ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJUoliver.efri.hr/zavrsni/20.B.pdfULOGA I ZNAČAJ BRANDA...
Transcript of ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJUoliver.efri.hr/zavrsni/20.B.pdfULOGA I ZNAČAJ BRANDA...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Josip Cuković
ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJU
Diplomski rad
Rijeka, 2012.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJU
Diplomski rad
Kolegij: Poslovno pregovaranje
Mentor: red.prof.dr.sc.Heri Bezić
Student: Josip Cuković
JMBAG:
Smjer:
Rijeka, listopad 2012.
1
SADRŽAJ
Stranica
1. UVOD ................................................................................................................................. 3
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ........................................................................ 3
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................ 3
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 4
1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 4
1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 5
2. POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA....................................................... 6
2.1. Osnovne značajke poslovnoga pregovaranja............................................................... 6
2.2. Pristupi poslovnome pregovaranju .............................................................................. 8
2.3. Strategije i taktike poslovnoga pregovaranja............................................................. 10
2.4. Obilježja i važnost pregovarača................................................................................. 12
3. STVARANJE I UPRAVALJANJE BRANDOM............................................................. 14
3.1. Pojam i značaj branda................................................................................................ 14
3.2. Kreiranje branda ........................................................................................................ 15
3.3. Vrednovanje branda................................................................................................... 20
3.4. Upravljanje brandom ................................................................................................. 23
4. BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOG PREGOVARANJA..................................... 26
4.1. Uloga i značaj branda u poslovnom pregovaranju .................................................... 26
4.2. Brand u funkciji stvaranja konkurentske prednosti ................................................... 27
4.3. Povezanost analize branda i pregovaranja................................................................. 30
4.4. Hrvatska praksa pregovaranja sa gledišta branda...................................................... 32
4.4.1. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora trgovine................................ 32
4.4.2. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora turizma................................. 34
2
4.4.3. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora industrije.............................. 36
5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU
…………………………………………………………………………………………...38
5.1. Perspektive meñunarodnog branda............................................................................ 38
5.2. Organizacijska podrška i proširenje branda............................................................... 40
6. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 42
LITERATURA......................................................................................................................... 44
POPIS TABLICA..................................................................................................................... 45
3
1. UVOD
Uobičajena je uzrečica da se u poslovnome svijetu niti jedan željeni ishod ne ostvaruje
spontanim putem , nego isključivo i jedino pregovaranjem. Poslovni pregovori postali su
svakodnevica suvremenoga poslovanja, te se zbog sve većega značaja koji se istome pridaje i
uloge koja mu pripada pojavljuje cijeli spektar inovativnih metoda kojima se unaprijeñuje
poslovno pregovaranje, samim time i pozicija pregovarača u pregoovorima. U ovome
diplomskome radu analizirat će se učinkovitost branda u ostvarivanju ciljeva poslovnih
pregovora.
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja
Prema pojašnjenoj tematici, a u svrhu ostvarivanja temeljnih ciljeva rada definira se temljeni
problem koji će se obrañivati u ovome radu: moguće je analizom konkurentskih prednosti
koje stvaraju brandovi utvrditi prostor utjecaja branda na povećanu uspješnost poslovnoga
pregovaranja.
U tu svrhu definira se i predmet istraživanja ovoga diplomskoga rada: istražiti, analizirati i
definirati ulogu branda u ostvarivanju ciljeva poslovnih pregovora.
Objekt istraživanja jesu brandovi i poslovni pregovori.
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze
U skladu sa definiranom problematikom rada postavlja se slijedeća radna hipoteza:
kozistentnim spoznajama o učinkovitosti branda, te sustavnom analizom njegove uloge u
stvaranju konkurentske prednosti moguće je definirati prostor utjecaja branda u poslovnome
pregovaranju.
U cilju potvrñivanja radne hipoteze postavljene su tri pomoćne hipoteze:
• PH1: proučavajući znanstvene spoznaje o poslovnome pregovaranju moguće je
definirati njegove temeljne odrednice.
4
• PH2: proučavanjem znanstvene materije moguće je utvrditi osobitosti branda.
• PH3: sustavnom analizom moguće je utvrditi učinkovitost branda u poslovnome
pregovaranju u području stvaranja konkurentskih prednosti u pregovorima.
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha istraživanja je približiti i bolje upoznati pojam stvaranja konkurentskih prednosti
posredovanjem branda u pregovorima.
Ciljevi istraživanja su odrediti značaj branda u poslovnim pregovorima, odrediti prostore
utjecaja na ishode poslovnih pregovora, te utvrditi u kojoj mjeri brand djelovanjem na
stvaranje konkurentskih prednosti potpomaže ostvarivanje željenih ishoda pregovora.
Za bolje upoznavanje s tim pojmom, posebno je značajno odgovoriti na slijedeća pitanja:
1. Što su poslovni pregovori?
2. Koja su osnovna obilježja poslovnih pregovora?
3. Što je brand?
4. Kakav je postupak upravljanja brandom?
5. Koja je uloga branda u stvaranju konkurentske prednosti?
6. U kojoj mjeri brand utječe na ostvarivanje željenih ishoda pregovora?
7. Koji su budući aspekti u području djelovanja brandova na željene ishode pregovora?
1.4. Znanstvene metode
Znanstvene metode korištene pri izradi ovog rada koje su doprinijele tome da se prikupljene
činjenice i spoznaje povežu u jedinstvenu cjelinu su: induktivna i deduktivna metoda, metoda
analize i sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije,
metoda dokazivanja i opovrgavanja, metoda klasifikacije, metoda deskripcije, metoda
kompilacije, komparativna metoda, statistička i matematička metoda, eksperimentalna i
dijalektička metoda.
5
1.5. Struktura rada
Diplomski rad sadrži šest tematski smisleno povezanih cijelina.
Rad počinje UVODOM gdje je autor ukratko definirao osnovnu problematiku sa kojom će e
baviti tijekom pisanja diplomskoga rada, predmet i objekt istraživanja, radnu hipotezu te
pomoćne hipoteze, znanstvene metode koje će koristiti, svrhu i ciljeve istraživanja te strukturu
rada.
U drugome dijelu naziva, POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA, definiran je
pojam poslovnih pregovora, analizirane osnovne odrednice uspješnih poslovnih pregovora,
strategije, taktike i pristupi u poslovnim pregovorima te je definiran profil pregovarača.
Treći dio naziva STVARANJE I UPRAVLJANJE BRANDOM, definira osnovna obilježja
samoga pojma branda, proces stvaranja branda, te upravljanje i vrednovanje branda kao
jednoga od vodećih alata za uspješno poslovanje na suvremenim tržištima.
U četvrtome dijelu, BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOGA PREGOVARANJA,
rješavana je temeljna problematika rada. Ovaj se dio rada bavi ulogom i značajom branda u
poslovnome pregovaranju, analizom stvaranja konkurentskih prednosti posredovanjem
branda, proučavanjem povezanosti analize branda i poslovnoga pregovaranja te analizom
slučaja primjene branda u svrhe povećanja uspješnosti poslovnih pregovora na primjeru
hrvatske prakse.
Detaljnu analizu problematike slijede dio u kojemu su analizirane buduće pretpostavke za
djelovanje branda na uspjeh poslovnih pregovora, PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE
BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU.
Rad završava ZAKLJUČKOM u kojemu je autor iznio zaključna razmatranja uz
istovremenu obranu postavljene radne hipoteze.
6
2. POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA
Pregovaranje je danas shvaćeno kao gotovo jedini put kojim bi se ishodili željeni ciljevi,
neovisno u kojem području ljudskoga djelovanja se preogovori odvijaju. Pregovaranje se kako
u privatne tako i u poslovne svrhe koristi kroz cijelu ljudsku povijet, iako čovjek ponekad
toga nije ni svjestan. Da bi se iskoristile mogućnosti koje nudi poslovno pregovaranje,
potrebno je poznavati temeljne odrednice istoga, te tim putem pronaći prostor za djelovanj u
smjeru postavljenoga cilja. U ovome dijelu rada analizirat će se osnovne odrednice
poslovnoga pregovaranja.
2.1. Osnovne značajke poslovnoga pregovaranja
Uobičajeno je reći da se u poslovnom svijetu nikad ne dobije ono što se zasluži, nego ono što
se uspije dobiti pregovaranjem!
Izvor: http://superna.hr/savjetovanje/hrvatska/taktike-poslovnog-pregovaranja
Pregovaranje je jedna od najstarijih ljudskih aktivnosti, koju i danas gotovo svakodnevno ljudi
upotrebljavaju u privatnoj ili poslovnoj interakciji sa drugima. Izučavanje pregovora u
znanstvenim krugovima započelo je prilično kasno. Unatoč dugoj povijesnoj primjeni, još od
7
doba robne razmjene, pregovaranje se kao znanstvena disciplina razvilo relativno kasno,
koncem šezdesetih godina 20.stoljeća. Razlog tomu leži u složenosti meñuljudske interakcije,
koja je zahtijevala da se mnoštvo dotada parcijalnih znanja akumuliranih iz raznih područja
ujedini, kako bi se bolje razumijelo ono što se dogaña tijekom pregovora, unutar i u vanjskom
okruženju. Tako interdisciplinarno utemeljena disciplina poslovnoga pregovaranja svoje
korijene vuče iz cijeloga spektra područja: psihologiije, antropologije, etike, sociologije, …
Pregovaranje je kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju
ili više razumnih pregovaračkih strana (kad svaka strana može blokirati postizanje cilja druge
strane). Ukoliko jedna strana ne može blokirati postizanje ciljeva druge strane, tada nije riječ
o pregovaranju. Pregovaranje je posebni oblik socijalne interakcije, oblik suživota u
različitosti.
Jedna od definicija navodi da je pregovaranje nesvjesna ili organizirana ljudska aktivnost,
koja se javlja u svakodnevnome životu i poslovanju. Pregovaranje se, prema tome,
primjenjuje u privatne te u poslovne svrhe. Današnji menadžeri provode mnogo vremena u
svom svakodnevnom poslu upravo pregovarajući sa zaposlenima, sa nadreñenima ili sa
ostalim interesnim grupama u poduzeću i njegovoj okolini. U najvećem broju situacija
pregovaranjem je moguće doći do novih i boljih rješenja kojima bi bili zadovoljeni interesi
svih uključenih strana. (Fisher, Ury, 1987.)
Pregovaranje je rasprava izmeñu dva ili više sudionika, koji pokušavaju pronaći rješenje za
svoj problem. Nadalje, pregovaranje se definira kao proces društvene interakcije i
komunikacije o podjeli i ponovnoj podjeli moći, resursa i obveza. (Fisher, Ury, 1987.)
Uključuje dvoje ili više ljudi koji donose odluke i koji se uključuju u razmjenu informacija da
bi došli do kompromisa. Svaki sudionik djeluje nezavisno ali su svi meñusobno zavisni, jer
niti jedan od njih ne može samostalno ostvariti svoje ciljeve. Smatra se da je ovaj oblik
interakcije jedno od osnovih sredstava da strane dobiju ono što žele od druge strane,
dvosmjerna komunikacija koja ima za cilj postizanje sporazuma, kada obje strane imaju
odreñene zajedničke, kao i odreñene suprotne interese. Pregovaranje uključuje stalnu
interakciju i dijalog izmeñu strana da bi se našlo rješenje sa maksimumom koristi za obe
strane. Pregovaranjem se treba ju ostvariti zajednički interesi i iznaći najbolje rješenje.
Pregovori prestaju biti pregovori kada je jedna od strana bespomoćna fizički, psihički ili
politički da negira odreñene odluku.
8
Pregovori imaju tri osnovna elementa: ( Tudor, 1992.)
• pregovarače,
• rezultat koji se pregovorima želi postići, pod uvjetom da bude prihvatljiv objema
stranama
• proces strukturirane komunikacije u kojoj pregovaračke strane diskutiraju o mogućim
riješenjima, pokušavajući pojasniti svoje razlike.
Pregovarači su dakle osobe koje pregovaraju, iako se u praksi učinkovitijim smatra korištenje
timova u svrhe pregovora. Navedeni timovi sastavljeni su od stručnjaka sa pojedinih područja,
čiji je sinergijski efekt presudan za uspješno „dobivanje“ pregovora. Cilj svakoga
pregovaračkoga procesa mora se temeljiti na razumijevanju i objektivnoj slici pregovaračkih
snaga. Konačan rezultat pregovora nikada nije predodreñen, on ovisi o karakteru, staloženosti,
kreativnosti, principijelnosti, osobnosti, (…) pregovarača. (Lišanin, 2004.)
