Tonk Emil - Üzleti Patika

TONK EMIL

ÜZLETI PATIKA

1. Hasznos alap TONKönyv

üzletembereknek

Stúdium 2000 Bt. Budapest, 2004.

Kiadja: Stúdium 2000 Bt.

1045 Budapest, IV. Nap u. 6. I. 3. Tel/fax: +36 1 369 2420

E-mail: [email protected] [email protected] www.studium2000.hu

© Tonk Emil, 2004

Szerkesztő: Szécsi Gábor Szakmai lektor: Sallay Katalin

Borítóterv, illusztrációk: Könczey Elemér

ISBN 963 2175 247

Előszó

Ön értékes időt spórolhat

? Miért is írtam ezt a könyvet? Ez a kérdés bennem is többször felmerült. Sokan vannak,

akik könyvek olvasásával időt takarítanak meg maguknak a jövőre nézve, és keresik azokat az üzleti könyveket, amelyek elsősorban gyakorlati tanácsokat adnak, Úgy gondoltam, ha a praktikus könyvek iránt ilyen nagy az érdeklődés, akkor érdemes megírni!

! Akinek a tudás megszerzése drága, vajon számolt-e a tudatlansággal járó költségekkel?

A másik ok, hogy nagyon sokan, - a tapasztalataim iránt érdeklődők - bátorítottak arra, hogy írjam le azokat a gondolatokat, amelyeket

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.studium2000.hu

6 Tonk Emil • Üzleti patika

tőlem hallottak, mert a szó elszáll, és ők szeretnék ezeket írásban is megtalálni. Azt kell mondjam, hogy igazuk volt. Köszönöm a bátorítást! A harmadik ok, hogy valamilyen módon a jövő számára meg kell őrizni az összegyűjtött tapasztalatokat. Le kell írni azt, amit megismertem, amit megtapasztaltam, hogy mások is fel tudják használni munkájuk során.

A könyvek arra jók, hogy a meglévő tudásanyagot bennük ! tároljuk, mert a fejünkre újabb és újabb ismeretek befogadá

sához van szükségünk.

Minden könyv mások megélt tapasztalataival segíti olvasóját a jó eredményhez és a sikerességhez. Ön most sok okos, sikeres, profi üzletember tapasztalatainak gyűjteményét tartja a kezében, kiegészítve az általam kipróbált és működő praktikákkal. Sikeres módszerek és hasznos válaszok általam megfogalmazott gyűjteményét. Olvassa újra meg újra! Tanulmányozza a benne található válaszokat. Vitatkozzon velük, vagy húzza alá ami fontos !

Kiknek szól ez a könyv?

Az olvasás az egyetlen rizikómentes tapasztalatszerzés és a ! legjobb időtakarékosság!

Mindenkinek, aki szeretne új ismeretekkel, új tapasztalatokkal gazdagodva jobb eredményeket elérni. Bízom benne, hogy ez a könyv teljes egészében nagyon sokuknak szól! Hogy kiknek? Azoknak, akik most indulnak el az üzleti pályájukon. Szól azoknak, akik igényesek arra, hogy saját tapasztalataik mellett mások tapasztalataival is felvértezzék magukat, és azoknak is, akik szeretnének megerősítést kapni eddigi munkájukhoz.

! Az ostoba ember jellemzője, hogy mindig, mindennap ugyan-azt teszi, de más eredményt vár tőle.

Mikor támaszkodjunk mások tapasztalataira?

! Amikor az öreg földműves úgy érezte, eljött az utolsó órája, magához szólította három fiát, és az életében összegyűjtött vagyonát - a 17 tehenét - a következő instrukcióval hagyta örökül nekik: „Legidősebb fiam, legyen a Tied teheneim fele; a középső fiamnak hagyom a tehenek harmadát; kicsi fiam, Tied legyen a tehenek kilencede." Az öreg földműves alighogy kimondta végrendeletét, eltávozott az élők sorából. A három fiú tanácstalanul állt a megoldhatatlannak tűnő feladattal. A tehenek felszeletelése előtt azonban egyiküknek támadt egy ötlete. A szomszéd faluban lakott ugyanis egy tapasztalt ember, aki már számtalanszor adott bölcs tanácsokat másoknak, ezért őt keresték fel. Miután elébe tárták a problémát, a tapasztalt bölcs azt mondta: „Nincs itt semmi gond fiúk! Nekem van egy tehenem, azt nektek adom, így lesz 18 tehenetek. Ennek fele (9) legyen a legidősebbé, a harmada (6) legyen a középsőé, a kilencede (2) pedig a legfia-talabbé. Ez együtt 17 tehén! A megmaradt tizennyolcadikat pedig adjátok majd vissza nekem!"

Könyvem műfaja: recept-gyűjtemény. Ha üzletünk beteg, vagy ha a gyengélkedését szeretnénk elkerülni, illetve telíteni akarjuk energiával, akkor a kiválasztott recept alapján az üzleti Patika több száz fiókjában biztosan megtaláljuk a megfelelő szert célunk eléréséhez. A korszerű gyógyszertár ugyanis ma már inkább egészségtár, ahol az orvosságok mellett egyre több a vitamin, a táplálék-kiegészítő, a gyógy-kozmetikum, vagyis olyan szerek, amelyek az egészség, az egyensúlyi állapot megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez, illetve gyógyításához szükségesek. Ha jól megy az üzlet, de szeretnénk eleve elkerülni a tavaszi fáradtságot, ehhez megfelelő vitaminokat találhatunk például a nagykövet ügyfelek-feliratú fiókban. A könyv formája: kérdezz-felelek, megtűzdelve a témához jól illeszkedő, azt alátámasztó bölcs mondásokkal, történetekkel, viccekkel. A karikatúrák sajátos iróniája, bölcs humora nemcsak nevetésre, de gondolkodásra is ingerel, és különösen vizuális típusú olvasóinknak segít abban, hogy képes formában is megragadják és elraktározzák az elmondottakat.


Már a bevezetést is úgy állítottam össze, hogy a tudás felTONKolá-sának ezt a speciális módszerét előre érzékeltessem. Néhány rövid idézet után azonnal feltettem az első kérdést, és a választ egy tanmesével adtam meg. Az idézetek, a kérdés és a tanmese szorosan összefüggenek könyvem létjogosultságának firtatásával. Szükség van-e könyvre, azaz olvasásra, tanulásra? Elegendő-e csupán a saját fejünk után menni, vagy jó, ha külső szakértők tanácsát is kikérjük - szóban vagy írásban? E könyv megírásával ilyen külső tanácsadóként, megelőző, illetve gyógyító szereket kínáló patikusként kívánok az Ön segítségére lenni. Rengeteg olyan kérdést soroltam fel, amelyek gyakorló üzletemberekben nap mint nap felvetődnek, és ezekre megkíséreltem a választ megadni. Ha ezeken az oldalakon olyan megoldásokkal találkozik, amelyeket Ön is hasonlóan tesz, akkor örülök, hogy nézeteiben megerősíthetem. Az is lehet, hogy sikerül választ adnom Önnek valamelyik megoldhatatlannak látszó problémájára, mint ahogy a fiúk tehén-dilemmájára a tanmesében szereplő bölcs öregtől kaptak - mielőtt még szükségtelenül felszeletelték volna a teheneket. Az sem meglepő azonban, hogy lesznek olyan állításaim is, amelyeket Ön túlzásnak talál, vagy amelyekkel Ön a legkevésbé sem ért egyet. Ennek ellenére arra kérem, kedves Olvasó, hogy ne vesse el ezeket végleg!

Ha nehéznek vagy megoldhatatlannak látszik egy feladat, akkor mindig jól jön egy üzleti Patika, ahová betérve a Patikus segítséget adhat. A recept mindig kéznél van, csak alkalmazni kell az ajánlott gyógyszert, és betartani a receptben leírtakat. Ez tehát a kínálatom. Ha nincs mód arra, hogy időt nem kímélve összeszedegesse mások tapasztalatait, ez a könyv segít Önnek ebben. Nagyon remélem, hogy olyan hasznos lesz, mint amilyen jó szándékkal vetettem papírra a gondolataimat! Ha elgondolkodik az itt kapott válaszokról, és alkalmazza azokat, meggyőződésem, hogy könnyebben és hatékonyabban végezi majd a munkáját, ezáltal egzisztenciális biztonságot és gazdagságot teremtve Önmaga és szerettei számára! Jó olvasást kívánok hozzá Mindenkinek!

• Egy könyv születéséről -a szerkesztőtől

Amikor először beszéltem a szerzővel - akkor még csak tervbe vett - könyvéről, megkérdezett, melyek a legfontosabb szempontok egy könyv megírásánál. Miután hallottam előadói stílusáról, az egyik fontos szempontnak a tanulságos humort jelöltem meg. A munka további részét ettől kezdve - nagy bizalommal - rám testálta. Aki a könyvet végigolvassa, maga is tapasztalni fogja, hogy a szakmai tanácsok, ismeretek mellett anekdoták, szellemes bölcsességek és találó karikatúrák segítenek abban, hogy ne csak megértsük, hanem rögzítsük is az olvasottakat. Az érdemi munka során rá kellett jönnünk arra, hogy harminc év tapasztalatát összegyűjteni és leírni nagyobb kihívás, mint gondoltuk. Néhány hónapra a szerző mellé szegődtem, és végigjártam vele az országot az előadásai, tréningjei kapcsán. Azt tapasztaltam, hogy számtalan érdeklődőnek segítettek az ott elhangzottak. Néhány tréning után észrevettem, hogy az én gondolkodásmódom és az életem is kezd lassan megváltozni. Valahányszor vele tartottam, bemutatott a hallgatóságnak, mint kedves barátját, könyvének szerkesztőjét. Ezek után próbáltam volna meg visszautasítani mostani és további könyveinek szerkesztését? ÜGYES!

A könyv jövőjéről Az előadótermekben tapasztaltak megerősítettek abban, hogy érdemes az üzleti Patika szemléletét továbbvinni, és a várakozás már ugyanolyan nagy a sorozat második (TONKönyv hálózatépítőknek) és harmadik (TONKönyv vezetőknek) kötete iránt, mint amekkora ez iránt a könyv iránt is megnyilvánul.


Egy közelmúltban készült független kutatás kapcsán megvizsgáltuk a környező országok üzleti kultúráját. A tanulmány elkészítése során arra a következtetésre jutottunk, hogy az Üzleti Patika olyan tanulságokat hordoz, amelyek más kultúrákban élő, más üzleti környezetben tevékenykedő üzletembereket is sikerre vihetnek. A könyvnek egyik legfontosabb jellemzője a közérthetőség. Nem (csak) profiknak, professzoroknak készült, hanem bárkinek, akinek olyan kérdése van az üzleti életben, amire nincsen még sikeres, jó válasza. Ezért jó szívvel tudom mindenkinek ajánlani a könyvet, akinek az üzlete vagy az élete elviseli a fejlődést. Nagyon sok sikert kívánok az enyémhez hasonló pozitív változásokhoz!

Tisztelettel: Szécsi Gábor

a könyv szerkesztője

• Tartalom

Előszó 5

Egy könyv születéséről - a szerkesztőtől 9

I. Üzleti környezet, üzleti világ Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac? 19 Hol csapódik le a növekedés? 20 Mit tehetünk a tartós növekedésért? 22 Kik irányítják az üzleti folyamatokat? 23

II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben Kik képviselnek a vevőnek egy céget? 25 Kinek a felelőssége a cég képviselete? 27 Mikor romboljuk egy cég imázsát? 27 Mi a személy szerepe az üzleti életben? . 29 Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? 31 Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? 31 Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között? 33

III. Személyiségjegyek, tulajdonságok Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az üzleti életben? 35 Mit jelent a lojalitás? 35 Mikor van szükség lojalitásra? 37 Mit biztosít a lojalitás? 38 Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? 39 Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk? 40 Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben? 42 Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? 42 Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek? 44 Mire jó a pozitív beállítottság? 46 Mikor van szükség általános intelligenciára? 48 Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat? 50 Mit jelent az üzleti intelligencia? 50 Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intelligenciára? 52 Mit jelent a kompetencia? 53 Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel? 54 Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához? 56 Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? 58

12 Tonk Emil • Üzleti patika I Tartalom 13

Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat? 59 Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompetenciánk? 60 Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kompetenciánk? 60 Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek? 61 Mikor hasznos az empátia? 61 Mikor legyünk toleránsak? 63 Mire jó az aktív figyelés? 64 Milyen szerepe van a pontosságnak? 65 Mi a jó megjelenés szerepe? 67 Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? 68 Mit jelent az üzleti etika? 68

IV. A kommunikáció az üzleti életben Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció? 71 Milyen formában kommunikálunk? 72 Melyek az írásos kommunikáció előnyei? 73 Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? 74 Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői? 76 Melyek a telefon előnyei? 79 Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai? 81 Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben? 83 Mit tegyünk, ha minket hívnak? 83 Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre? 85 Mire használhatjuk a telefont? 85 Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon? 87 Mire ne használjuk a telefont? 88 Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról? 89 Mit tegyünk üzenetrögzítővel? 91 Melyek a személyes kommunikáció jellemzői? 93 Miből áll a nem verbális kommunikáció? 95 Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés? 96 Mi az ápoltság szerepe? 98 Miről kommunikál a hajviselet? 98 Mi az ékszerek szerepe? 99 Hogyan kommunikálnak az eszközeink? 99 Miről árulkodik a testbeszéd? 102 Miről árulkodik az ülő testhelyzet? 104 Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson? 104 Miről beszélnek a gesztusok? 105 Mit olvashatunk le a mimikából? 106 Mit árul el a tekintet? 106 Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban? 107 Melyek a kommunikáció vokális elemei? 107 Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat? 108 Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben? 109

V. üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként Miért van szükség tárgyalásra? 111 Milyen üzleti tárgyalások léteznek? 113 Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra? 114

Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálására? 115 Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből? 117 Hogyan készülnek fel a beszerzők? 118 Mi a tárgyalás alapfeltétele? 119 Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait? 121 Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára? 123 Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején? 124 Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét? 125 Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég bemutatásában? 128 Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet? 130 Hogyan mutassunk be egy céget a referenciákkal? 130 Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert? 131 Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben? 132 Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága? 135 Tárgyaljunk-e árakról? 135 Milyen tulajdonság az ár? 136 Hogyan vásárolunk? 137 Mivel lehet megvédeni az árat? 141 Miért kell hasznokról beszélnünk? 145 Mi az összefüggés a minőség és az ár között? 145 Mit jelent az ár felépítése? 146 Miért baj, ha nem értünk egyet az árral? 147 Miért ne adjunk azonnal engedményeket? 149 Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket? 150 Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg

engedményt adni? 151 Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére

adunk árengedményt? 152 Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény? 154 Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat? 155 Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? 156 Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik? 157 Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban? 160 Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy a versenytársunkhoz? ...161 Hogyan nézzünk a vevőre? 162 Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? 164 Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél? 166 Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 168 Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél? 169 Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást? 169 Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal? 170 Mire képes a felkészült kereskedő? 173 Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? 174 Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül? 175 Hogyan viszonyuljunk az árhoz? 177 Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy az ár túl magas? 177 Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket? 179 Miért ne adjunk önmagában engedményeket? 180 Mi az engedmények veszélye? 181

14 Tonk Emil • Üzleti patika Tartalom 15

Mit adjunk a vevőnek? 182 Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak? 183 Mire figyeljünk akcióknál? 186 Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt? 188 Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben? 189 Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban? 191 Milyen előnye van a jó kérdéseknek? 194 Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert? 195 Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel? 196 Mit érhetünk el jó kérdésekkel? 197 Milyen kérdéstípusok léteznek? 198 Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket" tárgyalásokon? 199 Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? 202 Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket „igen-kérdésekkel" megtudtunk? .... 204 Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek? 205 Mire jó a hallgatás? 206 Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat? 208 Mire jók az ellenvetések? 209 Milyen ellenvetéstípusok vannak? 211 Hogyan reagáljunk körülményekre? 211 Mit tegyünk a tényekkel? 213 Mit tegyünk a kifogásokkal? 214 Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk? 216 Hogyan értékeljük fel a kifogást? 217 Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról,

hogy a kifogása egyedi és különleges? 219 Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre? 220 Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz? 221 Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? 223 Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? 224 Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást? 224 Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, hogy „drága"? 225 Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán? 225 Mit jelent az „ázsiai süketség"? 227 Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni? 228 Miért jegyezzük fel a kifogásokat? 229 Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ? 230 Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? 230 Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? 232 Hogyan zárjunk le egy tárgyalást versenykörnyezetben? 234 Miért kerüljük a feltételes módot? 236 Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? 236 Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? 238 Hogyan lehet meggyorsítani a döntést? 239 Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén a határozottságra? 241 Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás végén? 243 Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén gondolkodási időt kér? 246 Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? 246 Miben segítenek az okos kérdések? 247

Mit tegyünk, ha kirúgnak? 248 Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően magunknak? 249

VI. Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők? 255 Melyek az eredményes beszerző legfontosabb személyes tulajdonságai? 256 Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről? 257 Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? 258 Mire kell felkészülni vevőként? 259 Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen alacsonyabb ár? 261 Hogyan függ össze a minőség és az ár? 262 Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is? 263 Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? 265 Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél? 267 Milyen kifogásokat mondjunk? 267 Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem? 269 Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként? 270 Mire figyeljünk a befejezésnél? 273 Mi a halogatás hátránya? 274 Mit tegyünk tárgyalás után vevőként? 275 Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat beszerzésnél? 277

VII. Versenytársak a piacon Mit jelentenek a versenytársak egy piacon? 281 Kit tekintsünk igazi versenytársnak? 283 Mit jelent a „gyenge" stratégia? 286 Mi a „gyenge" stratégia veszélye? 288 Mit jelent az „erős" stratégia? 290 Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire hivatkozik? 291 Mi a legrosszabb, amit versenytársak megemlítésekor tehetünk? 291 Hogyan minősítsük versenytársainkat? 294 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak? 300 Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk? 301 Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal? 301 Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk magunkat? 303 Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? 304 Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal kapcsolatban? 306 Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai rendezvényeket? 307 Hol a határ az etikus és a nem etikus információgyűjtés között? 308 Miben lehet együttműködni a versenytársakkal? 309

VIII. Referenciák Miért kell foglalkozni a referenciákkal? 313 Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni? 315 Mit biztosít a referencialista a vevő számára? 316 Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal? 317 Mit nyújtanak számunkra a referenciák? 319 Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben? 319 Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket? 321 Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó hírét? 322


Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét az ő vevője előtt? 324 Mit kell tenni a referenciák gyűjtése és rendszerezése során? 325 Miért érdemes a referenciákat különböző szempontok szerint

csoportosítani? 326 Mi a szerepe a referencialista frissítésének? 327 Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét elérhetőségeknek? 328 Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását? 329 Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, hogy megemlítsék? 329 Milyen információkat jelenítsünk meg a referenciáinkról? 330 Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává? 331 Milyen szituációban használjuk a referencialistát? 332 Milyen hatása van, ha visszacsatolunk a referenciának,

amikor megemlítettük? 332 Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? 334 Hogyan használjuk fel a referencialistát a már meglévő vevőknél? 335 Milyen keretek között tegyük lehetővé, hogy a referenciák

megismerjék egymást? 336 Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt a referenciáinknak,

és adjunk-e egyáltalán? 337 Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik terjesztéséért? 337 Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szolgáltatást állított elő,

amelyre még nincs referencia? 338 Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk? 339 Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé pozitív? 342 Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista alapján

támadják meg a vevőinket? 342

IX. Üzleti kapcsolatok és értékük Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal? 345 Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör kialakulását? 347 Mit jelent az ügyfelek lojalitási sora? 349 Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél? 350 Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel? 351 Milyen a tájékozódó ügyfél? 353 Mit tegyünk a tájékozódó vevővel? 355 Kiből lehet első vevő? 357 Mit tegyünk az első ügyféllel? 359 Hogyan lehet az első vevőt „megfogni"? 361 Mit tegyünk a visszatérő vevővel? 362 Mit jelent a referencia ügyfél? 366 Kik a cég törzsügyfelei? 368 Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel? 370 Mit vár el a törzsvevő? 372 Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek? 375 Kik a nagykövet ügyfelek? 377 Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét? 379 Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs jön? 381 Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, amikor a vevőnél

személycsere történik? 383 Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el? 383

Tartalom 17

Mit tegyünk problémás ügyfelekkel? 384 Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira? 386 Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit? 388 Kikből lesznek elveszett ügyfelek? 389 Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket? 392 Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat? 393 Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére? 395 Mire jók a meglepetések? 398 Mikor használjunk jutalmakat? 400 Miért adnak az ügyfelek ajánlást? 402

Zárszó 405

Jegyzetek 409

• I. Üzleti környezet, üzleti világ

Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac? ! A kínálati piacon gyilkos verseny alakult ki az elmúlt évek

ben. A piacgazdaságban folyamatosan jelentek és jelennek meg a versenytársak, akik harcolnak a vevők kegyeiért. A vevők pedig rájöttek, hogy szabadon válogathatnak, elmehetnek és megvehetik ugyanazt a terméket máshol is. Ez a szemlélet kitermelte az igényes, válogatós vevői kört, akinek a szemében látszólag az egyik legfontosabb tényező az ár, és ezt mi, eladók, el is hittük nekik. A válogatós vevő vásárlás előtt információt gyűjt, összehasonlít, és csak utána hozza meg a döntését. Akinek sikerült átállítani a gondolkodásmódját, az kevesebb sérüléssel tudta végigélni a kínálati piac kritikus első tíz évét, de az átmenet éveit újabb kihívások követik. Az Európai Unió olyan versenypiacot teremt Magyarországon, ami újabb megrázkódtatást jelenthet a magyar cégeknek. Az uniós cégek gyakran tőkeerősebbek, ügyesebbek, mozgékonyabbak, de az egyik legnagyobb versenyelőnyük, hogy tudják: másként kell viselkedni az üzleti tárgyaláson, másként kell bánni a vevővel versenykörnyezetben, és hálásnak kell lenni azért, ha a vevő őket választotta. Az uniós cégek nem fognak azzal törődni, milyenek az Ön üzleti kapcsolatai, mert az ő piacuk növekedése csak az Ön üzletének a kárára történhet. Mindent meg is fognak tenni a rendelkezésükre álló tisztességes eszközökkel, hogy kiszorítsák az Ön cégét az üzleti életből. Azok a cégek, amelyek erre nem készülnek fel, és nem tesz-

! A vevő az „isten", csak még túl sok az ateista!


nek meg mindent azért, hogy a munkatársaik megértsék, mit jelent a profi cégképviselet, vagy hogyan kell megvédeni ügyfélkapcsolatokat, meg fognak rendülni a következő években.

A szokás hatalma

Sajnos a magyar vállalatok nagy részének nem megfelelő a vevőkkel kapcsolatos személetmódja, nem készültek fel arra, hogy teljes mértékben kiszolgálják az igényeiket, ezért számukra a verseny „életveszélyes" lehet. Az elégedetlen vagy megbántott vevő ugyanis nemcsak az aznapi forgalmat viszi el máshova, hanem azt a pénzt is, amit az elkövetkező években ott költött volna el, sőt a barátait és ismerőseit is lebeszéli a vásárlásról.

? Hol csapódik le a növekedés? A versenypiac ugyanakkor lehetőséget is nyújt. Ha megta

láljuk a vevőt, és megfelelően kommunikáljuk számára a hasznokat és az előnyöket, akkor elégedettségén keresztül úgy köthetjük magunkhoz, hogy egyetlen versenytárs sem tudja tőlünk őt elcsábítani. Az elégedett vevő akkor sem választ mást, ha az olcsóbb. Csupán az árkülönbség kedvéért a partner nem adja fel lojalitását a cégünkhöz. Versenytárs csak akkor jelenhet meg az üzleti kapcsolatban, ha a vevő nem elégedett, vagy ha olyan zavarok támadtak, amelyek kiküszöbölésére egyik fél sem vállalkozik.

I fejezet • üzleti környezet, üzleti világ 21

! Ha Ön meg van elégedve a fodrászával, és rendszeresen visszatérő vendég nála, akkor alkuszik-e, vagy elfogadja, ha száz forinttal magasabb lett az ára? Továbbmegyek: el lehet-e csábítani Önt egy száz forinttal olcsóbb fodrászhoz?

De ha nincs megelégedve a fodrásszal, akkor vagy elmegy egy másik, akár drágább helyre is, vagy elkezd sopánkodni, hogy a fodrásza drága, és nem érti, miért kerül ennyibe.

Ma az üzleti gondolkodás alapja, hogy a vevőnél van a pénz, aki tudja, hogy nagyon sokan próbálják meg kicsalogatni a zsebéből, ezért válogathat. A vásárló csak akkor fogja Önnél hagyni a pénzét, ha meg van elégedve. Egyszer félre lehet ugyan vezetni egy ügyfelet, de hosszú távú, tartós üzleti kapcsolatokat csak azzal lehet felépíteni a versenypiacon, aki úgy érzi, hogy jól bántunk vele, és különbek tudunk lenni a versenytársainknál.

A cél, hogy a vevő kötődjön hozzánk

A profi üzletember tudja, hogy a vevők elégedettségén keresztül lehet elérni a cég stabilitását. A növekedés azoknál a cégeknél csapódik le, amelyek a nehéz időkben is el tudják érni, és fenn tudják tartani a vevők elégedettségét. Nem lehet elégszer elmondani, hogy az elégedett vevő a legjobb reklám.


Az igazi siker ott kezdődik, amikor a vevő újra nálunk vásárol, majd az elégedettségét azzal hálája meg, hogy a távollétünkben is minket ajánl, azaz a cégünk „nagyköveteként" viselkedik az ismerősei körében.

Fogadja el, hogy a versenytársak nem fognak belenyugodni, hogy Öntől vásárolnak a vevők, mert ők csak az Ön cégének a rovására tudnak növekedni. És évek múlva sem lesz mindegy, hogy az elégedett ügyfél a növekvő igényeit Önnél realizálja-e, vagy elmegy a versenytárshoz. Ráadásul a jövőben a vevőnek lehetősége lesz arra is, hogy a terméket bárhonnan behozhassa vagy bárhol megvegye minden különösebb korlátozás nélkül.

? Mit tehetünk a tartós növekedésért? Önnek most kell elérnie azt, hogy a jelenlegi ügyfélköre a meg

lévő versenykörnyezetben megmaradjon. Ha nem tesz ennek érdekében semmit, a növekvő verseny hatására a sérülékenység, az érzékenység miatt elfordulhatnak Öntől az ügyfelei. Vigyázzon arra, hogy a látszólag elégedett vevő egyik pillanatról a másikra elveszítheti az elégedettségét, és megrendelhet mástól termékeket, szolgáltatásokat. Aki nem készül fel erre, nehéz helyzetben találhatja magát.

Aki a párkapcsolatában felkészül arra, hogy megvédje társát ! mások csábításától, bizonyosan nem kell idegeskednie pár

ja miatt. Aki viszont mindig késik, nem törődik a másikkal, figyelmetlen, udvariatlan, az ne lepődjön meg, ha a partnerét egyszer csak váratlanul elveszíti.

Az elcsábított ügyfelet nehezebb visszaszerezni, mint az elégedett ügyfelet megtartani. Amikor Ön egy céget képvisel, tudjon arról, hogy a vevő fejében mindig ott ülnek a versenytársai is Ön mellett. Lehet, hogy fizikailag egyedül ül szemben a partnerével az irodájában, de a vevő fejében már ott sorakoznak a versenytársak, és ugyanazt teszik, mint Ön. A vásárló mindig összehasonlítja másokéval az Ön szolgáltatását, termékét, és ha úgy érzi, hogy Ön jobban bánik vele, hajlandó lesz akár több pénzt is fizetni ugyanazért a szolgáltatásért. Ez igaz fordítva is: ha a vevőjével nem bánik jól,

1 fejezet • Üzleti környezet, üzleti világ 23

ő akkor is átmegy a versenytárshoz, ha az esetleg többet kér a termékéért vagy szolgáltatásáért. A vásárló gyakran nem azért megy el másik céghez, mert a másik terméke jobb, hanem mert a termékhez kapcsolódó szolgáltatások jobbak a számára, és a bánásmód is jobb. Amikor az ügyfél elfordul az Ön cégétől, hogy mástól vásároljon, akkor ő a pénztárcájában elvitte az Ön fizetésének egy darabját is. Ha ugyanis elégedettek a vevők, és növekszik a forgalom, nagyobb az esély arra, hogy a cége fejlődni tud. A profi üzletemberek ezért úgy képviselik a cégüket, hogy mindent megtesznek azért, nehogy a vevő máshol vásároljon.

! Egy előadásra fél órával korábban érkeztem, ezért a büfében ültem le. Jó öt percet vártam, és mivel semmi nem történt, kopogtattam a pulton. A pult mögül azonnal kihajolt egy férfi, hogy miben tud segíteni. A főnökét kértem, és mivel elegáns öltönyben voltam, ő szó nélkül kihívta őt azzal, hogy valaki keresi. Amikor kijött, kérdően rám nézett. Megkérdeztem: „Ezek szerint nem ismer meg?" Azt felelte, nem, mire bemutatkoztam neki: „Én vagyok a vendég."

? Kik irányítják az üzleti folyamatokat? Az üzleti életben háromféle emberrel találkozhat. Az első típus

nak rálátása van a folyamatokra, ők azok, akik értik, és befolyásolják az üzleti környezetet. Ebbe a csoportba tartozik az üzletemberek öt százaléka. A második csoport tagjai sodródnak a folyamatokkal, és megpróbálnak fennmaradni, ide tartozik az üzleti élet tíz százaléka. A nagy többség azt sem tudja, mi történik körülötte, de nem is igazán érdekli, ide tartozik az üzleti élet 85 százaléka. Önnek nem tanácsos a harmadik csoportba tartoznia, ezért törekedjen arra, hogy a másik tizenöt százalékban legyen, akiknek pozitív hatásuk van a partnerre és a környezetre. Jól jegyezze meg, hogy az ügyfelek nagy része figyeli, Ön milyen hatást tud gyakorolni rá az üzleti kapcsolat ideje alatt.

• II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben

A jó munkatárs olyan, mint a szeizmográf: minden változást jelez, és eredményesen közvetít a cég és a környezet, a cég és az ügyfelei között.

? A cég legfontosabb munkaterületei a cég határfelületén helyezkednek el. Minden olyan munkatárs, aki a vevővel kapcsolatba kerül, a céget személyesíti meg a vevő szemében. Képzelje el a céget piramisszerűen, amelynek alapja a vevő. A vevő nem tartozik a céghez, nem mi adunk neki fizetést, hanem ő adja a mi bérünket. Minél elégedettebb az ügyfélkör, annál stabilabb a cég alapja, és annál biztosabban áll a piramis. Ha a vevők nem elégedettek, a vevőkapcsolatok megromlanak, és a vásárlók elmennek máshová. Amikor a vevőt ezen a felületen valamilyen sérülés éri, akkor megszakítja a kapcsolatát az Ön cégével. Ha a vevővel nem bánnak jól, abban a pillanatban talál valakit, aki hasonló terméket, szolgáltatást kínál.

Kik képviselnek a vevőnek egy céget?

CEG

frontfelület

ügyfelek, vevők


Az a felület, ahol a vállalat érintkezik a vevővel, a frontfelület. Nemcsak a kereskedelem területén dolgozók érintkeznek a vevővel, hanem mindenki, aki valamilyen szinten kapcsolatba kerül az ügyféllel. A cég presztízsét csak a cég iránt elkötelezett személyek képesek megőrizni. Ez az elvárás nemcsak a menedzsmenttel szemben jelenik meg, hanem mindenkinél, aki a cég nevében eljár. A vevő számára azonban azok a munkatársak képviselik a céget, akikkel kapcsolatba kerül. Minden üzletember felelőssége, hogy tudja, a frontemberek milyen vevővel találkozhatnak, és hogyan bánjanak vele. A cégről alkotott képet néha olyan területen dolgozó munkatársak formálják, akikről nem is gondolnánk, legyen az a biztonsági szolgálat tagja, takarítónő, titkárnő, asszisztens, raktáros, szállító vagy szervizes. Ha nincs a vevőnek semmilyen problémája, ha „önjáró" lett, és magától vásárol, attól még a frontemberek szerepe nem csökken. Sok munkatárs úgy gondolja, nem az ő problémája, ha csökken a cég forgalma. Pedig minden ember feladata, hogy jól képviselje a céget, akár szállít, akár kiadja a raktárban az árut, akár rendel, akár az ügyfelekkel foglalkozik.

Egyszer törzsügyfélként telefonáltam egy céghez: ! -Jó napot kívánok, Tonk Emil vagyok.

- Kicsoda? - Tonk Emil. - Betűzze. - Tamás, Olivér, Nándor, Károly, Emil. - Minek ez a sok keresztnév? Már itt leakadtam, de a baj az volt, hogy már 8 éve törzsvevője voltam a cégnek. Amikor mondtam, hogy kit keresek, azt felelte: - Nem tudom adni, nincs benn, hívja később! Majd lerakta a kagylót. - Kár!

Letettem én is a telefont, eddig tartott a beszélgetés és az üzleti kapcsolat. Ha valaki 8 év után nem képes rá, hogy megtanítsa a munkatársait arra, hogy a vevőkre hogy kell figyelni, ott komoly gond van. Pedig az egész annyin múlna, hogy a kapcsolattartó személy,

II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 27

amikor elmegy, szól a többieknek: ha törzsvevő telefonál, azt kell neki mondani, hogy „Kedves uram, nincs itt az a kolléga, aki Önnel tartotta a kapcsolatot. Nagyon sajnálja, de a lelkemre kötötte, hogy ha Ön jelentkezik, álljak a rendelkezésére."

? Kinek a felelőssége a cég képviselete? Amikor Ön egy vevőjénél jár, akkor a vevő azt gondolja Önről,

hogy egy cég fontos képviselőjeként járt nála, és a cég termékét, márkáját azonosítja a képviselővel. Az, hogy Ön milyen benyomást hagy a cégéről, el is fogja dönteni a cég jövőjét a vevő szempontjából. Mindenki felelős azért, hogyan bánik a vevőjével egy adott szituációban, és fontos, hogy a cégen belül egyformán gondolkodjanak erről. A vevő az szeretné, ha mindenkitől azonos bánásmódot kapna, akárkivel találkozik ezen a területen. Minél meghatározóbb az ügyfél kapcsolata a céggel, annál érzékenyebb arra, hogy hasonló bánásmódot éljen meg minden alkalommal, minden területen, minden kollégától. Ebben fontos szerepe van a személynek, hogy a cég olyan munkatársakkal rendelkezzen, akik a szolgáltatáshoz, a termékhez mindig hozzátesznek valamilyen pozitív értéket saját magukból.

! A legnagyobb szerepe azoknak a frontembereknek van, akik a cégnél olyan munkakörben dolgoznak, ahol rendszeresen találkoznak az ügyfelekkel, mint szerelő, marketinges, értékesítési munkatárs, logisztikai munkatárs, titkárnő stb. Mindannyian, akik rendszeresen kapcsolatot tartanak a határfelületen, amely a cég és az üzleti környezet között van, és valamilyen módon nevesítik, megjelenítik a céget, a termékeket. Minden frontember felelőssége óriási, aki valakinek levelet ír, valakivel telefonál, valahol odaad egy névjegykártyát, a cég nevében előadást tart, tárgyal, kiállításon vesz részt, üzleti rendezvényeken, protokoll rendezvényeken van jelen.

Mikor romboljuk egy cég imázsát? ? Az emberek gyakran nem gondolják végig, hogy amikor a cég

nevében járnak el, bizonyos viselkedésükkel lerombolják a termék vagy a cég presztízsét.

28 Tonk Emil • üzleti patika

! Egy cég munkatársa céges autóval járta az országot úgy, hogy a cég emblémája jól látszott a kocsin. Egy alkalommal az autópálya belső sávjában haladt, és sorra tolta le az előtte haladókat. Az egyik kocsi nem húzódott le azonnal, ő sietett volna, ezért dudálni kezdett, majd a másik vezetőt leszorította az útról. Amikor elment mellette, a letekert ablakból beintett neki. A probléma csak az volt, hogy nem tudhatta, a másik autóban a cég legjobb vevője ült. Az üzleti kapcsolat ettől kezdve nem tartott sokáig. Egy mozdulattal elintézte a cég legjobb üzleti kapcsolatát, mert nem tudta, hogy legalább addig viselkedjen normálisan, amíg hordja az emblémát a kocsiján, mert azonosítják a cégével.

! Egy nagy informatikai szolgáltató cégnél az egyik ügyfél megkötött egy több millió forint értékű szerződést, és amikor elment, hogy aláírassa a főnökével a megállapodást, a parkolóban az egyik kolléga ráförmedt: - A magáé ez a kocsi? Tűnjön el innen, mert ha még egyszer ideáll a helyemre, kiszúrom a gumijait! Az illető elnézést kért, és elment. Eltelt négy hét, és aki megkötötte az üzletet, nem értette, mi történt a szerződéssel. Fel-

II. fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe... 29

hívta ezt az ügyfelet, aki elmondta neki, hogy azzal a céggel nem szívesen állapodik meg, akinek a kollégái így bánnak egy tizenötmillió forintos üzletféllel. Ez a kolléga a parkolóban két rövid mondattal tönkretette az induló üzleti kapcsolatot.

A profikra jellemző a lojalitás, érdemes megnézni egy profi sportolót Amíg Beckham egy klubnál focizik, addig teljes mértékben lojális hozzá. Senki nem lepődik meg, amikor több pénzért átigazol egy másik klubhoz, mert tudják, hogy amíg ott fog focizni, addig ahhoz a klubhoz lesz lojális, de nem szidja előző csapatát, a Manchester United-et. Profizmusról akkor beszélünk, amikor az üzletkötő tudja, hogy neki az első és legfontosabb feladata azt üzenni az összes megnyilvánulásával, hogy lojális ahhoz, amit aktuálisan képvisel.

? Mi a személy szerepe az üzleti életben? Minden vállalatnak fontos, hogy milyen üzenet hangzik el róla,

kik képviselik, hogyan jelenik meg egy kiállításon, konferencián, hogyan kommunikál a cég egy sportrendezvényen, vagy egy mecenatúra kapcsán. Nem mindegy, milyen értéken kommunikálják tovább azt, amit egyszer már létrehoztak.

A személy értéket teremt


Ahhoz, hogy a cég megkapja a befektetése ellenértékét, meg kel teremtenie a presztízsét a piacon, megfelelő imázst kell építenie hogy keressék a termékét vagy szolgáltatását. A cégeknek nagy gondot kell fordítaniuk arra, hogy az értékesítési területen legyenek olyan munkatársai, akik fel tudják erősíteni a cég kommunikáció ját. Minél hosszabb az értékesítési csatorna (importőr, nagykereske-dő, diszkont, kiskereskedő), annál nehezebb a céget jó helyre pozí-cionálni a végső felhasználó fejében. A személyes eladás azért virág zik, mert a csatorna számos elemét ki lehet iktatni, és az értékesítő személyre lehet bízni a kommunikációt.

A marketing a piaci különbségek mérését, tervezését és intelligen kommunikációját műveli, de a vevő igényli a személyes meggyő zést is. Ezt csak jó tárgyalási készséggel rendelkező munkatársak tudják biztosítani, ezért az üzletemberek intelligens kommunikáció ja garantálja a tartós üzleti kapcsolatok fenntartását. A profi tárgya lók növelik a cég hírnevét, goodwilljét. Tapasztalatok szerint a tár gyalásban járatlan, nem eléggé felkészült üzletemberek leggyakrab-ban az árban szoktak engedményeket adni, mivel nincs más eszköz a kezükben, amivel értéket építhetnének a vevő fejében. Az üzleti profizmus azt jelenti, hogy az üzletemberek olyan eszközöket, módszereket alkalmaznak, amelyekkel vonzóvá lehet tenni a céget, terméket, szolgáltatást érdeklődők számára, el lehet nyerni a partnerek bizalmát, és fenn lehet tartani az ügyfelek elégedettségét. Mindig megjelennek újabb versenytársak, vevők, igények és kínálatok, ezért fontos, hogy profi szemléletű emberek képviseljék a céget, akik a változásokra is megfelelően tudnak reagálni. A jó hatás az üzleti életben azt jelenti, hogy a versenytársakhoz képest alakuljon ki pozitív differencia a vevő szemében. Ehhez ismerni kell, kik tevékenykednek a piacon, kiknek fontos a hatás. A legfontosabb eszköz a cég és a személyek jó kommunikációja. Megtehetjük, hogy olcsóbban árulunk mindent, hogy árakkal tegyük vonzóvá a terméket és a szolgáltatást, a nyereség rovására. Vagy profin képzett embereket alkalmazunk, akik úgy tudnak gondolkodni, viselkedni, hogy az ügyfél érezze, számára miért előnyös, amit kínál a cég.

fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 31

? Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? Nem a termék vagy a cég teszi sikeressé az üzletembereket,

hanem fordítva: a professzionálisan kommunikáló személy tud sikeressé tenni egy vállalkozást. A piacon egyre több hasonló termék van, és a vevő fejében a személy jelenti a különbséget, akivel ő vásárláskor találkozik. Ha Ön jól felkészült és lojális, akkor megfelelő érvekkel alá tudja támasztani a magasabb árat is. Ha a vevő elégedettsége nő, hajlandó akár többet is fizetni. A legfontosabb kérdés, hogy milyen pozitív különbséget tudunk nyújtani a versenytársainkhoz képest. A pozitív megkülönböztetést a profi üzletember tárgyalói „varázsával" tudja elérni. Nagy szerepe van abban, hogy a céget képviselve, személyiségével, felkészültségével fel tud-e építeni a vevőben ilyen pozitív differenciát, és tud-e a vevőre hosszú távú hatást gyakorolni. Ezt a bizalmat úgy kell felépíteni, hogy a vevő érezze: bármilyen termék esetén garancia a számára, ha azt az Ön cégétől rendeli, és a rendszeres kapcsolat biztosítja neki a hosszú távú hatást.

Két veterán katona beszélget, és megkérdezi az egyik: ! - Te, emlékszel arra a gyógyszerre, amit a háborúban a csa

tába indulás előtt adtak nekünk, hogy ne jusson eszünkbe a szex? - Miért kérdezed? - Az a gyanúm, mintha most kezdene hatni. Ez a hosszú távú hatás!

Gondoljon arra, amikor partnerekkel találkozik, tud-e olyan hatást gyakorolni rájuk, amely akkor is megmarad, ha Ön már nincs ott. A kínálati piacon a vevő akkor dönt, amikor begyűjtött minden ajánlatot, amit fontosnak tartott. Önnek akkor kell jó hatást gyakorolnia rá, amikor a vevő egymás mellé teszi az ajánlatokat, hogy meghozza a döntését. Azok az érvek hasznosak a számára, amelyekkel meg tudja védeni ezt a döntését.

? Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? A legtöbb cég munkatársak közreműködésével értékesíti a ter

mékét. Ahhoz, hogy a vállalatról szóló üzenetek egységesek legye-


nek, bizonyos dolgokról minden munkatársnak egyformán kell gondolkodnia.

Képzelje el: Ön felépít egy pozitív benyomást a cégéről, de amikor Ön nincs az irodában, és az ügyfél telefonját a kollégája veszi fel, ő egyetlen mondattal lerombolhatja ezt a hatást.

I Ügyfélként telefonáltam egy céghez egy problémával kapcsolatban, mire a kolléga azt felelte: „Most mondja meg, ilyenekkel vagyunk körülvéve! Ha tudná, hogy ez a kolléga még miket csinál!" Ez lehet, hogy igaz, de azt kellett volna mondania, hogy „Köszönöm szépen, hogy elmondta, biztos vagyok benne, hogy ha a kollégám ezt tudta volna, akkor másként gondolkodik. El fogom mondani neki, és a nevében köszönöm, hogy megosztotta velünk a véleményét. Nyugodtan számíthat rá, hogy legközelebb másképp fogja intézni a dolgot." Ehelyett ráerősítenek az ügyfélre, hogy „Tudja uram, hány hülye dolgozik még nálunk?"

Legyen lojális azokhoz a kollégákhoz, akikkel együtt dolgozik. Mindig építse fel őket a távollétükben. Képzelje el, hogy a háta mögött leminősítenek egy kollégát, de egyszer az Ön távollétében neki kell telefonálnia az ügyfélnek. Az ügyfél első gondolata az lesz, hogy „Na tessék, ez az én formám, pont ezzel az idiótával hozott össze a sors!" Ahelyett, hogy az ember felépítené a kollégái iránti bizalmat, hogy a vevő úgy érezze, adott helyzetben a legjobb emberrel beszélt.

Minél kisebb a cég, annál többet ismerhet a vevő, és ha elvileg mindenkivel találkozhat, akkor arra kell figyelni, hogy mindenkit építsünk fel a vevő fejében. Mondja azt, hogy „Örülök, hogy olyan kollégákkal dolgozom, akik értik a munkájukat, mindig számíthatok az együttműködésükre, és nyugodtan számíthat rájuk Ön is." Vagy pedig azon panaszkodik: „Ha én nem vagyok itt, tönkremegy minden." Aztán az ügyfél keze-lába remeg, amikor Ön elmegy két hétre szabadságra. Sokszor ezzel tesznek tönkre egy kapcsolatot, pedig egyetlen mondattal helyre lehetne tenni, hogy „Uram, elmegyek szabadságra, XY kollégám fog helyettesíteni, nyugodtan számíthat rá, ő tudja, hogy Ön kicsoda. A kollégám hozzáértő, megbíz-

II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 33

ható, nem is ő lenne helyettem, ha nem ilyen lenne. Rá nyugodtan számíthat távollétemben is. Minden jót, ha visszajöttem a szabadságról, majd jelentkezem."

Volt olyan partnerem, aki elment szabadságra, és amikor megkérdeztem, hogy addig kihez forduljak, azt felelte, hogy ha szerencsém van, XY-nal találkozhatok. Onnantól kezdve a szerencsére volt bízva, hogy egy „agyalágyulttal" találkozom-e a cégtől, vagy olyannal, aki hozzáértő! És mindez azon múlott, hogy ő hogyan építette fel a kollégáit.

A profi üzletember tudja nagyon jól, hogy nem lehet mindig ott, de ha jól felépíti a kollégáit, akkor ők is egyenértékűen tudják őt képviselni. És ha valaki nem tudja, hogy ki lesz éppen akkor helyette, akkor jó, ha a kollégákhoz normálisan viszonyul, és nem azt mondja róluk, hogy „Hát, rá aztán nem számíthatok, örökké késik, soha nem tartja be az ígéreteit, de mit csináljak, most ő lesz itt helyettem."

? Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között?

Tizenöt centi rengeteget számít, különösen, ha a fülünk közötti távolságra gondolunk.

A cégnél csak olyanok dolgozhatnak, akik megértik a profi hozzáállás lényegét. A cégek nagy gondja, hogy a versenytárs a profikat csábítja el, de még nagyobb gond, hogy a képzetlen emberek ott maradnak.

A profi és az amatőr között az a különbség, hogy a profi akkor is megcsinál dolgokat, amikor nincs kedve hozzá. Az amatőr viszont akkor sem csinál semmit, ha kedve van hozzá.

A versenypiacon profi munkáért profi bért fizetnek, amatőr munkáért viszont amatőr bért. A magyar piacon sokan amatőr módon gondolkodnak, de szeretnének profi jövedelmet. Sokan álmodoznak arról, hogy jó pénzt keressenek, jó munkahelyen dolgozzanak, de


közben nem hajlandók megtenni azt, aminek ez lenne az eredménye. Ön soha ne amatőr szinten álmodozzon, mert amatőr gondolkodásért nem fizetnek többet. Európai szintű jövedelmet a profi gondolkodás megalapozásával érhetünk el, mert az amatőröket mindig amatőr pénz fogja utolérni.

! Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci (Puskás Öcsi filozófiája)

• Kis foci, kis pénz, nagy foci, nagy pénz (A profi filozófiája)

Jellempróba

Az, hogy Ön milyen eredményt fog elérni az üzleti életben, alapvetően attól függ, Ön hogyan tudja cége érdekeit képviselni. Sokkal szívesebben fogadnak egy olyan embert, aki nem tud mindent, de kiváló hozzáállása van, mint egy agyonképzett embert, aki pocsékul áll a dolgokhoz. Nincs szükség olyan emberekre, akik rosszul képviselik a céget, nem tudnak megfelelően nyilatkozni, és rombolják a cég presztízsét.

! Többet ér egy fél kar jó hozzáállással, mint két kar rossz hoz-záállással.

• III. Személyiségjegyek, tulajdonságok

? Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az • üzleti életben?

!A lelkes emberekkel jó dolgozni, de a jellemesek a legértékesebbek.

* A sikeres tárgyaló olyan személyiségjegyekkel rendelkezik, amelyek segítik őt a munkájában, azaz elnyerik a vevő bizalmát, felépítik benne a céget, erősítik a kimondott üzenetet, és így növelik az elégedettségét. Ezek a tulajdonságok a lojalitás, a szakmai felkészültség, a pozitív beállítottság, az általános intelligencia, az üzleti intelligencia, a hajlékony intelligencia, a kompetencia, az empátia, a tolerancia, a kompromisszumkészség, a kapcsolatteremtő képesség, a jó kommunikációs hajlam, az aktív figyelés, a pontosság, a megbízhatóság, a jó megjelenés, az ápoltság és az etikus üzleti viselkedés.

I A személyiségben megvan az erő, hogy ajtókat nyisson, de hogy nyitva is maradjanak, ahhoz jellem kell.

? Mit jelent a lojalitás? Akik valamilyen ügyben tárgyalnak, és szervezeteket képvi

selnek, azok egyik legfontosabb tulajdonsága a lojalitás kell, hogy legyen. A frontember legyen lojális azokhoz a dolgokhoz, amelyeket képvisel. A leendő partnernek ugyanis először minket kell elfo-

36 Tonk Emil • Üzleti patika a

gadnia, utána pedig azt, ami mögöttünk van: a céget, a terméket, a szolgáltatást. Az, hogy ez utóbbiról milyen kép alakul ki benne, azon fog múlni, hogy milyen lojalitást érez rajtunk a céggel és termékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Ezért fontos, hogy lojálisnak kell lenni a céghez, a tulajdonoshoz, a termékhez, és néha az új partnerhez is.

Nehéz elmagyarázni, hogyan kell a kerékpáron egyensúlyozni, de meg lehet mutatni. A lojalitás ugyanilyen. Vagy érzi az ember valakinél, hogy lojális azzal a szervezettel, amelyet képvisel, vagy az látszik rajta, hogy nincs jó viszonyban a céggel, és csak kényszerből képviseli az érdekeiket.

A rossz lojalitás olyan, mint a rossz lehelet. Mindenki érzi, csak az nem, akié.

A lojalitást nem magunk számára állítjuk fel, hanem a vevő állítja velünk szemben, csak nem így fogalmazza meg. A vevő számára ugyanis fontos, hogy olyan céggel kössön üzleti megállapodást, akiben meg is bízhat. A lojalitás a vevőben épít fel bizalmat, mert pozícionálni tudja a céget.

Számomra elgondolkodtató élmény volt, amikor nagy külföldi cégek képviselőivel találkoztam. Amikor a cégeikről beszéltek, meg voltam róla győződve, hogy ott minden cég profi és jó. Úgy tudtak kiállni a cégükért, hogy nem kételkedtem abban, hogy amit képviselnek, az jó. Elkötelezettek voltak, és a cég iránti kötődésük bizalmat épített bennem, és valószínűleg más üzleti partnerekben is. Az egyik legjobb bizalomépítő eszköz az üzleti életben a lojális ember.

! Kérdezze meg ismerősét egy baráti társaságban, hogy mi újság a cégénél. Vannak, akiknek erre helyet cserélnek a szemeik, és vannak, akik profik, és erre azt mondják, hogy „Örülök, hogy egy olyan céget képviselhetek a piacon, amely jó minőséget kínál, kitűnőek a termékei, kiváló ügyfélkapcsolatai vannak, és amiket gyárt vagy képvisel, az másoknak jó megoldást nyújt az üzleti életben megjelenő problémákra." Azt, hogy Ön mit mondhat egy ilyen kérdésre, az üzleti tárgyalásról szóló fejezet tartalmazza.

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 37

? Mikor van szükség lojalitásra?

A válság nem teremt jellemet, de sokszor napvilágra hozza

! azt. *

A cégek egyik legnagyobb baja, hogy gyakran nem tudják, hogyan lehet elérni a munkatársak lojalitását, pedig a lojalitásra nagy szükség van, mert mindig vannak kritikus pillanatok az üzleti életben. Vagy a cégről mondanak olyat, ami nem igaz, vagy olyat mondanak, ami igaz, de nem kellemes. Sokszor arra kíváncsi az illető, hogy milyen elképzelésünk van arról a cégről, amelyet képviselünk. Ilyenkor nagyon észnél kell lenni, hogyan nyilatkozunk a cégünkről. Ezért van szükség lojális munkatársakra, akik ha elmennek tárgyalni, és üzleti szituációban támadás éri a cégüket, vagy megjegyzéseket kapnak a cégre, azokra lojálisan tudnak reagálni.

Kedvező időkben a jellemünk egy része mutatkozik meg, míg nehéz időkben az egész.

Minden cég arra vágyik, hogy a munkatársai lojálisak legyenek. A jó hír, hogy ezért általában a vevők is hajlandók többet fizetni. A rossz hír, hogy előbb bizonyítani kell a lojalitást, és csak utána kapjuk meg annak jutalmát. A legjobb módszer, hogy a kritikákat el kell fogadni, és megfelelő eszközökkel helyreállítani a bizalmat a vevőben. Aki nem lojális, az a kritikára még rá is erősít, és elmond még egy-két dolgot a cégéről. A profi viszont azt tudja mondani: „Nagyon sajnálom, hogy Önnek ilyen tapasztalata van, nekem más a tapasztalatom. Az elégedett ügyfeleink örvendetesen eltérően vélekednek a cégről, mint Ön."

! Rossz lojalitással nem lehet jó eredményt elérni.

Az igazi lojalitás akkor mutatkozik meg, amikor konfliktusok vannak a vállalaton belül is. Ahhoz, hogy kemény tárgyalási szituációkban meg tudjuk védeni a cég érdekeit, lényeges, hogy összhangban legyünk a cég filozófiájával. A profi üzletember, amint kilép a


cég kapuján, azonnal félreteszi a lojalitás zavarait, és a cég érdekei szerint jár el. Ez persze nem azt jelenti, hogy lépten-nyomon dicséri a céget, mindössze annyit, hogy ne szóljon arról, amivel nem ért egyet. Mindig vannak belső viharok, és ha így megyünk tárgyalni, nehéz helyzetben „két vállra fektetnek" minket.

! Nemrég jött hozzám valaki, internetes szolgáltatást ajánlott fel. Azt mondtam neki: - Figyeljen, uram, már a múltkor is úgy éreztem, hogy az ár aránytalan a minőséghez képest, most pedig ismét megemelték az árat 20 százalékkal, ezt abszolút nem tudom elfogadni. Döbbenetemre az illető így válaszolt: - Maga is így látja? Mondtam a főnökömnek, hogy nem kellett volna megemelni az árat... Milyen az, aki eljön hozzám, és nem tesz még egy lépést sem azért, hogy megvédje az árat, amikor a szolgáltatás árában benne van az ő munkájának az ellenértéke is. Miért nem mondja, hogy:

- uram, lehet, hogy az ár magasnak tűnik, de higgye el, hogy cégem a legjobbat kínálja Önnek, és ha ezt megvásárol

ja, jól dönt, mert a legjobb minőséget választotta, és ezzel biztos, hogy Ön meg lesz elégedve!

? Mit biztosít a lojalitás? A lojalitás a bizalomépítés egyik fontos eszköze, mert Ön

garanciát vállal a cégéért. Problémás helyzetekben azt tudja a vevőjének mondani, hogy „Lehet, hogy Önnek ez a tapasztalata, de én meg vagyok róla győződve, hogy a cégem szándékai korrektek, és ha elkövettünk hibát, az nem volt szándékos, úgyhogy mindent megteszünk, hogy helyrehozzuk a dolgot." A lojalitás nem vásárolható meg előre, de utólag mindenki megfizeti. Megfizeti a vevő is, megfizeti a cég is, és a lojális viselkedést meg fogja hálálni az üzleti élet.

! Egy étteremben voltam, ahol foltos volt a terítő az asztalon. Odahívtam a pincért, és kérdeztem, hogy miért néz ki így a terítő. Ö azt válaszolta, „Hát, még ha a konyhánkat

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 39

látná!" Ezzel a maradék bizalmamat is lerombolta a hely iránt. Akkor lett volna lojális a munkahelyével, ha a következőt mondja: „Nagyon szépen megkérem uram, hogy ebből ne általánosítson, mert nem jellemző ránk. Kitűnő a szakácsunk, kitűnő a konyhánk, ha megengedi, azonnal lecserélem a terítőt, és kérem, érezze itt jól magát."

A versenytárs cégek olyan embereket szeretnének elcsábítani máshonnan, akik nemcsak a szakmájukat értik, hanem lojálisak is. Másképp viszonyulnak ahhoz, aki egyből azt mondja, hogy „Jaj, de jó, hogy megkerestek, már elegem volt a régi cégemből", és másképp ahhoz is aki azt mondja, hogy nem nagyon gondolkozott azon, hogy elmegy, mert jól érzi magát, meg van elégedve a céggel, és nincs oka változtatni, de azért megnézi az ajánlatot. Senki sem hallott olyan cégről, aki olyan munkatársakat csalogatna el, akik nem lojálisak.

A cégek keresik a hozzáértő és lojális embereket, de amikor gond van, akkor inkább a lojálisakkal szeretnének együtt maradni.

? Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? A lojalitás a frontembereknél fontos. Nekik folyamatosan tré

ningezniük kell magukat, hogy nehéz helyzetekben mit és hogyan fognak nyilatkozni. Ezt gyakorolni kell, és a cégnek is figyelnie kell arra, hogy segítsen lojalitásuk fenntartásában. A frontembereknél is előfordul, hogy nem értenek egyet valamilyen céges döntéssel. De amíg egzisztenciális biztonságát, jövőjét a cége biztosítja, akivel jó együttműködésben van, addig törekedjen arra, hogy a lehető leghamarabb fogadja el, és azonosuljon a cég filozófiájával, üzletpolitikájával. Ha lojalitás zavara van, Ön a felelős azért, hogy keresse meg és azonosítsa ennek a forrását. A cég soha nem fogja Önt megkérdezni, amikor elmegy tárgyalni, hogy ma milyen a lojalitása, és ha nem jó, vegyen ki egy nap szabadságot. A zavar leggyakrabban akkor derül ki, amikor egy ügyfél „beszól" Önnek. Ahhoz, hogy nehéz pillanatokban jól tudja képviselni a céget, fel kell rá készülnie. Amikor úgy érzi, hogy valamilyen lojalitás zavara


van, járjon utána a problémának, keressen olyan embert, aki meg tudja Önnek magyarázni, hogy miért így alakult ki az árpolitika, értékesítési politika. Mindig lehet találni egyébként a szervezeten belül olyan embert, aki éppen akkor nálunk elkötelezettebb. Lehet, hogy sikere volt az üzleti életben, és tőle lehet erőt gyűjteni. Ha valamivel nem ért egyet, akkor ne az ügyfélnek füstölögjön, hanem keressen ilyen csatlakozási pontokat, ahol feltöltődhet energiával. Tartson „belső tréninget", beszéljen olyanokkal, akik megerősítik Önben a lojalitást.

? Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk?

! Nagyon könnyű rossz gondolatokra szert tenni, de nehéz velük élni. Nehéz jó gondolatokra szert tenni, de sokkal könnyebb velük élni.

Ha az Ön lojalitása végleg elfogy, keressen olyan munkakört, amelyben nem kerül kapcsolatba ügyfelekkel, vagy menjen más munkahelyre. Ezzel Ön is és a vevője is jobban jár, és sokkal korrektebb dolog tisztességes eszközökkel elválni, mint ha valaki úgy marad a cégnél, hogy már nem lojális hozzá. Az ilyen munkatárs a cég jó hírét rombolja, és nagy károkat tud okozni a cégnek. A legnagyobb baj, ha az ügyfél bizalmát rendíti meg.

111 fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 41

A magyar ember sokszor úgy gondolkodik, hogy ha a cég jó lesz vele, akkor majd ő is lojális lesz. Én erre azt mondom, hogy ha Ön jól védi meg a cég érdekeit kritikus helyzetekben, akkor a cég lojális lesz Önnel, amikor Ön szeretne valamiben támogatást. Ha úgy érzi, mindent megtett, és a cég mégsem veszi észre, keressen alkalmat, hogy ezt tisztázza. Üljön le a vezetőjével, és kérdezze meg, miért nem becsülik a munkáját. A vezetője el fogja mondani az okát. Jellegzetesen magyar tulajdonság az is, hogy a romló elkötelezettségű munkatárs nem arra törekszik, hogy lojalitását visszaszerezze, hanem ezt a rossz lojalitást elkezdi a kollégák között terjeszteni.

Turisták járnak a pokolban, és három üstöt látnak. Az elsőt egy fegyveres katona őrzi, a másikat egy elegáns úr csokornyakkendőben és nádpálcával, de a harmadik üstnél nincs senki. Kérdezik Belzebubot, miért? „Az egyik üstben németek vannak. Amikor valamelyik ki akar mászni az üstből, meglátja a fegyveres katonát, és visszabukik. A másik üstben angolok vannak. Amikor valamelyik ki akar emelkedni, és meglátja a tanárszerű elegáns urat, ő is visszabukik, mert tudja, hogy neki így kell gondolkodnia. A harmadik üstnél azért nincs senki, mert ott a magyarok vannak. Amint valaki ki akar mászni, a többiek azonnal visszarángatják."

A rossz lojalitása ember a többiek gondolatait is megfertőzi


Gyakran látjuk, hogy a lelkes kollégát, aki a saját kompetenciájában többet szeretne elérni, a többiek nem támogatják, hanem lehurrogják, hogy „Mit sisteregsz itt, még a végén kiderül, hogy te vagy az okosabb." A lojalitását vesztett ember a lojálisabbat rángatja vissza a saját szintjére.

! Két hajótörött ül a szigeten. Az egyik felugrik, elkezd lelkesedni, hogy a távolban feltűnt egy hajó. A másik azt mondja, „Maradj már nyugton, ülj vissza! Nem láttál még hajót?"

? Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben?

! Ha a tanulásnak élünk, az életnek fogunk tanulni.

Ön akkor válhat profi üzletemberré, ha a legjobban ért ahhoz a területhez, ahol dolgozik. Nem kell az egész céghez értenie, de a saját területéhez értsen jól. Az ügyfél, aki úgy érzi, hogy ismeretet, tájékoztatást, szakmai tanácsot kapott, nehezebben enged a versenytárs csábításának. A partner, aki leül Önnel tárgyalni, azt gondolja, hogy azért Önt küldtek, mert Ön a legjobb. Aki profi üzletember akar lenni, annak a saját termékéből, szolgáltatásából friss és aktuális ismerettel kell rendelkeznie. Örvendetes, ha egy cég sokat áldoz szakmai képzésekre, mivel az embereknek a biztonságát a tudás adja. De nem elég a lexikális tudáson alapuló termékismeret, hanem annál bővebb ismeretekre is szükség van, más nézőpontból. Meg kell tanulni a termékelőnyöket, a hasznokat, a termékekkel kapcsolatos tapasztalatokat. Ezek azok, amelyek érdekesek és vonzók egy vevő számára, és fontos, hogy az ember ilyen tudással készüljön fel jól a tárgyalásra.

! Ha már úgy érezzük, hogy kijártuk az élei összes iskoláját, valaki mindig kitalál egy új tanfolyamot, előadássorozatot.

? Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? Volt már szó róla, hogy aki nem ért a munkaterületéhez, álta

lában az árral kénytelen meggyőzni a vevőt, és hamarabb fog árengedményt adni, mint a felkészült munkatárs.

III Fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 43

! A tudatlanság akkor nagyon veszélyes, ha nagy önbizalom-mal párosul.

A hozzáértés hiánya az üzleti életben általában kapcsolatteremtési pánikot okoz! Az embereknek nem azért van tárgyalási pánikjuk, mert nem ismerik a tárgyalópartnert, hanem mert valamit nem tudnak, és nem szeretnék, ha az kiderülne. Mert ha mindent tudnának, nem okozna gondot, hogy kivel ülnek le tárgyalni. A gondot az okozza, hogy attól félnek, ha feltesznek nekik egy kérdést, nem tudnak rá válaszolni.

Ezt ismerjük a tanulmányainkból is. Amikor vizsgázni mentünk, és tudtunk mindent, akkor magabiztosan bementünk az ajtón, és nem féltünk attól, hogy ki fog vizsgáztatni. Ha nem tudtunk semmit, úgy „szivárogtunk" be a küszöb alatt.

A szakértelem mindenhol fontos

Az üzleti életben a tudás különböző módon jelenik meg az embereken. Ha valakin látszik a tudás hiánya, és bizonytalan, az a vevőben is, már a tárgyalás első pillanatában, nagy bizonytalanságot okoz. Azok, akik azt mondják, hogy valamilyen kérdésnek nem volt idejük utánanézni és elolvasni, azok valójában a saját presztízsüket és a jó esélyüket vesztik el.


A jó pap és a jó üzletember sírjára egyaránt az van felírva, ! hogy „Tanulmányait befejezte".

Nem kell szégyellni, hogy bizonyos dolgokról többet tudunk. Az adja a biztonságot, tehát amikor felkészülten ül le tárgyalni, semmi oka sincs idegeskedni. Ha Ön többet tud, mint a partner, akkor izguljon ő, és ne Ön. Ezért persze nem kell lenézni, lekezelni vagy kioktatni, mert nem kell a vevőnek mindent tudnia. Ezzel nem kell visszaélni, mert lehet intelligensen, okosan is átadni ismereteket a másiknak. El kell mondani, hogy a partner szempontjából miért fontos, miért hasznos, miért előnyös az, amit kínálunk. Ezek a haszonérvek, amelyek róla szólnak. Ha az előnyöket végighallgatja, akkor nyerő helyzetbe kerülünk. Nem biztos, hogy száz százalékban mindig mi nyerünk, de erre az esély jóval nagyobb. Az a baj, amikor a vevő többet tud rólunk és a termékekről, mint mi. Az érvekről bővebben az üzleti tárgyalásról szóló fejezetben olvashat.

? Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek?

1 A jó szó és a tudás az a befektetés, ami nem kerül nekünk sokba, de sokat kamatozhat.

Az ember tudása megjelenik a magabiztosságában. Ha határozott a fellépése, és jó a kiállása, akkor a vevőnek biztonságot és nyugalmat ad, amit elmond.

Ha megtanul dolgokat, az egy rövid művelet, de hosszú ! távon nagy értéket jelent.

Legyen Ön az az ember, aki a saját területén kellő szakmai presztízzsel rendelkezik. Nincs jobb hír annál, mint amikor a szakmában valakiről elterjed, hogy érti a dolgát. Minél több ügyfelet ajándékoz meg szakmai ismeretével, tudásával, annál nagyobb értéke lesz a piacon.

Ha valaki nem tud tanulni a munkától, egyszer nem tud majd dolgozni a tudatlanságtól.


Nem kell mindent tudnia, mert a presztízsét akkor is meg tudja teremteni, ha azt mondja: „Ez nem tartozik rám, de meg fogom beszélni azzal a kollégával, aki ennek a témának a szakértője. És ha megengedi, én majd felhívom Önt, hogy elmondjam, mi a lényeg." Ne reagáljon soha úgy, hogy „Háát, nem jóhoz jött, keressen valakit, mert én erre nem tudok válaszolni." Az a tragikus, ha valaki arra nem tud válaszolni, ami egyébként a szakterületéhez tartozik.

! Az ügyfelek nem szeretik, ha kísérleteznek rajtuk.

Az Ön életében egyetlen egy dolog van, amit soha senki nem tud elvenni Öntől: az az tudása. Bárkinek „odaadhatja" a tudását, az akkor is megmarad. Ha az üzleti partnernek értéket teremt a hozzáértése, azt azzal fogja honorálni, hogy jobban fog kötődni Önhöz, a céghez, jobban fog bízni a termékben, és amikor bővül a termékpaletta, vagy ha többet akar rendelni, akkor sem fog máshoz fordulni. Ezért folyamatosan gyűjtsön ismereteket, tapasztalatokat, folyamatosan beszéljenek egymással arról, hogy mit mondtak a termékről, egy-egy termék miért hasznos, egy-egy szolgáltatás miért jobb, egy-egy döntésnek mi a háttere, milyen ismeret, milyen tudás birtokában született meg a pozitív döntés a cégnél.

! A lojalitás bizalmat, az Ön tudása biztonságot jelent a vevő-nek.

A partner, akivel tárgyal, azt várja, hogy olyan dolgokat mondjon el neki, amivel akkor segít, amikor Ön nincs ott, hogy ez a tudás akkor is biztonságot adjon a jó döntéshez. Ha találkozik egy ügyféllel, neki azt kell éreznie, hogy a legjobb emberrel találkozott. Nem kell túlozni, hogy „Magának milyen szerencséje van, hogy pont itt voltam." De a tudásból, az ismeretekből kapja meg mindazt, ami neki a biztonságot jelenti. Azok, akik egy cégnél azt mondják, hogy „ezt már hallottam, minek ezt mindig megtanulni", azok nem alkalmasak arra, hogy egy cég nevében bármit tegyenek. Mert ha egyszer Önről kiderül, hogy dolgokat tudhatna, de nem tud, megtanulhatta volna, de nem


tanulta meg, figyelhetett volna rá, de nem figyelt, onnantól kezdve senki sem fogja Önt figyelembe venni. Magyarország legnagyobb természeti kincse az emberi tudás. Ha valaki összegyűjti a piac, a vevő és a termék ismereteit, azért mások hajlandóak fizetni.

!Ha a tudásunkat nem tesszük át a gyakodatba, az olyan, mint amikor felszántjuk a földet, de nem vetünk bele semmit.

? Mire jó a pozitív beállítottság?

Még senki sem vakult meg attól, hogy a dolgok fényesebbik ! oldalát nézte.

A pozitív hozzállás

Vannak olyan munkaterületek, amelyekhez nagyon fontos a pozitív hozzáállás. Általában el lehet mondani, hogy az emberi kapcsolatokban lényeges a pozitív gondolkodás, mert ha egymás panaszairól beszélünk, semmit nem segítünk egymásnak. De ha az ember előremutatóan gondolkodik, és megpróbálja a másikat is bátorítani pozitív hozzáállással, az előbbre visz.


Azt mondják, két fajta ember van a világon: a pozitívan gondolkodó és a magyar.

Akinek negatívak a gondolatai, annak a dialektikája is negatív. A magyar ember gyakran negatív, ezt már a dialektikája is mutatja. Legtöbbször úgy kérdez, hogy „Nem hallottál?", „Nem megyünk el ide?", „Ugye, nem ismered a cégemet?" Azért van szükség a pozitív beállítottságra, mert az üzleti életben ezzel tudjuk kompenzálni azokat a negatív üzeneteket, amelyeket egyébként lépten-nyomon hallunk.

! Ha mindenki pozitív üzenetet mondana rólunk, nem lenne miről tárgyalni.

Amikor valaki azt mondja Önnek, hogy magas az ár, hogy nem ismeri a cégét, azok többségében negatív üzenetek. Ezeket egy negatív beállítottságú ember negatív dolgokkal reagálja le, a pozitív beállítottságú ember viszont azt mondja, hogy „Ha megismeri a cégemet, Ön is meggyőződhet arról, hogy a legjobb céggel találkozott. És ha most nem is sikerült megállapodni, hiszek abban, hogy egy új helyzetben lesz lehetőség egy jó együttműködésre." Az emberek nagy része igenis szereti a pozitív légkört, de ahhoz ilyen beállítottság kell. Az is belső tréning kérdése, hogy valaki olyan emberekkel veszi magát körül, akik folyamatosan csak panaszkodni tudnak, vagy olyanokkal, akiknek előremutató, bátorító a hozzáállásuk. A profi olyan könyveket olvas, amelyek segítik a gondolkodásmódját, szemléletmódját pozitív irányba vinni, olyan zenét hallgat, amely lelkileg segít neki egyenesbe jönni. Ez az emberek egyéni felelőssége, mert a környezet nem nagyon törődik az üzenetek pozitív töltésével. Kapcsoljuk be a rádiót, a televíziót, jóformán csak negatív híreket lehet hallani, elvétve vannak pozitív hírek, Ilyen környezetben nem könnyű leülni valakivel tárgyalni, és pozitív légkörben képviselni a cégünket.

A gondokon nem az segít, ha a másik azt látja, hogy nekem az ő gondjával szemben még nagyobb gondom van, hanem ha tudok egy másfajta látásmódot mutatni. És aki olyan helyzetbe kerül az üzleti életben, ahol gondok vannak, mert drága a termék, vagy vala-


mi probléma lehet a termékkel, ezekben a negatív helyzetekben segít a pozitív hozzáállás.

! Minden ember tud pozitív lenni, ha jól mennek a dolgok, de csak a kiváltságosak tudnak akkor is pozitívak lenni, ha nem megy olyan jól, vagy rosszul megy.

A mosoly a legjobb marketingeszköz

100 éves bácsika elvesz feleségül egy hetvenéves hölgyet. A következő orvosi viziten a háziorvosa figyelmezteti: - Bácsi, szeretnének házaséletet élni? - Hogyne szeretnénk!

- Tudjon róla, hogy az ebben a korban nagyon veszélyes. Annyira megerőltető lehet, hogy bele is lehet halni! Mire a bácsi elmosolyodik: - Ha belehal, hát belehal.

? Mikor van szükség általános intelligenciára?

Legjobb, ha az önbizalmunkra vigyázunk nagyon, mert az ! IQ majd gondot visel magára.

!


Az üzleti életben nagyon sok olyan szituáció van, amikor nem szakmai dolgokról akarnak velünk beszélgetni, legyen ez konferencia, munkaebéd vagy vevőtalálkozó. Nem biztos, hogy a partnerek mindig azt szeretnék hallani, hogy szakmailag mi a gondunk, hanem más dolgokról akarnak velünk beszélgetni, az élet mindennapi dolgairól, családról, gyereknevelésről, irodalomról, zenéről, politikáról, sportról, egyebekről. Legyen akár egy szakmai kiállítás, ahol a kiállítók elbeszélgetnek dolgokról, hogy mi a véleményük az irodalomról vagy a Nobel-békedíjról stb. Ha valakiről kiderült, hogy ebben nem partner, akkor szép lassan az üzleti élet peremére kerül, elkerülik a társaságát, nem hívják meg bizonyos rendezvényekre, mert az üzletemberek megpróbálják összekötni az üzleti alkalmakat az emberi kapcsolatok ápolásával is. Nem azért fontos az intelligencia, hogy Shakespeare-t visszafelé németül tudjuk idézni, hanem mert bizonyos helyzetekben egyszerűen szereti a partner, hogyha tudunk vele másról is okosan beszélgetni. A tárgyalásnál is van egy felvezető szakasz, a „freetalk", a szabad beszélgetés, és nem lehet azt mondani, hogy „Na, kezdjük." Tehát ez a fajta intelligencia az, ami nagyon szükséges. Lényeges, hogy mindenki szívesebben hivatkozik olyan tárgyalópartnerre, aki intelligens. Szívesen ül le beszélgetni azzal, aki művelt. Senki nem szereti azt, aki buta, akiről tudja, hogy elolvashatta volna, de nem olvasta el, megnézhette volna, de nem nézte meg, miközben kitűnő üzletembernek tartja magát. Minden ember intelligens partnereket keres, mert lehet tőlük tanulni. Szívesebben áll szóba azzal, aki az irodalomban vagy egy-egy nemzet kultúrájában járatos. Ő is elmondja, amit ő tud, mi is, és kicseréltük gondolatainkat.

f Ha két partnernek van száz-száz forintja, és cserélnek, akkor ! a végén egyik sem járt rosszabbul, mindkettőnek száz forint

ja maradt. Erre mondják, hogy a forgalom kétszáz forint volt.

De ha két embernek van két-két tapasztalata, és ezeket kicserélik, a végén mind a kettőnek négy-négy tapasztalata lesz!


? Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat? Az emberek tapadnak a hozzájuk hasonló emberekhez. Ha

valaki sikeres akar lenni, akkor jobban teszi, ha sikeres emberek társaságára törekszik. Ha valaki intelligens akar lenni, akkor intelligens emberek társaságát keresi, ha valaki gazdag akar lenni, akkor gazdag emberek társaságát keresi. Mindenki önmaga dönti el, milyen szokásai lesznek, és ezek a szokások eldöntik, hogy ő milyen lesz. Az intelligenciára ugyanez igaz. Ön eldöntheti, hogy milyen emberek társaságában akar lenni, de tudjon róla, hogy olyanná is fog válni. Ha valaki eldönti, hogy intelligens szeretne lenni, akkor olvasson, tanuljon sokat, és keresse intelligens emberek társaságát, és őt is keresni fogják.

? Mit jelent az üzleti intelligencia? Minden sikeres üzletembernek rálátása van az üzleti környe

zetre, a piac szereplőire, a vevőkre, a versenytársakra, a referenciákra, illetve a termékekre, az egyéb szolgáltatásokra, és a szabályokra, intézményekre. Mindennap néhány percet kell áldozni arra, hogy naprakészek legyünk. Ha összegyűjtjük és elérhetővé tesszük a legfrissebb információkat a kollégák számára is, akkor minden frontember intelligensen tud fellépni a tárgyalási helyzetben. Minden vevő elmondja, hogy hallott olcsóbb, jobb minőségű szolgálta


tást ajánló versenytársunkról. A felkészületlen ember erre általában rosszul reagál, sündisznóként viselkedik. Ha ismerjük a versenytársakat, akkor el tudjuk mondani, hogy hozzá képest mik a mi előnyeink, ami miatt eddigi ügyfeleink minket választottak. Ehhez szükséges az ember belső igényessége, hogy megismerje a versenytársai kínálatát, előnyeit, erősségeit. A piac folyamatosan változik, újabb szereplők lépnek be, és régi szereplők tűnnek el, ezért a tanulási folyamatnak nincs vége. Az intelligens üzletember valamilyen rendszerességgel keresi és gyűjti ezeket az információkat. Minden vevő azt várja, hogy amikor velünk leül tárgyalni, olyan információkat kapjon, amelyek segítik a tárgyalást, ezért az üzleti intelligencia arról is szól, mennyire intelligensen tudunk nyilatkozni a versenytársakról, referenciákról, ügyfelekről.

Vannak olyan üzleti ismeretek, amelyek nem konkrétan kötődnek ahhoz a tevékenységhez, amit a cég folytat, legyen az a BUX index alakulása, a forint-euró árfolyam vagy a jegybanki autonómia. A gond ott kezdődik, ha a vevő rájön, hogy aki vele szemben ül, az kevésbé felkészült. Ezeket nem kötelező tudni, de amikor kapunk a partnertől egy ilyen kérdést, és kiderül, hogy ebben üzletileg abszolút unintelligensek vagyunk, nem ismerjük a versenytársainkat, nem ismerjük a piac szereplőit, nem ismerünk fontos üzleti eseményeket, akkor szokott előfordulni, hogy félrevezetik az embert. Ilyenkor szoktak blöffölni.

! Erre mondja a szülő: „Amióta a gyereknek karika van az orrában, reggel sokkal könnyebb kirántani az ágyból."

Mindenki megteheti, hogy mindennap áldoz negyedórát, hogy összegyűjtse ezeket az üzleti ismereteket az üzleti lapokból, erre jó az üzleti sajtó, a gazdasági hírek a rádióban. Az internetnek óriási jelentősége van, hiszen nagyon sok olyan aktuális hírt meg lehet tudni, ami segíti a tárgyaláson való megjelenéskor, hogy reprezentáljuk a tájékozottságunkat. Az a kérdés, hogy valaki mennyire osztja be az idejét úgy, hogy információgyűjtésre is maradjon belőle, ha tudja, hogy másnap szüksége lesz bizonyos adatokra. Én a reggeli „hulladékidőben": fürdés, fogmosás, borotválkozás közben a gazdasági híreket, információkat szoktam hallgatni.


A legtöbb üzletember rengeteg időt tölt autózással, ami szintén alkalmas arra, hogy olyan híreket hallgasson, amire éppen egy tárgyaláson szüksége lehet, mert pont a tárgyalópartnerről szól az üzleti hír. Amikor az üzleti tárgyalások légkörteremtése kapcsán a „jó hír" technikáról beszélünk, ezek az információk nagyon jól jönnek majd. Ezek az ismeretek Önnek is segítenek, amikor készül egy céghez tárgyalni. Voltam olyan cégnél, ahol a cég titkárságán nejlonfóliában voltak a gazdasági lapok, még csak ki sem nyitották azokat. Megdöbbentő, hogy egy szervezetben ennyire igénytelenek az emberek, hogy el sem olvassák a gazdasági újságokat. Mindegyik olyan volt, mintha a nyomdából hozták volna ki. És láttam olyat is, hogy az aznapi számok már szakadtra voltak olvasva. Látszott rajtuk, hogy többen is forgatják. Az is elárulja egy cég üzleti intelligenciáját, hogy a vendégváróban milyen újság van kirakva: valamelyik bulvárlap aktuális száma, vagy egy elismert gazdasági heti- vagy havilap.

? Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intel-ligenciára? Munkánk során sokféle vevővel kerülünk kapcsolatba. A sike

res tárgyaláshoz elengedhetetlen, hogy minden vevőnek személyre szabottan mondjuk el az előnyöket, hasznokat, azaz képesek legyünk ugyanazokat az érveket különböző helyzetekben másként elmondani, Úgy kell fogalmazni, hogy a különböző természetű embereknek a legjobban érthető, és leghasznosabb érv legyen. Lehet, hogy eltérő munkakörök miatt is másként kell érvelni. Más előnyökre van szüksége a gazdasági, a műszaki igazgatónak, a marketingesnek vagy a vezérigazgatónak. Ehhez az alapos felkészültségen túl a rugalmasság segíthet hozzá. Ha az alapvető érveket készségszinten használjuk, akkor lesz időnk azzal törődni, hogy melyik vevőt kérdezzük, melyiket hallgassuk, melyiket dicsérjük. A jó üzletember olyan, mint a keljfeljancsi. Amikor kibillentik az egyensúlyból, újra visszaáll. Sokszor előfordul, hogy az ügyfelekkel foglalkozó kolléga egy fárasztó vevő miatt kiakad. A következő ügyfél viszont nem kíváncsi arra, hogy előtte kivel tárgyalt. Minden ügyfél azt szeretné, ha vele az ő szintjén tárgyalnának. Nem véletlen,


hogy a Profi vezetők az ügyfelekkel dolgozó kollégáknak pár perc időt szoktak adni arra, hogy visszaálljanak a megfelelő lelkiállapotba. Az a vevő, aki azt látja, hogy a cég munkatársai hajlékonyan és pozitívan kommunikálnak, nagyobb bizalommal fogja ezt honorálni.

Az üzletember olyan, mint a keljfeljancsi

? Mit jelent a kompetencia?

! A nagyság ára az arányos felelősség.

A kompetencia a hatáskörök, saját jogköreink és felelősségeink harmonikus kapcsolata. Azt hívják kompetens embernek, akiben megvan a jogkör és a felelősség szinergiája. Egy cégnél mindenkinek megvan a saját személyes kompetenciája, pontosan tudja, mi az ő feladata, és mi az, amit neki nem kell tudnia. A kompetencia a munkavégzés tartománya, amely attól függ, ki milyen régóta van a cégnél, milyen a képzettsége és a hozzáértése. Vannak, akiknek nagy a kompetencia tartományuk, mert a cég olyan területén dolgoznak, ahol a legtöbb dologra van rátekintésük, és vannak, akik legfeljebb


azt tudják eldönteni, hogy bal oldalra vagy jobb oldalra tegyék-e a bélyegzőt. Lesznek olyanok, akiknek azért kicsi a kompetenciájuk, mert még kicsi a cégismeretük, nincs tapasztalatuk, és nem bíznak rájuk azonnal mindent, de egy idő után meg tudják változtatni a kompetenciatartományukat. Ez főleg azon dől el, hogyan gondolkodnak a saját kompetenciájukról.

Amikor kezdőként kerültem az egyetemre dolgozni, az első ! tanszéki értekezleten odamentem a tanszékvezetőhöz, és

megkérdeztem, hogy melyik az utolsó hely, ahová leülhetek. Azt felelte, „Fiatalember, Ön bárhová leül, az lesz az utolsó hely."

Mindenki szereti, ha minél nagyobb jogköre és hatásköre van. Azok, akik tisztában vannak a saját kompetenciájukkal, azt is tudják, hogy ebben a tartományban a legjobbnak kell lenniük. Joggal várják el Öntől, hogy a tudása és a hozzáértése révén ezen belül mindig a lehető legjobbra törekedjen, és próbálja meg saját magából kihozni a legjobbat. Törekedjen hozzáértésben, tudásban, felkészültségben arra, hogy a lehető legjobb legyen. A saját hatáskörét ebben a kompetenciában az Ön szabadsági foka határozza meg, és az On hozzáállása dönti el, mit és hogyan tesz. Ez pedig a jövőjét fogja eldönteni a cégnél.

A kompetencia akkor megfelelő, ha a jogkörökkel arányos felelősséget vállalunk. Tudnia kell: ha valamilyen munkaterület ellátásával megbízták, akkor nem csak a jogokat kell élvezni, hanem a vele járó felelősséget is el kell fogadnia.

? Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel?

A világon csak egyetlen dolog van, amit fentről kezdenek: a ! gödörásás.

Az emberek karrierjét az dönti el, hogy mennyire érti meg azt, hogy amikor megbízzák egy munkakörrel, akkor a cég azt feltételezi, hogy ettől kezdve arra törekszik, hogy ebben a lehető legjobbat produkálja hozzáértésben, felkészültségben. Segít ehhez a cég is, de kell hozzá egy jó belső indíttatás.


A sikeres emberek egyszerű dolgokat csinálnak nagyszerűen, a sikertelenek a nagyszerű dolgokat is pocsékul.

Van olyan, aki mindig alulteljesít a képességeihez képest. Megteszi, amit rábíznak, de éppen csak annyira, hogy ne legyen belőle gond. Nagyobb felelősséget nem vállal magára, mindig a legkönnyebb feladatot vállalja el. Akik a tudásukból semmit nem tesznek hozzá a munkájukhoz, nem csinálják lelkesen, nem végzik el hamarabb a feladatokat, hanem mindig az alsó határon teljesítenek, azok egy idő múlva azt veszik észre, hogy a hatáskörük egyre szűkül! Mindig lesz valaki, aki szorgalmasabb, mint ő, akinek a hozzáértése és a felkészültsége is jobb, mint az övé. Ilyenkor szokott megtörténni, hogy a saját kompetenciájában jobban teljesítő munkatársat delegálják erre a területre, és ilyenkor fordul elő az is, hogy valakinek a karrierje elindul lefelé. Nem érti, hogy miért nem bízzák meg fontos feladatokkal. Nem érti, hogy amíg legutóbb bemehetett az értekezletre, most már nem is hívják; legutóbb elküldték ügyfélhez, most már nem küldik. És ez egyszerűen azért történik, mert azt látták, hogy amit megcsinálhatott volna, ahhoz nem tett hozzá saját tudást, és nem a legjobbat hozta ki önmagából, hanem átlagosan teljesített, vagy az alatt, amihez nem sok erőfeszítés kell. Ön ne legyen átlagos ember, és ha már van Önnek saját feladatköre, akkor törekedjen arra, hogy ezen belül a legjobbat hozza ki magából.

! A rossz hozzáállás és a jó hozzáállás ugyanannyi időt igé-nyel, csak más a végeredménye.

Örülnék, ha Ön nem mindig ugyanazt csinálná egész életében egy szervezetben, hanem mindig magasabb, jobb és értékesebb minőségű munkája lenne. Tudjon róla, hogy azoknak adnak újabb feladatokat, akik alacsonyabb beosztásban bebizonyították, hogy többre képesek, felkészültebbek és szorgalmasabbak. Ez úgy működik, hogy ha valaki ezen a tartományon belül mindig a legjobbra törekszik, és még többet is tesz, akkor nagyobb feladatok elvégzésére kap megbízást, és nagyobb jogkörre, nagyobb felelősségre érdemes. Ritka, hogy valakinek kétszer annyit kell dolgoznia feleannyi bérért, a nagyobb hatáskört nagyobb bérrel is szokták honorálni.


! Saját életemben nagyon tanulságos volt, amikor nem hívtak be az értekezletre, nem engem kértek meg, ha képviselni kellett a céget, és amikor kérdeztem, hogy miért, azt mondták, hogy legutóbb, amikor elmentem, nem készültem fel tisztességesen, nem értem oda pontosan, nem jártam el jól a cég érdekében, és a főnököm úgy gondolta, hogy ilyen munkát többé nem bíz rám. Ez nagyon lesújtóan hatott a lelkemre, sértve éreztem magam, hogy hogy tehetett velem ilyet. De akkor legalább rendet tettem az agyamban, és megértettem: ha nekem ez a kompetenciám, és ezen belül rosszul végzek el dolgokat, azzal magam alatt vágom a fát. És akkor fordult az életpályám, mert tudtam nagyon jól, ha azt akarom, hogy növekedjen a kompetenciám, és ezzel növekedjen a fizetésem is, akkor csak egyet tehetek: abban, amit csinálok, törekedjek mindig a lehető legjobb minőségre. Akkor esélyem nyílik arra, hogy megfelelő presztízsűvé tudjak válni. Ez az a pont, amikor a karrier elindul felfelé.

Sok munkatárs „nem érti", hogy miért előzték meg többen is a cégnél, pedig ő már régóta ott dolgozik, de csak egy helyben topog. Nem azért, mert ABC-ben a sor végén van, hanem mert azt látják, hogy azon a területen a másik különbnek és jobbnak bizonyult. Képes volt arra, hogy megtanuljon dolgokat, hogy jól tudjon képviselni ügyeket, hogy lojális legyen, és megteremtse a saját presztízsét. És itt igaz, amiről már szó volt, hogy abszolút nem mindegy, hogy az ember profin gondolkodik-e a saját jövőjéről. Sok ember keresi karrierjének buktatóit; a kompetencia éppen ilyen terület lehet.

! Nemcsak a hozzá nem értők tesznek tönkre szervezeteket, hanem azok is, akik már elértek dolgokat, és megülnek babérjaikon.

? Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához?

Ha naggyá akarunk válni, akkor már kis dolgokban is ! legyünk kiválóak. -

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

Profi hozzáállás

! Azok a kitűnő sportolók, akik olimpiai aranyérmesek lettek, nem azért győztek, mert rövidebb volt a medence, hanem azért, mert amikor mínusz 5 fok volt, és 17 fokos volt a víz, és le kellett úszni 100 hosszat, akkor is végigcsinálták. Nem attól lett valaki győztes, mert neki melegebb volt a víz és kisebb volt a vízellenállás, hanem azért, mert ugyanahhoz a dologhoz más volt a hozzáállása. Másként viselte az ő személyes felelősségét. Egy sportolónak ugyanúgy megvan a maga kompetenciája, rábízzák, milyen gyakran és mikor megy edzésre, hogyan táplálkozik és mikor fekszik le.

Ugyanígy az Ön munkájában is Önre van bízva, hogy abban a nyolc órában, abban az egy hétben, abban az egy hónapban, amikor dolgozik, Ön miről hogyan gondolkozik, és mit tesz. Ha valaki a munkájához másképp áll hozzá, jobb eredményt ér el, ki fog emelkedni a többiek közül, és irigyelni fogják érte.

I Nem nagy emberek visznek végbe nagy dolgokat, hanem a dolgok eredményes véghezvitele tesz naggyá embereket.

58 Tonk Emil • Üzleti patika]

Legyen olyan, akit irigyelnek az üzleti életben a profizmusáért, a jó hozzáállásáért, az eleganciájáért, a pontosságáért, a megbízhatói ságáért! Menjen el egy érettségi találkozóra, és ott meg fogja tudni, hogy mi a különbség azok között, akik ugyanabban az iskolában, ugyanazoktól a tanároktól ugyanazokat az ismereteket szerezték meg ugyanabban a időben. Lesz, aki azt mondja, hogy Önnek! könnyű dolga volt. Ő viszont ott tart, ahol régen, semmit nem volt hajlandó megtanulni, és az egészet azzal rendezi le magában, hogy neki a sors ezt adta, és közben szid mindenkit. Én is jártam érettségi találkozóra, tudom, milyen az, amikor ugyanabból az adottságból valaki megértette a törvényszerűségeket, és másként tette a dolga-it, amitől az élete jobb pályájára állt. Ma már nem szerencse alapján adják a javakat, hanem az alapján, hogy hogyan végezte a dolgát. |

! Az irigység azért szép érzés, mert semmi káröröm nincs benne.

A káröröm ugyanilyen tiszta és nemes érzés, mert semmi irigység nincs benne.

Mi a különbség a hozzáállás, a motiváció és a képesség között? A képesség az, hogy mit tudunk megtenni. A motiváció az, hogy megtesszük-e. A hozzáállás pedig az, hogy milyen jól tesszük meg.

? Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? Amikor valaki a cég nevében tárgyal, és átad egy névjegykár

tyát, az egy kompetenciaüzenet, ami azt jelenti, hogy azon a területen vélhetően ő az egyik legfelkészültebb és legfelelősségteljesebb munkatárs, ezért őt küldte a cég.

! Nem mindegy, hogy a tárgyaló kompetens vagy impotens.

A baj ott kezdődik, amikor kiderül, hogy valaki a kompetenciájában a jogköröket imádja, nyilatkozik, és ígér úgy, hogy a felelősséget nem tudja felvállalni azzal kapcsolatban. Ez az én szememben kompetenciavesztést és presztízsvesztést jelent. Fordítva viszont, ha valaki a saját kompetenciájában tárgyal, és látom, hogy ebben


jól felkészült, naprakész, akkor megnyugszom, és nem is keresek mást, mert tudom, hogy a legjobb emberrel ültem le tárgyalni. Amikor látom, hogy az ígéreteire lehet építeni, mert tartja magát az adott szavához, akkor nem lepődök meg azon, hogy a következő alkalommal esetleg nagyobb hatáskörrel jelenik meg, és nem fogok kételkedni abban, hogy ott is be fogja tartani az ígéreteit.

? Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat? Több lehetőség is van erre. Az egyik az, ha kapunk egy megha

talmazást attól, aki minket delegál. Ekkor a vezetőnk írásban tudatja a partnerünkkel, hogy mire vagyunk meghatalmazva; ezt hívták régen ajánlólevélnek. Ahhoz, hogy tárgyalhassanak, a nagykövetek bemutatták a meghatalmazó-levelüket. Ugyanúgy működik ez a módszer az üzleti tárgyaláson is, amikor valaki magával visz vagy elküldet egy levelet, amelyben az illetékes azt írja, hogy „XY-t bíztam meg ezen a tárgyaláson a képviseletemmel, aki rendelkezik azzal a jogkörrel, hatáskörrel, hogy ebben a kérdésben a nevemben döntsön. Kérem, tekintsék úgy, mintha én lennék ott a tárgyaláson." Amikor Ön küld valakit, akkor levél helyett Ön fel is hívhatja a tárgyalópartnert, és megmondhatja: „A kolléga, akit odaküldtem, rendelkezik a megbízásommal, és azokkal a jogkörökkel, hogy ilyen összeghatárig döntsön, és kérem, fogadja egyenrangú partnerként." És van úgy, amikor magunknak kell elmondanunk a saját jogköreinket. El kell mondani: „Tisztelt uram, én jöttem XY helyett, aki azzal bízott meg, hogy ebben a kérdésben nevében tárgyalhatok, és az ígéreteimet a nevében teljesíteni fogom." Ha az előző tárgyaláson mindent betartottunk, amit a saját hatáskörünkben ígértünk, akkor minden további nélkül elfogadják, hogy most magasabb jogkörünk van. Sőt a partner reménykedik, hogy ebben is ugyanúgy számíthat az ígéreteinkre. Akkor van gond, amikor valaki a saját ígéreteit nem teljesítette, és őt delegálják egy magasabb szintű tárgyalásra. Akkor már nehezen működik a hitelesség. Mindenkinek ki kell vívnia a saját tekintélyét a szervezetben és a tárgyaláson, a tárgyaló-Partnerrel szemben is. A személyes presztízst azzal lehet kivívni, ha betartjuk az ígéreteinket.

!


? Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompe-tenciánk? El lehet menni úgy is tárgyalni, hogy alacsony a kompetencia

de akkor jó háttérkapcsolatot kell fenntartani. Legyen meg a lehető sége, hogy hatásköri zavaroknál ne „parádét" csináljon, hanem kérjen időt, és mondja, hogy „Uram, ha megengedi, ebben a kérdés ben kérek két percet, szeretnék tisztázni valamit." És félrevonul, fel hívja telefonon a kompetens embert. Nagyobb hatáskört lehet kérni telefonon vagy akár sms-ben is. Lehet, hogy olyan helyzet alakul ki, hogy szükség lenne egy magasabb kompetenciára, mert rengeteg időt tudnánk nyerni vele. Ilyenkor nem biztos, hogy újabb tárgyalást kell kérni, hanem a helyszínen lehet kérni bizonyos jogkörök delegálását.

? Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kom-petenciánk? Nyugodtan mondhatja, hogy „Nézze uram, erre nem volt

módom felkészülni, mert ezt Ön most kéri, nem is volt meg a lehetőségem, hogy rendelkezzek ezzel a hatáskörrel. Kérek Öntől egy napot, utána fogok nézni, megbeszélem azzal, akivel ezt az álláspontot kialakítottuk, és (én) holnap majd elmondom, hogy milyen döntést hoztunk." Ez a presztízs megőrzésének profi módszere. Egyetlen esetben hivatkozhatunk távollévőkre, ha azt mondjuk: „Beszélnem kell azzal, akivel ezt az egész ajánlatot kidolgoztuk, kérem, adjon lehetőséget arra, hogy erre 24 vagy 48 órán belül reagáljak. De ezt vele feltétlenül meg kell beszélnem, hiszen eredeti álláspontunkat vele együtt alakítottuk ki, és ezt az új álláspontot át kell értékelnünk az ő szempontjai alapján is. Közös döntésünket Önnek majd el fogom mondani." Így az ember megőrizte a hitelességét, mert a partner úgy érzi, hogy olyan emberrel találkozott, aki megfelelően viselkedett a saját kompetenciájában. A tapasztalat azt mutatta, hogy akinek egy tárgyaláson kevés volt a kompetenciája, távollévőkre hivatkozott. Ön soha ne hivatkozzon másra, hanem nézzen utána a kérdésnek, és Ön mondja el a megfelelő választ az ügyfélnek.


? Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek? Arra kell figyelni, hogy amikor úgy érezzük, hogy túlléptük a

kompetenciánkat, akkor azonnal keressünk kapcsolatot azzal, akinek a kompetenciájában ígértünk valamit. A tárgyalás után azonnal menjen oda, hogy „Figyelj, nem tudtam mit tenni, ezt kellett ígérnem. Nem értelek utol, de szeretném, ha tudnád, hogy ezt ígértem, és kérlek, tegyünk meg mindent, hogy teljesítsük, a cég presztízse érdekében." Vannak ilyen helyzetek; de abból szokott baj lenni, amikor valakinek megígéri, hogy elintézi, de elfelejt szólni az illetőnek, és az illetőt szorítják sarokba, hogy mi van azzal a dologgal, amit a kolléga megígért.

? Mikor hasznos az empátia?

! Ahhoz, hogy valamilyen üzleti elképzelést bárkinek „eladhas-sunk", azt az Ő szemével kell hogy lássuk.

Az empatikus ember képes arra, hogy végiggondolja a mondanivalóját, és a vevő szempontjából tudja elmondani a hasznokat, előnyöket. Senki sem szereti, ha az eladó csak a saját gondolatait és szempontjait mondja el. Minden ügyfél arra kíváncsi, hogy neki miért lenne előnyös, hasznos, praktikus, gazdaságos, amit kínálunk. Ha sikert akarunk elérni, bele kell képzelnünk magunkat az ő helyzetébe. Tudnunk kell, milyen kompetenciával rendelkezhet, ne hozzuk olyan helyzetbe, hogy olyan dologban kérjük a válaszát, amire nincs felhatalmazva, vagy ne értékeljük túl az illetőt, és olyan témákról beszéljünk vele, ami nem rá tartozik, hanem másra. Az empátia azért fontos, mert mást jelent, amikor az ő szempontjait figyelembe véve érvelünk, és megint mást, amikor a mi szempontunkból kínálunk valamit. A mi szempontjaink nem fogják érdekelni, csak azok az előnyök, amelyek neki lényegesek. Ezért kell arra figyelni, amikor a vevő elmondja, mi az, ami neki fontos. Az empátia győzelme, amikor a vevő fejével tudunk gondolkodni és így aján-'ani egy terméket.


! Feleség a férjnek: „Drágám, biztos gondolkoztál már azon, hogy a születésnapodra kellene venni nekem egy bundát..."

Mindig a másik szemével nézzük a dolgokat!

Az empátiára akkor van szükség, amikor készülünk egy tárgyalásra, és akkor is, amikor leülünk tárgyalni. Mielőtt megszólalnánk, végig kell gondolni, hogy ha én az ő helyében lennék, akkor mi lenne az, ami engem érdekelne, mi az, ami nekem fontos lenne. Az empátia alapozza meg a sikeres érvelést, amelyet később részletesen is megtalál a tárgyalásról szóló fejezetben. Érdemes megnézni a hétköznapi kapcsolatokat, hogy ott is mennyire más egy empatikus ember. Nem feltétlenül kell a legszebbnek lennie, de az empatikus ember mindig elér eredményeket, a legszebb viszont nem biztos. Az empátia természetes igénye az embereknek, ami megjelenik az üzleti kapcsolatokban is. Meg lehet figyelni, hogy egy gyártmányismertető mennyire empatikus: olyan paramétereket ír le egy termékről, amelyek a vevőnek semmit sem mondanak, vagy pedig azt sorolja fel, hogy miért ajánljuk ezt a terméket, és milyen előnyöket jelent a termék használata a vevő számára. Az empátia folyamatosan szükséges adottság. Ahhoz, hogy eredményt érjünk el egy tárgyaláson, azzal kell kezdeni, hogy a tárgyalópartnerünk szempontjából próbáljuk meg kínálni a szolgáltatást


Ha valaki testre akar szabni dolgokat, ahhoz empátia szükséges. Pontosan kell tudni, hogy a partner milyen helyzetben van, mi lenne neki a legelőnyösebb, a legjobb, a leghasznosabb. Akkor lehet úgy megkínálni dolgokkal, hogy ne tudja visszautasítani. Az a gond, amikor valaki nem áldoz arra időt, hogy megismerje a partnerét, és nem tud empatikus lenni, mert nem törődik a szempontjaival.

? Mikor legyünk toleránsak? Toleranciára akkor van szükség, ha az ügyfélnek olyan körül

ményei vannak, amelyekre neki nincs hatása. Az előbb említett empátiára itt nagy szükség van, mert a beleérző képesség teszi lehetővé, hogy tudjuk, miért ne erőszakoljuk bele dolgokba. Nem akkor kell toleránsnak lenni, amikor drágának találja a terméket, hanem amikor egyéb tényezők akadályozzák a döntésben, és ezt ő őszintén elmondja. Ezek azok a körülmények, amelyek idővel megváltozhatnak, és a vevő hálás lesz, ha előtte toleránsak voltunk vele. A toleranciát akkor sem felejtik el, ha később kéréssel megyünk a vevőhöz. Minél fontosabb a kapcsolat, annál nagyobb szükség van toleranciára.

! Fiatal vezetőként meghatalmazottság hiányában egy tárgya-láson kénytelen voltam távollévő főnökömre hivatkozni. A tárgyalópartner nyersen közölte a véleményét, hogy szerinte a főnököm nélkül még a mellékhelyiségbe sem tudok kimenni. Ön szerint ezek után ajánlottam a főnökömnek a cégét? Ennyi erővel mondhatta volna azt is, hogy „Megértem fiatalember, én sem örülnék, ha a kollégáim a távollétemben helyettem döntenének. Kérem, ezeket a szempontokat képviselje a főnökénél, amikor találkozik vele."

Tolerancia híján sokan olyan eszközöket vetnek be a tárgyaláson, amelyek nem szimpatikusak: erőszakoskodnak, konfrontálódnak,

és érvelni mellette. Sokszor nehezen érzékeljük az empátiát, mert a hétköznapokban ritkán látunk ilyen megközelítést.

! A legempatikusabb angol mondat az „if I were you", ha én az Ön helyében lennék.


megsértődnek. A toleráns tárgyaló nem ezt teszi, mert tudja nagyon jól, hogy esetleg a másik nincs abban a helyzetben, hogy döntsön Ilyenkor kérjen új időpontot, mondja azt, hogy „Nézze, uram, biztos vagyok benne, hogy ha ezeket a szempontokat végignézi, amelye-ket én elmondtam, meg tudja beszélni a munkahelyi vezetőjével legközelebb tudunk találkozni, és folytatni tudjuk. Mert megértem hogy nincs most abban a helyzetben, hogy azonnal döntést hoz zon." Óriási különbség van aközött, hogy valaki beleérez a másik körülményeibe, és türelmes, vagy erőszakos, és nem törődik azzal, hogy a másik milyen helyzetben van. Nem mindenki képes arra, hogy állandóan toleráns legyen, de azok, akik mindenáron a saját akaratukat akarják ráerőltetni a tár-gyalópartnerre, gyakran eleve vesztes pozícióból indulnak egy tár-gyaláson.

A tartós üzleti kapcsolatok, éppen úgy, mint az emberi kapcsolatok, a toleranciára épülnek.

? Mire jó az aktív figyelés?

Az okos ember mindig hallgat azokra az emberekre is, akik ! hallgatnak rá.

Az aktív figyelés az aktivitás fenntartása az üzleti kapcsolatokban. Aktív figyeléssel el lehet érni, hogy a másik érezze: odafigyelünk rá, az ajánlatunk neki szól, és figyeljük az összes rezdülését. Ha fenn tudja tartani aktív figyelő rendszerét, akkor pontosan lehet érezni, hogy az illető meg van-e elégedve, sikerült-e eljuttatnunk őt egy megállapodott pontra, és tetszik-e neki a dolog, vagy nem tetszik neki az ajánlat, esetleg még bizonytalan.

I A nagyvonalú emberek az odafigyelést választják, a kisszerűek a beszédet.

Az aktív figyelés az egyik legjobb nem verbális fogadórendszer, és akkor kezdődnek a gondok, amikor valaki elfárad a tárgyalásban az érzékelő rendszere letompul, legyengül. Nem veszi észre azokat a rezdüléseket, amelyek fontosak. Nem tűnik fel, hogy felesleges az érvelés, és abba kell hagyni a beszélgetést.


! Az aktív figyelés a hallgatás művészete.

A hallgatással mindig okosabbak leszünk, mint a beszéddel.

? Milyen szerepe van a pontosságnak?

Nem az a lényeg, hogy mennyi késtünk, hanem hogy miről ! maradtunk le.

A pontosság mások iránti tiszteletet fejez ki, amellyel mind a saját, mind a partner idejét megbecsüljük. Minden ember ugyanannyi idővel rendelkezik egy nap, ráadásul az idő olyan érték, ami csak fogy, és nem lehet megtöbbszörözni, pótolni.

Az idő hatalma

Az idő olyan bankszámla, amelyről mindennap kiveszünk 24 órát. Sem visszatenni, sem kamatoztatni nem tudjuk, de a legrosszabb, hogy nem ismerjük a számlaegyenleget sem. Az egyetlen dolog, amit tehetünk, ha a kivett időt a lehető legjobban használjuk ki.

Ha valaki megbecsüli az idejét, lesz elég pénze, ha jól osztja be a pénzét, lesz elég ideje.


Ha pontosak vagyunk, akkor valójában azt fejezzük ki a vevő szá-mára, hogy megbecsüljük a legnagyobb értékét, az idejét. Mivel a vevők időbeosztása ilyen szempontból tőlünk is függ, ezért ezt azzal fogja honorálni, hogy ő is pontos lesz. Ha késünk öt percet, akkor a távollétünk helyettünk kommunikál, ráadásul éppen a tárgyalás leg-fontosabb idejét veszítjük el.

Az üzletember és az idő

! Kérdezzünk meg egy olimpiai ezüstérmes gyorsúszót, mit jelent számára egy tizedmásodperc.

! A pontos ember fontos, a fontos ember pontos.

A 100 méteres síkfutás olimpiai bajnokának 10 másodpercre volt szüksége, hogy felállhasson a dobogó tetejére, de 10 évre volt szüksége, hogy képes legyen rá.

Ha van egy félóra szabad időnk, ne áldozzuk olyanokra, akik-! nek nincs.

Az idő az egyetlen olyan dolog, ami megakadályozza, hogy ! minden dolog egyszerre történjék.


?Mi a jó megjelenés szerepe? Az üzletember külső megjelenése biztosítja a partner kellemes

közérzetét, üzenetet küld a cégről, és a másik iránti tiszteletet fejezi ki. A megjelenés akkor nevezhető jónak, ha a belső és külső ápoltság összhangban van. Aki szellemileg ápolt, de külső megjelenésében ápolatlan, nehezen tudja elmondani a mondanivalóját, mert nem lesznek rá kíváncsiak. Ha valaki kívül ápolt, de belül ápolatlan, és ez kiderül, az ugyanúgy zavaró az üzleti kapcsolatokban. Ezért olyan külsővel kell megjelenni, ami nem zavarja az üzleti kommunikáció hatékonyságát. Az ápoltság segíti az elfogadást, ha viszont nem megfelelő, akkor a bizalmat rombolja.

A szépség nem minden

Tárgyaltam olyan emberrel, aki ápolatlan, felkészületlen és pontatlan volt, és még akkor is kellemetlenséget okozott, amikor elment, mert a következő ügyfelem látta őt távozni az irodámból. És volt Pontos, elegáns, jó megjelenésű és ápolt tárgyalópartnerem, akire büszke lehettem, és szívesen kerestem vele az újabb üzleti kapcsolatot, sőt, többször ajánlottam őt vagy termékét, szolgáltatását. Minden üzleti partner azt szeretné, ha jó megjelenésű személy jönne el tárgyalni, mert ezzel a saját cégét és saját magát is tudja pozícionálni. A jó megjelenés elemei részletesen megtalálhatóak a kommunikáció sajátosságairól szóló fejezetben.


? Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? Az üzleti életben nagy szerepe van az időnek. A tárgyalási

mindkét partner érdeke, hogy az érvelés a lehető legkevesebb idő igényelje. Törekedni kell arra, hogy a lehető legrövidebb idő alatt olyan helyzetbe kerüljünk, hogy a partner arra figyeljen, mit mon-dunk, hogy miért neki ajánljuk a terméket vagy szolgáltatást, és ne arra, hogy miért mi mondjuk. Ha jó kapcsolatot építünk, fontossá tesszük magunkat a számára.

Fel kell készülni arra, hogyan szólítsuk meg, mi legyen az első mondat, hogyan fogjunk kezet stb.: ezt hívják „hello-effektusnak". Minél gyorsabban tudjuk elérni azt, hogy a partner elfogadjon minket, annál nagyobb esélye van a jó megállapodásnak. A kapcsolatteremtő képességgel érhetjük el a partner nyitottságát, érdeklődését és toleranciáját.

Az elefántnak is azért van ormánya, hogy ne olyan hirtelen ! kezdődjön az a hatalmas állat.

III. fejezet Személyiségjegyek, tulajdonságok 69

! Ha azt akarjuk, hogy ma becsüljenek - hazudjunk; ha azt

! akarjuk, hogy holnap is - érdemes tisztességesnek maradni,

A hazugság simává teheti a jelent, de biztos, hogy nincs jövője.

Etikátlanul csak rövid távon lehet győzni

Vannak, akiket ez nem zavar, és folyamatosan etikátlan lépéseket tesznek, tisztességtelenül viselkednek a piacon, folyamatosan összeütköznek a vevőkkel, félrevezetik őket, de szerencsére vannak, akik az etikus magatartásra gondosan figyelnek. Sokszor úgy tűnik, hogy a tisztességtelenség látványosabb eredményeket hoz, de akiről elterjed, hogy etikátlan eszközökhöz nyúl, hosszú távon kiszorul a piacról, mert senki sem dolgozik együtt olyan emberekkel, akik a cégük terhére kötnek megállapodásokat. Az etikus gondolkodásnak több lépése van. Az első, hogy soha ne használjon olyan eszközöket a tárgyaláson, amelyek a partner félrevezetését, megvesztegetését célozzák. Ha a partner megtudja, h°gy Ön azért vetett be olyan eszközt, hogy elérjen nála valami-'Ven előnyt másokhoz képest, akkor sejtheti, hogy valami nem stim-mel, mert ha valaki meg van győződve arról, hogy amit kínál, az jó,

Az etika jogszabályokon kívüli normarendszer, azaz törvény útján nem hajtható be, de az üzletmenetet jelentősen befolyásolja. Alapelv, hogy hosszú távú üzleti siker csak etikus eszközökkel érhető el. Eti-katlan eszközökkel, trükkökkel rövid távon lehet ugyan eredményt elérni, de a siker alapja, hogy a partner a legközelebbi alkalommal is szívesen kössön velünk vagy a cégünkkel megállapodást.

! A tízparancsolat előtt sincs olyan bevezető: „hogyha kedve tartja."

? Mit jelent az üzleti etika?

Amikor valakivel felvesszük a kapcsolatot, először magunkat kell eladnunk, mielőtt az ajánlott termék vagy szolgáltatás szóba kerül. Fontos, hogy minden eszközt igénybe vegyünk, ami nyugalmat és biztonságot ad a későbbi üzleti kapcsolatban. A légkörteremtésnek számos eszköze van, amelyeket részletesen megtalál az üzleti tárgyalásokról szóló fejezetben.


akkor miért lenne szüksége ilyen eszközökre. Ráadásul mindig fenn-áll a gyanú, hogy ha a partner valamilyen tisztességtelen előnyt ajánl, azért ő is elvár valamilyen tisztességtelen szívességet, Utó-lag sok emberben megfordul, hogy miért akarja őt valaki megvesz-tegetni, és ha rájön arra, hogy valami tényleg nem stimmel, akkor nem fogja azt mondani a döntés előkészítése során, hogy „a termék azért jó, mert megvesztegettek, úgyhogy fogadjuk el." Soha ne menjen bele olyan dolgokba tárgyaláson, amely rövid távú győzelmet jelenthet ugyan, valami kis trükkel, de a végén visszaüthet. Soha ne minősítse negatívan a versenytársakat. Soha ne engedjen abból a normából, amit a cége, a terméke megkövetel Öntől, mint képviselőtől, mert ha ebből engedett, akkor a következő alkalommal ez a szint lesz az induló állapot.

Végül soha ne tegyen olyan ígéreteket, amelyeket nem tud betartani.

Soha ne menjen bele tisztességtelen dolgokba!

• IV. A kommunikáció az üzleti életben

? Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció? Az üzleti kommunikáció három formában jelenik meg.

A tömegkommunikáció során a cégek médiumokon keresztül próbálnak nagy tömegeknek üzenni, például reklámokkal. Ezek nem testre szabott üzenetek, hanem általában szólnak az emberekhez. A cégek hatalmas összegeket áldoznak arra, hogy az üzeneteiket folyamatosan eljuttassák, és fenntartsák a köztudatban. A reklámban általában nincs szerepe a konkrét személynek, hacsak meg nem jelenik a reklámfelületen. A célcsoport kommunikáció arról szól, amikor jobban definiált az üzenetet fogadó fél, és így jobban körülhatárolt üzeneteket juttat el a cég. A vállalat életében ezek lehetnek kiadványok, amelyeket potenciális vásárlóknak adnak át, akikről feltételezik, hogy egyszer majd megvásárolják a terméket vagy szolgáltatást. A cég szervezhet ügyféltalálkozókat, vevőtalálkozókat is, ahová nem az utca emberét hívja meg, hanem azokat invitálja, akik a cég számára fontosak lehetnek. A cég maga is részt vesz olyan kiállításokon, amelyek adott célcsoportnak szólnak. Tudja nagyon jól, hogy ezeken az ún. szakmai kiállításokon meghatározott vevőkör van jelen, akiknek ismeri az igényeit, elvárásait, vásárlói szokásait. Tarthat a vál-'alat üzleti tájékoztatót, vevőtalálkozót, amelyre meghívja a potenciális vásárlókat, hogy bemutassa új kínálatát. A célcsoport kommunikációban már megjelennek a cégnél azok a személyek, akik ennek a területnek a felelősei, értői: az értékesítők, a marketinge-


sek, a logisztikusok. Itt megváltozik a személyek szerepe, mert raj-tuk keresztül fog épülni és erősödni a cég üzenete a vevőben, növe-kedni a cég iránti bizalom. A kommunikáció harmadik formája a személyes kommunikáció, amely csak a személyen múlik. Önre van bízva, kikkel tart kapcsolatot, kik az üzleti partnerei, ügyfelei. A személy itt fokozottan nagyobb jelentőséggel bír, mint a kommunikáció más formáiban. Amikor a cég személyekre hagyatkozik a kommunikációban, úgy gondolja, hogy munkatársai személyének varázsa, megjelenése, pontossága, felkészültsége és hozzáértése alakíthatja a cég megfelelő pozícióját a vevő fejében, és biztosíthatja hosszú távon a cég stabilitását és biztonságát. Ebben a kommunikációban már nem mindegy, milyen a céget képviselő üzletemberek személyisége, mint ahogy az sem, milyen módon és milyen mértékben készülnek fel erre.

? Milyen formában kommunikálunk? Amikor kommunikálunk valakivel, kétféle módon küldhe

tünk neki üzenetet: verbálisan és nem verbálisan. A verbális üzenet, amit mondunk vagy amit leírunk, a kommunikáció közel egyharmadát teszi ki. A másik kétharmadot a nem verbális kommunikáció fedi le, amely szavak nélkül működik, és rólunk küld üzenetet. A nem verbális kommunikáció elemei az öltözködés, az öltözet, az eszközök, amelyeket használunk, a testtartás, a gesztusok, a fejfelületen található jelek, a verbális elemek valamint a pontosság. Az igazi kihívást ezek összehangolása jelenti. A verbális kommunikáció minősége azon múlik, hogy Ön mennyire tud gondolatokat okosan és jól megfogalmazni, milyen jól tud beszédben és írásban kommunikálni másokkal. A nem verbális jeleknek ugyanakkor szintén fontos szerepük van, mert erősítik vagy gyengítik a kimondott üzenetet. A kommunikáció formájának megválasztása attól függ, hogy milyen arányban szeretné használni a verbális és nem verbális elemeket a tárgyalások során. Aki nem szeretné, hogy a nem verbális elemek érvényesüljenek, az többnyire a levelezést választja, mert abban van a legkevesebb ilyen elem. Aki azt szeretné, hogy egymás mellett működjön az összes nem verbális és verbális elem, annak a személyes találkozást érdemes választania. Vannak köztes állapotok is, például a telefon, az elektronikus kommunikáció, ame-

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 73

lyekben megjelennek részben a vizuális és nem verbális elemek is. Amikor Ön szemtől szemben tárgyal, valamennyi verbális és nem verbális elem működik.

A verbális kommunikáció kudarca

Nem teheti meg a munkája során, hogy azt mondja a főnökének: „Én utálok írni, úgyhogy olyan munkát adjon, ahol csak beszélni kell", és fordítva sem, hogy: „Nem nagyon szeretek beszélni, csak írogatni." Nem mondhatja a vevőnek, hogy: „Nagyon szépen kérem, fel ne hívjon telefonon, mert beszélni nem szeretek. Ha valamit akar, írja le e-mailben."

? Melyek az írásos kommunikáció előnyei? Az üzletembereknek sokszor kell levélben kommunikálniuk.

Az írásos kommunikációban fordul elő a legkevesebb nem verbális elem, nem számít az öltözködés, a testtartás vagy a tekintet. Ott csak az működik, amit az ember leír, de ebben is vannak fontos üzenetek.

!Itt ülök lakásom legkisebb helyiségében. Előttem a leveled, nemsokára mögöttem lesz..."


