Trabalho de logistica oficial 28-05
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PUC – COGEAE Curso de Especialização em Estratégia Empresarial
Posicionamento Estratégico
Empresa: Google
Profº Marcelo Graglia
Integrantes do grupo:
- Michele Mendes Lessa Silvia - Maria de Fatima Garuti
- Erick Martins Alves - Fabio Fumio Wada
- Rodrigo de souza
1
Sumário Introdução ....................................................................................................................... 2
CAPITULO 1. Referencial teórico .............................................................................. 3
1.1. Conceito estratégia de posicionamento ...................................................... 3
1.2. Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento. ................. 4
Quadro 1. Passos do processo desenvolvimento da estratégia competitiva. . 5
Quadro 2. Demonstração das diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento. ......................................................................................................... 6
1.3. As leis vencedoras do marketing. ................................................................. 7
Capítulo 2. Contexto histórico da Empresa Google ................................................. 9
2.1. Anos dourados: anos 2000............................................................................. 10
2.2 .Estratégias ........................................................................................................ 12
2.3. Posicionamento estratégico interno .............................................................. 12
2.4. Posicionamento estratégico externo ............................................................. 13
2.5. Cultura ............................................................................................................... 13
2.6. Resultados obtidos no mercado .................................................................... 14
Capítulo 3. Desempenho ............................................................................................ 15
3.1 Produtos e serviços oferecidos pela google ................................................. 15
Buscadores mais usados em PC: ................................................................................ 17
Buscadores mais usados em Tablets e Celulares: ............................................ 18
Considerações Finais .............................................................................................. 19
Bibliografia ................................................................................................................ 21
2
Introdução
O objetivo deste trabalho é fazer uma demonstração do posicionamento
estratégico da Google verificando se há praticas das leis vencedoras do
Marketing de (Al Ries). Também, abordaremos as diferentes correntes de
pensamento em relação a posicionamento estratégico com a questão de como
se manter no mercado diante dos concorrentes.
Por meio dessa pesquisa pretendemos mostrar que a execução de uma
estratégia de posicionamento de mercado assertiva é essencial para evitar
erros, que, conforme comprovado pelo estudo, destroem valor, pois não
atendem às expectativas dos clientes ou podem confundi-los.
Portanto esse estudo busca demonstrar como o Google, conseguiu mudar
em curto espaço de tempo o porte do negócio, de micro para empresa de porte
muito maior, no competitivo setor da Web, utilizando se do princípio de
posicionamento competitivo ao qual tem sido a efetividade de sua utilização, no
que concerne à obtenção de resultados.
O primeiro capítulo abordará fundamentação teórica de posicionamento
estratégico e segmentação de mercados.
O segundo capitula apresentaremos o histórico da empresa (Google) e
seus posicionamentos estratégicos de como ela auferi o mercado.
O terceiro capítulo apontará a desempenho que a Google acarretou para
o mundo. Também mostraremos os canais estratégicos que a Google usa para
se fortalecer cada vez mais diante de seus concorrentes. E, por fim, serão
apresentadas as principais conclusões extraídas ao longo do trabalho.
3
CAPITULO 1. Referencial teórico
Neste capitulo abordaremos os seguintes conceitos
Estratégia de posicionamento;
Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento;
As leis vencedoras do marketing;
1.1. Conceito estratégia de posicionamento
Uma estratégia de posicionamento de mercado assertiva é essencial para
evitar erros, que, segundo autores, destroem valor, pois não atendem às
expectativas dos clientes ou podem confundi-los.
O conceito de posicionamento vem evoluindo desde a sua concepção. O
termo posicionamento apareceu pela primeira vez num artigo de Jack Trout em
1969, no qual o autor argumentou que não adianta gastar fortunas com
propagandas se ela não se adequar ao “jogo” do posicionamento. Atualmente,
o conceito de posicionamento implica diferenciação, seja objetiva, subjetiva,
real ou percebida, como meio de ofertar valor ao público-alvo a partir a partir de
uma combinação dos elementos do composto de Marketing. Posicionamento
procura estimular uma percepção do público-alvo da oferta, por meio da
adequação das suas variáveis aos aspectos por ele valorizados, de forma que
a torne distintiva em relação à concorrência.
