Turismo mkt s.i.m

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1 Capítulo 4 Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing

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Livro Principios de Marketing - Kotler & Armstrong

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Capítulo 4

Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing

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A Importância da InformaçãoAs empresas precisam de informações a respeito de: Ambiente de marketing Concorrência Necessidades dos

clientesOs gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.

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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?

Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.O SIM ajuda os gerentes a:

1. Identificar suas necessidades de informação, 2. Gerar as informações necessárias, 3. Distribuir as informações.

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O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1)

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Informações que os

gerentes gostariam de

ter

Informações que os gerentes

realmente precisam

Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias

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Dados internosDados internosAgrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.

Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.

Pesquisa deMarketing

Pesquisa deMarketing

Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

com a qual uma organização se depara.

Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

com a qual uma organização se depara.

Inteligência deMarketing

Inteligência deMarketing

Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes

e eventos no ambiente de marketing.

Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes

e eventos no ambiente de marketing.

As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de:

Funções de um SIM: Geração das Informações

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As informações devem ser distribuídas para osgerentes certos no momento certo.

Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais

Distribuição rotineira de informações para

tomadas de decisões

Funções de um SIM: Distribuição das Informações

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O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2)

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações

Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados

Interpretação e apresentação dos resultados

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O Processo de Pesquisa de Marketing1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa

Pesquisaexploratória

Pesquisadescritiva

Pesquisacasual

Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.

•Tests hypotheses about cause- and-effect relat ionships.

Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e

a sugerir hipóteses.

Apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado

produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores.

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O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as seguintes etapas: Identificação das informações necessárias

Coleta de informações secundárias

Planejamento da coleta de dados primários

O Processo de Pesquisa de Marketing2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

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Informações que já existem em algum lugar.

Obtidas mais rapidamente, custo mais baixo.

Podem não ser dados úteis.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias

Ambas devem

ser:

Relevantes

Precisas

Atuais

Imparciais

Informações coletadas para o propósito em questão.

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Pesquisa por observação

Coletar dados primários

observando pessoas, ações

e situações relevantes.

Pesquisa Experimental

Seleção de grupos para

determinar as relações de

causa e feito.

LevantamentoPerguntas sobre as atitudes, as preferências, o

grau de conhecimento ou o comportamento

de compra das pessoas

Abordagens de pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Correio Telefone Ent revista Pessoal

I nternet

Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa

Quant idade de dados que podem ser colet ados

Boa Razoável Excelente Boa

Cont role das int er ferências do ent revist ador

Excelente

Razoável Fraco Razoável

Cont role sobre a amost ra

Razoável Excelente Razoável Fraco

Rapidez na colet a de dados

Fraca Excelente Boa Excelente

Taxa de resposta

Razoável Boa Boa Boa

Custo Bom Razoável Fraco Excelente

Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Quem deve ser

entrevistado(qual a

unidade de amostragem)?

Quantas pessoas

devem ser entrevistadas?

Como devem ser escolhidos

os entrevistados?

Amostra probabilística

ou não probabilística? Amostra -

segmento representativ

o da população

Plano de amostragem

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Instrumentos mecânicos

• Medidores• Scanners de supermercados• Galvanômetro• Taquistoscópio• Câmeras oculares

Questionários

• Quais perguntas serão feitas?• O formato das perguntas?

• perguntas fechadas• perguntas abertas

• Linguagem?• Seqüência?

Instrumentos de pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados, Objetivos da pesquisa, Informações que devem ser obtidas, Fontes de informações secundárias, Métodos para coleta de dados primários, Maneira como os resultados ajudarão a

administração a tomar decisões.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de Pesquisa

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Coletar os dados

Processar os dados

Analisar os dados

Plano de pesquisa

O Processo de Pesquisa de Marketing3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa

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O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais

decisões com as quais a administração se depara.

Interpretar os resultados

Tirar conclusões

Apresentá-los a administração

O Processo de Pesquisa de Marketing4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados

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Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing em

pequenas empresas e

organizações sem fins lucrativos

Pesquisa de marketing em

pequenas empresas e

organizações sem fins lucrativos

Pesquisa de marketing

internacional

Pesquisa de marketing

internacional

Política pública e ética na

pesquisa de marketing

Política pública e ética na

pesquisa de marketing

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Revisão do CapítuloExplicar a importância da informação para uma empresa.Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas.Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing.Comparar as vantagens e as desvantagens dos inúmeros métodos de coleta de dados.Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética.