Tourism Marketing and Technology

Andrew Daines29 April 2011

About me: Andrew Daines• Travel and tourism industry professional

– 14 years with VisitBritain– 3 years in the commercial travel sector– European Travel Commission Marketing & Technology Network chairman (2010) and vice chairman (2008‐9)

– Business and Tourism Management graduate• Main interests

– Travel– Food and drink

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Agenda

• Overview: from electronic brochures to permanent, deep relationships

• The NTO / DMO perspective– Development of a National Tourism Platform– Using technology to support offline channels 

• Social media– VisitBritain’s social media strategy

• Mobile: 24/7 social media

2000

2002

2004

2006

2008

2010

361

587

817

1,093

1,574

2,050

Global online population (millions)

Source: Internet World Stats

Year

The future?

Case study

Development of a National Tourism Platform for Britain

The role of the DMO (or NTO)

• To increase the value of the destination’s tourism industry, including:– To increase spend by visitors– To reduce seasonality– To increase the spread of business– To ensure long‐term sustainability

The web: an electronic brochure

visitbritain.com: objectives

Consumer needs:• Ideas and inspiration• Information, to make an informed choice• To be able to book easily• An assurance of qualityIndustry needs:• Advance sales of perishable product• Low‐cost ways to make sales

visitbritain.com: a shop window

Accommodation data – pre‐2005

TRIPS Database

ScotlandTRIPS interface

BTA Overseas offices

Southern England TRIPS interface

Central England TRIPS interface

Northern England TRIPS interface

South West England TRIPS 

interface

BTA / ETB TRIPS interface

Wales     TRIPS interface

London    TRIPS interface

Leased line connections

Britain Visitor Centre

TRIPS database

• Reasonably comprehensive in terms of quantity of data, but limited in depth

• Data collected and managed by, national and regional tourist boards

• Data updated once per year• Extracting data difficult – distribution limited to visitbritain.com, overseas offices and Britain Visitor Centre

Evolution of                            Destination Management Systems (DMSs)• Destination management ‘in a box’• Product database at its core

– Mechanism to collect and manage data

• Product data populates a variety of services• ‘Self‐service’ or ‘serviced’ models• Long‐standing DMS suppliers:

– Tiscover– New Vision Group (NVG)– New Mind

DMSs emergence in the UK – late 1990s onwards

Destination Management System

Product database

Call centre

Brochure production

Website

Destination Management System

Product database

Kiosk

Website

Tourist Information 

Centre

Destination Management System

Product database

Member comms

Website

Hotel TV

Destination Management Systems

• Met the requirements of the destination, in terms of functionality and budget

• Product data much richer than TRIPS• Ability of offer lots of services to tourism businesses – but limited distribution opportunities available

Overall situation

• Duplication of effort regarding product data management– Confusion for tourism businesses and visitors– Inconsistencies

• No national value‐add services (e.g. booking)• Limited distribution of content

• Failure to meet consumer and industry expectations

A call for action• 2001: the year of:

– Foot and Mouth outbreak in the UK– Large parts of country devastated by flooding– Fuel crisis– 9/11 Terrorist Attacks 

• 2002: English Tourism Council:– E‐tourism in England strategy– Partnership formed with the10 English regional tourist boards to create EnglandNet(the National Tourism Open Platform)

E‐Tourism for England, 2002:Key objectives

• National product database: data collected once only• Bookability of accommodation and other product• Systems flexible, to enable distribution onto new platforms, e.g. mobile 

• Integration at a Britain level with systems used in Wales and Scotland

• Global distribution via British Tourist Authority networks

• The prize: England gains competitive advantage as a destination by serving consumer and industry

EnglandNet:Key objectives at outset

• Investment into Destination Management Systems by Regional Tourist Boards and Destinations should be protected

• Flexibility for Regional Tourist Boards and Destinations to choose their own systems / solutions

• Integration with global players – Global Distribution Systems, Travel Agents, Tour Operators, etc.

