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RESUMEN Desde el principio de los tiempos el hombre ha tenido la necesidad de publicitar,

desde el simple hecho de mostrarse ante su pareja hasta los negocios más

trascendentales en el ámbito financiero requieren de una estrategia adecuada, con

el fin de persuadir a la o las personas a las que intentamos convencer de lo que

estamos dando a conocer.

La publicidad se ha vuelto de suma importancia en el medio comercial, ya que

siempre existen productos y servicios que precisan darse a conocer al consumidor

a través de los diferentes medios de comunicación.

La publicidad BTL es una técnica de marketing consistente en el empleo de

formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos La

promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones se

caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de

oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes

publicitarios.

Las Universidades del país aún no desarrollado o implementado áreas específicas

que desarrollen actividades de BTL por lo que tan solo realizan sus

comunicaciones a través de medios tradicionales como televisión, prensa, radio, o

internet. Con la finalidad de plantear una solución eficaz a este esta realidad y a

los giros sociales y económicos que esta situación provoca, es preciso adaptarse

a los nuevos esquemas ofreciendo opciones características dinámicas y

atractivas.

El servicio que se ofrecerá estará a cargo de la Oficina de Información y

Relaciones Públicas y estará dirigido a brindar asistencia técnica en BTL a las

facultades y a la administración central con la finalidad de comunicar los atributos

y la presencia de la UNAC en los segmentos a los cuales se dirige. Estos

esfuerzos contribuirán a aprovechar mejor los recursos de las facultades,

administración central, y centros de producción.

2

c) INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como propósito proponer la creación de un centro

de producción BTL al interior de la UNAC con la finalidad de realizar los esfuerzos

de comunicación de una manera sistematizada e integrada las actividades de

comunicación y que al mismo tiempo este al servicio de la comunidad

universitaria.

En estas últimas décadas, la forma de comunicación y con ella la publicidad ha

desarrollado una nueva herramienta que permite trabajar más directamente con el

grupo objetivo, con mayor creatividad y menores recursos que las instituciones

están en la obligación de utilizar, es por ello que el presente documento, propone

el desarrollo y aplicación de esta nueva herramienta con la posibilidad de ahorrar

los recursos de la universidad pero sobre todo de realizar los esfuerzos de

comunicación al segmento de interés facilitando a los demás centros de

producción y / o administración central un aporte técnico especializado en

direccionar las comunicaciones y al mismo tiempo aumentar la efectividad, todo

esto sin soslayar las economías que se puedan generar así como el impacto que

se tendrá.

Para el desarrollo de la presente investigación, fue necesario conocer las

opiniones de los directamente involucrados dentro de la comunidad universitaria

obteniendo respuestas alentadoras para la creación de este novedoso centro de

producción BTL al interior de la UNAC.

A comparación de otras universidades, estas tercerizan sus campañas mediante el

contacto con agencias especializadas y que el BTL que poseen a lo sumo es

poseer al interior un punto de venta de comercialización de productos con la

marca de la universidad, lo cual significa que de alguna manera están

desarrollando esta herramienta al interior de la institución.

Finalmente, en el quinquenio del 2005 al 2010 se inició el despliegue de esfuerzos

de BTL realizando y sugiriendo actividades propias de esta herramienta lo cual ha

rendido sus frutos en el incremento del nivel de conocimiento de la marca UNAC.

3

d) MARCO TEÓRICO

Como se expreso al inicio del proyecto, el investigador tiene como objetivo aplicar

los conocimientos académicos y profesionales producto de su experiencia en la

actividad privada así como la obtenida en la dirección de la oficina de información

y relaciones públicas, como consecuencia de ello, iniciaremos el aporte teórico

ubicándonos en el contexto de las relaciones públicas precisamente.

En principio para conocer más de las relaciones públicas, fue necesario realizar la

tarea de buscar diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para

obtener diferentes puntos de vista que generen una noción más amplia del

concepto.

Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones públicas.

A medida que pasa el tiempo se realizan más estudios y aparecen nuevos autores

que las describen. Por lo tanto, escogí algunas de las más relevantes y

explicativas.

