TRŽIŠNO POSLOVANJE - Kolokvijum

7/23/2019 TRŽIŠNO POSLOVANJE - Kolokvijum

http://slidepdf.com/reader/full/trzisno-poslovanje-kolokvijum 1/11

TRŽIŠNO POSLOVANJE – Kolokvijum

Marketin je koordiniran i sinhronizovan pristup celokupnom poslovanju u čijem fokusu jepotrošač i zadovoljenje njegovih potreba uz ostvarenje prota.

Elementi marketin mi!a "#P$ - product, promotion, price, place (mesto, didstribucija)Tr%i&te je regulator odnosa izmeu proizvodnje i potrošnje, odnosno izmeu ponude itra!nje. "ostoje tr!išta roba i usluga, tr!ište kapitala i tr!ište radne snage.Kon'e(ti tr%i&ne orijenta'ije kompanija tokom ## veka$

%oncept proizvodnje & fokus je na produktivnosti rada, proizvoda, organizaciji ipove'anju proizvodnje

%oncept proizvoda & kao i prethodno%oncept prodaje & fokus je na tr!ištu, kupcima i konkurenciji%oncept marketinga & fokus je na potrošaču i njegovim potrebamaolistički marketing koncept & sinergija prakse i teorije marketing aktivnosti, ima

komponente$

*) +elacioni marketing & uspostavljanje i razvoj dugoročnih dobrih odnosa sasvim stejkoholderima (dobavljači, kupci, zaposleni, javnost...)

) nterni marketing & da sva odeljenja u organizaciji prihvate principemarketinga

) ntegrisani marketing & objedinjuje sve aktivnosti marketinga) /ruštveno-odgovorni marketing & pored sopstvenih interesa, organizacija

mora misliti i na ekologiju, etiku, zdravlje ljudi, razumnu potrošnju...

"roizvodnja se tokom istorije razvijala u dva pravca$Naturalna (roi)vo*nja & karakteristična za prvobitnu zajednicu i feudalizam.

"roizvodnja je 0zatvoreni oblik1 i materijalna dobra se troše od strane samihproizvoača2 veza je direktna.

Ro+na (roi)vo*nja & nastaje u kapitalističkom i socijalističkom ureenju. 3vde sedobra ne proizvode samo za sopstvene potrebe, ve' za druge ljude & potrošače, pase javlja i oblik razmene. 4eza izmeu proizvodnje i potrošnje je posredna.%ategorije robne proizvodnje$ roba, novac, tr!ište, cena.

Ro+a je proizvod ljudskog rada koji ima upotrebnu vrednost, namenjen je razmeni na tr!ištua zauzvrat se očekuje odgovaraju'a protivvrednost.

Tr%i&no (o,lovanje je poslovanje kod kojeg su osnovni elementi (proizvodnja i

produktivnost) dopunjeni elementima$ tr!ište, istra!ivanje potreba potrošača i proučavanjekonkurencije.

Ra)mena & proces u kojem, prilikom pribavljanja !eljenog proizvoda, moramo ponuditinešto zauzvrat (novac, robu, usluge). 5a uspešno odvijanje razmene, potrebno je ispunitislede'e uslove$*. "ostojanje najmanje dve strane. 6vaka strana poseduje ono što predstavlja vrednost drugoj strani

*



. 6vaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku. 6vaka srana mo!e i da prihvati i da odbije ponudu7. 6vaka strana veruje da je po!eljno da posluje sa drugom stranom

Pro*ajni i marketin kon'e(t

"rodajni koncept se kre'e 0znutra prema spolja1, a cilj mu je ostvarivanje prota prekoobima proizvodnje. %re'e iz fabrike8arketing koncept se kre'e 06polja prema unutra1, kre'e od tr!išta, a cilj mu je ostvarivanjeprota putem zadovoljenja potrošačkih potreba, što se posti!e integrisanim naporimaorganizacije.

Marketin mi! je proces kombinovanja elemenata marketinga, sa ciljem što kvalitetnijegzadovoljenja potreba potrošača.

Najve-a i,(oru.ena vre*no,t je najve'a razlika izmeu ukupne vrednosti i ukupnogtroška za potrošače i predstavlja osnovu stvar kod odabira mesta kupovine. "ored novca,

trošak predstavljaju i usluga, utrošena energija i vreme potrošača.