2.2. Pristupi poslovnome pregovaranju
Pregovaranje se osim u taktikama i strategijama koje se koriste pri samome procesu
pregovaranja, razlikuje i prema pristupima na koji pregovarači ulaze u pregovore. Pristupi su
usko korelirani sa ciljevima pregovarača, kao i sa profilom pregovarača, koji može biti ili
socijalno nastrojen, koji traži obostrano zadovoljstvo ili egoistično nastrojen koji traži
isključivo zadovoljavanje samo svojih ciljeva, i maksimizaciju samo svojih ishoda.
Dva su osnovna pristupa, odnosno stila pregovaranja, a to su:
1. distributivno pregovaranje ili pristup pobjednik-gubitnik
2. integrativno pregovaranje ili pristup pobjednik- pobjednik
Distributivno pregovaranje je pregovaranje u kojem se pokušava podijeliti ograničena
količina resursa; slučaj dobivam-gubiš. Kad je uključena u distributivno pogañanje, taktika
osobe usredotočuje se na pokušavanje da se njen protivnik složi s njenom odreñenom ciljnom
točkom ili da joj se približi koliko god je bliže moguće. Primjeri takvih taktika su uvjeravanje
vašeg protivnika u nemogućnost dostizanja njegove ili njene ciljne točke i preporučivanje
prihvaćanja namirenja koje je blizu vaše točke; tvrñenje da je vaša meta pravedna, a
9
protivnikova ne; te pokušavanje da se vaš protivnik osjeća emocionalno velikodušan prema
vama te stoga prihvati ishod koji je blizu vaše ciljne točke. U ovom pregovaranju osoba nije
spremna pristati na kompromis i obje strane traže različite ishode pregovaranja.
Integrativno pregovaranje je pregovaranje koje traži jedan ili više dogovora koji mogu stvoriti
rješenje dobivam-dobivaš. Ovakvo pregovaranje je više prijateljski i obje strane teže
postizanju dogovora. Ovakav način pregovaranja obično dovodi do ishoda u kojem obje
strane dobivaju. Integrativno pogañanje gradi dugoročne odnose i pospješuje zajednički rad u
budućnosti. Ono spaja pregovarače i omogućuje svakome da otiñe s pregovaračkog stola
osjećajući se da je on ili ona postigao pobjedu. S druge strane, distributivno pregovaranje
ostavlja jednu stranu gubitnikom. Sklono je izgradnji neprijateljstava i produbljenih podjela
kad ljudi moraju neprestano zajedno raditi.
Integrativno pregovaranje se uistinu rjeñe susreće u poslovnome svijetu, što se pripisuje
djelovanju uvjeta koji su neophodni da bi ta vrsta pregovora uspjela. U te uvjete uključene su
strane koje su otvorene s informacijama i iskrene o svojim brigama, osjetljivost obje strane na
tuñe potrebe, sposobnost posjedovanja povjerenja jedno u drugoga i spremnost obje strane da
održe prilagodljivost. Budući da ovi uvjeti u organizacijama često ne postoje, nije
iznenañujuće da pregovori često poprime pobjedi po svaku cijenu dinamiku.
Zadovoljstvo obiju strana pregovora je osnova za suradnju u budućnosti. Suprotna strana se
doživljava kao partner, a ne kao konkurenciju, meñusobno se poštuju, te su iskreni i otvoreni.
Dijelovi uspješnog pregovaranja su:
1. priprema pregovora - od iznimnog značaja za kvalitetno upravljanje pregovorima.
Stručnjaci ističu da je priprema pregovora važna za uspjeh pregovora. Veoma važan
dio pripreme pregovora je da se što više prikupi informacija prikupi o suprotnoj strani,
jer su te informacije temelj za razumijevanje njezina ponašanja.
2. proces pregovaranja – sastoji se od upoznavanja i stvaranja ozračja pregovora,
iznošenja zahtjeva, izražavanja neslaganja, ponovnog procjenjivanja te formalizacije
sporazuma
3. analiza pregovora.
10
Uspješnost pregovaranja dakle odreñuje cijeli niz faktora, koji bi se mogli definirati kao
situacijski faktori, odnosno njihov utjecaj je ovisan o čimbenicima koji su u pregovaračkoj
okolini kao i osobitostima druga strane pregovaračkoga stola.
2.3. Strategije i taktike poslovnoga pregovaranja
Pregovaranje se najčešće dogaña spontano, nesvjesno. Za razliku od spontanog pregovaranja,
postoji i organizirano, svjesno pregovaranje koje se odvija prema unaprijed odreñenoj
proceduri. Procesne funkcije koje karakteriziraju organizirano pregovaranje su: plan,
priprema, promišljena rasprava, korekcija te stalno usmjeravanje k cilju. Glavno obilježje
organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije pregovaranja. Strategija
pregovaranja je svedominirajući plan i odabrani način kako doći do glavnog pregovaračkog
cilja. (Micić, 1990.) Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve, definirati
pretpostavke i odabrati najvažnija sredstva kako pobijediti.
Temeljne strategije pregovaranja su: (Tudor, 1992.)
• principijelno pregovaranje,
• tvrdo pregovaranje,
• meko pregovaranje,
• pozicijsko pregovaranje,
• fiktivno pregovaranje.
Principijelno pregovaranje je strategija pregovaranja koja teži cjelovitome pregovaranju za
razliku od ostalih strategija pregovaranja, Ta težnj azahtijeva napor i rad po pravilima, te
ujedno implicira najpovoljnije rezultate po obje strane. Rezultati obično potvrñuju visoke
ciljeve koji su pred sudionike stavljeni prije samoga početka preggovora. Ciljevi
principijelnoga pregovaranja jesu: (Tudor, 1992.)
1. kvalitetan sporazum,
2. racionalan utrošak vremena, energije i sredstava,
3. doprinos dobrim meñuljudskim odnosima,
4. najšira moguća rješenja,
5. neočekivana zajednička rješenja,
11
6. optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja i
7. pouzdana provedba.
Ukoliko se sklop svih navedenih ciljeva uzme kao jedinstven i potpun cilj, može se sa
sigurnošću potvrditi da je principijelno pregovaranje pravo pregovaranje provoñeno nad
sadržajem, sa postavljenim ciljem.
Tvrdo pregovaranje je pregovaranje koje se odvija sa ciljem dobivanja sporazuma sa
jednostranim zadovoljenjem potreba, stoga je glavno obilježje tvrdih pregovora jednostrano
zagovaranje vlastitih interesa. Za razliku od tvrdoga pregovaranja , kod mekoga
pregovaranja cilj je sporazum sa bilo kakvim zadovoljenjem potreba, dakle cilj pregovora je
isključivo postizanje sporazuma bilo kakve kvalitete. Uz postizanje sporazuma, drugi cilj je
razvoj dobrih odnosa izmeñu pregovarača.
Pozicijsko pregovaranje je najčešći oblik pregovaranja. Za ovaj oblik pregovora
karakteristično je zauzimanje čvrstoga i jednostranoga zagovaranja vlastitoga rješenja i sa
jedne i sa druge strane pregovaračkoga procesa. Ovaj oblik pregovora takoñer karakterizira
izostanak ulaznih rasprava o okolnostima, intersima svake strane, inicijalnim prijedlozima i
varijantnim rješenjima. Prepoznatljiv je kod ovoga oblika pregovaranja i način ishoñenja
rezultata, kojega karakterizira zauzimanje početne pozicije, koje potom slijedi obrazlaganje,
natezanje, popuštanje, iscrpljivanje, mrtva trka i ostalo što dovodi do konačnoga dogovora. Za
razliku od tvrdoga pregovaranja koje brani isključivo vlastite interese, ovaj oblik pregovaranja
brani interese i zahtjeve.
Posljednji oblik pregovaranja je fiktivno pregovaranje kod kojega cilj pregovaranja uopće nije
vezan za postizanje i provedbu sporazuma, nego nešto što se nalazi u potpunosti izvan dometa
prvih spoznaja. Ovaj oblik pregovora prilično je sličan klasičnim pregovorima, te se
isključivo uz dosta napora može uočiti protivnikovo čvršće odbijanje bilo kakve
konkretizacije i napretka pregovora.
Analizom temeljnih odrednica navedenih strategija uočava se da samo principijelno
pregovaranje stavlja u fokus interese obiju pregovaračkih strana, te bi njega trebalo
primjenjivati ukoliko se sposobnost pregovaranja namjerava koristiti kao izvor konkurentske
prednosti. Naime, ostali načini pregovaranja ne polaze od tako široke fronte ciljeva, niti
sredstava, pa ih se stoga i naziva strategijama reduciranog pregovaranja. Poznavanjem i
12
korištenjem pregovaračkih taktika može se povećati konkurentsku prednost, o kojoj je više
riječi u daljnjem dijelu rada.
2.4. Obilježja i važnost pregovarača
Pregovrački proces u velikoj mjeri ovisi o odabiru pregovaračkoga tima i samoga
pregovarača, ukoliko pregovore vodi jedna osoba. Pregovarači su osobe koje vrše pregovore i
često su specijalizirani. Tako možemo susresti one koji su politički pregovarači, pregovarači u
kriznim situacijama, te razne poslovne pregovarače. Pregovarače možemo podijeliti na sedam
psiholoških tipova:
1. Dominantni pregovarači, oni su koji nastoje dominirati pregovorima. Koriste grubu
taktiku, skloni su zapovjedanju, pate od kompleksa inferiornosti, pobijaju tuñe
argumente najčešće galamom, najčešće je njihov pregovor u biti nagovor.
2. Ekstrovertirani pregovarači imaju sličan pristup kao dominantni, no puno su površniji,
brzim i kratkim pregovorom nastoje ostvariti samo svoje ciljeve, pridodajući
prekomjernu pozornost izgledu i materijalnom okruženju.
3. Introvertirani se pregovarači ne povjeravaju, nemaju povjerenja u nikoga, rijetko
uopće pristaju na pregovore, jako teško se otvaraju te im se zaista trebate posvetiti više
nego drugima.
4. Nevinašca su ugodni, pristojni pregovarači, izgledaju kao da bi sve učinili samo da se
pregovor okonča u miru. No traje li pregovor više od 5 minuta naišlo se na opasnog
pregovarača koji može stvoriti osjećaj vaše smirenosti i uvjerenosti da će pristati na
sve, a u biti vas je doveo u podreñen položaj. U pregovoru s nevinašcem će se ipak
kasnije otkriti da je dogovor ipak više odgovarao njemu.
5. Glumci su pregovarači koji koriste sve vrste glume, od prepoznatljivog imidža, do
nesvakidašnjeg ponašanja. Može se činiti da im je važnije da sve dobro izgleda, forma,
nego sam ishod pregovora, no ipak i od forme draži su im njihovi ciljevi.
13
6. Filozofa pregovarača prepoznat će se po nepredvidivosti. Sad su za, sad su protiv
nečega, izgledaju kao da ne znaju što hoće, ali jako dobro znaju. Da bi se uštedilo
vrijeme i živce treba im nametnuti jasne argumente i ciljeve.
7. Čuvari su konzervativni pregovarači, zdravog razuma, vjeruju u tradicionalne
vrijednosti, cilj im je da rezultat pregovora bude pozitivan, da obje strane budu
zadovoljne i ne vole nagovor.
Samog sebe treba uvjetiri u snagu svoje pouzdanosti, te će se tako uvjeriti i druga strana da
smo osoba od povjerenja. Treba se predstaviti kao pouzdana, kompetentna, organizirana i
efikasna osoba koja zna ostvariti svoje ciljeve, ali i omogućiti sugovorniku da ostvari svoje
vrijednosti. Najlakše je prevariti nekoga tko vjeruje, ali jednom kad se izgubi povjerenje teško
će se moći vratiti.
Svaki iskusni pregovarač mora znati svoje ciljeve i svoje mogućnosti da bi mogao odrediti i
svoja očekivanja. Pregovaranje nije nametanje vlastite volje, niti je isključivo ispunjavanje
vlastitih ciljeva. Taktika pregovaranja ne smije biti negativna niti se svoditi na nagovaranje.
