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Trabajo Fin de Grado Marketing de guerrilla y nuevas tendencias en comunicación aplicadas al ámbito deportivo Autor Samuel Quintana Velilla Director Carlos Flavián Blanco Facultad Economía y Empresa 2016
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Trabajo Fin de Grado
Marketing de guerrilla y nuevas tendencias en
comunicación aplicadas al ámbito deportivo
Autor
Samuel Quintana Velilla
Director
Carlos Flavián Blanco
Facultad Economía y Empresa
2016
INFORMACIÓN / INFORMATION
Autor / Author: Samuel Quintana Velilla
Directores del trabajo / Academic tutors: Carlos Flavián Blanco
Título del trabajo / Project name: Marketing de guerrilla y nuevas tendencias en
comunicación aplicadas al ámbito deportivo
Titulación / Degree: Marketing e Investigación de Mercados
RESUMEN
El marketing de guerrilla y las nuevas tendencias en comunicación, a pesar de haber
nacido en la década de los 80´, son unas técnicas poco implantadas en nuestro país y
todavía desconocidas para gran parte de la población.
En este estudio, a través de una revisión de la literatura actual, el análisis de casos
prácticos y la entrevista al director de una agencia de publicidad, se trata de dar a
conocer este tipo de publicidad creativa y transgresora, proponiendo un área concreta de
aplicación: el ámbito deportivo.
ABSTRACT
Guerrilla marketing and new communication trends, despite being born on the 80´s, are
still an unimplanted techniques in our country and remain unknown for the mayority of
the population.
In this research, due to a revision of the actual literature, the analysis of practical cases
and an interview made to a CEO of an advertising agency, the main goal is to get to
know this type of creative and transgressor ads, purposing a concrete area of study:
sports environment.
ÍNDICE CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ................................................................................ 1
1.MOTIVACIÓN DEL TRABAJO .............................................................................. 1
2. PRESENTACIÓN ..................................................................................................... 2
3. ESTRUCTURA ......................................................................................................... 3
4. OBJETIVOS.............................................................................................................. 3
1.Objetivo General ..................................................................................................... 4
2.Objetivos Específicos ............................................................................................. 4
CAPÍTULO II: EL DEPORTE ..................................................................................... 4
1. ¿POR QUÉ ELEGIR EL DEPORTE COMO CAMPO DE ACCIÓN? ................... 4
1.1. Razones cuantitativas .......................................................................................... 4
1.2. Razones cualitativas ............................................................................................ 7
2. EVENTOS MAS VALIOSOS .................................................................................. 9
CAPITULO III: MARKETING DE GUERRILLA .................................................. 11
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA? .................................................. 11
1.1. Definición de los conceptos ATL, BTL y TTL ................................................ 11
1.2. Marketing de guerrilla ...................................................................................... 12
1.3. Marketing de guerrilla 2.0 ................................................................................ 13
1.4. ¿Donde se realiza el marketing de guerrilla? .................................................... 14
1.5. Ventajas y desventajas ...................................................................................... 14
1.5. Proceso de implantación en las empresas ......................................................... 16
1.6. Cuantificación y evolución de la inversión ....................................................... 18
2. TIPOS ...................................................................................................................... 19
2.1. Ambient Marketing ........................................................................................... 19
2.1.1. Definición y concepto ................................................................................. 19
2.1.2. Tipos ........................................................................................................... 19
2.1.3. Marco Legal ............................................................................................... 20
2.1.4. Caso práctico: Camiseta Futbol Club Barcelona 2013/2014 .................... 20
2.2. Street Marketing ............................................................................................... 22
2.2.1. Definición y concepto ................................................................................. 22
2.2.2. Diferencias publicidad exterior, ambient marketing y street marketing .... 22
2.2.3. Tipos ........................................................................................................... 23
2.2.4. Marco Legal ............................................................................................... 23
2.2.5. Caso práctico: Contrex ma contrexperience .............................................. 24
2.3. Ambush Marketing ........................................................................................... 25
2.3.1. Definición y concepto ................................................................................. 25
2.3.2. Tipos ........................................................................................................... 25
2.3.3. Marco Legal ............................................................................................... 26
2.3.4. Caso práctico: Andy Murray, Adidas y Under Armour ............................. 27
2.4. Viral Marketing ................................................................................................. 28
2.4.1. Definición, concepto y secuencia ............................................................... 28
2.4.2. Tipos ........................................................................................................... 30
2.4.3. Marco Legal ............................................................................................... 31
2.4.4. Caso práctico: 805 millones de nombres .................................................... 31
2.5. Stealth Marketing .............................................................................................. 33
2.5.1. Definición, concepto y secuencia ............................................................... 33
2.5.2. Tipos ........................................................................................................... 35
2.5.3. Marco Legal ............................................................................................... 36
2.5.4. Caso práctico: Microsoft y el pago a gamers en Youtube ......................... 36
CAPÍTULO IV: NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN ....................... 37
1. ¿QUÉ SON LAS NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN? ................. 37
2. TIPOS ...................................................................................................................... 37
2.1. Newsjacking ...................................................................................................... 37
2.1.1. Definición y concepto ................................................................................. 37
2.1.2. Caso práctico: Oreo y el apagón durante la Super Bowl .......................... 38
2.2. Shockvertising .................................................................................................. 39
2.2.1. Definición y concepto ................................................................................. 39
2.2.2. Caso práctico: Paddy Power y el juicio a Oscar Pistorius ........................ 40
CAPITULO V: INVESTIGACIÓN ............................................................................ 42
1. METODOLOGÍA ................................................................................................... 42
2. DISEÑO DE LA ENTREVISTA PERSONAL ...................................................... 43
4. RESULTADOS ....................................................................................................... 44
CAPÍTULO VI: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ............................................ 45
1. CONCLUSIONES .................................................................................................. 45
2. LIMITACIONES .................................................................................................... 47
3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................... 47
4. IMPLICACIONES Y GESTIÓN EMPRESARIAL ............................................... 48
5. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 49
ANEXOS
Anexo 1 Guión de la entrevista ..................................................................................... 55
Anexo 2 Códigos ........................................................................................................... 57
Anexo 3 Transcripción de la entrevista ......................................................................... 57
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES, TABLAS, CLASIFICACIONES Y GRÁFICOS Ilustración 2 Camiseta FCB sobre la estatua de Colón .................................................. 22
Ilustración 4 Tweet Adidas zapatillas de Andy Murray ................................................. 28
Ilustración 7 Secuencia marketing viral ......................................................................... 29
Ilustración 8 "Tatuajes" de Zlatan Ibrahimovic .............................................................. 32
Ilustración 6 Secuencia stealth marketing ...................................................................... 34
Ilustración 9 Tweet Oreo apagón de la Super Bowl ....................................................... 39
Ilustración 10 Foto-montaje juicio de Oscar Pistorius ................................................... 42
Tabla 1 Televidentes eventos deportivos más importantes .............................................. 5
Tabla 2 Consumo deporte población adulta ..................................................................... 5
Tabla 3 Ingresos publicitarios eventos más importantes .................................................. 5
Tabla 4 Redes sociales de eventos deportivos .................................................................. 6
Tabla 5 Eventos deportivos más valiosos ......................................................................... 9
Tabla 6 Características ATL y BTL ............................................................................... 11
Tabla 7 Ventajas y desventajas del marketing de guerrilla ............................................ 14
Tabla 8 Ficha técnica de la investigación ....................................................................... 42
Tabla 9 Ficha técnica del entrevistado ........................................................................... 43
Clasificación 1 Acciones ATL, BTL y TTL .................................................................. 12
Clasificación 2 Tipos ambient marketing ....................................................................... 19
Clasificación 3 Tipos street marketing ........................................................................... 23
Clasificación 4 Tipos ambush marketing ....................................................................... 25
Clasificación 5 Tipos stealth marketing ......................................................................... 35
Clasificación 6 Tipos marketing viral ............................................................................ 30
Gráfico 1 % Evolución de la inversión publicitaria en España ...................................... 18
1
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.MOTIVACIÓN DEL TRABAJO
- ¿Sabes quién es la que mas llora en el concurso de
Miss América?
- ¿La segunda clasificada?
- La ganadora, porque sabe que no puede volver a
ganar de nuevo, y los ganadores siempre quieren
ganar más.
Cuando era pequeño me preguntaba ¿Por qué los dueños de las grandes empresas siguen
trabajando en vez de irse a vivir a una isla paradisiaca pudiendo tener la vida resuelta y
sin preocupaciones durante el resto de su vida?
Conforme fui creciendo descubrí que algunos de ellos lo hacían por amor al dinero,
otros por el poder que otorgaba su posición y un tercer grupo, que es el que realmente
me fascina, porque simplemente aman lo que hacen.
Personajes ilustres como Steve Jobs, Frank Gehry, Freddy Mercury, Michael Jordan ...
y también ejemplos patrios como por ejemplo David Muñoz, han hecho de su pasión su
profesión.
Siendo políticamente incorrectos, transgresores y buscando el efecto "wow" con sus
creaciones, han logrado desde convertir a Apple en la empresa más valiosa del mundo
hasta conseguir 3 estrellas Michelin en el caso del cocinero español.
En cuanto al enfoque de esta creatividad a la hora de desarrollar mi trabajo, podría
limitarme a exponer la teoría y casos prácticos de carácter general, pero eso sería ir en
contra de lo anteriormente expuesto ya que sería lo normal, y lo normal no solo es
aburrido y poco efectivo, sino que además ya lo hace demasiada gente. Por lo tanto, he
elegido un vehículo para esta creatividad con el que poder dar rienda suelta a las
emociones, atrevimiento y superación, siendo este a su vez uno de los pilares
fundamentales de mi vida: el deporte.
.
2
2. PRESENTACIÓN
En un mundo que está cada vez mas comunicado, es muy difícil hacerse escuchar. La
aparición de nuevos canales de comunicación como Internet y las redes sociales (si
Facebook fuese un país sería el más poblado del mundo (Muruganandam, 2016)) unido
a la amplia difusión que conservan los medios tradicionales como la televisión, radio o
prensa, ha conducido a la sociedad a un estado de saturación informativa.
Teniendo en cuenta la abundante información actual, la previsibilidad se convierte en un
pecado capital para las empresas. Esta situación solo pueden superarla aquellos que este
desafío lo afrontan como una oportunidad en vez de como una amenaza. Todo aquello
que es considerado como norma fue en un principio pionero y las empresas deben tener
en cuenta que por muy enemigo que se sea de los cambios, estos acaban sucediendo, se
quiera o no.
Fruto de esa necesidad de diferenciación, de aceptar el desafío, de romper el statu quo,
nacen una serie de técnicas novedosas y transgresoras; el marketing de guerrilla y las
nuevas tendencias en comunicación.
Estas estrategias han sido utilizadas desde su creación en la práctica totalidad de
sectores y ámbitos de la economía, pero hay en concreto uno que ha sido utilizado
siempre de una forma pionera y con el cual guarda una relación casi simbiótica: el
deporte.
El deporte cuenta con una serie de características únicas que propician el buen
funcionamiento de esta relación; es un concepto que no conoce fronteras, tiene un
elemento de integración social, fomenta un estilo de vida saludable, permite al talento
expresarse y genera debate y sentimientos a quien lo ve o lo practica.
El marco de la situación económica global es otro factor a tener en cuenta. Tras haber
sufrido una crisis sin precedentes desde la gran depresión de 1929 no se ha recuperado
totalmente el rumbo, viviéndose actualmente una situación muy convulsa y turbulenta.
Ante este escenario, la reacción de las empresas ha sido utilizar el deporte como una
póliza de seguros ante las incertidumbres que puede deparar el futuro (Dunne, 2014), lo
que ha provocado no solo un impacto en la economía sino también en el propio deporte,
ya que ahora negocio y deporte son considerados como las dos caras de una misma
moneda (Clark, 2011). Esta relación entre creatividad en la publicidad, deporte y
negocio va a ser el tema desarrollado a lo largo de este trabajo.
3
3. ESTRUCTURA
El trabajo se va a desarrollar a lo largo de seis capítulos, en los cuales se van a tratar
todos los aspectos relevantes que componen la estructura de cualquier estudio.
El primer capítulo es de carácter introductorio. En él se presenta en primer lugar la
motivación a la hora de elegir la línea de trabajo, seguido por una breve introducción al
tema para finalmente concluir con los objetivos propuestos.
En el segundo capítulo se realiza una aproximación al ámbito de aplicación del trabajo:
el deporte. Este consta de dos partes; cuáles son las razones que han propiciado la
elección de esta industria en concreto y cuáles son los eventos deportivos más
importantes en la actualidad.
En cuanto al tercer capítulo se introduce el concepto de marketing de guerrilla. Dentro
de este capítulo se ha realizado un análisis de la literatura en la cual se desarrolla el
origen del término, su evolución, las distintas variantes y sus respectivas características,
concluyendo cada apartado con un ejemplo práctico exitoso que se haya realizado en el
ámbito deportivo.
El cuarto capítulo emplea el mismo procedimiento que el capítulo anterior,
desarrollando el marco teórico y ejemplificando con casos prácticos las nuevas
tendencias en comunicación que se están imponiendo en el mercado en la actualidad.
En el quinto capítulo se recoge la realización y análisis de una entrevista personal
realizada al director de una agencia publicitaria cuyo ámbito de acción son las técnicas
citadas anteriormente, con el fin de conocer sus impresiones y contrastarlas con lo
anteriormente expuesto.
Por último, el sexto capítulo corresponde al análisis de los apartados anteriores, y se
compone de las conclusiones obtenidas tras el estudio, las limitaciones encontradas
durante su realización, sugerencias sobre futuras líneas de investigación, implicaciones
y recomendaciones para la gestión empresarial y bibliografía en la que se ha apoyado el
trabajo.
4. OBJETIVOS
A la hora de presentar los objetivos se va a seguir la siguiente secuencia; en primer
lugar se va a delimitar el objetivo general de este estudio, para a continuación
profundizar en la materia gracias a una serie de objetivos específicos.
4
1.Objetivo General
Analizar el origen y naturaleza del marketing de guerrilla y las nuevas tendencias de
comunicación, relacionando ambos conceptos con su aplicación en el ámbito deportivo.
2.Objetivos Específicos
Justificar las razones que han motivado la elección del deporte como ámbito de
aplicación.
Diferenciar las características que poseen las estrategias publicitarias convencionales
frente a las no convencionales.
Ejemplificar la teoría expuesta con casos prácticos llevados a cabo con éxito.
Delimitar el marco legal actual del marketing de guerrilla existente en España.
Mostrar la evolución de la inversión respecto a este tipo de técnicas.
Refutar conceptos del marco teórico con una entrevista personal a un profesional del
sector
CAPÍTULO II: EL DEPORTE
1. ¿POR QUÉ ELEGIR EL DEPORTE COMO CAMPO DE ACCIÓN?
A continuación se van a exponer las razones cuantitativas y cualitativas que justifican la
elección del deporte como campo de aplicación de estas técnicas poco convencionales.
1.1. Razones cuantitativas
Publico objetivo
No existe ningún ámbito en la economía actual que ofrezca una cantidad de público tal
como el que posee el ámbito deportivo.
Por un lado está el número de personas que siguen los grandes eventos deportivos. Los
3 eventos recientes que mayor numero de audiencia han congregado frente a los
televisores han superado la barrera de los 3.000 millones de espectadores, lo que
implica que casi una de cada dos personas del planeta estuvo expuesto ante el evento.
5
Tabla 1 Televidentes eventos deportivos más importantes
Evento deportivo Televidentes (millones)
JJ.OO. Londres 2012 3.600
JJ.OO. Sochi 2014 3.500
Copa del Mundo de la FIFA 3.200
Super Bowl 50 111,9
Wrestlemania 31 1,61
NCAA Final Four 2015 28,3 Fuente: Elaboración propia a partir de (ICO, 2012) (ICO, 2014) (Kantar, 2014) (NCAA, 2015) (Brown, 2016)
(Forbes, 2016)
Por otro lado tenemos a las personas que consumen deporte. Como se puede apreciar en
la tabla 2, en los países con una gran cultura deportiva de distintos continente, la
población adulta consume en más de un 70% en el menor de los casos cualquier forma
de deporte, ya sea como seguidor o como practicante.
