Motivaciones al consumidor

Trabajo practico 2º parcial

Producto elegido: Coca-Cola Light 600cm³

FAECCTec. Superior en Marketing

1. Pasos de la mercadotecnia:

Coca-Cola es la marca líder mundial en gaseosas. Tiene variedad de sabores y tamaños en sus productos. Nosotros nos basamos para hacer el trabajo en uno de sus productos Coca-Cola Light de 600 cm3. Este producto tiene la característica de ser Light es decir que no posee calorías, pero sin perder el sabor de la Coca-Cola original.

Es rica, y liviana

En primer lugar debemos identificar el segmento en el que vamos a dirigir el producto. Sabemos que “Coca-Cola” es un producto fuerte en el mercado, ya que esta situado como primera marca de gaseosa, y si bien es el producto más caro en esa línea, esta al alcance de casi todos los consumidores, de cualquier tipo de clase social y sin distinguir edades. Que sea un producto que se pueda beber en cualquier lado, compartiéndose ya sea con amistades, o solo para saciar la sed.

Luego queremos identificar las necesidades que tienen estos consumidores atribuyéndoles una botella más accesible y personal, focalizándonos en las personas que necesitan consumir productos sin azúcar y más livianos para el cuidado de su salud, sin perder las esencias del producto natural.

Como tercer paso, posicionamos el producto, intensificando las razones por las cuales la gente debería elegirnos como primera opción recordando que “Coca-Cola” ya es de primer nivel, y que al crear la opción “Light” los consumidores que lo necesiten se sientan confiados y seguros de sus atributos. Que sea un producto que pueda venderse en cualquier punto, ya sea en kioscos, supermercados, bares, restaurantes, boliches, gimnasios, o sitios en donde se ven espectáculos como cines, teatros o estadios.

Una vez posicionado el producto, desarrollaremos la estrategia de mercadotecnia que cumpla con los beneficios esperados por el consumidor, que la gente se sienta identificada con el producto al tomarlo, sabiendo que no les va a hacer mal y puedan sentirse frescos. Que el producto les de la “felicidad” que buscan.

Como ultimo punto debemos evaluar que la estrategia funcione con respecto a la marca. Esta estrategia debe garantizar no engañar al consumidor y ser responsable en la sociedad en la cual nos situamos.

A partir de estos pasos de mercadotecnia, nosotros como empresa, nos podemos dar cuenta de las necesidades que tienen los consumidores, como perciben el producto, cual es su actitud frente a el y cual es su intención, es decir, nos permite saber del comportamiento de los consumidores con respecto al producto.

2 y 3. Niveles de mercado y a cuales de estos pertenece el producto:

Este producto se encuentra en los dos niveles que tiene el mercado.

Por un lado el nivel simbólico que es donde se encuentra el verdadero conflicto competitivo porque el consumidor le da vida al producto. Tenemos que entender que el producto es lo que el consumidor lee que es, y no lo que la empresa le dice que es, para eso debemos entender de que manera el consumidor canaliza su deseo. La satisfacción la vamos a saber porque el deseo que tienen las personas es simbólico y la satisfacción de ese deseo es imaginario mediante alguna representación. En este nivel, se puede destacar el mercado de imagen haciendo referencia a lo mencionado con anterioridad, logrando que la persona cuando ve el producto se haga una representación de una tradición familiar o la unión que caracteriza compartiéndolo.

Así también podemos destacar que se encuentra en el mercado de impulso, por sus características llamativas del packaging, su forma de envase aerodinámica, el color del líquido, etc. Lo cual provocan sensaciones y emociones en el comprador.

Por otro lado, al referirnos a la línea “Light” de la gaseosa, entendemos que a su vez, estamos hablando de un nivel descriptivo, ya que este nivel esta relacionado con la fabricación del mismo, con la venta, y con la distribución.

Para profundizar un poco mas, podemos definirlo dentro del mercado técnico, ya que el consumidor antes de elegir el producto puede definir conscientemente cual va a ser el

uso que le dará al mismo, para esto, debemos agregarle definiciones técnicas, como es la tipografía “Light”, no contiene azúcar y conlleva pocas calorías.

4. Tipo de empresa:

Coca Cola, es una empresa Líder porque posee la mayor participación de mercado y es la líder en su categoría, las bebidas colas, en este caso dietéticas.

5. A que enfoque hace referencia:

Coca Cola Light tiene un enfoque holístico, porque fomenta el cuidado del cuerpo a través de lo Light, en un sociedad donde la gordura no es aceptada y si existe es discriminada, como vemos en distintos aspectos, todos los días.

6. Que derechos del consumidor están presentes:

Los derechos del consumidor que están presentes en la Coca Cola Light son:

Derecho a la seguridad: La botella viene cerrada para que el consumidor pueda corroborar que realmente es nueva y no ha sido abierta antes de llegar a sus manos.

Derecho a estar informado: El envase tiene fecha de elaboración y vencimiento del producto, además indica que tiene cero calorías, cuáles son sus ingredientes, el contenido neto de la botella y donde fue hecho y envasado en la botella.

Derecho a elegir: Coca Cola Light no es la única bebida cola del mercado, el consumidor puede elegirla entre otras opciones.

Derecho a ser escuchado: La etiqueta tiene un número de teléfono donde el consumidor puede dirigir sus quejas y además puede manifestar sus disconformidades en distintos centros de atención al

consumidor en caso de que la empresa no le de respuestas al consumidor.

Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja:

Las personas de bajos recursos peden también adquirir el producto en cualquier kiosco.

7. Análisis por las 6 variables:

Geográfica: Coca cola es consumida alrededor de todo el mundo sin darle relevancia al clima, región y tamaño de la población. Es uno de los pocos productos que llega de una manera global. Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, afirma que “estar en todo el mundo es la principal estrategia de la empresa”.