Sati,/ak'ija (otro&a.a je veoma bitna za marketing organizacije, jer 'e samo zadovoljanpotrošač ostati veran kupac. "otrošači svoja pozitivna iskustva prenose drugima najboljimoblikom reklame 03d usta do usta1.

0ru&tveno o*ovoran marketin & pored interesa kompanije, vodi računa i o celokupnojdruštvenoj zajednici, o ekologiji, etici, zdravlju ljudi, razumnoj potrošnji...

0ru&tvena kritika marketina & aktivnossti koje ugro!avaju potrošače$

*. 4isoke cene & uslovljene velikim troškovima marketinga vezanih za distribuciju,promociju i ekonomsku propagandu

. 3bmanjivanje & vezano za la!ne popuste, 0kao1 ve'e pakovanje, preteranohvaljenje karakteristike proizvoda

. 9gresivnom prodajom & slatkorečiv pristup prodavca ili agresivno ubeivanjekupca da kupi proizvod koji mu nije potreban.

. :oši i nebezbednni proizvodi & proizvodi slabijeg kvaliteta, loše izrade, ali inebezbedni za korisnike (najčeš'e su to električni ureaji, automobili...)

7. "lanirano zastarevanje & problem kod nabavke rezervnih delova nešto starijih, alii dalje funkcionalnih proizvoda. ;ajčeš'e u automobilskoj, tekstilnoj i industrijiračunara

<. :ošija usluga potrošačima sa ni!im primanjima & koji !ive u siromašnijimkrajevima, gde se nalaze male prodavnice, sa slabijim asortimanom i kvalitetomrobe, ali i sa visokim cenama.

Orani)ovani (okreti (otro&a.a1*. Kon)umeri)am & organizovani pokre kupaca sa svrhom poboljšanja njihovih prava

u odnosu na prodavce



. O.uvanje okoline & pokret koji se bavi uticajem marketinga na okolinu, tačnije,zaštitom i poboljšanjem čovekove !ivotne sredine. "okret koji zagovara marketing kaoposlovanje maksimalnog kvaliteta !ivota. %od svakog poslovanja treba obratiti pa!njuna$ pravilno zbrinjavanje otpada, tehnologiju za pročiš'avanje, kontrolu zagaenja,proizvodnju bezolovnih goriva, negovanje zelenih površina...

Marketin in/orma'ioni ,i,tem (86) ima zadatak da menad!mentu kompanije obezbedikontinuiran dotok kvalitetnih informacija iz mikro i makro okru!enja.Kvalitetne in/orma'ije su$ blagovremene, tačne, potpune i relevantne.Elementi MIS2a$ ljudi, oprema i procedure za$ prikupljanje, analizu i distribuciju informacija

I)vori (o*ataka MIS2a1*. Interne evi*en'ije kom(anije & podaci koji su vezani za proces nabavke

repromaterijala i robe, isporuku robe, formiranje cena, potra!ivanje od kupaca,obaveze prema dobavljačima, podaci o zalihama... /eli se na$

a) nterni kontinuirani podaci

b) nterni ad hoc podaci. Aktivno,ti marketin o+ave&tavanja & sistemski pristup marketara za

prikupljanje podataka o marketing okru!enju. /o podataka se dolazi čitanjem stručneliterature, kontaktima sa poslovnim partnerima, prisustvovanjem na konkurentskimprezentacijama, kupovinom konkurentskih proizvoda, kupovinom informacija odspecijalnih agencija, a najnoviji način je$ online feedback sistem.

. Marketin i,tra%ivanje & sistemsko kreiranje, prikupljanje, obrada i analizaprikupljenih podataka sa ciljem dostave relevantnih informacija menad!mentu.

Pro'e, marketin i,tra%ivanja*./enicija problema i ciljeva istra!ivanja.+azvoj plana istra!ivanja."rikupljanje informacija.9naliza informacija7."rezetnovanje dobijenih rezultata<./onošenje odluke

Ra)voj (lana i,tra%ivanja & faza u kojoj marketar planira prikupljanje dve osnovne grupeepodataka$

a) 6ekundarni podaci & koji ve' postojeb) "rimarni podaci & prikupljaju se na 7 osnovnih načina$

*. "osmatranjem

. =okus grupom. spitivanjem. "odaci o ponašanju potrošača7. >ksperimentom

Priku(ljanje in/orma'ija mo!e biti$a) stra!ivanje za stolom (desk research) & kvantitativno prikupljanjeb) ?erensko istra!ivanje (eld research) & kvalitativno prikupljanje



Anali)a in/orma'ija & kako bi istra!ivač stvorio što objektivniju sliku o tr!ištu i na osnovunje predlo!io optimalne aktivnosti tr!išnog poslovanja.

