RECEPTIVITATEA UTILIZATORILOR INTERNET LA CONTINUTUL ADVERTORIAL

Septembrie 2011

CUPRINS

1. Campania de colectare a datelor2. Metodologie3. Motivatia realizarii studiului4. Desfasurarea cercetarii5. Concluzii

Chestionar online: 21 intrebariCampania: 804 site-uri Audienta site-uri: 8 milioane de vizitatori unici lunarPerioada realizarii studiului: 9 Martie 2011 –

28 Martie 2011 Reach: 5 113 314 impresii de bannere Conditii livrare: limitare de frecventa 2

impresii/utilizator/campanie)

Rata de click (CTR): 1.07%.

Lista site-uri (cele mai importante): 220.ro, 4tunning.ro, clopotel.ro, acasa.ro, ele.ro, copilul.ro, auto.ro, e-transport.ro, askmen.ro, bloombiz.ro, bursaasigurarilor.ro, bestmusic.ro, sfatulmedicului.ro, kyra.ro, calificativ.ro, studentie.ro, referat.ro , automarket.ro, cineMagia.ro, eva.ro, infoturism.ro, ziare.com

CAMPANIA DE COLECTARE A DATELOR

www.tradeads.eu

• Universul cercetarii

• Variabila principala a studiului

• Beneficiar• Perioada desfasurarii campaniei

• Metoda culegerii datelor• Validarea datelor

• Tipul de esantionare• Volumul esantionului analizat• Ponderarea datelor• Eroarea maxima de esantionare• Probabilitatea de garantare a

rezultatelor• Surse de erori

METODOLOGIEPopulatia utilizatorilor de internet vorbitori de limba romana

Intentia Bursei de Reclama de a cunoaste modul si factorii care influenteaza receptivitatea fata de bannerele publicitare

Bursa de Reclama 9 Martie 2011 – 28 Martie 2011

Chestionar cu livrare onlineIdentificarea respondentilor si asigurarea unicitatii fiecarei unitati statistice

Esantionare in coteN=3053 respondentiRedresari in raport cu criteriile demografice (Sursa: Bursa de Reclama)+/- 3%0.95

Erori de rotunjire (max. 0.1 puncte procentuale), alte erori.

www.tradeads.eu

www.tradeads.eu

Motivatia realizarii studiului

Advertisingul este o combinatie fericita de stiinta si arta, logica si emotie, subtilitate si motivatie.

Dar emisfera dreapta a creierului uman are un imens potential creativ. Ea este sediul imaginatiei, al gandirii fara limbaj si este responsabila pentru simtul culorilor, al sunetelor si al perceptiei senzoriale. Ea activeaza in noi visul si intuitia.

Cat de mult este trezita emisfera dreapta a consumatorului de publicitate online?

Cat este el de receptiv in fata imaginii si continutului unui banner?

Cat de bine este inteleasa psihologia utilizatorului Internet?

Raspunde utilizatorul roman de Internet, intr-un mod aparte la stimulul artistic?

www.tradeads.eu

Cum ar trebui sa fie construit un banner, atat grafic cat si ca mesaj, astfel incat sa trezeasca interesul celui caruia ii este destinat?

Cat de mult influenteaza contrastul, paleta cromatica, capitalizarea, tipul de display – probabilitatea ca un utilizator sa fie interesat de bannerul pe care il afisati?

Cat de mult depinde reactia utilizatorilor de continutul bannerului? Este important ca mesajul sa scoata in fata marca, pretul, calitatea produsului?

Este, senzationalul din banner, un trigger pentru atentia utilizatorului?

Desfasurarea studiului

• In locul fiecarei intrebari obisnuite din sondaje, respondentilor li s-au prezentat doua sau mai multe bannere reprezentand creatii similare, dar care se pot diferentia prin caracteristici legate de grafica, continut si mesaj.

• In locul raspunsurilor traditionale, respondentii au fost invitati sa dea click pe bannerul pe care il considera cel mai atragator pentru ei.

• Selectia realizata de respondenti va fi considerata in aceasta prezentare ca rata de click (CTR) si va reprezenta o imagine a optiunii lor.

• Pentru asigurarea reprezentativitatii esantionului analizat, volumul de esantionare a fost stabilit la 3053 unitati statistice.

• Identificarea respondentilor s-a realizat prin adrese de e-mail si cookie, astfel asigurandu-se unicitatea fiecarui raspuns

Numarul de culori

Urmatoarele bannere au un numar diferit de culori: Va rugam sa il alegeti pe cel pe care il considerati cel mai atractiv.

Utilizatorilor le-au fost prezentate trei bannere cu mesaj identic dar cu incarcare cromatica diferita, pentru a determina existenta unei relatii intre varietatea de culori si intentia utilizatorului de a efectua click.

