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Cátedra: Marketing Estratégico

Unidad 1Marketing y su visión estratégica

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Objetivos

• Definir el concepto de Planificación Estratégica• Distinguir los niveles de Planificación• Describir las Etapas del proceso de Planificación

Estratégica.• Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del

medio ambiente o entorno.• Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organización• Elaborar y seleccionar estrategias de acción• Realizar una planificación estratégica con los

instrumentos propuestos.

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3

Definición de Conceptos

3

4

Definición de Conceptos

Visión

Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar

4

5

Definición de Conceptos

Misión

Es el propósito del negocio, así como elgrado de excelencia requerido para asumiruna posición de liderazgo competitivo.

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6

Definición de Conceptos

Objetivo

Es la expresión correcta de lo que la Organización

quiere lograr, describiendo el nivel que deseaalcanzar y los resultados que de ello se espera,es por esta razón que deben ser; medibles, concretos y específicos a un periodo de tiempo.

6

7

Definición de Conceptos

Políticas

Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y quepermiten alcanzar los objetivos propuestos.

7

8

Definición de Conceptos

Meta

Resultado final que se pretende alcanzar por la organización

8

9

Definición de Conceptos

Control

Significa guiar los hechos para que los resultados reales coincidan o superenlos deseados.

9

10

Definición de Conceptos

Valores

Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitoso explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento Organizacional.

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Definición de Conceptos

Cultura Organizacional

Es el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de unamisma organización.

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Definición de Conceptos

Presupuesto

Es un plan de acción que establece a futuroen donde se precisa estar, que es lo que seva hacer, quien lo va hacer y con qué medios.

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Definición de Conceptos

Planes

Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizacionessobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivosde la Organización.

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Definición de Conceptos

Estrategia

Es un conjunto de decisiones que componenun plan integrado para atender ciertos objetivosque han sido definidos dentro de un determinadoambiente de negociación, es decir la estrategiacomprende todo: planes, políticas, metas,valores, etc..

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Marco de acción de una empresa

empresa

Globalizaciónde la Economía

CambioPermanente Competitividad

InnovaciónCientífica yTecnológica

ENTORNO

ENTORNO

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Planificación Estratégica

Definición

Proceso de la directiva que permite tomar decisiones enrelación a las orientaciones FUTURAS de la empresa (misión, productos, objetivos) tomando en cuenta:

•Los Cambios del Medio Ambiente•Las Capacidades de la Facultad•Los Valores de los Dirigentes

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Planificación Estratégica

FortalezasDebilidades

ValoresAspiraciones

Misión ActualObjetivos Generales

FormulaciónEstratégica

Análisis

2

3

4

OportunidadesAmenazas

1

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Niveles de Planificación

Operativo

Programático

Estratégico

Razón de SerOrientaciones

valoresPolíticas

Misión

Líneas de AcciónProgramasServicios

ActividadesAcciones

Objetivos

Metas

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Comparación entre los Niveles de Planificación

Nivel Meta Contenido

Estratégico

Programático

Operativo

Establecer: - Visión - Misión - Orientaciones futuras

Concebir: - Programas - Servicios - Productos

Administrar: - El cotidiano

Determinar: - Metas Estratégicas - Estrategias de Acción

Asignar: - Recursos

Ejecutar: - Actividades

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La Planificación estratégica constituye

•Un proceso de reflexión•Un marco de referencia para los directivos•Un medio de comunicación y de movilización

•Un medio de concertación con los poderes públicos y los actores - claves•Una posición institucional pública con metas y proyectos claros•Una demostración de la participación activa de la facultad en el desarrollo de la colectividad

Internamente

Externamente

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¿ Por qué iniciar una Planificación Estratégica ?