Merenje tra%nje & 6ve tr!išno orijentisane kompanije sprovode marketing istra!ivanja dabi spoznale stanje u okru!enje i mogu'e šanse na tr!ištu. ?ra!nja se mo!e meriti prema

razliičitim nivoima proizvoda, prostora i vremena$Tra%nja merena na o,novu nivoa (roi)vo*a Nivoa (ro,tora

Nivoa vremen,ko (roi)vo*a*. @kupna prodaja *. 6vet *. %ratkoročno. "rodaja grane . /r!ava . 6rednjeročno. "rodaja kompanije . +egija . /ugoročno. "rodaja po liniji proizvoda . ?eritorija7. "rodaja vrste proizvoda 7. %upac<. "rodaja jedinice proizvoda

;ajva!niji termini u merenju tra!nje

*. Tr%i&na tra%nja & ukupna količina tih proizvoda koju bi grupa potrošača kupila naodreenom prostoru, u odreenom vremenskom periodu, u odreenom marketingokru!enju i u okviru odreenog marketing programa.

. Tra%nja )a (roi)vo*ima kom(anije & procenjeno učeš'e kompanije u tr!išnojtra!nji na različitim nivoima marketing napora kompanije u odreenom vremenskomperiodu.

Marketin okru%enje predstavlja subjekte i sile izvan marketinga koje utiču na sposobnostmenad!menta u organizaciji da razvije i zadr!i uspešne odnose sa svojim ciljnimpotrošačima. /eli se na mikro i makrookru!enje.

Mikrookru%enje čine odreeni poslovni subjekti sa kojima organizacija komunicira isarauje. 5a razliku od makrookru!enja, ovde je meuzavisnost aktera na veoma visokomnivou. ;ajznačajniji faktori mikrookru!enja$*. /obavljači & koji je snabdevaju sirovinama, energentima i raznim drugim

potreebnim elementima, neophodnim za proces rada. %upci & koji su značajniji od dobavljača, jer verikuju rad organizacije kupovinom i

pla'anjem tih proizvoda ili usluga. /istributeri & odnosno posrednici, olakšavaju put proizvoda od fabrike do krajnih

korisnika.. %onkurencija & koja stalnim nadmetanjima doprinosi kvalitetu i cenama proizvoda.

Makrookru%enje & predstavlja skup sila koje utiču na poslovanje organizacije, stvaraju'išanse i opasnosti. 6ile makrookru!enja su$ AAAnabroj sve i objasni*. Ekonom,ke ,ile & ekonomsko okru!enje se sastoji od niza elemenata i faktora koji

utiču na kupovnu mo' potrošača. "ored kupovne mo'i, iz ekonomskog ukru!enjadeluju i$

a) >konomski rast i nezaposlenostb) %amatne stope i devizni kursevi



c) +azvoj ekonomskih oblasti. 0ru&tvene ,ile, dele se na$

a) /emografske sile & porast svetske populacije, pove'anje udela starijih ljudispram mlaih, pove'anje broja doma'instava sa prihoda

b) %ulturne sile & svaka nacionalna grupa ima različite oobičaje, stavove,ubeenja i vrednosti koje imaju sna!an uticaj na način proizvodnje

c) /ruštvena odgovornost i marketing etika & zasniva se na etičkom principu iodgovornosti organizacije prema prirodnom okru!enju i društvenoj zajednici

d) "okret potrošača & skup pojedinaca i organizacija koji se bore protiv nesavesnigi nepoštenih komanija, koje svojim proizvodima i uslugama ugro!avaju prava izdravlje potrošača

. Politi.ke i )akon,ke ,ile & imaju sna!an uticaj na donošenje marketing odluka uorganizacijama, a posti!u$

a) 6prečavanje monopola i spajanjab) @voenje restriktivne praksec) =ormiranje kodeksa ponašanja