Demográfica: Hombres y mujeres. Ningún tipo de distinción respecto a la etnia ya que es consumido en todo el mundo.

Socioeconómico: Ingreso. La marca es una de las más caras del mercado en cuanto a bebidas colas pero Coca Cola ha roto con todo tipo de esquemas y barreras ya que todas las clases sociales acceden a ella.

Psicográfico: Estilo de vida sano al ingerir productos Light.

De Producto: Características preceptúales del packaging –tipografía inglesa formando parte de la identidad de la marca, se ve representada la silueta femenina en la botella. Beneficio del consumidor al consumir algo rico y saludable sin culpa. El fondo de la etiqueta en color gris plata simboliza seriedad y status para sus consumidores.

8. Análisis según el modelo Vals:

INTEGRADOS: Los consumidores de Coca Cola son tradicionalistas, conservadores y conformistas. Son fervientes defensores del status para seguir viviendo en una sociedad “segura” y “estructurada” alejada de cualquier punto significativo. El espíritu de “comunidad” y “camaradería” es parte de los mecanismos mediante los cuales este grupo construye su mundo protegido y “protector”.

9. Segmentación Combinatoria global:

Contexto: Indistinto.

Rasgos del consumidor: Persona sana, golosa, pero queriendo cuidar su silueta consumiendo algo rico. El consumidor de Coca Cola Light es cada día más unisex y busca sobre todo cuidarse y sentirse bien consigo mismo.

Producto: Coca-Cola se identifica principalmente por su tipografía y los colores que usa siempre en su logotipo, el rojo y el blanco. Aunque parece que el rojo se asocia a la marca des de sus inicios, ya que el rojo está ligado con la energía, y Coca-cola es una bebida energética. El blanco también aparece desde el principio pero solo usado como color de fondo, no es hasta los años 40 que pasa a ser el color de las letras y el rojo pasa a ser el de fondo. Así se identifica como un producto energético rojo pero a la vez saludable y de status como lo es el color gris plata, además el contraste entre los colores es muy alto y son fáciles de identificar a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las letras. Siempre que el logo de Coca-Cola aparece sin una botella del producto suele aparecer dentro de un círculo que representa la chapa de la botella. La botella es otro de los rasgos estables del producto, aparece tal y como la conocemos ahora el año 1916 y prácticamente no sufre modificaciones hasta la actualidad.

Otro de los rasgos estables de la marca es su "curva dinámica" aplicada también en otros productos de la casa como "Coke". El color negro la bebida de Coca-Cola (el líquido en sí) ostenta el color negro, que a nivel general, se asocia con status, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograrían que, a nivel perceptual, la persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, está consumiendo un producto de calidad.

10. Análisis por Punto Ideal:

Los atributos del producto “Coca-Cola Light” como estrategia competitiva son:

- Las calorías : Es Light- El sabor: es Cola - La practicidad: es botella practica de 600 cm2

Cola

Diet Azucaradas

Otros sabores

- Coca-Cola Light

- Coca-Cola Zero

- Pepsi Light

- Coca-Cola - Pepsi

- Sprite Zero- 7Up H2O

- Sprite - 7Up

11. El consumidor y el OTRO:

En el consumo el objeto y el sujeto se relacionan, es decir que el sujeto establece un vinculo afectivo con el objeto. El sujeto como sujeto de demanda quiere resolver la distancia que existe entre su “Situación actual” (sujeto deseante) y su “Situación esperada” (satisfacción momentánea “OTRO”). El problema en la segmentación es determinar cual es el producto ideal para cada consumidor, es decir el producto que le sirva de “espejo” y se represente el “OTRO” (acción de marketing).

En este caso el consumidor de Coca-Cola Light de 600cm3, ve reflejado en el producto al OTRO representado la confianza en la marca, la salud, el bien estar, el buen estado físico, la frescura, la felicidad y la practicidad del envase.

12. Segmentación Vincular:

La segmentación vincular sirve como una interfaz entre el consumidor, el producto, y el OTRO; para entender y analizar en parte el vinculo afectivo que los une.

Simbiosis

- Vinculo Comunitario : La consumen por tradición y confianza a la marca.

- Vínculo Materno Filial : La consumen para cuidar su salud y su nutrición.

Vinculo Transicional

Discriminación

- Vinculo Simbologista : La consumen por el prestigio que tiene la marca y a la vez por estética y belleza ya que es Light.

- Vinculo Racionalista : La consumen por la practicidad de la botella de 600cm3.

13. Ste. Sdo. / U.R.O y M.U.R.O:

Ste otro U.R.O Coca-Cola Light 600cm3

Sdo OTRO M.U.R.O verse bien/ buena salud

14. Beneficios que se asocian con la marca:

Cuando hablamos de beneficios que se encuentran asociados a la marca debemos mencionar que los conceptos que se exaltan como representativos y muchos de ellos en sus publicidades están asociados con el beber "Coca Cola" con "alegría", “liviandad” "diversión",

"juventud", "frescura" tanto en sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida, "versatilidad", "amistad", "amor", y de manera especial, cercanía con el consumidor, la generación de una fuerte sensación de familiaridad con el mismo. En el caso de nuestro producto destacaríamos el sentido de algo que no en gorda que es Light pero sin perder el sabor original de la Coca Cola clásica.

La marca Coca Cola, se asocia a la felicidad, e hizo varios comerciales que la identifican como “la fábrica de la felicidad”Hay estudios que indican que la adrenalina de las personas sube la momento de destapar una coca cola (con ese ruidito característico) lo que provoca un efecto de felicidad