى اعتماد ، لتأدیة مختلف المهام

اء القیام نوماهي العوائق التي یواجهها الموظفون أث،الأساسیة في عملیة التخطیط للاتصال

.الاتصالإستراتیجیةبإعداد

الهدف من أسئلة هذا :التنافسي للمؤسسةالأداءالاتصال المتبعة لتحقیق إستراتیجیةمحور-

المحور هو التعرف على مدى تأثیر إستراتیجیة الاتصال على الأداء التنافسي للمؤسسة، وذلك

ت التي تعتمد علیها المؤسسة، وطریقة اعتماد مختلف الاتصالاو رسم صورة المؤسسةخلالمن

.وكذلك مدى تقییم المؤسسة لحملاتها الترویجیة،المؤسسة في تخصیص میزانیة الاتصال

قد و ،مفتوحةأسئلةمغلقة و أسئلةلا تضمنت اسؤ )18(هذه الاستمارة أسئلةبلغ عدد و

على وحدة المحافظةواضحة قصد مركزة و مارةالاستسئلةأتكون أنالإمكانحاولنا قدر

.السهلةالإجابةفرصة اعطائهكذا توجیه المبحوث و و الأساسیةأهدافهالموضوع و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

10

هي من أكثر أدوات البحث العلمي استخداما في العلوم الاجتماعیة وأیضا :لةالمقاب-ب

جل الحصول على المعلومات أموجهة نحو هدف محدد من محادثة جادة و «هي و ،الإعلامیة

.(1)»أو الآراء التي تعبر عن الاتجاهات و وجهات النظر الخاصة بمسائل معینة

المعلوماتبعضاستقاءخلالهامنناحاولالتيالبحثیةالأداةهذه لناقد تم استخدامو

المقابلة یسمح بتعمیق الحوار مع المبحوثین أداةاعتماد أنإلىإضافةالمؤسسة،عنالمهمة

عنوبیانات محددة بكیفیة دقیقة المعلوماتجمع بهدف،والاسترسال في عملیة المقابلة

.المؤسسة

العامةالمتواجدة بالمدیریةالإطاراتمعالموجهةالمقابلاتمنجملةتم الاعتماد على

خلالمن،التخطیطو الإستراتیجیةوالعلامة ومدیریةبمدیریة الاتصال سیما،"موبلیس"للمؤسسة

وتضمن دلیل المقابلة مجموعة من الأسئلة المفتوحة قصد مسبقاإعدادهتمبدلیلالاستعانة

لمعلومات المتعلقة بهدف الحصول على أكبر قدر ممكن من ا،إعطاء حریة الإجابة للمبحوثین

.بحالة الدراسة

لكونها تتیح «، تعتبر الملاحظة من أهم أدوات البحث العلمي: مباشرةالالملاحظة-ج

للباحث تفحص الجوانب المبحوثة في الظاهرة عن قرب في إطار ظروفها الطبیعیة العادیة غیر

ة هامة من الملاحظة المباشرة لأنها وسیلعلىالبحثافي هذتم الاعتمادو . )2(»المصطنعة

كما أنها تمكن الباحث من القیام بالفحص المباشر ،البیاناتوسائل جمع المعلومات والحقائق و

.للمبحوث

معلومات انتقاء البر مصادر هامة لتحلیل البیانات و تعت:سجلات المؤسسةالوثائق و -د

من بین و سیاسة أي مؤسسةمخططات وأهداف و فكل وثیقة توضح ،دراسةالتي تخدم موضوع ال

المحددة لمهام و وظائف المؤسسة، الوثائق الخاصة بالوضعیة القانونیة:هذه الوثائق نذكر

.156، مرجع سبق ذكره ، ص عبد االله المسلميإبراهیم(1).204ص مرجع سبق ذكره، ، الاتصالالبحث العلمي في علوم الإعلام و مناهج،احمد بن مرسلي)2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

11

ة وضعیتها في البیئة دراسقامت بها المؤسسة من أجل تشخیص و وثائق خاصة بالدراسات التي

.مجال نشاطهاالمؤسسة و وثائق تتعلق بمختلف الإحصائیات التي تخصو ،التنافسیة

:عینة الدراسة

الإجراءات التي سیستخدمها ستحدد طبیعة یضعها الباحث لبحثه، و إن الأهداف التي «

المدروسبالمجتمعالعینةلمفرداتالقصديالاختیارتملهذا فقد،)1(»العینة التي سیختارها

ضمتوقد للمؤسسة،العامةعلى مستوى المدیریة"موبلیس"مفرداته بمؤسسة تتواجدالذي

كماسبق التخطیط والاتصال والمتواجدةيرات والأعوان في قطاعكل من الإطامفردات البحث

التسویق مدیریة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة والتخطیط ومدیریة الاتصال والعلامة و الذكر

حیث أنه تم الاحتفاظ بكل مفرادت مجتمع البحث دون اللجوء إلى .مفردة) 30(البالغ عددهاو

كان بسبب أن هذه المدیریات تمثل العصب واختیارنا القصدي لهذه المفرداتاقتطاع عینة،

.الرئیسي في التخطیط لمجمل اتصالات المؤسسة

:تحدید المصطلحات

هي التوجه الإداري الحدیث في إدارة المنظمة، وهي بحد ذاتها :الإدارة الإستراتیجیة-

عملیة دینامیكیة متواصلة «الإنساني، وهي عملیة إبداعیة،عقلانیة التحلیل، وحدسیة التصور

من خلال إدارة وتوجیه موارد المنظمة المتاحة بطریقة كفؤة ،تسعى إلى تحقیق رسالة المنظمة

وفعالة والقدرة على مواجهة التحدیات المتغیرة من تهدیدات وفرص ومنافسة ومخاطر أخرى

.)2(»ز أساسیة في الحاضرمختلفة بغیة تحقیق مستقبل أفضل انطلاقا من نقطة ارتكا

الأردن، دار الفكر ناشرون وموزعون، ،1، ط أسالیبهالبحث العلمي مفهومه وأدواته و آخرون، و ذوقان عبیدات، كاید عبد الحق )1(

.94ص ، 2007-20، ص ص 2010، دار الیازوري العلمیة للنشر والتوزیع، ، الطبعة العربیة، الأردنالإدارة الإستراتیجیةسعد غالب یاسین، )2(

21.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

12

فالإدارة الإستراتیجیة هي التي تقوم بصیاغة إستراتیجیة المنظمة والعمل على أما إجرائیا

وذلك بالاعتماد على التخطیط الاستراتیجي كمنهج علمي في اتخاذ تنفیذها بكفاءة عالیة،

وتهتم الإدارة الإستراتجیة بالحاضر والمستقبل في آن واحد فهي نظرة .وضع الأهدافالقرارات و

.الخارج ونظرة تحلیل لحاضر المنظمة من منظور مستقبليإلىداخلیة

التخطیط الاستراتیجي عنصر مهم من عناصر الإدارة إن:التخطیط الاستراتیجي-

لإداري الذي یسعى لرسم االنشاط «یعرف التخطیط الاستراتجي على أنهو الإستراتیجیة

لتحقیق الأهداف بأقل التكالیف وأفضل الوسائل وأحسن أداء البدائل اللازمةالأهداف والخطط و

عیة تعتمد على التفكیر المنطقي والتنبؤ بالسوق التخطیط عملیة إبداو ممكن،وقتوأقل جهد و

ة قادرة على في جعل الإدار تكمن أهمیة التخطیط الاستراتجي و ،واحتیاجات العملاء والمستهلكین

.)1(»خلق بیئة مناسبة للعملالتحكم في الأعمال والسلوكیات التي تتم في المنشأة و

نعني بالتخطیط الاستراتیجي مختلف الأنشطة والإجراءات التي تقوم بها أما إجرائیا،

صدور لمواجهة التهدیدات التي تحدث في البیئة الخارجیة مثل ظهور منافس قوي،المؤسسة

حیث تمكن هذه الإجراءات المؤسسة من التمتع بمركز تنافسي ...تشریع أو قرار سیاسي معاكس

في السوق یجعلها متمیزة عن منافسیها وتزید من قوة جذبها للزبائن وقدرتها على تقدیم ما

.یحتاجونه من خدمات

البشریة فضل مجموعة من الوسائلتسمح ب«، وهي منظمة عامة أو خاصة:المؤسسة-

وجات أو خدمات موجهة نحو السوق وخاضعة المتمثلة في إنتاج منتالمادیة بتحقیق أهدافها،و

هي تختلف من حیث طبیعتها، فیمكن أن تكون تجاریة أو إداریة أو لقانون المنافسة، و

.)2(»صناعیة

.48، ص 2010، ردن، دار الرایة للنشر والتوزیع، الأ1، ط القیادة الإداریةمهارات الاتصال و تنمیةهشام حمدي رضا، )1()2( Bigrionc André, Encyclopédie de l’économie, La Rousse, Paris, 1978, p 395.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

13

هي منظمة تقوم بأداء خدمة عامة و المؤسسة العمومیة فنقصد في هذه الدراسة أما إجرائیا

تسیطر علیها الدولة، وتعتبر المؤسسة العمومیة الخلیة الأساسیة للاقتصاد الوطني، لدیها

إمكانیات مادیة واداریة ضخمة توفرها الدولة إضافة إلى الإعفاءات والتسهیلات القانونیة

. ذه الشركاتوالإداریة، كما تعین الدولة جهاز رقابي یساعد في تنسیق أنشطة ه

لیف والجودة في إطار شروط المواجهة بین المؤسسات فیما یخص التكا«هي :المنافسة-

وتفسر المنافسة بحالة المواجهة التي تمیز . )1(»لحكم عملیة التسعیر وعملیة التبادالتي تالسوق

النظریة وهي تشكل أساس السوق، إقتصادبین الأعوان الاقتصادیین في إطار العلاقة

اللیبرالیة، حیث یقال عن المؤسسة بأنها قادرة على المنافسة إذا كانت مؤهلة لحمل منافسة

ولهذا یجب أن تكون أسعارها منخفضة نوعا ما لإثارة أو شن أقصى حد ،الآخرین داخل السوق

.من الشراء وكثرة هذه الأخیرة تسمح بتحقیق الأرباح

العملیة المتفاعلة التي تحدث في السوق بین «أنها تلكعلى بالمنافسةكذلكیقصدو

المؤسسات المختلفة للوصول إلى نفس الزبائن ومحاولة إقناعهم بهدف زیادة المبیعات ومن ثم

.)2(»زیادة الحصة السوقیة وتحقیق مستوى عالي من الربح

للاستحواذ على أكبر تعبر المنافسة عن درجة التزاحم بین المؤسسات في السوق واجرائیا

ومحاولة التفوق علیهم من ،حصة منه وبناء مركز تنافسي محمي یقوم في وجه المنافسین

.تضمن بقائها في السوقخلال تطبیق مجموعة من الاستراتیجیات

:صعوبات الدراسة

تتمثل أهم خلو من بعض الصعوبات والعراقیل، و الدراسات الأكادیمیة لا تإن كل البحوث و

ث التي تناولت مثل البحو جاز هذا البحث في نقص الدراسات و الصعوبات التي واجهتنا أثناء ان

.67ص ،2005، الإسكندریة، مؤسسة حورس الدولیة للنشر والتوزیع، 1، طمبادئ التسویقمحمد الصیرفي، )1()2( Jean Marc Pointet et Jean Pierre Vergnanaud , Vivre et Comprendre le Marketing( collection

pratique d’entreprise) , éditions EMS, paris , 2005 , p120

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

مقدمــــــــــــــة

14

نافسي خصوصا من زاویة دور الإستراتیجیة الاتصالیة في تحسین الأداء التهذا الموضوع و

نوعیه سواء كان داخلیا أو المراجع تتطرق للاتصال بشكل عام أو لفمعظم الدراسات و ةللمؤسس

.خارجیا

:الدراسةخطة

، فحاولنا من خلال لیله قسمنا البحث إلى ثلاثة فصولتحبهدف معالجة موضوع الدراسة و

ذلك من خلال ثلاثة مباحث و ،إستراتیجیة الاتصال في المؤسسةإبراز أهمیة لأولالفصل ا

المبحث في النظري لإستراتیجیة الاتصال، ثم تم التطرق في المبحث الأول الإطار تناولنا

، وأما في المبحث الثالث فقد بینا المراحل المنهجیة الاتصال بالمؤسسةالثاني إلى إستراتیجیة

.ساسیة لتصمیم إستراتجیة اتصالیةالأ

الدراسة من إشكالیةمباشرةبطریقةیعالجحیثالنظریةالدراسةلبیعتبر الفصل الثانيو

الاتصالیة في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسة، من خلال التطرق إلى فعالیة الإستراتیجیة

المبحث الثاني التنافسي للمؤسسة و خلال ثلاثة مباحث ففي المبحث الأول تطرقنا إلى الأداء

إستراتجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسة أما أهمیةضمناه بالحدیث على

.ستراتجیة الاتصالیةالإفعالیةتقییممن خلالهالمبحث الثالث تناولنا

ذلك من خلال و " لیسیموب"ؤسسة اتصالات الجزائر الفصل الثالث خصصناه لدراسة حالة مو

حث الثاني في المبو ، "لیسیموب"تطرقنا إلى تقدیم مؤسسة مباحث في المبحث الأولى ثلاثة

أما في المبحث الثالث ، الوضع التنافسي الذي تنشط فیه المؤسسةحاولنا تشخیص البیئة و

.أخیرا الاستنتاجاتكما وكیفا و ستمارةالاجداولتحلیل والأخیر فقد قمنا بعرض و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفصــــــــــــــــــــــــــــــل الأول

ال ـأهمیة إستراتیجیة الاتص

ةـــــــــــــــــــي المؤسســــــف

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفصــــــــــــــــــــــــــــــل الأول

ال ـأهمیة إستراتیجیة الاتص

ةـــــــــــــــــــي المؤسســــــف

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

أهمیة إستراتیجیة الاتصال في المؤسسةالفصل الأول

15

:ــدــــتمهیــــ

، فظاهرة المجتمع البشري في أساسها هي اتصاليیتمیز المجتمع الإنساني بأنه مجتمع

تحقق الهدف الإنساني أغراض التجمع البشري من ناحیة و ظاهرة إتصالیة بحتة، فهي تسهل

لا یزال لتجمع البشریة كان و منذ قیام حضارات اتصال و فالإ. من التجمع من ناحیة أخرى

الإندماج الجمعي بین الأفراددته ووسیلة لتحقیق التناغم و عصب إنتماء الإنسان لبني جل

لسیاسیة او جتماعیة الإمجتمعات من النواحي الإقتصادیة و لا الإتصال لما نمت الوالمجتمع، ولو

علومه حتى نونه و فتطورت أسالیب التخطیط للإتصال و الدولةومع تطور المدینة و ، والحضاریة

قوم علیه العلاقات التي أصبحت الأساس الذي تو ،تصالوصلت إلى ما یعرف بإستراتیجیة الإ

من و سواءالمنظمات على حد جتماعیة والثقافیة بین الأفراد و الإقتصادیة والسیاسیة و الإالتجاریة و

الخطوات العلمیة التي یعتمد علیها في إعداد إلى مختلف المراحل و سنتطرقخلال هذا الفصل

ا مع توضیح أهمیتها في وصولا إلى عملیة تنفیذهلهاإستراتیجیة إتصالیة من بدایة التخطیط

:ذلك من خلال المباحث التالیةو ،المؤسسة

.الاتصالالإطار الفكري لإستراتیجیة : المبحث الأول -

.في المؤسسةالاتصالإستراتیجیة : المبحث الثاني -

.اتصالیةإستراتیجیة إعداد مراحل : المبحث الثالث -

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

16

لإستراتیجیة الاتصالالإطار النظري:المبحث الأول

إستراتیجیة الاتصال فهومم: المطلب الأول

فإنه من المفید التطرق،حتى یتسنى لنا التعرف على المفهوم العلمي لإستراتیجیة الإتصال

مفاهیمیا أدى إلى بروز مصطلح و تطورها تاریخیا ذلك لأن و ، إلى مفهوم الإستراتیجیة

ستوى التطبیقات في كذلك على مء على مستوى البحوث والدراسات و إستراتیجیة الإتصال سوا

. مجال الأعمال

:تعریف الإستراتیجیة- 1

قبل محاولة إعطاء تعریف للإستراتیجیة سنحاول ذكر جذور هذه الأخیرة، فیعود أصل كلمة

بمعنى فن الحرب، حیث نجد أن (Stratégos)أصل الكلمة الیونانیة «إستراتیجیة من

.(1)»مفهومها إرتبط بشكل صارم بالخطط العامة في المعارك

غیر أن ،القول بأن مصطلح الإستراتیجیة ظهر منذ القدمنامن خلال هذا التعریف یمكنو

لك لما یحمله من معاني ذو ،عدیدةمجالاتفي أصبح شائعا استخدام مصطلح الإستراتیجیة

:والاقتصادیةالعسكریة والسیاسیة والإداریة المجالاتتحقیق الأهداف في مختلفالتخطیط و

على العدوئد العسكري أي خطته لتحقیق النصر أسالیب القا«تعني و :المجال العسكري-أ

لما كانت المعارك والحروب عامة لا ترتبط فقط بالجیوش المتقابلة في میدان الحرب، بل بعدد

إضافة إلى الجانب ،(2)»من العوامل كخطوط الإمداد والتموین وخطوط الإتصال والمعلومات

.المعنوي للحرب الذي قد یكون له الدور الحاسم في النهایة

، د ط، القاهرة، مجموعة النیل الإدارة الإستراتیجیة لمواجهة تحدیات القرن الواحد والعشرینعبد الحمید عبد الغفار المغربي، (1)

.13، ص 1999العربیة، .49، ص 2004للنشر والتوزیع،، القاهرة، دار الفجر 1ط، معجم الإعلاميالمحمد منیر حجاب، (2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

17

بفن إستخدام القوة للوصول إلى أهداف «في المجال السیاسيتدعى:المجال السیاسي-ب

.(2)»البشریة من أجل تحقیق الأهداف القومیة العلیاالموارد المادیة و «،وهي إستغلال(1)»سیاسیة

الغایاتأنها إعداد الأهداف و «لإداري یقصد بالإستراتیجیة في المجال ا:المجال الإداري-ج

لموارد الضروریة لبلوغ تخصیص اخطط العمل و واختیار،الأساسیة طویلة الأجل للمؤسسة

الفرص الموجودة في البیئة التي تعمل فیها ، وهي بذلك تحدد التهدیدات و (3)»الغایاتالأهداف و

.مل مع التهدیدات واقتناص الفرصالمنظمة للتعا

بإعتبارها ،لقد تزایدت أهمیة الإستراتیجیة في المجال الاقتصادي:ال الاقتصاديالمج-د

ا المؤسسات في مواجهة المنافسة والتغیرات البیئیة، أحد الجوانب المهمة التي تعتمد علیه

تربط بین ،متكاملةأنها خطة موحدة وشاملة و «وتعرف الإستراتیجیة في هذا المجال على

هي معدة بشكل یؤكد قدرة الشركة عل تحقیق و ،التحدیات البیئیةیة للشركة مع المنافع الإستراتیج

: تكون إستراتیجیة عامة للمنظمة واستراتیجیات فرعیة مثلاكما یمكن أن. (4)»الأهداف الرئیسیة

هي نمط لأهم الأهداف «ستراتیجیة بالتالي فإن الإراتیجیة خاصة بكل منتج أو خدمة و إست

داف من خلال دراسة عوامل القوة لتحقیق تلك الأه، حیویةالخطوط الیاسات و السوالغایات و

التهدیدات في البیئة المحیطة والضعف في بیئة الشركة الداخلیة وربطها وتكیفیها مع الفرص و

.(5)»بالشركة مما یعزز موقفها التنافسي في مجال عملها

القرارات التي تحدد سابقة الذكر بأن الإستراتیجیة هي مجموع الالمفاهیم نستخلص من

خذة بعین الإعتبار القوى البیئیة، في إغتنام ، آى لتحقیق الأهداف العلیا للمؤسسةالمسارات الكبر

استخدمها كمیزة ف مواطن القوة الخاصة بالمؤسسة و اكتشاالفرص وتجنب التهدیدات الخارجیة، و

.17، ص2006، عمان، دار مجدلاوي للنشر والتوزیع ، 1، طمدخل إلى الإستراتیجیة عبد القادر محمد فهمي، (1).18، ص2008، الإسكندریة، دار الوفاء لدنیا الطباعة والنشر، 1، طالإدارة الإستراتیجیةمحمد الصیرفي ، (2)

(3) Alfred DuPont Chandler ,Stratégies et Structures de L’entreprise, édition d’organisation, paris,1972, p7.

.105، ص 2009، الأردن، دار الیازوري، 1، ط إدارة التسویق منظور تطبیقي و استراتیجيعلي فلاح الزغبي، (4).106المرجع نفسه، ص (5)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

18

الإستراتیجیةومنه فإن . یامن خلال إستغلال الموارد المتاحة بما یحقق الأهداف العل،تنافسیة

إن فبالتاليو ،الأهدافلتحقیقالخططو الأساسیةالسیاساتو الأهدافمجموعةعلىل تشتم

:الأتيتتمثل فيالإستراتیجیةفيالأساسیةالعناصر

منظمةللالأجلالطویلةالتوجهاتختیارإ-

الأهدافإلىللوصولالمخصصةالإمكانیاتحدودتثبت-

مؤثرةو ةمهمقراراتتمثلو ة،البیئیالتهدیداتو الفرصبالكاملتحددالإستراتیجیة-

تلكمواجهةأوتجنب، و الفرصهذهمنستفادةللإقدراتهالتعظیمالمنظمةتتخذها

.التهدیدات

:مفهوم الاتصال-2

ن الوصل التواصل في اللغة العربیة مو «ال مشتقة لغویا من كلمة تواصل، إن كلمة الإتص

لذلك ص قد ربط ما عنده بما عند آخر، و یعني أیضا أن الشخویعني ربط شي بآخر، و

أن تكون هناك شئ واحد من الفكر أو الإحساس، و فالتواصل حتى یتم لابد أن یكون لدى فردین

.(1)»لغة مشتركة

التي و ) Cammunis(مشتقة من الكلمة اللاتینیة) Communication(كلمة الإتصال و

على ذلك مشترك، و أي عام و ) (Communبالفرنسیة و ) Common(بالانجلیزیة تعني

فلو تحدث شخص «سل فالإتصال یعني بالضرورة إشراك الغیر في الأفكار التي یرسلها المر

لا یتحقق ففي هذه الحالة لا یتم و ،ة إصغاءلم یكن هذا الزمیل في حالمع أحد زملائه و

.(2)»المستقبلالأفكار والمعلومات والبیانات بین المرسل و د مشاركة في الإتصال حیث لا توج

.28، ص2003، مصر، الدار العالمیة للنشر والتوزیع ،1ط،مبادئ الاتصال ونظریات التأثیرإسماعیل محمود حسن،(1).71، ص 2009الأردن، دار أسامة للنشر والتوزیع ، ،1، طالاتصال الإداري والإعلاميمحمد أبو سمرة، (2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

19

عملیة نقل المعلومات عن طریق رسائل بین «هو:الإتصال في معناه الاصطلاحيو

هي عملیة «الإتصال بقوله " Parkinsonأنجل باركنسون "قد عرف ، و (1)»المرسل والمستقبل

أخرىبیانات من جهة إلى جهةمعلومات و ال وتحویل عفویة أیضا تنطوي على إرسمنظمة و

.(2)»مستساغة من قبل المستهدفینشریطة أن تكون البیانات والمعلومات المحولة مفهومة و

بأنه ذلك المیكانیزم الذي من «الإتصال 1909عام " شار لزكولي"ع عرف عالم الإجتماو

ائل نشر هذه الرموزالعقلیة بواسطة وستنمو وتتطور الرموز خلاله توجد العلاقات الإنسانیة و

عبر المكان واستمرارها عبر الزمن، وهي تتضمن تعبیرات الوجه والإیماءات والإشارات ونغمات

الطباعة، الخطوط الحدیدیة، البرق، التلفون، وكل التدابیر التي تعمل بسرعة الكلمات الصوت و

.(3)»المكانوكفاءة في مجال الزمان و

الفكريالتفاعلتحقیقفيعنهغنىلابدورتقومكما یعتبر الإتصال ظاهرة عامة،

كانتسواءالمعلومةأوالخبرأنأيالمجتمعات،بینو الواحد،المجتمعداخلالحضاريو

التغذیةعملیةخلالالمستقبلینو المرسلبینمشاركةعملیة« خلالتتحققخیالیةوأواقعیة

. (4)»فیهاالعاملینو وخدماتهاسیاستهانحوتجاهاتا و آراءمنالمنظمةیصلماأيالعكسیة

وأالمنطوقةالكلامقوةستخدامإیحاولونأناسمنیحدثتصالالإ« "مورتنسدفید" وحسب

.(5)»الآخرینعلىللتأثیرالمكتوبة

(1) Dominique le Fouler, la Boite à Outils Communication, édition puits, France, 2007, p21.، ص 2009، دط، عمان، دار الیازوري العلمیة للنشر والتوزیع، أساسیات الاتصال نماذج ومهاراتعلاق، حمید الطائي، بشیر(2)

18.، د ط، القاهرة، دار الفكر)الأسس النظریة و الإسهامات العربیة (مدخل إلى الاتصال و الرأي العام عاطف عدلي العبد عبید، (3)

.12، ص1997العربي، .75ص،2003الحدیث،الجامعيالمكتب،الإسكندریةد ط،،الإدارةعلمفيأساسیات،محمودطلعتمنال(4)للنشرالفجردار،القاهرةد ط،،)سلوكيمدخل(العامةللعلاقاتالأساسيالمدخلوهبي،محمدسحرحجاب،منیرمحمد(5)

.23، ص1995التوزیع،و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

20

:من خلال التعاریف السابقة الذكر بأن الإتصال هویمكننا استخلاصو

).باتجاه واحد أو باتجاهین(وسیلة لنقل المعاني من جهة إلى أخرى -

استیعاب مكوناتها م مشتركة في فهم و عملیة تفاعلیة بین أطراف عدة ذوي قواس-

.الإتصالیة

غیرها من أو تعبیریة بإستخدام الإیحاءات و منظمة، قد تكون عفویة عملیة ضمنیة و -

.أسالیب التفاعل

الإبلاغ، الإقناع:لبیانات لتحقیق أهداف معینة مثلات وامالمعلو تبادل المعاني و -

.التأثیرو

شخصمنأكثروجودیتطلبحیثالإجتماعي،السلوكمظاهرأحدالإتصالیعد-

آخرشخصو معلوماتیرسلشخصوجودمنبدفلاإتصال،هناكیكونلكي

.السلیمبالشكلالمعلوماتتصلحتىتشویشأيیوجدأندونیستقبلها

علیه فكلما تعقدت ، و الإشارة إلى أن الاتصال أصبح أكثر تعقیدا عن ذي قبلبناتجدرو

ذلك ، و أسالیب إتصالیة جدیدةوسائل و أسفر ذلك عن تطور ،لإنسانالحاجة الإتصالیة ل

.مختلف وسائل التخطیط التي تحقق الأهداف المرجوةستراتیجیات و بالإعتماد على إ

عن الإتصال وعمالیاته دون التطرق إلى عناصر عملیة الإتصال الحدیث علینایصعبو

ن وهذه العناصر تشمل خمسة نقاط أساسیة لابد من توفرها لإتمام عملیة الإتصال فلا یمكن أ

:تتمثل فيتتم إذا غاب أحد هذه العناصر و

النجاح یسعي لتحقیق إنشاء الرسالة و یقوم بتصال و هو الذي یبدأ عملیة الإ:المرسل-أ

.)المستقبل(جمهورالیل الرسالة بصورة جیدة إلى توصوأهداف الرسالة و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

21

ویطلع على فحواها ویفهمها جیدا بغض النظر «یستقبل الرسالة هو الذي:المستقبل-ب

من خلال المستقبل یتحدد نجاح أو فشل الجهود ، و (1) »عن وجود التشویش أو الضوضاء

تفسیر محتواها ل، فیجب على المستقبل أن یقوم بفك رموز الرسالة المبذولة في عملیة الإتصال

اقف بینهما وفقا یمكن أن یتحول المرسل إلى مستقبل في حالة إجراء مبادلة المو و .فهم معناهاو

جعل من استمراریته تفدینامیكیة الإتصال و «الإتصال، النهایة في عملیةلنقاط البدایة و

.(2)»مصدرامن المتلقي المصدر متلقیا و

فهي تتعلق بمجموعة من الرموز القابلة «وهي محتوى العملیة الإتصالیة، :الرسالة-ج

هجائیة ، وقد تكون هذه الرموز لفظیة،(3)»تقدم له المعلوماتبه المستقبل و للفهم والتي سوف تن

الخ .....إشارات، إنصات، صمت جسدیة

من خلالها یتم نقل الرسالة من المرسل إلى المستقبل كما تتعدد و :الوسیلة أو الوسیط-د

الإتصال ال الشخصي و أشكال الإتصال كالإتصأو الوسائل بتعدد أنواع و أنواع الوسائط

.الجماهیري

إعادة المعلومات إلى المرسل من طرف «یقصد به و :)التغذیة العكسیة(رجع الصدى- ه

، ورجع (4)»المرسل إن كانت الرسالة قد حققت أهدافها أم لاالمستقبل حتى یستطیع أن یقرر

.تصالفهو الذي یحقق دائریة الإ،الصدى عنصر هام من عناصر العملیة الاتصالیة

:الاتصالالشكل التالي یوضح عناصر عملیة و

.25، مرجع سبق ذكره ، ص أساسیات الاتصال نماذج و مهاراتحمید الطائي، بشیر علاق، (1).36ص ،2004مصر، مطبعة ومكتبة الإشعاع الإسكندریة، ،1ط ،الاتصال الدولي والتكنولوجیا الحدیثةعلي محمد شمو، (2)، دون دار نشر، د ط، الجزائر، )دراسة نظریة وتطبیقیة(الاتصال ودوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون، (3)

2004 ،18..38ص ،2005، القاهرة، الدار المصریة اللبنانیة، 1ط،الإعلام ومعالجة الأزماتحسن عماد مكاوي، (4)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

22

الاتصالیةیوضح عناصر العملیة ) : 1(شكل رقم

:مفهوم إستراتیجیة الإتصال-3

استراتیجیةو جل التنظیم الرمزي للفضاء العامأجتماعي خاص، من إهي نمط یتعلق بفاعل

صورة،خطاب،(عبارة عن نسق منظم ومبرمج مبني على عملیات رمزیة«تصال هيالإ

یعبر عنه المتلقي و تخاذ القرار فیما بعدإالسماح للمتلقي بإلىتهدف ...) تظاهرات مختلفة

ة لتصبح متداو الأشخاصالرسالة المتلاقاة من طرف أنحیث ،بسلوك فعلي في الواقع

.(1)»بینهم

منظمة عبارة عن خطوات علمیة مدروسة و «یمكن تعریف إستراتیجیة الإتصال على أنها و

التخطیط الإستراتیجي الإداري لكل قطاعات المجتمع ذات طبیعة خاصة تتكامل مع خطوات

، ولیكون تجاه المستقبلي لكل من المؤسسة وجماهیرها معاغایات متكاملة تخدم الإلتحقیق

.(2)»متوازناتقدم آمنا ومستقرا و التطور أو ال

ن تبدع أللمؤسسة بأسلوب«أنهاتصالیة على الإالإستراتیجیة" فیلیب كوتلر" یعرف و

المتاحة في السوق الإمكاناتوالوسائل من ناحیة، و الأهدافوتحافظ على الرابطة الضیقة بین

(1) Encyclopédie de science de l’information et de la Communication, Ellipse , Paris, 1997, p529 ..105، ص 2005، دمیاط الجدیدة، دار المهندس للطباعة، 1، ط التخطیط الاستراتیجي للاتصالمحمد محمد البادي، (2)

وسیلة الاتصال

مرسلمستقبل

رد فعل

رسالة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

23

إختارتهاهو یدور بصفة خاصة حول كیفیة تحدید وتسییر النشاطات التي ، و أخرىمن ناحیة

.(1)»ستثمارالمؤسسة كمجال للإ

فكري منظم وهادف، یهدف إلى عبارة عن مجهود«تصال هناك من یرى بأن إستراتجیة الإو

وضع «الإتصال تشیر إلى أن إستراتیجیة كما . (2)»القیود الخارجیةالسیطرة على الفرص و

بین مختلف ، و المعلومات المتسقة داخل المنظمةالسیاسات والتوجیهات لمختلف النشاطات و

الظروف المنظمات، كما أنها تعمل على فهم الجماهیر الرئیسیة من أجل الحصول على

ف من خلال إستخدام برامج منسقة وخطط تحقق مختلف الأهداالمواتیة لغایة تحقیق السیاسات و

.(3)»تلبیة أهدافا إستراتیجیة طویلة الأجلمصالح المنظمة و

العوامل الهامة والمساعدة في عملیة تحدید الطرق «تصال من بین الإإستراتیجیةتعتبر و

الإستراتیجیةكانت هذه اذاالعامة للمنظمة، و الإستراتیجیةأداءتطبیق و والوسائل المساهمة في

ن التطورات المتسارعة إتعتبر عامل دعم لها، فللمؤسسة و العامة للإستراتیجیةتعد بعدیا بالنسبة

نظرا للخصائص التي تمیز تغیرات في محیط ، و ال التكنولوجي في مختلف المیادینفي المج

فهو یدعم منطق ،ستراتیجيالإمن التفكیریتجزأتصال جزءا لا الإونكیأنالمؤسسة یجب

.(4)»العملیة الإستراتیجیةالسیناریوهات التي تستعملها

للوصول إلى الهدف المطلوب ستعداداتفن إدارة مجموعة الإتصال تعتبراستراتیجیة الإو

:(5)وهيكما یجب توفر بعض المبادئ الأساسیة لتكون مقبولة من طرف المنظمة

تصال ولكن حقیقیة للإإستراتیجیةالعدید من المنظمات لا تملك إن:)Existence(التواجد-أ

.تكتفي بالقرارات التطبیقیة فقط

(1) Philipe Kotler , Marketing Management, 7éme édition , paris , 1999, p 34.(2) www.Algoric.Pages perso-Orange.FR/EN/CATA/Accompgts .htm , consulté le 12 /02/2011.(3) Un article de l’encyclopédie libre. http//en.wkipedia.org/stratégic-communication. Consulté le 30 /01/2011.

.71، مرجع سبق ذكره ، ص)دراسة نظریة و تطبیقیة(في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة هالإتصال و دور ناصر دادي عدون، (4)(5) Jean marc decaudin, la Communication Marketing (Concepts ; Techniques , Stratégies) , 3éme

édition , économica ,France , 2003 , pp 39-46 .

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

24

جل أمن تصال عملیة دائمة ومستمرة، و الإإستراتیجیة:Continuité) (ریةستمراالإ-ب

تكون مواكبة للتغیرات الهامة أن، كما یجب سنواتتكون لعدة أنالناجح لابد الأداءتحقیق

.تصالالدائمة في الإو

ذات فعالیة لابد من مفهومة، و الإستراتیجیةلكي تكون :)Clarité(الوضوح أوالشفافیة -ج

.ن یكون سهل الفهم بالنسبة للمستهدفینأتصال، و وضوح وبساطة الإ

تصال متماسك مع الحقیقة لیكون مقبول من لإیكون اأنلابد :)(Réalismالواقعیة-د

نه یساهم في أكنتیجة له ترفض رسائله كما الغیر واقعي و أوتصال الخادع طرف العاملین، فالإ

.تشویش صورة المؤسسة

متماسكا مع قرارات تصال منسجما و یكون الإأنیجب :)Cohérence(التماسك- ه

.المنظمة

من قبل كل الإستراتیجیةقبول هذه یجب:)Acceptabilité Interne(القبول الداخلي -و

.المسؤولین في المنظمة وكل العاملین بها

لحاجات لنظام الاتصالي تقریر الكیفیة التي یستجیب بها ا«تصال تعني الإاستراتیجیةو

ن لأ،ستمراره في الحصول على الموارد من هذه البیئة التي یتعامل معهاإالتي تبرر البیئیة و

.(1)»تصال وبیئتهالتوافق بین نظام الإإحداثالهدف هو

الأعدل للمواردتحدید كیفیة الإستخدام الأكفأ والأمثل و إن إستراتیجیة الإتصال تعمل على

ي تخضع لأشكال التولویات التي یستهدفها المجتمع و الألأغراض و الإتصالیة، داخل إطار ا

تتأثر بكل عملیات أن إستراتیجیة الإتصال بالإضافة إلى ،السائدةالإجتماعي التنظیم السیاسي و

السلوك الاقتصادي صناعة القرار وعملیة تخصیص وتعبئة الموارد المادیة والمالیة وأنماط

.150ص محمد محمد البادي، مرجع سبق ذكره،(1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

25

یهدف إلى تطبیقي هي بمثابة نظام نظري و «إستراتیجیة الإتصال فإن والإجتماعي، وبالتالي

.(1)»توفیر الأسلوب الأمثل لوضع سیاسات الإتصال موضع التنفیذ

مجمل التعاریف السالفة الذكر إتفقت على أننأسبق نستنتج بومن خلال كل ما

على تحدید وتقریر مختلف عملیعلى أنها ذلك المجهود الفكري الذيتصالإستراتیجیة الإ

الي دوره تصیحقق النظام الإأنالتي من خلالها یستطیع و ،التنفیذیةالإجراءاتالطرق و

مع مختلف التغیرات المستقبلیة، من خلال تسخیر بالتعاملذلكو ،الاستراتیجي المتكامل

المؤسسةمختلف الموارد الإتصالیة والمالیة داخل إطار الأغراض والأولویات التي تخدم

ك مع مراعاة مختلف ذل، و متطورغایات متكاملة لمستقبل متقدم و ولتحقیق أهداف و ،والجماهیر

جل الحصول على النتائج المرجوة أمن الفلسفات التي یسیر علیها المجتمعالقیم والأیدلوجیات و

بطبیعة تأثرتجدر الإشارة إلى أن كل هذا یو ،التي تحقق الصورة المستهدفة للمجتمع مستقبلاو

.الوسائل التي تتحقق بهاالأغراض المستهدفة و

المقاربات النظریة لإستراتیجیة الإتصال: المطلب الثاني

التي تتم تحتماط للمقاربات النظریة للإتصال و أنثلاثةتتمحور إستراتیجیة الإتصال حول

:هيإشراف فاعلین یقومون بتسییرها و

ابة من طرف تدعو إلى إستج«هي عبارة عن إستراتیجیة إتصالیة و :النمط الرمزي- 1

أثناء تلقیها من طرف استراتیجیة الإتصال تفرض مسار رمزي و ، المستقبل في شكل رمزي

ضمن هذا النمط تكون إستراتیجیة الإتصال موجهة لخلق إنتماء جمیع الأفراد لنفس و . المستقبل

ت تحمل في طیاتها تمثیلات رمزیة لإستراتیجیاحیث أن هذه ا، المجموعة أو لنفس المحیط

.(2)»بإمكانها أن تستقطب مساهمة جمیع الأفراد في شكل إتصال إجتماعيو لخلق الإنتماء

.63المرجع نفسه ، ص (1)(2) Dectionnaire Encyclopidique en Science de L’information et de la Communication, Op.cit ,pp142-143.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

26

ل القاعدة الإتصالیة تعكس الأهمیة التي تتمیز بها الرموز في صیاغة مختلف الأشكاو

، عن طریق التذكر لمختلف البنى بإستیعابهاوضع إستراتیجیات إتصالیة تسمح للمستقبل أهمیة

.بالتالي تشكل عضویة الإنتماء لدیهمو ،الهیاكل القاعدیة لتقالیدهمو

أشكال عمل المنظمات، حیث أن الإتصال عندما مكان أیضا إدراج مثال حول طرق و بالإو

ح له بمعرفة الآخرین یمر بوساطة رمزیة یعزز ثقافة الإنتماء لدى الأفراد لأن عبارة الإنتماء تسم

الثورة رموز :مثال(بالتالي ضرورة الإستجابة و ،حالة مشابهة أمام نفس الأوامرفي

.....)والوطن

ة المستخدمة في إكتساب طرح مثال آخر فیما یخص إستراتیجیات الإتصال الرمزینایمكنو

حیث إن بث وارسال المعلومات یركز على ،ة الإتصال التعلیمیةالمتمثلة في إستراتیجیالمعرفة و

التي تدعو إلى إستجابة من طرف المستقبلین من خلال نشاطات إستراتیجیة رمزیة للإتصال و

رمزیة حیث أن كل إتصال تعلیمي یتضمن دائما معرفة یتبناها المستقبل تمثل إنتماؤه الذي

.یكون بمثابة هویة إجتماعیة

یطة من أمر ما أو المستقبل القیام بفعل ما أو توخي الحیتطلب من: النمط الحقیقي- 2

یتمثل في إستراتیجیة إتصالیة تتطلب رد فعل المستقبل على شكل سلوك أو و «،وضعیة معینة

جیات في هذه الحالة إستراتی، أي القیام بفعل حقیقي، و ذلك بإشراك حقیقيو القیام بفعل ما

راتیجیات الإتصال التي تصاغ من النمط الحقیقيبحیث أن إستالإتصال تكون بمثابة أوامر،

.(1)»)في هذه الحالة یجب علیه الاستجابة للطلب( طاعته تنتظر الإجابة من طرف المتلقي و

خیر ینتظر یمكن إدراج الإتصال السیاسي ضمن إستراتیجیات الإتصال الحقیقیة، هذا الأو

للأفراد في الفضاء السیاسي في المجتمع بالتالي الإشراك الحقیقي من المستقبل إستجابة، و

). الانتخابات: مثال(یحقق مواطنته لتحقیق إنتماء الأفراد، فعن طریق هذا الإنخراط الحقیقي

. منه یمكن إعتبار الإتصال السیاسي شكل من أشكال إستراتیجیات الإتصال الحقیقیةو

(1) Loc.Cit

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

27

تقوم بعملیات الإغراء وجذب المستقبل الخیالیة إستراتیجیات الإتصال :النمط الخیالي- 3

، مخطط لإنتاج خیالي مخطط للعلاقاتعلى خیال المستقبل فالبني الخیالیة تضع فإنها تركز

جیة الإتصالیة هذه الإستراتی، و )المستقبل( فهذه الأخیرة تعمل على خلق الرغبة لدى المستهلك

: فعلى سبیل المثال. (1)»رغبة خیالیةي للمستقبل على أساس الشخصتهدف إلى الإشراك «

الإشهار یركز على خاصیة الرغبة بمعنى تحریك الرغبة حیث أن الإشهار ینتج شكل من

.تمثیلات من الطبیعة لخلق الرغبة في المستقبللخیالي عن طرق تمثیلات للمناظر و التعریف ا

مختلف الإستراتیجیات خلاصة القول أن مختلف أنماط المقاربات النظریة المتضمنة لو

ل التخطیط لإستراتیجیة السابقة الذكر تتوضح أهمیتها في تقدیمها لأسس علمیة في مجا

تؤكد على إمكانیة التوسع في إستخدامها لتحقیق الأغراض التي تستهدفها الإتصال، و

.في مواجهة كل جماهیرهالإتصال على مستوى المجتمع كله و إستراتیجیة

الاتصاللإستراتیجیةأسالیب التخطیط :ثالثالمطلب ال

أهممنیتم بالاعتماد على العدید من الأسالیب العلمیة، و إن إعداد إستراتیجیات إتصالیة

:(2)تصال نجد مایليلإاةستراتیجیللإأسالیب التخطیط

الاعتمادتهدف هذه الأسالیب في الوصول إلى توقعات یمكن :التحلیلأسالیب التنبؤ و - 1

ة مستقبلیة التي تهدیدات خلال فترة زمنیي مواجهة ما قد یحدث من تغیرات وتحدیات و علیها ف

رسالتها بناءا وضع رؤیة مستقبلیة لكل أهدافها وغایاتها و ذلك من خلال و ، یحددها المخططون

ویستخدم «، ائج التي تصل إلیها هذه الأسالیبعلى ما تصل إلیه التنبؤات التي تعتمد على النت

حتیاجات في تحلیل الإوسائله ومؤسساته و ناصر النظام الاتصالي و هذا الأسلوب في تحلیل ع

(1) Loc.Cit

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

28

في تحلیل السیاسات التي جماهیر التي سوف یتعاملون معها و كذلك تحلیل الو ،امكاناتهاالبیئیة و

.(1)»جتماعیة الواقعیةتصالي وهذا یعني تحلیل الصورة الإتعیق أو تفید تطور النظام الإ

:من بین هذه الأسالیب نجد:أسالیب التحلیل-أ

ةستراتیجیللإهو الأكثر توافقا لمتطلبات التخطیط و :أسلوب تحلیل الإمكانات وتقویمها•

كما یعمل ،تصالیة وقدراتهاتصال وترجع أهمیته كونه یختص في تحلیل إمكانات النظم الإلإا

فیة التي یحتاج إلیها المخططون قدراته بالكیوسائله و وعلى تقییم عناصر النظام الاتصالي

، إن ي المادیة أو النواحي البنائیة والبشریةسواء فیما یتعلق بالنواح،ستراتیجيمتخذوا القرار الإو

وتشمل المعلومات التي یتم «، شكلا من أشكال معالجة المعلوماتهذا الأسلوب یعتبر

أوصاف تاریخیة، ب مواد كمیة و وصفیة واحصاءات و و ستخدام هذا الأسلإالحصول علیها من

مؤسساته و وسائله ومواد قانونیة تصالي و إلى جانب مواد تتصل بالبناء الداخلي للنظام الإ

من خلال المعلومات التي یوفرها هذا الأسلوب التحلیلي یمكن تحدید و .(2)»تنظیمیة أخرىو

لتزام المخططین إوهذا یؤدي إلى ،وقوتهضعفنقاط تصالي وامكاناته وقدراته و واقع النظام الإ

. درجاتهتصالي و بالإمكانات المتوفرة لهم حول مستوى النظام الإ

هذه الأسالیب تقدم معلومات تسمح بتطور الأوضاع المستقبلیة للمجتمع :أسالیب التنبؤ- ب

من أهمیة هذا وما یزید«.تسمح بتوقع النتائج التي یمكن أن تتحققو ،أو لقطاع من قطاعاته

مؤسساته بالتعامل مع الواقع فقط بل ح من الخطورة أن یكتفي المجتمع و نه أصبأأسالیبه التنبؤ و

من الواقع الانطلاقةأن تتم كما یجب.(3)»المستقبل معایجب أن یكون التعامل مع الحاضر و

من خلال قدرته على التنبؤ والتوقع في مواجهة الظروف والتحدیات والتغیرات ،تقبلإلى المس

:ومن أهم أسالیب التنبؤ نجد مایلي،التهدیدات المستقبلیةو

.139-138محمد محمد البادي، مرجع سبق ذكره، ص ص (1).المكان نفسه(2).المكان نفسه(3)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

29

كبر قدر من آراء أحد الأسالیب الكمیة التي تعمل على تجمیع أهو :أسلوب التنبؤ الذاتي•

ثم ، المستقبلیة خلال فترة زمنیة محددةالاحتمالاتالخبراء في مجالات عدیدة حول المحكمین و

حتمالات تمثل الإتيتجاه السائد لهذه الآراء الخاصة بالمحكمین والخبراء والیتم التعرف على الإ

.المستقبلیة

لزمني حد الأسالیب الكمیة التي تقوم على متابعة التسلسل اأهو : أسلوب التنبؤ الإحصائي•

حتمالات الإمتابعة أوضاعها في الحاضر لنصل إلى و ،الماضيلمتغیرات حدثت في

یمكن أن یغطي هذا الأسلوب فترات زمنیة طویلة سواء كانت و ،تجاهات المستقبلیة المطلوبةالإو

.في الماضي أو الحاضر أو المستقبل ویربط بینها برسوم بیانیة

أیضا من الأسالیب الكمیة یعتمد على نماذج بحوث علمیة :أسلوب التنبؤ التفسیري•

لكي یتم تجریب نماذج التغیرات السلوكیة من ،لإحداث تصور مصطنع للأوضاع المستقبلیة

.جل التعرف على كیفیة التعامل معهاأ

طبق غالبا ما یجل التخطیط للمستقبل و أستقراء الماضي من إیقصد به :أسلوب الاستقراء•

تجاهات ن هذا الأسلوب یفترض أن الإأحیث ،لوسیلة واحدةالأسلوب في متغیر واحد و هذا

.الماضیة یمكن أن تمتد للمستقبل

وهو وضع الفكر في مشكلة معینة للوصول إلى الأفكار التي :أسلوب الومضة الذهنیة•

نظامها بیئیة و في التعرف على العناصر الویفید هذا الأسلوب ،یمكن بها مواجهة هذه المشكلة

.كیفیة تفاعلهالوصول إلى رؤیة معمقة لطبیعتها و جل اأمغزاها من و الاتصالي

فیة تفاعلها مع نفسها من كیو الاتصاليیستخدم في تحلیل عناصر النظام :أسلوب النظم•

.مع العناصر البیئیة من ناحیة ثانیةناحیة و

لكیفیة حدوث متغیرات یقوم على بناء تصور، هو من الأسالیب النوعیة:وأسلوب السیناری•

ولكل سیناریو ل،معتد–متفائل–متشائم- :ا ما تنقسم هذه السیناریوهات إلىغالبالمستقبل و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

30

تجاهات ا یرات معروفة و لأنه یقوم على متغ،یكون السیناریو المعتدل هو القاعدةو حتمالاتهإمنها

.ثابتة

یقوم هذا الأسلوب على جمع أراء عدد من المتخصصین في مجالات معینة :أسلوب دلفي•

تعرض علیهم مجتمعین لكي یحذفوا بالإجماع بعض ثم تصنف هذه الآراء و ،كل على حدة

ستقر علیها رأیهم إتجاهات المستقبلیة، ثم تعرض المعلومات التي المعلومات غیر الممثلة للإ

ا، وتكرر هذه العملیة عدة مرات حتى لا یصبح هناك مجال مرة أخرى لزیادة تمحیصیها وتقویمه

. للتغییر

تحلیلكتشاف و هذا أسلوب نوعي وهو عبارة عن محاولة لإ:أسلوب تحلیل الأثر المتداخل•

.الظروف المحتملة في المستقبل العلاقات المتداخلة والتفاعلات الكامنة بین الحوادث و

التهدیدات الكامنة على مستوى في تحلیل الفرص و السابقةالأسالیبمختلفتستخدم و

لإستراتیجیةالمجتمع ككل أو على المستوى الدولي وهي تتناسب تماما مع متطلبات التخطیط

. تصاللإا

إن هذه الأسالیب تبحث بصورة أساسیة :تخاذ القرارا أسالیب الخیارات الإستراتیجیة و -2

یعتمد المخططون في بنائهم للقواعد كیف نواجه ما سوف یحدث؟ و :الإجابة على السؤال

تصال المستمدة من علوم كثیرة تصال على خیارات عدیدة تقوم على نظریات الإالأساسیة للإ

، ومن المستمدة من الخبرات السابقةة و الإدار قتصاد والنفس و الإجتماع و الإتصال ذاته و كعلم الإ

الإستراتیجیة یحولون الفروض الجامدة لهذه النظریات إلى أفعال مادیة خلال هذه الخیارات

بناء السناریوهات والتصورات وذلك من خلال،یفترض أنها سوف تحقق الأغراض المستهدفة

عمل تجمع بین اتشاور بالنقاش عن طریق القیامالمصطنعة والاعتماد على أسالیب الحوار و

.خطة معینة أوء لمناقشة سیاسة معینة الخبرا

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

31

وعلى الرغم من أهمیة كل هذه الأسالیب إلا أنها لا تستخدم دفعة واحدة في عملیة التخطیط

ختیار واحدة من هذه الأسالیب بما یتناسب والأغراض إوانما یجب القیام ب،تصاللإالإستراتیجیة

وقد یضطر إلى إحداث توافق بین أكثر من أسلوب ،التي تستهدفها الرؤیة المستقبلیة للمجتمع

التي تحكم الاختیار بین الاعتبارات«للوصول إلى ما هو مناسب، وذلك یرجع إلى العدید من

ن لكل أسلوب قدراته ولكل أسلوب حدوده ومن بین هذه وذلك لأ،الأسالیب سابقة الذكر

:(1)»نجد مایليالاعتبارات

حدوث تغیرات غیر متوقعة في البیئة یمكن الأهداف المستقبلیة عند محاولة التنبؤ ب-

.الخارجیة المحیطة بالمجتمع على المستوى الدولي

تصال لإاةستراتیجیلإفإذا كان التخطیط ،عند تغیر المدى الزمني للخطة الإستراتیجیة-

فیكون على :ورأت الإدارة زیادتها إلى عشر سنوات مثلا،یغطي مدة زمنیة قدرها سبع سنوات

.الإدارة أن تختار أسلوبا للتنبؤ تتناسب قدرته مع مدة أطول

عتماد على التنبؤ لتزاید الإیمان بأهمیته، مما یفتح الطریق أمام خیارات كثیرة تزاید الإ-

.ویكون على الإدارة الإستراتیجیة تحدید الأنسب منها

ستخدام أسالیب التنبؤ تؤدي إلى تفضیل أسلوب إتوفر المهارات البشریة القادرة على مدى-

.منها على الأخر أو إلى دمج أكثر من أسلوب منها

نتائج التنبؤ، یتطلب إحداث مقارنة بین النتائج التي حققتها إن درجة الدقة المطلوبة في-

من قبل لتحدد مدى دقة كل منها وتختار من جیةعتمدت علیها الإدارة الإستراتیإالأسالیب التي

الدقة فیما تعتمد علیه من تنبؤات مستقبلیة في و لتحقیق المزید من الثقة ،دقةبینها الأكثر

.مواجهة التحدیات والتهدیدات القادمة

.146محمد محمد البادي، مرجع سبق ذكره، ص (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

32

بناءا على ماسبق یمكننا القول أن مختلف الأسالیب العلمیة السالفة الذكر تمكن أهمیتها

توفیر معلومات أساسیة تخص كل من النظام الاتصالي للمؤسسة والجماهیر التي سوف في

تتعامل معها، ومن هنا تكون البدایة في التخطیط لاستراتیجیات اتصالیة انطلاقا من المعلومات

المحصل علیها عن طریق القیام بتحلیل ودراسة كل من المعطیات البیئة الحالیة والمستقبلیة

. ل معها المؤسسةالتي ستتعام

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

33

إستراتیجیة الاتصال في المؤسسة :المبحث الثاني

إستراتیجیة الاتصال الداخلیة: المطلب الأول

هإطار ري وضعه في نظرا لأهمیة الاتصال الداخلي في المؤسسة كان من الضرو

الوظائف التي تفید في قیام حد المهام و أحیث أن إستراتیجیة الاتصال تعتبر ،الاستراتیجي

السیاسات الموضوعة للوصول إلى تحقیق تراتیجیاتها العامة، حسب الطرق و سإالمؤسسة بتنفیذ

.الأهداف المسطرة فیها

:تعریف إستراتیجیة الاتصال الداخلیة- 1

نسجاما فن تسییر، و « في المؤسسة على أنها تصال الداخلیةیمكن تعریف إستراتیجیة الإو

ة الأهداف ذات المصلحة جل تلبیأمن انسجامتصال في المؤسسة في وضع مختلف أشكال الإو

جتماعیة بین الأشخاص المادیین ا تطویر أو تنمیة علاقات إنسانیة و عبر العامة، وتحقیقها یمر

، فهي تشمل كل الرموز وبین هؤلاء والمؤسسة من جهة أخرى،ون المؤسسة من جهةالذین یكون

.(1)»أیضا وسائل نقلها المشتركةقیمها وحقل مرجعها و بتاریخها، وثقافتها، و ة المرتبط

تصال الداخلیة یكون منبعها من الإدارة الإستراتیجیة ن إستراتیجیة الإإفي حقیقة الأمر و

تساعد في تلبیة ا تساعد في إعداد هویة المؤسسة و عتبار أنهإب،التي تحملها الإدارة العامة

ن أ، خاصة و تصالحیث أن الإدارة العامة لا یمكن أن تبقى خارج دائرة الإ،العامةأهدافها

أصبح معترف به كمادة أولیة ة أصبح أكثر حیویة من المعلومة و تصال داخل المؤسسالإ«

.هتمام خاصإتصال الداخلي في المؤسسة یحظى بولهذا السبب أصبح الإ،(2)»لاتخاذ القرار

في عملیات تنظیمها و ،تصالات الداخلیة في المؤسسةنه یجب التفكیر في مختلف الإأكما

حیث أن الطرق التقلیدیة لم تعد كافیة لنقل المعلومات ،خاصة على مستوى المؤسسات الكبرى

هذا التي قد تؤدي إلى فشل المؤسسة و ،عتباطیةإعتماد على طرق نه لا یمكن الإأومن المؤكد

.72، مرجع سبق ذكره، ص)دراسة نظریة و تطبیقیة (الاتصال و دوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون، (1)(2) Abdelkrim Bouhafs , la Communication de L’entreprise (comment dire aux uns et autres a l’usagedes étudients , des professionnels et des cadres ), 2007, p99.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

34

وهذا ،خصائص موظفیهالقطاع التي تنتمي إلیه المؤسسة و یتوقف على طبیعة ا«بطبیعة الحال

.(1)»تصالیة داخلیةإجل تحدید إستراتیجیة أیدفع إلى إتباع منهج علمي أو طریقة علمیة من ما

ستجابة إهو جملة الإجراءات المتخذة بهدف تسجیل «تصال الداخلي في المؤسسة إن الإ

من ا یعمل عدد كبیر م، فعندمل في المؤسسة عن طریق التواصلبین القائمین على الع

تخصیص ( بالأخص إذا كان هناك تقسیم للعمل الأشخاص على قضاء حاجة مشتركة، و

دیه جملة من المعلومات على الأقل، حول ما تقتضي الحاجة أن یكون كل واحد ل) الوظائف

.(2)»ة أكثر ملائمةنجازه بصیغإ، حتى یكون الهدف المراد یقوم به الآخرون

: أشكال الاتصال الداخلي-2

قة المتوافال تتناسب عبر القنوات الرسمیة و إن الإتصال الداخلي في المؤسسة یأخذ عدة أشك

هات مختلفة تتوافق وتبرز أهمیة ودور كل واحدة منها تأخذ إتجامع الهیكل التنظیمي للمنظمة و

:(3)الأسالیب التالیةتأخذ مهام عمل المنظمة و بحسب طبیعة و

من المواقع الإداریة الإتصال الصادر من القمة إلى القاعدة أي یكون هو :ل النازلالإتصا-أ

تصالات في الغالب صیغة تأخذ هذه الإو مة وصولا إلى المستویات الدنیا،العلیا في المنظ

بسیر المؤسسة بما یتوافق المستجدات التنظیمیة وغیر التنظیمیة المتعلقة الأوامر والتعلیمات و

.مع الأهداف أو الخطط المسطرة من قبل الإدارة العلیا

المتمثل هو الاتصالصال الصادر من القاعدة إلى القمة، و هو الإت:الإتصال الصاعد-ب

في المنظمة إلى الإدارة العلیا، وذلك لحجاتها في المعلومات المستحصلة من المستویات الدنیا

لمعرفة مستوى الإنجاز المتحقق، وماهي المعوقات التي حالت دون المعلومات البیانات و إلى

ختلف مجالات العمل في لمالإتصالات بشكل شفهي أو تقریر یمكن أن تكون هذهذلك و

(1) Marie Hélène Westphalen ,Communicator le guide de la Communication d’entreprise, 3éme

édition, Dunod, paris ,2001 , p 65.(2) Albon paul , Problèmes Hundins de L’entreprise , édition Dunod,Paris,1987 , p 46.