Monocrom

Doua culori

Numar mare de culori

*Mann-Whitney U-statistic: P=0.00

Culoarea

59.2% dintre respondenti au dat click pe bannerul cu cele mai multe culori, ceea ce confirma faptul ca pentru majoritatea utilizatorilor un banner atractiv are un numar mare de culori.

Testele statistice arata existenta unei asocieri* intre sexul respondentilor si numarul de culori a bannerului pe care sunt tentati sa faca click. Numarul barbatilor care au dat click pe bannerul bicrom este dublu fata de cel al femeilor interesate de acelasi banner. In acelasi timp, femeile surclaseaza barbatii in ce priveste receptivitatea fata de bannerul cu cele mai multe culori.

Daca pentru creatia unui ad se alege o varianta bicroma, atunci bannerul este recomandat sa fie adresat barbatilor (ca mesaj).

Monocrom

2 culori

Numar mare de culori

0.00% 10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%

11.60%

29.30%

59.20%

Rata de click

Monocrom

2 culori

Numar mare de culori

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%

FemeiBarbati

Contrastul

Urmatoarele bannere au contrast diferit: Va rugam sa il alegeti pe cel mai atractiv.

Contrastul dintre imaginea de fundal si mesaj a fost variat, in primul banner mesajul are o greutate vizuala mare, fundalul fiind estompat, in culori mai deschise, in al doilea banner fundalul are un contrast mai puternic si incepe sa concureze cu textul, iar in al treilea banner, fundalul este agresiv, in culori puternice, sarind in evidenta la fel de puternic ca mesajul afisat peste el.

Vizibilitatea textului nu a fost afectata in nici un caz.

Contrast slab

Contrast normal

Contrast puternic

* Mann-Whitney U-statistic: P=0.00** Kendall tau-b: P=0.00

Contrastul

Contrastul puternic este cel mai putin preferat de respondenti (23.5%). Un contrast normal asigura voturile a 45% dintre respondenti in timp ce contrastul slab este preferat de 31.5%. Exista diferentieri intre sexe* in ceea ce priveste alegerea contrastului: barbatii au tendinta de a alege cu precadere contraste normale sau slabe, in timp ce femeile sunt atrase de contraste normale sau puternice.De asemenea, persoanele tinere (14-50 ani) sunt mai receptive** fata de contrastele normale sau puternice, in timp ce batranii (peste 50 ani) prefera** contrastele normale sau slabe.

Contrast slab

Contrast normal

Contrast puternic

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

32%

45%

24%

Rata de click

Contrast slab

Contrast normal

Contrast puternic

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

33.60%

45.80%

20.60%

29.70%

44.30%

26.00%

FemeiBarbati

Tipul de display

Urmatoarele bannere au display diferit: Va rugam sa il alegeti pe cel mai atractiv.

Imagine statica Animatie (animatia nu este vizibila in acest document, descriere animatie: textul apare gradual, linie cu linie)

Primul banner este static, mesajul este afisat in intregime de la inceput, utilizatorului i se permite astfel sa recepteze intregul mesaj de la prima vizualizare, al doilea mesaj este animat, mesajul apare gradual, linie cu linie, scopul fiind acela de a se face remarcat.

* Binomial test: P=0.00 (test proportion = 0.5)

Display

Intre displayul static si displayul dinamic, concurenta este acerba: castiga displayul dinamic cu 52.1% vs 47.9%.

Avantajul utilizarii displayului dinamic este ca el capteaza mai usor atentia, insa dezavantajul este ca el nu inglobeaza mesajul bannerului intr-o formula unitara, pe care ochiul sa o poata surprinda intr-un timp foarte scurt.

Testele statistice arata* ca diferenta ratelor de click in cele doua cazuri este semnificativa.

47.90%52.10%

Rata de click

Display staticDisplay dinamic

Numar de cuvinte si capitalizare

Urmatoarele bannere au numar diferit de cuvinte:Va rugam sa il alegeti pe cel mai atractiv.

Urmatoarele bannere au textul evidentiat diferit:Va rugam sa il alegeti pe cel mai atractiv.

Primul banner contine un mesaj format din mai putin cuvinte, in timp ce al doilea contine acelasi mesaj dar in detaliu mai mare, cu un numar de cuvinte mult mai mare.

Numar mic de cuvinte Mesaj intreg

Ambele bannere contin acelasi mesaj, dar unul contine numai caractere lowercase, iar celalalt UPPERCASE.

Lowercase Uppercase

Numar de cuvinte si capitalizare

68.10%

31.90%

Rata de click

Putine cuvinteNumar mare de cuvinte

59.60%

40.40%

Rata de click

UppercaseLowercase

Un banner care contine un numar mare de cuvinte face greoaie receptarea coerenta a unei informatii publicitare. CTR-ul bannerului cu putine cuvinte este de 2 ori mai mare decat in cazul bannerului cu numar mare de cuvinte.

