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UNIGE - DAS Communication digitale, expertise web et réseaux sociaux Module 3 – Storytelling – Travail en 2 parties: analyse de la vidéo «Be Brave» de Pfizer et plan média associé pour une diffusion optimale en Suisse Pascale Boyer Barresi – Novembre 2014 1

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UNIGE - DAS Communication digitale, expertise web et réseaux sociauxModule 3 – Storytelling – Travail en 2 parties: analyse de la vidéo «Be Brave» de Pfizer et plan média associé pour une diffusion optimale en Suisse

Pascale Boyer Barresi – Novembre 2014

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Contenu

Introduction Contexte – Industrie pharmaceutique et marketing

Profil synthétique de Pfizer

Présentation de la vidéo «Be Brave» de Pfizer

1ère partie du travail: analyse de la vidéo selon les concepts de S. Durand

2ème partie du travail: proposition d’un plan média pour diffusion en Suisse

Conclusion

Sources utilisées

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IntroductionIndustrie pharmaceutique et marketingProfil de la société Pfizer

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Industrie pharmaceutique et marketingGénéralités La marché pharmaceutique est un marché de préconisation, les

prescripteurs (médecins) ne sont ni les acheteurs (assurances) ni les utilisateurs (patients). Le prix de vente du médicament n’a donc que peu d’incidence sur le volume des ventes. La demande est assez inélastique.

La « publicité directe aux consommateurs » (PDC ou DTCA : direct-to-consumer advertising) est autorisée, aux Etats-Unis et en Nouvelle-Zélande uniquement. Aux Etats-Unis, cette publicité est réglementée par la FDA (Food & Drug Administration).

Les budgets marketing se concentrent de plus en plus sur des investissements, appelés « marketing relationnel » ou « communication patient », au détriment des formes plus anciennes de promotion.

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Industrie pharmaceutique et marketingFocus sur le relationnel Marketing pharmaceutique = équilibre entre une communication persuasive en

vue de la prescription d’un médicament et la transmission d’informations objectives destinées à informer le médecin pour lui permettre de mieux réaliser son travail auprès de ses patients.

Le modèle est fondé sur le modèle du marketing « relationnel » qui implique : la mobilisation de nombreuses équipes de visiteurs médicaux, salariés des

laboratoires, pour le démarchage des médecins. la distribution d’échantillons gratuits de médicaments, la publicité télévisée (produits OTC, produits sur ordonnance (uniquement certains

pays)), l’organisation et le financement de congrès médicaux la publication dans des magazines spécialisés les études rémunérées et publiées dans des journaux scientifiques (déclaration

obligatoire de conflits d’intérêts et de l’existence de rémunérations)

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Industrie pharmaceutique et marketingContexte de la publicité directe (USA)

Source: http://pharmamkting.blogspot.ch/2014/04/is-online-pharma-dtc-ad-spend.html

TV65.2%

Magazines28.5%

Journaux3.9%

Internet1.6%

Radio0.6%Affichage

0.1%

2013 - US DTC Advertising - Répartion entre les différents médias (USD 3.8

milliards au total)

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Profil synthétique de la société Pfizer

Incorporée en 1942 Basée à New York (USA)

Plus de 77’000 employés dans le monde

Capitalisation boursière: USD 190 milliards (25.11.2014)

Revenus (12 derniers mois à fin septembre 2014): USD 50 milliards

Bénéfices (12 derniers mois à fin septembre 2014): USD 10 milliards

Présence dans 6 aires thérapeutiques majeures: immunologie & inflammation; cardiovasculaire; oncologie; neuroscience; maladies rares; vaccins.

