2

รายงานแผนการตลาด

TOT CALL CENTER

เสนอ

รองศาสตราจารย เพลนทพย โกเมศโสภา

ผชวยศาสตราจารย ดร. สมเกยรต เอยมกาญจนาลย

จดทาโดย

นายทกษณ ดวงนอย 508 26572 26 นางสาวธปทพย มเจรญ 508 26600 26 นางสาววชร ศรมหทธโน 508 26806 26 นางสาววาราดา โตงามรกษ 508 26812 26 นางสาวศรพร พงศวญ 508 26841 26 นางสาวสรลดา บรณศร 508 26864 26 นายสพจน ชวลตรจวงษ 508 26870 26 นางสาวอตนช ทองปสสะ 508 26909 26 นายพฒน ดารงรตน 508 27028 26

3

สารบญ

หวขอ หนา บทสรปผบรหาร (Executive Summary) 4 ขอมลบรษท (Company Profile) 5 ประวตบรษท (Company Background) 6 ทมาของผลตภณฑ (Product Background) 7 จดเดนของผลตภณฑ (Unique Selling Point) 8 การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) 9

การวเคราะหตลาดCall center (Market Analysis)

การวเคราะหคแขงทสาคญ (Competitor Analysis)

การวเคราะหผบรโภค (Customer Analysis)

การวเคราะหผบรโภคเชงลกของทโอท Call center

การวเคราะหสภาพแวดลอมของทโอท Call center (Environmental Analysis) การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและขอจากดทางการตลาด (SWOT Analysis) 21 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 23 แผนกลยทธ STP (STP Strategies) 24

การแบงสวนตลาด (Segmentation)

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Target Market)

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning)

กลยทธ (Key Strategy) กลยทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mixes) 28

กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy)

กลยทธราคา (Price Strategy)

กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Place Strategy)

กลยทธการสงเสรมการตลาดและการประชาสมพนธ (Promotion Strategy) แผนปฏบตการ (Action Plans) 36

แผนปฏบตการดานชองทางการจดจาหนาย

แผนปฏบตการดานการสงเสรมการขาย ประมาณการงบประมาณ (Budget) 46 การประเมนและควบคมผลทางการตลาด (Evaluation and Control) 48 บรรณานกรม 51

4

บทสรปผบรหาร (EXECUTIVE SUMMARY)

ระบบศนยบรการลกคา (Call center) เปนระบบหนงทชวยสงเสรมการบรหารงานลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management : CRM) ใหมประสทธภาพมากยงขน จงทาใหองคกรธรกจ และองคกรรฐบาลสวนใหญทาการจดตง Call Center ขน ซงบรษท ทโอท จากด (มหาชน) กเชนเดยวกนในป 2547 มการจดตง Call Center 1111 เพอเปนการใหบรการขอมลของแกประชาชนให และ Call Center 1100 ซงลกคาสามารถสอบถามขอมลทเกยวกบ ทโอท ไดทกเรอง ทงขอมลสนคาและบรการ ขอมลเกยวกบใบแจงคาบรการ บรการรบแจงโทรศพทขดของ บรการรบเรองรองเรยนตางๆของ ทโอท แตเนองดวยยคโลกาภวฒนทสงคมและธรกจมการเคลอนไหวและพฒนาไปอยางรวดเรว ทงทางดานเทคโนโลย ขอมลขาวสาร การจดการองคกรและลกคา จงทาใหองคกรธรกจตางๆทตองการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนแตไมสามารถจดทา Call Center ทเทาทนเทคโนโลย และบรหารดวยความชานาญดวยตนเองได ไมวาจะดวยปญหา ดานการเงนทจะตองลงทนเปนจานวนเงนทสง ดานคณภาพและความยดหยนของการทางาน ดานกลยทธทดาเนนตามวตถประสงคขององคกร ซงสงเหลานเปนเหตปจจยททาใหธรกจรบทา Call Center หรอทเรยกกนวา Call Center Outsourcing เกดขน

ตลาด Outsourcing ของ call center ม บรษท วนทวน คอนแทคส จากด เปนผนาตลาด โดยครองสวนแบงตลาด 25% รองลงมาคอ บรษท ทรทช จากด มสวนแบงตลาด คดเปน 10% และ บรษท ทโอท จากด (มหาชน) เปนอนดบสามดวยสวนแบงตลาด 5% แตอยางไรกด สวนแบงการตลาดของบรษท ทโอท ยงมโอกาสเพมขนไดอก เนองจากมคแขงหลกนอยราย และแตละรายไมไดใหความสาคญในการทาตลาดอยางจรงจง ทางทโอทไดเลงเหนชองวางของโอกาสน จงหนมาทบทวนแผนการตลาดของทโอท Call center โดยพจารณาจดออนและจดแขง พบวา ทโอท Call center มจดแขงทสาคญคอ เปนระบบทครอบคลมการใหบรการทวประเทศไทย รวมทงมความมนคง และนาเชอถอ เนองจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครฐบาล ขณะเดยวกนกมจดออนทตองแกไขคอ ความไมชดเจนในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑในกลม รวมถงเรองของการสงเสรมการขายและประชาสมพนธ หลงจากททาการรวบรวมและวเคราะหขอมลทงหมดจงไดจดทาแผนการตลาดขน

โดยมวตถประสงค คอ 1. เพมยอดขายขนจากยอดขายเดม 100% ภายใน 1 ป (จาก 250 ลานเปน 500 ลาน) 2. เพมสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ภายใน 1 ป 3. สรางฐานลกคาของทโอท Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจดออนทางดานการ

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ , โครงสรางราคา , การจดสดสวนของชองทางการจาหนาย ตลอดจนกจกรรมสงเสรมการขายในดานตางๆ

5

ขอมลของบรษท (COMPANY PROFILE)

ชอบรษท บรษท ทโอท จากด (มหาชน) เลขทะเบยน ทโอท 0107545000161 ทตงสานกงานใหญ 89/2 หม 3 ถนนแจงวฒนะ แขวงทงสองหอง เขตหลกส กรงเทพมหานคร 10210 ทตงศนยลกคาสมพนธ 3658 ถนนพระราม4 แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพมหานคร 10110 ประเภทธรกจ ใหบรการโทรคมนาคมและธรกจเกยวเนอง โดยดาเนนการเองและ / หรอรวมกบผอน นอกจากนยงดาเนนการลงทนโดยการถอหน ในบรษทอน เลขหมายโทรศพทศนยลกคาสมพนธ 1100 เวบไซต www.tot.co.th ทนจดทะเบยนเรมแรก 6,000 ลานบาท ชาระแลว 6,000 ลานบาท เปนหนสามญทงสน

จานวน 600 ลานหน มลคาทตราไวหนละ 10 บาท โดยมกระทรวงการคลงเปนผถอหนทงหมด

วสยทศน เปนบรษทโทรคมนาคมแหงชาต ทมการบรหารจดการทโปรงใส และ

มประสทธภาพในระดบสากล พนธกจ เปนผใหบรการโครงขายหลกของประเทศ ดวยเทคโนโลยททนสมย

โดยคานงถงความมนคงของชาตดานขอมลขาวสาร ทาใหเกดการแขงขนโดยเสรอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถเขาถงขอมลขาวสารรวมถงบรการสาธารณะรปแบบตางๆ อยางเทาเทยมและทวถง

6

ประวตบรษท (COMPANY BACKGROUND)

บรษท ทโอท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) หรอเรยกโดยยอวา ทโอท เดมมสภาพเปนรฐวสาหกจสงกดกระทรวงคมนาคม คอ องคการโทรศพทแหงประเทศไทย กอตงเมอวนท 24 กมภาพนธ พ.ศ.2497 แตไดแปลงสภาพเปน บรษท มหาชน จากด ตงแตวนท 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2545 ตามขอผกพนในการเปดการคาเสรขององคการการคาโลก (World Trade Organization: WTO) ทประเทศไทยจะตองเปดเสรบรการโทรคมนาคมพนฐาน โดยหนาทความรบผดชอบเดมขององคการโทรศพทแหงประเทศไทยกอนการแปรรปนน มหนาทกาหนดกฎระเบยบควบคม และพฒนาธรกจโทรคมนาคมของไทย ตลอดจนใหบรการโทรคมนาคมตางๆ อนประกอบดวย

การใหบรการโทรศพทพนฐานทประกอบดวย โทรศพทภายในประเทศ โทรศพททางไกล ภายในประเทศและโทรศพททางไกลระหวางประเทศทมชายแดนตดกบประเทศไทย

การใหบรการโทรศพทสาธารณะในประเทศ การใหบรการโทรศพทเคลอนท การใหบรการรบสงขอมล การใหบรการทมมลคาเพม (เชน พนธบตร )

ดงนนจากรปแบบการดาเนนธรกจของ ทโอท ทจาตองเปลยนแปลงบทบาทลงมาเปนผใหบรการรายหนงในธรกจโทรคมนาคมทาให ทโอท ตองเผชญกบปจจยแวดลอมทเปนทงอปสรรคและโอกาสตอการดาเนนงาน และสงผลให ทโอท ตองปรบเปลยนทศทางการดาเนนธรกจใหมใหอยในรปแบบทหลากหลายมากขน เชน บรการโครงขาย บรการอนเตอรเนท บรการเกมออนไลน และ อนๆ อกมากมาย ตลอดจนปรบเปลยนเปาหมายขององคกรใหมใหสามารถรองรบการแขงขนในธรกจโทรคมนาคมไดอยางมศกยภาพ

การปรบเปลยนการดาเนนธรกจของ ทโอท ทาใหเกดการพฒนากลยทธโดยเนนทลกคาเปนจดศนยกลาง (Customer Centric) จงเปนการปรบเปลยนและพฒนาอยางหนงในหลายๆ สวนทมผลกบการดาเนนธรกจของ ทโอท โดยเฉพาะอยางยงการพฒนาระบบจดการลกคาสมพนธ โดยการประยกตนาระบบบรหารความสมพนธลกคาหรอ Customer Relationship Management เขามาใช จนทาใหเกดเปน ผลตภณฑการใหบรการ Contact Center Outsourcing ขน

7

ทมาของผลตภณฑ (PRODUCT BACKGROUND)

Call Center ของ บรษท ทโอท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) เรมตนมาจากการเปนศนยรบแจงเหตโทรศพทขดของ ผานหมายเลข 17 (ภายหลงเปลยนเปน 1177, ปจจบนรวมอยใน 1100 ) โดยเรมกอตงขนพรอมๆกบองคการโทรศพทแหงประเทศไทย เมอป พ.ศ. 2497 ตอมาในชวงตนป พ. ศ. 2534 ดวยแนวคดจดบรการขอมลของบรษทจงมการจดตงศนยประชาสมพนธและสอบถามขอมลตามสาย ผานหมายเลข 505 –1000 ขน และหลงจากนนอก 10 ปตอมา คอ พ. ศ. 2544 ทโอท ไดตง ศนยลกคาสมพนธ หรอ Call Center ขนในชวงเวลาทมการดาเนนการปรบเปลยนเลขหมายโทรศพททวประเทศจาก 7 หลกเปน 9 หลก เพอเปนการเพมจานวนเลขหมายโทรศพทใหสามารถรองรบปรมาณความตองการในอนาคต การปรบเปลยนการกระทาทคนเคยอนยาวนานไปสสงใหมนน เปนเรองทตองอาศยการประชาสมพนธ การสรางความเขาใจทถกตองแกลกคา จงไดมการเตรยมมาตรการรองรบปญหาทจะเกดขน ศนยลกคาสมพนธ Call Center 1100 จงเกดขนเพอใหเปนศนยกลางชองทางสาคญในการตอบขอซกถามตางๆ แกประชาชนผใชบรการ ในขณะทการใหบรการ Contact Center Outsourcing ของ ทโอท นน แทจรงแลว กเรมตนครงแรกเมอป พ.ศ. 2544 เชนเดยวกน เพยงแตวาการรบทา Outsource ในครงนนเปนการทาใหภาครฐเพอสงคม คอ ในการจดงานปรากฏการณทางดาราศาสน ฝนดาวตก “ วนครอบครวรวมตวดฝนดาวสงโต “ โดยทสานกงานใหญแจงวฒนะ Call Center 1100 ไดทาหนาทในการใหขอมลแกประชาชนทมความสนใจในปรากฏการณธรรมชาตครงสาคญ รวมถงการเปนศนยรบรายงานผลการนบดาว รวมกบ สานกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต (NECTEC) และ สมาคมดาราศาสนแหงประเทศไทย เพอรายงานผลไปยงองคการบรหารการบน และอวกาศสากล (NASA) ซงนบเปนการเรมตนในการประชาสมพนธเลขหมาย Call Center 1100 ออกไปอยางแพรหลาย

จนกระทงเมอเรมเขาสยคทมการตนตวเรอง CRM อยางสงในประเทศไทย บวกกบการท ทโอท ไดเปนผใหบรการ Contact Center ภาครฐ คอ GCC Contact Center 1111 จงทาให บรษท ทโอท คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไดทาการขยาย Call Center จากสวนสานกงานใหญแจงวฒนะ มาตงเปนศนยขอมลครบวงจร Contact Center ณ ททาการคลองเตย ในเดอน เมษายน พ. ศ. 2547 โดยมการนาเอาระบบ Call Center ททนสมยทสดในโลกเขามาใชในทกสวนของ Contact Center และ ในทสดจงไดเรมมการเปดใหบรการ Contact Center Outsourcing ขนเมอเดอน มกราคม พ. ศ. 2550 ทผานมา

8

จดเดนของผลตภณฑ (UNIQUE SELLING POINT)

ทางดานเทคโนโลย บรษทฯ ไดมการลงทนในเรองของการตดตงระบบตางๆ ไดแก

Siebel ระบบเกบฐานขอมล จดสรรและกระจาย ทมความแมนยาและสามารถสบคนได Nice Monitor สาหรบฟงและดภาพหนาจอขณะทพนกงานปฏบตงาน โดยสามารถดไดทงแบบ Real-

Time และ Historical Avaya ระบบ Call Center และ การสอสารทงหมด ( เชน CTI, PABX, Head-Set เปนตน ) CMS ของ Avaya เหมอนกน เปน ตวตรวจสอบคณภาพแบบ Real-time และ Historical Blue pumpkin ระบบทาโครงสรางและจดการ Workforce ทกระดบ (Operator, Chief, Supervisor) ทง

เชง Operation และ HR โดยประกอบดวย 2 สวน คอ Director Enterprise และ Web-Tool โดยระบบดงทกลาวมาขางตนนนมมลคาสงถง 800 ลานบาท ซงปจจบนนถอไดวาเปนเทคโนโลยทมความทนสมยทสดในประเทศไทย โดย TOT เลอกเอาระบบทไดรบความนยมและยอมรบจากทวโลก 5 อนดบแรก ซงยงไมมผใหบรการรายใดในไทยนามาใช

ทางดานราคา ปจจบนบรษทฯ มความพรอมในดานตางๆ ทงบคลากร และการบรหารจดการระบบทมประสทธภาพ ดงนนจงมความสามารถในการจดการระบบ Call Center ใหแกลกคา ภายใตงบประมาณทลกคาพงพอใจ กลาวคอ สามารถควบคมคาใชจายใหกบลกคาได โดยทาง TOT Call Center นาเสนอบรการในราคาประหยด ความสะดวกในการใชงาน ปจจบนยงไมมผใหบรการรายใดในไทย ทนาเสนอบรการ Call Center ในรปแบบ Package พรอมใช ซงสรางความยงยากใหแกลกคาทสนใจใชบรการ จงเปนโอกาสใหทาง TOT นาเสนอบรการ Call Center พรอมใชเปนเจาแรกของประเทศไทย ชองทางในการจดจาหนายและใหบรการ จากจดแขงของ TOT ทมศนยบรการลกคาสมพนธกระจายอยทวประเทศ ทาให TOT สามารถสอสาร นาเสนอบรการ Call Center ไปยงลกคาเปาหมายไดอยางกวางขวางครอบคลมกวาผใหบรการรายอนๆ

9

การวเคราะหสถานการณ (SITUATION ANALYSIS)

1. การวเคราะหตลาด (MARKET ANALYSIS)

ปจจบนศนยบรการลกคาสมพนธ (Call Center) เปนชองทางไดรบความนยมคอนขางสงอกชองทางหนง ในการตดตอ ประสานงานระหวางองคกรกบลกคา รวมถงกบผขายหรอ ผสงมอบ ตลอดจนการรบขาวสารขอมลจากลกคาทงทเปนกระแสตอบรบ หรอ การรองเรยน ทงนเพอใหเกดประโยชน สงสดแกองคกร ลกคา ผสงมอบ และประชาชนทวไป โดยในป 2549 ธรกจ Outsourcing Call Center ในประเทศไทย มมลคาตลาดรวมประมาณ 5,000 ลานบาท โดยมผนาในตลาด คอ บรษท วนทวน คอนแทคส จากด โดยรายไดประมาณ 1,250 ลานบาท มสวนแบงการตลาด 25% รองลงมาคอ บรษท ทร ทช จากด มรายไดประมาณ 500 ลานบาท มสวนแบงการตลาดคดเปน 10% สาหรบ ทโอท มรายไดประมาณ 250 ลานบาท มสวนแบงการตลาด 5%

แนวโนมตลาด (Market Trend) ทศทางธรกจ Call Center ในชวงครงปหลง (ป 2550) วาจะมความชดเจนในโครงการตางๆมากขน โดยเฉพาะในภาครฐ เนองจากปญหาทางดานเศรษฐกจ และการเมองเรมคลคลาย และชดเจนขนแลว ประกอบกบหลายองคกรเรมหนมาสนใจในการพฒนาการใหบรการใหมประสทธภาพมากยงขน ธรกจในภาคเอกชนเองกมความตนตวมากขนเชนกน โดยเฉพาะอยางยงภาคธรกจประกนภย และบรการทางการเงน ทมการใช Call Center

แผนภาพแสดงสวนแบงการตลาดธรกจ Call center ป 2549

TRUE TOUCH10%

ONE TO ONE25%

OTHER60%

TOT5%

10

เปนชองทางหลกอกหนงชองทางในการขยายฐานลกคาและสรางรายได ทาใหคาดการณวาจะมแนวโนมการเตบโตสงขน โดยป 2551-2553 เปนตนไป สาหรบภาพรวมตลาด Call Center ในประเทศไทยนน ถอวายงอยในระยะเรมตน แตมอตราการเตบโตคอนขางสง โดยปจจบนคาดวามมลคาตลาดรวม 3-5 พนลานบาท

ในอนาคต ระบบ Call Center มแนวโนมทจะพฒนาไปสสงทเรยกวา Contact Center มากขน เนองจากการใหบรการ จะไมผกตดกบการใชโทรศพทเพยงอยางเดยว แตจะรวมถงการตดตอผานทาง อเมล เวบ เชน ลกคาดเวบไซตแลวไมเขาใจกสามารถคลกปมทกาหนด เพอตดตอ Call Center แบบออนไลนได สงเหลานสามารถทาไดภายใต Platform ทใช IP ในการรวมเทคโนโลยทกอยางเขาดวยกน เทคโนโลย IP จะกลายเปนจดเดนในการ Convergence ทกอยางเขาดวยกน ทงโทรศพท อนเทอรเนต ทงน ในอดตการใหบรการ Call Center ตองมพนกงานคอยรบสายใหคาชแนะ ดงนนจงจาเปนตองอยในพนททสายโทรศพทเขาถง ทาใหตองมพนทหรอหองทางานโดยเฉพาะเพอใหบรการ แตทวาหากใช IP ในการพฒนาระบบ พนกงานกจะสามารถทางานจากทใดกไดตลอดเวลา จงเปนการลดตนทนเกยวกบและการสรางสานกงาน ไดอกทางหนง

การวเคราะธรกจผาน FIVE FORCE MODEL

เปนการวเคราะหสถานะและความนาสนใจของธรกจทบรษทดาเนนธรกจอย และความสามารถในการทากาไรในระยะยาวของบรษท โดยแบงการวเคราะหออกเปน 5 ดานดงน

สภาวะการแขงขน

คแขงใหมในธรกจ

อานาจตอ

รองผซอ

อานาจตอ

รองผขาย

สนคาทดแทน

11

1.) ภาวะการแขงขนในธรกจ Call center

ปจจบนนธรกจ Call center Outsource มอตราการเตบโตทเพมขน และเปนธรกจทมความนาสนใจ เนองจากสามารถชวยบรษทตางๆ ในการบรหารงานลกคาสมพนธไดอยางสะดวกและมประสทธภาพมากขน อกทงยงเปนการลดตนทนในการบรหารงานลกคาสมพนธของแตละบรษท เนองจากการทา Call center นนตองใชเงนลงทนเปนจานวนมาก จงมแนวโนมของการใชบรการ Outsourcing Call Center เพมสงขน

2.) แนวโนมคแขงใหมทจะเขามาในธรกจ Call center

คแขงใหมทจะเขามาในธรกจ Call center นนเปนไปไดคอนขางยาก เนองมาจากอปสรรคในการเขาสตลาดดงตอไปน 2.1 ความแตกตางของผลตภณฑ

ดวยเหตทผลตภณฑในตลาดไมคอยมความแตกตางกนมาก ดงนนสนคาทเขาสตลาดเปนรายแรกๆจะสรางความประทบใจ และการจดจาตอตราสนคาของลกคาไดกอน ซงเปนอปสรรคตอการเขามาของคแขงรายใหม เพราะตองมคาใชจายจานวนมากทงในเรองของการพฒนาผลตภณฑเพอสรางความแตกตางจากผลตภณฑเดมในทมอยในตลาด รวมไปถงการโฆษณาประชาสมพนธเพอใหสนคาเปนทรจกของผบรโภค

2.2 เงนลงทน ธรกจ Call center เปนธรกจทมการลงทนทคอนขางสง อนไดแก การวจยและพฒนาระบบ การสรางระบบ การจดจาหนาย และการโฆษณา โดยตองจดหาแหลงเงนทนจากทตางๆ ตลอดจนมการวางแผนและกระจายความเสยงในการลงทน จงเปนการสรางอปสรรคในการเขามาของคแขงรายใหมอยางอตโนมต

2.3 การเขาสชองทางการจดจาหนาย เนองจากธรกจ Call center เปนธรกจแบบ B2B (Business to Business) ดงนนถาผใหบรการรายเดมสามารถทาใหบรษทตางๆใชบรการ Call center ของตนเองไดกอน การทผใหบรการรายใหมจะชกจงบรษทตางๆ ใหเปลยนมาใชบรการ Call center ของตนเองนนเปนไปไดยาก ตองใชความพยายามในการชกจงลกคา เชน จดโปรโมชนลดราคาอยางมาก เพอชใหลกคาเหนความคมคาในการเปลยนระบบ Call center ไปใชของผใหบรการรายใหม ดงนนผใหบรการรายใหมทจะเขามาในตลาดตองใชทงเวลาและเงนลงทนทสง

3.) อานาจตอรองกบผขาย

เนองจากทโอท Call center ใชระบบคอมพวเตอรและเครอขายของบรษททโอท รวมถงมบคลากรทมความชานาญในการดาเนนการดาน Call center อยแลว ไมวาจะเปนพนกงานรบโทรศพท หรอ ชางซอม

12

บารงเครอขาย แมวาการเปดใหบรการ Outsourcing Call Center จะตองใชเงนลงทนในการขยายระบบ และรบพนกงานเพมเตม แตกจะไดเปรยบในดานตนทน เนองจากมทรพยากรหลกรองรบอยแลว

