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Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler

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TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Consignas: Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 360 grados

durante un periodo de tres meses para el lanzamiento de un nuevo producto, en la

cual deben intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía

pública, televisión, radio, cine, internet).

El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos,

operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada.

El trabajo deberá contener:

a)Historia de la organización

b)Informe sobre la organización

c)FODA de la organización

d)Perfil del consumidor

e)Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior

f)Análisis de la competencia

g)Posicionamiento

h)Objetivos de marketing y comunicacionales propuestos con su correspondiente

fundamentación

i) FODA del producto

j)Perfil del consumidor

k)Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3 meses

l)Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación

m)Medios para la evaluación


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Índice

Historia de la organización…………………………………………………………………… 3

Informe sobre la organización…………………………………………...……………………4

FODA de la organización…………………………………………………………………….10

Perfil del consumidor……………………………………………………………...………….11

Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior………….………12

Análisis de la competencia…………...……………………………………………………...13

Posicionamiento………………………………………………………………………………14

Objetivos de marketing y comunicaciones propuestos con su correspondiente

fundamentación……………………………………………………………………………….14

FODA del producto…………………………………………………………………………...16

Perfil del consumidor………………………………………………………………………....16

Estrategia de medios…………………………………………………………………………17

Tarifas………………………………………………………………………………………….18

Medios para la evaluación………………………………………………………………...…20


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Desarrollo: a) Historia de la organización: “Starbucks Coffee Company” fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por

tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se

inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda

en Pike Place Market vendía granos de café tostado de alta calidad y el concepto era

compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo

europeo del café y el aroma de la tienda.

La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado

vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.

Howard visitó la tienda y vio a una compañía con un gran potencial incorporándose a

la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing. Con sus

influencias, la compañía comenzó a servir bebidas recién en 1984;; anteriormente se

vendían sólo los granos de café.

Hacia 1985, el ejecutivo se sintió

desairado por la compañía y decidió

renunciar para fundar su propia

empresa, "IlGiornale".

Dos años más tarde, el comité

ejecutivo de “Starbucks” decidió venderla a

Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el

nombre de "IlGiornale" para comenzar a trabajar

bajo la marca “Starbucks Coffee Company”

y así comienza la expansión de la cadena por los

Estados Unidos.

En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y

Canadá y abrió su primera tienda a través de “Starbucks Coffee Internacional” en

Japón.

Recientemente, “Starbucks Asia Pacífico” celebró la existencia de 1.300 tiendas en la

región.

La compañía, por medio de Starbucks Coffee International, desembarco en nuestro

país en mayo de 2008, siendo la concurrida esquina de Av. Coronel Díaz y Arenales la

elegida para su primera tienda, dentro del reconocido shopping, Alto Palermo.

Actualmente ya cuenta con al menos 100 tiendas en todo el país. Además del

mencionado local, en Capital Federal encontramos locales en Barrio Norte, Belgrano,

Caballito, Devoto, Microcentro, Monserrat, Núñez, Once, Palermo, Puerto Madero,

https://www.fastcodesign.com/1662986/with-eyes-on-world-expansion-starbucks-drops-its-name-from-new-logo


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Recoleta, Retiro, San Telmo, Villa Crespo y Villa Urquiza. En el resto del país, las

localidades con puntos de venta son:

• Avellaneda

• Ezeiza

• Lomas de Zamora

• Malvinas Argentinas

• Martínez

• Nordelta

• Pilar

• Quilmes

• Ramos Mejía

• San Isidro

• Tortuguitas

• Mendoza

• Córdoba

• Rosario

b) Informe sobre la organización:

“Starbucks Coffee Company” cuenta con más

de 16.700 tiendas en 50 países, ya sea a

través de subsidiarias independientes o

asociaciones de empresas conjuntas.

Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a

la vez. Estos son los principios que rigen el cumplimiento de esta día a día.

ü El café: demostrar la calidad de sus productos apasiona a la empresa y les

hace saber el compromiso social y responsable con los proveedores y los

clientes.

ü Los partners: se los denomina así porque lo que hacen no es sólo un trabajo,

es una pasión. Los empleados ponen en conjunto la diversidad para trabajar

como un equipo.

https://www.emaze.com/@ALITLCWW/creatividad-empresarial---Lilian-Lara


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ü Los clientes: es cierto que la base del trabajo es la promesa de una bebida

preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata

de relacionarse con las personas.

ü Las tiendas: cuando el objetivo de experimentar la sensación de pertenencia se

cumple, las tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de

fuera, un lugar para reunirse con los amigos para disfrutar.

ü La comunidad: cada tienda forma parte de una comunidad, y por eso debe

tomarse en cuenta la responsabilidad con la comunidad que rodea el local.

ü Los accionistas: al presentar resultados positivos en cada uno de los aspectos

mencionados anteriormente, se goza de un éxito que recompensará a los

accionistas.

Visión:

ü Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo.

ü Utilizar los mejores granos de café.

ü Ser la empresa número uno de cafeterías a nivel mundial.

Responsabilidad Social Empresarial:

Starbucks da una gran importancia a la RSE y para eso desarrolla acciones con la

Comunidad involucrándose con los esfuerzos locales de congregar a las personas y

creando un cambio positivo siempre que se pueda. Con el Medio ambiente investigan

maneras de minimizar el impacto medioambiental, abordar los desafíos del cambio

climático e inspirar a los demás para que hagan lo mismo. Con respecto al

Abastecimiento ético se comprometen a comprar y servir el café de máxima calidad,

cultivado conforme a prácticas responsables y de comercio ético, para ayudar a crear

un futuro mejor para los agricultores y el desarrollo de esta actividad.

Starbucks cuenta con una gran diversidad de personas e ideas, entonces crean

oportunidades de aprendizaje y de éxito que beneficien y se adapten a cada uno de

los clientes, empleados y proveedores.

Recursos humanos:

Para lograr vivir una experiencia completa, es esencial el rol de los empleados de las

tienda. Por eso nos preguntamos ¿Cómo eligen a los empleados de las cafeterías de

Starbucks? En general buscan personas que puedan conectarse con los demás de

una manera genuina. Deben ser cálidas, les debe interesar involucrarse con los

clientes y deben querer saber de café, dice Isabel Montes. Gente que pueda mirarte a

los ojos, que te pueda llamar por tu nombre y preguntarte si vas a consumir lo mismo

que la última vez.


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Además, se requiere que la persona tenga disposición para liderar, que se lleve bien

con otros, que tenga una clara orientación a los resultados, un enfoque muy fuerte

sobre los clientes y que se interese en desarrollarse continuamente. Esas calidades

las descubren con una batería de preguntas que se hacen en las pruebas psicológicas

de ingreso.

Una vez dentro de la compañía, el empleado puede desarrollarse ya que hay muchos

roles y cambios no jerárquicos pero relacionados al desarrollo y la capacitación. Un

barista, por ejemplo, puede ser Coach de capacitación. Su tarea es la de entrenar a

los empleados nuevos. No cambia de cargo, pero acepta una mayor responsabilidad.

En Starbucks no solo importan los resultados, sino cómo se alcanzan. Por eso los

jefes en las tiendas mantienen un buen trato y conversan con periodicidad sobre el

desempeño y les ofrecen retroalimentación a los empleados. Otro elemento que usan

para retener a sus empleados es el de ofrecer flexibilidad en los horarios para que los

jóvenes puedan estudiar y ayudarse en sus estudios con los ingresos de su trabajo.

Otro punto a favor de la empresa es que es muy sencillo postularse como partner. Se

puede ingresas al sitio web, en donde hay una sección llamada “Trabaja con nosotros”

y desde allí se elige el puesto al que se desea postular, la provincia, localidad y/o

barrio y directamente se envía el CV (http://www.starbucks.com.ar/about-us/career-

center/).

Ética comercial:

“Comercio Ético” es un programa que respalda la misión y contribuye a proteger la

cultura y reputación organizacional, proporcionando recursos que ayudan a los

partners a tomar decisiones éticas en el trabajo. El programa desarrolla y distribuye

materiales de concienciación, tales como las normas de conducta empresarial, facilita

el cumplimiento de la normativa jurídica y la formación en ética, investiga los asuntos

problemáticos, tales como posibles conflictos de intereses, y proporciona canales

adicionales a los partners para expresar sus dudas. Es una manera para alentar a

comunicar cualquier tipo de problema al programa utilizando el canal de comunicación

que prefieran. La empresa considera que operar conforme a los principios éticos y

esforzarse a hacer las cosas bien son aspectos fundamentales que llevan al éxito.

Comunicación:

La mayor parte de la publicidad que realiza aparece en series y en películas (product

placement) y en el punto de venta gracias a su ambientación y trato con el cliente,

escapando a la publicidad tradicional. Es importante marcar que a diferencia de otros


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cafés, en Starbucks buscan tener un trato con el cliente personalizado, por este

motivo, al llegar te preguntan cuál es tu nombre.

Podemos decir que si principal fuerte es el de vivir una experiencia y que uno la quiera

repetir, así también como empezar a compartir con otros.

Publicidad en puntos de venta

La compañía, que se enfoca en realizar campañas

de publicidad no convencional, da importancia al

punto de venta exclusivo del producto como su

principal estrategia de publicidad y marketing.

Desde un principio, pretende ser el “tercer lugar” en

la vida de sus consumidores, ese lugar al que

todos van después de la casa y el trabajo para

relajarse. Starbucks ha centrado el valor de su

marca a través de una experiencia única entorno al

consumo de un buen café y el diseño de locales

con ambientes cálidos, comodidad en sus sofás,

música, WiFi gratuito, etc. Todo lo que se vende en el local busca crear una conexión

entre Starbucks y el cliente.

Publicidad en Películas o Series de TV

¿En cuántas películas se vio a los personajes entrar a un local de Starbucks o salir

con una bebida que se reconoce por su logo?

En la primera película que se utilizó este

productplacement fue en el año 1997, en la

serie “AllyMcBeal”. Uno de las protagonistas se

ofrece a buscar un café a Starbucks para sentir

“el verdadero aroma del café”. Si bien, no fue

propuesto desde un principio que sea el local

de Starbucks, la empresa no dejó pasar esa

oportunidad y le propuso a la productora utilizar esta marca.

En la película ‘Tienes un e-mail’, el personaje

principal (Tom Hanks) ironiza sobre la empresa

y dice que Starbucks les propone a las

personas que no tienen un poder de decisión,

puedan tomar 6 decisiones para comprar un


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café. Directamente, hace referencia a la marca y al local, dejando claro la publicidad

del producto.

Además, se puede observar la publicidad

en “Austin Powers: la espía que me

achuchó” (1999), “Yo soy Sam”(2001)

donde el protagonista tiene una

discapacidad mental y a pesar de ella, la

firma lo apoya y lo contrata. En este

película, aparte de del PP, transmite una

imagen de marca, “La boda de mi

novia”(2008),“Sexo en Nueva York”, donde la

protagonista CarrieBradshaw disfruta bebiendo

café Starbucks, “El diablo viste a la moda”,

protagonizada por AnneHathaway, donde

aparecen constantemente cafés de Starbucks,

“La Propuesta” donde Sandra Bullock menciona

indirectamente la estrategia de poner el nombre en el vaso de los clientes.

Por último cabe destacar que también

realizaron productplacement en series

o películas animadas. Claros ejemplos

son “Los Simpsons” donde se

parodiaba la rápida proliferación de

los locales en Estados Unidos, “Shrek

2” que se puede observar una

cafetería gigante instalándose en el mundo imaginario de Shrek y “Jurassic Park”

donde la marca aparece de forma evidente la pelea final entre el T-Rex y el Indominus.

Lo que le faltaba a Starbucks para terminar de posicionarse en la mente de los

consumidores era tener su propia película…o casi.

Es por eso que “How Starbucks

savedmylife”(¿Cómo Starbucks me salvo la vida?)

no sólo es publicidad para Starbucks si no puede

mostrar además sus valores mercarios.


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Videos comerciales

Starbucks dejó patente su propio estilo, reflejando una impronta de su propia

personalidad en cada uno de sus spots y anuncios publicitarios. Estos son algunos de

sus spots comerciales más creativos y que nos llamaron la atención. Si bien en

nuestro país no se llevan a cabo en TV, podemos encontrarlos en su página web

internacional y podemos observar que fueron transmitidos como en Reino Unido.

Sin lugar a dudas, se sabe posicionar en las

emociones de sus clientes con muy buenos

anuncios y excelente atención al cliente. En

este caso el propósito de la publicidad es

promocionar el que el cafe “Latte” los lunes a la

mañana es más barato que cualquier otro día.

