Uma abordagem estratégica ao desenvolvimento … Berger.pdf · exportação • “Plan Cameral”...

Conferência_Exportação 1

António BernardoManaging Partner

Exponor, 15 de Outubro de 2005

Uma abordagemestratégica aodesenvolvimentosustentável dasexportaçõesportuguesas


Conteúdo

As empresas portuguesas têm perdido quota nosmercados mais importantes … é o momento de actuar

1

4 Preparar de uma forma sistemática a estratégia deentrada nos mercados

2 Os factores de competitividade terão que se alterarpara potenciar novas vantagens competitivas

3 Desenvolver “plataformas de cooperação” entre PMEspara obter „massa crítica“ necessária para competir

5 Os empresários deverão ser os responsáveis pelaconcretização da estratégia e pela gestão do risco



1






Portugal apresenta uma balança comercialestruturalmente deficitáriaDéficit da balança comercial e taxa de cobertura das importações pelasexportações (1994 – 2004; € milhões; %)

Fonte: ICEP; Análise Roland Berger

7.504 7.874 8.4469.824

12.14314.480

16.878 17.17615.068

13.66115.393

66,4% 69,6% 69,9% 68,3% 64,5% 61,4% 61,0% 61,0% 64,5% 67,3% 65,1%

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20040,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%

Taxa de cobertura das importações pelas exportações (%)Volume de negócios (M€)


As exportações portuguesas estão a crescerlentamenteEvolução das exportações(1994-2004; € milhões)

14.84218.059

19.65321.192 22.077 23.026

26.379 26.918 27.398 28.092 28.754

0100020003000400050006000700080009000

100001100012000130001400015000160001700018000190002000021000220002300024000250002600027000280002900030000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004


CAGR+2,2%


A Espanha emergiu como principal mercado

2004

Principais mercados de destino(% total das exportações)

1994 1999

14,5%

14,7%

18,9%

11,6%

5,2%

3,4%

31,8%

Espanha

França

Alemanha

Reino Unido

EUA

Itália

Outros


18,1%

13,9%

19,8%

12,0%

5,0%

4,2%

27,1%

24,9%

14,0%

13,5%

9,6%

6,1%

4,3%

27,8%

Subida de peso desde 1994 Descida de peso desde 1994

∆ 94-04


1,08%

0,93%

1,07%

1,15% 1,19%

1,07% 1,02% 0,94%1,10%

0,78%

0,98% 0,95% 0,91%

0,74%

0,83%

0,19% 0,17% 0,18% 0,19% 0,26%

0,39% 0,45% 0,46% 0,45% 0,52%

1995 1997 1999 2001 2003

3,63%

3,03%3,12%3,28%

3,01%

Perdemos quota em mercados importantes

Quota de Portugal nas importações de países seleccionados(%; 1995-2003)

Fonte: ICEP; Eurostat; Análise Roland Berger


2004

O vestuário e calçado perderam importâncianas exportações …Principais produtos exportados (% valor das exportações)

1994 1999

27,7%

5,2%

5,0%

3,2%

48,0%

10,7%


Veículos automóveis, tractores,

Máquinas e aparelhoseléctricos

Máquinas e aparelhosmecânicos

Cortiça e suas obras

Outros (< 2,9% em 2004)

Vestuário e calçado

Subida de peso desde 1994 Descida de peso desde 1994

20,1%

14,7%

5,6%

3,3%

42,9%

10,7%

14,2%

13,9%

7,9%

3,0%

50,1%

10,7%


87,0%Vinho

64,0%Cerâmica e cristal

56,0%Têxteis

49,0%Calçado

47,0%Vestuário

43,0%Mármore, granito e

cerâmicas de construção

… mas a percepção dos agentes económicoscontinua associada a produtos madurosPercepção dos produtos exportados por Portugal - agentes económicos(% das respostas)

Fonte: Estudo Roland Berger sobre a imagem de Portugal; Análise Roland Berger


O preço é ainda percebido como o principalfactor de competitividadeCaracterísticas de sectores da economia portuguesa - Agentes Económicos(% das respostas)

78,0%

33,0%

20,0%

19,0%

10,0%


Preço

Aspectos doproduto

Aspectos doserviço/ cooperação

Nível de tecnologia/know-how

Marketing/ Imagem/Marcas

Vestuário Calçado

Preço

Aspectos doproduto

Aspectos doserviço/ cooperação

Nível de tecnologia/know-how

Marketing/ Imagem/Marcas

70,0%

34,0%

23,0%

19,0%

10,0%

Conferência_Exportação 11Fonte: ICEP; Análise Roland Berger

A grande maioria das empresas exportadorassão PMEsRelação entre volume de exportações vs. número de empresas (2004)

% totalempresas

% total exportações

500 maioresexportadoras(69% dasexportações)

