Tryvertising
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22 Anuncios 1277 / 30 de Marzo al 5 de Abril 2009 Tendencias ‘Tryvertising’ o el valor de la experiencia Esta forma de publicidad y el término que la define surgió hará ya unos años a raíz de la visión del declinar de la publicidad de masas. Tryvertising nace para remplazar a la publicidad de masas. Un movimiento emergente en ese momento que apareció por la necesidad de búsqueda de caminos nuevos y más interesantes para establecer conversaciones entre marcas/empresas y consumidores. Las formas de llevar a cabo este modelo de publicidad generan principalmente dos vertientes. Por un lado, tryvertising juega con la implementación del producto en el entorno del mundo real, integrando productos y servicios en la vida diaria, para que los consumidores accedan a probarlos y construyan en su mente su percepción de ellos basada en la experiencia y no en la comunicación o mensajes publicitarios de la marca. Por otro, es una evolución de las muestras, samples o sachettes que las marcas llevan tiempo comunicando, pero con mayor relevancia, enfocada al nicho de mercado más interesante y buscando la viralidad. En resumen, esta visión de la publicidad busca introducir al individuo en el circuito de consumo del producto, dejándole que lo pruebe, y permitiendo que su experiencia y su opinión pesen después de probarlos, como una forma de mostrarle el respeto hacia ellos. Esta tendencia parte del reconocimiento del protagonismo con el que el consumidor se ha ido apoderando y las marcas le han ido concediendo. Con tryvertising se acuñan términos paralelos necesarios para ponerlo en práctica y coordinar el diálogo publicitario al que estamos acostumbrados. Del marketing habitual del que parte la política de comunicación y por tanto la acción publicitaria, pasaremos a hablar de un marketing de experiencias. Y del consumidor habitual al que nos dirigimos a través de esa publicidad, pasamos ahora al trysumer, consumidor probador, que experimenta y elige. Marketing de experiencias y ‘trysumers’ El marketing de experiencias se sustenta en un principio básico y evolucionado del consumo. Hoy el consumidor prefiere usar a poseer, y los productos nacen ya con fecha de caducidad: lo importante es la experiencia que proporciona ese consumo, la satisfacción personal por encima de su posesión, acumulación o acción de coleccionarlos. Un ejemplo claro de esta evolución en el consumo es la dificultad en la que se han visto sumergidos mercados tan clásicos como el de los coleccionables. Año tras año se lanzaban, relanzaban y funcionaban, pero en la actualidad el mercado admite apenas la experiencia que se vive con el primer o segundo número/fascículo. Y los buenos resultados obtenidos por los primeros números son atribuibles más a la acción de prueba y al impulso provocado por la oferta. Coleccionar cosas que ocupan innecesario espacio en nuestras vidas es antiguo. Al probar, al experimentar la acción de poseer se transforma en la acción de usar, el factor relevante deja de ser el valor precio/status y se convierte en valores puramente sensoriales, sensitivos y satisfactorios para que triunfe, el consumo se convierte en un consumo emocional y el individuo dejará de coleccionar objetos para coleccionar experiencias. Acumular experiencias en su mochila es lo que le hará ser quien es, relatar estas experiencias le hará mostrarse como quien es. Vivimos desde hace años en el imperio de lo efímero, donde el consumo es acelerado, los productos son caducos, lo importante es el ahora, lo que vivimos ahora, y el ahora es lo más efímero que hay pero igualmente te lo tengo que contar. Otro término asociado es el trysumer. Define a aquellos consumidores que persiguen una experiencia de consumo en la cual es más importante el cómo consumen que el qué consumen. Inmersos en el vasto volumen de información al que podemos acceder, disfrutan revisándolo y navegando, ajenos a la publicidad convencional, creando su propio criterio y experimentando nuevas propuestas, servicios, sabores, autores, destinos, artistas, relaciones; siempre algo nuevo, por encima, o al margen de lo masivo. Son como viajeros en tránsito permanente sin consumos estereotipados de habitual repetición. Prueba estos ejemplos Muchas son las marcas y mercados que llevan tiempo practicando esta forma de publicidad con el