Tabla 2 Consumo deporte población adulta
Países Población adulta consume deporte % respecto al total población
Australia 10.709.067 74
China 13.528.5062 91
España 40.412.167 82
Estados Unidos 34.143.221 73
Inglaterra 907.881 70
Fuente: Elaboración propia a partir de (Kantar, 2014)
Impacto publicitario
Las cifras en cuanto a áreas como el patrocinio deportivo o la venta de derechos de
explotación audiovisual alcanzan unas cifras astronómicas. Por ejemplo, se estima que
el valor de los derechos de las 5 grandes ligas europeas de futbol (alemana, española,
francesa, inglesa e italiana) alcance un valor de 7.500 millones de euros para la
temporada 2016/2017 (Deloitte, 2015).
Tabla 3 Ingresos publicitarios eventos más importantes
Evento deportivo Ingresos publicitarios (millones)
JJ.OO. Londres 2012 1.144
JJ.OO. Sochi 2014 832
Super Bowl 50 352
Copa del mundo FIFA 2014 1.390
Wrestlemania 31 -
NCAA Final Four 2015 994
1 No cuenta con una audiencia al uso, ya que se trata del numero de compras del evento mediante pago
por visión 2 Se incluye solo a la población adulta de áreas urbanas
6
Fuente: Elaboración propia a partir de (IEG, 2015) (Leopold, 2015) (Lafayette, 2015) (S. Kiernan, 2016)
(FIFA, 2015)
Redes Sociales
A pesar de contar con cifras inferiores a otras personalidades o entidades (la cantante
Katy Perry es la personalidad con un mayor número de seguidores en Twitter con cerca
de 89 millones) el ámbito deportivo cuenta con el efecto bola de nieve: el seguidor de
un deporte no suele limitarse a interactuar exclusivamente con su atleta o equipo
favorito, sino que también lo hace con los productos que patrocina o utiliza (relojería,
auriculares, productos de belleza, telefonía, etc.) o con los que es directamente
protagonista (videojuegos).
Tabla 4 Redes sociales de eventos deportivos
Fuente: Elaboración propia
Otro factor a tener en cuenta es el uso de la doble pantalla3, que como puede apreciarse
en la tabla 5, supera el 40%, lo que implica que prácticamente la mitad de los
televidentes de un partido utiliza simultáneamente internet y redes sociales.
Tabla 5 % Formas de consumo de deporte de la población adulta
Países Televisión Prensa Radio Evento Móvil Online Redes
sociales
Doble
pantalla
Australia 96 57 46 52 41 62 34 42
China 94 57 50 50 64 81 43 70
España 96 62 52 45 46 67 35 46
Estados Unidos 94 50 41 52 42 68 35 45
Inglaterra 95 59 42 51 39 61 26 43 Fuente: Elaboración propia a partir de (Kantar, 2014)
Industrias beneficiadas
Durante la realización de estos eventos puede beneficiarse cualquier empresa,
independientemente del sector económico al que pertenezca.
3 Doble pantalla: consumo simultáneo de televisión y móvil o tablet conectado a internet
Evento deportivo Seguidores
Seguidores
Seguidores
JJ.OO. 10.709.067 3.181.788 528.728
Super Bowl 13.528.506 16.423.505 5.773.989
Copa del mundo FIFA 40.412.167 7.491.177 2.879.993
Wrestlemania 34.143.221 7.644.540 7.678.339
NCAA Final Four 907.881 416.811 59.913
7
Esto se demuestra en el aumento del volumen de actividad en sectores tan variopintos
como por ejemplo ;
Alimentación: durante la Super Bowl 50 se consumieron 14 toneladas de patatas
fritas y 1.300 millones de alitas de pollo.
Tecnología: en las fechas de la misma Super Bowl aumentaron las ventas de
televisores un 25%.
Turismo: Brasil registro un total de 4 millones de turistas durante la celebración
de la copa mundial de futbol.
Apuestas: el volumen de negocio (sumando apuestas legales e ilegales) durante
la NCAA de 2015 alcanzó los 20.000 millones de euros.
Sanidad privada: se duplico en esas mismas fechas el numero de vasectomías
practicadas en Estados Unidos para poder disfrutar del campeonato durante el
periodo de baja.
1.2. Razones cualitativas
Tras haber expuesto las razones cuantitativas para elegir el deporte como campo de
acción, existen una serie de razones no cuantificables, pero no por ello menos
importantes, que apoyan los citados argumentos a la hora de poner en práctica este tipo
de estrategias creativas en dicho ámbito.
Las razones cualitativas seleccionadas son;
Educación: "El futbol no es la vida, pero es un gran simulador de lo que es la vida"
(Valdano, 2013). Esta máxima describiendo la idiosincrasia del futbol puede ser
extrapolada al deporte en general. Con la práctica, e incluso con el mero consumo, el
deporte permite enseñar a sus participantes valores tales como el sentido de la justicia,
la lealtad, el afán de superación, el compañerismo y el respeto entre semejantes
(Chaverra Fernandez, 2009).
Esta relación entre educación y deporte es incluso más estrecha en países como Estados
Unidos, en los cuales el deporte a nivel de instituto y universidad alcanza un status de
semi-profesional, quedando en muchos casos supeditada la concesión de becas para
estudiantes en función del rendimiento deportivo que realicen representando a su centro
educativo.
Salud: En la sociedad actual, existe un concepto denominado medicalización del
consumo (Lipovetsky, 2007). Este argumenta que la salud se ha erigido como uno de los
pilares fundamentales de la sociedad y como han crecido exponencialmente los gastos
8
en servicios relacionados; consultas medicas, fármacos, alimentación... y por supuesto,
el deporte.
El impacto del deporte en la salud no es algo que se limite exclusivamente en el
apartado físico, sino que también tiene una gran influencia en lo psicológico. Distintos
estudios han demostrado que aquellas personas que se identifican como seguidores del
deporte tienden a tener tasas más bajas de depresión y un mayor autoestima (Wann,
2012), así como una mayor oportunidad de conectar socialmente con otros (Peterson,
2012).
Política, religión y raza. Estos tres factores tienen una influencia fundamental a la hora
de moldear la sociedad. A pesar de ser motivo de enfrentamiento entre distintas culturas
y países, en muchas ocasiones el deporte ejerce un papel conciliador. Hemos visto
multitud de casos a lo largo de la historia en los que el deporte ha servido como
elemento de unión en países con una situación muy convulsa (el uso del rugby en la
Sudáfrica de Nelson Mandela), como elemento de normalización de prácticas religiosas
(uso del hiyab4 por parte de equipos deportivos femeninos iraníes) y como elemento de
reivindicación para la igualdad racial (protesta de atletas afroamericanos en contra de la
discriminación racial en el podio de los JJ.OO. de México 68´).
Comunidades de usuarios. Si existe un lugar donde se forman numerosas
comunidades de usuarios, ese es el deporte. Seguidores de un equipo de futbol,
miembros de un club deportivo, grupos organizados de corredores... Estas comunidades
comparten formas muy especificas de interacción que les permiten crear vínculos de
unión entre sí difícilmente alcanzables de otra forma. No solo crean vínculos
emocionales, si no que permiten conectar con gente que no acude a los eventos e incluso
con personas de diferentes países (Clark, 2011).
Un elemento intrínseco a estas comunidades son las tradiciones y ritos (García, 2009)
que comparten entre sí. Son historias que ayudan a mantener y transmitir los elementos
que definen su identidad colectiva. Muchas veces estas alcanzan un cariz casi místico,
que refuerza la razón de ser de estas comunidades. Entre los muchos ejemplos, está la
creencia de que el resultado de la Super Bowl influye en el devenir de la bolsa
estadounidense (Snyder, 2016) o la "maldición" que acompaña a cada gol del futbolista
gales Aaron Ramsey (Soria, 2016).
4 Hiyab: velo que cubre la cabeza y el pecho. Suele ser utilizado por mujeres musulmanas
9
2. EVENTOS MAS VALIOSOS
En el deporte profesional existen una serie de competiciones para ver quién es el mejor
equipo o deportista de una disciplina. Estos eventos atraen a una cantidad de seguidores
y mueven unas cifras de negocio que pueden contarse por millones, hecho que no es
ajeno para las empresas.
Los 5 eventos deportivos más valiosos de la actualidad, en base a los ingresos medios
de sponsorización, entradas y productos oficiales del evento son;
Tabla 5 Eventos deportivos más valiosos
Evento deportivo Valoración (millones €)5
JJ.OO. 5576
Super Bowl 510
Copa del mundo FIFA 202
Wrestlemania 150
NCAA Final Four 132
Fuente: Elaboración propia a partir de (Forbes 2015)
Juegos Olímpicos: los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) son el evento polideportivo más
reconocido a nivel mundial. Con un total de más de 200 naciones participantes, 35
deportes, 30 disciplinas y 400 participantes, se celebró su primera edición en la edad
moderna en Atenas en 1906, inspirados en los juegos celebrados en la ciudad de
Olimpia de la antigua Grecia, ciudad a la que deben su nombre.
La celebración de los juegos se produce cada cuatro años, y en la actualidad cuenta con
cuatro vertientes distintas; los Juegos Olímpicos de Verano (tienen lugar como su
nombre indica en verano y se realizan los deportes más populares como son la natación,
el atletismo y baloncesto entre otros), los Juegos Olímpicos de Invierno (se incluyen las
modalidades no practicables en verano, como el esquí, el patinaje sobre hielo o el
hockey sobre hielo), los Juegos Paralímpicos (los participantes son atletas
discapacitados) y los recientes Juegos de la Juventud (los participantes cuentan con una
edad comprendida entre los 14 y los 18 años).
Super Bowl: la Super Bowl es la final del campeonato anual estadounidense de futbol
americano, conocida como NFL (National Football League). Este partido, cuyo origen
se remonta a 1966 y que tiene lugar cada primer domingo de Febrero, es año tras año el
programa más visto de Estados Unidos, llegándose a considerar una fiesta nacional "no
oficial".
5 Cambio de euro a dólar (1,14) Abril 2016 6 Se ha sumado la valoración de los JJ.OO. de Verano y los JJ.OO. de Invierno
10
El torneo tiene una duración de 17 semanas de liga regular, tras las cuales se disputan 3
rondas de eliminatorias directas entre los mejores clasificados de las dos conferencias
(este y oeste) para culminar en la Super Bowl, final en la que se enfrentan los
campeones de cada conferencia.
Una de las características de este evento es la mezcla de deporte y espectáculo, ya que
en el show ofrecido durante el descanso se realizan actuaciones de estrellas musicales y
se emiten los anuncios más caros del mundo de la televisión.
Copa del mundo FIFA: la Copa del Mundo de la FIFA ( Fédération Internationale de
Football Association) es el torneo de fútbol más importante a nivel de selecciones
nacionales a nivel mundial.
El torneo, cuya primera edición data de 1930, tiene un mes de duración comprendido
entre los meses de Junio y Julio, en el cual participan un total de 32 combinados
nacionales pertenecientes a las 6 confederaciones adscritas a la FIFA; confederación
asiática, confederación africana, confederación de norte, Centroamérica y el Caribe y la
UEFA (Union of European Football Associations).
Al igual que los JJ.OO., los torneos se celebran con un lapso de 4 años, y a la hora de
elegir la sede organizadora esta se designa por el comité ejecutivo de la FIFA 6 años
antes de la realización del torneo, con el fin de que el país anfitrión pueda adecuar las
infraestructuras e instalaciones requeridas para el evento.
Wrestlemania: es el evento anual más importante de la WWE (World Wrestling
Entertainment), compañia cuya función es la gestión de la lucha libre profesional.
La primera celebración de Wrestlemania tuvo lugar en 1985 en el Madison Square
Garden. Este evento, de marcado carácter familiar, ha ido aumentando su afluencia con
el paso de los años, obligando a la ciudad que acoja el evento desde 2007 a contar con
un estadio con un mínimo de 70.000 asientos.
En Wrestlemania, a diferencia del resto de eventos, no solo participan atletas
profesionales, sino que también han intervenido a lo largo de su historia actores
(Mickey Rourke), cantantes (Ozzy Osbourne) deportistas (Muhammad Ali) e incluso
aspirantes a la Casa Blanca (Donald Trump).
NCAA Final Four: la NCAA (National Collegiate Athletic Association) Final Four es
la denominación oficial que recibe el torneo de baloncesto universitario estadounidense.
11
Este torneo, cuya primera edición tuvo lugar en 1939, está compuesto por un total de 68
equipos, los cuales se dividen en cuatro regiones (este, sur, medio-oeste y oeste) cuyo
objetivo es alzarse con el trofeo de campeón nacional.
El sistema de clasificación en el torneo es mediante eliminatoria directa y los partidos se
concentran principalmente durante 3 fines de semana en Marzo, lo que ha provocado
que el torneo se conozca popularmente con el nombre de March Madness ("la locura de
Marzo").
CAPITULO III: MARKETING DE GUERRILLA
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA?
Antes de explicar que es el marketing de guerrilla, conviene definir 3 conceptos clave;
estrategias above the line, estrategias below the line y estrategias through the line.
1.1. Definición de los conceptos ATL, BTL y TTL
El concepto de estrategias above the line (en adelante ATL) y below the line (BTL)
surge de la división que realizaba la empresa Procter & Gamble para clasificar los
distintos tipos de publicidad en los que invertía (Jefkins & Yadin, 2000).
La publicidad ATL (cuya traducción al castellano es publicidad sobre la línea) es
aquella que emplea estrategias publicitarias convencionales, valiéndose de medios de
comunicación masivos (televisión, radio, prensa, etc.) y supone una comisión para la
agencia publicitaria (de ahí el concepto de sobre la línea). Por otro lado, la publicidad
BTL (publicidad bajo la línea) es aquella que, por el contrario, emplea estrategias
publicitarias no convencionales mediante medios de comunicación no masivos y no
supone una comisión para la agencia publicitaria (bajo la línea).
Tabla 6 Características ATL y BTL
Características ATL Características BTL
Audiencia generalista Audiencia personalizada
Método de comunicación unidireccional Método de comunicación bidireccional
Crea conciencia de marca Crea relaciones y confianza en torno a la marca
Los consumidores no responden siempre al
mensaje
Provoca respuestas del consumidor
Difícil probar su efectividad y conversión Facilidad para comprobar efectividad y conversión
Inversión necesaria elevada No es necesaria una elevada inversión Fuente: Elaboración propia a partir de (Perrin 2015) (Winterberry Group 2006)
12
Numerosos estudios muestran que los consumidores cada vez se vuelven mejores
ignorando la publicidad tradicional enfocada a las masas, lo que ha provocado un auge
de las técnicas BTL en detrimento de las ATL.
Otro elemento a tener en cuenta son las redes sociales. La aparición de estas ha
provocado que la línea entre las técnicas ATL y BTL sea cada vez más difusa, lo que ha
originado el concepto de publicidad through the line (TTL).
La publicidad TTL (publicidad sobre la línea) mezcla elementos de las técnicas ATL y
BTL (MacDougall, 2016). Gracias a ello logra beneficiarse del alcance de los medios
masivos enfocando su mensaje a una audiencia en concreto.
Clasificación 1 Acciones ATL, BTL y TTL
Fuente: Elaboración propia a partir de (Torreblanca Díaz, y otros 2012) (Levinson y Levinson 2011)
1.2. Marketing de guerrilla
El concepto de marketing de guerrilla fue creado por el publicista y profesor Jay Conrad
Levinson en la década de los 80´.
Durante una de sus clases en la universidad de Berkeley, sus estudiantes le pidieron que
les recomendara algún libro de estrategias publicitarias que requiriesen poca inversión
para poder aplicarlo en sus empresas. Ante la falta de bibliografía existente, elaboro un
documento llamado "527 formas de hacer negocios sin mucho dinero" (Levinson &
Levinson, 2011) en el cual se recogían estrategias poco convencionales orientadas a
pequeñas y medianas empresas cuya finalidad era lograr un gran impacto con un
presupuesto reducido (Belic & Jonsson, 2012).
13
El termino, que debe su nombre a las tácticas militares, lo hace mas por los métodos
poco convencionales que utiliza que por el aspecto de ocultación que caracteriza a las
guerrillas (Philoleau & Harboteu - Hayotte, 2000). Estas técnicas difieren del marketing
tradicional fundamentalmente en dos aspectos; son mucho más visuales y creativas
(Belic & Jonsson, 2012).
A pesar de ser concebidas inicialmente para la pequeña y mediana empresa, las grandes
multinacionales decidieron adoptar estas técnicas al darse cuenta del impacto y
repercusión que tenían entre los consumidores.
