Persuasin y anatoma de la publicidad

INFORMEdeLuis Eduardo Stephens NezMarzo del 2014

Resumen Mediante recopilacin de informacin de libros e internet nace este escrito dedicado a la publicidad y la persuasin. Desde hace muchos aos el hombre ha sido controlado por medio de publicidad para vestirse, hablar y comportarse de cierta manera.La motivacin para escribir este texto es concientizar a las personas de que estamos siendo controlados y no deberamos de dejar llevar por esto, de esta manera se crean los estereotipos.Es importante utilizar la publicidad para mejorar a la sociedad, si nos controla para comprar cierta ropa y ciertas marcas porque no controlar para un bien comn como por ejemplo la mejora de los valores y el cuidado del medio ambiente.

AbstractBy gathering information from books and the internet this paper devoted to advertising and persuasion born. For many years man has been controlled by means of advertising to dress, speak and behave in certain ways. The motivation for writing this text is to make people aware that we are being controlled and we should not be carried away by this, so stereotypes are created. It is important to use advertising to improve society, if we are controlled to buy certain clothes and certain brands why not control for the common good such as improving values and environmental care.

Palabras clave: publicidad, persuasin, estereotipos, publicidad de guerrilla, campaa

ndice

iNTRODUCCIN.1Glosario3Persuasin: concepto sencillo pero poderoso4Publicidad + persuasion = Exito8PRoPUESTA12conclusiones14Referencias bibliogrficas15

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Introduccin

La pregunta de investigacin a responder en este artculo es la siguiente: Qu tanto influye la publicidad en el comportamiento y toma de decisiones de las personas?Como sabemos, el comportamiento de las personas ha sido influenciado a lo largo de estos ltimos aos en gran medida por lo que las personas ven en televisin, en el cine o la manera en la que actan sus dolos. Esto se debe en gran medida a que hemos creado estereotipos, estereotipos de comportamiento, de pensamiento, de vestimenta y hasta de lo que est bien o lo que est mal. La publicidad ha sido muy importante para la creacin de todos estos estereotipos, prcticamente se podra decir que los estereotipos se han desarrollado gracias a la publicidad. Por ejemplo el estereotipo de los fresas que son las personas que traen ropa de marca, tienen dinero y son consentidos, hasta tienen una forma de hablar especifica muy arrogante; los fresas siempre han existido pero lo que no exista era el mote de fresas, ste se cre gracias a la globalizacin y la publicidad.Es por esto que me interesa disciplinar en este tema; porque entre la globalizacin y la publicidad se ha logrado persuadir a las personas para as establecer un rgimen de comportamientos y actitudes.Esto nos debera de interesar a todos porque todos estamos inmersos en este sistema, prcticamente sin que t lo notes o te des cuenta, en algn momento de tu vida has sido persuadido o manipulado por la publicidad para que hagas algo o no lo hagas.La publicidad se sirve de muchas herramientas que tienen que ver con el diseo, la tecnologa y las artes entre otras, pero en el estricto sentido de la palabra ciencia, son bsicamente cuatro las que le sirven de apoyo: la psicologa, antropologa, estadstica y la semitica, mismas que se utilizan para el conocimiento del consumidor y para la comunicacin con l.Lo que me motiv a estudiar este tema esque por medio de la publicidad puedes lograr que las personas acten como t quieres que lo hagan, que es lo se vena mencionando antes.El objetivo de la investigacin es para que las personas se den cuenta de cmo somos controlados, por ejemplo esas personas que se jactan de ser autnticos y diferentes a los dems, pero lo que ellos no saben o no se dan cuenta es que ya existe el estereotipo de una persona autentica y lo que ellos hacen para ser autnticos es porque ya muchas personas lo han hecho y eso es lo que se les ha programado para que hagan. Tambin es muy importante que le empecemos a dar a la publicidad la importancia que se merece, que la gente sepa que la publicidad no es solo un cartel pegado en la esquina de alguna ciudad. 2

El contenido de este documento es el resultado de bsquedas de informacin en distintos tipos de documentos como por ejemplo en forma de artculos acadmicos, dos libros tomados de la biblioteca Jorge Villalobos del Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), tambin se tom informacin de videos y de entrevistas.El alcance de lo que se presenta en este documento es desestimado porque depende con que tanta seriedad tome el tema el lector pero se indaga sobre la publicidad y su historia dentro de Mxico.

