UNICER · mas das mais conhecidas marcas de cerveja, refrigerantes, ... gestão de tempo); ......

Universidade do Minho

Instituto de Ciências Sociais

UNICER

Florbela Martins Caetano (a75649)

Inês Maria Da Silveira Viegas Neves (a74347)

Maria João Mesquita Da Costa (a74942)

Marta Isabel Barros Alves (a75255)

Pedro Eduardo Oliveira Ribeiro (a74050)

Atelier de Comunicação e Informação I

Publicidade e Relações Públicas

2014/15

2 Florbela Martins Caetano (a75649); Inês Maria Da Silveira Viegas Neves (a74347); Maria João Mesquita Da Costa (a74942); Marta Isabel Barros Alves (a75255); Pedro Eduardo Oliveira Ribeiro (a74050)

Índice

Apresentação do caso .......................................................................................................... 3

Apresentação da empresa .................................................................................................... 3

Histórico da empresa ........................................................................................................... 3

Descrição dos produtos ........................................................................................................ 6

Bebidas ........................................................................................................................... 6

Turismo ........................................................................................................................... 6

Estratégia Global de Comunicação ........................................................................................ 7

Campanhas ..................................................................................................................... 7

Educação ............................................................................................................. 7

Impulsionar a Economia Criativa ............................................................................ 9

Voluntariado ....................................................................................................... 10

Ações ........................................................................................................................ 11

Meios, suportes e canais .................................................................................................... 13

Públicos-alvo ..................................................................................................................... 13

Objetivos ........................................................................................................................... 13

Análise SWOT .................................................................................................................... 15

Análise da campanha “Indústrias Criativas” ......................................................................... 17

Objetivos ....................................................................................................................... 17

Alvos centrais ................................................................................................................ 18

Meios/suportes/canais .................................................................................................. 20

Conclusão ......................................................................................................................... 21

Reflexão de síntese ............................................................................................................ 22

Bibliografia ........................................................................................................................ 24


Apresentação do caso

Neste projeto, o caso que merecerá a nossa atenção e análise será a empresa UNICER.

O nosso estudo incidirá naquela que é a vertente portuguesa desta organização. A partir da

identificação desta, a abordagem que se segue debruça-se sobre a sua história, estratégias de

comunicação e produtos/atividades.

Apresentação da empresa1

A UNICER assume-se como a maior empresa portuguesa de bebidas. Caracterizada pelas

suas variadas marcas e, ainda, por uma estratégia de multimercado, a atividade fulcral desta

empresa centra-se no mercado das Cervejas e das Águas Engarrafadas. Aliados a estes produtos,

surgem ainda alguns refrigerantes, vinhos e a produção/comercialização de malte. Destaca-se,

também, a área do turismo, onde os Parques Lúdico-Termais de Vidago e Pedras Salgadas ocupam

lugar de destaque (com o spa termal, campo de golfe e centro de conferências).

Relativamente ao capital desta empresa, este é maioritariamente português, sendo dividido

em 56% pertencente ao Grupo VIACER (BPI, Arsopi e Violas) e os restantes 44% ao Grupo

Carlsberg.

A presença da UNICER faz-se sentir por todo o país, possuindo um total de 1350 colaboradores

e 13 estabelecimentos de produção, captação e engarrafamento, vendas e operações.

Histórico da empresa2

O início da empresa remonta à segunda metade do século XIX. Inicialmente considerada

juridicamente uma instituição pública, em 1988 foi transformada em “Sociedade Anónima de

Capitais maioritariamente públicos” com a designação UNICER Bebidas de Portugal, SGPS, SA.

Esta empresa teve origem no movimento dos industriais cervejeiros do Porto que resultou na

fundação da CUFP (Companhia União Fabril Portuense das Fábricas de Cerveja e Bebidas

1 Dados resultantes do tratamento de informação disponibilizada em http://www.UNICER.pt/pt/home-

pt/UNICER/sobre-nos (Última consulta em 28 de maio de 2015). 2 Dados resultantes do tratamento de informação disponibilizada em http://www.UNICER.pt/pt/home-

pt/UNICER/historia (Última consulta em 28 de maio de 2015).


Refrigerantes). A mesma tinha como objetivo reunir capacidades financeiras e técnicas para

desenvolver e solidificar o seu setor de atividade.

Foi graças à sua expansão, através da união de sete fábricas – seis do Porto e uma da Ponte

da Barca –, que se reforçou a mudança nos hábitos de consumo de cerveja numa época em que

esta se tornava a bebida da moda. Este fenómeno permitiu uma redução gradual da importação

de cerveja.