1.3. Marketing de guerrilla 2.0
El nacimiento de Internet y las redes sociales ha supuesto una nueva dimensión para el
marketing de guerrilla. Este, caracterizado por su flexibilidad y su velocidad (Levinson,
2009) ha sabido conjugar estrategias publicitarias poco convencionales con las
posibilidades que ha ofrecido este nuevo soporte, dando lugar al termino de "marketing
de guerrilla 2.0".
Este concepto ha sido definido como el conjunto de acciones de marketing con efectos
directos a través de campañas publicitarias online e indirectas a través de actividades
de creación y difusión de contenidos en internet con impacto a corto y largo plazo que
ayudan a comunicar, promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o
personajes en la red (Bravo, 2013).
Gracias al poder de Internet y las redes sociales, el papel de los consumidores ha
mutado respecto a la publicidad: han pasado de ser meros espectadores pasivos a ser co-
participes del proceso creativo. Es decir, ahora no solo son consumidores, sino que
también son productores de contenido junto a las marcas, dando lugar al concepto de
prosumidores (CES, 2008).
También se han producido cambios en cuanto al acceso a la información. La aparición
de un nuevo medio masivo como Internet ha derivado en una situación de sobre-
información, lo que ha forzado a las empresas a tener en cuenta la economía de la
atención. Estas, al tener que competir entre ellas para poder hacer llegar su mensaje, se
ven obligadas a crear contenidos que se diferencien del resto y permitan a los usuarios
no solo hacerse oír por parte de la empresa, sino también a sentirse parte de ella.
14
1.4. ¿Donde se realiza el marketing de guerrilla?
Uno de los pilares en los que se sustenta el éxito del marketing de guerrilla es que
cualquier medio o plataforma puede ser utilizado para comunicar el mensaje
publicitario.
Teatros, folletos, fachadas, aeropuertos, marquesinas, paradas de metro… desde el
empleo de soportes masivos tradicionales hasta los lugares más recónditos, el marketing
de guerrilla permite lograr un alcance con el público objetivo y evitar que estos ignoren
el mensaje de la campaña de una manera difícilmente alcanzable con estrategias
tradicionales.
De entre todos estos soportes, existen 3 en concreto que son utilizados con más
frecuencia dado el alcance e impacto que proporcionan; la calle, los eventos deportivos
y las redes sociales.
1.5. Ventajas y desventajas Tabla 7 Ventajas y desventajas del marketing de guerrilla
Ventajas Desventajas
- Efecto sorpresa
- Mayor difusión
- Bajo coste
- Medición de resultados más precisa
- Interacción
- Sensaciones encontradas
- Credibilidad
- Problemas éticos/legales
Fuente: Elaboración propia a partir de (Belic y Jonsson 2012)
Como toda estrategia que se precie, el marketing de guerrilla cuenta con una serie de
aspectos positivos y negativos que conviene tener en cuenta.
Las ventajas del marketing de guerrilla (Belic & Jonsson, 2012) (Winterberry Group,
2006) son;
Efecto sorpresa: frente al formato genérico y funcional que proporciona la publicidad
convencional, el marketing de guerrilla consigue captar la atención del público gracias a
la originalidad con la que presenta su mensaje.
Romper la rutina de los viandantes de una calle, colocar estructuras publicitarias en
localizaciones poco usuales, reinventar el uso del mobiliario urbano, emplear actores
profesionales... La versatilidad de estas estrategias permiten despertar el interés del
público de formas muy diversas entre sí.
Mayor difusión: esta ventaja la obtiene gracias a dos factores fundamentales; el uso del
soporte electrónico y su carácter interdisciplinar. Por un lado, Internet y las redes
15
sociales se han convertido en un altavoz en el cual la gente puede expresar y compartir
sus ideas cada día con más gente, y el marketing de guerrilla se ha aprovechado de ello.
Por otro lado, la interdisciplinariedad consiste en el uso de varias técnicas al mismo
tiempo. Esto consiste en que una campaña de marketing de guerrilla por lo general no se
limita a una acción aislada, sino que combina varias acciones encadenadas; puede
realizar varias técnicas no convencionales (realizar una acción en la calle y
posteriormente trasladarla a las redes sociales) o entrelazar técnicas convencionales y no
convencionales al mismo tiempo (crear una actuación en la calle y que esta se convierta
en un anuncio televisivo), lo que permite una mayor amplificación del mensaje.
Bajo coste: a diferencia de la publicidad en medios masivos, se pueden aplicar una
amplia gama de acciones con un presupuesto reducido, ya que en muchas ocasiones se
utilizan plataformas (perfiles de redes sociales y páginas web) mucho mas económicas
que las empleadas por la publicidad tradicional (televisión, radio y prensa escrita). Esta
ventaja es uno de los principales alicientes para pequeñas y medianas empresas que
quieran realizar acciones con un bajo coste.
No obstante, existen detractores respecto a esta idea, ya que una acción de guerrilla
puede llegar a tener el mismo coste que el de un spot de televisión, ya que hay que tener
en cuenta posibles indemnizaciones o multas (Bravo, 2013) entre otros factores.
Medición de resultados más precisa: Dada la situación de extrema competitividad que
existe en la economía actual, las empresas buscan cada vez mas resultados tangibles
respecto a las campañas publicitarias que emprenden, ya que muchas de ellas solo
consideran exitosas a aquellas cuyos resultados pueden ser medidos (Nielsen, 2014).
La gran mayoría de las técnicas de guerrilla implica el uso de redes sociales, lo que
permite trazar perfiles de consumidores mucho más detallados que los obtenidos a la
hora de medir las audiencias de medios masivos como la televisión o la radio. Por
ejemplo, si Lionel Messi comparte una fotografía en su perfil de Facebook, podremos
obtener datos tales como gustos musicales, estilo de vida e incluso ideología política de
todos aquellos usuarios que hayan interactuado con ese contenido.
Interacción: una de las principales características de estas técnicas es el enfoque
bidireccional que emplea entre empresa y consumidor. Existen estudios que demuestran
que los consumidores están mejorando cada vez más a la hora de evitar e ignorar la
publicidad tradicional (Belic & Jonsson, 2012), la cual los trata como meros
espectadores en vez de como actores principales. Gracias al uso de las nuevas
16
tecnologías y al papel protagonista que se le otorga al público, están logrando un mayor
impacto que las técnicas tradicionales con una orientación mas generalista, ya que
permiten una relación más fluida entre las marcas y sus clientes.
Por otro lado, las desventajas son;
Sensaciones encontradas: un factor diferencial de estas estrategias es que no dejan
indiferente a nadie. La búsqueda del impacto emocional en el consumidor, el cual es el
leitmotiv del marketing de guerrilla, es un arma de doble filo para las empresas; puede
generar sorpresa, admiración, alegría... pero también puede despertar efectos negativos
como la tristeza, el enfado, miedo, vergüenza o sensación de violación de la privacidad.
Credibilidad: uno de los mayores, si no el mayor problema al que se enfrenta el
marketing de guerrilla es la credibilidad. Estas técnicas, dado su carácter poco ortodoxo
y convencional a la hora de transmitir su mensaje, lleva a que sean consideradas como
menos creíbles en comparación con el marketing tradicional (Belic & Jonsson, 2012).
Superar esta barrera es uno de los principales escollos a los que se enfrentan quienes
ponen en práctica estas estrategias.
Problemas éticos y legales: la implantación de estas técnicas supone un doble dilema.
Por un lado, está la disyuntiva ante la que se encuentra la empresa en cuanto al
tratamiento de su imagen corporativa: estas técnicas son transgresoras y poco
convencionales, con lo que pueden chocar con la misión, visión y valores de empresas
que tengan un carácter tradicional o más conservador.
Por otro lado está el marco legal: la legislación actual respecto a estas prácticas en
nuestro país es muy ambigua, ya que todavía se encuentra en una fase muy prematura.
Esto puede propiciar que las empresas que carecen de conocimientos en la materia
incurran en acciones ilegales o delictivas involuntariamente, e incluso empresas que si
están bien asesoradas utilicen la alegalidad para realizar prácticas contrarias a la ley.
1.5. Proceso de implantación en las empresas
Conforme avanza la tecnología y se intensifica la competencia, para las empresas cobra
cada vez mayor importancia establecer una hoja de ruta que defina cómo quieren
consolidarse como empresa, hasta dónde quieren llegar y cuanto les va a costar ese
proceso.
17
A continuación se enumeran los pasos que ha de dar una empresa a la hora de implantar
acciones de marketing de guerrilla y nuevas tendencias de comunicación (Jacobs, Jain,
& Surana, 2014) (Gunelius, 2012) ;
1. Tener la voluntad y convicción de aplicar técnicas poco convencionales. Este
paso es importante remarcarlo ya que muchas empresas pretenden obtener los
beneficios de acciones arriesgadas y pioneras con acciones conservadoras, lo
que les termina conduciendo finalmente al fracaso.
2. Delimitar los objetivos que se quieren lograr con estas técnicas e integrarlos en
la estrategia a largo plazo de la empresa. Cuando se implanta una acción de
este tipo muchas veces lo que se busca es exclusivamente el beneficio
cortoplacista. Para que estas acciones tengan el impacto deseado, deben ir en
consonancia con la misión y visión de la empresa (cuál es su razón de ser y
dónde quieren llegar a estar en el futuro).
3. Cuantificar el impacto de las acciones en materia económica, en materia ética y
en materia legal. La puesta en práctica de estas acciones tiene impacto en todos
los ámbitos de la empresa; presupuesto, imagen y situación legal entre otros.
Relacionado con el apartado anterior, hay que realizar un estudio holístico para
determinar cómo va a repercutir en cada área de la empresa la implantación de
estas técnicas.
4. Determinar que herramientas vamos a utilizar para conocer cuan eficaces y
rentables son las acciones emprendidas. La búsqueda exclusiva del ROI7 ha
quedado ya obsoleta. Con la aparición de Internet y las redes sociales han
surgido una serie de métricas que deben ser tenidas en cuenta por las empresas;
retorno de impresión 8 , retorno de oportunidad 9 , retorno de engagement 10 y
retorno de objetivos11. Por ello, las empresas deben seleccionar cuidadosamente
que herramientas van a emplear para poder medir estos valores que acabarán
repercutiendo en el devenir de la empresa.
7 ROI: el retorno sobre la inversión es una razón financiera que cuantifica el beneficio obtenido en
función de la inversión realizada. 8 Retorno de impresión: número de personas que ve realmente tu anuncio o acción. 9 Retorno de oportunidad: cuál es la oportunidad que una iniciativa representa frente al coste monetario
que supone. 10 Retorno de engagement: análisis de cómo la gente conecta con la empresa, su contenido y la marca. 11 Retorno de objetivos: permite conocer si la empresa se está moviendo en la dirección correcta para la
consecución de los objetivos a largo plazo.
18
1.6. Cuantificación y evolución de la inversión Gráfico 1 % Evolución de la inversión publicitaria en España
2.
TIPOS
Fuente: Elaboración propia a partir de (Infoadex 2008;2015)
En el diagrama de barras anterior se recoge la evolución de la inversión en el sector
publicitario desde 2008 hasta 2015 en España.
Para la creación de este diagrama de barras se ha tomado como referencia el periodo
comprendido entre el inicio de la crisis económica y el momento actual, para ver la
influencia ejercida por esta a la hora de invertir en publicidad por parte de las empresas.
La inversión se ha dividido en dos variantes; medios convencionales (en los que se
incluye la inversión en técnicas ATL) y medios no convencionales (técnicas BTL).
En 2008, el porcentaje de inversión era muy parejo, con un 52,4% en medios no
convencionales por un 47,6% en medios convencionales.
Conforme fue avanzando la crisis, con ella se fue reduciendo el total invertido, pasando
de 14.915.400.000 euros en 2008 en su punto álgido a 10.461.300.000 en su momento
más bajo en 2013.
No solo varió en este periodo el cuanto, sino también el donde. Desde 2008 hasta 2013
se puede apreciar un patrón significativo y es el aumento de la inversión en medios no
convencionales en detrimento de los medios convencionales, alcanzando su máximo
valor en 2013 con un 59,3% en medios no convencionales frente a un 40,7% en medios
convencionales.
En cuanto al periodo comprendido entre 2013 y 2015 se puede apreciar cómo surge el
fenómeno de las técnicas TTL en España, ya que a pesar del crecimiento de las técnicas
BTL (de 6.200.300.000 en 2013 a 6.725.500.000 euros en 2015) el crecimiento en
medios masivos ha sido proporcionalmente mayor (de 4.261.000.000 en 2013 a
5.016.700.000 en 2015), invirtiéndose la tendencia de años anteriores.
52,455,7 54,6 54.4 57,4 59,3 59,1 57,3
47,6 44,3 45,4 45,6 42,6 40,7 40,9 42,7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Medios no convencionalesMedios convencionales
19
2. TIPOS
2.1. Ambient Marketing
2.1.1. Definición y concepto
El ambient marketing es el conjunto de técnicas en las cuales se aprovecha, reinventa, o
utiliza de una forma creativa el espacio urbano o cualquier elemento del entorno para
generar un gran impacto y generar recuerdo en la mente de los consumidores.
El ambient marketing es la evolución de la publicidad exterior, la cual es una de las
formas más antiguas de publicidad que existen.
A pesar de ser un tipo de técnicas estáticas por definición, sus dimensiones,
emplazamientos o carácter transgresor impiden que puedan ser evitados por el público
(Snipes, 2012).
La finalidad de este tipo de técnicas es convertir el medio urbano en un escaparate,
tratando de despertar el interés de los viandantes, generando al mismo tiempo un
sentimiento de simpatía y proximidad (Sanchez Herrera & Pintado Blanco, 2010).
2.1.2. Tipos Clasificación 2 Tipos ambient marketing
Fuente: Elaboración propia
Grafiti: modalidad de pintura en la cual se emplean rotuladores o aerosoles y se
realiza en el entorno urbano, generalmente con un carácter ilegal y transgresor.
Holografía: técnicas fotográfica consistente en la creación de imágenes de
formato tridimensional modificando la luz gracias al empleo de rayos laser.
Mobiliario urbano: acciones en los que se modifica los elementos que
componen la vía pública; bancos, señales de tráfico, marquesinas, etc.
Medios de transporte: transformación interna o externa realizada en autobuses,
taxis, metros, aviones, trenes, etc.
Posters: en esta categoría se incluyen elementos utilizados en la publicidad
exterior en los casos en los que la estructura o composición tiene un cariz
creativo o transgresor.
Tipos
Graffiti HolografíaMobiliario
urbanoMedios
transportePosters Fachadas
Paneles horizontales
Adbusting
20
Fachadas: engloba todas las acciones realizadas en la parte exterior de un
edificio.
Paneles horizontales: se incluyen las acciones realizadas en el suelo o en el
techo de cualquier superficie.
Adbusting: forma de expresión critica a la publicidad en la cual se modifica el
contenido del mensaje publicitario, tratando de invertir su intención inicial.
2.1.3. Marco Legal
El ambient marketing está regulado actualmente en España de una manera
descentralizada.
Esto quiere decir que cada provincia cuenta con una ordenanza municipal propia para
poder regular este tipo de prácticas publicitarias. En Madrid por ejemplo, impera la
ordenanza reguladora de la publicidad exterior, en Barcelona la ordenanza de los usos
del paisaje urbano de la ciudad de Barcelona y en Zaragoza la ordenanza reguladora
de instalaciones y actividades publicitarias.
En las distintas ordenanzas se incluyen disposiciones relativas a los soportes
publicitarios, dimensiones y materiales permitidos, responsables legales, órganos
licitadores y reguladores, tipos de infracciones y régimen sancionador para este tipo de
publicidad.
2.1.4. Caso práctico: Camiseta Futbol Club Barcelona 2013/2014
La acción detallada a continuación tuvo lugar el 22 de Mayo de 2013 en la ciudad de
Barcelona y estuvieron implicadas 3 partes principales; el Ayuntamiento de Barcelona,
la agencia publicitaria Havas Media y la multinacional norteamericana Nike.
Como se ha descrito a lo largo del trabajo, el marketing de guerrilla basa su efectividad
en una serie de factores, siendo la originalidad uno, sino el más utilizado, en la gran
mayoría de campañas.
Sin embargo, para esta campaña, basándose en el principio de que, ante un problema, la
explicación más sencilla tiene más posibilidades de ser la correcta, se ha buscado la
consecución de otro de los factores determinantes para lograr el éxito en una campaña
de estas características: la sorpresa.
