Note aux lecteurs

Dans cet ouvrage, le genre masculin est utilisé tout au long du document, sans discrimination et uniquement dans le but d’alléger le texte. Par exemple, le terme « vendeur » fait référence également à « vendeuse ».

Avant-propos

La collection « Compétences » est destinée aux dirigeants et salariés des entreprises ainsi qu’aux professionnels de la formation. Les professionnels qui œuvrent dans l’entreprise trouveront des savoirs opérationnels immédiatement applicable et permettant une montée des compétences du personnel. Les professionnels de la formation disposeront de savoirs opérationnels pour former leurs apprenants de la formation continue ou de l’alternance toujours dans une perspective d’acquisition de compétences.

La ligne éditoriale de la collection « Compétences » est ainsi directement liée à l’appropriation et la mise en œuvre de savoirs opérationnels. Elle se base donc sur du contenu concret, illustré qui va à l’essentiel et évite les digressions théoriques ou historiques stériles. Les propos sont aussi proches que possible du contexte professionnel de l’entreprise afin de faciliter la transmission de connaissances. C’est en somme une pédagogie de la compétence.

Sommaire

Préparer la vente

Accueillir le client

Découvrir les besoins et les motivations

Présenter le produit et argumenter

Traiter les objections

Conclure la vente

Actions de l’après-vente

Conclusion

À propos de l’auteur

Enregistrer votre produit

Introduction

La perte de la clientèle résulte en général de la mauvaise gestion des situations de tension, plus particulièrement des réclamations des clients. Des incidents et des frictions se produiront immanquablement pendant l’activité commerciale. Un vendeur doit non seulement savoir vendre, mais également être capable de gérer les inévitables conflits qui surviendront lors d’une relation durable avec un client. Le vendeur doit passer outre le stress généré par ces situations difficiles et prendre conscience que le traitement de ces conflits confortera sa relation avec le client ou la détruira définitivement.

La réclamation client

Une réclamation est toujours un moment désagréable pour l’ensemble des personnes concernées. Même quand les clients formulent leurs réclamations d’un ton posé et sans excès, les plaintes sont synonymes de travail supplémentaire. Il faut les vérifier, en référer éventuellement à un supérieur hiérarchique et faire preuve de tact pour communiquer la décision au client. Si celui-ci considère qu’il n’a pas été traité de manière adéquate, il peut avoir une réaction agressive, s’emporter et s’exprimer de façon sans doute inconsidérée. Personne n’aime se faire insulter. Il est donc compréhensible que les réclamations de clients deviennent rapidement un cauchemar pour les vendeurs ou le personnel des services clientèle.

Réalité de la réclamationUne réclamation (mécontentement à la suite d'une insatisfaction) ou un conflit (opposition forte du client) se révèlent être des situations difficiles. Pour traiter les réclamations et les conflits, le vendeur doit suivre les procédures mises en place par son entreprise. Si elles n’existent pas, les procédures doivent être conçues. Les réclamations peuvent être d’ordre matériel (liées à des problèmes techniques), organisationnel (liées aux méthodes de travail), relationnel (liées aux attitudes et comportements de l'individu). D’autres litiges peuvent survenir comme par exemple un client qui a un accident dans l’entreprise ou qui a perdu quelque chose (recherche de la responsabilité). Même si pour un vendeur les réclamations des clients représentent la majeure partie des litiges, il peut se retrouver en conflit avec un fournisseur, une autre entreprise ou encore une administration.

Il faut cependant bien avoir conscience d’une chose : les clients affichent aujourd’hui une assurance nouvelle en raison des nombreux instruments d’information des consommateurs, que ce soit par le biais d’associations spécialisées ou des nouveaux médias. Toutes les rédactions reçoivent régulièrement des messages de lecteurs mécontents de la manière dont ils ont été traités par la société X ou la chaîne Y et désireux de le faire savoir.

Les émissions télévisées sur ce thème enregistrent des taux d’audience élevés et servent de défouloir aux consommateurs pour exprimer leur frustration. Les forums de consommateurs sur Internet, et en particulier les médias sociaux, confèrent aux clients un pouvoir nouveau.

Réclamation à l’ère de l’Internet

Un client insatisfait constitue de manière générale un risque pour la réputation de l’entreprise parce qu’il va faire part de ses expériences à d’autres personnes. Si l’affaire devient publique, les conséquences pour l’image de l’entreprise peuvent prendre des dimensions considérables. Dix conseillers en communication ne peuvent en une année entière réparer les dommages causés par dix clients frustrés exposant durant une seule journée des expériences négatives. Il s’agit malheureusement d’un processus insidieux et les effets négatifs pour la réputation ne se manifestent pas immédiatement, sauf dans quelques cas particuliers. Souvent, il devient donc impossible de retrouver a posteriori la cause concrète de cette dégradation de l’image.

Les exemples de ce type sont encore plus nombreux avec l’avènement de l’Internet, et plus particulièrement du Web 2.0 ou web collaboratif. Maintenant les internautes peuvent réagir sur tous les sujets en temps réel. Il suffit de regarder les réseaux sociaux et les forums pour voir le nombre d’entreprises dont l’image est dégradée par des clients et des consommateurs mécontents. De plus en plus d’internautes écrivent dans des forums de consommateurs ou font part de leurs expériences dans des blogs. Lorsque des personnes ne sont pas satisfaites de la qualité d’un produit ou d’un service, elles expriment leur mécontentement. Les mauvaises expériences se répandent très rapidement et touchent un grand nombre de clients potentiels. C’est un réflexe consommateur à l’heure actuelle de se tourner vers le Web dès que sa réclamation reste lettre morte auprès de l’entreprise.

Un suivi systématique des canaux de communication du Web 2.0 est par conséquent primordial, ne serait-ce que pour savoir en temps réel ce qui se dit au sein de ces communautés. Les possibilités de l’Internet ont conféré aux consommateurs un pouvoir supplémentaire qu’il ne faut pas sous-estimer.

Selon des spécialistes en communication, les expériences négatives de consommateurs étaient autrefois rapportées en moyenne sept fois – la plupart du temps dans le cadre d’entretiens privés avec des amis et des collègues. À l’ère du Web 2.0, il est possible que des milliers d’internautes soient informés du ras-le-bol d’un simple client. Ce nouveau pouvoir des consommateurs va sans doute s’amplifier encore au cours des prochaines années.

