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UNIVERSIDADE ESTCIO DE SMBA EM BIODIVERSIDADE E SUSTENTABILIDADE

Trabalho Final da DisciplinaPlanejamento Estratgico

Rio de Janeiro 2014

Alexandre Mutarelli Zanquetta

CASE NATURA

Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de avaliao.

Rio de Janeiro2014

I INTRODUO

Como intuito deste, visa-se a anlise e contemplao dos tpicos e concepes acerca do Planejamento Estratgico e sua aplicao direta na organizao ora intitulada NATURA COSMTICOS SA, que neste ser denominada de NATURA. Em consonncia com as abordagens Misso, Cultura, Valores e Viso dispostos no website da organizao, confrontado com as informaes e orientaes dispostas no contedo da cadeira do curso deste MBA que leva o nome do foco deste trabalho, se far as devidas avaliaes e se tomar as devidas concluses. Acompanhando das abordagens utilizadas como base supracitadas, sero utilizadas as fontes de informao de material de aula da cadeira, os arquivos disponibilizados, a vdeo aula e principalmente o case da referente organizao. A anlise consistir em cruzar os dados e verificar a consistncia do pregado e disposto aos stakeholders diretos e indiretos. Seqencialmente, uma verificao da consistncia da estratgia relacionada sua disposio apresentada de modo bem destrinchado e balizando de modo a alavancar foras, fraquezas e conseqentemente, mediante o cenrio em tela macro econmico geogrfico global, as oportunidades e fraquezas seguindo a linha de raciocnio de Porter. Dada cronologia do case estar defasada, ser efetuado um esforo em aproximar atualidade a manuteno ou alterao dos pontos destacados. Uma posio pessoal e particular referente ao formato de concepo, planejamento, desenvolvimento e operao da NATURA ser confeccionada ao longo deste alinhada ao Relatrio Anual da Organizao de 2013.

II DISPOSIES

Como Misso, entende-se o papel desempenhado pela empresa em seu Negcio."Uma misso bem difundida desenvolve nos funcionrios um senso comum de oportunidade, direo, significncia e realizao. Uma misso bem explcita atua como uma mo invisvel que guia os funcionrios para um trabalho independente, mas coletivo, na direo da realizao dos potenciais da empresa." disse Philip Kotler. Ou, segundo Peter Drucker, "uma empresa no se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua misso. Somente uma definio clara da misso razo de existir da organizao e torna possveis, claros e realistas os objetivos da empresa."A Misso deve ter a identidade da empresa. A misso deve responder o que a empresa ou organizao se prope a fazer e para quem a mensagem destina-se. O enunciado da misso uma declarao concisa do propsito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes. No website da NATURA, a Misso Promover o Bem Estar/Estar Bem. Dentro desta definio, pode-se buscar o entendimento do que seria o Bem Estar ou o Estar Bem para adentrar ao intento dos idealizadores. Assim, pode-se entender como auto-estima, harmonia, felicidade que o indivduo possa trazer a si mesmo e aqueles aos quais quer este bem. Isto envolveria seu corpo, seu fsico, seus sentimentos e sensaes a partir de um produto da empresa. J em relao Viso, sabe-se que uma empresa traduz a forma como os proprietrios e executivos de uma empresa enxergam o seu negcio, dentro de um perodo de tempo mais longo e numa abordagem mais ampla, de forma a delinear o planejamento estratgico a ser desenvolvido e implementado.Viso, que representa o que a empresa quer ser, a NATURA estabeleceu o seguinte: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.Para entendermos se realmente a empresa est alinhada com seus intuitos dispostos acima, vamos explanar um pouco acerca da mesma:

NATURANATURA foi fundada em 1969, a partir de uma loja e um laboratrio montados pelo empreendedor Antonio Luiz da Cunha Seabra, em So Paulo. O modelo de vendas diretas foi adotado a partir do ano de 1974 e at 1989 a empresa trabalhava num sistema de parcerias com quatro outras empresas que, incorporadas, passaram a compor uma empresa nica, a NATURA Cosmticos. Foi uma das pioneiras na fabricao e comercializao de recargas ou refis dos seus produtos, numa poca em que quase no se falava em sustentabilidade. Na verdade, o termo sustentabilidade foi cunhado pela primeira vez nos anos 80 em simpsio realizado pela (IUCN - Conservao da Natureza e dos Recursos Naturais), World Conservation Strategy (Estratgia para conservao do Mundo), como sugesto para uma integrao da conservao ambiental com o desenvolvimento econmico, visando preservar a biodiversidade, utilizando os recursos de maneira responsvel e sustentvel.Completou 45 anos de existncia em setembro de 2014, a Natura uma empresa de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal reconhecida por manter um modelo de negcios pela venda direta, que busca a criao de valor sustentvel por meio da construo de relaes de qualidade com a sociedade. No incio da dcada de 1990, alguns executivos veteranos de multinacionais foram contratados. Tal estratgia lhe possibilitou um aumento de competitividade que lhe proporcionou o flego necessrio para ampliar seus negcios e enfrentar os desafios de um mercado cada vez mais globalizado. A expanso da empresa para o mercado da Amrica Latina foi deflagrada em 1994, com a entrada da Natura no Chile, Peru e Argentina, em 1994, sendo que atualmente atua tambm na Frana, Colmbia, Venezuela, Mxico e Bolvia. Outra boa estratgia adotada por ela foi o desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira, que se deu com a aquisio da Flora Medicinal, um fabricante de produtos fitoterpicos, em 1999, o que fez com que a NATURA passasse a dispor de tecnologia na produo de produtos base de plantas.A dcada de 1990 foi marcada pela reorientao da sua carteira de produtos, mediante o desenvolvimento de linhas baseadas nos conceitos de biodiversidade.Em 2001, a Natura inaugurou um complexo industrial na cidade de Cajamar, no estado de So Paulo, que abriga um centro integrado de pesquisa, produo e logstica. Possui, ainda, uma fbrica e um laboratrio para desenvolver leos de palmeiras oleaginosas nativas, em Benevides (PA), e centros de distribuio, em Itapecerica da Serra (SP), Matias Barbosa (MG), Jaboato dos Guararapes (PE) e Canoas (RS) este, inaugurado em 2008.Para apoiar esta permanente busca pela inovao, conta desde 2006 com um Centro Avanado de Tecnologia em Paris, na Frana. A grande novidade que a NATURA, conhecida por adotar o sistema de vendas apenas via consultoras, abriu sua primeira loja no Brasil, trata-se do Espao Conceito Natura, localizado num dos pontos mais chiques da cidade de So Paulo, a esquina da Oscar Freire com a Consolao e onde os consumidores passaram a ter a oportunidade de tocar, experimentar e conhecer os produtos de todas as linhas da marca Ekos, Natura Una e Chronos. At hoje, isso s era possvel na loja de Paris.A NATURA a maior companhia nacional de cosmticos, sendo considerada, sem sombra de dvidas, uma empresa lder no setor de cosmticos, perfumaria e higiene pessoal no Brasil. Recentemente, a Natura Cosmticos divulgou que encerrou 2013 com lucro lquido de R$ 842,6 milhes, uma retrao de 3,6% em comparao a 2012. De acordo com a empresa, a receita lquida consolidada no perodo foi de R$ 7,01 bilhes, um crescimento de 10,5% em relao a 2012. Economicamente, teve investimentos robustos em sustentabilidade, que totalizaram R$ 127,7 milhes em 2013, Operaes Internacionais atingiram a representao recorde de 14,4% da receita, com evoluo da lucratividade; em implantao, houve a expanso de 24,5% da lucratividade. A adquirida empresa de cosmticos Aesop, da Austrlia, uma marca de expresso global presente na Oceania, sia, Europa e Amrica do Norte, apresentou robustos resultados alinhados com seu plano estratgico. Ambientalmente, atingiu a meta de emisses relativas de CO2 de 2006 a 2013, de reduzir em 33%. Em relao s emisses absolutas, no atingiu a meta. O ndice embalagens eco eficientes foi atingido. A gerao de resduos slidos caiu, atingindo a meta de aumentar a eficincia. Com relao a scio biodiversidade, aumentou suas relaes de negcios na Amaznia gerando R$ 201,5 milhes em negcios na regio e aumentou a utilizao do consumo de 13,4% dos insumos. Socialmente, treinou e subiu o nmero das CNs e atingiu metas e tambm parcialmente com as CNOs, atingindo penetrao nos programas do grupo. Caiu um pouco em lealdade e na qualidade da relao com este pblico no Brasil mas na pesquisa de clima organizacional avanou seis pontos percentuais aps dois anos consecutivos de queda e leve avano em 2012, alcanando 78% de favorabilidade; a qualidade da relao com os fornecedores no Brasil e com as comunidades fornecedoras subiu para 29,7% no perodo.Com os consumidores, no atingiu a meta de lealdade de 54% chegando a 51,6%, caindo em relao a 2012. A arrecadao com produtos Crer pra Ver atingiu R$ 17,1 milho e a expectativa era de R$ 14 milhes. As metas de Sustentabilidade agora passaro a ser parte da Viso de Sustentabilidade 2020 e no sero mais divulgados os compromissos anualmente. As metas sero sempre revisadas. Os negcios da empresa no Brasil apresentam vigor e os sinais da demanda permanecem em patamares elevados apesar do fraco desempenho no 1 semestre devido forte recuperao no 2 semestre de 2013. Crescimento de Janeiro a Outubro foi de 8,1% apesar da retrao da economia.Sua participao de mercado alcanou a marca dos 22,8%, o que demonstra a sua liderana no mercado brasileiro mas caindo de 2012 para 2013. Tal desempenho tambm observado nos mercados de atuao da empresa em toda a Amrica Latina em que cresceu em 30%. As vendas diretas representam o principal canal de distribuio dos produtos NATURA e foram responsveis por 9% do volume global de vendas porta a porta. Cresceu 5,9% no 1 semestre no Brasil e no exterior, 24% desde 2009 confirmando aderncia proposta de valor. Possui uma rede de mais de 1,6 milho de revendedoras autnomas, que no possuem relao empregatcia com a empresa, atendendo a mais de 5 mil municpios brasileiros. Existem 7 mil colaboradores e essa rede alcana cerca de 100 milhes de consumidores, chegando em 58,5% dos lares brasileiros pelo menos uma vez ao ano. A questo da presena internacional pode ser constatada pelo fato de j atuar em sete pases. A estratgia de atuao na Frana est relacionada com a construo de uma imagem de marca voltada para ambientes mais sofisticados, uma vez que esse pas referncia quando se fala de perfumaria e cosmticos. Na Frana, precisam rever conceitos de atuao. A prxima meta adentrar o mercado de pases desenvolvidos, como os Estados Unidos. So dados notveis. Lder em preferncia dos consumidores no segmento de higiene, perfumaria e cosmtica, com ndice de 44%. Nas Operaes Internacionais, evoluo em conhecimento e preferncia em todos os pases onde h operao. Nos ltimos cinco anos, evoluo na receita lquida a um ritmo mdio de 13% ao ano e ampliao da rede de vendas.

