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UNIGE - DAS Communication digitale, expertise web et réseaux sociauxModule 3 – Storytelling – Travail en 2 parties: analyse de la vidéo «Be Brave» de Pfizer et plan média associé pour une diffusion optimale en Suisse
Pascale Boyer Barresi – Novembre 2014
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Contenu
Introduction Contexte – Industrie pharmaceutique et marketing
Profil synthétique de Pfizer
Présentation de la vidéo «Be Brave» de Pfizer
1ère partie du travail: analyse de la vidéo selon les concepts de S. Durand
2ème partie du travail: proposition d’un plan média pour diffusion en Suisse
Conclusion
Sources utilisées
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IntroductionIndustrie pharmaceutique et marketingProfil de la société Pfizer
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Industrie pharmaceutique et marketingGénéralités La marché pharmaceutique est un marché de préconisation, les
prescripteurs (médecins) ne sont ni les acheteurs (assurances) ni les utilisateurs (patients). Le prix de vente du médicament n’a donc que peu d’incidence sur le volume des ventes. La demande est assez inélastique.
La « publicité directe aux consommateurs » (PDC ou DTCA : direct-to-consumer advertising) est autorisée, aux Etats-Unis et en Nouvelle-Zélande uniquement. Aux Etats-Unis, cette publicité est réglementée par la FDA (Food & Drug Administration).
Les budgets marketing se concentrent de plus en plus sur des investissements, appelés « marketing relationnel » ou « communication patient », au détriment des formes plus anciennes de promotion.
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Industrie pharmaceutique et marketingFocus sur le relationnel Marketing pharmaceutique = équilibre entre une communication persuasive en
vue de la prescription d’un médicament et la transmission d’informations objectives destinées à informer le médecin pour lui permettre de mieux réaliser son travail auprès de ses patients.
Le modèle est fondé sur le modèle du marketing « relationnel » qui implique : la mobilisation de nombreuses équipes de visiteurs médicaux, salariés des
laboratoires, pour le démarchage des médecins. la distribution d’échantillons gratuits de médicaments, la publicité télévisée (produits OTC, produits sur ordonnance (uniquement certains
pays)), l’organisation et le financement de congrès médicaux la publication dans des magazines spécialisés les études rémunérées et publiées dans des journaux scientifiques (déclaration
obligatoire de conflits d’intérêts et de l’existence de rémunérations)
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Industrie pharmaceutique et marketingContexte de la publicité directe (USA)
Source: http://pharmamkting.blogspot.ch/2014/04/is-online-pharma-dtc-ad-spend.html
TV65.2%
Magazines28.5%
Journaux3.9%
Internet1.6%
Radio0.6%Affichage
0.1%
2013 - US DTC Advertising - Répartion entre les différents médias (USD 3.8
milliards au total)
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Profil synthétique de la société Pfizer
Incorporée en 1942 Basée à New York (USA)
Plus de 77’000 employés dans le monde
Capitalisation boursière: USD 190 milliards (25.11.2014)
Revenus (12 derniers mois à fin septembre 2014): USD 50 milliards
Bénéfices (12 derniers mois à fin septembre 2014): USD 10 milliards
Présence dans 6 aires thérapeutiques majeures: immunologie & inflammation; cardiovasculaire; oncologie; neuroscience; maladies rares; vaccins.
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Présentation de la vidéo«Be Brave» de Pfizer (1:31)
Pour la visionner: https://www.youtube.com/watch?v=yJdtWf8MKgs
Agence: Crispin Porter + Bogusky
Lancement au Canada: 2008
Nombre de vues sur YouTube (site officiel + 3 membres qui ont partagé): 117’319
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1ère partie du travailAnalyse de la vidéo «Be Brave» de Pfizer
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Schéma classique du storytellingappliqué à «Be Brave»
Source: http://www.ishmaelscorner.com/2012/08/24/denouement-quest-for-science-in-business-storytelling-and-the-economist-apologizes-for-drinking-on-the-job/
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7 typologies narratives de Durand appliquées à «Be Brave»Typologie narrative Description standard Application à «Be Brave»
Quête Action de l’histoire dans une recherche ou demande de sens
Faire sourire à nouveau sa sœur qui est gravement malade et lui donner du courage. Montrer à sa sœur qu’il est présent et qu’il est conscient des difficultés de sa maladie.