Lo intenta transmitir como algo que cambia los

lunes de las personas para bien, y motivando a las personas a empezar la semana

con el “pie derecho”, ya que culturalmente se toma a los lunes como el peor día de la

semana.


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c)FODA de la organización:

Fortalezas:

- Marca reconocida a nivel mundial: posicionado en el mercado como el número

uno en el segmento de café. Esta asociado al café de calidad y un excelente

servicio al cliente.

- Personal capacitado: ofrece a sus empleados una amplia gama de beneficios y

un pago alto. Se concentra en capacitar a sus empleados y brindar el mejor

servicio.

- Ambiente: crea un ambiente distinto, llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el

trabajo). Los locales están decorados de manera agradable y cálida y son

informales, tranquilos y seguros.

- Variedad de productos

- Es innovadora: todo el tiempo busca sorprender al consumidor con nuevos

productos.

Oportunidades:

- Crecimiento del consumo café, cambios en los hábitos sociales.

- Baja competencia en cadenas de similar infraestructura y servicio.

- Hay una demanda de lugares que ofrecen internet gratuito y un lugar tranquilo

donde se puede trabajar o estudiar de manera cómoda.

- Alianza con otro fabricante de alimentos y bebidas para crear nuevos productos

innovadores.

- Extender la red de proveedores


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Debilidades:

- Precios altos.

- No tienen personal dedicado a la limpieza del local, lo que produce que a

veces se vean “dejados” los locales. Los empleados abarcan todas las

actividades (desde realizar el café, limpiar las mesas o si algo sucede) y

genera una falta de personal.

- Sin participación en los supermercados.

Amenazas:

- Aumento de los precios de los granos de café. La cadena depende de los

granos de café, los cuales es difícil estimar.

- Aumento de posibles competencias (cafés locales). Pueden ofrecer a más bajo

precio y una oferta más adaptada a sus clientes.

- Cierre de importaciones: Interrupción en el suministro. Debido a las

condiciones políticas, económicas y climáticas Starbucks puede experimentar

interrupciones en el suministro, agregando costo significativo para la empresa.

d)Perfil del consumidor:

El perfil del consumidor es definido como la serie de actividades que desarrolla una

persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien o producto para

satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones

físicas y mentales. El estudio del perfil del consumidor supone dar respuesta a una

serie de interrogantes: ¿Qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?

Starbucks atrae a un tipo de consumidor joven, urbano, de clase media-alta que hace

del café un elemento socializador, tomar café de una manera extendida. Starbucks no

se dirige a ese segmento de la población que bebe café común, como lo puede ser un

Latte (café con leche en su justa medida) o Cappuccino, ni al cliente habitual de

panaderías o confiterías de barrio, sino apunta a jóvenes que no acuden a ese tipo de

establecimiento por el producto en sí (un café), sino también por una determinada

atmósfera y una experiencia en general. Es precisamente allí donde entra en juego

Starbucks. Un ambiente donde la calidad del producto, el servicio de sus empleados y

el Wi-fi, lo hace todo para que se pueda compartir y agruparse.

A partir de allí es que Starbucks recrea lo que llaman “el tercer lugar”, lo que significa

que el consumidor tiene un lugar entre la casa y la oficina de trabajo, escuela,


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universidad, etc. donde se pueden reunir a socializar, pasar un rato, estudiar y demás.

Hace mucho tiempo se considera que Starbucks proporciona este tercer lugar para

sus clientes que asume un significado social evidente, un entorno invitador y cómodo

entre el hogar y el ambiente de estudio/trabajo, un espacio para que nuestra mente

descanse. Para las generaciones anteriores ese lugar podría haber sido el pub o el

club;; para la gente de hoy Starbucks se considera líder mundial en el rubro.

También Starbucks ofrece el servicio de que el café se puede llevar. Si bien en este

sentido el “tercer lugar” queda apartado, se apuntan principalmente al mismo tipo de

consumidor, aquellos trabajadores o estudiantes que como tienen que ir al trabajo o a

la universidad no puede sentarse a tomar un café, entonces deciden atenderlos igual,

pero de otra manera.

e) Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior: Llamamos penetración a la incrementación de participación de la empresa en la

distribución en el mercado con los productos actuales. Este incremento depende de

las estrategias que este elija. Para que la empresa penetre en el mercado debe llevar

a cabo maneras de atraer a sus clientes a comprar más productos. Hay diferentes

maneras de llegar al cliente como por ejemplo haciendo promociones y ofreciendo

parking gratuito para atraer clientes potenciales, o ampliando horarios comerciales

para atraer clientes de competencia.