Según El Diccionario de la Lengua Española Las Relaciones Públicas, son

“Actividades profesionales cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el

empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas,

empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su

favor.” ¹

Es la “Función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la

cual, organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y

¹ Diccionario de la Lengua española Real Academia 22 edición tomo XVI

4

mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que

están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública

sobre la obra propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y

procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y

difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los

intereses comunes”¹.

La tercera edición de Webster`s New International Dictionary (2006), las define

como “la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o

institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto,

mediante la distribución de material interpretativo , el desarrollo del intercambio y

la evaluación de la reacción pública”.

Van Der Meiden dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función

administrativa, que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los

procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa

de acción y comunicación, para ganar la compresión y la aceptación del público”.²

Las relaciones públicas tienen tres significados. El primero, información que se da

al público; el segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos

hacia el público, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de

los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización

con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos beneficien.

Por lo tanto, un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre

¹ Internacional Public Relations Association (IPRA), 2001

² Las Relaciones Públicas y Propaganda Comparados

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las Relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los

mismos cómo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento,

actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los

nuestros.

Según Santesmases, las relaciones públicas son “el esfuerzo planeado para

influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable,

basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias” ¹

Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones públicas función estratégica, consisten

en un proceso estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con

el fin de establecer, mantener o modificar Relaciones de interés mutuo con los

públicos de su entorno social, económico y político. Para lograrlo los relacionistas

deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a

los públicos.

En resumen, para Jefkins, “aunque las definiciones varían en su contenido, en

todas existen siete elementos en común. El primero es un esfuerzo planificado o

función administrativa. El segundo, la relación entre una organización y sus

públicos. El tercero, la evaluación de las actitudes y opiniones del público. Cuarto,

las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se

relaciona con esos públicos de la organización. Quinto, pasos adoptados para

asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés público y

socialmente responsables. El sexto elemento, ejecución de un programa de

¹ Miguel Santesmases Mestre Marketing Conceptos y Estrategias 4ta Edición

6

acción, de comunicación o ambos. Y por último, desarrollo de simpatía, buena

voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado final que se

busca en las actividades de RR.PP”.¹

De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en común relevantes

para entender el concepto de relaciones públicas. Primero, es necesario tener

claridad sobre la doble dimensión que tiene un relacionista como intermediario

entre un representado (sea una empresa, una persona o un evento) y el público al

que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP

desde una óptica cualitativa pero también cuantitativa permitirá medir la

efectividad de la gestión, teniendo como precedente que para que se vea la

eficacia de las acciones es vital que éstas puedan ser mesurables. Y tercero, un

seguimiento continuo, garantizará que las acciones van a perdurar en el tiempo.

Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que está en

permanente intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su

naturaleza y su desarrollo en comunidad, para saber cómo suplir sus necesidades

sociales.

Considerando a las relaciones públicas una disciplina reciente (al menos

constituida y reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relación del

término con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como

la sociología, la psicología y la antropología.

Según Robinson, La Sociología es el estudio de las personas en relación a sus

semejantes. La Psicología, pretende medir, explicar y a veces cambiar la conducta

de los seres humanos y otros animales. Y La Antropología estudia las

¹Jefkins, Frank Comunicaciones Modernas en Marketing 1990

7

sociedades para aprender sobre los seres humanos y sus actividades.¹ Estas

definiciones evidencian como de cada una de ellas las relaciones públicas

adquieren fundamentos para ser más completa y estructurada. Adicionalmente,

para que funcione el fin último de las relaciones públicas, de conciliar entre la

opinión pública y la organización, es necesario complementarla con disciplinas de

su mismo nivel que han sido más profundizadas.

Sin embargo, Las relaciones públicas más que detenerse en conceptos y

corrientes teóricas, buscan aproximarse al trabajo de campo. “Las Ciencias

Políticas, La Psicología y La Sociología tienen un enfoque más teórico y

académico, mientras que las Relaciones Públicas se interesan más por los

aspectos prácticos” ².

Ahora que ya nos encontramos en el contexto de las comunicaciones y

puntualmente de lo que significan las relaciones públicas, pasamos a teorizar la

esencia de lo que representa nuestro trabajo de investigación me refiero

puntualmente a lo que significa y comprende el Below The Line (BTL).

