Sự thật về quảng cáoTrương Tiếp Trương - Thái Quân

NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh

MỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG MỘT: NÓI CÁI GÌ?

CHƯƠNG HAI: Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO

CHƯƠNG BA: SỨC MẠNH CỦA CHỮ NGHĨA

CHƯƠNG BỐN: SỨC MẠNH CỦA HÌNH ẢNH

CHƯƠNG NĂM: SỨC MẠNH CỦA ÂM THANH

CHƯƠNG SÁU: LÀM SAO BÁN ĐƯỢC CHO KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG BẢY: ĐI VÀO CUỘC SỐNG

LỜI KẾT

THAY LỜI TÁI BÚT…

AI CÓ THỂ LÀM QUẢNG CÁO GIỎI?

Ebook được làm với mục đích phi lợi nhuận

Đánh máy và đóng gói:

Đinh Đỗ Quang Khuê

Dương Minh Thuận

Website: khues.blogspot.com

TP. Hồ Chí Minh, 27/03/2013

Sự thật về quảng cáo

của

T rương T iếp T rương - Lê T hái Đ ịnh Quân

------------------------------------------------------

Chịu trách nhiệm xuất bản:

T rần Đình Việt

Biên tập:

T hanh Hương

Sửa bản in:

T hảo T rinh

T hảo T rinh

Bìa, trình bày và minh họa:

Nguyễn T ri Phương Đô ng

------------------------------------------------------

Nhà xuất bản t hành phố Hồ Chí Minh

62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1 - TP.HCM

Tel: 822 5340 - 829 6764 - 822 0405 - 829 6713 - 822 3637

Fax: 08. 8222 726

Email: nxbtphcm@bdvn.vnd.net

------------------------------------------------------

t hực hiện liên do anh: Ct y T NHH KHAI T RÍ

20B Kỳ Đồng, Q.3

Tel: 9317636 - 9317715

Email: nskhaitri@hcm.vnn.vn

------------------------------------------------------

phát hành tại:

Ct y T NHH Khai T rí - 20B Kỳ Đồng, Q.3

Tel: 9317636 - 9317715

Email: nskhaitri@hcm.vnn.vn

Ct y T NHH MOCO

778/12 Nguyễn Kiệm, Q.PN

Tel: 9971620/621 - Fax: 9971621

Email: bizcenter@mocovietnam - www.mocovietnam.com

------------------------------------------------------

In 1.000 cuốn, khổ 11x18cm tại Nhà in Thanh Niên, 62 Trần Huy Liệu - Q.PN - TP.HCM - ĐT: 8440038 - 8445308. Số đăngký kế hoạch xuất bản 859/195/XB - QLXB do Cục Xuất bản cấp ngày 17/07/2003. In xong và nộp lưu chiểu tháng 04 năm2004.

Con gà hơn nhau tiếng gáy.

Thương hiệu hơn nhau quảng cáo.

Gà không gáy chẳng hơn gì gà cúm.

Thương hiệu không quảng cáo thì ai biết đây.

Không ai biết sao gọi là thương hiệu!

LỜI NÓI ĐẦU

Có bao giờ bạn tự hỏi, “Tại sao mỗi người sinh ra phải có một cái tên?”

Tỷ dụ tên của bạn là Nguyễn Văn A. Sự hiện hữu của bạn đã được dán nhãn. Tôi là A,không phải BCDEF…

Lớn lên một chút, bạn bắt đầu nghe những nhận xét về mình. Thằng A thật ngoan, dễthương, nhưng hơi nhút nhát, lớn lên chắc hỏng khôn lanh bằng thằng B con nhà tui đâu. À,thì ra ta là như thế.

Có lẽ con người là sinh vật duy nhất có nhu cầu định vị bản thân. Ta là con trai, phải cư xửnhư con trai. Không được khóc nhè, và nên chơi bắn súng, đá banh hơn là chơi búp bê.

Càng lớn, áp lực phải là một ai đó càng tăng. Là con gái thì phải t rang điểm, có duyên. Lànam nhi phải mạnh mẽ, thành đạt . Ngoài ra, bạn cảm thấy mình cần có một t ính cách riêng.Thí dụ bạn thích nhạc trẻ và chê nhạc Trịnh là sến, mặc dù thật ra, bạn có thích một vài bàinhạc Trịnh, cũng như thấy nhiều bài nhạc trẻ vô duyên nhạt nhẽo.

Sau đó bạn quan tâm đến việc thể hiện mình. Bạn muốn người xung quanh có ấn tượngtốt về bạn. Trước khi làm một việc, thí dụ như mua một cái áo, bạn nghĩ, “Cái áo này có hợpvới mình không? Liệu đám bạn sẽ khen hay chê?”

Bạn trở thành một thương hiệu. Sự sống của bạn là duy trì và phát t riển thương hiệuNguyễn Văn A. Trước t iên phải nuôi sống thân xác Nguyễn Văn A. Điều này cũng giống nhưnhà doanh nghiệp trước t iên phải làm ra sản phẩm. Nhưng quan trọng hơn, là xây dựngthương hiệu.

Nếu bạn đậu đại học, bạn đã đặt một nền tảng vững chắc cho thương hiệu Nguyễn VănA. Bà con họ hàng bạn bè sẽ nhìn bạn với con mắt khác. Điều này cũng giống như một sảnphẩm được cấp chứng nhận ISO.

Nhưng làm sao mà mọi người biết điều này? Dĩ nhiên là phải do bạn hay gia đình bạn nóira. Hành vi loan truyền thông t in bằng miệng kiểu này, là hình thức xa xưa nhất của quảngcáo.

Tiến trình xây dựng bản ngã không bao giờ bình an. Một phần vì năng lực của bạn có hạn.Phần khác, vì điều bạn nghĩ về mình, và điều người khác nghĩ về bạn, nhiều khi không giốngnhau. Và rồi t rong cơn mệt mỏi, bạn nhớ lại những ngày xa xưa, khi bạn vô tư chơi đùa màkhông bao giờ bận tâm với câu hỏi, “Ta là ai?”

Và bạn nghĩ giá như mình có thể sống vô tư như vậy. Nhưng đã muộn. Bạn đã ở t rongvòng kìm tỏa của thương hiệu Nguyễn Văn A. Bạn đã đậu đại học. Bạn đã từng là niềm tựhào của gia đình. Bạn không thể bỏ ngang đi làm một anh tài xế xe tải. Mặc dù có người chobạn cơ hội ấy, và bạn cũng thích cuộc sống ấy.

Đó là chúng tôi thí dụ thôi. Phần đông con người thừa nhận cuộc sống của mình như làxây dựng củng cố hình ảnh bản thân, mà í t khi tự hỏi, “Có cần thiết không? Có mang lại hạnhphúc không?”

Trước bạn bè, bạn muốn là người tự t in. Trước mặt sếp, bạn muốn tỏ ra cần mẫn. Trướcngười khác phái, bạn muốn họ thấy mình hấp dẫn. Cuộc sống của bạn là một chiến dịchquảng cáo khổng lồ, rất quy mô, rất đa diện.

Chẳng phải đã tới lúc, bạn lật cuốn sách mỏng này ra, và đọc xem quảng cáo là gì?

CHƯƠNG MỘT: NÓI CÁI GÌ?

Có người ví người t iêu dùng là “con mồi”, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáolà mũi tên bắn đi.

Như vậy vấn đề đầu t iên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó, xác định điểmbắn: vào t im, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.

Vấn đề khoanh vùng đối tượng thông thường không thuộc phần việc của người làmquảng cáo. Nếu khách hàng của bạn chuyên nghiệp, anh ta sẽ thực hiện phần việc ấy. Thí dụmột hãng bia thường mô tả “con mồi” của họ như sau:

- đàn ông từ 25 đến 35 tuổi

- thu nhập khá

- sống chủ yếu ở thành thị- nam tính, bản lĩnh

- cầu tiến, năng động, chiến thắng

- mê gái, mê bia

Một cách khoanh vùng khác là loại t rừ. Ví dụ, người uống bia này không phải người uốngbia Saigon (hơi dễ t ính, bình dân) mà cũng không phải người uống bia Heineken (hơi kiểu cách,làm sang).

Khi xác định con mồi, nhà sản xuất thường nhắm vào “con đầu đàn”, vì nó sẽ lôi kéo cảbầy đi theo. Cho nên độ tuổi được hãng bia nói t rên khoanh ở 25-35, vì t rẻ hơn thì còn non,chưa có ảnh hưởng đối với xung quanh.

Trước khi t iến hành khoanh vùng, nhà sản xuất thường dựa vào 3 yếu tố:

- Khách hàng hiện tại

- Thuộc t ính bền vững của sản phẩm/thương hiệu

- Tầm nhìn vào tương lai

Nhà sản xuất thường thuê các công ty nghiên cứu thị t rường thu thập các thông t in t rên.Ở các công ty chuyên nghiệp, việc này được thực hiện theo định kỳ.

Khi t ìm hiểu người t iêu dùng, nhà sản xuất muốn biết họ là ai, sống ra sao, tại sao chọnthương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Khi nhìn về tương lai, họ muốn biết các xuhướng phát t riển kinh tế, văn hóa, xã hội…

Một yếu tố khác cũng rất quan trọng mà nhà sản xuất phải xem xét, là bối cảnh cạnhtranh. Có bao nhiêu “tay súng” cùng nhắm vào con mồi của mình? Súng ống đạn dược (ngânsách quảng cáo) của họ tới đâu? Có một khái niệm gọi là share of mind, tạm dịch là “tâmphần”. Nhiều người nói rằng muốn chiếm được thị phần (market share), t rước t iên anh phảichiếm được tâm phần.

Có một hiện tượng thú vị: đôi khi các tay súng lo nghĩ đến chuyện đối phó lẫn nhau hơn làtập trung vào con mồi. Một dạo hai bột giặt Omo và Tide thi nhau gào thét là mình giặt t rắnghơn. Tide nói “như Tide mới là t rắng”, Omo thì kêu mình “t rắng sạch hoàn hảo”. Đó là chưa kểcứ vài tháng họ lại hô lên một cái gì đó “mới”. Cuộc leo thang rất là hào hứng và vui nhộn, í t ralà đối với hai đại gia P&G (chủ sở hữu Tide) và Unilever (chủ sở hữu Omo).

Khi một thương hiệu muốn phát t riển thị phần, nhà sản xuất đứng trước hai lựa chọn:hoặc tác động vào khách hàng hiện thời của mình để họ t rở nên trung thành hơn, hoặc xâmchiếm thị phần của thương hiệu khác, hoặc thậm chí một ngành hàng khác

Trong bối cảnh hiện đại, việc các ngành hàng lấn ép nhau trở nên khả dĩ hơn bao giờ hết .Nhất là các sản phẩm nhắm vào nhu cầu vô hình như “sành điệu”, “thời t rang”. Khi điện thoại

di động trở thành một biểu tượng thời t rang, một cách gián t iếp các loại xe “sành điệu” sẽ bịthiệt hại. Khi nước tăng lực lên ngôi thì ở mức độ nào đó, nước ngọt , nước ép trái cây, t ràđen… bị ảnh hưởng.

Sau khi có đầy đủ thông t in, nhà sản xuất sẽ phối hợp với công ty quảng cáo lên một kếhoạch xây dựng thương hiệu, tức là quyết định cho thương hiệu một t ính cách, diện mạo. Thídụ hình ảnh mà Pepsi mong muốn là “sự lựa chọn của thế hệ mới”, Tiger Beer thì muốn khoáclên mình dáng vẻ nam t ính quyến rũ.

Chạm tới vấn đề này tức là chạm tới cách nhìn về con người. Nhu cầu và các động lực chiphối.

Con người là ai? Anh ta muốn gì? Anh ta suy nghĩ ra sao? Cái gì ở phía sau mỗi hànhđộng của anh ta?

Và đây là một vấn đề luôn luôn lý thú và đầy thử thách. Trong suốt quá trình phát t riển,ngành t iếp thị quảng cáo đã kinh qua nhiều giai đoạn khác nhau. Và mỗi bước đột phá luôngắn liền với sự đột biến trong cách thức “bắt mạch” người t iêu dùng.

Trở lại ẩn dụ ở đầu chương: khách hàng là “con mồi”, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩuquảng cáo là mũi tên bắn đi. Sau khi đã xác định vị t rí con mồi, người thợ săn đứng trước lựachọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay t im?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân t ích, tưởng tượng, niềm t in, giátrị, bản ngã… của người t iêu dùng. Phải chăng làm họ t in thì họ sẽ theo?

Bắn vào t im, tức là nhắm vào t ình cảm của người t iêu dùng. Phải chăng làm họ thích, thìhọ sẽ theo?

Bắn vào bụng, tức là nhắm trực t iếp vào ham muốn của người t iêu dùng. Phải chăng làmhọ muốn, thì họ sẽ theo?

Ngành quảng cáo đã vận dụng nhiều công trình tâm lý để t rả lời cho những câu hỏi này.Phổ biến nhất có lẽ là tháp nhu cầu của Maslow:

Theo đó, các nhu cầu càng ở dưới càng cơ bản. Chỉ khi nào nhu cầu ở mức thấp được

thỏa mãn thì nhu cầu ở mức cao mới xuất hiện. Giống như ông bà ta có câu: có thực mới vựcđược đạo.

Tuy nhiên, công trình này không phải là không bị hoài nghi. Bạn hãy thử đọc AQ của LỗTấn: một anh nông dân cà lơ phất phơ như AQ mà nhu cầu sĩ diện cũng rất cao!

Cho nên có người đưa ra một cách nhìn đơn giản hơn: con người có hai nhu cầu là thỏamãn xác thân và bản ngã. Và tùy theo mỗi người mà yếu tố này nhỉnh hơn so với yếu tố kia.

Một cách nhìn khác là con người t ìm kiếm khoái lạc và lánh né khổ đau. Trong khoái lạc vàkhổ đau, có cả hai khía cạnh vật chất và t inh thần. Nói cách khác, hai yếu tố chính chi phốicon người là ham muốn và sợ hãi. Sợ hãi là một dạng thức phủ định của ham muốn: khôngmuốn mất cái này, không muốn bị cái kia.

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khácnhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới t rải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìnthấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái t iếp thị. Có quảng cáo USP, có ESP và cóLifestyle advert ising.

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposit ion: ưu thế sản phẩm độc nhất ) được khởi xướngbởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 40, sau đó được Bates phát t riển và hoàn thiện.Thời kỳ này, công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rấtriêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mìnhmột hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một t rong những quảng cáo USP t iêu biểu và sô cô la “chỉtan t rong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất ” hay“đầu t iên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt t ràn vào, chúng ta cũngthường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáocòn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất ! Nào là “loại bia số 1 thế giới”,“chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bị cấm, họ mớichuyển sang “duy nhất ” hay “đầu t iên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ t rong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gầnnhư nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một t í (rất í t ) t inh chất gì đấy. Và thế là bạn cóvô số loại dầu gội: bồ kết , thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc… Và sự t rúng mánh chắcchắn thuộc về Sunsilk Bồ kết , vì đã khơi t rúng niềm t in đã có truyền thống từ lâu đời t rongcác thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà t iếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chátcủa quy luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn,hiện đại hơn và quen thuộc với internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của SunsilkBồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hỏng phải cho tui”.

Quảng cáo ESP (Emot ional Selling Proposit ion: ưu thế về mặt t ình cảm) ra đời như là câutrả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lênmàn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng cho ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không côngcho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:

Thương nhau củ ấu cũng tròn

Ghét nhau bồ hòn cũng méo

hay

Thương ai thương cả đường đi

Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ t iền, thí dụ như nước ngọt ,bột ngọt , mì ăn liền, bánh kẹo… khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáokiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầut iên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola. Gần đây bột ngọt Ajino-moto cũng rất thành côngvới một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm 3 thế hệ ông bà, bố mẹ, con cáiđều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi “Những món ăn quê hươngđậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…” Nói chungkiểu quảng cáo này đòi hỏi anh phải có duyên, giống như một anh chàng si t ình mang guitarđến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyêncoi chừng bị xịt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng, vì đối tượng của quảng cáo làsố đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “ngườiđẹp tự sự” của xà phòng Dove. “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ông cũng xài, híhí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì thậm tệ.