4.) อานาจตอรองกบผซอ

กลมของลกคาบรการ Call center นน คอ กลมบรษททตองการทาการบรหารงานลกคาสมพนธ เพอเพมประสทธภาพในขายสนคา และ เพมความนาเชอถอขององคกร ดงนนการเลอกใชบรการ Outsourcing Call Center จะพจารณาจากความนาเชอถอของผใหบรการ และ ความมเสถยรภาพของระบบทใช และ ราคาคาบรการทคมคา แมวาทโอท Call center จะมความนาเชอถอในแงขององคกร รวมถงมระบบทมเสถยรภาพ แตหากวาราคาคาบรการของคแขงตากวา ลกคากจะมอานาจในการตอรองในเรองของราคา รวมถงระยะเวลาการใหบรการได

5.) ความเสยงจากสนคาทดแทน

ปจจบนมหลายบรษททจดตงแผนก Call Center ขนมาเอง ซงอาจมผลดในการใหขอมลตางๆของบรษทไดละเอยดกวา แตกแลกมาดวยตนทนทสง เนองจากตองลงทนในการวางระบบ ทงทางดานเทคนคและการจดการ รวมทงการมเวบไซต หรอ เวบบอรด ของบรษทเพอใหลกคาสามารถสอบถามขอมลโดยตรงผานทางเวบไซต อยางไรกด การลงทนเองของบรษทตางๆ กไมสะดวกสบาย และไมกอใหเกดผลกาไรตอบรษทโดยตรง ดงนนการ Outsource Call Center จงเปนทางเลอกทนาสนใจมากกวาการลงทนจดตงแผนก Call Center ขนมาเอง จงทาให “ทโอท Call center” มความเสยงจากสนคาทดแทนนอย

Key Trends and Threats

แนวโนมของธรกจ Call center นนมอตราการเตบโตทเพมขน เนองจากมกระแสความนยมในการ Outsource ทเพมขน ทงการ Outsource ในสงทบรษทไมชานาญ หรอ การ Outsource ในขนตอนทตองใชการลงทนสงในการตดตงระบบ ซงในปจจบน ลกคามทางเลอกหลกๆ 2 – 3 ราย ในการใชบรการ Call Center ทาใหผใหบรการทสามารถเขาถงลกคาหรอบรษทเฉพาะกลมไดกอนยอมไดเปรยบ

2. การวเคราะหคแขงทสาคญ (COMPETITOR ANALYSIS)

อตสาหกรรมนจดไดวาเปนอตสาหกรรมทมการลงทนคอนขางสง ในเรองของเทคโนโลยทจะนาเขามาใชในการใหบรการลกคา และจาเปนตองอาศยความชานาญในการใหบรการ ประกอบกบการขยายตวของอตสาหกรรมเอง ทาใหมการแขงขนคอนขางสงระหวางผประกอบการรายใหญเพยง 3 ราย ทมอยในอตสาหกรรม ดงนนคแขงขนรายสาคญ จงไดแก บรษท วนทวน คอนแทคส จากด และ บรษท ทร ทช จากด

13

บรษท วนทวน คอนแทคส จากด

เปนหนงในกลมบรษท สามารถ คอรปอเรชน จากด (มหาชน) กอตงขนเมอป 2543 ดวยจดมงหมายเพอใหบรการศนยบรการขอมลลกคา (Contact Center) ใหกบองคกรภาครฐและเอกชน โดยมบรการทหลากหลายพรงพรอมดวยเทคโนโลยอนทนสมย บรหารงานโดยทมงานมออาชพภายใตแนวคด “ตอบสนองทกดานดวย บรการครบวงจร” (Total Solution with Customize Services) ซงสามารถพฒนาและปรบเปลยนรปแบบการบรการใหสอดคลองกบความตองการของแตละองคกรไดอยางลงตว

ลกษณะการใหบรการ 1.) บรการ ศนยบรการขอมลลกคาแบบครบวงจร เปนการใหบรการลกคาแบบครบวงจร ตงแตเรมเปนลกคาโดยจดการบรหารฐานขอมลลกคา ดแลการใหบรการหลงการขาย บนทกกจกรรมการตดตอประสานงานลกคากบองคกร และดแลสรางความสมพนธกบลกคาระยะยาว ซงประกอบดวย

ศนยบรการลกคาสมพนธ(Customer Care ) บรการรบแจงเรอง ดาเนนการ และ ตดตามเรองตางๆ เพอสราง ความพงพอใจใหลกคา

บรการรบคาสงซอสนคาและบรการ (Order Taking) บรการรบเรองรองเรยน (Complaint Handling) บรการรบแจงและแกไขปญหาเรงดวน (Help Desk)

2.) บรการ ศนยบรการขอมลลกคาแบบ รายโครงการ เหมาะสาหรบลกคาททากจกรรมพเศษซงมระยะเวลาทชดเจนหรอดแลบรหารกจกรรมการตลาดตางๆ ในการใหบรการขอมลของกจกรรมนนๆ ไดอยางมออาชพ ซงประกอบดวย

บรการสารวจและจดเกบขอมลทางโทรศพท (Tele-survey) บรการจาหนายสนคาทางโทรศพท (Tele-sales) บรการงานสนบสนนกจกรรมการตลาด (Direct Marketing Support) บรการบรหารกจกรรมสงเสรมการขาย (Campaign Management) บรการตดตามหน (Debt Collection) บรการตรวจสอบและปรบปรงฐานขอมล (Database Clean up)

14

3.) บรการใหเชาระบบ บรการใหเชาระบบ Contact Center ทงในและนอกสถานท ครอบคลมถงการสงเจาหนาททมความชานาญไปปฏบตการใหบรการขอมลในสถานทแตละองคกรอยางเหมาะสม ชวยใหองคกรมศนยบรการขอมลลกคาทไดมาตรฐาน โดยไมตองลงทนเอง เปนการแบงเบาภาระคาใชจาย ในการจดจางบคลากรและยงสรางความคลองตวในการบรหารงานอยางมประสทธภาพซงประกอบดวย

บรการใหเชาสถานท (Location) เปนศนยประสานงานบรการลกคา บรการใหเชาอปกรณททนสมยไดมาตรฐานระดบสากล (Hardware) บรการใหเชาซอฟตแวร (Software) ทงซอฟตแวรสาเรจรปและซอฟตแวรระบบ Call Center ท

ปรบเปลยนระบบการทางานใหเหมาะสมกบธรกจขององคกร บรการการบรหารทรพยากรบคคล (HR Management) สามารถเลอกใชบรการจดหาและฝกอบรม

พนกงานใหบรการขอมลทางโทรศพท

4.) บรการวางระบบ Call Center ทงระบบ บรการใหคาปรกษารวมไปถงการออกแบบวางระบบ Call Center และ Contact Center ครบวงจรทงระบบ (Turnkey Total Solution) โดยเนนออกแบบใหสอดรบกบการดาเนนธรกจแตละองคกร เปนบรการทชวยใหองคกรสามารถเกบรกษาขอมลทสาคญ และไมตองการเปดเผยไวไดเปนอยางด และสามารถปรบเปลยนลกษณะการงานอปกรณคอมพวเตอรตาง ๆ ตามความตองการไดอยางอสระ ซงประกอบดวย

บรการออกแบบและตดตงระบบ (Solution Design & Integration) บรการบรหารจดการโครงการ (Project Management) บรการบรหารงานบคลากร (Call Agent Management) บรการตรวจสอบคณภาพบรการ (Overall Service Monitoring) บรการรกษาระบบ (System Maintenance)

Strengths & Weaknesses จดแขง 1. ดวยความทเขามาทาตลาดธรกจ Call Center เปนรายแรก ทาใหบรษท วนทวน คอนแทคส จากด เปนท

รจกของผบรโภคสวนใหญ มสวนแบงตลาดเปนอนดบ 1 และมเงนทนสงในการทาการตลาดสงกวาเมอเทยบกบผใหบรการรายอนๆ

จดออน 1. การไมมโครงขายพนฐานเปนของตนเอง จะตองเชาใชจากผใหบรการรายใหญ เชนจาก เชน TOT,

TRUE เปนตนจงทาใหมตนทนในเรองดงกลาสงกลาว เมอเปรยบเทยบกบ TOT ซงคาใชจายดงกลาวถอ

15

วาเปนคาใชจายสวนหนงทสาคญสาหรบการใหบรการทางดาน Call Center ทตองตอสายผานทางโทรศพท จงทาใหอาจเสยเปรยบในเรองของราคาบรการได

บรษท ทร ทช จากด

เปนหนงในบรษทชนนาของกลม ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) จดแถลงขาว เปดตวอยางเปนทางการเมอวนท 15 พฤศจกายน 2549 ณ อาคารทร ทาวเวอร ถนนรชดาภเษก เพอใหบรการศนยบรการลกคาครบวงจรสมบรณแบบ (Outsourcing Contact Center) ทงดาน Voice และ Non-Voice ตอบสนองความตองการของกลมลกคาองคกรทดาเนนธรกจดานประกน การธนาคาร สายการบน ธรกจเอสเอมอ และ Food Delivery ตอกยาการเปนผนานวตกรรมเพอการสอสารครบวงจรหนงเดยวของประเทศไทย โดยใหบรการเชาระบบและอปกรณดาน Call Center บรการจดหาอปกรณและระบบตาง ๆ ทใชใน Call Center บรหารทรพยากรบคคลทมคณสมบตตามทตองการ นอกจากนยงใหบรการออกแบบวางระบบดานองคความรภายในองคกร ระบบการบรหารความสมพนธลกคา รวมถง หลกสตรการจดฝกอบรมทหลากหลาย เพอใหสอดคลองกบแนวทางการพฒนาธรกจ

ลกษณะการใหบรการ 1.) บรการศนยลกคาสมพนธครบวงจร

1.1 ศนยบรการขอมลลกคา o บรการใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการ o บรการใหขอมลเกยวกบการชาระเงน o บรการรบคาตชมหรอเรองรองเรยน o บรการใหคาปรกษาดานเทคนคและแกปญหาเรงดวน o บรการงานลงทะเบยนตางๆ o บรการรบคาสงซอสนคาและบรการ

1.2 ศนยบรการตดตอลกคา o บรการแนะนาสนคาหรอบรการสงเสรมการขายใหมๆ o บรการดานเรงรดหนสน o บรการสารวจขอมลการตลาดทางโทรศพท o โปรแกรมรกษาฐานขอมลลกคา o โปรแกรมรกษาความภกดของลกคาตอสนคาและบรการ o การจงใจลกคาเกาใหกลบมาใชบรการ

16

o บรการ Direct Mail และตดตามผล o สารวจความพงพอใจของลกคา

2.) บรการใหเชาระบบและสถานท 2.1 บรการใหเชาระบบ Call Center และสถานททางาน

o บรการใหเชาระบบ Call Center และอปกรณตาง ๆ o บรการใหเชาซอฟตแวร

3.) บรการพนกงานลกคาสมพนธ

3.1 บรการพนกงานลกคาสมพนธ 3.2 บรการจดหาพนกงานลกคาสมพนธ

4.) บรการจดการธรกรรมภายในในสานกงาน 4.1 บรการปอนขอมลลกคาเขาสระบบคอมพวเตอร 4.2 บรการปรบปรงและจดฐานขอมลลกคา 4.3 บรการ Scan เอกสารและจดเกบเปนหมวดหมในระบบคอมพวเตอร 4.4 บรการจดการรบ-สง E-mail

4.5 บรการรบสงเอกสาร พสดภณฑ

5.) บรการใหคาปรกษาและฝกอบรม 5.1 บรการจดฝกอบรมใหกบเจาหนาทและหนวยงานตางๆ 5.2 บรการทปรกษาดานการบรหารความสมพนธลกคาและการบรหาร

6.) บรการวางระบบและบรหาร Call Center 6.1 บรการจดหาและวางระบบ Call Center

o บรการจดหาและวางระบบ Hardware และอปกรณตางๆ o บรการจดหาและวางระบบ Software

6.2 บรการบรหารจดการระบบ Call Center เพอใหสามารถทางานอยางสอดคลอง และสนบสนนกระบวนการทางานของศนยลกคาสมพนธ

17

Strengths & Weaknesses จดแขง 1. บรษท ทร ทช จากด เปนบรษทหนงในบรษทชนนาของกลมบรษท ทรคอรปอรเรชน จากด(มหาชน) ซง

เปนบรษทฯ ทเปนผนาในเรองของการนาเอาเทคโนโลย Convergence ในการรรวมกลมของบรการตางๆ บนอนเทอรเนตเพอสรางความแขงแกรงของการใหบรการ

2. ความสามารถในการสอสารบรการ ทสามารถปรบเปลยนไดตามไลฟสไตลของกลมผบรโภคโดยเฉพาะกลมของคนรนใหม

จดออน 1. ยงไมไดรบสมปทานในเขตตางจงหวดจากทางรฐบาลโดยตรง ทาใหตองเสยคาใชจายทสงใหกบทาง กสท.

