Topi Antti Äikäs Imagoa etsimässä -...

Suomen Kuntaliitto2004

ISBN 952-213-067-2

Imagoa etsimässäKaupunki- ja aluemarkkinoinnin haasteistamielikuvien mahdollisuuksiin

Topi Antti Äikäs

3

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Sisällysluettelo

Tiivistelmä ......................................................................................................... 5Resumé .............................................................................................................. 7

Summary ............................................................................................................. 9

Alkusanat ja johdatus kirjan aiheeseen ...................................................... 11

1. Johdanto: Kaupunki- ja alueimagojen tutkimuksesta ......................... 14Tutkimuksen tavoitteet, asetelma ja kommentti menetelmistä ................................ 15Haasteena hyödyntäminen ....................................................................................... 24Paikka- ja kaupunkimarkkinointi kriisissä – siksikö tarinat? .............................. 25

2. Vaihtoehtoisia tapoja lähestyä imagoja ................................................... 29Katsaus “kuvatutkimuksen” keskeisiin lähtökohtiin ............................................. 30Kohti nykyhetkeä – kritiikistä kehittämiseen ......................................................... 34Uusia näkökulmia: kaupunkikuvasta kaupunkitilaan .......................................... 37Karvosen imagologia – miltei tieteenala ................................................................ 43Imagojen eetos, paatos ja logos – “retorisia heittoja” ........................................... 50Kokoava yhteenveto: imagojen ihmeelliset maisemat ............................................. 55

3. Imagonhallinta ja kritiikki: mitä imagorakentamisen jälkeen ............ 63Maantieteen erityisnäkökulma: paikat, maisemat ja alueet .................................. 63Paikka ja imagot: horisontaalinen ja vertikaalinen näkökulma ........................... 65Imagomaisemat: historia, kulttuuri ja kaupunkikuva imagotekijöinä .................. 71Imagojen alueellisuus ja identiteetti-käsite ............................................................ 76Imagoresurssien mahdollisuudet ............................................................................. 78Mitä imagorakentamisen jälkeen: päätelmiä ......................................................... 85

4. Imagon ja mielikuvan “spatiaalinen käänne” ........................................ 91Markkinointi, imagotyö ja paikkapromootio ......................................................... 92Markkinointitoimenpiteet ja -strategiat aluetasoilla ............................................. 94Imagotyön spatiaaliset haasteet .............................................................................. 96Paikkojen edistäminen alueellisena haasteena ...................................................... 99Kotlerin työkalupakki ja käytännön esimerkkejä ................................................ 106Johtopäätöksiä: tilasidonnaisuudesta imagosidonnaisuuteen? ......................... 114

4

5. Elinkeinopolitiikka ja imagon ylläpito: tapaus Oulu ......................... 122Teknologiakaupunki Oulu – 1980-luvun “ihme” ................................................. 124Suomen “imagopolis” ja kvanttihyppy .................................................................. 130Imagosta maineeksi: kehittämisen uudet normit ja kansalliset tavoitteet ........... 137

6. Kaupunkikuvan ja arkkitehtuurin imagot: Jyväskylän Human Technology City .......................................................................... 147

Uuden aallon kaupunki – Human Technology City .............................................. 149Arkkitehtuuripoliittiset ohjelmat: käytännön periaatteita vai korulauseita? .... 154Synteesi: kaupunki-imagon maastouttaminen ...................................................... 163

7. Imagot ja identiteetit aluekehityksessä: Oulun Eteläisen kulttuuri-imagon mahdollisuuksia ......................................................... 169

Aluekeskusohjelmat: kehityskohteena alue- vai alueellinen identiteetti?............... 171“Oulun Eteläinen…” mitä, mistä? ......................................................................... 179Kulttuuri-imago ja AKO-alueen yhteistyö: näkymiä tulevaisuuteen ................... 182

8. Saimaankaupunki – aluekehittämisen momentumeteläkarjalaisittain .................................................................................... 189“Turusen pyssy” ...................................................................................................... 190Ideologinen karjalaisuus: mistä se alkaa, mihin se päättyy? ............................... 196Tulevaisuuden Saimaankaupunki – näkökulmia ja mielikuvia ........................... 204Pohdinta: toverit, toverit, kuka vei kintaat? ........................................................ 211

9. Imagoa etsimässä – kohti mielikuvien mahdollisuuksia .................. 221Näkökulmia ja tulkintoja ....................................................................................... 222Tilasidonnaisuus imagotyön profiloijana ............................................................. 227Imagotyön kohteet ja mielikuvavaikutukset: synteesi .......................................... 230Lopuksi: sopeutuminen kehittämiseen ja jatkotarkastelun aiheita ..................... 233

Lähteet .......................................................................................................... 238Haastattelut ja suulliset tiedonannot .................................................................... 248www-lähteet ............................................................................................................ 248

5

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tiivistelmä

Topi Antti Äikäs: Imagoa etsimässä. Kaupunki- ja aluemarkkinoinnin haas-teista mielikuvien mahdollisuuksiin. Acta nro 166. Suomen Kuntaliitto, Hel-sinki.

Viimeaikaiset tutkimukset, niin meillä kuin muuallakin, ovat osoittaneet, että kau-punkien ja kuntien markkinoinnin tarve on lisääntynyt voimakkaasti viime vuosina.Kaupungit ja alueet ovat tietoisesti ryhtyneet tuottamaan itsestään kuvaa, jonkatoivotaan parantavan niiden asemaa kaupunkien ja alueiden välisessä kilpailussa.Tilanne on haastava: samaan aikaan kun yhteiskunnassa puhutaan kuntien lakisää-teisten tehtävien hoitamisesta koituvista rasitteista ja ongelmista, niin kunnat ovatryhtyneet tuotteistamaan itseään. Kysymys on luonnollisesti kunta- ja aluetaloudenturvaamisesta ja siitä, millaisiin investointeihin kunnissa on mahdollisuuksia – sekäväestön ja yrittäjien pitämiseksi alueellaan että uusien asukkaiden ja investointienhoukuttelemiseksi.

Tässä kirjassa lähestytään kuntasektorin kannalta ajankohtaisia imagotyön jamarkkinoinnin kysymyksiä. Näkökulmani on sekä kriittinen että kannustava. Kriitti-sempiä huomioita olen kohdistanut tutkimus- ja kehittämisalan yleisiin lähtökohtiin.Pyrin kirjassa selkeyttämään alan käsitteistöä ja tuomaan sitä lähemmäs aktiivistakunta-alan toimijaa. Kirja antaa siten työkalua aktiivisen imagotyön edistämiseenkunnissa ja kaupungeissa. Kirjan esimerkkitapaukset puolestaan kannustavat kunta-organisaatioita tarkastelemaan omaa “imagotilannettaan” suhteessa alan yleisem-pään kehitykseen. Ehkä kirjani käytännön esimerkit myös luovat muutamia näkökul-mia siihen millaisia teemoja tämän päivän kaupunkien ja kuntien imagotyö sisältää.

Käsitteellisten näkökulmien sekä käytännöllisten tapaustutkimusten myötä onhelppo havaita, että kuntien ja alueiden imagotyön kriteerit vaihtelevat maassam-me. Imagotyön lähtökohtien osalta kriittisimmät kysymykset liittyvät siihen, kuinkaimagoihin, mielikuviin ja maineeseen asennoidutaan kehittäjäorganisaatioiden sisäl-lä. Usein imagotavoitteiden asettaminen on varovaista. Se saattaa johtaa pikem-minkin paikkakuntien samankaltaistumiseen kuin erottautumiseen. Kaupungit teet-tävät suhteellisen ahkerasti erilaisia mielikuva- ja muita selvityksiä itsestään, muttaniistä saatava todellinen hyöty jää usein vaillinaiseksi.

Suomalaisten kaupunkien imagosuunnittelu ja aktiivinen imagotyö on vasta alka-massa: maassamme on vasta vain muutamia kohteita, joiden voi nähdä olevan aktii-visia oman imagoja mainetyönsä edistämisessä. Kirjaa varten tekemieni selvitysten

6

valossa näyttäisi siltä, että alalla vallitsee osin virheellinen käsitys siitä, että imagotyöolisi hyödyllistä “vain” suurimmissa kaupungeissa. Myös pienissä kaupungeissa (ko-koluokka 10 000–20 000 asukasta) on imagotyö otettava (esim. rakentamisen, yh-dyskuntasuunnittelu sekä viestinnän, markkinoinnin ja edunvalvonnan näkökulmista)vakavasti. Kaupunkien ja kuntien imagotyön kannalta on tärkeää, että työ on vastuu-tettu tietylle taholle tai henkilölle. Myös riittävät toimintaresurssit on turvattava: ima-gotyön tarpeellisuutta voidaan perustella siten, että se nähdään kehittämisorientoitu-neena tulevaisuustyönä. Kaupungit ja alueorganisaatiot käyttävät edelleenkin varo-vaisesti avukseen alan tutkijoita, kehittäjäorganisaatioita ja muita asiantuntijalähteitä.Yleisin näkemys on, että imagotyö nähdään perinteisesti olevan kunnan tehtävienulkopuolella ja siten siihen ei ole kohdennettu riittävästi mielenkiintoa. Imagoihin tu-lisikin suhtautua kuten kehittämiseen yleensä: ilman päämäärätietoista työtä on vai-kea hahmottaa sitä, miten kaupungin tavoitteet asetetaan ja kuinka ne saavutetaan. –Ja kuinka niistä kerrotaan kunnan ulkopuolelle.

Paikallisesti merkittävät viestintävälineet voivat parhaimmillaan edistää kau-punkien omaa imagotyötä: kriittiset kommentit ja huomiot edesauttavat terävöittä-mään kehittämistavoitteita. Imagollisessa mielessä kaupunkiorganisaation ja medi-an suhde tulee olla tasapainoinen. On myös paikallisen median intressien mukaista,että kunnasta tai alueesta välittyy ulospäin positiivinen mielikuva. Medioista kes-keisimmäksi nousee sanomalehdistö. Perinteisten sähköisten viestimien (radio, TV)osalta viestinnän tapa ei sovellu niin hyvin imagotyön edistämiseen.

Kaupunkien ja alueiden kulttuurinen ja sosiaalinen kehitys on kiinteästi yhtey-dessä niiden taloutta (koskien elinkeinoja ja teollisuusrakennetta), palveluita ja asu-mismahdollisuuksia sekä ympäristöllisiä näkökulmia heijasteleviin teemoihin. Paikal-lista ja alueellista kehittämistä koskevat aiheet välittyvät imagontyön lähtökohdiksi.Voi sanoa, että ne sisältävät kaikkein oleellisimmat näkökulmat paitsi kaupunkikehi-tyksen ja -politiikan myös kaupunkitutkimuksen kannalta. Nämä aihealueet muodos-tavat sosiaalisesti tuotetun imagon rakennetekijät, konstituentit. Elinkeinoja, palvelui-ta ja asumista sekä ympäristöä voi siis pitää tärkeimpinä imagotyön kohteina silloin,kun kaupunki haluaa toteuttaa syvällistä ja analyyttistä kehittämistyötä.

Kirjassa etsitään siis imagoa tai imagoja kaupunki- ja aluemarkkinoinnin te-hostamiseksi. Se, mistä imago viimekädessä löytyy, riippuu lukijasta: yhtä tyhjentä-vää imagotyön mallia ei kunta-alalla voi olla olemassa. Kunnat ovat kaikki yksilöitä(vaikkakin niillä olisi samankaltaisia haasteita) ja näin ollen niiden imagotarpeet ja -tavoitteet sekä markkinointipyrkimykset ovat aina yksilöllisiä tutkimuksen ja kehit-tämisen aiheita.

7

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Resumé

Topi Antti Äikäs: På spaning efter en image. Från utmaningar till möjliggö-rande bilder i marknadsföringen av städer och regioner. Acta nro 166. Fin-lands Kommunförbund, Helsingfors.

Undersökningar på senare tid, både hos oss och utomlands, har visat att städernasoch kommunernas behov av marknadsföring har ökat markant under senare år.Städerna och regionerna har medvetet börjat skapa en bild av sig själva i hopp omatt den ska förbättra deras ställning i den inbördes konkurrensen. Detta innebär enutmaning: samtidigt som man i samhället talar om belastningar och problem förk-nippade med kommunernas lagstadgade uppgifter har kommunerna börjat produk-tifiera sig själva. Det handlar självfallet om åtgärder för att trygga kommunernasoch regionernas ekonomi och om kommunernas möjligheter till investeringar: delsför att hålla kvar befolkningen och företagen, dels för att locka nya invånare ochinvesteringar.

I denna bok tar jag mig an aktuella frågor kring kommunernas arbete med attbygga upp sin image och marknadsföra sig själva. Detta gör jag dels ur ett kritisktperspektiv, dels i uppmuntrande syfte. Mest kritik har jag riktat mot forskningensoch utvecklingens allmänna utgångspunkter. I min bok strävar jag efter att reda utbegreppen på området och föra dem närmare den aktiva kommunala aktören.Därmed utgör boken ett verktyg för kommunerna och städerna i deras arbete medatt bygga upp sin image. Exemplen i boken sporrar kommunorganisationerna att seöver sin nuvarande image i förhållande till den kommunala utvecklingen i allmän-het. De praktiska exemplen i min bok bjuder kanske också på några infallsvinklarsom illustrerar de teman som förekommer i städernas och kommunernas imagear-bete i dag.

Begreppsperspektiven och de praktiska fallundersökningarna gör det lätt attse att kriterierna för kommunernas och regionernas imagearbete varierar i vårtland. Vad beträffar utgångspunkterna för imagearbetet gäller de mest kritiska frå-gorna utvecklarorganisationernas egna attityder till frågor om image, bilder ochanseende. Ofta är man försiktig med att sätta upp mål för sin image. Detta kanleda till att orterna i stället för att profilera sig snarare blir mer lika varandra.Städerna låter relativt ofta utföra olika slags undersökningar bl.a. om vilken bild deger utåt, men den verkliga nyttan av dem blir ofta ganska begränsad.

8

I Finland är städerna bara i startgroparna i arbetet med att planera och aktivtbygga upp sin image: än så länge kan endast några städer anses aktivt arbeta föratt främja sin image och sitt anseende. I belysningen av de utredningar som jaggjort för min bok tycks man inom det kommunala delvis ha den felaktiga uppfatt-ningen att imagearbetet “endast” gagnar stora städer. Också små städer (i stor-leksklassen 10 000–20 000 invånare) måste ta imagearbetet på allvar (t.ex. medtanke på byggande, samhällsplanering, information, marknadsföring och intresse-bevakning). Det är viktigt att ansvaret för städernas och kommunernas imagear-bete läggs på en viss organisation eller person. Man måste också se till att det finnstillräckligt med resurser för arbetet: nyttan kan motiveras med att imagearbetetkan ses som ett utvecklingsorienterat framtidsarbete. Städer och regionala organi-sationer är fortfarande försiktiga med att anlita forskare, utvecklingsorganisationeroch andra experter på området. Oftast anses imagearbetet falla utanför kommu-nens traditionella uppgifter, och därmed har det inte heller ägnats tillräckligt intres-se. Följaktligen borde man ha samma inställning till imagefrågor som till utvecklingi allmänhet: utan målmedvetet arbete är det svårt att bilda sig en uppfattning omhur staden ska sätta upp och nå sina mål. – Och hur man ska förmedla detta ikommunens externa information.

Lokalt viktiga medier kan i bästa fall främja städernas eget imagearbete: kri-tiska kommentarer och observationer bidrar till att skärpa utvecklingsmålen. Medtanke på imagen bör det råda balans mellan stadens organisation och medierna.Det ligger även i de lokala mediernas intresse att kommunen eller regionen ger enpositiv bild av sig utåt. Den viktigaste bland medierna är pressen. Som kommunika-tionsformer lämpar sig inte de traditionella elektroniska medierna (radio, TV) likabra för att främja arbetet med att bygga upp en image.

Städernas och regionernas kulturella och sociala utveckling står i nära sam-band med olika teman som speglar deras ekonomi (näringsgrenar och industriellstruktur), service, boendemöjligheter och miljö. Imagearbetet utgår från teman somgäller den lokala och regionala utvecklingen. Dessa kan sägas innesluta alla demest väsentliga synvinklar, inte bara med tanke på städernas utveckling och politikutan också med tanke på stadsforskningen. Dessa teman bildar byggstenarna, konsti-tuenterna, i en socialt framställd image. Näringarna, servicen, boende och miljönkan således anses vara de viktigaste föremålen för imagearbetet i det fall att sta-den vill genomföra sitt utvecklingsarbete på ett djuplodande och analytiskt sätt.

I boken är jag alltså på spaning efter en image eller flera varmed städerna ochregionerna kan effektivisera sin marknadsföring. Var man sedan finner imagenberor i sista hand på läsaren själv: en enda uttömmande modell för imagearbetetkan inte finnas inom det kommunala. Alla kommuner är individuella (trots att dekan ha liknande utmaningar) och därmed utgör deras behov och mål och mark-nadsföringssträvanden vad imagen beträffar alltid individuella teman för forskningoch utveckling.

9

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Summary

Topi Antti Äikäs: Searching for an Image. From the challenges of urban andregional marketing to the possibilities offered by mental images. Acta No.166. The Association of Finnish Local and Regional Authorities, Helsinki.

Recent studies in Finland and elsewhere have shown that, lately, the need for marke-ting has strongly increased in cities and municipalities. Cities and regions have cons-ciously started producing an image that they wish will improve their position in thecompetition with other cities and regions. The situation is challenging: while there is alot of talk about the costs and problems related to the performance of statutorymunicipal tasks, local authorities have started to commercialise themselves. Obviously,it is a question of securing local and regional economy and a question of what invest-ments local authorities can afford to make to retain residents and entrepreneurs inthe region and to attract new residents and investments.

This publication discusses questions related to image construction and marke-ting, both topical issues for the municipal sector. My viewpoint is both encouragingand critical. The general framework of image research and development in parti-cular has prompted the critical comments. In the publication I aim to clarify theconcepts used in the field and make them more easily understood by the actors inthe municipal sector. Thus, the publication provides a tool for the promotion ofactive image construction in municipalities and cities. The examples provided inthe publication encourage municipal organisations to examine how their own situ-ation compares with the general development in the field. Perhaps these practicalexamples also give an idea of the themes that cities and municipalities include intheir image construction.

Through conceptual viewpoints and practical case studies it is easy to percei-ve that there is variety in the criteria that Finnish local and regional authorities usein their image construction. As for the general framework of image construction,the most critical questions are related to the attitudes towards images, perceptionsand reputation prevalent within development organisations. The objectives of ima-ge construction are often formulated with caution. This may have as a consequen-ce that, rather than standing out from the crowd, cities and regions become increa-singly similar. To find out how they are perceived, cities have surveys conductedquite frequently; however, the real benefits of such surveys often fall short.

The image planning and active image construction of Finnish cities is only justbeginning. There are only a handful of places in Finland that can be considered as

10

actively promoting their own image and reputation. The surveys that I have con-ducted for this publication indicate that there is a misconception in the field thatimage construction would only benefit larger cities. Smaller cities (with a populati-on of 10,000 to 20,000) must also take image construction seriously and consider itfrom different aspects: construction, community planning, communication, marke-ting and lobbying. It is important that the responsibility for the image construction incities and municipalities rests with specified parties or persons. Also, adequateresources must be secured: the importance of image construction can be justifiedby regarding it as development-oriented future work. Cities and regional organisa-tions still hesitate to take full advantage of the researchers, development organisa-tions and other expert sources in the field. The view most commonly held is thatimage construction has not traditionally been included in municipal duties and thus,it has not attracted enough interest. The construction of an image should be vie-wed as any other development work: without targeted work it is difficult for thecity to perceive how to set its objectives and how to reach them. – And how tocommunicate them outside the municipality.

Locally significant media can, at best, promote the cities’ own image construc-tion: critical comments and observations help to clarify the development objecti-ves. However, the city organisation and the media need to create a balanced rela-tionship: after all, it is also in the interests of the local media that the municipality orregion projects a positive image. Among the media, newspapers play the key role.The method of communication of the traditional electronic media (radio, TV) doesnot lend itself quite so well to the promotion of image construction.

The cultural and social development of cities and regions is closely linked tothe themes that are reflected in their economic (related to business and industrialstructure) and environmental aspects, services and housing opportunities. Issuesrelated to local and regional development become the starting point of imageconstruction. We could say that they include the most essential aspects not onlyfrom an urban development and urban policy perspective but also from the view-point of urban studies. These subject areas make up the building blocks, constitu-ents, of a socially constructed image. In other words, if the city wishes to imple-ment profound and analytical development work, economic development, services,housing and the environment must be considered as the most important objects ofimage construction.

To sum up, the publication explores ways to find an image or images to makeurban and regional marketing more efficient. However, it is ultimately up to thereader to construct the image: there is no single exhaustive model that could coverthe entire municipal sector. Although they may face similar challenges, all munici-palities are unique and, therefore, their image needs and objectives as well asmarketing always constitute unique objects of research and development.

11

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tämän kirjan aiheena on kaupunki- ja alueimagojen tutkimus ja niitä koskeva kehit-täminen. Kaupungit ja kunnat, seutu- ja maakunnat, julkisen sektorin eri organisaa-tiot sekä liikelaitokset ovat yhä aktiivisemmin kehittämässä omia imagojaan. Sa-manaikaisesti kaupungit ja alueet ovat kiinnostuneita imagojen synnyttämistä mie-likuvista. Organisaatioiden on hyvä tietää, mitä niistä ajatellaan muualla, millaisianäkemyksiä kuhunkin paikkakuntaan kohdistetaan.

Lähtökohtaisesti voidaan sanoa, että imagojen tietoinen tuottaminen sekä jos-tain kohteesta muodostuvat mielikuvat ovat saman prosessin eri vaiheita. Kaupun-geissa ja alueorganisaatioissa on useimmiten enemmän tahtoa kuin taitoa imagonsuunnitteluun, tuottamiseen ja rakentamiseen sekä ylläpitoon. Sanoessani näin tus-kin loukkaan ketään.

Imagotyö ja -hallinta ovat monivaiheinen prosessi, jossa ei ole olemassa vainyhtä totuutta ja toimintamallia.

Kaupunki- ja alueimagoihin liittyy paljon retoriikkaa, eräänlaista “puhetta”, jonkatodentaminen, tai edes kohdentaminen ympäristöön ei ole helppoa. Retoriikan tut-kimusta voikin pitää eräällä tavalla uutena näkökulmana kaupunki-imagojen tutki-muksen alalla. Lisäksi aiheen ympärillä käytetyt käsitteet ovat jäsentymättömiä janiiden perusteltu argumentointi on useissa tapauksissa jäänyt puutteelliseksi. Esi-merkiksi sanonta “kaupunkien välinen kilpailu” on nykyisin ymmärrettävä pikem-minkin latteutena kuin kehittämistyön realiteettina. Viimeaikaisista imagoja kehit-tämisaiheisista keskusteluista on havaittavissa myös muita vastaavia ilmaisuja (glo-baalit virrat, tarinat, imagostrategiat, maine, brändi jne.). Kaupungeilta ja kehittäjä-organisaatioilta vaaditaan huomattavaa tarkkuutta imagotyössä; tehtyjä virheitä onvaikeaa korjata pitkälläkään aikavälillä.

Toisaalta olisi täysin väärin väittää (kuten joskus kuulee väitettävän), että kau-punkien imagokampanjat olisivat vain keinotekoisia ja epäonnistuneita. Päinvastai-sia esimerkkejä on maailmalla lukuisia, samoin Suomessa. Kirjassa esitellään sekäonnistuneita imagon rakentamiseen ja selvittämiseen liittyviä kohteita että sellaisiaimagohankkeita, jotka ovat haasteellisia ja joiden tulokset eivät ole olleet niin hyviäkuin niiltä on odotettu.

Kirjassa ei myöskään esitellä vain yhtä “tutkimusta kaupunki-imagoista”, vaanmielenkiinto kohdistetaan useampaan tarkastelukohteeseen. Ne liittyvät kaupunki-ja alueimagoiden ja -mielikuvien tarkasteluihin. Tutkimuksellisena viitekehyksenäovat kulttuuri- ja kaupunkimaantieteen sekä aluetutkimuksen viimeaikaiset suunta-ukset. Toiseksi kirjan tavoitteena on lisätä akateemisen tutkimuksen merkittävyyt-tä käytännöllisessä kaupunki- ja aluesuunnittelussa – niiltä osin kun kyse on tietoi-sesta imagojen rakentamisesta ja mielikuvien muokkaamisesta. Kolmanneksi kirja

Alkusanat – johdatus kirjan aiheeseen

12

tarjoaa mahdollisuuksia kehittää alan opetusta sekä lisätä kaupunkitutkimuksen ja -suunnittelun näkökulmia korkeakoulutasoisessa perusopetuksessa. Kokonaisuute-na kirjassa on esillä vahva perustutkimuksellinen ote (joka korostaa käsitteellistä-mistä ja akateemista tiedonintressiä), jota ryyditetään lukuisilla käytännön tutki-musesimerkeillä.

Valtaosa tutkimuksesta on kirjoitettu vuoden 2003 aikana, jolloin minulla olimahdollisuus Suomen Akatemian tutkijatohtorin määrärahan turvin työskennelläEspanjassa Universidad Autónoma de Madrid -ylipiston maantieteen laitoksella vie-railevana tutkijana. Tästä kiitokset Suomen Akatemian Biotieteiden ja ympäristöntutkimuksen toimikunnalle lausuttakoon. Kokonaisuudessaan tutkimushankkeessaovat mukana myös Oulun ja Jyväskylän kaupungit, jotka ovat tarjonneet käyttööniarvokasta tietoa näiden kaupunkien imagohankkeista. Myös oman työyhteisöni,Oulun yliopiston maantieteen laitoksen, kollegoiden kannassa käymäni syvällisetkeskustelut aiheeni tiimoilta on ollut arvokas apu työni kannalta.

*

Kirjan rakenne on suunniteltu siten, että lukijalle välittyy kokonaiskuva imagosuun-nittelusta, imagotyöstä ja toiminnan seurannasta.

Aluksi esitellään muutamia käsitteellisiä lähtökohtia imagoja mielikuvakes-kusteluun. Tämän jälkeen keskitytään käytännöllisempiin aiheisiin. Kussakin kap-paleessa on mukana sekä teoreettisia että empiirisiä näkökulmia. Lisäksi kirjassakäsitellään eri maantieteellisiä skaaloja paikallisesta (kaupunki/kunta-) tasosta val-takunnan tasolle. Vaikka kyseessä on perinteinen akateeminen tutkimus, niin olenpyrkinyt madaltamaan “tutkimuksen ja käytännön” eroa tietoisesti käyttämällä ak-tiivimuotoa.

Tutkimuskohteet on esitelty laajemmin omissa kappaleissaan.Tutkimusotteeni on peruslähtökohdiltaan kriittinen ja lähestymistavaltaan

konstruktiivinen. (Tästä enemmän seuraavassa kappaleessa.) Eri tapaustutkimus-ten välillä ei suoriteta varsinaista kvantitatiivista vertailututkimusta, vaan kutakinilmiötä tulkitaan omana erikoistapauksenaan. Käytännössä tämä tarkoittaa, ettävertailu tutkimuskohteiden välillä kohdistuu kysymyksiin “kuinka tämä asia on hoi-dettu täällä, ja kuinka se asia on hoidettu tuolla?” Näen imagorakentamisen, kutenmyös imagojen tutkimuksen, eräänlaisena oppimisprosessina, jossa uusien näke-mysten omaksuminen sekä vanhojen, ehkä menestyksettömien, toimintatapojen niinsanottu poisoppiminen antaa mahdollisuuden onnistuneelle imagotyölle.

Imagot ja mielikuvat ovat laajan kiinnostuksen kohteena. Kirjani on suunnattukaikille, jotka ovat kiinnostuneita kaupunki-imagoista kulttuurisena, yhteiskunnalli-sena tai poliittisena ilmiönä, tai jotka saavat opinnoissaan ja työssään olla tekemi-sissä imagojen ja niiden hallinnan kanssa. Yleisestä käsittelytavasta huolimatta kir-jaa ei pidä lukea reseptikirjana: tässä ei esitetä yksinkertaistettua normia siitä, kuin-

13

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

ka se-ja-se kaupunki tai tämä-ja-tämä seutukunta voisi murtautua kansalliseen taikansainväliseen julkisuuteen.

Imagoja on monia ja imagorakentamiseen ei ole vain yhtä ratkaisua.Sen sijaan kirjassa annetaan ohjeita siihen, kuinka yksittäisellä paikkakunnalla

imagotyöhön tulisi suhtautua ja millaisia vaiheita se sisältää. Imagotyön strategisetratkaisut on aina nähtävä paikkakuntakohtaisina tapauksina.

Kirjan perusväittämä on, että paikka- ja kaupunkimarkkinointi on nykyisin krii-sissä. Tätä voi kuvata muun muassa siten, että kunnat ja kaupungit tunnistavat (jatunnustavat) markkinoinnin ja imagorakentamisen tarpeen, mutta vain harvoissatapauksissa imagojen tuottaminen on viety toteutuksen tasolle. Kaupungeissa, jois-sa imagorakennus on nähty merkittävänä kehittämiskohteena – kuten esimerkiksiOulussa ja Jyväskylässä – kansallinen ja kansainvälinen tunnettuus on hyvällä ta-solla ja kaupungeilla on vakaa asema erilaisissa kehittäjä- ja kehittämisverkostois-sa. Muuten suomalaisten kaupungit, ehkä mainittuja esimerkkejä ja muutamaanpoikkeusta lukuunottamatta, ovat tietoisen imagorakentamisen osalta varsin sävyt-tömiä. Voi sanoa, että valtaosassa suomalaisista kaupungeista ja kunnista on ima-gollisessa mielessä varsin mitäänsanomaton kuva.

Kirjan tekstikappaleet muodostuvat omiksi itsenäisiksi kokonaisuuksikseen,mutta niillä on selkeä yhteys kirjan kokonaisuuteen: aluksi keskustellaan imagojentutkimuksesta ja tämän jälkeen tarkastelu kohdentuu imagojen synnyttämiin mieli-kuviin ja siihen, kuinka esimerkiksi imago ja identiteetti luovat erilaisia mahdolli-suuksia mielikuvan aktiivisessa muokkaamisessa. Varsinaiset tutkimuskokonaisuu-det keskittyvät siihen kuinka kaupunkien, alueiden ja maiden tietoista imagoraken-tamista olisi toteutettava ja miten eri tavoin laadittuja mielikuvatutkimuksia olisitulkittava, jotta imagorakentaminen vastaisi sille asetettuihin tavoitteisiin.

Kunkin tekstikappaleen yhteydessä on omat loppuviitteensä, joiden toivon an-tavan syvällisempää tietoa kulloinkin käsiteltävästä teemasta. Lähdeviitteet on puo-lestaan koottu kirjan loppuun normaaliin tapaan.

*

Tutkimukseni valmistumiseen on vaikuttanut monta tahoa. Jo mainitsemani Suo-men Akatemia on taannut mahdollisuuden itsenäiseen tutkimustyöhön. Oulun yli-opiston maantieteen laitos on tarjonnut resurssit käytännön työskentelyyn sekä vi-rikkeellisen ja kannustavan työympäristön. Kiitokset kuuluvat myös Jyväskylän jaOulun kaupungeille saamastani tuesta tutkimushankkeen aikana.

Lisäksi haluan kohdentaa kiitokseni Kuntaliiton Kaija Majoiselle kannustuk-sesta koko hankkeen aikana – kiitos myös muulle Kuntaliiton väelle opastuksestakirjan valmistumisen yhteydessä! Lisäksi minun on syytä lausua erityiskiitos kolle-galleni Pekka Kauppilalle kriittisistä ja erittäin kriittisistä huomioista koskien tutki-musaihettani ja tulkinnojani. Luonnollisesti työni lopputulemista ja seurauksista vas-taan itse. Sehän se tutkijan vastuuna yleensä on.

14

1. Johdanto:Kaupunki- ja alueimagojentutkimuksesta

Tällä kirjalla on kaksi pääasiallista kohdetta. Materiaalista todellisuutta, maailmaa,edustavina kohteina ovat ”kaupungit” ja ”alueet”; kaupunkikuvat, maisemat ja fyy-sisten paikkojen synnyttämät käsitykset niiden kehityksestä ja tulevaisuuden näky-mistä. Käsitteellisempää näkökulmaa kirjassani edustavat imagon ja mielikuvankäsitteet sekä niihin liittyvät teoreettiset näkökulmat.

Kaupunkien määritelmiä on monia ja kaupunkiin voi kohdistaa monia näke-myksiä. Tarkoitan kaupungilla pääasiallisesti kahta asiaa: ensimmäiseksi näen ”kau-pungin” aktiivisena omaa ympäristöään, asemaansa ja imagoaan tuottaviksi ja yllä-pitäväksi organisaatioksi, joilla on tietyt institutionaaliset muotonsa ja toimintaa oh-jaavat norminsa (esim. Kuntalaki). Kun jatkossa puhun esimerkiksi siitä, että ”kau-punki suunnittelee” tai ”kehittää” jotakin asiaa, niin silloin on kyse nimenomaantästä organisatorisesta (tai institutionaalisesta) kaupunkikäsityksestä. Toisena, jaikään kuin rinnakkaisena, kaupunkikäsityksenä käsittelen kaupunkia historiallis-so-siaalisena kokonaisuutena. Sille on ominaista myös tietty maantieteellinen konstru-oituminen. Kaupunki on tässä mielessä kulttuurisesti määräytynyt käsite ja kau-pungin muodostumisen taustalla on joukko historiallisia, taloudellisia ja poliittisiaprosesseja, joiden tulkinta kertoo siitä, millainen kaupungista on tullut ja kuinka senasema nykyisissä kaupunkiverkostoissa määräytyy.

Kaupungin lisäksi tarkastelen alueiden ja valtioiden imagoja ja niiden synnyttä-miä mielikuvia. Alueilla tarkoitan lähinnä sellaisia historiallis-kulttuurisia kokonai-suuksia, joilla on määrätty hallinnollinen luonne. Alueiden muodostumisen tutkimus,jossa puhutaan mm. alueiden tai alueellisesta identiteetistä (esim. Paasi 1986),mahdollistaa hallinnollisen aluemääritelmän lisäksi lähestyä aluetta kulttuurisena jasosiaalisena kokonaisuutena. ”Alue” sinänsä ei koskaan ole itsestäänselvyys.

Tutkimukseni kohdistuu kolmelle maantieteelliselle tasolle: kaupunki/kunta-,seutu- ja aluetasolle. Lisäksi pohdin kirjassa muutamalla sanalla myös valtion tasonkysymystä imagoista ja mielikuvasta. Näkökulma ei sinänsä ole vallankumoukselli-

… jokaisella Suomen kunnalla suurimmasta pienimpään on joitakin

tavoitteita ja pyrkimyksiä, halua saavuttaa jotakin, jota tuntuva osa

myös tavallisista kuntalaisista pitää arvokkaana. (…) Imagon raken-

tamisen perusideoita on siis erottuminen muista.

(Pertti Hemánus 1997: 49.)

15

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

nen, mutta vaikuttaa vahvasti siltä, että kaupunkien lisäksi erilaiset alueet (on ky-seessä sitten hallinnollinen, hankekeskeinen tai jotenkin muuten määritelty alue)ovat jatkuvasti lisäämässä omaa aktiivisuuttaan imagojen ”rakentamisessa”. Alu-eita koskevan tarkastelun yhtenä pontimena on se, että ajankohtaisessa suomalai-sessa aluepoliittisessa keskustelussa ”alueiden välistä kilpailua” korostetaan yhäuseammin alueiden välisen tasa-arvoisuuden ja -puolisuuden kustannuksella. Suo-men oloissa keskustelu ”alueiden kilpailusta” on korostuneen politisoitunutta – tämätekee asiasta myös tutkimuksellisesti mielenkiintoisen. On aiheellista kysyä kuinkaalueet määrittelevät itse itsenä, ja millainen alueellinen omakuva, identiteetti, ohjaakunkin alueen imagojen suunnittelua ja rakentamista.1

Seuraavassa esittelen tutkimukseni teoreettisia ja käsitteellisiä lähtökohtia, kes-keiset tutkimuskysymykset (”tutkimusongelmat”) sekä pohdin niin sanotun uudenkulttuurisen maantieteen sekä konstruktionistisen lähestymistavan näkökulmia imago-ja mielikuvatutkimuksen kannalta. Lopuksi pohditaan myös väittämää kaupunki-markkinoinnin kriisistä ja esitetään muutama asiaa valottava esimerkki.

Tutkimuksen tavoitteet, asetelma ja kommentti menetelmistä

Lähtökohdiltaan tarkasteluotteeni pohjautuu ideaan ”sovellusorientoituneesta pe-rustutkimuksesta”, joka nykyaikana on ajatuksena hieman vanhakantainen. Olenkuitenkin valinnut näkökulmani tietoisesti ja perustelen sitä kahdella seikalla. Ensin-näkin tutkimukseni liikkuu ympäristössä, jossa tutkimusongelmia lähestytään ensi-sijaisesti käsitteellisten kysymysten suunnasta. Tämä painottaa valitsemani näkö-kulman perustutkimuksellista luonnetta. Toisaalta tutkimuksen tulosten ja johtopää-tösten kannalta lähestymiskulmani on käytännöllinen. Tässä mielessä pyrin siihen,että esittämiäni näkemyksiä voidaan hyödyntää mahdollisimman syvällisesti kirjanilukijan omassa työssä. Näillä valinnoilla on oma merkityksensä siihen, kuinka sekätutkimusasetelma on laadittu sekä siihen, kuinka olen esimerkiksi tulkinnut imago-työn eri vaiheita ja ongelmia.

Tarkastelun pääpaino on siis siinä, kuinka ”imagojen teoriat” toimivat käy-tännössä sekä siinä, kuinka viimeaikaisessa imagotutkimuksessa (sekä maantie-teen että muiden yhteiskuntatieteiden aloilla) on pohdittu käsitteellisten kysymystenhyödyntämistä konkreettisessa kaupunkisuunnittelussa ja -kehittämisessä.

Kirjan kysymyksenasettelu perustuu viiteen ongelma-kokonaisuuteen. Niidentarjoamia näkökulmia käsitellään kirjan lukujen jälkiosissa erikseen. Yksittäisen tut-kimuskysymyksen sijaan tarkoituksenani on luoda mahdollisimman monipuolisiatarkasteluja suhteessa imagotyöhön ja mielikuvien merkityksestä paikkojen ja alu-eidenaktiivisen kehittämisen kannalta. Ongelma-asettelu on esitetty seuraavan si-vun jäsentelyssä. Tutkimuskysymysten lisäksi oheisesta jäsentelystä ilmenee se,millaisiin teemoihin kukin kysymys keskittyy.

16

Näiden kysymysten takaa paljastuu laajempi kokonaistavoite. Sen mukaisestitarkasteluani on peilattava suhteessa eurooppalaisen ja suomalaisen kaupunkipoli-tiikan kehitykseen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kartoitan kirjassa ajan-kohtaista ja -tasaista tietoa suomalaisesta yhteiskunnasta ja Suomen kuntakentänimagotilanteesta.

Asettamani kysymykset ovat:

*

Kokonaistavoitteen saavuttamiseksi on syytä esittää kaksi näkökulmaa, joista toi-nen koskee ensisijaisesti yleistä kaupunkitutkimuksen asemaa Suomessa – erityi-sesti kyse on tutkimusten hyödynnettävyydestä. Toisessa puolestaan pohditaankäyttämiäni kulttuuri- ja kaupunkimaantieteellisiä tutkimusmenetelmiä.

Suomessa tehtävä maantieteellinen kaupunkitutkimus on hyvätasoista. Tietystä”Helsinki-” tai ”Otaniemi-keskeisyydestä” huolimatta tutkimuksessa huomioidaanlaajasti suomalaiset erityisolot ja esimerkiksi turhilta Suomi vs. Eurooppa -vertailultaon säästytty. Tampereen, Joensuun ja Oulun yliopistojen aluetieteiden ja maantieteenlaitokset tuottavat mielenkiintoisia ja monin tavoin hyödynnettäviä tutkimuksia.2 Li-

Kysymys:

(1) Kuinka kansainvälistymisprosessi (so. kansain-välisyys) on vaikuttanut kaupunkien urbaanin maise-man muutokseen ja kaupunkimarkkinointiin 1990-luvunaikana?

(2) Millaisia kriteerejä ja keinoja kaupungit ovat luoneetitselleen vahvistaessaan asemaansa kaupunkienvälisessä kilpailussa?

(3) Keitä tai kuka kaupunki- ja alueimagojen “taustalla”todellisuudessa on, ja kuinka imagon suunnittelusta,rakentamisesta ja kehittämisestä vastaavien tahojenyhteiskunnallinen asema vaikuttaa valittuunimagopolitiikkaan?

(4) Millainen rooli paikallisella ja alueellisella medialla(sanoma- ja muut lehdet, radio ja TV) on imagonmuodostamisen kannalta paikallisella, alueellisella javaltiollisella tasolla?

(5) Kuinka kaupunki- ja alueimagoja on mahdollistaarvioida kriittisesti siten, että niiden avulla saadaantietoa kaupunkien ja alueiden kulttuurisesta jayhteiskunnallisesta kehityksestä?

Teema / aihe:

- kaupunkikilpailun muodostumi-nen, siihen “herääminen”

- kilpailun “näkyminen”kaupunkiympäristössä

- "imagorakentamisen" politiikkakuntaorganisaation sisällä

- kaupunki- ja aluemielikuvanhuomioiminen imagojensuunnittelussa

- imagosuunnittelu- imagojen politiikka; mitä halutaan

korostaa, mistä ei puhuta?- “ulkopuolisen katseen” merkitys

imagotyössä

- imagokanavat ja niidenhyödyntäminen

- median ja kehittäjien suhde

- imagojen kokonaisvaltaisuuskehitystyössä

- imagon merkitys tutkimuksessa- imagoteeman kietoutuminen

laajempiin kulttuurisiintutkimuskysymyksiin

17

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

säksi Turussa laaditut monet kaupunki-aiheiset tutkimukset ovat olleet eräänlaisiapäänavaajia alan kehitykselle Suomessa.3

”Viitteeseen listattuna” mainitsemani tutkimukset ovat hyvin eritasoisia – osaniistä on julkaistu oppi- tai tutkimuslaitoksen raporttisarjoissa, osa kansallisissa tie-teellisissä sarjoissa. Kuitenkin mielestäni keskeisin kysymys on, kuinka näitä tutki-muksia on hyödynnetty kaupunki- tai aluetasolla? Muutamaa poikkeusta lukuunot-tamatta – jotka liittyvät johonkin spesifiin kohteeseen tai aluenäkökulmaan – voisanoa, että heikosti.

Tässä on mielestäni maantieteellisen kaupunkitutkimuksen suurin haaste.On tärkeää, että tutkija ja tutkimuksen kohde kohtaavat toisensa muussakin

kuin tutkimusaineisto-mielessä. Paitsi tutkijoiden myös kaupunkisuunnittelijoiden,päättäjien sekä kaupunkien ja alueiden imagosta vastaavien tahojen on pystyttäväaktiiviseen ja vuorovaikutukselliseen keskusteluun viimeaikaisista kehittämis- jatutkimuskysymyksistä. Haaste meidän tutkijoiden suuntaan on ilmeinen: kuinkapystytään tuottamaan sellaista tieteellistä tietoa, että sitä voidaan käyttää aktiivi-sesti hyväksi tehtäessä strategisia ja operatiivisia päätöksiä kuntien kehittämises-sä. Tarkoitan tällä ”tiedolla” tässä muutakin kuin eri tilastoista (jotka Suomessaovat erittäin korkeatasoisia) koottua yhteenvetoa jo tapahtuneesta kehityksestä, taitähän tilastoaineistoon nojautuvien kartografisten aineistojen esittelyä.

Kuinka voisimme olla paremmin hyödyksi?Haaste voidaan asettaa myös kehittäjäsektorille: saavutettuja tutkimustulok-

sia, oli kyse sitten numeerisesta tai hermeneuttisesta tiedosta (tiedän, että maailmaei tietenkään ole näin kaksijakoinen), on pystyttävä hyödyntämään paljon nopeam-massa tahdissa. Luutunut sanonta ”tieto on valtaa” ei tänä päivänä enää päde:kyse on siitä, kuinka tuota tietoa voidaan hyödyntää. Fraasin voisi ajankohtaistaamuotoon: ”tiedon hyödyntäminen tuo valtaa.”

Entä millaiset resurssit kaupungeilla ja alueorganisaatioilla tiedon hyödyntämisensuhteen on? Helsingin kaupunkia lukuunottamatta muilla kunnilla ei ole olemassakunnollista tutkimusorganisaatiota. Turussa ja Tampereella kaupungin ja yliopistollis-ten laitosten välillä on luonnollinen kontaktipinta ja yhteistyötä tehdään jonkin verran.Myös Oulussa ja Joensuussa on tiettyjä avauksia siihen, että jatkuvasti lisääntyväätutkimusta tultaisiin hyödyntämään paremmin tulevaisuudessa. Tämä on hyvä trendi.Mutta entä kuinka asiat ovat hoidettu esimerkiksi Kuopiossa, Jyväskylässä Porissatai vaikkapa Lappeenrannassa (jotka pyrkivät olemaan alueensa vetureita muillakinkuin talouden aloilla)? Millaiset resurssit tämäntyyppisillä kunnilla on hyödyntää, so-veltaa ja seurata viimeaikaista tutkimusta. Pelkäänpä pahoin, että tämä tapahtuu yk-sittäisten virkamiesten harrastuksena. Onko näin oltava?

Kuntaliitto on myös hyvin keskeinen toimija Suomessa. Ehkä myös Kunnallis-alan kehittämissäätiöllä on eräitä mahdollisuuksia (esimerkiksi julkaisujensa kaut-ta) lisätä alueille ja kunnille välitettävää tietoa. Kuntaliiton asema on merkitykselli-nen jo siksi, että sillä on oma aktiivinen tutkimusosastonsa. Se tukee kunta- ja

18

kaupunkiaiheisia tutkimuksia ja väitöskirjan tekijöitä. Kuntaliiton tutkimusosastotuottaa myös muita aineistoja kuntien käyttöön.

Mutta onko asiassa jokin ristiriita? Kuntaliiton tutkimukset ovat, tasapainoisis-ta tutkimusasetelmista huolimatta, usein hyvin spesifejä ja niiden soveltaminen suo-raan kuntakenttään on haasteellinen tehtävä. Myös se, että lähes kaikki Suomenkunnat (pl. mainitut yliopistopaikkakunnat) käyttävät yhden organisaation tuotta-mia tutkimuksia johtaa ongelmalliseen tilanteeseen, joista vähäisin ei ole lähdekri-tiikki tai paikallisten erityisolojen (esimerkiksi alueellisen identiteetin tai imagoasen-teen suhteen) syvällinen huomioiminen. Voiko kaikista kunnista ”tehdä” tarina- taikestävän ympäristöllisen ja sosiaalisen kehityksen mallikuntia?

Toinen tutkimustavoitetta valottava näkökulma, jota on syytä selventää jo täs-sä vaiheessa, liittyy hyödyntämiini tutkimusmenetelmiin: aineiston keräämisen ta-poihin, hyödynnettyyn tutkimuskirjallisuuteen, aineiston analysointiin ja tulkintaan(jotka eivät siis ole sama asia) sekä aineiston ja teoreettisen viitekehyksen suun-nasta tapahtuvan synteesin rakentamiseen.

Kulttuurimaantieteellisessä ja erityisesti kulttuurisen maantieteen alan tutki-muksessa (josta hieman myöhemmin laajemmin lisää) käytetään hyvin harvoin tiu-kasti määriteltyä yksittäistä tutkimushypoteesia tai -oletusta (esim. Flowerdew &Martin 1997). Voidaan sanoa, että laajahkot tutkimuskysymykset ja -ongelmat ovatottaneet hypoteesin ”paikan” tutkimusten alkulehdillä. Tutkimus on pikemminkinymmärtävää kuin testaavaa; tutkimuksessa pyritään selittämään tiettyjä ilmiöitämieluummin kuin deskriptiivisesti kuvailemaan. Myös tulkinnalla on tärkeä asema:tutkimuksessa mieluummin kysytään miksi, kuin miten ja milloin.

Hypoteesinkaltaisia asetelmia voidaan kyllä esittää. Ero perinteiseen hypotee-si–aineisto–testaus -lähestymistavalle on siinä, että tutkimusasetelma määrittää vaintietyn suunnan, jonne tutkimusta viedään – ei koko reittiä. Tässä tarkastelussa olenlähtenyt siitä, että tutkimusasetelmassa on kaksi toisiaan määrittävää näkemystä:kysytään, kuinka perustutkimukselle ominaista tarkasteluotetta on mahdollisuustoteuttaa hyödynnettävyyden näkökulmasta, ja toisaalta millaisiin toimiin julkisor-ganisaatioiden on ryhdyttävä, jotta ne hyötyisivät tehokkaammin akateemisestatutkimuksesta. Tässä esittämäni arviot eivät koske vain tätä tutkimusta; niillä onyleisempi luonne.

Yleisempien asetelmien jälkeen on tarkoituksenmukaista selvittää tämän tar-kastelun käytännöllisiä tutkimusmenetelmiä sekä konstruktionistista tutkimusotet-ta. Menetelmistä – ja erityisesti käytetyistä aineistoista – on kussakin kappaleessaomat kuvauksensa. Yleisenä linjana on, että asetetut tutkimuskysymykset luonneh-tivat myös menetelmiä. Näin ollen sovellan metodien osalta teemahaastatteluja,kartografisten aineistojen analyysejä (tulevien suunnitelmien arviointi ja tulkinta)sekä muiden ns. kulttuuristen dokumenttien (sanomalehtiaineiston, kaupunkien jaalueiden markkinointimateriaalien ja strategioiden sekä esitteiden) analysointia jatulkintaa.

19

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kirjan metodologinen katsanto noudattaa viimeaikaisia kulttuurisen maantie-teen keskusteluja sekä mainitsemaani konstruktivistia näkökulmaa. Myös nämäteemat ansaitsevat tässä tiivistetyn katsauksensa.

Maantieteen (tieteenalana) viimeaikaisia teoriakeskusteluja tuntemattomillesanapari ”kulttuurinen maantiede” ei kerro yhtään mitään. Se on tuskin lukijanvika. Maantiede on tieteenalana laaja, ja sen sisäisiä suuntauksia on monia. Kult-tuurinen maantiede (tai: ”maantieteellinen kulttuurintutkimus”, ks. Häkli 2004) edus-taa näiden painotusten ja suuntausten joukossa yhtä uudempaa näkemystä siitämillaisia tutkimusasenteisiin ja -kohteisiin alan tutkijoiden tulisi keskittyä.

Kulttuurisesta maantieteestä on kirjoitettu Suomessa suhteellisen vähän. En-simmäisenä leimallisesti ”kulttuurista maantiedettä” koskevana kirjoituksena Suo-messa voi pitää professori P. T. Karjalaisen vuonna 1995 laatimaa kirja-arvosteluaPamela Shurmer-Smithin ja Kevin Hannamin kirjasta Worlds of Desire, Realmsof Power, joka oli julkaistu vuonna 1994. Karjalaisen (1995a) tiiviin kirja-arvionotsikko oli paljonpuhuva: ”Kulttuurinen maantiede, nyt.” Alalta on sittemmin jul-kaistu myös muutamia väitöskirjoja (lähinnä Oulun yliopistossa), jotka ovat kehittä-neet kulttuurisen maantieteen määritelmää edelleen. Esimerkiksi Petri J. Raivo onaikanaan, vuonna 1996, määritellyt omassa tutkimuksessaan kulttuuriseksi maan-tieteeksi suuntauksen, joka temaattisesti seuraa humanistisen maantieteen traditio-ta tarjoten siihen oman yhteiskunnallisia ja kulttuurisia piirteitä korostavan näke-myksensä.

Kulttuuriselle maantieteelle on annettu useita eri merkityksiä pitkin 1980-lukua.Merkittävimpinä niminä suuntauksen alkuvaiheista mainittakoon englantilaiset PeterJackson sekä Denis Cosgrove. Yleisesti kulttuurista maantiedettä pidetään tutkimus-ta profiloivana suuntauksena, jossa toteutuvat kulttuuri- ja yhteiskuntatieteitä koh-danneen kulttuurisen käänteen metodologiset haasteet sekä intellektuaalinen tilanne(ks. myös Paasi 1991a). Kuten todettu, ala on aluksi suomalaisessa maantieteilijäyh-teisössä nähty (Raivon määrittely mukaisesti) jatkumona humanistiselle maantieteel-le ja ikään kuin vastaukseksi humanistisen lähestymistavan kritiikille. Terminologises-ta kehityksestä suomalaisen maantieteen piirissä on Raivo todennut seuraava:

On puhuttu kulttuurisesta käänteestä ja sen myötä esiin nousseesta ”uudesta”

teoriainformoidusta maantieteestä (new cultural geography). Terminä käännös

uusi kulttuurimaantiede on paitsi kömpelö myös ongelmallinen. (…) [T]ermi

kulttuurinen maantiede on enemmän oikeaan osuva, sillä se sisällyttää itseensä

sekä traditionaalisen (cultural geography) että uudemman kulttuurimaantie-

teen lähestymistavat, metodit ja tieteenfilosofiset sitoumukset.

(Raivo 1996a: 20.)

Mitä sitten ovat ”kulttuurinen käänne” ja ”intellektuaalinen tilanne”? Tämän-hetkisestä suomalaisesta kirjallisuudesta siihen antaa parhaan vastauksen Jani

20

Vuolteenahon massiivinen teoria- ja kirjallisuuskatsaus, joka on julkaistu artikkelinaSuomen maantieteellisen seuran Terra-julkaisusarjassa alkuvuodesta 2003.

Vuolteenahon (2003) mukaan uuden kulttuurisen maantieteen taustalta voierottaa kolme erilaista kehityskulkua. Ensimmäisessä on kyse siitä, että alan teo-reettinen kehitys nähdään pohjautuvan tieteenalan historialliseen taustaan. Tässämielessä kulttuurinen maantiede määrittyy joko edellä kuvatun humanistisen maan-tieteen jatkumona (humanistis-kulttuurisena suuntauksena) tai vaihtoehtoisesti niinsanotun uuden tai rekonstruoidun aluemaantieteen tutkimusperinteen alustana.

Toisessa näkökulmassa puolestaan tämän ”juonellistamisen” idea hylätään.Yhteys humanistiseen tutkimusperinteeseen ei olekaan enää niin yksiselitteinen kunryhdytään tarkastelemaan esimerkiksi jälkikolonialististen, feminististen tai psyko-analyyttisten teorioiden yhteyttä uuden kulttuuria tutkivan maantieteen kysymyk-siin. Vuolteenaho näkee tämän irtiottona perinteisestä Eurooppa- ja mieskeskei-sestä tutkimusasenteesta, joka on ollut ominaista perinteisemmille tutkimussuunta-uksille. Kolmas huomio liittyy alan oppikirjojen tarjoamiin selityksiin kulttuurisenmaantieteen luonteesta. Tällöin on kyse siitä, kuinka uudet tutkimussuuntauksetedustavat eräänlaista katkosta suhteessa perinteeseen. Uudet näkemykset raken-tuvat pikemminkin perinteen päälle kuin niiden jatkumoksi.

Kirjoituksessaan Vuolteenaho näkee myös tulevaisuuteen: hänen mukaansauudempaa kulttuurista suuntausta ei pidä sijoittaa minkään erityisalan jatkumoksivaan itsenäiseksi, uusien innovatiivisten näkökulmien luojaksi. Koko tieteenalalletämä on haaste, joka ei Vuolteenahon mielestä ratkea hetkessä. Kaikesta alaakohdanneesta kritiikistä huolimatta voi sanoa, että kulttuurinen maantiede tuo mei-dän tutkijoiden eteen tutkimusaiheita, jotka ovat lisänneet alan kiinnostavuutta muuallayhteiskunnassa. Tämän myötä maantiede on laajentanut perinteisen ”kulttuurienmaantieteen” tarkastelua kohti monipuolisten tutkimusaineistojen käyttöä, uusiametodologisia argumentteja sekä ajankohtaisia tutkimusongelmia. Vuolteenaho ontässä täysin oikeassa.

Ehkä voi sanoa myös niin, että kulttuurinen maantiede on lisännyt tutkimus-asennetta, jossa tapahtumien kulkua ei seurata ainoastaan taaksepäin (”peruutus-peilistä katsoen”) vaan tutkimustulosten analysoinnissa ja tulkinnassa on aitoa pyr-kimystä tuoda yhteiskunnalliseen keskusteluun vaikuttavia puheenvuoroja ja näke-myksiä kulloisestakin tutkimuksen kohteesta.

*

Kirjani toinen teoreettinen näkökulma sitoo tarkastelu konstruktionistiseen lähesty-mistapaan. Yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa tällä suuntauksella on syvem-mät historialliset juurensa kuin edellä käsitellyllä kulttuurisella maantieteellä. Konst-ruktionismin asemaa ihmis- (kulttuuri-) maantieteessä käsitelleen Jouni Häklinmukaan suuntaus voidaan tietyin varauksin nostaa yhdeksi muiden tutkimusta oh-

21

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

jaavien perusmetodologioiden (positivismi, humanismi ja strukturalismi) joukkoon;tyydyn seuraavassa tarkastelemaan lyhyesti Häklin vuonna 1999 julkaiseman Metahodos -teoksen konstruktionistisia näkökulmia sekä niiden antia maantieteelliselleimago- ja mielikuvatutkimukselle.

Häkli määrittää konstruktionistisen lähestymistavan perusasenteeksi kielen jatodellisuuden samuuden. Maailman jokapäiväinen todellisuus yksikertaisesti ote-taan annettuna todellisuutena, jota ei käy kyseenalaistaminen. Todellisuus rakentuukielen ja kielellisten ilmaisujen ympärille.

Tutkimusasetelmassa kysytään miten jokin asia on olemassa, kuinka se ilme-nee kielen ja diskurssien, keskustelujen, kautta. Imagojen ja mielikuvien tutkimuk-seen konstruktionismi tarjoaa käyttökelpoisen alustan analysoida tarkoituksellisestituotettujen (konstruoitujen, sic!) sekä mielissämme tuottamiemme käsitysten, mie-likuvien, merkityksiä. Häkliä mukaillen voi sanoa, että suuntauksen kiinnostus koh-distuu useimmiten laajoihin, välittömän elämismaailman kannalta käsitteellisiin koh-teisiin kuten esimerkiksi yhteiskunnallisiin merkityksiin tai aineellisiin rakenteisiin.

Kaupunki-imagot ovat mitä suurimmissa määrin täynnä yhteiskunnallisia jakulttuurisia merkityksiä. Niiden konkretisoituminen kaupunkiympäristössä liittävätimagot suoraan ”aineellisiin rakenteisiin”. Teoreettisesti voi siis todeta, että kau-punkien ja alueiden imagot ovat yhteiskunnallisesti määrittyneitä (ja latautuneita)tuotteita, joilla on sekä käsitteellinen että käsin kosketeltava luonne – lisäksi mo-lemmat ”luonteet” sisältävät aimo annoksen poliittisuutta. Häkli lainaa omassa ajat-telussaan Kari Palosen näkemystä siitä, että poliittisuus ei kuitenkaan saa olla tut-kimuksenteon automaattinen lähtökohta. Imagojen poliittisuus ei siten ole mielekäskysymys, vaan on kysyttävä millä tavalla imagojen poliittisuus ilmenee ja millaisiapoliittisia painotuksia imagojen tulkinnoissa on löydettävissä?

Itse olen taipuvainen lisäämään imagojen poliittisuus-näkökulmaan kaksi tar-kennusta: on selvää, että poliittisuus ei tarkoita tässä puolue- tai päivän poliittisuut-ta, ja että tutkijalla on paitsi tiede- myös yhteiskuntapoliittista vastuuta suhteessatieteenalaansa ja tutkimuskohteeseensa:

Parhaimmillaan konstruktionistinen tutkimus voikin olla yhteiskunnan aktiivi-

nen kehittäjä ja muutosvoima.

(Häkli 1999: 139.)

Muita keskeisiä teoreettisia ja käsitteellisiä kysymyksiä on selvennetty lähem-min kussakin kappaleessa. Edellä käsitellyt näkökulmat kulttuurisen maantieteenmerkityksestä sekä maailman käsittämisen tavoista liittyvät kirjan kokonaisuuteenvälillisesti niin sanotusti yläkäsitteinä. Esimerkiksi imagojen teorioita ei ole tässävaiheessa vielä pohdittu lainkaan: se tapahtuu seuraavassa kappaleessa.

22

Menetelmien osalta uuden kulttuurisen maantieteen sekä konstruktionistisennäkökulmat asettavat tutkimuksen tekemiselle omat haasteensa, joista seuraavas-sa käsittelen näkökulmia kohtaan esitettyä kritiikkiä.

Vuolteenaho (2003) listaa artikkelissaan uuden kulttuurisen maantieteen me-netelmällisiksi ongelmiksi, ja eittämättä kritiikin kohteiksi, sen, että kulttuurisen kään-teen myötä tutkimusaineiston laadullisia ominaisuuksia on ylikorostettu. Tämä onpuolestaan oikeuttanut kritiikkiin siitä, että ala on vieraantunut valtatieteenaloista,että alalla vähätellään maantieteellisiä tosiasioita, ja että yhteiskunnan kulttuuristenominaisuuksien ja ilmiöiden tutkimus on johtanut todellista substanssia vailla olevi-en kielipelien maailmaan. Varsinkin viimeinen kritiikin kohde on nähty esimerkiksitaloutta ja politiikkaa painottavien tutkimusten suunnasta ongelmallisena. Kulttuuri-nen maantiede ei siten enää pyri ottamaan kantaa maailman ”todellisiin ongelmiin”– se suorastaan pakoilee niitä. Esimerkkinä Vuolteenaho mainitsee muun muassatutkimukset aineellisen hyvinvoinnin kysymyksistä sekä tutkimukset kehitysmaidenkäytännöllisistä ja poliittis-taloudellisista ongelmista.

Häkli on puolestaan asettanut konstruktionismia koskevan kritiikin varsin yksi-selitteiseen muotoon ja kysyy: ”X on yhteiskunnallinen konstruktio – mitä sitten?”

Kysymys on hyvä ja aiheellinen. Pitäytyminen jyrkästi ja ehdottomasti ainoas-taan todellisuuden kielellisessä tulkinnassa voi johtaa ongelmiin (jos kohta myösyhä uudemmantyyppisiin tutkimusteemoihin, ks. Karjalainen 2002). Konstruktio-nistisessa tutkimuksessa on muistettava, että maailmalla, tutkittavilla kohteilla (ku-ten kaupungeilla) on myös ”materiaalinen olomassaolon muotonsa”, joita Häklinmukaan ei voi yksin palauttaa (kielellisiin) merkitysrakenteisiin: sijainti, fyysiset il-mentymät sekä kontekstuaalisuus, eli eri asioiden väliset yhteydet, ovat todellisuu-den tasoja, jotka eivät ole olemassa vain toissijaisina ja tutkimuksesta ulkopuolisinailmiöinä.

Toisaalta, jos joku esittää minulle, että ”Katso, tässä meidän kuntamme imagonyt todellisuudessa on!”, niin minä puolestaan vastaan, että ”Kyllä, mutta kyseessäon pikemminkin tiettyjä mielikuvia synnyttävä

elinkeinopolitiikkaa ohjaava strategiapaperi /matkakohde /rakennus /kulttuuritapahtuma /tai jokin muu vastaava selvästi nimettävä ja todellisuudesta erotettava asia.”

Imagotutkimuksessa on kysyttävä, miksi ja miten tällaiseen strategiaan, matkakoh-teen rakentamiseen jne. on imagon kehittämisessä päädytty; mitkä ovat imagonmuodostamiseen johtaneet prosessit; ja kuinka tällä tavoin konstruoitu imago jä-sentyy kulttuurisesti, sosiaalisesti ja poliittisesti kunnan kokonaisvaltaisen kehittä-misen taustaksi?

Kritiikki on tietenkin pidettävä mielessä; sitä ei voi aliarvioida. Kuitenkin ima-gojen ja mielikuvien kohdalla, vaikka ne kuinka liittyisivät kaupunkikuvaan ja -mai-

23

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

semaan, ilmiön kulttuurista ja tekstuaalista luonnetta on korostettava. Tähän kysy-mykseen päädytään syvällisemmin seuraavassa kappaleessa, mutta todettakoontässä tämä: kaupunkien ja kuntien imagotyön ja niiden tutkimus on (Häkliä 1999mukaillen) sijoitettava tiettyyn yhteiskunnallisiin yhteyksiinsä (”konteksteihin”), joissakorostuvat imagojen rakentamista ohjaavat kulttuuriset, sosiaaliset (ja taloudelliset)sekä poliittiset näkökulmat.

*

Tässä vaiheessa on myös syytä luoda katsaus myös kirjan tärkeimpiin tutkimus-kohteisiin.

Tutkimuksen pääasialliset tarkastelukohteet ovat Oulu ja Jyväskylä. Ouluakoskeva tarkastelu tiivistyy kirjan luvussa 5 (Elinkeinopolitiikka ja imagon yllä-pito). Siinä tarkastelen sitä, kuinka ensisijaisesti retorisella (mutta myös käytännöl-lisellä elinkeinopolitiikan) tasolla toteutettu tietoinen imagotyö on johtanut Oulunnousuun eräänlaiseksi imagorakentamisen ja -hallinnan malliesimerkiksi. Oulu onminulle tuttu kaupunki: olen asunut Oulussa loppuvuodesta 1995 lähtien ja käsittelinOulun imagorakentamista myös väitöstutkimuksessani vuosina (ks. Äikäs 2001).

Jyväskylä on toinen vahva imagokaupunki Suomessa tällä hetkellä. Jyväsky-län tapausta käsitellään eritellymmin luvussa 6 (Kaupunkikuvan ja arkkitehtuu-rin imagot). Tässä yhteydessä selvitän sitä, kuinka kaupunki-imagoihin liittyvä re-toriikka yhdistyy kaupunkimaiseman ja -ympäristön kehittämiseen, ja millaisia nä-kökulmia Jyväskylän tapauksesta voidaan oppia muissa alueellisissa kasvukeskuk-sissa. Tämä kappale on konstruktionistisen lähestymistavan osalta kaikkein kriitti-sin: imagon kehittäminen kohdistuu Jyväskylässä erittäin suurelta osin rakennetunympäristön suunnitteluun, kehittämiseen ja hallittuun uudistamiseen. Imago saa Ouluntapaukseen verrattuna Jyväskylän tarkastelun kohdalla hieman erilaisen sisällön jase on määriteltävissä selkeästi ”maailman materiaalisiin olomuotoihin” liittyvänäilmiönä. Lisäksi Jyväskylän kohdalla voi erittäin selvästi todeta sen, että imagoliittyy kaupunkimarkkinoinnin (retorisen imagotyön) ja konkreettisen kaupunkisuun-nittelun (arkkitehtuurin) leikkauspintaan – kaupunki on edistänyt tätä ajattelua var-sin menestyksekkäästi ja julkilausuttuna näkökulmana se uudistaa mielenkiintoisel-la tavalla suomalaisten kaupunkien imagopyrkimyksiä. Ei ole vaikea ennustaa, ettäpian muissa kaupungeissa pyritään samankaltaiseen asetemaan paikkakunnan tun-nettuuden ja paikallisen viihtyvyyden lisäämisessä.

Jyväskylän ”imagokiinnostavuutta” lisää se, että kaupunkia vuosina 1994–2004johtanut Pekka Kettunen on ottanut aktiivisesti osaa kaupungin julkisuuskuvastakäytävään keskusteluun.4 Kirjoitusten sekä muiden esiintymisiensä kautta Kettunenon profiloitunut vahvaksi ”imagovaikuttajaksi” alallaan. Jyväskylän tapauksessakorostuu kaupunkirakentamista ja kaupunkikuvan kehittämistä koskeva näkemys,jossa imagot syntyvät paljolti mediassa ja median myötävaikutuksella.

24

Alueimagojen osalta tutkimus kohdistuu kahteen mielenkiintoiseen aluekoko-naisuuteen, joita ei aiemmin ole juurikaan tutkittu. Luvussa 7 (Imago ja identiteet-ti aluekehityksessä) imagon rakentamista pohditaan ”Oulun Eteläisen” alueella,joka on Oulun läänin kolmen eteläisen seutukunnan yhteinen yhteistyöalue. OulunEteläinen alue kuuluu Sisäasiainministeriön koordinoimaan aluekeskusohjelmaan.Paikallisen aluekeskusohjelmahankkeen tavoitteet ovat erittäin haasteelliset, ja ima-gon kehittäminen liittyy lähes jokaiseen kehittämissektorin (maanalaisenfysiikantutkimuskeskus, elintarvike ja maaseutu, hyvinvointi, matkailu sekä kulttuuri) ver-kosto-ohjelmaan. ”Oulun Eteläisen” asema suomalaisessa alueverkostossa on mie-lenkiintoinen: alue on heikosti tunnettu ja siltä vaikuttaisi puuttuvan selkeä, helpostitunnistettava keskus. Silti alueen väkiluku on lähes 90 000 ja sen huipputeknologia-yritysten kilpailukyky on hyvällä tasolla.

Toinen alueimagoa tarkastelukohde on niin kutsuttu Saimaankaupunki-alue Ete-lä-Karjalassa, jota tarkastelen kirjan viimeisessä tapaustutkimusluvussa 8 (Saimaan-kaupunki – aluekehittämisen momentum eteläkarjalaisittain). Niin kutsuttuSaimaankaupunki-alue koskee Lappeenrannan ja Imatran kaupunkeja sekä Jout-senon kuntaa. Alueella on selvitetty näiden (sekä hankkeen alkuvaiheessa myösRautjärven kunnan) kuntien alueelle perustettavan uuden kaupungin perustamista.Toisin sanoen kyse on ollut kuntaliitosta selvittävästi hankkeesta. Alkuperäisen suun-nitelman mukaan uuden kunnan olisi ollut tarkoitus aloittaa toimintansa vuonna 2005.Saimaankaupunki-hankkeessa asetetun selvitysmiehen raportti on valmistunut vuo-den 2002 lopussa. Hallinnollisesti hanke on vielä kesken, mutta se tarjoaa erittäinmielenkiintoisen yhtymäkohdan moderniin kaupunkikehitykseen Suomessa.

Haasteena hyödyntäminen

Mikään tutkimus ei ole onnistunut, jos se jää vain kirjaksi muiden kirjojen joukkoon.Olen asettanut tutkimukselleni selvät hyödynnettävyyttä koskevat tavoitteet.

Kirjallani on kaksi pääasiallista kohderyhmää: akateeminen tiedeyhteisö sekäkäytännöllisestä kaupunkisuunnittelusta sekä -markkinoinnista vastaavat tahot.Käytännöllisen tavoitteen kannalta olen pyrkinyt tulkinnoissani osin yksinkertaista-maan akateemiselle tutkimukselle tyypillistä yhtäältä–toisaalta-asetelmaa. Tästä-hän meitä tutkijoita aika-ajoin kritisoidaan. Teoreettisesti ja käsitteellisesti painottu-vissa jaksoissa olen tietoisesti pitäytynyt perinteisessä tieteellisen kirjoittamisen ta-vassa (tulkintojen kritisointi, lähdekriittisyys, aineistojen kuvaus jne.). Vaikka kirjaneri jaksot painottuvat hieman erilaisiin tulkintatapoihin ja -perinteeseen, se ei estäkirjan monipuolista hyödyntämistä esimerkiksi akateemisessa opetuksessa tai läh-deteoksena etsittäessä paikkakunnalle tai seudulle mielekkäistä ja menestyksek-käitä imagotyön lähtökohtia.

25

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

En usko, että yksin teoreettisella tasolla liikkuminen olisi esimerkiksi kunta-alan lukijoille mahdotonta: alan monet väitöskirjat ja muut tutkimukset täyttävättämän tarpeen. On myös erittäin haastavaa kirjoittaa käytännönläheisesti; katsonsen yhdeksi tutkimuksenteon haasteeksi siinä missä käsitteellistämisen, teoretisoin-nin sekä uusien ja aiemmin vain arvausten varassa olleiden tutkimustulosten esittä-misenkin.

Kirjassa esitellyt johtopäätökset ja tulokset voidaan edellisen näkökulman va-lossa jakaa kahteen osaan. Ne johdattelevat tutkijoita ja alan opiskelijoita kohtimonipuolista teoreettis-käsitteellistä imagojen ja mielikuvien analysointia, ja toisaallatuovat kaupunkien ja alueiden imagoista ja markkinoinnista vastaaville tahoille lä-hemmäksi uudempia alan tutkimusnäkökulmia ja -tuloksia. Tavoitteita yhdistää aja-tus siitä, että kaupunkien imagoista vastaavat tahot näkisivät imagorakentamisen jamielikuvien tutkimuksen pikemminkin mahdollisuutena kuin nykyistä yhteiskun-nallista tilannetta kuvaavana pakkona. Imagorakentamiseen tulisi suhtautua avoi-mesti ja sen tulisi olla avointa myös kuntalaisten suuntaan. Mitään haavekuvaa eiomasta kunnasta kannata rakentaa. Imagoihin kannattaa siis suhtautua kriittisesti,mutta rakentavan pohdinnan saattelemana.

Lukujen lopussa esittämäni tapauskohtaiset johtopäätökset ovat luonnollisestitäysin omiani ja vastaan niiden synnyttämistä tulkinnoista itse. Kirjan viimeisessäluvussa 9 (Imagoa etsimässä – kohti mielikuvien mahdollisuuksia) teen tiiviste-tyn yhteenvedon tutkimuskysymyksiini sekä esittelen tutkimustyöni aikana kehittele-mäni ”mallin” kaupunkien ja alueiden imagotyön kohteista ja mielikuvavaikutuksista.

Paikka- ja kaupunkimarkkinointi kriisissä – siksikö tarinat?

Viittasin aiemmin, että suomalainen kaupunkimarkkinointi on kriisissä. Tämä eivarmasti yllätä ketään. Näen tähän kaksi syytä.

Ensimmäinen on se, että nykyisin kaupungit ovat pakotettuja luomaan itsel-leen imagoja, osallistumaan markkinointiin, tuottamaan mainoskampanjoita jne.Tässä, niin kuin yleensä, yksi asia johtaa toiseen: ”pakon edessä” tuotetut imago-kampanjat samankaltaistavat kaupunkien viestinnällistä kuvaa. Asian voi testataselailemalla erilaisia kuntaesitteitä: peittämällä kunnan nimen voisi esitteen teksti-osat yhdistää melkeinpä mihin kuntaan hyvänsä.

Kysymystä kaupunkimarkkinoinnin sekä imagotyön yleisistä ongelmista on vii-meaikaisessa suomalaisessa kirjoittelussa käsitelty mielestäni monipuolisesti, mut-ta käsitteellisesti jäsentymättömällä tavalla. Tätä voisi pitää kolmantena ”kriisinaiheena” alalla.

Käsittelen seuraavassa – kuten myös jäljessä seuraavien tapaustutkimustenkohdalla – Juha Kostiaisen toimittaman teoksen Tarinoita ja tutkimuksia kau-punkimarkkinoinnista (2001a) antia. Väitteeni kaupunkimarkkinoinnin kriisistä

26

ei tietenkään tarkoita sitä, että näkisin Kostiaisen ja kumppanien tulkintojen olevankriisissä. Päinvastoin: mielestäni Kostiaisen toimittamassa kokoelmassa on hyvinoivaltavia näkökulmia siitä, kuinka kaupunkien ja alueiden markkinointia nykyisinohjataan ja millaisia haasteita asiaan sisältyy.

On tietysti olemassa yksittäisiä tutkimusteemoja tai käsitteellisiä rajauksia, joissaolen esimerkiksi Kostiaisen kanssa hieman eri kannalla, mutta se ei vähennä pe-rusväittämän arvoa: kaupunkien ja alueiden imagorakentaminen ei ole pelkästäänmarkkinointia tai osuvien mainoskampanjoiden laatimista. Kyseessä on pikemmin-kin laajempi kaupunkisuunnittelun ja -kehittämisen kenttä, jossa arkkitehtuurin, elin-keinopolitiikan, matkailun, markkinoinnin ja talouden kysymykset leikkaavat toisi-aan.

Ongelmallisinta, sekä kaupunkien ja alueiden käytännön imagotyön että tutki-muksen kannalta, on se, että imagoihin suhtaudutaan aihetta käsittelevissä kirjoi-tuksissa käsitteellisesti kevyesti. Useimmiten tyydytään johonkin sanakirjatulkin-taan jokin kohteen ”tietoisesta julkisuuskuvan muokkaamisesta”. Toisen ongelma-kentän muodostaa se, että imagojen teon lähtökohdaksi asettuvat ”tarinat”. Mo-lemmat näkökulmat ovat tietysti perusteluja, mutta ne eivät saa olla koko totuus.

Sanakirjatulkinnat imagosta latistavat koko tutkimusasetelman: jos jo valmiiksitiedetään mitä tutkitaan, niin miksi sitten tutkia lainkaan?

Tarinavertauksen heikkoutena on, että aina voidaan kysyä: kenen tarinaa ker-rotaan? Kenen imagoa milläkin tarinalla konstruoidaan?

Kostiainen (2001b) suhtautuu kaupunkimarkkinointiin laajasti. Hän näkee senolevan osa kokonaisvaltaista kehittämisprosessia eikä vain yksittäisten toimenpitei-den tai kampanjoiden toteuttamista. Mielestäni tämä on oikea lähtökohta. Käytän-nössä haaste kaupunki- ja aluemarkkinoinnin jäntevöittämisestä liittyy siihen, kuin-ka ”kokonaisvaltainen kehittämisprosessi” nähdään jonkin hallinnollisen yksikönsisällä; millaisia asenteita imagon rakentamiseen kohdistuu ja kuinka erilaisten mää-ritelmät todella ymmärretään. Kriittisesti tulkittuna imagoja kaupunkimarkkinoin-tiaiheinen kirjoittelu ovat nimenomaan kirjoittelua. Retorisena heikkoutena on syyl-listyminen retoriikkaan.

Voi olla, että kuntajohtajat odottavat imagolta enemmän kuin toteamusta siitä,että määritelmissä ”esiin nousevat kohderyhmät tai asiakkaat, kytkentä kaupungintavoitteisiin ja osin kehittäminenkin, mutta myös se, että kaupunkimarkkinointi eiole vain promotointia tai imagon rakentamisesta[.]” kuten Kostiainen (2001b: 18)asian ilmaisee.

Olisiko niin, että juuri tämä aiheuttaa imagojen tuottamiseen johtavan pakon?Että ”meidän on juuri nyt ryhdyttävä tekemään jotain jotta kuntamme nähtäisiin ko-konaisuutena ja meidän kehittämishankkeet muodostaisivat jonkin kokonaisuuden…?”

Myös muunlaista kritiikkiä on esitetty. Emeritusprofessori Pertti Hemánus (1997)on mainiossa kirjasessaan Kunnallinen tiedottaminen ja Jaska Jokunen: tutkit-tua tietoa ja tutkimattomia tulkintoja tuonut esille monia edelleen ajankohtaisia

27

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

ongelmia, joihin kunta-alan tiedotus- ja imagotoiminnassa on törmätty. Yksi ongel-ma kohdistuu varsin läheisesti omaan tutkimusnäkökulmaani – sitä samaa olen kä-sitellyt edellä: tutkijat sanovat sanottavansa usein liian monisanaisesti (ks. Hemá-nus 1997: 54–56).

Siinä Hemánus on täysin oikeassa, että imagojen rakentamisessa ei ole mitääntuomittavaa. Ongelmaksi hahmottuvat pikemminkin imagon muodostamisen tavat(paikallispolitiikka imagorakentamisen taustalla) sekä se, kuinka imagon käsite yli-päätään ymmärretään (yleisemmät määrittelyt). Imagon, identiteetin ja identiteet-tikuvitelman (Hemánuksen termi) käsitteiden täydellinen ymmärtäminen ei olehelppoa. Myös yleisellä, kaupungin tai alueen kehittämistä koskevalla keskustelullaon vaikutusta imagojen rakentamiseen. Kaikki kunnat haluavat olla esillä, ja kaikki-en sanomaa olisi kuunneltava – samanaikaisesti. Uskon, että tässä on yksi lisäsyysiihen, miksi kunnat ja alueet ovat pakokettuja imagojen rakentamiseen ja imago-markkinointiin.

*

Edellä esitettyyn kritiikkiin (vrt. Hemánus 1997; Kostiainen 2001ab) pyrin kirjassa-ni vastaamaan ”maantieteellä”.5

Tieteenalani mahdollistaa käsitteellisten kysymysten sitomisen konkretiaan:maisemiin, paikkoihin ja alueisiin. Ei ole lainkaan sama tulkitaanko ”kaupunkiseutu-ja” vain abstrakteina toimijoina ”virtojen maailmassa” tai nähdäänkö kaupunki- jaalueimagojen tarkastelu osana käsitteellistä ”kunnallisalan toimintoja”, jotka liitty-vät löyhästi ei-mihinkään.

”Pakko” ja ”samankaltaisuus” -haasteet ovat kaupunki- ja aluemarkkinoinninkriittistä tilaa käsittelevän tarkastelun käyttövoima. Viimeistään nyt kuntien, kau-punkien sekä alueorganisaatioiden (seutukuntien, yhteistyöalueiden, maakuntien jne.)olisi huomattava, kuinka oleellisesti imagotyö liittyy kehittämiseen yleensä. Saman-aikaisesti näiden tahojen olisi luotava kestävä pohja imagonsa tuottamiselle ja orga-nisaation ulkoisen mielikuvan rauhalliselle ja kiihkottomalle analysoinnille.

Yhtälailla on oleellista seurata ympäristöään: se mitä naapurikunnassa tai -alu-eella puuhataan, vaikuttaa myös meidän tekemisiimme; millä maantieteellisellä tasol-la erottautumista halutaan tehdä; millaisia keinoja imagomarkkinoinnissa käytetään;millaisena tuotteena alue tai kaupunki tuotetaan? (ks. Kostiainen 2001b: 20).

Kaupunkimarkkinointia koskevan kirjoituksensa lopuksi Kostiainen kysyy, mikäsuomalainen kaupunki ehtii ensimmäiseksi kansainvälisen tason tarinankertojaksi?(Kostainen 2001b: 40.) Ajatuksen taustalla on kuulun tanskalaisen Rolf Jenseninidea tarina- tai ”unelmointi-” yhteiskunnasta, joka on syrjäyttänyt jo perinteiseksimuodostuneen käsityksen informaatio- tai tietämisyhteiskunnasta (ks. myös Sota-rauta 2001). Tässä katsannossa kaupunkimarkkinoinnin tulevaisuus ei ole millääntavalla määriteltävissä tai suljettu: se on pikemminkin avoin kaikelle uudelle ja se

28

Viitteet kappaleeseen 1

1 Myös valtioiden tasolla toteutuvat imagoprosessit ovat mielenkiintoisesti lisääntyneet viimevuosien aikana – tai vähintäänkin kysymys ”maa-kuvasta” on muuttanut luonnettaan. Kes-kustelua esimerkiksi Suomi-kuvasta ei enää hallitse yksin poliittinen kysymyksenasettelu,vaan tässä suhteessa pohditaan yhä enemmän myös erilaisia kulttuurisia, sosiaalisia sekätaloudellisia merkityksiä. Tällä maantieteellisellä tasolla tarkastelu kohdentuu lähinnä siihen,millaista Suomi-kuvaa eri organisaatiot välittävät Suomesta ulkomaille. Kysymystä Suomi-kuvasta tarkastelen kahdella tasolla. Olen kiinnostunut siitä, kuinka ”virallinen Suomi”, EU:njäsenmaana, näyttäytyy ”muulle Euroopalle” ja toisaalta siitä, millaisena matkailukohteenaSuomea tehdään tunnetuksi eurooppalaisille kuluttajille. Näiden näkökulmien syvällisempitarkastelu on kuitenkin jätetty tämän tutkimuksen ulkopuolelle, joskin kysymyksiin valtioi-den tason markkinointi-, imagoja promovointityöstä vastataan luvussa 4 (Imagon ja mieliku-van "spatiaalinen käänne").

2 Tampereen yliopiston aluetieteen laitoksen tutkimuksista mainittakoon mm. professori JouniHäklin (1997; 2000; 1998 yhdessä Micheal Dearin kanssa) tarkastelut kaupunkisuunnittelunja -tilan suhteista sekä professori Markku Sotaraudan vetämät lukuisat tutkimusprojektitkaupunkien ja alueiden vetovoimaisuudesta ja kilpailukyvystä (esim. Sotarauta 1999a, 2001;Sotarauta & Linnamaa 1999; Linnamaa 2001; Raunio 2002). Joensuun osalta on mielenkiin-toista havaita, kuinka akateemisen tutkimuksen ja virkamieskäytännön yhteensovittaminenon luonut maantieteellisille tarkasteluille kokonaan uuden joukon lukijoita ja tutkimustenhyödyntäjiä (ks. Antikainen 2001; Vartiainen & Antikainen 1998; Antikainen & Vartiainen2003). Ouluun moderni kaupunkitutkimus on välittynyt ehkä voimakkaimmin sekä ns. uudenkulttuurisen maantieteen että GIS (geographical information system) -sovellutusten kautta.Oululaisista tarkasteluista mainittakoon tässä mm. Paasi (1996); Karjalainen (1997); Halme(1999); Vuolteenaho (2001); Äikäs (2001); Kymäläinen (2003).

3 Tämän tarkastelun kannalta merkittävimpinä mainittakoon Harri Anderssonin (esim. 1997;2001) sekä Jussi S. Jauhiaisen (esim. 1992; 1995; 2000; 2002a) tutkimukset.

4 Kaupunginjohtaja Kettunen työryhmineen on julkaissut asiasta useita kirjoituksia, lähinnäKeskisuomalainen -sanomalehdessä.

5 “Maantieteellä” tarkoitan jatkossa erityisesti kulttuuri- (ihmis-)maantieteellistä näkökulmaa,jonka systemaattisia suuntauksia ovat mm. kaupunkimaantiede, talousmaantiede, maantie-teellinen kulttuurin- ja matkailututkimus. Perinteisessä mielessä kulttuurimaantiede määrit-tyy angloamerikkalaisessa human geography -merkityksessä.

ottaa vastaan (tutkijoiden, kriitikoiden ja konsulttien tuottamia) uusia innovaatioitayhä kiihtyvällä vauhdilla.

Tällä hetkellä vaikuttaisi siltä, että tarinat ovat – ainakin suomalaisessa kes-kustelussa, kiitos siitä esimerkiksi Markku Sotaraudan aktiivisuuden – nousseetsekä yleisemmän kehittämiskeskustelun että spesifimmän imagotyön lähtökohdik-si. Tosin niihinkin, kuten Sotarauta (2001) muistuttaa, liittyy omat riskinsä.

29

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Imagotutkimus on luonteeltaan hyvin monipuolista: alaa voi perustellusti kutsuamonitieteelliseksi suuntaukseksi, jota luonnehtii poikkitieteelliset tutkimusasetelmatja -käsitteet. Yleisessä mielessä voidaan puhua erityisestä kuvatutkimuksesta, jos-sa mielikuvan käsite on lähellä sen englanninkielistä merkitystä image. Viestinnänja tiedostusopin aloilla imagoja mielikuvateemat keskittyvät erilaisten asioidenesittämiseen ja perusteluihin. Myös retoriikalla on merkitystä tässä yhteydessä.

Maantieteessä imagoilla ja mielikuvilla on yhä keskeisempi merkitys. Tuon tässäluvussa keskusteluun muutamia maantieteen ja muiden yhteiskuntatieteiden kan-nalta keskeisiä kuvatutkimuksen lähtökohtia sekä niiden sovelluksia. Pääpaino tar-kastelussa on siinä, kuinka kansainvälisiä tutkimusteemoja voi suhteuttaa suomalai-siin esimerkkeihin ja kuinka esimerkiksi viestinnän ja tiedostusopin antia voidaanhyödyntää maantieteellisessä kaupunki- ja alueimagoihin keskittyvässä tutkimuk-sessa. Muutamat tutkijat nousevat tässä kappaleessa keskeiseen asemaan – siitähieman myöhemmin lisää.

Luvun keskeinen kysymys on siinä, kuinka kaupunki- ja aluemarkkinoinnin hie-man kyseenalaista mainetta on mahdollista parantaa tutkimuksellisin keinoin. Läh-tökohdaksi asettuu näin ollen Pekka Aulan ja Jouni Heinosen (2002) Maine – me-nestystekijä -kirjassaan ilmaisema huoli “imagon huonosta maineesta”. Mielestäniimagolla ei ole huono maine – ei ainakaan ilmiöstä itsestään tai sen tutkimusperin-teestä johtuen. Voi olla, että näkökulmani on Aulan ja Heinosen kanssa eri. Ehkäimagolla (tietyn tavoitemielikuvan asettamisella, sen toteutumiseen johtavilla toimil-la sekä sen tutkimuksella) ei pitäisi olla mainetta lainkaan! Imago on työväline, eitulos sinänsä. Maine on tulosta imagotyöstä ja sen synnyttämistä (mielellään posi-tiivisista) mielikuvista.

On siis syytä katsoa millaisin perustein tähän tulokseen on pyrittävä ja millaisialähtökohtia soveltava (akateeminen) tutkimus keskusteluun tuo. Tämä ei onnistu il-man perusteellista ja huolellista asioiden käsitteellistämistä. Ei riitä – kuten Aula jaHeinonen näkevät – että imago rinnastuu kuorrutukseen ja kiiltokuvaan, joskin tällais-takin ajatelmia joskus kuulee.1 Siinä Aula ja Hienonen ovat oikeassa, kun he toteavat

2. Vaihtoehtoisia tapoja lähestyäimagoja

Mielikuvia on uusinnettava, vaalittava, pidettävä yllä ajassa – ja pi-

dettävä muun ympäristön kanssa “samassa tasossa”. Hyvä maine on

lunastettava yhä uudelleen ja uudelleen hyvällä toiminnalla ja hyvillä

kokemuksilla.

(Erkki Karvonen 1999: 100.)

30

imagon (käsitteenä) “sairastavan skitsofreniaa”. Määritelmiä on paljon ja pohjautuenkunkin määrittelijän (tieteenala-) taustaan käsite saa aina uusia tulkintoja.

Aula ja Heinonen jäsentävät imagon sidosryhmäkeskeisenä seikkana. Heidänmukaansa imago ei syntyisi organisaation (siis yrityksen tai kunnan) sisällä, vaanvastaanottajien mielissä. Aula ja Heinonen määrittelevät imagoksi sen, “millaiseksisidosryhmät sen havaitsevat”. Kirjoittajat toki myöntävät, että näin ajatellen imagoolisi “lähellä maineen käsitettä.”2

Itse näen, kuten edellisessä kappaleessa esitin, imagon hieman monimuotoi-sempana ilmiönä. Sen analysoinnissa mainitsemani konstruktionistinen lähestymis-tapa antaa oivalliset eväät käsitteen aukikirjoittamiselle. Tähän teemaan palataanmyöhemmin muun muassa Erkki Karvosen ajatusten saattelemana.

Tämän luvun käytännölliset esimerkit liittyvät alan kirjallisuudessa mainittuihintapaustutkimuksiin sekä muutamien suomalaisten tapausten esittelyyn. Kansain-välisessä kirjallisuudessa suurin mielenkiinto kaupunki- ja alueimagojen osalta liit-tyy elinkeinoelämän kehittämiseen (yritys- ja teknologiarakentamista), ydinkeskus-toja kehittämiseen ja markkinointiin (vetovoimaisuuden lisäämistä) sekä paikallistatai alueellista matkailua kehittäviin toimiin. Suomalaisissa esimerkeissä olen kiinnit-tänyt huomiota siihen kuinka niin sanottujen kasvukeskuspaikkakuntien imago- jamielikuvaulottuvuuksia tulkitaan.

Luvun lopussa teen yhteenvedon tutkimusalani keskeisimpiin käsitteisiin ja nii-den välisiin suhteisiin. Näiden (alustavien) määritelmien kautta lukija voi tarkastellakriittisesti oman kuntansa tai alueensa “imagotilannetta” suhteessa siihen, mitä useinkäsitteelliseksi jäävää akateeminen keskustelu tarjoaa.

Luvussa esitettyä käsitteellistä painotusta ei pidä “säikähtää”. Käsitteellistä-misen tarkoituksena on selventää ja kirkastaa esillä olevaa asiaa – ei monimutkais-taa sitä. Käytännössä käsitteellistäminen on juuri tätä: vaikeitakin asioita siirretään(tai muutetaan) sellaiselle kielelle, että siitä voidaan yhteisesti ja eri alojen edusta-jien välillä keskustella.

Katsaus “kuvatutkimuksen” keskeisiin lähtökohtiin

Kaupunkikilpailu, kaupunkien välinen kamppailu uusista asukkaista, investoinneistaja medianäkyvyydestä, on hallinnut monitieteellistä kaupunkitutkimuksen alaa vii-meiset kymmenisen vuotta. Perinteisimmin kaupunkikilpailua on lähestytty lähinnäalueverkostojen, taloudellisten mittareiden sekä teoreettisten, kaupunkien suhteel-lista asemaa tarkastelevien kysymysten kautta. Käytännöllisellä tasolla keskusteluon liittynyt työpaikkojen, asukasmäärien sekä investointien ja hyvinvointipalvelui-den vahvistamista ja lisäämistä koskevaan keskusteluun.

Toisaalta alan keskusteluissa on pohdittu viime vuosina myös symbolisia, kult-tuurisia sekä erilaisiin merkityksiin liittyviä näkökohtia. Keskityn seuraavassa eri-

31

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tyisesti tähän kenttään. Perusteluni valinnalleni on, että näiden seikkojen osaltanyky-yhteiskunnassa vaikuttaa vallitsevan epäselvyyttä – jopa siihen asti, että kult-tuurisia tai symbolisia kysymyksiä vähätellään tai ne nähdään “todellisilta merki-tyksiltään” ohuiksi. Tämä ei tietenkään poista sitä tosiasiaa, että niin kaupunkienkuin alueiden kehittymistä on aiheellista tarkastella tiettyjen tunnuslukujen kautta.Esimerkiksi taloutta tai muuta kehittyneisyyttä kuvaavat indikaattorit antavat kehit-täjä-päättäjille arvokasta taustatietoa. Usein tilastollinen aineisto on hyvin ajankoh-taista ja päätöksenteon taustalla sillä on tärkeä asema. Näiden aineistojen hyödyn-tämistä luonnehtii aina kuitenkin eräällä tavalla taaksepäin katsova ote: ne eiväthyödyllisyydestään huolimatta pysty vastaamaan siihen, kuinka asiat ovat juuri nyt,juuri tässä.

Tätä taustaa vasten on helppo sanoa, että kulttuurisiin merkityksiin sekä sym-boliikkaan liittyvä (imago-)tarkastelu olisi korostuneen ajankohtaista ja ennakoivaa.Tämä(-kään) ei pidä aina paikkaansa. On paljon tutkimuksia, joissa kysymys ima-gosta (käsitteenä) otetaan annettuna, jolloin sen merkitys ikään kuin typistyy mieli-kuvan – tai vielä pahempaa: stereotypian – asteelle. On myös perusteetonta väit-tää, että valitsemaani näkökulmaan ei lainkaan liittyisi taustoittavaa tai historiallistakatsantoa. Kulttuurisia merkityksiä ja esimerkiksi kaupunkien symbolitaloutta kos-kevassa tutkimuksessa temporaalisuus on usein rinnakkaista; kysymykset eri ai-koina toteutuneista tapahtumista ja kehityskuluista asettuvat tarkastelussa “samal-le viivalle”. Näkökulmassa korostetaan toisin sanoen sitä, että eri aikoina tapahtu-neiden ilmiöiden välillä nähdään kontekstisidonnaisia yhteyksiä.

Puhtaasti tutkimusalaan kohdistuvasta historiallisesta kiinnostuksesta on syytämainita muutama sana. Richard Phillips on oivassa vuodelta 1993 olevassa kirjoi-tuksessaan, selvittänyt mielikuvien ja imagojen “kieltä” maantieteellisessä tutki-muksessa (Phillips 1993). Käsitteellisenä lähtökohtanaan Phillips käyttää amerik-kalaisen kirjallisuustutkija W. J. T. Mitchellin jaottelua mielikuvista, eräänlaista mie-likuvaperheen analysointia. Mitchellin mukaan “mielikuvan” käsite on mahdollistapurkaa edelleen viiteen ryhmään, jotka heijastavat mielikuvien, ja kuvien yleensä,tutkimusta. Jäsentely hyödyntää myös mielikuvan muodostumista edeltämän ima-gon käsitteen tarkastelua. Vaikka mielikuvan käsite onkin näin esitetty varsin kate-gorisessa muodossa, voi sanoa, että kunkin alaryhmän välisten suhteiden tutkimusavaa uusia tutkimustehtäviä maantieteelliseen sekä imagojen tuottamista koske-vaan tarkasteluun.

Ensimmäiseen kategoriaan liittyvät kuvaavat mielikuvat. Niitä ovat kuvat, veis-tokset ja yleensä sellaiset ilmentymät, joiden tuottamisessa on hyödynnetty suunni-telmallisuutta, “designiä”. Kaupunki-imagon kannalta tällaisia mielikuvia tuottavaterilaiset mainos-, esite- ja muut materiaalit. Käytännössä nämä aineistot rakentu-vat tekstien, kuvien, kaavioiden sekä värien muodostamista kokonaisuuksista. Needustavat perinteisessä mielessä kaupunki- tai aluemarkkinoinnissa käytettyjä kei-noja saavuttaa (kohde-)yleisön huomio kaupungin tai alueen itsensä kannalta tär-

32

keiksi katsomissaan asioissa. Olemme kaikki pitäneet joskus käsissämme kyseisiäesitteitä – tiedämme mistä ne puhuvat ja miten tuovat kohdettaan esille.

Toinen ryhmä on hyvin lähellä ensimmäistä. Sen kohdalla Mitchell puhuu “op-tisista” tai paremminkin näkyvistä mielikuvista. Niillä on puhtaammin kuvallinenmerkitys: kategoria vastaa siihen, kuinka esimerkiksi yhdistämme tietyt rakennuk-set tai muut vastaavat johonkin kohteeseen, ja kuinka tietyt kuvastumat tai heijas-tumat tietyistä kohteista voidaan asettaa mielikuvan taustaksi. Jos ajatellaan vaik-kapa suomalaisia kaupunkeja, niin periaatteessa varsin harvassa kohteessa on ole-massa esimerkiksi rakennusperinnettä, joka antaisi suoraan aiheen mielikuvanmuodostumiselle. Useimmiten ne liittyvät johonkin historialliseen, (Turun linna, Ola-vinlinna) kirkolliseen tai muuhun arvokkaaseen rakennuskohteeseen (Porvoon ki-vikirkko, Helsingin Suurkirkko ja Senaatintori). Näiden leimallisesti historiallistenrakennusten käyttäminen imagotarkoituksessa on luontevaa, joskin aina voidaankysyä mitä uuttaa ne tuovat kaupunkimarkkinointiin?

Kolmannessa mielikuvaryhmässä Mitchell liikkuu lähemmäs tieteellistä ja ana-lyyttistä tarkastelua. Mielikuvan muodostumista voi pitää havainnollisen luokittelunja lajittelun tuloksena. Mielikuvaa arvioidaan aistitiedon tuottaman informaationkautta. Kaupunki- ja alueimagon näkökulmasta tämä ryhmä liittyy ennen kaikkeakaupunkeja ja alueita koskevien mielikuvatutkimusten kenttään (näistä ks. seuraa-va kappale). Erityisesti erilaiset kyselyt ja benchmarking-selvitykset, kuten esimer-kiksi Taloustutkimus Oy:n vuosittain tuottamat “Kuntien vip-tutkimukset” antavatlajiteltua tietoa siitä, kuinka muualla maassa asuvat henkilöt arvottavat ja luokittele-vat muita paikkakuntia. Luonnollisestikaan näitä selvityksiä ei suoraan voi pitäätietoisesta imagorakentamisesta kertovina tutkimuksina, vaan kyse on lähinnä erään-laisen kaupunkien ja kuntien välisen ranking-listan laatimisesta. Mainitun Talous-tutkimus Oy:n selvityksellä on kuitenkin arvo sinänsä: kyseistä mittausta on harras-tettu jo vuodesta 1994 ja vuosittain julkaistava selvitys antaa kattavan käsityksensiitä, kuinka suomalaisia kaupunkeja ja kuntia arvotetaan eri mittareilla.3

Mitchellin neljäs kategoria liittyy puolestaan hyvin erityyppiseen mielikuvien kent-tään. Avainsanana kategoriassa on mentaalinen, “sielunelämää koskeva”, mielikuva.Oikeastaan tässä kohden voitaisiin selvyyden vuoksi puhua mielikuvan sijaan mieli-kuvituksesta: unelmat, muistot, ideat ja fantasiat määrittävät käsityksiämme tietystäkohteesta. Imagotarkastelun näkökulmasta tätä kategoriaa voi hyödyntää esimerkik-si matkailumarkkinoinnissa ja erityisen matkailuimagon kehittämisessä.

Viimeinen Mitchellin mielikuvaperheen jäsenistä liittyy sanallisiin tai verbaalisiinmielikuviin. Niitä tuottavat erilaiset kirjalliset lähteet kuten kaunokirjallisuus, lehtiar-tikkelit ja muut vastaavat lähteet. Nykyisin myös Internetiä, sen modernista audio-visuaalisesta luonteestaan huolimatta, voi pitää verbaalisen mielikuvan tuottajana.Kaupunki- ja aluemarkkinoinnin kannalta erilaiset kielikuvat ovat tärkeitä. Jo yksittäi-nen kaupungin nimi voi olla ratkaiseva kaupunkimielikuvan kannalta. Ilman sen kum-mempia perusteluja voi sanoa, että esimerkiksi nimet Espoo, Oulu, Salo ja Jyväskylä

33

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

saavat vastaanottajassa paremman kaiun kuin Imatra, Pori tai Varkaus. Yksittäisiinsanoihin (tässä tapauksessa kaupunkien erisnimiin) liitetyt mielikuvakäsitykset muok-kaavat käsityksiämme eri paikoista ja niiden olosuhteista – vaikka näin ei aina olisi-kaan. Erittäin tärkeää on myös se, mitä kirjallisuudessa (kaunotaiteissa) ja lehdistös-sä (mediassa) kustakin kohteesta on kirjoitettu tai sanottu.

Kuten huomataan, mielikuvilla on keskeinen asema nyky-yhteiskunnan ilmiöi-den sosiaalisessa rakentumisessa ja tulkinnassa. Mielikuvien todellisuus ei kuiten-kaan ole verrattavissa konkreettiseen todellisuuteen; se on “immateriaalista” sa-moin kuin uskomusten, tiedon ja informaation todellisuuskin, kuten esimerkiksiKarvonen (1999) on todennut.

Phillipsin (1993) arvio on, että nykytutkimuksessa mielikuvien monimerkityk-sellisyys on johtanut keskustelun varsin kritiikittömään tilaan. Hänen mukaansamielikuviin liittyviä teemoja on ryhdytty soveltamaan maantieteellisessä tutkimuk-sessa ehkä liiankin laajasti: graafisuus (visuaalisuus), kuvat (suunnitelmat, kartat janiiden merkitykset), monumentit (veistokset, patsaat), aistimellisesti havaittu ym-päristö sekä esimerkiksi perinneteollisuus ja perinteen (osin keinotekoinen) tuotta-minen ovat kieltämättä kiinnittyneet uuden kulttuuri- ja kaupunkimaantieteellisentutkimuksen keskiöön. Toisaalta kyse on eräänlaisesta perspektiiviharhasta: vaikkatutkimuksissa käsitellään havainnointia, mielikuvia ja mielikuvitusta ne eivät ekspli-siittisesti, avoimesti, keskustele juuri imagoista ja imagojen tuottamisesta tai “ra-kentamisesta”.

Mielikuvan (merkityksissä imagery ja image) tutkimus on käynnistynyt maan-tieteessä lähinnä 1960-luvulla. Empiirinen tutkimus identifioitui tuolloin pääasiassapositivismivetoisen ympäristötutkimukseen tai kaupunkitutkimukseen. 1970-luvullavoimistunut dualismi mielikuvan ja todellisuuden välillä johti uudenlaiseen arvokes-kusteluun mielikuvan käsitteen luonteesta. Phillips on nähnyt sen edustavan “jär-jestelmällistä virheellisyyden systematiikkaa”, jonka välittämä käsitys maailmastaei perustunut todellisuuden objektiiviseen havainnointiin. Erityisesti kriittisen (mar-xilaisen) lähestymistavan kannattajat edustivat tätä ajatusta. Keskustelussa realis-tit puolestaan näkivät mielikuva-todellisuus-dualismin epäpoliittisena ilmiönä, jollaravisteltiin aidosti tieteellisen tutkimuksen perusteita. Tällöin kritiikin kohteiksi aset-tuivat kysymykset tutkimusaineistoista ja -menetelmistä.

Kaiken kaikkiaan mielikuvan ja imagon käsitteisiin kohdistuva maantieteelli-nen keskustelu on seurannut yhteiskuntatieteellisiä kysymyksenasetteluja tiedosta,tutkimusmenetelmistä sekä esimerkiksi tutkimuksen yhteiskuntasuhteesta. Voi to-deta, että yllä kuvailtua “kuvatutkimuksen” kenttää luonnehtii nykyisin erittäin mo-nitieteellinen ote: kyse ei ole pelkästään kriittisistä huomioista mielikuvaan vaikut-tamisesta (joskin ne näyttäytyvät tutkimuksen kannalta keskeisinä teemoina) vaanesillä on myös aidosti imagojen kehittämisestä kiinnostuneita tahoja. Monitieteelli-syyden näkökulma on saattaa joissain tapauksissa olla myös negatiivinen asia. Pohdinseuraavassa sitä, kuinka kriittisten näkemysten ja toisaalta kehittämiseen tähtäävi-en näkemysten antia voisi yhdistää kaupunkien ja alueiden hyväksi.

34

Kohti nykyhetkeä – kritiikistä kehittämiseen

Maantieteellisissä tarkasteluissa mielikuvien tutkimus huipentui 1980-luvulla. Jo 1960-luvulta käynnistynyt behavioraalisen tutkimusotteen kehitys nousi eräällä tavallaympäristöä ja ihmistoimintoja selvittävän tutkimuksen ytimeen (Lynch 1960; Tuovi-nen 1992). Suomenkielisestä kirjallisuudesta parhaiten tuolloisia näkemyksiä kuvaaedelleen Anssi Paasin laaja selvitys Maantieteen subjekti? Tie humanistisen jabehavioraalisen maantieteen tematiikkaan. Paasin teos on vuodelta 1983, mut-ta oppihistorian kannalta se on edelleen relevanttia luettavaa. Kansainvälisesti laa-jasta kirjallisuudesta hyvän esimerkin tarjoaa englantilaisen John R. Goldin An Intro-duction to Behavioural Geography vuodelta 1980. Siinä Gold paitsi määritteleemielikuvien tutkimuskenttää maantieteessä, mutta myös avaa edelleen mielenkiin-toisia yhteistyösuuntia rinnakkaisten tieteenalojen kuten psykologian suuntaan.

Goldin mukaan mielikuvan (merkityksessä image) voidaan nähdä puhtaastiyksilön omassa mielessä (mind) olevista käsityksistä jostain havainnon kohteesta.Kohteena voi olla esimerkiksi henkilö, alue tai paikka. Näkökulma korostaa yksilönasemaa mielikuvien muodostumisessa. Toisaalta Gold lisää, että mielikuvat liittyvät(normaalioloissa) vahvasti visuaalisuuteen. Perusteluna tällä on, että näkyvyydenja näyttävyyden kysymykset pohjautuvat paitsi taidehistorian (ks. Mitchellin näke-myksistä yllä) myös englanninkielisen image-sanan kuvallisuutta ja peilikuvaamerkitsevistä sisällöistä. Goldin mielestä mielikuva syntyy (muodostuu) silloin kunhavaitsemisen kohde puuttuu välittömästä havaintoympäristöstä. Käytännössä tämäsiis irrottaa havaitsemisen kohteen ja havaitsijan toisistaan.

Kaupunkien ja alueiden imagojen sekä mielikuvien kenttään soviteltuna kysei-nen näkemys on hieman ongelmallinen. Voihan mielikuva syntyä (ja usein syntyy-kin!) erityisesti kohteessa itsessään. Goldin tapaan ajatellen prosessi olisi eräällätavalla hidas: vasta vierailun tai tutustumisen jälkeen yksilö olisi ikään valmis mieli-kuvalle. Tai entä jos mielikuva voisikin syntyä kokonaan ilman, että yksiö ei olekosketuksissa kohteen kanssa fyysisesti – esimerkiksi esitteiden tai muiden “ima-goa tuottavien” aineistojen välityksellä?

Nykytarkastelun suunnasta on aiheen, että kyseinen saivartelu jätetään sivuun.Sen sijaan on syytä huomauttaa siitä, että kyseisessä tutkimusotteessa yksilö, ko-kemusympäristö ja havaitsemisen (informaation hankinnan tavat) olivat kokolaillaerilaiset kuin nykytarkastelussa. Behavioraalisen, ja erityisesti humanistisen, tutki-musperinteen antia ei pidä kuitenkaan kokonaan kiistää. Se ei palvelisi uusien nä-kemysten muodostamista. Humanistiselle perinteelle ominainen kokemisen ja ko-kemuksen painotus on edelleen arvokas näkökulma imagotarkastelussa. Kyse onvain siitä, miten kokemus muodostuu ja millaisiin maantieteellisiin kohteisiin se tar-kentuu.

*

35

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Mielikuvien ja tarkoituksellisesti tuotettujen imagojen tutkimus on perinteisesti koh-distunut paikkojen markkinointiin ja niissä käytettyjen materiaalien analysointiin.Eräs keskeisiä tutkimusotteen hahmottumiseen vaikuttaneita kirjoituksia on eng-lantilaisen Jacquelin A. Burgessin artikkeli Selling places: environmental imagesfor the executive (Burgess 1982).

Kirjoituksensa alussa Burgess esittää huolensa siitä, että (tuohon aikaa) eivätammattimaantieteilijät eivätkä kaupunkien päättäjät olleet lainkaan kiinnostuneitapaikkaimagojen merkityksestä esimerkiksi teollisuuden ja yrittäjien tehdessä sijain-tipäätöksiä. Toisaalta teollisuuden ja yritysten sijoituspäätöksiä koskeva tutkimusoli verrattain suosittu tutkimusaihe 1970-luvulla. Burgess kääntää tutkimusasetel-man kuitenkin siten, että paikka- ja ympäristönäkökulma nousee korostuneemminesille: hän puhuu erityisestä paikkasidonnaisesta tiedosta tai informaatiosta, jota eiaiemmin ole huomioitu yksityisen ja julkisen sektorin päätöksenteossa.

Aineistonaan Burgess on käyttänyt laajaa otosta englantilaisten paikkakuntienesite- ja mainosmateriaalista. Osa tästä materiaalista on paikkakuntien itsensä val-mistamia, osa niistä on puhtaasti mainostoimistojen työtä. Pääasiallinen analysointikeskittyi aineiston kirjalliseen puoleen. Vaikka aineistovalinnat (sekä asetelma) ovatnykytutkimuksen näkökulmasta osin jo vanhentuneita, niin tässä yhteydessä voi-daan tehdä pikainen katsaus Burgessin luomiin paikkamarkkinoinnin kategorioihin.Aineistonsa kautta Burgess on muodostanut kolme paikkakuntien imagomarkki-nointiin keskittyvää ryhmää: (1) sijainnillinen hyöty, (2) liiketoiminnan mahdollisuu-det, ja (3) elämänlaatu. Käsittelen seuraavassa lyhyesti kutakin näkemystä.

Ensimmäisessä ryhmässä korostui paikkakunnan keskeinen sijainti. Argumen-toinnissa pitäydytään lähinnä siinä, että kyseiset paikkakunnat ovat “keskeiselläpaikalla” tai – peräti keskellä Englantia. Huomattavaa on, että “keskeisyysväitteis-sä” ei lainkaan puhuta liikenneyhteyksien luomasta saavutettavuudesta, vaan kyseon pikemminkin puhtaasti maantieteellisestä sijainnista.4 Toisen aineistoryhmänsäBurgess jakoi olemassa oleviin liiketoiminnan mahdollisuuksiin sekä tulevaisuudennäkymiin. Edellistä luonnehditaan aineistossa erityisiksi business- tai yrittäjyys paik-kakunniksi – käytetyt ilmaisut (Basildon means business; Lincoln … city of en-terprise; Make it in Livingston) ovat jokseenkin tutunkaltaisia myös kotimaisestamainonnasta. Tulevaisuuteen liittyvät ilmaisut kuvastivat (tai vähintäänkin lupaa-vat) kasvua, arvostusta, dynaamisuutta, potentiaalia, valintoja, parempaa huomista,miellyttävyyttä, mahdollisuuksia, onnea, strategista yhteyttä tai yksinkertaisesti –tulevaisuutta. Myös näitä termejä näkee 2000-luvun suomalaisessa kaupunkimark-kinoinnin materiaalissa.