As empresas sempre tentam diferenciar sua oferta ao mercado de seus
concorrentes. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam
sua oferta ao mercado. Assim, as empresas precisam repensar
constantemente novas características e benefícios a fim de atrair a atenção e o
interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço. Pois a
estratégia de
Posicionamento adotado deve ser condizente com os conceitos e procedimento
que a organização tem desenvolvido, ou seja, deve ser consistente com seu
direcionamento estratégico.
4
A busca por um posicionamento adequado é, atualmente, um dos maiores
desafios para as organizações. “Posicionamento é aquilo que você provoca na
mente do cliente potencial” (RIES; TROUT, 2002, p.2), ou “a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos
importantes, o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.190).
Portanto segundo esses autores, Posicionamento seria “o primeiro
conjunto de idéias que enfrenta, de fato, o difícil problema de se fazer ouvir em
uma sociedade com excesso de comunicação”. É, portanto, uma nova
abordagem da comunicação, “um conceito que tem mudado a natureza da
propaganda”, tão simples, segundo eles, que as pessoas têm dificuldade de
compreender o quanto é poderoso, sendo “incorreto denominar o conceito
‘posicionamento do produto' como se estivesse fazendo algo ao produto”.
(RIES e TROUT, 2005, P.3).
1.2. Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento.
Os passos dos processos de segmentação de mercado, diferenciação e
desenvolvimento da estratégia de posicionamento competitivo veja a seguir em
quadro 1 abaixo:
5
Quadro 1. Passos do processo desenvolvimento da estratégia competitiva.
6
Quadro 2. Demonstração das diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento.
7
1.3. As leis vencedoras do marketing.
Segundo o autor “Al Ries” para se atingir o mercado de forma exponencial
as empresas teriam de ter em seu posicionamento as leis do marketing.
1. Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Nós sempre nos
lembramos do primeiro que fez alguma coisa.
2. Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria (assim
você se torna o primeiro).
3. Na mente das pessoas: é melhor ser o 1º na mente que o primeiro no
mercado.
4. Percepção: A percepção é fundamental dentro do universo do
marketing. É preciso saber encaixar seu produto naquilo que já está na
mente das pessoas para que você obtenha sucesso.
5. Enfoque (Foco): Em marketing o conceito mais poderoso é ser dono de
uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.
6. Dualidade: Nem todo mundo pode ser líder, mas eis a boa notícia, a lei
da dualidade.
7. Em longo prazo todos os mercados maduros se transformarão num
páreo para dois cavalos; em cada categoria há espaço para duas
marcas.
8. Opostos: Se sua meta é ser a marca nº 2, sua estratégia será
determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz a
líder. Há até um princípio filosófico que diz que na força existe fraqueza.
8
9. Extensão de linha: Há uma pressão irresistível para expandir o
patrimônio da marca. Todos querem por seu nome em tudo. Quando se
coloca o nome em tudo, o nome perde poder. A maior parte das
empresas faz exatamente isso.
10. Sinceridade: Quando se admite um aspecto negativo, é mais fácil
comunicar os aspectos positivos para os clientes. “A honestidade é a
melhor política”
9
Capítulo 2. Contexto histórico da Empresa Google
O Google foi fundado oficialmente em 4 de Setembro de 1998, por Larry
Page e Sergey Brin, ambos estudantes de Ciências da Computação de
Stanford. Anos antes, em 1996, Larry com 22 anos e Sergey, iniciam uma
parceria para o desenvolvimento de um mecanismo de pesquisa chamado
BackRub.
O BackRub tinha a função de checar a importância de um site de acordo
com as suas ligações e acessos. Ele usava links para determinar a importância
de páginas individuais.
Este mecanismo operou nos servidores de Stanford há mais de um ano,
acabou por usar uma largura de banda excessiva para os padrões da
universidade.