3. การวเคราะหผบรโภค (Customer Analysis)

ทศนคต สงทลกคาใหความสาคญเมอตองรบบรการ Call Center ผานโทรศพท หรอ 3R ไดแก Response การตอบสนองตอคาถามของลกคาอยางรวดเรว ทนใจมขนตอนวธการทเปนมาตรฐาน Resolution การแกปญหาใหลกคาไดอยางเบดเสรจเดดขาด โดยพนกงานบรการลกคาตองมความรความ

เขาใจเปนอยางดเกยวกบผลตภณฑและบรการตางๆ Respect การยอมรบนบถอและใหเกยรตลกคา มทศนคตทดมจตใจพรอมใหบรการ พดจาดวยถอยคาท

สภาพ ออนโยน พฤตกรรมการซอ สามารถแบงออกเปนกลมๆไดดงน 1. กลมลกคาภาครฐ

ขนอยกบงบประมาณทไดรบการจดสรรในแตละป และความเรงดวนในการจดตงศนย Call center เพอใชสาหรบเปนหนวยงานสนบสนนงานโครงการตางๆ ทภาครฐกาหนดขน

2. กลมลกคาเอกชน

เนนการครอบคลมในเรองของการใหบรการ (One Stop Services), ความเปนมออาชพทสามารถรองรบการเปลยนแแปลง และออกแบบระบบทตรงกบความตองการของลกคาแตละรายไดในมากทสด

18

4. การวเคราะหผบรโภคเชงลกของ TOT Call center

เหตผลทผบรโภคเลอกซอ (Why) เปนหนวยงานรฐวสาหกจ ทมกระทรวงการคลงเปนผถอหนรายใหญ ทาใหในกรณเรงดวนทจะตองมการ

จดตงศนย Call Center ไวเพอรองรบโครงการทมความสาคญระดบประเทศ ทคสญญาเปนหนวยงานภาครฐดวยกนเองนน จะสามารถใชวธการจดซอ-จดจาง ดวยวธพเศษ (ไมตองใชวธยนซองเปดประมล)

TOT มความไดเปรยบทางดานการมภาพลกษณดานความปลอดภยทางดานขอมล สงกวาผใหบรการทเปนเอกชน ทงนเนองมากจากปจจบนผใชงานทตระหนกถงความปลอดภยของขอมลภายในหนวยงานของตน ทาใหสนใจทจะใชบรการ Call Center ของ ทโอท ทสามารถชวยตอบสนองความตองการดานการปองกนความปลอดภยของขอมล และเครอขายไดดกวาการใชบรการของบรษทคแขงขนทเปนของเอกชน และมบรษทในครอทดาเนนธรกจใหลเคยงกน

เหตผลทผบรโภคไมเลอกซอ (Why Not)

ประสบการณทไมดทไดรบจากการใชบรการ Call Center ของ ทโอท ในอดต ดาน Switching Cost การเปลยนแปลงผใหบรการคอนขางยงยากในดานการโยกยายและการกาหนดคา

ตางๆ (Configuration) ใหกบเครอง และเรองของการเชอมตอฐานขอมลสนบสนน ทาใหผใชบรการไมนยมเปลยนผใหบรการมากนก

5. การวเคราะหสภาพแวดลอมของทโอท Call center (Environmental Analysis) เพอใหเหนถงสภาพแวดลอมภายในขององคกรของ TOT อยางชดเจน สามารถอธบายไดดวยแนวคดของ ของ R. Waterman ทเรยกวา 7’s Mckinsey Model มาใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ TOT ดงน

19

Strategy: นโยบาย วสยทศน และกลยทธการดาเนนงานขององคกร

TOT มวสยทศนทชดเจน และสอดคลองกบการวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) ของบรการ Call Center คอ “การเปนผใหบรการโครงขายหลกของประเทศดวยเทคโนโลยททนสมย โดยคานงถงความมนคงของชาตดานขอมลขาวสาร ทาใหเกดการแขงขนโดยเสรอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถเขาถงขอมลขาวสารรวมถงบรการสาธารณะรปแบบตางๆ อยางเทาเทยมและทวถง” ทาใหสามารถนามาใชประโยชนในการการกาหนดแนวทางการจดทาแผนกลยทธทางการตลาดทสามารถนาไปสการปฏบตอยางเปนรปธรรมและชดเจน

Structure: โครงสรางองคกร

TOT ถอเปนองคกรทมการปรบเปลยนรปแบบองคกรคอนขางบอยภายในชวงระยะเวลาการดาเนนงานทผานมา ซงทาใหตองมการปรบเปลยนโครงสรางองคกรใหสอดคลองกบรปแบบองคกรดงกลาว โดยการปรบเปลยนโครงสรางองคกรบอยครง อาจกอใหเกดความสบสนในแกบคลากรในองคกร

Services: สนคาและบรการขององคกร

ในสวนของการดาเนนงานและใหบรการแกหนวยงานตางๆ นน TOT มทมงานทมความรความสามารถ และมความยดหยนในการใหบรการ เพอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด

Style

รปแบบ

Strategy

กลยทธ

System

ระบบ

Staff

บคลากร

Skill

ทกษะ

Structure

โครงสราง

คานยมรวม

SharedValues

7’s Mckinsey Model

20

อยางไรกตาม ในปจจบน TOT ยงขาดกลยทธเชงรกในการประชาสมพนธหนวยงานและบรการทมอย ทา

ใหหนวยงานตางๆ อาจจะยงไมเขาใจถงบทบาทการดาเนนงานและบรการทมอยของ TOT Style: ลกษณะการบรหารงาน แนวคด และพฤตกรรมการบรหารงานของผบรหาร

ผบรหารของ TOT Contract Center ไดมการกระจายอานาจใหหวหนากลมตางๆ และใหมสวนรวมในการตดสนใจ ซงเปนรปแบบของผบรหารยคใหม แตในขณะเดยวกนในภาพรวมขององคกร ซงแตเดมเคยเปนหนวยงานราชการ รปแบบและวฒนธรรมการทางานยงมการทางานโดยยดกฎ ระเบยบของทางราชการเปนหลก การเปลยนแปลงและพฒนาจงตองใชเวลาพอสมควร

Staff: บคลากรภายในองคกร

ปจจบน TOT เปนหนวยงานทมบคลากรทมความรและความเชยวชาญทางดานเทคโนโลยสารสนเทศหลายสาขาจานวนมาก แตอยางไรกตามในสวนของพนกงานใหมทจะเขามาเสรมนน TOT ยงมระยะเวลาในการพฒนาความร ความเชยวชาญเฉพาะดานของพนกงานใหมคอนขางนานดวย

Skill: ความร ความสามารถขององคกร

TOT มจดยนในการใชความสามารถหลก (Core Competency) ในการดาเนนธรกจโดยสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมทเกยวของกบความร (Knowledge) ทกษะ (Skills) และความสามารถดานเทคนคเฉพาะงาน

หรอทเรยกวา Technical Competency ทเนนทกษะความรเกยวกบสนคา (Product Knowledge) ทางดาน Call Center โดยเฉพาะ

Shared Values: แนวคด คานยม และความคาดหวงของบคลากรในองคกร

วฒนธรรมองคกร (Corporate Culture) ของ TOT มทงด และไมด เปนปจจยทตองใชเวลา ในการเปลยนแปลงมากทสดปจจยหนง เนองจากบคครลากรททางานมานาน มกจะยดตดกบการทางานแบบระบบราชการ ทาใหมบางสวนทมความรสกการยดตด กลวการเปลยนแปลง และกลวสญเสยประโยชน

21

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและขอจากดทางการตลาด (SWOT Analysis) จดแขง – Strengths 1. TOT มเครอขายโทรศพทเปนของตนเอง และครอบคลมการใหบรการทวทงประเทศไทย และมระบบ

ฐานขอมลทจดเกบขอมลพนฐานสวนบคคลของผใชบรการโทรศพท 2. นอกเหนอจากระบบ Call Center แลว TOT ยงมบรการทหลากหลายทสามารถทาการ Convergence ไปส

ลกคาได เชน ระบบโทรศพทพนฐาน ระบบโทรศพทเคลอนท ระบบอนเตอรเนตความเรวสง บรการสอสารขอมล และอนๆ

3. TOT มความมนคง และนาเชอถอเนองจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครฐบาล มประสบการณ และมผเชยวชาญทมความร ความสามารถเฉพาะทาง

จดออน – Weaknesses 1. เจาหนาทในสวนทใหบรการสอบถามขอมล (Operator) ขาด Loyalty กบองคกร มการเปลยนแปลงงาน

บอยๆ ทาใหองคกรขาดเจาหนาททมความรเรอง Know how และความสามารถในการตอบปญหาตางๆ ไดอยางมประสทธภาพ เนองจากสวนงานดงกลาวจะใหบรการขอมลแกผใชบรการไดด จาเปนตองอาศยเจาหนาททมประสบการณ และเคยผานการแกไขปญหาตางๆ มาพอสมควร

2. ขาดการโฆษณาประชาสมพนธบรการตางๆทมอย ใหเปนทรจกในวงกวาง 3. การสงเสรมการตลาดไมมจดยน และไมคานงถงการสราง Product Image / Product Selling การโฆษณา

สวนใหญจะเนนทางดานการสราง Corporate Image (ยงไมมการเนนทตว Smart TOT Call Center เพยงอยางเดยว) และภาพลกษณสวนใหญยงถกมองวาเปนระบบราชการทขาดประสทธภาพเมอเปรยบเทยบกบคแขงรายอนๆ

โอกาส – Opportunities 1. จากสภาพเศรษฐกจในปจจบน ทาใหลกคาหนมาใหความสนใจกบใหใชบรการ Call Center มากขน ดวย

เหนชองทางทจะทาใหสามารถลดคาใชจายในการบรการจดการ Call Center ของตนเอง 2. ประเทศไทยยงมสดสวนของผใหบรการ Call Center คอนขางตา เมอเปรยบเทยบกบกบตางประเทศ

ประกอบกบการขยายตวทางธรกจและการแขงขนทางธรกจททวความรนแรงเพมมากขน ทาใหองคกร ตลอดจนหนวยงานตางๆมองเหนโอกาสของการนาเอาระบบงาน Call Center เขามาเสรมการในการใหบรการหลกเพมมากขน จงนบไดวาธรกจ Call Center ยงมชองวางในตลาดทสามารถเจรญเตบโตไดอกมาก จงแสดงใหเหนถงแนวโนมทดของการขยายตวของในธรกจ Call Center ในอนาคต

22

3. จากการกระแสของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทาใหปจจบนมธรกจหลายแขนงทตองการการ

สนบสนนงานในสวนของการใหบรการลกคาสมพนธ (Call Center) ดงนนจงนบไดวามฐานลกคาคอนขางจะกวาง และมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง

ขอจากด – Threats 1. ลกคาสวนใหญมปญหาในเรองของระบบฐาน (Database) ทยงไมดพอ ทาใหการเขาไปดาเนนการจดการ