PREMIAESEm 2013, eleita uma das empresas mais ticas do mundo no prmio Worlds Most Ethical Company, da EthiSphere, reconhecimento que se repete no ranking de 2014, divulgado em maro. Especificamente sobre a capacidade inovadora, novamente uma das dez empresas mais inovadoras do mundo segundo a revista Forbes. Tambm conquistou a primeira posio, categoria grande empresa, no prmio Finep de Inovao.

No Brasil, reconhecida como a empresa mais sustentvel no setor de bens de consumo pelo Guia Exame de Sustentabilidade, da revista Exame. O diretor-presidente, Alessandro Carlucci, foi eleito o 6 lder mais admirado do Pas no ranking As Empresas Mais Admiradas do Brasil, da revista.

III CONSIDERAES

Agora que conhecemos melhor a organizao, podemos tomar algumas importantes concluses sobre Viso e Misso da mesma. Quanto Misso, a NATURA sintetiza os requisitos recomendados para redao desses textos, pois descreve a finalidade da empresa (criar e comercializar produtos de qualidade e que respeitem a biodiversidade do planeta), o motivo de sua existncia (o cliente), a razo pela qual se considera necessria ao mercado (o estar bem do indivduo com o todo) e a maneira como quer ser vista por ele (fonte de estar bem bem-estar). Existe coerncia entre as descries do texto da Misso da empresa e a linha de pensamento da NATURA.Assim, as estratgias adotadas pela NATURA esto coerentes com o que a empresa deseja, ou seja, ser uma empresa de expresso mundial, identificada com as pessoas e as comunidades onde residem, comprometida com a construo de um mundo melhor, atravs de uma relao equilibrada com a natureza, objetivando a sustentabilidade. A questo da identificao com as pessoas e a comunidade pode ser comprovada em inmeros aspectos, dentre os quais, destacamos a busca constante pelo aperfeioamento, a linha de produtos feita a partir de leos, essncias e outros ingredientes naturais, a preocupao com o bem-estar das comunidades de catadores de sementes, entre outras tantas prticas. O comprometimento com a construo de um mundo melhor, atravs de uma relao equilibrada com a natureza, objetivando a sustentabilidade do planeta, pode ser constatado com as tcnicas no agressivas de extrao vegetal, a criao e venda dos chamados refis, embalagens mais simples e que gastam menos matria-prima e energia no processo de sua fabricao, passveis de eventual reciclagem, uma forma inequvoca de respeito biodiversidade do planeta.Nesse sentido, existe bastante coerncia entre as descries do texto da Viso da empresa e a linha de pensamento e ao da NATURA.