Glosario3

Estereotipos: Unestereotipoes lapercepcinexagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten ciertas caractersticas, cualidades y habilidades, y que buscan justificar o racionalizar una cierta conducta en relacin a determinadacategora social

Marketing: Proceso social yadministrativopor el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Persuasin: Lapersuasines la influencia social de lascreencias, actitudes, intenciones,motivacionesycomportamientos.

Publicidad de guerrilla: ElMarketing de Guerrillaes un conjunto de estrategias y tcnicas demarketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversin enespacios publicitarios.

Persuasin y anatoma de la publicidad

Persuasin: concepto sencillo pero poderoso4

Para empezar deberamos de conocer un concepto que se utilizara mucho a lo largo del documento que es la persuasin, la persuasin es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. La persuasin es un proceso destinado a cambiar la actitud o comportamiento de una persona hacia algn evento, idea, objeto o personas, mediante el uso de palabras escritas o habladas para transmitir informacin, sentimientos, razonamiento o una combinacin de los mismos.La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y tcnicas de propaganda. A travs de la investigacin, el anlisis y estudios de varias disciplinas como la antropologa, estadstica, psicologa, entre otras, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor o publicista, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. Estas definiciones estn enfocadas al fenmeno que ya se viene manejando en comentarios anteriores sobre lo que representa la publicidad y la persuasin para crear diferentes modos de ver el mundo, de juzgar a la gente y de comportarse ante diferentes situaciones.La publicidad en trminos generales, se entiende como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales y potenciales acerca de los beneficios de adquisicin de diversos servicios o productos. La informacin y la persuasin son factores importantes que intervienen en la toma de decisiones del ser humano. Desde el punto de vista publicitario, la informacin describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en s, ilustra en forma especfica sus caractersticas.La persuasin, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos, intenta convencer al consumidor de las ventajas y beneficios de poseerlos o adquirirlos. Se refiere concretamente a la capacidad que tiene una persona o grupo de personas para inducir a otras a comportarse de una manera determinada o a adoptar ciertos valores; es posible persuadir a alguien cuando existe una necesidad o un deseo que busca su satisfaccin. Cuando la gama de productos o servicios era restringida, haba pocas posibilidades de seleccin, por tanto la publicidad no era del todo necesaria. Hoy da, al haber una necesidad o un deseo de compra y una gran variedad de bienes y servicios capaces de satisfacerlos, surge un problema de eleccin.La publicidad es un elemento necesario para activar la economa, es clave para una sociedad con un alto ndice de consumo, o vital cuando este se reduce.5

Sera importante diferenciar la publicidad de la propaganda; la publicidad es un conjunto de tcnicas y medios de comunicacin dirigidos a atraer la atencin del pblico hacia el consumo de determinados bienes a la utilizacin de ciertos servicios; la propaganda es el conjunto de tcnicas y medios de comunicacin social tendientes a influir con fines ideolgicos en el comportamiento humano, la propaganda nace con la iglesia y se desarrolla con el Estado.Por medio de la prensa, la radio, la televisin, el cine, los anuncios exteriores y muchas formas ms, a veces sutiles o a veces muy notorias, la publicidad y la propaganda bombardean nuestras conciencias en todos los lugares del pas, an en los ms apartados rincones de ste. Por lo general, las empresas que gastan mucho dinero en bombardear a la ciudadana con su publicidad de su producto, servicio son empresas muy poderosas que tienen la suficiente liquidez para invertir en publicidad son grandes monopolios transnacionales, empresas nacionales con una gran presencia en todo el pas y por supuesto el gobierno.Vctor M. Bernal Sahagn, investigador asociado del Instituto de Investigaciones Econmicas de la UNAM, quien ha logrado reunir y analizar una valiosa informacin sobre esta destacada actividad del capitalismo monopolista, su investigacin ayud a conocer su funcionamiento e implicaciones econmicas y polticas en nuestro pas y tambin fue de gran ayuda para redactar este trabajo.Bernal Sahagn nos menciona que el monopolio es una prctica bajo la vigilancia y el control de los gobiernos, los que, desde principios de siglo, emiten leyes y reglamentos para suavizar la centralizacin de la economa, y de que los pequeos propietarios y no pocos economistas claman por una vuelta a la libre competencia, sta se perdi para siempre, y, como vimos, no poda ser de otra manera.El mismo menciona como los contados productores de un bien, eliminan en medida creciente la competencia y elevan los precios; al mismo tiempo los empresarios tratan de expandir sus ventas no ofreciendo sus productos a precios bajos, sino mediante el ya mencionado bombardeo de la publicidad.En lugar de competir con sus precios ellos compiten con su publicidad, con esto se van afianzando en una posicin de poder y pueden elevar an ms sus precios.6

