Un géomarketing (presque) sans carte
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Un géomarketing (presque) sans carte !
Stéphane Boucharenc, Socio LogicielsThibaut Lagorce, Socio Logiciels
Club Etudes Marketing
Vendredi 9 octobre 2015
GéomarketingIls savent tout sur vous !
En partenariat avec :
Un géomarketing (presque) sans carte !
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GEOMARKETING
Une approche dynamique intégrant les dimensions
sociodémographiques, spatiales et temporelles dans l’analyse marketing.
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
3 histoires de Géomarketing
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& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
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Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
3 histoires de Géomarketing
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& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
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Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
1) Géomarketing et Open Data
5 Thématique
Un laboratoire pharmaceutique souhaite comparer la
performance commerciale des pharmacies vendant ses
produits sans ordonnance
Quelles sont les pharmacies sur et sous-performantes au
regard de leur environnement géographique et socio-
démographique ?
1) Géomarketing et Open Data
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Pharmacie, Hypercentre de Toulouse
Pharmacie, Dremil Lafage (2500 hab., 16km Toulouse)
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1) Géomarketing et Open Data
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Comment comparer la performance
intrinsèque de ces 2 pharmacies ?
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1) Géomarketing et Open Data
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1 : rendre les pharmacies comparables dans leur contexte
2 : utiliser les données de l’Open Data pour caractériser ce contexte
3 : créer des groupes (clusters) de pharmacies comparables
4 : classer les pharmacies au sein de leur cluster
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1) Géomarketing et Open Data
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Quelles sont les variables pertinentes ?
Intensité de la concurrence
Densité d’habitation
% de retraités, d’actifs, d’enfants…
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pharmacie de
centre-ville
sans
concurrence
pharmacie
rurale sans
concurrence
pharmacie de
centre-ville hyper
concurrencée
pharmacie de
centre
commercial sans
concurrence
pharmacie
rurale très
concurrencée
Création de clusters homogènes
1) Géomarketing et Open Data
Evaluation de la performance au sein de chaque
cluster
Perf ++ : CA >> CA Moyen du groupe
Perf = : CA =~ CA Moyen du groupe
Perf -- : CA << CA Moyen du groupe
1) Géomarketing et Open Data
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1) Géomarketing et Open Data
12 Thématique
Bénéfices
• Ciblage des actions commerciales sur les
pharmacies sous-performantes
• Mise en place d’un plan d’action pour identifier
les leviers de performance
3 histoires de Géomarketing
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& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
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Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
1) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Un réseau d’agences d’une grande marque souhaite
rationaliser son maillage territorial
Quelle(s) agence(s) fermer ? Lesquelles déplacer ?
Comment dimensionner chaque agence ?
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2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Qu’est-ce que la Recherche Opérationnelle ?
• Une discipline issue de la recherche militaire
• Qui combine mathématiques (modélisation) et informatique
(résolution)
• Pour trouver la meilleure solution à un problème complexe
• En prenant en compte toutes les contraintes
• L’exemple classique : le problème du voyageur de commerce
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2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Les contraintes
Pas plus de
1000 clients /
salarié agence
Moins de 5 minutes pour se
rendre à son agence
Une agence
doit comporter
+ de 3 salariés
et - de 7
Le nombre total
de salariés doit
rester constant
Plus de 5
minutes entre
2 agences
Le risque de
cannibalisation
doit être
minimisé
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2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Mise en équation du problème à résoudre
𝑃𝑐)
min𝑥,𝑦,𝑧
𝑖,𝑗 ∈𝐼×𝐽
𝑥𝑖𝑗𝑑𝑖𝑗
𝑠. 𝑡.