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chungmột niềm t in. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt t rúngmạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ Just do it: hãy làmđiều bạn thích bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danhthủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói,“Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi t rọng tài, nhận thẻ đỏ từ t rọng tài,rồi gọi tay t rọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hỏng hiểu sao có người vẫn tài t rợ cho tôi.Nike”. Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ởphương Tây, nó rất thịnh hành.

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như mộtnỗ lực chuyên nghiệp đầu t iên quảng cáo theo hướng lối sống/giá t rị (Lifestyle advert ising).Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn vàcùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý ngườiuống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer t iếp nối một tâm tưởng đã có từnhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm

nhưng võ thuật , quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túyquyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại t rong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây,hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thực sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này chongười uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình. “Đàn ông mờ,phải bản lĩnh chớ, hỏng uống bạn bè nó cười cho.”

Khi ra đời, phim Bit i’s “Nâng niu bàn chân Việt ” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung củanó. Trước đó Bit i’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùnghàng Việt ”. Sự khác biệt là Bit i’s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnhđẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “t inh thần dân tộc” vì… nó giốngphim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: t rong bối cảnh hội nhập, chúng ta khátkhao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.

Ngoài ba “dòng chính” kể t rên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu.Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là Quảng cáo tiềm thức (Subliminal adverst ising). Cơsở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính t iềm thức con người mới là nơi cầnphải nhắm vào. Chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, t ình cảm, niềm t in…mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làmsao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáocực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong t ích tắc và biến mất t rước khi người xem kịp nhậnra. Tuy nhiên, t iềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lãnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãnhiệu tỏng trí . Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực t iễn ở phương Tây một thời gian t rước khibị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để chui vào t iềm thức người xem nghe chính là lập đi lập lại.Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèmtheo một câu hiệu như là Bit i’s “Nâng niu bàn chân Việt ”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọnmột phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnhcủa sự lập lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳthành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệuqua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗingày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thờigian rất dài.

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn,quảng cáo cho các sản phẩm giải-quyết-vấn-đề. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nàothì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bàcon sẽ phản ứng. Tai nạn đầu t iên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội t rị gàu Rejoice, với 3 mẩuquảng cáo trên báo phô trương 3 cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất ), tóc khô (vínhư đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn). Sau đó là “thảm họa” của hãng chuyển phát nhanhDHL, với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trênbáo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáorất “phô” của sing-gum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chốivì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thực sự là một mốihiểm nguy cần phải giải quyết !

Đến đây, chúng tôi đã t rình bày khá tổng quát về vấn đề xác định vị t rí “con mồi” và bắnvào đâu. Trong các chương t iếp theo, chúng tôi sẽ nói t iếp chuẩn bị mũi tên ra sao, bắn nhưthế nào… Tuy nhiên trước khi kết thúc, cần mở ngoặc rằng trong thực tế, vấn đề nói cái gìthường làm cho khách hàng lẫn công ty quảng cáo khá là lúng túng. Đào Cốc Lục Tiên củaKim Dung xem bệnh cho Lệnh Hồ Xung như thế nào thì các nhà quảng cáo t iếp thị cũng làmnhư vậy với thương hiệu của mình. Sáu ông mỗi người chẩn bệnh mỗi kiểu, rồi xúm vô chữa,khiến cho Lệnh Hồ kinh mạch tán loạn, xém chút nữa là đi luôn. Tuy nhiên những người làmquảng cáo của chúng ta có một giải pháp để t rấn an. Đó là làm nháp một vài quảng cáo hayđơn giản là thông điệp quảng cáo, mang tới nhờ công ty nghiên cứu thị t rường kiểm tra thử.Tại đây người ta chọn vài chục người t iêu dùng, cho họ xem, hỏi họ thích hay không thích.

Điều này cũng giống như người thợ săn đi hỏi con mồi thích ăn đạn gì, t rúng vào đâu. Nhưmột phản ứng của lòng kiêu hãnh, các con mồi thi nhau chê bai. Thông điệp càng bén nhọnchừng nào càng bị chê chừng đó. Sau khi điều nghiên, người làm quảng cáo thường nhậnđược câu trả lời: hãy làm như anh vẫn đang làm, hoặc như mọi người.

Có khá nhiều nhà sản xuất lại không thể xác định là họ muốn nói gì. Họ chỉ muốn xem rấtnhiều quảng cáo đã được làm t ỉ mỉ để lựa chọn. Mà lựa chọn trên t iêu chí gì thì chính họ cũngkhông biết và không thể thống nhất với nhau. Thành ra vấn đề của công ty quảng cáo, vàcủa bạn trong cương vị người viết , rất thông thường không phải là người t iêu dùng, mà chínhlà khách hàng của mình. Cần phải khoanh vùng xem tâm trí khách hàng của bạn thường langthang những đâu, họ muốn gì, họ có được học hành market ing chuyên nghiệp hay từ lĩnh vựcbán hàng chuyển qua. Sau đó là nhắm vào đâu, nhắm vào ham muốn làm một cái gì đó độtphá, hay nỗi lo sợ thất bại, t iền mất tật mang? Tuy nhiên, chúng tôi sẽ có hẳn một chươngcho vấn đề rất lý thú này.

CHƯƠNG HAI: Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO

Người thợ săn đã ác định vị t rí “con mồi”, đã quyết định sẽ bắn vào đâu. Bây giờ anh ta sẽlựa chọn cung tên. Nói cái gì mới chỉ là phần đầu. Nói thế nào cũng quan trọng không kém. Dođó mà xuất hiện thao tác sáng tạo ý tưởng thể hiện quảng cáo.

Thí dụ bạn đang tán một cô nàng rất xinh và bạn biết mình không phải là người duy nhấtngắm nghía nàng. Qua điều nghiên thằng em nàng, bạn đã biết rằng nàng thuộc týp lãngmạn, coi khinh bề ngoài, vật chất (hơi khó t in, nhưng ở đây chúng tôi chỉ đang thí dụ).

Vậy bạn sẽ t iếp cận nàng qua phương thức nào? Làm thơ tặng chăng, có sến quá không?Tặng hoa mỗi ngày chăng, nhỡ may mấy tay kia cũng bắt chước mình sao? Phải làm một cáigì đó độc đáo, ấn tượng, thu hút, chinh phục, và điều quan trọng là “không đụng hàng”. Hay làmình mời một nhạc sĩ sáng tác riêng một bài hát cho nàng? Ý này hơi bị hay, nhưng biết đâusau đó người nàng yêu là… tay nhạc sĩ. Chà, cần phải động não, cần phải sáng tạo. Ôi, saomệt mỏi quá, sao không giống như thời ăn lông ở lỗ, thích ai thì cứ xán tới cạ cạ vuốt vuốt ,được thì xơi, hỏng được thì thôi. Nhưng ai nói là thời nay không thể làm như thế? Biết đâuđiều nàng mong đợi chính là một tên cướp trùm đầu nửa đêm đột nhập vô phòng bắt nàngmang đi t rên lưng ngựa, à không, t rên ta-xi? Nàng giãy giụa phang đạp (chứ không kêu la)nhưng khi mình tháo mặt nạ ra, nhìn nàng với anhá mắt nồng nàn thì… toàn thân nàng runrẩy vì bị chinh phục? Một kế hoạch tuyệt vời, bước t iếp theo là thuê cascadeur thực hiện vìcó uống mật gấu bạn cũng không dám làm.

Bây giờ t rở lại ẩn dụ mũi tên. Có thể nói đây là mũi tên của thần ái t ình hơn là thần chết .Bạn phải bắn một mũi tên làm sao khiến người xem quảng cáo thương, nhớ, t in, dùng thươnghiệu, thậm chí thề thốt thủy chung nữa. Không những thế, họ còn hăng hái giới thiệu thươnghiệu cho những người quen. Thành ra đây phải là một mũi tên tẩm mật ong chứ không thể làthuốc độc.

Ý tưởng sáng tạo là cách thức đảm bảo cho quảng cáo của bạn:

a) thu hút

b) chinh phục

Nói cách khác, quảng cáo của bạn cần hai đặc t ính là mới lạ và hợp lý. Mới lạ thì mới thuhút, hợp lý thì mới chinh phục. Và sự thăng bằng giữa hai yếu tố này luôn là thách thức cho bộphận sáng tạo của công ty quảng cáo. Giống như thí dụ chinh phục người đẹp nói t rên, kếhoạch bắt cóc rất độc đáo mới lạ nhưng t ính hợp lý thì quá thấp. Trong khi đó những ý tưởnghợp lý như tặng thơ, hoa thì lại hơi nhàm.

Làm sao có một quảng cáo mới lạ? Khi quảng cáo mới bắt đầu ở Việt Nam, bản thânquảng cáo đã là mới lạ. Chúng ta gặp những câu to, chữ lớn, hình ảnh trau chuốt , t iết tấunhanh mạnh, những tấm pano to đùng trên các tòa nhà cao tầng, những áp phích đập vàomắt , những sản phẩm choáng cả t rang báo, những phim ảnh sôi động trên t ivi. Có thể nói bảnthân quảng cáo trước t iên phải t ìm cách nổi bật lên t rên các phương t iện truyền thông khác.Vì đặc t ính của quảng cáo là “ăn ké” t rên báo đài, hay trên các khoảng không gian nên nóphải “hạ gục nhanh, t iêu diệu gọn”. Nếu quảng cáo không khác lạ so với phim ảnh bình thườngthì người xem t ivi chỉ cần bật qua kênh khác hay phớt lờ đi, thế là xong, bao nhiêu công cốc đitoong.

Sau một thời gian, người xem nghe bắt đầu biết : à, quảng cáo là như thế. Trên báo chí thìchữ to. Trên t ivi thì nói lớn. Họ cũng bắt đầu quen với hình ảnh sản phẩm chụp đẹp, được giơlên bởi một người nổi t iếng, tay kia chỉ chỉ vào, miệng cười rất ư là… quảng cáo. Trên t ivi thìđọc lua lua không kịp thở, hình ảnh thường qua xử lý vi t ính, nhanh mạnh. Và những quảngcáo ra sau, muốn được chú ý, phải làm sao khác lạ không chỉ với xung quanh mà còn với cáimặt bằng quảng cáo chung.

Nhu cầu mới lạ làm nảy sinh ý tưởng thể hiện quảng cáo. Tại sao ý tưởng sẽ mang đến sựmới lạ? Vì nó thông thường là một cách thể hiện gián t iếp. Tại sao anh chàng si t ình kia khôngthể đơn giản đến gặp người dẹp và nói rằng tôi yêu cô, tôi muốn cười cô làm vợ? Vì như thếquá trực t iếp, không mới lạ, không sáng tạo, ai cũng làm được. (Ai cũng làm được, nhưngkhông ai chịu làm. Ai cũng t ìm cách t iếp cận người đẹp một cách vòng vo, rốt cuộc cô nàngngã đổ vì một anh nông dân cù lần chân chất . Ở đây chúng tôi đang nói đến sự lạm dụng ýtưởng, vốn đang trở thành vấn đề của các nền quảng cáo đã phát t iển. Tuy nhiên ở ViệtNam, chúng ta đang ở giai đoạn cần khuyến khích sáng tạo, thậm chí với cái giá của rủi ro).

Tại sao sự thể hiện gián t iếp lại có thể tác động mạnh mẽ hơn là t rực t iếp? Mời các bạnnghe mẩu chuyện này trong kho tàng dân gian. Một ông bố t rước khi chết gọi tất cả cácngười con trai lại. Ông đưa ra một bó đũa, bảo từng người hãy tỏ rõ sức mạnh bằng cách bẻgãy bó đũa. Các anh con trai đều thử nhưng người nào cũng chịu thua. Sau đó ông già thu bóđũa lại, tháo ra, và với sức tàn của mình, bẻ gãy từng chiếc một , nói, “Đoàn kết là sức mạnh,chia rẽ sẽ bị đánh bại”. Nếu ông già chỉ nói câu cuối cùng mà không “mào đầu” bằng chiêuthức bó đũa, bạn nghĩ câu nói đó có ép phê không?

Thành ra, mặc dù gọi là gián t iếp, nhưng ý tưởng là một cái gì đó rất t rực quan. Nó đi t rở vềcội nguồn xa xưa của ý thức chúng ta, khi con người chưa có t iếng nói, chữ viết và chỉ có thểtư duy bằng hình ảnh và liên tưởng. Kiểu tư duy đó rất gần với sự thật , t rong khi kiểu tư duycủa văn minh hiện đại là chữ nghĩa khái niệm nhiều khi sáo rỗng. Tại sao nhiều thương hiệukêu gào “Dùng hàng Việt là yêu nước” mà mọi người vẫn trơ t rơ, t rong khi phim Bit i’s “Nâng niubàn chân Việt ”, mặc dù không hề đả động gì đến những từ ngữ như vậy, lại có sức lay động?Vì nó thể hiện t inh thần dân tộc một cách trần trụi chứ không khoác lên mình những tấm áomỹ miều của sáo ngữ.

Cho nên, thể hiện gián t iếp là để đến gần hơn với sự thật chứ không phải đi xa hơn. Vàđiều này đòi hỏi tài năng của người làm quảng cáo. Người giỏi sẽ bóc t rần các lớp vỏ để đưabạn đến cốt lõi của vấn đề, người dở sẽ t rùm thêm lên những dẫn dắt liên hệ so sánh rối ren.Ngay cả khi bạn có một ý tưởng hay, chưa chắc nó đã phù hợp. Khi chiến dịch ba cái đầu củadầu gội t rị gàu Rejoice ra đời, nó làm cả giới quảng cáo sửng sốt . Ba vấn đề tóc gàu, tóc khô,

tóc ngứa đã được thể hiện rất ấn tượng, rất t rực quan. Nhưng Rejoice sau đó đã phải “ômđầu máu mà chạy” vì một sai lầm không đáng có. Họ đã quên mất số đông người t iêu dùngcủa mình là phái nữ. Chị em nhìn ba cái đầu như là sự chế giễu, mất mỹ quan, tóm lại là đối xửthô kệch thiếu văn hóa đối với phái đẹp. Nếu chiến dịch này được làm cho một dầu gội thuầntúy nam giới, hay đơn giản hơn, chỉ được đăng trên các báo đài thuần túy nam giới, chúng tôit in nó đã thành công rực rỡ.

Ý tưởng sáng tạo thành công đầu t iên có lẽ thuộc về hai mẩu quảng cáo cho cuộc thi Nhàtạo mốt tóc Việt Nam do Head & Shoulder tổ chức. Các hình ảnh rất mới. Ví dụ như hình mộtcô gái có mái tóc xòe ra như chiếc nón lá (hình dưới), hay hình các đuôi kéo lồng vào nhau như5 vòng tròn Olympic. Quan trọng hơn là sự hàm súc của thông t in chuyển tải. Mái tóc đặc biệtcủa cô gái nói lên hai điều: tạo mốt tóc và Việt Nam. Trong khi hình ảnh đuôi kéo kia cũng vậy,nói rằng đây là một cuộc thi có liên quan đến các nhà làm tóc.

Có người đề xướng một công thức sáng tạo là “nghĩ bên ngoài chiếc hộp”, theo đó cứ làmkhác với những gì hiện có là tự nhiên sáng tạo. Ví dụ như làm kiểu thế này (hình dưới) củasản phẩm Kamimoto giúp mọc râu lông, phải thừa nhận là rất độc đáo và ấn tượng.

Tuy nhiên nhiều khi bạn chui ra khỏi cái hộp này không khéo lại để lọt vô một cái hộp khác,lắm khi còn tối tăm hơn. Thành ra bí quyết sáng tạo không phải là làm khác với những gì hiệncó, mà là đơn giản hóa những gì hiện có. Bạn muốn nhìn thấy những chân trời mới ư? Khôngcần đi đâu cả, chỉ cần nhìn xuống chóp mũi của mình. Bạn có bao giờ nhìn chóp mũi mình màkhông cần soi gương không? Sự mới lạ nhiều khi ở rất gần.

Trở lại hai mẩu quảng cáo cuộc thi Nhà tạo mốt tóc. Nếu được thực hiện một cách thôngthường nó sẽ giống như vầy: một anh chàng cầm kéo tươi cười, tay kia cầm chai dầu gội Head& Shoulder, xung quanh anh ta là vô số kiểu tóc giống như là catalogue, t rong khi miệng anhta nói: “Hãy tham gia cuộc thi Nhà tạo mốt tóc Việt Nam!” Như thế cũng ổn thôi, t rông cũng raquảng cáo, mọi người rồi cũng tham gia. Nhưng cách thể hiện sáng tạo sẽ tăng t ính sangtrọng cho cuộc thi cũng như nhà tài t rợ. Và sáng tạo nghĩa là đơn giản, bén nhọn, không theokiểu từa lưa dàn hàng ngang mà t iến.