La campaña consistió en colocar la nueva camiseta del Futbol Club Barcelona a la
emblemática estatua de Colón situada en el punto de unión entre las Ramblas y el Paseo
de Colón de Barcelona.
21
La idea fue tan sencilla como problemática su puesta en marcha. Durante 7 años, la
agencia publicitaria había intentado sin éxito llevar a cabo esta acción, viendo
denegados los permisos por parte del Institut de Paisatge Urbá, que es el organismo
encargado de conceder licencias para este tipo de acciones.
A principios de 2014 y con motivo de la restauración que estaba siendo llevada a cabo
en la estatua (una de las pocas excepciones para colocar publicidad en los monumentos
de la ciudad barcelonesa), se llego a un acuerdo tras una serie de reuniones que se
alargaron por un periodo de tres meses. No obstante, no terminaron ahí los problemas.
Dadas las dimensiones de la estatua, se realizó "el mismo procedimiento que un sastre,
que afina por primera vez las medidas cuando el cliente se lo pone por primera vez"12,
para probar la camiseta en la estatua. Así que, una vez tomadas las medidas y
confeccionada la camiseta, 3 operarios durante la madrugada del 28 al 29 de Abril
realizaron una prueba sobre la estatua, para descubrir que la camiseta no se ajustaba a
las dimensiones correctas, pareciendo mas "una capa que una camiseta". La colocación
de la camiseta con las medidas definitivas no tuvo lugar hasta la madrugada del 21 al 22
de Mayo.
El impacto de esta campaña fue un éxito por dos motivos principales; el primero es la
repercusión en medios lograda, ya que obtuvo un total de 150 menciones en programas
televisivos y 450 en prensa escrita y online. Por otro lado está el impacto económico
que supuso para la ciudad: obtener los permisos para poder realizar la acción le supuso a
Nike un montante de 113.720€ (94.000€ la adjudicación del espacio más un 21% de
IVA), unido al valor añadido que aporta la marca Futbol Club Barcelona a la ciudad,
tasada por la consultora Deloitte en 759 millones de euros (Deloitte, 2015).
No obstante, también hubo detractores, como el presidente del R.C.D. Espanyol, equipo
rival del Futbol Club Barcelona, el cual manifestó su rechazo a identificar un emblema
como la estatua de Colón con uno de los dos equipos de la ciudad.
Como toda buena campaña que se precie, los premios son una forma de reconocimiento
y prestigio de cara al exterior, y en este caso la agencia publicitaria también se vio
reforzada, ya que fue premiada con el premio a la eficacia por parte de la Asociación
Española de Anunciantes (AEA)
12 Joan Rovira, Presidente Ejecutivo de Sundisa, empresa subcontratada para la confección de la camiseta
22
Ilustración 1 Camiseta FCB sobre la estatua de Colón
Fuente: http://www.huffingtonpost.es
2.2. Street Marketing
2.2.1. Definición y concepto
El street marketing se basa en la promoción de productos o servicios realizados de una
manera no convencional en lugares públicos (Levinson 2009).
El origen de estas prácticas se remonta a los denominados "hombres anuncio", que son
aquellas personas que emiten un mensaje publicitario a través de sí mismos. La variante
mundialmente más reconocida es el sandwich-man, en la cual el portador lleva dos
carteles publicitarios unidos a su cuerpo mediante una cuerda.
Una de las principales características del street marketing es su carácter interactivo, ya
que gracias a actores o maquinas electrónicas permite una comunicación directa de una
manera no convencional entre el anunciante y los viandantes que se encuentren cerca de
la acción.
La finalidad de este tipo de técnicas es el recuerdo de la marca por parte de los
consumidores de una manera distinta a como lo hacían con anterioridad (Levinson
2009).
2.2.2. Diferencias publicidad exterior, ambient marketing y street marketing
La publicidad exterior, el ambient marketing y el street marketing son 3 conceptos
similares que cuentan con sutiles diferencias entre sí.
La publicidad exterior por un lado es la que se lleva a cabo en soportes tradicionales,
como pueden ser vallas, marquesinas o mupis 13. El ambient marketing en cambio, se
basa en la modificación de una forma creativa y poco convencional del entorno urbano,
sin que se produzca interacción con los transeúntes. Por último, el street marketing son
13 Mupis: (Mobiliario Urbano para Publicidad Integrada) son soportes publicitarios ubicados en la calle
23
las acciones en las que se interactúa directamente con el publico en el momento de su
realización.
2.2.3. Tipos Clasificación 3 Tipos street marketing
Fuente: Elaboración propia
Tryvertising: se trata de la evolución de las muestras de producto. En el
tryvertising se interactúa con el cliente permitiéndole probar y experimentar el
producto en una situación real. Estas prácticas están recomendadas para
productos de elevado coste o difícil manejo.
Flashmob: interpretados por primera vez en 2003, los flashmob se producen
cuando un grupo de personas o actores acuerdan la reunión en un punto para
realizar una actuación o coreografía durante un breve periodo de tiempo.
Happenings: son acontecimientos transgresores de carácter efímero en los cuales
el público se involucra activamente para manifestar un mensaje o idea de forma
colectiva. Surgieron en la década de los 50 como una forma de expresión
artística.
Elementos interactivos: en esta variante se engloban los múltiples dispositivos
de los que se valen las empresas para interactuar con los consumidores;
maquinas expendedoras, paneles táctiles, aparatos deportivos, equipos de
iluminación, etc.
Lipdub: estas prácticas, cuyo origen se remonta a 2007, se componen de un
video musical en el cual se graba a un grupo de personas vocalizando una
canción o melodía mientras la escuchan, para posteriormente añadir a dicho
video el audio original.
2.2.4. Marco Legal
El street marketing se encuentra regulado actualmente por las mismas ordenanzas
municipales aplicables al ambient marketing.
Tipos
Tryvertising Flashmob HappeningsElementos interactivos
Lipdub
24
Para este tipo de prácticas, las ordenanzas cuentan con artículos específicos en los que
se delimitan aspectos tales como la duración y lugares en los que está permitido realizar
estas acciones, el nivel de música, ruido, aparatos permitidos o las sanciones aplicables
en caso de incumplimiento entre otras.
2.2.5. Caso práctico: Contrex ma contrexperience
La campaña de marketing viral que va a ser analizada a continuación es la
protagonizada por la marca de agua mineral Contrex. Esta acción, que tuvo lugar el 26
de agosto de 2011 en Paris, es uno de los casos más exitosos del marketing de guerrilla,
y más concretamente del street marketing.
Desarrollada durante 3 noches y con un público en directo cercano a las 8.000 personas,
la agencia publicitaria francesa Marcel Worldwide colocó estratégicamente una serie de
bicicletas estáticas frente a la fachada de un edificio. Los transeúntes estaban al
principio desconcertados ante esta imagen. Una vez empezaron a subirse y a pedalear
algunos de ellos, ante la sorpresa y estupor de todos, se descubrió que las bicicletas
estaban conectadas a unas luces led, que mostraban en la fachada la proyección de un
cowboy desnudándose.
Cada vez eran más los curiosos que se acercaban al lugar, y los participantes estuvieron
pedaleando hasta que se descubrió el mensaje publicitario de dicha acción: tapando las
partes pudendas del cowboy se podía leer : "bravo, acabas de quemar 2000 calorías".
A pesar de generar algunas críticas, ya que mucha gente consideraba que no eran
simples transeúntes sino actores contratados, y que muchos parisinos no reconocían el
lugar donde se había realizado, acabó resultando un éxito total.
Esta acción logro un enorme impacto en redes sociales, logrando un total de 20 millones
de visionados, repartidos en sus perfiles de Youtube y Vimeo. Este éxito provoco que el
video terminase emitiéndose como un anuncio de televisión, llegando a convertirse en el
tercer anuncio favorito de los franceses en 2011.
No solo obtuvo reconocimiento por parte del público sino que también lo logro por
parte de la crítica especializada, ya que se alzó como ganador del León de Cannes, del
Grand Prix Strategies y del Phenix ODA entre otros.
25
2.3. Ambush Marketing
2.3.1. Definición y concepto
El ambush marketing (conocido en castellano como marketing de emboscada o
marketing parasitario) fue concebido por el mercadólogo Jerry Welsh en la década de
los 80´. Se puede definir como el conjunto de actividades realizadas para asociarse con
un evento para el cual el emboscador no ha adquirido los derechos de sponsorización
(Berger Walliser, Stallings, Walliser, & Bender, 2012) .
El concepto de sponsorización es un elemento intrínseco al ambush marketing, el cual
se define como la cantidad o suma pagada a un propietario a cambio del derecho a
comercializar el potencial explotable asociado a esa propiedad.
El primer caso datado de ambush tuvo lugar en los JJ.OO. de Los Ángeles 84´ y
enfrento a las empresas de imagen y fotografía Kodak y Fuji.
El ambush marketing se basa en la teoría de suma cero postulada por Michael Porter.
Esta teoría afirma que, en el mercado, tiene lugar una batalla de todos contra todos,
produciéndose las ganancias de algunas empresas a costa de las pérdidas de sus
competidores, dando como resultado una suma cero.
Fruto de esta situación, las empresas que llevan a cabo el ambush marketing producen
un doble impacto correlado; por un lado consiguen consolidar su imagen de marca y al
mismo tiempo consigue dañar a la empresa contra la que realiza la acción.
A pesar de defender que en el mercado terminara imponiéndose una suma positiva (las
empresas coparán su propio nicho de mercado sin competir contra el resto, pudiendo de
esta manera salir ganando todos los participantes), el ambush marketing continua siendo
una práctica habitual, ya que la implantación de estas estrategias no solo no daña la
imagen de las empresas que las llevan a cabo, sino que incluso en algunas ocasiones las
marcas emboscadoras tienen una mayor tasa de recuerdo que los propios sponsors
oficiales (Sandler & Shani, 1988).
2.3.2. Tipos Clasificación 4 Tipos ambush marketing
Fuente: (Berger Walliser, y otros 2012)
Tipos
DepredadorBajo la sombra
Auto-ambush
Controvertido Asociativo Distracción Involuntario Saturación
26
Depredador: busca atacar al sponsor oficial de un evento, tratando de confundir
al espectador sobre quién es el sponsor real.
Bajo la sombra: consiste en patrocinar algún participante de un evento en vez de
al evento en sí.
Auto-ambush: se produce cuando un sponsor oficial se extralimita en las
funciones acordadas por contrato.
Controvertido: se basa en aceptar la publicidad negativa que pueda generarse en
un evento.
Asociativo: trata de crear asociaciones en la mente del publico entre la marca y
el evento.
Distracción: realización de acciones en las inmediaciones de los estadios en los
que vaya a tener lugar un evento.
Involuntario: tiene lugar cuando las marcas son nombradas por los medios que
cubren el evento aunque no hayan pagado los correspondientes derechos de
sponsorización.
Saturación: se realiza un bombardeo publicitario al evento sin hacer referencias
al mismo.
2.3.3. Marco Legal
En la actualidad, no existe en España ninguna provisión específica al respecto que
regule el ambush marketing (GALA, 2014).
Las demandas realizadas en España por estas prácticas han sido tramitadas por un
órgano autorregulatorio privado denominado "Autocontrol". Las sentencias han sido
todas favorables a las empresas que han llevado a cabo el ambush, dado que "la
naturaleza injusta de estas prácticas es muy difícil probarla en los tribunales".
Probablemente debido a los veredictos de las sentencias y a la escasa cantidad de
demandas realizadas "no hay planes de promulgar ninguna legislación específica" al
respecto.
No obstante, para poder combatir este tipo de prácticas la legislación española provee
una serie de instrumentos;
Ley 17/2001 de marcas
Ley 28/1995 sobre los derechos de autor
Ley 34/1988 general de la publicidad
Ley 15/2007 de defensa de la competencia
27
Ley 3/1991 de competencia desleal
2.3.4. Caso práctico: Andy Murray, Adidas y Under Armour
La acción descrita a continuación tuvo lugar el 1 septiembre de 2015 durante la disputa
del torneo de tenis U.S. Open en Nueva York.
Andy Murray, tenista escocés de 26 años y actual número 2 del mundo, era uno de los
participantes del prestigioso torneo.
En los meses previos a la celebración del torneo, se vivió un cumulo de noticias
respecto al patrocinio personal del deportista. Murray había vestido tradicionalmente la
marca Adidas, y dado su ascenso en el ranking mundial en los últimos años, había
pedido una revisión de su contrato, pidiendo el doble de emolumentos de los que
cobraba hasta entonces (2.500.000 de euros al año). Tras la negativa de la marca
alemana, entro en escena la marca estadounidense Under Armour.
Prácticamente desconocida en nuestro país, Under Armour es una marca deportiva con
sede en Baltimore, la cual ha desarrollado su actividad casi en exclusividad en Estados
Unidos hasta hace algunos años, llegando a superar en el año 2014 la facturación de
Adidas en el continente americano, quedando tan solo por detrás de Nike.
Uno de las estrategias de crecimiento que ha utilizado Under Armour ha sido el
patrocinio de atletas de distintos deportes, y dado que no contaba con ningún
representante en el mundo del tenis, vio un filón en la situación en la que se encontraba
Murray. Realizó una oferta a razón de 19.000.000 de euros por 4 años, garantizándose
así a uno de los referentes del panorama tenístico.
Pero quizás, fruto de la inexperiencia de la marca estadounidense, cometió un error que
daño gravemente su imagen.
Cuando firmaron el contrato con el tenista, acordaron que podría seguir llevando
calzado Adidas hasta que Under Armour diseñase unas zapatillas que se ajustasen al
gusto del tenista. Una vez firmado el trato, Murray disputó dos torneos con zapatillas
Under Armour en superficies de hierba y tierra batida, pero cuando llego el U.S. Open,
cuya superficie es dura, no se habían diseñado las zapatillas para dicha superficie (el
diseño aproximado de unas zapatillas es de 18 meses, sumado a los viajes alrededor de
todo el mundo que hacen los tenistas, dificultó la creación incluso más), con lo que el
resultado fue que vistió unos pantalones y camiseta de Under Armour, pero sus
zapatillas seguían siendo Adidas.
28
Parafraseando a Sun Tzu en el arte de la guerra: "La posibilidad de vencer al adversario
viene dada siempre por el adversario mismo".
Adidas se encontró con una situación en la que, sin necesidad de realizar ninguna
inversión, podía conseguir un doble efecto; fortalecer su imagen por un lado, e infligir
un gran daño a su competencia por otro. En su perfil dedicado al tenis en la red de
microblogging Twitter, adjuntó una foto de Murray vistiendo sus zapatillas junto a una
frase que decía " puedes elegir una armadura, o puedes elegir un arma", haciendo una
referencia indirecta a la empresa estadounidense.
Under Armour trato de contrarrestar esta acción en la misma red social con una imagen
en la cual se podía ver solo la parte superior del tenista (ocultando intencionalmente las
zapatillas), indicando que " esto solo es el comienzo".
El impacto de ambas acciones (tuvo prácticamente el doble de interacciones el tweet de
Adidas respecto al de Under Armour), unido al hecho de que Under Armour todavía no
ha lanzado una línea de calzado de tenis al mercado (las zapatillas las creó
exclusivamente para el tenista) dan como claro ganador en esta batalla a la firma
alemana Adidas.
Ilustración 2 Tweet Adidas zapatillas de Andy Murray
Fuente: https://twitter.com/adidastennis
2.4. Viral Marketing
2.4.1. Definición, concepto y secuencia
El concepto de marketing viral fue nombrado por primera vez por el profesor de
Harvard Jeffrey Raport en 1996. Bajo el título de "the virus of marketing", hacía
referencia en dicho artículo al patrón de crecimiento exponencial inherente al marketing
viral, comparando la difusión del mensaje de una serie de acción o acciones de
marketing con el contagio de un virus.
29
Toda acción que busca convertirse en viral ha de poseer una serie de atributos; humor,
espontaneidad, polémica, sensualidad o intriga entre otros. Estos elementos son
necesarios para crear una historia lo suficientemente interesante como para ser
compartida entre los consumidores.
Sin embargo, una campaña de marketing viral fracasará si una historia puede ser
contada a una persona pero esa persona es incapaz de contárselo a otras (Bhargava,
2010).
El efecto del marketing viral tiende a ser muy efímero, con lo que hay que combinarlo
con otras formas de comunicación complementarias para poder alargar su impacto en
los consumidores (Kaplan & Haenlein, 2011).