Cilj pregovaranja treba biti zajednički dogovor jer se samo suradnjom i kompromisom dolazi
do zaključka prihvatljivog za sve sudionike pregovaranja.
Značajnu ulogu u pregovorima imaju slijedeće osobitosti meñu kojima se nalazi niz
soecifičnosti usko povezanih sa samim pregovaračem: (Tudor, 1992.)
• Osobine ličnosti,
• Spol,
• Kulturalne razlke i
• Stilovi pregovaranja.
Važno je znati nešto o osobinama ličnosti s kojom se kreće u pregovore. Meñutim,
iznenañujuće je da dokazi ne podupiru ovu intuiciju. Sveukupnim procjenama odnosa ličnosti
i pregovaranja nalazi se da osobine ličnosti nemaju nikakvog značajnog neposrednog učinka
ni na proces pogañanja ni na ishode pregovaranja. Pokazalo se da se puno važnije
koncentrirati na probleme i situacijske čimbenike u situaciji pregovaranja nego na ličnost
suparnika.
14
3. STVARANJE I UPRAVALJANJE BRANDOM
Branding je tradicionalan proces koji je svoje produkte plasirao na tržišta dosta godina
unatrag. Niz je suvremenih proizvoda koji su tradicionalni brandovi na tržištima, te nose pod
svojim brand imenom vrhunsku prepoznatljivu kvalitetu i prestiž. Od davnina se smatralo da
je preferiranje brandova svojevrsni pokazatelj moći i odvajanja srednje i visoke klase.
Današnja razmišljanja su podvojena. Naime sa sve većom konkurencijom, nerijetko se dogaña
da i cijena brandova, neovisno o vrhunskoj kvaliteti, opadaju. Kako bi se shvatio položaj
branda u suvremenim poslovnim sustavima, potrebno je prvotno razlučiti osnovne pojmove
vezane za brandinga kao moderni proces. Stoga je u ovome poglavlju analiziran pojam
branda, kreiranje branda, važnost i uloga istoga te vrednovanja i upravljanje brandom.
3.1. Pojam i značaj branda
Stvaranje marke (branda) u suvremenom poslovanju iznimno je zahtjevan, složen i dugotrajan
posao koji je bez svih aktivnosti upravljanja strateškim marketingom, ali i predanosti toj viziji
najviših upravljačkih struktura u tvrtki, gotovo nezamisliv i neizvediv. Osnovni preduvjet je
da brand odražava kvalitetu proizvoda: nema proizvoda koji je uspio na tržištu a da je loše
kvalitete, bez obzira na brand. Uz to, brand treba imati priču i jasno prepoznatljivu poruku. S
brandom se ne smije igrati – on se kreira, ali kad je “pušten” na tržište počne živjeti vlastitim
životom u glavama potrošača i sam kreira novu vrijednost. Njime se ne može brzo i
jednostavno upravljati, to je dugoročan proces. Treba puno vremena, novca, truda i jako
mnogo znanja da se kreira uspješan brand, što se sve pak može upropastiti za jedan dan.
Brand nije svemoguć jer uspjeh ovisi o svim marketinškim aktivnostima te tehnološkom
znanju, racionalnoj proizvodnji, stalnoj kvaliteti, dizajnu, pa ponekad i o odgovarajučim
poticajima, a u iznimnim slučajevima i o zakonskoj regulativi.
Ono po čemu će se neki proizvod s markom razlikuje od proizvoda bez marke i što mu
zapravo daje odreñenu vrijednost su odreñene potrošačke percepcije i osjećaji o svojstvima
proizvoda, o imenu marke te o onome što on zapravo predstavlja u svijesti potrošača.
Američka marketinška asocijacija (AMA) definira marku (brand) kao ime, termin, znak,
simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmjerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog
15
proizvoñača ili grupe proizvoñača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga
konkurencije. Prema Kotleru, brand je naziv, pojam simbol ili dizajn (ili kombinacija svih
spomenutih pojmova) koji odreñuju tvorca ili prodavača proizvoda, a taj proizvod može biti
opipljivo dobro, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili zamisao. Marka iznad svega
omogućava diferencijaciju proizvoda u svijesti potrošača. Zapravo, slobodno možemo reći da
marka za potrošača prije svega predstavlja identifikaciju proizvoda, što mu omogućavaa jasno
uočavanje, davanje smisla proizvodu i brzo prepoznavanje proizvoda koji se traži. Brand čine
3 ključna elementa: znak, ime i slogan. Takoñer, marka ili brand mogu označavati jedan
proizvod ili uslugu, grupu proizvoda ili usluge ili sve proizvode-usluge nekog proizvoñača.
Zapravo, na specifičan i svojstven način, brand nam pojednostavljuje odluke o kupnji i jamči
kvalitetu. Zato kažemo da je marka nešto više od samog proizvoda ili usluge. Marka je prije
svega ime, simbol identifikacije, a uz to i niz dodanih vrijednosti koji potrošaču jednostavno
obećavaju kako funkcionalnu tako i psihološku prednost nekog proizvoda ili usluge: njegovu
upotrebljivost, cijenu, ambalažu, okus, miris, boju, dizajn, asocijacije i oglašavanje. Dakle,
marka je kombinacija različitih čimbenika koji proizvodu ili usluzi daju identitet i čine ga
različitim od ostalih. Branding, koji se rabi gotovo kao sinonim , definiramo kao izraz za
davanje proizvodu ili usluzi svih potrebnih elemenata za identitet marke proizvoda. Branding
je vrlo širok pojam koji pokriva ime, dizajn, simbol, pravno zaštićene elemente identiteta itd.,
koji se koriste radi razlikovanja proizvoda, usluge i proizvodača u odnosu na druge.
3.2. Kreiranje branda
Danas su brandovi postali sastavni dio života, jer se potrošači poistovjećuju s brandovima.
Kreiranje branda je stvaralački proces u kojem su utkane tehnike i vještine različitih
stručnjaka. Uspjeh na tržištu danas je teško ostvariv. Broj brandova, a samim time i
konkurenata je sve veći. Prostor za oglašavanje postao je prezasićen, stoga je teško kreirati
prepoznatljivost kroz marketinšku komunikaciju. Potrošači se suočavaju s velikom bukom u
komunikacijskom kanalu, a prosječna osoba susreće se s oko 300 oglasa dnevno. Nadalje,
životni ciklus proizvoda dramatično je skraćen, a uvoñenje novih proizvoda i usluga postaje
sve jeftinije. Proizvodi se danas vrlo brzo imitiraju, a životni vijek proizvoda se u posljednjih
deset godina smanjio za 70 posto. Digitalna je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu
novih proizvoda i usluga pa se tržište usitnjava na sve manje profitabilne niše. Iako su
16
promjene brojne, marketinška strategija i komunikacija nisu se izmijenile u svojoj osnovi, već
se promjene dogañaju u mislima potrošača koji se okreću internetu i novim tehnologijama.
Kvalitetno ime govori o kvaliteti i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje
i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima. Odabir
pravog imena branda je najvažniji dio marketinškog procesa, ali ga je vrlo teško odabrati. Taj
postupak započinje pažljivim razmatranjem proizvoda i njegovih koristi, ciljnog tržišta i
predviñene marketinške strategije. Poželjne kvalitete marke su: (Kotler, 2006.)
1. Marka bi trebala govoriti nešto o koristima i kvalitetama proizvoda.
2. Ime marke bi trebalo s lakoćom izgovarati, prepoznavati i zapamtiti. Kratka imena su
dobar izbor.
3. Ime marke bi se trebalo razlikovati od drugih.
4. Ime bi se trebalo lako i smisleno prevoditi na strane jezike.
5. Trebalo bi se moći jednostavno prijaviti i zaštititi marku. Ukoliko marka ograničava
postojeće marke ili krši njihova prava, takvu marku se ne može prijaviti. Takoñer se
ne mogu zaštititi marke čija se imena svode na puke opise ili sugestije.
Kada je jednom odabrano, ime marke mora biti prijavljeno odgovarajućem Registru za
zaštitne znakove, što će vlasnicima dati prava na intelektualno vlasništvo i spriječiti da se
konkurencija koristi istim ili sličnim imenom.
Pakiranje uključuje dizajniranje i proizvodnju ambalaže ili omota za proizvod. Pakiranje se
može sastojati od primarne ambalaže proizvoda, sekundarnog pakiranja koje se baca prije
upotrebe proizvoda i transportnog pakiranja koje je potrebno za skladištenje, raspoznavanje i
slanje proizvoda. Etiketa, tj. podaci ispisani na pakiranju ili priloženi uz njega takoñer čine
dio pakiranja.
Zbog sve veće konkurencije i pretrpanosti polica u trgovinama pakiranje ima mnoštvo
zadataka u prodaji – od privlačenja pozornosti i opisivanja proizvoda, do prodaje. Sve više
tvrtki počinje uviñati moć koju dobro pakiranje može imati na klijentovo trenutno
prepoznavanje tvrtke ili branda. Pakiranje je postalo „promocija u pet sekundi“. Inovativno
pakiranje može tvrtki pružiti prednost pred konkurencijom. Za razvoj dobrog pakiranja novog
proizvoda potrebne su mnoge odluke. Prvi zadatak je odrediti koncept pakiranja kojim se
odreñuje što bi pakiranje trebalo značiti za proizvod, a zatim se donose odluke o dizajnu
kojima se definiraju veličina, boja, oblik, materijal i drugi elementi pakiranja.
17
Etikete mogu biti jednostavne ceduljice pričvršćene na proizvode ili složene slike koje su dio
pakiranja. One imaju nekoliko zadaća. Etikete odreñuju proizvod ili marku, grade proizvod ili
ga opisuju. Etiketa može promovirati proizvod putem privlačnih slika. Mnoge zemlje pravno
reguliraju etiketiranje kako bi se ne bi izostavili važni sastojci ili naglasila potrebna
sigurnosna upozorenja. Sve više tvrtki koristi usluge koje prate proizvod kao glavno sredstvo
u ostvarivanju konkurentske prednosti.
Marka je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, namijenjena
prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvoñača ili skupine proizvoñača i njihovo
diferenciranje od onih konkurencije. Za potrošače marka predstavlja važan dio proizvoda, a
kreiranje marke može povećati vrijednost proizvoda. Osnovna prednost marke proizlazi
upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za
njezino prisjećanje i prepoznavanje. Kreiranje marke je postalo toliko snažno da je danas vrlo
malo proizvoda koji nisu označeni markom
Faktori koji omogućuju stvaranje marke su :
1. Biti prvi – nije neophodno biti prvi već biti prvi brand tj. prvi subjekt prepoznatljivog
imagea.
2. Kvaliteta – bolja kvaliteta osnovnog proizvoda pridonosi boljem uspjehu u poslovanju.
Pri tome treba voditi računa kako o usluzi tako i o infrastrukturi.
3. Pozicija, repozicija i dugoročna perspektiva – potrebno je stvoriti poziciju na tržištu tj.
stvoriti prepoznatljivost. No nakon toga potrebna su stalna istraživanja tržišta i
prilagodbe imagea.
4. Unutrašnji marketing – osim ispitivanja stavova i mišljenja kupaca i posjetitelja
potrebno je provoditi i ispitivanje stavova zaposlenika.
5. Povjerenje – za razvoj uspješnog branda nije dovoljno samo imati kvalitetan proizvod
već je potrebno da korisnici prepoznaju taj proizvod te da postanu svjesni prednosti
korištenja tog proizvoda.
6. Prikrivena komunikacija – osim „otvorenog“ reklamiranja za uspješno poslovanja
poduzeća kao branda potrebno je stvoriti simboliku.
U zakonskom smislu se robnom tj. uslužnom markom naziva znak, koji je u gospodarskom
prometu namijenjen razlikovanju roba ili usluga iste ili slične vrste. Kod robnih marki je
bitna percepcija koja se odvija u dva pravca:
18
1. vizualna – robna marka je najvažniji vanjski indikator unutarnjih skrivenih osobina
proizvoda, usluge i organizacije i
2. sigurnosna – kvalitetu većine proizvoda ne možemo otkriti, dok proizvod ne kupimo.
Robna marka umanjuje percipirani rizik takve kupovine. Kreiranje marke uključuje razvoj i
održavanje setova osobina i vrijednosti proizvoda koji su koherentni, prikladni, distinktivni i
privlačni potrošaču. Razumijevanje životnog stila i željenog marketinga ključno je za
razumijevanje snage robnih marki.
