TRABAJO FINAL DE GERENCIA DE MARKETING GRUPO NUTRESA S.A. EXTENSIN DE LA MARCA CHOCOLISTO

DIEGO A. ARDILA TORRES YENNY K. DURN CASTELLANOS

DOCENTE DANIEL MONTES

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS. BUCARAMANGA 2011

EL PRODUCTO Y EL CONTEXTO

a) Contexto Empresa: Misin Grupo Nutresa La misin de nuestra empresa es la creciente generacin de valor, logrando un destacado retorno de las inversiones, superior al costo del capital empleado. En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del consumidor y el progreso de nuestra gente. Buscamos el crecimiento rentable con marcas lderes, servicio superior y una excelente distribucin nacional e internacional. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento humano; innovacin sobresaliente y un comportamiento corporativo ejemplar.

Visin Grupo Nutresa Juntos lograremos duplicar las ventas de nuestro negocio de alimentos para el 2015, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutricin y placer.

Filosofa corporativa Autonoma y coherencia estratgica. Participacin y espritu colaborativo. Actuacin tica. Buen gobierno corporativo. Respeto. Desarrollo de su gente. Estmulo a la innovacin. Responsabilidad social empresarial. Garanta de seguridad alimentaria. Cuidado del medio ambiente.forma parte de la promesa de valor de la marca?

Objetivos Estratgicos Creciente generacin de valor. Crecimiento rentable. Expansin Internacional. Innovacin. Desarrollo de su gente. Satisfaccin de clientes y consumidores. Crecimiento y participacin del mercado.

Antecedentes Grupo Nutresa Sintetizar aspectos de la s UENs y concentrarse en chocolates El Grupo tiene su origen a principios del siglo XX cuando se da en Colombia el desarrollo industrial con la fundacin de empresas que hoy son smbolo de su economa. En este perodo histrico nace, en 1920, Compaa Nacional de Chocolates Cruz Roja que aos ms tarde se convertira en Compaa Nacional de Chocolates S.A. 2011 Grupo Nacional de Chocolates S.A. cambia de denominacin por Grupo Nutresa S.A., representando todas las categoras de alimentos y empresas del grupo y el vnculo de las marcas con la nutricin. Operativamente, el Grupo est estructurado por negocios: Crnicos, Galletas, Chocolates, Caf, Pastas y Helados. Comercialmente, los negocios estn apoyados por estructuras segmentadas por canal, en Colombia, y compaas propias de distribucin exclusiva a nivel internacional. Servicios Nutresa S.A.S. le presta servicios administrativos a todas las compaas del Grupo. En chocolates, se dedican a la produccin y comercializacin de bebidas de chocolate, golosinas de chocolate, barras de cereal y nueces. Somos lderes en Colombia con participaciones de mercado relevante en golosinas de chocolate (63%), chocolate de mesa (62%), modificadores de leche (28%) y nueces (46%).

Sus principales marcas en el grupo de alimentos de chocolate son: Chocolisto, Choco Lyne, Corona, Chocolates Jet, Chocolates Jumbo, Montblanc y Chocolate Santander. Antecedentes de Chocolisto: se deben soportar en Chocolisto para la incursin en la categroria En la dcada de los aos 60, el Grupo Nutresa comenz un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de diversificacin de su produccin. Fue as como ofrecieron a los colombianos Chocolisto, la primera bebida de chocolate en polvo para la leche, marca que hoy ha acompaado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. Las madres buscan productos que sean saludables y nutritivos para los nios, caracterstica que ha acompaado a la marca Choco listo. Su reconocimiento permite desarrollar un nuevo producto que permita obtener los mismos beneficios y que faciliten el desenvolvimiento de la vida familiar y cotidiana.

Sector econmico al que pertenece GRUPO NUTRESA.

Sector secundario o industrial Comprende todas las actividades econmicas de un pas relacionadas con la transformacin industrial de los alimentos y otros tipos de bienes o mercancas, los cuales se utilizan como base para la fabricacin de nuevos productos.