Neil French, một t rong những người viết quảng cáo đầy cá t ính của thế giới, đúc kết thếnày: Một quảng cáo thường phải có 5 yếu tố. Nếu là báo chí sẽ bao gồm hình ảnh, câu tựa,thân bài, sản phẩm và logo. Nếu là phim sẽ có hình ảnh, âm thanh, thuyết minh, sản phẩm vàlogo. Nếu quảng cáo của anh có 5 yếu tố: anh ở hạng trung bình. Nếu chỉ có 4: đã là khá. Nếuchỉ có 3: là tuyệt. Chỉ có 2: xuất sắc. Chỉ có 1: thiên tài.

Nike gần đây tung ra một chiến dịch thuộc dạng “thiên tài”. Một em bé uốn cong ngườitheo hình logo Nike (Câu hiệu: Sống một đời sôi động, mạo hiểm) hay một vận động viênmiệng cười méo xệch cho giống logo Nike. Có sao đâu. Thái độ Just do it : hãy làm điều bạnthích, bất kể mọi thứ. Tuy nhiên, cần phải mở ngoặc rằng sở dĩ Nike có thể làm những quảngcáo đơn giản như vậy mà người ta vẫn hiểu được, là vì họ đã xây dựng “Just do it ” từ mấychục năm nay. Điều này cũng giống như vợ chồng khi đã quá thân thiết và hiểu nhau. Bạn đilàm về, tự nhiên nàng nắm tay bạn rất là âu yếm, rất là nồng nàn, không nói gì cả, nhưng bạnhiểu ngay. Nhất định là hồi chiều ra phố, dòm dòm vô mấy shop quần áo, nàng đã có ngayt iếng sét ái t ình với một kiểu áo quần nào đó. Bạn hiểu ngay. Cái đó gọi là thấm ý.

Gần đây, Tiger Beer tung ra một loạt các phim ngắn chạy trong chương trình phát sóngbóng đá. Nếu để ý bạn sẽ tháy các phim này chỉ có 3 yếu tố: âm thanh, thuyết minh và sảnphẩm. Hai yếu tố hình ảnh và logo đã được bao gồm trong sản phẩm (chai bia hay ly bia) đôikhi có xuất hiện một bàn tay nhưng không đáng kể. Và sự “lẻo lự” giữa việc uống bia và mộtt rận bóng đá làm nên nét mới lạ cho chiến dịch này. Nhưng thành thực mà nói, chúng tôi í tthấy người xem phì cười khi xem loại phim này. Có một số người thậm chí không thích phim“Cứu một bàn thua”, cho rằng quá đáng, người uống bia Việt Nam là xả láng, uống bia nhưtắm, quý báu gì một giọt bia mà phải “cứu” cho bằng được. Phải chăng có điều gì không ổn?Phải chăng ý tưởng là cái gì đó xa lạ đối với tâm trí người Việt? Đây là một câu hỏi rất gâyhoang mang. Phải chăng chúng ta, dễ cảm thấy hoang mang xa lạ và í t có khả năng cảm thụsự sáng tạo đối với những gì hoàn toàn mới lạ? Tuy nhiên câu hỏi này đã vượt ra khỏi tầmcuốn sách bé nhỏ của chúng tôi.

Vậy nếu như không phải tất cả ý tưởng mới lạ đều thu hút người xem nghe Việt Nam, thìdạng ý tưởng nào hợp nhãn nhĩ họ? Hay thậm chí, có nhất thiết phải có ý tưởng mới có thểmới lạ, hấp dẫn? Qua thực t iễn, chúng tôi có thể khẳng định: những ý tưởng “nhỏ” sẽ cónhiều cơ may thành công hơn. Trong khi đó những ý tưởng cách mạng, thay đổi cả cấu trúchay cách nhìn về quảng cáo, nếu không chết t rong trứng nước thì cũng khó mà sống thọ.

Ý tưởng nhỏ là như thế nào? Nghĩa là chỉ cần một chi t iết nào đó trong quảng cáo củaanh mới mẻ là được. Một phông chữ mới cũng có thể làm nên chuyện. Thay vì đọc, tại sao takhông hát? Thay vì hát bình thường tại sao ta không hát rap? Thay vì hát rap, tại sao takhông ca cải lương? Hay hò mái đẩy? Khi Sprite cho ra đời phim rap

Dù bạn đẹp, hay bạn giàu, bạn duyên dáng và quyến rũ

Lúc bạn vui hay bạn buồn, cuộc sống quanh ta chẳng đổi thay

Cơn khát sẽ đến với bạn trong từng ngày từng giờDù bạn có là ai bạn cũng không thể quên đi được

Chỉ có hương vị chanh tươi mát

Chỉ có hương vị chanh tinh khiết

Chỉ có hương vị chanh ngon tuyệt

Chỉ có

Sprite

Đẹp hay xấu, chẳng hề chi, vì cơn khát sẽ tan biến đi…

và được hát t rên nền một tốp thiếu niên choai choai vừa đi vừa chỉ t rỏ, quay đen trắng rấtmode đã lập tức gây t iếng vang, học sinh chẳng mấy chốc mà thuộc bài ráp này còn nhanhhơn thuộc bài ở t rường.

Ý tưởng nhỏ, t rong nghề gọi là execut ional ideas, thiên về những cách tân trong kỹ thuật .Một phong cách photograph mới, một tông màu mới, một kiểu edit mới, một kỹ xảo điện ảnhmới, những đột phá trong xử lý vi t ính, t iếng động, âm thanh… đều có thể tạo cho quảng cáocủa bạn một vẻ khác biệt . Mà thậm chí bạn cũng không cần phải sáng tạo. Cứ bắt chướcnhững kỹ thuật làm phim của quảng cáo nước ngoài là có thể rùm beng ở Việt Nam. Nhưngkhông phải cái gì mốt ở nước ngoài thì cũng mốt ở Việt Nam. Thí dụ như nước ngoài thíchhình ảnh mờ mờ, “áo em trắng quá nhìn không ra” nhưng người xem nghe Việt Nam thíchmàu sắc sống động lòe loẹt hơn. Một nhược điểm của ý tưởng quảng cáo kiểu này là thườngtốn kém. Vả lại anh có thể nào cứ luôn xì ra một kỹ thuật mới hoài không?

Có ý tưởng nhỏ thì cũng có ý tưởng lớn: ý tưởng thương hiệu. Khi bạn t ìm ra được một ýtưởng như vầy thì giống như đào trúng mỏ vàng, cứ đào hoài từ năm này qua năm khác.Marlboro đã theo đuổi chàng cao bồi của họ từ những năm 40 của thế kỷ t rước! Họ tạo ra haibiểu tượng là người đàn ông Marlboro và miền đất Marlboro. Rồi quanh năm suốt tháng họ tôvẽ thêm lên. Với người đàn ông Marlboro là cuộc sống thử thách của miền Viễn Tây, sự đơnđộc, sự tự do giữa một miền đất Marlboro hùng vĩ.

Nơi đây những con sông chảy hoang dại và tự do

Tự do như chính người đàn ông phi ngựa bên cạnh nó

Hay

Không vách tường, bốn bên là gió

Không mái che, chỉ có trời xanh

Có lẽ hình ảnh người đàn ông Marlboro hấp dẫn người Mỹ và cả thế giới giống như dânchâu Á mê các nhân vật kiếm hiệp của Kim Dung, những Đông tà, Tây độc, Lệnh Hồ Xung,Độc cô cầu bại. Nhưng điều này thì có liên quan gì đến một điếu thuốc? Có chứ. Người ta haysống với những ước nguyện trong tâm tưởng mà. Mấy ai hút thuốc chỉ vì khói thuốc?

Có hai nỗ lực xây dựng ý tưởng thương hiệu ở Việt Nam nhưng đều không mấy thànhcông. Bảo Minh CMG cho ra đời Nghĩ Lớn, kèm theo đó là Triển Vọng Lớn, Tiết Kiệm Lớn,Niềm Vui Lớn, Phước Lớn cùng với những biểu tượng như bàn t ính, bút chì, hoa sen khổng lồđi khệnh khạng trên các phố. Khó một nỗi ai cũng biết Bảo Minh CMG không phải là công tylớn. Sau hai năm Bảo Minh CMG từ bỏ chiến dịch Nghĩ Lớn. Nhưng chiến dịch này dù sao cũngđã làm cho nhiều người biết đến họ.

Trong khi đó, chiến dịch “Nghĩ khác, uống khác, làm khác” của San Miguel lại giống nhưmột phản ứng tự vệ. Điều kiêng kỵ t rong quảng cáo là biện minh. Quá tự t in dù sao vẫn đỡ

hơn là biện minh. Một nỗ lực có vẻ thành công hơn để xây dựng ý tưởng thương hiệu là “Mộtcảm giác rất Yo-most”. Nhưng hãy chờ xem họ sẽ t iếp tục làm gì với những cô bé cậu bé vunghai tay lên t rời.

Chúng tôi sẽ kết thúc phần ý tưởng quảng cáo tại đây. Sẽ có một số ý kiến không đồngtình, cho rằng chúng tôi thiếu sót. Có lẽ vậy. Có một số gia vị mà chúng tôi không nêm nếm.Nhưng có lẽ vì t rong gần 10 năm làm quảng cáo, chúng tôi đã chứng kiến quá nhiều món ănngon bị biến thành dở tệ vì phải chiều theo ý quá nhiều người. Thôi thì cũng nên có một lầnchúng tôi dọn ra đĩa thức ăn sắp đặt ngẫu hứng và mang hương vị khá riêng vậy.

CHƯƠNG BA: SỨC MẠNH CỦA CHỮ NGHĨA

Xem phim Tàu, có đoạn vua Tần tuyển quân sư. Một anh học trò khua môi, “Thần có thểgiúp bệ hạ lấy cả thiên hạ chỉ bằng 3 tấc lưỡi”. Vua Tần, “Vậy nếu bây giờ ta nói ta muốn cắtlưỡi nhà ngươi, nhà ngươi sẽ nói gì để tự cứu?” Học trò, “Bệ hạ muốn dùng thần, thì sẽ coithần như cánh tay phải của bệ hạ. Bệ hạ đã coi thần như cánh tay phải của mình, thì sao lại đichặt tay mình được chứ?” Vua Tần, “Vậy bây giờ ta cắt lưỡi ngươi, xem lưỡi của ta còn haymất . Bây đâu, lôi hắn đi.”

Trong Phật giáo có một khái niệm gọi là khẩu nghiệp. Khẩu là miệng, nghiệp là hành động,một cái nhân và sẽ tạo ra quả. Một t rong tám điều người tu phải làm là giữ chánh ngữ, tức làlời nói đúng. Thế nào là lời nói đúng? Là không nói dối, không nói nặng lời, không đâm thọt saulưng, không nói chuyện phiếm.

The penis mightier than the sword.

Đây là câu tựa cho một mẩu quảng cáo tuyển nhân viên xếp chữ, thành ra đã có một lỗichính tả. Lẽ ra phải là

The pen is mightier than the sword.

(Ngòi bút uy lực hơn gươm giáo).

Hai chữ pen và is dính nhau đã tạo ra một chữ mới là penis. Mời bạn chịu khó tra từ điểnxem chữ này nghĩa là gì, nếu bạn không biết . Bởi vì, khó nói quá, khó quá.

“Lời nói làm nhói đau”, một quảng cáo nói thế. “Nói” và “nhói” ăn vần với nhau rất hay.Trong chương trước, chúng tôi có nói chữ nghĩa thường không trực t iếp bằng hình ảnh, vốn làdạng thức nguyên sơ của ngôn ngữ. Một bức hình có thể nói bằng cả ngàn từ. Peter, mộtnhiếp ảnh gia rất giỏi có đôi lần đến Việt Nam còn hỏng chịu con số 1000, anh ta đòi vài ngànluôn. Anh chàng này rất chặt chẽ về t iền bạc. Chụp cho khách hàng một tấm hình, anh ta đòi

giữ bản quyền tấm hình đó. Hễ mỗi lần nhà quảng cáo muốn dùng cho bất cứ mục đích gìđều phải t rả thêm t iền. Cách thức chuyên nghiệp của phương Tây là thế.

Nhưng nói đi rồi cũng phải nói lại. Cái hay và cái dở của lời nói là thế. Nói ngược rồi nói xuôi,đều trúng. Trang Tử và Huệ Thi đi chơi t rên cầu, nhìn xuống xem cá lội tung tăng. Trang Tử,vốn đồng cảm với cây cỏ muông thú hơn là con người, reo lên, “Bầy cá bơi lội dưới kia, tụi nóphải vui lắm”. Huệ Thi, vốn cảm xúc với tư tưởng hơn là sự vật , bắt bẻ, “Ông hỏng phải cá, saobiết cá vui?” Trang Tử, “Ông hỏng phải tui, sao biết tui hỏng biết cái vui của cá?” Huệ Thi,“Ông hỏng phải tui, sao biết tui hỏng biết ông hỏng biết cái vui của cá?” Tới đây Trang Tửđạp Huệ Thi một đạp rơi xuống nước, vỗ tay cười hơ hớ. Nhưng điều này không được chép lại.Vậy làm sao chúng tôi biết , phải không? Hihi, bạn không phải chúng tôi, làm sao biết chúng tôikhông biết?

Câu hiệu:

Ước mong các bạn những gì tốt nhất trong năm mới

Lời nói, gió bay. Bóng nói, gió nghe, xì ke làm chứng. Bạn có bao giờ thấy một con chim làmrớt máy bay chưa? Hay trái cà chua làm bể kính xe ô tô? Bạn có thấy Đông Phương Bất Bạioai t rấn giang hồ chỉ với một mũi kim thêu? Mật ngọt , chết ruồi.

Nhưng lời nói t rong quảng cáo là nói t rước công chúng. Vả lại, bạn là một diễn giả không

mời, không được trông đợi. Tui đang ăn cơm trưa, tui đâu có nhờ anh nhào ra nói cho tui nghevề Whisper có cánh thấm hút nhanh như thế nào? Quảng cáo chỉ hơn mấy anh t iếp thị dầugội một chút thôi. Tiếp thị hả? Thôi đi chỗ khác giùm nha. Quảng cáo báo hả? Được rồi, chiếucố cho vài giây. Nghĩ mà tủi thân.

Ở Đầm Môn, Vạn Ninh, có một tảng đá kỳ lạ nằm chơ vơ giữa biển. Đi thuyền từ xa nhìntới thì t rông nó giống con chim đại bàng. Lúc thuyền đi ngang thì t rông nó giống con rùa. Điqua rồi ngoái đầu nhìn lại, thì t rông nó giống con thỏ. Chữ nghĩa là danh, mà danh là kháchcủa thực. Cái bóng của con cọp không cần săn mồi. Nó chỉ ngồi nhìn bóng cây lay động rồitưởng tượng ra, nào heo, thỏ, nai, t râu mà no nê sung sướng.

Có thuyết chính danh của họ Khổng rồi mới có câu, “Danh chính, ngôn thuận”. Trong họcthuyết tốt đẹp của Khổng Khâu là như thế, nhưng khi dịch ra thực t iễn, nó biến thành “cả vúlấp miệng em” hay “lý kẻ mạnh bao giờ cũng đúng”. Thành ra các nhà quảng cáo thường nóibằng giọng điệu “cả vú” hay “kẻ mạnh”, người Mỹ gọi là overtone. Họ thích đọc diễn văn hơnlà tâm t ình với người t iêu dùng. Họ thích dùng những danh từ t rang trọng, những t ính từ bóngláng, những trạng từ du dương, những cấu trúc câu sảng khoái, những khẳng định hùng hồn.Vậy thì có gì sai? Không, không có gì sai cả. Chúng tôi sẽ kèm theo đây những quảng cáo“phá cách”, t rong đó người viết nói chuyện người xem chứ không nói như một cái loa phóngthanh. Và bạn, xin hãy tự phán xét.

Rốt cuộc, t rong chương này, chúng tôi sẽ mang đến bạn điều gì? Chữ nghĩa hiệu quả thếnào trong quảng cáo đúng không? Okie, bạn sẽ được thưởng thức một bữa ăn tươi rói. Nếucứ ngồi t rích dẫn lại những quảng cáo đã được đăng, thì hóa ra chúng tôi cũng đâu khác mấyvị học giả market ing phải không?

