Tracking Project 수행시 Standard Item 선정 (Brand Performance Item 中心 )
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Transcript of Tracking Project 수행시 Standard Item 선정 (Brand Performance Item 中心 )
2004/3/31KOSOMAR 세미나 1 / 26
Tracking Project 수행시 Standard Item 선정(Brand Performance Item 中心 )
윤 태 선 부장
( 리서치 인터내셔날 )
2004/3/31KOSOMAR 세미나 2 / 26
Client 는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가 ?
조사 Item 선정시 사전 고려 사항Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성2. 조사 설계와의 적합성3. 해당 시장 특성과의 적합성
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index• 브랜드 효율성 Index
• 시장 예측을 위한 Practical Index
• BLC 진단을 위한 접근 방법
내 용
2004/3/31KOSOMAR 세미나 3 / 26
Client 는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가 ?
MAKERMAKER CONSUMERCONSUMER
성과
마케팅 활동
• 신제품• 광고 / 프로모션• 가격 / 유통관리 등
• 판매량• M/S
Tracking 조사의 목적은 궁극적으로마케팅 활동 성과의 체계적인 검증 및
향후 대응전략 수립임
2004/3/31KOSOMAR 세미나 4 / 26
Client 는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가 ?
Brand Performance Tracking
최초 상기 (TOM) 비보조 인지 (Un-Aided) 보조인지
속성별 이미지
선호율 구입의향
누적구입율 3 개월 /1 개월 구입율 최근 구입 브랜드 / 주구입 브랜드
재구입 의향율
인 지인 지
재구매재구매
Acceptance 형성
Loyalty 획득
선 호선 호
구 매구 매
관 심관 심
일반적인 Tracking 조사 Item
인 지
관 심
선 호
구 매
재 구 매
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조사 Item 선정시 사전고려 사항
해당 시장해당 시장특성과의특성과의
적합성적합성
해당 시장해당 시장특성과의특성과의
적합성적합성조사 설계와의조사 설계와의
적합성적합성조사 설계와의조사 설계와의
적합성적합성
Item Item 선정선정Item Item 선정선정
마케팅마케팅성과 평가의성과 평가의
적합성적합성
마케팅마케팅성과 평가의성과 평가의
적합성적합성
2004/3/31KOSOMAR 세미나 6 / 26
사례 1사례 1“ 가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 로 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중”
Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 3사례 3
사례 2사례 2“ 맥주 H 社는 전통적으로 M/S 에 과도한 중요성을 가짐때문에 , 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남 , 강북의M/S 가 새로운 평가 기준으로 등장”
“ 음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음”
2004/3/31KOSOMAR 세미나 7 / 26
Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 1사례 1가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중
M/S 와의 연관성이 높은 기준지표 선정
가장 M/S 와의 관련성이 높은 Un-Aided Top-3 를 Standard Item 으로 선정
1R 5R
Top-1
(TOM)8 9
TOP-2 19 18
Top-3 23 29
[ Relationship between M/S and TOP-3 ]
0.0
5.0
10.
0
1
5.0
20.
0 (M
/S,
%)
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 (TOP-3, %)
2004/3/31KOSOMAR 세미나 8 / 26
Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 1사례 1가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중
Premium 전략 수행으로 인한 분석방법의 조정
High-end Category 내에서의 Index 관리 중심으로 변화1R 2R 3R 4R 5R
TOP3
TotalTotalProductProduct
1R 2R 3R 4R 5R
TOP3
High-endHigh-endCategoryCategory
Middle-endMiddle-endCategoryCategory
Low-endLow-endCategoryCategory
[ 기존 전략 ] [ Premium 전략 ]
2004/3/31KOSOMAR 세미나 9 / 26
Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 2사례 2맥주 H 社는 전통적으로 M/S 에 과도한 중요성을 가짐때문에 , 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남 , 강북의 M/S 가 새로운 평가 기준으로 등장
TOM Market Share≒
TOMTOM
58
1718
7
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Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 3사례 3음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음
Hottest Brand Index 관리
경쟁영역이 넓은 경우 , 신제품 출시가 빈번한 경우 적합한 Index
무응답율
A 브랜드B 브랜드C 브랜드
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Standard Item 선정 사례 분석
1. 마케팅 성과 평가와의 적합성
사례 3사례 3음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음
Hottest Index 활용의 예
Siemens’ new model M55 (which is launched about 4 months ago and usually called “Egg” model in KSA) has been a big success and which helped sales staffs to recommend Siemens much more than the last wave.