Tudjon róla, hogy amikor Ön levélben kommunikál a cég nevében, a levélpapír hordozza a cég emblémáját, és az Ön stílusa a céget képviseli. Akik írásban kommunikálnak, azok érzik annak a súlyát, hogy a leírt mondatok tartalma, értéke és stílusa valójában a céget minősítik. Céges kapcsolatot tehet tönkre egy olyan levél, amelyen látszik, hogy sokadik fénymásolat, rossz megszólítással indul, és tele van helyesírási hibákkal. De biztosan Ön is kapott már olyan levelet, amivel nem tudott mit kezdeni, mert a levél külseje, tartalma olyan kellemes volt, hogy nehezen tudta volna kidobni a szemétkosárba.

! Kaptam levelet egy német partnertől, amelyben a következőt írta: „Tisztelt Tonk úr, sajnálattal nélkülözöm a megígért válaszát, barátsággal, aláírás." Ebben a levélben példaértékűen benne volt minden, és olyan frappánsan írta meg, hogy azonnal reagáltam rá.

Nagyon fontos, hogy írásban is pozitív benyomást alakítson ki cégéről, ha olyan területen dolgozik, ahol írásban kell kommunikálnia a cég nevében, akár jegyzőkönyvet, levelet, számlát, felszólítást, ajánlatot küld, akár reklamációt rendez. Attól, hogy írunk, „mögötte" még ott vagyunk. Ha az ügyfél már személyesen is találkozott Önnel, és elolvas egy ilyen levelet, akkor szinte látja maga előtt azt, aki írta. Az üzleti életben sokan érzékenyek erre, és a sorok mögött olvasnak.

A levelezés egyik előnye, hogy maradandó, mert meg lehet őrizni, és meg lehet mutatni másoknak is. Ez azért előnyös tulajdonság, mert a levél sokszorosítható, és több embert el lehet vele érni. Ráadásul mások számára az írásnak nagyobb súlya lehet, a levelet bármikor dokumentum jelleggel elő lehet venni. A levelezés tipikusan olyan kommunikáció, amelynél figyelnünk kell arra, hogy élvezzük az írásos kommunikáció előnyeit, és alaposan készüljünk fel, mielőtt írni kezdünk, vagy válaszolunk egy levélre.

? Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? Óriási hátránya a levelezésnek, hogy nem interaktív, nincs

azonnali válasz.

|V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 75

! A férj és a feleség nincsenek beszélő viszonyban, de levelez-nek egymással. A férj kiír egy cédulát a feleség éjjeliszekrényére: „Holnap reggel külföldre utazom, úgyhogy hat órakor kérlek, ébressz fel!" Másnap reggel felébred a férj, negyed kilenc van. Elkezd őrjöngeni, hogy még erre se lehet megkérni a feleségét. Egyszer csak meglátja a cetlit az éjjeliszekrényen, amire az van odaírva: „Hat óra van, ébredj fel."

Ha nincs interaktivitás, a partner sem tud azonnal válaszolni. Számítson arra, hogy amikor valaki megkapja az Ön levelét, amit a céggel kapcsolatban írt, olyankor fog reagálni rá, amikor Ön azt már lehet, hogy el is felejtette. Ezért mindig tudnia kell, hogy milyen stílusban, milyen formában írt.

! Az apa ír egy levelet a fiának, hogy „Fiam, jó lenne, ha jönnél, most van a munka dandárja, most kell elültetni a paradicsompalántákat, szeretném, ha segítenél felásni a kertet". A fiú visszaír egy levelet, hogy: „Drága édesapám, nagy bajban vagyok, mert belekeveredtünk a barátokkal egy ékszerrablásba, elkaptak, bent ülök a börtönben előzetesben, három hónapig biztosan nem tudok innen kikerülni, úgyhogy sajnos nem tudok segíteni". Írja az apja: „Hát, fiam, pont ilyenkor keveredsz bajba, amikor a munka dandárja van. Most mit csináljak? Egyedül álljak neki felásni a kertet?!" Jött a válasz a fiútól: „Drága édesapám, sajnálom, hogy ez történt, de nem szeretném, ha felásná a kertet, mert oda rejtettük az elrabolt ékszereket." Három nap múlva megjelennek az öregnél a biztonsági szolgálattól, és az egész kertet felássák, mire újra jön egy levél a börtönből: „Drága édesapám, ennél többet nem tudtam tenni, most már palántázhat."

Az üzleti levelezés napjainkban a reneszánszát éli az e-mailezéssel, mert ennek segítségével gyorsan, hatékonyan, néha interaktív módon lehet kommunikálni. E-mailben megteheti az ember, hogy megküldi az üzenetet, amelyet azonnal javítanak, és visszaküldenek.


! Példák a rosszul sikerült írásos kommunikációra: „Kedves Fiam! Megkaptam leveled, amelyben pénzt kérsz tőlünk. Szeretném veled tudatni, hogy az ötven forintot, amelyet tőlünk kértél, nem három nullával írják. Apád. P.S.: El akartam küldeni a pénzt, de már le volt zárva a boríték." „Kedves Szüleim! Budapesten várok az összegre, amelyre nagy szükségem lenne. Ha nem küldtök pénzt, Dunának megyek. Üdvözöl: fiatok" Erre a válasz: „Kedves Fiunk! Pénz nincs, Bajánál várunk. Szüleid"

? Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői? A telefon olyan speciális kommunikáció, ahol már jobban érvé

nyesülnek a nem verbális elemek, de még a verbális mondanivaló a meghatározó. A telefonos kommunikációban megjelenik a hangszín, a hangsúly, a hanglejtés. Még nem látnak minket, nem látják a rezdülésünket, a tekintetünket, nem tudnak hozzánk érni, de a hang alapján sok következtetést le lehet vonni. Számos előnye és hátránya van a telefonnak, de a jól felkészült emberek jellemzően az előnyeit élvezik, és a hátrányokra figyelnek, míg a felkészületlenek a hátrányait elszenvedik, pedig azokból a hátrányokból előnyöket lehetne kovácsolni. Az ügyfélnek nem lehet azt mondani, hogy telefonon nem vagyunk hajlandóak kommunikálni. Ezért igaz az, hogy aki totális kommunikációra készül, és végül telefonálásra kerül sor, abból sokkal több előnyt tud kihozni, mert ismeri a verbális és a nem verbális elemek arányait. A telefonálásnál nagyon fontos az Ön környezete. Ha megteheti, mindig olyan körülmények között telefonáljon, amelyek segítik a kommunikációt, mert a partner megérzi azt, amikor Ön nem olyan környezetben, nem olyan körülmények között van, amilyet az üzleti telefon igényel.

Egy szombat délelőtt felhívtam az egyik üzleti partneremet, ! és, mivel nem volt otthon, megkértem, hívjon vissza, ha haza

ért. Közben találtam öt percet, amikor nem volt senki a fürdőszobában, és bementem tusolni. Néhány perc múlva nyílik a fürdőszobaajtó, az egyik lányom behozta a hordozható


telefont, lerakta a mosógépre, hogy „Apu, visszahívott, akit kerestél." Zuhogott a víz, ott álltam tetőtől talpig habban, és a tükörben szemügyre vehettem Dávid-alakomat telefonnal a kezemben. Annyit mondtam csak neki, hogy „Köszönöm, hogy visszahívtál", és máris kérdezte, mi a bajom. Mondtam neki, „Ha látnád, hogy itt állok csatakosan, anyaszült meztelenül, és veled üzleti dolgokról beszélek." Azt mondta, hívjam vissza később. Miután befejeztem a fürdést, megszárítottam a hajamat, felöltöztem, leültem, felvettem a telefont, érdekes módon egészen másképp ment a telefonálás.

A telefon korlátozott kommunikáció, mivel elvileg csak a hangok mennek át, ezért mindkét fél szeretné ezt kitágítani, hogy több olyan dolgot érzékelhessen, amelyek segítik a döntését. A telefonon a partnerek jobban figyelnek a háttérre és a környezetre. A partnerek mindig próbálnak jeleket gyűjteni, hogy Ön csámcsog, rágózik, teázik, kávézik, cigarettázik a telefonban, összegyűjtik azt, amikor a környezetből valaki beleszól. A telefonnak van egy nagy átka, hogy a vonal másik végén minden olyan zajt felerősít, amelyet Ön természetesnek vesz a saját környezetében. A telefon olyan „tölcsér", amelybe minden hang, minden zajhatás bejut, és átfut a vezetéken keresztül a partnerhez. Ezeket nem tudjuk korlátozni, néha észre sem vesszük, de ő az alapzajokat tökéletesen hallja és értelmezi. Sokszor félre!

! Hívtam valakit, és amíg odajött a telefonhoz, letették a készüléket az asztalra. Tisztán lehetett hallani, amikor az egyik illető odaszólt neki: „Te Géza, megiszod ezt a sz*rt, vagy kiöntsem?" Ő nem is vette észre, hogy az üzenet bement a telefonba, ezért meglepődött, amikor felvette a telefont, és azt mondtam neki: „Mi van Géza, te sz*rt iszol?"

! Volt, akit felhívtam, és miközben az illető velem beszélt, valaki megszólalt az irodában, hogy „Miért nem tudod letenni azt a rohadt telefont, nem tudlak felhívni."

A vonal másik végén a partner hallja, ha a kollégák nevetgélnek a háttérben, és ezzel meg lehet sérteni a hívót, mert azt gondolja, hogy róla mutogatunk jelbeszéddel a többieknek, akik rajta röhögnek.

78 Tonk Emil » üzleti patika

! Volt, aki azt mondta a telefonba, amikor kerestem az illetékest, hogy nem tudja adni, mert a klotyón van, ma már harmadszor.

! Volt olyan, aki felhívott, majd beszélgetés közben hallom, hogy lehúzta a vécét. Mondtam neki, „egészségedre", mire meglepődve bocsánatot kért, nem is gondolt arra, milyen helyzetben van.

! Egy ismerősömnek majdnem válópere lett belőle, mert a fele-sége kereste telefonon, és miközben odament a készülékhez, az egyik kolléga hangosan megszólalt, „Te, figyelj, ez az a hölgy, aki már negyedszerre keres telefonon?" A neje meghallotta, és azonnal számon kérte, hogy ki kereste ennyiszer, és miért mondják a többiek.

Tudjon róla, hogy amit elmond a telefonba, az lesz Önről az első benyomás. Ezzel meg is határozza a beszélgetés végeredményét. Legyen olyan munkatársa a cégnek, aki bármikor veszi fel a telefont, úgy reagáljon, hogy növelje a cég iránti bizalmat, és erősítse a cég értékeit.

! Betelefonáltam egy céghez, ahol köszönés helyett úgy vették fel a telefont: „Mondja!" Mondtam, kivel szeretnék beszélni, mire annyit mondott az illető: „Szólok neki, ha még benn van." Hallatszott rajta, hogy elképzelése sincs, hogyan kellene kommunikálni az ügyféllel. Ennyi erővel mondhatta volna azt, hogy „Jó napot kívánok, miben állhatok a rendelkezésére?" Ha mondom, kit keresek, válaszolhatja azt: „Kis türelmet, azonnal kapcsolom." És amikor odaadja a kollégának, mondja azt: „Figyelj ide, egy úr van a vonalban, ilyen ügyben keres, légy szíves, beszélj vele." Az illető felveszi a telefont, akkor folytathatja, hogy „Jó napot kívánok, a kollégám mondta, hogy milyen ügyben keres. Miben állhatok a rendelkezésére? "

? Melyek a telefon előnyei? A telefon jellegében interaktív kommunikációt tesz lehetővé.

Lehet kérdése az illetőnek, mi is kérdezhetünk, várhatunk választ rá ha megfelelő időben hívtuk, vagy megüzentük neki, pontosan mikor fogjuk keresni. Rengeteg dolgot el lehet telefonon intézni, és ezzel sok időt lehet megspórolni, mert nem kell várni a válaszra. Telefonnal óriási távolságokat lehet áthidalni, rengeteg időt lehet vele megtakarítani, ráadásul költséghatékonyan. Régen ahhoz, hogy valakivel beszéljünk, el kellett utaznunk hozzá, néha többször is. Mennyivel egyszerűbb ma faxon elküldeni egy anyagot, és felhívni. Nincs utazási költség, szállásköltség, rezsiköltség, és időt is megspórolunk. Előny a testre szabott üzenet, és jól beazonosítható a hívott fél. Ha mi kezdeményezünk egy hívást, akkor az a személy van a vonal végén, akit hívtunk. A mobiltelefon még jobban személyhez kötődik. A telefon jó értelemben titkos, tehát telefonon üzletileg olyan dolgokról is lehet beszélni partnerekkel, amelyek nem tartoznak másra. Ha konkrét ajánlatot akarunk adni, ha el akarunk mondani egy információt, vagy szeretnénk megkérdezni tőle valamit, aminek nem örülnénk, ha mások is hallanák, ezt telefonon el lehet intézni. Olyan dolgokat lehet telefonon megbeszélni, amelyek szigorúan két üzleti partnerre tartoznak, és nem másra. Előny lehet, hogy nincs vizualitás. Néha nem vagyunk kíváncsiak, hogy az illető, akivel beszélünk, hogy néz ki. A reakcióját sem akarjuk látni, nem akarjuk látni, hogy tetszik-e neki, vagy nem tetszik, ezért telefonon olyan dolgokat is ki merünk mondani, amit személyesen nem. Ilyenkor nem hiányzik a vizualitás, és kifejezetten előny, hogy a másikat nem látjuk, és ő sem lát minket. Sokkal közvetlenebb és nyersebb üzeneteket is el lehet így mondani. Telefonon egyszerűbb azt mondani, hogy „Megkaptam az ajánlatát, egyszerűen elfogadhatatlan a számomra, kérem, gondolja át, majd hívjon fel újra, ha megvan, viszlát." Mi már ki is szálltunk ebből a kapcsolatból, nem kell látni, hogy mit szól hozzá, és hogy nem örült neki. De ha szemtől szembe mondjuk el, utánunk szaladhat, rángathat, de nem akarjuk, hogy mentegetőzzön, vagy befolyásoljon.


A telefonos üzenetet mi szabályozhatjuk

Attól, hogy nem látnak, még lehet másokat virtuális élményben részesíteni. A telefonáló azokat a hangi elemeket, hangutánzó kifejezéseket kombinálja, hogy annak végeredményeként a vonal végén lévő ember virtuális élményt él meg. Olyan kifejezéseket, jelzőrendszereket kell használni, amelyekkel fel lehet építeni az értékeket, érzelmeket. Tipikusan ilyen telefonos szolgáltatás a „forró drót", a szerelem vonala. Nekem csak mesélték, hogy sokan profi módon olyan virtuális élményben részesítik az illetőt, mintha a hölgy az ölében ülne.

Két férfi beszélget, és mondja az egyik: „Képzeld el, múltkor ! felhívtam a szerelem vonalát, és egy lágy női hang vette fel.

A meleg elöntött, amikor megszólalt, és azt mondta, alig várta, hogy hívjam. Ott fekszik a szobában meztelenül, és szeretne egy csókot küldeni a fülem mögé. Odatartottam a készüléket, és cuppantott egyet. Te, a bizsergés végigment a hátamon. Mondta, hogy gomboljam ki az ingemet, mert szeretné megvakargatni a mellemen a szőröket. Kigomboltam, és éreztem a keze melegét, miközben duruzsolt a fülembe. Ez valami fantasztikus érzés volt. Utána mondja nekem, hogy górn

ál, fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 81

boljam ki a nadrágomon az övet, és húzzam le a cipzáromat, mert szeretne lejjebb is megsimogatni. Képzeld el, letoltam a nadrágomat" „És mi történt utána?" „Valaki váratlanul rám nyitotta a telefonfülkét."

Ha az illetővel találkoztunk személyesen, azután felhívjuk egy hét múlva, akkor egészen más kép alakul ki róla, mint amikor úgy beszélünk vele telefonon, hogy még nem láttuk. Ha esetleg jártunk az irodájában, akkor nemcsak az ő alakja, hanem a környezete is megjelenik. Ha még szorosabb az ismeretség, néha olyan, mintha ott állna mellettünk.

? Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai? A telefonos kommunikáció legnagyobb hátránya, hogy nincs

vizualitás. Vannak látványokra épülő helyzetek, amelyek nem engedik meg, hogy ezeket a partner kihagyja, tipikusan ilyen, amikor a terméket meg kell mutatni, meg kell fogni, meg kell szagolni. Ezt nem lehet telefonon keresztül megtenni, tehát csak olyan dolgot lehet így megértetni, amihez nincs szükség az egyéb érzékelő csatornákra, azaz nem fontos, hogy a partner megnézze, megkóstolja, megkarcolja, amit kínálunk. A telefon nagy hátránya, hogy nem látjuk a partnert, és nem tudunk az arcából, a tekintetéből reakciókat kivenni. Ezért pontosan és jól kell tudnunk kérdezni, hogy tudjunk jól következtetni. Aki nem tud kérdezni, ne kezdjen el telefonálni. Néha annyi kell csak, hogy „Sikerült-e Önt megerősíteni, van-e valami gondja, úgy érzem, hogy még mindig bizonytalan" stb. Hátránya a telefonnak, hogy kicsi a „szórása". Egy levelet sok embernek el lehet küldeni, többen elolvashatják ugyanazt a levelet is. Egy előadást megtarthatok száz embernek, egy tízfős értekezleten tíz ember hallja az üzenetet, de telefonon személyre szabott a mondanivaló. Ez azt is jelenti, hogy a kicsi szórás miatt a telefont az üzleti életben nem lehet felhasználni arra, hogy egy üzenetet ezer embernek küldjek el. Számolni kell azzal, hogy az átlagos elfoglaltság miatt ahhoz, hogy valakivel tudjunk beszélni, átlagosan 1,5-2 hívást kell kezdeményeznünk.

82 Tonk Emil • üzleti pati

A telefon költséges eszköz lehet, ha valaki nem ismeri a hatéko lezárási technikákat, nem tud jól kérdezni, nem tudja összeszed magát, és nem tud lényegre törően, kulcskifejezésekben kommün kálni.

! Négyféle embertípus van a kommunikációban: Aki jól tudja kifejezni magát, csak befejezni nem. Aki jól tudja befejezni magát, csak kifejezni nem, A harmadik se befejezni, se kifejezni nem tudja magát. A negyedik befejezni és kifejezni is tudja magát!

Ritka az, aki jól tudja kifejezni és befejezni magát, de náluk a tele fon hihetetlenül hatékony eszköz. Ok azok, akik élvezik a telefoná lás előnyeit, és náluk a telefon fajlagos költsége lényegesen alacsonyabb, mint akik se kifejezni, se befejezni nem tudják magukat. Sok vállalat van, ahol milliókat fizetnek ki telefonra, főleg azok, amelyeknek nemzetközi kapcsolatai, külföldi partnerei vannak. Ahol húsz-huszonöt kollégának is van mobiltelefonja, tízszázaléknyi megtakarítás százezreket jelenthet a kiadásokban. Ehhez meg kell tanulni hatékonyan használni a telefont, és meg kell tanítani a kollégákat is, hogy kulcskifejezéseket használjanak. Meg kell tanulni pontosan, hogy amikor mi kezdeményezünk egy hívást, tudjuk azt, hogy milyen kérdéseket kaphatunk. Készüljünk fel előre mindennel, hogy pontosan tudjunk reagálni dolgokra, és ne kelljen azt mondani, hogy „Várj egy kicsit, megnézem, utánanézek, nincs itt a kollégám, akkor most mit mondjak." Itt lehet előnyre fordítani, hogy nincs látványelem a partner számára. Ha az illetőnek nincs meg a lehetősége, hogy lásson minket, jól felkészülhetünk a telefonra. Kitehetünk egy listát, hogy a cégnek melyek a telefonszámai, a főbb termékcsoportjai, adatai stb. Ki lehet készíteni az árjegyzéket, a legutóbbi levelezésünket, annak az ajánlatnak a másolatát, amit elküld-tünk, és indulhat a hívás, mert ettől a pillanattól kezdve, amikor az illető kérdez, korrektül és gyorsan lehet válaszolni. Én úgy képzelek el egy üzleti telefonáló környezetet, hogy az üzletember körberakja a telefonját adatokkal, tájékoztatókkal, információs anyagokkal. Ezt bejövő hívásnál nem biztos, hogy elő tudjuk készíteni, de az általunk kezdeményezett hívásnál mindenkép-


? Mit tegyünk, ha minket hívnak? A bejövő hívások lehetnek spontán bejövő hívások és általunk

kezdeményezett bejövő hívások. A spontán bejövő hívás, amikor e9yszerűen valaki bejelentkezik, és mondja, hogy X ügyben keres kinket. Akkor kimenthetjük magunkat, kérhetjük hogy hívjon fel

p e n hatékonnyá lehet így tenni a beszélgetést. Érdekes módon a tárgyalópartner, akivel kommunikálunk, örül ennek, mert nem biztos, hogy neki el kellene jönnie hozzánk, hogy egy adatot pontosan megtudjon. Arról nem is beszélve, hogy elküldünk a partnernek egy prospektust, és nálunk is ott van, amit neki elküldtünk. Képzeljük el, mennyivel határozottabb a beszélgetés, ha mindketten ugyanazt az anyagot látjuk magunk előtt. Ha felkészülünk a telefonálásra, ezt a fajta hátrányát, hogy a partner nem lát minket, és mi sem őt, a saját előnyünkké tudjuk tenni. Amikor elküldünk neki egy ajánlatot, mondjuk azt neki, hogy miután megkapta, jelentkezünk. Ezután felhívjuk, ott van előttünk az általunk elküldött ajánlat, és azt mondjuk, hogy „uram, megkapta az ajánlatot? Tessék megnézni a második bekezdést, erről szeretnék Önnel két szót váltani."

?Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben? Kétfajta hívás ismert az üzleti életben. Az egyik az általunk kez

deményezett kimenő hívások, a másik a bejövő hívások csoportja. A kimenő hívások jellegzetessége, hogy mivel mi vagyunk a kezdeményező fél, ezért a hívott személy joggal elvárhatja, hogy pontosan megmondjuk, milyen ügyben keressük, miért őt keressük, miért most keressük, és fel kell készülni, hogy ha bármit kérdez, pontosan tudjunk válaszolni.

Egy alkalommal felhívott egy hölgy, és ajánlott egy szolgálta-! tást. Megkérdeztem, hogy mennyibe kerül, erre a kérdésre ő

is számíthatott. Kért egy kis türelmet, letette a készüléket az asztalra, és lehetett hallani a kiabálást, hogy „Te, Saci, nem tudod, hol az árjegyzék?" Ha ő hív fel engem, hogy elmondjon egy ajánlatot, és nem tudja megmondani, mennyi az ára, akkor nem készült fel a beszélgetésre.

84 Tonk Emil • üzleti patild

újra, vagy mi újrahívjuk. Ilyenkor van lehetőségünk felkészülni a telel fonra, és nincs semmi gond azzal, ha nem tudunk azonnal reagálni! Általunk kezdeményezett bejövő hívás akkor fordul elő, amikor al mondják az ügyfélnek, ha bármi gondja van, hívja fel az irodát ezerj a telefonszámon. Kezdeményezhetünk bejövő hívást, ha valakinek odaadunk egy névjegykártyát, és azt mondjuk, hogy ezen a szál mon ezen a mobilon bármikor hívhat, vagy azt mondjuk, hogy kettőkor bent leszünk, nyugodtan hívjon. Elvileg, aki ilyen felszólítási ra telefonál, azt feltételezi, ha mi kezdeményeztünk tőle egy hívást] és megmondtuk, hogy hol hívjon, talán fel vagyunk arra a hívásra] készülve. Nem arra a percre, amikor telefonál, de rá igen. A partner úgy gondolhatja, hogy olyan körülmények között, olyan felkészült-j seggel telefonálunk ami neki segíti a telefonon keresztüli kommunikációt. Ha nem segítjük, akkor az illető úgy érzi, jobb lett volna, hal odamegy, mert telefonon semmit nem tudott elintézni.

! Velem is elfordult, hogy valakinek adtam egy névjegykártyát, és mondtam neki, hogy kettőkor hívjon. Közben elmentem a helyemről, és elfelejtettem szólni a kollégáknak, hogy nem leszek, amikor az illető betelefonált. A kollégák mondták, hogy nem említettem nekik, hogy fog engem keresni, és le is tették a kagylót. És ezért nem ők voltak a hibásak hanem én, mert én kezdeményeztettem a partnerrel egy hívást, és nem törekedtem arra, hogy amikor tényleg telefonál, akkor az történjék, amit vár.

Odaadhatunk céges prospektust, amire rá van írva a cég ügyfélszolgálati telefonszáma. Ezek után joggal feltételezi a hívó, hogy a vonal végén a legalkalmasabb és legfelkészültebb ember ül. Ilyenkor olyan munkatárs legyen a készüléknél, aki mindenre tud neki válaszolni, és nem azt mondja, hogy „Én csak véletlenül vettem fel a telefont, mert nincs itt körülöttem senki."

! Megjelent egy bank hirdetése, ahol az állt, hogy bővebb információért hívja ezt a telefonszámot. Felhívtam a számot, és egy hölgy vette fel. Elmondtam neki, hogy mit olvastam a hirdetésben, mire azt felelte, nem tudja, hogy ki adta fel ezt a hülye hirdetést. Tipikus hiba, hogy a cég felad egy hirdetést,

IV. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 85

amelyben hívást kezdeményeztet az ügyféllel, de aki a vonal végén van, nem tudja, milyen hirdetést adtak fel.

A z általunk kezdeményezett hívásnak a felelőssége is nagyobb, hiszen az illető költségére megy a hívás, miközben mi kezdeményeztük. Igaz, hogy neki szabad kezet adtuk, hogy mikor hívjon.

?Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre? A bejövő és a kimenő híváscsoport közötti különbség adja a

telefonálás illemszabályát. Ha mi hívunk valakit, azt sértés nélkül lezárhatjuk, ha más kezdeményezte a hívást, akkor nem. Akkor szokott gond lenni, amikor valakinek két telefonja van, és miközben egy általa kezdeményezett hívásban van, érkezik egy bejövő hívás. A legrosszabb változat az, amikor azt mondja annak, akit hívott, hogy „kis türelmet, csörög a telefonom", felveszi, és azt mondja az illetőnek, akivel beszélt, hogy „nem érdekes, majd visszahívom." Mert így azt járatjuk le, aki betelefonált. A másik rossz mód, ha azt mondjuk a betelefonálónak, hogy „nem számít, beszéljen nyugodtan, a másik vonalon nemsokára befejezem a másik hívást", mert akkor a hívott fél érzi úgy, hogy udvariatlanul várakoztatják, és pazarolják az ő idejét. És fordítva is lehet, hogy van egy bejövő hívásunk, amikor valaki betelefonál, majd bejön mellé egy másik bejövő hívás, és az ember elkezdi sztereóban folytatni a beszélgetést. Azt mondja, hogy „Ah, nem érdekes, mindjárt befejezem, áh, ne tedd le, mindjárt kész." És az illető, akivel eddig beszéltünk, úgy érzi, hogy ki van rúgva. Ilyenkor nem tehetjük meg, hogy lezárjuk a beszélgetést, hanem azt kellene mondani, hogy „Nézze, uram, egy nagyon fontos beszélgetésben vagyok, az illető régóta várt a beszélgetésünkre, ha megengedi, újra hívom, adjon egy telefonszámot, vagy ha úgy gondolja, kettő-'g várom a hívását." Egy spontán bejövő hívás miatt nem dobhatunk ki senkit, akivel eddig beszélgettünk, és ő kezdeményezte a hívást.

? Mire használhatjuk a telefont? A telefont számos olyan területen alkalmazhatjuk, amelyek az

ei"tékesítést segítik, a meglévő ügyfelek elégedettségének elnyerése, illetve újabb vevők felkutatása révén. A legtöbb technika szóban ls alkalmazható, ezért később részletesen szólunk róla.


A telefon alkalmas egy tárgyalás légkörének megteremtésére, a jcj kapcsolat kiépítésére, mert ügyesen működtethető a „jó hír" technika. Amikor jó hírt hallunk egy partnerről a rádióban, felhívhatjuk telefonon, hogy elmondjuk, milyen örömet okozott, hogy őt hallottuk, és kellemes perceket szerzett azzal, hogy szellemesen, tartalmasán nyilatkozott.

Fel lehet hívni egy partnert, amikor elmegyünk a cége előtt a^ országúton, hogy „Bár időm nincs arra, hogy meglátogassam, nem is akartam zavarni, csak azért hívtam, mert jó érzéssel gondoltam Önökre, remélem minden rendben, és üdvözlöm."

!Mentem tárgyalni, és útközben láttam a partner frissen mo\ sott, tiszta teherautóját. Amikor az autópályáról lehajtott a ka- i mion, odatelefonáltam a partneremnek, hogy gratuláljak, milyen szép, tiszta uolt az autó. Mire odaértem, már tudták a hírt. Ez a telefonhívás megteremtette a hangulatát a tárgyalásnak.

A telefon alkalmas arra, hogy visszaigazolja egy partner meghívását egy rendezvényre. Amikor fontos személyt akar meghívni, vagy biztosan szeretné tudni, hogy ott legyen a kiállításon, kérdezze meg telefonon, hogy megkapta-e a meghívót. Lehet, hogy azt feleli, hogy igen, de sajnos nem tud jönni. Válaszolja azt, hogy „Nagyon sajnálom, hogy nem tud eljönni, mert többeknek említettük, hogy Ön is kapott meghívót, és mondtuk is, hogy valószínűleg megtiszteli a rendezvényünket. Többen érdeklődtek, és örültek annak, hogy Ön is kapott meghívót. Mit mondjak nekik,-ha jönnek?" A telefon alkalmas arra, hogy visszacsatolásokat gyűjtsön elégedett vevőktől, megkérdezze a tapasztalataikat, amely jó érvekkel szolgálhat majd a későbbi tárgyalások során. Telefonon referenciákat gyűjthet, és ajánlásokat kérhet, sőt, olyan ügyfelekkel is felveheti a kapcsolatot, akiknek a forgalma átmenetileg visszaesett, vagy tartósan megszűnt.

A telefon használható köszönetnyilvánításra, bocsánatkérésre, é olyan üzleti figyelmességek közvetítésére, amely a partner hossz távú kötődését segíti elő.


? Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon? Lehet üzleti kapcsolatot kezdeményezni úgy, hogy nem ismer

jük egymást. A „hideg hívás" azt jelenti, hogy nem ismerjük az illetőt, nincs róla információnk. Akkor működik jól, ha elkezdünk jó híreket gyűjteni a szakmai sajtóból és a szakmai környezetből, ahol ő tevékenykedik. Minél érthetőbb az ok, ami miatt hívtuk, minél jobban testreszabott a hívás, annál nagyobb a siker esélye. A hívott fél mindig arra kíváncsi, hogy mit akarunk neki elmondani, és miért hívtuk. Ezért mikor felhívtuk, mutatkozzunk be, mondjuk el, hogy a telefonszámot honnan kaptuk meg, kérdezzük meg, hogy alkalmas-e az időpont, hogy valamit neki elmondjunk, és készüljünk fel a kérdéseire is. A hideg hívásoknál jól működnek az „igen kérdések". Olyan kérdéseket célszerű megfogalmazni, amelyekre a válasz pozitív, és a többségében az, hogy: „igen". A partner általában ezekre a kérdésekre szívesebben válaszol, és elérhető nála a nyitottság egy későbbi személyes találkozásra. A legjobb módszer hideg hívásoknál kérdésekkel felkészülni, mert a jó kérdésekre adott jó válaszok mindig őt hozzák kellemesebb helyzetbe. Emellett számítsunk arra is, hogy ő is kérdhet tőlünk. Van ennél trükkösebb változat, ha az ember fel is emeli a partnert. Megteheti, hogy felhív valakit, és azt mondja, hogy „Jó napot kívánok, a cégem azzal bízott meg, hogy ebben a régióban keressek olyan partnerekkel kapcsolatot, akik szakmailag meghatározóak, ezért gondoltam az Ön cégére és az Ön személyére. Szakmai véleménye fontos számunkra." El lehet mondani, hogy „Az a feladatom, hogy ebben a régióban olyan partnerekkel kezdeményezzek új kapcsolatot, akik eddig a cégünkkel, termékünkkel nem találkoztak." Vagy: „Azért keresem, mert eddigi üzleti partnereim Önt és az Ön cégét ajánlották", vagy „Voltam egy kiállításon, és nagyon tetszett az Önök standja, szimpatikus volt a bánásmód, ahogy a látogatókkal foglalkoztak, gondoltam, ez jó ok arra, hogy felhívjam Önt, és küldjek Önnek egy üzleti ajánlatot." Ezeket hívják üzleti jó hírek-iek, amelyek a hideg hívásoknál is jól működnek, mert megteremtik a telefonbeszélgetés hangulatát. Fel lehet hívni valakit azzal, hogy „Tisztelt uram, én olyan cégnek vagyok a munkatársa, amely nagy értékű ingatlanok forgalmazása-


val foglalkozik. Sokat gondolkodtam, hogy kinek mutassam meg ezt a lehetőséget, az Ön nevét említették, hogy Önt ez esetleg érdekelné. Ezért bátorkodtam Önt felhívni." Ha az illető megkérdezi, hogy miért éppen őt, akkor lehet azt válaszolni, hogy „Azt mondták, hogy Ön nyitott az új lehetőségekre." Megteheti, hogy felhívja a potenciális ügyfelet telefonon, ha megvan a közvetlen telefonszáma, de nem őt keressük, hanem valaki mást. És miután nincs ott, azt lehet mondani, hogy „Háát, pedig ezt a telefonszámot adták meg nekem, és egy üzleti ajánlatot vár tőlem, ami rendkívül előnyös. És ha már ilyen szerencsésen összejöttünk, elmondhatom Önnek, miért kerestem? Hátha Önt is érdekli." Nem abban kell reménykedni, hogy mindjárt igent mond az illető, de jó kezdéssel megteremthetjük annak az esélyét, hogy meghallgasson. Fel lehet hívni azzal az apropóval, hogy „Olvastam egy cégnél referenciaként az Ön cégét. Ez igényességére utal, tudom, hogy annak a cégnek a termékei nagyon jók. Ez számomra garanciát jelent. Szeretnék megmutatni Önnek egy jó minőségű terméket, amely annak nem a versenytársa, hanem egy azt kiegészítő szolgáltatás." A „hideg hívás" célja, hogy valamilyen következménye legyen, ezért vagy személyes találkozót kell kérni, vagy egy alkalmat, amikor fel tud készülni rá, ezért rá kell kérdezni, hogy küldjünk-e valami anyagot, alkalmas-e az időpont erre.

? Mire ne használjuk a telefont? A munkahelyi telefon munkahelyi témákra szolgál. Ez nem

csak az üzletember felelőssége, hanem minden munkatársé is. Tragikus, ha az ügyfél elmegy egy céghez, és amíg vár valakire, a kollégáik olyan dolgokról beszélnek a telefonon, amelyek nem tartoznak a munkahelyi témák közé, például hogy töltött káposzta vagy túró legyen-e ebédre.

! Az indián család ül a tűz körül, az indiánlány odamegy, és megpiszkálja a tüzet. Hatalmas füst csap fel, mire az indián lekever egy nagy pofont a lányának. A lány nem érti, mire az apja hozzáteszi: „Hányszor mondjam, hogy a telefont magáncélra nem használjuk?"


! A múltkor bementem egy bankba, és az ügyfélszolgálatos hölgy, akire vártam, telefonon keresztül főzött, vagy gyereket nevelt, és olyan dolgokról beszélt, aminek semmi köze nem volt a bankszolgáltatáshoz. És nem a telefonba szólt bele a rokonának, hogy várjon egy kicsit, hanem rám nézett, és engem nyugtatott: „mindjárt, nyugi-nyugi."

He használjuk a telefont magáncélra

? Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról? A mobiltelefon és a vezetékes telefon között az egyik legjelentő

sebb differencia, hogy a mobiltelefon személyhez kötött, és a mobilitásából eredően bármikor bárki elérhető. Egyfajta elektronikus póráz, amely hozzánk van kötve, míg a vezetékes telefont nem tudjuk magunkkal hordozni. A jó üzletembernek a mobiltelefon nagy nyugalmat ad, mert bárhova elmegy, a mobilitása ellenére kapcsolatban tud lenni a „hátországgal". Mobiltelefonon keresztül új meghatalmazottságot tud szerezni, új információt tud gyűjteni, és váratlan helyzetekben őt is utol tudják érni. A mobiltelefon az üzleti élet része, mert elérhetőséget, kiszámíthatóságot és biztonságot tud adni partnereinek, kollégáinak.


A mobiltelefon az üzleti élet ré.

Ahhoz, hogy a mobiltelefont egy üzleti tárgyaláson használhassuk, engedélyt kell kérnünk a tárgyalópartnertől, ugyanúgy sértő telefont használni, mint egy diktafont, ha nem kérdezi meg a másiktól, hogy használhatja-e. Volt, aki engedély nélkül használt diktafont a tárgyaláson, és meglepődött, hogy felháborodtam, mert elhangozhatnak olyan dolgok is, amelyek nem tartoznak mindenkire. Ahhoz, hogy a mobiltelefon bekapcsolva maradhasson egy tárgyaláson, meg kell kérdezni az illetőtől, hogy „CIram, hozzájárul-e ahhoz, hogy a telefon be legyen kapcsolva, mert egy fontos hívást várok." Vagy azt tudja mondani az illetőnek, hogy „ez az időpont, amikor kértem, hogy hívjanak vissza egy fontos hírrel", vagy „valaki várja, hogy jelentkezzek erről a tárgyalásról", de ehhez mindig engedélyt kell kérni.

Mindenkinek el kell döntenie, hogy a mobiltelefon mennyire segíti a tárgyalást, mennyire segíti a partner közeledését a tárgyalás eredményéhez, mert ha hátráltatja, akkor ki kell kapcsolni. Ha neki nincs telefonja, de mi folyamatosan információkat gyűjtünk telefonon, azzal hátrányos helyzetbe hozzuk az illetőt, ezért inkább kapcsoljuk ki a telefonunkat. Mobiltelefonon is meg kell adni az esélyegyenlőséget, hogy ha ő bekapcsolta, mi is bekapcsoljuk. Ha ő használhatja, akkor mi is használhatjuk. Ha az illető kikapcsolja a


saját telefonját, ez elég ráutaló magatartás, hogy ezt mi is tegyük meg- Legfeljebb át lehet tenni néma üzemmódba, ekkor tudjuk, hogy ki keresett, és tudjuk, hogy kit kell visszahívni. Amikor ilyen szituációban megszólal a telefon, és fontos felvennünk, törekedjünk a kulcskifejezések használatára, és gyorsan, határozottan, néhány másodperc alatt fejezzük be a beszélgetést. Amikor engedélyt kérünk, hogy egy fontos hívást várunk, akkor csak azt a fontos hívást fogadjuk, és ne beszéljünk olyan témákról, amelyek nem fontosak. Ezzel ki lehet zökkenteni a partnert. Más dolog, amikor taktikai eszközként alkalmazzuk, és direkt megkérjük, hogy hívjanak fel, hogy többször megszakadjon a folyamatos kommunikáció a partner és köztünk. Ha egy tárgyaláson a mobiltelefon kétpercenként megszólal, mindkét felet zavarja. Ne hozzunk egyetlen üzleti partnerünket se kényelmetlen helyzetbe, sem azzal, hogy minket rengetegen keresnek, sem azzal, hogy mi kezdeményezünk feleslegesen hívásokat. Temetőben, színházban, moziban ne kapcsolja be, vagy kapcsolja ki a telefont. Volt, aki a koporsó mellett állva felvette a telefont, és beleszólt, hogy „Temetésen vagyok, hívjál később." A mobiltelefon többfunkciós berendezés, amellyel írásos és hangüzeneteket is lehet küldeni. Ha nem biztos, hogy hangban kell üzenni, akkor jól működik az sms üzenet, mert ezt meg tudjuk csendben nézni, és nem kell ahhoz hallani a másiknak, hogy kivel, mit beszélek. De az sms küldésnek és fogadásnak is megvan az illemtana, hogy üzleti társaságban az ember ne sms-ezzen, vagy mutassa meg a beszélgetőpartnernek, hogy milyen üzenetet küldött, hogy tudja, milyen ügyben sms-ezik.

? Mit tegyünk üzenetrögzítővel? Nehezen tudjuk elfogadni, hogy a telefon nem mindig interak

tív. A telefonnal néha nem kétutas a kommunikáció, hanem csak egyutas, amikor nincs ott az a személy, akit keresünk, és üzenetet hagyunk a számára valakinél vagy a hangpostafiókra. A felkészületlen ember ezt katasztrófaként éli meg, mert nem tud mit tenni azzal, hogy (miközben arra készült, hogy kérdezhet, lesz válasz, a partner is kérdezhet) a partner nem tudja fogadni a hívását. Ilyenkor kapunk üzenetrögzítőn ilyen üzeneteket, például: „Most


mi a túrót csináljak?" Érződik, hogy a telefonáló nincs felkészülve arra, hogy nem ér rá az illető, akit keres, és nincs válasz. Aki felkészülten hív fel valakit, az előnyt tud kovácsolni a helyzetből. Ön is készüljön fel minden kezdeményezett telefonhívásnál egy kulcsmondattal, amit szeretne hagyni üzenetben. Ha az illető nincs is olyan helyzetben, hogy tud Önnel beszélni, de jó lenne, ha megmondaná, miért kereste, pl. időpontegyeztetés miatt, egy áregyeztetésre, szeretett volna vele beszélni egy gazdaságos ajánlatról, megkérdezni a véleményét. Vannak tipikus kulcskifejezések, amelyekkel a profi üzletembernek a hívás kezdeményezése előtt kell felkészülnie.

A hátrányt azonban előnyre is lehet fordítani. Ha csupán azt az üzenetet hagyjuk, hogy majd újra hívjuk, akkor állandóan hívhatjuk, és az illető nem tud felkészülni rá. Ha viszont elmondjuk neki, miért kerestük, őt abba helyzetbe hozzuk, hogy amikor legközelebb keressük, akkor felkészült lesz a hívásra. Nem fogja azt mondani, hogy „Ha tudtam volna, hogy ezért keresel, mondtam volna, hogy hívj később, mert nem vagyok olyan helyzetben." A partner iránti tisztelet jele, ha olyan üzenetet kap, hogy amikor legközelebb hívja őt, legyen felkészült, és azt tudja mondani, „Igen, tudom, hallottam, és beszéljünk erről." Ha kényelmetlen helyzetbe akarjuk hozni a tárgyalópartnert, ha azt akarjuk, hogy kimentse magát, és újra pénzbe kerüljön, akkor elég annyit mondani, hogy „Kerestem, majd újra hívom." De ő nem tudja, hogy miért.

Attól, hogy a partner kikapcsolja a telefonját, vagy üzenetrögzítő fogadja az üzeneteinket, nem biztos, hogy ránk haragszik, hiszen nem tudja, hogy mi hívtuk volna. Soha nem szabad neheztelni rá. Több ok lehet, amiért kikapcsolhatja a telefonját. Lehet, hogy nincs olyan helyzetben, hogy ő megfelelő módon tudjon reagálni. Lehet hogy olyan partner van nála, aki előtt nem akarja tudatni, hogy kivel beszél, nem akar reagálni az ajánlatra. Lehetséges, hogy olyan helyzetben van, hogy ő kérdezne, de mégsem kérdez, mert nem szeretné, hogy a többiek ezt hallják. Lehet, hogy szeretne felkészülni a telefonálásunkra és szeretné tudni, hogy mi hívjuk-e újra, vagy neki kell kezdeményezni, és akkor ő korrekt válaszokat tud adni. Es van egy utolsó ok, ad abszurdum tényleg lehet olyan, hogy nincs semmi kedve telefonálgatni, mert éppen levelet ír, jegyzőköny-


v e t ír, magára akar maradni, és zavarja őt, ha folyton félbeszakítja a telefon. Ezért nem is értem azokat, akik mérgesen reagálnak az üzenetrögzítőre. Sokkal nagyobb tisztesség Önnel szemben, ha a partner kikapcsolja a telefont, mintha bekapcsolva hagyja, a telefon csörög, és valami egészen idétlen stílusban, zavarodottan reagál a partner a hívásra. Mind a két félnek fel kell készülni a beszélgetésre. Az üzenetrögzítő alkalmazásához mindkét fél részéről üzleti intelligencia kell, hogy a hívott félnek az legyen az első dolga, hogy visszahívja az illetőt, vagy jelezze, hogy vette az üzenetet, még akkor is, ha nem tud mit mondani. Az üzenetrögzítőnek komoly haszna van: nem biztos, hogy a hívónak kell újra kezdeményeznie a hívást, mert lehet, hogy visszahívják. Lehet valakit négyszer-ötször keresni, vagy egyszer rámondani az üzenetrögzítőjére: „Ebben az ügyben kerestem, kérhetnék egy visszahívást Öntől?" És le is lehet rakni a telefont. Ha neki fontos, hogy Önnel beszéljen, nem mondhatja, hogy nem kereste, nem mondhatja, hogy nem hívta időben. Ez különösen akkor érdekes, amikor valaki időpontokat ad arra, hogy Ön jelentkezzen egy ajánlatért, hogy aláírta vagy nem, elfogadta vagy sem. Amikor a partner azt ígéri, hogy délután kettőre megmondja a választ, de éppen ki van kapcsolva, akkor szoktak dühösek lenni az emberek. És azt hiszik, hogy biztos azért kapcsolta ki, mert nem akar velünk beszélni. Ez nem biztos, vele is történhetnek váratlan dolgok. Ne felejtse el, az üzenetrögzítő többnyire a hívó fél telefonszámát is elmondja!

? Melyek a személyes kommunikáció jellemzői? A személyes kommunikációt úgy hívják, hogy totális kommuni

káció. Ön ilyenkor szemtől szemben találkozik az ügyféllel, partnerrel, érdeklődővel, és nem tudja korlátozni a kommunikációt. Nem kerülheti el, hogy az illető megnézze a haját, hogy néz ki a nyakkendője, milyen a füle, nem mondhatja az illetőnek, hogy „Az öltözetemet ne nézze, mert félrevezeti." A profi üzletember a totális kommunikációra készül, mintha mindig szemtől szembe találkozna a partnerrel, mert ha nem úgy alakul, hanem ehelyett például telefonálnia kell, vagy írnia, akkor nem fog-

94 Tonk Emil • Üzleti patik

ja zavarni őt az adott helyzetnek éppen megfelelő, helyes kommuni káció. Ott kezdődik a baj, amikor valaki írásra készül, és telefonál nia kell, vagy telefonálásra készül, és személyesen kell találkoznia. Amikor elmegy tárgyalni, akkor Ön is vesz üzeneteket az ügyfélről mint ahogy az ügyfél is vesz Önről. Meg kell tanulni ezeket az üze neteket fogadni. Ha valaki az előítéletei miatt rossz fogadója ezek nek az üzeneteknek, rosszul értelmezi ezeket, rengeteg információt nem vesz figyelembe, és egy idő után képtelen odafigyelni a mon danivalóra.

Azt is meg kell tervezni, milyen üzenetek menjenek rólunk, hogy amikor tárgyalni megyünk, milyen üzenetet szeretnénk hagyni a másikban. Milyen legyen az első benyomás, mennyire tudjuk harmonikussá tenni a gondolatainkat a külsőnkkel, hogy a partner ne a külsőnkre figyeljen, hanem a mondanivalónkra, és ha ránéz a külsőnkre, az erősítse az érveinket, ne pedig gyengítse.

Milyen üzenetet küldjünk?

Nagyon sok embernek itt vannak komoly gondjai, hogy vagy nem ad magának elég időt, hogy felkészüljön, úgy gondolja, hogy ezek lényegtelen dolgok, vagy rosszul veszi az üzeneteket, félreértelmezi, pedig azért van a rengeteg kritikus szituáció a kommunikációban a tárgyalásoknál, mert valaki felkészületlenül megy el, és váratlan helyzetben találja magát. Ezért nem mindenki alkalmas jó tárgyaló-


nak, mert a jó kommunikátorok művészei a nem verbális kommunikációnak is. Minden üzleti tárgyaláson először önmagunkat kell eladni, és a vevő csak utána lesz kíváncsi arra, amit képviselünk. Kevés embert tanítanak meg a profi kommunikációra, mert kevés olyan tréning van, ahol ezeket a technikákat tanítják, és az üzletemberek megtanulják, milyen a jó testtartás, fejtartás, hogy kell bánni a gesztusokkal, mennyire lehet és szabad átnyúlni a másik zónahatárán, mennyire fontos a másik számára a harmonikus külső, az ápolt haj és a gondozott ruházat. Nem elég elmondani a gondolatainkat, hanem külsőnkkel támogatni is kell azt. Ha az illető látja, hogy amit elmondunk neki, az tényleg jó és hiteles, akkor elfogadja. Gondoljon bele, ha Ön találkozik valakivel, akinek leroggyant, szakadt külseje van, akkor nem nagyon lesz kíváncsi a magasröptű fejtegetésére bármiről. De ha a külseje kellemes, vonzó, akkor odafigyel, mit mond.

A külsőnkkel teremtjük meg, hogy a belsőnkre odafigyelje-! nek.

Vannak olyan árulkodó jelek, amelyekről az ember nem nagyon tehet, de megteremtheti azt a belső hátteret, ami segíti. Ilyen a magabiztos testtartás, ami tudás alapon működik, tehát ha valaki azt szeretné, hogy első megjelenése jó legyen, akkor fel kell készülnie a tárgyalásra, hogy a testtartása erről küldjön üzenetet.

? Miből áll a nem verbális kommunikáció? A nem verbális kommunikációnak vannak stilisztikai elemei. A

stilisztikai elemek azt jelentik, milyen az ember öltözködése, milyen az ékszerezettsége, a hajviselete, a sminkje, mennyire ápolt, és milyen eszközöket használ a tárgyalásnál. A nem verbális elemek közé tartozik a testtartás és a gesztusok, tehát az álló és az ülő testtartás, a fejtartás. A nem verbális kommunikáció jelentős része az úgynevezett kinesz-tetikus jelekből áll, így: a tekintet, a mimika, azaz a fejfelületen található elemek rezdülései és üzenetei. Van egy vokális része a nem verbális kommunikációnak, amely az elmondottak stílusát jelzi, hogy milyen az artikuláció, a hangszín, a hangsúly, a hangsebesség, és milyenek a nyomatékok.


Az üzleti életben nagyon fontos, hogy az öltözet, amit Ön használ, hiteles legyen ahhoz a munkához, amelyet Ön végez. Mindig legyen összhang az öltözete és a tevékenysége között. Ne vezesse soha félre a partnerét azzal, hogy félreérthető, nem a tevékenységére utaló öltözetet használ, vagy olyat, ami másról tanúskodik, mint amit Ön csinál. Kössön kompromisszumot saját magával, erről szól az öltözet.

! Fiatalon kerültem Budapestre egy vállalathoz osztályvezető-nek, ahol le kellett mondanom a farmernadrág, garbó, szandál kombinációról, és helyette öltönyt, nyakkendőt kellett viselnem, mert tudomásul kellett vennem, hogy a partner nem az én kedvem szerint fogja elfogadni az öltözködésemet, hanem nekem kell aszerint öltözködnöm, hogy mit képviselek a munkámban. Nehéz volt megszokni.

Az emberek az öltözködésükkel már eleve kellemesebbé tudják tenni magukat. Tarthatnék előadásokat drapp cipőben, fehér zokniban, barna gatyában, zöld övvel, pálmafás ingben és lila zakóban, legfeljebb úgy néznék ki, mintha lehányt volna a szivárvány. De hányan vennének komolyan? Vagy az ember megpróbálja harmonizálni az öltözködését a személyiségével, és azzal, amiről beszél. Az öltözet a tevékenységünkről, az öltözködés a személyiségünkről szól. Árulkodik az igényességünkről, hogy mennyire tiszteljük meg a partnert. Általában a jól öltözött, elegáns emberek vonzóak a másik számára. Nem csak az a lényeg, hogy milyen legyen a ruházat, hanem az, hogy amit használunk, ízléses, harmonikus legyen.

Az öltözet a munkánkról is árulkodik

Illeszkedjen hozzánk, és ahhoz a környezethez, ahová tárgyalni megyünk. Az öltözködés célja, hogy segítse a mondanivalónkat. Az öltözködési zavarok, a szín rossz megválasztása, a rossz stílus, a gondozatlan, ápolatlan ruha, a piszkos cipő mindig rossz hatást kelt a partnerben, és rombolja a hatékonyságot. Még a legjobban felkészült emberek is meg tudnak rendülni, amikor valami váratlan dolgot észrevesznek magukon, ami nekik kényelmetlen, vagy zavarja őket. Ha a többiek előbb észrevették, vagy éppen akkor veszik észre, akkor fel tud borulni a kommunikáció.

! Jártam úgy tárgyaláson, hogy beadtak egy cédulát az íróasztalomra, amelyre az volt ráírva: „Ha az enyém lenne, felhúznám." Amíg fel nem húztam a cipzárt a nadrágomon, semmire nem emlékszem a tárgyalásból, egy értelmes mondatot nem tudtam kinyögni, kérdezni sem tudtam semmit.

! Volt olyan, aki eljött hozzám tárgyalni félrecsúszott nyakkendővel, és azt mondta: „Tonk úr, egy korrekt ajánlatot hoztam." Gondoltam, ezek után tényleg korrekt lehet, és nem tudtam másra koncentrálni, csak a ferde nyakkendőjére a gallérja alatt.

Domináns eleme a nem verbális kommunikációnak a pontosság, mert az akaratunk nélkül beszél rólunk, anélkül, hogy látnának.

? Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés? Az üzleti életben az öltözködés az Ön egyéniségéről beszél, az

öltözet pedig az Ön munkájáról.

! Ha Ön látott már a kórházban fehér köpenyes embert, szte-toszkóppal a nyakában, akkor valószínűleg könnyen megállapítja a munkáját.


Mindig figyeljen arra, ne öltözze túl üzleti partnerét, és alá se becs" je őt, mert mindkettő kényelmetlen szituációt okoz mind Onne mind a partnernek. Nem mondhatja a partnernek, hogy „Nem sz' mítottam magára, várjon egy kicsit, hadd öltözzek át." Ha ő feljö Önhöz, és tudja, hogy üzletiesen szokott öltözködni, akkor jogg várja el, hogy aki fogadja, ugyanúgy nézzen ki. ugyanúgy legye üzleties, ápolt, igényes és nézzen ki jól az öltözködése. Kellemeseb az ügyfél számára és Önnek is, ha olyan emberrel találkozik, akine az öltözködése az alkalomnak és a tevékenységének megfelelő.

? Mi az ápoltság szerepe? Az ápoltság eldönti, hogy a másik számára mennyire vagyunk

vonzóak. Ez nem azt jelenti, hogy úgy legyünk vonzók, hogy a tár gyalópartner meg is kívánjon minket, de amikor ő két beszállít közül választ, és az ajánlatok egyenértékűek, vagy csak kevés diffe rencia van az ajánlatok között, akkor azt fogja választani, aki az számára ápoltabb, kellemesebb, jobb benyomással bíró személy.

! Ha Ön bemegy egy boltba, ahol van két eladó, és egyforma mögöttük az áru, kihez megy oda? Aki ápolatlan, látszik raj\ ta az egész napi menü, vagy aki ápolt, tiszta, gusztusos, aj körmei tiszták, gondozottak, szépen meg van fésülve? Ha ugyanaz az árualap, akkor az eladó ápoltsága teszi vonzóbbá a kínálatot.

? Miről kommunikál a hajviselet? A hajviselet sok mindent elárul. Akinek csatakokban lóg a

haja, mert ezt a hajviseletet részesíti előnyben, attól még az ügyfelet idegesítheti frizurájával, és zavarni fogja ajánlattétel közben. Lehet valakinek hosszú haja, csak ápolja, és törődjön vele. Hölgyeknél különösen fontos ez, mivel ők meg tudják tenni, hogy alkalmakhoz igazítják a hajviseletet. Van egy délelőtti, munkahelyi hajviseletük, és estére a színházban már más frizurával jelennek meg. A férfiak ennyi mindent nem tudnak tenni, de amikor Ön ügyféllel találkozik, akkor ne azzal hozza őt kényelmetlen helyzetbe, hogy olyan a hajviselete, amely nem illik a tárgyaláshoz, és kényelmetlen a vevőnek. A szakállal, szőrzettel hasonló a gond.


?Mi az ékszerek szerepe? Üzleti ékszernek tekintünk mindent, amit az ember a bőrén

hordoz, így az órát és a hagyományos ékszereket is. Az ékszerek a munkahelyen, a munkahelyi viselet során nemcsak a balesetveszély miatt tilosak, hanem egyszerűen azért is, mert az üzleti partnere figyeli azt, hogy milyen üzeneteket küld magáról a céget képviselő ember. Figyeljen oda, hogy üzleti tárgyaláson az öltözködésével, a stílusával és a munkájával arányos legyen az ékszerezettsége, ami nem fogja zavarni a partnert, különben ő egész idő alatt nem tud másra odafigyelni.

Találkoztam olyannal, aki elmondta, mennyire jó a cége, ! és mennyire jól fizet, de úgy nézett ki szegény, mint egy föl

dönfutó. Nem volt óra a kezén, egy gyűrű sem volt az ujján, és nem értettem, miért mondja nekem, hogy az ő cégének milyen jól megy, mert ezek a nem verbális jelzései mást jelentettek.

Fordítva is előfordult, hogy valaki azt állította, nem fizetik ! meg jól, de közben minden aranyból volt rajta, csörgött a

nyakában a nyaklánc, minden ujján volt gyűrű, tele volt ékszerekkel, és éreztem, hogy ez a stílus számomra idegen, ráadásul folyamatosan alkudozott.

Volt olyan diplomázó hallgatóm, aki az államvizsgára úgy ! jött el, hogy minden aranyat felrakott magára. A társelnökön

látszott, hogy nagyon zavarja, és hiába mondtam neki, hogy ez a hallgató nagyon jól érti az anyagot, amikor a másikkal azonos értékű volt a vizsgája, nem tudtam elérni, hogy a társelnök őt értékelje jobbra!

? Hogyan kommunikálnak az eszközeink? Az eszközök, amiket Ön használ, a szimbolikus kommunikáció

e'ernei. Amikor egy cég nevében jár el, szimbolikus eszköz a jármű, amivel jár, akkor is, ha Ön a saját kocsijával jár tárgyalni, akkor is,

100 Tonk Emil • Üzleti patil«

ha céges autóval. Az is kommunikál, hogyan vezet az ember olyan teherautót, amelyen a cég emblémája látható. Figyeljen arra, hogy a gépkocsi, teherautó ápolt, gondozott és tisj ta legyen, mert erre figyelnek a partnerek is. Amikor Ön fuvaroz valamit, a partner megnézi, milyen eszközt használ, amin rajta vl a cég lógója. Nem is értem azokat a cégeket, akik lepusztult járgányokkal, mocskos teherautókkal, olyan szakadt járművekkel küldenek árut valahova, hogy az képes lerontani az áru minőségének az üzenetét is.

! Volt olyan partnerem, aki akárhányszor odajött, és szállított* valamit, mindig le volt robbanva a kocsija, és mindig vagm tolták, vagy húzták az autót. Amikor bejött a kolléga, és kérm deztem tőle, hogy mi a baj az autóval, azt mondta: „Hát ilyent szemetekkel járunk állandóan." Megmondom őszintén, el ist ment a kedvem a cégtől.

ugyanígy kommunikálnak azok a munkaeszközök is, amelyeket az] ember a tárgyaláson használ: a toll, a határidőnapló és a jegyzettömb. Figyelni szoktam, amikor valaki eljön hozzám tárgyalni, hogy milyen eszközöket használ. Hogy egy nejlonzacskóból veszi ki a dolgait, vagy pedig egy normálisabb irattartóból. Milyen tollal ír, él milyen jegyzettömbbe.