Según Carlos Polack, Below the line, traducido al español significa debajo de la

línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing

consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a

segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o

servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis

de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos

canales para comunicar mensajes.

¹Robinson, Patrick Marketing Creativo 1997

²Guilhnam Joseph P. Gordon “Estrategias y Programas de Marketing 1994

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Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que

éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta,

eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las

acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoción de

Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido

estratégico”. En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de

Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above

the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes

antes de la actividad publicitaria.

El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas

por la publicidad tradicional en su afán de impactar en campañas de bienes y

servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios

publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine,

periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.).

Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su

implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la

saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la

diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que

encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación

mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las

estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su

grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

9

El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar

dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la

estratificación elegida.

Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su

implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que

disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.

Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los

cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la

creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos.

Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden

ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea

por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc.

Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus

acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en

consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de ello se deben tener

muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente

las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles

consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail.

Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora,

posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede

determinar en función del presupuesto disponible de su cliente,

La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una

tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a

10

este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la

última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado.

En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su

implementación a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera

en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como

grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus

presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de

ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión

para actividades de BTL y en el caso de Universidades, La Universidad San Martin

de Porres destina un presupuesto importante en actividades ATL y BTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han

especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de

publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje

han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el

término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus

gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no

compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus

expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la

búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del

consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto

se realice. La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la

Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por

otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar

11

adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al

consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles

resistencias del propio individuo, existentes por decisión particular de él o aquellas

que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la

competencia. Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor)

ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros

canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su

sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros

canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con

rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la

publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos

ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.

Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor

que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado.

En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga

técnicas”, antiguas, relativamente nuevas y es por ello que lo califiqué “híbrido

estratégico”. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL,

caminaré al filo de la navaja, arriesgándome vamos a mencionar algunas:

MARKETING DIRECTO.

Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un

segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el

producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acción

inmediata y a la vez cuantificable. Para su propósito se requiere de una base de

12

datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos

serias contradicciones en su aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad

burda.

El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera:

• Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un

mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial-

• Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los

productos son enviados directamente al consumidor obviando al

intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería.

• Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar

objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a)

Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa

como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b)

Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo

(televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.

• Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una

comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la

cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en

revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los

que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a

determinado número telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos

perfectamente estratificados en relación con el contenido del artículo.

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Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:

• Conseguir la prueba del producto

• Lanzamiento de productos nuevos

• Relanzamiento de productos

• Contrarrestar con anticipación a la competencia

PROMOCION DE VENTAS

Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un

plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de

ésta estrategia se cuentan con una serie técnicas de promociones de venta

dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes

interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las

ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones,

demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y

los mal denominados “objetos de merchandising”, entre otros.

La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al

ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo

perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el

efecto imperativo de compra.

MERCHANDISING

Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación

de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el

14

comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse como el

aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación

eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio

campo de acción. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas

decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es

enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría,

proporciona material promocional y otros a la vez opera a nivel del dueño de la

marca como estrategia impulsora de la misma.

Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la

visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteración de compra en él.

Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc.,

tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local

como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de

Merchandising.

EVENTOS

Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y

exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de

prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de

evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la

empresa promotora.

Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus

fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto,

15

la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se

comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se

interesarán o no asistirán.

Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales,

para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la

televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos

específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos,

por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado

juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se

capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más

enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello

debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los

podríamos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le

podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características con

beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la

vez atractivo.

Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la

empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella

o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito

ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de

productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de

prensa, congresos, aniversarios, etc.

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ROADSHOWS

Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un

lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde

existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los

concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base

de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el

producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy

importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la

marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. En nuestro

caso particular, la realización del show del entonces “Medio día Criollo” o el tour

universitario de Carlos Galdós.

Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros

comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la

difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la

afluencia de personas a punto.