Protagoniste Personnage central Adolescent «taggueur» qui fait un usage particulier de son art.
Antagoniste Méchant, concurrent à combattre, dépasser
Maladie, tristesse, désespoir, frustration d’être impuissant face à la maladie, prise de risque par l’adolescent de se faire prendre à «tagguer», regard des autres.
Crise(s) Evénement qui sort l’histoire de sa banalité
Adolescent qui «tague» pendant la nuit = activité illicite proche de la délinquance. Retour le matin après une nuit dehors (regard désapprobateur de la mère). Prise du vase et des fleurs par l’adolescent.
Résolution de la crise Marque la fin de la crise Ouverture de la fenêtre et découverte du mur «Be brave» par la sœur et sa mère. «Thank you» de la mère.
Retour à la maison Morale de l’histoire Même certaines «activités illicites» peuvent se révéler extraordinaires en termes de démonstration d’amour et de soutien.
Continuation de l’histoire Et après? Espoir de guérison et de retour à la normale en étant soutenu pendant la maladie, en ayant le courage d’affronter les épreuves.
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Analyse
La campagne “More than Medication - Be Brave” de Pfizer est orientée vers le patient. La société pharmaceutique ne cherche plus à vendre un médicament mais à promouvoir le soutien des proches, élément fondamental dans la guérison. Le storytelling est au cœur de l’initiative.
Pfizer tente de construire une relation avec ses patients et essaie d’être une présence utile dans les moments les plus importants de leur vie.
Le contenu du mini-film est beaucoup plus proche de la réalité et plus crédible que toutes les campagnes DTCA prônant les mérites d’un médicament mettant en scène des personnes saines et souriantes qui ne prendront probablement jamais ce produit.
Ce mini-film a un contenu émotionnel très fort puisqu’il va générer toute une série d’émotions comme l’inquiétude, l’empathie, le soulagement,…
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Analyse
Cette campagne de sensibilisation à l'attention des patients veut prouver que l’amour, le soutien et le courage peuvent parfois figurer parmi les remèdes les plus puissants qui soient.
La stratégie est complète et sur la durée puisque Pfizer a mis en place un site web dédié qui offre des ressources pour les individus et leur famille. En agissant ainsi, la société se repositionne dans la relation avec ses patients, se connecte à eux et communique sa bienveillance, puisque dans une approche holistique, la santé ne passe pas forcément par la consommation de médicaments.
Pfizer profite d’une tendance de fond dans le domaine de la santé: la prévention, y compris les habitudes alimentaires, l’activité physique, la responsabilité individuelle, au-delà des médicaments. Cette tendance est un composant important de la médecine moderne.
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Analyse
“More than medication” est plus qu’une campagne, c’est un mantra qui a impacté positivement Pfizer en tant qu’organisation. Il y a eu une évolution dans la culture (en passant du focus “science” au focus “patient”). A l’externe, la popularité de la marque a augmenté.
Un autre film de 30 secondes complète également la campagne “More than Medication – Breathe”: https://www.youtube.com/watch?v=dKiIc7neulI
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2ème partie du travailProposition d’un plan média pour diffusion en Suisse
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Hypothèses de travail
Durée de la campagne: 6 mois
Objectif: soutien des patients, engagement d’une entreprise pharmaceutique pour le bien-être des patients, notoriété, réputation
Supports spécifiques en fonction des médias
Budget total: CHF 2.5m
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Cibles médias prioritaires – 3 catégories
Médias Papier Magazines
Presse de pharmacie
Médias Audiovisuels (TV): 36.9° sur la TSR (Suisse Romande);
Gesundheitsprechstunde sur la SRF (Suisse Allemande);
Falò sur la RTSI (Suisse Italienne)
Médias Digitaux: Site web dédié: www.plusquedesmedicaments.ch (une version canadienne existe:
http://www.plusquedesmedicaments.ca/fr/home/) + réseaux sociaux liés
Associations de patients (sites web) – cibles prioritaires: immunologie / oncologie
Site web dédiés à la médecine et au soutien psychologique des patients (élargissement aux sites européens dans la langue cible): www.planetesante.ch; www.doctissimo.fr; www.staibene.it
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Rationnel du choix des cibles
Médias Papier: concentration sur les magazines, moins éphémères que la presse quotidienne. Utilisation de la presse spécialisée disponible en pharmacie, ciblant plus précisément les patients.