VALORES Agora, analisemos os Valores dessa empresa. Segundo consta no site da NATURA, para ela a vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por si s. Tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestaes. A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento dos indivduos, das organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade o caminho para a qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel.Como sabido, os Valores de uma organizao representam os princpios ticosque norteiam todas as suas aes. Esses valores so um conjunto de regras morais pelas quais as aes dos seus administradores, fundadores e colaboradores em geral, devem se pautar. Desse amontoado de valores podemos formar uma imagem mental da NATURA bastante coerente com a idia de uma empresa que produz produtos de excelente qualidade, mediante o emprego de tcnicas e tecnologia avanadas, utilizando na fabricao dos seus produtos ingredientes naturais e de fontes renovveis, comercializados por meio de embalagens reutilizveis, o que atesta a preocupao da empresa com o cliente, com a comunidade e com o meio ambiente.

IV ESTRATGIAS E ANLISES

A gesto de riscos da Natura um instrumento integrado ao ciclo de planejamento estratgico e considera os aspectos econmico, social e ambiental dentro de dois principais grupos: os estratgicos, que monitoram riscos capazes de afetar a ambio de negcio e a continuidade da empresa; e os operacionais, que avaliam nossos processos internos, verificados de maneira peridica pelo gestor responsvel e por sua equipe.O mapa de riscos estratgico acompanhado pelos comits de apoio governana corporativa e executiva. Mesmo sem ter aes negociadas na Bolsa de Valores de Nova York, adequou-se, pelo quarto ano consecutivo, s normas da certificao SOx, baseada na lei norte-americana Sarbanes-Oxley. Esse sistema prev o reforo de mecanismos de auditoria e segurana, por meio dos quais buscamos qualificar nossos processos e sistemas de controle contra fraude e corrupo, proporcionando um processo mais confivel aos nossos acionistas. Entende-se que o desafio de integrar a sustentabilidade gesto da NATURA tambm passa por avaliar continuamente os riscos socioambientais do negcio. Dessa maneira, a avaliao de riscos inclui os principais temas da sustentabilidade e regulatrios

ESTRATGIAS

A essncia da formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma organizao ao seu meio ambiente.A estratgia competitiva nada mais que aes ofensivas ou defensivas com o propsito de criar uma posio contrria s foras competitivas de modo a obter um melhor retorno sobre o investimento. Porter (1986), desloca a ateno para trs estratgias genricas que podem ser usadas para superar os concorrentes ao enfrentar as cinco foras competitivas, melhorando sua posio a longo prazo: liderana no custo total, diferenciao e enfoque.Segundo o Estudo de Caso proposto, a estratgia definida pela NATURA envolve o crescimento do mercado (brasileiro e estrangeiro) de cosmticos atravs do canal de vendas diretas. Trata-se de uma estratgia bastante inteligente, uma vez que no h relao empregatcia entre a empresa e suas consultoras, j que essas so autnomas, o que reduz significativamente os gastos com salrios, contribuies sociais e impostos (custo total reduzido), o que um diferencial competitivo de grande valor.Apesar de atuarem na informalidade, a empresa busca o crescimento, capacitao e a reteno da rede de consultoras, o que vital para a manuteno do negcio, principalmente porque essa estratgia influi diretamente na vendagem dos produtos que a empresa comercializa, sendo inegvel que ao demonstrarem maior conhecimento acerca dos benefcios que cada um dos produtos pode trazer sua clientela, bem como estar par de todas as inovaes e alteraes na linha de produtos, tambm um diferencial muito significativo para o sucesso dos negcios da empresa (diferenciao).A NATURA deu incio a um novo ciclo de crescimento em 2013 e os resultados obtidos foram consequncia dos investimentos realizados nos ltimos trs anos. Alcanou uma expressiva evoluo no nvel de servio: reduziu o prazo de entrega para as consultoras e consultores, duplicou o nmero de pedidos entregues em at 48 horas e alcanou o menor ndice de indisponibilidade de produtos dos ltimos dez anos. A infra estrutura logstica est preparada para atender a expanso futura, que no Brasil ser fortemente impulsionada pelas iniciativas voltadas ao aumento de produtividade das consultoras e consultores, uma rede de mais de 1,6 milho de pessoas que j chega s casas de quase 100 milhes de consumidores. Empenharam-se em aumentar a frequncia de compra e a variedade de produtos adquiridos. Por isso, investiu na evoluo do marketing, avanando no treinamento de consultoras e consultores e na oferta combinada de diversas categorias de produtos para o consumidor.Alm disso, a renovao contnua da carteira de produtos, atravs de investimentos em inovao, assim como na eficincia operacional (que resulta no aumento da escala de produo) so outros pontos que compem sua estratgia na construo da imagem, competitividade e crescimento da marca.