La oportunidad de crear un centro de producción al interior de la UNAC resulta

viable, toda vez que poseemos once facultades y en ellas diecisiete escuelas

profesionales, un centro de idiomas, un centro pre-universitario, la comisión de

admisión y todos ellos requieren de una comunicación de atributos segmentado

con la finalidad de ahorrar esfuerzos de comunicación e inversión, de tal forma

que el propuesto centro de producción atienda en forma especializada los

esfuerzos de comunicación que requiera la UNAC así como evitar que los

recursos escasos que maneja la institución sean utilizados ineficientemente y lo

que es mejor se pueda unificar todos los esfuerzos para un mismo concepto. En

17

consecuencia, existe demanda, disposición y la necesidad de las diferentes

oficinas de organizar eventos de carácter promocional e institucional.

¿Que se requiere para implementar un centro de producción BTL en la UNAC?

En principio, se deberá implementar una oficina dependiente de la Oficina de

información y Relaciones Públicas con los implementos básicos como son

teléfono, internet exclusivo, capacitar a las personas en los temas inherentes a las

promociones y puntualmente lo que significa BTL, como se hace y para qué sirve.

Se deberá realizar un plan que establezca las necesidades de promoción de las

diferentes dependencias de la UNAC con los programas correspondientes y

vender la propuesta a las áreas de demanda interna estableciendo los

presupuestos como alternativa de elección y fijar los precios en el TUPA de la

UNAC, de tal forma que ante cualquier actividad comunicacional el centro de

producción realice las campañas que se requieran y a la medida de las

necesidades de las dependencias solicitantes.

¿Qué actividades se deberán realizar?, para la aplicación del BTL se adaptan

mejor en un inicio las activaciones, espectáculos, ferias y eventos académicos

culturales.

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e) MATERIALES Y MÉTODOS

Los materiales utilizados en el desarrollo de la presente investigación

fundamentalmente están centralizados a un formulario estructurado de 7

preguntas cerradas y de opción múltiple en algunos casos que ayudaron a la

validación de las hipótesis así como al logro de los objetivos propuestos en la

investigación.

El método utilizado fue el de la encuesta utilizando el cuestionario como

instrumento de aplicación tal como se preciso anteriormente.

Asimismo, para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó el modelo estadístico

universal para estudios sociales para poblaciones finitas las que consideró un nivel

de confianza del 95% y un margen de error del ± 6% obteniendo para ello un total

de 262 entrevistas en la Universidad repartidas en las diferentes facultades.

El modelo utilizado fue el siguiente:

n= z²Npq / e²(N-1)+z²p*q Por lo que:

n═tamaño de la muestra

z═nivel de confianza

p═nivel de aceptación

e═ margen de error

N= población estimada

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f) RESULTADOS

Con la finalidad de llevar a cabo la investigación descriptiva concluyente se

realizaron entrevistas a 262 estudiantes, docentes y personal administrativo de la

UNAC con la finalidad de conocer su opinión en relación a la posibilidad de

creación de una oficina especializada que realice actividades BTL en la UNAC

para beneficio de las diferentes dependencias que necesitan de un sistema de

difusión especializado.

Se realizó la distribución poblacional en relación a la concentración de la población

de la comunidad universitaria otorgando mayor ponderación a los estudiantes.

En las entrevistas realizadas se concluyó que el 91.9% manifiestan que la UNAC

realiza poco o ningún esfuerzo promocional lo que se deduce una importante

oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la

realización de campañas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la

oficina de imagen quien debería de encargarse de las actividades de difusión,

seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberían de

realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y sólo un 12.9% el

centro de extensión, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que

dispone de la tecnología para realizar las actividades de comunicación. Por otro

lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados está de acuerdo con la

creación de un ente especializado que lidere las actividades de promoción de la

UNAC, lo cual significa que existe apreciación favorable para la creación de un

centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad

universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debería de realizar

principalmente eventos artísticos seguido de un 71.3% de los medios

tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados

eligen una opción promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da

un aceptación de la propuesta producto de la investigación. La percepción de los

entrevistado con relación a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del

79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debería de proponer

dicho centro de producción. El 61.83% de los entrevistados considera que el

20

medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación

promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que

el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización

de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que

los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también

consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.