𝑗∈𝐽
𝑥𝑖𝑗 = 𝑐𝑖 , ∀𝑖 ∈ 𝐼
𝑖∈𝐼
𝑥𝑖𝑗 ≤ 𝐾𝑒𝑡𝑝
𝑎∈𝐴
𝑦𝑗𝑎 , ∀𝑗 ∈ 𝐽
𝑚𝑒𝑡𝑝𝑧𝑗𝑎 ≤ 𝑦𝑗
𝑎 ≤ 𝑀𝑒𝑡𝑝𝑧𝑗𝑎 , ∀𝑗 ∈ 𝐽, ∀𝑎 ∈ 𝐴
𝑗∈𝐽
𝑧𝑗𝑎 ≤ 1 , ∀𝑎 ∈ 𝐴
𝑎∈𝐴
𝑧𝑗𝑎 ≤ 1 , ∀𝑗 ∈ 𝐽
𝑎∈𝐴
𝑗∈𝐽
𝑦𝑗𝑎 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑡𝑝
𝑎∈𝐴
𝑧𝑗𝑎 + 𝑧𝑗′
𝑎 ≤ 1, ∀ 𝑗, 𝑗′ ∈ 𝐽2 ∶ 𝜃𝑗𝑗′ = 1
𝑥 ∈ ℝ, 𝑦 ∈ ℕ 𝑜𝑢 ℝ , 𝑧 ∈ 0; 1
L’âge de l’univers ne suffirait pas
à explorer toutes les solutions
15 000 contraintes
300 000 variables
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2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
18 Thématique
Simulation de plusieurs scénarii (1/2)
5
5,5
6
6,5
7
7,5
8
6 7 8 9 10 11 12 13
Tem
ps
de
traj
et m
oye
n (
min
ute
s)
Nombre d'agences
Impact du nombre d’agences sur le temps de trajet moyen
2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Solution avec fermeture seulement Solution avec fermeture & déplacement
Simulation de plusieurs scénarii (2/2)
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2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
20 Thématique
Facteurs clés de réussite
• Identifier l’ensemble des contraintes pour
rendre le modèle le plus opérationnel possible
• Définir le périmètre de l’optimisation
• Ne pas hésiter à faire plusieurs itérations pour
simuler divers cas de figure
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3 histoires de Géomarketing
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& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
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3) Géomarketing et Big Data
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Analyser les flux des personnes qui sont présentes sur
site à l’aide des traces téléphoniques
Est-ce que ces personnes sont déjà venues ? D’où
viennent-elles et où vont-elles après ? Où résident-elles
? Quel(s) mode(s) de transport utilisent-elles ? A quelle
fréquence viennent-elles ?
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Un téléphone même en veille laisse une trace numérique chez son opérateur en passant d’une cellule de couverture à une autre
3) Géomarketing et Big Data
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Reconstitution des trajets
théoriquement possibles
Big Brother ? Les contraintes juridiques (en France)
3) Géomarketing et Big Data
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• Interdiction de croiser avec les données CRM de
l’opérateur
• Interdiction d’analyser moins de 6 traces
simultanées d’un point A à un point B
• Dans un cadre étude, c’est la compréhension des
logiques clients qui nous intéresse et non son
identification
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
Une capacité unique à remonter dans le temps
3) Géomarketing et Big Data
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• Dans la plupart des dispositifs d’études quantitatives, il faut
avoir préparé l’étude en amont, et notamment avoir un point
P0 avant changement
• Grâce à l’historisation des traces numériques on peut étudier
les phénomènes de flux a posteriori
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De la mise en donnée à son exploitation…
3) Géomarketing et Big Data
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• Comment passer d’un nombre d’alias numériques à un
nombre de personnes ?
• Quelle représentativité notamment des résidents
étrangers (Roaming) ?
• Comment isoler la présence sur site parmi plusieurs
millions de lignes ?
• Comment estimer la résidence, le mode de transport ?
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Exemple : comment déduire le mode de transport ?
3) Géomarketing et Big Data
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La voiture : peu de gens dans le véhicule, suit les routes, se distingue du taxi par le fait de
stationner
Le Bus – Car : déplacement groupé, suit les routes, fait des arrêts
Le Ferré : déplacement groupé, suit les lignes de chemin de fer, fait des arrêts
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3) Géomarketing et Big Data
28 Thématique
Quelques résultats (1/3) : le suivi dans le temps avant et après
+1h1/2-2h +2h1/2-3h
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3) Géomarketing et Big Data
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Quelques résultats (2/3) : Suivi des variations spatio-temporelles
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
A biais constant, analyse très
fine des fluctuations
3) Géomarketing et Big Data
30Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
Quelques résultats (3/3) : la fréquence de visite
3) Géomarketing et Big Data
31 Thématique
Bénéfices
• Capacité à jouer les voyageurs temporels (sur une période limitée de
12 mois) et à déclencher a posteriori certaines études.
• Prédire les fluctuations, comprendre l’impact d’une opération de
promotion sur la modification de la zone de chalandise.
• A chaque fois que l’on veut un suivi temporel fin et sur une longue
durée, impossible à mener avec une autre approche
• Le géomarketing ne consiste plus seulement à positionner des clients ou des prospects sur une carte
• L’Open Data permet d’enrichir le géomarketing en associant des éléments de contexte
• Le Big Data rend le géomarketing dynamique avec la capacité à analyser les flux
• Associé à la Recherche Opérationnelle, le géomarketing devient prédictif
Conclusions
32Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
Des questions ?
33Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
London
23 Hanover Square
London W1S 1JB
T. +44 203 714 8915
Une société du groupe 34
Merci.