กบระบบ Call Center ของลกคากระทาไดคอนขางจะยากลาบาก และทาใหระบบทไดตดตงไปไมสามารถทางานไดเตมประสทธภาพเทาทควร

2. ลกคาผใชบรการมความกงวลเรองความปลอดภยของขอมล ทาใหการเขาไปทางานในสวนดงกลาวกระทาไดไมไดเตมทมากนก

3. จากพฤตกรรมของคนไทย ทไมเชอมนในการมอบหมายงานใหบรษทอนเขามาทาแทนในสวนทตนไมถนด 4. จากการเปดเสรสอสารโทรคมนาคม อาจทาใหมผประกอบการจากตางประเทศทมความเขมแขงทางเงนทน

และเทคโนโลยเขามาแขงขนในตลาด

23

วตถประสงคทางการตลาด (MARKETING OBJECTIVES)

1. เพมยอดขายขนจากยอดขายเดม 100% จากยอดขายมลคา 250 ลานบาท เปน 500 ลานบาท ภายใน 1

ป 2. เพมสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ของ Market Share รวมของอตสาหกรรมน ภายใน 1 ป 3. สรางฐานลกคาของทโอท Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจดออนทางดานการ

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ โครงสรางราคา การจดสดสวนของชองทางการจาหนาย ตลอดจนกจกรรมสงเสรมการขายในดานตางๆ

24

แผนกลยทธ STP (STP STRATEGIES)

โดยการเลอกลกคาเปาหมาย การใหสทธพเศษ และการวางตาแหนงสนคาใหเหมาะสม รายละเอยดดงตอไปน

การแบงสวนตลาด (Segmentation)

ในอตสาหกรรม Call Center ถอวายงคงเปนอตสาหกรรมใหมในประเทศไทย ยงไมมการกาหนดสวนแบงทางการตลาดทชดเจนมากนก สวนใหญจะเปนการแบงตามมมมองของคแขงขนรายใหญในตลาดตอการสารวจพฤตกรรมความจาเปนและความตองการของบรษทผบรโภค โดยทางกลมขอเสนอทจะแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑ การสารวจพฤตกรรมผบรโภค เพอเปนการแบงกลมผบรโภคออกจากกนอยางชดเจน ดวยการพจารณาตามลกษณะของพฤตกรรมการตดสนใจซอบรการ โดยจะสามารถแบงตลาดออกไดเปน 3 กลมดงน 1. กลมของผบรโภคทตองการใชบรการ Call Center แตไมประสงคทจะจดตง Call Center และดาเนนการ

บรหารเอง พฤตกรรมการเลอกซอ: ตองการใหมผใหบรการ Call Center แบบเสรจสรรพ รวมถงการพฒนาบคลากรใน

Call Center ตลอดจนบรหารจดการแลวเสรจตามมาตรฐานทกาหนด โดยผบรโภคจะเพยงแคตรวจสอบการใหบรการตามทมการระบไวในสญญา

2. กลมผบรโภคทตองการม Call Center เปนของตนเองและบรหารจดการเองแตมความประสงคทจะใชบรการแบบครบวงจร

พฤตกรรมการเลอกซอ: ตองการผใหบรการทสามารถใหบรการแบบครบวงจร โดยออกแบบ พฒนา ตดตงระบบ พรอมทงจดหาพนกงานมาประจาท Call Center มกจะเปนกลมบรษทผบรโภคทมทมงาน IT และผบรหารทเชยวชาญในการบรหารจดการ Call Center และขยายธรกจใหบรการเสรมเพอใหครบวงจร

3. กลมผบรโภคทตองการใช Call Center เปนครงคราว เพอการสอสาร แจงขอมล ขายสนคา หรอจดทาCampaign ตางๆ

พฤตกรรมการเลอกซอ: ตองการผใหบรการทสามารถใหบรการในลกษณะการเปนทปรกษาและชองทางการตลาด, CRM, Direct Marketing พรอมทงใหบรการ Call Center โดยมกเปนการมอง Implement ในเชงการตลาดและมทมงาน IT ชวยในการบรหารจดการ เพอสามารถรองรบการเตบโตอยางเปนระบบในเชงกลยทธการตลาด และ การแนะนาโปรแกรมทเกยวของเชน เรองฐานขอมล กจกรรมการตลาดทควรพฒนา การสารวจวจยให โดยอาจมเงอนไขการใชบรการเปนครง, ระยะสน, ระยะยาว, ตามCampaign, เปนตน

25

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Target Market)

จากการแบงสวนตลาดขางตน เกณฑทนามาพจารณาในการแบงกลม คอ พฤตกรรมการตดสนใจซอบรการ ซงทาใหสามารถแบงกลมผบรโภคออกจากกนไดอยางชดเจน และกลมเปาหมายทเลอกทาการตลาดนน ไดเลอก segment ทสองใหเปนกลมลกคาเปาหมาย คอ กลมของผบรโภคทตองการใชบรการ Call Center แตไมประสงคทจะจดตง Call Center และยงแบงกลมลกคาดงกลาวขางตนออกเปน 3 สวน ตามประเภทของธรกจ ดงน SME, Corporate และ Government

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning)

1. เปนระบบ Low Price Call Center 2. ทาใหการมระบบ Call Center เปนเรองงายๆ พรอมใชสาหรบลกคา ภายใตสโลแกน

“Call Center พรอมใชในราคาประหยด”

26

กลยทธ (Key Strategy)

กลยทธหลก จากการวเคราะหสภาพแวดลอมและการวเคราะห SWOT ของ TOT ทาใหสามารถกาหนดกลยทธในการดาเนนโดยใช “กลยทธขยายตวในแนวราบและเกยวของกบธรกจเดม” โดยการขยายการสรางรายไดอยางตอเนอง (Continue Growth Strategy) จากความเชยวชาญของบคลากรและปจจยสนบสนนตางๆ ภายในองคกร และเนนการสรางมลคาเพมเพอเพมสวนตางรายไดใหมากขน

ภายใตแนวคด “WE ARE THE FIRST CHOICE IN YOUR MIND”

ไมพรอมใชงาน

ประหยดมาก

ประหยดนอย

พรอมใชงาน

27

A = Acquire เนนการเขาหาลกคาตลาดเฉพาะในกลมขององคกรทตองการใชบรการ Call Center แตไมประสงคทจะจดตง Call Center และดาเนนการบรหารเอง ทถอวาเปน กลมตลาดเปาหมายหลก โดยเฉพาะอยางยงในธรกจประเภทบรการ

R = Retain เนนการรกษาฐานลกคาเดม บรการเดม โดยเฉพาะอยางยง Project ของหนวยงานภาครฐตางๆ เนองจาก TOT สามารถบรหารการใช resource ตางๆ ดานบคลากร และเวลา จะทาไดดขน ทาใหตนทนของการใหบรการลดลง อกทงในสวนของลกคาเอง การตงงบประมาณเพอสานตองานเดม และจดซอจดจางเจาเดมกทาไดงายกวาการดาเนนการโครงการใหมๆ

E = Extend เนนการขยายการใชงานสาหรบลกคาเดมของ TOT ทงในสวนของการเพมการใชงาน และเสนอบรการใหมใหแกลกคาเดมเพมเตม และลกคาใหมทยงไมเคยจดตง Call center

28

กลยทธสวนผสมทางการตลาด (MARKETING MIXES)

จากการวเคราะหสภาวะตลาดสามารถวางกลยทธทางการตลาด (4 Ps) ในดานตางๆ ดงตอไปน

กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy)

TOT Call Center จดทาผลตภณฑภายใตแนวคด New Technology

เปนการพฒนาบรการดวยเทคโนโลยใหมๆ เนนการเปนผนาทางดาน Technology โดย TOT ไดมการนาเอา Technology ทปจจบนมความทนสมยทสดในประเทศไทยเขามาประยทธใช เพอขยายฐานลกคาและเพมรายไดจากลกคากลมเดม

Smart Integration

เปนการผสมผสานหลากหลานรปแบบบรการอยางมชนเชง ในการใหบรการ Call Center โดย TOT มแผนทจะการเพมระบบการบรหารจดการทางดาน Security Information Management เพอเพมความมนใจใหแกลกคาทมาใชบรการ

Content Center

เปนการสรางขอมลเพอสรางมลคาเพม (Value Added) ใหแกบรการ เพอเปนการเพมความเชยวชาญในการใหบรการ และการสรางภาพลกษณการเปนผเชยวชาญสาหรบระบบงาน

Managed Service

การปรบบทบาทดานในการพฒนารปแบบ Call Center ทลกคาสามารถจดการไดเอง ในงบประมาณทพงพอใจ

Intelligent Team

มบคลากรทมคณภาพ ผานการฝกอบรมมาอยางด มความรความสามารถดในเรองของเทคนคและการบรการ รวมทงความรทางเทคโนโลยสมยใหม มทกษะในการแกปญหาเฉพาะหนา

ดงนนบรการตางๆ ท TOT Call Center ดาเนนการใหลกคา มดงตอไปน

บรการใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการ บรการรบคาสงซอสนคาและบรการ

29

บรการรบคาตชมหรอเรองรองเรยน บรการใหคาปรกษาและแกปญหาเบองตน

โดยลกคาสามารถเลอก Package ทเหมาะสมตามลกษณะขององคกรและลกษณะการใชงาน กลาวคอ

1. SME Package เหมาะสาหรบธรกจขนาดเลกทเพงเรมกอตง มงบประมาณไมมากนกและขอมลของสนคาไมมความซบซอน

SME Package Call limit Duration SME Light

100 Line/day 8:00 – 20.00 น.

SME Medium

250 Line/Day 8:00 – 20.00 น.

SME Max

500 Line/Day 8:00 – 20.00 น.

หมายเหต คาแรกเขา 1,500 บาท สาหรบสายทเกนมา คดสายละ 5 บาท 2. Corporate Package เหมาะสาหรบธรกจขนาดใหญ ทมจานวนสาขามากกวาหนงสาขา มขอมลสนคาและบรการทมความซบซอน และมความประสงคจะจดทาระบบ CRM ใหกบลกคา

Package Call limit Duration Corporate

Unlimited 24/7 (24hrs x 7days)

หมายเหต คาแรกเขา 1,500 บาท

30

3. Government Package เหมาะสาหรบหนวยงานรฐบาลและรฐวสาหกจ รวมทงสถาบนการศกษาทตองการใชระบบ

Package Call limit Price Government

Unlimited 24/7 (24hrs x 7days)

หมายเหต คาแรกเขา 1,500 บาท นอกจาก Package ตางๆ ทมไวดงกลาวแลว ลกคาสามารถเลอกบรการเสรมอนๆ ไดอก ดงตอไปน บรการเสรม 1. บรการเลขหมาย Call Center แบบ 4 หลก 2. บรการ IVR System (Interactive Voice Response) หรอระบบตวเลอก / ตอบรบอตโนมตโดยการกดปม

ตวเลข 3. บรการโฆษณา Spot On Hold หรอระบบโฆษณาระหวางการรอสาย 4. บรการซอฟแวรพเศษ สาหรบความตองการของลกคาเฉพาะราย 5. บรการเกบสถตการใชงาน เชน จานวนสายเรยกเขาและรายละเอยดการใชงาน คาใชจายสาหรบบรการเสรม จะขนอยกบปรมาณและความตองการของลกคาแตละราย TOT Call Center สรางความเชอมนในความพรอมใชบรการ โดยผประกอบการสามารถดาเนนการไดภายใน 10 วนทาการ

รบ Requirement จากลกคา

จดทาขอเสนอ และสญญา

เตรยมความพรอม

บคลากร

ขอมล

ระบบ

Pro to

type

ทดลองใชงาน

พรอมใชงาน

ปรบ ปรงและแกไข

31

ทม Pre sales

รบ Requirement จากลกคา จดทาขอเสนอและสญญา

ทม Post sales เตรยมความพรอม

o บคลากร o ขอมล o ระบบ

Prototype ชวงการทดลองใชงาน (Testing) ปรบปรงและแกไข ระบบ Call Center พรอมใชงาน

หมายเหต ระยะเวลาดาเนนการปกตของคแขงขนประมาณ 30 วนทาการ

กลยทธราคา (Price Strategy)