Inicialmente, a CUFP começou por produzir nas fábricas da Rua Piedade e da Rua do Melo,

no Porto. A instituição contava apenas com 13 trabalhadores, sendo que os seus produtos

essenciais eram cervejas, gasosas e gelo, ainda que limitados.

Passados 125 anos, à produção de cerveja aliam-se sumos, águas e sidras, com uma

capacidade anual de produção de 450 milhões de litros.

A UNICER dedica-se, ainda, à distribuição destas bebidas e de sangria, bem como à exploração

turística, como acima descrito.

Histórico da comunicação3

Em 2009, a UNICER associou-se a um conjunto de empresas da indústria agroalimentar,

assumindo, assim, o compromisso de promoção de um estilo de comunicação responsável.

A primeira Carta de Compromisso diz respeito ao tema “Publicidade dirigida a crianças”,

através da qual a UNICER assume o compromisso de implementar medidas voluntárias, ao nível

da publicidade de géneros alimentícios dirigidos a crianças, respeitando duas normas:

Abster-se de publicitar géneros alimentícios a crianças menores de 12 anos, através da

televisão, publicações e Internet;

Abster-se de efetuar comunicação comercial relacionada com produtos alimentares em

escolas do primeiro ciclo.

A segunda Carta de Compromisso diz respeito à “Reformulação nutricional e informação aos

consumidores”, assente em cinco compromissos das empresa da indústria agroalimentar, visando

orientar as populações para a melhoria da sua alimentação e promoção da saúde:

3 Dados resultantes do tratamento de informação disponibilizada em http://www.unicer.pt/pt/home-

pt/responsabilidade-corporativa/marketing-responsavel (Última consulta em 28 de maio de 2015).


1. Diversificação e disponibilidade de produtos;

2. Informação nutricional dirigida aos consumidores;

3. Marketing e publicidade dirigidos a crianças;

4. Promoção da atividade física e estilos de vida saudáveis;

5. Parcerias.

De forma a honrar estes compromissos, a UNICER tem vindo a desenvolver um conjunto de

ações com vista a sensibilizar os consumidores e o público em geral. São exemplos disto a

melhoria da informação nutricional nas embalagens; a promoção de produtos com baixo índice

glicémico; a melhoria dos perfis nutricionais de Vitalis Sabores, Frutea, Frutis e Snappy Cola; o

apoio das marcas a competições desportivas; e a comunicação em torno do tema das redes

sociais, incentivando a prática desportiva juntamente com uma alimentação saudável.

As marcas da UNICER têm apostado fortemente nos anúncios publicitários.


Descrição dos produtos4

Como já foi mencionado, a UNICER funciona com uma estratégia de multimarca, ou seja,

são várias as marcas e os produtos que esta empresa disponibiliza aos seus consumidores. Algu-

mas das mais conhecidas marcas de cerveja, refrigerantes, águas e até vinhos, em Portugal, são

produzidos por esta organização.

Segue-se uma lista onde todas as marcas e produtos são descriminados:

Bebidas

Turismo

Aquanattur: Projeto Industrial e Turístico de Pedras Salgadas e Vidago (2005);

Vidago Palace Hotel, com o spa termal, campo de golfe e centro de conferências (2010);

Pedras Salgadas Spa & Nature Park (2012).

4 Dados resultantes do tratamento de informação disponibilizada em http://www.unicer.pt/pt/home-pt/(Última consulta em 28 de maio de 2015).

Cervejas Refrigerantes Águas Vinhos Sangrias Sidras Super Bock Frisumo Pedras Quinta do

Minho

Vini Somersby

Carlsberg Frutis Vitalis Campo da Vinha

-- --

Cristal Snappy Caramulo Porta Nova -- --

Cheers Guaraná Brasil Vidago Vinha das Garças

-- --

-- Frutea Melgaço Vinha de Mazouco

-- --

-- -- -- Planura -- --

-- -- -- Monte Sacro -- --

-- -- -- Tulipa -- --


Estratégia Global de Comunicação

Campanhas5

As campanhas que pretendemos destacar integram-se no contexto da responsabilidade

social e da comunicação corporativa, afastando-se da convencional análise de marcas. A

comunicação externa institucional é conseguida através de plataformas inovadoras criadas pela

UNICER.