Las estrategias que la firma de Starbucks llevo a cabo para penetrar en el mercado

interno del país argentino fue la divulgación a través de las redes sociales, y a través

de noticias en medios informativos ya que es una potencial empresa conocida de

manera internacional, y una de las más famosas. Ofreciendo un cambio gastronómico

en el café cautivando clientes de la competencia, es decir, ofreciendo una variedad

diferente de cafés a los que el público estaba acostumbrado. Este crecimiento interno

se desarrolló a través de la apertura de nuevos establecimientos propios con el mismo

formato comercial que en el exterior.

Tomaremos como penetración de la organización Starbucks en el exterior al comercio

en Estados Unidos que comenzó con Howard Schultz en 1982. Su estrategia de

crecimiento de distribución comercial, consistió en crecer sobre la base del mismo

formato de ventas de café dirigido al mismo mercado. Esta nueva cadena de cafés se

fue expandiendo por medio de la explotación de la franquicia en diferentes lugares de

estados unidos como Seattle y Chicago. Su mayor estrategia fue la incorporación del

mercado en la bolsa de valores.


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f) Análisis de la competencia: Primero que nada es importante destacar que aún hoy en día “Starbucks” no tiene una

competencia directa en el mercado local.

Cuando la compañía llego a la Argentina, se enfrentaba a una nueva cultura, en la

cual es muy común sentarse en el “cafecito” de la esquina, leerse el diario o discutir de

fútbol y política. Era todo un desafío para la empresa si iba a poder “romper” con esas

tradiciones y que los consumidores se acostumbren al ambiente impersonal y

transnacional de Starbucks.

El éxito de la empresa fue rápido y eficaz. En ese momento, era la única marca que

vendía diferentes tipos de café y de calidad “al paso”.

Hoy en día, Starbucks compite con otras empresas que implementaron este “café al

paso” pero no se caracterizan por esto. Algunas de las compañías que están llevando

a cabo este nuevo producto en el mercado local son el conocido “Mc Café” y “Café

Martínez”. Estas dos marcas, tuvieron que incorporar a la venta el típico “vaso de

plástico” para seguir manteniendo esos consumidores a sus consumidores.

Otra de las empresas que a futuro puede llegar a ser una competencia para Starbucks

es “Nescafé”. Si bien, la última vende el café a través de máquinas y la calidad y el

sabor es menor, está muy presente en quiscos, facultades, oficinas donde todavía

Starbucks no llega. Además, el precio es menor. Por último, todas las confiterías o

locales de comida que venden el vaso de plástico para llevar también son

competencia.

Ahora… ¿Qué hace Starbucks con respecto a su competencia para seguir

manteniéndose en la primera elección de los consumidores?

Starbucks conoce a sus consumidores, los escucha y les brinda el producto que

quieren. Además cuenta con ciertas ventajas competitivas que hace que se

diferencien de sus competidores.

- Atención rápida: los locales cuentan con dos cajas y un personal completo

donde cada uno realiza una determinada función atrás de la barra. Se calcula

aproximadamente 220 clientes por hora y se los debe atender en cinco minutos

como máximo.

- Café Fresco: el café utilizado durante ese día se tira y se cambia.

- Manejo y preparación de las bebidas: Cuenta con ciertas abreviaciones que se

escriben en los vasos y entre ellos entienden de que café se trata y si tiene

alguna variación. Además, los empleados deben someterse a largas charlas

sobre los granos de café y como prepararlos para que en todos los locales

tengan el mismo sabor.


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- Máquinas: La mayoría de las tiendas se actualizaron a la fabricación suiza

Mastrena, diseñada para que la toma sea de más alta calidad y la consistencia

del espresso sea insuperable. Esta máquina hace que el shot de espresso sea

más preciso y lo haga en menor tiempo.

- Formas de pago y WIFI: Los clientes pueden pagar desde sus celulares o con

tarjeta/efectivo a través de las cajas. También cuentan con “giftcards” y tiene

una amplia disponibilidad de Wi-Fi, sin restricción para ningún tipo de laptop, lo

que le da acceso rápido a internet a los clientes.