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Présentation de la vidéo«Be Brave» de Pfizer (1:31)

Pour la visionner: https://www.youtube.com/watch?v=yJdtWf8MKgs

Agence: Crispin Porter + Bogusky

Lancement au Canada: 2008

Nombre de vues sur YouTube (site officiel + 3 membres qui ont partagé): 117’319

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1ère partie du travailAnalyse de la vidéo «Be Brave» de Pfizer

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Schéma classique du storytellingappliqué à «Be Brave»

Source: http://www.ishmaelscorner.com/2012/08/24/denouement-quest-for-science-in-business-storytelling-and-the-economist-apologizes-for-drinking-on-the-job/

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7 typologies narratives de Durand appliquées à «Be Brave»Typologie narrative Description standard Application à «Be Brave»

Quête Action de l’histoire dans une recherche ou demande de sens

Faire sourire à nouveau sa sœur qui est gravement malade et lui donner du courage. Montrer à sa sœur qu’il est présent et qu’il est conscient des difficultés de sa maladie.

Protagoniste Personnage central Adolescent «taggueur» qui fait un usage particulier de son art.

Antagoniste Méchant, concurrent à combattre, dépasser

Maladie, tristesse, désespoir, frustration d’être impuissant face à la maladie, prise de risque par l’adolescent de se faire prendre à «tagguer», regard des autres.

Crise(s) Evénement qui sort l’histoire de sa banalité

Adolescent qui «tague» pendant la nuit = activité illicite proche de la délinquance. Retour le matin après une nuit dehors (regard désapprobateur de la mère). Prise du vase et des fleurs par l’adolescent.

Résolution de la crise Marque la fin de la crise Ouverture de la fenêtre et découverte du mur «Be brave» par la sœur et sa mère. «Thank you» de la mère.

Retour à la maison Morale de l’histoire Même certaines «activités illicites» peuvent se révéler extraordinaires en termes de démonstration d’amour et de soutien.

Continuation de l’histoire Et après? Espoir de guérison et de retour à la normale en étant soutenu pendant la maladie, en ayant le courage d’affronter les épreuves.

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Analyse

La campagne “More than Medication - Be Brave” de Pfizer est orientée vers le patient. La société pharmaceutique ne cherche plus à vendre un médicament mais à promouvoir le soutien des proches, élément fondamental dans la guérison. Le storytelling est au cœur de l’initiative.

Pfizer tente de construire une relation avec ses patients et essaie d’être une présence utile dans les moments les plus importants de leur vie.

Le contenu du mini-film est beaucoup plus proche de la réalité et plus crédible que toutes les campagnes DTCA prônant les mérites d’un médicament mettant en scène des personnes saines et souriantes qui ne prendront probablement jamais ce produit.

Ce mini-film a un contenu émotionnel très fort puisqu’il va générer toute une série d’émotions comme l’inquiétude, l’empathie, le soulagement,…

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Analyse

Cette campagne de sensibilisation à l'attention des patients veut prouver que l’amour, le soutien et le courage peuvent parfois figurer parmi les remèdes les plus puissants qui soient.

La stratégie est complète et sur la durée puisque Pfizer a mis en place un site web dédié qui offre des ressources pour les individus et leur famille. En agissant ainsi, la société se repositionne dans la relation avec ses patients, se connecte à eux et communique sa bienveillance, puisque dans une approche holistique, la santé ne passe pas forcément par la consommation de médicaments.

Pfizer profite d’une tendance de fond dans le domaine de la santé: la prévention, y compris les habitudes alimentaires, l’activité physique, la responsabilité individuelle, au-delà des médicaments. Cette tendance est un composant important de la médecine moderne.

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Analyse

“More than medication” est plus qu’une campagne, c’est un mantra qui a impacté positivement Pfizer en tant qu’organisation. Il y a eu une évolution dans la culture (en passant du focus “science” au focus “patient”). A l’externe, la popularité de la marque a augmenté.

Un autre film de 30 secondes complète également la campagne “More than Medication – Breathe”: https://www.youtube.com/watch?v=dKiIc7neulI

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2ème partie du travailProposition d’un plan média pour diffusion en Suisse

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Hypothèses de travail

Durée de la campagne: 6 mois

Objectif: soutien des patients, engagement d’une entreprise pharmaceutique pour le bien-être des patients, notoriété, réputation

Supports spécifiques en fonction des médias

Budget total: CHF 2.5m

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Cibles médias prioritaires – 3 catégories

Médias Papier Magazines

Presse de pharmacie

Médias Audiovisuels (TV): 36.9° sur la TSR (Suisse Romande);