Médias Audiovisuels: ciblage sur les émissions de santé afin de toucher le maximum de patients.
Médias Digitaux: ciblage optimal pour atteindre les patients par plusieurs canaux digitaux différents.
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Choix et qualification des cibles- Médias PapierType Région Nom Prix par page
(CHF)Pénétration nette en %
Fréquence
Magazine CH-ALL Beobachter 23’833 18.4% Bimensuel
Magazine CH-ALL Gesundheitstipp 12’900 10.5% Mensuel
Magazine CH-ALL Schweizer Familie 18’870 14.5% Hebdo
Magazine CH-FR Fémina (encart) 22’990 22.7% Hebdo
Magazine CH-FR L’illustré 18’700 22.6% Hebdo
Magazine CH-FR / ALL / IT
Sun Store MagPréférences
3’000 (estimation)
? Trimestriel
Magazine CH-FR / ALL / IT
Amavita Magazine Santé
3’000 (estimation)
? Tous les 2 mois
Magazine CH-FR Planète Santé magazine
3’700 ? 3x par an A ne pas prendre dans les calculs – Package exclusif
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Type d’annonce pour Médias Papier
Annonce originale Proposition d’annonce (Suisse-FR)
Annonce adaptée pour la Suisse: Mise en page sur 1 page en portrait
Photo inchangée
Raccourcir le texte et traduire dans les 3 langues nationales – proposition: voir ci-dessus.
Traduction du texte original: La vie change, la maladie et les épreuves peuvent arriver à tous. Il n’est donc pas surprenant que le courage et la bravoure soient essentiels à votre santé. Que veut dire être courageux? Cela signifie gérer un grand nombre d’émotions comme la peur, la tristesse, l’anxiété et la confusion. Cela veut aussi dire ne jamais les laisser avoir le dernier mot sur votre vie.
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Etre courageuxNe pas laisser la peur, la tristesse et l’anxiété prendre le dessus. Trouvez du soutien: www.plusquedesmedicaments.ch
Choix et qualification des cibles- Médias AudiovisuelsChaîne Emission cible Pénétration
chaînePrix par seconde (CHF)
Prix pour une diffusion de la vidéo Be Brave (CHF) – 91 secondes
TSR1 36.9° 49.5% 52.79 4’804
SRF1 Gesundheit-sprechstunde
45.3% 105.54 9’604
TSI1 Falò 55.6% 12.40 1’128
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Rythme de diffusion: 1x par mois pendant 6 mois: CHF 15’536 par mois.
Budget total audiovisuel: CHF 93’219
Choix et qualification des cibles- Médias DigitauxOutil HTML Coût Commentaires
Site web dédié Voir commentaires
Traduction du site en ALL et IT; le site en FR existe déjà au Canada
Enregistrer le site dans les 3 langues nationaleswww.plusquedesmedicaments.chwww.mehralsmedikamente.chwww.nonsolofarmci.ch
Sites des associations de patients
Voir diapositive suivante
Sites médicauxet de soutien
Voir diapositive suivante
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Choix et qualification des cibles- Associations de patientsAssociation Maladie ciblée Site web Commentaire
Association enfance et maladies orphelines
Maladies orphelines http://aemo.ch/ Pas de soutien existant de sociétés pharmaceutiques
Association romande des familles d’enfants atteints d’un cancer
Cancer http://www.arfec.org/ Pas de soutien existant de sociétés pharmaceutiques
Apprendre à vivre avec le cancer Cancer http://www.avac.ch/ Plusieurs sociétés pharmaceutiques sont sponsors
Ligue Suisse contre le cancer Cancer http://www.liguecancer.ch/fr/
Plusieurs sociétés pharmaceutiques sont sponsors
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Le montant du sponsoring est à négocier avec les associations concernées: entre CHF 10’000 et 20’000 par association devrait permettre une visibilité accrue. Il est possible que certaines associations refusent. En termes de taux d’acceptation, on peut prendre 50% puisque dans 2 cas sur 4, il y a des antécédents. Budget engagé: CHF 20’000.
