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CASO BEST BUY: Branding dual en China

Grupo 06Integrantes del Equipo:

Renn Alejos Mariela Bouroncle Yosedh Dvila Anah Mercado

Antecedentes2HISTORIA BEST BUYInicioLa compaa como una empresa especializada en venta de productos electrnica.1966 Richard Schulze fund la empresa al medio oeste de EE.UU.1990 Se estableci la plataforma operativa estndar (SOP), replicada en toda la cadena.2000Evolucion su formato, brindando distintas propuestas de valor, segn los requerimientos de sus clientes.1996Se convirti en el principal minorista de electrnicos de EE.UU.1995Se vuelve el mayor vendedor de computadoras personales domsticas. Ingresa a Chicago, Filadelfia y Boston.2001Implement el concepto de centralidad, fidelizando a los cliente. Adquiere Future Shop (Canad) e ingresa al mercado extranjero.2002Adquiere Geek Squard, empresa especializaba en reparar e instalar PCs personales, le genera ventaja frente a su competidores.2006Tiene ms del 20% de market share estadounidense (S/. 152,000 millones). John Noble: debo ingresar a China con marca dual?Anlisis del Macro Entorno4Anlisis del Macro Entorno (PESTEG)China: Mercado con bastante potencial para su desarrollo.Pas con 1 300 millones de consumidores.Ahorrador. No empleaba tarjetas de crdito. Desconfiaba de productos con precios altos.Preferencias por productos locales: era muy difcil que se confiara en una empresa extranjera.2025: 3er mercado de consumo ms grande del mundo.Pas atractivo para invertir. Liberacin de economa a partir de 1985.Crecimiento del PBI (10% al ao) sin embargo su consumo creca a un ritmo ms lentoEn el 2004: 36 millones de hogares chinos registraron un ingreso de al menos $3000 y para el 2009 se triplicara. Referencia en desarrollo tecnolgico: Anfitrin de pases de varios fabricantes.Manufactura de la industria tecnolgica: $71 560 millones en el 2006 crecera al doble en el 2010.Su materia prima por excelencia es su mano de obra econmica.Burocracia para la apertura de nuevas tiendas: promedio de 6 meses para trmites administrativos.Tratamiento diferencial en los impuestos a primeras empresas que generaran mayores oportunidades de trabajo en una determinada zona.Anlisis del Micro Entorno6Anlisis del Micro Entorno (Fuerzas de Porter)Sector Minorista: Necesidad de identificar el target y posicionamiento adecuado para una inversin considerable.Competidores del SectorAlta, debido a la gran presencia (Ntiendas) de los empresas competidoras en el mercado y el posicionamiento que cada uno tena en sus segmentos.Competidores PotencialesProductos SustitutosProveedoresCompradorBajo, por la inversin a realizar en la apertura de tiendas que logren captar a un determinado grupo de clientes.Moderado, por el inters mutuo de los proveedores de tecnologa. No estaban dispuestos a rebajar los precios de sus productos.Alta, debido a la diversidad de productos similares ofrecidos en el mercado y gran cantidad de tiendas convenientemente ubicadas. Clientes reacios a precios altos.Moderada, las adquisiciones en vez de realizarse en una tienda fsica del minorista, podran realizarse desde la pgina Web directa del fabricante.Anlisis del mbito Interno8BEST BUY Co.Es el minorista mas grande de Electrnica de Consumo (EC) en Estados Unidos.

VISIONEncontrar a los clientes en la interseccin entre la tecnologa y la vida.

TARGET:Edad de 15 a 39, sexo masculino, alto nivel educativo, ingreso arriba del promedio y ansioso por productos y servicios que hicieran que el tiempo personal fuese productivo y disfrutable y resonara con ser divertido, honesto, joven y conocedor de la tecnologa.

POSICIONAMIENTOTienda departamental enfocada en entregar nuevas tecnologias en los tres segmentos de dispositivos, conexiones y contenido, comprometida con satisfacer las necesidades de compra de sus clientes, estableciendo diversas estrategias de servicio.Precios altos y altos-moderados.

PROPUESTA DE VALOR"Ser divertido, honesto, joven y conocedor de la tecnologa.9Anlisis del mbito InternoESTRATEGIA CENTRALDefine a su Cliente Central como el entusiasta de la tecnologa.