SiemensM55 (Egg)
(1) Siemens has designed a very nice stand which attract the customer for the Egg Model.
(2) Also they have very strong media campaign.(outdoor campaign and also they put press ad in Syadati women weekly magazine).
(3) The new models comes in 3 colors black for men, red for women and off-white for young people.
Overview
Successful Factors
2004/3/31KOSOMAR 세미나 12 / 26
Standard Item 선정 사례 분석
2. 조사 설계와의 적합성
K 社는 후발 Brand 로 시작했으나 Niche 시장을 개발하여 해당 시장내에 강한 브랜드력을 구축함
그러나 주사용층이 넓지 않은 관계로 전체 시장내에서 해당 브랜드력의 성과 검증에 한계를 지님
1,000 명 수준의 소비자 Tracking 을 원하고 있으나 응답자의 대부분이 Sometimes User 인 관계로 일반적인 Tracking Item 만으로는 브랜드 성과 측정에 문제
K 社는 후발 Brand 로 시작했으나 Niche 시장을 개발하여 해당 시장내에 강한 브랜드력을 구축함
그러나 주사용층이 넓지 않은 관계로 전체 시장내에서 해당 브랜드력의 성과 검증에 한계를 지님
1,000 명 수준의 소비자 Tracking 을 원하고 있으나 응답자의 대부분이 Sometimes User 인 관계로 일반적인 Tracking Item 만으로는 브랜드 성과 측정에 문제
사 례사 례
SolutionSolutionTOM 및 Un-Aided 등의 일반적 지표 대신에 새로운 Tracking Index 개발
CSP : Constant Sum Preference
TOM 및 Un-Aided 등의 일반적 지표 대신에 새로운 Tracking Index 개발
CSP : Constant Sum Preference★★
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Standard Item 선정 사례 분석
2. 조사 설계와의 적합성
단순 선호가 아닌 Chip Game 방식을 통해 얻어진 비율척도의 선호도를 소비자 Mind 상에서 브랜드들의 Share 로 전환된 Index
단순 선호가 아닌 Chip Game 방식을 통해 얻어진 비율척도의 선호도를 소비자 Mind 상에서 브랜드들의 Share 로 전환된 IndexCSP 란CSP 란
CSP : Constant sum Preference
전체 경쟁 Brand Set 제시평가 브랜드 선택 3~4 개 (ex : 1St, 2nd, 사용 & 비선호 등 )선택 브랜드간 Chip Game
ex ) A 브랜드 vs B 브랜드B 브랜드 vs C 브랜드A 브랜드 vs C 브랜드
전체 경쟁 Brand Set 제시평가 브랜드 선택 3~4 개 (ex : 1St, 2nd, 사용 & 비선호 등 )선택 브랜드간 Chip Game
ex ) A 브랜드 vs B 브랜드B 브랜드 vs C 브랜드A 브랜드 vs C 브랜드
접근방법
접근방법
실제 구매상황과 유사 실제 M/S 에 근접Minor 한 브랜드의 평가도 상대적으로 정확Chip Game 의 개념과 실제 구매 상황이 맞는 FMCG 에서 활용
자동차 , 전자 등 내구재 시장에는 비적합
실제 구매상황과 유사 실제 M/S 에 근접Minor 한 브랜드의 평가도 상대적으로 정확Chip Game 의 개념과 실제 구매 상황이 맞는 FMCG 에서 활용
자동차 , 전자 등 내구재 시장에는 비적합
장점 /적용
장점 /적용
2004/3/31KOSOMAR 세미나 14 / 26
Standard Item 선정 사례 분석
2. 조사 설계와의 적합성
TOMTOM
CSP 적용의 예
○○ 브랜드의 경우 Minor 주종으로서 Un-aided 상황에서의 Awareness 가 낮음
CSPCSP
○○ 브랜드
○○ 브랜드
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Standard Item 선정 사례 분석
3. 해당 시장 특성과의 적합성
사례사례음료 전체 시장에 대한 Tracking 조사를 실시했으나많은 한계점들로 인해 마케팅 성과 검증에 문제 발생
음료 시장에서의 Tracking Index 를 통한 검증의 한계점
유통력 : 독점 ( 독과점 ), Minor vs Major Maker 와의 큰 격차