21

g) DISCUSIÓN

El objetivo fundamental del presente trabajo de investigación fue encontrar

respuesta a la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo desarrollar actividades

de BTL en la Universidad Nacional del Callao?

Durante los últimos años, hemos observado que las instituciones están cada vez

más cerca de sus usuarios y/o consumidores haciéndolos más participes de sus

actividades usando no solamente los medios tradicionales sino además creando

nuevos formatos de comunicación. Estos nuevos formatos buscan llegar de

manera directa al público y conseguir respuestas en el corto plazo y

fundamentalmente con presupuestos reducidos.

La creación de estos nuevos formatos responde principalmente a los grandes

cambios que se están dando a nivel mundial. Desde el punto de vista del

comprador, este se ha vuelto más exigente, sus hábitos de compra han cambiado

así como su estilo de vida por tanto que conocerlos sería más difícil si no fuera por

la estrategia de segmentación.

Es precisamente la estrategia de segmentación la que hace que nos dirijamos a

ellos a través de los medios no tradicionales llegando así a la propuesta de la

aplicación del BTL o Below the line.

Según Luis Alvarado Director Ejecutivo de Mercadotecnica, BTL es toda actividad

que no utilice medios masivos, es todo lo que está debajo de la línea dentro del

BTL están el marketing directo, el marketing relacional, el marketing promocional,

el interactivo, etc.. Es decir, las activaciones, la impulsación, la promoción en el

punto de venta, los eventos, las relaciones públicas, el boca a boca etc.

En nuestro medio, el BTL se está desarrollando ya hace algunos años y las

universidades la aplican a través de la tercerización de los servicios y en general

son las instituciones las que cada vez vienen utilizando las ventajas de esta

importante herramienta.

La importancia que está teniendo el BTL es cada vez mayor considerando que los

presupuestos para las comunicaciones cada vez son menores.

22

El BTL tiene como ventaja que es una herramienta con la que se puede conseguir

respuesta del comprador de manera rápida, con un acercamiento directo, además

de ser más medible y de costos más reducidos. Considero que la mayor ventaja

es la relación inversión respuesta ya que una campaña de BTL se mide en pocos

días y en la cual es necesario el empleo de mucha creatividad. Por otro lado,

Marco Antonio Mondoñedo Gerente General de MKT opina que si lo queremos ver

desde el punto de vista del consumidor, éste está más cerca de su marca y se

relaciona mas. Desde el punto de vista de la compañía, tiene una inversión que

progresivamente va a ir enfocando a personalizar sus actividades.

Luis Otoya Director gerente de Grey Communications Group sostiene que Lo que

hacemos nosotros es trabajar en forma integrada la comunicación de la marca,

esto potencia y consolida la inversión realizada en ATL, logrando eficiencia en el

proceso, ya que focalizados en un mismo concepto de marca creamos y

ejecutamos plataformas BTL. Yo siempre sostengo que el BTL es la razón por la

cual la inversión publicitaria en medios masivos ha venido disminuyendo en los

últimos años y esto no quiere decir que los presupuestos de marketing se hayan

reducido, al contrario creo que se han visto incrementados para poder asumir más

actividades BTL. El BTL es una forma diferente de enfrentar la comunicación de

las marcas, es una poderosa disciplina que la emplean empresas de diversos

tamaños que tienen la necesidad de impactar de una forma más cercana a grupos

de consumidores identificados por las mismas características.

Enrique Pérez del Campo indica que se debe tratar de tener y la capacidad de

llegar directamente hasta los consumidores / usuarios que facilite personalizar el

producto o servicio. Jorge Pereyra dice La BTL (Below The Line) es reconocida

como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos.

Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios

directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas

interpretaciones.

La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación,

más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier

23

otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas -

para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por

muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en

los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de

ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le

conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del

"mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).