• Core requirement: common approach ‐ interoperability

EnglandNet / National Tourism Open Platform

• Services– National Tourism Product Database (2004)

• Accommodation, attractions, events, activities, destination guides– Interoperability Gateway (2004)– Polling Service (2005)– White Label Product Search (2009)– Product Search / Polling Application Programming Interfaces (APIs) (2009)

– Portable Travel Channel (2010)– Smartphone Application (2010)

• Core principle: open platform

National Tourism Product Database• 50,000 accommodation products• 12,000 attractions• 6,000 events• 700 activities • 1,000 destination guides

• One product, one owner

• Product owners:– National product owner– National, regional or destination tourism organisation (default owner)– Marketing Group

Content supply: product owners

National Data Aggregation

National Tourism Product

Database

Interoperability Gateway

VisitBritainDestination

Management Application

Nation / Region /

Destination

Nation / Region /

Destination

Nation / Region /

Destination

National Product Owner

Property Management

System

Marketing Group

Tourism business

Tourism business

Official product ratings / awards

Tourism business

National Product Owner

Look  Book – ‘Polling Service’

• Real‐time availability and price checking for accommodation product

• Non transactional• Provides a ‘deep link’ to one of 40 sales agents, where the transaction can be completed

• Sales agent partners:– National, regional and sub‐regional tourism organisations

– National Product Owners– Marketing Groups

• Over 16,000 unique pollable products

Polling Service: key benefits

• For the tourism businesses:– Wide range of sales agents / commercial models

• For the consumer:– Wide range of bookable accommodation product– Opportunity to compare prices

• For VisitBritain:– Opportunity to offer bookability without handling the transaction

• For national product owners / OTAs– Open platform – routes to market

Global, national and regional distribution

National Tourism Product Database

Interoperability GatewayRegional 

campaign

Cross‐regional campaign

Global and national websites

Third party websites

Other online devices

Third party offline

VisitBritainoffline / print

TIC extranet

White Label Product Search deployment

Polling Service deployment

API deployment

Portable Travel Channel

Smartphone Application

Performance: White Label Product Search

2007/8 2008/9 2009/10 2010/11Number of referrals 17,637 18,929 82,422 272,554Value of referrals (£)

4,588,343 4,161,855 17,015,325 64,274,618

Number of bookings

1,228 2,297 10,898 13,741

Value of bookings (£)

187,982 391,545 1,803,750 2,335,907

Polling Service

Conclusions

• NTOs can add value by providing leadership and an environment for collaboration

• Working together isn’t necessarily the easiest or quickest option

• Each stakeholder must have a clear understanding of the role every stakeholder plays

• Stay focused on the end goals and prizes

Case study

Using technology to support offline channels 

Supporting offline channels – why?

• Despite size and growth of the online population, a significant number of visitors book travel through traditional agents

• Ensuring travel agents know about product and are incentivised to sell it is key

• How can technology be deployed to reach travel agents and maximise efficiencies?

Introducing BritAgent

• In late 2010, VisitBritain launched BritAgent, an online, self‐study programme for travel agents

BritAgent

• Tailored to local markets, the agent works through a series of modules, at their own pace, then undertakes an assessment

BritAgent

• Agents need to achieve 80% or higher to pass the assessment. When they have passed each module’s assessment, they become a qualified BritAgent.

BritAgent: key benefits

• For travel agents:– Increased knowledge should make it easier to sell Britain

– BritAgent contains lots of information about commissionable products – increased earnings

– Receive regular, exclusive communication from VisitBritain (London and local offices) – including product news, promotions, offers and competitions 

BritAgent: key benefits

• For the travel industry:– A highly targeted route to market for product and service providers

• Inclusion in modules or assessments• Inclusion in e‐newsletters, online resources• Sponsorships opportunities

– Qualified BritAgents best placed to qualify for product knowledge / familiarisation trips

BritAgent: stats to date

• 4 modules– Britain The Basics, Destination Britain, Selling The Experience, MICE

• 17 markets– USA, Canada, France, Germany, Italy, Spain, Hungary, Czech Republic, Netherlands, Poland, Russia, UAE, India, Korea, Thailand, China, Hong Kong, plus global (English)

• Over 5,000 registered students• Over 500 qualified BritAgents

Source: VisitBritain, March 2011

Social Media

The world’s population is connected through social media channels

• Facebook has 664,000,000 subscribers• Half the population of North America have a Facebook account (almost a quarter of the population of Europe)