Gesundheitsprechstunde sur la SRF (Suisse Allemande);

Falò sur la RTSI (Suisse Italienne)

Médias Digitaux: Site web dédié: www.plusquedesmedicaments.ch (une version canadienne existe:

http://www.plusquedesmedicaments.ca/fr/home/) + réseaux sociaux liés

Associations de patients (sites web) – cibles prioritaires: immunologie / oncologie

Site web dédiés à la médecine et au soutien psychologique des patients (élargissement aux sites européens dans la langue cible): www.planetesante.ch; www.doctissimo.fr; www.staibene.it

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Rationnel du choix des cibles

Médias Papier: concentration sur les magazines, moins éphémères que la presse quotidienne. Utilisation de la presse spécialisée disponible en pharmacie, ciblant plus précisément les patients.

Médias Audiovisuels: ciblage sur les émissions de santé afin de toucher le maximum de patients.

Médias Digitaux: ciblage optimal pour atteindre les patients par plusieurs canaux digitaux différents.

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Choix et qualification des cibles- Médias PapierType Région Nom Prix par page

(CHF)Pénétration nette en %

Fréquence

Magazine CH-ALL Beobachter 23’833 18.4% Bimensuel

Magazine CH-ALL Gesundheitstipp 12’900 10.5% Mensuel

Magazine CH-ALL Schweizer Familie 18’870 14.5% Hebdo

Magazine CH-FR Fémina (encart) 22’990 22.7% Hebdo

Magazine CH-FR L’illustré 18’700 22.6% Hebdo

Magazine CH-FR / ALL / IT

Sun Store MagPréférences

3’000 (estimation)

? Trimestriel

Magazine CH-FR / ALL / IT

Amavita Magazine Santé

3’000 (estimation)

? Tous les 2 mois

Magazine CH-FR Planète Santé magazine

3’700 ? 3x par an A ne pas prendre dans les calculs – Package exclusif

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Type d’annonce pour Médias Papier

Annonce originale Proposition d’annonce (Suisse-FR)

Annonce adaptée pour la Suisse: Mise en page sur 1 page en portrait

Photo inchangée

Raccourcir le texte et traduire dans les 3 langues nationales – proposition: voir ci-dessus.

Traduction du texte original: La vie change, la maladie et les épreuves peuvent arriver à tous. Il n’est donc pas surprenant que le courage et la bravoure soient essentiels à votre santé. Que veut dire être courageux? Cela signifie gérer un grand nombre d’émotions comme la peur, la tristesse, l’anxiété et la confusion. Cela veut aussi dire ne jamais les laisser avoir le dernier mot sur votre vie.

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Etre courageuxNe pas laisser la peur, la tristesse et l’anxiété prendre le dessus. Trouvez du soutien: www.plusquedesmedicaments.ch

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Choix et qualification des cibles- Médias AudiovisuelsChaîne Emission cible Pénétration

chaînePrix par seconde (CHF)

Prix pour une diffusion de la vidéo Be Brave (CHF) – 91 secondes

TSR1 36.9° 49.5% 52.79 4’804

SRF1 Gesundheit-sprechstunde

45.3% 105.54 9’604

TSI1 Falò 55.6% 12.40 1’128

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Rythme de diffusion: 1x par mois pendant 6 mois: CHF 15’536 par mois.

Budget total audiovisuel: CHF 93’219

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Choix et qualification des cibles- Médias DigitauxOutil HTML Coût Commentaires

Site web dédié Voir commentaires

Traduction du site en ALL et IT; le site en FR existe déjà au Canada

Enregistrer le site dans les 3 langues nationaleswww.plusquedesmedicaments.chwww.mehralsmedikamente.chwww.nonsolofarmci.ch

Sites des associations de patients

Voir diapositive suivante

Sites médicauxet de soutien

Voir diapositive suivante

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Choix et qualification des cibles- Associations de patientsAssociation Maladie ciblée Site web Commentaire

Association enfance et maladies orphelines

Maladies orphelines http://aemo.ch/ Pas de soutien existant de sociétés pharmaceutiques