.45، ص 2006، الأردن، دار الحامد للنشر والتوزیع، 1، ط الاتصالات التسویقیة و الترویجتامر البكري، (3)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

35

التعلیمات الصادرة المحصل علیها عن تنفیذ الأوامر والتوجیهات و كذا تقییم النتائج المنظمة و

.عن الرئیس

ذي الالإداري الواحد و هي تلك الإتصالات التي تجري ما بین المستوىو :الإتصال الأفقي-ج

بما تحقیق الأداء الأفضل في العمل و التنسیق ما بینها بإتجاهیأخذ في الغالب صفة التشاور و

هذا . یحقق التوافق ما بین كافة الأطراف العاملة في المنظمة لبلوغ تلك الأهداف المرسومة لها

.القیام بالمهام بسهولةدور في سرعة الوصول المعلومات و النوع من الإتصالات له

:تصال الداخلیةالإ إستراتیجیةأهداف- 3

المتمثل في تسعى لتحقیق الهدف العام و مؤسسة تصال الداخلیة في الالإإستراتیجیةإن

لي تحفیزه من ابالتو ،حتى تتحقق المشاركة في الخبرة والقرار مع المرسلفي المستقبلالتأثیر

الرهانات التي و الأهدافومنه یمكن ذكر العدید من ،المؤسسةأداءجل الرفع من مستوى أ

:ةتصال داخلیإإستراتیجیةالمؤسسة من خلال وضع إلیهاتسعى

ملین بالمؤسسة في مختلف مهامهم جیه العاو یتم تمن خلال الاتصال:هدف توجیهي-أ

مل بكثرة مع خصوصا التي تتعا،في المؤسسات الخدماتیةأهمیةأكثرأصبح الآنو مناصبهم و

.مع المنافسة الشرسة في هذا القطاعإرضائهمإلىتسعى الزبائن في الخارج و

الإدارةإلىآرائهالتعبیر عن منعاملالالاتصالات الجیدةنمكت:تحفیز المستخدمین-ب

له فرصة الحصول على كل ما یلزمه من معلومات لتذلیل ما هیئمما «الممثلة في رؤسائه،

وهذا ما یؤدي إلى تحفیزه للقیام بعمله على أحسن .(1)»عراقیل في التنفیذجهه من صعوبات و یوا

.والمنافسة داخل المؤسسةالإنتاجیةكسب هذا الرهان والمتمثل في تحسین وبالتالي. وجه

لم تتمكن من إذاالإستراتیجیةأهدافهاتحقق أنمؤسسة لأيلا یمكن :الأفعالتنسیق -ج

نشوء الخلل إلىقد یؤدي غیاب المعلومة على المستوى العام ومبادرتها، و أفعالهامجملتنسیق

.132مؤسسة شباب الجامعة، د ت،ص دط، مصر،،)القرارات–معلومات -اتصالات(الإدارة الحدیثة احمد محمد المصري،(1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

36

تصالیة داخل العملیة الإأطرافنقسامات بین مجموع إظهور إلىعدم التجانس الذي قد یؤدي و

ث المعلومات یكون قادرا على بأنلكي یتحقق التنسیق الكافي فلابد على المسیر و . المؤسسة

.صعود المعلومةإعادةیكون قادرا على أنالضروریة لمساعدیه و

وتقدیم ،في المواقفاتمواجهة التصلبیعمل الاتصال على:العقلیاتتغییر التصرفات و -د

جانب من العملیة وهو التقلیص أهمإهمالدون ستفسارات المطروحةالضروریة للإالإجابات

.عتدنا علیهأمن حدة المعارضة الناتجة غالبا من الرغبة في التمسك بما

المتدخلین فیه إكسابإلىالداخلي في المؤسسة یهدف تصالالإإن:التثقیفالتعلیم و - ه

إطارخارج أوعملهم إطارمفاهیم جدیدة سواء في وخصوصا العاملین معارف ومهارات و

على المستجدات والمشاركة في أكثرطلاع تحفیزهم للإإلىهذا یؤدي بالضرورة و ،عملهم

.القرارات

تسعى إلى رفع هي التيتصال الداخلیة الناجحةإستراتیجیة الإإن :الترفیهالترویح و -و

في " هالسي "هذا ما وضحه و ،جل تحسین الإنتاجأالروح المعنویة لدى الموظفین بالمؤسسة من

عد العاملین على زیادة الإنتاج ستعداد الوجداني الذي یساالروح المعنویة هي الإ«ن أقوله ب

لتزام الأدبي من قبل العاملین ببذل هي الإهاد و دون أن یعتریهم مزید من التعب والإج،واجادته

.(1)»تحقیق أهدافهاد اللازم لتأیید سیاسة المؤسسة و الجه

جتماعي والإنساني بین المرسل یتمثل في خلق درجة من التفاعل الإ:جتماعيإهدف -ز

العمل الإنسانیة سواء داخل جتماعیة و العلاقات الإتحسین وتدعیم الروابط و بهدف،والمستقبل

الشخصیة للعنصر البشري إیجاد حلول للمشاكل الاجتماعیة و من خلال ،خارجهإلىیمتد حتى و

.تصال الغیر الرسمي في المؤسسةمن خلال الإ

ص ص مرجع سبق ذكره،، )دراسة نظریة و تطبیقیة (الاتصال و دوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون،(1)

127–129.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

37

تحسین سیر العمل تصال نحویتحقق هذا الهدف عندما یتجه الإ:اداريهدف تنظیمي و -ح

العلیا الإدارةبین مابینهم و العاملین فیمادعم التفاهم بینو داخل المؤسسة وتوزیع المسؤولیات،

تكنولوجیا المعلومات وادخالتصال الحدیثة ستخدام وسائل الإإبأساساویكون ذلك . العاملینو

الفرصة للحصول على اتاحةالعلیا للمؤسسة و الإدارةحتكار المعلومة لدى إتصال، وعدم الإو

.المعلومة بسهولة

تصالیة العامة للمؤسسةة الإیستراتیجالإأهدافرتباطا وثیقا بكافة إترتبط الأهدافهذه إن

ما هو مادي و ما هوو ت التي تتراوح بین ما هو تقنيع في التوجهایتنو ختلاف و إمع وجود

كان الرؤساء في المؤسسات یریدون فعلا تحقیق تفوق تنافسي في زمن فإذا. معنويجتماعي و إ

تصالیة داخلیة تمكن إإستراتیجیةعتراف بضرورة وجود ن علیهم الإإف،لا مفر فیه من المنافسة

ضرورة حتمیة في زمن أصبحتالتي و ،من الحصول على المعلومةالأطرافمختلف

حقیق ذلك تالتي تساهم في و ،تطور وسائل الاتصال لتمكینه من القیام بمهامهوماتیة و المعل

.افسیة المرغوبةنالمیزة التالتفوق التنافسي و

منطقیة حسبهم لحجب المعلومات خوفا من تسربها أسباباقد یضع بعض الرؤساء و

الكثیر من المعلومات التي تعد سریة في أنفي التجارب أثبتتللمنافسین في الوقت الذي

على العاملین في مؤسستهم إلاالأمرلا تخفى في حقیقة قد یكون یعرفها المنافسون و ،ظرهمن

جل القیام بالتصرفات أهؤلاء الموظفین هم في حاجة ماسة لهذه المعلومات من أنحیث

.القرار المناسبواتخاذالصحیحة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

38

الخارجیة الاتصالإستراتجیة:المطلب الثاني

: تعریف إستراتیجیة الاتصال الخارجیة-1

من حیث الأسالیبمسطرعبارة عن برنامج متكامل و إن إستراتجیة الاتصال الخارجیة هي

محاولة ریف الجمهور المستهدف بالمؤسسة ومنتاجاتها و تعإلىهدفی« وسائل الإتصال، و

.(1)»التأثیر على آرائهم لجعلهم یفضلونها على المؤسسات المنافسة الأخرى

ذلك المخطط الذي یحتوي أنها«الخارجیة على الاتصالإستراتیجیةإلىكما یمكن النظر

في تغییرات ضروریة إحداثتصال قادرة على عة تدخلات من الإعلى مجمو

ذلك لحل و ،على مستوى الجمهور المستهدفاتالسلوكعتقادات و الإتجاهات الإ،الآراءالمعارف،

.(2)»عتبار الموارد المتاحةبعین الإمع الأخذزمني محدد إطاروفق المشاكل

لأنها،الاتجاهات الحدیثة في الفكر التسویقيحد أتصال الخارجیة هي الإإستراتیجیةإن

یعتمد علیها في تحقیق إذ، الرئیسیة في مجال تسویق السلع والخدماتالأنشطةحد أتعتبر

المحیط الخارجي إلىالنشاطات التي ترسلها المؤسسة فهي مجموع المعلومات و الأهداف

.المسطرةأهدافهاالكمیة التي تساهم في تحقیق بالكیفیة و

:تصال الخارجیةالإ إستراتیجیةأهداف- 2

:(3)التالیةالأهدافتحقیقإلىالخارجیة الاتصالإستراتیجیةتهدف

لهذه تستجیب التيالخدماتأورغاباتهم من خلال توفیر السلع حاجات العملاء و إشباع-

.باتغالر الحاجات و

.الحصول على التغذیة العكسیة منهوفعالیتها و أنشطتهاتزوید الجمهور بالحقائق حول -

.ذات العلاقة كافة لتحقیق منافع متبادلة الأطرافالمعاهدات بین الاتفاقیات و إبرام-

(1) Francis Merlin , B2B Stratégie de Communication , 2 éme édition , Organisation , France , 2000 ,p27 .(2) www .manager – go .com / Communication htm , Consulté le 26/02/2011.

.112، مرجع سبق ذكره ، ص الاتصال في المنظمات العامةبشیر العلاق،(3)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

39

التي تتمثل في و ،المنظمةبالأنشطةذات الصلة الأطرافالتوفیق بین مصالح كافة -

.مجتمع، ثم رفاه الالمنظمةلأصحابالأرباحرغبات المستهلكین وحاجاتهم و إشباع

.میول جمهور المؤسسةتجاهات و إالكشف عن -

.التعریف بالخدمات التي تؤدیهاالعامة للمؤسسة و الأهدافوضع برامج تتلائم مع -

.التي تمسهاالإشاعاتمحاربة الخاطئة عن المؤسسة و الأفكارتصحیح -

.أخرىمؤسسات لق علاقات التعاون بین المؤسسة و خ-

الإتصال في المؤسسةاتقعو م:ثالثالمطلب ال

نتائج سلبیة خطیرة على إلىیانحالتي تؤدي في بعض الأدید من المعوقاتیوجد الع

تصال یترك یحصل في عملیة الإإخفاقأوخلل أينأومما لاشك فیه . المنظمات معاو الأفراد

أنتصال ینبغي الإفنظام .الأداءبالتالي على نتائج و ،سلبیة على نوعیة الرسالة المنقولةأثارا

جعله عقیما في هذا النظام و إضعافنها أثغرة تحدث فیه من شأينأیكون محكم الحلقات و

:تصالیة فیمایليتتمثل عوائق العملیة الإو .حالات عدیدة

:المعوقات خاصة بالمرسل-1

الحكمة ال یتطلب قدرا عالیا من الإتصال الفع«أن " Rosenfield روزنفیلد"یرى

لأن من مصلحة المرسل أن یكون كذلك إذا ما أراد فعلا ،الدرایة من قبل المرسلوالمنطق و

ومن بین المعوقات . (1)»للمستلم أهداف معینة بیانات معینة تحقق له و إیصال معلومات أو

:مایليالخاصة بالمرسل نجد

بالتالي عدم وضوح الهدف و ،ل على صیاغة الرسالة بشكل واضحفي قدرة المرسقصور-

.الإرسالمن

.75سبق ذكره ، ص، مرجعأساسیات الاتصال نماذج و مهاراتحمید الطائي، بشیر علاق، (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

40

یدري كیفیة التعبیرالمرسل یجد نفسه في موقف حرج فلاأنإلاقد یكون الهدف واضح -

.عن قصده مخافة ردود فعل سلبیةالإفصاحیتحرج من عما یرید و

الرسالة بشكل لإرسالتصال فیما یتعلق بتوقیت المناسب قد یكون قصور في تخطیط الإو -

.نفسیا لتقبلهاكون معه المستقبل مستعدا ذهنیا و ی

ن رسالته أالخاطئة لدى المرسل فیتصور المرسل بالأحكامو الافتراضاتإلىإضافة-

ولهذا «، قد لا یكون موجود لدى المستقبلالانطباعن هذا أیدرك بأنمفهومة دون واضحة و

ثقافة الجمهور ومدركا لطبیعة و ن یكون المرسل واعیا أتصال بالسبب یوصي خبراء الإ

.(1)»المستهدف

:المعوقات الخاصة بالمستقبل- 2

:مایليفیالمعوقات الخاصة بالمستقبلتتمثلو

ذلك لخوفهم من و «، قل فعالیةأتصال بصورة للإالأفرادیعمد إذتصال التخوف من الإ-

الانتقادهذا یؤثر على القدرة في تحقیق الفهم المشترك خوفا من و ،الآخرینمع تصالعملیة الإ

.(2)»السخریةو

المنطق وهي مهارات في غایة والتحلیل و الإنصاتمستلمي الرسائل لمهارات افتقار-

.آلیاتهو الاتصاللفهم الأهمیة

ینتبه لكل نه لا أحیث ،خطر المعوقاتأهو من انتقائي مفرط لدى المستقبل، و إدراك-

بالتالي سوء تفسیر الرسالة و إلىوهذا یؤدي ،ز على العناصر المنتقاة مسبقاكیر انماالحدیث و

.الاتصالعملیة اضطراب

.77رجع نفسه ص الم(1)، الأردن،عالم الكتاب الحدیث 1، طمهارات الاتصال الجماهیريطلال عبد االله الزغبي، موسى الكردي، هاني حتمل عبیدات، (2)

.118، ص 2010للنشر والتوزیع،

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

41

ذات الأخیرةقد تكون هذه و «،المسبقة تجاه المرسلالأحكاموالتحیزات و الأثرإرجاعسوء -

أو) سلبیة متنوعة إسقاطات، العدواننفعالیة، عاطفیة، قلق، تنافس، خوف منإ( صبغة ذاتیة

أوالإدراكأمامفي كل الحالات یسد السبیل و ،سیاسیةأوطائفیة أوعرقیة أومصلحة مادیة

.(1)»التقدیر الموضوعي للرسالة

إلىمما یؤدي ،تصالتعامل المستقبل مع كم هائل من الرسائل یعرقل عملیة الإإن-

اطئة للرسالة تفسیرات خإعطاءإلىبالإضافة،الآخرالبعض اهمالتعامله مع البعض منها و

الأثرتكون نتیجة سبب لمضایقة المستقبل و قد یكونالذيو ،نتیجة كثرة العمل وكثرة الضغط

.تصالالرجعي لعملیة الإالأثرالسلبي على

:المعوقات المتعلقة بالقناة- 3

:(2)مایليتتمثل فیالمتعلقة بقنوات الاتصالالمعوقاتأهم

.تدفق المعلومات في كل اتجاهنسیاب و إتصال یضمن نظام للإإلىفتقار الإ-

.تصالیة غیر مناسبةإستخدام وسائل إ-

.تصالستخدام وسائل الإالقدرات اللازمة لإعدم توفر المهارات و -

.ستخدامهإسوء أوتصال في الإالإفراط-

.الشخصي وعدم تشجیع المعلومات المرتدةتصاللة الإق-

.مشوهبشكلتصلأوالرسالة تحول دون وصولاداریةحدوث مشاكل فنیة و -

:معوقات متعلقة بمضمون الرسالة -4

:(3)هذه المعوقات فیمایليإیجازیمكن

.مضمون مرتبكا وضعیفایمكن أن یكون -

.78مرجع سبق ذكره، ص،)نظریة و تطبیقیة دراسة (الاتصال و دوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون،(1).54، ص 2004، د ط، الجزائر، مركز الطباعة لجامعة الجزائر، دروس في مبادئ التسییرداودي الشیخ، (2).79، مرجع سبق ذكره ، ص الاتصال نماذج ومهاراتأساسیاتحمید الطائي، بشیر علاق، (3)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

42

.الأساسغیر موجود في أوغیر واضح الرسالةیكون هدفقد -

تصال في كلتا الحالتین یتشوه الإمبسطا جدا و أومعقدا جدا أسلوب كتابة الرسالةقد یكون -

.أهدافهلا یحقق و

نطق محتواه خصوصا في أنإلایكون النص جیدا فقد،توصیلهاأونطق الرسالة أسلوب-

.اضعافهتصال و تشویه الإإلىتصال اللفظي یكون سیئا ما یؤدي الإ

:مشاكل المتعلقة بالتغذیة العكسیةالالمعوقات و - 5

معوقات التغذیة العكسیة إیجازیمكن تصال برمته و ن معوقات التغذیة العكسیة تفسد الإإ

:(1)فیمایلي

.كتراث بالنتائج المرجوة منهاعدم الإتصال و متابعة سیر عملیة الإإلىفتقار الإ-

الإدارةهذا ما یحصل في ظل ن التغذیة العكسیة غیر ضروریة و أفتراض المرسل بإ-

.دون مناقشة ) الرسائل(لتزام الحرفي بالتعلیمات الدكتاتوریة التي تفرض الإ

فع هتمام بدواإدنى أالحاجات التي یسعى لبلوغها دون و الأهدافتركیز المرسل على -

.تطلعاتهو أهدافهالمستقبل و

.تجاهینإلیس تجاه واحد و إسوء تصمیمها بحیث تكون بأوتصال التحتیة ف بنى الإضع-

التلمیحات التي تعطي مؤشرات عن أوهتمام كاف بالرسائل غیر اللفظیة إإبداءعدم -

.وصول الرسالة من عدمها

ستعداد المرسل إعدم و ) الفوقیة الضارةالنظرة ( تعالي مرسل الرسالة على المستقبل -

تحصل حالات كهذه و ،نظره بخصوص ما ورد في الرسالةوجهاتأوالمستلم بآراءستئناس للإ

تصال المستهدفین بالإلرأيیكون ، حیث لاالدكتاتوریة التعسفیةالإدارةالبیروقراطیة و الإدارةفي

.قیمة تذكرأیة

.80المرجع نفسه ، ص(1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

43

:جتماعیةالإلثقافیة و اتصال البیئیة و معوقات الإ - 6

،تصالات وفعالیتهاالإأنشطةتعدد مواقع العمل یؤثر على الجغرافي للمؤسسة و نتشارالإإن

:(1)تتمثل فيتصالجتماعیة للإالإالمعوقات البیئیة والثقافیة و أهمأنبذلك یمكن القول و

.تعدد مواقع العواملالجغرافي الكبیر لفروع المؤسسة و نتشار الإ-

.السائدة بالمؤسسةالأفكارمجموعة القیم و -

.)بیئتها(الجهات الخارجیة بین المؤسسة و لضعف التواص-

:الخاصة بالمؤسسةالاتصالمعوقات - 7

التي تساهم في عرقلة عملیة وتتمثل في مجمل التنظیمات والسیاسات المتصلة بالعمل و

تصال وتطوراته التكنولوجیة الإأسسوذلك لعدم فعالیة هذه التنظیمات وتماشیها مع ،تصالالإ

:(2)هذه المعوقات فیمایليأهمتتمثل الحدیثة و

مما یؤدي إلى تصالات الرسمیة ظیم وفي هیكلة الإنقصور في التو كبر حجم المؤسسة-

.مناخ تنظیمي یسوده الشك وعدم الثقةتكوین

.العاملینالتفاعل بین المؤسسة و ضعف و فتقار التعاون بین العاملینإأوضعف -

بدورها تصالالإات العامة و عدم قیام المدیریة العلاقو تصال غیر الرسمیةتعدد قنوات الإ-

.كاملا في المؤسسة

.اللوائح التنظیمیةعدم وضوح القواعد و ، كذلك للعاملینالأهدافعدم وضوح السیاسات و -

، د ط، الجزائر، دار المحمدیة العامة ، )دراسة نظریة وتطبیقیة(إدارة الموارد البشریة والسلوك التنظیمي دادي عدون، ناصر (1)

.79، ص 2004.88المرجع نفسه، ص (2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

44

إستراتیجیة اتصالیة مراحل إعداد:المبحث الثالث

الجمهور المستهدفو تحدید الأهداف :المطلب الأول

:الأهدافتحدید -1

یجب أن تمر بمجموعة من المراحل حتى تستطیع أن تؤثر في الاتصالإن إستراتیجیة

مواقف وسلوكات مختلف الجماهیر، حیث أن تواصل المؤسسة مع مختلف الجماهیر یتم عن

Recommandation Stratégique((1)(الإستراتیجيقة عمل تدعى بالتحكم طریق إعداد ور

في المؤسسة تمر على أكثر من الاتصالفإن إستراتیجیة ،ومثل مختلف الخطط الإستراتیجیة

. مرحلة لإعدادها

تنتج استراتیجیة الإتصال، و أول مرحلة لإعداد أیة إستراتیجیةعملیة تحدید الأهداف تعتبر و

كما أنها تترجم النظرة الإستراتیجیة للمسیر أو ،بشكل مباشر من الإستراتیجیة العامة للمؤسسة

ذلك في المؤسسةهو في هذا المعنى ضامنا للإنسجام العام و «لمدیر العام أو مجلس الإدارة، ا

دة من داري بواسطة التشاور والحوار والاستفابإشراك مختلف الأطراف على مستوى الهرم الإ

:(2)»یمكن تقسیم الأهداف إلى قسمینالتغذیة العكسیة و

:تتمثل في:الأهداف العامة-أ

تجنید مجموع المستخدمین حول هدف أو مشروع ما-

المتعلق ع خاص من خلال المشروع الجماعي و السماح لكل واحد بتطویر مشرو -

بالمؤسسة

الخارجیة للمؤسسةإعطاء معنى داخلي للصورة -

طموح معینشروع و تجنید مجمل الموارد البشریة حول مو خلق روح الفریق-

(1) Eric Bijot, Marie Helene, la Communication le Programme en 70 fiches, 2éme édition, Philipelegendre, Belgique , 2010,p 39.

.76، مرجع سبق ذكره، ص )دراسة نظریة و تطبیقیة(الاتصال و دوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون، (2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

45

:تتمثل في:الأهداف الخاصة-ب

مدى إهتمام كل مسیر بالمسعى الكلي للمؤسسةتحدید مصداقیة المسعى و -

إنسجام الهیئة المسیرة حول الأهداف تسمح برفع الالتباسات-

.تسلسل الأعمال على كل المستویات-

كما تجدر الإشارة أن عملیة تحدید الأهداف في الإستراتیجیة الإتصالیة لها أهمیة كبیرةو

ي تنفیذ تسمح بمراقبة فعالیة الوسائل المستخدمة فن الأهداف توجه الإستراتیجیة و ذلك لأو

بالأخص في تسهل عملیة تحلیل لما یجريالأهداف الإستراتیجیة الإتصالیة، إضافة إلى أن

:(1)ل التاليشكلمؤسسة من خلال اللیمكن توضیح الأهداف الإجمالیة و .الحملات الإعلامیة

تنسیقإنسجام

یوضح أهداف الاتصال الإجمالیة في المؤسسة: )2(رقم شكل

.77المرجع نفسه، ص (1)

أو تدعیم مفھوم إنشاء-الھویة

تأكید أو إشتراك في -ثقافة أو قیم موحدة

الإشتراك في طموح أو -مشروع مشترك

الھیكل و التنظیم-الموارد البشریة-المبیعات-قدرة مفاھیم الجودة و -

المنافسةالموارد الداخلیة -الخارجیةوالفعالیةالمردودیة و-

والعمالإعلام-

المؤطرین

توزیع المعلومات -

الحوامل و الأدوات

تحریك المهام بواسطة -

الأفراد

تعویض المعلومات -

نحو خارج الأفراد

الإجمالیةلأھدافا

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

46

: تحدید الجمهور المستهدف-2

بالرغمو ،الاتصالیةخطةالبونیتأثر سوفهم الأفراد الذین الجمهورتحدیدبهنانقصدو

السهولةمنفلیسذلكغیرالفعليالواقعأنإلا«المصلح،هذافيتبدوالتيالبساطةمن

تخلققضیةكلو بالدینامیكیة،یتمیزالجمهورأنالقولیمكنلدرجة،رالجمهو تحدیددائما

.(1)»الجمهورهذاختیارإعلىحریصةالمنظمةتكونأنیجبلذلكبها،خاصجمهور

الرسائلإلیهاتوجهالتيالمتجانسةالجماعاتأوالأفرادمجموعةوالجمهور المستهدف هو

الموضوعحسبیختلفأنفیمكنكبیرة،أهمیةذویعتبرالجمهورهذاتحدیدأنكماتصالیةالإ

مهمةالمرحلةهذهوتعتبر«،المستهدفالجمهورعددزادالأهدافنطاقتسعإوكلماالمحدد،

تتعلقالتيالجماهیرعلىبالتركیزالنفقاتمنالكثیرتوفرلأنهاتصالالإإستراتیجیةفيجدا

الجمهورفتحدیدبهذاو الجماهیر،كافةإلىتصالیةالإرسائلهاتوجهلافهيفقط،الأهدافبتلك

بالنسبةالوقتتوفیرجانبإلى،الاتصالسائلر فعالیةوزیادةالتكالیفخفضفيیساهم

:(2)»ماوهمعیارین أساسینیوجد ولكي نستطیع تحدید الجمهور المستهدف .للمنظمة

للمستهلك ومن خلاله ویتضمن الخصائص السوسیوغرافیة والجیوغرافیة:المعیار الكمي-

.یمكن تحدید حجم الجمهور المستهدف وینظر إن كان یتوافق مع المیزانیة المحددة للحملة

.....، وطریقة العیشالنفسیةویتضمن الخصائص البسیكولوجیة و :المعیار النوعي-

. خارجيو داخليو إلى رمباشوغیرمباشرالمستهدف إلىالجمهورنقسمیكما

جمهور المستهدف المباشر هو الجمهور المعرض مباشرة :الجمهور المباشر والغیر مباشر-

الجمهور المستهدف الغیر مباشر هو الذي توجه إلیه الرسائل ، أما لأدوات وممثلي الإتصال

لأنه قادر على أن یؤثر في الجمهور المباشر حیث أن فئات الجمهور الغیر مباشر لها

.عند جمهور المؤسسةمصداقیة كبیرة

.151ص،1993الحدیث،العربيالمكتبالإسكندریة،، د ط،)بیئيمدخل(العامة العلاقاتالنجار،محمدالعزیزعبد(1)(2) Liliane demont - lugol , alair kempf et autres, Communication des Entreprises : Stratégie etPratique,2éme édition , p17

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

47

الجمهور المستهدف الداخلي یتكون من مختلف أعضاء :الجمهور الداخلي والخارجي-

رتباطاإهتربطمصالحلهالجمهورفهذاالعمال، الأسهم،حملةالإدارةمجلسیشملالمنظمة

الأساسیة لصورة المؤسسة التي تتطلب ، فهؤلاء الأعضاء هم من بین النواقلبالمنظمةوثیقا

ویمكن تقسیم جمهور .وجود تجانس بین السلوك الفیزیائي واللباس الذي تنشط فیه المؤسسة

والى .....الداخلي للمؤسسة على حسب السلم الإداري كجمهور المسیرین وجمهور العمال

رات تجاریة، مهور الإطارات إلى إطاجماهیر فرعیة على سبیل المثال فیمكن تقسیم ج

یتمثل في كل من المستهلكین وكذلك مختلف الجمهور المستهدف الخارجيأما .....مالیة

.المؤسسات الأخرى كالبنوك والسلطات الإداریة والمحلیة وكذلك الموردین

د الرسائل اعداو دراسة البیئة السوسیو ثقافیة: نيالمطلب الثا

:دراسة البیئة السوسیو ثقافیة-1

یجب التعرف على البیئة الاجتماعیة والثقافیة التي اتصالیةمن أجل تصمیم إستراتیجیة

ینتمي إلیها الجمهور المستهدف، بهدف تحقیق الانسجام والتأقلم بین المؤسسة والمحیط الذي

. تنشط فیه وفي هذه الخطوة تقوم المؤسسة بالبحث عن هویتها وصورتها

وقد أصبحت العدید من المؤسسات تعتمد على أدوات خاصة للقیام بالدراسات الثقافیة من

وفي هذه المرحلة تقوم . أجل تحدید الإستراتیجیة الإتصالیة الخاصة بها كسبر آراء مثلا

البحث عن الهویة القویة للمؤسسة التي تسمح بتحقیق الإنسجام، فكل عمل إتصالي بالمؤسسة

ة المؤسسة یدعم هذا الإنسجام، وتمتلك المؤسسة بصفتها شخص معنوي شخصیة یرتبط بهوی

. ضمن محیطها الداخلي والخارجي

:إعداد الرسائل-2

تعرف الرسالة بأنها الغرض الذي یمیز الشركة عن غیرها من الشركات المتشابهة وتحدد

أوضحت بعض الدراسات فيقد منظور المنتج أو السوق، و نظمة من الرسالة مجال عملیات الم

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

48

م بالرسالة الرسمیة التي تضعها من المنظمات تلتز ٪60الولایات المتحدة الأمریكیة بأن

ة بالمقارنة بالشركات ذات الأداء أن الشركات الناجحة عادة ما تكون قد أعدت رسالة واضحو «

.(1) »الضعیف

هدف تصمیم رسائل من شأنها إحداث التأثیر المطلوب في الجمهور المستلناحتى یتسنىو

:یجب الإلمام بجملة من الشروط

أسلوب ببناء الرسالة بالدرجة الأولى و یرتبط الإقناع في أدبیات الإتصال:الإقناع-أ

بناؤها البدایة الناجحة لزیادة التوقعات بنجاح یعتبر تصمیم الرسالة الإتصالیة و كما «، تقدیمها

أنماط السلوك، إضافة إلى ع یستهدف دائما بناء الإتجاهات و حیث أن الإقنا،العملیة الإقناعیة

ناصر الأساسیة لبناء كذلك البناء المعرفي بإعتبارها الع، و (2)»البناء الوجدانياستهدافذلك

.التي تساعد المتلقي على إتخاذ القراروالمیل السلوكي و الاتجاهات

ه من بین المداخل المختلفة للإقناع محاولة التغییر في البناء النفسي للفرد بإثارة حاجاتو

ذلك من خلال إثارة توقعات المتلقي بأن قیامه بسلوك معین یجنبه أخطارا ودوافعه واتجاهاته، و

التهدید هذا بإستخدام ما یعرف بإستمالاتعي، و ي إلى فقدانه القبول الإجتماأو حرمانا أو یؤد

التخویف، كما تستعمل هذه الأخیرة في تخطیط الرسائل الإقناعیة في مجال الإعلام والإشهار و

من خلال التركیز على الأخطاء أو النتائج غیر المرغوبة إذا لم یستجب المتلقي لتوصیات

.الرسالة الإقناعیة

ي بماذا عادة ما یثار التساؤل عند بناء الرسالة الإتصالیة ف:الإتصالیةترتیب الرسالة -ب

ب الأدلة والحجج المؤیدة ما هي العلاقة بین ترتییبدأ القائم بالإتصال؟ وبماذا ینتهي؟ و

أیهما الأسبق؟ هناك العدید من الإتجاهات للإجابة على هذه التساؤلات فنجد والمتعارضة؟ و

.21، ص 2002، د ط، الإسكندریة، دار الجامعیة، التخطیط الاستراتیجي و العولمةنادیة العارف،(1).93، ص 1997، عالم الكتاب، 1، طالإعلام و اتجاهات التأثیرنظریات محمد عبد الحمید ، (2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

49

أهمها ، ثم الإنتقال إلى أقوى الحجج و التدرج من الأضعف إلى الأقوىأي ترتیب الذروة:منها

.ثم یتدرج إلى الأضعف في النهایةیبدأ بالأقوىالترتیب التنازليو .في النهایة

إلا أن مبادئ نظریات ،حیث أن الكثیر من الدراسات رأت أن كلا الإتجاهین له تأثیره

إثارة إهتمام التعلم تشیر إلى تقدیم الجوانب أو الحجج الأكثر قوة في البدایة لأن هذا یساهم في

یة یجعل اهتمامه بالرسالة، فحین عندما یتم تقدیم الجانب المعارض في البداالمتلقي بالموضوع و

دأ بالرسائل نه یفضل في البدایة الب، كما أالمتلقي یتجنب الرسالة ولا یتعرض إلى الجانب المؤید

.السرورالتي ترضي المتلقي وتجعله یشعر بالسعادة و

الواضحة یجمع كل الباحثین على ضرورة إختیار الرموز اللغویة : أسلوبهالغة الرسالة و -ج

مهور، فیما یتعلق بقواعد الصرف والنحو ومختلف المألوفة مع مراعاة خصائص الجوالمفهومة و

هذا لتسهیل عملیة التعرض لمختلف الرسائل الإتصالیة الموجهة الأسالیب البلاغیة الأخرى، و

.للجمهور المستهدف

إن تكرار العرض الذي یستخدم عادة في الحملات الإعلامیة : تكرار عرض الرسالة-د

ض یثیر الملل یرى الكثیر من الباحثین أن تكرار العر العوامل المساعدة على الإقناع و یعتبر من

من جهة أخرى لمتنوع الذي یزیل الملل من جهة و في نفس الجمهور، لذلك یفضل التكرار ا

.یساعد على التذكیر المستمر بأهداف الرسالة الإتصالیة

تكون بمثابة و «ل الرسائل تحتوي على وعود مختلفة، إن ك: الوعود التي تتضمنها الرسالة- ه

.(1)»دلیل یفرض على الجمهور المستهدف من أجل إقناعه و حثه على عمل شئ ما

نظرا للتطور التكنولوجي السریع في میدان الإتصال : الاتصالوسائط قنوات و اختیار-و

ذلك ، و الأدوات الإتصالیة المتطورةختلف الحوامل و أصبح أمام المؤسسة حریة الإختیار بین م

الإتصال حسب الجمهور المستهدف تستعمل قناةالأهداف التي تصبو إلیها المؤسسة، و بحسب

(1) Liliane Demont –lugol, Communication des Entreprises : Stratégie et Pratique ,Op.Cit, p 13 .

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

50

ور مستهدف تستعمل معه نفس كل جمهوحسب معیار الفعالیة، حیث أنه لیس كل رسالة و

.الآداة

التي توضح نسبة ما و «ئج التالیة حول هذا الموضوع النتاالدراساتو قد أعطت التجاربو

یتم إحتفاظ : (1)»الشخص من المعلومات حسب حالات أو طرق الحصول علیهایحتفظ به

، مما یسمع ویرى٪50مما یرى و ٪30مما یسمع و ٪20مما یقرأ و٪10الإنسان بنسبة

ئل الحاملة وهناك عدد كبیر من الوسا. مما یقول ویعمل في نفس الوقت٪90مما یقول و80٪

الإجتماعات، المحاضرات، الوسائل الهاتف، :من الشفهیةللمعلومات في الإتصال، إبتداء

الحوامل المغناطیسیة التعلیمة،الجریدة،الرسائل الخاصة،:المكتوبةكالأفلام والملصقات و :المرئیة

.... ، آلیة تلكس الإسطوانة:أو الآلیة

، حیث یتم تحدید الاختیارات التي تخص الوسائل التي تنقل الرسالة الاتصالیةالقیام بإن

الأداة ضافة إلى اختیار الوقت المناسب و بالإ،تحدید الأدوار حسب طبیعة الرسالة المراد نقلها

.التي سوف تحدث الأثر المرغوب بشكل جید

عملیة تنفیذ إستراتیجیة الاتصال : ثالثالمطلب ال

زمنیة من سنتین إلى خمس إن عملیة تنفیذ إستراتیجیة الإتصال تكون عادة في مدة

یمكن إعداد خطط إتصالیة في حالة إذا ما كانت هناك إنزلاقات خلال عملیة التنفیذو ،سنوات

بتداء من الأهداف ، ار اللازمة لتطبیق الإستراتیجیة ومتابعتهاذلك بتحدید العناصسنویة، و

وكذلك المیزانیة المالیة ،والتواریخالوسطاءالمستهدفین والوسائل الإتصالیة والخلایا الإتصالیة و و

.كن أن تواجهها العملیة الإتصالیةالقیود المممختلف التكالیف و و

جهة مسؤولیة مصلحة أو «عادة تكون تحت عملیة تنفیذ الإستراتیجیة الإتصالیةو

أو مدیرا یتحمل المسؤولیة یعین على رأسها مسؤولاالمدیریة المكلفة بالإتصال و :مثل(2)»معینة

.81، ص، مرجع سبق ذكره)دراسة نظریة و تطبقیه(الاتصال ودوره في كفاءة المؤسسة الاقتصادیة ناصر دادي عدون، (1).82، ص نفسهمرجعال(2)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

51

للجنة أو الهیئة التي تعمل معه عن مختلف الأعمال الموكلة إلیه و أمام الإدارة العلیا للمؤسسة

صال یجب المرور من أجل تنفیذ إستراتیجیة الإتو .جاح إستراتیجیة الإتصال المعتمدةمن أجل إن

:بالمراحل التالیة

: تحدید رزنامة العمل-1

تحدید تواریخ : (1)»بالإعتماد على عنصرین أساسین هما«یمكن تنفیذ إستراتیجیة الإتصال

المراد إنجازها في المشروع الإتصالي تحدید ات المتخذة في الخطة الإتصالیة و تنفیذ الإجراء

التنفیذ في الوقت (ددة مختلف مراحل مخطط العمل من أجل تحضیرها في الأوقات المح

:امة یجب أخذ بعین الإعتبار كل منلإشارة أنه عند تحدید الرزنتجدر او ) المحدد

المستقبلینو بثهاقنواتتوفرو للرسائل،المصدرینتوفرب:المتطلبات الداخلیة-أ

.الداخلیةالأحداثو الداخلیةالدعاماتمختلفبینلهاوالتماسك

الآجال الزمنیة المحددة لتنفیذ مختلف العملیات إن تواریخ و :المتطلبات الخارجیة-ب

ن هذه أحیث «،الإتصالیة تكون مرتبطة بمختلف الأهداف الخاصة بالإستراتیجیة الإتصال

كالتظاهرات السیاسیة والاقتصادیة، ( ها علاقة كذلك بالأحداث الخارجیةالآجال الزمنیة تكون ل

لوسائل مؤسسة بالإستعداد الفعلي فیما یخص اهذا ما یلزم الو .(2)»...)الثقافیةوالریاضیة، و

.التقنیة والتحقق الفعلي والبث

لق بمختلف حملات الاتصال الخارجي، والجو الداخلي یتعو :المتطلبات الحالیة-ج

. نتائج المنظمةللمنظمة، و

(1) Oliver Englender,Sophie Fernandes, la Communication dans la gestion de Projet, EMD.S.A.S ,France, 2010, p 113.(2) Ibid, p 113 .

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

52

: تحدید المیزانیة-2

منظمةفكل«،تصالالإبرنامجیتطلبهاالتيالمادیةالنفقاتحجمتحدیدالضروريمن

ماوهذامیزانیتها،إعدادخلالمننشاطهابرنامجفيسنویاالتفكیرعلیهایةتصالإخطةتعد

عنعبارةتصالللإالتقدیریةفالمیزانیةلذلك،(1)»السنويالعمللخطةمحرككعنصریظهر

.البعیدأوالمتوسط،القریب،المدىعلىالمنظمةفيالمستقبليلنشاط الإتصالرقميتعبیر

هناك أربع طرق رئیسیة من أجل تحدید المیزانیة الكلیة الخاصة بالإستراتیجیة الإتصالیة و

:هي طرق المستعملة في الوقت الحالي و هي من أهم اللتحدیدها و

عتبر هذه الطریقة الأكثر سهولة تو :المؤسسة على الموارد المتاحةطریقة إعتماد -أ

ي حدود الموارد المالیة فى ممكن و تعمل على تثبیت میزانیة الإتصال في أعلى مستو و «

، فیتم طرح مختلف التكالیفتقدیر رقم الأعمال للسنة المقبلةهذا بعد القیام بیتم المتوفرة، و

الباقي یخصص للإتصال، لكن هذه مع الربح المستهدف و الأخرى المتعلقة بالنشاط المقبل

إمكانیة التنبؤ برقم الأعمال للسنة القادمة دون الأخذ بعین الإعتبار المیزانیة الطریقة تفترض

.(2)»المخصصة للإتصال

تحدد میزانیة الإستراتیجیة الإتصالیة :طریقة النسبة المئویة من رقم الأعمال المرتقب-ب

العدید من العوامل الاعتبارإنطلاقا من نسبة مئویة من رقم الأعمال المرتقب مع الأخذ بعین «

:(3)»منها

.منتجاتها فتأخذ نفس النسبة المئویة كل سنةعلامتها و اتجاهالعادیة للمؤسسة التطبیقات -

(1) Thierry libeart , Plan de communication , Dunod , Paris ,2003, P159.(2) Jaques Lendrevie , Denis Lindon, Mercator(théorie et pratique du marketing),7éme édition, Dalloz,paris, 2003,p511.(3) Jean-marc Décaudin,la communication marketing (concepts,techniques,stratégies), , Op.Cit ,pp311-313.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

53

تطبیقات القطاع الإقتصادي من خلال تحدي نسب مئویة مساویة لمتوسط النسبة المطبقة -

.منتجاتهاف باقي مؤسسات القطاع لعلامتها و طر من

ذلك بتبني نسبة مئویة تساوي أو تفوق تلك التي حددها افسین و تطبیقات أهم المن-

.المنافسون حسب الأهداف المتبعة

في هذه الحالة تقوم المؤسسة :طریقة تحدید میزانیة الإتصال إنطلاقا من میزانیة المنافسة-ج

تصالالأخذ بالحسبان ضغوطات المنافسة في تحدید المیزانیة اللازمة لتنفیذ إستراتیجیة الإ

الحصة حجم الحصة السوقیة لمنتج معین و وقد أثبتت العدید من الدراسات وجود إرتباط بین«

ات الإتصال في نفس التي تمثلها میزانیة الإتصال المخصصة له بالنسبة لمجموع نفق

.(1)»القطاع

هذه الطریقة تعتمد على:الإمكانیات اللازمةقة إعتماد المؤسسة على الأهداف و طری-د

لإمكانیات التي تسمح بتحقیقها، وتقدیر تكالیف هذه الإمكانیات االأهداف الإتصالیة و

. الاتصالشكل میزانیة فيالمجموع الكلي المحصل علیهو

:خطة العمل تحضیر مشروع -3

بفریقیدعىلذيواالخطةهذهبقیادةالمكلفالعملفریقطرفمنالعملخطةتعد

الأخذمعالعمللفرضیاتمتتابعبإثباتا إعدادهیتمحیث،العامةالمدیریةمعتفاقإبالقیادة

إعدادكیفیةیبینالشكل التاليو .أولویاته،أهدافهمكوناته،مختلفبینالتفاعلاتالحسبانفي

بدائلو أهدافمنمسبقاتحدیدهتملما، الاعتبارفيالأخذیتمأنهحیثالعملخطة

الإستراتیجیاتمعنسجامالإومحاولةتواجههاالتيالصعوباتإلىبالإضافةومستهدفین

:والشكل التالي یوضح عناصر إعداد خطة الاتصال.المنظمةفيىالأخر

(1) Ibid ,p 316.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

54

یوضح عناصر إعداد خطة العمل الاتصالیة:)3(رقم شكل

تیقظو نتباهإیجبتنفیذهالنجاحو النهائیة،العملخطةترابطبناءفيالطرقهذهتساهم

جهةمنثقافیةجتماعیةالإوالدراسةجهةمنتصالالإأهدافلتغیرتبعاتعرففهيالكل

.تصالللإالرسمیةالحلقاتعلىالحفاظفياخصوصمهمةوهيأخرى،

عناصرعلیهایدخلمنهناكلكنو لتصاالإخطةركیزةالموضح أعلاه شكلالیمثلو

المناجمنتمعتصالالإندماجإمعلكنو «القیادة،نوعوالمیزانیة،المنظمةأهداف: مثلأخرى

العملیاتكلفيالبدءقبلالتصمیماختیارالضروريمنلذلك،ااختلافالتخطیطشكلعرف

: (1)»نجدتصالالإإستراتیجیةبهاتقدمأنیمكنالتيالأشكالهذهمنو الأخرى،

حسبالنشاطاتمجموعفیهایظهرو :)(Le diagramme de GANTT خریطة غانت-أ

.النشاطاتهذهانجازفیهایتمالتيالفتراتتظهرآخرجانبومنالإستراتیجیة،التوجهات

، مذكرة ماجیستر في العلوم )حالة الشركة الوطنیة لانجاز الخدمات(إستراتیجیة الاتصال الداخلي في المنظمة قبایلي حیاة، (1)

.125- 124، ص2007الاقتصادیة وعلوم التسییر، جامعة بومرداس، الجزائر،

الھدف

الاتصالخلیة

الفترة المحددة

الدعمات

التكالیف

الانسجام مع الاستراتیجیات

الأخرى

المستھدفین الممثلین الصعوبات

خطة العمل

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

55

هوالجدولهذامنالهدف:(Tableau des cibles)جدول حسب الجمهور المستهدف-ب

.المتوقعةبالنشاطاتالمستهدفالجمهورأجزاءمختلفتغطیةإلىالوصول

التوجهات: منالمكوناتكلإظهارافیهیتمو : (Guide – Action)بطاقة النشاطات-ج

.المیزانیةالقیادة،و المتابعةالوسطاء،الوسائل،المستهدف،الجمهور،الأنشطةالإستراتیجیة،

الخطةفهمعلىتؤثرمنهاكلو المنظمة،داخلالتواجدیمكنهاالأنواعهذهمختلفإن

.واعدادها

: خطة الاتصالتسییر-4

فيومساعدةتسییروسائلوضعتتطلبالمشاریعكلكتسییرالاتصالعملخطةتسییر

:(1)إلىالتسییرهذایهدفو القراراتخاذ

فيالصحیحةالإجراءاتتخاذإثممنو اوقتهفيالمشكلاتكتشافإعلىالإدارةمساعدة-

.المناسبالوقت

.سلیمأساسعلىبناؤهو المستقبلیةالخطةمسارتصحیح-

. وقوعهاقبلالأخطاءبمعالجةوذلكالتكالیفتقلیل-

ذلك لتحدید مختلف الخطوات مخطط الإتصال حسب منهجیة نقدیة و یجب أن یسیر كما

إن . داف ونتائج الدراسة، مع الأخذ بعین الإعتبار الأهالضروریة لنجاح المخطط الإتصالي

هذه الوسائل ل مناسبة لتقییم وضعیة الإتصال و تسییر مخطط الإتصال یفترض توفر وسائ

:تتمثل في

وجب علیه أن یحدد المؤشرات -مشروع الإتصال-كل مسؤول على :مؤشرات النتائج-أ

تتمثل في سبر الآراء و «كثر ملائمة بالنسبة لكل حالة، والأهداف والوسائل الأكثر ملائمة الأ

.127جع نفسه، صالمر (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

56

تفحص وتقییم قیاس المناخ الإجتماعي السائد، و بالمشاركةالملاحظة والتحقیقات،

.(1)»تطویر التحفیز في كل مستویات المؤسسةو الإقتراحات

للمخطط ح لرئیس المشروع أو مدیر الإتصال من التسییر الیومي مست:لوحة القیادة-ب

تسمح لوحة و «الإتصالي واعادة توجیه النشاطات وتأقلمها مع الأهداف والفاعلین بالمؤسسة،

الذي یعتبر عامل أساسي من ،)رجع الصدى(القیادة بإعطاء المعلومات عن ردود الأفعال

حالة تطور المخطط عن طریق عن المستهدفین و وكذا وامل نجاح إستراتیجیة الإتصال، ع

كتشافإبتسمحالتيالتكالیف وخصوصا المنهجیة النقدیة في التسییر، الرزنامة و مراقبة

بالتالي یمكن تصحیح و . (2)»المرجوةالأهدافإلىللوصولالمناسبةالقراراتتخاذا و نحرافاتالإ

.الأوضاع وأخطاء المخطط

لمنظمة تخص عملیات تسییر الإتصال في انماذجتوجد ثلاث «تجدر الإشارة إلى أنه و

العملیة الإتصالیة كما أنها تتغیر حسب تطور،ذلك بإختلاف الوظائف الخاصة بكل مؤسسةو

.(3)»هذه العملیات التسسیریة تتمثل فيفي المؤسسة و

إن العدید من المؤسسات تقوم بإنشاء مدیریات خاصة : التسییر المركزي للإتصال•

هذا یكون حسب حجم المؤسسة، فإذا كان ارة و بالإتصال تكون مرتبطة بالمستویات العلیا للإد

مدیریة (ل حجم المؤسسة كبیر تلجأ هذه الأخیرة إلى إنشاء العدید من مدیریات الخاصة بالإتصا

خاص بالإتصال الخارجي ، قسمات مع الصحافةخاصة بالإتصال الداخلي، قسم خاص بالعلاق

یكون دور مختلف المسؤولین الخاصین بمختلف أقسام الإتصال نقل التقاریر عن تطور ، و ....)

