1

Tüketici Psikolojisi: Kapitalizmin Şifreleri

Doç.Dr. Ulaş Başar Gezgin ulasbasar@gmail.com

2

İçindekiler• 1. Giriş• 2. Segmentasyon• 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik• 4. Tüketici Algısı• 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri• 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi• 7. Tüketiciyi İkna Etme• 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri• 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi• 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi• 12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi• 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi• 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri• 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi

3

1. Giriş

• Tüketici Psikolojisi ≠ Tüketici Davranışı • Psikoloji ve sosyolojinin uygulama alanı olarak

Tüketici Davranışı alanı• Tüketici Davranışı’nın 4 öğesi• Pazarlamacılık modellerinin dışında kalan

tüketici davranışı yaklaşımları• Müşteri vs. Tüketici vs. Yurttaş

kavramsallaştırmaları

4

2. Segmentasyon

• Segmentasyon Ölçütleri (1)• Demografik: • Yaş• Cinsiyet• Aileler ve haneler• Sınıflar ve diğer toplumsal tabakalaşmalar• Etnik kimlik

5

2. Segmentasyon

• Segmentasyon Ölçütleri (2)• Diğer:• Kişilik değişkenleri• Psikografik profil • Değerler• Yaşantılar • Yarar• Kullanım biçimleri, sıklığı vb. üzerinden• Çevresel tutumlara göre

6

3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik

• Motivasyon modelleri • İhtiyaçlar ve amaçlar• Maslow ve diğer kuramcılar• Kişilik kuramları – (özellikle psikodinamik yaklaşımlar)

• Heyecan ve yenilik arayışı • Kendini özel hissetme isteği (?)• Görselleştiriciler ve sözelleştiriciler

7

3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik

• Maddiyatçılık• Zorlantılı tüketiciler • Ürün ve markaların kişiselleştirilmesi• Tüketimle uzatılan (uzatılması teşvik edilen)

benlik• Benlik imgesi• Savunma düzenekleri • İzdüşümsel araştırmalar

8

4. Tüketici Algısı

• Görsel uyaranlar• Bilişsel uyaranlar• Gestalt ilkeleri• Görsel kalıpyargılama• Hale etkisi• Ürün ve hizmet imgesi • Ürün ve hizmet kalitesi• Ambalajlama

9

4. Tüketici Algısı

• Algıda seçicilik • Tezgah görüntüsü• Şirket imgesi• Tüketiciyi pusuya düşürenler• Deneyim satma• Gruplama• Algılanan fiyat• Algılanan risk• Ürün yerleştirme

10

5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri

• İlgili öğrenme modelleri• Koşullandırma• Pekiştirme• Uyaranı genelleştirme• Uyaranı ayırt etme• Ürünü ayırt etme• Sönümlenme• Unutma • Kitlesel öğrenme vs. Dağıtık öğrenme

11

5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri

• Gözlemleyerek öğrenme (özellikle çocuklar)• Rol modelleri (özellikle çocuklar)• Kısa süreli ve uzun süreli bellek• Bilginin işlenmesi ve saklanması• Bilginin erişilebilir ya da erişilemez olması• Tekrar (yararları ve zararları)• Diğer bilişsel yaklaşımlar

12

6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi

• Tutum oluşumundaki etmenler• Tutum değişimindeki etmenler• Tutum ve kişilik ilişkisi• Tutumların algısal, bilişsel ve davranışsal

özellikleri• Ürünlerin karşılaştırılması • Tutumların işlevleri

13

6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi

• Ürünlerin olumlu ve olumsuz nesnelerle ilişkilendirilmesi

• Bilişsel uymazlık ve tutum-tutum ve tutum-davranış çatışması

• Yükleme kuramı• Kapıya ayağını koyma tekniği

14

7. Tüketiciyi İkna Etme

• Geniş kapsamlı yayın vs. Dar kapsamlı yayın• İleti tasarımı: Söz vs. İmge• İleti çerçeveleme• Tek-yanlı vs. iki-yanlı ileti• Sıralama etkisi