Estas características hace que si bien Starbucks hoy en día cuenta con competencia,

le permita seguir posicionándose como la marca número uno en cafés “al paso”.

g) Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores.

Starbucks se encuentra dentro del “top of mind”. Además se lo conoce como un lugar

personalizado donde te atienden por tu nombre, con calidez, en un muy buen

ambiente para estar cómodos a través de los colores que usan en las ambientaciones

de cada local y con productos de primera calidad. Apuesta a la satisfacción de un

cliente que ve que su producto se ha producido y hecho de forma tradicional;; “como

toda la vida”… Y, además, pensado por y para el consumidor final. Starbucks, es

definitivamente, el primer local a donde los consumidores deciden ir.

h) Objetivos de marketing y comunicacionales propuestos, con su correspondiente fundamentación: Históricamente, el concepto de marca había venido dado por el negocio de las

cafeterías, no solo significaba café, sino también un lugar, una experiencia para el

consumidor.

Posteriormente, Starbucks quería desarrollar su marca, pasando de ser solo el lugar


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preferido para adquirir café, para convertirse en la marca de consumo preferido.

Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más conocida y respetada a nivel mundial.

Para alcanzar esta meta, la compañía planea continuar su rápida expansión de

tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de

nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

Producto seleccionado: Café “Latte”

Introducción del producto:

El mercado de Starbucks tiende a expandirse diariamente por

tiendas de cadena, diferentes puntos de venta y día tras día

involucra nuevos productos para gustos aún más exigentes.

Tanto así que desde el año 2010 han liderado una iniciativa

denominada “Yourperfect Starbucks Latte”. El proyecto tiene

sus cimientos en la elaboración del café a medida de la elección

del cliente, es decir, el Latte es el café base y a partir de allí a

gusto del cliente se personaliza la bebida (elección de leche:

deslactosada, de soja, descremada o entera;; elección de jarabe: avellana, canela,

vainilla, etc.;; elección de temperatura: frio o caliente).

Como vemos, la bebida “Latte” es la base de la iniciativa ya que es el producto de

mayor venta a nivel mundial en las tiendas de la empresa por lo cual procederemos a

desarrollar el perfil del consumidor de dicho producto.

El café “Latte” expuesto por Starbucks es una bebida

preparada con leche y café expreso. Originalmente su

nombre era “LatteMacchiato” que significa en italiano

simplemente “leche manchada”. El nombre hace

referencia al modo de preparación, donde la leche

queda ´manchada´ con el café que es añadido. Se

diferencia de modo significativo del café con leche

porque sólo se utiliza media medida de expreso, siendo

que en el café con leche suele ser mitad-mitad. Con el correr de los años y la

popularidad de la bebida su denominación se acortó estableciéndose como “Latte”, tal

como se conoce hoy en día.

i) FODA del producto: Fortalezas:

- Calidad del café con el que está hecho

- Posibilidades de “personalizarlo” a gusto de cada cliente


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- Diferentes medidas (alto, grande, venti)

- Temperatura justa

- Se encuentra en todos los locales el mismo “Latte” con el mismo sabor y

realizado de la misma forma

Oportunidades:

- Nuevos hábitos de consumo de café

- Aumento de la demanda de consumidores que quieran disfrutar de un café

“Latte” en algún momento del día.

- Posibilidad de variabilidad en su presentación (frio o caliente de acuerdo a la

estación del año).

Debilidades:

- Precio elevado.

- Al tener una carta extensa con diferentes tipos de cafés, la gente opta por

probar algo nuevo y no tiene mucha demanda el clásico.

- Amenazas:

- Al ser un café muy común, muchos competidores.

- Cambio en el hábito de las personas: prefieren tomar un café en las casas.

j) Perfil del consumidor del producto: El perfil del consumidor de dicha bebida refiere a una persona que conoce la calidad

del café de la tienda, les agrada la atención, la música, el ambiente, su ubicación o la

comodidad que emana el lugar pero sin embargo su elección en cuanto al producto es

más bien tradicional. Según nuestra percepción puede tratarse de personas mayores

(+50) que no consideran la posibilidad de probar otro tipo de bebida por cuestión de

hábito o agregarle al “Latte” algún adicional o bien a consumidores que visitan la

tienda esporádicamente y que no conocen completamente las opciones que se

ofrecen.