Il n’y a pas de ciblage régional puisque ce sont des organisations suisses. La seule contrainte est la traduction des insertions digitales.
Choix et qualification des cibles- Sites médicaux et de soutienSite #visiteurs
uniques par mois
Coût par mille impressions (CPM) - CHF
Commentaire
www.planetesante.ch 133’000 35 Package Exclusif• Publicité en 4e de couverture dans les 3 parutions annuelles de Planète Santé magazine et dans les 2 numéros «spécial kiosque»• Publicité dans la newsletter pendant 2 mois (4 envois)• Publicité sur le site planetesante.ch : 10 000 impressions, emplacement à choixPrix du package: CHF 23’000
www.doctissimo.fr 25’000’000 42 Prix élevé. Préférence pour la newsletter. CHF 5409 par semaine pour pavé 300x250
www.e-sante.fr Pas d’info Pas d’info Non considéré
www.vitanet.de Pas d’info Pas d’info Non considéré
www.staibene.it 9’000’000 40 Budget: CHF 360’000
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Type d’annonce pour Médias Digitauxà traduire pour chaque région linguistique & alléger le texte
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Plan médias
Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6
MédiasPapier
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xSun Store MagPréférences 1xAmavita Magazine Santé 1xPlanète Santé magazine 1x
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4x
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xAmavita Magazine Santé 1x
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xSun Store MagPréférences 1x
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4xAmavita Magazine Santé 1xPlanète Santé magazine 1x
Beobachter 2xGesundheitstipp 1xSchweizer Familie4xFémina (encart) 4xL’illustré 4x
Médias Audiovisuels
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
TSR1 - 36.9SRF1 -GesundheitsprechstundeTSI1 - Falò
Médias Digitaux
Campagne sur la durée avec le site web dédié prêt et mise en place des bannières sur les sites spécialisés ainsi que démarrage du sponsoring des associations de patients
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Budget
Médias Papier: CHF 1’831’836
Médias Audiovisuels: CHF 93’219
Médias Digitaux: CHF 582’816
Budget total pour la campagne de 6 mois: CHF 2’507’871
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Médias Papier
73%
Médias Audiovisuels
4%
Médias Digitaux
23%
Répartition du budget de la campagne "Be Brave"
Campagne Nationale
4%
Campagne CH-FR41%
Campagne CH-ALL
35%
Campagne CH-IT
0%
Campagne Européenne
20%
Couverture géographique de la campagne "Be Brave"
Budget – Détails du calcul (CHF)Média Type Région Nom
Prix par page (CHF)
Pénétration nette en %
FréquenceNombre de publications pour la campagne
Montant total pour la campagne
Papier Magazine CH-ALL Beobachter 23'833 18.40% Bimensuel 12 285'996 Papier Magazine CH-ALL Gesundheitstipp 12'900 10.50% Mensuel 6 77'400 Papier Magazine CH-ALL Schweizer Familie 18'870 14.50% Hebdo 24 452'880 Papier Magazine CH-FR Fémina (encart) 22'990 22.70% Hebdo 24 551'760 Papier Magazine CH-FR L’illustré 18'700 22.60% Hebdo 24 448'800 Papier Magazine CH-FR / ALL / IT Sun Store Mag Préférences 3'000 NA Trimestriel 2 6'000
Papier Magazine CH-FR / ALL / IT Amavita Magazine Santé 3'000 NATous les 2 mois
3 9'000
Papier Magazine CH-FR Planète Santé magazine 3'700 NA 3x par an Package exclusifTotal Médias Papier 1'831'836
Média Type Région NomPrix par seconde
Pénétration chaîne
Fréquence Nombre de publicationsMontant total pour la campagne
AudiovisuelEmission spéciale santé