Em 1997, eles decidem que este mecanismo precisa de um novo nome.
Após avaliarem algumas sugestões, decide pelo nome “Google”, um trocadilho
com a palavra “googol”, termo matemático para o número representado pelo
dígito 1 seguido de cem dígitos 0. O uso do termo reflete a missão da dupla em
organizar uma quantidade aparentemente infinita de informações na web.
Em 1998, o cofundador da Sun, Andy Bechtolsheim, financiou a criação
do site, com um aporte de US$ 100.000,00, para uma entidade até então não
existente oficialmente chamada Google. O Google passa a operar na garagem
de Susan Wojcicki, no endereço 232 Santa Margarida Menlo Park. Em 4 de
Setembro de 1998 é formalizada a criação da empresa.
Em Dezembro de 1998, a revista PC Magazine, publica um material no
qual menciona que o Google “têm uma capacidade incomum de retornar
resultados extremamente relevantes” e classifica a empresa como o principal
mecanismo de pesquisa na lista “Top 100 Web Sites” de 1998.
Em Fevereiro de 1999, o Google já com 8 funcionários, abandona o
escritório na garagem de Susan, e transferem-se para Palo Alto, na 165
University Avenue. Ainda em 1999, no mês de Junho, o Google anuncia a
imprensa um aporte de US$ 25 milhões da Sequoia Capital e de Kleiner
Perrkins.
10
No mês de Agosto, o escritório é novamente transferido para Mountain
View, no endereço 2400 E. Bayshore. Mountain View está localizada a alguns
quilômetros ao sul da Universidade Stanford, e ao norte de cidades como
Silicon Valley, Sunnyvale, Santa Clara e San Jose.
2.1. Anos dourados: anos 2000
O ano de 2000, foi de grandes conquistas e ganhos para o Google. Em 01
de Abril do ano 2000, o Dia da Mentira, anunciam o MentalPlex: a capacidade
do Google em ler a mente das pessoas enquanto eles visualizam os resultados
de pesquisas desejados.
Em Maio, são lançadas as 10 primeiras versões do Google.com em outros
idiomas: francês, alemão, italiano, sueco, finlandês, espanhol, português,
holandês, norueguês e dinamarquês.
O Google ganha o primeiro Weeby Awards: Technical Achievement
(avanços técnicos – votado por juízes) e People’s Voice (escolha do público –
votado por usuários).
Em Junho, estabelecem uma parceria com o Yahoo!, no qual se tornam
seu provedor padrão de pesquisa. Ainda no mês de Junho, é anunciado o
primeiro “índice de um bilhão de URLs”, fazendo o Google o maior mecanismo
de pesquisa do mundo.
De Outubro a Dezembro, ocorreu o lançamento do Google AdWords
(programa de geração própria de anúncios com ativação on-line via cartão de
crédito), a Barra de Ferramentas (plugin para navegadores que torna possível
pesquisas sem visitar a página inicial do Google)
Entre 2001 e 2010, ocorreram diversas aquisições e lançamentos dos
seguintes produtos:
Aquisição do service de grupos de discussão Usenet da
Deja.com, um arquivo de 500 milhões de discussões da Usenet, iniciado
em 1995. Adicionamos recursos de pesquisa e navegação e lançamos
os Grupos do Google, no ano de 2001.
11
Lançamento de pesquisa de imagens, oferecendo acesso a 250
milhões de imagens.
Parceria com o UOL (Universo On Line), tornando o Google
o maior provedor de serviço de pesquisa para milhões de pessoas
na América Latina.
Lançamento do Google Search Appliance, o primeiro hardware do
Google, onde as empresas podem conectar em suas redes de
computadores para habilitar recursos de pesquisa para seus próprios
documentos.
Parceria com a AOL, para oferecer pesquisa e links patrocinados
a 34 milhões de usuários que utilizam CompuServe, Netscape e
Aol.com.
Lançamento do Google Labs, um local para experimentação com
tecnologias beta criadas pela equipe de P&D.