LA CATEGORA ES LECHE SABORIZADA

Categora: Leche lquida saborizada

Caractersticas del mercado:

Chocolisto, fue la primera bebida de chocolate en polvo para la leche en Colombia que ha sabido complacer el gusto de todos los paladares, especialmente el de los nios en crecimiento con alto valor nutritivo. Adems, est recomendado por la Sociedad Colombiana de Pediatra. Los roles de las madres y los nios de hoy son cada vez ms dinmicos, en adicin, el consumo de productos infantiles requiere de frmulas que adems de atender los requerimientos nutricionales, faciliten el desenvolvimiento de la vida familiar y cotidiana. La nueva versin de Chocolisto con leche, la bebida con sabor a chocolate rico y nutritivo, con minerales y vitaminas, est diseada para suministrar beneficios a los nios en edad de crecimiento y puede disfrutarse en cualquier momento del da.

b) Enfoque de Negocio

Ser una compaa exitosa y gil, que presenta propuestas innovadoras y atractivas para su mercado, lo cual generara un constante crecimiento en las ventas de la compaa.

c) Portafolio, promesa bsica, propuesta de valor.

CHOCOLISTO PORTAFOLIO

MODIFICADOR DE LA LECHE

BARRAS DE CEREAL

Promesa bsica: Una leche achocolatada empacada y lista para el consumo con las cualidades del sabor y nutricin del choco listo tradicional.

Propuesta de valor: El nuevo producto de choco listo: es una bebida de leche achocolatada enfocada a nios y jvenes lista para ser consumida (no necesita preparacin), empacada en caja tetrapack para que pueda ser llevada y tomada por los nios en cualquier

lugar, este producto tendr un sabor estndar y la mismas caractersticas nutricionales del choco listo modificador de leche tradicional enriquecido con vitaminas y agregndole el valor nutricional de la leche usada en su produccin. Si te gusta el choco listo preparado en casa, la leche achocolatada de choco listo verdaderamente te va a encantar. a) Fcil de llevar b) Sabor nico c) nutritivo Enriquecido con vitaminas d) Fcil de tomar e) Una bebida deliciosa y divertidaf) Comprometido con el cuidado del medio ambiente

d) Caractersticas:

Bebida achocolatada lista para ser consumida. Con el sabor de choco listo. Para nios y jvenes. Empacada en bosa en una cantidad justa y fcil de llevar. Fcil de consumir. Nutritiva enriquecida con vitaminas. Con el concepto de diversin de choco listo.

e) Profundidad de lnea:

Individual 220 ml Sixpack

f) Ventajas competitivas: RELACIONAS CON LA CATEGOR{IA

1. Valor de marca acumulado : Debido a que la marca Choco listo tiene una trayectoria en el mercado y es altamente reconocida es decir esta posicionada en la mente de los consumidores, ese soporte permite incursionar en una nueva lnea de producto 2. Orientacin al cliente: Dado a que se tiene definido el tipo de consumidor al que va enfocado el nuevo producto. 3. Cualidad superior del producto: Presenta valor nutricional, tiene un sabor caracterstico que agrada al consumidor 4. Ser un producto de menor costo y adems ofrece un producto diferenciado en un segmento especifico.

MICRO-SEGMENTACIN.

a) Describir un arquetipo de cliente con caractersticas tales como:

Bebida achocolatada choco listo.

Son nios y jvenes a partir de los 2 aos con una vida llena de diversin y de cosas por descubrir y aprender que tienen que estar bien alimentados a cada momento para tener un buen desarrollo y salud, para lo cual deben tener a la

mano un producto que les encante y al mismo tiempo los alimente, ya sea en el colegio o en casa o donde realicen sus juegos y pasatiempos.

GEOGRAFICA: Divisin del mercado a fin de identificar el lugar de

residencia del consumidor. Pas: Colombia. Zona: (principales ciudades del pas) Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Cartagena, Villavicencio, Manizales y Bucaramanga. DEMOGRFICA: Describen los atributos objetivos del consumidor, para

clasificar y explicar su comportamiento de compra y consumo. Edad: nios y jvenes entre los 2 y los 15 aos de edad. Estrato socioeconmico: 3-4-5-6

Gnero: Masculino y femenino. PSICOGRAFICA:

Define las variables internas y subjetivas del consumidor, para explicar su comportamiento. Clase social: alto y medio Personalidad: enrgico y divertido. Nios que estn en sus primeras etapas de vida y jvenes estn buscando desarrollarse, aprender y en especial divertirse. Que tengan una personalidad alegre y activa, interesados en divertirse y pasarla bien.

Hbitos de consumo: nios y jvenes que consumen bebidas

achocolatadas en su desayuno o entre sus comidas como por ejemplo en su lonchera, onces etc. o a cualquier hora del da.

b) Enfoque de la marca para el nicho elegido:

Choco listo es una marca reconocida a nivel nacional por su tradicin y calidad siendo la primera marca en Colombia en ofrecer al consumidor un producto modificador de leche con sabor a chocolate enfocado a nios y jvenes, con un alto valor nutricional y un delicioso sabor para ser consumido a cualquier hora del

da, adems con empaque con color y diseo juvenil y una publicidad con el concepto de diversin de choco listo dirigida para los nios y jvenes.