CH-FR TSR1 - 36.9 53 49.50% Mensuel 6 28'823
AudiovisuelEmission spéciale santé
CH-ALLSRF1 - Gesundheitsprechstunde
106 45.30% Mensuel 6 57'625
AudiovisuelEmission spéciale santé
CH-IT TSI1 - Falò 12 55.60% Mensuel 6 6'770
Total Médias Audiovisuels 93'219
Média Type Région Nom / HTMLCoût par mille impressions (CPM) - CHF
#visiteurs uniques par mois
Fréquence CommentaireMontant total pour la campagne
Digital Site web spécialisé CH-FR / ALL / IT www.planetesante.ch 35 133'000 NA
Package Exclusif (CHF 23'000)• Publicité en 4e de couverture dans les 3 parutions annuelles de Planète Santé magazine et dans les 2 numéros «spécial kiosque»• Publicité dans la newsletter pendant 2 mois (4 envois)• Publicité sur le site planetesante.ch : 10 000 impressions, emplacement à choix
23'000
Digital Site web spécialisé Europe francophone www.doctissimo.fr 42 25'000'000 NAPrix élevé. Préférence pour la newsletter. CHF 5409 par semaine pour pavé 300x250
129'816
Digital Site web spécialisé Europe italophone www.staibene.it 40 9'000'000 NA Budget: CHF 360’000 360'000
Digital Site web dédié CH-FR / ALL / ITwww.plusquedesmedicaments.ch
NA NA NA
Adaptation du site web et traductions en 3 langues nationales + mise en place réseaux sociaux (FB, TW) -
50'000
DigitalSponsoring Associations de patients
CH-FR / ALL / IT TBD NA NA NA A négocier avec les associations 20'000
Total Médias Digitaux 582'816
Total de la campagne Be Brave 2'507'871
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Conclusion
Aller au-delà de la vente d’un produit en montrant que l’on considère son client (ici son patient) comme un individu à part entière et que l’on se préoccupe de son parcours de vie et de ses éventuels soucis permet de revaloriser l’image et la perception publiques de l’entreprise.
Cela permet une différentiation fondamentale des autres acteurs de l’industrie pharmaceutique.
En changeant le modèle d’activité de «science-focused» à «patient-centric» et en accompagnant ce changement par des initiatives de communication externes (mais aussi internes) permet de crédibiliser ce changement de modèle et de culture dans l’esprit du public.
L’adaptation régionale (culture, langues,…) est cruciale afin d’obtenir un acquis et une valorisation de l’entreprise dans chaque partie du monde.
L’utilisation de plusieurs canaux permet également de toucher les bonnes cibles. Le budget est raisonnable et peut être répété le cas échéant en fonction des premiers
résultats d’amélioration de la réputation.
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Sources utilisées
Industrie pharmaceutique et marketing: http://www.guycouturier-mcmanagement.com/article-le-marketing-pharmaceutique-115518148.html
DTC: http://pharmamkting.blogspot.ch/2014/04/is-online-pharma-dtc-ad-spend.html
Classic storytelling: http://www.ishmaelscorner.com/2012/08/24/denouement-quest-for-science-in-business-storytelling-and-the-economist-apologizes-for-drinking-on-the-job/
Liste des associations de patients: http://www.santeromande.ch/cgi-romandie/search.pl?browse+ASS+Tous
Tarifs publicitaires: ABCédaire de Ringier, site spécifiques.
Selling Science Smartly: http://www.scriptphd.com/advertising/2010/09/02/selling-science-smartly-pfizers-more-than-medication-campaign/
The Multichannel Challenge: How Pfizer’s Cross Functional Regional Approach Creates a Richer Customer Experience: http://social.eyeforpharma.com/sales-marketing/pfizer-multichannel-challenge-cross-functional-regional#sthash.hqoMr8pq.dpuf
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