Bây giờ giả dụ phải quảng cáo cho chính cuốn sách của mình, chúng tôi sẽ làm sao? Đầut iên chúng tôi phải khoanh vùng xem độc giả của mình là ai. Chúng tôi quyết định thả một mẻlưới khá to: tất cả những ai tò mò, ưa hài hước, thích biết thêm về quảng cáo. Sau đó chúngtôi phải quyết định nói cái gì? Chà, khó quá. Bây giờ chúng tôi mới thú thực với bạn, rằng cácanh chàng sáng tạo quảng cáo rất ghét bị áp đặt phải nói cái gì, giống như Tề Thiên căm thùvòng kim cô của Phật bà Quan Âm vậy.

Nào, xuất phát nhé. À, chưa được. Muốn cho ý tưởng này thành công, t rước t iên phải đổitên cuốn sách cái đã. Hãy đổi thành, “Bí kiếp quảng cáo biệt t ruyền”, nghe có mùi kiếm hiệprồi phải không? Bạn đã thấy bật ra ý tưởng chưa? Hãy nhớ xem. Bạn đã coi bao nhiêu phimbộ, nào là “Ỷ thiên đồ long đao”, “Tiếu ngạo giang hồ”, “Thiên long bát bộ”, “Thần điêu đạihiệp”… Hãy nghĩ xem có cảnh nào đưa cuốn bí kiếp này vào được không? Bạn tự nghĩ nhé.Chúng tôi không muốn can thiệp vào trí tưởng tượng của người đọc.

Nhưng có vẻ như phim kiếm hiệp dạo này không còn thịnh mấy, t rong khi phim Harry Potterđang kéo người xem tới kín rạp. Vả lại quảng cáo dù sao vẫn là cái gì đó rất Tây. Có liên hệ gìgiữa cuốn sách này và phép thuật hay không? Thử tưởng tượng ra khung cảnh này nhé, mộtcuộc họp giữa các sếp trong công ty: tổng giám đốc, phó giám đốc, giám đốc thương mại,giám đốc kinh doanh, giám đốc nhân sự, giám đốc giải quyết khủng hoảng, giám đốc giảiquyết những việc không có tên và giám đốc thương hiệu. Mọi người đều hướng mắt về đồ thịkinh doanh treo trên vách. Một đường thẳng hơi mấp mô nhưng nói chung là không lên khôngxuống. Và sếp lớn thở dài, “Bây giờ nếu ai có kế sách gì làm cho doanh số tăng lên, mà khôngphải là khuyến mãi, thì ta sẽ nhường ghế cho”. Mọi người nhìn nhau, ngao ngán, “Chắc phảimượn cây đũa thần của Harry Potter thôi”. Nghe tới Harry Potter, sếp lớn mắt sáng rỡ lên,“Đến giờ chiếu Harry Potter rồi sao? Thôi, mai họp t iếp, bây giờ xuống căng t in coi phim đi”.Cắt cảnh. Dòng chữ: Tuyệt vọng vì Sales? Hãy mua đọc “Sự thật về quảng cáo”

Kết thúc với hình cuốn sách mỏng le của chúng tôi bên cạnh cây đũa thần của HarryPotter. Bạn thấy đoạn phim quảng cáo này ra sao?

Không tồi, chúng tôi tự thấy thế. Nhưng đây là phim, và t rong phim nói chung lời nói chiếmvị t rí thứ yếu so với hình ảnh, thông thường chỉ mang chức năng nối kết , thuyết minh. Ngay cả

t rên quảng cáo báo, lời nói cũng phải cạnh tranh khốc liệt với hình ảnh. Bây giờ giả dụ bạn phảilàm một quảng cáo báo nguyên trang cho “Sự thật về quảng cáo”, chúng tôi sẽ có hai lựachọn:

1) Dùng một hình ảnh mới lạ để thu hút người xem

2) Dùng một câu tựa mới lạ để thu hút người xem

Bạn hãy lưu ý rằng đây là lựa chọn một t rong hai nhé. Nếu hình ảnh đã mới thì câu tựa chỉnên bình thường, cung cấp thông t in. Nếu câu tựa mới thì hình ảnh chỉ nên là cuốn sách chụpđơn sơ dung dị.

Nào, bây giờ ta hãy thử tấn công vào lựa chọn đầu t iên. Có thể nào chuyển hai ý tưởng“kiếm hiệp” và “phù thủy” ra t rang báo hay không? Tại sao không? Và đây là điều nhà quảngcáo thường trông đợi. Nhưng tại sao phải làm giống như phim? Tại sao phải vắt kiệt một ýtưởng đến như vậy? Những giọt chanh cuối cùng, vị chua thì í t , vị chát thì nhiều. Cho nênchúng tôi tự miễn cho mình cái vòng kim cô này. Nói cách khác, chúng tôi tự thưởng cho mìnhsự tự do mà trong thực tế, chúng tôi í t khi nào có được.

Nào, bắt đầu! Chúng tôi tạm gọi ý tưởng này là, là… thôi miễn nhé, khỏi đặt tên ý tưởng.Nhưng hình ảnh là như vầy: hai tác giả ăn bận toàn hàng hiệu, tóc đầu đinh ngồi giữa chợ, cáikiểu chợ ngồi xổm nhà quê, bán một con gà mái. Hình ảnh này mới không? Rất mới, và gây tòmò phải không? Nhưng nó muốn nói gì? OK, câu tựa sẽ giải thích:

“Sự thật về quảng cáo”, hay con gà đẻ trứng vàng.

Sau đó trong thân bài chúng tôi sẽ giải thích tại sao mình đi bán một thứ quí giá như vậy.Còn nữa, chúng tôi phải có hình cuốn sách ở góc t rang, nếu không người ta hỏi mua gà thiệtthì khó lắm.

Trước t iên cứ thả cho trí tưởng tượng bay bổng. Cần phải buông xuôi, thả lỏng, t rôi nổi,không lựa chọn, không đánh giá, không kháng cự. Bạn cứ bơi như thế giữa biển ý mông lung.Và bùm, khi bạn chừng như quên mất mình đang làm gì, bạn tông vào một ý tưởng mà sự giảnđơn của nó khiến bạn kinh ngạc.

Lại nữa, ngay cả khi bạn có được một ý tưởng “thiên tài” rồi thì cũng chưa phải là xongđâu. Đó chỉ mới là chuyện câu được con cá thiệt bự của ông già câu cá trong tác phẩm lừngdanh “Ngư ông và biển cả” của Hemingway. Vấn đề gay go không kém là làm sao thể hiệnđược ý tưởng đó cho người ta hiểu một cách nguyên vẹn, giống như ông già đó đã chiến đấuđến kiệt sức để bảo vệ con cá của mình không bị rỉa rói. Mà kết quả ra sao thì bạn biết rồi.

May là bạn không phải là ông già câu cá đó. Bạn trẻ hơn. Nhiệt t ình hừng hực. Và điềuquan trọng nhất là những gì bạn sắp làm còn có thể thay đổi được. Ráng giữ được bao nhiêuhay bấy nhiêu. Bởi vì nếu không thì cuối cùng có thể người xem sẽ chỉ thấy được một bộxương tua tủa quyện lấy rong rêu, rác rưởi, hình dáng kỳ dị và biết đâu có người lại kêu lên: ối,sao con cua này nhiều chân quá!

Nếu chỉ có chữ nghĩa t rong tay không thôi, chúng tôi có thể làm gì? Bạn hãy thử nghenhững câu tựa này nhé.

1. Nếu bạn ghét quảng cáo, bạn sẽ t ìm thấy ở đây đầy đủ lý do. Nếu bạn yêu quảng cáo,bạn sẽ t ìm được nguồn cảm hứng.

2. Cuốn sách cho mọi người, t rừ những ai chưa một lần nói láo.

3. Cuối cùng, đã có hai người làm quảng cáo biết nói thật .

4. Bí mật về những kẻ xem bạn như con rối.

5. Có những người muốn chia cách bạn và túi t iền của mình. Họ là ai?

Chúng tôi không viết những câu đại loại như, “Tinh hoa chắt lọc của hai người nổi t iếngtrong nghề”. Chúng tôi không việc gì lập lại sai lầm của người khác. Nhưng thực t ình mà nói,nếu thực sự bỏ t iền ra quảng cáo, chúng tôi có dám chọn một t rong năm câu tựa ở t rênkhông?

Một lần nữa, chúng ta đối mặt với câu hỏi rất gây hoang mang. Phải chăng nền văn hóacủa chúng ta í t nhiều vẫn còn xa lạ và khó chấp nhận sự tự t rào và nghệ thuật mỉa mai? Bịtước đoạt những phẩm chất này, chữ nghĩa sẽ chỉ còn là những con chữ vô hồn. Nhưng có hềchi. Thật hơn chữ, là ý. Thật hơn ý, là hình. Thật hơn hình, là t ình. Thật hơn t ình, là tâm. Cóthể nào làm quảng cáo mà có tâm? Khó lắm, khó lắm. Có thể nào làm quảng cáo mà có t ình?

Có thể, nếu bạn kiên tâm. Hãy xuất phát từ tấm chân t ình, tự nhiên bạn sẽ có một quảng cáotốt .

Dưới đây là một ví dụ như thế, một minh chứng rằng ngôn ngữ có thể cùn mòn, nhưngcũng có thể t rở thành vũ khí bén nhọn. Trống nhưng lại đầy. Bớt đi, nhưng lại nói được nhiềuhơn. Đó là cách viết tạo khoảng trống, dùng câu chữ để khơi dậy t iềm thức, cho người xem tựliên tưởng.

Đây là một quảng cáo nói về ngày Quốc khánh 2-9.

Bạn thấy cảnh núi non hùng vĩ. Bạn thấy sự kỳ lạ của dòng sông chảy ngoằn ngoèo tạothành con số 2-9. Bạn đọc thấy câu “Sông núi còn ghi”. Bạn nghĩ gì?

Có chút nào vang vọng trong tâm tưởng bạn câu thơ của Lý Thường Kiệt : “Sông núi nướcNam vua Nam ở” vốn được coi như là tuyên ngôn độc lập đầu t iên của đất nước? Có í t nhiềunhớ đến câu: “Núi sông bờ cõi đã chia, phong tục Bắc Nam cũng khác” của Nguyễn Trãi t rong“Bình Ngô Đại Cáo”?

Rất nhiều người thích quảng cáo này. Thậm chí cò người còn hỏi chúng tôi đó là chỗ nàođể họ đến tham quan du lịch. Nhưng cũng có người lại cho rằng chỉ hình ảnh không thôi thìcũng như xem chương trình “Khám phá thế giới” (Discovery Channel). Riêng bạn thấy thếnào?

Còn bây giờ, t rước khi khép lại, xin đề cập đến một lĩnh vực đặc biệt , mà chữ nghĩa khôngthể t rút hết gánh nặng lên vai hình ảnh. Đó là viết những câu hiệu.

Thế nào là một câu hiệu tốt? Nó phải mới lạ và có hồn. Cái hồn ở đây là hồn của thươnghiệu. Như đã đề cập một lần, Just do it là một thái độ rất Mỹ. Bạn có thể hình dung chú Samđập bàn ở giữa Hội đồng bảo an Liên Hợp Quốc, “Just do it ”. Mà nếu mọi người không làm thìtui vẫn cứ làm. Về mặt hình thức, Just do it là một khẩu ngữ, thành ra khi biến nó thành câuhiệu, nó mang cái tươi rói của đời sống.

Một nhãn khác cũng rất ngầu là Kenvin Klein, chơi câu, “Be good. Be bad. Just be”. Hãy làchính mình, dù cho mình không phải lúc nào cũng tốt đẹp. Cái hồn nằm ở t rong ý tứ nhân bản,cái mới lạ ở hình thức điệp từ.

Một dạo khi bia Bivina mới xuất hiện, nó lập tức đình đám với câu Xong việc rồi, Bivina thôi.Câu này mang một cái hồn “nhậu nhẹt ”, t rong khi hình thức rất Việt Nam, nhờ cách dùng từ“thôi” để biến Bivina thành một động từ.

Nâng niu bàn chân Việt của Bit i’s có lẽ bất ngờ ở chữ “bàn chân Việt ”. Cùng với từ “nângniu”, nó thổi một linh hồn dân tộc vào trong hình ảnh bàn chân vốn trung t ính. Bàn chân củaBit i’s và bàn chân của các loại thuốc trị nấm kẽ chân khác nhau rất xa.

Hợp-vừa-như-ý của Kotex Soft ina là một sáng tạo về mặt kỹ thuật , nhưng hơi khô, sẽ khómà đi vào đời sống. Một câu hiệu thành công khi nó biến thành một phần của ngôn ngữthường ngày.

Không chỉ t rong câu hiệu, mà trong thuyết minh phim, ngôn ngữ quảng cáo sẽ mềm mại uylực hơn nếu biết khai thác ngôn ngữ đời thường. Bia BGI có phim “đúng bạn, đúng bia, đúngquán” nghe nhật nhẹt nhưng vẫn trang trọng đường hoàng.

CHƯƠNG BỐN: SỨC MẠNH CỦA HÌNH ẢNH

Có một nguyên tắc bất thành văn của thị t rường: nếu muốn sản phẩm của mình đượcbiết đến nhanh nhất , nhiều nhất , cứ quảng cáo trên t ivi.

Bởi vậy nên dù chi phí làm một phim quảng cáo có thể lên đến cả tỷ đồng, và dù chi phíphát sóng cho mỗi 30 giây xuất hiện trên truyền hình có thể đến xấp xỉ 30 t riệu đồng, ngườita vẫn cứ bỏ t iền làm phim quảng cáo.

Với t ỉ lệ 80% gia đình có t ivi và chỉ với một số lượng kênh chương trình như hiện nay, bạnchạy đâu có thoát.

Nhất là đối với các sản phẩm dành cho trẻ em, một khi con bạn đã thấy trên t ivi rồi, nếubạn không thể mua cho chúng thì tốt nhất là đừng dẫn chúng đi chợ hay siêu thị nữa.

Ai cũng biết một quảng cáo hay cần một ý tưởng độc đáo, một kịch bản hay. Có điều làkịch bản lại không rơi từ t rên t rời rơi xuống. Trước đây có nhiều người đã nghĩ tốt nhất là coingười ta làm thế nào thì mình cứ nương theo đó mà làm. Vừa an toàn không sợ bị phê phán,vừa khỏi suy nghĩ nhức đầu. Chỉ cần thêm thắt vài chi t iết , thay đổi áo quần là được.

Cho đến khi các công ty quảng cáo nước ngoài vào cuộc với những phim quảng cáo hoàntoàn khác hẳn. Mỗi phim là một ý tưởng, một cách thực hiện riêng biệt khiến cho mọi ngườingạc nhiên và trầm trồ thán phục khả năng sáng tạo của những người làm quảng cáo nướcngoài sao mà hay quá, độc đáo quá, lúc nào họ cũng có thể liên tục nghĩ ra các ý tưởng mới lạ,hấp dẫn.

Sự thực không hẳn như vậy. Cái gọi là sáng tạo cũng có năm bảy đường.

Có nhiều cách để làm ra một phim quảng cáo. Đơn giản nhất là chọn lấy một mẫu quảngcáo đã thành công ở nước ngoài, có nội dung, hình ảnh tương đối phù hợp với tâm lý ngườit iêu dùng Việt Nam rồi đem đi lồng t iếng Việt và chiếu trên truyền hình. Cách này đơn giản, í ttốn kém, vấn đề chỉ là làm sao có được một lời Việt thích hợp nhưng đó là vẫn đề của việcviết lời quảng cáo.

Nhưng dần dần trong các quảng cáo loại này, dù thấy cảnh mẹ âu yếm chăm sóc cho con,người t iêu dùng chúng ta nhiều khi cũng không cảm động lắm chỉ bởi vì bà mẹ đó tóc vàngmắt xanh và đứa con cũng chẳng giống gì con mình. Đối với những phim đến từ các nướcchâu Á, t ình hình có vẻ đỡ hơn nhưng “nói gì thì nói cũng không phải người Việt Nam”. Tâm lýngười t iêu dùng ngày càng trưởng thành hơn và cũng khó t ính hơn những năm 1995-1997,phần lớn các phim quảng cáo của nước ngoài là phim loại này.