Lançamento do Google Notícias com 4000 novas fontes.
Aquisição do Blogger da empresa Pyra Labs.
Lançamento do Google Print, que indexa pequenos trechos de
livros para exibição de resultados. Mais tarde se tornaria a pesquisa de
Livros do Google.
Em 2004, o Orkut é lançado com a intenção de inserir o Google
no âmbito das redes sociais.
Criação do Google Local, que oferece listagens, mapas e
orientação para empresas locais. Mais tarde, o Google Local seria
combinado com o Google Maps.
Lançamento do Gmail, em 01 de Abril de 2004.
Compra da Keyhole, uma empresa de mapeamento digital cuja
tecnologia se tornaria mais tarde o Google Earth.
Aquisição do Youtube.
Apresentação do Android. A primeira plataforma aberta para
aparelhos celulares, e uma cooperação com outras empresas, a Open
Handset Alliance. Logo a seguir.
apresentamos o Android Developer Challenge no valor de US$ 10
milhões.
12
Lançamento do Google Chrome. Um navegador de código aberto
para concorrer diretamente com os navegadores Internet Explorer da
Microsoft e Firefox.
Apresentação do Nexus One, um exemplo do que é possível em
dispositivos móveis com Android, bem como uma loja on-line hospedada
pelo Google e voltada para oferecer uma maneira mais fácil de comprar
telefones celulares.
Cabe ressaltar que em 18 de Agosto de 2004, acontece o IPO de
19.605,052 ações comuns de classe A em Wall Street. Preço inicial: US$ 85
por ação. Este IPO ocorreu na NASDAQ.
2.2 .Estratégias
Posicionamento emocional Posicionamento Racional Posicionamento por categoria de usuários Destruição criativa1
2.3. Posicionamento estratégico interno
Concentre-se no usuário e todos os outros usuários se seguirão.
É melhor fazer algo realmente bem.
Rápido é melhor que devagar.
A democracia funciona na web.
Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
Sempre haverá mais informações.
A busca por informações cruza todas as fronteiras.
É possível ser sério sem usar terno.
Excelente ainda não é o bastante.
1Processo de Destruição Criativa do Capitalismo, que renova incessantemente a criação de novos
bens de consumo, novos métodos de produção ou transporte, novos mercados como o de comércio eletrônico, novas formas de organização industrial, etc.
13
2.4. Posicionamento estratégico externo
Tendências sociais
Concorrências estabelecidas
Necessidade de inovação - Paridade tecnológico
2.5. Cultura
O Google é também conhecido por ter uma cultura corporativa informal.
Na lista da revista Fortune das melhores empresas para se trabalhar, o Google
ficou em primeiro lugar em 2007 e 2008 e em quarto em 2009 e 2010. A
empresa também foi indicada em 2010 como o empregador mais atraente do
mundo mais para formar alunos no índice de atração de talentos Universum
Communications. A filosofia corporativa do Google incorpora princípios tão
casuais como "você pode ganhar dinheiro sem fazer o mal", "você pode ser
sério sem um terno" e “o trabalho deve ser desafiador e os desafios devem ser
divertidos”.
Nos escritórios do Google no Brasil (em São Paulo e em Belo Horizonte),
mesas de pingue-pongue, videogames, pufes e redes de descanso dividem
espaço com mesas, cadeiras e computadores. Além disso, as baias de trabalho
de cada um dos funcionários, inclusive a do presidente da empresa, são
decoradas individualmente, graças a uma verba de 100 dólares que os
empregados recebem quando entram na companhia.
Segue como filosofia que só com um ambiente de trabalho descontraído e
regras flexíveis seus funcionários ou Googlers, como são chamados
internamente terão condições de atingir o principal objetivo da empresa:
criatividade para desenvolver soluções e produtos inovadores no mercado.
Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma
resposta.