. 3i)i.ke ,ile & aktivnosti zaštite zičke okoline od štetnih uticaja proizvodnog

procesa. 5aštiti i očuvanju !ivotne sredine doprinosi rešavanje slede'ih ekološkihpitanja$

a) @potreba sastojaka koje doprinose očuvanju !ivotne sredineb) @potreba ekološke ambala!e koja mo!e da se reciklirac) 5aštita ozonskog omotačad) 6prečavanje zagaenja okolinee) Btednja energije

7. Te4nolo&ke ,ile & imaju najsna!niji uticaj na pribredni razvoj, bitno je pa!ljivopratiti slede'e trendove$

a) @brzani tempo tehnoloških promenab) ;eograničene mogu'nosti za inovacije

c) "romenljive bud!ete za istra!ivanje i razvojd) "ove'an broj propisa vezanih za tehnološke promene

S5OT anali)a predstavlja analitičku metodu kojom se denišu različiti faktori koji utiču nauspešnost poslovanja organizacije na tr!ištu. ;aziv 6C3? je akronim od po2etnih slova6trenght & snaga, Ceaknesses - slabosti, 3pportunities & šanse, ?hreats & pretnje. 6nage islabosti odnose se na interno, a šanse i pretnje na eDterno okru!enje. ;a snage i slabostiutiču elementi iz segmenta marketinga, nansija, radne snage, distribucije... ;a šanse ipretnje utiču tr!ište, sve prethodno nabrojane sile (ekonomske, društvene, političke, zičke itehnološke) konkurenti, dobavljači, distributeri i potrošači.

Potro&a. je pojam koji se vezuje za dve potrošačke jedinice$ :judi & individue, graani3rganizacije & kompanije, institucije, udru!enja...

6razmerno toj podeli, tr!ište se deli na (otro&a.ko (ljudi, individue, nalni potrošači) i na(o,lovno (industrijski kupci, organizacije, kolektivni potrošači).

Pro'e, ku(ovine6 o,novne teorije od strane potrošača$

7



*. 6timulans-reagovanje & polazi od uloge prodavca koji tokom komunikacije sakupcem treba da izazove njegovu reakciju i kupi proizvod

. ?eorija mentalnog stanja & kupovina je proces koji se sastoji od prepoznavanjapotrebe, tra!enja informacija, procene alternativa i na kraju & kupovine.

. "otreba-satisfakcija - fokus je na kupcu i njegovim potrebama2 on ne kupuje samo

predmet, ve' 0očekivanja1 koja 'e mu pru!iti satisfakciju. "roblem-rešenje & još više je fokusirana na kupca i na potpuno zadovoljenje njegovihpotreba i !elja

Ku(a' je osoba koja obavlja stvarnu kupovinu, tj. tra!i, bira i zički kupuje proizvode.Potro&a. je osoba koja proizvode i usluge koristi za zadovoljenje ličnih ili porodičnihpotrebaKori,nik je osoba ili institucija koja koristi proizvod ili uslugu, a nije zički učestvovala ukupovini.Pro'e, o*lu.ivanja (otro&a.aI /a)a1 Sve,no,t ,voji4 (otre+a podstiče potrošača na kupovinu. "otrebe mogu biti

inicirane spoljnim stimulansima (ekonomski, sociološki...) i unutrašnjim (ziološki,psihološki).II /a)a1 Priku(ljanje in/orma'ija – postoje osnovna izvora informacija$

*. :ični & porodica, komšije, poznanici. %omercijalni & ekonomska ropaganda, lična prodaja, ambala!a, internet.... Eavni & odnosi s javnoš'u, publicitet, udru!enje potrošača. skustveni & ranije koriš'enje proizvoda

III /a)a1 Pro'ena alternativa – najčeš'e se uporeuju karakteristike proizvoda i usluga,različite pogodnosti koje potrošač dobija kupovinom odreenog proizvoda, imid! marke,cena i drugi troškovi.IV /a)a1 Ku(ovina & potrošač formira nameru da kupi proizvod, u kom maloprodajnom

objektu 'e to učiniti i koji iznos novca je spreman da platiV /a)a1 O'ena (o,le ku(ovine & aktivnosti potrošača nakon stvarne kupovine proizvoda,

jer tek nakon upotrebe odreenih proizvoda mo!e da uporedi svoja očekivanja sa stvarnimstanjem proizvoda.

