TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI MERCATO SUL COLOSSO DELLE

REVIEW 2.0

Università degli Studi Milano – Bicocca Facoltà di Psicologia

Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione

CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI Prof. Massimo Miglioretti Prof. Michele Ivaldi Antognazza Silvia

Gennari Valeria Leto Barone Davide Martone Amedeo

• Indagine della qualità e ricerca conoscitiva a livello di marketing

• Finalità didattica della ricerca, nessuna vera committenza integrazione di elementi distinti di entrambi gli insegnamenti del corso

• Esigenza di CONOSCERE e QUANTIFICARE comportamenti, opinioni, percezioni e abitudini INDAGINE QUANTITATIVA (questionario semistrutturato)

• WEB 2.0 il fenomeno delle recensioni online aumenta a livello esponenziale e le review acquistano sempre più importanza in ambito decisionale

• Recensioni online surclassano le tradizionali guide cartacee

PROBLEMA: imparzialità dei giudizi ma….

• Nel 71% dei casi le review danno tranquillità di scelta • L’ 82% degli utenti considera le review estremamente di

valore*

LE RECENSIONI ONLINE

*PeopleClaim maggio 2013 US online users

• TRIPADVISOR: più di 200 milioni di utenti unici al mese, 47 milioni di membri, 60 contributi al minuto e oltre 116 mila destinazioni e 2 milioni di attività recensite annienta la concorrenza, per numeri visibilità e traffico

Indagine preliminare: tripadvisor & competitors

* PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, 2012

COMPETITORS: Booking.com, Expedia, VirtualTourist, Trivago, Yelp, Glamoo, Qristoranti, DueSpaghi, Ristopolis, etc. INDAGINE DEI COMPETITORS PRELIMINARE E DI SUPERFICIE PERCHÉ: 1. Similarità in DINAMICHE, FUNZIONI e INTERFACCE 2. I dati di TripAdvisor parlano chiaro nessun competitors ha

numeri anche solo minimamente significativi per la comparazione

Indagine preliminare: tripadvisor & competitors

• COMMITTENZA & RICHIESTE: la direzione marketing ricerche e sviluppo di TripAdvisor Italia ci chiede un proseguo dell’indagine di PhoCusWright svoltasi nel 2012.

• DEFINIZIONE OBIETTIVI DI RICERCA: Aggiornamento dati al 2013 Campione italiano e non necessariamente user Includere gestori delle attività recensite Maggior focus sulle sezioni più utilizzate (alberghi & ristoranti) Identificazione tipologia di user, non user ed esercente Indagare PREFERENZE, ABITUDINI, FACILITÀ D’USO Sondare OPINIONI, PARERI & OSTACOLI MOTIVAZIONALI

LA NOSTRA INDAGINE

• METODOLOGIA: analisi di tipo quantitativo attraverso questionari semistrutturati in stile amichevole-permissivo; raccolta di informazioni, dati e notizie tramite somministrazione face to face: in hall per user e non user & in home per gli esercenti

• DEFINIZIONE DEL CAMPIONE: Appartenente categoria user Appartenente categoria non user Appartenente categoria albergatori/ristoratori Eterogeneo e diversificato

• VALUTAZIONE TEMPISTICHE: stima tempistiche ai fini della ricerca 197 ore = circa 25 giorni lavorativi

LA NOSTRA INDAGINE

DUE QUESTIONARI DISTINTI (testati tramite somministrazione pilota) 1. user e non user 2. Albergatori/ristoratori

1. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO user e non user: Approccio con sito e app di TripAdvisor, frequenza e facilità d’uso Sezioni di maggior interesse / utilizzo Grado di utilità, affidabilità, soddisfazione percepito Soddisfazione generale lasciando spazio a commenti/osservazioni/proposte Motivazioni di non utilizzo Note positive e negative Eventuali competitors preferiti a TripAdvisor

2. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO albergatori/ristoratori: Utilità, influenza, soddisfazione, affidabilità e potenzialità percepite in relazione

alla propria attività Commenti/osservazioni/proposte

+ Scheda anagrafica per identificazione del campione

Fieldwork: I questionari

Fieldwork: analisi campione

53 USER 14 NON USER 11 ALBERGATORI 19 RISTORATORI 3 NON VALIDI

USER 30/53 uomini 30/40 anni età media Maggioranza di separati/divorziati/vedovi Livello culturale medio-alto Maggioranza di impiegati

NON USER 8/14 donne 40/50 anni età media Maggioranza di coniugati/conviventi Maggioranza di soggetti con diploma media superiore Maggioranza di impiegati

ALBERGATORI +RISTORATORI 19/30 uomini 30/40 anni età media Maggioranza di coniugati/conviventi Maggioranza di soggetti con diploma 11 albergatori 19 ristoratori

Fieldwork: diffusione, DISTRIBUZIONE & elaborazione dati

• DIFFUSIONE: dal 13 al 21 giugno; somministrazione diretta (un o a uno) con assistenza; tempo medio di compilazione questionari : user 24 minuti non user 16 minuti albergatori/ristoratori più collaborativi 30 minuti albergatori/ristoratori meno interessati 9/12 minuti

• DISTRIBUZIONE: Milano e provincia Varese e provincia Como Verona Napoli

• ELABORAZIONE DATI: tramite foglio di calcolo Excel

• DOMANDE CHIUSE: assegnazioni punteggio in codice binario (1

e 0) • DOMANDE CON SCALA DI PUNTEGGIO: media dei

punteggi ottenuti dalle varie affermazioni • DOMANDE APERTE: concetti emersi nelle risposte libere sono

stati strutturati in categorie concettuali inerenti a tutte le risposte emerse

ELABORAZIONE & ANALISI DATI

Creazione di 3 fogli Excel distinti, uno per tipologia di questionario spoglio finalizzato alla codifica dei dati

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

USER: • Conoscenza e facilità di raggiungimento globale del servizio • Frequenza di utilizzo medio-alta

SEZIONI + INTERESSE: 1. OFFERTE 31,8+ 2. RECENSIONI 29,9+ 3. CLASSIFICA 19,6+

CATEGORIE + UTILITà: 1. ALBERGHI+CASE VACANZA 28,3+ 2. RISTORANTI 24,4+ 3. LOCALI 20,3+

CATEGORIE + AFFIDABILITà: 1. ALBERGHI+CASE VACANZA 24,3+ 2. RISTORANTI 21,4+ 3. LOCALI 18+

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

USER: • ALBERGHI & RISTORANTI Abitudini d’uso nella scelta

3,1

2,5

2,6

3,1

1,7

3,1

3,2

2,6

2,4

2,9

1,8

2,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

prima di scegliere controllo sul sito Tripadvisor

utilizzo sia Tripadvisor che altri siti

utilizzo Tripadvisor, altri siti e i consigli di amici

mi affido all'app di Tripadvisor prima di scegliere

mi affido all'app di Tripadvisor arrivato a …

l'adesivo di tripadvisor sulla porta mi da fiducia

ALBERGHI

RISTORANTI

Media valori 0-5

1. Osservo il sommario iniziale con numero recensioni totali 26,9+

2. Guardo le foto disponibili 16+ 3. Mi limito alla maggioranza 15,4+

• ALBERGHI & RISTORANTI Abitudini di interazione

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

USER: • 27 +53 Utenti non attivi • 53 +53 Soddisfazione GLOBALE per il sito • 44 +53 Soddisfazione per l’applicazione (poca dimestichezza con

le tecnologie) • 18 +22 commenti In riferimento a SICUREZZA &

VERIDICITà DELLE RECENSIONI

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

NON USER: • Conoscenza globale del servizio; 13/14 l’hanno usato almeno una volta