Kreiranje marke je sinonim za stvaranje kapitala. Poduzeća iznistiraju na kreiranju marke
kako bi stvorili dugoročnu konkurentsku prednost, a istovremeno se odnosi na financije i na
marketing. Kreiranje marke je proces koji se provodi kroz šest faza, a to su:
1. istraživanje tržišta,
2. dizajniranje marke,
3. velika ideja,
4. marketinška komunikacija,
5. uključivanje zaposlenika i
6. mjerenje vrijednosti marke.
Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja
podataka, a u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o kreiranju
marke. Marka je mnogo više od imena ili znaka, ona predstavlja doživotnu povezanost sa
kupcem. Marka može biti riječ, fraza ili samo emocija, a predstavlja ono što kupce potiče na
kupnju.
Razvoj proizvoda označenog markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za
marketinšku komunikaciju. Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima s jakom
markom. Čak i kada si poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji,
marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću potrošača. Za stvaranje uspješnog branda,
potrebno je razumjeti potrošače, donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama
potrošača.
19
Riječ “brand” ima dugu povijest. U početku je bila samo imenica ali je postepeno postala
glagol. Značenje glagola je učiniti nešto vrijednijim. Branding dodaje vrijednost. To je
oduvijek bio smisao brandinga bilo da je u pitanju proizvod, usluga, kompanija, osoba, event,
ili nečija umjetnost.
Suvremeni trendovi koje karakterizira doba digitalizacije i informatizacije donijeli su
značajne izmjene u poslovanju, koje se odnose i na sam proces brandinga. Zbog visoke
zastupljenosti Interneta kao komunikacijskoga mehanizma, prijeko je potrebno spomenuti
branding putem Interneta.
Strateško upravljanje brandom ključ je uspjeha svake tvrtke. Važnost marke u poslovanju
raste iz dana u dan jer usluge i proizvode na tržištu nude svi, no plasman i prodaja, odnosno
uspjeh na tržištu istih tih proizvoda i usluga upravo će ovisiti o tome koliko se oni ističu na
tržištu i što je još važnije, koliko zaista zadovoljavaju potrebe potrošača i korisnika. Prije
svega, brand predstavlja vrijednosnu propoziciju kod potrošača, jer ime, logo i marketing
miks komuniciraju odreñene vrijednosti. Mnoge studije dokazale su da je internet kao medij
pogodan za razvijanje branda proizvoda ili usluga.
Prednosti interneta kao reklamnog medija su: globalnost, interaktivnost, brzina povratne
informacije i mogućnost izmjena reklamnih tekstova, ponude itd., no internet je još uvijek nov
medij i mnogi još uvijek ispituju njegove kreativne mogućnosti. Internet generalno privlači
onaj motiviraniji i obrazovaniji dio populacije.
Konceptualna, vizualna, grafička, idejna i tekstualna rješenja čine internet stranicu
jedinstvenom i atraktivnom, a danas gotovo nema biznisa niti branda, a čak niti bilo kakve
organizirane aktivnosti koja se ne predstavlja na svojoj internet stranici. Kod kreiranja internet
stranice vrlo je bitno što preciznije odrediti ciljnu skupinu, odrediti ciljeve koji se žele
ostvariti kreiranjem stranice, te koga se želi privući. Na osnovi tih podataka se odreñuje
koncept i izgled stranice.
U slučaju jačanja pozicije branda na internetu putem bannera, kampanja može u potpunosti
zavesti oglašivača, jer on ne mjeri izloženost potrošača oglasu i njegov utjecaj na razinu
percepcije branda. Kao i u offline kampanjama kod potrošača se ne mora u trenu kada je
izložen oglasu pojaviti potreba za proizvodom/uslugom, već ona može doći i naknadno.
Takva naknadna reakcija na oglasnu poruku u internet oglašavanju naziva se odložena
20
konverzija, i takoñer se kao i mnogi drugi parametri teško mjerljivi u klasičnim medijima na
internetu vrlo lako može izmjeriti.
3.3. Vrednovanje branda
Marke predstavljaju doživljaje i osjećaje klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima –
sve što proizvod ili usluga znači klijentima. Marke se razlikuju prema udjelu moći i
vrijednosti koje imaju na tržištu. Neke marke su postigle visok stupanj poznatosti, dok neke
marke uživaju odreñeni stupanj prednosti što znači da ih kupci odabiru umjesto drugih marki.
Jaka marka ima visoku tržišnu vrijednost, a tržišna vrijednost marke (brand equity) je
pozitivni diferencijalni učinak koji poznavanje imena marke ima na reakiju klijenata na
proizvod ili uslugu. (Kotler, 2006.)Marke imaju veću tržišnu vrijednost što je veća odanost
marci, stupanj poznatosti, doživljena kvaliteta, te što su jače asocijacije koje marka izaziva.
Marka je prije svega nematerijalno dobro, ključni element na raspolaganju poduzeću koje ga
posjeduje, koji, ako se njime koristi na pravi način, ima snagu na tržištu pokazati samu bit
poduzeća, proizvoda ili usluge, privući tržište i zadržati ga, stvarati tako velike financijske
priljeve koji se vremenom mogu pretvoriti u značajnu vrijednost poduzeća koje posjeduje tu
marku i tako garantira vremenski održivu prednost u tržišnoj utakmici.
Važnost tržišne vrijednosti marke sastoji se u brojnim koristima za poduzeća koja posjeduju
marke. Tržišna vrijednost marke je u pozitivnom odnosu s lojalnošću marki. Točnije rečeno,
tržišna vrijednost marke povećava vjerojatnost odabira marke, što vodi lojalnosti potrošača
dotičnoj marki. Mogućnost proširenja marke na druge kategorije proizvoda je takoñer jedna
od koristi koje visoka tržišna vrijednost marke omogućava. Općenito, proširenje marke se
definira kao upotreba postojeće marke za ulaz u novu kategoriju proizvoda. Proširenja marke
u usporedbi s novim markama imaju niže troškove oglašavanja i veću prodaju. Uspješna
proširenja marke pridonose povećanju tržišne vrijednosti originalne marke, ali neuspješna
proširenja mogu utjecati na smanjenje tržišne vrijednosti originalne marke.
Tržišna je vrijednost marke razlika vrijednosti izmeñu markom označenoga i markom
neoznačenoga proizvoda. Ta se razlika pojavljuje radi različitog percipiranja proizvoda s
markom i proizvoda bez marke. Razlika vrijednosti može biti pozitivna ili negativna, pa
prema tome i vrijednost marke može biti pozitivna ili negativna, a može imati i nultu tržišnu
21
vrijednost. Koncept tržišne vrijednosti marke u marketinšku se literaturu počeo uvoditi u
osamdesetim godina prošloga stoljeća, a to je vrijeme kada je marka počela dobivati veće
značenje.
Vrijednost marke dobiva sve veće mjesto u strukturi vrijednosti tvrtke pa je nužno mjeriti
njezinu snagu i financijsku vrijednost. Marka postaje značajni dio kapitala, imovina tvrtke
koja je nematerijalna i zahtijeva posebnu procjenu. U procjeni vrijednosti tvrtke pojavljuje se
pojam goodwill, dobar glas ili ugled tvrtke. Goodwill nastaje poslovnim, imovinskim
efektuiranjem i instrumentalizacijom imagea gospodarskog subjekta, odnosno njegovom
metamorfozom identiteta iz kvalitativnog u kvantitativnog. Goodwill predstavlja razliku
izmeñu prometne vrijednosti gospodarskog subjekta i njegove procjene supstitucijske
vrijednosti.
Trgovinski se znak može smatrati aktivom koja je sposobna postići bilo veće, aktualne cijene
(vrijednosti, zarade) od onih koje ostvaruje nemarkirani proizvod, bilo veće obujme prodaje.
Trgovinski znak, onom tko ga posjeduje, nudi niz realnih mogućnosti kako za tekuće
poslovanje s markom, tako i za budući rast.
Metoda koju predlaže Interbrand složena je metoda koja ujedinjuje u jednom vrednovanju
financijskog tipa, temeljenom na diskontiranju razlika tijekova trgovinskog znaka,
vrednovanje kvalitativnog tipa povezano s odreñivanjem snage marke.
Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju
ugodnije i sigurnije. S tim u vezi, P. Kotler definirao je šest pojmova koji označavaju brand te
koji su danas poznati u marketinškoj teoriji i praksi:
1. Svojstva. Poduzeće može koristiti jedno ili više svojstava branda u marketinškoj
komunikaciji i tako stvara predodžbu u mislima potrošača.
2. Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za
potrošača, jer kupci uvijek kupuju korist od proizvoda i usluge.
3. Vrijednost. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži
odreñene vrijednosti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijednosti proizvoñača.
4. Kultura. Brand može predstavljati i odreñenu kulturu, npr. Njemački proizvoñači
automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku
kvalitetu.
22
5. Osobnost. Brand može projicirati odreñenu osobu, životinju ili stvar te skup
karakteristika koje povezujemo s njima. Primjerice, lav simbolizira vladara.
6. Korisnik. Brand odreñuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod ili uslugu.
Financijska vrijednost marke se odreñuje prema modelima iz tablice 1.
Tablica 1: Modeli financijskog vrednovanja trgovinskih znakova
A) Modeli temeljeni na trošku Prilagoñeni povijesni trošak
Trošak zamjena
B) Modeli temeljeni na diskontiranju
budućih troškova
Operativni i čisti tijekovi novca
Potencijalna vrijednost
Trošak gubitka
Tantijemi
C) Modeli temeljeni na usporedbi
poduzeća neoznačenih markom
Cijena s premijom
Rubna razlika
Razlika višekratnika
Gospodarska vrijednost / Prihodi od prodaje
D) Modeli temeljeni na procjeni
preostalog prihoda
Baruch Lev
E) Realne opcije Realne opcije
F) Kombinirani savjetnički modeli: neki
primjeri
Interbrand
Brand Finance
Izvor: Predovic, D.: Vrednovanje marke, MATE i Zagrebačka škola ekonomije i
menadžmenta, Zagreb, 2007., str. 170.
23
U metodama temeljenim na trošku, vrijednost nekog trgovinskog znaka izračunava se preko
odreñivanja kvantiteta financijskih izvora neophodnih za stvaranje identičnog znaka ili koji
barem uživa iste kompetitivne prednosti kao znak koji je predmet vrednovanja.
Modeli temeljeni na diskontiranju budućih tijekova u potpunosti odražavaju temelje teorije
vrijednosti. U svim metodama koje čine dio ove ili sljedeće makroklase, dakle metode
temeljene na usporedbi s poduzećima bez marke, vrijednost marke izračunava se
diskontiranjem budućih tijekova.
Model rezidualnog prihoda temelji se na pretpostavci da poduzeća koja posjeduju veliki broj
nematerijalnih dobra, stvaraju viškove prihoda. Nematerijalna dobra, a posebno trgovinski
znak, vrednuju se na temelju razlike prihoda, ostvarenih od materijalnih i nematerijalnih
dobara. U osnovi se trgovinski znak vrednuje kao ostatak, nakon što se odbije od obrtnog
kapitala poduzeća, dio koji se odnosi na prosječni – standardni prihod materijalne imovine.
Ugled branda kao kapital budućnosti tema je koja sve više privlači pozornost, jer reputacija
ovisi o ravnoteži izmeñu uspješne marketinške komunikacije, osobitosti branda i iskrenosti
prema potrošačima.
3.4. Upravljanje brandom
Za uspješno upravljanje brandom, nužno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih promjena
u tržišnom okruženju i mislima potrošača. Misija i vizija poduzeća moraju biti jasne, a pri
upravljanju brandom nužno je držati stalnu ravnotežu. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni
menadžeri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlañim kadrovima, koji su
sposobni, vrijedni i kreativni.
Promidžbene kampanje mogu pomoći pri stvaranju prepoznatljivog imena, obaviještenosti o
marci, a možda čak i o preferenciji marke. Ipak, činjenica je da se markama ne upravlja
oglašavanjem nego iskustvom marke. Danas kupci saznaju za marku putem širokog niza
kontakata dodirnih mjesta. To uključuje oglašavanje, ali i osobno iskustvo marke, usmenu
predaju, osobne kontakte sa zaposlenicima tvrtke, telefonske kontakte, internetske stranice
tvrtke, i još mnogo toga. Bilo koje od ovih iskustava može imati pozitivan ili negativan učinak
na doživljavanje marke i osjećaje prema njoj. Tvrtka mora ulagati u ove kontakte isto kao što
ulaže u tiskanje svojih oglasa.
