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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
TWITTER COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS: ESTUDO DE CASO DO FARINHA PURA
Ana Carolina Tosto Heringer
Rio de Janeiro, fevereiro de 2010
ii
Twitter como forma de comunicação das empresas: um estudo de caso do Farinha Pura
Por ANA CAROLINA TOSTO HERINGER
Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de pós-graduação em Comunicação Empresarial ORIENTADOR: Fernando Lima
Rio de Janeiro, fevereiro de 2010
iii
Dedico este trabalho ao meu namorado e companheiro por
todo o tempo que esteve ao meu lado e ter me ajudado em
todas as dúvidas, anseios e dificuldades. Sem este apoio,
com certeza tudo teria sido mais difícil.
iv
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ter me dado força e perseverança
para cumprir mais uma etapa de minha vida.
A minha família, por compreender minha ausência nos momentos em que
precisei me dedicar para fazer este trabalho.
Aos meus colegas, que compartilharam das dúvidas e receios neste período.
Finalmente e, em especial, a minha mãe e minha avó, que me incentivaram a
nunca parar de adquirir conhecimento.
v
RESUMO
A internet é um dos marcos da consolidação da sociedade da informação. Com
ela, o mundo se reorganiza em termos de dinâmicas de produção e circulação
de conteúdos. Neste contexto, surgem as redes compartilhadas ou sociais, em
que todos se comunicam com todos através de ferramentas como o Twitter,
objeto de estudo desta pesquisa. Diante da potencialidade de tal plataforma em
relacionar-se com os usuários, diversas empresas atentaram para a
possibilidade de interação com seus públicos através do Twitter. No intuito de
avaliar este novo mecanismo de comunicação, a pesquisa realizou o estudo de
caso do supermercado Farinha Pura (RJ). A partir disso, emergem questões
como de que forma o Twitter pode estreitar o relacionamento entre empresa e
cliente; como o ele pode contribuir para a fidelização dos públicos; de que
forma os clientes podem conhecer um pouco mais sobre a empresa; como as
organizações podem conseguir novos clientes e reconhecimento no mercado;
quais as vantagens e desvantagens que o Twitter pode trazer para a empresa
que o utiliza.
Palavras-chave: fidelização, interação, comunicação, empresas
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Reprodução do hot site com a campanha da Tecnisa para usuários
de redes sociais ............................................................................................... 27
Figura 2 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura . 40
Figura 3 - Reprodução dos tweets na página do Farinha Pura ........................ 41
Figura 4 - Reprodução dos tweets da página do Farinha Pura ........................ 42
Figura 5 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura . 44
Figura 6 - Reprodução do tweet da página da rede Cinemark de cinemas ..... 48
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 6
CAPÍTULO I: CONSOLIDAÇÃO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E AS
REDES SOCIAIS NO CIBERESPAÇO ........................................................... 10
1.1. A globalização da informação na internet .............................................. 10
1.2. O ciberespaço e as redes compartilhadas ou redes sociais .................. 12
1.3. Tipos de redes sociais e suas características ....................................... 17
CAPÍTULO II: TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO
ENTRE CLIENTES E PÚBLICO DE INTERESSE ........................................... 21
2.1. Criação e funcionamento do Twitter ...................................................... 21
2.2. O Twitter nas empresas e corporações e suas funcionalidades ............ 24
CAPÍTULO III: CASE FARINHA PURA .......................................................... 32
3.1. Histórico do supermercado Farinha Pura .............................................. 32
3.2. Canais de comunicação utilizados pela empresa .................................. 33
3.3. O Twitter do Farinha Pura: interatividade, relacionamento com clientes,
vantagens e desvantagens ........................................................................... 35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 51
ANEXOS
6
INTRODUÇÃO
No final de setembro de 2009, a internet atingiu uma marca histórica,
segunda a pesquisa da Internet World State – Usage and Population Statistics1.
Cerca de 1.733.993.741 de pessoas acessam a world wide web. De 2000 até a
data da pesquisa, no ano passado, o crescimento do número de usuários da
grande rede foi de 380,3%. O continente asiático é que mais possui
representatividade nestes números, com 738.257.230 de usuários de internet.
Mas o que faz este meio, que possui pouco mais de 20 anos de existência
comercial no mundo, alcançar tanta importância e expressividade?
Provavelmente, a rapidez é o item de inquestionável contribuição para chegar a
tal patamar.
Contudo, um aspecto decisivo para que a internet se tornasse uma
ferramenta indispensável para mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo
é a interatividade que ela oferece e a possibilidade de estar conectado ao
mundo e de interconectar-se. A grande rede é um dos meios que proporcionam
diversas possibilidades de mediação com o globo. Além disso, até agora, só a
internet conseguiu reunir diversos sistemas de comunicação em um único
device: congrega as tecnologias das mídias eletrônicas (como o rádio e a
televisão) e o texto (característica essencial das mídias impressas), sem contar
com as imagens.
A partir da interatividade que a internet oferece, o ciberespaço ganhou
ainda mais importância e notoriedade com a criação das redes sociais. Porém,
não é de hoje que as pessoas interagem entre si em verdadeiras “redes”.
Desde os primórdios das civilizações, a humanidade se reunia em volta das
fogueiras para contar histórias, dividir conhecimento, se relacionar. Hoje, a
internet proporcionou a mudança do paradigma de relacionamento entre as
pessoas e os acontecimentos. Quando alguém, por exemplo, tira uma foto de
alguma personalidade e coloca em seu próprio blog, o faz antes de qualquer
1 Internet World States. Disponível em http://www.internetworldstates.com/stats.htm, acessado em 29.01.2010
7
veículo de comunicação. Esse é exatamente o caráter das redes sociais, o de
instantaneidade e interatividade.
Como conseqüência no âmbito empresarial, essas redes influenciam (e
vão influenciar cada vez mais) a maneira como as empresas se comunicam e
se relacionam com seus clientes, e como trabalham suas marcas e respondem
aos anseios e às criticas dos públicos aos quais elas estão relacionadas. Sabe-
se que em todo período de transição diante da novidade e do poder quase
incontrolável destas mídias sociais, as empresas sentem certo desconforto
sobre como agir diante de uma nova ferramenta de comunicação, como as
mídias sociais. Portanto, saber de alguma forma como utilizar este novo meio
de contato com os públicos preferenciais e potenciais é o melhor caminho.
Para isso, esta pesquisa aborda as características deste meio e como diversas
empresas utilizam a plataforma, das mais variadas formas.
Como exemplo principal, o estudo optou por focar na mídia social
Twitter. Criado em 2006, esta plataforma ganhou extensa notoriedade em um
curto espaço de tempo. Descrito por vezes como o SMS da internet (pelo
formato de mensagens de apenas 140 caracteres), estima-se que a ferramenta
tenha mais de 11 milhões e meio de contas. No início, a célebre frase What are
you doing? (O que você está fazendo) era o ícone deste novo canal de
comunicação da internet. Porém, descobriu-se que o Twitter poderia se muito
mais do que uma simples maneira de contar o que se estava fazendo naquele
momento, Atentou-se para as diversas possibilidades de comunicação e
formas de atingir públicos de interesse, com mensagens simples, mas que
poderiam gerar grande impacto para as organizações. Diante deste quadro,
diversas empresas verificaram que esta seria uma oportunidade de mostrar
literalmente ao mundo o que cada uma faz, quais produtos e serviços
possuem, além de utilizar o Twitter como fonte capaz de fidelização de clientes,
ganhar outros e atingir os públicos de interesse. Portanto, o presente estudo se
faz necessário, visto os números que o Twitter conseguiu atingir em tão pouco
tempo e o grande potencial que o faz como uma das alternativas baratas e ao
mesmo tempo lucrativas (tanto em questão de imagem quanto em lucros
8
calculáveis) para as empresas que o utilizam como forma de comunicação e
interação com seus públicos.
Para isso, faz-se necessária uma avaliação de como esta ferramenta
atua na relação entre organizações/empresas e seus públicos de interesse,
bem como os resultados obtidos a partir da implantação desta ferramenta. Os
dados coletados e analisados aqui deixam entrever que o Twitter vem se
apresentando como um objeto que pode ter o poder de ressaltar e fazer
conhecer a marca, colaborar na gestão da reputação da empresa, na
credibilidade, na comunicação direta com o cliente final, além de auxiliar na
divulgação de ofertas e promoções especiais de produtos para os chamados
“seguidores”.
Para a análise de todos estes fatores, foi escolhido o Twitter do
supermercado Farinha Pura. Localizado em um dos maiores centros de
abastecimento do Rio de Janeiro, a Cobal do Humaitá, a empresa possui a
plataforma de rede social há cerca de um ano e já pode avaliar os resultados e
expectativas que esta nova ferramenta de comunicação e interação com os
públicos está proporcionando à organização. As vantagens e desvantagens da
adoção do Twitter também serão apontadas ao decorrer do estudo.
Pesquisar as características desta nova forma de interação tornou-se um
desafio a ser superado durante a análise desta nova ferramenta. Os estudos
teóricos e empíricos sobre este tema ainda são poucos e não suficientes para a
compreensão de uma forma total deste fenômeno. A busca por uma bibliografia
que atendesse aos padrões básicos para a avaliação foi árdua e as teorias
ainda são suscetíveis à mudanças, por se tratar de um objeto de estudo ainda
tão recente.
Como forma de atenuar a falta de estudos teóricos, foi necessário
recorrer ao próprio Farinha Pura. A utilização de uma pequena entrevista com o
gerente de marketing do supermercado, Tiago Pitta, foi uma das alternativas
encontradas pela pesquisa para substanciar os questionamentos propostos ao
longo de todos os levantamentos propostos aqui.
Todos os obstáculos apresentados poderiam ter desestimulado a
pesquisa. Porém, as dificuldades serviram como estímulo para que o estudo
9
seguisse na direção proposta deste o início. Estudar algo primordial e que faz
parte do cotidiano instiga a curiosidade e incentiva o trabalho de pesquisa,
produzindo o conhecimento que será apresentado ao longo do estudo.
10
CAPÍTULO I: CONSOLIDAÇÃO DA SOCIEDADE DA
INFORMAÇÃO E AS REDES SOCIAIS NO
CIBERESPAÇO
1.1. A globalização da informação na internet
O século XX testemunhou um extraordinário desenvolvimento e
crescimento dos canais (ou meios) de comunicação e de distribuição da
informação. O rádio, implementado no início do século XX e a televisão,
surgida nas primeiras décadas do mesmo século, foram duas válvulas
propulsoras para a difusão de informação em todo o mundo. Contudo, não são,
de forma alguma, os únicos elementos deste processo de escala mundial.
Ainda no século XIX, o telégrafo, as redes de cabos submarinos, as agências
de notícias e as ondas eletromagnéticas (que vieram, posteriormente, a
substituir os cabos submarinos) já faziam o papel de distribuir mundialmente as
informações.
Além de todas as inovações tecnológicas destes dois séculos, a
globalização da informação dos anos 1900 até os 2000 caracteriza - se
principalmente pelos aspectos de formação de grandes conglomerados de
comunicação, no papel de peças-chave para fazer funcionar o sistema de
distribuição e de difusão de conteúdo; também pela transmissão via satélite, o
que diminuiu as distâncias entre a fonte de informação e aqueles que a
recebiam e aumentaram a capacidade de transmissão eletronicamente
codificada. Outras características são as variações e desigualdades no acesso
às redes de comunicação globalizada, em que uns têm mais acesso do que os
outros (sim, a globalização tem sido, ao mesmo tempo, extraordinária em
termos de difusão e desigual em termos de acesso; ela incluiu mais
rapidamente algumas partes do mundo e outras deixou completamente
estagnadas). Por fim, a utilização de métodos digitais para o processamento,
11
confecção, distribuição e armazenamento de informações de todas as partes e
em escala global são marcas desta era.
