Transmedia storytelling > Defesa Tese

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    Marketing

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  • texto

    A relevncia do Transmedia Storytelling na comunicao de uma marcaEstudo dos vencedores dos prmios eficcia em Portugal entre 2008 e 2010

  • Problema

    As marcas tm cada vez mais dificuldade em comunicar com os seus consumidores de uma forma eficaz.

    Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser e quando quiser.

    A concorrncia cada vez mais agressiva e o consumidor tem cada vez mais plataformas de media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais controle sobre as mesmas.

  • ProblemaNeste contexto, um dos problemas em comunicar uma mensagem eficaz, a quantidade de rudo a que os consumidores esto constantemente sujeitos pela concorrncia e no s.

    A diferenciao agora mais importante que nunca.

  • Transmedia StorytellingSegundo Jenkins, H. (2013), Transmedia storytelling representa um processo onde os elementos integrantes de uma fico so dispersos sistemat icamente atravs de mltiplos canais de distribuio com o objetivo de criar uma experincia de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio faz contribuio nica para o desenrolar da histria. Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vrios media.

  • Pergunta de partida

    Qual a relevncia do Transmedia Storytelling na comunicao de uma marca?

  • Enquadramento Terico

  • Comunicao de Marketing

    Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem seja eficaz, a codificao do emissor tem de estar em sintonia com a descodificao do receptor.

    O consumidor hoje em dia sujeito a cerca de 3.000 mensagens publicitrias por dia. Neumier M. (2006)

    H 2 formas de conseguir a ateno na comunicao de uma marca. Ou se paga por ela (Paid), ou se ganha (earned). E segundo um estudo da Harvard bussiness school os anncios vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990 para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004)

    a actividade que visa tornar os produtos e servios visveis no mercado, e isso significa passar as mensagens certas aos respectivos targets, nos canais certos. Pickton D. e Broderick, A. (2001).

    Usar entretenimento cria mais envolvimento nos contedos de comunicao e ajuda a captar ateno. Teixeira T. S. (2004)

  • StorytellingUma boa histria desperta emoes na audincia assim como transmite mensagens complexas de uma forma simples. O storytelling serve de mtodo para ajudar as crianas e os estudantes a darem sentido a um mundo complexo e desordenado. Chung S. K. (2007)

    Estamos assim automaticamente receptivos e sensveis ao formato da Narrativa. Usar histrias acender um rastilho latente em cada um de ns. McLellan, H. (2006)

    As histrias so uma parte fundamental da inteligncia e imaginao. As boas histrias podem criar um sentimento de satisfao. McLellan, H. (2006)

    O storytelling uma ferramenta crucial para os consumidores terem conscincia da sua experincia de consumo e como ela faz parte das suas vidas. Shankar et al. (2001)

  • Storytelling

    A utilizao de histrias na comunicao de marcas permite organizar e dar sentido aos contedos, atrair a ateno, construir audincias e mant-las, despertar emoes, criar vnculos com a audincia, gerar interaes, passar mensagens complexas e defender territrios de comunicao e concretizar uma ideia de marca. Afonso C. et al. (2013)

    importante contar histrias nos formatos clssicos da narrativa, com personagens, um plot, uma cronologia em arco com principio, meio e fim. Uma boa histria tem de ter um conflito, pois sem este no tem interesse. Simmons, J. (2005)

  • Transmedia

    O Digital storytelling acessvel a todos e permite que todos possam participar e/ou construir as suas prprias histrias e partilh-las rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005)

    Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e plataformas digitais onde podem apresentar os seus produtos e histrias. De qualquer forma, o aspecto mais importante que o storytelling permita criar relaes com o consumidor. Denning, S. (2005)

    Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada vez mais complexo, as marcas esto a adoptar o conceito de integrao da comunicao de marketing, para conseguir entregar uma mensagem clara, consistente e envolvente. Sendo assim, necessrio integrar vrios canais de comunicao e ferramentas de promoo para unir e reforar o posicionamento e identidade da marca.

  • Transmedia

    O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vrios canais de media (Jenkins, H., 2013)

    E como os consumidores consomem contedos, cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F. (2011) diz que uma inevitabilidade que o storytelling se torne digital, e que a maioria das histrias sejam, num futuro prximo, contadas em vrios meios. Ele refere que inevitvel que o user experience de contedos no futuro seja participativo.

    Segundo Phillips A. (2012), permitir que a audincia interaja com o contedo adiciona uma grande profundidade de envolvimento. Logo necessrio olhar para a estrutura da histria de uma forma que audincia tenha coisas para fazer e no apenas que tenha coisas para consumir.

    O declnio das audincias nos media tradicionais e a crescente falta de resposta publicidade tradicional faz com que estratgias de comunicao integrada de marketing sejam uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)

  • Hiptese de Estudo

    Os vencedores do Ouro nos prmios de eficcia entre 2008 e 2010 usaram elementos Transmedia Storytelling na sua comunicao?

  • Metodologia: Estudo de caso multiplo aplicando a tcnica de Pattern-Matching

    Segundo Yin L.K. (2010), procede-se comparao com um modelo padro de utilizao dos elementos crticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados

    estiverem os casos deste modelo padro, mais fora ganha a validade da hiptese testada e a pergunta de partida.

  • TMN - Ajuda o Tiago

  • FORD Fiesta - cones

  • DanUp - DanUp Fruit Experience

  • MEO - Lanamento de Marca

  • LOGO - Lanamento de Marca

  • Worten - El precio lo pones t

  • Oliveira da Serra - Pop Up

  • LG - Coisas boas acontecem

  • Estudo Pattern Matching

  • Concluso

  • 38% destes casos (3 em 8) usaram mais de metade dos elementos crticos de Transmedia

    Storytelling

    62% (5 em 8) usaram menos de metade

  • Usar mais de metade dos elementos TS significa que uma campanha TS?

    No necessriamente

  • 25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos elementos crticos de Transmedia Storytelling (TMN e

    LG usaram 79% de elementos TS)

  • Considerando:

    . O enquadramento terico, . O perodo analisado (2008-2010),

    . 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG) . 1 caso usou 64% elementos TS (Ford)

    . 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciao unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra),

    . 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratgia de preo (Worten e Logo)

    A hiptese de estudo foi validada: Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8

    vencedores, mais de metade.

    Todos estes elementos conjugados ajudam a responder pergunta de partida:

    O Transmedia Storytelling mostrou ter relevncia na comunicao de marca

  • Recomendaes e limitaes

  • . Cautela na aplicao do Transmedia Storytelling Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)

    . Abertura para novas parcerias e equipas multi-disciplinares

    . Conhecimento do target e respectivo consumo de media

  • Futura pesquisa

  • . Estudo prmios eficcia 2011-2013

    . Estudo casos internacionais 2008-2013 (Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist -

    Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds; Lego Content Strategy; Red Bull media house)

    . Construo de uma nova campanha com mtricas de engagement

    . Anlise de um projecto storytelling interno

  • texto

    Obrigado