Otro tipo de consumidor de dicha bebida pueden ser los niños ya que, culturalmente el

café está considerada una bebida restrictiva para los niños de menor edad, sin

embargo lo consumen en su justa medida siendo el “Latte” el café más adecuado.

k)Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3 meses:


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Llevaremos una campaña de relanzamiento de uno de los productos favoritos de los

clientes, el típico “Latte frío”. Esta campaña tendrá como fin dar a conocer el nuevo

producto, mejorar la imagen de marca, fidelizar y atraer a nuevos clientes. El producto

va a estar disponible en todas las tiendas de Starbucks.

Debido a que se trata de una bebida fría, realizaremos la campaña en los meses de

Noviembre, Diciembre y Enero. Creemos que a esta altura del año, debido a las

condiciones climáticas las personas optarían por el típico Latte pero esta vez frio.

Usaremos un mix de teorías que contará con la teoría lineal ya que pautaremos en

varios medios respetando durante el periodo la misma combinación de medios,

frecuencia y de intensidad y también usaremos la teoría de la concentración de

medios ya que el público objetivo se encuentra en determinados medios.

A partir de eso, repartiremos el presupuesto de manera equitativa en todos los medios

a pautar.

Como Starbucks no hace publicidad en vía pública, creemos que es una buena

oportunidad para explotar ese medio con el RE-lanzamiento de este producto. Es por

eso, que la publicidad aparecerá en:

- Televisión: ProductPlacement. El conductor nombra el producto o hace

referencia al mismo. En algunos casos, hasta lo probarán en el momento. Por

nuestro target, nos enfocaremos en programas como El diario de Mariana, Este

es el Show, Los Ángeles de la Mañana, Desayuno Americano, Intratables,

ESPN Redes. Mientras que para chicos pautaremos en “Soy Luna”. Los

horarios de estos programas son por la mañana y por la tarde, pretendiendo

alcanzar a la gente antes de salir de su casa y a la vuelta.

- Radio: Perros de la calle – Metro/ Todos arriba – los 40/ Sarasa – La 100/ El

Despertador – Radio Disney.

- Medios gráficos: pautaremos en las revistas mensuales OhLalá y Los Rolling

Stones y a su vez en la revista dominical de La Nación.

- Vía pública: a través de vallas publicitarias, transiluminados y gigantografías

- Cine: Publicidad en sala cinematográfica y BTL Indoor con ploteos en

ascensores y escaleras mecánicas (cines de Capital Federal y Gran Buenos

Aires).

- Internet: en las principales redes sociales de la marca como Facebook, Twitter

e Instagram. Además se subirán videos comerciales a Youtube.


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Meses Noviembre Diciembre Enero

TV x x x

Radio x x

Medios Gráficos x x x

Vía Pública x x

Cine x

Internet x x x

l)Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación: TV (noviembre – diciembre – enero):

Canal Trece:

ü Los ángeles de la mañana de lunes a viernes, 20 segundos= $5000 por

semana

ü El diario de Mariana de lunes a viernes, 20 segundos= $5000 por semana

ü Este es el Show de lunes a viernes, 20 segundos= $6000 por semana

América TV:

ü Desayuno americano: de lunes a viernes, 20 segundos= $4.500 por semana

ü Intratables: de lunes a viernes, 20 segundos= $5.500 por semana

ü “Soy Luna” por Disney:de lunes a viernes, 20 segundos = $12.000 por semana

ü ESPN Redes por ESPN: de lunes a viernes, 20 segundos = $7.500 por semana

TOTAL= $637.000

Radio (diciembre – enero):

ü El Despertador - Radio Disney: De lunes a viernes dentro de tanda publicitaria

en horario central de 9 a 13 horas, $850 la tanda publicitaria.

ü Sarasa – Radio La 100: De lunes a viernes por 30 segundos - $2.500 el

segundo

ü Todos Arriba - Los 40 Principales: De lunes a viernes por 20 segundos - $2.800

el segundo

ü Perros de la Calle – Metro: De lunes a viernes por 30 segundos - $3.000 el

segundo.