24
Brand je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri moraju bti svjesni da se kupci
mijenjaju nakon svake kupnje. Poduzeće mora upravljati odreñenim brojem brandova ili
jakim korporativnim brandom koji predstavlja cijelo poduzeće. Izbor branda je vrlo težak
postupak. Može se dogoditi da poduzeće mora žrtvovati kratkoročni obujam prodaje i
rezultate kako bi ulagalo u brand koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posljedica
takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti
izbor marki proizvoda ili usluga u koje će poduzeće ulagati.
Najvažniji marketinški zadatak u upravljanju markom je stvaranje i održavanje kulture,
specifične poslovne atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumijeti potrebe potrošača,
a samim time i marku proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih podataka o
potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije sve složenije. Poduzeća moraju
poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesna da o tome ovisi opstanak na tržištu
budućnosti.
Branding bitno utječe na način kojim je kompanja voñena, kako posluje, gdje se nalazi i
kamo smjera. Korištenje branda kao menadžerskog alata, predstavlja učinkovit način kojim će
se pojednostaviti način poslovanja, način pomoću kojeg će poduzeće biti na vrhu, a ne žrtva
okolnosti.
U teškim vremenima potrošači brzo i lako smanjuju potrošnju, ali i mnoge tvrtke se ponašaju
na isti način. U očekivanju smanjene prodaje, smanjuju se i troškovi uključujući i
marketinške, a naglasak se stavlja na ostvarivanje kratkoročnog profita. Medutim, na brand
treba gledati kao na dugoročnu investiciju, a fokus na kratkoročni profit može imati
dugoročne posljedice.
Kvalitetan brand koji posjeduje čvrste racionalne i emotivne prednosti, može za vrijeme
recesije izgubiti dio kupaca koji moraju kupovati jeftinije brandove. Bez obzira na to, ti će se
kupci vratiti kada kriza proñe jer imaju jasnu sliku o njemu i znaju zašto ga žele. Viša cijena
takvog branda nije problem sve dok potrošači vjeruju da za svoj novac dobivaju željenu
vrijednost. Večina potrošača nalazi sigurnost u kupnji cijenjenih brandova s dobrom
reputacijom. Medutim, jednom kada je profil vrhunskog branda (koji opravdava višu cijenu)
izgubljen, teško ga je povratiti. Upravo smanjenje cijene može dovesti do toga. Vrhunski
brandovi trebali bi sačuvati svoje više cijene i naglašavati da je ona opravdana kvalitetom,
dok bi s druge strane jeftiniji brandovi trebali agresivno naglašavati svoju nižu cijenu.
25
Kratkoročni profit za vrijeme recesije nastoji se ostvariti i smanjivanjem proračuna za
marketing, ali posljedice toga mogu biti vrlo štetne. Brandovi mogu biti bez oglašavanja neko
vrijeme (otprilike pola godine) bez da se to štetno odrazi na njihovo zdravlje, ali do problema
dolazi kroz duže razdoblje, a jednom kada pad započne, teško ga je zaustaviti. Reklame mogu
djelovati na puno načina. Lansiranje novih proizvoda ili novih poruka kod kojih je najvažnije
da ostvare povećanje kratkoročne prodaje; reklame koje čine brand „slavnim“; reklame koje
stvaraju i održavaju vezu s potrošačem i kod kojih su važna dugoročna sjećanja i asocijacije.
Oglašavanje nije primarno usmjereno na kratkoročnu prodaju već večina reklama za cilj ima
dugoročni efekt (prodaju), koji se ostvaruje stvaranjem emocionalne veze, tako da bez
stvaranja i održavanja te veze brand ne može računati na dugoročno povećanje prodaje.
U prvom redu tvrtke ne smiju izgubiti svoje potrošače. Najveća vrijednost za vrijeme recesije
su postojeći kupci. Potrebno je osigurati marketinške aktivnosti koje su ispravno fokusirane
na tu grupu. Kupci moraju biti sretni i nagrañeni za svoju lojalnost a njihove potrebe moraju
biti zadovoljene. Takoder, izlaz iz krize može se pronaći u repozicioniranju koje može učiniti
brand atraktivnijim profitabilnijoj skupini potrošača, odnosno onoj skupini koja će vjerojatno
ponuditi bolji povrat uloženog. U teškim vremenima, brand mora naglašavati atribute koji ga
čine privlačnim i drugačijim u očima postojećih kupaca. Strategije se razlikuju ovisno o
postojećem statusu branda.
U vrijeme štednje i „rezanja“ troškova, važno je napraviti marketinški plan koji će značiti
daljnju prisutnost na tržištu, ali istovremeno paziti da se ne uloži previše sredstava što bi
moglo negativno utjecati na poslovanje. Važno je doobro poznavati vlastiti proizvod
promatrajući ga sa svih aspekata, a ne samo sa aspekta njegove uporabne vrijednosti i benefita
za potrošača.
26
4. BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOG PREGOVARANJA
Suvremeni poslovni sustavi odlikuju se sve većim brojem konkurenata, koji osim cjenovne
konkurencije konkuriraju i količinama i varijacijama na drugim elementima marketing miksa.
U tako velikom broju kkonkurenata i sve većem broju novih i inoviranih postojećih
proizvoda, usitinu je teško boriti se protiv konkurencije i pritom ostvarivati čim veći profit i
postavljene ciljeve. Jedan od načina kojim se konkurenti mogu izboriti za „svoje mjesto“ je
svakako brandiranje proizvoda. Postavlja se pitanje na koji način je moguće povezati branding
sa poslovnim pregovorima. Odgovor leži u stvaranju konkurentske prednosti brandingom,
odnosno poduzeća koja proizvode brandirane proizvode stvaraju svojevrsnu konkurentsku
prednost nad drugim poduzećima, te ista u pregovorima najčešće izvlače povoljnije situacije.
U nastavku ovoga rada analizirani su uloga i značaj branda, funkcija branda u stvaranju
konkurentskih prednosti te povezanost analize branda i pregovaranja kao i hrvatska praksa
pregovaranja.
4.1. Uloga i značaj branda u poslovnom pregovaranju
Okolina poduzeća, karakterizirana velikim brojem brzih i snažnih promjena, zahtjeva od
organizacija visoku fleksibilnost i sposobnost za reakciju. Mnoga poduzeća danas temelji
svoje poslovanje na prodaji velikog broja proizvoda ili usluga. Upravo iz tog razloga
manageri koji su usredotočeni na roziciniranje odreñenih proizvoda ili grupa proizvoda na
tržištu, postaju najvažniji igrači i vrlo važan ljudski kapital poduzeća. Menadžeri odgovorni
za razvoj i poziciniranje proizvoda na tržištu te razvoj robnih marki, moraju vrhunski i
detaljno poznavati svoje proizvode ili usluge, njihov položaj na tržištu, ponašanje potrošača,
distribucijske kanale i sve ostale elemente marketinškog miksa. Nadalje, moraju poznavati
poslovne procese unutar organizacije, hijerarhiju, odgovornosti, procedure, strategiju i ostale
elemente, koji su važni za razvoj postojećih i novih proizvoda. Oni moraju za svoje proizvode
osigurati resurse potrebne za realizaciju svjih ideja i ciljeva. Resurse čini i pažnja suradnika te
meñusobni timski rad izmeñu menadžera različitih funkcija u poduzeću (prodaja, marketing,
logistika, nabava...), te pored pored stručnih znanja moraju imati i razvijene vještine
komuniciranja, voñenja, motiviranja, prezentiranja te pregovaranja jer upravljaju aktivnostima
u krozfunkcionalnom okruženju (upravljaju timom u nehierarhijskoj liniji).
27
Pored svih aktivnosti koje organiziraju unutar svog poduzeća, moraju se i tržišno natjecati s
konkurencijom, a cijelo to vrijeme u centru pažnje moraju imati potrošače, njihove želje i
potrebe, kao i sve ostale elemente koji utječu na njihovu odluku o kupnji.
Brand dakle ima veliki značaj u poslovnim pregovorima. Pregovarači koji dobro poznaju
brandirani proizvod koji nude na inozemnim ili domaćim tržištima, odnosno z
apregovaračkim stolom, naglašavanjem prednosti i dobrih strana tog proizvoda mogu
potaknuti preferencije druge strane i konačno ishoditi željene učinke. Da bi proizvod
zainteresirao drugu stranu, bez pretjeranoga truda i muke, iza njegovoga imena treba se kriti
odreñena doza kvalitete, koja se vezuje za taj proizvod. Dakle jedino uspješnim oblikovanjm i
promoviranjem branda, moguće je isti iskoristiti u svrhe poslovnih pregovora.
4.2. Brand u funkciji stvaranja konkurentske prednosti
Zbog sve većega broja poduzeća na tržištima, potrošači se u svojim odlukama o kupovini
proizvoda i usluga vode ciljem da ostvare što veću vrijednost za svoj novac. S druge strane,
poduzeća ponuñači nastoje potrošačima pružiti što veću korist u odnosu na cijenu koju za nju
plaćaju. Iz natjecanja u isporuci vrijednosti za potrošače razvijaju se konkurentske prednosti
poduzeća kao njihova sposobnost da za potrošače isporuče veću vrijednost od konkurenata.
Konkurentske prednosti ovise o poduzeću koje se natječe i o konkurentskim poduzećima, s
jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupovine i
potrošnje proizvoda. Načini za stjecanje konkurentske prednosti postaju raznovrsniji i sa
proizvoda sve se više prenose na potrošača u smislu prilagoñavanja cjelokupnog sustava
kupovine, potrošnje i postprodajnih aktivnosti potrebama grañenja većeg zadovoljstva
potrošača.
Konkurentska prednost je prednost koju poduzeće ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u
zadovoljavanju potreba potrošača. Ta prednost se odražava u nuñenju veće vrijednosti za
potrošače nego što to čine konkurenti, bilo da to postižu nižim cijenama, bilo putem većih
koristi koje opravdavaju više cijene. Konkurentska prednost omogućava poduzeću da
ostvaruje natprosječne profite, tako što privlači veći broj potrošača. Postavlja se pitanje u
28
kojoj mjeri brand može biti izvor konkurentske prednosti ili dodatne moći poduzeća? U kojoj
mjeri brand može biti izvor dodatne moći poduzeća u pregovorima?
Brand je proizvod koji zbog svojih tradicionalno dobrih obilježja pridobiva povjerenje
kupaca, te sam naziv otkriva sve prednosti proizvoda. Upravo stoga se za brand kaže da iza
imena krije vrhunksu kvalitetu i splet elemenata marketing miksa. Stvaranje viñenja u glavi
potrošača u kojemu je brand vrhunac kvalitete, i koji bi neovisno o izboru drugih proizvoda
uvijek odabrali sa polica, utječe na oblikovanje tržišne cijene. Upravo u tom području
pregovarači imaju prostor za djelovanje, područje cijene i argumenata proizvoda koji se nudi,
odnosno koji je predmet pregovora.
Tržišna vrijednost robne marke usko je povezana s asocijacijama koje se javljaju kod
potrošača prilikom kupovine. Asocijacije robne marke ovise o identitetu robne marke.
Gospodarski subjekti koji žele robnu marku koja izaziva pozitivne asocijacije u glavi
potrošača moraju izgraditi jaku robnu marku kroz vrijeme i moraju njome kvalitetno
upravljati, nadalje, mjeriti njezinu vrijednost na tržištu te poduzimati odreñene aktivnosti kako
bi došlo do jače i više pozitivne asocijacije u mislima potrošača.
Slijedeća tablica pokazuje vrijednosti koje brand pruža različitim sudinicima na tržištima,
odnosno što koja interesna skupina vide i podrzumijeva pod pojmom branda.
Tablica 2. Zašto se okrećemo brandovima?