Pona&anje (otro&a.a podrazumeva$ informisanje o proizvodu i usluzi, izbor i kupovina,proces upotrebe, koriš'enje proizvoda i njegovo odlaganje posle upotrebe.7773aktori koji uti.u na (ona&anje (otro&a.a1 777na+roj ,ve i o+ja,ni je*nu6)a*atu*. %ulturni

. 6ocijalni. :ični. "sihološki

Kulturni /aktori & kultura, podkultura i društveni sloj imaju veliki uticaj na ponašanjepotrošača.

%ultura & skup opa!anja, vrednosti, sklonosti i ponašanja koje čovek stiče tokomodrastanja, u porodici, obrazovnim i kulturnim institucijama, u društvenoj zajednici.

<



"odkultura & manje homogene grupe, unutar neke kulture, koje su specične usmislu nacionalnosti, vere, geografskog područja ili nekih drugih karakteristika.

/ruštveni slojevi & predstavljaju manje homogene grupe koje se hijerarhijskirazlikuju, ali njihovi članovi imaju slične interese, vrednosti i ponašanja.

0ru&tveni /aktori – odn. socijalni faktori, imaju tri segmenta$*. +eferentne grupe & mogu biti primarne, neformalne (porodica, prijatelji) isekundarne, formalne (sportske i kulturne organizacije, udru!enja, sindikati...)

. "orodica & postoji porodica orijentacije (roditelji) i porodica prokreacije (bračnipartner i deca)

. @loge i statusi & razred, hor, sportski klub, radno mesto, verska zajednica...)

Li.ni /aktori & starost i faze !ivotnog ciklusa osobe, zanimanje, ekonomske okolnosti, stil!ivota i ličnost pojedinca.

P,i4olo&ki /aktori - mogu značajno uticati na ponašanje svih učesnika u poslovnom

komuniciranju, a to su$"ercepcija2 @čenje,mišljenje i stavovi2 8otivacija2 >mocijePer'e('ija & odn. opa!anje, je psihički proces putem kojeg ljudi biraju, organizuju iinterpretiraju informacije kako bi stvorili razumljivu sliku. "ostoje tri perceptivna procesa$

*. 6elektivna pa!nja & tendencija ljudi da ignorišu ve'inu informacija. 6elektivna distorzija & tendencija ljudi da prilagode primljenu info

sopstvenim značenjima. 6elektivno pam'enje & tendencija ljudi da pamte samo info koje potvruju

njihove stavove

8.enje6 mi&ljenje i ,tavovi & učenje je promena u ponašanju pojedinca koje nastaje

sticanjem iskustva, prate'i efekti učenja su pa'enje (pomo'u memorije se ponovljopre!ivljava ranije iskustvo) i zaboravljanje (privremeno ili trajno, delimično ili potpuno sestvari izbrišu iz memorije). 8išljenje je psihički proces kojim čovek usmereno operišeznakovima i simbolima i dolazi do uvianja odnosa. 6tav predstavlja trajne procene itendencije delovanja prema nekom objektu ili ideji.

Motiva'ija & Fovek ima različite potrebe koje podstiču njegovu motivisanost zapreduzimanje aktivnosti radi zadovoljenja tih potreba. "otrebe mogu biti$

a) biološke (koje proizilaze iz stanja napetosti & !e, glad) ib) psihološke (koje proizilaze iz potrebe za priznanjem, poštovanjem i pripadanjem).

/ve najpopularnije teorije motivacije, koje su razvili psiholozi su$

*. ?eorija 6igmunda =rojda & zastupa stanovište da su psihološke sile koje blikujuponašanje čoveka podsvesne

. ?eorija 9brahama 8aslova & zastupa tezu da su ljudske potrebe hijerarhijskiporeane, od najjačih do najslabijih, i to ovim redom$