.الإتصال من عملیات التنفیذ إلى المسؤول المركزي للإتصال بالمؤسسة

.87-86، ص ص 2003القاهرة ، دار الفجر للنشر والتوزیع، ،، د ط اتصال المؤسسةفضیل دلیو، (1)(2) Nubert Guedj , le Contrôle de Gestion , édition d`organisation , France , 2000 , p 285.(3) ) Oliver Englender,Sophie Fernandes, la Communication dans la gestion de Projet , Op.Cit , p117.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

57

یة الإتصالیة تتعلق في هذه الحالة تكون العمل:تسییر الإتصال من طرف المدیریة المعنیة•

، الإتصال لبشریةبالمدیریة الخاصة بها فمثلا الإتصال الداخلي یكون مرتبط بمدیریة الموارد ا

هذا ما ة یكون مرتبط بالمدیریة العامة و اتصال المؤسسویقي یكون مرتبط بمدیریة التسویق، و التس

.یساعد كل مدیریة في تحدید الأهداف الخاصة بها

عندما یكون مشروع الإتصال ذو طبیعة :الإتصال في المؤسسة عن طریق المشروعتسییر •

مسؤول الإتصال، مسؤول ( تحدید أشخاص من مختلف المدیریاتمعقدة فإن المؤسسة تقوم ب

یتم تكوین الفریق الذي سیعمل على تسییر ، و ....)الموارد البشریة، مسؤول مدیریة المالیة

.الحلولالإقتراحات والأفكار و تصال من خلال تقدیممخطط الإ

: تقییم خطة العملیة الإتصالیة-5

التيالأنشطةهيمالتحدید:أولهمالسببینضروریةمسألةتصالالإخطةتقییمیعتبر

. الأنشطةهذهمثلفيالمستثمرةوالإمكانیاتالوقتلتقییم:ثانیهمامنها،الغرضحققت

فيالأخذو إلیهاوصلتالتيالتقدمحالةعتبارالإبعینتصالالإخطةتأخذأنیجبكما

التقییمبعملیةالقیامبعدو «.تصالالإنشاطاتمنالمستهدفالجمهورفعلردالحسبان

المعرفةفيالحاصلةالتغیراتو المستهدفالجمهورعلىتصالالإعملیةتأثیروقیاس

ومن ثم ،تصالالإعملیةتأثیرضوءفيالموقفتحلیلبإعادةالقیامیبدأالسلوك،و تجاهاتالإو

الشكل التالي یوضح عناصر التقییم لخطة و .تصالالإلعملیةمستقبلیةلخطةتصمیمالبدأ ب

.(1)»العمل

(1) Fanelly Nguyen Thanh , la Communication ( une Stratégie au service de l`Entreprise), économica ,Paris,1991,p12.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المؤسسةالفصل الأول أهمیة إستراتیجیة الاتصال في

58

یوضح تقییم خطة العمل الاتصالیة: )4(شكل رقم

إن عملیة تقییم خطة العمل الاتصالیة تعد من أهم المراحل التي تحدد مدى نجاح

الاتصالیة، وذلك كونها تمكن من التعرف على مدى تحقیق الأهداف المسطرة، الإستراتیجیة

ن الوقوف على مختلف والتي كان ینبغي الوصول إلیها، فمن خلال عملیة التقییم یمك

ت لعملیاالاستفادة من او مستقبلاوهذا یساعد على تفادیها ،القیام بتصحیحهاالانحرافات و

. الاتصالیة السابقة

خصوصا أهمیة بالغة على مستوى المؤسساتالاتصال لها إستراتیجیةأنالقول ة خلاصو

لاجتماعیة التي ، فالاتصال هو أحدث العلوم اأخرىإلىفي ظل محیط یتمیز بالتغیر من لحظة

تالتركیز على بناء استراتیجیاالحدیثةالمؤسسات ارتأت، لذا فقد الآخرینإلىوصول للى تسع

العلمیة الأسس والأسالیبمختلف إلىذلك بالاستناد أینما كان، و إلیهالجلب الجمهور اتصالیة

.المسطرةالأهدافتحقیق إلىالتي تمكن من تسطیر استراتیجیات اتصالیة ناجحة تؤدي

أهداف

الاتصال

خطة عمل

الاتصالقیاس النتائج

وضع

المؤشرات

النتائج

المنتظرة

التكالیف

التقدیریة

تصحیح

الخطة

الانحرافات

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفصــــــــــــــــــــــــــــــل الثاني

فعالیة إستراتیجیة الاتصـال

فــــــي تحقیق الأداء التنافسي

للمؤسســـــــــــــــــــة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

59

:دـــــــــــتمهی

أصبحت المؤسسات الیوم تعیش وسط بیئة تنافسیة شرسة، لذا كان لزاما علیها التحسین

من أدائها التنافسي ومواجهة المؤسسات التي تنافسها في مجال نشاطها، هذا ما جعلها تتجه

للاهتمام بنشاطها الاتصالي لبناء جسر العبور للجماهیر الداخلیة والخارجیة، خصوصا وأن

صبح یشكل مدخلا رئیسیا في تنظیم وادارة المؤسسات الحدیثة القائمة على فلسفة الاتصال أ

.التسویق الاجتماعي الموجه لخدمة مصلحة المنظمة والمجتمع معا

والمؤسسة بإعتبارها كائن حي یعیش ویتفاعل مع المجتمع، فهي تحتاج لأن تتصل مع

ة محققة لأهدافها كالزیادة في عدد زبائنها وذلك من خلال بناء استراتیجیات اتصالی،الآخرین

وفي إطار سعي المؤسسة للرفع من كفائتها ... أو الرفع من رقم أعمالها، أو تحسین صورتها

لتحقیق ،المختلفةالاتصالیةالاتصالیة وتحقیق مزید من النجاح والفعالیة، تقوم بتقویم أنشطتها

وادخال التعدیلات علیها قصد تصحیح الأخطاء وصولا إلى قیاس النتائج المحققةهذه الأهداف

وسنتناول في هذا الفصل المباحث . السابقة وتكوین استراتیجیات اتصالیة مستقبلیة ناجحة

:التالیة

الأداء التنافسي للمؤسسة: المبحث الأول-

تنافسیة المؤسسةعلىإستراتیجیة الاتصال تأثیر: المبحث الثاني-

تقییم فعالیة الإستراتیجیة الاتصالیة : المبحث الثالث-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

60

الأداء التنافسي للمؤسسة: المبحث الأول

مفهوم الأداء التنافسي : المطلب الأول

أولا التعرف على المدلول العلمي لهذا حتى نتعرف جیدا على مفهوم الأداء التنافسي وجب

.الذي یتكون من مفهومین هما الأداء والتنافس،المصطلح المركب

:تعریف الأداء- 1

كلمة ) (Performanceكلمة الأداء«)(Larouseیعتبر قاموس اللغة الفرنسیة لاروس

) (Parformerالمأخوذة من كلمة ) (Parformanceإنجلیزیة مشتقة من اللغة الفرنسیة القدیمة

. Accomplir)( «(1)والتي تعني أتم وأنجز وأدى

درجة تحقیق واتمام المهام المكونة لوظیفة الفرد، وهو یعكس الكیفیة «إلى یشیر الأداءو

والأداء هو قدرة المؤسسة على البقاء .(2)»التي یحقق أو یشبع بها الفرد متطلبات الوظیفة

.والتكیف والنمو في إطار الأهداف الإستراتیجیة التي تسعى إلى تحقیقها

وتواجه المؤسسات الیوم تحدیات جدیدة تفرض علیها مقارنة الأداء وما تحققه من إنجازات

وقد تطورت هذه «،بما یصل إلیه غیرها من المنظمات الأحسن تنظیما والأنجح في السوق

.)3(»والرغبة في الوصول إلى أفضل المستویات في الأداء، المنافسة العالمیةالفكرة لتأثیر

الإشارة إلى بعض المفاهیم المرتبطة بالأداء وهما الكفاءة والفعالیة، فتشیر الكفاءة بناوتجدر

فكلما كانت المخرجات أعلى من المدخلات كانت ،المدخلات والمخرجاتإلى النسبة بین«

وهي تعني قدرة. مفهوم یرتبط بالقدرة على أداء الأعمال أي مرتبط بالمهاراتالكفاءة أعلى فهو

المؤسسة على استخدام أقل قدر من المدخلات لتحقیق أكبر قدر من المخرجات، أي الاستخدام

.)4(»الأفضل للموارد المتاحة وبأقل تكلفة

(1) Dectionnaire larouse de la langue française,2001,p 766..215، ص 2000، د ط، الإسكندریة، الدار الجامعیة، إدارة الموارد البشریةراویة محمد حسن، (2)

.11، ص 1998، د ط، مصر، دار قباء للنشر والتوزیع، تطویر أداء وتجدید المؤسساتعلي السلمي، )3(.93، ص 1993المكتب العربي الحدیث الإسكندریة، مصر،،دط،اقتصادیات الأعمالعبد السلام أبو القحف، )4(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

61

وینظر إلى الفعالیة من . )1(»الأهداف المحققة من قبل المنظمة«أما الفعالیة فتشیر إلى

المرونة والتكیف والاستقرار من جهة والنمو قدرة المؤسسة على «زاویة المنافسة على أنها

والتقدم على المنافسین من جهة أخرى، بالدرجة التي تمكنها من تحقیق أهدافها الإستراتیجیة

.)2(»على المدى الطویل

یعد مفهوم الفعالیة من بین أبرز المؤشرات المعتمدة لمعرفة مدى تحقیق المنظمة لأهدافها

"تشستر بارنارد"المخططة مسبقا ومدى انسجامها وتكیفها مع البیئة التي تعمل فیها، فقد أشار

الموجودة الوسائل المختارة في ظل الظروف «أحد أبرز رواد الإدارة في قوله بأن الفعالیة تعني

وهذا ما یفسر الدرجة التي تستطیع فیها المؤسسة من تحقیق ،ككل لتحقیق الهدف النهائي

.)3(»وذلك من خلال الأنشطة والوظائف التي تمارسها،أهدافها

إن مفهوم الفعالیة یرتبط بالتكیف البیئي والنمو والبقاء إذ أن المنظمة تعمل في إطار محدد

ساط بیئیة غیر مستقرة، وهذا یعني الإمكانیة التي تتطلبها في الاستمرار لبلوغ أهدافها في أو

بأنها «(A.Couloud, B.Dervaux)ویعرفها . وذلك من خلال التكیف مع بیئتها،والبقاء

إلى أي مدى تم تحقیق : عبارة عن معیار للرقابة یمكننا أن نعبر عنها بالطریقة التالیة

.)4(»الأهداف؟

التعاریف السابقة الذكر تتفق في فكرة أن الأداء هو قدرة المؤسسة على تجسید مجمل إن

ویعبر أداء .أهدافها المسطرة في شكل نتائج فعلیة في ظل الاستغلال الأمثل للموارد المتاحة

.138، ص 2002، دط، الأردن، دار وائل للإنتاج و التوزیع، إدارة الموارد البشریة مدخل استراتیجي، سهیلة محمد عباس)1(، صادرة عن الجهاز المركزي للتنظیم الإداریة، مجلة التنمیة الهیكلةواعادةالمراجعة التنظیمیة عبد السید صبري عبد السید، )2(

.24، ص 2007أكتوبر، 117، القاهرة ، العددوالإدارة.330ص مرجع سبق ذكره، ، الاتصالات التسویقیة والترویجتامر البكري، )3(

)4( Bernard.Dervaux , Alain Coulaud, Dictionnaire de management et de contrôle de gestion, 2éme

édition, Dunod, paris 1990, p 78.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

62

المؤسسة عن صورة حقیقیة لوضعیتها الداخلیة وذلك من خلال تحقیقها لأهدافها المسطرة،

.ي وضعها مقارنة بالمؤسسات المنافسةوصورتها الخارجیة ف

:التنافس- 2

سعى المؤسسة في التقدم على منافسیها وعلیه فهي مطالبة بالمعرفة الدقیقة للمنافسةهو

وقد تناول العدید من الباحثین مفهوم التنافس ،من شأنه أن یساهم في تشكیلهاوالإلمام بكل ما

:)1(ومن هذه التعاریف نجد مایلي،المیدانكل واحد حسب وجهة نظره وتجاربه في

یركز معظم المدراء المؤسسات على ثلاثة عوامل وهي السعر :حسب العوامل التنافسیة-أ

ن التنافسیة یمكن تعریفها على أنها تقدیم منتج ذو جودة إف،والجودة والتكلفة وبناءا على ذلك

..عالیة وسعر مقبول

مفاد هذا التعریف أن التنافسیة تقاس من خلال أداء المؤسسة في :حسب السوق-ب

.ا إلى تقویم حصة السوق النسبیةدوذلك إستنا،السوق مقارنة بنظیرتها

فهناك من یرى أنها قید تحول ،ینظر إلى التنافسیة من زوایا مختلفة:التنافسیة كسلوك-ج

وهناك من یرى أنها محفز قوي یدفع نحو بذل المزید من الجهد قصد ،دون النمو في السوق

خضع لتقویم ذاتي من قبل یوعلیه فإن التنافس ،تحسین متواصل للأداء على كل المستویات

.الممارسین

فمفهومه ،عرف مفهوما دقیقایالقول بأن التنافس لم نایمكنةالسابقالتعاریفومن خلال

سعى إلى كسب حصة في السوق من هو البالنسبة للمؤسسة س فالتناف،إختلف من صعید لآخر

من حیث النوعیة والجودة مما یفرض إستخدام عوامل إنتاج ،شأنها تلبیة حاجات المستهلك

، ص 2002ة الجزائر، ، جامعر في العلوم الاقتصادیةیمذكرة ماجست، المیزة التنافسیة في المؤسسة الاقتصادیةعمار بوشناف،)1(

.11–10ص

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

63

الأسواق المحلیة على تحقیق نجاح مستمر فيالمؤسسة ومن جهة أخرى قدرة ،ومدربةمتطورة

.على حد سواءالأسواق الدولیةو

:تعریف الأداء التنافسي- 3

وكما ،من خلال التعاریف السابقة الذكر والتي شملت مفهوم الأداء ومفهوم التنافس

في مضامینه على العدید من المفاهیم ویشتملوضحنا سابقا بأن الأداء هو مفهوم واسع

الذي یعكس ،رالأداء یمثل النشاط الشمولي والمستمولذلك فإنالكفاءة والفعالیة،بالمتعلقة

نجاح المؤسسة واستمراریتها وقدرتها على التكیف مع البیئة أو فشلها وفق أسس ومعاییر محددة

ومنه یمكن تعریف .تضعها المؤسسة وفقا لمتطلبات نشاطها على ضوء الأهداف طویلة الأمد

ات من خلال ثمرة الجهود التي تبذلها المؤسسة في بیع السلع والخدم«الأداء التنافسي على أنه

.)1(»قیاس النتائج التنافسیة

لمؤسسة یتمحور في لالتنافسيداءالأ«أن "Jacques Castelnauجاك كاستلنو"ویرى

وان هذه القدرة تتوقف ،الرفع من تنافسیتها في الأسواق التي تتواجد بهافية المؤسسةمدى قدر

، لذلك من الضروري في البیئة التنافسیة إجراء )أداء الوظائف الداخلیة ( على أدائها الداخلي

جاك "مقارنات مستمرة بین أداء المنافسین وتحدید الفجوة بینهم، إن التحلیل وفقا لتصور

ة فإذا حققت مستوى ینشئ علاقة التكافؤ بین كل من الأداء ودرجة تنافسیة المؤسس" كاستلنو

فإنها تضمن تنافسیة أعلى في الأسواق، معنى ذلك أن الأداء الداخلي ، مرتفعا من الأداء

للمؤسسة یؤثر على تنافسیتها وأن تلك التنافسیة تؤثر بدورها على أدائها التنافسي فتقود إلى

.)2(»نجاحها في الأسواق المعینة

)1( http : //www .itcdonline.com/introduction /glossary2-abcd.html.consulté le 15/03/2011.، إسهام تحلیل المنافسة في تحسین الأداء التسویقي للمؤسسة دراسة مقارنة بین متعاملي قطاع الهاتف النقال بالجزائرمریم،طالب)2(

.119، ص 2008ر في كلیة العلوم الاقتصادیة والتسییر، جامعة الجزائر، یمذكرة ماجست

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

64

وهو ،داء التنافسي هو تلك القدرة التنافسیة للمؤسسةالأإن التعاریف السابقة تبین لنا بأن

وانتاج القیم ،المستقبلیةالتقنیة والمهارة أو المورد المتمیز الذي یتیح للمنظمة إستغلال الفرص

من ،ومنافع للعملاء تزید عما یقدمه لهم المنافسون ویؤكد تمیزها واختلافها عن هؤلاء المنافسین

حیث یحق لهم المزید من المنافع ،یتقبلون هذا الإختلاف والتمیزوجهة نظر العملاء الذین

والقیم التي تتفوق على مایقدمه لهم المنافسون الآخرون، والمؤسسة تجتهد في تحقیق أداء

.تنافسي قصد إحتلال موقع تنافسي مستمر في السوق

الاحتفاظاعد على القدرات الموجودة والتي تساستغلالعبارة عن فالأداء التنافسي هو

الوضعیة الجیدة مع تطویر أنواع جدیدة من المیزات التنافسیة عبر خلق أو بناء قواعد جدیدة ب

ما،فإذا المؤسسة ما أرادت أن تحقق أداء تنافسي فعال في قطاع «في المجال التنافسي،

ثلاثة حقائق مهمة التي تمیز السوق الجدید احتراموالذي یتمیز بالمنافسة العالمیة علیها

:)1(»للمنافسة وهي

الزبائن وبالطبع اختیارفلهذا یلتزم ،زبائن مختلفین یبحثون عن أنواع مختلفة من القیم-

.المؤسسة من أجل جلب هؤلاء الزبائناهتمامالقیم التي تصبح مركز اختیارحسن

على الاحتفاظومن أجل ، وقت تزداد حاجاتهم النمطیةحاجات الزبائن تزداد وفي نفس ال-

الأولیة من الأحسن أن تكون المؤسسة محفزة على تطویر عرضها ومنتجاتها كي تلبي

.الحاجات والرغبات الغیر النمطیة

إن مجمل التعاریف السابقة الذكر تشیر إلى الأداء التنافسي على أنه قدرة المؤسسة على

تاحة في البیئة التنافسیة وتجنب التهدیدات، إلى جانب القدرة على التكیف اقتناص الفرص الم

)1( Michael Tiacy, Fred.Wiersema, L’exigence du choix( trois discipline de valeur pour dominer sesmarches), édition village mondiale, Paris, 2002 , p 33.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

65

والتفاعل مع المتغیرات البیئیة، وذلك بتحقیق المؤشرات الكمیة التي تتعلق بالمبیعات والحصة

:وهذا یتحقق من خلال مایلي. السوقیة

.افسیة أعلىضرورة الأداء الجید للوظائف الداخلیة وتعظیم مؤشراتها لضمان تن-

وقدرة المؤسسة في التغلب على منافسیها، وذلك من درجة تنافسیة المؤسسة في السوق-

ذه هومعدل وفاء الزبائن، خلال ثلاث معاییر تتعلق بالحصة السوقیة وبإرضاء الزبائن،

.المتحكم الرئیسي في نتیجة أدائها التنافسيالمعاییر هي

عوامل استمراریة الأداء التنافسي :لثانيطلب االم

:من أجل استمراریة الأداء التنافسي للمؤسسة فیجب توفرها على العوامل التالیة

تعتبر الجودة الشاملة بمثابة متغیر إستراتیجي بالنسبة للمؤسسة :الجودة الشاملة- 1

تظهر من خلال یجب أن یكون هناك إدارة «تعبر عنها فقط، حیث حقیقه علیها أن لاولت

دف تحقیق به،أساسها التحسین المستمرالتكوین،والتجهیزات،اختیاراتها فیما یخص الأفراد

باقي نعق والتمیزفو من خلال إرضاء العملاء والتالعملاءوتحقیق متطلبات،تمیز في الأداء

.)1(»المؤسسة في تعاملها مع المتغیرات التنافسیةالمنافسین، وزیادة حركیة ومرونة

التكنولوجي أهمیة كبیرة خاصة وأن البیئة الصناعیة تطورإن لل: التكنولوجيتطورال- 2

والسوق تعرف حركیة دائمة وعدم الإستقرار، وذلك لأن المؤسسات المنافسة في مختلف

ها دة فعل بل أنها تشارك وتحدث بنفسالمجالات لا تنتظر حدوث مختلف التغیرات حتى تقوم بر

التكنولوجي یلعب دورا مهما في إستمراریة أي مؤسسة تطورولهذا السبب فإن الالتغییر،

.وذلك لأنها تصبح مؤسسة قادرة على المنافسة،متواجدة في بیئة تنافسیة

وكذلك ،التجاریةو البیئة التنافسیة عبر التجدیدات التقنیةكما یهئ المؤسسة للتكیف في

مؤسسات إلى صیاغة إستراتیجیة تتضمن الإبداع التكنولوجي فلهذا تلجأ معظم ال«،التنظیمیة

.299، ص 1995دار غریب للطباعة والنشر والتوزیع، ،د ط،السیاسات الإداریة في عصر المعلوماتعلي السلمي، )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

66

وذلك لما له من أثر على . )1(»من أجل خلق عرض جدید یهدف إلى إستمراریة تنافسیتها

وبالتالي ،لأنه غالبا ما یؤدي إلى تخفیض التكالیف،التكالیف والسعر وعلى صورة المؤسسة

.یجعل المؤسسة في وضعیة تنافسیة جیدة بأسعارها وجودة منتجاتها

الیقظة الخاصة بجمع مختلف المعلومات المتواجدة في البیئة هي : الیقظة التنافسیة- 3

التنافسیة، كما أنها تتعلق بالمتابعة الدقیقة والصارمة لتحركات المنافسین، حتى یتم فهم سلوك

الیقظة التنافسیة هي النشاط الذي من خلاله تتعرف المؤسسة على ف«. المستقبلهؤلاء واستباق

.)2(»المؤسسة المنافسةهاوهي تهتم أیضا بالبیئة التي تتطور فی،منافسیها الحالیین والمحتملین

الأحداث خصوصا معفي إستمراریة الأداء التنافسي دورا مهماالیقظة التنافسیةوتلعب

المتسارعة في عصر المعلومات وزیادة حدة المنافسة بین مختلف المؤسسات التي تنشط في

قظة التنافسیة تقرب المؤسسة من لین اإمختلف المجالات سواء صناعیة أو خدماتیة، ولهذا ف

توفیر المعلومات اللازمة عن مختلف المنافسین في جوانب من خلال محیطها وتعرفها علیه

وكذلك التكنولوجیا ،إستراتیجیاتهم التنافسیة، والتسویقیة والتجاریةمن حیث منتجاتهم،عدیدة

الخ....المستعملة والأسعار

العنصر الإستراتیجي الحرج الذي یقدم فرصة جوهریة لكي «تمثل :المیزة التنافسیة- 4

العدید من المؤسسات تقوم حیث . )3(»تحقق المنظمة ربحیة متواصلة بالمقارنة مع منافسیها

بخلق مزایا جدیدة بشكل سریع لتفادي قیام المؤسسات المنافسة بتقلید أو محاكاة میزاتها

وهذا من أجل ،لهذا السبب تتجه لخلق مزایا تنافسیة من المرتبة الرفیعة،التنافسیة الحالیة

.المحافظة على إستمراریة أدائها التنافسي

(1)Michel Darbelet et autres, Notions Fondamentales de Gestion d’Entreprise(OrganisationFonctionnement Stratégie),édition Foucher,1998 ,p 33.

)2( http : // www.pita.net/entreprise.veille.htm ,consulté le 24/03/2011..79، ص 1998، د ط، الإسكندریة، مركز الإسكندریة للكتاب، المیزة التنافسیة في مجال الأعمال، نبیل مرسي خلیل)3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

67

لى میزة تنافسیة واحدة یعرضها إلى خطر سهولة تقلیدها من ن إعتماد المؤسسة عكما أ

لهذا السبب یستحسن تعدد ،وهذا ما یؤثر على الأداء التنافسي للمؤسسة،قبل المنافسین

تتمیز المؤسسة المنافسة عن و . مصادر المیزة التنافسیة لكي یصعب على المنافسین تقلیدها

.خصائص فریدة تجعل الزبون یتعلق بهامنافسیها عندما یصبح بمقدورها الحیازة على

كتشاف لمطالب إالتسویق یتضمن عملیة «إن :استراتیجیات تسویقیة ملائمةاختیار- 5

كبر عدد من أمواصفات خاصة للسلع والخدمات وجعلها في متناول إلىالمستهلك وترجمتها

ویشمل ،المؤسسةأهدافویمكن اعتبار التسویق بمثابة المفتاح لتحقیق . )1(»المستهلكین

كبر أوتحقیق الرضا المرغوب بفعالیة وكفاءة ،والرغبات للسوق المستهدفالاحتیاجاتتحدید «

:وهناك أربعة إستراتیجیات تسویقیة تتمثل في. )2(»من المنافسین

في مختلف المجالات والقطاعات التي تنشط فیها مختلف :قیادة السوقإستراتیجیة-أ

تأخذ المبادرة في الأخیرةحیث أن هذه ،توجد مؤسسة تعرف بأنها قائدة في السوق،المؤسسات

أعلىبعث منتجات جدیدة وتملك في نفس الوقت أكبر نظام توزیع و و ، الأسعارالتغییر أو تعدیل

المؤسسة القائدة تشكل قطبا مرجعیا یحتم على المؤسسات أن، كما يترویجالللاتصالمیزانیة

أن هدف المؤسسة القائدة هو إستمراریة البقاء «حتى تجنبه حیث أوه وتقلیده واجهتمالأخرى

.)3(»في المكانة الأولى

تواجه العدید من المؤسسات الكبیرة في السوق مأزق مسیرتها من :إستراتیجیة التحدي-ب

ولهذا یجب على ،أجل المحافظة على المراكز الأولى في مختلف الأسواق المحلیة والدولیة

.2008للطباعة والنشر، الجزائر، دار الحدیث للكتاب، )موبلیس نموذجا(المنافسة في سوق الهاتف النقال ، سعدوايسلیم )1(

.12ص .20، ص 2009كنوز المعرفة العلمیة للنشر والتوزیع، ار ، د، الجزائر1، طتسویق الخدمات، فرید كورتل)2(

(3)Philipe kotler, Bernard Dubois , marketing management , 12éme edition ,Pearson éducation,France, 2006, PP 262-270.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

68

تكتفي أنهاوبهذا تصبح المؤسسة متحدیة أو ،المؤسسات أن تبحث عن حصتها السوقیة

.بالوضعیات السابقة المكتسبة

على هذه بالاعتمادعندما تكون المؤسسة راضیة عن وضعیتها تقوم :تباعالإ إستراتیجیة- ج

كفائتها بطریقة تسمح لها استغلالإلىستراتیجیة، حیث أن المؤسسة في هذه الحالة تهدف الإ

Theodoتیودو لیفرتي "من ثلاثین سنة أكثرولقد كتب منذ ،بجلب قسم من نمو في السوق

Leverti " مردودیة من أكثرالتقلید یمكن أن تكون إستراتیجیه«في مقال له یذكر فیه أن

المتعلقة بالتصمیم الأعباءبتكار موضحا بذلك أن المبتكر هو الذي یتحمل كل الإإستراتیجیة

.)1(»للمنتجالإشهارو الإعلانوالتوزیع و

توجد العدید من المؤسسات التي تهتم بجزء صغیر من السوق : التخصیصإستراتیجیة-د

فیها انشاطاتهمنافذ تتخصص فیها وتكرس كل للاكتشافوتسعى هذه المؤسسات جاهدة «

یكون للمؤسسات الكبرى رد فعل، فإتباع سیاسة المنافذ لیست ملائمة للمؤسسات أنبدون

.)2(»كبر منهاأتلائم فروع ودوائر مستقلة لمؤسسات أیضاالصغیرة فحسب، بل هي

مجموعة هيالتنافس اتإستراتیجیإن:یة ملائمةتنافسالاعتماد على استراتیجیات - 6

وقد إقترح .متكاملة من التصرفات تؤدي إلى تحقیق میزة متواصلة ومستمرة عن المتنافسین

ثلاثة إستراتیجیات عامة للتنافس بغرض تحقیق أداء تنافسي أفضل عن بقیة ) Porter(بورتر

:المتنافسین وتشمل

هي «أهم ما تحققه المؤسسة من میزة بتطبیق هذه الإستراتیجیة :إستراتیجیة قیادة التكلفة-أ

وكذلك ،من حیث المنافسة على أساس السعر،أنها تحصل على موقع أفضل بالنسبة لمنافسیها

)1( Ibid, p 27 .)2( Ibid ,p 276.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

69

تحتل موقعا تنافسیا ممتازا وهذا ما یحقق أداء تنافسي فعال یمكنها من تخفیض السعر ومواجهة

.)1(»لجددوم من المنافسین المحتملین اأي هج

إن إستراتیجیة التمییز تجعل المؤسسة في مأمن من إعتداءات :زیإستراتیجیة التمی-ب

وتحقق المؤسسة میزة تنافسیة أفضل ولزمن أطول إذا «. المنافسین بسبب وفاء الزبائن لعلامتها

أكبر الجودة وتقدیم خدمات مساعدة و إستعملت هذه الإستراتیجیة على أساس التفوق الفني،

.)2(»قیمة أكبر للمستهلك نظیر المبلغ المدفوعذوللمستهلك وتقدیم منتج

اختیار المؤسسة لمجالات وحدود لنشاطها تحقق لها میزة وتتمثل في :إستراتیجیة التركیز-ج

عن فهي بذلك تختلف) جغرافیا(لأسواق المنتجات، الزبائن، ا: تنافسیة أفضل مثل

ین في أنها تعتمد على خدمة جزء من السوق ولیس السوق كله، إن تین السابقتیالإستراتیج

ویكون ،مجال المعركة التنافسیةاختیارالمؤسسات التي تتبع إستراتیجیة التركیز یكون علیها

.ذلك في قطاع سوقي محدد من طرفها

دراسة وتحلیل البیئة التنافسیة : طلب الثالثالم

التنافسیة لها أهمیة كبیرة في إدارة المنظمات الحدیثة، حیث إن عملیة تحلیل البیئة

أصبحت تعیش هذه الأخیرة في محیط كثرت فیه الحروب التسویقیة واستراتیجیات الدفاع

ما على المؤسسة محاولة رصد تحركات وأفعال منافسیها االمختلفة وهزیمة المنافسة، لهذا كان لز

لتحدید ،زیعها وطرق ترویجها مع أقرب هؤلاء المنافسینومقارنة منتجاتها وأسعارها ومنافذ تو

القیام بتفعیل أدائها التنافسي من خلال إستراتیجیات تسویقیة حتى یمكنها،أوجه القوة والضعف

. واتصالیة جدیرة بالوقوف في وجه هؤلاء المنافسین

)سواء یمكن قیاسها أولا(العوامل أو المتغیرات الداخلیة والخارجیة ة هي تلكالبیئة التنافسیف

.افسيكفاءة الأداء التنوالتي تقع داخل حدود التنظیم أو خارجه والمؤثرة على فعالیة و

.74، مرجع سبق ذكره ، ص التنافساستراتیجیاتتكوین و تنفیذ الإستراتیجیةالإدارة، خلیل نبیل مرسي)1(.286ص المرجع نفسه،)2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

70

:والقوى المؤثرة فیهاتحلیل البیئة الخارجیة للمؤسسة- 1

الخارجیة للمؤسسة یعتبر خطوة ضروریة في صیاغة رسالة البیئةإن تحلیل وتقییم

وذلك من خلال ،فالمؤسسة تقوم برسم حدودا للبیئة الخارجیة التي سوف تتعامل معها.المؤسسة

ولهذا یجب على المؤسسة القیام ،والتهدیدات المحیطة بهااغتنامهامعرفة الفرص التي یمكن

رصد ما یحدث فیها من متغیرات إیجابیة أي فرص ، من خلالبدراسة وتحلیل البیئة الخارجیة

ا لصالح المؤسسة، ورصد التغیرات السلبیة التي تشكل تهدیدات بالنسبة للمؤسسة یمكن إستغلاله

حیث أن الإدارة الإستراتیجیة تركز إهتمامها في جمع مختلف المعلومات عن التغیرات الحاصلة

.في البیئة الداخلیة والخارجیة ولیس الإهتمام فقط بالبیئة الداخلیة

ها مع البیئة الخارجیة بطریقة تزید من لمإستراتیجیا على مدى تأقویتوقف نجاح المؤسسة

درجة إستفادتها بالفرص وتزید من قدرتها على مقاومة التهدیدات المحیطة بها، ومن المنطقي

إضافة إلى .أن هذا یتطلب معرفة ما یجري في البیئة الخارجیة من تغیرات إیجابیة أو سلبیة

التيعوامل النجاح لىالتعرف ع، وكذلكت الحالیة والمتوقعةتحدید درجة الجاذبیة للمؤسسا

وتحلیل المحیط الخارجي للمؤسسة یمكن أن یتم بالاعتماد على .المؤسسةعبر عن مهارةت

: النماذج التالیة

من المهم أن تحدد المنظمة موضعها بالنسبة :للقوى الخمس) (Porterنموذج بورتر -أ

وضع المنظمة بالنسبة و ،ویتطلب ذلك التعرف على القوى التي تؤثر في المنافسة،للمنافسین

سواء على المستوى الدولي ) خدمة/سلعة(یتلائم مع مختلف القطاعات وهذا النموذج «لها

في الشكلوالمتمثلة"لبورتر"حیث أن لعبة المنافسة تتلخص في القوى الخمسة،أو المحلي

:)1(»التالي

)1( Alain Desreumaux,Xavier lecocq, et autres , Stratégie(synthèse de cours et exercices corrigés),Pearson éducation ,France, 2006,p63.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

71

قوة تفاوض الموردینتهدید دخول منافسین جدد

تهدیدات دخول سلع أو خدمات جدیدةقوة التفاوض مع الزبائن

"بورتر"ــــ یوضح القوى الخمسة للمنافسة ل):5(شكل رقم

لا یقتصر تحلیل الصناعة فقط على تحلیل المجموعة :تهدیدات دخول منافسین جدد•

هتمام بل الأهم من ذلك هو توجیه الإ«الحالیة من المنافسین وكیفیة تحقیق میزة تنافسیة عنهم،

.)1(»نحو الداخلین الجدد المحتملین والذین لا یمكن تجاهلهم

إن الأمر لا یقتصر فقط على تحلیل المشاركین : تهدیدات دخول السلع والخدمات البدیلة•

بل توجد هناك قوى أخرى محوریة «وكذلك دخول المنافسین الجدد، ،المنافسین في الصناعة

المؤسسات تقدم بدائل تحل محل المنتجات أو الخدمات وقادرة لتحدید جاذبیة الصناعة فهل هذه

.)2(»على تقدیم البدیل لإشباع الطلب

:)3(یكون المورد في موقف قوي في الحالات التالیة:قوة تفاوض الموردین•

قلة عدد الشركات التي تعمل في مجال التورید مع توافر قدر كبیر من التركیز -

ت أو منتجاتها فریدة وممیزة هناك تمیز في المنتجا-

هناك إحتمال لتحقیق التكامل الأمامي -

لا تعتبر المنظمة عمیلا هاما بالنسبة للمورد-

.69، مرجع سبق ذكره، ص في مجال الأعمالالمیزة التنافسیة، نبیل مرسي خلیل)1(.70، صنفسهمرجع ال)2(.83، مرجع سبق ذكره، ص التخطیط الاستراتیجي، صقرنبیل حامد مرسي)3(

الداخلون الجدد و المحتملون

تهدیدات المنتجات البدیلة

شدة المنافسة بین المؤسسات المتواجدة

الموردینالزبائن

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

72

هذه القوة مرتبطة بالخصائص المختلفة لوضعیة هؤلاء الزبائن في :قوة تفاوض الزبائن•

الزبائن كونوی«. السوق وبالأهمیة المرتبطة بمشتریاتهم لدى القطاع مقارنة بنشاطهم الإجمالي

:)1(»التالیةشروطالفي موقف قوي إذا توفرت فیهم

) یتم الشراء بكمیات كبیرةیز في المشترین و الترك( إذا إمتازوا بدرجة تمركز كبیرة -

غیر متمیزة إذا كانت مستویاتهم نمطیة و -

الطلب،أسعار السوق الحقیقیة، تكالیف :مثلا(كان الزبون یملك المعلومة الكاملةإذا-

)الموردین

.إذا كان منتج القطاع لا یؤثر على نوعیة المنتجات أو الخدمات الخاصة بالزبون-

وهذا بالإعتماد على «،دث هذا التنافس نتیجة وضعیة ممیزةیح: التنافس بین المنافسین•

الإشهار، التمدید للمنتجات الجدیدة،رخطة تكون مبنیة على المنافسة عن طریق الأسعا

، وتتم دراسة حالة المنافسة في ضوء دراسة )2(»تحسین الخدمات والضمانات الممنوحة للزبائن

:)3(العناصر التالیة

مستویات الأداء و المنافسینإستراتیجیات -

أوجه القوة والضعف لدیهم-

التصرفات المتوقعة في المستقبل-

لتقییم محیط المؤسسة، حیث یتم التقییم أداةویعتبر هذا النموذج :"Pestelباستل "نموذج -ب

:)4(من خلال مایلي

)1( Michael Porter, Choix stratégiques et concurrence, Op.Cit , p27 .)2( Michael Porter ,la Concurrence selon Porter, édition village mondial,Paris,1999, p30.

.86، مرجع سبق ذكره ، ص التخطیط الاستراتیجينبیل حامد مرسي صقر ، )3()4( Marc Vandercarmmen , Marketing (l’essentiel pour comprendre décider Agir) ,2 eme édition,

édition boeck , 2006, p269.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

73

ویتعلق بمعرفة التشریعات والقوانین المطبقة على المؤسسة، السیاسة :المحیط السیاسي•

قوانین حمایة المستهلك والبیئة، حمایة الملكیة الفكریة وتسجیل ،الجبائیة والحمایة الاجتماعیة

...العلامات وحفظها

التعرف على المؤشرات الاقتصادیة التي تتدفق لصالح المؤسسة :المحیط الاقتصادي•

كان المحیط الاقتصادي یتغیر، الدورة الاقتصادیة إذاوتسمح بتكرار استراتیجیات التغییر

، متوسط الدخل الإجماليالدخل المحتمل، معدل البطالة والتضخم القومي ، السیاسة النقدیة

...الأجورمستویات المرتبات و الفردي،

طریقة الحیاة وتغیرها، القرارات في العائلات، التعرف على التغییرات :المحیط الاجتماعي•

الاجتماعیة التي تتدفق من خلالها قرارات الشراء التي تسمح بتحدید الفرص والتهدیدات المتعلقة

ات وقیم بالشراء والتكیف مع سیاسة البیع والاتصال المتوقعة من قبل المستهلكین، اتجاه

...المجتمع المعتقدات، التوزیع الجغرافي، حركة المجتمع

معرفة الابتكارات التكنولوجیة التغیرات التكنولوجیة الیومیة،:المحیط التكنولوجي•

...المستعملة من طرف المنافسین للمؤسسة، الاكتشافات الجدیدة والتطورات الجدیدة

التعرف على الانشغالات التعلیمیة التي تسمح بنمو صورة بدون عیب :المحیط التعلیمي•

في هذا المجال لتجنب التخلي عن الزبائن الحالیین أو المحتملین للمؤسسة، مستوى التعلیم على

.مختلف الفئات للمجتمع

التعرف على المیادین القانونیة المؤثرة على نمو الصناعة، وصورة :المحیط القانوني•

ومن بین أهم ،جل العمل على إرضاء كل من الزبائن الداخلین والخارجینأالمؤسسة من

...القانون التجاري، الجبائي والضریبي، الصرف والعملات، قوانین حمایة المستهلك :القوانین

هذا النموذج یتكون إضافة إلى القوى الخمس السابقة الذكر الخاصة :نموذج أوستن-ج

عناصر أخرى كتصرفات الحكومة على هیكل الصناعة ودینامیكتها، فالحكومة " بورتر"بنموذج

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

74

كما أنها «هي حارس المرمى الذي یحدد من لدیه الحق في الحصول على الموارد الرئیسیة،

لذا یمكن لشركات صناعة ما تحقیق میزة ،والتكالیفالعنصر الحاكم الذي یحدد الأسعار

وعادة ما تؤثر تصرفات الحكومة في كل . تنافسیة من خلال إستجابتها لتصرفات الحكومة

وبالتالي ،وأیضا في قوى التنافس الخمس المذكورة من قبل،الأطراف المشاركة في صناعة ما

:)1(»يتؤثر تصرفات الحكومة على قوى التنافس الخمسة كمایل

نظرا لقیام الحكومة في الدول النامیة بالسیطرة ):(Intensity of Rinabyشدة المزاحمة •

تبادل العملات الأجنبیة، الإئتمان، تراخیص الإستراد،:على العدید من الموارد الهامة مثل

ففي مثل ،فالحكومة في هذه الحالة تصبح أداة تنافسیة حرجة وهامة في نفس الوقت...أسعار

هذه الحالات تتفاوت الشركات من حیث المزایا التي تحققها في ضوء قدرتها على إختراق

، تلجأ شركات الدول النامیة إلى فتح قنوات في ظل هذا المناخالمكاتب والإدارات الحكومیة و

علاقات مع طبقات متخذي أوالإتصال من خلال العلاقات الشخصیة،علاقات مع سیاسین

.ي الحكومةالقرار ف

تؤثر الحكومة على دینامیكیات :)(Barriers to entryالدخول إلى السوقحواجز•

المنافسة من خلال تأثیرها على دخول منافسین جدد ومحتملین إلى السوق، ففي العدید من

الحالات تعد الموافقة الرسمیة من جانب الحكومة مطلبا أساسیا للدخول في صناعة ما أو

ار ما في مجال من المجالات حیث أن الحكومة في الدول النامیة تقید عدد ونوعیة إستثم

.الشركات المنافسة في صناعة ما

تتزاید أهمیة المنتجات البدیلة كقوة :)(Potential substitutesالمنتجات البدیلة•

وظائف تنافسیة مؤثرة في صناعة ما، كلما إقترب سعرها وما تؤدیه من وظائف من سعر و

.160-159ص ص ،ذكرهسبق مرجع نبیل محمد مرسي ، )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

75

المنتجات الحالیة الموجودة في السوق، وتؤثر سیاسات الحكومة على الأسعار النسبیة للمنتجات

.وبالتالي على القدرة الإحلالیة للمنتجات

تؤثر الحكومة على قوة التفاوض :والمشتري على التفاوض والمساومةقوة المورد•

والمساومة بین المشترین والموردین من خلال القیود التي تفرضها عند الحصول على الموارد

اللازمة لمنظمات الأعمال ومن أكثر السیاسات شیوعا هي الرقابة على عملیات الإستیراد، وقد

أو بشكل غیر مباشر ،كیةحصص الكمیة والرسوم الجمر ال:تكون هذه الرقابة بشكل مباشر مثل

.كما الحال في العملات الأجنبیة المخصصة لعملیات الإستیراد

بأن الحكومة تعد طرفا أساسیا في البیئة الصناعیة، كما تشكل قوى لناومما سبق یتبین

فالحكومة تؤثر بشكل مباشر أو غیر ،كبرى مؤثرة في هیكل الصناعة ودینامیكیات المنافسة

شدة المنافسة، حواجز الدخول إلى السوق، المنتجات البدیلة المحتملة، وقوة المورد مباشر على

.والمشتري على التفاوض والمساومة

:تحلیل البیئة الداخلیة للمؤسسة- 2

مختلفالتي تتمثل في«یقصد بتحلیل البیئة الداخلیة للمؤسسة تحلیل العوامل الداخلیة

تقییم القدرات والإمكانات المادیة والبشریة والمعنویة وذلك بهدف، وظائف المؤسسة المختلفة

یفرض على هذا .(1)»وذلك حتى یمكن التغلب علیها،المتاحة للمؤسسة وتحدید نقاط الضعف

كونها نظاما جزئیا من نظام «المؤسسة أن تكون محل تأثر وتأثیر بالبیئة التي تتواجد فیها،

نظام الجزئي یتألف من عدد من الأنظمة الفرعیة هي الوظائف أشمل للبیئة الخارجیة، وهذا ال

.)2(»التي تؤدیها المؤسسة

، جمعیة ، دط، المملكة العربیة السعودیةالتخطیط الاستراتیجي لنظم المعلوماتمحمد جمال الدین درویش، محمد محمود مندورة، (1)

.22، ص 1994العلیا، حاسبات السعودیة سلسلة ثقافة الحاسوب للإدارة.70-69ص ص مرجع سبق ذكره،، طالب مریم)2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

76

وظیفة المالیة : تستدعي الوظائف الداخلیة للمؤسسة تحلیلا یختبر الإستراتیجیون من خلاله

والمحاسبة، وظیفة البحث والتطویر، وظیفة الإنتاج، وظیفة الإدارة والتنظیم وظیفة نظم

.)1(ات، وظیفة التسویقالمعلوم

یكمن الهدف من تحلیل هذه الوظیفة في تحدید ما إذا :تحلیل وظیفة المالیة والمحاسبة-أ

والى أي مدى تستطیع هذه الأخیرة الصمود ،كانت النواحي المالیة للمؤسسة أقوى من منافسیها

والتماسك لفترة أطول أو أن تنافس بطریقة أكثر فعالیة بإستخدام قدراتها المالیة كمحدد رئیسي

.لتنافسیتها

تتضمن هذه الوظیفة جمیع الأنشطة التي تخص عملیة تحویل :تحلیل وظیفة الإنتاج-ب

وتختلف مراحل هذه العملیة من مؤسسة ،المدخلات من المواد الأولیة إلى المخرجات النهائیة

.إلى أخرى، ویتم تحلیل وظیفة الإنتاج من خلال تحلیل مختلف وظائفها الفرعیة

لبحث والتطویر بتطویر المعرفة في المؤسسة یهتم نشاط ا: تحلیل وظیفة البحث والتطویر-ج

.وتصمیم المنتجات الجدیدة وتحسین المنتجات القائمة وبتطویر العملیة الإنتاجیة

الموارد البشریة عنصر فاعل في المؤسسة، بما تؤثر :تحلیل وظیفة الموارد البشریة-د

على حسن أدائها، الأمر الذي یستدعي إكساب الموظفین مهارات وقدرات خاصة وتوفیر لهم

.مناخا محفزا على العمل

نظم المعلومات هي تلك النظم التي تستخدمها المؤسسة : تحلیل وظیفة نظم المعلومات-ه

درجة تحدید المعلومات وتجدیدها وفقا للمتغیرات ن ذلك من خلال یكو قراراتها و اتخاذلدعم

مدى الإعتماد إضافة إلى مدى حمایة نظم المعلومات الخاصة بالمؤسسة من التجسسو البیئیة

.على نظم المعلومات في عملیة إتخاذ القرارات

.70نفسھ ص المرجع )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

77

مق لعناصر یقوم تحلیل وظیفة التسویق على تقییم دقیق ومع: تحلیل وظیفة التسویق- و

:)1(المزیج التسویقي والمتمثلة في

یهدف تحلیل المنتج إلى الكشف عن عناصر قوته وضعفه من وجهة :تحلیل المنتج•

نظر المستهلك للعمل على تطویره بالكیفیة التي تضمن له التفوق على منتجات المنافسین،

بالمنتجات وقرارات التخطیط هذا التحلیل الوقوف على الهیكل العام الخاص حیث یتضمن

.لتسویق منتجات جدیدة

یتجسد تحلیل هذا العنصر من خلال الوقوف على معرفة هیكل الأسعار : تحلیل السعر•

المفروض على المنتجات ودرجة تباینها من منتج إلى آخر، وكذلك دراسة سیاسة والأهداف

إستراتیجیة التسعیر المتبعة وأسالیب المؤسسة في مجال التسعیر، إضافة إلى مقارنة

.بإستراتیجیات المنافسین

فعة بین المنتهدف المؤسسة من خلال التوزیع إلى تحقیق أفضل تولیفة : تحلیل التوزیع•

مجموعة من الوسطاء والوكلاء الذین تبحث فیهم أعلى من خلالالمكانیة والحیازیة الزمنیة،

.ة المبیعات والأرباحمستویات الكفاءة والفعالیة من حیث نسب

تسعى المؤسسة من خلال الترویج إلى تحقیق الإتصال المباشر بالسوق : تحلیل الترویج•

ن تحلیل عنصر الترویج یفید في إعن طریق مزیج من الجهود والأنشطة والوسائل، لذلك ف

.دراسة مخطط الإتصال المعمول به في المؤسسة

یعني الذيو «).(SWOTتحلیل ویتم ذلك بالاعتماد على :تحلیل نقاط القوة والضعف-ز

(Stengths , Weaknesses , Opportunities)وهو ،تحلیل مكامن قوة وضعف الشركةأي

، ویمثل تحلیل)2(»المؤسساتأوضاعالتي تستخدم في تحلیل أدوات التحلیلأشهرمن

)SWOT(» أسلوبا لتوحید جمیع المعلومات المتعلقة بالمؤسسة من مختلف عملیات المراجعة

.72-71المرجع نفسھ ، ص ص )1()2( http : // ar.shwoang .com / business-management / Marketing , consulté le 25/03/2011.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

78

كما أن هذا الأخیر یعتبر من الطرق ،لمساعدة المؤسسة لاتخاذ القرارات الصائبة، والتدقیق

:)1(»المصممة للمساعدة في تحقیق الآتي

ر القطاع السوقي أي اختیا) إحلال المنتج (تحدید مكانة المنتج في أذهان العملاء -

.الأمثل للدخول فیه و تحدید أسباب هذا الدخول

.تحدید الرسالة التي ینبغي استخدامها في عملیة استهداف لقطاع السوقي-

تحدید أسباب اختیاره بالذاتتحدید الجمهور المستهدف و -

تحدید الأهداف التكتیكیة وألویاتها-

ن تحلیل كل من البیئة الداخلیة والبیئة الخارجیة ومن خلال ماسبق یمكننا القول بأ

للمؤسسة یعتبر الركیزة الأساسیة التي من خلالها تستطیع المؤسسة تخطیط استراتیجیاتها

التي تهدف إلى الوقوف في وجه المنافسة، وتحقیق ربحیة متواصلة واكتساب ،الأساسیة

المؤسسة في الربط بین التحلیل وهذا بطبیعة الحال یرتبط بمدى قدرة،حصة سوقیة معتبرة

تحدید مجالات الفرص (التحلیل الخارجي ، و )تحدید نقاط القوة والضعف(الداخلي

).والمخاطر

.123، ص 2008یة للنشر والتوزیع، ، الأردن، دار الیازوري العلمد ط، )مفاھیم و تطبیقات(التخطیط التسویقي ، بشیر علاق)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