ZA POTROŠAČE ZA KOMPANIJE
1.Lakša identifikacija proizvoda 1.Identificiranje kompanije
2.Prijenos odgovornosti na proizvoñača 2. Zaštita intelektualnog vlasništva
3.Reduciranje rizika u kupovini 3.Davanje signala o kvaliteti ponude
4.Stjecanje informacija o kvaliteti 4.Veza proizvoda sa asocijacijama
5.Stvaranje simboličkih vrijednosti 5.Izvor konkurentskih prednosti
6.Niži troškovi nabave 6.Izvor povrata financijskih sredstava
7.Razvoj Saveza sa potrošačima
Izvor:http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_Domazet-
Branding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf
Godinama se vrijednost kompanija mjeri preko vrijednosti zemljišta i zgrada, tehnologija i
opreme. Tek odnedavno shvaća se da njena realna vrijednost leži izvan posla samog za sebe:
u svijesti potencijalnih potrošača. Spektakularne akvizicije pokazuju da kupci poduzeća
29
plaćaju najviše njihove brandove: kupci kupuju poziciju brandova poduzeća u svijesti
potrošača – svijest o brandu, imidž, povjerenje i reputacija, grañeni godinama su garancija
budućih zarada – vrijednost branda leži u sposobnosti da generira budući cash flow.
O vrednovanju branda u očima potrošača, moguće je sa psihološke strane detaljno raspraljati.
Meñutim, ključni je faktor da je brand proizvoda uistinu element koji u pregovorima kroji
dodatnu moć, i najčešće brandirani proizvodi koji imaju veze sa pregovorima, ostvaruju
uspješnije ishode. Niže prikazana tablica donosi prikaz vrednovanja brandova.
Tablica 3. Brand kao izvor vrijednosti kompanije
2008 2007 Brand Brand Value
Rast od 2007/2008
Market Value (MV)
%Brand in MV
1 1
66.667 2% 142.289 46,9
2 3
59.031 3% 149.744 39,4
3 2
50.007 1% 172.929 34,1
4 4
53.086 3% 161.278 31,7
5 5
35.942 7% 145.660 24.7
6 6
34.050 6% 174.138 19.6
7 7
31.261 1% 148.900 21
8 8
31.049 6% 68.630 45,2
9 9
29.251 0% 61.030 47.9
10 20
25.590 43% 147.660 17,5
Izvor: http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_Domazet-Branding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf
Kako robne marke mogu utjecati i na profit kompanije, njihovo je proučavanje vrlo korisno.
svrha strategije marke je njezino kontinuirano osnaživanje kako bi se dugoročno ostvario
profit. Ekonomski stručnjaci ukazuju na potrebu tržišne orijentacije poduzeća jer time postaju
30
konkurentnija, a konkurentska prednost se nadalje povezuje ostvarenjem većeg profita dakle
uspješnijeg poslovanja. Uspješnije poslovanje potom dovodi do mogućnosti stvaranja
povećanoga utjecaja u tijeku pregovora sa drugim subjetima. U konačnici se oblikovanje i
osnaživanje branda povezuje sa stvaranjem konkurentske prednosti odnosno izvora dodatne
moći u pregovorima. Primjer gospodarskog subjekta koji je uočio važnost postojanja robnih
marki u prehrambenoj industriji je „Podravka“. "Podravka je svoju konkurentnost na
zahtjevnom europskom tržištu gradila na temelju snage svojih marki i ponude
visokokvalitetnih proizvoda koji odgovaraju potrebama zahtjevnog potrošača tržištu. Kako bi
doprla do potrošača, Podravka opredijelila za strategiju diferencijacije kojom potrošačima
svojih proizvoda nudi jedinstven sklop vrijednosti, a koje odgovaraju njihovim
preferencijama." Dakle robna marka mora stvoriti vrijednost proizvoñača koji je uložio
dodatna financijska sredstva u njezin razvoj s jedne strane, a s druge strane mora pružiti
dodatnu vrijednost potrošaču koji izdvaja svoj novac za nju (ponekad je spreman platiti više
novca).
Potrošač koji je zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom vrlo vjerojatno će postati i
lojalan. Ako su ovi kriteriji zadovoljeni, onda proizvod postaje konkurentan na tržištu. Iz
ovoga proizlazi i uloga i važnost izgradnje robne marke, kojom se potiče kupovina i ostvaruju
željeni financijski ciljevi, odnosno povećava tržišni udio i profit što u konačnici i je ishod
poslovnih pregovora.
4.3. Povezanost analize branda i pregovaranja
Za uspješnu analizu branda, želje i potrebe potrošača ne smiju ostati nepoznanica. Cilj je
analize definiranje snaga i slabosti branda. Analiza branda predstvalja svojevrsnu SWOT
analizu situacije u kojoj bi brandirani proizvod bio predmet pregovora.
Postoje četiri dimenzije analize branda:
1. funkcionalna – paket usluga, metode, praksa, prezentacije, posebna odgovornost, itd.,
2. socijalna – zabava, eventi, umrežavanje, preporuke kupaca, stvaranje zajednice, itd.,
3. mentalna – naobrazba kupaca, mentorstvo, seminari, knjige, poruke, itd.,
4. duhovna – sponzorstva, eventi, programi, seminari, mentorstvo, knjige, web stranice,
itd.
31
Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom.
Primjerice, funkcionalna dimenzija može se odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost,
dizajn, primjerene cijene i slično.
Socijalna dimenzija bavi se mogućnošću identificiranja branda s grupom. Kupnjom
odreñenog branda potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti.
Mentalna dimenzija predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovornosti. Primjerice,
mentalna dimenzija može se odnositi na izvrsnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje
potrošači imaju tijekom kupovine branda.
Duhovna dimenzija bavi se mogućnosti mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko
zaposlenici imaju osjećaj da brand poboljšava svakodnevicu, nastat će jedinstveni sklad
izmeñu poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture.
Navedeni 4-D Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu
strateških opcija postojećih brandova.
Poduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije.
Meñutim, kod nekih proizvoda poput, primjerice deterdženata i šampona za kosu, čini se kako
su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak, i diferencijacija bez značenja i pravog
razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan način komunicira s ciljnim segmentom. U
ovom slučaju potrošači i taj proizvod doživljavaju posebnim i različitim.
Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom
karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Stvarani
holistički brandovi nude specifičan način života i vrijednosni sklop.
Analiza branda je od značaja za uspješne poslovne pregovore. Samom pregovaračkome
procesu prethodi proces pripreme i planiranja. Priprema je proces unutar kojega se analiziraju
svi aspekti potrebni za što efikasnije i uspješnije pregovore. Priprema redovito sadržava
analize okruženja u kojem se pregovara te analizu samoga pregovarača/pregovaračkoga tima.
Istovremeno prilikom pregovora vezanih uz prodaju brandiranoga proizvoda ili usluge,
neophodna je analiza branda u svim njegovim dimenzijama, kako bi se činjenicama
potkrijepili argumenti kojima se proizvod prezentira drugoj strani pregovaračkoga stola.
Nepoznavanje proizvoda, odnosno povoñenje isključivo za imenom, koje iza sebe krije cijeli
niz nedorečenih obilježja, može dovesti pregovarača u pat poziciju, ukoliko se druga strana
32
dobro pripremila. Kako bi se izbjegla ova potencijalna prijetnja unutar priprema za pregovore
redovito se uvrštava analiza stanja i proizvoda (branda), u koju je nužno uključiti cijeli niz
stručnjaka koji imaju mogućnost i znanje za detaljnu analizu potrošačeva psihološkoga
aspekta promatranja brandiranih proizvoda. Sukladno provedenoj analizi oblikuje se
adekvatan strateški plan pregovora, kojim pregovarački tim nastupa.
4.4. Hrvatska praksa pregovaranja sa gledišta branda
Hrvatska praksa poslovnoga pregovaranja je relativno slabo zastupljena u pisanome formatu.
Iako u svijetu postoje na stotine izdanja koja se bave praktičnim aspektima pregovaranja, u
Hrvatskoj je moguće pronaći tek nekoliko naslova domaćih autora. Jedan od mogućih razloga
nedovoljne pozornosti usmjerene na ovo poslovno polje vjerojatno leži i u činjenici da se
pregovaranje sve donedavno smatralo isključivo poslovnom ili diplomatskom vještinom koja
se pripisuje posebno sposobnim i nadarenim pojedincima ili ljudima s velikim poslovnim ili
političkim iskustvom. Dakle, pregovaranje se u hrvatskoj poslovnoj praksi uvriježilo kao
stečena vještina te se smatralo nemogućim istu studioznim proučavanjem literature naučiti.
Neovisno o malome broju literaturnih jedinica koje opisuju poslovnu praksu pregovora, u
hrvatskome poslovnome svijetu moguće je pronać cijeli niz pozitivnih primjera koji ukazuju
na sposobnost hrvatskih poslovnjaka za ostvarivanjem uspjeha u pregovorima. Praksu
pregovaranja moguće je promatrati i sa gledišta branda. Uzorom na primjere iz razvijenih
zemalja, Hrvati sve češće priskaču pregovorima u kojima je jedan od osnovnih aduta upravo
brandirani proizvod, koji svojim specifičnostima i prepoznatljivošću stvara niz prednosti u
pregovorima, kojima se pregovaraču pruža odreñen stupanj dodatne moći. Promatranje uloge
branda u poslovnim pregovorima u ovome poglavlju vršiti će se sa tri aspekta, odnosno u tri
najrazvijenija domaća sektora: sektoru trgovine, sektoru turizma i sektoru industrije.
4.4.1. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora trgovine
Prije analize utjecaja branda na uspješnost poslovnih pregovora potrebno je analizirati
postojeću situaciju u hrvatskome sektoru trgovine. Naime u hrvatskoj trgovini prevladavaju
veliki trgovački lanci koji zauzimaju gotovo 80% od ukupnoga tržišnoga udjela. Navedeno je
ishod sve većega ugledanja na sektor trgovine u razvijenim zemljama koje prate trendovi
33
dominacije velikih trgovačkih lanaca. Iako dominiraju veliki trgovački lanci u Hrvatskoj su i
dalje u velikoj mjeri zastupljene male trgovine.
Specifičnosti pregovaranja se drastično razlikuju od malih do velikih trgovina. Male trgovine
su izrazito fleskisbilne glede pregovaranja, s obzirom da se njihovi pregovori svode na
jednostavne susrete koji se odvijaju u obliku poslovnoga razgovora voditelja nabave i
pregovarača koji zastupa dobavljača, u ovome slučaju i brand proizvod koji se nudi. Iako
izrazito povoljna mogućnost pregovaranja, djelomice je nezastupljena, s obzirom da male
trgovine sve više primjenjuju metode opskrbljivanja u velikim trgovačkim lancima, u kojima
najčešće dobivaju količinske rabate ili pak kasa skonta, s obzirom na datume valutiranja.
S obzirom na trenutačno trgovinsko stanje u Hrvatskoj, trgovina kao jedna od najrazvijenijih,
najkonkurentnijih i najdinamičnijih grana gospodarstva, prilagodit će se aktualnoj
gospodarskoj situaciji nudeći asortiman za koji će potrošači dobiti najbolji odnos kvalitete i
cijene.Vezano uz okruženje, prema procjeni, europsku će maloprodaju obilježavati sljedeće
tendencije:
• konsolidacije temeljem spajanja i preuzimanja trgovačkih društava,
• jačanje značenja velikih maloprodajnih kapaciteta,
• razvoj vlastite trgovačke marke,
• diversifikacija usluga trgovine,
• razvoj elektronicke trgovine.
Navedeno nas dovodi do činjenice da je trend povećanja velikih trgovačkih lanaca zastupljen i
svakodnevno u porastu, što upućuje na zaključak potrebe analize pregovaranja sa velikim i
malim trgovačkim lancima.
U pregovaranju malih poduzeća s velikim trgovačkim poduzećima pregovaračka snaga je vrlo
upitna jer i velike tvrtke dosta često ovise o manjim tvrtkama. Iako se smatra da uvijek veliki
trgovački lanci rade pritisak na manje tvrtke, svoje dobavljače, to nije uvijek tako. Mala
poduzeća znaju iskoristiti svoju tržišnu poziciju. Stoga, imaju pregovaračku snagu prema
trgovačkim lancima kada posjeduju:
• ekskluzivnost robe koju nude (dobavljači mogu posjedovati ekskluzivnu prodaju za
robu koju prodaju na teritoriju Republike Hrvatske). Ako postoji potražnja za tom
robom, trgovački lanci si jednostavno ne mogu dopustiti da nemaju takav asortiman u
34
svojim trgovinama. Primjer je Coca-Cola, kao ekskluzivan proizvod i marka koju
nijedna zamjena kao što je SkyCola ne mogu adekvatno zamijeniti.