14
2.6. Resultados obtidos no mercado
Atualmente o Google é líder de mercado em diversas categorias. Em uma
pesquisa recentemente divulgada pelo ranking BrandZ 2014, desenvolvido pela
Millward Brown Optimor, do grupo WPP, a gigante de tecnologia teve a sua
marca avalia em US$ 158,8 bilhões, uma alta de 40% na comparação com
2013. Desbancou a Apple, que ocupou a liderança do ranking nos últimos três
anos, bem como IBM, Microsoft, McDonalds, Coca-Cola, entre outros conforme
informa a tabela abaixo.
Dados oficiais pelo ranking BrandZ 2014
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Capítulo 3. Desempenho
Marca de maior valor atualmente
Melhor empresa para se trabalha
Crescimento linear e estável
Superação das concorrentes
3.1 Produtos e serviços oferecidos pela google
Produtos
Publico – Alvo
Descrição - Serviços
Benefícios
Geral Um navegador desenvolvido para ser rápido, simples e seguro
É rápido simples
e seguro
Geral
Pesquise bilhões de páginas da web
Permite ao
usuário localizar um endereço em todo o mundo, bem como em
combinação com celulares,
funciona como um GPS.
Usuários de celulares
Oferecer eficiência
Eficácia na utilização
Geral
Pesquise textos completos de livros
Eficiência
Geral
Pesquise milhares de notícias
Informações
mundiais atualizadas.
16
Em pesquisa realizada por analistas no final de 2013, o Google obteve
um desempenho brutal em relação aos seus concorrentes. Através desta
pesquisa o Google foi à ferramenta de busca mais usada no mês de Dezembro
do mesmo ano, registrando 93,74% de participação nas buscas, conforme
a Hitwise, ferramenta Serasa Experian.
Seguindo essa linha de raciocínio, esse buscador também foi o maior
responsável pelo direcionamento dos internautas aos sites de compras e
classificados, incluindo os sites de e-commerce. De acordo com a pesquisa
Geral
Visualize mapas e rotas
Permite ao usuário localizar um endereço em todo o mundo, bem como em
combinação com celulares,
funciona como um GPS.
Geral
E-mails rápidos e
Pesquisáveis com menos
spam
Geral
Traduza textos, páginas da web e arquivos instantaneamente em mais de 50 idiomas
Eficácia na pesquisa
Empresas
Atrair mais clientes e pague apenas pelos resultados
Exibição de
anúncios na rede de publicidades
do Google. Pagamento
somente quando os
usuários/clientes clicarem em
seus anúncios
Geral
Exibição/Armazenamento e Compartilhamento de Vídeos
Permite ao usuário assistir
a vídeos (semelhante a
uma TV),
17
feita, 33,06% do tráfego que a categoria recebeu a partir de outros sites no mês
do Natal aconteceu através do Google.
No mesmo período, atrás do grande vencedor, o Google.com.br, está o
Google.com, com 2,42%, seguido de Ask Brasil, com 1,57%, e Bing Brasil, com
1,28%. Somando-se todos os domínios do Google entre os 10 buscadores
mais utilizados no Brasil, ele atinge 96,17% de participação no mesmo período
de 4 semanas terminadas em 28 de dezembro. Já o Bing.com e Bing Brasil
têm, somando a porcentagem dos dois, 1,33% da participação de buscas no
período.
Considerando todo o ano de 2013, de acordo com a pesquisa publicada
pela empresa NETMARKETSHARE, temos a seguinte classificação abaixo:
Buscadores mais usados em PC:
Buscadores Web Cota de Mercado
Google 80.38%
Yahoo 7.66
Bing 5.33%
Baidu 4.93%
Ask 0.40
AOL 0.37%
Lycos 0.01%
Excite 0.01%
18
Buscadores mais usados em Tablets e Celulares:
Buscadores Web Cota de Mercado
Google 90.07%
Yahoo 6.10%
Bing 2.83%
Ask 0.34
Baidu 0.14%
Aol 0.03
Outros 0.48
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Considerações Finais
A Google é uma empresa com o foco principal no ramo de buscas na
internet, quando ela surgiu em 1998, sua principal concorrente era a Yahoo!, na
época líder do setor de buscas, em poucos anos ela conseguiu tornar-se líder
de mercado e desde então não perdeu o posto, hoje possui 90,07 do mercado
de buscas pela internet contra 6,10% do segundo lugar, Yahoo.