Por otra parte, tambin me di a la tarea de leer la obra de Lionel Bellenger llamada La Persuasin la cual resulta muy interesante sobre todo por los puntos de vista del autor, por ejemplo menciona que: la persuasin sobrepasa con mucho a todas las otras artes y es con mucho la mejor, pues domina siempre mediante el consentimiento antes que por la violenciaEste libro resulta ser un compendio indispensable para todos los estudiosos de la ciencia de la comunicacin y su influencia colectiva, esta obra analiza la persuasin desde la ptica de la publicidad, la poltica o la mercadotecnia avanzando hacia la idea de que vivimos en una sociedad persuasiva y persuasible por definicin.Aunque existe una gran cantidad de teoras sobre la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas; atencin, inters, deseo y accin.

Segn esta regla estos son los cuatro pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros est basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas.Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.La publicidad y la persuasin son dos artes que van de la mano y se complementan ya que un anuncio publicitario busca persuadir al cliente para que consuma el producto o servicio publicitado.Lionel Bellenger en su obra menciona que la persuasin podra ser esta forma de consistencia o de inteligencia en situacin, comprometida en una prctica e intensamente concentrada en un objetivo: operar la trasferencia de una opinin imponindose a la razn, a la imaginacin o a la emocin de otro.7

Las teoras de la persuasin empiezan con Aristteles hasta el siglo XX, son teoras basadas principalmente en la retrica, su codificacin sistemtica tiene lugar en el siglo V a.C. Al parecer, en Sicilia tras derrocar a un tirano, la necesidad de reclamar formalmente el derecho sobre determinadas tierras confiscadas aliment el surgimiento de especialistas en retrica. Aristteles registr esas tcnicas en la obra que hoy conocemos como retrica.Entre 1900 y 1950 se utilizaron los mtodos experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teoras unificadas sobre el fenmeno persuasivo.Entre 1950 y 1980 se estudi la persuasin desde el punto de vista de la psicologa social.De 1980 en adelante dos modelos comprensivos dominan las teoras sobre la persuasin el Elaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM).La persuasin encuentra su sitio entre las prcticas de incitacin intencional y calculada, aunque es vecina de los hechos coactivos y de los hechos de influencia espontnea e involuntaria (encanto, carisma, prestigio, seduccin, etc.)La persuasin es uno de los factores discursivos utilizados en publicidad que remite a un enfoque informativo y argumentativo. Tradicionalmente, es el mtodo ms vinculado con las tcticas publicitarias. A diferencia de la seduccin, la persuasin tiene como finalidad convencer al receptor a travs de una argumentacin racional y provocar en l una accin: la compra del producto.Un mensaje publicitario persuasivo delimita claramente el objeto anunciado y expone sus cualidades.Ese tipo de anuncio est construido con un mximo de verosimilitud y realismo, que permiten dotar el mensaje de autoridad. Esto hace que el objeto del anuncio se plantee como el referente principal.Utilizando la publicidad y la persuasin se pueden llegar a hacer grandes cosas para bien o para mal, la cosa est en saber utilizar este par de maravillosas herramientas