Cas réelsDébut 2007, par exemple, la grande banque britannique HSBC a supprimé ses comptes courants gratuits pour étudiants. Quelques jeunes clients concernés par ce changement ont réagi en créant des groupes de

protestation sur les communautés Internet Facebook et MySpace. Plusieurs milliers de personnes n’ont pas tardé à rejoindre le mouvement et à inviter tout le monde à se plaindre auprès de la banque et du médiateur britannique en charge des services financiers. Cela a fi ni par éveiller l’intérêt de la presse qui a rendu compte du tollé. La banque a rapidement réinstauré les comptes gratuits pour étudiants en question afin d’éviter que la situation ne dégénère.

Le secteur du tourisme en fait régulièrement l’amère expérience. Quand un hôtel est l’objet de réactions négatives de la part des clients, le taux de réservation diminue sensiblement. De nombreuses personnes font davantage confiance au jugement d’autres clients qu’aux campagnes coûteuses mises en place par les entreprises pour polir leur image et assurer leur publicité.

Le secteur du jeu vidéo est régulièrement touché également, avec des consommateurs appelant au boycott des produits concernés.

Microsoft, avec sa Xbox One, voulait rendre caduque le marché de l’occasion et obligé une connexion permanente à Internet pour jouer a dû reculer devant la fronde des joueurs et les retours négatifs d’une telle pratique.

Capcom, avec le jeu Résident Evil Mercenaries sur la 3DS de Nintendo, a opté pour une sauvegarde unique impossible à effacer afin de lutter contre le marché de l’occasion. Devant les réactions négatives, ce système a été abandonné.

Ubisoft, qui a repoussé la sortie de Rayman Legend sur WiiU et abandonné l’exclusivité du jeu pour la WiiU, a subit un torrent d’insultes de la part des fans de Nintendo.

De très nombreuses entreprises de jeux vidéo jouissent d’une mauvaise image auprès de joueurs qui émettent un nombre impressionnant de critiques et parlent souvent avec passion (EA, Activision, Capcom, Ubisoft).

La résolution des réclamations en magasin

Selon la nature du litige, le service réclamation cherche à traiter la demande en temps réel. Pour cela, certains membres du personnel occupent des postes dont le profil correspond à celui de technico-commerciaux et procèdent au traitement des réclamations en utilisant des techniques de vente :

L'accueil du client, qui consiste dans de nombreux cas à le calmer ;

Le traitement de la réclamation en elle-même ; La fidélisation à travers la rapidité du règlement du litige,

l'expression de la prise de responsabilité du magasin ; La remontée des informations auprès des responsables du

magasin et des fournisseurs.

Cette démarche de résolution comporte quatre phases.

Phase 1 : Écouter la réclamationL’objectif est de s’intéresser au client et de désamorcer l’agressivité. Pour cela, le vendeur laisse le client s’exprimer jusqu’au bout, parle calmement, l’isole si la réclamation se déroule sur le lieu de vente, reste positif. Le vendeur fait appel à la technique de l’écoute active pour bien cerner le problème.

Phase 2 : Analyser la situationLe vendeur définit le motif de l’insatisfaction, évalue les préjudices et la responsabilité. Il questionne le client pour le faire décrire la situation, précise les faits, évalue l’importance et la nature du préjudice (moral, financier,…). En dernier lieu, il reformule pour vérifier les faits.

Phase 3 : Rechercher des solutionsDeux situations se présentent.

Le cas où l’entreprise est responsable

Le vendeur recherche et propose les solutions possibles en les décrivant au client : échange (le client reçoit un nouveau produit), remboursement (le client rend la marchandise et récupère son argent), avoir (le client dispose d’un somme d’un montant équivalent à son produit à dépenser dans l’entreprise), réduction (une remise sur le prix du produit) ou réparation (le produit est réparé puis remis au client après un délai).

Il établit ensuite un contrat pour se mettre d’accord sur une solution. Il résume la situation, la solution choisie, ses modalités. Le vendeur doit impérativement établir un écrit comme un ticket de caisse, une facture pour garder une trace et une preuve du traitement de la réclamation.

Le cas où le client est responsable

Le vendeur lui démontre sa responsabilité et reste ferme, il argumente avec les preuves (charte de qualité, consignes d’utilisation, …).

Phase 4 : Le suivi de la situation Toute réclamation doit être enregistrée selon la procédure de l'entreprise (cahier, fiches de réclamations, ...) et communiquée au responsable concerné. La mauvaise maîtrise des techniques de communication a des effets importants comme la perte du client et la détérioration de l'image de l'entreprise.

Les procédures de règlement par téléphone

Les différentes réclamations sont répertoriées en fonction de leur catégorie, leur fréquence et la durée entre l'achat et la réclamation. Ces informations sont traitées a posteriori en vue d'une meilleure gestion du suivi des ventes. Aujourd'hui, le traitement des réclamations par téléphone est effectué par des téléacteurs spécialisés formés aux techniques de communication. Ces entreprises sont appelées calls center ou centres d’appels. Dans le cadre de l’outsourcing (sous-traitance), ces calls center sont situés en général à l’étranger (Ile Maurice, Maroc notamment).

Les étapes de base pour un traitement téléphonique

• Vérification des informations données par le client

Numéro de la facture, produit acheté, prix de l'article, conditions de paiement et de livraison.

• Attribution du dossier à un employé

Le nom de l’employé est donné au client pour un meilleur suivi du litige.

• Mise à jour du fichier clients

Inscription de la nature de la réclamation et de la solution proposée ou en cours.

• Proposition d'un délai d'attente

Si le litige ne peut être réglé le jour même.

• En cas d'échange

Il est demandé au client de se rendre sur le lieu de vente.

• Rappel de la garantie

Dans le cas où la garantie est toujours en cours.

• Utilisation de la technique SBAM

Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci. Le vendeur doit retenir que le sourire s'entend au téléphone. Dans la mesure où il s'agit du règlement d'une réclamation, le sourire sera utilisé au moment opportun afin d’éviter que le client s’imagine qu’on se moque de lui. En d’autres termes, le vendeur ne doit pas paraître excessivement gai alors que le client est dans la difficulté.

Les règles à respecter au téléphone

• Utiliser la bonne formulation et intonation

Au téléphone, le vendeur dispose uniquement de deux outils pour produire sur son interlocuteur l’effet souhaité, à savoir la formulation et l’intonation, la gestion étant inutilisable au téléphone pour se faire comprendre. Dans les deux cas, il doit prendre garde à rester aimable et à avoir un effet apaisant sur le client.