습관적 구매 : ‘ 콜라’의 경우 선호율보다 음용율 및 실제 M/S 가 높음
구매 Occasion : 주스 시장의 예 구매 시점에서 선택 변화커피 음료의 예 자판기 구입 비중
가격 : 구매 장애 일반적으로 Premium Brand
계절성 : 하절기 vs 동절기의 Brand 별 Index 의 심한 변화
2004/3/31KOSOMAR 세미나 16 / 26
3. 해당 시장 특성과의 적합성
Standard Item 선정 사례 분석
Solution : Issue 에 따른 Standard Item 의 차별적 적용
중복 응답
. 비보조 인지 (Un-aided Awareness)
. 보조인지 (Aided Awareness)
. 누적 /4 주 /1 주 음용 경험주요지표
주요지표
단일 응답
. 최초상기 (Top of Mind)
. 선호 브랜드
. 구입 의향율
. 최근 음용 브랜드
. 지표의 안정성
. 간접적인 Category/ 전체시장 변화 Trend 추적 가능. 인지 정보 / 행동정보의 정보 획득에 유리
장점장점. 소비자 태도 변화에 민감 → 상승 / 하락 브랜드의 조기 발견. Share 변화 예측에 유리
. Red flag system 으로 활용에 한계점 반응이 느림단점단점
. Minor Brand 의 분석에 불리
. Data 의 심한 변화 브랜드간의 상호 영향력
전체 시장 분석 Category 별 분석
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3. 해당 시장 특성과의 적합성
Standard Item 선정 사례 분석
음료시장 지표의 예
음료시장의 경우 Evoked-Set 이 넓은 관계로 「 TOP-5 」 적용 타당
[ 중복 응답 (TOP-5) ] [ 단일 응답 ]
2004/3/31KOSOMAR 세미나 18 / 26
구입율 Y=0.9636 exp (0.0286 X)Y=0.9636 exp (0.0286 X)
인지율
R1 : 광고 인지율 (X) vs. 상표 인지율 (Y) Y=6.9422 exp (0.0286 X)
R2 : 상표 인지율 (X) vs. 상표 구입율 (Y) Y=0.9636 exp (0.04265 X)
R3 : 광고 인지율 (X) vs. 상표 선호율 (Y) Y=3.1098 exp (0.0569 X)
R4 : 광고 선호율 (X) vs. 상표 구입율 (Y) Y=3.0904 exp (0.0291 X)
[ 인지율 vs. 구입율 ]
1. Brand 효율성 Index
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
국내에 Norm 을 일반화 하기에는 어려움
주요 Tracking Index 간의 상관관계 분석을 통해 특정 브랜드의 Brand 효율성을 점검ex ) JDB(JNN Data Bank) Norm
2004/3/31KOSOMAR 세미나 19 / 26
1. Brand 효율성 Index
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
Sub Category (ex : 커피 음료 ) 의 경우주요 Index 간 매우 높은 상관관계를 보임 ( 광고 집행의 효율성 발견 )
음료시장 적용의 예
함수식 : Y = 2.5 + 0.36X + 0.11X² - 0.002X³ 함수식 : Y = 1.4 + 1.03X - 0.02X² + 0.0002X³ 함수식 : Y = 4.98 - 0.19X + 0.09X² - 0.001X³ 주 ) 전체시장기준 주 ) 전체시장기준 주 ) 전체시장기준
광고 vs. 인지 인지 vs. 음용 광고 vs. 음용
2004/3/31KOSOMAR 세미나 20 / 26
1. Brand 효율성 Index
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
일반적인 Tracking Project 의 적용 사례
[ Output 의 예 ]
1R 2R 3R
구매 연결성구매 연결성
인지 효율성인지 효율성
구매 효율성구매 효율성
인지 효율성인지 효율성
구매 연결성구매 연결성
구매 효율성 I구매 효율성 I
구매 효율성 II구매 효율성 II
=
=
=
=
최초 상기비보조 인지
구매 경험보조 인지
1 개월 구입구입 경험
주구입1 개월 구입
‘ 구매 효율성’ 하락 원인 탐색( 유입 고객의 이탈 예상 )
2004/3/31KOSOMAR 세미나 21 / 26
2. 시장 예측을 위한 Practical Index
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