15

7. Tüketiciyi İkna Etme

• Tüketiciyi korkutma• Tüketiciyi güldürme• Cinselliğin kullanımı• “Geç kalma, biter” uyarıları• Duygu sömürüsü?• İletinin ayrımcı altyapısı – (örneğin, ataerkil reklamlar)

• İletinin etkili olup olmadığının ölçülmesi

16

8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri

• Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medya arasındaki yapısal ve süreçsel farklar

• Akıllı televizyonlar• Ağ kullanıcısı tabanlı reklamcılık• Google Ads örneği• Mobil reklamcılık• Nielsen araştırmaları

17

8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri

• Medyaya maruz kalma yaklaşımları• Sosyal medya uyarlamaları• İlgili iletişim modelleri• Arama motoru reklamcılığı• Deneyimsel reklamcılık• Şirketlerin sosyal medya politikaları

18

9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi

• Referans gruplarının etkileri• İç grup-dış grup kavramsallaştırması• Sosyal psikolojide kayırmacılık• Özdeşleşme• Referans grubu türleri• Akranlar ve alışveriş grupları • Sanal gruplar (forumlar ve diğerleri)

19

9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi

• Referans gruplarının etkilerini belirleyen etmenler

• Uyarlık, uzmanlık, deneyim, gösteriş, kişilik vb.• Bilgi kaynağı olanların inandırıcılığı • Kanaat önderliği• Fısıltı gazetesi• Bloglar, viral videolar ve diğerleri• Yeniliğin benimsenmesine yönelik modeller

20

10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi

• Aile ve toplumsallaşma• Çocuk yetiştirme biçimleri • Kuşaklar ve kuşaklararası etkiler• Ailede karar alma süreçleri • Aile rolleri• Çocuklar ve tüketim • Aile Döngüsü: Bekar-Evli-Çocuklu-Boş Yuvada-

Emekli (ve diğer olasılıklar)• Geleneksel olmayan aileler ve aile olmayan haneler

21

10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi

• Toplumsal sınıflar ve toplumsal tabakalaşma• Toplumsal hiyerarşi• Psikolojik vs. Sosyolojik sınıf• Eğitim grupları• Meslek grupları ve gelir grupları• Üst, orta ve alt sınıfların tüketim örüntüleri• Moda• Biriktirme ve harcama örüntüleri• Sınıfsal ve mekansal ayrımlaşma

22

11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi

• Kültürel roller• Kültürel farklar ve benzerlikler• Kültürel değerler• Kültürel öğrenme• Dil ve kültürel simgeler• Milli kültür tezi ve eleştirisi

23

11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi

• İlgili kuramlar (özellikle Hofstede)• Kültürün yaygın vs. örgün olarak öğrenilmesi• Kültür ve kişilerarası ilişkiler• Ritüeller• Kültürel değerlerin reklamlara yansıması

24

12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi

• Etnik altkültürler• Dinsel ve inançsal altkültürler• Yöresel altkültürler• Yaşa bağlı altkültürler– (özellikle ergen ve genç altkültürleri)

• Cinsiyet altkültürleri • X-Y-Z kuşağı kavramsallaştırmasının eleştirisi

25

13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi

• Yerel sürüm vs. Standard sürüm• Kültürlerarası farklar• Karşılaştırmalı yaklaşımlar• Dilsel engeller• Yerel vs. Küresel ürün sunumu• Küresel ergen ve genç piyasası• Amerikanlaştırma eleştirisi• Yükselen Asya tüketim örüntüleri

26

14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri

• Sömürgen pazarlamacılık• İzleyici istismarı• Yasal zemin• Tepkiler ve imza kampanyaları• Obezliği ve aşırı tüketimi özendirme• Etiketlerdeki yalanlar• Tıp ve ilaç reklamları

27

14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri

• Gizli reklamlar• Ürün yerleştirme• Aldatıcı reklamlar• Provokatif reklamcılık örnekleri• Özel yaşam ihlalleri • Dava reklamcılığı

28

15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi

• Çeşitli reklamların izlenmesi ve değerlendirilmesi

• Tüketim toplumuna yönelik sosyolojik eleştirilerin tartışılması

29

Kaynak

• SCHIFFMAN L. G. and WISENBLIT.J. L. (2015). Consumer Behaviour. Boston: Pearson.