fin de contactar y dialogar con sus consumidores. Los ejemplos más claros y contundentes han surgido recientemente en el mismo punto de venta. Son nuevas y atractivas estrategias de retail que incluso suponen una nueva vía de negocio: las tiendas para trysumers, try-stores o los samples labs. Sample Lab fue uno de los primeros espacios que vio una oportunidad en esta nueva necesidad y creó un espacio en Tokyo donde los socios o miembros podían acceder al espacio/tienda en el que probar/testear todos esos nuevos productos y, sobre todo, experimentar con ellos. Pagando una matricula de 300 yenes y otros 1.000 de cuota anual accedes a su paraíso. Enfocado a un público joven, incluso adolescente, muchos son los que pagan gustosamente por ser los primeros en catar la novedad, y muchas las marcas que aprovechan la viralidad que esto provoca. Hoy es una franquicia internacional: http://www.samplelab- international.com/whatis.php. En la misma línea ya se han abierto otros espacios como el SamplePlaza en Shanghai: http://www.sampleplaza.cn/eng Uno de los sectores que mejor ha acogido está práctica o nueva forma de publicidad es el de cosmética y la belleza, ya acostumbrado a las muestras habituales para dar a probar productos. Estas marcas se han volcado rápidamente en buscar trysumers. Así surgen el concepto sampling salons como Club-C en Tokyo: http://www.club-c.net/ O los espacios virtuales, más habituales en el mercado americano, espacios on line como She Speaks (www.shespeaks.com), Test Tube http://testtube.newbeauty.com/Ab out.aspx . o Beauty Fix (http://www.beautyfix.com), en todos ellos por ser miembro obtendrás una serie de servicios, tanto para testar productos como de asesoramiento de un panel seleccionado entre los mejores profesionales y los mejores bloggers del sector de la belleza y cosmética. Del vino al café pasando por todo lo demás Sin extendernos, tenemos otros sectores muy activos como el del vino y sus formas de catarlo. Wine Side tuvo la idea de embotellar diversos tipos de vino en embases de 6 centilitros a 10 para probarlos y de venta sólo en la exclusiva Colette. http://www.wineside.fr/ En el mismo sector existen experiencias tan sugerentes como la vinería interactiva del lujoso hotel St. Regis de Nueva York. http://www.adour-stregis.com/ En los medios de comunicación, Stack Magazines te da la oportunidad de probar revistas antes de suscribirte http://www.stackmagazines.com/ Kraft ofrecía la prueba de sus sopas calientes en marquesinas de autobús seleccionadas de la gélida Chicago. Lo mismo hizo el café Senseo en Holanda. Así podemos habla de hoteles, coches, cadenas de bricolage. Más un desarrollo on line se abre camino en la red y sitios como estos lo demuestran: - TheFreeSite.com, Startsampling.com, Freechannel.net, Freebielist.com, Freebiesplanet.com, Gratis.nl, Alles-kostenlos.de y yes-its- free.com. Y miles de ejemplos más están por surgir. Aceptar que sean unos pocos los que se conviertan en amplificadores de tu marca o aceptar que sean muchos los que generen viralidad sobre ella es una decisión humilde que reconoce la realidad de que hoy los juicios de nuestros consumidores tiene mayor peso, entre y para ellos mismos, que el intentar convencerles sin más argumento que una pieza publicitaria. Probar antes de comprar pone en práctica las nuevas reglas del juego, información y criterio dan lugar a selección, ofrecer una prueba es admitir que el consumidor tiene identidad y gusto propios además de capacidad para juzgar qué quiero y qué no, ofrece respeto y cercanía que se recompensará con la compra de las pruebas satisfactorias. Prueba-error vs Prueba-satisfacción. Gema Requena Analista de tendencias sociales y de mercado [ Gema Requena ] Try-advertising (publicidad mediante la prueba, podríamos traducir) es un tipo de mensaje dirigido a determinados consumidores que lo que persigue es la prueba. Su primer fin es la prueba, la experimentación, el familiarizarse con el producto y la marca y el establecer diálogos y contacto con la marca, con el producto. Páginas de entrada de algunas de las webs de empresas de pruebas de producto citadas por la autora del artículo. Hoy el consumidor prefiere usar a poseer, y los productos nacen ya con fecha de caducidad. Hay consumidores que persiguen una experiencia de consumo en la cual es más importante el cómo consumen que el qué consumen.