• Aller à l’essentiel

Le temps étant de l’argent, surtout au téléphone, le vendeur doit éviter les digressions qui font perdre du temps et se concentrez-vous sur l’essentiel, sans toutefois paraître trop « sec ».

• Utiliser l’écoute active

Durant la phase de l’écoute, il doit montrer à son interlocuteur qu’il suit ce qu’il dit (« écoute active »). Un simple « Tout à fait », « Je comprends » ou « Je note ce point » signale à la personne qui appelle que le vendeur fait attention à ses propos.

• Eviter les formes négatives

Les formulations négatives (« Vous ne pouvez pas dire une chose pareille ! ») ne vont faire que provoquer encore davantage un client déjà énervé. Il aura l’impression qu’on lui fait la leçon, voire qu’on le remet à sa place. Le vendeur évitera systématiquement les propos négatifs et utilisera des formulations neutres (« Je comprends tout à fait votre point de vue. Si l’on se place toutefois dans notre perspective, … »).

• Garder son self-control

Le vendeur doit rester impassible face aux provocations. En règle générale, il suffit de se montrer très aimable et d’entamer le dialogue pour ramener rapidement la conversation sur un plan plus neutre.

• Laisser le client parler en premier et jusqu’au bout

Le vendeur doit laisser son interlocuteur s’exprimer même si ses explications virent au monologue interminable. Surtout au début de la conversation, quand le client souhaite donner libre cours à sa frustration, il est déconseillé de l’interrompre.

• Garder toute sa concentration

Le vendeur doit être concentré sur ce qu’il fait et éviter de faire plusieurs choses à la fois, à moins qu’il ne s’agisse de gestes totalement routiniers. Il est impossible de mener une conversation téléphonique importante sur un sujet sensible tout en lisant et signant parallèlement des lettres. Ce genre de velléités multitâches se termine très vite en « multi-ratages ».

• Eviter d’interrompre le client

Le vendeur évitera d’interrompre son interlocuteur même lorsqu’il a un appel sur une autre ligne. Il demandera plutôt à un collègue de prendre l’appel, car il n’y a rien de plus énervant pour un client que d’être brutalement interrompu au beau milieu de ses explications.

• Eviter certaines formules

Certaines personnes ont tendance à prendre un ton supérieur quand elles comprennent mal ce que leur dit leur interlocuteur au téléphone : « Allô ? Je ne vous entends pas. Parlez plus fort, s’il vous plaît… ». Le vendeur prendra garde à rayer totalement ce genre de formules de son vocabulaire.

• Respecter son engagement

Si le vendeur dit qu’il va rappeler la personne, il doit le faire impérativement, car attendre un coup de téléphone est une source de frustration considérable.

Les procédures de règlement par écrit

Dans de nombreux cas, un formulaire préétabli permet au client de noter la nature et l'objet de sa réclamation. Le traitement est réalisé par un service qui fait suivre la décision par courrier. Cette procédure est très utilisée dans les grandes entreprises prestataires de services.

Contrairement aux lettres publicitaires, les réponses à des réclamations ne doivent pas nécessairement tenir en une page. L’entreprise tente de résoudre un problème et de restaurer la confiance perdue, c’est donc une démarche différente de la démarche commerciale où l’entreprise essaie de vendre un produit à son client. Si une page est insuffisante pour cela, l’entreprise poursuit la lettre sur une deuxième page. La réponse par lettre d’une réclamation doit suivre les objectifs suivants.

Désamorcer la situation

Qu’il s’agisse d’une réclamation justifiée ou bien d’une plainte sans fondement formulée par un client râleur, l’entreprise doit répondre de manière aimable et instaurer un dialogue neutre en ramenant l’échange sur une base objective, même si cela est difficile, surtout lorsque le client s’est exprimé dans la lettre de façon très brutale et agressive. L’entreprise doit se rappeler que les lettres de ce type sont généralement écrites dans un état de très grand énervement où le client veut « se défouler ».

Montrer au client que l’entreprise comprend son problème

L’entreprise récapitulera le motif de la réclamation sans porter de jugement. Le client doit avoir le sentiment d’être compris.

Entretenir la crédibilité de l’entreprise

L’entreprise expose dans sa perspective au client le contexte et les explications possibles du problème, lui explique comment l’entreprise compte empêcher cela à l’avenir et s’excuse du problème survenu. Si la réclamation du client est infondée, l’entreprise lui fait comprendre poliment, mais fermement qu’il est impossible de revenir sur sa décision.

Proposer des solutions ou des alternatives

L’entreprise soumet au client une proposition pour remédier au problème avec, si possible, le choix entre plusieurs solutions. Elle formule ces options de manière claire et précise afin d’éviter des demandes ultérieures de précision, qui coûtent du temps et de l’argent. Si une réclamation est infondée parce que c’est indiscutablement la faute du

client, l’entreprise lui donne éventuellement des indications concrètes pour éviter ce genre de problèmes à l’avenir.

Exposer clairement la suite des opérations

L’entreprise informe le client des prochaines étapes pour empêcher tout autre malentendu. Il doit savoir (de manière sûre) ce que l’entreprise va faire et ce qu’il doit faire de son côté (par exemple envoyer des documents, retourner le produit défectueux, etc.).

L’entreprise souligne ses compétences et l’attention qu’elle porte à la qualité

Le client doit avoir le sentiment que l’entreprise travaille de manière professionnelle et que les réclamations constituent une exception. En cas de réclamations justifiées, l’entreprise remercie expressément le client d’avoir attiré son attention sur des défauts dans les prestations et/ou la production. Cela permet à l’entreprise de continuer à améliorer la qualité de ses produits et de ses services de façon ciblée.

Faire bonne impression

Même en cas de problème, le client doit se sentir « entre de bonnes mains ». L’entreprise doit montrer qu’elle est là pour l’aider quand il en a besoin. Cela peut contribuer à renforcer durablement une relation clientèle qui semblait sérieusement compromise.