Kolmas Burgessin aineistosta hahmottuva ryhmä poikkesi kahdesta edellises-tä. Siinä imagon kärjeksi asettuivat elämänlaatua heijastelevat tekijät. Tämän ryh-män Burgess haarukoi edelleen kolmeen osa-alueeseen, joista ensimmäinen pai-notti ympäristönäkökulmaa. Mainonnassa korostuivat kaupunkien ja alueiden vih-reys sekä virkistysmahdollisuudet. Toisessa ryhmässä elämänlaatu -käsitteeseen

36

liitettiin myös sosiaaliset näkökohdat. Tällöin mainonta painottui ympäristön ja työnsekä ympäristön ja yhteisön suhteen esittämiseen. Kolmas teema liittyi kaupunkienperinteeseen (heritage), joka on edelleen tärkeä kaupunki- ja aluemarkkinoinninnäkökulma.

Näiden kolmen pääryhmän ja yhteensä seitsemän alaryhmän keskeinen jaottelutiivistyi Burgessin mukaan kahteen väitteeseen. Näistä ensimmäisessä kehotetaanlukijaa (tai mainonnan kohderyhmää) “pohtimaan paikkakuntien taloudellisia mahdol-lisuuksia”, ja toisessa edelleen “ajattelemaan elämisen laatua kyseisillä paikkakunnil-la.” Nyt, yli 20 vuotta myöhemmin, paikkojen markkinoinnissa ei tuntuisi olevan ta-pahtuneen paljoakaan muutoksia – yhteiskunnallinen sekä taloudellinen tilanne (esim.globalisaation tai viestintäteknologian vaikutuksesta) on toki toinen.

Burgessin artikkelin ilmestymisen jälkeen on tietysti tapahtunut paljon muuta-kin: hänen esittämänsä huoli aiheen kiinnostavuudesta on tyystin aiheeton. Lisäksihänen tarkastelunsa muistuttaa nykytutkijaa siitä, että esimerkiksi matkailua taiympäristöä koskevat imagokysymykset eivät suinkaan ole radikaalisti uusia tutki-muskohteita maantieteen alalla.

Lisäksi on muistettava, että 1970–1980-luvun taitteessa taloudellinen tilanneoli (Englannissa) kovasti toisenlainen kuin nykyisin (Suomessa). Burgessin pääky-symys paikkaimagojen merkityksestä yritysten sijoittumiseen ja uusien toimipistei-den perustamisiksi tietyille paikkakunnille ei ole releventti nykytilanteessa. Uusiayrityksiä ja yritysten sivutoimipisteitä luonnollisesti perustetaan myös nykyisin, muttayhä keskitetymmin vain muutamille paikkakunnille (ns. kasvukeskukset). Imagonkehittämisen kannalta onkin oleellista se, kuinka näillä paikkakunnilla ja seuduillapystytään reagoimaan vastaavassa tilanteessa olevien kaupunkien asettamiin haas-teisiin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi suomalaiset kasvukes-kukset rinnastavat oman imagonsa ja “imagotarjontansa” vastaaviin keskuksiin.Tämän pitäisi merkitä myös itsekritiikkiä väkiluvultaan ja koulutusmahdollisuuksil-taan pienempien “kasvukeskuksiksi” itseään kutsuvien kaupunkien kohdalla.

Goldin (esim. 1974; 1980) ja Burgessin (1982) tutkimusten jälkeen kaupunki-tutkimus yleensä – ja erityisesti tarkoituksellisesti tuotettujen kaupunki-imagojenosalta – on saanut kriittisiä sävyjä. Edellä referoidut tapaukset ovat sittenkin olleetvarsin viattomia tulkinnoissaan ja johtopäätöksissään.

Uudemmassa tutkimuksessa mielikuva- ja imagokysymykset kohdistuvat en-sisijaisesti taloudellisiin (ja kehittämispolitiikan suuntaa) ja vasta toissijaisesti kult-tuuria ja yhteiskuntaa koskeviin kysymyksiin. Lyhyesti sanottuna, taloudellisia pai-notuksia koskevat tutkimukset hakevat kritiikkinsä siitä paljonko imagorakentami-nen ja mielikuvakampanjat ovat maksaneet, sekä siitä kuinka imagoa kulutetaan.Näkemyksessä kysytään ovatko imagon rakentamiseen suunnatut resurssit koitu-neet paikkakunnan vai imagoja kehitelleen konsulttiyrityksen hyödyksi.

Toiseksi tutkimustehtävän määrittäminen, kysymyksenasettelut sekä tulkinta-kriteerit ovat saaneet leimallisesti kulttuurisiin ja yhteiskuntaan kohdistuva paino-

37

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tuksia (esim. Gold & Ward 1994; Short 1999; Young & Kaczmarek 1999). Tutki-muksen kannalta tämä on merkinnyt sitä, että tutkimusasetelma ja -kohteet ovatmuuttuneet. Aiemmin tutkimus oli kohdistunut siihen, kuinka ihminen hahmottaahäntä ympäröivää (osin ehkä jäsentymättömäksi jäänyttä) ympäristöään; uudessanäkökulmassa tutkimusintressi on määräytynyt sen mukaan kuinka ympäristöllisilläseikoilla (joista imagon tuottaminen osaksi ympäristöä on yksi) vaikutetaan ihmis-ten paikkakokemukseen – ja päätöksentekoon.

Uusia näkökulmia: kaupunkikuvasta kaupunkitilaan

Yksi merkittävä piirre kaupunki-imagojen ja -mielikuvien tutkimuksen nykysuun-tauksessa on se, että tutkimuksessa ei pohdita enää ainoastaan “näkyvän maise-man” tai kaupunkikuvan rakentamaa käsitystä kaupungista. Sen lisäksi, melkeinpäsijaan, mielenkiinto kohdistuu teoreettisesti haastavamman kaupunkitilan käsittee-seen. Samanaikaisesti kaupunkitilaan käsittelevä tutkimus on laventanut maantie-teen pohdintoja yhteiskunta- ja kulttuuriteorioiden suuntaan.

Kokonaisvaltaisen imagotyön ja sen vaikutuksien arvioinnissa kaupunkitilankäsite on myös tärkeä. Tilaa tai alueellisuutta koskevat kielikuvat ovat liittyneettutkimussuuntauksiin, joissa käsitellään yleensä kaupunkien tai alueiden luonnettasekä esimerkiksi kaupunkialueiden taloudellista kasvua heijastelevia kulttuurisiamerkityksiä. Käytännössä tämä on tarkoittanut sitä, että esimerkiksi maantieteen,sosiologian, taloustieteiden, arkkitehtuurin ja muiden kaupunkia käsitteleviä tieteen-alojen yhteisestä tutkimusotteesta käytetään nimitystä “kaupunkitutkimus”. Ala onlaajentunut hyvin voimakkaasti 1990-luvulla ja vuosikymmenen loppua voi pitäätutkimuskirjallisuuden osalta eräänlaisena aarreaittana. Erilaiset “Urban Studies”ja “The City” -aiheiset antologiat ovat verrattain suosittuja – sekä kustantajien ettälukijoiden keskuudessa. Tästä kirjallisuudesta Richard LeGatesin ja Frederic Stou-tin kokoama The City Reader (1996) ja Ronan Paddisonin toimittama Handbookof Urban Studies (2001) ovat kaikkein kattavimmat. Yksittäisistä teoksista ontässä yhteydessä mainittava myös yhdysvaltalaisen kaupunkisosiologin Sharon Zu-kinin Culture of Cities (1995), Sallie Westwoodin ja John Williamsin toimittamaImagining Cities (1997) sekä Gaffikinin ja Morriseyn antologia City Visions (1999).Ne tarjoavat kaikki mielenkiintoista luettavaa.

Toiseksi on painotettava, että monitieteellisessä kaupunkitutkimuksessa, jonkaytimessä imagotutkimuskin sijaitsee, on vahva maantieteellinen ote. On oikein sa-noa, että maantieteen keskeiset käsitteet (alue, paikka, tila jne.) ovat ikään kuinkokeneet kaupunkitutkimuksessa eräänlaisen renessanssin. Käsitteiden merkitys-tä lisää sekin, että niiden kautta urbanisaation ja kaupungistumista sekä poliittis-taloudellisia kysymyksiä selvittävä monialainen tutkimus on kehittynyt sellaiseksikuin on. Tästä myös mainitsemani Paddisonin Handbook antaa oivallisen esimer-

38

kin: kaupunkitilaa sekä -maisemaa koskeva tutkimus on johtanut näiden käsitteidenhuomattavaan uudelleenkäsittelyyn. Erityisesti tähän on vaikuttanut koko yhteis-kuntatieteitä uudistanut post- tai jälkimoderni keskustelu5 sekä esimerkiksi kulttuu-risen maantieteen alalla tapahtunut kehitys (josta ks. Häkli 1999; Vuolteenaho 2003).

Kaiken kaikkiaan tutkimuskentässä tapahtunutta muutosta voi hahmotella kol-men eri tekijän kautta. Ne ovat: yhteiskunnallinen ja kulttuurinen murros, kaupunki-ja aluetasojen uudet toimintakentät sekä tulkinnassa (so. tutkimustoiminnassa) ta-pahtuneet muutokset, jotka ovat vaikuttaneet erittäin vahvasti myös tutkimusym-päristön muotoutumiseen nykyiselleen. Oheista käsitevyyhteä olen selvittänyt tau-lukossa 2.1., jossa kutakin ulottuvuutta on tarkasteltava suhteessa yleisempiin ky-symyksenasetteluihin (kehityksen tausta) sekä erityisempään imagotutkimuksenkenttään (vaikutukset). Asenne-rivillä olen hahmotellut tiivistetysti yleisesti kau-punki- ja imagotutkimuksiin liittyviä lähtökohtia, jotka osaltaan ovat vaikuttaneetsiihen, kuinka tutkimus on vääjäämättä liikkunut kohti kriittisistä imagorakentami-seen liittyvistä huomioista kohti kehittämis- ja hyötynäkökulmia. Nämä linjauksetkuvaavat hyvin myös mielestäni sitä kokonaisuutta, jota kohti kaupunki- ja alueima-goja koskeva tutkimus on liikkumassa tulevaisuudessa.

Viimeaikaisessa kaupunkitilan hallintaa ja rakentumista koskevassa tutkimuk-sessa kysymys kaupunkien ja alueiden välisestä kilpailusta on noussut yhä selvem-min esille. Samalla (tarkoituksellisesti tuotettujen) imagojen sekä (subjektiivisesti

2.1. Yhteiskunnallista ja kulttuurista tilannetta, toimintoja ja tutkimusympäristöjäheijastelevat sisällöt (ks. Äikäs 2001).

Yhteiskunnallinen jakulttuurinen murros

Kaupunki- ja alue-asojenuusi toimintakenttä

Muutoksen tulkinta;tutkimusympäristöjenmuutos

Kehityksentausta:

Modernista jälkimoderniinyhteiskuntaan

Poliittisten jataloudellisten etujenkartoitus

Kaupunkikulttuuria ja-kehitystä koskevanmuutoksen tulkinta

Vaikutukset: - yhteiskunnallinen muutos ajassa ja tilassa

- kaupunkikilpailu ja uusien imagojen etsintä

- imagonrakentaminen ja imagomaisemien tuottaminen- symbolitalous

- "merkitysten maisemat"

Asenne: - murros nähdään annettuna ja sitä ei kyseenalaisteta

- toisaalta "antautumi- nen", toisaalta "heit- täytyminen" kaupunkikilpailuun- kaupunkikilpailun tasojen (kansallinen ja kansainvälinen) tiedostaminen

- imagotutkimuksella aito pyrkimys kaupunkien ja alueiden kehittämisessä- imagojen "salonki- kelpoisuus"

39

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

muodostettujen) mielikuvien merkitys kulttuurimaantieteellisessä tutkimuksessa onjäsentänyt koko alan kehitystä. Tästä antaa hyvän esimerkin Sirpa Tanin (2001)artikkeli Subjective, shared, sudden or planned? Place images revisited. SiinäTani sijoittaa mielikuva–imago-keskustelun osaksi kulttuurimaantieteellistä meto-dologiakehitystä. Lopputulemana tästä on, että mielikuvan käsitteelle voi hahmot-taa viisi erilaista tulkintaperustetta, ja että niiden kronologinen tarkastelu kertootutkimusalan kehityksessä tapahtuneen siirtymän yksilöllisestä paikkamielikuvienmuodostumisesta kohti tarkoituksellisten markkinointikampanjoiden luonnehtimiaimagon tuottamisen ja rakentamisen teemoja. Ne vaikuttavat entistä selvemminsekä niin sanottuun yleiseen kaupunkien kehittämispolitiikkaan että erityisempiinympäristöä (sekä sen sosiaalisiin ulottuvuuksiin että fyysiseen ympäristöön) koske-viin kysymyksiin ja hankkeisiin.

Kansainvälisessä tutkimuskirjallisuudessa Gerry Kearnsin ja Chris Philon toi-mittama Selling Places -antologia, vuodelta 1993, esittelee lukusia tapauksia edel-lisestä kehityksestä. Ympäristöä koskevia imagomuutoksia ovat puolestaan analy-soineet Craig Young ja Jonathan Lever (1997). He tarkastelivat artikkelissaan kriit-tisesti Manchesterin keskikaupungin uudistamista ja sen valjastamista kaupunginmarkkinointiin ja imagotarpeisiin. Youngin ja Leverin artikkeliin perehdytään hie-man lähemmin seuraavassa imagojen kritiikkiä koskevassa luvussa.

Kotimaisen ja kansainvälisen kaupunkikilpailun myötä on myös maantieteelli-siin tasoihin ryhdytty kiinnittämään yhä selvemmin huomiota. Yksi selvä osoitustästä on globalisaatio-sanan leviäminen moniin teksteihin. Kuntia koskevasta glo-balisaatiotarkasteluista antaa hyvän esimerkin Kaija Majoisen ja Markku Sotarau-dan toimittama teos Kunnat virtaavassa maailmassa (2001).

Tämän tutkimuksen viitteistössä globalisaatiolla ja globalisoitumisella on omapaikkansa. Imagojen kannalta globalisaatio merkitsee kahta asiaa, joihin voidaankohdentaa kaksi toisistaan eroavaa näkemystä. Lyhyesti sanottuna globalisaatio,maapalloistuminen, nähdään mielenkiintoisena tutkimuksellisena ilmiönä, joka liit-tyy imagoihin merkitysjärjestelmien kautta. Toiseksi, nimenomaan imagonäkökul-masta tulkittuna, globalisaatio voidaan asettaa erityiseksi uhaksi kaupunkien ja alu-eiden omaperäisille ja niiden omia imagolähtökohtia korostavalle kehittämiselle.

Ensimmäinen näkemys liittyy siihen, että kaupunkien ja alueiden imagotyössäon seurattava aktiivisesti myös muun maailman tapahtumia: mikään paikkakunta eiole yksin tässä todellisuudessa. Kaupunkien ja alueiden markkinointi on haasteellis-ta toimintaa, jossa erilaiset verkostojen, yhteyksien, kohderyhmävalintojen sekämenetelmien toteuttaminen edellyttävät luovuutta sekä symbolisten merkitysten tajua.Maailma on täynnä merkityksiä, joiden tulkinta ja hyödyntäminen ei ole yksinker-taista. Idea on siinä, että markkinoinnissa ja imagotyössä on helppo tehdä sellaisiavirheitä, joita ei läheltä huomaa, mutta hieman kauempaa tulkittuina ne paljastuva.

Toinen, niin sanottu “uhkanäkökulma” puolestaan on jo nykyisten imagokam-panjoiden osalta realismia. Hyvin usein kaupunkimarkkinoinnissa syyllistytään seu-

40

raamaan kansainvälisiä (joka ehkä sittenkin tarkoittavat englantilaisia tai yhdysval-talaisia) toimintamalleja – ja pahimmassa tapauksessa myös terminologiaa. Kes-kustelu esimerkiksi satama- (tai muuten liikenteellisesti edullisesti sijaitsevien) kau-punkien “Gateway-asemasta” liittyy juuri tähän. Myös sellaiset ilmaisut kuin “Bu-siness-City”, “High-Tech”, “Information & Communication” jne. liittyvät tähänteemaan (ks. Andersson 1997; ks. myös Virkkala 1999).

Globalisaation ja paikallisten tai alueellisten imagojen välistä yhteyttä ei pidäaliarvioida. On selvää, että kaupungit – ainakin suurimmat kaupungit Suomessa –haluavat, että niiden rooli on itsenäinen ja ne hoitavat aktiivisesti myös omia “ulko-suhteita”. Kaupunkimarkkinointi ja -imagojen tuottaminen ja ylläpitäminen, johonkuuluu myös eri verkostojen ylläpitäminen, on juuri tätä. Vaikka imagoja rakenne-taan eri kohderyhmille (joilla on omat maantieteelliset sidoksensa), niin imagojensisältö on oltava suhteessa siihen mitä kaupungista tai alueesta kerrotaan ulkomail-le, mitä kotimaassa.

*

Ennen erilaisten imagonäkemysten tarkastelua varaan pienen tilan sille, kuinka olenitse osallistunut imagon ja mielikuvan käsitteiden tutkimusta ja käsitteellistämistäkoskevaan keskusteluun. Väitöskirjassani Imagosta maisemaan (Äikäs 2001) kiin-nitin huomiotani kahteen seikkaan: kuinka kaupunkien erilaiset ominaisuudet voi-daan nivoa osaksi paikallista imagorakentamista, ja kuinka imagorakentaminen toi-saalta synnyttää paikkoja ja maisemia kaupunkien sisällä. Lisäksi pohdin erilaisiaurbaanin maiseman muodostumista ja kulttuurista tulkintaa sekä suomalaista kau-punkipolitiikkaa koskevia kysymyksiä (ks. myös Äikäs 1996a).

Ensimmäiseen kysymykseen hain vastausta erityisten materiaalisten ja sym-bolisten imagoresurssien käsitteiden kautta. On tosiasioiden tunnistamista, että jo-kainen kaupunki on oma kokonaisuutensa ja tiettyjä imagoon liittyviä piirteitä eipidä kopioida yhdestä kaupungista toiseen. Kullakin kaupungilla on näin omat läh-tökohtansa imagojen tuottamiselle. Imagoresurssien käsitepohdinta liittyy juuri tä-hän: toisissa kaupungeissa imagon taustaksi voidaan asettaa esimerkiksi kaupun-gissa olevia materiaalisia (fyysis-ympäristöllisiä) tekijöitä, toisissa imagon tausta onetsittävä muualta, esimerkiksi symbolisista (kulttuuris-käsitteellisistä) tekijöistä.Kysymykseen imagoresursseista palataan seuraavassa luvussa, joten ei niistä senenempää.

Toinen tarkasteluni kohdistui siihen, että imagorakentamisen avulla, sen erään-laisena tuloksena, kaupunkeihin on mahdollista muodostaa paikkoja ja maisemia, jot-ka ikään kuin manifestoivat tuotettua imagoa – joskaan ei hinnalla millä hyvänsä.Oleellista on se, että edellä mainitsemani imagoresurssien asettamat ehdot (jotkavoidaan ajatella myös “rajoituksiksi”) täyttyvät. Näiden “imagopaikkojen” muodostu-minen ei ole mikään instant-tapahtuma, vaan se toteutuu vasta ajan myötä – tai jää

41

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

kokonaan toteutumatta (myös: Äikäs 2000a). Esimerkiksi yhdysvaltalaisen SharonZukinin (1991) mielestä maisemaa on syytä lähestyä historiallisten kaupunkikuvientulkintoina, vallan maiseman symboliikkana sekä aktiivisen kaupunki-imagon raken-tamiseen liittyvien kysymysten kautta – ei vain näkymänä tai fyysisiä rakenteita ku-vastavana pintana; ks. myös Barnes & Duncan 1992) Samalla on huomioitava, ettänäiden “imago-paikkojen” tai -maisemien konstruointiin vaikuttaa monet tekijät: kau-punkien elinkeinopolitiikan linjaukset, alueellinen yhteistyö (seutu- ja maakuntatasoil-la), alueellisen median ja esimerkiksi paikallisen sanomalehdistön tuki (tai kritiikki)ovat erittäin keskeisiä vaikuttumia pitkäjänteisessä imagotyössä.

Kaupunkipolitiikkaa ja urbaania maisemaa koskevissa pohdinnoissa korostinasioiden kulttuurista puolta. Samalla on huomattava, että kaupunkien ja alueidenvälinen kilpailu ei ole mitenkään uusi asia. On olemassa esimerkkejä siitä, ettäkaupungit ovat jo historiassa kilpailleet keskenään. Modernilla ajalla myös alueidentietoinen markkinointi on ollut varsin tavallista, kuten Steven Ward (1998) on kirjas-saan Selling Places osoittanut. Kaupunkia voi helposti pitää teknisenä käsitteenä,jolloin sen (käsitteenä) sidos historiaan ja yhteiskunnallisiin prosesseihin katoaa.Kaupunki-imagojen ja markkinoinnin historiattomuus ja kulttuurin puute on estesekä urbaanin maiseman tasapainoiselle kehittämiselle sekä omaleimaiselle ja eri-laisuuteen pyrkivälle imagotoiminnalle. Korostin urbaanin maiseman kokonaisuu-dessa kolmea seikkaa: kaupunkihistoriaa, kaupunkikulttuuria sekä kaupungin visu-aalista, näkyvää, ympäristöä.

Näitä aiheita sivutaan myös tässä tutkimuksessa.Tampereen teknillisen yliopiston emeritusprofessori Jere Maulaa (1987) mu-

kaillen on syytä muistaa, että ajallisina ilmiöinä kaupunkien rakentaminen ja kehit-täminen on suhteutettava historiaan. Juuri historiallisuus ja aikaperspektiivi asettu-vat ratkaiseviksi tekijöiksi tarkasteltaessa modernia kaupunkia. Maulan mukaaninhimillisen elämän mittakaavassa monet asiat jäävät keskeneräisiksi: vain harvatnykyisistä kaupungeista ovat nykyajan tuotetta. Suurin osa kaupunkien rakennuk-sista, asukkaista ja organisaatiosta ovat sidoksissa menneisyyteen. (Samalla voi-daan kysyä: mistä johtuu suunnaton vimma purkaa vanhaa ja samanaikaisesti ra-kentaa täysin uutta, historiatonta kaupunkia?)

Väitöstutkimukseni keskeisenä tuloksena oli, että urbaani maisema voidaanasettaa kaupunki-imagojen taustaksi, eräänlaiseksi näyttämöksi jolla kaupunki-ima-gojen rakentaminen sekä kaupunkimielikuvien muodostuminen tapahtuu. Urbaanimaisema (käytän tietoisesti tätä hieman kömpelöä ilmaisua erotuksena teknis-luon-teisesta “kaupunkikuvan” termistä) asettuu tekstinkaltaiseksi dokumentaatioksi sii-tä, mihin kaupungin imagopyrkimyksiä ohjataan, ja toisaalta tekstinkaltaiseksi kult-tuuriseksi ilmentymäksi, joka parhaimmillaan tukee kaupunkien imagopyrkimyksiä(esim. Duncan 1990; Schein 1993; maiseman merkityksistä ja esim. kielen ase-masta merkitysjärjestelmien rakentumisessa ks. myös Karjalainen 1995b, 1995c).Jo klassiseksi muodostunutta kaupunkitutkija Lewis Mumfordia lainaten voi sanoa,

42

että kaupunki, sen maiseman kehitys sekä maisemasta luettavat kulttuuris-yhteis-kunnalliset merkitykset ovat ymmärrettävissä tekstinä, “jonka tarkoituksena on luodaeri suuntiin käyviä mahdollisuuksia yhteiseen elämään ja tarkoituksenmukaiseenkollektiiviseen draamaan.” (Mumford 1949: 400.)

Väitöskirjani tavoitteena oli lähestyä maantieteellisin käsittein myös suomalai-sen kaupunkimaiseman ja kaupunkilaisuuden (“urbaaniuden”) luonnetta. Yleisestivoi sanoa, että Suomessa kaupunkilaisuutta on harvoin totuttu tarkastelemaan sa-nan syvällisessä, kulttuurisidonnaisessa merkityksessä. Se on ollut pikemminkinlähinnä teknis-taloudellisen teollistumis- ja modernisaatiokehityksen synonyymi.Suomalaisella urbaaniudella on kuitenkin omat erityispiirteensä, joita ei sovi unoh-taa imagokeskustelussa. Eräs keskeisin piirre on, että modernisaatiokehityksen nopeuson luonut kaupungeillemme ominaisen urbaanin maiseman ulottuvuuden (Äikäs2000b). Se ilmenee paitsi fyysisen kaupunkirakenteen eräänlaisena historiattom-uutena myös urbanisoituneiden yhteiskunnallisten toimintamallien kapeutena (esi-merkkinä laajasta kansainvälisestä kirjallisuudesta ks. Short 1996).

Tätä taustaa vasten tarkasteluna on selvää, että imagorakentamisessa ei Suo-messa voi yksi nojautua vain kaupungin fyysisiin piirteisiin – siihen suomalaisetkaupungit (aivan muutamaan poikkeusta lukuunottamatta) ovat liian “köyhiä”. Tuo-tettujen imagojen suhteen urbaania maisemaa on tarkasteltava pelkästään visuaa-lista ymmärrystä laajemman kaupunkinäkemyksen kautta: on pyrittävä kokonais-valtaiseen käsitykseen, jossa kaupunki-imagojen rakentaminen vaikuttaa maise-man eri elementtien välisiin suhteisiin. On huolellisesti punnittava sitä, mitä maise-man ominaisuuksia imagomarkkinoinnissa korostetaan ja kuinka imagojen tuotta-minen synnyttää uusia kaupunkikuvia ja -tiloja.

Lopputulema on, että merkityksiin liittyvä tutkimus on harvoin arvovapaata, jatutkijalla on tietty vastuu siitä, millaisia tulkintoja hän tutkimuskohteestaan tekee.Käytännön tasolla, konkreettisten tutkimuskohteiden osalta, kyse on siis siitä, ettäkuinka yhteiskunnallisten ja kulttuuristen käsitysten kautta me nimeämme ja/taitietoisesti suljemme pois erilaisia maisemakäsityksiä tulkinnoistamme. Imagotutki-muksen kannalta sanoma on: mitä haluamme imagossa näkyvän, sitä on tuettava javahvistettava – mitä emme halua imagossamme näkyvän, se on “piilotettava” tai“muutettava” joksikin muuksi.

Tämän pikaisen ja omakohtaisen katsauksen myötä olen vakuuttunut, että ky-seisenkaltaista “sovellettavuuteen orientoitunutta perustutkimusta” tarvitaan edel-leen. Suomessa, ja vähän muuallakin, kaupunkitutkijoiden yleisenä näkökulmanaon ollut tehtyjen (esimerkiksi suunnittelu-) ratkaisujen – osin oikeutettu – kritisointi.Ei kuitenkaan muuta.

Mielestäni tutkimustyössä on pystyttävä antamaan myös kannustavia ja roh-kaisevia esimerkkejä pelkän kritisoinnin ja epäkohtien kaivelun sijaan.

43

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Karvosen imagologia – miltei tieteenala

Suomalaisessa imagotutkimuksessa on dosentti Erkki Karvosella varsin keskeinenasema. Karvonen väitteli aiheesta vuonna 1995 tutkimuksellaan Imagologia –Imagon teorioiden esittelyä, analyysiä, kritiikkiä. Vuonna 1999 häneltä julkais-tiin teos Elämää mielikuvayhteiskunnassa – Imago ja maine menestystekijöi-nä myöhäismodernissa maailmassa. Molemmat teokset kuuluvat jokaisen ima-gotutkijan ja -kehittäjän käsikirjastoon.

Aloitan käsittelyni Elämää mielikuvayhteiskunnassa -teoksen (jatkossa tä-män luvun sisällä “Em: sivunumero”) lopusta. Karvonen liittää imagotarkastelunsaosaksi kulttuurintutkimuksessa ominaiseen konstruktionistiseen tutkimusotteeseen(ks. myös edellinen luku; ks. myös Häkli 1999). Ydinsanoma on, että imagon ra-kentaminen vertautuu organisaatioita koskevien esitysten jatkuvaksi tuottamiseksija uusintamiseksi (Em: 301, 314).

Tästä on kyse myös kaupunki-imagojen rakentamisen ja kaupunkimielikuvi-en rakentumisen kohdalla. Imagot ovat ennen kaikkea jonkin asian (palataan nii-hin avain kohta!) kulttuurisen olemassaolon jatkuvaa tuottamista ja uusintamistayhteiskunnallisina prosesseina (Em: 314). Kaupunkien ja alueiden on toistuvastikysyttävä itseltään: miten käsitys monipuolisen elinkeinosektorin kaupungistamme;miten käsitys historiallista rakennuskantaa kunnioittavan kaupungistamme jne. voi-daan pitää ihmisten mielissä tasapainoisesti ja kestävästi? Kaupunkien ja alueidenpäättäjien on seurattava aktiivisesti ympäröivää maailmaan, mediaa – todellisuutta:millaisia esityksiä ja tulkintoja (“representaatioita”) meistä vallitsee; miten itse voim-me vaikuttaa niiden oikeellisuuteen; onko jokin taho poikennut tästä omasta esityk-sestämme?

Karvonen painottaa omassa “tuottamisen ja uusintamisen” kentässä medianja toimittajien asemaa. Kaupunkien kannalta ei ole lainkaan samantekevää, mitä jamiten siitä kirjoitetaan esimerkiksi alueellisessa ja kansallisessa sanomalehdistös-sä. Suomalaisessa kuntakentässä 1990–2000-luvun vaihde on ollut poikkeuksellis-ta aikaa. Muutamana vuonna saadut erittäin korkeat yhteisöverotulot mahdollisti-vat kunnat tekemään (pitkästä aikaa!) uusia investointeja niin sosiaali- ja terveys-sekä koulutussektoreilla kuin vapaa-ajan rakentamisessakin. Vuodet 2002 ja 2003ovat puolestaan yhteisöverojen tuoton (kunnille palautuvan vero-osuuden) kannal-ta poikkeuksellisen heikkoja.6 Tämä kehitys on pakottanut useat kunnat varsin ko-viinkin toimiin menojensa karsimiseksi ja uusien tulonlähteiden etsimiseksi.

Tehdään pieni ekskursio: yhden tavanomaisen esimerkin tästä kehityksestäantaa Lappeenrannan kaupunki, jossa kuntatalouden tasapainottamista pohtimaanasetettiin kaupunginhallituksen toimesta vuonna 2002 erityinen “Resurssityöryh-mä”. Sen tavoitteena on ollut kaventaa kunnan alijäämäistä vuoden 2003 talousar-viota kahdella miljoonalla eurolla. Samalla kaupunginhallitus asetti “Realisointityö-ryhmän”, jonka tavoitteena on (kuten nimikin kertoo) realisoida kaupungin omai-

44

suutta (esim. kiinteistöjä) 1,2 miljoonan euron arvosta. Toimet (työryhmien asetta-minen ja niiden tavoitteet) olivat tasapainoisia. Imagomielessä on syytä katsoa,miten asiaa on käsitelty paikallisessa mediassa, millaista mielikuvaa se rakentaaLappeenrannasta?

Asiasta uutisoitiin vuoden 2002 lopulla (Etelä-Saimaa = ES 12.11.2002) alu-eellisessa ykköslehdessä usean artikkelin saattelemana. Kaupunginjohtaja MarkkuAndersson esiintyi jämäkästi: “Resurssityötä on Lappeenrannassa tehty kaksi ker-taa 90-luvulla. Hyvää tulosta tuli. Emme nytkään lähde siitä, että epäonnistuisim-me.” Ja: “Mieluummin pohdiskellaan etenkin rakenteellisia ja toiminnallisia muu-toksia laajemmin kuin vain yhden vuoden talousarvion kautta.” … “Yksi esimerkkimonen, monen muun joukossa voi olla vaikka päivähoitokysymykset. Mikään osioei ole pohdintojen ulkopuolella.”

Keväällä 2003, asetetun määräajan puitteissa, työryhmät olivat saaneet suun-nitelmansa valmiiksi. Realisointityöryhmän ehdotukset hyväksyttiin kaupunginhalli-tuksessa yksimielisesti (ES 6.5.2003). Työryhmä oli löytänyt myytävää kaupunginomistamista asunnoista, metsistä, saarista, kiinteistöistä sekä tonteista. Seuraavanpäivän (ES 7.5.2003) pääkirjoituksessa Etelä-Saimaa -lehden päätoimittaja JormaHernesmaa muistuttaa myös kaupungin investoineen viime vuosina huomattavasti.Hän toteaa: “Tilanne on johtanut väistämättä velkaantumiseen, joka ei pitkän päällevetele. Yksinkertaisen talonpoikaismatematiikan mukaan Lappeenranta on elänytyli varojensa. Nyt on laskun maksun aika.” Ohjeekseen Hernesmaa sanoo: “Omai-suuttaan myymällä talouden ongelmia ei pitkän päälle ratkaista. Tuskinpa yksikäänveronmaksaja kantaa huolta siitä, onko keskustan Matkatalo kunnallisessa vai yk-sityisessä omistuksessa. Ylimääräisten kiinteistöjen omistaminen ei kuulu kunnanperustehtäviin. Parin miljoonan euron myyntitulot helpottavat hengitystä, mutta ei-vät auta huomisen hengenahdistukseen.”

Vaikka Lappeenrannan esimerkki on vain yksi nykyisestä kuntatalouden tilas-ta ja ongelmista Suomessa, niin mitä se kertoo kaupungin imagosta ja sen ulkopuo-lelle välittyvästä käsityksestä?

Ovatko ilmaisut kuten “kriisinomainen”, “huonot vaihtoehdot”, “kuralla olemi-nen” ehkä sittenkään tarpeen? Tuottaako sanomalehti Etelä-Saimaa tässä tapauk-sessa ehkä liiankin kielteistä kuvaa kaupungista, jossa suurin osa sen tilaajakunnas-ta asuu? Miten kuva kehittyvästä ja monipuolisten palvelujen kaupungista rakentuualueen ulkopuolelle?

Hyvän imagon (mediassa tapahtuvan) rakentamisen ja uusintamisen kannaltaon tärkeää, että nyt tehdyt päätökset kaupungin taloudellisen tilan “oikaisemisesta”eivät ryhdy elämään mediassa omaa elämäänsä. Kaupungin on huolella vaalittavasitä, että tehdyt päätökset ja todennäköiset supistukset (2 miljoona euroa) ovatperusteltuja ja pitkäjänteisiä. Vaikka suunnitellut toimet tervehdyttäisivätkin kunta-taloutta, niin nyt mediassa omaksuttu asenne “kriisinomaisesta, kuralla olevastataloudesta” on tavallaan voitolla. Tämä on kaupungin imagotyön kannalta luonnol-lisesti haitallista.

45

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kaupunki, sen johto tai merkittävät luottamushenkilöt eivät tietysti voi vaikut-taa siihen mitä paikallisessa mediassa sen päätöksistä kirjoitetaan. Ainoa tapa ontoimia niin, että negatiiviseen kirjoitteluun ei ole syytä. On aivan liian naivia ajatella,että “kyllä ne toimittajat aina syyn löytävät…!”

Kuntia (erityisesti kuntien taloutta) koskevat kirjoitukset ovat merkittäviä sik-si, että ne eivät ainoastaan heijasta todellisuutta, vaan luovat todellisuudesta omiamuunnelmiaan (Em: 314). Muunnelmat ovat puolestaan tulosta moninaisista valin-noista, joita tekstien tuottamisessa tehdään. Toimittajan ja pääkirjoituksen laativanpäätoimittajan näkökulmasta katsottuna voi sanoa, että kirjoituksen asenne tuottaamainitun muunnelman ytimen. Lappeenrannan tapauksessa näyttäisi siltä, että pai-kallinen media olisi kannustajan (rakentavan kritisoinnin) sijasta omaksunut kam-pittajan (negatiivisen kriitikon) roolin.

*

Edellinen kuvattu esimerkki siitä, kuinka asianlaita todellisuudessa on tai näyttäisiolevan edustaa Karvosen mielestä yleisemmän imagokirjallisuuden keskeistä tut-kimusongelmaa (Em: 89). Todellisuudesta on kuitenkin vaikea sanoa mitään lopul-lista tai varmaa. Edellisen esimerkin valossa voi esittää, että tavallaan molemmattulkinnat Lappeenrannan taloustilanteesta ovat “osa todellisuutta”: on selvää, ettäkaupungin talous on vaikeassa tilanteessa (2 miljoonan euron alijäämän kritisointi;median kanta), mutta yhtälailla on oikein, että kaupunki on ryhtynyt toimiin talou-den tasapainottamiseksi (työryhmien tavoitteet; kaupunginjohtajan kanta). Kaupunki-ja alueimagojen kohdalla todellisuuden määrittelyksi ei riitä, että se nähdään koetuntai mielikuvissa muodostetun ilmentymän synonyymiksi. Media – saati kaupungin-hallituksen ja -valtuuston pöytäkirjat – ei siten yksin “tuota todellisuutta”.

Todellisuus–ei-todellisuus -keskustelussa Karvonen itse vetoaa auktoriteettiin:Kenneth Bouldingin tapaan voimme sanoa, että todellisuutta sinänsä ei ole tavoitet-tavissa puhtaana, vaan kaikki mitä todellisuudeksi sanotaan, on jollakin tapaa opit-tua ja prosessoitua tietoa ja tulkintaa kohteesta. Niitä voidaan kutsua havainnoiksi,joita sitten yksinkertaisesti vertaillaan keskenään (Em: 90; medialla on omat ha-vaintonsa; kaupungin johdolla omat). Ajatuksen taustalta paljastuu klassinen kanti-laisen filosofian todellisuus-käsitys sekä nykyään yhteiskuntatieteissä vallalla olevasosiaalisen konstruktivismin idea (jonka metodologisista pohdinnoista on ollut pu-hetta jo aiemmin7). Edelleen Karvosen mukaan moderneissa todellisuus-käsityk-sissä on mukana aimo annos kulttuurista tulkintaa; toisessa kulttuurisessa sidok-sessa todellisuus ymmärretään toisin kuin toisessa.

Perinteisen realismi–konstruktivismi-jaottelun rinnalle Karvonen nostaa rela-tionismin tavan jäsentää todellisuutta.8

Sen taustalla on muun muassa saksalaisen filosofin Martin Heideggerin ajatus,että subjekti, ajatteleva ja toimiva ihminen, ei ole erotettavissa “todellisuudesta”

46

vaan subjekti on nähtävä aktiivisena osana sitä. Relationismissa kysymys siitä, onkojoku asia totta vai ei, muuttuu kysymykseksi siitä, onko jokin asia yksipuolinen vaimonipuolinen (todellisuuden kuvaus) (Em: 96). Näkemyksessä otetaan siten kan-taa siihen, kuinka eri ihmiset kohtaavat todellisuuden ja kuinka tätä todellisuuttakäsitellään erilaisissa keskusteluissa, diskursseissa. Jotta keskustelulle olisi olemassaedellytykset, on keskustelijoiden “puhuttava samaa kieltä” asian tiimoilta.

Kaupunkien ja alueiden markkinoinnin osalta relationistisen imago-käsityksensanoma on siinä, että ei riitä, että kaupungeilla tai alueilla on olemassa vain yksiimago – eri kohderyhmille, erilaisille kohtaamisille ja puhetavoille, tarvitaan erilaisetimagonsa. Karvonen (Em: 98) näkee, että relationistisen imagon rakentaminen (taiuusintaminen) on eräänlaista imagonhallintaa. Siinä korostavat erilaiset perspektii-vit, jotka ovat koko yhteiskunnassa vallalla olevia keskusteluja, diskursseja, joissakeskitytään siihen mikä on juuri nyt edullista, hyödyllistä, myönteistä, tehokasta jne.

Edellä kuvaillun, ehkä hieman kimurantinoloisen, kontekstuaalisen todellisuus-käsityksen opetus imagokeskustelulle on, että kerran huolella rakennettu ja hyväksitodettu imago ei välttämättä enää huomenna ole sitä. Kuten tämän luvun motossa-kin todetaan, on mielikuvia uusinnettava, vaalittava, pidettävä yllä ajassa ja muunympäristön kanssa “samassa tasossa” (Em: 100.)

On selvää, että tiedostusopin – saati filosofian – teoreettisia lähestymistapojaei voi täysin suoraan käyttää hyväksi kaupunki- ja alueimagojen tarkastelussa. Ontehtävä kompromisseja – suuntaa ja toiseen.

Karvonen esittelee edelliseen relationistiseen (jota hän nimittää myös “kon-tekstuaaliseksi”) näkökulmaansa liittyen muutamia mainonnassa, viestinnässä jamediassa tunnetuksi tulleita esimerkkejä. Kerronta on hyvin mukaansa tempaise-vaa: omat tulkintansa saavat niin vodkamerkit, poliitikko nimeltä Paavo Väyrynensekä autokatsastuskonttorit (Em: 103–118). Tutkimuksellisessa mielessä on harmi,että käsittelystä puuttuvat kaupungit ja alueet. Yritän seuraavassa paikata kyseistäpuutetta. Otan esimerkiksi Turun kaupungin, jota olen käsitellyt aiemmin muunmuassa väitöstutkimuksessani.

Karvosen suosimalle lähestymistavalle on ominaista, että ilmiön ominaisuuksiakartoitetaan erilaisten vastakkaisparien kautta. Näin saadaan selville niitä “diskurs-sien aloja”, joille kohde (tässä: Turun kaupunki) pyrkii murtautumaan tai joita kohdepyrkii toiminnassaan parantamaan. Kuvaparissa 2.1. on esitetty Turun imagoa kos-keva perusproblematiikka. Kaupungin mielikuva on vahvasti historiallinen: Turunlinna, tuomiokirkko, yliopisto sekä lukuisat muut tekijät uusintavat jatkuvasti Turunhistoriallista (historiallis-kognitiivista) imagoa (Äikäs 2001: 129–142). Toisaalta Turunhistoriamaine on kokenut lukuisia kolahduksia kaupungin kasvun vuosina. Yksimerkittävin Turun mielikuvaa heikentänyt asia on nimetty “Turun taudiksi” (Klami1982; ks. myös Jauhiainen 1995: 294, 302–303). Sanaparista on tullut kansallinentavaramerkki, jolla tarkoitetaan vanhojen rakennusten tuhoamista tehokkaammanja modernimman kaupunkikuvan tieltä

47

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Turun mielikuvaa voi käsitellä myös Karvosen esittämän kerroksellisen sub-jektin ja objektin ideaa noudattaen. Siinä havaitsijasta sekä kohteesta erotetaanerilaisia ominaisuuksia, jotka “puhuttelevat” (Em: 101) toisiaan erilaisissa tilanteis-sa. Toisin sanoen, käsityksemme Turusta ei muodostu ainoastaan akselille “histori-allinen–moderni” vaan mielikuvaa on arvioitava paljon moninaisempien “todelli-suuksien” ja “diskurssien” kautta.

Turkua, ja erityisesti Turun urbaania maisemaa sekä kaupunkikuvaa, koske-vassa erottelussa on mahdollista päätyä oheisiin tulkintoihin:

2.1. Turun tapauksen kaksi puolta. Toisaalta Turun kaupungin mielikuva on vahvastihistoriallinen: Turun linna, tuomiokirkko, yliopisto sekä lukuisat muut tekijät uusin-tavat Turun historiallista (ja kognitiivista) imagoa (vasen kuva: kuvernööri Per Bra-he katselee Turun tuomiokirkkoa nimeään kantavassa puistossa/TAÄ). Toisaalta Tu-run historiamaine on kokenut lukuisia kolahduksia kaupungin kasvun vuosina. Yksimerkittävin Turun mielikuvaa heikentänyt asia on nimetty “Turun taudiksi” (ks. eri-tyisesti Klami 1982). Siitä on miltei tullut tavaramerkki, jolla tarkoitetaan vanhojenrakennusten tuhoamista tehokkaamman ja modernimman kaupunkikuvan tieltä.

48

Vanha vs. uusiArvokas vs. keskinkertainenModerni vs. vanhoillinen

Rikas vs. köyhäLänteen suuntautunut vs. selkänsä kääntäväVaikutusvaltainen vs. seurailija

TPS vs. “kaikki muut”

TURKU vs. TURKULAISUUS

(kaupunkilaisten kokemana) vs. (muiden arvioimanaominaisuutena)

Kyseiset vastakohtaparit, binäärioppositiot, eivät tietenkään kerro koko totuut-ta Turun ulkoisesta mielikuvasta tai maineesta. Esitetty jaottelu voi kylläkin toimiaeräänlaisena syvällisemmän mielikuvatutkimuksen sekä imagon kehittämisen läh-tökohtana. Tärkeää on huomata, että Turun imago, tai ulkoinen mielikuva, ei muo-dostu ainoastaan yhdestä hallitsevasta teemasta, vaan sen rinnalla on useita muitatekijöitä, jotka vastaavat muihin imagon kehittämistä koskeviin kysymyksiin. Näinmyös imagoa kuluttavia yleisöjä on useita.

Toinen mielenkiintoinen keskustelu Karvosen teoksessa liittyy käsitteiden “mai-ne” ja “imago” väliseen suhteeseen. Kuten aiemmin mainitut Aula ja Heinonen(2002), niin myös Karvonen pitää imago–maine-keskustelun lähtökohtana imagontermin ongelmallisuutta. Osasyyn terminologiseen inflaatioon Karvonen löytää jour-nalismista, josta käsite on luontevasti sopeutunut osaksi arkikieltämme (Em: 46).Karvonen mainitsee, että 1992 julkaistussa Corporate Reputation teoksessaanSmythe, Doward ja Reback olivat kiinnittäneet huomiota imagon (engl. image)termin ongelmiin: käsite on vanhanaikainen, sen määrittely on vaikeaa ja siihenliittyy liikaa kielikuvien (metaforien) retoriikkaa sekä imagojen avulla voidaan kau-nistella asioita.9

Se, mitä tässä(-kään) kritiikissä ei käsitellä, liittyy siihen millaisin välinein ima-ge, mielikuva, havaitaan ja ennen kaikkea tulkitaan (Em: 46). Havaitsemisen teo-reettisuus ja tulkinnallisuus ovat tekijöitä, joita myös maine-keskustelussa on koros-tettava. Karvosen tavoin maine-termiin voi suhtautua kahdella tavalla. Sanakirja-merkityksien ja etymologian kautta käsitteitä on suhteellisen helppoa lähestyä ylei-sellä tasolla. Toisaalta tämä voidaan nähdä vain näennäisesti objektiivisena määrit-telynä, sillä käsitteen todellinen käyttötarkoitus, konteksti (yhtymäkohta siitä mää-rittävään keskusteluun), puuttuu – kyseessä on ainoastaan sanan selitystä.

Toisaalta, ja kuten Karvonen tekeekin, maineen käsite on yhdistettävissä mo-dernin kulttuurintutkimuksen teemoihin. Tällöin kysymys maineesta palautuu todel-liseen ympäristöönsä ja termi saa lihaa luidensa ympärille. Maine vertautuu tässäsiihen, “kuinka esityksiä (representaatioita) tuotetaan ja kierrätetään yhteiskunnas-sa.” Ja: “Kierrätyksessään esitys voi muuntua, yksinkertaistua ja dramatisoitua.”

49

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

(Em: 47.) On siis sama puhutaanko maineesta (Aula & Heinonen 2002) vai tari-noista (Kostiainen 2001b), riski on sama: kierrätetyt esitykset (siihen liittyvät pu-heet, tiedot, maininnan) tai tuotetut tarinat (kenen tarinasta on kyse; kuka sitä uu-sintaa; millä ehdoilla?) voivat matkan varrella saada uusia sisältöjä ja ehkä myösepäedullisia tulkintoja.

Yksi käytännön esimerkki “kierrätetyistä esityksistä” tai “tarinoista” liittyy Suo-messa eittämättä Oulun kaupungin teknologia-imagoon.

Eräänlaisena Oulua koskevana harhana voi pitää käsitystä, että Oulun tekno-logia-imago, suoranainen “teknologia-maine” olisi jotenkin sattumanvaraista tai ra-kennettu valtavalla mielikuvanmuokkausta ja mainontaa hyödyntäneellä kampan-joilla. Kuten eri läheistä on saatu lukea (ks. esim. Äikäs 2001; Kulju 2002), kumpi-kaan näistä käsityksistä ei pidä paikkaansa: Oulun nykymaineen taustalla on sekäpitkäjänteinen elinkeinopoliittinen työ, joka sai alkunsa jo 1970–1980-luvun taittees-sa, ja että Oulu-ilmiön taustalta voi erottaa yksittäisiä henkilöitä, heidän omakohtai-sia tavoitteitaan ja pyrkimyksiään. Lisäksi on huomautettava, että näiden henkilöi-den lukumäärä ei suinkaan ole suuri.

Maine ja tarinat ovat tärkeitä käsitteitä. Niiden käyttökelpoisuus puhtaasti kon-sultoinnin kannalta on kiistämätön: niiden avulla asioita voidaan yksinkertaistaa jasovellusmahdollisuuksia on lähes rajaton määrä. Kuitenkin niiden ongelma on mai-neen (jota voidaan tietysti myös mitata taloudellisin mittarein; ks. Aula & Heinonen2002: 68–84) läheisessä mielikuva-suhteessa ja toisaalta tarinoiden häilyvyydessä– suoranaisessa epämääräisyydessä (vrt. Sotarauta 2001).

Otan Karvosen kirjasta vielä yhden esimerkin.Imagojen ja mielikuvien tuottamisen lisäksi Karvonen korostaa myös imagoja

ja mielikuvia kuluttavien “yleisöjen tuottamista”. Tällöin puhe kääntyy retoriikkaan(Em: 266–275). On täysin luontevaa, että “reettorit” (so. retoriikkaa hyödyntävätimagon tuottajat) huomioivat imagotoimissaan erilaisia yleisöjä. Kohdeyleisöjensegmentointi ja arviointihan ovat eräitä markkinoinnin ja imagotyön ydinteemoja.

Retorisella yleisöjen tuottamisella tarkoitetaan yksinkertaisesti sitä, että reet-torit hakevat toiminnassaan yleisöä määritteleviä samaistumista ja erottautumistamääritteleviä teemoja. Kaupunki-imagojen kohdalla ne voivat olla esimerkiksi seu-raavia: kehittyvät–taantuva, perinteinen–uusi (moderni), perusteollisuus–teknolo-gia-teollisuus jne. Lisäksi retorisesti tuotetulle yleisölle on ominaista, että sille tarjo-taan puheessa mahdollisimman paljon samaistumisen kohteita. Oulun osalta käy-tetty retoriikka (vaikkakin tiedostamattomasti tuotettu) luo seuraavan “puhutteluta-van” (ks. Em: 267):

Korkeasti koulutettu (vs. kouluttamaton), korkeateknologinen (vs. pe-rusteollisuus), innovoiva (vs. muista hyötyvä), nuorekas (vs. vanhoil-linen), dynaaminen (vs. jämähtänyt), kansainvälinen (vs. “vain” kan-sallinen) jne.

50

Imagojen tietoisen tuottamisen kannalta idea yleisön samaistamisesta käytet-tyyn puhetapaan on tärkeä. Markkinoijan (tai kaupungin “puhemiehen”) on pystyt-tävä toimissaan luomaan tilanne, jossa yleisö tuntee itsensä osaksi sitä todellisuuttamitä heille tuotetaan.

Kaupunki- ja alueimagojen osalta markkinapuheen ja yleisön tuottaminen eikuitenkaan ole yksinkertaista. Kaupunkeihin ja alueisiin liittyvät maisemalliset sekäkaupunkikuvalliset tekijät on myös huomioitava. Kaupunki- ja alueimago ei synnyainoastaan puheista. Tämä asettaa reettorit hyvin vaikea tilanteen eteen. Kysymyskuuluu: kuinka kaupunkikuva saada vastaamaan niitä odotuksia ja arvoja, joita toi-saalta markkinoidaan puheen tasolla (retorisin ilmaisuin) kaupungin ulkopuolelle –ja toisaalta kuinka asukkaiden ja kaupungissa toimivien yritysten suuntaan osoite-taan, että “puheet” ja “teot” ovat tasapainossa?

Karvosen lukuisat esimerkit tarjoavat myös oivallisen maaperän uudenlaisiamaantieteellisiä näkemyksiä sisältäviin kysymyksiin. Niistä esimerkki seuraavassa.

Imagojen eetos, paatos ja logos – “retorisia heittoja”

Sekä Karvonen (esim. 1997; 1999) että muutamat muut politiikan ja viestinnäntutkijat ovat tehneet 1990-luvun loppupuolella uudenlaisia retkiä retoriikan alueille.Vuonna 1996 julkaistu Kari Palosen ja Hilkka Summan toimittama Pelkkää reto-riikkaa – tutkimuksen ja politiikan retoriikat antaa hyvän käsityksen niistämahdollisuuksista, joita retoriikalla ja retorisilla perusteluilla on imagokeskusteluun.

Palonen ja Summa pohtivat kirjansa johdantoluvussa sitä, kuinka retoriikastaon tullut muotia monissa ihmistieteissä. Oman tieteenalani, maantieteen, suunnastatarkasteluna voi sanoa, että näkemys ei aivan pidä paikkaansa. Vielä ei ole olemas-sa esimerkiksi julkaisua “Retoriikka ja maantiede”. – Yhtälailla voi kysyä, ettämiksei? Ovathan monet tutkimusteemat esimerkiksi sosiaalisesta sukupuolesta,toiseudesta, uusista identiteeteistä, ympäristökysymyksistä, matkailusta sekä ima-goista ja mielikuvista hyvin läheisessä suhteessa merkityksiin, merkityksellistämis-prosesseihin sekä tilannemääritelmiin sosiaalisessa kontekstissa. Retoriikka on li-säksi mukana monessa tutkimuksessa eräänlaisena “sisäänrakennettuna” logiikka-na (ks. esim. Saarinen 2002a).

Karvonen (1999: 73–77) avaa retorista lähestymistapaa kolmen klassisen ulot-tuvuuden kautta. Ne ovat eetos (ethos), paatos (pathos) sekä logos. Näiden kol-men (jo Aristoteleen filosofiaan kuuluvien) perusnäkemyksen kautta on mahdollis-ta, varsin helposti, luoda kolme vaihtoehtoista kaupunki- ja alueimagojen rakenta-misen strategiaa. Sovellettuna Karvosen10 esittämiin teemoihin olen luonut esimerk-kityypittelyn kullekin ulottuvuudelle ja hahmotellut esimerkkitapauksia, jotka irralli-sina anekdootteina saattavat vaikuttaa “heitoilta”, mutta asemoituna laajempaanyhteyteen sisältänevät idean siemenen.

51

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Imagojen eetos

Eetokselle on ominaista, että se liittyy kiinteästi puhujansa ja esittäjänsäominaisuuksiin. Näkemyksen mukaan puhuja itse on myös viesti, tai vähin-täänkin osa viestiä, jota välittää. Viestin (kaupungin “imagosanoman”) välitty-misen kannalta on oleellista, “kenen suusta viesti tulee.” Esimerkiksi aukto-riteettia uskotaan paremmin kuin ns. tavallista ihmistä. Myös vastaanottajanasennoituminen viestinvälittäjään ratkaisee viestin uskottavuuden. Viimekä-dessä esiintyjän tyyli – jopa vaatetus ja siisteys – vaikuttavat viestin omak-sumiseen ja uskottavuuteen.

Kaupunki-imagoja11 välittävät eniten kaupunginjohtajat. (Kuntatasolla vir-kamies-johdon rooli on vielä hallitsevampi.) Heidän esiintymisensä, viestit (jaerityisesti viestien sisällöt ), asennoituminen asioihin sekä esimerkiksi suh-deverkostot ja sidosryhmät määrittävät kaupunginjohtajien asemaa eetos-imagon rakentajina. Heidän lisäkseen myös muu “johtaja- ja päällikköjouk-ko” ovat ratkaisevassa asemassa: elinkeino-, talous- ja suunnittelujohtajat,viestintä- ja matkailupäälliköt sekä nykyisin hyvin tyypilliset “kehittämispääl-liköt” tapaavat kunta-alan vaikuttajia, viranomaisia, yrittäjiä, teollisuuden edus-tajia sekä muita keskeisiä kohderyhmiä kaupunki-imagon viestittämisen kan-nalta.

Ei ole sama, millaista viestiä tämä joukko kunnastaan välittää.

Eetos-imagon kohdalla on siis tyypillistä, että imago personoituu siitä puhu-vaan henkilöön. Edellä kerroin esimerkiksi Jyväskylän tilanteesta, jossa kaupungin-johtaja Kettunen on ollut yksi näkyvimpiä kaupungin imagon edistäjiä (ks. esim.Kostiainen 2001b). Samoin Oulun kohdalla on paljon keskusteltu siitä, että kaupun-ginjohtaja Kari Nenosella on hyvin laaja tehtäväkenttä myös kaupungin toimienulkopuolella. Myös hänen henkilökohtainen sitoutumisaste kehittämistyöhön on korkea(ks. Nenonen 2001; vrt. Sotarauta & Majoinen 2001: 177).

Johtajatason korostamisessa on myös vaaransa. Kaupungin – ja erityisesti senimagon – kannalta on haitallista, jos johtaja tai vastaavassa asemassa oleva henkilökäytöksellään, toimillaan tai lausunnoillaan joutuu ns. outoon valoon. Nyky-yhteis-kunnassa reagoidaan hyvin helposti (ehkä liiankin helposti?) kaikenlaisiin puheisiinja “tarinoihin”. Jos kaupunginjohtajalta esimerkiksi lipsahtaa vahingossa jokin “po-liittisesti epäkorrekti” lause, tai jopa ilme, voi kunnan maine olla mennyttä.

Lisäksi esiintymistä ja tyyliä on erittäin hankala arvioida objektiivisesti.Esimerkiksi Pattijoen kunnan (joka yhdessä Raahen kaupungin kanssa muodos-

tivat “Uuden Raahen kunnan” vuoden 2003 alussa) entinen kunnanjohtaja Ilmo Ar-vela (nykyisin Raahen apulaiskaupunginjohtaja) edusti hyvin persoonallisella tavalla

52

kuntaansa. Perinteisessä mielessä Arvelan tyyli ja esiintyminen olisivat kauhistus ste-reotyyppisille “imagoja tyylikonsulteille”. – Itse pidän Arvelan tapaa esittää asioitapersoonallisena ja selkeänäkin. Sehän kunnanjohtajan tavoite pitkälti on.

Ajatus, että kaikki kuntajohtajat olisivat toistensa (tai vielä pahempaa: konsult-tiensa) klooneja, on aivan yhtä kestämätön. Persoonallisuus, viestintätaidot, osaa-minen erityiskysymyksissä (esim. talous- ja sosiaalipolitiikassa), suhdeverkostonrakentaminen sekä sitoutuneisuuden osoittaminen sekä kuntalaisille että luottamus-henkilöstölle ovat ominaisuuksia, joita kaupungin- ja kunnanjohtajissa arvostetaan.

Kaupunki-imagojen eetosta voi toki tarkastella muualtakin. Siisteydestä ja tyy-listä puhuttaessa erityinen huomio kiinnittyy kuntien tuottamiin esite- ja markki-nointiaineistoihin. Myös kaupunkien www-sivustoja voi katsella “sillä silmällä”.

Imagojen paatos

Paatos-näkökulmassa imagon muodostamisen lähtökohta muuttuu. Tällöinimagon taustalla on tietty puhe tai toiminta, jolla kohdeyleisö saadaan toimi-maan halutulla tavalla. Kyse on yleisön “liikuttamisesta” ja avainasemassaon tunteisiin vetoava viestintä ja siihen tähtäävän sisällön rakentaminen. Näinajatellen “paatoksellisuudessa” ei ole mitään paheksuttavaa: se on osa nor-maaleja viestintäkeinoja.

Kuntien ja kaupunkien kannalta paatos-imagolla voidaan vedota nähdäk-seni kahteen kohdeyleisöön. Ne voidaan rajata koskemaan (1) matkailumark-kinointia ja -elinkeinoa sekä (2) entiselle kotipaikkakunnalle paluumuuttoaharkitsevaa yleisöä. Näille kohderyhmille imagon rakentaminen tapahtuu luon-nollisesti eri keinoin, mutta yhtäkaikki: tärkeässä asemassa on ympäristö –paikat ja maisemat. Niiden avulla voi välittää tunteisiin vetoavaa tietoa matka-päätöstä tekevälle matkailijalle kohdealueesta. Samaan tapaan paikat jamaisemat ovat keskeisessä asemassa synnytettäessä tunteisiin vetoavaatilannetta paluumuuttoa suunnitteleville ihmisille.

Matkailuun liittyvän imagonäkökulman kohdalla on kaupungin ensimmäiseksikaupunkien on tehtävä aktiivinen ja tietoinen päätös matkailuimagonsa kehittämi-sestä.12 Tehdyn päätöksen jälkeen imagon kehittämisestä vastaavien tahojen onsekä kartoitettava omia imagollisia lähtökohtiaan (mielikuva-, matkailija- ja muuttutkimukset) että tehtävä strategiset päätökset siitä, millaisille kohderyhmille ima-goa(/-ja) ryhdytään markkinoimaan ja välittämään.

53

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kolmas vaihe sisältää ne toimenpiteet, joissa paatos-imagon hyödyntäminenkonkretisoituu: kampanjoinnissa on pystyttävä herättämään myönteisiä tunteitakohdealuetta kohtaan, ja saatava matkailija siten valitsemaan “meidän kuntamme”omaksi matkakohteeseen.

Retoriikkakeskustelun kriittisen arvioinnin kohdalla Karvonen muistuttaa, jaaivan oikein, että paatoksen (tunne-ulottuvuuden) vastakohtana ei suinkaan ole jär-ki, vaan a-paatos (apaattisuus, tunteettomuus). Sen sijaan järjellä on sijansa imago-jen strategioissa: tunnesyiden ja järkiseikkojen yhdistäminen johtaa parhaimmillaanonnistuneeseen imagorakentamiseen.

Paluumuuttajille rakennettua imagoa voi käsitellä samalla kaavalla: päätös,kohderyhmän kartoittaminen ja rajaaminen13 sekä itse kampanjointi. Toiminta rin-nastuu näin tunteisiin vetoavaan markkinointiin, jossa kotikaupunki tai -seutu esite-tään eräänlaisena onnelana, jossa kaikki asiat (ympäristön lisäksi myös sosiaalisettekijät) ovat paremmin kuin muualla.

Sekä matkailu- että paluumuuttoimagoa koskeva keskustelu liittyy ympäris-töön kahdella tavalla: matkailun näkökulmasta ympäristö on eräs keskeisin mat-kustamisen syy. Ympäristö on tässä nähtävä käsitteen “laajassa merkityksessä”,jolloin perinteisen luonnonympäristön lisäksi ympäristöattraktioksi hahmottuu myöskulttuuri- ja rakennettu ympäristö. Myös sijaintia (joko koko maan tai jonkin erityis-kohteen osalta) voi pitää ympäristötekijänä, jolla voidaan jäsentää paatos-imagonsisällöllistä puolta.14 Paatos-imagossa, ainakin sen matkailua koskevassa sovelta-misessa, on elämyksillä ja elämysten tuottamisella merkittävä rooli. Jarkko Saari-nen (2002b) on käsitellyt aihetta tiiviissä kirjoituksessaan “Elämyksiä, elämyksiä,elämyksiä”: lyhyt johdatus elämystalouteen ja -tutkimukseen. Saarisen mu-kaan elämys-käsitettä voi lähestyä monella tasolla, ja käsitteellistäessään elämys-termiä hän erottelee hyvin huolellisesti kokemuksen ja elämyksen sisällöllisiä mer-kityksiä. Tähän antaa syynsä usein englanninkielinen lähdekirjallisuus, jossa käyte-tään termiä experience. Suomenkielisessä tutkimuksessa, ja erityisesti maantie-teessä, experience on katsottu tarkoittavan kokemusta.

Saarinen (2002b) näkee, että elämysten ja elämyksiä tarkoituksellisesti hyödyn-tävien alojen esiinnousu liittyy yleisesti yhteiskunnassa tapahtuneisiin tuotannon jakuluttamisen rakenteellisiin muutoksiin. Matkailun kohdalla muutos on johtanut sii-hen, että massaturismin sijaan yhä suositummaksi (ja tuottoisammaksi) matkailutuot-teeksi ovat muodostuneet yksilöllisyyttä ja eri kuluttajaryhmiä segmentoivat matkai-lutuotteet. Puhutaan eko-, etno-, perinne ja jopa riskimatkailusta. Kaikki nämä tee-mat ovat juuri niitä, joista paatoksessa on kyse: jännityksestä, kiihtymyksestä ja uu-denlaisesta lähestymisestä matkailuun ilmiönä, joka kehittää paikkakunnan imagoa jaluo uusia näkökulmia paikkakunnan ympäristön suunnitteluun ja kehittämiseen.

Liiallisessa paatoksellisuudessaan on tietenkin omat kompastuskivensä. Kau-punkimarkkinoinnin on erotuttava esimerkiksi Suomen Punaisen Ristin katastrofi-rahastojen keräysilmoituksista tai Lastenlinnan Kummit ry:n toiminnasta. Viime

54

vuosina varsinaisia floppeja ei tässä suhteessa ole ollut, sen sijaan paatos-imagonmuodostamista heijastelee varsin laaja kirjo: kenelle Taivalkosken ja Kalle Pääta-lon maisemat näyttäytyvät tunne-elämyksenä, kenelle taas Turun keskiaikaistenmarkkinoiden tapahtumahumu ja historiallisen kaupunkitilan liittäminen matkailu-elämykseen antavat aiheen matkustus- tai paluumuuttopäätökselle.

Imagojen logos

Retorista ulottuvuuksista viimeinen liittyy erilaisten tekstien luomaan päätte-lyn ja järkeilyn ketjuihin. Ytimenä on, että markkinoinnin ja perustelun lähtö-kohtana pidetään jo hyväksi koettuja teemoja. Oman logos-imagon perusta-minen on yleisesti oikeutettujen väittämien soveltamista omiin tarpeisiin so-piviksi.

Karvonen (1999) näkee, että kaupunkimarkkinoinnin osalta logos-näkö-kulma saattaa vaikuttaa hieman vanhanaikaiselta tai tylsältä, eräällä tavalla“virkamiesmäiseltä”. Taitava imagon kehittäjä ei kuinkaan sorru tähän: järke-vyyttä (ja “tylsyyttä”) voi tarvittaessa sävyttää sopivalla annoksella epämää-räisyyttä, joka antaa tilaa myös vastaanottajan omille tulkinnoille asiasta.

Karvonen korostaakin omassa näkökulmassaan sitä, että retoriikan logos-ulot-tuvuus on erittäin käytännöllinen politiikassa. Entä kuinka se sitten istuisi kaupunki-imagoihin?

Imagotyöhön kuuluvassa vakuuttelussa tai markkinointiviestinnässä pelkkä “jär-ki-puhe” ei aina riitä. Mielenkiintoa on siten pystyttävä herättämään muilla keinoin– esimerkiksi juuri eetoksella ja paatoksella. Logos-imagosta on kuitenkin olemas-sa paljon hyviä esimerkkejä. Hyvin usein ne liittyvät talouteen tai elinkeinopoliittisinperustein luotuihin kampanjoihin (ks. Kostiainen 2001b).

Voi sanoa, että myös määrätyssä imagotyön ja mielikuvan rakentumisen elin-kaaren vaiheessa olevien kaupunkien on melkeinpä turvallisinta pitäytyä “vain”logos-imagoon liittyvissä perusteluissa. Nähdäkseni suomalaisista esimerkeistä Ouluedustaa tällä hetkellä parhaiten tätä näkemystä. Sen ei tarvitse lanseerata “osaa-mistaan” tai “teknologia-kaupungin” roolia. Riittää, että todetaan:

55

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Entistäkin parempi teknologiakaupunki

Oulun kasvusopimus on teknologiakaupunki Oulun kvanttihyppy tu-levaisuuteen. Se on kärkihankkeidensa arvolla mitattuna noin 300miljoonan euron arvoinen strategia- ja toimenpidepaketti, jonka avullakaupunki haluaa varmistaa kehittymisensä entistä paremmaksi niinasukkailleen kuin yrityksilleen.

(Oulun kasvusopimus 2006 / www-version avausteksti)

Mutta, kuten sanottu: näin ylläpidetty ja uusinnettu imago voi olla sittenkin aikamitäänsanomaton ja tylsä – kaikki tietävät mistä siinä on kyse, eikä se profiloikaupunkia uudella tavalla. Imagon ydin onkin haettava pintaa syvemmältä – tähänperehdytään kirjan luvussa 5, jossa pohdin syvällisemmin paikkaimagojen merki-tystä elinkeinopolitiikan aktivoijana sekä Oulun uutta “kasvu-” ja “kvantti-imagoa”.

Kokoava yhteenveto: imagojen ihmeelliset maisemat

Olen edellä käsitellyt viimeaikaista kaupunki- ja maantieteellistä imagotutkimustasekä käsitteellisten että käytännöllisten esimerkkien kautta. Tarkoituksenani on ol-lut selvittää nykytutkimuksen tilaa sekä keskeisiä tutkimustradition kehittymiseenvaikuttaneita näkemyksiä. Kriittinen lukija huomaa käsittelyssäni ehkä puutteita, taihaluaisi lisätä jonkin lähdeviitteen tai teoreetikon nimen tekstiini. Hyvä niin: kaikkeaen ole laajasta tutkimusalasta voinut käsitellä, ja uskon että vielä on liian aikaistalaatia asiasta kaiken kattavaa esitystä. Ala on nuori ja kehitys on nopeaa.

Lisäksi olen tietoisesti välttänyt mitään yksiselitteistä ja alleviivaavaa imago-määrittelyä. Tässä kappaleessa hahmottelen kirjan jatkon kannalta alustaviamääritelmiä keskeisille käsitteille (ks. myös Äikäs 2004).

Imagot ovat tulleet jäädäkseen kaupunki- ja aluekehittämisen keinopalettiin.Imagoiden suoranaiseen rakentamiseen ja mielikuvien tietoiseen muokkaami-

seen kohdistuu tutkijoiden piirissä aitoa kiinnostusta mutta myös epäilyjä. Kritiikkiimagojen rakentamista kohtaan on usein selväsanaista. Yhden esimerkin tarjoaaChis Philon ja Gerry Kearnsin (1993: 3) ajatus siitä, että kaupunkimarkkinointi olisisuoranaista kulttuurikäsityksen tarkoitushakuista käsitemanipulointia. Heidän mie-lestään imagorakentamisella pyritään lisäämään paikkojen kiinnostavuutta koulute-tun ja työssään menestyvän väestönosan (esim. juuri korkeanteknologian alalla),matkailuelinkeinon sekä esimerkiksi kokousjärjestäjien ja muiden paikallistalouttaedistävien toimijoiden näkökulmasta.

Näinhän asia on, kyse on vain mielestäni siitä, millaisin keinoin “käsitemanipu-lointi” tapahtuu.

Itse näen kaupunkien ja alueiden imagotyön, kuten myös imagojen tutkimuk-sen, eräänlaisena oppimisprosessina, jossa uusien näkemysten omaksuminen sekä

56

vanhojen, ehkä menestyksettömien, toimintatapojen niin sanottu poisoppiminen an-taa mahdollisuuden onnistuneelle imagotyölle. Kaupunkiorganisaation ja alueviran-omaisten kannalta asiaan on suhtauduttava huolella ja imagotavoitteet on oltavarealistisia. Keskeisten viranhaltijoiden sekä luottamushenkilöiden on osallistuttavaimagotyötä koskevaa keskusteluun avoimesti. Myös ulkopuolisten konsultointi- jakoulutuspalveluiden käyttöä on syytä harkita – kaikkea ei tarvitse tehdä itse.

*

Imagon ja mielikuva käsitteitä on mielestäni tarkasteltava aina yhdessä. Ne ovatsaman prosessin kaksi eri vaihetta, kaksi eri puolta. Selvitän seuraavassa muuta-min näkökulmin tutkimustyössäni hyödyntämiä käsitteitä. Olen laatinut niiden osal-ta eräänlaiset perusmääritelmät, jotka toivoakseni helpottavat lukijan orientoitumis-ta kirjani käytännölliseen antiin imagojen ja mielikuvien parissa työskentelyssä.

Imago voidaan alustavasti määritellä siten, että se on lähettäjän (kaupungintai vastaavan seudullisen tai alueellisen hallinto-organisaation) tietoisesti konstruoi-ma kuva itsestään. Imago kertoo organisaation sisäisistä toiminnoista ja se kehittyytoiminnallisten, näkyvien sekä koettavien asioiden mukaisesti. Kaupunkiorganisaa-tion kannalta imago vastaa kysymyksiin siitä, “millainen kaupunki haluaa olla?” ja“kuinka kaupunki halutaan sen ulkopuolella koettavan?” Tuotetun imagon välitty-mistä kohdeyleisölle (kuluttajalle) säätelee vastaanottajan omat ominaisuudet. Ima-goviestinnän intensiteetin, laadun tai muun vastaavan määritteen sekä vastaanotta-jan aikaisempien tietojen ja kiinnostuksen “kohtaaminen” säätelee imagotyön on-nistumista. Tätä kokonaisuutta olen avannut kuvassa 2.2., joka esittää prosessiku-vauksen kohtaamisen taustoista ja seurauksista.

Imagon käsitteen yhteydessä käytän usein termiä imagotyö. Tarkoitan silläkaikkia niitä toimia, joita perinteisesti imagorakentamisen alaan voi katsoa kuulu-van lähettäjätahon osalta; ne koskevat toimenpiteitä, jotka ulottuvat imagoa koske-vasta päätöksenteosta (nykytilanteen selvittäminen, strategiset valinnat jne.) ja suun-nittelusta aina seurantaan (mielikuvan arviointiin) ja mahdollisiin kampanjointia uu-distaviin toimiin. Imagotyöhön ryhtyminen edellyttää organisaatioilta aktiivista nä-kemystä siitä, että sen viestintää, tiedottamista ja markkinointia ryhdytään tavallatai toisella uudistamaan. Imagotyön eri vaiheista on tässä kirjassa lukuisia esimerk-kejä, ja lukija voi tahollaan pohtia omassa kunnassaan tai organisaatiossaan tehtyätyötä suhteessa näihin esimerkkeihin.

Kuten totesin, imagoa ei voi tarkastella ilman mielikuvan käsitettä. Yksiselittei-simmin imagon ja mielikuvan “ero” voidaan ilmaista siten, että imago liittyy aktiivi-seen toimintaan organisaation sisällä ja mielikuva siihen, kuinka organisaation ulko-puolinen yleisö omaksuu lähettäjätahon tuottaman viestin sisällön ja tarkoituksen. Imagosiis kertoo jostain asiasta, ja mielikuva siitä viesti on yleisössä otettu vastaan.

57

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

seuranta, analysointi, arviointi, kritiikki, … toimenpiteet

Viestin vastaanottaja:- asukkaat, yksilöt

- investoija, yrittäjä- ”yleisö”- tulkinta

Imagon lähettäjä:- kaupunki, kunta - yhteisö - ”organisaatio” - informaation anti

Kohtaaminen

mielikuvan rakentuminen(”yleinen käsitys”)

Vaihe I:

Vaihe II:

Imagotyö, -suunnittelu jne.TARJONTA

Kiinnostus,kokemukset jne.

KYSYNTÄ

maineen muodostuminen (”koettu ja koeteltu käsitys”)

merkkituotteistaminen(”brändäys”, branding)

Vaihe III:

Mahdollinen vaihe IV:

Imagon ja mielikuvan välistä eroa on helppo perustella myös siten, että esimer-kiksi kaupungeista vallalla olevat mielikuvat eivät aina vastaa kaupunkien itsensäodotuksia tai edes kalliisti laadittujen imagokampanjoiden tavoitteita. Imago vaatiitoteutuakseen tietoista työstämistä, mutta mielikuva jostain kohteesta syntyy aina.

Mielestäni Karvonen (1999: 51) on varsin oikeassa todetessaan, että imagoaei voida “noin vain” rakentaa lähettäjätahon mielihalujen mukaisesti. Imagoa tuot-tava taho antaa viestin vastaanottajalle lähinnä käsitteellisiä “rakennusaineita”, joistakäsin mielikuva lähettäjästä muodostetaan.

Lopullinen mielikuvanmuodostus jää siten vastaanottajan asiaksi.Kyse imagon ja mielikuva prosessuaalisesta erosta on hiuksenhieno ja tämän-

tyyppinen käsitepohdinta saattaa vaikuttaa jopa hiusten halkomiselta. Asiaa on kui-tenkin pohdittava huolella: imagojen rakentamiseen sekä – luonnollisesti – mieliku-vien muodostumiseen liittyy myös riskejä, jotka toteutuessaan saattavat heikentääkuntien ja alueiden kannalta edullista kehitystä.

2.2. “Imagot ovat kohtaamista”. Imagotyön välittymistä, mielikuvan muodostumista ja“imagon syntyä” kuvaava kaksivaiheinen prosessi. Kuvion esittämän prosessin kuva-us on esitetty yllä olevassa tekstissä. Kaavio esittää kahta, joskin eriaikaista proses-sia, joista ensimmäinen (vaihe I) liittyy imago–mielikuva-pohdinnan teoreettiseentarkasteluun ja toinen (vaihe II) imagotyön tuloksia (“seurauksia”) käsitteleväänkäytännölliseen näkökulmaan. Vaiheet III ja IV ovat tulosta onnistuneesti toteutetustaimagotyöstä ja positiivisista mielikuvavaikutuksista. (Mukailtu Karvosen (1999: 52)ja Aulan ja Heinosen (2002: 90) näkemysten perusteella. Ks. myös Rainisto 2000,2003; Äikäs 2001.)

58

Mielikuvan käsitteeseen liittyy läheisesti myös maine. Sanotaan, että esimerkik-si Oululla (sekä kaupunkiorganisaationa että “alueena”) on hyvä maine elektroniik-ka- ja teknologiateollisuuden edistäjänä. Tämä maine on syntynyt tietoisen ja pitkä-jänteisen työn synnyttämän mielikuvan ansiosta. Kaupunki on ollut aloitteellinenmonessa alan edistämiseen tähtäävässä hankkeessa ja ylläpitänyt oikeutetusti siitämuualla muodostettua mielikuvaa. Oulun kohdalla maineesta huolehtiminen ja mo-net kaupungin ulkoista mielikuvaa parantaneet toimet ovat viimevuosina liittyneetennen kaikkea Teknologiakylä-yhtiön, Technopolis Oyj:n, toiminnan laajentumiseenja toimintakonseptin menestykseen.

Viimeisempänä (sekä kyseisen prosessin kulun kannalta että tutkimuksellisestilanseerattuna terminä) kirjassani esiintyvänä käsitteenä on syytä mainita brändi(kirjoitan sen tarkoituksellisesti ääntämismuotoa noudattaen ä-kirjaimella). Rainis-ton (ks. esim. 2000; 2003) tavoin brändin voi määritellä merkkituotteena, jonkarakentuminen perustuu siihen, että kohteella (esim. kaupungilla tai vaikkapa mat-kailukohteella) on vahva (ja luonnollisesti) hyvä maine, joka puolestaan perustuulaajalti yhteiskunnassa jaettuun käsitykseen sen myönteisestä mielikuvasta.

Imago, mielikuva ja maine ovat käytännöllisellä tasolla lähellä toisiaan. Tutki-muksen ja tietoisen kehitystyön (imagotyön) kannalta nämä termit ja käsitteet onkuitenkin syytä erottaa omiksi prosesseikseen – ilman sitä keskustelut imagoista,mielikuvista ja maineesta puuroutuisivat (vrt. Karvonen 1999: 43).

Imagon, mielikuvan ja maineen lisäksi olen edellä pohtinut myös sitä, kuinkaimagot käytännössä näkyvät ja vaikuttavat arkiympäristömme kokemiseen ja aisti-miseen; kaupunki-imagon konstruoimista ei voi pitää perusteltuna, jos sen keskei-nen sisältö jää vain kaupungin suunnitteluasiakirjojen tai elinkeinopoliittisten ohjel-mien sisään.

Imago- ja mielikuvatutkimuksessa maiseman, ja ympäristön yleensä, merki-tystä ei ole viimeaikoina pohdittu mielestäni riittävästi. Esimerkiksi tästä tutkimus-asenteesta käy muuten syvällinen ja analyyttinen Kostiaisen (2001b) kirjoitus. Sii-nä kaupunkimarkkinointia käsitellään varsin käsitteellisesti ilman, että se fokusoi-tuu konkreettiseen ympäristöön.

Käsitteenä imagomaisema on hieman arveluttava ja siihen kohdistuvat arviotovat pikemminkin kriittisiä kuin kannustavia (myös itselläni). Silti on perusteltuasanoa, että kaupunkien välinen kilpailu on johtamassa siihen, että imagotarkoituk-sessa luoduista (rakennetuista) maisemista on tullut keskeinen osa kaupunkien jaalueiden kehittämistä. Niitä halutaan muodostaa (osana laajempaa imagotyötä) janiitä halutaan pitää esillä (osana kaupunkimarkkinointia).

Käytännössä se, miten nämä maisemat muodostuvat ja miten ne määritellään,ei ole helppoa. Seuraavassa luvussa pohdin laajemmin sitä, millaisia erityiskysy-myksiä maantieteellisillä käsitteillä on suhteessa kaupunkimarkkinoinnin ja -imago-jen tutkimukseen.

59

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Toinen mielenkiintoinen ja samalla kirjani jatkon kannalta keskeinen termi liittyysiihen, kuinka erilaiset retoriset ilmaisut konkretisoituvat imagorakentamisen yhtey-dessä. Tutkimuksen suunnasta arvioituna on ilmeistä, että (kaupunki)markkinoinnissahyödynnetty imagoretoriikka antaa aiheen jatkuvalle imagokampanjoiden kritiikille.Erityisen tärkeäksi tarkastelukohteeksi retoriset ilmaisut nousevat silloin, kun kau-punki on aloittamassa tiettyyn kehittämistoimenpiteeseen liittyvää kampanjointia.Kaupunkien ja alueiden näkökulmasta arvioituna, retoriikka-näkökulmaa ei ehkä ainaole tietoinen tai siihen on kiinnitetty varsin vähän huomiota.

Vaikka retoriikan (ja edellä kuvaamieni kolmen retoriikkaulottuvuuden) tutki-mus saattaa tuntua lähinnä “akateemiselta pohdiskelulta”, niin kysymystä ei voidasivuuttaa kaupunki- ja aluemarkkinoinnin suunnittelussa: imagot ovat, myös maise-miin ja kaupunkikuvaan liittyvinä ilmiöinä, kiinteästi yhteydessä markkinoinnin sa-nallisiin ilmaisuihin.

*

Suhteessa asettamiini tutkimuskysymyksiin käsitteellisesti sävyttynyt tarkastelu antaamyös aiheen muutamaan alustavaan päätelmään.

Suomessa 1980-luvulta alkaen tapahtunut kehitys on muuttanut ratkaisevastikaupunkien ja alueiden asemaa ja merkitystä. Maassamme koettu yhteiskunnalli-nen ja poliittis-taloudellinen murros 1980-luvun lopulla (mm. rahoitusmarkkinoidenvapautuminen ja kansainvälistyminen) on ollut vaikuttamassa siihen, että Suomenasema läntisessä Euroopassa on vakiintunut. Vuonna 1995 toteutunut EU-jäsenyyspaitsi liitti Suomen osaksi eurooppalaisia talous- ja politiikkajärjestelmiin myös muuttikansallisen alue- ja kaupunkipolitiikan perusteita.

Perinteisen tukipolitiikan päättyminen ja toimintatapojen yhdenmukaistuminenmuiden eurooppalaisten valtioiden kanssa avasi myös kaupunkien aseman alttiim-maksi kilpailulle.

Tästä on osoituksena 1990-luvun loppupuolella paljon tutkittu “alueiden Eu-rooppa” -keskustelu sekä viimeistään 2000-luvun alussa muotiin tulleet ilmaisutkaupunkien ja alueiden välisestä kilpailusta. EU-jäsenyydestä käynnistynyttä kehi-tystä kaupungeissa voidaan mielestäni arvioida kahdesta näkökulmasta: (1) kysy-tään miten kaupunkien toiminnallinen rakenne on muuttunut viimeisen 10–15 vuo-den aikana, (2) kuinka kaupunkien painotuksen tiettyihin erikoisaloihin (joista Suo-messa selvin esimerkki on ict-ala) on vaikuttanut kaupunkien tietoiseen imagotyö-hön, imagomaisemien rakentamiseen sekä strategiatyöskentelyyn. Keskityn jat-kossa nimenomaisesti jälkimmäisen kysymyksen selvittämiseen.

Yleisemmän yhteiskuntakehityksen lisäksi mielenkiintoisena havaintona pidänsitä, että kaupunkien ja alueiden käyttämät kriteerit asemansa vahvistamiseen vaih-televat suuresti tai ovat kokonaan määrittelemättömiä. Kehitystä voi perustellustipitää haitallisena pitkäjänteisen paikkojen ja alueiden kehittämisen kannalta: kau-

60


1 Esimerkiksi turkulaisen viestintätoimisto Sanakunnan viestintäkonsultti Ilkka Vaura totesivuoden 2002 Kuntamarkkinoiden esitelmässään, että imagorakentamiseen tarvitaan resepti,jolla “täytekakku leivotaan… Ja lopuksi kuorrutus päälle!” Olen asiasta vakavasti eri mieltä.

2 Aulan ja Heinosen (2002) imago-argumentaatio on muutenkin mielenkiintoinen: aluksi kirjoit-tajat pohdiskelevat imago-käsitteen epämääräisyyttä; myöhemmin he analysoivat oivallisestikäsitteiden imago ja maine eroja huolellisen ja syvällisen kirjallisuuskatsauksen avulla.

3 Taloustutkimus Oy:n “Kuntien imago (vip) tutkimuksessa” selvitetään suomalaisten kuntientunnettuus, imago ja imagon osatekijöiden kehitys vuosittain suomalaisten päättäjien näkö-kulmasta (ks. www.toy.fi). Selvitys on kolmiosainen ja siinä kysytään (1) kuinka paljonvastaaja on tekemisissä kunnan kanssa, (2) kokonaisvaikutelmia kunnista kouluarvosana-as-teikolla 4–10, ja (3) imagotekijöitä. Viimeiseen kysymysryhmään kuuluvat seuraavat teemat:elinkeinotoiminnan kehittäminen, kunnallistekniikka (kadut, tiet, vesi, viemäri, sähkö), kun-nan kehittämisaktiivisuus, keskuksen kaupalliset palvelut, kunnallistalous (äyrihinta, taksatjne.), kunnalliset palvelut (koulut, terveydenhoito, sosiaalipalvelut jne.), vapaa-ajan mahdol-lisuudet, liikenteellinen sijainti ja yhteydet, kuntayhteistyön tuloksellisuus. Vuoden 2002selvityksessä kysyttiin “uutena” imagotekijänä vielä kunnan teknologiatoimintaa. Tutkimuk-sen kohderyhmänä on valittuja julkisen sektorin päättäjiä, tiedotusvälineiden edustajia, kaup-pakamarien hallitusjäseniä, Suomen Yrittäjien aluejärjestöjen ja paikallisyhdistysten puheen-johtajia sekä pankkien ja vakuutusyhtiöiden johtoa.

4 Toisaalta on muistettava, että Brittien saarten liikenneverkko on varsin kattavat ja välimatkatovat pieniä moneen muuhun maahan verrattuna.

5 Postmodernismi-keskusteluun en tässä yhteydessä keskity tällä kertaa tämän laajemmin. To-dettakoon, että alalla on lukuisia “avaintekstejä”, joista mainittakoon mm. Michael Dearinartikkeli vuodelta 1988 ja The Postmodern Urban Condition -kirja vuodelta 2000, DavidHarveyn Postmodernity-teos (1989) sekä esimerkiksi Denis Cosgroven artikkelit 1990a ja1990b.

6 Koko keskustelu yhteisverojen tuotoista tai tappioista on tavallaan uusi ilmentymä kuntasek-torilla. Kyse on siitä, että vuonna 1993 toteutettu pääomatulo- ja yritysverouudistus (ns.yhteisöverouudistus) aiheutti eräitä muutoksia kuntien veronkanto-oikeuteen.

pungeissa ei ehkä ole ymmärretty pitkäjänteisen imagotyön merkitystä. Imagotyönäyttäytyy epämääräisenä yksittäisten ja laadullisesti eritasoisten kampanjoidensarjana kuin jatkuvuuteen pyrkivänä viestinnän ja julkisuuskuvan kehittämisenä.Useassa tapauksessa myös suoranainen imagoja koskeva ajattelu voi kaupungeis-sa olla puutteellista tai se voi perustua hyvin vanhakantaisiin markkinointi- ja mieli-kuvanäkemyksiin. Palaan kysymykseen seuraavassa imagojen kritiikkiä koskevas-sa luvussa.

61

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Ideana yhteisöverouudistuksessa oli suoristaa valtion ja kuntien yhteisöihin (yrityksiin)kohdistuvaa verotusta. Uudistuksen yksi keskeinen näkökulma on, että kunnat ovat määritel-ty veronsaajiksi, eli valtio ikään kuin palauttaa osan yrityksiltä (ja yhteisöiltä) kantamastaanverosta kunnille. Laissa määriteltyjä veronkanto-osuuksia on aika-ajoin täsmennetty ja valtionja kuntien välillä käydään jatkuvasti kädenvääntöä siitä, mikä olisi oikea kannetun yhteisöve-rotuoton suhde. Kuntien kohdalla ongelmana on ollut se, että niille palautuvat yhteisöverotuo-tot ovat jatkuvasti pienentyneet valtion määrittelemän jako-osuuden pienentyessä.

Käytännössä eräinä vuosina toteutuneet korkeat yhteisöverotuotot ovat syntyneet talo-udellisen kasvun aiheuttamasta yritysten taloudellisesta voitosta, jotka yhteisöveron mukai-sesti ovat palautuneet kuntien kassaan. Yhteisöverojen tuotto on vaihdellut eri vuosina erikunnissa, mutta pääsääntöisesti voidaan sanoa, että siitä ovat hyötyneet sellaiset kunnat,joissa on ollut voimakasta kasvua uuden teknologian ja talouden aloilla. – Kuten esimerkiksiOulussa vuosina 1999 ja 2000.

7 Filosofis-metodologisten käsitteiden “konstruktivismi” (Karvonen) ja “konstruktionismi”(Häkli) välistä eroa on hieman selvennettävä: Häkli (ks. edellinen kappale) puhuu konstrukti-onismista yhtenä ihmismaantieteellisen tutkimuksen perusmetodologiana. Hän näkee sen rin-nasteisena positivistiseen, humanistiseen sekä strukturalistiseen lähestymistapoihin nähden.Karvosen näkökulma on (puhtaammin) filosofinen, jossa konstruktivismi asemoidaan yleises-ti sekä humanistisen että konstruktionistisen (metodologisten) lähestymistapojen “taustafilo-sofiaksi” (humanistisen lähestymistavan osalta korostuvat myös fenomenologiset sekä eksis-tentialistiset lähtökohdat). Puhuttaessa sosiaalisesta “konstruktionismista” tai “konstrukti-vismista” tarkoitetaan itse asiassa samaa asiaa, näkökulma on vain eri. Edellinen viittaa, Häklintavoin, tutkimusta ohjaavien metodologisten valintojen kenttään, jälkimmäisen tarkoittaessatutkimuksen laajempia filosofisia sitoumuksia, joihin Karvonen keskittyy omassa pohdinnas-saan. (Ks. myös seuraava viite sekä erityisesti kritiikki.)

8 Myös tätä on hieman avattava: imagon käsite operoi vahvasti sellaisessa keskustelussa, jotaluonnehtii pohdinta todellisuuden ja ei-todellisuuden luonteesta. Filosofisessa mielessä Kar-vonen tuo esille kolme vahvaa “todellisuus-filosofiaa”: realismin, konstruktivismin sekä rela-tionismin. Näiden suuntausten suhde imago–mielikuva-keskusteluun on eri. Käytän seuraa-vassa Karvosen (Em: 92) esimerkkejä.

Realismi pohjautuu ranskalaisen maailmanluokan filosofi René Descartesin ajatukseensiitä, että subjekti (so. aktiivinen ja toimiva ihminen) on määriteltävissä vain tajunnaksi (“ih-mispään sisäiseksi olioksi”), joka (silmien kautta) katselee ulkoiseen todellisuuteen saadensiitä heijastumia mieleensä. Mielikuvat määrittyvät tämän mukaan todellisuuden kopioiksisellaisenaan.

Konstruktivismissa, jonka taustalla on saksalainen Immanuel Kant, subjekti muodostuukäsitteelliseksi rakenteeksi, joka ei ole yksilöllistä vaan yhteisöllistä ja kielellistä alkuperää.Todellisuutta kuvastavat aistimukset saavat muotonsa vasta, kun käsitteiden avulla niistätuotetaan jotain ja ne uusintavat itseään yhteiskunnassa. Imagojen kohdalla ratkaiseva kysy-mys kohdistuu ennen kaikkea siihen, kenen näkökulmasta ja kenen etua palvelemaan imagoton rakennettu – ei pelkästään “rakentamiseen” sinänsä, koska todellisuus on aina jollain tavallarakennettu.

Karvonen näkee näiden suuntauksien omaavan myös suuren joukon ongelmia, joista rea-lismin kohdalla hän mainitsee taipumuksen objektivismiin ja ehdottomuuteen siitä, että onolemassa vain yksi tapa määritellä todellisuutta. Konstruktivismin ongelma on päinvastainen:on kaikki mahdollisuudet syyllistyä liialliseen subjektivismiin (tutummin: “mu-tu”) tai siihen,että mahdollisia todellisuuksia onkin yhtäkkiä liikaa, että niiden väliltä voisi tehdä minkäänlai-sia valintoja (kuuluisa “rajaton relativismi”).

9 Käytännössä kyseessä on sama kritiikki, jota Aula ja Heinonen (2002) esittävät – ks. viite 2,edellä ja siihen liittyvä keskustelu tekstissä.

62

10 Edellä käsitellyn Elämää mielikuvayhteiskunnassa -teoksen lisäksi Karvonen (2001) on poh-diskellut imagojen retorisia lähtökohtia muun muassa artikkelissaan Kaupunkikuvan luomisenperusteita Juha Kostiaisen toimittamassa antologiassa, muttei tuo keskustelua suoranaisestikaupunkimarkkinoinnin tasolle (Kostiainen 2001a). Näin tavallaan jatkan tässäkin aihepiirissäKarvosen tematisointia kohti konkretiaa.

11 Selvyyden vuoksi olen ottanut tähän esimerkiksi kunta- ja kaupunkitason. Yhtälailla seutu-kuntien “seutujohtajat” sekä maakuntien liittojen maakuntajohtajat ovat ratkaisevia tahojaoman alueensa eetos-imagon rakentajina ja kehittäjinä. Läänitasolla puolestaan maaherrojenasema on tärkeä, vaikkakin maaherra edustaa hallinnollisena instituutiona valtiota – eikä niin-kään alueen sisäisiä kehittämispyrkimyksiä. Usein maaherrat ovat kuitenkin näiden kehittä-mistavoitteiden kiivaimpia puolestapuhujia.

12 Jäsentely perustuu väljästi Pekka Kauppilan ja minun artikkeliin Matkakohteen imagon suun-nitteluprosessi: esimerkkinä Kuusamo, joka on julkaistu Terra-lehden numerossa 114:3 (Kaup-pila & Äikäs 2002).

13 Tosin “paluumuutto-keskustelussa” on selvitettävä myös tekijöitä, jotka ovat johtaneet ih-misten poismuuttoon joltain alueelta. Usein poismuuton syyt ovat kunnan kannalta kielteisiä:ahdistava ilmapiiri, “pienet ympyrät”, heikot kouluttautumismahdollisuudet tai työttömyys.Niiden poistaminen on kunnalle haasteellinen tehtävä, mutta ehdoton edellytys madallettaes-sa paluumuuton kynnystä.

14 Tämän aiheen syvällisempää tarkastelua varten kannattaa kääntyä vuonna 2001 julkaistunKai-Veikko Vuoriston ja Nina Vesterisen Lumen ja suven maa – Suomen matkailumaantiede -teoksen puoleen. Erityisesti teoksen johdantoluvussa ja sitä seuraavan vetovoimatekijöitäkoskevassa tarkastelussa ympäristötematiikka nousee vahvasti esille.

63

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Edellisessä luvussa käsittelin mielikuva- ja imagotutkimuksen lähtökohtia yleisem-min tutkimusotteen kehittymisen kannalta. Tässä luvussa kohdistan näkökulmaniedellistä kysymyksenasettelua selvemmin maantieteellisiin sekä monitieteellistäkaupunkitutkimusta koskeviin kysymyksiin.

Käsittelen seuraavassa lähinnä kahta kysymystä: sitä, kuinka maantieteellinenkysymyksenasettelu jäsentää imago-tarkastelua edelleen ja sitä, mihin imagotyönjälkeen kaupunkien huomio tulisi kohdistua. Edellinen kysymys liittyy pääosin tutki-musalan sisäiseen keskusteluun, joka on käynnistynyt periaatteessa jo 1960-luvul-la, mutta konkretisoitunut vasta 1990-luvun aikana. Tähän tarkasteluun liittyy myösesittelemäni ajatus erityisistä imagoresursseista.

Jälkimmäinen pohdinta liittyy siihen, millä tavalla imagoja ”kulutetaan”.Samalla hahmottelen niitä prosesseja, jotka tapahtuvat varsinaisen imagora-

kentamisen jälkeen: kuinka eri kohderyhmät näkevät tuotetun imagon, millaisiakeinoja kaupungeilla on erotella imagoa ja mielikuvaa käsitteellisellä tasolla ja mi-ten imagojen seuranta ja ”päivittäminen” tapahtuu.

Maantieteen erityisnäkökulma: paikat, maisemat ja alueet

Kuten edellä tuli ilmi, niin imagoa ja mainetta lähestytään tutkimuksessa useimmi-ten mediassa, politiikassa sekä mainonnassa esiintyvien ilmiöiden kautta. Näidenilmiöiden tulkintaa ja analysointia säätelevät omat erityiset sääntönsä, ja niitä eisiksi voida suoraan hyödyntää paikkoihin ja alueisiin kohdistuvassa tarkastelussa.On siis turvauduttava soveltamiseen ja erilaisten yhtymäkohtien etsiskelyyn. Sa-malla on tehtävä kompromisseja erilaisten näkemysten välille: vaikka periaatteessakilpailu kaupunkien saamasta julkisuudesta on samankaltaista kuin muillakin yh-teiskunnan sektoreilla, niin kaupungit (organisaatioina) eivät toimi samalla tavoinkuin esimerkiksi poliitikot tai yritykset.

Kaupunki- ja alueimagojen kohdalla on tärkeää, että tarkastelu käynnistyy il-miölähtöisesti varsinaisesta tutkimuskohteesta käsin: paikoista, maisemista ja alu-eista. Viestintä, tiedottaminen ja lopulta myös retoriikan hyödyntäminen sijoittuvattarkastelussa seuraavaan vaiheeseen.

3 Imagonhallinta ja kritiikki:mitä imagorakentamisen jälkeen

Sic transit gloria mundi…

64

Tällä en tietenkään aio kumota edellisiä näkemyksiäni viestinnästä ja tiedotta-misesta sekä retoriikan merkityksestä; kyse on pikemminkin siitä, että tutkimusoteja -suuntaus sidotaan mieluummin konkretiaan, kuin pelkkään kaupunkien ja aluei-den niin sanottuun imagopuheeseen. Konkreettinen näkemys imagojen taustallahyödyntää myös käytännön imagojen kehittämistyötä.

Nykyiselle imagoihin ja mielikuviin keskittyneelle maantieteelliselle tutkimuk-selle on ominaista, että mielikuvat ja imagot on nähty jälki- tai postmodernin yhteis-kunnan ilmiöinä. Esimerkiksi sellaiset tutkijasuuruudet kuin David Harvey (1989)tai Edward Soja (1989) sekä John Rennie Short (1996) ovat jäsentäneet – kukinomalla tavallaan (so. omasta ideologiastaan käsin) – uudenlaisen kaupunkimaise-mia sekä kaupunki-imagoja tulkitsevan maantieteellisen tutkimusotteen merkkinänäkemyksestä, jossa kaupunki ymmärretään erityisenä jälkimodernien ”merkitys-ten verkostona”.

Usein näiden jälkimoderneihin merkitysverkostoihin keskittyvän tutkimusot-teen inspiroijana mainitaan Jonathan Rabanin Lontoo-tutkielma Soft City (1974/1981). Muiden muassa Harvey (1989: 6) on todennut, että teos on yksi postmoder-nin kaupunkitulkinnan kulmakiviä. Samoin Short (1996: 8–9) asettaa Rabanin teok-sen oman kaupunkikäsityksensä ja -ajattelun taustalla. Postmodernin kirjallisuudenja tutkimuksen suurnimi Fredric Jameson (1988, sit. Phillips 1993: 190) on nähnytRabanin kirjan edustavan postmodernille tulkinnalle ominaista tapaa käsitellä ylen-palttisesti mielikuvia tietystä kaupungista, ja siten tuoneen (jo 1970-luvulla) sekäkirjallisuuden että kaupunkitutkimuksen alalle uudentyyppisen kaupunkimaisemaaja -tilaa koskevan analysointitavan.

Näiden hahmotelmien kautta imagoja mielikuvatutkimukseen avautuu jälleenuusia näköaloja. Niistä tärkein liittyy mielestäni siihen, että (sekä tutkijoiden ettäkehittäjätahojen suunnalta) kaupungista tunnistetaan useita ”eri totuuksia” ja ettäkaupunkiin ei ole vain yhtä ja lopullista lähestymistapaa: kaupunki on yhtä aikaayksityinen ja subjektiivinen sekä kollektiivinen ja yhteisesti koettu asia tai seikka.

Sama koskee imagojen kehittämistä:Se, mikä edustaa tietylle ryhmälle sovinnaista imagotavoitetta, niin voi toiselle

ryhmälle näyttäytyä täysin päinvastaisena imagokäsityksenä.

*

Vaikka tarkoituksellisesti konstruoituja imagoja on viimeaikoina tulkittu postmoder-neina ilmiöinä – joille on sekä tulkintojen että kritiikin osalta ominaista moni- japoikkitieteellisyys – on mielikuvien vaikuttavuudella ja paikkamarkkinointia koske-valla tutkimuksella oma paikkansa maantieteen nykytraditiossa. Yhtenä tutkimus-suuntauksen ongelmana on pidetty sitä, että tutkimus on painottunut lähinnä empii-risen aineiston kategoriseen analyysiin, ja että imagon käsite on otettu tutkimuk-seen annettuna lähtökohtana; sen kautta on kuvattu pääasiassa kaupunkien talou-

65

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

dellis-poliittisen hyvinvoinnin kehitystä sekä sellaisia teemoja, joissa kaupunkia ar-votetaan lähinnä akselilla ”kiinnostava–ei-kiinnostava” tai ”vetovoimainen–ei-ve-tovoimainen”.

Tästä tutkimuksellisesta asetelmasta (”mielikuvasta mielikuvatutkimuksenhelppoudesta”) on pyrittävä aktiivisesti eroon.

Tarkastelen seuraavassa sitä, kuinka kolme maantieteen keskeiskäsitettä liit-tyvät moderniin imagotutkimukseen sekä sitä, millaisia maantieteellisiä ulottuvuuk-sia imagoihin liittyy. Käyttämäni esimerkit pohjautuvat Suomessa käynnissä oleviinkaupunki- ja kuntarakennetta sekä alueellista kehittämistä koskeviin teemoihin.Maantieteellisten käsitteiden analysointi on perusteltua myös siksi, että useissa ta-pauksissa kaupunkien ja alueiden imagot eivät oikeastaan kiinnity mihinkään. Tämäon yksi suurimmista imagorakentamisen haasteista tulevaisuudessa.

Käsittelemäni maantieteelliset tutkimuskäsitteet kohdistuvat paikkaan, maise-maa sekä alueeseen.

Paikka ja imagot: horisontaalinen ja vertikaalinen näkökulma

Pitäydyttäessä arkipäiväisessä imagoajattelussa niin voidaan sanoa, että ”jokaisel-la paikalla on imagonsa.”1 Tämän käsityksen mukaan paikkojen imago on samaasia kuin niistä muualla vallitsevat mielikuvat. Maantieteellisenä käsitteenä paikkaeroaa kuitenkin monella tavalla arkikielen paikka-termistä. Maantieteessä paikallevoidaan antaa monia eri merkityksiä. Arkikielessä paikka assosioituu helposti aino-astaan paikkakuntaan tai esimerkiksi johonkin kartalta osoitettavaan kohteeseen.Maantieteessä tämänkaltainen paikka-ajattelu on nähtävä hyvin kapea-alaisena jakäsitteen moninaisuuden kannalta jopa virheellisenä.

Suomalaisista maantieteilijöistä paikka-käsitettä on ehkä eniten pohtinut P. T.Karjalainen.2 Hän korostaa paikkakäsitteen humanistista tulkintaa. Ajatuksen ydinon siinä, että paikka ei näyttäydy niinkään sijainnillisena koordinaatti- tai faktatieto-na, vaan elettynä kokemuksena, muistona tai ympäristön tulkinnan lähteenä.

Tätä näkökulmaa on pohdittu hyvin vähän nykyisissä imagotarkasteluissa.Konstruktionistisessa tarkastelussa paikkatulkinta saa hieman erilaisia sävyjä,

ja ero humanistiseen katsantoon hahmottuu paikan muodostumisen (tai ”rakentu-misen”) suunnasta. Humanistinen näkemys korostaa, että paikka-käsitys muodos-tuu yksilön kulloisessakin hetkessä (myös: ”kohdassa”) kokemasta tilanteesta kä-sin. Itse olisin taipuvainen ajattelemaan siten, että subjektiivisen tulkinnan lisäksiyksilön paikkakokemuksen muodostumisen taustalla on yksilön liittyminen johonkinlaajempaan viitekehykseen. Se voi olla asuinpaikka, sosiaalinen asema tai suku-puoli, ikä tai muu vastaava tekijä. Näin ajateltuna konstruktionistinen paikka-käsi-tys ei kiellä humanistista näkökulmaa – päinvastoin: tuotettujen paikkaimagojenpohjalta tapahtuva paikkamielikuvien muodostuminen on hyvin henkilökohtainen

66

ilmiö, jota vain tarkentaa tai asemoi hieman laajempi sosiaalinen kehys. Paikkojenmielikuvia luonnehtivat sosiaaliset ja subjektiiviset taustat – ”tietyt skeemat” kutenKarvonen (1999) sanoisi – vaikuttaa yksilölle syntyvään paikkamielikuvaan.

Kappaleen alussa kuvaamani arkipäiväinen paikkaimagoa ja -mielikuvaa luon-nehtiva tilanne on huono – vaikkakin perin yleinen – lähtökohta imagojen kehittä-misessä. Ryhdyttäessä (esimerkiksi kuntatasolla) aktiiviseen imagotyöhön huoma-taan hyvin pian, että ongelmana ja imagotyön haasteena ei ole niinkään kunnanulkoisia mielikuvia ohjaavien teemojen sisältöjen määrittely (se keksitään aina!),vaan se, että kunnassa ei tiedetä millaisia mielikuvia siitä sen ulkopuolella vallitsee.Niitä ei yksikertaisesti ole kartoitettu – tai niitä ei ehkä halutakaan tietää.

Lisäksi useissa tapauksissa kehittämisen kohteena oleva paikan (tai alueen)käsite on määritelty puutteellisesti. Tämä ilmenee lähinnä siten, että paikkana (taialueena) ymmärretään vain jokin tietty hallinnollisen aluerajauksen määräämä ko-konaisuus. Kaupunki- ja alueimagoja on mielestäni lähestyttävä paljon monipuoli-semman paikka- ja alueajattelun kautta. On hyvin vaikea löytää perusteluja sille,että kaupungin hallinnollinen alue nähtäisiin ”paikkana”, jolle voitaisiin tuottaa yhte-näinen imago. Lisäksi olisi suhtauduttava kriittisesti myös siihen, kuinka kaupunki-en erilaisia ominaisuuksia tuodaan tietoisesti esille: mielestäni kaupungin eri osillemuodostaa tietoisesti erilaisia imagoja, jotka lisäksi kohdistuvat erilaisille kohdeylei-söille. Tällaisia imagoprojekteja voisi kutsua ”horisontaalisiksi paikkaimagoiksi”.

Horisontaalisen paikkaimagon tarkastelu johtaa laajaan kaupungin tulkintaanja kaupunkimarkkinoinnin tukena hyödynnetään monia imagotulkintoja yhden si-jaan. Suurimmissa kaupungeissa tämä konkretisoituu siten, että esimerkiksi kau-punkikehitystä voi hyödyntää laajasti imagotyössä. (Imagotyön aikaperspektiivi onnäissä tapauksissa oleellisesti laajempi kuin jäljessä esittelemässäni vertikaalisenpaikkaimagon ideassa.)

Asia näyttäytyy suurempien kaupunkien kohdalta tietenkin itsestäänselvyyte-nä. Mutta missä menee raja? Minkä kokoisessa kunnassa toisistaan eriytyvien ima-gojen rakentaminen on tarpeen – tai edes mahdollista? Hyvä esimerkki horisontaa-listen paikkaimagojen kaupungista Suomessa on mielestäni Turku – se on riittävänsuuri, muttei kuitenkaan hallitsematon ja fragmentoitunut.

Paikkakeskeisesti ajateltuna Turussa on ryhdytty muodostamaan erilaisia Tu-run nykykehitystä ja -imagoa luonnehtivia näkemyksiä. Historiallista Turku-kuvaapidetään yllä määrätietoisella rakentamis- ja suojelutoiminnalla esimerkiksi kau-pungin keskustassa, niin sanotulla Vanhan Turun alueella (ks. Äikäs 2001: 133–138).3 Alueen kehittämisen ideana on, että sen tilallinen ilme synnyttää ajatuksenyhtenäisestä historiallisesta paikasta, ”Suomen Turusta, Suomen torista”. Imagos-sa korostetaan historiallisen kaupunkitilan ja -kuvan ainutlaatuisuutta sekä sen ase-maa suomalaisten kansallismaisemien joukossa. Suomessa kaupunkiympäristöihinrajautuvat kansallismaisemat, jotka kuvastavat myös paikan urbaania perinnettäovat verrattain harvinaisia (esim. Putkonen 1993).

67

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Traditioon nojautuvaa imagostrategiaa on toki myös arvosteltu. Sitä on moitit-tu muun muassa siitä, että historiallisuus ”liimataan” nykyisen kaupunkikuvan pääl-le. Lisäksi historia-imagon kritiikki kohdistuu keskusteluun historian presentistises-tä luonteesta.4 Kritiikin kärki kohdistuu näin siihen, että historiasta tai menneisyy-destä tehtävät tulkinnat tapahtuvat nykypäivän arvoista (historia ”arvona”) ja ar-vostuksista (”vanha on arvokasta”) käsin. Erityisesti historia-imagon suhde 1960–1970-luvun aikana voimakkaasti muuttuneeseen kaupunkikuvaan on synnyttänytkritiikkiä. Historia-imagoa halutaan kuitenkin edistää sen myönteisen identiteetti-vaikutuksen takia. Tehtyjä ratkaisuja perustellaan siten, että historiallisuuden ko-rostaminen antaa paikalliselle väestölle tietoisuuden omasta, suomalaisittain vah-vasta kaupunki-identiteetistään. Kaupunki pyrkii imagotyössään sitomaan asukkai-ta ja yrityksiä Turkuun – ja turkulaisuuteen.

Kokolailla erilaisen kuvan Turusta antaa kaupungin keskittyminen korkeanteknologian ja biotieteiden tutkimus- ja kehityskeskukseksi. Paikkaimagon tausta-asetukset muuttuvat ja sen perusteluna ovat sivistys ja yliopistollinen tutkimus.Imagoa tuottavat tulkinnat syvenevät ja saavat erilaisen sävyn.

Kaupungin ”tämän puolen” kehittäminen fokusoituu erityisesti Turun Biolaak-so -nimisen teknologia- ja biotieteellisen keskuksen kehittämiseen. Turun bio-ima-goa konstruoidaan pitkän alan koulutusperinteeseen sekä lääketeollisuuden perin-teen kautta: elintarvike- ja lääketeollisuus sekä bioteknologia ilmentää moderni-suutta, tulevaisuutta sekä eräänlaista ”irtiottoa historiasta”. Uutta teknologista kau-punki-imagoa koordinoivat seudullinen kehittämiskeskus, TAD-Centre, sekä TurunBiolaakso Oy. Bio- ja lääketeknologiaan nojautuvan Turku-kuvan sateenvaroja onns. BioTurku -hankekokonaisuus.5

Kaupunkirakenteen kannalta Biolaaksoalue on luonteeltaan tyypillistä teolli-suus- ja tuotantoaluetta, josta puuttuvat historialliset kerrostumat miltei kokonaan.Aluetta muokataan ympäristösuunnittelun ja -rakentamisen ”innovatiiviseksi työ-ympäristöksi”. Sen on tarkoitus olla miellyttävä, kansainvälinen (paikat ja raken-nuskompleksit on nimetty lähinnä englanninkielisin termein) ja alueen kaavasuun-nittelussa on käytetty laajasti asiantuntija-apua. Lisäksi ”[Y]märistösuunnitelmaanliittyy yhteistyössä taiteilija Jan-Erik Anderssonin kanssa työstetyt teokset, jotkatäydentävät kaupunkikuvaa ja korostavat alueen maisemallisia erityispiirteitä[.]” jaalueen halki virtaavan Jaaninojaa ”kehitetään osana ympäristösuunnitelmaa. Vir-taava vesi ympäristöineen tulee kunnostettuna ja hyvin hoidettuna virkistysalueenaalueen merkittäväksi viihtyisyystekijäksi.” (www.bioturku.fi; Ympäristösuunnitel-ma.) Kokonaisuudessaan Biolaakso-suunnitelmassa liitetään kolme toiminnallistaaluetta yhteen: se kytkee yliopiston (”tutkimus”) osaksi olemassa olevaa Teknolo-giakeskusta (”kehitys”) ja uutta tuotantoaluetta, Biolaaksoa (”valmistus”). Liima-na tässä uutuuttaan hohtavassa paikkaimagossa ovat sekä Turun Biolaakso Oysekä Turku Science Park.