Todos esses fatores resultaram no que THOMPSON2 afirma como a
“reordenação do espaço e do tempo provocada pelo desenvolvimento da
mídia” (2002, p.135). Através das redes globais, sobretudo das eletrônicas e
digitais, aqueles que têm acesso a essas tecnologias estão conectados com o
mundo, de forma sistemática. O material produzido em um país não é apenas
distribuído de forma local ou doméstica: tudo está sendo difundido de forma
crescente e a níveis mundiais. As fontes de informação estão ao mesmo tempo
distantes em escala física e próximas em relação ao acesso e à distribuição. A
internet é um exemplo bem claro de como a globalização da informação está
sendo sistematizada desde o final do século XX até agora: o ciberespaço é um
exemplo da consolidação da sociedade da informação no atual século XXI. A
digitalização dos produtos informativos e a convergência das mídias eletrônicas
(como a TV e o rádio) e as mídias impressas encontram-se neste meio
interativo e de alta velocidade. Esses fatos trouxeram grandes mudanças para
a sociedade como a convergência tecnológica e a concentração de capitais,
reordenando toda a conjuntura sócio-econômica e cultural mundial, e a
formação de um novo ambiente para a troca de informações e vivências
particulares: o ciberespaço. A grande “teia”, como é definido tal local, oferece
àqueles que podem ter esse acesso a este espaço comunicação e informação
em escala global, possibilitando a apropriação deste conteúdo em escala local.
Esta é a nova dinâmica que regulamenta a sociedade da informação na world
wide web. Segundo THOMPSON3,
“À medida que a globalização da comunicação se torna mais intensa e extensa, a importância do eixo (da difusão globalizada e apropriação localizada) vai aumentando. Seu crescimento atesta o dual fato de que a circulação da informação e da comunicação se tornou cada vez mais global, enquanto que, ao mesmo tempo o processo de apropriação permanece intrinsecamente contextual e hermenêutico” (2002, p.155)
2 THOMPSON, Jonh. A mídia e a modernidade: Petrópolis, Vozes, 2002, p.135 3 Idem, Ibidem, p.155
12
Para haver esta interconexão mundial de apropriação local, como afirma
o autor, é necessário que os indivíduos tenham acesso a esses conteúdos. É a
forma recíproca e interativa que deve fazer juz aos princípios da globalização
informacional. E a internet pode e está sendo uma grande “mola propulsora” de
todo este processo que acaba por criar as chamadas “redes compartilhadas ou
sociais”.
1.2. O ciberespaço e as redes compartilhadas ou redes sociais
Até 2014, o número de computadores em uso no mundo deve chegar a
dois bilhões de unidades, segundo pesquisa divulgada pela empresa norte
americana Gartner4. De acordo ainda com a mesma instituição, esse número
cresce 12% ao ano. O rápido crescimento da internet banda larga e a contínua
queda dos preços, a facilidade das formas de pagamento das máquinas (como
linhas de crédito especiais), a democratização com projetos de inclusão social,
sobretudo em países emergentes, (ainda que não totalmente) são alguns dos
fatores que só vêm a comprovar o quanto os computadores estão tornando-se
uma peça fundamental e indissociável no cotidiano dos indivíduos.
Com o aumento do número de computadores pessoais, surge um
fenômeno, um novo local para o convívio social e a troca de informações: o
ciberespaço. WERNTHEIM faz a seguinte afirmação sobre o ciberespaço e
ainda o conceitua como uma “rede interconectada”:
“Estamos testemunhando o nascimento de um novo domínio, um novo espaço que simplesmente não existia antes. O
4 Disponível em http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL611041-6174,00.html, acessado em 09.01.2010
13
“espaço” interconectado da rede global de computadores não está se expandindo em nenhum domínio previamente existente; temos aqui uma versão digital da expansão cósmica de Hubble5, um processo de criação de espaço” (2001, p.163)6.
Este processo de “criação de espaço” acaba também por originar uma
nova forma de relacionamento entre os indivíduos que se utilizam deste
espaço. As redes compartilhadas ou, atualmente, as redes sociais é o novo
local para o convívio social; para os jogos virtuais, para grupos de discussão,
conferências e fóruns online, sem mencionar outros tantas possibilidades de
inter-relacionamento e interatividade que este meio proporciona. Muito mais do
que um mero espaço para armazenar, coletar, distribuir e difundir informações,
o ciberespaço também é usado fundamentalmente para entreter, interagir, unir
e agregar indivíduos, idéias e conceitos, transformando vários mundos em um
só. Segundo a socióloga do ciberespaço do Instituto de Tecnologia de
Massachusetts, nos Estados Unidos (MIT), Sherry Turkle, a internet se torna
um local onde as pessoas assumem elaborados alter-egos: “A internet se
tornou um importante laboratório social para a experimentação com as
reconstruções do eu que caracterizam a vida pós-moderna” (TURKLE apud
WERNTHEIM, 2001, p.170)7. Contudo, nem sempre o conceito de ciberespaço
foi este. A palavra, em si, foi criada por Willian Gibson, em seu romance de
ficção científica Neuromante. No livro, esse termo designa o universo das redes
digitais, descrito como o campo de batalha entre as multinacionais.
O ciberespaço, segundo Gibson, era também o local de conflitos
mundiais, nova fronteira econômica e cultural. Na verdade, o ciberespaço de
5 Edwin Powell Hubble foi um astrônomo natural dos Estados Unidos que ficou famoso por descobrir, em 1929 que, até então, os chamados “elementos nebulosos do espaço”, eram, na verdade, galáxias fora da Via Láctea. Essa descoberta fez Hubble desenvolver a Teoria de Expansão do Universo: a velocidade de uma nebulosa em relação a outra é proporcional à distância entre elas. Isso tornaria o universo maior do que até então era conhecido. Tal teoria foi chamada de Constante de Hubble. A autora citada, então, faz uma analogia a este pensamento, considerando o ciberespaço como um elemento que estenderia ainda mais os conhecimentos e as possibilidades de construção de um novo “local” para disseminação de informação, conhecimento, relações interpessoais e sociais. 6 WERTHEIM, Margareth. Uma história do espaço Dante à Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001, p. 163 7 TURKLE, Sherry. Life on the screen: Identity in the Age of the Internet. Reino Unido: Simon & Schuster, 1997 apud WERNTHEIM, Maragereth. Uma história do espaço de Dante à Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001, p.170
14
Gibson estava longe de uma realidade concreta. Era, realmente, apenas uma
ficção. Com o tempo, o filósofo da informação, Pierre Lévy, foi lapidando este
conceito e o trazendo para a realidade do desenvolvimento das tecnologias da
informação. A definição de Lévy (1999) aproxima-se muito daquelas fornecidas
por Esther Duyson, George Gilder, Jay Keyworth e Alvin Toffler em Magna
Carta for the knowledge Age in Perspective Quartely (1994) em que afirma que
o ciberespaço é a “terra do saber”, uma terra para ser explorada. Contudo,
Lévy é um pouco mais restrito em sua conceituação de ciberespaço
“Eu defino o ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores. Essa definição inclui o conjunto de sistemas eletrônicos, na medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização”. (LÉVY, 1999,p.92)8
Já Villela (2002), vai ainda mais além sobre sua conceituação de
ciberespaço. Além de defini-lo, ele aponta os “arquétipos da Rede”, estudado
pelo pesquisador Mark Stefik, no livro Internet Dreams – Archetypes, Myths and
Metaphors (MIT Press). Segundo a pesquisa, as principais considerações que
o senso comum faz sobre a internet é que ela seja uma biblioteca digital, rede
como instrumento eletrônico de busca e arquivamento de informações e
conhecimento de todo o mundo; o correio eletrônico, a rede como um meio de
comunicação e troca de mensagens; o shopping center digital, a internet como
meio de venda e produtos utilizados no âmbito do e-commerce, e mundos
virtuais, metáfora utilizada para descrever ambientes socialmente participativos
de trabalho e comunicação entre pessoas virtual. É o caso de sites como o
Orkut e jogos virtuais como o Second Life (que teve seu auge em 2003) e
outros, que estão permitindo pessoas literalmente habitarem um mundo
completamente à parte da realidade e, paradoxalmente, vivenciarem
experiências como sendo praticamente reais. Diante dessas considerações,
Villela (2002), aprofunda-se mais no conceito de ciberespaço e amplia as
visões reducionistas de Lévy (1999) e Gibson (1984):
8 LEVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed 34, 1999, p.92
15
“A internet é a rede internacional do saber, que nos permite acessar um universo ilimitado de informações em múltiplos formatos digitais: texto, imagem, animação, software, som e vídeo. Além de continuar arquivada através do tempo, a informação desliza pelo espaço, flui de lugares próximos até grandes distâncias, em alta velocidade – e fica disponível 24 horas por dia” (VILLELA, 2002,p.162)9
É através da world wide web, vivemos também uma outra questão: a da
“retribalização”. O desenvolvimento técnico dos meios e modos de
comunicação e a evolução da estrutura social provocaram mudanças nas
antigas comunidades. O indivíduo passou a ser visto como ser único,
individual, provedor de suas próprias vontades e desejos. Com o advento do
computador este processo se intensificou num sentido negativo, onde o senso
comum passou a considerar que o indivíduo tornara-se mais do que único,
solitário. Neste sentido, as redes compartilhadas ou sociais, através de seu
meio virtual, o ciberespaço, surgem como um contraposto a tudo que foi se
pensando anteriormente. Elas emergem reinventando novas formas de
democratização do espaço virtual e de construção de “cidadania” em níveis
locais, nacionais e globais. Segundo SOUZA a “geografia deixa de ser espacial
e passa a ser semântica” (2009, p.5)10. Complementando o pensamento de
Souza (2009), o surgimento e desenvolvimento das novas tecnologias e, no
caso, da internet representada aqui pelas redes compartilhadas formam uma
grande “teia”, como é considerada, que passa a ligar toda a humanidade a um
todo simultâneo, um sistema nervoso central. Essa reflexão leva-nos a outro
tipo de conceito: o de Aldeia Global, introduzido pelo sociólogo e filósofo
canadense Marshall McLuhan, ainda na década de 1960.
Segundo o autor, a Aldeia Global consistiria no conceito de um mundo
interligado, com estreitas relações econômicas, sociais e políticas, que seria
resultado da evolução das tecnologias da informação, e particularmente,
segundo as considerações do presente estudo, com o advento da internet. Pelo 9 VILLELA, Fernando. O lide do próximo milênio. IN FERREIRA, Paulo Henrique de Oliveira. Deu no jornal. Rio de Janeiro: PUC – Rio – Loyola, 2002, p.162 10 SOUZA, Sérgio Augusto Freire de. As redes sociais e a liquidez na sociedade de 140 bytes: sob os olhos da coruja de minerva. In: Palestra da XIV Semana de Letras da Universidade Federal do Amazonas, 2009, p.5. Amazonas
16
menos em teoria, estes avanços tecnológicos, segundo McLuhan, diminuiriam
as distâncias entre as pessoas e originariam uma poderosa ligação entre as
comunidades de todo o globo, o que desencadearia na luta pelos mesmos
ideais e pelo fortalecimento da sociedade.
Em parte, McLuhan estava certo ao considerar a ligação entre todo o
mundo através de uma grande rede. Sabemos, hoje, que um fato ocorrido em
escala local pode trazer sérios e importantes desdobramentos para a esfera
global. Choques econômicos em centros financeiros mundiais podem abalar
toda estrutura de diversos países, por exemplo. O mundo, como descreve o
autor, está interconectado, mas não se deve esquecer que algumas partes do
globo, como anteriormente discutido, sofrem com as conseqüências da
globalização. Infelizmente ainda são muitos os excluídos desta nova
configuração mundial.