La réclamation par mail

De plus en plus de clients ont recours à l’e-mail en cas de réclamation. Cette forme de communication fait gagner du temps et de l’argent au client et à l’entreprise. Le courrier reçu sous forme électronique permet un traitement beaucoup plus rationnel qu’une lettre classique. Les entreprises ont donc tout intérêt à encourager leurs clients à utiliser ce mode de communication en cas de réclamations :

• Faire en sorte qu’il soit facile pour les clients de déposer leur réclamation par e-mail en Intégrant un lien au site Web de l’entreprise. Afin de simplifier encore le traitement des réclamations, l’entreprise peut proposer sous ce lien un formulaire standardisé que le client va pouvoir remplir en ligne et envoyer ;

• Prendre les mesures nécessaires pour que les e-mails des clients soient soigneusement archivés et que l’entreprise puisse s’y référer rapidement ;

• Confirmez au client la réception de son e-mail en soulignant que son cas va être traité dans les meilleurs délais.

Répondre au client par mailL’entreprise doit adopter un style rapide et précis, venir rapidement à l’objet de son message. Elle doit évitez au client d’avoir à faire défiler beaucoup de texte avant d’aborder les points essentiels. Elle doit donc s’exprimer de manière plus concise que dans une lettre. S’il n’est pas possible d’éviter des développements d’une certaine longueur, il est recommandé d’opter pour une lettre classique.

L’entreprise doit toujours envoyer à son client un e-mail indépendant, c’est-à-dire sans utiliser la fonction « Répondre » de sa messagerie. Cette fonction est pratique, mais ne donne pas au destinataire l’impression que l’on a pris le temps de lui faire parvenir une réponse personnalisée. L’entreprise doit également évitez de joindre des fichiers complexes à moins que le client demande expressément des documents sous forme électronique.

La maintenance Utilisée pour les produits techniques, la maintenance participe au suivi des ventes car elle met en contact, après l'acte d'achat, un technicien représentant l'entreprise et le client. Elle peut avoir lieu au domicile du client ou par téléphone qui est un outil de plus en plus utilisé dans la maintenance des produits informatiques. Des services de hot line

performants permettent aux entreprises de réaliser des réductions des coûts de déplacement des agents et des gains de temps considérables. Dans ce domaine également les entreprises ont compris le rôle joué par leurs agents de maintenance dans la relation de suivi, et leur assurent des formations proches de celles des commerciaux pour mieux jouer la carte de la qualité.

Traiter une réclamation c’est fidéliser le clientUne réclamation d’un client vient nécessairement d’une insatisfaction, que celle-ci soit justifiée ou non. Le vendeur, en tant que professionnel, doit contrôler ses émotions et rester éloigné des réactions négatives qui portent préjudices à sa crédibilité et à celle de son entreprise.

Cas réel 1Voici deux exemples d’un échange par mail entre un client mécontent et deux branches de la même compagnie de jeux vidéo. Nous tenons à préciser que c’est un échange réel. C’est la raison pour laquelle les noms de la compagnie et du jeu sont masqués, de même que les insultes du client. Il sera facile de deviner laquelle des deux réponses est celle qui convient d’adopter en cas de réclamation, tant sur la forme que sur le fond.

• Le mail du client à la branche française :

« Comment vous êtes passé d'un jeu fun et convivial à un jeu daubesque et XXX : plus de dérapages automatiques, une répartition des objets plus que XXX entre la 2e et 12e place, ce qui fait qu'il est injouable, une IA exécrable dans les 150CC, ... En fait vous n'écoutez pas les avis de vos fans et leurs critiques de XXX. Me concernant, c'est simple, tant qu'il n'y a pas un patch correctif pour ce jeu, vous n'aurez plus un sou de ma part, ni pour les jeux XXX ni pour les jeux XXX. Et croyez-moi, j'ai dissuadé nombre de gens qui voulaient acheter la XXX pour XXX. Pour pondre des jeux en kit avec des dlc 3 mois après vous êtes fort. Et bien, maintenant, bougez-vous le XXX et écoutez un peu vos fans de la première heure qui venaient vers vous pour des jeux fun et convivial. A croire que vos développeurs étaient bourrés quand ils ont développés le jeu. »

• La réponse d’un employé de la compagnie en France :

« Vu le langage utilisé, il est plus que normal que vous ne soyez pas entendu... »

Cordialement,

Le Webmaster

XXX France

Cas réel 2• Le mail du client à la branche américaine :

« XXX !! Merci d'écouter vos fans et de pondre un pareil jeu XXX. Il est passé de jeu familial à jeux de XXX !! Je joue aux consoles XXX depuis la XXX, j'ai été prescripteur de nombreuses consoles dans mon entourage. Je peux vous dire que ce n'est plus le cas et que je vous ai fait perdre de nombreux clients qui voulaient acheter la XXX pour cette daube qu'est XXX. C'est le jeu qui m'a fait acheter la XXX et c'est le jeu qui m'a fait abandonner votre console. J'ai dépensé plus de 400 euros pour la XXX et ce jeu XXX. Tout ce que les fans vous demandaient c'était de rééquilibrer les objets contre l'ordinateur. Maintenant c'est tellement la XXX avec les objets que c'est devenu injouable. J'ai toujours joué en famille aux consoles XXX. Mes sœurs ont abandonné XXX tellement il est déséquilibré et a perdu tout son fun. Je ne sais pas quelle cible vous visiez en programmant pareil daube. Mais nous ne sommes clairement pas dans cette cible. Tant pis. J'irais voir la concurrence et ne vous en prenez qu'à vous. Allez donc jeter un œil sur les critiques et vous saurez pourquoi XXX ne booste pas plus que ça votre console. Me concernant, je déconseille clairement aux gens d'acheter la XXX pour XXX. Alors que vos jeux étaient connus pour le côté convivial, vous avez totalement merdé avec ce jeu. »

• La réponse d’un employé de la compagnie aux Etats-Unis

« Bonjour !

Merci d'avoir pris le temps de nous envoyer vos commentaires à propos de XXX.

Je peux certainement comprendre votre opinion sur ce sujet et je veux que vous sachiez combien nous apprécions que vous l'ayez partagée avec nous. Je veux aussi vous assurer que vos commentaires seront ajoutés à notre historique des remarques pour XXX et mis à la disposition des autres départements de la compagnie pour qu'ils puissent les utiliser comme bon leur semble.

Comme vous habitez en France, veuillez adresser vos questions ou commentaires supplémentaires au département de service pour votre région. Pour faire cela, veuillez visiter notre site web, et sélectionnez votre langue et pays. Ensuite, vous trouverez tous les détails pour le département de service pour votre région. »

Cordialement,

XXX of America Inc.