Educação

Neste primeiro grupo, surge a iniciativa do “Go on”. Esta visa, sobretudo, aliar a educação

e a criatividade no caminho do empreendedorismo. Assim, os pontos abaixo mencionados,

constituem os principais objetivos desta campanha:

Estímulo à criatividade e à inovação, individual e em grupo;

Promoção de uma cultura empreendedora, capaz de transformar competências básicas

em competências empreendedoras, através do “know-how”;

Desenvolvimento de competências transversais (trabalho em equipa, comunicação, lide-

rança, autoconfiança, gestão de tempo);

Proporcionar uma maior proximidade e conhecimento do mundo profissional (cultura/es-

trutura empresarial, organização, projetos inovadores);

Proporcionar o conhecimento das necessidades e exigências do mercado de trabalho;

Dotar os alunos de ferramentas importantes para a estruturação e concretização de pro-

jetos futuros;

5 Dados tratados a partir da informação recolhida em entrevista presencial no dia 17 de março de 2015, com as responsáveis pelo Departamento de Comunicação Interna da UNICER, Orquídea Dias e Inês Mesquita. Estes dados também são o resultado do tratamento de informação disponibilizada em http://www.unicer.pt/pt/home-pt/responsabilidade-corporativa/responsabilidade-social-responsabilidade (Última consulta em 28 de maio de 2015).


Na mesma linha de atuação, encontra-se o “Programa Porto de Futuro”. Este procura,

essencialmente, a difusão das práticas e realidades empresariais nas escolas, combatendo o

abandono escolar precoce. A empresa envolveu-se, novamente, com estudantes, tendo em conta

os objetivos que se seguem:

Consultoria nas áreas de Recursos Humanos e Marketing;

Promoção do estímulo ao empreendedorismo, criatividade e inovação;

Apoio aos alunos na sua formação profissional.

Merece, ainda, destaque a campanha “Junior Achievement”. Com esta, alunos do 1º e 3ºs

ciclos aprendem, com colaboradores da UNICER, vários assuntos relacionados com Família,

Comunidade e Economia para o Sucesso.

Imagem 1 - Logótipo da iniciativa “Go On”

Imagem 2 – Logótipo da campanha “Junior Achievement”


A campanha “Bolsas Universidade Júnior” desempenha, também, um papel relevante.

Com esta, a UNICER oferece 10 bolsas para Universidade Júnior a alunos do ensino secundário,

proporcionando aos participantes um primeiro contacto com a realidade universitária, nas várias

faculdades da Universidade do Porto.

Impulsionar a Economia Criativa

Neste âmbito, uma das formas mais vincadas na materialização do modo como a UNICER

se posiciona e comunica a um nível institucional é a iniciativa “Indústrias Criativas”. A principal

intenção comunicativa do projeto é mostrar como pode existir uma relação entre o setor industrial

da UNICER (economia) e a indústria criativa. Este tem como objetivo promover, apoiar,

acompanhar e ajudar a implementar projetos na área das indústrias criativas. Tais projetos devem

ser inovadores e ter viabilidade económica e financeira, enquanto potenciam a criação de novos

postos de trabalho qualificado e produzem um efeito impulsionador na produção intelectual

portuguesa, em contexto de mercado global.

Pretende-se, assim, contribuir para o incremento do número de registos de direitos de

autor, de direitos de propriedade industrial, bem como de marcas e patentes. Foi pioneira na área

dos laboratórios criativos, que apoiam o surgimento de novas ideias e criatividade. É de notar,

também, a existência de parcerias com entidades como Serralves.

Imagem 3 – Logótipo do Prémio Nacional das Indústrias Criativas


Ainda no domínio da economia criativa, um outro projeto foi proposto pela UNICER. Falamos

da “Cais Recicla”, uma campanha que alia os desperdícios empresariais à criatividade, obtendo

como resultado novas peças. Esta iniciativa destina-se à capacitação profissional de pessoas em

situação de exclusão social e economicamente vulneráveis, criando postos de trabalho e formas

de sustentabilidade através da comercialização dos produtos criados.

Voluntariado

“A comunicação na forma de ajuda aos mais carenciados deveria ser uma das formas

comunicativas mais valorizadas na sociedade”, refere a assessora de imprensa da UNICER6. Nesse

sentido, a empresa associou-se a uma série de campanhas que visam inúmeras causas de

solidariedade social, através do envolvimento dos colaboradores que, voluntariamente,

desenvolvem um conjunto de ações para dar resposta às necessidades mais urgentes de famílias

ou instituições. A ajuda é prestada nas zonas de inserção da empresa e contribui para a qualidade

de vida dos beneficiários.

6 Dados tratados a partir da informação recolhida em entrevista presencial no dia 17 de março de 2015, com as responsáveis pelo Departamento de Comunicação Interna da UNICER, Orquídea Dias e Inês Mesquita (assessora de imprensa).