Além da característica de construção de uma Aldeia Global, em certos
aspectos, as redes compartilhadas ou redes sociais têm uma característica
bem intrínseca: são extremamente descentralizadas. Não possuem um ponto
específico para controle e nem se sabe exatamente de onde partem os
conteúdos distribuídos; desconhece-se o local exato de origem de todas as
informações disponíveis na grande “teia” e muitas vezes, das pessoas que as
compõem. Segundo dados do serviço de medição online Netcraft11 em março
de 2009, havia em todo o mundo 231,5 milhões de sites (incluindo os mais
acessados como os de relacionamento, que possuem milhares de usuários no
mundo todo). É um número que comprova, mais uma vez, o gigantismo de
fontes de conhecimento, informação e entretenimento e que reafirma a
impossibilidade de estabelecer um centro de distribuição desses conteúdos.
Esta situação demonstra a criação de novas comunidades, novos locais
de transmissão e recepção de informações, em que o espaço físico é
substituído pela ausência de uma hierarquia de difusão e distribuição de
produtos informacionais. A internet está liberada, pelo menos no plano técnico
das limitações que outros suportes (principalmente os eletrônicos como a TV e
o rádio) oferecem. Mais um motivo para a proliferação de conteúdos e a
11 Disponível em www.ibope.com.br, acessado em 10 de janeiro de 2010.
17
criação de novos “www´s”, blogs, sites de relacionamento, de downloads de
conteúdos todos os dias. Segundo Lévy (2003), as redes compartilhadas ou
sociais, como a presente pesquisa descreve, contribuem para gerar o que
chama de “ciberdemocracia”. Pode-se, na internet, organizar movimentos
sociais, compartilhar idéias (através de comunidades, fóruns), conhecer outras
pessoas, ter seus pensamentos publicados, acessar notícias quase
instantaneamente (com atualização sempre constante). Pode-se viver este
mundo virtual e organizá-lo como se fosse real. O espaço público é
completamente desterritorializado. Na expressão de LÉVY
“A globalização da economia e da comunicação suscita a emergência de uma sociedade civil planetária que se exprime em um espaço público doravante desterritorializado. A oposição à globalização, principal força política dissidente nesse novo espaço público, utiliza todos os recursos do ciberespaço e experimenta novas formas de organização política flexíveis e descentralizadas, que contribuem para a invenção da democracia”. (2003, p.369)12
Com a desterritorialização do espaço público, as redes sociais como o
Orkut, Facebook, Hi5, LikedIn, Netlog, Via6 e, mais recentemente, com o
Twitter, se tornam um local onde as pessoas podem se relacionar, estreitar
contatos, criar mundo virtuais.
1.3. Tipos de redes sociais e suas características
As redes sociais sempre existiram na história humana, formando
comunidades ou relacionamentos presenciais. Desde os primórdios da
civilização, quando os humanos se sentavam em volta da fogueira para contar
histórias, vivenciar mitos e transmitir tradições havia três características
fundamentais nesses rituais, segundo CAVALCANTE (2003, P.63). “eram
12 LEVY, Pierre. Pela Ciberdemocracia. IN: MORAES, Dênis de (Org.). Por uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record, 2003, p. 3
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pessoais, eram participativos e tinham o propósito de persuadir/influenciar.”13.
As comunidades cresceram, os rituais se modificaram, mas os 3P’s (pessoal,
participação e persuasão) se mantiveram ao longo da história da humanidade.
O tamanho das comunidades começou a inviabilizar (ou dificultar) a presença
dos 3 P’s simultaneamente, mas a necessidade e a busca por eles
permaneceram no inconsciente coletivo. Sempre que a tecnologia propicia uma
plataforma para a convergência dos 3 P’s, uma verdadeira revolução acontece.
A internet e as redes de telecomunicação foram as plataformas que trouxeram
à tona, mais uma vez, uma resposta à necessidade e a busca dos 3 P’s. O
símbolo dessa emergência é o fenômeno das Redes Sociais.
Portanto, hoje, no ciberespaço, a humanidade consegue transcrever
aquilo que antes permanecia apenas na memória para o plano virtual, onde
todas as informações poderão ficar armazenadas e acessíveis a qualquer
momento. Além disso, os relacionamentos não se restringem apenas ao plano
físico. Hoje é possível transportar nossos contatos pessoais para uma
realidade virtual, além de fazer novas teias de relacionamento. As tecnologias
da web 2.0 foram fundamentais para que tal fato ocorresse.
As primeiras redes sociais surgiram há mais de 10 anos, em 1997. A
pioneira neste sentido foi o Sixdegrees. Foi o primeiro site a possibilitar a
criação de um perfil virtual com o registro e publicação de contatos. Foi a partir
daí que a febre de navegação entre perfis alheios começou tal qual de conhece
atualmente. Apesar de um bom número de usuários, o site não conseguiu
sustentação financeira e, em 2000 saiu do ar.
Certamente este foi o pioneiro, aquele que possibilitou o boom, anos
mais tarde, dos sites de redes sociais. Em 2000 surgiram várias outras
possibilidade de interação social via internet, como o Live Journal, Blackplanet,
Migent, Ryze e o mais conhecido Fotolog. Porém, aquele que chegava mais
próximo aos padrões de redes sociais que conhecemos hoje é o Friendstar.
Contudo, esta mídia social não suportou o estrondoso sucesso e crescimento,
13 CAVALCANTE, Sérgio. Qual é o papel de uma agência de mídias sociais. In FERNANDES, Manuel (org). Do Broadcast ao Socialcast Como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Ediotora, 2003, p.63
19
frustrando usuários a medida que limitou as funcionalidades de suas
ferramentas em função da crescente demanda.
Já em 2003 surgiram os primeiros “mundos virtuais de contatos” tais
como conhecemos, entre eles o Myspace, muito utilizado por bandas e
cantores que desejam divulgar seus trabalhos e músicas, assim como manter e
conquistar fãs através desta ferramenta. Desde então, diversas outras foram
sendo criadas, como o QQ (China) que possui o estrondoso sucesso do
Myspace, Orkut (que em sua criação, em 2004 alcançou grande sucesso e que
em partes, ainda continua sendo muito utilizado no Brasil e Índia), Xanga,
Livejournal e Vox, nos Estados Unidos, Mixi, no Japão, Hi5, na América Latina
e Europa e Bebo (Inglaterra e Austrália).
Entre 2004 e 2005, foi lançado o Ning e aconteceram relançamentos,
como o Facebook, que inicialmente havia sido apresentado somente para
universitários de Harvard. Apenas em 2006 que o Facebook foi aberto ao
grande público e se tornou umas das mídias sociais mais importantes da web.
O mais relevante na linha do tempo de criações das redes sociais são os
números que este tipo de ferramenta atingiu e sua projeção para o futuro.
Estima-se que o número de usuários de internet em todo mundo seja de 1,6
bilhões e cerca de 80% destes utilizam algum tipo de rede social. Na lista das
redes que tem o maior número se cadastros, segundo a Wikipedia, estão o
Facebook, Myspace e o Twitter, este último com cerca de 11 milhões de
“twiteiros” (termo designado para quem utiliza o Twitter). Os dados são de maio
de 2009. Este cenário de descentralização da informação através das redes
sociais mostra que estaremos a cada dia mais conectados a pessoas
semelhantes, que comungam dos mesmos interesses, mas que, ao mesmo
tempo, podem garantir diversidade de fontes de informação e contatos, devido
à possibilidade de fazer parte de várias destas redes sociais ao mesmo tempo.
Devido à importância que esta forma de relacionamento ganhou na
internet, as empresas vislumbraram a oportunidade de estreitar seus contatos,
gerar negócios, ampliar e consolidar suas marcas, na tentativa de estar sempre
presente na mente se seus consumidores, usuários e públicos de interesse
(share of mind). Foi no Twitter, objeto de estudo desta pesquisa, que as
20
corporações perceberam a capacidade de alcançar, mesmo que não em sua
totalidade, alguns dos objetivos acima descritos. O capítulo a seguir abordará a
história desta ferramenta e como o seu funcionamento permite às empresas
criarem estratégias e utilizar as funcionalidades desta mídia social em
benefícios de seus negócios.
21
CAPÍTULO II: TWITTER COMO FERRAMENTA DE
RELACIONAMENTO ENTRE CLIENTES E PÚBLICO DE
INTERESSE
2.1. Criação e funcionamento do Twitter
Conforme analisando no capítulo anterior, as redes sociais digitais
consistem num fenômeno de massa que está mudando a forma de criar e
veicular conteúdos na internet e nos relacionamentos com outras pessoas. O
que antes era um processo de circulação de informações verticalizado, hoje, as
mídias ou redes sociais tornam este procedimento horizontalizado e distribuído.
Na definição de SOUZA
“A informação circula entre os nós da malha da rede de forma igual e rápida. Quando estávamos começando a nos acostumar com a idéia de que ter informação era ter poder, nos vemos diante da necessidade de rever o conceito porque o poder não está mais em acumular a informação, mas em distribuí-la de forma significativa. Nesses suportes digitais, as redes sociais se fazem, se desfazem e se refazem”. (2009, p.6)14
E é exatamente nesta forma de descentralização da informação e
velocidade distribuição de conteúdo que a ferramenta de mídia social Twitter se
baseia. Criada em 2006 por Jack Dorsey, porém idealizada pelo mesmo ainda
em 2000, o Twitter ganhou extensa notoriedade e popularidade em todo o
mundo. Como o próprio nome sugere, “tuitar” é o som que os pássaros fazem,
transmitindo uma mensagem direta e rápida. É desta origem que nasceu o
nome para esta ferramenta e foi com este objetivo inicial que a ela surgiu na
internet. Esse novo instrumento de comunicação se baseia no conceito de
microblogging, que permite ao usuário o envio e leitura de mensagens com no
máximo 140 caracteres os chamados twetts, que podem ser enviados pela 14 SOUZA, Sérgio Augusto Freire de. As redes sociais e a liquidez na sociedade de 140 bytes: sob os olhos da coruja de minerva. In: Palestra da XIV Semana de Letras da Universidade Federal do Amazonas, 2009, p.6. Amazonas.
22
internet ou celular, sob o formato de mensagens curtas. Esta é a origem pela
qual o senso comum e alguns pesquisadores considerarem esta mídia social
de o “SMS” da internet (sigla de Short Messages Services).
Sob a frase “What are you doing?” (“O que você está fazendo?”) o
Twitter virou modismo em todo o mundo. Com ele, os participantes podem
atualizar o que fazem no momento, o que pensam, como agem. As pequenas
mensagens aparecem instantaneamente no perfil de cada usuário desta
plataforma, em tempo real. Além disso, estas informações são enviadas para
todas as pessoas que pertencem à rede de contatos de cada um qual que
participa do Twitter. São os seguidores e seguidos ou chamados followers e
following respectivamente. Ao seguir uma pessoa, podem-se acompanhar as
informações que esta publica ao passo que esta última será notificada, através
de e-mail que um novo following está acompanhando-a e esta decidirá se a
quer seguir também. Diferente de sites como Orkut e Facebook, em que os
usuários só têm uma lista de contatos, no Twitter se têm duas: uma com a
relação das pessoas que a seguem (seguidores/followers) e outras com
aqueles que se segue (following / seguidos). Além disso, diferente destes tipos
de mídias sociais, no Twitter não há nenhuma notificação de permissão para se
seguir alguém, o que facilita ainda mais um seguidor aumentar sua lista de
contatos. A simplicidade da ferramenta também de caracteriza pela facilidade
de acesso a utilização. Basta possuir uma conta de e-mail e criar um login e a
senha no serviço de microbloging, ter um computador e acesso à internet. A
facilidade é tão grande que empresas de telefonia celular ofereceram, segundo
dados publicados em dezembro de 2009 no blog Twitter Brasil
(http://www.twitterbrasil.org), planos especiais para usuários da rede social. A
Vivo anunciou nesta mesma época um serviço destinado especificamente ao
Twitter. Batizado “Vivo Twittando”, a empresa oferece ao cliente a possibilidade
de atualizar o microblog enviando mensagens para o número 1010 ou 89338 a
R$0,15. Além disso, também é possível receber pelo celular mensagens que
usam o nome de usuário e atualizações de seguidores a escolha do cliente. O
23
serviço está disponível para clientes pós-pagos e pré-pagos e permite o
recebimento de 50 mensagens via SMS por mês.15
Sem dúvida, o Twitter mostrou-se e ainda continua como um serviço que
ganhou muita notoriedade em um curto espaço de tempo e que, com tal serviço
apresentado pela operadora acima, pode ultrapassar barreiras tecnológicas.