Lúc đó t ình hình có vẻ còn đơn giản, người xem còn dễ bị thu hút và chấp nhận những gìtàm tạm, miễn là xem được, hơn nữa một phần cũng có lẽ việc cạng tranh giữa các sản phẩmcòn chưa đến mức khốc liệt như hiện nay. Tuy nhiên cách này hiện nay vẫn còn được sửdụng.

Đến khi làm những phim quảng cáo riêng cho thị t rường này với việc tạo ra ý tưởng, nộidung câu chuyện, thiết kế bối cảnh và thuê diễn viên đóng phim đều của Việt Nam mới là mộtthử thách thực sự. Có thể nói sức mạnh sáng tạo ý tưởng là một t rong những ưu thế để phânđịnh hơn kém giữa các công ty quảng cáo, và cho đến lúc này vẫn còn là ưu thế hơn hẳn củacông ty quảng cáo nước ngoài đối với các công ty quảng cáo trong nước.

Thực tế cho đến hiện nay trong lĩnh vực quảng cáo, người nước ngoài có khả năng năngsáng tạo tốt hơn, đưa ra các ý tưởng độc đáo, mới mẻ hơn. Nhưng cũng có nhiều trường hợp,ý tưởng họ đưa ra tuy là mới thật , hay thật , nhưng lại chẳng hoàn toàn do khả năng sáng tạocủa bản thân mà chỉ là việc đem áp dụng vào đây, với vài sửa đổi, điều chỉnh cho phù hợp,những gì đã từng diễn ra ở các nước có trình độ phát t riển cao hơn. Trong trường hợp này,chính sự chênh lệch về mức độ phát t riển của hai thị t rường tạo nên sự mới mẻ hơn là nhờvào khả năng của bản thân.

Ví dụ như cách quảng cáo chiếu cảnh phỏng vấn người t iêu dùng cho biết ý kiến của mìnhvề sản phẩm, mà hiện nay đã trở nên nhàm chán, thì chỉ 4-5 năm trước đã từng là một điều gìrất mới mẻ và hiệu quả với tâm lý người t iêu dùng. Phương pháp này vốn đã rất thông dụngtrên thị t rường quảng cáo quốc tế từ lâu và được biết đến dưới cái tên Test imonial. Ngay cảviệc quảng cáo bằng cách chiếu cảnh cho dùng thử bàn chải đánh răng, dầu gội đầu, tổ chứcgiặt đồ tại chỗ hay mở một bao nylon trắng để lộ ra bên trong có một loại bột giặt cực mạnh,siêu sạch, tẩy được tất tần tật các loại vết bẩn, thơm tho, diệt t rùng, vân vân và vân vân,cũng chỉ là biến thể của hình thức Test imonial mà thôi.

Nói như thế không có nghĩa là những người làm quảng cáo nước ngoài thật ra chẳng làmđược gì ngoài việc nhớ lại và chế biến những gì đã biết . Họ có thể làm tốt nhưng rõ ràng là rấtcần đến sự đống góp của các nhân viên Việt Nam, vì bây giờ muốn thật sự giành được cảmtình người t iêu dùng, ai cũng biết là phải chú ý đến khía cạnh văn hóa trong cách quảng cáosản phẩm. Phải kể một câu chuyện rất thật , rất gần gũi, made in Việt Nam 100%. Phải t ìmcách nói những lời lẽ tự nhiên như chính đời sống thực sự đang nói. Nhưng lại phải hấp dẫn,độc đáo mới lạ, tức là chưa có ai từng nghe, từng thấy trước đó.

Nếu là bạn thì bạn làm sao? Thường thì nhiều người bắt đầu bằng câu hỏi: “Cái này đãtừng có ai làm chưa?” rồi t ìm cách tham khảo xem trước giờ người ta đã làm như thế nào đốivới loại sản phẩm đó. Rồi kế đến đó làm t ìm cách “học tập” chúng, xào qua xáo lại để cuốicùng tạo được một cái gọi là của riêng mình, có lẽ rất riêng đến nỗi chỉ những người làm ra nómới biết còn khi chiếu trên t ivi thì người xem cứ cảm thấy lờ mờ là giống quảng cáo nào đó đãxem rồi.

Nhưng chẳng biết có là quá đáng không khi nói cái cách suy nghĩ cứ nương theo những lốimòn cũ của chúng ta là do bị ảnh hưởng từ quan niệm sống kiểu: hãy trông theo khuôn mẫuthánh hiền. Hay cũng có thể một phần là do thiếu kinh nghiệm cùng với nỗi sợ cố hữu của conngười, sợ thất bại, sợ bị chê trách, cho nên sinh ra cách nghĩ: Cứ làm theo cách người khác đãlàm là chắc ăn nhất .

Làm như thế hẳn là không bị ai phê phán gì đâu nhưng hiệu quả thì “khó nói lắm”. Vì sức

mạnh của một quảng cáo chỉ nằm trong t ính độc đáo, mới mẻ của ý tưởng để khêu gợi, thuhút sự chú ý hay củng cố niềm t in của người t iêu dùng vào sản phẩm chứ bản thân sản phẩmthật ra chẳng mấy khi thực sự đổi mới, mà ngay cả khi có mới đi nữa thì cũng chẳng đáng baonhiêu. Cái gọi là “công thức mới” hay tăng cường thêm chất này nọ, tóm lại là đủ các loại hợpchất kỳ lạ, thật ra cũng chẳng mấy khi mang lại những thay đổi đáng kể cho sản phẩm.

Bởi vậy làm một kịch bản phim quảng cáo thường bắt đầu từ những giá t rị, những mongước hay ham muốn chưa được làm rõ của”con mồi”, rồi làm cho chúng thôi thúc người ta đếnmức phải cho tay vào túi xùy t iền ra mua ngay.

Thật ra cũng chỉ là mua chút cảm giác khoan khoái khi các khao khát được thỏa mãn trongtưởng tượng thôi chứ sự thật là nhiều khi cô gái có mái tóc đẹp thế kia chẳng khi nào chịudùng thứ dầu gội cô đang quảng cáo, còn đứa bé bụ bẫm mắt sáng long lanh đang chỉ tayvào hộp sữa hiệu XX kia thực tế lại đang bú loại sữa mà mới hôm qua mình còn dài giọngngăn bà hàng xóm không nên phí t iền mua.

Cái chính là biết nắm lấy những giờ phút mềm yếu nhất của lòng người. Sau cả một ngàyphải cảnh giác và tranh đấu để kiếm sống ngoài đời, bạn đã mệt nhoài, về đến nhà liền thởphào tự nhủ: cuối cùng cũng có những giây phút yên ổn và an toàn cho đến ngày mai. Ôi! Consói Quảng Cáo đang trùm chăn chờ sẵn trên giường để vồ lấy bạn kìa.

Thường thì cũng có những khuôn mẫu. Quảng cáo sữa thì cứ mẹ và con. Quảng cáo biathì cứ quán bia và gái. Xe hơi, điện thoại di động là của những những người thành đạt , cònnước uống tăng lực hãy dành cho siêu nhân.

Tuy nhiên cũng có những ngoại lệ như dùng các kiểu chai khác nhau để nói về nước ngọtCoca-Cola hay dùng kỹ thuật kích thích sản lượng sữa bò bằng âm nhạc để nói về kem đánhrăng P/S sữa.

Hơn nữa, vì chỉ có 30 hay 45 giây cho tất cả những gì muốn nói, nếu khôn ngoan chỉ nênnói về một điều thôi. Không thì tuy có nói được hết nhưng người xem có lẽ cũng quên hết .

Có kịch bản hay quá rồi cũng chưa ăn thua. Với thời gian t ính bằng giây như thế, hầu nhưmọi người chẳng kịp suy nghĩ gì nhiều, mà cũng không muốn suy nghĩ cho mệt óc. Cho nênvấn đề quan trọng là phải tạo ra một ấn tượng mạnh mè và tức thì. Điều đó chỉ có thể làmđược bằng hình ảnh trong phần sản xuất phim. Có ba phần chính: chọn diễn viên, quay phimvà dựng phim.

Diễn viên là ai? Biết đâu là chính bạn. Gấp trang sách này lại, bạn hãy đến một công tyquảng cáo có bộ phận phụ t rách tuyển chọn diễn viên chụp và kiểu hình làm mẫu, rồi quênbéng đi và về nhà ngủ khỏe. một ngày nào đó, có thể ngay hôm sau, bạn lại được mời đóngphim quảng cáo!

Bởi vì nhà sản xuất sẽ đến các công ty đó xem ảnh của bạn và của vô số những ngườikhác nữa trong quá trình tuyển chọn. Khác với phim truyện, phim quảng cáo không nhất thiếtphải có các ngôi sao điện ảnh nổi t iếng, nhiều khi là không cần có, nên họ rất chú trọng việctìm những gương mặt phù hợp với sản phẩm, câu chuyện và ý đồ của mình.

Nhất là các phim làm theo hướng ESP (ưu thế về mặt t ình cảm), kiểu này thường đòi hỏitạo ra mức độ đồng cảm cao với người xem, phải làm cho người xem “thấy mình trong đó” nênkhông thể dùng diễn viên nổi t iếng. Tốt nhất là t ìm kiếm những gương mặt mới t rong đámđông những sinh linh bé bỏng trên đường phố.

Tiền thù lao cho các diễn viên vô danh này thì cũng vô chừng. ngay cả đối với các vaichính, có người chỉ được 100 USD có người được đến cả 500 USD thường thì dao động trongkhoảng 200 - 300. Còn đối với diễn viên phụ thì cứ gọi là 20 USD đồng hạng.

Cũng có phim đòi hỏi phải có diễn viên ngôi sao. Chủ yếu là các sản phẩm cao cấp nhưnước hoa, xe hơi, mỹ phẩm. Giá thù lao tùy mức độ nổi t iếng và sự thỏa thuận, hiện nay thôngthường không dưới con số ngàn USD. Tương tự như vậy, nếu muốn có một bác sĩ danh t iếng

hay danh nghĩa chứng nhận của cơ quan hay viện nghiên cứu gì đó thì cũng phải thỏa thuậnriêng. Nếu không được thì cứ kiếm một anh chàng bá vơ nào đó cho mặc áo blue trắng vàođứng trong một phòng lỉnh kỉnh chai lọ và để mặc người xem tự cho anh ta là bác và cái phòngđó là phòng thí nghiệm. Dĩ nhiên là không “oai” bằng bác sĩ thật , không có cái mà người ta gọilà “chính danh”.

Đừng tưởng cứ câu chuyện về Việt Nam thì phải là diễn viên Việt Nam vì chỉ có người Việtmới nói được t iếng Việt t rên phim. Cái món ưu thế “đặc trưng” ngôn ngữ này đối với phimquảng cáo là không ăn thua. Vì phim quảng cáo nhân vật nói rất í t , chỉ một vài câu, nên saunày có nhiều phim qua Thái Lan quay lại không đem theo diễn viên Việt Nam mà lại tuyển luôndiễn viên người Thái. Chỉ cần chọn người tương đối giống người Việt , hóa trang lên, dạy đọccấp tốc mấy câu lời thoại của vai diễn đó. Thế là xong. Trong lúc chờ hóa trang diễn viêntranh thủ tập đọc mấy câu đó cho thuộc. Đạo diễn hô một t iếng, diễn viên Thái mặt tươi nhưhoa, mở miệng nói mà chẳng cần hiểu mô tê ất giáp gì, miễn là nhìn giống như thật . Xongphim về Việt Nam sẽ thuê người lồng t iếng cho khớp là được.

Làm như vậy cũng có các lý do của nó. Thứ nhất là chi phí. Thuê diễn viên Thái không đắthơn bao nhiêu mà đỡ tốn t iền vé máy bay, ăn ở khách sạn mấy ngày trời để đem diễn viênngười Việt qua. Thứ hai khỏi phiền toái với cái thói õng ẹo, chê món này cay quá, món kianguội quá ăn không được, lạ chỗ ngủ không được, t rời nóng quá nhức đầu ghê (làm như đếntừ xứ lạnh vậy), đi đứng lớ ngớ phải tốn một người theo hướng dẫn. Thứ ba là t ính chuyênnghiệp. Về khoản này thì thua xa người Thái. Dậy sớm, về muộn một chút là mày nhăn nhóquạu quọ, diễn quấy quá cho xong. Yêu cầu diễn đi diễn lại nhiều lần thì lần sau cũng như lầntrước. Đóng phim nhưng không tập trung nghe theo hướng dẫn của đạo diễn mà cứ lởn vởntrong đầu ý nghĩ: chỗ nào đi mua sắm rẻ mà tốt , khi nào đi, sao quay lâu quá mà chưa xong,cảnh này quay đi quay lại hoài làm gì.

Làm diễn viên cũng có nhiều chuyện oái ăm. Có người khi đóng phim quảng cáo cho mộtloại dầu gội được xịt một loại keo làm cho bóng đẹp mượt thật bắt mắt nhưng sau đó về nhàcứ mỗi lần gội là lại rụng một mớ tóc. Nếu biết vậy chắc đã đòi thêm một khoản t iền để muabảo hiểm thẩm mỹ. Lại có cô xinh đẹp lần đầu qua Bangkok đóng chung với một anh diễn viênthật đẹp trai của Thái quảng cáo cho một loại bia. Phim quay đến 12 giờ đêm mới xong, t rướckhi giải tán lại nhận được mảnh giấy tán t ỉnh bằng t iếng Anh của chàng ta: “Em đẹp lắm. Anhyêu em. Hãy gọi cho anh số XXXX”. Cũng chẳng rõ cô này có cảm tình gì với anh kia haykhông, nhưng khổ nỗi quay phim xong là sáng mai 9h phải ra phi t rường về ngay, hơn nữa lầnđầu t iên đến Bangkok lạ nước lạ cái, đường sá không rõ, t iếng Anh bập bẹ, bước ra khỏi phimtrường coi như là hết , thôi chỉ biết nấn ná thêm đôi chút, “liếc đưa nhau đi rồi, con mắt còn cóđuôi”.

Thế rồi cũng đến ngày lên đường làm phim. Hiện nay có ba sự lựa chọn. Quay và dựngphim trong nước, quay trong nước, dựng ở nước ngoài, và quay và dựng đều ở nước ngoài.

Việc quay hay dựng ở nước ngoài chỉ rầm rộ sau cuộc khủng hoảng tài chính của châu Ánhững năm 97-98 khiến cho đồng Bath của Thái mất giá gần một nửa nên chi phí t ính theoUSD dành cho các phim quảng cáo Việt Nam nhờ đó mà có thể sang Bangkok làm được.Trước đó 1 USD đổi được 25 bath, vào lúc cao điểm 1 USD đổi được đến 58 bath t rong khi đócác giao dịch bên Thái Lan chỉ t ính bằng đồng bath Thái. Cuộc khủng hoảng này chắc chắnđã giáng một đòn nặng nề vào nền kinh tế Thái Lan, nhưng mặt khác lại tạo ra sức cạnh tranhmới cho nước này, điển hình là t rong lĩnh vực dịch vụ sản xuất phim.

Bên cạnh đó, thời gian này cũng là lúc thị t rường quảng cáo Việt Nam phát t riển rất mạnh.Các công ty sản xuất nước ngoài lớn như Unilever, Proctor & Gamble, Colgate, Foremost, Tigerđang ra sức tranh giành thị phần nên đầu tư nhiều vào quảng cáo trong đó có làm phimquảng cáo, miễn sao cho phim mình hay hơn, ấn tượng hơn. Ngân sách dành cho một phimquảng cáo được nâng lên 30-40 ngàn USD. Con số này không chỉ đủ để làm phim ở Thái Lanmà thậm chí còn đủ để đến các nước lân cận như Malaysia hay Singapore vốn cũng chịu ảnhhưởng của cuộc khủng hoảng này.

Dĩ nhiên, quay và dựng trong nước là rẻ nhất . Các công ty t rong nước thường chọn cáchnày. Trung bình họ chỉ cần bỏ ra khoảng trên dưới 100 triệu đồng là làm được 1 phim quảngcáo. Có những cơ sở sản xuất nhỏ ngân sách quá thấp nên họ chỉ dám bỏ ra 15-20 triệuđồng, tuy họ cũng làm được một cái gì đó để phát sóng trên truyền hình nhưng so với t rìnhđộ quảng cáo chung hiện nay, như thế chỉ đáng được gọi là thông báo có minh họa hơn làphim quảng cáo.

Trong khi đó, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 30, 40 chục ngàn USD,thậm chí có thể lên đến 70, 80 chục ngàn cho một phim quảng cáo. Đó là chưa kể đến nhữngtrường hợp các biệt như Tiger đã chi ra cả t riệu USD cho phim “The Quest” vừa qua.