Imagem 4 – Divulgação da campanha “Cais Recicla” (à esquerda) e guarda-sóis expostos em Serralves, criados no âmbito desta iniciativa (à direita)


Imagem 5 – Cartaz da ação de voluntariado do Natal de 2013, levada a cabo pela UNICER, e que versou sobre a

requalificação de espaços, doação de equipamentos e bens de primeira necessidade e organização de festas de Natal,

em Vidago, Pedras Salgadas/Melgaço, Caramulo, Castelo de Vide/Envendos, Santarém, Tojal/Miraflores, Palmela

(Maltibérica), Quinta do Minho e Leça do Balio.

Ações

Todas as campanhas da empresa, independentemente da sua tipicidade, necessitam de

ações concretas que as materializem. Nesse sentido, uma das ações que obteve maior distinção

e sucesso foi o “Laboratório Criativo”. Este, que tem a intenção de impulsionar a criatividade

económica, teve a sua primeira edição em 2005. A partir daí, organizaram-se eventos em espaços

inusitados: dentro do Rossio, nas carruagens dos comboios, num espaço abandonado no Parque

das Nações, no LX Factor, num espaço abandonado em Guimarães.

A data do “Laboratório Criativo” passou a ser também o dia em que se anuncia o vencedor

do prémio das “Indústrias Criativas” (o vencedor recebe 25 mil euros). Tal situação remete para

uma outra ação preconizada pela UNICER. Acima de tudo, há um trabalho de acompanhamento

desde as candidaturas, através do apoio à implementação de todos os projetos que chegam em

forma de ideias, até à etapa final. Assim, auxilia-se o desenvolvimento de um modelo de negócio,

numa duração total de quatro dias, contando com a colaboração de profissionais para o estudo

da maturidade do projeto. Selecionam-se 10 finalistas. O vencedor beneficia de apoio na criação

e gestão da empresa, promovendo a criação de postos de trabalho e pode vir a representar

Portugal em concursos no estrangeiro.

Uma outra ação de comunicação externa ocorre sempre que há comemorações na

empresa. Desta feita, a Celebração dos 125 anos da UNICER serviu como pretexto para o


lançamento de uma iniciativa: a criação de uma pérgola com a inscrição dos marcos dos 125

anos da UNICER – inspirado no derramar da cerveja que forma uma série de ondas.

Sempre tendo o talento criativo em linha de pensamento, outra iniciativa bastante

inovadora revela-se digna de menção: um muro estrutural grafitado na empresa. Esta ação, que

suscitou o interesse das televisões e outros meios, procurou comunicar a ligação que se estabelece

entre a indústria a arte.

Outra ação inscrita no âmbito da responsabilidade social é a combinação entre os

desperdícios da empresa e reabilitação social. Referimo-nos ao facto de alguns reclusos das

prisões do Porto produzirem produtos como almofadas de rua, com materiais provenientes dos

excedentes da UNICER.

Finalmente, uma das principais ações responsáveis pela grande dimensão comunicativa

da empresa é o Relatório de Gestão, que visa “comunicar com regularidade e transparência”7. Os

moldes em que este é concebido não são de teor obrigatório. No entanto, a UNICER faz um

investimento muito grande naquela peça. A ação pretende que o relatório deixe de ser um custo

e passe a ser um investimento – “quase um livro que as pessoas gostassem de ter em casa”,

declara a Assessora de Imprensa. O relatório apresenta-se com design inovador, contributos reais

dos colaboradores da empresa, fotografias, bem como os resultados financeiros anuais.

Todas estas ações associadas às campanhas de empresa constituem a face visível e

material da comunicação que a UNICER pretende pôr em prática.

7 Dados tratados a partir da informação recolhida em entrevista presencial no dia 17 de março de 2015, com as

responsáveis pelo Departamento de Comunicação Interna da UNICER, Orquídea Dias e Inês Mesquita (assessora de

imprensa).


Meios, suportes e canais

A UNICER assume-se como uma empresa que investe muito pouco em publicidade

institucional, pelo que apenas as campanhas mencionadas se enquadram nessa área de

investimento.

No entanto, são várias as plataformas utilizadas para a divulgação das iniciativas levadas

a cabo. A televisão, a rádio e a internet são alguns dos meios utilizados pela UNICER, com o intuito

de promover um contacto mais próximo entre os consumidores e a marca. Mais concretamente,

a campanha “Cais Recicla” contou com a cobertura dos meios de comunicação (jornais e

televisão). Para a campanha “Go on”, foi criada uma página online à qual se aliou uma reportagem

no Jornal de Notícias, para uma difusão mais eficaz.