A Google chegou com a estratégia de ter uma busca eficiente, mas com
visual simples, ao contrário do que era encontrado antes no seu concorrente.
Entretanto o Yahoo lançado primeiro do que a google não se inovou tão rápido
quanto o Google.
O buscador da Google, tem seu grande diferencial de visual simples,
mesmo que seu principal produto seja o Google Search, também responsável
por cerca de 40% dos faturamento anual da Google, ainda segundo dados da
com Score, há outros produtos onde há uma concorrência difícil de ser
superada, o YouTube, por exemplo, é líder no ramo de compartilhamento de
vídeos, e o Daily Motion, Metacafe e Putfile seriam os principais concorrentes
do YouTube,.
E, embora não seja possível encontrar dados deste mercado, não são
populares quanto ao número dos principais sites acessados no mundo, pois
nenhum deles entra na lista dos 100 mais visitados, e a Google tem um
concorrente para o próprio YouTube, o Vídeo Google, que faz buscas de
vídeos em toda a rede, inclusive no YouTube, incluindo vídeos direcionados ao
público adulto, enquanto o YouTube localiza apenas os vídeos armazenados
no próprios site.
Outros concorrentes que tem roubado atenção da Google é o face book e a
Apple porém conforme abordamos em pesquisa o google vem liderando o
mercado. Porque ele idealiza fortemente as leis do marketing que o autor “Al
Ries” expõe e também trazemos no fim desta discussão um autor bastante
renomado no ramo de empreendedorismo e pensamento econômico chamado
“Joseph Schumpeter”, que desde o século anterior vinha anunciando que
as empresas, no ambiente competitivo em que atuam, não devem basear
20
suas estratégias empresariais de crescimento e maximização dos lucros
apenas e tão-somente na variável preço, e sim devem se tornar competitivas.
“através de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes de oferta, novos tipos de organização (a grande unidade de controle em larga escala) – concorrência que comanda uma vantagem decisiva de custo ou qualidade e que atinge não a fímbria dos lucros e das produções das firmas existentes, mas suas fundações e suas próprias vidas. A eficiência desse tipo de concorrência, perto do outro, é assim como um bombardeio comparado a se forçar uma porta - e é tão mais importante que passa a ser relativamente indiferente saber se a concorrência no sentido comum funciona mais ou menos prontamente; em qualquer dos casos, a poderosa alavanca que, no longo prazo, expande a produção e reduz os preços é feita de outro material” (SCHUMPETER, J. A.Capitalismo,Socialismo e Democracia. Rio de Janeiro: ZAHAR Editores, 1.978, 114).
Portanto para nossa conclusão o google para se mantiver na liderança
ele sempre partirá do complexo para idealizar o fácil.
Porém não esta preocupado somente em ser o primeiro na mentes das
pessoas, mas sim se renovar incessantemente a criação de novos bens de
consumo, novos métodos de produção, novos e novas formas de os usuários
acessarem
21
Bibliografia
SCHUMPETER, J. A.Capitalismo, Socialismo e Democracia. Rio de
Janeiro: ZAHAR Editores, 1.978
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. , 9. ed., Pearson:
São Paulo, 2006.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento – A Batalha por sua Mente. Makron
Books: São Paulo, 2002, edição de 20º aniversário.
MATTAR, F. N. (org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e
mercados: estratégias e ações para alcançar e manter-se “Top of
Market”.São Paulo: Atlas, 2009.
http://computerworld.com.br/carreira/2010/07/23/google-os-segredos-da-
melhor-empresa-para-trabalhar-em-2010/
http://www.google.com/intl/pt-br/about/company/
http://www.google.com/intl/pt-br/about/company/history/
http://www.netmarketshare.com/
http://buscadores-web.com/