Para que una acción publicitaria se convierta en viral ha de seguir la siguiente
secuencia:
Ilustración 3 Secuencia marketing viral
Fuente: Elaboración propia a partir de (Kaplan & Haenlein, 2011)
Lo primero que debe suceder es un hecho, planificado o no por parte de las empresas,
que consiga suscitar la atención de los consumidores.
Cuando nos referimos al buzz marketing, nos estamos refiriendo a las actividades
deliberadas que crean publicidad en los distintos canales de comunicación. Una vez
conseguida la atención del público se pasa a la siguiente fase, conocida como word of
mouth.
El word of mouth ("boca a boca" en castellano) es la forma publicitaria más sencilla y
antigua en la historia del marketing. En esta fase, un consumidor compartirá con su
entorno más cercano las marcas, productos o mensajes publicitarios que más le han
llamado la atención. Esta forma de transmitir la información ha probado ser realmente
efectiva para las empresas , ya que se considera que el word of mouth tiene el doble de
efectividad que la obtenida con la publicidad pagada.
Con la aparición de las redes sociales e Internet nació el concepto de word of mouse
(traducido como "boca a ratón"). El word of mouse consiste en la transformación al
medio informático que sufre el mensaje publicitario del word of mouth: pasa de ser un
mensaje hablado a ser uno compartido mediante soporte electrónico.
30
Existen dos diferencias principales entre word of mouth y word of mouse; el word of
mouse tiene una mayor velocidad de difusión y es más fácil de monitorizar su impacto
(Kaplan & Haenlein, 2011).
Por último, cuando la difusión del mensaje se convierte en exponencial, llegando a
alcanzar medios masivos como la televisión y pasando a ser de conocimiento general
para la audiencia, se puede considerar como una acción viral.
2.4.2. Tipos Clasificación 5 Tipos marketing viral
Tipos
Impacto Positivo Golpe de suerte Triunfos
Negativo Efecto Streisand Asuntos domésticos
Cliente Compañía
Origen de la viralidad
Fuente: Elaboración propia a partir de (Kaplan & Haenlein, 2011)
Golpe de suerte: son las estrategias que se convierten en virales sin planificación
previa por parte de las empresas. Tienen un impacto positivo al generarse un
word of mouth orgánico14 por parte de los clientes cuando descubren algún
fenómeno impactante o llamativo de manera fortuita. El primer y más famoso
caso es el experimento resultante de mezclar caramelos Mentos con Coca-Cola,
el cual fue realizado por primera vez por dos humoristas estadounidenses antes
de convertirse en viral.
Efecto Streisand: son la versión negativa del golpe de suerte. La viralización en
este caso surge de los consumidores, cuya intención es propagar cierta
información que las empresas tratan de ocultar o encubrir. Deben su nombre a
Barbra Streisand, una actriz y cantante que trato de censurar la publicación de
unas fotos de su mansión. El efecto de sus acciones fue contraproducente, ya que
no solo no consiguió detener su divulgación sino que las fotos terminaron
convirtiéndose en un fenómeno viral.
Triunfos: esta categoría tiene como origen las acciones planificadas llevadas a
cabo por las empresas y que tienen un impacto positivo entre los consumidores.
Para lograr una viralización que fortalezca su imagen, las empresas cuentan con
varias acciones disponibles; apoyar a las comunidades de marca, motivar a los
14 Wom orgánico: es el boca a boca generado de forma espontánea, sin intermediación por parte de las
empresas
31
evangelistas o sponsorizar a influencers 15 para amplificar la difusión de su
mensaje entre otras.
Asuntos domésticos: son la contrapartida de los triunfos. Estos se producen
cuando las acciones llevadas a cabo por la empresa se viralizan afectando a esta
de una manera negativa. Esto puede deberse a múltiples factores; incongruencia
con el resto de acciones de la empresa, mala planificación, recepción negativa
por parte de los consumidores o acciones de stealth marketing "descubiertas".
2.4.3. Marco Legal
La situación del marketing viral en España se encuentra en una situación similar a la del
ambush marketing: no existe legislación específica al respecto y el órgano encargado de
mediar legalmente (Autocontrol) ha constatado que "hasta el momento, no se han dado
casos de oposición al respecto" (Sivera Bello, 2008).
Los dos únicos casos en los que existen disposiciones legales al respecto es si la
estrategia viral es intrusiva o no deseada (los denominados spam o correos basura) con
lo que se estaría violando el artículo 20 de la LSSI - CE (Ley de Servicios de la
Sociedad de la Información) y por otro lado si se recogen datos personales sin
consentimiento, en cuyo caso se infringirían los artículos 3.h) y 5 de la LOPD (Ley
Orgánica de Protección de Datos)
Como precaución, se recomienda que todas las prácticas y estrategias virales sean
publicadas en los Registros de Propiedad Intelectual españoles (Berruga, 2012).
2.4.4. Caso práctico: 805 millones de nombres
El día 14 de febrero de 2015, se disputaba en el estadio Parque de los Príncipes de París
el encuentro entre el Paris Saint Germain y el S.M. Caen.
Este sería un encuentro más de la liga francesa de futbol, de no ser por la acción
conjunta que habían desarrollado la agencia sueca de publicidad Forsman & Bodenfors,
el programa mundial de alimentos de las Naciones Unidas y el futbolista Zlatan
Ibrahimovic.
La parte más visible de esta acción iba a ser Zlatan Ibrahimovic, jugador sueco que
milita en las filas del equipo parisino. Este futbolista se caracteriza tanto por sus
brillantes actuaciones dentro de los terrenos de juego (es el máximo goleador histórico
tanto del Paris Saint Germain como de la selección sueca) como por sus declaraciones y
acciones polémicas (fue suspendido por insultar a Francia y al árbitro de un encuentro
15 Influencer: persona que cuenta con una gran credibilidad y conocimientos en un área o sector concreto
32
con cuatro partidos, e incluso su forma de actuar ha llevado a incluir el verbo
"Zlatanear" en el diccionario sueco).
Una vez empezado el citado encuentro, tan solo se había disputado un minuto cuando
Zlatan anotó el primer gol para su equipo. La manera de celebrar el gol fue quitándose
la camiseta para dejar su torso al descubierto. Zlatan se caracteriza por tener unos
tatuajes de colores muy llamativos, pero cuando se quito la camiseta se descubrió que
tenía el torso completamente tatuado.
Ilustración 4 "Tatuajes" de Zlatan Ibrahimovic
Fuente: http://www.taringa.net
La acción, como era de esperar, no paso desapercibida para nadie. Los usuarios de las
redes sociales Twitter y Facebook comenzaron a especular el porqué de los nuevos
tatuajes (se realizaron 3,8 millones de interacciones), creyendo que se trataba de otra
salida de tono más del delantero sueco.
El mensaje detrás de la acción fue revelado al día siguiente en una rueda de prensa en
Paris, unido a la simultanea publicación en los perfiles de las distintas redes sociales,
tanto del jugador, como del programa mundial de alimentos de las Naciones Unidas, de
una serie de imágenes y videos explicando todo el proceso de la campaña.
En ellos, se cuenta como contactaron con el jugador y le explicaron la situación
dramática que están viviendo 805 millones de personas, que es el número actual de
personas que padecen hambre en el mundo.
A la hora de dar a conocer la situación de esas personas, la directora francesa del
programa mundial de alimentos de las Naciones Unidas indico que "desgraciadamente,
805 millones para la gente tan solo supone un numero", por lo que, basándose en
testimonios reales de personas que eran ayudadas por el programa, decidieron diseñar
33
50 de esos nombres en forma de tatuaje temporal para poder adornar el cuerpo del
jugador.
En un primer momento, la idea inicial era que, en el descanso del partido, el jugador se
quitara la camiseta y realizase una entrevista con algún periodista a pie de campo y
pudiese explicar el porqué de sus tatuajes.
Pero si por algo se caracteriza el marketing viral es por la importancia del factor
"suerte", el cual puede transformar una campaña en un fracaso o en un éxito total
dependiendo de las circunstancias.
En este caso, las circunstancias fueron "casi inmejorables", ya que tras haber discurrido
solo 1 minuto del partido, el jugador sueco improvisó la celebración, logrando mucha
más notoriedad e impacto que en el caso de que hubiese realizado la entrevista prevista
inicialmente.
El único "pero" de esta acción es que, reglamentariamente en futbol, quitarse la
camiseta es motivo de sanción, y por ello el jugador fue sancionado para el siguiente
partido. Debido a esta circunstancia, el entrenador del jugador declaró que "esperaba
que en próximas celebraciones pudiese evitar sanciones innecesarias".
Esta campaña tuvo un gran impacto mediático, ya que el video en Youtube alcanzo más
de 13 millones de visualizaciones y la acción se comento en más de 3.000 artículos.
No solo tuvo una buena acogida entre el público general, sino que también fue
reconocido por los expertos en publicidad con numerosos premios, incluido el
prestigioso León de Oro del festival de Cannes en la sección de creatividad publicitaria.
2.5. Stealth Marketing
2.5.1. Definición, concepto y secuencia
El stealth marketing, también conocido como covert marketing, undercover marketing o
under the radar marketing (cuya traducción al castellano es "marketing encubierto") es
definido como el uso de prácticas subrepticias que no descubren o revelan la verdadera
relación con la compañía que produce o patrocina el mensaje (Martin & Smith, 2008).
Estas prácticas, cuyo origen se remonta a la década de los 80´, tienen como finalidad
evitar la tendencia generalizada de los consumidores a repeler los mensajes publicitarios
empleando técnicas poco convencionales.
El modus operandi del stealth marketing es comparable al utilizado por el caballo de
Troya. Ante la desconfianza de los consumidores, las acciones llevadas a cabo tratan de
34
mostrar una apariencia natural y desinteresada, cuando en realidad su finalidad es
implantar un mensaje puramente comercial en la mente de los consumidores sin que
estos se den cuenta.
Un elemento que facilita sortear la reticencia a los mensajes publicitarios es el concepto
denominado como confianza virtual (Bhargava, 2010).
La confianza virtual se produce cuando la gente se fía de una opinión de alguien que no
conoce, que nadie de su entorno conoce, que es muy difícil verificar si es real o no, y
aun así creerán que algo es bueno o malo en función de dicha opinión. Esta situación ha
cobrado una especial relevancia gracias al uso generalizado de foros, redes sociales y al
empleo de fuentes de información creadas mediante la aportación de usuarios como por
ejemplo Wikipedia.
Ilustración 5 Secuencia stealth marketing
Fuente: Elaboración propia
El stealth marketing sigue la misma secuencia que el marketing viral. No obstante,
existen dos grandes diferencias entre estas prácticas.
La primera estriba en la forma de difusión del mensaje. En algunas variantes del
marketing viral tiene lugar el fenómeno conocido como word of mouth orgánico. Esto
se produce cuando la difusión se genera por voluntad propia de quien propaga el
mensaje, sin intermediación por parte de la empresa. Sin embargo, en el stealth
marketing, la empresa trata de influenciar a los consumidores mediante imágenes,
opiniones, demostraciones y mas acciones para generar un efecto bola de nieve y lograr
que su mensaje alcance la viralidad, hecho conocido como word of mouth amplificado.
La segunda es la autoría de la acción. En el marketing viral, la empresa en un principio
puede no desvelar su verdadera identidad, pero una vez las campañas logran alcanzar la
viralidad, las empresas reconocen su autoría y el carácter comercial que las originó. Por
otro lado, el stealth marketing basa su éxito en mantener la finalidad comercial de sus
acciones oculta, tratando de enmascarar sus acciones bajo una falsa sensación de
autenticidad.
35
2.5.2. Tipos Clasificación 6 Tipos stealth marketing
Fuente: Elaboración propia a partir de (Pettersson & Svensson, 2010)
Product placement: es la variante más antigua del stealth marketing, ya que se
remonta a la década de los 80´. Consiste en introducir una marca, mensaje
publicitario o producto en películas, series de televisión, videojuegos y otros
medios de comunicación. A pesar de ser consideradas acciones encubiertas en su
origen, en la actualidad, la audiencia suele ser consciente de su carácter
comercial, con lo que es utilizado por parte de las empresas para crear
reconocimiento de marca. Un ejemplo icónico de estas técnicas es la acción
realizada por la marca deportiva Wilson, que no solo logro hacer visible su
marca en la película "Náufrago", sino que incluso llego a darle nombre al
personaje compañero del protagonista, una pelota de volleyball.
Live buzz: se define como la técnica que hace uso de un evento o demostración
en vivo para crear eco (Kirby & Madsen, 2005). Es una variante encubierta del
tryvertising, ya que se trata de demostraciones a clientes para que prueben el
funcionamiento in situ del producto pero ocultando la finalidad comercial de la
acción, fingiendo una interacción natural y espontanea entre el actor o actores y
su público objetivo. Una de las acciones más icónicas fue la realizada por la
compañía Sony Ericsson, en la cual equipos de dos o tres actores que fingían ser
turistas le pedían a los viandantes que les tomaran una foto con su móvil, con la
finalidad de que pudieran ver y probar el uso del producto en una situación real.
Fake blogs: los fake blogs o flogs son los blogs patrocinados o creados por una
compañía que fingen ser publicados por clientes ordinarios cuando en realidad
no lo son.
Astroturf: esta variante es la evolución de los fake blogs. El astroturf son las
corrientes de opinión, perfiles en redes sociales o comunidades de usuarios
creadas de manera artificial. La finalidad del astroturf es dar la impresión de que
un ente independiente tiene un apoyo extendido a favor o en contra de algo
cuando no es así (Attkinson, 2015).
Tipos
Product placement
Live Buzz Fake blogs Astroturf
36
2.5.3. Marco Legal
Para regular el Stealth Marketing en España, la ley 34/1988 general de la publicidad
cuenta con dos artículos al respecto (Sivera Bello, 2008); el artículo 3 dispone que "es
engañosa la publicidad que de cualquier manera incluida en su presentación induce o
puede inducir a error a sus destinatarios..." mientras que en el artículo 11 se menciona
que "los medios de difusión deslindaran perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de la
publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter
publicitario de sus anuncios".
2.5.4. Caso práctico: Microsoft y el pago a gamers en Youtube
La acción descrita a continuación tuvo lugar el 13 de Enero de 2014 e involucró a la
empresa Microsoft y al canal de Youtube Machinima.
Machinima es un canal de Youtube dedicado a la emisión de gameplays16. Este canal,
que cuenta con casi 13 millones de suscriptores, contiene grabaciones de partidas de
videojuegos comentadas por jugadores profesionales, conocidos como gamers.
Microsoft, conocedora de la audiencia de este canal, llego a un acuerdo en secreto en el
cual se comprometía a pagar a aquellos gamers que en sus videos hablasen sobre la
videoconsola de la compañía, la X-Box One.
La polémica surgió cuando se filtro el documento firmado entre Microsoft y
Machinima. En él se establecía que los gamers que subiesen videos al portal se
comprometían a grabar un video de al menos 60 segundos entre el 13 de Enero y el 9 de
Febrero en el cual se mencionara la consola X-Box One con comentarios neutros o
positivos. Para que entrase en vigor el contrato, los videos tenían que alcanzar un
mínimo de 1.250.000 visionados, comprometiéndose a pagar Microsoft 3,42 euros por
cada 1.000 visitas, lo que suponía un monto de 4.275 euros por gamer.
Muchos suscriptores del canal, al descubrir este tipo de publicidad encubierta mostraron
su rechazo, ya que precisamente consumen este tipo de soportes al estar libres de
publicidad tradicional.
Esta acción no solo tuvo una mala recepción entre los suscriptores del canal, sino que
también fue acusada de violar el reglamento de la comisión federal de comercio
estadounidense (FTC) al no revelar la relación comercial existente entre Microsoft y
16 Gameplay: vídeo donde se reproduce una partida de un videojuego grabada por un jugador
37
Machinima, y también de quebrantar a la autoridad de estandarización publicitaria
británica (ASA) respecto al patrocinio personal y a la figura de los blogger.
CAPÍTULO IV: NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN
1. ¿QUÉ SON LAS NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN?
La comunicación, cada cierto tiempo, se centra en un elemento principal; calidad,
innovación, creatividad... (Levinson 2009).
Este carácter dinámico obliga a las empresas a adaptarse de una manera rápida y
flexible, ya que de lo contrario corren el riesgo de caer en la falacia de la mano
caliente17 y quedarse rezagadas frente a la competencia.
Debido a este entorno tan cambiante, van surgiendo nuevas tendencias de
comunicación. En los siguientes apartados se van a explicar dos técnicas en concreto; el
newsjacking y el shockvertising.
2. TIPOS
2.1. Newsjacking
2.1.1. Definición y concepto
El newsjacking, también conocido por las acepciones de agile marketing, real-time
marketing o blitzkrieg marketing, es un tipo de acción publicitaria que consiste en
adaptarse de una manera creativa a un acontecimiento de máxima actualidad en el
menor tiempo posible para poder sacar rédito de ello.
El termino de blitzkrieg marketing lo recibe de una táctica militar empleada por
Alemania en la Segunda Guerra Mundial conocida como blitzkrieg ("guerra
relámpago"). Esta táctica consistía en atacar de una manera rápida, intensa e inesperada
en varios frentes, arrebatándole al enemigo la posibilidad de responder de una manera
efectiva.
La ejecución de estas técnicas consta de cuatro pasos; descubrir la oportunidad en el
mercado, concentrar recursos para llevar a cabo la acción, actuar a una velocidad que
impida reaccionar a la competencia y realizar técnicas complementarias para reforzar el
impacto inicial.
17 Falacia de la mano caliente: falsa creencia de que alguien por haber tenido éxito en el pasado lo va a
tener en el futuro
38
De las 22 leyes que componen el marketing, según los autores Ries y Trout, el
newsjacking se basa en la ley del liderazgo, la cual enuncia que es preferible "ser el
primero que ser el mejor".
El primer caso que permitió popularizar estas prácticas fue el realizado por Oreo
durante la Super Bowl de 2013.
2.1.2. Caso práctico: Oreo y el apagón durante la Super Bowl
El ejemplo que voy a describir fue el pionero en este tipo de estrategias de
comunicación.
Esta acción tuvo lugar el 3 de febrero de 2013, durante la celebración de la edición
numero XLVII de la Super Bowl y fue protagonizada por la agencia creativa 360i y la
marca de galletas Oreo.
Tras haberse disputado 3 cuartos del partido con total normalidad, llego lo inesperado:
se produjo un apagón en el estadio que obligo a detener el partido. El apagón, que duro
unos 35 minutos aproximadamente, propicio que muchos espectadores se lanzaran a las
redes sociales para comentar sus impresiones e informarse de lo que estaba pasando.
Fue en ese momento cuando Oreo reaccionó y publico un tweet que decía "¿Se ha ido la
luz? No hay problema. Todavía puedes mojar (las galletas) en la oscuridad".
El tweet empezó a correr como la pólvora, ya que obtuvo un total de más de 15.000
retweets y 20.000 "Me gusta" en su perfil de Facebook.
Esta cantidad de impactos en tan poco espacio de tiempo es realmente notoria dadas las
cifras que mueve el partido de la Super Bowl; se produjeron aproximadamente 24
millones de tweets y 525 millones de impactos en las redes sociales (cantidad que
quintuplica el numero de televidentes del evento). A esto hay que sumarle toda la
comunidad que tiene Oreo en redes sociales (41 millones de seguidores en Facebook y
789.000 en Twitter).
Uno de los motivos que le permitieron coronarse como lo denominaron los expertos
como "el verdadero ganador del apagón" fue la originalidad de su propuesta. La Super
Bowl es conocida por vender el espacio publicitario del descanso del partido como el
más caro del deporte, con un coste aproximado de 4 millones de dólares por un spot de
30 segundos. Oreo, a pesar de haber contratado un spot para el descanso, logro dar
realmente con la tecla gracias a su tweet mandando un mensaje divertido, en el
momento más adecuado y a coste cero.
39
Otro de los factores que influyó fue el uso de la doble pantalla durante el partido. Este
fenómeno tan extendido en la actualidad a la hora de ver deportes no fue ajeno a la
Super Bowl, ya que se contabilizo que un 36% de los espectadores estaban utilizando su
smartphone mientras veían el partido, lo que ayudo enormemente a difundir el mensaje
y ampliar el impacto.
En un principio, esta estrategia llevada a cabo por Oreo pareció una acción espontanea e
inocente, pero nada más lejos de la realidad. Durante la celebración del encuentro se
reunieron en una sala un equipo de 15 personas del departamento digital de la agencia
publicitaria y altos ejecutivos de la marca para poder transmitir cualquier incidencia que
ocurriese en el partido y pudieran relacionarla con su empresa.
El reconocimiento de la acción fue unánime. Desde la respuesta positiva por parte de
los usuarios en las redes sociales, hasta los expertos en la materia, ya que recibió un
León de plata en la categoría de marketing digital y uno de bronce en la de viral.
Ilustración 6 Tweet Oreo apagón de la Super Bowl
Fuente: https://twitter.com/oreo
2.2. Shockvertising
2.2.1. Definición y concepto
El shockvertising o shock-advertising es una estrategia publicitaria cuyo origen se
remonta a finales de la década de los años 80´.
Esta estrategia, implantada por primera vez por el fotógrafo perteneciente a la empresa
Benetton, Oliviero Toscani, busca impactar a la audiencia mediante el uso de imágenes
vulgares, referencias sexuales, profanas u obscenas, tabús religiosos, vulgaridad,
improperios y ofensas morales.
Este tipo de publicidad suele ser utilizada por sectores cuyos productos o servicios, dada
su naturaleza delicada o controvertida, consiguen una comunicación más eficaz que
40
empleando métodos convencionales. Entre ellos podemos encontrar productos de
higiene femenina, juegos de azar, funerarias, tabacaleras, empresas armamentísticas,
clínicas reproductivas y productos sexuales entre otros.
La finalidad de este tipo de prácticas es diametralmente opuesta al efecto Streisand del
marketing viral, ya que trata de atraer la mayor atención posible hacia el producto
convirtiendo el propio mensaje publicitario en algo ofensivo.
A pesar de datar de la década de los 80´, estas prácticas han cobrado una gran
relevancia en los últimos años debido a dos factores principales.
El primero es que numerosos estudios han demostrado que el contenido chocante de un
mensaje publicitario tiene una mayor tasa de recuerdo que un mensaje convencional, ya
que logra incrementar la atención, influye positivamente en el comportamiento y
despierta emociones o sentimientos en la audiencia que lo visualiza.
En cuanto al segundo factor, para el shockvertising alcanzar a la audiencia objetivo no
supone un problema, pero sí lo es la frecuencia con la que se transmite el mensaje. Estas
estrategias pierden efectividad si se emplean técnicas de bombardeo en soportes
tradicionales, ya que si el mensaje se repite continuamente el efecto de shock inicial
acaba desapareciendo.
Por ello, el auge de las técnicas BTL, que no difunden su mensaje de una forma masiva,
ha beneficiado sustancialmente la implantación de este tipo de técnicas.
2.2.2. Caso práctico: Paddy Power y el juicio a Oscar Pistorius
La campaña de shockvertising que voy a desarrollar a continuación es la que
protagonizaron Oscar Pistorius y Paddy Power.
Oscar Pistorius, nacido en Sudáfrica en 1986, es el primer atleta con una doble
amputación de piernas que ha participado en la modalidad de los Juegos Olímpicos de
Verano.
Pistorius, considerado un héroe en su país, perdió esta condición cuando se le acusó del
asesinato de su novia, hecho que el atleta defendió como un homicidio involuntario.
El juicio tuvo una gran repercusión mediática similar al juicio por asesinato del también
deportista O.J. Simpson , siendo seguido por medios de todos los países del mundo.
Este hecho no paso desapercibido para la casa de apuestas Paddy Power, que vio un
filón para lanzar una campaña con la que obtener rédito económico de la situación.
41
Paddy Power, empresa conocida por emplear el shockvertising como estrategia
principal de la empresa, ideó una campaña en la cual se relacionase el juicio del atleta,
la próxima celebración de los premios Oscar del cine estadounidense y el mundo de las
apuestas.
La campaña consistió en el lanzamiento de un anuncio preferente en el diario The Sun
(periódico británico conocido por su controvertida línea editorial) con dos elementos
principales; por un lado una imagen con la forma de una estatuilla de premio Oscar con
la cara del atleta sobreimpresionada sobre ella y por otro un mensaje que decía " It's
Oscar Time. Money back if he walks. We will refund all losing bets on the Oscar
Pistorius trial if he is found not guilty."
La frase que contenía el anuncio está impregnada de doble sentido y "humor negro"; por
un lado, "Its Oscar time" puede traducirse como "es la hora de los Oscar", refiriéndose a
los premios y a "es la hora de Oscar" refiriéndose a que se acercaba la fecha del juicio
del atleta. Por otro lado, en la frase "Money back if he walks" juega con los múltiples
significados del verbo walk en inglés, ya que podría ser traducido como "Te
devolvemos el dinero si sale libre del juicio" si se interpreta con el significado jurídico
de la palabra, o "Te devolvemos el dinero si vuelve a caminar" si se traduce el verbo
walk como caminar, haciendo referencia a su minusvalía.
Como era de esperar por todos, agencia incluida, el anuncio no paso desapercibido para
nadie. En la plataforma de propuestas Change.org se creó una petición instando a la
retirada del anuncio, sumando un total de 122.00 firmas. A su vez, la agencia reguladora
de la publicidad en el Reino Unido, conocida por sus siglas en inglés como ASA
(Advertising Standars Authority ) recibió un total de 5.525 quejas formales pidiendo su
retirada.
El resultado fue que la campaña tuvo el "dudoso" honor de convertirse en la campaña
que mas reclamaciones tuvo en el año 2014 en el Reino Unido, obligando a la ASA a
realizar un comunicado instando a la compañía a que el anuncio "no podía volver a
aparecer en su forma actual".
42
Ilustración 7 Foto-montaje juicio de Oscar Pistorius
Fuente: http://www.independent.co.uk
CAPITULO V: INVESTIGACIÓN
1. METODOLOGÍA
Para complementar la revisión de bibliografía y análisis de casos prácticos de los
apartados anteriores, se ha utilizado para este estudio una técnica cualitativa y de
carácter exploratorio, conocida como entrevista en profundidad, para conocer de
primera mano gracias a profesionales del sector publicitario cual es su opinión sobre la
situación actual y futura del marketing de guerrilla y las nuevas tendencias en
comunicación.
Para este estudio en concreto se ha realizado una entrevistas personal ad-hoc con un
especialista de estas técnicas, empleando una técnica de red secundaria 18 para
seleccionarlo.
Tabla 8 Ficha técnica de la investigación
El primer paso antes de concertar la entrevista ha sido la búsqueda exploratoria de
trabajos o estudios previos para poder tener una base sólida sobre la que elaborar el
contenido de la entrevista personal.
El timing llevado a lo largo de la elaboración de la entrevista ha sido el siguiente; lo
primero ha sido la definición de los objetivos a contrastar, posteriormente y en base a
18 Red secundaría: técnicas en las que no se recurre a empresas especializadas que proporcionen sujetos
de estudio
Método de obtención de la información Entrevista en profundidad
Entrevistas realizadas 1
Criterio para seleccionar el perfil del
entrevistado Profesional del marketing de guerrilla
Técnica de selección del entrevistado Red secundaria
Duración de las entrevista 21 minutos
Fecha de realización 24 de mayo de 2016
43
estos objetivos, se han elaborado una serie de cuestiones con el fin de obtener
información concluyente para cada una de las cuestiones planteadas, y por último se han
definido tanto la duración de la entrevista (entre 15-20 minutos), así como el perfil del
entrevistado.
La entrevista tuvo lugar el 24 de Mayo del año 2016.
Tabla 9 Ficha técnica del entrevistado
2. DISEÑO DE LA ENTREVISTA PERSONAL
La estructura de la entrevista se ha dividido en seis bloques;
1. El primer bloque es de carácter introductorio y sirve para conocer más
información sobre el sujeto entrevistado.
2. El segundo bloque se compone de preguntas generales sobre el concepto de
marketing de guerrilla y las acciones que ha llevado a cabo en su agencia
publicitaria.
3. El tercer bloque tiene la misma dinámica que el segundo, centrándose en las
nuevas tendencias en comunicación.
4. En el cuarto bloque se realizan preguntas más especificas relativas tanto al
marketing de guerrilla como a las nuevas tendencias en comunicación;
inversión, marco legal, expectativas, que empresas pueden llevarlas a cabo,
ventajas e inconvenientes y recomendaciones.
5. En el quinto se realizan las preguntas relativas al ámbito deportivo; conocer si el
entrevistado conoce casos de éxito probados y si recomendarían el ámbito
deportivo como el lugar adecuado para llevar a cabo este tipo de prácticas.
6. En el sexto y último bloque se recapitulan las opiniones vertidas por los
entrevistadores, se les pide si quieren matizar algo y se les agradece su
participación.
Datos Entrevista 1
Nombre Carlos Laita
Agencia Publicitaria El señor wom
Puesto Desempeñado Socio fundador
Especialidad Street y ambient marketing
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4. RESULTADOS
A continuación se va a analizar las respuestas del entrevistado para, con su opinión
mediante, refutar los resultados con varios de los objetivos secundarios propuestos.
Justificar las razones que han motivado la elección del deporte como ámbito de
aplicación.
Uno de los objetivos que se quería demostrar con este trabajo es la idoneidad del
deporte a la hora de poner en práctica técnicas publicitarias creativas. A los argumentos
expuestos con anterioridad se ha unido la opinión del entrevistado, el cual considera que
el deporte "es de las áreas, de los entornos de negocio en donde todavía tiene sentido"
(E1, 192-193) invertir debido a una serie de razones; por un lado valora el factor
interacción, ya que el deporte es "un espectáculo que ocurre, sucede en un evento, y es
mucho más fácil comunicar e interactuar con el público cuando ya todo el mundo está
atento" (E1, 194-195) y por otro lado está la actitud del público, el cual "está en
disposición de que pasen cosas, con lo que la actitud hacia lo que ocurre es mucho más
positiva y se dan muchos condicionantes para que ocurran cosas interesantes" (E1,
198-200).
Diferenciar las características que poseen las estrategias publicitarias convencionales
frente a las no convencionales.
En cuanto a las diferencias entre ambos tipos de estrategias publicitarias, el entrevistado
cita; el presupuesto "hay muchas empresas que piensan que el marketing de guerrilla es
una acción que me va a salir más barato que con contratar medios más convencionales
que son más caros y por eso la hago… Si ese es el planteamiento, eso es un error" (E1,
24-27), la notoriedad obtenida "una de las claves del marketing de guerrilla es…cuando
ocurre… por ponernos en Zaragoza, Plaza del Pilar, y lo ven 10.000 personas, bueno
pues evidentemente tiene una notoriedad brutal" (E1, 66-69), la espectacularidad "a
veces el propio evento de presentación se convierte en un espectáculo en sí mismo" (E1,
153-154) o la importancia de otros factores "en una campaña convencional en la que
cuentas con una pieza, al final todo depende del talento del diseñador o del equipo
creativo, pero cuando tienes que llevarlo a la calle ya no dependes solo de eso, ya
tienes que tener más factores en cuenta; la interacción con el público, la climatología,
los permisos municipales…" (E1, 163-167).
Ejemplificar la teoría expuesta con casos prácticos llevados a cabo con éxito.
45
A los casos anteriormente expuestos se han unido los aportados por el entrevistado; una
campaña de street marketing que consistió en "una acción con 15 actores y 25
figurantes, 40 personas que a lo largo de un fin de semana atendieron a los clientes
vestidos de mayordomos. Atendieron a los clientes con ese atuendo y lo que hacían era
parodias con los clientes de cómo un servicio de máxima exquisitez identificado a la
figura del mayordomo podía hacer que la experiencia de la compra fuese más
agradable" (E1, 53-60) y otra de ambient marketing en la que "seleccionamos 20 piezas
muy bien ubicadas en zonas de máximo tránsito y las convertimos en 25 escaparates.
Hicimos un vacio en el interior del mupi, cosa que no se había hecho nunca en
Zaragoza, lo vaciamos totalmente, y dentro de cada mupi, en el espacio que queda
entre los dos cristales, hicimos una pieza superdelicada artesanalmente, pieza a pieza…
dentro en esa pieza de soporte colocamos un escaparate, con un mensaje "tus deseos
nunca estuvieron tan cerca" (E1, 84-90).
Delimitar el marco legal actual del marketing de guerrilla existente en España.
El marco legal es otro aspecto fundamental a la hora de poner en práctica estas
campañas. El entrevistado afirma que la actual ordenanza municipal "es una normativa
excesivamente estricta" (E1, 53-60).