Equity Index, Familiarity Index, 내부 Norm 을 통한 향후 Brand 전망 예측 - 리서치 인터내셔날 Equity Engine 모델
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Familiarity
Eq
uit
y
A 상표
E 상표C 상표B 상표
D 상표
H 상표
F 상표G 상표
Positive Edge (M/S 증대 예상 )
Negative Edge (M/S 감소 예상 )
2004/3/31KOSOMAR 세미나 22 / 26
3. BLC 진단을 위한 접근 방법
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
도입기
강화기
활용기
재강화기
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기Product Life Cycle
Bran
d L
ife C
ycle
Key concept Preoccupy
Focus on USP
Categoryleadership
Stimulate primary demand
Differentiation
Brand extension(Image bundling)
Focus on specific market
Strengthen identity Low Price
Withdrawal
HarvestStimulate
primary demand
Revitalization
Brand variation
BLC-PLC Matrix
현 브랜드 위치에 따른전략 방향 수립
현 브랜드 위치에 따른전략 방향 수립
“ 최근 BLC 및 PLC 진단에 대한 Client Needs 강화”
2004/3/31KOSOMAR 세미나 23 / 26
3. BLC 진단을 위한 접근 방법
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
BLC 진단 Scheme 의 예
Four Primary Aspects ofBrand building
Differentiation
Relevance
Esteem
Knowledge Understanding of the product & service
Regard for the brand
Personal appropriateness of the brand
Perceived distinctiveness of the brand
Outcome
ConsumerResponse
MarketPenetration
Source of marginWarning Indicator
경쟁 브랜드와의 차별점 , 타겟과의 연관성 , 브랜드 선호 정도 , 브랜드에 대한 지식정보를 축으로 브랜드 특성 및 BLC 를 진단하는 모델 ( 덴쯔 영 앤 루비컴 )
2004/3/31KOSOMAR 세미나 24 / 26
3. BLC 진단을 위한 접근 방법
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
Matrix Analysis 를 통해 BLC 진단
HighLow
Low
High
Brand Stature( Esteem & Knowledge)
Brand Strength( Differentiation &
Relevance)
Unrealizedpotential
Unfocused& New
Leadership
ErodingPotential
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
2004/3/31KOSOMAR 세미나 25 / 26
3. BLC 진단을 위한 접근 방법
Brand Performance 검증을 위한 Practical Index
BAV 를 통한 브랜드 특성의 이해 ( 해석방법의 예 )
D R E K
Exotic / Prestige
• 유통 , 가격의 독특성• 디자이너 브랜드• 고급 브랜드
D R E K
Badge
• 자부심의 상징성 내포• 가격 등의 제한으로 침투율이 낮을 수 있음
D R E K
Embarrassment
• 강한 USP 보유• Sensationalistic• Poor Quality
D R E K
Commodity
• 인스턴트 음식• Retailer Brand• Fast Food Restaurant
Specialty
D R E K
• 술• 독특한 컨셉의 수입차• Niche Market
Brand of the past
D R E K
• Commodity Brand• Former Leader• 소비자 선택기준 상실
Functional
D R E K
• 세제등의 저관여 이성 브랜드• 요리용 도구
For those in-the-know
D R E K
• 기업이미지의 구축• 제약품 등의 Brands