! Jött hozzám tárgyalni egy idősebb úr, aki azzal kezdte, hoc™ negyedórát késett. Amikor megérkezett, a titkárnőm finoman* éreztette, hogy „már várták". Az illető megroggyanva jött be, „farfekvéssel", háttal nyitotta az ajtót. Beljebb tessékeltem, de annyira remegett keze-lába, hogy a kezében lévő Skála Met- ] rós szatyorra rázárta az ajtót. A zacskó fele vele jött, a másik fele pedig a földre esett a cuccaival együtt. Ott volt a gyógy-\ szere, a bérlete, egy félig elrágott szendvics stb. Összekapta az egészet a zacskóba, aminek füle már nem volt, begyűrte a hóna alá, és leült velem szemben a tárgyalóasztalhoz a székre. Ha de akkor már nem tudott rendesen leülni, hanem leült a szék szélére. Letette a motyóját az asztalra, és elkezdett himbálózni a széken. Pechjére a szőnyeg széle pont a szék lábánál volt, ekkor kiment alóla a szőnyeg, magával rántot- j

[V. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 101

ta a zacskót meg a cuccokat az asztalról. Jött föl az íróasztal alól, mint az Unikum reklám, és mondta, hogy egy jó ajánlatot hozott nekem. Ez a szegény ember már azzal elrontotta a kommunikációt, hogy késett, aztán még halmozott hibákat követett el. A végén azt mondtam neki, hogy jöjjön inkább legközelebb.

Amikor Ön találkozik valakivel, akár ő jön el az Ön irodájába, és Önnel leül, akár Ön megy valakihez, figyelni fogja, hogy milyen eszközöket használ, mik vannak az asztalon. Soha ne menjen Önhöz méltatlan eszközökkel tárgyalni, ne vigyen el olyan tollat, amin más cég emblémája van! Ön ne reklámozza mások cégét!

Egy elektronikus felszereléseket árusító boltban vásároltam, ! és kértem a pénztáros hölgytől egy zacskót. Elővett egy emb

lémás szatyrot, és mondta, hogy ötvenkét forintba kerül. Kérdeztem, miért. A főnök mondta, hogy ennyibe kerül - válaszolta -, ide is van írva. Megkértem, szóljon a főnökének, mire felhívta őt telefonon azzal a szöveggel, hogy „Főnök, egy úr itt a zacskókkal problémázik." Pár perc múlva megjelent a főnök, mire a pénztárosnő rám mutatva mondta neki, hogy „Ö a zacskós." A főnök megkérdezte, mi a bajom, mire elmondtam neki, hogy mennyiért vásároltam, és nem értem, hogy a hölgy ötvenkét forintért akarja adni a szatyrot, amin az ő cégének az emblémája van. Ha azt szeretné, hogy reklámozzam a cégét, akkor ő fizessen nekem ötvenkét forintot, és én szívesen kisétálok a reklámszatyorral. A főnök úgy állt ott, mint akit leütöttek, ezért elmondtam neki még egyszer. Ha azt szeretné, hogy én reklámozzam a cégét ezen a zacskón keresztül, akkor adjon nekem ötvenkét forintot, és miután kisétálok, mindenkinek mutogatom. A főnök erre azt mondta a pénztárosnőnek: „Adja oda neki, adja oda neki!"

Amikor Ön tollat vesz elő egy tárgyaláson, figyeljen oda, hogy mindig

a saját céges tollát használja, mert nem segít a tárgyaláson, ha o t t csillog az ügyfél előtt a toll, és lehet, hogy neki kínos emlékei yannak arról a cégről, vagy éppen a legnagyobb versenytársával

102 Tonk Emil • üzleti patiJ

Hogyan kommunikálnak az eszközeink?

„hadonászik" az orra előtt. Ennél még az is jobb, ha semleges tolla használ, amelyen nincs egy cég emblémája sem, mert senki nem fizet Önnek azért, hogy mást reklámozzon. Soha ne vigyen maga val harminc forintos tollat, amin látszik, hogy nem tudni, miko fogy ki belőle a festék, mert ezzel a saját presztízsét rombolja le. Az üzleti kapcsolatok egyik fontos kelléke a névjegykártya. Számo ember lesz, akivel találkozik, de aki nem mutat érdeklődést az Ön cégének termékei iránt. Attól még adhat neki névjegykártyát, mer lehet, hogy egyszer még olyan helyzetbe kerül, amikor aktuális lesz, hogy megkeresse Önt, vagy lehet, hogy olyan ismerőse lesz, akinek szüksége lehet az Ön termékeire.

Nem mindegy, hogy gusztusos-e a névjegykártya, amelyet átad. A névjegykártya olyan üzenet, amely a cégről és Önről is kommunikál. Amikor elővesz egy névjegykártyát, azt is megüzeni, hogy a cége milyen. Nem kell, hogy színes fotó legyen rajta, vagy dombornyomásos legyen, de az mindenképpen fontos, hogy segítse az Ön elfogadását, és a folyamatosságot a kapcsolatban. Nem mindegy, hogy a névjegykártya gyűrött, össze van firkálva, vagy pedig tiszta és elegáns.

? Miről árulkodik a testbeszéd? Az, hogy Ön hogyan megy, hogyan áll, hogyan ül le, és bármi-j

lyen üzleti kapcsolatban hogyan tudja kezelni a testtartását, elárul-

fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 103

ja, hogy Ön milyen állapotban van. A határozott, hozzáértő emberek, akik biztosak a dolgukban, úgy tudnak megállni az üzleti partner előtt, hogy a partnernek kételye sincs afelől, hogy olyan emberrel találkozott, aki érti a dolgát. Nagyon fontos az álló testhelyzet. Amikor megjelenik valahol, a megjelenésével arányos megszólalást várnak Öntől. Van, aki kiáll, és határozottságot sugall. Látszik rajta, hogy biztos saját magában. Bele tud nézni a másik a szemébe, és azt mondani, hogy „CJram, örülök, hogy engem választott", és a partner is biztos lehet benne, hogy a legjobb emberrel találkozott. Van, aki kiáll, és tipródik, mint a tojógalamb. Van, aki szinte lábujjhegyen áll, annyira tart attól, hogy valami történni fog. Az első benyomás akkor dől el, amikor Ön belép az ajtón. Van, aki szinte berúgja az ajtót, hogy „Itt vagyok, kérdezzetek", és van, aki úgy szivárog be a küszöb alatt, hogy „Háát, nem tudom mi lesz ebből." Amikor vizsgáztattam, és bejött a hallgató a terembe, már tudtam, hogy érdemes-e kérdezni. Nem azt, hogy hányast fog kapni, de aki megtanulta az anyagot, az másként húz tételt, másként néz az ember szemébe, másként ül le. Lehet, hogy van benne egy egészséges izgalom, de látszik rajta, hogy biztos a dolgában. Ilyenkor a vizsgáztatónak az a szerepe, hogy olyan légkört teremtsen,

Amikor vizsgázni mentünk...

104 Tonk Emil • üzleti patiU

hogy a vizsgázó ki tudja magából hozni a legtöbbet, mert látszik hogy egyébként tudja. Az egyik hallgató minden ízében remeg, ké| tételt húz ki egy helyett, a másik bejön, köszön, egyenesen oda-megy, húz egy tételt, és nyugodtan leül a helyére. Azok a partnerek, akik azt szerették volna üzenni, hogy rájuk nyu-godtan számíthatok, határozottan jöttek be az irodámba, és barátsa gosan köszöntöttek, hogy „Tonk úr, de örülök, hogy találkoztunk, remélem, jó megállapodást fogunk kötni." Ilyenkor én is úgy éreztem, hogy profi, és én is fölvettem ugyanezt a testtartást. így sokkal hatékonyabban tudtunk kommunikálni.

? Miről árulkodik az ülő testhelyzet? Biztos találkozott olyannal, aki felvette a nagyterpeszt, amikor

leült Önnel szemben. Ő az, akinek szinte ki van írva a homlokára, hogy „Itt kétféle vélemény van, az enyém és a hibás." Ha valaki biztos a dolgában, akkor konszolidáltabban ül le, nyugodtan, lazán é kényelmesen helyezkedik el a széken. Aki idegesebb, az a szék sa kára ül le. ugyanúgy, ha olyat mondunk a partnernek, amitől ő pac lót fog, akkor kihúzódik a szék valamelyik oldalára, és kisebb felüle tet foglal el a széken. Néha kérdezni sem merünk egy ilyen embe tői, mert annyira süt róla a bizonytalanság, hogy úgysem tud vál szólni.

Kommunikációs tréningeken videóra vettünk tárgyalásokat, és am kor levettük a hangot, pontosan lehetett tudni, mikor ki volt jobb helyzetben, mikor kit szorítottak meg, mikor tudták megtámadni, mikor volt neki igaza.

? Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson? Mindenkinek megvannak a maga személyes zónái, és elvárja

hogy a partnerei ezeket tiszteletben tartsák. Az intim zóna az embe rek 20-60 centis távolsága. Senki sem szereti, ha valaki megsér ti az intim zónáját az engedélye nélkül, és a tárgyalópartner belép ebbe, ezen belül gesztikulál, átnyúl az ő asztaltérfelére, vagy bele ír a noteszébe. Ezért törekedjen rá, hogy megmaradjon a partner társalgási zónájában, ami a hetven és százhúsz centiméter közöt ti távolságot jelenti. A nyilvánossági zóna százhúsz centiméternél

fejezet̂ * A kommunikáció az üzleti életben 1 0 5

n a g y 0 ^ Természetesen nem lehet tárgyalni senkivel sem nyolc méterről, de úgy sem, ha a másik öt centire van tőlünk, és a fülébe sutyorgunk, hogy de jó lenne, ha megvenné, amit kínálunk. Figyelje meg, hogy van olyan ember, akihez Ön közelít, és ő elkezd hátrafelé lépegetni. Azért teszi, mert nem szeretné, ha megsértenénk a saját zónáját.

? Miről beszélnek a gesztusok? Gesztusaink három helyről jönnek: a fejről, a kézről és a lábról.

A gesztust arra használják az emberek, hogy ráerősítsenek a mondanivalójukra, és ezt lehet jól és kellemesen csinálni. A profi üzletember úgy gesztikulál, hogy az erősítse a kimondott üzenetet. Ha összehangolja a mondanivalójával, és jól kezeli a gesztusait, akkor megfelelően, jól fog kommunikálni. Láttam kitűnő előadókat, akik a gesztusaikkal egy határig mindig elmentek, erősítették a mondanivalójukat, utána visszafogták magukat. És volt olyan, aki semmit mást nem csinált, csak gesztikulált, mutogatott állandóan kézzellábbal. Amikor valaki nem szorítja a lábát, hogy a remegés ne látsszék, ha nyugodt a testtartása, amikor a kezével nem dobol az íróasztalon, nem csattog a tollával, hanem kiegyensúlyozottan ül, akkor látszik rajta, hogy önbizalma teljében van. Ha a partner így viselkedik, akkor lehet lezárni a tárgyalást, hogy „Örülök, hogy sikerült megállapodnunk." Ezért érdemes figyelni a tárgyalópartner gesztusait.

Ha a tárgyalópartnerben belső nyugtalanság van, sokszor ! jár keze-lába. Volt olyan tárgyalópartnerem, akinek annyira

remegett a lába, hogy leesett a lábáról a cipő. Képzelje el, amikor egy cipő megjelent az asztal alól!

Amikor valaki állandóan rendezi a lábát, remeg a lába, vagy idegesen rángatózik, biztos, hogy valami belső feszültség van benne, és még nem elégedett. Volt olyan, aki leült az asztalhoz, kezében volt a toll, és úgy remegett a keze, hogy kopogott az asztalon. Azt is lehet látni, ha valakinek remeg keze-lába, és szorítja a térdét, hogy kevésbé látsszon. Amikor észrevesszük valakin, hogy ideges, akkor vagy hagyni kell, vagy kérdezni kell, de a tárgyalást nem

106 Tonk Emil • üzleti patik

lehet lezárni, mert ő nincs abban a helyzetben, hogy döntést hoz zon, és ez árulkodik a bizonytalanságáról.

? Mit olvashatunk le a mimikából? Amikor az üzleti szituációban konfliktus van, az arc ahonnan

legtöbbet le lehet olvasni a partner hozzáállásáról. A homlok sok mindent elárul. Amikor valaki összeráncolja a homlo kát, remeg a szemöldöke, vagy az orra fölött megjelennek ráncok az mind azt jelenti, hogy valami nem stimmel. Általában a kisimul homlok, a kisimult arc, a nyugodt tekintet utal egyértelműen vala milyen belső elégedettségre. Van olyan, akinek a szája remeg, van, akinek a füle remeg, van, aki vakarja a homlokát, takarja a szemét, piszkálja az orrát, de ez biz tosan nem azt jelenti, hogy az illető nyugodt, hanem egyfajta kétsé get, bizonytalanságot árul el. Ilyenkor kell megkérdezni, hogy van e valami, amiről még nem beszéltünk, van-e valami, ami neki gon dot okoz.

Azt is tudni kell, hogy a mi arcunk is kommunikál, és üzeneteket küld a partnerek felé. A legfontosabb, hogy amikor az ügyfél osto baságot kérdez, nagyon vigyázzunk, el ne áruljuk neki, hogy szerin tünk nem normális. Lehet, hogy tájékozatlan vagy informálatlan, de őrizzük meg a biztonságérzetét.

? Mit árul el a tekintet? A szemkontaktus nagyon erős kommunikációs elem. Más

hatása, amikor valaki valamit mond, és belenéz a másik szemébe vagy ha kerüli a tekintetét, mindenhova néz, csak a másik szemébe nem. Az épít bizalmat a vevőben, aki a szemébe néz, és azt mond ja, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősítenem abban, hogy ez jó." Nagyon sok embernél lehet látni, mikor van arról meggyőződ ve, hogy amit kínál, az jó, és a vevőkön is sokszor lehet látni, hogy sikerült-e őket megerősítenünk abban, hogy jól döntöttek.

! A szem tényleg a lélek tükre.

Amikor valakinek kitágul a pupillája, azt jelenti, hogy belsőleg nyu godt, hacsak nem szemcseppet kapott. Amikor a hölgyeknek elopá


losodik a tekintetük, ez is ugyanezt jelenti. De amikor megjelennek az arcon a ráncok, összehúzódik a homlok, kihegyesedik a tekintet, szúrós lesz, akkor biztos, hogy az illető nem nagy örömmel hallgatja azt, amit mondunk.

? Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban? Miközben Ön figyeli a másik kommunikációját, a partner is

figyeli az Ön nem verbális jeleit. Az Ön kommunikációja ugyanilyen, és az Ön arca is sok mindent elárul. Ezért gyakorolni kell: nézzen a tükörbe, és figyelje meg, mennyire jelenik meg az arcán a saját véleménye. Van olyan ügyfél, aki az Ön tekintetéből következtet arra, mennyire érzi Ön megfelelőnek az árat, bele mer-e nézni a másik szemébe, vagy amikor jön a tárgyalás vége, mindig a mennyezetet nézi, hogy „meszelni kéne". Amikor egy ügyféllel tárgyal, az Ön dolga, hogy biztonságot adjon neki, belenézzen a szemébe, és mondja azt, hogy „Örülök, hogy Önnel találkoztam, annak még jobban örülök, hogy sikerült megállapodnunk, köszönöm szépen." Minden ügyfél, aki Önnel akkor találkozik először, azt nézi, hogy az Ön tekintete milyen: kedves, barátságos, nyugodt, kiegyensúlyozott, vagy hisztis, nyűgös, ideges, mert a tekintetünk mindent elárul.

Mennyivel jobb az, aki belenéz az Ön szemébe, és azt mond-! ja, hogy „Köszönöm szépen, hogy engem választott", mintha

azt mondaná, „Háát nem tudom, mi lesz, remélem, még találkozunk."

? Melyek a kommunikáció vokális elemei? A kommunikáció vokális elemeit ritkán szokták említeni,

Pedig ide tartozik a hangszín, a hangerő, a hangsúly, az intonáció és a beszéd sebessége. Figyeljen oda, hogy az Ön egyéniségéhez olyan hang tartozzon, ami a másik félben felkelti az érdeklődést. Amikor egy üzleti tárgyaláson megszólal, keltse fel a partner érdeklődését. Figyeljen oda a partnerre, és aki nem bírja befogadni, amit elmondott, annak lassabban beszéljen. A sebesség attól is függ, mikor tárgyalunk. Reggel jobban elviselhető a visszafogott beszéd, és az emberek délután kettő körül újra lelassulnak.

108 Tonk Emil • Üzleti patik

Logikus, hogy a délutáni tárgyalásnál más nyomatékokat, hangerőt kell használnunk, mint egy reggeli vagy délelőtti tárgyalásnál. A jó tárgyalók tudják, hogy mikor milyen hangsebességre és szünetekre van szükség ahhoz, hogy a mondanivaló minél érthetőbb legyen. Vannak, akik gyorsaságukkal akarnak időt nyerni, de ezzel az ért-] hetőséget rombolják le. Van, aki a lassú beszéddel akarja érthetővé tenni a témát, miközben a másik figyelme lankad. Ez különösen akkor érdekes, amikor az időpont nem alkalmas a lassú beszédre. A gyakorlatban azt láttam, ha valaki jól felkészült a partnerből, akkor tudta, mikor kell vele lassan beszélni, mikor kell „aláhúzot-tan" beszélni, mikor kell hangsúlyosan kiemelni a fontos pontokat, és mikor kell a sebességet fokozni, mert látszik, hogy kezd az ideje elfogyni. Ha valaki rossz hangszínt, rossz tónust, rossz stílust, rossz intonációt választ, az a másik figyelmét csökkenti, vagy zavarja. A vokális elemeket arra kell használni, hogy a másik fél a lehető legjobban tudjon a mondanivalóra koncentrálni.

! A hanggal az érthetőség ötödét érjük el.

? Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat? Ha valaki nem-verbálisan hibázott, próbálja meg természetes

módon helyrehozni a hibát. Egyszerűen kérjen elnézést, igazítsa meg, hozza rendben a hibát. Ez sokkal jobb megoldás, mint hogy hagyja, és úgy csinál, mintha nem vette volna észre, de közben zavarja. Az intelligens tárgyalópartnerek nagy részét is zavarja egy idő után, ha zavarodottan kommunikálunk. Ki lehet menni, időt lehet kérni, sokféle eszköz van, mert annak semmi értelme, hogy minket zavarjon . Ha egy hölgynek véletlenül nyitva van a blúza, ezt nem tudja meg nem történtté tenni, és akármennyire úgy tesz, mintha nem vette volna észre, őt is zavarni fogja. Vagy ha észreveszi, hogy a harisnyanadrágja ki van lyukadva, garantálom, hogy az zavarja, és nem tud úgy tenni, mintha nem történt volna semmi. Viszont nyugodtan mondhatja, hogy „Jaj, valahova beleakadt a harisnyanadrágom, megmondaná merre van a toalett?" Kimegy, kicseréli a harisnya-


nadrágot, és kész. De ennek természetesnek kellene lennie. Az a baj, amikor valaki vagy nem tudja természetessé tenni a zavar elhárítását, és feszültség alakul ki benne, vagy pedig túllihegi a dolgokat. Teljesen emberi dolog, ha valakinek valami hibája van a kommunikációban. Ha valaki jól ismeri saját magát, azt is tudja, hogy ez mennyire és milyen mértékben zavarja őt a kommunikációban.

Hogyan tudjuk helyrehozni a zavarokat

A magam részéről figyelni szoktam arra, hogy ne legyen semmi olyan a megjelenésemben, ami számomra a kommunikációban zavart okoz. Amikor elmegyek egy tárgyalásra, előtte általában kimegyek a mellékhelyiségbe, és megnézem, hogy rendben van-e a nyakkendő, a haj, be van-e gombolva az ing, a nadrág rendben van-e, a slicc fel van-e húzva. De ha valaki erre nem ad elég időt, csak összekapja magát, úgy jár, mint én egy alkalommal, amikor égnek állt a hajam, s nem tudtam elképzelni, hogy mit néz a tárgyalópartner folyamatosan a fejem fölött, miközben tárgyaltunk.

? Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben? Lehet látni rossz példákat és jó példákat. Néha a televízióban

úgy nyilatkoznak személyiségek, hogy a nyakkendőjük három cen-


• V. Üzleti tárgyalások -tárgyalás értékesítőként

? Miért van szükség tárgyalásra? A tárgyalás azt jelenti, hogy eltérő nézetekkel, elképzelésekkel

bíró üzletemberek egymással kompromisszumot keresnek. Az a jó üzleti tárgyalás, ha a tárgyalópartner legközelebb is hajlandó velünk hasonló körülmények között egy hasonló megállapodást kötni, azaz partnerré vált. Vannak, akik baseball-ütővel próbálnak üzleti megállapodásokat összehozni, vannak, akik jogi eszközökkel kényszerítenek embereket olyan kompromisszumba, amelyet nem szívesen ismételnek meg. A profi üzletemberek tudják, hogy eltérő elképzelésekkel is le lehet úgy ülni tárgyalni, hogy partnerré tudják tenni egymást. A tárgyalás eredménye olyan tartományba esik, hogy mindkét fél úgy érzi, jól járt, vagy nem járt rosszul. A jól felkészült üzletemberek tisztában vannak a tárgyalások kapcsán azzal, hogy ha a másiknak megegyezne a véleménye az övével - amiben egyébként mindenki reménykedik -, akkor rá nem is lenne szükség. Felkészült tárgyalókra azért van szükség, mert nem ugyanaz a partnerek véleménye, és differenciák vannak a felek elképzeléseiben, meglátásaiban, szem-Pontrendszerében az elején. A tárgyalás célja a különbségek csökkentése egy olyan tartományra, amely mindkét félnek megfelel. A jó tárgyalók tudják, hogy a velük szemben ülő partner azokat az érdekeket képviseli, amelyek az ő számára a legelőnyösebbek és a legjobbak. Őt a cége azzal bízta meg, hogy a lehető legjobb szolgáltatást vegye meg a legjobb áron - vagy Öntől, vagy mástól. Őt azért fizetik, hogy a legjobban képviselje a cég adott pillanatban leg-

tivel lelóg az ingtől, vagy az egyik gallér kilóg a zakóból. Ilyen zavarokat gyakran lehet látni, és egy idő után nem arra figyelünk, amit mond, hanem arra, hogy hogyan néz ki. Ezt a színészek nagyon jól tudják. Van olyan színész, akinek minimális szerepe van a darabban, de a szerepének nagy részét nem verbálisan játssza el. Amikor belép a színpadra, már akkor látszik, hogy kicsoda, micsoda, és az egész külsejével egyértelmű üzeneteket küld a közönségnek. És amikor néha van lehetősége, hogy megszólaljon, akkor tökéletesen illik a darabba. Aki tárgyal, ugyanilyen színdarabot játszik. Van több szereplő a darabban, és mindenki a maga szerepét játssza, felkészülten vagy felkészületlenül. Jó lenne, ha az üzletemberek figyelnének erre, és nem lépnének át elegánsan ezen a témán. Egy üzleti fogadáson rengetegen szenvednek, akiknek rossz a kommunikációjuk, nem alkalomhoz illő az öltözetük, például riasztóan színes. Ok ilyenkor nagyon nehezen találnak beszélgetőpartnereket, mert bennük is van egy zavarodottság, hogy kilógnak abból a környezetből.

! Egy illetőn zöldeskék zakó és színes nyakkendő volt, amikor megérkezett egy elegáns fogadásra. Látszott rajta, hogy nem nagyon öltözött át délután az esti alkalomra. És bármelyik asztalhoz odament, mindenki azt mondta, hogy foglaltak a helyek. Nyilván nem azt mondták neki, hogy „Nézze uram, ezzel az öltözettel ne illetlenkedjen itt nálunk." Mint ahogy nekünk sem ezt mondják ilyen helyzetben.

A jó tárgyaló a kompromisszumok művésze

jobb érdekeit, és megtegyen mindent a rossz megállapodások elkerülése érdekében.

Önt a saját vállalkozása azért jutalmazza, ha a vállalkozás szempontjából a legelőnyösebb kondíciókkal értékesíti a terméket, de úgy, hogy a másik is meg legyen elégedve. Amikor Ön leül valakivel tárgyalni, akkor nem az ellenségével ül egy asztalnál, hanem egy olyan személlyel, aki tisztességgel képvisel érdekeket, és Öntől szeretné megtudni, melyek azok a szempontok, amelyek miatt neki előnyös, hasznos lehet az Önök terméke vagy szolgáltatása. Ha] megkapja ezeket a szempontokat, akkor közelíteni fog az álláspontja az Önéhez.

A tárgyaláson a két fél kezdőpozíciója eltér egymástól, és ezért megpróbálnak eljutni egy olyan kompromisszumig, amit mindketten el tudnak fogadtatni a cégüknél. Itt nem egymás álláspontjának átvételéről van szó, de ha valamelyik ügyesebb, megpróbálhatja a másik számára vonzóvá tenni a saját álláspontját. Ezt hívják üzleti tárgyalásnak, ahol partneri viszony alakul ki, és mindketten úgy érzik, hogy a döntés elfogadható.

! A kissrác mondja: „Anyu, nézhetem a tévét?" - és azt felelik neki: „Igen, kisfiam, csak ne kapcsold be." Ez nem kompromisszum.

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 113

A jó tárgyalók azért készülnek fel alaposan, mert minél hamarabb el szeretnének jutni ebbe a közösen elfogadható tartományba. És ha a hasznokat a másik fél szempontjából tudják elmondani, gyorsabb lesz a közelítési folyamat. Az a baj, amikor a tárgyaló nem talál olyan eszközöket, amelyekkel el lehetne mozdítani a partnert ebbe az irányba, és ezért az árhoz nyúl.

? Milyen üzleti tárgyalások léteznek? üzleti tárgyalások számos dologról folyhatnak. Tárgyalások

témája lehet valamilyen üzleti megállapodás, ajánlattétel, lehet közös társaság létrehozása, közös fellépés egy piacon, közös marketingkoncepció kialakítása stb. Az üzleti tárgyalások egyik típusa az értékesítési (eladási) tárgyalás. Az eladási tárgyalás valamilyen termék, szolgáltatás értékesítését megcélzó beszélgetés. Az üzleti és az eladási tárgyalásnak rengeteg közös vonása van, pl. a tárgyaláson résztvevők személyi tulajdonságaiban. Ezért aki általában jó tárgyaló, annak nem okoz nehézséget egy konkrét termék értékesítése sem tárgyalásos úton. Amiben viszont eltérnek, hogy az üzleti tárgyalás nem feltétlenül konkrét termék értékesítéséhez kapcsolódik, a végeredménye nem biztos, hogy adásvételi megállapodás, gyakran pénzről sincs szó, csak valamilyen üzleti kompromisszumról. Az értékesítési célú tárgyalások jellegzetessége, hogy konkrét üzleti tranzakció lesz a következménye, azaz valaki megvesz, illetve elad valamit. Eladási tárgyalásokon szó van arról, mi mennyibe kerül, olcsó, nem olcsó, hasznos, nem hasznos, mennyi kell a vevőnek és mikor, ezért aki termékértékesítésben jó, nem biztos, hogy általában üzleti tárgyalásokat is jól tud folytatni. Akik értékesítési területen tevékenykednek, az egzisztenciájuk függ attól, milyen eredményeket érnek el tárgyalások kapcsán. A tárgyalás lehet C2C (consumer-to-consumer = személyes értékesítés), amikor valaki személyesen ajánl terméket vagy szolgáltatást (pl. MLM hálózatok), van a B2C (business-to-consumer), amikor cégek kínálnak valamit személyeknek (pl. biztosító társaságok), és van a B2B (business-to-business), amikor cégek ajánlanak cégeknek terméket vagy szolgáltatást (pl. egy cég holdjárót szeretne eladni egy másik cégnek). A könyv ezen fejezete az értékesítési tárgyalásokról szól.

114 Tonk Emil • üzleti pátiig

? Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra?

Felkészülés a tárgyalásra

A felkészülés azt jelenti, hogy olyan adottságokkal, ismeretekkel kell rendelkezni, amelyekkel Ön eredményesen tud tárgyalni. Az értékesítési tárgyalásoknak pusztán a szempontrendszere más. Amikor valaki értékesítési tárgyalásra készül, a tárgyalópartnerből és a kínált termékből kell felkészülnie. Az eladónak arról legyen több ismerete, hogy a termékét, szolgáltatását kinek és miért kínálja. Értékesítési célú tárgyalásokon mindig a vevő szempontjából kell nézni az ajánlatunkat, hogy amit kínálunk, a vevőnek miért előnyös, miért hasznos, hogyan tudja azt integrálni a munkahelyi folyamatokba, mennyire fogja befolyásolni a cég tevékenységét, mennyire könnyíti meg a termék vásárlása az ő cégén belüli személyes működését.

Fel kell deríteni, hogy a vevőt milyen érdekek vezérlik, és segítenünk kell őt abban, hogy amikor minket választ, meg tudja védeni a döntését, legyen szó gépi berendezésről, nagykabátról vagy nyaralásról. Fel kell készülni abból, hogy hogyan tudok a vevő fejével gon-

f f,jezet» Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 115

dolkodni, hogyan tudom a kínálatomat úgy bemutatni, hogy elhigy-gye, ez a legjobb ajánlat, és hogy ne bizonytalankodjon ezzel kapcsolatban. Ezért kell üzletemberként a lehető legjobban a vevőre szabni a terméket, a szolgáltatást. Készüljünk fel a partnerből, hogy tudjuk, mi az ő személyes érdeke, mi vezérli a döntésben, milyen kompetenciája van, mi befolyásolhatja, és miben kell neki segítséget nyújtanunk. Ezek a személyi ismeretek, amelyek nélkülözhetetlenek az eredményességhez. Ha így tudunk neki felajánlani a kínálatunkból valamit, akkor lehet, hogy a másik olcsóbb, vagy kedvezőbbnek tűnik, de nem ő nyer! Az empátiánál már felmerült, hogy a jó üzletember minden üzleti tárgyaláson a másik szempontjából mondja el az érveit. Ahhoz, hogy valakiből jó tárgyaló legyen, az átlagnál nagyobb empátiával kell rendelkeznie. Ez nem azt jelenti, hogy együtt kell a vevővel „zokogni", hogy nincs pénze egy ilyen termék vagy szolgáltatás megvásárlására, hanem amikor leülünk, akkor úgy mondjuk el neki az érveket, hogy azok az ő szempontjából hangozzanak el. A hölgyek azért érnek el jó pozíciót velünk, férfiakkal szemben, mert könnyebben bele tudják magukat képzelni a helyzetünkbe. Az üzleti életben kiváló női tárgyalókat lehet látni, akik képesek arra, hogy mielőtt megnyilvánulnának, végiggondolják a mondanivalójukat a másik fél oldaláról, és erre építik az érveiket.

? Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálá-sára? Aki értékesít, az a vevőnek vásárlási tanácsot ad. Figyelnie

kell arra, hogy időt takarítson meg a vásárlónak, és a tárgyalás olyan logikus döntést eredményezzen, ami biztonságot jelent a partnere számára. Ez lényeges, mert mindenkinek a vásárlási döntését „el kell adnia" a munkahelyi főnökének, a kollégájának stb. Napjainkban a vevőknek megvan a lehetőségük, hogy a cégünkből jól felkészüljenek. Ma a cégek jelentős része rendelkezik saját honlappal, ahol bemutatják a cég tevékenységét, főbb mutatóit, referenciáit. A tárgyalónak legalább ezeket az adatokat tudnia kell a saját cégéről, mert ha a vevő jobban felkészül, akkor biztos, hogy a tárgyalási szituációban a vevő szempontjai érvényesülnek jobban.


Először keltsük fel a vevő figyelmét!

Aki a cég nevében jár el tárgyalni, a legfontosabb kötelessége, hogy jó helyre pozícionálja a cégét. A versenykörnyezetben nem mindegy, hogy a vevő úgy érzi, hogy jó cég képviselőjével ült le tárgyalni, jó minőségben, jó árban, vagy egy „nevesincs" céggel, akiről semmit nem tud.

A konkrét terméket, szolgáltatást is pozícionálni kell, hogy hol a helye, milyen kategóriába tartozik, milyen minőséget, milyen értékeket képvisel, milyen versenykörnyezetben jelenik meg. A tárgyaló ne általában tekintsen a vevőre, hanem tudja, hogy a kínált termék a vevő üzleti gondolkodásában hol foglal helyet. Érje el, hogy jó cégnek tekintsen minket, amelynek jók a termékei, jók a referenciái, és amely ügyel a minőségre és a folyamatos áruellátásra. Fel kell készülni a termék, a cég versenytársaiból is, mivel az eladási tárgyalás olyan összehasonlítási folyamat része, ahol a vevővel leülünk, és a vevő képletesen mellettünk látja a versenytársainkat is, és folyamatosan összehasonlít minket árban, kondíciókban, hozzáállásban, felkészültségben, megjelenésben, pontosságban, kommunikációban stb. Senki nem tud elmenni úgy tárgyalni, hogy szimbolikusan ne lenne ott egy-két versenytársa, akit vagy ismert már a vevő, mert meg volt vele elégedve, vagy tud a létezéséről. Lehet, hogy legközelebb a versenytárs fog odaülni a helyünkre, és velünk fogja összehasonlítani, és mi ülünk ott képletesen. A versenykör-

v fejezetjJJzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 117

nyezetben a vevő nagyon sok hasonló ajánlatot kap, és nekünk tudnunk kell, hogy kikkel hasonlít össze, miért lenne a mi ajánlatunk jobb, hogyan tudnánk fenntartani, hogy folyamatos és rendszeres üzleti kapcsolatunk legyen, mert a cég abból él, ha a tárgyalásoknak eredményük van. Ha jól pozícionáltuk a cégünket, a vevő bárkivel tárgyal, mi is ott leszünk az összehasonlításban. Ha rosszul, akkor kiestünk a sorból, és az esély minimális. Az üzletember dolga, hogy pozitív differenciát építsen a vásárlóban, hogy mit tud hozzáadni a felkészültségéből, szakmai tapasztalatából, ami azt a differenciát eredményezi, hogy az ügyfél a kínálatból minket választ. Tekintettel arra, hogy az értékesítési célú tárgyalások mindig a pénz körül forognak, nagyobb szerepe van az árnak. Fel kell készülni arra, hogy megvédjük az árat, azon keresztül a cégünk presztízsét és a saját munkánk értékét. Az ár megvédését szintén részletesen megtalálja ebben a fejezetben.

! A jól felkészült emberek áron adnak el értékeket, hasznokat.

A felkészültebbek még magasabb áron.

? Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből? A tárgyalónak fel kell készülnie a versenykörnyezetből, a

vevőkből, a referenciákból, a beszállítókból, tudnia kell, milyenek

a versenytársai. A tárgyalás előtt fel kell készülnie a várható kifogá

sokra, valamint jó kérdéseket kell előkészítenie, amelyeket a tárgya

lás folyamán később kellő időben felhasználhat.

Ha ezekből felkészültünk, sokat segítenek olyan adottságok, mint

a kommunikációs készség, a fogalmazási készség, a megnyilvánu

lások stb. Ezek olyan járulékos dolgok, amelyek megalapozzák a jó

végeredményt, de nem döntik el a sikert.

! Saját felkészülésünkkel biztosíthatjuk a siker ötoen százalékát.

A jól felkészült partner jelenti a siker hatvan százalékát.

Hajó érveink vannak, hetven százaléknál járunk.


Ha be tudjuk uonni a partnerünk egyéb érzékelő rendszerét) látását, tapintását, ízletesét, akkor nyolcvan százalékot is elér-' hetünk.

A jó hír, hogy elég egyszer alaposan felkészülni a cégből, a szol gáltatásból, a termékből és a referenciákból. Ezeket elég egyszer begyűjteni, ettől kezdve már csak abból kell felkészülnünk, akivel leülünk tárgyalni. Ezért egy idő után egy-egy tárgyalásra való felkészülés néha csak percek kérdése, hogy aktualizáljuk, frissítsük az ismereteket, információkat, de ehhez egyszer meg kell alapozni a felkészülést. Ön kellemes helyzetben van, hogy mindennap nem más termékről, más szolgáltatásról tárgyal, hanem egy jól körülhatárolt termék- és szolgáltatáskört különböző típusú vevőknek értékesít. Ezért a mindennapi tárgyalásokon csak a különböző típusú vásárlókból és ügyfelekből kell felkészülnie, a többi ismeretet elég egyszer megszerezni. Ha Ön összerendezi ezeket a fejében, akkor ez a tudás egyetlen tárgyalás után sem tűnik el.

? Hogyan készülnek fel a beszerzők? Ahhoz, hogy valaki a vásárló fejével tudjon gondolkodni, meg

kell ismernie a beszerzők gondolatmenetét. Mem véletlen, hogy sok beszerzőből lett később sikeres értékesítő. Aki vesz, annak arról kell több ismeret, hogy amit vesz, annak a cégen belül milyen hatása lesz a cég működésére, a termékre, a termékminőségre, az értékesítési kondíciókra, a technológiai folyamatokra, egyebekre. Ha valaki csomagolóeszközt vásárol, neki pontosan kell tudnia, hogy az mennyire illik bele a cég technológiai folyamatába, mennyire fogja befolyásolni a gyártási, a készletezési folyamatokat, és azt is, mennyire védi meg a termékét, azaz mennyire tudja jó pozícióba hozni a cégét az értékesítési piacon. Azaz amikor valaki vásárol, annak a cég belső adottságaiból kell felkészülnie, és abból, hogy a döntésének milyen hatása lesz az értékesítés folyamatára. A beszerzőnek jobban fel kell készülnie a belső tényezőkből, az értékesítőnek a külső környezetből, a piac állapotából. A szakmai hozzáértés mindkettőnél ugyanolyan fontos, de másként kell látniuk a kínálat részleteit. A beszerzőként való tárgyalásokkal külön fejezetben foglalkozunk.

Próbálja meg a partner szemével nézni az ajánlatot!

? Mi a tárgyalás alapfeltétele? A jó tárgyalót az jellemzi, hogy a személyes céljait kész aláren

delni az üzleti, vállalati céloknak. Az Ön cégének is megvannak a céljai, hogy növekedjen a termék, a szolgáltatás elismertsége, megfelelően legyen pozícionálva a piacon, növekedjen az elégedett ügyfelek száma. Ha Ön segít a cégének elérni ezeket a célokat, a cége is segíteni fog, hogy Ön elérje az egyéni céljait, de a sorrend így működik. A jó tárgyaló kész arra, hogy megfogalmazza magának a célokat, ami annak az ügynek szól, amit ő képvisel.

Egy tárgyaláson a partner közölte velem, hogy meddig ér rá, mert utána cipőt kell vennie. Ezzel annak az esélyét rontotta el, hogy jó pozícióba kerüljön, mert nem érdekelte a cég célja, csak a sajátja, hogy cipőt vegyen. És találkoztam olyanokkal, akiket semmi nem zavart meg, és semmilyen trükkel nem lehetett mellékvágányra terelni, amikor arról volt szó, hogy kitartsanak cégük céljai mellett. Ők azonosultak a cég érdekeivel, és lojálisán képviselték a céget.

120 Tonk Emil • üzleti

Aki úgy megy el tárgyalni, hogy biztosan nem fog sikerülni meg-győznie a partnert, az nyugodjon meg, tényleg nem fog eredmény) elérni. Aki úgy megy el, hogy a partner úgyis azt mondja, hogy drága, az tényleg azzal a kifogással fog találkozni. Van, aki eleve úgy megy tárgyalni, hogy az ügyfélnek igazából nincs is szüksége a termékre vagy szolgáltatásra. Ezek azok a belső üzenetek, amiket a partner azonnal megérez, és le is csap rá.

! /Vem biztos, hogy ha pozitív a hozzáállása, akkor nyer, de ha negatív, akkor biztosan veszít.

Ön kivel tárgyalna szívesebben? Aki odamegy Önhöz és azt, mondja, hogy „CIram, hoztam Önnek egy kiváló terméket, szolgáltatást, és biztos vagyok benne, ha ezt megismeri, tökéletesen meg lesz vele elégedve, irigyelni fogják a döntéséért, és kezdhetjük is a tárgyalást." Vagy akin látszik, hogy nem kell meglökni, mert elesik magától is, és úgy kezdi a beszélgetést, hogy „Nem ismeri a cégemet, ugye?" Ön elfogadná annak a véleményét, akin látszik, hogy nem bízik saját magában? Esetleg el is mondja, hogy „Én nem nagyon ismerem a terméket, nem tartom olyan jónak, de magára nagyon számítok."

Az önbizalom szerepe

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 121

Aki nem bízik saját magában, ezt a partner az első pillanatban megérzi- A nem-verbális kommunikációja azonnal elárulja, és érezni lehet ezt a kiállásában, a megnyilvánulásaiban. A felkészült, jó tárgyaló ezzel szemben a partnere szemébe néz, és elmondja neki, hogy ilyen jó szolgáltatást nem talál másnál, csak nála. Inkább a partner legyen bizonytalan, mint Ön, ráadásul Ön ismeri jobban azt, amiért odamegy, nem?

?Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait? A partner a tárgyalás kezdetén azokat a célokat fogalmazza

meg, amelyek a számára optimálisak lennének. Ha pontosan tudjuk, hogy az álláspontjaink között melyek azok az eltérések, amelyek indokolják a tárgyalást, talán azt is fogjuk tudni, van-e reális lehetőség a megállapodásra, van-e meghatalmazottságunk arra, hogy engedjünk szállítási feltételekből, tud-e ő is engedményeket adni, rendelkezünk-e olyan kompetenciával, hogy hamarabb jussunk el a kompromisszumig. Aki nem ismeri a partner céljait, nem is kíváncsi rá, de a sajátjait elmondja, az mindig veszít a tárgyaláson.

Addig ne kezdjünk el tárgyalni, amíg a másik elképzeléseit meg nem ismerjük. Amíg nem tudjuk az elvárásait, addig nincs miről beszélni, mert nem tudunk az ő szempontjából érvelni, és olyan hasznokat elmondani neki, amelyek az ő számára fontosak. Ezért mindig kérdezzük meg, milyen szempontok vezérlik, milyen ismeretei, elképzelései vannak a vétellel kapcsolatban, hogy megismerjük a szempontrendszerét.

Képzelje el, hogy elmegy az autópiacra, és megkérdezi az ! eladót, hogy mennyiért adná az autót, mire azt felelné, hogy

ő ezen még nem gondolkodott.

Ha megismertük a véleményét, megkezdődhet a tárgyalás, ami e ngedmények sorozatából áll. Adhatunk engedményeket, de indokoljuk meg, hogy mit és miért adunk, és azt is, hogy mit kérünk e rtük cserébe. Minden engedmény cserealapon működik, azaz V a g y kérünk valamit cserébe, vagy elvárjuk, hogy a partner lemondjon valamilyen haszonról.

122 Tonk Emil • Üzleti pati

Ahhoz, hogy eredményt érjünk el, kitartóan és folyamatosan! célunk felé kell tartanunk. Készítsünk jegyzeteket, és erősítsünk, meg minden eredményt, amit elértünk. Meg lehet állapodni egy tár-l gyalás során résztémákban, de írjunk fel minden megállapodást, és erősítsük meg a partnert is ezekben.

! Előfordult velem üzleti tárgyaláson, hogy adtam engecH ményt, és amikor eljutottunk volna oda, hogy ő is adjonm engedményt, a partner azt mondta, rendben, de térjünk* vissza rá kicsit később, mert előtte lenne még egy kérdésem A kérdés újabb engedményről szólt, de amikor viszontenged-\ menyre került volna sor, újra azt kérte, hogy később térjünkm vissza rá. A tárgyalás végére eljutottunk oda, hogy én kljám szottam minden engedményemet, ezzel szemben ő azt mondm ta, nem emlékszik, hogy bármit is megígért volna, és olyanM feltételekben állapodtunk meg, ami a cégemnél épphogy csak elfogadható volt, de ő a legkedvezőbb feltételeket vívtM ki. Ő folyamatosan rögzítette, amit akart, de sorra kibújt aj viszontengedmények alól.

A kipihentség a pszichikai állóképesség forrása


A profi tárgyaló a tárgyalás teljes időtartama alatt az egész témát figyel'- Ha Ön egy tárgyaláson sok részeredményt elért, akkor gondolatban lépjen hátrább, és nézze meg kívülről, hol tart a tárgyalás. Az engedmények mindig legyenek egyensúlyban, és mindig tartsuk szem előtt a tárgyalás céljait. Ez nem zárja ki, hogy keressük a részmegoldás változatait, de amikor részletkérdésekbe belemegyünk, akkor se engedjük magunkat eltéríteni kitűzött célunktól.

? Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára? Minden tárgyalóval el kell jutni arra a felismerésre, hogy mi

vagyunk az ő számára a fontosak, és nem ő fontos nekünk. Mert ha ő azt veszi észre, hogy ő a fontos, hogy Önnek fontos, hogy megvásároljon Öntől valamit, akkor kihasználja ezt a helyzetet, és néha még ki is készíti Önt. De ha azt érzi, hogy elsősorban neki fontos az Ön tudása, ismerete, cége, akkor eredményeket lehet elérni. Nem az fogja érdekelni, hogy Ön milyen zseni, hanem hogy Ön miért fontos az ő számára. Mondja el mások tapasztalatát a saját személyéről. Építse fel a saját presztízsét mások véleményén keresztül, például hogy „Azok a partnerek, akikkel évek óta kapcsolatban vagyunk, azt mondták az eddigi munkámról, hogy szerették a megbízhatóságomat, mindig számíthattak rám, és én ennek nagyon örülök. Ezt szeretném Önnek is kínálni." Ha elmondja, mások mit mondtak az Ön személyéről, szakmai hozzáértéséről, megbízhatóságáról és pontosságáról, akkor Ön értékes lesz a partnere számára. Az, hogy mit gondol Önről a vevő, nagyban azon múlik, hogyan pozícionálja Ön saját magát. Ha egy ügyféllel először találkozik, mondja el, hogy „Örülök, hogy találkoztunk, készültem erre a találkozóra, azt a feladatot kaptam a cégemtől, hogy ebben a régióban azokkal az ügyfelekkel tartsam fenn a kapcsolatot, akiknek a véleménye fontos és meghatározó." ^ a9Y „Feladatom, hogy ebben a régióban bővítsem azoknak a referenciáknak a körét, akiknek a szakmai tapasztalatára szeretnénk hivatkozni." Az is bizalmat épít, ha azzal kezdi a tárgyalást, hogy "Az a feladatom, hogy megismerjem az ezen a területen dolgozó cégek elvárásait, igényeit, és ezeket a szempontokat gyűjtöm." Ha Önnek az a feladata, hogy abban a régióban igényes partnereket

124 Tonk Emil • üzleti patild

keressen, akkor Ön lesz neki fontos, ezzel a másikat „felemelheti"! így már érdemben lehet vele beszélni.

? Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején?

A legfontosabb célunk, hogy az illető érezze: a legjobb emberrel ülj le tárgyalni, és Önnél van minden olyan vevői tapasztalat és érvl amely segít neki megvédeni a döntését. Fel kell építenie a saját kompetenciáját, hogy a partner elfogadja azt, amit képvisel. Erre rengeteg ellenpéldát lehetett látni.

Hogyan kezdjünk el egy tárgyalást?

! Volt olyan, aki leült velem szemben, és azt mondta, nem talál-1

kozott a főnökével, és nem tudta vele megbeszélni, miben állapodhat meg velem. Ezek után nem volt miről beszélgetnünk. 1

! Volt, aki megkérdezte: „Baj, hogy én jöttem?"

! Volt, aki azzal kezdte a beszélgetést, hogy Igazából ő csak két hete van a cégnél, és még gyakorol. Az első gondolatom azmm volt, hogy „rajtam?"

! Volt, aki azzal fogadott, hogy „A kollégám lebetegedett, és én ugrottam be helyette."

! Volt, akitől megkérdeztem, miért őjött, mire azt felelte, hogy ő sem tudja, miért őt küldték.

Volt, aki azt mondta, hogy itt járt az épület előtt, látta az emb-! lémát, úgy gondolta, beugrik.

Ezeket ne tegyük! De olyannal is találkoztam, akinél úgy éreztem, hogy kompetens ember ül velem szemben, mert úgy kezdte a beszélgetést, hogy „Bár még nem találkoztunk, a főnököm felhatalmazott, és a nevében teszem az ajánlatot."

? Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét? Ha valaki felkészül a tárgyalópartneréből, akkor úgy tud elmen

ni hozzá, hogy a partner megérzi: nem konfrontálódni, hanem közelíteni fognak. Ehhez olyan légkört kell kialakítani, amely nem akadályozza a jó kompromisszum elérését. A jó tárgyaló törekszik arra, hogy amikor az árak, az ajánlat vagy az ismeretlenség miatt kényelmetlennek tűnik a helyzet, teremtsen gyors és jó kapcsolatot. Lehet küldeni egy olyan írásos ajánlatot, ami a partner felkészülését könnyíti, segít neki érvek elfogadásában, megértésében, és ezzel megalapozzuk a légkört.

! Jó eszköz a légkörteremtésre a pontosság.

Jó eszköz, ha „felemeljük" a partnert, és érzékeltetjük vele, hogy fontos a véleménye a számunkra a tárgyalásnál, hogy aztán mi is fontosak legyünk az ő számára. Ez kezdődhet úgy, hogy „Örülök, hogy

itt lehetek, már régóta vártam, hogy Önnel tudjak találkozni", vagy „Amikor meghallottam, hogy Önnel találkozom, örültem n e ki" , „Számítottam arra, hogy tudunk majd találkozni." Ez a part-n e r számára kellemes, ugyanakkor semmi különleges nincs benne, es lehet, hogy még igaz is, csak sokszor nem mondjuk el neki. amikor leül tárgyalni egy komoly üzleti ügyben, és az illető már Megkapta az árajánlatot, ami nem tetszik neki, és Ön azt mondja,

126 Tonk Emil • üzleti patju

hogy „Annak ellenére, hogy fenntartásai vannak, nagyon örülöd hogy Önnel tudok tárgyalni." Vagy hogy „Számítottam arra, hojL Önnel fogok találkozni, és készültem arra, hogy néhány dolgot felvá. zoljak még Önnek", akkor eredményes lehet A ,jó hír" technika azon alapul, hogy mindig lehet találni olyan üzll ti híreket, amelyek a partner számára kellemesek. A magyar üzleti élet mindig tele van rossz hírrel, de aki engem ismer, tudja, hogy nem szoktam rossz hírrel kezdeni egy tárgyalást. Sok módja lehet például „Sok jót hallottam már Önről, láttam a cégüket egy kiállí táson, olvastam Önökről egy cikket, láttam a terméküket" stb.; a azon múlik, hogy az ember felkészül erre, és olyan híreket gyűjt partnerről, amelyek megteremtik a jó légkört. A jó hírek keresésének az egyik legjobb eszköze a fókuszáló képe ség. Ha valaki előre tervezi a tárgyalásait, tudja, hogy mikor, kiv fog tárgyalni, egy héttel, egy hónappal előre, akkor általában foj találni róla szóló jó híreket. A jó üzletemberek kifejlesztik és használják ezt a képességüket, és ez fogja segíteni őket, hogy mindig legyenek jó híreik a partnerekről.

! Ez úgy működik, ha valaki tudja, hogy két hét múlva milyen^ autót fog venni, attól kezdve csak az az autó fog feltűnni a forgalomban, erről az autóról szóló beszélgetésekre figyel oda ai utcán, ennek az autónak a reklámját veszi észre mindenhol!}

Ha nincs jó hír, akkor kreálni kell, ami nem biztos, hogy igaz, dl a másik számára hihető. Ilyen jó hír lehet, hogy „sok jó hírt hallottam Önről", „sokan azt mondták, hogy Ön szokott dönteni ezekben a kérdésekben", „többen azt mondták, hogy ne forduljak máshoz, mert az Ön véleménye fogja meghatározni a döntést". Ezek mindegyike kreált, de hihető jó hír. Jó légkört teremt a „közös nevező", ami arról szól, hogy tudunk-e találni valami olyan közös dolgot, amely közelebb visz minket egymáshoz.

! Amikor törteket adunk össze, azt csak a közös nevező segít-ségével tehetjük meg. Amíg az nincs, addig nem sikerül, és van, akinek még azután sem.

j e z e t • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Légkörteremtés a tárgyaláson

Ha jól ismerem a partneremet, és tudom, mi az érdeklődési köre, lehet, hogy arról kell beszélgetnem vele, hogy milyen az új autója, merre járt nyaralni, új házba költözött, unokája lett, mi a hobbija, síelni volt stb. Figyeljünk oda, hogy már az első alkalommal megjegyezzük, mi az, ami őt érdekli. Lehet, hogy közös az érdeklődési területünk, lehet, hogy sportol, teniszezik, vagy hasonló hobbija van. Ha ezt ismerjük, akkor ezzel lehet nyitni a beszélgetést. Lehet a nyitás egy jó anekdota, egy jó történet is. Közös érdeklődésre számot tartó téma lehet, ha egy iskolában végeztünk, egy városban, egy utcában laktunk, lakunk, azonos a hobbink, ugyanazt a sportot, sportklubot szeretjük. Lehet közös nevező, hogy valakinek lánygyermeke van, ha a Balatonnak ugyanazt a vidékét szereti stb. Az emberek sokkal közvetlenebbek tudnak lenni, és kevesebb akadályt gördítenek a megegyezés útjába, ha van közös nevező. A közös nevező a tárgyalások mesterfogása, amitói könnyebben megy a beszélgetés. A közös nevezők közelebb hozzák az embereket egymáshoz, és jobb lesz a tárgyalás légköre.

! Én Nagykanizsán születtem, és ha tudom, hogy valaki kani-zsai, akkor mindjárt van közös nevező. Ha tudom, hogy ő is Veszprémben járt egyetemre, ha tudom, hogy ugyanabban a szakmában vagyunk jártasak, az is jó beszédtéma.

128 Tonk Emil • üzleti paf

Volt olyan külföldi partnerem, akiről kiderült, hogy neki három lánya van. Onnantól kezdve köztünk nagy ütköz nem volt, mert úgy éreztük, hogy sorstársak vagyunk.

Az üzleti tárgyalás olyan pszichológiai játszma, amelynek célja hogy a legjobb eszközökkel megnyerjük, és elérjük azt a megöl-dást, amely az ő elégedettségét is szolgálja, és az miénket is. Ha olyan közös nevezőt találunk, amely mindkét fél számára kellemes meglepetés, azzal részben megnyertük a játszmát.

? Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég bemut l tásában? '

A pozitív asszociációk olyan gondolattársítások, amelyek bizalmat ébresztenek az ügyfélben a cég iránt. Akkor van igazán nagy jelentősége, amikor bemutatjuk a cégünket. Nem mindegy, hogy pozitív üzeneteket küldünk a cégünkről, vagy negatívokat. Az Ön első dolga, hogy készüljön fel a cégéből pozitív üzenetekkel. Legyenek olyan mondatai a cégről, amelyek pozitív üzeneteket hordoznak a másik fél számára. Aki nem tud a cégével „jó" viszonyt kialakítani, az nem tudja a cégét ilyen pozitív asszociációkkal bemutatni, amire akkor van szükség, amikor megkérdezik, mivel foglalkozik a cége. Lehet, hogy baráti társaságban kérdezik meg, lehet, hogy valaki telefonál, hogy most hallott a cégről, és kíváncsi, mivel foglalkoznak. Ezekben a helyzetekben szükség van jó válaszokra, amelyeket itt megtalál. Amikor egy mondatban szeretné bemutatni a cégét, a legprofibb mondat az lehet, ha arra mutat rá, amiben a legjobb. Ilyenkor lehet mondani, hogy „Örülök annak, hogy olyan céget képviselek, amelyik ezen a piacon egyike a legsikeresebb, legeredményesebb vagy leghatékonyabb cégeknek." Minden cégnek vannak olyan területei, ahol a legelső, a legjobb. Lehet, hogy az Ön cége ezen a szakterületen a legismertebb, a piacon a cégének van a legnagyobb ügyfélköre, a legjobb minőséget kínálja, vagy egy termékkörben a legmagasabb értéket, a prémium kategóriát képviseli. Lehet, hogy a cégének van a legnagyobb kínálata, a legjobb hálózata, lehet, hogy az Ön cége a legrugalmasabb vagy a leggyorsabb. Mennyivel jobb elmondani egy ilyen mondatot, mint hogy „dolgozgatunk, dolgozgatunk",

f e . e Z g t ^ j i z i e t n ^ ^ l 2 9 -

vagy „mindenfélével foglalkozunk." Amikor Öntől megkérdezik, mivel foglalkozik a cége, húzza ki magát, és legalább annyit mondjon el hogy „Köszönöm a kérdést, a cégem egyike azoknak a piacon, amelyek a legsikeresebbek a maguk területén, és ebből a termékből a legjobb minőséget kínálja." A többiek nagyot fognak nézni, mert jgy még nem hallották, ráadásul amikor azt mondja, hogy egyike a legjobbaknak, akkor nem sérti azokat a cégeket, amelyekkel egyenrangú versenytársak, és amelyek ugyanolyan jók, mint Önök. Azok az üzenetek, hogy a cég piacvezető, a legnagyobb presztízsű, és a legjobb minőséget kínálja a legjobb áron, bizalmat építenek a vevőben. Szerencsés mondat, hogy „Büszke vagyok arra, hogy olyan cégnél dolgozom, amelyik ezen a piacon arról híres, hogy a legjobban csinál »valamit«, mert ezt mondják rólunk a vevők."

\

Hogyan legyünk „leg"-ek?

Jó asszociációt kelt a cég szakmai múltja. El kell mondani, hogy olyan céget képvisel, amely kiválóan működik hosszú évtizedek °ta, és olyan szakmai gyökerekkel, olyan tudással rendelkezik, amelyet örül, hogy képviselhet. El lehet mondani, hogy olyan termékekkel foglalkoznak, amelyeket a piac több éve elismer. Önnek is szim-Patikusabb, ha azt hallja egy cégről, hogy számíthat a szakmai tudására és tapasztalatára, mint ha azzal találkozik, hogy „Pár éve műkő-

130 Tonk Emil • üzleti pati^

dünk, nem tudom, hogy mi lesz velünk" vagy „2 éve kezdtük most gyakorlunk." Mutassa be, hogy hány éve működik a cég, fl mennyi a forgalma. Ha a magyar piacon új cégről van szó, mondja el, hogy „A cégem pár éves múlttal rendelkezik a hazai piacon, de az anyavállalat ennyi és ennyi éves, és számos ország tapasztalataival rendelkezik."

? Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet? Fontos, hogy el tudja mondani, mire specializálódott a cége..

Amikor megkérdezik, mondja el, hogy „uram, biztosan hallott a cégemről, ez az egyike azoknak, amelyek ezen a területen működnek, és erre a területre specializálódtak." Építsen fel specialitásokat, mert minél több amiben specialista, annál jobban alá lehe támasztani az árat. Minél több specialitást tud elmondani a cégéről, annál jobb az üzenet, hogy ne számítsanak olcsóságra. Általában minél több specialitást tudunk egy dologról, amit megvettünk, annál jobban elfogadható az ár.

! A közönséges termékeknek átlagos áruk van.

Az extra szolgáltatásoknak, különleges termékeknek mindig különleges az áruk is. Ha Ön szeretné valakinél pozícionálni a cégét mondja el, hogy a cége mire specializálódott. Amikor találkozik a vevővel, nem rohanhatja le, hogy „Kérdezzen már valami specialitást, mert még belém szorul." De amikor megkérdezik Öntől, akko mondjon el ilyen jó üzeneteket.

? Hogyan mutassunk ba agy cágat a rafaranciákkalí A referencia az egyik legjobb módszer arra, hogy pozitív üze

neteket küldjünk a cégünkről, ügy mutassa be a cégét, hogy a partner számára világos legyen, Ön kitűnő referenciákkal rendelkezik. Mondja el, hogy „A cégem eredménnyel működik együtt ezekkel a vállalatokkal, de ezen kívül még több referenciát is tudok felsorolni."