100%47%

69 %

100 %

8.800 empresasPME’s

representando30,6% das

exportações

3%

10.700 empresasexportações anuaisinferiores a € 25.000

(0,2% dasexportações)


A CCILA identificou as principais dificuldadesno acesso ao mercado alemão

Principais dificuldades da empresas portuguesas no acesso ao mercadoalemão (% de afirmações positivas)

89%

83%

75%

52%

22%

Fonte: Estudo AHK; Análise Roland Berger

Nível de serviço

Acesso aos canais dedistribuição

Conhecimento do mercado

Fraca imagem da empresaportuguesa

Diferenças culturais relevantes(colaboração e planificação)

Áreas onde apoio émais necessário


A imagem de Portugal está ligada a baixodesenvolvimento tecnológicoPercepção de atributos de Portugal


País atractivo para férias

País agrícola e de cultura vinícola

Preços favoráveis para férias

Boas ligações com o resto da Europa

Economia pouco dinâmica

Baixo desenvolvimento de infraestruturas

Economia pouco industrializada

+_


As empresas portuguesas têm perdido quota nosmercados mais importantes … é o momento de actual

1






O sucesso na exportação requer a entrada emnovas fases da cadeia de valorCadeia de valor do sector do vidro – Exemplo MGlass

Posicionamento inicial das empresas da Marinha Grande

Desenvolvimento de novas competências

Optimização do sistema de negócio através de parcerias estratégicas

Optimização dacapacidade desatisfação deentregas

Conheci-mento do

consumidor

Desenvolvi-mento deproduto

Produçãode

vidro e cristal

Gestãoda marca

“Trademarketing”(promoçãono canal)

Venda elogística

comercial

“Bolsas de rentabilidade” “Bolsas de rentabilidade”

Visibilidade dasnecessidades

do cliente

Independência dodesign dosimportadores

Degradaçãoprogressiva dacompetitividadedas empresas Excelência na

colocação doproduto no pontode venda

Sensibilização doconsumidor para o valordo vidro da MarinhaGrande


As propostas de valor devem ser inovadoras,apostando em „value for money“…

Proposta de valor inovadora

Design

“From the hands ofrenowneddesigners”

Preço•Inovadores•Moderno•Diferenciávelatravés de umacombinaçãoúnica de forma,textura e cor

“The bestcombination of price

and design”

Serviço•Acessível•Optimização darelaçãoqualidade/preço

“We try harder”

•Antecipação dasnecessidades docliente

•Rapidez deresposta

•Flexibilidade

ILUSTRATIVO


…podendo passar pela re-invenção do modelode negócio

Fonte: Inditex; Análise Roland Berger

Modelo de Negócio da Zara (Inditex)

• MODA

• DESIGN

• RESPOSTA RÁPIDA

• “THE BEST VALUEFOR MONEY”Distribuição

e Logística• Entrega do pedido da loja

em 24 horas na Europa e em48 horas na América e Ásia

Fabrico eAprovisionamento

• Fabrico próprio dosartigos com maiorcomponente de moda

Retalhistas

• Lojas de gestão própria

Desenho• Reconhecer e assimilar

alterações nastendências de moda

EXEMPLO


Maior focalização em indústrias de grandevalor acrescentado

• Contribuição para oreposicionamento da imagemdo país

• Exposição a mercados eclientes sofisticados…

• … onde a inovação e oconhecimento são os elementodiferenciadores que asseguraa competitividade

• Case studies passíveis deemulação por outras empresas

Selecção de empresas exportadorasde tecnologia avançada

Inovação


A captação de IDE “estruturante” é uma fortealavanca para as exportações

> Auto-Europa - “Cluster” automóvel

> Siemens – “Centro de Competência” de Software paracomunicações móveis

> Vulcano/Bosch – “Centro de Competência” Mundialde esquentadores e caldeiras

> Outras



1






Muitas PMEs encontram-se num círculovicioso de falta de competitividade…

Ausência de“massa crítica”

Fortedependência dasubcontratação

Dependência dodesign dos

importadores

CICLO VICIOSO DEFALTA DE

COMPETITIVIDADE

Reduzidoconhecimento dasnecessidades doconsumidor final


… tendo dificuldade em gerir os factores dediferenciação ao longo da cadeia de valor

Marketing,Design,Fabrico doProduto

SeguroseFinancia-mento

Transporte

Agencia-mento/Distribui-çãoGrossista

Análise deMercado eDefinição daEstratégia

Venda aoRetalho

ServiçoPós-Venda

Cobrançase

Pagamentode

Comissões

Facto-resCríticos

•Info. domercado

•Compe-tênciasdeMarketingEstratégico

•Designinovador

•Altaqualidade

•Financia-mento

•Know-howde logística

•Serviços detransitário

•Agentecomacessoaosmelhorescanais

•Logísticaeficiente

•Pricingcompetitivo

•In storedisplay &merchandi-sing

•Estruturasdecustomerservice

•Logísticaeficiente

•Prazos depagamento

•Credit ratingse informaçãodos clientes

•Cobertura derisco cambial(fora zonaEuro)