79

تنافسیة المؤسسةعلىالاتصالإستراتیجیة تأثیر: المبحث الثاني

صناعة الصورة الذهنیة للمؤسسة:المطلب الأول

:ماهیة صورة المؤسسة ومكوناتها-1

فیما بینها، حیث ةإن صورة المؤسسة عبارة عن نظام تشكله العدید من العناصر المترابط

، منتجاتها، علاماتها، )كشخصیة معنویة(المؤسسة بحد ذاتها : صورة المؤسسة تتكون من«أن

مختلف الجماهیر والتي ستكون محل إدراك ،فكلها تعتبر مصدر للإشارات والرسائل

:وتتشكل صورة المؤسسة من العناصر التالیة. )1(»المستهدفة

فكلما كانت ،تسعى المؤسسة إلى التعریف بنفسها وكسب ثقة الجمهور:المؤسســة-أ

وعن طریق الاتصال تسعى المؤسسة إلى تكوین «. شهرتها جیدة كانت ثقة الجمهور فیها كبیرة

هذا بإبراز ماهیتها، إمكانیاتها التقنیة والبشریة والمالیة والقیم التي الصورة التي ترغب فیها و

والجمهور بدوره یعمل ). حمایة المستهلك، المساهمة في التطور، حمایة المحیط(ترتبط بها

وهناك الكثیر من . )2(»على تثمین الاتصال بالاستناد إلى جودة الرسالة والوسائل المستعملة

نوعیة : التي یمكن لها أن تساهم في تكوین صورة المؤسسة منهاالعناصر الاتصالیة،

...المستخدمین، طریقة استقبال الزبائن، التحدث عبر الهاتف

من العناصر التي تساهم في بناء أو الخدماتتعتبر المنتجات:المنتجات أو الخدمات-ب

، الإشهارات، نقاط البیع، صورة المؤسسة لدى الجماهیر، هذه الأخیرة تحدد آرائها من خلال

كیفیة عرض المنتجات الغلاف والمعلومات التي یحملها التصمیم، السعر البیع، یمكن تثمین

...المنتجات من خلال الذوق الجودة، سهولة الاستعمال، جودة الخدمات ما بعد البیع

الهدف ،مما سبقفالعلامة هي عبارة عن كلمة، إشارة، رمز، رسم أو تشكیلة :العلامــة-ج

وما یمیز ،الأساسي منها هو التعریف بمنتجات المؤسسة وتمییزها عن المنتجات المنافسة

)1( Liliane Demont-Lugol et autre, Op.Cit, pp 6 - 7.)2( Loc.Cit.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

80

المنتجات عن العلامة هو أن هذه الأخیرة تتمیز بالدیمومة وبمثابة الروح التي تسمح للمنتجات

.الجدیدة بالاستمرار بعدما تختفي تلك المنتجات القدیمة

هي التمثیل الهندسي لعلامة أو اسم مؤسسة ما «الإشارة : )Logo(ة إشارة المؤسس- د

أو ولیس من الضروري أن تشتمل على علامة المؤسسة وانما من الممكن أن تكون بصورة فقط

إشارة أو «إضافة إلى ذلك أن .، بحیث یمكن تمییز المؤسسة بسرعة)1(»شكلا أو حتى لونا

.)2(»منافسیهارمز المؤسسة تسمح لها بالتمییز عن

من خلال كل هذا یتضح لنا بأن صورة المؤسسة عبارة عن تمثیلات في ذهن الجمهور

الناتجة من إدراكه للمؤسسة وعناصرها، كما یمكن اعتبارها بأنها تلك الأحكام والاتجاهات

المحیطة بالمؤسسة، وهي تمثل أیضا ذلك الجزء المدرك من الهویة وتتمیز بأنها شخصیة

تسمح و حازة ومستمرة نسبیا ومبسطة كما أنها تستمد أهمیتها من أنها تعمل كمرجع للاختیار، من

وتساعد المستهلك في معالجة المعلومات والصورة المقصودة هنا ،بتمییز المؤسسة عن منافسیها

هي الصورة التي عملت المؤسسة على تصحیحها واعطائها الوجه الذي ترغب ،بطبیعة الحال

. أن تعمل على إیصالها إلى الجمهور المستهدففیه قبل

الجمهور هو الذي یحكم على صورة المؤسسة من خلال جودة منتجاتها أو خدماتها أو و

مشاركتها في مختلف التظاهرات ) Logo(علامتها التجاریة، إشارتها مستویات إعلاناتها،

)Sponsoring, Parrainage ( والتطوعیة مشاركتها في الأعمال الخیریة)Mécénat .(

یكفي لإطلاق حكم على المؤسسة، إنما هناك عناصر أخرى تأخذ بعین ولكن كل هذا لا

الحالة المالیة للمؤسسة، وضعیتها في السوق، حجم ونوع القنوات التوزیعیة، : الاعتبار وهي

ة للعمال، مباني، السیارات، البدلات الرسمی(وحتى الشكل العام ،خبرتها في مجال نشاطها

)1( Philippe Morel, la communication d’entreprise, Vuibert édition, paris, 2000, p 125.)2( Marie Hèlène, westphalén, Op.Cit, p252.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

81

دون أن ننسى عاملا مهما في تحدید صورة ) وثائقها الرسمیة بالإضافة إلى بطاقاتها الخاصة

.المؤسسة ألا وهو الصورة الداخلیة التي ینقلها العمال عن مؤسستهم

أن تعبر الرسائل «إن الطریقة الوحیدة التي تضمن النجاح في إدارة صورة المؤسسة هي

واقع المؤسسة وأن تسعى إلى تشكیل ذاتیتها، وزیادة جودة منتجاتها وخدماتها الاتصالیة عن

والتعامل مع جمهورها الداخلي بأسالیب جیدة، فالرسائل الاتصالیة مهما بلغت جودتها فإنها

، فإذا استخدمت المؤسسة في )1(»تستطیع أن تحقق تأثیرا إذا لم تكن تعبر عن واقع المنظمةلا

الخداع والتضلیل، والمبالغة في تصویر انجازاتها ومشروعاتها المستقبلیة یؤدي رسائلها عملیات

.بالضرورة إلى تناقص مصداقیة المؤسسة

:تحلیل صورة المؤسسة-2

وهذا ما «إن المعرفة الجیدة لعناصر الصورة تسمح بتحدید نقاط القوة ونقاط الضعف،

التنافسیة ومحافظتها على تمیزها داخل السوق یوضح دینامیكیة المؤسسة في السوق وقدرتها

وهذا وفقا للمراحل ،)2(»مما یحتم علیها تدعیم تموقعها التنافسي وصورتها في بیئتها الاتصالیة

:التالیة

قیاس مدى «من أجل تحدید صورة المؤسسة یجب :تحدید مدى شهرة المؤسسة-أ

؟)3(»هل تعرف المؤسسة: على المستجوبینوذلك من خلال طرح سؤال،شهرتها

قیاس موقف الجمهور تجاه المؤسسة «تهدف هذه المرحلة إلى :تحدید الصورة المدركة-ب

؟)4(»ةما هو رأیك في المؤسس:السؤالبطرح

وهذا من خلال القیام بدراسة استطلاعیة باستعمال الطرق الكیفیة :تحدید معاییر الصورة-ج

هذه الدراسة تسمح بتحدید العناصر التي تشكل إدراك الصورة، وبالتالي یمكن تكوین فكرة عن و

.32، ص 2005الكویت، مكتبة الفلاح للنشر والتوزیع، ، 1، ط وسائل الإعلام و صناعة الصورة الذهنیة، سلیمان صالح)1()2( Béatrice Brechignac- Roubaud , Le marketing des services, Du projet au plan marketing, édition

d’organisation, paris, p194.)3( IPID, p195.)4( Philipe Kotler, Bernard.Dubois, Op.Cit, p 554.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

82

من خلال نتائج الدراسة الكیفیة یتم الانتقال و ،أهم الجوانب الإیجابیة والسلبیة التي تواجهها«

على الكمیة التي تتم إلى قیاس الإدراكات حول هذه المعاییر، وهذا بالاعتماد على الدراسات

.)1(»عینات ممثلة وتستعمل في هذا الشأن سلالم التقییم

یصبح «من خلال المعطیات التي یمكن أن توفرها هذه الدراسة :تحدید أهداف الصورة-د

بإمكان الحصول على تشخیص للصورة الحالیة للمؤسسة بالنسبة للصورة المرغوبة ومنه یمكن

تحسین إلىهل سیؤدي: )2(»بالإجابة على الأسئلة التالیةتوجیه السیاسة الاتصالیة، وهذا

الصورة وفق معیار معین إلى تحسین الصورة المالیة للمؤسسة؟ وما هي الإستراتیجیة التي

.تسمح بذلك؟ وما هي الآجال الضروریة لذلك؟

تبر إن لصورة المؤسسة أهمیة بالغة في تحدید مستقبل النشاط التنافسي للمؤسسة، حیث تع

ولكي تستطیع المؤسسة تحقیق أداء تنافسي متمیز . أساس العملیة الاتصالیة في المؤسسة

ویمكن توضیح . فیجب علیها أن تحسن صورتها لكسب ثقة الجماهیر ومن ثم كسب ولائهم

:همیة التي تلعبها الصورة الایجابیة في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسة وهي كالتاليالأ

إنشاء هویة ممیزة من خلالها یتم توجیه المستهلك في اختیاراته «اهم فيالصورة تس-

وآرائه فإذا كانت المنتجات أو الخدمات المتنافسة ذات خصائص متماثلة فإن المستهلك سیتوجه

.)3(»بالصورة التي یدركها حول المنتج، العلامة أو المؤسسة

فسیها وهي تسمح بتطویر اتجاهات یز المؤسسة عن منایتعمل صورة المؤسسة على تم-

.المستهلك واكتساب وفائهفي صالحها من شأنها استمالة،

إن صورة المؤسسة تساعد المستهلك في معالجة المعلومات، وهذا راجع إلى أنها تمثل -

وهي عملیة تبسیطیة كما أنها تسهل عملیة التعرف على ،ملخصا لمجموعة من الاعتقادات

.ار السلوكات الشرائیةالمنتجات وتكر

)1( Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Op.Cit, p 106.)2( Loc.Cit.)3( Liliane Demont-Lugol, et autre, Op.Cit, p10.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

83

إن التركیز على الاتصال عن طریق صورة المؤسسة یعمل على القضاء على الإشاعة -

، ویعید للمتعاملین )سواء كانت إشاعة داخلیة أو خارجیة(تم الترویج لها عن المؤسسة یالتي

.ثقتهم في المؤسسة

حقیق الربح المالي فالمؤسسة تسعى وبالتالي ت،تهدف الصورة الجیدة إلى زیادة المبیعات-

.من خلال تحسین صورتها إلى تحقیق الربح

تهدف سیاسة الاتصال من خلال الصورة المؤسسة إلى توسیع مجال النشاط، ویتم هنا -

الاعتماد على الصورة كأداة لتوصیل الرسالة وخاصة من خلال إمضاء المؤسسة أو حتى

وهذا ما یؤدي إلى زیادة ثقة الجمهور في «مساهمتها في النشاطات الثقافیة والاجتماعیة،

ها، بالإضافة إلى زیادة تعرض الجماهیر لخطاب المؤسسة وزیادة منتجات المؤسسة وخدمات

وبالتالي زیادة فرص الاتصال الحواري بین المؤسسة وجمهورها، وهذا ،التقبل لهذا الخطاب

یكون له دور جد مهم خلال الأزمات التي تتعرض لها المؤسسة، فهي تقلل من إمكانیة اتخاذ

.)1(»الجمهور لمواقف عدائیة ضدها

تعتبر من أهم العناصر التي تعتمد علیها المؤسسة في المؤسسةالقول بأن صورةنایمكن

إستراتیجیتها الاتصالیة مع الجمهور، وذلك من خلال إیصال الرسالة المناسبة من أجل تحقیق

ق شرعیة المؤسسة أمام السلطة یمكن أن تحقكما أن صورة المؤسسة ،أداء تنافسي متمیز

وذلك من خلال الارتقاء من مجرد المعاملات التجاریة، إلى أن ،لمجتمع المدنيوالحكومة وا

.تصبح عنصرا فاعلا اجتماعیا وسیاسیا ولیس فقط اقتصادیا

.29-28، مرجع سبق ذكره، ص ص صناعة الصورة الذهنیةوسائل الإعلام و ، سلیمان صالح)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

84

أبعاد الاتصال في البیئة التنافسیة:المطلب الثاني

لكي تستطیع المؤسسة من تحقیق أداء تنافسي متمیز في محیطها الخارجي واعطاء صورة

ایجابیة لها، فلابد أن تكون الانطلاقة من المحیط الداخلي للمؤسسة وضرورة التركیز على

الأداء الجید للوظائف الداخلیة، وذلك بالاعتماد على إستراتیجیة اتصالیة داخلیة لما لها من

اتجاهات، (التأثیر على تعدیل الخصائص الذهنیة للأفراد بصورة مباشرة فية أهمیة بالغ

وظائف الإداریة وخاصة إذا المختلف ، وتظهر أهمیتها كذلك في...)مواقف،عادات، معتقدات

مستمربشكللهمالمعلوماتتوفرفلابد من ،تعلق الأمر بالإشراف والتوجیه واتخاذ القرارات

أجلمنمستمرةیةإتصالعملیاتتنطوي علىفالإدارةلذلكخارجه،أوالتنظیمداخلمنسواء

الوظائفالإتصال بمختلفعلاقةخلالمنذلكیتضحو ،العامة للمؤسسةالأهدافتحقیق

.، هذا ما سبق وأن أشرنا إلیه في المبحث الثاني من الفصل الأول من الدراسةالإداریة

تحقق العدید من الأبعاد خصوصا وسط بیئة تنافسیة سواء یمكن لإستراتیجیة الاتصال أن

:على المستوى الداخلي أو المستوى الخارجي للمؤسسة، وتتمثل هذه الأبعاد فیمایلي

:على المستوى الداخلي للمؤسسة- 1

إن التخطیط للإتصال الداخلي بصورة محكمة یمكن من القیام بمختلف وظائف المؤسسة

:)1(الوظائف التالیةعلى أحسن وجه خصوصا إذا تعلق الأمر ب

بمقتضاهاالتيالعملیةكونه الإتصال،بمسؤولیةالمعلوماتمختلفتوفیریعد:التخطیط-أ

. التخطیطفيعلیهاالإعتمادیتموالتيالمعلوماتهذهتتدفق

تحدیدمعالنشاطوحداتعلىتوزیعهو العمل،تقسیمإلىالمنظمةتحتاج:التنظیم-ب

حیثالتداخل،مننوعلایحدثحتىبها،والعاملینالوحداتهذهالإختصاصات ومسؤولیات

الإداریةالوظائفمنالوظیفةهذه، الأهدافلإنجازالوحداتهذهبینمن التعاوننوعتكفل

.68، ص قبایلي حیاة، مرجع سبق ذكره)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

85

سیرلضمانالمطلوبةالمعلوماتسهولة إنتقالتضمنالإتصالاتمنشبكةإلىتحتاجالتي

.العمل

المسؤولینعلىالمعلومات والحقائقتدفقتتطلبالقرارصنعإن عملیة:إتخاذ القرار-ج

أنبإعتبارالمتوفرة،والمعلوماتالسائدةالظروفظلفيالقرارات فضلأاتخاذلضمانذلكو

إذاحیث،رالقرالصانعتتاحالتيالمعلوماتبكمیةمرتبطةالقراراتتلكسلامة وموضوعیة

. الإداریةالمواقفأمامعاجزایقفالقرارصانعفإنالمعلوماتتدفق تلكتوقف

بصفةیزودنا بالمعلوماتالحركيأوالدینامیكيالجانببمثابةهوالاتصال:الرقابة-د

.الخلفیة للتخطیطالتغذیةیمثلأنهأيالانحرافات،كشفو الأداءبتقییمالمتعلقةخاصةدائمة

: على المستوى الخارجي للمؤسسة-2

إن إستراتیجیة الاتصال الخارجیة هي أحد الاتجاهات الحدیثة في الفكر التسویقي لأنها

الخدمات والوقوف في وجه المنافسة، تعتبر أحد النشطة الرئیسیة في مجال التسویق للسلع و

وتبرز الأهمیة الأساسیة لإستراتیجیة الاتصال في . ویعتمد علیها في تحقیق أهداف المؤسسة

بهدف تعریف الجمهور المستهدف ،أنها تسطر برامج متكاملة وأسالیب ووسائل الاتصال«

بالمؤسسة ومنتجاتها ومحاولة التأثیر على آرائهم لجعلهم یفضلونها على المؤسسات الأخرى

.)1(»المنافسة

هو محاولة غزو أسواق «إن المفهوم الحدیث لإستراتیجیة الاتصال في المجال التنافسي

ولها تقالیدها وعاداتها ومعتقداتها الخاصة،جدیدة بجماهیرها المختلفة والمتمیزة لبعض الصفات

ویحتاج الأمر من المختصین بالاتصالات بأن یجربوا بعض الطرق لاستكشاف طبیعة السوق

.)2(»أو البلد الذي یرغبون في إجراء اتصالات به

)1( Francis Merlin , B2B stratégie de communication, Op.Cit, p27..139، مرجع سبق ذكره، ص القرارات-المعلومات-الإدارة الحدیثة الاتصالاتأحمد محمد المصري، )2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

86

إن إستراتیجیة الاتصال الموجهة لخوض التنافس بین المؤسسات تحمل في طیاتها مزیج

والتي تمثل في حقیقتها عن طبیعة معقدة من الاتصالات الخارجیة ،صالات الترویجیةمن الات

سواء كانت البیئة الكلیة العامة أو ،التي تتفاعل مع متغیرات البیئة المختلفة المحیطة بالمنظمة

البیئة الخاصة التي ترسم للمنظمة حدود الفرص التسویقیة التي تتیح لها الدخول إلى مواقع

.بیعیة

، )Marketing MIX()1(»ویعتبر الاتصال الترویجي أحد عناصر المزیج التسویقي«

وهذا العنصر یقوم بإیصال المعلومات إلى المستهلكین عن المنتجات وهو العنصر الحیوي

وتنبع أهمیة هذا العنصر من أنه الأداة «الذي یثیر الاهتمام بالمنتجات مقارنة مع المنافسین،

التي تستخدمها المؤسسات أیا كانت طبیعة نشاطها في تحقیق عملیة الاتصال مع البیئة الفعالة

الخارجیة وما فیها من جماعات كالمستهلكین والمنافسین والمؤسسات الأخرى، وبالتالي التعرف

ویتوقف نجاح ما تقدمه تلك المؤسسات من أفكار أو سلع أو ،على ما یجري في تلك البیئة

)2(. »ى فاعلیة استراتیجیات الاتصال الترویجیة المطبقةخدمات على مد

عملیة اتصالیة تهدف إلى تزوید المستهلكین بمختلف «إن الترویج في حد ذاته عبارة عن

أنواعهم بالمعلومات عن المؤسسة وطبیعة منتجاتها وسیاستها والتأثیر على سلوكهم

عملیة نقل المعلومات من المرسل إلى المستقبل فإن الاتصال الترویجي یعتبر . )3(»واتجاهاتهم

وذلك بطرق مختلفة وقد أشرنا إلى هذا في الفصل الأول ،على أن تكون محددة وسهلة الفهم

.من الدراسة

.47مرجع سبق ذكره، ص ،الترویجالاتصالات التسویقیة و تامر البكري، )1(.33ذكره، ص ، مرجع سبقإدارة الترویج والاتصالات التسویقیةعلي فلاح الزغبي، )2(مرجع سبق ذكره، ،)أسس، نظریات، تطبیقات، مدخل متكامل(الترویج والإعلان التجاري عة،یبشیر عباس العماق،علي محمد ربا)3(

.18ص

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

87

ولغرض إنجاح عملیة الاتصالات الترویجیة فإنها بحاجة إلى دعم جماعي واسناد من قبل

التنظیمیة لغرض تحقیق الاستجابة لحاجات وطلبات العاملین في المنظمة وبمختلف مستویاتهم

إذ أن التعقید الحاصل «فإنه یتوجب العمل بالشكل وبالوقت والمكان المناسب، : الزبائن مثلا

في الحیاة المواطن الیومیة أصبح یتعذر علیه الاستجابة إلى كافة عملیات الاتصال الحاصلة

الذي ینجم عنه تحقیق صفقة بیع أو شراء أو هو ي فإن الاتصال الناجح للمنظمةوبالتال،معه

.)1(»استجابة دقیقة لحاجات أو رغبات مستقبلیة للمتعاملین معها من أفراد أو أسواق

نوع من أنواع الإتصال الخارجي یهدف إلى هي«إن إستراتیجیة الاتصال الترویجیة

ستخدمها المؤسسة لجذب إنتباه وهو مجموع العملیات التي ت،تحقیق الأرباح لصالح المؤسسة

مختلف الزبائن واعلامهم بوجودها ونشاطاتها وعلامتها وحثهم على إقتناء منتجاتها واستغلال

.)2(»خدماتها

إن استراتیجیة الاتصال الخارجیة لا تكتفي فقط على ربط المؤسسة بالمحیط الخارجي،

ت في یومنا هذا وخصوصا بل تتعدها إلى جعل المؤسسة مصدر لقیم الجدیدة ، حیث أصبح

عولمة السلع الاستهلاكیة عبارة عن أشیاء ثقافیة فالمستهلك عندما یشتري سلعة ما، مع بروز

یتحصل على رمز، وبالتالي فإن الاتصال الخارجي یعمل على دمج المؤسسة في فهو یرید أن

حمایة البیئة، خلق مناصب شغل، العمل : المجتمع من خلال إعطائها بعدا إنسانیا ثقافیا مثل

وهذا كله یهدف إلى التعریف بالمؤسسة ودمجها في محیطها ... على دعم البحث العلمي

.لتسهیل تسویق منتجاتها

ولغرض إنجاح الاتصالات الخارجیة فإنها بحاجة إلى دعم جماعي واسناد من قبل

العاملین بالمنظمة وبمختلف مستویاتها التنظیمیة، ونستطیع القول بأن تكامل الاتصالات

.47مرجع سبق ذكره، ص ،الاتصالات التسویقیة و الترویجتامر البكري،)1()2( Dictionnaire Commercial , Académie des sciences commerciales , édition Hachette, France,

1987,P 35.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

88

الداخلیة مع الاتصالات الخارجیة وفي إیجاد نظام كفؤ وفاعل للاتصالات في المنظمة هو

لخطط والإستراتیجیات الموضوعة من قبل إدارة المنظمة لبلوغ السبیل الأفضل في ترجمة ا

.أهدافها

الترویجیةتمزیج الاتصالاووسائل عناصر: لثالمطلب الثا

: عناصر مزیج الاتصالات الترویجیة-1

:مزیج الاتصالي الترویجي في مایليتتمثل عناصر ال

ذات أهمیة بارزة للعدید العامةالعلاقاتتعتبر )(Public Relation:العلاقات العامة-أ

فالعلاقات العامة هي .من المؤسسات التي تمارس نشاطا تكون له علاقة مباشرة مع الجمهور

المتعاملین فلسفة الإدارة في بناء اتجاه عقلاني لإدامة الصلة الجیدة بین المؤسسة وجمهور

مساهمة في نجاح أو فشل المشروع على تحقیق أهدافه المرجوة، لأن في ذلك معها، والعمل

نفسه خاصة في الوقت الحاضر الذي تعددت فیه الشركات المنافسة، وتنوع الإنتاج بشكل كبیر

والعلاقات «. وتطورت السلع مما جعل له الأثر الأكبر في زیادة الفرص التسویقیة في السوق

مصالحها ومصالح لیست نشاطا یخدم مصلحة المؤسسة فقط بل موازنة بین العامة هي

.)1(»المتعاملین معها والبیئة المحیطة

باعتبار أن المؤسسة تعیش وتنشط في محیط تنافسي فإنها دائما في علاقات متبادلة معه

ولهذا تقوم الروابط ،بحیث أنها تؤثر وتتأثر بالعوامل الخارجیة التي تفرض علیها سلوكا معینا

وتعمل المؤسسة من خلال العلاقات العامة «. المؤیدة لهاالاتصالیة بین المؤسسة والجماهیر

:)2(»على تحقیق الأهداف التالیة

، مرجع سبق ذكره، )أسس، نظریات، تطبیقات، مدخل متكامل(الترویج والإعلان التجاري علي محمد ربابعة، بشیر عباس العلاق،)1(

.36ص .269-268علي فلاح الزغبي، مرجع سبق ذكره، ص ص )2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

89

.تحقیق السمعة الطیبة للمنظمة وتدعیم صورتها الذهنیة-

تهدف العلاقات العامة إلى إقامة علاقات طیبة وزیادة فرص التفاهم المتبادل والتوافق -

سواء كان الجمهور داخلي كالعاملین بالمنظمة حتى ،هیروالانسجام بین المنظمة والجما

وهذا حتما ،یشعرون بالرضا والارتیاح وترفع الروح المعنویة بینهم ولینمو إحساسهم بالانتماء

.یساهم في زیادة القدرة التنافسیة للمؤسسة

.تحسین فعالیة ترویج منتجات المنظمة سواء المنتجات الحالیة أو الجدیدة-

تلقي رغبات الموزعین وملاحظاتهم ومقترحاتهم خاصة فیما یتعلق بطریقة التعبئة أو -

والموزعون هم حلقة الاتصال بین المؤسسة ،التغلیف أو الوزن أو طریقة التشكیل والعرض

ولهذا تحرص العلاقات العامة على تهیئة أسالیب الاتصال المباشر بینهم وبین ،والعمیل

.المؤسسة

العلاقات العامة إلى تنمیة الشعور بالمسؤولیة الاجتماعیة والقومیة لدى الجماهیر تهدف -

.ومساعدتهم على تحمل المسؤولیة في رسم السیاسة العامة للمنظمة وحل مشاكلها

وقصد تحقیق الأهداف سالفة الذكر فلا یجب أن یعتقد أن مهمة ذلك تقع على عاتق

بل أنها مهمة یمارسها كل أعضاء المؤسسة من ،الإدارة أو مسؤول العلاقات العامة وحده

خلال أعمالهم وحیاتهم الیومیة، ومن خلال اتصالهم بالجمهور ورسم صورة حسنة لمؤسساتهم

.وبالتالي اكتساب حصة سوقیة معتبرة في ظل المنافسة،جمهور لهممما سینمي ولاء ال

یعتبر الإشهار أحد الأنشطة الضروریة الهامة في السیاسة )Advertising:( الإشهار-ب

ترویج السلع والخدمات، كما أن الإشهار یعتبر أحد التي تتبعها المؤسسة من أجل الاتصالیة

للتسویق والإشهار بأنه شكل من ةتعرف الجمعیة الأمریكی«حیث ،أشكال الاتصال الخارجي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

90

أشكال تقدیم الأفكار أو السلع أو الخدمات غیر الشخصیة والمدفوعة الأجر بواسطة معلن

. )1(»محدد ومعروف

شهار إضافة إلى التعریف بمنتاجاتها وخدماتها إلى خلق لإاوتسعى المنظمة من وراء

صورة إیجابیة عنها وعن أنشطتها التجاریة وغیر التجاریة التي تقوم بها، هادفة من وراء ذلك

أو مكانتها في ذهنیة الزبائن أو في تطویر علاقتها مع )Good will(إلى تعزیز شهرتها

لیس حصرا بالمستهلكین فقط، حیث تمتد هذه العلاقة و «الأطراف المختلفة التي تتعامل معها،

إلى المجهزون والعاملون في القناة التوزیعیة، المساهمون، العاملون في المنظمة وعامة المجتمع

والمتخصصة في مجال "BP (British Petroleum"(وعلى سبیل المثال تقوم شركة

وهي بذلك تعلن بصورة ،ایة البیئةالصناعة النفطیة بالتركیز في إشهاراتها على موضوع حم

غیر مباشرة عن نفسها كجزء من المنضمات المسؤولة عن حمایة البیئة لأن منتجاتها ذات

.)2(»خاصیة مؤثرة بشكل سلبي في البیئة

كما أن الأمر لا یقف عند مستوى الشركات في عملیة الإشهار بل وصل حتى إلى

جهة مشهرة في العالم ) 50(التي تعد واحدة من أفضل فالحكومات البریطانیة و «،الحكومات

أن إنجلترا هي المكان : تقوم باستخدام نمط الإشهار المؤسسي للترویج على فكرة معینة وهي

.)3(»المالیة فیهاكالأفضل لأن تعمل أو تضع استثمارات

والإشهار شأنه شأن بقیة الأنشطة الاتصالیة التي تعزز من الإستراتیجیة الاتصالیة، وعلیه

الإشهار بأنها الاتصالات المتخصصة والمنصبة نحو إنجاز مهمة معینة هدفیمكن تحدید

.تتكامل مع الجمهور المقصود وفي فترة زمنیة معینة

.64، ص 1998د ط ، الشركة العربیة للنشر والتوزیع، القاهرة، ،الإعلانهناء عبد الحلیم سعید، )1(.200-199، ص ص تامر البكري، مرجع سبق ذكره)2(.200المرجع نفسھ، ص )3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

91

:)1(یمكن تصنیف أهداف الإشهار إلى الآتيو

یضاحا إخبار السوق عن المنتجات الجدیدة وعن التغیرات الحاصلة في أسعار، و -

.الجدیدة للمنتجتلاستخداماا

توصیف للخدمات المتاحة التي یمكن تقدیمها، وازالة حالة التخوف لدى المشتري من -

. الإقدام على عملیة الشراء

ق تفضیلات لدى المستهلك نحو العلامة بناء سمعة ومكانة طیبة للشركة في السوق، وخل-

وتشجیع المستهلك على تبني العلامة والمنتج الذي تتعامل به . التجاریة للمنتج المعلن عنه

.الشركة

إبقاء المنتج في ذاكرة المشتري لفترة التخفیضات التي یمكن أن تحصل في نهایة الموسم -

كاكولا عند الإشهار عن منتجها لیس وخیر مثال یمكن عرضه هنا هو ما تقوم به شركة كو

بل هو إعادة تذكیرهم بشراء هذا ،الهدف هو إخبار المستهلك بهذا المنتج أو إقناعه بالشراء

.المنتج فضلا عن مواجهة المنافسین الآخرین في ذات المجال

یعتبر ترویج المبیعات شكلا من أشكال الاتصال الخارجي للمؤسسة :ترویج المبیعات-ج

ویكتسي أهمیة بالغة بالنسبة للمؤسسة، إذ أنه یعد المحرك الفعال للعمل التسویقي وانتشاره

ظهر على نطاق واسع وفاعل في البیئة التي والتي تأهمیة بالغةترویج المبیعاتولوتطویره،

ولیة والفاعلیة في وقت تتسابق فیه المبیعات لتحقیق أعلى معدلات تتسم عملیاتها التجاریة بالشم

والوصول إلى المستهلك أو المستفید بأحسن حالات الرضا والقبول أمام منافسة قویة ،المبیعات

.وتدفق مستمر لسلع وخدمات تشهدها السوق

.202-201، ص ص المرجع نفسه)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

92

ي مدى قصیر بأنه مجموعة من الأدوات المحفزة ف«ترویج المبیعات" كوتلر"وقد عرف

من الزمن صممت لتحفیز شراء أسرع وأعظم من المنتجات أو الخدمات المعینة من قبل التجار

.)1(»أو المستهلكین

وذلك بغرض إحداث تعریف واتصال مباشر وغیر مباشر ،أي مشروع یحتاج إلى الترویج

من أجل إتمام لجمهور العملاء سواء كانوا حالیین أو مرتقیین، ویتم تصمیم ترویج المبیعات

ویحتوي على مجموعة واسعة من «وتدعیم البیع الشخصي أو التسویقي المباشر والإشهار،

:، وتتمثل أساسا فیمایلي)2(»التقنیات لتنشیط وزیادة مدى طلب السوق وهي أكثر استعمالا

كأن تقدم المؤسسة هدیة عند شراء كمیة معینة من السلع، أو تقدیم :الهدایا المجانیة-

هدیة عند شراء بقیمة معینة، وكذلك تقدیم الهدایا التذكاریة یكتب علیها اسم الشركة، ویتم

تقدیمها في مناسبات معینة مثل مناسبة رأس السنة أو أعیاد ومن أمثلة هذه الهدایا الأفلام

....والتقویم السنوي وغیرها

هي عبارة عن وحدة من السلع المنتجة توزع على الجمهور مجانا :العینات المجانیة-

بغرض التعریف بالسلعة، حیث تقوم الشركات من خلال هذا الأسلوب بتقدیم كمیات من

.منتجاتها الجدیدة أو الحالیة وبصورة مجانیة للزبائن لتجربتها

خصم في الأسعار للمستهلك لتشجیعه على الشراء بعد وتقوم على تقدیم :الكوبونات-

التجریب وكما یعتمد على الكوبونات في مقارنة الصنف المصحوب بالكوبون مع الأصناف

.المنافسة الأخرى

.232، مرجع سبق ذكره، ص إدارة الترویج والاتصالات التسویقیةعلى فلاح الزغبي، )1(.244-242المرجع نفسه ، ص ص )2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

93

مرهونة بشراء المنتج الذي تقوم بعرضه «ممارسة هذه المسابقات :المسابقات والألعاب-

المشاركة في هذه الألعاب عن طریق القرعة بالصدفة المؤسسة فشراء المنتج یمنح فرصة

.)1(»والحظ

تتمثل مبیعات الفرص في تنزیلات على السلع قارب :مبیعات الفرص وتخفیض الأسعار-

. موسمها على النفاذ وتكون هذه التخفیضات لفترة محدودة

للحصول على جوائز معینة دخول في قرعة الیتیح فرصة للمستهلك ب:سحوبات الیانصیب-

.نظیر شراء للسلع وبحدود أسعار معینة

:)2(یليالمبیعات فیماتتمثل أهداف ترویجو

حث المستهلكین وتحفیزهم على الشراء من خلال عدة وسائل مثل تخفیض سعر البیع -

.وتوزیع العینات ووضع برامج اجتماعات مع المستهلكین

كمیات كبیرة من خلال فترة محدودة لتخفیض الأسعار على السلعة استثارة العملاء ب-

واستخدام الكوبونات والجوائز والهدایا التذكاریة لمنع المستهلكین من التوجه لشراء السلع

.المنافسة الأخرى

.استخدام الإشهار المقارن وابراز المیزة الفریدة مقارنة مع السلعة الأخرى-

للأصناف الحالیة، وذلك من خلال استخدام وسائل الترویج لاستمالة زیادة الاستهلاك-

وذلك من خلال الحوافز التشجیعیة الكافیة لتحولهم من ،المستخدمین للأصناف المنافسة

.استخدام السلع المنافسة إلى استخدام سلع الشركة

د والبرید الإلكتروني إن التسویق المباشر عرف على أنه استخدام البری:التسویق المباشر-د

للاتصال المباشر مع الزبائن الحالیین والزبائن المتوقعین، وحثهم على ،والانترنت والهاتف

.308، ص 1998، د ط ،القاهرة، التسویق المعاصرمحمد عبد االله الرحیم، )1(.234- 233،مرجع سبق ذكره، ص إدارة الترویج والاتصالات التسویقیةعلى فلاح الزغبي، )2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

94

وعرف على أنه توزیع المعلومات والسلع والخدمات والمنافع الترویجیة «الاستجابة المباشرة،

ل الاتصالات إلى الزبون المستهدف وبوسائل تساعد على قیاس الاستجابة المباشرة مث

هو إستراتیجیة تستخدم لتكوین وادامة حوار شخصي مع «والتسویق المباشر. )1(»التفاعلیة

وهو مصطلح یشیر إلى جمیع نشاطات التي تولد سلسلة من الاتصالات والاستجابات ،العملاء

وهو مجموعة من التقنیات التي تسمح بإیصال رسالة مباشرة إلى،مع العمیل القائم والمرتقب

لتحقیق «یستعمل التسویق المباشر و.)2(»شخص معین بهدف تشجیعه على الاستجابة الفوریة

:)3(»عدة أهداف نجد منها مایلي

زیادة ولاء ورضا المستهلك من خلال ما تقدمه الشركات من مزایا تتعلق بالخصم وحریة -

.تقدیم قنوات توزیعیة جدیدة وادخال منتجات جدیدة، من خلالالشراء والدفع

العلاقة في ردود فعل الزبون ین المؤسسة وزبائنها وتتجسد هذه خلق واقامة علاقات ب-

.الإیجابیة تجاه العرض الذي تقدمه المؤسسة من سلع وخدمات

الإعلان عن یستعمل التسویق المباشر كأداة لإعلام الزبائن بكل الأحداث الخاصة ك-

.منتج جدید وخدمات جدیدة

م یالتقد«یعرف البیع الشخصي بأنه )Personal Selling:(البیع الشخصي-ه

وعلى أنه عملیة ،الشخصي والشفهي لسلعة أو خدمة بهدف دفع الزبون المحتمل إلى الشراء

البحث عن عملاء لهم حاجات ورغبات محددة ومساعدتهم في إشباعها واقناعهم باتخاذ قرار

الشراء للماركة التي تناسب أذواقهم وامكاناتهم الشرائیة، وتكون وظیفة رجل المبیعات توصیل

ت حول السوق الرسالة البیعیة إلى العمیل وعلینا أن ندرك بأنه قد یكون مصدرا مهما للمعلوما

.)4(»وغالبا ما تستفید الشركات من هذه الخاصیة

.312،مرجع سبق ذكره، ص إدارة الترویج والاتصالات التسویقیةعلى فلاح الزغبي، )1()2( Jacques Lendrenie, Denis Lindon, Mercator théorie et pratique du marketing , Op.Cit , p 618.

.313مرجع سبق ذكره، ص علي فلاح الزغبي،)3(.107ص المرجع نفسه،)4(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

95

اتفاقیات تبرمها مؤسسة معینة مع جریدة أو وهي عبارة عن)Sponsoring:(الرعایة-و

حیث تقوم المؤسسة بتقدیم إعانات مالیة للفریق أو المجلة أو تمویل حصة ... فریق ریاضي

تعرف التظاهرات الریاضیة «إذاعیة أو تلفزیونیة، تظاهرة ریاضیة أو ریاضي محترف، لهذا

الترویج لعلامتها التجاریة، اسمها، بهدف ،الكبیرة تنافسا حادا بین كبرى الشركات والمؤسسات

هي تقدیم خدمة مقابل الحصول على خدمة، «فالرعایة بهذا المعنى . )1(»صورتها ونشطاها

.)2(»فهي بذلك تهدف إلى الحصول على مكاسب إشهاریة وتحقیق الشهرة وتحسین صورتها

اجتماعي وثقافي نبیل هي تقنیة اتصالیة ذات بعد إنساني، )Le mécénat: (المسینا-ز

جلبت اهتمام المنظمات والهیئات على اختلاف طبیعتها وتعدد اختصاصاتها، وهي أیضا نوع

الذي یسمح للمؤسسة في إطار استراتیجیاتها الاتصالیة بتغطیة ،من الاتصال المناسباتي

بدون مقابل وتعرف أیضا على أنها تقدیم مساعدة مالیة «،تظاهرة، إنتاج فیلم وذلك بدعم مالي

وكذا الحصول على ثقة ،لشخص معین خدمة للصالح العام، من أجل خلق صورة حسنة عنها

محققة بذلك مجموعة من الأهداف على المستویین الداخلي )3(»المستهلكین على المدى الطویل

تحقیق الترابط الاجتماعي للمؤسسة باعتباره عنصرا رئیسیا : على المستوى الداخليف.والخارجي

تكوین صورة حسنة عن المؤسسة في : أما على المستوى الخارجي.في مشروع المؤسسة

. البحث عن التقارب وذلك بالحوار مع الفاعلین الاجتماعیین المحیطین بالمؤسسةو .الخارج

وسائل وتقنیات المزیج الاتصالي-2

اتصالیة مناسبة إن فاعلیة أي عملیة اتصالیة مرتبطة ارتباطا وثیقا بمدى استعمال وسائل

وذلك بالنظر إلى ممیزات وقدرة كل منها على تحقیق الهدف المرغوب من العملیة ،وملائمة

لأن المؤسسة تسعى إلى تحقیق عملیة . الاتصالیة، من تعدیل للمواقف والآراء أو تغییرها

ما فلا یمكن لأي مؤسسة الاستغناء عن وسائل الاتصال الجماهیري ل. اتصالیة فعالة وناجعة

)1( Liliane Demout- Lugol, Alair Kempf et autres, Op.Cit, p 227.)2( Marie Hèlène, les pratique professionnel de la communication ,Op.Cit , p 355.)3( Marie Hèlène, westphalin, le Comunicator, Op.Cit, p 355.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

96

لها من أهمیة قصوى في تحقیق أهدافها والتعریف بمنتجاتها وخدماتها للجمهور ولهذا یجب

الوسائل السمعیة -الوسائل المكتوبة: ومن بین هذه الوسائل نجد. علیها اختیار الوسیلة الأنجع

.الوسائل الشفهیة-والبصریة

:تتمثل الوسائل المكتوبة فیما یلي:الوسائل المكتوبة-أ

تعتبر الصحافة المكتوبة من أهم الوسائل وأكثرها )Newspapers(:الصحافة المكتوبة•

فتتمیز هذه «انتشارا واستعمالا من طرف المؤسسات على اختلاف أصحابها ونشاطاتها،

حیث أن الصحافة المكتوبة تتمیز ،ویمكن أن تصل إلى جمهور كبیر،الأخیرة بالمصداقیة

سسة الاعتماد علیها، ولكن هذا یمكن القائم بالاتصال في أیة مؤ وهذا مابسرعة الانتشار،

.لأن من عیوبها عدم القدرة على الاحتفاظ بها لفترة طویلة، )1(»یكون كافيلا

وانتاج هي كل ما تصدره المؤسسة من تقاریر سنویة حول إنجازات:مطبوعات المؤسسة•

یهدف إلى زیادة ثقة الجماهیر في المؤسسة وزیادة حجم المبیعات والخدمات تيوال،المؤسسة

وذلك ،إن مطبوعات المؤسسات تكتسي أهمیة كبیرة للاتصال بین المؤسسات والأشخاص«

:)2(»مایليلنقص تكلفتها بالمقارنة مع وسائل الاتصال الأخرى وتتمثل هذه المطبوعات فی

.ع على مستوى المنشأةمجلة خاصة بالعاملین وتوز -

.مجلة عامة توزع على جمیع المستویات من عاملین وموزعین ووكلاء-

.مطبوعات دوریة أو مناسباتیة تهدف إلى التعریف بمنتجات المنشأة من سلع وخدمات-

توجد أیضا المطبوعات الخاصة بالمعارض والزیارات بهدف تعریف الزوار وذلك بصورة -

ة وجذابة وبألوان مختارة بعنایة وتكون عادة من الحجم الصغیر الذي لا یتطلب تركیزا موجز

.كبیرا

.82مصطفى مراح، مرجع سبق ذكره، ص )1(.330ص تاب، د ت،ط ، القاهرة ،عالم الك، دالعلاقات الإداریة والمؤسسات العامة والشركاتمحمود فهمي العطروزي، )2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

97

.جریدة المؤسسة تصدر یومیا أو أسبوعیا أو شهریا موجهة للجمهور داخلي وخارجي-

الملصقات واللافتات وهي من أقدم وسائل الاتصال الترویجي ولكنها لا تزال من أهمها -

وتقوم بالتأثیر الفوري على الجمهور نتیجة ،یز بكونها قادرة على تغطیة كافة أنحاء السوقوتتم

التعرض المتكرر، ولكن یعاب علیها صعوبة ابتكارها نظرا لاقتصارها على كلمات محدودة أو

.رسم تعبیري واحد

خیرة، والتي اللافتات المتحركة وهي من الوسائل التي زاد الاهتمام بها في الفترة الأ-

وهي عبارة عن استخدام وسائل النقل المختلفة لتحمل رسائل «،جذبت العدید من المعلنین إلیها

وتتمیز بكونها ذات مرونة جغرافیة مما یجعلها ذات ... إعلانیة محددة كالسیارات والحافلات

.)1(»درجة تعرض عالیة من قبل المستهلك

:وتتمثل في: الوسائل السمعیة البصریة- ب

یعد التلفزیون الوسیلة الأكثر شعبیة، وذلك لأنها تجلب اهتمام الجمهور أكثر :التلفزیون•

من الوسائل الأخرى فهو یجمع بین الصورة والصوت مما یجعلها الأقرب للاتصال المباشر بین

الرسالة فالتلفزیون یمكن من إیصال«. وهي ذات تغطیة جماهیریة كبیرة،المعلن والجمهور

الإعلامیة بالصورة الثابتة والمتحركة الملونة وغیر الملونة وبالرسومات البیانیة والإحصائیة وكذا

لذلك فهو أنجع الوسائل الإعلامیة ،مما یحدث أثرا بالغا في نفس المتلقي،الأصوات التعبیریة

أما من عیوبها .)2(»على الإطلاق في وقتنا الراهن خصوصا إذا علمنا أنه في متناول الجمیع

فضرورة تكرار الإشهار لتثبته في ذاكرة الفرد كما أن القیام بالعدید من الإشهارات في وقت واحد

.یؤثر على فعالیته إضافة إلى التكلفة المرتفعة

)1( Philipe kotler, Dubois, Keller, Manceau, Marketing management, 12 éme édition , pearsonéducation, France, 2006, p 672.

.75، ص 1984، ، د ط، بیروت، دار النهضة العربیة للطباعة والنشرالعلاقات العامة، عادل حسن)2(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

98

هي وسیلة إعلامیة ذات استخدام جماهیري واسع، كما أنها تتمیز بالسرعة في :الإذاعة•

وتعتبر الإذاعة وسیلة إشهاریة بالنظر إلى ما تثبته من ومضات . إیصال الرسالة الإعلامیة

هو ما جعلها تحظى باهتمام المؤسسات الاقتصادیة لترویج لعلامتها ومنتجاتها ومن ،إشهاریة

.یدة نحو منتجاتها وخدماتهاثم جذب وكسب فئات جد

ووسیلة ،ومن وسائل الإشهاریة أیضا المحدودة،من وسائل الإعلام المحدودةهي:السینما•

خصوصا إذا تم نقل أفلامها واشهاراتها إلى التلفزیون والإذاعةالإعلام، اتصال جیدة للإشهار و

ل الإشهاریة إقناعا وتأثیرا على وتعتبر من أكثر الوسائ. أداة جیدة لجمهور متنوعحیث تعتبر

كما أن «،الجمهور المستهدف فهو الأقرب إلى واقع استخدام السلعة أو الاستفادة من الخدمة

عوامل الجذب تكون ذات فعالیة كبیرة في السینما فالموسیقى التصویریة المصاحبة للحدث

نتباه وتحقیق الإدراك كلها عوامل تساعد في لفت الا،والمؤثرات الصوتیة والحركیة وغیرها

.)1(»المطلوب من قبل المستهلك

تعتبر مصدر ووسیلة هامة تخدم كل الأنواع الصحفیة التي تتطلب التعمق في :الأنترنت•

قوة الإقناع والتأثیر، وما یمیز الانترنت عن باقي الوسائل الاتصالیة و التحلیل وغزارة المعلومات

كما تتطلب تفاعل «صول إلى مصادر المعلومة، هو اعتماد الشخص على نفسه للو

مستخدمیها معها عكس الوسائل السابقة التي یكون فیها المستقبل مستهلكا فقط فهي تقوم على

.)2(»التفاعل والمشاركة

ا الاتصالیة وعملیاتها وهي الوسائل التي تستعملها المؤسسة في سیاسته: الوسائل الشفهیة-ج

الأیام ، الندوات، الزیارات، الملتقیات،التعامل شفویا عن طریق المعارضویتم الترویجیة،

.الدراسیة

)1( Philipe kotler, Dubois, Keller, Manceau, Marketing management, Op.cit, p 672.، لبنان ، مجد المؤسسات الجامعیة للدراسات 1ط،التسویق في خدمة المشروعغي أودیجیه، ترجمة العمید ركن، نبیل جواد، )2(

.370، ص 2008والنشر والتوزیع،

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

99

وتستخدم لأسباب إعلامیة إلى ،تعتبر المعارض فكرة متطورة عن الأسواق:المعارض•

فهي تفید في الاتصال بجمهور المؤسسة واعلامه بدورها، وتعمل «جانب أغراض تسویقیة،

. )1(»مهمتها التفسیر والشرحات وكتیبات إلى الزوار أثناء المعارضالمؤسسة على تقدیم نشر

یكون الهدف هو التصدیر : المعارض الدولیة أو العالمیة:ویوجد نوعین من المعارض

تلمیع تهدف المؤسسات العارضة عن: المعارض الوطنیةو «.والاحتكاك بالمؤسسات الأجنبیة

المعارض الوطنیة شكلان معارض الجمهور العام وتتخذ صورتها على المدى القصیر،

.)2(»ومعارض خاصة بالمحترفین

تهدف إلى تعمیق معارف المؤسسة وتبادل الآراء حولها لأن :الملتقیات والأیام الدراسیة•

الملتقیات والأیام الدراسیة یحضرها المختصون الوطنیون والدولیون، وبالتالي هي فرصة

برات المختصین ودراسة مشاكل وانشغالات المؤسسة، لاقتراح حلول لها للاستفادة من بحوث وخ

وتبرز أهمیة هذه الملتقیات والأیام الدراسیة في الاحتكاك بالعالم الخارجي خاصة مع «

.)3(»وبالتالي هي فرصة أمام المؤسسة لتقییم إنتاجها وصورتها،المؤسسات المنافسة

تعتبر الزیارات والأبواب المفتوحة وسیلة اتصال هامة بالنسبة :الزیارات والأبواب المفتوحة•

للمؤسسة حیث تقوم هذه الأخیرة بفتح أبوابها أمام الجمهور أین یتم الالتقاء مباشرة بین المؤسسة

والمستهلك بهدف تحسین صورتها أمام الجمهور الخارجي، وضمان سمعتها واظهار مدى توفر

.ها وقدراتهم ومؤهلاتهم العلمیة والفنیةالشروط والإمكانیات لدى عمال

.189، ص 2001، د ط ، الإسكندریة، المكتب الجامعي الحدیث، ات الاجتماعیةالعلاقات العامة والخدمهناء حافظ بدوي، )1()2( Jean langatte, Marketing industrielle de la stratégie a l’opérationnel, édition FSKA, 1990 , p 250.