Legyen büszke arra, hogy milyen cégeket köszönthet referenciái között, és kiknek a felhatalmazásával rendelkezik, hogy megnevezze őket. Mondja el, hogy „Azért kerestem meg Önt, hogy azokról az

VJejezet . üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 131

e yüttműködésekről tájékoztassam, amelyekről eddigi partnereink e l é g e d e t - t e n nyilatkoztak." Ezek a partnerek megvédik a cég értékét presztízsét, az árait, a minőséget és az Ön személyét is. Amikor valaki az Ön versenytársára hivatkozik, legyen ízléses, és mondja el, hogy „Örülök, hogy ezzel a céggel hasonlított össze, de ebben a versenyben nagyon sokszor, nagyon sokan minket választanak." Ha a vevő azt mondja, hogy a másikkal meg van elégedve, akkor a legjobb, amit megtehet, hogy a legjobb alternatíva legyen, és mondja el, hogy „Nagyon sok cégnél vagyunk alternatíva, mert egyenértékűnek tartanak, és ha megengedi, elmondom a mi előnyeinket." Mondja el, hogy nem az eddigi beszállítóik kiszorítása a célja, hanem alternatívát kíván nyújtani, ha esetleg új partnert keresnek, vagy ha a későbbiekben problémák merülnének fel eddigi kapcsolataikban. Ez az ún. „anti Dugovics Titusz" figura, ezzel visszafelé húzza magát, stabilizálja a versenytársat, és arra építkezve elmondja a referenciák kedvező tapasztalatait. A céget bemutathatja versenytársakkal is, ennek módját részletesen megtalálhatja a versenytársakról szóló fejezetben.

? Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert?

Nagyon fontos, hogy úgy tudjuk bemutatni a céget mint jó együttműködő partnert. Mondja el, hogy „A cégünkre jellemző, hogy mindig törekszik a kölcsönös előnyökre épülő együttműködésre, ezért vannak évek óta elégedett ügyfeleink." Mondja el, hogy „A cégem nagy hangsúlyt helyez arra, hogy minél alaposabban megismerje leendő üzleti partnereinek elvárásait és igényeit, és rugalmasan próbál ehhez alkalmazkodni." Mondja el azokat az előnyöket, amelyeket az Ön cége a vevőinek fel tud ajánlani, és ismertesse meg azokkal az előnyökkel, amelyektől eddigi partnereik elégedettek lettek. Lehet, hogy a cégek közötti földrajzi közelségből származnak gazdasági és üzleti előnyök, lehet, hogy a cég minden ügyfél részére kijelöl valakit a központban, így a vevő számára a kapcsolattartás gyors, áttételekről mentes és meghízható lesz. Megnyerőén hangzik az is, hogy „A cégem különös figyelmet fordít a partnerei számára leggazdaságosabb konstrukciók kidolgozására és kialakítására."


ugyanilyen jó üzenetek, hogy „A cégem független, külső partneri ként elsősorban a megrendelő érdekeit szem előtt tartva dolgozik"] „A cégem ajánlatával biztosítja Önnek a döntés szabadságát, szük-; ség esetén függetlenedhetnek eddigi elkötelezettségeiktől, kényei-metlenné váló kapcsolataiktól, kényszerű üzleti viszonyaiktól."! Mondhatja azt is, hogy „Cégem fokozott figyelmet szentel az eddigi felhasználóink ajánlásaira, törekszik az ajánlók felé a korrekt visszacsatolásra, és felelősséget érez a megbízható kapcsolatok ápolására, amivel egyébként eddigi partnereinek is felelősséggel tartozik." ? Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben?

A hiánypiacon senkinek nem okozott gondot az ár, mert örültünk, ha hozzájutottunk a termékhez, szolgáltatáshoz. El tudja képzelni, mit szólt volna a zöldséges húsz évvel ezelőtt, ha azt mondjuk neki, jó lenne, ha olcsóbban adná a banánt?

Az ár a sokadik tényező a termék tulajdonságainak sorában. Előtte vannak azok a tényezők, amelyek megvédik az árakat. Ezek a hasznok, értékek, előnyök, referenciák, a márka, a kapcsolt szolgáltatások, a környezet, és maga a személy, aki kínálja a terméket vagy szolgáltatást.

nem mindig azt szeretjük, amit olcsóbban kapunk


Amikor kialakult a versenypiac, a vevők első helyre tették az árat, mi pedig belenyugodtunk ebbe. ügy gondoltuk, hogy igaza van a vevőnek, hogy az árat tartja a legfontosabbnak. Én hiszem azt, hogy ez nem így van. Bár sokszor lehet hallani, hogy a magyar ember árérzékeny, és mindenből az olcsót veszi, én mindkettő ellen tiltakozom. Nem igaz, hogy mindig azt szeretjük, amit olcsóbban kapunk. Önre sem igaz, hogy árakat vásárol. Nem hiszem, hogy ha vett magának egy Mercedest, utána egyre gyengébb minőségű kocsit vásárol, hanem pont fordítva. Vett először egy átlagos minőségű kocsit, aztán egy jobb minőségűre cserélte, aztán egy fiatalabbra, majd egy értékesebbre, ugyanez igaz az öltözködésre és a lakáskörülményekre is. Nagyon szépen hangzó ideológia, hogy a vevő mindig az olcsót keresi, de ne ez ivódjon be Önbe. A magyar vásárló a jót keresi, és az Ön ügyességén és profizmusán múlik, hogy a jót jó áron kapja meg.

! Attól, mert valakinek nincs pénze, még lehet igényes.

A vevők mindig a minőségre érzékenyek. Ha a minőséggel nincs arányban az ár, akkor érzékenyek lesznek az árra, mint ahogy mi is érzékenyek vagyunk, amikor kiderül, hogy az a minőség, amit kaptunk, aránytalanul gyengébb, mint amit fizettünk érte. De ha jó a minőség, és ezzel arányos az ár, akkor nincs Önnek az árral semmi gondja, maximum a lehetőségeivel. A kínálati piacon a vevők arra érzékenyek, hogy megtalálják azt a minőséget, amely a számukra a legjobb, azokat a hasznokat, amelyek a számukra a legmegfelelőbbek, és ezért mindig ki is fizetik az árat. Nagyon jó példa erre az autópiac. Az autót használók jelentős része jobb minőségű autóval jár, mint amelyet a lehetőségei megengednének. De miután felismerte azokat a szempontokat, amelyek neki hasznosak, előnyösek a kocsiban, úgy döntött, hogy megveszi, ha kínáltak neki egy megoldást, hogy megszerezhesse: részletfizetést, lízinget stb. Minden vevőre jellemző, hogy amikor felismer egy számára hasznos terméket, megtalálja azokat az értékeket, amelyeket keresett, akkor inkább azzal foglalkozik, honnan szerezzen rá pénzt, és nem

1 3 4 Tonk Emil • üzleti patika

veszi meg a gyengébbet. Ezért kell arra törekedni, hogy megmutassuk azt a minőséget, amely a vevőnek fontos, mert ez segít majd az árat is elfogadtatni.

! A üeuőnek nem az árral van gondja, hanem a lehetőségei-1 uel. Nem azzal van baja, hogy egy Mercedes 16 millió forintM ba kerül, hanem azzal, hogy neki nincs rá pénze. Mert ha az j árával lenne gondja, akkor azt mondaná, hogy vegyék ki az autóból a kormányt, a klímát, a bőrüléseket, mert azzal megoldódik a problémája.

Ha megmutatjuk a vevőnek a hasznokat, akkor neki az árral kevesebb gondja lesz, bár lehet, hogy panaszkodni fog, hogy nincs r pénze.

!Én még nem láttam olyan hölgyet, aki egy csinos, elegáns kosztümöt otthon úgy mutatna meg, hogy „Szívem, vettem | egy borzasztóan drága kosztümöt..."

Olyanról igen, aki azt mondta, hogy „Szívem, vettem egy nagyon csinos kosztümöt. Kicsit többe került, mint gondoltam, de megéri."

Két dolgot szeretnék még egyszer hangsúlyozni. A vevő nem árérzékeny, hanem minőségérzékeny. A vásárló akkor lesz erőteljesen árérzékeny, ha a minőség nem arányos az árral. A másik, hogy nem az olcsót keresi a magyar fogyasztó. Annál sokkal igényesebbek vagyunk, hogy az olcsót vegyük, és a baj az, ha valakinek mindjárt az olcsót kínálják.

A vevő elégedettsége fogja eldönteni, hogy elfogadja-e a kínált ára' és a kínált minőséget. Az a baj, hogy csak később derül ki, hogy az ügyfél elégedett-e vagy sem, de az elégedett vevőt nem lehet elcsábítani alacsonyabb árral. Ha a vevő alkudozni kezd egy szolgáltatás áráról, akkor utána kell nézni, mi ennek az oka. Általában azért tesz ilyet, mert valamivel nem elégedett. Vagy nem az történt, amit megígértek neki, vagy nem azt a minőséget kapta. Ráadásul minél régebben van egy vevő egy szolgáltató helyen, annál jobb bánásmódot igényel, ahogy ez az üzleti kapcsolatok értékéről szóló fejezetben részletesen is olvasható.


? Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága? Két kifejezést kell értelmezni, az olcsót és a drágát. Az olcsó

mindig egy gyengébb minőséget jelent mindenki számára, ezért ne azt a kifejezést használja, hogy Ön tud a vevő számára olcsóbbat. Mondja azt, hogy tud a vásárló számára egy kedvezőbb árút, egy más minőségi kategóriát, de soha ne azt, hogy olcsót, mert ez pejoratív kifejezés, ami minden ember számára a gyenge minőségre utal. A drága viszont azt jelenti mindenki számára, hogy nem tudja, miért kerül annyiba. Mert ha tudja, miért kerül annyiba, miért hasznos, nem azt mondja, hogy drága, hanem azt hogy nem gondoltam volna, hogy ennyibe kerül, de megéri. Ön sem azt mondja, hogy vett drágán egy autót, hanem azt, hogy nagyon jó áron vett egy autót, és megérte. De ha nem tudjuk, miért kerül annyiba, akkor mindig az az üzenet, hogy drága. Amikor valaki azt mondja Önnek, hogy a felkínált termék, szolgáltatás drága, azzal azt üzeni Önnek, hogy nem tudja, miért kerül ennyibe. Ha tudja, miért kerül ennyibe, nem azt mondja, hogy drága.

Ha Ön talál egy öltönyt vagy kosztümöt, amely elegáns, jól áll, akkor nem azt mondja az eladónak, hogy drága, hanem azt, hogy nem gondoltam volna, hogy ennyibe kerül.

Ezért kell odafigyelni arra, amikor az illető azt mondja, hogy kicsit drága, vagy esetleg mi mondjuk azt, hogy tudunk olcsóbbat. Ha azt kérdezi, nincs-e olcsóbb, akkor mondja azt, hogy „Van, de az más minőség, és gondolom, Önnek nem az a fontos, hogy gyengébb minőséget kapjon."

Ha valaki csak olcsó dolgokkal veszi körül magát, vagy csak olcsó dolgokat vásárol, valójában saját magát is leértékelte.

? Tárgyaljunk-e árakról? Árakról soha, mert nem árakról tárgyalunk, hanem elvárások

ról, igényekről és szempontokról. Ha ezeknek meg tudunk felelni, és ennek megfelelőt tudunk ajánlani, akkor az kialakít egy árat.


Ha bemegy egy áruházba, és sokfajta televíziót lát, akkor nem az mondja az eladónak, hogy adjon egy televíziót ötvenhétezer forin tért, mindegy, hogy milyet, hanem elmondja, hogy milyen szempont a fontos Önnek egy televízióban. Ha ezek után azt mondják Önnek, hogy a hatvanhétezer forintos tudja mindazt, amit Ön elmondott, akkor legfeljebb önmagával kezd el alkudozni. Nem azt mondja, hogy drága, mert ha benne van minden olyan szolgáltatás, ami Önnek fontos, akkor az Ön dolga, hogy megkeresse hozzá a forrást.

! A hölgyektől meg lehet tanulni, hogyan lehet ügyesen vásárolni, mert ha ők találnak valami jót, akkor mindig megtalál

ják rá a forrást, hogy honnan tudják megszerezni a pénzt. Erre találták ki például a mobiltelefont. Mindjárt megy a hívás a kedvesének, hogy „Te, láttam egy jó kosztümöt, mikor jársz errefelé, mert félretetettem." Nem az eladóhoz fordul, hogy „Kicsit drága, tudna mutatni egy ócskább minőségűt?" - hanem lecövekel a jónál, és elkezd gondolkodni, hogyan rendezze át a költségeket. Ha nem éri meg a kosztüm, akkor viszont nagyon nehéz őt győzködni erről.

Amikor valaki felhívja Önt, hogy szeretne az árról tárgyalni, akkor mondja meg neki, hogy nem tud árakról tárgyalni. Szívesen tárgyal elvárásokról, igényekről, szempontokról, és amikor ezekben megtalálták a közös nevezőt, akkor majd beszélhetnek arról, hogy ez mennyibe fog kerülni.

! Ha egy tárgyalás csak árakról folyik, azt számháborúnak híüJák.

? Milyen tulajdonság az ár? Senki sem árakat vásárol, hanem előnyöket, hasznokat. Ha

igaz lenne, hogy mi árakat vásárolunk, akkor ha a zsebünkben volna 2350 forint, és találnánk egy olyan boltot, ahol az van kiírva, hogy kettőezer és kettőezer-ötszáz forint közötti áruk boltja, bemennénk, és mondanánk, hogy 2350-ért szeretnénk valamit venni, és ezért megkapnánk az első dolgot a polcról, ami az eladó kezébe kerül, akár szükségünk van rá, akár nincs.


iSem így vásárolunk, hanem megmondjuk, mit szeretnénk, elmondjuk, melyek az elvárásaink, és akkor mutatnak egy terméket, hogy ez az. Ha ennek az ára magasabb, mint gondoltuk, vagy magunkkal kezdünk el alkudozni, vagy azon gondolkodunk, honnan szerezzük meg hozzá a pénzt. Ezért nem is értem azokat, akik úgy mennek el tárgyalni, hogy az ügyfelet csak az ár érdekli. Senki sem árakat vásárol, mert otthon vagy a cégénél aligha tudná megvédeni a megvásárolt terméket azzal, hogy 2350 forintba került. Ha megkérdezik, hogy milyen, legfeljebb annyit válaszolhat, hogy mindegy, de 2350 forintba került. Az ár nem az egyetlen, hanem csak az egyik tulajdonsága az áruknak. Ha lehetséges, tegye az árat a saját fejében a hatodik-hetedik helyre. Az árat rengeteg haszon, érték megelőzi. Megelőzi, hogy milyen referenciáink vannak, milyen versenytársi pozícióban van a termékünk. Lényegesebb, hogy Ön milyen felkészült, mert ezzel alá lehet támasztani az árakat. Sok mindent el kell mondani, mielőtt rátérnénk az árra.

Sokan azzal be is fejezik a kommunikációt a vevővel, hogy kiírják az árat.

? Hogyan vásárolunk?

! Az a jó döntés, ami előtt alszunk álmatlanul, s nem az, ami után fekszünk álmatlanul.

Minden vásárló öt lépésen keresztül éli át vásárlási döntését. Öt °'yan, mindenki által megélt vásárlói lépés van, ahol meg kell védenie a döntését. Gondolja csak végig, ha Ön ügyfél egy bankban, szolgáltató helyen vagy vásárol boltban, igazak-e Önre is ezek a fázisok. Amikor Ön kínál valamit, az Ön hozzáértése abban segít, hogy a vevő meg tudja védeni a döntését, amikor elfogadta a felkínált a r at és minőséget. A vevőnek először önmagában kell megvédenie a döntését. A kérdés, hogy tudunk-e az ügyfélre olyan hatást gyakorolni, hogy meg tudja védeni azt a vásárlói döntését, hogy Öntől vett valamit. Min-


denki, amikor vásárol, először önmagát győzi meg, hogy a termék vagy szolgáltatás neki jó. Ha a vevő úgy döntött, hogy megvesz tőlünk valamit, amikor elmegy, hazafelé fejben még egyszer megveszi ugyanazt a terméket. Az elégedettsége akkor nő, ha biztonságot nyújtottunk neki, és képes önmagának megindokolni vásárlási döntését. Ha elegendő haszonérvet adtunk, akkor megerősíti magát a döntés helyességében. A vevő azt reméli, hogy Ön a szakmai tudásával, ismeretével olyan érveket ad, amelyek eloszlatják a fenntartásait. Mert ha ez nem sikerül, akkor haza sem mer menni, sőt vissza sem fog térni ugyanoda.

Hogyan tegyük vonzóvá kínálatunkat a vevő számára?

! Én akkor veszek meg egy nyakkendőt, ha a bolti eladó abban segít nekem, hogy miért jó, miért csinos a nyakkendő, hogy részben magam előtt, részben a környezetemben meg tudjam védeni a döntésemet.

A vásárlás második lépése, amikor a közvetlen környezetében meg kell védenie a döntését: a családja, ismerősei vagy a munkatársai, főnöke körében. Gondoljon arra, hányszor fogadták Önt otthon azzal, hogy „Milyen jó vásárt csináltál, örülök, hogy ilyen sikeresen tudsz vásárolni!" Ehelyett a barátai és az ismerősei állandóan azzal molesztálták, hogy tudtak volna ennél jobbat, olcsóbbat, szebbet

V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 139

stb. Ha valaki itt nem tudja megvédeni magát, akkor biztos, hogy n em szeretne még egyszer olyan kellemetlen helyzetbe kerülni, azaz azt a terméket attól a cégtől még egyszer nem veszi meg. Aki céges szinten hoz döntést, hogy mit vásárol és kitől, miből vesz többet, ezt a döntést valahol biztosan meg kell védenie a cégen belül. Lehet, hogy a munkahelyi vezetője, lehet, hogy a kollégái előtt, mert biztos lesz, aki azt mondja, hogy tudott volna jobbat venni. Tudjon róla, hogy aki Öntől rendel meg terméket, neki folyamatosan meg kell védenie a döntését a cégen belül, és ha valami baj van, a munkahelyén állandóan azt hallja, hogy tudtak volna olcsóbban is vásárolni. A vásárlást követően minden vásárló ki van téve a versenytársak ajánlatainak, hirdetéseinek, azaz olyan „vírus" fertőzi meg a vásárlási döntését, amelyet alternatívának hívunk. Ezzel szemben olyan „üzleti vitaminokat" kell adnunk a vevőnek, mint a jó bánásmód, a kapcsolattartás, a tapasztalatainak megkérése, amelyek meg tudják védeni a versenytársak csábításától. A versenytárs nem fog beletörődni, hogy lemondjon arról a vevőről, aki egyszer tőlünk vásárolt. A versenytárs mindent megtesz, hogy a következő vásárlásnál a vevőink tőle vegyenek. Ha valaki nem figyel erre, akkor a vevői egy idő után azt érzik, hogy csak addig voltak fontosak a számunkra, amíg vettek.

! Több, mint hét éve van Chrysler autóm, de folyamatosan kapok ajánlatokat, meghívókat a Renault-tól, a Peugeot-tól és a Toyotától stb. is, hogy ha új kocsit akarok vásárolni, akkor őket is tekintsem alternatívának.

Sokan hittek abban, hogy a vevő az első vásárlása után folyamatosan újra fog venni, és meglepődtek azon, amikor kipróbálta a versenytárs termékét, még akkor is, ha drágább volt. De kevés vevő fordul el máshoz vásárolni, ha az első beszerzéskor meg volt elégedve a személyes szolgáltatással, a kapcsolattartással. A negyedik lépés, amikor a vásárlása megismétlődik. Az a baj, amikor megismételt vásárlásnál nem mi vagyunk az első helyen, és mi 'ettünk az alternatíva. Ha az Ön cége olyan fogyasztási cikkekkel foglalkozik, amelyek elfogynak, akkor a vevő ciklikusan visszatér újabb vásárlással.


Nem mindegy, hogy amikor elfogyott az áru, vagy látja, hogy a készlet csökken, akkor Öntől rendel, vagy elkezd más beszerzési forrásban gondolkodni. Ha nem fogyasztási cikkekkel foglalkozik, hanem nagyobb értékű árukkal, autóval, ingatlannal, tudjon róla, hogy a vevő mindig eljut oda, hogy újabbat, nagyobbat, jobbat szeretne. Lehet, hogy a második autót nem magának, hanem a cégének veszi, a második lakást a gyerekének, de nem mindegy, hogy kihez fog fordulni. Ha Ön időben gondol arra, hogy a vevő visszatéréséért mások is versenyeznek, minden bizonnyal jobban odafigyel majd rá. A két vásárlás közötti időben dől el, hogy el tudjuk-e érni, hogy a vevőnk hozzánk jön-e vissza. Ha a két vásárlás közötti időszakban nem nagyon törődnek a vevővel, és megkörnyékezi őt a versenytárs, a vevő kipróbál mást is, és a cég ott kap észbe, amikor elkezd csökkeni a forgalom, és a vevő nem rendel annyit, mint a múltkor. Bármelyik vevő eljuthat az ötödik fázisba, amikor a termék szolgáltatás nagykövetévé válik. Az adja a legnagyobb nyugalmat, ha a vevő ismerőseinek, barátainak távollétünkben is a mi termékünket, szolgáltatásunkat ajánlja, azaz „nagykövetként" viselkedik. Ez azt jelenti, hogy rajta keresztül lehet találni olyan vevőket, akiket eddig nem ismertünk, akik az ő ajánlására bíznak a termékünkben, szolgáltatásunkban. Általában a nagykövetek ajánlása már megoldja az árakkal kapcsolatos gondot is. Példa erre, ha mi ajánlunk egy éttermet: amikor az ismerősünk elmegy oda, nem fog kételkedni az étterem minőségében vagy az árral arányos szolgáltatásban, vagy egyáltalán az árban. Minden vevő lehet nagykövet, aki bizonyos időn belül 3-4 új vevőt tud hozni. A jól átgondolt vevőgondozás biztosítja a nagykövetek megjelenését. Ez az ötödik lépés mindenkivel megtörténik, ha valamivel meg van elégedve. Ha nincs megelégedve, akkor nem lojális nagykövet lesz, és másokat is lebeszél a vásárlásról. Ha az ügyfél valamilyen módon sérül, mert valami olyan történt, ami nem tetszett neki, vagy megváltozik valamilyen körülménye, mert új tulajdonos került oda, a cég profilt váltott, vagy személyváltás történt, akkor újra összeveti az Ön kínálatát a versenytársak

V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

ajánlataival. Ebben a helyzetben különösen fontos, hogy az egyenértékű ajánlatok közül az Önét válassza. Előfordul, hogy a vevő olyan gazdasági pályán indul el, amikor egyre többet tud fogyasztani a termékből, és nőnek az igényei. Egyre jobb minőséget keres, többet hajlandó fizetni, és nem mindegy, hogy a többletnövekedés a jó ügyfélkapcsolatok révén Önnél realizálódik, vagy másnál. A cégnek megelőző műveleteket kell végeznie, hogy amikor ő arról dönt, hogy a többletet kinél rendelje, akkor Öntől kérjen ajánlatot, és ne egy másik forgalmazótól, gyártótól. A verseny folyamatosan erősödik, és nem ugyanaz, ha a vevő azért megy el, mert rosszul bántunk vele, vagy azért, mert jól bántunk vele, de szeretné kipróbálni a másikat is. Megakadályozni nem tudjuk, hogy kipróbáljon egy alternatívát, de ha jól kezeltük, akkor vissza fog térni hozzánk. Gyakran azért kell neki kipróbálni más terméket, hogy alá tudja támasztani, miért Öntől rendelt árut. Az ilyen próbavásárlások után akkor tapad Önhöz ez az vásárlóréteg, ha jól bánt velük.

? Mivel lehet megvédeni az árat? Kezdjük azzal, mivel nem. Tulajdonságokkal biztosan nem.

! Ha Ön vásárolna egy autót, hazavinné, és otthon megkérdez-nék, miért ennyiért vette, elég nehezen tudná megvédeni az árat azzal, hogy 537 liter a csomagtere, nem? A tulajdonságokkal nem lehet megvédeni semmit.

Az egyik a minőség. Fontos dolog tudni, hogy a minőség megvéd és alátámaszt árat, akárcsak a hasznok és az értékek, amelyek a termékben, szolgáltatásban találhatók. Ezeket kell felismertetni a vevővel, mert minél értékesebb számára a kínált termék, annál kevésbé fogja azt mondani, hogy ez nem éri meg.

! A vevők akkor mondják, hogy „drága", amikor nem tudják, hogy miért éri meg.

Honnan lehet ilyen termékhasznokat összegyűjteni? Visszatérő vevőktől, referenciavevőktől és a terméket ajánló ügyfelektől, mert ők olyan hasznokat éltek meg, amivel alá lehet támasztani az árat.


Erős éwek hatása

Ha Önnek valaki ajánlott egy éttermet, és odament, akkor az árban nem kételkedett, mert olyan hasznokat mondott el az illető, amivel alátámasztotta az árat, és Önnek az árban kételye sem volt. Ezért kell hangyaszorgalommal gyűjteni a termékhasznokat. Egyetlen terméket sem szabadna kiengedni egy cégtől úgy, hogy a termék értékesítői ne ismernék hasznait, előnyeit, értékeit. A jó üzletember, mielőtt ajánl egy terméket, összegyűjt róla egy csokornyi hasznot. Ön is találhat olyan hasznokat, amelyek nem látszanak kívülről a terméken, amelyek nincsenek leírva a prospektusban. Az a baj, amikor a termékismertetőkre kizárólag a tulajdonságokat írják fel.

! Egy autókereskedésben számomra semmitmondó adatok vol-tak feltüntetve az autó melletti tájékoztatón. Megkérdeztem a munkafelvevőt, hogy miért nem azt írják ki, ami nekem mint vevőnek értékes információ, hogy milyen hasznok vannak belőle. Ő azt felelte, hogy ő ilyenekről nem tud. El tudják képzelni, hogy mennyi segítséget nyújt egy olyan ember, aki egyetlen hasznot sem tud a vevő számára? Mindenesetre nem adtam fel. Megkérdeztem, van-e ott szerviz, mert amikor jönnek vissza a kocsik garanciális szervizre, meg lehet és kell kérdezni a vevőket, hogy miért tetszik nekik a kocsi, mivel vannak megelégedve, milyen tapasztalataik vannak. A hasznokkal vannak megelégedve.

Tudja, mit kérdeznek Öntől, amikor garanciális szervizre viszi aj kocsit? Azt, hogy mi a baja az autónak. Sok kocsit vettem már éle-

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 143

t ernben, jó néhányszor voltam már velük szervizben, de sosem fordult elő, hogy megkérdezték volna, hogy mivel vagyok megelégedve. Olyan párbeszéd viszont már előfordult, hogy megkérdezték, mi a baja a kocsinak? Semmi? Jó, kettőre jöjjön. Ott álltam és csodálkoztam, hogy nem kíváncsi, mivel vagyok megelégedve. Pedig ha eszébe jut megkérdezni, felírhatta volna, hogy milyen hasznok vannak, és a következő alkalommal kiírták volna arra a kocsira, hogy „Az elégedett vevőink azt mondták a kocsiról, hogy ezért és ezért hasznos." Gyűjtse össze ezeket, mert kevés kitűnőbb érvet találhat az ár alátámasztására, mint a hasznokat. A harmadik szempont a termék specialitása, különlegessége, ami jelentős mértékben eltér mások termékeitől. Ezek azok az extra hasznok, előnyök, olyan speciális szolgáltatások, amelyek a termékben vannak. Ha egy termékhez többféle szolgáltatás kapcsolódik, mint például akár szerviz, alkatrész, online rendelés, személyre szabott kiszolgálás, logisztikai háttér stb., akkor ezek alátámasztják a versenypiacon a magasabb árat, mert ezekkel a szolgáltatásokkal együtt kerül ennyibe. Ez általában kitölti a vevő fejében lévő differenciát, hogy miért kerül a mi termékünk többe, mint a másik, hasonlónak tűnő termék. Sokan a branddel, a márkával próbálnak meg árakat megvédeni. Egy márka egyben árüzenet is Önnek. Más az értéke, amikor ismeretlen terméket kínálgatnak Önnek, és megint más, amikor egy jó nevű terméket ajánlanak. Vannak olyan termékek, amelyeknek a márkája már eleve olyan garanciát jelent, hogy többe fog kerülni. Ha egy terméknek, cégnek jó a presztízse, az sokat segít a tárgyalásnál, mert a márkához logikusan kötődik egy jó minőség. Alá lehet támasztani az árat a referenciákkal. Ez is kitűnő ármegvé-dő eszköz, mert a referenciák közül olyan cégeket tudunk csoportosítani a vevő számára, amelyek az ő szemében is rangot jelentenek, amelyekről tudják, hogy igényesek, nem szoktak drágán, rosszat vásárolni. A referenciák megléte biztosítékot tud neki adni, hogy a vásárló ne kételkedjen az árban.

Sokszor ki lehet használni, milyen versenykörnyezetbe tartozik a termék. Amikor valaki jól ismeri a versenytársait, meg tudja véde-n' a magasabb árat azzal, hogy milyen versenytársakkal versenyez a Piacon, és azoknak hasonlóak az árai. Amikor elmondjuk, melyik


cégekkel versenyzünk a piacon, melyik márkáknak vagyunk aj igazi versenytársai. Ha az a termék magasan pozícionált, az a mi termékünk magasabb árát is hitelessé teheti. Nagyon jól látszik az autópiacon, hogy ha valaki jó helyre pozícionálja a saját kocsiját, akkor elfogadják, hogy egy magas árkategóriájú autóról van szó. Jó ármegvédő tényező a cég szakmai múltja. Törekedjen arra, hogy alátámassza az árat azzal, hogy tizenöt éve működő céget képvisel, és ebből tíz éve működik a magyar piacon is. Mondja el, hogy „Biztos vagyok benne, hogy nem tudnánk eredményesen működni, ha az árak aránytalanok lennének a minőséghez képest." Amikor megkérdőjelezték az tréningprogramjaim árát, azt tudtam válaszolni, hogy „Gondolja, ha az áraim hamisak lettek volna, akkor tudnék több mint tíz éve működni, és be tudnék csapni valakit ennyi időn keresztül folyamatosan?" A partnerek erre általában azt válaszolják, hogy nem gondolják. Hát akkor, mit kételkedik? Fontos szempont, hogy az Ön személye is garancia lehet az árra. Lehetséges, hogy mások a terméket kedvezőbb áron kínálják, de Ön nincs ott, és elmondhatja, hogy: „Bár máshol meg lehet kapni ugyanazt a terméket kedvezőbb áron, de nem tőlem. Nem én vagyok a cég képviselője, nem én biztosítom a folyamatosságot a személyes kapcsolatban." Meg lehet védeni azzal, hogy milyen mértékben számíthat ránk a vásárlási döntés után. El kell mondani a vevőnek, hogy: „Ha ezen az áron vásárol, szeretném biztosítani, ha valami gondja, kérdése van, szeretne megtudni újabb tapasztalatokat, ezeket tőlem meg fogja kapni, a velem való együttműködés ebben fog Önnek segíteni." Meg lehet védeni árakat garanciákkal, amelyek a biztonságot jelentik a vevőknek.

Érdemes megfigyelni, hogy azok, akik ezekre a kérdésekre választ találtak, azok meg tudták védeni az árat. Nem biztos, hogy a vevő egyből elfogadja az árat, de a lényeg, hogy tudomásul vegyék, hogy ez magasabb árkategória, és ebben ne kételkedjenek. Sok olyan eszköz van a kezünkben, hogy megvédjük az árat, de ezeket össze kell gyűjteni és működtetni kell. Van, amikor majdnem mindegyik működik, de bármilyen tárgyaláson bevethető valamelyik eszköz.


? Miért kell hasznokról beszélnünk? Voltam egy autókereskedőnél, ahol annyi volt kiírva, milyen a

gépkocsi hossza, milyen magas, milyen széles, milyen a motorteljesítmény, és az ár. Ezzel nem tudtak érveket adni a vevőnek, mert neki nem az az érv, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mennyit ér. Azzal senki nem tudja megvédeni a vásárlási döntését, hogy a termék vagy szolgáltatás mennyibe kerül, milyen tulajdonságai vannak, de előnyökkel, hasznokkal igen. Ha a vevő nem tudta megvédeni a vásárlását, abba a boltba, ahhoz az eladóhoz vissza nem megy még egyszer. Azért van szükség profi emberekre, mert segíteni kell a vásárlónak tanácsokkal megvédeni a saját vásárlási döntését. Ha Ön vesz egy blúzt, és úgy érzi, nem tudja megvédeni a döntését, akkor általában a blúz bekerül a szekrénybe, és egyszer csak véletlenül előkerül. De ha Ön tudja, hogy miért jó, és miért hasznos, akkor odamegy a párjához, hogy „Nézd meg, vettem ezt a szép blúzt." Amikor az megkérdezi, hogy ez hányadik blúz, és mennyibe került, akkor el tudja mondani, hogy azért ezt vette, mert nagyon csinos, és ez az árnyalat illik a szeméhez. Ha meg tudja védeni a vásárlását, akkor annak fog örülni, hogy olyan személy kínálta a terméket, aki segített ebben.

? Mi az összefüggés a minőség és az ár között? Az ár és a minőség szoros összefüggésben van. A vevő egyik

legfontosabb jellemzője, hogy mindig szeretné a kettőt elszakítani egymástól. A vevőnek az nyújt vásárlási élményt, ha ugyanazt a minőséget megkapja egy alacsonyabb áron. Egyetlen vevőnek sem élmény, amikor arra a kifogásra, hogy kicsit drága, azt felelik, hogy „Igen, de tudok ennél egy gyengébb minőséget, ajánlani olcsóbban". A vevőnek az az élmény, amikor azt mondja, hogy kicsit drága, erre a kereskedő ad neki engedményt. Azt szeretné, hogy a minőség megmaradjon, és csak az ár lenne kedvezőbb. Erre a vevő számtalan eszközt kipróbál, hivatkozik az Ön versenytársaira, akik nem biztos, hogy azok. Hivatkozik arra, hogy ugyanezt látta olcsóbban. Fogadja el, hogy az a vevő természete, hogy ezer eszközt kipróbál, mert őt azzal bízták meg, hogy a lehető legalacsonyabb áron


vegye meg a legjobb minőséget. A vevő számára a legjobb ár, h a legolcsóbban vásárol. Önnek az a feladata, hogy a vevő számár a legjobbat az azzal arányos áron adja el. Ezért van tárgyalás, ezé van küzdelem, mert mások az érdekek. Senkit nem fognak megdicsérni azért, mert rossz minőséget vásá rol alacsonyabb áron. Az Ön munkájára és segítségére azért van szükség, hogy érveket adjon a vevőnek a döntése megvédéséhez Ha valaki olcsó holmit vásárol, azt a vásárlás pillanatában ne kell megvédenie, de a vásárlás után annál többször. Amikor Öntől magas minőséget vásárol magasabb áron, azt egyszer meg kell neki magyarázni a vásárláskor, de többször nem. Ha segítséget ad neki, később kellemes helyzetbe hozza a vevőjét, mert akkor is meg tudja védeni a döntését, amikor Ön nincs ott.

? Mit jelent az ár felépítése? Ahhoz, hogy az árat fel lehessen építeni, meg kell tudni, mi a

vevő véleménye, elvárása, mi a tapasztalata, és meg kell erősíteni, hogy megéri neki a vásárlás. Ha az ár és a minőség arányos volt, az ügyfél legközelebb is Önnél fog vásárolni, sőt ezt az árat el is lehet mozdítani, mert lehet neki ajánlani magasabb áron magasabb minőséget. De ehhez meg kell vele értetni, hogy a minőség arányban van az árral, és a termék ezért kerül ennyibe. A vevő általában akkor elégedett, ha az árral arányos minőséget kapott. Az elégedett vevő másokkal is elfogadtatja az árat, és ettől kezdve a piacon senki nem fog kételkedni az árban, amit kínál, mert tudják, hogy az Ön vevői a minőség és az azzal arányos ár miatt elégedettek. Ami többe kerül, az valószínűleg jobb, csak tudatosítani kell ezt a vevőben. Ne lepődjön meg azon, ha a vevő azt mondja, van ennél olcsóbb is. Válaszolja nyugodtan azt, hogy amit Ön kínál, az azért kerül többe, mert az értéke magasabb, és a termék, a szolgáltatás hasznosabb. Ezt Önnek kell elmondania az ár alátámasztására. Fel kell erre készülnie, és itt fontos a hozzáértés, mert ha a vásárló Öntől segítséget kap, hogy a termék miért ennyibe kerül, akkor a benne kialakult árhoz képest el tudja fogadni a differenciákat. És a vásárló nem azt mondja, hogy nem tetszik, hanem azt, hogy nem számított ekkora árra, de majd még gondolkodik rajta.


Ha a vevő a magasabb árat semmiképp sem tudja kifizetni, lehet ajánlani alacsonyabb áron más minőséget, és tudatni kell vele, hogy az a minőség nem ugyanazokat a hasznokat takarja. De ezt Önnek kell elmondani, amikor a vevő elindul egy olcsóbbnak tűnő termék irányába, hogy mi az, amit ne reméljen, és nem kap meg a termékben. Ezért szoktak olyan kínálatot kialakítani a cégek, amelyikben van prémium kategória, magasabb hasznokkal, és vannak alacsonyabb minőségi kategóriák, nyilvánvalóan arányos árral. De meg kell mondani a vevőnek, hogy amit alacsonyabb áron vásárol meg, az nem ugyanaz a minőség, pl. autók esetében különösen igaz. Az a baj, amikor a vevőt nem tájékoztatják arról, hogy amit alacsonyabb áron megvett, az nem ugyanaz a minőség. Ha a vásárló elvárásai nem teljesülnek, akkor kezd el reklamálni. Meg is kell tanítani minden tárgyalót, ne azt mondja, hogy olcsóbb, mert az olyan is. Hanem azt, hogy „Nincs olyan termék, amelyet ne lehetne olcsóbban is előállítani, de szeretném, ha tudná, hogy a kettő nem ugyanaz a minőség. És tudjon róla, hogy ezen az áron kínáljuk a termékben meglévő előnyöket. Ha olcsóbbat szeretne tessék szíves lenni ezekről a hasznokról lemondani." A vevő nem szívesen mond le róla, mert azzal az élménnyel szeretne elmenni, hogy ugyanazokat az előnyöket megkapta egy számára kedvezőbb áron. De az Ön cége nem szociális intézmény, hogy egy jó minőséget folyamatosan alacsonyabb áron kínáljon. Önnek az az érdeke, hogy azon az áron adja oda, amelyen újra elő tudják állítani az árut, hogy a továbbiakban is ugyanilyen minőséget tudjanak szállítani a vevőknek.

? Miért baj, ha nem értünk egyet az árral? Amikor elmegyünk tárgyalni, sokszor egyből azon kezdünk el

gondolkodni, hogy mennyit engedünk majd, amikor azt mondja a vevő, hogy drága. Soha ne alkudjon önmagával az árról! Képzelje el, hogy lakást ad el, és én lennék az egyik jelentkező. Ha azt mondanám, hogy „Nekem nagyon tetszik ez a lakás, de az árral vannak gondjaim. Kérem szépen, hogy gondolkodjon majd az árról, és holnapután jelentkezem." Ez mit jelent Önnek? Természetesen azt, hogy alacsonyabb árat szeretnék elérni. De ha mindketten ezen

— Tonk Emil • Üzleti patj^

Ne alkudjunk önmagunkkal!

gondolkodunk, Ön mennyit enged, ez ugyanazt a végeredményt hozza: Ön veszít! Miért ne lehetne fordítva?

Amikor eladtam a lakásomat, a vevő megkérdezte, mennyi-be kerül. Megmondtam neki az árat, és hozzátettem, hogy ez irányár. Azt felelte, ezek szerint én is gondolkodom raj-1

ta. Ezt megerősítettem. Elment, és visszajött három nap múl-% va. Akkor kikérdeztem, miért jött vissza. Elmondta, hogy mennyire tetszik neki a lakás. Megkérdezte, akkor most mii a végleges ár, én mondtam neki egy kicsivel többet. Majdnem elájult, mire elmagyaráztam, hogy ha neki ennyire fontos a lakás, az irányár azt jelenti, hogy minimum ennyibe kerül. De mire ide eljutottunk, ő már nem tudott mit tenni, mert elmondta, hogy miért fontos neki ez a lakás. Én mondtam neki, hogy tudok kedvezőbb árú lakást, csak az a szomszéd épületben van. Ha ezt szeretné, akkor ez ennyibe kerül. A vevő végül megvette a lakást.

Higgye el nekem, én mostanában soha nem úgy megyek el tárgyalni, hogy azon gondolkodom, hogy mennyit engedek. Helyette azon gondolkodom, hogy mivel tudom megvédeni az árat, vagy mivel tudom értékessé tenni a szolgáltatást.

! A legrosszabb eladói üdvözlet, amit elmondhat, hogy „hoztam Önnek engedményeket."

et .Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 149

?Miért ne adjunk azonnal engedményeket? Amikor a tárgyalópartner megkérdezi, hozott-e Ön engedmé

nyeket, akkor mondja meg neki, hogy nem engedményeket hozott, hanem jó minőséget. Engedményeket máshol lehet vásárolni. A jó minőséget itt lehet megkapni, azzal arányos áron. Sőt inkább sorolja fel a hasznokat, indokolja meg értékeit, hogy magasabb árat érhessen el. Ha Ön engedményt ad, és ő nem ad cserébe semmit, akkor ő nyert. A jó tárgyaláson Ő is nyer, Ön is nyer, Ő sem veszít, Ön sem veszít. Ne adjuk meg a „gyönyört" neki, hogy ő megkapja ugyanazt a minőséget kedvezőbb áron. Ha engedményt kér, kérdezzük meg tőle, hogy milyen elvárásaiból enged: A határidőből? A minőségből? A pontosságból? A garanciából? Valamit engedjen, mert egyébként milyen alapon kér engedményeket? Azért, mert hátrányos szociális helyzete van?

Ha valaki bemegy egy jó minőséget, márkát kínáló boltba, ! és azt mondja, nagyon szereti ezt a márkát, már évek óta

ebben jár, csak nincs pénze, és szeretné, ha ezt a szabadidőruhát fele áron odaadnák, Ön szerint hogyan reagálnának?

Egyenlítsük ki az engedményeket!


Egy tárgyaláson teljesen természetes, hogy a vevő azzal kezdi? lehetne-e egy kicsit olcsóbban megvenni a terméket. Persze, hogJ lehetne, csak nem Önnél. Mindent meg lehet olcsóbban is kap. ni, csak más minőségben. Nekünk a vevőt arra rá kell vezetnünk, hogy ha valamit kedvezőbb áron kap meg, az más minőség. Nyu.l godjon meg, hogy ezt szeretné minden vevő elérni, a legjobbat a legalacsonyabb áron, én is ezt teszem vevőként. És ha azt látom hogy semmi ellenállás nincs a partnerben, akkor kicsikarom az összes engedményt.

? Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket? Az ár, amit Ön képvisel, alapvetően három részből áll. Tartal

mazza a nyereséget, a működéssel járó költségeket, és a bekerülés vagy előállítási költségeket.

A vevő szeretné az árat kedvezőbbé tenni számára, ez természetes. Amikor tíz százalék kedvezményt kér, ezt három területre

MM

lehet áthárítani. Az egyik a nyereség területe, amikor végiggondoljuk, hogy ha elég magas a termék nyereségtartalma, akkor eset leg erről lemondunk. Ennek több veszélye is van. Először is a tulaj donos nehezen fog belemenni a játékba, hogy az ő zsebe terhér mi könnyebben dolgozzunk. Mert az, hogy valamit olcsóbban elad junk, nem kerül akkora erőfeszítésbe. Nem kell hozzá semmilye felkészültség. Ha hozzájárulna, hogy én az Ön áruját bármilye áron eladhatom, elhiheti, hogy egy hét alatt kitakarítanám a raktár készletét. Csak egyet ígérjen meg, hogy a fizetésem megmarad. É azt is ígérje meg, hogy nem fog megsértődni, hogy az összes nyere ségét elajándékozom engedményként. Kevés olyan tulajdonos van aki azt mondja a munkatársaknak, hogy adjanak nyugodtan enged ményt, majd ő cserébe lemond a nyereségről. A nyereség a jövő garantálja! Gyakran előfordul, hogy az alkalmazottak mennek a főnökükhöz hogy tizenöt százalékkal olcsóbban el tudják adni az árut. Milye tulajdonos az, aki azt mondja, hogy „Add el nyugodtan enged ménnyel, legfeljebb nem lesz annyi nyereségem. Nem számít az


hogy ón kockáztatok, egy a lényeg, hogy te jól érezd magad, meg

a vevő is." Az Ön szempontjából sem célszerű engedni a nyereségből, mert ezzel a cég és a saját jövője biztonságából engedett. Ebben van ugyanis a fejlődés, a bővítés lehetősége. Ha ez szűkül, abba bele tud rokkanni a cég. Ha a nyereség terhére engedünk, és a többi kategória változatlan, akkor kiderülhet, hogy következő évben nem tudnak fejleszteni. Ha van nyereség, azt a tulajdonos lehet, hogy kiveszi, de ha a tulajdonosnak nincs meg az a jövedelme, akkor azt fogja mondani, hogy nem lesz bérfejlesztés sem.

? Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg engedményt adni? A következő, ahonnan engedményeket adhatunk, a bekerülési

költség. Ha Ön viszonteladó, ennyiért vette meg a terméket, ha előállít, akkor ez az előállítási költség. Ha innen adunk engedményt, annak az a veszélye, hogy csak a következő beszerzésénél tudja érvényesíteni. A következő alkalommal megpróbálhatjuk a beszerzési piacon visszaszerezni az engedményt, de addig át kell hidalni ezt az időszakot, és finanszírozni kell ezt a differenciát. Megtehetjük, hogy gyengébb minőséget vásárolunk olcsóbban. Ez azért veszélyes, mert következő alkalommal nem tudjuk előállítani ugyanezt a minőséget, és ugyanezt az árat sem tudjuk majd elérni. Ráadásul nem biztos, hogy érdemes beszereznünk gyengébb minőséget, mert bizonyos árbevételhez szükség van megfelelő minőségre. Mi történik akkor, amikor a bekerülési ár kötött, de mi az eladási árból engedtünk? Ilyenkor szokott tönkremenni a cég. Sokan azt hiszik, hogy a beszerzésnél majd spórolhatnak. Ez igaz addig, amíg nem megy a minőség rovására, de amikor az igényességből engednek, akkor az veszélyes lehet. A beszerzési piacon néha lehetséges elérni árengedményeket, de aligha képzelhető el, hogy ha Ön egy külföldi terméket forgalmaz a magyar piacon, akkor azt mondhatja a vásárlásnál, hogy akkor dől el, mennyit fizet a termékért, amikor kiderül, mennyiért tudja eladni. Ilyen csak egyetlen esetben fordulhat elő: a használt autóknál.


Egyedül a használtautó piacon történhet meg. A tulajdonos szeretne az autóért egymillió forintot kapni. A kereskedőnek van százezer forint tárolási költsége, és százezer forint nyeresége. A kereskedő kiírja az autóra, hogy az autó ára egymillió kétszázezer forint. Jön a oeuő, aki azt mondja, hogy ez az ár nagyon sok, ő egymillió egyszázezret tud adni. Akkor a kereskedő nem azt mondja, hogy lemond a hasznáról, és az eladónak kifizeti az egymillió forintot, hanem felhívja az eladót, hogy van egy vevő, és ha enged százezret, akkor el tudja adni az autót.

A cégek sokszor abba mennek tönkre, hogy a vevő árnyomását erre a területre hárítják át, és egy idő után gyengébb minőséget vesznek. Ezt a vevő egy darabig nem veszi észre, csak a használat során. Amikor a vevő észreveszi, hogy a korábbi árral aránytalan minőséget vett, akkor indul el az alku. Ha a cég állítja elő a terméket, akkor is csak bizonyos mértéki lehet csökkenteni az előállítási költséget. A termelési folyamatoko lehet racionalizálással költségeket csökkenteni, de ennek is vanna ésszerű határai.

? Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére adunk árengedményt? Az ár harmadik eleme a cég működési költségeit foglalja magá

ban. Ebben benne van az irodabérlet, az adók, a bérek, a bérek terhei, a gépkocsi költség, a telefonköltség stb., azaz minden, ami felmerül. A rossz hír, hogy ebben a rovatban mindig megjelenik a normális, inflációt követő árnövekedés, amit nem nagyon tudunk ellensúlyozni. Van, amikor az adóterhek növekednek, van, hogy az inflációval a díjak emelkednek. Innen származik egy folyamatos nyomás felfelé, amit nem tudunk megakadályozni, a vevő viszont mindig lefelé szeretné nyomni az árat.

Ha ezeket az áremelő hatásokat nem tudjuk ellensúlyozni, mert nincs megfelelő eszköz a munkatársak kezében, akkor olyan dolgokhoz nyúlnak a cégek, ami egy idő után életveszélyes. Először az irodai költségekkel, majd a marketingköltségekkel kezdenek el takarékoskodni. Sorra kerülnek az oktatási költségek, majd elenged-

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Ha árengedményt ajándékozunk...

nek munkatársakat. Amikor valakit elküldenek, az ő munkája a többiekre hárul anélkül, hogy a fizetésük változna. A következő munkatárs már azért megy el, mert nem lesz hajlandó több munkát végezni ugyanazért a pénzért. Ha Ön nem tudja megvédeni az árat, egy idő után a szervezet felhígul. Azok a dolgozók, akik magasabb minőséget állítanak elő, eljutnak oda, hogy bérfejlesztést szeretnének. De azért nem növekszik a jövedelmük, mert mi a könnyebb ellenállás irányába megyünk el. Ez egy olyan lefelé mutató spirál, amelyet nem lehet megállítani. Ebbe szoktak cégek belebukni.

Soha nem szabad elfelejteni, hogy a költségek terhére adott engedmények lehetetlenné tehetik a működést!

Egyetlen útja van, hogy ezt elkerüljük, ha megtanuljuk megvédeni az árat, vagy úgy adunk engedményt, hogy valahol vissza tudjuk nyerni. Ennek is megvan a lehetősége. De ha úgy adunk engedményt, hogy automatikusan áthárítjuk valahova, az azt jelenti, hogy kevesebb munkával olcsóbban adunk el árukat. Erre a cégek nem szoktak több bért adni.


? Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény?

! Egy vállalkozás számára nagy probléma, ha a képzett, fel-készült emberei elmennek, vagy elcsábítják őket. Azonbari annál sokkal nagyobb probléma, ha a képzetlenek ott maradnak.

Annál nagyobb tisztességtelenséget el sem tudok képzelni, mint hogy valaki azért ad el olcsóbban terméket, hogy könnyebben tudjon dolgozni. így azoknak a munkabéréből is engedett, akik nem is tehetnek arról, hogy ő könnyebben dolgozott. Amikor húsz százalékot engedünk azért, mert a vevő kéri, akkor annak a béréből is engedtünk, aki száz százalékot teljesített egy másik területen. Lehet, hogy a cégnél a pénzügyes, a könyvelő, a raktáros is profi módon dolgozik, de egyszer majd az ő béréből is vissza kell venni, mert olcsóbban adtuk el a jó minőségű terméket.

! A nyolcvanas évek közepén egy holland partner kínálm nekem egy szolgáltatást. Amikor rátértem arra, hogy nagyonm drága, és ha nem ad nekem tizenöt százalék kedvezményt^ szóba sem jöhet az üzlet, azt gondoltam, mindjárt a nyakam-% ba ugrik, és azt mondja, igazam van, itt a kedvezmény. A partner ehelyett ült egy darabig, majd azt felelte: „Szeretnémm ha tudná, hogy ebben a termékben több, mint százhúsz doM gozónk tisztességes munkája benne van. Nagyon szépeM megkérem, hogy ne értékelje le a kollégáim munkáját helym bői tizenöt százalékkal, és ezt kl Is kérem magamnak." Ez nem esett különösebben jól, de rájöttem arra, hogy legalább kiállt a munkatársai munkájáért. Ha nekem nem tetszik az ár ezzel a minőséggel, keressek inkább egy másik minősé-* get. Ott ültem egy darabig, majd elnézést kértem, hogy nerrm így képzeltem. Azt mondta, örül annak, hogy ebben megálla-\ podtunk.

Lehet, hogy Önnek egyszer azért kell majd kiállnia az ár mellett, mert a kollégák tisztességes munkájának az értékét is meg kell


védeni, akik a hátországban dolgoznak. Ezt a holland partneremtől tanultam meg. Soha nem tudom neki megköszönni, hogy ezt megtanította nekem, bár előtte azt gondoltam, egyből beleegyezik az árengedménybe! Nem könnyű feladat megvédeni az árat, de ha könnyű lenne, nem Önre bíznák, hanem mindenki ezt csinálná. Azért Önre bízzák, mert úgy gondolják, hogy Ön tudja a legjobban megvédeni. De ha ezt a nehezebb feladatot megoldja, ezért „nehezebb" jövedelmet is fog kapni. Ha megfigyeli, az ösztönző rendszerek révén nem azért fizetnek többet, ha olcsóbban ad el, hanem azért, ha nagyobb eredménnyel.

? Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat? Ha megvédi az árat, akkor növekszik az árrés, amelyből a cég

gazdálkodhat. Ha a költségekkel jól gazdálkodik a cég, akkor ez a rés tovább nőhet. Ha jó minőséget állítunk elő, akkor a vevők többet fognak vásárolni, és fajlagosan csökken a költség. Ez a jövedelem pedig biztosítja a cég és az Ön jövőjét. A legtöbb cégnek az a baja, hogy a kollégák azzal jönnek, hogy el tudták volna adni, ha olcsóbb lenne.

! Ha a toronynak gatyája lenne, ő lenne a legnagyobb legény a faluban.

Ez a „ha" nem működik. Figyelje meg, ha valaki meg tudja védeni az árat, amikor Ön vásárol, az Önnek is nagyobb biztonságot jelent, mint amikor az eladó azonnal árengedményt ad, Önben bizonytalanság maradt, hogy bár adott engedményt, biztosan még lehetett volna egy kicsit tovább alkudni. Az ügyfélnek azt kell éreznie, hogy Ön meg van győződve, hogy az ár arányos a minőséggel, és ha ezt ő megveszi, akkor meg lesz elégedve az eredménnyel. Ne hagyjunk senkiben olyan érzést, hogy ha jobban összeszedte volna magát, többet is le tudott volna tőlünk alkudni.

! Volt olyan értékesítési munkatárs, aki úgy ment el tőlem, hogy legközelebb szerez még nekem egy kis engedményt. És volt olyan, aki azt mondta, hogy „Tonk úr, biztos vagyok


abban, hogy ezen az áron a legjobbat kapta. És szeretném, ha tudná, hogy ez az ár csak mostanra vonatkozik, a következő alkalommal más árakról indulunk."

Értessük meg a vevővel, hogy amit kínálunk, az hasznos és előnyös, mert akkor nem lesz drága a számára, hanem legfeljebb azt fogja mondani, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül. Ön is pontosan ugyanígy van vele. Ha egy autó mindenben megfelel az Ön igényeinek színben, kényelemben, teljesítményben, akkor legfeljebb lízingeli, ha nincs elég pénze rá. De nem azt mondja, hogy adjanak Önnek ennél rosszabb autót. Vagy ha nincs elég pénze, akkor lemond valamilyen hasznokról, akkor viszont kialakul egy másik kompromisszum. Ilyenkor szokott előfordulni, hogy mutatnak Önnek egy másik autót, amiben nincs klíma és tolatóradar stb. De ha valakinek erre szüksége van, akkor fizesse meg az árát. Akik jó minőséget állítanak elő, nem szoktak akciókat csinálni. Nem hallottam még, hogy a Mercedes kétmillió forinttal olcsóbban kínálja az autóit. Ő arra törekszik, hogy megőrizze a pozícióját a piacon, mert nem szeretné, hogy a prémium kategóriában rossz üzenet menne a vevő felé, hogy ő valójában drágán vásárolt, és többet fizetett, mint egy új vevő. Ön is így gondolkodjon a saját termékéről, szolgáltatásáról, mert az Ön cége is olyan termékkel foglalkozik, ami a kategóriájában a legjobb, és azon az áron is kínálja, ami ezzel együtt jár.

? Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? Ha egy terméket olcsóbban adunk oda, ezzel hosszú távon a

termék vagy szolgáltatás presztízsét tudjuk lerombolni. Ennek két veszélye van. Az egyik, hogy rosszul pozícionáljuk a terméket a vevő fejében, és legközelebb azt gondolja, hogy azon az áron kezdi a tárgyalást, ahol legutóbb megvette. A másik veszély, amikor mások megtudják, hogy ők ugyanazt drágábban vették Öntől. Onnantól kezdve megjelennek a régi ügyfelek, és azt mondják, hogy ha az új vevő ennyiért kapja, reméli, hogy ő is, mert ő már régóta ott vásárol. Egyik jó ármegvédő módszer, ha a vevő azzal jön, hogy kaphatná-e olcsóbban, és azt mondjuk neki, hogy nem szeretnénk megsérte-


ni azokat a partnereinket, akiknek eddig ezen az áron adtuk, mert ők nekünk referenciáink, és rájuk hivatkozhatunk. Ezt a vevő sem gondolhatja komolyan, hogy neki, bár még sosem hallottunk róla, olcsóbban adunk olyat, amiért más többet fizetett. Ezt az érvet ő is elfogadja, mert ő sem szeretné, ha valaki ezt tenné vele. Másik következménye is van, ha olcsóbban adjuk oda az árut. Tudok olyan céget, ahol úgy gondolták, hogy az addig megszokott minőség mellett lejjebb viszik az árat. Egy idő után nem tudták visszafelé mozdítani az árat, mert azt csak a minőség javulásával lehet elérni. És ott maradtak, hogy a minőséget meg kellett tartani, de az ár alacsonyabb volt. Kevesebb volt a bevétel, egy idő után már nem is tudták ugyanazt a minőséget előállítani. A termék presztízsét nem sikerült helyreállítani, ezért ki is sodródtak a piacról. Amikor megjelentek újra más minőségben és áron, egy ismeretlen termék bevezetésének problémájával szembesült a cégvezetés. Ezeknek a cégeknek kemény árat kellett fizetniük, hogy megtanulják, hogyan tartsák összhangban a minőséget és az árat. Sok cég adja egy-egy viszonteladójának olcsóbban a terméket, mert úgy gondolja, ezzel bent lehet tartani az értékesítési hálózatban. Igen ám, de amikor a másik megtudja, hogy neki drágábban kínáltuk ugyanezt, azonnal odajön, hogy mostantól kezdve szeretné ő is olcsóbban kapni. Ekkor elindul a nem kívánt folyamat, hogy több munka, nagyobb forgalom mellett kevesebb az eredmény.

?Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik? Ne lepődjön meg, ha a vevő arra hivatkozik, hogy látott vala

mit valahol olcsóbban. Tudassa vele, hogy Ön is tudja, hogy vannak ilyen termékek, de arról tudjon a partner, hogy ez nem ugyanaz a minőség. Ha ugyanez a minőség lenne, ugyanennyibe kerülne. A vevő rendszeresen azt mondja, hogy megtalálta ugyanazt a szolgáltatást, csak húsz százalékkal olcsóbban. Nekem erre már a szemem sem rebben. Kétkedve szoktam megkérdezni, hogy remélem, ° is tudja, hogy ami olcsóbb, az nem ugyanaz a minőség. Ezt tudja egyébként, csak nem szeretné, ha beszélnénk erről. Amit ilyenkor meg szoktam kérdezni, hogy ha ez tényleg ugyanaz a minőség, mint a miénk, akkor a másik miért nem adja 2-3 százalékkal olcsóbban, mint a miénk? Még mindig olcsóbb lenne, és egyből nyerne raj-


A vevő mindig máshová szeretne minket pozícionálni, mint mi

ta 17-18 százalékot. A vevő is tudja, hogy a versenytárs azért nem azon az áron kínálja, mert nem is ér annyit, csak nem árulja el. A vevő csak mondja, hogy ugyanaz, és reménykedik abban, hátha ez igaz is. Annak a terméknek az árát, ami ugyanaz a minőség, kicsit elmozdíthatják a versenytársak. De hogy a vevő jelentős árdifferenciával ugyanazt a minőséget kapja, az ki van zárva.