• proizvodnju roba u Hrvatskoj (dobavljači koji imaju proizvodnje u Hrvatskoj, kao što
je Gavrilovic, vrlo je teško da si trgovacki lanac može priuštiti da nema neki od
njegovih poznatih marki kao što je zimska salama). Primjer, u Konzumu nema
nijednog drugog proizvoda Gavrilovica osim zimske salame.
U lancu dobavljači i trgovački lanci izostaju krajnji kupci koji izravno utječu na
pregovaračke odnose snaga jedne ili druge strane. Jednostavno krajnji kupci diktiraju što će se
prodavati, a ujedno mogu imati velik utjecaj na odnose pregovaračkih snaga dobavljača i
trgovačkih lanaca. Kupci diktiraju tržišnu poziciju dobavljača, prepoznaju kvalitetu
proizvoda, ruše pregovaracke pozicije trgovackih centara ako ne kupuju ponudeno, itd.
Navedena dva primjera jesu pregovori u kojima dominantnu ulogu ima brandirani proizvod,
koji je od strane potrošača prepoznat kao vrhunska kvaliteta koja nema supstituta. Upravo
stoga, u poslovnim pregovorima sa velikim trgovačkim lancima, a tako i manjim trgovinama,
poduzeća koja prodaju brandirane proizvode imaju moć koju im daje sam proizvod pod
svojim imenom, što u konačnici upućuje na mogućnost stvarnoga ostvarivanja postavljenih
zahtjeva.
4.4.2. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora turizma
Turizam u Hrvatskoj slovi kao jedna od najperspektivnijih djelatnosti, koja na godišnjoj
razini, napose u kriznim periodima donosi najveće prihode i jedina ostvaruje pozitivne
rezultate. Hrvatska zahvaljuje razvoj turizma jedinstvenoj poziciji i geografskim obilježjima.
Upravo zahvaljujući tim obilježjima, kroz dugi niz godina hrvatska je obala diljem vijeta
prepoznata kao jedna od najljepših obala, sa najatraktivnijim odredištima za odmor. Postavlja
se pitaje da li je hrvatski turizam dugogodišnjom tradicijom stekao titulu brandiranoga
turizma, odnosno da li hrvatska obala u svijetu ima status branda, koji iza svojega imena krije
iznadprosječne ljepote.
U Hrvatskoj je sve više pokušaja da se hrvatski turizam brandira. Jedan od takvih primjera je i
sama Istra. Naime istarski turizam je uz dalmatinski jedan od najstarijih i najrazvijenijih u
35
Hrvatskoj. Upravo s tim ciljem u Istri je pokrenuta inicijativa za stvaranjem istarskoga
turističkoga branda.
Krajem 2003. godine turistički djelatnici Istre su zajedno s renomiranim stručnjacima iz
zemlje i inozemstva izradili te usvojili dokument pod radnim nazivom Master plan razvoja
turizma Istre za period od 2004. -2012. godine. Kao što je poznato radi se o strateškom
dokumentu za razvoj turizma u Istri koji se bazira na nekoliko temeljnih elemenata. Ti novi
elementi razvojne strategije obuhvaćaju:
• novi razvojni model,
• model konkurentnosti,
• novi način komuniciranja s tržištem,
• investicijske potrebe i mogućnosti te
• implementacijski plan.
U okviru ovog strateškog dokumenta predviñeno je da se Istra kao turistička destinacija
repozicionira i restrukturira. Radi se o izuzetno složenom i delikatnom procesu organiziranog
postavljanja slike o samoj destinaciji u svijesti potrošača, a koje će se, prije svega, temeljiti na
naslijeñenom i novostvorenom identitetu. Strategija dakle govori o jednom novom,
sustavnom i dobro promišljenom procesu oživljavanja Istre kao rezultatu strateškog
repozicioniranja i želje da se Istra u dodatno u tom petogodišnjem periodu nametne kao
prepoznatljiva, konkurentna i kvalitetna lifestyle destinacija. Naše su ambicije fokusirane
isključivo na kvalitetu proizvoda i usluga, koja će biti u stanju gostima pružiti jedinstveni
doživljaj, nezaboravna iskustva te pozitivne i tople emocije. Ta nova istarska realnost
pokušava dostići kvalitetu konkurenata, što znači da je potrebno definirati brend destinacije
Istre.
Svima je jasno da je to dugotrajan proces, koji predstavlja skup važnih strateških, moralnih,
ekonomskih i društvenih kompromisa u sklopu neke ideje. Nakon dostizanja reputacije branda
još je važnije permanentno održavati taj status, jer je branding izuzetno dinamičan proces i
vrlo se lako ispada iz igre ukoliko se zadovolji postignutim i ne teži napretku.
36
Uz stvaranje strategije stvaranja istarskoga turističkoga branda potrebno je oblikovati i proces
grañenja konkurentnosti razvojnih turističkih proizvoda kako bi u narednom, što kraćem
periodu stvorili jasne i mjerljive pokazatelje u praksi. U okviru Plana konkurentnosti kreirane
su osnovne pretpostavke za unapreñenje ukupne konkurentnosti svakog pojedinog razvojnog
turističkog proizvoda, nudeći detaljan opis i planiranje onih akcija koje će omogućiti
unaprjeñenje vrijednosnog sustava klastera u cilju zadovoljavanja iskustva posjetitelja.
Stvaranjem istarskoga branda, u pregovorima je moguće ishoditi znatno veliku konkurentsku
prednost pred ostalima, kojoj svakako mora prethoditi dobra promocija istarskih brandova.
Prepoznavanjem kvalitete iza imena, moguće je postići ciljeve i dugoročno pozicionirati Istru
u poželjnu i posjećenu lokaciju.
Uz strateški plan stvaranje istarskoga branda potrebno je spomenuti i stvaranje hrvatskoga
turističkoga branda kao uspješan proces realizacije nacionalnoga branda. Hrvatski je turistički
brand (HTB) zajednička krovna nacionalna i meñunarodna robna turistička marka udruženih
proizvoñača i potrošača na području Republike Hrvatske, radi povećanja udjela domaćih
ulaganja u turistički agregat. HTB čini izvoznu marketinšku integraciju i sinergiju odabranih
brandova hrvatske prehrambene i hotelsko turističke industrije prema modelu B2B. HTB je
zajednička izgradnja stalnoga poslovnog partnerstva hrvatskih proizvoñača i hotelsko
turističkoga sustava. Razlozi su za izgradnju HTB-a su nužno jačanje turističke
konkurentnosti i izvoza kroz turizam, stalno i aktivno tržišno takmičenja s najboljima te
pobjeñivanja kvalitetom i većom dobiti u društvu tržišno uspješnih. HTB omogućava
uspješnije poslovno pregovaranje na inozemnim tržištima glede prodaje hrvatskih turističkih i
hotelskih brandova.
4.4.3. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora industrije
Sektor industrije u Hrvatskoj najbolje reprezentira hrvatska brodogradnja. Snaga hrvatske
brodogradnje se ogleda u činjenici da je brod najveći mobilni objekt koji čovjek može
napraviti, a Hrvatska je jedna od rijektih zemalja koje imaju usavršenu industriju proizvodnje
brodova. Hrvatski brod je brand na svjetskom tržištu ujedno i jedan od rijetkih hrvatskih
svjetskih brandova. U posljednjih 25 godina, 22 hrvatska broda proglašena su „svjetskim
brodom godine“.
37
Hrvatska brodogradnja uspjela je kontinuirano održati značajan udjel na svjetskom tržištu
(1,5%-2,3%), prvenstveno zbog visoke kvalitete izgrañenih brodova. Sve ovo su komponente
komparativnih prednosti u izgradnji brodova koje Hrvatska ima u odnosu na veliki broj drugih
zemalja. Brodogradnju u Hrvatskoj treba okrenuti prema uspješnom poslovanju s dobiti
ponajviše zbog interesa hrvatske države, a ne zbog uvjeta koje postavlja EU. Sudbinu
brodogradnje odreñuju sagledavanje i spoznaja interesa društva, ocjena mogućih alternativnih
gospodarskih usmjerenja, te sposobnost pokretanja i održavanja konkurentne i rentabilne
proizvodnje. Tek kada postoje takva volja, znanje i koordinirano djelovanje svih
odgovarajućih subjekata, i kapital će naći svoj interes za ulazak u brodogradnju.
Jedan od najboljih reprezentanata je brodgradilište Uljanik, Pula, koje jedino u svijetu
proizvodi brodove odreñenih vrsta. Zbog isključive konkurentske i komparativne prednosti te
unkatnosti, ovo brodogradilište ima svojevrstan status monopoliste na tržištu te može
pregovaranjem o prodaji koristiti sve mogućnosti koje mu taj brand daje.
Upravo zbog izrazite prepoznatljivosti hrvatske brodogradnje smatra se da se pregovorima na
inozemnim tržištima može privući značajan inozemni kapital, istovremeno sa plasiranjem na
inozemna tržišta te na taj način unaprijediti hrvatsko gospodarstvo a time i brodogradnja.
Pritome se ne smije zaboraviti važnost uloge pregovora, koji su jedina metoda za ostvarivanje
željenih ciljeva.
38
5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU
Budućnost poslovnoga pregovaranja u kojem dominatnu poziciju i ulogu imaju brandirani
proizvodi koji su ujedno i predmet pregovora, uvelike ovisi o aktivnosti i uspješnosti funkcije
marketinga. Naime samo marketinška funkcija može proizvod prezentirati u svijetlu svih
njegovih prednosti te od njega stvoriti brand. Uloga branda u funkciji konkurentske prednosti
najizraženija je u meñunarodnome poslovanju i pregovorima, odnosno meñunarodnome
marketingu. U ovome dijelu rada se predstvaljaju perspektive meñunarodnoga branda
5.1. Perspektive meñunarodnog branda
Najveći broj rasprava i istraživanja branda, domaćeg ili meñunarodnog, odnosi se na
vrijednost branda i faktore koji stvaraju ili predstavljaju osnovni izvor vrijednosti. Značajna se
pažnja posvećuje tome kako vrijednost branda može biti proširena na druge proizvode bez
njenog smanjenja. Ovaj interes podržava sve veća tržišna snaga i vrijednost koju ima jak
brend, a dijelom i troškovi plasiranja uspješnog novog branda. Ova pažnja je opravdana u
slučaju malog broja veoma značajnih svjetskih brandova, ali ne analizira pitanja s kojima se
susreće veliki broj meñunarodnih poduzeća koje su vlasnici brojnih lokalnih i meñunarodnih
brandova različite snage, ciljnog tržišta i odnosa. Takve kompanije moraju utvrditi kako
razviti efektivnu strukturu branda, koje brandove da potenciraju i grade, da li da koriste isti
brand na više proizvoda i u više zemalja i kakav treba biti odnos različitih brandova na
različitim nivoima organizacije da bi se maksimizirao njihov tržišni uticaj i efikasnost.
Takva pitanja su naročito česta na tržištima, koje karakterizira mala distribucija, nedostatak
potencijala ili veličine koji bi opravdali upotrebu masovnih medija za marketing potreban da
se razvije jak brand. Kako ova tržišta jačaju, tako meñunarodna poduzeća procjenjuju
mogućnosti jačanja strukture branda poboljšanjem koordinacije i harmonizacije brendova u
različitim zemljama. Relativno malo pažnje se posvećuje pitanju strukture i grañe brenda.
Neki autori su postavili okvire koji su obično usmjereni na identifikaciju različitih nivoa u
odnosu na naziv i vizualnu predstavu branda. Pojednostavljene strukture, meñutim,
39
zahtijevale su sve veći broj podnivoa, jer se pokazalo da kompanije koriste više različitih
pristupa, zavisno od proizvodnih linija i sfere poslovanja.
Razvojem poduzeća na meñunarodnom tržištu, pitanja koja se odnose na grañu i strukturu
branda postaju sve kompleksnija, posebno ako kompanija pristupa meñunarodnom tržištu
putem strateškog udruživanja, jer dolazi do potrebe povezivanja različitih struktura brandova
udruženih poduzeća. Potrebno je procijeniti koja je to struktura brenda potrebna da prijeñe
meñunarodne granice i koliko je brand integriran ili standardiziran meñu zemljama.
