Uf 1779 ud4 ok

Campo de batalla el mercado Triunfa con tu producto

Profesor: Gorka Zamarreño

es.linkedin.com/in/gzama/

@granzama

#ClaseONROOM

Tipología de la información de mercados

Gorka Zamarreño @granzama

“Si no sabes para dónde vas,

cualquier camino te sirve”

Primero saber…

…qué es lo que necesitamos saber

Exploración de

Información

Objetivo Del

Estudio

Información requerida

Información disponible

Información de campo requerida

Diseño del Estudio de Mercado

Recolección

Procesamiento

Análisis

Resultados del

Estudio

Articularlo con los otros Componentes

de la Formulación




Dos tipos de información

Secundaria

Primaria

Información


http://www.agustinasva.net/Imagenes/Colegio/ESO11.jpg

http://www.vertentes.ufba.br/Entrevista.jpg

http://www.benalmadena.com/meteo/curr24hourgraph.gif


Información secundaria

Interna

Externa

Bases de datos

Informes

Estudios

Estudios

Páginas web

Publicaciones

Directorios

Guías

Bases de datos

Publicaciones

Información estadística

Censos

INE

Información Georreferenciada

ICEX


http://www.agustinasva.net/Imagenes/Colegio/ESO11.jpg


Clasificación de la información


•Comerciales •Académicas •Gubernamentales •Internacionales (DB)

Magnética •On line •Off line Impresa

•Bibliográficas •Numéricas •Texto •Directorios •Específicas

Según grado de elaboración •Lista •Para procesar

Según fuentes

Según medios

Agencias de Información Secundaria

Tipos de Bases de Datos

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.uaaan.mx/INFORMEFINAL/libros 39.JPG&imgrefurl=http://www.uaaan.mx/INFORMEFINAL/APOYO PARA EL DESARROLLO.htm&h=960&w=1280&sz=315&tbnid=xadF7FmhmTRD3M:&tbnh=112&tbnw=150&hl=es&start=5&prev=/images?q=Libros&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.william.com.br/ilustras/imagens/computador.jpg&imgrefurl=http://www.william.com.br/center_ilustra.htm&h=380&w=257&sz=28&tbnid=x036JkV4l3PsYM:&tbnh=119&tbnw=80&hl=es&start=15&prev=/images?q=Computador&svnum=10&hl=es&lr=

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://etitudela.com/images/empresas.jpg&imgrefurl=http://etitudela.com/01d56994370bbf50e/&h=305&w=417&sz=39&tbnid=mydkv2oWjjMYvM:&tbnh=89&tbnw=122&hl=es&start=2&prev=/images?q=Empresas&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G


Información primaria


Información Primaria

CUANTITATIVA

Explorar (Preliminar)

Complementar Enriquecer

Sustituir

Confirmar Validar

Medir Realidades

Comportamientos

CUALITATIVA

http://www.iwmi.cgiar.org/TSUNAMI/KALAMETIYA/IMAGES/Focus group discussions with fishermen.JPG

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.simemarketing.com.mx/img/ser_imc00.gif&imgrefurl=http://www.simemarketing.com.mx/servicios.htm&h=70&w=70&sz=3&tbnid=jf3g-5GWFnfp5M:&tbnh=66&tbnw=66&hl=es&start=40&prev=/images?q=Informaci%C3%B3n+cuantitativa&start=20&svnum=10&hl=es&lr=&sa=N

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://web.ticino.com/calcolo/abaci/russo.jpg&imgrefurl=http://web.ticino.com/calcolo/abaci/abaci.html&h=499&w=333&sz=22&tbnid=vSciQOBKuArEJM:&tbnh=127&tbnw=84&hl=es&start=5&prev=/images?q=Abaco&svnum=10&hl=es&lr=

http://www.labh2.coppe.ufrj.br/sarra/artigos/artigo10406/10406_files/image022.jpg


Información cualitativa

Métodos de obtención


Indirectos

Directos

Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque

(Focus Group)

Entrevistas

Técnicas de Asociación

Técnicas de Complementación

Técnicas de Construcción

Técnicas de Expresión

Métodos

Variantes: •Método DELPHI •Panel de Expertos


Focus Group


Tamaño

– 8 a 12

Composición

– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)

Ambiente

– Relajado, informal, confortable

Duración

– 1 a 3 horas

Grabación

– Audio y video

Competencias del Moderador

– Observación

– Relaciones

– Comunicación

Preparación

– Guía de desarrollo

– Logística

https://www.youtube.com/watch?v=G8TNEZOv6l0



Focus Group

Ejemplo de Guía de la Reunión

Bloque 1: Presentación

• De la reunión

• De los participantes

– Nombre (sin apellido)

– Lo mejor de tener…

– Lo peor de poseer…

Bloque 2: Marcas recordadas

Bloque 3: Uso

• De manera general, ¿cómo lo usa?