J.F

 

Techniques d’assertivité

L’assertivité est la traduction littérale du verbe anglais « to assert » dont le dictionnaire Webster donne la définition suivante : « affirmer, prétendre, s’affirmer, défendre ses droits, respecter ceux des autres, donner son opinion tranquillement même en face d’interlocuteurs hostiles, se prononcer avec sérénité ». Le but d’un comportement assertif est d’affirmer ses objectifs, de recevoir les critiques, de défendre sa position sans agressivité, sans tricher ni truquer la réalité, tout en préservant la relation avec l’autre. L’assertivité est donc une alternative satisfaisante aux trois modes de comportements-refuges classiques que sont l’attaque, la fuite et la manipulation.

Les comportements à proscrire

L’attaque ou l’agressivité

Le vendeur a tendance à s’énerver, il est incapable de supporter le stress et devient agressif. Plutôt que de se mettre en situation de réflexion afin de résoudre un problème ou une situation conflictuelle, il s’énerve, attaque l’autre et joue la provocation. Il est de moins en moins en position de réflexion et il tombe dans la dévalorisation de l’autre. En face de ce comportement, son interlocuteur ne peut que contre attaquer et alimente ainsi l’énervement du vendeur dans un cercle vicieux. Ou le vendeur peut aussi tomber dans la démotivation et peut finir par quitter son travail.

La fuite ou la passivité

Le vendeur se met en retrait, en position d’attente en espérant que la situation se réglera toute seule. Il fait tout pour éviter les situations conflictuelles, il se rend malade ou se dévalorise. Au lieu de parler du problème à la personne concernée, il le fait auprès des autres. Ces derniers finissent par le délaisser suite au ras le bol de son comportement. La passivité ne règle rien et plus il attendra et plus dure sera la chute.

La manipulation

Le vendeur devient manipulateur, il ment aux autres pour cacher sa peur d’échouer, ses vraies intentions et objectifs. Ces mensonges amènent un stress supplémentaire et demandent de l’énergie pour garder un semblant de contrôle. Finalement, la méfiance envers le vendeur s’installe et lorsque ses vraies intentions sont mises à jour il a perdu toute crédibilité.

Traiter le différend sans délai

Laisser les choses se décanter est une solution de facilité semblable à la fuite où on laisse faire en espérant que la chose passera d’elle-même. Au contraire, un comportement assertif exige d’intervenir dès l’apparition du litige, l’attente pouvant aggraver les conséquences. Dans le cas d’une réclamation client, chaque jour qui passe augmente son insatisfaction, voire son agressivité. Réagir plus tard à une plainte client peut être perçu par le client comme une forme d’arrogance signifiant que c’est le client qui est dans son tord et que l’entreprise est au-dessus de ces considérations mesquines.

Pourtant l’expérience montre qu’un client qui fait l’effort de se plaindre a toujours un motif. Même si c’est objectivement un mauvais motif, l’ignorer revient très souvent à la perte du client. Il vaut mieux donc le prendre comme une opportunité à la fois de garder le client et peut-être aussi d’améliorer le service de l’entreprise. Le client qui se plaint fait en réalité un cadeau à l’entreprise, les pires étant ceux qui s’enfuient sans même se plaindre et que l’entreprise en soit informé.

S’il s’agit d’un comportement indélicat du client, le temps qui passe sans réaction du vendeur laisse penser que ce comportement n’a rien de répréhensible. Le jour où enfin le vendeur se manifeste, il est d’autant plus facile pour le client de minimiser l’importance de l’incident puisque l’entreprise n’a pas réagi plus tôt.

Prendre du recul

Au lieu de réagir au quart de tour, il est plus judicieux de « s’élever » afin d’avoir une vision globale du problème à résoudre et de se concentrer sur les raisons du litige et les véritables objectifs de la discussion qui s’annonce, plutôt que sur des jugements de valeurs improductifs. En fait, les trois comportements refuges que sont l’attaque, la fuite ou la manipulation sont parfois des comportements irréfléchis, des réactions émotives générées par une situation stressante.

Lorsqu’une discussion difficile s’annonce, il est naturel d’envisager le scénario catastrophe. Aussi est-il prudent de savoir ce que l’on fera si tout se passe mal, tout en veillant à ne pas se conditionner trop négativement. Il arrive fréquemment que des discussions annoncées comme « perdues d’avance » se révèlent finalement positives. C’est la sérénité qui aidera le plus à gérer les litiges. Afin d’être le plus serein possible, il est utile d’investir un peu de temps pour préparer les entretiens.

Évaluer les positions de repli respectives

On estime que le meilleur négociateur est celui qui a la meilleure position en cas d’échec des discussions. Savoir ce que l’on pourra faire si la négociation échoue donne la confiance nécessaire pour aborder sereinement la résolution d’un litige, et assurer plus de chances de succès. Identifier également la solution de repli de son interlocuteur permet de savoir si celui-ci a réellement les moyens d’aller au bout du conflit sans le surestimer.

Prévoir une marge de manœuvre

Si la résolution du litige passe par une véritable négociation, il est possible que l’interlocuteur cherche à obtenir le maximum de réparation possible. Il va donc préparer sa négociation et il ne se contentera probablement pas de notre première offre. Il est donc important de ne pas tout donner d’emblée. On évitera ainsi de donner le sentiment d’imposer une décision unilatérale, et le client aura le sentiment d’avoir bien mené sa négociation, d’avoir gagné le dernier round.

Négocier en direct

Il vous est sans doute arrivé d’avoir une conversation courtoise avec un interlocuteur que votre assistante vous avait pourtant annoncé comme odieux et très en colère après vous. La tension est souvent exagérée et amplifiée lorsqu’elle passe par un tiers.

S’adresser directement à l’intéressé

Il est parfois tentant pour le vendeur de passer par un tiers pour transmettre des messages délicats, mais le risque est alors grand de voir ses propos déformés et amplifiés. C’est bien en s’engageant personnellement dans la résolution du problème qu’il a le plus de chances de régler un conflit.