Napredak globalne komunikacije i internacionalizacija maloprodaje dalje potiču razvoj
meñunarodnog branda. Povećana pokretljivost potrošača povećava vrijednost globalnog
identiteta. Politička i ekonomska integracija u mnogim dijelovima svijeta je jedan od ključnih
faktora stimulacije razvoja meñunarodnog branda. Uklanjanje carinskih barijera na poslovne
transakcije i trgovinu s drugim zemljama, te jednostavan protok informacija preko granica,
pogoduje razvoju meñunarodnog branda. Poduzeća više ne moraju prilagoñavati proizvode
lokalnim zahtjevima i razvijati posebne varijante za lokalna tržišta, nego mogu nastupiti sa
standardiziranim proizvodima pod istim brandom. Ovaj trend je olakšan harmonizacijom
zakonske regulative proizvodnje.
Infrastruktura globalnog tržišta je u porastu, što potiče širenje meñunarodnog branda.
Globalni i regionalni mediji osiguravaju ekonomski efektivnu osnovu za promociju
meñunarodnog branda, posebno tamo gdje su isti usmjereni na segmente globalnog i
regionalnog tržišta. Istovremeno, globalizacija medija postavlja temelj za prihvaćanje i interes
potrošača za meñunarodni brand, razvijanjem svijesti o njemu, kao i razvijanjem životnog
stila koji se vezuje za taj brand u drugim zemljama.
Internacionalizacija maloprodaje je olakšala i stimulirala razvoj meñunarodnih proizvodnih
brandova. Prelazak maloprodaje preko državnih granica stvara puteve za meñunarodni brand,
povećavajući time njegovu moć. Jak meñunarodni brand može osigurati mjesto novim
proizvodima.
Pokretljivost potrošača je posljednji faktor koji potiče razvoj meñunarodnog branda. Dok
globalni mediji osiguravaju pasivnu izloženost brandu, povećanje meñunarodnih putovanja i
kretanje potrošača izvan nacionalnih granica, dovodi do aktivnog izlaganja brandovima
različitih zemalja. Svjesnost pristupačnosti i uočljivosti meñunarodnog branda u različitim
zemljama povećava njegovu vrijednost kod potrošača i osigurava njihovo uvjeravanje u
40
njegovu snagu i pouzdanost. Povećana izloženost i prihvaćanje novih i raznolikih proizvoda,
životnog stila i kultura kojima je brand prilagoñen, takoñer generira povećanu prihvatljivost
priozvoda stranog porijekla. Svi ovi faktori stvaraju atmosferu pogodnu za meñunarodnih
brandova.
5.2. Organizacijska podrška i proširenje branda Prvi korak u stvaranju a tako i širenju branda je istraživanje tržišta, gdje se osluškuju potrebe
tržišta i prema tome planira realizacija branda. Kod kreiranja marke (branda) poduzeće mora
prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti o njenom imenu. Za kreiranje
uspješnog branda potrebno je razumjeti potrebe suvremenog potrošača i trendove u njegovu
ponašanju. Kreiranje jedinstvene ponude danas nije moguće bez ostvarivanja posebnih veza i
odnosa s potrošačima. Nudeći brand, poduzeće daje obećanje i jamstvo da proizvode i usluge
odlikuje specifičan splet karakteristika i koristi. Trend sve bržega i jačega razvoja poslovanja,
te širenja tržišta i porasta broja sudionika na tržištima, dovesti će vremenom do zasićenja
tržišta te potrebe osmišljavanja novih načina privlačenja kupaca. Pri tome će se branding
nametnuti kao jedno od potencijalnih rješenja. Suvremena tržišta, nadasve u razvijenim
zemljama, u većoj mjeri primjenjuju branding, koji se na tržištima manje razvijenih, napose
tranzicijskih zemalja pojavljuje kao “simbol kvalitete” koja dolazi iz razvijenih zemalja. Tim
putem dolazi do proboja na meñunarodnim tržištima. Uzorom na poduzetničke prakse
zapadnih razvijenih zemalja, pod pritiskom sve većega broja konkurenata koje donosi
otvaranje tržišta i meñunarodna trgovina, postupno se uvodi branding kao obilježje
razvijenijih i uspješnijih kompanija.
Uslijed porasta troškova medija i promocije, kao i brojnih globalizacijskih trendova, graña
branda je pod pritiskom i na organizacijskom i na proizvodnom nivou. Porast kompleksnosti
strukture branda je sve očigledniji, što se očituje uvoñenjem proizvodnih brandova i širenjem
jakih brandova izvan granica zemalja i obima poslovanja.
Organizacijska podrška je rezultat potrebe potrošača za sigurnošću u kvalitetu i pouzdanost
proizvoda, te meñunarodne ekspanzije poduzeća. Ona omogućava kreiranje globalnog
korporativnog identiteta i okuplja proizvode, generirajući time potencijalnu uštedu troškova
promocijom globalnog poduzetničkog branda, a ne mnogobrojnih nezavisnih proizvodnih
41
brandova. Istovremeno, globalni brand omogućava uvjeravanje potrošača u pouzdanost i
povećava uočljivost.
Organizacijska podrška proizvodnih brandova se povećano koristi kao mehanizam integracije
strukture branda na lokalnim tržištima, osiguravanjem ujedinjavajućeg elementa. Relativna
veličina organizacijskog branda je različita od poduzeća do poduzeća. U nekim slučajevima,
istaknutost i uloga organizacijskog branda ili žiga razlikuje se od zemlje do zemlje. Tako je
brand nekih poduzeća različito pozicioniran i različite veličine na proizvodima plasiranim u
različitim zemljama, zavisno od efekta koji se pozicioniranjem i stilom nastoji postići.
Proširenje branda na više proizvodnih linija i preko državnih granica poduzima se u cilju
smanjenja rastućih medijskih troškova, a imajući u vidu i važnost uočljivosti. Novi proizvodi i
varijacije se plasiraju pod postojećim brandovima da bi se iskoristila njihova snaga i
upoznatost potrošača s njima. Snažni meñunarodni brandovi su obično veoma uočljivi i
predstavljaju glavne kandidate za proširenje, posebno pri ulasku na nova i rastuća tržišta. U
nekim slučajevima, poznati brand se vezuje za proizvode koji su na drugim mjestima
promovirani pod različitim brandom. Tim putem stvara se prilikom pregovaranja o poslovnoj
suradnji, napose na meñunarodnim tržištima, slika o brandu koji potrošači poznaju u dobrome
svjetlu.
Stoga je moguće zaključiti da intenzivna marketinška promocija i stvaranje te održavanje
branda, postaje trend u Hrvatskoj uzorom na zapadne razvijene zemlje, što upućuju na
zaključak da postoji dovoljno prostora i mogućnosti za unaprjeñenje poslovnih pregovora
primjenom brandova.
42
6. ZAKLJUČAK
Poslovni pregovori su u modernim vremenima postali jedinstvena, možda i jedina, metoda
kojoj se ostvaruju postavljeni ciljevi. Pregovaranje je ljudska aktivnost koja je poznata od
davnina, iako se u poslovne svrhe proučava, istražuje i primjenjuje odnedavno. Uspješnost
pregovaranja ovisi o pregovaračkim sposobnostima te o pregovaračkoj okolini, kao i
postavljenim ciljevima koje se pregovaranjem želi postići. Pregovorima prethodi priprema,
analiza i planiranje, usmjereno prema ostvarivanju postavljenih ciljeva. Jedino dobro
pripremljen pregovarač može efikasno i uspješno usmjeravati pregovore prema željenome
cilju. Pregovore može potpomoći stvaranje dodatne moći pregovarača Dodatna moć ima niz
izvora, što nastalih pod utjecajem situacijskih faktora, što planiranih, što stalnih. Jedan od
iizvora moći svakako je i konkurantska prednost koju pregovarač iz odreñenoga razloga
posjeduje. Konkurentska prednost omogućava pregovaraču manipuliranje pregovaračkom
situacijom i ishoñenje željenih ciljeva.
U modernim poslovnim sustavima, pregovaračka moć, odnosno konkurentska prednost često
puta proilzazi iz specifičnosti proizvoda koji se prodaje, odnosno koji je predmet pregovora.
Proizvod koji omogućava stvaranje konkurentske prednosti pregovarača naziva se brand,
proizvod koji iza svojega imena nosi cijeli niz prednosi prepoznatih i cijenjenih od strane
potrošača. Stvaranje branda je dugosežan i iscrpan proces koji zahtjeva angažman niza ljudi ,
koji sudjeluju na projektu. Kada se brand jednom stvori, treba raditi na održavanju istoga,
kako se ne bi izgubio sav uloženi trud. Brand kao prepoznati i cijenjeni proizvod može
poslužiti u pregovorima kao sredstvo kojim se omogućava stvaranje prednosti nad
konkurencijom, odnosno smanjenje zahtjeva sa druge strane pregovaračkoga stola. Naime,
brandirani proizvod sa sobom nosi odreñena obilježja koja kupac percipira i sukladno njima
želi posjedovat odreñeni proizvod, što pregovaraču-ponuñaču daje mogućnost lakšega
pregovaranja i lakšega ishoñenja željenih ciljeva.
Hrvatska poslovna praksa sa aspekta branda promatrana je u sektorima trgovine, turizma i
industrije. Najprepoznatljivi su brandovi svakako turizam i industrija, odnosno brodogradnja.
Turistički hrvatski proizvod je nadaleko poznat u svijetu što pregovaračima omogućava
dominaciju u pregovorima, kojima se plasira hrvatski turistički proizvod na inozemna tržišta.
Slična je situacija i u hrvatskoj brodogradnji koja zbog izrazito razvijene infrastrukture i
proizvodnih procesa ima monopolsku moć, što pregovarače stavlja u poziciju vodećega, te im
omogućuje da budu „price makeri“, i odreñuju uvjete poslovanja.
43
Perspektiva branda u funkciji poslovnoga pregovaranja usko je povezana sa razvojem i
djelatnosti marketinga. Naime intenzivna marektinška promocija je temelj za stvaranje
branda, kao i za održavanje branda koji se potom zbog dobre tržišne pozicije može
primjenjivati u svrhe poslovnoga pregovaranja.
44
LITERATURA
1. KNJIGE
1. Fisher, R., Ury, W. (1987), Getting to Yes: negotiating agreement without giving in,
Arrow Books, London
2. Gad, T.: 4-D Branding, razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije, Differo,
Zagreb, 2005.,
3. Kotler., P.: Osnove marketinga, četvrto europsko izdanje, MATE, Zagreb, 2006.,
4. Predovic, D.: Vrednovanje marke, MATE i Zagrebačka škola ekonomije i
menadžmenta, Zagreb, 2007., str. 170.
5. Tudor, G ( 1992.) : Kompletan pregovarač, Umijeće poslovnoga pregovaranja, MEP
Consult, Zagreb
6. Vodopija, Š.(2006.): Uspješno organiziranje i voñenje, Vodič do uspjeha u
organiziranju, voñenju i komunikaciji, Žagar, Rijeka
2. ČLANCI
7. Božanić, B., Bačelić, M, Radusinović, D. (2011.) : Pregovori: Kako matirati
protivnika, Lider
8. Brezak, S. (2011.) Vještine poslovnoga pregovaranja sa velikim trgovačkim lancima,
Medianali, Vol. 5 (2011), No.9
9. Čabarkapa Nedović, M.: Stvaranje konkurentske prednosti gospodarskoga subjekta
kroz izgradnju robne marke
10. Križman-Pavlović, D., Kalanj, I. (2008.): Uloga poslovnoga pregovaranja u stjecanju
konkurentske prednosti, Sveučilište Juraja Dobrile u Puli
11. Tomašević Lišanin M.: „ Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednosti,
Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina II, br. 1, 2004., Zagreb
3. INTERNET STRANICE
1. http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_DomazetBranding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf
2. http://superna.hr/savjetovanje/hrvatska/taktike-poslovnog-pregovaranja
45
POPIS TABLICA
Tablica 2: Modeli financijskog vrednovanja trgovinskih znakova
Tablica 2. Zašto se okrećemo brandovima?
Tablica 3. Brand kao izvor vrijednosti kompanije