• Preguntas específicas (Ej celular)

– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?

– Tipos de llamadas más comunes:

• Que hace.

• Que recibe

– ¿Lo lleva en viajes?

– ¿Cómo sería su vida sin el producto?



Focus Group

Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición

– Quién participó en la decisión

– Pasos seguidos para la adquisición

– Del anterior

– Del actual

– Razones para haber cambiado

– Características deseadas

Bloque 5: Otros usos

– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir

– Qué le gustaría que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto

– Qué lo motivaría a cambiar

– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya?

– Para cuando piensa que puede ser

– Qué buscaría realmente en su próximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias

– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?



La entrevista

• Objetivos similares al Focus Group

• Individual

• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva

– Dificultades de horarios o de desplazamientos

• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales

• El entrevistador

– Generador de confianza

– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

• Duración: de media a una hora

• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de audio)

• Entrevistados principales

– Consumidores

– Vendedores

– Especialistas



https://www.youtube.com/watch?v=qrPsQZxBgPI



Técnicas proyectivas

Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación

Técnicas de Complementación

Técnicas de Construcción

Técnicas de Expresión

Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: •De palabras •De imágenes

Completar una situación De estímulo inconcluso •Oraciones •Historias

Construir una respuesta a un estímulo •Historia •Diálogo •Narrativa •Imagen

Relacionar sentimientos y actitudes de otros •Juego de roles •De tercera persona



Información cuantitativa: métodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN

OBSERVACIÓN

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://web.ticino.com/calcolo/abaci/russo.jpg&imgrefurl=http://web.ticino.com/calcolo/abaci/abaci.html&h=499&w=333&sz=22&tbnid=vSciQOBKuArEJM:&tbnh=127&tbnw=84&hl=es&start=5&prev=/images?q=Abaco&svnum=10&hl=es&lr=

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://empleo.universia.es/contenidosHTML/seleccion/img/tipo_entrevistador.jpg&imgrefurl=http://empleo.universia.es/contenidosHTML/seleccion/tipos_entrevistadores.htm&h=262&w=325&sz=8&tbnid=j0pI_d1OpoC_eM:&tbnh=91&tbnw=114&hl=es&start=2&prev=/images?q=Entrevistador&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://averaves.fcien.edu.uy/Chui_UY_CursoAnill2004.jpg&imgrefurl=http://averaves.fcien.edu.uy/todo_sobre_aves.htm&h=211&w=346&sz=14&tbnid=P2MQZs7cwG8itM:&tbnh=70&tbnw=116&hl=es&start=14&prev=/images?q=Observaci%C3%B3n&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.educa.aragob.es/iesrsfra/Archivos_Varios/Fisica/fotoslaboratorio/experimentacion/experiencia2.jpg&imgrefurl=http://www.educa.aragob.es/iesrsfra/Archivos_Varios/Fisica/Fisica.htm&h=300&w=400&sz=37&tbnid=oaW3SIhfPsijeM:&tbnh=90&tbnw=120&hl=es&start=94&prev=/images?q=Experimentaci%C3%B3n&start=80&svnum=10&hl=es&lr=&sa=N



La encuesta

El instrumento más utilizado Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante.

• Dos cuerpos principales:

– Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones

– Características socio-demográficas, estilo de vida.

• Generalmente se aplica a una muestra

• Análisis apoyado en técnicas estadísticas

• Pueden ser estructuradas o semiestructuradas



Modalidades de encuesta

• Personal

– Hogares

– Otros

• Telefónica

• Correo

• Electrónica

• Encuestas asistidas por ordenador



Observación

Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés.

Método simple y de bajo costo

Lo observado

– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.

Modalidades

• Personal (de comportamientos)

– Observación con plantilla estructurada

– Observación abierta

– Participante (inteligencia)

• Mecánica

– Video

– Lectores ópticos

– Audímetros

• De objetos y situaciones (indirecta)

– Inventarios

– Basura

– Puntos de venta

• Otros

– Estructurada o abierta

– Análisis de contenidos



Cuando la calidad de atención o la actitud de venta cumplen un rol principal en la actividad

de su empresa, el Mystery Shopper se convierte en una herramienta de información

fundamental para su negocio.

Este estudio permitirá identificar falencias en el proceso de venta y conocer la percepción

del consumidor frente a la experiencia de compra.

Permitirá conocer el gap entre el servicio esperado y el servicio real.

Además sirve como herramienta para controlar que se respete el formato e imagen del

negocio.