Tal fato pode ser comprovado segundo dados da consultoria Ibope Nielsen
Online 1016. De acordo com a pesquisa, o segundo serviço mais acessado no
período de setembro de 2009 no Brasil foi o Twitter, com 9,2 milhões de
usuários, perdendo apenas para o Orkut (com 26 milhões de usuários
brasileiros). O Facebook aparece na terceira posição, com 5,3 milhões de
usuários no país. Enquanto o Orkut e o Facebook desaceleram suas taxas de
acessos, o Twitter cresce exponencialmente.
Segundo um estudo desenvolvido pelo TextWise Semantic Signatures
(Anexo 2), realizado em 8 de janeiro deste ano, o português é o segundo
idioma mais freqüente no Twitter, atrás apenas do inglês. Em uma amostra de
8,9 milhões de tweets (ou seja, de mensagens no Twitter), o estudo identificou
que 11% seriam escritos em português – contra 61% em inglês. Na seqüência,
apenas 6% seria em japonês, e outros 4% em espanhol. Como se sabe, o
Twitter já possui versões em espanhol e japonês, diferentemente do português,
que ainda não tem sua versão oficial.
Talvez forma de organização desta rede social facilidade de acesso seja
um dos fatores que propiciam a grande acessão desta ferramenta, sobretudo,
como mostraram as pesquisas, no Brasil. Porém, como ela se organiza? A
partir do interesse comum e da avaliação da relevância das informações
“tuitadas” por quem se acompanha. Portanto, quando alguém perde a
importância ou não atualiza seu Twitter, este deixa de se seguido, e pode ser
substituído por outro indivíduo que seja de maior interesse.
E estes interesses são os mais variados possíveis. Tanto que o slogan
inicial foi modificado em junho de 2009 “Compartilhe e descubra o que está
acontecendo neste momento, em qualquer lugar do mundo”. Isto porque o
15 Informação disponível em www.vivo.com.br 16 Disponível em http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/10/21/numero-de-usuarios-do-facebook-dobra-no-brasil-em-5-meses-diz-ibope/, acessado em 10 de dezembro de 2009.
24
Twitter deixou de ser apenas um microblogging em que seus usuários
comentavam factulidades. A plataforma começou a ser explorada de diversas
maneiras. Pode funcionar com uma espécie de “agência de notícias”, em que
os usuários postam mensagens com links de notícias que os chamaram a
atenção; como forma de exercer cidadania e organização pessoas em torno de
movimentos específicos (como no caso das eleições presidenciais do Irã em
2009); ao reclamar de determinado serviço ou produto, buscando pelos seus
direitos de consumidor; entretenimento e cultura, a partir do momento que
explodem ligações no Twitter que irão linkar com vídeos, áudios e outros itens
típicos da semiose da web 2.0. Nas palavras de SYPER et al. “Assistiu um
filme bacana? Tuite. A sua operadora fica interrompendo o seu dia com SMSs
comerciais inúteis? Tuite. Encontrou um livro grátis explicando como usar o
Twitter? Tuite, tuite!”. (2009, p.24)17
É justamente esta forma diferente e mais funcional de utilização do
Twitter que diversas empresas e corporações vislumbraram a possibilidade de
ter esta plataforma como ferramenta para incrementar seus negócios, sua
marca, ganhar visibilidade e estreitar o relacionamento junto ao público.
2.2. O Twitter nas empresas e corporações e suas
funcionalidades
No período de 27 a 29 de abril do ano passado, a agência Bullet fez uma
pesquisa com 3.268 usuários de Twitter no Brasil, com o objetivo de entender
um pouco melhor o usuário desta plataforma no país e traçar um perfil de quem
usa o microblogging18. A pesquisa foi divulgada na própria ferramenta objeto de
estudo e pelo blog da agência.
Segundo dados analisados, ao contrário do que o senso comum poderia
imaginar, os adolescentes não são a maioria dos usuários que utilizam o
Twitter. A pesquisa revelou que os usuários desta ferramenta são homens,
17 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.24 18 Pesquisa realizada pela agência Bullet com o objetivo de traçar o cenário do Twitter no Brasil e o perfil de usuário. Disponível em http://www.scribd.com/doc/16042227/Twitter-no-Brasil, acessado em 02 de janeiro de 2010.
25
jovens-adultos de 21 a 30 anos, solteiros, do Estado de São Paulo e Rio de
Janeiro. São pessoas qualificadas, estudantes do ensino superior e pessoas já
graduadas na universidade. Fazem uso intensivo da internet e costumam
passar quase 50 horas semanais conectados. Conhecem e utilizam as
principais ferramentas 2.0. A maioria possui ou utiliza o Orkut, Youtube, blog,
Facebook. Além disso, este perfil de usuário possui seu próprio blog e replica
tweets interessantes para seus seguidores. Atualizam-se das novidades do
mundo por meio do próprio Twitter, blogs, portais e indicação de amigos. Além
disso, os usuários brasileiros são da geração do compartilhamento, a maioria
usa o Twitter para compartilhar informações e links interessantes. Para eles, o
Twitter também serve como uma forma de expressão, dividem opiniões, críticas
e seus pensamentos na ferramenta, mantendo conversações com outras
pessoas da rede. Ainda, a maioria dos twitters (cerca de 80%) respondeu que
seguem ou já seguiram perfis de agências de notícias, como jornais, revistas e
portais.
Ponto importante a ser ressaltado, relevante para o presente estudo, é
que a maioria dos internautas (53,6%) que responderam a pesquisa da agência
Bullet acha interessantes ações publicitárias na ferramenta, desde com
relevância. 51% da amostra analisada pela agência também respondeu que
nunca participaram de ações promocionais no Twitter, porém possuem
interesse e ainda 33% responderam que já participou de algum tipo de ação
publicitária da plataforma. Cerca de 70% respondeu que segue ou já seguiu
perfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias.
E é exatamente neste perfil de público que as grandes empresas e
corporações estão investindo. É notório que, cada vez mais esta mídia social
está sendo inserida na lista de instrumentos corporativos e da área de
comunicação e marketing das grandes empresas, como forma de se relacionar
com os seus clientes e públicos de interesse. O Twitter, como o presente
estudo pretende apontar, tem o poder de ressaltar a marca, colaborar na
gestão da reputação da empresa, na credibilidade, na comunicação direta com
o cliente final e entre outras vantagens. Além disso, o site pode ajudar na
divulgação de ofertas e promoções especiais de produtos e serviços para um
26
público que voluntariamente está disposto a receber mensagens da empresa –
os chamados seguidores. Mas apesar da informalidade do site, é preciso que
se faça um planejamento estratégico, neste caso de comunicação integrada,
para avaliar como esta rede social pode agregar algum valor à empresa e
trazer benefícios e de que modo essas ações podem ser feitas.
Um claro exemplo de uma estratégia de sucesso com foco na venda foi
o Twitter da construtora Tecnisa, cujo perfil na plataforma foi criado em
fevereiro de 2008. O objetivo da empresa era de ter o serviço como mais uma
ferramenta para compor a atual estratégia de web 2.0 da organização, cuja
ferramenta é utilizada para divulgar lançamentos, chamadas para o blog da
Tecnisa, modificações no site, inovações e estratégias da empresa. O
propósito da empresa Tecnisa se relaciona justamente com o que é proposto
pelo blog Comuncae: “O propósito do site deve estar de acordo com os
objetivos da empresa. O Twitter pode ajudar na implantação de ações de
relações públicas, reforço da marca, divulgação de novos produtos e no
atendimento ao consumidor”19.
Segundo uma análise feita pela própria construtora, os seguidores do
Twitter da empresa na internet são pessoas que admiram a estratégia online da
Tecnisa, clientes em potencial (que se encontram em momento de pesquisa
para a compra de um imóvel), clientes, fornecedores e funcionários da
empresa. Ou seja, neste último item, a plataforma também funciona para a
Tecnisa como instrumento de comunicação interna.
O grande fator que fez com que o Twitter da Tecnisa se tornasse um
case de sucesso foi quando a empresa sabendo que parte de seus seguidores
está em momento de avaliação e compra de imóvel, articulou uma promoção
exclusiva para os usuários de redes sociais como o Twitter, Facebook e
LinkedIn, criando um hot site dentro da página da empresa na internet, para
divulgação e cadastro de usuários interessados.
19 Disponível em http://comunicae.blogspot.com/2009/05/twitter-uma-nova-ferramenta-de.html, acessado em 15.09.09
27
No dia 27 de abril do ano passado, a empresa elaborou sua primeira
estratégia de venda de imóvel, utilizando o Twiter. Foi colocado um link na rede
social que redirecionava para uma promoção de imóvel na página da empresa.
O link foi 12 vezes retwittado. (twittado várias vezes). Nesta data, a Tecnisa
possuía 357 followers (ou seguidores). Após esta estratégia ter sido acionada,
foram 539 visitas feitas à página, com pico de 211 visitas logo no primeiro dia.
Dentre estas visitas, uma compra foi efetuada: um apartamento de 500 mil
reais na cidade de São Paulo. O seguidor estava acompanhando o Twitter da
empresa desde janeiro de 2009. Após a notícia da primeira venda efetuada na
internet, em 24 horas foram realizados cerca de 140 retwitters sobre o case e
mais 100 novos followers passaram a seguir o cadastro da empresa nas
primeiras cinco horas. Isso demonstra a questão de como uma organização
deve planejar de que forma seus objetivos poderão ser atingidos através das
postadas. No caso da Tecnisa, o objetivo foi duplamente alcançado: a venda
do imóvel e a rápida progressão de seguidores no Twitter, que passaram a
Figura 1 - Reprodução do hot site com a campanha da Tecnisa para
usuários de redes sociais
28
acompanhar as novidades relacionadas à produtos e serviços da empresa.
Este fato comprova que, na área de marketing, o site pode ser um canal de
promoção, de divulgação de lançamentos de novos produtos e eventos e
ajudou a formar opinião no mercado. Além disso, o fato da venda do imóvel
gerou uma grande mídia espontânea para a construtora, que mais uma vez
conseguiu reafirmar sua marca no mercado e, conseqüentemente na mente
dos consumidores. Com isso, o Twitter se instala como um novo instrumento a
ser trabalhado pela área de comunicação, atuando tanto na parte de
relacionamento como na de vendas.
Além de ser utilizada como uma estratégica ferramenta de promoções, o
Twitter pode ter outras funcionalidades além das descritas anteriormente. O
serviço pode proporcionar uma conexão direta com os clientes, promovendo
relacionamento, discutindo tópicos relacionados à área de atuação e conversar
com as pessoas que por algum motivo não conhecem ou não deixam
comentários em outras ferramentas online da empresa. Ou seja, fazer com que
o público-alvo que se pretende atingir seja o mais próximo possível da
corporação, que interaja com a mesma. Esta nova plataforma tem ainda a
capacidade de informar, tornando-se uma extensão do blog ou do site da
empresa, transformando-se também em uma ferramenta que ressalta e
enfatiza informações nos veículos corporativos de determinada organização,
além de proporcionar o compartilhamento de novidades, responder no
momento da dúvida, tirando proveito da possibilidade de se comunicar em
tempo real.