Relativamente às “Indústrias Criativas”, a campanha foi promovida através de uma

pequena curta-metragem exibida na televisão e, ainda, na plataforma online, onde a difusão

assume uma maior rapidez, abrangência e eficácia. A estes aliam-se os spots, outdoors e flayers

espalhados pelos principais pontos do país.

A ponte que se estabelece entre os assuntos da empresa, nomeadamente as campanhas

e os meios de comunicação, é assegurada pela assessoria de imprensa. Esta controla tudo o que

é veiculado na comunicação social, seguindo uma série de requisitos que constam do plano

definido pela área das Relações Públicas, no briefing anual. O processo é similar quer estejamos

a falar na vertente institucional e corporativa, quer na dimensão das marcas.

Públicos-alvo

Os públicos-alvo desta vertente institucional e de responsabilidade social são todos aqueles

que procuram desenvolver competências de empreendedorismo (em campanhas como “Go on”,

“Junior Achievemente”, “Indústrias Criativas”) e os indivíduos carenciados ou em situação

financeira mais vulnerável (“Cais Recicla”).

Objetivos

Para além do que já foi dito em termos de ação social, existem alguns objetivos da UNICER

que merecem destaque:

Projeção da UNICER;


Acompanhamento das constantes inovações no online;

Política de gestão de crise;

Notoriedade da empresa e seus produtos;

Clareza e transparência;

Conquista da preferência dos consumidores pelas marcas da empresa;

Obtenção do reconhecimento e valorização adequados por parte da comunidade;

Garantir a remuneração e a confiança dos acionistas da empresa.


Análise SWOT

A análise SWOT aponta, numa dimensão interna, para os pontos fortes e fracos da

organização. Os pontos fortes correspondem às “Forças” e evidenciam as vantagens competitivas

da empresa. Já os pontos fracos assumem-se como as fraquezas que constituem as desvantagens

e consequentes vantagens competitivas da concorrência.

Passando para um domínio externo, a análise SWOT evidencia as “Oportunidades” e as

“Ameaças” do mercado. As “Oportunidades” dizem respeito aos fatores de ambiente transacional

que constituem ocasiões de negócio. As “Ameaças”, por seu turno, representam todos os fatores

que podem prejudicar o negócio.

Uma vez encontrado o equilíbrio entre todos estes pontos, encontram-se reunidas as

condições para a construção de uma base consolidada e de sucesso - uma das características

mais marcantes da organização em causa.

Sendo assim, a partir de um estudo previamente realizado8, apresentam-se as seguintes

“Forças” e “Fraquezas”:

8 S/A (S/D). GEM UNICER – Um caso de estudo envolvendo uma empresa do setor das bebidas

Forças Fraquezas

Forte posição/cota no mercado;

Vocação exportadora;

Disponibilidade de matéria-prima de

qualidade;

Domínio dos canais de comercialização

e distribuição;

Constante adaptação tecnológica;

Mão-de-obra e tecnologia adequadas;

Certificação da qualidade;

Capacidade financeira e know-how;

Acionista internacional de referência

com know-how.

Menor implantação da rede de distri-

buição a sul do país;

Elevados custos de transporte nas ex-

portações;

Pouca implantação produtiva fora de

Portugal.


Oportunidades Ameaças

Novos produtos;

Novos mercados;

Mercado PALOP e espanhol;

Preço do vinho mais elevado do que a

cerveja;

Produtos com preços competitivos;

Elevadas barreiras à entrada de pro-

dutos externos;

Estabelecimento de contratos de com-

pra exclusiva com estabelecimentos

de bebidas e/ou restauração;

Potencial aumento do consumo per

capita;

Aumento da quota de mercado na

zona sul do país;

Mercado das bebidas é um mercado

consolidado.

Penalização social e legal do consumo

de bebidas alcoólicas;

Limites legais à comunicação e patro-

cínio de eventos por anunciantes de

bebidas alcoólicas;

Forte concorrência em termos de ima-

gem e consumo das bebidas espiritu-

osas no mercado da noite;

Entrada de novos concorrentes;

Crise económica;

Reforço da posição dos concorrentes

internacionais nos principais merca-

dos portugueses.


Análise da campanha “Indústrias Criativas”

Objetivos:

Divulgação da campanha em si, tendo subjacentes os ideais da própria empresa. Trata-

se da promoção da imagem da UNICER de forma mais implícita, uma vez que não se

aborda a campanha de um produto em concreto, mas sim de ações na qual esta se

envolve, procurando enfocar um lado institucional e social, por oposição às recorrentes

campanhas a produtos ou serviços.