3,2 1,1 1,1

4,2 2,4

0,6 3,1

1,4 2,1

4,2 1,7

0,0

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

non mi fido delle recensioni non è di facile e chiaro utilizzo

mi fido solo di amici preferisco provare comunque ogni posto

non voglio farmi influenzare sono contrario alla pubblicazione online di recensioni

mi fido delle sensazioni del momento ho provato ad utilizzarlo ma non mi piace

l'ho usato ma sono rimasto deluso preferisco le guide cartacee

sono diffidente delle risorse online altro

Si scarta l’eventualità che i soggetti non utilizzano TripAdvisor in quanto legati a siti competitors

Media valori 0-5

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

NON USER:

NOTE POSITIVE: 1. Posso dire la mia se una recensione si

allontana troppo dalla verità +7+ 14+

2. È Un servizio che puoi avere sempre a portata di mano +3+14+

3. I ristoranti che non temono le recensioni hanno l+adesivo sulla porta +2 +14+

NOTE NEGATIVE: 1. SPESSO LE RECENSIONI NON SODDISFANO LA REALTà

+6+ 14+

2. TIMORE CHE LE RECENSIONI NON COINCIDONO CON LA REALTà +5+14+

3. NECESSARIO SAPER USARE NUOVE TECNOLOGIE +3 +14+

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

ALBERGATORI+RISTORATORI:

• Conoscenza globale del servizio

• PROFILO: 22+29 possiedono un profilo su TripAdvisor 14/22 GENERAZIONE SPONTANEA profilo 8/22 GENERAZIONE INDOTTA dagli utenti

3,5

2,8

1,3

2,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Migliorando la reputazione online tramite TripAdvisor

Migliorando la reputazione online tramite aggiornamenti del sito e pubblicità sui social soprattutto FB

Ho cercato di migliorare la reputazione online senza trovare il modo

Migliorando la reputazione online tramite tripadvisor e sponsorizzazioni sui social network

Come è cambiato lo svolgimento della sua attività?

Media valori 0-5

REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI

ALBERGATORI+RISTORATORI: 29 +29 credono nell’ EFFICACIA e nelle POTENZIALITà di TripAdvisor:

11/29 interagiscono attivamente 9/29 osservano 9/29 al momento non ci si dedicano (voglia, tempo, etc.)

SUGGERIMENTI+CRITICHE+CONSIGLI

1

1

8

Non sono riuscita a togliere una foto pubblicata da un utente che non corrisponde al mio ristorante nonostante abbia cercato di contattare più volte chi si occupa di tripAdvisor

Maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per personalizzare la propria pagina

Maggior chiarezza e sicurezza contro le recensioni "false"

• Leadership sul mercato surclassando in maniera smisurata i diretti competitors.

• Confermata facilità d’uso sia per app che per sito • Le offerte e le recensioni sono le sezioni più utilizzate e quelle sulle quali

maggiormente puntare. • Sezione dedicata al forum, allo scambio e alla condivisone di informazioni

con altri utenti non hanno molto successo se potenziate, rese più ludiche e visivamente più fluide, crediamo che attirerebbero maggiormente l’attenzione, specie di quel target definito nativo digitale (es. Facebook)

• Categorie con più successo (maggior numero di profili e recensioni) sono RISTORANTI+HOTEL maggior cura e consolidamento + valorizzazione categorie meno in luce ma con buone potenzialità (voli/attrazioni e locali)

CONCLUSIONI & INDICAZIONI OPERATIVE

• L’adesivo posto all’ingresso delle strutture rassicura gli utenti. Timore comune riscontrato in user e proprietari si riferisce alla veridicità delle recensioni Valorizzare e pubblicizzare maggiormente gli sforzi compiuti da

TripAdvisor a garanzia dell’autenticità Campagna promozionale atta a favorire la distribuzione degli adesivi

presso gli esercenti Campagna di sensibilizzazione diretta agli esercenti per suggerire

politiche attive nei confronti delle recensioni (repliche) con conseguente beneficio per l’attività stessa

FIDELIZZAZIONE CATEGORIA ESERCENTI

CONCLUSIONI & INDICAZIONI OPERATIVE