Muốn phim quay trong nước rồi dựng nước ngoài t rước t iên phải có một ngân sách tươngđối. Phim quay trong nước được cái ưu điểm về bối cảnh chân thật , chi phí rẻ hơn ở nướcngoài, và thường thì thuê luôn đạo diễn nước ngoài chỉ đạo quay phim. Điểm hạn chế là t rangthiết bị t rong nước còn lạc hậu và thiếu đồng bộ, thiếu các thiết bị chuyên dùng mà phải tựchế ra cách khắc phục khác nhau. Bởi vậy nếu bên nước ngoài và bên Việt Nam không hợptác tốt với nhau thì cũng xảy ra lắm chuyện đáng thất vọng.

Nếu ngân sách đủ lớn thì có thể đi quay và dựng ở nước ngoài luôn. Hiện nay đa số cácphim loại này được làm ở Thái Lan. Một số í t được làm ở Singapore, Hồng Kông hay Úc. TháiLan có rất nhiều kinh nghiệm làm phim với Hollywood. Họ có một đội ngũ đông đảo các đạodiễn, kỹ thuật viên chuyên nghiệp trong đó nhiều người được đào tạo ở Mỹ, những trang thiếtbị chuyên dùng t iêu chuẩn quốc tế t rị giá hàng triệu USD và các phim trường rộng thênhthang. Có lần họ đã dựng lên trong phim trường cả một quán bia lớn như quán bia thật ở TP.Hồ Chí Minh với các vật dụng nấu nướng, chén dĩa, mắm muối tương chao và các đồ t rang tríđều được chở từ đây sang để quay phim quảng cáo.

Thật ra, điều kiện các nước lân cận như Singapore, Malaysia, Hồng Kông, cũng rất tốt , cókhi còn tốt hơn ở Thái, nhưng như đã nói ở t rên, đa số chọn Thái vì chi phí rẻ nhất .

Quay phim ở BangKok không phải lúc nào cũng dễ dàng thoải mái. Thành phố này nổit iếng với nạn kẹt xe nên phải dậy rất sớm để đảm bảo đến nơi đúng giờ, Thường thì 4 giờsáng đã phải dậy để đi cả rồi. Cả ngày di chuyển nhiều điểm quay khác nhau trong thành phố,có khi đến 1-2 giờ sáng hôm sau mới về tới khách sạn.

Phim quay xong, giờ đến phần hậu kỳ dựng phim. Từ nay t rở đi tất cả đều được làm trongStudio, khỏi phải chạy tới chạy lui ngoài đường nữa. Phải mất vài ngày để chọn ra t rong vô vàncảnh đã quay những cảnh đẹp nhất . Dựng phim ngày nay trông cậy nhiều vào sự t rợ giúp củacác t iến bộ kỹ thuật và máy t ính. Mái tóc đen óng mượt như nhung đổ xuống bờ vai làm côbạn gái phải t rầm trồ ao ước kia thật ra là kết quả của việc tác ra tô chuốt từng sợi t rên máyt inh cho thật hoàn hảo trước khi đưa vao phim. Hay ví dụ như kỹ thuật telecine có thể làm đổimàu cả một cảnh quay hay biến cảnh tối thành sáng, sáng thành tối. Còn nhớ bộ phim “Thunglũng hoang vắng” từng được phía Hàn Quốc tài t rợ cho 500.000 USD nhưng số t iền này họkhông đưa t iền mặt mà là chi phí đem phim qua Hàn Quốc làm hậu kỳ. Bởi vậy cho nên cóngười sau khi xem xong mới buột miệng thốt lên rằng “sao trong phim này trời xanh hơn vàđêm cũng tối hơn mấy phim khác của ta vậy.”

Có câu “Người đẹp nhờ lụa”. Tiền càng nhiều càng dễ thực hiện những kỹ thuật mới chora hình ảnh đẹp, ấn tượng mạnh. Như thế thì dẫu ý tưởng có trung bình thôi cũng có cơ maygây được t iếng vang. Do đó, nếu với chi phí của các công ty t rong nước, phim cần phải có mộtý tưởng thật độc đáo. Mà ý tưởng độc đáo không phải là cái có thể cứ đến ngân hàng là rút rangay được. Vả lại, như đã nói ở t rên, thường thì các ý tưởng càng “độc” bao nhiêu, càng cónguy cơ nếu không chết t rong trứng nước thì cũng khó mà sống thọ. Thực tế là một ý tưởngtrung bình được thực hiện tốt lại dễ dàng thành công hơn một ý tưởng tốt mà thực hiện tồi.Vẫn biết chiếc áo không làm nên thầy tu, nhưng khổ nỗi không có áo ai t in mình là thầy tu.

CHƯƠNG NĂM: SỨC MẠNH CỦA ÂM THANH

Một nghiên cứu của Les Giblin đã đưa ra kết quả như sau

PHƯƠNG THỨC TRUYỀN ĐẠT GHI NHỚ SAU 3 GIỜ GHI NHỚ SAU 3 NGÀY

Chỉ bằng lời nói 70% 10%

Chỉ bằng hiện vật 72% 20%

Phối hợp lời nói và hiện vật 85% 65%

(Les Giblin – NXB Thanh Niên 2003, tr. 11)

Có người nói sự lạ lùng của thế kỷ 20 có thể được thấy qua 2 nhân vật . Một người cốgắng nói mãi mà không ai hiểu. Một người không nói t iếng nào mà ai cũng hiểu. Người thứnhất là Einstein với Thuyết Tương Đối. Người thứ hai là vua hề Sác-lô.

Vậy nên trừ khi cho là quảng cáo của mình sánh ngang với những phim của Sác-Lô, khôngthì ai cũng chăm chút cho phần âm thanh, nhất là giọng đọc thuyết minh và làm nhạc.

Chọn giọng ai đọc thuyết minh tùy thuộc vào độ tuổi, t ính cách của vai diễn và ý đồ muốnthể hiện loại t ình cảm nào. Ngọt ngào, cứng cỏi, thuyết phục hay tâm t ình, v.v. Nói chung cóthể chia làm 2 phần. Phần nền, tức phần căn bản của giọng đọc như chất giọng, độ tuổi, âmsắc. Phần thể hiện, tức là các yêu cầu diễn đạt phù hợp với ý đồ của phim quảng cáo đó. Vídụ như nếu nhân vật là một bà mẹ t rẻ đảm đang miền quê thì phải chọn giọng hợp độ tuổi,mộc mạc, chân chất và hơi “quê” một chút. Yêu cầu thể hiện có thể là diễn đạt sắc thái củamột phụ nữ chín chắn, căn cơ chứ không không phải nũng nịu, nhõng nhẽo, xài t iền bạt mạngcủa các cô choai choai t rong quảng cáo thời t rang.

Trước t iên phải nghe thử nhiều mẫu giọng. Các phòng thu sẽ cung cấp mẫu giọng miễnphí. Thường thì không khó để t ìm ra một giọng “nghe được”. Nhưng để có được một giọngthật sự “đắt ” thì không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Nhất là đối với yêu cầu phải có một giọngmới lạ.

Vì đội ngũ lồng t iếng hiện nay quanh đi quẩn lại thì cũng chừng đó người, họ là nhữngngười chuyên nghiệp lồng t iếng cho FaFilm, TVB, hay các phát thanh viên của các đài t ruyềnhình. Tuy rằng không ai thấy mặt họ t rên màn ảnh cả nhưng giọng của họ đã quá quen thuộcvới mọi người rồi. Vì vậy, nếu như phim quay một thanh niên mới t rong vùng quê ra đang trầmtrồ kinh ngạc trước độ sắt nét của máy t ivi hiệu xxx mà giọng lồng t iếng nhân vật đó lại là củamột bình luận viên bóng đá trên VTV3 thì bao nhiêu công sức chọn lựa, hóa trang, diễn xuấtcủa nhân vật để tạo lòng t in ở người dân thôn quê t in coi như đổ xuống sông xuống biển.

Những giọng đọc mới xuất hiện không nhiều. Chủ yếu dựa vào năng khiếu, lòng kiên nhẫnrèn luyện. Thường là do giới thiệu lẫn nhau. Chưa thấy có sự đào tạo bài bản hay từ t rườnglớp nào. Các phòng thu âm cũng rất muốn có thêm nhiều mẫu giọng để cung cấp cho kháchhàng chọn lựa.

Tiền công đọc thuyết minh cứ t rung bình 70 USD cho một phim quảng cáo của công tynước ngoài. Các phim của công ty t rong nước có thể được lấy rẻ hơn một chút, do ngân sáchthấp hơn như đã nói ở phần trên. Gần cả t riệu đồng cho một đoạn thuyết minh chỉ t rên dưới30 giây, nhiều người nghĩ: sao dễ dàng giống như lượm t iền ngoài đường vậy. Thực ra, để có30 giây đó là bao nhiêu công sức bỏ ra. Nếu là người lần đầu thuyết minh cho phim quảng cáo,có thể phải mất nguyên một buổi để đọc đi đọc lại hàng trăm lần trong phòng thu, mà cònchưa chắc đã được. Bởi vì phim quảng cáo rất ngắn, phải nói nhanh cho khớp với miệng diễnviên trên hình, lại phải diễn đạt biểu cảm tối đa cho từng câu, từng chữ để tạo ấn tượng mạnhnhất với người xem. Một câu vừa phải đọc nhanh cho khớp miệng, vừa phải lên bổng xuống

t rầm, vừa phải nhấn mạnh chữ này cho uy lực, buông nhẹ chữ kia cho t ình cảm. Một câu cóthể phải đọc mấy mươi lần là vậy.

Xem phim truyện của Việt Nam bạn có để ý thấy lời thoại cứ bị ngắt ra từng đoạn ngắn,nghe như bị cà giựt , hay cứ nói rề rà chậm rãi t rong khi t ình thế đang gấp gáp. Tại sao vậy? Vìkhi diễn xuất diễn viên được yêu cầu nhép miệng như vậy để dễ dàng cho người thuyêt minhkhi lồng t iếng. Nếu diễn viên cứ nhép miệng ào ào như thực tế, đọc như thế một quảng cáo30 giây đã phải mất chừng đó thời gian và công sức để lồng t iếng thì một phim truyện dàimột t iếng rưỡi phải làm đến bao giờ mới xong? Và t iền đâu mà trả?

Lại còn có chuyện phải lồng t iếng miền Bắc và t iếng miền Nam riêng để phát sóng chotừng vùng. Không hiểu nguyên do tại sao. Chẳng lẽ đối với người miền Bắc, giọng miền namkhông đáng t in, và ngược lại? Tuy nhiên các nhà kinh doanh không quan tâm đến những vấnđề này. Cứ cái gì hiệu quả là làm. Từ Huế t rở ra, giọng miền Bắc, t rở vào, giọng miền Nam. Maylà còn chưa đòi một giọng riêng cho miền Trung.

Tại TP. Hồ Chí Minh số người lồng t iếng giọng Bắc vốn đã í t nên việc t ìm một giọng Bắcmới quả là một khó khăn thật sự. Nhiều lúc phải khăn gói ra Hà Nội chỉ để thu giọng rồi quayvề. Trong khi đó, do ngành công nghiệp quảng cáo miền Bắc chưa phát t riển bằng trong nàynên tuy có nhiều giọng đọc nhưng lại chưa quen với các yêu cầu và cách đọc thuyết minh choquảng cáo. Vì thế, lắm khi thu giọng xong về mà không biết khách hàng có chịu không. Đếnkhi phim được phát t rên t ivi rồi, sờ tay lên t rán vẫn thấy còn toát mồ hôi.

Phần nhạc quảng cáo được giao riêng cho các nhạc sĩ. Có thể đó là soạn một cac khúccho phim quảng cáo. Có thể chỉ là soạn phần nhạc đệm theo hình để làm nền cho giọng đọc.Thường thì phần nhạc được làm sau khi đã có phim. Tức là kiểu như làm nhạc cho phim.Nhưng cũng có khi nhạc sĩ được yêu cầu làm một bản nhạc để sử dụng trong các phươngt iện truyền thông khác như t rên radio, hay các chương trình khuyến mãi, các hoạt động tuyêntruyền khác trong thực tế.

Nhạc quảng cáo thường có giai điệu đơn giản, vui tươi và dễ nhớ. Bài hát cho phim quảngcáo thường không sống lâu. Quảng cáo còn phát sóng, người ta còn nghe, nói chính xác làcòn phải nghe nó lải nhải bên lỗ tai. Hết phát song, ôi, cuối cùng tai mình đã được giải thoát,nhưng lại bị nhồi vào bài khác ngay. Lý do có lẽ là bài hát quảng cáo thường quá chú trọngđến sản phẩm mà sản phẩm chi là cái quan trọng đối với nhà sản xuất chứ chẳng là gì đối vớingười nghe.

Ở đây có vẻ như có một cái gì t rái khoáy, phản t iếp thị, tức là bắt người ta ưa cái mìnhmuốn chứ không phải cái mà họ muốn. Nhưng không sao cả, vì đây là tuyên truyền. Và “nhữngtuyên truyền phi lý khi sử dụng cách lặp lại nhiều lần để thay cho chính sự kiện” (BertrandRussel). Nhà sản xuất thường chẳng có sự kiện hay chứng cứ gì đáng kể để thuyết phục cả,nên họ dùng cách thức này. Nói hoài người ta từ không t in cũng thành bán t ín bán nghi. Cònnếu bạn là người mạnh mẽ sáng suốt lắm thì dù không t in thì cũng không hơi đâu mà phảnbác nữa. Như vậy là đã t iến được một bước dài rồi.

Bài hát quảng cáo càng có nhiều t ính ca khúc thì càng dễ đi vào lòng người, tức là càng cócơ may sống sót lâu hơn. Bài hát “Đôi cánh t ình yêu” vốn nguyên thủy được soạn cho quảngcáo xe hơi Mitsubishi, sau đó được Mỹ Tâm hát lại t rong một album của mình. Nhạc sĩ làm bàihát này cho biết anh đã được yêu cầu làm trước khi phim được quay nên không bị tàng buộcvề hình ảnh hay tên thương hiệu trong bài hát. Gần nay Nut ifood có phim quảng cáo cho sữabột EnPlus với bài hát “mẹ ơi, con sẽ về mẹ đừng mong nhé…” làm nhiều người xúc động.Cũng may là nhà sản xuất đã không cố thêm vào những câu thô thiển như “con sẽ về cũngNutri EnPlus”, vì nếu như vậy thì chắc bài hát đã chết ngỏm từ đời nào.

Nhiều người nói họ nhớ quảng cáo này vì bài hát đó “làm tôi xúc động như muốn khóc”. Cóthể nói đây là t rường hợp hiếm hoi một quảng cáo thành công chủ yếu nhờ vào phần âmthanh.

Bởi vậy có một cách chắc ăn hơn là chọn một ca khúc đã phổ biến, đã nổi t iếng, để sửdụng trong quảng cáo của mình. Đó là t rường hợp của Heineken với ca khúc Quando. Quảngcáo của dầu gội Sunsilk mới đây với lời hát “You are my Sunsilk” cũng là lấy từ một ca khúcdanh t iếng một thời của nước ngoài về t ình cảm của người con ca ngợi mẹ mình “You are mysunshine”.

Ca sĩ thể hiện bài hát quảng cáo không nhất thiết phải có tên tuổi. Miễn là giọng hát phùhợp là được. Đó là t rường hợp của Nescafe kêu năm ca sĩ hát cho bài hât của mình. Kết quảlà người í t tên tuổi hơn lại được chọn.

Tuy nhiên cũng có khi nhà sản xuất yêu cầu đích danh một giọng ca nào đó hát. Có thểdó là vì yêu cầu phục vụ cho hình ảnh thương hiệu. Có thể cũng có một phần vì cảm tính yêughét riêng. Trong trường hợp này, ca sĩ càng nổi t iếng, giá càng trên trời. Dầu gội Sunsilk vớibài hát nói t rên nghe đâu đã phải chi ra đến 4000 USD cho giọng hát này.