En las entrevistas realizadas se concluyó que el 91.9% manifiestan que la UNAC

realiza poco o ningún esfuerzo promocional lo que se deduce una importante

oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la

realización de campañas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la

oficina de imagen quien debería de encargarse de las actividades de difusión,

seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberían de

realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y sólo un 12.9% el

centro de extensión, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que

dispone de la tecnología para realizar las actividades de comunicación. Por otro

lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados está de acuerdo con la

creación de un ente especializado que lidere las actividades de promoción de la

UNAC, lo cual significa que existe apreciación favorable para la creación de un

centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad

universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debería de realizar

principalmente eventos artísticos seguido de un 71.3% de los medios

tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados

eligen una opción promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da

un aceptación de la propuesta producto de la investigación. La percepción de los

entrevistado con relación a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del

79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debería de proponer

dicho centro de producción. El 61.83% de los entrevistados considera que el

medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación

promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que

el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización

24

de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que

los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también

consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.

25

h) REFERENCIALES

1. PEREZ DEL CAMPO ENRIQUE. La Comunicación fuera de los medios

(Below the Line) España: Escuela Superior de Gestión Comercial y

Marketing ESIC, 2002

2. STANTON, WILLIAM., ETZEL,MICHAEL., WALKER, BRUCE.

Fundamentos de Marketing, México: Mc. Graw Hill/ Interamericana de

México, Décima Cuarta Edición, 2007.

3. KOTLER, PHILIP., KELLER KEVIN LANCE, . Dirección de Marketing,

México: Prentice-Hall Hispanoamericana, Duodécima Edición, 2006

4. O. C. FERRELL MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, México:

Thomson, Tercera Edición 2006.

5. SOLOMON M. STUART E. Marketing Personas Reales Decisiones Reales,

Colombia: Prentice Hall Hispanoamericana , Segunda Edición, 2001.

6. MC CARTHY / PERREAULT W.. Marketing : Mc. Graw Hill Interamericana

S.A / Irwin España, Undécima Edición, 1993.

7. SANTESMASES MESTRE MIGUEL. Marketing Conceptos y Estrategias,

España: Ediciones Pirámide, Cuarta Edición, 2001.

8. ARELLANO CUEVA ROLANDO, Marketing Enfoque América Latina

México: Mc. Graw Hill Interamericana S.A , Primera Edición, 2000.

9. DALE M. LEWISON, Ventas al Detalle Prentice Hall Sexta edición 1999

10. KLEPPNER, O. (1994). Publicidad. Décima segunda edición. México, D.

F.: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A.

11. KOTLER, P., Y ARMSTRONG, G. Mercadotecnia Sexta edición.

México, D. F.: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A. 1994

12. LAMBIN, J. (1991). Marketing Estratégico. Tercera edición Madrid:

McGraw - Hill Interamericana España, S.A. 1996

13. NAMAKFOROOSH MOHAMMAD NAGHI Metodología de la

Investigación México Editorial Limusa Segunda Edición 2007.

14. REAL ACADEMIA Diccionario de la Lengua Española tomo XVI 22 edición

15. Internacional Public Relations Association (IPRA) 2001

26

16. GATES, W. Las Relaciones Públicas y Propaganda Comparadas Mc Graw

Hill Madrid 1995

17. JEFKINS, FRANK Comunicaciones Modernas en Marketing ediciones

Pirámide Madrid 1990

18. ROBINSON, PATRICK, Marketing Creativo Boston 1967

19. GUILHNAM, JOSEPH P. PAUL GORDON W. Estrategias y Programas de

Marketing McGraw Hill Madrid 1994

27

i) APENDICE

CUESTIONARIO: Estudio creación centro de Producción BTL en la UNAC N°……. Facultad……… Buenos días / tardes / noches, nos encontramos realizando una encuesta para la

UNAC sobre temas relacionados a vuestra casa superior de estudios universitarios

le agradeceremos se sirva responder algunas preguntas. Muchas Gracias.

1.- Cree que la UNAC realiza actividades de difusión de los servicios que presta

Mucho……….. Regular……… Poco………… Nada………..

2.- A su juicio quien debería realizar las actividades de promoción en la UNAC

Las Facultades…………. El Centro de Extensión………..La Of. De Imagen…….

Los Estudiantes……..

3.-Eta de acuerdo con la creación de una oficina encargada de realizar las

actividades promocionales internas y externas de la UNAC

Si estoy de acuerdo……………… No estoy de acuerdo……………

No sabe / No contesta………….