! Egy autókereskedésben jártam, és a tulajdonos megkért, beszéljek egy vevővel, aki úgy jött be, hogy egy ugyanilyen autót látott olcsóbban. A hölgy, aki bejött, elmondta, hogy egy ugyanilyen autót látott máshol négyszázezer forinttal olcsóbban. Mondtam neki: „Látom, hogy alaposan körülnézett a piacon, és hallom, hogy talált egy ugyanilyen járművet, sokkal olcsóbban." Megkérdeztem, milyen messze van, mondta, hogy onnan másfél kilométerre. Megkérdeztem tőle, hogy ha az megfelelt neki árban, mindenben, akkor nem értem, miért jött ide? Azt felelte, az ár az igen, csak a színe nem tetszett... Hát akkor nem ugyanaz, nem? Mondtam neki, ha ennyire tetszik neki, akkor vegye meg ott. Azt válaszolta, tényleg tetszik, de a színe nem igazán jó. Erre azt mondtam, nézze, ez a szín ennyibe kerül. Ő pedig azt gondolta, hogy ezt veszi meg annyiért. Mondtam neki, hogy ne higgye. Ha majd lesz nálunk is olyan színű jármű, majd mi is annyiért

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 159

adjuk. De egyelőre ez a szín ennyibe kerül. A hölgy kiment, végiggondolta, ennél a színnél maradt, visszajött és kifizette az árát. Pedig azzal jött be, hogy máshol látott egy ilyet, csak olcsóbban, hátha egy mozdulattal levisszük neki az árat. És sokan ezt is teszik.

A kínálati piacon nagyon ritkán történik meg, hogy valaki ugyanannak a minőségnek jelentősen lejjebb viszi az árát, és tartósan ott is tartja. Néha csak bevezetési fázisban, vagy egy-egy akció alkalmával. És amikor akció van, akkor a vevő tudja, hogy valami ott más! Ha valamit akcióban adnak, lehetséges, hogy kifutó termék, és nincs megfelelő szervize, garanciája, mert egy kereskedő egyébként miért adná olcsóbban.

! ki van írva egy boltra, hogy „Végkiárusítás, minden 30%-kal olcsóbb."

A legnagyobb baja ennek a fajta olcsóságnak, hogy az illető hiteltelenné tesz minden árat. A vevő ugyan szeretné azt elérni, hogy ugyanazt a minőséget megkapja Öntől olcsóbban, de ne menjen ebbe bele, nem kell elhinni, hogy amit máshol olcsóbban látott, az ugyanaz a minőség, mint az Öné.

! Egy tárgyaláson a partner azt mondta, kapott egy ajánla-tot egy tréningre, amelynek a témája ugyanolyan, mint az enyém, de megmutatta, mennyivel olcsóbb. Mondtam neki, ha a versenytársam ennyit mondott, nyugodtan dolgozzon vele. Azt felelte: „Van egy kis gond: az, hogy azt nem Ön tart

ja." „Ja, ha én tartom, az ennyi, ha ő tartja, az annyi. Remélem, nem szeretné, hogy én tartsam, azon az áron." Pedig ő pontosan ezt szerette volna.

Gondolja végig, ezt teszi mindenki. A vevő mindig megpróbálja, de amikor valami ilyesmit mond, akkor Ön nyugodjon meg, és dőljön hátra. Az a vevő, aki elmondja Önnek, hogy máshol látott ugyani é t olcsóbban, de leül Önnel tárgyalni, akkor ott valami nem stimmel, mert egyébként nem jönne el Önnel tárgyalni. Miért is jönne


el? Kinek van arra ideje, hogy elmenjen Önhöz a drágábbal kínlódni? Azért jött el, mert ott valami nem tetszik neki: vagy a személy vagy a körülmény. Az egyetlen, ami tetszik neki, az ár.

! Önnek a „kínai" piacon egyedül az ár tetszik.

Lehet, hogy ugyanúgy néz ki, de nem ugyanolyan. A kínálati piac kialakította azt a trendet, hogy vannak olyan dolgok, amelyek olcsóbbnak tűnnek, ugyanúgy néznek ki, csak mögötte van valami, amit nem tud a vevő, ezt pedig Önnek kell elmondani. Nem azt kell elmondani, hogy a másik milyen rossz, hanem hogy az Öné mennyivel különb, és ha a vevő olcsóbban látott valamit, mondja el, hogy az Ön termékét miért kedvelik többen. Mondja el, hogy miben értékesebb az Öné, és építse erre az árat. Ha a vevő rájön arra, hogy az Ön terméke menyivel különb, mindjárt elkezd kételkedni a másik termék minőségében. Az árában nem, de a minőségében igen. A kételyeket így lehet elindítani. Nem kell szidni soha senkit, Önnek csak az a dolga, hogy a vevővel megértesse, hogy lehet, hogy ez így jól hangzik, de legyen biztos abban, hogy a vevő sem hiszi el, hogy ugyanazt kapja meg annyival olcsóbban. Ha ugyanaz lenne, akkor ennyiért adnák, mint Ön, vagy egy picivel olcsóbban.

?Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban? Soha ne engedje a Ön termékét olyan termékkel vagy szolgál

tatással összehasonlítani, ami nem egyenértékű. Ezt úgy hívják, hogy a termék, szolgáltatás pozícionálása a piacon. Soha ne menjen abba bele, hogy valaki olyannal hasonlítsa össze, amelyik nem egyenértékű vagy hasonló!

! Ugyanez a partner, aki szerette volna, ha a versenytársam árán tartok neki képzést, azzal folytatta, hogy begyűjtött ellenajánlatokat az enyémmel szemben, és van néhány, ami sokkal olcsóbb, mint az enyém. Mondtam neki, hogy ezzel nem tudok vitatkozni, de megkérdeztem, kivel hasonlított össze. Mondott egy nevet, mire megkértem, ha lehet, vele ne hasonlítson össze, mert vele nem szoktak összehasonlítani, | de szívesen mondok olyan cégeket, akikkel versenyzek ezerím a piacon, és akikkel bármikor állom a versenyt, de vele nemM


Megkérdezte, hogy értem ezt? Elmondtam, hogy kérem, ne más minőséggel hasonlítson össze.

Ön is álljon ki a saját minősége mellett, mert ha nem áll ki, akkor a partner nyert. És ha, mondjuk, Nevesincs termékkel kezdik összehasonlítani, akkor mondja azt, lehet, hogy ez jól hangzik, de nagyon szépen megkéri, hogy azzal Ön termékét ne hasonlítsák össze.

I Volt olyan, amikor felálltam egy tárgyaláson azzal, hogy amit mondott, az nem tárgyalási alap. A partner azt felelte, rendben, menjek nyugodtan, és az olcsóbbat vette igénybe. Néhány hónappal később jött, hogy az mégsem volt az igazi.

ügy lehet elérni a magasabb árat, ha belemegy abba a nem köny-nyű játékba, hogy olyannal próbálja meg magát összehasonlíttatni, amely lehet, hogy Önnek a legnagyobb versenytársa, és magasabb árkategóriában van, mint Ön. De inkább ezt tegye, és ne engedje, hogy gyengébbhez hasonlítsák. Ha egy gyengébbel hasonlíttatjuk magunkat össze, akkor saját magunkat sértettük meg. Nekünk nem érdekünk, hogy a vevő egy alacsonyabb minőség szintjére verje le a mi árainkat, és ezért a mi minőségünket kapja meg!

^ Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy • a versenytársunkhoz?

A vevő ilyenkor abban reménykedik, hogy a másik jobb. De a versenypiacon nincs olyan, hogy a másik jóval olcsóbb, és legalább olyan jó vagy jobb, mint mi. Ezt csak az üzeneteikben próbálják meg elmondani, de nem igaz. Az Ön dolga, hogy jobb helyre pozícionálja saját magát a vevő fejében, vagy belemegy abba, hogy a gyengével kezdjék el összehasonlítani. Ha valaki ragaszkodik az olcsóbbhoz, ne akadályozza meg, hogy azt válassza. Ne sértődjön meg azon, ha valaki azt mondja, hogy neki nincs lehetősége a jobb minőséget megvásárolni. Ön két dolgot tehet. Vagy tud neki ajánlani egy más minőséget más áron, de ha ilyen nincs, akkor engedje el. Nyugodtan engedje elmenni, ettől még el lehet mondani, hogy az Ön terméke miért előnyös, miért hasznos, el lehet mondani, hogy miért ajánlotta ezt a minősé-


get ezen az áron, mert ha egyszer javulnak a lehetőségei, és emlékszik arra, hogy Ön nem neheztelt meg azért, mert akkor nem vett, később majd Öntől fog vásárolni. Eljön az a pont, amikor a gyengébb minőség azon az áron jó volt, de onnantól már nem.

! Én soha nem szoktam megsértődni, ha valaki azt mondjam hogy „Nézze, Tonk úr, nem tudjuk megfizetni az ön árál"\ Erre azt szoktam mondani, hogy „Ettől, remélem, harag köztünk nincs, és remélem, nem kívánja, hogy azért, mert Ön ilyen helyzetben van, ezért az árat az Ön számára kedvezőbbé tegyem. De ha egyszer lehetősége lesz rá, bármikor szívesen látom, és bármikor szívesen leülök Önnel erről tárgyalni." Az az érdekes, hogy egy idő után általában visszajönnek. Mert rájöttek arra, hogy ami olcsóbb, az kerül a legtöbbe.

? Hogyan nézzünk a vevőre? A szegény ember azért vesz jobb minőségű dolgokat, mert tud

ja nagyon jól, hogy nem lesz lehetősége arra, hogy negyedévenként újra megvegye a gyengébbet. A gazdag ember viszont néha olcsón vásárol, mert van pénze gyakrabban vásárolni. Legfeljebb kidobja a régit, és vesz egy újat. Akinek nincs sok pénze, annak el lehet adni jó minőséget, és meg lehet győzni, hogy a jó minőség ezen az áron neki mit fog jelenteni. Érdemes megnézni, amikor falvakon megy keresztül az ember, n ° g y egyre szebb házak épülnek. Rengeteg ember rájött, hogy ha egyszer építkezik, akkor építsen be jó alapanyagokat, mert nem engedheti meg magának, hogy állandóan kicserélje és javítgassa. Az okos ember így vásárol. A gond ott kezdődik, amikor nem nézünk ki többet a vevőből, csak az olcsóságot. Az árral kapcsolatos tárgyalásoknak nagyon fontos szabálya, hogy mindig nézzen ki a vevőből többet, mint amit ő mond, vagy amit ő gondol magáról.

! A női vevőből húsz százalékkal többet lehet kinézni, és ő ki is fizeti. A férfiból csak tízet, mert a nő elvitte a másik 10 %-ot.


Ha egy hölgynek azt mondták, hogy tízezer forintért vehet magának cipőt, de lát egyet, amelyik tizenkétezer forintba kerül, biztosan elővarázsolja a hiányzó pénzt. Tíz százalék mindenkiben benne van, húsz csak a nőkben. Ezért is tisztelem a nőket, mert bár mi nem tudunk jól eladni, ők legalább jól tudnak venni, és általában nagyon megnézik, hogy a pénzükért mit vásárolnak. Nagyon alaposan megnézik, és a jót magasabb áron veszik meg. Ha Ön a vevőből többet néz ki, akkor a vevő ennek az elvárásnak meg akar, és meg is fog felelni.

! Jártam úgy, hogy bementem egy boltba, és azt mondta az eladó az egyik gondolasornál, hogy „Maga azokat ne nézze, mert magának az drága." És amikor kiválasztottam egyet a márka alapján, fizetéskor az eladó azt mondta, reméli, hogy otthon ebből nekem nem lesz bajom. Három napig meg sem mertem otthon mutatni.

Megtörtént velem ennek az ellenkezője is. Egy férfiruha szaküzletben a hölgy az ajtóban azzal fogadott, hogy örül annak, hogy a boltját megtiszteltem az érdeklődésemmel (ennek én is örültem, hogy milyen aranyos). Megkérdezte, van-e valami konkrét elképzelésem, amit szeretnék megnézni (nem megvenni, hanem megnézni). Elmondtam a szempontokat. Azt felelte, nagyon szereti az ilyen igényes vevőket, és bárcsak sok lenne belőlük. Hozzátette, hogy azokat az öltönyöket, amelyeket én keresek, melyik gondolasoron találom meg, és ha valami segítségre van szükségem, ő itt áll az ajtóban. Odamentem: a legolcsóbb öltöny ára ott kezdődött, ahol máshol befejeződik. De mit tehettem? Odaszóltam volna neki, hogy közben visszamentek az igényeim? Menekülő útként megkérdeztem, van-e itt az épületben kártyaautomata. Sajnos volt, és mikor kiválasztottam egy öltönyt, odajött, és azt mondta, hogy biztos volt abban, hogy a legjobbat választom ki, és higgyem el, ha ezt veszem, ezzel otthon is meg lesznek elégedve. Nyugodtan próbáljam fel, minden kötelezettség nélkül. Amikor felpróbáltam, azzal folytatta: megmondja őszintén, sejtette, hogy ezt fogom választani, mert a legigényesebb vevők választása erre szokott esni. Én pedig ott álltam,


hiszen kínos lenne most azt mondani, hogy mutasson egy gyengébb minőségű öltönyt, mert ez túl jó nekem. Megvet-tem, és amikor hazamentem, és megkérdezték, miért vettem az öltönyt, azt tudtam felelni, hogy azért, mert ilyen az anyaga, ilyen jól áll, és Igazán megérdemlem ezt a minőséget.

Mennyire bízzunk a vevő vásárlóerejében?

? Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? Milyen sokat tud jelenteni egy profi kereskedő, ha érvekkel

segíti a vásárlót!

! A könyv megírásakor volt egy fekete autóm, amivel egyszer megálltam egy autókereskedő előtt. A kereskedő meglátta, megdicsérte az autómat, és azt mondta, hogy miután látta, hogy ezt a márkát kedvelem, szívesen mutatna nekem egy most megjelent, hasonló márkájú autót. Mondtam neki, hogy nem nagyon gondolkodom autócserében, de azt felelte, hogy minden kötelezettség nélkül próbáljam ki. Megbeszéltünk egy időpontot, amikorra előállította a kocsit próbarendszámmal.


A próbaúton elmondta a kocsi előnyeit, hasznait, visszaúton már én vezettem, és megpróbálta visszaigazoltatni azokat az értékeket, amelyeket ígért. Mikor ez megtörtént, azt mondta, nyugodtan vigyem el az autót, és próbáljam ki egyedül. Kipróbáltam, majd a mikor visszaértem a kereskedőhöz, ő a kezében egy mappával várt. Kérdezte, milyen tapasztalataim vannak a kocsival kapcsolatban, milyen volt a kényelem, milyen volt a hifi, milyen volt a menetstabilitás stb., amelyekre sorra pozitív választ tudtam adni. Nyilvánvalóan szerette volna megerősíttetni velem, hogy ez tényleg jó autó, de újra mondtam neki, hogy nincs szándékomban kicserélni az autót.

Miközben még bent ültem, elállt az autótól egy méterre, és azt mondta: „Tonk úr, pedig ahogy elnézem, ebben az autóban magán kívül már minden extra bent van!" és éreztem egy pillanatra, hogy ezzel az érvvel megbillentett. Azzal folytatta, hogy amíg távol voltam, kidolgozott egy konstrukciót, amellyel a korábbi autómat beszámítja, és az árdifferenciát lízingelni tudom.

Akkor jöttem rá, hogy profin csinálta. Mondott érveket, hasznokat, megtapasztaltatta velem, és a végén mondott egy jó extra érvet.

Amikor mentem haza az új autóval, beálltam a ház elé, lejöttek a család nőtagjai, és azt mondtam, „látjátok, ez az az autó, amit megérdemlek. Sokat dolgoztam, meg is érdemlem." Azt mondták: „igazad van, tényleg jól áll."

És tudtam, hogy a kereskedő abban segített, hogy meggyőzzem magam arról, hogy ebben az autóban mi az, ami értékes és mi az, ami jó. Mondhatta volna azt is, ami gyakran előfordul, amikor mondjuk az autókereskedőnek, hogy szeretnénk hárommillió forintért kocsit venni, és a kereskedő azt feleli, hogy tud egy kocsit kettőmillió-nyolcért. Miért abba az irányba visz el? Miért nem mondja, hogy »Üram, tudok Önnek mutatni egy kitűnő autót, az ilyen igényes


vevőknek szoktuk ezt a kocsit mutatni. Igaz, hogy hárommillió, négy, de Önnek meg fogja érni." Mindenkit el lehet vinni egy jobb igényesebb termék irányába, mert nincs senki, aki leértékelné saját magát. Az a fontos, hogy ne sértődjön meg, ha a vásárló valami miatt a olcsót választotta. Nagyon rossz lépés, amikor a vevőre megsértő dünk, mert az olcsóbbat választja. Lehetnek olyan körülményei, amit nem fog nekünk elárulni. Lehet, hogy nincs meghatalmazva lehet, hogy nincs elég forrásuk rá. Lehet, hogy a költségeik ne engedik meg, de Önnek nem az a dolga, hogy eladjon valami olcsón, hanem az a dolga, hogy fenntartsa azt az értéket, amire, hogyha neki szükséges, akkor majd elő fogja teremteni a forrást. Minden vevő előkeresi s forrásokat, ha a kínált áru megfelel. Előfordul, hogy valaki nem azt veszi meg, ami a számára a leginkább megfelelne, hanem egyedül az ár befolyásolja. De ezek kivételek, amelyek erősítik azt a szabályt, hogy mindenki azért hajlandó fizetni, ami neki megéri. És ha valakinek valami nagyon megéri, azért többet fizet, ha kevésbé éri meg, akkor kevesebbet fog fizetni érte. Ezt azért fontos tudni, mert ha a fejünkben nem rendezzük el a dolgokat, vagy ha kicsit furcsán gondolkodunk az árról, és azt hisszük, hogy az ár az egyetlen, ami vonzó lehet a vevő számára, akkor a végén tényleg az lesz a vonzó. Az, hogy a vevő mit gondol a termékünkről, szolgáltatásunkról, és neki mi a legfontosabb szempont, hogy mi az, amiért vásárlási döntést fog hozni, azon fog múlni, hogy Ön milyen profi módon tudta azt előkészíteni.

? Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél? Referenciákat minden esetben fel lehet használni árak alátá

masztására. Ne sajnálja az időt megnézni, hogy a referenciák közül kit lehet kiemelni, bemutatni. Ne féljen attól, hogy a tárgyalópartner legnagyobb versenytársait mutassa be referenciának, mert a referenciával pozícionálni lehet egy céget, és Ön olyan „klubba" pozícionálhatja a vevőt, ami hozzá méltó, és aki emiatt jobban el kell, hogy fogadja az árat. Ha Ön bemegy egy étterembe, ahol ki van írva, hogy exkluzív ételek, különlegességek, és nincs is kiírva az ár, de olyan referenciasze-


mélyeket talál, akik jó presztízsűek, közismertek, akkor nem az ár és a minőség lesz a kérdés, hanem az, hogy meg tudja-e fizetni? És nem mondja azt a pincérnek, hogy „Rendben, hogy X.Y.-nak jó volt a májgaluskaleves hatszázért, de nekem adják ide négyért." Azért nem tesz ilyet, mert a referencia Önnek az árat is üzeni, és garanciát ad a minőségre. A referencia elfogadtatja az árat. Nem biztos, hogy a vevő megengedheti magának, de Önnek nem az a dolga, hogy a lelkére vegye, ha a vevőnek nincs pénze rá, hanem meg kell vele érteni, hogy ezen az áron mit fog megkapni, milyen biztonságban lesz, és milyen minőséghez fog jutni. A referencia azért jó, mert az a vevő, aki még nem vásárolt nálunk, és még nem döntötte el, hogy ezen az áron vesz, vagy ettől kedvezőbb áron, más minőséget, azzal, hogy referenciát kap, meg tudja védeni az árat saját cégén belül, mert a főnökének sincs oka kételkedni, ha a terméket más igényes cégek is elégedettséggel használták. Készüljön fel arra, hogy a jó referencia a legjobb árvédő eszközök egyike. Nálam mindig van referencialista, mert rengetegszer mondja valamelyik új partner, hogy nem gondolta volna, hogy a tréning ennyibe kerül. Azt szoktam felelni, hogy „Ez teljesen rendben van, amíg nem ismeri a referenciáimat, joggal kételkedhet. De szeretném megmutatni Önnek azon cégek névsorát, amelyek eddig megtiszteltek a bizalmukkal." A partner mindig talál olyan céget, amelyeket ismer, és ismeri az igényességüket is. Olyat is talál a listán, akiről tudja, hogy a fogához veri a garast. És amikor ilyet talál a listán, akkor el szoktam mondani, hogy „Remélem, nem kételkedik az ő igényességükben. Remélem, nem kételkedik abban, hogy akik rendszeresen vásárolnak, őket be tudtam volna csapni állandóan magasabb árral, alacsonyabb minőséggel. Akkor remélem, hogy az ő véleményük az Ön számára garancia." A leggyakoribb válasz: „Most már igen." A referencia nemcsak megvédi az árakat, hanem felértékeli azt. Amikor az illető megkérdezte, hogy „Akkor számíthatok arra, hogy kedvezőbb áron ajánlja?" - akkor nyugodtan felelhettem neki, hogy „Arra ne számítson, de arra igen, hogy a referenciáimmal azonos áron ajánlom Önnek!"


? Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 1 Az egyik lehetőség, amikor a vevő azt mondja a termékünk

re, hogy kicsit drága, akkor azt feleljük neki, hogy „Én is ezt vásárolom ugyanezen az áron." Ha ő nem kételkedik az Ön igényességében, akkor innentől kezdve nem fog kételkedni az árban sem. Mondhatja azt is, hogy „Lehetséges, hogy Ön azt gondolja, hogy ez drága, de én az összes barátomnak ezen az áron értékesítettem, és meg vannak vele elégedve." Ez is jelent neki valamilyen garanciát. Lehet olyan emberi kötődéseket elmondani, amivel fel lehet építeni a másikban az árat. És úgy fogja érezni, ha ők elfogadták, akkor én miért ne.

Említse meg, hogy az eddigi partnerek mivel voltak megelégedve ezen ár mellett, amit Ön kínált. Mondja el, hogy meg voltak elégedve a szállítási pontosságukkal, a kollégák szakmai hozzáértésével stb. Ezért kell a referencia ügyfelektől véleményeket gyűjteni. Hogy Ön is tudja, hogy nem a levegőbe beszélek, javaslom, nézze meg a weboldalamat*. Van külön oldal a referencia-véleményeknek. Még soha senkinek nem volt kétsége arról, hogy amit kínáltam, az neki megéri, mert a referencia vélemények között olyat olvasott, ami neki megnyugtató volt. Ezért ne általánosságban írjunk referenciákat, hanem kérjük meg egy-egy referencia személy engedélyét, hozzájárulását, hogy elmondhassuk a véleményét. A nyitott tréningeken mindenki ír véleményt. Ha olyan a vélemény, ami figyelemre méltó, meg szoktam kérni az engedélyét, hogy másoknak is elmondhassam. A véleménnyel a referenciának teszek jót, mert amikor megemlítem, akkor az ő jó hírét viszem el. Elmondom, hogy ő milyen igényes, őt milyen szempontok vezérelték a döntésben, és azt, hogy neki mi volt a tapasztalata ezzel kapcsolatban, és nem azt, hogy én milyen zseniális vagyok. A vélemények gyűjtése azért hasznos, mert egy-egy véleményformáló személy, úgynevezett véleményvezér nyilatkozata többet fog jelenteni az ár alátámasztásában, mint Önnek bármilyen hangzatos bemutatkozása. Az, hogy Ön hogyan gondolkodik a referencialistáról, el is dönti, hogy Önnek mennyit kell szenvednie az ár elfogadásával. A referenciákról részletesen a referenciákról szóló fejezetben olvashat. A refe-

*http://www.studium2000.hu


r encia ügyfelek kezelését viszont az ügyfélkapcsolatokról szóló rész

ben találja.

? Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél? Pozícionálhatjuk magunkat a partner erős versenytársaival is.

Amikor a partner azt mondja, hogy amit kínálunk, kicsit drága, akkor elmondhatjuk, hogy „Azért ezt a minőséget ajánlom, mert azok a partnerek, akik az Ön versenytársai, ezt vásárolják már évek óta, miközben tudnak más ajánlatokról is. Ezért ajánlottam Önnek, mert az Ön legerősebb versenytársa is ezt használja." A másik, hogy elmondja, hogy Ön kivel versenyez a piacon. Mondja el, hogy „Azért ajánlom szolgáltatásomat ezen az áron, mert az én versenytársaim, akik azonos értékűek, ugyanezen az áron kínálják. És ebben a versenyben nagyon sokan a versenytársaim helyett minket választottak." És meg lehet mutatni a referencialistát. A versenyhelyzet kezeléséről és a versenytársakról részletesen szólunk egy következő fejezetben.

? Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást? Azok, akik felkészülnek arra, hogy terméket, szolgáltatást az

értékéért tudjanak kínálni, fontos, hogy minden olyan demonstrációs eszközt felhasználjanak, ami alá tudja támasztani az árat. Demonstrációs eszköz például a referencialista, azok az írásos anyagok, referencia vélemények, amelyek segítenek a vevőnek a döntése megvédésében. Nagyon jó demonstrációs eszközök a weboldalak, ahol egy cég be tudja mutatni magát. Nyilván nem azt kell leírni, hogy milyen szép a cég első számú embere, hanem azt, hogy milyen partnerekkel dolgoznak évek óta. Sokszor demonstrálni lehet, hogy kik az Ön cégének beszállítói. A beszállítói referenciákkal Magyarországon kevesen élnek, pedig sokat tudnak segíteni, hogy kik azok, akik Önnek szállítanak, illetve kik azok, akiknek a termékét Ön forgalmazza. Mondhatja azt, hogy „Büszkék vagyunk arra, hogy olyan cégek tiszteltek meg a bizalmukkal, akik ránk bízták a termékük sorsát ezen a piacon, és akik biztosak abban, hogy a terméket megfelelő érté-

http://www.studium2000.hu


ken és szinten tudjuk képviselni." Ha a terméket így tudjuk demonstrálni, ezzel alá tudjuk támasztani az árakat. Jó demonstrációs eszközök a minták, a kóstolók. Sok olyan partner van, aki ha kap egy demót, akkor elképzeli, hogy milyen jó is lenne hazavinni. Amikor Önnel megkóstoltatnak egy kis darab sajtot az áruházban, akkor azt szeretnék elérni, hogy azt érezze, milyen jó lenne, ha lenne otthon is. És a sajtot nem lehet falatonként elvinni, hanem az egészet meg kell vennie. A vevő könnyebben elfogad árakat, ha ízlel, kostól, próbál! Emlékszik arra, milyen volt, amikor nem lehetett felpróbálni a ruhákat? Akkor mindenkinek a keze-lába remegett, hogy mit kap a csomagban, amikor hazaviszi. Most viszont ha olyan árut kap, amit fel tudott próbálni a fülkében, és az tényleg jó, akkor nem az lesz a gond, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mikor ér oda az élete párja, aki majd hozza a pénzt.

! Amikor saját magunk kipróbáljuk, felpróbáljuk, megkóstol-juk a terméket, akkor másként fogadunk el árat. Ha a kezébe adnék egy értékes tollat, hogy megfogja, kipróbálja, milyen szépen ír, mennyire jól néz ki, sokkal közelebb érezné magához a toll árát, mintha szavakkal elmesélném, hogy ezüstös színű a vége, keskeny, és egyébként szépen is ír.

Ha jól tudunk demonstrálni, azzal vissza tudunk csatolni olyan előnyöket, amelyeket a vevő haszonként él meg. És ha ott többe kerül, lehet, hogy akkor is megveszi, mert emlékezni fog arra, hogy a demonstrációnak, bemutatónak, kóstolónak milyen élményei voltak. A demonstráció olyan eszköz, ami a partnernek a birtoklás élményét adja meg, hogy megélje, milyen jó lenne, ha az övé lenne a termék vagy szolgáltatás.

! Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal? Azért jó folyamatosan hasznokat gyűjteni, mert akinek gond

ja van az árral, nem tudja, miért kerül ennyibe, annak egyedül hasznokkal lehet felépíteni a termék értékét.


I)

Az igazán testre szabott ajánlat

Használjon ehhez referenciákat. Legyen Önnél mindig referencialista, és amikor valaki kételkedik az árban, mondja neki azt, hogy „Nézze, uram, az bátorított arra, hogy ezt a terméket ezen az áron, ebben a minőségben kínáljam Önnek, hogy azok a partnerek, akik hasonló áron elégedettek, már évek óta a vásárlóink." Ha a referenciákat jól rendeztük össze, és testre szabtuk, akkor a vevőben nem marad kétség. A termék extra hasznai jól segítenek az ár elfogadásában. Ha testre tudjuk szabni a szolgáltatást, és van valamilyen specialitása számára, az nagyobb értéket jelent a vevőnek.

! Ha Önnek uszoda után fáj a füle, és az utcán lát egy táblát, hogy „Dr. Ló Elemér med. univ. Ha bármi baja van, forduljon hozzám", nem valószínű, hogy bemegy, és megnézeti a fülét. De ha megy az utcán, és azt látja kiírva, hogy „Dr. Ló Elemér, hallójáratok specialistája, fül-orr-gégész szakorvos", mit fog Önnek ez jelenteni? Mivel specialista, biztonságban érzi

172 Tonk Emil • üzleti patil.

Zf'^,^: h ° g y °lyan e S z k ö z ö k ü a n n a k * kezében

^u^fTk-fefeni tud'és még eyyet tudhat bi«i san. többe fog kerülni!

On azért mondjon el specialitásokat a termékről, a cégről, mert ezzel fel lehet építeni az árat. Az emberek tudják, hogy ami különleges, speciális, és rájuk van szabva, az többe kerül.

! Ha bemegy a konfekcióboltba, és lát egy kosztümöt, majd ugyanezt az anyagot elviszi a varrónőjéhez, aki azt mondja, hogy kettőezerrel több, elfogadja? Igen, mert a kosztüm az Ön igényeihez lesz igazítva, Önre lesz szabva.

Össze kell gyűjteni olyan hasznokat, amelyek speciálisak a vásárló számára. Ezért kell ismerni a vevőt, hogy tudjuk, neki milyen speciális igényei vannak. Ha ennek megfelelőt tudunk felajánlani, akkor neki nem lesznek kifogásai az árral kapcsolatban, mert tudja nagyon jól, hogy ami speciális, az többe kerül.

! Ha elmegy a szervizbe, ahol ki van írva, hogy „Bármilyen autót javítunk, bármi is a problémája", az nem nyugtatja meg, hogy olcsó, de ha ki van írva, hogy „Automata váltók szakszervize", és az óradíj kétszerese az előzőnek, akkor nem fog kételkedni benne.

&3

Testre szabott üzenet


vevő ugyanígy viselkedik, mert pontosan tudja, hogy amiben specialitás van, azért többet kell fizetni. Ön nem mondta még ki az árat, de az a dolga, hogy felépítse az árral arányos értéket.

? Mire képes a felkészült kereskedő? Amikor építkeztem, sokat jártam építőanyagokat árusító hiper-

marketekbe. Akárhányszer elmondtam, mit szeretnék venni, azzal fogadtak, hogy jókor jöttem, mert most van akció. Egyetlen egyszer sem tereltek a jobb minőség irányába, mert a kereskedő úgy gondolta, ha az olcsóbbat adja, kisebb lesz vele az erőfeszítés. Ezek a munkatársak nem szeretik, hogy olyan kérdéseket tegyenek fel, amivel a vevőt el lehet irányítani egy jobb minőség felé. Megkérdezhette volna tőlem az illető, hogy szeretem-e az olyan burkolatot, amely könnyen tisztítható, nem pattogzik, nem fagyveszélyes, amelyet kívül, is belül is lehet használni, és könnyű ragasztani. Azt feleltem volna, hogy igen, és akkor megmutathatta volna a legjobb minőségűt. De nem tette fel ezeket a kérdéseket, nincs felkészülve rá, vagy nincs ideje, és inkább elviszi az olcsóbb irányába. A kereskedők mindegyike tudja, hogy ha felkészültek, egy mondattal irányítani lehet a vevőt magasabb igény és magasabb ár felé, csak van, aki nem törődik ezzel. Vagy nincs érdekeltté téve, vagy nem érti a dolgokat, és nem fogja elárulni a hozzá nem értését, ezért inkább olyat árul, amiért nem kell magyarázkodnia. Az olcsóért nem kell neki magyarázkodni, és néha még azt a sanda szöveget is elmondja, hogy „Higgye el, ez is jó lesz magának." Pedig a vevő tudja, hogy a hatszáz forintos és a kétezer-háromszáz forintos burkolat között nagy a differencia! A szolgáltatásokra ugyanez igaz. Amikor azt mondja a partner, hogy a másiknál olcsóbb, akkor azt kell válaszolni, hogy „Nézze, uram, én ezt nem vitatom. De azok, akik tőlünk ezt a szolgáltatást ilyen áron veszik, valószínűleg azért veszik meg újra, mert meg vannak vele elégedve. És valószínűleg azért vannak megelégedve, mert ezek a hasznok és értékek tetszenek nekik." De ha tudom, hogy a szolgáltatásban milyen hasznok vannak, akkor rá kell kérdezni, hogy „Fontos-e Önnek a pontos szállítási határidő?" Fontos. „Fontos-e Önnek, hogy olyan raklapban kapja a terméket, ami az On igényeinek megfelelően van összeállítva." Igen. Ha a vevő eze-


ket igényli, akkor az ennyibe kerül. Ha sokallja, el lehet ebből venni egy-egy hasznot, és ezzel az ár is csökkenhet. A mi feladatunk nem az, hogy azt mondjuk el, ami a másiknál hiányzik, hanem azt, hogy a miénk mivel több. Teljesen más érv-, anyagot kell használni, ezért fontos, hogy az ember ne a vélt versenytárs minőségét véleményezze, hanem, azt megerősítve, arra tudjon építeni.

? Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? j Tegyük fel, van egy vevő, aki azt mondja, hogy a versenytárs

ajánlata ezer forint, és Ön odamegy egy ezerkétszázas ajánlattal. Ha elkezdjük minősíteni az ezer forintos ajánlatot, szisztematikusan szétverjük a versenytárs ajánlatát. Erre a következő történik. Amikor azt mondjuk az ezresre, hogy az olyan is, a vevőnek az lesz az érzése, hogy már ez az ezer forintos ár is hamiskás, hiszen mi elmondtuk, hogy az ezerben mennyi hátrány van, amit nem mondtak el neki, hogy mi a hibája, hogy mennyire nem jók a referenciái, és mennyire rossz a szerviz. A vevő fejében elindul lefelé az ár, és úgy érzi, hogy a versenytárs ajánlata nem ér többet nyolcszáznál. És amikor mi azt mondjuk, hogy a miénk ezerkétszáz, akkor honnan fogjuk ezt a négyszáz forint differenciát kitölteni? Mivel tudjuk vonzóvá tenni, amikor ki kell mondani, hogy az ajánlatunk ezerkettő?

A másik veszélyes terület, ha ő pontosan tudja az Ön árát, és az ezres ellenajánlattal eddig meg volt elégedve. Ha ezt elindítjuk lefelé, és ő tudja, hogy kétszáz forint a differencia, ő mindig ebben fog gondolkodni, hogy az az ár, amit eddig élvezett, ahhoz képest az Ön ára csak kétszázzal több. És ha sikerült a versenytársét „leverni" nyolcszázra, akkor az Önét ezernél többért biztosan nem fogja elfogadni. Ez a „liftezés" következménye! Ezért tegye fordítva. Mondja azt, hogy „Figyeljen, uram, biztos vagyok abban, hogy ezerért azzal arányos minőséget kapott. Mi is gyártanánk ezerért, de mi ezt a minőséget gyártjuk, 1200-ért." Ez azért érdekes, mert ettől a pillanattól kezdve a vevőnek nem ezzel az ezerrel van gondja, hanem csak a kétszázzal. Hiszen ha Ön azt mondta, hogy ez neki jó, akkor tudni fogja, hogy ha az Öné csak kétszázzal kerül többe, akkor csak kétszáz forintot kell „felépíte-

f e j e z e t » üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 1 7 5

n j " érvekkel. És stabilizálni kell a vevő árelképzeléseit, hogy „Igen, nagyon sok vevőnk volt, akik nem tudták megengedni maguknak, ezt a minőséget, amit mi kínálunk, ezért azt vásárolták, és az azzal arányos minőséggel meg is voltak elégedve. De azok, akik minket választottak, azok megtapasztalták, hogy ahhoz képest mennyivel előnyösebb." És akkor mondja el a különbségeket. Mondja el az erő-sebb referenciáit, mondja el szakmai múltját, mondja el a márkát, mondja el azokat a hasznokat, amelyek a terméken nem látszanak. Mondja el azokat a remélt előnyöket, amelyeket élvezni fog, amikor használja ezt a terméket, és fel lehet építeni egy kétszáz forintos differenciát minden különösebb erőfeszítés nélkül. Ehhez stabillá kell tenni az alapot, amit úgy hívnak, hogy a versenytársak árai. Építkezzen egy erős versenytársra, bár ez mindig nagy küzdelemmel és veszéllyel jár, mert lehet, hogy a vevő mégis őt választja. Kérdés: jobb lenne olyannal küzdeni, aki hatszáz forintért ajánlott? Az Ön ajánlata és a hatszáz forintos termék között van hatszáz forintnyi differencia, és nincs olyan érv, amivel ekkora különbséget esetenként ki lehetne tölteni.

Mi a veszélye, ha a versenytárs árat leminősítjük:

? Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül? A legtöbb cég tulajdonságokat ír egy ajánlatba. Ön akkor tud

közülük kitűnni, ha hasznokat küld. írja meg, hogy az árajánlat, amit Ön megküldött, a következő dolgokat fogja tartalmazni neki,


ha az Ön cége mellett dönt. írja le, hogy milyen hasznokat kínáimegbízhatóságot, szavatosságot, jó személyes kapcsolatot, folya. matos információs ellátást, alkatrészellátást, on-line szolgáltatást 24 órán keresztül stb. Ezeket kell odaírni, de nem a mi szempontunkból, hanem az ügyfél szempontjából megfogalmazva. És amikor mindez megvan, oda lehet írni, hogy ez ennyibe kerül. Ha ő azt mondja, hogy a másik ajánlata kicsit olcsóbb, akkor mondja meg, hogy Ön is tudná olcsóbban, ha ezekből valamiből engedne. Az ajánlat jó eszköz arra, hogy előre megüzenjük a hasznokat, és ezzel alátámasztjuk az árat.

! Nagyon sokan nem ezt teszik. Két évvel ezelőtt kértem három ajánlatot laptopra. Ennyi nagybetűt, kisbetűt, számot még az életben nem láttam, és oda volt írva, hogy négyszáznyolcvan-1 ötezer forint. A másikban kicsivel több nagybetű volt, ötszázhetvenezer forintért. Ott ültem, és tűnődtem: talán a nagybetűk alapján döntsem el, melyik jó nekem? Legalább az egyik írta volna, hogy „Uram, azért ajánlom Önnek az ötszázhetvenezrest, mert könnyebb kezelni, gyorsabban indul a gép, színes programokat tud rátenni, "zenélni tud« és »előre köszön«. Kitűztem az ajánlatokat a szobám falára. Hogy ezek alapján válasszak? Nem is választottam, mert nem tudtam eldönteni, melyik jó. Egyik ajánlat sem hasznokat tartalmazott, pedig leírhatta volna, hogy „Uram, a tulajdonságai ezek, bár ezek nem annyira fontosak Önnek. Ami nagyon fontos, és szeretném felhívni rá a figyelmét, hogy ha Ön utazik, ez a gép 24 órán keresztül gond nélkül működik. Ezt a gépet bármikor össze tudja kötni projektorral, bármilyen projektorral kompatibilis, és nem fog Önnek gondot okozni a munkája során. Olyan képfelbontású a monitor, ami akkor sem fogja zavarni a szemét, ha sokat használja."

A legtöbb ajánlat alá van támasztva nagyon okos szakmai érvekkel, de Ön sem tudná megvédeni az autóvásárlást azzal, hogy hány newton/mm2 nyomatéka van, és a gépkocsi hossza 5633 mm. Ezzel se magának nem tudja megvédeni, se másoknál. Én is szoktam kérni ajánlatokat szolgáltatásokra, és mindig az a szimpatikus, amelyikben számomra szóló hasznok vannak. Ilyenkor nehezebben


tudok alkudozni, mert vagy lemondok valamilyen haszonról, vagy megveszem azért az árért, amelyben mindegyik érték benne van.

? Hogyan viszonyuljunk az árhoz? Ha kimondta az árat, mutasson az árral szemben bizalmat. Ez

azt jelenti, ha én mondok Önnek egy árat, akkor azt mondom, hogy „Higgye el, ezzel a termékkel Ön tökéletesen meg lesz elégedve. Biztos vagyok benne, hogy ha ezen az áron vásárol terméket, a döntéséért nagyon sokan fogják irigyelni." Ez jobb, mintha azt mondja, hogy „Háát, remélem, jó lesz", vagy „Remélem, nem lesz ebből otthon baj". Önnek az a dolga, hogy amikor kimondta az árat, akkor építse fel iránta a bizalmat. Mondja, hogy „Higgye el, uram, ezzel az árral semmi gondja nem lesz." Önnek kell a vevőjét segíteni, hogy ő úgy érezze, tényleg jót választott, és jó mellett döntött.

! Tegyük fel, Ön vásárol a boltban, és a kereskedő azt mondja: „Háát, maga tudja, hogy miért döntött így. Én biztos nem ezt vettem volna." De mondhatná ezt Is a kollégáinak: „Gyerekek, nézzétek meg, ilyen igényes vevővel régen találkoztam, a legjobbat választotta ki. Bárcsak sokan lennének, akik egyből kiválasztják a legjobbat." Melyik esetben menne haza magabiztosabban?

? Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy az ár túl magas? Mutassa be az árat időtávlatban, vagy mozsarazza le.

Az időtávlatban bemutatás azt jelenti, hogy amit megvett, hány évig fog neki jól működni. Jó példa erre autóknál, ahol négy-öt év garanciát vállalnak. És amikor valakinek kínálnak öt év garanciát, akkor el lehet mondani, hogy „Ez az autó négymillió forint, és Ön ezért olyan kocsit vett, amivel öt évig nem lesznek komolyabb gondjai, mert addig garantáljuk. Ez azt jelenti, hogy évi nyolcszázezer forintot fordított a kocsira. Igaz, hogy előre kell kifizetni, de öt év biztonságát kapta meg. Ez Önnek havonta alig hetvenezer forint. Ez azt jelenti, hogy Ön


hetente huszonötezer forintot költ a kényelméért, ügye, ez megérj Önnek?" Es közben ugyanarról az árról beszélünk.

! Ha Önnek ruhát kínálnak, ami kitart negyven évig, azt ne szerencsés időtávlatban bemutatni.

De ha Önnek azt mondják, hogy ez a frizura kettőezer-háromszá forint, de egy hétig nincs vele gond, az már időtávlatban van. És ez azt jelenti, hogy igen, naponta költött a szépségére ötszáz forintot, és ez azt jelenti, hogy amíg fenn volt, elköltött óránként ötven forintot. És akkor kérdezze meg a párját, hogy „Drágám, neked nem ér meg óránként ötven forintot, hogy szép legyek?" így lehet ledarálni, lemozsarazni az árat. Minél nagyobb távlatban tudja bemutatni a termékének az értékességét, annál jobban meg tudják emészteni a~ árakat a vevők. Ha le tudja mozsarazni az árat, akkor még jobban el tudja érni a vevő elégedettségét.

! Dolgoztam olyan cégnél, ahol nagy értékű irodaberendezéseket kínáltunk, és a szervizszolgáltatások ára jóval magasabb volt, mint a klasszikus szervizszolgáltatás. Egy egyetem vásárolt tőlünk egy berendezést kettőmillió-négyszázezer forintért. A gazdasági igazgató megkérdezte, mennyibe kerül a szerviz díja, mondtam, hogy 240 ezer forint egy évben. Megdöbbenve mondta, hogy a szerviz díjak ezernégyszáz forint körül szoktak lenni havonta. A beszélgetés így folytatódott: - Ezt nem vitatom, de a 240 ezer forint azt jelenti, hogy húszezer forint havonta. - Igen, de ez így még nagyon sok. - Ez azt jelenti, hogy ötezer forint hetente. - Ez még mindig a többszöröse annak, amit fizetünk. - Ez azt jelenti, hogy Önnek ezer forintba kerül naponta. - Ez meg aztán tényleg nagyon sok. - Ha nyolc órát működik egy nap, azt jelenti, hogy 125 forintot fizet egy órára a gép biztonságáért. - Ez még mindig sok. - Ha Ön egy óra alatt elkészít háromszáz példányt, ez azt jelenti, hogy másolatonként kb. 40 fillérbe kerül. Szerintem ez megéri, nem?

v fejezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 179

- De ez aránytalanul sok. - Nézze, Ön 125 forintot fizet egy olyan gép biztonságáért, ami kettőmillió négyszázezerbe kerül. Biztos vagyok abban, hogy megéri egy ilyen értékű gép biztonságáért 125 forintot fizetni óránként! - De, így igen.

Semmi más nem történt, mint hogy ezt a 240 ezret ledaráltuk. Az árat addig kell mozsarazni, amíg a vevőnek elfogadható lesz. Ha ő ezt a törtrészt visszaszorozza, akkor megkapja az eredeti árat, mert a mozsarazás nem azt jelenti, hogy félrevezettük.

Az árak mozsarazása nem azt jelenti, hogy négy meg négy az nyolc, nyolcnak a fele fél nyolc.

Ha van egy olyan berendezés, amire 48 hónapig van garancia, akkor darálja le az árat egy hónapra, hogy ennyi hónapon keresztül ennyiért fogja élvezni a hasznokat. Az természetes, hogy előre ki kell fizetni az árat, mert semmit nem vehetünk meg alkatrészenként. Ezt egyben kell megvenni, csak 48 hónapig élvezni fogja. Ez az eljárás akkor érdekes, ha csak pénzben gondolkodó emberrel találkozunk. Neki le kell bontani akkora mértékűre az árat, amit már meg tud emészteni.

? Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket? Itt nem az árról van szó, hanem kedvezményekről. Ha Ön ad

valakinek 10 százalék kedvezményt, ami mondjuk 8000 Ft-os terméknél nyolcszáz forint, ettől nem fog elájulni, de ha Ön elmondja, hogy ha ő ebből az áruból vásárol tíz egységet, akkor a tizenegyediket ajándékba kapja, az sokkal vonzóbb. Erre találták ki a rabattlépcsős árakat, ügy turbósítják a forgalmat, hogy ha a vevő elér egy bizonyos forgalmat, akkor ilyen kedvezményt fog kapni. A kedvezményeket pedig szintenként növelik. Meg lehet tenni, hogy „uram, ez a kedvezmény Önnek nyolcszáz forint, de ha tíz egységet vásárol, akkor nyolcezer forintot fog kapni." Azért jó így felépíteni, mert ha nyolcezer forint kedvezményt kap, ha tízet vásárol, és ő elvileg lehet, hogy csak hetet akart ven-

180 Tonk Emil • üzleti paf

ni, akkor így elérjük, hogy nyolcezer forintért tud venni még egyet. Erre mondják, hogy a kedvezményt addig turbósítsuk fel, amíg a2S el nem éri a legkisebb eladható egység mértékét. Ezt szolgáltatásoknál, például oktatásnál, is meg lehet tenni. Ha az ügyfél hoz öt embert, kap egy kurzust grátisz, mert fél kurzust nem tudunk adni.

Lehet, hogy a vevő azt mondja, hogy száz forint neki nem kedvezmény. De ha megvesz ezer darabot, akkor az százezer, ami már jól hangzik. És lehet, hogy valaki elkezd gondolkozni, hogy érdemesebb itt megvenni ezer darabot, és akkor fog kapni százezer forintot, mintha máshol kap százhúsz forintot, de csak ötvenet vesz meg, vagy százat.

! Miért ne adjunk önmagában engedményeket? Én nem vagyok híve az engedmények adásának, egyszerűen

azért, mert az engedményekkel mindig kétségessé teszik az eredeti árat. Amikor engedményt adunk minden ok nélkül, akkor a partnernek az az érzése, hogy az eredeti ár hamiskás volt. Lehet adni engedményeket, de ennek megvannak a feltételei. Az első, hogy soha nem ajándékozunk engedményt senkinek. Lehet engedmé- i nyéket adni cserealapon, de pusztán azért, hogy a vevő milyen ara- j nyos, nem jár engedmény.

A túl szép ajánlat mindig gyanús!


I Ha cserealapon engedünk, azt kedvezménynek hívják, ha egyoldalúan engedünk, azt egyszerűen ajándéknak.

A vevő fülének semmilyen muzsika nem cseng szebben, mint ha azt mondjuk valamire, hogy ingyen van, vagy hogy „Adok Önnek tíz százalék engedményt." Kölcsönösségi alapon viszont mondható, hogy „Mézzé, uram, én tudok tíz százalék kedvezményt adni, ha számíthatok arra, ha Ön ennyit és ennyit megrendel. Mert ha tudom előre a rendelési mennyiséget, akkor tudok tervezni, és a termelési költségeimet tudom arányosítani, hogy ezt a kedvezményt Önnek tudjam biztosítani." De ez ilyen alapon működik: ha ő többet rendel, nagyobb mennyiséget tudok beszerezni, ezért kedvezőbb árat tudok adni. El lehet tehát érni kedvezményeket, például nagyobb rendelési mennyiséggel.

Lehet kedvezményt adni kedvezőbb fizetési feltételekkel is. Ha készpénzzel fizet valaki, kaphat két-három százalék kedvezményt, de ha valaki mondjuk nyolc hónap alatt fizet, akkor nem. Sokan megteszik, hogy először elkérik az engedményt, kapnak 2-3-8 százalékot, és utána nyögik ki, hogy nem tudják kifizetni, csak több hónap múlva. Ez számszerűsítve annyit jelent, ha a termék ára száz, ebből adnak neki öt százalékot, kifizet érte kilencvenötöt, utána bejelenti, hogy csak kilencven nap alatt tudja kifizetni, ez azt jelenti, hogy Önnek három hónap alatt további havi két százalékot rá kell költenie. A vevő tehát százhat egységet kapott kilencvenötért, mert kapott öt százalék kedvezményt, a hatot pedig Önnek kell finanszíroznia, így a vevő nem öt százalék kedvezményt kapott, hanem tizenegyet.

? Mi az engedmények veszélye? Ha a termék ára száz, és Ön ad tíz százalék kedvezményt,

akkor az illető megkapja a terméket száz százalékos minőségben, de az Ön bevétele csak kilencven. Ennek az egyik baja az, hogy visszaadott neki tíz egységnyi pénzt, amire semmi garancia nincs, hogy azt Önnél fogja elkölteni. Ha a termék ára százezer, és egy tárgyaláson a partner kivívja a terméket Önnél kilencvenezerért ugyanabban a minőségben, ez azt jelenti, hogy eredetileg arra készült,


hogy százba kerül, de elér tízezer forint kedvezményt, és azt a tíz-! ezer forintot el fogja másra költeni. Akkor van még nagyobb baj, ha ezt a tízezer forintot a versenytársunknál költi el. Mert ez azt jelenti hogy ezt a pénzt, amit visszaadtunk a vevőnek, ezzel valójában odaadtuk a versenytársnak. Nézzen meg egy plázát. Bemegy a hölgy egy boltba, ahol ki van írva, hogy 30 százalék kedvezmény. Megkapja a ruhát harminc százalékkal olcsóbban, kimegy a boltból, és a versenytársnál elkölti a megtakarított összeget. Ennyire ne legyünk jóban a versenytársakkal, hogy azt a pénzt, amit a vásárlónk nálunk is hagyhatott volna, átengedjük neki. Miért nem csináljuk azt, hogy úgy adunk engedményt, hogy „Nézze, hölgyem, a termék ára ennyi, ha Ön ebből vásárol, akkor a kedvezmény mértékéig választhat kínálatunkból." Ennek előnye az, hogy ha tőlünk többet vitt el, akkor addig nem fog vásárolni mástól! Az árengedmények másik nagy hátránya, hogy amikor a termék árát elmozdítjuk lefelé, mert a vevőnek engedményt adunk, ezt az árat csak akkor tudjuk újra emelni, ha javul a minőség. De ha az eredeti árat megtartjuk, és a kedvezmény fejében ő pluszterméket kap, akkor az terjed el, hogy száz százalék áron vásárolt nálunk, és kapott valamit ajándékba, nem pedig az, hogy kilencven százalékért meg lehet ugyanazt venni. Ott a baj, ha az ár elkezd liftezni lefelé, és elterjed mindenütt, hogy ugyanazt meg lehet kapni olcsóbban is. Ezért ne tegye, hogy leviszi az árat. Helyette mindig kerüljön a termék ugyanannyiba, csak legyenek olyan időszakok, amikor a vásárló valami extrát, valami pluszt kap hozzá.

? Mit adjunk a vevőnek? Figyeljen oda, ha lehet ne adjon készpénzt vissza egyetlen

vevőjének sem! A vevő, amit megtakarított, azt nem fogja odaadni a cégen belül más szervezeteknek, hanem el fogja költeni a saját büdzséjében, a saját szakterületén. Ez azt jelenti, hogy vagy Önnél költi el, vagy az Ön versenytársánál. Én még olyan hölgyről nem hallottam, akinek sikerült egy kosztümöt ötezer forinttal olcsóbban megkapnia, és utána felhívta a férjét, hogy „Szívem, képzeld el, megspóroltam ötezer forintot, vehe-

v f e j e z e t ^ Í z l e t i t á r g ^ ^ 183

Ne adjunk ajándékba engedményeket!

tek neked ebből sört?" Helyette elmegy, és vesz magának valami mást, és otthon azt mondja, hogy „Képzeld, milyen ügyesen vásároltam! Vettem egy kosztümöt, és kaptam hozzá ötezerért öt kendőt ajándékba!" Ha egy vásárló a rendelkezésre álló költségkeretből valamit megtakarít, akkor lehet, hogy nem Önnél fogja azt elkölteni. Ezért árengedmény gyanánt inkább ajánljon fel olyan termékeket, szolgáltatásokat amelyeket Öntől tud ennek fejében megvásárolni.

? Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak? Az egyik lehetőség, hogy adjon a vevőnek engedményt vásár

lói zseton formájában. Ha úgy érzi, hogy a vevő megérdemli, hogy engedményt kapjon, mondja azt, hogy „Nézze, uram, ez a termék százezer forintba kerül. Ha Ön vásárol tőlem, kap tízezer forint értékben vásárlási zsetont. Ha Ön megvásárol ötöt, akkor ötször tízezer forintot fog kapni tőlem, és ezt az ötvenezer forint értékű zsetont nálam bármikor levásárolhatja azokból a termékekből, amely nálunk kapható." Ennek több előnye van. Az egyik, hogy ezzel a

184 Tonk Emil • üzleti patik

zsetonnal nem tud elmenni a versenytárshoz, a másik, hogy tovább is az Ön vevője marad.

! Aki az egyik bevásárlóközpontban kap vásárlási utalványt, azzal hiába megy át a másikba.

Ha Ön szolgáltatást kínál, adhat egy vevőjének zsetont úgy, hogy azt mondja: „Nézze, uram, ha Ön idehoz tíz embert a képzésre, Önnek lesz jogosultsága hozni plusz egy hallgatót erre a tanfolyamra grátisz." Ha Ön szoftvert kínál, és az ügyfélnek van negyvenezer forintnyi kedvezménye, ezt levásárolhatja december 31-éig, bármilyen termékre. Vehet a számítógéphez kelléket, kiegészítő elemeket. Inkább ezt tegye, minthogy odaadja neki a pénzt. A termékzseton nagy előnye, hogy az ár nem változik. Nem fog elterjedni Önről, hogy ezt a terméket mennyivel olcsóbban lehet Öntől megkapni. A másik, hogy ezzel a zsetonnal a vevő az Ön forgalmát fogja növelni. Ha ügyesen csinálja, és a zseton olyan összegű, akkor egy zsetonnal nem tud semmit vásárolni, mert a legolcsóbb termék, ami Önnél kapható, legalább másfél zseton értékű. Úgy kell adni a zsetonokat, hogy egy zsetonból ne is tudjon semmit venni, csak egy fél zoknit. Ahhoz, hogy egy pár zoknit tudjon venni, valamire ki kell, hogy egészítse. Ezt már Önnel is nemegyszer megtették, legfeljebb nem ismerte fel.

A termékzseton másik előnye, hogy amikor zsetonra vásárolnak, akkor általában nem szokták nézni az árat, mert talált pénzként tekintenek rá. Ezért Ön a zsetonért olyan termékeket is fel tud ajánlani neki, ami egyébként egy kicsit magasabb árfekvésű. Meg tudja tenni, hogy amikor a vevő zsetonnal jön, elviszi egy magasabb árkategóriájú termékkörbe, mert ilyenkor az emberek kevésbé árérzékenyek.

! Én is jártam úgy hipermarketben, hogy ha volt 9500 forintnyi zsetonom, akkor vettem egy vízforralót 9800 forintért, mert a hozzátett 300 forintot már nem éreztem komoly kiadásnak.

A termékzseton célja, hogy a vevő ne tudja máshol elkölteni, és ilyenkor a vevők hajlandóak elmenni egy magasabb minőség és

v fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 185

árkategóriába. Ön megteheti azt, amikor zsetonokat ad a vásárlójának, hogy olyan termékeket ajánl neki, ami újdonság, amit önmagától nem venne meg, de zsetonra megveszi. £z mindkettőjüknek jó, mert a vevő úgy érzi, hogy a magasabb értékű árut kedvezményként megkapta, és amikor valaki megvesz egy új terméket így, és az jó volt neki, a következő alkalommal el fogja fogadni annak az árát is. Amikor valakinek van százezer forintnyi zsetonja, és odaadunk neki egy terméket, el kell neki mondani, hogy „Nézze, uram, ennek a terméknek az ára kilencvenezer forint, Önnek még van tízezer forintja". A következő alkalommal ezt a terméket kilencvenért gond nélkül el lehet neki adni. Nem kell trükköz-ni, sokkal jobb, ha az ember korrekten áll hozzá, de második alkalommal könnyebben el lehet fogadtatni a kilencvenezres árat az új termékre. Lehet adni termékzsetont azon a címen, hogy bármilyen kiegészítő terméket, ami a termékhez szükséges, ezért a zsetonért vásárolhat meg. Lehet, hogy szolgáltatást tud neki mellé adni zsetonért. Ha én autókereskedő lennék, biztosan nem árkedvezményt adnék a vevőnek, hanem szervizbont, mert ezt majd a szervizben elkölti. Lehet, hogy alkatrészt vesz, és közben foglalkoztatja a szervizt, de nem tud más szervizhez elmenni, mert ezzel a bonnal máshol nem ér el semmit. (A harmadik előnyt csak zárójelben jegyzem meg: ezt a zsetont nagyon sok vevő elveszíti, vagy eldobja. Megtettünk mindent, odaadtuk neki, és a szabad döntésére bíztuk, hogy mire használja.) Amikor valaki így kezdi el az engedményt kínálni, az a vevőnek is kényelmesebb, mert nem kell gondolkodnia azon, hogy hol és mire költse el. Ezzel ugyanúgy meg tudja védeni a vásárlási döntését, mert el tudja mondani, hogy azért ezt vette meg, mert ez a többletszolgáltatás vagy termék nem került semmibe. A vevő olyan dolgokat is meg tud venni, amiért egyébként megszorongatnák otthon vagy a cégénél. Volt olyan termék, amit megvettem zsetonra, mert tudtam, ha ezt külön megveszem, agyoncsapnak, így viszont azt mondták: „Milyen ügyes voltál." A vásárló akkor is kedvezményként fog megélni mindent, amit tőlünk kap, még ha nem pénzben is adjuk oda, ráadásul ez még jobban hozzánk köti majd.