Persuasão e ação: dinamizar projetos nacionais, bem como promover a produção criativa

e, ainda, estimular a economia portuguesa. Os setores de intervenção compreendem as

seguintes áreas: Ambiente, Cultura, Desporto, Educação, Indústria, Solidariedade Social,

Trabalho, Turismo e Lazer e Urbanismo.

A campanha de divulgação da iniciativa resulta na adesão do público-alvo, cujos projetos

levados a concurso são, posteriormente, utilizados pela própria empresa como reforço da

sua posição de cariz social e interventivo, e, como tal, da sua visibilidade.

Promoção da imagem da empresa: a preocupação com a inovação e a criatividade passa

a ideia de uma empresa envolvida com questões sociais, o que proporciona uma cres-

cente publicidade benéfica para a mesma. O objetivo último é a identificação entre a pro-

moção da ideia de um “Portugal Contemporâneo”, que se funde com o cunho empreen-

dedor que a própria empresa ambiciona transmitir no mercado.

Tal situação remete-nos, ainda, para a tentativa de persuasão característica de todas as

campanhas – o projeto em análise pretende incentivar os interessados a envolverem-se

com a empresa. A componente retributiva enunciada vem no sentido de dar a conhecer a

UNICER em todas as suas vertentes.


Alvos centrais:

Relativamente à área de influência nacional, esta diz respeito ao facto de a campanha se

dirigir à população portuguesa, nas seguintes áreas: Arquitetura, Design, Publicidade, Cinema,

Vídeo, Televisão, Rádio, Moda, Multimédia, Software, Música, Artes Performativas, Artes Visuais e

Património.

No que concerne à área de influência internacional, aponta-se a participação dos concor-

rentes premiados em Portugal, no evento “Creative Business Cup". Desta forma, os projetos apre-

sentados em Portugal ganham destaque a nível europeu, cumprindo-se o objetivo de projeção da

imagem da UNICER além-fronteiras.

Uma vez analisada a campanha, o grupo concordou que apenas os alvos centrais eram

merecedores de atenção, visto que o público-alvo desta iniciativa circunscreve-se aos apresentados

no presente documento. Por uma questão terminológica e funcionalista, assumimos os restantes

públicos como pertencentes ao âmbito da “Opinião/ Atitude”.

Alvos centrais

Cidadãos portugueses (maiores de 18 anos)

Talentos individuais ou em grupo

Pequenas e micro empresas em fase de expansão e com sede em

território português

Área de Influência

Nacional (interna)

Internacional (externa)


Tratando-se de uma iniciativa institucional, não são aplicáveis os termos de “Públicos Opo-

sitores”, nem de “Públicos Indiferentes”. De facto, a campanha envolve apenas “Públicos Apoian-

tes”, na medida em que estes contribuem para uma maior visibilidade da própria campanha e,

consequentemente, da instituição UNICER.

No que diz respeito às apelidadas “Instituições de interesse”, enunciam-se: ADDICT (Agên-

cia para o Desenvolvimento das Indústrias Criativas), Agência de Inovação, ANJE (Associação Na-

cional de Jovens Empresários), BPI (Banco Português de Investimento), Brand New Box, ESAD

(Escola Superior de Artes e Design), Fundação da Juventude, IAPMEI (Instituto de Apoio às Peque-

nas e Médias Empresas e à Inovação), Universidade Católica Porto, Universidade do Porto e Ser-

ralves.

Entre os órgãos de comunicação social nacionais, destacam-se aqueles que tratam da

cobertura do “Creative Business Cup”, representando Portugal no país onde o evento tem lugar

anualmente. Exemplos desses órgãos são a RTP e a Notícias Magazine.

Por outro lado, o jornal Público disponibiliza, em suporte digital, um acompanhamento de

ações levadas a cabo no âmbito do projeto das “Indústrias Criativas”.

Opinião/Atitude

Instituições de interesse

Órgãos de comunicação social nacionais


Meios/suportes/canais

No âmbito da divulgação da campanha, importa apontar para os diferentes meios,

suportes e canais que foram utilizados com esse fim. As “Indústrias Criativas” contaram com a

cobertura da televisão, com uma reportagem exibida na RTP. Além disso, a UNICER dispõe de

uma TV corporativa, em rede nas suas instalações e que aproxima todos os seus colaboradores

dos eventos organizados pela instituição, dos quais as “Indústrias Criativas” não foram exceção.