Outra questão que o Twitter pode favorecer, se bem utilizado, é a
humanização da empresa junto ao cliente, mostrando que existem
colaboradores que se preocupam com seus clientes, favorecendo a
participação e o interesse de funcionários e ex-funcionários que acompanham
a atuação da empresa pelo Twitter. Além disso, a plataforma também pode
ajudar a organização a ser capaz de comentar sobre coisas ruins, promover a
transparência, defendendo-se contra críticas.
Além disso, o Twitter é de um canal aberto entre cliente e empresa, onde
através da ferramenta, é possível receber elogios e críticas por parte de
29
público, acompanhar conversar através das mensagens postadas ali, sobre
assuntos que podem servir de interesse para a empresa e que não é possível
saber por outros veículos. A plataforma permite a espontaneidade da empresa
para que entre em contato com o cliente; faz com que a corporação tenha uma
atitude mais pró-ativa, buscando o cliente e não ao contrário. Todo este
material pode ser aproveitado para a produção de relatórios periódicos, que
podem ajudar a criar e traçar novas estratégias a partir de um feedback quase
que imediato de seus públicos-alvo.
Diante da espontaneidade que esta mídia social oferece, muitas
empresas utilizam o Twitter como uma espécie de Sistema de Atendimento ao
Consumidor, (o SAC). Esta é mais uma forma de comunicação direta com o
cliente, conforme apresentado anteriormente neste capítulo. Exemplos que
demonstram este fato é a ComCast, a maior companhia de televisão a cabo e o
segundo maior provedor de acesso à internet (maior provedor de acesso à
Internet de banda larga) dos Estados Unidos. É considerada ainda uma das
maiores empresas de tecnologia da informação e está entre as 50 maiores do
mundo em pesquisa realizada pela Financial Times Global 500 em 2005. A
JetBlue também é um outro claro caso de empresa que utiliza o Twitter como
SAC. Na página da rede social da companhia aérea norte americana fundada
pelo brasileiro radicado no EUA David Neelman é possível encontrar pessoas e
clientes da empresa pedindo informações sobre vôos, orientações em relação
ao peso máximo permitido por mala, rota e escala de aviões, entre outros
pedidos e informações.
Toda essa análise feita sobre as outras funcionalidades do Twitter para
as empresas é reafirmada em artigo publicado no dia 14 de abril de 2009 do
jornal New York Times20, em que a jornalista Claire Cain Miller afirmou que a
utilidade mais produtiva do Twitter tem sido para aquelas empresas que
desejam ouvir os clientes e oferecer reações imediatas às opiniões deles.
Exemplos deste fato, segundo o artigo, é a empresa de computadores
Dell, que percebeu que os usuários estavam reclamando em relação ao
20 Disponível em http://www.nytimes.com/2009/04/14/technology/internet/14twitter.html?_r=1&scp=1&sq=april%2014%202009&st=cse, acessado em 17 de janeiro de 2010.
30
posicionamento do apóstrofo no teclado, já que as teclas de retorno estavam
próximas demais à ele no modelo de laptop Dell Mini 9. O problema foi
reparado devido às muitas reclamações feitas por aqueles que adquiriram o
produto e seguiam a empresa no Twitter. Já na Starbucks, os clientes
costumavam reclamar deixando notas em uma caixa de sugestões. Agora, eles
podem também enviar a reclamações ou sugestões via Twitter.
Entre todas estas funcionalidades corporativas do Twitter, uma questão
essencial está baseada na maneira como as empresas e/ ou responsáveis por
esta ferramenta na organização escrevem as mensagens na plataforma.
Segundo SYPER et al
“As atualizações na plataforma tendem a ser mais pessoais na medida em que o responsável é um representante mais graduado da empresa, cujos compromissos sociais estão freqüentemente relacionados com a vida profissional. O importante é não usar o Twitter como veículo tradicional de propaganda, disseminando apenas links próprios e mensagens comerciais, sem interagir”. (2009, p. 43)21
Portanto, verifica-se aqui que não basta apenas disseminar as idéias da
empresa. Por ser uma ferramenta de resposta instantânea, a comunicação se
dá de maneira bidirecional, com o receptor (no caso os seguidores ou
followers) sempre aguardando por um feedback. Para ajudar as corporações a
planejar de forma estratégica o conteúdo das mensagens, com que freqüência
elas devem ser postadas e para quem devem ser enviadas, o Twitter possui
ferramentas complementares que auxiliam neste tipo de planejamento, na
construção das mensagens e no monitoramento na rede social em diversos
âmbitos.
Uma destas ferramentas é o Quitter, que fornece a informação de quais
usuários deixaram de seguir suas atualizações e até indica qual post
provavelmente provocou o desinteresse. Este serviço ajuda a empresa a
avaliar se as informações que disponibiliza estão agradando seus seguidores e
a reformular estratégias mal-sucedidas. Desta forma, as empresas que utilizam
21 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.43
31
a mídia social podem reformular suas mensagens ou apontar falhas na
comunicação entre os seus seguidores.
Já para se ter o conhecimento da popularidade da empresa na rede, a
ferramenta Migre.me dispõe de rankings mostrando as URL’s mais acessadas
e repassadas, os vídeos mais vistos e podcasts mais assistidos. Desta forma, é
possível saber com mais certeza o perfil de público que acompanha o a página
no Twitter da empresa.
Há ainda o TwInflunce, que, como o próprio nome já indica, avalia a
influência de um perfil na rede, levando em consideração o alcance de suas
mensagens, o número de contatos diretos e indiretos atingidos e o poder de
influência de seus seguidores. Essas ferramentas proporcionam uma base de
informações para o estabelecimento de diretrizes de atuação da empresa no
Twitter.
Com um bom planejamento, alinhado com os objetivos e transparência
da empresa, é possível o Twitter se tornar um complemento comunicacional
aliado da organização, trazendo benefícios e incluindo mais a empresa no meio
tecnológico. Com ele, a organização atinge o fluxo informal, podendo identificar
insatisfações e opiniões dos públicos sobre os produtos/serviços, marca ou
qualquer outro assunto em que esteja relacionada. Também constrói a
aproximação com o consumidor, uma vez quando questões levantadas pelo
cliente são respondidas pela empresa. Com isso, o consumidor vê o Twitter
como uma forma de manter um contato mais particular com a organização, seja
recebendo mensagens periodicamente ou respostas às suas perguntas.
Deve-se ressaltar, porém, que o Twitter, uma ferramenta dentro do meio
de comunicação internet, por si só não faz milagres e assim, para se obter
bons resultados e atingir os objetivos, ele deve estar agregado a outros
instrumentos e formas de relacionamento que compreendem um plano de
ações estratégicas estabelecidas pela comunicação integrada da organização.
32
CAPÍTULO III: CASE FARINHA PURA
3.1. Histórico do supermercado Farinha Pura
Como descrito nos capítulo anteriores, as empresas tendem, a cada dia,
a reinventar seus meios de comunicação com seus steakholders. O número de
ferramentas de comunicação digital está cada vez maior, e a inclusão digital
das organizações através de sites, blogs, publicidade online e a rede social
Twitter, o objeto de estudo desta pesquisa, visa uma comunicação mais
abrangente com seus públicos. Desta forma, os novos meios de comunicação
digital proporcionam quase um networking virtual, onde empresas e clientes
vêem as barreiras da distância diminuídas, facilitando o contato entre ambos e
a interação. Portanto, é cada vez mais necessário que uma empresa possua
canais de comunicação como estes e mais do que isso, que saibam utilizar de
forma inteligente e integrada, que pode, por vezes, ter um toque de criatividade
ou ineditismo.
É o caso de um café britânico, o Albion Café, que utiliza um aparelho
chamado BakerTweet, permitindo que os padeiros avisem os seus clientes
assim que sai um pão quentinho do forno. O movimento na cozinha do
estabelecimento pode ser acompanhado pela conta do Twitter @albionsoven e
os posts ainda vêm devidamente ilustrados. O BakerTweet foi criado pela
agência Poke e tem como objetivo permitir que empresas comuniquem em
tempo real suas ofertas, preços e estoques.
Aqui no Brasil, também há um exemplo de estabelecimento que aderiu
ao Twitter como forma de avisar aos seus clientes sobre a fornada de pães. É o
Supermercado Farinha Pura, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, no
bairro do Humaitá. O Farinha Pura iniciou suas atividades em 1985 como uma
simples padaria, em um dos maiores centros de abastecimento de produtos do
Rio de Janeiro, a Cobal do Humaitá. O local surgiu há aproximadamente 40
anos, como uma feira entre as duas ruas principais do bairro de Botafogo: a
Rua Voluntários da Pátria e a São Clemente. Com o passar dos anos ela se
expandiu e se tornou um hortomercado. Atualmente, o Farinha Pura localiza-se
33
em um dos pontos de encontro mais freqüentados pelos cariocas à noite
porque, além das lojas com hortaliças, frutas e legumes, o local consolidou-se
como um complexo de bares e restaurantes, por onde passam cerca de 3.000
pessoas por dia.
Atualmente, diferente do conceito com o qual começou na década de 80,
o Farinha Pura posiciona-se como um supermercado Premium, devido a itens
exclusivos e de alta qualidade, como produtos importados (entre doces,
bebidas, cestas de produtos especiais). Com mais de 10.000 itens
comercializados nas gôndolas, o Farinha Pura também tem a vocação para a
fabricação de produtos próprios. Sua referência são os pães sem aditivos
químicos, que, segundo a empresa, conquistou rapidamente a preferência
entre os clientes e tornou-se referência na Zona Sul do Rio de Janeiro. Além
deste item, o supermercado ainda fabrica outras variedades de pães (francês,
baguete, doces, recheados), biscoitos, salgados e doces. O estabelecimento
também conta com sistema de encomendas para festas e eventos (com
produtos específicos para tal segmento), além de realizar serviço de delivey em
toda a região da Zona Sul do Rio de Janeiro.
A estrutura do Farinha Pura conta com 140 funcionários em uma área de
aproximadamente 1.000 m2 divididos em duas áreas: a loja, composta pelos
setores de padaria, frios e laticínios, açougue, hortifruti, congelados, mercearia,
bebidas, limpeza e perfumaria; e o escritório central, que engloba todos os
setores envolvidos na manutenção qualidade do serviço, como o setor de
administração, informática, recursos humanos e marketing . Este último é o
setor responsável pela comunicação interna e externa da empresa (que conta
com serviço de assessoria de imprensa terceirizado, trabalhando em parceria
com o setor de marketing para divulgar as ações do estabelecimento junto à
mídia e fortalecer a imagem da marca na imprensa).
3.2. Canais de comunicação utilizados pela empresa
O supermercado Farinha Pura possui canais de comunicação básicos,
tenho como principal deles a página da empresa na internet
34
(www.farinhapura.com.br). Neste canal, ela informa sobre seus produtos e
serviços, apresenta a loja e seu histórico, transmite informações sobre
convênios, traz dicas de receitas, matérias publicadas na imprensa sobre o
estabelecimento e possui uma área para contato, onde as pessoas podem
enviar idéias e sugestões, além de área para cadastro de currículo.
Outro canal de comunicação da empresa é a newsletter, em que o
cliente pode se cadastrar no site e receber novidades e promoções diretamente
no e-mail informado. A empresa também possui uma assessoria de imprensa
terceirizada, cuja função é trabalhar a imagem do estabelecimento junto à
mídia, gerar matérias espontâneas, divulgar produtos e promoções realizadas
pelo Farinha Pura.