Il convient donc :

• D’insister pour voir la personne qui s’est plainte, et si possible remonter au plus haut niveau. Un litige ne se règle pas avec les assistants. C’est au donneur d’ordre que le vendeur doit démontrer sa capacité à régler l’incident ;

• De ne pas envoyer un « émissaire » à sa place. La solution de facilité consiste parfois à « envoyer au charbon » un technicien, son patron ou un autre collègue. Si c’est le cas, il sera ensuite difficile de conserver sa crédibilité aux yeux de son interlocuteur. Un adage dit que c’est dans les moments difficiles que l’on reconnaît ses amis. Dans le

domaine commercial, c’est également dans les moments difficiles que l’on reconnaît les fournisseurs sur lesquels on peut compter.

Négocier sans témoins

Devant témoins, l’amour-propre de chacun est tel qu’on pense parfois davantage à ce qui sera ensuite rapporté qu’au problème que l’on cherche à résoudre. Aussi est-il important de chercher à s’isoler avec le client pour ne pas subir l’influence négative de la mise en scène qu’impose le public. Le vendeur évitera donc, dans la mesure du possible, de mener ce genre de conversation en plein magasin sous les yeux d’autres clients. Il invitera la personne à prendre place dans une pièce annexe ou dans un bureau (« Nous serons plus tranquilles »).

Faire tomber la tension

Désamorcer un litige passe inévitablement par la présentation de solutions, mais la meilleure des solutions sera inévitablement balayée par un client trop agressif.

Laisser le sac se vider

Lorsqu’un client furieux se manifeste, et commence l’entretien en exposant de façon véhémente ses reproches, le vendeur doit considérer cette phase comme un passage obligé et salvateur. Passage obligé car ce n’est qu’une fois que le client aura tout dit, que le vendeur sera en mesure de traiter l’incident complètement. En effet, le client insatisfait prévoit à l’avance ce qu’il va dire à son interlocuteur. C’est pourquoi il est important de le laisser aller jusqu’au bout. Il sera ensuite soulagé et son esprit débarrassé d’une partie de sa rancœur. Une fois que sa colère est exprimée, il est possible de se concentrer sur l’essentiel.

Au tout début de l’entretien, le client mécontent attend surtout d’être écouté. Ceci pose aujourd’hui de sérieux problèmes notamment dans les services de relation client à distance dits call center. Il n’est pas rare aujourd’hui pour un client de se faire insulter, avec moult exemples dans des entreprises les plus prestigieuses, par un téléopérateur simplement énervé de se faire « bousculer » par un client objectivement en droit d’être énervé. Il est vrai que l’inverse est également vrai avec des clients de plus en plus outranciers. Certains parlent d’un effet sociologique avec des clients de plus en plus grossiers, d’autres d’un niveau d’accueil décalé par du personnel sous-qualifié et mal formé. La vérité est probablement entre les deux mais, sur le fond, c’est d’abord à celui qui reçoit l’appel de laisser l’autre vider son sac.

Reconnaître le problème

Le meilleur moyen de perdre un client est de lui dire que le problème qu’il vient de nous soumettre est anodin ou que l’entreprise n’y est absolument pour rien. Si un client vient rencontrer l’entreprise, furieux de subir les inconvénients d’une défaillance de son service, il le sera davantage encore si l’entreprise refuse de le reconnaître. Concéder qu’il y a un problème est différent d’admettre que l’entreprise est 100% responsable. C’est juste convenir dans un premier temps la réalité du problème que rencontre le client.

Dans le même esprit, il est proscrit de vouloir faire de l’humour. Autant l’humour est considéré comme un atout formidable pour séduire, autant pratiquer l’humour dans une situation de tension est en fait l’expression d’une certaine agressivité qui sera plutôt interprété comme de l’ironie, voire du mépris, ce qui a toutes les chances de jeter de l’huile sur le feu.

Choisir la bonne vision des choses

Une autre façon de se préparer à ce genre de situations est de comprendre que, face à l’imprévu, les réactions basées sur les réflexes d’autodéfense dépendent fortement de la programmation mentale. Selon les individus, la vision de la situation peut être radicalement différente et les conséquences sur le traitement du problème aussi.

Reformuler les sentiments

Un moyen très puissant pour calmer l’agressivité consiste à reformuler les sentiments de la personne qui se plaint. Il s’agit de réellement et sincèrement manifester sa compréhension des sentiments de l’autre.

• « Vous êtes furieux et je le comprends tout à fait. Je suis persuadé qu’à votre place j’aurais exactement la même réaction. »

• « Je comprends. Vous avez le sentiment de ne pas disposer du service que vous attendiez et cela vous déplaît. C’est parfaitement compréhensible. »

Cette technique peut quasiment être considérée comme une formule magique tant elle est efficace pour faire chuter la pression. Son efficacité vient du fait qu’elle manifeste une réelle reconnaissance au client, et qu’elle va au-delà d’un enregistrement impersonnel de la plainte.

S’appuyer sur les faits

Lorsqu’un client fait des reproches et qu’il est vraiment en colère, plusieurs choses peuvent être exprimées : des faits, des opinions et des sentiments. Les opinions sont le terrain le plus fertile pour les disputes. Il convient de ce fait d’éviter de rebondir sur celles exprimées pas son

interlocuteur. Il est d’ailleurs fréquent que, dans ce type de circonstances, les mots dépassent la pensée. Il est inutile d’en rajouter en mettant son interlocuteur au défi de se justifier. Il est impossible de lutter contre l’expression des sentiments. Il est par conséquent superflu de perdre du temps à essayer de convaincre son interlocuteur que sa déception est feinte ou que sa colère est inutile.

Il reste enfin les faits qui sont incontestables et procurent les éléments essentiels à l’établissement d’un consensus. C’est sur ces faits que le vendeur s’appuie pour rechercher une solution à la réclamation.

Si on est en faute

Après avoir laissé son interlocuteur « vider son sac » et exprimé sa compréhension du problème causé, le vendeur enchaîne sur la reformulation précise des faits constatés, sans exprimer de jugement sur les propos, et même s’il a d’excellentes excuses. Il se contente dans un premier temps d’extraire de tout ce qui a été dit, les faits incontestables. Bien souvent, cette façon de faire illustre une certaine disproportion entre la colère et les événements constatés.

Si le client est en faute

Si le vendeur doit exprimer son mécontentement à son interlocuteur, il commencera également à décrire uniquement les faits pour démarrer la conversation sur ce qui est incontestable. Ce point est développé avec le plan d’entretien présenté un peu plus loin sur les entretiens particulièrement difficiles avec la méthode DESC.