186 Tonk Emil • Üzleti patifc.

Mire figyeljünk akcióknál? ? Lehet meghirdetni akciókat, hogy egy kifutó terméket kiseper,

jünk a raktárból. Ha Ön akciót csinál, ha lehet, ne árat engedjen. Inkább adjon valami pluszt az akciós termékhez. Ha van egy termékünk, és egy akció keretében szeretnénk tíz százalék árelőnnyel vonzóbbá tenni a terméket, hogy felpörgessük a forgalmat, ezt elérhetjük úgy is, hogy levisszük az árat, és akkor ugyanattól a vevőtől kevesebb a bevételünk. Igaz, hogy csökken aj termékkészlet, de a munka növekszik. De mondhatjuk azt is, hogy amíg ez az akció tart, ehhez a változatlan árú termékhez minden vevő kap egy apró, de hasznos ajándékot. Akkor a forgalomnövekedés ugyanígy elérhető, de az árat nem kell változtatni. Képzelje el, hogy vásárol egy inget, és nem az van kiírva, hogy „Az ing nálunk harminc százalékkal olcsóbb", hanem azt mondják, hogy ebben az időszakban, ha Ön inget vásárol, kap mellé ajándékba vagy egy nyakkendőt, vagy egy nyakkendőcsipeszt és egy mandzsettagombot. Ön dönti el, de ezt a nyakkendőt és a csipeszt felértékelhetik annyira, amennyire akarják. A boltos nyugodtan megteheti, hogy azt mondja, hogy ez ezer forintba kerül, de a vásárló grátisz kapja. Ez azt jelenti, hogy a vevő úgy érzi, hogy kapott harminc százalék kedvezményt, és amikor vége az akciónak, nem kell az ár-1 ral semmit csinálni. Nem kell utánanyúlni, nem kell levinni, visszaemelni, érvelni, amikor visszaviszik az árat az eredetire szintre. Mindössze annyi a dolgunk, hogy kiírjuk, hogy vége az akciónak, megszűnt, mostantól ugyanaz az ár marad, ami volt. És a következő akciónál már nem nyakkendőt fog hozzá kapni, hanem, mondjuk, melltartót.

Ha egy plazában a ruhaüzlet nem harminc százalékkal olcsóbban adná a termékeit, hanem ezt az értéket levásárolhatná, Ön levásárolná? Persze, miért ne vásárolná le? Ha nem tud mit venni, akkor az eladók azt mondanák, hogy jöjjön vissza egy hónap múlva, ez a zseton Önnek fél évig él.

De nem ezt teszik, ezért a vevők egyik boltból mennek a másikba. A kedvezményt, amit az egyik helyen pénzben megszereznek, elköltik a szomszéd boltban. Az sem öröm, ha a vevő a ruhaboltban ka- |


pott kedvezményt kozmetikára költi el, de ha a versenytársunknál,

az tragikus. Soha ne adjon úgy kedvezményt, hogy azt a vevő másnál költhesse el, soha ne adjon úgy engedményt, amivel ne tudná magához kötni a vevőt. Amikor olyan cégnél dolgoztam, ahol növelni szerettük volna a forgalmat, ösztönözni szerettük volna a vevőket a fogyasztásra, és elég magas árkategóriájú termékeink voltak, akkor mindig így adtuk a kedvezményeket. Adtunk kellékeket, kiegészítőket, olyan apróbb dolgokat, amelyek értéket képviseltek, és kedvezményként adni lehetett.

!Amikor egy új terméket kezdtünk gyártani, egy raklap csemperagasztóhoz adtunk ajándékba két fúrófejet, amiuel homogenizálni lehetett a port és a vizet. Egy fúrófej ára háromszáz forint volt, de sehol máshol nem volt kapható. El tudtuk mondani, hogy egy fúrófej ára egyébként háromezer forint lenne, és kap hatezer forint kedvezményt, ha ezt veszi. Volt olyan, aki a fúrófejet kereste, és mikor megtudta, milyen termékkel jár együtt, megvette a ragasztót is.

Ha Ön talál olyan terméket, vagy a szolgáltatásában olyan elemet, amit sehol máshol nem lehet megkapni, de ezzel együtt jól működik neki, akkor kedvezőnek fogja érezni az árat. Néha lehet engedményeket adni, de csak úgy, hogy Önnek is legyenek előnyei ebből. Mert ha a vásárló Önnél csökkenti a készletet, ha Önnél vásárol terméket, nem a versenytársánál, Ön nyert. Előfordult, hogy úgy kaptunk engedményt termékben, hogy az engedmény mennyisége kisebb volt, mint a termék legkisebb rendelési mennyisége. Annyi kedvezményt kapott burkolatban, ami egy fél konyhára volt elég. Ön mit csinált? Megvette a másik felét. Nem tudott máshoz elmenni, hogy a konyha egyik fele kék, a másik fele sárga, vagy az egyik ilyen anyagból van, a másik olyan anyagból legyen. És senki nem mondta, hogy „kis huncutok". Miért mondta volna? Kapott kedvezményként terméket, és amikor megkérdezte, mit csináljon vele, azt a választ kapta, hogy vegyen hozzá még, és kész.


Engedmények értékelése

! Az a jó engedmény, amivel a vevő is elégedett, és Ön is Ami-kor csak a vevő, az ajándék.

? Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt? Mondja a vevőnek, hogy „Nézze, uram, én nagyon szívesen

adnék Önnek több kedvezményt, ha én számíthatnék arra, hogy többet vásárol. Mert ha Ön többet vásárol, akkor esetleg több kedvezményt tudunk adni." Erre találták ki a rabattlépcsős kedvezményeket, hogy x mennyiség felett y százalék, nagyobb mennyiség felett még több engedmény. A vevő a nagyobb engedmény kedvéért néha képes többet venni.

Mindenképpen el kell mondani a vevőnek, hogy az engedmény mennyi időre szól, milyen akcióra, és milyen feltételekkel. A vevőnek mindig tudnia kell, hogy az engedmény nem örökéletű, az csak neki szól, ezekre a körülményekre, ezekre a kondíciókra, nehogy elterjessze mindenkinek, mert szeretik ezt tenni. Mindig mondja el, hogy „uram, ez az engedmény Önnek szól, erre a feltételre. Ha ezek a feltételek megváltoznak, természetesen az engedmény is." Lesz olyan, aki megállapodik Önnel egy engedményben, de már a következő héten megváltoztatja a vásárlási feltételeit. Megköszöni az engedményeket, és elmegy, hogy elmondja a főnökének. Jövő


héten jelentkezik újra, hogy a főnöke nagyon köszöni az engedményt, de azt kéri, hogy ne hatvan napra, hanem kilencven napra fizethessenek. Ilyenkor kell azt mondani, hogy „Nézze, uram, a kedvezmény a hatvan napos fizetési határidőre szól, ha kilencven napra akarja, akkor kénytelenek vagyunk csökkenteni a kedvezményt." Ezért kell mindig egyértelműen megmondani az illetőnek, hogy kedvezményt hogyan adunk, és melyek a keretfeltételei. Ezt a vevő tudja, csak abban reménykedik, hogy hátha örökéletű engedményt kap, és bármi történik, ez a kedvezmény neki mindig jár. Nem így van. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, a következő alkalommal természetesen az eredeti az árról indulunk, és nem alacsonyabbról", mert a vevő arra készül, hogy a kedvezményes árról induljanak. Ha nem tudjuk jól kommunikálni az engedményünk értékét, határidejét, érvényességét, akkor ő abban reménykedik, hogy hátha most már arról az árról indul a következő árcsata. Meg kell fordítani. Azt kell mondani, hogy „uram, ez az akció következő hónap 31-éig szól, és ha utána szeretne rendelni, akkor természetesen az eredeti árak érvényesek, és akkor újra tudjuk értékelni majd az árat."

? Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben? Mindig arra készüljön, hogy ne adjon engedményt, és ha lehet

séges, támassza alá az árat. Legyenek érvei, hogy miért éri meg neki, miért hasznos. A vevők nem mindig engedményekért küzdenek, hanem a biztonságot szeretik. Aki hirtelen nagy engedményt kap, annak mindjárt gyanús a termék vagy szolgáltatás. Ezért mindig legfeljebb mértékadó engedményeket adjon. Ez nem azt jelenti, hogy merevek legyünk engedmények kérdésében, de ha a partnerünk észreveszi rajtunk, hogy mi sem bízunk az árban, amit képviselünk, arra rögtön le fog csapni. Már a tárgyalás legelején stabilizálni kell az árat, mert ha mi is kételkedünk a termék jóságában, hasznosságában, értékében, az árral arányos minőségben, vagy a minőséggel arányos árban, azt észreveszi rajtunk a vevő. Ez néha az egész nem verbális kommunikáci-°nkban megjelenik. Törekedjen arra, hogy az összes olyan érvet, ai"nit elmond az ártárgyaláson, előre gyűjtse össze, és legyen határozott és magabiztos. Mert a vevő a magabiztosságot kedveli.

190 Tonk Emil • üzleti Patika

! Ha Ön szeretne venni egy fényképezőgépet, kiválaszt egyet; és megkérdezi a kereskedőt, hogy milyen. Mit szólna ahhoz, ha a kereskedő azt mondaná: „A jó isten tudja", majd odaszólna a kollégájának, hogy „Te, Sanyi, ismered ezt a

gépet?"

Vagy odamenne a kereskedő: „Kedves hölgyem, nagyon szépen megkérem, a többit ne Is nézze, én Önnek ezt ajánlom. Ez a legjobb, ez az a minőség, amit a legjobban kedl veinek, ebből adtuk el a legtöbbet, és biztos vagyok bennég hogy ezzel lesz a legjobban megelégedve." Melyik kereskedőt fogadná el?

! Ez így van akkor is, amikor elmegy egy orvoshoz. Képzelje el, hogy a doktor megvizsgálja, majd kiszól az asszisztensnek, hogy „Gizike, nézzen már ki a folyosóra, jön-e valami orvos, mert ilyet én még nem láttam."

A szakorvoshoz elmegy a beteg, és elmondja: ha megnyomja a mellkasát, nagyon fáj, ha hozzáér bordatáján, örült fájdalmat érez. Ha deréktájon nyomja meg, csillagokat lát a fájdalomtól. Erre az orvos azt mondja, menjen egy emelettel lejjebb a sebészetre, el van törve az ujja.

On melyik orvosnál érezné magát nagyobb biztonságban?

! Uram, melyik jobb, ha találkozik egy hölggyel, aki Önnek kifogásokat mond, vagy aki azt mondja: „Önnek teremtett a sors, eddig senki nem kívánt meg, csak Ön!"

Készüljön fel arra, hogy a vevőnek elsőre nem fog tetszeni az ár, lesznek kifogásai, készüljön fel arra, hogy azt fogja mondani, hogy „Nem gondoltam volna, hogy ez ennyibe kerül", hogy azt mondja, hogy drága, hogy máshol látott olcsóbbat, meg arra is, hogy eddig a versenytárs termékeit vették, és azzal is meg voltak elégedve. Ez nem jelenti azt, hogy a vevőnek az árakkal kapcsolatban örökké problémái vannak. Ha a vevő azt mondja valamire, hogy „drága", az nem azt jelenti, hogy neki nem kell, hanem hogy nem tudja, miért kerül ennyibe.


Meneküljön mindig előre az ár kimondása előtt. Az árat nem kell mindjárt a tárgyalás elején közölnie. Ha az ajánlatban előre el kell küldeni az árat, akkor mindig hasznokkal, értékekkel építse fel, mert azok fontosak lehetnek a vevő számára! Azért kell az árakban határozottnak lenni, hogy a másik számára biztonságot tudjunk adni, és egy percig se kételkedjen abban, hogy amit tőlünk vásárol, az megéri neki. Ehhez először nekünk kell bebizonyítani, hogy amit kínálunk, az jó, mert ha mi nem tudunk meggyőződni, nem tudjuk összegyűjteni azokat az érveket, hogy miért hasznos az a termék, milyen haszontapasztalatok vannak, milyen referenciái vannak, miben különbözik a piacon a többiektől, miért kerül többe, mint a másik, eleve vesztes csatába indulunk. Jó hír, hogy ezt egyszer kell megtanulni, mert a termék nem fog mindennap megváltozni. Változhat a versenykörnyezet, változhatnak a versenytársak, lehet mindig aktualizálni az ismereteket, de az, hogy a termék miért hasznos, miért előnyös, azt elegendő egyszer megtanulni.

! Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban? Legyen kompetenciája az árakkal kapcsolatban. Fontos, hogy

a vevő érezze, hogy kompetens emberrel tárgyal. Legyen mindig lojális a céggel szemben, mert különben nem tudja megvédeni az árat. Aki nincs jóban a cégével, nem tudja elfogadni a cég üzletpolitikáját, árpolitikáját, az nem tud megvédeni árat. Pedig Önnek azt kell éreztetni a vevővel, hogy jó árat kínál, és ne is próbáljon meg alkudozni. Rólam az terjedt el, hogy velem legfeljebb a minőségjavítás területén lehet alkudozni, árban nem. De mindenkit arra tanítok, hogy ne •s mondjon olyan árat, ami nincs arányban a minőséggel. Es ha Ön tudja, hogy a termékminőség azzal az árral arányos, vagy az az ár azzal a minőséggel arányos, akkor nem kell alkudozni. Ha a vevők azt látják, hogy Ön szentül meg van róla győződve, hogy a legjobb áron a legjobbat kínálta, azt nekik könnyebb lesz megvédeniük, mint amikor érzik Önben a bizonytalanságot a céggel vagy az árral szemben. Ahhoz, hogy jól tudja pozícionálni saját magát, tájékozottnak kell 'ennie a piacon. A felkészülés során meg kell ismernie a verseny-


Milyen a jó célcsoport?

környezetet. Erre rengeteg lehetőség és alkalom van, amióta megjelent az Internet, ahol temérdek információ van. Kitűnő alkalmak a szakmai kiállítások, rendezvények, ahol össze lehet gyűjteni a piaci információkat, és ezeket folyamatosan követni is kell. Ha valaki rendszeresen elemzi, akkor pontosan fogja tudni, hogy melyik terméket hova lehet pozícionálni. Nem azt kell mondani, hogy „Nézze, uram, ha ez Önnek drága, tudom olcsóbban adni", hanem azt, hogy „Nézze, uram, nekünk három különböző kategóriájú termékünk van. Van a prémium kategória, amit ezen az áron kaphat meg. És biztosan tudja, hogy ez az átlagnál magasabb minőségű. Van az átlagos kategória, ahol átlagos minőség van, és van egy olyan, amelynek a minősége átlag alatti. Nem kínáljuk ezt senkinek, de akinek nincs lehetősége, megmutatjuk neki ezt is, hogy ilyen áron tudjon vásárolni." Csak azt nem szabad megtenni, hogy különböző kategóriájú termékeknél a minőség azonos legyen, és csak az árakat tegyük különböző kategóriákba. Lehet, hogy egy prémium kategóriás termékben akciót kell csinálni, de akkor ne az árat vigye lejjebb, hanem adjon hozzá valami olyat, amivel meg tudja őrizni a termék prémium kategóriájához tartozó árat.

Egyetlen magas minőségű, márkás autót sem láttam, amit egymillió forinttal olcsóbban adnának. Azt igen, hogy adnak hozzá síboxot, klímát, extrákat, de egyre figyelnek, hogy az ár el ne mozduljon.

V. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 193

!büszke volt rá, és minden barátnőjének mutogatta. Levitte őket, körbejárták a kocsit, kinyitotta a motorháztetőt, és mutatta, milyen gyönyörű a motor. Egyszer kapott egy levelet a cégtől, amelyben az állt, hogy „Tisztelt hölgyem, nagyon szépen megkérjük, amennyiben a kedves ismerőseinek szeretné megmutatni a gépjárműve értékeit, előnyeit, akkor kérjük, inkább hozza be őket a szalonba, mert azzal, hogy mindennap kétszer kinyitja a motorháztetőt, nagyon sok potenciális vevőnknek azt az üzenetet küldi, hogy valami baj van a motorral."

Az a baj, amikor a kollégák kezdik lebontani a termék értékét a piacon. Amikor azt mondják, ha olcsóbban adnák, akkor könnyebben el tudnák adni.

! Nem az a művészet, hogy olcsón jót adjunk, hanem hogy jót jó áron.

Ehhez kellenek profi emberek. Ezért van szükség Önre, hogy jól felkészült legyen, értse pontosan, hogyan működik a tárgyalás, legyen felvértezve azokkal az eszközökkel, amelyekkel az árakat meg tudja védeni, különben az ár elindul lefelé a lankás lejtőn. És nagyon sok termék azért tűnt el a magyar piacról, mert játszadoztak az árral, és egy idő után nem tudtak visszatérni magasabb árkategóriába, de a költségek nőttek, a bérek növekedtek, és amikor egy versenytárs azt látta, hogy valaki csúszik lefelé, akkor tett egy-két olyan lépést, hogy a cég végleg bekerüljön a szakadékba. Ön ne legyen ilyen, és figyeljen erre. Jó tudni, hogy a magas árat és az azzal arányos minőséget egyszer kell csak megvédeni, a jó minőségű termék utána megvédi a vásárlási döntést és az árat is. Az alacsonyabb árat lehet, hogy a vásárlásnál nem kell megvédeni, mert mindenkinek szimpatikus, ha alacsonyabb áron vásárol. De mivel a minőség is ezzel arányos, a későbbiekben folyamatosan meg kell védeni, mert például hibás a termék, nem olyanok a használati értékei, nem olyan előnyöket garantál. A


mi dolgunk, hogy tájékoztassuk a vevőt arról, hogy ha alacsonyabb áron vásárol, mi az, amit a termékben nem fog megtalálni.

? Milyen előnye van a jó kérdéseknek?

Buta kérdés nincs, csak hülye válasz. ! ! Aki kérdez, az néha butának tűnik, de ha nem kérdez, az j

marad.

—^^^M

A tárgyalás irányításának alfája és ómegája a kérdezéstechnika. A kérdezés a tárgyaláson a legprofibb taktikai eszköz. Minden tárgyalónak kell olyan eszköz a kezében, amellyel a stratégiát végre tudja hajtani. Számtalan előnye van a kérdezésnek, és amikor valaki szeretné elérni, hogy a tárgyaláson megkapja a másik fél beleegyezését, ahhoz előtte fel kell készülnie kérdésekkel. Számtalan kérdéstípus van, amelyeket végig kell próbálni, és gyakorolni, hogyan működnek, de először tisztázzuk, mire jók a kérdések. Ha jól teszi fel a kérdést, jó eredményre jut, ha rosszul teszi fel a kérdést, rossz eredményre jut.

! Az apát megkérdezi a plébánost: Plébános úr, illik-e imádkozás közben dohányozni? Amikor imádkozol, egy dologra koncentrálj, és illetlenség ilyenkor mással foglalkozni. Másnap újra megkérdezi: Plébános úr, és dohányzás közben illik-e imádkozni? Igen, nagyon szép dolog, hogy még dohányzás közben is erre gondolsz.

Aki kérdez, az mindig a kezében tartja az irányítást, tehát aki jól felkészülten kérdez, lépéselőnyben van a többiekkel szemben. Aki kérdez, az okosabb lesz a választól, mert aki válaszol, az addig is tudta, amit elmondott, de a kérdező ezután többet fog tudni.

! Amikor valaki hazamegy, és megkérdezik tőle, hol volt, kivel volt, mit csinált, akkor nem ő irányítja a folyamatokat.

f p j e z e t .üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 195

Milyen a jó kérdés?

? Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert? A kérdésekkel aktívvá lehet tenni a partnert. Meg lehet kérdez

ni egy hallgatásba süllyedt partnertől, hogy „Önnek mi a véleménye, milyen tapasztalatai vannak, volt-e valamilyen eltérő tapasztalata?" - és ezekkel a kérdésekkel ki lehet eszközölni, hogy a másik együttműködjék, hogy elmondja a véleményét, a tapasztalatát. A kérdezéssel ki tudjuk billenteni önmagunkat a monológból. Akkor, amikor valaki felkészül kérdéssel, ahelyett, hogy mondaná a magáét, azzal átadja a terepet egy kicsit a másiknak, hogy neki is legyen lehetősége elmondani a véleményét. Észrevette már, hogy amikor csak mondta, mondta az információkat, a másikon az látszott, hogy nyakig el van benne temetve? Milyen jó lenne, ha ilyenkor megállna egy pillanatra, és megkérdezné: „És Ön, hogyan látja? Mi a véleménye?" A kérdésekkel saját magunkat is ki tudjuk rángatni a hallgatásból, amikor olyan ügyféllel találkozunk, aki megállás nélkül mondja a magáét. Ezzel a monológot át lehet vinni dialógusba. Fel kell tenni az ügyfélnek kérdéseket arról, mi a véleménye a munkánkkal kapcsolatban. Fel lehet hívni, hogy „Csak azért jelentkezem, hogy megtudjam..."

196

pat''l<a

deznie kell. Ne felejtsen el LT a z t Je|enti, hogy akkor k é r

! Kislány sétál az apjával az utcán, és az édességbolt előtt meq-szólal: - Apu, kérsz csokoládét? - Nem kérek. - És nápolyit? - Azt sem. - És valami cukorkát? - Az sem. - Jó, akkor most kérdezz te.

Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel?

Fiatalember megy egy ismeretlen város utcáján, és megállít egy hölgyet: „Ne haragudjon, ebben a városban még nem jártam, meg tudná mondani, hogy Ön hol lakik?"

A kérdezéssel meg lehet ismerni a másik helyzetét. Nagyon fontos tudni a partner értékítéletét, a meglátásait a termékünkkel kapcsolatban, ezért meg kell kérdezni, hogy „Ont milyen szempontok vezérlik?" „Ön hogy gondolja?" „Mi az, ami Önnek fontos?" Ezek mind arra vonatkoznak, hogy megtudja, hogy a másik hol tart, kell-e tovább érvelnie, vagy nem kell, szükséges-e még egyéb eszközöket bevetnie, vagy elég, ha jó kérdések vannak. A kérdezés nagyon jó arra is, hogy megismerje a másik kompetenciáit. Nem azt kell kérdezni, hogy „Kompetens-e Ön?", hanem „Számíthatok-e arra, hogy ebben a kérdésben meg tudunk itt állapodni? Lehetséges-e az, hogy ma előbbre jutunk a dolgokban? Rendelkezik-e azzal a meghatalmazással, hogy ebben a kérdésekben ma megállapodjunk?"

Kérdések alapján lehet megtudni, mennyire ismeri a partner a cégünket. Lényeges megtudni, hogy ismeri-e a terméket, hallott-e a cégről, mert innentől kezdve be lehet szűkíteni azt a területet,

? !


a r nelyen tovább lehet menni. Ha azt mondja, hogy nem hallott még a cégről, akkor máshonnan kell indítani, de amikor azt mondja, hogy " ' 9 e n ' hallottam- sőt, a nejem ott dolgozott, vagy a sógorom a tulajdonosa a cégnek, vagy én is ott dolgoztam pár hetet, vagy a s zomszédomban működik a cég", akkor innentől kedve másképp kell felépíteni a tárgyalást. Egy ismerősöm tárgyaláson egy órán keresztül mesélt a cégéről, a termékéről, mire a tárgyalópartnere a végén megjegyezte: „Az az igazság, hogy én is ott dolgozom." Kezembe került egy cég bemutatkozó anyaga, amelyben fel voltak írva, hogy a cég képviselői milyen kérdéseket tegyenek fel. Az első kérdés: „Nem hallott a cégemről, ugye?" Ennél rosszabb kérdést el sem lehet képzelni. Ha pozitív irányban teszi fel a kérdést, hogy „Bizonyára hallott már a cégemről?" - akkor a partner nem fogja azt mondani, hogy „Nem hallottam, mert én nem értek a témához", hanem legfeljebb azt, hogy „Igen, hallottam, de mondjon róla valamit." A kérdezés segít megtudni, mi az, ami a másiknak nem nyilvánvaló, és meg szeretne tudni. Lényeges, hogy kipuhatoljuk, mi teszi őt bizonytalanná egy tárgyaláson, mit von kétségbe, mi az, ami befolyásolja, mi az, ami gátolja a döntésben, mi az, amit szeretne még tudni, hogy segítse őt a döntésében. Kérdésekkel legtöbbször el lehet vinni a vásárlókat a jó döntés irányába. A jó kérdésekkel mindig ügyesen lehet közvetett információkhoz jutni. Rá lehet kérdezni, hogy „Meg szabad tudni, hallotta-e, tapasztalta-e, kitől hallotta, mire építi ezt a véleményét?" A versenytársakról így számos, nem hivatalos információt megtudhatunk.

? Mit érhetünk el jó kérdésekkel? A kérdések alkalmasak arra, hogy ötleteket tudjunk átadni a

másiknak. Meg lehet kérdezni, hogy „Bizonyára gondolkodott azon, hogy...", „Jól tudom, hogy Önnek fontos, hogy..." stb.

! A feleség mondja a férjének, hogy „Szívem, biztosan gon-dolkodtál azon, hogy töltött káposztát kéne vacsorázni?" Ez akkor szokott előfordulni, amikor kizárólag ez az egy étel van a hűtőben, de ha kérdésként van feltéve, könnyebben elfogadják, mint kijelentő módban.

• Tonk Emil • üzlet

198 Tonk Emil • üzlet 1 Patika

A kérdésekkel váratlan lehetőséget lehet feltárni a másik előtt olyat, ami esetleg fel sem merült benne. Kritikus helyzeteket lehet megoldani kérdésekkel. Ha a partner valamin megdöbben, meg lehet kérdezni, hogy „ügye, most meglepő-dött? Kíváncsi arra, hogy miért mondtam ezt?" - és utána el lehet venni az élét a sarkított kijelentéseknek. A kérdések sokat segítenek abban, hogy gondolatokat le lehessen zárni. Meg lehet kérdezni egy gondolatsor végén, hogy „Jól érzem, hogy sikerült Ont megerősítenem abban, hogy...?" A kérdezés arra is jó, hogy visszaszerezzük, és magunknál tartsuk a beszélgetés irányítását. Lehet, hogy partnerünk elkezd minket kérdezni, mire visszakérdezhetünk, hogy „És ezt Ön hogyan látja? Meg tudná mondani, hogy ezt Ön miért kérdezi?" Kérdésekkel ki lehet fejezni elismerő dicséretet, például „Hozzájárul-e ahhoz, hogy Önre hivatkozhatok, elmondhatom másoknak, hogy mi volt az Ön véleménye?" Lehet finoman kritizálni kérdésekkel embereket, el lehet mondani, hogy „Bizonyára Ön ezt viccből mondja, valószínű, hogy összekever valakivel, ugye?"

ügyes kérdésekkel vissza lehet vezetni a partnert a realitás talajára. Megkérhetjük, hogy kifejtené-e a logikáját. Ezzel azokat is vissza lehet terelni a reális síkra, akik kicsit csúsztatnak. Végül kérdésekkel lehet ügyesen témát is váltani.

? Milyen kérdéstípusok léteznek? Kétféle kérdéstípus létezik Az első csoportba tartoznak a nyi

tott kérdések, amelyek jellegzetessége, hogy a válaszok tárháza nagy. Nyitott kérdések tipikusan olyan kérdőszavakkal kezdődnek, hogy ki, mi, hol, mikor, miért, mihez, milyen, mi okból, hová, honnan. Nyitott kérdésekkel is fel lehet készülni egy tárgyalásra, de a nyitott kérdésre ő fogja eldönteni, mit válaszol. Ez a kérdéstípus jól használható, amikor meg szeretnénk ismerni az elvárásait, a szempontrendszerét egy tárgyalás elején. Megtudhatja a partner megha-talmazottságát, hozzáértését, ezért gondolja végig, milyen nyitott kérdéseket lehet feltenni azzal a termékkel, szolgáltatással kapcso- J latban, amivel foglalkozik. Meg lehet kérdezni, „Mit hallott a cégemről?", „Miért gondolja, hogy a referenciák nem megbízhatóak?", I „Miért érzem azt, hogy fenntartásai vannak?", de számítson arra,


hogy a válaszok hosszabbak lesznek. Mindig legyen keze ügyében a toll, mert lehet, hogy vissza kell idézni az ügyfélnek a saját gondolatait a tárgyalás során. Zárt kérdésekre Ön dönti el, hogy a partner mit válaszol, mert a válasz vagy „igen", vagy „nem", vagy „talán". Zárt kérdésekben alapvetően Ön irányít, de nem szerencsés, ha a partner folyamatosan úgy érzi, mintha vezetnék. Biztosan töltött már ki olyan kérdőívet, ahol csak zárt kérdésekre lehetett igen-nem válaszokat adni. Egy idő után ideges lesz, hogy a véleményére senki sem kíváncsi, ugyanakkor zárt kérdésekkel számos dolgot el lehet érni, amellyel pontot lehet tenni egy-egy gondolat végére.

!A repülőgépen odamegy a stewardess az utashoz, és megkér

dezi: - Uram, kér-e valamit enni? - Mi a választék? - igen vagy nem.

Életemben sok kérdést kaptam, és sokat tettem fel, de igazából a gyerekeimtől tanultam meg kérdezni. Tudtam, hogy mindig úgy teszik fel a kérdést, hogy esélyem sincs nyerni.

? Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket" tárgyalásokon?

Az értéktudatot mindig az ár kimondása előtt építse fel. Lesznek olyanok, akiket csak az érdekel, mennyibe kerül. Ilyenkor mondja azt: „Gondolom, uram, hogy nem árakat vásárol, hanem értékeket. Ha megengedi, tisztázzuk, minek az áráról beszélek. Elmondom, hogy milyen hasznokat, értékeket, kínálok Önnek, milyen tapasztalatokat tudok Önnek átadni, és ezután meg fogom tudni mondani Önnek az árat." Velem is megcsinálták ezt, hogy „Tonk úr, nincs arra időm, hogy erről többet beszéljünk. Azt mondja meg, hogy mennyibe kerül." Mondtam, hogy „Azt nem tudom megmondani még, mert azt sem tudom, hogy mit igényel. Ha nem ismerem az igényeit, akkor nem tudok árakat mondani. Lehet, hogy esetleg túl magasat mondok."


Erre kíváncsi lett, ezért tettem fel neki kérdéseket. Ha jó kérdéseket tesz fel, meg lehet védeni az árat. Ezek a kérdések alkotják az „igen-kérdés utcát". Ha Ön ismeri a terméket, megkérdezheti, hogy „Fontos-e Önnek ez?" Igen. „Fontos-e Önnek az?" Igen. „Szeretné-e?" Igen. „Vezérli-e Önt a döntésénél, hogy legyen garancia?" Igen. Mire ezeket kimondta, megerősíthetjük, hogy „(Jram, nagyon jó ezt hallani". Három igen-kérdés után következhet egy véleményformáló: „Megmondaná, milyen egyéb szempontok vezérlik Önt a vásárlásnál? Megtudhatnám, milyen tapasztalatai vannak?" Elmond egy ilyen kérdést, utána megint fel lehet tenni egy igen kérdést. Azért kell erre felkészülni, hogy amikor tárgyalni megy, ki lehessen választani azt, ami a legjobban megfelel a szituációnak.

Ilyen kérdések, hogy „Jól hallottam, hogy Ön a jó minőségű szolgáltatást keresi?" Igen. „Igaz az, hogy Ön a minőség elkötelezettje?" Igen. „Fontos szempont Önnek a pontos szállítás?" Igen. „Jelent Önnek problémát a sérült szállítás?" Igen. „Na látja, ez nálunk nem jellemző".

ügy kell feltenni a kérdéseket, hogy legyen benne egy igen válasz, mert ez az ő jó szándékát eredményezi. Ha két-három egymást követő kérdés közül van kettő ilyen, akkor csapdába kerül. Én úgy hívom az én „igen-kérdéseimet", hogy Tonk-csapdák.

Kérdezni tudni kell

V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 201

! Egy cég igazgatójával találkoztam, aki elmondta, hogy a kollégái meggyőzték a tréning hasznosságáról, és én mondjak neki egy árat. Én mondtam neki egy irányárat, és hozzátettem, mielőtt megmondanám a végleges összeget, feltennék néhány kérdést. A kérdések az ő elvárásairól szóltak. Mennyire fontos az, hogy egy tréningen ne elmélet, hanem gyakorlat hangozzon el? Azt felelte nagyon. Fontos-e, hogy a kollégák olyan eszközökkel rendelkezzenek, amivel jól tudják képviselni a cég érdekeit a piacon? Mondta, hogy nagyon. Fontos-e, hogy a kollégák meg tudják védeni az árat, jól tudják pozícionálni a céget a versenytársaikkal szemben, és kedvezőbbé tegyék a tárgyalások kimenetelét? Azt mondta, ez nagyon fontos, és megkért rá, hogy erre nagy hangsúlyt helyezzek. Megköszöntem, és hozzátettem, ezek tényleg jogos elvárások. Amikor kérdezte, mennyi a végső ár, tíz százalékkal többet mondtam. Nézett rám csodálkozva: „Hogyhogy?" Mondtam neki, hogy „Nézze, most, hogy megismertem az Ön elvárásait, az irányárhoz képest kicsit több." Nem értette, ezért elmagyaráztam neki, hogy az irányár egy átlagos minőségetjelent, de ha ő szeretné a magasabb elvárásainak megfelelőt megkapni, az ennyibe kerül. Én nagyon szívesen adom az irányáron, de akkor nem minden mondatot fejezek be, és elmondok egy csomó elméletet. Az igazgató válasza magáért beszélt: „Ügyes!", de elfogadta!

Volt olyan partnerem, aki azt mondta, hogy „Emil, ne is kérdezzen semmit!" Tudta nagyon jól, hogy a kérdésekkel ő kerül a saját csapdájába. És ráadásul az „igen-kérdések" olyan kérdések, amire a vevő az igent mindig szívesebben mondja ki, mint a nemet.

Az anyakönyvvezetőtől lehet jól megtanulni kérdezni. Egy az ezerhez a „nem" válasz.

Ha Ön bejönne hozzám egy autókereskedésbe, megkérdezném, hogy mennyi pénze van rá. Amikor megmondaná, hogy kettőmillió forint, megkérdezném, milyen szempontok fontosak a kocsi kiválasztásánál? Kérdezném, hogy fontos-e az, hogy legyen benne kiírna? Igen. Esetleg télen, amikor utazik, fűthető ülések? Igen. Eset-


leg fűthető tükör, ami biztonságossá teszi a közlekedést? Igen. Az utasainak biztonsága érdekes, ha például a gyerekei vannak hátul? Igen. Tolatóradar? Nem. De ködlámpa, és egy hifi, amivel kellemesen tudnak zenét hallgatni? Az igen. Miután megbeszéltünk mindent, mondanám, hogy ezek nagyon fontos szempontok, meg is értem, hogy ezekre vágyik. Akkor azt a kocsit tudom ajánlani kettőmillió négyért. És akkor Ön van bajban, mert ha azt mondja, hogy ez egy kicsit sok, akkor tudok mutatni kedvezőbb árfekvésűt, de abban nincs klíma. Ha az fontos, akkor mutatok olyat, amiben klíma van, de nincs benne fűthető ülés és fűthető tükör. Önnek már nehéz lenne alkudni, mert felépültek az értékek, a hasznok, és ha Ön ezeket a hasznokat fontosnak tartja, és én is annak tartom, megkaphatja ebben az árban. Ilyenkor szokott menni a hívás hogy: „Szívem, van egy nagyon jó autó, kicsit többe kerül, de ha eljössz, biztos, hogy neked is tetszeni fog. Addig félretetetem, itt megvárlak". Amikor jó kérdéseket tud feltenni a vevőnek az elvárásaira, akkor Ön nyert. Ha a vevő teszi fel a kérdéseket, akkor ő nyer.

? Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? Kérdezze meg az ügyfelétől, mi az, ami fontos neki, milyen

szempontok vezérlik, fontos szempont-e a garancia, a cserealkatrész, fontos-e a folyamatos szerviz, a megfelelő szolgáltatás, a profi szakember, a naprakész információ stb. Ha ő kimond öt olyan dolgot, ami fontos, akkor Ön dőljön nyugodtan hátra. Nyertes helyzetből indítja a tárgyalást, és a partner sem veszít.

! Tárgyaltam olyan cégnél, ahol a cég vezérigazgatója gazdasági igazgatóból lett első ember. Azzal kezdte, hogy a kollégái ajánlottak, és szeretne hallani egy árat. Mondtam neki egy árat, mire azt felelte, hogy megmondja őszintén, ez nem illik bele az elképzeléseibe, nála ez a büdzsé húsz százalékkal kevesebb, beszélhetünk-e engedményekről? Azt feleltem, beszélhetünk, de lenne előtte néhány kérdésem. Megkérdeztem tőle, ezek szerint a cégnél gondot okoz, hogy a kollégák nem tudnak elég érvet arra, hogyan lehet megvédeni egy árat. Azt mondja, igen, meg is kell őket tanítani, hogyan lehet gyűjteni érveket. Ezek szerint az is fontos, hogy ezen a tréningen olyan érveket és olyan eszközöket tudjanak összegyűjté

si fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 2 0 3

ni, amivel nagy biztonsággal tudnak érvényesülni egy egyre erősebb versenykörnyezetben, ahol jobbnál jobb termékekkel és cégekkel hasonlítják őket össze. Azt felelte, igen. Folytattam, hogy ezek szerint neki gondot okoz, hogy a kollégák mindig azzal jönnek, hogy árengedményeket kellene adni. Azt felelte: „Ide figyeljen, Tonk úr. Ebbe őrülök bele, hogy a kollégáim nap mint nap azzal jönnek vissza, hogy adjunk engedményt, mert akkor könnyebben lehetne eladni." Mondtam neki, hogy megértem a problémáját, és nincsen több kérdésem. Megkérdezte, akkor mi van az engedményekkel? Mondtam neki, „Uram, Ön arra kér engem, hogy tanítsam meg a kollégáit, hogy ne adjanak engedményeket, és ha én most adnék, akkor mit tanítanék a kollégáinak?" Azt mondta: „Szép csapda!" Tényleg az volt, de én erre készültem fel, mert tudtam nagyon jól, hogy mit fog mondani.

Voltam egy cégnél, ahol ajánlatot kértek és teljesen evidens volt, hogy megkérdezik, hogy tudok-e engedményt adni. Rögtön kapott három kérdést, ezzel az alkunak vége is volt, azt mondta, „Ön nyert". És ez a vezérigazgató, amikor ennél a résznél jártunk a tréningen, bejött a terembe, és mondta a kollégáinak, hogy „így csinálja, így csinálja."

Sokszor találkozom azzal a véleménnyel, általában kereskedőknél, hogy ami olcsóbb, azt könnyebb eladni, és ezért többet lehet belőle eladni. Ha jobban forog az áru, jobban jár a kereskedő. Ez jól hangzik, de ha van egy ezerforintos és egy nyolcszáz forintos termék, lehetséges, hogy a nyolcszázast könnyebben adjuk el, de két mondattal el tudjuk adni az ezrest is, és az ezerben ugyanazzal a mozdulattal több a nyereség.

! Egyszer egy kevésbé érdekes előadás alatt, amelyet illemből végig kellett hallgatnom, másfél óra alatt több mint negyven igen-kérdést írtam a saját munkámmal kapcsolatban. A kérdéseket úgy lehet kipróbálni, ha egy teljesen ismeretlen társaságban tesz fel kérdéseket, így például: „Fontos Önnek a jó minőségű termék?" „Igen." (egy jó igen kérdés) „Megtudhatom, hogy Ön mivel foglalkozik?" „Igen." ...


Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket ? „igen-kérdésekkel" megtudtunk?

Foglalja össze az előnyöket és a hasznokat, amelyekkel egyetértett az illető. Mondja el, hogy „Örülök annak, hogy ezzel egyetért, örülök, hogy ezek a szempontok Önnek fontosak. Ezek szerint ezek azok a szempontok, amelyek miatt eddig is vásárolt ilyen terméket, igaz, hogy a versenytársamtól." Fel kell tenni a kérdést, hogy „Kíváncsi arra, hogy kik azok, akik az Ön által említett versenytársak mellett minket választanak, és miért?" Azt fogja mondani, hogy igen. Miért ne lenne kíváncsi, szeretne okosabb lenni. Az, aki kérdez, mindig okosabb lesz annál, mint aki válaszol, mert aki válaszol, az eddig is tudta, amit válaszol.

! Ha valaki megtanul kérdezni, úgy nyer, hogy a másik nem veszít.

Amikor az igen-kérdésekre választ kapott, szerencsés összefoglalni ezeket, hogy „Nagyon örülök, hogy az Ön véleménye megegyezik eddigi vevőim véleményével, örülök, hogy ezek a szempontok Önnek fontosak, bár még kevéssel találkoztam, aki hasonlóan igényes." Nyugodtan mondja „Nézze uram, ezeket a szempontokat és elvárásokat figyelembe véve ezt tudom Önnek kínálni ezen az áron." Es amikor azt mondja, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül, nem baj. Mert ettől a pillanattól kezdve ő elmondta, hogy neki mi a jó, és ha nincs erre pénze, akkor kénytelen erről lemondani. A vevők nagyon ritkán mondanak le olyanról, amiről ők mondták ki, hogy fontos. Más az, amikor Ön mondja, milyen jó, és más az, amikor ő mondja ki. Ezért jó az árakról interaktív módon tárgyalni, mert egy személyes találkozónál kiválóan lehet kérdezni. Ha jó kérdéseket tesz fel a tárgyalópartnernek, akkor majd ő fogja megkérdezni, hogy lehet ehhez hozzájutni, mikor lehet megkapni. Ilyen kérdésekre előre fel kell készülni. Az lenne jó, hogy minden új termék vagy szolgáltatás piacra bocsátása előtt leülnének a cégnél, és megnéznék, milyen kérdéseket lehet erre feltenni, amire nekem is az lenne a válaszom, hogy igen. Minden termékre kellene írni öt-tíz ilyen kérdést, mellette összegyűjteni négy-öt olyan hasznot, amit el lehetne mondani, mellé odaírni négy-öt várható kifogást. Ha ezek megvannak, nyugodjon meg, hogy nem fog gondot okozni az ár

y. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 205

megvédése. Akkor van gond, amikor ezt nem tudjuk, A felkészületlen emberek mindig árengedményt adnak. A felkészült tárgyaló nem árengedményeket ad, mert aki jó kérdésekkel megtudja, hogy a termék a vevőnek miért jó, miért hasznos, vagy a vevő mondja el, hogy neki mi a fontos, innentől kezdve nincs oka félni.

A legértékesebb hasznok azok, amelyeket a partner maga mondott el korábban

? Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek? Az egyik alapvető feltétel, hogy mielőtt elmegy egy tárgyalás

ra, előre tisztázza, mit szeretne elérni. Amikor Ön elmegy tárgyalni, akkor a céljainak megfelelően legyen felkészülve, és tegyen fel kérdéseket. Fontos az üzleti intelligencia, hogy ne tegyen fel ostoba kérdéseket, hanem inkább ne is kérdezzen. Az egyik alapvető dolog az információ, a másik az ember- és partnerismeret. Szükséges a jó kérdéshez a szakmai tapasztalat, hogy akkor, amikor ismerteti a terméket, szolgáltatást, akkor a szolgáltatásokban, termékekben lévő előnyökre lehessen rákérdezni, ugyanúgy fontos, mint a megbízhatóság, a gyorsaság, a hitelesség, a korrektség, a naprakészség, a jó imázsépítés. Nagyon fontos az üzletember fogalmazóképessége, hogy milyen minőségű kérdéseket tesz fel. ugyanilyen fontos a reagáló készség: számítson mindig arra, hogy gyorsan jön a válasz, vagy lehet, hogy a partner visszakérdez. Elengedhetetlen a kérdéseknél az empátia.


? Mire jó a hallgatás?

! Aki jól tud hallgatni, az bölcs ember.

A kérdések ellentéte a hallgatás, ami ugyanolyan taktikai eszköz a tárgyaláson, mint a kérdezés. Amikor kérdezünk valakit, de nem hallgatjuk meg, hanem belekérdezünk vagy újabbat kérdezünk, akkor a kérdezésnek nincs értelme. Ha a partner úgy érzi, hogy csak azért kérdezünk, hogy vitatkozzunk, és nem is vagyunk igazából kíváncsiak a véleményére, ezzel meg lehet őt sérteni.

! A hallgatás a beszélgetésben egy verbális szünet, de egy han-gos nem verbális üzenet.

Aki okosan tud hallgatni, az eszközként tudja felhasználni. Sokféle hallgatás van. Van, ami a tárgyalópartnert zavarja, ez az unott hallgatás. Ilyenkor az illető csöndben van, de látszik rajta, hogy lélekben nincs is ott, csak fizikailag.

! Vettem részt olyan tárgyaláson, ahol a partnerem háromne-gyed órán keresztül mondta a gondolatait, amit a végére már nem tudtam követni. Mondanivalóját azzal fejezte be, látván hogy nem figyelek már rá: „Fiatalember, most már fizikailag is elhagyhatja a szobát."

Hallgatással bizonytalanná is lehet tenni a partnert. Jó példa erre a vizsga, amikor a vizsgáztató egy szót sem szólt, miközben a hallgató azt sem tudta, legalább jó jegy remélhető-e. Van olyan hallgatás is, amely jelzi a beszélőnek, hogy a partner figyel, de nem annyira érdekes számára a dolog, mert most már olyasmiről beszél, ami nem tartozik szorosan a témához. Ez az ún. tapintatos hallgatás, amikor nem nagyon figyel oda, csak úgy tesz. Van olyan hallgatás, amely meg tudja fegyelmezni a tárgyalópartnert, ez az ún. érdeklődve hallgatás, amikor jelzi a másiknak, hogy figyel arra, amit mond. Ennek eszköze lehet, hogy figyel, és bólogat. Következő fokozata, ha valaki nem szól, de felírja a dolgokat.


Ettől kezdve a partnernek nagyon kell ügyelnie arra, hogy mindent korrektül, hitelesen, pontosan mondjon, mert felírják. Van olyan hallgatás, amely egyértelműen jelzi a partnernek, hogy ki van zárva a tárgyalásból, nem vagyunk tovább hajlandóak figyelni rá. Ez az elutasító hallgatás, amikor az ember összerakja a mappáját, és szemmel láthatólag, de tudatosan nem figyel az illetőre. Mindig figyelni kell arra, hogy hallgatásunk ne legyen a másik számára sértő, mert meg lehet bántani partnereinket a rosszul kezelt hallgatással.

! Előfordult, hogy tárgyaláson azzal jeleztem, hogy unom a beszélgetést, hogy a számológépen számoltam, mire a partner megkérdezte tőlem, kijött-e már a prémiumom.

Hallgatással össze lehet gyűjteni rengeteg információt. Ha az ember ügyesen kérdez, és utána tud ügyesen csendben maradni, és érdeklődve hallgatni, közben jelzi, hogy felírja, és megkérdezi, hogy van-e még valami, amit el szeretne mondani, a partner rengeteg dolgot el fog mondani, még sok olyat is, amit nem is szeretett volna, és egyébként nem mondana el.

! Sok gyenge riporter követi el azt a hibát, hogy kérdez az alanytól valamit, és amíg az válaszol, ő közben már belekérdez. Volt olyan interjú a rádióban, amikor a kérdezett személy azt mondta, hogy „Nézze, ha nem kíváncsi a válaszomra, akkor ne is kérdezzen."

Ha a hallgatást, mint tárgyalási eszközt, a tárgyalópartnerünk kezébe adjuk, és ő kezd el kifaggatni minket a hallgatásával, akkor hátrányos helyzetből indítjuk a tárgyalást. Ilyenkor mindig meg kell fordítani kérdésekkel, hogy „Erről Önnek mi a véleménye?" vagy „Kíváncsi vagyok, hogy erről Ön hogyan gondolkodik."

! A kérdezés és a hallgatás karonfogva jár egymással.

A nem verbális kommunikációnak rengeteg szerepe van a hallgatásnál. Amikor a partner beszél, és mi hallgatjuk, oda kell figyelni a kommunikációjára, testbeszédére, és rengeteg háttér-információt lehet róla gyűjteni.


Feltesz egy kérdést, és meg sem cárja a választ...

Amikor a partner hallgat, és Ön beszél, akkor is érdemes figyelni, mert az emberekről hallgatás közben is sok üzenet érkezik. Amikor Önnél van a szó, akkor érdemes figyelni a másik tekintetét, mert kiolvasható belőle, hogy mikor lehet azt mondani: „Látom, sikerült Önt megerősíteni. Úgy látom, hogy most már Ön is belátja, hogy ez a termék megéri az árát." Ha ilyen üzenet még nem jön tőle, akkor tovább kell érvelni.

! Ha valaki nem szólal meg, attól még kommunikál.

Amikor elmegy egy értekezletre, és egy szót sem szól, azzal is

kommunikál dolgokról. Vagy arról, hogy nem érdekli a téma, vagy

arról, hogy felkészületlen. A hallgatás is kommunikáció, ezért fel

lehet használni taktikai eszközként a tárgyalásnál. ? Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat?

! A világ mindig a megoldásokért fizetett, és nem a probléma-kért.

Amikor a partner kifogásokat mond, azt teszi, amivel megbízták: védi a cége, illetve a saját érdekeit, álláspontját. Ha vásárlás előtt kifogásokat mond, ezzel tudja megvédeni magát és a cégét a megalapozatlan, gyors vásárlói döntésektől. Ha nem akarná megvenni, amit


kínálunk, akkor nem mondaná el az ellenvetéseit. Azért mondja el, mert szeretné, ha erre neki választ adnának. A kifogásokat felsorakoztató partner mindössze azt mondja el, ami neki gondot okoz. Természetes dolog, ha vannak fenntartásai, kifogásai, ellenvetései. Sokkal korrektebb, ha a partner nekünk mondja el ezeket, mintha nem mond semmit, de utólag reklamál, és mindenki másnak mondja el a rossz véleményét. Ha nem nekünk mondja el a kifogásait, csak másnak, azzal nem nekünk segített. Az ügyfél, aki egy tárgyaláson elmondja a kifogásait, még nem az ellenségünk.

Az ember soha sem tudja kimutatni, kibontakoztatni minden képességét, ha nem találkozik komoly ellenállással, akadállyal.

Sokan ott hibázzák el, hogy a kifogásra úgy reagálnak, mintha elutasítás lenne. Az elutasítás így hangzik: „Figyeljen, uram, Önt, a cégét és a termékét látni sem akarom többé."

Egy férfi megy az utcán, lesziszeg egy nő az egyik emeleti ablakból: - Gyere fel! - Majd ha egyedül leszel! - Gyere fel, egyedül vagyok. - Majd ha a világon!

Sokan azt szeretnék, ha nem lennének kifogások, pedig ezáltal nemcsak több gondjuk akadna az ügyfélkapcsolatok során, de ha nem lennének ellenvetések, előbb-utóbb az ő munkájuk is feleslegessé válna.

? Mire jók az ellenvetések?

! A sikert nem azon mérik, hogy valaki mit teljesít, hanem hogy mennyi ellenállással találkozik, és leküzdi-e azokat.

A vevők az ellenvetéseikkel a jó irányt szabják meg, amit egyébként lehet, hogy észre sem vennénk. Megmutatják, miben kell fejlődni, mire kellene odafigyelni, mit kellene megelőzni. Ezért az okos üzletember abban reménykedik, hogy a partnerek, vevők monda-


nak neki ellenvetéseket. Ha ellenvetést hall, nyugodtan dőljön hátra mert ez az első lépés a jó végeredmény felé.

Soha nem lehet tanulni azoktól, akik mindig mindenben egyetértenek.

Ha a házi feladattal szemben nem lett volna ellenvetése a tanárnőnek, amikor iskolába jártunk, és ha például arra, hogy 2x2=6, a tanárnő ráírta volna, hogy láttam, hol tartanánk most?

Ha két ember mindig egyetért, az egyik felesleges

Hiánypiacon nem, vagy alig voltak versenytársaink, ezért alig kaptunk ellenvetéseket. Akiknek vannak versenytársai, azok mindig kapnak kifogásokat, mert a kínálati piac természete, hogy minél nagyobb a kínálat, annál több az ellenvetés. De ha ezeket jól kezeljük, mindig lehet továbbfejlődni. Érdemes odafigyelni az ellenvetésekre, mert a kifogásokban nagyon sok hasznos tanács van.

A cégek, termékek, emberek, szolgáltatások fejlődése a klfo-gásokon alapul.

Ön mit reagálna, ha a partner kifogás helyett azt felelné: „Kedves uram, amit elmondott, az nagyon tanulságos, és az egész gondolat érdekes." Erre semmit sem tudunk mondani, mivel semmilyen fogódzót nem adott, milyen irányba induljunk el. Ahhoz lehet hasonlí-


t a n i , amikor az ember olajozott üvegfalon próbál felmászni. De ha a partner azt mondja az ajánlatra, hogy az neki drága, akkor van kapaszkodó, és tudjuk, mi a gond, melyik irányba kell elindulni.

A falmászók akkor tudnak felmenni a függőleges falon, ha vannak kapaszkodók.

Milyen ellenvetéstípusok vannak?

Az okos emberek gyorsan megtanulták megkülönböztetni a véleményt a tényektől.

A vevő háromféle ellenvetést mondhat: körülményeket, tényeket és kifogásokat. Amikor valaki egy ellenvetést mond, jó pontosan tudni, hogy az melyik fajta, melyik típusba tartozik. Nem kell azt mondani az ügyfélnek, hogy „Várjon, uram, nem tudtam eldönteni, hogy ez most körülmény, tény vagy kifogás, adjon két percet." De amikor meghallgatja az ellenvetést, érdemes végiggondolni, hogy melyik kategóriába is tartozhat, hogy ne ütközzön feleslegesen vele, kétségbe vonja-e vagy fogadja el, és próbálja meg hasznokkal kompenzálni. Ha a partner azt érzi, hogy nem mondhatja el az ellenvetéseit, mert rosszul reagálnak rá, és mindig átsorolják másik kategóriába, a körülményeit hülye kifogásoknak tekintik, a tényeket kifogásnak minősítik, vagy a kifogásokra úgy reagálnak, mintha tény lenne, lehetetlen elérni az elégedettségét. Ha nem megfelelően kezeljük az ellenvetéseket, a siker esélyét csökkentjük minimálisra. Senki nem örül annak, ha az ellenvetéseire ellenségesen vagy nem megfelelően reagálnak.

Érdemes megfigyelni, mindig abból vannak konfliktusok az üzleti és a magánéletben, ha valaki rosszul reagál az ellenvetésekre.

Hogyan reagáljunk körülményekre? A vevőnek lehetnek olyan körülményei, amelyekre nincs ráha

tása, nincs kompetenciája. Sőt, ezektől a körülményektől ő maga is szenved. Lehet, hogy a cégénél kicsit többet rendeltek, vagy meg-

rendeltek egy árut, és ott maradt a raktárban, esetleg hibásan rendeltek dolgokat, vagy a főnöke mondta, hogy egy darabig ne vásároljon, mert nincs pénzük, vagy nincs abban a helyzetben, hogy most döntsön.

Ön ezekkel a körülményekkel szemben legyen toleráns. Az ügyfé] amikor problémaként tálalja az ő körülményeit, akkor valójában azt kéri Öntől, hogy mindaddig, amíg a probléma fennáll, ne erőltessen rá semmit. Ha Ön a körülmények hallatán kellemes módon viselkedik, akkor nagyobb az esélye, hogy amikor az a körülmény megszűnik, az ügyfél Önnel fogja kezdeményezni a kapcsolatot. Az a baj, amikor elkezdik megkérdőjelezni, hogy igaz-e a körülmény, és még meg is alázzák a partnert.

Ha egy vevő elmondja Önnek, milyen gondja van, hogy nincs kompetenciája, nem tud dönteni, mert a főnöke szokott ilyen kérdésekben dönteni, akkor ne erőltesse a döntést. A problémás ügyfelek, akik Önnek olyan körülményeket mondanak el, amit nekik kínos kimondani, hogy nincs döntési jogkörük, nincs pénzük, ezzel azt is üzenik Önnek, hogy ne hozza még kellemetlenebb helyzetbe, épp elég kényelmetlen ezt megmondani. Válaszolja azt, hogy „Nagyon sajnálom, hogy így van, megértem, hogy ebben a helyzetben nem tud mit tenni. Remélem, amikor a helyzet megváltozik, számíthatunk a további együttműködésre, bármikor jelentkezzen, amikor megoldódnak a gondjai." Ha ilyen körülmények között jól bánik a partnerével, akkor ő is segíteni fog Önnek. Sokszor találkoztam olyan vevővel, aki azt mondta, nincs pénze, és miután megértően viselkedtem vele, hónapokkal később jelentkezett, amikor megvoltak a forrásai.

I Előfordul, hogy valaki hazamegy, és elhívja az élete párját » moziba, mire ő azt feleli, „Fáj a fejem." Nem sok toleranciára

utal a válasz, hogy „Ha az enyém ilyen lenne, az enyém is fájna." Ennyi erővel nyugodtan mondhatná azt is, hogy „Sajnálom, hogy fáj a fejed, ha az enyém fájna, én se szívesen mennék moziba. Ha nem fájna, jönnél?" Igen. „Akkor szólj, ha nem fáj, addig én is csinálok valamit." Ön szerint melyik j esetben van esély a mozira?

Az sem jó válasz a fejfájásra, hogy „Nekem is szokott a gyomrom fájni, ha üres."

f e j e z e t • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Ne sértődjünk meg, ha a vevő a körülményeire hivatkozik!

f Mit tegyünk a tényekkel? # Az ügyfél ellenvetése lehet tény. Lesznek olyan helyzetek az

ügyfélkapcsolatokban, amikor az ügyfélnek igaza van, mert olyan tényeket mond el, amit nincs jogunk kétségbe vonni. Még a legjobb szándékú cégnél is előfordul, hogy a vevő nem úgy kapta meg a terméket, ahogy ígérték, hibás volt a számla, vagy nem jó minőségű volt a termék. Egy dolgot ne tegyen: erre a hibára ne mondja azt, hogy nem igaz. Nincs oka megkérdőjelezni, hogy később kapta-e meg a terméket, vagy nem. Aki a tényeket megkérdőjelezi, átsorolja más kategóriába, nincs esélye előbbre jutni a kérdésben. Fogadja el, amikor ő tényeket mond, a tényszerűséget ne kérdőjelezze meg, mert akkor elővesz egy másik tényt is, sőt szekértábort épít a cégen belül, és ha neki nem hiszi el, akkor odahív még három kollégát, akik majd bebizonyítják, hogy igaza van. Ha az ügyfél ezt teszi, Ön fel is adhatja a csatát. Ne értékelje le a tényt, amit a partner elmond. Ne azt mondja, hogy »Es akkor mi van? Nem nagy ügy, mit van úgy oda?" Engedje meg, hogy az ügyfél döntse el, neki komoly-e a probléma, vagy sem. A vevő azért mondja a tényt, mert neki kényelmetlenséget okozott, például nem tudta jól megvédeni a cégénél a vásárlási döntését, vagy

gondokat okozott a hiba, és ezzel azt üzeni, ha ez a gond nem lenne igazából elégedett lenne. Ha nem akarna tőlünk venni, a fogyasztóvédelemhez fordulna, beperelne vagy visszakérné az árat. A tényeket kétféle módon lehet kezelni. Vagy kompenzáljuk további hasznokkal, vagy ígéretet teszünk, hogy ilyen többé nem fog történni, elkövetünk mindent, hogy a későbbiekben ez a probléma ne forduljon elő. Jobb, ha megköszönjük, mint ha neheztelünk érte. Ha a kifogás jogos, egyenlítsük ki egyéb előnyökkel.

Amikor munkám során nekem tényeket mondtak el, mindig megköszöntem, mondván, remélem ő is tudja, hogy nem volt szándékos. Ha nem én voltam az okozója, a másik nevében is megköszöntem, hogy elmondta, és a másik nevében is megígértem, hogy ez többé nem fordul elő. Persze ez nem 1

ment olyan könnyen, de egy idő múlva sokkal egyszerűbb volt az ilyen ellenvetéseket kezelni.

A tárgyaláson a tényeket azért szokták a partnerek elmondani, hogy gyengítsék a mi pozíciónkat. Sokszor lehet érezni, hogy a vevő ezzel készül fel a tárgyalásra. Ha tényként tálal dolgokat, de kételyeink vannak ezzel kapcsolatban, meg kell kérdezni tőle, hogy ezt vajon saját maga hallotta, vagy tapasztalta-e. Ha ő tapasztalta, akkor óvatosnak kell lenni, nehogy megkérdőjelezzük. Ha azt mondja, hallotta, akkor ez nem egy általa megélt tény, hanem más mondta neki. Ebben az egy esetben lehet őt egy tényként állított dologból óvatosan kiszorítani, és elmondani, hogy a referenciáinknak mások a tapasztalatai, és elégedett partnereink mást szoktak megélni az együttműködés során.