Além do site, há também a ferramenta de relacionamento Orkut, onde o
Farinha Pura possui um perfil na internet, também com a história do
estabelecimento, fotos e vídeos relacionados à empresa. Porém, o número de
pessoas que acompanham o perfil do supermercado parece ser não muito
representativo (apenas 56 aparecem na lista de amigos do perfil do Farinha
Pura), o que demonstra que o site de relacionamento não é muito
acompanhando, apesar de estar sempre atualizado (com os clippings de
matérias que saíram sobre a empresa, fotos recentes e vídeos).
Além de canais de comunicação com o publico externo, o supermercado
utiliza de ferramentas para a comunicação interna com seus colaboradores. No
local, há murais, onde são veiculados comunicados internos, bem como
publicações de resultados de campanhas e textos motivacionais. Além disso, a
empresa promove reuniões periódicas e oferece treinamento aos funcionários,
que, segundo o estabelecimento, são ações que se propõem a manter o foco
na excelência do trabalho realizado pelos colaboradores.
Porém a grande revolução na comunicação realizada pelo
supermercado foi a implantação da ferramenta de mídia social, o Twitter.
Criado em janeiro de 2009 pelo gerente de marketing Tiago Pitta, ela ainda era
usada timidamente. O primeiro tweet postado foi no dia 21 de janeiro, com a
frase “Uma das melhores cartas de cervejas importadas”, referindo-se à
variedade da bebida que o supermercado oferece. Mas a partir de 28 de
35
janeiro, uma semana depois, a frase que virou ícone do supermercado foi
postada pela primeira vez: “Pão francês saindo quentinho”. Segundo o gerente
de marketing,
“a idéia era assumir a personalidade da ferramenta. As pessoas dizem o que estão fazendo a todo momento. Resolvemos fazer o mesmo. E o que melhor fazemos é pão. Pela simplicidade da frase e pela forma como foi elaborada, não esperava (o resultado). Mas hoje é fácil perceber que é uma fórmula de sucesso, pois é uma frase curta, de fácil assimilação e com grande relevância no conteúdo, afinal, todos os seguidores do @farinhapura têm interesse em saber a hora que sai o pão.” (PITTA 2010, p. 1).22
Segundo análise feita a partir da página do Twitter do supermercado, no
início, a ferramenta também era utilizada como forma de chamar a atenção dos
seguidores para a página do Orkut do supermercado, através de links. Porém,
verificou-se que, nos demais tweets que se seguiram, este procedimento foi
realizado poucas vezes, já que o Twitter mostrou-se por si só uma ferramenta
de mídia social que trouxe benefícios a marca Farinha Pura, como o presente
estudo ainda pretende mostrar.
3.3. O Twitter do Farinha Pura: interatividade, relacionamento
com clientes, vantagens e desvantagens
De acordo com Pitta (2010), a criação do Twitter para o supermercado
não ocorreu de forma tão despretensiosa. Pelas características dos clientes em
que o supermercado está localizado (região da Zona Sul do Rio de Janeiro,
onde grande parte das pessoas possui acesso a internet) e pelo formato da
plataforma, o supermercado percebeu que poderia se trabalhar a marca
Farinha Pura com uma performance aceitável. Segundo o gerente, a dinâmica
da ferramenta, a facilidade de acesso aos clientes e a possibilidade de
monitorar a marca na rede foram os pontos motivadores para a criação do
@farinhapura. Além disso, eles perceberam a forte tendência de crescimento 22 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.1
36
do Twitter na internet, e o potencial de mídia que ele poderia representar para a
marca, bem como o fato da plataforma representar custo zero no orçamento da
empresa, verificando-se assim, como uma forma alternativa de comunicação
com clientes e públicos de interesse.
Atualmente, o supermercado conta com mais de 1400 seguidores. Ainda
não se tem um perfil delimitado destes followers, mas, de acordo com a análise
da seguinte pesquisa na página do Twitter do Farinha Pura, muitos seguidores
são as próprias empresas ligadas ao segmento de gastronomia (como bares,
restaurantes, padarias, cafés e supermercados) ou profissionais ligados à esta
área.
Os seguidores do Farinha Pura, em grande parte são moradores da
região do bairro do Humaitá, que se localizam perto da padaria. Segundo o
gerente de marketing do supermercado, foi exatamente este o motivo de
colocar posts sobre o momento em que o pão estava saindo. “As pessoas que
acompanham o nosso Twitter saiam de suas casas e iam comprar o pão”.
(PITTA, 2010, p.1)23. Isso prova, mais uma vez, a questão de, como uma rede
social como a que o presente estudo analisa pode conectar pessoas através do
ciberespaço relacionando-as com assuntos do mundo real, ao ponto de fazê-
las interagir de forma expressiva com a empresa. É exatamente sobre este
assunto que SYPER at al. discorre: “..o fato é que nenhum outro meio permite
que pessoas interajam com uma marca ou com uma empresa como o Twitter”
(2009, p.43)24. Pelo fato da padaria estar localizada na Zona Sul o Rio de
Janeiro, o público inicial atingido são, com certeza, moradores desta região
como descrito anteriormente. Segundo Canclini (2003) é o acontecimento
global que tem uma apropriação local, ou seja, o fato da divulgação do
supermercado Farinha Pura é realizado no âmbito global (no Twitter, através
da internet), mas os resultados destas ações (atração de clientes) se dão numa
escala local, ou seja, no bairro em que a supermercado se localiza.
Sobre o perfil de usuários que seguem o supermercado Farinha Pura,
havia ainda dois tipos de casos: clientes que já freqüentavam a loja e por conta
do Twitter passaram a visitar mais o estabelecimento (devido às chamadas 23 Idem, Ibidem, p.1 24 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.43
37
para promoções e produtos especiais, como a pesquisa mostrará adiante), e
casos de pessoas que ainda não conheciam a empresa e passaram a
freqüentar o Farinha Pura porque souberam através o Twitter ou outros meios
que reproduziram esta informação (imprensa, buzz marketing, entre outros) .
Segundo dados de outubro de 2009, apurados pelo departamento de marketing
do supermercado, o número de followers na página do Twitter praticamente
dobrou. Isso demonstra mais uma vez a capacidade desta ferramenta em
fidelizar e aumentar a carteira de clientes de uma determinada empresa ou
organização.
Porém, há outros fatores que contribuíram para o aumento de
seguidores do Twitter do Farinha Pura. Um deles são as promoções que a
empresa apresenta através da ferramenta para seus seguidores. Na página é
possível encontrar promoções de produtos dos setores de padaria, frios e
laticínios, açougue, hortifruti, congelados, mercearia, bebidas, limpeza e
perfumaria. Porém, a grande inovação feita pelo setor de marketing foi a
criação de senhas especiais para os usuários do Twitter que seguem o
@farinhapura. Freqüentemente o gerente de marketing coloca palavras que,
semanticamente pertencem ao universo de um supermercado e, os followers
que disserem a senha no momento do pagamento dos produtos têm desconto
de 5% nas compras realizadas naquele dia. Sobre este tema, Pitta analisa as
vantagens e os resultados da ação implementada no Twitter:
"Geralmente atrelamos sorteios a crescimento do número de seguidores, lançamos senhas de descontos e reduzimos alguns preços de produtos parceiros. Após essas ações no Twitter, tivemos um crescimento real de 5% nas vendas da loja. Entretanto, é importante não enxergar essas ações de forma estanque, mas observar que existe todo um processo de marketing complementando. Aí sim, no resultado de um conjunto de ações, percebe-se o crescimento.” (PITTA, 2010, p.2)25
Outro fato que aponta na direção da fidelização do cliente, além do fator
descontos são ações promocionais, como sorteios de brindes com produtos
25 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.2
38
feitos pela própria padaria (cestas de café da manhã, pães especiais ou outros
itens industrializados que são comercializados no supermercado). Estas
promoções são realizadas quando algum tipo de meta é atingida, como por
exemplo, o aumento do número de seguidores. Nesta ocasião, o Farinha Pura
sorteou uma cesta de produtos para um seguidor quando o número de
followers chegou a 900 pessoas. Em outro momento, a casa realizou um
sorteio de uma entrada para uma peça de teatro.
Além disso, a curiosidade dos seguidores é aguçada com algumas
informações referentes à história do pão, um dos principais produtos da casa.
No Twitter, é possível encontrar fatos e relatos sobre alguns acontecimentos
importantes que têm relação direta com este ingrediente. Exemplo disso é a
mensagem postada no dia 13 de janeiro passado “O país que mais come pão é
Marrocos (média cada marroquino, 100kg de pão por ano).
Verifica-se também que o Twitter do Farinha Pura é utilizado para
ressaltar datas comemorativas de grande representatividade no comércio,
como Dia das Mães, Dia dos Pais, Criança e Natal. Nestas datas, o
supermercado recorda aos clientes sobre itens que podem servir como
presentes para a época (bombons importados para as mães; cerveja para os
pais), além, é claro, de focar especialmente nas festas de final de ano (Natal e
Ano Novo) onde o número de vendas cresce expressivamente e a plataforma
serve como um reforço para todas as ações de marketing neste sentido. Sobre
este tema específico, é possível perceber através do Twitter uma demanda por
produtos típicos da época, através de enquetes, buscas e pesquisas em geral,
diretamente com o consumidor. Isso ajuda, segundo PITTA, a detectar
possíveis falhas em relação a pedidos de produtos e controle de estoque do
supermercado. Porém, mais do que promoções sazonais,
“o que muitas empresas ainda não perceberam é que o importante no Twitter não é ter milhões de seguidores, mas sim seguir seus clientes e entender o que eles pensam. Nessas épocas sazonais, como o ser humano tende a ficar mais intenso nas emoções, as informações circulam muito mais fácil, o que pode servir com um grande banco de dados sobre seus clientes, seus gostos, suas preferências A partir daí é possível
39
mensuras e planejar estratégias de marketing com mais assertividade.”. (2010; 2)26
O supermercado também utiliza o Twitter como ferramenta de
comunicação para veicular cursos rápidos com foco no grande público ou
eventos realizados em parceria com outras empresas (como degustações de
bebidas e produtos). Mais uma outra forma de manter o cliente próximo da
empresa e atualizado quase que em tempo real sobre as novidades e
promoções.
Como apontados nos subitens anteriores, o Twitter do supermercado
Farinha Pura tem representatividade e destaque no cenário das redes sociais,
verificando-se como um case importante para a análise desta ferramenta
utilizada em âmbito empresarial. Mas o que faz desta rede social ser, cada vez
mais procurada por empresários e empresas e ser seguida por usuários do site
de relacionamento? Segundo a presente pesquisa, um dos fatores chave para
tal fenômeno é a interatividade que ela permite entre cliente e empresa. A
interatividade do meio digital da internet modifica as relações entre emissores
(empresas e organizações) e receptores (consumidores e clientes em geral).
Diferente de outras mídias, a internet é um local onde literalmente “todos
se comunicam com todos”. Apesar de outros meios, como a televisão, o rádio
e, até mesmo os impressos compreenderem a importância da interação com o
receptor, a grande Rede é, em sua essência, aquela que sempre abriu canal à
participação e à interatividade de seus usuários. E a ferramenta Twitter veio
para comprovar esta premissa. A figura de um consumidor passivo, diante das
informações produzidas pelas organizações está fadada ao passado. Sempre
em busca do que melhor lhe satisfaz, dos serviços e produtos que mais
atendem às suas necessidades e em prol dos seus direitos, ele busca
empresas que lhe dêem feedback quase que imediatamente, na resposta por
seus questionamentos. Sobre este aspecto POLISTCHUNK e TRINTA
defendem que
26 Idem, Ibidem, p.2
40
“(...) o modelo teórico da Comunicação, ao menos em tese, que conviria à internet (e do Twitter) é o dos usos e satisfações. Agindo sobre a informação que obtém, cada usuário encontra algo de útil ou retira algum lucro da navegação, sempre recomeçada, que empreende. (2003, p.161)27
Abaixo, um claro exemplo de interatividade que o supermercado Farinha
Pura proporcionou aos seus clientes através do Twitter.