Proposer un challenge

Dans les cas de réclamation particulièrement justifiée, cette technique peut permettre au vendeur de trouver une issue favorable. Cette technique consiste à « mettre au défi » le client en lui proposant un règlement du problème dans un certain délai. Cette technique est intéressante, car elle démontre au client l’engagement personnel du commercial et propose une échéance précise qui rassure sur la prise en charge de l’incident.

Calmer les excès

Il se peut que le client dépasse vraiment les limites et tienne des propos qui soient vraiment d’une violence extrême. Comme déjà évoqué, c’est même une tendance de fond dans les services clients, reflet d’une société de plus en plus sous stress et agressive. Dans des cas extrêmes, il est naturel de réagir, cela peut même être une sorte de réflexe d’autodéfense. Mais dans la plupart des cas d’agressivité « de base », au

bout du compte, le client aura toujours raison. Si on s’emporte, il est certain que les conséquences seront plus négatives que positives. Si un jour, le vendeur se trouve dans ce genre de situation, il doit penser aux trois réflexes suivants.

Sortir l’édredon

Plutôt que de répliquer sur le même ton, utiliser la technique de l’édredon calme l’agressivité de son interlocuteur sans risquer de remettre en cause la relation par des excès de notre part. Cette technique consiste à répondre mollement aux attaques, que celles-ci portent sur des faits ou même sur notre personne.

Si l’attaque porte sur un fait :

« C’est vrai. » « C’est exact. » « C’est possible. » « C’est logique. »

Si l’attaque porte sur nous-mêmes :

« C’est votre opinion. » « Vous êtes libre de le penser. »

Ainsi, l’interlocuteur qui s’attend à « un match de boxe » est obligé de se rendre à l’évidence : mieux vaut se calmer pour arriver à une solution.

Faire jouer le « disque rayé »

Lorsque le ton est excessif et que le vendeur doit défendre sa position, il est dangereux d’argumenter, car tout ce qu’il peut dire est susceptible de se retourner contre lui. Ainsi, le « disque rayé » sera un moyen beaucoup plus sûr de défendre sa position. Cette technique consiste à répéter, calmement, mot à mot, exactement la même chose que son client afin de lui faire comprendre que l’on ne bougera pas de notre position.

Client : « Vous ne pouvez pas me laisser dans cette galère, il faut nous livrer, sinon je vais devoir arrêter la production. »

Vendeur : « Je suis navré mais nous ne livrons pas quand les factures précédentes ne sont pas payées. Nous ne dérogeons jamais sur ce point. »

Client : « Mais je vais vous payer dès la fin du mois… vous pouvez faire une exception.»

Vendeur : « Je suis navré, nous ne dérogeons jamais sur ce point. »

Client : « Alors vous me laissez dans la… ! »

Vendeur : « Je suis navré, nous ne dérogeons jamais sur ce point. »

Éviter les mimiques

Dans une situation de tension en face à face, l’interlocuteur est aux aguets du moindre signe qui pourrait lui démontrer que sa colère est encore plus justifiée. Les mimiques seront pour lui quasiment insupportables, car synonymes de sous-entendus peu flatteurs à son encontre. Mieux vaut plutôt dire clairement ce que l’on ressent.

Tirer profit de la bonne gestion d’un litige

95 % des clients mécontents qui se manifestent resteront fidèles à leur fournisseur si leur réclamation a été réglée avec diligence, efficacité et amabilité. La gestion d’un litige est un moyen de fidéliser. C’est pourquoi il est bon de suivre la gestion du litige jusqu’au bout et de s’assurer que le problème est définitivement réglé. Un appel de courtoisie, plusieurs jours après la résolution du problème, avec pour objet unique de se préoccuper de la satisfaction du client, permet d’ancrer définitivement le fait que l’on peut compter sur l’entreprise en cas de problème. Mais là aussi, le bon sens est toujours le meilleur allié. Il est inutile de rappeler un client comme une procédure automatisée après un incident pour lui montrer qu’on le suit mais sans savoir que son problème subsiste toujours, ce qui risque de le rendre encore plus hystérique. Certains calls center de grandes sociétés d’eaux françaises sont spécialistes de ce mauvais marketing.

 

Le DESC pour traiter les réclamations difficiles

Le DESC est un outil pratique qui aide à préparer ses entretiens difficiles et à gérer les entretiens « surprises » afin de les mener méthodiquement. Il est également très utile par écrit pour structurer son courrier.

DESC signifie :

Décrire les faits. Exprimer un sentiment. Soumettre des solutions. Conclure positivement.

Si la tension en début d’entretien est importante, le DESC ne pourra être efficace que si le client a déjà « vidé son sac ». Les principes vus plus haut pour faire tomber la pression seront très utiles à ce moment-là.

Décrire les faits

Il s’agit d’exprimer de façon neutre et exhaustive le rappel des faits concrets et observables sans dévier vers les opinions ou les jugements de valeur. Cette description des faits doit être simple et sans exagération.

Le client fait une réclamation

Si c’est le client qui fait une réclamation, le vendeur commencera donc son entretien en reformulant les faits, sans tenir compte des autres éléments exprimés.

Le vendeur fait une réclamation

Si c’est le vendeur qui est à l’initiative de l’entretien pour manifester son mécontentement à un interlocuteur, il commencera alors par décrire de façon factuelle ce qu’il a observé. Il est également recommandé d’éviter de mettre en cause directement son client en employant le pronom personnel « vous ». Le vendeur doit utiliser de préférence des expressions qui ne sous-entendent pas une mise en accusation. Ni accusation sous entendue, ni excuse de notre part non plus si ce n’est pas justifié (« Nous étions convenus que… » ; « Il était convenu que… » ; « Je constate que… »).

En revanche, il est déconseillé au vendeur de s’excuser. En effet, si c’est lui qui est mécontent d’une situation, il n’y a aucune raison de s’excuser d’exprimer son mécontentement. En procédant ainsi, le vendeur se met d’emblée dans une position d’infériorité. Ceci se rencontre par exemple lorsque le commercial relance pour la nième fois son client sur le

paiement de factures dont les échéances sont largement dépassées. N’oublions jamais qu’en l’occurrence c’est le client qui devrait s’excuser.

Exprimer un sentiment

Les sentiments, parce qu’ils sont incontestables, permettent d’exprimer des choses très fortes sans prendre de risques sur la relation. C'est faire connaître ses sentiments, ses émotions, ses désaccords que le problème crée chez vous, le vendeur. Le fait d'exprimer ses émotions donne de la sincérité à la relation. Mais il faut apprendre à les verbaliser.