Como não poderia deixar de ser, a Internet assume uma extrema importância na

promoção desta campanha. Nesse sentido, surgem diversas páginas na plataforma online, sendo

a que mais se destaca aquela que se encontra no próprio site da UNICER9. A empresa também

faz uso do Facebook 10. Foi criado, também, um site destinado exclusivamente ao projeto11. Aliado

a tal, o jornal Público12 divulga, regularmente, artigos sobre o desenrolar dos projetos levados a

concurso.

Os spots publicitários, outdoors e flayers, situados nos principais pontos do país,

contribuem para uma maior abrangência e facilidade de contacto com o público-alvo.

9Disponível em http://www.UNICER.pt/pt/home-pt/responsabilidade-corporativa/responsabilidade-social-

responsabilidade/industrias-criativas (Última consulta em 15 de março de 2015). 10 Disponível em https://www.facebook.com/PremioIndustriasCriativas?fref=ts (Última consulta em15 de março de

2015). 11 Disponível em http://www.industriascriativas.com/(Última consulta em15 de março de 2015). 12 Disponível em http://p3.publico.pt/industrias-criativas-2015 (última consultada em 15 de março de 2015).

Mei

os

Televisão

Rede corporativa

Reportagens nos canais nacionais

Internet Plataformas online

Publicidade nas ruas

Spots publicitários

Outdoors

Flayers

http://www.industriascriativas.com/(Última


Conclusão

Concluído o trabalho, há que abordar alguns pontos que o grupo entendeu serem

relevantes, não só em jeito de resumo como também em jeito de destaque.

Em primeiro lugar, comece-se pela dimensão relativa à relação da UNICER com a

sociedade. Grande parte do contacto efetuado em contexto dos media passa pela assessoria de

imprensa, cuja diretora, Inês Mesquita, chega a qualificar como “estratégica” para a empresa.

Desde a implementação de um departamento desta ordem, refere a mesma responsável, que a

empresa teve um grande impulso.

Quanto à relação da empresa com os media, a assessoria assegura um contacto com a

agência ‘Lusa’ e com vários jornais e suplementos de jornais, de entre os quais o ‘P3’ do periódico

‘Público’.

Por outro lado, além do registo multimarca ao nível das bebidas, a UNICER desenvolve

vários projetos de reconhecida importância. Daqui, veja-se o turismo e o lazer, com os Parques

Lúdico-Termais de Vidago e Pedras Salgadas, aos quais se soma o Vidago Palace Hotel e o Pedras

Salgadas Spa & Nature Park.

Já no que diz respeito à responsabilidade social, são várias as missões propostas. Na

educação, temos o exemplo da iniciativa “Go On”, “Programa Porto de Futuro”, “Junior

Achievement” e “Bolsas Universidade Júnior”; na economia, apresentam-se as “Indústrias

Criativas” e o “Laboratório Criativo”; no campo do voluntariado, destaca-se o projeto “Cais

Recicla”; no âmbito da reabilitação social, temos a produção de almofadas por reclusos das

prisões portuenses, com excedentes de materiais da UNICER.

Apesar de todas estas iniciativas, a empresa afirma-se como pouco apostadora em

conteúdos publicitários, sendo aqueles divulgadas pelos media em associação com spots,

outdoors e flyers.

Como anteriormente mencionado, partamos, agora, para o caso que estudámos em

pormenor: as ‘Indústrias Criativas’. Primeiramente foram apontados quatro objetivos: a divulgação,

a persuasão e ação e a promoção da imagem. De seguida, revelou-se uma tentativa de mostrar o

sistema de públicos-alvo da empresa. Quanto à sua área de influência, podemos discriminar uma


nacional (interna), com uma abordagem multidisciplinar, e outra internacional (externa), com a

participação no evento “Creative Business Cup”.

Quanto aos seus alvos centrais, identificam-se três: cidadãos portugueses (maiores de 18

anos), talentos individuais ou grupais e pequenas e microempresas em fase de expansão e com

sede em território português; além desses, apontam-se ainda os pertencentes à categoria,

estabelecida da iniciativa do nosso grupo, “Opinião/Atitude”, na qual se inserem instituições de

interesse e órgãos de comunicação social nacional. Retomando as palavras anteriormente

proferidas, relativamente aos meios de divulgação, atenta-se numa tipologia tripla: televisão, onde

entra uma rede corporativa e reportagens nos canais nacionais; Internet, onde entram as

plataformas online; publicidade nas ruas, onde entram spots publicitários, outdoors e flyers.

Em suma, a UNICER desempenha a missão de trabalhar para a sociedade, em várias

iniciativas, do mais variado cariz, e que se dedica a projetos paralelos ligados a diversos setores

do mercado, que extrapolam a comercialização de bebidas.