68

Bioteknisten sekä lääketeollisuuden toimintaympäristöjen kehittämisellä Turkupyrkii voimakkaasti ”teknologiakaupunkien” joukkoon. Historia-imagon edistämi-sen kannalta tilanne on osin ongelmallinen. Pulma ei suinkaan ole, kuten usein ole-tetaan, ole se että historia ja uudet teknologiat eivät sopisi yhteen, vaan pikemmin-kin se, että liian yksioikoisesti tulkittuna historia-imago saattaa assosioitua ”vanha-kantaisuudeksi” tai ”historiallisuudeksi” per se. Tällöin uusi teknologia- tai bio-imago saattaa jäädä vahvemman – useimmin mediassa referoidun – historiallisuu-den varjoon ja horisontaaliset paikkaimagot asettuvat toistensa kilpailijoiksi, eivättäydentäjiksi.

Turun historiaa ja ”historiallisuutta” arvostetaan paikallisesti ja sen nähdäänvaikuttavan myönteisesti asukkaiden identiteettiin. Bio- ja teknologia-imago on sel-keämmin suunnattu kaupungista ulospäin. Voisiko näillä imagon ilmentymillä ollayhteisiä tekijöitä? En tiedä.

Voi sanoa, että Turun imagon kehittämisessä on kaksi keskeistä haastetta.Yhtäältä kaupungin tarkoituksena on luoda käsitystä dynaamisesta kaupungista,jossa historialla on merkittävä osa paikkakunnan kansallisen ja kansainvälisen ase-man muodostumisessa. Toisaalta historiallisuus ja perinteet ovat paikallisesti tär-keitä ulottuvuuksia, joiden varassa kehitetään myönteisempään mielikuvaan johta-vaa kaupunki-imagoa. Tämän tavoitteen katsotaan perustuvan käsitykseen Turus-ta korkeatasoisesti suunniteltuna ja rakennettuna kaupunkina, jonka kehityksenmoottoreina ovat modernit koulutus- ja tuotekehitysalat.

*

Turkua pienemmissä kaupungeissa (joilla on todennäköisesti vielä suurempi tarveaktiiviseen imagotyöhän) ei ole vastaavia mahdollisuuksia laajaan horisontaaliseenpaikkaimagojen konstruointiin.6 Tällöin on tyydyttävä hieman pienimuotoisempiinratkaisuihin. Paikkaimagojen rakentamisen ytimenä on nähtävä silloin koko paik-kakunta; sen kehittyminen, nykytila ja tulevaisuutta profiloivat hankkeet – ja erityi-sesti näiden ulottuvuuksia yhdistävät tekijät.

Näissä tapauksissa – esimerkiksi Lappeenrannassa, Kokkolassa, Kotkassatai Vaasassa – tietoisen paikkaimagon rakentamisen mahdollisuudet liittyvät siihen,että kaupunkien imagoja profiloivat tekijät on nähtävä vertikaalisesti, eli hallittunakokonaisuutena joka rajataan tiettyihin positiivisen kehityksen kiinnekohtiin. Verti-kaalinen paikkaimago-käsitys eroaa edellisestä esimerkistä siten, että paikkakun-taa on edistettävä sen kaikkien ominaisuuksien kautta, ilman että tietyt vahvuudensaavat dominoivaa asemaa. Imagon tausta on näin ollen suppeampi kuin edellises-sä tapauksessa, mutta ”kaikki pitäisi saada mahdutettua samaan pakettiin.”

Esimerkiksi tämänkaltaisesta imagotematiikasta käy hyvin Lappeenranta: kau-pungin kehitys on nojautunut puunjalostusteollisuuteen, teknillinen yliopistossa met-säteollisuuden sovellusalojen hyödyntämisen ja kaupungin asemaan itäisen Suo-

69

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

men merkittävänä vientikeskuksena jne. Lappeenranta on eräällä tavalla niin sa-nottun modernin projektin kansallinen luomus, jonka historialliset paikat rajoittuvatLinnoituksenniemellä olevaan historiallis-luonteiseen 1700-luvulta peräisin olevaankaupunkitilaan, ja jossa tulevaisuuden odotukset pohjautuvat ict-alojen kehittymi-seen ja paikallisen teknologiakeskus Kareltek Oy:n hallittuun kasvuun. Kaupunkion tyypillinen suomalainen kesäpaikkakunta, jolle monet tapahtumat, järviluonnonmahdollisuudet sekä matkailijat luovat oman kesä-imagon. Mediakynnyksen Lap-peenranta ylittää harvoin.7

Vertikaalisen paikkaimago-näkemyksen perusteella Lappeenrantaa imagoar-vioissa on tarkasteltava yhtenäisenä ”paikkana”, jossa historian ja nykyisyydenvälinen suhde on kiinteä. Samalla on huomattava, että tulevaisuuden ”strategiat” ja”visiot” eivät saa olla liioittelevia, jotta kaupungin oma imago olisi uskottava – sii-hen kaupunki ei olekaan syyllistynyt. Esimerkiksi kaupungin laatima ”Lappeenran-ta 2005 -strategia” nojautuu paikkakunnan vahvojen alojen (teollisuuden ja koulu-tuksen) tukemiseen (Lappeenranta 2001). Myös palvelutuotannon, väestökehityk-sen sekä talouden mittareilla arvioituna kaupungin tavoitteet ovat maltillisia.

Hyvin konkreettisella tasolla sanottuna asian voi ilmaista näin: kun Oulussaollaan valmistautumassa ”kvanttihyppyyn tulevaisuuteen”, niin Lappeenrannassariittää, että valmistaudutaan ”hyppyyn tulevaisuuteen”.

Paikkaimago rakentuu tässä tapauksessa siten, että kaupungista tehdään katta-va mielikuvaselvitys nykytilanteen kartoittamiseksi. Sen pohjalta lisätään niiden tee-mojen (”paikkojen”) painoarvoa imagotyössä, jotka mielikuvaselvitys osoittaa hei-kosti tunnetuksi. Samalla on pidettävä mielessä, että hyvän mielikuvan ulottuvuuksiaon edelleen vaalittava – kohderyhmä- ja professiosidonnainen markkinointi- ja ima-gotyö poikkeaa luonnollisesti tästä. Kuitenkin edistettäessä esimerkiksi Lappeenran-nassa sijaitsevan teknologiakeskus Kareltekin tunnettuutta on huomioitava, että kau-pungin historiallinen tausta ei suinkaan vähennä uusien imagoteemojen arvoa. Itseasiassa historian, perusteollisuuden ja esimerkiksi järviluonnon merkitys antaa enem-män vertikaalista syvyyttä myös kaupungin ”teknologia-imagolle”.

Ne (pienet ja keskisuuret)kaupungit, jotka parhaiten onnistuvat yhdistämäänimagotyössään tämänkaltaiset vertikaaliset ulottuvuudet toimiviksi käytännöiksi,korjaavat potin.

Kuvassa 3.1. on esitetty luonnos malliksi vertikaalisen ja horisontaalisen paikka-imagon jäsentämisestä. Kuvan vaaka- ja pystyakseleille olen sijoittanut muutamiakeskeisiä avainsanoja, jotka kuvaavat modernia imagotyötä kaupungeissa ja alueilla.Mallin hyödynnettävyys konkretisoituu silloin, kun kaupunki on selvittänyt kattavastisitä koskevia mielikuvia ja käsityksiä, esimerkiksi kattavalla maineselvityksellä.

Horisontaaliselle tasolle (vaaka-akselille) sijoittuvaa imagotyötä voidaan teh-dä kaupungeissa, jotka ovat alueellisesti ja seudullisesti merkittäviä, ja joiden tun-nettuus kantaa hieman rajoitetummankin kohdeyleisön määrittelyn koti- ja ulko-mailla. Esittelemäni Turun esimerkin lisäksi Suomessa tällaisia kaupunkeja ovat

70

käytännössä muut viisi suurinta, yli 100 000 asukkaan kaupunkia (Helsinki, Espoo,Vantaa, Tampere ja Oulu). Niiden koko ja painoarvo erilaisissa kaupunkiverkoissaluovat monipuoliselle imagorakentamiselle oivat edellytykset.

3.1. Horisontaalisen ja vertikaalisen paikkaimagon näkökulmat. Horisontaalinenpaikkaimago mahdollistuu suuremmissa kaupungeissa (laajemmat imagotyön mah-dollisuudet); vertikaalinen paikkaimago luonnehtii pienten ja keskisuurten kaupun-kien imagotyön mahdollisuuksia.

Historia

Teknologia

Kaupunkipolitiikka

Matkailu

Traditiot

Kaupunkisuunnittelu

Historia

TraditiotMatkailu

Kaupunkisuunnittelu

Kaupunkipolitiikka

Teknologia

- Kaupungin tai alueen koko ja suhteellinen asema rajoittavat imagorakentamisen lähtökohtia.

- Kohderyhmä-ajattelu on oltava huolellista ja vastattava realismia.

- Kokonaisuuden hallinta.

Vertikaalinen paikkaimago

- Kaupungin merkittävyys luoimagorakentamiselle laajatmahdollisuudet.

- Uusia kohderyhmiä voidaanlanseerata strategisilla perusteilla.

- Monen imagokärjen hyödynnettävyys.

Horisontaalinen paikkaimago

71

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Imagomaisemat: historia, kulttuuri ja kaupunkikuva imagotekijöinä

Imagokeskustelun osalta toinen tärkeä käsite on maisema. Maisema liittyy imagoi-hin ja mielikuviin monella tasolla. Maisemaa voidaan lähestyä sekä subjektiivisenpaikka- tai tilakokemuksen kautta (maiseman herättämät vaikutelmat jostakin koh-teesta) tai sen tarkastelu voi keskittyä yhteiskunnan kehitysprosesseihin ja niidenarviointiin (maisemasta luettavat merkitykset ja niiden ”kielioppi”). Keskityn tässälähinnä jälkimmäiseen tarkasteluun, mikä ei tietenkään merkitse, että edellinen olisimerkityksettömämpi syvällisen kaupunkimaantieteellisen tutkimuksen kannalta.

Maiseman kulttuurimaantieteellinen tutkimus on voimistunut Suomessa 1990-luvun puolivälistä lähtien. Englantilaisten ja yhdysvaltalaisten tutkimusteemojenmukautuminen suomalaiseen kulttuurimaantieteeseen on tapahtunut suhteellisenkivuttomasti. Uudentyyppisen maisemamaantieteellisen pioneerina voi Suomessapitää Petri J. Raivoa, jonka lukuisat kirjoitukset esimerkiksi maiseman ikonografi-sesta tulkinnasta sekä maisematekstien lukemisesta on inspiroinut monia muitasamankaltaisten teemojen pariin.8

Maisema-käsitteen liittyminen imagotarkasteluun konkretisoituu erityisesti kau-punkeja koskevassa tutkimuksessa. Kaupunkien maisema, tai ”urbaani maisema”kuten olen itse asiaa käsitellyt väitöstutkimuksessani, on mitä parhain kaupunki-imagojen ”lukemisto” tai ”varasto”. Samaan tapaan Short (1996) on pohtinut kau-punkia useasta näkökulmasta käsin. Yksi näistä lähtökohdista on se, että kaupunki,urbaani elinpiiri, on nähtävä kaleidoskooppiseksi kuvien, viestien ja kilpailevien int-ressien yhteisöksi. Esimerkkinä ajattelustaan hän käyttää Sydneyn liikekeskustas-ta ottamaansa valokuvaa, jossa neljästä eri kohteesta otettu kuva on sattumaltavalottunut samalle filminegatiiville (ks. Short 1996: 2). Päällekkäistä kuvakollaasiavoi tulkita myös tilanteena, jossa kaupunkimaantieteellinen tutkimus asetetaan haas-tavan tehtävän eteen: mitä suurempi kaupunki, sitä vaikeampi sitä on hahmottaa”mieliemme silmin”. Shortin mukaan kaupunkimaiseman sisältämät viestit sekä ideatyhteiskunnallisesta järjestyksestä ja kontrollista, poliittisesta ja taloudellisesta val-lasta sekä vallitsevista kulttuurikäsityksistä ovat voimakkaimmin kaupunkia mää-ritteleviä tekijöitä.

Edellisen perusteella on selvää, että kaupunkimaisemaa ei pidä nähdä mono-liittisena, esimerkiksi vain yhtä kulttuuri- tai imagoilmiötä heijastavana tekijänä. Meilläjokaisella on omat ”kaupunkimaisemamme”. Uudemmassa tutkimuksessa maise-ma nähdään ensisijassa kulttuuristen sekä yhteiskunnallisten tekijöiden summanaja maisemasta ”luettavat” kertomukset ovat osa laajempaa kulttuurista ja yhteis-kunnallista kerrontaa. Maisema saa ”tekstuaalisen” tai ”tekstinkaltaisen” luonteenja sitä lähestytään erilaisten diskurssien, maisematekstien (kirjojen, matkakerto-musten, suunnitelmien tms.) kautta. Raivo (1996b) on katsonut tämän liittyvän ter-meihin ”maisema teksteinä” tai ”maiseman ikonografia”.9 Raivon tapaan myösimago-orientoituneessa tutkimuksessa kaupunkimaisema on nähtävä ”tekstuaali-

72

sena kudelmana”, jonka sisältämiä symboleja, merkityksiä ja ”niihin liittyviä kult-tuurista, historiallisista, ideologista ja poliittista luentaa” tutkimuksessa pyritään ana-lyyttisesti tarkastelemaan.

Imagoaiheisen tarkastelun tavoin moderni kaupunkitutkimus on jakautunut useil-le tieteenaloille. Tutkimusalan sisältöä ja teoriarakenteita hallitsevat monialaisuus,poikkitieteellisyys sekä erilaiset käsitteelliset ”lainaretket” rinnakkaisten tieteen-alojen puolelle. Maantieteeseen se on heijastunut muun muassa erilaisten käsittei-den käyttöön ja uudelleen arviointiin – maiseman kohdalla juuri käsitteen yhteis-kuntaulottuvuuden kriittinen arviointi sekä teksti-metaforan käyttö ovat tästä hyviäesimerkkejä.

Maiseman käsite edustaa tieteenalan sisällä pysyvyyttä – vaikka tutkijat ovatkiinnittäneet viime vuosina huomiota käsitteen tulkintojen pirstaleisuuteen ja moniin”lukemisen tapoihin”. Pysyvyys ei kuitenkaan merkitse sitä, että käsite olisi täysinmuuttumaton ja stabiili. Tieteessä, niin kuin muussakin yhteiskunnallisessa ja kulttuu-risessa toiminnassa, asioita on pystyttävä arvioimaan suhteessa muutokseen. Useinesitetty ajatus on, että kaupunki sekä maisema ovat jatkuvassa käännekohtien tilas-sa. Viime vuosien tutkimuksessa muutosta ja käännekohtia (angloamerikkalaisessatutkimuksessa suositut ”turns” merkitsevät juuri tätä) on kuvattu erityisenä transfor-maatioprosessina, kohdistuu se sitten maisemaan, alueeseen tai yhteisöön (suomalai-sesta tutkimuksesta ks. Paasi ym. 1994; Raivo 1996a; Saarinen 2001).10

Viitaten perinteiseen näkemykseen luonnonmaiseman vähittäisestä ”transfor-moitumisesta” kulttuurimaisemaksi voi sanoa, että perinteisesti ymmärretty kau-punkimaisema (esim. hyvinvoinnin, teollisuuden ja sivistyksen maisemana) on sa-moin ”muuntumassa” erityiseksi imagomaisemaksi, jossa paikkapromootio sekäkaupunkien tunnettavuus luovat uutta maisemakäsitystä kaupunkikilpailun käyttö-aineeksi. Tämän selvittämiseksi on pohdittava sitä, kuinka kaupunkimaiseman vä-hittäinen muutos on toteutunut sekä sitä, millaiset yhteiskunnalliset ja kulttuurisettekijät ovat johtaneet tähän prosessiin.

Teen seuraavaksi pienen ekskursion urbaanin maiseman käsitteistöön sekä sii-hen, kuinka itse olen taipuvainen ajattelemaan maisemasta osana kaupunkien imago-tuotantoa. Lopuksi pohdin muutaman käytännöllisen huomion kautta maisemasta lu-ettavia imagomerkityksiä, jotka eivät ole niinkään yksinkertaisia kuin luulisi.

Uusimmassa kulttuuri- ja maisemamaantieteellisessä tutkimuksessa, jota myösedustamani imagotarkastelu sivuaa, maiseman nähdään merkitsevän sekä (yksi-lön) arkielämän kaupunkikokemuksen todellista leikkauspintaa että (lähinnä tutki-joiden tai kollektiivisesti ymmärrettyä) maantieteellisesti teoretisoitua katsantoasuhteessa elinympäristöön, yhteiskuntaan ja kulttuuriin. Maisemaksi ei siten mää-räydy vain käsin kosketeltava, konkreettinen, ympäristö kaikkine muotoineen, vä-reineen ja rytmeineen. Sitä voisi kutsua pikemminkin kaupunkikuvaksi (kuten esim.Nikula 1981; Tuovinen 1992; Allas 1993; Äikäs 1996b). Maisema, ja erityisesti”kaupunkimaisema”, merkitsee käsitteellisesti haastavampaa yhteiskunnallisesti

73

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

rakennetun ja kulttuurisesti eletyn ympäristön välistä keskustelua, jossa tietyt so-sio-kulttuuriset merkityksenannon mekanismit määräävät tulkinnan suuntaa.

Tämänkaltaisen urbaanin maiseman käsitteen tarkastelun yhteydessä on poh-dittava myös niitä tutkimuksellisia konteksteja, jotka ovat ohjanneet kyseistä ajatte-lua. Muuan muassa David Ley (1988) on tutkimuksissaan kartoittanut sitä muutos-ta, joka maantieteen ”pitkän keston historiassa” on tapahtunut. Hänen mukaansaon yhä selvempää, että maisemaa ei pidä käsittää vain fyysisenä kaupunkiraken-teen tutkimuskenttänä, vaan erilaiset kulttuuriset tulkinnat ovat olleet jo 1980-luvunlopulla keskeinen osa tutkimusperinnettä. Toisaalta myös perinteisempää tutkimus-otetta ei pidä vähätellä – sillä on edelleen merkitystä moniarvoisen ja -puolisenkaupunkitutkimuksen kentässä. Esimerkiksi J. W. R. Whitehand ja P. J. Larkham(1992) edustavat erityistä kaupunkimorfologista näkemystä. Siinä kaupungin mai-semallista kehitystä (joka kieltämättä kertoo paljon kaupungin kasvusta ja edisty-misestä) jaetaan kolmeen tutkimuskategoriaan. Jäsennyksen mukaan tarkastelunon keskityttävä kaupunkisuunnitelmiin, rakennuksen muotoihin sekä kaupunkienmaankäyttöön. Näin hahmottuva tutkimusote antaa tietoa maiseman rakentumisenhierarkkisesta luonteesta sekä kaupunkimaiseman muodostumista säätelevistä läh-tökohdista: kullekin kohteelle ominaisten historiallisten elementtien huomioimisestakaupunkisuunnittelussa sekä maisemaan kohdistuvasta managerialismista, eli talo-udellis-poliittisesta hallinnoinnista. Toisaalta Whitehandin ja Larkhamin edustamannäkökulman ongelmat ovat varsin ilmeisiä: niillä saavutetaan tietoa vain lähinnälaajoista tutkimuskohteista (joita meillä Suomessa edustaa lähinnä pääkaupunki-seutu ja muutamat suurimmat kaupunkiseudut), ja tutkimusprosessi on itsessäänvarsin hidas ja sillä saavutetaan tietoa lähinnä menneisyydestä ja jo tapahtuneistakaupunkimaiseman muutosta koskevista tapahtumista.

Kulttuurisiin ja ”merkityssisältöisiin” kysymyksiin keskittyneessä tutkimuksessakiinnostuksen kohde on käänteinen: ollaan kiinnostuneita nimenomaan siitä, mitäjuuri nyt on tapahtumassa kaupunkimaisemassa ja miltä se mahtaa ”näyttää jatuntua” tulevaisuudessa.

Kaupunkimaiseman analysoimiseksi voidaan siis esittää mitä erilaisimpia nä-kemyksiä. Imagon kannalta kuitenkin oleellisinta on, että maisema, sekä tutkimus-kohteena että käsitteenä näyttäytyy mahdollisimman monipuolisesti. Yksi tapa lä-hestyä maisemaa on etsiä sen historiallisia, kulttuurisia sekä – luonnollisesti – visu-aalisia ulottuvuuksia. Näiden kolmen kiintopisteen kautta kaupunkimaisemasta voi-daan tavoittaa jotain sellaista, mikä on ominaista juuri sille urbaanille elinympäris-tölle, jossa elämme, ja jota kaupungit omassa markkinoinnissaan tuovat niin ker-naasti esille.

Kaupunkihistoria, -kulttuuri sekä visuaalinen kaupunkikuva (se, jonka näem-me ikkunasta) merkitsevät kaikki omaa kokonaisuuttaan ja omia tutkimuskonteks-teja – joskin niin, että niiden välillä on selvät yhteyden toisiinsa ja kunkin osa-alueen

74

kehittyminen ja erityispiirteet vaikuttavat muihin analysoinnin kohteisiin. Imagontarkastelussa ne näyttäytyvät yhtenäisenä tarkastelukehikkona.

Kaupunkihistoriaan keskittyvä tarkastelu ei merkitse ainoastaan kaupunginfyysisen kehittymisen kronologista selvittämistä. Historiaa on tarkasteltava laajastija siinä mielessä se kattaa alleen muun muassa taloudelliseen toimeliaisuuteen sekäpaikkakunnan merkittävyyteen liittyviä näkökulmia. Kulttuuri-ulottuvuuden kanssaon samoin: näkemyksessä ei niinkään kiinnitetä huomiota siihen, millainen kulttuu-ritoimen tila kunnassa on (joskin imagon edistämisen kannalta myös se on tärkeäkysymys), vaan siihen millainen henkinen ilmapiiri kaupungissa vallitsee. Luonnol-lisesti kaupunkikulttuurin kehittymisellä on yhtymäkohtia yleisempään kaupunginkehitystä koskeviin tulkintoihin. Kaupunkikulttuuri-ulottuvuus voidaan tietyissä ta-pauksissa rajata myös siten, että se katsotaan koskevan esimerkiksi kaupunkiorga-nisaation sekä kaupungin elinkeinoelämän välisiä suhteita, tai että se käsitetäänkoskevan kaupungeissa vallitsevaa poliittista toimintakulttuuria. Samaan tapaanvisuaalista kaupunkikuvaa koskevat arviot käsitetään mieluummin laajasti kuin sup-peasti. Tässä laajassa mielessä voisi sanoa, että analysoinnin piiriin kuuluu aivankaikki, jota kaupunkikuvasta on aistittavissa: näkymät, maisemalliset kiintopisteet,talot ja rakennukset, arkkitehtuuri ja tyylisuunnat, puistot, tiet, aukiot jne. (tieten-kin!); mutta myös mainoskyltit, opasteet, näyteikkunat, laittomat graffitit ja tagit,katukahvilan päivänvarjojen materiaali ja väri sekä tuolit ja pöydät (onko pöytälii-naa vai ei?), katukaupustelijan myyntikojun ilme ja maassa lojuvat hampurilaisra-vintolan mainoslehtiset…

Näin ajatellen urbaani maisema kätkee sisäänsä kaupunkilaisuuden syvimmänolemuksen: se kertoo siitä kokonaisuudesta, joka ei ole luettavissa vain virallis-luonteisista matkaoppaista tai jota ei (syystä tai toisesta) ole aistittavissa kaupunginvirallisista kehittämisohjelmista tai ”visio–strategioista”. Maisema muodostuu kol-milavasteiseksi näyttämöksi, jossa kukin lavaste (voisi sanoa myös ”kulissi”) tukeesekä peilaa toistensa ominaisuuksia. Lavasteita ei toisin ole pystytetty vain yhtätarkoitusta varten. Niillä ei siten ole perinteisen teatteri- (tai Potemkinin tai Pieta-rin) kulissin negatiivista merkityssisältöä, vaan urbaanin maiseman lavastus on aito:se on muodostettu meitä kaikkia varten. Sen jokaisella osalla on oma tehtävänsäkaupungin pyrkiessä olemaan parempi asuin-, työ- ja elin ympäristö sekä parem-min tunnettu.

Ja tälle näyttämölle imagot siis asettuvat: niitä ohjataan sinne tietoisesti, niidentoteutuminen voi joskus olla ennakoimatonta ja – tämä on kaikkien kaupunkimark-kinoijien unelma ja/tai painajainen – imagot voivat alkaa elämään omaa elämäänsäja kirjoittaa näytelmänsä käsikirjoituksen itse. Olen hahmotellut tätä näyttämö- (taikulissi-) ajatusta kaaviokuvassa 3.2.

Edellä kirjoitin, että kaupunkimaiseman muutosta imagomaisemaksi voi verra-ta luonnonmaiseman (mikä sen on?) muutosta kulttuurimaisemaksi. Tätä muutosta,transformaatiota, voidaan arvioida kriittisesti juuri edellä hahmottelemani urbaanin

75

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

maiseman käsitteistön avulla. Itse asiassa kritiikin kohteita on kaksi: ensimmäiseksikritiikin kohteeksi voi asettaa käyttämäni käsitteet ja tarkastelumenetelmä. Urbaa-nin maiseman tarkastelutavan hyvänä puolena voi pitää sitä, että se ei sulje poisminkään erityisen aineistoryhmän käyttöä. Käsittelytapa on monipuolinen ja moni-tieteelliseen tutkimusotteeseen pyrkivä. Ongelmana voi puolestaan olla, että näke-mys hajauttaa tarkastelukohdetta liikaa: kaupungista pyritään näin ollen luomaanyhden ja koherentin näkemyksen sijaan erilaisia – ja ehkä myös eri tasoisia – tul-kintoja, joiden välisiä suhteita ei ehkä saada esille.

Kritiikistä huolimatta voi sanoa, että urbaanin maiseman tutkimusote mahdol-listaa tasapainoisen ja kattavan tavan hyödyntää (osin ehkä abstraktillakin tasollaliikkuvan) modernin maisematutkimuksen käytännöllisiä tutkimusteemoja. Sen avullavoidaan esimerkiksi pohtia syvällisesti sitä, kuinka kaupunkien yleiseen sekä kult-tuuriseen kehityksen keskeiset ominaisuudet (kuten identiteetti, symboliikka, suun-nittelu ja rakentaminen sekä poliittis-taloudellinen kehitys) vaikuttavat kaupunkiennykyimagoihin ja sen näkymiseen urbaanissa maisemassa.

Urbaanin maiseman monitasoinen tarkastelu johtaa kahteen erittäin keskei-seen havaintoon, joilla suuri merkitys myös käytännön imagotyössä. Ensinnäkin voisanoa, että kaupungin maisema asettuu hyvin usein kaupunkien imagon suunnitte-lun ja tuottamisen lähtökohdaksi, eräänlaiseksi perustaksi sille miltä ”me haluammenäyttää”. Toiseksi – ja tämä saattaa jäädä usein kaupunkiorganisaatioissa huo-maamatta – urbaani maisema on nimenomaisen imagotyön ensisijainen kohde. Sitä

3.2. Imagojen näyttämö(t) ja urbaanin maiseman ”lavastus”.

Kaupunki-imagojen näyttämöt

Visuaalinenkaupunkikuva

Kaupunkikulttuuri

Kaupunkihistoria

76

koskevat kehittämissuunnitelmat, maiseman tila ja arvostus sekä hyödyntämineneri yhteyksissä ovat erittäin keskeisiä tekijöitä.

Käytännöllisen imagotyön kannalta on usein niin, että kaupunkien imagopuh-unta, erilaiset (imagoa koskevat) lausunnot ja arviot, eivät lainkaan välity maise-maan. On selvää, että kaupunki-imagojen tuottaminen tähtää ensisijaisesti laajem-min yleisen ja esimerkiksi talous- ja elinkeinopoliittisvetoisten mielikuvien kehittä-miseen (sekä osin yleisluonteisemman kaupunkikehittämisen tematiikkaan). Siitä-kin huolimatta on korostettava, että urbaaniin maisemaan liittyvät tulkinnat mahdol-listavat myös imagon arvioinnin kokonaan uudella tavalla. Erityisen selvästi tämätulee esille niin sanottujen uuden teknologian kaupunkien tarkastelussa. Suomalai-sista kaupungeista esimerkiksi Oulu on tästä hyvä esimerkki: kaupungin tietoinenteknologia-imagon rakentaminen 1990-luvulla on jättänyt muut kaupungissa vallit-sevat imagoresurssit käytännöllisesti alleen. Toisaalta myös historia-imagoa hyö-dyntävissä kaupunki-imagokampanjoissa on havaittavissa samoja ”oireita”. Histo-ria-painotteista maisemaa ja kaupunkitilaa ei saa pitää yksiselitteisenä imagon läh-tökohtana ja itsestäänselvyytenä: jo käsitteenä historia merkitsee eri ihmisille eriasiaa. Käsittelemäni Turun kaupungin kohdalla imagon historiaulottuvuus näyttäy-tyykin pikemmin niin, että arvokkaat ja historialliset kaupunkitilat on määriteltävis-sä laajemmin kaupunkia ja seutua koskevaksi kulttuuriseksi ja sosiaaliseksi tulkin-taperustaksi kuin lineaariseksi tai luettelonomaiseksi dokumentaatioksi paikkakun-nan menneestä kehityksestä.

Imagojen alueellisuus ja identiteetti-käsite

Alueiden ja imagojen tarkastelua ei mielestäni voi tehdä ilman, että samalla pohdi-taan alueellisen ja alueidentiteetin merkityksiä. Ilman niitä alueet olisivat vailla min-käänlaista sisältöä. Identiteettikeskustelu on imagojen ja mielikuvien kannalta erit-täin tärkeä nykytutkimuksen osa-alue.

Suomalaisessa maantieteellisessä tutkimuksessa kysymys identiteetistä onperinteisesti liitetty juuri alue-käsitettä koskevaan tutkimukseen. Tutkimusperin-teen kuuluisin edustaja Suomessa on professori Anssi Paasi. Hänen tuotantonsa onsuomalaisittain erittäin laajaa ja kansainvälisesti tunnettua. Tässä yhteydessä kä-sittelemäni kysymykset alueesta, alueellisesta ja alueidentiteetistä sekä identiteetinniin sanotusta dekonstruoinnista liittyvät pitkälti Paasin esittämiin lähtökohtiin. Tuontässä yhteydessä esille lyhyesti näkökulmia, jotka selventävät keskustelua alueelli-sesta ja alueidentiteetistä. Käytännön esimerkkejä imagon identiteettiulottuvuudestaesitellään kirjassa hieman myöhemmin (ks. luku 7: Imagot ja identiteetti alueke-hityksessä, jonka alla käsitellään tarkemmin identiteetin käsitteellisiä ja käytönnöl-lisiä määritelmiä alueellisen kehittämisen kannalta).

77

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Alue-termin yleisempään käsittelyyn on myös toinen perustelunsa.11 Sillä onnimittäin hyvin läheinen suhde edellä käsittelemiini paikan ja maiseman käsitteisiin.Maiseman osalta todettakoon, että sekä alue- että maisemamaantieteen kehittymi-nen erillisiksi tutkimussuuntauksikseen perustuu alan harrastajien yhteiseen mie-lenkiintoon jonkin alueen luonteesta. Esimerkiksi Raivo (1996ab) on selvittänyt näitäkulttuurimaantieteen alkuvaiheen kysymyksiä omassa tutkimuksessaan, joten nii-hin ei tässä yhteydessä ole syytä mennä sen syvällisemmin.

Paikka-käsitteen suhteen tilanne on hieman toinen. Yleisesti voi sanoa, ettäkulttuurimaantieteessä on vallinnut suhteellisen pitkään tilanne, jossa ikään kuinkiistellään siitä, kumpi käsitteistä on tutkimuksen kannalta tärkeämpi, oleellisempi.Toisaalta, kuten esimerkiksi Paasi asian näkee (ja uskoisin, että aivan oikein), alueja paikka-käsitteiden välinen keskustelu on osoitusta siitä, että aluemaantiede onedelleen ”voimissaan” sekä teoreettis-käsitteellisellä tasolla että konkreettisiin tut-kimus- ja kehittämiskysymyksiin liittyvinä ilmiöinä. Vuoden 2002 suomalaistenmaantieteilijöiden vuosikokouksessa Paasi esitti, että alue hahmottuu enemmän in-stitutionaalisiin käytäntöihin kuuluvana prosessina ja keskusteluna (diskurssina) japaikka on puolestaan (edelleenkin) henkilökohtaisia kokemuksia ja elämyksiä ko-koava ”arkisto”. (Paasi 2002a, ks. myös Paasi 2002b).

Paasin ajattelussa (ks. esim. 2002a) alue määräytyy ”rajatuksi tilaksi”. Nyky-tutkimuksessa kyseinen näkökulma on tullut aiempaa tärkeäksi esimerkiksi talous-maatieteessä sekä luonnollisesti myös Paasin itsensä edustaman niin sanotun uu-den aluemaantieteen piirissä. Edelleen Paasi näkee paikan ”avoimeksi tilaksi”, jotatutkimuksessa käytetään ”väljemmin” ja ”jossa spatiaalisen skaalan eri tasoilla ta-pahtuvat prosessit ’tulevat yhteen’.”

Kaupunkien (ja alueorganisaatioiden) kannalta kyseistä alue- ja paikka-käsit-teiden määrittelyä olisi pohdittava tarkasti: haluavatko kaupungit näyttäytyä rajat-tuina tiloina, jolloin imagomielessä kriittinen katse kohdistuu niiden sisäiseen raken-teeseen, talouteen, palveluihin ja muihin kuntien itsenäisyyttä korostaviin tekijöihin.Vai haluavatko kaupungit näyttäytyä kenties avoimena tilana, jolloin niitä koskevatarviot ovat perusteiltaan laajempia ja koskevat mittakaavallisesti sekä suuria (esim.kaupungin kansallista ja alueellista merkitystä) että pieniä kysymyksiä (esim. asuk-kaiden viihtymistä tai paikkakunnan yrittäjyyshenkeä).

Uskon, että valtaosa kaupungeista kallistuu jälkimmäisen näkemyksen puo-leen omassa määrittelyssään. Lisäksi on niin, että aluekehittämisestä vastaavienviranomaisten (erityisesti maakuntien liittojen) näkökulmasta rajatun tilan käsite onniiden työtehtävien kannalta hedelmällisempi.

Näin ollen vaikuttaisi siltä, että Paasin – osin käsitteellisvoittoiset ajatelmat –ovat käytännön kannalta itsestäänselvyyksiä, joiden sen laajempaan pohtimiseen eiole syytä.

Tämä on kuitenkin harhaa – ja se olisi ymmärrettävä myös käytännön imago-työtä tekevissä organisaatioissa: puhe alueidentiteetistä on turhaa, mikäli ei tiedetä

78

mitä sillä tarkoitetaan. Yleisesti voidaan (esim. Paasin esittämiin lähtökohtiin no-jautuen) todeta, että alueidentiteetti kohdistuu tietyn alueen luonnonolosuhteisiin taikulttuuristen erityispiirteiden omaleimaisuuteen – se erottaa tietyn alueen muistaalueista. Näkökulmassa tietyt kulttuuriset piirteet liittyvät alueella asuviin ihmisiin.Sen sijaan alueellinen identiteetti määrittyy edellistä laajemmaksi, ”sosiaalisestikoetuksi” identiteetin perustaksi ja viittaa tietyllä alueella asuvien ihmisten yhteen-kuuluvuuden tunteeseen (identifikaatioon). Alueellinen identiteetti sisältää erään-laista myönteistä aluetietoisuutta oman alueen suhteesta muihin alueisiin.

Erityisesti kestävän ja pitkäjänteisen imagojen suunnittelun ja tuottamisen kan-nalta olisi kaupunkien ja alueiden keskeisten toimijoiden tiedettävä ja tunnettava”oman alueensa” alueellisen identiteetin rakennetekijät.

On tietenkin mahdollista, että nopeatempoisella ja tiettyihin ”kikkoihin” perus-tuvat imagokampanjat luovat mahdollisuuden hyvinkin näyttäviin ja hetkellisestimyönteisiä tuloksia luovaan imagotyöhön. Näin toimien ollaan tekemisissä puh-taasti markkinamielessä toimivien imagojen, eräänlaisten tuotekuvien, kanssa. Nekuitenkin sisältävät riskejä, joista huomattavin liittyy kaupungin itsestään luulemaankäsitykseen ja siihen, mitä kaupungista oikeasti sen ulkopuolella ajatellaan. Näinyleinen mielikuva ja kaupungin omat imagotavoitteet eivät ole tasapainossa.

Alueellinen identiteetti määrää merkittävästi sitä, millaista sisältöä imagotyös-sä olisi tuotettava. Alueellisen identiteetin tarkastelu ei saa rajoittua vain alueorga-nisaatioiden tehtäväksi. Myös selvärajaisemmissa kaupungeissa on pohdittava senja sitä ympäröivän alueen suhdetta – nimenomaan identiteetin muodostumisen jaylläpitämisen kannalta. Ei ole mitään mieltä siinä, että Suomessa tyypillinen maa-seutuvaltaisten alueiden ympäröimät kaupungit pyrkisivät olemaan identiteetiltäänkovinkaan erilaisia niitä ympäröivien alueiden kanssa. Suomessa on sittenkin niin,että kaupungin ja maaseudun välinen raja on – paitsi fyysisen ympäristön ja maise-man myös mielenmaiseman osalta – hyvinkin liukuva.

Meillä ei perinteisesti ole rakennettu ”kaupunginmuureja”.

Imagoresurssien mahdollisuudet

Maantieteellisyyden korostaminen sekä maantieteellisten termien liittäminen ima-gotutkimukseen aiheuttaa paitsi käsitteellisiä myös käytännöllisiä haasteita.

Käsitteistä keskusteltiin edellä – nyt on aika pohtia imagotyön käytännöllistäpuolta: millaisiin maantieteellisiin kohteisiin imagorakentaminen olisi viimekädessäkohdistettava (tai: millaisia maantieteellisiä kohteita olisi imagorakentamisessa hyö-dynnettävä)?

Sivusin tätä kysymystä jo väitöskirjassani (ks. Äikäs 2001: 65–71). Kehittelinsilloin erityistä imagoresurssin käsitettä, jossa on kaksi ulottuvuutta: materiaalinenja symbolinen. Molemmat näkökulmat olivat vahvasti maantieteellisiä. Ne painot-

79

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tavat urbaanin maiseman elementtejä sekä imagon ”näkymistä” (havaittavuutta)kaupunkiympäristössä. ”Resurssi-ajattelun” takana on käsitys siitä, että imago jä-sentyy vastaanottajalle erityisesti kulttuurisena tietorakenteena (skeemana), jonkahavaitseminen ei tapahdu vain fyysisestä ympäristöstä käsin. Imagon todentumi-nen tapahtuu siis kahdella tasolla, sekä materiaalisesti että symbolisesti.

Määrittelen materiaaliset imagoresurssit kaupungeista havaittavina (”luettavi-na”) ominaisuuksia, jotka ensisijaisesti kumpuavat historiasta tai paikkakunnanmuusta kehityksestä käsin. Lisäksi niillä on selvä fyysis-ympäristöllinen luonne.Materiaalisia imagoresursseja ei ole tietoisesti rakennettu missään erityisessä ima-gotarkoituksessa, vaan niiden tausta on useimmiten hallinnollisessa, kirkollisessatai muussa vastaavassa ”vallassa” tai vastaavassa kulttuurihistoriallisessa ilmiössä(elinkeinon kehittymisessä, koulutuksessa jne.) – niiden imagollinen hyödynnettä-vyys on vasta uudempaa perua.

Maisemallisesti materiaaliset imagoresurssit edustavat ennen kaikkea niin sa-nottuja spektaakkelimaisemia. Kaupunkimarkkinoinnin osana materiaaliset imago-resurssit muodostuvat perinteisistä kaupunkiympäristön ja -tilan elementeistä. Nii-tä ovat erilaiset historialliset aluekokonaisuudet (kuten esim. Vanha Turku, Rau-man puutalokorttelit, Suomenlinna kokonaisuudessaan, Helsingin Senaatintori, Por-voon kansallismaisema jne.), yksittäiset rakennukset, merkittävät puistot tai esi-merkiksi arkeologisten kaivausten myötä saavutetut muu historiallinen aineisto jakohteet. Materiaalisten imagoresurssien kenttään liittyvät myös muut konkreetti-set, korostuneen ”käsinkosketeltavat” todisteet ja ilmentymät kaupunkikulttuurinmuotoutumisesta sekä yleisestä kaupunkikehityksestä (juuri tässä kaupungissa).Näin ollen kyseessä on hyvin selkeärajainen ilmiö. Myös sen käyttö perinteisessäkaupunkimarkkinoinnissa on ilmeistä – ja helppoakin.

Symboliset imagoresurssit puolestaan muodostuvat leimallisesti uudemman-tyyppisistä kaupunkien tunnusmerkeistä. Ne muodostuvat ensisijaisesti uusien jaglobaalisti yhteistä kuvakieltä esittävien kaupunkitilojen ja -kuvaston tuottamisesta.Ideana on, että ne nähdään imagotyön lähtökohtana tavoiteltaessa mielikuvaa ak-tiivisesta, dynaamisesta, kansainvälistyneestä sekä elinkeinorakenteeltaan moni-puolisesta ja tietyllä tavalla ”muodikkaasta” paikasta.

Väitöskirjassani päädyin käsittelemään symbolisia imagoresursseja ennen kaik-kea käsitteellis-kulttuurisina ilmentyminä. Niiden ero edelliseen imagoresurssiin eisiis suinkaan ole se, etteivätkö symboliset imagoresurssit pohjautuisi rakennettuunympäristöön tai urbaaniin maisemaan, vaan kyse on siitä, että niiden näkökulmasuhteessa ympäristöön on eri. Esimerkiksi ostoskeskukset, perinnettä jäljittelevätmaisemaelementit, postmodernia kaupunkikuvaa tuottava arkkitehtuuri sekä erityi-sesti teknologiakylät ja -puistot jäsentyvät symbolisen imagoresurssin oleellisim-miksi rakennetekijöiksi.

Symbolisen imagoresurssin ydin muodostuu näin ollen tekijöistä, joista kaupun-ki tunnetaan nykyisyydestä käsin. Erotuksena materiaaliselle imagoresurssille on

80

se, että symbolisten imagoresurssien hyödyntämisessä keskitytään tekijöihin, jotkaluovat käsitystä kansainväliseen liiketoimintaan perustuvasta kaupunkikehitykses-tä. Tällainen kaupunki markkinoi itseään osana globaaleja liikenne-, päätöksentekosekä kaupankäynnin verkostoja. Symbolisille imagoresursseille on ominaista, ettäniiden aktiivinen kehittäminen johtaa eräänlaisen yhteisen ja globaalin kaupunkiku-van muodostumiseen, jossa paikallisuus jää taloudellisesti kannattavimpien arvojenvarjoon. Vaikka kansainvälisyys, menestys ja ulkopuolinen arvostus ovat sinänsätavoiteltavia arvoja, on kehityksellä tietysti myös haittapuolensa: voidaan sanoa,että sen myötä kaupungit alkavat muistuttaa toinen toisiaan teknologia- ja kauppa-keskuksineen, kansainvälisine kesätapahtumineen ja mainoslauseineen.

Taulukkoon 3.4. olen koonnut yhteen muutamia materiaalisia ja symbolisia ima-goresursseja koskevia avainsanoja. Niiden vertaaminen suoraan toisiinsa siten, ettäkutakin näkökulmaa ei sidota asiayhteyteen, on hedelmätöntä. On selvää, että jo-kaisesta kaupungista on mahdollisuus ”oikein katsomalla” löytää esittämiäni omi-naisuuksia. Tärkeämpää on pikemminkin se, että katsotaan kokonaisuutta. Kysy-tään siis millaista kaupunkimarkkinointia kaupungit ovat viimevuosina tehneet: mitäasioita markkinoinnissa ja viestinnässä on haluttu korostaa, millaisia rakennetunympäristön elementtejä on korostettu ja kuinka paikallinen elinkeinoelämä, yritys-sektori sekä esimerkiksi koulutustarjonta ovat imagossa ”mukana”?

Käytännöllisiä esimerkkejä sekä materiaalisten että symbolisten imagoresurs-sien käytöstä on lukuisia. Suomalaisista kaupungeista ehkä Helsinki ja Turku ovatparhaimmat esimerkit materiaalisten imagoresurssien käytöstä. Syy tähän on tie-tysti selvä: kaupungeissa on suhteellisesti ottaen eniten arvokasta rakennusperin-töä maassamme. Toisaalta esimerkiksi mainitsemani Porvoo on myös yksi esimerkkihistoriallisen kaupunkitilan ja -kuvan esille nostamisessa kaupungin markkinoinnis-sa ja viestinnässä. Muita vastaavia kohteita Suomessa voisivat olla Naantali jaRauma.

Symbolisten imagoresurssien hyödyntäjistäkään ei ole pulaa. Nähdäkseni sel-laiset kaupungit kuten Oulu, Salo sekä esimerkiksi viime vuosina voimakkaasti ima-goaan kehittänyt Jyväskylä kuuluvat tähän ryhmään. Leimaa-antavaa näille kau-

3.4. Materiaalisten ja symbolisten imagoresurssien keskeiset avainsanat.

Symboliset imagoresurssit

– teknologiakeskukset– menestyvät yritykset– ostoskeskukset, galleriat– mediatunnettuus– tuotetut tapahtumat

”se mistä kaupunkitunnetaan nykyisin…”

Materiaaliset imagoresurssit

– historiallinen kaupunkirakenne– historialliset rakennukset– kaupunki-ikonit– museot, muistomerkit, patsaat– konkreettiset kohteet

”se mistä kaupunkitunnetaan vanhastaan…”

81

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

pungeille on uuden teknologian ja talouden sekä niiden kehitysnäkymien hyödyntä-minen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Kaiken kaikkiaan materiaalisten ja symbolisten imagoresurssien tarkastelussasaavutetaan laajalla sektorilla tietoa kaupunkien imagorakentamisen peruslähtö-kohdista. Imagoresurssien kartoittamisen sekä hyödyntämisen tärkeimmät kysy-mykset ovat: kuinka materiaalisia imagoresursseja omaavien kaupunkien imago-työhön on mahdollisuus saada symbolista sisältöä – ja päinvastoin: kuinka symboli-sia imagoresursseja voidaan konkretisoida täysipainoisessa imagotyössä?

Imagoresurssien välisiä suhteita on syytä pohtia pelkkää vastakkaisasetelmaasyvällisemmin. Tällä tarkoitan sitä, että imagoresurssi-ajattelua voidaan hyödyntääpaitsi urbaanissa maisemassa tapahtuvien muutosten tulkinnassa myös yksittäistenkaupunki-imagoa edistävien toimien arvioinnissa. Edellinen viittaa yllä esittämääniajatukseen siitä, että materiaalisia imagoresursseja olisi pystyttävä käyttämään laa-jemmin hyödyksi symbolisessa markkinoinnissa ja päinvastoin. Erotuksena konk-reettisten kaupunkikohteiden (esim. rakennusten, kaupunkikuvaston) käytöstä kau-punkimarkkinoinnissa voidaan todeta, että imagoresurssien hyödyntämistä tapah-tuu laajalti myös puheen tasolla, eräällä tavalla retorisesti. Monissa historiallisissakaupungeissa, joista Suomen tapauksessa Turku lienee paras esimerkki, historialli-suus ja arvokkaat paikat luovat kehyksen myös kaupunki-identiteetin ylläpitämisel-le. Materiaalinen imagoresurssi välittyy kaupungin kehyskertomukseksi paitsi mat-kaesitteiden myös museoiden, nimistön, tapahtumien ja paikallisen median kautta.Tämä ”kertomus” (joku sanoisi ”tarina”) symboloi samanaikaisesti paikkakunnanperinteitä sekä kaupungin sisällä (asukkaiden suuntaan) että sen ulkopuolella (po-tentiaalisille uusille asukkaille ja yrittäjille). Historiasta ja perinteestä muodostuueräällä tavalla kauppatavaraa, joka oikein pakattuna ja esitettynä valjastetaan hou-kuttelemaan oikeita ihmisiä kuntaan. Tätä pidetään tutkijoiden piirissä ilmeisenä,mutta samalla hieman kyseenalaisena menettelynä. Erityisesti asiasta ollaan oltukiinnostuneita maantieteellisen matkailututkimuksen alalla (ks. Hewison 1987;Newby 1995; Jansen-Verbeke 1997; Raivo 1998; Saarinen 2001).

Historiallisuuden hyödyntäminen imagotyössä noudattaa pääasiassa kolmivai-heista prosessia. Sen vaiheet liittyvät mielestäni siihen, millä tavoin kaupunkientulisi huomioida historia ja perinteet omassa markkinoinnissaan. Suhtautuminenkyseiseen prosessiin vaihtelee; sitä voidaan kritisoida esimerkiksi presentistisestäsuhtautumisesta historiaan tai se voidaan nähdä mahdollisuutena imagotyössä. Itsekallistun jälkimmäiselle kannalle. Vaiheet ovat lyhyesti kuvailtuna seuraavat:

– Kuvaaminen

Imagon rakentamisen taustalla olevat historialliset ja traditioihin liittyvätteemat (esim. määrätty aikakausi ja muuten rajattu ajanjakso) määritel-lään niin, että ne kuvaavat parhaalla mahdollisella tavalla paikkakunnankehitystä. Kaupungissa on siis selvitettävä millaisia vaiheita sen kehityk-

82

sessä on ollut, ja mikä on ollut sen kehityksen kannalta kaikkein parastaaikaa. Esimerkiksi mitä kaupungin ”perustamisen” aikaan on tapahtunut;miten kaupungin kehittyminen on ”tapahtunut”; millaisia teollisuuslaitok-sia paikkakunnalla on ollut; mitä ne ovat merkinneet paikan kehittymisel-le; onko paikkakunnalla joitain historiallisia tapahtumia joita olisi syytä ko-rostaa (taistelut, innovaatioiden käyttöönotto; instituutioiden perustamisetjne.) jne.?

– Liittäminen

Valittu aikakausi (tai muu ilmiö) liitetään osaksi paikkakunnan laajempaahistoriallista kertomusta (”tarinaa”). Esimerkiksi Suomessa tyypillisissäpuunjalostuspaikkakunnilla määrättyjen teollisuusyritysten perustamiseenliittyvät tapahtumat voivat olla tällainen ”käännekohta”. Kysytään mitäpaikka oli ennen sitä; miten yrityksen tulo on muuttanut paikan luonnetta;kuinka se heijastuu nykyisyyteen; kuinka paikallinen hyvinvointi on kehit-tynyt (yhdessä yrityksen toiminnan laajentumisen kanssa sekä muuten)jne.?

– Välittäminen

Kolmanneksi paikallisista erityispiirteistä rakentunut kertomus on välitet-tävä yleisölle. Kohderyhmä-ajattelu luonnollisesti määrittää erilaisia ker-tomuksen välittämisen kanavia, mutta yleisellä tasolla voidaan sanoa, ettämuseoiden, muistomerkkien, symbolien ja muiden vastaavien konkreettis-ten kohteiden paikallisuutta korostavaa retoriikkaa on tuotava kokonais-valtaisesti esille esimerkiksi virtuaaliympäristöissä, verkostoissa, perinne-tapahtumissa, multimediasovelluksissa tai muissa sofistikoituneissa esittä-misen tavoissa.

Sama kysymyksenasettelu koskee myös symbolisia imagoresursseja: kuinkasymboliikka saadaan koskemaan konkreettisia kohteita kaupunkien maisemassa, jakuinka symbolista ”aineistoa” (ja imagon perusteluja) voidaan hyödyntää kaupun-kimarkkinoinnissa ilman, että se näyttäytyisi ”vain symboliikkana”?

Symbolisen imagoresurssien kohdalla prosessi on luonnollisesti käänteinenedelliseen tapaukseen verrattuna. Siinä käsitteelliset ja urbaaniin maisemaan välil-lisesti sisältyviä teemoja pyritään tekemään näkyviksi ja todellisiksi. Jos edellinennäkemys liittyi kaupunkihistorian ja -perinteiden alaan, niin nyt ollaan tekemisissänykyhetken ja tulevaisuuden kanssa. Erityisesti symboliset imagoresurssit liittyvätkaupunkien (ja laajemmin myös kaupunkiseutujen) edistämispolitiikkaan, jolla useissatapauksissa on symbolinen – visioihin ja strategioihin pohjautuva – lähtökohta. Sa-

83

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

notaan, että ”No niin, kaupunkistrategiamme onkin sitten toteutusta vaille valmis!”Sanonta on kuvaava ja sopii mielestäni hyvin tämän ongelmakohdan henkeen.

Yksi esimerkki symbolisen imagoresurssien nimenomaan symbolisesta tasostaon se, että (kaupunki-)aluetta korostetaan erilaisten myönteisten tunnuslauseiden avulla.Muutamia vuosia sitten esimerkiksi Lappeenrannan kaupungin tunnuslauseena oli:”Lappeenranta – Paras olla.” Ajatus pitää sisällään olettamuksen, että ”muualla eiole niin hyvä olla kuin meidän kaupungissa.” Myös Oulu on kunnostautunut erilaistensymbolisten ilmaisujen käyttäjänä. Ilmaisut kuten: ”Oulu – Puolen Suomen pääkau-punki”, ”Ouluilmiö” sekä ”Osaamisen maantiede” (ks. kuva 3.5.) kertovat omaakieltään kaupungin markkinoinnin symbolisesta tasosta. Mutta missä Oulun kohdallase ”ilmiö” oikeasti on? Voiko sen löytää maisemasta, kaupunkiympäristöstä? Mitenosaamisen maantiede konkretisoituu Oulun seudulla? Voiko sen osoittaa kartalta?

Symboliikan muuttaminen konkreettisiksi kohteiksi ei ole helppoa. Avainase-maan nousee idealisoitu kuva omasta paikkakunnasta tai seudusta. Se pyritäänluonnollisesti esittämään mahdollisimman myönteisessä hengessä.

Tässä mielessä Oulun seutu on kiinnostava esimerkki: kuten tunnettua, on Oulunlentoasema maamme toiseksi vilkkain kotimaan terminaali. Kenttä sijaitsee Oulun-salon kunnassa noin 15 kilometrin päässä Oulun keskustasta. Vuonna 1995 järjes-tettiin alueen kuntien (Oulu, Kempele ja Oulunsalo) sekä muiden keskeisten viran-omaisten toimesta erityinen ideakilpailu Lentokentäntien maiseman ja ympäristönkehittämiseksi. Kilpailulla oli kaksi tarkoitusta: tehdä Lentokentäntiestä turvallisempija nopeampi tieyhteys, ja luoda periaatteet tieympäristön rakentamiselle, jotta sekuvastaisi paremmin alueen korkeateknologista luonnetta. (Aiheesta tarkemmin,ks. Äikäs 2001: 225–241.)

Lunastetuista kilpailuehdotuksista on välittynyt konkreettiseen tieympäristöönlähinnä vaikutteita ensimmäisestä tavoitteesta. Teknologiayritysten rakentamisenosalta ehdotetut ideat ovat olleet lähinnä viitteellisiä ja Kempeleen ja Oulunsalonkunnat ovat pystyneet noudattamaan niitä vain vähäisessä määrin.

Se, mitä tieympäristössä on kylläkin tapahtunut, liittyy selvästi siihen, mitä olenedellä tarkoittanut symbolisen (teknologia-imago) imagoresurssin materialisoimi-sella, eli symbolisen tekemistä konkreettiseksi. Tien varrella on seudullisesti mer-kittävä työssäkäyntialue ja teknologiayritysten rakentaminen on ollut erittäin kii-vasta 2000-luvun alussa. Myös muualla Oulun alueella on tapahtunut huomattaviamaisemallisia muutoksia.

Monista hienoista ja kaupunkikuvaa jäntevöittävistä rakennushankkeista huo-limatta ongelma jää: Oulun ydinkeskustassa kulkiessa on vaikea havaita olevansakeskellä yhtä pohjoisen Euroopan tärkeintä teknologia- ja innovaatiokeskusta. Tie-tysti on kokonaan toinen asia, onko Oulun kaupungin tavoitteena rakentaa ydinkes-kustaansa siten, että se henkisi enemmän teknologisuutta ja tekniikkaa. Paikallisel-la tasolla, esimerkiksi alueen lehdistössä, kaupunkia on pikemminkin moitittu pitkin1990-lukua siitä, että se on tuijottanut liikaa kylmältä kalskahtavaan teknologiaan.

84

3.5. Osaamisen maantiede. Osaaminen on sidottu osaksi paikallista kehitystä ja tule-vaisuuden kuvaa. ”Ouluseutu” kuvataan puolen Suomen ydinalueeksi, jossa erityiset”osaamiskylät” havainnnollistavat symbolisen imagoresurssin muuttumista imago-maiseman huippukohdiksi. (Karttakuva on osa Oulun kaupungin Elinkeinokeskusvuonna 1996 totettaman "Ouluseutu – Ennen kaikkea" -kampanjan aineistosta.)

85

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kaiken kaikkiaan on todettava, että lähes kaikista suomalaisista kaupungeistavoi hahmottaa merkkejä sekä materiaalisia että symbolisia imagoresursseja. Ne eivätmissään tapauksessa sulje toisiaan pois. Imagotyön kannalta on parempi, jos kaupun-ki voi hyödyntää molempia resursseja. Aivan yhtä ilmeistä on, että joissain kaupun-geissa toinen imagoulottuvuus on toista vahvemmin edustettuna. Prosessina imago-resurssien hyödyntäminen voidaan nähdä myös siirtymisenä näkökulmasta toiseen.Esimerkiksi pohdittaessa sitä, kuinka kaupungin materiaaliset imagoresurssit voitai-siin liittää paremmin kaupunkia symboloiviksi tekijöiksi, on kaupungissa (kaupunkior-ganisaation sisällä) otettava kantaa myös siihen, millaista symboliikkaa kaupunginnykymielikuva edustaa. Näin ollen näkökulmien välille ei muodostu suoranaista ver-tailuasetelmaa, vaan ne pikemminkin täydentävät toisiaan. Tutkimuksen ja imagojenkehittämisen suunnasta arvioituna tarkastelu johtaa pohtimaan myös sitä, kuinka ima-goresurssien vuorovaikutuksesta on mahdollisuus syntyä ”jotain uutta”.

Mitä imagorakentamisen jälkeen: päätelmiä

Olen tässä kappaleessa pohtinut ”imagojen ihmeellisiä maisemia” suhteessa maan-tieteellisiin tutkimuskäsitteisiin sekä selvittänyt imagojen kuluttamista ja vaikutta-vuutta.

Käsitteellinen tarkastelu selkeytyy pohdittaessa urbaanin maiseman imagore-sursseja. Katson, että imagoresurssikeskustelu johdattaa tarkastelua kohti käytän-nöllisiä teemoja: kuinka materiaalisia imagoresursseja voi hyödyntää paikkojen edis-tämiseen liittyvissä toimissa ja kuinka imagojen symbolisia ulottuvuuksia voi sovel-taa paremmin käytännön markkinoinnissa.

Nyt on aika tehdä muutamia johtopäätöksiä ja miettiä sitä, mitä imagorakenta-misen jälkeen tapahtuu. Seuraavassa pohdin aluksi tämän kappaleen antia suh-teessa asettamiini tutkimuskysymyksiin. Lopuksi esitän muutamia näkemyksiä pe-ruskäsitteiden, imagoresurssien sekä kehitysyhtiöiden merkityksestä imagoraken-tamisessa sekä yleisemmästä että menetelmällisestä näkökulmasta katsottuna.

*

Asettamiini tutkimuskysymyksiin (1–5) nähden tässä luvussa käsittelemistäni ai-heista voi todeta näin:

(1) Suomalaisissa kaupungeissa tapahtunut urbaanin maiseman muutos on joh-tunut pitkälti niistä prosesseista, jotka ovat vaikuttaneet yhteiskuntamme yleisiinmuutoksiin 1990-luvulla. Suurin vaikuttaja tässä prosessissa on kansainvälisyydenlisääntyminen. Lisäksi Euroopan integraatio on vaikuttanut kaupunkien ja alueidenkehityksen uudelleenarviointiin. Voi sanoa, että kaupunkeja sekä urbaania maise-maa koskeva muutos on tapahtunut kahdella tavalla. Ensimmäisenä huomio kiinnit-

86

tyy erilaisten kansainvälisten vaikutteiden aiempaa yksityiskohtaisempaan seuraa-miseen, vaikka yksittäisen kaupungin toimia ei suoraan pidä tuomita ulkomaisiaesimerkkejä jäljittelevänä tai plagioivana. Sen sijaan on selvää, että kaupungit ovatyhä tietoisempia erilaisista kansainvälisistä prosesseista, jotka vaikuttavat niidentoimintaan – ja markkinointiin. Toiseksi kaupunkiemme kansainvälisyydestä kerto-va seikka on se, että nimenomaisesti kaupunkien imagokärkinä toimivat tieto- jataitoteollisuuden kärkiyritykset joko toimivat kansainvälisillä markkinoilla tai ovatylikansallisessa omistuksessa. Tämä tuo kaupungeille sekä hyötyjä että haasteita.Hyödyt ovat ilmeisiä: niiden myötä kaupungit saavat näkyvyyttä kansainvälisilläareenoilla – eivät ilmaiseksi, mutta taitavasti yrityskontakteja hyödyntäen siihen onhyvät mahdollisuudet. Haasteena on puolestaan se, että kaupunkien olisi pystyttä-vä tarjoamaan hyvän asuin- ja elinympäristön elementtejä näiden yritysten avain-henkilöille ja heidän perheilleen.

Kansainvälisyys on teema, jota imagorakentamisessa on kyettävä jatkuvastipitämään yllä. Käsitteenä ”kansainvälisyydellä” on horisontaalinen luonne: se kos-kee miltei kaikkia imagotyön teemoja. Toisaalta kansainvälisyysteeman kanssa onoltava varovainen: sitä ei tule painottaa liikaa esimerkiksi markkinoinnissa ja kau-pungin keskeisten toimijoiden on tehtävä selvä ero paikallisen ja kansallisen sekäkansainvälisen markkinoinnin välillä.12

(2) Maiseman muutoksen, ”transformaation”, ja paikkojen edistämisen, ”paik-kapromootion”, kannalta tarkasteltuna kaupungit eivät ole pystyneet luomaan kovin-kaan merkittäviä eroja toistensa välille. Toisin sanoen, monessa tapauksessa kaupun-kien markkinointi pohjautuu varsin samantyyppisten ilmiöiden varaan. Maisemalli-sesti kaupungit pyrkivät tuomaan esille kaupunkikuvaa, jonka on samanaikaisesti pe-rinteitä kunnioittava ja uusia kaupunkitiloja tuottavaa. Sinänsä tilanne ei ole huono: onhyvä asia, jos kaupungeilla on mahdollisuus toimia sekä arvokkaiden kaupunkimaise-mien suojelijana että uusien ja kiinnostavien kaupunkikuvien tuottajana. Ongelmiasyntyy silloin, jos nämä pyrkimykset ovat päällekkäisiä. Vanhojen kaupunkitilojen suojeluei saa johtaa siihen, että se pysäyttää normaalin kaupunkikuvan kehittymisen ja ”mu-seoi” kaupunkikuvan. Uutta kaupunkikuvaa ei myöskään saa toteuttaa tyystin histo-riattomasti. Siitä meillä Suomessa on aivan riittävästi esimerkkejä.

(3) Kysymys kaupunki- ja alueimagojen taustavaikuttajista onkin sitten proble-maattisempi: kaupunki- ja alueimagojen lanseeraamisessa erilaiset kehitysyhtiöt(sekä niihin rinnasteiset osaamiskeskus-, aluekeskus-, ja kasvukeskusohjelmat) ovatnykyisin keskeisiä imagovaikuttajia kaupunkiseuduilla. Mutta millä perustein ne luovatpaikka- ja alueimagoja: keiden ohjaamina kehitysyhtiöiden kampanjat toteutetaan?millaisia perusteita imagorakentamiselle kussakin tapauksessa on, ja millaista taus-tatietoa kehitysorganisaatioilla on alueesta, sen ulkopuolisesta mielikuvasta ja ima-gon tuottamiseen liittyvistä yksityiskohdista?

(4) Paikalliseen ja alueelliseen mediaan (esim. sanomalehdistö, tv ja radio)kohdistuvan tutkimuskysymyksen osalta tässä luvussa käsitellyt teemat eivät anna

87

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

suoraan vastausta. Maantieteellisten tasojen kautta tarkasteluna voi toki sanoa,että esimerkiksi paikallisella sanomalehdistöllä on suuri merkitys kaupunkiseudunasukkaiden informoinnissa meneillään olevista kehittämishankkeista, paikkojen edis-tämisestä tai kaupunkimaisemaan muuten vaikuttavista toimista. Paikallisten tv-asemien (paikallis- tai alueuutisten) tapa kuvata fyysistä ympäristöä vaikuttaa myössiihen, millaisia asenteita paikallisilla asukkailla on omaa aluettaan ja ympäristöäänkohtaan. Tätä ei pidä unohtaa.

(5) Kaupunkien ja alueiden kulttuurista sekä yhteiskunnallista kehitystä voi-daan imagojen osalta arvioida monella tavalla. Tässä kappaleessa käsittelemäniteemat antavat aiheen nähdäkseni seuraaviin huomioihin:

– Kaupunkien ja alueiden maisemakokonaisuuksien sekä yksittäisten kau-punkitilojen ja paikkojen tarkastelu kertoo niiden arvostuksista suhteessahistoriaan, traditioihin, moniarvoiseen kaupunkirakentamiseen sekä tule-vaisuuden odotuksiin.

– Kaupunkien ja alueiden tuottamien markkinointiaineiston detalji- ja maise-makuvat, tapahtumakuvaukset ja ”muut kulttuuriset dokumentit” kertovatniistä tavoitteista, joita kaupunki on esimerkiksi elinkeinopolitiikassa taimatkailun kehittämisessä itselleen asettanut. Näitä kuvia ja aineistoja lue-taan tarkasti eri kohderyhmissä. On siis muistettava, että ”kuvien lukemi-sen tavat” ovat kehittyneet – ei ole sama millaiselta kaupunki esitteissänäyttää ja mitä kohteita se nostaa esille.

– Kaupunkien ja alueiden kehitysyhtiöiden toimintaa on syytä arvioida myöskriittisesti: pelkkiin liike-elämän, elinkeinopolitiikan tai kansainvälisten yri-tysten attraktiivisuuteen vetoaminen ei ole riittävää nykyisin. Kaupungeil-ta ja alueilta odotetaan myös kulttuurisen sekä sosiaalisen ympäristön ke-hittämistä yhdessä luonnonympäristön kanssa.

*

Kuten olen edellä kuvannut, paikka, maisema ja alue -käsitteisiin liittyy paljon eri-laista tutkimuksellista ja kriittistä keskustelua, joka kaupunkiorganisaatioiden ima-gosta vastaavien tahojen olisi huomioitava. Erityisesti kaupunkien olisi huolehditta-va siitä, että niiden esitteissä ja markkinointiaineistoissa käyttämät maisema- jamuut kuvat kertovat paikkakunnan kehityksestä ja tuovat siten uusia tulkintoja niis-tä muodostettuihin mielikuviin.

Kuinka se sitten käytännössä tapahtuu, niin siihen ei ole olemassa mitään pa-tenttiratkaisua. Tässä suhteessa imagotyötä ja markkinointi-imagon ylläpitämistä

88

voi pitää oppimisprosessina. Myös oman kaupungin ja alueen maisemia ja paikkojaon pystyttävä tarkastelemaan ”uusin silmin”.

Myös kysymys imagoresurssien selvittämisestä ja hyödyntämisestä kaupunki-markkinoinnin työkaluina ei saa tarkoittaa ainoastaan kertaluonteista resurssienkartoittamista – tässäkin on kyse prosessista, jolla on merkitystä sekä ajankohtai-sen, voisi sanoa ”strategisen”, imagotyön että pitkäjänteisemmän kaupunkikehittä-misen ja -suunnittelun näkökulmista.

Väitöskirjassani (Äikäs 2001) pohdin imagoresurssien osalta mahdollisuutta,että materiaaliset ja symboliset imagoresurssit ovat vastavuoroisessa suhteessatoisiinsa. Kun Turun kohdalla puhuin historia-imagon terävöittämisestä ja hyödyn-tämisestä nimenomaan materiaalisten imagoresurssien kohdalla, niin Oulun tekno-logia-imago assosioituu selvemmin symboliseksi imagoresurssiksi. Tämä ei luon-nollisestikaan tarkoita kyseisen tutkimusasetelman lopullisuutta tai ehdottomuutta.

Mielestäni voidaan ajatella myös niin, että esimerkiksi Oulun alueelle sijoittunee-seen teknologiateollisuuteen suhtauduttaisiin materiaalisen imagoresurssin tavoin.Onhan teknologiateollisuuden kasvun myötä Ouluun syntynyt kokonaan uudentyyp-pinen maisemaa ja kaupunkikuvaa luonnehtiva ulottuvuus: high tech -arkkitehtuuri.

Tämä muodostaa alueen imagon ylläpitämiselle uuden haasteen. Kuinka näyt-tävät lasi- ja teräsrakennukset ja osin monotonisetkin maisemat ovat muutettavissamoniarvoisuutta korostavan kaupunkivision toteutumisen käyttövoimaksi? Oulu lu-paa olla menestyvä, vetovoimainen ja taloudellisesti vakaa kaupunki, joka onpaitsi yhteistyökykyinen myös kansallisesti ja kansainvälisesti vahva vaikut-taja, ja jossa on hyvä elinympäristö ja asukkaiden tarpeista lähtevät maankehittyneimmät palvelut. (Korostetut fraasit Oulun kaupungin visiosta, ks.www.oulu.ouka.fi/strategia/visio.htm.) Lupaus on vaikea lunastaa, jos rakennettuympäristö kertoo muusta.

Imago ei aina ole itsestäänselvyys. (Sic transit…)Imagojen tuottamiseen, hallintaan sekä tulkintaan vaikuttavat nyanssit eivät

ole yksinkertaisia tai helppoja. Kaupunkien ja alueiden imagorakentaminen vaatiitekijältään laajaa perehtymistä paikkakunnan tai alueen historiaan, nykytilantee-seen sekä tulevaisuuden suunnitelmiin. Vaikka imagot, mielikuvan muokkaus sekäerilaiset näkyvyys- ja markkinointikampanjat toteutuvat käytännössä varsin käsit-teellisellä tasolla – kuvina, teksteinä, puheissa – on kaupunki- ja alueimago oltavayhteydessä konkreettisiin kohteisiin. Kaupunki- ja aluehallinto-organisaatioiden onhuolehdittava siitä, että niiden julkinen kuva vastaa todellisuutta. Tämä edesauttaaimagojen hallintaa.

Imagojen kriittinen arviointi ja kuluttaminen johtavat arvioimaan imagokampan-joiden todellisia sisältöjä. Kiristynyt kilpailu yrityksistä, asukkaista ja investoinneistaon johtanut siihen, että imagoja pyritään hyödyntämään laajasti suomalaisessa kunta-kentässä. Imagomateriaalia (-mainontaa) on runsaasti tarjolla. Sen seurauksena on,että kampanjoinnin taso on varsin vaihteleva. Yrityksissä ja muiden vastaavien taho-

89

IMAGOA ETSIMÄSSÄ


1 Tällaista tematisointia edustaa esimerkiksi emeritusprofessori Pekka V. Virtasen (1999) kirja-nen Kaupungin imago – mikä tekee Pariisista Pariisin ja Pisasta Pisan.

2 Ks. esim. Karjalainen 1986, 1987, 1993, 1997, 1998ab.

3 Alue sulkee sisäänsä Suomen oloissa ainutlaatuisen historiallisen kaupunkitilan, joka rajautuuAurajoen itärannalla tuomiokirkolta Aboa Vetus -museolle ja Hämeenkatuun. Alueelle sijoittu-vat keskeiset Turun historialliset kohteet kuten tuomiokirkko, Vanhan Suurtori, Porthanin jaBrahen puistot (eli keskiaikainen Tuomiokirkkokorttelien alue) sekä Akatemiatalon ympäris-tö.

4 Esimerkiksi Raivo (1997ab) on puhunut erityisestä maiseman näkyväksi tekemisen ja pois-sulkemisen prosessista, joita esimerkiksi matkailu- tai kaupunki-imagojen rakentamisen kysy-myksissä voi pitää presentistisinä. On tiettyjä aikakausia, tapahtumia tms. historiaan liittyviäilmiöitä, joita esitellään mieluummin kuin muita. Usein nämä aiheet halutaan nostaa juurikaupunkimarkkinoinnin perusaineistoksi. Alan kansainvälisiä kriittisiä ja teoreettisia esityk-siä on useita, niistä merkittävimpinä voi pitää Hewisonin (1987) ja Rojekin (1993) teoksia.

5 BioTurku -ohjelman esittelytekstin mukaan ”Turun seudulla toimii nelisenkymmentä bioalanyritystä, jotka työllistävät liki 3.000 ihmistä. Lääkekehitys-, diagnostiikka- ja elintarviketeol-lisuus ovat seudun perinteistä ydinosaamista, joka on pohjana uudelle bioteollisuudelle. Turunseudun bioalan strategian mukaan BioTurun tavoitteena on keskeytymättömän osaamisketjunrakentaminen. Kaikilla ketjun osa-alueilla on syntynyt tuloksia nopeasti. Tutkimus- ja yritys-toiminnan kehittyminen on heijastunut myös toimitiloihin. Lääkekehitystalo PharmaCity val-mistui loppuvuodesta 2001 ja Turun Biolaakso rakentuu kovaa vauhtia, sekin Turku ScienceParkin alueelle.” (www.bioturku.fi.)

6 Osin myös suurempien kaupunkien osalta voidaan sanoa, että horisontaalisen ja monipuolisenpaikkaimagon rakentamisessa on omat haasteensa. Suomessa esimerkiksi kysymys Helsinginkaupungin imagosta on eräällä tavalla avoin – ja epäselvä. Oheisen lähestymistavan mukaanvoi sanoa, että Helsingillä olisi monia mahdollisuuksia horisontaalisen paikkaimagon tuottami-sessa. Kuitenkin yleinen mielikuva Helsingistä kertoo laajasta ja paikkojen kautta heikostijäsentyvästä kaupunkitilasta. Lisäksi, kuten mm. Rainisto (2003) on osoittanut, Helsinki

jen suunnalla – joihin imagoilla pyritään vaikuttamaan – imagoja myös luetaan huolel-la. Hätäisesti tai epätarkasti määritellyt imagokampanjat saattavat tavoitellun hyödynsijaan olla paikkakunnan ulkoisen mielikuvan kannalta kielteisiä.

Kaupunki- ja alueimagoja koskeva tutkimus on jatkuvasti kehittyvä ala. Tutki-musala, jota hallitsevat maantieteen, monitieteellisten kaupunki- ja aluetutkimuksensekä esimerkiksi markkinoinnin ja taloustieteen näkökulmat, ei ole (vielä) pystynytkehittämään kovinkaan yhteistä käsitteistöä. Toisaalta voi kysyä pitäisikö niin edesolla – ehkä on pelkästään etu, että näin ei ole. Erilaisuus, uusien näkökulmien en-nakkoluuloton etsiminen sekä omien näkemysten kriittinen arviointi antaa eväätmonipuoliselle tutkimusotteen kehittymiselle.

90

käyttää hämmästyttävän vähän suoraan varojan omaan kaupunkimarkkinointiinsa. Helsinki-läisiä paikkoja kuvaa pikemminkin tietyille kaupunginosille tyypilliset kulttuuriset ja histori-alliset perinteet kuin aktiivisesti tuotettu imago. Toisaalta mielikuvien suunnasta ajateltunaHelsinki merkitsee samaa kuin pääkaupunkiseutu, jolloin kohteen maantieteellinen skaala (sekäfaktisessa että subjektiivisessa mielessä) kasvaa liian suureksi ja paikkaimagot eivät erotukokonaisuudesta. Uusiin teknologoihin, talouteen sekä tutkimukseen liittyvät paikat muodos-tavat pääkaupunkiseudulla tietyn poikkeuksen – Keilalahti, Ruoholahti, Viikki ovat selviäosoituksia tästä kehityksestä.

7 Ellei kyseessä ole jokin Saimaan Kanavan liikenteeseen tai Saimaaseen liittyvä asia, kutenesimerkiksi joka keväiset uutiset Kanavan matkustajaliikenteen odotuksista ja viisumijärjeste-lyistä tai kuten UPM-Kymmenen Kaukaan tehtaalla tapahtunut hallitsematon mustalipeä-päästö, joka aiheutti paikallisesti merkittävän ympäristökatastrofin kesällä 2003. Pääsääntöi-sesti pienempiin paikkakuntiin liittyvät uutiset ovat aina huonoja.

8 Ks. esim. Raivo 1996ab, 1997ab.

9 Terminologian sekä tutkimusotteen kehittymisestä ks. Cosgrove & Daniels 1988; Duncan &Duncan 1988; Cosgrove 1990b; Eyles & Peace 1990.

10 Transformaation idea ei ole uusi. Vuonna 1987 Paasi kirjoitti maantieteellisen tutkimuksentraditionaalisista ja (tuolloin) uusimmista kulttuurikäsityksistä. Esitellessään transformaationideaa Paasi viittasi Carl O. Saueriin todeten, että maantieteellisen tutkimuksen tarkoituksenaon tutkia ”luonnon maiseman vähittäistä muutosta kulttuurimaisemaksi sekä tekijöitä, jotkavälittävät tätä prosessia.” (Paasi 1987: 138; yhdysvaltalaista Carl Ortwin Saueria, 1889–1975, pidetään yhtenä modernin kulttuurimaantieteen perustajista.)

Transformaation merkitystä voidaan selittää tämän tarkastelun osalta seuraavasti: kau-punkimaisema on paitsi konkreettisesti myös merkityssisällöiltään muuttumassa; myös mai-seman kulttuuriset tulkinnat ovat lukumäärällisesti kasvaneet. Tarkastelu kohdentuu yhä sel-vemmin sellaisiin maiseman merkityksiin, joita ei voi suoraan, välittömästi, havaita fyysisestämaisemasta. Tässä yhteydessä voidaan puhua myös maiseman piiloisista (mutta ei näkymät-tömistä) merkityksistä. Nykytutkimuksessa transformaation kohteita ja aiheuttajia on kartoi-tettu uusista yhteyksistä. Tutkimus kohdistuu yhä hienopiirteisempiin ja siksi vaikeamminhavaittaviin kulttuuri-ilmiöihin sekä niiden merkityksiin (myös Raivo 1997a: 201–202).

11 Oikeastaan on olemassa myös kolmas syy siihen, miksi alue-käsite on tärkeä. Esimerkiksivuonna 1997 Vastapainon julkaiseman Tila, paikka ja maisema -kirjan (Haarni ym. 1997)monet artikkelit (esim. Karvisen, Kokkosen, Raivon ja Riikosen tekstit po. kirjasta) keskuste-levat sujuvasti juuri niistä uuden aluemaantieteen (ns. rekonstruoidun aluemaantieteen) tee-moista, joita esimerkiksi Paasi on 1990-luvun aikana tutkinut. Silti kirjan nimessä ei ole alue-sanaa. Alue-käsitteestä ei pääse eroon sillä, että sitä ei mainita.

12 Monilla kaupungeilla on omat ”kansainvälistymisohjelmansa”. Imagomielessä ne ovat erityi-sen mielenkiintoista lukemista. Toisaalta nähdäkseni – ja nimenomaan imagomielessä – kau-punkien olisi puhuttava ”kansainvälisyysohjelmista”. Näin nämä ohjelmat antavat jo lähtö-kohtaisesti ajatuksen, että kaupunki on aktiivinen kansainvälisyyttä edistävissä toiminnois-saan ja että kaupungilla on jo olemassa tietty asema ja merkitys kansainvälisissä verkostoissatms. toimintamuodoissa.

91

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kirjan kahdessa edellisessä luvussa olen käsitellyt lähinnä kaupunkien ja kaupunki-alueiden imagorakentamista. Nyt on jo korkea aika kohdentaa tarkastelu laajem-min eri maantieteellisille tasoille, “spatiaalisille skaaloille”.

Tässä luvussa keskityn siihen, mitä imagot ja mielikuvat merkitsevät paikkojenlisäksi alueellisten eri hallintoviranomaisten (esim. seutukuntien ja maakunnallistenliittojen) sekä valtioiden kannalta. Samalla teen temaattisen yhteenvedon kirjanalkuosassa esitetyistä näkemyksistä ja suhteutan tarkasteluni konkreettisempiintutkimuskysymyksiin. Samalla luon suuntaviivat kirjan loppuosalle. Keskityn jat-kossa selvemmin imagon rakentamisessa käytettyihin keinoihin ja näkökulmiin;paikka- ja aluemarkkinointiin, imagotyön eri vaiheisiin sekä paikkojen edistämiseen.

Pidän erittäin keskeisenä sitä, että imagojen ja mielikuvien tarkastelussa erote-taan toisistaan juuri markkinoinnin, tietoisen imagorakentamisen sekä laajempi paik-kojen edistämisen (paikkapromootion) näkökulmat. Vaikka periaatteessa kyse onkinsamasta asiasta, niin käytännön tasolla nämä teemat sisältävät lähtökohtaisesti erilai-sia haasteita kehittäjäorganisaatioille. Näen, että prosesseina ne tarkoittavat eri asioi-ta, joskin ne kohdistuvat samaan ongelmaan tai kehittämiskohteeseen: paikkojen jaalueiden tunnettuuden parantamiseen ja positiivisemman mielikuvan muodostumiseenkaupungin tai alueen ulkopuolella. Lisäksi on syytä huomauttaa, että vastaavaa jaot-telua (markkinointi/imagorakentaminen/paikkojen edistäminen) ei ole tarkasteltu täs-sä laajuudessa alan tutkimuskirjallisuudessa aiemmin.

Keskityn luvussa siihen, millaisia mainonnan, imagotyön sekä paikkapromooti-on näkökulmia spatiaalisiin skaaloihin kohdistuu. Keskeinen huomio kohdistuu sii-hen, kuinka kaupungit ja kunnat, eri alueet (seutu- ja maakunnat) sekä valtiot to-teuttavat mainos- ja imagokampanjoitaan. Lisäksi pohdin sitä, miten konkreettinenimagorakentaminen eri aluetasoilla jäsentyy – millaisiin tunnettuustekijöihin imago-työ perustuu ja millaisia näkökulmia imagot antavat laajempaan kehittämistyöhön.Käytännön tasolla tarkasteluni kohdentuu tuotettujen kampanjoiden sanoman ana-lysointiin sekä käytettyihin keinoihin välittää kyseistä sanomaa. Kappaleen esimerk-keinä toimivat muualla kirjassa käsitellyt tapaustutkimukset.

4. Imagon ja mielikuvan "spatiaalinenkäänne"

Maantieteelle emme voi mitään.

(Juho Kusti Paasikivi)

Geography Matters!

(Doreen Masseyn ja John Allenin toimittaman teoksen nimi, 1981)

92

Luvun sisällölliset teemat (markkinointi, imagorakentaminen ja paikkojen edis-täminen) saattavat vaikuttaa raskassoutuisilta. Tarkoituksenani ei kuitenkaan olepuuduttaa lukijaa monilla taulukoilla ja jäsennyksillä vaan toivon, että kaupunkien jaalueiden omia imagorakentamisen näkökulmia voitaisiin tarkastella mahdollisim-man monipuolisesti ja objektiivisesti.

Markkinointi, imagotyö ja paikkapromootio

Kuten edellä esitin, niin imagorakentamista voidaan käsitellä monella tasolla. Yk-sinkertaisimmillaan imagoja voi tarkastella (1) pelkistetysti markkinoinnin (ja mai-nonnan) näkökulmasta, (2) varsinaisen aktiivisen imagotuotannon (poliittiset valin-nat ja strategiat) sekä (3) laajemman paikkapromootion (paikallinen ja alueellinenkehittämistoiminta) näkökulmista.

Markkinoinnin osalta imagoja kehittävä toiminta on varsin yksiselitteistä: paik-kakunnat ja alueet pyrkivät tuottamaan eri kohde- ja sidostyhmille suunnattuja esit-teitä, lehti-, tv- ja radiomainoksia sekä muuta vastaavaa promovointimateriaalia.Niiden tavoitteena on parantaa kunnan tai alueen tunnettuutta sekä tehdä siitä esi-merkiksi haluttu investointi- tai matkailukohde.

Ne kertovat lukijalleen millaisia “me olemme” ja “millaista meillä on”.Aktiivista imagotuotantoa ja -hallintaa koskeva tarkastelu liittyy niihin poliittisiin

ja strategisiin valintoihin, joihin kunnat ja alueet pyrkivät parantamaan ulkoista mieli-kuvaansa. Näissä toimissa on mukana lähes poikkeuksetta myös maantieteellisestimielenkiintoisia ilmentymiä, jotka koskevat maisemaa (sen hyödyntämistä tai kehittä-mistä), paikkojen välisiä suhteita sekä paikkakunnan merkitystä alueellisesti.

Tarkastelun perusasetelma on esitetty taulukossa 4.1.Maantieteellisillä tasoilla, “spatiaalisella skaalalla”, tarkoitan sitä vakiintunutta

paikka- ja aluejärjestelmää, jonka avulla paikkojen, alueiden ja valtioiden välisiäsuhteita jäsennetään periaatteessa hierarkkisesti.

Jako noudattaa näin perinteistä ajattelua paikallis-, alue- ja valtakunnantasojensymmetrisestä (päällekkäisestä tai rinnakkaisesta, miten vain) ilmentymisestä. Vii-meaikaisessa maantieteen teoreettisessa keskustelussa spatiaalisten skaalojen, ta-sojen, välisiä suhteita on pohdittu uudelleen. Esimerkiksi Paasi (2002ab) on pohti-nut paikan ja alueen käsitteiden välistä suhdetta. Hän peräänkuuluttaa aiempaadynaamisempaa ajattelua suhteessa paikkakäsitteeseen. Samalla Paasi huomaut-taa siitä tosiasiasta, että globalisaatiokehityksen myötä perinteiset tilasidonnaiseteli spatiaaliset jäsennykset ovat murtumassa ja vaativat jos siksi uudenlaista käsit-teellistämiseen ja teoretisointiin liittyvää keskustelua. Ainakin toistaiseksi tämä onSuomessa varsin vähän keskusteltu aihe maantieteilijöiden ja aluetieteilijöiden kes-kuudessa. Kaupunkien ja kuntien osalta samansuuntaisia näkemyksiä on esitetty

93

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

mm. jo mainitsemaani Majoisen ja Sotaraudan (2001) toimittamassa teoksessa Kun-nat virtaavassa maailmassa.

Näiden sekä useiden muiden1 näkemysten valossa keskustelu paikallis-, alue-ja valtakunnan tasosta näyttäisi olevan kovin vanhanaikaista. Esimerkiksi paikka-ja alue-käsitteiden limittäinen määrittely (esim. Paasin tapaan erilaisena suhtautu-misena tilaan nähden) on tuonut traditionaalisten näkemysten rinnalle (ja jopa nii-

4.1. Eri aluetasojen markkinointikokonaisuus: keskeiset sanomat ja keinot markki-noinnin, imagotuotannon sekä paikkojen edistämisen näkökulmasta.

Kaupungitja kunnat

Seudut jamaakunnat

Maat javaltiot

Sanomat

Keinot

Sanomat

Keinot

Sanomat

Keinot

Markkinointitoimenpiteetja -strategiat

- tällaisia olemme!- tällaista meillä on!- tätä tarjoamme!

- markkinointiviestintä trad. viestimissä- tapahtumat (myös messut)- eri tasoilla tapahtuva kontaktointi

- yleinen alueen tunnettuuden lisääminen- yleinen elinkeinojen kehittäminen- matkailun edistäminen

- kehittämisprojektit, viralliset suunnitelmat- virallisluonteiset yhteydenotot, kontaktointi

- matkailun ja elinolo- suhteiden tunnetuksi tekeminen

- perinteiset maa- kampanjat esim. matkailun alalla- keskittyminen kohde- ryhmiin

Aktiivinen imagojentuottaminen

- tunnettuuden lisää- minen/ylläpitäminen- näkyvyyden tuottaminen- kilpailuedun saavuttaminen

- taustalla visiot ja strategiat- viestintästrategiat- kaupunkisuunnittelu- slogaani- ja hanke- perusteinen kampanjointi

- alueen dynaaminen kehitys- elinympäristön laatu- matkailullisten etujen esittäminen

- alueen eri toimijoiden kanssa toteutetut kampanjat- viestintästrategiat- perustuvat yleensä tavanomaisiin alueen tunnettuutta lisääviin tekijöihin

- strateginen toiminta vähäistä; tapaus- kohtaista

- kansainväliset kohde- ja sidos- ryhmät tietyillä elinkeinosektorin aloilla- koulutusmahdol- lisuudet ja -tarjonta

Paikkojen edistäminenja promootio

- kaupunkiympäristön kehittäminen- kaupungin vetovoiman lisääminen

- kaupunginosat, kaupunkitilan erityis- kohteet- kokonaisvaltaiset rakennushankkeet (esim. Asuntomessut)

- joko yksittäiset kehit- tämishankkeet esim. elinkeinosektorilla- tai laajat alueelliset liikenne- ja matkailu- hankkeet

- yhteydessä imagorakentamiseen- huomattavien alueellisten rakennushankkeiden ja -kohteiden markkinointi

- järjestelyt, turvallisuus, asema kansainväli- sissä verkostoissa

- keskittyy erityista- pauksiin (esim. merkit- tävät kansainväliset kokoukset tms. tapahtumat)

94

den yli) näkökulmia, joissa erilaiset maantieteelliset tasot menettävät merkityksen-sä ja maailman (maantieteellinen todellisuus sekä käsitteellisesti että konkreetti-sesti) ei enää näyttäydy loogisena eri maantieteellisten tasojen järjestelmänä.

Markkinointitoimenpiteet ja -strategiat aluetasoilla

Paikallistasolla, kaupunkien ja kuntien osalta markkinointitoimenpiteet kohdistuvatrajattuihin sanomiin ja keinoihin. Otan esimerkin vuonna 2001 Suomen Kuntaliitonlaatimasta opaslehtisestä Kunnat markkinoivat. Siinä käsitellyt “esimerkkitapa-ukset” (paremmin voitaisiin puhua “esimerkkimainoksista”) esittelevät kuntien jakaupunkien viime vuosina toteuttamia kampanjoita (Suomen Kuntaliitto 2001).

Kuntien välittämät viestit ovat rajattavissa yksittäisiin teemoihin, joita kuntapyrkii välittämään itsestään alueen ulkopuolelle. Niiden perussanomana on kuvatakunnan toimintaa, olosuhteita (sekä kohderyhmästä vaihdellen) ja erilaisia toimin-taympäristöjä, joita kussakin kunnassa on pidetty tärkeinä kehittämisaloina. Kunta-liiton lehtisessä ääneen pääsevät erilaisten kunnallisten mainos- ja markkinointi-hankkeiden vetäjät. Esimerkiksi kamarimusiikistaan tunnettu Kuhmo kertoo ole-vansa “yksi suomen tunnetuimpia kuntia.” Kuusamossa puolestaan nähdään, että“neljäkymmentä vuotta kestäneen sitkeän ja osaavan työn ansiosta Kuusamo jaRuka on tällä hetkellä omassa sarjassaan ykkösmatkailukeskus.” Kuopio on täh-dännyt lastenkulttuurin edistämiseen. Siellä pitkää ja tapahtumaköyhää tammikuu-ta on elävöitetty Lasten Pakkaspäivillä, jotka “ovat tarjonneet pienillekin yhdistyk-sille ja kulttuuriryhmille erinomaisen esiintymisfoorumin.”

Tämä on todellisuutta.Esimerkit kuvaavat eittämättä näiden paikkakuntien mainonnan sanoman si-

sällöistä. Mutta se, kuinka dynaamisesta paikalliskehityksestä esimerkit kertovat,jää lukijan pääteltäväksi. Perusviestit ovat kuitenkin selvät. Ne kuvastavat sitä mi-hin kunnan viestintää ohjataan, mitä kunnassa tehdään ja millaisena kunta toivo-taan nähtävän sen ulkopuolella.

Paikallistasolla tapahtuvan markkinoinnin keinoja pohdittaessa peruskysymysasettuu perinteisten ja uusien mainosvälineiden välille. Kuntaliiton lehtinen nostaaesille muutaman mielenkiintoisen esimerkin: lehdessä pohditaan mm. kuntaiskel-män vaikutusta paikkakunnan tunnettuuden lisäämisessä, kansallisesti ja kansain-välisesti tunnettujen urheilijoiden merkitystä kunnan kannalta sekä aina ajankohtai-sena esimerkkinä hyvien sairaalapalveluiden merkitystä kunnan mielikuvan muo-dostumisessa.

Aluetasolla, seutukuntien ja maakuntien kohdalla, markkinointitoimet toteutu-vat edellistä yleisemmällä tasolla. Alueilla toimivien organisaatioiden huolena näyt-täisi olevan se, kuinka alueen tunnettuutta voidaan yksinkertaisesti lisätä. Sanomaei siten ole kovinkaan terävä tai erityinen. Toisaalta se on ymmärrettävää: alue-

95

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

markkinoinnissa on huomioitava monia eri näkökulmia ja yhden teeman (liiallinen)painottaminen saattaa jättää alleen monia muita tärkeitä aihealueita. Lisäksi tun-nettuus-näkökulman puolesta puhuu se, että ilman sitä ei voida juurikaan kehittäämuita markkinoinnin tai imagorakentamisen lähtökohtia.

Huomattavaksi alueellisen markkinoinnin kohteeksi on viime vuosina asettu-nut matkailu. Aluemarkkinoinnin näkökulmasta matkailu näyttäytyy varsin “help-pona” alana: sen voi katsoa hyödyntävän laajasti koko alueen tunnettuutta. Lisäksisiihen harvoin liittyy muille toimialoille ominaisia poliittisia tai taloudellisia ristiveto-ja; matkailu on kaikkia osapuolia hyödyntävä toimiala.

On muistettava, että yleisen matkailujaottelun mukaan ala jaetaan kahteenosa-alueeseen: vapaa-ajan matkailuun sekä työ- ja kokousmatkailuun. Näistä eri-tyisesti jälkimmäiseen kohdistuvat markkinointitoimenpiteen edistävät alueen mui-den toimialojen markkinointia. Vapaa-ajan matkailuun puolestaan liittyy lähemminalueen matkailuelinkeinoon (majoitustoimintaa, ravintola- ja ohjelmapalveluihin)kohdistuvia toimia. Lisäksi vapaa-ajan matkailun myönteinen kehittyminen mah-dollistaa muiden alueellista mainontaa ja markkinointia tukevien “imagosanomien”edistäminen sopivissa (valituissa) matkailijaryhmissä (aiheesta laajemmin, ks. Kaup-pila & Äikäs 2002).

Myös yrittäjyyteen, elinkeinojen moninaisuuteen sekä tulevaisuuden toimialoi-hin painottavat mainoskampanjat ovat aluemarkkinoinnissa yleisiä, vaikkakaan neeivät ole näkyvyydeltään niin yleisiä. Ne liittyvät lähinnä alueiden tavoittelemiinerityisryhmiin. Yleisimmin tätä markkinoinnin ja mainonnan sektoria toteutetaanerilaisten messujen ja tapahtumien yhteydessä tai erityisemmin valittujen kohde-ryhmäyleisöjen – lähinnä yrittäjien – keskuudessa.

Seudullista näkökulmasta katsottuna markkinointia edistävät laajahkot kehittä-mishankkeet ja niiden tukena voidaan katsoa olevan viralliset alueelliset suunnitel-mat, joita ovat muun muassa maakuntasuunnitelmat ja -kaavat. Markkinoinnin osaltakeskeisiä keinoja ovat myös organisaatiotasolla tapahtuvat yhteydenotot esimer-kiksi eri hallinnolliset toimijoiden tai alueorganisaatioiden ja yrityssektorin välillä.Laajemmassa (voisi sanoa: poliittis-taloudellisessa mielessä) tämän kaltainen kon-taktointi liittyy myös alueelliseen edunvalvonnan piiriin. Sen asema on erittäin kes-keinen myös varsinaisessa imagorakentamisessa.

Maiden tasolla tapahtuvaa markkinointia voi periaatteessa käsitellä kahdellatavalla. Ensimmäinen, ja yleisemmin imagotarkasteluihin sisältyvä näkökulma on,että pohditaan niitä keinoja ja tavoitteita, joita paikkakunnilla ja alueilla on kokomaata koskevassa markkinoinnissa (ks. Vuoristo & Vesterinen 2001; Kauppila &Äikäs 2002).

Toinen, ja se mihin jatkossa keskityn, liittyy varsinaisesti valtioiden ja maidenomaan markkinointiin alueensa ulkopuolella. Nimitän tätä “maa-markkinoinniksi”tai maa-imagon tuottamiseksi. Arkikielen ilmaisu “maa-kuva” (esim. Suomi-kuva)on seurausta tästä toiminnasta. On luonnollista, että tällä tasolla tapahtuva markki-

96

nointi vaihtelee suuresti maittain ja eri maiden resursoinnissa maa-markkinointiinon huomattavia eroja. Osin tästä syystä keskityn tässä yhteydessä vain Suomi-kuvan tuottamiseen ulkomailla.

Valtioiden tasolla tapahtuva markkinointitoimenpiteet voi kiteyttää kahteen tee-maan: toinen liittyy jo edellä hahmottelemaani matkailunäkökulmaan, toisen koh-distuessa laajemmin maakohtaisten taloudellisten ja poliittisten olosuhteiden esille-tuomiseen, representointiin. Matkailun merkitystä korostaa tässä yhteydessä se,että sitä voi pitää tärkeimpänä yksittäisenä valtioiden tunnettuutta edistävänä ulot-tuvuutena. Muiksi vastaaviksi “toimialoiksi” voi perustellusti nähdä urheilun, viih-de-elämän sekä esimerkiksi taiteet. Maa-markkinoinnin ja maa-imago tuottamisenkeskeiset markkinointisanomat liittyvät yleisimmillään matkailumielikuvien edistä-miseen tai ylläpitämiseen. Tätä tuetaan tyypillisesti matkailualueita esittävillä ku-vastoilla. Erona varsinaiseen “maa-kuvan” tuottamiseen on, että markkinoinnin oteon aktiivisempi: se perustuu tiettyihin valintoihin valtion sekä – erityisesti matkailunosalta – maa-imagon esilletuomisesta parhaalla mahdollisella tavalla.

Toinen näkökulma kohdistuu laajempiin poliittisiin, taloudellisiin ja kulttuurisiinaiheisiin, ei suoraan profiloidu markkinoinnin kannalta keskeisiksi tekijöiksi. Sensijaan ne kertovat pikemminkin siitä, millaisena maana esimerkiksi Suomea pide-tään yleisellä tasolla. Tällöin tarkastelun keskiössä ovat laajemmat valtion poliittis-taloudelliset sekä kulttuuriset ulottuvuudet, joskaan niiden asema suoraan mainon-nassa ja maa-markkinoinnissa ei ole aivan keskeinen. Valtioiden kannalta onkinoleellisempaa se, että niitä pidetään luotettavina, turvallisina ja yhteistyökykyisinätahoina eriasteisissa ja eri maantieteellisillä tasoilla tapahtuvassa toiminnassa. Näi-den tavoitteiden kohderyhmäyleisöt saavat valtioita koskevan informaation muual-ta kuin mainos- ja markkinointikampanjoista.

Imagotyön spatiaaliset haasteet

Markkinointitoimenpiteitä laajempana toimintakenttänä varsinainen imagotyö vaa-tii uudenlaisen näkökulman eri spatiaalisten skaalojen arviointiin. Imagorakentami-sen ja “puhtaan” markkinoinnin erot liittyvät sekä viestinnällisten sanomien ettäkäytettyjen keinojen sisältöihin. Lisäksi markkinoinnin ja aktiivisen imagotyön eri-laisuudesta kertoo toimintaan käytetty aika: markkinoinnin ollessa tahdiltaan kii-vaampaa ja organisaatiosta ulospäin suuntautuvaa, niin imagotyö näyttäytyy pitkä-jänteisenä ja analyyttisena kehitystyönä organisaation sisällä.

Paikallistasolla imagorakentamisen tavoitteet voi tiivistää kaupungin tai kun-nan tunnettuuden lisäämiseen tai ylläpitämiseen liittyviin toimiin. Lähtökohtaisesti-han imagotyö kohdistuu paikkakunnan tunnettuuden parantamiseen julkisuuden jaelinkeinojen aloilla. Imagosanomia välitetään paitsi muille paikallistasoille myös muillealuetasoille. Suurempien kaupunkien on myös mahdollista harjoittaa omaa imago-

97

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

työtä valtioiden tasolle. Tässä mielessä kaupungit (käytännössä valtioiden pääkau-pungit) osallistuvat itsenäisesti erilaisiin tapahtumiin ja tuovat niissä itseään esillekansainvälisillä foorumeilla.

Paikallistasolla imagotyön keinot tiivistyvät kaupunkien ja kuntien laatimienvisioiden sekä strategisten toteuttamiseen. Kriittisesti arvioituna voi sanoa, että vi-sioiden ja strategioiden ongelmana on niiden yleispiirteisyys. Imagon tuottaminen eisiis saa olla vain näiden asiakirjojen kirjaamista tai päivittämistä. Strategisia toimiaonkin pystyttävä viemään käytäntöön laajalla rintamalla – puhutaan strategian “jal-kauttamisesta”. Keskeisimpiä toimialoja ovat elinkeinopolitiikka, kaupunkisuunnit-telu sekä viestintästrategiat. Kuntien viestinnän merkitystä lisää se, että suomalai-sessa kuntakentässä viestinnän taso on yleisesti korkea. Toimintaa säätelee ja oh-jaa myös lakikirja. Lisäksi monet kunnat toteuttavat viestinnässään esimerkiksiSuomen Kuntaliiton laatimia ohjeita omassa toiminnassaan. Viestinnän merkitystäimagotyössä lisää kuntaviestinnän samankaltaisuus: voi ennustaa, että ne kunnat,jotka pystyvät uudistamaan viestintästrategiansa käytännöllisiä lähtökohtia (vies-tinnän tapoja ja esimerkiksi kohderyhmäajattelua) – ja luomaan erilaisuutta – ovattulevaisuudessa voittajia kaupunkien välisessä imagokilpailussa. Eräs mahdollisuustähän avautuu nykyisin lisääntyneiden vapaaehtoisten kuntafuusioiden myötä.

Käytännöllisesti paikallistason imagotyö liittyy markkinointitoimenpiteiden oh-jaamiseen ja normittamiseen. Imagojen voi sanoa useimmissa tapauksissa olevanerilaisten slogaanien tai tunnuslausekkeiden “siirtämistä ympäristöön”. Myös eri-laiset kehittämishankkeet liittyvät imagokeinoihin. Esimerkiksi Oulun kaupunginvoimakkaasti lanseeraama Oulun Kasvusopimus 2006 -hanke on tästä hyvä esi-merkki. Se on – monen muun ulottuvuuden lisäksi – määriteltävissä Oulun imago-työn “päivittämisen” ja “virtaviivaistamisen” työkalu. (Vrt. esim. puhe “kvanttihy-pystä” jne.; palaan Oulun tapaukseen yksityiskohtaisemmin kirjan seuraavassa lu-vussa.)

Alueellisesti tarkasteltuna aktiiviseen imagojen tuottamiseen liittyvät teematlaajenevat. Voi perustellusti sanoa, että omassa imagotyössään alueorganisaatiotpyrkivät tuottamaan viestejä, jotka luovat kuvaa alueen dynaamisesta kehityksestäja mahdollisimman laadukkaasta elinympäristöstä. Vaikka alueimagon tuottaminenja ylläpito eivät suoraan kuulu maakunnallisten liittojen tehtäviin, niin yhä useamminne ovat kiinnostuneita niiden edustamien alueiden ulkoisista mielikuvista ja esimer-kiksi niihin kohdistuvasta muuttohalukkuudesta. Alueorganisaatioiden imagon tuot-tamista yhdistävänä tekijänä voi pitää suurelta osin erilaisia matkailuun ja vapaa-ajan viettoon liittyviä (laajoja) kehittämishankkeita. Niiden osalta alueilla vallitseeyleensä yksimielisyys hankkeiden hyödyllisyydestä ja merkittävyydestä.

Pulmana on, että alueorganisaatioilla on käytettävissään vähemmän imago-työhön käytettäviä keinoja kuin paikallistason toimijoilla. Usein myös toteutetutkampanjat kohdistuvat yleisemmälle tasolle kuin kaupunkien ja kuntien kohdalla.Näin onkin luonnollista, että seutu- ja maakuntien imagotyö (ja -kampanjointi) ta-

98

pahtuu yhteistyössä muiden alueellisten toimijoiden kanssa. Kokonaisuudessaanalueellista imagotyötä ohjaavat monet kehittämisstrategiat sekä -asiakirjat. Niidenongelmana – kuten myös peruskuntien osalta – on tietty yleisluonteisuus. Alueelli-sen strategian liittäminen tietyn alueen imagotavoitteisiin on haasteellista. Eräsmahdollisuus alueellisten imagokampanjoiden jäntevöittämiseen antavat yhteisetviestintästrategiat, jotka määrittävät sekä alueorganisaatioiden omaa tiedotus-, vies-tintä- ja imagotyötä sekä linjaavat esimerkiksi seudullisen imagon perusteita laajas-sa mielessä.

Alueimagojen osalta kohderyhmäajattelu on myös “väljempää” kuin kaupun-kien ja kuntien kohdalla. Alueorganisaatioiden toimintaa leimaavat määrätyt viran-omaissuhteet ja edunvalvonta, ei niinkään aktiivinen kampanjointi esimerkiksi yri-tysten ja potentiaalisten asukkaiden suuntaan. Myös tämä korostaa sitä, että alue-organisaatioiden ja alueen peruskuntien väliset suhteet on oltava kunnossa – ovat-han maakunnalliset liitot peruskuntien “omaisuutta” ja jo siksi niiden toiminnan onoltava linjassa keskenään.

Maiden ja valtioiden osalta aktiivinen imagotyö on pikemminkin tapauskohtais-ta eikä sitä voi verrata suoraan kaupunki- ja alueimagoja konstruoivaan työhön.Imagoja ei voi samalla tavalla tietoisesti “rakentaa” kuin kaupunkien kohdalla. Kyseon pikemminkin siitä, että valtiot huolehtivat jatkuvasti omasta maa-kuvastaan.Imagojen tapauskohtaisuus liittyy pikemminkin tiettyihin projekteihin tai tapahtu-miin, joiden avulla valtiot pyrkivät profiloitumaan määrätyillä toimialoilla. Nykyai-kana suosittuja teemoja ovat ympäristöasiat sekä erilaisten suurtapahtumien, useimminurheilukilpailujen, järjestäminen.2

Esimerkiksi vuoden 2008 Pekingin olympiakisoja voi pitää nykyaikana suurim-pana valtio- ja maa-imagon parantamishankkeena. Kisojen ympärillä (niiden myön-tämisen, valmistelun ja markkinoinnin osalta) käydään jatkuvasti keskustelua Kii-nan pyrkimyksistä siirtää huomio pois poliittisesti kiusallisista kysymyksistä kutenihmisoikeuksista, Tiibetin tilanteesta sekä esimerkiksi erittäin voimakkaan kaupun-gistumisen aiheuttamista sosiaalisista ongelmista sekä kiinalaisissa kaupungeissaettä maaseudulla.

Maiden ja valtioiden mahdollisuudet aktiiviseen imagorakentamiseen ovat sup-peat lähinnä kahdesta syystä. Ensinnäkin harvalla valtiolla (pl. muutamat öljyrik-kaat arabivaltiot tai Kaukoidän rikkaat pikkuvaltiot) on yksikertaisesti varaa tietoi-seen ja aktiiviseen imagotyöhön globaalilla tasolla. Toiseksi valtioilla ei useinkaanole tarvetta korostettuun imagotyöhön. Se saatetaan helposti tulkita keinoksi peit-tää joitain muita, kenties negatiivisia piirteitä valtioiden kehityksestä. Eräs tällainenkeskustelu käytiin loppukesästä 2003 Pietarin kaupungin viettäessä 300-vuotisjuh-lia. Monissa lehtikirjoituksissa arvioitiin, että kaupungin laajamittaiset kunnostus-työt pyrkivät tietoisesti peittämään taakseen toisenlaisen “Pietari- ja Venäjätodelli-suuden”, joka ei suinkaan olisi omiaan parantamaan Pietaria ja Venäjän valtiotakoskevia mielikuvia (ks. esim. Suomen Kuvalehti 20/2003). Se, mitä valtiot voivat

99

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tehdä – ja tekevät – on pitää kiinteitä yhteyksiä globaalien markkinoiden tärkeisiintoimijoihin sekä poliittisilla että taloudellisilla ja kulttuurisilla sektoreilla. Lisäksi tie-toista imagorakentamista voidaan toteuttaa esimerkiksi korkean koulutustason, mo-nipuolisen kulttuuritarjonnan sekä viihdeteollisuuden kautta.

Paikkojen edistäminen alueellisena haasteena

Kahta edellistä tarkastelua laajemman kokonaisuuden muodostaa paikkojen edis-tämiseen (paikkapromootioon) liittyvät toimet. Voidaan puhua myös alueiden taivaltioiden edistämisestä.

Lyhyesti luonnehdittuna paikkapromootio on määriteltävissä kehitystyöksi, “jossakaupunkitilaa tai määrättyjä kaupunginosia parantamalla pyritään lisäämään kau-pungin kokonaisvetovoimaa.” Andersson (1997: 115) on omassa näkemyksessäänsitä mieltä, että paikkojen edistämisen käytännöt liittyvät erityisesti siihen, kuinkakaupungit ovat joutuneet arvioimaan uudelleen omaa kehittämispolitiikkaansa “suh-teessa jälkiteolliseen tulevaisuuteen.”

Tähän näkemykseen voi tehdä kaksi tarkennusta.Ensinnäkin paikkojen edistämistä voidaan toteuttaa myös muilla maantieteelli-

sillä skaaloilla kuin paikallistasolla, kaupungeissa. Vaikka käsitteellisesti kyse onpaikkojen edistämisestä, niin pohdintaa “paikkojen politiikasta” ei ole syytä lukitavain kaupunkitasolle. Sitä tapahtuu muuallakin. Toiseksi paikkakuntien, alueidensekä myös valtioiden on pohdittava kehittämispolitiikkaansa jatkuvasti, ei yksin suh-teessa johonkin jo olemassa olevaan tai kenties tulevaisuudessa tapahtuvaan kehi-tyskulkuun. Pitäisinkin osuvampana ilmaisua, että paikkojen edistämistä koskevakriittinen oman position arviointi kuuluu kullakin spatiaalisella skaalalla toimivienorganisaatioiden ydintoimintoihin. Se ei siis ole yksin varautumista tulevaan, vaanaktiivinen taustatekijä arjen imagotyölle.

Andersson (1997: 116) tuo esille, että paikkojen edistämistä ja paikkojen poli-tiikkaa koskevat prosessit liittyvät ennen kaikkea muuttuneisiin poliittis-taloudelli-siin tilanteisiin länsimaissa sekä erityiseen paikkojen (ja kaupunkitilojen) tuottami-sen teemaan. Hänen mukaansa kaupunkien osalta kysymys on “paikkojen sodas-ta”, jossa paikkojen edistäminen tai uudelleenrakentaminen (tilan tuottaminen) onoleellinen osa menestymisen politiikka.

Kuinka monella “menestyneellä” paikkakunnalla on toteutettu paikkojen poli-tiikan mukaista tilan uudelleentuottamista? Ja mitä se tarkoittaa käytännön kau-punkisuunnittelun ja -kehittämisen kannalta?

Paikallistasolla näitä paikkojen edistämiseen liittyviä kysymyksiä ovi lähestyäkahdesta suunnasta: ensin kaupunkien on pystyttävä määrätietoisesti osoittamaan,että kaupunkiympäristön kehittämisessä se kiinnittää huomiota moniarvoiseen tilantuottamiseen. Kyse ei siis saa olla vain niin sanotun trendi- tai herätesuunnittelusta

100

(ks. Andersson 1997: 116), jossa julkinen valta tuottaa tilaa ainoastaan markkinoitaja elinkeinoelämän tarpeita varten. Toiseksi kaupunkien ja kuntien on pystyttäväratkaisemaan, kuinka ne voivat parhaiten omista lähtökohdistaan kehittää vetovoi-maansa. Ei ole kovinkaan hedelmällistä, jos vetovoimakeskusteluun ryhdytään pai-kallistasolla seuraamalla tutkijoiden tai konsulttien laatimia “vetovoimatekijä-lista-uksia” (kriittisistä vetovoima-käsityksistä ks. Raunio 2002: 59–65).