4.- Que actividades promocionales debería realizar la UNAC (MULTIPLE)

Publicidad en tv, radio, diarios, etc……………… Eventos artísticos…………..

Eventos culturales…………..

Corzos……….Concursos………..juegos………..Conferencias

Magistrales………….

5.- Diría que la UNAC cuenta con recursos para campañas promocionales

Si cuenta………… No cuenta…………No sabe / No opina………..

6.- Cual cree Usted que es el medio de comunicación más apropiado que debe

utilizar la UNAC (MULTIPLE)

TV………Radio…Paneles……Diarios……….Paneles………Revistas………

Eventos Culturales y artísticos.……….

7.- Cual cree que es el medio más costoso para comunicar la marca UNAC

(MULTIPLE)

TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eve

Muchas Gracias por su colaboración

1.- Realización de actividades promocionales

Mucho

Regular

Poco

Nada

Total

0

50

100

150

200

250

300

Mucho

28

TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eve

Muchas Gracias por su colaboración

Realización de actividades promocionales

0 0%

Regular 21 8%

177 67.50%

64 24.40%

262 100.00%

Mucho Regular Poco Nada Total

TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eventos……

Series1

Series2

2.- Quien debe realizar las actividades promocionales

Las Facultades

El Centro de

Extensión

La Oficina de Imagen

Los Estudiantes

Total

3.- Creación de oficina encargada de realizar actividades promocionales

Si estoy de acuerdo

No estoy de Acuerdo

No sabe / No

contesta

Total

0

50

100

150

200

250

300

0

50

100

150

200

250

300

Si estoy de

29

Quien debe realizar las actividades promocionales

Las Facultades 67 25.50%

34 12.90%

La Oficina de Imagen 93 35.40%

Los Estudiantes 68 25.90%

262 100%

Creación de oficina encargada de realizar actividades promocionales

Si estoy de acuerdo 219 83.50%

No estoy de Acuerdo 28 10.60%

15 5.70%

262 100%

Si estoy de No estoy de No sabe / No Total

Creación de oficina encargada de realizar actividades promocionales

Series1

Series2

Series3

Series1

Series2

Series3

4.- Actividades que debería realizar la UNAC

Publicidad tv, radio, diarios, etc.

Eventos artísticos

Eventos Culturales

Corzos

Concursos

Juegos

Conferencias Magistrales

Total

30

Actividades que debería realizar la UNAC

Publicidad tv, radio, diarios, etc. 187 71.30%

Eventos artísticos 241 91.90%

Eventos Culturales 189 72.13%

92 35.10%

115 43.89%

117 44.65%

Conferencias Magistrales 97 37%

Múltiple

0

50

100

150

200

250

71.30%

91.90%

72.13%

35.10%

43.89%

44.65%

37%

Múltiple

Series1

Series2

Series3

Series4

5.- ¿La Unac cuenta con presupuesto para promociones?

Si cuenta

No cuenta

No sabe / No contesta

Total

6.- Medio más apropiado que debe usar la

UNAC

Tv

Radio

Paneles

Revistas

Eventos cultur. y artísticos

Total

0

50

100

150

200

250

300

Si cuenta

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Tv

31

¿La Unac cuenta con presupuesto para promociones?

209 79.77%

35 13.35%

No sabe / No contesta 18 6.87%

262 100%

Medio más apropiado que debe usar la

72 27.48%

106 40.45%

86 32.82%

28 10.68%

Eventos cultur. y artísticos 162 61.83%

Múltiple

Si cuenta No cuenta No sabe / No

contesta

Total

Radio Paneles Revistas Eventos

cultur. y

Series1

Series2

Series3

Series1

Series2

Series3

7.- Medio más costoso para comunicar la marca UNAC

TV

Radio

Diarios

Paneles

Revistas

Eventos

Total

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

TV

32

Medio más costoso para comunicar la marca UNAC

196 74.81%

172 65.65%

129 49.23%

98 37.40%

111 42.36%

67 25.57%

Múltiple

Radio Diarios Paneles Revistas Eventos

Series1

Series2

Series3