Làm nhạc quảng cáo điều quan trọng nhất là phải có t inh thần cởi mở, luôn luôn cập nhật ,đón nhận những cái mới mẻ đa dạng của thực tế âm nhạc. Có sẵn lòng học hỏi t iếp thu mọikhuynh hướng âm nhạc mới có thể thích ứng với đủ loại sản phẩm cùng các “gu” nhạc củanhững tầng lớp người t iêu dùng khác nhau. Làm nhạc quảng cáo còn phải đáp ứng được yêucầu khắt khe về thời gian mà nhà sản xuất yêu cầu. Không hẳn là một sáng tác nghệ thuật ,nhạc quảng cáo là sản phẩm mang nặng t ính công nghiệp: nhanh chóng, hợp lý và hiệu quả.

CHƯƠNG SÁU: LÀM SAO BÁN ĐƯỢC CHO KHÁCH HÀNG

Công việc sáng tạo quảng cáo thường khắt khe về thời gian. Bạn có tự một đến hai tuầncho một chiến dịch. Khi nhận được “đơn đặt hàng”, bạn phải bắt đầu từ t rang giấy trắng vàmột cây bút chì. Bạn được khuyến khích “đẻ” ra càng nhiều ý tưởng càng tốt . sau đó là mộtcuộc đánh giá sàng lọc nội bộ, để chọn ra khoảng 3 opt ion (lựa chọn) cho mẩu quảng cáo haychiến dịch quảng cáo.

Nếu là quảng cáo báo, các ý tưởng sẽ được vẽ phác thảo rồi dán lên bìa đen. Nếu là phim,một kịch bản bao gồm hình ảnh, âm thanh và lời thoại, cũng được vẽ và viết rõ ràng, rồi dánlên bìa đen. Kịch bản phim thường được gọi là storyboard, tức là một tấm bảng kể chuyệnphim. Phác thảo quảng cáo gọi là layout, nghĩa là cái khung, cái sườn.

Đối với những công việc quan trọng hay muốn tạo ấn tượng mạnh với khách hàng, nhất làvới khách hàng lớn trong những lần làm việc ban đầu, có thể phải chuẩn bị kỹ lưỡng hơn.Thay vì vẽ phác thảo, có khi dùng chính hình ảnh thật , tương tự như hình ảnh cuối cùng đượcdùng để in cho quảng cáo báo, còn phim sẽ được trình bày như một dạng phim hoạt hình, nốikết nhiều hình vẽ lại với nhau, gọi là animat ion.

Xong xuôi, và bây giờ lên đường. Bầu đoàn thê tử kéo nhau sang văn phòng khách hàng,tay xách nách mang. Các công ty quảng cáo có một loại túi rất đặc biệt , to và đẹp, để đựngcác bìa đen, thường ở khổ A3 trở lên. Họ cũng hay mang theo máy chiếu (projector) để phóngchiếu lên màn hình vô số những thông t in phân t ích lý luận mào đầu trước khi t rình bày phầnchính là các ý tưởng sáng tạo của mình.

Có 20 lý do để nhà quảng cáo từ chối sản phẩm của công ty quảng cáo. Thất bại là mẹthành công. Bạn hãy rút kinh nghiệm qua những thất bại cũng chúng tôi nhé.

1) Khách hàng không mua, vì sản phẩm của bạn không như mong đợi. Thế nào là khôngnhư mong đợi? À, giống như bạn tặng người yêu một đóa hồng, nhưng nàng mong đợi mộtchiếc a còng.

Bài học: cái bạn cho là tốt , thông thường khách hàng không coi ra cái gì cả.

2) Khách hàng không mua, vì cách trình bày của bạn lóc chóc dông dài.

Bài học: nói ít lại. Hãy nhớ rằng khách hàng của bạn cũng là người bán hàng. Họ cóthể đọc được ý định của bạn.

3) Khách hàng không mua, vì vợ khách hàng không thích một chữ trong câu tựa.

Bài học: hãy xem khách hàng của bạn là tổng thể các mối quan hệ, chứ không đơnthuần là khách hàng.

4) Khách hàng không mua, vì cách ăn mặc của bạn quá lôi thôi.

Bài học: ăn mặc sáng tạo, dơ một chút cũng được nhưng phải là hàng hiệu. Kháchhàng muốn nhìn thấy đồng t iền họ bỏ ra được t iêu pha xứng đáng.

5) Khách hàng không mua vì một nỗi sợ rất mơ hồ từ tiền kiếp bỗng nhiên hiện về, khiếnanh ta nhìn đâu cũng thấy thất bại.

Bài học: phải biết cười thật tươi, bạn phải là hiện thân của chủ nghĩa lạc quan. Mayra lúc đó bạn mới đánh đuổi con ma lo sợ kia đi.

6) Khách hàng không mua, vì lúc đó trong người không khỏe

Bài học: t rước khi trình bày, nên chọn giờ tốt .

7) Khách hàng không mua, nhưng chính anh ta cũng không biết tại sao.

Bài học: chưa tới duyên nên chưa bán được. Khi gặp chuyện gì quá ư khó hiểu, cứđổ thừa cho duyên số.

8) Khách hàng không mua vì trong quảng cáo của bạn có một chi tiết giống với quảng cáo

8) Khách hàng không mua vì trong quảng cáo của bạn có một chi tiết giống với quảng cáonào đó từng đăng. Thí dụ nếu ai đó đã từng dùng cây tre để gợi lên hình ảnh làng quê ViệtNam, bây giờ bạn lại dùng cây tre thể hiện sự dẻo dai, là coi như bắt chước, hạ thấp giá trịthương hiệu.

Bài học: nên mua bảo hiểm rủi ro cho quảng cáo của bạn.

9) Khách hàng không mua, vì sản phẩm của bạn kém chất lượng. Và kém thật sự.

Bài học: đôi khi cũng nên nhìn thẳng vào sự thực. Mình bán không được là do hàngcủa mình dỏm. Cố gắng thêm.

10) Khách hàng không mua, vì bạn không biết nói gì khác với họ ngoài chuyện quảng cáo.

Bài học: bạn càng nói chuyện chuyên môn chừng nào thì con-người-phê-phántrong khách hàng càng trỗi lên chừng đó. Hãy nói lảng sang những đề tài khác, nhưđi siêu thị hay chơi tenis.

12) Khách hàng không mua, vì họ nhìn rõ bộ dạng kênh kiệu của bạn.

Bài học: phớt đời quá không tốt .

13) Khách hàng không mua, vì bạn tạo cảm giác rằng nếu anh ta không mau, anh ta làngười ngu nhất thế gian.

Bài học: bớt hùng hổ lại. Hãy ra chợ cá để biết tấm gương mình không nên noi theo.

13) Khách hàng không mua, vì trong quảng cáo của bạn có nữ ca sĩ anh ta ái mộ.

Bài học: Đi uống bia với khách hàng nhiều hơn. Biết người biết ta, t răm trận trămthắng.

14) Khách hàng không mua, vì bạn cứ luôn miệng nói về những khó khăn mà thương hiệuđang vấp phải, và sẽ được mẩu quảng cáo bé tèo teo của bạn khắc phục ra sao.

Bài học: phải biết nhìn sự việc một cách t ích cực. Phải nói thế này: chúng ta đangđứng trước cơ hội lịch sử để vươn đến đỉnh cao chưa từng được biết đến.

15) Khách hàng không mua, vì phác thảo của bạn quá sơ sài.

Bài học: đừng đánh giá quá cao trí tưởng tượng của khách hàng. Nếu anh ta quảthực có khả năng đó, anh ta đã ngồi vào chỗ của bạn.

16) Khách hàng không mua, vì sáng hôm đó đọc báo có tin khủng bố. Hai sự việc này cóliên quan gì đến nhau? Có đấy. Theo lý thuyết hỗn loạn, một cánh bướm đập đâu đó hoàn toàncó thể tác động dây chuyền đến vận mệnh của cả hành tinh.

Bài học: hãy chấp nhận sự bấp bênh của công việc, và đời sống nói chung.

17) Khách hàng không mua, vì anh ta không thể quyết định. Anh ta bảo để đấy, sẽ mangcho cả văn phòng coi. Thông thường quảng cáo của bạn chỉ có 10% cơ may sống sót quacuộc “tra tấn” tập thể này.

Bài học: phải luyện cho được một thái độ điềm tĩnh an nhiên đối với đứa con t inhthần của mình. Hãy nghĩ thế này: mẩu quảng cáo ta làm ra luôn t iềm ẩn nguy cơkhiến ta khổ đau. Cái gì gây khổ đau thì không thể cho là cái của ta. Nếu nó thực sựlà của ta, tại sao nó luôn có khuynh hướng làm cho ta khổ đâu? Chỉ với cách đó, bạn

là của ta, tại sao nó luôn có khuynh hướng làm cho ta khổ đâu? Chỉ với cách đó, bạnmới chịu nổi cảnh người ta “tùng xẻo” những đứa con của mình.

18) Khách hàng không mua, vì anh ta không hiểu quảng cáo của bạn nói gì. Tại sao lại nhưthế? Đơn giản là bất đồng văn hóa. Bạn là người Việt, khách hàng là người Tây. Thí dụ thi sĩBùi Giáng phải bán ý tưởng tập thơ Lá Hoa Cồn cho một nhà xuất bản phương Tây. Mặc dùtrình độ sinh ngữ của Bùi tiên sinh là siêu hạng, người ta cũng phải bó tay thôi, làm sao giảithích cho ông Tây kia hiểu được cái hay của nghệ thuật nói lái?

Bài học: nếu khách hàng của bạn là người Tây, hãy làm quảng cáo theo kiểu Tây.Nhưng nếu khách hàng của bạn vừa Tây vừa Việt thì sao? Chịu, chúng tôi cũngkhông có giải pháp.

19) Khách hàng mua, nhưng hôm sau nói không mua.

Bài học: đừng bao giờ xem khách hàng là một thực thể cố định. Hãy nghiên cứuthêm về qui luật vô thường.

20) Khách hàng không mua, đơn giản vì họ không muốn mua.

Tại sao lại có một lý do kỳ cục như vậy. Ưm, thật khó lý giải. Có lẽ chúng tôi chỉ thêm lý donày vào cho đủ số 20 chăng?

Vậy khách hàng sẽ mua quảng cáo của bạn vì lý do gì? Vì đã hết thời gian, kế hoạch đãlên, báo đài đã đăng ký, chưa kể t rước đó còn mạnh miệng tuyên bố với báo chí sẽ chi vàit riệu đô cho chiến dịch này nọ. Bài học: hãy tập t ính kiên nhẫn chịu đựng. Khổ đau nào rồicũng có lúc chấm dứt , để nhường chỗ cho một cái khổ khác bắt đầu.

Cho đến đây, sự t rình bày của chúng tôi mang đậm hơi hướng “gặp nhau cuối tuần”. Thựctế qua nhiều năm làm việc trong ngành, chúng tôi đã gặp những vị khách hàng rất dễ thương,hiểu biết , tài năng, t ruyền cảm hứng, duyên dáng, lịch thiệp. Nói chung khách hàng sẵn sàngđón nhận sự sáng tạo, miễn là nó phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của họ. Ngay cảquảng cáo như thế này cũng có thể được chấp nhận

(Gà của tôi ăn còn ngon hơn bạn)

Mọi quan hệ đều mang t ính hai chiều. Hãy xuất phát từ chấm chân t ình, tự nhiên bạn sẽcó những khách hàng tốt . Họ sẽ cùng làm quảng cáo với bạn. khi đó không còn vấn đề muabán nữa.

CHƯƠNG BẢY: ĐI VÀO CUỘC SỐNG

Hồi Tiger Cup 2000, chúng tôi thực hiện một chiến dịch quảng cáo báo cho Tiger Beer.Chúng tôi chọn cách thức trực quan nhất : vẽ khẩu hiệu lên mặt cổ động viên. “Hãy đá chothật bốc” và “Việt Nam t iến lên”. Khi đội tuyển Việt Nam vào bán kết , t rong dòng người nônức đi xem truyền hình màn ảnh rộng, chúng tôi thấy nhiều bạn trẻ vẽ mặt giống như quảngcáo. Cũng ngôi sao ở giữa mặt , lấy sống mũi, hai gò má và môi t rên làm cánh. Nhưng bất ngờhơn là có bạn đã dán nguyên trang quảng cáo lên sau lưng áo. Thật khó có sự tôn vinh nàohơn thế.

Thầm lặng, kể cả bị chế giễu, nhưng quảng cáo vẫn len lỏi vào cuộc sống. Ăn quảng cáo,ngủ quảng cáo, uống quảng cáo. Dù bạn thích hay không thích, quảng cáo đang chi phối lựachọn của bạn. Nhưng có lẽ chúng tôi nên nhường lời cho công chúng, để khách quan hơn.

Phỏng vấn một bé trai 3 tuổi về quảng cáo:

- Con có xem quảng cáo không?

- Con xem nhiều lắm.

- Con xem khi nào?

- Khi ăn cơm?

- Có bật quảng cáo lên con mới chịu ăn phải không?

- Dạ…

- Tại sao thế?

- Con không biết .

- Tại sao không biết .

- Con không biết .

- Tại sao không biết?

- Mẹ ơi!

- Gì hả con?

- Lấy cho con bình Shelltox.

- Chi hả con?

- Xịt đuổi chú này đi.

- Ủa, tại sao?

- Chú ấy cứ theo con như muỗi vậy.

Bạn nghe, xem quảng cáo như nước đổ lá khoai, vào tai này ra tai kia, một ngày không biếtbao nhiêu bận. Bạn nghĩ mình chẳng nhớ gì cả, cho đến một sáng hắt xì, nhảy mũi, nóng đầu.Thôi, cảm sốt rồi. Uống thuốc gì đây. Và thế là bao nhiêu hình ảnh bỗng từ đâu hiện về.Decogen, Panadol, Efferagal, Donodol… và lanh lảnh bên tai “Đọc kỹ hướng dẫn sử dụngtrước khi dùng”, đọc nhanh như ma đuổi. Nếu như quảng cáo vỉa hè “Bánh mì Sài Gòn, đặcruột thơm bơ” đọc chậm bao nhiêu, thì quảng cáo thuốc đọc nhanh bấy nhiêu. Bạn chỉ cầnnghe là biết , “À, quảng cáo thuốc”.

Phỏng vấn một ông lão về quảng cáo:

- Thưa cụ, cụ có xem quảng cáo không?

- Xem chớ.

- Xem thích không cụ?

- Thích chớ.

- Cụ thích xem những quảng cáo nào?

- Sữa tắm, nước hoa, dầu gội, kem dưỡng da, băng vệ sinh, Triumph.

- Có điều gì về quảng cáo mà cụ không thích?

- Xưng hô. Tao già chừng này tuổi, mà tụi nó cứ kêu tao là bạn không à.

Đôi khi, t rên báo chí có bài phàn nàn về quảng cáo này nọ là khiếm nhã cho người xem.Chưa có chiến dịch nào gặp phản ứng dữ dội như đợt khuyến mãi “Hãy gia nhập câu lạc bộTiger X9”, bật nắp Tiger Beer t rúng xe Piagio X9. Những nắp không trúng thưởng, thay vì “cảmơn, chúc may mắn” như thông thường, đã làm một việc hi hữu. Bạn bắt gặp những thông điệpkiểu như “Hồ sơ còn đang xem xét”. Bởi vì ý tưởng quảng cáo của chiến dịch này là: nhữngngười t rúng thưởng xem như đã gia nhập câu lạc bộ Tiger X9, mà theo mô tả t rên t ivi và ápphích, là rất ngầu, rất kén chọn. Đứng trước “làn sóng phản đối”, Tiger Beer ra thông điệp xinlỗi và thu hồi các nắp chai “khiêu khích”.

Đợt khuyến mãi ấy, Tiger Beer bán sạch hàng trước dự kiến 2 tuần. Một thành công mà họkhó có thể lập lại. Điều gì đã xảy ra? Phải chăng cách thức khiêu khích gây dư luận ồn ào củanhà quảng cáo, hóa ra lại rất “bia bọt ”, theo kiểu thách nhau mà uống của nam nhi Á Đông.

Phỏng vấn bà nội trợ về quảng cáo:

- Chị thấy hình ảnh bà nội t rợ hay xuất hiện trên quảng cáo có giống chị không?

- Không.

- Không chút nào ư?

- Không hề.

- Chị hãy nói rõ hơn…

- Trên t ivi, anh có thấy bà mẹ nào phải quát mắng con cái để nhà cửa bừa bộn không?

- Không.

- Anh có thấy ông chồng nào say xỉn mò về khi đồng hồ đã 11h, cơm canh nguội ngắt?

- Không. Những anh chồng trên quảng cáo luôn luôn âu yếm ôm khen vợ.