Association romande des familles d’enfants atteints d’un cancer

Cancer http://www.arfec.org/ Pas de soutien existant de sociétés pharmaceutiques

Apprendre à vivre avec le cancer Cancer http://www.avac.ch/ Plusieurs sociétés pharmaceutiques sont sponsors

Ligue Suisse contre le cancer Cancer http://www.liguecancer.ch/fr/

Plusieurs sociétés pharmaceutiques sont sponsors

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Le montant du sponsoring est à négocier avec les associations concernées: entre CHF 10’000 et 20’000 par association devrait permettre une visibilité accrue. Il est possible que certaines associations refusent. En termes de taux d’acceptation, on peut prendre 50% puisque dans 2 cas sur 4, il y a des antécédents. Budget engagé: CHF 20’000.

Il n’y a pas de ciblage régional puisque ce sont des organisations suisses. La seule contrainte est la traduction des insertions digitales.

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Choix et qualification des cibles- Sites médicaux et de soutienSite #visiteurs

uniques par mois

Coût par mille impressions (CPM) - CHF

Commentaire

www.planetesante.ch 133’000 35 Package Exclusif• Publicité en 4e de couverture dans les 3 parutions annuelles de Planète Santé magazine et dans les 2 numéros «spécial kiosque»• Publicité dans la newsletter pendant 2 mois (4 envois)• Publicité sur le site planetesante.ch : 10 000 impressions, emplacement à choixPrix du package: CHF 23’000

www.doctissimo.fr 25’000’000 42 Prix élevé. Préférence pour la newsletter. CHF 5409 par semaine pour pavé 300x250

www.e-sante.fr Pas d’info Pas d’info Non considéré

www.vitanet.de Pas d’info Pas d’info Non considéré

www.staibene.it 9’000’000 40 Budget: CHF 360’000

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Type d’annonce pour Médias Digitauxà traduire pour chaque région linguistique & alléger le texte

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Plan médias

Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6

MédiasPapier

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xSun Store MagPréférences 1xAmavita Magazine Santé 1xPlanète Santé magazine 1x

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4x

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xAmavita Magazine Santé 1x

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xSun Store MagPréférences 1x

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xAmavita Magazine Santé 1xPlanète Santé magazine 1x

Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4x

Médias Audiovisuels

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò

Médias Digitaux

Campagne sur la durée avec le site web dédié prêt et mise en place des bannières sur les sites spécialisés ainsi que démarrage du sponsoring des associations de patients

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Budget

Médias Papier: CHF 1’831’836

Médias Audiovisuels: CHF 93’219

Médias Digitaux: CHF 582’816

Budget total pour la campagne de 6 mois: CHF 2’507’871

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Médias Papier

73%

Médias Audiovisuels

4%

Médias Digitaux

23%

Répartition du budget de la campagne "Be Brave"

Campagne Nationale

4%

Campagne CH-FR41%

Campagne CH-ALL

35%

Campagne CH-IT

0%

Campagne Européenne

20%

Couverture géographique de la campagne "Be Brave"

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Budget – Détails du calcul (CHF)Média Type Région Nom

Prix par page (CHF)

Pénétration nette en %

FréquenceNombre de publications pour la campagne

Montant total pour la campagne

Papier Magazine CH-ALL Beobachter 23'833 18.40% Bimensuel 12 285'996 Papier Magazine CH-ALL Gesundheitstipp 12'900 10.50% Mensuel 6 77'400 Papier Magazine CH-ALL Schweizer Familie 18'870 14.50% Hebdo 24 452'880 Papier Magazine CH-FR Fémina (encart) 22'990 22.70% Hebdo 24 551'760 Papier Magazine CH-FR L’illustré 18'700 22.60% Hebdo 24 448'800 Papier Magazine CH-FR / ALL / IT Sun Store Mag Préférences 3'000 NA Trimestriel 2 6'000

Papier Magazine CH-FR / ALL / IT Amavita Magazine Santé 3'000 NATous les 2 mois

3 9'000

Papier Magazine CH-FR Planète Santé magazine 3'700 NA 3x par an Package exclusifTotal Médias Papier 1'831'836