El procedimiento es el siguiente: "es un permiso que solicitas a servicios públicos,
solicitas la acción, las recoges en un impreso...el 80/90%... son desestimadas por el
ayuntamiento" (E1, 115-119).
Para soliviantar este procedimiento, el entrevistado afirma que en su agencia " muchas
veces no pedimos permiso y nos arriesgamos a recibir una multa, lo metemos en
presupuesto y lo asumimos" (E1, 109-110).
CAPÍTULO VI: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
1. CONCLUSIONES
El futuro del marketing pasa por saber adaptarse tanto a la evolución tecnológica como
a crear contenidos que, ante una gran variedad de oferta, sean consumidos
voluntariamente por su público objetivo.
Esta situación de saturación actual en el entorno publicitario ha desembocado en el auge
de una serie de técnicas de carácter creativo y transgresor; el marketing de guerrilla y
las nuevas tendencias en comunicación. Por ello, estas estrategias se valen de su espíritu
creativo no solo como elemento diferenciador respecto a su competencia; consiguen
46
primero llamar la atención para posteriormente instalarse en la mente de los
consumidores.
El marketing de guerrilla y las nuevas tendencias, cuyos destinatarios iníciales eran
pequeñas y medianas empresas, han evolucionado de una forma tal que cualquier
empresa, independientemente de su tamaño o presupuesto, puede ponerlas en práctica.
Esto se debe principalmente a dos factores; son estrategias realizables en cualquier lugar
y soporte imaginable y basan su éxito en la sorpresa e impacto en el consumidor en
detrimento de las grandes inversiones requeridas en la publicidad convencional.
Aparte del presupuesto necesario para poder ponerlas en práctica, el marketing de
guerrilla se diferencia de las estrategias de comunicación convencionales en que permite
una comunicación reciproca entre la empresa y el consumidor, generan una respuesta
inequívoca del público y los resultados de sus acciones se pueden medir con una gran
precisión.
La evolución de la inversión en este tipo de técnicas muestra también una clara
tendencia alcista, con lo que se demuestra que no se trata de un situación pasajera, sino
de una fenómeno que se va implantando paulatinamente en la publicidad actual.
Tratándose de unas técnicas relativamente recientes, el marco legal que las regula se
encuentra en una fase prematura. No obstante, la falta de legislación no debe suponer un
inconveniente a la hora de implantarlas, ya que la regulación actual ha dictaminado
sentencias claramente favorables a las empresas que las han llevado a cabo.
En cuanto al ámbito de aplicación, ha quedado probada la idoneidad del deporte como
lugar de implantación. El maridaje entre deporte y creatividad publicitaria no se limita
cuantitativamente a unas elevadas cifras de inversión en el ámbito deportivo o a una
notable presencia en redes sociales, sino que también entran en juego factores
cualitativos que potencian esta relación como la educación, la salud, elementos
culturales y comunidades de marca asociadas.
La creatividad del marketing de guerrilla y las nuevas tendencias en comunicación,
unido al grado de exposición y sentimientos que genera el deporte, da como resultado
un nivel de engagement difícilmente alcanzable de otra forma.
Esta combinación de deporte y comunicación no convencional no solo ha probado su
éxito de forma teórica, sino que también lo ha demostrado de forma empírica, ya que se
han expuesto múltiples campañas en las cuales las empresas que las han llevado a la
práctica han obtenido aumentos en su cifra de ventas, han generado un gran impacto en
47
redes sociales, han consolidado su imagen corporativa e incluso se han alzado con
premios del sector publicitario.
Para ofrecer otro punto de vista en cuanto a la puesta en práctica, también se ha
mostrado el ejemplo de una campaña que resultó ser un fracaso para la empresa, lo cual
demuestra que estas estrategias, a pesar de tener múltiples connotaciones positivas,
pueden tener un impacto negativo si no se ejecutan de una manera coherente y
planificada.
2. LIMITACIONES
Una vez completado el núcleo del estudio y desarrolladas las pertinentes conclusiones, a
continuación se van a citar las dos limitaciones encontradas a la hora de recabar la
información empleada a lo largo del trabajo.
1. Compra de información y estudios. Gracias a internet, la información cada día es
más accesible y universal. No obstante, surgen dos problemas principales
cuando se trata de encontrar información respecto a la inversión que realizan las
empresas en estas estrategias; la primera es el poder que otorga la información:
debido al nivel de competencia actual, las empresas, cuando no están obligadas,
evitan publicar estos datos para evitar la copia por parte de empresas rivales de
los procedimientos realizados (práctica conocida como benchmarking). Por otro
lado, existen consultoras que realizan informes sobre la inversión o poseen
potentes bases de datos, pero para poder acceder a esa información hay que
desembolsar sumas muy elevadas de dinero con las que no se contaba para la
realización de este estudio.
2. Multitud de interpretaciones. Durante la recopilación y análisis de la bibliografía
empleada, se observa que cada autor tiene su propia interpretación de las
categorías, sub-categorías y conceptos que componen el marketing de guerrilla.
Por ello, se ha tratado de homogeneizar de la forma más objetiva posible los
puntos de vista de los distintos autores en este trabajo.
3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
A continuación, fruto del desarrollo de este estudio, se detallan tres sugerencias como
líneas de investigación para futuros estudios;
1. El marketing de guerrilla y las nuevas tendencias comunicativas no son
estrategias estáticas. Advertainment, neuromarketing, marketing emocional...
cada cierto tiempo la tecnología y el ingenio de las agencias publicitarias
48
propicia la creación de nuevas variantes y tendencias creativas, con lo que se
produce un nuevo material objeto de estudio con la finalidad de poder
implantarlo en el mundo empresarial en el futuro.
2. Un elemento que está cobrando cada vez más importancia es la minería de datos
o Big data19. Existen muchas investigaciones en las cuales se emplea el estudio
de datos aplicado al marketing de guerrilla, pero la gran mayoría están aplicados
a industrias o acciones propias del país del autor, con lo que surge la posibilidad
de realizar estudios aplicados al mercados español.
3. En este trabajo se ha incluido como caso práctico un deporte de reciente
creación que cada vez está ganando más adeptos: los E-Sports20. Este deporte ya
ha dejado de ser un coto exclusivo del mercado asiático, expandiéndose a gran
velocidad por Europa y América. Cada vez mas marcas de renombre se apuntan
a este fenómeno, lo que conforma como una interesante línea de investigación la
posible aplicación del marketing de guerrilla y nuevas tendencias de
comunicación en los e-sports.
4. IMPLICACIONES Y GESTIÓN EMPRESARIAL
A pesar de los distintos objetivos a corto, medio y largo plazo que pueden marcarse las
empresas, el objetivo final es común para todas: generar beneficios.
Por lo tanto, a la hora de implantar una estrategia dentro del plan de negocio, una
empresa ha de analizar multitud de factores con el fin de conseguir dicha meta;
presupuesto, casos precedentes exitosos, coste de oportunidad, legalidad, situación del
mercado, impacto...
A lo largo de este trabajo no solo se han recopilado las bondades teóricas del marketing
de guerrilla y las nuevas tendencias en comunicación gracias a la revisión de la
literatura actual, sino que se ha probado, gracias al análisis de los casos prácticos
aplicados al deporte y a las cifras y datos aportados, como en la práctica, cuando se
realizan de una manera planificada y coherente, estas estrategias tienen un impacto
positivo en todos los aspectos de la empresa.
Entre estos aspectos se puede destacar;
Inversión necesaria: no se convierte en un impedimento, ya que la variedad de
acciones disponibles permite adaptar estas estrategias a las necesidades de cada
19 Big data: búsqueda de patrones o perfiles de comportamiento dentro de grandes cantidades de datos 20 E-Sports: competiciones de videojuegos con una mecánica similar al resto de deportes
49
empresa o presupuesto . Mientras que en unos casos la inversión realizada ha
sido cero o muy reducida, en otros se han llevado a cabo elevados desembolsos
tanto en medios como en recursos.
Casos precedentes exitosos: uno de los hándicaps que pueden surgir a la hora
de implantar una estrategia novedosa es la falta de antecedentes exitosos. Con el
análisis de los casos prácticos de este estudio se ha demostrado como los
aspectos positivos teóricos pueden ser perfectamente llevados a la práctica.
Impacto: dada la necesidad de sobresalir en un mundo globalizado como el
actual, si algo han mostrado todas las acciones tener en común es una cosa: su
carácter transgresor ha permitido no lograr un éxito fugaz, sino que han
conseguido poder quedarse grabados en la memoria de la gente.
Para poder refutar este análisis, lo más apropiado era conocer la opinión de un
profesional del sector para saber de primera mano el marco actual del marketing de
guerrilla y las nuevas tendencias de comunicación en el mercado.
El entrevistado ha corroborado todo lo anteriormente expuesto, con lo que, para la
implantación en las empresas, se cuenta ya no solo con una situación teórica propicia y
una serie de datos y casos de éxito, sino que se añade un testimonio real justificando la
idoneidad de la puesta en práctica en el mundo real de este tipo de técnicas aplicadas al
ámbito deportivo.
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ANEXOS
Anexo 1 Guión de la entrevista
Muy buenas tardes. En primer lugar quiero agradecerte tu participación en esta
entrevista. En cuanto al motivo por el que nos hemos reunido, como ya te comenté por
mail, es para tratar el tema del marketing de guerrilla y las nuevas tendencias en
comunicación. El principal motivo que me ha impulsado a realizar este estudio es
conocer la opinión de un profesional respecto a estas técnicas todavía desconocidas para
el público en general. Te he elegido porque tu perfil encaja con la información que estoy
buscando a la perfección. Deseo también recordarte que puedes sentirte libre de
comentar cualquier hecho u opinión que consideres relevante.
Quiero informarte que todo lo que me respondas formara parte de mi trabajo de fin de
grado, y voy a grabarnos con mi teléfono para que la conversación vaya fluida, no tenga
que estar tomando notas continuamente y luego pueda transcribirla,
Si estás de acuerdo comenzamos la entrevista, ¿vale?.
BLOQUE 1: INTRODUCCIÓN
¿ Puedes hablarme un poco de ti y presentarte por favor?
BLOQUE 2: MARKETING DE GUERRILLA
La primera pregunta que quiero formularte como experto que eres es ¿Cuál es tu
opinión general sobre el marketing de guerrilla?
¿Crees que este tipo de técnicas son más efectivas que la publicidad convencional?
¿Pueden ser complementarias?
¿Qué acciones de marketing de guerrilla destacarías entre las que habéis llevado a la
práctica?
56
BLOQUE 3: NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACION
Además del marketing de guerrilla mi TFG se centra en las nuevas tendencias de
comunicación. ¿Qué nuevas tendencias en comunicación conoces y cuales habéis
llevado a la práctica?
¿Conoces el newsjacking o el shockvertising?
BLOQUE 4: PREGUNTAS COMUNES
¿Cuándo has viajado al extranjero has podido ver alguna acción que se haya llevado a
cabo? ¿Ves alguna diferencia con las que se han llevado a cabo aquí?
Respecto al futuro de este tipo de técnicas, ¿Crees que el empleo van a convertirse en un
fenómeno generalizado o va a tratarse de uno pasajero?
¿Crees que estas acciones pueden ser llevadas a cabo por cualquier empresa
independientemente de su presupuesto?
¿Qué problemas crees que acarrean este tipo de prácticas? ¿Y ventajas?
Dentro de las críticas que han suscitado este tipo de prácticas está el de ser muy
intrusiva en casos de street marketing al tratarse de actores o actuaciones o de prácticas
engañosas en el caso del stealth marketing. ¿Qué opinión tienes respecto a estos dos
hechos?
¿Cómo describirías el marco legal que legisla este tipo de prácticas? ¿Crees que en el
futuro se va a legislar a favor o se va a ser más restrictivo?
¿Qué aconsejarías a una empresa que decida lanzarse a implantar este tipo de técnicas?
BLOQUE 5: DEPORTE
Mi trabajo se basa en la aplicación de estas técnicas en el ámbito deportivo. ¿Practicas o
eres seguidor de algún deporte?
57
¿Consideras que el ámbito deportivo (grandes eventos, marcas deportivas, actividades
que impliquen ejercicio físico) es un escenario adecuado para la realización de estas
prácticas? Y de ser así ¿Porque?
¿Podrías citarme algunos ejemplos que conozcas que hayan sido exitosos en los que se
haya realizado en el ámbito deportivo?
BLOQUE 6: CIERRE
Muy bien, para recapitular un poco. Has dicho que … ¿Quieres realizar alguna
matización?
Perfecto, pues eso ha sido todo. Muchas gracias por tu colaboración, y en caso de que
desees ver el trabajo una vez finalizado tan solo tienes que pedírmelo. ¡Hasta luego!.
Anexo 2 Códigos
Una vez realizada y transcrita las entrevista personal, se han elaborado una serie de
códigos para poder realizar el análisis de una manera más sencilla, precisa y sobretodo
visual.
CUADRO DE CODIGOS Concepto y
características m.guerrilla
y nuevas tend. com.
Definición del concepto del marketing de guerrilla
y las nuevas tendencias en comunicación CONC_CARAC
Diferencias convencional
vs no convencional
Diferenciar entre técnicas no convencionales y
convencionales DIF_CON_NO
Casos prácticos exitosos Casos prácticos exitosos de estas prácticas CAS_PRACT
Marco Legal Definir la situación del marco legal en España MARC_LEG
Justificación Deporte
Razones que han motivado la elección del deporte
para estas técnicas JUST_DEP
Anexo 3 Transcripción de la entrevista
En el siguiente apartado se incluye las transcripción de la entrevista con la codificación
utilizada en el anexo 4 al margen del texto.