Neste post do dia 12 de janeiro deste ano, o supermercado convida seus
seguidores a interagir ainda mais neste ambiente da web, através da pergunta
“qual é o seu pão predileto no Farinha Pura e porque?”. Desta forma, ela visa
aproximar ainda mais o seu público consumidor, neste caso especificamente, o
público que já conhece o supermercado. A iniciativa aqui apontada é de
extrema importância, porém, a presente pesquisa abre espaço para fazer a
seguinte ressalva em relação a esta ação do Farinha Pura. O post apresentado
acima acaba por restringir o número de respostas dos seguidores, já que,
quem poderia responder com certa propriedade seriam aqueles que já são
clientes do supermercado ou que, de alguma forma, já consumiram algum
27 POLISTCHUNK, Ilana; RAMOS, Aluízio T.. Teorias da Comunicação. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2003, p.161
Figura 2 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura
41
produto de lá por meio de terceiros. Segundo dados apontados pelo gerente de
marketing do supermercado, a maioria dos seguidores do Twitter do Farinha
Pura não são clientes da casa, mas pessoas que sabem da existência do
supermercado ou simplesmente acompanham devido a inusitaniedade da
iniciativa, ou seja, seguem o “case” @farinhapura. De qualquer forma, este fato
não anula a estratégia da empresa.
Outro caso interessante de interação entre seguidor e seguido é o que
se apresenta na seqüência de figuras a seguir, baseado num diálogo entre um
seguidor do Farinha Pura no Twitter (proprietário de uma padaria) e o
supermercado:
Figura 3 - Reprodução dos tweets na página do Farinha Pura
Neste caso, é nítida a interação entre o supermercado e seu seguidor
que, provavelmente achou referências de padarias (já que o Farinha Pura
também é uma padaria) no Twitter. Segundo afirmações do gerente de
marketing do Farinha Pura, Tiago Pitta, o Twitter ajuda muito em termos de
relacionamento com os clientes. Isso se estende para profissionais da área
42
gastronômica, como grandes chefs de cozinha: “Profissionais como estes
ajudam a propagar nosso Twitter com retweets e indicações de produtos
vendidos aqui. São formadores de opinião que têm um peso muito positivo na
construção da marca na web.” (PITTA: 2010, p. 1).28
Exemplo desta interação é o Twitter também assumir função de SAC
(Serviço de Atendimento ao Consumidor), como já anteriormente detalhado. No
caso do Farinha Pura, esta fato acontece por diversas vezes, relacionado à
duvidas em relação a entrega de produtos, sobre informações relacionados à
cursos oferecidos pelo supermercado ou até mesmo sobre o desconhecimento
de determinados produtos oferecidos pela empresa, como é o caso do Tweet
abaixo, do dia 15 de janeiro deste ano. A solução encontrada aqui foi colocar
um link que redirecionava à imagem do produto solicitado.
Além disso, a ferramenta tem a capacidade de mostrar e prevenir
problemas, de acordo com aquilo que os seguidores dizem a respeito da
marca, como a vêem e o que pensam dela. Mais do que isso, é aguçada a
capacidade de interagir e fazer pedidos, pois sabem que as mensagens serão
lidas e atendidas, como no caso do Farinha Pura.
Outro caso freqüente é o marketing interativo através do Twitter. Isso
fica bastante claro no estudo de caso que esta pesquisa se propõe. A escolha
de um canal de comunicação eficaz, que se propõe a essa premissa é
fundamental. E o Twitter tem se mostrado uma ferramenta ideal para atender a
tal objetivo. Segundo KOTLER E KELLER:
28 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.1
Figura 4 - Reprodução dos tweets da página do Farinha Pura
43
“A internet oferece as empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização. Antes, as empresas enviavam a todos suas ofertas pelos meios padrões de marketing – revistas, boletins informativos,anúncios. Hoje, elas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem individualizá-lo ainda mais. As empresas podem dialogar com grupos muito maiores do que no passado.” (2006, p.614)29
Promoções especiais, descontos para seguidores, indicações de
produtos em promoções e senhas para descontos são alguns dos exemplos já
analisados aqui e que se relacionam perfeitamente à citação acima. Com uma
ressalva. O Twitter é um meio de comunicação que pode se estabelece a
relação um – muitos e um a um, ao mesmo tempo. As mensagens diretas são
a ferramenta que possibilitam esta dupla interação com o público a que se
pretende atingir, já que a informação pode-se direcionar a uma única pessoa e
ser vista por muitas outras.
Este fato pode ocasionar também o que se chama de buzz marketing,
originalmente o marketing boca-a-boca. Uma vez o perfil de determinada
empresa visitada no Twitter, um seguidor pode indicá-la a um outro, que assim
indica para um terceiro e sucessivamente. Contudo, a indicação pode ter um
novo formato neste ambiente digital. E muito mais poderoso. O Twitter
proporciona um buzz marketing virtualizado. Através dele, as pessoas podem
indicar a outros seguidores perfis do Twitter que sejam interessantes, algo com
muita relevância, conforme ilustram as duas figuras a seguir.
29 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição, p.614
44
Aqui, ambos seguidores do Twitter do supermercado Farinha Pura
“indicam” a outros que seguem o mesmo perfil as vantagens da empresa
(como no caso dos pães de fabricação própria). Um deles coloca até mesmo
uma foto do produto, potencializando e reafirmando a sugerida qualidade do
produto (e que pode combinar até mesmo com uma marca de café). Sobre
essa questão, um estudo conduzido pelas consultorias Burson-Marsteller e
Roper Starch Worlwdwilde30 descobriu que a influência do boca-a-boca tende a
afetar as decisões de compra de duas outras pessoas em média. Esse círculo
de influência tende a saltar para oito no buzz-marketing online. Pessoas que
estão sempre conectadas à internet estão sempre em comunicação com outros
consumidores e conversam sobre uma ampla gama de assuntos. Visitantes
online cada vez mais não consomem somente produtos, mas discutem e geram
informações a respeito de determinados produtos e empresas, como no caso
exemplificado acima. Por mais simples que seja a mensagem colocada no
30 Pesquisa disponível em KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição, p.546
Figura 5 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura
45
Twitter ela pode sim ter uma ampla repercussão. O “marketing do burburinho”
pode ser muito mais potencializado. Devido a este fenômeno é que justamente
o potencial desta mídia social deve ser estudado e analisado, assim como suas
vantagens e desvantagens.
46
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Twitter utilizado como ferramenta de interação entre empresas e seus
públicos de interesse é cada vez mais uma tendência, sobretudo mundial,
como a presente pesquisa pretendeu mostrar, exemplificando com o estudo de
caso do supermercado Farinha Pura. Reafirmação da marca, maior
conhecimento da empresa, serviços e produtos que ela oferece, fidelização dos
públicos através dos chamados “seguidores”, reconhecimento no mercado
foram algumas das vantagens apontadas durante toda a análise feita por este
estudo.
Portanto, diante de todas as possibilidades positivas que o Twiiter
proporciona as empresas e organizações que o utilizam, alguns pontos
importantes devem ser levados em consideração. O primeiro deles é não
sobrecarregar os seguidores com mensagens que não sejam úteis para eles e
que não trarão benefícios para a empresa. A imagem de uma organização
pode ser prejudicada se o Twitter dela contiver mensagens que não
representam nada para seus seguidores. A dica é ser honesto, rápido
(mensagens muito longas ou partidas – já que o Twitter só permite 140
caracteres – não interessam ao público), bom senso de humor e principalmente
ser acessível, assim como se mostrou o Twitter do Farinha Pura ao ser
atencioso com as dúvidas de seus seguidores, respondendo prontamente e
proporcionando informações valiosas.
Porém, nem tudo é tão perfeito neste mundo de comunicação virtual
com clientes e públicos de interesse. Junto com o desafio de mudar a
perspectiva da comunicação para promover conversas de maneira
transparente, as empresas têm que lidar com problemas trazidos pelo meio. A
primeira delas é a maneira como elas devem lidar com respostas para
perguntas pessoais. Independente da função que cada empresa dê ao Twitter,
consumidores tendem a considerá-lo como parte do atendimento ao cliente.
Empresas aéreas, por exemplo, se vêem constantemente tendo que responder
a questões como "quando é o meu vôo". O ideal, neste caso, é encaminhar,
gentilmente, o cliente para um setor responsável por cuidar deste tipo
47
específico de assunto. O importante é não deixar o consumidor sem uma
resposta por apenas considerar que a pergunta feita não correspondeu à
funcionalidade a que se propõe o Twitter da empresa. Na verdade, o que o
consumidor deseja é um canal de comunicação com a empresa que seja mais
fácil e que tenha resposta imediata por parte de organização. É justamente
neste ponto que se encontra o segundo desafio imposto pela utilização desta
mídia social.
O fato do usuário do Twitter acostumar-se a interagir em tempo real,
gera uma expectativa de pronto atendimento. Conseqüentemente, o seguidor
espera que a empresa aja da mesma forma, quando muitas vezes, isso não é
possível. Para contornar esta situação, é necessário que a ferramenta seja
acompanhada de forma intensiva e se possível, disponibilizar uma pessoa
apenas para exercer a função de administrador desta ferramenta. Isso ajuda
muito a minimizar problemas que podem vir a surgir quando o atendimento não
é realizado no tempo que o usuário deseja ter seu pedido atendido.
Outro caso bastante comum é a expectativa de atendimento no local, ou
seja, no mesmo local em que está o usuário. Por promover conversas, o Twitter
também pode dar a impressão ao consumidor de que o atendimento da
empresa esteja na mesma cidade que ele. Nesse sentido, é interessante treinar
pessoas para atenderem via Twitter nas diversas praças. Este procedimento
agiliza pendências e mostra a eficiência e disponibilidade por parte da empresa
em solucionar problemas relativos aos seus clientes.
A amplificação de protestos e reclamações neste ambiente virtual
também pode ser potencializada, seja por dificuldades de atendimento ou por
assuntos de interesse público como desmatamento, poluição, direitos humanos
A presença no Twitter de organizações com histórico de tensão com clientes
funciona como canal para protestos, que podem ser vistos por todos no
ambiente virtual, contribuindo para gerar uma imagem negativa, perda de
credibilidade e confiança por parte dos usuários, gerando até mesmo mídia
espontânea com caráter negativo. É o caso da rede de salas de cinema
Cinemark. Com histórico de problemas e seus estabelecimentos espalhados
em todo o país, a empresa é alvo de críticas e descontentamento por parte de
48
seus clientes, que por hora enviam desde reclamações para colunas
especificas na mídia que tratam sobre os direitos dos consumidores até como o
caso a seguir, em que um usuário enviou uma reclamação para o Twitter da
empresa (cuja conta, após pesquisa do estudo aqui realizado) parece não estar
sendo utilizada.
Apesar da cortesia do ingresso ao final de todos os problemas e a
explicação que foi provavelmente dada aos expectadores no dia do ocorrido, a
empresa não se pronunciou em momento algum sobre esta mensagem em sua
página da rede social na internet. A questão aqui não era mais justificar o fato
ao consumidor que tinha sido afetado pelos problemas na referida sessão de
cinema, mas sim, amenizar a má reputação que esse fato poderia trazer a
imagem da empresa, potencializado pelo Twitter. Se analisarmos, a
característica principal do Twitter, a velocidade com que circulam as
informações, é o que gera a vantagem e a desvantagem ao mesmo tempo:
Um retweet (repassar a informação para um outro seguidor no Twitter) pode
levar uma informação importante e de grande valia, ou que pode trazer
benefícios à marca, também pode colaborar para gerar uma insatisfação
generalizada, com a viralização da informação negativa. “Sem dúvidas, o
cuidado que se tinha com a satisfação do cliente – que já era imenso –
redobrou.” (PITTA: 2010, p. 3).31
Uma resposta para o exemplo citado acima seria de extrema
importância para o Cinemark, pois demonstraria a preocupação que a empresa
tem não somente em solucionar o problema em relação ao público diretamente
31 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.3
Figura 6 - Reprodução do tweet da página
da rede Cinemark de cinemas
49
afetado, mas sim, ao público em potencial, que poderia se influenciar na
decisão de escolha da sala de cinema do Cinemark do shopping Downtown
(RJ).