.207، مرجع سبق ذكره، ص العلاقات العامة في المؤسساتحسن محمد علي،)3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

100

تقییم فعالیة إستراتیجیة الاتصالیة : المبحث الثالث

تعریف تقییم فعالیة الاتصال: المطلب الأول

الاتصالیة یتعلق بدراسة وسؤال الجمهور المستهدف مختلف العملیاتإن تقییم فعالیة

حیث أن تأثیر كل . ومقارنة هذا الإدراك بالاتجاه الذي یتبناه،قیاس إدراكه للرسالة الاتصالیةو

،عملیة اتصالیة تقوم بها المؤسسة قابل للقیاس مهما كانت هذه العملیة الاتصالیة، إشهار

ومن المؤكد أن القیاس یتفاوت في «إلخ ...تسویق مباشر، تنشیط المبیعات، العلاقات العامة

ریقة الاتصال المستعملة، ولكنه ممكن ویفضل القیام به نسبة الدقة وهذا حسب كل موقف وط

وهذا ،لأنه یوفر معلومات تسمح بتصحیح الأخطاء في العملیات المستقبلیة،في كل الحالات

:)1(»بإحترام النقاط التالیة

ولكن ،الاهتمام بقیاس فعالیة أي عملیة اتصالیة، لیس فقط بعد وضعها حیز التنفیذ-

.ناء ذلككذلك قبل وأث

.العمل على تحدید بشكل واضح الأهداف الاتصالیة وفقا للمعاییر القابلة للقیاس-

.للأهداف المسطرة قبل وبعد الحملةقیاس الانحرافات بالنسبة -

.اختیار الأدوات الأكثر ملائمة لموضوع القیاس-

.القیام بقیاس منتظم ولیس فقط في ظروف استثنائیة-

.أن یكلف بالتقییم طرف یتمتع بالموضوعیة-

.تخصیص میزانیة كافیة لتقییم فعالیة الاتصال-

، رسالة ماجستیر في العلوم "مجمع صیدال"صورة المؤسسة وتقییم فعالیة إستراتیجیة الاتصال التسویقي دراسة حالة بلقاسم رابح، )1(

.112، ص 2006التجاریة ، كلیة العلوم الاقتصادیة وعلوم التسییر، جامعة الجزائر،

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

101

وذلك من أجل تحلیلها بطریقة معمقة ،الاستفادة بأكبر قدر ممكن من نتائج الدراسة-

ثم العمل على تطبیق النتائج التي ،وبصفة مشتركة بین المعلن والوكالة ومكتب الدراسات

.وصلت إلیها الدراسة على الحملات اللاحقةت

.یجب القیام بهذا التقییم بذهنیة إیجابیة بهدف تحسین نتائج الاتصال-

یتضح لنا أنه من الضروري قیام المؤسسات بإعادة النظر في أنشطتها ماسبقمن خلال

الجوهري من عملیة والأداء المتحقق فیها، سواء كان ذلك بشكل دوري أو استثنائي، والهدف

التقییم هذه تنصب نحو الرقابة على الأداء باتجاه الوصول إلى الأهداف المخطط لها مسبقا،

ولعل إستراتیجیة الاتصال ومختلف أنشطة الترویج المتعلقة بها واحدة من المجالات المهمة

غ الفاعلیة المطلوبة التي تسعى المنظمة إلى تفعیل الرقابة علیها وقیاس الأداء المتحقق فیها لبلو

إن عملیة تقییم الفعالیة تعد مرحلة أساسیة من . منها للتأثیر المناسب في الجمهور المستهدف

.حیث أنها تشمل كافة عناصر هذه الإستراتیجیة المطبقة،مراحل إستراتیجیة الاتصال

إن القیمة الحقیقیة لمختلف الحملات الاتصالیة تكمن في قدرتها على تحسین الوضع

التنافسي للشركة في السوق، ولذلك یجب على المؤسسة أن تضع نظاما قابلا للتقییم والمراجعة

والرقابة الترویجیة، وذلك بهدف إبراز الجوانب التي تتطلب إجراءات تصحیحیة ووقائیة منعا

نقارن الأداء الحالي للشركة هم في ذلك أن لاوالأ«ت واجراء علاجا مناسبا، لحدوث المشكلا

إذا أردنا التخطیط ىالأخر ةمع الأداء السابق بل مقارنة أداء الشركة مع أداء الشركات المنافس

:)1(»ما یليعملیة التقییم تكمن فیإن أبعاد.للمستقبل

.بالمعاییر التي حدثت سابقامعرفة الانحرافات في الأداء مقارنة -

.معرفة جودة وكفایة ما أنجز من أعمال وأنشطة-

.85، مرجع سابق، ص )خل تطبیقي، إستراتیجيمد(إدارة الترویج والاتصالات التسویقیة علي فلاح الزغبي، )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

102

التعرف على أسالیب المعالجة الصحیحة لمواجهة ما یعترض الجهد الاتصالي من -

.مشكلات

تحدید ما قد حدث ویحدث وسیحدث من أعمال خلال العملیة التنفیذیة لمختلف أنشطة -

.الاتصال الترویجي

تزوید صناع القرار بالمعلومات عن سیر العمل الاتصالي والترویجي وبشكل مستمر -

.ومنتظم

.معرفة وفهم أهداف البرنامج الاتصالي المراد تنفیذه-

).المحاور والأولویات الرئیسیة(تحدید الأنشطة الحیویة والفعالة والتركیز علیها -

.الرقابیة الفعالة اللازمةالسرعة في اتخاذ السیاسات -

مجالات تقییم الاتصال: المطلب الثاني

:تتمثل مجالات تقییم مختلف العملیات الاتصالیة التي تقوم بها المؤسسة فیمایلي

: تقییم فعالیة الإشهار- 1

كما سبق القول بأن النشاط الإشهاري هو الأكثر تمیزا واستخداما من عناصر المزیج

ویجي، ومرد ذلك یعود لكثرة التنوع الكبیر في وسائل الإشهار واتاحتها أمام الجمیع التر

وانتشارها الواسع وتاریخها القدیم، وهذا ما قاد إلى أن یكون موضع اهتمام وتدقیق أكبر في

وعلى الرغم من التباین «.قیاس فاعلیة وتقییم الأداء المتحقق عند تنفیذه من قبل إدارة المنظمة

إلا أنه ،طبیعة الإعلانات المقدمة من قبل المنظمات وحجمها والأسالیب المستخدمة فیهفي

والتي تمثل الحدود الأساسیة في فاعلیة ،یجب أن یحقق الرضا والاستجابة للجوانب التالیة

:)1(»الإشهار

.333، 332، مرجع سبق ذكره، ص ص الاتصالات التسویقیة والترویجتامر البكري، )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

103

ن قبل وجوب توافق الحملة الإعلانیة وتناسقها مع الإستراتیجیة التسویقیة المعتمدة م-

.لكي یتم قیاسها بالمقارنة مع الأهداف المخططة والتي أسهمت الحملة في تنفیذها،المنظمة

وما یمكن أن ،فاعلیة الإشهار تتم من خلال استجابته الدقیقة لوجهة نظر المستهلكین-

.یحققه من منافع لهم وعبر التطابق مع آرائهم عند شراء المنتج المعلن عنه

دى إسهام الإشهار في جذب المستهلكین للتعامل مع المنتج أو الخدمة المعلن تأشیر م-

.عنها

تناسب الإشهار مع الخصوصیة الثقافیة للمجتمع وایجاد الطریق الممیز والمناسب للنفاد -

.من الطوق الثقافي المحیط بالأفراد المستهدفین في المجتمع

ول أفكار من شأنها أن تعیق تنفیذ إستراتیجیة الإشهار الفاعل هو الذي یحول دون دخ-

ونعني بذلك الإشهارات المقدمة من قبل المنافسین أو أي ،الاتصال الخارجیة من قبل المنظمة

.من أشكال التشویش المضاد على الرسالة الإشهاریة

في لا شك بأن أفضل طریقة للرقابة وتقییم النشاط الإشهاري هو في قیاس مدى فاعلیته -

.تحقیق الأهداف الموضوعة مسبقا

:تقییم فاعلیة العلاقات العامة- 2

إن الهدف الأساسي لتحدید أهداف العلاقات العامة هو تسهیل إمكانیة تقییم النتائج التي

وهذا یمكن أن یتم من خلال استخدام البحوث، التغذیة العكسیة والملاحظة «سیتم تحقیقها،

مقارنة النتائج التي تم الحصول علیها مع الأهداف التي تم رسمها لبیان فعالیة وبعدها تتم

.)1(»العلاقات العامة ویبقى قیاس أثر العلاقات العامة أمر صعب للغایة

.114ص ، قاسم رابح، مرجع سبق ذكرهبل)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

104

:تقییم فعالیة تنشیط المبیعات-3

ییر الكمیة فإنه هناك حاجة للموازنة ما بین المعا،لغرض تقییم برنامج تنشیط المبیعات

والمعاییر النوعیة في التقسیم، فالإشهار كما اتضح بأنه یسعى إلى خلق الإدراك والتأثیر الطویل

سعى إلى تحقیق تأثیر في السلوك ولأمد بینما تنشیط المبیعات ت« الأمد في الجمهور المستهدف

أو تقدیر یقود إلى الاختلاف في احتسابوهذا ماقصیر ینصب نحو تحقیق الشراء السریع،

وبطبیعة الحال اللذان ،إضافة إلى المعیار النوعي المتحقق،المعیار الكمي المطلوب تأثیره

ویتم تقییم وقیاس . سیختلفان في النشاط الإشهاري عما هو علیه في النشاط الترویجي للمبیعات

:)1(»نشاط ترویج المبیعات من خلال

.تخفیض الأسعار مثلاالتغیر الحاصل في الطلب قبل وبعد -

.قیاس حجم المبیعات المعادة والأسباب وراء ذلك-

.سرعة الوقت المستغرق في عملیة البیع-

مقدار التأثیر المتحقق من الحملة الترویجیة لجعل المستهلك یختار العلامة التجاریة -

.المعنیة بالترویج دون غیرها

نتباه المستهلك في النشاط الترویجي للمبیعات أكثر من ما هي الأشیاء التي جلبت ا-

.غیرها

في قیاس )Cousewer Audits(وهنا یمكن استخدام ما یصطلح علیه بتدقیق المستهلك

فاعلیة الترویج، والذي نعني به مقدار التغیر الحاصل في سلوك المستهلك للإستجابة لنشاط

.وعبر مختلف الوسائل المستخدمة في ذلكترویج المبیعات المتحقق من قبل المؤسسة

ومن أجل تقییم فعالیة تنشیط المبیعات یتم اعتماد الدراسة والبحث والتجارب ونظام التغذیة

كما یجب دراسة وتحلیل النتائج التي حققتها الحملة، ومدى مطابقتها للأهداف ،العكسیة

.337، 336مرجع سبق ذكره، ص ص ، الاتصالات التسویقیة والترویجتامر البكري،)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

105

مما علیه الحال في باقي النشاطات وعملیة التقییم هذه في حقیقة الأمر أسهل«المرسومة

الاتصالیة الأخرى خصوصا إذا تم تحدید الأهداف بدقة ووضوح والتي من خلالها یتم قیاس أثر

.)1(»تنشیط المبیعات من خلال حساب الفرق في المبیعات في مرحلة ما قبل وما بعد الحملة

: تقییم فعالیة الرعایة-4

یستخدم التقییم للتأكد من أنه تم إنجاز الأهداف كما هو مرسوم ویفضل استخدام الطرق

لكن عملیات التقییم غیر الرسمیة أكثر شیوعا لسهولة استخدامها وقلة «الموضوعیة والتجریبیة،

التكالیف المترتبة عنها، ویمكن استخدام في هذه العملیة عدة مقاییس منها المساحة المنشورة

مشاهدة برامج الرعایة، مستغرق في الوسائل المسموعة أو الصحف حول الرعایة والوقت الفي

.... )2(»والنشاط الذي تمت رعایته، عدد زوار النشاط

: تقییم فاعلیة رجال البیع- 5

أحد المجالات الرئیسیة في «،یعد نشاط البیع الشخصي والذي یتحقق عبر رجال البیع

كما یعتبر أحد ،یجي والتعریف بالمنظمة والمنتجات التي تتعامل بها الشركةالنشاط الترو

ویتطلب تقییم فاعلیة رجال البیع صنع .)3(»المصادر الأساسیة في تقدیم المعلومات للمنظمة

حیث أن ،أنماط أو مستویات أو أهداف ثم قیاس الإنجاز ومقارنته بهذه المستویات أو الأهداف

تقییم كفاءة جهود البیع هي قیاس حجم المبیعات، وقد أضیف حدیثا قیاس الطرق التقلیدیة ل

مدى مساهمة البائع في زیادة إدراك العمیل ومواقفه حول الشركة ومنتجاتها، كذلك ینتشر

كما تتلقى المؤسسة تقاریر یومیة أو ،استخدام مراقبة التكالیف كوسیلة أخرى لتقییم جهود البیع

.286، ص 2000عمان، دار وائل للطباعة والنشر، ، د ط، الترویج الفندقي الحدیثخالد مقابلة، )1(.250المرجع نفسه، ص )2(.338مرجع سبق ذكره، ص ،الاتصالات التسویقیة والترویجتامر البكري، )3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

106

وهذا ما یسهل ... التي تم تحقیقها المدینة أو المنطقة«،أو شهریة عن حجم المبیعاتةأسبوعی

.)1(»والتي یمكن الاعتماد علیها في عملیات إعداد إستراتیجیة اتصالیة،جمع المعلومات

إن ما یقدمه رجال البیع من تقاریر عن سیر العمل التسویقي والمطابقة مع ما تم التخطیط

والتقاریر التي یقدمها رجال البیع «ع التنفیذي یعتبر مقیاس مهم لفاعلیة أدائهم، له في الواق

:)2(»تعتبر أداة رقابیة وتقیمیة لما قاموا به من نشاط في مجال عملهم والتي تتضمن مایلي

.معدل عدد الاتصالات التي قام بها خلال الیوم-

.اتصال مع المشترینمعدل الوقت الذي استغرقه في كل عملیة -

.معدل العائد المتحقق في كل عملیة اتصال-

.عدد الزبائن الجدد في كل فترة-

.عدد الزبائن الذین تم خسارتهم في كل فترة-

:تقییم فعالیة النشر-6

یتعلق الأمر لاحیث أن«إن الوسائل المستخدمة في هذا المجال هي وسائل كیفیة،

ولقد ،بحساب عدد المقالات وتقدیر مساحتها باعتبارها تمثل نفس الشيء مع مساحة الإشهار

وجدت طرق لقیاس أثر النشر بدلالة عدد المقالات المنشورة، وذلك بدلالة حجم المحتوى كما

وتجدر الإشارة بأن المؤسسة لا یمكنها أن تفرض .)3(»أنها تأخذ كذلك جوانب الغموض فیها

یین طریقة نشر المعلومات التي تتعلق بها وأیضا طریقة تقدیمها والتعلیق علیها على الصحف

:)4(»یمكن أن تكون فعالة إلا إذا خضع إلى بعض المعاییر وهيفعملیة النشر لا«

یجب ،تحریر الوثائق والتحضیر للمحاضرات والمقابلات الصحفیةوالاحترافیة في إعداد-

.ا یعمل المدراء على التحضیر الكافي لمقابلة الصحافةأن یكلف به متخصصون، كم

.135ذكره ، ص ، مرجع سبق)مدخل تطبیقي إستراتیجي(إدارة الترویج والاتصالات التسویقیة زغبي، لعلي فلاح ا)1(.338مرجع سبق ذكره، ص ، تامر البكري)2(

)3( Aimory de Narbon, Communication d’entreprise, conception et pratique, 2éme édition, eyroles,1991, p142.

)4( Ibid, pp 510- 511.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

107

حتى وان كان إعلام الصحافة بجمیع المعلومات غیر ممكن الصراحة والنزاهةالالتزام ب-

.فإنه لا یجب الاحتیال والكذب

فالصحفي لا یقوم بنشر معلومة معینة إلا إذا ، اتخاذ مصلحة الصحافة بعین الاعتبار-

.اهتمام القراء أو كان ذلك یسمح له بالارتقاء أمام رئیسه و زملائهكانت من

من خلال ما سبق، یظهر لنا بأن عملیة تقییم إستراتیجیة الاتصال یعد خطوة جد مهمة

دید درجة بلوغ الأهداف فسي للمؤسسة، فالتقییم یعمل على تحمن أجل معرفة الأداء التنا

ومن ثم اقتراح الحلول التي یمكن الاستفادة منها في ،الضعفالاتصالیة المسطرة وتحدید نقاط

.العملیات الاتصالیة المستقبلیة

أسالیب وتقنیات التقییم: المطلب الثالث

:أسالیب التقویم- 1

إن أسلوب التقویم هو عبارة عن جهد علمي منظم وله أسالیب یعتمد علیها لدراسة الآثار

وبالتالي یمكن التعرف على النتائج التي تحققت في المشاریع والبرامج مقارنة ،والنتائج

ویمكن كذلك التعرف على الأسباب والصعاب التي حالت «بالأغراض والأهداف المحددة،

:)1(»دون تحقیق الأغراض والأهداف بنسبة كاملة وتوجد ثلاثة أسالیب للتقویم هي

یقوم هذا الأسلوب على نموذج كمي لقیاس التغیر :أسلوب المؤشرات الإنمائیة للإتصال-أ

جتماعي في مجتمع معین، فهو یقدم معلومات كثیرة تؤكد الفروض التي تقوم علیها مختلف الإ

نه یقدم مؤشرات إستخداما مناسبا فإستخدم هذا الأسلوب إالنظریات المعیاریة ولا ینفیها، واذا

مدى تقدم وكفاءة وفعالیة الخطة الإستراتیجیة التي وضعت من خلال الإجابة على قویة عن

. نجازه لتحقیق هدف معین لخطة معینةإأسئلة تتصل بما تم

.139محمد محمد البادي، مرجع سبق ذكره، ص )1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

108

یستخدم هذا الأسلوب لجمع المعلومات والبیانات بدرجة عالیة من :ستقصاءأسلوب الإ-ب

،إلیها بعد دراسة عینة مأخوذة من مجتمع معینكما یسهل تعمیم النتائج التي یصل ، الثقة

كما یتم جمع البیانات ،ستقصاء مصاغة بدقة عالیةإستمارة إویقوم هذا الأسلوب على تصمیم

ن تكون أبطریقة منظمة وبكیفیة تسمح بهاار یختإتملعینة التياعلى هذه الأسئلة من مفردات

حتى یسهل تعمیم النتائج منها على المجتمع ،هذه العینة ممثلة لمجتمع البحث تمثیلا صادقا

. الذي أخذت منه

یصلح هذا الأسلوب لأغراض عدیدة تخدم التقویم وأهدافه، فیما :أسلوب دراسة الحالة-ج

یتعلق بخطة إستراتیجیة معینة، وقد تكون الحالة موضوع الدراسة مؤسسة أو منظمة أو ظاهرة

رنامجا أو خطة تكتیكیة، وقد تدرس إحدى هذه الحالات أو نشاطا أو مشروعا أو باجتماعیة

على أنها نموذج لحالات أخرى مماثلة في المجتمع، وتستخدم دراسة الحالة لمساعدة المخططین

على فهم البیئة التي ستطبق فیها الخطة أو على فهم نقاط معینة في الخطة الإستراتیجیة أو

. الفرد المستهدف من الخطةاحتیاجاتفهم

:تقنیات التقییم-2

بتحدید الأدوات المستعملة والإطار الخاص بالعملیة ابتداء من تعلقإن عملیة التقییم ت

تحدید جمهور التقییم، العناصر الخاصة بالتقییم والمرحلة التي سوف یتم فیها قبل وخلال وبعد

.الحملات الاتصالیة

لإستراتیجیة الاتصالیة بعضها ذات طبیعة كمیة هناك العدید من التقنیات لتقییم فعالیة ا

والبعض الآخر تبحث عن الربط بین الجانبین الكیفي والكمي، ،والبعض ذات طبیعة كیفیة

ومعظم تقنیات التقییم یمكن استعمالها في الاختبارات القبلیة كما في الاختبارات البعدیة، مع

روط الدراسة، ویمكن لها أن تكون شاملة وجود بعض الاختلافات من أجل التأقلم مع طبیعة وش

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

109

أو تتعلق بوسیلة إعلام واحدة فقط أو عنصر من عناصر الاتصال ومن التقنیات الأكثر

:استعمالا نجد مایلي

فهي تعمل على «تعتمد هذه الطریقة على النماذج القیاسیة، : منحنیات الاستجابة-أ

الإشهار، (الاتصال المدخلة یمكن أن تتمثل في تأسیس علاقة مباشرة بین إحدى متغیرات

أما المخرجة تتمثل في إستجابة السوق وهذه العلاقة تظهر من خلال ...) تنشیط المبیعات

بالجانب الكمي لأنها تعبر عن «إن هذه الطریقة تهتم . )1(»"بمنحنى الإستجابة"منحنى یدعى

فحین أنها لا تهتم بمضمون الاتصال وشكله العلاقة بین الاتصال والأثر المترتب عنه بالأرقام،

أي الجانب النوعي وتقاس استجابة السوق على شكل مبیعات، الحصة السوقیة، الشراء لأول

.)2(»)أثر الاتصال على الوفاء(مرة أو إعادة الشراء

وهذه الطریقة ):The direct rating méthode(المباشرة ) الرتب(طریقة الدرجات -ب

في جوهرها على استقصاء المستهلكین من أجل ترتیب أو تقییم عدد من المتغیرات التي تقوم

.تراها المنظمة أساس مهم في قیاس فاعلیة الاتصال

(الحصة السوقیة/طریقة الإنفاق-ج :Expenditure/Market Share methode(

ي المتحقق على الحملات تشیر هذه الطریقة إلى وجه العلاقة ما بین مقدار الإنفاق المال

الاتصالیة التي تقوم بها المؤسسة، ومقدار الحصة السوقیة التي تمتلكها من إجمالي السوق

.لذلك المنتج أو الخدمة التي تتم فیها العملیة الاتصالیة

(طریقة إعادة النظر-د :Le méthode pré vision( عینة «تجرب هذه الطریقة حول

شخص تجعلهم عرضة لبرنامج تلفزیوني یتضمنه ومضات ) 300إلى 100(مكونة من

إشهاریة بما فیها الومضة المراد اختبارها ویطلب من الجمهور قبل العرض اختیار المنتجات

ثم یعاد الاختبار بعد العرض، ویعد قیام الجمهور بإدخال المنتج ،المكونة للاستهلاك العائلي

)1( Jaques Lendrevie, Bernard Brochand,Publicitor ,Op.Cit,P250.)2( Loc.cit.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فعالیة إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي للمؤسسةالفصل الثاني

110

قبال على الشراء، یقیم فیما بعد إجراء مقابلة مع أفراد محل الإعلان في اختیاره دلیل على الإ

.)1(»العینة في بیوتهم لتقییم مدى تذكرهم الرسالة

غالبا ما تكون محاولة التجمیع بین نتائج الاختبارات )Les trackings:(التتبعات-ه

علنون على تطویر القبلیة والاختبارات البعدیة لجزء من الحملة الاتصالیة صعبا، لذلك عمل الم

بهدف التحلیل الشامل للحملات الاتصالیة من خلال ،طرق تقییم شاملة ومن أبرزها التتبعات

.تحلیل المعطیات وفهم وتفسیر ردود أفعال المستهلكین تجاه الاتصال وتطور سلوكات الشراء

فلابد من القیام ،ولإجراء عملیة تقییم مختلف الحملات الاتصالیة التي تقوم بھا المؤسسة. التنبؤ بفعالیة الحملة الاتصالیة قبل وضعها حیز التنفیذبهدف، الاختبار القبلي للحملةبعملیة

یتم القیام بعرض الرسالة على مجموعة من الأشخاص أو الأفراد ینتمون إلى الجمهور حیث

والهدف من م تجاهها،معرفة تصرفاتهةحاولوم«تهدف سواء بشكل فردي أو جماعي، المس

هو التحقق من قدرة الرسالة على بلوغ الأهداف الاتصالیة وأنها بعیدة عن أي هذا الاختبار

.)2(»تأویل

القول بأن إستراتیجیة الاتصال تلعب دورا مهما في نجاح وكفاءة ناومن خلال ما سبق یمكن

الأداء التنافسي للمؤسسة، لاسیما وأنها أصبحت تعیش وسط بیئة، تمیزت بالجمهور المتطلب

فلم یعد فیه المسیطر من یقدم ،والمنافسة القویة وبقدرات متقاربة بوسائل تكاد تكون نفسها

حتى أقل سعر، لكن المسیطر هو من یستطیع الوصول إلى أحسن منتج من حیث النوعیة ولا

لهذا فإن بناء إستراتیجیة اتصالیة ضرورة ملحة لمواجهة . الجمهور بأسرع وأقل الطرق تكلفة

ما على الهذا كان لز ، و )المستهلكین والزبائن(المؤسسات المنافسة وكسب تأیید الجماهیر

جیاتها الاتصالیة في تحقیق المصالح التي المؤسسات الحرص على تقییم مدى فاعلیة إستراتی

.تخدم أهداف المؤسسة في ظروف تنافسیة

.117بلقاسم رابح، مرجع سبق ذكره، ص )1()2( Jaques Lendrevie, BernardBrochand, publicitor, Op.Cit, p 245

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفصــــــــــــــــــــــــــــــل الثالث

دراسة فعالیة إستراتیجیة الاتصـال

فــــــي تحقیق الأداء التنافسي

"موبیلیس"لمؤسســـــــــــــــــــة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

111

ـــــــــــدتمهیـــــــ

دخول المؤسسات الاقتصادیة الجزائریة في منافسة مع المؤسسات الأجنبیة التيمع

ز یتركعلیها ال، وجب بتجربتها الكافیة في میدان الاتصالیتمیز أدائها التنافسي بكفاءة وفعالیة و

،أهمیة بالغة في المؤسسةلما لها من في التخطیط لاستراتیجیات اتصالیةأكثر وبشكل ملموس

، كما أنها تجاه المستقبلي لكل من المؤسسة وجماهیرها معالتحقیق غایات متكاملة تخدم الإ

ق المواتیة لغایة تحقیتعمل على فهم الجماهیر الرئیسیة من أجل الحصول على الظروف

القیم من أجل الوصول إلى ولاء والعمل على إنتاج المعاییر و ،التنمویةالأهداف السیاسات و

.دولیةحتىو السیطرة على العدید من الأسواق سواء كانت محلیة أو وطنیةبهدف و ،الزبائن

الات الذي ما فتئ إلا أن الدراسة على قطاع الاتصهذا الفصل منتخصیصوقد تم

بفتح على غرار الجزائر التي أولت اهتماماى المستوى العالمي نحو الأحسن، و یتطور علیتقدم و

صایتها للاستثمار من بینها قطاع الاتصالات الذي كان تحت و و ،مختلف قطاعاتها للمنافسة

.حة العامة في عملیة الانفتاح هذهحیث راعى المشرع المصل،الأجنبيالخاص الوطني و

الناشطة في قطاع " موبلیس"ق وجب على مؤسسة اتصالات الجزائرسبمن خلال ماو

المستقبل إن أرادت السیادة یوما بعد یوم أن تهتم بالواقع و الهاتف النقال الذي تشتد المنافسة فیه

كسب اتیجیات اتصالیة تمكنها من جلب و لا یتم ذلك بمنأى عن التخطیط لاستر و ، على السوق

إلى المباحث من الدراسةسوف نتعرض في هذا الفصلو . الزبائنء أكبر عدد ممكن من ولا

:التالیة

"موبلیس"تقدیم مؤسسة -

البیئة التنافسیة التي تنشط فیها المؤسسةص الوضع و تشخی-

الاستمارةنتائج دلیلتحلیل عرض و -

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

112

"ســــــــــموبلی" تقدیم شركة : المبحث الأول

س ـــــــــنشأة مؤسسة موبلی: المطلب الأول

ATM)("موبلیس"شركة أصبحت Moblis فرعا رسمیا لإتصالات الجزائر إبتداءا من

في شكل مؤسسة 2004بدأت نشاطها التجاري بصفة رسمیة في جانفي و «،2003أوت

ت وقد أثبت.دج 00000000010هي مؤسسة ذات أسهم برأسمال قدرهو ،إقتصادیة عمومیة

تطلعها إلى تنویع خدمات الهاتف النقال في و ،تنوع عروضها وخدماتهاجدارتها من خلال

٪ من سكان الجزائر من خلال 96,70تغطي الشركة الیوم أكثر من و ) (3Gالجیل الثالث

3595موزعة على ) BTS 3424(شبكة ذات جودة عالیة بإستخدام محطات تغطیة

حالیا الشركة لدیها موظف و 3600حوالي "موبلیس"مؤسسة عدد موظفي«قد بلغ و .(1)»موقع

٪ وتعتمد الشركة على 29,18ممتلكة حصة سوقیة بنسبة تبلغ ملیون مشترك10أكثر من

.(2)»نقطة بیع خدماتیة60000وكالة و120شبكة توزیع تشمل

نشاطهاو تنظیم المؤسسة: المطلب الثاني

وتسیر «،المعاییر العالمیة للإدارةحسب " موبلیس"تنتظم مؤسسة :تنظیم المؤسسة- 1

التقنیة والتسویقیة والتجاریة: ین في مجالات مختلفة، بمساعدة مستشار من طرف المدیریة العامة

ریات مستقلة تتصل ی، بالإضافة إلى ثلاث مدوالأعمال العامةالقانونیةالموارد البشریة والمالیة و و

مدیریة المراجعةالمالیة، ومدیریة الإستراتیجیة والتخطیط، و مدیریة : دارة العامة وهيمباشرة بالإ

: (3)»تتمثل فيبالإضافة إلى ثلاث أقسام أخرى و التدقیقو

مدیریة العلاقة ،یتكون من مدیریة التسویق، مدیریة المبیعات:تسویقالقسم التجارة و -أ

.العلامةل و مدیریة الاتصا،مع الزبون

وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة والتخطیط (1)

(2) http://www.mobilis.dz/ar/apropos.php , consulté le 02/05/ 2011والتخطیطوثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتجیة (3)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

113

القانونیة، ، مدیریة المنازعاتویتكون من مدیریة الموارد البشریة:العامةقسم الأعمال -ب

.، مدیریة الجودةمدیریة شراء المعدات

ریة ی، مدریة نظام المعلومات، مدیریة الصیانةیویتكون من مد:قسم الشبكة والخدمة-ج

:هذا ما یوضحه الشكل التاليو .زیع الشبكةالتطویر، مدیریة تو و الهندسة

"موبلیس"یبین الهیكل التنظیمي لمؤسسة : )06(شكل رقم

المدیریة العامة

المالیةمدیریة

مدیریة الإستراتیجیة

والتخطیط

مدیریة المراجعة والتدقیق

مدیریة التسویق

مدیریة المبیعات

مدیریة الاتصال و العلامة

:مدیریة الاستشارات الموارد البشریة و القانونیة

والتقنیة

قسم التجارة قسم الشبكة قسم الأعمال العامةوالتسویق

والخدمة

مدیریة خدمة الزبائن

مدیریة المنازعات القانونیة

مدیریة الموارد البشریة

مدیریة شراء المعدات

مدیریة الجودة

مدیریة الصیانة

مدیریة نظام المعلومات

مدیریة توزیع الشبكة

مدیریة الھندسة والتطویر

مدیریات جھویة 08

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

114

دورها في الأداء التنافسي ور حول الإستراتیجیة الاتصالیة و بما أن موضوع البحث یتمحو

راك كل من مدیریة الإستراتیجیة إعداد الإستراتیجیة الاتصالیة للمؤسسة یتم بإشفإن،للمؤسسة

حیث أن مدیریة الإستراتیجیة تقوم «.مدیریة التسویقبالإضافة إلى ،العلامةالاتصال و مدیریةو

الأهداف الإستراتیجیة للمؤسسة ومتابعة تطبیقها على أرض الواقع وتشخیص المحیط بوضع

ك كذلاتیجیات جدیدة، و ء استر تحلیل التشخیص من خلال بناو ،الداخلي والخارجي للمؤسسة

التي یمكن أن تؤثر في متابعة كل المستجدات التنافسیة، والاقتصادیة والتكنولوجیة

.(1)»المؤسسة

التركیز على اتصال بتقومفأما بالنسبة للمدیریة الفرعیة للاتصال التابعة لمدیریة التسویق

كل ما یتعلق مجلة المؤسسة و إصدارالعلامة فتقوم بالمنتوج، بالنسبة لمدیریة الاتصال و

لات الإشهاریة الخاصة بالمؤسسة بالإضافة إلى تنظیم مختلف الحم«، بالاتصال الداخلي

الشكل و .الصالونات والقیام برعایة الأحداث والتظاهرات والبرامج والحصصوتنظیم المعارض و

:)2(»العلامةهیكل التنظیمي لمدیریة الاتصال و التالي یوضح ال

العلامةهیكل التنظیمي لمدیریة الاتصال و یبین ال: )07(شكل رقم

/27، یوم "موبلیس"والتخطیط، بمقر مؤسسة الإستراتیجیةمقابلة مع السید شطیبي كمال، رئیس قسم تسییر المشاریع بمدیریة (1)

11:30على الساعة 06/2011على 27/06/2011، یوم "موبلیس"مقابلة مع السید محمد صالح دعاس، مدیر مدیریة الاتصال والعلامة، بمقر مؤسسة )2(

.10الساعة

مدیریة الاتصال والعلامة

اتصال العلامة الاتصال الداخليالاتصال الخارجي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

115

حیث ،لوطنيعلى مستوى كامل التراب ا"موبلیس"تنشط مؤسسة :نشاط المؤسسة-2

:)1(التالیةتقوم بالنشاطات والمهامأنها

تسییر و استغلال وضع و ، و التجهیزات للهواتف النقالةتطویر واستغلال وتسییر الشبكات و -

الروابط التي تمكن كل متعامل بالهواتف النقالة على المستوى الوطني أو الدولي من ضمان

المنتجات وضع تحت تصرف زبائنها خدمات و مختلف التقدیم بالإضافة إلى.الاتصال بالزبائن

.(Blak Berry)*بیع بلاك بیري: مثلااصة بالهواتف النقالةالخ

ضمان توفر خدماتها بصفة دائمة لكل الزبائن على مستوى التراب الوطني مع احترام -

.قابلیة التكیفالاستمراریة و و قواعد المساواة

حددة من بحسب الشروط المالحیاد تها باحترام المنافسة، وتأمین السریة و اممارسة نشاط-

خدماتها للهاتف عرض منتجاتها و كذلك . التي تحكم مجال تدخلهاطرف التنظیمات المطبقة و

ون المصدرة إلیها مع احترام القواعد المحددة من طرف القانال الآتیة من البلدان الأجنبیة و النق

.من طرف الاتفاقیات الدولیةكذلك و ،الدولي الخاص بمیدان النشاط

الخاصة بالتطویر المتعلق بمختلف الأهداف التي تحفیز وتصنیف المخططات السنویة -

المالیة بصفة مباشرة الدراسات التقنیة والتكنولوجیة والاقتصادیة و انجازكذلك.تنوي تحقیقها

ط تشغیل جدیدة من طرف المؤسسات أنماو تسهیل اقتناء الوسائل الجدیدة، و المتعلقة بهدفها

الدخول في المنافسة الدولیة باشتراك مع والإدارات، بإنسجام مع ظهور وتطور مؤسسة الإعلام و

.اختصاصین في المیدان

.استغلال كل براءة أو أیة رخصة تتعلق بهدفهاإیداع واقتناء و -

.وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة والتخطیط)1(في جهاز واحد، ویمكن هذا الجهاز من متابعة ویمكن هذا الجهاز من هي عبارة عن تقنیة تجمع بین الانترنت والهاتف والبرید*

.متابعة سیر العمل من أي مكان دون التقید بالمكتب

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

116

، التي تمكن من انجاز برامجها السنویة الخاصة بتحقیق أهدافهاضمان التموینات-

بهدف تكییفها بصفة دائمة ،وضع الإمكانیات الخاصة بالمنتجات المعروضةو دراسة الطرقو

.مع التطورات التكنولوجیة

التحدیث المساهمة في تكوین وتحسین مستوى عمالها وتنظیم وتطویر هیاكل الصیانة و -

القیام بإنجاز كل الدراسات الخاصة و .لوصول إلى الحد الأمثل من الأداءن االتي تمكن م

.بالتنظیم بهدف الحصول على أفضل مردودیة في تسییر نشاطاتها

وضمان أمن ،ة المضافة المعروضة للمستعملینتنویع الخدمات ذات القیمو توسیع-

ادماج نشاطها بإنسجام في إطار و ،الشبكة ونوعیة الاتصال ولإرضاء الزبائنوامكانیة إشتغال

التوجهات في هذا في الإطار العلمي للخدمة و انیة السیاسة الوطنیة المتعلقة بالتهیئة العمر

.المجال

" موبلیس " قیم مؤسسة أهداف و : ثالثب الالمطل

:(1)فیمایلي " لموبلیس" تتمثل الأهداف الرئیسیة : أهداف المؤسسة- 1

حیث بلغ عدد المشتركین لسنة ) الزبائن(استقطاب أكبر عدد ممكن من المشتركین -

إلى 2012عدد المشتركین في نهایة سنةتطمح إلى زیادة ملیون مشترك و 10,28بــــــــ2011

.ملیون مشترك12

شبكات توزیع كثیفة على مستوى ذلك بإنشاء و ،عاليالمستوى الأن تتمتع بالكفاءة و -

ذلك و ،تمكنها أن تصبح رائدة في السوقاستخدام التكنولوجیات الجدیدة التي ، و طنيالتراب الو

).العمل على الابتكار( ط المتعددة باستخدام مختلف الوسائ

خلال التزوید بفاتورة ذات ثقة منو ،تنشیط شبكات التوزیع من خلال البیع الجیدو تكوین-

من أجل إرضاء )سا24/سا24(دائمة د بمصلحة الزبائن مثلى و التزو كذلك،ة بالأدلةقمرفو

.وثائق خاصة بالمؤسسة، مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة والتخطیط (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

117

لعمل على أن تكون ذات كفاءة عالیة في مجال تغطیة او ،الزبائن وجعلهم أوفیاء للمؤسسة

.مناهج تسویقیة مبتكرةعالة و استخدام سیاسة اتصالیة فو .المكالمات

:زبائنها من خلال الالتزام بمایليتهتم ب" موبلیس"من أجل تحقیق أهدافها فإن مؤسسة و

التحسین المستمر و ،شفافة تلبي توقعات المستهلكواضحة و اقتراح عروض بسیطة و -

.خدماتها التكنولوجیةلمنتجاتها و

الأشخاص ذوي اول جعل الهاتف النقال في متنو ،شرائح السكانلوصول إلى جمیع ا-

تزوید العملاء من خلال شبكة ذات جودة ، و الذین یمثلون أغلبیة السكانالدخل المتوسط و

.عالیة في مختلف مناطق البلاد

ل التحرك بسرعة في خدمة من أج،الاستماع الدائم إلى المستهلكالاستجابة الفوریة و -

الانترنت الولاء مع الزبائن، عبر مراكز الخدمة ومراكز الاتصال و بالتالي خلق علاقةو ،الزبون

مختلف وسائل الإعلام باستخدام وتمریر من خلال،من أجل ضمان نشر صورة إیجابیة

قیام بمختلف الأنشطة الترویجیة رسائل لإقامة علاقة ولاء مع الزبائن، بالإضافة إلى الشعارات و

.نالدعائیة لجذب الزبائن المحتملیو

خدماتها من أجل تلبیة إحتیاجات والعمل على تحسین من مكانتها و باستمرارالابتكار-

.المؤسسات الجزائریة

:تتمثل قیم المؤسسة فیما یليو :قیم المؤسسة- 2

الدفاع عن مصالح المستهلكین في الجزائرحمایة و الالعمل على و ضمان جودة الخدمات -

.تحقیق التقدمثروة و الخلق علىالعمل -

اتمام العمل على أحسن العمل الجماعي و واحترام مبدأ التمتع بالأخلاق الالتزام بالشفافیة و -

.الابتكاراحترام الالتزامات والعمل على الإبداع و و ،وجه

.النزاهةتكریس مبدأ التمیز والجدارة و -

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

118

مؤسسة اي تنشط فیهتالةالبیئة التنافسیو تشخیص الوضع : المبحث الثاني

انفتاح قطاع الهاتف النقال على المنافسة في الجزائـــر: المطلب الأول

:انطلاق المنافسة في سوق الهاتف النقال-1

نفتاح على الاستثمارات لقد عرف قطاع الاتصالات سیاسة تمیزت بدرجة معتبرة من الا

ا الدولة فیما یخص هذا القطاع من الإصلاحات التي قامت بهذلك نتیجة لسیرورةالخاصة، و

.ذلك بالاعتماد على نظام المنافسةو

لال الفرنسي إلى المواصلات مسیرا من طرف إدارة الاحتقبل الاستقلال كان قطاع البرید و ف

الاستقلال، حیث أن قطاع البرید ذلك مباشرة بعد الحصول على و 1962غایة سنة

صالات في الجزائر فقد عرف قطاع الات،ح تحت إشراف الإدارة الجزائریةأصبالمواصلاتو

ذا القطاع خاضعا لوزارة البرید قد كان هو ،تحولات عدیدة وذلك بإعتباره قطاع عمومي

.2000المواصلات إلى غایة سنة و

بالبرید یكلي بین النشاط الخاص هإلى أنه لم یكن هناك فصل حقیقي و تجدر الإشارة و

في ظل هذه الفترة عرف هذا القطاع نقصا و ،اللاسلكیةنشاط الخاص بالمواصلات السلكیة و الو

:ذلك لأسباب التالیةو ،قدمة بالإضافة إلى سوء التسییرفادحا في الخدمات الم

تأثیرها على عملیة التسییرارات و مركزیة القر غیاب عملیات التخطیط و -

لاستفادة من خط الهاتفيخصوصا في اتفشي البیروقراطیة و -

الاتكال على میزانیة الدولةو ، لتنسیق مع مختلف القطاعات الأخرىعدم ا-

فة إلى بالإضا،عدم مواكبة التطور التكنولوجي خاصة في مجال المواصلات اللاسلكیة-

.العدید من الأسباب الأخرى

وذلك بتكریس ،القطاعالإصلاحات التي مست هذا لهذه الأسباب قامت الدولة بالعدید من و

قواعد الذي یحدد ال03–2000تم تجسیده من خلال قانون و «على المنافسة،مبدأ الانفتاح

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

119

اللاسلكیة إذ نصت مواد هذا القانون على العامة المتعلقة بالبرید والمواصلات السلكیة و

:(1)»مایلي

نیة حیث جاء في المادة الأولى من هذا القانون في الفقرة الثا:تكریس مبدأ المنافسة-أ

كیة ذات اللاسلتطویر وتقدیم خدمات الاتصالات السلكیة و «على أن هذا القانون یهدف إلى

خ تنافسي مع ضمان المصلحة بدون تمییز في منانوعیة في ظروف موضوعیة وشفافة و

اء في نص المادة الرابعة في فقرتها الرابعةمما یؤكد انفتاح هذا القطاع هو ما جو ،»العامة

لمنافسة تسهر الدولة في إطار الصلاحیات المرتبطة بمهامها العامة على احترام قواعد ا«

.»المشروعة بین المتعاملین

، فقد نص قانون ن هذا الانفتاح لم یكن بدون قیودغیر أ:تنظیم نشاطات القطاع–ب

، كما قام بتكییف كل الظروف لقیام هذه الاستثمارات الشروطعلى جملة من03–2000

قطاع الاتصالات قطاع من جهة أخرى لحمایة المصلحة العامة لكونهذا من جهة و ا هوتشجیع

ت تخضع نشاطات الاتصالا«قد نص هذا القانون في مادته الثانیة على أنه جد حساس، و

ات التي تدخل في إطار ض رقابة خاصة للنشاطذلك بفر و ،»السلكیة واللاسلكیة لرقابة الدولة

لقواعد التي تعمل على تطبیق ا*)(ARPTكان ذلك بتأسیس سلطة الضبطهذا القطاع، و

، بالإضافة إلى وضع قواعد الاستغلال مع توفیر الظروف التي المنصوص علیها في القانون

.رات في هذا القطاعتسمح بقیام الاستثما

هذا یتعلق بنظام و :اللاسلكیةل في میدان الاتصالات السلكیة و شروط الاستغلا تحدید-ج

اللاسلكیة من طرف المتعاملین الذي یجعل الاستثمار خصة في مجال المواصلات السلكیة و الر

.الشروطزایدة مع وجود دفترجراء مفي مجالها یخضع لإ

المحدد للقواعد العامة المتعلقة بالبرید والمواصلات السلكیة 03–2000الجمهوریة الجزائریة الدیمقراطیة الشعبیة، قانون (1)

.8، ص2000أوت 6، الصادر في 48واللاسلكیة، الجریدة الرسمیة، العدد على تطبیق القواعد التنافسیة العادلة والشفافة وتلعب الدور الاستشاري لدى الوزارة فیما یخص منح الرخص أو سحبها تسهر*

.وتحضیر دفاتر الشروط

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

120

تحاول الجزائر على : للاستثمار الأجنبياستفادة القطاع من القواعد العامة المشجعة -د

الأجنبیة، بهدف جلب رؤوس ت بما فیها الاستثمارات زیادة العناصر المستقطبة للاستثمارا

اصة في مجال ، خوعلى غرار قطاع الاتصالاتالخ....والتكنولوجیا والخبرةالأموال

نتیجة تكنولوجیا وكفاءة عالیة و و ا لما یحتاجه من خبرة نظر المواصلات السلكیة واللاسلكیة و

استفاد ،عدا المتعامل التاریخي الوطنيفیما،لغیاب المستثمرین الوطنیین في هذا المجال

وذلك بتهیئة كل الظروف ،القطاع من النظام القانوني المعتمد حالیا في مجال الاستثمار

،عائداتهیتعلق بالتحویل الحر للرأسمال و خاصة فیما،لقیام الاستثمارات الأجنبیةالضماناتو

ت الجزائر على الالتزام إضافة إلى ذلك عمل،یساعد في جلب المستثمرین الأجانبهذا ماو

الذي یعتبر و ،ات المتعلقة بالاستثمارالتحكیم الدولي في تسویة الخلافبتحقیق وضمان المساواة و

.لمهمة في جلب المستثمرین الأجانبمن الضمانات ا

:المؤسسات المتنافسة في قطاع الهاتف النقال- 2

فترة تواجد كل واحد منهم، تتفاوتالنقال بالجزائر ثلاثة متعاملینینشط في قطاع الهاتف

تثمار في مجال الاسو (GSM)استغلال شبكة ز كل واحد منهم على رخصة إنشاء و بحیث یحو

في مجال الاتصالات للجمهور الجزائريیضمن تقدیم أفضل خدمة بما،الهاتف النقال

عرف قطاع الهاتف النقال في الجزائر دخول أول متعامل 03-2000فبعد قانون . اللاسلكیة

، وقد أعطى دخول "جازي"ها التجاريالمعروفة باسم"OTAراسكوم لاتصالات الجزائرو ا"أجنبي

سوق النقال الجزائریة عهدا جدیدا لقطاع الاتصالات، إلى2001سنة " جازي"المتعامل «

.)1(»2002/ 15/02حیث باشر نشاطه الفعلي في

استفادت "OTA"كانت شركة 2004ومن خلال الفترة السابقة الذكر إلى غایة بدایة سنة

حیث كانت من غیاب المنافسة خصوصا وأنھا كانت الوحیدة التي توفر خدمة الدفع المسبق،.2004في جانفي " ATM"اتصالات الجزائر موبلیس الرسمیة لنشاط مؤسسة الانطلاقة

)1( www.djezzygsm.com, consulté le 12/06/2011.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

121

"WTA"الوطنیة لاتصالات الجزائروالمتمثل في،ولقد أضفى دخول المتعامل الثالث

جوا تنافسیا جدیدا )1(»2004/ 25/08في وبدایة نشاطه الفعلي «،"نجمة"المعروفة باسم

، مما أدى إلى انتعاش سوق الھاتف خدمة الدفع المسبق" ATM"شركة إطلاقإلىإضافة

.النقال بالجزائر وانطلاق المنافسة على أشدھا من الجودة والأسعاررا جزاءا مهما في مما تم توضیحه سابقا فإن قیام المنافسة في مجال الهاتف النقال یعتبو

تنافسي مشحون بإرادة التغلب جو ، فوجود ثلاث متعاملین یسمح بنشوء قطاع الاتصالات

Advisorsحیث صنفت هیئة ،الحصول على السیادة على أطراف المتعاملینو Group”

Arab“ رتبة الثالثة بعد من خلال دراسة قامت بها على أن الجزائر تحتل الم2006في سنة

.في الوطن العربيالتنافسیة في قطاع الهاتف النقالمن حیث درجة ،فلسطینكل من الأردن و

فإن معدل الكثافة الهاتفیة في ،وحسب بیانات وزارة البرید والمواصلات وتكنولوجیا الاتصال

، مما یرشح الجزائر لإستباق 2009سنة %97إلى 2000سنة %6إنتقل من الجزائر

ة في صدارة الأفارقة في میدان الاتصالات الهاتفیة، علما أنها تتواجد بین ثلاثة بلدان إفریقی

وحسب تقریر النشرة السنویة لسلطة الضبطرغم شساعة مسحاتها الجغرافیة،القارة السمراء،

حیث بلغ عدد مشتركین الهاتف ،عدد المشتركین للمتعاملین الثلاثلالكبیرنلاحظ التطور

"جازي"حیث احتلت مؤسسة ،ملیون مشترك35أكثر من 2011في سنة النقال في الجزائر

ملیون مشترك 10,28بـــــ "بلیسمو "، ثم تلیها مؤسسة ملیون مشترك16,49المرتبة الأولى بــــ

. ملیون مشترك8,45"نجمة"أخیرا مؤسسة و

إلى2003والجدول التالي یوضح تطور عدد المشتركین في سوق الهاتف النقال من سنة

:2011غایة سنة

)1( www.Nedjma.dz, consulté le 12/06/2011.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

122

)2011-2003( كین في سوق الهاتف النقال من سنةیوضح تطور عدد المشتر ): 1(رقمجدول

المتعاملین

السنوات

)بالملایین(عدد المشتركین

المجموع(WTA)نجمة(0TA)جازي(ATM)موبلیس

20030,161,28-1,44

20040,173,230,284,88

20054,97,230,1413,66

20067,4710,532,9920,99

20079,6913,384,4827,56

20087,7014,105,2127,03

200910,0714,618,0332,72

20109,4415,088,2432,76

201110,2816,468,4535,20

"موبلـــیس " دراسة وتحلیل الوضعیة التنافسیة لمؤسسة : المطلب الثاني

محددة بقواعد اللعبة غیر لف المؤسسات یتأثر بدرجة كبیرة و لمختإن الهیكل الصناعي

یحدد مدى نجاحها وفشلها مرهون التنافسيیهامحیطقدرة المؤسسة على التأقلم مع و ،التنافسیة

لهذا سیتم التحلیل بمحاولة إسقاط و ،ةتحلیل العوامل الخارجیة التي تؤثر في المؤسسبدراسة و

:"Porterلبورتر "الثاني و " Pastelلباستل " نموذجین الأول

:"باستل"تحلیل - 1

:التي تتمثل فیمایليثر بالعدید من العوامل البیئیة و إن المؤسسة تتأ

التدابیر سیاسات و التغییر في الإن عدم استقرار الحكومة، و :القانونیةالعوامل السیاسیة و -أ

. ..الأرباح لى تنظیم التحویلات من الضرائب و إضافة إ، ئیة الواردة في القوانین المالیةالحما

فالشئ الایجابي بالنسبة لمؤسسة «، یكون له دور في توجیه التطور وتنمیة أداء المؤسسة

المتمثلة في خطة و ،مثل في منح فرص ایجابیة لمؤسسةتت،في الجانب السیاسي" موبلیس"

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

123

ملیار 286بتخصیص میزانیة مالیة مقدرة بـــ ) 2014إلى 2010(استثماریة خماسیة من سنة

إضافة إلى كل ،ملیار دولار مخصصة للاتصالات والتكنولوجیات الجدیدة2، منها )1(»دولار

المتمثل في إضافة إلى عامل آخر مهم و . مؤسسةما یترتب من ذلك من أجل تحسین خدمات ال

ترسیخ سیادة في اقتصاد السوق و اعد في الدخولسنوات الذي سعشرالاستقرار السیاسي منذ

.القانون التي تفضل ظهور أسواق تنافسیة

صدور فیخص الإصلاحات التي قامت بها الدولة بعدأما من ناحیة العوامل القانونیة

التدابیر التي اتخذتها بفرض ضریبة على رقم الأعمال لمتعاملي و 2009قانون المالیة لسنة

دور الدولة إلى القیود التنظیمیة والتشریعات وقوانین مكافحة الاحتكار و بالإضافة،الهاتف النقال

یتمثل تهدید العوامل القانونیة جد مرتفع و ،كمنظم للسوق كل هذا یوجه تطویر أداء المؤسسات

.في السوق خصوصا عدم الاستقرار الذي یحكم البیئة القانونیة لا یسمح بوضوح جید لرؤیة

إن المعطیات الاقتصادیة تلعب الدور البالغ في تحقیق معدلات :ةالاقتصادیالعوامل -ب

عدلات استهلاك تزاید متثمار و من خلال تزاید مستویات الاس،النمو في قطاع الهاتف النقال

من ذلك برفع الأجر القاعدي و ،حسین القدرة الشرائیة للمستهلكذلك بتو ،الأسر الجزائریة

ما جور وقیمة الناتج المحلي الخام و ن ارتفاع الأع، ناهیك جزائريدینار 18000إلى 15000

.یسجله میزان المدفوعات من تحسن مستمر

یر جذریا في إدارة بعض الأنشطة ویحدد إن التغیر التكنولوجي یغ:العوامل التكنولوجیة-ج

التكنولوجیا یمكنالتأخر في اعتمادالقدرة التنافسیة للمؤسسات، ویخلق حالة من عدم الیقین، و

تفتحه ید درجة تعلم المجتمع الجزائري و ، خصوصا مع تزاأن یلحق الضرر بالموقع التنافسي

أصبح المستهلك الجزائري یتطلع ،ما یحكمها من أنماط معیشة الرفاهیةو على الثقافة الغربیة

موجودة "موبلیس"وبما أن مؤسسة «، اع أكبر من التكنولوجیا المتطورةإلى الحصول على إشب

.وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتجیة والتخطیط)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

124

.كذلك عن طریق الفروع التابعة لها سمح لها بالاستفادة من التجربةو ،على مستوى سوق دولیة

فإن المؤسسة لا تجد ،فلو تعطي الحكومة الضوء الأخضر من أجل إطلاق خدمة الجیل الثالث

.(1)»صعوبة في الاستخدام الأمثل لها

ل حول ارتفاع درجة حرارة ر الجدفي السنوات الأخیرة ظه:)الایكولوجیة(العوامل البیئیة-د

فیما یتعلق بتأثیر البیئة الایكولوجیة في هذا و ،لوثةالحاجة للحد من الصناعات المالأرض و

خصوصا وأنه ،تهدیدا محتملا عند صدور قوانین وتعلیمات تطبیقیةالقطاع فیمكن أن تشكل

تدعوا إلى فرض حظر *)ONG(الحكومیة منذ سنوات بدأت العدید من المنظمات الغیر

التي تولد شبكات الاتصال عن طریق هوائیات و ) Les Ondes Ultra Basse(الترددات العالیة

BTS)(BSC)(،MSC)( والذي یؤدي إلى ،السلبي على جسم الإنسانهالتأثیر ذلك نظرا لو

في حالة ما تم الكلام، و بت أي مختبر علمي صحة هذا حتى یومنا هذا لم یثو ،مرض السرطان

إثباته فهذا سیكون له تأثیر سلبي بسحب الاستثمارات أو العمل على إعادة التجهیز في جمیع

الهوائیات على أسطح المستشفیات كما أنه توجد بعض القوانین التي تمنع تركیب ،العالمأنحاء

.المدارسو

بعد ف، دورا حاسما في زیادة الطلبتلعب التغیرات الاجتماعیة : العوامل الاجتماعیة-ه

ملیون 36هم إلى العودة إلى الهدوء عادت الحركیة إلى الجزائریین وارتفع عددالعشریة السوداء و

لك كذو ،ا قد یفتح آفاق مثیرة للاهتماممم،هذا ما یزید حاجاتهم للاتصالو ،2009نسمة سنة

حیث تنبئ ... الكثیفة على المستوى الجغرافيالحركیة الاجتماعیة زیادة نسبة المرأة العاملة، و

لمتاحة من معطیات هذه البیئة بظهور محفزات مشجعة تمكن المتعاملین من استثمار الفرص ا

.الخدماتخلال تطویر المنتجات و

.وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة التخطیط (1)

التبرعات من مجموعة طلع بجمع ضتغیر ربحیةهي منظمة غیر حكومیة وهي ذات مصلحة عامة، وهي هیئات خیریة عالمیة*

بهدف مساندة مشروعات في العدید من البلدان النامیة وتكون هذه المنظمات متخصصة في متنوعة المصادر شاملة عموم الجمهور،

. الصحیة، الزراعة، جهود الإغاثة، البیئة، التعلیم: مثلمجالات عدة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

125

: تحلیل بورتر- 2

نافسة داخل القطاع الذي تنشط فیهعلى المؤسسة أن تأخذ بالحسبان القوى التي تشكل الم

مما ،فهذه القوى تؤثر على الربحیة الإجمالیة للمؤسسة،فهذا التحلیل یعتمد على هیاكل السوق

هم یتأثر بالقوى الخمسة حیث أن أدائ،تؤدي إلى محاولة تكیف سلوك المؤسسات المنافسة

: هيلبورتر و

: (1)هيفئاتطاع الهاتف النقال إلى ثلاث یتوزع المشترون في ق: العملاءضغط الموزعین و -أ

سیم "بیع منتجات المتعاملین من بطاقات یضمن الموزعون خدمة التوزیع و :الموزعون•

SIM " بطاقات التعبئة من خلال عقد اتفاقات معهم مقابل الحصول على نسبة مئویة من رقم و

"GTS phone" ،"Gecos" ،"Algerie Post"مع كل من"موبلیس"ل المحق فتتعامل الأعما

"Algerie Ka".