ANLISE

A anlise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco foras da competitividade, desenvolvido por Michael Porter na dcada de 70. Este modelo torna possvel analisar o grau de atratividade de um setor da economia, identificando um conjunto de cinco foras que afetam a competitividade, dentre os quais uma das foras est dentro do prprio setor e os demais so externos.Comearemos pela rivalidade e competitividade entre as concorrentes. Tem uma relevante significao. Considera a ao e agressividade dos concorrentes diretos. Concorrentes diretos entendidos como as organizaes que comercializam produtos e servios similares ou iguais no mesmo mercado. A NATURA possui uma marca consolidada que auxilia no processo, possui qualidade comprovada, h um trabalho de publicidade e marketing agressivos, sempre inovando e j possui um porte que a agrega um qu a mais de solidez e responsabilidade. A AVON o seu maior rival de mercado. Outras marcas tambm disputam o segmento como UNILEVER, BOTICRIO, NVEA e LOREAL, por exemplo. A AVON um rival direto pois atua nas mesmas classes, no mesmo nicho. Os demais citados atuam com exceo do BOTICRIO em redes de distribuio como farmcias, supermercados entre outros com vendas em massa e no personalizada. O alvo so produtos com preos mais acessveis e largas quantidades de vendagem. A NATURA destaca-se onde atua sua maior vantagem competitiva que o sistema de vendas diretas, livrando-a de negociaes de custo e questes comerciais. Com o crescimento do poder aquisitivo de classes como as C e D, a variada linha de produtos da organizao consegue atingir vrias classes aumentando o valor agregado e a fora da marca. Se levarmos em considerao que os clientes exigem cada vez mais por um custo menor, resta a qualidade e diferenciais dos produtos. Entre estes diferenciais, a NATURA explora muito a questo de a empresa respeitar e carregar em seu nome a natureza. Esta simbologia que emite uma questo de tica forte, responsabilidade social e ambiental carrega ainda mais o potencial comercial da empresa. Em uma poca onde sustentabilidade a palavra da moda, a NATURA voa enquanto alguns apenas engatinham. No tocante sua relao com fornecedores, que respondem pelos insumos e servios fornecidos para que a organizao funcione, a NATURA estabeleceu contratos de prazo longo com parceiros relevantes. Tudo que voltado realidade de recursos nacionais, provenientes da biodiversidade do Brasil, adquire os insumos necessrios de quem cultiva diretamente ou de intermedirios que vo diretamente a quem produz. Esta relao demonstra que no h dependncia para suas produes, gerando uma autonomia que a auxilia comercialmente. No que concerne a produtos substitutos, aqueles que no so os mesmos produtos produzidos por uma empresa, mas atendem mesma necessidade, a AVON a lder no setor nacional de vendas. Indo um pouco alm, observamos que a concorrncia entre ambas ainda mais abrangente se notarmos que 90% das vendas diretas do Brasil provm destas organizaes. Em poucas linhas, o posicionamento de preos da Avon que so mais baratos e destinado s classes C e D, diferentes dos praticados pela NATURA, que so mais altos e destinado s classes A e B, que oferece produtos com alto valor de percepo, o que lhe permite estipular preos mais caros. As duas empresas possuem planos de conquistar novos segmentos de mercado. A Natura pretende aumentar a exposio para a classe C (supracitada como ascendente em condies financeiras) enquanto a Avon pretende alcanar a classe B e A.Existe o risco, cada dia mais concreto, desta poltica de crescimento adicional fazer com que essas empresas passem a competir em preo, produtos e clientes, principalmente se houver uma estagnao do crescimento dos seus atuais nichos de atuao.Quanto aos novos entrantes, as principais barreiras que podemos considerar so: economia de escala (grandes empresas que produzem e possuem grandes quantidades com margens para redues de custos severas e agressivas), capital necessrio (fator que limita e por vezes trava ou at leva a falncia uma organizao sem o resguardo necessrio correto), acesso aos centros de distribuio (se os centros forem limitados, quanto mais organizaes houverem e com maior volume, mais fortes sero contratualmente e tero mais poder e benesses, o que significa prioridades. A NATURA dispe de todas essas facilidades, o que tem lhe garantido sua permanncia num mercado altamente competitivo como o de cosmticos. De alguns anos para c surgiu uma concorrente que promete incomodar bastante a Natura nos prximos anos, trata-se da JEQUITI Cosmticos, empresa do grupo Silvio Santos, que tambm trabalha como uma equipe de vendedoras autnomas e possui alguns produtos de inspirao ecolgica. Com o marketing incessante e programas de TV focados a este pblico com aes incansveis, o grupo que j possui alto poder entre clientes nas classes E, D e C busca morder uma fatia das classes mais altas. Existem diferenciais como liberar as consultoras de poderem continuar trabalhando com outras marcas, como NATURA E AVON, sendo o catlogo de produtos JEQUITI um extra que incrementaria as vendas dessas consultoras. Evidentemente, na poca da elaborao do Estudo de Caso proposto no se levou tal ameaa em considerao porque a JEQUITI ainda no existia, fato que ocorreu a partir de 2006. Hoje, deveria ser amplamente avaliada.