•Período embrionario•Período de declinación

•Necesidad de adaptación•Necesidad de reorientación

El ciclo de vida de la Empresa

Necesidad de adaptarse a los cambios delmedio ambiente

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Ciclo de vida de una organización

Periodo embrionario

Comienzo burocratización

Burocracia

Muerte

Go - go

La aristocraciaLa madurezLa flor de la edad

Adolescencia

Tierna infancia

RENDIMIENTO

TIEMPO

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Respuestas Potenciales a los cambios del medio ambiente

No percibirlo

Oposición

Adaptación

Reorientación

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Las etapas del proceso

Planificacióndel proceso

IdentificarEstrategias actuales

Análisis diagnóstico

Elaboración demetas estratégicas

Elaboración deestrategias de acción

Formulación de la misióny objetivos generales

Formulación del planestratégico

Ejecución y evaluacióndel plan estratégico

1

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3

4

5

6

7

Medioambiente

Interno

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El proceso de Planificación Estratégica

Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base

Inicio y control delproceso

Selección deestrategias de acción Propone estrategias

de acción potenciales

Datos de la base

Ejecución

Altos DirectivosBase operacional

Diagnóstico y elaboraciónde metas estratégicas

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Planificación del Proceso

1

2

3

4

5

6

¿ Por Qué ?

¿ Datos necesarios ?

¿ Metodología ?

¿ Quienes participan ?

¿ Recursos necesarios ?

¿ Duración y calendario ?

•Proceso•Técnicas•Instrumentos

•Comité de P.E

•Humanos•Financieros•Tecnológico

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Plan del proceso del la Planificación Estratégica

Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificación estratégica.Responsable: A. JimenezFecha: 18 de Noviembre del 2000

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Identificar Estrategias ActualesEtapa 1:

Estrategiasemergentes

Estrategiasabandonadas

Estrategiasactuales

Estrategiasde inicio

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Estrategia

Definición

Una Estrategia es un conjunto de acciones que se dirigen a la obtención de determinadospropósitos

•La Visión•La Misión•Los objetivos generales•Los programas y servicios•Las políticas

Es el reflejo de:

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Fuentes de datos Potenciales

•Enunciado de la Visión•Enunciado de la Misión•Plan estratégico de desarrollo•Presupuesto•Actas de junta directiva, comités, etc..•Manuales de políticas, procedimientos.•Otros documentos de directivos•Discurso de los dirigentes•Entrevistas de dirigentes

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Análisis - DiagnósticoEtapa 2:

Análisis del medio ambientea nivel :

Análisis de las capacidadesOrganizacionales

•Macro - ambiente•Micro - ambiente

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Análisis del Medio Ambiente

Factores, fenómenos o hechos que podrían favorecer el logro de losobjetivos Organizacionales

Oportunidades

Factores, fenómenos o hechos que podrían obstaculizar el logro de losobjetivos Organizacionales

Amenazas

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Análisis del Medio Ambiente

Empresa

Clientes

Reguladores

Competidores

Proveedores

Contextopolítico

Contextotecnológico

Contextosocio - cultural

Contextoeconómico

Micro - ambiente

Macro - ambiente

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Matriz de Análisis del Macro Ambiente

Contexto

Político

Económico

Social

Cultural

Tecnológico

Otro

Fenómenoobservado

Tendencia

Apenasperceptible

Fuerte Endeclive

Oportunidades

A x E = V

Amenazas

S x G = V

0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor

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Matriz de Análisis del Micro Ambiente

Categorías

Clientes

Proveedores

Reguladores

Competidores

ActoresHechos

Tendencia

Cant. Cal. Co.

Oportunidades

A x E = V

Amenazas

S x G = V

0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor

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Diagnóstico Interno de la Organización

Condiciones o recursos que favorecenexcepcionalmente por su calidad eldesarrollo de actividades y logro de metas

Fortalezas

Condiciones o recursos inadecuados queentorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas

Debilidades

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Organización: Un sistema de Transformación (abierto)

Medio Ambiente

Recursos Productos

Razón de ser

Psico - social Gerencial Tecnológico

Estructural

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Razón de ser

Medio Ambiente

Recursos Productos

Razón de ser

•Visión•Misión•Valores•Objetivos generales•Políticas•Productos / clientela•Resultados anticipados

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Estructural

Medio Ambiente

Recursos Productos

Estructural

•Organigrama•Responsabilidades•Procedimientos•Coordinación•Comunicaciones formales

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Tecnológico

Medio Ambiente

Recursos Productos

Tecnológico

•Material•Tecnología•Gerencia financiera

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Psico - Social

Medio Ambiente

Recursos Productos

Psico - social

•Atrae personal idóneo•Motivación - rendimiento•Status - roles•Clima•Fenómenos - grupos•Liderazgo•Conflictos•Comunicaciones informales

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El Sistema Gerencial

•Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar.