- Anh có thấy bà vợ nào khóc ròng vì đang giặt đồ bị cúp nước?

- Không. Trên quảng cáo đâu có cảnh ngồi chà chà giặt giặt , chỉ có đưa đồ lên mũi hí t nhưhít hoa, rồi hí t hà khen thơm.

- Vậy đó, làm sao mà giống tôi được chứ.

- Vậy chị có thích xem những quảng cáo đó không? Bột ngọt , bột giặt , nước rửa chén, xàphòng tắm gia đình…

- Thích.

- Tại sao?

- Tại vì nó không giống tôi.

- Không hiểu.

- Quảng cáo giống như người đàn ông đang muốn cưới tôi làm vợ. Còn hiện thực là ngườiđàn ông khi đã làm chồng tôi và làm cha hai đứa con tôi.

- Á à, hiểu hiểu…

7 chú lùn đi rừng về, không thấy Bạch Tuyết đâu. Sợ có chuyện chẳng lành, các chàng ùađi kiếm. Họ t ìm thấy xiêm y của nàng bên bờ suối. Phải chăng buồn t ình nàng đã quyên sinh?Nhưng không phải thế. Ngay lúc đó nàng Bạch Tuyết nhô lên từ dưới nước, một tòa thiênnhiên lồ lộ. 7 chú lùn liếc nhìn nhau, ai nấy đều… Tới đây nhà quảng cáo giới thiệu sản phẩm

của mình. Đố bạn sản phẩm đó mang thương hiệu gì. Bạn hãy suy nghĩ chút xíu nhé. Giải đápsẽ có ở cuối chương.

Phỏng vấn một fan bóng đá:

- Anh thường xem quảng cáo bóng đá quốc tế t rên t ruyền hình?

- Phải. Tôi không bỏ t rận nào. Khuya mấy cũng ráng thức.

- Anh có thích phần quảng cáo ở t rước và ở giữa trận không?

- Không.

- Anh có thưởng thức lời bình luận không?

- Không. Tôi phải chịu đựng nó y như quảng cáo.

- Vậy anh thưởng thức những pha bóng hay?

- Cũng không hẳn. Thật ra chúng làm mình mệt , hoặc là t iếc rẻ, hoặc là thót t im.

- Vậy anh thưởng thức điều gì?

- Khi t rấn đấu kết thúc và mình biết mình thắng bao nhiêu.

- Và anh sẽ thưởng cho mình một chầu bia?

- Luôn như thế.

- Anh có uống nhãn bia đã tài t rợ chương trình phát sóng hay không?

- Có chứ.

- Nhưng anh không thích quảng cáo của họ?

- Ừ, tôi không thích mấy.

- Vậy tại sao anh uống?

- Để coi, cái này cũng giống như vợ mình. Đây có thích nghe bả nói, nhưng tối nào cũngphải… tranh thủ t í . Hì hì.

- Hì hì.

Đố t iếp về quảng cáo. Một anh chàng khi sống bị đối xử rất tệ, đem lòng oán hận cả thếgian. Chết xuống âm phủ, Diêm Vương hỏi:

- Ngươi khổ nhiều rồi. Bây giờ ngươi muốn đầu thai làm gì?

- Xin ngài cho tôi làm con gì có cánh bay đi hút máu người.

Diêm Vương vỗ tay, chàng ta lập tức biến thành con muỗi. Muỗi hí hửng bay lên t rần gian,t ìm ngay đến nhà người đàn bà trước kia ruồng rẫy mình, định chích cho bõ ghét. Nhưngchưa kịp xuất chiêu thì uỵch uỵch, nhang muỗi Jumbo đã khiến chàng chết thảm. Lại xuốnggặp Diêm Vương. Lần này tăng đô, hóa kiếp thành loại dơi khổng lồ chuyên hút máu người.Dơi bay lên, vừa ra khỏi miệng hang Âm phủ, sa ngay vào lưới của mấy tay bẫy thú chuyênnghiệp. Dơi chỉ sống thêm được ba ngày trước khi t rở thành món dơi nướng thơm lừng. Hồndơi khóc lóc với Diêm Vương, t rách ngài bất tài vô dụng. Diêm Vương xoa cằm, ra chiều nghĩngợi, “Con gì có cánh, hút máu người mà con người không phản đối, không t iêu diệt . Con gìta?” Nghe câu đó Diêm Hậu (vợ Diêm Vương) đỏ mặt uýnh lưng chồng, bỏ vô buồng. DiêmVương vội vàng chạy theo hỏi, “Nàng biết phải không? Nói ta nghe đi. Ta hứa thưởng”. Dĩnhiên Diêm Hậu biết . Nhưng đố bạn, đó là gì?

Quảng cáo đi vào bàn t iệc, xen vô những cuộc chuyện trò. Xem ra, mưa dầm thấm lâu. Còndễ đến thì dễ đi. Những thương hiệu được xây sau một đêm, cũng có thể sụp bất cứ lúc nào.Một điều nữa làm đau đầu nhà t iếp thị, là thật khó mà đoán trước một chiến dịch sẽ thànhcông hay thất bại. Nhiều khi đình đám mà chẳng ra cơm ra cháo gì. Có khi lặng lẽ mà nếp tẻđầy bồ. Phải chăng thương hiệu có đời sống riêng của nó?

Phỏng vấn một cô chủ tiệm uống tóc:

- Những lúc vắng khách, các cô làm gì?

- Đọc sách báo, xem t ivi, tám.

- Xin lỗi, tôi không hiểu từ “tám”.

- Nghĩa là nói nhảm, giống như quảng cáo vậy đó.

- A! Tôi cũng định hỏi cô về chuyện đó. Quảng cáo dầu gội…

- Nhảm hết sức. Tóc suôn như vừa mới duỗi. Làm gì có dầu gội nào như thế. Muốn tụi tuidẹp t iệm sao?

- Vậy cô không thích quảng cáo?

- Không. Tôi ghét nhứt là quảng cáo.

- Vậy tôi đi đây.

- Trời ơi xuống đây mà coi, có bữa nào xui như bữa nay không? Tự nhiên một ông khách ởđâu lù lù vô, hỏi mình mấy câu lãng nhách rồi bỏ đi à.

- Chứ cô muốn sao?

- Anh ơi, tóc anh duỗi đẹp lắm đó. Mở hàng cho tụi em đi.

- Nhưng mà…

- Còn nhưng gì nữa. Tụi em có khuyến mãi nè: duỗi 1 cái đầu, tặng một suất mát xa mặtmiễn phí. Anh chịu hôn?

- Nhưng tôi già rồi, e không hợp.

- Sao lại không? Hay duỗi một lần rồi xem, anh sẽ thích ngay mà.

Xỉu. Cô chủ t iệm này là một chuyên viên quảng cáo bẩm sinh.

Phỏng vấn một chatter chuyên nghiệp:

- Em co xem quang cao khong?

- Suot ngay chat con thi gio dau ma xem quang cao

- Vay sao?

- Ua, an chat uong chat ngu chat

- Ngu lam sao chat?

- Trong khi nguoi ta ngu, minh chat

- Theo em, dau la ly do em ghien chat?

- Vi em muon tu t in la chinh minh

- Cau nay nghe nhu…

- Quang cao Kotex White em chi thich co moi quang cao do

- Tai sao?

- Vi em thay no hop voi minh

- Nhung quang cao do danh cho con gai ma

- Co sao dau

- Vay sao?

- Ne anh, em len mang chua chi da ru duoc ban di choi roi

- Vui lam ha?

- Con fai noi, do la mot cam giac rat yomost!

Em trai này, gọi là nhiễm. nhưng trứng đẻ ra gà, hay gà đẻ ra t rứng? Quảng cáo làm nảysinh chủ nghĩa t iêu xài, hay ngược lại? Câu hỏi này cũng đã vượt ngoài tầm cuốn sách bé nhỏcủa chúng tôi. Còn bây giờ, như đã hứa, là giải đáp cho hai câu đố mà chúng tôi lượm lặt đượctrong quần chúng.

Giải đáp:

Câu 1: 7up

Câu 2: Băng vệ sinh có cánh

LỜI KẾT

Bạn đã đi cùng chúng tôi qua toàn bộ qui t rình thực hiện một quảng cáo. Có thể bạn làdoanh nhân, sinh viên kinh doanh, t iểu thương… mong muốn t ìm thấy ở đây một góc nhìn.Cũng có thể bạn đến với tập sách này như một người bình thường.

Có thể sự t rình bày của chúng tôi đôi khi phiến diện, thiên kiến, quá chuyên sâu. Chúng tôixin thứ lỗi nếu đôi chỗ thiếu sót và không mang đến cho bạn sự hiểu biết thấu đáo.

Chúng tôi cũng không tham vọng cho phép mình đại diện nền quảng cáo nước nhà để làmcuộc tổng kết 10 năm hình thành và phát t riển. Những ý kiến, nhận xét là của riêng chúng tôi.Những mẩu quảng cáo được trích đăng không thể t iêu biểu cho thực tế muôn màu.

Vậy chúng tôi hy vọng điều gì khi độc giả của mình khép tập sách lại?

Một tác phẩm vĩ đại như Truyện Kiều của Nguyễn Du cũng chỉ mong:

“Lời quê góp nhặt dông dài

Mua vui cũng được một vài trống canh”

Chúng tôi hi vọng trước t iên bạn có những phút thư giãn. Nhưng khi khép lại, có lẽ bạnđang đứng trước câu hỏi: bạn t ìm được lợi ích gì ở đây? Hiểu biết về quảng cáo có thể ápdụng vào việc gì?

Và mỗi người có lẽ sẽ có câu trả lời cho riêng mình. Tuy nhiên chúng tôi, với tư cách ngườit rong cuộc, xin có một số nhắn gửi.

Mặc dù quảng cáo là nghệ thuật tác động lên nhận thức của số đông, bạn không nên ảotưởng rằng mình nắm trong tay một vũ khí thượng hạng, có thể “giật dây” người t iêu dùngnhư con rối. Một mặt , không nên khuyến khích điều đó. Mặt khác, điều đó là không thể. Vìdẫu sao bạn cũng là một con người, bạn có những hạn chế nhất định. Suy nghĩ của bạn bị chiphối bởi nhiều yếu tố. Và cũng có rất nhiều thiếu sót.

Nhiều lần trong tập sách này chúng tôi nhắc đến chữ t ình. Khẩu hiệu “Khách hàng làThượng Đế” là không thật lòng. Hãy nghĩ về người t iêu dùng đơn giản như nhà nông nghĩ vềcây lúa.

Ngoài ra, chúng tôi cũng hay ví von mẩu quảng cáo như mũi tên bắn đi. Sau nhiều năm làmviệc, chúng tôi t in vào điều này: mũi tên ấy sẽ có lúc bắn ngược trở lại.

Ở đầu sách, chúng tôi có nói rằng quảng cáo là việc ta làm một cách bản năng trong cuộcsống hằng ngày, t rong vô vàn các mối tương giao: bạn bè, chủ tớ, thầy trò, vợ chồng, đồngnghiệp, đồng hương, đồng hội. Quảng cáo ở đây mang ý nghĩa xây dựng một hình ảnh tốtđẹp về bản thân.

Tuy nhiên, cũng sau nhiều năm làm việc, chúng tôi nhận ra được nhược điểm cốt yếu củaquảng cáo: khởi điểm của nó, là nói tốt về mình. Cho dù bạn nói thật hay chỉ tô vẽ thêm t íchút, bạn vẫn đang định đánh bóng chính mình.

Sẽ có lúc bạn mất hứng thú với t rò chơi này. Bạn thấy nó mệt mỏi và lắm khi phản tácdụng. Vì người hay nghĩ về mình, hay nói về mình là người không gây nhiều thiện cảm.

Nếu bạn có thể nhìn thẳng vào lòng nhau, bạn không cần đến phương t iện nào khác.

THAY LỜI TÁI BÚT…

NHỮNG NGƯỜI VIẾT QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA THẾ GIỚI NÓI GÌ?

“Tôi viết quảng cáo từ năm 1960 và đến hôm nay tôi thấy thoải mái với công việc này. Nóvẫn dành cho tôi nhiều ngạc nhiên và đối với mỗi vấn đề dễ dàng, luôn có một khúc mắc cứngđầu”.

(DAVID ABBOTT)

“Tôi cố gắng tránh viết quảng cáo. Nói đúng hơn tôi cố gắng làm cho sản phẩm của mìnhtrông khác biệt, để nó khỏi gào thét lên với người ta, “Tui là quảng cáo nè. Lờ tui đi”.

(NEIL FRENCH)

“Tôi không hề nghĩ mình sẽ dành cuộc đời cho quảng cáo. Đó là một công việc nguy hiểm,khó khăn, bẩn thỉu nhưng cũng phải có ai đó đứng ra làm chứ. Sẽ dễ thương hơn nếu xã hộikhông cần những người giống như tôi, nhưng khi nào họ còn cần… tôi còn ở đó”.

(RICK COOK)

“Tôi không phải một người cầm bút nghiêm chỉnh. Chẳng có cuốn tiểu thuyết nào muốnchui ra khỏi đầu tôi. Hồi còn đi học phổ thông, tôi cũng không đoạt giải thi học sinh giỏi vănnào”.

(PAUL FISHLOCK)

“Tôi tin rằng mỗi công ty cần một giọng điệu riêng biệt không nhầm lẫn. Cách thức chúngtôi viết quảng cáo có thể giúp phần nào”.

(TONY BRIGNULL)

AI CÓ THỂ LÀM QUẢNG CÁO GIỎI?

Trong căn hộ nhỏ ngoại ô Sudney, Ted Horten và Jeff Glover nằm vắt tay lên t rán.

- Nghề mộc của tao biết chừng nào mới giàu hả mày? Jeff hỏi bạn.

- Đừng hỏi tao câu đó. Thế mày tưởng làm đầu bếp như tao có tương lai lắm à? Ted thởdài, t iền thuê nhà tháng này, mình còn chưa trả được nữa là.

Nhà hàng Ted làm có một nhóm người hay kéo tới ăn t rưa. Họ ăn mặc tồi tàn như dân thấtnghiệp, nhưng luôn đến trong một chiếc Mercedes hạng sang. Trong câu chuyện của họthường hay có những từ ngữ như “sáng tạo” hay “tổ mẹ nó mấy thằng ngu”.

Một hôm Ted đánh bạo lại gần họ.

- Mấy ông làm nghề gì.

- Tụi tao làm quảng cáo.

- Tức là viết ra mấy cái thứ ngắn ngủn chiếu trên t ivi?

- Đúng, đúng! Coi vậy chớ tụi tao làm ra những kiệt tác à nghe.

- Tưởng gì. Tui cũng làm được.

- A! Thằng này ngon! Sao không đem nó dzô thử việc cho biết !

Ted được thử việc một tháng rồi nhận vào làm. Xếp nói cách tư duy của Ted hơi bếp núcnhưng xài được. Một tháng sau, Ted kêu Jeff ghé nhà hàng đó ăn trưa. Nhìn thấy Ted trongbộ quần áo tồi tàn, Jeff mếu:

- Mày bị đuổi rồi hả Ted? Lấy ai chia t iền phòng với tao đây?

- Mày ngu quá. Tao giàu rồi. mày biết gì chưa? Tao giàu rồi!

- Mày làm cái gì mà giàu được?

- Thì tao làm quảng cáo.

- Tức là viết ra mấy cái thứ ngắn ngủn chiếu trên t ivi, hay in t rên báo để người ta gói đồ đóhả?

- Coi vậy chớ tao làm ra những kiệt tác đấy nhé.

Sau khi nghe Ted kể huyên thuyên một hồi, Jeff nói:

- Tưởng gì. Tao cũng làm được như vậy.

- Hừm… tại sao không? Tao làm được, mày làm được.

Jeff được Ted giới thiệu cho thử việc và cũng được nhận. Xếp nói cách tư duy của Jeff hơicù cưa nhưng xài được.

Hai mươi năm sau, Ted lái du thuyền ghé thăm hòn đảo của Jeff ngoài khơi Sidney. Haithằng nằm vắt tay lên t rán tận hưởng cái nắng ấm áp trên cát.

- Mày có nhớ một thời làm bếp không?

- Thì quảng cáo cũng như xào xào nấu nấu vậy thôi. Thế mày quên cái nghề đục đẽo rồihả?

- Làm gì có? Quanh đi quẩn lại quảng cáo cũng chỉ là đục với đẽo ấy mà!

HẾT