“เนนการสงเสรมใหหนวยงานลกคา (SMEs, Corporate, Government) มระบบ Call Center ในราคาประหยดและสามารถควบคมคาใชจายได” 1. ใชกลยทธราคาตาเพอจงใจ 2. ใชการตงราคาเชงจตวทยา โดยใชเลขลงทายดวย 99

SME Package Call limit Price SME Light 100 Line/day 9,900 Baht

SME Medium 250 Line/Day 19,900 Baht SME Max 500 Line/Day 29,900 Baht

32

Package Benefit Price Corporate Unlimited 49,900 Baht

Package Benefit Price Government Unlimited 39,900 Baht

หมายเหต คาแรกเขา 1,500 บาท, สาหรบสายทเกนมา คดสายละ 5 บาท เนองจาก สภาวการณทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ ทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ตลอดจนการแขงขนทคอนขางมสง ทาให TOT ตองมการวเคราะหประเมน ปรบเปลยนราคา และบรการใหม ใหมความสอดคลองกบความตองการและสภาวการณทเปลยนแปลงไป โดยคานงถงประโยชนทหนวยงานลกคาไดรบจากบรการเปนหลก และคมคากบการลงทน รวมทงเพอใหสามารถแขงขนได (Competitive Price)

โดยไดจดรปแบบของบรการใหมความเหมาะสมกบสถานการณ และความตองการของลกคามากยงขน โดยเฉพาะการพฒนาบรการเสรมใหมๆ และการปรบเปลยน Package ใหมความเหมาะสมสาหรบแตละหนวยงาน โดยสามารถ Customize ไดตามความเหมาะสม ทงนทางกลมไดเสนอการกาหนดราคาโดยใชตลาดเปนเกณฑ (Market Based Strategy) ราคาทกาหนดในแตละ Package จะเปนการกาหนดราคาโดยการเจาะตลาด (Penetration Price) คอเปนการกาหนดราคาถก เมอเปรยบเทยบกบราคาเฉลยของคแขงขนรายสาคญทง 2 ราย (One to One, True Touch) และราคาทกาหนดขนนจะเปนราคาทลกคาสวนใหญยนดจาย สวนกลมลกคาทมความตองการใชบรการ Call Center แบบเบดเสรจนน ทาง TOT จะมการนาเสนอขายบรการแบบเปนชด Value Added ทเปนการกาหนดราคาในลกษณะเปนชด (Bundle Pricing) ทงนเพอเปนการกระตนการขายบรการอนๆ ตามทลกคาตองการ ทาใหลกคาสามารถไดบรการตามทตองการในราคาทถกลงกวาการแยกซอเปนสวนๆ อกทงเปนการสรางโอกาสของการขายบรการเสรม

กลยทธชองทางจดจาหนาย (Place Strategy)

TOT มงเนนการใหบรการแกหนวยงานลกคา (SMEs, Corporate, Government) โดยการสงเสรมใหหนวยงานตางๆ เหนถงประโยชนในการนาระบบ Call Center มาใชในองคกรเพอปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงาน ซงการเขาถงลกคาในกลมตางๆ จะอาศยชองทางการจดจาหนายดงน

33

Direct channel อาศย Sales person ของ TOT โดยไดจดทากลยทธการดาเนนการขาย ภายใตแนวคด “P2SP2” P => Planning

เนนการวางแผนกอนการเขาพบลกคา และทาการตลาดเชงรก ใหเหมาะและตรงกบกลมเปาหมาย P => Pre-sales

เนนการเขาถงกลมลกคาในรปแบบของการเปนทปรกษาทมความเชยวชาญดาน Call Center และสามารถนาเสนอ solution ทเหมาะสม ชดเจน ตรงตามความตองการภายใตสภาวะทหนวยงานตองบรหารจดการงบประมาณอยางมประสทธภาพและพอเพยง

S => Sales

เนนใหความสาคญกบกระบวนการขายมากขน โดยการตดตอลกคาอยางสมาเสมอ ในรปแบบ Proactive Marketing มาชวยในกระบวนการขายและการตลาด ดงน o ทม Marketing ทาการตลาดเชงรกดวยการตดตอแนะนาบรการเบองตนใหกบลกคากลมเปาหมาย

ทางโทรศพท o ทม Sales เขาพบลกคากลม potential customers ทกรอง เบองตนจากทม Marketing เพอ

นาเสนอบรการ o ทม Customer Services ตดตอลกคาอยางสมาเสมอ เพอตดตาม feedback การใชงานรวมถงการ

รบขอเสนอแนะจากลกคาเพอเปนประโยชนตอการปรบปรงบรการและการวางแผนการตลาดและการขายตอไป

P => Project Management

เนนการขายแบบโครงการอยางมประสทธภาพ โดยมการนาระบบ PMS (Project Management System) เขามาชวยในการบรหารจดการโครงการ ตงแต กระบวนการในการเสนอขอเสนอโครงการ การเกบ requirement ตลอดจนการตดตามและรายงานความกาวหนาในการดาเนนงาน จะมการเกบ record ไวทงหมด และมระบบรายงานสถานการณดาเนนโครงการใหทกฝายทเกยวของรบทราบผานระบบได เพอให TOT Sale Team สามารถปดงานไดอยางมประสทธภาพตามความตองการและความคาดหวงของลกคามากทสด

P => Post-sales

เนนการบรการหลงการขายทรวดเรว สามารถแกปญหาการใชงานใหแกลกคาไดอยางมประสทธภาพ

34

Executive Direction อาศยชองทางการแนะนาจากกลมลกคาทเคยใชบรการ Call Center ของ TOT

และเปนองคกรทมสายสมพนธอนดกบองคกรอนๆ Strategic Partner เปนการรวมมอเพอสามารถใหบรการไดอยางมประสทธภาพสงสด โดยรวมกบ

บรษทเอกชนในกลมตางๆ อาทเชน o บรษทผพฒนา Application และ Software ตางๆ เชน บรษท LOCUS o บรษททางดาน Hardware เชน AVAYA, IBM, CISCO o บรษทท Support บคลากร เชน TOT Academy

Pilot project จดทาโครงการนารองรวมกบหนวยงานภาครฐ ทรวมมอกบภาคเอกชน อาท กรมพฒนาธรกจการคา เพอสรางโอกาสในการพฒนาและปรบปรงบรการของ TOT ใหเขาสระดบบรการทมคณภาพตอไป

Events Marketing การเขารวมงานสมมนาหรอ Exhibition ตางๆ เชน ICT Expo โดย TOT จะเขา

รวมงานดงกลาวในลกษณะการประชาสมพนธ เพอใหเกดความทรงจาทด และเกดความตองการทดลองใชบรการ Call Center ซงตอไปจะทาใหเกดการซอตามมาในอนาคต ทงนเนองจาก Event Marketing สามารถทจะกาหนดและนาเสนอตรงถงกลมเปาหมายได และมตนทนทตากวา การทาโฆษณาผาน Mass Media และจะเนนไปท “Below the Line” แทน ทงนเนองจาก TOT จะสามารถทจะประมาณความคมทนของการลงทนในการเพมยอดขายไดชดเจนมากกวา Above the Line

กลยทธการสงเสรมการตลาดและการประชาสมพนธ (Promotion Strategy)

เนนการสงเสรมการตลาด และการประชาสมพนธ ใหหนวยลกคาไดเขาใจถงประโยชนของการม Call Center เพอสามารถนามาประยกตใชกบหนวยงานของตนอยางมประสทธภาพ

แผนการสงเสรมการตลาด และการประชาสมพนธของ TOT มงเนนการสรางความรความเขาใจใหแกหนวยงานลกคา และบคคลทวไปเปนหลก รวมทงการนาเสนอ Solution ทตรงกบความตองการของแตละหนวยงานในราคาทประหยด รวมถงการประชาสมพนธองคกรใหเปนทรจกโดยเฉพาะหนวยงานภาคเอกชนมากยงขน ผาน Web Site (www.tot.co.th)

• พฒนา Web TOT ใหเปนศนยรวมความรทางดาน Call Center ทเกยวของกบบรการของบรการประเภทตางๆ ท TOT Call Center มไวใหบรการ ทงทเปนบทความทวไป และบทความพเศษทางดาน Call

35

Center ผานทาง Newsletter Online เพอสรางใหเกดสงคมแหงการเรยนร (Knowledge based Society)

และเพอเปนการตดตอสอสารระหวางผอานกบ TOT ใหมากทสด

• พฒนา Web TOT ใหเปนศนยกลางแจงขาวสารการสมมนาหรอการจดอบรมทเกยวกบ Call Center และหวขออนๆ ทเกยวของ และนาสนใจจากองคกรตางๆ

Direct e-Mail

• การประชาสมพนธความเคลอนไหวตางๆของ TOT Call Center ดวย Direct e-mail เพอเปนการ Reminder และสราง Awareness ของ TOT ตอลกคา

Direct Mail

• การประชาสมพนธผานจดหมายแทรกในซองเรยกชาระคาบรการโทรศพท Media and Publishing

• ชองทางการประชาสมพนธการใหบรการ Call Center ผานทางรายการโทรทศนทเกยวของกบประเดนทางธรกจตางๆ

ผานการออก Booth

• จดนทรรศการในงานทเกยวกบ ICT Exhibition เพอประชาสมพนธองคกร และเปนการสรางภาพลกษณองคกรใหเปนทรจกในวงกวาง เพอสรางความสมพนธอนด ยงเปนชองทางในการประชาสมพนธบรการใหมโดยตรงกบหนวยงานลกคาอกดวย

36

แผนปฏบตการ (ACTION PLANS)

แผนปฏบตการดานผลตภณฑ/บรการ

หลกการและเหตผล

จากการท TOT Call center ตองการปรบปรงภาพลกษณของผลตภณฑ/บรการใหมความทนสมยโดดเดนเปนทรจกในวงกวาง เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในปจจบนทเปลยนไป ดงนน TOT Call Center จงนาเสนอบรการ Call Center ออกมาในรปแบบของ Package ตางๆ กลาวคอ SME Package, Corporate Package และ Government Package เพอใหลกคาสามารถเลอกบรการตางๆใหเหมาะสมกบการทาธรกรรมของลกคาและงายตอการเขาใจ นอกจากน ในปจจบนยงไมมผใหบรการรายใด นาเสนอการใหบรการ Call Center ในรปแบบ package จงเปนโอกาสของ TOT Call Center ในการนาเสนอบรการในรปแบบพรอมใชงานเปนเจาแรก

แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 1: พฒนารปลกษณของ Package ใหมความทนสมย

วตถประสงค

เพอสอสารและกระตน ใหเกดการรบรและจดจาของลกคาในสนคาและบรการของ TOT อยางเปนหมวดหม และเลอกใชงานไดอยางเหมาะสมกบประเภทการใชงานของลกคาแตละประเภท

วธดาเนนการ

ทาการออกแบบผลตภณฑ/บรการตาม Package ดงตอไปน

37

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตเดอนมถนายน – กนยายน 2550

ผรบผดชอบในการดาเนนการ

ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน

งบประมาณ

ประมาณ 500,000 บาทสาหรบวจยตลาดและออกแบบพฒนาผลตภณฑ แผนปฏบตการดานราคา

หลกการและเหตผล

ปจจบนการใชบรการ Call Center นน ยงเปนสงทตองใชคาใชจายสง มเพยงบรษทใหญๆเทานนทสามารถใชบรการได อยางไรกตามระบบ Call Center นบวาเปนสงสาคญในโลกธรกจปจจบนในการรกษาฐานลกคาทมอย รวมทงการหาลกคาใหม ความตองการในระบบดงกลาวมแนวโนมสงขนอยางตอเนอง การนาเสนอบรการดงกลาวในราคาประหยดจงเปนโอกาสทางธรกจสาหรบ TOT Call Center

แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 2: นาเสนอระดบราคาทเหมาะสมกบการใชงานของลกคา

วตถประสงค

เพอใหลกคาสามารถเขาใจและประมาณการคาใชจายในการตดตงระบบ Call Center ไดทนท และงายตอการตดสนใจในการขอใชบรการ

38

วธดาเนนการ

ทาการวจยตลาด เพอหาราคาทเหมาะสมและทาการตงราคาของแตละ Package ใหสอดคลองกบการใชงานของลกคาแตละประเภท ดงแสดงตามตารางน

SME Package Call limit Price SME Light 100 Line/day 9,900 Baht

SME Medium 250 Line/Day 19,900 Baht SME Max 500 Line/Day 29,900 Baht

Package Benefit Price

Corporate Unlimited 49,900 Baht Package Benefit Price

Government Unlimited 39,900 Baht

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตเดอนกรกฎาคม – กนยายน 2550

ผรบผดชอบในการดาเนนการ

ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายวจยและพฒนา บรษท ทโอท จากด มหาชน

แผนปฏบตการดานชองทางการจดจาหนาย

หลกการและเหตผล

จากการท TOT Call center เปนการบรการทมไวเพอใหบรการแกบรษท หรอผประกอบการ มไดมไวเพอใหบรการโดยตรงแกผบรโภคทวไป ดงนน การทจะทาใหสนคาเปนทรจก และสามารถเขาถงผประกอบการไดมากทสด คอ การเพมชองทางจาหนาย ซงในปแรกจะตองครอบคลมตลาดทวทงกรงเทพมหานครและปรมณฑล รวมถงตวเมองใหญๆ ทสาคญ โดยจะเพมชองทางจาหนายทจดบรการลกคาสมพนธของ TOT ทมอยในปจจบน พรอมทงใหเพมชองทางการจดจาหนายแบบ Direct Marketing โดยใชพนกงานขาย เขาไป

39

นาเสนอบรการของ TOT และใหความรเกยวกบบรการ นอกจากนนยงเพอสรางความสมพนธทดกบผประกอบการ และกระตนใหลกคาตระหนกถงความสาคญของการมระบบ Outsourcing Call Center และเหนขอดของบรการ TOT ซงมขอดกวาของบรษทอน

แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 3: ขยายชองทางการจดจาหนาย และสรางการรบรใหกบผบรโภคมากขน

วตถประสงค เพอใหกระจายการจดจาหนายการใหบรการมเพยงพอ และเขาถงผประกอบการทเปนกลมเปาหมาย ทาใหผประกอบการทสนใจสามารถเขามาตดตอขอใชบรการไดสะดวกเมอมความตองการ โดยเพมชองทางการจดจาหนายจากทมอยเดม คอ Call Center 1100 และการใชพนกงานขายตดตอเขาเสนอการใหบรการแกผประกอบการโดยตรง

วธดาเนนการ

เพมชองทางการจดจาหนาย โดยชองทางการจดจาหนายทเพมขนมดงตอไปน 1. จดกลมพนกงานขายออกเปน 2 กลม คอ Pre-sale 45 คน และ Post-sale 10 คน ทจะเขาเสนอบรการแก

ผประกอบการ โดยจดกลมพนกงานขายออกเปนทมตางๆดงน ทม Pre-sale: ทาหนาทในการเจาะตลาดและขยายฐานรายของลกคา

ทม Pre-sale SME: ทาหนาทขยายฐานลกคากลม SME (20 คน) ทม Pre-sale Corporate: ทาหนาทขยายฐานลกคากลม Corporate (20 คน) ทม Pre-sale Government: ทาหนาทขยายฐานลกคากลม Government (5 คน)

ทม Post-sale: ทาหนาท ทม Post-sale SME: ทาหนาทดแลลกคากลม SME (4 คน) ทม Post-sale Corporate: ทาหนาทดแลลกคากลม Corporate (4 คน) ทม Post-sale Government: ทาหนาทดแลลกคากลม Government (2 คน)

ใหพนกงานขายทไดผานการฝกอบรมมาอยางดแลว เขาพบและนาเสนอบรการแกผประกอบการวนละ 2 รายตอวน โดยมคาคอมมชชนเพอจงใจพนกงานขายใหเกดการแขงขนแกพนกงานขายดวยกน

รายการ จานวนเงน จานวนคน รวม

เงนเดอน 8,000 บาท 55 คน 440,000 บาท คา Commission 1% 5,000,000 บาท - 5,000,000 บาท

รวม 5,440,000 บาท

40

หมายเหต คาคอมมชชน 1%ตอยอดขายททาไดในแตละเดอน หมายเหต จดใหมการประชมและอบรมพนกงานขายทกวนจนทรของสปดาห

2. พฒนาศนยบรการลกคาสมพนธของ TOT ทมอยทวประเทศ ใหเปนสถานทในการตดตอรบขอมล ขอรบ

บรการ รวมถงบรการหลงการขายสาหรบ TOT Call Center แบบครบวงจรในลกษณะ One-Stop-Service

ศนยบรการลกคาสมพนธ จานวนสาขา คาปรบปรงสถานท/ศนย รวม ทวประเทศ 50 50,000 บาท 2,500,000 บาท

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตเดอนตลาคม 2550 – กนยายน 2551

ผรบผดชอบในการดาเนนการ

ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน

งบประมาณ ประมาณ 7,940,000 บาทสาหรบคาจางพนกงานขายเพม และงบประมาณในการฝกอบรม และพฒนาบคคลากรของพนกงานขาย รวมทงงบประมาณในการพฒนาพนทชองทางการจดจาหนาย ในบรเวณศนยบรการลกคาสมพนธ

แผนปฏบตการดานการสงเสรมการขาย

หลกการและเหตผล

จดประสงคในการทากจกรรมสงเสรมการขายของ TOT Call Center คอตองการเพมการรบรของผประกอบการตอการใหบรการของ TOT Call Center รวมถงปรบเปลยนการรบรเดมเกยวกบตราสนคาในอดต (Brand Awareness) วาเปนการใหบรการทขาดประสทธภาพ และไมทนสมย ใหเปนบรการทรวดเรว มประสทธภาพ และทนสมยมากขน โดยเนนยาถงความ ความเปนผนาดานการใหบรการ Call Center ทมคณภาพ ในการราคาประหยด คมคาการลงทน และงายตอการใชบรการ ซง TOT Call Center มจดทแตกตางจากคแขงรายอนๆ ในเรองราคาทตากวา สบเนองจากจดแขงของการเปนเจาของเครอขาย จงสามารถใหบรการทมคณภาพ

41

เทากน แตราคาตากวาคแขงขนรายอนๆได ซงหลงจากไดเพมการรบรของผประกอบการตอการใหบรการของ TOT Call Center แลว คาดวาจะสามารถทาใหผประกอบการรจก TOT Call Center ไดดมากยงขน แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 4: กจกรรมสงเสรมการขายโดยฟรคาแรกเขา

วตถประสงค

เพอกระตนใหลกคาไดทดลองใชงานระบบ TOT Call Center เพอเปดโอกาสใหลกคาไดรบประสบการณในการใชงานและสามารถเลอก Package ใหเหมาะสมกบความตองการของลกคาแตละรายได วธดาเนนการ จดแคมเปญฟรคาแรกเขา 1,500 บาท

ระยะเวลาในการดาเนนการ ตงแตเดอนตลาคม 2550 – ธนวาคม 2550 ผรบผดชอบในการดาเนนการ ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน

แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 5: นาเสนอบรการของ TOT Call Center ผานทางพนกงานขาย

วตถประสงค

เพอนาเสนอความร และความเขาใจในบรการของ TOT Call Center ใหกบผประกอบการ โดยจะสอออกมาในรปแบบของพนกงานขายทผานการอบรมมาอยางด พรอมกบใหผประกอบการรบรถงจดแขงของบรการของ TOT Call Center ทมเอกลกษณโดดเดน ตางจากคแขงขนในแงของคณภาพ และราคาทตากวา และกระตนใหผบรโภคอยากทดลองใชบรการ วธดาเนนการ 1. ทาการฝกอบรมพนกงานขายเพอใหเขาใจจดเดนของบรการ TOT Call Center 2. จดทาเครองมออปกรณชวยในการขายและ Sales Tools ตางๆ

42

3. จดการแขงขนระหวางพนกงานขายภายในทม เพอกระตนแรงจงใจในการขาย

รายการ รวม ฝกอบรม (เดอนละ 1 ครง) 300,000 บาท อปกรณการขาย 100,000 บาท งบกระตนพนกงานขาย (รางวล) 100,000 บาท

รวม 500,000 บาท

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตเดอนตลาคม 2550 – กนยายน 2551

ผรบผดชอบในการดาเนนการ

ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน งบประมาณ ประมาณ 500,000 บาท แผนการดาเนนการ

กจกรรมท 6: การทาสอโฆษณา ประชาสมพนธ

วตถประสงค

เพอเปนการสอโฆษณาประชาสมพนธใหผประกอบการกลมเปาหมายม Product Awareness กบบรการของ Call Center ของ TOT และตองการเปลยนการรบร Brand Awareness ของตราสนคา TOT Call Center ใหเปนบรการระบบ Call Center ราคาประหยด คณภาพสง และพรอมใชงาน วธดาเนนการ จดทาสอโฆษณา ตามตาราง ดงน

43

ประเภทของสอโฆษณา กลมเปาหมาย จานวน คาใชจาย

(บาท)/ ครง โบรชวร แผนพบ แนะนาบรการ

- กลมผประกอบการทพนกงานเขาไปพบ - ผประกอบการทสนใจเขามาขอรบเอกสารขอมลของบรษทผานศนยบรการลกคาสมพนธ

500,000 500,000

หนงสอแนะนาบรษท ( Company Profile) กลมผประกอบการทพนกงานเขาไปพบ

50,000 170,000

ประชาสมพนธ ผานทางอเมล กลมเจาของกจการ และผบรหาร - -

ประชาสมพนธ ผานทางเวบไซต สาหรบผประกอบการทสนใจเขามาสบคนหาขอมล

- -

นตยสารทางธรกจ กลมผประกอบการ 5 150,000 ประชาสมพนธ ผานทางโทรทศน รายการธรกจ กลมผประกอบการ 4 1,000,000

รวมคาใชจายทงสน 1,820,000

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตวนท 1 ตลาคม 2550 – 30 กนยายน 2551 ผรบผดชอบในการดาเนนการ ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน งบประมาณ ประมาณ 1,820,000 บาท

44

แผนการดาเนนการ กจกรรมท 7: การเขารวมงานแสดงสนคา วตถประสงค

เขารวมงานแสดงสนคาทเกยวของ เชน งานสงเสรมผประกอบการ, งานแสดงสนคาเทคโนโลยตางๆ เพอใหสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากยงขน พรอมทงเนนยาดวยภาพของผลตภณฑใหผบรโภคไดเหน และเกดความอยากทดลองผลตภณฑ วธดาเนนการ สมครเขารวมงานแสดงสนคาทเกยวของ ดงตอไปน

งานแสดงสนคา ราคา

(บาท/วน) ระยะเวลา คาใชจาย (บาท)

Commart

30,000 4 x 2 240,000

Electronic Thailand 25,000 4 x 2 200,000

ICT Expo

35,000 4 140,000

Government Forum 15,000 4 60,000

Money Expo 30,000 4 x 2 240,000

SME Thailand 20,000 4 x 2 160,000

รวมคาใชจายทงสน 1,040,000

ระยะเวลาในการดาเนนการ

ตงแตเดอนตลาคม 2550 – กนยายน 2551

45

รบผดชอบในการดาเนนการ

ฝายขาย บรษท ทโอท จากด มหาชน ฝายการตลาด บรษท ทโอท จากด มหาชน งบประมาณ ประมาณ 1,040,000 บาท