AMEAAS As ameaas merecem junto s oportunidades, uma anlise diferenciada. Foras e Fraquezas tambm sero mais destacadas. No case, h um detalhamento maior e veremos aqui as consideraes: - Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra;- A nova legislao global e local, preocupada com o acesso e utilizao da biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos;- Alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relao de emprego entre as consultoras e a empresa;- A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da NATURA. Trazendo essas questes para os dias atuais, anteriormente, a JEQUITI, uma ameaa para a NATURA. Recapitulando, a organizao possui uma diversificada linha de produtos, alguns deles com apelo ecolgico, possuindo grande poder de penetrao no mercado, uma vez que faz parte do Grupo Silvio Santos, conglomerado de empresas com forte atuao nos meios de comunicao. Sem contar, que a Jequiti Cosmticos possui uma estratgia de agregar consultoras de outras empresas concorrentes, como o caso da Avon e da prpria NATURA. O Brasil segue crescendo, embora a taxas quase insignificantes, o que preocupante, na medida em que uma eventual recesso em nossa economia, que responde por quase noventa e trs por cento das vendas da NATURA poderia ameaar os planos de expanso da empresa internamente, j que a expanso externa esperada ainda no ocorreu.

OPORTUNIDADESTais quais as ameaas, vamos delinear as oportunidades: - Expanso nos mercados brasileiro e internacional;- A variedade demogrfica e scio-econmica brasileira permite empresa desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades especificas desses vrios nichos;- Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa;Analisando as oportunidades colocadas no Estudo de Caso proposto em confronto com o atual cenrio econmico, observamos que embora continue sendo uma oportunidade real de expanso de mercados, tanto o interno como o externo, a crise econmica deflagrada em 2008 e que at hoje se pode sentir ainda mais internacionalmente, a subida da inflao, juros altos e economia capenga tornou tarefa um pouco mais rdua e a empresa precisa estabelecer estratgias mais consistentes de penetrao no mercado externo, uma vez que somente a abertura da loja em Paris no foi suficiente para tanto.H oportunidades criadas e geradas com a realizao da Copa do Mundo 2014 neste ano e das vindouras Olimpadas 2016 pois o mundo est mais receptivo aos aspectos da cultura brasileira (a chamada marca Brasil ) e a NATURA deveria aproveitar essas oportunidades para expandir seus negcios no estrangeiro.