Publicidad + Persuasin = xito8

La publicidad y la persuasin son dos sper herramientas que una con otra se complementan para as logar un todo en torno a una campaa publicitaria.En cuanto a la persuasin con el habla o en un trato directo frente a frente no resulta suficiente ser una persona muy persuasiva si no, hay que saber cmo utilizar la persuasin de una manera sutil, sin que el cliente o sujeto al que ests tratando de convencer piense que lo ests obligando a cambiar de parecer.La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo o target.Por ello, resulta muy conveniente que publicitas, mercadlogos y todas las personas en disciplinas involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante.OGuinn, Allen y Semenik autores del libro Publicidad, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen la publicidad como cualquier forma pagada de representacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, la publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos, Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de comunicacin como la televisin, el radio, medios impresos como el peridico y las revistas. Sin embargo existen muchos otros medios publicitarios como lo pueden ser los espectaculares, las playeras impresas, calcomanas, y una muy importante que ha surgido en la ltima poca, el internet.Segn la American Marketing Association, la publicidad consiste en la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.9

Y por ltimo est la definicin del Diccionario de Marketing de Cultura S.A., define a la publicidad como una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea.Me parece que la publicidad no recibe la verdadera importancia que se merece debido a que cuando una persona escucha publicidad, lo primero que se le viene a la mente son folletitos, cartelitos, etc.Sin embargo, por medio de la publicidad compramos lo que tenemos, pensamos como pensamos, somos como deberamos de ser y sobretodo, se crean los estereotipos.Un estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayora de las personas como representativa de un determinado colectivo.Esta imagen se forma a partir de una concepcin esttica sobre las caractersticas generalizadas de los miembros de esa comunidad.Los estereotipos pueden ser de tipo sociales o sea que de acuerdo a la clase social, culturales o sea de acuerdo a las costumbres que tengan, o raciales de acuerdo al grupo tnico del que formen parte.De todas formas los estereotipos suelen formarse uniendo tres caractersticas, por lo que es muy difcil separarlos completamente unos de otros, Cabe sealar tambin, que existen estereotipos vinculados a la religin, como aqul que dicen que los judos son avaros o codos.En el ambiente artstico o literario los estereotipos aparecen como escenas obvias o personajes que abundan en clichs.Las pelculas norteamericanas, por citar un caso, suelen presentar diversos estereotipos, tales como los relacionados con personas del extranjero, por ejemplo: los villanos antes eran soviticos, hoy son rabes y los marginados suelen ser latinos.10

El uso ms frecuente del trmino est asociado a una simplificacin que se desarrolla sobre comunidades o conjuntos de personas que comparten algunas caractersticas, Dicha representacin mental es poco detallada y suele enfocarse en supuestos defectos del grupo en cuestinSe construyen a partir de prejuicios respecto a la persona que proviene de cierta zona del mundo o que forma parte de un determinado colectivo o grupo social. Dichos prejuicios no son expuestos a la experimentacin y por lo tanto, la mayora de las veces ni siquiera son fieles al conjunto de cosas identitarias del grupo social al que prejuiciosamente se lig. Por ejemplo, afirmar que los argentinos son soberbios o que los gallegos son tontos es reproducir un estereotipo que slo sirve para discriminar y agredir a las personas de dichas nacionalidades.Un elemento que afecta considerablemente la manera en la que un grupo mira a otro, es decir que permite la creacin de estereotipos, es la publicidad, lo que se intenta inculcar en el pensamiento colectivo a travs de los medios. Un ejemplo de esto es la publicidad machista, que intenta convencernos por ejemplo de que los autos son para los hombres (es decir que a todos los hombres le gustan los vehculos y a las mujeres les tienen sin cuidado) y las cremas para el cuerpo son para las mujeres (es decir que a todas las mujeres les interesa muchsimo su aspecto fsico y a los hombres no les preocupa el suyo).En la publicidad machista se presenta la imagen de la mujer como la de alguien heterosexual casada con un hombre, que realiza las tareas de la casa y cuida de los hijos que ambos tienen en comn. Sus profesiones suelen ser de enfermera, profesora o secretaria (siempre con un jefe, en su gran mayora hombre). Y si no es as, la presentan como un ser frvolo, superficial, tierno, objeto de deseo para los hombres, culpable de los divorcios y con una gran inestabilidad emocional.11