تتجلى و ،قال هوامش ربح مرتفعةیحقق تجار التجزئة في قطاع الهاتف الن:تجار التجزئة•

یعملون بالتالي لاو ،على منتجات متعامل دون الآخررقوتهم في المساومة على عدم الاقتصا

إلى أي متعامل بغرض بحیث أنهم یوجهون المستهلكین،على تحسین صورته لدى المستهلكین

.تحقیق الربح

في الوقت الحالي تعتبر درجة الضغط متوسطة إذ : المشتركون أو الزبائن النهائیون•

كما أن ،لوماتیة السائدة في أنحاء العالمتلائم الثورة المع،یتطلع هؤلاء إلى خدمات أكثر تطور

لیس نتیجة لقوة الزبائن المنافسة و تفیة جاء نتیجة لظروف انخفاض أسعار الخطوط الها

.المنافسة

هم كل من الموردین الصنین ائرإن موردي قطاع الهاتف النقال بالجز :قوة الموردین-ب

"ZTE "و"Huawei " المورد الفرنسي و"Alcatel " السویدي و"Ericsson " الألماني و

"Siemens"مع أكبر عن تعاملهمفضلا عالیة ، فهذه الشركات لدیها قدرة وكفاءة جد

.الإستراتیجیة والتخطیط وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

126

لدیهم تكنولوجیا جد متطورة فمن الصعب التفاوض معهم على السعر و ،المتعاملین العالمیین

.بشكل فردي

ر في یرتبط دخول منافسین جدد إلى قطاع الهاتف النقال بالجزائ:تهدید الداخلین الجدد-ج

فإنه لا یوجد ،متعامل رابعفي حالة ما لم تقم الدولة بإدخالإصدار رخص استغلال جدیدة، و

.خطر بدخول منافسین جدد

قد تؤدي إلى تنوب عن الهاتف النقال عدة بدائل: تهدید الخدمات أو المنتجات البدیلة-د

-Eصوصا بعد توقیع الجزائر لمشروعها، خإشباع نفس الحاجة والمتمثلة في التواصل Algerie

.UMTS) (و) LTE(بشراء تكنولوجیا و ،2013لسنة

الهاتف، انترنت، "(TWINBOX"بإمكانیة إطلاق خدمة یتعلقوتهدید المنتجات الجدیدة

للانترنت أن تنافس بقوة یمكن و .)میغا100میغا إلى 20(لترددات منمع زیادة ا) تلفاز

مكلمات "(Skype"توفر خدمة متوفر حالیا من مقاهي الانترنت و هو خصوصا ماو ،الهاتف

، إضافة إلى بطاقة التعبئة یصة مقارنة بأسعار الهاتف النقالفهي جد رخ) عالمیةمجانیة

كذلك الاتصال عبر الساتل عبر . نافس بقوة المتعاملین وتحبط من أرقام أعمالهمالعالمیة التي ت

دیفونا الجزائر : المتعاملون فیه همو 2004المجال على المنافسة سنة فتح هذا" Vast"شبكات

"Divona Algerie "و"OTA " كذلك المكالمات الشخصیة على النقال عبر الساتل العام و

(GMPCS)"Global Mobil Personal Communication on Sattellite" هو عبارة عن و

دولیة یمكنه أن یقدم للمشتركین خدمات للمكالمات الشخصیة بتغطیة محلیة، إقلیمیة و نظام

هذا المجال للمنافسة سنة فتح،نقل المعطیاتالفاكس و ف عملیة الاتصال كخدمات عدیدة بخلا

Algerie"عن طریق فرعها " AT"اتصالات الجزائر : تتمثل العارضون فیها همو 2000

Telecom Satellite Revsat " كذلك الشركة الفرنسیة و"FTMSCA " التي تحصلت على

اللاسلكیة عبر السلكیة و للاتصالات " الثریا"ة كذلك الشركة الإماراتیو . 2004رخصة سنة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

127

(GMPCS)كما أن عدد المشتركین في خدمة. 2004تل التي تحصلت على رخصة سنة السا

بالتالي فإن و ،(GSM)جد ضئیل بالمقارنة مع عدد المشتركین في الهاتف النقال في شبكة

بقة مع ارتفاع الأسعار المطالهاتف النقال خصوصايهذه الخدمة لا تشكل تهدیدا على متعامل

.علیه

مواجهة شركات متعددة " موبلیس"یجب على مؤسسة :المزاحمة بین مؤسسات القطاع-ه

دید من الأسواق عبر التي تكون حاضرة في العو ،قابضة متعددة الجنسیاتكاتفي شر منتظمة

ة في ملیون مشترك في العالم مع خبر 100التي لدیها أكثر من و ) آسیا، أوروبا، إفریقیا(العالم

. مجال الاتصالات الهاتفیة

قائما على تحسین جودة التغطیة وخدمات الشبكات تجدر الإشارة إلى أن التنافس أصبحو

لسعري بعیدا على إیجاد الطرق لتمییز العروض من ناحیة أخرى فیبقى التنافس او ،من ناحیة

.الترویجیةالاتصالیة و مجال المنافسة بقدر ما ینصب على العروضعن

التي تراقب عن كثب تنفیذ ،تعمل الدولة كمنظم من خلال سلطة الضبط:قوة الدولة-و

بیق القواعد التنافسیة العادلة والشفافة تسهر على تطو ،منافسة في السوق الهاتف النقالقواعد ال

ا یخص منح فیم،الاتصالور الاستشاري لدى وزارة البرید وتكنولوجیات الإعلام و تلعب الدو

قامت بتنظیم 2010كما أن الدولة في سنة «. تحضیر دفاتر الشروط الرخص أو سحبها و

لجنة الصفقات الصفقات من خلال قانون الصفقات فعلى أي مؤسسة وطنیة المرور على

لكن و ،ق دفتر الشروطیقدیم العرض عن طر یتم تكان حیث في السابق ،برئاسة الجمهوریة

لهذا كان على المؤسسة أن تتأقلم مع و ،ل مدة الرد إلى سنةون أصبحت تصبإصدار هذا القان

.(1)»القوانین الجدیدة

.نفس الساعةلسید شطیبي كمال، في نفس الیوم و مقابلة نفسها مع اال (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

128

:التهدیداتالفرص و - 3

ملیار دولار286انیة تقدر بــــ خطة استثماریة خماسیة بمیز تتمثل فرص المؤسسة في

" موبلیس"وكذلك امتلاك عروض متنوعة، .النمو الدیمغرافي وتحسین ظروف المعیشةكذلك

.انفعالیةوطنیةمؤسسة جزائریة فتمثل شحنة رمزیة

من قبل " LTE"اكتساب إطلاق خدمة الجیل الثالث و : أما بالنسبة للتهدیدات فتتمثل في

الأنظمة على لال التوازن في تطبیق القوانین و ، اختالتطور السریع للمنتجات البدیلةو الحكومة

. المؤسسات العمومیة

تحلیل المقومات التنافسیة للمؤسسة : الثالثالمطلب

، یبقى مرهونا بمدى صلابة المقومات مستوى مقبولا من الأداء التنافسيإن ضمان

، حیث أن المزایا التنافسیة تشكل مؤسسة في بناء مزایاها التنافسیةالتنافسیة التي تعتمد علیها ال

ن خلال إلى تقویة تنافسیاتها م" موبلیس"تسعى ب الرئیسي للصراع بین المتعاملین، و القط

: التركیز الأمثل على مایلي

وارد من أجل ضمان تنافسیة أعلى تعتمد المؤسسة على مجموعة من الم:موارد المؤسسة-1

:یمایليوهذه الموارد تتمثل ف

:تكنولوجیا جد متطورة تتمثل في" سموبلی"تمتلك : موارد تكنولوجیة-أ

10الصورة بسرعة تفوق ما معدله عمل على نقل الصوت و ت: "GPRS"تكنولوجیا •

استقبال الرسائل متعددة ، وتمكن من الولوج في الانترنت وبعث و "GSM"مرات تكنولوجیا

.الوسائط

ف النقال في مواقع تمكن من الولوج في الانترنت باستخدام الهات": WAP"تكنولوجیا•

.قدرته على استقبال الصور الصغیرةخاصة تتماشى و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

129

من حیث السرعة، " GPRS"تفوق تقنیة " E-GPRS"تدعى بــــــ : "EDGE"تكنولوجیا •

.كیلوبایت في الثانیة216ایت إلى كیلوب144إذ یبلغ متوسط سرعتها من

تتمیز )3G(الهاتف الخلوي من الجیل الثالث هي خاصة بشبكة و : "UMTS"تكنولوجیا •

المؤسسة لولوج السریع في شبكة الانترنت ومشاهدة الأفلام وتسجیلها و تسمح باو ، بالسرعة الفائقة

.ن الدولة للعمل بهذه التكنولوجیاتنتظر الضوء الأخضر م

ورثته من تجهیزات خاصة بشبكتها وفیما تتمثل موارد المؤسسة فیما :الموارد المادیة-ب

بالالتحاق بمقرها الجدید بباب 2011ستقوم في سنة و «.هیاكلو قامت بتطویره من موارد

مكتب بسعة 557طابق و16ویتضمن ،مربعمتر6438تربع على مساحة الزوار الذي ی

.(1)»شخص841

متعامل وطني فلدیه مصادر متعددة لتمویلها خاصة مع "موبلیس"كون :الموارد المالیة-ج

سبق كماو ، المؤسسةسنوات الذي ستستفید منه5طرح اتصالات الجزائر لقرضها السندي لمدة

.ملیار دولار286بلغت المیزانیة المالیة للمؤسسة في خطة استثماریة خماسیة بـــــــ الذكر

تستخدم و ،إن العنصر البشري یعد من أهم الموارد في المؤسسة:الموارد البشریة-د

3600نجاحها فیبلغ عددهم الیوم عددا كبیرا من المستخدمین یسهرون على تحقیق "موبلیس"

لمؤهلات الفردیة للعنصر اة على تنمیة الكفاءات المحوریة و تعمل الیوم المؤسسو «،موظف

ر الحسن للوظائف یاركة لضمان السالإدارة بالمشكذلك العمل على ترقیة أسالیب و ،البشري

برامج تكوینیة بالإضافة من خلال دورات و تكوین الموظفین«وذلك من خلال.)2(»الأعمالو

.)3(»إلى القیام بعملیات تحفیزیة

كامل التراب الوطني، "موبلیس"تغطي شبكة 2006منذ نهایة سنة : خدمات المؤسسة–2

قد استطاعت المؤسسة التقدم على منافیسیها في هذا المجال و «،كما تعد ذات جودة عالیة

(1) Mobilis le journal ,revue de Moblis, n° 8, janvier 2011, p 44)2( Mobilis le journal ,reveue de Moblis, n° 5 , fevrier 2007, p8

.كمال، في نفس الیوم ونفس الساعةمقابلة نفسها مع السید شطیبي)3(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

130

تنقسم و .)1(»%98حیث تربعت على المرتبة الأولى من حیث نسبة التغطیة الشبكة بحوالي

:إلى قسمین هما"موبلیس"خدمات

:فيتتمثل و :موجهة للجمهور العاماتخدم-أ

هو العرض الذي " موبلیس"خدمة الدفع المسبق لمؤسسة إن:"Prepaid"الدفع المسبق •

یكون الدفع و . یسمح بالحصول مباشرة على رقم الهاتف النقال بدون دفع الاشتراك الشهري

خدمة الدفع المسبق تعرض،ط البیعحسب الاستهلاك من بطاقة التعبئة المشتراة من جمیع نقا

الرسائل ، لوقت الحقیقي بعد نهایة كل دقیقةمتابعة الإستهلاكات في ا:لزبائنهاعدة خدمات

المحاضرة الثلاثیة ة المزدوجة،المكالم،الرسائل الصوتیةإخفاء الرقم،،الرقمإظهارالقصیرة

العرض موجه إلى هذا. المكالمات الدولیة،إمكانیة الاتصال على ثلاث أشخاصالمتمثلة فيو

Mobilis Carte–Mobi Connect–Gosto: فيیتمثل الجمهور العام و

وهو عبارة عن اشتراك شهري عوض بطاقة الدفع ":Post paid"خدمة الدفع المؤجل •

المسبق أي أن الدفع هنا یكون بعد إجراء الاتصالات بواسطة فاتورة تقدم كل ثلاثة أشهر ویتم

: یتمثل فيو القریب من مقر السكن" موبیلیس"الحصول على هذا الخط بتقدیم طلب لمكتب

."بریمیوم"اشتراك و "0661"اشتراك

-تتمثل في خدماتو :عروض مزدوجة• Mobi Post Mobi Control

:تتمثل فيو :ات موجهة للمؤسساتخدم-ب

Mobi و ControlMobi: عروض المكالمات• Corprate

Mobi Connect:عروض الانترنت•

ة نظرا للدور الذي تلعبه وظیفة التسویق في نجاح تنافسی: تسویق خدمات المؤسسة-3

هتمام بمختلف عناصر الإذلك بو ،ةأهمیة خاصة لهذه الوظیف" موبلیس"أعطت المؤسسة

:التي تتمثل فيو المزیج التسویقي

.المقابلة نفسھا)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

131

یستدعي منتهى الحیطة ،لمتعاملینیعتبر السعر عامل حاسم في تنافسیة ا: السعر-أ

ق لهم یحقنتجاتهم یضمن لهم تنافسیة أعلى و حیث یتعین علیهم إیجاد سعر مثالي لم،الحذرو

.بإتباع سیاسة تسعیریة جد تنافسیة"موبلیس"قامت مستویات علیا من المردودیة، و

یعتبر التوزیع عنصر من عناصر المزیج التسویقي حیث تهتم به الشركات :التوزیع-ب

قد اعتمدت المؤسسة على طریقتین أساسیتین لتوزیع و «،أجل تحسین سیاساتها التسویقیةمن

، في هذه الحالة لم تعتمد على وسطاء طریقة الأولى في التوزیع المباشرتتمثل ال: (1)»منتجاتها

لتوزیع منتجاتها بل اعتمدت على التعامل المباشر مع المستهلك، حیث رأت هذه الشركة أن

بناء نظام توزیعي خاص بها هو طریقة مرضیة للوصول إلى أكبر عدد من المستهلكین

أما الطریقة الثانیة . زیع تم عن طریق وكالاتها المنتشرة عبر أنحاء الوطنهذا التو ) زبائن (

تخلي عن ، فمع مرور الوقت أصبحت الشركة مجبرة على الل في التوزیع الغیر مباشرثتتم

توزیع ، فأصبح على هؤلاء الوسطاء نقل و التوزیعیة للوسطاءبعض وظائفها التسویقیة و

.المنتجات

على مزیج ترویجي متكامل یضمن لها الاتصال " موبلیس"تحوز مؤسسة :الترویج-ج

.من هذا الفصلسیتم التطرق إلى التفاصیل في المبحث الثالث إذ الفعال بزبائنها

تسعى إلى كسب أكبر عدد من " موبلیس"القول أن مؤسسة نامن خلال ما سبق یمكن

تخفیض أسعارها متطلعة إلى عروضها و ركین فقامت بتحسین جودة شبكتها وبتنویع المشت

بتكار الاجیا الحدیثة، والجودة و ، إذ تعتبر كل من التكنولو ز منتاجاتها عما یقدمه منافیسیهاتمیی

، حیث تتیح لمشتركیها خدمات ذات السمات الأساسیة لتفوقها واستمراریة أدائها التنافسي

ال ـالإرسة تضمن لهم جودة في الاستقبال و تكنولوجیا متطور

ذلك من خلال و ،قكونها المنافس المتحدي في السو " لموبلیس"یعكس المركز التنافسي و

اتباع لت في التخفیض أسعار المكالمات و تمث" جازي"شن هجمات متعاقبة على المنافس القائد

.وثائق خاصة بالمؤسسة مقدمة على مستوى مدیریة الإستراتیجیة والتخطیط (1)

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

132

لذلك تعد ،الإطلاق المستمر للعروض الجدیدةسعیرة الموحد اتجاه كل الشبكات و نظام الت

حیث . "جازي"المطبقة ضد مؤسسة التسویقیةاتیجیاتمن أهم الاستر التحديتیجیة الإسترا

افسة في إطار ما یسمح به بعملیات التجسس على المؤسسات المن«" موبلیس"تقوم مؤسسة

كما تقوم كل سنة بدراسات تقییمیة من خلال القیام بدراسة مقارنة ،القانون

"Benchmarking"«)1(عدد الزبائن، رقم : ت المنافسة من خلالبمقارنة نفسها مع المؤسسا

.هذا في إطار ما یعرف بالذكاء الاقتصاديو ،ري، الجانب التجاالأعمال، عدد العروض

.مقابلة نفسها مع السید شطیبي كمال، في نفس الیوم ونفس الساعة)1(

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

133

دلیل الاستمارة نتائجتحلیلعرض و : المبحث الثالث

تحلیل البیانات الشخصیة والمؤهلات الوظیفیة: الأولالمطلب

تم التطرق مستوى هذه الدراسة، إضافة إلى ماعلى ضوء ما تقدم في الجانب النظري على

المؤسسة، سیتم اي تنشط فیهوالبیئة التنافسیة التإلیه من خلال تشخیص الوضع التنافسي

أدائهاتحقیق الذي تلعبه فيوالدور" موبلیس"الاتصال لمؤسسة إستراتیجیةدراسة إلىالتطرق

والذي یشمل ،الدراسةعینةوهذا من خلال تحلیل أجوبة الاستمارة الموزعة على ،التنافسي

،العلامةو ومدیریة الاتصالوالتخطیط، في كل من مدیریة الإستراتیجیةجمیع الأفراد العاملین

.ةمفرد30بهذه المدیریات دراسةالعینةقد بلغ إجمالي عدد مفردات مدیریة التسویق، و وكذلك

والتي )2011جویلیة 20جوان إلى 15(في الفترة الممتدة من استمارة30قد تم توزیع و

.ستعادتها جمیعا مكتملة المعلوماتقد تم اجمیع مفردات الدراسة، و معتمت عن طریق المقابلة

الاستغناء وذلك بتحلیل أجوبة الاستمارة الموزعة بالاعتماد على التحلیل الكمي والنوعي، بقمناو

جامعي، تعلیميعلى متغیر المستوى التعلیمي كون جمیع مفردات مجتمع الدراسة ذوي مستوى

، وقد تم لعدم إعطائهما دلالات مهمة تفید هذه الدراسةوعلى كل من متغیر السن والجنس لقلة

.على متغیر الرتبة الوظیفیةالتركیز

:تحلیل البیانات الشخصیة للمبحوثین- 1

عنصورةتقدیمنستطیع(SPSS) عن طریق نظام البیاناتفحصبعملیةقیامنابعد

:والتي تتمثل فیمایليدراسةالعینةخصائص

: وفق متغیر الجنس-أ

، مما الإناثالذكور و فئتيمجتمع البحث عرف تنوعا بین أنإلىالإشارةفي البدایة یمكن

تفتحا لمسایرة التطورات الحاصلة في مجال خدمات الهاتف النقال أكثریجعل هذه المؤسسة

اتبعتها المؤسسة لمحاولة إستراتیجیة، وهي شدیدة بین المتعاملین الثلاثالذي یعرف منافسة

.الارتقاء بالنشاط الاتصالي للمؤسسةبهدف،الاستفادة من قدرات كل من الجنسین

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

134

تكون من موظفین وموظفات، حیث أن نسبة الذكور یتم اختیارهذيالمجتمع الدراسةإن

، بمعنى أن العنصر الذكري یمثل النسبة الأعلى %40بینما تمثل نسبة الإناث %60بلغت

:، وهذا ما یوضحه الجدول التاليمجتمع الدراسةكوینتفي

حسب متغیر الجنسالدراسةعینةیبین توزیع أفراد : )2(جدول رقم

:ومن خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

:وفق متغیر السن-ب

عناصر " موبلیس" ما یمكن الإشارة إلیه أن معظم القائمین بالاتصال على مستوى مؤسسة

یة هذا ما یمكن المستخدمین بالمؤسسة من تأد، و دلات عمریة أقل من خمسین سنةشابة ذوي مع

ي حیویة فكریة وحتى عضلیة في خصوصا تلك التي تستدع،معظم نشاطاتهم على أحسن وجه

المؤسسةجماهیر موجهة لمختلف الرسائلبإرسالالأمرتعلق ماإذاخصوصا و ،بعض الأحیان

.في محیط تنافسي

60%

40%

توزیع أفراد العینة حسب الجنس: 08شكل رقم

ذكر

انثى

النسبةالعددالتوزیعالجنس

%1860ذكر

%1240أنثى

%30100المجموع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

135

من حیث %46,7المتمثلة في سنة النسبة الأعلى و 40–31تمثل الفئة العمریة من و

ذلك الفئة ، ثم بعد %30سنة بنسبة30ریة الأقل من، ثم تلیها الفئة العمالدراسةعینةتمثیل

هذا یمثله و . سنة فما فوق كانت منعدمة51من، وأخیرا فئة %23,3بنسبة 50-41من

:الجدول التالي

حسب متغیر السنالدراسةعینةیبین توزیع أفراد : )3(جدول رقم

التوزیع

السنالنسبةالعدد

%30930أقل من

31-401446,7%

41-50723,3%

%00فما فوق51

%30100المجموع

:ومن خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

: وفق متغیر المستوى التعلیمي-ج

الدراسة بالكفاءة العلمیة، حیث تم اختیار هؤلاء الأفراد لاحتلال مواقع عینةیتمیز كل أفراد

. تمثلت أساسا في عملیة التخطیط لإستراتیجیة الاتصال،حساسة على مستوى المؤسسة

30%

47%

23%

توزیع عینة الدراسة حسب السن: 09شكل رقم

30أقل من 40-31من50-41من

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

136

ثل في المستوى التعلیمي لكل أفراد العینة یتممن خلال الجدول التالي أنوما یمكن ملاحظته

:%100ذلك بنسبة و ،المستوى الجامعي

یبین توزیع أفراد العینة حسب متغیر المستوى التعلیمي: )4(جدول رقم

التوزیع

التعلیميالمستوىالنسبةالعدد

%00متوسط

%00ثانوي

%3030جامعي

%30100المجموع

:ومن خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

:الفئة الوظیفیةوفق متغیر -د

أفرادنسبة الأكبر من الفي البدایة یمكن الإشارة إلى أن عدد الإطارات في هذا المتغیر یمثل

یشكلون أفراد، ) 5(ناعو الأفئة إطار فحین أنه بلغ عدد) 25(حیث بلغ عددهم ،مجتمع الدراسة

جل صیاغة أمن ،تینمع بعضهم البعض منظومة اتصالیة من خلال تكاثف الجهود بین الفئ

. مرحلة تنفیذهاإلىاتصالیة من بدایة التخطیط لها وصولا إستراتیجیة

100%

توزیع أفراد العینة حسب المستوى التعلیمي: 10شكل رقم

مستوى جامعي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

137

الإستراتیجیةإن أغلبیة الأفراد الذین یعملون على مستوى مدیریة الاتصال والعلامة ومدیریة

مقارنة بفئة ،%83,33نسبتهمبلغتو الإطاراتهم من فئة ،وكذلك مدیریة التسویق،والتخطیط

:هذا ما یوضحه الجدول التاليو .%16,66بلغت نسبتهموالذین الأعوان

الفئة الوظیفیةحسبیبین توزیع أفراد العینة: )5(جدول رقم

التوزیع

الوظیفیةالفئة

النسبةالعدد

%2583,33إطارات

%516,66أعوان

%30100المجموع

:ومن خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

:بحوثینللمالمؤهلات الوظیفیة- 2

ونظرا للدور یعد العنصر البشري أهم طرف لتفعیل الموارد المالیة والمادیة للمؤسسة،

أنظمةجدیدة تقوم على إجراءات" موبلیس"كرست مؤسسة المحوري الذي تلعبه الموراد البشریة،

محوریة والمؤهلات الفردیة للعنصرتسییر حدیثة تهدف من خلالها على تنمیة الكفاءات ال

بالعنصر البشري لما لاهتمامهاالبشري لضمان سیر الأعمال والوظائف بوتیرة حسنة، وكنتیجة

83%

17%

توزیع أفراد مجتمع الدراسة حسب الفئة الوظیفیة: 11شكل رقم

إطارات

أعوان

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

138

فإن سیاستها البشریة هي جزء من استراتیجیاتها العامة، ویظهر ذلكله من أثر على تنافسیتها،

.ظفیهارات مو بها ببرامج التدریب والرسكلة والتكوین بهدف تطویر خممن خلال قیا

تعمل المؤسسة على تطویر استراتیجیاتها الاتصالیة، ولهذا قامت بتعیین عناصر

نسبة وقد بلغت.متخصصین في علوم الإعلام والاتصال على مستوى مدیریاتها الاتصالیة

ة المبحوثین الذین ثم تلتها نسب،%36,66الاتصال الإعلام و المبحوثین الذین درسوا علوم

فحین أن %13,33قانونیة بنسبة ثم علوم إداریة و ،%33,33نسبةاقتصاد بــــدرسوا تسییر و

علوم :كانت موزعة حول التخصصات التالیةلموظفین كانوا ذوي تخصصات أخرىبقیة ا

.%16,66ذلك بنسبة و ، وهندسة مدنیةانجلیزیةسیاسیة وعلاقات دولیة، علم الاجتماع، ولغة

:هذا ما یوضحه الجدول التاليو

الدراسةعینةلمفردات ميعلیبین التخصص ال: )6(جدول رقم

النسبة/ العدد

التخصص العلمي

النسبةالعدد

% 1136,66علوم الإعلام والاتصال

% 413,33قانونیةعلوم إداریة و

%1033,33اقتصادتسییر و

%516,66تخصصات أخرى

%30100المجموع

:من خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

37%

33%

17%

13%

التخصص العلمي لعینة الدراسة: 12شكل رقم

اعلام واتصال

تسییر واقتصاد

تخصصات اخرى

علوم اداریة وقانونیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

139

مجال التخصص العلمي للموظفین حسب متغیر الرتبة المهنیة ) 07(یبین الجدول رقم

تخصص تسییر أما،%40الاتصال بلغ الإعلام و علوميفالمتخصصینفعدد الإطارات

، اجتماع، علم لغة انجلیزیة(والتي تظم كل من الأخرىثم التخصصات ،%32اقتصاد بلغ و

وقانونیة بنسبة إداریةعلوم أخیراو ، %24بنسبة ) ، هندسة مدنیةوعلاقات دولیةعلوم سیاسیة

4%.

إداریةعلوم و ، %20الاتصال و الإعلامفبلغت نسبة تخصص علوم الأعوانفئة أما

، اجتماع، علم لغة انجلیزیة(ضمت كل منأخرىتخصصات %20و،%60بنسبةوقانونیة

).، هندسة مدنیةعلاقات دولیةو علوم سیاسیة

الإطاراتالاتصال كان موزع بین فئة و الإعلامتخصص علوم أنمن خلال الجدول یتأكدو

الإعلاممتخصصین في علوم أفرادهذا یدخل في اعتماد المؤسسة على و ،ناعو الأفئة و

بهدف .لاتصال في كل من مرحلة التخطیط وفي مرحلة التنفیذاإستراتیجیةإعدادالاتصال في و

مشاركة كلتا الفئتین في عملیة التخطیط بوهذا ،المرحلتینإحداث نوع من التكامل بین

.للاتصال

متغیر الرتبة الوظیفیةالعلمي للموظفین حسب یبین مجال التخصص ): 07(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

التخصص العلمي

ةـــة الوظیفیـــــــــــــالرتب

المجموع)5(ن اعو أ)25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

10401201136,66تصالاإعلام و

14360413,33قانونیةو إداریةعلوم

83200826,66تسییر واقتصاد

624120723,33أخرىتخصصات

25100510030100المجموع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

140

، إن معظم مفردات مجتمع الدراسة أكدوا على أنهم یمتلكون خبرات في مجال الاتصال

الندوات المؤتمر التي تتعلق ، وكذلك في دورات تكوینیةالحضور فيوكان ذلك عن طریق

الذین أكدوا أنهم یمتلكون خبرة في مجال الاتصال المبحوثیننسبةن إ.بالاتصال المؤسساتي

فبلغت نسبتهم خبرة في مجال الاتصال یمتلكون لاالمبحوثین الذین أما و .%.76,66بلغت

:الجدول التاليوهذا ما یوضحه.23,33%

في مجال الاتصالالدراسةعینةة مفردات یبین خبر : )8(جدول رقم

:ومن خلال الجدول یمكن استخراج الشكل التالي

المهنیةالمبحوثین لخبرات اتصالیة وفق متغیر الرتبةامتلاك )09(یبین الجدول رقمو

الذین أما،%80امتلاكهم خبرات في مجال الاتصال بنسبة عالیة تقدر بـــ أكدوافالإطارات

. %20لا یمتلكون خبرة فبلغت نسبتهم بأنهمأجابوا

أنفحین ،%60یمتلكون خبرات في مجال الاتصال تقدر بـــأنهمأكدوالأعوانلبالنسبة

. %40الباقي نفى امتلاكه لهذه الخبرات بنسبة

77%

23%

یبین خبرة مفردات عینة الدراسة في مجال الاتصال : 13شكل رقم

نعم

لا

النسبة /العدد

خبرة في مجال الاتصالالنسبةالعدد

%2376,66نعم

% 723,33لا

%30100المجموع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

141

الحصول من أجل الأعوانو كل من الإطاراتفي تكویننه هناك اهتمام أوهذا یؤشر على

:الجدول التالي یبین ذلكعلى خبرة في الاتصال و

الوظیفیةیبین امتلاك خبرات خاصة في مجال الاتصال حسب متغیر الرتبة: )09(جدول رقم

الوظیفیةلرتبةا/العدد

امتلاك خبرة

ةـــة الوظیفیـــــــــــــــــالرتب

المجموع)5(ن اعو أ)25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

20803602376,66نعم

520240723,33لا

25100510030100المجموع

واقع التخطیط لإستراتیجیة الاتصال بالمؤسسة :طلب الثانيالم

فبدون شك یجب ،حتى تستطیع أي مؤسسة تحقیق نجاحها بجدارة على المستوى الخارجي

أن تكون سطرت إستراتیجیة اتصالیة داخلیة تهدف إلى خلق جو من التفاهم والتعاون والانسجام

ومن خلال تواجدنا على . الكبرى للمؤسسةلتحقیق الأهداف ،لتكثیف الجهود بین الموظفین

لاحظنا العدید من الاتصالات الرسمیة وغیر الرسمیة "موبلیس"مستوى المدیریة العامة لمؤسسة

.كذلك الاتصالات الصاعدة والنازلةو ،بین الموظفین

جمیع الموظفین بطرح آرائهم واقتراحاتهم عبر شبكة تعمل المؤسسة على فتح المجال لو

(Face boock) حتى من خلال الشبكة الاجتماعیةمن خلال الرسائل الالكترونیة أوالانترنت

بالإضافة إلى ذلك فإن المؤسسة تقوم بإصدار مجلة نصف سنویة خاصة بها تتضمن كل

،المستجدات ومواضیع خاصة بالمؤسسة وكل ما یتعلق بجدید التكنولوجیا الحدیثة والمتطورة

التي تتعامل معها لمؤسساتاعلى العدید منو ،توزع هذه الأخیرة على كل موظفي المؤسسةو

."موبلیس"مؤسسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

142

تكتفي بتحسین صورتها الخارجیة فقط وانما تعمل على تحسین وتطویر والمؤسسة لا

من خلال تقدیم الهدایا في العدید من المناسبات والأعیاد كأعیاد رأس السنة ،صورتها الداخلیة

2011حیث بلغ عدد الهدایا أربعة ألاف هدیة في بدایة سنة،الجدیدة لجمیع العمال والموظفین

وهذا من أجل خلق إرادة وحیویة وجو مفعم بالنشاط . بالإضافة إلى تقدیم الحوافز للعمال

.والحیویة لدى الموظفین

تحلیل واقع التخطیط للاتصال إلىسنتطرق الاستمارة ومن خلال المحور الثاني من دلیل

.من خلال إجابات المبحوثین" موبلیس"على مستوى مؤسسة

وهذا ،تفتح المجال لمعظم الأفراد المبحوثین للمشاركة في التخطیط للاتصالإن المؤسسة

س به أعدد لابإلىإضافة،ن كلهم متحصلون على شهادات جامعیةأبصفة دائمة خصوصا و

على السؤالین الإجابةمنه من خلال التأكدهذا ما تم و ،هم یمتلك خبرة في مجال الاتصالمن

.لثانيامن المحور )2(ورقم) 1(رقم

عن یشاركون في وضع خطط اتصالیة بصفة دائمةعلى أنهم المبحوثینأكد معظم و

بصفة حول الخطط الاتصالیة التي سوف یعملون بها مستقبلاوآرائهمطریق تقدیم مقترحاتهم

ثم تلیها نسبة المبحوثین الذین أحیانا ما یشاركون في وضع ،%53,33نسبةبـــوذلك،دائمة

لكن رغم هذا أكد بعض العناصر المستجوبین وعددهم جد قلیل ،%43,33بــــ خطط اتصالیة

بأنه لا یسمح لهم ، %3,33بلغت بنسبةلاتصالشاركون في التخطیط لیین الذبالأفرادمقارنة

.بالمشاركة

ي المشاركة في فرص للموظفین فتعطي یمكننا القول بأن المؤسسةسبقمن خلال ما

وهذا ما یوضحه .معارفهمبهدف الاستفادة من خبراتهم و والأخذ برأیهم،التخطیط للاتصال

:الجدول التالي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

143

یبین مشاركة الموظفین في التخطیط للاتصال: )10(جدول رقم

النسبة/ العدد

المشاركة

النسبةالعدد

%1653,33دائما

%1343,33أحیانا

%13,33لا أبدا

%30100المجموع

صالیة حسب العینة في وضع خطط اتأفرادالمشاركة من طرف ) 11(یبین الجدول رقم

یشاركون في وضع أنهمأكدوا%56نسبة فإنالإطارات، فبدایة بفئة متغیر الرتبة الوظیفیة

أحیانا ما یشاركون في وضع خطط منهأأكدوا%40نسبةو .خطط اتصالیة بصفة دائمة

ذلك بنسبة و ،في وضع خطط اتصالیةأبدالا تشارك أنهاأكدتمفردة واحدة فقط و ،اتصالیة

4% .

%60و،یشاركون في التخطیط للاتصالأنهم دائماأكدوا%40فنسبة فئة الأعوانأما

.ا ما یشاركون في التخطیط للاتصالأحیان

وعدد من فئة الإطاراتعدد من فئة إشراكیتم بأنهتدل المعلومات في الجدول السابق ذكره

الأعوانو الإطاراتكل من أنكما سبق الذكر و ،ي التخطیط للاتصال بصفة دائمةفالأعوان

عملیة التخطیط التكامل بین إحداثالطرفین بهدف إشراكویتم ،لدیهم مستوى تعلیمي جامعي

الأعوانو الإطاراتسواء من الأفرادتسمح لباقي ماأحیاناالمؤسسة أنكما و . وعملیة التنفیذ

الجدول التالي و .مجال لهم في الحصول على الخبرةفرص المشاركة بغرض فتح البإعطائهم

:یبین ذلك

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

144

وضع خطط اتصالیة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةیبین المشاركة في : )11(جدول رقم

الوظیفیةالرتبة/العدد

المشاركة في

التخطیط للاتصال

ةـــة الوظیفیــــــالرتب

المجموع)5(عوان أ)25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

14562401683,33دائما

10403601316,66أحیانا

140013,33أبدالا

25100510030100المجموع

رسائل وأهداف مؤسستهم یرون أن %83,33الذین بلغت نسبتهم إن أغلبیة المبحوثین و

%16,66ذلك بنسبة و ،رسالة مؤسستهم غامضةیرون أن أهداف و قلیة المبحوثین أواضحة، و

هذا ما یوضحه و .واضحة تعمل على تحقیقهاحددة و على أن للمؤسسة أهداف مهذا یؤشرو

:الجدول التالي

یبین وضوح أهداف و رسالة المؤسسة: )12(جدول رقم

النسبة/ العدد

أهداف

رسالة المؤسسةو

النسبةالعدد

%2583,33واضحة

%516,66غامضة

%30100المجموع

رسالة مؤسستهم و أهدافن أیرون بالإطاراتفئة فأغلبیة،حسب متغیر الرتبة الوظیفیةو

.یرون بأنها غامضة%12نسبة و ، واضحة%88واضحة بنسبة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

145

أكدوا%40و،ورسالة مؤسستهم واضحةأهدافأنأكدوا%60ن فنسبة اعو الأفئة أما

.غامضةأنها

على مستوى فئة الأهدافهناك وضوح في أنالنسب السابقة یمكن القول إلىبالنظر و

هذا یرجع و الأعوانو الإطاراتمع ذلك یوجد بعض من الغموض على مستوى فئة و ،الإطارات

. ضعف التنسیق الداخليإلىربما

المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةأهدافیبین وضوح رسالة و ): 13(جدول رقم

لرتبة الوظیفیةا/العدد

وضوح أهداف

رسالة المؤسسةو

ةـة الوظیفیـــــــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

22883602583,33واضحة

312240516,66غامضة

25100510030100المجموع

یمكن القول أن الأهداف الرئیسیة التي تسعى المؤسسة لتحقیقها من خلال التخطیط

ثم یلیها ،%80هذا بنسبة ین هو تحفیز الزبون على الشراء و للاتصال حسب إجابات المبحوث

سمعة طیبة بنسبة خلق ثم تكوین صورة ایجابیة و %73,33الرفع من مستوى الخدمات بنسبة

.%26,66ایجاد عملاء جدد بنسبة وأخیرا دخول أسواق جدیدة و 70%

في كسب ولاء الزبائن من خلال التحفیز على كبیرةهذا یدل على أن المؤسسة تلي أهمیةو

، كما هو موضح في ن المؤسسةتكوین صورة ایجابیة علشراء بالرفع من مستوى الخدمات و ا

:الجدول التالي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

146

یبین أهداف المؤسسة من خلال التخطیط للاتصال: )14(جدول رقم

النسبة / التكرار

الأهداف

النسبةالتكرار

2480تحفیز الزبون على الشراء

2273,33الرفع من مستوى الخدمات

826,66ایجاد عملاء جددو دخول أسواق جدیدة

2170خلق سمعة طیبة و تكوین صورة ایجابیة

أن الأهداف الأساسیة التي تسعى علىمتغیر الرتبة المهنیة أكدت فئة الإطاراتحسبو

%80تحفیز الزبون على الشراء بنسبة المؤسسة لتحقیقها من خلال استراتیجیاتها الاتصالیة هو

ثم الرفع من مستوى الخدمات ،%72خلق سمعة طیبة للمؤسسة بنسبة وتكوین صورة ایجابیة و

.%28عملاء جدد بنسبة ایجادجدیدة و أسواقثم دخول ،%60بنسبة

ثل في تحفیز الزبون على مؤسستهم تتمأهدافأنعلى فأكدواالأعوانبالنسبة لفئة أما

خلق سمعة طیبة بنسب متساویة الرفع من مستوى الخدمات وتكوین صورة ایجابیة و الشراء و

.%20عملاء جدد بنسبة ایجادجدیدة و أسواقثم دخول ،%80بـــ تقدر

أنمما یؤكد ،المبحوثینإجاباتهناك اتفاق بین أنالسابقة الإجاباتالملاحظ من خلال و

تكوین و سة هو تحفیز الزبون على الشراء والرفع من مستوى الخدمات الرئیسیة للمؤسالأهداف

حالیا في الحصول على عملاء جدد المؤسسة لا تتجه أننه یتضح كذلك أصورة ایجابیة غیر

:هذا ما یوضحه الجدول التالي.ئنهاتنوي المحافظة على زباانماو

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

147

رسالة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةیبین أهداف و : )15(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

رسالة المؤسسةأهداف و

ةـــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

20804802480تحفیز الزبون على الشراء

15604801963,33الرفع من مستوى الخدمات

728120826,66ایجاد عملاء جدددخول أسواق جدیدة و

خلق تكوین صورة ایجابیة للمؤسسة و

سمعة طیبة18724802273,33

من خلال إجابات المبحوثین یتضح بأنه یتم الاعتماد بالدرجة الأولى على مخططات

ثم مخططات طویلة الأجل وذلك بنسبة %56,66اتصالیة متوسطة الأجل وهذا بنسبة

وهذا ما یوضحه الجدول . %26,66ذلك بنسبة یرا مخططات قصیرة الأجل و وأخ،43,33%

:التالي

یبین طبیعة الخطط الاتصالیة من الناحیة الزمنیة: )16(جدول رقم

حسب طبیعة الخطط المعتمدة في الاستراتیجیات الاتصالیةأسفله) 17(یوضح الجدول رقم

من الإجابات بأنها%52نسبة أكدتحیثالإطارات، فبدایة بفئة متغیر الفئة الوظیفیة

،الأجلیتم الاعتماد على خطط طویلة بأنهأكدتالإجاباتمن %48والأجل، متوسطة

.الأجلقصیرة %28و

النسبة /التكرار

طبیعة الخطط

النسبةالتكرار

1343,33طویلة الأجل

1756,66متوسطة الأجل

826,66قصیرة الأجل

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

148

، %80نسبة الأجل بیتم الاعتماد على خطط متوسطة أنهأكدوالفئة الأعوانبالنسبة

.%20بنسب متساویة تقدر بــالأجلخطط قصیرة و ،الأجلعلى خطط طویلة و

اعتماد المؤسسة على إلىفئة الأعوانو الإطاراتفئةبینالإجاباتاختلافإرجاعیمكنو

.مختلف المخططات الزمنیة

المعتمدة من الناحیة الزمنیة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةالاتصالیةالخططیبین : )17(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

الاتصالمخططات

من الناحیة الزمنیة

ةـــة الوظیفیـــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

12481201380الأجلطویلة

13524801763,33الأجلمتوسطة

728120826,66الأجلقصیرة

المعطیات الحالیة والمستقبلیة عند التخطیط للاتصال، وهذا من یتم الاعتماد على تحلیل

المؤسسة احتیاجاتوسائله ومؤسساته وفي تحلیل الي و أجل تحلیل عناصر النظام الاتص

تأكد لنا من خلال هذا ما،وكذلك تحلیل الجماهیر التي سوف یتعاملون معها،وامكاناتها

لیل كلي على أن المؤسسة تعتمد على تحهناك إجماع شبه أن حیث،المبحوثینالإجابات

قلیة ، فحین أن الأ%86,66ةنسبذلك بلمستقبلیة عند التخطیط للاتصال و االمعطیات الحالیة و

ر هذا یدل على أن المؤسسة تعتمد على المعاییو %13,33بنسبة هذاو من المبحوثین نفوا ذلك

:التاليما یوضحه الجدول هذا و .العلمیة عند التخطیط للاتصال

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

149

المستقبلیة عند التخطیط للاتصالاد على تحلیل المعطیات الحالیة و یبین الاعتم: )18(جدول رقم

النسبة /العدد

تحلیل

المستقبلیةالحالیة و المعطیات

النسبةالعدد

%2686,66نعم

%413,33لا

%30100المجموع

استراتیجیاتها إعدادفي تعتمدمؤسسةالویظهر لنا كذلك متغیر الرتبة الوظیفیة أن

ذلك بنسبة كبیرة أكدتالإطاراتففئة ، المستقبلیةیة على تحلیل المعطیات الحالیة و الاتصال

.نفت ذلكالإجاباتمن %16و%84بلغت

المستقبلیة من یتم تحلیل المعطیات الحالیة و نه أعلى أكدوالأعوان فكلهم فئة البالنسبة أما

:هذا ما یوضحه الجدول التاليو . جل التخطیط للاتصالأ

المستقبلیة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةیبین تحلیل المعطیات الحالیة و : )19(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

تحلیل المعطیات

المستقبلیةالحالیة و

ةــــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

218451002686,66نعم

41600413,33لا

15100510030100المجموع

نه یتم تحلیل المعطیات أالتي تؤكد و ،المبحوثین من الجدول السابقإجاباتمن خلال

التي تستخدم في الأسالیبإلىیتم الانتقال ،الاتصاللإستراتیجیةالحالیة والمستقبلیة للتخطیط

ین المبینة على من خلال إجابات المبحوثیظهرحیث،تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

150

معطیاتها الحصول علىفيالأولىدرجة الن المؤسسة تعتمد بأبأسفله) 20(مستوى الجدول رقم

ثم دراسة الجمهور ، %60بحوث السوق بنسبة علىتخطیط للاتصال عند الالأساسیة

دراسة أخیراو ،التنبؤ والتحلیلأسالیبفیما یخص %40وبنسبة %43,33المستهدف بنسبة

.%13,33البیئة الثقافیة والاجتماعیة بنسبة

ؤسسة تولي أهمیة لمختلف الأسالیب العلمیة من أجل ومن خلال ما سبق یتبین لنا بأن الم

حیث أنها لا تكتفي بأسلوب واحد، وانما تعتمد على التنویع في ،إعداد استراتیجیاتها اتصالیة

استخدام كل الأسالیب العلمیة لأن لكل أسلوب خصائصه، إضافة إلى إمكانیة كل أسلوب في

.توفیر نوع محدد من المعلومات

یبین الأسالیب العلمیة المستخدمة للتخطیط للاتصال:)20(جدول رقم

النسبة/التكرار

الأسالیب العلمیة

النسبةالتكرار

1240التحلیلأسالیب التنبؤ و

1860بحوث السوق

1343,33دراسة الجمهور المستهدف

413,33الاجتماعیةدراسة البیئة الثقافیة و

الإطاراتفئة أفراد نجد أن وبالنظر إلى إجابات المبحوثین حسب متغیر الرتبة الوظیفیة

ثم استخدام ،%60وذلك بنسبة الأولىنه یتم استخدام بحوث السوق بالدرجة أعلى أكدوا

دراسة أخیراو ، %40بـــ مهور المستهدف بنسب متساویة تقدردراسة الجالتنبؤ والتحلیل و أسالیب

.%16الاجتماعیة بنسبة البیئة الثقافیة و

تم الاعتماد على دراسة نه یأعلى فتم التأكید الأعوانالمتمثلة في بالنسبة للفئة الثانیة و أما

التحلیل بنسبةالتنبؤ و أسالیبثم ،%60بحوث السوق بنسب متساویة تقدر بـــ الجمهور و

40%.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

151

هذا یبین و الإجابات بین الفئتین،نه هناك تقارب في أما یمكن ملاحظته من خلال ما سبق

المستقبلیة تحلیل المعطیات الحالیة و أسالیبالتنویع في استخدام كل نه یتم الاعتماد على أ

، دراسة البیئة الثقافیة والاجتماعیةأسلوبنه هناك نقص في استخدام أإلا،السابقة الذكر

:ل التالي یوضح ذلكالجدو و

المستقبلیة عند دمة في تحلیل المعطیات الحالیة و المستخالعلمیةیبین الأسالیب): 21(جدول رقم

متغیر الرتبة الوظیفیةالتخطیط للاتصال حسب

المبحوثین على إجاباتكلي في إجماع شبهن هناك أبأسفله)22(رقم یتضح من الجدول

، %80بنسبة ذلكو المعلومات الضروریة في الوقت المناسب أنه أحیانا ما یتحصلون على

.%20بنسبة دائمةفةیكون بصالضروریةبأن توفر المعلوماتوافحین أن الباقي أجاب

لإتمام خصوصا الضروریة ا یدل على أن هناك نقص في توفر وسریان المعلومات و هذو

بعض المشاكل والصعوبات على مستوى التنظیم إلىإضافة، مختلف المهام بصورة جیدة

:وهذا ما یوضحه الجدول التالي.الداخلي للاتصال

رتبة الوظیفیةال/العدد

الأسالیب

للتخطیط للاتصالالعلمیة

ةــــة الوظیفیـــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

10402401240التحلیلالتنبؤ و أسالیب

15603601860بحوث السوق

10403601343,33دراسة الجمهور المستهدف

41600413,33الاجتماعیة دراسة البیئة الثقافیة و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

152

الضروریة في الوقت المناسبیبین توفر المعلومات : )22(جدول رقم

النسبة /العدد

توفر

الضروریةالمعلومات

النسبةالعدد

620دائما

2480أحیانا

00أبدالا

30100المجموع

نلاحظ وهذا ما تأكد لنا من خلال إجابات المبحوثین حسب متغیر الرتبة الوظیفیة، حیث

بنسبة الضروریةیحصلون على المعلوماتمام أحیانانهأأكدواالإطاراتمن فئة الأغلبیةأن

بصفة دائمة بنسبة الضروریةیحصلون على معلوماتأنهمعلى أكدواالباقي أماو ـ 80%

20%.

ما تتوفر لهم المعلومات أحیاناأكدواأنهمحیث ،للأعوانبالنسبة الأمركذلك نفس

تحصلون على یدائما أنهمعلى أكدواالباقي أما.%80الضروریة في الوقت المناسب بنسبة

. %20معلومات الضروریة بنسبة

لا بأنهمیفید المبحوثین بماإجاباتهناك اتفاق في أنومن خلال ما سبق نلاحظ

هذا و ،مهام بصورة جیدةلتأدیةیحصلون دائما على المعلومات الضروریة في الوقت المناسب

اخلي للمؤسسة في تسییر ضعف على المستوى الدكما سبق الذكر وجود قد یكون ناتج

.المعلومات

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

153

الوظیفیةالمعلومات الضروریة في الوقت المناسب حسب متغیر الرتبة توفر یبین ): 23(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

توفر المعلومات الضروریة

ةــــة الوظیفیـــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

520120620دائما

20804802480أحیانا

000000أبدالا

2510058030100المجموع

ذلك و ،الآراءعلى سبر الأولىالاتصالیة بالدرجة هاتعتمد المؤسسة في تسییر مخططات

أخیراو ،%40نسبةلوحة القیادة بسب متساویة فیما یخص التحقیقات و بنو %43,33بنسبة

.اتفیما یخص تقییم الاقتراح%36,66بنسبة

عطيالمؤسسة تأنهذا یدل على و ،من خلال هذه النسب هو تقاربهاما یمكن ملاحظتهو

كذلك توكیل عدد من الموظفین للقیام،لمختلف الطرق في تسییر مخطط الاتصالأهمیة

.اتتقییم الاقتراحبالإضافة إلى ،لوحة القیادةوكما تعتمد المؤسسة على استعمال ،التحقیقاتب

:حه الجدول التالي هذا ما یوضو

جل تسییر مخطط الاتصالأیبین الطرق المعتمدة من : )24(قم جدول ر

النسبة /التكرار

مخطط الاتصالطرق تسییر

النسبةالتكرار

1343,33الآراءسبر

1240التحقیقات

1136,66تقییم الاقتراحات

1240لوحة القیادة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

154

جاباتوهذا ما تم ـتأكیده من خلال إجابات المبحوثین حسب متغیر الوظیفة، فالبنسبة لإ

ثم التحقیقات الآراءنه یتم الاعتماد على سبر أعلى أكدت%44نجد نسبة الإطاراتفئة

عتماد على لوحة القیادة بنسبة الاأخیراو ،%40تقییم الاقتراحات بنسب متساویة تقدر بـــ و

36%.

