Türkiyede pazarlama pratiği
-
Upload
afaruk-sener -
Category
Marketing
-
view
234 -
download
2
Transcript of Türkiyede pazarlama pratiği
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ANADOLU UumlNİVERSİTESİ
PAZARLAMA SATIŞ İLİŞKİLERİ VE
TUumlRKİYErsquoDE PAZARLAMA PRATİĞİ
16052014
Faruk ŞENER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
GİRİŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA NEDİR
UumlRUumlN
MARKA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN
MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
GİRİŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA NEDİR
UumlRUumlN
MARKA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN
MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA NEDİR
UumlRUumlN
MARKA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN
MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA NEDİR
UumlRUumlN
MARKA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN
MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN
MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR
MARKA OumlZVARLIĞI
MARKA SADAKATİ
İSİM BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
bullPATENTLER
bullKANAL İLİŞKİLERİ VB
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
UumlRUumlN
MARKA KİŞİLİĞİ
SEMBOLLER
MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ
KULLANICI İMGELERİ
MENŞEİ
KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR
MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR
BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR
BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA OLMAK YA DA
OLMAMAK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Bir Marka Varsa
Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır
Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız
Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi
aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)
Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım
kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız
Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler
Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz
Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Eğer Marka Yoksa
Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir
Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her
yıl değiştirirsiniz
Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir
tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız
Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir
dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye
ulaşması suumlrecinde kesintiler olur
Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta
tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)
Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler
Pazar payı
Dağıtım guumlcuuml
Marka bilinirliği
Algılanan kalite
Liderlik amp popuumllerlik
Muumlşteri sadakati
Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler
Kolay Satılan
Pazara egemen
Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş
Talep edilen
Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış
Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka
Zor Satılan
Pazar Payı Duumlşuumlk
Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş
Talep edilmeyen
Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk
Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GUumlCUuml
SATIŞ ETKİNLİĞİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA PERSPEKTİFİ İLE
BAYİLİK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip
Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil
bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb
Marka Stratejisi
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi bull satış kanalı kararları
kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek
zannedildiği gibi kolay değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1
bull yaratıcı strateji medya planı vb
Marka İletişimi
Satış kanallarına girmeden iletişim
yapmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2
bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi
Dağıtım
Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı
kurmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Sizce asıl sorun nedir
Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık
yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir
Yani stratejik pazarlama eksikliğidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Ne Yapılmalı
Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları
ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır
Pazarlama Yetenekleri
Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
Uumlretim Yetenekleri
Ar-Ge Guumlcuuml
Oumllccedilek Ekonomisi
İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya
sektoumlrler araştırılmalıdır
Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden
biri tercih edilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Oumlrnekler
Başarılı Oumlrnekler
Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz
Coca Cola -Doğadan Ccedilay
Aygaz-Puumlrsu
Başarısız Oumlrnekler
MİO
LUBEX
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Entegre Bir Youmlnetim
MARKA YOumlNETİMİ
SATIŞ YOumlNETİMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa
Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine
hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar
Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık
değişir
Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar
Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği
iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar
Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur
Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar
Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TUumlRKİYE PRATİĞİNDE
PAZARLAMA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız
Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu
varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni
gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak
doygun bir pazarda işe yaramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeterli Reklam Yaparsak Satarız
Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin
potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki
pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek
değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir
uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım
ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha
ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli
olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru
gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve
kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile
oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız
İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış
geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay
başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız
Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka
muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin
edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip
olmak isterler
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız
Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi
mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır
Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok
duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden
onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut
eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını
bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her
zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Promosyon Yapmalıyız
Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon
kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de
uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının
ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği
anda herkes kendi markasına gider
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
İyi satışccedilılar bulmalıyız
İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim
satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir
markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi
satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef
ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız
KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin
biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir
Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar
guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek
kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada
kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu
Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz
goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda
nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih
alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru
kararlar alınamaz
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bir reklam ajansı bulsak
PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI
Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk
ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir
reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam
ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama
ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAA ETMEK
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA İNŞAASI NEDİR
BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA
PAZARDA VARLIK KAZANARAK
KURUMSALLAŞMASIDIR
MARKA SADAKATİ
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ALGILANAN KALİTE
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR
HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK
KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL
PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE
UYGULANMASIDIR
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
bull UumlRUumlN TASARIMI
bull UumlRUumlN KALİTESİ
bull SERVİS KALİTESİ
bull PARA İADE GARANTİSİ
bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ
bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI
bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA
bull EKSTRALAR SUNMA
bull MARKA KONUMLANDIRMA
bull MARKA KİMLİĞİ
bull MARKA KİŞİLİĞİ
bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
bull REKLAMLAR
bull PERAKENDE VARLIĞI
bull TANITIM
bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM
bull SPONSORLUKLAR
bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI
bull SOSYAL MEDYA
bull PROMOSYONLAR
bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR
BİLİNİRLİKMARKA
CcedilAĞRIŞIMLARI
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SATUumlRN HİKAYESİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
EDSEL HİKAYESİ
BİLİNİRLİK
REKLAMLAR
TANITIM
MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI
REKLAMLAR
ALGILANAN KALİTE
SADAKAT
PERAKENDE SİSTEMİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAK ŞU MARKALARA
Guumlncel Marka Analizleri
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aras Tahsilatlı
Muumlşteri segmentasyonu yapmak
Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş
hacmini geliştirmek
Rakiplerden farklılaşmak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tedi
Segmentasyon
Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı
Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Soumlyleyecek soumlz yokhellip
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Boya Sektoumlruuml
Marshall DYO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KARTLARIN TARİHİ
ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE
GALAXYBONUS
MAXİMUM İDEAL WORLD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ
ADVANTAGE
BONUS
TAKSİT KART
AXESS
WORLD
MAXİMUM
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA KİŞİLİĞİ
BONUS WORLD
KOPYALANAMAZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
De Facto
Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Tudors
Ekonomi vaadi
Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata
almak varken neden deli goumlmleği
giyesiniz ki
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Kasap Doumlner
Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi
terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar
deneyimi Kasap Doumlner markasının
temelini oluşturmuştur
Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan
dekorasyona personel kıyafetlerinden
lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır
fırınlar var) kadar buumltuumln elementler
belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış
Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır
Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci
Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk
doumlnerci
Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin
iyi hazırlanmış bir iccedilerikte
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Suumlsluuml Kasap
MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME
MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR
FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ
RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Aşkın Jeep
24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar
satarak odaklanmanın oumlrneği
Nasıl genişleyebilir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Atasun Optik
rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza
zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur
Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla
organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız
mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır
Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim
araccedillarında başarıyla kullanmışlardır
Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem
uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi
sahiplenmişlerdir
Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek
uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi
uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre
sınıflandırılmıştır
Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız
personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım
cihazlarla pekiştiriyorlar
Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu
vaadlerini destekleyen diğer unsurlar
Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi
kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar
Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve
tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar
Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine
uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler
hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi
reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri
temsil ediyordu)
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Bruno
Doğru bir segmentasyon
Doğru bir hedef tuumlketici
Doğru bir tuumlketici vaadi ile
Başarılı bir konumlandırma
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Moova
David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo
kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri
farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol
marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir
markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo
Moova bunu mor renkli ambalajları ve
logosu ile başarmış durumda
Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi
ineklerinden değil aynı zamanda kendi
uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri
ineklerden sağlanıyor
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Nokia Lumia
Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru
mu
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
MARKA GENİŞLETME
OumlRNEKLERİ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
YAĞ
MAYONEZ
TUZ
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ
CcedilAY
KUumlP ŞEKER
SALCcedilA
ORTAK VAAD
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI
DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN
SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ
AFTERSHAVE
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1
KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ
UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE
GENİŞLEME
D O N D U R M A
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2
KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A
T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E
YENİ UumlRUumlN
SINIFINA DOĞRU
GENİŞLEME
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
KNORR
KLASİK CcedilORBA
HAZIR CcedilORBA
YOumlRESEL CcedilORBA
Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E
G E N İ Ş L E M E
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ
GAZOZ
LİMONATA
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ
ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO
ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
SON SOumlZ
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Youmlneticisi Kimdir
MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ
ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR
PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN
NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR
İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA
SAHİP OLUR
YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN
VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
Marka Stratejisti Kimdir
Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır
Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir
İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)
Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir
Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir
Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları
bulabilenlerdir
Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır
Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar
oumlnemseyenlerdir
Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne
yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir
Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve
şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir
Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel
değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir
ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014
TEŞEKKUumlRLER