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A relevncia do Transmedia Storytelling na comunicao de uma marcaEstudo dos vencedores dos prmios eficcia em Portugal entre 2008 e 2010

Problema

As marcas tm cada vez mais dificuldade em comunicar com os seus consumidores de uma forma eficaz.

Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser e quando quiser.

A concorrncia cada vez mais agressiva e o consumidor tem cada vez mais plataformas de media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais controle sobre as mesmas.

ProblemaNeste contexto, um dos problemas em comunicar uma mensagem eficaz, a quantidade de rudo a que os consumidores esto constantemente sujeitos pela concorrncia e no s.

A diferenciao agora mais importante que nunca.

Transmedia StorytellingSegundo Jenkins, H. (2013), Transmedia storytelling representa um processo onde os elementos integrantes de uma fico so dispersos sistemat icamente atravs de mltiplos canais de distribuio com o objetivo de criar uma experincia de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio faz contribuio nica para o desenrolar da histria. Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vrios media.

Pergunta de partida

Qual a relevncia do Transmedia Storytelling na comunicao de uma marca?

Enquadramento Terico

Comunicao de Marketing

Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem seja eficaz, a codificao do emissor tem de estar em sintonia com a descodificao do receptor.

O consumidor hoje em dia sujeito a cerca de 3.000 mensagens publicitrias por dia. Neumier M. (2006)

H 2 formas de conseguir a ateno na comunicao de uma marca. Ou se paga por ela (Paid), ou se ganha (earned). E segundo um estudo da Harvard bussiness school os anncios vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990 para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004)

a actividade que visa tornar os produtos e servios visveis no mercado, e isso significa passar as mensagens certas aos respectivos targets, nos canais certos. Pickton D. e Broderick, A. (2001).

Usar entretenimento cria mais envolvimento nos contedos de comunicao e ajuda a captar ateno. Teixeira T. S. (2004)

StorytellingUma boa histria desperta emoes na audincia assim como transmite mensagens complexas de uma forma simples. O storytelling serve de mtodo para ajudar as crianas e os estudantes a darem sentido a um mundo complexo e desordenado. Chung S. K. (2007)

Estamos assim automaticamente receptivos e sensveis ao formato da Narrativa. Usar histrias acender um rastilho latente em cada um de ns. McLellan, H. (2006)

As histrias so uma parte fundamental da inteligncia e imaginao. As boas histrias podem criar um sentimento de satisfao. McLellan, H. (2006)

O storytelling uma ferramenta crucial para os consumidores terem conscincia da sua experincia de consumo e como ela faz parte das suas vidas. Shankar et al. (2001)

Storytelling

A utilizao de histrias na comunicao de marcas permite organizar e dar sentido aos contedos, atrair a ateno, construir audincias e mant-las, despertar emoes, criar vnculos com a audincia, gerar interaes, passar mensagens complexas e defender territrios de comunicao e concretizar uma ideia de marca. Afonso C. et al. (2013)

importante contar histrias nos formatos clssicos da narrativa, com personagens, um plot, uma cronologia em arco com principio, meio e fim. Uma boa histria tem de ter um conflito, pois sem este no tem interesse. Simmons, J. (2005)

Transmedia

O Digital storytelling acessvel a todos e permite que todos possam participar e/ou construir as suas prprias histrias e partilh-las rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005)

Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e plataformas digitais onde podem apresentar os seus produtos e histrias. De qualquer forma, o aspecto mais importante que o storytelling permita criar relaes com o consumidor. Denning, S. (2005)

Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada vez mais complexo, as marcas esto a adoptar o conceito de integrao da comunicao de marketing, para conseguir entregar uma mensagem clara, consistente e envolvente. Sendo assim, necessrio integrar vrios canais de comunicao e ferramentas de promoo para unir e reforar o posicionamento e identidade da marca.

Transmedia

O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vrios canais de media (Jenkins, H., 2013)

E como os consumidores consomem contedos, cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F. (2011) diz que uma inevitabilidade que o storytelling se torne digital, e que a maioria das histrias sejam, num futuro prximo, contadas em vrios meios. Ele refere que inevitvel que o user experience de contedos no futuro seja participativo.

Segundo Phillips A. (2012), permitir que a audincia interaja com o contedo adiciona uma grande profundidade de envolvimento. Logo necessrio olhar para a estrutura da histria de uma forma que audincia tenha coisas para fazer e no apenas que tenha coisas para consumir.

O declnio das audincias nos media tradicionais e a crescente falta de resposta publicidade tradicional faz com que estratgias de comunicao integrada de marketing sejam uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)

Hiptese de Estudo

Os vencedores do Ouro nos prmios de eficcia entre 2008 e 2010 usaram elementos Transmedia Storytelling na sua comunicao?

Metodologia: Estudo de caso multiplo aplicando a tcnica de Pattern-Matching

Segundo Yin L.K. (2010), procede-se comparao com um modelo padro de utilizao dos elementos crticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados

estiverem os casos deste modelo padro, mais fora ganha a validade da hiptese testada e a pergunta de partida.

TMN - Ajuda o Tiago

FORD Fiesta - cones

DanUp - DanUp Fruit Experience

MEO - Lanamento de Marca

LOGO - Lanamento de Marca

Worten - El precio lo pones t

Oliveira da Serra - Pop Up

LG - Coisas boas acontecem

Estudo Pattern Matching

Concluso

38% destes casos (3 em 8) usaram mais de metade dos elementos crticos de Transmedia

Storytelling

62% (5 em 8) usaram menos de metade

Usar mais de metade dos elementos TS significa que uma campanha TS?

No necessriamente

25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos elementos crticos de Transmedia Storytelling (TMN e

LG usaram 79% de elementos TS)

Considerando:

. O enquadramento terico, . O perodo analisado (2008-2010),

. 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG) . 1 caso usou 64% elementos TS (Ford)

. 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciao unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra),

. 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratgia de preo (Worten e Logo)

A hiptese de estudo foi validada: Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8

vencedores, mais de metade.

Todos estes elementos conjugados ajudam a responder pergunta de partida:

O Transmedia Storytelling mostrou ter relevncia na comunicao de marca

Recomendaes e limitaes

. Cautela na aplicao do Transmedia Storytelling Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)

. Abertura para novas parcerias e equipas multi-disciplinares

. Conhecimento do target e respectivo consumo de media

Futura pesquisa

. Estudo prmios eficcia 2011-2013

. Estudo casos internacionais 2008-2013 (Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist -

Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds; Lego Content Strategy; Red Bull media house)

. Construo de uma nova campanha com mtricas de engagement

. Anlise de um projecto storytelling interno

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Obrigado