=iziološke potrebe 6igurnosne potrebe /ruštvene potrebe "otrebe za poštovanjem

G



%ognitivne potrebe >stetske potrebe "otrebe za samoaktualizacijom

Emo'ije & odnose se na uzbueno stanje organizma, klasikacija emocija$

"rimarne emocije (radost, tuga, strah i ljutnja) >mocije koje se odnose na čulnu stimulaciju (u!ivanje, bol, u!as) >mocije koje se odnose na samoocenu (ponos, sram, ose'aj krivice) >mocije koje se odnose na druge ljude (ljubav, mr!nja, sa!aljenje, poštovanje) >mocije vezane za procenjivanje (humor, lepota, čuenje) >mocije vezane za raspolo!enje (odu!evljenje, raspolo!enost, anksioznost)

Tr%i&te 9nalne (otro&nje – glavni akteri na ovom tr!ištu su potrošači koji kupuju dobra zasvoje, tj. potrebe svoje porodice.Po,lovno tr%i&te (ili tr!ište proizvodnih dobara) - glavni akteri su privredni subjekti,organizacije, institucije i oni kupuju dobra koje koriste u procesu proizvodnje novih dobara.

%arakteristike poslovnog tr!išta. 8nogo manji broj kupaca 4e'i kupci 4elika prisnost Heografska koncentracija kupaca zvedena tra!nja =luktuiraju'i karakter i neelastičnost ;a odluku o kupovini utiče više ljudi 0%lasična1 nabavna slu!ba %upci kupuju direktno od proizvoača "rincip reciprociteta 6tandardizacija proizvoda ?ehnička slo!enost proizvoda

Prin'i( re'i(ro'iteta je često zastupljen na tr!ištu proizvodnih dobara. "rodavac nabaljamaterijal, repromaterijal, robu od kupaca svojih gotovih proizvoda. 3vi kompezacioniaran!mani su veoma česta pojava u našim, nestabilnim uslovima zbog nestašice robe ičeste nelikvidnosti.

Ku('i na (roi)vo*nom tr%i&tu$*. "roizvoači. ?rgovina na veliko

. ?rgovina na malo. /r!avne organizacije7. ;eprivredne i neprotne institucije

3a)e (o,lovne ku(ovine$:; 6vest o problemu & koji se mo!e rešiti nabavkom odreenog proizvoda<; 3pšti opis potrebe & formira se tim stručnjaka koji deniše potrebnu nabavku

I



=; 6pecikacija proizvoda & organizacija koja nabavlja odlučuje o najbitnijim tehničkimosobinama proizvoda

#; ?raganje za dobavljačem & traganje za optimalnom ponudom>; "rikupljanje ponuda & na formalan, usmen ili pismen način, zavisi od značaja

nabavke?; zbor dobavljača & analiza prispelih ponuda i odabir najpvoljnijeg@; 6pecikacija postupka nabavke & nalna narud!ba sa preciziranim količinama,

pla'anjima i isporukama; "regled uspešnosti rada & analiza saradnje sa izabranim dobavljačem i odluka o

nastavku ili prekidanju saradnje

8.e,ni'i 'entra (o,lovne ku(ovine6 uloe1%orisnici & članovi organizacije koji 'e koristiti kupljeno dobro u procesu rada@ticajne osobe & članovi organizacije, najčeš'e stručna tehnička lica, koji utiču na

odluku o kupovini%upci & osobe u organizaciji koji su odgovorni za izbor dobavljača i uslova kupovine

/onosioci odluka & najva!niji članovi organizacije čija je reč poslednja po pitanjuproizvoda i dobavljača9nalitičari & osobe koje se bave tehničkim analizama dobavljača i protokom

informacija u organizaciji.

Kla,i9ka'ija (roi)vo*a i u,lua na (o,lovnom tr%i&tu*. Ka(italna *o+ra & osnovna, bazna i pomo'na oprema. 3va dobra se koriste u

procesu proizvodnje ali svojom supstancom ne ulaze u sastav novog proizvoda. 3ni suvelike jedinične vrednosti, dugog su veka i prilično tehnički slo!eni. %anali marketingasu kratki, direktni a u retkim slučajevima je potreban posrednik.

. Proi)vo*ni materijali i kom(onente & sirovine, osnovni proizvodni elementi i

sastavni delovi. 3vi prizvodi svojom supstancom ulaze u sastav novog proizvoda,manje su jedinične vrednosti od kapitalnih a kanali su nešto du!i. ?u spadaju$ čelik,rezana graa, šljunak, vuna2 pamuk, drvo, nafta, gas2 zupčanici, auto gume, elektromotori...