Mercado de Origem Mercado de Destino


Foco nas associações empresariais como “dinamizadores de negócios”

A criação de plataformas empresariais deveser incentivada

Foco nafacilitação/

dinamizaçãode negócios

• Associações de empresasprodutoras

• Foco primordial na garantiada qualidade e nadinamização dasexportações

• Promovem a definição deuma proposta de valorcompetitiva– Imagem e branding– Acesso a canais de

distribuição– …

• Apoios financeiros doEstado à constituição deconsórcios para aexportação

• “Plan Cameral” anual listatodas as acções depromoção dainternacionalização dasempresas espanholas

Itália Espanha

Plataformas para Dinamização das Exportações


PASTFood Products of the South• Fragmentary production• Scattered distribution• Limited attention to the

evolution of markets• Resources wasted in

unplanned activities• Individualized approach• Limited differentiation of

products• Lack of product/brand

identity

• Coordinated planning ofthe marketing strategy

• Common trademark forproduct identity

• Effective, efficientdistribution system

• Activity oriented togenerating resourcesthrough the creation ofadded value for theproducts on the territory

PRESENTFood Company Network

EXEMPLO DEPRODUTOS AGRÍCOLASDO SUL DE ITÁLIA


Proposta de valor diferenciada e competitivapara os produtos da região



1






Um processo sistemático de definição daestratégia de entrada nos mercados

Serviço aCliente

• Estratégia deServiço

• Organizaçãode Serviço aCliente

Comunicaçãoe Promoção

• Estratégia deComunica-ção ePromoção

• Investimen-tos

• Acções/Campanhas

Canais deDistribuição

• Canais aprivilegiar

• Coberturageográfica

• Agentes• ModeloLogístico

Proposta deValor/Posiciona-mento doproduto

• Proposta devalor

• Posiciona-mento ediferenciaçãoface àconcorrência

SelecçãoMercadosAlvo

• Prioritizaçãodosmercados

• Selecçãodosmercados aabordar

• Estratégia deentrada

Conhecimen-to dosmercadosalvo e da suadinâmicacompetitiva

• Dinâmicaconcorrencial

• Principaisactores

• Enquadra-mentopolítico,legislativo eregulatório

Organizaçãode Suporte

• Portugal• Estrangeiro

• Competências/skillsnecessários

• Número derecursos

• Modeloorganizacional

• Processoschave einterfaces

Temaschave

Elementos da Estratégia Empresarial


O conhecimento detalhado dos mercados éum factor indispensável

População das capitais de provínciaEspanholas (nº de cidades)

Internacionalização Ibérica das empresasEspanholas vs. Portuguesas (nº empresas)

5

7

0

4

2

15

17

> 1 milhão

500 mil – 1 milhão

400 mil – 500 mil

300 mil – 400 mil

200 mil – 300 mil

100 mil – 200 mil

< 100 milEmpresasPortuguesas emEspanha

EmpresasEspanholas emPortugal

≈250

≈2 .300Nº habitantes

Fonte: ICEP; ICEX; Instituto Nacional de Estatística de Espanha; análise Roland Berger

Inúmeras cidadesespanholas com bompotencial de mercado



1






As instituições de apoio ao desenvolvimentodas exportações têm um papel fundamental …

> Gestão da Identidade/Imagem do país

> Apoio na Promoção das Marcas

> Incentivo à construção de Plataformas de Cooperação

> Apoio técnico ao desenvolvimento de mercados e aoconhecimentos dos seus factores competitividade

> Promover o acesso a fontes de financiamento

> Outros


… prestando um conjunto de importantesserviços às empresas

International Sales &Partnering• Overseas Offices Network• Market Research/ Intelligence• Trade Fairs/ Trade Missions

R&D & Innovation• R&D Feasibility Support• R&D Awareness Initiative• RTI Scheme• …

Productivity andCompetitiveness• Benchmarking• Best Practice Identification• Supply Chain Management

Support• …

Finance• Financial Planning &

Advice• Direct Equity Investments• Grant Aid• …

ManagementDevelopment• Staff Training and

Upskilling• Sales & Marketing

Programs• Graduate Placements• …

Start-Ups & DrivingGrowth• Develop Growth Strategies• International Mentors• Dedicated Teams• …

Portfolio de Serviços da Entreprise Ireland


Mas deverão ser os empresáriosos responsáveis pela

concretização da estratégia egestão do risco

BONS NEGÓCIOS !!!

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