Reflexão de síntese

Ao longo do trabalho, fomos subentendendo alguns aspetos, que consideramos

importante apontar. Estes encontram-se relacionados não só com a empresa em si mesma, mas

também com a dimensão da Publicidade e das Relações Públicas no seu contexto.

Um primeiro aspeto a denotar é a dimensão comunicacional ao nível das empresas.

Revelou-se particularmente inovador perceber o modo como as empresas comunicam os seus

produtos e serviços à sociedade, da mesma forma como tentam chegar mais próximo das pessoas.

O presente trabalho conseguiu, em geral, trazer-nos uma diferente perspetiva acerca de como

comunicar estrategicamente, assim como todo o trabalho que se gera em torno desse processo,

quer da parte da assessoria de imprensa, quer da parte da publicidade.

De seguida, é possível retirar desta experiência que o conhecimento acerca da empresa

aumentou e, em certa medida, incrementou as nossas perspetivas sobre o mundo empresarial.

Ficou assente que uma instituição consegue ser um objeto de comunicação e transmitir valores,

quer para fins internos (condições laborais e nível satisfação dos trabalhadores), quer para fins

externos (transmissão de uma imagem de marca e compromisso de responsabilidade social).


A presente reflexão proporciona, também, a oportunidade para eventuais propostas acerca

das práticas de comunicação estratégica da empresa. Referimo-nos, concretamente, à projeção

da UNICER enquanto instituição. De facto, somos constantemente confrontados com campanhas

publicitárias das suas marcas, mas o mesmo não se verifica em relação ao nome da corporação

que as delineia. Perante tal evidência, um dos objetivos a que a UNICER se propõe (Projeção da

UNICER) não se cumpre, sob o nosso ponto de vista.

Reconhecemos, no entanto, que a empresa procura tratar o objetivo enunciado sob uma

forma implícita, nas diversas campanhas de responsabilidade social desenvolvidas. Com efeito,

estas são um pretexto para a consolidação da comunicação idiossincrática da empresa e,

especificamente, da sua imagem enquanto instituição atenta a questões sociais.

Com o intuito de reforçar a imagem da empresa, a nossa proposta passa por incorporar

o nome da marca UNICER nas campanhas dos seus próprios produtos. A título de exemplo, os

anúncios publicitários da Super-Bock podiam acrescentar a designação “Uma marca by Unicer”,

tal como já acontece nos rótulos de algumas das suas bebidas.

Esta seria uma estratégia de auto-promoção da instituição, uma vez que,

psicologicamente, somos capazes de reter maior informação quando esta é veiculada por suportes

icónicos. Desta forma, outdoors, flyers e spots (em rádio e televisão) passariam a ser

acompanhados pelo logótipo da UNICER.

Finalmente, os resultados são, globalmente, positivos. Neste sentido, é de voltar a destacar

a importância da análise da UNICER, tanto no sentido de confrontar novas realidades e conhecê-

las, como no sentido de ajudar a perceber até que ponto, pessoalmente, os constituintes do grupo

se identificam com a área abordada, independentemente das suas preferências.


Bibliografia

S/A (S/D). Conheça a maior empresa portuguesa de bebidas. Retirado em 10 março

2015 de http://www.UNICER.pt/pt/home-pt/UNICER/sobre-nos

S/A (S/D). GEM UNICER – Um caso de estudo envolvendo uma empresa do setor das

bebidas. Retirado 17 março 2015 de http://pt.scribd.com/doc/55954187/GEM-

UNICER#scribd

S/A (S/D). Marcas de excelência. Retirado em 10 março 2015 de

http://www.UNICER.pt/pt/home-pt/UNICER/as-nossas-marcas

S/A (S/D). Marketing Responsável. Retirado em 11 de março 2015 de

http://www.unicer.pt/pt/home-pt/responsabilidade-corporativa/marketing-responsavel

S/A (S/D). Prémio das Indústrias Criativas está de volta com 25 mil euros. Retirado em

15 março 2015 de http://p3.publico.pt/industrias-criativas-2015

S/A (S/D). Uma história de mais de um século. Retirado em 10 março 2015 de

http://www.UNICER.pt/pt/home-pt/UNICER/historia

Sá, João Afonso Alves de (2013). O Plano Estratégico de Marketing para o Lançamento

de um Novo Produto no Mercado Externo: O Caso UNICER. Retirado em 17 março 2015

de http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/69746/2/15791.pdf

UNICER · mas das mais conhecidas marcas de cerveja, refrigerantes, ... gestão de tempo); ......

Documents

Transcript of UNICER · mas das mais conhecidas marcas de cerveja, refrigerantes, ... gestão de tempo); ......