Mystery shopping



Mystery shopping: variables a estudiar

Imagen del local

Imagen de los colaboradores

Actitud de los colaboradores

Proceso en caja

Funcionamiento de servicios de apoyo

Evaluación de modelos de venta



Mystery shopping: variables a revelar

Imagen del local

Iluminación

Limpieza

Estado de vidrieras

Etiquetas y precios visibles

Temperatura ambiente

Musicalización

Orden

Exhibidores y góndolas

Productos bien ubicados

Publico afluyente

Se respetan las pautas determinadas por el franquiciante?

Imagen del local

http://www.chamber-mysteryshop.com/




Imagen del colaborador directo

Uniformidad limpia y correcta

Higiene general

Estado del cabello

Rostro agradable y sonriente

Cantidad de colaboradores indirectos en el local

Uniforme limpio y prolijo

Higiene personal

Estado del Cabello

Rostro agradable y sonriente

Los colaboradores indirectos realizan otras tareas dentro del local

Mantienen conversaciones personales frente al cliente

Alguno fumaba, comía o mascaba chicle.

Imagen del colaborador indirecto




Actitud del colaborador directo

Va al encuentro del cliente?

Saluda cordialmente con una sonrisa?

Indaga sobre necesidades?

Acompaña al cliente durante el proceso de venta?

Explica beneficios y características del producto?

Ofrece probar/demostración, etc. Si el producto lo requiere?

Ofrece formas de pago / promociones

Muestra interés propio por los productos?

Intenta concretar la venta?

Ofrece productos complementarios?

Acompaña al cliente hasta la caja?

Agradece la compra?

Actitud del colaborador directo

http://www.aba-i.co.uk/nl/hof/welcome.aspx




Proceso en caja

Tiempo de espera en caja

¿El cajero se muestra amable durante el proceso de pago?

¿Pide el importe diciendo por favor?

¿Ofrece diferentes formas de pago?

¿Hay otra persona que ayuda a empacar los productos?

Forma de entrega del producto / paquetería adecuada

¿El cajero entrega vuelto y ticket correspondiente?

¿Ofrece promociones vigentes?

¿Explica condiciones de cambio del producto?

¿Se despide amablemente y agradece la compra?

Proceso de caja




Evaluación de modelos de venta

Habilidades del personal comercial

Indagación de necesidades del cliente

Desarrollo de oferta a medida según esas necesidades

Manejo de objeciones que antepone el cliente

Cierre de la entrevista / venta parcial o total

Seguimiento posventa

EL PANEL



El panel

Es una reunión dedicada a la puesta en

común y actualización de un tema

concreto.

Los miembros del panel, que suelen

recibir el nombre de «panelistas»,

exponen su opinión y punto de vista sobre

la cuestión.

Algunas veces, en la reunión de un panel

se admite, como observadores, a

personas ajenas al panel; este público

puede realizar preguntas para aclarar el

contenido o la posición de algún miembro

del panel.



El panel: formato básico

Generalmente, un panel suele tener de

cuatro a seis miembros; en todo caso,

siete es el número máximo aceptable para

un panel de expertos.

La duración estimada es de una o dos

horas, con 10 ó 15 minutos dedicados a la

presentación de cada panelista. Después

de la presentación, un secretario expone

las diferentes ponencias en pocos minutos.

En este salón un equipo de expertos

discute un tema en forma de diálogo o

conversación ante el grupo




En el panel, la conversación es

básicamente normal, pero con todo, debe

seguir un desarrollo coherente, razonado,

objetivo, sin derivar en disquisiciones

ajenas o alejadas del tema, ni en

apreciaciones demasiado personales.

Los integrantes del panel tratan de

desarrollar a través de la conversación

todos los aspectos posibles del tema, para

que el auditorio obtenga así una visión

relativamente completa acerca del mismo.




Una vez finalizado el panel, la conversación o debate del tema puede

pasar al auditorio, sin que sea requisito la presencia de los miembros

del panel. El coordinador puede seguir conduciendo esta segunda

parte de la actividad grupal, que se habrá convertido en un FORO.



El panel: etapas

• Introducción: moderador plantea la o las preguntas

• Parte central: los panelistas , como expertos ,

exponen sus conocimientos acerca del tema.

• Cierre: el publico hace preguntas aclaratorias y

genera un dialogo entre los panelistas y los

asistentes.



Fuentes de información secundaria sobre mercados

Proceso en caja

Organismos internacionales

Organismos nacionales

Fuentes públicas

Fuentes privadas



Fuentes de información secundaria sobre mercados:

Econlink




Ecowin




The economist intelligence service




Osiris




IBSS




OEDC




Stratfor




Macmap




CIA World Fact Book

Muchas Gracias


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