Média Type Région NomPrix par seconde

Pénétration chaîne

Fréquence Nombre de publicationsMontant total pour la campagne

AudiovisuelEmission spéciale santé

CH-FR TSR1 - 36.9 53 49.50% Mensuel 6 28'823

AudiovisuelEmission spéciale santé

CH-ALLSRF1 - Gesundheitsprechstunde

106 45.30% Mensuel 6 57'625

AudiovisuelEmission spéciale santé

CH-IT TSI1 - Falò 12 55.60% Mensuel 6 6'770

Total Médias Audiovisuels 93'219

Média Type Région Nom / HTMLCoût par mille impressions (CPM) - CHF

#visiteurs uniques par mois

Fréquence CommentaireMontant total pour la campagne

Digital Site web spécialisé CH-FR / ALL / IT www.planetesante.ch 35 133'000 NA

Package Exclusif (CHF 23'000)• Publicité en 4e de couverture dans les 3 parutions annuelles de Planète Santé magazine et dans les 2 numéros «spécial kiosque»• Publicité dans la newsletter pendant 2 mois (4 envois)• Publicité sur le site planetesante.ch : 10 000 impressions, emplacement à choix

23'000

Digital Site web spécialisé Europe francophone www.doctissimo.fr 42 25'000'000 NAPrix élevé. Préférence pour la newsletter. CHF 5409 par semaine pour pavé 300x250

129'816

Digital Site web spécialisé Europe italophone www.staibene.it 40 9'000'000 NA Budget: CHF 360’000 360'000

Digital Site web dédié CH-FR / ALL / ITwww.plusquedesmedicaments.ch

NA NA NA

Adaptation du site web et traductions en 3 langues nationales + mise en place réseaux sociaux (FB, TW) -

50'000

DigitalSponsoring Associations de patients

CH-FR / ALL / IT TBD NA NA NA A négocier avec les associations 20'000

Total Médias Digitaux 582'816

Total de la campagne Be Brave 2'507'871

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Conclusion

Aller au-delà de la vente d’un produit en montrant que l’on considère son client (ici son patient) comme un individu à part entière et que l’on se préoccupe de son parcours de vie et de ses éventuels soucis permet de revaloriser l’image et la perception publiques de l’entreprise.

Cela permet une différentiation fondamentale des autres acteurs de l’industrie pharmaceutique.

En changeant le modèle d’activité de «science-focused» à «patient-centric» et en accompagnant ce changement par des initiatives de communication externes (mais aussi internes) permet de crédibiliser ce changement de modèle et de culture dans l’esprit du public.

L’adaptation régionale (culture, langues,…) est cruciale afin d’obtenir un acquis et une valorisation de l’entreprise dans chaque partie du monde.

L’utilisation de plusieurs canaux permet également de toucher les bonnes cibles. Le budget est raisonnable et peut être répété le cas échéant en fonction des premiers

résultats d’amélioration de la réputation.

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Sources utilisées

Industrie pharmaceutique et marketing: http://www.guycouturier-mcmanagement.com/article-le-marketing-pharmaceutique-115518148.html

DTC: http://pharmamkting.blogspot.ch/2014/04/is-online-pharma-dtc-ad-spend.html

Classic storytelling: http://www.ishmaelscorner.com/2012/08/24/denouement-quest-for-science-in-business-storytelling-and-the-economist-apologizes-for-drinking-on-the-job/

Liste des associations de patients: http://www.santeromande.ch/cgi-romandie/search.pl?browse+ASS+Tous

Tarifs publicitaires: ABCédaire de Ringier, site spécifiques.

Selling Science Smartly: http://www.scriptphd.com/advertising/2010/09/02/selling-science-smartly-pfizers-more-than-medication-campaign/

The Multichannel Challenge: How Pfizer’s Cross Functional Regional Approach Creates a Richer Customer Experience: http://social.eyeforpharma.com/sales-marketing/pfizer-multichannel-challenge-cross-functional-regional#sthash.hqoMr8pq.dpuf

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