Entrevista Carlos Laita (E1)
58
Muy buenas tardes, en primer lugar quiero agradecerte tu participación en esta 1
entrevista. En cuanto al motivo por el que nos hemos reunido, como ya te comenté 2
por mail, es para tratar el tema del marketing de guerrilla y las nuevas tendencias 3
en comunicación. El principal motivo que me ha impulsado a realizar este estudio 4
es conocer la opinión de un profesional respecto a estas técnicas todavía 5
desconocidas para el público en general. Te he elegido porque tu perfil encaja con 6
la información que estoy buscando a la perfección. Deseo también recordarte que 7
puedes sentirte libre de comentar cualquier hecho u opinión que consideres 8
relevante. Quiero informarte que todo lo que me respondas formara parte de mi 9
trabajo de fin de grado, y voy a grabarnos con mi teléfono para que la 10
conversación vaya fluida, no tenga que estar tomando notas continuamente y luego 11
pueda transcribirla. Si estás de acuerdo comenzamos la entrevista, ¿vale?. 12
De acuerdo. 13
¿Puedes hablarme un poco de ti, presentarte por favor? 14
Soy Carlos Laita, uno de los socios fundadores del señor wom. Es una agencia 15
especializada en el mundo del evento y la comunicación no convencional. Llevo 16
trabajando en la publicidad desde el año 91 y bueno, he pasado por la cara del cliente, la 17
cara de la agencia, y ahora estamos en esta pelea en el señor wom (risas). 18
La primera pregunta que quiero formularte como experto que eres es ¿Cuál es tu 19
opinión general sobre el marketing de guerrilla? 20
Yo diría que la clave del éxito o del fracaso en esto del marketing de guerrilla, no está la 21
clave en la palabra de guerrilla sino en la palabra de marketing. No tiene ningún sentido, 22
desde mi punto de vista, acciones de marketing de guerrilla que no obedecen a una 23
estrategia coherente de marketing de la compañía. Hay muchas empresas que piensan 24
que el marketing de guerrilla es una acción que me va a salir más barato que con 25
contratar medios más convencionales que son más caros y por eso la hago, porque no 26
tengo acceso a esos soportes. Si ese es el planteamiento, eso es un error. Si lo que 27
buscamos con el marketing de guerrilla es comunicar valores, comunicar contenidos de 28
una forma más notoria, el marketing de guerrilla sí que puede ser el soporte, pero para 29
eso los contenidos tienen que ser coherentes con la estrategia de la empresa, sino no 30
tiene ningún sentido. 31
Por lo tanto ¿crees que ambas acciones tanto convencionales como no 32
convencionales pueden ser complementarias?. 33
Desde mi punto deberían ser complementarias. Lo tenemos muy fácil cuando pensamos 34
en online. Por ejemplo, yo creo que en el marketing de guerrilla todos pensamos en 35
acciones en la calle, en acciones de ambient, en acciones espectaculares y 36
evidentemente funciona porque tienen un grado de conocimiento experiencial, el 37
usuario vive la experiencia real y eso hace que el impacto sea mucho más notorio y más 38
CONC_CARA
CT
DIF_CON_NO
C
CONC_CARA
CT
DIF_CON_NO
C
CONC_CARA
CT
59
recordable, y esa memorabilidad es la que le da sentido. Pero cuando pensamos en el 39
online, el online todo reside en ella, al final muchos formatos como el banner no deja de 40
ser una página de revista en un soporte online, pero casi todo hoy en día es 41
memorabilidad, y no se puede pensar en una estrategia online que no combine todos los 42
factores no? Nosotros siempre lo explicamos así. 43
¿Podrías citarme algunas acciones de guerrilla que hayáis llevado a la práctica? 44
Si, eee… quizás te puedo contar dos, que son muy distintas y que son dos clientes del 45
mismo sector. En Zaragoza hay un sector que está muy avanzado, como es el de los 46
centros comerciales, debido a la grandísima competencia que hay, y nosotros 47
trabajamos tanto con Gran Casa como con Puerto Venecia, que son los dos grandes 48
motores hoy en día, ¿no? Con Puerto Venecia hicimos una acción desde mi punto de 49
vista muy vistosa y que llego a ocupar la contraportada del Heraldo en su momento 50
como noticia, como noticia informativa y fue una acción que hicimos para comunicar a 51
los clientes del centro comercial el alto grado de calidad en los servicios que se ponían a 52
su disposición. Fue una acción con 15 actores y 25 figurantes, 40 personas que a lo 53
largo de un fin de semana atendieron a los clientes vestidos de mayordomos. Atendieron 54
a los clientes con ese atuendo y lo que hacían era parodias con los clientes de cómo un 55
servicio de máxima exquisitez identificado a la figura del mayordomo podía hacer que 56
la experiencia de la compra fuese más agradable. El éxito de la acción es que, lo que 57
hicimos es comunicar a los medios de comunicación que íbamos a hacer la acción 58
mediante el mismo mecanismo, es decir, trasladábamos los mayordomos a las sedes de 59
todos los medios de comunicación para realizar una convocatoria a los medios. Los 60
medios cuando vieron un personaje entrando en la redacción de su periódico, de su 61
radio de su televisión, vestido así pues ya para empezar te quedas mucho con los medios 62
de comunicación. Porque una de las claves del marketing de guerrilla es además de que 63
ocurra, cuando ocurre, bueno si estas en Central Park, y montas un sarao en el que lo 64
ven 200.000 personas o por ponernos en Zaragoza, Plaza del Pilar, y lo ven 10.000 65
personas, bueno pues evidentemente tiene una notoriedad brutal. Pero normalmente uno 66
de los riesgos del marketing de guerrilla cuando son acciones más pequeñitas es que 67
solo vivan la experiencia los cientos de personas que son capaces de convivir con la 68
marca en ese momento, y uno de lo que más nos preocupaba de esta acción era de que 69
además de que la marca la viese el usuario, el cliente del centro comercial, a través de 70
los medios de comunicación pudiésemos tener un evento noticiable, así que lo que 71
hicimos es involucrar a los medios mucho, con una acción previa en el centro comercial 72
en la que les invitamos a que viniesen e hicimos una puesta de largo solo para los 73
medios, solo para que decirles "vamos a hacer esto, solo para ti, ven al centro 74
comercial", y lo que nos encontramos es que los medios de comunicación vinieron a 75
verlo. La primera acción, la de los mayordomos, la puesta de largo, la hicimos para los 76
medios, con la buena suerte de que estaban todos, estaba Heraldo, el Periódico, ZTV y 77
eso le dio muchísima repercusión. En ese caso era una experiencia muy de actores, muy 78
de street marketing, muy del contacto personal con el público. Luego otra acción que 79
hemos hecho recientemente, yo creo que fue en el año 2014, fue una acción 80
DIF_CON_NO
C
CAS_PRACT
CAS_PRACT
DIF_CON_NO
C
60
espectacular, de ambient espectacular en mupis de Zaragoza, en los que teníamos el 81
soporte, dándole la vuelta a una campaña promocional. Cogimos el soporte y teniendo 82
en cuenta que en este caso era Gran Casa y Gran Casa es un centro comercial que se 83
caracteriza por su variedad de escaparates, lo que hicimos es, seleccionamos 20 piezas 84
muy bien ubicadas en zonas de máximo tránsito y las convertimos en 25 escaparates. 85
Hicimos un vacio en el interior del mupi, cosa que no se había hecho nunca en 86
Zaragoza, lo vaciamos totalmente, y dentro de cada mupi, en el espacio que queda entre 87
los dos cristales, hicimos una pieza superdelicada artesanalmente, pieza a pieza, y 88
dentro en esa pieza de soporte colocamos un escaparate, con un mensaje "tus deseos 89
nunca estuvieron tan cerca" y lo que quería era trasladar el mensaje a diferentes 90
espacios en la ciudad, de forma que la gente que pasaba veía un escaparate como si 91
fuese una tienda de moda, un producto más… unos mandos de una PlayStation 92
colocados como si fuesen un bodegón… Los puntos fuertes de Gran Casa es que a pesar 93
de estar en un barrio al otro lado del rio, con la llegada del tranvía, prácticamente está a 94
5 minutos de todo, con que esa proximidad física teníamos que convertirla en una 95
proximidad emocional, no? Eran 25 piezas de arte cada una distinta de las demás y fue 96
una campaña súper notoria, para mi gusto de las más bonitas que hemos hecho nosotros. 97
Me has comentado acciones de ambient y de street, podrías decirnos como está el 98
marco legal actualmente? 99
Pfff…. En el caso del ambient cuando utilizas un soporte publicitario está regulado por 100
el ayuntamiento y lo que le preocupa fundamentalmente al ayuntamiento es que no te 101
pases de las medidas. Por ejemplo, que tengas un mupi, una valla publicitaria… lo que 102
no puedes es extralimitarte del marco de la pieza, excepto en unas ligeras medidas, ¿Por 103
qué? Porque considera el ayuntamiento que eso podría ser peligroso para los viandantes, 104
si por ejemplo sobresale mucho un mupi y no lo ves te pegas un golpe. Cuestiones de 105
seguridad lo tienen limitado. En el caso de las acciones de street de guerrilla…la 106
normativa municipal es muy estricta, y los técnicos municipales no son muy dados a dar 107
permisos. Se da el caso, no conozco la normativa muy de cerca, que, he de confesar que 108
muchas veces no pedimos permiso y nos arriesgamos a recibir una multa, lo metemos 109
en presupuesto y lo asumimos, realmente cuando creemos que la acción lo vale, sino no, 110
pero por ejemplo la normativa municipal dice que tú no puedes repartir folletos a mas 111
de x metros de, 100, 200 metros de tu centro comercial, eso quiere decir por ejemplo 112
que Gran Casa nunca podría repartir flyers en la plaza de España. Es una normativa 113
excesivamente estricta. En el caso de los ambient, de las acciones de Street, o de 114
cualquiera de ellas, es un permiso que solicitas a servicios públicos, solicitas la acción, 115
las recoges en un impreso, y la ve un técnico, que puede ser sensible o no a esa 116
propuesta, así que mi experiencia es que el 80/90% de las acciones casi siempre a no ser 117
que sean para fines no lucrativos, ONGs, normalmente son desestimadas por el 118
ayuntamiento. Por lo tanto hay que andar con mucho cuidado. 119
CAS_PRACT
MARC_LEG
61
¿Crees que estas acciones pueden ser llevadas a cabo por cualquier empresa? Ya 120
que has dicho que por ejemplo hicisteis las acciones de los mupis de los 25 mupis, 121
¿Todo eso se lo puede permitir una pequeña empresa? 122
No, de hecho, nuestro mayor desgaste con los clientes es hacerles entender que una 123
acción de street marketing el presupuesto no tiene porque ser tan pequeño como se 124
imaginan. Ellos piensan muchas veces, va, pongo 5 personas con unos globos, vestidos 125
de payaso, los saco a la calle, hacen no se qué… y eso es menospreciar e infravalorar 126
nuestra tarea, entonces las empresas muy pequeñas, una acción de este tipo, no, 127
lamentablemente no la pueden acometer, porque estamos hablando de presupuestos de 128
varios miles de euros. Sí que es verdad que hay un rincón mucho más grande y más 129
económico que son las acciones de online. También es verdad que con una competencia 130
mucho más feroz, porque hacer una campaña de online combinada con redes sociales 131
tienes que tener un presupuesto, entonces hay siempre un rincón para todos. De todas 132
formas, dicho esto tampoco es cierto que el presupuesto lo sea todo eh? Depende del 133
producto de la idea creativa, depende del concepto y depende de que eso tenga sentido 134
para la empresa. Una empresa pequeña no requiere, según cuál sea su actividad, de una 135
acción generalizada en toda la ciudad no? Lo que igual vende más proximidad que otra 136
cosa y puede hacer cerca de su barrio o su entorno, no se puede generalizar… 137
Crees que estas prácticas son un fenómeno pasajero, que van a evolucionar a en 138
alguna dirección, se van a generalizar… 139
Yo creo que entendida la acción de street, como una acción, es un fenómeno pasajero, 140
nosotros ya veíamos que iba a ser un fenómeno pasajero, no es algo que nos haya 141
sorprendido, y cuando digo nosotros no es mi empresa, sino en general el sector. Sí que 142
es verdad que lo que ha hecho el marketing de guerrilla respecto a la comunicación 143
convencional es dar conciencia a los equipos creativos y a los equipos de producción de 144
las agencias de otra forma de comunicar sí que es posible y muchas acciones que hoy en 145
día parecen convencionales tienen alguno de los elementos del marketing de guerrilla 146
más avanzado, por ejemplo en el online ocurre cada vez mas. Podemos encontrar 147
muchas empresas que quieren contarle algo a sus clientes que, deciden crear una 148
campaña de publicidad, deciden realizar un evento, aunque sea un evento en sus 149
instalaciones que ya no requiere de permisos, y ese evento ya no es un evento 150
tradicional en el que el anfitrión recibe a la gente y varios azafatos y azafatas 151
guapísimos, están decorando en plan florero el espacio y ahí luego un vino español y 152
jamón… a veces el propio evento de presentación se convierte en un espectáculo en sí 153
mismo, y eso si que está ocurriendo más veces. O centros comerciales que lo que hacen 154
es, no salgo a la calle a dinamizar porque tengo muchos problemas de permisos, de 155
presupuestos, de visibilidad, pero hago acciones de dinamización en mi propio espacio 156
que en el fondo son pequeñas acciones de guerrilla que ocurren en la galería comercial, 157
que ocurren en fachada o en el interior de mi centro, y eso en el fondo es una herencia o 158
una evolución del marketing de guerrilla. 159
CONC_CARA
CT
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C
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Me podrías decir así a grandes rasgos que ventajas y que desventajas le ves al 160
marketing de guerrilla? 161
¿Problemas? Que es complicado ejecutar una acción visible, notoria, y que tenga 162
sentido con un presupuesto muy limitado. En una campaña convencional en la que 163
cuentas con una pieza, al final todo depende del talento del diseñador o del equipo 164
creativo, pero cuando tienes que llevarlo a la calle ya no dependes solo de eso, ya tienes 165
que tener más factores en cuenta; la interacción con el público, la climatología, los 166
permisos municipales, ósea hay más cosas que tener en cuenta, y a veces una acción mal 167
diseñada resulta ridícula. Esas pegas son inherentes a la naturaleza del marketing de 168
guerrilla. Otra gran dificultad del marketing de guerrilla es que no todas las agencias 169
están dispuestas a sacrificar sus márgenes para que la acción resulte brillante, los costes 170
de una acción de guerrilla o los aclimatas muy bien o puede que te surjan imprevistos en 171
los últimos días de producción y tu margen se comprometa, como agencia ya no puedas 172
tocar el presupuesto del cliente y no todas las agencias están dispuestas a hacerlo 173
lógicamente, yo creo que esas son las mayores dificultades. Luego hay clientes que 174
esperan con una acción muy pequeñita unos resultados gigantescos, también puede ser. 175
¿Ventajas? Yo creo que el ser humano, desde mi punto de vista, igual estoy equivocado, 176
el ser humano se comunica por endorfinas 100%. Entonces cuando tu a tu consumidor 177
le haces reír, le haces llorar, le emocionas, modificas su estado anímico a través de una 178
experiencia, eso lo recuerda, eso crea una identificación con la marca bestial, entonces 179
la ventaja es que la comunicación es mucho más eficaz. El ejemplo de Gran Casa que 180
comentaba antes habrá mucha gente que lo habrá visto y no habrá entendido nada, creo 181
que no porque era una campaña muy sencilla de entender, pero puede ser que no haya 182
entendido nada, da igual, a nosotros nos da igual, una campaña convencional podría 183
tampoco no entenderla o no verla porque estaría haciendo zapping. El zapping o la 184
actitud del consumidor nosotros no la podemos controlar. Sí que es verdad que nuestra 185
experiencia es que cuando el cliente accede la acción es mucho más impactante. A mí 186
me pasa que tras dos años y pico todavía me sigue hablando la gente de la campaña de 187
Gran Casa, y nunca me hablan de la campaña de Atades que la hemos hecho también 188
nosotros por ejemplo. 189
Como te he explicado mi trabajo se centra en el ámbito deportivo. Tu consideras 190
que el ámbito deportivo en general es un buen campo para ejercer estas prácticas? 191
Total. Osea, yo creo que es de las áreas, en los entornos de negocio en donde todavía 192
tiene sentido y en donde no solo tiene sentido sino que hay un futuro por delante, 193
porque el deporte es un espectáculo que ocurre, sucede en un evento, y es mucho más 194
fácil comunicar e interactuar con el público cuando ya todo el mundo está atento. Por 195
ejemplo, hacer una acción de marketing de guerrilla en un campo de futbol, el tema de 196
permisos es mucho más fácil que lo obtengas, porque probablemente estás en tu 197
entorno, el público está en disposición de que pasen cosas, con lo que la actitud hacia lo 198
que ocurre es mucho más positiva y se dan muchos condicionantes para que ocurran 199
cosas interesantes. Nosotros por ejemplo tenemos un cliente que es maratón, por falta de 200
CONC_CARA
CT
DIF_CON_NO
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presupuesto no podemos hacer las acciones que nos gustaría pero toda nuestra 201
comunicación está orientada en que gire en torno a una gran mascota con la que 202
llevamos tiempo trabajando que es un conejo. Siendo creativos, la de cosas que puedes 203
hacer con una cabeza de conejo en una carrera. Son muchas, muy fáciles de hacer, muy 204
notorias. Yo creo que es un ámbito en el que si se puede trabajar. 205
Eh, nuevas tendencias de comunicación de mi trabajo, conoces las técnicas de 206
newsjacking y shockvertising? 207
No. 208
El newsjacking son, cuando por ejemplo en un evento deportivo, Luis Suarez 209
mordió a Chiellini y entonces las marcas empezaron a realizar acciones justo en 210
ese momento, las acciones que ha realizado Telepizza con Messi… te parecen 211
útiles? 212
Si claro, lo que me estas contando, las acciones de Telepizza han sido supernotorias, no 213
sabía que se llamaban así… 214
Si bueno tiene bastantes acepciones… 215
De hecho antes te lo decía, en el online, cada vez se va mas hacia la programática, es 216
decir, que tu pujes por un espacio publicitario en un momento determinado hacia un 217
segmento de población nos va a permitir en no mucho tiempo que estemos viendo 218
acciones de product placement ubicadas dentro de una peli. Por ejemplo justo cuando lo 219
están echando, podremos ver los planos de Zaragoza por ejemplo en la octava 220
temporada de Juego de Tronos. No creo que tardemos mucho mas de dos o tres años, 221
en el cual los personajes interaccionarán con elementos, eso podría llegar a ocurrir 222
porque no es tan complicado, entonces todo lo que tenga que ver con la interacción en 223
ese momento casi en directo es el futuro, eso es lo que tiene el deporte, que todo está 224
ocurriendo en directo. 225
Perfecto, pues eso ha sido todo. Muchas gracias por tu colaboración, y en caso de que 226
desees ver el trabajo una vez finalizado tan solo tienes que pedírmelo. ¡Hasta luego!227
CONC_CARA
CT
JUST_DEP
JUST_DEP
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