Rata de click pentru bannerele ale caror text era capitalizat este cu 50% mai mare decat a bannerelor cu text normal.

Call to action

Ce importanta acorzi mesajelor de actiune din bannere:Te rugam sa alegi bannerul cel mai atractiv.

Fara “call to action” Cu “call to action”

Cele doua bannere contin acelasi mesaj, diferenta facandu-se prin indemnul la actiune prezent pe cel de al doilea.

*Binomial test: P=0.11 (test proportion = 0.5)

Call to action

Prezenta unei sintagme call to action (de genul Click aici!) nu a influentat semnificativ ratele de click. Bannerul care prezinta call to action are o usoara crestere a CTR-ului.

Testele statistice confirma* ca cele doua rate de click nu difera semnificativ.

48.50%51.50%

Rata de click

Fara call to actionCall to action

Brandul expus

Oferi importanta deosebita brandurilor cunoscute:Te rugam sa alegi bannerul pe care il consideri cel mai atractiv.

Marca notorie Marca latenta

Bannerele contin acelasi mesaj, acelasi fundal si culori la fel de calde in logo-urile companiilor. In primul banner este logo-ul unei companii de servicii de telefonie mobila cunoscute, in timp ce in al doilea banner se afla logo-ul unei companii de telefonie mobila care nu exista (echivalentul unei marci fara notorietate).

*Jonckheere-Terpstra test: P=0.132

Brandul expus

66.10%

33.90%

Rata de click

Marca notorieMarca latenta

Prezenta unui brand cunoscut in mesajul publicitar este un important factor diferentiator pentru cei care realizeaza conversia (click pe banner). Un banner care expune un brand cunoscut a generat o rata de click de doua ori mai mare decat un banner al unei marci latente.

Testele arata* ca aceasta diferentiere a ratelor de click in functie de branding este prezenta pentru toate categoriile de varsta si pentru ambele sexe.

Calitatea si pretul produselor expuse

Este important ca bannerele sa ofere informatii despre calitatea produselor:

Te rugam sa alegi bannerul cel mai atractiv.

Doresti ca bannerele sa ofere informatii despre pret:

Te rugam sa alegi bannerul cel mai atractiv.

Calitate obisnuita Calitate superioara Text: cel mai mic pret Afisarea pretului

In primul banner este prezentat un model de televizor cu un aspect mai ieftin si accesibil care promite “culori mai vii”. In al doilea banner este prezentat un model televizor cu un aspect scump care sugereaza un nivel de calitate mai ridicat si promite “cele mai vii colori”

In primul banner nu este specificat pretul produsului prezentat, in al doilea pretul este afisat fara mentiunea ca este cel mai scazut de pe piata, sau ca produsul din imagine este al unui brand cunoscut, in timp ce produsul din prima imagine este anonim (singurul indiciu este prezenta logo-ului pe produs).

*Jonckheere-Terpstra test: P=0.00

Calitatea si pretul produselor expuse

Calitate obisnuita

Calitate superioara

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%

39.10%

60.90%

Rata de click

Evidentierea calitatii produselor promovate creste interesul utilizatorilor .

Pretul cel mai mic este cel mai atractiv. Un banner care promoveaza preturi competitive la produse tripleaza receptivitatea utilizatorilor de Internet.

Testele statistice arata* ca receptivitatea fata de un pret mic creste odata cu varsta. Astfel, daca targetam categorii mijlocii si superioare de varsta, este important sa adaugam pretul ca factor diferentiator.

73.40%

26.60%

Rata de click

Cel mai mic pretAfisarea pretului

Ofertele speciale si produsele de ultima generatie

Esti atras de ofertele speciale din bannere?Te rugam sa alegi cel mai atractiv banner.

Un produs nou este mai atractiv?Te rugam sa selectezi bannerul cel mai atractiv.

Preturile finale ale produselor din ambele bannere sunt identice, in al doilea banner este evidentiat faptul ca pretul produsului beneficiaza de o reducere.

Pret simplu Discount evidentiat Produs nou Produs mai putin nou

Ambele bannere contin produse asemanatoare dar de generatii diferite, lucru specificat prin eticheta “NOU”.

40.60%

59.40%

Rata de click

Pret simpluDiscount evidentiat

83.60%

16.40%

Rata de click

Produs nouProdus mai putin nou

Oferte speciale si produse de ultima generatie

Bannerele care au un discount evidentiat sunt mai atractive, ele generand o rata de click cu 50% mai mare decat in cazul prezentarii simple a pretului.

Produsele de ultima generatie sunt cele mai atractive. Rata de click pentru un produs nou este de 5 ori mai mare decat in cazul unui produs curent.

Senzationalul

Esti atras de senzational?Te rugam sa alegi bannerul cel mai atractiv.