. Pomo-ni (roi)vo*i i u,lue & potrošni materijal, sitan inventar i razne usluge. 3nisu male jedinične vrednosti, marketing kanali su indirektni a ove nabavke se obavljajumnogo češ'e nego prethodne. ?u spadaju$ @sluge obezbeenja, transporta,odr!avanja objekta, odr!avanja vozila2 ulja, maziva, sredstva za higijenu, kancelarijskipribor...

Anali)a konkuren'ije & proces prepoznavanja ključnih konkurenata, vrednovanje njihovihciljeva i strategija, odabir konkurenata koje treba napasti ili izbegavati. "oma!e organizacijida sagleda i priušti kupcima ve'u vrednost od onoga što im nudi konkurencija, odnosno daponudom ve'e satisfakcije ciljnim korisnicima ostvari konkurentsku prednost.

Konkurent,ke ,ile (rema Porteru koje determinišu rentabilnost i protabilnostposlovanje organizacije*. "retnje od potencijalnih učesnika

J



. "regovaračka snaga kupca. "regovaračka mo' dobavljača. 3pasnost od supstituta7. ntenzitet postoje'e konkurencije

Pro'e, anali)e konkuren'ije u ? koraka1*. dentikovanje konkurenata kompanije. 3dreivanje ciljeva konkurenata. dentikvanje konkurentskih strategija. "rocena snaga i slabosti konkurenata7. "rocenjivanje uobičajenih reakcija konkurenata<. 3dabir konkurenata koje treba napasti i izbe'i

I*enti9kovanje konkurenata kom(anije"recizno identikovanje svih postoje'ih i potencijalnih konkurenata, najčeš'e premakategoriji proizvoda. %onkurenti se identikuju sa dva osnovna gledišta$a) Hledište industrije & skup svih prodavaca koji nude proizvode koji su bliska zamena

jedni drugimab) Hledište tr!išta & prodavci koji zadovoljavaju potrebe istog tr!išta, odnosno istog

kupca, ali sa heterogenim proizvodima ili uslugama.

O*reBivanje 'iljeva konkurenata 2 "otrebno je ustanoviti čemu te!e konkurenti, da li im je cilj isključivo maksimiranje prota, ili imaju još neke ciljeve, poput$ pove'anje tr!išnogučeš'a, tehnološko vostvo, agresivnija promocija, smanjenje troškova proizvodnje,smanjenje troškova distribucije...

I*enti9kvanje konkurent,ki4 ,trateija%onkurenti se sortiraju u strateške grupe koje imaju istu ili sličnu strategiju na odreenomtr!ištu i to tako što 'e upoznati konkurentski miD proizvoda, nivo usluga, politiku cena,ekasnost distribucije i promocije, aktivnosti istra!ivanja i razvoja, nansijske i sve ostalestrategije koje konkurenti sprovode na tr!ištu

Pro'ena ,naa i ,la+o,ti konkurenata4eoma je bitno što preciznije identikovati sve prednosti i slabosti konkurenata, a do tihpodataka se mo!e do'i na dva načina$a) "reko sekundarnih podataka (izvora) & to su sve interne evidencije vezane za

nabavku, zalihe, proizvodnju, prodaju..b) "reko primarnog marketing istra!ivanja & terensko prikupljanje, obrada i analiza

podataka na osnovu kojih menad!ment donosi odluke

Pro'enjivanje uo+i.ajeni4 reak'ija konkurenata8arketari moraju dobro da poznaju konkurenciju kako bi mogli blagovremeno da predvide iprocene kako 'e konkurentske organizacije reagovati na tr!išna kretanja

*K



O*a+ir konkurenata koje tre+a na(a,ti i i)+e-i%od ovog odabira potrebno je prethodno klasikovati konkurente u slede'e grupe$a) Eaki ili slabi konkurenti & napad na slabije konkurente je lakši, ali je dobit manja, dok

je napad na jake konkurente slo!eniji, ali su dobici mnogo ve'ib) Lliski ili udaljeni & ve'ina organizacija se odlučuje za nadmetanje sa konkurentima

koji su im slični

**

TRŽIŠNO POSLOVANJE - Kolokvijum

Documents

Transcript of TRŽIŠNO POSLOVANJE - Kolokvijum