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22Anuncios 1277 / 30 de Marzo al 5 de Abril 2009
Tendencias
‘Tryvertising’ o el valor de la experiencia
Esta forma de publicidad y eltérmino que la define surgió haráya unos años a raíz de la visión deldeclinar de la publicidad de masas.Tryvertising nace para remplazar ala publicidad de masas. Unmovimiento emergente en esemomento que apareció por lanecesidad de búsqueda de caminosnuevos y más interesantes paraestablecer conversaciones entremarcas/empresas y consumidores.
Las formas de llevar a caboeste modelo de publicidadgeneran principalmente dosvertientes. Por un lado, tryvertisingjuega con la implementación delproducto en el entorno del mundoreal, integrando productos yservicios en la vida diaria, paraque los consumidores accedan aprobarlos y construyan en sumente su percepción de ellosbasada en la experiencia y no en lacomunicación o mensajespublicitarios de la marca. Porotro, es una evolución de lasmuestras, samples o sachettes que lasmarcas llevan tiempocomunicando, pero con mayorrelevancia, enfocada al nicho demercado más interesante ybuscando la viralidad.
En resumen, esta visión de lapublicidad busca introducir alindividuo en el circuito deconsumo del producto, dejándoleque lo pruebe, y permitiendo quesu experiencia y su opinión pesendespués de probarlos, como unaforma de mostrarle el respeto haciaellos. Esta tendencia parte delreconocimiento del protagonismocon el que el consumidor se haido apoderando y las marcas lehan ido concediendo.
Con tryvertising se acuñantérminos paralelos necesarios paraponerlo en práctica y coordinar eldiálogo publicitario al queestamos acostumbrados. Delmarketing habitual del que partela política de comunicación y portanto la acción publicitaria,pasaremos a hablar de unmarketing de experiencias. Y delconsumidor habitual al que nosdirigimos a través de esa
publicidad, pasamos ahora altrysumer, consumidor probador,que experimenta y elige.
Marketing de experiencias y‘trysumers’
El marketing de experiencias sesustenta en un principio básico yevolucionado del consumo. Hoy elconsumidor prefiere usar a poseer,y los productos nacen ya con fechade caducidad: lo importante es laexperiencia que proporciona eseconsumo, la satisfacción personalpor encima de su posesión,acumulación o acción decoleccionarlos. Un ejemplo clarode esta evolución en el consumo esla dificultad en la que se han vistosumergidos mercados tan clásicoscomo el de los coleccionables.
Año tras año se lanzaban,relanzaban y funcionaban, pero enla actualidad el mercado admiteapenas la experiencia que se vivecon el primer o segundonúmero/fascículo. Y los buenosresultados obtenidos por losprimeros números son atribuiblesmás a la acción de prueba y alimpulso provocado por la oferta.Coleccionar cosas que ocupaninnecesario espacio en nuestrasvidas es antiguo. Al probar, alexperimentar la acción de poseerse transforma en la acción de usar,el factor relevante deja de ser elvalor precio/status y se convierteen valores puramente sensoriales,sensitivos y satisfactorios para quetriunfe, el consumo se convierteen un consumo emocional y elindividuo dejará de coleccionarobjetos para coleccionarexperiencias. Acumularexperiencias en su mochila es loque le hará ser quien es, relatarestas experiencias le hará mostrarsecomo quien es. Vivimos desde haceaños en el imperio de lo efímero,donde el consumo es acelerado,
los productos soncaducos, lo importantees el ahora, lo quevivimos ahora, y elahora es lo másefímero que hay peroigualmente te lo tengo
que contar.Otro término asociado es el
trysumer. Define a aquellosconsumidores que persiguen unaexperiencia de consumo en la cuales más importante el cómoconsumen que el qué consumen.Inmersos en el vasto volumen deinformación al que podemosacceder, disfrutan revisándolo ynavegando, ajenos a la publicidadconvencional, creando su propiocriterio y experimentando nuevaspropuestas, servicios, sabores,autores, destinos, artistas,relaciones; siempre algo nuevo,por encima, o al margen de lomasivo. Son como viajeros entránsito permanente sin consumosestereotipados de habitualrepetición.
Prueba estos ejemplosMuchas son las marcas y
mercados que llevan tiempopracticando esta forma depublicidad con el fin de contactary dialogar con sus consumidores.
Los ejemplos más claros ycontundentes han surgidorecientemente en el mismo puntode venta. Son nuevas y atractivasestrategias de retail que inclusosuponen una nueva vía denegocio: las tiendas para trysumers,try-stores o los samples labs.