46

ประมาณการงบประมาณ (BUDGET)

สรปงบประมาณจากแผนปฏบตการทางการตลาดไดดงน

แผนปฏบตการ งบประมาณ (บาท)

ดานผลตภณฑ (PRODUCT) 500,000

ดานราคา (PRICE) -

ดานชองทางการจดจาหนาย (PLACE)

- เพมจานวนพนกงานขาย 5,440,000.00

- พฒนาศนยบรการของ TOT ทวประเทศ 2,500,000.00

ดานการสงเสรมการขาย (PROMOTION)

- นาเสนอบรการของ TOT Call Center ผานทางพนกงานขาย 500,000.00

- การทาสอโฆษณา ประชาสมพนธ 1,820,000.00

- การเขารวมงานแสดงสนคา 1,040,000.00

งบประมาณรวม 11,800,000.00

นาเสนอบรการTOT Call Centerผานทางพนกงานขาย

500,000 (4%)

เขารวมงานแสดงสนคา

1,040,000 (9%)

พฒนาศนยบรการTOT ทวประเทศ

2,500,000 (21%)

การทาสอโฆษณา ประชาสมพนธ

1,820,000(15%)

ดานผลตภณฑ500,000

(4%)

เพมจานวนพนกงานขาย5,440,000

(47%)

47

ประมาณการงบกาไรขาดทน TOT Call Center (ระยะเวลาตงแต 1 ตลาคม 2550 – 30 กนยายน 2551)

หนวย : บาท

ยอดขาย 500,000,000

หก ตนทนขาย 250,000,000

กาไรขนตน 250,000,000

หก คาใชจายทางการตลาด คาใชจายดานการพฒนาผลตภณฑ คาใชจายดานชองทางการจดจาหนาย คาใชจายดานการสงเสรมการขาย

500,000

7,940,000 3,360,000

11,800,000

กาไร (ขาดทน) หลงหกคาใชจายทางการตลาด 238,200,000

48

การประเมนและควบคมผลทางการตลาด (EVALUATION AND CONTROL) เพอใหเปนไปตามวตถประสงคทางการตลาดทไดกาหนดไว จงทาการประเมนและควบคมผลทางการตลาดของ TOT Call Centerในดานตางๆ 4 ดานดงตอไปน การประเมนประสทธภาพในการสอสารใหผบรโภคสามารถจดจาผลตภณฑและแบรนดได (Product and Brand Awareness) และการรบรในคณคา (Perception) ของ TOT Call Center การสอสารใหผบรโภครจก จดจาผลตภณฑและแบรนด เปนการสรางการรบรในตวผลตภณฑ “TOT Call Center” ใหกบกลมเปาหมาย ซงเปนวตถประสงคทางการตลาดอนดบแรกทบรษทตองการใหเกดขน โดยเนนในเรองคณภาพของบรการซงแตกตางจากคแขงรายอนๆ

ในชวงแรกของแผนการตลาดจงมงเนนการสราง Product Awareness และ Brand Awareness อยางตอเนองใหกบผลตภณฑ ดงนนบรษทจะตองทาการสารวจตลาดเพอหา Mind Share และ Heart Share ของผบรโภคอยางนอยทก 3 เดอน เพอตดตามผลอยางใกลชด ซงสามารถวดผลไดจาก

สดสวนของผเคยเหนและสามารถจดจาบรการ TOT Call Center จากสอประเภทตางๆ สดสวนของผบรโภคทเคยเหนโฆษณาแลวรสกสนใจในตวผลตภณฑ สดสวนของผทสนใจแลวอยากทดลองใชบรการ TOT Call Center สดสวนของผทสนใจและทดลองใชบรการ TOT Call Center แลว

ทงนตองประเมนถงความเขาใจของผบรโภควาตรงกบสงทบรษทตองการนาเสนอและอยากใหรบรเชนนนหรอไม รวมถงทศนคตทมตอแบรนดและบรการของ TOT Call Center หลงจากทเหนโฆษณาและการประชาสมพนธแลว นอกจากนตองประเมนการรบรในคณคาของบรการ TOT Call Center วาผบรโภคตระหนกถงคณคาทแตกตางและโดดเดนเหนอกวาคแขงอนหรอไม รวมถงเปนคณคาทผบรโภคมองหา และยงไมมแบรนดใดเขามาตอบสนองความตองการนหรอไม การประเมนภาพลกษณของ TOT Call Center กมความสาคญเชนกน โดยเฉพาะการแนะนาบรการตอผบรโภคในชวงแรกนบเปนชวงทสาคญทสด เพราะผบรโภคจะสรางการรบรในตวผลตภณฑและแบรนดวาเปนอยางไร ซงหากผบรโภคเขาใจเปนอยางไรแลว กเปนการยากทจะเปลยนความเขาใจดงกลาว ดงนนบรษทจงตองทมงบประมาณทางการตลาดสวนใหญ เพอสรางภาพลกษณทดของแบรนด TOT Call Center และภาพลกษณทดในการใชบรการ TOT Call Center ใหกบผบรโภคกลมเปาหมาย เนองจากภาพลกษณทดของผลตภณฑและแบรนดจะนาไปสการอยรอดของผลตภณฑและสามารถสรางกาไรในระยาวใหกบบรษทได

49

บรษทจงตองมการสารวจเพอประเมนผลสาเรจอยางใกลชด และหาทางแกไขอยางเรงดวนหากการสอสารไมประสบผลสาเรจตามทคาดหวงไว โดยในชวงปแรกควรทาการสารวจทก 3 เดอน หลงจากนนจงทาการสารวจทก 6 เดอน

การประเมนยอดขาย (Net Sales)

เนองจากยอดขายเปนขอมลทบรษทสามารถหาไดงาย และเปนเครองมอทใชวดผลของกจกรรมทางการตลาดไดอยางชดเจนและทนท บรษทจงควรนายอดขายทขายไดจรงมาเปรยบเทยบกบยอดขายทไดประมาณการไว หากมความแตกตางจากทประมาณการไมวาจะสงหรอตากวาเปาหมายกตาม บรษทจะตองวเคราะหหาทมาของความแตกตางวาเกดจากสาเหตใด เชน ผบรโภคมทศนคตทไมดตอแบรนด ชองทางการจดจาหนายเขาไมถงผบรโภคกลมเปาหมาย การสงเสรมการขายไมดงดดใจผบรโภคใหเกดการใชบรการอยางตอเนอง นอกจากนยงรวมถงการตอบโตของคแขงอกดวย การรวบรวมขอมลยอดขายควรทาอยางนอยเดอนละครงโดยวดจากยอดของผลตภณฑทกระจายออกไปตามชองทางตางๆ เพอใหสามารถตดตามผลและปรบแผนการตลาดไดอยางทนทวงท การประเมนยอดขายจะตองวเคราะหทงยอดขายรวม และยอดขายแยกตามชองทางการจดจาหนาย ทงนเพอใหทราบวาชองทางการจดจาหนายใดสามารถสรางยอดขายไดสงสด และตรงกบชองทางการจดจาหนายหลกทบรษทไดคาดหมายไวหรอไม นอกจากนตองประเมนวาผบรโภคเลอกใชบรการของ TOT Call Center ใน Package ใดมากทสด ประเมนความตอนองในการใชบรการของลกคา และสารวจพฤตกรรมของผบรโภควาตอบรบกบการสงเสรมการขายแบบใดมากทสด ซงขอมลเหลานลวนเปนสวนสาคญตอการตดสนใจการวางแผนทางการตลาดในครงตอไป

การประเมนสวนแบงตลาด (Market Share)

นอกจากจะตองทาการประเมนยอดขายของบรษทแลว บรษทควรทจะตดตามการเคลอนไหวของคแขงในตลาด Call Centerอยางตอเนองดวย และควรจางบรษททมความเชยวชาญในการวจยผบรโภค ทาการวจยและประเมนวาบรษทครองสวนแบงตลาดอยเทาไร และจะสามารถเพมสวนแบงตลาดเปน 10% ของตลาดการใหบรการ Call Center ภายในระยะเวลา 1 ป ตามทไดตงเปาหมายไวหรอไม ทงนเพอประเมนแผนการตลาดทวางไววาไดผลมากนอยเพยงใด หากสวนแบงตลาดตากวาเปาหมายทตงไวจะตองวเคราะหวาเกดจากสาเหตใด เชน การวางแผนการตลาดทผดพลาด หรอจากการตอบโตของคแขง หรอผลกระทบจากสภาพแวดลอมภายนอกซงมผลกบทกบรษทเหมอนๆ กน เปนตน แตถาหากสวนแบงตลาดสงกวาเปาหมาย บรษทควรทจะตองวเคราะหวาเกดจากสาเหตใด เชน ผบรโภคตอบรบกบแผนการตลาดเกนจากทคาดไว หรอการคาดการณสวนแบงตลาดตาเกนไป เปนตน นอกจากประเมนสวนแบงตลาดของตนแลว บรษทควรวเคราะห

50

เปรยบเทยบกบสวนแบงตลาดของคแขงทสาคญดวย เพอประเมนความสามารถในการแขงขนของตนเองและปรบกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมยงขน

การประเมนคาใชจายทางการตลาด (Marketing Expense)

หลงจากบรษทตงงบประมาณคาใชจายทางการตลาด เพอแนะนาบรการ TOT Call Center ใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกและจดจาผลตภณฑแลว บรษทจะตองควบคมคาใชจายทางการตลาดทเกดขนไมใหมากกวางบประมาณทตงไว และคาใชจายทางการตลาดเหลานควรจะตองสรางยอดขายและสวนแบงตลาดใหกบบรษทไมตากวาเปาหมายทไดคาดการณไวดวย โดยในชวงแรกของการแนะนาผลตภณฑ สดสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขายอาจสงมาก แตไมควรเกนงบประมาณทตงไว และสดสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขายควรจะลดลงหลงจากทมการแนะนาผลตภณฑใหเปนทรจกแลว เพราะคาใชจายทางการตลาดทเกดขนควรทจะสงผลทาใหยอดขายของผลตภณฑเพมสงขน

51

บรรณานกรม

ภาณ ลมมานนท. (2548). กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ. ครงท 1. บรษท นวไวเตกจากด, กรงเทพมหานคร. เพลนทพย โกเมศโสภา. การวางแผนการตลาด. สานกพมพ, ป .... (พจนเตมใหหนอย) เสร วงษมณฑา. การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ : บรษทดวงกมลสมย จากด, 2540 เสกสรร สายสสด. หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : บรษทไทยวฒนาพานช จากด, 2545 Ellen gifford. (1995-2005). customer relationship management [Online]. Available:http://www.businessballs.com/crmcustomerrelationshipmanagement.htm

Gerald Albaum, Edwin Duerr and Jesper Strandskov. International Marketing and Export Management (5th Edition).สานกพมพ,ป .... (หาจากไหนเหรอ) John Kremer. 1001 Ways to Market Your Books.สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) Michael E. Potter. Competitive advantage.สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) Michale E. Porter. Competitive Strategy. อางถงใน วฑรย สมะโชคด การสราง “กลยทธทด” คอลมน กลยทธสผลตภาพ 2001 หนงสอพมพผจดการรายวน. หนา 7, 19 ตลาคม 2544. Masaaki Kotabe and Kristiaan Helsen. Global Marketing Management.สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) Michael Hutt and Thomas W.Speh. Business Marketing Management.สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) Philip Kotler. Marketing Management. สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) Philip Kotler. Kotler on Marketing. สานกพมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)

52

TOT .[ออนไลน] เขาถงไดจาก http://www.tot.co.th (สบคนขอมลวนท 8 สงหาคม พ.ศ. 2550) Call Center บม ผวางระบบรบผลลกคาเพม .[ออนไลน] เขาถงไดจากhttp://bcm.arip.co.th/content.php?data=410787_Digital%20Age

53(สบคนขอมลวนท 15 สงหาคม พ.ศ. 2550