TOTAL= $567.300

Medios gráficos (noviembre – diciembre – enero):

ü La Nación Revista, partida semanal los domingos, pagina 7 completa $25.000


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ü OhLalá Revista: partida mensual, página completa a color $28.000

ü Revista Rolling Stone: partida mensual (primer sábado de cada mes),$33.000

TOTAL= $533.000

Vía Pública (diciembre – enero):

Gigantografías:

Corrientes y Florida $160.000 por mes

9 de julio e Independencia $180.000 por mes

Libertador y Coronel Díaz $150.000 por mes

TOTAL: $980.000

Vallas publicitarias:

- Gral. Paz

- Panamericana

- AU. 25 de Mayo

El precio se estima de acuerdo a los metros cuadrados del cartel correspondiente, si

se abona mensualmente el monto ronda entre $200/$215 de acuerdo a la zona de

elección.

Los carteles elegidos son de 48m2:

Gral. Paz: $10.080 ($210)

Panamericana: $10.320 ($215)

AU. 25 de Mayo: $9600 ($200)

SUBTOTAL: $60.000

+ Instalación: $10.000 x cartel (3)

TOTAL: $90.000

Transluminados (Portabanner digital iluminado):www.pymedia.com.ar

- Carteles de 1.5x0.65m en las paradas de colectivo o esquinas estratégicas del

Microcentro de C.A.B.A.;; 20 posiciones.

$2000 c/u x día o bien compra del Portabanner a $30.000 c/u.

*(los presupuestos incluyen diseño, envío, colocación, etc. )

Cine (diciembre):

Film Suez:

Sala cinematográfica: Tres veces al día, de lunes a lunes – por 30 segundos - $450 el

segundo = $283.500 por semana

TOTAL: $1.134.000


20

BTL Indoor: Ploteo en escalera mecánica $16.000 y ploteo de 3 puertas de

ascensores $23.000 mensuales

TOTAL: $39.000

Internet (noviembre – diciembre – enero):

Facebook:

Por 15 mil clics por un monto de 5 dólares cada clics por 3 meses = U$S75.000

TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $3.465.000

Twitter:

Por 8 mil clics por un monto de 1 dólar cada clics por 3 meses = U$S 8.000

TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $369.600

Instagram:

Por 10 mil clics por un monto de 3 dólares cada clics por 3 meses = U$S 30.000

TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $1.386.000

YouTube:

Trueview de Youtube in-slate: se reproducen antes de otro vídeo de un partner de

Youtube cuya duración sea superior a 10 minutos. Los usuarios pueden elegir entre

uno delos 3 anuncios que se muestran en el preview o reproducir el vídeo con las

pausas habituales. En cualquier caso, el anunciante sólo paga cuando el usuario

decide ver el vídeo.

Por 12 mil clics por un monto de 8 dólares por clics por 3 meses = U$S 96.000

PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA= $13.636.100

m)Medios para la evaluación: § ¿La campaña fue impactante para el cliente?

§ ¿Las piezas publicitarias llamaron la atención?

§ ¿la campaña le dejo un mensaje claro al cliente?

§ ¿Los mensajes son agradables para el cliente?

§ ¿La campaña lo motiva y lo seduce a comprar?

§ ¿La campaña expone la marca y los productos en forma agradable para lograr

posicionamiento?


21

§ ¿Las promociones y premios incitan a la compra?

§ ¿Los medios publicitarios utilizados son los adecuados?

§ ¿Cuáles son los medios que más impactaron a los clientes?


22

Bibliografía: - Starbucks, página oficial. Disponible en:

http://www.starbucks.com.ar/

- Foda de Starbucks. Disponible en:

http://www.webyempresas.com/ejemplo-foda-de-starbucks/

Starbucks coffee. Disponible en:

http://starbucksmktmix.blogspot.com.ar/2011/11/foda.html

- Starbucks Foda. Disponible en:

https://es.scribd.com/doc/84471428/Starbucks-FODA

- ¿Cuál es el público definido de Starbucks? Disponible en:

http://pyme.lavoztx.com/cul-es-el-pblico-definido-de-starbucks-5141.html

- ¿Cómo seleccionan, desarrollan y retienen los empleados de Starbucks?

Disponible en:

http://www.dinero.com/administracion/negocios/recursos-

humanos/articulo/como-seleccionan-desarrollan-retienen-empleados-

starbucks/106192

- http://www.canal13.artear.com.ar/cgi-

bin/index_prog.pl?DIR=trece/tarifasgrilla/datos&Senial=C13&Tipo=com&target=

navgrilla03.pl

TRABAJO’PRÁCTICO’FINAL’Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler 1...

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