Ambiente Político, Legal e Regulatório do Marketing Global

Evitando problemas legais: importantes questões de negócios

Tratados comerciais dão o privilégio, não o direito, de exercer atividades de negócios em um outro país que não seja o seu. Eles asseguram que cidadãos estrangeiros serão tratados com justiça em outro país.Ex.: EUA tem acordo com mais de 40 países.

Jurisdição: os funcionários de uma empresa que trabalham no estrangeiro devem saber até que ponto estão sujeitos à jurisdição do país em que estão. Os funcionários de empresas estrangeiras que trabalham nos EUA devem entender que os tribunais têm jurisdição na medida em que demonstra que a empresa “faz negócios” no estado em que se situa o tribunal.

O tribunal pode examinar se a empresa estrangeira mantém escritório, capta negócios, mantém contas bancárias ou outras propriedades ou tem agentes ou outros funcionários no estado em questão.

Propriedade Intelectual: patentes e marcas registradas em um país não são, necessariamente, protegidas em outro. Por isso, os profissionais de marketing global devem assegurar que elas sejam registradas em cada país onde se negocia. Há a falsificação, a falsificação associativa e a pirataria.

O mais importante acordo internacional de patentes é a Convenção Internacional para a Proteção de Propriedade Industrial, também conhecida como União de Paris, de 1883. Atualmente é respeitada em quase cem países.

Leis antitruste: foram elaboradas para combater práticas restritivas de negócios e encorajar a concorrência. Proíbe práticas de negócios restritivos, incluindo fixação de preços, limitação de produção, alocação de mercados ou qualquer outro esquema elaborado para limitar ou evitar a concorrência.

Licenciamento é um acordo contratual em que um licenciador permite ao licenciado utilizar patentes, marcas registradas, segredos comerciais, tecnologia ou outros ativos intangíveis em troca do pagamento de royalties ou outras formas de compensação.Ex.: Coca-Cola e Disney licenciam suas marcas para fabricantes de roupas, brinquedos e relógios.

O licenciamento é uma ação potencialmente perigosa, pois pode ser fundamental na criação de um concorrente. Portanto, os licenciadores devem tomar cuidados para assegurar que sua própria posição competitiva permaneça vantajosa. Isso requer inovação constante.

Segredos comerciais são informações confidenciais ou conhecimentos que têm valor comercial, não são de domínio público e em relação aos quais tomaram-se medidas para manter segredo, como processos de fabricação, fórmulas, designs e listas de clientes.

O que acontece se um licenciado obtém segredos comerciais do licenciador? Para evitar a divulgação, o licenciamento de segredos comerciais não-patenteados exige contratos de confidencialidade com cada funcionário que tenha acesso às informações protegidas.

Propinas e corrupção: questões legais e éticas.Em algumas regiões, dar propinas é um modo de vida e a corrupção prevalece. Como agir?A melhor linha de defesa é ter um produto claramente superior ao da concorrência. Nesse caso, a propina não mudará a decisão de compra. A superioridade evidente em serviços e representação local conta.

Resolução de conflitos, acerto de disputas e litígio

Os países variam em suas abordagens para a resolução de conflitos. Eles surgirão em qualquer parte, especialmente quando culturas diferentes se unirem para comprar, vender, estabelecer joint-ventures, competir e cooperar nos mercados globais.

Advogados para cada cem mil habitantes:

EUA 372Brasil 357Grécia 350Itália 332Espanha 266Portugal 260França 075Escócia 005

Alternativas ao litígio para o acerto de disputas: abordagens extrajudiciais são alternativas que muitas vezes proporcionam uma maneira mais rápida, fácil e menos dispendiosa de resolver pendências comerciais do que o litígio.

A arbitragem formal é um meio de resolver disputas fora do tribunal. Envolve uma audiência com todas as partes. O resultado em geral é uma decisão em que as partes concordam, antecipadamente, em respeitar.

O Ambiente Regulatório

Consiste em uma variedade de órgãos, tanto governamentais como não-governamentais, que fazem cumprir leis ou estabelecer diretrizes para a condução dos negócios.

Lidam com controle de preços, avaliação de importações e exportações, práticas comerciais, etiquetagem, regulamentações sobre alimentos e medicamentos, condições de emprego, negociações coletivas de trabalho, conteúdo de propaganda, etc.

A União Européia: o Tratado de Roma estabeleceu a Comunidade Econômica Européia, precursora da UE. Contém centenas de artigos, vários dos quais são diretamente aplicáveis às empresas e praticantes do marketing global. O Tribunal Europeu de Justiça atende as disputas entre as nações membros da UE sobre pendências comerciais como fusões, monopólios e barreiras comerciais.

A OMC e seu papel no comércio mundial: o Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio (Gatt) de 1948 foi um marco nas relações comerciais internacionais. Teve como base 3 princípios: não-discriminação, encorajamento de mercados abertos e comércio leal, que proíbe subsídios sobre produtos manufaturados e limita sua utilização para produtos primários.

Questões ÉticasA ética varia ao redor do mundo. O que é aceitável em um país pode ser considerado antiético em outro. Além das questões morais óbvias, as empresas podem sofrer publicidade negativa. Ex.: Trabalho infantil.

Algumas leis incomuns na União Européia:Itália: proíbe todos os tipos de publicidade de tabaco.Grécia: proíbe a publicidade de brinquedos.Finlândia: proíbe divulgar velocidade como diferencial na publicidade de carros.Suécia: proíbe publicidade direta para crianças menores de 12 anos.Holanda: proíbe a promoção do consumo de combustível dos automóveis.

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