EL CONCEPTO DE LA MARCA

a) Posicionamiento:

Bebida achocolatada choco listo, dirigir estrategias de comunicacin resaltando la ventaja competitiva: una bebida achocolatada lista para ser llevada y consumida en cualquier lugar y hora del da con el tradicional sabor y valor nutricional de choco listo para nios y jvenes a un precio justo.b)

Valor que genera para el mercado:

Los consumidores adquieren la bebida achocolatada de choco listo porque aprecian su tradicional sabor y su facilidad a la hora de ser llevada y consumida en cualquier momento. Igualmente aporta valor financiero, pues el precio est por debajo de la competencia y cuenta con la calidad necesaria para otorgar satisfaccin, lo que facilita su eleccin. Por otra parte su reconocida marca y su variedad de productos con su valor nutricional expresa el sentido de calidad el cual es percibido por el consumidor como una variable verdaderamente importante a la hora de elegir el producto.

c) Diseo

LECHE ACHOCOLATADA CHOCOLISTO: Logo:

El logo est compuesto por sus tradicionales letras llamativas denominado la marca (Chocolisto) y adems con su caracterstico perro llamado Jack sosteniendo y a su vez ofreciendo la bebida achocolatada que para l es deliciosa. Este es un logo muy llamativo con mucho colorido, caricaturesco, con movimiento y adems de tipo infantil que expresa a la perfeccin las caractersticas de la marca.

Tipografa: Las letras soy muy clidas, con mucho cuerpo, asimtricas y con un poco de pendiente y siempre con su estilo caricaturesco que caracteriza a la infancia y juventud. Colores: los colores que representan el logo son multicolores, entre ellos se puede destacar escalas de marrones, amarillo, naranja, blanco negro, verde, y fucsia entre otros. Lo que caracteriza a estos colores es que son muy juveniles y con mucho contraste lo cual le da profundidad al logo. Slogan: choco listo y listo busca destacar que es una bebida lista para consumir es decir no necesita preparacin, y adems que su composicin en cuanto a su valor nutricional lo hacen una bebida completa, saludable, listo para realizar cualquier tipo de actividad especialmente enfocada a la diversin. Empaque: El empaque para este producto ser en caja tetrapack con la mitad del fondo blanco simulando leche y la otra mitad color chocolate simulado la bebida achocolatada, ambos tendrn una imagen de movimiento y en el centro el logo de choco listo con los respectivos colores

ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE INCIDEN EN EL BRANDING CALENDARIO DE ACTIVIDADES MES A MES

Calendario

Objetivo 1. Lanzamiento del producto2. Ubicacin estratgica en el punto de venta: Captar la atencin de los

clientes del almacn para estimular compra

ENERO Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do 1 2 9 16 23 30 3 10 17 24 31 4 11 18 25 5 12 19 26 6 13 20 27 7 14 21 28 8 15 22 29

Comercial de Lanzamiento

Ubicacin preferente (punto caliente gndola)

Acciones1. Dar a conocer el producto por medio de un programa infantil. Se estar

promocionando el producto durante la emisin del programa. 2. En la seccin de lcteos, leche saborizada estar ubicados a nivel ojos en la estantera con el fin de aumentar la posibilidad de rotacin.

Objetivo1. Ubicacin estratgica en el punto de venta: Captar la atencin de los

clientes del almacn para estimular compra 2. Dar a conocer el producto en los colegios por medio de degustaciones

FEBRERO Lu Ma Mi 1 6 13 20 27 7 14 21 28 8 15 22 29 Ju 2 9 16 23 Vi 3 10 17 24 Sa Do 4 11 18 25 5 12 19 26

Ubicacin preferente (punto caliente gndola) Degustacin Acciones

1. En la seccin de lcteos, leche saborizada estar ubicados a nivel ojos en la estantera con el fin de aumentar la posibilidad de rotacin.2. Se llevar al perro Jack que es la imagen de la marca a los diferentes

colegios con el fin de brindar a los pequeos un espacio de diversin y se contara con impulsadoras que les ofrezcan a los nios la nueva bebida achocolatada con el fin de dar a conocer el producto a nuestro mercado objetivo.