Tutkimuksessaan ulkomaalaisten tietoja taitoteollisuuden osaajista SuomessaMika Raunio (2002) pohtii kaupunkien vetovoimaisuutta yksilön näkökulmasta kat-sottuna. Raunion mielenkiinto kohdistuu laajasti kaupunkiseutujen kiinnostavuuteen.Rakennettu ympäristö kuten myös asuin- ja elinympäristön laatu nousevat tärke-ään asemaan. Muita oleellisesti kaupunkiseutujen vetovoimaisuuteen liittyviä teki-jöitä Raunion (2002: 60–61) mukaan ovat: luova ongelmanratkaisuympäristö; työ-ja uramahdollisuudet; taloudellinen ympäristö; sosiaaliset suhteet; toiminnallinenympäristö; paikalliskulttuuri; mielikuva ja brändi sekä saavutettavuus.

Paikkojen edistämistä koskevassa työssä kaupunkien on pystyttävä paranta-maan näitä kaikkia näkökulmia sekä aktiivisen imagotyön että määrätietoisen kau-punkitilojen (uudelleen-)tuottamisen suunnasta. Tehtävä ei ole helppo ja siihen käy-tettävät keinot vaativat kaupungeilta samanaikaista budjetointia moniin eri kohtei-siin.3 Osin tästä syystä paikkojen edistämiseen liittyvä kehitystyö tapahtuu erilais-ten kehitysyhtiöiden alaisuudessa. Niillä on enemmän liikkumatilaa itsenäisinä toi-mijoina esimerkiksi kaupunkiympäristön tai kaupungin kannalta tärkeiden elinkei-nojen toimialojen edistäjinä.

Myös seudullisten ja/tai paikallisten kehitysyhtiöiden toiminta suhteessa ima-gontyöhön sisältää joitain pulmia (ks. esim. Young & Lever 1997). Nykyisessäkuntarakennetta ja -järjestelmää koskevassa murroksessa on helppo ennustaa, ettäerilaisten (sekä paikallisten että seudullisten) kehitysyhtiöiden merkitys tulee kas-vamaan tulevaisuudessa. Nykyisin monet ohjelmaperusteiset hankekokonaisuudet(esim. osaamiskeskusohjelmat) muistuttavat jo “kehitysyhtiöitä” niiden itsenäisentoiminnan luoteen ja tavoiteasettelun osalta. Vaikka nykyisin kehitysyhtiöiden toi-minta liittyy sellaisten aktiviteettien suorittamiseen, jotka eivät lakisääteisesti kuulukuntien palveluiden piiriin (teollisuustoimitilojen rakennuttaminen ja vuokraaminen,matkailupalvelut jne.), niin esimerkiksi keskustelut kunnallisista palveluiden tilaaja-ja tuottajamallista korostavat erilaisten kaupunkikonsernin sisäisten yhtiöiden aktii-visempaan otetta yleisessä kehittämisessä.

Käytännön tasolla paikkojen edistäminen koostuu Anderssonin (1997) mukaanerilaisista kaupunkiympäristöä koskevista rakennus- ja parannushankkeista. Esi-merkkinä hän mainitsee muun muassa Turun Aurajokisuun kehittämisen. Vastaa-vanlaisia kaupunkikeskustojen kehittämisprojekteja on suoritettu 1990-luvulla mo-nissa muissakin suomalaisissa kaupungeissa: Jyväskylä, Oulu, Kerava sekä Kou-vola ovat tästä hyviä esimerkkejä. Lisäksi erilaisten pienempimuotoiset kävelyka-tu-projektit (mm. Kajaanissa ja Lappeenrannassa) voi nähdä kaupunkitilaa uudis-

101

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

taviksi projekteiksi, joilla on merkitystä paikkakuntien edistämisen ja imagoraken-tamisen kannalta.

Lisäksi voi sanoa, että esimerkiksi valtakunnallisten asuntomessujen järjestä-minen on yksi kiinteäsi paikkapromootioon ja paikkojen edistämiseen liittyvä tee-ma. Asuntomessuihin liittyy kolme kiinteästi imagollista näkökulmaa: messupaikka-kunnan valinnasta käydään eräänlaista tarjouskilpailua asuntomessuorganisaation(Suomen Asuntomessut Ok) suuntaan. Toiseksi messupaikaksi valitulla kunnallaon mahdollisuus hyödyntää saamaansa julkisuutta messujen valmisteluaikana (tä-hän liittyvät messuteemat, erikoisuudet jne.). Kolmanneksi messupaikkakunnat ovatmedian kiinnostuksen kohteena varsinaisen messutapahtuman kuluessa. Näin kun-nilla on mahdollisuus edistää julkisuuskuvaansa laajalla rintamalla. Asuntomessu-jen yhteydessä yleensä rakennetaan kokonainen uusi kaupunginosa tai vähintään-kin laajennetaan jo olemassa olevaa kaupunkirakennetta. Paikkojen edistämisenosalta tällä on selkeä yhteys tilan tuottamisen teemoihin sekä siihen, kuinka kau-pungit pyrkivät luomaan itsestään kuvaa houkuttelevana kaupunkitilan ja elinympä-ristön tuottajana.

Alueellisella tasolla paikkojen edistämiseen liittyvät imagomahdollisuudet (tai -odotukset) ovat harvalukuisempia. Seudut ja maakunnat tuovat imagosanomaansaesille lähinnä yksittäisten projektien tai laajempivaikutteisten alueellisten liikenne-tai matkailuinfrastruktuurihankkeiden kautta. Paikkapromootiokehityksen kannaltajo alkuasetelma on alueorganisaatioiden kannalta pulmallinen: esimerkiksi maakun-tahallinto ei voi toimia itsenäisenä rakennuttajana ja siten siltä puuttuu oikeat keinotluoda imagomielessä mielenkiintoisia ympäristöjä alueelleen. Seutukuntaorganisaa-tioiden kohdalla tilanne on hieman eri. Vaikka seutukunnilla (esim. seutuvaltuustoil-la) ei suoranaisesti ole omaa päätäntävaltaa, niin ne voivat parhaimmassa tapauk-sessa toimia aktiivisina foorumeina uusien promootiohankkeiden suunnittelu- japäätöksentekovaiheessa. Maakunnalliset organisaatiot voivat myös omassa toimin-nassaan (aluesuunnittelu, rahoitus, edunvalvonta) edistää alueellisesti merkittäviärakennus- tai muita hankkeita. Yksi esimerkki tämän kaltaisesta aktiivisuudesta onkiinteästi Etelä-Karjalan maakuntaliiton toimintaan yhteydessä oleva Etelä-Karja-lan virkistysaluesäätiö (säätiön asiamies tehtäviä hoitaa Etelä-Karjalan liitto). Eit-tämättä voi sanoa, että virkistysaluesäätiö on tehokas paikkapromootiotyökalumaakunnalliselle liitolle.

Aluetasolla paikkojen edistämisen käytännöt ovat yhteydessä paikallistasonimagotyöhön. Myös laajat alueelliset mainos- ja markkinointikampanjat tuovat esil-le alueellisesti merkittäviä rakennus-, infrastruktuuri- ja matkailuhankkeita.

Maiden ja valtioiden osalta paikkapromootio-näkökulmasta voidaan todeta sa-malla tavalla kuin aluetasostakin: valtoilla sinänsä on varsin vähän mahdollisuuksiatoimia aktiivisina paikkojen edistäjinä saati ympäristön kehittäjinä. On selvää, ettäkeskushallinnon kehittäjäorganisaatiot (erit. lääninhallitukset ja TE-keskukset) voi-vat toimia aktiivisesti aloilla, jotka edistävät laajasti sekä paikallisia että alueellisia

102

imagoja paikkapromootiohankkeita. Toisaalta taas keskushallinnon merkitys val-tioiden ulkopuolelle tapahtuvassa paikkapromootiossa (käsitettäessä “maa” tässäyhteydessä laajassa mielessä “paikaksi”) tapahtuu valtiollisesti virallisen ulkopoli-tiikan ja kulloinkin sovittujen pelisääntöjen mukaisesti. Esimerkiksi Suomen osaltatällaiset näkemykset liittyvät siihen, kuinka maamme arvioidaan turvallisuuden, jär-jestäytyneisyyden sekä kansainvälisen aseman kautta.

Näihin sanomiin kytkeytyy merkittäviä, joskin kaukaista sukua toisilleen ole-via, toimintasektoreita. Ne voivat koskea yhtäältä keväällä 2003 muodostelun hal-lituksen EU-politiikan linjaamiseen liittyviä haasteita (ks. esim. Esko Antola HS:ssa28.3.2002) ja toisaalta esimerkiksi Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) toimiinpyrkiä parantamaan Suomen matkailutasetta. Molemmat (valtiolliset) näkökulmatkonstruoivat Suomi-imagoa kansainvälisillä foorumeilla: EU-politiikan osalta kyseon tietenkin ulkopoliittisesta Suomi-kuvasta ja MEK:in toiminta kohdistuu luonnolli-sesti Suomi-kuvan kehittämiseen matkailuelinkeinon kannalta. Maiden ja valtioidenmaa-kuvaa voidaan paikkojen edistämisen käytännön kannalta parantaa esimer-kiksi merkittävien kansainvälisten kokousten sekä kulttuuri- ja urheilutapahtumienmyötä. Vuoriston ja Vesterisen (2001) lanseeraama ajastus Suomesta “moderninaperiferiana” tukee nähdäkseni tätä kehitystä.

*

Taulukkoon 4.2. olen koonnut yhteen keskeisiä huomioita imagotyön käytännönkysymyksistä, jotka koskevat toimijoita ja toimintasektoria, tunnettuustekijöitä sekäimagon kehittämisen piirteitä eri aluetasoilla.

Kaupunkien ja kuntien osalta organisaation rooli korostuu; kunnan johto, kes-keiset luottamushenkilöt sekä viranhaltijat ovat imagorakentajina kaikkein keskei-simmässä asemassa. Kuntasektorilla imagojen tuottamisen kannalta on oleellistaeri toimijoiden selkeä roolijako: johdon, luottamuselinten (valtuustot ja hallitukset)sekä vaikutusvaltaisimpien poliitikkojen on toimittava imago-asiassa loogisesti japäättäväisesti. Jokaisella toimijalla on omat “tonttinsa”, joiden kautta esimerkiksiaktiivisuutta muihin julkisyhteisöjen ja julkissektorin suuntaan hoidetaan. Myös edun-valvonnan kohdalla tietty roolitus on tärkeää. Tämä korostuu entisestään, jos kun-taorganisaatio pyrkii omassa viestinnässään rakentamaan niin sanottua tarinaima-goa itsestään.

Kunnat voivat tavoitella imagotyöllään itselleen “erisnimeä”. Hieman kärjistä-en voi sanoa, että tietyissä tapauksissa jostain kaupungista tai kunnasta on pyritty(tai pyritään) tekemään brändia, merkkituotetta (Rainisto 2000; 2003). Erisnimi-ajattelussa lähdetään siitä, että jo pelkästään kaupungin tai kunnan nimen näkemi-nen tai kuuleminen synnyttää myönteisiä mielikuvia joko yleisesti tai määrätyissäkohderyhmissä. Niitä voivat olla tietyt elinkeinot (yleisimmin ict, matkailu tai esi-merkiksi lääke- ja bioteknologia). Paikallistasolla, jossa imagotyö on suhteellisesti

103

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

nopeatempoisempaa kuin muilla aluetasoilla, hyvästä mielikuvasta syntyvät syner-giaedut perustuvat aktiiviseen imagon hallintaan sekä ajankohtaiseen tutkimustie-toon mielikuvan muodostumisesta. Parhaimmillaan kunnat pystyvät toimimaan ri-peästikin oman julkisuuskuvan parantamiseksi, mutta hedelmällisimmät tuloksetsaavutetaan pitkäjänteisen kehittämistyön pohjalta. Tällöin imago ei perustu jonkinyksittäisen toimialan edistämiseen (tai edistymiseen) vaan se sisältää koko kunnal-liselämän kirjo peruspalveluista ja rakennetusta ympäristöstä aina viestintään jamediasuhteiden ylläpitämiseen.

Aluetasolla, seutu- ja maakunnissa, imagon tuottajat ovat pääsääntöisesti po-liittisia toimijoita. Tarkoitan tällä seudullisia ja maakunnallisia valtuustoja, jotka voi-vat käytännössä linjata erilaisia imagon kehittämiseen liittyviä kampanjoita ja hank-keita. Erilaiset matkailuun, kulttuuriin ja alueellisesti merkittävät näkökulmat pai-nottuvat alueellisen organisaatioiden imagotyössä. Myös yleisen tunnettuuteen li-säämiseen kohdistuvat tavoitteet ovat esillä tässä näkökulmassa. Imagon kehittä-misen keskeisenä piirteenä – ja samanaikaisesti ongelmana – on “virallisuus” (by-rokraattisuus).

Alueorganisaatioiden kohdalla kuvaamani ajatus toimijoiden roolituksesta onehdottoman tärkeä: esimerkiksi seudulliset tai maakunnalliset toimijat eivät juuri voi“sooloilla” imagoasioissa vastoin alueen kuntien näkemyksiä. Kokonaisuuden kan-

4.2. Eri aluetasojen imagorakentamisen luonne toimijoiden, tunnettuustekijöiden sekäkehittämistyön näkökulmasta.

Toimija, toiminta-sektori (kohde)

Kiinnostuksen kohde,tunnettuustekijä

Imagon kehittämisenpiirteitä

Kaupungit ja kunnat Aktiivisuus sekäjulkisella ettäyksityisellä sektorilla.Edunvalvonta,strateginen viestintä jayhteydenpitoonmediaan.

"Erisnimi"; sekärakennetun ympäristönettä symboliset ikonit;maine

Synerginen; nopea;hallittavissa oleva;tutkimukseenperustuva

Seudut ja maakunnat Poliittinenpäätöksentekokoneistoja poliittiset toimijat;organisaatiot (esim.liitot keskeisessäasemassa)

Matkailu; kulttuuri;traditiot ja innovaatiot;"henki"

Virallis-luonteinen;kankeahko;tutkimukseenperustuva

Maat ja valtiot Virallinen tiedotus(esim. ministeriöt javastaavat organisaatiotvaltionhallinnoissa;myös matkailu-organisaatiot)Virallinen valtioidenvälinen edunvalvonta.

Konkreettinenmaantieteellinenasema; rooli valtioidenvälisissä suhteissa;tuotteet. "-maalaisuus"

Poliittinen perusta japolitiikanuudistaminen; rooli jaasema valtioidenvälisissä verkostoissa

104

nalta esimerkiksi maakuntajohtajan asema on (ja henkilö; näkyminen paikallisessaja valtakunnallisessa mediassa, yhteistyösuhteet ja -kyky) on ratkaiseva tekijä. Vaikkaitse imagotyössä maakunnallisten liittojen liikkumatila on pieni, niin alueelliset orga-nisaatiot voivat markkinoida alueensa “kehittämishenkeä”. Tämä liittyy alueellisiinedunvalvontakysymyksiin ja edellyttää, että alueen eri kehittäjätahot toimivat hy-vässä yhteistyössä keskenään ja/tai alueella on perinteitä laajaan “yhteisen tekemi-sen malliin”.

Maiden ja valtioiden tasolla maa-imagosta (ja -markkinoinnista) vastaavat lä-hinnä eri hallinnonalojen viranomaistahot. Suomi-kuvan kannalta keskeisimmässäasemassa ovat ulkoministeriö ja sen alaiset toimijat, jotka vastaavat omassa toimin-nassaan Suomea koskevasta viestinnästä. Yksi keskeinen taho tässä työssä onmyös Finpro r.y. (entinen Suomen Ulkomaankauppaliitto, vuodesta 1999 “Finpro”).Valtioiden tasolla erilaisten viennin- ja matkailunedistämisorganisaatioiden merki-tys on lisääntynyt kansainvälistyvissä toimintaympäristöissä. Imagon hallinnan jaylläpidon kannalta syventyvä kansainvälisyys on tuonut uusia ulottuvuuksia pää-töksentekoon: valtioiden (valtiollisten toimijoiden) on vastattava nopeammin muut-tuvien maailmanlaajuisten haasteiden aiheuttamiin haasteisiin.

Tunnettuustekijöiden ja imagokohteiden kannalta tunnettu ja kulunutkin sanon-ta “maantieteellemme emme mahda mitään” on edelleen hyvin relevantti (tematii-kasta ks. Äikäs 2004). Vaikka globalisaatio, kansainväliset yhteistyömahdollisuu-det, tietoverkot ja reaaliaikainen kommunikointi ovat kehittyneet dramaattisesti vii-meisen kymmenen vuoden aikana, niin sijainnillinen todellisuus ei ole muuttunutSuomen osalta mihinkään. Maamme syrjäiseen asemaan liittyy näin ollen kaksihaastetta: sijainti on esimerkiksi matkailun edistämisessä nähtävä vahvuutena, jokakohdistuu luonnonympäristön ja -arvojen korostamiseen (Vuoristo & Vesterinen2001). Poliittisella tasolla, valtioiden välisessä kanssakäymisessä, maantieteellisel-lä asemalla ei sen sijaan ole niin paljoa merkitystä: siinä ratkaisevassa roolissa ovatvaltiollisten toimijoiden aktiivisuus. Myös eri maissa valmistettavat tuotteet ja kulu-tushyödykkeet voivat parhaimmillaan toimia imagon kannalta tärkeinä tunnettuus-tekijöinä. Maa-imagon kehittämisessä keskeisenä piirteenä ovat poliittisen asemanvakiintuneisuus ja asema kansainvälisissä verkostoissa sekä poliittisen järjestelmänuudistumiskyky globaalien markkinoiden ja toimintaympäristöjen osalta.

*

Kuvassa 4.3. näkökulma tarkentuu edelleen yksittäisen kaupungin toteuttamaanimagotyöhön. Jäsennyksessä viestinnällisiä perustasoja on tarkasteltu sekä maan-tieteellisesti että imagojen suunnasta. Samalla olen tarkastellut esimerkinomaisestiOulun kaupungin ja kaupunkiseudun imagorakentamisen mahdollisuuksia spatiaali-silla skaaloilla (Äikäs 2004).

105

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Globaalin tason viestinnässä ja markkinoinnissa imagotyö kohdentuu maail-manluokan tuotteisiin ja innovaatioihin. Viestinnästä karsitaan “kaikki turha” ja ima-gotarkoituksessa toteutetut kampanjat keskittyvät vain yksittäiseen toimialaan taiasiaan. Oulun kohdalla tämä on ollut “high-tech” ja paikka- ja aluemarkkinoinnissakorostetaan kaupungin asemaa kansainvälisenä ict-sektorin innovaatiokeskukse-na. Markkinointi tapahtuu muodollisesti business-to-business -periaatteen mukai-sesti ja on suunnattu globaaleille toimijoille.

Kansallisen tason markkinoinnissa korostetaan alueellisia ja seudullisia kilpai-luetuja verrattuna muihin vastaaviin paikkakuntiin. Tässä tapauksessa kaupungit pai-nottavat imagotyössään ominaisuuksia, joiden katsovat olevan hyödyksi alueen ylei-sen mielikuvan kannalta. Kilpailukykyyn ja -etuun liittyviä kriteerejä on käsitelty alue-ja maantieteellisissä tutkimuksissa viime vuosina suhteellisesti paljon. Ehkä käytetyin– ja kuntasektorilla suosituin – kilpailukykyluokitus4 pohjautuu Sotaraudan ja Linna-maan (esim. 1999; ks. myös Raunio 2002) hahmottelemaan “mutteri-malliin”. Senmukaan kaupunkiseutujen kilpailukyky koostuu infrastruktuurista (toimintaympäris-töstä), yrityksistä, seudun inhimillisistä voimavaroista, asuin- ja elinympäristön laa-dusta sekä institutionaalisista ja kaupunkiseudun kehittäjäverkostoista. Lisäksi kilpai-lukykyyn katsotaan liittyvät “kaupunkiseudun imago” (so. mielikuva/maine), jokamuodostuu muiden kilpailukykyelementtien “summasta” sekä erityinen luovan jännit-

4.3. Paikallisen, alueellisen ja globaalin tason markkinoinnin perustasojen jäsentymi-nen ja soveltaminen Oulun kaupungin ja kaupunkiseudun markkinoinnissa (ks. myösÄikäs 2001: 207, kuva 13.3.; ks. myös Äikäs 2004)

Globaali taso

Kansallinen taso

Alueellinen ja paikallinen taso

Alueellinen vetovoima, paikan henki, innovatiivisuus ja ympäristö

”Oulu – Osaajien kaupunki”

Alueelliset ja seudulliset kilpailuedut

”Ouluseutu”

Maail- manluokka

”high-tech”

Viestinnän maantieteelliset ja imagolliset perustasot

Oulun merkittävä asema ict-sektorin innovaatiokeskuksena

Globaalit toimijat

Kansallisesti ja seudullisestimerkittävä ict-alan

työllisyyskeskittymä Potentiaalisen asukkaat

Dynaaminen ja kasvavahyvien palveluiden

kaupunki Asukkaat ja yrittäjät

106

teen “tila”, joka edistää paikallista ideointia, innovointia sekä toimintamallien kehittä-mistä (“luovan jännitteen” käsitteestä ks. esim Sotarauta 2001).

Oulun alueella sekä kaupunki että seudullinen yrityspalvelukeskus ovat käyt-täneet markkinoinnissa käsitettä “Ouluseutu”. Tällä on haluttu korostaa alueenyhtenäisyyttä sen sijaan, että seudullinen keskuspaikka korostuisi liikaa. Strategiantaustalta voi nähdä kaksi tavoitetta. Ensimmäinen liittyy jo saavutetun maineenylläpitämiseen. Oulun alue on kansallisesti ja seudullisesti tärkeä ict-alan työllisyys-keskittymä, jossa kunnalliset rajat eivät heikennä alueen kehitystä vaan päinvas-toin: alueen kunnat toimivat seudullisten tavoitteiden saavuttamiseksi aidosti hy-vässä hengessä. Toinen tavoite on laajentaa alueellista markkinointia muualle maa-han: Ouluseutua representoidaan turvallisena, vakaana, edistyksellisenä jne. asuin-seutuna potentiaalisille asukkaille. Asumisen edullisuus, elinympäristön laatu ja luon-nonläheisyys luovat Ouluseudusta vahvan kontrastin Etelä-Suomen kasvukeskuk-sille (ks. kuva 3.5., edellä).

Paikallistasolla viestinnällinen sanoma laajenee edelleen: tällöin on kyse siitä,kuinka alueellinen ja paikallinen vetovoima toimii väestökehitystä vakauttavana te-kijänä. Kaupunki luo omassa viestinnässään ja markkinoinnissaan kuvaa paikalli-sesta “kehittämisen hengestä”, innovatiivisuudestaan sekä ympäristön laadusta.Oulun kohdalla vastaavat teemat ovat tiivistyneet dynaamisuuteen, hyvinvointipal-velujen turvaamiseen sekä yrittäjyysilmapiirin edistämiseen. Ensisijaisena kohde-yleisönä ovatkin kaupungin ja seudun asukkaat sekä yrittäjät.

Tapauskohtaisesti suomalaisten kaupunkien sijoittaminen kuvan 4.3. jäsente-lyyn johtaa erilaisiin tulkintoihin kaupunkien viestinnällisten perussanomien luon-teesta. Yhteistä niille kuitenkin tulisi olla, että maantieteellisten skaalan yläpäässä,viestintäpyramidin huipulla, markkinoinnin ja viestinnän on keskityttävä vain muu-tamiin, kenties vain yhteen, teemaan. Sitä alemmilla tasoilla näkökulma laajenee jaalueen yhtenäisyys sekä paikallisten vetovoimatekijöiden tunnettuuden edistämi-nen korostuvat.

Kotlerin työkalupakki ja käytännön esimerkkejä

Käytännön paikka-, alue- ja maa-markkinointi on haasteellista toimintaa. Sen to-teuttamiseksi kehittäjäorganisaatioilla tulee olla käytössään oikeat työkalut.

Perehdyn seuraavassa vuonna 1993 julkaistun Phillip Kotlerin, Donald H.Haiderin ja Irving Reinin teoksen Marketing Places antiin. Sitä pidetään yhtenäpaikka- ja aluemarkkinoinnin perusteoksena, “raamattuna” (jatkossa tämän luvunsisällä “MP: sivunumero”). Se on inspiroinut monia tutkijoita vastaaviin tarkastelui-hin kaupunkimarkkinoinnin keinoista ja lähtökohdista. Suomessa viimeksi tätä ai-hetta on käsitellyt muun muassa Kostiainen (vrt. esim. 2001b) sekä Rainisto (2003).Palaan näihin katsantoihin luvun pohdintaosuudessa.

107

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kotler kumppaneineen (MP: 151–173) esittää kolme markkinointitoimenpitei-tä määrittävää kokonaisuutta, joiden avulla paikkojen ja alueiden markkinointia voi-daan kehittää. (Kokonaisuudessaan tässä käsiteltyä asiakokonaisuutta kuvaavataulukko on liitetty tämän luvun loppuun ennen luvun loppuviitteitä.) Tiivistetystiesitetyt toimenpiteet ovat:

1. Mielikuvaa kehittävien välineiden luominen

2. Kielteisen mielikuvan muuttaminen myönteiseksi

3. Vaikuttamisen välineiden valinta ja oikea käyttö

Ensimmäiseen näkökulmaan liittyviä haasteita ja toimenpiteitä voidaan Kotle-rin mukaan lähestyä neljällä tavalla (MP: 151–155). Ensinnäkin paikkakunnalle onsyytä hahmotella iskulause, slogaani. Toisaalta tämä ei yksin riitä, ja on selvää ettäkyseistä keinoa voi pitää triviaalina ja varsin problematisoimattomana tapana lä-hestyä paikkakunnan tai alueen markkinointia. Slogaanin on, jos sellaista halutaankäyttää, pohjauduttava todellisuuteen ja parhaimmillaankin sen voi nähdä olevanmuuta markkinointia pohjustava idea. Kaikkein onnistuneimmat slogaanit ovat kuinelokuvateollisuudessa käytettyjä “teasereitä”, mielenkiinnon herättäjiä. Edellä olenviitannut esimerkiksi Lappeenrannan kaupungin 1990-luvulla käyttämään iskulau-seeseen “Lappeenranta – Paras olla”. Toimiiko tämä slogaani mielenkiinnon he-rättäjänä ja muuta paikkamarkkinointia tukevana perustana? Vai voiko tämänkal-taisilla lauseilla olla jopa päinvastainen vaikutus?

Mielikuvan kehittämiseen tähtäävä toinen työkalu on, että paikkakunta tai aluepositioidaan, asemoidaan, maantieteellisesti tunnettujen tai muuten mielenkiintoi-seksi tiedettyjen tekijöiden yhteyteen. Paikkakunta tai alue toisin sanoen liitetäänjohonkin jo tiedettyyn sijainnilliseen tietoon. Oulun kaupunki on tästä hyvä esimerk-ki: se on markkinoinut itseään “Puolen Suomen” pääkaupunkina. Vaikka lausahduson suurimmalta osaltaan totta, niin voidaan kysyä: millaisen Suomen? Taantuvan,tyhjentyvän, kurjistuvan ja …? Muutenkin kyseinen pääkaupunki-vertaus on on-gelmallinen, kun tiedetään että erityisesti Pohjois- ja Itä-Suomen asukkaiden kes-kuudessa “pääkaupunki” ei aina välttämättä edusta paikalliskehityksen kannaltamyönteistä asiaa. Maa-markkinoinnissa Suomen kohdalla käytetyt teemat kutenpohjoisuus, Lappi, idän ja lännen portti jne. ovat omiaan luomaan sekä positiivisiaettä negatiivisia kielikuvia maastamme.

Kolmantena mielikuvien kehittämisen keinoksi Kotler määrittelee visuaalisuu-den hyödyntämisen paikkojen ja alueiden esittämisessä. Kotlerin mukaan visuaa-listen symboleiden on tuettava muuta markkinointia. Kuvastot siten linjaavat kokopaikka- ja aluemarkkinoinnin kokonaisuutta. Tyypillisimmillään käytetyt kuva-ai-neistot ovat yleisiä ja arkipäiväisiä. Ne esittävät kohteita, jotka ainakin “jollain ta-solla” tukevat paikkakuntien ja alueiden tunnettuutta. On tärkeää, että käytetyt

108

kuvastot ovat sopusoinnissa muun markkinointiaineiston (joka on yleensä teksti-muotoista) kanssa. Onnistuneessa visuaaliseen symboliikkaan tukeutuvassa mark-kinoinnissa on Kotlerin mukaan neljä toimintamallia: (a) kuvastojen käyttö on moni-puolista, (b) se sisältää tietyn annoksen huumoria (esim. paikkakuntaa koskevaaitseironiaa), (c) kuvastot ovat valittu huolella (esim. ei-toivotut näkymät on rajattuhuolella pois kuva-aineistosta) ja (d) käytetyt kuvastot ovat yhdenmukaisia. Kuva-aineiston ja muun markkinointiaineiston (tekstien) yhteensovittaminen ei aina olehelppoa. Esimerkiksi vuoden 2003 alussa pidettyjen Madridin matkamessujen (FI-TUR 2003) Suomen osaston kuva- ja tekstiosien välillä saattoi kriittinen tulkitsijahavaita tiettyjä pulmia: tärkein sanallinen viesti, joka maastamme kerrottiin oli että“Suomessa on 187 888 järveä ja 179 584 saarta.” Visuaalisesti Suomi-kuvaa edustiHelsingin tuomiokirkon tornia esittävä valokuvasuurennos. On selvää, että tässätapauksessa valitut aineistot (järvien lukumäärästä kertovat tekstit ja osasuurennosHelsingin tuomiokirkon tornista) olivat tietoisesti valittuja ja siten pyrkivät murta-maan perinteistä tekstin ja kuvan yhteistä markkinastrategiaa; ehkä myös kontras-toimaan luonnon ja ympäristön välistä suhdetta (rajattomuutta?) maassamme?

Viimeisenä mielikuvan kehittämisen työkaluna Kotler kumppaneineen näke-vät erilaisten tapahtumien liittämisen paikka- ja aluemarkkinoinnin keinovalikoimaan.Käytännössä tämä tarkoittaa eri kohderyhmien huomioimista erilaisten tapahtumi-en järjestämisessä. Niiden aikana toteutuva markkinointityö voi olla esimerkiksiyksi keino kulttuuristen erojen madaltamiseen ja liike-elämän kontaktien luomiseen.Esimerkkinä tämänkaltaisesta tapahtumiin nojautuvasta paikka- ja aluemarkkinoin-nista ovat vuosittain Helsingissä järjestettävät “maakuntamarkkinat” tai vaikkapaPietarissa vuoden 2003 syyskuussa järjestetyt Suomi-Päivät, jotka nivoutuivat Pie-tarin kaupungin 300-vuotisjuhliin. Niiden aikana suomalaiset viranomaiset, kult-tuurijärjestöt sekä yritykset esittelivät toimintaansa venäläisille osapuolille.

*

Toinen mielikuvan kehittämistä koskeva toimenpideryhmä kohdistuu edellistä haas-teellisempiin mainonnan ja markkinoinnin strategioihin (mainonnan lukutavoista ks.erit. Malmelin 2003). Siinä kielteinen mielikuva pyritään kääntämään myönteiseksipaikkakunnan omista ominaisuuksista käsin. Kotler (MP: 155–160) näkee tässäryhmässä kolme toimenpidekokonaisuutta. Ensimmäiseksi paikkakunnan mieliku-vaa pyritään parantamaan – hieman tututuista tavoista poiketen – paikkakuntaanliittyvien kielteisten mielikuvien kautta. Monilla paikkakunnilla on historiansa aika-na tapahtunut erilaisia onnettomuuksia, tuhoja tms. yleisesti kielteiseksi miellettyjätapahtumia, joita ei yleensä haluta, ymmärrettävästi, korostaa paikka- ja aluemark-kinoinnissa.

Näitä tapahtumia, kuten esim. kaupunkikeskustoja kohdanneet tulipalot, voi-daan kuitenkin sopivalla tavalla liittää muuhun paikkamarkkinointiin. Esimerkiksi

109

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Oulussa on tuotu monin tavoin esille kaupungin keskustan vuoden 1822 suurpaloa.Tapahtumasta on järjestetty muun muassa taidenäyttelyitä. Palojen lisäksi toinenmahdollinen “positiivisen löytäminen negatiivisesta” -näkökulma liittyy Suomessakäytyjen (ja Suomeen liittyvien) sotien hyödyntämiseen erilaisten rekonstruoitujentaistelunäytösten kautta. Tämä näkemys liittyy erityisesti matkailun kehittämiseen.Toinen maailmansota (talvi- ja jatkosodat) tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia tämän-kaltaiseen toimintaan erityisesti Itä-Suomessa. Muita mahdollisia aikakausia tä-mänkaltaisiin näytöksiin liittyy sekä Suomen sodan (1808–1809) sekä Suuren Poh-jan sodan (1700–1721) tapahtumiin.

Kansainvälisiä esimerkkejä rekonstruoiduista historiallisista tapahtumista onlukuisia. Ne liittyvät pääosin edellä mainitsemiini tulipalojen ja sotien lisäksi erilai-siin luonnonmullistuksiin (tulvat, tulivuorenpurkaukset) tai yksittäisiin henkilöhisto-rioihin liittyvät enemmän tai vähemmän todellisuuteen liittyvät muistot (Chicago jaAl Capone; Romania ja kreivi Dracula). Karmeimpana esimerkkinä tämän kaltai-sesta toiminnasta liittynevät New Yorkin World Trade Center -alueeseen (“GroundZero”) liittyvään katastrofiturismiin.

Toisena toimenpiteenä Kotler (ym. 1993) hahmottelee yksittäisten henkilöi-den, eräänlaisten ikonien, hyödyntämisestä markkinoinnissa. Keino nähdään erityi-sen tehokkaana tapauksissa, jossa paikkakunnan tai alueen muu mielikuva on muu-ten heikko. Kotler (MP: 159–160) nostaa esimerkiksi Neuvostoliiton viimeisen pää-miehen Mihail Gorbatshovin, jonka henkilökohtaisella karismalla oli merkityksensä1980-luvun loppupuolen maailmanpoliittisen tilanteen edistymisessä sekä erityisestiNeuvostoliiton ja Yhdysvaltojen välisen jännityksen liennytyksessä. Paradoksaali-sesti Gorbatshov on jäänyt historiaan luhistuvan valtiojärjestelmän menestyksek-käimpänä markkinamiehenä.

Vastaavia esimerkkejä Suomen alue- ja kuntatasolta on hankalampi osoittaa.Osin tähän on syynä suomalaisen median, mediajulkisuuden sekä politiikan homo-geeninen luonne (tai: Helsinki-keskeisyys, näkökulma riippuu tulkitsijasta). Myöspoliittiset vaikuttajat (esim. kansanedustajat), joilla on julkisuudessa vahvoja alueel-lisia tai paikallisia näkökulmia eivät suoraan toimi “alueen markkinoijana” terminvarsinaisessa merkityksessä.5

Viimeinen näkökulma “kielteisen muuttamisessa myönteiseksi” liittyy siihen,että kielteisen mielikuvan aiheuttaja yksinkertaisesti pyritään poistamaan paikka-kunnalta tai alueelta. Tällaisessa tapauksessa kehittäjäorganisaatiolta edellytetäänmäärätietoista suunnanmuutosta kehityspolitiikassaan. Kotler (ym. 1993) käyttääesimerkkinä skotlantilaista Glasgown kaupunkia (ks. myös Virtanen 2001). 1970-luvun lopulla Glasgow oli kokenut suuria taloudellisia ja sosiaalisia murroksia teolli-suuden rakennemuutoksen johdosta. 1980-luvulla käynnistettiin laajoja kulttuuriinja taiteeseen liittyviä hankkeita, joiden myötä kaupungin ulkoista mielikuvaa on tie-toisesti pyritty parantamaan. Suomessa aivan yhtä jyrkkiä imagoeroja (akselilla“ennen” ja “nyt”) ei ole havaittavissa. Tämä johtuu suurelta osin kaupunkiemme

110

sittenkin ennustettavasta kehityksestä. Toisaalta muutamat esimerkit, joissa entisiäteollisuustiloja on otettu (suunniteltu, kunnostettu, lanseerattu) kulttuurin ja taiteenkäyttöön antavat viitteen niin sanotusta Glasgow-kehityksestä.

*

Kolmanneksi ja viimeiseksi paikkakunnan mielikuvaa parantavaksi toimenpiteeksiKotler (MP: 166–173) näkee onnistuneen “vaikuttamisen työkalujen” valinnan. Tässä“vaikuttaminen” assosioituu vahvasti markkinointiin ja myyntiin, joiden avulla edis-tetään paikkakunnan tunnettuutta ja vetovoimaisuutta. Yleisen mainonnan osaltakirjoittajat huomattavat, että mainonta on aina ymmärrettävä julkisena toimintanajoka leviää kaikkialle ja pyrkii dramatisoimaan kohdettaan. Lisäksi he muistuttavatsiitä, että yleinen mainonta on aina yksisuuntaista ja se ei kosketa kohdeyleisöähenkilökohtaisesti. Paikka- ja aluemarkkinointiin liittyy siten pulmia, jotka voidaantiivistää seuraavasti:

– Mainonnan julkisuus herättää yleisössä (jota mainoksen laatijat eivät voiaina valita) myös kielteisiä ajatuksia. Näin ollen mainoskampanjoiden laa-tijoiden on oltava valmiit myös kriittisiin kommentteihin. Mainonnan katta-vuuden myötä laaja yleisö saa tietoa myös muista kohteista (kaupungeistaja alueista). Yleisö myös vertailee kampanjoiden sanomia ja sisältöä itsen-sä, eivät mainostajan, kannalta edullisista näkökulmista käsin.

– Mainonnasta ja markkinoinnista ei saada suoraa palautetta, vaan toimin-nan tulokset tulevat viiveellä. Näin ollen erilaisten kampanjaseurannat javastaavat arvioinnit on, myös kuntasektorilla, suoritettava huolella.

Yleisen mainonnan lisäksi Kotler (ym. 1993) keskittyy täsmällisempiin suora-markkinoinnin, myynninedistämisen sekä pr-työn teemoihin. Suoramarkkinoinninosalta Kotler tarkastelee lähinnä yksittäisten matkakohteiden suoramarkkinointia(esimerkkinä Bermuda), mutta yleisemmällä tasolla korostaa sitä, että suoramark-kinointi on käyttökelpoinen tapa lähestyä kaupunkien ja alueiden kannalta tärkeitäerikoiskohderyhmiä. Markkinointia ja viestintää voidaan tässä yhteydessä tarken-taa ja soveltaa paremmin vastaamaan valitun kohdeyleisön odotuksia paikkakun-nasta. Lisäksi suoramarkkinointi mahdollistaa aktiivisen kampanjapalautteen arvi-oinnin ja siitä oppimisen.

Kaupunkien ja alueiden kannalta suoramarkkinointia voi ajatella toteutettavanlähinnä elinkeinopolitiikan alalla, jolloin markkinoinnin kohderyhmä määräytyy kun-kin kaupungin ydinalan mukaan. Mikäli kaupungissa mikään elinkeinosektori ei

111

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

varsinaisesti ole niin sanottu profiili-tekijä, niin silloin suoramarkkinoinnin käyttämi-seksi on löydettävä muita perusteita (esim. matkailuelinkeinon alalta).

Tuotemarkkinoinnista tuttu käsite “myynnin edistäminen” kuuluu myös paik-kamarkkinoinnin työkaluihin. Tuotemarkkinoinnin kohdalla myynnin edistäminen onmeille jokaiselle tuttua: arkikielellä voidaan puhua “kylkiäisistä”, eli ostaessammejonkin tavaran, saamme mukaamme myös jonkin promootiolahjan. Kaupunkien jaalueiden osalta myynninedistämisellä tarkoitetaan Kotlerin (ym. 1993) mukaan esi-merkiksi kaupunkien yrityksille tarjoamia suoria tai epäsuoria “etuja”, jotka kan-nustavat yritystä investoimaan tai laajentamaan toimintaansa kyseiselle paikka-kunnalle. Yleisellä tasolla myynnin edistäminen lähtee ajatuksesta, että sen sijaanettä kuluttaja pohtisi ostopäätöstä tehdessään vain “syytä” tuotteen hankkimiseksi,hänelle luodaan “tarve” hankkia kyseinen hyödyke. Kaupunkien (ja muiden julki-sorganisaatioiden) osalta asia ei luonnollisestikaan ole näin yksinkertainen.

Kotler (ym. 1993) lähestyy kysymystä paikallisen ja alueellisen kehityksen jatalouden kannalta: kaupungit voivat tarjota yrityksille eräitä hyötyjä, jotka edistävätniiden “tarvetta” investoida juuri kyseiseen kaupunkiin. Niitä voivat olla tiettyjenmaksujen ja investoinnista koituvien kuluerien alennusta tai aikatauluttamista yri-tyksen kannalta edullisesti sekä muita rahoituskysymyksiä, henkilöstön asuntoky-symysten edistämistä ja koulutusta, infrastruktuurin rakentamista tai edullisia maa-kauppoja. Vaikka kyseiset esimerkit liittyvätkin suurilta osin pohjoisamerikkalai-seen yhteiskuntaan, niin nämä toimintamallit ovat yleistymässä myös kansallisessakaupunkien ja alueiden välisessä kilpailussa. Listan kaksi viimeistä kohtaa (infra-struktuuri ja maankäyttö) ovat jo nyt keskeisiä keinoja kaupunkien kilpaillessa eriteollisuuden alojen investoinneista. Selkeimmin tämä tulee esille erilaisten teknolo-gia-, yritys- ja muiden teollisuuskeskusten sekä kaupan alan palveluiden rakenta-misen kohdalla.

Näitä toimenpiteitä luonnehtii kolme kuntien kannalta tärkeää näkökohtaa: (1)myynnin edistämiseen liittyvien strategioiden avulla kaupunkien on helpompi kom-munikoida suoraan valitun kohderyhmän kanssa. (2) Myynnin edistämisessä luo-daan investoijille suoria kannustimia sijoittamaan toimintojaan tiettyyn kaupunkiintai sen rakentamiin toimintaympäristöihin. (3) Myynnin edistäminen toimii viestin-nän tavoin herätteen synnyttäjänä, joka voi parhaimmillaan johtaa nopeisiinkin toi-menpiteisiin yrityksen saamiseksi kaupunkiin. Kaiken kaikkiaan myynnin edistämi-nen (sales promotion) ei ole kaukana edellä käsitellystä paikkojen edistämisen(place promotion) ajatuksesta. Erona tässä on se, että kaupunkia markkinoidaanaktiivisesti tiettyjen kohderyhmien suuntaan; paikkapromootiossa kohderyhmä-kä-sitys on laajempi ja määrittelemättömämpi. Myynnin edistämisessä myös tehtävä-kenttä on rajatumpi. Se voidaan tarvittaessa kohdentaa määrätyille toimijoille kau-punkiorganisaation sisällä; paikkojen edistämisessä toiminta on myös tässä mieles-sä laajaa ja koskettaa monia kaupungin toimijasektoreita (suunnittelu, päätöksente-ko, toteutus, markkinointi, edunvalvonta, seuranta). Myynnin edistämisen ongel-

112

mana on se, että siitä syntyvät kontaktit ovat usein lyhytaikaisia ja niiden ylläpitämi-seksi tarvitaan muita keinoja.

Kotler (ym. 1993) näkee, että suhdetoiminta (jatkossa pr-työ, public rela-tions) on paras tapa pitää yllä muun markkinointi- ja myyntityön kautta muodostu-neista kontakteista. Kaupunkien pr-työtä voidaan luonnehtia yleisellä tasolla kah-della tavalla. Ensimmäinen on se, että pr-työ nähdään kuntien “vieraanvaraisuute-na”. Tähän liittyvät keskeisten viranhaltijoiden ja poliittisten luottamushenkilöidenesiintymiset kaupunkiorganisaation tilaisuuksissa ja on luonteeltaan kaupungin “vi-rallista edustamista”. Toinen pr-työn sektori ei ole niin näkyvää ja siihen liittyykeskeisesti sellaisia toimia, jotka kuuluvat kaupunkien imagorakentamisen ja -hal-linnan ytimeen. Peruslähtökohdiltaan pr-työn elementit ovat: mediasuhteiden luo-minen ja ylläpito (kaikki tietävät, että tämä tarkoittaa myös muuta kuin luottamus-elinten päätöspöytäkirjojen välittämistä paikalliselle lehdistölle), erilaisten tapahtu-mien yhteydessä toteutettava markkinointi ja kontaktointi sekä lobbaus. “Tapahtu-majulkisuudesta” on puhuttu edellä. Lobbaus puolestaan saattaa herättää – näkö-kulmasta ja tapauksesta riippuen – ristiriitaisia ajatuksia pr-toiminnan työkaluna.

Suhtauduttiinpa pr-työhön kaupunkiorganisaatiossa kuinka tahansa, ovat siitäkoituvat edut imagotyössä huomattavia. Lisäksi pr-työ antaa yleiseen markkinoin-tiin ja imagon välittämiseen työkaluja, jotka lisäävät viestinnän uskottavuutta, edes-auttaa epäsuorien (-virallisten) vaikutuskanavien (verkostojen) luomista sekä mah-dollistavat imagoviestien dramatisoinnin kohdeyleisön kannalta kiinnostavalla ta-valla. Oikein toteutettuna pr-työssä on mahdollisuus käyttää muita lisätyökaluja,jotka vahvistavat valittujen imagosanomien vaikutusta. Niitä voivat olla muun mu-assa:

– uusien hankkeiden ja toimintojen voimakas lanseeraus (EU-projektit, kau-punkitilan kehittämiseen liittyvät hankkeet jne.)

– tunnettujen (matka-) kohteiden uudelleen positiointi (uudet näkökulmat tut-tuihin matkakohteisiin)

– kaupungeille ja alueille tyypillisten tuotteiden markkinoinnin edistäminen

– kohderyhmä-spesifien kohteiden markkinointi, ongelmien ja kielteisten hu-hujen ehkäisy

– paikkaimagon rakentaminen määrätyn tuotteen kautta

Näiden näkemysten lisäksi Kotler perustelee pr-työn tärkeyttä siten, että muuhunmediassa toteutettavaan markkinointiin nähden pr-työn on suhteellisen edullista.Suurin haaste sen osalta liittyy puhtaasti siihen, onko kaupunkiorganisaatioissa riit-tävästi pr-työn edellyttämää osaamista. Tämä on monen suomalaisen kaupunginkohdalla kriittinen kysymys.

113

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Käsiteltyjen teemojen (mainonta, suoramarkkinointi, myynnin edistäminen japr-työ) lisäksi Kotler (ym. 1993) luo katsauksen myös henkilökohtaisen myyntityö-hön sekä muihin vaikuttamisen työkaluihin ja käyttöön. Henkilökohtaisen myynti-työn osalta he painottavat persoonallisen kontaktoinnin ja verkottuminen merkitys-tä, muodostettujen kontaktien ylläpitoa (“viljelyä”) sekä henkilökohtaisesta myynti-tapahtumasta saadun eksplisiittisen ja implisiittisen palautteen huomioimista. Esi-merkin kautta Kotler tähdentää myös sitä, että kaupunki- ja alueimagoihin vaikut-tavaa myyntityötä voidaan tehdä myös organisaation sisällä, jolloin tavoitteena ontiettyjen ryhmien (esim. poliittisten puolueiden tms. toimijoiden) vakuuttaminenmäärätyn hankkeen, suunnitelman tai strategian kannalle. Myöhemmin käsiteltäväteema Saimaankaupunki-hankkeesta antaa tähän yhden esimerkin (ks. luku 8).

Muiden vaikuttamisen työkalujen osalta Kotler ja kumppanit tyytyvät arvioi-maan televisio-ohjelmien, laulujen, urheiluteollisuuden sekä erityisluonteisten paik-kojen kautta. Tv-ohjelmien osalta amerikkalaiset esimerkit Miami Vice sekä Dal-las -sarjoista ovat kaikille tuttuja. Vaikka Miami Vice -sarja kuvasi lähtökohtaisestikaupungin huumepoliisin yksikön työtä, niin hiljalleen yleisön mielestä sarjan pää-osaan nousi Miamin kaupunkikuva ja -ympäristö. Sarjalla on ollut – sen kielteisestäaiheympäristöstään huolimatta – positiivinen vaikutus alueen matkailuelinkeinoon.Dallas-sarjan osalta kirjoittajat näkevät, että sillä on ollut samanlaisia vaikutuksiaalueen teollisuudelle. Suomen osalta vastaavaa kehitystä ei ole mahdollista havaita,joskin tietyt television sarjaohjelmat saattavat vahvistaa tiettyjä näkemyksiä niitäkäsittelevistä paikkakunnista ja alueista.

Urheiluteollisuus, tai -elinkeino, voi parhaimmillaan olla erittäin hyödyllinenpaikkamarkkinoinnin väline. Paikkakunnat, kuten esimerkiksi Kuortane ja Vuokatti(urheiluopistot ja valmentautumiskeskukset) tai Pihtipudas (keihäskarnevaali) ovatluoneet tunnettuutta juuri urheilun avulla. Urheilutunnettuuteen liittyvät myös omathaasteensa: esimerkiksi vuoden 1999 hiihdon maailmanmestaruuskilpailut Lahdes-sa päättyivät tunnetulla tavalla suomalaisittain katastrofiin. Vaikka Lahden kau-pungilla ja sen markkinointikoneistolla ei ollut tapahtumien kanssa mitään yhteyttä,yhdistetään erisnimi “Lahti” nimenomaan urheiluteollisuuden kielteisiin ilmiöihin –erityisesti maastohiihdon piirissä. Tilanne on Lahden kannalta haasteellinen, vaik-kakaan sitä ei voi pitää kaupungin imagon kannalta suurimpana ongelmana.

Myös yksittäisen kohteen sijainti antaa aiheen aktiiviselle markkinoinnille. Tyy-pillisimmällään kaupungit ja alueet hyötyvät populaarikulttuurin tunnetuksi tekemis-tä paikoista. “Route 66” Yhdysvalloissa, Graceland Memphisissä taikka OmahaBeach Normandian rannikolla Pohjois-Ranskassa lienevät kansainvälisesti tunne-tuimpia esimerkkejä. Suomalaiset esimerkit liittyvät tässä mielessä useimmin histo-riallisiin kohteisiin (taistelupaikat, “synnyinkodit”) sekä vähemmin tunnettuihin kult-tuurisiin kohteisiin (“Kuninkaantie”, Rajan ja runon tie jne.).

Voi sanoa, että paikkojen ja alueiden markkinointi – kuten se tässä on Kotlerin(ym. 1993) tavoin esitetty – muodostaa imagotyön käytännöllisen ytimen. Se edel-

114

lyttää kaupungeilta ja alueilta huolellista imagostrategian valintaa. Siinä on määri-teltävä yksityiskohtaisesti markkinoinnin tavoitteet, keinot sekä toiminnassa hyö-dynnetty symboliikka. Näiden tietoisten valintojen kautta paikkojen, alueiden javaltioiden “imagopakki” voidaan avata todellista imagotyötä varten.

Johtopäätöksiä: tilasidonnaisuudesta imagosidonnaisuuteen?

Olen tässä luvussa esittänyt lähtökohtia eri maantieteellisillä tasoilla tapahtuvalle jasuunnatulle imagotyölle. Mainonnan, käytännön imagotyön ja paikkojen edistämi-sen osalta eri maantieteellisten tasojen kohdalla näkökulmat poikkeavat selvästitoisistaan ja tarjoavat haasteellisia kysymyksiä sekä kehittämistoiminnalle että tut-kimukselle.

Kokonaisuuden kannalta katsottuna kaupunkien ja alueiden on pystyttävä tuot-tamaan tasapainoista ja hallittua imagotyötä kaikilla aluetasoilla. Tämä edellyttäähuolellista kohderyhmien määrittelyä ja analysointia. Kyseessä on työläs prosessi,joka sitoo organisaatioiden resursseja. Suhteessa erityisempiin tutkimuskysymyk-siini voi todeta, että syvenevä kansainvälistyminen asettaa kaupungit aivan uusienmarkkinointi- ja imagotyön ongelmien eteen. Kaupungit ovat eräänlaisen paradok-sin edessä: niiden olisi oltava luonteeltaan kansainvälisiä ja globaaleja, mutta tarjot-tava silti paikallisiin ja alueellisiin vahvuuksiin nojautuvaa “imagotarjontaa”. Toisinsanoen, kaupungit ja alueet ovat vahvasti tietoisia kansainvälisen kaupunkikilpailunvaatimuksista ja tärkeydestä, mutta “kilpailu” ei suoranaisesti näy kaupunkimaise-massa; toiminta on keskittynyt pikemminkin toimintaympäristöjen ja verkostojenrakentamiseen, jonka kohderyhmänä ovat erilaiset yrittäjä- ja investoijatahot.

Maantieteellisten tasojen näkökulmasta kaupunki- ja alueimagoja tuottavatpääasiassa samat toimijat – kaupunkien ja alueiden keskeiset viranhaltijat ja luotta-mushenkilöt. Eri tasoilla korostettavat asiat johtavat kuitenkin siihen, että imagostavastaavien tahojen on pystyttävä erottamaan eri aluetasojen merkitys kaupungintunnettuuden kannalta. Kuten esimerkkini Oulun (kaupungin ja seudun) imagomark-kinoinnin kolmesta tasosta osoittaa, niin imagojen suunnittelussa on jo lähtökohtai-sesti pohdittava paitsi erilaisia kohderyhmiä myös sitä, mille maantieteelliselle ta-solle viesti kohdistuu (ks. kuva 4.3., s. 105). Saattaa olla, että alueellinen markki-nointiprojekti näyttää alueen ulkopuolelta katsottuna hyvältä, mutta sen kosketusalueen sisäiseen viestintään on heikko – tai, että käytetyt foorumit (esim. sanoma-lehdet) valitaan väärin. Usein saatetaan vain tuijottaa lehtien levikkilukuja, ei niin-kään niiden lukijakuntaa.

Paikallistason imagotyössä korostuvat alueen ja kaupunkien imagotyötä te-kevien tahojen sekä alueellisen median suhde. Erotuksena lakisääteiselle tiedotta-miselle ja viestinnälle imagotyössä mediasuhteiden käyttö vaatii jatkuvaa aktiivi-suutta – tästähän muun muassa Pertti Hemánus (1997) on oivallisesti muistuttanut.

115

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tämä ei saa kuitenkaan tarkoittaa, että imagosta vastaavat henkilöt ovat jollaintavalla median suhteen alisteisia tai että median kriittisen suhtautuminen imagotyö-hön “otetaan annettuna”. Usein käytännön imagotyöhön käytettävät resurssit ai-heuttavat oikeutettuakin keskustelua: onko työhön panostettu raha sen arvoista;millaista hyötyä nämä panostukset antavat kunnalle; eikö konsulttien ahneudellaole rajoja…? Tämänkaltainen viestintä – keskustelu median kanssa – ei hyödytäkunnan ulkoista mielikuvaa.

Vaikka suhtaudun itse hieman epäillen kunnissa ja alueilla toteutettuihin ima-gokampanjoihin, niin Suomessa on hyödynnetty varsin monia imagomarkkinoinninkeinoja. Suhteet paikalliseen ja alueelliseen mediaan on tässä avainasemassa. Par-haimmassa tapauksessa alueellinen ykköslehti voi toimia sekä virallisen imagotyönkanavana että kehittäjäorganisaation valmentajana, “sparraajana”. Oikein laadituttiedotteet, uutisointia edellyttävien tapahtumien ja päätösten välittäminen mediallesekä molemminpuolinen keskustelu ajankohtaisista kehittämiskysymyksistä mah-dollistavat hyvän mediasuhteen muodostamisen. Yhtälailla kaupunkiorganisaatios-sa on kuunneltava paikallista sekä valtakunnallista mediaa tarkalla korvalla. Leh-distössä esitetyt arviot kehittämiskysymyksistä, imagorakentamisen suunnasta taikuntien pyrkimyksistä luoda uudenlaista elinkeinopolitiikkaa luo kriittisen näkökul-man muuten kritiikittömään kuntakehittämisen ilmapiiriin. Tasapainoisen media- taiyhteiskuntasuhteen muodostaminen ei ole helppoa kummallekaan osapuolelle: kun-taorganisaatiossa on pystyttävä erottamaan median kritiikistä omat heikkoutensailman, että kirjoittelu nähtäisiin vain moitteina. Yhtälailla medialta voi odottaa mal-tillisia ja konstruktiiviseen kritiikkiin pohjautuvia näkemyksiä kuntaorganisaatioidentavoitteista.

Viimeinen tutkimuskysymykseni asettaa tarkastelun laajempaan perspektiiviin.Kaupunkien ja alueiden kulttuurisen ja yhteiskunnallisen kehityksen arvioiminenimagojen kannalta liittyy paitsi imagotyön kokonaisvaltaiseen arviointiin myös sii-hen, kuinka myönteistä kehitystä halutaan eri aluetasoilla tuoda esille. Nostan tästäesimerkiksi vuonna 2002 Oulun kaupungin laatiman toimenpideohjelman kaupunginimagon kehittämiseksi. Sen nimenä on “Tulevaisuuspolulta tulevaisuuden valtatiel-le” (Oulun kaupunki 2002a). Perusteellisen hankekokonaisuuksiin ja -ehdotuksiinkeskittyvän raportin antina on, että kokonaisuuden kannalta alueen vetovoimaisuusnähdään hyvänä, yritysten toimintaympäristöt määritellään olevan kunnossa ja nii-den eteen on tehty lujasti töitä, ja että asuinympäristöllä on tärkeä asema ihmistenviihtyvyyden kannalta. (Raporttiin palataan myös seuraavassa kappaleessa.) Haas-teita ja kehittämiskohteita eritellään myös laajalti. Kokonaisuudessaan kyseinenimago-ohjelma on hyvä. Sen merkittävä puutteina kuitenkin on, että siinä ei otetaaktiivisesti kantaa kaupungin imagotyöhön eri aluetasoilla, ja toisaalta se ettei ohjel-maan ole sisällytetty suoria esityksiä siitä kuinka eri aluetasoille suunnattua “ima-gon kehittämistä” tulisi toteuttaa. Samaan aikaa, ja samassa hankkeessa, myösYlivieskan seutukunnalle laadittiin identtinen tulevaisuuspolku-tutkimus (ks. Ylivies-

116

kan seutukunta 2002). Sitä voi pitää, mikäli mahdollista, vielä yksityiskohtaisempa-na “imagodokumenttina”. Ylivieskan selvitys sisältää myös kriittisiä detaljitasonhuomioita alueen kehittämisestä. Mutta viimekädessä sitä vaivaa sama puute: yh-teys tilasidonnaiseen todellisuuteen on heikko ja asioiden odotetaan tapahtuvansamalla tavalla eri maantieteellisillä tasoilla.

Sekä Oulun että Ylivieskan tulevaisuuspolku-raportit peilaavat kuitenkin on-nistuneesti sellaisia kulttuurisia ja yhteiskunnallisia kysymyksiä, joihin niiden imago-työssä on lähitulevaisuudessa keskityttävä. Näiden dokumenttien valossa ei olelainkaan väärin sanoa, että (1) paikallista ja alueellista imagotutkimusta tarvitaanjatkuvasti eri aluetasoilla; (2) imagoilla on vakaa ja merkittävä asema kaupunkiseu-tujen kehittämistyössä – imagot eivät siten ole vain osa markkinointistrategiaa, vaanpäinvastoin – ja (3) kehitystyön kannalta imagoteemalla on merkitystä siinä, mitenkaupungit ja alueet näkevät omien toimintojensa haasteet.

*

Edellä käsiteltyjen erityisten tutkimuskysymysten lisäksi tässä yhteydessä on ai-heellista pohtia myös kahta erityisempää kysymystä: millaisia taloudellisia ja poliit-tisia panostuksia kaupungit ovat valmiita asettamaan omaan markkinointiinsa? Jamillaisia paikkamarkkinoinnin käytäntöjä viimeaikainen tutkimus on tuonut esillekäytännön kohteiden osalta. Molemmat tutkimuskysymykset ovat nousseet ajan-kohtaiseksi myös suomalaisessa tutkimusympäristössä aivan viime vuosina.

Kostiainen (2001b) on soveltanut omassa tarkastelussaan Kotlerin (ym. 1999)lähtökohtia strategisen markkinoinnin analyysiä, jossa markkinoinnin tavoitteita,menetelmiä sekä markkinoinnin perusviestejä on hahmoteltu suhteessa aikaan (ks.myös Kotler ym. 1993). Kostiainen toteaa, aivan oikein, että suomalaisten kaupun-kien kohdalla ollaan siirtymässä kohdemarkkinoinnista erityiseen kilpailukyky- jatoimiala- (niche-) ajatteluun. Tästä konkreettisena esimerkkinä ovat edellä mainit-semani Oulun ja Ylivieskan kaupunkiseutujen imagon kehittämisraportit.

Tämä, ns. kolmannen sukupolven, kaupunkimarkkinointistrategia – markki-noinnissa käytettävät perusviestit – kohdentuvat neljään oleelliseen teemaan. Neovat: (a) kaupunkiorganisaatio (ja siihen saumattomasti liittyvät tahot kuten esim.kehitysyhtiöt) on valmistautunut keskeisten toimialojen kasvuun globaaleilla mark-kinoilla; (b) kaupungit ja niiden rakentamat toimintaympäristöt pystyvät tuottamaanhinnaltaan kilpailukykyisiä palveluita (alhaiset toimintakustannukset); (c) alueeninhimillinen (ja intellektuaalinen) pääoma on sopeutumiskykyinen tulevaisuuden muu-toksiin; ja (d) kaupungissa ja alueella elämisen laatu on hyvällä tasolla (Kotler ym.1999, sit. Kostiainen 2001b: 31).

Edellä luettelemiani teemoja (a–d) olisi helppo perustella milteipä jokaisessakaupungissa, joka pyrkii murtautumaan laajempaan kansalliseen tai kansainväli-seen tietoisuuteen. Kuitenkin se, kuinka kukin kaupunki perustelevat omat vahvuu-

117

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tensa ja kilpailuetutekijänsä on vaikeampi tehtävä. Kostiainen (2001b) on selvittä-nyt tilannetta Jyväskylässä, Tampereella ja Turussa. Hän päätyy omassa tutkimuk-sessaan siihen, että vaikka niiden osalta kaikki nykymarkkinoinnin menetelmät ei-vät kaupungeissa toteudukaan, niin yleisesti suomalaiset kaupungit ovat siirtyneetkyseiseen “kolmannen sukupolven strategisen markkinoinnin” vaiheeseen.

Toinen, ja eksplisiittisemmin käytännön markkinointiin kohdistuva, näkökulmaon luettavissa Seppo Rainiston (2003) tutkimuksesta. Hän on analysoinut pohjois-eurooppalaista kaupunkimarkkinoinnin kehitystä vertailukohteenaan yhdysvaltainenesimerkkitapaus. Käytännön tutkimus kohdistuu Helsingin, Tukholman, Göteborginsekä Chicagon tapauksiin.

Myös Rainisto hyödyntää tutkimuksessaan laajasti Phillip Kotlerin näkemyksiä(ks. esim. Kotler ym. 1999, joka myös on Rainiston keskeisin lähde). Paikkamarkki-nointiproblematiikan lisäksi Rainisto on hahmotellut tutkimuksessaan erityistä malliapaikkakuntien menestystekijöiden arvioimiseksi (Rainisto 2003: 66–88). Laajahkoonkirjallisuusosuuteen nojautuen hän on hahmotellut paikkakuntien menestystekijöidenkriittisiä elementtejä. Hän näkee paikkamarkkinoinnin ensisijaisesti prosessina, jossaeri toimijat ja toimintavaiheet on erotettava selkeästi omiksi kokonaisuuksikseen.Rainiston katsannossa paikkamarkkinoinnin menestystekijöiksi erotetaan seuraavatviisi näkökulmaa (suluissa muutamia niitä kuvaavia avainsanoja):

– Suunnitteluryhmä (vahvuuksien ja haasteiden tunnistaminen, ideoiden luo-minen, kehittäminen ja soveltaminen)

– Visio ja strategiset analyysit (intuitiivinen ja sitoutunut näkemys paikka-kunnan kehittämisestä, tutkimustyön hyödyntäminen analyysivaiheessa)

– Paikkaidentiteetti ja -imago (“omakuva”, ulkoinen kuva, pitkäjänteisyys)

– Public-private partnership; PPP (julkisen ja yksityisen sektorin yhteis-työ; kustannustehokkuus tietyissä rakentamiseen ja markkinointiin liitty-vissä toiminnoissa)

– Johtajuus (kokonaisvaltainen näkemys paikkakunnan markkinointikoko-naisuudesta; sitoutuminen sen toteuttamiseen)

Näiden teemojen ympärille Rainisto (2003: 67–68) on hahmotellut neljä paik-kamarkkinoinnin toimintaympäristön haastetta, jota vaihtelevat paikkakunnittain javaativat siten kussakin erityistapauksessa omat tarkastelunsa. Ne ovat: globaalienmarkkinoiden luomat haasteet; paikallinen kehitys; yllättävät tapahtumat tai yh-teensattumat (“prosessisattuma”); sekä, poliittinen yhtenäisyys (ks. kuva 4.4). Näillämarkkinointiympäristöä säätelevillä tekijöillä on myös yhteys kappaleessa käsitte-lemääni maantieteellisiin tasoihin akselilla paikallinen kehitys–globaalit markkinat.

Rainisto (2003) käsittelee tutkimuksensa konkretiaosuudessaan kolmea poh-joismaisia (Helsinki, Tukholma ja Kööpenhamina) sekä yhtä yhdysvaltalaista (Chi-cago) markkinointiesimerkkejä. Suhteellisen mittavan kenttäjakson myötä hän päätyy

118

4.4. Viitekehys paikan markkinoinnin menestystekijöille. (Rainisto 2003.)

näkemykseen, jossa paikkamarkkinoinnin menestystekijöitä on täydennettävä nel-jällä markkinointiorganisaatioita luonnehtivalla näkemyksellä. Ne ovat: organisoin-tikyky; organisaation substanssiosaaminen; strategioiden hyödyntäminen; ja seu-ranta ja mittaaminen (Rainisto 2003: 226–228).

Sekä luvussa esittämäni omat näkemykseni että esimerkiksi Kostiaisen jaRainiston huomiot paikkojen markkinoinnin haasteellisuudesta korostavat, että paik-kojen, alueiden sekä valtioiden tasolla tapahtuva imagorakentaminen on nousemas-sa tärkeäksi positiivisen kehityksen työkaluksi tulevaisuudessa. Keskustelu paik-kojen ja alueiden välisestä kilpailusta, kaupunkien ja alueiden maineen hallinasta(ks. esim. Aula & Heinonen 2002) sekä esimerkiksi alueiden näkyvyydestä ja mer-kittävyydestä on Suomessa vasta alkamassa.

119

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Mielikuvankehittämiseentähtäävien välineidenluominen

Kielteisen mielikuvanmuuttaminenmyönteiseksi

Vaikuttamisenvälineiden valinta jaoikea käyttö

Slogaanit, iskulauseet

Paikan positiointi mielikuvantasolla

Visuaaliset symbolit

Tapahtumat

Myönteisten näkemysten etsimi-nen kielteisistä

Ikonien hyödyntäminen

Negaation poistaminen

Yleinen mainonta

Suoramarkkinointi

Myynnin edistäminen

- keinona tyypillinen, ei erottuva- onnistuneena toimii pohjana muulle markki-

nointityölle- onnistuneena mielenkiinnon herättäjä; “tiise-

ri” (teaser)

- positiointi (asemointi) luo mielikuvan paikansijainnista tai tärkeydestä ympäröivälle seu-dulle (“Oulu – Puolen Suomen pääkaupunki”)

- aseman on oltava ainutlaatuinen ja sen onpohjauduttava vahvuuksiin

- visuaalisten elementtien on tuettava kokonai-suutta ja slogaaneita

- liittyvät usein triviaaleihin kohteisiin-neljä yleisintä visuaalisuuden strategiaa ovat:1) monipuolinen kuvankäyttö (esim. esitteis-sä, Internetissä jne.); 2) humoristinen kuvan-käyttö (esim. itseironia); 3) hylkäävä visuaa-lisuus (ei-toivottujen kohteiden näkymättö-myys); 4) Visuaalisuuden yhdenmukaisuus(mainosstrategian on tuettava kokonaisuutta)

- kohderyhmäkeskeinen strategia- kulttuurierojen madaltaminen- kontaktien luominen

- markkinointistrategiassa tukeudutaan paikka-kunnan historiaan liittyviin tapahtumiin ja nii-den “muistamiseen”

- taustalla vahingot, mullistukset ja yleensäkielteiset ilmiöt, joita ei yleensä pidetä mark-kinoinnin kohteina

- julkisuuden henkilöiden hyödyntäminen mark-kinoinnissa

- kaupunkistrategian kokonaisvaltainen muut-taminen

- Glasgow’n kulttuuripääkaupunki -esimerkki

- mainonnan julkisuus, kattavuus ja draama- yleisluonteisuus (yksisuuntaisuus)

- viestinnän tarkentaminen ja sovittaminen koh-deryhmän mukaan

- palaute ja interaktiivisuus; sen mittaaminen- asiakassuhteen rakentaminen

- “syystä tarpeeseen”- paikkojen ja alueiden myyminen osana vies-

tintää- kannustimien ja kutsujen käyttö myyntityössä- ongelmana syntyvien kontaktien lyhytaikai-

suus- kaupunkien toimenpiteen infrastruktuurin ja toi-

mitilojen edistämiseksi osana paikkojen edis-tämistä ja myyntityötä

- mediasuhteet, tapahtumat, lobbaus

4.5. Yhteenvetotaulukko Kotlerin (ym. 1993: 151–173) näkemyksistä paikka- ja alue-markkinoinnin keinovalikoimaan.

(jatkuu seuraavalla sivulla)

Haasteet/Toimenpiteet

Keinot HUOMIOITA

120


1 Esimerkiksi tästä keskustelusta käy keväällä 2003 Yhdysvaltojen maantieteilijöiden vuosiko-kouksessa (Annual Meeting of Association of American Geographers) käyty paneelikeskuste-lu, jossa prof. Edward Soja toi vahvasti esille tila-käsiteeseen liittyviä etuja, joiden perusteellasen pitäisi olla maantieteellisen tutkimuksen keskeisin lähtökohta. Toisessa puheenvuorossaRobert D. Sack puolestaan kiisti tila-käsitteen keskeisyyden. Sen sijaan Sack odotti maantie-teilijöiden keskittyvän enemmän paikka-käsitteen uudelleen tulkintoihin. Paneelin kolman-nessa puheenvuorossa, jonka piti Martin R. Jones, pohdittiin puolestaan aluekäsityksen vii-meaikaisia tulkintoja, joista yhtenä esimerkkinä mainittiin prof. Paasin jo vuonna 1986 esittä-mä teoria alueiden institutionalisoitumisesta.

Kaikkia näitä aiheita käsiteltiin sujuvasti otsikon “The Future of Space and Time inGeography”.

Paneelin – ja siinä käsiteltyjen aiheiden – pohjalta voi tehdä kaksi huomiota. Ensinnäkinkeskustelu maantieteen teoreettisista käsitteistä ei missään tapauksessa ole pysähtynyt; sa-mankaltaista diskurssia maantieteen peruskäsitteistä on käyty viimeisen 30 vuoden ajan. Toi-seksi, ja tämä on oleellista tämän kappaleen aiheen kannalta, peruskäsitteisiin liittyvät maan-tieteelliset tasot ovat edelleenkin relevantti tapa lähestyä spatiaalisia, tilasidonnaisia, skaaloja,joskin käsitteiden kehittymistä ja nykykäyttöä koskevat tulkinnat on otettava huomioon.

2 Vuoden 2003 lokakuussa kerrottiin Kiinan valtion miehitetystä avaruuslennosta (15.10.2003).Uutisoinnissa pohdittiin mm. tapahtuman poliittista puolta, mutta myös sitä, että tällä tekno-logisella näytöllä Kiina pyrkii vakuuttamaan ulkomaisia investoijia maan teknisestä osaami-sesta ja edistyksestä. Kyseessä lienee järein mahdollinen tapa luoda maa-imagoa.

3 Kuluvan vuoden (2004) aikana on Suomessa kerrottu monista kuntatalouden kannalta negatiivi-sista asioista. Laajamittaisen paikkapromootion näkökulmasta nykytilanteessa kuntataloudentilanne Suomessa on kireä. Liikkumavaraa kunnilla on vähän. Monet kuntien ja valtion verotus-käytäntöjä koskevat uudistukset ovat olleet kuntien kannalta kielteisiä. Lisäksi jatkuvasti lisään-tyvät sosiaali- ja terveyspalveluiden kysyntä – ja sitä kautta alan menojen kasvu – on heikentä-nyt kuntien mahdollisuuksia ryhtyä laajoihin keskusta-alueiden kehittämishankkeisiin.

- viestinnän uskottavuus, epäsuorat vaikutus-kanavat (verkostot), dramatisointi

- henkilökohtainen kontaktointi, kontaktien yllä-pito, palaute (oppiminen, korjaukset)

- huom.: myös ideoiden ja hankkeiden myymi-nen kaupunkiorganisaation sisällä

- tv-mainonta ja -ohjelmat, laulut, urheilu, pai-kat (sijainnillisessa merkityksessä)

Vaikuttamisenvälineiden valinta jaoikea käyttö

(jatkoa edelliseltä sivulta:)

Pr-työ

Henkilökohtainen myyntityö

Muut

121

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

4 Myös muunlaisia luokituksia on olemassa. Esimerkiksi Huovari, Kangasharju ja Alanen (2001)käyttävät kaupunkiseutujen kilpailukyky-tutkimuksessaan Pellervon taloudellisen tutkimus-laitoksen selvitykissä seuraavia, pääosin laskennallisia, kriteerejä: inhimillinen pääoma (työ-ikäinen väestö, osallistumisaste, opiskelijoiden määrä, tekniikan opiskelijoiden määrä ja kor-kea-asteen tutkintojen määrä); innovatiivisuus (t&k-menot, patentit, innovatiiviset toimipai-kat, huippu- ja korkean teknologian osuus arvonlisäyksestä); keskittyminen (väestön keskit-tyminen, keskittyvien alojen osuus alueen työllisistä, liike-elämän osuus alueen työllisistä,suurimman toimialan osuus työllisistä) ja saavutettavuus (markkinoiden maantiesaavutetta-vuus, lentoliikenteen läheisyys, teollisuuden ulkomaanyhteydet). Näiden osaindeksien avullalasketaan kullekin kaupunkiseudulle oma kilpailukykyindeksi, joka mahdollistaa alueiden suh-teellisen objektiivisen vertailun ja arvottamisen.

Tämän näkökulman erona Tampereen yliopiston Alueellisen kehittämisen tutkimusyksi-kössä (Sente) luotuun Sotaraudan, Linnamaan ja Raunion käyttämään kilpailukykyelementtei-hin on, että näin saatua (laskennallista) tietoa voidaan vertailla pidemmillä aikajaksoilla. Toi-saalta senteläisten malli lähenee kaupunkia (ja kaupunkiseutua) yksilöllisimmistä teemoistakäsin. Näin näitä kilpailukykyluokituksia ei voi suoraan verrata toisiinsa, vaan ne pikemmintäydentävät toisiaan.

5 Suomessa ehkä paras esimerkki tästä on kansanedustaja Esko-Juhani Tennilän pian 30 vuottakestänyt eduskuntaura. Tennilä on tuonut Lappia ja lappilaisuutta laajasti tunnetuksi “etelänmedioissa”. Kokonaan toisenlaisen näkökulman keskusteluun tuo esimerkiksi Valtiovarainmi-nisteriön kansliapäällikkö Raimo Sailas, joka toimii eräänlaisena kummina kotiseudulleen Ni-valalle. Vastaavia esimerkkejä suomalaisen median ja politiikan alalta voidaan löytää myösEtelä-Pohjanmaan sekä esimerkiksi Mikkelin ja Kuopion suunnilta.

122

Eri paikkakunnille sisäisen imagon tuottaminen ja ulkoisen mielikuvan rakentumi-nen merkitsevät erilaisia asioita. Useimmiten imagolta toivotaan lisäpotkua kah-teen asiaan: sen avulla haetaan tukea kaupunkien elinkeinosektorin kasvulle sekäyleisen positiivisen tunnettuuden lisäämiselle. On hyvin tavallista, että imagotyötäperustellaan juuri elinkeinopolitiikan aktivoinnilla ja uusien yritysten tai yrittäjiensaannilla kuntaan.

Imago on paljon muutakin: markkinoinnin ja viestinnän tehtävänä on tehdäkaupunkia tunnetuksi muualla ja kertoa haluttua tarinaa kunnasta. Kuten olen ai-emmin jo esittänyt, niin tarinat ovat aina pieni riski: kenen viestejä ja ajatuksiakerrotaan (representoidaan), kun imagoon liitetään tarinaulottuvuus? Onko imagontuottaminen ja markkinointi mahdollista ilman tarinoita?

Jos kehittämisessä halutaan irtautua perinteisestä ”elinkeinoimagosta”, niin silloinmielenkiinto kohdistuu ennen kaikkea viestintään ja kaupungin sisäisen kehittämi-seen. Imagotyö kohdentuu tuolloin ensisijaisesti edunvalvontaan ja mediasuhteidenrakentamiseen. Myös kunnan omat asukkaat ovat tärkeä kohderyhmä. Miten hei-dät olisi huomioitava? Millaisia tekijöitä imagoissa olisi painotettava? Millaisia seik-koja viimeaikaiset muutokset kaupunki- ja aluepoliittisessa kehittämisohjelmissa sekälainsäädännössä ovat tuoneet imagokeskusteluun?

Muun muassa näitä kysymyksiä pohdin tässä luvussa. Erityisenä tapaustutki-muskohteena on Oulun kaupunki, jota pidetään Suomessa eräänlaisena imagotyönmalliesimerkkinä. Luvun loppupuolella pohdin myös sitä, mitä jo vakiintuneen ima-goaseman ylläpitäminen vaatii kaupunkiorganisaatiolta.

*

Yleisesti voidaan sanoa, että modernien kaupunki-imagojen tuottaminen pohjautuupääasiassa kahteen, temaattisesti vastakkaiseen aiheeseen. Toisessa painotetaankaupunkien ja alueiden historiallista kehitystä ja perinteitä, toinen puolestaan koh-distuu selvemmin nykyisten menestystekijöiden ja edistysaskelien markkinointiin.Suomessa mahdollisuudet ”vain historiaan” keskittyvään imagotyöhön ovat rajalli-set. Meillä on vain muutamia kaupunkeja, jotka voivat perustellusti jäsentää imago-aan historian ja perinteiden valossa. Turku on näistä paras esimerkki.

5. Elinkeinopolitiikka ja imagon ylläpito:tapaus Oulu

Oulusta oon ja sen kehtaan sanua!

(Nykyoululainen sananlasku)

123

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Imagotoiminnan toinen suunta, jossa kaupungin menestymistä haetaan nykyti-lanteesta ja olemassa olevista elinkeino-, matkailu- ja kulttuurinäkökulmista käsin,johtaa ajattelemaan kaupungistumista (urbanisaatiota) hieman eri näkökulmista.Kaupungistuminen rajautuu näin modernin ajan kaupunkikehitykseen ja on ajalli-sesti lyhyempi prosessi, kuin edellisessä tapauksessa. Suomen osalta voi sanoa,että on puhuttava lähinnä toisen maailmansodan jälkeisestä prosessista. Puhtaastikronologisessa mielessä tarkastelujakso on lyhyt, mutta sisältää kaupunkien ke-hittymisen kannalta huomattavia murrosvaiheita, joilla on ollut (ja on yhä) keskei-nen vaikutus suomalaisen yhteiskunta- ja yhdyskuntarakenteen muodostumisessa.Suomalaisista kaupunkitutkijoista esimerkiksi Jussi S. Jauhiaisen (1992, 1995) jaHarri Anderssonin (1993, 1997) kirjoitukset kuvaavat parhaiten kyseistä kehitystä.

Jos kohdistamme katseemme ainoastaan toisen maailmansodan jälkeiseenkehitykseen, niin suomalaisen urbanisaation ensivaihe sijoittuu 1940–1950-luvulle.Tätä aikaa kuvastaa sotakorvausteollisuuden luoma hyvinvointi kaupungeissa sekäalkava maaseutuväestön muutto kaupunkikeskuksiin sekä Pohjois- ja Itä-Suomes-sa että maan eteläosissa. Toinen murrosvaihe liittyy eittämättä 1960- ja 1970-luku-jen taitteeseen ja niin sanotun suuren muuton vuosiin (esim. Valkonen ym. 1985).Kolmas voimakkaan kaupungistumisen vaihe on maassamme koettu 1990-luvuntaantuman jälkeisinä vuosina. Kehityksen seurauksena väestö on keskittynyt muu-tamiin valtakunnallisiin kasvukeskuksiin. Ne ovat leimallisesti yliopistopaikkakun-tia, niiden palveluvarustus on korkea ja niiden teollinen rakenne nojautuu yhä enem-män korkean teknologian tuotantoon ja tutkimukseen. On arvioitu, että nykyinenkäynnissä oleva kaupungistumiskehitys on 1960-luvulta käynnistyneen kehityksenseurausta (Seppänen 1997; Talouselämä 1997). Nähdäkseni tämä on oikea arvio.Lisäksi on sanottava, että Suomen sisäiseen tilanteeseen ovat vaikuttaneet vuonna1995 toteutunut EU-jäsenyys sekä lukuisat globalisaation, median sekä kulttuuris-yhteiskunnallisten prosessien vaikutukset. Niiden yhteismitallinen tulkinta on hyvinhaastavaa.

Jatkuvasti kasvavien kaupunkiseutujen kehittämisen ongelmat liittyvät useim-miten asuntotuotannon ongelmiin sekä sosiaali- ja terveyspalveluille asetettuihinvaatimuksiin. Käytännössä tämä on johtanut paitsi pääkaupunkiseudulla myös muissakasvukeskuksissa voimakkaaseen asuntojen sekä sosiaalipalveluiden kustannustennousuun. Ongelmista huolimatta kaupunkien menestyminen perustuu lähes ainoas-taan väkiluvun kasvuun. Vetovoimaisuuden lisääminen elinkeinosektorin, yrittäjyys-myönteisen ilmapiirin, palveluiden ja muiden asumisen ja ympäristön elinvoimai-suutta korostavien näkemysten valossa johtaa pelkän väkiluvun tarkkailun suhteenkahteen johtopäätökseen: väestöltään kasvavat keskukset ovat (tiede-) yliopisto-paikkakuntia, jotka vetävät ensisijaisesti puoleensa uusia opiskelijoita, mutta toi-saalta myös uusia elinkeinoja sekä uudentyyppisiä kehittämiseen ja innovointiinkohdistuvia ajatuksia.

124

Nämä näkökulmat korostuvat seuraavassa Oulun kaupungin elinkeinopolitii-kan rakentumista ja imagon ylläpitoa koskevassa tarkastelussa. Aluksi käyn läpimuutamia keskeisiä ”Teknologiakaupunki Oulu” -projektin vaiheita. Sen jälkeenpohdin sitä, kuinka Oulusta on muodostunut ”Suomen Imagopolis” sekä sitä, kuin-ka kaupunki pyrkii ohjelmallisin perustein pitämään yllä hyvää mainettaan. Lopuksipohdin hieman yleisimmin kysymystä kaupunkien maineesta. Pääasiallisina lähtei-nä olen tässä luvussa käyttänyt väitöstutkimukseni haastatteluaineistoja sekä sano-malehti Kalevasta kerättyjä artikkeleja sekä toimittaja Mika Kuljun (2002) kirjaaOulun ihmeen tekijät. Muut lähteet on toki mainittu erikseen.

Teknologiakaupunki Oulu – 1980-luvun ”ihme”

Oulun asema pohjoissuomalaisena rannikkokaupunki on perinteisesti liittynyt me-renkulkuun, laivanrakennukseen sekä puunjalostus- ja kemianteollisuuteen. Toisenmaailmansodan jälkeen kaupunki oli Pohjanlahden merkittävin satamakaupunki jaOuluun oli sijoittunut myös huomattava osa pohjoisen Suomen perusteollisuudesta.Vuosien 1947 ja 1965 välillä toteutettujen kuntaliitosten ansiosta kaupungin väkilu-ku oli noin 80 000 (Manninen 1995).

Oman lisänsä kaupungin kasvuun antoi vuonna 1958 perustettu Oulun yliopisto.Kuten Matti Salo (2003) on todennut, niin yliopiston merkitys kohdistui perustamisen-sa jälkeen ennen kaikkea alueen taloudelliseen kehittämiseen ja yhteiskunnallistenpalveluiden parantamiseen. Tätä edesauttoi yliopiston luonnontieteellis-teknillinen luon-ne. Turo Manninen (1995: 286) kuvaa yliopistoa 1970–1980-luvun taitteessa ”Poh-jois-Suomea palvelevana laitoksena.” Sen puutteena pidettiin lähinnä ainevalikoimansuppeutta. Kritiikin kohteena on ollut, että Oulun yliopistossa humanistiset tieteet jäi-vät (jäävät yhä?) jatkuvasti toisarvoiseen asemaan tekniikan ja lääketieteen suhteen.Salo on nähnyt asia niin, että 1980-luvun aikana yliopisto muodostui korkeatasoiseksitutkimusinstituutioksi ja sen vaikutus kohdistui, ei perinteisten elinkeinoelämän alojenedistämiseen, vaan ennen kaikkea uuden korkea teknologisten alojen kasvun vauh-dittamiseen. Salo (2003) on erityisesti painottanut yliopiston merkitystä osaavan työ-voiman kouluttajana uudelle toimintaympäristölle ja yliopiston painopiste siirtyi entistäselvemmin modernin teknologiayliopiston suuntaan.

Toisen maailmansodan jälkeen kaupunkirakentaminen Oulussa noudatti sa-moja linjoja kuin muualla Suomessa. Myös 1950–1960-luvut olivat Oulussa voima-kasta asunto- ja teollisuusrakentamisen aikaa. Elinkeinosektorin kehittyminen olitasaista 1970-luvulle saakka. Perinteinen hallinnollinen asema, teollisen perusra-kenteen laajuus ja volyymi sekä parantuneet koulutusmahdollisuudet vankistivatkaupungin asemaa alueellisena kasvukeskuksena.

Paikallisen elektroniikkateollisuuden kehityksen sekä Oulun yliopiston ja Val-tion teknillisen tutkimuskeskuksen myötävaikutuksesta Oulussa ryhdyttiin 1970-lu-

125

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

vun lopulla pohtimaan uusia elinkeinopoliittisia linjauksia. Tuolloin pohdittiin sitä,kuinka kaupungissa olevia voimavaroja voitaisiin hyödyntää alueen elektroniikka-teollisuuden hyväksi. Vuoden 1980 alkupuolella kaupunki perusti yksityisestä aloit-teesta elektroniikkatyöryhmän pohtimaan asiaa. Sen tehtävänä oli tarkastella elekt-roniikkateollisuuden kehitystä sekä alan kehitysnäkymiä Oulussa. Kaleva (25.3.1980)uutisoi aiheen otsikolla ”Työryhmä ideoimaan elektroniikka-alaa”. Kirjoituksessatodetaan, että työryhmää kannattaneet tahot olivat huolissaan elektroniikka-alanyrittäjien muuttamisesta pois Oulusta, eikä tilalle saatu uusia yrittäjiä.

Elinkeinopolitiikan painopisteen siirtäminen perusteollisuudesta elektroniikka-teollisuuteen on jälkikäteen tulkittu onnistuneena ”politiikkavalintana”. Sen kauttaikään kuin ennakoitiin 1980-luvun puolivälissä alkanutta perusteollisuuden raken-nemuutosta. Vallinnutta ilmapiiriä voi jälkikäteen tulkita myös siten, että Oulu oliuuden elinkeinopoliittisen ajattelun myötä muita kaupunkeja ”valmiimpi” kohtaa-maan 1980-luvun loppupuolen rakennemuutoskehitys.

Aktiivisen, aluksi elektroniikkateollisuuteen ja sittemmin teknologiateollisuu-teen nojautuvan, elinkeinopolitiikan kehittämisen voi katsoa alkaneen Oulussa mai-nitun elektroniikkatyöryhmän perustamisesta. Ajankohtaa voidaan pitää myös Ou-lun nykyimagoon johtaneen kehityksen syntyhetkenä.

Elektroniikkatyöryhmän selvityksestä raportoinut Kaleva (9.8.1980) arvioi, ettäselvitystyön tulokset voidaan kiteyttää uusien yritysten perustamiseen ja työpaik-koihin. (Tämä huomio kannattaa pitää mielessä – argumentti on kutakuinkin samakuin Kasvusopimus 2006 -hankkeen yhteydessä.) Jo saman kuukauden aikananostettiin esille ajatus erityisen ”elektroniikkakylän” sijoittamisesta yliopiston lähei-syyteen (Kaleva 20.8.1980). Asiassa päädyttiin ratkaisuun, että elektroniikkakylä-hanke ei tulisi olemaan yksin kaupungin tai jonkun muun yksittäisen tahon vastuul-la: hankkeen valmistelussa lähdettiin siitä, että sen toteutuksessa käytettäisiin niinkutsutta public-private-partnership -periaatetta, jossa kaupungin sekä alan yrit-täjien rahoitusvastuu jaetaan puoliksi.

Vuoden 1981 aikana syntyi päätös perustaa Ouluun erityinen ”korkean tekno-logian kylä”. Oulun kaupunki lupautui merkitsemään puolet kahden miljoonan mar-kan alkupääomasta. Hankkeen muiksi osapuoliksi tulivat Kera, Rautaruukki sekäjoukko pohjoissuomalaisia pk-yrityksiä. Alkuvuodesta 1981 Kaleva oli jo varma,että korkean teknologian teollisuuskylä nousee elektroniikkateollisuuden ”ehdotto-maksi keskukseksi” Suomessa. Oulun Teknologiakylä Oy:n perustamiskokous pi-dettiin 31.3.1982 ja pohjoismaiden ensimmäinen huipputeknologiaan keskittynyttuotannon, tuotekehityksen sekä tutkimuksen keskittymä ilmensi kaupunginjohtajaIlmo Paanasen mielestä kaupungin uutta roolia aktiivisen elinkeinopolitiikan kehit-tämisessä (Kaleva 1.4.1982).

Oulun Teknologiakylä Oy:n perustamisen taustalta voidaan erottaa kolme toi-siaan tukevaa tekijää, jotka luonnehtivat koko Oulu-imagoa (”Oulu-ilmiötä”) kos-kevaa keskustelua. Ne voidaan tiivistää seuraaviin näkemyksiin:

126

(1) Elektroniikka-alan kehitys teki teknologiakylässä toimivista yrityksistä vä-littömästi menestyviä. Tulevaisuuteen liittyvät tuotteet, tutkimukseen nojautuva tuo-tekehitys sekä yhteistyö VTT:n ja Oulun yliopiston kanssa loivat tilanteen, jossayrittäjien investoinnit tulivat taloudellisesti kannattaviksi lyhyellä aikavälillä.

(2) VTT ja Oulun yliopisto saattoivat hyödyntää elektroniikkateollisuuden no-peaa edistymistä omien toimintojensa kehittämisessä: opetus ja tutkimus olivat in-tegroituneet osaksi organisoitunutta teollista tuotantoa.

(3) 1980-luvun alussa alkanut yhteistyö johti siihen, että kaupunkiorganisaati-on tehtävänä oli tukea ja vahvistaa alueellista kehittämistä sekä kansainvälistymis-tä. Erityisesti yhteistyö yritysten kanssa antoi kaupungille aiheen tarkastaa myösomia toimintatapojaan. Monipuolisen yhteistyön kehittäminen ja siihen pohjautuvanuuden imagon perusedellytyksinä olivat suunnitelmallisuus, nopea reagointikyky sekäennakkoluulottomuus uusia toimintamuotoja kohtaan.

*

Oulun Teknologiakylä Oy:n toiminnan vakiintuessa kaupunki käynnisti pian myösoman imagotyönsä. Uuden, ja ajan henkeen hyvin sopivan, teknologia-kaupunki -imagon lanseeraaminen ja suhteellisen nopea (ja helppo) vastaanotto kansallisessamediassa perustui yksinkertaisesti hyvään ajoitukseen. On selvää, että Oulussatehdyt investoinnit teknologiateollisuuteen aiheuttivat aluksi epäilyjä, jopa suora-naista kritiikkiä, taloudellisista virheinvestoinneista. 1980-luvun puoliväliin mennes-sä Oulu onnistui vakiinnuttamaan asemansa kansallisesti merkittävänä elektronii-kan keskuspaikkana (ks. esim. Oulun teknologiakylä 1980–1988). Uudenlaisen,elinkeinopolitiikan aktiivisuutta kuvastavan, imagon edistäminen on ollut harkittua.Oulun asema alueellisena hallinto- ja koulutuskaupunkina asetti imagon muodosta-miselle tietyn suunnan: se perustui yrittäjyyteen, koulutukseen sekä kaupungin his-torialliseen asemaan kansainvälisenä terva- ja puukaupan keskuksena pohjoisessaEuroopassa. Teknologia nähtiin Oulun uutena tervana. (Nyttemmin tästä sanon-nasta on luovuttu, mutta sen voi tulkita hyvin sopivan siihen tilanteeseen, jossa Oulu1980-luvun puolivälissä eli.)

Oulun kaupunki julistautui ”teknologiakaupungiksi” vuonna 1984 (ks. kuva 5.1.).Virallisesti julistautumisesta mainittiin ensimmäisen kerran vuoden 1983 syyskuus-sa Oulun kaupunginvaltuuston hyväksymässä elinkeinopoliittisessa ohjelmassa 1983–1988 (Elinkeinopoliittinen… 1983). ”Teknologiakaupunki Oulusta” kertova kaupunginlehdistötiedote julkaistiin 15.6.1984. Tapahtumalla oli kaksi keskeistä sanomaa: en-sinnäkin sillä edistettiin paikallisesti aktivoitua elinkeinopolitiikkaa, jonka samallatoimi uuden imagon peruslähtökohtana, ja toiseksi uutta imagoa ryhdyttiin tuomaankorostetusti esille median kautta.

Keskeinen näkökulma ”Teknologiakaupunki Oulun” kehittämisessä oli, ettäelinkeinopolitiikkaa ryhdyttiin tietoisesti ohjaamaan kohti aktiivista elinkeinopoli-

127

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kuva 5.1. Vuoden 1984 Teknologiakaupunki Oulu -kampanjan visuaalis-viestinnällis-tä symboliikkaa.

128

tiikkaa normaalin sijaan (Elinkeinopoliittinen… 1983: 2–3). Ajatuksen ytimenä oli,että Oulun kaupungista tehdään kehittämistoimenpitein ja viestinnällisesti ”Pohjois-Suomen tuella ja hyödyksi valtakunnallisesti merkittävä ja kansainvälisesti tunnettuosaamisen keskus”, kuten sanomalehti Kaleva asian ilmaisi (16.6.1984). Hank-keen pääasialliset tavoitteet ovat sinänsä tavanomaisia: elinvoimaisuutta, työllisyyt-tä, edistystä ja yleistä tulevaisuuden uskoa paikallisiin resursseihin. – Tässä suh-teessa monenkaan viimevuosina toteutetun imago- tai muun kehityskampanjan ta-voitteet eivät eroa 1980-luvun asetelmista. Kiinnostavaa kuitenkin on keskittyä leh-distötiedotteessa esitettyyn ”projektin toiseen tehtävään”. Sen mukaan Oulun tek-nologia-imagoa ryhdytään markkinoimaan ”viestinnällisin keinoin”. Näin suorasa-naisesti myönnetään, että kyseessä on imagon ”luominen” ja “rakentaminen”.

Hieman käsitteellisemmästä näkökulmasta katsottuna Teknologiakaupunki-imagosta voi tehdä kaksi kriittisempää huomiota. Hankkeen alkuvaiheessa Oulus-sa toteutettu imagotyö oli vahvasti symbolisiin merkityksiin liittyvää – ehkä asiaasen suuremmin tiedostamatta. Kehitystoiminen tarve alalla oli huutava ja esimerk-kejä aivan lähiympäristössä ei ollut. Voimakas teknologia-symboliikan käyttö vies-tinnässä johti siihen, että kaupungista onnistuttiin synnyttämään sen ulkopuolellamenestyksekäs mielikuva korkean teknologian osaamis- (osaamisen) keskuksesta.(Myöhemmin tämä malli jalostui puheeseen erityisestä ”Oulu-ilmiöstä”, jonka erään-laisena huipentumana voi pitää vuonna 1988 SITRA:n julkaisemaan kirjasta Oulunteknologiakylä 1980–1988.) Toinen mielenkiintoinen seikka on, että alkuvaiheessaOulun Teknologiakylä Oy sijaitsi vanhassa Valion tuotanto- ja toimistorakennuk-sessa, joka ei sisältänyt lainkaan ”teknologiaan” tai edes ”elektroniikkaan” rinnas-teisia arkkitehtonisia viittauksia: Oulun teknologia-imago luotiin kaupunkikuvalli-sessa mielessä hyvin niukin ulkoisin puittein. Nykytietämyksen valossa on aiheellis-ta kysyä: onnistuisiko tällainen ”temppu” enää?

Oulussa – kuten muuallakin – on vasta 1990-luvun puolella ryhdytty teknolo-giarakentamisessa kiinnittämään huomiota teknologisen imagon ”konkreettiseensymboliikkaan”. Aiemmin oululainen teknologiasymboliikka oli piirtynyt ”poliittis-retoriseksi” osaksi elinkeinopoliittisia tavoitteita, kehittämissuunnitelmia sekä tun-nettuutta lisäävää viestintää. Oulun kaupungin aktiivinen markkinointi- ja viestintä-imago konkretisoitui osaksi kaupunkiympäristöä (-tilaa) vasta Linnanmaan tekno-logiakylähankkeen myötä. Teknologiakylä, nykyisin Technopolis Oulu -alue (johonlasketaan kuuluvan myös Oulun yliopiston kampus), on tehnyt Oulun ”uuden ter-van” osaksi kehittyvän kaupungin maisemaa – joskin hyvin latteaa sellaista. Vaik-ka teknologiakaupungin maisema ei kehityksen alkuvaiheessa vuosina 1980–1985juurikaan viitannut alueen elinkeinopoliittiseen suunnanmuutokseen, maisemalla oliolemassa tietty odotusarvo. Vähitellen se on todentunut paitsi Linnanmaan tekno-logia-alueen rakentamisessa myös muualla kaupungissa, esimerkiksi lääketieteelli-sen teknologian tutkimuskeskuksen Medipolis Centerin (valmistunut 1992), NokiaOyj:n uuden tutkimus- ja tuotekehityskeskittymän (valmistunut 2000) sekä Techno-polis Oyj:n Mediaani-keskuksen (valmistunut 2002) myötä.

129

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

*

Oulun Teknologiakylä Oy:n perustamista sekä ”Teknologiakaupunki Oulu” -han-ketta koskeva tarkastelu johtaa kahden kaupunki-imagon kannalta oleellisen tulkin-nan pariin. Ensinnäkin yhteiskunnallinen tilanne oli 1980-luvun alussa otollinen uu-sien teollisuudenalojen tukemiseen: se kuului ajan henkeen. Ei vain elektroniikkate-ollisuudessa, mutta myös muillakin teollisuudenaloilla vallinnut kehitysoptimismi näkituotannon kasvun jatkuvana prosessina. Nyt, 2000-luvun alussa, tilanne on ratkai-sevasti toinen ja monet teknologia-, verkkosovellus- ja elektroniikkayritykset ovatjoutuneet arvioimaan uudelleen kasvuodotuksiaan.

Toinen huomioitava tekijä liittyy siihen, että (ainakin Oulun tapauksessa) myössattumalla on ollut tietty merkitys uuden kaupunki-imagon muodostumisessa. Myösse, että suhteellisen uutena yliopistopaikkakuntana Oulu oli vetänyt puoleensa vä-keä (nyt sanottaisiin: ”osaajia”) Etelä-Suomen kaupungeista jo 1960-luvulta alka-en, on vaikuttanut 1980-luvulla käytyihin keskusteluihin paikkakunnan kehittämi-sestä ja elinkeinopolitiikan uusista suuntauksista. Siinä missä perusteollisuuden toi-minta on enemmän sidoksissa paikalliseen osaamiseen ja perinteeseen niin elektro-niikkateollisuudessa, nykyisin ict-alalla, toimivat tahot ovat eri tavoin inspiroituneitakoulutuksen ja tutkimuksen soveltamisesta erilaisiin yhteistyökuvioihin – puhumat-takaan kansainvälistymisestä.

Näiden Oulun kaupunki-imagon historiaan liittyvien seikkojen myötä ei voivälttyä tulkinnalta, jonka mukaan Oulun teknologia-imagon muodostuminen voi-daan periaatteessa johtaa yksittäisiin henkilöihin ja heidän ajatuksiinsa alan kehi-tystarpeista 1980-luvulla. Tämän seikan on myös Mika Kulju (2002) osoittanutomassa haastattelukirjassaan. Kuten monissa aiempaa tutkimustani varten teke-missäni haastatteluissa sekä muissa lähteissä (esim. Oulun Teknologiakylä 1980–1988; Manninen 1995: 127–128; Salo 2003) on todettu, Oulu oli kaupunkina ”sopi-van kokoinen” toteuttaa uutta tietoteollista kulttuuria ja siihen kytkeytyvää kaupun-ki-imagon kehittämistä. Toisin sanoen, vaikka Oulun Teknologiakylä Oy:n suunnit-telu, perustaminen ja toiminnan käynnistäminen oli tarkasti ohjattua toimintaa, niinsiihen liittyi ennalta tiedostamaton perusteollisuutta koskenut rakennemuutos – vii-mekädessä tämä koitui Oulun hyväksi.

Lisäksi kysymys teknologia-imagon liittymisestä kaupunkikuvaan ei 1980-lu-vun kehityksen valossa ole ongelmaton: kaupunkikuvallisesti Oulu ei poikennut suo-malaisista kaupungeista (poikkeaako vieläkään?). Myös kaupungin suhteellisestisyrjäinen sijainti aiheutti suoranaisia väärinymmärryksiä tai epäilyjä uuden teknolo-gia-imagon todellisesta perustasta (esim. Oulun Teknologiakylä 1980–1988: 8–10).Perinteisessä arkkitehtonisessa ja kaupunkikuvan termiä korostavassa mielessäkaupunki-imago katsotaan muodostuvan konkreettisista rakennuksista tai muistapaikkakuntakohtaisista tekijöistä – tätä ovat korostaneet mm. arkkitehtuurin ja yh-

130

dyskuntasuunnittelun suunnasta kaupunki-imagoja ja -mielikuvia arvioineet Tuovi-nen (1992) ja Virtanen (1999). Oulun tapauksesta voi näin jälkikäteen sanoa, ettäon ihme, ettei varsinaisten arkkitehtonisten seikkojen puutetta otettu laajemmin kri-tiikin aiheeksi aikalaiskeskusteluissa – ehkä se ei vain kuulunut 1980-luvun kehittä-miskeskusteluun.

Pitkäjänteisen imagotyön ja myönteisen kaupunkimielikuvan muodostumisenkannalta on keskeistä, että elektroniikkaan ja huipputeknologiaan liittyvät seikatsaavat konkreettisen ilmentymän myös kaupunkikuvassa. Esimerkkinä käänteises-tä kehityksestä maiseman symboliikassa voi pitää kesäkuussa 1996 tapahtunuttaKemiran käytöstä poistetun typpilaitoksen savupiipun purkutyötä. Purkua perustel-tiin erityisesti sillä, että vanha betoninen piippu ”rumentaa maisemaa” sekä ”muis-tuttaa menneistä saasteisista ajoista” (Kaleva 11.6.1996). Laajemmassa näkökul-massa kyse on perinteisen teollisuusmaiseman katoamisesta suomalaisesta kau-punkikuvasta.

Kysymys symbolisten imagoresurssien ”näkymisestä” kaupunkimaisemassaon tärkeä Oulun kaltaisten kaupunkien markkinoinnin kannalta. Kuten olen edelläosoittanut, Oulun tapauksessa on imagon kehittäminen tapahtunut aluksi lähinnäkielellisiin ilmaisuihin ”korkean teknologian teollisuudesta” ja konkreettinen tekno-logiarakentaminen ja -arkkitehtuuri on toteutunut kaupungissa vasta myöhemmin.Paikalliset kirjoitukset (lähinnä sanomalehti Kalevassa, ks. 12.9.1981), joissa Ou-luun perustettavaa ”teknoteollisuuden kylää” verrattiin Silicon Valleyn kaltaiseksityövoiman ja tuotekehityksen tiivistymäksi, antavat käsityksen käytetystä retorii-kasta. Oulun Teknologiakylä Oy:n kehityksen alkuvaiheeseen sijoittuvien, suhteel-lisen yliampuvienkin, vertauskuvia voi tulkita myös niin, että kaupunkiorganisaationsekä paikallisen median suunnalta Oulu nähtiin kaupunkina, joka oli ”imagoa vailla”– aiemminhan Oulu tunnettiin lähinnä perusteollisuudesta ja 1980-luvulle saakkaOulu miellettiin ”perinteisenä perusteollisuuden peruspaikkakuntana”. Tämän mie-likuvan muuttamiseksi oli etsittävä ”jotain erikoista”; elektroniikan nopea kehityssekä Oulun yliopiston teknistieteelliset resurssit tarjosivat sopivat olosuhteet uuden”erikoisuuden löytämiseksi”. Myös Kuljun (2002) ja Salon (2003) tulkinnat tukevattätä ajatusta.

Suomen ”imagopolis” ja kvanttihyppy

Suomen itsenäisyyden juhlarahaston (SITRA) julkaisemassa Oulun Teknologiaky-län kehittymistä vuosilta 1980–1988 päädytään huomioon, että Oulun menestymi-nen on luonut Suomen oloissa erityisen ”Oulu-ilmiön”. Huomioiden julkaisun tuot-tajan ja tavoitteen voi kyseistä ”ilmiö-diskurssia” pitää tarkoitushakuisena. Tekno-logiakeskusten ja -paikkakun-tien kohdalla ilmiö-teeman hyödyntäminen on varsinyleistä. 1980-luvun lopun kehittämishenkeä kritisoiden voi sanoa, että ilmiö-puhe oli

131

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Oulun osalta suoraa lainausta täysin eri kokoluokan esimerkeistä (ks. Markusen1983; Saxenian 1983; Taylor 1983; Keeble 1989; Crang & Martin 1991; Saxenian1996). SITRA:n julkaisussa lanseerattu ”Oulu-ilmiö” -puhunta noudattelee (sisäl-törakennetta myöten) englantilaisen Segal Quince & Partners -konsulttiyhtiön te-kemää tutkimusta The Cambridge Phenomenon (SQP 1985).

Oliko (onko) oululainen ilmiö sittenkään niin paikallinen?Jälkikäteen esittämäni kritiikkini ei ehkä ole reilua. Kaiken kaikkiaan oululainen

ilmiö-diskurssi nosti kaupungin profiilia sekä sisäisesti että ulkoisesti. Vaikka kysees-sä on ollut selkeästi mantra-tyyppinen ”imagointipuhe” (Äikäs 2001: 262–266), niinse on luonut perustan Oulun kaupungin maineelle dynaamisena kehittäjäorganisaatio-na ja innovaattorina. Englantilaiset Phil Crang ja Ron Martin (1991) ovat ”Cambrid-ge-ilmiötä” koskevassa tulkinnassaan todenneet, että teknologiakeskittymien analy-soinnissa on huomioiva niiden paikallistaloutta ja markkinointia edistävät näkemykset(ks. myös Keeble 1989). Crang ja Martin (1991: 94) osoittavat, että paikallisten tek-nologia-ilmiöiden taustalta voi erottaa yleisesti yhteiskunnassa hyväksyttyjä (”jotaintarttis tehdä”) ja sosiaalisesti tuotettuja (”Oulu-ilmiö”) teemoja.

Oulun uuden ”teknologisemman imagon” läpimurtoon vaikutti kaupunkiorga-nisaation lisäksi myös paikallinen sanomalehti Kaleva. Teknologiakylähankkeellaoli voimakas paikallisen median tuki (tematiikasta esim. Hujanen 2000). Vuosina1980 ja 1981 Kaleva-lehden pääkirjoituksissa suhtauduttiin paikallisen elektroniik-kateollisuuden kehitykseen myönteisesti. Tämän jälkeen elektroniikka-, teknolo-gia- ja imagoaiheiset pääkirjoitukset harvenivat. Kalevan asennoituminen teknolo-giakylähankkeeseen voidaan tulkita myös merkkinä siitä, että Oulussa vallitsi 1980-luvun alkuvuosina varsin myönteinen henki uudenlaista teollisuuden kehittämistäkohtaan. Kalevan pääkirjoitukset ovat toimineet myös kriittisinä kannustimina. Esi-merkiksi 12.8.1980 pääkirjoituksessa todetaan, että elektroniikkateollisuuden edis-tys olisi voinut olla vieläkin voimakkaampaa.

Oulun kaupunki on käyttänyt termiä ”Oulu-ilmiö” oman elinkeinosektorinsamarkkinoinnissa runsaasti 1980–1990-luvun taitteessa. Jos asiaa tulkitsee sosiaali-sesti tuotetun diskurssin näkökulmasta, niin kyse on puhtaasti paikallisen ja alueel-lisen itsetunnon kehittämisestä; näkökulma ei suoraan vertaudu alueellisen identi-teetin teemaan, vaan tässä olisi hedelmällisempää puhua ns. projekti-identiteetistä(Sihvola 2000; projekti-identiteettiin palataan kirjan luvussa 8). Osuvasti markki-noidun Oulu-ilmiön teemaa on sittemmin hyödynnetty myös Pohjois-Suomen kehit-tämistä koskevassa keskustelussa ja asiakirjoissa (esim. Pohjois-Suomi -työryhmä1998a). Usein kuultu ajatus on (esim. Kulju 2002), että paikallinen ja alueellinenidentiteetti, ”me-henki”, on vahvistunut nimenomaan teknologiakylähankkeen myötä.

Ilmiö-tematiikka nosti Oulun 1990-luvun puoliväliin mennessä retorisesti myös”Puolen Suomen pääkaupungiksi”. Tämä voidaan määritellä puhtaasti paikallistaitsetuntoa kohottavaksi diskurssiksi – ei niinkään todellisuutta ja kaupungin asemaakuvaavaksi tilanteeksi.1

132

Olen edellä kuvannut paikallisen median, lähinnä sanomalehti Kalevan, myön-teistä suhtautumista elektroniikkateollisuuden sekä teknologia-imagon edistämiseen.1990-luvun aikana myös kriittiset äänenpainot ovat lisääntyneet median suunnalla.Keskeiset kysymykset ovat liittyneet sekä kovan teknologia- ja elektroniikka-ima-gon ”pehmentämisen” (kulttuuristamisen) lisäksi siihen, että kaupungin hyvää ul-koista mielikuvaa olisi voitava hyödyntää muissa kaupungin kannalta tärkeissä jatunnettuutta edistävissä hankkeissa.2

Vuoteen 1998 mennessä Oulun Teknologiakylä Oy:n sekä muiden elektroniik-kateollisuuden toimijoiden (esim. VTT-Elektroniikan, Oulun yliopiston sekä eräidenoululais-lähtöisten alan yritysten) yhteistoiminnan myötä Oulusta oli kasvanut suo-malaisessa kaupunki- ja aluekehittämisen mittapuulla todellinen ”imagopolis”.3 Sa-mana vuonna Oulun Teknologiakylä muuttui Technopolis Oulu Oyj:ksi ja yhtiö lis-tautui Helsingin pörssiin vuonna 1999. Se oli Euroopan ensimmäinen (ja tätä kirjoi-tettaessa toistaiseksi ainoa) alan pörssiyhtiö. Samalla Oulu-sana jätettiin pois yhti-ön nimestä. Technopolis Oyj:llä on toimintoja Oulun lisäksi Iissä, Kempeleessä sekäpääkaupunkiseudulla (Helsinki–Vantaan lentokentän läheisyydessä), ja se myösomistaa Espoossa sijaitsevan Innopolis-keskuksen.

*

Vaikka Technopolis Oyj:llä on vahvasti oululaiset juuret ja yhtiön pääkonttori onedelleen Oulussa, voi sanoa, että sen merkitys Oulun kaupunki-imagon suoranai-selle tuottamiselle – myös ylläpitämiselle – ei ole enää niin ratkaiseva kuin 1980–1990-luvulla. Oulun kaupungin kehitys ”innostuksesta ilmiöksi” ja ”ilmiöstä ihmeeksi”kuvastaa paitsi ainutlaatuista paikallisen kehittämistahdon ilmaisua. Hyvän ulkoi-sen mielikuvan ylläpitämiseksi kaupunki ja sitä lähellä olevat kehittäjäorganisaatiotovat uudistaneet (nykyaikaistaneet, monipuolistaneet) strategiaansa: vuonna 2001käynnistetty ja seuraavana vuonna lanseerattu Oulun Kasvusopimus 2006 – Tek-nologiakaupungin kvanttihyppy -asiakirja vastaa pitkälti kaupungin kehittämistäja imagoa koskeviin haasteisiin lähitulevaisuudessa.