Por su parte, el hombre es un ser fuerte, equilibrado, un padre inequvoco, que se ve rebasado por los problemas de la casa (de los que su mujer es culpable) y se refugia en la cerveza del sbado con sus amigos o en su trabajo, para evitar las situaciones que le causan estrs.Dos estereotipos de una misma sociedad donde el papel que estos cumplen es dividirla: los hombres por un lado, las mujeres por el otro, los ancianos, los nios, las personas de la ciudad, las del campo, etc.Y as nos encontramos con una sociedad absolutamente fragmentada por esta mana humana de etiquetarlo y separarlo todo.Pese a que con el correr de los aos se intenta dar una imagen ms abierta, basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para encontrarnos con que las cosas no han evolucionado tanto y que en realidad, seguimos tan apegados a los estereotipos impuestos como hace siglos.Tenemos que reflexionar todos respecto a los estereotipos ya que estos estereotipos marcados desde hace muchos aos no nos dejan cambiar o evolucionar de una mejor manera ya que ser una personas prejuiciosa en base a estereotipos es sinnimo de una persona de mente cerrada.Bueno pues la publicidad fue la que creo los estereotipos para vender ms y poder dividir el mercado en targets especficos; de esta manera vemos como la publicidad no son solo folletos y carteles.

Propuesta12

Con todo lo expuesto anteriormente en los captulos anteriores sera perfecto utilizar estas herramientas de publicidad y persuasin para lograr un bien social comn.En estos tiempos en los que la mayora de las personas carecen de valores y educacin, cada vez peor, sera una muy buena idea que se ideara una campaa publicitaria altamente persuasiva para cambiar la mentalidad de las personas en general pero sobre todo de los nios.Los nios absorben toda la informacin como esponjas y es por eso que este mundo est lleno de corrupcin y de crmenes, los nios cada vez ms, son expuestos ante situaciones antiticas y desalmadas, es por eso que los nios conforme van creciendo van siendo ms maosos aplicando el famoso dicho popular mexicano el que no tranza, no avanza.Esta campaa, aparte de querer concientizar sobre los malos hbitos que nos daan a todos cada vez ms, sera muy pertinente tratar de concientizar tambin sobre educacin ambiental, esto tambin dirigido obviamente para todo el pblico pero al igual que lo anterior tambin el target principal seran los nios para que las futuras generaciones vayan creciendo en un mejor lugar y con mejores personas.Esta campaa entonces tendra dos vertientes, la primera que es apuntando a lo tico y la segunda apuntando directamente al cuidado ambiental.Toda esta campaa estara planeada para lanzarse por medio de publicidad audiovisual en parques, plazas y escuelas; tambin por medio de espectaculares para as poder posicionar de buena manera el proyecto entre la comunidad.La publicidad de guerrilla es un conjunto de estrategias y tcnicas, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversin enespacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.Un ejemplo de publicidad de guerrilla es un caso en una plaza comercial en la que se implant una campaa para promover la actividad fsica as que pintaron unos escalones a lado de las escaleras elctricas simulando teclas de piano y las adaptaron para que cuando fueran pisadas se iluminaran y emitieran una nota musical; de esta manera la gente comenz a utilizar ms las escaleras en lugar de las escaleras elctricas.Al utilizar publicidad de guerrilla en parques, plazas y escuelas confo con que a los nios les llamar la atencin ver eso, sobre todo porque pueden participar activamente con la campaa.13

Conclusin14

En conclusin la publicidad y la persuasin se unen para lograr una campaa de publicidad exitosa, de esta manera es fcil controlar a las personas para consumir algunas cosas y otras no, para comportarse de alguna manera y para hablar de alguna otra.Deberamos de pensar un poco ms en como juzgamos a las personas a simple vista gracias a los estereotipos al igual que deberamos de analizarnos nosotros mismos como consumidores.

Referencias bibliogrficas15

Bellenger, Lionel. (1999). La Persuasin. Mxico:Fondo de Cultura Econmica.

Bernal Sahagn, Vctor M. (1974). Anatomadelapublicidaden Mxico:monopolios, enajenacin y desperdicio. Mxico:Nuestro Tiempo.