Objetivo1. Incentivar la compra en los puntos de venta

ABRIL Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do 1 2 9 16 23 30 3 10 17 24 4 11 18 25 5 12 19 26 6 13 20 27 7 14 21 28 8 15 22 29

Material POP (pelota y lapicero)

Acciones

Se utilizara material POP en los puntos de venta para resaltar las caractersticas del producto y as despertar el inters tanto de los padres como de los nios que son los consumidores principales.

Objetivo1. Informar al pblico, sobre la existencia de la leche achocolatada Choco listo

2. Despertar el inters de compra. 3. Fortalecer el vnculo emocional existente entre el consumidor y la marca.

JULIO Lu 1 8 15 22 29 Ma 2 9 16 23 30 Mi 3 10 17 24 31 Ju 4 11 18 25 Vi 5 12 19 26 Sa 6 13 20 27 Do 7 14 21 28

Publicidad en el punto de venta

Acciones Se dispondr de forma permanente de una promotora de ventas en la seccin de bebidas lcteas, leche saborizada; con el fin de dar a conocer los beneficios que produce nuestro producto. El uso de esta herramienta de venta personal agilizara el proceso decisin del consumidor hacia la bebida achocolatada. Objetivo

1. Dar a conocer el producto en los colegios por medio de degustaciones

SEPTIEMBRE Lu Ma Mi Ju Vi Sa 1 3 10 17 24 4 11 18 25 5 12 19 26 6 13 20 27 7 14 21 28 8 15 22 29 Do 2 9 16 23 30

Degustacin Acciones Se llevar al perro Jack que es la imagen de la marca a los diferentes colegios con el fin de brindar a los pequeos un espacio de diversin y se contara con impulsadoras que les ofrezcan a los nios la nueva bebida achocolatada con el fin de dar a conocer el producto a nuestro mercado objetivo.

Objetivo

1. Motivar la compra con los obsequios incluidos junto al producto

OCTUBRE Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do

1 8 15 22 29

2 9 16 23 30

3 10 17 24 31

4 11 18 25

5 12 19 26

6 13 20 27

7 14 21 28

Producto con obsequio Acciones Por la compra del sixpack en las grandes superficies y supermercados, el producto incluye un obsequio alusivo al da del nio para que pueda ser utilizado, esto lo que permite que el nio se divierta y consuma el producto.

PLANES DE ACCIN (TACTICA) POR VARIABLE.

a) Objetivos corporativos.

1. Aumentar los ingresos de ventas en

15% anual para el 2012 en la

marca choco listo.

b) Sistemas de informacin del marketing (internos y externos): Se puede definir como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen las personas, maquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto, generar un flujo ordenado de informacin, pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especificas de responsabilidad de marketing.

VARIABLE INDEPENDIENTE

VARIABLE DEPENDIENTE

MEZCLA DE MARKETING Precio Comunicacin Distribucin Producto Servicio

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO Conocimiento Intencin de Compra Preferencia de productos Gusto

FACTORES SITUACIONALES Competencia Tecnolgicos Demanda CAUSAS

MEDIDAS DE DESEMPEO Ventas Participacin de Mercado Utilidades SINTOMAS

SITUACIN

MEDIDAS DE DESEMPEO

Permitirn evaluar el desempeo de choco listo frente a sus metas, objetivos y responsabilidades.

Ventas, el tomar esta medida de desempeo permite adems de

evaluar el nivel de ventas de la empresa, influir en cmo se logran estos ingresos. Utilidades, evala el rendimiento de chocolisto. Participacin en el Mercado, este ndice mide el crecimiento anual de

choco listo frente a su competencia.

FACTORES SITUACIONALES Las variables independientes que se tuvieron en cuenta para este diagnostico, estn enfocadas a aspectos tales como la competencia, tecnologa y la demanda. En el aspecto competitivo, se encuentran los nombres de posibles competidores, y tambin se observarn factores como localizacin de la empresa, publicidad, canales de distribucin segn el caso y productos que puedan ser parecidos a la bebida achocolatada de choco listo. En cuanto a la tecnolgica, se observa el nivel tecnolgico de la maquinaria utilizada y el proceso en lnea que realiza dependiendo de los diferentes procesos productivos. En la demanda se investiga sobre el deseo de los consumidores, de esta manera poder obtener un resultado que nos ayude a identificar la aceptacin del producto, su precio y su probabilidad adquirirlo.

. MEZCLA DE MARKETING La Mezcla de Marketing esta enfocada al conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, las actividades realizadas o decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta.