•Integrar la organización en la sociedad.

•Asegurar la disponibilidad de los recursos.

•Tener acceso a la clientela.

•Determinar la misión.

•Integrar los sistemas

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Elaboración de Metas Estratégicas

Etapa 3:

Identificación de las metasestratégicas potencialesMEP.

Selección de metasestratégicas

Matriz FODA para el diseño de MEP

•Lo que está en juego•Desafío

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Metas Estratégicas

Definición

Son los grandes resultados que se propone lograr una organización

en un tiempo determinado

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Matriz FODA para el diseño de Metas Estratégicas

Oportunidades (O)Lista de

oportunidades--

Fortalezas (F)Lista de

fortalezas--

Debilidades (D)Lista de

debilidades--

Amenazas (A)Lista de

amenazas--

Estrategias FOUso de fortalezas para

aprovechar oportunidades

Estrategias DOVencer debilidades

aprovechando oportunidades

Estrategias FAUso de fortalezas para

evitar amenazas

Estrategias DAReducir al mínimo las

debilidades y evitar amenazas

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Selección de Metas Estratégicas

MetasEstratégicasPotenciales

MetasEstratégicas

Seleccionadas

Lo que está en juego Desafío

Logrospotenciales

Pérdidaspotenciales

Capacidadesa desarrollar

Voluntad delos Dirigentes

1.-

2.-

3.-

4.-

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Elaboración de Estrategias de Acción

Etapa 4:

Análisis diagnóstico

Metas estratégicas potenciales

Metas estratégicas seleccionadas

Estrategias de acción

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Criterios de Selección Potenciales

•Compatibilidad con la misión y los objetivos•Compatibilidad con estrategias anteriores•Capacidad de lograr el resultado esperado•Compatibilidad con valores•Aceptación de parte de los diferentes actores•Aceptación en cuanto al costo / beneficio•Compatibilidad con la cultura Organizacional•Compatibilidad con los valores de la comunidad•Aceptación a pesar del riesgo•Aceptación en cuanto al tiempo

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Análisis Multi - Criterio

Estrategia1

Estrategia2

Estrategia3

Criterios

Estrategias

Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total

Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45 100

15

20

5 20 35 60

90

8035 30

25 45

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50

Formulación de la Misión y Objetivos Generales

Etapa 5:

Confrontar metas estratégicasy estrategias de acción con lasorientaciones actuales..

Elaboración o rediseño de:

•Misión•Objetivos generales•Programas, productos

•Misión•Objetivos generales•Políticas•Programas y servicios

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Formulación del Plan Estratégico

Etapa 6:

•Visión

•Misión

•Objetivos generales y políticas

•Metas estratégicas y estrategias de acción

•Programación general por año

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Ejecución y Evaluación del Plan Estratégico

Etapa 7:

Incorporar las metas estratégicas y lasestrategias de acción en el plan operativo anual

Control y seguimiento de su ejecución

Ajustes al plan si se requiere

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Criterios de éxito

Grado de compromiso

Grado de comprensión y asimilación por parte del personal

Grado de integración

Grado de aceptación porparte del personal gracias a:

•de la alta autoridad•de los directivos•de los líderes de cada uno de los sectores

•a la cultura organizaciónal•a los valores compartidos por los directivos , ejecutivos y toda la organización

•un programa interno de comunicación del plan estratégico•una movilización de los líderes en relación a las grandes metas estratégicas del plan

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Compromiso de la Dirección

•Creer firmemente en la planificación

•Disposición real para liderar el cambio

•Fijar y cumplir los plazos establecidos

•Establecer un sistema abierto de información

•Promover objetivos innovadores

•Desarrollar incentivos

•Establecer mecanismos de seguimiento y control

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Conclusión

Los cambios externos se dividen en:

El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas

Las estrategias tiene cono fin:

Las estrategias surgen deuna evaluación conjunta de:

•controlables•incontrolables

•maniobrar en las situaciones incontrolables•influir en las situaciones controlables

•Las amenazas y las oportunidades•las fortalezas y las debilidades

El director tiene que estar atento para identificar y evaluarlos impactos potenciales del medio ambiente

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Cátedra: Marketing Estratégico

Unidad 1Marketing y su visión estratégica

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