Imagine realistica Imagine senzationala

Ambele bannere promoveaza acelasi dealer auto dar contin imagini diferite, primul contine o imagine cu o masina obisnuita, in timp ce al doilea banner contine o imagine cu o masina scumpa, cu o aparenta senzationala.

Senzationalul

Natura umana este atrasa de senzational. Un banner in care apar elemente senzationale, intr-un context echilibrat, are ca efect triplarea ratei de utilizatori atrasi. Impactul este considerabil.

72.90%

27.10%

Rata de click

Cu elemente de senzationalFara senzational

CONCLUZII 4/4

www.tradeads.eu

1.Mai bine de jumatate dintre respondenti (59.2%) au manifestat o afinitate sporita pentru bannerul cu varietatea de culori cea mai mare. S-a observat existenta unei relatii intre genul respondentilor si gradul de incarcare cromatica – femeile au fost atrase mai mult decat barbatii de bannerele cu cele mai multe culori, in timp ce varianta bicroma a bannerului a inregistrat un numar dublu de clickuri din partea barbatilor.

2. In ceea ce priveste raportul cromatic, respondentii au preferat un banner de contrast mediu (45%), urmat de cel cu un contrast slab (31.5%). Bannerul cu un contrast puternic a realizat impact scazut, plasandu-se pe ultima pozitie in preferintele respondentilor (23.5%). S-au observat diferente pe sexe, barbatii manifestand un interes sporit pentru contraste normale sau slabe, in timp ce femeile au fost atrase de contraste normale sau puternice. In ceea ce priveste varsta, persoanele tinere (14-50 ani) sunt mai receptive fata de contrastele normale sau puternice, in timp ce persoanele peste 50 ani prefera contraste normale sau slabe.

www.tradeads.eu

3.Prezenta animatiei in banner a condus la un volum mai mare de clickuri pentru bannerul cu display dinamic (52.1%). Numarul respondentilor care au optat pentru un astfel de banner este apropiat de al celor ce au selectat bannerul cu display static (47.9%), probabil datorita agresivitatii animatiilor din bannere pe care utilizatorii de internet au intampinat-o in ultimii ani.

4. Cei mai multi dintre respondenti (68.1%) au optat pentru un text cat mai scurt, avantajul fiind capacitatea utilizatorului de internet de a capta mesajul bannerului inca de la primul contact vizual. Totodata bannerul al carui text era capitalizat a inregistrat o rata de click cu aproape 50% mai mare. Putem trage de aici concluzia ca utilizatorii prefera ca textul sa fie succint si bine evidentiat.

5. Call to action este considerat a fi un element vital intr-un banner, prezentarea unei scurte informatii este necesara dar nu suficienta, prezenta unui indemn catre o actiune (click) este un factor ce atrage mai multi utilizatori de internet sa faca click pe un banner. Studiul nostru arata insa faptul ca prezenta unui "call to action" nu este la fel de eficienta pe cat era in trecut, rata de click pe cele doua bannere fiind aproximativ egala (51.5% - 48.5%).

www.tradeads.eu

6. Un brand cunoscut are un impact mult mai mare in a castiga increderea unui utilizator, numarul respondetilor care prefera o marca notorie fiind de doua ori mai mare decat a celor care sunt dispusi sa experimenteze serviciile unei marci mai putin cunoscute (66.1% - 33.9%).

7. Calitatea unui produs este un element de interes major, dar in acelasi timp un produs de calitate este asociat, in general, cu un pret mai mare. Majoritatea utilizatorilor au ales banner-ul cu produsul de o calitate mai buna (61%), insa a existat si un procentaj rezonabil de respondenti care au ales produsul de o calitate redusa (39%).

8. S-a evidentiat ca promisiunea celui mai mic pret atrage mult mai mult decat prezentarea efectiva a pretului, aproape trei sferturi dintre respondenti fiind atrasi de posibilitatea achizitionarii produsului la un pret cat mai favorabil.

www.tradeads.eu

9. Ofertele speciale s-au aflat in preferintele respondentilor (59.4%). Totodata produsele de ultima generatie au atras un volum considerabil de clickuri, de pana la 5 ori mai mare decat al produselor mai putin noi (83.6%, respective 16.4%).

10. Afinitatea respondentilor pentru senzational este evidenta, bannerul in care se prezinta elemente senzationale realizand un numar de trei ori mai mare de clickuri. Impactul unor astfel de bannere este evident.

Echipa de cercetare:Raoul Savos – Head of ResearchEugen Turcanu – Assistant Researcher

Web-Designer: Ioan Radu Tanasescu

Tel/Fax: 021.209.56.79 Web: www.tradeads.eu

E-mail: research@tradeads.eu

Director Executiv:Valentin Oeru

Director Adjunct:Ionel Naftanaila