Porém o Twitter pode também potencializar fenômenos positivos, como
é o caso do supermercado Farinha Pura. Por se caracterizar como uma
iniciativa inusitada no Rio de Janeiro, o Twitter da empresa tornou-se alvo de
matérias e reportagens em jornais e revistas. Desta forma, houve o que se
pode chamar de mídia espontânea motivada pela utilização da plataforma. Um
grande benefício para o supermercado, visto que mais pessoas puderam
conhecer a organização e reafirmar a marca diante do mercado.
Além deste fato, o Twitter pode colaborar para trazer outros impactos
aos negócios. Baseados em afirmações de Syper et al (2009) pode-se avaliar
alguns itens considerados importantes para as empresas que utilizam o Twitter.
O primeiro é a consolidação de um tipo de varejo hiperlocal. A idéia de seguir
uma pizzaria pela ferramenta, por exemplo, só soa estranha até descobrir-se
que essa é a pizzaria na esquina da sua casa. Esse foi o caso do Farinha Pura,
onde a maioria dos clientes é da região de Humaitá e adjacências. Além disso,
anúncios de promoções que dependiam de panfletos dão lugar a tuitadas,
podendo informar mudanças nas horas de funcionamento, ofertas, produtos
novos e eventos. É o que faz o Farinha Pura que, através do Twitter, lança
promoções diárias e senhas com descontos válidas por apenas um dia.
Empresas internacionais, que tem alguma presença em várias cidades,
também têm a oportunidade de promover a comunicação e a promoção da
própria empresa dentro de mercados locais.
O Twitter também pode revolucionar a publicidade tradicional, lançando
ações que integrem anúncios à rede social. Exemplo: um motorista pode
ganhar desconto num posto de gasolina se enviar uma tag específica para a
página do Twitter da empresa. Portanto, através de uma simples ação, é
possível medir, através da ferramenta de mídia social, as categorias de
marketing, otimizando assim, os recursos e os investimentos em publicidade,
como faz o Farinha Pura, que encontrou no Twitter uma forma alternativa de
50
fazer com que sua marca fosse reconhecida sem ter que desembolsar
nenhuma quantia para realizar tal estratégia.
Além destes dois fatores, a mídia social em questão também
proporciona outras gamas de oportunidades. Falar de si, dos próprios
interesses e gostos é parte da experiência de quem “tuita” e esse tipo de
informação pode ser aproveitada para pesquisar hábitos e interesses da
sociedade, servindo como dados importantes de pesquisa para determinadas
empresas, como mapear o público alvo, com o objetivo de lançar alguma ação
promocional, por exemplo. A inserção de uma organização em um canal de
comunicação tido como “jovem” também garante a marca certa renovação e
longevidade.
Diante de toda a análise feita ao decorrer deste estudo, fica claro que é
necessário que o espaço das estratégias de Comunicação Empresarial se
torne maior e prioritário dentro das estratégias competitivas estabelecidas pelas
empresas. O Twitter é um exemplo de ferramenta que ajuda neste objetivo e
que veio para modificar o patamar da comunicação empresarial, buscando a
integração dos elementos de comunicacionais de uma organização e
principalmente a interação com os públicos de interesse. Portanto, a resposta
para todos os questionamentos em relação a como a empresa deve se
comunicar melhor com seus públicos está no "relacionamento criado, planejado
e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em
que a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a
imagem empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003, p. 118).32
32 NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2003, p.118
51
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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53
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ANEXOS
Anexo 1
Entrevista ao gerente de marketing do supermercado Farinha Pura, realizada
em 12 de janeiro de 2010.
1)Qual é o numero de pessoas que freqüentam o Farinha Pura diariamente? 3.000 pessoas. 2)O Farinha Pura tem outros veículos ou estratégias de comunicação com os clientes e público interno (colaboradores, por exemplo)? Temos os murais, onde veiculamos comunicados internos, publicamos resultados de campanhas e colocamos textos motivacionais. Além disso, promovemos reuniões e treinamentos para manter o foco na excelência. 3)Como surgiu o Twitter do Farinha Pura? (quando e por que). Foi apenas uma forma despretensiosa de testar a ferramenta? Não foi tão despretensioso, mas não houve também uma projeção do retorno que acabou dando. Pelas características de nossos clientes e pelas características da ferramenta, percebemos que daria pra trabalhar em um nível de performance aceitável. A dinâmica da ferramenta, a facilidade de acesso aos clientes e a possibilidade de monitorar a marca na rede foram os pontos motivadores. Nós vimos uma tendência que estava crescendo em percentuais incríveis. Percebemos o potencial de mídia que representava e cruzamos isso tudo com o fato de ser algo com um custo quase zero. 4)Como surgiu a idéia de postar o tweet “pão quentinho saindo agora “, cuja frase virou um ícone do Twitter do supermercado? Esperava-se a repercussão que esta simples frase ocasionou? A idéia era assumir a personalidade da ferramenta. As pessoas dizem o que estão fazendo a todo momento. Resolvemos fazer o mesmo. E o que melhor fazemos é pão. Pela simplicidade da frase e pela forma como foi elaborada, não esperava. Mas hoje é fácil perceber que é uma fórmula de sucesso, pois é uma frase curta, de fácil assimilação e com grande relevância no conteúdo, afinal, todos os seguidores do @farinhapura têm interesse em saber a hora que sai o pão. “As pessoas que acompanham o nosso twitter saiam de suas casas e iam comprar o pão”.
5)Qual é o perfil dos seguidores do Twitter? Saberia dizer de que regiões do Brasil eles se encontram ou a maioria é da região do Humaitá? A maioria é da Zona Sul do RJ. Entretanto encontramos seguidores de todo o Brasil. Curiosos, estudantes, profissionais de marketing digital. Muitas pessoas seguem o case @farinhapura e não a padaria do seu bairro. , a maioria dos seguidores do twitter do Farinha Pura não são cliente da casa, mas pessoas que sabem da existência do supermercado ou simplesmente acompanham devido a inusitaniedade da iniciativa Segundo dados de outubro de 2009, o número de followers, por exemplo, praticamente dobrou 6)Há muitos followers que são profissionais da área gastronômica (como bares, restaurantes, cafés, supermercados)? Sim. Inclusive temos uma troca muito boa com esse pessoal. Profissionais como a Roberta Sudbrack, por exemplo, ajudam a propagar nosso twitter com retweets e indicações de produtos vendidos aqui. São formadores de opinião que têm um peso muito positivo na construção da marca na web. 7)Qual é a quantidade de clientes que o Farinha Pura recebe por dia? Deste total, quais são aqueles que vêm em busca dos descontos oferecidos no Twitter ou que estão em busca de determinada promoção anunciada no site de relacionamento? Por dia, recebemos em média 3.000 clientes. Dentro desse universo, o percentual de clientes motivados por promoções no Twitter ainda é bastante pequeno. Entretanto, com o relacionamento na rede, conseguimos aumentar o share of mind, o que ajudou a aumentar o número de visitas. A relevância da presença da marca na cabeça do cliente é maior do que a mensuração de retorno de promoções específicas. 8)Como funcionam as promoções veiculadas no twitter? Qual é a representatividade no total de vendas diárias? Quais são as vantagens de criar ações como estas? Geralmente atrelamos sorteios a crescimento do número de seguidores, lançamos senhas de descontos e reduzimos alguns preços de produtos parceiros. Após essas ações no Twitter, tivemos um crescimento real de 5% nas vendas da loja. Entretanto, é importante não enxergar essas ações de forma estanque, mas observar que existe todo um processo de marketing complementando. Aí sim, no resultado de um conjunto de ações, percebe-se o crescimento.
9)Em épocas especiais, como Natal e Ano Novo, o Twitter serve como ferramenta que reforça as ações de marketing da época? Como este processo funciona? Mais especificamente para perceber demanda por produtos específicos, detectar falhas antes que elas aconteçam, etc. É uma excelente oportunidade de buscar informações direto com os clientes, fazendo enquetes, buscas e pesquisas em geral. É claro que faz-se promoções sazonais, mas o que muitas empresas ainda não perceberam é que o importante do Twitter não é ter milhões de seguidores, mas sim seguir seus clientes e entender o que eles pensam. Nessas épocas, como o ser humano tende a ficar mais intenso nas emoções, as informações circulam muito mais fácil, o que pode servir com um grande banco de dados sobre seus clientes. A partir daí é possível mensuras e planejar estratégias de marketing com mais assertividade. 10) Muitas vezes o Twitter do Farinha Pura pode funcionar como uma espécie de Serviço de Atendimento ao Consumidor? Como a empresa procede diante de reclamações ou pedidos feitos através da ferramenta? Realmente, o Twitter é mais um canal de comunicação com o cliente. É mais uma forma que eles têm de chegar à loja com velocidade. A utilização da ferramenta na detecção e prevenção de problemas é uma de suas maiores forças. Através de sua ferramenta de busca podemos ter uma percepção da marca na rede, podemos observar o que os clientes esperam e pensam da marca. E eles acabam se sentindo a vontade para interagir e fazer pedidos, reclamações e observações, que são prontamente lidas e atendidas. 11) Quais as principais vantagens e desvantagens que a implantação do Twitter ocasionou para a marca Farinha Pura? Tivemos muitas vantagens e algumas poucas desvantagens que devem estar sempre sob controle. Se analisarmos, a característica principal do Twitter é o que gera tanto as vantagens quanto as desvantagens: a velocidade na circulação de informações. Pierre Levy não está errado ao afirmar que o desenvolvimento das TI funcionam como veneno e remédio para as corporações. Da mesma forma que um retweet leva a informação de que saiu pão quentinho a milhares de pessoas, ele pode levar uma insatisfação com a mesma velocidade. Sem dúvidas, o cuidado que se tinha com a satisfação do cliente – que já era imenso – redobrou. Como aspectos positivos podemos apontar a abertura de mais um canal de comunicação, a inserção da marca dentro de um conteúdo jovem, o que lhe garante longevidade, a mídia espontânea que foi gerada, garantindo uma exposição da marca que não poderíamos investir e a interação com seu mercado-alvo. É mais um braço da loja em uma outra rede de relacionamentos, que faz as opiniões circularem com freqüência alta. Estar presente de forma ativa nesse meio é muito positivo para qualquer corporação.
Anexo 2
Pesquisa: Português é a segunda língua mais utilizada no Twitter
Disponível em http://blog.textwise.com/?p=222, acessado em 16 de janeiro
Anexo 3
Jornal O Globo
Data:01 de junho de 2009
Nota Coluna Ancelmo Gois sobre o Twitter do Farinha Pura
Anexo 4
Jornal O Globo
Data: 09 de julho de 2009
Caderno Globo Zona Sul
Matéria sobre empresas da região que utilizam o Twitter
Anexo 5
Revista Menu
Data: agosto de 2009
Matéria sobre empresas e profissionais de gastronomia que utilizam o Twitter
Anexo 6
Jornal O Dia
Digital e Tal
Data: 06 de janeiro de 2010
Matéria sobre empresas que divulgam promoções no Twitter
Anexo 7
Folha Online
Data: 29 de setembro de 2009
Matéria sobre o Twitter do Farinha Pura
Anexo 8
Site Vírgula
Data: 05 de junho de 2009
Matéria sobre o Twitter do Farinha Pura