Käsittelen seuraavassa Oulun Kasvusopimus 2006 – Teknologiakaupun-gin kvanttihyppy -asiakirjaa (jatkossa ”Kasvusopimus”, ks. Oulun kaupunki 2002b)erityisesti sen imagollisesta näkökulmasta käsin. Tarkastelu pohjautuu ajatukseen,jossa Kasvusopimus jäsentää Oulun kaupungin sisäistä imagotyötä uudella tavallaja ylläpitää kaupungista muualla omaksuttua käsitystä innovatiivisena paikallisen jaalueellisen kehityksen moottorina (esim. Teknologiakylä-hanke 1980-luvulla, Osaa-miskeskusohjelman kansallisen mallin luominen 1990-luvulla jne.). Aluksi kuitenkinhieman taustaa:

Oulun päästessä vuoden 2001 alussa mukaan EU:n tavoite 2 -ohjelman piiriinkaupungin toimesta ryhdyttiin laatimaan laajoja kehittämishankkeita, joilla olisi pit-källe tulevaisuuteen heijastuvia vaikutuksia. Tuolloin kaupungin kehityspäällikkönä

133

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

toiminut Olli Löytynoja (2002) mainitsee Kasvusopimuksen laatimisen motiivinasen, että Ouluun kohdistetun EU:n ja valtion osarahoituksen katsottiin sirpaloituvanliikaa ja toivottua kehityssysäystä ei saavutettaisi. Tästä johtuen paikallinen tavoite2 -ohjelman neuvottelukunta päätti, että ohjelmatyötä on fokusoitava ja kullekinohjelman mukaiselle (kasvu-)alalle olisi luotava omat sopimukset ja tavoitteet. So-pimusta valmistellessa valittiin viisi erillistä toimialaa, foorumia, joiden sisältä haa-rukoitiin vielä foorumikohtaiset kärkihankkeet.

Lopputuloksena oli, että Oulun kaupunki yhdessä yhdentoista muun keskeisenalueellisen toimijan4 kanssa laatimassa Kasvusopimus 2006 -asiakirjassa kasva-viksi toimialoiksi, klustereiksi, määriteltiin tietotekniikka-, sisältö- ja media-, hyvin-vointi-, bio- sekä ympäristöalat. Näiden lisäksi Kasvusopimuksessa on mukana kaksitukiohjelmaa (logistiikka- ja yrityskehitys-ohjelmat), joiden tarkoituksena on tukeaedellisiä toimialoja. Kasvusopimuksen tavoitteena on luoda vuoteen 2006 mennes-sä Oulun seudulle 6 000 uutta työpaikkaa 150 yrityksessä sekä lisätä seudun elin-keinoelämän liikevaihtoa 1,5 miljardilla eurolla. Oulun tunnettuuden ja imagon kan-nalta Kasvusopimuksen yleiset tavoitteet on ilmaistu näin:

– vahvistaa Oulun asemaa kansainvälisesti tunnettuna osaamiskeskittymänä,

– lisätä Oulun alueen kilpailukykyä,

– kehittää ja vahvistaa Oulun kasvavia toimialoja.

Oheisten tavoitteiden imagonäkökulma on selvä: ne ylläpitävät ja uusintavat joennestään Oulusta muualla vallalla olevaa käsitystä (ks. myös aiheen käsittely edellä,luvussa 2). Kyseiset tavoitteet kertovat myös kaupungin proaktiivisesta asenteestakehittämistyöhön. Ajallisesti tulkittuna Oulun Kasvusopimuksen lanseeraaminen osuioikeaan aikaan: ict-teollisuutta kohdannut taantuma on luonut alan imagopotentiaa-liin muutaman tuhannen irtisanotun työntekijän mentävän aukon. Nyt Kasvusopi-muksella pyritään turvaamaan myönteisen kehityksen luoma asetelma imagon japaikkakunnan vetovoimaisuus (ks. myös Äikäs 2003a).

Kun Kasvusopimus kevättalvella 2002 julkaistiin, tiedostusvälineissä kiinnitet-tiin huomiota käsitteeseen ”kvanttihyppy”. Oulun kaupunki-imagon kannalta Kas-vusopimuksen sisältämä viesti meni hyvin läpi: viestintäkonsultti Kari Arokylä viestin-tätoimisto Pohjoisrannasta kertoi tätä tutkimusta varten tehdyssä haastattelussa,että termi ”kvanttihyppy” tuli Kasvusopimus-hankkeen viestinnälliseksi kärjeksistrategiaprosessin aivan loppuvaiheessa. Kokonaisuuden kannalta kvanttihyppy-puhunta viittaa tieteellisesti (”akateemisesti”) pohdituista kehittämisen tavoitteistasekä luonnontieteisiin tukeutuvasta elinkeinopolitiikasta.5 Ja aivan oikein: Oulunmaineen kehittymisen tausta on sähkötekniikan, tietotekniikan ja muiden ns. kovientieteenalojen läpimurrossa, joka on johtanut tunnettuihin seurauksiin sekä yliopis-ton, Technopolis Oyj:n sekä VTT Oulun kanssa (kuva 5.2.).

134

Kuva 5.2. Oulun kaupunginjohtaja Kari Nenonen on osallistunut vahvasti eri viesti-missä Oulun Kasvusopimus 2006 -asiakirjan tukemiseen ja markkinointiin. (Lähde:Optimist 2/2002 -lehti, s. 18. Kuva: Juha Sarkkinen.)

Imagon ylläpitämistä ja vahvistamista koskevassa tulkinnassa sanaa ”kvantti-hyppy” on tarkasteltava myös dekonstruktiivisesti, toisin sanoen sana on syytä pur-kaa osiin. Aloitan sanan jälkiosasta: ”hyppy” heijastaa myönteisesti Oulun kehittä-misestä kertoviin kielikuviin. Saman asian ajavat Kasvusopimus-asiakirjassa ko-

135

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

rostetut sanat ja sanonnan kuten ponnistus, kasvu, vaurastuminen, osaaminen, voi-mien kokoaminen, tulevaisuuskuvan tarkentuminen, tehokas hyödyntäminen ja si-toutuminen. Sanan alkuosa, ”kvantti-”, puolestaan liittyy luonnontieteisiin (erityi-sesti fysiikkaan) sekä tutkimuksen, koulutuksen sekä tuotekehityksen piirissä ta-pahtuvaan edistämiseen. Termille ”kvanttihyppy” on asiakirjan marginaaliin varat-tu myös sanakirjamääritelmät. Ne kertovat ”suuresta parannuksesta” tai ”tärkeäs-tä edistyksestä” sekä kehittämistyön sitomisesta tieteelliseen tutkimus- ja tuoteke-hitystyöhön. Edelliset ovat tulkittavissa Oulun imagotyön lähtökohdiksi jälkimmäi-sen edustaessa sen perustelua (myös: Kari Arokylä 5.2.2004).

Tutkimustani varten haastattelemani Oulun Osaamiskeskuksen projektijohta-jana työskentelevä Olli Löytynoja (4.2.2004) totesi, että kokonaisuudessaan OulunKasvusopimuksen taustalla oli paitsi tarve paikallisten strategioiden päivittämiseensekä tavoite 2 -ohjelmien parempi koordinointi myös se, että uusi aluepoliittinenlainsäädäntö suosii paikallisiin tai alueellisiin sopimuksiin nojautuvia kehittämishank-keita. Tämä ehkä usein unohdetaan paikallista kehittämistä – ja eritoten Oulunkvanttihyppy-puhuntaa – koskevassa keskustelussa. Lisäksi Löytynoja huomautti,että Kasvusopimuksen myötä saavutetut synergiaedut ovat lisänneet entisestääneri toimijoiden välistä kosketuspintaa toisiinsa nähden.

Käymässämme keskustelussa Löytynoja näki Kasvusopimuksella olevan kol-menlaisia vaikutuksia Oulun imagon täydentäjänä ja hyvän ulkoisen mielikuvanvahvistajana. Ensimmäinen seikka on, että Kasvusopimuksen myötä Oulun kau-punki, organisatorisena toimijana, näyttäytyy muualle Suomeen tekevän edelleen-kin ”Suurta Elinkeinopolitiikkaa.” Lyhyesti sanottuna Kasvusopimus-hanke aset-tuu 1980-luvun elektroniikka- ja teknologia-avauksen sekä 1990-luvun Osaamis-keskus-ajattelun jatkumoksi (ks. taulukko 5.3., jäljessä). Toinen Löytynojan painot-tama seikka liittyi Oulun kaupungin elinkeinopolitiikan uskottavuuteen: alueen (Ou-lun seudun) ulkopuolelle Kasvusopimus antaa kuvan kasvavasta ja edistyvästä paik-kakunnasta, vaikka kaupungin voimakkaimman kasvun vuodet – sekä väestön ettäelinkeinosektorin osalta – ovatkin toistaiseksi takana. Alueen sisällä Kasvusopi-muksella korostetaan paikallista sopimuksiin ja yhteistyöhön perustuvaa kehittä-mistä, jolla on Suomen oloissa ”pitkät perinteet.” Uskottavuus-kysymykseen liittyymyös Kasvusopimuksen ja kvanttihyppy -termien käyttö: viestinnällisesti ne kerto-vat niistä lähtökohdista, joita kaupunki haluaa omissa strategioissaan tuoda esille.

Kolmanneksi Kasvusopimus-hankkeeseen liittyy kansainvälinen ulottuvuus:nykyisin Oulun alue tunnetaan suhteellisen kapeasti maan ulkopuolella. Langatto-man (mobiili-) viestinnän sekä laajemmin ict-alalla kaupungista ja siellä toimivistayrityksistä on tietyissä piireissä hyvä käsitys, mutta kaupungin rooli kehittäjäorgani-saationa on vähemmin tunnettu. Samalla kysymys kohdistuu myös siihen, kuinkaOulussa tehtyjä ratkaisuja (Teknologiakylä-yhtiö, Osaamiskeskus-malli sekä Kas-vusopimus-hanke) voitaisiin niin sanotusti ”myydä ulos.” Kaupungin sekä muidenvastuullisten toimijoiden tavoitteena onkin luoda Kasvusopimus-formaatista erään-

136

lainen paikallista ja alueellista kehitystyötä kuvaava malli myös muille alueille jakeskushallintoon. Tämä työ on vasta alussa ja varmasti jatkokehittelyn kannaltaerittäin mielenkiintoinen toimintakenttä – sekä tutkijoille että käytännön kehittämis-tä tekeville osapuolille.

*

Taulukkoon 5.3. olen koonnut yhteenvedon Oulun kaupungin ja Oulun seudun ima-gotyön merkityksestä paikallisen elinkeinosektorin ja tunnettuuden lisääjänä. Olenjakanut imagotyön kronologisesti kolmeen vaiheeseen. Ensimmäiseksi tarkastel-laan 1980-luvun puolivälissä käynnistynyttä ”Teknologiakaupunki Oulu” -kampan-jaa, jolla on ollut selvästi viestinnällinen luonne. Tämän jatkumoksi asetan 1990-luvun alku- ja keskivaihetta hallinneen ”Oulu-ilmiö” -diskurssin. Sen pääasiallisenatehtävänä on ollut vahvistaa paikallisten toimijoiden uskoa teknologia- ja elektro-niikkateollisuuden tarpeellisuuteen taloudellisesti haastavina aikoina. Viimeisenävaiheena olen käsitellyt 2000-luvun ”Kvanttihyppyä”, joka määrittää nykyistä, 2000-luvun alun, Oulun kaupungin imagotyön luonnetta.

Samalla olen myös pohtinut imagotyön vaiheiden suhdetta sosiaalisen pää-oman käsitteeseen. Matti Salo (2003) on omassa Oulu-ilmiötä koskevassa tarkas-telussaan pohtinut sosiaalisen pääoman käsitettä perinteisestä weberiläisestä nä-kökulmasta käsin. Salon (2003: 572) mukaan sosiaalisella pääomalla ”tarkoitetaan(...) sellaista yhteiskunnan sosiaalisen elämän ulottuvuuksia, jotka helpottavat yksi-löiden ja yhteiskunnallisten ryhmien välistä yhteistoimintaa ja jaettujen tavoitteiden– myös taloudellisten – saavuttamista.” Nähdäkseni määritelmä asettuu myös omantutkimusaiheeni taustaksi lisäyksellä, jossa huomioidaan ihmisten suhde ympäris-töönsä ja maisemaan, jossa (ja ”jota”) he elävät; tuottavat ja uusintavat (ks. Raivo1996a: 23–25). Maisemalla ja kaupunkikuvalla on siten keskeinen vaikutus myöspaikallisen identiteetin määrittelyssä ja analysoinnissa (aiheesta mm. Koiso-Kant-tila 2003). Näin kaupunkiympäristö (tai -maisema) asettuu sosiaalisen pääomanviitekehyksessä imagon näyttämöksi, jolla tavoitellut ja toteutuneet imagotyön tu-lokset esiintyvät, uusiintuvat (reprodusoituvat) ja korvautuvat kokonaan uusilla ai-heilla ja näkemyksillä (ks. myös kuvan 3.2. yhteydessä käyty keskustelu kaupunki-maiseman tulkinnasta ja merkityksestä imagojen kannalta).

137

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Imagosta maineeksi: kehittämisen uudet normit ja kansallisettavoitteet

Tämän luvun lopuksi pohdin yhteenvedon muodossa haasteita ja mahdollisuuksia,joita elinkeinosektoriaan aktiivisesti kehittävillä kunnilla on edessään. Kappaleessahyödyntämäni tapausesimerkki peilautuu myös tähän tarkasteluun – ”Oulun tapa-uksen” osalta voi hyvin sanoa, että imagon tuottaminen, vahvistaminen ja ylläpitä-minen vaatii kehittäjäorganisaatioilta pitkäjänteistä asennoitumista kaupunkimark-kinointiin. Yleisemmällä tasolla pohdin sitä, mitä kaupunkien kohdalla hyvän ima-

5.3. Konstruoidun imagon merkitys paikallisen elinkeinopolitiikan aktivoijana jatunnettuuden edistäjänä – yhteenvetoa. Esimerkkitapauksena Oulun kaupunki jaseutu (taustalähteet: Kulju 2002; Salo 2003; Äikäs 2001).

Markkinointi- javiestintäslogaanit

“Teknologia-kaupunki Oulu”

(1980-luku)

“Oulu-ilmiö”(1990-luku)

“Kvanttihyppy”(2000-luku)

Imagotyönpäämäärät

- Kansallisen tunnet-tuuden saavuttami-nen

- Kansallisten markki-noiden laajentami-nen ja imagon va-kiinnuttaminen-Kansainvälistenprosessien käynnis-täminen ja ylläpito

- Imagon ylläpito,uusien toimialojenedistäminen-Kasvun vahvistami-nen- Imagoperus-tan laajentaminenteknologiasta “ulos-päin”

Keinot jatavoitteet

- Teknologiakylä-yhtiön perusta-minen

- Erillisen viestin-täkampanjantoteuttaminen-Markkinointi ja“kampanjointi”

- Osaamiskeskus-hanke

- Kaupunkimarkki-noinnin tehosta-minen- Termien“ilmiö” ja “ihme”voimakas käyttömediassa

- “Lanseeraus”

- Toimialakohtai-nen (foorumi-)työskentely-Yhteistoiminnansyventäminen

- Sopimusmenet-tely

- “Launching”

Sosiaalinen pääoma,identiteettikeskustelu –avainsanat ja -teemat

- Uuden elinkeinopolitii-kan kehittäminen jarakentaminen

- Pohjois-Suomen taantu-van teollisuuden kor-vaaminen uusilla aloilla

- “Uuden oululaisuudenalku”

- Oulun menestyksennostaminen kansallisek-si esimerkiksi

- Paikallisen identiteetinvahvistuminen; omaeh-toinen kehittyminen

- Orastava kansainvälis-tyminen

- Kehittäjäorganisaatioi-den ja merkittävienyritysten yhteistoimin-nan vakiintuminen

- Kaupunkiorganisaationroolin korostaminenpaikallisena ja alueelli-sena kehittäjänä

- Osaamisimagon ulotta-minen muille toimialoille;synergiahyödyn lisää-minen

- Oulun alueen kehityk-sen turvaaminen myöstukikauden 2001–2006jälkeen

138

gon saavuttaminen merkitsee ja kuinka esimerkiksi viimeaikainen maine-käsitteenympärille noussut keskustelu on vaikuttamassa imagojen ja mielikuvien tarkastelui-hin. Samalla on mahdollisuus selventää alustavasti imagoihin liittyviä teemoja kan-sallisen aluepoliittisten toimien näkökulmasta. Jakson lopussa vastaan myös yksi-tyiskohtaisesti kirjan alun tutkimuskysymyksiin.

Aluksi yleisempiin teemoihin: kaupunki-imagon kehittämisen vaikeimpana ky-symyksenä on eittämättä kokonaisuuden hallinta. Oulun tapauksessa 20 vuotta sit-ten valittu imagokärki, elektroniikka- ja teknologiateollisuuden edistäminen, on tu-kenut sikäläistä kaupunkimielikuvan muodostumista – vaikkakin kapealla sektoril-la. Esimerkiksi kulttuuripalveluiden ja matkailuelinkeinon osalta haluttaisiin myöshyötyä kaupungin teknologis-painotteisesta mielikuvasta. Tilanne on haastava jaimagon kehittämiseen (tai syventämiseen, laajentamiseen) kohdistuvat vaatimuk-set ovat kilpistyneet aiemmin kritiikkiin, jossa kaupungin eri organisaatioiden onkatsottu itse vastaavat tuottamastaan ulkoisesta mielikuvasta. Näin ollen yhdensektorin ”läpimurto-imagoa” ei voida suoraan soveltaa toimialalta toiselle.

Oulun Kasvusopimus 2006 on ensimmäinen vakava pyrkimys saattaa kokokaupunkiorganisaatio hyötymään hyvästä ulkoisesta mielikuvasta. Tosin sen toteu-tumista ja vaikutuksia voidaan arvioida vasta ohjelman päätyttyä. Asian totesi myösOulun elinkeinojohtaja Mikko Karvo Kalevan haastattelussa 26.2.2004.

Perinteisessä mielessä kaupunki-imago -ajattelu on nähty vain paikkakuntienelinkeinopolitiikan edistämisen työkaluna. Imagotyöllä on pyritty lähinnä yritystenja investointien lisäämiseen kaupungeissa. Hyvän elinkeinopoliittisen mielikuvan onnähty vaikuttavan myös työvoiman saatavuuteen. Aivan viimevuosien imago- jamainekeskustelun kulkua arvioitaessa voi sanoa, että elinkeinopoliittisesti orientoi-tunut asetelma on hieman muuttunut: nykyään imago liittyy selvemmin kaupunkienja alueiden julkisuuskuvaan yleensä ja esimerkiksi tunnettuuden lisäämiseen medi-assa. Elinkeinopolitiikan lisäksi imagotyöllä pyritään edistämään myös muita hallin-nonaloja. Myös maamme aluepolitiikan käytännöissä on tapahtunut merkittäviämuutoksia viimeisen vuosikymmenen aikana. Erityisesti kaupunkien asemaa alu-eellista vetovoimaa lisäävinä tekijöinä on tarkasteltu enenevissä määrin kriittisistänäkökulmista käsin.

Kaupunki- ja aluekehitys onkin muuntautumassa kilpailupolitiikaksi, jossa kau-pungit ja alueet kamppailevat menestyvistä teollisuudenaloilta, veronmaksajista,kaupallisista palveluista, matkailijoista sekä suoranaisesta ”menestyksen mainees-ta”. Kilpailutilanteelle on kuvaavaa, että menestyvien kaupunkiseutujen määrä onvähentynyt. Syynä tähän on joko tilastollisten vertailumenetelmien tai aidosti talou-dellisten toimintaedellytysten heikentymisen myötä (ks. Talouelämä 30/97; Huova-ri ym. 2001; Antikainen 2002). Kaupunkimarkkinointi on omaksuttu osaksi kaupun-kien elinkeinopolitiikkaa viimeistään 1990-luvun aikana. Kaupunkien imagokilpailukulminoituu markkinoinnissa käytettyjen keinojen monipuolistumiseen, laajemmanmedianäkyvyyden saavuttamiseen sekä suoranaisen pr-toiminnan lisääntymiseen

139

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

(Äikäs 2004). Verkostoitumisen ansiosta myös kontaktit kansainvälisiin yrityksiin,paikallisiin aluekehitystoimijoihin sekä alueen muihin kaupunkeihin ovat luoneetuudenlaisen kaupunkikehitystä kuvaavan toimintakentän (Short ym. 1993; Barke& Harrop 1994; Young & Lever 1997; suomalaisesta kaupunki- ja aluepolitiikankeskustelusta ks. esim. Andersson 1997; Vartiainen & Antikainen 1998; Vartiainen1999; Antikainen 2003).

Kaupunki- ja aluepolitiikan uudistumisen konkreettisin esimerkiksi Suomessaon Sisäasianministeriön johdolla tapahtuva aluekeskus- ja kaupunkipolitiikan ohjel-matyö (Kortesoja 1998; Sotarauta 1999b; Karppi 2000; ks. myös vuosina 2001–2002 julkaistu SM:n aluekeskus- ja kaupunkipolitiikan yhteistyöryhmän julkaisuKaupunkikatsaus sekä nykyiset AKO-ohjelman julkaisut Aluekeskusohjelma-katsaus sekä AKO-uutiset; www.intermin.fi/alue/aky/). Aluekeskusohjelman ta-voitteiksi on asetettu eri hallinnonalojen välinen yhteistyö, valtion ja kaupunkienyhteisten tavoitteiden edistäminen, kaupunkien “osaamisen” ja kilpailukyvyn lisää-minen, sosiaalisen segregaation lieventäminen, verkottumisen lisääminen, kaupun-kien viihtyisyyden ja asuinystävällisyyden lisääminen sekä kansallisten ja EU-oh-jelmien täydentäminen (esim. Kortesoja 1998: 5; AKO-hankkeesta ks. myös kap-paleen 7 alkuosa).

Markku Sotarauta (1999b) on esittänyt kritiikkiä kaupunki- ja aluepoliittista oh-jelmatyötä kohtaan. Hänen mielestään ohjelmatyön toteutumisen esteenä voi ollaliiallinen hallinnollisuus, jolloin uudistuksia haittaa keinotekoisuuden tunne. Kehittämi-sen esteeksi voi muodostua myös hallinto-organisaatioiden epäluuloisuus uusia toi-mintamuotoja kohtaan. Tähän liittyy sitoutumista koskeva ongelma, joka näyttäytyytavoitteiden yleispiirteisyytenä. Lisäksi osallistumisen vaikeus sekä näkemyksien puutenähdään ohjelmatyön haittatekijöinä – tosin näiden tekijöiden poistamiseksi SM:n alu-eiden ja hallinnon kehittämisyksikkö on viime vuosina kiinnittänyt aktiivisesti huomio-ta (ks. Kaupunkikatsaus ja Aluekeskusohjelma-katsaus - julkaisusarjat). Sota-rauta (1999b: 26–32) mainitsee uuden ohjelmaperusteisen kaupunkipolitiikan ongel-maksi myös tuloksellisuuteen sekä motivoitumiseen liittyvät tekijät: kaupunkikehityk-sen kriittisessä tarkastelussa on huomioitava, että ylevissä ohjelmatavoitteissa mai-nittujen hankkeiden toteutuminen yksinkertaisesti “kestää aikansa”.

Lisäksi aluepoliittista lainsäädäntöä on kehitetty viime vuosina voimakkaasti ja2000-luvun alku on ollut erityisen aktiivista uusien normien ja toimintamallien kehit-tämisen aikaa. Uusi laki alueiden kehittämisestä (602/2002) astui voimaan 1.1.2003.Sen ensimmäisen luvun 1 § määrittelee lain tavoitteeksi ”luoda edellytyksiä aluei-den kilpailukyvyn ja hyvinvoinnin takaavalle osaamiseen ja kestävään kehitykseenperustuvalle taloudelliselle kasvulle, elinkeinotoiminnan kehitykselle ja työllisyydenparantamiselle.” Tämän lisäksi ”tavoitteena on vähentää alueiden kehittyneisyys-eroja ja parantaa väestön elinoloja sekä edistää alueiden tasapainoista kehittämis-tä.” Samanaikaisesti annettu Valtioneuvoston asetus alueiden kehittämisestä (1224/2002) täydentää kyseistä lakia. Vuoden 2003 keväällä aluekehityksen vaikutuksen

140

arviointia tarkennettiin sekä valtioneuvoston periaatepäätöksellä aluekehityksenvaikutusten arvioinnista että valtioneuvoston asetuksella (1225/2002) alueiden ke-hittämistoimenpiteiden rahoituksesta.

Vuoden 2004 tammikuussa Valtioneuvosto päätti alueiden kehittämislain mu-kaisista valtakunnallisista alueiden kehittämisen tavoitteista (VNp 15.1.2004). Sii-nä alueiden kehittämisen tavoitteiksi määritellään kolme pääkohtaa (s. 3):

1. Alueiden kilpailukyvyn nostaminen

2. Alueiden palvelurakenteen turvaaminen

3. Tasapainoisen aluerakenteen kehittäminen

Vaikka kyseistä päätöstä – ja päätöstekstiä sinänsä – voi kritisoida osittaisestakielellisestä jargonista (tukemisen tukemista ja vahvistamisen vahvistamista) niinsanoma on selvä: avoimen taloudellisen globalisaation aiheuttamat muutospaineetsekä EU:n laajentuminen vuoden 2004 keväällä ovat aiheuttaneet tilanteen, jossaaluerakenteen toimivuutta on tarkasteltava kriittisesti uudelleen. Päätöksessäänvaltioneuvosto määrittelee alueiden kehittymiseen vaikuttavat tekijät seuraavasti(VNp 15.1.2004):

– yksityisen sektorin roolin korostuminen,

– innovaatioiden ja osaamisen merkityksen voimakas kasvu talouden kehi-tyksessä,

– elinkeinoelämän rakennemuutokset,

– kansainvälinen teknologia- ja hintakilpailu sekä

– väestön ikääntyminen.

Näiden ”vaikuttumien” kautta tulkittuna alueilla ja (kasvukeskus-) kaupungeil-la näyttäisi olevan edessään monia imagotyöhön ja ulkoisen mielikuvan kehittämi-seen liittyviä haasteita. Oheista listausta voi pitää lähes sellaisenaan myös kaupun-ki- ja alueorganisaatioiden ”imago-ohjelmana”.6

Maantieteellisesti suuntautuneen imagotarkastelun kannalta tässä käsiteltyvaltioneuvoston päätös antaa mahdollisuuden moniin analyyseihin. Kokonaisuudes-saan päätösten kolmas luku (”Alueiden kehittämisen toimenpiteitä” VNp 15.1.2004,ss. 6–12) linjaa varsin selväsanaisesti ne keinot, joilla alueiden vetovoimaisuuttapyritään lähitulevaisuudessa maassamme lisäämään. Puuttumatta tässä yhteydes-sä kokonaisuuteen (siitä keskustellaan laajemmin kirjan 7. luvussa; pohdin siinäimagon, identiteetin ja mielikuvan merkitystä alueellisessa kehittämisessä), niinmerkittäväksi näkökulmaksi tämän käsittelyn osalta nousee toimenpidekohta hy-västä elinympäristöstä kilpailutekijänä. Sen puitteissa voi sanoa, että kyseinen pää-

141

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tös on todella lavea ja ”suuntaa-antava”. Pääasiallisina työkaluina mainitussa koh-dassa ovat: kaavoitus, maapolitiikka, asuntoasiat sekä rakennusvalvonta.

Kaupunkiorganisaation toiminnan ja imagotyön kannalta nämä seikat ovat it-sestäänselvyyksiä: ilman laadukasta rakennetun ympäristön suunnittelua ja toteu-tusta sekä kestävää asuntopolitiikkaa kaupunkien on turha puhua aktiivisen mark-kinoinnin mahdollisuuksista houkutella uusia asukkaita kuntaan. Elinympäristö-ky-symys tarkentuu seuraavassa kappaleessa Jyväskylän kaupungin esimerkkiin ra-kennetun ympäristön ja imagon välisen suhteen pohdinnassa.

*

Kaiken kaikkiaan keskustelu imagon käsitteen syvällisemmästä ymmärtämisestäja paikkakuntien aseman parantamisesta aluejärjestelmässä on Suomessa vastaalussa. On ymmärrettävää, että imagon käsite ja siitä puhuminen on asemoitunuterityisesti elinkeinopolitiikan ja -sektorin työvälineeksi. Muille toimialoille suuntau-tuva imagotyö on vielä nuorempaa ja siten kapeammalla pohjalla.

Vaikka kaupunkien ja alueiden välistä kilpailua on maan sisällä ollut havaitta-vissa maassamme pitkin 1900-lukua, niin vasta modernin yhteiskunnan muutos post-moderniksi sekä monet globaalit ja vaikeasti ennakoitavat tekijät ovat nostaneetpaikkakuntien kilpailun osaksi paikallista ja alueellista kehittämispolitiikkaa.

Kilpailuorientoituneen kehittämispolitiikan kannalta on tehtävä kaksi määritte-lyä, jotka selventävät tässä käytyä tarkastelua. Ensinnäkin keskustelu erilaisistavetovoimaisuutta ja kilpailukykyä kuvaavista käsitteistä liittyy keskeisesti siihen,kuka mitäkin käsitteitä määrittelee, keiden määritelmien mukaisesti asiasta kes-kustellaan (ja millä tasoilla), ja kuinka käsitteellistä keskustelua kehitetään eteen-päin. Lyhyesti voi todeta, että vetovoiman käsite (vetovoiman lisääminen ja kehit-täminen) liittyy kilpailukykyä läheisemmin imagokeskusteluun; kilpailukyky sinänsä(ja sen parantuminen) pohjautuu onnistuneeseen imagotyöhön ja ulkoisen mieliku-van paranemiseen. Kilpailukykyä mitataan hyvin monella tavalla ja esimerkiksi ta-loudellisten mittareiden (ks. Huovari et al. 2001) antamia tuloksia voi perustellustipitää hyvin samansuuntaisina kaupungeissa ja alueilla tehdystä imagotyöstä: joskaupungin tai alueen kilpailukyky on parantunut ja siitä on selviä osoituksia, niintodennäköisesti myös kaupunkiin tai alueeseen kohdistuvat investoinnit sekä talou-dellinen tehokkuus ovat lisääntyneet – ja päinvastoin.

Toiseksi, vetovoiman mittaaminen on oikeastaan sama kuin mielikuvan (taijopa maineen) mittaaminen. Siihen liittyy kaksi haastetta: vetovoimaa kuvaavienindikaattoreiden valinta on vaikeaa – ja niitä verifioiva tarkastelu täynnä ongelmia.Sama problematiikka kohdistuu myös imagon ja mielikuvan käsitteisiin. Niistä onkeskustelu laajemmin kirjan alkuosassa, mutta toistan tässä vielä käsitykseni kes-keisimmästä ongelmasta: käytännön imagotyön tasolla käsitepohdinnat jäävät useinabstraktioiden asteelle. Lisäksi ”markkinoille” on jatkuvasti tulossa uusia käsittei-

142

tä. Yksi merkittävin näistä on maineen käsite (Aula & Heinonen 2002; Suomenkuntaliitto & Pohjoisranta 2004).7 Vielä on liian aikaista arvioida maine-käsitteenvaikutusta keskustelun koko imagoja mielikuvakeskustelun uudistajana. Se tietys-ti voidaan sanoa, että Aulan ja Heinosen (2002) esittämä lähestymistapa on Suo-messa ensimmäinen vakava pyrkimys luoda mittaamisen mahdollistama malli muu-ten kovin käsitteelliseksi jäävistä maineen, mielikuvan ja imagon käsitteille.

Asettamani tutkimuskysymykset vaativat myös vastauksia ja niihin voi vastatakattavasti Oulun Teknologiakaupunki–Oulu-ilmiö–Kvanttihyppy -näkökulmastakäsin. Vaikka vastaaminen näin rajoittuisikin lähinnä Oulun tapaukseen, niin niilläon myös laajempaa hyödynnettävyyttä: näiden tulkintojen myötä myös muut kau-pungit (yhtä hyvin myös muut alueorganisaatiot) voivat arvioida omaa tilannettaankaupunkimielikuvien suhteen.

Oulun kohdalla kaupunkikilpailun näkymiseen ympäristössä voidaan ajatellakahdella tavalla (ks. Äikäs 2001: 259). Teknologista kaupunki-imagoa tukevat ra-kennushankkeet ovat olleet verraten laajoja, mutta ne ovat kohdistuneet pääasias-sa kaupungin reuna-alueille tai kokonaan naapurikuntien puolelle. Erityisesti Oulunlentoasemalta kaupunkiin johtavan tien ympäristö on tästä hyvä esimerkki (Äikäs2001: 225–241). Oulussa on kaupunkikilpailuun ”herääminen” tapahtunut jo 1980-luvun alussa ja tuolloin tehdyt ratkaisut – erityisesti teknologiakylä-yhtiön perusta-minen – ovat luoneet sen viitekehyksen, jolla kansainvälisen kaupungin roolia ny-kyisin tuotetaan. Teknologiakaupunki-mielikuvan vakiintuminen 1990-luvun aikana(puhe ”Oulu-ilmiöstä”) on profiloinut kaupunkia ja tuo profiili on edelleen hallitseva– joskin sitä pyritään laajentamaan ja syventämään eri toimialojen suuntaan. SiitäKasvusopimus 2006 -hanke on oiva esimerkki.

Oulussa imagotyötä ohjaava politiikka on vahvasti ohjelmaperustaista – erityi-sesti Kasvusopimus korostaa tätä näkökulmaa. Yleisemmällä tasolla voi sanoa,että mainitsemani Sisäasianministeriön AKO-hanke on luonut kaupunkien ja seutu-jen välille uudentyyppisen – ja samalla tutkimuksellisesti mielenkiintoisen – tilan-teen, jossa alueet (ja keskeiset kaupunkiseudut) eivät voi välttyä kilpailuasetelmal-ta.8 AKO:n osalta kaupunkiseutujen kilpailun voi arvioida kiristyvän vuoteen 2006mennessä, jolloin ratkaistaan hankkeen jatkuminen valtakunnallisella tasolla.

Kolmanteen tutkimuskysymykseeni (keitä tai kuka kaupunki- ja alueima-gojen “taustalla” todellisuudessa on?) vastaaminen on kappaleen esimerkkita-pauksen, Oulun, valossa suhteellisen helppoa. Kuten tutkimukset (esim. Kulju 2002;Salo 2003; Äikäs 2001) osoittavat, niin käytännössä Oulun tapauksessa voidaanosoittaa henkilökohtaisella tasolla ne tahot, jotka ovat ”vastuussa” nykyiseen kau-punki-imagoon ja -mielikuvaan johtaneesta kehityksestä. Hieman näkökulmastavaihdellen mainitsemissani tutkimuksissa on arvioitu sitä, onko kehittämisaktiivi-suus yrittäjä-, yliopisto- vai julkisorganisaatiolähtöistä. Tulevaisuudessa uudet tutki-mukset ja niiden asetelmat paljastavat luonnollisesti uusia näkökulmia Oulu-keskei-seen keskusteluun. Jos tässä yhteydessä nimiä olisi mainittava, niin ainakin Seppo

143

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Säynäjäkangas, Jorma Terentjeff, Veikko Lesonen, Juha Hulkko sekä Juha Sipiläelinkeinoelämän puolelta, professorit Matti Otala, Juhani Oksman Oulun yliopistos-ta, Pekka Siltanen sanomalehti Kalevasta, toimitusjohtajat Timo Patja ja PerttiHuuskonen Teknologiakylä-yhtiöstä sekä Oulun kaupungin puolelta Ilmo Paajanen,Risto Parjanne, Seppo Mäki sekä Paavo Similä on nostettava esille. Nyttemmin,Oulu-ilmiö ja Kvanttihyppy -teemojen myötä, Oulu-mielikuvan kehittämiseen jarakentamiseen liittyvien henkilöiden joukko on luonnollisesti laajentunut – ja voisisanoa ”laadullistunut”. Toisin sanoen, enää ei puhuta yksinomaan teknologia- taielektroniikkateollisuuden tuomasta kaupunkimielikuvasta, vaan laajemmin osaami-sesta, yhteistyöstä ja kansainvälisyydestä. Eri tavoin pirstoutunut yhteiskuntara-kenne vaikuttaisi siihen, että tulevaisuudessa kaupunki-imagon muodostaminennojautuisi vain yksittäisten toimijoiden, tai peräti yksittäisten henkilöiden, panok-seen imagotyössä.

Arvioitaessa paikallisen median osuutta kaupunki-imagoa koskevaan keskus-teluun voidaan eri tahojen toimintaa arvioida edellistä kohtaa kriittisemmin. Oulus-sa, kuten olen osoittanut, on sanomalehti Kalevan tuki ollut merkittävä tekijä sekäuuden teollisuuden alan edistämisessä (1980-luvulla) että hyvän kaupunkimieliku-van lujittajana (1990-luvulla). Myöhemmin lisääntynyt kriittisyys ”tekno-imagoa”kohtaan on nähtävä pikemminkin imagotyötä laadullisesti jäsentävänä keskustelu-na kuin yksipuolisena arvosteluna valitulle toimintalinjalla. Paikallisella medialla –joksi voi määritellä paikalliset ja alueelliset sanomalehdet ja muun lehdistön, radion(yleisradion aluetoimitukset ja paikallisradiot) sekä YLE:n alueelliset tv:n uutislähe-tykset – on myös nykyoloissa merkittävä asema paitsi alueellisen elinkeinoelämänmyös kaupunki- ja alueimagojen edistämisessä. Median suuntaan tapahtuvastayhteistoiminnasta voi erottaa kaksi merkittävää kysymystä, jotka vaativat tässähieman tarkempaa pohdintaa.

Ensinnäkin kysymys median valinnasta vaikuttaa pitkälti siihen, millaisen yleis-ilmeen kampanjan sisältämät asiat saavat. Yleisellä tasolla arvioiden voi sanoa,että pelkästään yhden välineen varassa toteutettu kampanjointi ei tänä päivänä olekannattavaa. Tiedotuslinja, jossa pitäydytään välittämään viestiä vain paikallisestitai alueellisesti tärkeimmässä sanomalehdessä jää todennäköisesti muun informaa-tion ”jalkoihin” ja siten ei saavuta toivottuja julkisuus- ja tunnettuusvaikutuksia.Karkeasti arvioiden viestinnällisen imagotyön sektorit voi jakaa printti- (sanoma- jamuut lehdet), sähköisen median sekä henkilökohtaisen viestinnän aloihin. Kaksiensin mainittua edustavat suhteellisen perinteistä tapaa viestiä (ml. Internet ja muutsähköiset verkot). Kolmannen osalta viestintää voi pitää lähinnä kommunikaationaeri kohde- ja sidosryhmien suuntaan. Tässä mielessä voidaan puhua eräänlaisestajohtavien viranhaltijoiden ja luottamushenkilöiden ”road-showsta”, jota he toteutta-vat erilaisissa tapaamisissa, seminaareissa ja muissa vastaavissa verkostoissa.

Toinen seikka liittyy kysymykseen imagotyötä tekevien henkilöiden suhteestamediaan. Monilla paikkakunnilla, esimerkiksi Oulussa, paikallisesti tapahtuva ima-

144

gotyö saa usein palstatilaa paikallisissa sanomalehdissä ja muussa mediassa. Täl-löin kysymys viestinnän tehokkuudesta ei ole se, saadaanko viesti niin sanotusti”läpi”, vaan se, ovatko (imago-) viestit riittävän kiinnostavia median kannalta: liial-linen asioiden toistaminen – jankkaaminen tyyliin: ”Kaupunkimme on menestyvä,elinkeinoelämän aktiivinen kehittäjä…” – saattaa kääntyä itseään vastaan. Medi-alla, erityisesti sanomalehdistössä, näyttäisi olevan vallalla piirre, joka korostaa konk-reettisten tulosten merkitystä.

Viimeinen, viides, tutkimuskysymykseni kohdistuu siihen, kuinka paikallisesti jaalueellisesti toteutettuja kampanjoita voi arvioida laajemmin niiden kulttuurisen ja yh-teiskunnallisen kehityksen kannalta. Käsittelemäni Oulun tapauksen kohdalla ei olelainkaan väärin todeta, että kaupungin menestys (sekä imagoja mainesektorilla ettäkonkreettisesti pohjoisen Euroopan johtavana elektroniikka- ja ict-teollisuuden kes-kuksena) on luonut kaupunkiin uudenlaista ”menestyksen kulttuuria”. Sitä on useinkuvattu, kriittisesti, kylmäksi ja häpeilemättömän nousukasmaiseksi. Viimekädessäkysymys on kuitenkin paikallisen hyvinvoinnin edistämisestä ja turvaamisesta. Edellätaulukon 5.1. yhteydessä olen viitannut sosiaalisen pääoman ilmenemiseen Oulunalueella. Sama näkökulma soveltuu myös tämän kysymyksen selvittämiseen. Lisäksikaupunkien ja alueiden on ymmärrettävä, että imagotyö ja markkinointi eivät eriydyomiksi ”tarinoikseen” paikkakunnan tai seudun kehittämisen kannalta, vaan ne tuke-vat kokonaisuutta. Samalla on nähtävä, että vaikka imagotyölle olisikin valittu jokintietty ”keihäänkärki”, niin viimekädessä se kietoutuu laajemmin koko seudun julki-suuskuvaa ohjaavaksi periaatteeksi – ja lopulta vaikuttaa myös kulttuurisempiin nä-kökulmiin paikkakunnan tunnettuudesta ja maineesta.


1 On sinänsä mielenkiintoista, että vuoden 2003 lopulla Matti Vanhasen (kesk.) hallituksenAlue- ja kuntaministeri, torniolainen Hannes Manninen (kesk.) osallistui valtionhallinnontoimintojen alueellistamiskeskusteluun kommentilla, että Oulusta on mahdollista nostaa eri-tyinen ”kakkospääkaupunki” Suomeen. Asiasta 24.11.2003 uutisoinut Kaleva jatkoi keskus-telua 27.11.2003 pääkirjoituksessaan sekä kaupunginjohtaja Kari Nenosen haastattelujutulla.Nenonen, vaikkei suoraan tyrmännyt ajatusta, ”kuittasi” Mannisen avauksen ”pelkäksi poliit-tiseksi sanahelinäksi” ja peräänkuulutti pikemminkin menetettyjen yhteisöverotuottojen pa-lauttamista kuntien käyttöön.

2 Oulun imagon sisältöä koskeva keskustelu on voimistunut vuodesta 1995 alkaen. Pääasialli-nen keskusteluaihe on ollut, että imagon tulisi vastata kaikilla kaupungin toiminnan osa-alueil-la paremmin ”osaamiskaupungin” markkinoimaa todellisuutta. Käytännössä tällä on tarkoitet-tu kaupungin tarjoamien peruspalveluiden korkeampaa tasoa. Myös kaupungin kulttuuri jamatkailupalveluiden sekä vapaa-ajanviettomahdollisuuksien on vastattava niitä odotuksia ja

145

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

mielikuvia, joita Ouluun muuttavilla tai muuttoa harkitsevilla ihmisillä ”imagokaupungista”on. Asia nähdään osin ongelmallisena: jos peruspalvelut eivät ole kunnossa, niin mielikuvanperusteet ”korkean osaamisen kaupungista” katoavat. Todellisuuden on vastattava sekä toi-minnallisen että rakennetun ympäristön osalta imagon luomiin mielikuviin: mielikuvatodelli-suus toimii arkitodellisuuden ehdoilla.

Kalevan kaupunkitoimittajat Irma Nykänen ja Kari Sankala pohtivat artikkelissaan syk-syllä 1995 teknologia-imagon laajentamisesta (24.9.1995). Heidän näkemyksessä kaupunkiinmuuttaville ”osaajille” olisi tarjottavana muutakin kuin ”kylmältä kalskahtavaa teknologiaa”.Artikkelissa silloiset kaupunginjohtaja Parjanne sekä elinkeinojohtaja Similä toteavat teknolo-gia-Oulun imagoa koskevan laajentamisen tarpeellisuuden. Elinkeinojohtajan mukaan teknolo-giakaupungin ideaa on pyritty laajentamaan seudullisesti, jossa tietoisesti valittu imagon kärkiei muutu, mutta se ulotetaan muiden kuntien alueelle. Ne puolestaan voisivat vastata parem-min esimerkiksi pien- ja omakotitalorakentamisesta aiheutuviin paineisiin. Vuoden 1995 Hel-singin Sanomien tammikuun kuukausiliitteen yleisempääkin keskustelua aiheuttaneessa kyse-lytutkimuksessa Oulu sijoittui sijalle 66. Paikallisesti tämä herätti puheenvuoroja siitä, kuinkateknologian varaan rakennettu imago koskee lopulta vain pientä osaa kaupunkilaisista sekäsiitä, kuinka tuotettu kaupunki-imago tulisi ymmärtää päätöksentekokoneiston ulkopuolellaniin sanotun tavallisen oululaisen näkökulmasta.

1990-luvun lopulla sanomalehti Kalevassa kaikkein kärjekkäimmin Oulun kaupunki-ima-goa arvosteli tamperelainen Jyrki Pietilä (21.2.1998), joka peräänkuulutti Kalevan viikonlop-puliitteessä ”High teck Oulun” [sic!] rinnalle tiernapoikien, röyhkeän teatterin, moninaisenmusiikkitarjonnan sekä erilaisten elämänkatsomusten ja aatteiden kaupunkia. Uhkana on ollutliiallinen nojautuminen vain yhteen imagotekijään. Pietilä arvioi, että pienet kunnat voivatonnistua lisäämään tunnettuuttaan yhden teeman varassa, olkoon se vaikkapa pesäpallo (Sot-kamo) tai kansanmusiikki (Kaustinen). Oulun kokoisella ”suurella kaupungilla” ei tähän Pieti-län mukaan ole varaa.

3 Vuoden 1997 keväällä Sisäasiainministeriö asetti eri alojen asiantuntijoista kootun työryhmänpohtimaan Pohjois-Suomen tulevaa kehitystä. Selvitystyö kohdistui Keski- ja Pohjois-Poh-janmaan, Kainuun ja Lapin maakuntiin (Pohjois-Suomi -työryhmä 1998ab). Työryhmän eh-dotukset koskivat laajoja yhteiskunnallisen kehityksen teemoja. Pääasiallinen viesti oli, ettäoululaista informaatioteknologian polis-ajattelua tulisi soveltaa myös muiden Pohjois-Suo-men alueiden kehittämiseksi. Oulun keskuspaikka oli keskeisessä asemassa.

Työryhmän esityksen pohjalta Pohjois-Suomen kaupunkeja ryhdyttiin kokoamaan eri-tyiseksi ”polis-verkostoksi”. Se katsottiin Oulun Teknologiakylä Oy:n tehtäväksi ja on sit-temmin osa Oulun seudun osaamiskeskusohjelman toimintaa. (ks. www.multipolis.com sekäwww.technopolis.fi/oske). Vaikka verkostoitumisen ideana on yksinkertaisesti koota yhteenmahdollisimman toimivia alueellisen kehittämisen ratkaisuja, tietty imagollinen mielenkiintotässä yhteydessä kohdistuu polis-termin käyttöön. Pohjois-Suomen strategiassa polis-ajatte-lua perustellaan jo onnistuneiden ratkaisujen ”toisintamisella” (Pohjois-Suomi -työryhmä1998b: 18). Toisaalta sanana ”polis” viittaa klassiseen aristoteeliseen näkemykseen antiikinkaupunkivaltiosta, joilla oli itsenäinen asema suhteessa muihin vastaaviin keskuksiin (’po-leis’) ja joiden hallinto oli muodostunut silloisten demokratiaihanteiden mukaisesti (ks. Hall1998: 35). Nykymerkityksessä ”polis-kaupunkien” kulttuurinen sisältö on lähestulkoon päin-vastainen: ne ovat aiempaa riippuvaisempia toisistaan innovaatioiden kehittämisen ja levittä-misen suhteen.

Polis-verkoston merkitystä voidaan tulkita Pohjois-Suomen kaupunkien imagojen näkö-kulmasta myös kriittisesti: esimerkiksi saavuttaakseen myönteisiä imagomerkityksiä kaupun-kien tulisi liittyä sekä kulttuurisesti että taloudellisesti merkittävien kaupunkikeskusten yh-teisöksi, joka historiallisen esimerkin mukaan ei ole riippuvainen muusta ympäröivästä alu-eesta, maakunnasta tai valtiosta. Nykyisellään käytettyä polis-ajattelua voidaan pitää ainoas-taan alueellista ja paikallista kehitystoimintaa edistävänä markkinointimekanismina, jopa re-torisena kikkailuna.

146

4 Oulun yliopisto, Oulun seudun ammattikorkeakoulu, Oulun seudun ammatillisen koulutuksenkuntayhtymä, VTT Oulu, Oulun osaamiskeskusohjelma, Oulun kauppakamari, Pohjois-Poh-janmaan yrittäjät, Merikosken ammatillinen koulutuskeskus, POHTO, Oulun Aikuiskoulu-tuskeskus ja Ouluseutu Yrityspalvelut. Lisäksi Kasvusopimukseen ovat sitoutuneet seuraa-vat aluehallintoviranomaiset: Pohjois-Pohjanmaan liitto, Pohjois-Pohjanmaan TE-keskus, Poh-jois-Pohjanmaan ympäristökeskus, Oulun lääninhallituksen Sivistysosasto sekä Oulun tiepii-ri.

5 Tulevaisuudentutkija Mika Mannermaan vuonna 1998 julkaistu puheenvuoroteos Kvantti-hyppy tulevaisuuteen? oli tehnyt termiä tunnetuksi kehittämis- ja tulevaisuusorientoituneillatahoilla – joskin Mannermaan lähestymistapa aiheeseen on hieman eri kuin Oulun kasvusopi-muksessa. Myös elektroniikkajätti Nokia on omissa strategioissaan käyttänyt vastaavaa eng-lanninkielistä termiä quantum leap omissa tiedotteissaan 1990–2000-luvun molemmin puolin.

6 Itse asiassa kyseiset määritelmät eivät poikkea temaattisesti myöskään filosofi Pekka Hima-sen hahmottelemista ”välittävän tietoyhteiskunnan” teeseistä, joiden avulla Suomi voisi taatatasapainoisen hyvinvointiyhteiskunnan toiminnan myös tulevaisuudessa. Himasen (2004: 9)näkemykset ovat:– Luova talous– Luova hyvinvointiyhteiskunta– Inhimillisesti mielekäs kehitys– Globaali kulttuuri

7 Aulan ja Heinosen (2002) laatimaan yritysten mainetta mittaavaan tutkimukseen pohjautuva”Selvitys kuntamainetekijöistä” on Suomen Kuntaliiton ja viestintätoimisto Pohjoisrannanyhteinen hanke, jossa selvitettiin sekä kuntien maineen muodostumista (mistä elementeistäkuntien mielikuvat koostuvat) että näiden tekijöiden mittaamista. Saavissa olevien tietojenperusteella kuntamaine näyttäisi koostuvan kuudesta osatekijästä. Ne ovat: johtamiskulttuu-ri, palvelut, muutosherkkyys, henkilöstöpolitiikka, kestävä kehitys ja kuntakuva (so. kunnas-ta julkisuudessa oleva käsitys). Näin ollen maine-käsitteen voi nähdä puhdasta kunta- (taikaupunki-) mielikuvaa laajempana tutkimuksellisena ja kehittämiseen liittyvänä terminä. (Li-sätietoja: www.kunnat.net; Etusivu > Kuntauutiset > Kuntaliiton ja KT:n mediatiedotteet> Kuntamaineen menestystekijät tutkittu.)

8 AKO-hankkeen osalta mainitsemaani kilpailutilannetta muutti vuoden 2003 lopulla valtio-neuvoston päätös hyväksyä kaikki AKO-alueet myös hankkeen jatkokaudelle vuoden 2006loppuun. Alkuperäisen suunnitelman mukaan AKO-alueita olisi karsittu vuoden 2004 alusta.Nyt kyseistä karsintaa ei tapahtunut. Perusteena ohjelman ”laajalle jatkamiselle” oli projekti-johtaja Ulla-Maija Laihon mukaan se, että kokonaisuudessaan AKO-alueet olivat saaneethankkeeseen liittyvän toiminnan käyntiin vasta vuoden 2002 aikana. Näin ollen noin vuodenhankeaika olisi ollut liian lyhyt ajanjakso arvioida AKO-alueiden hankkeiden paremmuutta javaikuttavuutta riittävän kattavasti ja objektiivisesti (Laiho 27.3.2004, suullinen tiedonanto).

147

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kaupunkien ja alueiden mielikuvat eivät rakennu tyhjästä. Viestinnällisen ja retori-sen imagotyön lisäksi kaupunkimielikuvien muodostumiseen liittyy rakennetun ym-päristön tulkintaan ja arvottamiseen kohdistuvia tekijöitä (ks. Virtanen 1999). Kau-punkirakentamisen sekä kaupunkitilan kehittämisen, arkkitehtuurin sekä kaupunki-kuvan vaaliminen ovat tärkeä osa kaupunkien tietoista imagotyötä.

Tässä kappaleessa käsittelen toista päätutkimuskohdettani, Jyväskylän kau-punkiseutua sekä erityisemmin Jyväskylän kaupungin roolia paikallisen ja seudulli-sen imagon tuottajana ja kehittäjänä. Puhuessani ”Jyväskylästä” mielenkiintonikohdistuu erityisesti kaupunkiorganisaatioon ja sen imagotyön lähtökohtiin. Seudul-linen näkökulma ei tässä käsittelyssä näyttele niinkään merkittävää roolia.

Luvun teema, erityishuomio, kiinnittyy kaupunkimielikuvan retoristen ja konk-reettisten ilmentymien kietoutumiseen toisiinsa sekä siihen, millaisin argumenteinJyväskylä on pyrkinyt murtautumaan niin sanottujen imagokaupunkien joukkoon.Pääasiallisena tutkimusaineistonani tässä luvussa ovat kaupungin, ja osin seudun-kin, monet kehittämisasiakirjat: Jyväskylän kaupunkiohjelma (Huovasta hiukkas-kiihdyttimeen – Jyväsjärven ranta takapihasta julkisivuksi, julkaistu 1998; ks.www.jyvaskyla.fi/tiedotus/kaupohj.htm); Jyväskylän seudun AKO-hankkeen ver-kostokaupunki-osuus (Jyväskylän seudun verkostokaupunki, julkaistu 2002; ks.www.jyvaskylanseutu.fi), Jyväskylän kaupungin arkkitehtuuripoliittinen ohjelma(Jyväskylän kaupunki 2002) ja muut erikseen mainitsemani kehittämisasiakirjat sekätekemäni haastattelut. Aiemmin olen sivunnut Jyväskylän tapausta imagorakenta-misen retoriikkaa käsitelleessä artikkelissa (ks. Äikäs 2003a).

Käsittelen Jyväskylän imagotyötä ja kaupunkimielikuvaa ennen muuta yhteis-kunnallisesti tuotettuna ilmentymänä (”sosiaalisena konstruktiona”), jolla voi sanoaolevan selvä vaikutus kaupunkikuvan (-tilan ja -ympäristön) konkreettiseen hah-mottamiseen. Samalla tuon keskusteluun vähemmän esillä olleen ajatuksen, jossakaupungin imago pyritään ”maastouttamaan” osaksi kaupunkirakennetta ja -ku-vaa.1 Sillä tarkoitetaan tavoitetta tai toimintamallia, jossa kaupunkiorganisaationluomat kaupunkimarkkinoinnin ja -imagon kärkihankkeet saavat käsinkosketelta-

6. Kaupunkikuvan ja arkkitehtuurinimagot: Jyväskylän HumanTechnology City

Kaupungin imago on sitä mitä se on. Jos haluat parantaa kaupungin

imagoa, paranna kaupunkia ja kehitä kaupungin omaleimaisuutta.

(emer.prof. Pekka V. Virtanen, 1999: 163, kaupunki-imagon luomisesta)

148

vat kohteensa kaupunkitilassa. Imagotyön muodoksi ei hahmotu siten vain käsit-teellinen ”politiikkavalinta” tai kehittämisstrateginen ”sanailu”, vaan aktiivinen kau-punkirakentaminen ja – erityisesti tässä tapauksessa – kaupunkirakenteen tiivistä-minen ja uusintaminen kaupunkiarkkitehtonisin keinoin. Maastouttamis-ajatus onyhteydessä edellä käsittelemiini näkökulmiin imagoresursseiden hyödyntämisestäimagotyössä.

Tämän luvun voi nähdä vastakohtaisena edellä käsitellylle Oulun tapaukselle,jossa uutta ”aktiivista elinkeinopolitiikkaa” ryhdyttiin toteuttamaan periaatteessailman, että se näkyisi millään tavalla kaupungin maisemassa. Sittemmin Oulunkinosalta tilanne on muuttunut ja kovaa arvostelua saaneesta niin sanotusta high tech-arkkitehtuurista on tullut yksi kaupunkia profiloiva merkitysrakenne.

Jyväskylän ja Oulun tapausten vertailu tulee mielenkiintoiseksi nimenomaanimagotyön aloittamisen kannalta. Kun Oulussa kaupunki-imagon tuottaminen onpitkään pohjautunut hyvien tulosten viestintään ja konkreettisia vaikutuksia kau-punkikuvassa on ryhdytty pohtimaan vasta myöhemmin, niin Jyväskylässä näitäkahta prosessia on viety eteenpäin samanaikaisesti. Lisäksi Jyväskylä on maammeensimmäinen kaupunki, jossa on laadittu arkkitehtuuripoliittinen ohjelma. Se luosuuntaviivat kaupunkisuunnittelun suurille linjoille. Ohjelman propagoiman kahdek-sankohtaisen jäsennyksen lisäksi sen roolina on tukea ja vahvistaa kaupungin ”Uu-den aallon kaupunki” -kampanjointia ja imagotyötä (Jyväskylän kaupunki 2002;palaan ohjelmaan yksityiskohtaisemmin luvun jälkipuoliskolla).

Nykyisessä imagoja mielikuvakeskustelussa on havaittavissa merkkejä siitä,että kaupunkitilaan, -maisemaan ja -ympäristöön keskittyvä näkökulma olisi viime-aikaisimmissa tarkasteluissa jäänyt taka-alalle. Sen sijaan trendikästä näyttäisi ole-van, että kaupungit ja alueet haluaisivat olla ”imagojensa näköisiä”, vaikka tosiasi-assa asia on usein käänteinen: kaupunkimielikuva rakentuu usein sen perusteella,”miltä kaupunki näyttää” (esim. Virtanen 1999).

Jyväkylän panostus arkkitehtuuripoliittiseen ohjelmaan sekä korkeaa, muttaihmisläheistä, teknologiaa korostavaan imagotyöhön on osoitus uudenlaisesta asen-teesta imagoja – sekä niiden vaikuttavuutta ja vuorovaikutteisuutta – kohtaan. Uskallaväittää, että Jyväskylän esimerkki kannustaa monia keskisuuria kaupunkeja pohti-maan omaa imagotyötään uudella, ja kukaties, hieman luovemmalla tavalla tulevai-suudessa.

Jyväskylän asema on suomalaisten kaupunkien joukossa muutenkin mielen-kiintoinen: yliopisto- ja urheilukaupunkina paikkakunta on hyvin tunnettu, mutta mihintunnettuus tosiasiassa liittyy? Onko se joku yksittäinen paikka, tapahtuma vai mikä?Lisäksi kaupungin johto on aktiivisesti mukana kaupunki-imagon kehittämisessä.Arkkitehtuurin ja ohjelmallisten julkilausumien lisäksi on kysyttävä: millainen roolivirkamiesjohdolla on aktiivisessa imagorakentamisessa? Kuinka kaupunginjohta-jan henkilökohtainen aktiivisuus vaikuttaa asiaan?

149

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Uuden aallon kaupunki – Human Technology City

Jyväskylän kaupunkipoliittisen ohjelma (Huovasta hiukkaskiihdyttimeen – Jy-väsjärven ranta takapihasta julkisivuksi) on siis laadittu vuonna 1998. Se onosa laajempaa ”Uuden aallon Jyväskylä” -kaupunkistrategiaa, jonka sateenvarjo-maisena visiona on ajatus ”elinvoimaisesta kaupungista ja yhtenäisestä seutukun-nasta”. Siihen liittyy myös Jyväskylän kaupunkiseudun aluekeskusohjelma, joka onkolmas alueen kehittämistä koskeva osa-alue.

Kaupunkipoliittinen ohjelma on jaettu neljään alaan, joista imagotyön tulkinnankannalta kiintoisinta antia edustavat varsinainen ”kaupunkivisio” sekä ”strategis-ten hankkeiden” kuvaukset. Niissä esitellään ajatus elinvoimaisesta kaupungista jayhtenäisestä seutukunnasta sekä laadukkaasta ja turvallisesta elinympäristöstä.Myös ohjelman neljäs osa on mielenkiintoinen: se keskittyy maankäyttöä koskeviinkysymyksiin. Imagon tuottamisen näkökulmasta tämä on mielenkiintoinen valinta:kaupunki sitoo näin uuden (suomenkielisen) tunnuslauseensa ”Uuden aallon Jy-väskylä” paikkakunnan rakennustaiteelliseen ja -historialliseen perinteeseen, jonkatunnetuin edustaja on Alvar Aalto.

Sisällöltään Jyväskylän kaupunkiohjelma on kuitenkin varsin perinteinen. Sa-mansuuntaisia ohjelmapapereita on laadittu melkeinpä jokaisessa kasvu- ja osaa-miskeskuksessamme. Erilaiset Sisäasianministeriön ja esimerkiksi Kuntaliiton ke-hittämishankkeet ovat luoneet ”yhteiskunnallisen tilauksen” tämänkaltaisten ohjel-mien tekemisille kaupungeissa.

Imagomielessä Jyväskylän kaupunkiohjelman tekee merkittäväksi kaksi seik-kaa: ensinnäkin se on laadittu ennen kuin varsinaista kaupunkipolitiikkaa on ryhdyt-ty ohjaamaan valtakunnallisilla ja ohjelmaperusteisilla hankekokonaisuuksilla (jois-ta nykyisin merkittävin on AKO-hanke) – ja toisaalta siksi, että sitä voi pitää sa-manaikaisesti itsekriittisenä ja keskustelevana asiakirjana. Jyväskylä on käyttänytohjelman laadinnassa merkittävissä määrin ulkopuolisia asiantuntijoita. Heidän (mm.Perttu Vartiainen, Markku Sotarauta, Hannu Katajamäki) näkemyksiä on saatukuulla Jyväskylä foorumi -nimisissä seminaareissa, jotka ovat toimineet julkisorga-nisaatioiden, elinkeinoelämän sekä tutkimuslaitosten yhteistyön edistäjinä. Kaupun-kiohjelmassa on huomioitu myös foorumeissa esiintyneiden ulkomaisten luennoitsi-joiden näkemykset seudun kehittämistavoitteisiin.

Kuten esimerkiksi Juha Kostiainen (2001b: 32) on todennut, niin Jyväskylänkaupunkimarkkinoinnin yksi erityispiirre on ollut vuosina 1994–2004 kaupunginjoh-tajana toimineen Pekka Kettusen näkyvä rooli imagon ylläpitämisessä ja uusintaja-na. Kettunen on ollut näkyvästi julkisuudessa erilaisten sanomalehti- ja muidenkirjoitusten myötä. Esimerkiksi Keskisuomalaisen kolumneissaan kaupunginjohtajaKettunen on käsitellyt milloin Jyväskylän asemaa suhteessa muihin merkittäviinkansallisiin kaupunkiohjelmiin (esim. eTampere, Oulun Kasvusopimus, Terve Kuo-pio jne.), milloin ”kilpaileviin kaupunkitarinoihin” sekä imagorakentamisen kysy-

150

myksiin Oulussa ja Jyväskylässä (ks. Kettunen 2001; 2002). Kaiken kaikkiaan kau-punginjohtajan aktiivisuutta voidaan pitää hyvänä toimintamallina – erityisesti Jy-väskylän kohdalla, jossa 1990-luvun loppupuolella etsittiin tietoisesti paikkakunnankehittämiselle uudenlaista suuntaa (Kettunen 24.2.2004 haastattelussaan).

Jyväskylän kaupunkiohjelman kohderyhmänä ovat yritykset ja kehittämisor-ganisaatiot, joiden ”tuotteet” liikkuvat erilaisten ict-alaa hyödyntävien terveys-,hyvinvointi- ja innovointiratkaisujen alueella. Ohjelma on Kettusen oman tulkinnanmukaan tehnyt kaupunkia tunnetuksi kahdella tavalla: ensimmäinen liittyy jo mai-nitsemaani seikkaan ohjelman laadinnan ajankohdasta. Se on ensimmäisiä kattaviakaupunkiohjelmia maassamme. Toiseksi ohjelman sisällöllinen ajatus teknologia- jahyvinvointi-alojen yhdistämisestä on tuonut sille ansaittua julkisuutta. Tämän ansi-osta kaupunki on kehitellyt oman markkinointislogaaninsa ”uuden aallon kaupun-ki”, jossa aalto-sana viittaa paitsi kaupungin rakennustaiteelliseen perintöön myösinnovaatioiden, teknologian hyödyntämisen sekä markkinoinnin syklimäiseen edis-tymiseen. Kaupungin käyttämä englanninkielinen slogaani ”human technologycity” kertoo asian suoremmin.2

Kaupunkimarkkinointia selvitelleen Kostiaisen (2001b) mukaan Jyväskylänmarkkinoinnissa on liikuttu ”riskirajoilla” – siinä kuitenkin onnistuen. Hän sijoittaaJyväskylän imagotyön infrastruktuuri- ja henkilömarkkinoinnin aloihin, jotka koh-distuvat keskeisten elinkeinosektoreiden vahvistamiseen kaupungissa ja sen lähi-alueilla. Imagon arvioinnin kannalta on tärkeää, että valituille kohderyhmille suun-nattu markkinoinnin ”ote” on rohkea, muttei yliampuva, ja että imagon (sen sisäl-lön, tarinaomaisuuden ja näkyvyyden) uusintamisessa reagoidaan nopeasti yhteis-kunnallista kehitystä ja keskustelua koskeviin teemoihin.

Haastattelin kaupunginjohtaja Kettusta tätä tutkimusta varten helmikuussa 2004.Keskustelussamme pohdimme imagoja mielikuvatarkastelujen yleistä luonnettasekä sitä, kuinka Jyväskylässä on pyritty toteuttamaan omaehtoista imagotyötäUuden aallon kaupunki -kampanjan hengessä. Merkittävin teema, joka Jyväskylänimagotyöhön liittyy, on että ohjelmallisesti ”julistettu” imago on pystytty maastout-tamaan, sijoittamaan osaksi kaupunkikuvaa ja -tilaa. Kettusen (24.2.2004) sekäaluekehittämisjohtaja Jouni Juutilaisen (24.2.2004) mukaan tämä tarkoittaa laajo-jen, keskeisesti kaupungin ulkoiseen mielikuvaan vaikuttavien hankkeiden sitomis-ta kaupunkirakenteen uudistamiseen.

Jyväskylässä imagon maastouttamisen idea on lyhyesti seuraava: kehittämis-työn kärkihankkeet (Viveca–AgoraCenter–NanoScienceCenter) muodostavat uu-den osaamisen ja innovoinnin akselin olemassa olevaan kaupunkirakenteeseen (kuva6.1.). Sen myötä aiemmin jäsentymätön kaupunkitila alueella Hippos–Yliopiston-mäki–Mattilanniemi–Ylistönmäen teknologiakeskus saa uudenlaisen luonteen: aluesijoittuu aivan sisäkaupungin (inner city) reunalle ja muodostaa luontevan tilallisenjatkumon paitsi keskikaupungin kehittämiselle (kävelykatu jne.) myös Lutakon alu-een uudistamiselle. Mattilanniemen ja Lutakon välisen alueen rakentamisen myötä

151

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Jyväskylä pystyy tiivistämään kaupunkikuvallista rakennettaan sisäkaupungin reu-noilta keskikaupunkia kohden. Yleensähän rakentamisen suunta on päinvastainenja uusia teknologia- jne. tiloja tuotetaan kaupunkien reunoille. Tästä Oulussa japääkaupunkiseudulla toimiva Technopolis sekä Turun Biolaaksot ovat tästä oiviaesimerkkejä.3

Mitä sitten ovat Jyväskylän imagon maastouttamisen kiinnekohdat, kehitys-työn ”kärkihankkeet”? Mihin ne liittyvät, ja millaisia kaupunkikuvaan ja -rakentee-seen kohdistuvia imagovaikutuksia niillä on? Pohdin seuraavassa yksityiskohtai-semmin kolmen rakentamis- ja kehittämishankeen (Viveca, AgoraCenter ja Nan-oScienceCenter) merkitystä Jyväskylän imagotyölle.

Kokonaisuudessaan voi sanoa, että ne yhdistyvät joko suoraan tai välillisestiJyväskylän yliopiston tutkimusaloihin. Näin yliopisto on kiinteästi mukana kaupungin”uudessa aallossa”. Kaupungin, yliopiston ja alan yrittäjien sekä tutkijoiden kohtaa-mista edistävä ”Viveca – Hyvinvointiteknologian keskus” valmistui vuonna 2003 jasijaitsee Hippoksen perinteisessä liikunta- ja urheilukeskuksessa. Viveca-keskus4

kuuluu Jyväskylän Teknologiakeskus Oy -konserniin (jatkossa JSP, Jyväskylä SciencePark). Toimitilaa keskuksessa on 8 000 kem2 ja keskuksen asiakkaina ovat Jyväsky-län yliopisto, Metso-Paper Oy:n työterveys, Liikunnan ja kansanterveyden edistämis-säätiö LIKES, Johtamistaidon opisto JTO sekä Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

6.1. Palmikoitu kaupunkirakenne: Imagon maastouttamisen akselit Jyväskylässä.Viveca–AgoraCenter–NanoScienceCenter -akseli sijoittuu rakennekartalla Hippos–Mattilanniemi–Ylistö -alueelle. (Lähde: Jyväskylän kaupunki, alkup. esitys: Wartiai-nen Architects.)

152

(Vertailuna todettakoon, että alaviitteessä 3 esittelemäni Technopolis-konsernin Ou-lun keskustaan suunnitteleman yksikön koko on enimmillään 7 000 kem2.)

Kaupunginjohtaja Kettunen piti keskustelussamme Vivecan roolia hyvin kes-keisenä Jyväskylän ”uuden aallon” -strategialle. Viveca-keskuksen myötä kau-pungin ”human technology” -imago nousee Kettusen mukaan sille tasolle, jolla sekuuluukin olla. Myös se, että Viveca liittää Hippoksen alueen osaksi osaamisen,tutkimuksen ja soveltamisen konkreettista akselia kaupunkirakenteessa on imago-työn – ja lopulta myös kaupungin ulkoisen mielikuvan – kannalta tärkeä seikka.Jyväskylän Teknologiakeskus Oy:n tiedotus- ja markkinointijulkaisu Teknootti Newson tuonut aktiivisesti esille Viveca-keskusta sekä sen toimintoja. Vuoden 2003 en-simmäisessä numerossa Teknootti News -julkaisussa Vivecaa esiteltiin yleisem-min ja saman vuoden kolmannessa numerossa esiteltiin hyvinvointiteknologian tuo-tekehityksen ja kaupallistamisen ohjelma Wellness Dream Lab, WDL. Sen tarkoi-tuksena on toimia alan yritysten ja tutkimuslaitosten yhteisenä foorumina, joka yh-distää alan tutkimuksen ja koulutuksen, kehittämisorganisaatiot sekä yritysten tuo-tekehityksen kansainväliseen liiketoimintaan. Jyväskylän kaupungin EU:n tavoite 2-ohjelman mukaisesti keskus tukee yrityksiä liikeideoiden kaupallistamisessa, tuot-teiden markkinoinnissa, kansainvälistymisessä, tuote- ja teknologiakehityksessä sekäerityisesti yhteistyöverkostojen hyödyntämisessä. (www.jyvaskyla.fi/tiedotus/tavoite2ohj_strat2.shtml.) WDL-hanke toteutetaan vuosina 2003–2006.

Toinen Jyväskylän imagon kannalta merkittävä ”maastoutuskohde” on yliopistonkampusalueita (Seminaarinmäki–Ylistönrinne) yhdistävä Mattilanniemen Agora-keskus.5 Vuonna 2000 valmistunut Agora on osa Jyväskylän yliopiston toimintoja.Agoraan on sijoittunut informaatioteknologian tiedekunta (tietojenkäsittelytieteidenja tietotekniikan laitokset sekä tietotekniikan tutkimusinstituutti, TITU) sekä ict- jamuiden yliopiston vahvuusalueiden yhteisiä tutkimushankkeita ja muutamia alanyrityksiä. Keskuksen toiminta-ajatus tiivistyy neljään osa-alueeseen: (1) inhimilli-nen tekijä teknologiaan; (2) monitieteellistä huippuosaamista; (3) koulutusta, tutki-musta, yritystoimintaa; (4) innovaatioketjun lyhentäminen (www.jyu.fi/agora/).

Jyväskylän kaupunkikuvan – ja -mielikuvan – kannalta Agora on tärkeä koh-de. Sen sijoittuminen Mattilanniemeen luo yhdessä Nokia Oyj:lle samaan aikaanvalmistuneiden toimitilojen kanssa uudenlaista kaupunkikuvaa Jyväskylälle (kuva6.2.) Myös Agora-keskuksen toiminta sopii hyvin Jyväskylän kaupungin ”uudenaallon” kaupunki-imagoon. Informaatioteknologian ympärille muodostetun toimija-verkon (”Info Tech Centerin”) sekä yhteiskuntatieteellis-poliittis-humanistisen toi-mijaverkon (”Psykocenter”, sic!) myötä Agora-keskuksen tarkoituksena on vasta-ta kaupungin ja seudun alan yritysten sekä tieteellisen tutkimuksen yhteisiin haas-teisiin. Suomalaisessa kaupunkipoliittisessa kehittämisessä Jyväskylässä toteutettuverkostomalli on uusi.

Kolmantena imagon maastouttamiseen liittyvänä kohteena Jyväskylän kau-punki käyttää markkinoinnissaan Ylistössä ja Ylistönrinteessä sijaitsevia Jyväsky-

153

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

län yliopiston fysiikan, kemian ja bio- ja ympäristötieteiden kampusalueen Nano-tieteiden ja -teknologian keskusta, ”NanoScience-keskusta”. Huhtikuussa 2003aloitettu Nanoscience-keskuksen rakennus valmistuu vuoden 2004 loppupuolella.6

Kyseessä on Jyväskylän yliopiston fysiikan, kemian ja biologian tutkimusaloihinkytkeytyvä Nanotekniikan tutkimuslaitos, jonka käyttäjinä tulevat olemaan mainit-tujen laitosten tutkimusyksiköt sekä JSP Facilities.

Vaikka NanoScience-keskus on oleellinen osa Jyväskylän ”uuden aallon” ima-goa, niin itse rakennuksella ei ole sanottavammin merkitystä kaupungin mieliku-vaan ja markkinointiin. Myös kaupunkikuvan ja -maiseman kannalta sen merkityson pieni. Syykin on selvä: nanoteknologia on hyvin spesifi ala, ja sen soveltaminenkäytäntöön on pitkän tuotekehityksen haaste. Lisäksi rakennus kätkeytyy Ylistön-rinteen kampusalueen ”sisään” ja ei siinäkään mielessä luo uutta kaupunkikuvallis-ta elementtiä alueen rakennuskantaan.

Nanoscience-keskus kuuluu kuitenkin siihen Jyväskylän ”uuden aallon” ima-gon maastouttamisen ketjuun, jossa hyödynnetään kaupunkirakennetta tiivistävänrakentamisen sekä korkeateknologisten tutkimusyksiköiden ja alan soveltajien yh-teistyötä. Lisäksi Nanotiedettä ja -teknologiaa voi eittämättä pitää ”tulevaisuudenaloina” (kuten esim. langatonta viestintäteknologiaa 1980-luvun alussa); näin ollen

6.2. Kaupunkikuvan uudistuminen Jyväskylän Mattilanniemessä, Lutakossa ja Ylistönalueella. Etualalla näkyvät vielä suunnitteluasteella olevat Korkeakoskenlahdenalueen varaukset. Kaikkiaan kuvassa näkyville alueille on suunniteltu 10 500 työ-paikkaa vuoteen 2020 mennessä – tavoitetta voi pitää varsin kovana. (Lähde: Jyväs-kylän kaupunki, alkup. esitys: Arkkitehtitoimisto Arto Sipinen Oy. Paikannimien lisä-ys minun.)

Nokia Oyj

Lutakko

Agora

Mattilanniemi

Korkeakosken-lahti

Ylistö

Ylistönrinne

Keskikaupunki

Yliopistonmäki

154

Nanoscience-keskuksen vaikutuksia Jyväskylän kokonaisimagoon on liian aikaistaarvioida – työ on vasta alussa.

*

Kaiken kaikkiaan Jyväskylän kehittämistä ohjaa lukuisa joukko strategioita ja hank-keita. Olen tässä käsitellyt vain pientä osaa koko ”hankemaailmasta”. EsimerkiksiJyväskylän kaupungin EU:n tavoite 2 -ohjelma on vain yksi hankekokonaisuuksiayhdistävä tekijä. Lisäksi seutustrategia (verkostokaupunki-idea) sekä AKO-hankeluovat omat projektihorisonttinsa tähän keskusteluun. Jyväskylän imagotyön kan-nalta arvioituna hankemaailma näyttäytyy hajanaisena. Strategioilla ja hankkeillaon päällekkäisiä tavoitteita ja ”foorumeja”. Tässä suhteessa edellisessä kappa-leessa käsittelemääni Oulun Kasvusopimus 2006 -hanketta voi pitää tiiviimmin koos-tettuna. Se myös ”osuu” kaupungin imagotavoitteisiin paremmin kuin Jyväskylänvastaavat pyrkimykset.

Syitä tähän voi arvioida monella tavalla. Jyväskylän imagotyötä ja kaupunki-markkinointia voi lähestyä kriittisesti siten, analysoinnin kärki kohdistetaan yleisenkehittämisen, rakentamisen sekä mediajulkisuuden tuottamiseen. 1990-luvun lop-pupuolen ict- sekä hyvinvointiteknologia-aloja koskeva kehitys on ollut erittäin no-peaa ja Jyväskylän on pyrkinyt olemaan tässä vauhdissa mukana. On aiheellistakysyä, onko tämä vauhti ollut julkisorganisaatioille liian kiivastahtinen. On ymmär-rettävää, että menestyvien kaupunkiseutujen on ollut syytä pyrkiä tähän vauhtiinmukaan ja tavoitella onnistuneita hankkeita paitsi positiivisen alan työpaikkakehi-tyksen myös media- ja imagomaineen kannalta. Toisaalta Jyväskylän tapaus osoit-taa, että toimintaympäristöjen rakentamisen ja ohjelma- ja hankeperustaisen kehit-tämistyön uhkana on projektien, ohjelmien, tavoitteiden ja painipistealojen hajoami-nen. – Näin siitäkin huolimatta, että kaupungin ja seudun omien toimijoiden näkö-kulmasta katsottuna asiat ovat linjassa tehtyjen politiikkavalintojen ja kehittämistoi-mien kanssa.

Siinä mielessä Jyväskylän imagotyötä voi pitää onnistuneena, että sen puitteis-sa on pystytty aidolla tavalla – ja myönnettäköön: varsin lyhyessä ajassa, 5–6 vuo-dessa (1998–2003) – luomaan kaupunkimielikuvaa dynaamisesta ja aktiivisestatoimijasta, joka keskittyy seudullisten teknologiaklustereiden edistämiseen paikalli-sella, alueellisella ja valtakunnallisella tasolla.

Arkkitehtuuripoliittiset ohjelmat: käytännön periaatteita vaikorulauseita?

Toinen, ja erittäin keskeisesti Jyväskylän ”uuden aallon kaupungin” -imagoon liit-tyvä teema liittyy kaupungin ohjelmalliseen pyrkimykseen parantaa fyysisen ym-

155

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

päristön laatua, vetovoimaa ja viihtyvyyttä. Kaupungin arkkitehtuuripoliittisen oh-jelman myötä kaupunkiympäristö ja -kuva nousevat osaksi paikallista imagoa ja luouuden ulottuvuuden Jyväskylän teknologia- ja koulutusimagoon. Huomionarvioistaon, että arkkitehtuuripoliittisessa ohjelmassa hahmoteltu ”imago” on suunnattu pe-rinteisten imagotyön kohderyhmien lisäksi myös kuntalaisille, asukkaille.

Paikallistason arkkitehtuuripoliittisten ohjelmien taustalla on Lipposen II halli-tuksen aikana valtioneuvoston laatima valtakunnallinen arkkitehtuuripoliittinen oh-jelma (Vn 17.12.1998). Se antaa keskeiset suuntaviivat niin alueellisille kuin paikal-lisillekin ohjelmille. Pohdin seuraavassa lyhyesti valtakunnallisen arkkitehtuuripo-liittisen ohjelman suhdetta sekä Jyväskylän että ajallisesti hieman myöhemminOulussa julkaistuille paikallistason ohjelmille. Tämän jälkeen keskityn tarkemminJyväskylän ohjelmaan ja vertailen sitä Oulun tapaukseen.

Valtakunnallisella tasolla ”Valtioneuvoston arkkitehtuuripolitiikan keskeisinätavoitteina on:

– luoda edellytykset hallitusmuodossa määriteltyjen kansalaisen hyväänympäristöön liittyvien oikeuksien toteutumiselle,

– mahdollistaa kansalaisen oikeus ja velvollisuus vastuunottoon omasta ympä-ristöstä arkkitehtuurikasvatusta ja arkkitehtuurista tiedottamista edistämällä,

– saattaa julkinen rakentaminen ja kiinteistönpito korkealaatuiseksi ja sitenesikuvaksi koko rakennusalalle,

– kannustaa käyttämään niitä toimintatapoja, joilla edistetään hyvää arkki-tehtuuria ja korkealaatuista rakentamista,

– edistää innovaatioita arkkitehtikoulutuksella ja tutkimus- ja kehittämistyöllä, ja

– parantaa rakennusperintömme hoitoa ja rakennettujen ympäristöjen ke-hittämistä osana kulttuurihistoriaa ja arkkitehtuuria.” (Vn 17.12.1998.)

Koko maata koskevat tavoitteet ovat verrattain laajoja ja niiden paikkakunta-kohtainen soveltaminen vaatii paikallistuntemusta sekä alueellisiin olosuhteisiin pe-rehtymistä. Valtioneuvoston ohjelman sisällöllisessä analysoinnissa mielenkiintokohdistuu muutamaan yksityiskohtaan, joilla voi tulkita olevan merkitystä kaupun-kien ja yhdyskuntien imagollisiin kehittämistavoitteisiin. Ohjelman johdannossa (1.1Mitä on arkkitehtuuri, s. 2) mainitaan, että ”[A]rkkitehtuuriin liittyy myös vahvojamerkityssisältöjä ja se muodostaa kansallista ja paikallista identiteettiä.” Asiallisestiottaen tämä nähdään arkkitehtuurin roolina luoda laadukasta rakennettua ympäris-töä. Imago-näkökulmasta arvioituna näkisin, että vetoaminen merkityssisältöihinsekä identiteettiin luo näkökulman myös paikallisesti ominaiselle arkkitehtoniselletyylille, jonka yhtenä esimerkkinä voi mainita nk. Oulun koulun edustaman regiona-listisen tyylin (esim. Ylimaula ym. 1993).

156

Valtakunnallisen ohjelman runko muodostuu kuudesta teemasta, joista kolmeensimmäistä (”Julkinen rakentaminen esikuvana”; ”Ohjaus ja valvonta”; ”Kult-tuuri ja koulutus”) koskevat pääasiassa (julkisen) rakentamisen periaatteita sekäarkkitehtuuriopetuksen kehittämistä. Imagollisesti mielenkiintoisin anti liittyy kol-manteen, kulttuuria koskevaan osaan. Suhtauduttaessa imagotyöhön laajasti – jol-loin kaupunkirakentaminen ja kaikkinainen kehittäminen määrittyvät imagoa tuot-taviksi toimiksi – tarkastelu kohdistuu myös rakennettuun ympäristöön. Valtakun-nallisen ohjelman mukaan ”[K]aikilla ympäristön kehittymiseen vaikuttavilla kun-nan toimilla tulee olla yhteinen rakennetun ja luonnonympäristön korkeaan laatuunpyrkivä tavoite.” (Vn 17.12.1998, s. 6.) Käytännössä kyseinen kohta kertoo niistävaatimuksista, joita ympäristöä kohtaan asetetaan tavoiteltaessa vetovoimaisia kau-punki- ja asuinympäristöä (ks. aiheesta myös Kostiaisen 2004 mainio kirjoitus).

Toinen imagoihin ja mielikuvan rakentumiseen liittyvä aihe välittyy ohjelmastaargumentaatiolla, jossa arkkitehtuuri nähdään osaksi kansallista identiteettiämmeja sen ilmaisuja: ”Koska rakennukset ja ympäristöt kertovat monin tavoin maas-tamme ja kulttuuristamme, ne luovat pohjaa kuvalle Suomesta osana Eurooppaa jamaailmaa. Kulttuurimme kansainvälisesti laajalti tunnetut ilmentymät liittyvät useinjuuri arkkitehtuuriin.” (Vn 17.12.1998, s. 6.) Imagotyön ja mielikuvien prosessi-luonteen takia kyseistä näkemystä on lähestyttävä analyyttisesti. Voi sanoa, ettäensimmäinen virke kertoo niistä imagollisista tavoitteista, joita suomalaiselle arkki-tehtuurille voi ylipäänsä asettaa. Suomalainen rakentaminen ja rakennusperintö luovatperusteen sille, että yhteiskunnallinen kehityksemme nojautuu vahvasti länsimai-seen traditioon ja tulevaisuuden odotuksiin. Jälkimmäinen virke näyttäytyy puoles-taan prosessin mielikuva-merkityksenä: arkkitehtuuri toimii viestintävälineenä (”me-diumina”) argumentoidessamme edistyksistämme ja kansallisista erityispiirteistäm-me. Lisäksi kyseinen kohta kertoo kansallisesta itsetunnostamme ja niin sanottusankari-arkkitehtiemme asemasta myyttisen Suomi-kuvan rakentajina – ja jopauusintaa sitä.

Kolme seuraavaa osateemaa valtakunnallisessa ohjelmassa keskittyvät lähem-min arkkitehtuurin edistämiseen laadun, tunnettuuden ja ohjelman toteutuksen nä-kökulmasta (”Arkkitehtuuri ja rakentamisen laatu”; ”Arkkitehtuurin tunnetuksi te-keminen”; ”Arkkitehtuuripolitiikan toteuttaminen”). Näistä tiedottamiseen ja vies-tintään liittyvät näkemykset ovat keskeisellä sijalla: ”Suomalainen arkkitehtuuri ontunnustettu kansainvälisesti korkeatasoiseksi. Tämän tilanteen säilyttämiseksi onlisättävä arkkitehtuurin kansainvälistä näyttely-, julkaisuja seminaaritoimintaa sekämuuta kansainvälistä tiedotustoimintaa.” (Vn 17.12.1998, s. 10.)

Kyseinen ohjelmallinen julistus kertoo arkkitehtuurin ja rakennetun ympäris-tön merkityksestä Suomi-tietoisuuden ja -kuvan tuottamisesta kansainvälisesti.Arkkitehtuuria voi pitää kansallisena vientituotteena, jonka laatuun, tunnettuuteensekä hyödynnettävyyteen ohjelma kiinnittää erityistä huomiota.

157

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

*

Kansallisen ohjelman inspiroimia paikallistason ohjelmia ei ole ehkä syntynyt odo-tetulla tavalla. Syitä tähän voi tulkita monella tavalla. Yksi tekijä liittyy puhtaastiohjelmatyön vaatimiin resursseihin. Toiseksi, monella paikkakunnalla saatetaan aja-tella, että laaditun ohjelman noudattaminen sitoo liikaa kaupungin tai kunnan kehit-tämistä. Kolmantena syynä on mahdollisesti se, että paikallistasolla toteutettu Ym-päristöministeriön koordinoima kulttuuriympäristöohjelmatyö on tavallaan, ainakinpienemmissä kunnissa ja kaupungeissa, ottanut arkkitehtuuripoliittisten ohjelmientehtävän rakennetun ympäristön arvioinnissa. (Suurimmista kaupungeista vainKuopiossa on laadittu oma kulttuuriympäristöohjelma. Muuten ne liittyvät maaseu-tumaisten alueiden arviointiin sekä pieniin kuntiin.)

Jyväskylässä pohdittiin oman arkkitehtuuripoliittisen ohjelman laatimista vuo-desta 2000 lähtien. Haastattelemani kaupunginarkkitehti Ilkka Halinen näki vuo-den 2000 Alvar Aalto -symposiumin ratkaisevana tilaisuutena Jyväskylän ohjel-matyön aloittamisessa (Halinen 3.3.2004). Tuolloin käydyt viralliset – ja epäviralli-set – keskustelut johtivat pian kaupunkisuunnittelu-yksikössä tehtyyn päätökseenperustaa erillinen työryhmä selvittämään arkkitehtuuripoliittisen ohjelman laatimis-ta kaupungissa. Ilkka Halisen näkemyksen mukaan tämä oli looginen jatke sillekaupunkisuunnittelua koskevalle uudistyölle, jota Jyväskylässä oli harjoitettu kau-punginjohtaja Kettusen virkakauden alusta lähtien. Työryhmään osallistui Halisenlisäksi Jouni Juutilainen sekä kaupungin yleiskaava-arkkitehti Timo Valtakari. Joalusta lähtien työryhmän tavoitteena oli tuottaa ohjelma, jossa ”olisi mahdollisim-man vähän tekstiä ja mahdollisimman paljon kuvamateriaalia.” (Halinen 3.3.2004.)

Ohjelman laadinnassa ei käyty laajoja valtuusto- tai muita seminaareja. Sensijaan ohjelmaa koskevat lausunnot pyydettiin niiltä keskeisiltä organisaatioilta, jot-ka ovat kosketuksissa rakennetun ympäristön kehittämisen ja suojelun kanssa (Kes-ki-Suomen museo, Keski-Suomen taidetoimikunta, Keski-Suomen Arkkitehdit, pai-kalliset rakennuttajaorganisaatiot ja rakennusliikkeet, maankäyttöön liittyvät kau-pungin hallintokunnat, kaupungin kulttuuritoimi sekä Alvar Aalto -museo). Kaupun-kisuunnitteluorganisaatiossa nähtiin, että ohjelman laatimiseen vaadittava osaami-nen liittyy sen omimpiin ydinosaamisalueisiin.

Kaupunginarkkitehti Ilkka Halinen näki haastattelussaan Jyväskylän arkkiteh-tuuripoliittisella ohjelmalla olevan vaikutuksia sekä kaupungin sisäiseen imagotyöhönettä ulkoiseen mielikuvaan. Halisen mainitsemat kaupungin sisäiseen imagotyöhönliittyvät seikat voi tiivistää alla listaamiini neljään näkökulmaan tai ”teesiin”. Jokaisennäkökulman jälkeen olen käsitellyt lyhyesti kunkin teesin imagomerkityksiä:

– ”Edistys” Ohjelma kertoo Jyväskylän kaupunkikuvan perustuvanmoderniin arkkitehtuuriin. [Tulkinta: myönteisessä imagomielessä asianvoi nähdä siten, että kaupunkisuunnittelu nojautuu vahvasti nykyaikaisiin

158

suunnittelulähtökohtiin; kielteisessä mielessä tiukasti ”moderniin” vetoa-minen kertoo vanhan arkkitehtuurin puuttumisesta kaupunkikuvasta.]

– ”Tulevaisuus-mielikuva” Panostaminen fyysisen ympäristön hallin-taan ja suunnitteluun luo myönteistä mielikuvaa kaupunkisuunnitteluorga-nisaation sisällä. [Tulkinta: Imagon kannalta usko omaan osaamiseen, tu-levaisuuden ”tekemiseen” sekä organisaation merkityksellisyyteen on tär-keää.]

– ”Vaikutukset” Ohjelma, vaikkei se suoraan sitä ilmaise, antaasuuntaviivat kaupunkisuunnittelua ja -rakentamista koskevien resurssienjakoon ja kohdentamiseen. Vaikka kaupunkisuunnittelu nähdään pitkältivirkamiestyönä (”niukkuuden kanssa elämisenä”), niin ohjelma vakauttaatiettyjen perusasioiden hoitamista. [Tulkinta: Pitkäjänteisen imagotyönkannalta rakennetusta ympäristöstä huolehtiminen on yksi keskeinen läh-tökohta, jonka merkitystä ei aina muisteta kiivastahtisessa hanke-, strate-gia- ja kampanjatyössä.]

– ”Ansio” Ohjelma määrittelee arkkitehtuurikilpailujen ja ansiokkaastitoteutettujen hankkeiden aseman täsmällisesti. Tätä voi pitää motivoivanatekijänä uusien arkkitehtien saamiseksi mukaan kaupungin kehittämiseen.Lisäksi kilpailut ja palkitsemismenettely motivoivat kaupunkisuunnittelunomia suunnittelijoita laadukkaaseen työhön. [Tulkinta: Imagomielessä näyt-tävät ja laajavaikutteiset arkkitehtuurikilpailut toimivat yhtenä viestintä-keinona: kooltaan suurimmat ja merkityksiltään huomattavimmat kaupun-kirakentamista koskevat hankkeet voivat parhaimmillaan toimia keinoinatuoda esille myös muita kaupunki-imagon kannalta keskeisiä teemojamediassa sekä muissa valikoiduissa kohderyhmissä.]

Kaupungin ulkoisen mielikuvan kannalta kyseiset teemat konkretisoituvat lä-hinnä käytännön toteutuksen kautta. Ilkka Halinen näkee, että ohjelmalla on merki-tystä kaupunkimielikuviin. Samalla hän kuitenkin korostaa, että ohjelman hengessätoteutettujen rakennushankkeiden olevan vasta ”se todellinen mielikuvatekijä, jotatulisi arvioida kriittisemmin.” Toisin sanoen, kaupunkirakentamisen toteutus ja arvi-ot valmistuneista hankkeista kertovat kuinka ”kaupungista ajatellaan muualla.” (Ha-linen 3.3.2004.) On huomattava, että tämä pätee myös kaupunkeihin, joissa ei olelaadittu erityistä arkkitehtuuripoliittista ohjelmaa.

Halisen mielestä kaupunkirakentaminen on viimekädessä hitaanlainen proses-si, jossa erilaisella visioinnilla ja suunnitelmien lanseeraamisella on oma merkityk-sensä. Ne liittyvät ennen kaikkea kaupunki-imagon suuntaamiseen ja myönteisenkaupunkimielikuvan muodostumiseen. Imagollisessa mielessä visioinnin ja luovuu-den voi laskea puhtaasti markkinointikeinoksi, tietynlaiseksi ”tempuksi”. ToisaaltaHalinen puolustaa visioinnin ja rohkeiden suunnitelmien lanseeraamista virkatyötäelävöittävänä ja luovuutta edistävänä ulottuvuutena.

159

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Lähestyn seuraavassa Jyväskylän arkkitehtuuripoliittista ohjelmaa sisältöana-lyyttisestä näkökulmasta käsin. Sen avulla voidaan paremmin perehtyä siihen, kuinkaarkkitehtuuripoliittinen ohjelma rakentaa, konstruoi, kaupunkikuvan ja imagotyönlähtökohtia. Teen siis suoran vertauksen ohjelman sisällöllisen annin ja konstruktii-visen imago-käsityksen välille. Tutkimuksen ja käytännön kaupunkisuunnittelunkannalta rinnastus ei liene täysin mahdoton. Samalla olen vertaillut Jyväskylän ark-kitehtuuripoliittista ohjelmaa Oulun vastaavaan ohjelmaan. Temaattisesti Jyväsky-län ohjelma eroaa sekä valtakunnallisesta että Itä-Suomen ohjelmasta siten, ettäniissä tuodaan esille voimakkaammin paikallisuutta (luonnollisesti), mutta myöskoulutusta ja arkkitehtuurikasvatusta.7

Jyväskylän ohjelma koostuu kahdeksasta ohjelmallisesta näkemyksestä, jotkaheijastavat paikallisia tavoitteita laadukkaan rakennetun ympäristön sekä kaupunki-kuvan edistämiseksi. Ohjelman sisältörunko on seuraava (Jyväskylän kaupunki 2002):

– Luodaan arkkitehtuurikasvatuksen tavoitteet

– Kaupungin suunnittelu, rakentaminen ja valvonta toimivat korkeatasoise-na esimerkkinä

– Määräysten laadinnassa kiinnitetään huomiota arkkitehtoniseen laatuun

– Laaditaan rakennussuojelun strategia

– Vahvistetaan arkkitehtuurin ja taiteen yhteistyötä

– Luodaan arkkitehtuuria vahvistavia kehittämishankkeita

– Järjestetään arkkitehtuuri- ja suunnittelukilpailuja esimerkillisten ratkaisu-jen löytämiseksi ja suunnittelun laadun nostamiseksi

– Palkitaan ansiokkaasti toteutettuja hankkeita

Tiivistetysti Jyväskylän ohjelmaa voi luonnehtia siten, että se korostaa paikal-lisesti ja seudullisesti omaksuttua kaupunkikäsitystä. Sen mukaisesti Jyväskylämääritellään ”voimia kokoavaksi” ja ”innovoivaksi” kaupungiksi joka samalla ”ylit-tää yksittäisten hankkeiden tarpeet ja maankäytön rajoitukset.” (Jyväskylän kau-punki 2002: 10.) Kaupunkistrategiansa – jossa on hieman ”esasaarismaisia” piir-teitä (tyyliin: ”Fantastisuus on realismia: kun fantastisuus häviää, myös taloudelli-nen pohja murtuu”) – mukaisesti Jyväskylä pyrkii luomaan toisiinsa kytkeytyviätoimintoja (synergiaedut) ja toisaalta turvaa perinteiset julkisen sektorin ja hyvin-vointiyhteiskunnan palvelut (tasapainoinen kaupunkipolitiikka, sosiaalinen eheys jakestävät ratkaisut).

Vetoaminen sinänsä nuoren kaupungin rakennusperintöön (24 Alvar Aallonrakennettua kohdetta) sekä vireään arkkitehtuurikoulutuksen ja -kasvatuksen pe-rinteeseen kertoo Jyväskylän tavoitteesta luoda itselleen ”maailman parasta arkki-tehtuuria” (Jyväskylän kaupunki 2002: 11). Tähän kaupungilla on hyvät mahdolli-suudet: Jyväskylä on perustettu vuonna 1837 perinteiselle markkinapaikalle Jyväs-

160

järven rantaan. Alueelle laadittiin varsin pian ajan hengen mukainen empire-ruutu-kaava, joka määrittää myös nykyistä ydinkeskustan aluetta. Perinteinen puutalo-Jyväskylä on, kuten muissakin suomalaisissa kaupungeissa, suurilta osin ajan saa-tossa muuttunut tehokkaaksi kerrostalomaisemaksi. paljon parjatusta modernismistaon Jyväskylässä tehty hyve, kun muualla sitä ehkä pyritään välttelemään ja tätäsuomalaisille kaupungeille hyvin tyypillistä (ja hallitsevaa) kerrostumaa ei ole pidet-ty arvossa (ks. Varjele… 1995). Voi sanoa, että tässä(kin) suhteessa Jyväskylä onollut pioneeri.

Jyväskylän arkkitehtuuripoliittinen ohjelma on hyväksytty kaupunginvaltuus-tossa kesällä 2002. Suurin piirtein samoihin aikoihin ohjelmatyö oli käynnissä myösOulussa, jonka ohjelma hyväksyttiin (”ohjeelliseksi noudatettavaksi”) saman vuo-den lokakuussa. Oulun arkkitehtuuripoliittinen ohjelman julkistamistilaisuus pidet-tiin seuraavan vuoden toukokuussa, 28.5.2003.

Arkkitehtuuripoliittiset ohjelmat mahdollistavat myös vertailevan tarkasteluot-teen. Seuraavaan taulukkoon (6.3.) olen laatinut tiivistetyn yhteenvedon Jyväsky-län ja Oulun ohjelmista. Pohdin niitä erityisesti kaupunkien imagotyön kannalta.Oleellista vertailussa on asemoida ohjelmatekstien ja -tavoitteiden luoma kehysnykyisin muuten kaupungeista vallalla oleviin käsityksiin.

Taulukko 6.3. osoittaa (ks. alleviivatut kohdat), että Jyväskylän ja Oulun ohjel-mille yhteisiä näkökulmia ovat kysymykset arkkitehtuurin ja suunnittelun laadusta,kasvatuksesta ja koulutuksesta sekä rakennussuojelusta että -perinnöstä. Myösarkkitehtuurikilpailujen järjestämisen ja merkityksen osalta ohjelmat ovat osin sa-mansuuntaiset.

Yhteenvetona ohjelmista voi sanoa, että noin puolessa ohjelmien tavoitteissanoudatetaan Valtioneuvoston linjaamia suuntaviivoja – Jyväskylän ohjelmassa koh-tia on viisi ja Oululla neljä. Imagollisessa arvioinnissa sinänsä samankaltaisten oh-jelmatekstien ero tulee paremmin esille: Jyväskylän kohdalla ohjelma toimii sel-keämmin ”uuden aallon” kaupunki-imagoa profiloivana dokumenttina (kuva 6.4.).Jyväskylän ohjelmaa voi siten lukea selkeämmin ulkopuolisille tahoille suunnattuna”tekstinä” – Oulun ohjelmassa imagonäkökulma on peitellympi tai kokonaan häi-vytetty yleisemmän ohjelmatekstin taakse. Oulun ohjelmassa huomio kiinnittyy myössiihen, että kaksi ensimmäistä kohtaa (Identiteetti; Arkkitehtuuri yhteisön taiteena)eivät sisällä toimenpide-ehdotuksia ja vastuutahoja; ne ovat luonteeltaan enemmäntaustoittavia kuin varsinaisesti ohjelmallisia teemoja. Jyväskylän ohjelmassa jokai-nen osa-alue sisältää listauksen toimenpiteistä sekä niiden vastuullisista toteuttajis-ta. Oulun ohjelmassa imagollinen näkökulma korostuu identiteettiä (kohta 1) sekäsuunnittelijan (kohta 5) valintaa koskevissa osissa; niiden johdantolauseet kuvaavathyvin modernia oululaista imagoajattelua: ”Oulun tulee aina pysyä Oulun näköise-nä” ja ”Vain paras on kyllin hyvää oululaisille”.

Arkkitehtuuripoliittisten ohjelmia voi arvioida vain niiden imagollisten päämääri-en ja tavoitteiden valossa – mielikuvavaikutuksia on vielä liian aikaista lähestyä kriit-

161

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

6.3. Vertailutaulukko Jyväskylän ja Oulun arkkitehtuuripoliittisten ohjelmien imagol-lisista lähtökohdista ja vaikutuksista sekä suhde valtakunnalliseen ohjelman tavoit-teisiin (lähteet: Vn 17.12.1998; Jyväskylän kaupunki 2002; Oulun kaupunki 2003).

Ohjelmalliset lähtö-kohdat – Jyväskylä

(1) Luodaarkkitehtuurikasva-tuksen tavoitteet

(2) Kaupunginesimerkkikorkeatasoisenympäristöntoteuttajana

(3) Arkkitehtonisenlaadun merkitysmääräystenlaadinnassa

(4) Rakennus-suojelustrategianlaatiminen

(5) Arkkitehtuurin jataiteen yhteistyönvahvistaminen

(6) Arkkitehtuuriatukevien kehittämis-hankkeiden luominen

(7) Arkkitehtuuri- jasuunnittelukilpailujenjärjestäminen

(8) Ansiokkaastitoteutettujenhankkeidenpalkitseminen

Imagolliset näkökulmat

- osallisuuden, tietoisuudensekä osaamisen lisääminensuhteessa rakennettuunympäristöön

- Vn:n ohjelman noudatus

- kaupunkikuvan korostami-nen ja vaikutus mielikuvaanpaikallistasolla


- laatu imagotekijänä, erisuunnittelu- ja toteutustaho-jen yhteistoiminnan lisäämi-nen


- eriaikaisten tyylien elävöit-tävän kaupunkikuvanvaikutus mielikuvaan


- ympäristökokonaisuuksiensekä tilallisten elementtientäydentäminen ja monipuo-listaminen

- oppilaitos- ja EU-hankemaa-ilman yhteistyön lisääminenluo uutta näkökulmaapaikalliseen imagoon


- median, rakennusliikkeidenja innovatiivisten suunnitte-lijoiden kiinnostuksen lisää-minen kaupunkia kohtaan

- suuren yleisön (myöskuntalaisten) kiinnostuksenlisääminen rakennettuaympäristöä kohtaan

Ohjelmalliset lähtö-kohdat – Oulu

(1) Identiteettikaupunkiraken-tamisen lähtökohtana

(2) Arkkitehtuuriyhteisön taiteena

(3) Rakennus-perintö

(4) Rakentamisenlaatu

(5) Suunnittelijanvalinta

(6) Ohjaus javalvonta

(7) Koulutus jatutkimus

(8) Tiedotus javuorovaikutus

(9) Seuranta

Imagolliset näkökulmat

- pohjoisuuden, paikalliseenosaamiseen nojautuvatinnovaatiot ja “paikanhengen” merkitys imagon jaulkoisen mielikuvan muo-dostajana

- laadukas ja valveutunutarkkitehtuuri on osa paikalli-sia menestystekijöitä;vetovoimatekijä

- “kaupungin rakennettumuisti”; ajalliset kerrostu-mat kertovat edellistensukupolvien kunnioittami-sesta


- paneutuva ja ammattitaitoi-nen suunnittelu sekä tekni-sesti, toiminnallisesti,ekologisesti ja esteettisestitoteutetut ympäristöt luovatesimerkillistä kaupunkiku-vaa


- osaamistason korostaminenkaikissa suunnittelun jatoteutuksen vaiheissa

- arkkitehtuurikilpailujenpaikalliset vaikutuksetmediaa tärkeämpiä

- suunnittelijan, tilaajan,rakentajan sekä rakennus-valvonnan “yhteispelin”merkitys kaupunkikuvalle

- paikallisen arkkitehtikoulu-tuksen edistäminen jahyödyntäminen

- muiden yliopistollistentieteenalojen tuki alantutkimukselle


- paikallisen median merkityspaikallisen rakennuskulttuu-riin liittyvien


- ei merkittävää imagonäkö-kulmaa

162

6.4. Jyväskylän ja Oulun arkkitehtuuripoliittisten ohjelmien imagoulottuvuudet ovat suunnattu eriyleisöille. Tämän todistaa jo ohjelmien kansikuvien arviointi: Jyväskylän ohjelma pyrkii korosta-maan taiteellisuutta ja moderniutta; Oulun ohjelma ilmaisee kuvallisella tasolla suoraan mistä onkyse – pohjoisesta kaupungista, jossa lehdetön ja luminen aika hallitsee maisemaa ison osanvuodesta. (Jyväskylän ohjelman kuva: Jussi Jäppinen; Oulun ohjelman kuva: Raimo Ahonen.)

163

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tisesti. Ohjelmien vaikutusten osalta Ilkka Halinen näki ohjelmalla Jyväskylä sekäsisäisiä että ulkoisia odotuksia.8 Sisäisistä (imago-)odotuksista merkittävimpänä hänpiti kaupungin suunnitteluorganisaation sekä muiden vastaavien tahojen suunnittelu-ja toteutusmotivaation lisääntymistä. Kaupunkiorganisaation sisällä arkkitehtuuripo-liittinen ohjelma toteuttaa parhaimmillaan lumipalloefektin, joka johtaa uusiin ”omienjuttujen etsimiseen” sekä parantuneeseen motivaatioon (Halinen 3.3.2004).

Jyväskylän ulkoiseen mielikuvaan arkkitehtuuripoliittinen ohjelma vaikuttaaHalisen mielestä siten, että Alvar Aallon suunnitteluperinnön vaaliminen – sekäuusien rakennusten osalta että arkkitehtuurikasvatuksen ja siihen liittyvien kesä-koulutoiminnan osalta – heijastuu puhtaasti arkkitehtuuri- ja tyylikeskusteluja laa-jemmalle alalle. Kokonaisvaltainen kaupunkiajattelu profiloi taloudellisten ja toi-minnallisten ympäristöjen edistämistä ja vetovoimaisuuden lisäämistä korostunees-ti Jyväskylän omista lähtökohdista käsin.

Synteesi: kaupunki-imagon maastouttaminen

Rakennetun ympäristön, kaupunkimaisemien ja -kuvien muodostamat kaupunki-mielikuvat ovat ratkaisevia tekijöitä kaupunkien ja kuntien vetovoimaisuuden tar-kastelussa. Monet vetovoima- ja kilpailukykytutkimukset (esim. Raunio 2002; So-tarauta & Mustikkamäki 2001) keskittyvät korostetusti vain toiminnallisiin ympä-ristöihin ja infrastruktuuriin, vaikka tunnustavat myös kaupunkimiljöön ja -kuvanmerkityksen vetovoimaelementtinä. Arkkitehti-lehden päätoimittaja Harri Hauta-järvi (2000: 17) kommentoi arkkitehtuuripoliittisia ohjelmia palstallaan siten, ettävaltakunnallisen ohjelman toteutuminen on varmistettava kaikilla sektoreilla: näinrakennetun ympäristön kehittämisessä (so. vetovoimaisuuden lisäämisessä) huo-mioidaan parhaiten ihmisten halu ja toive laadukkaasta, kestävästä sekä rauhalli-sesta ympäristöstä johon voi kiinnittyä ja joka luo pysyviä kulttuuriarvoja.

Tässä luvussa olen tarkastellut sitä, millaisia keinoja kaupunkiorganisaatioillaon jäsentää sisäistä imagotyötään sekä ulkopuolella omaksuttua mielikuvaa yhtääl-tä kehittämisohjelmien ja toisaalta kaupunkisuunnittelua ja -rakentamista ohjaavienperiaatteiden kautta. Erityistarkastelussa on ollut sekä Jyväskylän ”Uuden aallonkaupunki” (Human Technology City) -strategia että arkkitehtuuripoliittiset ohjel-mat Jyväskylän ja Oulun kaupungeista. Lisäksi olen selvittänyt näiden toistaiseksiainoiden paikallistason ohjelmien suhdetta valtakunnalliseen ohjelmaan.

Kaupunkiympäristö ja -kuva ovat jatkuvasti muuttuvia kokonaisuuksia. Tutki-mukseni yleistavoitteena on selvittää kaupunkien ja alueiden imagotyön lähtökohtiaja vaikutuksia. Edelliset kaupunkikuvan ja -imagon tulkintani mahdollistavat yksi-tyiskohtaisemman tarkastelun suhteessa kolmeen tutkimuskysymykseeni. Kysy-mykset, joihin nyt pyrin vastaamaan ovat: (2) kriteerit ja keinot kaupunkien asemanvahvistamisessa; (3) keitä tai kuka kaupunki- ja alueimagojen “taustalla” todelli-

164

suudessa on; (5) kaupunki- ja alueimagojen kriittinen arviointi suhteessa kaupunki-en ja alueiden kulttuuriseen ja yhteiskunnalliseen kehitykseen.

Ensimmäiseksi on siis lähestyttävä sitä, millaisia näkökulmia ja asenteita ima-gotyöhön kohdistetaan? Käsittelemieni arkkitehtuuripoliittisten ohjelmien valossa –ja erityisesti tarkasteltaessa ohjelmien imagollisia näkökulmia – yksittäisen viran-haltijan (kaupunginjohtaja, kaupunginarkkitehti jne.) asema korostuu. Kyllin vahva-tahoisesti ajettu toimintalinja kaupungin sisällä saa helposti muut tahot mukaansauudenlaiseen ohjelmatyöhön. Lisäksi vahva johtaja, kuten Pekka Kettunen on Jy-väskylässä eittämättä ollut, voi vaikuttaa suuresti ohjelmien ja toimintalinjojen sisäl-töön. Samaan teemaan liittyy kysymyksenasettelu siitä, kuinka yleisesti hahmotet-tu kaupunkimielikuva välittyy imagotyöhön: Jyväskylän osalta vetoaminen moder-niin arkkitehtuuriin (erityisesti Alvar Aallon traditioon) on selvä ilmentymä jo tun-nettujen näkökulmien hyödyntämisestä kaupunkikuvaan ja rakennettuun ympäris-töön kohdistuvassa imagotyössä. Oulun osalta painotus paikalliseen identiteettiin(avainsanoina ”pohjoisuus”, ”luovuus” ja ”kekseliäisyys”) kertoo saman asian: ark-kitehtuuri-imagon osalta halutaan vedota myös yleisesti Oulu-imagoa ja mielikuvaaprofiloiviin tekijöihin.

*

Toiseksi on vastattava siihen, keitä (tai kuka) imagotyön taustalla on. Tämän luvunesimerkkiaineisto osoittaa selvästi, että mitä erityisempää imagoteemaa lähesty-tään – ja sellaisestahan arkkitehtuuriin ja rakennustaiteen kohdalla on puhuttava –niin sitä erikoistuneempi on myös asiaan vihkiytyneiden joukko. Kyse on itsestään-selvyydestä, mutta mielenkiintoiseksi asia muuttuu silloin kun kysytään miksi pai-kallistason arkkitehtuuripoliittisia ohjelmia ei ole muodostettu vielä tämän enem-pää? Mikäli arkkitehtuuripoliittiset ohjelmat haluttaisiin nähdä vain kaupunkien ima-gotyökaluina (mikä ei tietenkään vähennä niiden merkitystä rakennetun ympäris-tön laadun ja kaupunkitilan kehittäjänä), niin kysymys asettuu kokolailla toisellatavoin: onko niin, että rakennettu ympäristö, arkkitehtuuri (tyylit, rakennustavat, -periaatteet) sekä kaupunkimaisema ovat imagotyön kohteina vaikeita, ristiriitaisiaja lopulta niin ongelmallisia, että niihin ”uskaltautuu” vain sellaiset kaupungit, jotkakehittävät omaa imagoaan ja vetovoimaisuuttaan muutenkin varsin laajalla rinta-malla?