Las variables desarrolladas para analizar la mezcla de marketing de choco listo fueron producto (niveles de producto: beneficio bsico, producto real y producto

aumentado); comunicacin (publicidad, venta personal, promociones de venta); distribucin (canales, ubicacin de los puntos de venta, distribucin y logstica de entrega), precio (precio de lista, descuentos, periodos de pago y condiciones de crdito) y servicio (atencin personalizada al momento de la venta y el servicio post ventas).

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO Las respuestas de comportamiento son el conjunto de variables independientes (Mezcla de Marketing y Factores Situacionales), que se combinan para ser la variable dependiente o efecto esperado. Las respuestas de comportamiento en el Sistema de Informacin en el Mercado de choco listo son el resultado del anlisis de las variantes que se presentaron en la Mezcla de Marketing (comunicacin, precio, distribucin, producto y servicio) y los Factores Situacionales (competencia, tecnologa y demanda). Este punto central del SIM, se refiere esencialmente a las compras se esperan hagan los consumidores, al conocimiento sobre la empresa NUTRESA y de la marca CHOCO LISTO; la preferencia de productos, gusto e intencin de compra, adems de respuestas posteriores de satisfaccin, recomendacin y compra o fidelidad.

c) DOFA DE MARKETING:

OPORTUNIDADES 1. Tendencia tradicional. creciente del canal

AMENAZAS 1. Nuevos competidores. 2. Inseguridad, riesgo en la logstica. 3. Poder de negociacin de los canales de distribucin. 5. Competidores existentes ESTRATEGIA FA F1-A1 Desarrollo de producto Agregar atributos al producto . F2-A5 Penetracin de mercado Reforzar actividades publicitarias.

2. Hbitos de consumo 3. Mercado creciente. 4. Tamao del nicho del mercado. FORTALEZAS 1. Portafolio de productos. ESTRATEGIA FO F1-O3 Desarrollo de mercado Ampliar cobertura. F2-O4 Penetracin de mercado Incrementar el nmero de clientes. F2- O2 Consumo diario del producto (fidelidad cliente) F4-O1 Desarrollo de mercado Entrar a nuevos canales de distribucin

2. posicionamiento de lamarca.

3. Cobertura de mercado

4. Costos bajos

DEBILIDADES

1. Servicio postventa

ESTRATEGIA DO D1-O4 Recoleccin de empaques, encuesta de satisfaccin del producto dando a cambio un premio.

F4-A1 Penetracin de mercado Entrar en nuevos canales de distribucin F5-A3 Estrategia de precios Vender a precios por debajo del lder del mercado (Alpin) y por encima de los dems competidores F5-A1 Estrategia de precios Precios bajos=mayor mercado. ESTRATEGIA DA D1-A5 Mejorar el servicio post venta. Responder las inquietudes de los clientes.

d) OBJETIVOS DE MARKETING Objetivos de Marketing Cualitativos: Incursionaremos en la categora de bebidas achocolatadas aprovechando el

poder y el top of mind de choco listo logrando incrementar el branding equity de la marca y logrando fidelizar y reforzar el posicionamiento en COLOMBIA como la bebida ms rica y nutritiva para nios y jvenes. Aumentar el hbito

de compra del producto a travs de ganchos

publicitarios al consumidor. Penetrar en nuevos mercados de Colombia, logrando ampliar la cobertura geogrfica a travs de Canales de distribucin, promocin y Merchandising.

Objetivos de Marketing Cuantitativos: Captacin de nuevos clientes con el fin de aumentar las ventas.

1. DIEGO ESTUVE MIRANDO EN EL DANE Y SALE LA CANTIDAD DE

NIOS ESTUDIANDO SEGN EL GRADO (PRE-ESCOLAR, PRIMARIA, ETC) EN CADA DEPARTAMENTO PERO NO APARECE POR ESTRATOS, ENTONCES NO SE COMO HACER EN ESE CASO.2. TAMBIEN MIRE LO DE LA COTIZACION DEL COMERCIAL EN LAS

PAGINAS QUE APARECEN EN LA GUIA CATEDRA PERO NO ENCUENTRO LO QUE ESTAMOS BUSCANDO BUSQUE EN CARACOL Y ENCONTRE LAS COTIZACIONES PERO SI NO ESTOY MAL SON PARA COMERCIALES DURANTE LA EMISION DEL PROGRAMA MAS NO DURANTE LA TRANSMISION DE ESTE.

BIBLIOGRAFIA CORREDORES.COM