Le client fait la réclamation

Si c’est votre client qui fait une réclamation, le vendeur reformule ses sentiments à ce moment-là. Les exemples de formulation vus plus haut sont appropriés.

Le vendeur fait la réclamation

Si c’est le vendeur qui est à l’initiative de l’entretien, c’est en exprimant clairement son sentiment qu’il montrera à son interlocuteur son mécontentement, sans pour autant prendre les risques sur la relation qu’impliquerait l’expression de vos opinions.

« Je suis surpris ! » « Je suis très gêné ! » « Je suis déçu ! »

L’expression des sentiments est tellement peu fréquente qu’elle est quasiment « insupportable » pour celui qui la reçoit. Elle entraîne la plupart du temps un réflexe conditionné du client vers la recherche de solution. Cette étape est sans doute la plus importante. Elle doit être réalisée avec le ton adéquat (certitude et assurance), et doit être suivie d’une pause. Il arrive parfois que l’auteur du DESC veuille « sauver » trop vite son interlocuteur, et ruine d’emblée les effets escomptés.

L’interlocuteur va certainement profiter de ce petit espace de silence qui suit l’expression des sentiments du vendeur pour aller vers lui et proposer des solutions. Si ce n’est pas le cas, le vendeur passe alors à l’étape suivante.

Soumettre des solutions

La troisième étape focalise l’entretien sur la recherche de solutions. Le vendeur se met en mode résolution de problème en suggérant une solution, si possible une solution commune. Il doit être positif dans vos

propos. Selon les cas de figure, trois façons de procéder sont à la disposition du vendeur.

Le mode coopératif

C’est le mode à adopter si le conflit n’est pas trop important.

« Que pouvons-nous faire pour trouver une solution ? » « Que proposez-vous ? » « Quelle serait à votre avis la solution la plus satisfaisante pour les

deux parties ? » « Je vous propose que nous listions ensemble les solutions

envisageables, et que nous choisissions ensuite celles qui seront les plus satisfaisantes pour nous deux. »

Le mode directif

Si l’ampleur du litige rend impossible la possibilité d’adopter un mode coopératif, alors le vendeur sera un peu plus directif en suggérant des solutions. L’utilisation d’une question alternative permet de donner le sentiment à l’interlocuteur de gagner le dernier round, parce qu’il choisit lui-même, mais aussi d’être beaucoup plus directif en orientant la discussion.

« En fait, il y a deux solutions. Soit il vous est impossible de respecter les échéances de paiement, ce que je peux tout à fait comprendre, et dans ce cas nous suspendons provisoirement les livraisons, soit vous pouvez trouver une solution, et nous continuons sur le même rythme. Que préférez-vous ? »

Le mode impératif

Enfin, si aucun choix n’est possible et que la discussion ne mènera à rien, le vendeur adopte le mode impératif en utilisant l’outil du « disque rayé ».

Vendeur : « Nous ne pouvons livrer sans règlement total de la facture, c’est la règle »

Client : « Je sais, mais vous pouvez bien faire une exception. » Vendeur : « Les factures doivent être réglées avant la livraison,

c’est la règle. » Client : « Un de mes amis m’a dit qu’il avait pu obtenir la livraison

et qu’il avait payé plus tard… » Vendeur : « C’est possible, mais chez nous les factures doivent être

réglées avant livraison, c’est la règle. »

Il est très rare que l’on ait à répéter plus de deux fois la même phrase lorsque la technique est utilisée avec la plus grande assurance dans le ton et dans le comportement non verbal.

Conclure positivement

Il est important de conclure l’entretien sur une note positive. Ceci sera fait en valorisant les conséquences positives de la solution retenue. Même si elles paraissent évidentes au vendeur, il est important de les exprimer pour s’assurer que le client les prendra en compte. C’est aussi une façon de rappeler sa confiance dans la relation et dans l’autre pour continuer à travailler ensemble de façon harmonieuse. Et inversement quels seraient les inconvénients, les conséquences négatives si le problème, comportement persistait.

« Vous serez ainsi en mesure d’exiger la plus grande qualité de service de notre part. »

« Vous allez gagner du temps dans l’utilisation quotidienne. » « Vous allez pouvoir bénéficier des conditions d’escompte les plus

avantageuses. »

L’efficacité du DESC, méthode dérivée de l’Analyse transactionnelle, repose en partie sur le respect scrupuleux des étapes. La tension du début d’entretien n’est pas propice à la discussion de solution. Il convient d’abord de calmer le jeu avec les deux premières étapes avant de passer à l’objectif essentiel de l’entretien, les raccourcis sont de fait inutiles.

Conclusion

Le métier de la vente présente aujourd’hui un tout autre visage. Il est loin le temps où le vendeur ne faisait que présenter le produit demandé par le client et procéder à l’encaissement. On attend maintenant du vendeur qu’il soit un conseiller avisé afin de présenter le produit qui correspond au besoin de son client. C’est ainsi qu’a été institué le titre professionnel « vendeur conseil en magasin ». Cette fonction de conseil est primordiale dans les métiers de relation clientèle et doit reposer sur une méthode rigoureuse telle qu’on l’a défini dans nos étapes de l’entretien de vente.

Pour acquérir du savoir-faire, le vendeur doit mettre en œuvre son savoir, c’est-à-dire les étapes décrites dans ce livre. Ce n’est qu’avec l’expérience et des années de pratique que le vendeur consolidera ses compétences et devenir un professionnel reconnu dans la profession.

Comme dernier conseil : pratiquez encore et encore.

À propos de l’auteur

L’auteur de l’ouvrage est titulaire d’un diplôme d’étude approfondi (DEA) en sciences de l’éducation en 2003. Après une première année de thèse de doctorat en sciences de l’éducation, il quitte le monde universitaire pour intégrer celui de l’entreprise en 2004.

Il intervient dans un organisme de formation privé comme formateur, puis comme responsable administratif et pédagogique pendant une dizaine d’année. Il s’occupe de l’ingénierie pédagogique et administrative pour les contrats de professionnalisation dans le domaine du commerce et de la vente.

En 2013 il devient consultant-concepteur indépendant. Parmi ses activités, il y a la rédaction de livres de formation dans divers domaines comme le commerce, la pédagogie, ou encore l’ingénierie de formation.

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