Yleisesti arkkitehtuuri ymmärretään – osin virheellisesti – sellaiseksi alaksi, jokakorostaa vanhojen ja arvokkaiden rakennusten tai kaupunkitilojen merkitystä kau-punkikuvan kokonaisuuden kustannuksella. Jyväskylän ohjelma todistaa tällaisen kä-sityksen kapea-alaiseksi ja suorastaan virheelliseksi. Toki Jyväskylässä painotetaanmyös rakennussuojelun merkitystä, mutta ohjelma suuntautuu aivan muualle: moder-nismiin ja nykyarkkitehtuurin arvoihin. Tämä johtaa ajattelemaan laajemmin sitä, millai-sia teemoja ja ulottuvuuksia kaupunkien ns. imagopolitiikassa halutaan korostaa sekäsitä, mitä ympäristöstä ja kaupunkikuvasta tuodaan esille – ja mitä ei.

165

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tähän sopii hyvin pieni ekskursio Helsingin kulttuuripääkaupunkihankkeeseenja ”näkyväksi tekemisen” ja ”näkyvän kieltämisen” kysymyksiin.

Suomessa – ainakin tutkijapiireissä – tunnetuin esimerkki tästä teemasta liit-tyy Helsingin kaupungin pyrkimyksiin saavuttaa EU:n kulttuuripääkaupunki-status.(Euroopan kulttuuripääkaupunki-hanke toteutui Helsingissä sekä kahdeksassa muus-sa eurooppalaisessa kaupungissa vuonna 2000, ks. Heikkinen 1998, 2000). Paran-taakseen kaupunkimielikuvaansa ja kulttuuripääkaupunki-hakemuksensa tueksikaupunki teetti Helsingin kulttuurista kaupunkikuvaa representoivan esitteen. Esiteoli poikkeavalla tavalla virkistävä, lähes kulttuurinen dokumentti. Mustavalkoiset(taide-)kuvat, niukka ja asiallinen tekstisisältö teki esitteestä merkityssisällöiltäänmielenkiintoinen hieman erilaisen katsauksen helsinkiläiseen kaupunkiympäristöön,-elämään ja -kulttuuriin (Heikkinen 1997). Sittemmin Helsingin kaupunginhallitushyllytti kyseisen esitteen ja korvasi sen perinteisellä kaupunkiesitteellä. Siinä ”kult-tuuria” heijastivat lähinnä värikkäät kuvat ja aurinkoiset maisemat. Uudesta esit-teestä ”kulttuurinen kulttuurisuus” ja merkityssisällöt puuttuivat tyystin. Esitetou-hun ympäriltä nousi vuoden 1994 aikana vilkas keskustelu pääasiassa HelsinginSanomissa – ja jopa pieni kiista kaupungin esitetyöryhmän ja kaupunginhallituksenvälille. Tutkija Timo Heikkinen (1997: 59–73) on selvittänyt oivallisella tavalla esi-tekiistan näkökulmia ja tulkinnut kyseisen keskustelun imagoja mielikuvavaiku-tuksista mielenkiintoisella tavalla. Heikkinen nostaa ilmoille kysymyksen kaupun-gin ”oikean kuvan” tekemisestä markkinoinnin keinoin. Ratkaisevin kysymys esit-teen ”sopivuudesta” tai ”sopimattomuudesta” liittyi sen kohderyhmän määritte-lyyn.

Esitetyöryhmän kanta oli, että ajateltu kohderyhmä edusti kulttuurisesti sivis-tyneitä eurooppalaisia viranhaltijoita – kaupunginhallituksen mielestä esitteen koh-deryhmä olisi ollut päätöstä tekevät poliitikot (”tavalliset pulliaiset” kuten asia esi-tettiin Heikkisen tutkimuksessa kh:n puheenjohtajan sanomana).

Olisiko kannattanut selvittää asia edeltäkäsin?Helsingin kaupungin esitesekoilu kertoo selvästi niistä paineista, joita kaupun-

git kokevat näkyväksi tekemisen ja näkyvän kieltämisen kentillä. Samoin se kertoosiitä, millaisia kysymyksiä, ristiriitojakin, erilaisiin imagon tavoiteasetteluun, lukuta-poihin ja tulkintoihin liittyy. Tämä yhdistettynä kysymykseen arkkitehtuurista (jotavoi pitää taiteena, ja siten pitkälti arvostuskysymyksenä) tekee kaupunkikuvan ima-goteemojen arvioinnin entistä haastavammaksi.

Kolmas vastattava kysymys koskee kaupunki- ja alueimagojen kriittistä arvi-ointia siitä, mitä kaupunkikuvaan kohdistuva imagotyö kertoo kaupunkien kulttuuri-sesta ja yhteiskunnallisesta kehityksestä. Samalla on mahdollista arvioida, mitenkaupungit arvostavat rakennettua ympäristöä ja sitä, millainen merkitys rakennet-tuun ympäristöön sekä esimerkiksi arkkitehtuuriin liittyvällä imagolla on suhteessakokonaisvaltaiseen imagotyöhön.

166

Tämän luvun tutkimusesimerkit ovat sekä hedelmällisiä että hieman ongelmal-lisia näiden tulkintojen suhteen. Kaupungissa, jossa arkkitehtuuripoliittinen ohjelmaon laadittu, nähdään rakennetulla ympäristöllä ja kaupunkikuvan kehittymisellä ole-van jotain merkitystä imagotyön ja kehittämisen kannalta. Tässä mielessä Jyväs-kylä ja Oulu ovat hyviä tutkimuskohteita; ne kertovat jotain uutta maamme kau-punkien asennoitumisesta imagoon ja kehittämiseen yleensä. Toisaalta asetelmaon hyvin ilmeinen: rakennusperinnön sekä ympäristöarvojen suojelu ja ylläpitämi-nen eivät sinänsä ole yllättäviä näkökulmia kaupunkien halutessa korostaa kulttuu-risia piirteitä imagotyössään. Miten kaupunki voisikaan markkinoida imagoaan jaomaa erinomaisuuttaan, jos sen ympäristöä koskevissa asenteissa tai kaupunkiku-va olisi surkeassa tilassa?

*

Luvun alussa kirjoitin: ”kaupunkien ja alueiden mielikuvat eivät rakennu tyhjästä”ja että luvun ”erityishuomio kiinnittyy siihen, kuinka kaupunkimielikuvan retoriset jakonkreettiset ilmentymät liittyvät toisiinsa.”

Jyväskylän tapauksen valossa olen selvittänyt kysymystä ”imagon maastout-tamisesta”, joka nähdäkseni on yksi vastaus mainitsemaani erityishuomioon. Ima-gon maastouttamisen idea on läheisessä suhteessa kehittelemääni imagoresurssi-teemaan (ks. Äikäs 2001: 72). Erityisesti se liittyy symbolisten imagoresurssienhyödyntämiseen kaupunkien ja alueiden ulkoisen mielikuvan edistämisessä: ”sym-bolisten imagoresurssien materialisoinnissa avainasemaan nousee tietoisesti ideali-soitu kuva imaginäärisestä tulevaisuuden kaupungista. Sillä pyritään esittämäänpaikkakunnan myönteistä kehitystä.” (ibid.) Väitöskirjassani käsittelemäni Oulunlentoaseman ja kaupungin välinen tieosuus (”Airport Avenue”, Lentokentäntie) onhyvä esimerkki tästä kehityksestä. Samoin analysoimani Jyväskylän kaupunginkaupunkiohjelman ja Human Technology City -ideologian tavoitteet liittyvät tähänteemaan. Niillä on selvä yhteys fyysisen ja visuaalisen kaupunkitilan tiivistämiseensekä Jyväskylän kaupunki-imagon edistämiseen.

Elinkeinopolitiikan ohella toisena kaupunkimielikuvaan vaikuttavana elementtinäon pidettävä fyysisen ympäristön ja visuaalisen kaupunkikuvan kokonaisuutta. Niidensuhde imagokysymyksiin ja -työhön välittyy keskusteluun kaupunkisuunnittelun jarakentamisen suuntaviivoista. On selvää, että imagon maastouttamisella ja kaupunki-rakentamisen lähtökohdilla on yhteinen perusta kokonaisvaltaisen kaupunkimieliku-van muodostumisessa. Materiaalisten sekä symbolisten imagoresurssien tarkaste-lussa on viimekädessä kyse imagotyön peruslähtökohtien risteymästä. Väitöstutki-muksessani kutsuin tätä prosessia ”kiasmaksi” (Äikäs 2001: 75, 316), jossa imagojentuottamisen näkökulmat (symbolisten imagojen maastouttaminen tai konkreettisenkaupunkirakentamisen ideologia) voidaan nähdä toisiinsa kietoutuneina haasteina jajossa imagotyötä säätelevät näkökulmat käyvät aktiivista vuoropuhelua.

167

IMAGOA ETSIMÄSSÄ


1 “Maastouttaminen” -termi on peräisin Jyväskylän kaupungin aluekehittämisjohtajan JouniJuutilaisen suullisesta tiedonannosta 24.2.2004.

2 Slogaanien ”Uuden aallon kaupunki” sekä ”Human Technology City” kääntäminen suoraanenglanniksi ja toisaalta suomeksi on ongelmallista. Aalto-slogaaniin liittyy sanaleikki, melkein-pä intertekstuaalinen viittaus kaupunkiympäristöön. HTC-slogaanin human-sanan suora kään-täminen suomeksi on myös ongelmallista. Sanakirja-merkityksen mukaan se tarkoittaa jokoetuliitettä ”ihmis-” tai ”inhimillistä”, ”ihmistä” tai ”henkistä” (esim. human capital). Maantie-teessä etuliite human (esim. human geography) sana on perinteisesti käännetty merkitsemään”kulttuuria” (merkityksessä ”kulttuurimaantiede”).

3 Toisaalta Oulun seudulla ja pääkaupunkiseudulla toimiva Technopolis Oyj on viime vuosinapyrkinyt sijoittamaan toimintojaan myös Oulun sisäkaupungin alueelle. Mediaani-niminenrakennus valmistui vuonna 2002 kaupunkia halkovan valtatie 4:n (”Pohjantien”) itäpuolelle jayhdessä Medipolis Centerin (valm. 1992) sekä Nokian Peltolan yksikön (valm. 2000) kanssane muodostavat yhä tiivistyvää teknologista kaupunkikuvaa Oulussa (Äikäs 2001:263).

Vuoden 2004 aikana Technopolis käynnistää rakennushankkeen myös aivan kaupunginytimessä, nk. Autonummen korttelissa kaupungin ruutukaava-alueella. Näyttävästi julkaistu– vielä nimeämätön – rakennushanke luo uudenlaista kaupunkikuvaa myös Oulussa (ks. kuva6.5., alla).

Hankkeen arkkitehtuurikilpailun ratkettua Technopoliksen antamassa lehdistötiedottees-sa todettiin seuraavaa: ”Autonummen pysäköintialueen paikalle rakennettavasta ydinkeskus-tan Technopoliksesta tulee kansainvälisestikin harvinaislaatuinen, sillä kaupunkien keskus-toissa teknologiakeskuksia on erittäin vähän, Suomessa ei yhtään.” (Technopolis 31.1.2004;ks. technopolis.fi/ydinkeskusta/). Oulun keskikaupungin ja kaupunkikuvan kannalta sijoitus-päätös on tervetullut, mutta samalla Technopoliksen lehdistötiedotteessa aktiivisesti unohde-taan nimenomaan Jyväskylän toimet kaupunkikuvan tiivistämisestä ja ”imagon maastouttami-sesta”. Tilanne kuvaa oivallisesti kaupunkien välisen kilpailun retoriikkaa – sekä käytännölli-sellä että poliittisella tasolla.

Technopolis

Isokatu

Uusikatu

6.5. Technopolis-yhtiönuusimman rakennus-hankkeen havainneku-va. (Lähde: techno-polis.fi/ydinkeskusta/)

168

4 Viveca-sana viittaa latinan ja italian sanaan ”vivere”, joka tarkoittaa ”elää”. ”Viveca” on myösnaisen nimenä samaa kantaa kuin Viivi ja Viwi viitaten näin Jyväskylässäkin vaikuttaneeseenarkkitehti Wivi Lönniin (www.jyu.fi/viveca/index.html).

5 Agora-sana on kreikkaa ja tarkoittaa ”toria” tai ”kohtauspaikkaa”. Tähän pohjautuu myöskeskuksen toiminta-ajatus: ”Agora on eri alojen toimijoita kokoava verkosto sekä poikkitie-teellinen tutkimusympäristö, jossa tutkimus, opetus ja yritykset toimivat yhdessä.” (www.jyu.fi/agora/).

6 Hankkeen etenemistä voi seurata Internetissä (www.chem.jyu.fi/nanoscience). Siellä julkais-taan kuukausittaista projektikatsausta rakennushankkeen etenemisestä. Sivuilla voi seuratamyös säännöllisesti päivittyvää webcam-kuvaa rakennuksen valmistumisesta.

7 Itä-Suomen arkkitehtuuripoliittinen ohjelma rajautuu tämän tarkastelun ulkopuolelle. Todet-takoon kuitenkin, että se noudattaa pääpiirteissään valtakunnallisen ohjelman linjauksia. Itä-Suomen ohjelman tavoitteita ovat: (1) saada alueen asukkaat ja toimijat huomaamaan itäsuo-malaisen elinympäristön hyvät ja omaleimaiset puolet, (2) herättää keskustelua itäsuomalai-sen arkkitehtuurin ja rakennetun ympäristön kehittämisestä, (3) kannustaa alueen asukkaitaottamaan vastuuta omasta ympäristöstään (www.taideverkossa.net/isapoli/sivut/eka.htm).

8 Oulun osalta paikallinen kommentointi on yllättävänkin vähäistä – näin siitäkin huolimatta,että kaupunki on tunnettu arkkitehtonisista ja kaupunkirakentamisen erikoisuuksista ja siitä,että Oulun yliopiston arkkitehtuurin osastolla on perinteisesti vahva rooli kaupunki- ja raken-nussuunnittelun alalla. Itse olen keskustellut aiheesta Kaleva-sanomalehden Alakerta-palstalla30.4.2003, jolloin pohdin ympäristön, maiseman ja rakentamisen nostamista Oulun uudem-man imagon kärjeksi, teknologia- ja osaamisimagojen rinnalle. Argumentoin tuolloin seuraavas-ti (Äikäs 2003b): ”Voisiko Oulun imagoa katsoa kokonaan uudella tavalla? Millaisia mahdolli-suuksia nimenomaan kaupunkiympäristön ja -arkkitehtuurin voimakkaampi kehittäminen tuovetovoimakeskusteluun?” ja ”Uutta imagoa ei tietenkään pidä ajatella niin, että se syrjäyttäisiict-alan luoman menestyksen mielikuvan Oulusta. Siinä ei ole mitään järkeä. Arkkitehtuuriin jaympäristöön suuntautuva imago on avoin ja altis uusille näkemyksille. Se ei ole myöskääntalouden kahlitsema ja se on kuntalaisten saavutettavissa. Ympäristöstä kumpuavan imagonvoi myös kokea; se ei kätkeydy tuotantotiloja kuvaavien kerrosneliömetrien kaapuun.”

169

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Edellisissä luvuissa olen tarkastellut pääasiassa kaupunkien ja kaupunkiseutujenimagotyön lähtökohtia, käytäntöjä sekä mielikuvavaikutuksia. Nyt on aika laajen-taa näkökulmaa, ja pohtia sitä kuinka imagokysymykset asettuvat aluetasolle.

Tässä luvussa keskityn siihen, millaisia edellytyksiä imagotyö asettaa jollaintietyllä alueella hallinnon, politiikan ja kulttuurin toimijoille. Ydinkysymys on, kuinkayhteiskuntatutkimuksessa tärkeä identiteetin käsite jäsentyy suhteessa käytännönimagotyöhön. Identiteetti määrittyy imagotutkimuksessa usein eräänlaiseksi “oma-kuvaksi”, joka imagon lähettäjällä (tässä: “alueilla”) on itsestään. – Toki identitee-tillä on monia muitakin merkityksiä ja niihin palataan luvussa myöhemmin. Voi sa-noa, että ilman identiteetin tuntemusta imagotyön tavoiteasettelu, toiminnan suun-nittelu sekä seuranta ovat vaikeaa, sanoisin mahdotonta. Identiteettiä voi pitääimagontyön käsitteellisenä ankkurina.

Kirjan luvussa 4 viittasin aluetason imagotyön ja markkinoinnin käsitteellisem-pään ja teoreettisempaan puoleen. Tässä luvussa pureudutaan aluetasolla tapahtu-vaan imagotyöhön käytännön lähtökohdista käsin – käsitteellisten näkökulmien luo-dessa tarkastelulle luontevan viitekehyksen. Teoreettisempi pohdinta raamittaaimagojen analysointia kulttuurimaantieteellisesti ja yhteiskuntateoreettisesti orien-toituneen tutkimusasetelmani sisällä. Imagon ymmärtämisen kannalta avainase-maan nousee konstruktionistinen lähestymistapa, joka korostaa kielen ja yhteiskun-nallisten merkitysten asemaa tulkintojen laadinnassa.

Suomessa on käynnissä monia imagon ja mielikuvan tutkimuksen näkökul-masta mielenkiintoisia kehittämishankkeita. Pääsääntöisesti niiden tavoitteena onlisätä alueellista vetovoimaa sekä tasapainottaa tulevaisuuden kehitystä. Keskitynseuraavassa Oulun Eteläisen yhteistyöalueeseen (jatkossa “Oulun Eteläinen”). Sekoostuu Oulun läänin kolmesta eteläisimmästä (Ylivieskan, Nivala-Haapajärvensekä Siikalatvan) seutukunnasta. Alueen tilanne on imagoja identiteettitutkimuk-sen näkökulmasta otollinen konstruktionistiselle imagotulkinnalle.

7 Imagot ja identiteetitaluekehityksessä: Oulun Eteläisenkulttuuri-imagon mahdollisuuksia

Tulevaisuudessa pyritään entistä selvemmin hahmottamaan alueita,

paikkoja ja niitä luovia ja tuhoavia toimijoita kulttuurisissa yhteyksis-

sään osana monitasoista spatiaalista järjestelmää.

(prof. Anssi Paasi, 1991b: 306, pohtiessaan “uuden aluemaantieteen” tut-kimussuuntauksia ja sovellusmahdollisuuksia)

170

Oulun Eteläisen seutukunnat muodostavat poliittis-hallinnollisen yhteistyöalu-een, joka on vuodesta 2001 ollut mukana Sisäasianministeriön aluekeskusohjelma-hankkeessa (jatkossa lyhenteenä AKO). Alueella toteutettavan AKO-hankkeentavoitteet ovat haastavia. Ohjelmatekstin perusteella voi sanoa, että imagoa ja alu-eidentiteettejä koskevat kysymykset kohdistuvat melkeinpä jokaiselle paikallisenAKO-työn sektorille (ks. Oulun Eteläinen 2001; www.oulusouth.com). Oulun Ete-läisen alueen keskeisimmän (imago-)ongelman voi tiivistää väitteeseen, jonka mu-kaan alueen vetovoimainen kehittäminen kompastuu alueen heikkoon tunnettuu-teen. Lisäksi aluetta ei mielletä yhtenäiseksi alueelliseksi toimijaksi, saati kolmeneri seutukunnan katto-organisaatioksi.

Ennen siirtymistä varsinaiseen Oulun Eteläistä koskevaan tarkasteluun on sa-nottava sananen tämän sekä seuraavan luvun suhteesta:

Molemmissa käsitellään tietoisesti konstruoidun alue-kokonaisuuksien identi-teetin hahmottumista ja ylläpitämistä sekä imagotyön eri mahdollisuuksia. (OulunEteläisen osalta tarkastelun kiinnekohtana on identiteetin hyödyntäminen alueenkulttuuri-imagon parantamiseksi; Saimaankaupunki-hankkeen osalta mielenkiintokohdistuu alueen kuntaliitosta selvittäneeseen prosessiin, josta ei totisesti imago- jaidentiteettitutkimuksen näkökulmia puuttunut.) Näiden käsittelyiden osalta en pyriaktiivisesti vertailemaan Oulun Eteläisen ja Saimaankaupunki -alueiden imago- jaidentiteettinäkökulmia toisiinsa; niiden historiallinen kehitys, elinkeinoja teollisuus-sektorin erilainen luonne sekä muutamat muut alueiden kehittämistä koskevat ky-symykset (esim. sijainnista, liikenneyhteyksistä, verkostoista, poliittisesta suuntau-tuneisuudesta) tekevät mielestäni vertailevan tutkimusotteen näiden kohdealuei-den osalta teennäiseksi. Sen sijaan se, että alueiden asukasluku on samaa suuruus-luokkaa (Oulun Eteläisessä 88 000; Saimaankaupunki-alueella 97 000), ja että alu-eiden tunnettuudessa – imagotyön mahdollisuuksissa ja mielikuvan tulkinnassa –voi havaita samankaltaisia kehittämishaasteita, tekee niistä aiheeni kannalta toisi-aan tukevia ja siten “vertailukelpoisia”.

*

Laajempiin alueellista yhteistyötä (esim. AKO-hankkeet) sekä kuntaliitoskeskus-teluihin (joita käsittelen siis seuraavassa luvussa) liittyy aina tietty määrä kulttuuri-sia ja sosiaalisia ongelmia. Niiden osalta alueen ulkoiseen mielikuvaan ja imagonkehittämiseen kohdistuvat pohdinnat eivät ole vähäisimpiä. Kysymys “kuinka meistäajatellaan muualla?” kuvaa koko ajattelun ytimen. Alueilla pohditaan kiivaasti sitä,millaista käsitystä kehitysponnistelut luovat alueesta, miten se vaikuttaa alueenvetovoimaisuuteen, saadaanko alueelle houkuteltua uutta ja dynaamista teollisuut-ta, riittävästi koulutettuja työntekijöitä jne. Samalla kysymys identiteetistä nousee,kuin varkain, keskeiseksi: se liittää tarkasteluun näkökulmia kuntien itsehallinnostasekä asukkaiden kuulumisesta “johonkin paikkaan” tai “ryhmään”.

171

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Valitettavan usein vain vastausta ei kuulu.On siis jatkettava kyselemistä ja selvitettävä kuinka tuo “paikkaan kuulumi-

nen” tapahtuu ja millaisia mielikuva-ulottuvuuksia ylipaikalliset kehittämistavoitteetsisältävät? Yksi AKO-hankkeiden pääargumentista – Oulun Eteläisen alueella kuinmuuallakin on ollut alueen imagon paraneminen uuden “yhteistyöalueen” myötä(ks. Aluekeskukset… 2003)

Luku etenee niin, että ennen siirtymistä varsinaiselle tutkimusalueelle teenkatsauksen kulttuurimaantieteen identiteettitarkasteluun. Se toimii teoreettisenaviitekehyksenä myös seuraavan luvun Saimaankaupunki-hanketta koskevalle tar-kastelulle. (Olen erottanut nämä käsittelyt toisistaan pelkästään käytännöllisistäsyistä; näin myös lukija välttyy tahattomalta kohdealueiden vertailulta.) Tarkaste-len siis aluksi imagojen ja identiteetin suhdetta yleisemmällä tasolla ja tämän jäl-keen kohdistan huomion Oulun Eteläisen alueen teemoihin. Luvun loppuosaan olenlaatinut tiiviin synteesin identiteettitarkastelun merkityksestä aluemarkkinoinnissaja alueimagon kehityksessä.

Tämä sekä seuraava luku koostuvat pääosin kolmesta erillisestä projektista,joissa olen ollut osallisena.1 Tässä kirjassa esitetyt tekstit ovat kuitenkin itsenäisiäja loppuviitteessä 1 mainitsemani projektit ovat toimineet tätä käsittelyä taustoitta-vina työvaiheina.

Aluekeskusohjelmat: kehityskohteena alue- vai alueellinenidentiteetti?

Väliotsikon kysymys on yksi viime vuosikymmenten tärkeimpiä kysymyksenaset-teluja kulttuuri- ja aluemaantieteen alalla. Puuttumatta sen laajemmin kulttuurimaan-tieteessä käytyyn keskusteluun alue-käsitteen abstrahoitumisesta, tyydyn totea-maan, että suomalaiset tutkijat ovat hyvin informoituja niin sanotun “uuden alue-maantieteen” kehityksestä ja kansainvälisistä virtauksista. Itse asiassa on niin, ettäprofessori Anssi Paasi on yksi nykyaikaisen alue-keskustelun keskeisimmistä hah-moista, myös kansainvälisesti, ja hänen tekstinsä (joita en suotta käy tässä luette-loimaan, ks. esim. Paasi 1986, 1996 sekä luvussa 3 käyty keskustelu) ovat osaltaanvaikuttaneet kulttuuri- ja aluemaantieteen profiloitumiseen Suomessa.

Yleisesti ottaen identiteetillä tarkoitetaan yksilön tai ryhmän omaehtoista ku-vausta tärkeämmiksi kokemistaan ominaisuuksista, joihin viittaamalla yksilö tai ryhmävoi vastata kysymykseen siitä, kuka minä olen tai keitä olemme (esim. Sihvola2000). Samanaikaisesti yksilöllä tai ryhmällä voi olla useita identiteettejä (esim.kalliolainen, helsinkiläinen, suomalainen, eurooppalainen) ja niiden välisiä rajoja onvaikea tarkentaa. Lisäksi identiteetti voidaan ajatella yksilön tai ryhmän toiminnanlaatua kuvaavaksi jatkumoksi, joka elää ja muokkautuu ympäristön muuttuessa (Sih-vola 2000).

172

Identiteetti-tutkimus on korostuneen käsitteellistä, vaikka tutkimuksen perus-tana on usein perusteellinen ja kattava empiiriseen aineistoon liittyvä tarkastelu.Tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita ensisijassa siitä, kuinka identiteetin käsite ra-kentuu aluetasolla, ei niinkään siitä millaisia ilmentymiä identiteetti saa itse tutki-muskohteissa, joskin ne liittyvät oleellisesti tutkimuksen teon aineistollisiin kysy-myksiin. Alueiden identiteetin tutkimuksen kannalta nykyinen suomalaista aluejär-jestelmää koskeva tilanne on mielenkiintoinen. Suomen 34 AKO-aluetta ovat tuo-neet – kuin luonnostaan – tutkijoiden ulottuville aivan yhtä monta mielenkiintoistatutkimusaluetta (kartta 7.2.).

Vuoden 1995 alusta ja EU-jäsenyyden myötä suomalainen aluepolitiikka onollut eräänlaisessa murroksessa. Yhteiskuntarakenteen muutokset, teollisuudenrakennemuutokset sekä 1990-luvun aikana koettu syvä taantuma on synnyttänyttarpeen suhtautua myös alueelliseen kehittämiseen uusin eväin. AKO-prosessi on-kin jäntevöittänyt suomalaista aluepolitiikan käytäntöjä – tärkeimpänä tekijänä täs-sä on alueellisten ja paikallisten vahvuuksien kartoittaminen ja keskushallinnon suun-

7.1. Tyypillistä maalaismaisemaa Oulun Eteläisen alueella. Alue on yksi Suomen suu-rimmista maitotuotantoalueista. Ilman sen suurempaa arvolatausta voi todeta, ettäihmisten arjessa hallitsevia teemoja ovat perinteinen maaseutuelämä ja siihen liittyvätelämäntapaa ja -asenteita heijastelevat arvot. Oulun Eteläisen AKO-alue tarjoaa mie-lenkiintoisen aluekokonaisuuden, jossa on tarjolla sekä suhteellisen tiheä pientenkaupunkien verkosto sekä maalaismaiseman tyyneyttä ja väljyyttä (lähde: www.oulu-south.com/kuvagalleria.htm).

173

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Oulun Eteläinen - Ylivieskan seutukunta - Nivala–Haapajärven sk. - Siikalatvan sk.

7.2. Aluekeskusohjelma-alueet 2002–2003; samat alueet ovat mukana SM:n AKO-hank-keessa myös vuosina 2002–2006. (Pohjakartan lähde: Janne Antikainen, www.inter-min.fi/alue/aky/; Oulun Eteläisen alueen tekstilisäys minun.)

174

nalta tapahtuva kannustava kehittämistyö. Eräistä kriittisistä näkökulmista (esim.Rosenqvist 2002) huolimatta AKO-prosessi on nostanut esille aiheellisia kysymyk-siä alueellisen kehittämispolitiikan uudentyyppisestä resurssoinnista, alue- (“maa-seutu-”) ja kasvukeskus- (kaupunki-)politiikkalinjojen harmonisoinnista sekä uu-denlaisten alueelliseen kehittämiseen tähtäävien toimintamallien toteuttamisesta.

Sekä Rosenqvistin (2002) että esimerkiksi Jauhiaisen (2002b) pohdinnat aluei-den kehittämisen lähtökohdista taustoittavat kansallista keskustelua. Olli Rosen-qvist on ollut huolissaan siitä, että Suomen uudistettu aluepolitiikka, jossa AKO-prosessilla on keskeinen rooli, on määritelmällisesti kaupunkiseutuja tukevaa poli-tiikkaan. Maaseutualueet ovat hänen tulkintansa mukaan jääneet kehittämisaallos-ta syrjään. Tämä on pikemminkin lisännyt alueiden eriarvoisuutta kuin tasapuolis-ten kehitysmahdollisuuksien syntymistä. Rosenqvist perustaa kritiikkinsä siihen, ettäAKO-työssä käytettyjä tilastollisia aineistoja on tarkasteltu liian yksipuolisesti jaesim. Janne Antikaisen ja Perttu Vartiaisen kehittelemät luokittelumenetelmät suo-sivat vain kaupunkialueita (ks. esim. Antikainen 2001, 2002, 2003; Vartiainen &Antikainen 1998). (On totta, että AKO-prosessin nojautuu pitkälti kaupunkikes-kusten ympärille ja AKO-alueiden keskuskaupunkien rooli korostuu kehittämises-sä; näin tapahtuu myös tarkasteltaessa alueiden imagotyötä ja identiteettien hyö-dyntämistä paikallisissa AKO-hankkeissa.) Jauhiaisen (2002b) pohdintoja mukail-len voi puolestaan kysyä, mitä AKO sinänsä ja jonkin seudun määrittely AKO-alueeksi merkitsee alueella itsessään. Onko muun muassa vaarana se, että käytän-nössä hallinnollisiin toimiin kohdistuva kehittäminen redusoi, palauttaa, kulttuurises-ti ja historiallisesti rakentuneen alue-termin käsitteelliseen “tyhjyyteen”, joka onkuin “ontto säiliö”. Kehittämisen näkökulmasta hallinnollisen alueyksikön valintasaattaa olla perusteltu, mutta akateemisen tutkimuksen kannalta tilanne on ongel-mallisempi: AKO-prosessi on esimerkki siitä kuinka “alueeseen” suhtaudutaan kä-sitteellisesti annettuna tarkastelu- ja kehittämisyksikkönä.

Viimekädessä ongelman voi tiivistää pohdintaan siitä, “mitä alueet ovat?”AKO-prosessi tavoittelee tasapainoista alueellista kehitystä edistämällä aluei-

den omia vahvuuksia. Imagoihin ja identiteettiin liittyvässä tarkastelussa ei voi ollakorostamatta sitä, että minkään alueen tai seudun “kehitys ei edisty” mikäli ihmisiäja ihmistoimintoja koskevat pohdinnat erotetaan toisistaan. Alueet ovat ennen kaik-kea “ihmisten alueita”. Yli 60 % maamme väestöstä asuu 34:llä AKO-alueella: eiole samantekevää miten AKO-prosessiin suhtaudutaan ja millaisia käytännöllisiätavoitteita sille asetetaan – sama koskee keskustelua identiteetistä. Vaikka AKO-hanke määriteltäisiin “vain” hallinnolliseksi kehittämistehtäväksi, niin keskustelualueiden sisäisistä vahvuuksista ja “sisältäpäin” nousevista ideoista ovat yhteydes-sä identiteettiulottuvuuteen. Kysymys kuuluu: missä ihmeessä ihmiset asuvat jamillaista identiteettiä he kantavat kun identifioituvat “aluekeskuslaisiksi”? Ja vielä:onko identifioituminen AKO-alueeseen edes mahdollista?

175

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

AKO-työtä, kuten seudullista kehittämistä (johon AKO-prosessia helppo ver-rata) yleisestikin (ks. Airaksinen ym. 2004) voi moittia byrokraattisuudesta ja mo-nelle “projektille” ominaisesta hankemaailman moninaisuudesta – oli kyseessä sit-ten elinkeinostrategiat, maankäyttösuunnitelmat tai identiteetin selvittäminen. Uh-kana voi olla, että sellaiset kulttuuriset (ja historialliset) alueeseen samaistumisenkohteet (aluekulttuuri, maamerkit ja luonnon olosuhteet, perinteet jne.) jäävät taijätetään kehittämisen ulkopuolelle.

Kritiikistä huolimatta aluekeskusohjelmatyössä on myös paljon hyvää: se onvahvistanut AKO-alueiden, miksei muidenkin, keskeisten toimijoiden itsetuntoa jatuonut alueita lähemmäs toisiaan. Se on myös tarjonnut alueen sisäisille kehittäjilleyhteisen toimintakentän. Vaikka alueiden välinen kilpailutilanne tiedostetaan AKO-prosessissa yleisesti (sekä varsinkin itse AKO-alueilla), niin erilaiset “foorumit”,SM:n AKO-tiimin koulutustapahtumat sekä aktiivinen julkaisutoiminta ovat uudis-taneet maamme alue-keskustelua. Hallinnon suunnasta alueita käsitellään itsenäi-sinä kohteina, joiden omat erityispiirteet luovat kehittämisen reunaehdot. Ja oikeas-taan sama asetelma pätee tarkasteltaessa identiteettejä: alueita ei voi pakottaasamaan muottiin suhteessa identiteettinsä ja itsetuntoon. Kasvukeskuksissa, jossanäkymät ovat kovin erisävyiset kuin taantuvilla seuduilla, me-hengen luomiseentuskin tarvitaan ylimääräisiä temppuja; tästä hyvänä esimerkkinä voisi pitää Oulunseudun kehittämiseetosta 1990–2000-luvun taitteessa. Heikoimmin menestyvilläalueilla keskustelu käy kieltämättä kovin eri latuja. Kriittissävyinen pohdinta saat-taa kääntyä aluetta itseään vastaan sen sijaan, että se viestittäisi alueen positiivisis-ta kehityssykäyksistä ja vahvoja signaaleja alueen myönteisistä puolista: kysytään,miksi seutuamme ja perinteitämme ei arvosteta, onko imagossamme jotain vialla,kuinka voisimmekaan kilpailla isompia ja vahvempia alueita vastaan paremmin?Kuinka pääsisimme “samaan kuvaan” kuin nuo menestyjät?

Nämä kaikki kysymykset ovat osa tämän päivän strategista suunnittelua jaimagotyötä – voisi sanoa, että “valitettavasti”.

Millaisia ovat sitten ne haasteet, joita alueilla kohdataan ja jotka kohdentuvatmyös identiteetti- ja imagokysymyksiin? Ensimmäisenä erotan tarkasteluun alueenammatillisen ja poliittisen johdon roolin: heidän, puheensa ja tekonsa luovat senviitekehyksen, kuinka alueen asukkaat kokevat oman kotiseutunsa. Asia voi vai-kutta hieman ristiriitaiselta perinteistä historiallista ja kulttuurista aluekäsitystä ko-rostavalle näkökulmalle. Ajatus perustuu kuitenkin siihen, että kun identiteetin kat-sotaan perustuvan alueen historialliseen kehitykseen ja kulttuurisiin juuriin, niin har-vassapa ovat ne viranhaltijat tai luottamushenkilöt, jotka eivät toisi näitä merkityk-siä omassa toiminnassaan esille. Ja toisinpäin: mikäli omaa historiallista ja kulttuu-rista perinnettä ei korosteta, niin mitä se kertoo alueen omakuvasta, identiteetistäimagotyön perustana?

176

On kokonaan toinen asia, voiko poliittis-hallinnollista aluekeskusohjelmaa pi-tää alueen identiteetin rakentumisen perustana – pelkästään hallinnollisesti luotuidentiteetti ei ole kestävä.

Tutkimuksellisena haasteena voi pitää sitä, että niin AKO:ssa kuin muissakinohjelmaperusteisissa kehittämistoimissa laajempi, ja sanoisinko yleisempi ja “valis-tuneempi”, kysymys imagosta (mihin se perustuu, kuinka siihen vaikutetaan or-ganisaation sisällä, miten mielikuvavaikutukset syntyvät) jää ilman vastausta; myöskysymys alueiden imagosta (sen perustasta, muodostamisesta sekä mielikuvavai-kutuksesta) jää roikkumaan ilmaan. Rohkea väitteeni on, että kehittäjä-päättäjäteivät ehkä ole sisäistäneet imagon merkitystä. Osasyynä tähän voi yksinkertaisestiolla se, että kehittämisen luonne ja tahti on liian kiireinen hieman maltillisempaaetenemistä edellyttäville identiteettipohdinnoille. Myös tutkimuksen alalla, niin maan-tieteessä kuin muissakin rinnasteisissa tieteenaloissa, tämä on tiedostettava entistäparemmin: tutkijoiden on hakeuduttava ennakkoluulottomien tutkimusasetelmienpariin ja löydettävä uudenlaisia, relevantteja tutkimusongelmia sekä alueellisen ke-hittämisen että jatkuvasti uusia tulkintoja saavien imagojen ja identiteettien tutki-mukseen (ks. Paasi 1991b; ks. myös tämän luvun motto). Omalta osaltani pyrinvastaamaan tähän haasteeseen tällä kirjalla (ks. myös Äikäs 2001).

Alueellisten toimijoiden kannalta on oleellista, että “imago-asiaan” suhtaudu-taan maltillisesti ja käsitteet “imago”, “mielikuva” ja “maine” nähdään pelkistettyi-nä alueen kehittämistä koskevina työkaluina. Imagotavoitteiden asettaminen jaimagotyöhön yleisesti on suhtauduttava ammattimaisesti ja monipuolisesti. AKO-ja muut kehittämishankkeet, ovat hyviä menetelmiä edistettäessä pitkäjänteistäimagotyötä aluetasoilla: näin aluetason toimijoilla on mahdollisuus nostaa eräänlai-nen “keinotekoisen aitouden” sekä imagoja identiteettipuheen tuottaminen sitäoikeasti vaativalle tasolle. Myös AKO- ja muiden hankkeiden kohdella asetetutimago- ja identiteettipäämäärät on asetettava riittävän korkealle: on puhuttava ai-don identiteetin tukemisesta, siihen pohjautuvan imagon itseymmärryksestä – javiimekädessä tuottamisesta.

Ohessa on muutama käytännön kehittämisestä johdettu ajatus:

– imagotyöhön on suhtauduttava alueelle (päättäjien, toimijoiden jne.) kes-kuudessa sisäistettynä yhteisenä tavoitteena ja pyrkimyksenä.

– Pelkistetyimmillään imagotyö voi olla alueellisen “me-hengen” kohotta-mista (jolloin työn pitkäjänteisyyden kanssa on vähän niin-ja-näin), toimin-tojen yleistä terävöittämistä (mm. erilaisten strategioiden kautta) sekäesimerkiksi viestinnällisten lähtökohtien uudelleentarkastelua ja paranta-mista (edellyttää esimerkiksi alueen maineen selvittämistä).

– Mielikuvaksi on ymmärrettävä alueen ulkopuolella vallitseva käsitys alu-eesta ja sen vahvuuksista ja eduista. Mielikuvan itsearvioinnissa sekä en-

177

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

nakoinnissa on erityisen huolella tarkasteltava kohderyhmäkohtaisen mie-likuvan muodostumista alueesta.

– Hyvä ulkoinen mielikuva mahdollistaa erilaiset maineenhallintaa ja brän-di-ajattelua mukailevat toimenpiteet.

Identiteetti on tärkeä osa alueiden sisäisen imagon rakentamisen lähtökohtia.Voi sanoa, että ilman hyvää ja kestävää identiteettiperustaa alueimagon kehittämi-nen on heikolla pohjalla. Alueimagot eivät voi olla tuulesta temmattuja. Alueentoimijoi-den on tunnettava alueensa, ei vain ulkokohtaisesti mutta myös sisältäpäin.Kehittäjä-päättäjillä on oltava kykyä aistia alueen henkistä tilaa. Paras mahdolli-suus tähän avautuu monipuolisen yhteiskunnallisen keskustelun kautta.

*

Entä väliotsakkeen kysymys alue- vai alueellisesta identiteetistä… miten niihin tu-lisi suhtautua, ja mitä ne oikeastaan tarkoittavat?

Tukeudun tässä Paasin (esim. 1987) hahmottelemiin määritelmiin näiden kä-sitteiden sisällöstä ja tarjoilen alla niistä lyhyet määritelmät. Lisäksi esitän histori-oitsija Juha Sihvolan (2000: 17–18) määritelmän niin kutsutusta projekti-identitee-tistä. Sihvola on tukeutunut ajattelussaan Manuel Castellsin (ks. Castells 1996,1997) identiteettiä koskevaan kolmijakoon (perinne-, vastarinta- ja projekti-identi-teetit). Se kytkeytyy nähdäkseni alueiden kehittämistä koskevaan keskusteluun ni-menomaisesti käytännöllisen näkökulmansa kautta. Näiden määritelmien jälkeentulkitsen niiden käytännön merkitystä aluetason imagotyössä.

Alueidentiteetti

Käsite viittaa tietyn alueen luonnonolosuhteisiin tai kulttuuristen erityis-piirteiden omaleimaisuuteen – se erottaa tietyn alueen muista alueista.Näkökulmassa ihmiset eivät kuulu tiettyyn kulttuuriin vaan tietyt kulttuuri-set piirteet liittyvät alueella asuviin ihmisiin.

Alueellinen identiteetti

Käsite määrittyy edellistä näkökulmaa laajemmaksi, “sosiaalisesti koe-tuksi” identiteetin perustaksi. Se viittaa tietyllä alueella asuvien ihmistenyhteenkuuluvuuden tunteeseen (identifikaatioon). Sen näkyvin piirre onyhteisestä intressistä nouseva “me-henki”, joka voi peittää alleen esimer-kiksi alueella vallitsevia poliittisia yms. ristiriitoja. Alueellinen identiteettion siten eräänlaista myönteistä aluetietoisuutta oman alueen suhteestamuihin alueisiin.

178

Projekti-identiteetti

Sitoo yhteen sellaisen yhteisön jäseniä ja yhteisöjä, joille on yhteistä tietytpäämäärät ja tavoitteet (naisliike, reaalipoliittisesti orientoitunut vihreä lii-ke, Sihvolan esimerkit), ja jotka ovat yhteisöinä perehtyneitä yhteiskun-nalliseen todellisuuteen, ja niillä on olemassa todellisuuteen nojautuva ta-voite- tai uudistusohjelma. Tavoitteisiin ja uudistuksiin pyritään vaikutta-misella, osallistumisella sekä “kulttuurista ilmastoa muuttamalla”.

Voi siis sanoa, että identiteetti sisältää käsitteenä eräänlaista “yhteiskunnallistalisäarvoa”. Edellä esitettyjä alue- ja alueellisen identiteetin sekä Sih-volan projekti-identiteetin käsitettä olisi mielestäni hyödyllistä käsitellä yhdessä. Tematiikan voi yh-distää AKO-hankkeisiin: näiden identiteettien toteuttamisen käyttövoimana ovat omanalueen asioihin vaikuttaminen, alueen kehityksen takaaminen ja etujen ajaminen. AKO-prosessi antaa oivan mahdollisuuden toimintaan, joka korostaa alueen itsenäisyyttäsekä antaa tunteen alueen edistyksestä ja turvallisuuden lisäämisestä.

Käytännön tasolla keskustelu alueellisesta identiteetistä tarkentuu useimmitenkysymykseen alueen muodostamasta yhteisöstä ja yhteisöllisyydestä. BenedictAnderssonin (1991, sit. esim. Riikonen 1997: 183) kuuluisaksi käynyttä näkemystälainaten aluetta (seutukuntaa, maakuntaa jne.) voi kuvata “kuvitteelliseksi yhtei-söksi” (imagined community); määrätyn yhteisön jäsenet “eivät koskaan tunnekaikki toisiaan, tapaa heitä tai edes kuule heistä mitään. Silti monien mielessä elääkuva yhteisestä yhteisöstä, johon kuuluu ja jota kohtaan tuntee toveruushenkeä.”(Riikonen 1997: 183.) Kuvitteellisen yhteisön käsite on yksi aluetutkimuksen muo-titermeistä 1990-luvun tutkimuksessa.2 Sitä on sovellettu valtiotasolta aina kaupun-ginosien tutkimukseen asti.

Suhteessa alueelliseen kehittämiseen alueellisen identiteetin muodostumisentärkeimmäksi kysymykseksi nousee se, kuinka alueen “me-henkeä” ja “omaku-vaa” viimekädessä tuotetaan ja ylläpidetään – kenen vastuulla nämä toimet ovat?

Alueen me-hengen kannalta avainasemaan nousevat alueen poliittinen ja am-matillinen johto. Käytännössä tämä tarkoittaa kunnallisia (ja maakunnallisia) luot-tamushenkilöitä; kaupunkien ja kuntien valtuustojen sekä hallituksen jäseniä (erityi-sesti puheenjohtajistoa), maakuntavaltuuston ja -hallituksen puheenjohtajistoa sekämuiden näihin rinnasteisia päätöksentekoelimiä (mahdolliset seutu- ja aluevaltuus-tot jne.). Heidän toimintansa vaikuttaa erittäin keskeisesti siihen, miten alueen asuk-kaat mieltävät päättäjien sitoutumisen alueen ja seudun edistämiseen ja yhteisölli-syyden rakentamiseen. Alueen ammatillisella johdolla voi tarkoittaa periaatteessavarsin laajaa ihmisjoukkoa. Siihen kuuluvat luonnollisesti alueen kunnan- ja kau-punginjohtajat sekä seutu- ja maakuntajohtajat, mutta myös muita tahoja. Niitä voi-vat olla tärkeimpien oppilaitosten johtajat (yliopistojen ja ammattikorkeakoulujenrehtorit), elinkeinoelämän järjestötason edustajat (kauppakamarit, yrittäjäjärjestö-jen johtajat), muiden kehittäjäorganisaatioiden johto (osaamiskeskukset, tiede- ja

179

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

teknologiapuistot ja -keskukset) jne. Lisäksi kolmannen sektorin sekä esimerkiksipoliittisten puolueiden (kansanedustajien merkitys alueen edunvalvojina) ja muidenkansanliikkeiden (sekä paikallisesti ja alueellisesti keskeisten etujärjestöjen) roolinousee tässä mielessä esille.

Kaiken kaikkiaan on muistettava, että identiteettiä ei “tuoteta” – vaikka edel-lisestä voisi niin päätellä – pelkästään poliittis-hallinnollisin toimin. Identiteetin ra-kentuminen on pitkäkestoinen historiallinen prosessi, jossa muun muassa alueenkulttuurihistoria sekä yhteiskunnallinen asema on keskeisellä sijalla. Sitä tukemallaluettelemani tahot voivat edistää alueellisen identiteetin positiivista muodostumista;hyvä yhteishenki heijastuu myös alueen imagotyöhön sekä alueesta muualla vallit-seviin mielikuviin. Kaikkein ratkaisevimpana seikkana pidän sitä, kuinka keskeiset“aluejohtajat” arvostavat omaa aluettaan historian, kehittämisotteen (-tavoitteiden)ja edunvalvonnan kannalta. Lisäksi alueen sisäisen tilanteen, ilmapiirin, aistiminensekä aktiivinen kommunikointi alueen kehittämisestä vastaavien tahojen välillä onehdottoman tärkeää – tämä koskee esimerkiksi suhdetta alueelliseen mediaan.Myönteinen kehittämisilmapiiri rohkaisee myös alueen omia visionaareja nouse-maan rohkeammin esille ja kannustaa monipuoliseen julkiseen keskusteluun alueennykytilasta sekä tulevaisuuden tavoitteista.

Kuvassa 7.2. olen hahmotellut edellä käydyn imagoja identiteettitarkastelunsynteesiä: vahvan ja kestävän identiteetin sekä laaja-alaisen imagonäkökulman leik-kauspisteessä hahmottuvat ne voimavarat, joiden varassa uutta imagoa ja identi-teettiä voidaan työstää: oikein konkretisoituina se edistää alueen tunnettuutta, vies-tinnän suunnittelua ja toteutusta sekä vaikuttaa ulkoisen mielikuvan ja maineenmuodostumiseen. (Asetelmasta ks. myös luvun 9 loppuviite 2; ks. Zimmerbauer &Suutari 2004.) Jatkossa keskityn nimenomaan näihin kysymyksiin Oulun Eteläisenalueen AKO-hankkeen ja kulttuuri-imagon näkökulmasta ja seuraavassa luvussapohdin Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosta selvitelleen Saimaankaupunki-hank-keen näkökulmasta.

“Oulun Eteläinen…” mitä, mistä?

Tässä jaksossa tuon tarkasteluun yleisemmin kulttuuriin liittyviä teemoja, jotka mie-lestäni täydentävät imagotyön osalta tavanomaisempia elinkeinopolitiikan ohjaustasekä rakennettua ympäristöä koskevien näkökulmia.

Keskityn tapaustutkimuksessa muutamiin kulttuuriin liittyviin tekijöihin, joidenavulla Oulun Eteläisen aluekeskusohjelma-alue on rakentamassa itselleen profiiliamyös “kulttuurialueena”. Lisäksi pohdin käytännöllistä kysymystä siitä, kuinka kult-tuurisia teemoja voi hyödyntää alueiden imagotyössä. Käytännössä tämä tarkoit-taa kulttuuripalveluiden rakentamisen, markkinoinnin sekä kuluttamisen – käytön –edistämistä. Aihe on haasteellinen, joskin varsin yleinen tämän päivän Suomessa:

180

alueet ovat muun muassa AKO:n puitteissa ryhtyneet entistä voimakkaammin kil-pailemaan toisiaan vastaan. Tässä työssä kulttuuri on otettu yhdeksi aluemarkki-noinnin työkaluksi.

Ei ole lainkaan väärin väittää, että kulttuuri on aikamme haasteellisimpia käsit-teitä: lukuisat yhteiskunnalliset tapahtumat, liikkeet ja prosessit antavat meille ai-heen määrittää suhdettamme kulttuuriin yhä uudelleen. Kulttuuri on jotain sellaista,josta jokainen tietää jotain, mutta kukaan ei sitä voi tyhjentävästi selittää. Kaikkeinmielenkiintoisin kysymys “kulttuurista” kohdistuu siihen, kuinka se vaikuttaa elä-määmme ja toisaalta kuinka me voimme vaikuttaa kulttuuriin.

Yksi lähtökohta kulttuuri-käsitteen tarkasteluun on, että kulttuuria tarkastel-laan maantieteellisten ulottuvuuksien valossa: usein puhutaan “paikalliskulttuuris-ta” tai “kansallisesta” kulttuurista. Yleisesti kulttuuria pidetään yhteiskunnassa jokoitsenäisenä ilmiönä tai osana jotain suurempaa kokonaisuutta (vaikkapa “Euroop-paa”, ks. esim. Donner 1990). Sen sijaan alue- tai alueellinen kulttuuri on olluthieman sivussa keskustelun ytimestä. Aluetasoilla toteutuva ja niille kohdistuvakulttuuri olisi ikään kuin vähempiarvoisempaa verrattuna valtakunnantason tai val-tioiden väliseen kulttuuriin tai kulttuurisuuteen. Aivan viime vuosien valossa tilanneon muuttunut (ei vähiten Suomen EU-jäsenyyden vakiintuessa) ja “alueiden” kult-tuurinen merkitys on lisääntynyt (ks. esim. Pohjois-Pohjanmaan liitto 2003). “Alu-eellisesta kulttuurista” on noussut yksi aluekehittämisen sektori, jolla viitataan mil-loin alueellisen identiteetin vahvistamiseen (esim. Paasi 1991ab), milloin alueenimagon ja talouden edistäjänä (esim. Lakso & Kainulainen 2001).

Sanotaan, että kulttuurista on tullut kauppatavaraa.

7.3. Identiteetin ja imagon leikkauspinta: alueellisen imagotyön voimavarojen löytä-minen ja hyödyntäminen edellyttää alueellisilta toimijoilta kriittistä suhtautumista

Identiteetti

Imago

”VOIMAVARA”- Uuden identiteetin ja

imagon perusta - Kehittämisen ”me-henki” - Tunnettuuden lisääminen

ja viestinnän edistäminen - Mielikuvan paraneminen - Maineen muodostuminen

181

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Lähestyttäessä kulttuuria tuotteena, ajatuksen taustalta on nähdäkseni erotet-tavissa kaksi perinteistä ja erillistä “markkinamekanismia”. Ensimmäisessä (pai-kallis- tai historiallinen) kulttuuri voi asettua esimerkiksi matkailualueen imagontaustaksi – eräänlaiseksi raamiksi – jossa kyseisen alueen merkittävät tapahtumattai kehitysaskeleet ovat toteutuneet. Kulttuuri ikään kuin samaistetaan alueen mai-semaan. Tämä näkökulma on helppo todentaa selailemalla matkailuesitteitä eri alu-eista. Toinen kulttuurin “markkinointiin” liittyvä näkemys selittyy siten, että käsiteliittyy osaksi alueellisia tai paikallisia kehittämisstrategioita. Tässä näkökulmassakulttuurin asema ei ole niin vahva kuin edellä: kulttuuri nähdään yhtenä lisätekijänäaluetalouden ja alueellisen elinkeinopolitiikan, yleisen kehittämisilmapiirin sekä alu-een kilpailukyvyn rinnalla. Kulttuuri on ikään kuin “pakko mainita” osana kehittä-misstrategiaa – vaikka siihen osoitetut resurssit olisivatkin vaatimattomia.

Nyt tämä asetelma on murtumassa. Perinteiset näkökulmat ovat edelleen hal-litsevia, mutta käsitteeseen “kulttuuri” asetetaan yhä selvemmin odotuksia alueenimagon tervehdyttäjänä tai syventäjänä. Toisin sanoen, kulttuuri nähdään tekijänä,jonka avulla alueen ulkoista mielikuvaa voidaan parantaa, jopa kirkastaa, ja joka voituoda alueen imagoon erottautumisen keinoihin lisäarvoa.

*

Oulun Eteläisen AKO-hankkeessa päätettiin perustaa oma kulttuuria edistävä ver-kostonsa vuoden 2002 lopulla. Aiemmin kulttuuri ja matkailu olivat käsittäneet yhtei-sen kehittämisverkoston alueen AKO-hankkeessa. Kulttuuriverkoston koordinoijak-si osoitettiin Kärsämäen Kehityskeskus Oy, joka on koordinoinut kulttuuriverkostontoimintaa myös 2004 alusta lähtien. Kulttuuriverkosto laatii parhaillaan alueelle omaataide- ja kulttuurialan strategiaa muun muassa yhteistyössä Oulun yliopiston OulunEteläisen instituutin kanssa. On oletettavaa, että kulttuuriverkoston strategiatyössähuomioidaan myös muita alueen kehittämiseen liittyviä näkemyksiä.

Kaikki näyttäisi olevan hyvin, nyt. – Tulevaisuuden osalta on vielä turha sanoamitään. Yksi haaste liittynee siihen, kuinka kulttuuriverkoston strategiatyö onnis-tuu: millaisia alueellisia kumppaneita aktiiviseen strategian laadintaan sekä toteut-tamiseen saadaan sitoutumaan, ja kuinka paikallinen väestö, joka suuressa määrinkuluttaa tarjottavia palveluita, ottaa asian vastaan?

Lisäksi on muistettava, että kulttuuria ei saa erottaa muusta kehityksestä. Ole-massa olevan tiedon perusteella näyttäisi myös siltä, että kulttuuriverkosto kokoaayhteen yleisiä kulttuurilaitoksia (alueen kulttuurikeskukset ja oppilaitokset) sekä tiet-tyjen erityisalojen edustajia (tärkeimpinä musiikki- ja tanssikulttuuri). Myös teatterillaon oma edustajansa verkostossa (ks. esim. www.oulusouth.com/raportti…).

Se, että matkailulle ja kulttuurille on perustettu omat kehittämisverkostot eisaa tarkoittaa sitä, että matkailu ja kulttuuri olisivat erillisiä kehittämiskohteita jaettä alueen imagon kannalta kilpailevia kehittämisaloja – näin ei oletettavasti ta-

182

pahdukaan. Imagotyön mahdollisuuksia arvioitaessa on myös muistettava, että sekämateriaaliset että symboliset imagoresurssit (joilla on tietyt rajoitteensa Oulun Ete-läisen alueella) heijastuvat alueen ulkopuolelle pääasiassa matkailuesitteiden, kun-tien ja kaupunkien omien hankkeiden sekä verkostojen toiminnan välityksellä. Mat-kailuesitteissä olevat tekstit ja kuva-aiheet määrittävät voimakkaasti alueen kult-tuuria – ainakin ulkopuolisten silmissä. Ja vielä: matkailuelinkeinon tullessa yhätärkeämmäksi aluetalouden perustaksi ja tulonlähteeksi, ovat matkailuun liittyvienkulttuuristen tekijöiden merkitykset korostuneet. Perinteen tuottamisen myötä konk-reettinen, tietyllä tavalla “oikea” historiallinen ja paikallista kulttuuria kuvaava ai-nes muuttuu symboliseksi ja perinne kaupallistuu.

Edellä kuvattu asetelma kuvaa mielestäni hyvin sitä tilannetta, jossa “alue” (olikyseessä sitten sen maisema, ympäristö tai muu mahdollinen kohde) voidaan mää-ritellä ikään kuin näyttämöksi, jolla tuotetut imagot tapahtuvat, konkretisoituvat (ks.kuva 3.2., sivulla 75). Parhaimmassa tapauksessa imagoa tuottavat tekijät (esim.kulttuuripolitiikan valinnat, kulttuuria edistävät strategiat, esitteet ja käytännön toi-met) sekä maisema (so. “todellisuus”) ovat tasapainoisessa suhteessa toisiinsa.Tällä on puolestaan omat vaikutuksensa siinä, kuinka menestyksekästä kulttuuristaimagoa pidetään yllä: imagosta vastaavat tahot, esimerkiksi Oulun Eteläisen kult-tuuriverkoston toimijat, voivat olla tyytyväisiä niihin olosuhteisiin, joita ovat olleetluomassa, ja jotka asettuvat luontevasti aluetta profiloivien mielikuvien taustaksi.

Arvioitaessa Oulun Eteläisen alueen kulttuuri-imagoa alueen ulkopuolistennäkökulmasta voi sanoa, että tarjonta suuntautuu ainakin toistaiseksi lähinnä alu-eella asuvalle väestölle, ja on luonteeltaan pikemmin kulttuuritoimintaa ylläpitävääkuin uutta innovoivaa. Toiminnan alkuvaiheessa tämä on varmasti realistinen toi-mintatapa: on tärkeää saada toiminta käyntiin ja sitten katsoa horisonttiin.

Kulttuuri-imago ja AKO-alueen yhteistyö: näkymiä tulevaisuuteen

Kulttuuri- ja matkailuimagoa koskevan keskustelun ydinkysymykseksi on viimevuosien tutkimuksessa noussut perinteen tuotantoa (heritage industry) sekä rep-resentaatiota (so. esittämisen tapoja ja tulkintaa, ks. Saarinen 2003; Mäntysalo2004) sivuavat aiheet. Esimerkiksi Ashworth (1994: 15–18) on nähnyt perinteentuotannon osana matkailuelinkeinon strategisia markkinointivälineitä (ks. myös Fowler1992; Graham ym. 2000). Kriittisen ja käytännönläheisen tarkastelun myötä “pe-rinteen tuottamisesta” voidaan havaita eräitä piirteitä, jotka ovat verraten saman-kaltaisia eri kohteissa.

Yleisin esimerkki tällaisesta tuotetusta (keinotekoisesta) ilmiöistä ovat erilai-set karnevaalit sekä paikkakuntakohtaiset teematapahtumat. Suomessa kyseisilletapahtumille on ominaista, että ne perustuvat johonkin paikalliseen kulttuuri-ilmiöön– Oulun Eteläisen osalta tällaisina voitaisiin mainita tanssi, posliinimaalaus sekä

183

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kärsämäen Paanukirkko-projekti. Yleisesti niillä ajatellaan olevan yhtymäkohtiaalueen kulttuuriperinteeseen, mutta usein niiden yhteys tiettyyn (ja tavoiteltuun)historialliseen aikaan tai kulttuurisiin merkityksiin jää vaillinaiseksi. Voi siis sanoa,että taloudellisin kriteerein toteutetut tapahtumat voivat – parhaimmassakin tapa-uksessa – perustua ainoastaan alueen tai paikkakunnan tulkinnalliseen historiaan.

Tämän lisäksi aluetason imagokeskustelua luonnehtii se, että imagojen tuotta-misessa etsiydytään muualta (muualta länsimaista) lainattujen maisema- ja ym-päristötulkintojen pariin. Esimerkiksi matkailun alalla prosessi on havaittavissa sel-västi (Urry 1990). Kyse on tällöin siitä, että imagon muodostaminen pohjautuu sym-bolisiksi määriteltäviin tekijöihin, joilla ei kuitenkaan ole alueen maisemassa taiympäristössä konkreettisia samaistumiskohteita. Tarkoituksena on, että imago syn-nyttää alueen ulkopuolella mielikuvan alueen sisällä tapahtuvista myönteisistä ta-loudellisista, kulttuurisista ja yhteiskunnallisista muutoksista – vaikkakin pienen ris-kin saattelemana.

Oulun Eteläisen kulttuuriverkoston kohdalla kysymys kohdistuu ennen muutasiihen, kuinka olemassa olevia imagoresursseja hyödyntämällä voi edistää alueenimagotyötä. Konkreettinen esimerkki tästä on Kärsämäen Paanukirkko.3 Tästä,paikallisesti ja alueellisestikin merkittävästä hankkeesta, saatava imagohyöty ja jul-kisuus voidaan nivoa laajemmin alueen rakennusperinteen ja -tapojen edistämiseenkahdella tavalla. Yhtäältä sen voi nähdä kasvattavan (sekä alueellisen että valta-kunnallisen) median kiinnostusta Oulun Eteläisen aluetta kohtaan. Toisaalta Paa-nukirkko-projekti voi parhaimmillaan rohkaista muita vastaavia rakennusperintöönja -suojeluun liittyviä hankkeita, jotka luovat alueelle omalaatuista kulttuurista ym-päristöä.

*

On helppo kuulla, että lukija miettii nyt mielessään, että kuinka yksittäisen alueenkulttuuri-imagoa olisi sitten luotava?

Tuskin kukaan (tutkija, kehittäjä-päättäjä, asiantuntija) voi sanoa, että imago-jen rakentaminen tai maineen hallinta on yksinkertaista. On toisaalta totta, ettäimagoista on helppo puhua ja tietyssä mielessä kaikki vähänkään ympäristöstään jayhteiskunnasta kiinnostuneet ihmiset ovat “imagoasiantuntijoita” – meillä kaikillaon asiasta omat, usein vankkumattomat, mielipiteemme (vrt. Virtanen 1999).

Kuten olen jo aiemmin esittänyt, niin kunnissa ja kaupungeissa määrätietoinenimagotyöhön ryhtyminen edellyttää selkeää päätöstä imagon työstämisestä: tutki-muksesta, strategiatyöstä ja toteutuksesta. Sama pätee myös aluetasolla. Tutki-musvaiheen jälkeen alueelle on valittava perustellut ja koetellut imagotavoitteet.Organisaatiolla on siis oltava selvillä mihin suuntaan, “minkä näköiseksi”, se haluaaimagoaan kehittävän.

Tämä on imagotyön kaikkein ratkaisevin vaihe.

184

Voi olla, että jollakin alueella (esim. AKO-alueella tai yksittäisessä peruskun-nassa) on keskeisiä viranhaltijoita, yleensä kunnan- tai kaupunginjohtaja (vrt. edel-linen luku), joilla on riittävästi “johtajuutta” ajaa eteenpäin määrätietoisesti kohdis-tettua imagostrategiaa ja sitä tukevia toimenpiteitä. Toisaalta myös valtuusto taimuu vastaava poliittinen päätöksentekoelin voi olla asiassa aloitteentekijä. Silloinkunnan (tai vastaavan alueellisen organisaation) päätöksentekijöiltä, viranhaltijoiltasekä luottamushenkilöiltä, vaaditaan saumatonta yhteistyötä ja viimekädessä myösyksituumaisuutta (Äikäs 2001: 262–271).

Yksituumaisuus ei luonnollisestikaan saa näyttäytyä ulospäin “yksiraiteisuute-na” tai “yksisilmäisyytenä”. On hyvä, jos alueen päättäjien välillä – niin tässä kuinmuissakin asioissa – on niin sanottua luovaa jännitettä (termin sisällöstä ja merki-tyksestä ks. Sotarauta 1999b; Rainio 2001b). Organisaation sisäisellä kriittiselläkeskustelulla on arvo sinänsä. Imagoaiheen osalta kriittiseen keskusteluun ketääntuskin tarvitsee erikseen kehottaa. Päättäjät ja “päätöksentekokoneiston toimivuus”ovat näin avainasemassa: se määrittelee – ehkä ulkopuolisen tuen avulla, ehkäitsenäisesti – kunnan imagon profiloinnin, imagotyön tavoitteet ja kohderyhmät sekäesimerkiksi näihin olennaisesti kytkeytyvän mainestrategian. Oulun Eteläisen osal-ta kyse on lähinnä siitä, millaisessa “sarjassa” se haluaa olla mukana. Saman asianvoi muotoilla myös näin: “Haluaako Oulun Eteläinen mukaan liigatasolle, vai riit-täkö sille kenties Suomi-sarja?” Valinta on periaatteessa poliittinen, mutta hyvinkäytännöllinen.

Oulun Eteläisen AKO-hankkeen sekä erityisesti kulttuuriverkoston osalta rat-kaisevaksi imagotyön vaiheeksi asettuu myös kysymys yhteistyökumppaneidenvalinnasta. Nyt vaikuttaa siltä, että yhteistyötahoja on kartoitettu lähinnä alueensisältä, ja ulkoisia yhteistyömahdollisuuksia ei ole ehkä hyödytetty riittävästi.4 Yh-teistyökumppanien, käytännössä viestintää ja imagotyötä tukevien ulkopuolistentahojen osalta oleellisin kysymys on: kuinka omaa tekemistä, osaamisen keskitty-neisyyttä, korkeatasoisia tapahtumia ja paikallisia erikoisuuksia saadaan paremminmuun Suomen tietoisuuteen? Jotta asiassa päästään eteenpäin, on alueen toimijoi-den vastattava kahteen kysymykseen: “Kuinka meidän hieno hankkeemme a) edistääalueen yleistä tunnettuutta muualla ja siten profiloi aluettamme laajassa mielessä?ja b) edelleen kehittää hankkeen spesifin alan osaamista ja vetovoimaisuutta suh-teessa naapurialueisiin ja muuhun maahan nähden?”

Viimekädessä nämä kysymykset liittyvät myös alue- ja alueellisen identiteetinmuodostumisen käyttövoimaksi.

Kuten minkä tahansa alueen tai paikkakunnan kohdalla, myös Oulun Eteläisenalueela imagotyön perusjalka lasketaan huolellisella tutkimustoiminnalla. Oulun Ete-läisen osalta alueen sisäisiä kehittämisideoita on esitelty esimerkiksi Kirsi Mäkinie-men laatimassa raportissa Selvitys kulttuuritoiminnan tilasta ja alueellisen yh-teistyön kehittämistarpeista (Mäkiniemi 2003). Tämän selvityksen lisäksi OulunEteläisen AKO-hankkeen osalta, ja ehkä erityisimmin kulttuuriverkoston kohdalla,

185

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

olisi pohdittava sitä, tulisiko alueen ulkoista mielikuvaa tai mainetta kartoittaa katta-vammalla tutkimuksella? Näin alueen toimijat saisivat täsmällistä tietoa siitä, millai-nen käsitys alueesta ja sen toiminnoista on muualla maassa; millainen mielikuvaOulun Eteläisen alueesta on muualla ja millainen maine alueella on valittujen koh-deryhmien joukossa. Imagoihin ja identiteettiä koskevaa tutkimustyötä on siis teh-tävä kahdella tasolla: alueen sisällä ja sen ulkopuolella. Oulun Eteläisen alueenseutukunnista Ylivieska on laatinut oman toimenpideohjelman seutukunnan imagonkehittämiseksi (ks. Ylivieskan seutukunta 2002; ks. myös tämän kirjan 4. luvunjohtopäätöskeskustelu).

Oulun Eteläisen AKO-alueen identiteetin muodostumisen kannalta on tärke-ää, että jatkossa (erityisesti koko alueen imagotyön näkökulmasta) myös muidenalueen keskeisten toimijoiden on löydettävä identiteetistä ulottuvuuksia, jotka vah-vistavat Oulun Eteläisen alueen imagoa sisäisesti. Kuten kaikessa verkostoja pro-sessityöskentelyssä, myös Oulun Eteläisen AKO-hankkeen liittyy määrättyjä risti-vetoja ja sisäistä kilpailua; yksi esimerkki tästä on edellä kuvaamani kulttuuriver-koston sijoituspaikasta käyty keskustelu (ks. Mäkiniemi 2003: 38, 42).

Kokonaisuudessaan Oulun Eteläisen alueella käynnistyneelle kulttuurialan ke-hittämistyölle voi nähdäkseni asettaa neljä haastetta, jotka luonnehtivat samallakoko Oulun Eteläisen alueen kulttuuri-imagon tuottamista lähitulevaisuudessa:

– johtaako kehittämistyö alueen tunnettuuden parantumiseen,

– saavutetaanko kehittämistyössä kokonaisvaltainen toimintatapa kolmenseutukunnan alueella,

– onko kehittämistä resursoitu riittävästi ammattimaisen imagotuotannon ja-hyödyn saavuttamiseksi, ja

– kuinka reaalisen perustan taide- ja kulttuurialan osaamiskeskittymä luoimagon rakentamiselle tiiviissä aikataulussa?

Yleisesti Oulun Eteläisen imago-ongelma on siinä, että alue on heikosti tunnet-tu. Jo yksin nimi “Oulun Eteläinen” voidaan nähdä ongelmana: termi on suomalai-sessa alueiden nimistössä uusi ja siten heikosti tunnettu. Myös alueen sisällä, asuk-kaiden keskuudessa, termi on aiheuttanut määrättyä hämmennystä.

Imagotyön osalta ongelmaksi voi muodostua eräänlainen kaksoiskysymys:“mitä–mistä?” Kulttuuriverkoston osalta imagon tuottamisessa on painotettava sekäkulttuuritoimien sisällöllistä antia että sitä, kuinka (ja miksi!) tarjottavat kulttuuri-tuotteet liittyvät juuri Oulun Eteläisen alueelle. Sisällön osalta on vastattava siihen,miksi meidän kulttuuripalvelumme ovat kiinnostavampia kuin muualla ja miksi mei-dän alueemme kulttuuria kannattaa tulla kokemaan; millaiseen perinteeseen alu-een kulttuuri pohjautuu?

186

Kulttuuriverkostossa mukana olevien tahojen näkyvyyttä on mahdollisuus lisä-tä. – Ei kuitenkaan automaattisesti. Sen eteen on tehtävä töitä ja pelkkä organisa-torinen asema “hankekaaviossa” ei tuo lisäresursseja verkoston toimintaan. Myös“kulttuurin painoarvon lisääntymistä” osana AKO-hanketta voi pitää lähinnä reto-riikkana. Alueen kuntien olisikin nyt yhdessä kulttuuriverkoston edustajien kanssalöydettävä ne keinot, joilla kulttuurin kehittämiseen (samalla alueen kulttuuri-ima-gon edistämiseen) saadaan resursoitua enemmän varoja.

Tulevaisuuden osalta ratkaisevaa on se, pystytäänkö Oulun Eteläisen kulttuu-riverkostolle määrittämään oikeita tehtäviä: “Yhteistyön kokoaminen ja edistämi-nen sekä kulttuuritoimen vahvuuksiin rakentuvien elinkeinojen, palveluiden ja toi-minnan konkretisointi” kuulostaa ylevältä ja vauhdikkaaltakin, mutta kuinka tämätapahtuu käytännössä? Lisäksi on kysyttävä: keitä verkostossa kuuluisi olla (ja eikuuluisi); miten verkoston jäseneksi pääsee, ja miten rajataan ne toimialat, joillakatsotaan olevan riittävästi voimavaroja hyvän alueimagon kannalta; kuka tämänrajauksen tekee; mikä suhde kulttuuriverkostolla on matkailuverkostoon; entä mui-hin AKO-hankkeen verkostoihin? Miten “konkretisoimista” olisi mitattava – luotu-jen työpaikkojen, ostettujen palveluiden, tapahtumien lipunmyynnin vai mediajulki-suuden mukaan?

Kaikesta esittämästäni kritiikistä huolimatta voi sanoa, että Oulun Eteläisenkannalta kulttuuriverkoston perustaminen on AKO-työn tavoitteiden mukaista, jaettä alkanut toiminta voidaan nähdä sekä alueen yleisimagon että kulttuuri-imagonkannalta onnistuneena ratkaisuna. Kulttuuritoimien “itsenäistäminen” hyödyntäämyös matkailuverkoston toimintaa. Näin matkailuelinkeinon ja -palveluiden kehit-täminen saa “lisää tilaa” AKO-hankkeen sisällä. Lisäksi matkailuverkosto – kutenmuutkin AKO-hankkeen toimialat – saavat kulttuuriverkostosta yhtäläisen yhteis-työkumppanin poikkihallinnollisten alueellisten projektien koordinointiin ja toteutta-miseen.

AKO-prosessi jatkuu Oulun Eteläisen alueella. Osaltaan se vahvistaa alueenasemaa Pohjois-Pohjanmaan 1+3 -alueverkostossa (Oulun seudun, “1”, lisäksi sii-hen kuuluvat “3” Oulun Eteläisen, Raahen seudun ja Koillis-Suomen AKO-alueet).Mutta mitä tapahtuu kun kansallinen AKO-hanke päättyy? Mitä tapahtuu OulunEteläisen kulttuuriverkostolle vuonna 2007? Vaikka ennustaminen (ja tulevaisuu-den ennustaminen erityisesti) on vaikeaa, niin asiaan voidaan tarjota kaksi vaihto-ehtoa. Kaksi tarinaa:

(1) Kulttuuriverkosto luo alueelle kestävä työpaikkojen, koulutuksen, tapahtu-mien sekä ad hoc -palveluiden toimialan. Se pohjautuu alueen nykyisin vahvoihinkäsi- ja taideteollisuuden sekä (kansan-)kulttuurin aloihin. Toiminnassa saavute-taan aluksi laajaa alueellista tunnettuutta ja esimerkiksi tietyt festivaalit nousevatvahvasti pohjoissuomalaisten tietoisuuteen ja alueen ihmisten kulttuurisen identi-teetin vahvistajaksi. Vahva alueellinen identiteetti ja kulttuuritoimen aktiivisuus kiin-

187

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

nostavat myös ulkomaisia tahoja: Oulun Eteläisen alueelle muuttaa kulttuurin alanosaajia muualta Euroopasta ja heidän myötä sana alueen erinomaisuudesta “levi-ää” myös Suomen kontekstissa. Samanaikaisesti kulttuuriverkoston aktiivinen tie-dostustoiminta on laajentunut koko maan kattavaksi ja alueesta on muodostunuthaluttu vierailu-, matkailu- ja koulutuskeskittymä määrätyillä keihäänkärkialoilla.

Tämän vaihtoehdon imagovaikutukset voidaan nähdä siten, että alueen sym-bolisia imagoresursseja hyödynnetään laajasti – myös muiden toimialojen kutenmatkailun ja väestö- ja asuntopolitiikan aloilla.

Tai:

(2) Kulttuuriverkosto ei löydä omaa asemaansa Oulun Eteläisen AKO-hank-keessa ja se joutuu kamppailemaan merkittävyydestä muiden AKO-hankkeen ver-koston kanssa. Tämä aiheuttaa ristivetoja koko hankkeessa. Syntyy konflikteja.Ajan myötä “pinnan alla” muhineet ongelmat päätyvät mediaan ja alueen (sisäiset)kriitikot saavat puheenvuoron: “Ei meidän olisi alun perinkään pitänyt mennä mu-kaan koko aluekeskusohjelmaan…!” Kulttuuri eriytyy alueellisesta kehittämistoi-minnasta ja ainoastaan muutamat tärkeimmät tapahtumat jatkavat toimintaansa,muut, lähinnä julkisesti tuetut toiminnot karsiutuvat pois. Keskeisiä kulttuuritoimiakarsitaan myös peruskunnissa. Kulttuuripalvelut profiloituvat lähinnä vanhenevanväestön ajanvietteeksi. Lasten ja nuorten kulttuurin edistämiseen ei nähdä enäätarpeita – eikä siihen osoiteta varojakaan.

Imagon, ja erityisesti alueen ulkoisen mielikuvan osalta, alue vertautuu Itä- jaPohjois-Suomen kehitysalueisiin, jolloin myös alueen vetovoimaisuus asuinalueenaheikkenee. Kulttuurin kustannuksella AKO-alueen muut verkostotoiminnot pide-tään kilpailukykyisinä, mutta väestökehitys jää negatiiviseksi.

*

Edelliset tarinat ovat luonnollisesti keksittyjä. Toisaalta ne voivat olla hyvin piantodellisuutta: aikaahan tuohon ei ole kuin muutama vuosi.

Kulttuuriverkoston perustaminen sekä alueellisen kulttuuri-imagon muodosta-minen eivät ole kehitystoiminnan alku eivätkä loppu. Kulttuuriverkoston aktiivisuuson nähtävä osana alueellista kehittämistyötä sekä alueellisen identiteetin ylläpitoa.Se on prosessin yksi vaihe. Verkoston toiminnan vakiinnuttaminen ei myöskäänsaa muodostua “elämään suuremmaksi” hankkeeksi, jonka odotetaan ratkaisevankaikki alueellisen kulttuuritoiminnan – tai vetovoimattomuuden – ongelmat. Kult-tuuriverkoston myötä alueen kulttuurityön voi odottaa jäntevöityvät ja se on legiti-moitunut osaksi Oulun Eteläisen alueen AKO-hanketta.

Tähän prosessiin kuuluu kaikkien hankeosapuolien tasapainoinen ja toisiaanarvostava työ.

188


1 Luvun alkuosassa olen hyödyntänyt vuonna 2002 laatimaani kirjoitusta AKO-Katsaus -leh-dessä (Äikäs 2002a). Siinä pohdin erityisesti AKO-alueiden identiteettiä ja sen toteutumista.Tähän osioon liittyy myös Imatralla 8.10.2002 pitämäni esitelmä AKO-tiimin järjestämässä“Seudullisuus aluekeskusten kehittymisen edellytyksenä” -koulutustilaisuudessa. Alustuk-sen aiheenani oli tuolloin: “Miten aluekeskuksen identiteetti muodostuu?” Oulun Eteläistäkoskeva osuus pohjautuu vuonna 2003 julkaistuun kirjoitukseeni Kulttuuri alueellisen imagonmahdollisuutena, jossa taustoitin Oulun Eteläisen alueen eräitä toimia alueensa kulttuuri-imagon kehittämiseksi (Äikäs 2003c). Saimaankaupunki-hankkeeseen (Lappeenrannan, Jout-senon, Imatran ja Rautjärven kuntaliitosselvitys) liittyvä aineisto perustuu konsulttityöhön,jonka laadin vuoden 2002 keväällä. Selvitys koski Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosalueenidentiteetin ja imagojen lähtökohtia. Tämä Saimaankaupunki i&i -raportti on julkaistu koko-naisuudessaan selvityshankkeen kotisivuilla (Äikäs 2002b; www.saimaankaupunki.fi > Ai-neistoa > Raportit) ja se toimi varsinaisen kuntaliitoselvityksen tukena (ks. Turunen 2002).

Tässä kirjassa olen muokannut po. tekstit pääosin uuteen muotoon ja lisännyt niihinkirjan aiheen kannalta oleellisia näkökulmia. Voi siis sanoa, että nyt ilmestyessään ne ovatitsenäisiä kirjoituksia ja eivät suoria kopioita aiemmin julkaisemastani materiaalista; poikke-uksen tekee Oulun Eteläisen alueen kulttuuri-imagoa koskeva osuus, jossa olen eniten hyö-dyntänyt Nordia Tiedonantoja (1/2003) -sarjassa julkaistua tekstiäni (ks. Äikäs 2003c).

2 Maantieteellisessä tarkastelussa identiteetin muodostumiselle voi määritellä tiettyjä rajapin-toja, joiden kautta on voi analysoida identiteetin rakentumista kriittisesti. Paasin (2002c)esittämiä perusnäkemyksiä3 soveltaen maantieteellisen identiteetin rajapinnat ovat:- historiallinen territorio, “kotiseutu”- yhteiset myytit ja historialliset muistot- yhteinen kulttuuritausta ja hallintokulttuuri- yhteiset velvollisuudet ja oikeudet- yhteinen talousperusta

Oheinen listaus pohjautuu Smithin (1991) näkemyksiin kansallisen identiteetin peruste-kijöistä, joita Paasi on hyödyntänyt laatimassaan opetusmateriaalissa (ks. Paasi 2002c).

3 http://www.evl.fi/srk/karsamaki/ (> Puukirkkoprojekti > Projektisuunnitelma):“Kärsämäen seurakunta ja Oulun yliopiston arkkitehtuurin osasto käynnistivät v. 1999

yhteistyönä ainutkertaisen puurakentamishankkeen, jossa vuonna 1765 rakennetun ja 1841puretun Kärsämäen vanhan puukirkon lähimaastoon rakennetaan uusi moderni puukirkko.Rakennuskohteessa noudatetaan tarkasti 1700-luvun rakentamismenetelmiä ja -työtapoja.

Kärsämäen puukirkkohankkeella halutaan varmistaa perinteisen puurakentamiseen liitty-vän osaamisen säilyminen sukupolvelta toiselle. Puukirkko tulee olemaan suomalaisen moder-nin puuarkkitehtuurin malliesimerkki (...) Kirkkoa ollaan hyödynnetty matkailullisesti jo ra-kentamisvaiheessa ja yhdessä Kärsämäen muiden kulttuurihankkeiden kanssa se tulee lisää-mään matkailua alueelle. Tästä hyötyy alueen elinkeinoelämä ja sillä on työllistävä vaikutus.”

4 Yhteistyökumppanit voivat määräytyä hankekohtaisesti hyvinkin luontevasti. Kulttuuriver-koston osalta yhteisiä imagotavoitteita on usealla toimijasektorilla peruskuntien välillä. Esi-merkiksi elinvoimainen lasten ja nuorten kulttuuri hyötyy aktiivisesta ja ajantasaisista alueel-lisista kirjastopalveluista – ja päinvastoin.

Lisäksi kunnat ja vastaavat alueelliset organisaatiot etsivät yhteistyökumppaneita nykyi-sin myös julkissektorin ulkopuolelta. Yksityiset konsultointiyritykset ovat tästä paras esi-merkki. Toinen mahdollinen yhteistyön suunta on paikalliset ja alueelliset keskisuuret ja suu-rehkot yritykset, joiden osallistuminen kulttuuripalveluiden (jos ei suoranaiseen tuottami-seen, vaan välilliseen tukemiseen sopivin keinoin) antaa lisäarvoa sekä julkisorganisaatioilleettä yritykselle itselleen. Julkispuolen osalta hyöty voidaan helpoimmin mitata resurssienmuodossa – yrityksille kulttuurimyönteinen asenne antaa imagollista pääomaa, jonka saavut-taminen voi sitoa liialti resursseja yrityksen kokoon nähden.

189

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tässä luvussa käsittelen kiinteästi edelliseen identiteettikeskusteluun liittyvää tapa-usta. Kyseessä on Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosta selvittänyt prosessi, Sai-maankaupunki-hanke.

Hankkeen idea oli lyhykäisyydessään seuraava: Etelä-Karjalan ydinalueenAKO-työn alkuvaiheessa virisi (lähinnä poliitikkopiireissä) ajatus sen ulottamisestapidemmälle kuin alun perin alueella oli aikomus. Vuosien 2001 ja 2002 vaihteessaalueella oltiin valmiita palkkaamaan selvitysmies tarkastelemaan mahdollisuuttaLappeenrannan ja Imatran kaupunkien sekä Joutsenon ja Rautjärven kuntien kun-tajaon muuttamisesta, kuntaliitoksesta. Selvitysmies Juhani Turusen raportti val-mistui suunnitellusti vuoden 2002 lopussa (Turunen 2002). Sen tuloksena selvitys-mies suositteli alueen kuntien “jatkavan liitoshankkeen valmistelua.” Vuoden 2003aikana keskustelu kävi alueella erittäin kiivaana, ja vuoden lopulla alkuperäistä lii-toksen tavoiteaikataulua siirrettiin erikseen määrittelemättömistä syistä noin vuo-della eteenpäin. Keväällä 2004 liitoshanke kariutui täysin ja nyt, kesän 2004 alussa,alueen eri toimijat ovat valmistelleet – osana Etelä-Karjalan AKO-hanketta – ava-uksia “kuntayhteistyön syventämiseksi”.

*

Rajaan tässä tarkastelussa Saimaankaupunki-alueeksi koskemaan Lappeenrannan,Joutsenon ja Imatran muodostamaan alueeseen. Niissä, sekä Rautjärven kunnas-sa, selvitettiin siis mahdollisuutta kuntajaon uudistamiseen siten, että niiden yhdisty-essä muodostuisi Etelä-Karjalan ydinalueelle uusi suurkunta. Alun perin sana “Sai-maankaupunki” oli tämän selvityshankkeen nimi. (Mediassa ja muissa yhteyksissänäkee käytettävän myös muotoa “Saimaan kaupunki”; käytän tekstissäni tietoises-ti yhdyssanamuotoa.)

Kun edellisessä luvussa oli kysymys imagon terävöittämisestä ja alueellisentunnettuuden lisäämisestä identiteettiä vahvistamalla, niin Saimaankaupunki-alu-

8 Saimaankaupunki –aluekehittämisen momentumeteläkarjalaisittain

Kuntien välisellä yhteistyöllä edesautettaisiin myös kasvamista yhtei-

seen kulttuuriin (...) Hoidon, oppimisen ja kasvun polku (...) Saimaan-

kaupungilla pyritään maakunnalliseen vastuunkantoon (...) “Kateu-

den ylittäminen ja kääntäminen alueen voimavaraksi on haaste.”

(Saimaankaupunki-hankeen tiedotuslehden iskulauseita.)

190

een kohdalla tätä ongelmaa ei suoranaisesti ole: alueen kaupungit (Lappeenranta jaImatra) ovat suhteellisen hyvin tunnettuja ja Etelä-Karjala osataan “sijoittaa kartal-le” varsin hyvin. Yhtenä vaikuttimena tähän on alueen asema tunnettuna kesämat-kailun kohdealueena (jolloin Etelä-Karjalan tunnettuutta voidaan ajatella niin sanot-tujen “tavallisten ihmisten” näkökulmasta). Osaksi Etelä-Karjalan merkitys myösitäisen ja kaakkoisen Suomen potentiaalisena kasvualueena on tunnustettu keskus-hallinnon suunnalla. Lappeenranta–Imatran alue muodostaa yhden valtioneuvos-ton määrittelemistä “suurten kaupunkiseutujen kokonaisuudesta” (VNp 15.1.2004).

Selvityshanke sai lentävän lähdön: se lanseerattiin näyttävästi julkisuuteen selvi-tystyön alkaessa. Hetken vaikutti siltä, että alueen vastuulliset toimijat, lähinnä virka-miesjohto, oli asiasta hyvin yksituumainen ja hanke etenisi ongelmitta. Asian yleistäkiinnostavuutta lisäsi myös se, että hankkeen nimestä, ja samalla mahdollisesti perus-tettavan suurkunnan nimestä, käytiin koko selvitystyön ajan kovaakin keskustelua(ks. esim. saimaankaupunki.fi -sivusto: Etusivu > Keskustele hankkeesta).

Perustellusti voi sanoa, että eteläkarjalaisten ennakkoluulottomasti aloittamaSaimaankaupunki-hanke nousi pian muiden maassa käynnissä olleiden kuntajakosel-vitysten esikuvaksi ja eräänlaiseksi malliksi uuden toimintakulttuurin ja paikallishallin-non toimintatavan luomiseksi muuttuneessa maailmassa (ks. esim. Myllyniemi 2003/Joensuu–Kiihtelysvaara–Tuupovaaran -kuntajakoselvitys; Alanen 2002/Seinäjoen–Peräseinäjoen -yhdistymisselvitys; ks. myös Alanen & Sotarauta, ei painov.).

Selvitän seuraavassa kuinka kaikki tapahtui, ja kuinka se “kaikki” kytkeytyyalueen mielenkiintoiseen identiteettiperustaan. Luvun lopulla pohdin myös sitä mil-laisia haasteita toistaiseksi kariutunut liitoshanke asettaa alueen imagotyölle ja sitä,millaisia mielikuvavaikutuksia prosessilla on alueelle ollut. Luvun kuvat kertovatoman sivujuonensa Saimaankaupunki-alueen konstruoinnista kartografian keinoin.

“Turusen pyssy”

Saimaankaupunki-hankkeen selvitysmiehenä toimi alivaltiosihteeri Juhani Turunenvaltiovarainministeriöstä. Hän jätti asiaa koskevan selvityksensä alueen kunnillejoulukuussa 2002. Hän totesi, että “kuntajakolain 3§:n mukaiset edellytykset Sai-maankaupunki-hankeen (so. kuntaliitoshankkeen) jatkamiselle ovat olemassa.”(Turunen 2002: 60.) Olin prosessissa välillisesti mukana ja laadin Turusen sekähankkeen ohjausryhmän ja sihteeristön käyttöön itsenäisen raportin Saimaankau-punki-alueen identiteetin muodostumisesta ja imagoprofiileista (ks. myös edellisenluvun ensimmäinen alaviite).1

Alueen kunnallisvaltuustot kuitenkin tekivät asiassa kielteisen päätöksen vuo-den 2003 loppupuolella, ja konkreettiseen kuntaliitosta suunnittelevaan työhön alu-eella ei ryhdytty. Tämän jälkeen Saimaankaupunki-prosessi on ollut hyvin vaikea jatyöläs – palaan sen syihin ja seurauksiin tämän luvun lopussa.

191

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Saimaankaupunki-prosessi antaa aiheen moneen tutkimukselliseen pohdintaan.Itse osallistun keskusteluun analysoimalla Saimaankaupunki-alueen identiteettiä jaimagotyön mahdollisuuksia oman tutkimukseni viitekehikossa. Tietoisesti en otatekstissä kantaa siihen, olisiko kuntaliitos (kuntafuusio; olemassa olevien kuntienlakkauttaminen ja uuden kunnan perustaminen) ollut alueen elinvoimaisuuden jatulevaisuuden kehittämisen kannalta oikea ratkaisu. – Yhtä vähän kommentoin sitä,onko nyt tehty kielteinen päätös alueen kuolinisku. Puhun seuraavassa vain omantutkimusteemani, imagojen, mielikuvien ja maineen näkökulmasta. Siihen viittaa myösluvun otsikointikin.

Saimaankaupunki-aluetta koskevassa tarkastelussa olen hyödyntänyt edelli-sen luvun keskustelua alue-, alueellisen ja projekti-identiteettien luonteesta; näidenkäsitteiden sisältöön ei varsinaisesti enää puututa. Sen sijaan ydinkysymykseksinousee, kuinka nämä termit ovat näyttäytyneet Saimaankaupunki-hankkeen ympä-rillä käydyssä keskustelussa (“sosiaalisissa käytännöissä”), ja miten ne limittyvätalueen kuntien imagoprofiileihin (“sosiaalisina konstruktioina”) (karttakuva 8.1.).

8.1. Saimaankaupunki-alueen konstruoimista kartalla nro 1. Karttakuva on esitettyhankkeen viestintätyöryhmän kalvosarjassa ja sitä on hyödynnetty mm. Etelä-Karja-lan ydinalueen jokaiseen talouteen jaetussa Saimaankaupunki-hankkeen tiedotteessavuonna 2002. [Kysymyksiä kartografille: miksi kaupunki- ja kuntakeskuksia ympäröi-vät kehät eivät risteä keskenään (pl. Rautjärven tapaus)? Miksi Lappeenrannan,Joutsenon ja Imatran nimien asemoinnissa ei ole pyritty häivyttämään keskusten väli-matkaa? Onko kartta kenties pyritty laatimaan poliittisesti mahdollisimman korrek-tilla tavalla – ilman, että yksikään paikkakunta nousisi toisen edelle?]

192

Aloitan Saimaankaupunki-tarkastelun kuntakohtaisten imagoprofiilien analy-soinnilla. Imagoprofiileilla tarkoitetaan paikkakuntaa (tai aluetta, maakuntaa tms.kohdetta) määrittäviä avainsanoja ja -teemoja. Ne voivat edustaa joko käsitteelli-sempiä tai käytännöllisempiä lähestymistapoja kohteeseen. Useimmiten imagopro-fiilit pyritään rajaamaan muutamaan sanaan tai termiin, jotka kuvastavat paikka-kunnan ilmettä sekä sisäisen imagotyön että myönteisen ulkoisen mielikuvan kan-nalta. Saimaankaupunki-alueen imagoprofiilien käsittelyn jälkeen kohdistan tarkas-telun lähemmin alueen identiteetin eri osa-alueisiin.

Profiloinnin tavoitteena on antaa lähtökohdat paikkakunnan imagotyölle ja nesuuntaavat laajempia mielikuvan muokkaamista sekä esimerkiksi yhteisöviestintäätukevia toimia. Profiilien arvioinnissa on keskeistä pohtia kunnan historiaa ja nyky-tilannetta sekä tulevaisuuden haasteita.

Profilointi-keskustelun jälkeen lähestyn laajemmin alueen “karjalaista” luon-netta ja kohdistan mielenkiintoni siihen, kuinka sosiaalisesti tuotettua karjalaisuuttahyödynnettiin hankkeen tavoitteiden saavuttamisessa – sekä niiden estämisessä.Luvun lopulla pohdin Saimaankaupunki-hankkeen merkitystä alueellisen kehittä-misdiskurssin näkökulmasta ja sitä, miten hanke näyttäytyi sen kariutumisen ai-kaan alueellisessa mediassa (lähinnä maakunnallisessa ykköslehdessä Etelä-Sai-maassa). Luvun lopulla teen muutaman tiivistetyn päätelmän hankkeen “opetuk-sesta” niin Etelä-Karjalan kehittämiselle tulevaisuudessa kuin muillekin suomalai-sille kuntaliitos-hankkeita suunnitteleville seuduille.

*

Saimaankaupunki-alueen kuntien imagoprofiileja luonnehtii yleisesti vahvat yhteisetnimittäjät (esim. perusteollisuus) mutta kuntien profiileissa on myös eroja; tarkemminanalysoituna erot ovat leimallisesti kulttuurisia ja tekevät siten maantieteellisesti suh-teellisesti pienen alueen sisällä merkittäviä eroa identiteettipohdintaan:

Imatra

Vuonna 1971 perustetun Imatran kaupungin historiallinen tausta on Jääksen pitäjä-kunnassa. Historiallisesti Imatran merkittävyyttä lisää paikkakunnan matkailullinenasema sekä teollisen perinteen merkitys. Aluksi teollisuusvoittoisena kauppalana,sittemmin kaupunkina Imatralle on muodostunut selkeä asema suomalaisessa kau-punkiverkostossa – joskin paikkakunnan väestökehitys ei viime vuosikymmen ai-kana ole ollut kovinkaan suotuisa. Myös teollisuuden rakenne- ja tuotantotapojenmuutokset, rationalisointi, on aiheuttanut Imatralle ongelmia: pitkäaikaistyöttömyyson korkealla tasolla ja suhteellisen yksipuolinen teollisuuden perusrakenne ovatvaikeuttaneet kaupungin vetovoimaista kehittymistä.

193

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Pohjautuen Saimaankaupunki-hankkeessa tekemiini haastatteluihin ja muuntutkimusaineiston2 tulkintaan, voidaan Imatran imagoprofiilit määritellä näin (avain-sanat alleviivattu): Imatran on leimallisesti Enson kaupunki, jolloin viitataan EnsoGutzeitin (nykyisin Stora Enson) tehtaiden rooliin kaupungin tunnettuuden ja me-hengen luojana. “Ensolaisuus” tulee Imatralla voimakkaammin esille kuin vastaavakysymys Lappeenrannan kohdalla “kaukaalaisuus” (UMP:läisyys). Toiseksi Imat-ra on Vuoksen rantojen kaupunki. Imatran tärkeimpiä ympäristöön ja materiaa-lisiin imagoresursseihin liittyviä vahvuuksia on kaupungin läpi virtaava Vuoksi; “ta-vallista” jokea laajempana vesialueena se mahdollistaa monenlaisia ympäristösuun-nitteluun sekä virkistyskäyttöön liittyviä mahdollisuuksia. Tähän teemaan liittyy myösimagoprofiilit kotimaisen matkailun syntypaikkana sekä koskimaisema osa-na kansallismaisemaa. Imatrankosken (esim. Axel Gallénin maalaus “TalvinenImatrankoski”) koskiuoman partaalle vuonna 1903 rakennettu (arkkitehti Usko Ny-ström) Imatran Valtionhotelli sekä Venäjän tsaari Nikolai I:n päätöksellä vuonna1842 perustettu Kruununpuisto ovat lähtemätön osa suomalaista matkailuhistoriaa.

Nykyaikaisempaa imagoprofiilia edustaa (ensolaisuuden lisäksi) Imatran roolikoulutus- ja varuskuntakaupunkina – näin ainakin paikallisesti asia nähdään;kaupungissa toimii Lappeenrannan teknisen yliopiston yksiköitä (koulutus- ja kehit-tämiskeskus), Helsingin yliopiston koulutus- ja kehittämiskeskuksen Palmenian yk-sikkö (aluekehittäminen) sekä Etelä-Karjalan ammattikorkeakoulun Imatran täy-dennyskoulutusyksikkö. Immolassa sijaitseva Kaakkois-Suomen rajavartioston va-ruskunta-alue on kuulunut kiinteänä osana suomalaisen rajavartiokoulutukseen. Aivanviime vuosina Imatrasta on tullut myös “vahvojen rouvien rohkea kaupunki”– ei vähiten puhemies emerita Riitta Uosukaisen tai monenkertaisen ministeri Si-nikka Mönkäreen vaikutuksesta.

Joutseno

Alueen vanhin hallinnollinen kunta, Joutseno (perustettu vuonna 1638), on muodos-tunut itsenäiseksi Jääksen itäisten sekä Lappeen kihlakunnan läntisten osien yhdis-tämisestä. Kunnan perustamiseen on vaikuttanut myös kenraalikuvernööri PerBrahen vaikutus muodostaa alueellisesti pienempiä seurakuntien sen aikaiseenRuotsin valtakunnan itäisiin maakuntiin. Nykyisin Joutsenossa on 10 800 asukastaja kunnan suurimmat teolliset työnantajat ovat Metsä-Botnian sellutehdas, FinnishChemicals sekä Stora Enson Honkalahden saha.

Joutsenon imagoprofiili on sidoksissa paitsi hallitsevaan perusteollisuuteen, myösmittakaavaltaan pienempään asumisvaihtoehtoihin ja kuntarakenteeseen kuin naa-purikaupungeissa. Joutsenoa luonnehtivat seuraavat profiilit: iso teollisuus, pienikylä, leveä “pääkatu” (joka viittaa kunnan läpi kulkevaan valtatie 6:teen), kylienja pientaloasumisen paikkakunta sekä puutarhakaupunki mahdollisuute-na. Koko Saimaankaupunki-prosessia ajatellen Joutsenolla on ollut Imatraan tai

194

Lappeenrantaan verrattuna neutraalimpi rooli. Kunnan väkiluku 1990-luvun aikanavähentynyt vuosittain noin sadalla henkilöllä, mutta perusrakenteiltaan ja esimer-kiksi taloudelliselta tilanteeltaan Joutseno edustaa suomalaista keskivertokuntaa.

Lappeenranta

Saimaankaupunki-alueen suurin kunta, Lappeenrannan kaupunki (perustettu vuon-na 1649), on kehittynyt nykyisestä linnoituksen niemestä ja välittömästä ydinkes-kustasta yhdeksi Etelä-Suomen laajimmista kaupunkialueista. Nykyinen Lappeen-ranta on saanut hahmonsa vuoden 1968 “pakkoliitoksista”, jolloin Lauritsalan kaup-pala sekä Lappeen kunta liitettiin osaksi kaupunkia. (Vuonna 1988 myös Nuija-maan kunta liitettiin osaksi Lappeenrantaa.) Kaupunkia profiloi muiden Saimaan-kaupunki-alueen kuntien kanssa voimakas sitoutuminen modernin yhteiskunnanrakentamiseen toisen maailmansodan jälkeen. Myöhemmin toteutuneet suuret ra-kennushankkeet, Saimaan kanava ja Kaukaan tehdasalueen laajentuminen, ovatlyöneet kaupunkiin rakentamisen ja teollisuuden leiman. Myös Lappeenrannan Tek-nillisen yliopiston (LTY) merkitys imagoprofiilille on nousussa; aiemmin sen roolion ollut vähäisempi.

Lappeenrannan imagoprofiilin voi tiivistää sekä teollisuuden että tekniikanja talouden koulutuskaupungiksi. Yhteistyössä muiden alueen organisaatioi-den kanssa Lappeenrannan imagoprofiilia luonnehtii myös Venäjäosaamisen kes-kittymä, jolloin profiilin taustalla vaikuttavat sekä Saimaan kanavan, LTY:n sekärajanylityspaikkojen rooli maiden välisessä kanssakäymisessä. Logistisesti Lappeen-ranta määrittyy Saimaan porttina pohjoiseen ja toisaalta Viipurin porttina Ve-näjälle. Saman luonnehdinnan voi ajatella luonnehtivan myös paikkakunnan mat-kailullista imagoa: Lappeenranta on profiloitunut leimallisesti kesäkaupungiksi,jossa vallitsee tietty lehmusten ja varuskuntahistorian nostalgia.

*

Mutta jotain puuttuu – jotain sellaista joka tekisi alueesta kansallisesti vielä tunne-tumman ja painoarvoltaan vahvemman.3

On totta, että Etelä-Karjala on Euroopan, jopa maailman mittakaavassa, mer-kittävä puunjalostusteollisuuden osaamiskeskittymä. Alueen mielikuvan kannaltaongelma on vain siinä, että perusteollisuudella on huono maine: yleisesti puhutaan“savupiipputeollisuudesta” – vaikka paperiteollisuuden prosessit sekä lopputuot-teen valmistaminen (esim. hienopainopaperi) olisikin mitä korkeimman teknologi-sen sovelluksen tulos (ks. karttakuva 8.2.).

Turunen (2002) tarkasteli selvityksessään laajasti sekä aluetaloudellisia, pal-velu- ja yhdyskuntarakenteen että alueen kulttuurisia edellytyksiä kuntaliitoshan-

195

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

8.2. Saimaankaupunki-alueen konstruoimista kartalla nro 2. Kartta kuuluu Etelä-Suomen maakuntien liittouman aluerakennetta selvittelevään strategia-asiakirjaan(www.etela-suomi.fi/aluerakenne_2030.htm) ja se on julkaistu selvityshankkeen “Sai-maankaupungin Sanomat” -tiedostuslehdessä ja jaettu hankealueen talouksiin tammi-kuussa 2003. Kartta demonstroi varsin suorasukaisesti Etelä-Suomen maakuntienvision alueiden kehittämismahdollisuuksista. [Kysymyksiä kartografille: Saimaan-kaupunki-alueeseen ei näyttäisi lainkaan liittyvän toiminnallista vyöhykettä, vaan“vain” verkostoiva yhteys (huom.: “toiminnallinen vyöhyke” näkyy oheisessa musta-valkoisessa kuvassa hieman tummempana alueellisia keskuksia yhdistävänä viivana);entä sanan Saimaankaupunki asemointi? Miksi se on sijoitettu Lappeenrannan kau-pungin kohdalle?]

Kot

ka/H

amin

a

Kar

jaa

ITÄ

INE

NY

HT

EIS

TY

ÖA

LUE

LÄN

TIN

EN

Y

HTE

ISTY

ÖA

LUE

HE

LSIN

GIN

ME

TRO

PO

LIA

LUE

Riih

imäk

i/H

yvin

kää

KE

SK

INE

NY

HT

EIS

TYÖ

ALU

EA

njal

anko

ski

Mhs

-pj:i

en ja

val

m.tm

k:n

yht.k

okou

s 3.

4.20

03

Tu

rku

Hel

sin

ki

Sai

maa

n-

kau

pu

nki

Tam

per

e

Lah

ti

Tal

linn

a

196

keen jatkamisessa. Julkisuudessa Turunen perusteli asemaansa “selvitysmiehenä,ei markkinamiehenä”; selvitysmiehen raportti olikin varsin perusteellinen ja siinäkäsiteltiin objektiivisesti hankkeesta koituvia etuja ja haittoja. Turunen näki uudenkunnan perustamista koskevat edut (mm. painoarvon lisääntyminen, peruspalvelui-den turvaaminen jne.) haittoja (esim. palveluetäisyyksien kasvu, kehittämistyötähidastava yhteistyön perinteen puuttuminen) painavammiksi.

Turusen selvitystyön aikaiset lausunnot (esim. Etelä-Saimaa -lehdessä) sekävarsinainen selvitysraportti antoivat alueen kehittämiseksi vahvan lähtölaukauksen.

Kokonaisuudessaan alueen kuntien imagoprofiilien analysointi johtaa kohtihaasteita, joita koko alueella on omanlaisensa kaupunkitradition kehittämiseksi. Sil-lä on selkeä vaikutus yksittäisten kuntien imagoajatteluun (imagotyön lähtökohtiin)sekä alueen profiloitumiseen muualla maassa.

Saimaankaupunki-alueen yhteinen imagoprofiili voisi parhaimmillaan liittyä (kult-tuurisen, elinkeinojen, teollisen) perinteen kunnioittamiseen, joka innostaa alueentoimijoita uusien vahvuuksien aktiiviseen etsimiseen sekä avoimuuteen. Voi sanoa,että mahdollisuuksia tähän on: “uuden perinteen” tulee pohjautua kylläkin alueenvahvaan teollis-taloudelliseen historiaan, mutta tietoteollisuuden nykyaikaiset so-vellukset ja uusien kehittäminen sekä alueen keskeiseen asemaan Suomen, EU:nja Venäjän välisessä yhteistyössä antavat lisävärinsä koko Saimaankaupunki-alu-een profiloinnille tulevaisuudessa.

Tähän työhön on vain tartuttava pikaisesti.

Ideologinen “karjalaisuus”: mistä se alkaa, mihin se päättyy?

Pohdin alueellisen identiteetin rakentumista Saimaankaupunki-alueella aluksi ylei-sellä tasolla ja selvitän identiteetin kehittymistä ideologisen “karjalaisuuden” näkö-kulmasta. Alueidentiteetin osatekijöistä olen valinnut tarkasteluun kaksi teemaa:kysyn seuraavassa millainen merkitys luonnonympäristöllä on identiteetin muodos-tumisessa sekä sitä, kuinka rakennetusta ympäristöstä heijastuvat arvot välittyvätalueidentiteetin käyttövoimaksi. Edellinen näkökulma viittaa siihen, että Saimaansaaristoluonto määrittelee Saimaankaupungin osaksi Järvi-Suomen kansallismai-semaa ja välittää alueidentiteettiä Etelä-Karjalan ulkopuolelle; jälkimmäinen puo-lestaan heijastaa ennen muuta väestön suhtautumista omaan elinympäristöönsä jakuvaa alueen sisäistä imagoja identiteettitilannetta.

Kirjasin asiaa koskevaan raporttiini (Äikäs 2002b: 8), että “Saimaankaupunki-alueen identiteetin keskeisimmät osa-alueet ovat karjalaisuus ja sen nykyaikainensoveltaminen, eräänlainen positiivinen heimokulttuuri ja yhteisökulttuuri sekä omaanpaikkakuntaan (kylään, kaupunginosaan tms.) liittyvä omanarvontunne.” Samoinesitin, että etelä-karjalaista toimintatapaa voi kuvata “elämisen taitona”, jossa eri-

197

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

laisuuden, vierauden sekä tutustumisen teemat kietoutuvat toisiinsa. Alueelle aset-tuminen on helppoa ja alue on tunnettu suvaitsevaisesta asenteesta.

Kaiken kaikkiaan Saimaankaupunki-alueen alueellinen identiteetti nähdäänkoostuvan myönteisistä asioista. Karjalaisuutta pidetään – sen stereotyyppisestäluonteesta huolimatta – iloisuuden, keskustelun ja hyvän itsetunnon kulttuurina.Yleisimmin tekemissäni haastatteluissa mainittu identiteetin konstituentti, rakenne-tekijä, oli juuri “karjalaisuus” (tosin ilman, että käsitettä problematisoitu sen syväl-lisemmin).

Myönteisimmin karjalaisuus nousi esille yhteisöllisyyden näkökulmasta. Alu-een ihmisillä vaikuttaisi olevan varsin tiivis ja modernilla tavalla jäsentynyt “hei-mokulttuuri”, jonka voi käsittää yhteisökulttuuriksi. Sihvola (2000) on kuvannut sitänimenomaan kansallisvaltioita pienempien yhteisöjen vahvuudeksi muuttuvassamaailmassa. Sihvolan mukaan globalisaation myötä paikalliset tai ryhmäkohtaisetidentiteetit ovat nousemassa tärkeään asemaan alueellisen yhteishengen ja kehit-tämisen näkökulmasta. Etelä-Karjalan identiteetti kuvastaa hyvin tätä tilannetta.Alueen yhteisöllisyyden pohjaksi onkin valikoitunut maantieteellinen alue (“paikka-kunta”), elämäntapa, maantieteellisesti sijoitettavat alakulttuurit, kieli, murre, jopaetninen tausta (“karjalaisuus”).

Yksi eteläkarjalaisen yhteisökulttuurin, jota voi nimittää “moderniksi karjalai-suudeksi”, ilmentymä on, että omaan yhteisöön kuuluviin jäseniin pidetään yhteyttämuita enemmän, ja kaikkia “heimon” jäseniä kohdellaan tasavertaisesti (tässä yh-teydessä heimo-käsite on ymmärrettävä ehdottomasti positiivisesti latautuneenaterminä). Toisaalta kielteisesti tämä saattaa ilmetä alueen kehittämisessä siten, ettäyhteisön jäseniltä edellytetään samanarvoisuutta ja oman itsensä esille nostaminennähdään negatiivisena, “heimolaisuuteen” kuulumattomana ilmentymänä. Se onmyös merkki “ulkopuolisuudesta”.

Tähän teemaan liittyen haastatteluissa ilmeni varsin usein niin sanottu karjalai-sen kateuden käsite. Osin tämän voi tulkita historiallisena stereotypiana, jonka toden-peräisyys nykyisessä maailmassa on kyseenalainen. Toisaalta on mahdollista, ettäkateutta voi pitää puolustuksena tietyille toimintamalleille tai toteutumattomille suun-nitelmille. Kateuden ulottuvuus liitetään yleisesti myös laajempaan suomalaisuudenkäsitteeseen sekä muihin aluekokonaisuuksiin (esim. “kainuulainen kateus”).

Suuremman haasteen myönteiselle identiteettiajattelulle Etelä-Karjalassa aset-taa selkeä regionalistinen ajattelu, jota voi negatiivisessa tulkinnassa pitää erään-laisena nurkkapatrioottisuutena. Sen selkein ilmentymä on eri toimijatahojen välinenluottamuspula. Toisaalta regionalismi on hyvin usein yhteydessä nationalismiin, yliko-rostuneeseen kansallisajatteluun, joka puolestaan ei ole tyypillistä eteläkarjalaiselleidentiteetille. Regionalismiin liittyy yleisesti myös joukko myönteisiä aspekteja, joitakuvasin edellä yhteisökulttuurin ja modernin karjalaisuuden näkökulmasta.

Vaikka karjalaisuus sinänsä – problematisoimattomana traditiona – nähdäänalueen ulkoista mielikuvaa profiloivana tekijänä, on siihen syytä suhtautua (itse-)

198

kriittisesti. Aimo Vuorinen (2002) on huomauttanut, että Etelä-Karjalan maakuntaei täytä historiallisen maakunnan piirteitä – sen muodostumisen ovat monet sodatja rauhanehdot estäneet. Näin ajatellen Etelä-Karjalan vertaaminen historiallisenamaakuntana esimerkiksi Varsinais-Suomeen tai Etelä-Pohjanmaahan on ongelmal-lista, ellei peräti virheellistä.

Tämä on puolestaan johtanut siihen, että karjalaista identiteettiä todenteollakonstruoidaan, rakennettaan, historiallisista ja osin nostalgisista aineksista käsin.Samalla perinteinen karjalaisuusdiskurssi, karjalaisuutta edistävä puhe (tai puhun-ta), voi kääntyä itseään vastaan. Karjalaisuusdiskurssin taustalla onkin lähinnä his-toriallinen Karjala, joka näyttäytyy eräänlaisena “alitajuisena unelmana” sodissamenetettyjen alueiden historiasta ja elämäntavasta. Kuten usein muistutetaan, niinhistorialliseen Karjalaan kuuluu osia myös Pohjois-Karjalasta.