Define su Estrategia Central como Customer Centricity (Centralidad): activa la conexin empleado cliente. Es una estrategia focalizada en la intimidad con el cliente, y no focalizada en el producto.

De este modo, identifica a los clientes que generan mayores ingresos, los segmenta, realinea las tiendas para sus necesidades y les acerca los productos y/o servicios para incentivarlos.

Unir a la tecnologa y a los consumidores en un entorno minorista enfocado en educar a los consumidores sobre las caractersticas y beneficios de la tecnologa y el entretenimiento mientras se maximiza la rentabilidad general.

OPERACIONESControlaba la publicidad, fijacin de precios y polticas de inventario desde las oficinas corporativas.

10Anlisis del mbito InternoIdentificar el Problema11Ingresamos al mercado chino con la estrategia de marca dual?EE.UUCANAD

CHINA

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Puntos clave para la estrategia Branding Dual en CanadBest BuyFuture ShopBuen trato y experiencia relajada para los clientes.Servicio atento y guiado para la eleccin del producto.Asesores que brindan atencin personalizada si es solicitada.Asesores expertos en productos.Espacios amplios para probar los productos.Ensea a los clientes conocedores.Posicionamiento: Se prioriza la diversin de los clientes.Posicionamiento: Se prioriza ser el primer lugar al cual el cliente acude para conseguir un producto.El objetivo de aplicar esta estrategia es aprovechar las ventajas competitivas en el mercado:Fragmentacin del mercado y el lder slo controlaba el 15% del market share.Otros mercados contaban con un mercado dirigido por dos jugadores.El tiempo que demorara la conversin operativa (infraestructura y personal).La alta recordacin de marca (95%).Dedicacin exclusiva de la alta direccin a abrir nuevas tiendas.Propuesta de Solucin14Competidores Ciudades- ClientesEn qu ciudades de China se encuentran nuestros competidores? En dnde debera ubicarse la marca o marcas con las cuales decidamos ingresar?

Gome: Ubicado en ciudades principales.437 tiendas en 132 ciudadesServicio previo a la venta: Consejo sobre que debe de comprar.Eagle: Tiendas distribuidas por categoraIntencin de expandirse en ciudades nivel 2Suning: Lder en el este de China.224 tiendas en 61 ciudadesDiferencia en servicioTres formatos de tiendas: insignia, centrales, comunidadFIVE STARBest Buy NO en ChinaCONSUMIDORES CHINOSNo proclives al gasto. Ahorran el 18% de sus ingresos y no estn acostumbrados al crdito.Hbito de compra enfocado a precios bajos y en donde su criterio de decisin no est influenciado por la marca.Sentido de orgullo nacional. Una corporacin multinacional, por parecer extranjera, poda perder segmentos de clientes potenciales.Se sentan ms cmodos en hacer negocios con personas que conocieran.

BEST BUYIdentidad de marca muy propia del mercado norteamericano (no Transversal). Tendr que modificarse o adaptarse al mercado Chino perdiendo as su identidad.Clientes con ingresos por encima del promedio.

Es la tercera cadena de electronica y electrodomesticos mas grande de China.Marca reconocida en China.Identidad de Marca altamente valorada: Buen precio y buenos serviciosTiene cobertura: 135 tiendas ubicadas en su mayoria en las ciudades de Nivel 2 de rapido crecimiento, en 8 de las 34 provincias de China.Clientes: Familias de ingresos medios, entre 20 y 50 anos de edad.Five Star SI en China

Estrategias para el CPCercana de tiendas: Se propone una estrategia de muchas pequeas tiendas convenientemente ubicados en lugar de grandes almacenes.Reforzar con estudios de mercado para conocer mejor al cliente chino a fin de identificar la manera ms idnea para satisfacer sus necesidades.Trabajar en crear un modelo de negocio que ofrezca un valor agregado ademas de precios bajos que ya son caractersticas intrnsecas en el mercado chino.

Estrategias para el MPTrabajar en la consolidacin de Marca Five Star en Nivel 2.

Estrategias para el LPTrabajar en la marca Five Star con miras a la internacionalizacin, la cual puede ser el modelo de Best Buy para los pases asiticos.

19Estrategias para el CP, MP y LP