Source: Internet World Stats, April 2011

Travel specific social media: WAYN

• WAYN: Where Are You Now?• “The world’s largest social networking community focused on location and lifestyle”

• 15 million members  in 193 countries• Originally launched 2002 – relaunched 2009• DMO partners include Tourism Ireland, VisitSweden, German National Tourism Organisation 

Source: WAYN, October 2009

Travel specific social media:TripAdvisor

• Launched 2000, now with over 25 million monthly unique users, 10 million members

• One of the few western social media sites to be available in China

Visitors like user reviews and ratings

Source: TripAdvisor, March 2009

Savvy businesses embrace TripAdvisor

Notice the integration with Facebook?

Hyatt Key West embraces social media!

Case study

VisitBritain’s social media strategy

Why use social media channels

0200000400000600000800000

100000012000001400000160000018000002000000

01/04/2010

VisitBritainSwedenVisitBritain USA

VisitBritain TV

Yahoo

Social Media

Source: VisitBritain, October 2010

VisitBritain’s core social media platforms

• Facebook – one voice

• Twitter – one consumer voice (separate VB corporate voice)

• Flickr – an area for VisitBritain and for VB’s advocates

• VisitBritain.tv – YouTube

“Fishing where the fish are”

Using LoveUK to build the Britain brand

Flickr• Over 50,000 views of photos on the VB Flickraccount

Flickr: source of 95% of images on visitbritain.com

YouTube / VisitBritainTV: 300,000 views of Britain content, August 2010

Source: VisitBritain, January  2011

Tips for VB staff:                          help VisitBritain in 7 simple steps

• Join VB groups, Like VB pages, follow Twitter streams...• Join the conversation – add links, pose and answer questions, share photos...

• Always Like / Tag / Star / Favourite VB stories• Share VB content using social sharing tools and retweets...

• Build your personal social profile and become and influencer in your own right...

• Tell friends / networks / peers about VisitBritain and get them to participate...

• Listen for social dialogue about Britain and join in...

Social media: points to note

• Not about visits it’s about content, and placement thereof.

• Not about telling, it’s about listening then suggesting.

• Social Media isn’t free! The tools are, but it takes time and patience.

The Next Big Step…

• Facebook isn’t getting smaller

• Geo‐location is getting bigger

• Combine the two…

Mobile: 24/7 Social Media

Did Apple change everything?

At October 2010, Apple had sold over 73 million iPhonesSource: telecoms.com, October 2010

Mobile headlines

• October – December 2010: 36% of US / 29% European mobile users accessed online content

Source: ClickZ, February 2011

• Smartphone adoption grew considerably in 2010:– 63,000,000 smartphone handsets in the US– 71,651,000 in France / Germany / Italy / Spain / UK

Source: Marketing Charts, February 2011

• Italy has the highest penetration of smartphone users aged 15‐24 (47% of this age group)

Source: Marketing Charts, January 2011 

Mobile and social media

Top four mobile social media brands:

US Europe1. Facebook 1.   Facebook2. MySpace 2.   YouTube3. YouTube 3.   MSN / Bing / WindowsLive4. Twitter 4.   Twitter

Source: Social Times – Your Social Media Source, January  2011

Geo‐location and social media

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

Registered Users

Gowalla

Source: VisitBritain, January  2011

Geo‐location and social media

0500,000

1,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000

Registered Users

GowallaFourSquare

Source: VisitBritain, January  2011

Geo‐location and social media

0

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

Registered Users

GowallaFoursquareFacebook

Source: VisitBritain, January  2011

Facebook Places

Growth of Facebook Places

January  2011

Growth of Facebook Places

Yesterday 

Facebook Places: Facebook Deals

Facebook Deals: Coming soon to Europe...

...but available now in the US

Final thoughts and conclusions

• What are the biggest challenges for DMOs / NTOs?

• How important is local content in a global environment?

• Should DMOs / NTOs / tourism businesses abandon their websites in favour of social media platforms?

Sources of information / inspiration

• www.visitbritain.org• www.newmediatrendwatch.com• www.visitengland.org• www.facebook.com/deals• www.tripadvisor.com• www.wayn.com

Thank you

Andrew Dainesandrew@andrewdaines.com

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