Kriittisistä huomioista huolimatta eteläkarjalaisuus on voimakkaan identiteetinrealiteetti, joka tulisi erottaa (positiivisella tavalla) irti laajemmasta (ja historiallises-ta) karjalaisuudesta, jonka edistämisessä Pohjois-Karjalan maakunnalla ja sielläolevilla toimijoilla on keskeinen asema. Nykyisin eteläkarjalaista identiteettiä voisimääritellä seuraavien luonnehdintojen kautta:

– historian saatossa käydyt sodat ja rajamuutokset (läheisyys Venäjään javenäläisyyteen; uhka- ja mahdollisuus-skenaariot)

– teollisen perinteen aktiivinen ylläpitäminen (“puujalka” -ajattelu)

– oman aseman hakeminen nykyisestä Suomen aluejärjestelmästä (pyrki-mys valtakunnallisesti merkittäväksi kehittäjätahoksi)

– toimivat yhteiskuntasuhteet muihin alueellisiin kehittäjätahoihin (verkos-toituminen ja orastava yhteistoiminta alueen sisällä; luottamus ja sosiaali-nen pääoma)

Myös kysymystä “karjalaisuuden alkuperästä” voi tarkastella tässä yhteydes-sä. Alueellinen identiteetti nähdään yhteisön me-hengen sosiaalisen rakentumisenosana, jolloin syntyperäisyys ei enää näyttele keskeistä osaa identiteetin rakenta-misessa (vrt. lappilaisuus vs. lappalaisuus). Näin ollen karjalaisuuden voi mieltääalueelliseksi vetovoimatekijäksi, jonka omaksuminen ei edellytä syntyperäistä kar-jalaisuutta. Näkökulmalla on temaattinen yhteys laajempiin sosiaalisen pääoman jakulttuurisen toleranssin käsitteisiin.

Kysymys identiteetin (historiallisesta) muodostumisesta sekä sen (modernista)hyödynnettävyydestä on tärkeää koko alueen tasapainoisen kehittämisen kannalta.Tähän on kaksi syytä: ensinnäkin alueella toteutetut aiemmat kuntaliitokset vuosina1968 ja 1988 ovat syntyneet tilanteessa, jossa pienempiä kuntaorganisaatioita on lii-tetty suurempaan kokonaisuuteen ja merkitykseltään vähäisemmän paikkakunnanominaispiirteet ovat sulautuneet ajan myötä osaksi suurempaa kokonaisuutta.

199

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Saimaankaupunki-hankkeen myötä on ilmennyt, että esimerkiksi alueen sisäisetristiriidat, osittaisesta ylikorostamisesta huolimatta, ovat olleet aiemman kehittämis-työn esteenä. Esimerkiksi aiemmin imatralaisuutta on määrittänyt se, että se on “ei-lappeenrantalaisuutta” – ja päinvastoin. Tällaisesta ajattelusta eroon pääseminen ontyölästä ilman alueen sisäistä kehittämistahtoa. Suorittamissani teemahaastatteluissatodettiin yleisesti, että ehkä “aidoimmin karjalaisena” paikkakuntana alueella näyt-täytyy Joutseno, jossa ei ole ollut pakonomaista pyrkimystä rakentaa kuntakuvaaperinteestä poikkeavin keinoin. Joutsenolle siis riittää, että on “oma itsensä” – naapu-rikaupungit pyrkiessä siten olemaan jotain mitä eivät luontevasti ole.

Johtopäätös siis on, että Saimaankaupunki-alueen identiteetti koostuu moder-nista, joskin traditioon tukeutuvasta, karjalaisuudesta, jossa alueen luonnonolosuh-teet (Saimaan saaristoluonto, harjualueet, Vuoksi sekä muut vesistöt ja luonnonele-mentit), raja-alueen historia ja nykyiset mahdollisuudet sekä kansainvälisyys nivou-tuu “ei-tärkeileväksi kulttuuriksi”. Alueen sisällä toimiminen on helppoa ja yhteisöl-lisyyden kynnys ulkopuolelta tuleville toimijoille on matala (verrattuna esim. muihinmaantieteellisiin alueisiin Suomessa). Aluetta luonnehtii tietty “elämisen taito”, jon-ka toteutumista on ylläpidettävä Saimaankaupunki-prosessin jälkeenkin. Ongelma-na tulevaisuudessa voi olla se, että Saimaankaupunki-hankkeen aloite on tapahtu-nut poliittisten päättäjien taholta: pitkällä aikavälillä tämä saattaa muodostua haas-teeksi rakentaa alueelle laajaa henkistä ja sivistyksellistä yhteisöllisyyttä, joka nytkoetaan varsin kapeaksi voimakkaan poliittisen toimijaverkoston takia.

Saimaankaupunki-selvityshankkeen aikana, ja jo ennen sitä, alueelta on tullutmonia “heikkoja signaaleja” siitä, että seudun julkisorganisaatiot (Etelä-Karjalanliitto, kaupunki- ja kuntaorganisaatiot, LTY sekä Etelä-Karjalan ammattikorkea-koulu) ovat varsin motivoituneita kehittämistyöhön. Tästä on kaksi selkeää esi-merkkiä; toinen on yleisempi, toinen spesifimpi.

Ensimmäinen on siinä, että Etelä-Karjalan aluekeskusohjelma on menestynytvarsin hyvin esimerkiksi SM:n AKO-tiimin selvityksissä (Aluekeskukset… 2003).Etelä-Karjalan AKO-hankkeen tavoitteet on siis toistaiseksi saavutettu kiitettävästija alueen imagotyön ja identiteetin vahvistamisen kannalta ongelmallisin kysymys onlähinnä kuntaliitoshankkeen kariutuminen4, ei niinkään väestö- tai työpaikkakehitys.

Toinen identiteetin muodostumisen kannalta merkittävä tekijä liittyy siihen, ettäalueen asukkaat tuntevat voimakasta kiinteyttä omaa aluettaan kohtaan; alueelli-sen identiteetin tavoin tämä heijastuu kiinnittymisenä sekä eteläkarjalaisuuteen (ylä-tasolla) että pienempimittakaavaiseen identifikaatioon, joka voi toteutua esimerkik-si kaupunkitasolla tai jopa sitä alemmilla maantieteellisillä tasoilla (kaupunginosa-tai kylätasot). Tekemieni teemahaastattelujen analysoinnissa ilmeni, että asukkaattuntevat voimakkaasti kiinteyttä omaan alueeseensa: Etelä-Karjalassa ollaan aina“jostakin kotoisin”. Myös sukujen merkitys ja se, että yksilön tausta (esim. asuin-paikka, organisaatio, yritys tms.) on “tunnettu”, määrittelee ihmisten paikkakunta-

200

hengen muodostumista; henkilökohtaisen viiteryhmän muodostuminen on oleelli-nen alueellista kulttuuria säätelevä piirre.

On ilmeistä, että paikkasidonnaisuuden kehittymiseen on osaltaan vaikuttanutalueen teollisuuden rakenne, joka periaatteessa on – aivan viime vuosiin saakka –suosinut pitkäaikaisia työsuhteita. Käytännössä tämä tarkoittaa puunjalostus-, te-räs- ja konepajateollisuutta. Näin (muualta tulleet) työntekijät ovat assimiloituneet,sopeutuneet, alueen kulttuuriin työn ja perhe-elämän myötä helposti – oma paikkayhteisössä on “löytynyt” vaivatta.

*

Saimaankaupunki-alueen ihminen ja alue -suhteen tarkastelussa pääasiallinen huo-mio liittyy alueellisen identiteetin tuottamiseen ja ylläpitämiseen. Sen, ikään kuintuloksena, on mahdollista selvittää hieman alueen pitkäjänteisen imagotyön edelly-tyksiä. Tarkastelun viitekehikkona toimii laajasti ottaen maiseman käsite, joka mää-rittyy seuraavassa luonnonympäristön ja rakennetun ympäristön ilmentymiksi.

Vaikka alueellisen identiteetin merkitys ulottuu usein vain kulttuurisiin ilmenty-miin ja esimerkiksi alueellisiin traditioihin, on luonnonympäristöllä keskeinen asemaalueidentiteetin muodostumisessa. Saimaankaupunki-alueen merkittävin luonnon-ympäristöön liittyvä vetovoimatekijä on ymmärrettävästi eteläisen Saimaan vesis-tö, joka on yksi Euroopan laajimmista makean veden altaista. Voidaan puhua erityi-sestä “Saimaan saaristoluonnosta” tai peräti “Suomen sisäsaaristosta”, jossa oma-leimainen kulttuuri yhdistyy omaehtoiseen saaristolaiselämään ja vehmaaseen elin-ympäristöön; maatalous, kalastus sekä metsätalous ovat koko Suomea luonnehti-via esiteollisia elämänaloja, jotka eroavat (esim. Turun) merisaaristosta. Saimaanmerkitystä ei voida vähätellä eteläkarjalaisen elämäntavan ja esimerkiksi teollisenperinteen kehittymisen kannalta (ks. esim. Jaatinen & Ohvo 1991; Lehonkoski1991; Saloheimo 1991).

Muita alueen luonnonympäristön vaikuttavuustekijöitä ovat harjut, monimuo-toinen metsäluonto (lehdot, sekametsät, kangasmetsät) sekä lukuisat pienemmätvesistöt ja järvet. Identiteetin näkökulmasta tärkeimmäksi tekijäksi voidaan perus-tellusti nostaa juuri vesielementti. Identiteettiä ja imagoa arvioitaessa mielenkiintokohdistuu nopeasti siihen, kuinka Saimaan saaristoluonnon merkitys asettuu suh-teessa suurempiin tai saman kokoluokan merenrantakaupunkeihin: vesistöelement-ti nousee keskeiseen asemaan pohdittaessa uusien asukkaiden saamista alueelle.Saimaata onkin markkinoitava monimuotoisesti.

Muita vesistöelementtejä koskevat arviot haastatteluissa liittyvät Vuokseen.Kuten jo edellä totesin, Imatrankoskeen liittyvät kansallista kulttuuria sekä alueenmatkailuelinkeinon kehitystä kuvaavat arvot ovat merkittäviä. Vuoksen merkitys eikoske ainoastaan – valjastettua – koskimaisemaa: jokivarsiasutus Imatran alueellaantaa kertoo myös ihmistoimintojen ja luonnonympäristön vuoropuhelusta alueella.

201

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Samalla se toimii jatkumona asumisen ja ympäristön arvostuksen perinteelle, jokaoli ominaista esimerkiksi Karjalan Kannaksen kylä- ja pitäjärakenteen kehittyessä1700–1800-luvuilla.

Myös alueen harjuisuus vaikuttaa alueidentiteettiin. Etelä-Suomea halkovillaSalpausselän harjumuodostumilla on ollut kiistaton merkitys alueen asutuksen ke-hittymiselle ja ihminen–ympäristö -suhteen muodostumiselle. Nykyisin Salpausse-län harjut tarjoavat asuinaluesuunnittelulle hyviä lähtökohtia toteuttaa muusta maastapoikkeavia aluekokonaisuuksia: esimerkiksi Saimaan vedenpinnan vaihtelut ovateri aikoina muokanneet ranta-alueille rakentamiseen sopivia “terasseja”, joita onhyödynnetty monin paikoin uusien asuinalueiden rakentamisessa.

Kun pohditaan rakennetun ympäristön merkitystä alueelliselle identiteetille Sai-maankaupunki-alueella, niin havaitaan että identiteetti ja imagotyön mahdollisuudetpohjautuvat pikemminkin yksittäisiin kohteisiin kuin laajoihin ympäristöltään vetovoi-maisiin aluekokonaisuuksiin. Saimaan vesistön merkitys korostuu tässäkin yhteydes-sä: rakentamisen ja ympäristön suhdetta on alueella tarkasteltava pitkälti juuri esi-merkiksi kaupunkirakenteen ja alueelle ominaisen vesielementin vuoropuheluna.

Imatralla rakennetun ympäristön tarkastelussa Imatrankosken alueen roolinousee merkittävään asemaan. Tällä alueella tehdyt (tehtävät) ratkaisut linjaavatsitä, millainen mielikuva kaupungista muodostuu rakennetun ympäristön kehittäjä-nä ja suojelijana. Lappeenrannassa puolestaan sama kysymys kohdistuu satama-alueen merkitykseen vapaa-ajan viettopaikkana ja satamatorin ja Linnoituksen alu-een toimimisena kaupungin ympäristöllisenä “käyntikorttina”. Imatrankosken alu-een sekä Lappeenrannan linnoituksen merkitys alueen matkailuelinkeinolle on tär-keä; yhtälailla näiden kohteiden rooli korostaa Saimaankaupunki-alueen mainettakesämatkailukohteena.

Joutsenon osalta on todettava, että siellä rakennetun ja luonnonympäristön välis-tä suhdetta määrittävät enemmänkin asumiseen liittyvät seikat kuin kaupallinen taiteollinen rakentaminen – joskin Joutsenon Honkalahdessa sijaitsee, sanoisin kunnanparhaalla paikalla Suur-Saimaan rannalla, Metsä-Botnian sellutehdas; alue tunnetaanmyös nimellä “Pulp” (pulp, engl. = selluloosa, paperimassa). Joutsenon osalta kun-nan omaleimaisuutta rakennetun ympäristön osalta korostaa naapurikaupunkeja pa-remmat mahdollisuudet puistomaisten asuinalueiden suunnitteluun ja toteutukseen.Näin ajatellen Joutseno näyttäytyy varsin tyypillisenä suomalaisena noin 10 000 asuk-kaan keskuksena – samoin kunnan mahdollisuudet kehittää Saimaankaupunki-alu-een identiteetin rakentumista tai imagotyötä ovat varsin rajalliset.

Muuttotappioalueena Saimaankaupunki-alueen on kamppailtava uusista asuk-kaista muun maan kanssa. Tässä kilvoittelussa alueella on mahdollisuuksia toteut-taa asumiseen, asuinaluesuunnitteluun sekä rakentamiseen nojautuvia kilpailuteki-jöitä. Ne sekä tuottavat uutta kaupunkimaista maisemaa että rakentavat (ja ylläpi-tävät) ihmisen ja paikan välistä suhdetta. Toisin sanoen: rakennetun ympäristönosalta alueellinen identiteetti hahmottuu Saimaankaupunki-alueella osaksi perin-

202

teisten teollisuusyhdyskuntien varaan, ja toisaalta perinteitä mukailevaan kyläyh-teisöajatteluun. Alueen vahvan tehdas- ja teollisuusidentiteetin näkökulmasta tä-män voi tulkita merkitsevän sitä, että teollisuusyhteisöt ovat muokanneet yhteisölli-syyttään rakennetun ympäristön kautta – suuryrityksissä työskennelleet perheet,naapurustot jne. ovat luoneet juuri heidän yhteisölleen sopivan suhtautua asumi-seen, ympäristöön ja rakentamiseen. Toisaalta idea “modernista karjalaisuudesta”konkretisoituu sekä uusien että perinteisempien asuinalueiden identiteettiä raken-tavien ja ylläpitävien yhdistysten ja muiden mikrotason aktiviteettien kautta.

Yksityiskohtien osalta rakennetun ympäristön vaikutus alueelliseen identiteet-tiin hahmottuu Saimaan Kanavan, Imatran valtionhotellin ja sen ympäristön sekäLappeenrannan linnoituksen muodostamissa kaupunkikuvallisissa yhteyksissä. Eri-tyisesti Saimaan Kanavaa voi arvioida identiteetin kannalta merkittävänä rakenne-tun ympäristön kohteena, joka liittyy paikalliseen ominaispiirteeseen hyvinvoinninsekä alueellisen me-hengen kehittäjänä.

Yleisesti arvioituna rakennetun ympäristön kehittämistä ei voi pitää Saimaan-kaupunki-alueella pitkäjänteisenä. Yksi ongelma – joka Saimaankaupunki-proses-sin aikana ilmeni – on, että merkittäviä kaupunkirakenteeseen vaikuttavia uudista-mishankkeita ei viedä päättäväisesti käytäntöön. Tätä voi pitää alueellisesti rajau-tuvana kulttuurisena erityispiirteenä ja identiteettiin liittyvästä “heimoajattelusta”.Eräs Saimaankaupunki-raporttiin (Äikäs 2002b) haastattelemani henkilö havain-nollisti asiaa siten, että alueelle on tyypillistä pitää kaikki osapuolet tyytyväisinäpienin myönnytyksin ilman, että mikään taho ei saa suhteessa muihin “liikaa etuja”(esimerkiksi taloudellisia avustuksia, rakennusoikeutta, kaunista näkymää tms.).Rakentamisessa tämä ilmenee siten, että tehdyt suunnitelmat eivät ole vakaita jarakentamisen suhteen alueen kuntaorganisaatioilla ei ole todellista johtajuutta saa-da tehdyt suunnitelmat ripeästi käytäntöön. Epäonnistuneena rakennetun ympäris-tön kehittämishankkeena mainittiin erikseen vaikeudet Lappeenrannan keskustankävelykatusuunnitelmien toteuttamisessa. Myös niin sanottuun Linja-autoasemanmonttuun aiottu Maakuntatalo-hanke Lappeenrannan ydinkeskustassa epäilyttihaastateltavia: onko asiaa kenties puitu julkisuudessa liian aikaisin, ja onko “keitti-öön ilmoittautunut liian monta kokkia?”

Vaikka Saimaankaupungin alue on luonnonympäristön – ja erityisesti Saimaan– ansiosta hyvin tunnettu esimerkiksi matkailualueena, niin haastateltavat kyseen-alaistivat Lappeenrannan linnoituksen nykyisen markkina-arvon alueen näkyvyy-delle ja tunnettuudelle. Linnoitusta ei ole hyödynnetty riittävästi kaupunkitilana eikämaakunnallisen imagomarkkinoinnin resurssina.

203

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

8.3. Saimaankaupunki-alueen konstruoimista kartalla nro 3. Spekulatiivinen kartta-kuva Kunta-lehden numerosta 12/2002 (s. 21). Eeva-Liisa Hynysen, Hannu Taavitsai-sen ja Jorma Ylösen kirjoittamassa jutussa “Kuntarakenteet rytisevät” pohditaansuomalaisen kuntajaon muutoksista tulevaisuudessa. Ennustus yhden kunnan Etelä-Karjalasta on omalla tavallaan jatkanut keskustelua varsinaisen Saimaankaupunki-selvityshankkeen päätyttyä (esim. Lukka 3.3.2004). Merkittävää on, että kyseinenKunta-lehden artikkeli, vaikka osallistuikin yleisellä tasolla kuntarakenteista käytä-vään keskusteluun, ilmestyi juuri Saimaankaupunki-prosessin ollessa kiivaimmillaanEtelä-Karjalassa (elokuu 2002). [Kysymys kartografille: Toimivatko karttaesitykset(yleisesti ja Saimaankaupungin tapauksessa erityisesti) prosesseja edistävinä vaikenties niitä heikentävinä tekijöinä?]

204

Tulevaisuuden Saimaankaupunki – näkökulmia ja mielikuvia

Olen edellä tarkastellut niitä seikkoja, joiden varaan Saimaankaupunki-alueen iden-titeetti rakentuu, ja joita voi pitää perustellusti alueen imagotyön kannalta oleellisinalähtökohtina ja haasteina. Aivan yhtä perusteltua on kysyä, millaisia ovat Sai-maankaupunki-alueen identiteetin elinvoimaisuutta haastavat kysymykset, ja toi-saalta mitä ovat positiivista identiteettiä ylläpitävät tekijät (“muutosagentit”): voikoalue assosioitua loputtomasti vahvan perusteollisuuden tyyssijaksi, jota perusteolli-suuden “suuret myllyt” (tai “puujalat”) pitävät pystyssä?

On selvää, että suurteollisuus ja siihen alihankintaverkostojen kautta tukeutu-va teollinen pk-sektori ovat tuottaneet, ja tuottavat yhä, alueelle hyvinvointia. Sa-malla ne kuitenkin tuottavat yhteisöllisyyttä, joka uusintaa alueen yksipuolista teol-lisuus- ja elinkeinorakennetta. Vahvan teollisen perinteen takia suhtautuminen yrit-täjyyteen – ja esimerkiksi käsityöammatteihin – on ollut varovaista, ellei perätikielteistä. Tämä on jättänyt jälkensä yrittämisen ja elinkeinoelämän ilmapiiriin. Tie-toinen identiteetin muutos tapahtuu hitaasti. Yrittäjyyteen kannustavaan asentee-seen voidaan vaikuttaa tukemalla yrittäjyyteen johtavia toimia. Vaikka alueella eiolekaan vahvaa perinnettä yrittäjyyteen, sitä ei pidä myöskään nähdä esteenä uus-yrittäjyydelle alueen vahvoilla aloilla. Ne kohdistuvat ennen kaikkea ict:n, Venäjä-osaamisen sekä esimerkiksi matkailuelinkeinon aloille. Parhaimmillaan “hitaiden”historiallisten prosessien saatossa muodostunut identiteetti on paikallisia voimava-roja hyödyntävä ja uutta tuottava voima, joka edistää tietyn alueen hyvinvointia jasosiaalista pääomaa.

Tulevaisuuden osalta kysymys on nähdäkseni siinä, voiko alueen nykyidenti-teetti olla esteenä uuden yritysilmapiirin edistämiseksi. Identiteetti voi olla myös“hidas” (tai “jähmeä”) sanan negatiivisessa mielessä. Identiteettiin nojaudutaanesimerkiksi muutosvastarintakeskustelussa, joka Saimaankaupunki-prosessin aika-na sai negatiivisia piirteitä. Saimaankaupunki-alueen (sekä koko Etelä-Karjalan)kannalta on tärkeää analysoida kriittisesti myös näitä tekijöitä.

Suurteollisuuden varaan rakentunutta identiteettiä voi verrata eräänlaiseenyhteisölliseen “turvaverkkoon”, josta selvimpänä osoituksena on teollisuustyöpaik-kojen “periytyminen” sukupolvilta toiselle. Alueella on perhekuntia, joissa käydään“firmassa töissä” jopa viidettä sukupolvea. Myös alueen tehtailla on perinteisestiollut “omat imitsinsä” – selvimpänä ilmentymänään urheilu- ja harrasteseurat. Li-säksi aiemmin alueella vaikuttaneet tehtaanjohtajat, “meidän johtajat”, ovat lisän-neet omaa yhteisöllisyyttään alueen sisällä. Tehdasyhteisöistä on muodostunut erään-laisia “pikkukaupunkeja pikkukaupunkien sisään”.

Arvioitaessa Etelä-Karjalan identiteetin vahvistamista tai uusintamista on yrit-täjyyteen suhtauduttava uudella asenteella. Saimaankaupunki-prosessi onkin tar-jonnut keskustelulle hyvät lähtökohdat. Tulevaisuudessa on lähdettävä siitä, ettäalueellisen yritystoiminnan on nojauduttava alueen omiin voimavaroihin. Kehittä-

205

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

misen fokus on oltava siinä, että Saimaankaupunki-aluetta (ja oikeastaan koko Ete-lä-Karjalaa) on markkinoitava osaavan ja sitoutuneen henkilöstön, avoimen toimin-takulttuurin ja kannustavan elinkeinopolitiikan alueena. Yritysilmapiirin ja elinkei-nopolitiikan strategian uudistamisessa on keskityttävä siihen, että yritykset (muual-la Suomessa) saavat täsmällisen vastauksen siihen, miksi “se” tehdään Etelä-Kar-jalassa, eikä esimerkiksi Tampereen, Oulun tai pääkaupunkiseudulla.

*

Suurimpana haasteena Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitoshankkeen onnistumi-sessa on pidetty – alueen maantieteellisen laajuuden lisäksi – Imatran ja Lappeen-rannan kaupunkien välistä voimasuhdetta. Myös se ansaitsee tässä oman tiiviste-tyn tarkastelunsa: Etelä-Karjalan kehittäminen on ollut pitkään kahden pääkeskuk-sen, Imatran (n. 30 000 as.) ja Lappeenrannan (n. 58 000 as.), välistä kamppailuaja näiden – alueen teollisen historian kannalta tasavertaisen – keskuksen suhde eiaina ole ollut “paras mahdollinen”.

Saimaankaupunki-raporttiin haastattelemani henkilöt arvioivat Imatran ja Lap-peenrannan välistä suhdetta varsin avoimesti. Tilannetta taustoitettiin vertailulla,jossa Imatra nähtiin usein Lappeenrannan “pikkuveljenä”. Etelä-Karjalan ydinalu-een sisäisen kehittämisen ongelmana nähtiin myös se, että Lappeenranta on tietoi-sesti pyrkinyt lisäämään alueellista vaikuttavuuttaan toimimalla alueellisena edun-valvojana – ilman kuvainnollista mandaattia tästä tehtävästä. Myös alueen sisäi-sessä yhteistyössä on koettu olevan ongelma ja kaupunkien päättäjiä on moitittusiitä, että he eivät hakeutuneet jo aktiiviseen yhteistyöhön alueen muiden kuntienkanssa.

Hankkeen käynnistyttyä, sekä esimerkiksi Etelä-Karjalan ydinalueen kehittä-mistä profiloineen AKO-hankkeen valmistelun myötä, tämä Imatran ja Lappeen-rannan voimasuhde on tasaantunut ja jopa kääntynyt vastakkaiseksi. Haastatte-luissa tähän nähtiin erittäin keskeiseksi tekijäksi Saimaankaupunki-hankkeen aikai-sen Imatran kaupunginjohtaja Tauno Moilasen aktiivinen rooli liitoshankkeen edis-tämisessä – ja suoranaisena Saimaankaupungin “puhemiehenä”.

Imatran suunnasta arvioituna Saimaankaupunki-hanke jakaa mielipiteitä. Tämänäkyy mm. TAK Oy:n huhtikuussa 2002 laatimassa kyselytutkimuksessa, jonkamukaan Imatralla kyselyn ajankohtana 55 % asukkaista vastusti Saimaankaupun-gin perustamista (muissa kunnissa vastustajien määrä jäi alle 50 % ja yhteensävastustajien määrä oli 46 %) (TAK 2002ab). Tulosta on arvioitu ennakoituna ja seon antanut aiheen pohtia tarkkaan Saimaankaupunki-hankkeen julkisuuteen välit-tämiä arvioita yhdistymisaikeiden vaikutuksista. Nähdäkseni tässä Saimaankau-punki-hankeen ja kuntaliitosta kannattaneiden tahojen toiminta ei onnistunut. Toi-saalta Imatran kaupungin toimijoiden aktiivinen rooli on lisännyt tietoisuutta hank-keesta Imatralla, jossa ennakkoluulot hanketta kohtaan olivat suurimmat. Suoritta-

206

missani haastatteluissa korostettiin, että pitkällä aikajänteellä tarkasteltuna keskus-telu, aluksi Etelä-Karjalan aluekeskusohjelman parissa ja myöhemmin Saimaan-kaupunki-hankkeen taholla, on luomassa tilanteen, jossa muodostuvaa yhteistyötäei Imatran suunnalla nähdä “sellaisena uhkana” joka veisi kaupungista palveluitavaan pikemminkin vahvistaisi alueen asemaa Etelä- ja Kaakkois-Suomessa.

Lappeenrantaan verrattuna Imatra on muutenkin viime vuosina kohottanut ul-koista kuvaansa, ja sille on muodostunut selkeä profiili. Haastatteluissa Imatraaarvioitiin täysvertaisena kumppanina maakunnan kehittämisessä. Imatran etuna onhyvä tunnettuus ja perusteollisuuden merkitys koko alueen elinvoimaisuuden kan-nalta. Myös alueen matkailuhistoriaan liittyvät seikat korostavat tätä näkemystä.Näiden lisäksi muu taide- ja kulttuurielämä on tehnyt Imatraa tunnetuksi. Esimer-kiksi Imatrankoski on kiinteä osa suomalaista kansallismaisemaa (vertailun vuoksion todettava, että Lappeenrannassa tällaisia kansallisesti merkittäviä maisemako-konaisuuksia ei ole, edes linnoitusta ei voi laskea sellaiseksi – sehän on venäläistenrakentama). Yksi merkittävä Imatran profiilin ja kaupunki-identiteetin kehittäjä onImatra Big Band Festival (IBBF). Se on noussut muutamien viime vuosien aikanamerkittäväksi big band-musiikin (sekä jazzin, bluesin ja klassisen popin) eturivinfestivaaliksi maassamme. IBBF luo Imatralle – myös tulevaisuudessa – mahdolli-suuden edistää omista kehittämistarpeistaan käynnistynyttä kulttuuritarjontaa ja si-ten näkyvää asemaa suomalaisessa (ja miksei myös kansainvälisessä) mediassa.

Voi siis sanoa, että nykymuodossaan Imatran ja Lappeenrannan kaupunkienvälinen painosuhde on Etelä-Karjalan AKO- ja Saimaankaupunki-hankkeiden myötävarsin tasapuolinen. Yhtälailla selvityshankkeen aikana arvioin, haastatteluihin jamuuhun aineistoon (raportteihin, sanomalehtikirjoitteluun, TAK Oy:n selvityksiin) no-jautuen, että identiteetin – siten myös sisäisen kilvoittelun – kannalta kaupunkienvoimasuhteessa ei olisi suurtakaan vinoumaan “suuntaan tai toiseen”. Osin senhetki-siä tulkintoja vahvisti esimerkiksi Imatran kaupunginjohtaja Moilasen ja Lappeenran-nan Markku Anderssonin painotukset siitä, että kilpailutilannetta on historiassa yliko-rostettu ja se on saattanut olla eräiden henkilöiden omakohtaista aseman ylläpitoa.

Selvityshankkeen osalta suureksi kysymykseksi nähtiin se, kuinka kunnallisetpalvelut taataan suunnitteilla olleen suurkunnan reuna-alueilla, jos hallinnolliset pää-keskukset muodostetaan Lappeenrantaan ja Imatralle. Toisaalta samalla huomau-tettiin realistisesti kunnallishallinnon ja asukkaiden suhteesta: kuinka usein kuntalai-nen todella tarvitsee kunnallisia virasto- tai vastaavia palveluja. Identiteetin kannal-ta kunnallisella hallinnolla on itsemääräämisoikeuden lisäksi lähinnä symbolistamerkitystä. Paikalla (kylä, kunnanosa tai kaupunginosa) voi olla vahva identiteettivaikka se hallinnollisesti olisikin osa suurempaa yksikköä. Toisaalta suomalaisessakuntarakenteessa on muodostunut vahva “hallintoidentiteetti” (osana kansallistahallintokulttuuria), jonka murtaminen kuntia perustellusti yhdistämällä voi muodos-tua uuden kuntaorganisaation kokoamisessa haasteelliseksi tehtäväksi – niin Sai-maankaupunki-alueella kuin muuallakin.

207

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tekemissäni haastatteluissa “maantieteen ylittämiseen” liittyvinä teemoinamainittiin muun muassa huomion kiinnittäminen alueen sisäisen pendelöintiin Sai-maankaupunki-alueen kehittämisessä. Uudet liikennejärjestelyt nousivat voimak-kaasti esille. Mahdollisen Saimaankaupungin muodostamisen myötä alue voisi toi-mia modernina esimerkkinä aiempaa laajemman kaupunkiseudun liikenteellistenolosuhteiden suunnittelun ja toteuttamisalueena Suomessa. Tällaisina alueen itse-tuntoon vaikuttavina kehittämiskohteina nähtiin esimerkiksi valtatie 6:n moottoritie-hanke ja siihen liittyvät muut liikennejärjestelyt, alueellisesti kattava julkinen liiken-ne sekä mahdollinen alueen sisäinen raideliikenne (jota olisi toki suunniteltava yh-teistyössä VR:n kanssa). Kokonaisuudessaan kaupunkisuunnittelun osalta haasta-teltavat peräänkuuluttivat ammattimaista otetta. Kaupunki- ja aluesuunnittelunmerkitys tulee korostumaan jatkossa; seudulliset yleiskaavahankkeet ovat Suomessayleistymässä ja niistä on pääsääntöisesti hyviä kokemuksia suunnitteluelinten sekäkansalaisten suunnalta.

*

Kysymykseen “tulevaisuuden Saimaankaupungista” haastateltavat tarjosivat jou-kon vastauksia, joista aineiston analysoinnissa erottuu viisi Saimaankaupunki-aluettaprofiloivaa kokonaisuutta. Erikseen lueteltuina ne voivat vaikuttaa ehkä irrallisiltaja niiden merkitys imagotyötä ei olisi niinkään selvä, niin niillä on kuitenkin oleelli-nen yhteys Etelä-Karjalan ydinalueen identiteetin sisältöön 2000-luvun alkupuolel-la. Lyhyesti luonnehdittuina profiilit ovat: 1) yleiset näkökulmat, 2) kulttuuriset eri-tyispiirteet, 3) osaamisen terävöittäminen, 4) Saimaan järviluonnon (“Suomen sisä-saariston”) markkinointi ja hyödyt sekä 5) mahdollisen Saimaankaupunki-merkki-tuotteen (brändin) kehittäminen.

“Yleisten näkökulmien” kokonaisuudessa pohdittiin eniten LTY:n yhteyteenvuonna 2002 perustetun Etelä-Karjalan Instituutin roolia alueellisen identiteetinvahvistajana ja ylläpitäjänä.5 Samoin Saimaankaupunki-alueen kehittäminen suh-teessa muihin vastaaviin alueisiin Suomessa sai haastatteluissa suhteellisen paljonhuomiota. Näkemyksissä korostettiin alueen kulttuurisia erityispiirteitä: alueen ke-hittämisessä ei näin ollen saisi liikaa seurata muiden kaupunkien toimia, ja vain“reagoida niihin”. Sen sijaan alueen olisi toimittava proaktiivisesti ja pystyttävä itsetekemään tärkeitä avauksia oman alueen kehittämisessä. Tähän ajatukseen liittyymyös Etelä-Karjalan kehityskuvan kyseenalaistaminen sekä terveeseen itsetun-toon pohjautuva itsekritiikki ja ulkoisen kritiikin tasapainoinen arviointi. Samallakehittämiseen on luotava uusia työkalua. Niistä keskeisimmäksi nousivat aineistos-sa esille tietoliikenne- ja atk-pohjaisen palvelukulttuurin edistäminen.

Osaamisen ja erikoistumisen näkökulmasta katsottuna Saimaankaupunki-alu-een kuntia voi rohkaista jatkamaan erikoistumista jo nyt vahvojen kehitysalojenosalta. Erikoistumisen voi nähdä myös keinona erilaistumiseen. Myös Saimaan-

208

kaupunki-prosessin lisäarvo asukkaille ja sen alueella toimiville yrityksille on tun-nistettava – vaikka yhdistämishanke olisikin toistaiseksi peruutettu.

Erilaistumista on pidettävä myös alueellisen identiteetin voimavarana. Stereo-tyyppinen ajatus “iloisista karjalaisista” on analysoidu aineiston perusteella moder-nisoitavissa avoimuuden ja positiivisen hauskuuden (“ei-hömpän”) teemoihin. Sa-malla alueelle on mahdollisuus luoda erottautumista tukevaa karaktääriä. MikäliSaimaankaupunki-alueen identiteetti halutaan ottaa koko alueen imagotyön käyttö-voimaksi – oli kuntaliitoshankkeen kohtalo tulevaisuudessa mikä tahansa – on ai-emmin mainitsemani “heimotematiikka”, yhteisökulttuuri, koettava myönteiseksiseudun kehittämistä ohjaavaksi tekijäksi.

Konkreettisia, määrättyjen toimialojen osaamiseen tukeutuvia kehittämistee-moja tulevaisuudessa ovat raja-alueyhteistyö- (Venäjä-) sekä paperiosaaminen.Venäjä-yhteistyön osalta alueella ei vielä ehkä täysin ymmärretä todella Pietarinalueen taloudellista ja kulttuurista merkitystä. Tähän on kiinnitettävä myös imago-työssä huomiota. Alueella olevaa teknis-taloudellista osaamista on jalostettava sekäsuur- että pk-teollisuutta tukevaksi. Pragmaattisesti ajateltuna tämä tarkoittaa esi-merkiksi LTY:n sekä alueen muiden oppilaitosten aiempaa suorempia yhteyksiäelinkeinoelämään ja yrittäjyyteen. Ideologisemmalta puolelta tarkasteltuna asianvoi ilmaista niin, että alueelle tyypillinen “selluylpeys” on generoitava alueen tun-nettuutta kuvastavaksi positiiviseksi tekijäksi. Kuten eräs haastateltava totesi: “Kokotulevan kaupungin alue olisi nähtävä yrityshautomona – eikä vain tälle toiminnalleosoitetut tilat.”

Saimaan järviluonto, “Suomen Sisäsaaristo”, nähtiin tulevaisuudessa voimava-rana, jonka hyödyntäminen palvelee alueen asukkaiden virkistymistä, matkailuelin-keinon kehittämistä sekä potentiaalisten uusien asukkaiden houkuttelua alueelle.Järvimatkailua ei nykyisellään ole pystytty kehittämään toiminnallisesti siten, ettäsen liiketaloudellinen puoli olisi kiinnostava yrittäjien näkökulmasta. Saimaan osaltajuuri markkinointia ja kohdennettua imagotyötä on resursoitava voimakkaammin.Pelkkä järviluonnon hyvä mielikuva ei riitä kiristyvässä matkailuelinkeinojen väli-sessä kamppailussa; se tarvitsee myös alueidentiteettiin kiinnittyvän sisällön; käy-tännössä tämä tarkoittaa laadukkaiden ja kansainväliset kriteerit täyttävien ohjel-mapalveluiden luomista.

Jo Saimaankaupunki-hankkeen alkuvaiheessa oli selvää, että sitä seurattaansuurella mielenkiinnolla kansallisessa mediassa sekä asiantuntijoiden keskuudessa(ks. esim. Kunta-lehti 12/2002; kartta 8.3., edellä). Mediassa sanoma oli ollut voit-topuoleisesti Etelä-Karjalan kannalta myönteinen. Suhteellisen nopeasti syntyneenmediajulkisuuden voi tulkita johtaneen siihen, että Saimaankaupunki-hankkeestamuodostui modernilla tavalla alueen kehittämistä tukeva “tarina”. Sen sisältö näh-tiin alueen ulkopuolella (esim. valtionhallinnossa ja esimerkiksi valtioneuvostossa)myönteisenä – sisäpuolella tarinan tulkinta oli toinen.

209

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Saimaankaupungin “ulkoinen tarina” välitti alueesta kuvan, jossa asuu tulevai-suuteensa ja osaamiseensa uskovista ihmisistä. Keskeiset poliittiset toimijat sekäesimerkiksi kaupunginjohtajat Moilanen ja Andersson olivat asettaneet itsensä hank-keen etenemisen kannalta ratkaisevaan asemaan. Saimaankaupunki-prosessin ta-voitteena olleen “alhaalta-ylös” käyvän keskustelun oli määrä ilmentää moderninkarjalaisuuden piirteitä sekä alueellista identiteettiä. Samaan teemaan olisi ollutmahdollista liittää myös Saimaankaupunki-merkkituotteen rakentaminen. Yhdessänämä tekijät olisivat voineet toimia menestyksekkään imagotyön pohjana, jolle olisivoitu rakentaa kestävää alue- ja paikkakuntamainetta – myös Turusen (2002) ra-portti olisi antanut tähän taloudellista, sosiaalista ja hallinnollista tukea.

*

Kun virallisella tasolla tapahtuva kuntaliitoksen valmistelu on Saimaankaupunki-alueella nyt päättynyt, voi Saimaankaupunki-prosessin kariutumisesta käytyä kes-kustelua tulkita mielikuvien ja diskurssien tasoilla. Samalla on syytä tarkentaa tul-kinta siihen, kuinka alueellinen media on hankkeen eri käänteisiin suhtautunut. Sa-malla voi pohtia – ehkä hieman retrospektiivisesti, mutta kumminkin – niin sanottu-ja “yleisiä syitä” Saimaankaupunki-prosessin päättymiseen. (Varsinainen keskus-telu prosessin mielikuva- ja mainevaikutuksista käydään tämän jälkeen.)

Voi myös olla, että Saimaankaupunki-hanketta toteutettiin liian laajalla alueella –ei vain pinta-alaltaan vaan myös organisatorisesti ajateltuna. Suomessa on dokumen-toitu viime vuosina monia onnistuneita kuntaliitoshankkeita, joille on tyypillistä hiemanpienempi mittakaava kuin Saimaankaupunki-hankkeessa; esimerkiksi Jämsän ja Kuo-reveden (ks. Asunmaa 2002), Haminan ja Vehkalahden (ks. Saimaankaupungin…)ja hallinnollisesti hieman haastavamman (yli 45 000 asukasta) Mikkelin kaupungin,Mikkelin maalaiskunnan sekä Anttolan (ks. Taavitsainen 2002) liitoshankkeet ovatolleet keskusteluissa esillä myönteisten yhdistymiskokemusten ansiosta. Näille hank-keille (kuten myös Raahe–Pattijoki-kuntafuusiolle) on ollut yhteistä se, että painoar-voltaan pienempiä kuntia on liitetty seudullisesti vahvempaan keskukseen. Saimaan-kaupunki-hankkeen perusasetelma on täysin toinen; vaikka esimerkiksi väkiluvullavertailtuna Lappeenranta on alueen eittämätön keskus, niin tietyt historialliset ja kult-tuuriset sekä alueen teollisuuden rakenteisiin liittyvät tekijät (joita olen selvittänyt edellä)muodostavat Lappeenrannan ja Imatran välisen suhteen erilaiseksi kuin edellisissäesimerkeissä. Vastaavanlaisia kahden toisiinsa rinnasteisen kaupungin yhdistämisiäei viime vuosina ole tapahtunut lainkaan.

Yhtälailla hankkeen kariutumiseen on voinut vaikuttaa se, että aloite kuntalii-toksen selvittämiseen on tullut paikallisilta poliittisilta toimijoilta, käytännössä alu-een valtuustojen johtavien demarivaikuttajien ajamana. – Ei paikallishallinnon taikeskushallinnon taikka elinkeinosektorin suunnalta, kuten muissa viimeaikaisissaonnistuneissa fuusiohankkeissa on ollut tapana. Olisiko myös niin, että poliittisista

210

piirteistä lähtöisin olevat aloitteet, niin tämä kuin monet muutkin, eivät ehkä sitten-kään nauti alueen valtaväestön kannatusta? Mielestäni kysymys on aiheellinen,vaikka periaatteessa valtuustoihin valittujen edustajien ja paikkajaon tulisi olla asuk-kaiden tahdonilmaus?

Lisäksi hanketta vastaan kohdistettu kritiikki kertoo siitä, että hankealueen kun-tien viranhaltijoiden usko Saimaankaupunki-prosessin jatkumiseen ja lopulta myöskuntaliitoksen syntymiseen, olisi aloittanut “kuntaliitos-” ja “Saimaankaupunki-dis-kurssin” liian aikaisin. Selvityshankkeen aikana esitetyn aikatauluhahmotelman mu-kaan uuden kuntaorganisaation olisi ollut määrä aloittaa vuoden 2005 alussa. Sai-maankaupunki-diskurssi kävi “kuumana” alueella vuoden 2002 aikana. Yleisesti tie-detään, että laajoja väestönosia koskevissa ja yhdyskuntien rakenteellisiin tekijöihinkohdistuvissa hankkeissa muutosvastarinta on käsin kosketeltavaa – ja mahdollisetmuutokset hitaita. Kuntaliitosten lisäksi tällaisia ilmentymiä ovat esimerkiksi lääniuu-distukset (viimeisin vuonna 1992), Suomen EU-jäsenyys vuonna 1995 sekä parhail-laan esilläoleva Suomen Nato-jäsenyyttä koskeva keskustelu. Sihvolan (2000) esittä-miä näkemyksiä soveltaen, kyse on kokonaisen vastarintaidentiteetin, voisi sanoa“äkillisestä”, muodostumisesta (heräämisestä?) Etelä-Karjalassa. Saimaankaupun-ki-hankkeen kohdalla alueellisesti generoitunut vastarintaidentiteetti (tai muutosvas-tarinta) sai luonnollisen purkautumiskanavan selvityshankeen informaation lisäämi-seksi avattujen Internet-sivujen “Keskustele hankkeesta” -osiossa.

Ajoittain kyseisillä sivuilla käyty keskustelu on ollut asiallista ja oivaltavaa,mutta yleiskuva keskustelusta on hyvin heikko, jopa ala-arvoinen: nähdäkseni sinneon ohjautunut pahin alueen päätöksentekijöitä (viranhaltijoita ja luottamushenkilöitäsekä muita Saimaankaupunki-hankkeen parissa toimineita tahoja) vastaan koettuangsti. Yksi ongelma sivustojen sisällön kannalta on, että sinne on voinut (voi yhä)kirjoittaa nimettömänä tai pseudonyymin varjoamana – jos kohta myös omalla ni-mellä kirjottavia hankkeen vastustajia on lukuisia.6 Sama ongelma liittynee moneenmuuhunkin Internet-pohjaiseen palautepalstaan. Nämä ja monet muut syyt (esim.keskeisten hankkeessa toimineiden henkilöiden väliset suhteet) ovat olleet sen taus-talla, että Saimaankaupunki-alueen kunnallisvaltuustot päättivät 10.11.2003, etteisuoranaiseen kuntafuusioon tähtäävää työtä enää jatketa. Fuusion kannattajillepäätös on katkera pettymys; vastustajat puolestaan kokivat saavuttaneensa asias-sa vähintäänkin “torjuntavoiton”. Kuntaliitoshanke on näillä näkymin Etelä-Karja-lassa haudattu.7

Mitä loppuvuodesta 2003 ja keväällä 2004 oikein tapahtui? Annetaan Saimaan-kaupunki-hankkeen ohjausryhmän, alueen valtuustojen ja lehtileikkeiden puhuapuolestaan:

Saimaankaupunki-termi ja -selvityshankkeen aikana työstetyt kehittämistee-mojen edistäminen eivät kuitenkaan päättyneet tähän marraskuiseen päätökseen.Saimaankaupunki-hankkeen ohjausryhmä oli kokouksessaan 23.10.2003 päättynyttulokseen, että tehtyä selvitystyötä on hyödynnettävä alueen edistämiseksi myös

211

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tulevaisuudessa. Ohjausryhmän ehdotuksesta seudullista kehittämistä ryhdyttiintekemään seuraavien periaatteiden mukaan8 (ohjausryhmän kokouspöytäkirja23.10.2003; ks. www.saimaankaupunki.fi):

– … että kunnat päättäisivät jatkaa Saimaankaupunki-hankkeen työskente-lyä siten, että vuosien 2004–2006 aikana toteutetaan tehostetun kuntayh-teistyön kokeilujakso. Kunnille esitetään, että ne hyväksyisivät liitteenäolevan yhteistyösopimuksen.

– Yhteistyöstä saatujen kokemusten perusteella valtuustoille tehdään myö-hemmin esitys mahdollisen Saimaankaupungin perustamisesta ja liitosai-kataulusta.

– Neuvoa antavaa kansanäänestystä ei järjestetä tammikuussa 2004.

– Valtuustot päättävät, että yhteistyösopimuksen mukaista työtä ohjaa jakoordinoi valtuustokauden loppuun aiemmin nimetty Saimaankaupunginohjausryhmä.

Yhteistoiminnan jatkamista varten esitettiin varata tarvittava rahoitus alue-keskusohjelman talousarvioon. Näistä toimista siis päätettiin Saimaankaupunki-alu-een valtuustoissa 10. päivä marraskuuta. Valtuustoissa käytiin asiasta voimakastakeskustelua ja ohjausryhmän esitykseen kohdistui luonnollisesti eräitä muutoseh-dotuksia. Näihin muotoiluihin kuitenkin päädyttiin ja alueella saavutettiin jokseenkinvakaa tilanne eri “liitospuolueiden” välillä. Koko hankkeen aikana myös paikallinenmedia (lähinnä maakunnallinen sanomalehti Etelä-Saimaa) on seurannut maakun-nallisen yhteistyön kehittymistä kiinteästi – myös hankkeen jatkosuunnitelmien osalta.

Pohdinta: toverit, toverit, kuka vei kintaat?

Vuoden 2004 helmikuun puolivälissä kaikki tämä kääntyi taas ylösalaisin.Imatran sosialidemokraattisen puolueen kunnallisjärjestön kunnallistoimikunta

ja puolueen kaupunginvaltuuston työvaliokunta päättivät, että asiallisesti valtuusto-jen tekemät päätökset seutuyhteistyön syventämisestä ovat oikein, mutta alueentoimijoiden tulee luopua kokonaan kuntaliitosta edistävästä ja siihen mahdollisestijohtavasta työstä (ES 15.2.2004). Toisin sanoen, mainittujen tahojen (jotka käytän-nöllisesti katsoen hallitsevat Imatran kaupunginvaltuustoa) mielestä alueen kunta-jako tulee säilyä muuttumattomana.

Tiistaina 17.2.2004 sanomalehti Etelä-Saimaa kertoi, että ohjausryhmän joh-dossa ollut Imatran kaupunginhallituksen puheenjohtaja Pentti Komi pyysi eroaohjausryhmän puheenjohtajuudesta. Syiksi Komi näki häntä ja koko Saimaankau-punki-prosessia vastaan esitetyn Imatran demari-toimijoiden epäluottamuksen. Pari

212

päivää myöhemmin, perjantaina 20.2., Etelä-Saimaan toimittaja Matti Saarela ava-si toimituksen Alakerta-kirjoituksen hyvin illustratiivisella virkkeellä: “Toveri toveri,hoetaan, mutta heti, kun selkänsä kääntää, kintaat viedään!” (ES 20.2.2004.)

Lehti keskittyi aiheeseen vielä pääkirjoituksessaan sunnuntaina 22.2. Päätoimit-taja Jorma Hernesniemi toteaa Saimaankaupunki-hankkeen “ajaneen karille.” Hänepäilee myös valtiovallan panneen merkille Etelä-Karjalassa käydyn, leimallisestidemari-vetoisen, kiistelyn hankkeen jatkosta – tuolloin elettiin vielä Lipposen toisenhallituksen valtakautta. Oraakkelimaisesti Hernesniemi ennustaa, että ajan myötäImatra tullee etsimään uusia yhteistyö-, jopa kuntaliitos-, osapuolia pohjoisesta (Ruo-kolahden ja Rautjärven) suunnalta, ja Lappeenranta hakeutuu kuntaliitoskeskuste-luun puolestaan Taipalsaaren, Ylämaan ja Joutsenon kuntien kanssa (ES 22.2.2004).

Samassa lehdessä haastateltiin myös Saimaankaupunki-hankeen aikana liitos-ta vahvasti ajanutta, mutta sittemmin (vuoden 2003 lopulla), sairauslomalle jäänyt-tä, Imatran kaupunginjohtajaa Tauno Moilasta: “He eivät tiedä, mitä tekevät. Jät-täytyessään pois he ottivat suuren vastuun, ja kävelköön se vastuu nyt heitä vas-taan.” Moilanen totesi tuolloin. Lyhyessä haastattelussaan Moilanen arveli, ettävaikka Imatralla elettiin keväällä 2004 pienoisissa “Hurraa Imatra” -tunnelmissa,niin todellisuudessa nyt menetettiin “melkoinen vetovoimaetu” kuntien ja alueidenvälisessä kilpailussa.

Viimeisimmän (viimeisen?) naulan Saimaankaupunki-arkkuun löi liitoshankkeenjatkamista kannattanut ja edelleen Etelä-Karjalan ydinalueen kuntajakoa kriittisestipohdiskeleva LTY:n rehtori Markku Lukka, joka arvioi kolumnissaan (Lukka 3.3.2004),että Etelä-Karjalassa ei oikein ole nähty “mihin maailma on menossa”, ja että alueensisällä kaupunkien välillä ei ole aitoa kilpailua: se on käyty aiemmin ja sen “kilpailunLappeenranta on jo voittanut.” Nyt syntynyt tilanne on Lukan mielestä pelkää voima-varojen hukkaamista alueiden todelliselta kilpailulta, jota tulisi käydä mieluummin kan-sainvälisellä tasolla kuin kansallisesti, saati sitten paikallisesti.

Alueella vallinneesta muutosvastarinnasta huolimatta Saimaankaupunki-alu-een kunnat ovat jatkaneet ohjausryhmän esittämää “tehostettua kuntayhteistyötä”.Alueen viranhaltijoista, luottamushenkilöistä sekä henkilöstön edustajista on koottukaikkiaan 18 työryhmää, jotka ovat pohtineet alueen kuntayhteistyön lisäämistä.9

Työryhmissä käsiteltyjä toiminnan tehostamisen aiheita tullaan käsittelemään Lap-peenrannan, Joutsenon ja Imatran päätöksentekoelimissä vuoden 2004 touko–ke-säkuun aikana. Viime kädessä valtuustot ratkaisevat työryhmätyöskentelystä välit-tyvien toimintamallien soveltamisen alueen kehittämiseen tulevaisuudessa.

Työryhmien kuntaorganisaatioille esittämät ehdotukset ovat myös olleet Etelä-Saimaan käsittelyssä. Lehden pääkirjoituksessa 22.4. toimittaja Heikki Sopanenleimasi Saimaankaupungin “enää fantom-ilmiöksi” tarkoittaen sitä tosiseikkaa, ettäkuntaliitosselvityksenä käynnistynyt Etelä-Karjalan ydinalueen kehittäminen koh-taa tiimityöskentelystä huolimatta ongelmia. Yhtenä syynä yhteistyön nihkeydelleSopanen epäilee olevan siinä, että Lappeenrannan kaupunginjohtaja Andersson on

213

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

väläytellyt julkisuudessa sitä, että Saimaankaupunkia ei olisi “ajatuksena haudat-tu”, ja että se “voi putkahtaa esille piankin, ja ehkä eri kokoonpanossa kuin edelli-sen joukkueen yritys.” (ES 22.4.2004.) – Sinänsä Anderssonin esittämä ajatus eiole uusi; samasta asiasta puhuivat jo paria kuukautta aikaisemmin Etelä-Saimaa -lehden päätoimittaja Hernesmaa (ES 22.2.2004) ja LTY:n rehtori Lukka (3.3.2004).– Tosin hieman eri sanoin.

*

Saimaankaupunki-prosessia selvittäneen luvun lopuksi esitän lyhyen synteesin sii-tä, miten alueella vuosina 2002–2003 käynnissä ollut kuntaliitoshanke on hyödyntä-nyt alueen identiteettiin liittyviä voimavaroja ja miten tämä tulisi huomioida jatkossaalueen imagotyössä.

Saimaankaupunki-hankkeeseen laatimassani raportissa kirjasin mahdollisen lii-tosalueen alueellisesta identiteetistä seuraavaa: “[m]oderni eteläkarjalainen identi-teetti koostuu ns. sovelletun karjalaisuuden lähtökohdista. Sen avainteemoja ovatperinteen tunteminen ja kehittäminen, avoimuus, yhteisöllisyys, tasa-arvoisuus ja -puolisuus sekä uusien asioiden omaksuminen. Luonnonympäristön vaikutus identi-teettiin nousee ennen kaikkea Saimaan järviluonnosta ja saaristosta. Rakennetunympäristön vaikutus alueidentiteettiin ei ole merkittävä, mutta tietyt yksittäiset koh-teet edistävät sekä historiaan että nykypäivään liittyviä identiteetin voimavaroja.Voimakkaimmin ihmistoimintojen osalta alueidentiteettiin, me-henkeen, ovat vai-kuttaneet merkittävät teollisuusyritykset ja niiden luoma paikallisuuden ja tehdas-yhteisöjen kulttuuri-identiteetti. Osin tämä tiedostetaan myös uudemman yritysil-mapiirin esteenä.” (Äikäs 2002c: 3.)

Käytäntö – alueen sisäinen kunnallispoliittiset jännitteet, henkilösuhteiden ohuus,toimijoiden keskeisen luottamuksen puute jne. – on osoittanut, että kynnys yhteisöl-lisyyden saavuttamiseksi alueen sisällä ei ole helppoa, jos lainkaan mahdollista.Vaikka aluetta edelleen luonnehtii eräänlainen “elämisen taito”, niin yhteistyön jayhteistoiminnan “taito” näyttäisi olevan kokonaan hukassa. Se on erittäin haitallistapaitsi alueelle kokonaisuudessaan (Etelä-Karjalan ydinalueelle), sen koordinoimal-le AKO-hankkeelle, kaupungeille sekä niiden kehitys-, elinkeinoja matkailuyhtiöil-le ja alueen yrittäjille.

Voi olla, että karjalaista luonteenlaatua selittää myös sellainen yksityiskohta,että Saimaankaupunki-raporttiini haastattelemani henkilöt näkivät paikallisten ih-misten asettuvan helposti heikomman puolelle ja tukevan alakynnessä olevaa. Oli-siko tässä yksi selitys siihen, miksi kuntaliitoshanke kariutui? Olisiko niin, että myösSaimaankaupunki-alueen keskuksissa (Lappeenrannassa ja Imatralla) ryhdyttiinajattelemaan kuin keskus–periferia -malleista yleensä ajatellaan: “Näinhän sen on:ydin alistaa/riistää/sortaa reuna-alueita… Olkaamme siis periferian puolella – yti-miä vastaan!” – Tämänkaltainen ajattelu on erittäin kielteistä alueen kokonaiske-hittämisen kannalta.

214

Saimaankaupunki-hankkeen mahdollisen toteutumisen myötä uudesta kuntaor-ganisaatiosta olisi muodostunut Suomen seitsemänneksi suurin kaupunki; asukaslu-vultaan aavistuksen verran Lahtea suurempi mutta merkittävästi Oulua pienempi.(Rautjärven irtaannuttua hankkeesta olisi “maaginen” 100 000 asukkaan raja jäänytsaavuttamatta, ainakin toistaiseksi.) Saimaankaupunki-alueen ero esimerkiksi Oulunja Jyväskylän tapauksiin on siinä, että maakunnallisen keskuskaupungin asemastahuolimatta sen väkimäärä ei lisäänny ympäristökuntien vaikutuksesta; Oulu ja Jyväs-kylä vetävät puoleensa väestöä nimenomaan “maakunnasta” – Saimaankaupunkiolisi ollut näihin tapauksiin verrattua suhteettoman suuri verrattaessa sitä ympäröi-vään maakuntaan nähden. Väestöllisissä vertailuissa Saimaankaupunki-alueen kehi-tys tuskin olisi ollut suotuisaa. Heti perustamisen jälkeen (2005) väestönkasvu olisiollut suhteellisesti hitaampaa kuin muilla kilpailevilla alueilla.

Tutkimuksen näkökulmasta myös perustettavan kaupunkiorganisaation nimi-ja vaakuna-asiasta olisi noussut varmasti erittäin mielenkiintoinen keskusteluaihe.Sillä olisi ollut selkeä vaikutus aluetta profiloivaan viestintään ja imagotyöhön. Puut-tumatta tässä enää selvityshankkeen aikana ja sen jälkeenkin käytyyn nimi-kes-kusteluun totean vain, että liitoshankkeissa kysymys uuden kunnan nimestä ei olevähämerkityksellinen asia. Se on nähtävä myös viestinnän perustana (tunnettuus-aspekti) sekä paikkaidentiteetin lähteenä (traditio-aspekti).

Eräänä johtopäätöksenä Saimaankaupunki-prosessista voi sanoa, että hank-keen myötä Etelä-Karjalassa on käyty voimakas alueen omista lähtökohdista nou-seva keskustelu, jossa kysymyksiä alueen ulkoisesta mielikuvasta ja sisäisen iden-titeetin muodostumisesta on sivuttu, mutta niihin ei ehkä ole suhtauduttu riittävänvakavasti. Alueen imagoprofiilia (-profiileja) ja Saimaankaupunki-hankkeessa mu-kana olleiden kuntien imagotyön lähtökohtia voidaan kuitenkin nykytilanteessa tar-kastella hedelmällisellä tavalla uudelleen.

Kysymykseen siitä, hukkasivatko eteläkarjalaiset ydinalueensa kuntaliitoshank-keen kaatumisen myötä jotain, ei ole varmaa vastausta. Se tiedetään, että alueenkehittämisen kannalta Saimaankaupunki-hanke loi alueelle tietyn hetken, momen-tumin, mutta siitä ei hyödynnetty kaikkein parhaalla tavalla.

Toisaalta tässä piilee myös mahdollisuus: tätä kirjoitettaessa (kesäkuu 2004)hanketta on pyritty jatkamaan aktiivisesti seudullisen yhteistyön syventämisenä.Alueen julkisuuskuva ei ole ratkaisevasti heikentynyt, mutta ei myöskään merkittä-västi parantunut. Saimaankaupunki olisi voinut olla yksi mahdollisuus alueen mai-neen parantamiseksi.

Yhteenvedoksi Saimaankaupunki-alueen käsittelystä olen listannut alle seik-koja, jotka nähdäkseni vaikuttavat alueen imagotyön jatkokehittelyyn ja joilla onyhteys myös alueelliseen identiteetin vahvistamiseen. Kyseiset teemat koskettavatmyös muita kuntajaon muutokseen, kuntaliitoksiin, tähtääviä hankkeita maassam-me. Kunkin teeman osalta olen avannut kysymystä pienellä luonnehdinnalla ima-gotyön suuntaamisesta ja mahdollisista mielikuvavaikutuksista (mielikuvatavoitteista):

215

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

– Viestinnän peruslähtökohdat ja oikeellisuus

Imagotyön on kohdistuttava koko organisaation toiminnasta kertomiseen.Tavoitteena on, että imago luo kaupungista (tai suunnitellusta kuntaliitos-alueesta) yhteisen kuvan. Oikein toimittaessa myönteinen mielikuvavai-kutus heijastuu kohteeseen (kuntaan, seutukuntaan, liitosalueeseen) paitsisen ulkopuolelta (keskushallinnon, alueellisten rahoittajatahojen, muidenjulkishallinnon tahojen sekä elinkeinoelämän) myös asukkaiden suunnalta.

– Ei yksittäisiä kampanjoita vaan pitkäjänteistä kehitystyötä, jokahuomioi myös elinkeinoelämän ja pk-teollisuuden tarpeet

Kuntaliitos- ja muiden viestintää ja kohdennettua imagotyötä vaativienhankkeissa ongelma on usein siinä, että “imagorakentaminen” ymmärre-tään “projektiksi” sen sijaan, että imagotyössä keskityttäisiin pitkäjäntei-senä kehittämisenä – asiaan olisi suhtauduttava prosessina. Lisäksi onmuistettava, että imagotyö ei kohdistu mihinkään kehittämiskohteeseenerityisesti, vaan yhtäläisesti koko organisaation toimintaan. Myös tavoite-asettelussa on syytä olla realistinen: tärkeimmäksi haasteeksi on asetetta-va uusien ja kestävien työpaikkojen sekä elinkeinoalojen luominen – eivain näkyminen mediassa ja mediatunnettuus (se voi olla myös kielteistä).

– Tarkka tähtäys ydinkohteisiin ja osaamisen markkinointiin

Kaupungit ja alueet erikoistuvat jatkuvasti. Myös tämä on tunnistettavaSaimaankaupunki-hankkeen kaltaisessa (yli-)seudullisessa kehittämises-sä. Erikoistuminen ei kuitenkaan saa tarkoittaa vain yhden “puujalan” so-keaa tukemista: vahvuuksia on pidettävä yllä monipuolisesti, ja yksittäisenvahvuusalan “sisällä” on pystyttävä luomaan olosuhteet, että se edustaa(sekä mielikuvaltaan että) toiminnoiltaan maailmanluokan tasoa.

– Totuudenmukaiset argumentit ja hallittu mediasuhde

Kuntaliitos on vahvasti tunteisiin ja identiteettiin vetoava kysymys. Mikäliliitosalueen johtajistossa on kylliksi halua (kuten Saimaankaupunki-alueel-la) ja mikäli tasapainoisesti suoritetut selvitykset tukevat liitoshankkeenjatkamista (kuten Saimaankaupunki-hankkeessa), niin ajatus on “myytä-vä” asiasta viimekädessä siitä päättäville tahoille: valtuustoille ja kuntalai-sille. Kysymys on tällöin viestinnän suunnittelusta ja sitä ohjaavasta argu-mentoinnin politiikkavalinnoista sekä valittujen keinojen oikeasta hyödyn-tämisestä (ml. mediasuhteen rakentaminen). Oliko Saimaankaupunki-hank-keessa alusta lähtien mukana oma viestintäulottuvuutensa? Kuinka suh-teet alueellisiin viestimiin hoidettiin? Perustuiko hankkeesta tiedottaminen

216

vain mielikuviin sen kustannuksella, että selvitysmiehen perusteluita kun-taliitoksesta ei tiedotettu oikeilla argumenteilla?

– Asiakas- ja kohderyhmäajattelu viestinnän ja markkinoinnin taus-talla – alueen asukkaiden huomioiminen

Imagotyö ei saa kohdistua vain alueen ulkopuolelle. Kuten edellisessä koh-dassa esitän, ovat alueen väestö ja sen valitsemat valtuustot avainase-massa päätettäessä kuntaliitoksista tai vastaavista kehittämistoimista. Sai-maankaupunki-hankkeen sihteeristö teki vasta 2003 vuoden lopulla pe-rusteellisen ohjelmapaperin alueen palvelurakenteen muodostamisesta jakuntalaisten vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä (Saimaankaupunki…2003). Jos ajatellaan Saimaankaupunki-hanketta “oppimisprosessina”, niinkyseisen ohjelmapaperin laatiminen tapahtui ehkä liian myöhään suhtees-sa sekä tavoiteaikatauluun (aloitus 2005) että siihen, että alueella oli ha-vaittavissa kriittistä suhtautumista liitoshankkeeseen jo tätä aiemmin.

– Aikataulun realistisuus viestinnän, toiminnan ja tavoitteiden suhteen

Voi olla, että hanke tyrehtyi liian kireään aikatauluun. Hankkeen aikanakuntaliitosta avoimesti kannattavat tahot (esim. kaupunginjohtajat Anders-son ja Moilanen; osin myös sihteeristö) puhuivat – loivat tietoisesti mieliku-vaa – jo ikään kuin valmiista asiasta: Saimaankaupunki alkoi ehkä elää mie-likuvien ja imagojen tasolla omaa elämäänsä ennen kuin selvitysmies olisaanut omaa osuuttaan valmiiksi – ja ennen kuin asiasta olisi syntynyt kun-nollista (sivistynyttä ja argumentoivaa) kansalaiskeskustelua. Seurauksenakuntaliitosta kannattavien tahojen toimista oli se, että hanketta jo periaat-teessa vastustavien intressipiireillä (jotka eivät olleet homogeenisia) ei ollutedes tarvetta perustella kielteistä kantaansa; eiväthän kannattajatkaan teh-neet niin. Asetelmat ajautuivat (monesta eri syystä) liian nopeasti “kyllä” ja“ei” -puoliin. – Ja molempien leirissä alueellista identiteettiä sekä mediassageneroitua Saimaankaupunki-imagoa käytettiin voimakkaasti hyväksi.

*

Etelä-Karjalan ydinalueen kuntien, Lappeenrannan, Joutsenon ja Imatran, ulkoisel-le mielikuvalle ja maineelle olisi suotavaa, että keväällä 2004 “selän takaa viedytkintaat” löytyisivät pian. Muuten riskinä on se, että niin sanottu Saimaankaupunki-tarina kääntyy itseään vastaan ja alueesta nyt vallitsevat mielikuva ennakkoluulot-tomana ja uusia hallinnollisia ratkaisuja kartoittavana seutuna saa kielteisiä merki-tyssisältöjä.

Löytyisipä edes se toinen kinnas.

217

IMAGOA ETSIMÄSSÄ


1 Alueen identiteetin ja imagoprofiilien selvittämisellä oli tarkoitus laajentaa Saimaankaupunki-prosessia kulttuurisesti sekä kartoittaa tulevaisuuden imagotyön (profiloinnin, imagosuunnitte-lun ja -tuottamisen) mahdollisuuksia alueella. Selvityksen tavoitteena oli tarjota välineitä paikka-ja aluemarkkinoinnin lähtökohtien terävöittämiseen sekä alueidentiteetin sisällön vahvistami-seen selvitysprosessin yhteydessä. Kyseinen raportti on kokonaisuudessaan luettavissa ja tulos-tettavissa myös hankkeen www-sivulla (saimaankaupunki.fi > Aineistoa > Raportit).

2 Saimaankaupunki i&i -raportin keskeisin aineisto perustui alueella 16.–19.4.2002 tekemiinihaastatteluihin. Haastattelussa noudatettiin normaalia teemahaastattelumenetelmää. Kerättyaineisto purettiin teemakohtaisesti omiin ryhmiin, jotka analysointiin tarkemmin. Haastatte-lujen keräämisessä kiinnitettiin huomiota mahdollisimman laajojen näkemysten saamiseen an-netussa aikataulussa. Haastatellut henkilöt olivat: Olli Immonen (Etelä-Karjalan museot), RaineValtonen (Etelä-Karjalan liitto), Pekka Ruotsalainen (Imatran Kehitysyhtiö), Aimo Vuorinen(Lappeenrannan Kilta ry.), Jorma Hernesmaa (Etelä-Saimaa -sanomalehti), Leo Segerman (Ge-mini Oy), Laura Lares (Kaakkois-Suomen osaamiskeskus) ja Klaus Holttinen (JoutsenonApteekki).

Haastatteluissa keskityin seuraaviin aihepiireihin:- Mistä alueen identiteetti kostuu, millaisia historiallisia ja nykyisyyttä koskevia teki-

jöitä siihen liittyy.- Millainen on asukkaiden suhde alueeseen.- Luonnonympäristön merkitys identiteetille.- Rakennetun ympäristön merkitys identiteetille.- Identiteetin esteitä myönteisen yritysilmapiirin muodostumiselle.- Mitkä kaupunkialueet tulevat olemaan mahdollisen Saimaankaupungin kilpailijat tu-

levaisuudessa.- Millainen on Imatran ja Lappeenrannan “voimasuhde” (nyt ja mahdollisen Saimaan-

kaupungin toteutuessa).- Saimaankaupunki-alueen suhde Pietariin.- “Maantieteen” ylittäminen tulevaisuudessa.- Imagoprofiilit (miten kutakin liitoskandidaattia voisi luonnehtia muutamalla sanalla).

- Mistä Saimaankaupunki tunnetaan tulevaisuudessa?Muut aineistot selvityksessä olivat TAK Oy:n tuottamat Saimaankaupunki seurantatut-

kimuksen osat I (kyselytutkimus) ja II (ryhmäkeskustelut) (TAK 2002ab). Lisäksi selvityk-sessä on hyödynnetty soveltuvin osin LPR:n kaupungin aiemmin tilaamia TaloustutkimusOy:n selvityksiä muuttohalukkuudesta (2002) sekä vuoden 2001 kuntien VIP-imagotutki-musta.

3 Alueen pääsarjatason palloilujoukkueetkaan eivät ole aivan viime vuosina yltäneet sanotta-vammin menestykseen. Jääkiekossa Lappeenrannassa toimiva Saimaan Pallo (Saipa) on sään-nönmukaisesti jäänyt jääkiekko-liigan pudotuspelien ulkopuolelle, ja kielteistä imagoa syn-nyttäneet “viime hetken” pelaajakaupat (esim. Vladimir Machuldan ja Jarmo Myllyksenmyyminen muihin joukkueisiin hyvissä ajoin ennen kauden 2003–04 päättymistä) ovat vainheikentäneet kaupungin urheilumielikuvaa. Imatra on puolestaan perinteinen pesäpallokau-punki, joskin lajin päälle on langennut varjo paljon mediassa käsiteltyjen sopupeliväitteiden ja-oikeudenkäyntien myötä. Muissa palloilulajeissa, esimerkiksi koripallossa, salidandyssä sekäjääpallossa, kansallinen näkyvyys on marginaalista ja niillä ei ole sanottavammin merkitystäalueen positiivisen mielikuvan rakentajana.

Kulttuurisempien näkökulmien valossa Saimaankaupunki-alueen maine on urheilullistavertailua parempi: Imatran Big Band -festivaali on tunnustettu musiikilliselta ja viihteelliseltätasoltaan korkealuokkaiseksi tapahtumaksi maassamme, ja Lappeenrannan yksinlaulukilpai-lut ovat toimineet lopullisen läpimurron areenana monelle laulutaitelijalle jo yli kymmenen

218

vuoden ajan. Myös kamarimusiikki, baletti-harrastus sekä kuvataiteiden laaja harrastuneisuusantavat merkittävän lisän Etelä-Karjalan kulttuuri- ja taide-imagolle.

4 Tämän jälkeen, keväällä 2004, Saimaankaupunki-nimitys liitettiin Etelä-Karjalan AKO-hank-keen nimeksi: “Aluekeskus Saimaankaupunki”. Nyttemmin siitäkin on jo jouduttu luopumaanosan AKO-alueen kuntien vastustaessa sitä, että kuntaliitoshankkeen “työnimi” olisi otettualueen “viralliseksi” nimeksi AKO-työn “varjolla”.

5 Etelä-Karjalan Instituutti, EKI, on Lappeenrannan teknillisen yliopiston erillislaitos. Sen toi-minta rahoitetaan Etelä-Karjalan liiton sekä LTY:n toimesta. EKI:n tarkoituksena on lisätäLTY:n toimialueella yhteiskuntatieteellistä ja humanistista koulutustarjontaa sekä toimia ver-kostomaisen tutkijayhteisön kiinnekohtana Etelä-Karjalassa.

6 Saimaankaupunki.fi -sivujen “Keskustele hankkeesta” -osion sisältö tarjoaa monia mielenkiin-toisia lisätutkimuksen aiheita, jotka ovat tässä yhteydessä rajautuneet tarkastelun ulkopuolel-le. Nähdäkseni alueen kuntaorganisaatioiden olisi syytä selvittää käydyn keskustelun sisältöäsuhteessa selvityshankkeen kulloiseenkin vaiheeseen sekä suhteessa muussa yhteiskunnalli-sessa elämässä tapahtuneisiin muutoksiin (kuntien ja valtion taloustilanteen muutokset, edus-kuntavaalit 2003 jne.). Tässä olisi mielestäni hyviä aiheita monen tieteenalan pro gradu -tutkielmille. Ne voisivat tarjota alueen kunnille tietoa esimerkiksi hanketoiminnan viestinnästäja muista vastaavista kehittämisaiheista.

7 Tätä kirjoitettaessa valtakunnallinen sekä alueellinen media uutisoi Rovaniemen kaupungin jaRovaniemen maalaiskunnan yhdistämissuunnitelmasta (esim. Lapin Kansa 14.5.2004;www.yle.fi/13.5.2004). SM:n asettaman selvitysmiehen, tohtori Arto Kosken mielestä ky-seessä on ns. strateginen yhdistyminen – ei vain maalaiskunnan sulauttaminen kaupunkiin.Koski näkee Rovaniemen osalta yhdistymiskysymyksen puhtaasti taloudellisena kysymyk-senä: Koski pitää Rovaniemen kaupunkia alueen “veturina”, ja mikäli alueen keskuskaupunkiei voi hyvin, niin se heijastuu pian myös nykyisin taloudellisesti vakaaseen maalaiskuntaan.Uuden perustettavan “Rovaniemi” -nimisen kunnan on tarkoitus aloittaa toimintansa vuoden2006 alussa ja kunnassa tulisi olemaan noin 57 000 asukasta. Paria vuotta aikaisemmin alueenkuntaliitoskeskustelua hallitsivat vahvasti emotionaaliset piirteet: vuoden 2001 aikana hanketyrmättiin maalaiskunnan kunnanvaltuuston enemmistön taholta oli kyseinen Keskustan val-tuustoryhmä oli ratkaisijan roolissa. Sama rooli toistui 7.6.2004 kun vuoden 2005 alustatoteutuva uuden Rovaniemen perustaminen hyväksyttiin maalaiskunnan valtuustossa äänin28–14. Kaupungin puolella valtuusto oli asiassa yksimielinen (esim. Kaleva 8.6.2004).

8 Kaikista esitetyistä liitoshankkeen kariutumisen syistä ja “syntipukkien” spekuloinnista huo-limatta oleellisin momentum, eräänlainen taitekohta, hankkeessa on ohjausryhmän 23.10.2003valtuustoille osoittama kirjelmä. (Se on luettavissa kokonaisuudessaan hankkeen www-sivuil-la.) Kirjelmä on jyrkän kaksijakoinen: sen alkuosa kertoo ulkopuolisen selvitystyön (JuhaniTurusen selvitys kuntaliitoksen eduista ja haitoista) sekä sen julkistamisen jälkeen suoritettu-jen teemakohtaisten alueellisten selvitysten annista: kaikki selvitetyt indikaattorit osoittaisi-vat, että kuntaliitos olisi järkevä ratkaisu alueen vetovoimaisemman kehittämisen tueksi. Oh-jausryhmän kirjelmän osalta kriittisin teema liittyy hankkeen aikatauluun: kokous, jossa kir-jelmä on viimeistelty, pidettiin lokakuussa 2003 ja jo tammikuussa 2004 olisi pitänyt järjestääasiaa koskeva kansanäänestys, ja että yhdistymistä koskeva alueen yhteinen kirje olisi pitänytolla valtioneuvostossa maaliskuun lopussa 2004.

Kansanäänestyksen lykkääntyminen po. ajankohtaan liittyy siihen, että alueen valtuus-toissa ei saatu asiaa koskevaa päätöstä aikaiseksi vuoden 2003 aikana aiemmin. (Ohjausryh-män alaisuudessa tapahtunut valmistelutyö oli kuitenkin käynnistynyt jo maaliskuussa 2003.)Kirjelmän tekstiosan viimeisessä kappaleessa, miltei perustelematta, ohjausryhmä tyytyytoteamaan, että “hankkeeseen osallistuvat kunnat päättäisivät jatkaa Saimaankaupungin pe-rustamiseen tähtäävää työskentelyä siten, että käynnistävät strategisen tason kuntayhteis-työhankkeita vuosien 2004–06 ajan. Yhteistyön tavoitteena on vahvistaa verkostomaisenSaimaankaupungin syntyä. Kuntayhteistyöohjelman toteutuksella tavoitellaan sellaisen luot-

219

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

tamusilmapiirin aikaansaamista, että se onnistuessaan lopulta johtaisi myös kuntarakenteissatapahtuviin muutoksiin.”

Kirjelmä siten hylkää alkuperäisen tavoitteen (v. 2005) uuden kunnan perustamiselleilman, että se millään tavalla perustelee asiaa. Nähdäkseni tällainen toiminta luo kielteistämielikuvaa hankkeen johtohenkilöiden sitoutumisesta asiaansa. Kirjeen perustelut ovat kaik-kien tiedossa: liitoshanketta vastustettiin alueella voimakkaasti (jokaisessa liitoskunnassa) jaalueen valtuustoista ei tässä vaiheessa ollut halua tehdä itsenäistä ratkaisua, joka olisi perustu-nut tunnettuihin faktoihin ja ennakkoluulottomaan alueellisten kehitysedellytysten paranta-miseen Etelä-Karjalassa.

9 Näissä työryhmissä, vauhdikkaasti “tiimeissä”, on tarkasteltu oheisessa taulukossa jäsentele-miäni aiheita. Tiimien nimet ja väljähköt tehtäväkuvaukset on listattu Saimaankaupungin joh-toryhmän (kj. Markku Andersson, Lappeenranta; kj. Tauno Moilanen, Imatra; kj. JuhaniRautama, Joutseno) allekirjoittamassa tiimityön ohjemuistossa, jossa kukin aihealue on jaotel-tu hallintokuntien mukaan. Oheinen taulukko perustuu kyseiseen ohjemuistioon; tiimien ni-men jälkeen olen merkinnyt sulkuihin kunkin tiimin kannalta keskeiset avainsanat (ks. seuraa-va sivu).

Näiden tiimien työn tuloksina, joita esiteltiin 21.2.2004 hankkeen ohjausryhmän seminaa-rissa Imatralla, ohjausryhmä päätyi esittämään alueen kunnille yhteensä 11 jatkokehittelynaihetta, jotka tähtäävät tulevaisuuden kuntayhteistyön syventämiseen Etelä-Karjalan ydin-alueella. Kehittämiskohteet ovat: (a) vesihuolto; (b) aluekunnossapito; (c) ympäristö; (d)kuljetuspalvelut; (e) rahoitus- ja laskentapalvelut; (f) kulttuuri- ja vapaa-aikatoimi; (g) ravin-toja puhtauspalvelut; (h) koulutoimi; (i) maakunnalliset investoinnit; (j) neuvontapalvelut;(k) sosiaali- ja terveydenhuolto.

Mitä tästä kaikesta voidaan päätellä?Ainakin sen, että missään näistä teemoista ei varsinaisesti olla huolissaan alueen ulkoises-

ta mielikuvasta (pl. Matkailun keidas -tiimi). Samoin missään tiimin toiminnan ohjeistuksessaei puhuta hyvästä itsetunnosta, me-hengestä tms. teemasta, joka viittaisi suoraan alueen si-nänsä vahvaan alueelliseen identiteettiin. Päätelmä sekin.

Lisäksi hankkeen ohjausryhmä tilasi erillisselvityksen professori (LTY) Jyrki Aholaltakoskien maakunnallisen elinkeinoyhtiön tarvetta. Aholan 140-sivuinen selvitys valmistui huh-tikuun lopussa 2004. Selvitys on luettavissa Saimaankaupunki-hankkeen www-sivustolla.Aholan selvityksen ydinsanoma on, että alueelle tulisi perustaa yhteinen elinkeino- tai kehi-tysyhtiö, johon sulautettaisiin Lappeenrannan elinkeinoja matkailuyhtiön, Selma Oy:n sekäImatran Kehitys Oy:n toiminnot. Alueen imagotyön lähtökohtia ja ulkoisen mielikuvan muo-dostumista ajatellen ehdotus on mitä järkevin – käytäntö (johon vaikuttaa lukuisia tekijöitä,esim. kaupunkiorganisaatioiden välinen luottamus) kuitenkin ratkaisee lopulta ehdotuksenkohtalon.

220

"Tiimin nimi" (ja kuvaus)

1. Vesi! (vesi- ja jätevesihuollon organisointi)2. Koneet kunnossa (teknisen toimen ja esim. koneva-

rikkojen yhteistoiminta)

3. Yhteinen ympäristö (ympäristöterveydenhuolto jaelintarvikevalvonta)

4. Kulkemisen keveys (tuettujen liikennepalveluiden luo-minen)

5. Etelä-Karjalan kunnallinen tilitoimisto (rajatoimen yh-distäminen)

6. Kannustavat palvelusuhteet (henkilöstöhallinnon so-peuttaminen)

7. Organisaation kyvykkyyden lisääminen (sisäinenkoulutus)

8. Kulttuuria kaikille (koko toimialan tarkastelu; uudenkulttuurialan mallin rakentaminen)

9. Tanssia ja teatteria (ylikunnallisten kulttuuri palvelui-den ja -laitosten kehittäminen)

10. Ravintoa ja puhtautta (ylikunnallisen yksikön perus-taminen, liikelaitostaminen?)

11. Mahdollisuuksien koulumaailma (koulutoimen palve-luyhteistyön kehittäminen ja esim. lukioiden toimin-nan tehostaminen)

12. Neuvontaa pulmissa (kuluttajaneuvontapalveluidenrakentaminen)

13. Maakunnalliset investoinnit (rahoitus, EU-politiikka,yliseudullinen ja -maakunnallinen toiminta)

14. Matkailun keidas (matkailuelinkeinon vetovoimaisuu-den lisääminen)

15. Terve ja vastuuntuntoinen elämä (koko toimialan jär-jestäminen tulevaisuudessa)

16. Vanhustyö (ylikunnallisten toimintojen kehittäminen)17. Virkeä mieli (“mielenterveyspuolen” ratkaisujen tar-

kastelu ylikunnallisesti)18. Perheiden vuoksi (perheiden aseman parantaminen)

Toimiala

Tekniset palvelut:

Ympäristötoimi:

Matkojen yhdistämis- ja kuljetus-palvelukeskus:

Talous- ja henkilöstö-hallinto:

Kulttuuri-, nuoriso- ja liikuntatoimi:

Ruoka- ja puhtauspalvelut:

Koulutoimi:

Kuluttaja- ja kotitalous-neuvonta:

Maakunnalliset investoinnit:

Maakunnan ja Saimaankaupunginmatkailullisen aseman vahvistaminen:

Sosiaali- ja terveystoimi:

221

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tässä kirjassa on käsitelty kaupunkien ja alueiden imagotyötä monesta eri näkökul-masta. Nyt on aika luoda yhteenveto tutkimuksen kokonaisantiin. Tämä yhteenveto-luku koostuu kahdesta osasta. Ensin tarkastelen kirjan antia yleisemmällä tasolla jaesitän tiivistetyt vastaukset luvussa 1 esitettyihin tutkimuskysymyksiin. Samalla teenmuutaman huomion tutkimustyön aikana esille nousseen kysymykseen käsitteellisis-tä sekä varsinaisen (imagoja mielikuva-)tutkimuksen haasteista. Kunkin tutkimus-kysymyksen kohdalla olen pyrkinyt tiivistämään tuloksen muutamaan virkkeeseen.

Luvun loppuosassa hahmottelen synteettisen näkökulman sosiaalisesti konst-ruoidun imagotyön kohteisiin sekä mielikuvavaikutuksiin ja asiaa käsittelevän mal-lin. Sitä voi pitää käytännönläheisenä lähtökohtana akateemiselle jatkotutkimuksel-le sekä toisaalta paikallis- ja aluetasojen imagotyöskentelyä ohjaavana ideana.

Tässä luvussa olen keskittynyt lähinnä tulkintojeni argumentointiin ja viittauk-sia muuhun tutkimuskirjallisuuteen on niukalti esillä. Kuitenkin tässä esittämäni ar-

9 Imagoa etsimässä– kohti mielikuvien mahdollisuuksia

Kaupungit ja kaupunkiseudut joutuvat tulevaisuudessa kilpailemaan

sekä matkailijoista että pitkälle koulutetusta työvoimasta turvatak-

seen taloudellisen toimeentulonsa. Mielikuvat vaikuttavat niin mat-

kailijoiden kuin työntekijöidenkin valintoihin. Mielikuvissa symboli-

set elementit ovat tärkeitä.

(Pentti Tuovinen 1993: 100, kilpailusta mielikuvilla.)

Yksi keskeisiä alueellisia vetovoimatekijöitä on myönteinen imago.

Myönteinen alueellinen imago koetaan tärkeäksi alueen yleisen ke-

hittymisen ja ilmapiirin kannalta, ja sen koetaan houkuttelevan alu-

eelle niin osaajia, yrityksiä kuin matkailijoitakin.

(Kaj Zimmerbauer & Timo Suutari 2004: 30, imagosta alueellisen veto-voimakilpailun välineenä.)

It would be unrealistic to claim that (…) decision makers would relo-

cate simply on the basis of a place promotion campaign which is desig-

ned to raise awareness about place. The promotion and consumption

of place imagery are thus part of a long and complex process of decisi-

on making (...).1

(Craig Young & Jonathan Lever 1997: 332, johdannossaan paikkapro-mootion ja imagotyön suhteesta.)

222

viot tutkimukseni tuloksista pohjautuvat suhteellisen mittavan kirjallisuusaineistonja tutkimusmateriaalin huolelliseen analysointiin.

Tutkimukseni tavoitteen mukaisesti pohjustan lukijaa yhtäältä arvioimaan omi-en tutkimusaiheidensa ulottuvuuksia imagojen konstruoinnista yleensä ja toisaaltasuhteessa luvun lopulla hahmottelemaani malliin. Samanaikaisesti haastan kaupun-ki- ja alueimagojen parissa työskenteleviä tahoja suhtautumaan kriittisesti aiempiinimago- ja mielikuva-käsityksiinsä sekä arvioimaan avoimesti kuntansa imagotyönlähtökohtia, tavoitteita ja toteutusta.

Näkökulmia ja tulkintoja

Ensimmäisessä tutkimuskysymyksessäni hain vastausta siihen, kuinka kansainväli-syyden lisääntyminen on vaikuttanut kaupunkien väliseen kilpailuun, ja kuinka ima-gotyöhön eri paikkakunnilla tähän haasteeseen on vastattu.

Vaikka tutkimukseni perusasetelma on perinjuurin kansallinen (käsittelen lä-hes ainoastaan suomalaisia kaupunkeja, puhun toistuvasti maan sisäisestä tilan-teesta, yhteiskunnastamme jne.), niin uskallan sanoa, että imagotyöhön liittyvätongelmat ja haasteet ovat suoraa seurausta 1990-luvun aikana syntyneestä tilan-teesta, jossa taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen avoimuus on luonut kaupun-geille ja alueille kokonaan uuden toimintakentän. Tärkein ominaisuus, joka tähän“globaaliin kenttään” liittyy, on se, että niitä arvioidaan jatkuvasti – kansallisen nä-kökulman lisäksi – kansainvälisillä foorumeilla. Tähän problematiikkaan vastaami-nen on yksi kaupunkien tulevaisuuden kehittämisen suurimpia haasteita yleisem-män imagotyön kannalta:

Arvioitaessa suomalaisia kaupunkeja voi helposti päätyä tulkintaan, että vainmuutamassa kohteessa kansainvälisyyden haasteisiin on kiinnitetty imago-mielessä riittävästi huomiota. Suurimmat kaupungit menestyvät tässä vertai-lussa parhaiten. 1990-luvun alueellisesta kehittämistä kohdannut murros onheijastunut kaupunkien kehittämispolitiikkaan mm. siten, että jotkut kaupun-git ovat olleet paremmin varautuneita muutoksiin kuin toiset (sitä voisi nimit-tää “ennakkoluuttomuuden politiikaksi”); osassa kaupungeista on ryhdyttyaktiiviseen kehittämiseen vasta murrosvaiheen jälkeen (“varovaisuuden poli-tiikka”); ja – täytyy sanoa – osa kaupungeista ei ole pystynyt vieläkään vas-taamaan kansainvälisyyttä edistävään kehittämiseen ja imagojen merkityk-sen kasvua koskeviin haasteisiin (“saamattomuuden politiikka”).

223

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kaupunkien ja alueiden imagotyön kriteerit vaihtelevat suuresti maassam-me. Imagotyön lähtökohtien osalta kriittisimmät kysymykset liittyvät siihen,kuinka imagoihin, mielikuviin ja maineeseen asennoidutaan kehittäjäorgani-saatioiden sisällä. Usein imagotavoitteiden asettaminen on varovaista ja joh-taa pikemminkin paikkakuntien samankaltaistumiseen kuin erottautumiseen.Kaupungit teettävät suhteellisen ahkerasti erilaisia mielikuva- ja muita selvi-tyksiä itsestään, mutta niistä saatava todellinen hyöty jää usein vaillinaisek-si. Voi perustellusti kysyä, milloin kaupunkiorganisaatiot ovat valmiita palk-kaamaan palvelukseensa “tutkija-soveltajan”, jonka tehtävänä on seurata (tut-kimus-)alan kehitystä ja löytää sen piiristä uusia kehittämisen tavoitteita jatyökaluja paikkakunnan kehittämiseksi.

Se on selvää, että nykyiset kuntien ja kaupunkien kehittäjäorganisaatiotovat jo riittävästi työllistettyjä hallitakseen monien “hankemaailmoiden haas-teiden” lisäksi tutkimuksellisia kysymyksiä paikka-, seutu- ja aluemarkki-noinnista.

*

Toisessa tutkimuskysymyksessä selvitin sitä, millaisia kriteerejä ja argumentaatiotakaupungit ovat tuottaneet oman asemansa vahvistamiseksi. Tässä kohden mielen-kiinto kohdistui siihen, millaista “imagopolitiikkaa” kaupungeissa harrastetaan. Kir-jan tutkimusesimerkeistä parhaiten tähän vastaavat Oulua ja Jyväskylää koskevattarkastelut (luvut 5 ja 6).

Yleisesti imagotyön kriteerit voidaan jakaa kahteen osaan: (1) imagot nähdäänjoko kokonaisvaltaisen kaupunkikehityksen taustaksi (kuten Jyväskylän kohdalla;idea “imagon maastouttamisesta”, uuden aallon kaupunkipolitiikka) tai (2) niidenavulla pyritään kohdennettuun kehittämistoimintaan paikallisesti tärkeiden imago-alojen toimintaympäristöjen kehittämisessä (esim. Oulun Kasvusopimus 2006 -pro-sessi). Aluetasolla tarkasteltuna imagojen politiikka saa laajempia muotoja: OulunEteläisen alueella imagotyön mahdollisuudet kohdentuvat alueen tunnettuuden li-säämiseen ja kulttuurisesti määritellyn alueellisen identiteetin voimistamiseen; Sai-maankaupunki-alue puolestaan toiminee esimerkkinä siitä, kuinka imagoihin ja identi-teettiin voi kohdistaa suuria odotuksia paikallisen ja alueellisen kehittämisen nimissä:

224

*

Kolmas tutkimusongelma esittää suoran kysymyksen: keitä ja mitä tahoja kaupun-ki-imagojen taustalla on?

Vastaaminen ei ole yksinkertaista. Jos kysymyksen rinnastaa yksityisen sek-torin toimintaan, niin vastaaminen helpottuu: yrityksissä, niin pienissä kuin suurissa-kin, on aina joku henkilö tai yksikkö, jonka vastuulla “imagoasiat” (markkinointi, pr-työ, mainonta, imagotyön tulosten seuranta jne.) ovat. Julkisorganisaatioiden osaltatilanne ei ole niinkään yksiselitteinen. On toki olemassa kaupunkeja, joissa vaikka-pa kaupunginjohtajan rooli imagotyössä on keskeinen (Jyväskylä on ollut tästä sel-vin esimerkki) – toisaalta monella paikkakunnalla imagotyöstä ei vastaa kukaan.Markkinointihenkilöstön rooli on tärkeä, mutta heidän osaltaan työ määrittyy kape-asti “vain markkinointiin”. Toisaalta taas kaupunkien (myös suurten) markkinointi-resurssit ovat hyvin vähäiset todelliseen tarpeeseen nähden.

Myös se, mitä imagotyössä halutaan korostaa (ja mitä peittää) herättää kysy-myksiä. Saattaa myös olla, että kaupungin keskeisten imagotoimijoiden (johtajiston,keskeisten luottamushenkilöiden ja keskeisten viranhaltijoiden) kesken ei ole sel-vää käsitystä siitä, mitä ominaisuuksia imagon tuottamisessa olisi hedelmällisintäedistää. Tilannetta mielestäni hämärtää se, että viimeaikoina on ollut puhetta eri-tyisten “tarinaimagoiden” tai tarinayhteiskunnan käsitteistä – ne sisältävät eräitäriskejä, joiden toteuttamisesta vähäisin ei ole se, että tarinan objektiivinen määritte-ly (lähettäjätahon kannalta) on hyvin haastavaa:

Suomalaisten kaupunkien imagosuunnittelu ja aktiivinen imagotyö on vastaalkamassa: maassamme on vasta vain muutamia kohteita, joiden voi nähdäolevan aktiivisia oman imagoja mainetyönsä edistämisessä. Kirjaa vartentekemieni selvitysten valossa näyttäisi siltä, että alalla vallitsee osin virheel-linen käsitys siitä, että imagotyö olisi hyödyllistä “vain” suurimmissa kau-pungeissa. Myös pienissä kaupungeissa (kokoluokka 10 000–20 000 asu-kasta) on imagotyö otettava (esim. rakentamisen, yhdyskuntasuunnittelunsekä viestinnän, markkinoinnin ja edunvalvonnan näkökulmista) vakavasti.

Kaupunkien ja kuntien imagotyön kannalta on tärkeää, että työ on vas-tuutettu tietylle taholle tai henkilölle. Myös riittävät toimintaresurssit on tur-vattava: imagotyön tarpeellisuutta voidaan perustella siten, että se nähdäänkehittämisorientoituneena tulevaisuustyönä. Kaupungit ja alueorganisaatiotkäyttävät edelleenkin varovaisesti avukseen alan tutkijoita, kehittäjäorgani-saatioita ja muita asiantuntijalähteitä. Yleisin näkemys on, että imagotyönähdään perinteisesti olevan kunnan tehtävien ulkopuolella ja siten siihen ei

225

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

*

Neljännessä ongelmakohdassa pohdin sitä, kuinka paikallinen ja alueellinen mediavaikuttavat imagotyötä koskeviin tulkintoihin. Kirjan tapaustutkimuskohteiden va-lossa voi sanoa, että medialla on sitä suurempi merkitys imagokeskusteluun mitäpienemmästä paikkakunnasta ja mitä uudemmasta ilmiöstä (paikallisesti ja imagol-lisesti) on kyse. Oulun tapauksessa on havaittavissa, että alueen teknologiakehi-tyksen alkuvaiheessa sanomalehti Kaleva vaikutti merkittävällä tavalla elektroniik-kateollisuuden (tuolloin) uusien näkymien hahmotteluun. Nykyisin Kalevan ja pai-kallisen (ja alueellisen) kehittämisdiskurssin suhde ei ole niinkään selvä.

Toisaalta Saimaankaupunki-prosessia koskevassa tarkastelussa on havaitta-vissa, että alueen merkittävimmällä sanomalehdellä, Etelä-Saimaalla, voi sanoa ol-leen, jos ei nyt “kuninkaantekijän” roolia, niin ainakin “valistuneen neuvonantajan”asema. Paikallisesti hallitseva lehti voi toisin sanoen vaikuttaa yleiseen mielipitee-seen tiettyjä hankkeita edistämällä – ja toisaalta niitä torpedoimalla. Molemmatesimerkit, Oulu ja Saimaankaupunki, osoittavat kiistatta mediasuhteiden tärkeyttäimago- ja kehittämistyön lanseerauksessa: kunta- ja alueorganisaatioiden viestintämedian suuntaan on oltava laadukasta, ammattimaisesti tuotettua ja luottamustaherättävää. Toimittajakunnan tehtävänä on nähdäkseni etsiä viesteistä (konstrukti-ivisen) kritiikin aiheita – ei suinkaan toimia kehittämistä koskevan keskustelun ve-täjänä. Kuten sanottu: parhaimmillaan paikallinen media voi toimia kehittäjäorgani-saation ulkopuolisena sparraajana ja sivistyneenä kommentaattorina.

Median merkittävyydestä paikallisessa imagotyössä voi tulkita myös niin, ettämerkittävimmäksi viestintävälineeksi määrittyy printtimedia, sanomalehdistö ja asia-journalismiin keskittyvät aikakauslehdet. Paikallisten tv-asemien ja esimerkiksi YLE:nalueellisten tv-uutislähetysten sekä maakunnallisten Radio-Suomen ohjelmien taipaikallisten kaupallisten radioasemien rooli ei yllä läheskään niin merkittävään ase-maan mielipide- ja asennevaikuttajana. Tähän on kaksi luonnollista syytä: toinenperustuu kansallisiin kulutustottumuksiimme ja sanomalehdistön perinteisesti vah-vaan asemaan paikallisena vaikuttajana. Toinen puolestaan on se, että sähköisessämediassa asioiden käsittelytapa on kiivastahtisempi kuin printtimediassa: tv- ja ra-diolähetykset ovat eräällä tavalla “instant-viestintää” lehdistön edustaessa “kesto-

ole kohdennettu riittävästi mielenkiintoa. Imagoihin tulisikin suhtautua kutenkehittämiseen yleensä: ilman päämäärätietoista työtä on vaikea hahmottaasitä, miten kaupungin tavoitteet asetetaan ja kuinka ne saavutetaan. – Jakuinka niistä kerrotaan kunnan ulkopuolelle.

226

viestintää”, jolla on suurempi vaikutusvalta suhteellisen hitaasti tapahtuviin paikal-lista tai alueellista kehittämistä koskeviin tapahtumiin:

Paikallisesti merkittävät viestintävälineet voivat parhaimmillaan edistää kau-punkien omaa imagotyötä: kriittiset kommentit ja huomiot edesauttavat terä-vöittämään kehittämistavoitteita. Imagollisessa mielessä kaupunkiorganisaa-tion ja median suhde tulee olla tasapuolinen; on myös median intressienmukaista, että paikkakunnasta tai alueesta välittyy ulospäin positiivinen mie-likuva. Medioista keskeisimmäksi nousee sanomalehdistö. Perinteisten säh-köisten viestimien (radio, tv) osalta viestinnän tapa ei sovellu niin hyvin ima-gotyön edistämiseen.

Luonnollisesti puhtaasti mainontaan liittyvät kysymykset avaavat toisen-laisen perspektiivin – lisäksi Internetin yhä kiivaammin lisääntyvä käyttö jamerkitys luovat mielenkiintoisia tulevaisuudennäkymiä tähän kysymykseen.

*

Viimeinen asettamani tutkimusongelma kohdistui kaupunki- ja alueimagojen arvi-ointiin paikkakunnan kulttuurisen ja yhteiskunnallisen kehityksen valossa. Tutki-muksen tässä vaiheessa voin sanoa, että kyseinen tutkimusongelma mahdollistaisikokonaan uuden tutkimus- ja kirjahankkeen perustamisen. Kysymys on siis varsinlaajasta ja monitahoisesta tutkimuskohteesta, joka mahdollistaa mielenkiintoisia jat-kotarkastelun aiheita.

Se mitä voidaan sanoa, on, että niissä kaupungeissa joissa imagotyön voi tulki-ta kiinteäksi osaksi kokonaiskehittämistä, on imagojen kulttuuriset ja yhteiskunnal-liset merkitykset ymmärretty parhaiten. Kaupungit myös osallistuvat itse aktiivi-sesti imagoaan ja mainettaan käsitteleviin tutkimuksiin tai ne sisältävät tutkimus-kohteina jostain muusta syystä mielenkiintoa akateemiseen tarkasteluun. Yhtälaillanäissä kaupungisessa ymmärretään, että kysymys “imagosta” ei liity vain paikka-markkinoinnin virtaviivaistamiseen tai haasteellisten tarinoiden luomiseen:

Kaupunkien ja alueiden kulttuurinen ja sosiaalinen kehitys on kiinteästi yhte-ydessä niiden taloudellisia (elinkeinoja ja teollisuusrakennetta koskevia), pal-veluita ja asumismahdollisuuksia sekä ympäristöllisiä näkökulmia heijaste-leviin teemoihin. Paikallista ja alueellista kehittämistä koskevat aiheet välit-tyvät myös imagontyön lähtökohdiksi. Voi sanoa, että ne sisältävät kaikkein

227

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Tilasidonnaisuus imagotyön profiloijana

Olen kirjassani pyrkinyt osallistumaan myös meille maantieteilijöille ominaiseen ti-lasidonnaisuutta (spatiaalisuutta) koskevaan keskusteluun. Imagon tuottamista,markkinointia ja kokonaisvaltaista paikkojen edistämistä on käsitelty edellä kolmel-la maantieteellisellä tasolla: paikallisesti, alueellisesti ja maiden tasolla.

Kuvassa 9.1. olen hahmotellut eräitä alueen, maiseman ja paikan imagoprob-lematiikkaa koskevia avainsanoja. Sen myötä voi sanoa: maantieteellä on merki-tystä – myös perinteisesti paikattomana ja sijainnittomana (myös: “immateriaalisi-na”) pidettyjen imagojen ja mielikuvien tarkastelussa.

Toinen tärkeä huomio tutkimuksen kannalta on lähdekritiikki ja tutkijan omanposition ymmärtäminen. Tässä suhteessa tutkijan on asennoiduttava kriittisesti hä-nelle (kaupunkiorganisaatioiden suunnasta) tarjottuun materiaaliin. Käytännössätämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi haastattelutilanteesta tutkija nähdään imago-työn, suoranaisen imagorakentamisen, objektina. Häneen pyritään vaikuttamaanniin, että tutkimus antaisi kaupungista mahdollisimman hyvän kuvan. Tällaisessatilanteessa “tutkija” (tai “tutkimus”) nähdään imagon mediumina.

Tähän ei saa kompastua.Miksi korostan tätä näin kirjan loppuvaiheessa? Eikö tämä asia ole tutkimuk-

senteon perusedellytys, jota opetellaan approbatur-tason opintojaksoilla? Syitä onkaksi: ensinnäkin on oletettavaa, että kaupungit tulevat aktivoitumaan itse tutki-musten ja selvitysten tuottajana. Tällöin kaupungin on pystyttävä erottamaan seneri roolit (imagon tuottaja/imagon tutkija) kestävällä tavalla toisistaan. Toiseksi tut-kimusten ja selvitysten teossa hyödynnetään usein ulkopuolisia asiantuntijaorgani-saatioita (yliopistolliset laitokset, ammattikorkeakoulujen projektit, konsulttipalvelutjne.). Myös näissä tapauksissa kaupungin ja selvitystyötä tekevän tahon yhteistyönon perustuttava konstruktiivisen kritiikin luomiseen – ja hallintaan.

Keskustelu imagotyössä (viestinnässä, imagokampanjoinnissa jne.) käytetystämateriaalista koskee meitä tutkijoita erittäin voimakkaasti: se mikä joillekin on puhtaas-ti markkinointi- tai imagomateriaalia, on toisille tutkimusaineistoa. Sen luotettavuut-

oleellisimmat näkökulmat paitsi kaupunkikehityksen ja -politiikan myös kau-punkitutkimuksen kannalta. Nämä aihealueet muodostavat sosiaalisesti tuo-tetun imagon rakennetekijät, konstituentit.

Elinkeinoja, palveluita ja asumista sekä ympäristöä voi siis pitää tär-keimpinä imagotyön kohteina silloin, kun kaupunki haluaa toteuttaa kattavaaja kestävää kehittämistyötä.

228

ta on arvioitava siten, että aineiston tuottaja (“kaupunki”) on laatinut kampanjansapääsääntöisesti määrättyjä kohderyhmiä varten. Suurimmaksi, ja tavoitellummaksi,kohderyhmäksi voi tulkita elinkeinosektorin, yrittäjät sekä aktiivityöväestön (“osaa-jat”). Selviteltäessä esimerkiksi elinkeinosektorin näkökulmia kaupunkien ja aluei-den imagoaineistoon on yrittäjä nähtävä imagon kuluttajaksi. Hänellä on omat int-ressinsä tulkita kaupunkien markkinointiaineistoa. Alkuperäinen kaupungin tuotta-ma “imagosanoma” suodattuu tutkijan arvioihin yrityksen näkökulmien kautta. Tätätilannetta olen hahmotellut kuvassa 9.2.

Tässä lyhyesti kuvattu prosessi on yksi syy siihen, miksi imagon ja mielikuvankäsitteisiin ei voi suhtautua “helppona” tai yksikertaisena tutkimuksenteon alana.Aineiston ja tulkinnan moninaisuuden lisäksi tutkimusta ohjaavat luonnollisesti tut-kijan itselleen asettamat tutkimuskysymykset ja -asenne sekä kullekin tieteenalalleominaiset tieteenfilosofiset sitoumukset. Ilman näitä tutkimustyön perusideoidenkriittistä pohdintaa imagoselvitykset jäävät tutkimuksellisesti “rammoiksi” ja niidenhyödyntäminen kaupunkien imagotyössä on pikemminkin ongelmallista kuin tulok-sekasta. Yleinen ja virheellinen käsitys on nähdäkseni se, että tieteellinen tutkimus-työ olisi tarkoituksenmukaisesti käsitteellistä ja siitä syystä sen parissa esiintyvienideoiden siirtäminen käytäntöön tapahtuisi työläästi. Mielestäni kyse on pikemmin-

9.1. Alue, maisema ja paikka -käsitteiden maantieteelliset skaalat sekä kaupunki- jaalueimagon rakentamisen avainkysymykset suhteessa tilasidonnaisesti määriteltyihinperuskäsitteisiin.

A L U E

MAISEMA

PAIKKA

Alueellinen identiteetti?- kuinka identiteetti rakentuu - kuka tai mikä taho on identiteetin

taustalla - kuka ylläpitää identiteettiä ja millä

keinoin

Urbaanin maiseman elementit?- kuinka ne välittyvät imagoon - kuinka imago näkyy maisemasta- sisältääkö maisema sellaisia

piirteitä, joita imagossa ei haluta näkyvän

Kaupunki ”avoimena tilana”?- millaisia paikkoja kaupungissa

halutaan edistettävän (promootion kohteet)

- kuka viimekädessä päättää asiasta ja kuka rahoittaa

- maakunta (mieluummin historiallisesti kuin hallinnollisesti määriteltynä)

- seudut (kaupunkiseutu, seutukunta) - muut ”alueet” (esim. yhteistyöalueet)

- hallitsevat näkymät - kulttuurisesti merkittävät elementit- historialliset kerrostumat

- kaupungit ja kunnat

229

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

kin erilaisten toimintakulttuurien (tutkimusmaailman ja julkissektorin kehittämismaa-ilman) “kohtaamattomuudesta”.

Tämä haaste koskee yhtälailla meitä tutkijoita kuin käytännön kehittämistätekeviä organisaatioita – myös yksilötasolla.

Kohde: ”Kaupunki” - fyysisenä, kulttuurisena ja sosiaalisena ilmentymänä

Tutkimus- kysymykset - asenne - tieteenfilosofiset sitoumukset

KIINNOSTUS

Kohteen markkinointi

TIEDON VÄLITTYMINEN TUTKIJALLE

Kohteesta kertovat esitteet

Esitteiden arviointi yrityksissä

Esitteiden subjektiivinen arviointi

TUTKIJA”Imagon arvioija”

YRITTÄJÄ”Imagon kuluttaja”

Aktiivinen kaupunki - imagotyön toteuttaja - imagon tuottaja

9.2. Tutkimuksen kohteen, tutkimusaineiston ja markkinoinnissa käytettyjen keinojenarviointi muodostavat haasteellisen kokonaisuuden tutkijan ja hänen analysoimansaaineiston välille: samanaikaisesti kun imagojen kuluttajat, “kohderyhmät”, lukevat jaarvioivat imagoja omilta näkökannoiltaan “parhain päin”, niin myös meidän tutkijoi-den on pohdittava tarkasti sitä, kuinka saamme tietoa tutkimuskohteistamme. Tutki-muksessa on oltava erityisen kriittinen suhteessa imagon kuluttajien tulkintoihin: ontodennäköistä, että tutkimuskohdetta koskeva tieto välittyy tutkijoille monen erilai-sen “suodattimen” läpi. Ne koostuvat kohteen markkinointitavoista, kohdetta kuvaa-vien aineistojen esittämisen tavoista, näiden esitysten arvioinnista yritysten päätök-senteossa sekä esitteiden subjektiivisesta tulkinnasta tietyllä yritysjohdon tasolla.

230

Imagotyön kohteet ja mielikuvavaikutukset: synteesi

Imagoista, mielikuvista ja maineesta on tutkimuskirjallisuudessa esitetty lukuisiayhteenvetoja ja päätelmiä. – Niin tässäkin kirjassa.

Teen seuraavassa tiivistetyn katsauksen kaupunkien ja alueiden kannalta kes-keisiin kehittämiskohteisiin, jotka voi perustellusti asettaa konstruoidun kaupunki-tai alueimagon kannalta keskeisimmiksi teemoiksi. Samalla pohdin näiden teemo-jen mielikuvavaikutuksia. Niillä tarkoitan kaupunki- ja aluemielikuvia synnyttäviätekijöitä, joiden perusteella imagotyön kohteita arvioidaan organisaatioiden ulko-puolelta.

Kootusti näkemys on esitetty kuvassa 9.3., jota voi kutsua myös kaupunkien jaalueiden imagotyön kohteita ja mielikuvavaikutuksia analysoivaksi malliksi. Ky-seistä mallia luetaan kaavion sisältä ulospäin: Ympyrän sisällä oleviin ruutuihin olensijoittanut imagotyön kannalta tärkeimmät osatekijät, eli elinkeinot, asumisen, pal-velut ja ympäristön. Niiden merkitys kaupunkien imagotyössä on ratkaiseva.

Elinkeinojen rooli ja kehitys on paikkakunnan kehitykselle sekä imagotyöllekaikkein oleellisin seikka: olemassa olevat vahvuudet elinkeinorakenteessa sekäelinkeinopolitiikan suuntaamisessa profiloivat kaupunkeja hyvin vahvasti. Siitä ontässäkin kirjassa esitelty monia esimerkkitapauksia. Lyhyesti: ilman menestyvääelinkeinopolitiikkaa ja -sektoria on vaikea edistää mitään muitakaan imagotyön alaatai paikallisesti merkittäviä toimintoja.

Toisen tärkeän imagotyötä kuvaavan ryhmän muodostavat asumiseen ja pal-veluihin liittyvät toimet. Asumista koskevat imagotyön kohteet voidaan ajatellakoskevan ensisijassa paikkakunnan tarjoamia asumismuotoja ja -mahdollisuuksia.On hyvä, jos kaupunki pystyy osoittamaan alueelta monipuolisia asuinalueita. Niitäkuvaavia ominaisuuksia ovat esimerkiksi seuraavat seikat: kaupunkimainen (“ur-baani”) tai puistomainen (“maaseutumainen”/puutarhakaupunki); tiivis–väljä; pien-talovaltainen–kerrostalovaltainen; “vanhat alueet”–”uudet alueet” jne. Oleellisintaasumista koskevassa imagotyössä on, että kaupungin eri asuinalueet houkuttelevatmonipuolisesti erilaisia ihmisiä – ei niinkään se, että kaupunki pystyy tarjoamaankestävän kaupunkisuunnittelun kannalta kyseenalaisia “rantatontteja” tai “raken-nusmääräyksistä vapaita alueita”. Asumista koskevassa tarkastelussa on myös poh-dittava rohkeasti sitä, millaista paikkakunnalla on elää ja millainen sosiaalinen ym-päristö siellä vallitsee.