،%80بنسبة الآراءسبر أنه یتم الاعتماد علىعلىأكدتبالنسبة للفئة الأعوانأما

تقییم الاقتراحات أخیراو ، %40على التحقیقات بنسبة و ، %60بنسبة على لوحة القیادة و

.%20بنسبة

كل فئة تي تقوم بهاالمهام العلى اختلاف بین المبحوثین قد یدل الإجاباتاختلاف إن

تكاثفالتعاون و إلىهذا یعود و ،التحقیقاتأسلوبهناك اتفاق في نأنه یمكن ملاحظة أغیر

:الجدول التالي یوضح ذلكعند القیام بالتحقیقات و دالجهو

یبین أسالیب التسییر المحكم لمخطط الاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة: )25(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

أسالیب تسییر

مخطط الاتصال

ةــــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

11444801550الآراءسبر

10402401240التحقیقات

10401201136,66تقییم الاقتراحات

9363601240الاعتماد على لوحة القیادة

ذلك ضعف التعاون بین العاملین و أولهایواجهها المبحوثین هناك العدید من العوائق التي

إضافة%36,66للعاملین بنسبة الأهدافكذلك عدم وضوح السیاسات و ، %46,66بنسبة

تعدد قنوات الاتصال غیر الرسمیة و ، %30قصور في هیكلة الاتصالات الرسمیة بنسبة إلى

.%13,33اللوائح التنظیمیة بنسبة عدم وضوح القواعد و ، وأخیرا%29بنسبة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

155

قد تحول دون التخطیط الجید للاتصال وهذا یدل على وجود مشاكل وعوائق لدى الموظفین

تصال الداخلي للمؤسسة للاالتخطیط ضعفإلىإرجاعهاویمكن خصوصا في ظروف تنافسیة،

: وهذا ما یوضحه الجدول التالي.بصورة محكمة

یبین العوائق التي یوجهها الموظفین عند التخطیط للاتصال: )26(جدول رقم

النسبة/ التكرار

العوائق التي یواجهها الموظفین

النسبةالتكرار

930قصور في هیكلة الاتصالات الرسمیة

1446,66ضعف التعاون بین العاملین

629تعدد قنوات الاتصال غیر الرسمیة

1136,66للعاملینالأهدافعدم وضوح السیاسات و

413,33اللوائح التنظیمیةعدم وضوح القواعد و

والتي ، الدراسةعینةأفرادالعوائق والصعوبات التي یواجهها أسفله)27(یبین الجدول رقم

بالإطاراتفبدایة ،قد تؤثر سلبیا في عملیة التخطیط للاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة

، %44یواجهون مشاكل تتمثل في ضعف وافتقار التعاون بین العاملین بنسبة أنهمعلى أكدوا

بنسب متساویة تقدر الأهدافعدم وضوح السیاسات و و الرسمیةوقصور في هیكلة الاتصالات

.%16وتعدد قنوات الاتصال غیر الرسمیة بنسبة %32بـــ

یواجهون صعوبات تتمثل في ضعف التعاون بین أنهمعلى أكدوابالنسبة للأعوان أما

إلىإضافة، %60للعاملین بنسب متساویة تقدر بـــ الأهدافالعاملین وعدم وضوح السیاسات و

قصور في هیكلة الاتصالات الرسمیة وتعدد قنوات الاتصال غیر الرسمیة بنسب متساویة تقدر

.%20بـــ

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

156

حسب متغیر الرتبة الوظیفیةتصالللا ط یخطالصعوبات أثناء التو یبین العوائق : )27(جدول رقم

لرتبة الوظیفیةا/تكرارال

عوائق التخطیط للاتصال

الرتبة الوظیفیة

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

832120930قصور في هیكلة الاتصالات الرسمیة

11443601446,66ضعف أو افتقار التعاون بین العاملین

416120516,66تعدد قنوات الاتصال غیر الرسمیة

8323601136,66الأهداف للعاملینعدم وضوح السیاسات و

41600413,33عدم وضوح اللوائح و القواعد التنظیمیة

التي الخاصة الإشهارلات انه یتم تقدیم اقتراحات لوكأإن أغلبیة المبحوثین أكدوا على

، وبلغت %83,33عند تصمیم الحملات الاشهاریة بصورة دائمة بنسبة تتعامل معها المؤسسة

بنسبة" أبدالا "ــــبـأجابواالذین أما،%13,33بنسبة "أحیانا"بـــ أجابواالذین المبحوثیننسبة

3,33% .

بأن المؤسسة تحرص على إعطاء اقتراحاتها لنامن خلال إجابات المبحوثین یتبین

الخاصة عند تصمیم مختلف الحملات الاتصالیة بما یتماشى وتحقیق أهدافها دون الاعتماد

فالمؤسسة تحرص على الاستفادة من اقتراحات موظفیها عند . الكلي على وكالات الإشهار

:هذا ما یبینه الجدول التاليو .تصمیم مختلف الحملات

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

157

یبین تقدیم الاقتراحات للوكالات عند تصمیم الحملة الإشهاریة: )28(جدول رقم

النسبة/العدد

تقدیم الاقتراحات

النسبةالعدد

%2583,33دائما

%413,33أحیانا

%13,33أبدالا

%30100المجموع

%80یقدمون اقتراحات بصفة دائمة بنسبة أنهمعلى الإطاراتفئة غالبیة أفراد قد أكدو

التي و لا تقدم اقتراحاتأنهاعلى أكدتواحدة مفردة و %16ما یقدمون اقتراحات بنسبة أحیاناو

. %4تمثل نسبة

عند یقدمون اقتراحات بصفة دائمة أنهمعلى أكدوا%100فنسبة للأعوانبالنسبة أما

، وذلك كون مهامهم الأساسیة تتعلق بتنفیذ الإستراتیجیة للمؤسسةتصمیم الحملات الترویجیة

:الجدول التالي یبین ذلكو الاتصالیة

حسب متغیر الرتبة الترویجیة یبین تقدیم الاقتراحات عند تصمیم مختلف الحملات : )29(جدول رقم

الوظیفیة

رتبة الوظیفیةال/العدد

تقدیم اقتراحات

عند تصمیم الترویجیة

ةــــة الوظیفیـــالرتب

المجموع)5(ن اعو أ)25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

208051002583,33دائما

41600413,33أحیانا

140013,33أبدالا

25100510030100المجموع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

158

إستراتیجیة الاتصال المتبعة لتحقیق الأداء التنافسي بالمؤسسة:المطلب الثالث

فلم تكتفي بجودة شبكتها ،على تحسین صورتها الخارجیة باستمرار"موبلیس"تعمل مؤسسة

فوجهت اهتمامها أیضا نحو تحسین ،وتغطیتها الكاملة للتراب الوطني وأسعارها التنافسیة

من خلال الاهتمام بألوان المؤسسة باستخدام اللون الأخضر بدلا من الأزرق ،صورتها وهویتها

والمواصلات، فتهدف من خلال اللون الأخضر تجسید القیمة الأربعة الذي كان یخص البرید

المشتركین على الدوام وتقدیم من تعهد بالقرب تو .الحیویة والإبداع، الشفافیة، الوفاء: للمتعامل

وكذلك التزام الاجتماعي لضمان تنمیة مستدامة وتعمل ، أكثر جودة وذات نوعیة رفیعةاتخدم

بهدف نشر ،المؤسسة على ضمان إیصال رسالتها لكل من موظفیها وزبائنها على حد سواء

تجیة اتصالیة ذات صورة لمؤسسة وطنیة في خدمة الوطن والمواطن، وهذا بالتركیز على إسترا

.نمط رمزي

الأخضر، (یمثل جودة الشبكة بالألوان الوطنیة ) لوغو(وتبنت المؤسسة علامة خاصة بها

وهذا یدخل في إطار إستراتجیة اتصالیة رمزیة لخلق الرغبة والانتماء من ) الأبیض،الأحمر

للإشارة " أینما كنتم " إلى " والكل یتكلم " وكما غیرت المؤسسة شعارها من ،طرف المشتركین

.إلى مجال التغطیة الشبكة الواسع

بالعدید من النشطات الاتصالیة "موبلیس"صورة المؤسسة قامت إعطاء ایجابیة لأجلومن

علماء "، حصة "يالجمعي فامل"سكاتش :كرعایة العدید من البرامج في التلفزیون الجزائري مثل

وكذلك حصة برج ،الفنك الذهبيو ورعایة برنامج الحان وشباب " فرسان القرآن"مسابقة " الإسلام

المساهمة في إنجاز القمة العربیة :كما تقوم المؤسسة برعایة تظاهرات هامة من بینها،الأبطال

والعلمیة والثقافیة بالإضافة إلى رعایة العدید من الأحداث والتظاهرات الریاضیة.في الجزائر

مؤخرا بحملة تضامنیة حیث قامت المؤسسة،والقیام بالعدید من الأعمال الخیریةالخ...والبیئیة

."معا لمكافحة داء سرطان الثدي"بعنوان

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

159

یجابیة في بیئة تنافسیة تقوم المؤسسة بدراسة وتحلیل صورتهاونظرا لأهمیة صناعة صورة ا

من ).12(من خلال إجابات المبحوثین على السؤال رقملناوهذا ما تأكد،الحالیة بصفة دائمة

بـــ واجابأالذین المبحوثین ، أما%60ذلك بنسبة و خلال إجابة نسبة كبیرة من المبحوثین

وهذا ما یوضحه . منعدمة" لا أبدا"، فحین كانت إجابة المبحوث بــ %40بنسبة " أحیانا"

:الجدول التالي

للمؤسسةالحالیةةصور التحلیل یبین مدى القیام بدراسة و : )30(جدول رقم

النسبة /العدد

تحلیل دراسة و

صورة المؤسسة

النسبةالعدد

%1860دائما

%1240أحیانا

%00أبدالا

%30100المجموع

نلاحظ ، بتحلیل صورتها الحالیةم المؤسسة الذي یبین مدى قیا) 31(من خلال الجدول رقم

%60بنسبة ذلكو ،لیة للمؤسسةالحاصورةالتحلیلیتم دائمانهأعلى أكدت الإطاراتفئة أن

.%40نسبة صورة المؤسسة بتحلیل أجابوا بأحیانا ما یتم دراسة و الذین و

تحلیل صورة بالقیامیتمدائمابأنهأكدواحیث أنهملأعوانالفئةبالنسبةكذلك نفس الأمر

تحلیل الصورة الحالیة أحیانا ما یتم نه بأأكدواالذین أماو . %60ذلك بنسبة و ،المؤسسة الحالیة

.%40للمؤسسة بنسبة

للقیام أهمیةالمؤسسة تعطي أنهذا یدل على هناك اتفاق تام بین الفئتین و أننلاحظ

.ذلك بإشراك كل من الفئتینو ،تحلیل صورتها خصوصا في البیئة التنافسیةبدراسة و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

160

تحلیل الصورة الحالیة للمؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیةبین القیام بدراسة و ی: )31(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

تحلیل الصورة

الحالیة للمؤسسة

ةــــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

15603601860دائما

10402401240أحیانا

000000أبدالا

25100510030100المجموع

وفق یظهر من خلال إجابات المبحوثین أن المؤسسة تنظم حملات الاتصال الترویجي

، ثم الاعتماد على التنظیم نصف سنوي%86,66ذلك بنسبة و ،المناسبات بالدرجة الأولى

.سنویةلكل من تنظیم الحملات الشهریة و %6,66بنسبة أخیراو ،%13,33ةبنسب

أجل یمكن إرجاع اعتماد المؤسسة بالدرجة الأولى على تنظیم حملات وفق المناسبات منو

هذا ما یتبین و .ذلك بإثبات حضورها في مختلف المناسباتجمهورها، و تحسین صورتها لدى

: من خلال الجدول التالي

یبین تنظیم حملات الاتصال الترویجي من الناحیة الزمنیة: )32(جدول رقم

النسبة /التكرار

تنظیم حملات

الاتصال الترویجي

النسبةالتكرار

26,66شهري

413,33نصف سنوي

26,66سنوي

2686,66وفق المناسبات

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

161

فالبنسبة لفئة حسب متغیر الوظیفة،المبحوثینإجاباتمن خلال هدیتأكتمهذا ماو

تنظیم حملات ترویجیة %16نه یتم وفق المناسبات وأعلى أكدوا%84فنسبة الإطارات

. تنظیم شهري%8تنظیم سنوي و %12ونصف سنویة

وفق %100تنظیم الحملات یتم بنسبة أنعلى فأكدواالأعوانفیما یخص فئة أما

:هذا ما یبینه الجدول التاليو . المناسبات

حسب متغیر الرتبة یبین تنظیم الحملات المتعلقة بالاتصال الترویجي من الناحیة الزمنیة:)33(جدول رقم

الوظیفیة

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

تنظیم حملات

الاتصال الترویجي

ةــــة الوظیفیـــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

280026,66شهري

41600413,33نصف سنوي

31200310سنوي

218451002686,66المناسباتوفق

التي تقوم بها یظهر من خلال إجابات المبحوثین أن حملات الاتصال الترویجي

كبیرة في الرفع من تنافسیة المؤسسة، حیث أن كل المبحوثین أكدوا ذلك أهمیةالمؤسسة لها

: من خلال الجدول التاليلناوهذا ما یتبین.%100بنسبة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

162

في الرفع من تنافسیة المؤسسةالاتصال الترویجي حملات فائدةیبین : )34(جدول رقم

النسبة /العدد

الترویجيالاتصال حملات فائدة

النسبةالعدد

%30100نعم

%00لا

%30100المجموع

أن مختلف الحملات الاتصالیة التي تقوم بها المؤسسة یظهر من خلال إجابات المبحوثین

تتمثل بالدرجة الأولى في الرفع من شهرة المؤسسة ،للوقوف في الوجه المنافسة لها أهمیة كبیرة

، والزیادة في رقم أعمال %70وكذلك اكتساب حصة سوقیة بنسبة %76,66وذلك بنسبة

.%46,66المؤسسة بنسبة بلغت

لعبه في تحقیق الأداء تالاتصال والدور الذي حملات المبحوثین تبین أهمیة إن إجابات

خصوصا فیما یتعلق بشهرة المؤسسة وافتكاك أكبر عدد من التنافسي الجید للمؤسسة،

وهذا ما یتبین من زیادة الحصة السوقیة للمؤسسة، إلىالمشتركین، وهذا بطبیعة الحال یؤدي

: خلال الجدول التالي

في الرفع من تنافسیة المؤسسةالاتصال الترویجي حملات فائدةیبین : )35(قم جدول ر

النسبة/ التكرار

فائدة الاتصال الترویجي

النسبةالتكرار

1446,66زیادة رقم أعمال المؤسسة

2170اكتساب حصة سوقیة أكبر

2376,66الرفع من شهرة المؤسسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

163

فائدة حملات الاتصال الترویجي في الرفع من الذي یبین ) 36(خلال الجدول رقم من

حملات نهأعلى أكدت الإطاراتفئة أننلاحظ ، تنافسیة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة

ة للمؤسسة وتزید في شهرة المؤسسة وذلك بنسب ال الترویجي تزید في الحصة السوقیالاتص

.%40نسبة بترفع من رقم أعمال المؤسسة أنهاأكدوا على والذین ، %72متساویة بلغت

زیادة رقم أعمال إلىبأن حملات الاتصال الترویجي تؤدي بأنهأكدوالأعوانالفئةبالنسبة

إلىبالإضافة، %80وذلك بنسب متساویة بلغت ،المؤسسة وكذلك الرفع من شهرة المؤسسة

.%60اكتساب حصة سوقیة أكبر بنسبة

من خلال إجابات الفئتین نلاحظ أن هناك اتفاق بینهما على أن مختلف حملات الاتصال

الترویجي تزید من تنافسیة المؤسسة وذلك من خلال الزیادة في ربحیة المؤسسة، وكذلك

.اكتساب حصة سوقیة معتبرة، ناهیك عن الرفع من شهرة المؤسسة

في الرفع من تنافسیة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الاتصال الترویجي فائدةیبین : )36(جدول رقم

الوظیفیة

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

الاتصال الترویجيفائدة

ةــــة الوظیفیـــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

10404801446,66زیادة رقم أعمال المؤسسة

18723602170اكتساب حصة سوقیة أكبر

18724802273,33الرفع من شهرة المؤسسة

إن البیئة التنافسیة حتمت على المتعاملین بالتخطیط لاستراتیجیات اتصالیة محكمة تهدف

إلى جذب الزبون وتحقیق الأهداف الأساسیة والرئیسیة التي سطرتها، ولهذا یمكن أن نلمس

اختلاف وتمیز في طبیعة الاستراتجیات الاتصالیة المتبعة من طرف المؤسسات المنافسة، فقد

عامل نجمة في احتلال المرتبة الأولى من حیث السیاسة الاتصالیة القویة مما استطاع المت

جعلها تتمتع بشهرة واسعة لدى الجزائریین خصوصا وأنها الراعي الرسمي للمنتخب الوطني لكرة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

164

"موبلیس"القدم وما تتمتع به هذه الریاضة من شعبیة لدى الجزائریین، وتأتي في المرتبة الثانیة

في المرتبة الأخیرة خصوصا " جازي"صورة المتعامل الوطني التاریخي، ومؤسسة التي تجسد

،نیة الحكومة في بیعهاع الحكومة الجزائریة وانتشار خبرمع مرورها في فترة من المتاعب م

.إضافة إلى تأثیر الأزمة الكرویة بین الجزائر ومصر

" نجمة"حیث تأتي مؤسسة ،زبائنهاوتعمل المؤسسات المنافسة على تحسین علاقتها مع

مدرسة "في المرتبة الأولى من خدمات الاستماع للزبون بالاعتماد على موظفین تم تكوینهم في

في المرتبة الثانیة " جازي"، والعمل على الاستقبال الجید للزبون، وتلیها مؤسسة "التكوین نجمة

" موبلیس"تأتي مؤسسة ة الأخیرة وي الزبائن وفي المرتبمن خلال سرعتها في معالجة الشكا

حیث أنها تعاني من ضعف عدم وجود نظام للمعلومات وادارة علاقات مع العملاء بفعالیة وهذا

.ما جعلها في المرتبة الأخیرة

من خلال الزبون على وفائه لهانافسة على ابتكار برامج لمكافئة وتعتمد المؤسسات الم

المرتبة الأولى من خلال برنامج امتیاز، ثم نجمة مع " جازي"تكریمه بالهدایا وتحتل مؤسسة

.س لدیها برنامج خاص بوفاء الزبونوالتي لی"موبلیس"برانامجها الجدید نجوم وأخیرا

إلى أن المؤسسة تعتمد على العدید من الوسائلوبالرغم من كل النقائص السابقة الذكر

وذلك ،والى كافة فئات المجتمعزبائنمن الالاتصالیة من أجل الوصول إلى أكبر عدد

على إبراز " موبلیس"حیث تعمل مؤسسة .باستعمال جمیع وسائل الاتصال الترویجي الممكنة

وذلك بتنظیم ،المتاحة، خصوصا الإذاعة والتلفزیونممنتجاتها من خلال كل وسائل الإعلا

الإذاعةلقنواتكذلكو ، )والفضائیةالأرضیة(ومضات إشهاریة في القنوات التلفزیونیة الجزائریة

).البهجةالثانیة، الثالثة،الأولى،(

كما تعتمد المؤسسة على الإشهار في الصحف والمجلات الجزائریة للتعریف بمتوجاتها

،بصفة مستمرة إلا أنها تعاني من مشكلة عدم قدرتها في التعامل مع العدید من الجرائد الخاصة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

165

في تنظیم الإشهار ومنحه لصالح المؤسسات والجرائد الوطنیة للإشهارك لتدخل الوكالة وذل

.العمومیة

تواجد الملصقات في معظم الطرق الوطنیة تحیث ،بالإضافة إلى الملصقات الجدرانیة

.وكذلك في مكاتب الجزائریة للاتصالات،بالإضافة إلى مكاتب البرید المنتشرة عبر الوطن

بالإضافة إلى دعایة خاصة على شبكة الانترنیت والعمل على التعریف بالمؤسسة ونشاطاتها

.)www.mobilis.dz(وخدماتها وعروضها الجدیدة من خلال موقع خاص بها والمتمثل

التقرب من زبائنها من خلال تركیزها على بناء إستراتیجیة للعلاقة مع إلىوتسعى المؤسسة

الاتصالیة دورا مهما في الرفع من الإستراتیجیةوتلعب الزبون كونه یعتبر مكسب تنافسي،

وذلك من خلال تقدیم المؤسسة إلى زبائنها، بهدف ،في سوق الهاتف النقالتنافسیة المؤسسة

سلسلة من إتباعمن خلال ،لیین واكتساب زبائن جدد محتملینالمحافظة على زبائنها الحا

المتتالیة على المنافسین تمثلت في تخفیض الأسعار المكالمات وتكثیف من أسالیب الهجمات

وهذا ما یؤدي إلى الزیادة في ربحیة واتباع سیاسة العروض المتنوعة والمكثفة، تنشیط المبیعات

.لمؤسسة والرفع من حصتها السوقیةا

وقد اتبعت المؤسسة ضمن استراتیجیاتها الاتصالیة مزیج متكامل من الاتصالات الترویجیة

إن أغلبیتهم أكدوا على فعالیة فحسب إجابات المبحوثین من أجل تطویر أدائها التنافسي، ف

.المزیج الاتصالات الترویجیة في الرفع من تنافسیة المؤسسة في سوق خدمات الهاتف النقال

أنفحین ،%100ذلك بنسبة و للإشهار تأثیر قوين بأأكدواة المبحوثینأغلبیحیث أن

".ضعیف انعدمت"و" وسط "إجابات المبحوثین التي ترى بأن تأثیر الإشهار

لعلاقات لن بأأكدتمن إجابات المبحوثین%80ن نسبة إفیما یخص العلاقات العامة فو

ذلك ین یرون بأنها ذات تأثیر متوسط و أقلیة المبحوثو ،في تنافسیة المؤسسةتأثیر قويالعامة

. ن تأثیرها ضعیف كانت منعدمةأالإجابة بو %20بنسبة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

166

نسبة و ،%76,66بنسبة أغلبیة المبحوثین یرون بأنها ذات تأثیر قويعن الرعایة فأما

ن أترى بمن الإجابات ة لقلیجدنسبة و من إجابات المبحوثین ترى بأن تأثیرها متوسط20%

.%3,33ذلك بنسبة و ضعیفتأثیرها

تأثیرها ن أالمبحوثین ترى بإجاباتمن %86,66ن نسبة إفیما یتعلق بترقیة المبیعات فو

.%13,33ذلك بنسبة قلیة یرون بأن تأثیرها متوسط و الأو قوي

%26,66وقوي،تأثیرذات بأنهاترى من إجابات المبحوث%50المسینا فنسبة أماو

.ضعیف تأثیرهان أترى ب%23,33نسبةو على أنها متوسطة التأثیر،

ذلك یرون بأن تأثیرها قوي و فأغلبیة المبحوثینالخدمات المجانیة فیما یتعلق بالهدایا و أخیراو

قلیلة تقدرنسبة جد و تأثیرها متوسط،ن أترى بمن الإجابات %20نسبة و %76,66بنسبة

.ضعیفتأثیرهان أترى ب%3,33بـ

زیج الاتصالي والتي في كل عناصر المنبأونر یتهمن أغلبیإالمبحوثین فإجاباتحسب

الخدمات والعلاقات العامة والرعایة وترقیة المبیعات والمسینا إضافة إلى الهدایا و الاشهار

ومن خلال إجابات المبحوثین یمكن القول بأن . المجانیة لها تأثیر قوي على تنافسیة المؤسسة

هذا ما یوضحه الجدول و . المؤسسة تهتم بكل عناصر المزیج الاتصالي من أجل تحقیق أهدافها

:التالي

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

167

في الأداء التنافسي یبین تأثیر عناصر المزیج الاتصالي: )37(جدول رقم

النسبة/العدد/التأثیر

عناصر المزیج

تأثیر ضعیفتأثیر متوسطتأثیر قوي

النسبةالمجموعالنسبةعددالالنسبةعددالالنسبةعددال

30100000030100الإشهار

24806200030100العلاقات العامة

2376,6662013,3330100الرعایة

2686,66413,330030100ترقیة المبیعات

1550826,66723,3330100المسینا

الخدمات الهدایا و

المجانیة

2376,6662013,3330100

تأثیر عناصر المزیج الاتصالي في الأداء التنافسي أسفله)38(یظهر الجدول رقم

فهناك اتفاق بین كل من الإشهارفبدایة بعنصر ، للمؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة

.%100قوي بنسبة الإشهارتأثیرأنعلى الأعوانو الإطارات

تأثیرهاالمتمثل في العلاقات العامة فكذلك هناك اتفاق على العنصر الثاني و إلىبالانتقال و

فئة أما.متوسطتأثیرهاأنأكدوا%24و %76ذلك بنسبة أكدتالإطاراتالقوي ففئة

.%100قوي بنسبة تأثیرهان أبیرون الأعوان

%72ذلك بنسبة الإطارات یرون بأن تأثیرها قوي و فأغلبیة فئة فیما یتعلق بعنصر الرعایة و

أنفأكدواالأعوانبالنسبة لفئة أما.ضعیفذات تأثیر %4متوسط وتأثیرها%24نسبة و

.%100قوي بنسبة تأثیرها

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

168

قوي اتأثیرهأنعلى من الإطارات أكدوا%88فیما یخص ترقیة المبیعات فنسبة و

تأثیرذات، و %80قوي بنسبة اتأثیرهأنترى الأعوانفئة كذلك و . متوسطاتأثیره%12و

.%20متوسط بنسبة

تأثیرأنها ذات%20وقوي تأثیرهاأنأكدواالإطاراتمن %76فنسبة المسیناعنأما

قوي تأثیرهاأنأكدوا%80فنسبة الأعوانبالنسبة للفئة أما. ضعیفتأثیرها%4و ،متوسط

.%20متوسط بنسبة تأثیرذات و

الإطاراتبفئة ةبدایمثل في الهدایا والخدمات المجانیة و المتو الأخیرالعنصر إلىبالانتقال و

. ضعیفتأثیرهان أب%4و،متوسطتأثیرذات%20و،%76قوي بنسبة تأثیرهان أبفأكدوا

.%20ثیر متوسط بنسبةأذات ت، و %80قوي بنسبة تأثیرهاأنأكدواللأعوانبالنسبة

من خلال الإجابات السابقة نلاحظ أن هناك اتفاق بین المبحوثین على قوة تأثیر كل

.في الأداء التنافسي للمؤسسةعناصر المزیج الاتصالي

حسب متغیر الرتبة الوظیفیةللمؤسسةیةتنافسعناصر المزیج الاتصالي في تأثیریبین : )38(جدول رقم

الوظیفیة/ العدد/تأثیر

المزیج الاتصالي

ةــــــة الوظیفیــــالرتب

تأثیر ضعیفتأثیر متوسطتأثیر قوي

إطارات

)25(

أعوان

)5(

إطارات

)25(

أعوان

)5(

إطارات

)25(

أعوان

وع)5(جم

لما

بةنس

ال

نعنعنعنعنعنعنع

2510051000000000030100الإشهار

1976510062400000030100العلاقات العامة

187251006100140030100الرعایة

2288480312120000030100ترقیة المبیعات

1976480520120140030100المسینا

1976480520120140030100الخدمات المجانیةالهدایا و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

169

المصالح أساسعلى الأولىتعتمد المؤسسة في تخصیص میزانیة الاتصال بالدرجة

فیما و ،بتخصیص نسبة مئویة من المبیعات%30، ثم بنسبة %53,33بنسبة الأهدافو

مقابل ما تنفقه أخیراو %20المبحوثین بنسبة إجابةیخص مقدرة المؤسسة على الدفع فكانت

.%6,66المؤسسات المنافسة بنسبة

عند تخصیص میزانیتها الاتصالهتمتمن خلال ما سبق یمكن القول بأن المؤسسة

:هذا ما یبرزه الجدول التالي و .مصالحهابالدرجة الأولى على تحقیق أهدافها و

یبین تخصیص میزانیة الاتصال: )39(جدول رقم

النسبة/التكرار

تخصیص میزانیة الاتصال

النسبةالتكرار

930نسبة مئویة من المبیعات

1653,33الأهدافالمصالح و أساسعلى

620تبعا للمقدرة على الدفع

26,66مقابل ما تنفقه المؤسسات المنافسة

في تخصیص " موبلیس" مؤسسة علیهتعتمدذيالالأساسأسفله)40(یظهر الجدول رقم

ترى نسبة الإطاراتفئةحسبفحسب متغیر الرتبة الوظیفیة،المیزانیة المتعلقة بالاتصال

تخصیص ثم الأهداف،المصالح و أساسن تخصیص المیزانیة یتم على أبالإجاباتمن 64%

مقابل أخیراو ، %20تبعا للمقدرة على الدفع بنسبة و ،%24بنسبة نسبة مئویة من المبیعات

.%8ما تنفقه المؤسسات المنافسة بنسبة

نه یتم تخصیص المیزانیة من نسبة مئویة أعلى أكدواإجاباتهمبالنسبة للأعوان فحسب أما

.%20، وتبعا للمقدرة على الدفع بنسبة %60من المبیعات بنسبة

إلى وقد یرجع هذا ،الإجاباتتذبذب في یمكن ملاحظة اختلاف و سبقلال مامن خ

بالإضافة إلى أن هناك إهمال من طرف المؤسسة .اختلاف طرق ومصادر میزانیة الاتصال

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

170

بهدف التعرف تنفقه المؤسسات المنافسة لها،ماإلىالنظر في عند تخصیص میزانیة الاتصال

، ناهیك عن هذه المؤسساتنوي الوصول إلیهعلى استراتیجیاتها الاتصال والهدف التي ت

ومما قد ،التعرف على مدى جودة حملاتها الاتصالیة ومدى تأثیرها في الجمهور المستهدف

، وهذا ما ینبه المؤسسة یؤثر على جمهور المؤسسة في انجذابه إلى إحدى المؤسسات المنافسة

حصة السوقیة للمؤسسة والوقوف إلى القیام باستراتیجیات اتصالیة مضادة من شأنها تحمي ال

.في وجه المنافسة

یبین أساس تخصیص المیزانیة المتعلقة بالاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة: )40(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

میزانیة الاتصال

ةــــــة الوظیفیــــــالرتب

المجموع)5(ن اعو أ)25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

624360930نسبة مئویة من المبیعات

1664001653,33الأهدافالمصالح و أساسعلى

520120620تبعا للمقدرة على الدفع

280026,66مقابل ما تنفقه المؤسسات المنافسة

یتضح بأن المؤسسة تقوم %96,7بنسبة و " نعم" بـــــخلال إجابة أغلبیة المبحوثینمن

بوا بالنفي اجأعدد قلیل من المبحوثینأن، فحین لحملات الخاصة بالاتصال الترویجيبتقییم ا

:هذا ما یوضحه الجدول التالي و . %3,3ذلك بنسبة و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

171

بالاتصال الترویجيیبین تقییم الحملات الخاصة: )41(جدول رقم

النسبة /العدد

تقییم حملات

الاتصال الترویجي

النسبةالعدد

2996,7نعم

13,3لا

30100المجموع

المؤسسة تقوم بتقییم أنتؤكد على حسب متغیر الرتبة الوظیفیةواجابات المبحوثین

، %96ذلك بنسبة أكدتالإطاراتفئة أنحیث ،حملات الاتصال الترویجي الخاصة بها

.نفت ذلك%4بلغتنسبة جد قلیلة و

ین هذا ما یثبت وعي المبحوثو . %100ذلك بنسبة تأكیدالأعوان فتم فئة فیما یخصأما

.رویجي خصوصا في البیئة التنافسیةتقییم حملات الاتصال التأهمیةبضرورة و

الحملات الخاصة بالاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیةیبین تقییم : )42(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/العدد

تقییم حملات

الاتصال الترویجي

ةــــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(ن تحكماعو أ)25(ات إطار

النسبةالعددالنسبةالعددالنسبةالعدد

249651002996,66نعم

140013,33لا

25100510030100المجموع

ییر الاتصال الترویجي الخاصة بها على العدید من المعاتعتمد المؤسسة في تقییم حملات

من إجابات المبحوثین %56,66، حیث أن نسبةالمبحوثینیتبین من خلال إجابات هذا ماو

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

172

المحققة الأرباحوالزیادة في حجم المبیعات و ،بعدد العملاء الجددأنه یتم التقییمتؤكد على

.فیما یتعلق بدرجة شكاوى العملاء%40نسبة الأخیرفي و %53,33بنسبة

یؤشر على أن هذا مالسابقة أن هناك تقارب في النسب و یظهر من خلال الإجابات ا

هذا ما و . الأرباح المحققةقییم تتعلق أساسا بجمهورها و للتالمؤسسة تعتمد على معاییر مختلفة

:یتضح في الجدول التالي

یبین معاییر التقییم المستخدمة في عملیة التقییم الخاصة بالاتصال الترویجي: )43(جدول رقم

النسبة/التكرار

معاییر التقییم

النسبةالتكرار

1756,66العملاء الجددعدد

1240درجة شكاوى العملاء

1653,33الأرباح المحققةالزیادة في حجم المبیعات و

المؤسسة تعتمد على العدید نوكذلك إجابات المبحوثین حسب متغیر الوظیفة أكدت على أ

نه یتم أعلى التأكیدتم الإطاراتفالبنسبة لفئة،تقییم حملات الاتصال الترویجيلمعاییر المن

بنسبة متساویة تقدرالمحققة الأرباحالزیادة في حجم المبیعات و دد و استخدام عدد العملاء الج

. %40ثم درجة شكاوى العملاء بنسبة ،%56بــ

الأرباحت و نه یتم التقییم من خلال الزیادة في حجم المبیعاأعلى تفأكدالأعوانفئةأما

كذلك على درجة الشكاوى بنسبة ، و %60المحققة وعدد العملاء الجدد بنسب متساویة تقدر بـــ

40%.

هذا یدلو ،اق شبه تام بین إجابات الفئتینهناك اتفأنالسابقة نلاحظ الإجاباتومن خلال

:هذا ما یوضحه الجدول التاليو .قةاستخدام المؤسسة لكل المعاییر السابعلى

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

173

یبین معاییر التقییم حملات الاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیة: )44(رقم جدول

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

معاییر تقییم

حملات الاتصال الترویجي

ةـــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(أعوان )25(إطارات

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

14563601756,66عدد العملاء الجدد

10402401343,33درجة شكاوى العملاء

14563601756,66المحققةالأرباحالزیادة في حجم المبیعات و

التي معوقاتالبأن المؤسسة تعاني من العدید منلنامن خلال إجابات المبحوثین یتبین

تتمثل في عدم وجود هذه المعوقات، و تحدید فاعلیة الاتصال الترویجيالتقییم و تقف في وجه

، ثم %40بنسبةكذلك ارتفاع تكلفة التقویمو %46,66بنسبة نظم تقویم جاهزة لاستخدامها

فئة قلیلة من المبحوثین بعدم إجابةت ، كما كان%26,66متخصصة بنسبة أطرافعدم وجود

: وهذا ما یوضحه الجدول التالي%10الاقتناع بعملیة التقویم بنسبة

تحدید فاعلیة حملات الاتصال الترویجيیبین معوقات التقییم و : )45(جدول رقم

النسبة/التكرار

معوقات التقییم

النسبةالتكرار

1240ارتفاع تكلفة التقویم

1446,66عدم وجود نظم تقویم جاهزة لاستخدامها

826,66متخصصةأطرافعدم وجود

310عدم الاقتناع بعملیة التقویم

عدم وجود نظم تقویم جاهزة نه هناك صعوبات تتمثل فيأعلى أكدتالإطاراتفئة و

متخصصة أطرافعدم وجود و ،%36ارتفاع تكلفة التقویم بنسبة و ،%52لاستخدامها بنسبة

. %12عدم الاقتناع بعملیة التقویم بنسبة و ،%28بنسبة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

174

ارتفاع تكلفة التي تتمثل في على هذه الصعوبات و أكدوا كذلكلأعوان الفئةبالنسبةأما

أطرافعدم وجود و ،%40عدم الاقتناع بعملیة التقویم بنسبة و ، %60التقییم بنسبة

بنسب متساویة تقدر عدم وجود نظم تقویم جاهزة لاستخدامهاو ،متخصصة للقیام بعملیة التقویم

:هذا ما یبینه الجدول التالي. %20بـــــــ

تحدید فاعلیة حملات الاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیةتقییم و یبین معوقات):46(جدول رقم

رتبة الوظیفیةال/تكرارال

معوقات تقییم

حملات الاتصال الترویجي

ةـــــــة الوظیفیــــالرتب

المجموع)5(ناعو أ)25(ات إطار

النسبةتكرارالالنسبةتكرارالالنسبةتكرارال

9363601240ارتفاع تكلفة التقویم

13521201446,66عدم وجود نظم تقویم جاهزة لاستخدامها

عدم وجود أطراف متخصصة للقیام بعملیة

التقویم728120826,66

312240516,66عدم الاقتناع بعملیة التقویم

:لــــــج التحلیــــــــنتائ•

متغیر الرتبة التحلیل الكمي والكیفي من خلالبالاعتماد علىو المبحوثین من خلال أجوبة

:یمكن الخروج بالنتائج التالیةةوظیفیال

یشكلون مع ،یمثل النسبة الأكبر من مجتمع الدراسة مقارنة بفئة الأعوانن عدد الإطاراتإ-

جل صیاغة أمن تینمن خلال تكاثف الجهود بین الفئ،بعضهم البعض منظومة اتصالیة

.مرحلة تنفیذهاإلىاتصالیة من بدایة التخطیط لها وصولا إستراتیجیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

175

على المخططات هذا یعود بالفائدةو ،ذوي مستوى دراسي جامعيإن كل أفراد مجتمع الدراسة -

على مستوى الأولىالاتصال حضي بالمراتب و الإعلامعلوم خصوصا أن .الاتصالیة للمؤسسة

.)%25(تنفیذفئة عون و ) %40(الإطاراتفئة

ذلك و توفر خبرات في مجال الاتصال لابأس بها على مستوى فئة الإطاراتإضافة إلى-

وهذا أیضا یعود بالفائدة على . )%75(على مستوى عون تنفیذ بنسبة و ،)%80(بنسبة

.مخططات الاتصال

الدراسة وعلى مستوى الفئتین الوظیفیتین في التخطیط عینةأفرادیشارك عدد لابأس به من -

هذا و ،اث نوع من التكامل بین التخطیط والتنفیذبهدف إحدالاتصالیة للمؤسسة، تلاستراتیجیا

ولكن مع ذلك یوجد عدد معتبر من المبحوثین .ئتین في عملیة التخطیط للاتصاللمشاركة كلتا الف

.المشاركة في التخطیط للاتصالأكدوا على أنه أحیانا ما یسمح لهم ب

تحفیز الزبون على الشراء والرفع من مستوى : لیةالتاالأهدافالمؤسسة تعمل على تحقیق -

الأولىهذا ما یعكس توجه المؤسسة بالدرجة و ،الخدمات وتكوین صورة ایجابیة وخلق سمعة طیبة

.خصوصا في ظل المنافسة الشدیدة محاولة المحافظة علیهالزبون و لإرضاء

الأسالیباستخدام مختلف ذلك بو ،ل المعطیات الحالیة والمستقبلیةتحلیتعتمد المؤسسة على-

.زمة لذلك بهدف التخطیط للاتصالالعلمیة اللا

مستوى التنظیم الداخلي للاتصال علىالصعوباتبعض المشاكل و یعاني المبحوثین من -

:وتتمثل فيعند التخطیط للاتصال الأعوانو الإطاراتهها كل من جالتي یوا

.المهام بصورة جیدةتأدیةجل أعدم توفر المعلومات الضروریة بصفة دائمة من •

افتقار التعاون بین العاملین ضعف و •

الأهدافالرسمیة وعدم وضوح السیاسات و قصور في هیكلة الاتصالات•

ات الاتصال غیر الرسمیةتعدد قنو •

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

"موبلـــیـــس"إستراتیجیة الاتصال في تحقیق الأداء التنافسي لمؤسسة فعالیةالفصل الثالث دراسة

176

من یة للمؤسسة في الرفع من أدائها التنافسيالاتصالستراتیجیةیتمثل الدور الأساسي للإ-

ویظهر ذلك ،، وهذا ما تبین من خلال إجابات المبحوثینخلال رفع حصتها السوقیة ورقم أعمالها

في مؤسسةتعمل الو .المؤسسةیةتنافسعناصر المزیج الاتصالي في كل تأثیرقوة من خلال

لهذا تؤكد حضورها في مختلف تحسین صورتها الخارجیة باستمرارمن خلالالاتصال مع زبائنها

تقوم بدراسة وتحلیل صورتها نتیجة لأهمیة الصورة الایجابیة في البیئة التنافسیة و المناسبات،

.الحالیة

تعاني المؤسسة نقصا في إدارة العلاقة مع الزبون ویظهر هذا في انعدام برنامج یخص وفاء -

.الزبون بتكریمه ومكفائته على وفائه مثلما هو الحال في المؤسسات المنافسة

تقییم مختلف تعتمد المؤسسة على نظرا لقوة تأثیر مختلف عناصر المزیج الاتصالي و -

بهدف الاستفادة من التجارب السابقة وتصحیح مختلف ،حملات الاتصال التي تقوم بها المؤسسة

عدد العملاء الجدد والزیادة في حجم :وتتمثل أهم معاییر التقییم في.والانحرافاتالأخطاء

.المبیعات

، إلا مصالحها وأهدافهاكما تعتني المؤسسة بتخصیص میزانیة للاتصال بما یخدم تحقیق -

أن هناك إهمال من طرف المؤسسة عند تخصیص میزانیة الاتصال في النظر إلى ما تنفقه

المؤسسات المنافسة لها، بهدف التعرف على الهدف التي هذه المؤسسات تنوي الوصول إلیه

قد یؤثر مما ،والتعرف على مدى جودة حملاتها الاتصالیة ومدى تأثیرها في الجمهور المستهدف

.على جمهور المؤسسة في انجذابه إلى إحدى المؤسسات المنافسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

خاتـــــــــــــــــــــــــمة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

177

ــــةــــــاتمــــــخــ

أحدیمثلالاتصالأن ،التطبیقيهذه الدراسة في جانبیها النظري و لقد تبین لنا من خلال

أجل المحافظة على من ،التي تعتمد علیها المؤسسة الاقتصادیةالأساسیة، أهم الوظائف

قد لهذا فو ،منافسة كبیرةالقطاع الاقتصادي من تطور سریع و خصوصا لما یشهده ،استمراریتها

سواء على المستوى الداخلي الاستراتیجيكان من الضروري وضع الاتصال في إطاره

لال التغلب على مختلف العراقیل كسب تأیید الجماهیر الداخلیة من خبهدف ،للمؤسسة

وصولها في الوقت سیولة المستمرة لمختلف الرسائل و الصعوبات التي تواجهها مع ضمان الو

الأفراد للتقلیص من حدة النفور والصراع إضافة إلى خلق جو من الانسجام بین ،المناسب

أهدافها تبط بالشخصیة المعنویة للمؤسسة وبثقافتها و هذا یكون مر و ،جو المناسب للعملالوخلق

فتسعى كذلك على المستوى الخارجي بهدف كسب تأیید الجماهیر الخارجیةو ،الرئیسیة

العلاقات القویة مع العملاء من أهم المیزات وبناء جسر من،المؤسسة إلى تحسین صورتها

الفعال مع علاقة من خلال الاتصال المباشر و تنشأ هذه الو ،التنافسیة للتفوق على المنافسین

.ضمان ولائهمو الزبائن بشكل متواصل لتحقیق رضاهم

سیرورة الإصلاحات المعتمدة من طرف الدولة فیما یخص اعتماد نظام المنافسة لونتیجة

فكان لزاما على الخاصة،عرف قطاع الاتصالات تبني سیاسة الانفتاح على الاستثمارات

خصوصا مع ،ة الأعمال العالمیةمواكبة مختلف التطورات الحاصلة في بیئ"موبلیس"مؤسسة

التي یتمیز أداءها التنافسي بكفاءة وفعالیة ،دخولها في منافسة مع المؤسسات الأجنبیة

یدة بین هذا ما هیئ الظروف المناسبة لقیام منافسة شدو . وبتجربتها الكافیة في میدان الاتصال

هذا ما یفرض على ، و مختلف متعاملي القطاع لافتكاك أكبر قدر ممكن من المشتركین

.الآخرینلكي تتغلب على المتعاملین المؤسسات أن تجد مختلف السبل

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

178

لانتهاج استراتیجیات اتصالیة " موبلیس"مؤسسة هذه الظروف التنافسیة تسعى في ظل و

تطویر والعمل على ،المنافسة لهاتنافسي یتمیز عن المؤسسات أداءتمكنها من تحقیق

من و .المحافظة على المشتركین الحالیینكسب مشتركین جدد و بهدف،یةالاتصالاستراتجیاتها

من هذه أهم النتائج التي تم الخروج بهاإبرازیمكن لموضوع خلال التطرق لأهم جوانب ا

:على النحو التالي الدراسة

:على مستوى الجانب النظري من الدراسة- 1

إن الأداء التنافسي للمؤسسة لایمكن تحقیقه دون التخطیط لاستراتیجیات اتصالیة -

محكمة مبنیة على أسس ومناهج علمیة مدروسة، تؤهل المؤسسة لتقدیم نفسها لجماهیرها

م جمهور المؤسسة خاصة وأن حج. وكسب ثقتهم ووفائهمالداخلیة والخارجیة على حد سواء،

. هو الذي یحدد مدى ربحیة المؤسسة وبالتالي مدى تنافسیتها،في سوق معینة

تحتم علیها التخطیط لاستراتیجیات اتصالیة ،إن الظروف التنافسیة المحیطة بالمؤسسة-

ادرة على توفیر المعلومات أسالیب التنبؤ والتحلیل القعتماد على الا، ویتم هذا بمستقبلیة ناجحة

أن والخارجیة، فقد أصبح من الخطورة والنوعیة التي ستعمل بها المتغیرات الداخلیة الكمیة

تكتفي المؤسسة بالتعامل مع الواقع فقط، بل یجب أن یكون التعامل مع الحاضر والمستقبل

لى التنبؤ والتوقع في معا، وعلى أن تتم الانطلاقة من الواقع إلى المستقبل من خلال القدرة ع

.مواجهة الظروف والتحدیات والتغییرات المستقبلیة

ستراتیجیة الاتصالیة الناجحة هي التي تستطیع أن ترسم معالم الصورة الجیدة الإإن -

وذلك لما لها من أهمیة بالغة في تحدید مستقبل النشاط التنافسي للمؤسسة، ولكي ،للمؤسسة

صول على مركز تنافسي ممتاز في السوق، فیجب علیها تحسین تستطیع المؤسسة من الح

من خلالها یتم توجیه المستهلك ،حیث أن هذه الأخیرة تساهم في إنشاء هویة متمیزة،صورتها

وهي تسمح بتطویر اتجاهات . في اختیاراته خصوصا إذا كانت المنتجات أو الخدمات متماثلة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

179

ومن خلاله یتم القضاء على الإشاعات . سب وفائها من شأنها استمالة المستهلك وكهفي صالح

.ویعید للمستهلكین ثقتهم في المؤسسة،التي یتم الترویج لها سواء كانت داخلیة أو خارجیة

یمكن تحقیقها إلا من خلال تحلیل البیئة الداخلیة والخارجیة إن كفاءة الأداء التنافسي لا-

تحدید نقاط القوة ، وكذلك المعلومات الضروریةول على مختلف للمؤسسة، بهدف الحص

أن تواجهها والضعف في المؤسسة، إضافة إلى تحدید مختلف الفرص والتهدیدات التي یمكن

یوفر الأرضیة للقیام بتحدید الأهداف المستقبلیة للمؤسسة من خلال في المستقبل، وهذا ما

.التخطیط للاتصال

:الدراسةعلى مستوى الجانب التطبیقي من - 2

حول" موبلیس"التي أجریت على مستوى مؤسسة اتصالات الجزائرالمیدانیةبعد الدراسة

من خلال أجوبة المبحوثین بالاعتماد و ،التنافسي للمؤسسةالأداءالاتصالیة في إستراتیجیةدور

:فیمایليوالتي یمكن حصرها ،على التحلیل الكمي والكیفي تم التوصل إلى العدید من النتائج

یشكلون مع بعضهم البعض یمثل النسبة الأكبر مقارنة بفئة الأعوان، ن عدد الإطاراتإ-

اتصالیة إستراتیجیةجل صیاغة أمن ،تینمنظومة اتصالیة من خلال تكاثف الجهود بین الفئ

.مرحلة تنفیذهاإلىمن بدایة التخطیط لها وصولا

بالجانب الاتصالي، أدى بها إلى التركیز في كفاءة مواردها " موبلیس"إن اهتمام مؤسسة -

حیث استعانت بالعدید من الأفراد المتخصصین في علوم الإعلام والاتصال، بهدف ،البشریة

الاستفادة من معارفهم العلمیة وتكویناتهم التي تعود على المؤسسة بالنتائج الایجابیة من خلال

.الاستراتیجیات الاتصالیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

180

لتخطیط وعلى مستوى الفئتین الوظیفیتین في االأفراد یشارك عدد لابأس به من -

وهذا ،بهدف إحداث نوع من التكامل بین التخطیط والتنفیذتصالیة للمؤسسة، لاستراتجیات ا

مع ذلك یوجد عدد معتبر من ولكن. لمشاركة كلتا الفئتین في عملیة التخطیط للاتصال

.ما یسمح لهم بالمشاركة في التخطیط للاتصالنادراالمبحوثین أكدوا على أنه

تحفیز الزبون على الشراء على رأسهاالأهدافالعدید منالمؤسسة تعمل على تحقیق-

وهذا ما یعكس توجه ،والرفع من مستوى الخدمات وتكوین صورة ایجابیة وخلق سمعة طیبة

یه خصوصا في ظل المنافسة الزبون ومحاولة المحافظة عللإرضاءالأولىالمؤسسة بالدرجة

استخدام ذلك بو ،تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیةعلى، حیث أنه یتم الاعتمادالشدیدة

.العلمیة اللازمة لذلك بهدف التخطیط للاتصالالأسالیبمختلف

من الصراع على المستوى الداخلي للمؤسسة، وذلك لوجود العدید من المشاكل یخیم نوع -

یخیم نوع كما ،ضعف التعاون بین العاملینبالتي یعاني منها الموظفون خصوصا فیما یتعلق

. من الغموض وعدم الوضوح لدى بعض الموظفین على مستوى أهداف ورسائل المؤسسة

التي ،والصعوبات على مستوى التنظیم الداخلي للاتصالبعض المشاكل إضافة إلى وجود

وهذا یدل على عدم وجود .عند التخطیط للاتصالالأعوانو الإطاراتهها كل من جیوا

كما تعاني المؤسسة.إستراتیجیة اتصالیة داخلیة یتم من خلالها توفیر ظروف العمل المناسبة

تعمل من خلاله على توفیر المعلومات الضروریة في الوقت عدم وجود نظام للمعلوماتمن

.المناسب للموظفین

تقوم المؤسسة بدراسة محیطها الداخلي والخارجي، لتحدید نقاط قوتها وضعفها والبحث -

عن الوسائل لتدعیم مصادر معلوماتها، وتدعیم قدرتها على الدفاع وعلى الهجوم لإمتلاك أكبر

.لك بالتخطیط لاستراتجیات اتصالیة تمكنها من ذلكحصة من السوق، وذ

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

181

رفع من أدائها التنافسي، یة للمؤسسة في الالاتصالیتمثل الدور الأساسي للإستراتیجیة-

عناصر المزیج كل تأثیرقوة ویظهر ذلك من خلال ،تبین من خلال إجابات المبحوثینوهذا ما

من الحصة السوقیة وزیادة أرباح المؤسسة،الرفع في كلو ، المؤسسةیةالاتصالي في تنافس

لهذا ،تحسین صورتها الخارجیة باستمرارعلى الاتصال مع زبائنهامن خلالمؤسسةوتعمل ال

بیئة التنافسیة صناعة صورة ایجابیة في نتیجة لأهمیةو تؤكد حضورها في مختلف المناسبات،

.باستمراربدراسة وتحلیل صورتها المؤسسةتقوم

بالاعتماد على استراتیجیات اتصالیة في بناء علاقات مع زبائن المؤسسةیتم التركیز-

رمزیة لخلق روح الانتماء والوطنیة، وذلك من خلال علاماتها وألوانها الوطنیة، وكذلك الحرص

كما تهتم المؤسسة بمعالجة شكاوى . على حضورها في مختلف المناسبات الوطنیة والدنیة

تعاني نقصا في إدارة العلاقة مع الزبون ویظهر هذا في انعدام برنامج یخص نها إلا أ. زبائنها