FORAS

- Slida gerao de fluxo de caixa livre e solidez financeira;- Poltica agressiva e bem definida de dividendos;- Baixo nvel de intensidade de capital para investimento em infra estrutura;- Estar listada no Novo Mercado garante altos padres de governana corporativa, trazendo mais confiana aos investidores e ao mercado;- Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta a segunda maior do Brasil;- Logstica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento; - Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos; - Foco na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.Trazendo a questo para os dias atuais, seria relevante apontar como fora o Programa de Crditos de Carbono adotado pela empresa para enfrentar o problema das mudanas climticas e que consiste no compromisso com o desenvolvimento sustentvel, com a adoo da meta de neutralizar todas as emisses de gases de efeito estufa GEE das suas atividades e produtos a partir de 2007, com a criao do Programa Natura Carbono Neutro.Tal poltica , sem sombra de dvidas, mais um fator de diferenciao da Natura e que lhe confere maior poder de competitividade, pois fortalece a imagem da empresa e dos seus produtos, tidos pela grande maioria dos consumidores como ecologicamente corretos.

FRAQUEZAS

- Necessidade contnua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores, o que j est atuando;- Total dependncia dos representantes de vendas diretas;- Dependncia do mercado brasileiro, pois mais de 91% da sua receita bruta vem deste mercado;- Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais; - A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica;

V POSIES CONCLUSIVAS

Vencidas as etapas de reflexo e anlise do contexto de negcios da NATURA, cabe tecer algumas consideraes sobre o desenvolvimento e crescimento da empresa. Em primeiro lugar, como dito anteriormente, da poca em que foi elaborado o Estudo de Caso em questo, para fins de 2013, a estratgia de expanso da empresa para o mercado externo no se consolidou. Mais de noventa por cento das vendas da NATURA continuam ocorrendo no mercado interno e num mundo em constante globalizao seria importante que a Natura Cosmticos mudasse sua estratgia.Enquanto na Argentina, no Chile e no Peru a empresa tem uma operao consolidada, no Mxico e na Colmbia disputa espao para implantar seus produtos apesar do crescimento. Alm disso, como os europeus no possuem tradio em compras diretas, a estratgia da empresa na Frana ainda no deslanchou e no apresenta visibilidade a curto prazo de melhorias.O principal objetivo da NATURA na Amrica Latina ampliar seu mercado de atuao e para isso, embora tenha sido a marca que mais cresceu no segmento de cosmticos no resultado acumulado, a empresa precisa ser mais agressiva nas suas incurses pelo mercado externo, se consolidar como um produto genuinamente brasileiro e smbolo de respeito pela biodiversidade do planeta, afinal, vivemos um mundo cada dia mais competitivo e globalizado.Embora a NATURA tenha adotado um canal de distribuio consagrado mundialmente pela AVON, dela se diferenciou pela metodologia de venda. Enquanto a AVON pratica a venda domiciliar por catlogo, a NATURA realiza a venda mais calcada em consultoria e relacionamento, o que pode ser entendido como uma diferenciao, uma vez que seus consultores so especialmente treinados para tirar dvidas sobre os produtos ofertados pela empresa e apresentar os novos avanos embutidos em cada um dos novos produtos por ela lanados.Ademais, os produtos da NATURA se diferenciam dos da AVON porque possuem um maior apelo ecolgico, sem contar que as praticas empresariais da empresa so coerentes com a imagem que ela procura transmitir para o mercado. Evidentemente, que todos os processos industriais geram rastros, deixando marcas maiores ou menores na natureza, no entanto, nos dias atuais, os consumidores esto demonstrando bastante preocupao com a questo do equilbrio nas relaes do homem com a natureza, sendo cada vez mais comum que na hora da compra eles optem por produtos menos agressivos, feitos com maior quantidade possvel de ingredientes naturais, extrados de forma sustentvel, preservando o meio ambiente.E a NATURA, inteligentemente, soube como aproveitar melhor esse nicho de mercado, ao utilizar como estratgia de posicionamento no mercado mundial a diferenciao de seus produtos, caracterizados pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira de forma sustentvel, de forma a transformar esses princpios ativos em produtos que trazem benefcios cosmticos e que possam ser reconhecidos e aceitos mundialmente. As aes sociais, ambientais alinhadas ao da organizao trazem uma representatividade forte. As operaes internacionais da empresa ainda esto em fase de consolidao. A questo da internacionalizao da empresa est muito mais relacionada com uma viso de longo prazo, do que voltada para resultados imediatos visveis.

VI BIBLIOGRAFIA

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