Palveluiden osalta imagotyötä profiloivat paitsi kuntien lakisääteisiä palvelujamyös muut kunnallisia palveluja koskevat seikat. Esimerkiksi sosiaali- ja terveys-toimen palveluiden merkitystä on vaikea arvioida kuntien imagotyön kannalta pel-kästään “teoreettisesti”: miltei jokaisessa kunnassa kyseisten palveluiden välillä onmerkittäviä eroja – vaikka periaatteessa kunta- ja muut lait määrittelevät palvelui-den saantia. Näin ollen palvelusektoria onkin tarkasteltava aina yksittäistapauksinaesimerkiksi asiakastyytyväisyyden näkökulmasta. Toisaalta kysymys kunnallisista

231

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

palveluista liittyy myös niin sanottujen vapaaehtoisten ja kehittämistä edistävienpalveluiden tuottamiseen. Ne voivat keskittyä esimerkiksi matkailun tai muidenpalveluvoittoisten elinkeinojen edistämiseen (yritysneuvonta, kokous- ja kongressi-palvelut, sijoittumispalvelut, tulomuuttopalvelut jne.).

Neljänneksi imagotyön kohteeksi asettuu ympäristö. Tässä näkökulmassa“ympäristöön” on suhtauduttava laajasti: tutkimuksellisena sekä kehittämisen koh-teena se käsittää aina asuinalueiden ja kaupunkitilan suunnittelua koskevasta ym-päristöstä käsitteellisemmän elinkeinojen ja teollisuuden toimintaympäristön Fraa-sia “ympäristö on sitä mikä ympäröi meitä” ei suinkaan pidä ajatella latteutena,vaan se on pätevä lähtökohta monipuoliseen ympäristön tulkintaan.

Puhuttaessa fyysisestä ympäristöstä osana imagotyötä on huomautettava, ettäympäristöä on arvioitava ja kehitettävä inhimillisten arvioiden kautta: miltä ympä-ristö tuntuu, näyttää ja millaisia käsityksiä se herättää – kuinka se vaikuttaa yksilön

Viihtyvyys

- Vetovoimatekijät - Kulttuuri (toleranssi)

- Osallistuminen

Asuminen Ympäristö(& toimintaympäristö)

Palvelut Elinkeinot

- Oppilaitokset- Julkinen ja markkinaohjaus

- Luovuus

Innovaatiojärjestelmät

Paikalliset ja seudu

llisetverko

stot

- Edunvalvonta

- Sosiaalinen pääom

a - Luottam

us Väe

stö

ja H

R

- he

nkin

en p

ääom

a

- In

him

illis

et v

oim

avar

at

- ko

ulut

us

9.3. Malli imagotyön kohteista ja mielikuvavaikutuksista. Elinkeinot, asuminen japalvelut sekä ympäristö muodostavat imagotyön neljä keskeiselementtiä. Mielikuva-vaikutukset puolestaan muodostuvat kaupungin ulkopuolisten arvioissa imagotyönonnistumisesta.

232

(tai ryhmien) elämään. Ympäristöä, kaupunkimaisemaa ja -kuvaa, on lähestyttäväimagollisena voimavarana, jonka oikea hyödyntäminen luo kaupungista tasapainoi-sen käsityksen kaupunkisuunnittelun, -rakentamisen ja täydentämisen osalta. Kir-jassa erityisesti Jyväskylän tapaus liittyy tähän tarkasteluun.

Toisaalta ajateltaessa ympäristöä “toimintaympäristönä” on sillä selvä yhteyskaupungin tavoitteisiin luoda monipuolisia yrittämisen mahdollisuuksia ja verkostojaeri toimijoiden välille. Parhaimmillaan kaupunki voikin toimia eräänlaisena kehittä-misen generaattorina ja käynnistäjänä. Oulun tapaus on tästä hyvä esimerkki.

Kaiken kaikkiaan ympäristö-käsite on nähtävä kaupungin imagon kannaltaeräänlaisena lisäarvona, joka terävöittää ja “viimeistelee” imagon eri osa-alueet jaluo niiden välille pikemminkin yhteisiä nimittäjiä kuin erottaa niitä toisistaan.

*

Esittämäni mallin toinen tarkastelu-ulottuvuus liittyy kaupunkien tekemän imago-työn mielikuvavaikutuksiin. Ne ovat sijoitettu mallissa ympyrän kehälle. Ajatus on,että ympyrän sisäpuolella jäsennellyt imagotyön kohteet muodostavat yhdessä te-maattisesti syntyviä mielikuvia kohteesta. Kutakin mielikuvavaikutusta voi luon-nehtia seuraavasti:

(1) Asumiseen ja ympäristöön kohdistuvat imagotavoitteet vaikuttavat siihen,kuinka viihtyisänä kaupunki tai alue nähdään. Viihtyvyyttä voidaan arvioida sitenensisijaisena paikkakunnan vetovoimatekijänä. Viihtyvyyteen kuuluvat myös tul-kinnat paikkakunnan kulttuurisesta toleranssista2 sekä väestön osallistumisaktiivi-suudesta (esim. äänestyskäyttäytymisessä, suunnittelu- ja rakennushankkeiden kuu-lemismenettelyissä jne.). Viihtyvyyttä koskevaa mielikuvavaikutusta voi pitää “ylei-sen tason” kysymyksenä ja voi sanoa, että se tulisi kaupunkien imagotyössä ottaa“annettuna” lähtökohtana.

(2) (Toiminta-)Ympäristöjen ja palveluiden osalta mielikuvavaikutukset heijas-tuvat kehittäjäorganisaatioiden kykyyn luoda paikallisia ja alueellisia verkostojaomien tavoitteidensa edistämiseksi. Tähän liittyvät edunvalvontaa, sosiaalista pää-omaa sekä luottamusta heijastelevat kysymykset. Edellä käsitellyistä tapauskoh-teista Saimaankaupunki-hanketta koskeva kysymyksenasettelu liittyy erityisesti tähänproblematiikkaan. Paikallisten ja alueellisten kehittäjäverkostojen mielikuvamerki-tys on siinä, että niiden toiminta kertoo kaupungista tai alueelta ulospäin niitä arvojaja yhteiskunnallisia valintoja, joiden myötä paikallista ja alueellista kehittämistyötätehdään.

(3) Palveluja ja elinkeinoja yhdistävät mielikuvavaikutukset kohdistuvat pai-kallisesti merkittävien innovaatiojärjestelmien pohjalta muodostettuihin käsityk-siin alueen luovuuden hyödyntämisestä kehittämistyössä. Tässä mielessä paikallis-ten oppilaitosten (yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen) on voitava osoittaa yh-teistoimintansa tuottavuuden lisäävän paikallisten kehittämispyrkimysten intensi-

233

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

teettiä. Samoin erilaisten julkisesti säädeltyjen (esim. yritystuet, toimitilojen saata-vuus jne.) sekä markkinoiden asettamien (tuottavuus, työllistävyys jne.) ohjausjär-jestelmien kautta kaupungin ja/tai alueen innovaatiokyky ja -valmius hahmottuvatalueen dynaamisuuden kuvaajiksi.

(4) Kehittäminen on (vaikka se paljolti perustuukin taloudellisten resurssienjakamiseen ja suuntaamiseen) viimekädessä riippuvainen väestöstä – ihmisistä jaheidän henkilökohtaisista intentioistaan. Elinkeinojen sekä asumisen yhteisvaiku-tuksista muodostuu mielikuvaulottuvuus, joka koskee ennen kaikkea väestöllisiäkysymyksiä. Niistä keskeisimpiä ovat alueen inhimilliset voimavarat. Paikkakun-nan tai alueen henkistä pääomaa mitataan usein koulutustason ja/tai työpaikkaja-kauman avulla, Voi siis sanoa, että imagollisesti menestyvän paikkakunnan taustal-la on “oikeanlaisen” työvoiman saanti (houkuttelevuus) ja heidän pysyminen seu-dulla (sitoutuneisuus). On tunnettu tosiasia, että “osaajat vetävät puoleensa osaa-jia”, ja että tämä on kaupunkien ja kuntien osalta arvokas kaupunki-imagon edistä-misen argumentti – kuten esimerkiksi tämän luvun mottotekstit muistuttavat.

Lopuksi: sopeutuminen kehittämiseen ja jatkotarkastelun aiheita

Lopuksi haluan esittää kolme keskeistä “teesiä”, jotka mielestäni määrittelevätimagotyötä ja -tutkimusta koskevia asenteita ja lähtökohtia. Pähkinänkuoressa kau-punki- ja alueorganisaatioita koskevan imagotyön tarpeen voi tiivistää näin: ne vaa-tivat lisää sitoutuneisuutta, realismia ja koulutusta – siis eräänlaista kriittistä ja älyl-listä ajattelua. Asettamani näkökulmat koskevat yhtälailla sekä paikallis- ja alueta-son imagon kehittäjiä että meitä tutkijoita (oheiset kohdat vastaavat siis myös kirjanjohdannossa esittämääni reflektiiviseen kysymykseen siitä, kuinka me tutkijat voi-simme olla paremmin hyödyksi):

1. Organisaatioiden johto (kaupunginjohtajien, johtavien viranhaltijoiden sekäluottamushenkilöiden) on oltava sitoutunut imagon pitkäjänteiseen työstä-miseen. Heidän panostaan tarvitaan, jotta imagon terävöittämiseen täh-täävä tavoitemielikuva saadaan vastaamaan organisaation omia strategi-sia tavoitteita. Esimerkiksi kuntatasolla tämä tarkoittaa sitä, että imagonja mielikuvan kehittämistä ei jätetä yksin erilaisten mainos- tai viestintä-toimistojen huoleksi – ulkopuolinen taho voi kylläkin toimia kehittämistägeneroivana ja kannustavana toimijana. Kunnan sisällä tapahtuva imago-työ vaatii johdon aktiivista ja laajaa osallistumista imagoa koskeviin kes-kusteluihin ja usein kiperienkin kysymysten läpikäymistä. Imagotyön ja -ajattelun tulee kuulua keskeisenä osana kaupunkien kokonaisvaltaiseenkehittämiseen ja se ei siis määrity vain markkinointi tai paikka- ja aluebrän-

234

dien strategisena tuottamisena. – Kysymys on laajemmasta politiikkava-linnasta, joka ohjaa organisaation toimia ja määrittelee organisaation nä-kemyksiä sen viestinnällisen ja tiedostustoiminnan sekä markkinoinninedistämisen tarpeista.

2. Työstettävän imagon on vastattava todellisuutta ja siitä on kerrottava re-hellisesti. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö esimerkiksi muuttotappiokunnissaole syytä aktiiviseen imagotyöhön; niitä kuvaavat viestit ja imagokärjet onluonnollisesti kartoitettava muualta kuin negatiivisista seikoista. Lisäksi onvarmistettava, että imagotyössä avustavat ulkopuoliset tahot eivät ole lii-kaa kiinnostuneita omista taloudellisista tai muista referenssi-eduista, joitayhteistyö julkissektorin kanssa tuottaa. Kun me tutkijat pohdimme kau-punki- ja alueyksikkötasolla vetovoima-, kilpailukyky- ja kehittämiskysy-myksiä, niin mielenkiintomme kohdistuu usein pelkästään käsitteellisestiymmärrettävien toimintaympäristöjen, seutustrategioiden sekä kehitysoh-jelmien tavoitteiden toteutumiseen (tai toteutumattomuuteen). Näin sano-essani en tietenkään tarkoita, etteivätkö nämä tarkastelut olisi tärkeitä.Sen sijaan rohkenen ehdottaa, että kaupunki- ja aluetutkijat näkisivät ky-symyksen imagosta, mielikuvasta ja maineesta laajemmassa merkityk-sessä kuin viime vuosina on ollut tapana. Kaupunkien imagotyötä ja mark-kinointia kuvaavat aineistot kertovat hyvin yksipuoleisen “totuuden” kau-punkien todellisesta imagoja markkinointityön laadusta ja määrästä. Täl-lä on kahdenlaisia vaikutuksia tutkimukseen. Yhtäältä tutkija saattaa tulki-ta pinnallisesti, ilman tutkimukselle ominaista kriittisyyttä, hallussaan ole-vaa aineistoa. Tutkimus ei siten tuo tiedeyhteisön keskusteluun varsinai-sesti mitään uutta – se toistaa siten tutkimusotteen auktoriteettien näkö-kulmia tai tutkimusaineistosta nousevaa markkinointi- ja imagosanomaa.Huolellinen perehtyminen tutkimuskohteen kokonaistilanteeseen kertoo siitätodellisuudesta, joka kaupunkiorganisaatioissa yleensä vallitsee: imagotyönkokonaiskoordinointia ei ehkä ole vastuutettu kenellekään ja parhaimmas-sa (tai pahimmissa) tapauksessa imagopuuhastelu on suoraan riippuvai-nen yksittäisen viranhaltijan (yleensä kunnan- tai kaupunginjohtajan) omastaharrastuneisuudesta. Johtopäätös siis on, että sekä akateemisella että avoi-men sektorin tuottamilla imagoja mielikuvatutkimuksilla on yhä selvem-min poliittista, taloudellista sekä kulttuurista merkitystä kilpailuun ja sym-bolitalouteen suuntautuvassa yhteiskunnassamme.

3. Suomalaisen julkissektorin markkinointi-, viestintä-, suhdetoimintahenki-löstöllä on rajalliset resurssit omaksua kaikkea sitä, mitä alalla (tutkimuk-sessa) ja alan liepeillä (kehittämisessä) tapahtuu. Tämä on inhimillistä;

235

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

viime vuosina on puhuttu paljon esimerkiksi kuntapuolen henkilöstön työ-tehtävien lisääntymisestä ja vaatimuksista reagoida uusiin kehittämisen jatyöskentelyn trendeihin. Valitettavan usein kuntien markkinoinnin ytimenänäyttäisi olevan erilaisten visuaalisten seikkojen ja parantelu, jota ryydite-tään onnistuneilla slogaaneilla. Imago on oltava kunnan “näköinen” – eipäinvastoin. Lisäksi on painotettava, että imagot eivät liity tutkimuksen jakehittämistyön aloilla vain elinkeinopolitiikkaan tai rakennetun ympäristöntulkintoihin. Imagoilla, mielikuvalla ja maineella on ennen muuta kulttuu-rinen sisältö. Moderni imagotutkimus on siten jo lähtökohdiltaan nähtäväpoikkitieteellisenä ilmiönä. Sen osa-alueet liikkuvat markkinoinnin ja mai-nonnan tutkimuksesta, sosiologiaan, alue- ja ympäristötutkimukseen sekäselkeämmin yhteiskuntatieteellisiin näkemyksiin merkityksistä, identitee-tistä ja kulttuurista. Myös maantiede tarjoaa oivalliset lähtökohdat imago-jen, mielikuvien sekä alueellisen kehityksen tulkintoihin: osin tämä liittyy jotieteenalan traditioon, mutta myös siihen tosiseikkaan että maantieteessäkäytettävät käsitteet kuten paikka, maisema ja ympäristö kiinnittyvät oleel-lisesti nykyaikaisiin imagoja vetovoimatutkimuksiin.

Paikkojen ja alueiden kehitystyössä ja markkinoinnissa kyse on siis siitä, ettäpaikkakuntien ja alueiden viestintä on siirtymässä tilasidonnaisuudesta (spatiaalis-ten ilmentyminen hyödyntämisestä) imagosidonnaisuuteen. Käytännössä tämä tar-koittaa, että enää ole tärkeää se, missä paikkakunta tai alue sijaitsee vaan se, mitätuo paikkakunta tarjoaa uusille asukkailleen, yrittäjilleen ja investoijilleen.

Maantieteellisen tutkimuksen, jonka perusasetelmassa tilasidonnaisuudellakuitenkin on (edelleen) tärkeä asema, kehitys on haasteellinen: mitä paikkojen jaalueiden imagosidonnainen kehittäminen merkitsee tilan ja paikkojen esittämisenkannalta, ja onko kyseinen siirtymä muuttamassa myös laajemmin tilasidonnaisuu-teen kytkeytyvää ajatteluamme suhteessa kehittämiseen? Maantieteen tieteenalankannalta asian voi esittää myös näin: onko paikoilla, alueilla ja hierarkkisilla järjes-telmillä enää lainkaan merkitystä? Liittyvätkö paikkojen ja alueiden tunnettuusteki-jät vain niiden imagollisiin ja maineulottuvuuksiin sen sijaan, että niiden sijainti sekäsuhde muihin paikkoihin olisivat ratkaisevassa asemassa?3

Näitä kysymyksiä voi perustellusti asemoida uudentyyppisen imagoja mainetutkimuksen haasteina sekä omalla alallani että yhteiskunnassamme yleisimmin.

Kaupunkien ja kuntien itselleen tuottamia imagoja voi pitää, melkeinpä auto-maattisesti, nyky-yhteiskunnan ilmentymiä: niin imagot kuin kaupungitkaan eivätedusta vain pysyvyyttä, vaan ovat niin taloudellisesti kuin poliittisesti jatkuvassamuutoksen tilassa. Tämän seurauksena kaupunki-imagojen tuottaminen johtaa sii-hen, että yhden kaupunkikäsityksen määrittely on yhä vaikeampaa. Voi sanoa, ettätämä on osaltaan johtanut kaupunkien tuotteistumiseen: kaupungit ovat aktiivisesti

236

ryhtyneet muodostamaan käsitteellisen – usein myös retorisen – imagon rinnallekonkreettisia imagomaisemia. Myös niihin kohdistuvan tutkimuksen ja imagovaiku-tuksia koskevan kehittämisen voi perustellusti nähdä seuraavana toiminnallisenahaasteena kaupunkien ja alueiden välisessä kilpailun kentillä.

* * *

Kirjan viimeisiä rivejä kirjoitettaessa Helsingin Sanomat (23.6.2004) osallistui –tiedostetusti tai tiedostamattaan – imagoja ja mainetta koskevaan yhteiskunnalli-seen keskusteluun: kotimaa-osastolla julkaistu miltei koko sivun uutinen kertoo omaakieltään. Otsikkolla “Oulun menestyksellä myös synkkä puoli” toimittaja Asko Tem-mes teki selkoa oululaisten järjestyspoliisien työntäyteisistä viikonloppu- ja iltapäivys-tyksestä sekä Oulun seudulla lisääntyneestä nuorisotyöttömyydestä ja omaisuusri-koksista.4

Kyse ei ole siitä, että kirjoitus tuhoaisi, tai edes heikentäisi, Oulun kaupunginhyvää mainetta suomalaisten kaupunkien joukossa.

Kyse ei myöskään ole siitä, Helsingin Sanomat olisi tietoisesti lähtenyt kam-panjoimaan Oulun vahvaa “kakkospääkaupunki-asemaa” vastaan.

Se, mistä asiassa on kyse, on siinä, että kyseinen artikkeli toimii ajankohtaise-na esimerkkinä siitä, kuinka arkipäiväistä, laaja-alaista sekä raadollista kaupunki-imagoja ja -mielikuvia koskevat kysymykset ovat. Ennustan, että keskustelu kau-punkien välisestä kilpailusta ja verkostoista, kaupunki-imagoista ja mielikuvista sekämaineesta tulee lähitulevaisuudessa vain voimistumaan.

237

IMAGOA ETSIMÄSSÄ


1 “Olisi epärealistista väittää, että päättäjät yksinkertaisesti tekisivät sijoittumispäätöksensäpaikkapromootio-kampanjoiden perusteella. – Kampanjoiden, joiden tarkoituksena on tietynpaikkakunnan yleisen tunnettuuden parantaminen. Paikkaimagojen edistäminen ja kuluttami-nen on siten nähtävä osana pitkällistä ja monimutkaista päätöksentekoprosessia.” (kirjoittajankäännös).

2 Käsitteestä “kulttuurinen toleranssi” on tullut yksi viime vuosien suosituimmista kehittämi-sen slogaaneista julkisella sektorilla. Asia on sinänsä erittäin hyvä – ongelmana voi olla se, ettäasia jää vain “hokeman” asteelle. Vahvimpia puheenvuoroja kulttuurisen toleranssin, kulttuu-risen “sietämisen rajojen”, puolesta on käyttänyt prof. Antti Karisto (ks. Karisto 2004) –vaikkakin puhuu kirjoituksessaan leimallisesti (leimaavasti?) kaupunkipolitiikan “pehmeästäpuolesta” (ks. myös Gabriel 2004).

3 Erään vastauksen tähän antavat tutkijat Kaj Zimmerbauer ja Timo Suutari artikkelillaan “Ima-go, identiteetti ja alue – seudullisen kehittämistyön haasteet”, joka on julkaistu Alue ja Ympä-ristö -lehden numerossa 1/2004.

Zimmerbauer ja Suutari pohtivat mielestäni hyvin sitä, kuinka seudullisissa kehittämis-prosesseissa imagot ja identiteetit kietoutuvat toisiinsa. Yksi heidän johtava ajatuksensa on se,että seudullisesti toteutettavat imagoja markkinointikampanjat eivät kiinnity riittävällä ta-valla seutukunnallisiin identiteetteihin. Esimerkkialueenaan he käyttävät aiemmin Etelä-Poh-janmaan seutukunnista kerättyä haastatteluaineistoa ja erityisesti Suupohjan seutukuntaa.Kirjoittajat päätyvät ansiokkaassa artikkelissaan siihen, että “seutukuntatietoisuus on heik-koa ja seutukuntien markkinointi on vaikeaa. Sen sijaan, että teennäisiltä tuntuville seutukun-nille luodaan ulkoista imagoa, olisi keskusteltava siitä, millaisen roolin ne tulevaisuudessaylipäätään saavat ja miten seudullista identiteettiä parhaiten vahvistetaan, mikäli seutukunta-tietoisuuden lisääminen ja seutukuntien imagon kehittäminen nähdään tarkoituksenmukaise-na.” (Zimmerbauer & Suutari 2004: 39.)

En voisi itse olla enempää samaa mieltä kirjoittajien kanssa.

4 Helsingin Sanomien 23.6.2004 julkaistussa artikkelissa toimittajat Asko Temmes ja LeenaSandström pohtivat Oulun seudun kasvua sekä myönteisessä että kielteisessä mielessä. Sand-strömin tekemissä neljässä “katugallupissa” oululaiset pohtivat “Mitä hyvää ja huonoa Oulunkasvussa?”. Pääsääntöisesti haastatellut henkilöt näkivät kasvun piristäneen kaupungin yleis-tä ilmettä sekä lisänneet mm. keskikaupungin palvelutarjontaa. Artikkelin kainalojutussa haas-tateltu Pohjois-Pohjanmaan TE-keskuksen Maire Mäki tiedosti vahvasti eräät sosiaaliset on-gelmat, joita seudun poikkeuksellisen voimakas väestönkasvu on tuonut tulleessaan. Sinänsänäiden teemojen olemassaolo ei ole yllätys.

238

Lähteet

Tutkimuskirjallisuus

Airaksinen J. & I. Nyholm & A. Haveri (2004). Seutuyhteistyön arki – Retoriikkaa, politiikkaa jaraakaa työtä. Tampere University Press TUP, Tampere.

Alanen, J-P. (2002). Seinäjoen ja Peräseinäjoen yhdistymisselvitys 11.3.2002. (seinajoki.fi > Tieto-ja kuntaliitoksesta).

Alanen, J-P. & M. Sotarauta (ei painov.). Vauhtia veturiin – Eloa maakuntaan. Vahva keskus Etelä-Pohjanmaalle. Tiivistelmä: selvitysmiehen kannanotot ja ehdotukset. Seinäjoen, Peräseinäjoen jaYlistaron voimavarojen kokoamista koskeva selvitysmiehen raportti ja ehdotukset. (Mimeo.)

Allas, A. (1993). Ympäristömielikuvat ja kaupunkisuunnittelu. Ympäristökuvausten liittäminenosaksi kaupunkirakenteen ja kaupunkikuvan suunnittelua. Acta Universitatis Ouluensis. Se-ries C 71, Technica.

Aluekeskukset – koko kuva (2003). Aluekeskus- ja kaupunkipolitiikan yhteistyöryhmän julkaisu 2/2003.

Andersson, H. (1993). Rakennettu ympäristö kaxupunkirakentamisen modernina projektina. Turunyliopiston täydennyskoulutuskeskus A:10, Painosalama, Turku.

Andersson, H. (1997). Kulttuuri ja paikan politiikka kaupunkiuudistuksessa. Teoksessa Haarni, T.& M. Karvinen & H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. Tutkimusretkiäuuteen maantieteeseen, 107–128. Vastapaino, Tampere.

Andersson, H. (2001). New spaces of urban transformation. Conflicting ‘growth areas’ in thedevelopment of Finnish cities. Teoksessa Andersson, H., D. Joye, G. Jorgensen & W. Osten-dorf (toim.): Change and Stability in Urban Europe: Form, Quality and Governance, 45–65.Hampshire, Ashgate Publishing Ltd.

Antikainen, J. (2001). Kaupunkiverkkotutkimus 2001. Aluekeskus- ja kaupunkipolitiikan yhteis-työryhmän julkaisu 1/01. Sisäasianministeriö.

Antikainen, J. (2002). Tieto kaupunkiseudun profiloinnissa – tiedon hyödyntäminen alueen kehit-tämisessä. Kaupunkikatsaus/kesäkuu 2002, 9–12. Sisäasianministeriö, Aluekeskus- ja kau-punkipolitiikan yhteistyöryhmä.

Antikainen, J. (2003). Työssäkäynnin suuntautuminen aluekeskuksissa. AKO-katsaus 3/2002: 6–7.Antikainen, J. & P. Vartiainen (2003). Alueellisen kehityksen dynamiikka aluekeskuksissa. AKO-

katsaus 1/2003, 3–6.Antola, E. (28.3.2003) Suomen on uudistettava EU-politiikkansa. Helsingin Sanomat, Vieraskynä-

palsta.Ashworth, G. J. (1994). From history to heritage — from heritage to industry: in search of concepts

and models. Teoksessa Ashworth, G. J. & P. J. Larkham (toim.): Building a New Heritage.Tourism, Culture and Identity in the New Europe, 13–30. Routledge, London & New York.

Ashworth, G. J. & J. E. Tunbridge (1990). The Tourist-Historic City. Belhaven Press, London &New York.

Asunmaa, P. (2002). Jämsän ja Kuoreveden yhdistyminen säästi rahaa ja paransi palveluita. Kunta-kompassi – Kummunkompassen 1/2002. Sisäasianministeriö, Kuntaosasto.

Aula, P. & J. Heinonen (2002). Maine – menestystekijä. WSOY, Helsinki.Barnes, T. J. & J. S. Duncan [eds] (1992). Writing Worlds. Discourse, Text and Metaphor in the

Representation of Landscape. Routledge, London.Burgess, J. A. (1982). Selling places: environmental images for the executive. Regional Studies 16: 1,

1–17.Castells, M. (1996). The rise of the network society. The information age: economy, society and

culture, volume 1. Blackwell, Oxford.Castells, M. (1997). The power of identity. The information age: economy, society and culture,

volume 2. Blackwell, Oxford.

239

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Cosgrove, D. (1990a). … Then we take Berlin: cultural geography 1989–90. Progress in HumanGeography 14: 4, 560–568.

Cosgrove, D. (1990b). Spectacle and society: landscape as theather in pre-modern and post-moderncities. Teoksessa Groth, P. (toim.): Vision, Culture and Landscape. Working Papers from TheBerkeley Symposium on Cultural Landscape Interpretation, 221–239. University of Califor-nia, Berkeley.

Cosgrove, D. & S. Daniels [eds] (1988). The Iconography of Landscape. Essays on the SymbolicRepresentation, Design and Use of Past Environments. Cambridge, Cambridge UniversityPress.

Crang, M. (1998). Cultural geography. Routledge, London.Crang, P. & R. L. Martin (1991). Mrs Thatcher’s vision of the ’new Britain’ and the other sides of

the ’Cambridge phenomenon’. Environment and Planning D: Society and Space 9: 1, 91–116.Dear, M. (1988). The postmodern challenge: reconstructing human geography. Transactions of the

IBG (NS) 13: 3, 262–274.Dear, M. (2000). The Postmodern Urban Condition. Oxford, Blackwell Publishers.Donner, J. (1990). Eurooppa-raportti. Otava, Helsinki.Donner, J. & M. Häikiö (1990). Suomi-kuva vuonna nolla. WSOY, Helsinki.Duncan, J. (1990). The City as Text. The Politics of Landscape Interpretation in the Kandyan

Kingdom. Cambridge, Cambridge University Press.Duncan, J. & N. Duncan (1988). (Re)reading the landscape. Society & Space 6: 2, 117–126.Elinkeinopoliittinen… (1983). Elinkeinopoliittinen ohjelma 1983–1988. Oulun kaupunginvaltuus-

to 19.9.1983. Oulun kaupunkisuunnittelu, sarja A 58.ES = Etelä-Saimaa (12.11.2002). Resurssityöryhmä ravistaa kaupunkia parempaan tulokseen.ES = Etelä-Saimaa (6.5.2002). Lappeenranta myy omaisuuttaan yli 1,9 miljoonan euron edestä.

Resurssityöryhmän esitykset nyt valtuuston ruodittaviksi.ES = Etelä-Saimaa (7.5.2004). Valittavana vain huonoja ratkaisuja.ES = Etelä-Saimaa (15.2.2004). Imatran demarit linjasivat seutuyhteistyön ensisijalle.ES = Etelä-Saimaa (17.2.2004). Pentti Komi erosi Saimaankaupungin ohjausryhmästä.ES = Etelä-Saimaa (20.2.2004). Täytetty fasaanikukko.ES = Etelä-Saimaa (22.2.2004). Verkostokaupunki on ajettu karille – mitä nyt?ES = Etelä-Saimaa (22.2.2004). Imatran demarit eivät saa ymmärrystä Tauno Moilaselta.ES = Etelä-Saimaa (22.4.2004). Saimaankaupunki on enää fantom-ilmiö.Eyles, J. & W. Peace (1990). Signs and symbols in Hamilton: an iconography of Steeltown. Geogra-

fiska Annaler, series B: Human Geography 72 B: 2–3, 73–88.Flowerdew, R. & D. Martin [eds] (1997) Methods in Human Geography. A quide for students doing

a research project. Addison Wesley Longman Ltd., Harlow.Fowler, P. J. (1992). The Past in Contemporary Society: Then, Now. Routledge, London & New

York.Gabriel, Y. (2004). Leadership in a global environment – How to lead our cities / Johtajuus Globaa-

lissa toimintaympäristössä – Kuinka kaupunkejamme tulisi johtaa. Esitelmämoniste kansalli-sessa kaupunkifoorumissa. 16.3.2004, Lahti (mimeo).

Gaffikin, F. & M. Morrisey [eds] (1999). City Visions. Imagining Place, Enfranchising People.Pluto Press, London.

Gold, J., R. (1974). Communicating Images of the Environment. Occasional Paper No. 29. Centrefor Urban and Regional Studies, University of Birmingham.

Gold, J. R. (1980). An Introduction to Behavioral Geography. Oxford University Press, Oxford.Gold, J. R. & S. V. Ward [eds] (1994). Place promotion. The use of publicity and marketing to sell

towns and regions. John Wiley & Sons, Chichester.Graham, B. & G. J. Ashworth & J. E. Tunbridge (2000). A Geography of Heritage. Power, Culture

and and Economy. Arnold, London.Hall, P. (1998). Cities and Civilization. Pantheon Books, New York.Halme, T. (1999). Muuttuva alue- ja yhteiskuntarakenne. Paikkatietoon perustuva tulkinta. Nordia

Geographical Publications 28: 1.

240

Harvey, D. (1989). The Condition of Postmodernity. An Enquiry into the Origins of CulturalChange. Basil Blackwell, Oxford.

Hautajärvi, H. (2000). Maitolaiturilta stadiin. (pääkirjoitus) Arkkitehti 3/2000, s. 17.Heikkinen, T. (1997). Kulttuurikaupungin nousu ja uho – Helsingin kulttuuripääkaupunkihanke

imagoprojektina. Sosiaalipolitiikan pro gradu -tutkielma, Tampereen yliopisto.Heikkinen, T. (1998). Kansainvälistyvän kaupungin imago ja identiteetti – Helsinki Euroopan kult-

tuuripääkaupunki 2000. Alue ja Ympäristö 27: 2, 47–62.Heikkinen, T. (2000). In from the margins: The City of Culture 2000 and the image transformation

of Helsinki. Cultural Policy 6: 2, 201–218.Helsingin Sanomat (23.6.2004). Oulun menestyksellä myös synkkä puoli. Teknologiakaupungin

vilkastunut yöelämä työllistää poliisia. Osa oululaisista kamppailee työttömyyden ja köy-hyyden kanssa. A7 (toim. Asko Temmes & Leena Sandström).

Hemánus, P. (1997). Kunnallinen tiedottaminen ja Jaska Jokunen: tutkittua tietoa ja tutkimattomiatulkintoja. Polemia nro 26.

Hewison, R. (1987). The Heritage Industry. Britain in a Climate of Decline. Methuen, London.Himanen, P. (2004). Välittävä, kannustava ja luova Suomi. Katsaus tietoyhteiskuntamme syviin

haasteisiin. (Tulevaisuusvaliokunta, teknologian arviointeja 18.) Eduskunnan kanslian julkai-su 4/2004.

Hujanen, J. (2000). Journalismin maakunnallisuus. Alueellisuuden rakentuminen maakuntalehtienteksteissä ja tekijöiden puheissa. Jyväskylä Studies in Communication 11, Jyväskylä.

Huovari, J. & A. Kangasharju & A. Alanen (2001). Alueiden kilpailukyky. PTT:n raportteja n:o 176.Häikiö, M. & J. Donner (1990). Suomi-kuva vuonna nolla. WSOY, Helsinki.Häkli, J. (1997). Näkyvä yhteiskunta: kansalaiset ja kaupunkisuunnittelun logiikka. Teoksessa

Haarni, T. & M. Karvinen & H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. Tutkimus-retkiä uuteen maantieteeseen, 37–52. Vastapaino, Tampere.

Häkli, J. (1999). Meta hodos. Johdatus ihmismaantieteeseen. Vastapaino, Tampere.Häkli, J. (2000). Uusi rakennuslaki ja yhdyskuntasuunnittelun haasteet. Alue ja Ympäristö 29: 1, 1–

4.Häkli, J. (2004). Angloamerikkalaisen kulttuurimaantieteen näyteikkuna (kirja-arvio). Terra 116: 1,

53–55.Häkli, J. & M. Dear (1998). Tila, paikka ja urbanismi – uuden kaupunkitutkimuksen metodologiaa.

Terra 110: 2, 59–68.Jaatinen, T. & H. Ohvo (1991). Saimaan laivaliikenne. Teoksessa Jaatinen, T. (toim.): Saimaa-kirja,

90–135. Tammi, Helsinki.Jansen-Verbeke, M. (1997). Urban tourism: managing resources and visitors. Teoksessa Wahab, S.

& J. J. Pigram (toim.): Tourism, Development and Growth. The Challenge of Sustainability,237–256. Routledge, London & New York.

Jauhiainen, J. (1992). Kaupunkiuudistus: globaalista lokaaliin kulttuuriin. Terra 104: 2, 70–81.Jauhiainen, J. S. (1995). Kaupunkisuunnittelu, kaupunkiuudistus ja kaupunkipolitiikka. Kolme

eurooppalaista esimerkkiä. Turun yliopiston maantieteen laitoksen julkaisuja, n:o 146.Jauhiainen, J. (1997). Kaupunkiuudistus ja gentrifikaatio. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen &

H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka, maisema. Tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen,129–142. Vastapaino, Tampere.

Jauhiainen, J. S. (2000). Tila ja kaupunkimaantiede. Terra 112: 1, 56–58.Jauhiainen, J. S. (2002a). Kaupunkiliikkeet ja kamppailu osallisuudesta kaupunkitilaan. Teoksessa

Schulman, H., J. Häkli & P. Backlund (toim.): Osaajat ja osalliset, 125–140. Gaudeamus,Helsinki.

Jauhiainen, J. (2002b). Quo vadis, geographia? Terra 114: 2, 90–93.Jensen, R. (1999). The Dream Society. How the coming shift from information to imagination will

transform your business. McGraw-Hill, New York.Jyväskylän kaupunki (2002). Jyväskylän arkkitehtuuripolitiikka – Jyväskylän kaupungin arkki-

tehtuuripoliittinen ohjelma. Jyväskylän kaupunki.Kaleva (25.3.1980). Työryhmä ideoimaan elektroniikka-alaa.Kaleva (9.8.1980). Työryhmä asialla: Elektroniikalle lujempi pohja Ouluun.

241

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Kaleva (12.8.1980). Oulu ja elektroniikkateollisuus (pääkirjoitus).Kaleva (20.8.1980). Oulussa suunnitellaan: Elektroniikkakylä yliopiston kupeelle.Kaleva (12.9.1981). Toimistoautomaatio ja yrittäjyys kiinnostaa: Blanko-päivät alkavat ensi viikolla.Kaleva (1.4.1982). Ouluun perustettiin maan ensimmäinen teknologiakylä. Keskiviikkona perustet-

tu Oulun Teknologiakylä Oy selvä osoitus: Oulun elinkeinopolitiikkaa kehitetään nyt tarmok-kaasti.

Kaleva (16.6.1984). Teknologiakaupunki Oulun tekoon rivakasti.Kaleva (24.9. 1995). Olisiko aika laajentaa teknologia-Oulun imagoa?Kaleva (11.6.1996). Kemiran vanha piippu siivutetaan.Kaleva (21.2.1998). High teck Oulu, entä mitä muuta?Kaleva (24.11.2003). Alue- ja kuntaministeri haluaa Oulun erikoisasemaan.Kaleva (27.11.2003). Oulun tärkeä rooli Suomessa (pääkirjoitus).Kaleva (27.11.2003). Kaupunginjohtaja Nenonen vaatii tekoja, ei puheita.Kaleva (26.2.2004). Aluekeskusohjelmasta vähän etua. Oulun kasvusopimus kaupungille merkittä-

vämpi, vaikutuksista ei vielä tietoa.Kaleva (8.6.2004). Kuntaliitos toteutuu Lapissa. Rovaseutu on strategisen yhdistymisen edelläkä-

vijä (etusivu) / Rovaniemet yhteen 76 vuoden jälkeen (s. 7) / Kaupunginvaltuusto oli yksimie-linen (s. 7).

Karisto, A. (2004). Arkiviihtyvyyden aika, kaupunkipolitiikan pehmeä puoli. Teoksessa: Kaupun-kiseutujen kasvun aika, 31–36. Sisäasianministeriön julkaisu 14, Alueiden kehittäminen.

Karjalainen, P. T. (1986). Geodiversity as a Lived World: On the Geography of Existence. Univer-sity of Joensuu, Publications in Social Sciences, no. 7.

Karjalainen, P. T. (1987). Ympäristön eletty mieli. Joensuun yliopisto, Kulttuuri- ja suunnittelu-maantiede. Tiedonantoja n:o 2, Joensuu.

Karjalainen, P. T. (1993). House, home and the place of dwelling. Scandinavian Housing & PlanningResearch, 10, 65–74.

Karjalainen, P. T. (1995a). Kulttuurinen maantiede, nyt. Alue ja Ympäristö 24: 1, 94–96.Karjalainen, P. T. (1995b). Elämä tässä talossa: lähikartoitusta kirjallisuuden kautta. Alue ja Ympä-

ristö 24: 2, 15–24.Karjalainen, P. T. (1995c). Mahdollisten maisemien semantiikkaa. Terra 107:2, 123–125.Karjalainen, P. T. (1997). Aika, paikka ja muistin maantiede. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen &

H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. Tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen,227–241. Vastapaino, Tampere.

Karjalainen, P. T. (1998a). Real place images. Teoksessa, Haapala A. (toim.): The City as CulturalMetaphor: Studies in Urban Aesthetics, 94–107. Lahti: International Institute of AppliedAesthetics.

Karjalainen, P. T. (1998b). Place and intimate sensing. Nordisk Samhälls geografisk Tidskrift, 27, 3–16.

Karjalainen, P. T. (2002). Missä ja milloin? Geobiografisia positioita. Nordia Tiedonantoja 1/2002,25. (Maantieteen päivien 2002 esitelmien tiivistelmät.)

Karppi, I. [toim.] (2000). Kaupunkiohjelmat kaupunkipolitiikan toteuttajina. Kaupunkiohjelma-menettelyn arviointi 1999. Kaupunkipolitiikan yhteistyöryhmä 5/2000.

Karvinen, M. (1997). Kaupungin ranta kulttuurisena rajana. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen &H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen,143–162. Vastapaino, Tampere.

Karvonen, E. (1997). Imagologia. Imagon teorioiden esittelyä, analyysiä, kritiikkiä. Acta Universi-tatis Tamperensis 544, Tampere.

Karvonen, E. (1999). Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Imago ja maine menestystekijöinä myöhäis-modernissa maailmassa. Gaudeamus, Helsinki.

Karvonen, E. (2001). Kaupunkikuvan luomisen perusteita. Teoksessa, Kostiainen, J. (toim.): Tari-noita ja tutkimuksia kaupunkimarkkinoinnista, 45–59. Kuntaliitto, Acta-sarja 141.

Kauppila, P. & T. A. Äikäs (2002). Matkakohteen imagon suunnitteluprosessi: esimerkkinä Kuusa-mo. Terra 114: 3, 137–148.

242

Kearns, G. & C. Philo [eds] (1993). Selling Places. The City as Cultural Capital, Past and Present.Pergamon Press, Oxford.

Keeble, D. E. (1989). High-technology industry and regional development in Britain: the case of theCambridge phenomenon. Environment and Planning C: Government and Policy 7: 2, 153–172.

Kettunen, P. (2001). Oulu-ilmiöstä ja kaupunki-imagosta. Sanomalehti Keskisuomalainen 11.11.2001(yliö).

Kettunen, P. (2002). Jyväskylän tarina kiinnostaa. Sanomalehti Keskisuomalainen 7.7.2002 (yliö).Klami, H. T. (1982). Turun tauti. Kansanvallan kriisi suomalaisessa ympäristöpolitiikassa. WSOY,

Helsinki.Koiso-Kanttila, J. (2003). Imagosta identiteettiin. Teoksessa: Oulu – eurooppalainen menestystari-

na. Kulttuuri, teknologia, identiteetti ja alueellinen tulevaisuusstrategia, 67–70. Seminaarijul-kaisu. Euroopan kulttuurisäätiö.

Kokkonen, P. (1997). Kartan sosiaalinen todellisuus. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen & H.Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen, 53–72. Vastapaino, Tampere.

Kortesoja, M. (1998). Kaupunkiohjelmien arviointi 1998. Kaupunkipolitiikan yhteistyöryhmänjulkaisu 1/98.

Kostiainen, J. [toim.] (2001a). Tarinoita ja tutkimuksia kaupunkimarkkinoinnista. 150 s. Kuntaliit-to, Acta-sarja 141.

Kostiainen, J. (2001b). Kaupunkimarkkinointi globaalissa kilpailutilanteessa. Esimerkkeinä Jyväs-kylän, Tampereen ja Turun kaupunkiseudut. Teoksessa, Kostiainen, J. (toim.): Tarinoita jatutkimuksia kaupunkimarkkinoinnista, 13-43. Kuntaliitto, Acta-sarja 141.

Kostiainen, J. (2004). Rakennettu ympäristö ja kaupunkien kilpailukyky. Teoksessa, Ympäristö-ministeriö: Rakennusperinnön tulevaisuus. Puheenvuoroja teemavuoden aiheista, 46–57. Ra-kennustieto Oy, Helsinki.

Kotler, P., D. H. Haider & I. Rein (1993). Marketing Places. Attractiong Investment, Industry, andTourism to Cities, States, and Nations. The Free Press, New York.

Kotler, P., C. Asplund, I. Rein & D. Haider (1999). Marketing Place Europe. Attracting Invest-ments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions andNations. Pearson Education, London.

Kulju, M. (2002). Oulun ihmeen tekijät. Gummerus & Ajatus Kirjat, Helsinki.Kymäläinen, P. (2003). Kartoittamattomat kaupungit: maantieteen kirjoitettuja ja kirjoittamattomia

paikkoja. Alue ja Ympäristö 32: 1, 3–10.Lakso, T. & K. Kainulainen (2001). Sivusta aluekehityksen ytimeen! Teoksessa Riukulehto, S.

(toim.): Perinnettä vai bisnestä?, 32–51. Atena Kustannus Oy, Jyväskylä.Lapin Kansa (14.5.2004). Veturiin saatava vauhtia.Lappeenranta (2001). Lappeenranta 2005 strategia. Lappeenrannan kaupunginkanslian julkaisuja

2001: 8. Lappeenrannan kaupunki.LeGates, R. T. & F. Stout [toim.] (1996). The City Reader. Routledge, London & New York.Lehonkoski, P. (1991). Vuoksenlaakso – Suomen Rurh. Teoksessa Jaatinen, T. (toim.): Saimaa-kirja,

77–78. Tammi, Helsinki.Lehtonen, M. (1996). Merkitysten maailma. Kulttuurisen tekstintutkimuksen lähtökohtia. Vasta-

paino, Tampere.Ley, D. (1988). From urban structure to urban landscape. Urban Geography 9: 1, 98–105.Linnamaa, R. (2001). Development Process of the ICT Cluster in the Jyväskylä Urban Region.

Tampereen yliopisto. Alueellisen kehittämisen tutkimusyksikkö, Sente-Working Papers 2/2001.

Lukka, M. (3.3.2004). Saimaankaupungin raunioilla. Kolumni Etelä-Saimaa -lehdessä.Lynch, K. (1960). Image of the City. The M.I.T. Press, Cambridge.Löytynoja, O. (2002). Oulun Kasvusopimus 2006 – Kvanttihypystä ja sen tekemisestä. Kaupun-

kikatsaus/kesäkuu 2002, s. 32. Sisäasianministeriö, Aluekeskus- ja kaupunkipolitiikan yhteis-työryhmä.

Majoinen, K. & M. Sotarauta [toim.] (2001). Kunnat virtaavassa maailmassa – kuntien haasteetglobaalissa verkostoyhteiskunnassa. Suomen Kuntaliitto, Helsinki.

243

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Malmelin, N. (2003). Mainonnan lukutaito. Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä.Gaudeamus, Helsinki.

Mannermaa, M. (1998) Kvanttihyppy tulevaisuuteen? Otava, Keuruu.Manninen, T. (1995). Oulun kaupungin historia VI: 1945–1990. Oulun kaupunki, Oulu.Markusen, A. R. (1983). High-Tech jobs, markets and economic development prospects: evidence

from California. Built Environment 9: 1, 18–28.Massey, D. & J. Allen [eds] (1983). Geography Matters! A Reader. Open University, London.Maula, J. (1987). Tulevat kaupungit. Rakennuskirja Oy, Helsinki.Mumford, L. (1949). Kaupunkikulttuuri. WSOY, Porvoo.Myllyniemi, P. (2003) Joensuun kaupungin, Kiihtelysvaaran kunnan ja Tuupovaaran kunnan kun-

tajakoselvitys. Kuntajakoselvittäjän loppuraportti 24.10.2003. (jns.fi > Kuntaliitoshanke).Mäkiniemi, K. (2003). Selvitys kulttuuritoiminnan tilasta ja alueellisen yhteistyön kehittämistar-

peista. Nordia Tiedonantoja 1/2003, 1–45.Mäntysalo, R. [toim.] (2004). Paikan heijastuksia. Ihmisen ympäristösuhteen tutkimus ja represen-

taation käsite. Atena Kustannus, Jyväskylä.Nenonen, K. (2001). Only the strong diversify – vain vahvat pystyvät monipuolistumaan? Teok-

sessa, Sotarauta, M. & K. Majoinen (toim.): Kunnat virtaavassa maailmassa, 168–172. Kun-taliitto, Helsinki.

Newby, P. T. (1994). Tourism: support or threat to heritage? Teoksessa Asworth, G. J. & P. J.Larkham (toim.): Building a New Heritage. Tourism, Culture and Identity in the New Europe,206–228. Routledge, London & New York.

Nikula, R. (1981). Yhtenäinen kaupunkikuva 1900–1930. Suomalaisen kaupunkirakentamisen ihan-teista ja päämääristä, esimerkkinä Helsingin Etu-Töölö. Societas Scientiarum Fennica, Helsin-ki.

Oulun Eteläinen (2001). Aluekeskusohjelmaehdotus 2001–2006. Nivala-Haapajärven, Siikalatvan& Ylivieskan seutukunnat (ks. myös oulusouth.com > Esittely > Oulun Eteläisen aluekeskus-ohjelmaehdotus 2001–2006).

Oulun kaupunki (2002a). Tulevaisuuspolulta tulevaisuuden valtatielle. Oulun kaupungin toimenpi-deohjelma imagon kehittämiseksi. Oulun kaupungin työryhmä & Technopolis Oyj/Oulunseudun osaamiskeskus.

Oulun kaupunki (2002b). Oulun Kasvusopimus 2006. Oulun kaupunki.Oulun kaupunki (2003). Oulun arkkitehtuuripoliittinen ohjelma. Oulun kaupunki.Oulun teknologiakylä 1980–1988 (1988). Miten syntyi Oulu-ilmiö? Oulun yliopisto & SITRA.

Sitra sarja A, 88.Paasi, A. (1983). Maantieteen subjekti? Tie humanistisen ja behavioraalisen maantieteen nykytema-

tiikkaan. Joensuun korkeakoulu: historian, maantieteen ja muiden alue-tieteiden osaston jul-kaisuja, n:o 34. Joensuu.

Paasi, A. (1986). Neljä maakuntaa. Maantieteellinen tutkimus aluetietoisuuden kehittymisestä.Joensuun yliopiston yhteiskuntatieteellisiä julkaisuja n:o 8, Joensuu.

Paasi, A. (1987). Kulttuurimaantieteen kehitys, sisältö ja kulttuurikonseptiot. Suomen antropologi12: 3, 136–146.

Paasi, A. (1991a). Kulttuuri: maantieteellisiä tulkintoja. Alue ja Ympäristö 20: 1, 2–19.Paasi, A. (1991b). Muuttuvat aluekäsityksen maantieteen kehityksen heijastajana. Terra 103: 4,

293–308.Paasi, A. (1996). Alueellinen identiteetti ja alueellinen liikkuvuus: suomalaisten syntymäpaikat ja

nykyiset asuinalueet. Terra 108, 210–223.Paasi, A. (2002a). Place and region: regional worlds and words. Progress in Human Geography 26:

6, 802–811.Paasi, A. (2002b). Geographical Worlds and Words: katsaus aluemaantieteen viimeaikaisiin kehitys-

kulkuihin. Nordia Tiedonantoja 1/2002, 45. (Maantieteen päivien 2002 esitelmien tiivistelmät.)Paasi, A. (2002c). Aluemaantieteen johdantokurssi. Luentojen oheismateriaali ja lukupaketti (mimeo).Paasi, A. & V-P. Raatikka & P. J. Raivo & H. Riikonen (1994). Regions, places and landscape:

Research in regional and human geography at Oulu University. Fennia 172: 2, 153–161.Paddison, R. [eds] (2001). Handbook of Urban Studies. Sage, London.

244

Palonen, K. & H. Summa [toim.] (1996). Pelkkää retoriikkaa – tutkimuksen ja politiikan retoriikat.Vastapaino, Tampere.

Phillips, R. S. (1993). The language of images in geography. Progress in Human Geography 17: 2,180–194.

Philo, C. & G. Kearns (1993). Culture, history, capital: a critical introduction to the selling of places.Teoksessa G. Kearns & C. Philo (toim.): Selling Places. The City as Cultural Capital, Past andPresent. Oxford, Pergamon Press.

Pitkänen, K. & M. Vepsäläinen (2003). Sinisen Saimaan Savonlinna: Vesistöjen merkitys Savonlin-nan matkailuimagolle. Alue & Ympäristö 32: 1, 33–45.

Pohjois-Pohjanmaan liitto (2003). Pohjois-Pohjanmaa – alueiden ja yhteistyön maakunta. Pohjois-Pohjanmaan maakuntasuunnitelma. PPL Julkaisu A: 33.

Pohjois-Suomi -työryhmä (1998a). Pohjois-Suomen strategia. (Ei painopaikkaa.)Pohjois-Suomi -työryhmä (1998b). Liite Pohjois-Suomi strategiaan. (Ei painopaikkaa.)Putkonen, L. (1993). Rakennettu kulttuuriympäristö: valtakunnallisesti merkittävät kulttuuri-his-

torialliset ympäristöt. Ympäristöministeriö ja Museovirasto (Museo-viraston rakennushisto-rian osaston julkaisuja 16), Helsinki.

Raban, J. (1974/1981) Soft city. (2. painos 1981) Fontana/Collins, Glasgow.Raivo, P. J. (1996a). Maiseman kulttuurinen transformaatio. Ortodoksinen kirkko suoma-laisessa

kulttuurimaisemassa. Nordia Geographical Publications 25: 1.Raivo, P. J. (1996b). Maiseman ikonografia. Teoksessa Häyrynen, M. & O. Immonen (toim.):

Maiseman arvo[s]tus, 47–53. Gummerus, Saarijärvi.Raivo, P. J. (1997a). Kulttuurimaisema: alue, paikka vai tapa nähdä. Teoksessa Haarni, T. & M.

Karvinen & H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka ja maisema. tutkimusretkiä uuteenmaantieteeseen, 193–209. Vastapaino, Tampere.

Raivo, P. J. (1997b). The limits of tolerance: the Orthodox milieu as an element in the Finnishcultural landscape, 1917–1939. Journal of Historical Geography 23: 3, 327–339.

Raivo, P. J. (1998). Politics of memory: historical battlefields and sense of place. Nordia Geographi-cal Publications 27: 1, 59–66.

Raunio, M. (2001a). Markkinointiviestintä ja johtajuus kaupunkiseudun vetovoimaisuuden luojinakertomusyhteiskunnassa. Teoksessa Kostiainen, J. (toim.): Tarinoita ja tutkimuksia kaupun-kimarkkinoinnista. Suomen Kuntaliitto, Acta 141, 83–109.

Raunio, M. (2001b). Osaajat valintojen kentällä. Helsingin, Tampereen, Turun, Jyväskylän, Porin jaSeinäjoen seutujen vetovoimaisuus virtaavassa maailmassa. Sente-julkaisuja 11/2001.

Raunio, M. (2002). Suomi globaalitalouden osaajien valintojen kentällä. Ulkomaalaisten huippu-osaajien mielikuvat ja todellisuudet suomalaisessa työ- ja kaupunkiympäristössä. Tampereenyliopisto. Alueellisen kehittämisen tutkimusyksikkö, Sente-julkaisuja 15/2002.

Rainisto, S. (2000). Alueen ja yrityksen markkinointi merkkituotteena. Lahden seudun tapaustutki-mus. Helsinki University of Technology. The Publication Series of the Institute for RegionalEconomics and Business Strategy 007.

Rainisto, S. K. (2003). Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices inNorthern Europe and United States. Helsinki University of Technology, Institute of Strategyand International Business. Doctoral Dissertations 4/2003.

Rainisto, S. K. (2003). Kunnalle brändi? Kunnallisalan kehittämissäätiö, Helsinki.Riikonen, H. (1997). Aluetietoisuuden sisältö paikallisyhteisössä: sukupolvet ja muistinvaraiset

alueet. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen & H. Koskela & S. Tani (toim.): Tila, paikka jamaisema. tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen, 179–189. Vastapaino, Tampere.

Rojek, C. (1993). Ways of Escape. Modern Transformations in Leisure and Travel. MacmillanPress, Basingstoke & London.

Rosenqvist, O. (2002). Aluekeskuspolitiikka ja muut yhdentävät maaseutupolitiikan esteet Suo-messa. Terra 114: 2, 59–67.

Saarinen, J. (2001). The Transformation of a Tourist Destination. Theory and Case Studies on theProduction of Local Geographies in Tourism in Finnish Lapland. Nordia Geographical Publi-cations 30: 1.

245

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Saarinen, J. (2002a). Erämaan muuttuvat merkitykset: pohjoisen luonnon traditionaalinen käyttö,moderni suojelu ja turistinen tulevaisuus. Alue ja Ympäristö 31: 2, 25–36.

Saarinen, J. (2002b). “Elämyksiä, elämyksiä, elämyksiä”: lyhyt johdatus elämystalouteen ja -tutki-mukseen. Teoksessa, Saarinen J. (toim.): Elämys – Teollisuutta, taloutta vai jotain muuta?Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia nro 2, Lapin yliopisto.

Saarinen, J. (2003). Tourist destinations and the production of representation in tourism. NordiaGeographical Yearbook 32: 2, 1–9.

Saimaankaupungin Sanomat (2003). Saimaankaupunki-hankkeen tiedotuslehti. Tammikuu 2003.Saimaankaupunki (2003). Kunnalliset palvelut Saimaankaupungissa – yhteenveto toimalaryhmien

palvelukuvauksista ja tavoiteorganisaatioista. Saimaankaupungin julkaisuja 2: 2003.Salo, M. (2003) Pohjoinen alma mater. Oulun yliopisto osana korkeakoululaitosta ja yhteiskuntaa

perustamisvaiheista vuoteen 2000. Studia Historica Septentrionalia 42, Pohjois-Suomen his-toriallinen yhdistys.

Saloheimo, V. (1991). Asutusta ja elämää vesitien varsilla. Ihmiselon ekologiset ja historiallisetkehykset. Teoksessa Jaatinen, T. (toim.): Saimaa-kirja, 36–45. Tammi, Helsinki.

Saxenian, AL. (1983). The genesis of Silicon Valley. Built Environment 9: 1, 7–17.Saxenian, AL. (1994). Regional Advantage. Culture and Competition in Silicon Valley and Route

128. Harvard University Press, Cambridge.Schein, R. H. (1997). The place of landscape: a conceptual framework for interpreting an American

scene. Annals of the Association of American Geographers 87, 660–680.Seppänen, P. (1997). Alkoi joukkopako kaupungeista. Talouselämä nro. 30, 18–22.Short, J. R. (1996). The Urban Order. An Introduction to Cities, Culture and Power. Blackwell,

Oxford.Short, J. R. (1999). Urban imagineers: boosterism and the represeantation of the cities. Teoksessa:

Jonas, A. E. G. & D. Wilson (toim.): The Urban Growth Machine. Critical Perspectives, TwoDecades Later, 37–54. State University of New York Press, Albany.

Short, J. R. & L. M. Benton & W. B. Luce & J. Walton (1993). Reconstructing the image of anindustrial city. Annals of the Association of American Geographers 83, 207–224.

Shurmer-Smith, P. & K. Hannam (1994). Worlds of Desire, Realms of Power. A Cultural Geography.Edward Arnold, London.

Sihvola, J. (2000). Yksilönä yhteisössä. Näkökulmia paikallisuuteen, globalisaatioon ja hyväänelämään. Kunnallisalan kehittämissäätiö, Helsinki.

Smith, A. D. (1991). National Identity. University of Nevada Press, Reno.Soja, E. W. (1989). Postmodern Geographies. The Reassertation of Space in Critical Social Theory.

Verso, London.Sotarauta, M. [toim.] (1999a). Kaupunkiseutujen kilpailukyky ja johtaminen tietoyhteiskunnassa.

Suomen Kuntaliitto, Acta 106.Sotarauta, M. (1999b). Suomen kaupunkipolitiikka etsii itseään. Näkemyksiä strategisista haasteis-

ta ja toimintamalleista. Kaupunkipolitiikan yhteistyöryhmän julkaisu 1/99.Sotarauta, M. (2001). Tuleepa kerran olemaan: Puolivakava tarina viettelevästä johtamisesta “tari-

nayhteiskunnan” verkostoissa. Teoksessa Kostiainen, J. (toim.): Tarinoita ja tutkimuksia kau-punkimarkkinoinnista. Acta-sarja, Nro 141. Suomen Kuntaliitto. Helsinki.

Sotarauta, M. & Linnamaa, R. [toim.] (1999). Etelä-Pohjanmaan strategioita ja kehittämismalliaetsimässä: pehmeä strategia maakuntasuunnittelussa. Tampereen yliopisto, Alueellisen joh-tamisen tutkimusyksikkö. Sente-julkaisuja 2/1999.

Sotarauta, M. & N. Mustikkamäki [toim.] (2001). Alueiden kilpailukyvyn kahdeksan elementtiä.Suomen Kuntaliitto, Acta 137.

SQP (1985). The Cambridge Phenomenon. The Growth of High Technology in a University Town.Segal Quince & Partners, Cambridge.

Suomen Kuntaliitto (2001). Kunnat markkinoivat. Suomen Kuntaliitto, Helsinki.Suomen kuntaliitto & Pohjoisranta (2004). Selvitys kuntamainetekijöistä. Suomen Kuntaliitto &

Pohjoisranta 22.1.2004 (mimeo).Suomen Kuvalehti (20/2003). Yhtyneet kuvalehdet Oy, Helsinki.

246

Taavitsainen, H. (2002). Kuntien yhdistyminen antaa alueelle uutta vireyttä. Kunta-lehti 12/2002,22–23.

TAK (2002a). Saimaankaupunki-seurantatutkimus. Huhtikuu 2002 (kalvosarja).TAK (2002b). Saimaankaupunki-seurantatutkimus. Osa II, ryhmäkeskustelut (moniste).Talouselämä 30/97 (1997). Alkoi joukkopako kaupungeista. Talouselämä nro. 30, 18–22.Tani, S. (2001). Subjective, shared, sudden or planned? Place images revisited. Nordisk Samhällgeo-

grafisk Tidskrift 32, 105–128.Taylor, T. (1983). High-technology industry and the development of science parks. Built Environ-

ment 9: 1, 72–78.Teknootti News 1/2003. Viveca kokoaa hyvinvointiteknologian. Teknootti News 1/2003, 16–17.

JSP Jyväskylä Science Park Oy, Jyväskylä.Teknootti News 3/2003. WDL on hyvinvointiverkoston ydin. Teknootti News 3/2003, 7. JSP

Jyväskylä Science Park Oy, Jyväskylä.Tuovinen, P. (1992). Ympäristökuva ja symboliikka. Ympäristökuvan ja siihen liittyvien merkitys-

ten analysointimetodiikasta. YTK A20, Espoo.Tuovinen, P. (1993). Kaupunkirakenteen symbolit. Teoksessa Knuuti, L. & T. Haarni (toim.):

Kaupunkikulttuuriin!, 95–101. YTK C 17, Espoo.Turunen, J. (2002). Saimaankaupunki – Tie uuteen toimintakulttuuriin. Selvitysloppuraportti 2002.

Saimaankaupungin julkaisuja 6: 2002. www.saimaankaupunki.fiUrry, J. (1990). The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London.Valkonen, T. & R. Alapuro & M. Alestalo & R. Jallinoja & T. Sandlund (1985). Suomalaiset.

Yhteiskunnan rakenne teollistumisen aikana. WSOY, Helsinki.Varjele modernia! (1995). Varjele modernia! Modernin arkkitehtuurin ominaispiirteiden säilyttämi-

sen puolesta rakennuksia korjattaessa. Rakennustaiteen seura, Helsinki.Vartiainen, P. (1999). Kaupunkiseutujen kehitysdynamiikka 1990-luvun puolivälissä. Teoksessa:

Näkökulmia kaupunkitutkimukseen. Kaupunkitutkimusfoorum 1999, 61–67. Kaupunkipoli-tiikan yhteistyöryhmä julkaisu 5/99.

Vartiainen, P. & J. Antikainen (1998). Kaupunkiverkkotutkimus 1998. Kaupunkipolitiikan yhteis-työryhmä julkaisu 2/98.

Virkkala, S. (1999). Aluekehitysohjelmat, yhdyskuntien kehityspolut ja muuttuva alueellinen työn-jako: esimerkkinä Kokkolan gatewaystrategia. Nordia Tiedonantoja 1/1999, 10–21.

Virtanen, A. (2001). Kaupunkitila muutoksessa – Glasgow’n jokivarren uudistuminen. Alue jaYmpäristö 30: 1, 3–17

Virtanen, P. V. (1999). Kaupungin imago. Mikä tekee Pariisista Pariisin ja Pisasta Pisan? Rakennus-tieto Oy, Helsinki.

Vn 17.12.1998. Valtioneuvoston arkkitehtuuripoliittinen ohjelma, (ks. www.min-edu.fi/julkaisut/arkkiteht_pol_ohj_.html)

VNp 15.1.2004. Valtioneuvoston päätös 15.1.2004. Päätös valtakunnallisista alueiden kehittämisentavoitteista.

Vuolteenaho, J. (2001). Työn lopun kaupunki. Arjen maantiede, työttömyys ja kulttuurinen muu-tos. Nordia Geographical Publications 30: 3.

Vuolteenaho, J. (2003). “Uusia sanoja, uusia maailmoja”: tekstuaalisuus, sosiaalisesti tuotettu tila jamaantieteen kulttuurinen käänne. Terra 114: 4, 237–252.

Vuorinen, A. (2002). Maakuntaidentiteetistä. Teoksessa Luoto, J. (toim.): Etelä-Karjalan vuosikirja2001, 10–13. Etelä-Karjalan maakuntayhdistys, Lappeenranta.

Vuoristo, K-V. & N. Vesterinen (2001). Lumen ja suven maa. Suomen matkailumaantiede. WSOY,Helsinki.

Ward, S. V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000.E. & F. N. Spon, London.

Westwood, S. & J. Williams [eds] (1997). Imagining Cities. Scripts, Signs, Memory. Routledge.London & New York.

Whitehand, J. W. R. & P. J. Larkham (1992a). The urban landscape: issues and perspectives.Teoksessa Whitehand, J. W. R. & P. J. Larkham (toim.): Urban Landscapes. InternationalPerspectives, 1–19. Routledge, London.

247

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Ylimaula, A-M. & R. Niskasaari & I. Olkkonen (1993). The Oulu School of Architecture = Arkkiteh-tuurin Oulun koulu. Helsinki, Finnish Building Centre.

Ylivieskan seutukunta (2002). Tulevaisuuspolulta tulevaisuuden valtatielle. Ylivieskan seutukun-nan toimenpideohjelma imagon kehittämiseksi. Ylivieskan seutukunta & Technopolis Oyj/Oulun seudun osaamiskeskus.

Young, C. & J. Lever (1997). Place promotion, economic location and the consumption of cityimages. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie 88: 4, 332–341.

Young, C. & & S. Kaczmarek (1999). Changing the perception of the post-socialist city: placepromotion and imagery in Lódz. The Geographical Journal 165: 2, 183–191.

Zimmerbauer, K. & T. Suutari (2004). Imago, identiteetti ja alue – seudullisen kehittämistyönhaasteet. Alue ja Ympäristö 33: 1, 30–40.

Zukin, S. (1991). Landscapes of Power. From Detroit to Disney World. University of CaliforniaPress, Berkeley and Los Angeles.

Zukin, S. (1995). The Culture of Cities. Blackwell, Cambridge, MA.Äikäs, T. A. (1996a). Kaupunki merkitysten merellä: näkökulmia urbaaniin maisemaan ja kaupunki-

kuvaan. Alue ja Ympäristö, 25: 2, 70–80.Äikäs, T. A. (1996b). Kaupunki-imagon tulkintaa: kulttuurimaantiedettä, sosiosemiotiikkaa ja tek-

nologiaa. Yhteiskuntasuunnittelu 34: 1, 3–14.Äikäs, T. A. (2000a). Oppia olevasta: kaupunki-imagojen kulttuurimaatiedettä. Terra 112: 4, 229-

238.Äikäs, T. A. (2000b). Imagot mielikuvakaupungin maisemassa – symbolisen imagoresurssin tulkin-

taa ja kritiikkiä. Alue ja Ympäristö, 29: 2, 76-88.Äikäs, T. A. (2000c). Erilainen kaupunki / samanlainen kaupunki. Alue ja Ympäristö, 29: 1, 79-86.Äikäs, T. A. (2001). Imagosta maisemaan. Esimerkkeinä Turun ja Oulun kaupunki-imagojen raken-

taminen. Nordia Geographical Publications 30: 2.Äikäs, T. A. (2002a). AKO-alueiden identiteetti: keinotekoista aitoutta. AKO-katsaus 3/2002, 7–8.Äikäs, T. A. (2002b). Saimaankaupunki i&i. Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosselvityshanke.

Atomus Navigator Essence & saimaankaupunki.fi (Aineistot > Raportit).Äikäs, T. A. (2003a). Imagojen retoriikka: kolme näkökulmaa kaupunkimarkkinoinnin tulkintaan.

Kunnallistieteellinen aikakauskirja 3/2003: 220–235.Äikäs, T. (2003b). Ympäristö ja rakentaminen imagon kärjeksi? Kaleva 30.4.2003, Alakerta.Äikäs, T. A. (2003c). Kulttuuri alueellisen imagon mahdollisuutena. Nordia Tiedonantoja 1/2003, 47–59.Äikäs, T. A. (2004). Kaupunkien ja seutujen imagot aluetasojen välisessä kilpailussa. Terra 116: 1, 3–16.

248

Haastattelut (h) ja suulliset tiedonannot (st):

4.2.2004 Olli Löytynoja (h)Projektijohtaja, Oulun seudun Osaamiskeskusohjelma

5.2.2004 Kari Arokylä (puhelinhaastattelu)Viestintäkonsultti, Viestintätoimisto Pohjoisranta, Oulun toimisto

24.2.2004 Pekka Kettunen (h)Jyväskylän kaupunginjohtaja

24.2.2004 Jouni Juutilainen (st)Aluekehittämisjohtaja, Jyväskylän kaupunki

27.2.2004 Ulla-Maija Laiho (st)Projektijohtaja, Sisäasianministeriö, AKO-hanke

3.3.2004 Ilkka Halinen (puhelinhaastattelu)Kaupunginarkkitehti, Jyväskylän kaupunki

www-lähteet:

bioturku.fiTurun Biolaakso Oy ja BioTurku -ohjelman kotisivut (luettu 27.5.2003)

chem.jyu.fi/nanoscienceJyväskylän yliopiston Nanoscience Center, Nanotekniikan tutkimuslaitos (luettu10.3.2004)

etela-suomi.fi/aluerakenne_2030.htmEtelä-Suomen maakuntien liittouman Aluerakenne 2030 -asiakirja (luettu 4.5.2004)

evl.fi/srk/karsamaki/Kärsämäen seurakunta, Paanukirkko-hankkeen sivusto (Puukirkkoprojekti > Projekti-suunnitelma; luettu 28.4.2004)

intermin.fi/alue/aky/Sisäasianministeriön aluekeskusohjelma (luettu 12.2.2004)

jns.fiJoensuun kaupungin kotisivut (Kuntaliitoshanke; luettu 26.4.2004)

jyu.fi/viveca/index.htmlViveca – Hyvinvointiteknologian keskus, kotisivut (luettu 8.3.2004)

jyu.fi/agora/Jyväskylän yliopisto, Agora – Human Technologies Center (luettu 9.3.2004)

jyvaskyla.fi/tiedotus/kaupohj.htmHuovasta hiukkaskiihdyttimeen – Jyväsjärven ranta takapihasta julkisivuksi(luettu 2.3.2004)

249

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

jyvaskyla.fi/tiedotus/tavoite2ohj_strat2.shtmlJyväskylän kaupungin EU:n tavoite 2 -ohjelman strategia: Innovaatioita ihmisen ja tekno-logian rajapinnasta (Keski-Suomen liitto/ Kuntien erikoistumisvalinnat 2004–2006) (luet-tu 8.3.2004)

jyvaskylanseutu.fiJyväskylän kaupunkiseudun aluekeskusohjelma 2004–2006: Jyväskylänseudun verkostokaupunki (luettu 3.3.2004)

kunnat.netKuntaliiton mediatiedotteet (Etusivu > Kuntauutiset > Kuntaliiton ja KT:n mediatiedot-teet > Kuntamaineen menestystekijät tutkittu; luettu 18.2.2004)

multipolis.comMultipolis – Osaamiskeskusten verkosto (luettu 12.5.2004)

ouka.fi/kasvusopimusOulun kasvusopimus 2006 (luettu 10.5.2003)

oulusouth.comOulun Eteläisen aluekeskusohjelma 2001–2006 -yhteistyöalue (luettu 26.4.2004)

oulusouth.com/raportti2003_kulttuuri.pdfOulun Eteläisen aluekeskusohjelma. Raportti kehittämisverkostotoiminnasta vuonna 2003,11.11.2003 (luettu 28.4.2004)

saimaankaupunki.fiEtelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosselvitys -hanke, Keskustele hankkeesta -osio (Etusivu >Keskustele hankkeesta) (luettu viimeeksi 14.5.2004)

Etelä-Karjalan ydinalueen kuntaliitosselvitys -hanke – Saimaankaupunki i&i (Etusivu > Aineistot >Raportit) (luettu 19.4.2004)

Saimaankaupungin ohjausryhmän 23.10.2003 kokous: Esitys hankkeeseen osallistuvien kuntienvaltuustoille (Etusivu > Ohjausryhmän ehdotus kunnille 10-03) (luettu 13.5.2004)

seinajoki.fiSeinäjoen kaupungin etusivu (> Tietoja kuntaliitoksesta; luettu 26.4.2004)

taideverkossa.net/isapoli/sivut/eka.htmItä-Suomen arkkitehtuuripolitiikka (toteuttajat: Etelä-Savon taidetoimikunta, Pohjois-Karja-lan taidetoimikunta ja Pohjois-Savon taidetoimikunta; toteutettu 30.8.2001) (luettu 6.4.2004).

technopolis.fi/ydinkeskusta/Technopolis Oyj:n tiedote Oulun ydinkeskustan rakennushankkeesta (luettu 8.3.2004).

toy.fiTaloustutkimus Oy. (Tutkimusalueet ja -palvelut > Kuntatutkimukset) (luettu 19.5.2004)

yle.fi/uutisetRovaniemiä yritetään yhdistää rahalla (luettu 14.5.2004)

250

Acta-sarjassa vuodesta 2000lähtien ilmestyneet julkaisut

Aiemmin ilmestyneet Acta-sarjan julkaisut osoitteessa:http://www.kunnat.net > Kuntaliiton asiantuntijapalvelut > Kuntakehitysja tutkimus > ACTA-tutkimusjulkaisut

118 Actat pähkinänkuoressa 1999.119 Marianne Pekola-Sjöblom: Kuntainliitoista kuntayhtymiin. Tutkimus kuntayhtymien

kehityspiirteistä, organisaatiosta ja kuntayhtymäjohtajien näkemyksistä. 2000. Til.nro505673.

120 Terho Vuorela, Kristiina Veräväinen: Uutta osallisuutta pienin askelin. Osallisuus-hankkeen I vaiheen arviointi. 2000. Til.nro 505728.

121 Vesa Tikkala: Kohti paikallistason turvallisuusstrategioita. Tasapainotettu turvalli-suusstrategia; kuntatason viranomaisten strategian priorisointivaiheen poliisitoi-mintaan kohdistuvat yhteistyö- ja vaikutusodotukset. 2000. Til.nro 505734.

122 Olavi Kallio, Juhani Manninen, Pentti Meklin, Lasse Oulasvirta: Kuntalaki muuttui –entä käytännön talousjohtaminen. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 22. 2000. Til.nro505745.

123 Arto Haveri, Kaija Majoinen: Muutosprosessit ja johtajuus – kuinka kunnat yhdisty-vät? 2000. Til.nro 505746.

124 Arto Haveri: Kunnallishallinnon uudistukset ja niiden arviointi. 2000. Til.nro 505747.125 José Valanta (et al.): Kuntajohtamisen ja demokratian käytännöt 1997–2000. 2000.

Til.nro 505748.126 Risto Nakari: Muuttuuko työelämä – ja mihin suuntaan? KuntaSuomi 2004 -tutkimuk-

sia nro 23. 2000. Til.nro 505750.127 Päivi Kurikka: Hällä väliä? Tutkimus nuorten kuntakäsityksistä, kunnissa vaikuttami-

sesta, muuttoaikomuksista ja vapaaehtoistoiminnasta. 2000. Til.nro 505753.128 Susanna Kivelä: Näkemyksiä kuntademokratian ja kuntajohtamisen tulevaisuudesta.

Kunta-alan tulevaisuusbarometri 2000. Til.nro 505757.129 Pertti Mäkelä: Kuntien vaihtelevat koulutiet. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 24.

2000. Til.nro 505758.130 José Valanta, Marianne Pekola-Sjöblom: Organisaatioiden moninaisuus. KuntaSuomi

2004 -tutkimuksia nro 25. 2000. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505759.131 Pentti Siitonen, Juha-Pekka Martikainen: Kuntien tekniset palvelut kokokuvassa.

KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 26. 2000. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505760.132 Markku Sotarauta, Timo Lakso: Muutoksen johtaminen ja luova jännite. Tutkimus

Kainuun kehittämistoiminnasta. 2000. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505783.133 Sam Grönholm: Kunnat ja kansainvälistyminen. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 27.

2000. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505784.134 Jari Salomaa: Konfliktinhallintaa vai kehittämistoimintaa? 2000. Hinta 18,5 euroa. Til.nro

505791.135 Actat pähkinänkuoressa 2000.

251

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

137 Markku Sotarauta, Nina Mustikkamäki (toim.): Alueiden kilpailukyvyn kahdeksan ele-menttiä. 2001. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505789.

138 Jussi Jylhäsaari: Perusterveydenhuollon toimintamallit ja strategiset valinnat.KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 29. 2001. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505827.

139 Ville Viljanen: Huono-osaisuuden alueellinen kehitys 1990-luvulla. Laman ja sen jäl-keisen talouskasvun vaikutukset. 2001. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505860.

140 Ulla Kauppi: Päivähoitoa täydellä teholla. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 31. 2001.Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505871.

141 Juha Kostiainen (toim.): Tarinoita ja tutkimuksia kaupunkimarkkinoinnista. 2001. Hin-ta 18,5 euroa. Til.nro 505869.

142 Actat pähkinänkuoressa 2001.143 Elina Laamanen, Mika Ala-Kauhaluoma, Susanna Nouko-Juvonen: Kuntien ja kol-

mannen sektorin projektiyhteistyö sosiaali- ja terveydenhuollossa. Kokemuksia jakehittämisajatuksia. Kunnat ja kolmas sektori tekevät yhä enemmän projektimuotoistayhteistyötä sosiaali- ja terveyspalveluiden alueella. Yhteistyön kasvu liittyy suoma-laisen hyvinvointivaltion viime vuosikymmenen suuriin muutoksiin. Projekti-muotoiseen yhteistyöhön kytkeytyy monia haasteita, odotuksia ja lupauksia.Raportointi yhteistyön toteuttamisen tavoista, syntyneistä kokemuksista ja tuloksis-ta on tähän saakka kuitenkin jäänyt yksittäisten projektien vastuulle. Suomen Kunta-liiton ja Kuntoutussäätiön tutkimuksessa vertaillaan ensimmäistä kertaa kuntien jajärjestöjen edustajien näkemyksiä ja kokemuksia projektiyhteistyöstä ja senkehittämistarpeista. Minkälaisia kokemuksia projektiyhteistyöstä osapuolilla on? Mikäyhteistyössä toimii ja mikä ei? Miten suuri merkitys yhteistyöllä nähdään olevanpalvelujen kehittämisen ja hyvinvointivaikutusten kannalta? Miten osapuoltenyhteistyövalmiuksia ja projektiyhteistyön tuloksellisuutta voidaan kehittää? Julkaisuon suunnattu kuntien ja järjestöjen projektitoimijoille sekä päätöksiä tekevilleviranhaltijoille ja luottamushenkilöille. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505894.

144 Juhani Lehto, Kari Natunen (toim.): Vastaamme vanhusten hyvinvoinnista. Sosiaali-ja terveyspalvelujärjestelmän sopeuttaminen ikääntyneiden tarpeisiin. Vastaammevanhusten hyvinvoinnista -artikkelikokoelmassa luodaan katsaus ikääntyneiden so-siaali- ja terveyspalvelujen suunnittelusta ja arvioinnista ruohonjuuritasolla raken-tuvaan asiakkuuteen ja yhteistyökäytäntöihin asti. Artikkelikokoelma on osa Tampe-reen yliopiston ”Kohtaamisia ikääntyneiden paikallisissa palvelujärjestelmissä” -tutkimushanketta, jossa ”kohtaamiset” ovat sekä keskeinen toteuttamistapa että mie-lenkiinnon kohde. Monitasoisella ja -tieteisellä lähestymistavalla tartutaan hy-vinvointipalvelujen järjestämisen ajankohtaisiin kysymyksiin kuten tarvearviointiin,asiakaslähtöisyyteen, yksilökohtaiseen palveluohjaukseen, monituottajamallin pai-kallisuuteen ja vastuunjakoon. Kirja on tarkoitettu sosiaali- ja terveysalan ammattilai-sille, päätöksentekijöille, tutkijoille ja kaikille sosiaali- ja terveyspalveluista kiinnostu-neille. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505902.

145 Pentti Siitonen, Juha-Pekka Martikainen: Miten ja millä rahalla? Organisointi,rahoitustarve sekä kehittämisnäkökohtia teknisen palvelutuotannon toimialueilla.Miten uudenlaiset palvelutuotantotavat, kuntien yhteistoiminta, yhtiöittäminen japublic-private partnership -organisointimuodot on otettu käyttöön? Tutkimuksen yh-tenä teemana on tehdä analyysi suomalaisten kuntien käytännöistä ja käytäntöjenmuutoksesta teknisten peruspalvelujen eri toimialueilla 1990-luvun loppupuolella. Toi-sena teemana kysytään millaisen rahoitustarpeen tekninen palvelutuotanto kunnalleaiheuttaa. Vuosien 1997–2000 aineistoihin perustuen annetaan toimialuekohtainenkuva sekä vuotuisen juoksevan toiminnan että investointien aiheuttamasta rahoitus-tarpeesta palvelutoimialueiden ja kuntien vertailut mahdollistaen. Kolmantena teema-

252

na on teknisen palvelutuotannon eri toimialueiden kehittämistarpeiden ja tarpeidenmuutosten analyysi. Näiden teemojen kautta tarkastellaan yhdeksää teknisen palvelu-tuotannon toimialuetta: yhdyskuntasuunnittelu, liikenneväylät, puistotoimi, vesihuol-to, jätehuolto, energiahuolto, rakennusvalvonta, ympäristönhuolto ja pelastustoimi.Analyysin kohteena on suomalaista kuntakenttää hyvin edustava 47 kunnan joukko.Raportti on laadittu osana KuntaSuomi 2004 -tutkimusohjelman teknisten palvelujentutkimusosiota. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 34. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro505907.

146 Timo Hirvonen (toim.): Seutujen hyväksi – kuntien parhaaksi? Kuntien yhteistyös-tä, seudullisuudesta ja kuntaliitoksista keskustellaan juuri nyt vilkkaammin kuin kos-kaan aikaisemmin. Myös asiaan liittyviä paikallisia hankkeita ja käytännön aloitteitaon runsaasti vireillä. Tässä julkaisussa jäsennetään kuntakentässä vahvistuneenseudullisuuden taustaa ja pohditaan kuntien yhteistyön mahdollisuuksia. Mitkä teki-jät kannustavat kuntia yhteistyöhön; ratkaiseeko suuruuden ekonomia kuntien talous-vaikeudet; mitä kertoo kuntatalouden seudullinen benchmarking, mitä hyötyä onseudullisesta elinkeinopolitiikasta; määrääkö toimialarakenne seutujen kilpailukyvyn?Muiden muassa näihin kysymyksiin haetaan vastauksia, kun tässä julkaisussa tar-kastellaan kunnallistalouden, aluekehityksen ja seutuistumisen kehityskulkujen rajaa-maa kuntien yhteistyön kriittistä kolmiyhteyttä. Julkaisu sisältää kuntien yhteistyönsisältöjä koskevaa pohdintaa, tilastollisia analyysejä ja kuntia ja seutukuntia koske-via esimerkkejä. Ajankohtaisuutensa ja käsittelytapansa vuoksi julkaisu sopii sekäalueiden kehittämisen asiantuntijoiden että kuntien yhteistyön käytännöistä kiinnos-tuneiden käyttöön. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505908.

147 Marianne Pekola-Sjöblom, Voitto Helander, Stefan Sjöblom: Kuntalaisen monet roolit.Kuntien toimintaympäristö muuttuu yhä nopeammin, ja siksi muutosten tiedostami-nen ja analysointi on tärkeätä kunnallishallinnon kannalta. Kuntalaiset ja kuntalaistenmielipiteet ovat osa toimintaympäristökokonaisuutta. Tämä kuntalaistutkimus pyrkiivalottamaan kuntalaisten mielipiteitä ja näkemyksiä kunnasta peilattuna erilaisten,osin päällekkäistenkin roolien näkökulmasta. Kuntalaisen monet roolit -raportti koos-tuu viidestä itsenäisestä artikkelista. Niissä käsitellään mm. kuntalaisten mielipiteitäkunnallisista palveluista, kuntalaisten osallistumista ja vaikuttamista, järjestö-osallistumista, samastumista asuinkuntaansa sekä suhtautumista kunnalliseen pää-töksentekoon. Tutkimusraportti perustuu loppuvuonna 2000 tehtyyn, KuntaSuomi2004 -tutkimusohjelmaan kuuluvaan laajaan kuntalaiskyselyyn, johon vastasi noin14 500 kuntalaista 47 tutkimuskunnasta. Raportti on jatkoa vuonna 1996 tehdylle vas-taavalle kyselylle, ja tutkimustuloksissa siten peilataankin myös ajallista kehitystä v.1996–2000. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 37. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505923.

148 Ilona Turkkila: Kunnat valtion asialla. Tapaustutkimus valtiolta kunnille siirtyneistävastuista. Tutkimus käsittelee kuntia tilanteessa, jossa kunta ottaa hoitaakseen val-tiolle kuuluvia tehtäviä. Siinä selvitetään, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, että kuntaottaa hoitaakseen valtiolle kuuluvia vastuita sekä miten kuntien hoitaakseen ottamatvaltiolle kuuluvat tehtävät heijastavat kunnan ja valtion välisen hallintasuhteen muut-tumista. Tutkimuksessa tutustutaan palvelujen järjestämisen kokonaisuuden kannal-ta merkittävään ilmiökenttään, jota ennen tätä tutkimusta ei juurikaan ole kartoitettu.Kirja piirtää kunnan viranhaltijoille, luottamushenkilöille ja kaikille kuntien muuttu-vasta toimintaympäristöstä kiinnostuneille kuvaa siitä, millainen todellisuus kunta-valtiosuhteessa vallitsee. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505927.

253

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

149 Stefan Sjöblom: Erilaistuvat työyhteisöt. Palvelujen yksikkökustannukset 1995–99.Kunnalliseen palvelutuotantoon kohdistetut paineet ovat viime vuosina kasvaneetentisestään. Kuntien erilaistuminen ja sen seuraukset on ollut keskeinen teemakunnallishallintoa koskevassa keskustelussa. Erilaistumisen vaikutukset voivat ollasekä myönteisiä että kielteisiä. Syy-yhteydet ovat monimuotoisia ja seuraukset vaih-televat suuressakin määrin palvelumuodosta riippuen. Tässä raportissa tarkastellaanpalvelutuotannon yksikkökustannuksissa tapahtuneita muutoksia aikavälillä 1995–99. Mitkä tekijät selittävät muutoksia, onko nähtävissä yhteyksiä kunta- ja työyhteisö-ominaisuuksien välillä ja mikä on ylipäätään se vaihteluväli, jonka puitteissa kunnal-lisia palveluja tuotetaan? Raportti perustuu KuntaSuomi 2004 -tutkimusohjelmaankuuluvan palvelujen yksikkökustannusprojektin tuloksiin. Työyhteisötasolla toteu-tettu seurantatutkimus käsittää keskeisimpiä kunnallisia palvelumuotoja, mm. van-hainkoti-, päiväkoti- ja peruskoulutoimintaa. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia nro 36.2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505931.

150 Anne Latva: Yhteistyötä kilpailuttamisen sijaan. Tutkimus vanhusten ja vammaistenpalveluista KuntaSuomi 2004 -kunnissa. Raportissa tarkastellaan, millaisia muutoksiavanhusten ja vammaisten palveluissa on tapahtunut verrattuna aikaisempaan vuo-den 1997 toteutettuun kyselyyn. Mitä ovat tulevaisuuden tärkeimmät vanhusten javammaisten palvelujen kehittämiskohteet? Miten kehittämisen painopistealueet ovatmuuttuneet vuosien 1997 ja 2000 välisenä aikana? Tutkimuksessa raportoidaan kunti-en vanhustenhuollosta, vammaishuollosta ja kotipalvelusta vastaaville viran- jatoimenhaltijoille sekä vanhusten ja vammaisten palvelulaitosten johtajille osoitetustakyselystä saatuja tuloksia kuntien palvelutoiminnasta. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksianro 38. 2002. Hinta 18,5 euroa. Til.nro 505939.

151 Risto Harisalo, Jari Stenvall: Luottamus ja epäluottamus kunnanhallituksen pää-töksenteossa. Tutkimuksessa etsitään vastausta kysymykseen kuinka luottamus jaepäluottamus ilmenevät kunnanhallituksen päätöksenteossa ja millaisin käytännöinluottamusta ja epäluottamusta luodaan ja ylläpidetään hallitustyössä. Keskeiset kä-sitteet ovat kunnanhallitus, politiikka, säännöt ja luottamus. Kunnanhallitus on pää-töksenteon areena. Sillä on keskeinen merkitys siinä prosessissa, jossa poliittisetpäättäjät ottavat kantaa niukkojen resurssien jakaantumiseen kilpailevien vaatimus-ten kesken. Tutkimuksen mukaan luottamus- ja epäluottamus ovat poliittisessapäätöksentekoprosessissa vaikuttavia voimia, joilla näyttää olevan jopa valtaa ja val-tasuhteita syvällisempi merkitys. Luottamus on vallan valtaa. 2002. Hinta 18,5 euroa.Til.nro 505926.

152 Heikki Helin: Kunnallistalouden rytmihäiriö. Kuntien talouden arvioinnin ja en-nustamisen ongelmana on verotulojen määrän ja vuosikatteen riippuvaisuus kuntienvuosittaisesta jako-osuudesta, ei niinkään kunnassa maksuunpannuista veroista. Vero-tilitykset ja kirjanpidonmuutokset ovat viime vuosina vaikuttaneet merkittävästi sii-hen millaisiksi kunnallistalouden keskeisimmät tunnusluvut ovat muodostuneet. Mo-nissa kunnissa verotulot saattoivat vähetä, vaikka veroprosenttia korotettiin ja ansio-tulot kasvoivat. Näitä uusista tulotyypeistä syntyneitä ongelmia on alettu kutsuaverotulojen rytmihäiriöksi. Rytmihäiriö vaikuttaa koko kunnallistalouteen, koska ve-rotulot ovat kuntien tärkein tulolähde. Tässä käsillä olevassa kahdeksannessa Kunta-Suomi 2004 -talousanalyysissa kuvataan Suomen kunnallistalouden ja tutkimuskuntientalouden kehitystä vuonna 2001. Analyysissa kuvataan mm. tutkimuskuntien verotulojen kehitystä vuosina 1990–2001. KuntaSuomi 2004 -tutkimuksia. 2002. Hinta 18,5euroa. Til.nro 505950.

254

153 Pentti Meklin, Juha-Pekka Martikainen: Kuntakonserni johtamisjärjestelmänä.Miten konsernimainen ajattelu on kuntasektorilla edennyt? Millaisia hyviä käytäntöjäkunnat ovat kehittäneet konsernijohtamisen tueksi? Mitä ongelmia kuntakonsernienjohtamisessa on ja miten konsernijohtamista tulisi kehittää? Näihin kysymyksiin ontässä tutkimuksessa pyritty löytämään vastauksia viiden erikokoisen ja -tyyppisenkunnan konsernijohtamista selvittämällä. Tutkimus ei pyri esittämään hyvää konserni-johtamisen kokonaismallia, vaan tarkoituksena on ollut löytää hyviä konsernijohtamisenkäytäntöjä sekä nostaa esiin ongelmia ja kunnissa havaittuja konsernijohtamisenkehittämistarpeita. Tutkimuksen toivotaan hyödyttävän kuntia konsernijohtamisenkehittämistyössä ja lisäävän omalta osaltaan konserniajattelun leviämistä kuntakentälle,jotta palvelutuotannon uusien organisointimallien mahdollistamat tehokkuusedutsaataisiin hyödynnettyä täysimääräisesti. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505958.

154 Jaana Ahonen: Ydinkunta–palvelukunta-malli palveluiden seudullisena tuotanto-tapana. Mallin sovellutus Oulun seudulla. Markkinavoimien vahvistuminenkunnallissektorissa on johtamassa siihen, että moniin kuntasektorin palveluihin koh-distuu lisäyspaineita, jolloin palvelutuotannon tehokkuuteen on kiinnitettävä erityis-tä huomiota. Tällöin yksittäinen kunta on useimmiten liian pieni kyetäkseen hyöty-mään markkinavoimista. Kuntasektorin sisäisellä yhteistyöllä, markkinaehtoista toi-mintaa laajentamalla ja kilpailuttamista hyödyntämällä voidaan edistää tehokkaimpiaja asiakaslähtöisimpiä palveluja. Oulun kaupungin ydinkunta-palvelukunta-malli onvastaus markkinavoimien vahvistumiselle. Seudullisessa palvelutuotannon kehittä-misessä ydinkunta–palvelukunta-mallia voidaan soveltaa kuntien yhteisen tilaaja- jahankinta-asiantuntemuksen kehittämisessä, seudullisten palvelumarkkinoiden kehit-tämisessä ja seudullisessa palvelukykyarvioinnissa. Mitkä ovat seudullisen ydin-kunta–palvelukunta-mallin soveltamisen edellytykset ja esteet? Mitä etuja seudullisellaydinkunta–palvelukunta-mallilla tavoitellaan? Onko malli käyttökelpoinen seudullisenapalvelujen tuotantotapana? Näitä kysymyksiä tarkastellaan Oulun seutukunnanAKSESTRA-hankkeeseen liittyvässä ”ydinkunta–palvelukunta-malli palveluidenseudullisena tuotantotapana – mallin sovellutus Oulun seudulla” tutkimuksessa.Tutkimuksen kohteena on Oulun seudun kymmenen kuntaa sekä Oulun kaupunginydinkunta-palvelukunta-mallin kärkipilotit: tekninen keskus ja sosiaali- ja terveys-toimesta lasten päivähoito kymmenen kokeilupäiväkodin osalta. Tutkimus perustuutapaustutkimukseen ja tilastoaineistoon, jolloin tutkittavaa ilmiötä lähestytäänmonimenetelmällisesti. Tutkimusmenetelminä käytetään keskustelunomaista haas-tattelua ja osallistuvaa havainnointia. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505956.

155 Haveri, Arto, Laamanen Elina, Majoinen Kaija: Kuntarakenne muutoksessa? Tutki-mus kuntajaon muutostarpeista tulevaisuudessa. Kuntien tehtäviin liittyvät haasteet,toimintaedellytysten nopea muutos ja talouteen kohdistuvat paineet ovat herättäneetpaljon keskustelua kuntien koon ja määrän tarkoituksenmukaisuudesta. Suomen Kunta-liiton ja Tampereen yliopiston delfi-tutkimuksessa selvitetään kuntajohtajien, johtavi-en luottamushenkilöiden sekä kunta-alan asiantuntijoiden ja sidosryhmien edustajiennäkemyksiä kuntarakenteen muutostarpeista tulevaisuudessa. Tutkimuksessa kysy-tään: Minkälaisia edellytyksiä ja vaatimuksia muutokset arvoissa ja kuntientoimintaympäristössä luovat kuntarakenteelle tulevaisuudessa? Miten kuntien tehtä-vissä tapahtuvat muutokset vaikuttavat kuntien yhdistymistarpeisiin? Mitkä tekijätsynnyttävät kuntien elinvoimaisuuden ja toimintakyvyn kannalta tarvetta suurem-malle kuntakoolle ja mitkä pienemmälle kuntakoolle? Tutkimuksessa rakentuu kolmevaihtoehtoista kuntaskenaariota, joista käsin kuntarakenteen tulevaisuutta voidaantarkastella. Tutkimuksen avulla pyritään tuottamaan aineksia tulevaisuudesta käytä-

255

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

vään keskusteluun ja kuntapolitiikan linjaamiseen, kannustamaan pitkän aikavälinkehityksen ennakointiin sekä tukemaan kuntia, seutukuntia ja maakuntia oman tule-vaisuutensa tekemisessä. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505957.

156 Actat pähkinänkuoressa 2002. Tutkimustiivistelmät vuonna 2002 ilmestyneistä jul-kaisuista.

157 Voitto Helander: Vallantavoittelijan muotokuva. Tutkimusraportti pohjautuuKuntaSuomi 2004 -tutkimusohjelmaan kuuluvan kunnallisvaaliehdokastutkimuksen(KUVA) vuoden 2000 kunnallisvaalien yhteydessä tehtyyn uusintakyselyyn, johonvastasi kaikkiaan noin 3600 ehdokasta 47 tutkimuskunnassa. Saatujen vastaustenperusteella valotetaan valtuustoehdokkaiden taustoja, vaalitaisteluun osallistumista,suhteita puolueisiinsa sekä käsityksiä palvelujen tuottamisen riittävyydestä ja valmi-udesta lisäpanostuksiin, palvelutuotannon järjestämisvaihtoehdoista ja kunnallisenhallinto-organisaation kehittämisestä.Syvyyttä ja laajuutta valtuustoehdokkaiden taustaominaisuuksia ja kehittämis-käsityksiä koskeville havainnoille on saatu vertailemalla niitä toisissa KuntaSuomi-hankkeen tutkimusosioissa kerättyihin tietoihin. Vertailut vaalikautta aikaisemmin elivuonna 1996 kerättyyn vastaavaan ehdokasaineistoon antavat tietoa ajallisesta muu-toksesta. Vertailut samanaikaisesti kerättyyn kuntalaisaineistoon puolestaan kerto-vat siitä, millä tavalla ehdokkaiden ja valtuustoihin valittujen taustaominaisuudet jakunnallisen toiminnan kehittämistä koskevat käsitykset poikkeavat kuntalaisten vas-taavista piirteistä. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505961.

158 Päivi Kurikka: Nuorten kuntakuva. Tutkimusraportti jatkaa vuosina 1996 ja 1998toteutettujen Nuorten Suomi 2001-tutkimusten sarjaa. Raportti selvittää nuorten ai-kuisten kuntakuvaa, palvelutyytyväisyyttä sekä käsityksiä kunnallisesta ja yhteis-kunnallisesta vaikuttamisesta. Aiempien tutkimusraporttien tapaan siinä paneudu-taan myös nuorten muuttoaikomuksiin ja muuttoon liittyviin syihin. Raportin toinenosa kuvaa nuorten tietoyhteiskuntaan liittyviä käsityksiä. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro505921.

159 Juha Kaskinen: Onko elinkeinopolitiikalla tulevaisuutta? Kuntien ja seutujenelinkeinopolitiikan tulevaisuusbarobetri. Kuntien ja seutujen elinkeinopolitiikkaakoskettavat monenlaiset yleisestikin yhteiskuntaa muuttavat kehityskulut: väestönikääntyminen, globalisaatiokehitys, tietoteknologian muutokset ja ympäristöongel-mat ovat muun muassa niitä. Emme kuitenkaan ole pelkästään mahtavien megatrendienriepoteltavana vaan pystymme vaikuttamaan ratkaisuillamme tulevaisuuden muotou-tumiseen. Suomen Kuntaliiton ja kauppa- ja teollisuusministeriön tulevaisuus-barometrissa tarkastellaan elinkeinopolitiikan tulevaisuuden vaihtoehtoja kunta-alantoimijoiden, asiantuntijoiden ja yritysten edustajien mielipiteiden pohjalta.Tutkimuksessa lähestytään kuntien ja seutujen elinkeinopolitiikkaa monesta näkökul-masta. Näitä ovat megatrendien vaikutus, hyvinvointivaltion muutos, kunta- ja alue-rakenteen kehitys, elinkeinopolitiikan toimijajoukko sekä välineet ja keinot. tutkimusauttaa hahmottamaan elinkeinopolitiikan moniulotteisuutta ja tulevaisuudenvaihtoehtoisuutta.Tutkimusraportti on tarkoitettu elinkeinopolitiikan toimijoiden avuksi strategisessasuunnittelussa, kun mietitään visiota, missiota ja tavoitteisiin pääsemisen keinoja.Tavoitteena on myös herättää arvopohjaista keskustelua siitä, millaisia tulevaisuuksiahaluamme ja mikä on elinkeinopolitiikan tehtävä tulevaisuuden tekemisessä. 2003.Hinta 20 euroa. Til.nro 505980.

256

160 Rinna-Marika Ikola: Vanhus- ja vammaispalvelut uusien haasteiden edessä –Tarkastelussa nykytila, muutos ja tulevaisuus.Vanhus- ja vammaishuollon asiakasmäärät lisääntyvät ja laitospaikkoja vähennetään.Resursseista on aina pulaa. Kaikesta huolimatta vanhuksille ja vammaisille on kyettä-vä tarjoamaan laadukasta ja yksilöllistä hoitoa.Tässä tutkimusraportissa tarkastellaan kuntien vanhus- ja vammaishuollossa sekäkotipalvelussa tapahtuneita muutoksia. Kuinka kuntien vanhus- ja vammaispalveluton tuotettu? Ovatko palvelutuotannosta vastaavat viranhaltijat ja palvelulaitostenjohtajat tyytyväisiä kuntiensa vanhus- ja vammaispalveluihin? Miten viranhaltijat japalvelulaitosjohtajat kokevat kuntansa vanhus- ja vammaisasioita ohjaavan luottamus-henkilöelimen roolin ja merkityksen vanhus- ja vammaispalveluiden kehittämisessä?Tutkimuksessa raportoidaan kuntien vanhus- ja vammaishuollon viranhaltijoille sekäpalvelulaitosten johtajille vuonna 2002 suunnattujen kyselyiden tulokset. Lisäksi ra-portissa vertaillaan aikaisempien kyselykierrosten tuloksia vuosilta 1997 ja 2000 uu-simpaan vuoden 2002 aineistoon. Mitä kuntien vanhus- ja vammaishuollossa on vii-den vuoden aikana tapahtunut? 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505980.

161 Voitto Helander, Sari Pikkala, Siv Sandberg & Sam Grönholm: Päättäjien areenatja yhteydet.Keitä kunnalliset päättäjät ovat? Millaisia ovat heidän kytkentänsä yhdistyssektoriin?Mitä vaikuttamisen tapoja ja areenoita luottamushenkilöt ja viranhaltijat käyttävät?Miten he arvioivat kunnallista päätöksentekokulttuuria? Mitä kuntapäättäjät ajattele-vat kunta–valtio-suhteesta? Miten tärkeänä he pitävät kunnan kansainvälistymistä?Näihin kysymyksiin etsitään vastausta kuudesta erillisestä artikkelista koostuvassaraportissa, joka pohjautuu KuntaSuomi 2004 -tutkimusohjelmaan kuuluvaan luottamus-henkilö- ja viranhaltijakyselyyn (VILU) vuodelta 1999. Kyselyyn vastasi kaikkiaan2498 kunnanvaltuutettua, kunnanhallituksen ja lautakuntien jäsentä ja johtavaa viran-haltijaa. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro 505997.

162 Marianne Pekola-Sjöblom (2003): Luotaus luottamuselimiin. Tutkimus luottamus-elimistä ja luottamushenkilöistä v. 1993–2001.Kuntien luottamuselinorganisaatiota paikoin paljonkin ravistelleesta vapaakunta-kokeilusta on jo toistakymmentä vuotta aikaa, mutta kunnat ja kuntien toiminta-ympäristö on edelleenkin jatkuvien muutosten kohteina. Jatkuvatko muutokset myösluottamuselimissä ja jos jatkuvat, niin millaisina?Tässä raportissa kuvataan kuntien tärkeimpiä poliittisia toimielimiä – valtuustoja, hal-lituksia ja lautakuntia – sekä niiden jäseniä paitsi nykyisellä valtuustokaudella 2001–2004 myös kahdella aiemmalla valtuustokaudella eli vuosina 1993-96 sekä 1997-00.Raportin mielenkiinnon kohteina ovat yhtäältä luottamuselinten jäsenmäärät ja poliit-tiset voimasuhteet sekä niissä tapahtuneet muutokset ja toisaalta luottamushenkilöidenyksilöominaisuudet.Raportti on osa KuntaSuomi 2004 -tutkimusohjelmaa ja siihen liittyvää organisaatio-rakennetutkimusta. Raportin tarkastelu ulottuu KuntaSuomi -kuntien lisäksi myöskaikkiin manner-Suomen kuntiin.Tämä Luotaus luottamuselimiin -julkaisu tarjoaa hyödyllistä fakta- ja vertailutietoakuntien keskeisimmistä luottamuselimistä ja luottamushenkilöistä kaikille kunta-alas-ta ja kuntien poliittisista toimielimistä kiinnostuneille. 2003. Hinta 20 euroa. Til.nro505999.

163 Kaija Majoinen, Janne Mäki, Terhi Tammi (toim.): Seutujohtamisen vaihtoehdot.Kuntien seudullinen yhteistyö korostaa seutujohtamisen ja -demokratian tutkimuk-sen tarvetta. Monitasoisemmaksi muotoutuva kuntien toiminta- ja palvelurakenne

257

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

saattaa muuttaa kuntalaisten osallistumisen ja vaikuttamisen mahdollisuuksia sekäkunnan omaa johtamisjärjestelmää. Oleelliseksi kysymykseksi nousee, voidaankoseutujohtamisessa edetä kuntalähtöisesti verkostomallin avulla tai tarvitaanko seudul-lisia, itsenäisen oikeussubjektiuden omaavia toimielimiä.Tutkimus tuottaa uutta sovellettavaa tietoa seutujohtamisen kokonaisuudesta ja mal-leista, joita ovat seutuvaltuusto, yhteislautakunta, kuntayhtymä, osakeyhtiö, liikelai-tos ja säätiö. Tutkimuksessa tarkastellaan paikallista hallintaa, seudullisen strategia-työn prosesseja ja sisältöjä sekä seutusopimusten sisältöä. 2004. Hinta 20 euroa.Til.nro 509000.

164 Voitto Helander: Paikallisyhdistykset kunta-areenalla. Maassamme toimii lähes100 000 paikallisyhdistystä. Niistä valtaosa on tavalla tai toisella vuorovaikutuksessakuntien kanssa ja toimivat erilaisissa rooleissa suhteessa kuntiin. Tässä raportissapaikallisyhdistysten toimintaa eritellään erityisesti kuntalaisten edunvalvonnan, pää-töksentekoon vaikuttamisen sekä palvelujen tuottamisen näkökulmasta.Paikallisyhdistykset kunta-areenalla -raportti sisältää myös runsaasti perustietojayhdistyksistä. Paikallisyhdistysten voimavarat, jäsenistön tuottamat mutta myös ta-loudelliset ja organisatoriset resurssit ovat käsittelyn kohteina. Laajasti käsitelläänmyös yhdistysten ominta voimavaraa eli niiden tuottamaa vapaaehtoispanosta. Voi-mavarojen lisäksi arvioidaan myös yhdistysten tehtäviä koko yhteiskunnan näkökul-masta.Tutkimusraportti perustuu pääasiassa vuonna 2002 tehtyyn, KuntaSuomi 2004 -tutki-musohjelmaan kuuluvaan yhdistyskyselyyn, johon vastasi kaikkiaan 2686 yhdistystä47 tutkimuskunnasta. Ajallista syvyyttä tutkimukselle antavat vertailut vuosina 1996ja 1997 kerättyihin vastaavanlaisiin aineistoihin. 2004. Hinta 20 euroa. Til.nro 509008.

165 Rinna Ikola-Norrbacka: Päivähoito – kuntien kilpailuvaltti? Tutkimus lasten päivä-hoidosta vuosina 1996–2003. Kuntien talouskehitys, työelämän muutokset sekä uu-det palveluvelvoitteet ovat asettaneet jatkuvia haasteita kunnallisille hyvinvointi-palveluille. Tämän raportin tavoitteena on tarkastella yhden keskeisen hyvinvointi-palvelun, lasten päivähoidon, nykytilaa ja tapahtuneita muutoksia maamme kunnissa.Tässä tutkimusraportissa luodaan kokonaiskuvaa lasten päivähoidosta KuntaSuomi 2004-tutkimusohjelmaan kuuluvissa 47 tutkimuskunnassa. Kuntien päivähoidosta vastaavil-le viranhaltijoille, perhepäivähoidon vastuuhenkilöille sekä päiväkotien johtajille vuonna2003 suunnattujen kyselyjen tulosten raportoinnin lisäksi raportissa tehdään ajallistavertailua aiempiin, vuosina 1996 ja 1999 tehtyjen vastaavien kyselyjen tuloksiin.Raportissa kuvataan kuntien päivähoitoammattilaisten arvioita paitsi kuntien päivä-hoidon nykytilasta ja muutoksista myös erilaisten kehittämiskohteiden tärkeydestä.Näkemykset kunnan päivähoidosta vastaavan luottamushenkilöelimen roolista ja mer-kityksestä toiminnan kehittämisessä ovat niin ikään tutkimuksen mielenkiinnon koh-teena. 2004. Hinta 20 euroa. Til.nro 509010.

166 Topi Antti Äikäs: Imagoa etsimässä. Kaupunki- ja aluemarkkinoinnin haasteistamielikuvien mahdollisuuksiin. Tässä kirjassa tarkastellaan kaupunkien ja kuntienimagotyön haasteita ja mahdollisuuksia. Tutkimuksessa kysytään, mitä imagotyönkriittisimmät lähtökohdat ovat, ja kuinka imagoihin, mielikuviin ja maineeseenasennoidutaan kehittäjäorganisaatioiden sisällä. Kirja kiteyttää alan käsitteistöä ja tuoniitä lähemmäs kunta-alan toimijoita mielenkiintoisten tapaustutkimusten (esim. Oulu,Jyväskylä) avulla. Kirjassa esitellään kaupunkien ja kuntien imagotyötä jäntevöittävämalli, jossa pohditaan myös imagotyön mielikuvavaikutuksia. FT Topi Antti Äikkääntutkimus “Imagoa etsimässä” on toteutettu Oulun yliopiston maantieteen laitoksessaSuomen Akatemian rahoituksella. 2004. Hinta 20 euroa. Til.nro 509013.

258

Acta-julkaisusarjan kestotilaus

Ennakoivaa, soveltavaa ja ajankohtaistatutkimustietoa kunnista

Acta-julkaisusarja on tarkoitettu Sinulle, joka haluat käyttöösi tutkittua tietoa kunti-en nykytilasta ja kehityksestä. Tutkitulla tiedolla tehdään tulevaisuutta.

Acta on Suomen Kuntaliiton tutkimustoiminnan julkaisusarja. Sarjassa ilmestyyvuosittain vähintään 9 kunta-alaa monipuolisesti käsittelevää julkaisua. Acta-sarjatarjoaa ajankohtaista ja soveltavaa tutkimustietoa kunnista sekä ennakoi kuntientoimintaympäristön tulevia muutoksia.

Sarja käsittelee kuntien johtamista, demokratiaa, henkilöstöä, palveluja, taloutta,seutuyhteistyötä ja kuntien tulevaisuutta. Kirjat sisältävät ruotsin- ja englanninkie-lisen tiivistelmän.

Tarjoamme Acta-julkaisusarjan kestotilausta

Voit tilata Acta-julkaisusarjan kestotilauksena, jolloin saat kaikki sarjassa vuosittainilmestyvät kirjat edulliseen hintaan.– Kestotilauksen hinta on 160 euroa/vuosi (sis. alv.).

Yksittäisen Acta-julkaisun hinta on 20 euroa (sis. alv.).– Sarjassa ilmestyy vähintään 9 kirjaa.– Kestotilaajilta ei peritä postituskuluja.– Kestotilauksen hinta laskutetaan vuosittain keväällä.

Lisätietoja kestotilauksesta:Elna Nissinen ja Kaija Majoinen/Suomen Kuntaliittopuh. (09) 7711, faksi (09) 771 2726

Lisätietoja Acta-julkaisusarjasta löydät kotisivultamme:http://www.kunnat.net > Kuntaliiton asiantuntijapalvelut > Kuntakehitys ja tutki-mus > ACTA-tutkimusjulkaisut

259

IMAGOA ETSIMÄSSÄ

Suom

en K

unta

liitto

Kun

take

hity

s ja

tutk

imus

Vas

taus

lähe

tyss

opim

us00

530/

75

0000

3 H

EL

SIN

KI

vast

aano

ttaj

am

aksa

apo

stim

aksu

n

Til

aan

AC

TA-s

arja

n ke

stot

ilau

ksen

a ed

ulli

seen

hin

taan

160

euro

a/vu

osik

erta

(sis

. alv

.)E

n tä

llä

kert

aa te

e ke

stot

ilau

sta,

mut

ta ti

laan

seu

raav

atA

CTA

-sar

jan

julk

aisu

t:

Tila

aja

Yht

eisö

/yri

tys

Läh

ioso

ite

Post

inum

ero

ja -t

oim

ipai

kka

Puhe

linnu

mer

o

Päiv

äys

ja a

lleki

rjoi

tus

Julk

aisu

jen

toim

ituso

soite

, elle

i sam

a ku

in y

llä

Topi Antti Äikäs Imagoa etsimässä -...

Documents

Transcript of Topi Antti Äikäs Imagoa etsimässä -...