.وفاء الزبون بتكریمه ومكفائته على وفائه مثلما هو الحال في المؤسسات المنافسة

ونظرا لقوة تأثیر مختلف عناصر المزیج الاتصالي تعتمد المؤسسة على تقییم مختلف -

بهدف الاستفادة من التجارب السابقة وتصحیح ،ا المؤسسةحملات الاتصال التي تقوم به

عدد العملاء الجدد والزیادة في :وتتمثل أهم معاییر التقییم في. مختلف الأخطاء والانحرافات

.حجم المبیعات

كما تعتني المؤسسة بتخصیص میزانیة للاتصال بما یخدم تحقیق مصالحها وأهدافها، -

ف المؤسسة عند تخصیص میزانیة الاتصال في النظر إلى ما تنفقه إلا أن هناك إهمال من طر

تحقیقهاهذه المؤسسات تنويف التياهدالمؤسسات المنافسة لها، بهدف التعرف على الأ

ومما قد ،ومدى تأثیرها في الجمهور المستهدف،والتعرف على مدى جودة حملاتها الاتصالیة

.یؤثر على جمهور المؤسسة في انجذابه إلى إحدى المؤسسات المنافسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

182

تقوم المؤسسة بتقییم مختلف استراتیجیاتها الاتصالیة، وذلك بهدف تحدید فعالیاتها، غیر -

أنها تواجه العدید من الصعوبات تخص عملیة تقییم استراتیجیاتها الاتصالیة تتمثل أساسا في

تقویم جاهزة وارتفاع تكلفة التقویم، وعدم وجود أطراف متخصصة للقیام بعملیة عدم وجود نظم

.التقویم

:تتمثل فیمایليوالتيالاقتراحاتمنجملةنقدمأنیمكنالذكرسابقةالنتائجمنانطلاقا

ضرورة الاعتماد على التخطیط للاتصال الداخلي وتهیئة ظروف داخلیة مناسبة للعمل، -

ف الأطراف من تمكین مختلبعیدة عن المشاكل والتوترات والصراعات بین الموظفین، كذلك

والتي تساهم في تحقیق ،لتمكین من القیام بمختلف المهامالضروریةالحصول على المعلومات

درة على بث ق التنسیق الكافي فلابد من القیتحقوبهدف .التفوق والمیزة التنافسیة المرغوبة

.القدرة على إعادة صعود المعلومةالضروریة و المعلومات

السیاسات والتوجهاترسمو الأهدافوتحدیدالقراراتصنعفيالعاملینإشراكضرورة-

الشعور بالانتماءمنویزیدللعاملوالتقدیرالاعترافقیممنیدعممما،للمؤسسةالمستقبلیة

. للأداءالأفراددافعیةمنویقويللمؤسسةوالولاء

بعضلتحمللهمللمجااوفسحوتدریبهمفي مجال الاتصال موظفینالتكوینضرورة-

.المناسبةالقراراتواصدارالاقتراحاتوتقدیمالمسؤولیات

مع الحرص على یةاستراتیجیاتها الاتصالتنفیذ مراقبة ما تنفقه المؤسسات المنافسة في -

.تحقیق الأهداف والمصالح

لمكافئة الزبائن على وفائهم مثلما هو الحال لدى المؤسسات التركیز على وضع برامج-

.الأخرىالمنافسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

183

ذلك من خلال توفیر الاتصالیة، و إستراتیجیتهاتقییم على القیام بعملیات أكثرالتركیز -

الاتصالیة التي قامت الإستراتیجیةتحدید مدى فاعلیة تقییم و الأفراد متخصیصن في عملیات

. بها المؤسسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

177

ــــةــــــاتمــــــخــ

أحدیمثلالاتصالأن ،التطبیقيهذه الدراسة في جانبیها النظري و لقد تبین لنا من خلال

أجل المحافظة على من ،التي تعتمد علیها المؤسسة الاقتصادیةالأساسیة، أهم الوظائف

قد لهذا فو ،منافسة كبیرةالقطاع الاقتصادي من تطور سریع و خصوصا لما یشهده ،استمراریتها

سواء على المستوى الداخلي الاستراتیجيكان من الضروري وضع الاتصال في إطاره

لال التغلب على مختلف العراقیل كسب تأیید الجماهیر الداخلیة من خبهدف ،للمؤسسة

وصولها في الوقت سیولة المستمرة لمختلف الرسائل و الصعوبات التي تواجهها مع ضمان الو

الأفراد للتقلیص من حدة النفور والصراع إضافة إلى خلق جو من الانسجام بین ،المناسب

أهدافها تبط بالشخصیة المعنویة للمؤسسة وبثقافتها و هذا یكون مر و ،جو المناسب للعملالوخلق

فتسعى كذلك على المستوى الخارجي بهدف كسب تأیید الجماهیر الخارجیةو ،الرئیسیة

العلاقات القویة مع العملاء من أهم المیزات وبناء جسر من،المؤسسة إلى تحسین صورتها

الفعال مع علاقة من خلال الاتصال المباشر و تنشأ هذه الو ،التنافسیة للتفوق على المنافسین

.ضمان ولائهمو الزبائن بشكل متواصل لتحقیق رضاهم

سیرورة الإصلاحات المعتمدة من طرف الدولة فیما یخص اعتماد نظام المنافسة لونتیجة

فكان لزاما على الخاصة،عرف قطاع الاتصالات تبني سیاسة الانفتاح على الاستثمارات

خصوصا مع ،ة الأعمال العالمیةمواكبة مختلف التطورات الحاصلة في بیئ"موبلیس"مؤسسة

التي یتمیز أداءها التنافسي بكفاءة وفعالیة ،دخولها في منافسة مع المؤسسات الأجنبیة

یدة بین هذا ما هیئ الظروف المناسبة لقیام منافسة شدو . وبتجربتها الكافیة في میدان الاتصال

هذا ما یفرض على ، و مختلف متعاملي القطاع لافتكاك أكبر قدر ممكن من المشتركین

.الآخرینلكي تتغلب على المتعاملین المؤسسات أن تجد مختلف السبل

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

178

لانتهاج استراتیجیات اتصالیة " موبلیس"مؤسسة هذه الظروف التنافسیة تسعى في ظل و

تطویر والعمل على ،المنافسة لهاتنافسي یتمیز عن المؤسسات أداءتمكنها من تحقیق

من و .المحافظة على المشتركین الحالیینكسب مشتركین جدد و بهدف،یةالاتصالاستراتجیاتها

من هذه أهم النتائج التي تم الخروج بهاإبرازیمكن لموضوع خلال التطرق لأهم جوانب ا

:على النحو التالي الدراسة

:على مستوى الجانب النظري من الدراسة- 1

إن الأداء التنافسي للمؤسسة لایمكن تحقیقه دون التخطیط لاستراتیجیات اتصالیة -

محكمة مبنیة على أسس ومناهج علمیة مدروسة، تؤهل المؤسسة لتقدیم نفسها لجماهیرها

م جمهور المؤسسة خاصة وأن حج. وكسب ثقتهم ووفائهمالداخلیة والخارجیة على حد سواء،

. هو الذي یحدد مدى ربحیة المؤسسة وبالتالي مدى تنافسیتها،في سوق معینة

تحتم علیها التخطیط لاستراتیجیات اتصالیة ،إن الظروف التنافسیة المحیطة بالمؤسسة-

ادرة على توفیر المعلومات أسالیب التنبؤ والتحلیل القعتماد على الا، ویتم هذا بمستقبلیة ناجحة

أن والخارجیة، فقد أصبح من الخطورة والنوعیة التي ستعمل بها المتغیرات الداخلیة الكمیة

تكتفي المؤسسة بالتعامل مع الواقع فقط، بل یجب أن یكون التعامل مع الحاضر والمستقبل

لى التنبؤ والتوقع في معا، وعلى أن تتم الانطلاقة من الواقع إلى المستقبل من خلال القدرة ع

.مواجهة الظروف والتحدیات والتغییرات المستقبلیة

ستراتیجیة الاتصالیة الناجحة هي التي تستطیع أن ترسم معالم الصورة الجیدة الإإن -

وذلك لما لها من أهمیة بالغة في تحدید مستقبل النشاط التنافسي للمؤسسة، ولكي ،للمؤسسة

صول على مركز تنافسي ممتاز في السوق، فیجب علیها تحسین تستطیع المؤسسة من الح

من خلالها یتم توجیه المستهلك ،حیث أن هذه الأخیرة تساهم في إنشاء هویة متمیزة،صورتها

وهي تسمح بتطویر اتجاهات . في اختیاراته خصوصا إذا كانت المنتجات أو الخدمات متماثلة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

179

ومن خلاله یتم القضاء على الإشاعات . سب وفائها من شأنها استمالة المستهلك وكهفي صالح

.ویعید للمستهلكین ثقتهم في المؤسسة،التي یتم الترویج لها سواء كانت داخلیة أو خارجیة

یمكن تحقیقها إلا من خلال تحلیل البیئة الداخلیة والخارجیة إن كفاءة الأداء التنافسي لا-

تحدید نقاط القوة ، وكذلك المعلومات الضروریةول على مختلف للمؤسسة، بهدف الحص

أن تواجهها والضعف في المؤسسة، إضافة إلى تحدید مختلف الفرص والتهدیدات التي یمكن

یوفر الأرضیة للقیام بتحدید الأهداف المستقبلیة للمؤسسة من خلال في المستقبل، وهذا ما

.التخطیط للاتصال

:الدراسةعلى مستوى الجانب التطبیقي من - 2

حول" موبلیس"التي أجریت على مستوى مؤسسة اتصالات الجزائرالمیدانیةبعد الدراسة

من خلال أجوبة المبحوثین بالاعتماد و ،التنافسي للمؤسسةالأداءالاتصالیة في إستراتیجیةدور

:فیمایليوالتي یمكن حصرها ،على التحلیل الكمي والكیفي تم التوصل إلى العدید من النتائج

یشكلون مع بعضهم البعض یمثل النسبة الأكبر مقارنة بفئة الأعوان، ن عدد الإطاراتإ-

اتصالیة إستراتیجیةجل صیاغة أمن ،تینمنظومة اتصالیة من خلال تكاثف الجهود بین الفئ

.مرحلة تنفیذهاإلىمن بدایة التخطیط لها وصولا

بالجانب الاتصالي، أدى بها إلى التركیز في كفاءة مواردها " موبلیس"إن اهتمام مؤسسة -

حیث استعانت بالعدید من الأفراد المتخصصین في علوم الإعلام والاتصال، بهدف ،البشریة

الاستفادة من معارفهم العلمیة وتكویناتهم التي تعود على المؤسسة بالنتائج الایجابیة من خلال

.الاستراتیجیات الاتصالیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

180

لتخطیط وعلى مستوى الفئتین الوظیفیتین في االأفراد یشارك عدد لابأس به من -

وهذا ،بهدف إحداث نوع من التكامل بین التخطیط والتنفیذتصالیة للمؤسسة، لاستراتجیات ا

مع ذلك یوجد عدد معتبر من ولكن. لمشاركة كلتا الفئتین في عملیة التخطیط للاتصال

.ما یسمح لهم بالمشاركة في التخطیط للاتصالنادراالمبحوثین أكدوا على أنه

تحفیز الزبون على الشراء على رأسهاالأهدافالعدید منالمؤسسة تعمل على تحقیق-

وهذا ما یعكس توجه ،والرفع من مستوى الخدمات وتكوین صورة ایجابیة وخلق سمعة طیبة

یه خصوصا في ظل المنافسة الزبون ومحاولة المحافظة عللإرضاءالأولىالمؤسسة بالدرجة

استخدام ذلك بو ،تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیةعلى، حیث أنه یتم الاعتمادالشدیدة

.العلمیة اللازمة لذلك بهدف التخطیط للاتصالالأسالیبمختلف

من الصراع على المستوى الداخلي للمؤسسة، وذلك لوجود العدید من المشاكل یخیم نوع -

یخیم نوع كما ،ضعف التعاون بین العاملینبالتي یعاني منها الموظفون خصوصا فیما یتعلق

. من الغموض وعدم الوضوح لدى بعض الموظفین على مستوى أهداف ورسائل المؤسسة

التي ،والصعوبات على مستوى التنظیم الداخلي للاتصالبعض المشاكل إضافة إلى وجود

وهذا یدل على عدم وجود .عند التخطیط للاتصالالأعوانو الإطاراتهها كل من جیوا

كما تعاني المؤسسة.إستراتیجیة اتصالیة داخلیة یتم من خلالها توفیر ظروف العمل المناسبة

تعمل من خلاله على توفیر المعلومات الضروریة في الوقت عدم وجود نظام للمعلوماتمن

.المناسب للموظفین

تقوم المؤسسة بدراسة محیطها الداخلي والخارجي، لتحدید نقاط قوتها وضعفها والبحث -

عن الوسائل لتدعیم مصادر معلوماتها، وتدعیم قدرتها على الدفاع وعلى الهجوم لإمتلاك أكبر

.لك بالتخطیط لاستراتجیات اتصالیة تمكنها من ذلكحصة من السوق، وذ

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

181

رفع من أدائها التنافسي، یة للمؤسسة في الالاتصالیتمثل الدور الأساسي للإستراتیجیة-

عناصر المزیج كل تأثیرقوة ویظهر ذلك من خلال ،تبین من خلال إجابات المبحوثینوهذا ما

من الحصة السوقیة وزیادة أرباح المؤسسة،الرفع في كلو ، المؤسسةیةالاتصالي في تنافس

لهذا ،تحسین صورتها الخارجیة باستمرارعلى الاتصال مع زبائنهامن خلالمؤسسةوتعمل ال

بیئة التنافسیة صناعة صورة ایجابیة في نتیجة لأهمیةو تؤكد حضورها في مختلف المناسبات،

.باستمراربدراسة وتحلیل صورتها المؤسسةتقوم

بالاعتماد على استراتیجیات اتصالیة في بناء علاقات مع زبائن المؤسسةیتم التركیز-

رمزیة لخلق روح الانتماء والوطنیة، وذلك من خلال علاماتها وألوانها الوطنیة، وكذلك الحرص

كما تهتم المؤسسة بمعالجة شكاوى . على حضورها في مختلف المناسبات الوطنیة والدنیة

تعاني نقصا في إدارة العلاقة مع الزبون ویظهر هذا في انعدام برنامج یخص نها إلا أ. زبائنها

.وفاء الزبون بتكریمه ومكفائته على وفائه مثلما هو الحال في المؤسسات المنافسة

ونظرا لقوة تأثیر مختلف عناصر المزیج الاتصالي تعتمد المؤسسة على تقییم مختلف -

بهدف الاستفادة من التجارب السابقة وتصحیح ،ا المؤسسةحملات الاتصال التي تقوم به

عدد العملاء الجدد والزیادة في :وتتمثل أهم معاییر التقییم في. مختلف الأخطاء والانحرافات

.حجم المبیعات

كما تعتني المؤسسة بتخصیص میزانیة للاتصال بما یخدم تحقیق مصالحها وأهدافها، -

ف المؤسسة عند تخصیص میزانیة الاتصال في النظر إلى ما تنفقه إلا أن هناك إهمال من طر

تحقیقهاهذه المؤسسات تنويف التياهدالمؤسسات المنافسة لها، بهدف التعرف على الأ

ومما قد ،ومدى تأثیرها في الجمهور المستهدف،والتعرف على مدى جودة حملاتها الاتصالیة

.یؤثر على جمهور المؤسسة في انجذابه إلى إحدى المؤسسات المنافسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

182

تقوم المؤسسة بتقییم مختلف استراتیجیاتها الاتصالیة، وذلك بهدف تحدید فعالیاتها، غیر -

أنها تواجه العدید من الصعوبات تخص عملیة تقییم استراتیجیاتها الاتصالیة تتمثل أساسا في

تقویم جاهزة وارتفاع تكلفة التقویم، وعدم وجود أطراف متخصصة للقیام بعملیة عدم وجود نظم

.التقویم

:تتمثل فیمایليوالتيالاقتراحاتمنجملةنقدمأنیمكنالذكرسابقةالنتائجمنانطلاقا

ضرورة الاعتماد على التخطیط للاتصال الداخلي وتهیئة ظروف داخلیة مناسبة للعمل، -

ف الأطراف من تمكین مختلبعیدة عن المشاكل والتوترات والصراعات بین الموظفین، كذلك

والتي تساهم في تحقیق ،لتمكین من القیام بمختلف المهامالضروریةالحصول على المعلومات

درة على بث ق التنسیق الكافي فلابد من القیتحقوبهدف .التفوق والمیزة التنافسیة المرغوبة

.القدرة على إعادة صعود المعلومةالضروریة و المعلومات

السیاسات والتوجهاترسمو الأهدافوتحدیدالقراراتصنعفيالعاملینإشراكضرورة-

الشعور بالانتماءمنویزیدللعاملوالتقدیرالاعترافقیممنیدعممما،للمؤسسةالمستقبلیة

. للأداءالأفراددافعیةمنویقويللمؤسسةوالولاء

بعضلتحمللهمللمجااوفسحوتدریبهمفي مجال الاتصال موظفینالتكوینضرورة-

.المناسبةالقراراتواصدارالاقتراحاتوتقدیمالمسؤولیات

مع الحرص على یةاستراتیجیاتها الاتصالتنفیذ مراقبة ما تنفقه المؤسسات المنافسة في -

.تحقیق الأهداف والمصالح

لمكافئة الزبائن على وفائهم مثلما هو الحال لدى المؤسسات التركیز على وضع برامج-

.الأخرىالمنافسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

ــــــــــــاتمــــخ ــــــــ ــــــــ ــــــــــةــــ

183

ذلك من خلال توفیر الاتصالیة، و إستراتیجیتهاتقییم على القیام بعملیات أكثرالتركیز -

الاتصالیة التي قامت الإستراتیجیةتحدید مدى فاعلیة تقییم و الأفراد متخصیصن في عملیات

. بها المؤسسة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

المـــــــراجــــــــــــــــع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

184

ع ــــــــــــــة المراجــــــــــقائم

.I باللغة العربیةالمراجع:

:الكتـــــــــــــــــب- أ

.1996، الإسكندریة، جامعة ، مصر2، طالتسویقأساسیات، أبو القحف عبد السلام-1

العربي الحدیث المكتبمصر،، دط،اقتصادیات الأعمال، السلامعبد أبو القحف -2

.1993الإسكندریة،

.2009، أسامةدار الأردن،، 1، طالاتصال الإداري و الإعلاميأبو سمرة محمد، -3

مجد ، لبنان،1،طالتسویق في خدمة المشروع،أودیجیه غي، ترجمة ركن العمید، جواد نبیل-4

.2008التوزیع ،للدراسات والنشر و المؤسسات الجامعیة

، ، دار الحامد للنشر والتوزیعالأردن، 1، طالترویجالاتصالات التسویقیة و ، البكري تامر-5

2006.

رؤیة مدیر القرن الواحد (تحدیات العولمة والتخطیط الاستراتیجي،مصطفىاحمد سید -6

.1999، ، القاهرة، دار الكتاب2ط،)العشرینو

، دار الیازوري ، عمان)نماذج و مهارات(أساسیات الاتصال ، الطائي حمید، علاق بشیر-7

.2009للنشر والتوزیع، العلمیة

الوظائف الجدیدة و الأساسیةالمفاهیم (الاتصالو الإعلامإلىمدخل الطیب عیساني رحیمة،-8

.2008،والتوزیع، الأردن، دار للكتاب العالمي للنشر )الإعلامیةفي عصر العولمة

.1998، مصر، دار قباء للنشر والتوزیع، تجدید المؤسساتو أداءتطویر ، السلمي علي-9

غریب للطباعة ، دار ، مصرفي عصر المعلوماتالإداریةالسیاسات ،السلمي علي-10

.1995التوزیعوالنشر و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

185

.2002الجامعیة، ، الإسكندریة، دار العولمةالتخطیط الاستراتیجي و ، العارف نادیة-11

، نظریات،أسس(الإعلان التجاري الترویج و ، د، ربابعة على محمعباسق بشیر العلا-12

.2007، الأردن، دار الیازوري العلمیة للنشر والتوزیع،مخل متكامل)تطبیقات

، القاهرة،عالم الشركاتوالمؤسسات العامة و الإداریةالعلاقات العطروزي محمود فهمي،-13

دت، الكتاب

، ، دار الوفاء لدنیا الطباعة والنشرالإسكندریة، 1، طالإستراتیجیةالإدارة،الصیرفي محمد-14

2008.

،مؤسسة حورس الدولیة للنشر الإسكندریة،1ط،مبادئ التسویق،محمدالصیرفي -15

.2005والتوزیع،

الطباعة لجامعة ، مركز، الجزائردروس في مبادئ التسییر، الشیخ داودي-16

.2004الجزائر،

، طرق إعداد البحوثمناهج البحث العلمي و ، محمد محمود، ذنیبات)عمار(بوحوش -17

.2009، دیوان المطبوعات الجامعیة،زائر، الج5ط

الجزائر، دیوان ، الاتصالالبحث العلمي في علوم الإعلام و مناهجبن مرسلي احمد،-18

.2003المطبوعات الجامعیة،

،القاهرة ، مكتبة عین )مفاهیمهاأسسها و (ارة المؤسسات الإعلامیة إدجوهر صلاح الدین، -19

.1976، الشمس

دراسة نظریة (مؤسسة الاقتصادیة دوره في كفاءة الالاتصال و ،دادي عدون ناصر-20

.2004، دون دار نشر،، الجزائر)تطبیقیةو

، )تطبیقیةدراسة نظریة و (الموارد البشریة والسلوك التنظیمي إدارة، دادي عدون ناصر-21

.2004الجزائر، دار المحمدیة العامة،

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

186

.2003التوزیع، ، دار الفجر للنشر و ، القاهرةاتصال المؤسسة، دلیو فضیل-22

التخطیط الاستراتیجي لنظم ، درویش محمد جمال الدین، محمود مندورة محمد-23

، للإدارة العلیاجمعیة حاسبات السعودیة ثقافة الحاسوب ،العربیة السعودیة، المملكة ماتالمعلو

1994.

، ، مصر، المكتب العربي الحدیثالتخطیط الاستراتیجي، نبیلصقرحامد مرسي-24

2008.

، 1، ط)الكمیوقراطیة–البروقراطیة (وسائط الاتصال الرسمي، حافظ الحجازي محمد-25

.2006الطباعة والنشر، مصر، دار الوفاء لدنیا

، المكتب الجامعي الإسكندریة، الخدمات الاجتماعیةالعلاقات العامة و حافظ بدوي هناء، -26

.2001الحدیث

مدخل ( المخل الأساسي للعلاقات العامة، حجاب منیر محمد، محمد وهبي سحر-27

.1995، القاهرة، دار الفجر للنشر والتوزیع، )سلوكي

، الأردن، دار الرایة 1، طالقیادة الإداریةتنمیة مهارات الاتصال و ، حمدي رضا هشام-28

.2010للنشر والتوزیع،

الفضاء الالكتروني في عصرالإعلاميتكنولوجیا الاتصال أسماء،حسن حافظ -29

.2005الدار العربیة للنشر والتوزیع، ،، مصر1طالرقميالمعلوماتي و

، 1984، بیروت، دار النهضة العربیة للطباعة والنشر، العلاقات العامة، حسن عادل-30

.75ص

، الإسكندریة، المكتب الجامعي الحدیث، أساسیات في علم الإدارةود منال، طلعت محم-31

2003.

.1983، عالم الكتاب، الإعلامدراسات الجمهور في بحوث ، محمد عبد الحمید-32

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

187

، ار كنوز المعرفة العلمیة للنشر والتوزیعالجزائر، د،1، طتسویق الخدماتكورتل فرید،-33

2009.

دار الفاروق للنشر مصر،،فن إدارة التنافسترجمة العامري خالد، ،مرفيكریستوفر -34

.2008والتوزیع،

، دمیاط الجدیدة، دار المهندس 1، طالتخطیط الاستراتیجي للاتصال، محمد البادي محمد-35

.2005للطباعة،

مصر،مؤسسة ،)القرارات-معلومات-اتصالات(الحدیثة الإدارة،احمدمحمد المصري -36

.، دتشباب الجامعة

، المكتب العربي ، الإسكندریة)مدخل بیئي(العلاقات العامة ، محمد النجار عبد العزیز-37

.1993، الحدیث

.2000، الدار الجامعیة ، الإسكندریة،الموارد البشریة إدارةمحمد حسن راویة،-38

للإنتاج، دار وائل الأردن، الموارد البشریة مدخل استراتیجيإدارة، محمد عباس سهیلة-39

.2002التوزیع ، و

مكتبة ، مصر، مطبعة و 1، طالتكنولوجیات الحدیثةالاتصال الدولي و ، محمد شمو علي-40

.2004، الإسكندریةالإشعاع

، مصر، الدار العالمیة 1، طالتأثیرمبادئ الاتصال و نظریات ، إسماعیلمحمود حسن -41

.2009للنشر والتوزیع،

، ، مصر، المكتبة الجامعیة)مهاراتهمفاهیمه وأسالیبه و (الاتصال الفعال،منصور هالة-42

2000.

، 1، طالعلاقات العامةالاتصال و ، مصطفى علیان ربحي، محمود الطوباسي عدنان-43

.2005، عمان، دار صفاء للنشر والتوزیع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

188

، دار الحدیث الجزائر،)موبلیس نوذجا(المنافسة في سوق الهاتف النقال ، سعداوي سلیم-44

.2008، للطباعة والنشرللكتاب

،، الأردن، دار الیازوري العلمیة للنشر والتورزیعالإدارة الإستراتیجیةسعد غالب یاسین،-45

2010 .

الإسهاماتالنظریة و الأسس(العامالرأيالاتصال و إلىمدخل ،عاطف عدلي العبد عبید-46

.1997القاهرة، دار الفكر العربي، )العربیة

، مصر، دار الفكر مناهج البحث في الدراسات الإعلامیة، )إبراهیم(عبد االله المسلمي -47

.2008، العربي

، 1، طمهارات الاتصال الجماهیري، آخرونطلال، الكردي موسى و عبد االله الزغبي-48

.2010، عالم الكتاب الحدیث للنشر والتوزیع، الأردن

.1998التوزیع ، لقاهرة ، الشركة العربیة للنشر و ، االإعلان،عبد الحلیم سعید هناء-49

لمواجهة تحدیات القرن الواحد الإستراتیجیةالإدارة،عبد الحمید عبد الغفار المغربي-50

.1990، مصر، مجموعة النیل العربیة،العشرینو

عالم الكتاب، ،القاهرة، 1، طالتأثیراتجاهات و الإعلامنظریات ، عبد الحمید محمد-51

1997.

،عمان، دار مجدلاوي 1، طالإستراتیجیةالإدارةإلىمدخل ، عبد القادر محمد فهمي-52

.2006التوزیع للنشر و

، 1، طأسالیبهو أدواتهالبحث العلمي مفهومه و ، آخرون، و عبیدات ذوقان، كاید عبد الحق-53

.2007دار الفكر ناشرون وموزعون، الأردن

، دار الیازوري العلمیة للنشر )تطبیقاتمفاهیم و (التخطیط التسویقي ،علاق بشیر-54

.2008، والتوزیع

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

189

، ، الدار المصریة اللبنانیةقاهرة، ال1ط،الأزماتو معالجة الإعلامعماد مكاوي حسن، -55

2005.

، دار الیازوري،الأردن،1ط،استراتیجيالتسویق منظور تطبیقي و إدارة،فلاح الزغبي على-56

2009.

، الكویت، مكتبة الفلاح 1، طو صناعة الصورة الذهنیةالإعلاموسائل ، صالح سلیمان-57

.2005، للنشر والتوزیع

،المؤسسة الوطنیة للكتاب،الجزائر،علم النفسمناهج البحث في علوم التربیة و ،تركي رابح-58

1984.

.2000، ، عمان، دار وائل للطباعة والنشرالترویج الفندقي الحدیث، خالد مقابلة-59

، لبنان، مجد 1، ط)، الممارسةالمبادئ، الوظائف( المعاصرة الإدارة،خلیل موسى-60

.2005المؤسسة الجامعیة للدراسات والنشر والتوزیع،

الإسكندریةمركز ،الإسكندریة،الأعمالالمیزة التنافسیة في مجال ،خلیل نبیل مرسي-61

.1998، للكتاب

مصر، دار ،)تنفیذ استراتیجیات التنافستكوین و (الإستراتیجیةالإدارة، خلیل نبیل مرسي-62

.2003، الجامعة الجدیدة

دراسة (المنافسة غیر المشروعة للملكیة الصناعیة ، غانم عبد الجبار الصفار ریمة-63

.2002، حامد للنشر والتوزیع، دار 1، ط)مقارنة

:المذكــــــــــرات - ب

ر في العلوم یمذكرة ماجست،المیزة التنافسیة في المؤسسة الاقتصادیةبوشناق عمار،-1

.2002، جامعة الجزائر، الجزائر ، الاقتصادیة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

190

دراسة مقارنة (إسهام تحلیل المنافسة في تحسین الأداء التسویقي للمؤسسة ، طالب مریم-2

ماجستیر في العلوم الاقتصادیة وعلوم ، مذكرة)بین متعاملي قطاع الهاتف النقال بالجزائر

.2008، التسییر، جامعة الجزائر، الجزائر

دراسة حالة (ستهلك على سلوك المإستراتیجیة صورة المؤسسة وأثرها، فاسي فاطمة الزهراء-3

، التسییر، جامعة الجزائر، الجزائرعلوم یر في الاقتصادیة و ستلة ماج، رسا)هنكل الجزائر

2007.

دراسة حالة الشركة الوطنیة لانجاز (یجیة الاتصال الداخلي في المنظمةإسترات، قبایلي حیاة-4

، ماجستیر في العلوم الاقتصادیة وعلوم التسییر، جامعة بومرداس، الجزائرمذكرة) الخدمات

2007.

دراسة حالة (الاتصال التسویقي إستراتیجیةتقییم فعالیة صورة المؤسسة و ، بلقاسم رابح-5

سالة ماجستیر في العلوم التجاریة، كلیة العلوم الاقتصادیة وعلوم ر ) مجمع صیدال

.2006، لجزائرالتسییر،جامعة الجزائر،ا

:مـــــالمعاج- ج

، دار ، بیروت)انجلیزي، عربي، فرنسي(،معجم مصطلحات الإعلام، بدوي أحمد زكي-1

.1994الكتاب اللبناني

.2004، القاهرة، دار الفجر للنشر والتوزیع، 1، طالإعلاميالمعجم ، حجاب محمد منیر-2

ــلاتـــالمقابــ-د :ـــ

، بمقر مؤسسة مقابلة مع السید محمد صالح دعاس، مدیر مدیریة الاتصال والعلامة-1

.10على الساعة27/06/2011، یوم "موبلیس"

بمدیریة ،، رئیس قسم الإعلام و وسائل الإعلاممقابلة مع السید نایت جودي كمال-2

.14، على الساعة 06/2011/ 27مة، العلاالاتصال و

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

191

والتخطیط، الإستراتیجیةمقابلة مع السید شطیبي كمال، رئیس قسم تسییر المشاریع بمدیریة -3

.11:30على الساعة 27/06/2011، یوم "موبلیس"بمقر مؤسسة

:المجـــــــــــــــــلات-ه

، الإداریة، مجلة التنمیة الهیكلةواعادةالمراجعة التنظیمیة عبد السید صبري عبد السید، -

.24، ص 2007أكتوبر، 117، القاهرة ، العددوالإدارةصادرة عن الجهاز المركزي للتنظیم

:الوثائــــق الحكومیـــــة- و

قواعد العامة المحدد لل03–2000ة الجزائریة الدیمقراطیة الشعبیة، قانون الجمهوری-

6، الصادر في 48عدد ، الالرسمیةالمتعلقة بالبرید والمواصلات السلكیة واللاسلكیة، الجریدة

.8ص ، 2000أوت

.IIة ـــغة الأجنبیـــباللع ــالمراجــ:

A- Les livres :

1-Angers maurice, Intiation pratique a la methodologie des scienceshumaines ,casbah alger,1997.

3- Albon paul , Problèmes Hundins de L’entreprise , éditionDunod,Paris,1987 .

4- Bouhafs Abdelkrim , la Communication de L’entreprise (comment direaux uns et autres a l’usage des étudients , des professionnels et des cadres ),2007.

5- Bijot Eric, Marie Helene, la Communication le Programme en 70 fiches,2éme édition, Philipe legendre, Belgique , 2010.6 - Brechignac- Roubaud Béatrice, Le marketing des services, Du projet auplan marketing, édition d’organisation, paris.7- Chandler Alfred DuPont , Stratégies et Structures de L’entreprise, éditiond’organisation, paris , 1972.8- Darbelet Michel et autres, Notions Fondamentales de Gestiond’Entreprise(Organisation Fonctionnement Stratégie),édition Foucher,1998 .

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

192

9- decaudin Jean marc, la Communication Marketing (Concepts ; Techniques, Stratégies) , 3éme édition , économica ,France , 2003.

10-demont-lugol Liliane,kempf alair et autres, Communication desEntreprises : Stratégie et Pratique,2éme édition ,11- Desreumaux Alain, lecocq Xavier, et autres , Stratégie(synthèse de courset exercices corrigés), Pearson éducation ,France, 2006.

12- Dervaux Bernard, Coulaud Alain, Dictionnaire de management et decontrôle de gestion, 2éme édition, Dunod, paris 1990.

13-de Narbon Aimory, Communication d’entre prise, conception et pratique,2éme édition, eyroles, 1991.

14- Englender Oliver, Fernandes Sophie, la Communication dans la gestionde Projet, EMD.S.A.S , France, 2010.

15-Guedj Nubert , le Contrôle de Gestion , édition d`organisation , France ,2000 .

16-Heude Remie Pierre, Communiqué c’est gagner, les cinq étapes de lacommunication publicitaire ,édition JV et DS, paris, 1998.17- Kotler Philipe , Marketing Management, 7éme édition , paris , 1999.

18-kotler philipe, Dubois Bernard marketing management, 12émeédition,Pearson éducation, France, 2006.

19- kotler Philipe, Dubois, Keller, Manceau, Marketing management, 12 éme

édition , pearson éducation, France, 2006.

20-langatte Jean, Marketing industrielle de la stratégie a l’opérationnel,édition FSKA, 1990 .21- libaert Thierry, de marco André, les Tableaux de Bord de laCommunication ( Indication de pilotage et évaluation des résultats),Dunod ,Paris, 2006.22-libeart Thierry , Plan de communication , Dunod , Paris ,2003.

23- Lendrevie Jaques , Lindon Denis, Mercator(théorie et pratique dumarketing), 7éme édition, Dalloz, paris, , 2003.24- le Fouler Dominique, la Boite à Outils Communication, édition puits,France, 2007.

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

193

25-Merlin Francis , B2B Stratégie de Communication , 2 éme édition ,Organisation , France , 2000.

26- Morel Philippe, la communication d’entreprise, Vuibert édition, paris,2000.27- Pointet Jean Marc et Vergnanaud Jean Pierre , Vivre et Comprendre leMarketing( collection pratique d’entreprise) , éditions EMS, paris , 2005 .28- Porter Michael , Choix Stratégique et Concurrence ,édition économica,Paris,1982

29-Porter Michael, la Concurrence selon Porter, édition villagemondial,Paris,1999.

30- Ternois Martin, la communication de l’entreprise 107 fiches outils,édition d’organisation, paris, 1995

31- Thanh Fanelly Nguyen , la Communication ( une Stratégie au service del`Entreprise) , économica , Paris , 1991 .32- Tiacy Michael , Wiersema Fred, L’exigence du choix( trois discipline devaleur pour dominer ses marches, édition village mondiale, Paris, 2002 .

33- Vandercarmmen Marc , Marketing (l’essentiel pour comprendre déciderAgir) ,2 éme édition, édition boeck , 2006.34- Westphalen Marie – Hélène , Communicator le guide de la,Communication d’entreprise 3éme édition, Dunod, paris ,2001.

B- Dictionnaires :

1- Bigrionc André, Encyclopédie de l’économie, librairie Larousse, Paris,1978.

2- Dictionnaire Commercial , Académie des sciences commerciales , éditionHachette, France, 1987.

3- Dectionnaire Larousse de la langue Française ,France, 2001.4- Encyclopédie de science de l’information et de la Communication,Ellipse , Paris, 1997.

C-Les revues :

1- Mobilis le journal , revue de Moblis, n° 8, 2011, p 442- Moblis le journal, revue de Moblis, n° 5, 2007, p8

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

قائمـــــة المراجــــــع

194

D-Cites Internet :

1- www.algoric pages perso-orange/encata/accompgts.htm.

2- http/ /en.wkipedia.org/stratégic-communication.

3-http://www.itcdonline.com/introduction/glossary2-abcd.html

4-http://www.pita.net/entreprise.veille.htm

5- http://ar.shwoong.com/busines-management/marketing

6- http://www.mobilis.dz/ar/apropos.php,

7- www.djezzygsm.com, consulté le 12.06.2011.

8- www.arpt.dz, consulté le 12.06.2011.

9- www.Nedjma.dz, consulté le 12.06.2011

10-http://www.mobilis.dz/ar/communique_persse

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الملاحـــــــــــــــــــــق

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

195

)1:(ملحق رقم

-3-جامعة الجزائر

والإعلامكلیة العلوم السیاسیة

قسم علوم الإعلام والاتصال

:استبیان حول

التنافسي للمؤسسة الأداءدورها في تصال و الإ إستراتیجیة

"ســـــلیـــــموب"تصالات الجزائرإمؤسسةحالةراسة د

والاتصال الإعلامستیر في علوم م بدراسة علمیة لنیل شهادة الماجالقیاإطارفي

التنافسي للمؤسسة، الأداءالاتصال ودورها في إستراتیجیةتخصص اتصال استراتیجي، حول

الواضحة بالإجابةمساعدتنا، وذلك ) تي(وباعتبار أن مؤسستكم محل الدراسة یرجى منكم سیدي

ن المعلومات التي ستقدمونها ، ونحیطكم علما بأأیدیكموالدقیقة على الاستمارة التي وضعناها بین

.علمیة ونشكركم مسبقا على حسن تعاونكملأغراضإلاستحظى بسریة تامة ولن تستخدم

:إشراف الدكتور: إعداد الطالبة

زاوي عبــد الســــــــلامبن بوهلـــــــــــــة شهیـــــــــرة

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

196

I .بیانات الشخصیةال::الجنس-1أنثى-ذكر-:السن-2سنة40- 31من -سنة 30أقل من -سنة فما فوق51من -سنة 50-41من -:المستوى التعلیمي–3جامعي-نوي ثا-متوسط -: هنیةمالرتبة ال-4عون -إطار -

المرجعیات التكوینیة للموظفین: المحور الأول ما هو مجال التخصص في دراستكم ؟-1

و قانونیةإداریةعلوم -علامالإو الاتصال-اقتصادتسییر و -...........................................................................تخصصات أخرى-

؟تصالهل تملكون خبرات خاصة في مجال الإ -2لا-نعم -

تصال بالمؤسسةالإ لإستراتیجیةالتخطیط واقع: المحور الثانيتصالیة ؟وضع خطط إالمشاركة فيستوجب علیكموظیفي یموقعكم الهل . 3

دائما-حیاناأ-أبدالا -

أهداف و مؤسستكم ؟كیف تبدو رسالة و . 4واضحة-غامضة-

؟تصالالتخطیط للإ مؤسستكم من خلالأهدافما هي . 5على الشراءتحفیز الزبون-الرفع من مستوى الخدمات-

عملاء جددإیجادجدیدة و أسواقدخول -یجابیة للمؤسسة و خلق سمعة طیبةتكوین صورة إ-.............................................................................ذكرها أخرى أ-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

197

ما هي طبیعة الخطط التي تعتمدونها في الاستراتیجیات الاتصالیة؟. 6طویلة الأجل-متوسطة الأجل-قصیرة الأجل-؟عند التخطیط للإتصالالمستقبلیة تحلیل المعطیات الحالیة و تعتمدون على .7لا -نعم -:؟ما هي الأسالیب التي تستخدمونهاذا كان الجواب نعمإ·

التنبؤ و التحلیلأسالیب-القیام ببحوث السوق-دراسة الجمهور المستهدف-جتماعیةالإدراسة البیئة الثقافیة و -

؟المعلومات الضروریة في الوقت المناسبتتحصلون على. 8دائما-أحیانا-أبدالا -؟مخطط الاتصال هل تعتمدون علىلالمحكمتسییرالأجلمن. 9

راءسبر الآ-التحقیقات-قتراحاتتقییم الإ-عتماد على لوحة القیادة الإ-..................................................................................اذكرهاأخرى-إتصالیة ؟قیامكم بإعداد خططثناء ألعوائق التي تواجهكمما هي ا. 10تصالات الرسمیةهیكلة الإقصور في-ضعف أو إفتقار التعاون بین العاملین-تصال غیر الرسمیة تعدد قنوات الإ-هداف للعاملینعدم وضوح السیاسات و الأ-عدم وضوح القواعد و اللوائح التنظیمیة-......................................................................أذكرهاعوائق أخرى -؟شهاریةالإلمصممي الحملةخاصةتقومون بتقدیم اقتراحات. 11دائما -أحیانا-لا أبدا-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

198

التنافسي بالمؤسسةالأداءتحقیقلالمتبعةتصالإستراتیجیة الإ :المحور الثالث؟ تقوم بدراسة وتحلیل صورتها الحالیةمؤسستكم.12

دائما-أحیانا-أبدالا -كیف یتم تنظیم الحملات المتعلقة بالاتصال الترویجي لدیكم من الناحیة الزمنیة ؟. 13وفق المناسبات -سنوي -نصف سنوي-شهري -

الاتصال الترویجي في الرفع من تنافسیة المؤسسة؟هل تساهم حملات .14نعم-لا-؟تجنیها المؤسسة من خلال حملات الاتصال الترویجيفما هي الفائدة التيإذا كان الجواب نعم،•أعمال المؤسسةزیادة رقم -اكتساب حصة سوقیة أكبر-الرفع من شهرة المؤسسة-............................................................................................أخرى-

التنافسي الأداءفي تحقیق ثیراأتالأكثرعناصر المزیج الاتصاليما هيرأیكمحسب . 15؟للمؤسستكم

التأثیر

عناصرالمزیج الاتصالي

ضعیفمتوسطتأثیرتأثیر قوي

الإشهارالعلاقات العامة

الرعایةترقیة المبیعات

المسیناالخدمات المجانیةو الهدایا

ي أساس یتم تخصیص المیزانیة المتعلقة بالإتصال لدیكم ؟أعلى . 16نسبة مئویة من المبیعات-الأهدافعلى أساس المصالح و -الدفعتبعا للمقدرة -فقه المؤسسات المنافسة في مجال نشاطكممقابل ما تن-...................................................................................رى اذكرهاخأ-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

199

بتقییم حملاتها الخاصة بالاتصال الترویجي؟تقوم مؤسستكم . 17لا-نعم -معاییر التقییم المستخدمة لدیكم؟هيإذا كان الجواب نعم فما·

عدد العملاء الجدد -درجة شكاوى العملاء-الزیادة في حجم المبیعات و الأرباح المحققة-.........................................................................أذكرهامعاییر أخرى -حملات الاتصال الترویجي ؟فاعلیة ییم و تحدید ما هي معوقات تق. 18إرتفاع تكلفة التقویم-عدم وجود نظم تقویم جاهزة لإستخدامها-عدم وجود أطراف متخصصة للقیام بعملیة التقویم-عدم الاقتناع بعملیة التقویم-..........................................................................امعوقات أخرى أذكره-

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

200

:2ملحق رقم

دلیل المقــــــــــــــــابلة

ماهي الصعوبات التي تواجهها المؤسسة في ظل المنافسة الشدیدة؟-1

ما هي المعاییر والوسائل المعتمدة من أجل صناعة صورة جیدة -2

للمؤسسة؟

الاتصالیة في الرفع من تنافسیة الإستراتیجیةفیما تكمن أهمیة -3

المؤسسة؟

بالتجسس المشروع على منافسیها والقیام بدراسات هل تقوم المؤسسة -4

مقارنة بینها وبین المؤسسات المنافسة؟

ماهي المعاییر والركائز التي تعتمدون علیها في دراسة وتشخیص كل -5

من البیئة الداخلیة والخارجیة للمؤسسة؟

هل تمكنت المؤسسة من الالتزام بتنفیذ وعودها اتجاه زبائنها؟-6

شكاوى زبائنها؟كیف تعالج المؤسسة-7

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفهــــــــــــــــــــــرس

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

فھرس الأشكال

الصفحة العنوان الرقم

22 عناصر العملیة الاتصالیة 01

45 أهداف الاتصال الاجمالیة في المؤسسة 02

54 عناصر إعداد خطة العمل الاتصالیة 03

58 تقییم خطة العمل الاتصالیة 04

71 القوى الخمسة لبورتر 05

113 "موبلیس"الهیكل التنظیمي لمؤسسة 06

114 لمدیریة الاتصال والعلامةالهیكل التنظیمي 07

134 توزیع أفراد عینة الدراسة حسب الجنس 08

135 توزیع أفراد عینة الدراسة حسب السن 09

136 توزیع أفراد عینة الدراسة حسب المستوى التعلیمي 10

137 توزیع أفراد عینة الدراسة حسب الفئة الوظیفیة 11

138 الدراسةالتخصص العلمي لمفردات عینة 12

140 خبرة مفردات عینة الدراسة في مجال الاتصال 13

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

داولــــــــــــرس الجــــــــــفه

الصفحةوانــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــالعنالرقم

122)2011- 2003(تطور عدد المشتركین في سوق الهاتف النقال من سنة 01

134توزیع أفراد العینة حسب متغیر الجنس02

135متغیر السنتوزیع أفراد العینة حسب 03

136توزیع أفراد العینة حسب متغیر المستوى التعلیمي04

137توزیع أفراد العینة حسب متغیر الفئة الوظیفیة05

138التخصص العلمي لمفردات عینة الدراسة06

139التخصص العلمي للموظفین حسب متغیر الرتبة الوظیفیة07

140مجال الاتصالخبرة مفردات عینة الدراسة في 08

141امتلاك خبرات خاصة في مجال الاتصال حسب متغیر الرتبة الوظفیة09

143مشاركة الموظفین في التخطیط للاتصال10

144المشاركة في وضع خطط اتصالیة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة11

144وضوح أهداف ورسالة المؤسسة12

145الرتبة الوظیفیةوضوح أهداف ورسالة المؤسسة حسب13

146أهداف المؤسسة من خلال الاتصال14

147أهداف ورسالة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة15

147طبیعة الخطط الاتصالیة من الناحیة الزمنیة16

148الخطط الاتصالیة المعتمدة من الناحیة الزمنیة حسب متغیر الرتبة الوظفیة17

149على تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیة عند التخطیط للاتصالالاعتماد 18

149تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة19

150الأسالیب العلمیة المستخدمة للتخطیط للاتصال20

الأسالیب العلمیة المستخدمة في تحلیل المعطیات الحالیة والمستقبلیة عند التخطیط 21

للاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة

152

152توفر المعلومات الضروریة في الوقت المناسب22

153توفر المعلومات الضروریة في الوقت المناسب حسب متغیر الرتبة الوظیفیة23

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

153المعتمدة من أجل تسییر مخطط الاتصالالطرق 24

154أسالیب التسییر المحكم لمخطط الاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة25

155العوائق التي یواجهها الموظفین عند التخطیط للاتصال26

156العوائق والصعوبات أثناء التخطیط للاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة27

157تقدیم الاقتراحات للوكالات عند تصمیم الحملات الاشهاریة28

157تقدیم الاقتراحات عند تصمیم مختلف الحملات الترویجیة حسب متغیر الوظیفة29

159مدى القیام بدراسة وتحلیل الصورة الحالیة للمؤسسة30

160الوظیفیةالقیام بدراسة وتحلیل الصورة الحالیة للمؤسسة حسب متغیر الرتبة 31

160تنظیم حملات الاتصال الترویجي من الناحیة الزمنیة32

تنظیم الحملات المتعلقة بالاتصال الترویجي من الناحیة الزمنیة حسب متغیر الرتبة 33

الوظیفیة

161

162فائدة حملات الاتصال الترویجي في الرفع من تنافسیة المؤسسة34

162في الرفع من تنافسیة المؤسسةحملات الاتصال الترویجي 35

163فائدة الاتصال الترویجي في الرفع من تنافسیة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة36

167تأثیر عناصر المزیج الاتصالي في تنافسیة المؤسسة37

168تأثیر عناصر المزیج الاتصالي في تنافسیة المؤسسة حسب متغیر الرتبة الوظیفیة38

169تخصیص میزانیة الاتصال39

170أساس تخصیص المیزانیة المتعلقة بالاتصال حسب متغیر الرتبة الوظیفیة40

171تقییم الحملات الخاصة بالاتصال الترویجي41

171تقییم الحملات الخاصة بالاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیة42

172الخاصة بالاتصال الترویجيمعاییر التقییم في عملیة التقییم 43

173معاییر تقییم حملات الاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیة44

173معوقات تقییم وتحدید فاعلیة حملات الاتصال الترویجي45

174معوقات تقییم وتحدید فاعلیة حملات الاتصال الترویجي حسب متغیر الرتبة الوظیفیة46

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

الفهـــــــــــــــــــــــــــرس

1...............................................ةــــــــــــــــدمــــــمق

15...........................الاتصال في المؤسسةإستراتیجیةأهمیة :الفصل الأول

16.......................................الاتصالةیلإستراتیجالنظري الإطار: المبحث الأول

16..............................................الاتصالإستراتیجیةمفهوم : المطلب الأول

25...................................الاتصاللإستراتیجیةالمقاربات النظریة :المطلب الثاني

27..................................الاتصاللإستراتیجیةالتخطیط أسالیب:المطلب الثالث

33........................................الاتصال في المؤسسةإستراتیجیة:المبحث الثاني

33............................................الاتصال الداخلیةإستراتیجیة: المطلب الأول

38...........................................الاتصال الخارجیةإستراتیجیة:الثانيالمطلب

39.........................................معوقات الاتصال في المؤسسة:المطلب الثالث

44..........................................اتصالیةإستراتیجیةإعدادمراحل :المبحث الثالث

44...................................والجمهور المستهدفالأهدافتحدید : المطلب الأول

47.....................................الرسائلواعداددراسة البیئة الثقافیة :المطلب الثاني

50........................................الاتصالإستراتیجیةعملیة تنفیذ :المطلب الثالث

59..التنافسي للمؤسسةالأداءالاتصال في تحقیق إستراتیجیةفعالیة :الفصل الثاني

60.........................................................التنافسي الأداء: المبحث الأول

60................................................التنافسي الأداءمفهوم :المطلب الأول

65......................................التنافسيالأداءعوامل استمراریة :المطلب الثاني

69..........................................دراسة وتحلیل البیئة التنافسیة:المطلب الثالث

79........................مؤسسةالاتصال على تنافسیة الإستراتیجیةتأثیر:المبحث الثاني

79.......................................صناعة الصورة الذهنیة للمؤسسة:المطلب الأول

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com

84......................................أبعاد الاتصال في البیئة التنافسیة:المطلب الثاني

88............................عناصر ووسائل مزیج الاتصالات الترویجیة:المطلب الثالث

100.....................................الاتصالیةالإستراتیجیةتقییم فعالیة : المبحث الثالث

100..........................................تعریف تقییم فعالیة الاتصال: المطلب الأول

102...............................................مجالات تقییم الاتصال:المطلب الثاني

107.........................................طرق وتقنیات تقییم الاتصال:المطلب الثالث

التنافسي للمؤسسة الأداءالاتصال في تحقیق إستراتیجیةدراسة فعالیة :الفصل الثالث111............................................................................"یسموبیلـــــــ"

112................................................"موبیلیس"تقدیم شركة :المبحث الأول

112..............................................."موبیلیس"نشأة مؤسسة : المطلب الأول

112.............................................تنظیم المؤسسة ونشاطها:المطلب الثاني

116......................................."موبیلیس"أهداف وقیم مؤسسة :المطلب الثالث

118...........البیئة التنافسیة التي تنشط فیها المؤسسةتشخیص الوضع و : المبحث الثاني

118...................انفتاح قطاع الهاتف النقال على المنافسة في الجزائر: المطلب الأول

122..................."موبیلیس"دراسة وتحلیل الوضعیة التنافسیة لمؤسسة :المطلب الثاني

128....................................تحلیل المقومات التنافسیة للمؤسسة:المطلب الثالث

133.....................................عرض وتحلیل نتائج دلیل الاستمارة:المبحث الثالث

133...........................المؤهلات الوظیفیةتحلیل البیانات الشخصیة و : المطلب الأول

141..........................الاتصال بالمؤسسةلإستراتیجیةواقع التخطیط :المطلب الثاني

158.........................الاتصال في تنافسیة المؤسسةإستراتیجیةتأثیر :المطلب الثالث

177...........................................................ةـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــخاتم

184...........................................................عــــــــــــــــــقائمة المراج

195...........................................................قـــــــــــــــقائمة الملاح

Click h

ere to

buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.comClic

k here

to buy

ABB

YY PDF Transformer 2.0

www.ABBYY.com