Sample Lab fue uno de losprimeros espacios que vio unaoportunidad en esta nuevanecesidad y creó un espacio enTokyo donde los socios omiembros podían acceder alespacio/tienda en el queprobar/testear todos esos nuevosproductos y, sobre todo,experimentar con ellos. Pagandouna matricula de 300 yenes yotros 1.000 de cuota anualaccedes a su paraíso.
Enfocado a un público joven,incluso adolescente, muchos son
los que pagan gustosamente porser los primeros en catar lanovedad, y muchas las marcas queaprovechan la viralidad que estoprovoca. Hoy es una franquiciainternacional:http://www.samplelab-international.com/whatis.php.
En la misma línea ya se hanabierto otros espacios como elSamplePlaza en Shanghai:http://www.sampleplaza.cn/eng
Uno de los sectores que mejorha acogido está práctica o nuevaforma de publicidad es el decosmética y la belleza, yaacostumbrado a las muestrashabituales para dar a probarproductos. Estas marcas se hanvolcado rápidamente en buscartrysumers. Así surgen el conceptosampling salons como Club-C enTokyo: http://www.club-c.net/
O los espacios virtuales, máshabituales en el mercadoamericano, espacios on line comoShe Speaks (www.shespeaks.com),Test Tubehttp://testtube.newbeauty.com/About.aspx . o Beauty Fix(http://www.beautyfix.com), entodos ellos por ser miembroobtendrás una serie deservicios, tanto paratestar productos comode asesoramiento deun panel seleccionadoentre los mejoresprofesionales y losmejores bloggers delsector de la belleza ycosmética.
Del vino al café pasando portodo lo demás
Sin extendernos, tenemosotros sectores muy activos como eldel vino y sus formas de catarlo.Wine Side tuvo la idea deembotellar diversos tipos de vinoen embases de 6 centilitros a 10para probarlos y de venta sólo enla exclusiva Colette.http://www.wineside.fr/
En el mismo sector existenexperiencias tan sugerentes comola vinería interactiva del lujosohotel St. Regis de Nueva York.
http://www.adour-stregis.com/En los medios de
comunicación, Stack Magazines teda la oportunidad de probarrevistas antes de suscribirtehttp://www.stackmagazines.com/
Kraft ofrecía la prueba de sussopas calientes en marquesinas deautobús seleccionadas de la gélidaChicago. Lo mismo hizo el caféSenseo en Holanda. Así podemoshabla de hoteles, coches, cadenasde bricolage. Más un desarrolloon line se abre camino en la red ysitios como estos lo demuestran: -TheFreeSite.com,Startsampling.com, Freechannel.net,Freebielist.com, Freebiesplanet.com,Gratis.nl, Alles-kostenlos.de y yes-its-free.com. Y miles de ejemplos másestán por surgir. Aceptar que seanunos pocos los que se conviertanen amplificadores de tu marca oaceptar que sean muchos los quegeneren viralidad sobre ella es unadecisión humilde que reconoce larealidad de que hoy los juicios denuestros consumidores tienemayor peso, entre y para ellosmismos, que el intentarconvencerles sin más argumentoque una pieza publicitaria.
Probar antes de comprar poneen práctica las nuevas reglas deljuego, información y criterio danlugar a selección, ofrecer unaprueba es admitir que elconsumidor tiene identidad ygusto propios además decapacidad para juzgar qué quieroy qué no, ofrece respeto y cercaníaque se recompensará con lacompra de las pruebassatisfactorias. Prueba-error vsPrueba-satisfacción.
Gema RequenaAnalista de tendencias sociales
y de mercado
[ Gema Requena ]
Try-advertising (publicidadmediante la prueba,
podríamos traducir) es untipo de mensaje dirigido a
determinados consumidoresque lo que persigue es la
prueba. Su primer fin es laprueba, la
experimentación, elfamiliarizarse con el
producto y la marca y elestablecer diálogos y
contacto con la marca, conel producto.
Páginas de entrada de algunas de las webs de empresas de pruebas de producto citadas por la autora del artículo.
Hoy el consumidor prefiere usar aposeer, y los productos nacen yacon fecha de caducidad.
Hay consumidores que persiguenuna experiencia de consumo en lacual es más importante el cómoconsumen que el qué consumen.