^ Mit tegyünk a kifogásokkal? • A harmadik típusú ellenvetés nem annyira probléma, de az

ügyfelek úgy tálalják. Ezeket hívják kifogásoknak, amelyek azért merülnek fel, mert a vevőknek nincs rá válaszuk, amellyel meg tudnák védeni a vásárlási döntésüket a cégen belül. Amikor valaki kifogásokkal jelentkezik Önnél, akkor gyakran azért mondja, mert neki ezekkel a kifogásokkal kell megküzdenie a cégen belül, és rendre annak a kifogásait mondja, akinél meg kell védenie, hogy kitől, mit

v f e j e z e t ^ J i z t e U ^ g ^ ^ 215

és mennyiért vásárolt. Nem szabad elfelejteni: a vásárlónak minden vásárlását a saját környezetében „el kell adnia". Ha meg tudja védeni a döntését, akkor nincs gondja. Ezért legyen türelmes, legyen nyugodt, és soha ne lepődjön meg azon, ha az ügyfélnek ellenvetései vannak a kínált termékkel, szolgáltatással szemben, mert ha erre Önnek jó válasza van, akkor egyébként nagy gond nincs. Az ügyfél csupán nem akarja elárulni, hogy nem ért a dologhoz, vagy nincs elég információja, ezért úgy állítja be, mint valami kifogást.

Ha Ön a boltban megnéz egy blúzt, és azt mondja az eladónak, hogy „Nem tudom, jó lesz-e nekem", akkor az eladótól olyan választ vár, hogy hátul is nagyon csinos, nagyon elegáns, nagyon jól néz ki, és amikor hazamegy, és megkérdezik, miért ezt a blúzt vette, akkor meg tudja védeni, nem?

Ez különösen igaz azokra a partnerekre, akiknek nincs dontes jogkörük, mivel az ő dolguk, hogy a piacot megismerjek, es megfelelő alternatívákat nyújtsanak a döntéshozónak. Ha ilyen vevővel találkozik akkor számíthat arra, hogy olyan kifogásokat mond, amelyek-kel ő a cégnél szembesülhet.


Kereskedelmi vezetőként gyakran tapasztaltam, hogy a

beszerzési vezetők olyan kifogásokat mondtak a termékkel kapcsolatban, amelyekről látszott, hogy a vevő még nem tapasztalhatta, mert nem dolgozott azon a területen, de beszerzőként magával hozta ezeket a kifogásokat. Később derült ki, hogy a kifogás nem az övé volt, hanem az építésvezetőé vagy a beruházás-vezetőé, és tudta, hogy amikor hazamegy, ezeket a kifogásokat fogja hallani. Szeretett volna ötletet kapni arra, hogy mit mondjon válaszként majd rá. Amikor segítettünk neki, akkor elégedetté tudtuk tenni, mert az volt a célja, hogy úgy vásároljon végre, hogy a kifogásaira kapott válaszokkal meg tudja védeni a cégen belüli hasonló kifogásokat.

Tudjon róla, hogy még az első számú vezetők is kerülnek olyan helyzetbe, amikor meg kell védeniük a döntésüket. Ez tipikusan azokon a fórumokon történik, ahol a vezetők beszámolnak a tulajdonosoknak, akik számon kérik tőlük a döntéseik megalapozottságát. A legtöbb ellenvetés ezért a kifogások csoportjába tartozik.

O Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk? 0 Számoljon azokkal a kifogásokkal, amelyek tárgyalásokon

rendszeresen fel szoktak merülni, és ne lepődjön meg! Ön akkor lepődjön meg, amikor valakinek nincsenek ellenvetései. Mindig tartson attól a vásárlótól, aki azt mondja, mindegy, hogy mennyiért adja, mert ő utána biztosan fog reklamálni. Ön is jobban jár, ha a vevő inkább az elején mondja el a véleményét, mert az többet segít az érvelésben. Ha a tárgyaláson ismerjük, hogy a termék kapcsán milyen típuskifogások várhatók, fel lehet rá készülni. Vannak tipikus kifogások, hogy „drága", „szerintem ez nem olyan jó", „nem nagyon ismerem a cégüket", „nem tudom, hogy ez nekem jó lenne-e", „nem tudom, van-e erre nekem időm", „miért éri ez meg nekem". Ne tekintse ellenségnek azt, aki ellenvetéseket mond. Legyen türelme ahhoz, hogy az ellenvetéseket végighallgassa. Ha valakinek nem engedjük elmondani az ellenvetését, soha nem lesz a partnerünk, és nem fog kompromisszumokat kötni.

f e j e z e t . J i z t ó U á r g ^ á s o ^ 217

Ha már nagyon fáraszt minket a gondolkodás, guruljunk

dühbe saját magunk miatt.

Maradjon nyugodt, legyen barátságos és szívélyes, mutasson megértést az ellenvetések hallatán, mert nem az Ön személyére mondta az ellenvetést, hanem körülmények, tények miatt.

Í Az indulat nem helyettesíti, mindössze elnyomja a gondolkodást.

0 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Ha nem tudja eldönteni, valódi ellenvetésről vagy kitalált kifogásról van-e szó, meg kell kérdezni, hogy „Tegyük fel, hogy ez a probléma megoldott, vagy megoldható, akkor van-e akadálya a megállapodásnak." Lehet, hogy azt mondja, hogy nincs, ebben az esetben kezelni kell a kifogást. Lehet, hogy kitalál másik kettőt, akkor tudhatja, hogy az eredeti sem volt teljesen megalapozott.

Őrizzük meg a barátságosságunkat!

? Hogyan értékeljük fel a kifogást? Figyeljen oda a kifogásokra, és értékelje fel, mennyire tanulsá

gos, okos, logikus stb., ha valóban az! Amikor a partner kfogast mond, köszönje meg a véleményét, a ráfordított ,dot, es azt, hogy Önnek mondta el.

218 Tonk Emil • Üzleti pátiig

Ha a partner kifogást mond, mondja azt, hogy „uram, az olyan fe|. készült partnerek, mint Ön, mindig ezt mondják." Egy szőnyege „kirántott" alóla. „Bárcsak sokan lennének, akik ilyen alapos véleménnyel tisztelnének meg, mint Ön." Még egy szőnyeget kirántott alóla. „Bárcsak mások is ilyen körültekintőek lennének, mint Ön." ujabb szőnyeggel kevesebb van a lába alatt. Próbálja ki egy-egy hiú embernél, akin látszik, hogy meg van győződve arról, hogy az ő véleménye az egyetlen okos vélemény, hogy „Bárcsak sok olyan körültekintő partnerünk lenne, mint Ön." Majd be fogja bizonyítani, hogy ő nemcsak körültekintő, hanem nagyon jó partner is, mert a partnerségnek is szeretne megfelelni.

f Ha megköszönjük, és felértéketjük a kifogást, ez olyan, mintha egy vadnyugati hősnek egy mozdulattal lecsatolnánk a pisztolytáskáját, és kivennénk a töltényeket a fegyveréből.

Felértékeli a kifogást, ha megköszöni a saját vagy a kollégái nevében, hogy „Köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezzel sokat segít nekem (vagy sokat segít a kollégáimnak, a cégemnek a munkájában)" A köszönetet össze lehet kapcsolni a kifogás felértékelésével, hogy „Köszönöm szépen, hogy ilyen körültekintően, ilyen alaposan végignézte az ajánlatunkat, és köszönöm Önnek azt, hogy elmondta. Bárcsak sok ilyen vevőnk lenne, mint Ön".

I Hem akkor kell megköszönni, amikor a partner kihajítja, és l Ön az utcáról visszaszól, hogy „kösz".

Nagyon sok ember van, aki nem Önnek akar segíteni, hanem szakmabelieknek vagy másoknak. Nekik lehet elmondani, hogy „Kedves uram, ezzel nagyon sokat segít azoknak, akiknek ezzel problémájuk lehet, és a nevükben is hadd köszönjem meg." Azzal, hogy megköszönte a kifogást, még nem adott neki igazat, de megoldhatóvá tette a konfliktust. Sokat segít, ha közös nevezőt alakítunk ki a vevővel. El lehet mondani, hogy „Amikor először hallottam a termékről, én is hasonlóan vélekedtem, mint Ön. De amikor megismertem a referenciáink véleményét, a termék hasznait, előnyös tulajdonságait, megváltoztattam a véleményemet." ugyanezt az eredményt éri el, amikor meg-


értést mutat a kifogással szemben, és azt mondja, hogy „Megértem az Ön álláspontját, miközben..." és kiegészíti hasznokkal, értékekkel. Jó kifogáskezelő módszer, ha „beleültetjük" a vevőt a mi helyzetünkbe. El lehet mondani, hogy „Biztos vagyok abban, ha Ön az én helyemben lenne, hasonló módon ajánlaná ezt a terméket, és hasonló módon meg lenne arról győződve, hogy ez jó." Ha meg van győződve arról, hogy felületes érvek alapján bírálta az Ön termékét, szolgáltatását, el lehet mondani, hogy „Ha Ön az én helyemben lenne, bizonyára Ön is hasonlóan gondolkodna, mint én". így emlékeztetjük a felületességére, anélkül hogy megsértenénk.

O Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról, • hogy a kifogása egyedi és különleges?

Sok olyan partnerrel lehet találkozni, aki úgy mondja a kifogásait, mint aki nagy igazságokat akar kinyilatkozni, nagy felfedezésekre jutott, és meg van róla győződve, hogy ilyen zseniális ellenvetést ember még fel nem talált a Földön. Neki lehet azt mondani, hogy „Ezzel a véleménnyel már én is gyakran találkoztam." Amikor a vevő egy kifogást úgy állít be, hogy „Na, most figyeljen ide, mert szerintem ilyet még nem hallott", ezzel be lehet sorolni a kifogást a többi közé, nehogy úgy érezze, hogy most aztán tényleg megfogott. Mondhatja, hogy „Gyakran hallom én is, hogy a versenytárs terméke olcsóbb. De azok, akik jobban ismerik a mi termékünket, azok nem azt mondják, hogy a másik olcsóbb, hanem azt, hogy a miénk ezzel szemben megéri." Ha viszont a partner egy nyilvánvalóan megalapozatlan kifogást mond, el lehet bizonytalanítani, és szembesíteni lehet a saját kifogásával, hogy „Ne haragudjon, ilyet még nem hallottam, elismételné még egyszer, mert szívesen elmondanám másoknak is az Ön véleményét, mert ilyennel még nem találkoztam." Ha a vevő azt látja, hogy Ön tapasztaltabb, akkor nyugodtan mondhatja, hogy „Ezzel a véleménnyel a gyakorlatomban még soha nem találkoztam. Elmondaná, mert lehet, hogy másoknak is felkelti az érdeklődését." Rá lehet kérdezni a gondolatmenetére, hogy „A logikája nagyon érdekes. Elmondaná, hogy jutott erre a következtetésre?" A következő jó kezelő mondat megalapozatlan kifogásokra: „A kifogása


kissé meglep. Megkérhetem, hogy magyarázza meg a számomra hogy ezt Ön hogyan értelmezi?" Ha a vevő intelligens ember, akkor végiggondolja, hogy amit kimondott, az tényleg elég furcsán hangzik.

Amikor valaki úgy mond ítéletet az Ön termékéről, szolgáltatásáról, hogy látszik, hogy csúsztatás van a dologban, kérdezzen rá, hogy „Bocsásson meg, nincs itt valami félreértés?" Lehet, hogy összekeveri a termékét, a szolgáltatását valami mással. Lehet, hogy kiragadott a szövegkörnyezetből egy tényt. Ha személyeskedő megjegyzést mond a vevő, azt is meg lehet kérdezni, hogy „Elismételné még egyszer, mert lehet, hogy rosszul hallottam." Ha valaki sértő megjegyzést tesz Önre egy kifogás kapcsán, meg lehet kérdezni, hogy „Ha Ön ezt hallaná, mit reagálna az én helyemben?" Ezzel kicsit elgondolkodtatjuk a partner, és ha végiggondolja, lehet, hogy visszavonja a sértő véleményét.

^ Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre? # A vevő felé mindig őrizze meg a nyugalmát. Általában kerül

jön minden szúrós kifejezést, ami minősíti a partnert. Amikor az illető azt mondja, hogy ez a termék nem ér ennyit, akkor nem lehet azt mondani neki, hogy „Maga iker, vagy egyedül ennyire hülye?", még akkor sem, ha látszik rajta, hogy tájékozatlan, felületes, rosszal hasonlít össze, vagy hamiskás az érvelése. Ne használjon olyan kife-

Használja mindig a fejét!


jezéseket, ami a partnert rosszul minősíti, például „Nincs igaza, rosszul látja, hülyeség, ostobaság."

I A kifogások kezelésénél ne alkalmazzon francia nevelést fran-I ciakulccsal. *

Soha ne mondjon ellent. Amikor valaki elmond egy kifogást, soha ne mondja, hogy ez nem igaz, mert a szembenállással a siker esélyét csökkenti. Még akkor se mondjon azonnal ellent, ha meg van arról győződve, hogy nem igaz, amit mond, és van Önnél tökéletes ellenválasz. Tanuljon meg számolni, amikor valaki kifogásokat mond.

i Az idős bácsit kérdezik, hogy 92 évesen hogyan szokott » elaludni?

- Én elalvás előtt számolni szoktam. - Meddig? - Háromig. Néha fél négyig.

Soha ne azt juttassa kifejezésre először, hogy a partnere miben téved, hanem azt, hogy mi az, amiben egyetért vele. Az emberek nagy részének mindig abból van konfliktusa, hogy elmondja, mivel nem ért egyet. Nem azt domborítják ki partnerük számára, melyik gondolattal szimpatizálnak, hanem hogy melyikkel nem értenek egyet. Rengeteg vita szűnne meg, vagy vezetne eredményre, megállapodásra, ha azzal kezdenék, hogy miben értenek egyet, és csak utána térnének rá, hogy miben nem.

*P Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz? • Ha a kifogás részben jogos, akkor adjunk neki egy kis részben

igazat, a többit kezeljük. Az emberek nagy része szeretne végre valahol egy kicsi igazat kapni. Nem azt jelenti, hogy mindenben igazat kell adni neki, de nem kerül semmibe, ha abban ad igazat, amivel nem az ő érveit erősíti. Ez biztos eszköz arra, hogy a vevő ellenállását minimálisra csökkentse.

I A módszert a nők ismerik, és zseniálisan használják. Melyik l férfi nem hallotta még a párjától, hogy „Ebben igazad van,

de..."


Ha a partner elmondja, hogy a versenytárs valamiben sokkal jobb akkor ne azt felelje, hogy „Ez nem igaz!" - hanem mondja el, hogy igaza van, a versenytárs tényleg jó (igazat adott neki), de az elégedett partnerek véleménye és a saját tapasztalatunk azt mutatja, hogy az Önnek szóló kínálatunk is nagyon jó, és mások erre még nem panaszkodtak" (a maradékot kezelte). Ha részben igazat adott akkor megtalálta a közös nevezőt, amire építve kezelni lehet a kifogás hamis, nem jogos részeit. Ilyenkor hozzá lehet tenni, hogy „Nézze, uram, ezt Ön jól látja, de bizonyára elkerülte a figyelmét az, hogy...", és akkor lehet mondani rengeteg olyan tényt, amit nem vett, vagy nem tudott figyelembe venni.

f Adjon igazat tíz százalékban, a maradék kilencven százalé-l kot kezelje.

Ne veszítse el a fejét!

Ha otthon azzal fogadják, hogy hol volt eddig, mert a megbeszélt időponthoz képest egy órát késett, ne azt mondja, hogy „ugyan, maradj már, te is szoktál késni", hanem nyugodtan válaszolja azt: „Igazad van, hogy egy órát késtem", és akkor lehet kezelni.


Van olyan ember, akinek soha senki nem ad igazat semmiben, aki folyamatosan azt hallja, hol, miben, és miért nincs igaza. Otthon is, a munkahelyén is folyton letolják, de legyen Ön olyan különleges és zseniális partnere, aki igazat ad néha neki. Ő cserébe meg fogja védeni az Ön ajánlatát és a vásárlási döntését, minden eszközt összegyűjt, hogy az Ön cégétől vásároljon, mert az egyetlen ember volt, aki neki igazat adott bizonyos helyzetben.

^ Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? « I A legnagyobb árat sokszor akkor fizetjük, ha mindenáron be l akarjuk bizonyítani, hogy igazunk volt.

Vannak olyan helyzetek, amikor jogos a kifogás. Ilyenkor tegyen kísérletet arra, hogy gyorsan igazat adjon neki, majd váltson témát. Mondja neki, hogy „Önnek igaza van, utána fogok ennek nézni, bár ezzel én még nem találkoztam, de nem vonom kétségbe", és kérdezze valami másról: „És egyébként mi újság a cégüknél, merre nyaralt, hogy van az unokája stb.?" Ez néha nem könnyű, mert a másik nem nagyon engedi, de azért tegyen rá kísérletet. Megéri megpróbálni, mert gyakran ez az egyetlen módszer arra, hogy elvegyük a kifogás élét. Mindenki szenved, amikor azt kell mondania, hogy a másiknak van igaza. Ezzel az Ön szenvedését lehet csökkenteni, mert van olyan, aki, ha azt látja, hogy szenved, még mondja is, hogy mennyire neki van igaza. Néha a kollégáit is odahívja, hogy „Na ugye? Tessék, ugye mondtam, hogy nem jó?" Ha jogos kifogást hall, azonnal reagáljon. Ne hezitáljon, ne kezdjen köntörfalazni, hanem mondja meg, hogy „uram, Önnek ebben igaza van. Sajnálom, hogy ez történt." Nem kell megalázkodni, de van olyan, akinél fel kell tennie a kezét, és azt lehet mondani, hogy ..Asszonyom, nagyon sajnálom, remélem tudja, hogy ez nem volt szándékos. Kérem, ne általánosítson, el fogom mondani a kollégáimnak, hogy ők is tudják, hogy ezt a problémát legközelebb elkerüljük. Lehet, hogy a kollégám nem tudta, hogy ez ilyen komoly problémát jelent. Ha tudta volna, biztosan másként teszi. Legközelebb


én is jobban fogok figyelni erre." És máris lehet beszélni egy másik témáról.

^) Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? • Jogtalan kifogás esetében egyszer igazoltassuk vissza a part

nerrel, hogy tévedett, majd elegánsan váltsunk témát. Amikor Önnek van igaza, akkor ő örülne, ha Ön témát váltana. Annyit kell mondani, hogy „CJram, köszönöm szépen, hogy elfogadta a válaszomat, és most már belátja, hogy tévedett", és akkor kérdezzen bármit, ami az érdeklődési körébe tartozik, és kellemes téma a számára. Tanuljon meg így témát váltani. Mondhatja azt is, hogy „Gondoltam egyébként, ha ezt a körülményt megismeri, akkor megváltoztatja a véleményét". Ennek ő is örülni fog, mert nem szeretné még háromszor végighallgatni, hogy Önnek volt igaza, és nem neki. Rengeteg konfliktus abból adódik, hogy valakinek hetek óta végre először van igaza, és szekértábort gyűjt, hogy újra és újra elmondja és bebizonyítsa, hogy neki volt igaza. Ha jól ismeri a partnert, mindig olyan témára tud váltani, ami neki kellemes, legyen szó nyaralásról, autókról, családjáról, bármiről.

^ Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást? • Alkalmazza azt a módszert, amit úgy hívnak, hogy „bumeráng

módszer". Amikor az illető azt mondja, hogy neki ez drága, válaszolja azt, hogy „Pontosan azért ajánlom Önnek, mert gazdaságos". Ez visszapörgeti az érvet, mint a bumeráng.

^ A vevő eldobja a kifogást, és uisszakapja érvként.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^•••• , , , , , , | |™ , , , , ,™ , , , |^^^ —

Amikor azt mondja, hogy „Hát, nem tudom, hogy ez nekünk jó lesz-e", akkor azt kell mondani, hogy „Pontosan azért jöttem, mert meg vagyok arról győződve, hogy Önnek ez a termék, szolgáltatás előnyös lesz." Ilyenkor jól jönnek azok az érvek, hogy „Pontosan azért ajánlom Önnek, mert azok, akik eddig használták, azt mondták, hogy gazdaságos, hogy megéri". El kell mondani, hogy pont azért ajánlja neki, amit ő kifogásként elmondott.


O Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, ! hogy „drága"?

Biztosan sokszor mondták már Önnek, hogy a termék, a szolgáltatás drága. Ez nem tény és nem is körülmény! A partner azért mondja, hogy drága, mert nem tudja, miért kerül ennyibe, és tudja, hogy valaki a cégnél azt fogja mondani, hogy amit Öntől megvesz, az nagyon drága, és akkor kellene neki valami jó válasz erre a kifogásra.

Ha Ön nem akar egy terméket megvenni, akkor azt mondja az eladónak, hogy „tegye vissza, nekem nem kell", és nem pedig azt, hogy „háát, nekem kicsit drága."

Amikor a partner árakkal kapcsolatban kifogásokat mond, akkor azt szeretné megtudni, hogy neki miért éri meg. És ha nem talál olyan embert, aki ebben tud segíteni, akkor elmegy másik helyre vásárolni. De ha erre kapott választ, akkor nem lesz gondja.

A „drága" kifejezés önmagában nem létezik, legfeljebb ha egy hölgyet „drágámnak" szólítunk. A drága relatív fogalom, csak valamihez viszonyítva értelmezhető.

Ha a vevőnek kifogása van az árral kapcsolatban, és jelzi, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül, mondja neki, hogy „Megértem az Ön ellenvetését, én is kételkedtem az árban, amíg meg nem ismertem a referenciák véleményét. De amikor megtudtam, azóta nem kételkedek az árban." Vagy „Mielőtt a hasonlóan igényes partnerek megismerték az ajánlatunkat, ugyanezt mondták, mint On. De amikor jobban megismerkedtek a termékünkkel és a referenciáinkkal, visszavonták ezt a véleményüket."

^ Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán? • Minden kifogás, amelyre kijelentő módban válaszolunk, ütkö

zethez fog vezetni. Ha viszont átalakítjuk kérdéssé, van rá mód, hogy válaszoljunk, mert az olyan, mintha ő kérdezte volna. Tegyen fel jó kérdéseket, amelyekkel átalakítja az ellenvetést kérdéssé. Amikor a partner azt mondja, hogy „drága", akkor nem azt kell felelni,

226 Tonk Emil • üzleti patifca

hogy „nem drága", hanem azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné meg. tudni, hogy miért kerül ennyibe?" - és lehet rá válaszolni. Kérdezze meg, hogy „Miért gondolja, hogy drága?" Ha egy ügyfél azt mondja, hogy „drága", akkor valamihez viszonyított. Meg lehet kérdezni, hogy „Mihez képest tartja drágának? Mivel hasonlította össze?" Erre ő el fogja mondani, és ha olyanhoz hasonlította, amelyik nem ugyanolyan minőségű, akkor nyugodtan kérje meg, hogy ne hozzá hasonlítsa, mert lehet, hogy hozzá képest drága, de a kettő nem ugyanaz. Ha olyanhoz hasonlítja, ami alig olcsóbb, akkor mondja, hogy „Az árdifferencia olyan kicsi, hogy ennyit a miénk feltétlenül megér." És sorolja fel azokat a hasznokat, amiket a referenciái ugyanazon az áron élveztek, amiért neki kínálta a termékét.

I Tanuljon meg kérdésekel feltenni, és tanuljon meg azokra uálaszolni.

A tárgyalópartnertől ilyen típuskifogásokat hallhatunk: „Nekem erre nincs időm". A profi válasz: „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy hogyan lehet erre megtakarítani időt." Azért mondja, hogy nincs ideje, mert gondja van azzal, hogy nem tudja kigazdálkodni. „Nem tudom, hogy ez jó lesz-e". Erre mondhatjuk, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy miért pont Önnek ajánlom?" „Háát, nem tudom, hogy én alkalmas vagyok-e erre". Válaszolja azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy miért gondoltuk, hogy Ön erre megfelelő személy", mert nem azt akarja megtudni, hogy ő alkalmatlan rá. Sokat segítenek a „miért" kérdések. Kérdezze meg, hogy „Miért fontos ez Önnek?" Miután a partner válaszolt rá, javasolhat neki megoldásokat, adhat válaszokat, hogy „Az Ön helyében én azt tenném", vagy „Nagyon sokan, akik hasonlóan gondolkodnak, mint Ön, ezt szokták mondani."

f A kifogás sokszor a vételi szándék diszkrét csomagolása.

f e j e z e t . ü z k i U J á ^ l á s ^ 227

O Mit jelent az „ázsiai süketség"? 't Nem szükségszerű, hogy a partner minden pontatlan, sértő,

néha hülyének tűnő kifogására reagáljon. Nem szükségszerű, hogy azonnal felbőszüljön, ha olyan kifogásokat hall, amiről érzi, hogy a partner indulatból mondja, és semmi valós alapja nincs. Különösen igaz ez a személyét, a cégét minősítő jelzőkre, amiről tudja, hogy nem igazak, csak indulatból mondták. Ön két dolgot tehet: összeütközik vele, és vég nélküli vitába kezd, vagy egyszerűen elengedi a füle mellett. Ha kifogásokat hall, köztük néha igaztalant, sértőt, válasszon ki egyet, és mondja el, hogy erre az egyre szeretne reagálni. Miután kiválasztotta azt, amire érdemes válaszolni, hagyná a többit. Ennek a partner is sokszor örül, mert lehet, hogy közben megbánta, amit indulatból mondott, és hálás lesz, hogy Ön nem reagált rá, hanem elengedte a füle mellett, és csak egy dologra válaszolt.

„Ázsiai süketség"

I Ha azt mondja, hogy az áru ócska és drága, akkor arra rea-

l gáljon, hogy miért „drága".

Otthon is kevesebb problémája lenne, ha egy-két kifogásra nem reagálna. De sokszor inkább rákérdeznek, hogy „Mit mondtál? Elismételnéd még egyszer?" Pedig jobb lett volna, ha elengedte volna a füle mellett.

228 Tonk Emil « Özlet^patik„

r Volt olyan kollégám, akinek szelektív hallása uolt. Amikor mondtam neki, hogy mit kellene elintézni, akkor olyan uolt, mintha nagyothalló lenne. Egyszer kipróbáltam, tényleg szelektív hallású-e, és halk hangon megjegyeztem a terem túlsó végében, hogy kap húszezer forint prémiumot. Erre azonnal felkapta a fejét. Mondtam is neki, milyen furcsa hallása van, hogy amikor azt mondtam, mit kellene megcsinálnia, azt nem hallotta. Azt felelte, azt tényleg nem.

Az emberek hallását legjobban a dicséret élesíti.

Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni? I Tegyen fel egy kérdést, hogy „Van még valami, ami ezen kívül

fejtörést okoz Önnek?" (mert amit ő mondott, nem igaz, vagy jelentéktelen). Ha az illető azt feleli, hogy nincs, akkor nyugodtan mehet tovább.

I Fiatalabb koromban többször tartottam előadást tapasztalt tervező mérnököknek. Mindig volt valaki, aki alig várta, hogy hozzászólhasson, és amikor végre lehetőséget kapott, felállt, és elmondott egy valótlan kifogást, amire nem szerettem volna reagálni. Ezért vártam egy darabig, és megkérdeztem, hogy „Uram, és ezen kívül van még valami, ami fejtörést okoz?" Azt felelte, hogy nincs több, mire megköszöntem, és rákérdeztem, hogy „Kinek van még kérdése?" Miután nem válaszoltak, mentünk tovább.

Ha többen vagyunk a tárgyaláson, és ott hangzik el olyan kifogás, amelyet semmissé szeretnénk tenni, akkor mondhatjuk, hogy: „Elmondaná még egyszer, mert én sem teljesen értettem, és lehet, hogy a többieknek is fejtörést okozott, amit mondott."

I Ha valaki egy tárgyaláson azt mondja, hogy nincs pénze, l akkor azért ne kérdezze meg, hogy „Ezen kívül van még vala

mi gondja?"


0 Miért jegyezzük fel a kifogásokat? ' Jó fordulat egy kifogás kezelésére, hogy „Megengedi, hogy

felírjam?" Ilyenkor figyelni kell a másik reakcióira, hogy mennyire ragaszkodik a véleményéhez. Amikor Ön elkezdi leírni a kifogást, lesz, aki egyből elkezd magyarázkodni, és lesz, aki azt mondja, hogy „Nyugodtan írja, diktálom."

1 Voltam olyan tárgyaláson, ahol csak kifogásokat hallottam. Elővettem a tollamat, kinyitottam a jegyzetfüzetemet, figyeltem a kifogást, és megkértem, hogy elismételné-e még egyszer, szeretném pontosan felírni. Azt felelte, nem érdekes, mire kihúztam, egy kifogással kevesebb lett.

Volt olyan partner, aki, amikor elővettem a jegyzettömböt, azt mondta, hogy „Nem érdekes, nincs is komoly baj."

Volt, amikor elkezdtem írni, és a partner rákérdezett, mit írok. Azt feleltem: „Amit mondott." Megkérdeztem, hogy visszaolvassam-e, mire rávágta, hogy „nem, nem érdekes".

Ha nincs a partnerre nagy hatással, hogy feljegyzi a kifogását, színezze ki egy sorkiemelővel, írjon mellé két felkiáltójelet, és húzza alá. Nyugodjon meg, a vevő meg fogja kérdezni, hogy mit csinál. Mondja meg neki, hogy „Ezt felírtam, mert ilyennel még nem találkoztam." Amikor valaki nyomatékkal alátámasztja a kifogást, másként kell kezelni. Amikor egy tárgyaláson egy vevő megismételte a kifogást, pontosan feljegyeztem. Ha nem blöffölt, azt mindig sokkal pontosabban ismételte el, és tudtam, hogy jobb, ha odafigyelek, mert ez az ellenvetés valószínűleg tényleg valós alapon nyugszik. Néha azért érdemes felírni a kifogást, mert lehet, hogy pontosan vissza kell neki idézni. Néha pontosítani kell, hogy „Jól emlékszem, hogy Ön ezt mondta szó szerint?" És ha a partner rájön, hogy nem pontosan azt mondta, azzal a saját hitelességünket ássuk alá. Ha azonban pontosan visszaadtuk, az az ő gondolatai iránti tiszteletet jelenti. Ez különösen telefonbeszélgetések során fontos, amikor az emberek bátrabban mondanak ostoba kifogásokat. Készítse elő a papír-

230 Tonk Emil • üzleti pati^

ját, és ha az ügyfél kifogást mond, írja fel. A beszélgetés végén mondja neki, hogy „Visszaolvasom, hogy milyen ellenvetéseket mondott." És szó szerint olvassa neki fel. Próbálja ki, amikor elmegy egy ügyfélhez, és ő azt mondja, hogy lenne egy-két kifogásom ezzel az ajánlattal kapcsolatban. Mondja, hogy „Tessék egy kicsit várni", vegye elő a papírt, hogy felírja a kifogásokat. Ha a partner látja, hogy Ön komolyan veszi, akkor nagy részét ki sem mondja, mert van néhány ellenvetés, amit nem szeretne, hogy a nevéhez kötődjön, mert nem valós tényekre épül. Semmi különös nem történt, csak odafigyelt a partnerére, és megtisztelte őt azzal, hogy felírta, amit mondott. Nem mindegy azonban, hogy ez az Ön eszköztára lesz, vagy az övé.

^ Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ? i Kérdezze meg, hogy „Hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön vélemé

nyét, tapasztalatát felhasználják mások is a munkájukban?" Lesz, aki nem szeretné, hogy hivatkozzanak rá, ezért ezt a kifogását is nyugodtan figyelmen kívül hagyhatja. Lesz, aki hozzájárul, belőle egy mozdulattal kifogást gyártó ügyfélből referencia ügyfelet lehet csinálni. Miközben ellenvetése volt, át lehet vinni a problémás ügyfelek közül az elégedettek közé. Lehet, hogy az illető ráerősít egy kifogásra, akkor kérdezze meg, hogy „Ezt így szó szerint elmondhatom?" Ha igen, akkor érdemes megnézni, mit lehet tanulni a véleményéből. Lehet, hogy a kifogást meg kellene osztani a többiekkel, figyelmeztetni kellene őket, mire vigyázzanak, és mit mondtak kifogásként, a vevőnek pedig el lehet mondani, hogy „Nagyon szépen köszönöm, bár ezt én még nem hallottam, de feljegyeztem, és a kollégáimnak is elmondom, hogy Önnek ez az ellenvetése."

f Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? # A tárgyalások előtt nemcsak arra kell felkészülni, milyen a ter

mék, hanem a vevő kifogásaira is. Ha Ön a kifogásokra felkészül, az érvelés során rengeteg időt spórol meg az ügyfélnek, aki többet hajlandó a termékért, szolgáltatásért kifizetni. Szokja meg, hogy vannak kifogások, készüljön fel a kifogások fogadására, hogy mit


fog azokra válaszolni, és hogy hogyan kezelje azokat a kifogásokat, amelyekkel még az életében nem találkozott. polyamatosan gyűjtse a kifogásokat, mert ha felkészül a kezelésükre, a későbbiekben ez adja a biztonságát. A jó üzletemberek felkészülnek a kifogásokra, és nyugodtan mennek el tárgyalni. Sok tárgyalón látszik, hogy alig várja, hogy mondjanak már végre neki egy kifogást, mert van rá jó válasza. A felkészülés során meg kell nézni a cég előéletét is, akkor pontosan lehet tudni, milyen kifogásokra kell számítani. Sokan hallanak egy kifogást, ami idegesíti őket, de amikor vége az üzleti szituációnak, nem járnak utána, hogy a kifogásra milyen válasz működik, és milyen nem, hanem legközelebb újra beleszaladnak ugyanabba a kifogásba. Ha összeírja ezeket, és tárgyalás előtt végignézi, miket mondtak, a saját munkáját könnyíti meg. Mindenkinek úgy kellene leülnie tárgyalás után, hogy ne csak azt írja fel, hány darab terméket rendelt a vevő, hanem hogy milyen kifogásokat mondott. Mi volt az, amire nehezen tudtunk válaszolni, mi az, ami gondot okozott, mi volt tipikus, mi az, amit más is mondott, és mi az, amit el kellene mondani a többieknek, amivel ők is fognak találkozni. Milyen kifogást kell elmondani a magasabb kompetenciájú embernek a cégnél, a munkahelyi vezetőnek. A felkészülésre jók azok a céges találkozók, ahol az ezen a területen dolgozók megbeszélhetik a tipikus kifogásokat, és válaszokat lehet rá keresni, mert egymástól rengeteget lehet tanulni. Ha két embernek van egy-egy válasza a kifogásra, és kicserélik, akkor mind a kettőnek két válasza lesz. Ezért jó, amikor valaki leül üzleti tárgyalásra, és az első néhány alkalommal figyel arra, hogy a partnerek milyen ellenvetéseket mondanak. Összegyűjti ezeket, és egy idő után meg lehet figyelni, hogy egy termékkörben ismétlődnek a tipikus kifogások. Ha valaki ezekre a jellegzetes kifogásokra felkészül, álmában is tudja sorolni, milyen ellenvetéseket fog mondani a vevő. Fel kell írni egy lapra, hogy mi volt a kifogás, milyen típusba tartozik (körülmény, tény, kifogás), mit lehet rá válaszolni, és mit lehet rá kérdezni. Ha valaki ismeri a várható, tipikus kifogásokat a termékkel kapcsolatban, akkor fel lehet készülni rá, és be lehet építeni a prezentációba azokat a válaszokat, amelyek a tipikus kifogásokra szüksé-


gesek. Pl.: „Biztos vagyok abban, hogy Önnek ez gondot okoz, ez Önben felmerült." És lehet rá válaszolni. Emellett hagyni kel! egy-kettőt, ún. „fehér foltot" a kifogásokban, amelyekre ő majd reagálni fog, ha befejeztük az érvelésünket. Amikor ő elmondta, meg lehet dicsérni, hogy: „Igen, gondoltam, hogy Ön ezt fogja mondani", és felkészülten lehet neki erre választ adni. Sok tárgyaló így irányítja profi módon a tárgyalását, hogy már válaszol előre bizonyos tipikus kifogásokra, és hagy felvetni kifogásokat, amelyekre neki van határozott, konkrét válasza.

Olyan kifogást kell mondani, amelyhez nálunk van a kulcs!

Ha mostantól kezdve egy hónapon keresztül minden kifogást felír, amit hallott, meglepődik majd, mennyire tipikus, mennyire jellegzetes és mennyire egyforma ellenvetéseket lehet hallani. A legtöbb termékkel, szolgáltatással kapcsolatban tíz-tizenöt típuskifogás létezik, nem több. Ezeket mondják különböző szövegkörnyezetben, különböző szituációkban, de a lényege ugyanaz.

f A kifogás a jó barátunk, mert mindig eredményeket lehet l velük elérni.

^ Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? • A tárgyalások kritikus pontja a lezárás. Rengeteg üzletember

találkozik a problémával, hogyan lehet úgy lezárni egy tárgyalást, hogy eredménye legyen.


Egy fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mondja neki: - Eljönne velem keringőzni? - Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni. - Én sem, jaj, most mi lesz.

Másik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mondja neki: - Eljönne velem keringőzni? - Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni. - Ne törődjön vele, én tudok, biztos vagyok benne, hogy együtt jót keringőzünk. Bízzon bennem, tanultam keringőzni, jöjjön bátran.

Harmadik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mondja neki: - Eljönne velem keringőzni? - Az az igazság, most nincs kedvem hozzá. Később szívesen, de most még nem akarok. - Biztos nem jön? Akkor fogja meg addig a sörömet, mert én viszont elmegyek.

Tudjon róla, hogy nem kötelező egy tárgyaláson megállapodni mindenben. Ön mondhatja, hogy „Nézze, uram, megállapodtunk ezekben a feltételekben, megállapodtunk ezekben a kondíciókban, megállapodtunk azokban az elvárásokban, amiket támasztott. Arról, hogy mennyibe fog ez kerülni, a következő alkalommal beszéljünk. De ne menjen bele abba a játékba, hogy lényegesen rosszabb feltételeket is elfogadjon annak érdekében, hogy azonnal állapodjanak meg. Nem kötelező mindenkinek eladni mindent, ez az ártárgyalások alapszabálya. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, ha ez az ár n em tetszik, akkor megveszi más". Merjen felállni, és azt mondani, h °9 v „Ha Önnek ez az ár sok, de szeretné ezt a minőséget megvásárolni, akkor kérem, halasszuk el ezt a tárgyalást. Én nem tudom megtenni, hogy alacsonyabb árért ezt a magas minőséget kínáljam. Ha Ön enged abból, akkor nagyon szívesen ajánlok egy más minőséget. De ha nem enged a minőségből, akkor ennek ennyi az ára".

234 TonkJZmilj^üzleti p a t j k a

Ha valaki észreveszi, hogy Önnek fontos, hogy ő vegyen, akkor baj van. Azt kell éreznie, neki fontos, hogy Öntől vegyen, mert ez a leg. jobb, azaz a kínált minőséget tegyük az ő számára fontossá. Ehhez az kell, hogy az ember szedje össze magát az ártárgyalások végére A legtöbbet a partner nem verbális kommunikációja árulja el. A beszélgetés vége felé kiül az ember arcára a véleménye, látszik a bizonytalanság és a magabiztosság is. Ezekről a jelekről részletesen szó volt a kommunikációról szóló fejezetben.

O Hogyan zárjunk le egy tárgyalást • versenykörnyezetben?

Hogyan jussunk el a befejezéshez?

Adjon esélyt a későbbiekben az összehasonlításra. Hagyjon ismertetőt, névkártyát és jó benyomást hátra. Az egyik legnagyobb hiba az üzleti életben, ha valaki egy erős versenytárs hallatán megsértődik a vevőre. Mondja azt, hogy „Mézzé, ha megengedi, folyamatosan tájékoztatom Önt arról, hogy milyen új referenciáink, milyen új fejlesztéseink vannak, és minden kötelezettség nélkül bármikor kész vagyok erről Önnel beszélgetni. Addig is minden jót kívánok, legyen elégedett az eddigi beszállítójával, viszlát." Köszönje meg, hogy időt áldozott az összehasonlításra, és ígérje meg, hogy ellátja információkkal. Eleinte nem akartam megtenni, de rájöttem arra, hogy az embernek akkor van később esélye, ha


úgy búcsúzik, hogy „Köszönöm szépen, hogy időt áldozott az összehasonlításra. Köszönöm, hogy elmondta, kivel hasonlított össze, és milyen szempontok alapján döntött más mellett." Inkább ezt mondja Ön is, mert ezzel hosszabb távon megvan az esély arra, ha valahol valaki sérül, akkor Önhöz fog fordulni. És az a lényeg, hogy adjuk meg az esélyt, hogy ha a vevőnek az Ön versenytársával való kapcsolata megsérül, akkor legalább Ön legyen a nyerő. Nem mindegy, milyen üzenetet hagy magáról. Önnek az a dolga, hogy a tárgyalás végén jó benyomás maradjon Ön után, így tud jó alternatíva lenni a versenytárs mellett.

Í Egy hölgy fölszáll a buszra, és mindenkibe beleköt. Mindenkit szid, pocskondiáz, mindenkire megjegyzése van, kiabál a sofőrrel a visszajáró miatt, hisztizik a szomszéd ülésen ülővel, és általában mindenkivel. A következő megállónál jelez, hogy leszáll. Amikor nyílik az ajtó, és száll lefelé, a sofőr odaszól neki: „Hölgyem, ne haragudjon, valamit fenn felejtett a buszon." A nő kérdezi, hogy mit. „Egy nagyon rossz benyomást."

Soha ne hagyjon hátra egyetlen cégnél sem rossz benyomást azért, mert nem tudtak megállapodni, vagy nem sikerült a versenytársat ott és akkor legyőznie. Inkább álljon fel elegánsan, és mondja azt: „uram, sajnálom, hogy nem jött létre ez a megállapodás. Annak örülök, hogy ilyen jó versenytárssal volt lehetőségem versenyezni, és ha megengedi, folyamatosan el fogom látni Önt információval, hogy ha Önnek egy alternatív beszállítóra van szüksége, vagy ha bármi gondja van, tudja azt, hogy mi egyenértékűt kínálunk a versenytársakkal." És így emelt fővel mehet el. Az Ön feladata, hogy olyan hatást gyakoroljon partnerére, és olyan eszközöket adjon a kezébe, amelyekkel az Ön távollétében is meg tudja védeni a döntést, amit hozott. Ha Ön felvértezve hagyja őt ott, hogy tudja, hogy ezeket a támadásokat az Ön eszköztára révén ki tudja védeni, és ki tud állni a döntése mellett, akkor azt is el fogja érni, hogy Önt ajánlja másoknak. Sőt, amikor meg kell újítania a megállapodást, akkor azt gond nélkül Önnel fogja megtenni. Egy jó befejezéssel néha még árdifferenciát is ki lehet egyenlíteni. Kínálati piacon sokszor az dönti el egy ajánlat sorsát, milyen benyomást

hagyott hátra az üzletember. Ahhoz, hogy a tárgyalópartner megvédhesse a döntését, fontos szerepe van az utolsó benyomásnak vagyis a profi befejezésnek.

^ Miért kerüljük a feltételes módot? # A tárgyalás végére általában elfogynak az érvek, meggyengül

az erő, a hit, a belső tartás, miután az embert kifogásokkal, ellenvetésekkel gyűrik. Néha két-három személy ül Önnel szemben, akik érvekkel, versenytársakkal próbálják Önt gyengíteni. Ilyenkor kellene olyan eszköz, amivel össze tudja magát szedni, hogy a beszélgetést határozottan fejezze be. Amikor a tárgyalás végén eljut oda, hogy megismerte a partner elvárásait, ő ismeri a terméket, elmondta a referenciákat, és a vásárlónak nem volt kétsége sem a hasznokkal, sem az érvekkel kapcsolatban, legfeljebb egy dologban lehet bizonytalan, hogy az ár megéri-e neki vagy sem, Önnek ekkor kell határozottnak lennie. Mindig alkalmazzon döntést elősegítő nyelvezetet, és kerülje a feltételes módot. Felejtse el azt, hogy „esetleg", „hátha", „nem tudom, mire számíthatok", „ha esetleg netalán", „nagyon remélem", „de jó lenne", „pedig nagyon bíztam benne." Mindig határozott, pontos, egyértelmű nyelvezetet használjon.

Ha Ön feltételes módban zár le egy beszélgetést, ne reménykedjen abban, hogy ebből bármi lesz. A tárgyalópartner abban reménykedik, hogy a végén Öntől bátorítást kap ahhoz, hogy ha Önt választja, jól dönt. Gondoljon bele, biztonságban érezné magát, ha úgy búcsúznának Öntől, hogy „Remélem, nem lesz baja a cégénél, hogy a mi cégünkkel kötött üzletet." Ha tőlem valaki azt kérdezi, mire számíthat, azt szoktam felelni, „Most már semmire." Miért nem mondja azt, hogy „uram, nézze meg a weboldalunkat, és ha van ezzel kapcsolatban valamilyen kérdése, állok rendelkezésére, itt a névjegykártyám".

^ Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? # A lezárásnak több fokozata van, az enyhébbtől a magabiztosab-

big. Minden forma azt segíti elő, hogy a határozottsággal biztonságot adjon a vevőnek. A legenyhébb fokozat, ha így zárja le a beszélgetést: „Azt javaslom Önnek, hogy..."

Mi az eredményes lezárás titka?!

Í Javasolni sok mindent lehet. Egyszer megkérdeztem a pincértől, hogy mit javasol. Ő azt javasolta, hogy egyek máshol.

El lehet mondani, hogy „Nézze uram, ha Önnek kételyei vannak az árral kapcsolatban, azt javaslom, nézze meg a referenciáinkat, és hívja fel őket". Ebben semmi erőszakosság nincs, nyugodtan javasolhatunk a partnernek bármit. Ha én Önnek azt javasolnám, hogy olvassa át az írásos anyagomat, és utána majd beszélünk, sokkal jobb befejezés, mintha úgy búcsúznék, „Remélem, még találkozunk". Napjainkban túlságosan gyakori szóhasználat az „úgy gondolom". Ennek ellenére mondhatja a partnerének, hogy „Úgy gondolom, sikerült Önt megerősíteni abban, hogy a termékünknek megfelelő az ára és a minősége." Soha nem meggyőzzük a partnert, hanem mindig megerősítjük. Nem győzködni kell embereket, hanem megerősíteni, mert ez azt jelenti, hogy az ő gondolatait erősítettem meg, a meggyőzés pedig azt, hogy az én gondolataimat erőltettem rá. El lehet mondani, hogy „Úgy gondolom, sikerült minden kérdésére válaszolnom", vagy „Úgy gondolom, hogy nincs oka megkérdőjelezni a termék értékeit, előnyeit", vagy „Úgy gondolom, hogy ez Önnek hasznos."

Í Egy tárgyalásomat úgy fejeztem be: „Úgy gondolom, uram, felesleges erre több időt áldozni." Az illető nézett rám, és


mondta, hogy igazam van. Ezt meg lehet úgy is fordítani, hogy „Bizonyára Ön is úgy gondolja, hogy nem érdemes erre ennél több időt áldozni".

Az „úgy gondolom" kezdetű mondat nagyon hatásos lehet, ha a folytatásban olyan kifejezéseket használ, amelyek mögött nincs pejoratív jelentés. A negatív szavak negatív érzéseket keltenek az emberben. Ne mondja azt, hogy „ezzel csökkenteni tudja a hátrányokat", „ez a legolcsóbb", mert a hátrány vagy az olcsóság mindig negatív tartalmat hordoz. Szerencsésebb, ha azt mondja, hogy „növeljük az előnyeit", vagy „előnyére fordítjuk a jelenlegi állapotot." Jó, ha „javítani tudjuk a piaci pozícióit, „növeljük a presztízsét", vagy „fokozzuk az ismertségét." Nyugodtan el lehet mondani a másiknak, hogy „biztos Ön is úgy gondolja, hogy ez hasznos, értékes." Sosem negatív dialektikával, hogy „nem tudom, mit gondol", hanem fordítva, hogy „bizonyára Ön is úgy gondolja."

O Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? « Amikor az ügyfél bizonytalan, esetleg azt mondja, még gondol

kodik, akkor jó mondat, hogy „Megértem uram, de ha ezt választja, ez fogja Önnek a legtöbb örömet okozni, és ezzel lesz a legjobban megelégedve." Megerősíti a vevő fejében a minőség és az ár kapcsolatát a fordulat, hogy „Biztos vagyok abban, hogy ha ezt választja, ezen az áron ezzel a minőséggel meg lesz elégedve." ugyanezt a hatást éri el, hogy „Ha ezt választja, ennek a minőségnek köszönhető az, hogy a legtöbben ezt vásárolják, keresik." A profi kereskedők teszik meg, hogy ha a vevő kiválasztott valamit, azt mondják: „Ön a legjobbat választotta". Önnek az a dolga, hogy a vevőt a magasabb árú, jobb minőségű termékek felé irányítsa. Amikor valakinek ajánlunk egy terméket, és tudjuk, hogy még mindig az áron gondolkozik, akkor nyugodtan lehet neki mondani, hogy „Önnek minden oka megvan arra, hogy ezt válassza". Ilyenkor vissza lehet idézni azokat a hasznokat, amelyeket említettünk neki „igen-kérdések" formájában. Vissza lehet idézni neki hasznokat, ha azt mondja, hogy „Ön azt mondta, hogy...", „Amikor kérdeztem azt válaszolta, hogy...", „Amikor kérdeztem, hogy fontos-e az a szempont, jó volt hallani, hogy ez Önnek


a Z . Ezért biztos vagyok benne, hogy ez az, ami Önnek jó." Nehogy abban a helyzetben hagyja, hogy „uram, innentől kezdve én már nem tudok magán segíteni." A vevőt megerősítheti mások tapasztalata: „Ha ezt választja, biztosan meg lesz elégedve, mert akik a kínálatunkból ezt választották, azok nagyon örültek a döntésüknek." Ha ezek után a vevő még mindig gondolkodik, feltehetően valami olyan körülmény hátráltatja, amit eddig nem mondott el. Ezeket ki lehet deríteni, ha rákérdezünk, miben kételkedik.

Egy tárgyalást azzal zártam le, hogy „Örülök, hogy elfogadta az ajánlatomat." A partner azt felelte: - Megmondom őszintén, még gondolkodom rajta. - Uram, ezek szerint az, hogy gondolkodik, jelentheti számomra azt, hogy esetleg kételkedik a termékünk minőségében? - Abban nem kételkedem. - Ezek szerint kételkedik a referenciáim véleményében? - Abban sem kételkedem - Ezt jó hallani, ezek szerint van egy olyan dolog, amiről még nem sikerült beszélnünk, ami Önnek bizonytalanságot okoz. Mi az? - Az, hogy még a főnökömmel meg kell beszélni. - Nézze, uram, itt van még egy anyag, kérem, ezt adja oda a főnökének, és azokat a dolgokat is, amikről itt megállapodtunk, hogy milyen a minőség, milyen hasznokat mondtak a referenciáink, milyen partnereink vannak. Kérem, tolmácsolja ezeket a főnökének, jó? És biztos vagyok abban, hogy ez az ár az Ön számára megfelelő lesz.

Ha Ön erre rosszul reagál, hogy „miért magát küldték", vagy „bárcsak a főnökkel beszélhettem volna", akkor ez a munkatárs mindent meg fog tenni, hogy bebizonyítsa a főnökének, hogy az Ön ára hamiskás, az ajánlat előnytelen.

^ Hogyan lehet meggyorsítani a döntést? Miután a partnerben felépítette a hasznokat, lehet úgy folytat

ni, hogy „uram, örülök annak, hogy ebben egyetértettünk. Örülök

240 Tonk Emil • Üzleti patjk

annak, hogy nem volt köztünk vita, hogy praktikus ez a termék, és meg vagyok arról győződve, hogy ez Önnek hasznos". Ezután következhet a lezáró mondat, hogy „Tökéletesen megértem Önt, hogy na

ezeket a hasznokat minél hamarabb szeretné élvezni."

I Egy autókereskedésbe bejött egy vevő, amikor én is ott voltam. A hölgy nézegette a kocsikat, de halogatta a vásárlást. Elmondtam neki, milyen elegáns lenne ebben a kocsiban, mindenki megnézné az utcán, és hogy az autó kényelmes, gyors, biztonságos. Ő annyit válaszolt, hogy még gondolkodik rajta. Akkor jött ez a mondat, hogy „Hölgyem, én megértem, hogy a kocsit már vasárnap szeretné használni." Ez volt az a fordulat, amikor elővette a mobiltelefonját, felhívta a párját, és azt mondta neki: „Gyere, mert kiválasztottam az autót." Ha nincs ez a mondat, lehet, hogy még elmegy máshová is körülnézni.

Hozzá lehet tenni előnyként, hogy „Gondoskodni fogok, hogy a lehető leggyorsabban szállítsuk le."

I Fogadták már Önt úgy autókereskedésben, hogy „Uram, ren-l geteg kocsit tudok mutatni, de ha Ön ezt választja, ebből van

raktáron." Melyiket fogja megvenni, azt, amelyik, lehet, csak 3 hét múlva jön meg, vagy amelyikbe beleült, már kipróbálta, érezte az autó friss illatát, talán hallotta a fülébe duruzsolni a motor hangját, és azt mondják, gondoskodnak arról, ha ezt választja, másnapra az Ön rendelkezésére áll? így el lehet érni, hogy az ember akár kétszázezer forinttal drágábban is megvesz egy autót.

Ezt a módszert használt autók kapcsán próbáltuk ki. Egy vevővel beszéltem, aki éppen azon rágódott, megvegye-e a felkínált autót vagy sem. A helyzetet úgy oldottuk meg, hogy „Uram, ha Ön úgy dönt, hogy ezt a kocsit választja, akkor Inkább visszamondjuk az opciót, amit erre az autóra tettek, ha Ön most tud dönteni a kocsi vásárlása felől." A vevő ezek után gyorsan döntött.


Önnek nem kell drágábban ajánlania, ha a vevő gyorsan veszi meg a terméket vagy szolgáltatást. Ha van erre eszköz a kezében, tegye meg, hogy a vevő egy nappal hamarabb kapja meg, mint amire számít. Az idő rengeteget jelent az embereknek, és ez az üzenet mindenképp jó. Amikor olyan kérdéseket tett fel a vevőnek előnyökről, hasznokról, amire az volt a válasza, hogy „igen", akkor azt mondhatja neki, hogy „Önnek minden oka meg van arra, hogy gyorsan döntsön."

Volt olyan partnerem, aki egészen meglepő módon egyből azt mondta, „Tulajdonképpen igaza van, miért halogassak."

f Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén • a határozottságra?

Előfordult, hogy valakinek egy tréninget úgy ajánlottam, hogy ha ezt a programot választja, ezért nagyon sokan fogják irigyelni. Sokan úgy vannak vele, hogy inkább sokan irigyeljék, mint sajnálják, és ha Ön tudja, hogy olyan partnerről van szó, aki büszke arra, hogy őt rengetegen irigylik, vesse be ezt a mondatot, és Ön nyer. Erősítheti a hatását, ha hozzáteszi, hogy ezeket a döntési szempontokat másoknak is el fogja mondani. Ki lehet egészíteni azzal, hogy „uram, amikor idejöttem, biztos voltam abban, hogy ezt választja, mert az igényes partnerek mindig ezt választják."

Mindig törekedjünk a határozottságra?!


Mondja azt: „Örülök, hogy holnaptól kezdve cégüket is az elégedett vevőink között köszönthetjük, mert ezt a minőséget csak a legigé. nyesebb cégek vásárolják." Lehet, ha egy tárgyaláson ezt mondja, a partner csodálkozva néz Önre, de ha Ön nincs erről meggyőződve akkor ki legyen? Önnek kell megerősíteni, hogy jó döntést hozott jó áron. Nem mindegy, hogy amikor Ön nincs ott, a vásárló emlékszik-e azokra az érvekre, amiket elmondott. Erősebb fokozat, amikor úgy közelít meg egy partnert, például hogy „Abban állapodtunk meg, hogy Ha elbeszélgetett a partnerrel a termékről, a cégről, lesznek olyan dolgok, amelyekről megállapodtak, csak a partner nem mondta, hogy mikor szeretné élvezni ezeket az előnyöket. Ilyenkor váratlanul be lehet vetni, hogy „Akkor abban állapodtunk meg, hogy szüksége van a termékre a következő hónaptól." Ha a partner kijelentette, hogy neki szüksége van ilyen termékre vagy szolgáltatásra, akkor mondhatja: „Örülök, hogy abban sikerült megállapodnunk, hogy Önnek fontos ez a termék." Lehet, hogy azt feleli, hogy „Igen, csak még az árban nem." Erre nyugodtan felelje neki azt, hogy „ügy gondolom, Önnek nincs oka kételkedni az árban, ha ezekről a hasznokról megállapodtunk."

I Egy tárgyalás közepén bevetettem ezt a mondatot, hogy l „Uram, én úgy gondolom, hogy mindenről tudtunk beszélni,

és biztos vagyok abban, hogy ez a négynapos program szükséges a cégnek." Azt felelte, ő még nem tudja, hogy megállapodtunk volna. Elmondtam neki, hogy „Én meg nem tudok olyanról, ami megakadályozná a megállapodásunkat. Semmi olyat nem mondott, ami Önnek nem tetszik." Azt mondja, ez igaz. „Hát akkor mi akadályozza a megállapodást?"

Ön is nyugodtan mondja el az illetőnek, hogy „Abban állapodtuk meg." Ő majd azt fogja mondani, hogy nem emlékszik rá. Kérdezzen rá, hogy van olyan akadály, ami miatt nem állapodhatnak meg? Hiszen a partner egyetértett a hasznokkal, egyetértett az előnyökkel, nem volt vita ebben a témában, úgy ítélte meg, hogy az cége referenciái is jók, ezért nincs semmi akadálya, hogy megállapodjanak. Van, aki fél ettől a fordulattól, hogy a vevő mit fog hozzá


szólni. De mennyivel jobb az, hogy Ön elmegy, és a partner nem mond semmit? Amikor már a kezében a toll, hogy aláírja, de még hezitál, akkor nyugodtan gratulálhat a partnerének, bár ő még nem mondott igent. El lehet mondani, hogy „Gratulálok, hogy a mai naptól Önt is üzleti partnerünkként köszönthetjük." Volt olyan, aki erre annyit mondott: „nagyon kedves".

O Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás • végén?

Erre a legjobb mondat, ha úgy fejezünk be egy tárgyalást, hogy „Ügy látom, sikerült Önt megerősíteni." Hangsúlyozni szeretném, hogy nem az a mondat, hogy „ügy látom, hogy sikerült Önt meggyőzni." Ön is törekedjen arra, hogy megerősítse a partnert, mert ez azt jelenti, mintha körben „kicövekelné" azokkal a hasznokkal, amelyekben megerősítette. Ön nagyon kedves partnere lesz a cégnek, mert a vevő azt érzi, hogy megerősítette. Ha valaki úgy érzi, hogy megerősítették gondolataiban, akkor ezt nagyfokú magabiztossággal fogja tudni képviselni a cégénél. Ennek pontosan az a célja, hogy megerősítse az illetőt abban, hogy jó döntést hozott, hogy szüksége van ilyen jellegű termékre, az is jó döntés, hogy gyorsan, de az még jobb, ha Öntől rendeli meg. Ha én Önnek azt mondanám, hogy „Örülök, hogy sikerült meggyőzni Önt", nem biztos, hogy örülne neki. De ha azt mondom, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősíteni azokban a dolgokban, hogy egy ilyen szolgáltatás nagyon fontos egy cég számára, hogy a jó cégek vásárolnak ilyen kitűnő minőségű termékeket", azzal az Ön elégedettségét növelném,

f Ha Ön bemegy egy étterembe, és nem tudja eldönteni, mit válasszon, mi segít jobban? Ha a pincér elmondja, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősítenem, hogy ez a legjobb étel, amit választhatott", vagy ha a fejét csóválva mondja: „Háát, nem tudom, nem biztos, hogy én azt enném..." Figyelje meg, mennyire nem törődnek azzal, hogy megerősítsék a vendéget.


Lepje meg a partnerét azzal, hogy „Nagyon örülök, hogy az én aján latomat fogadta el". Lehet, hogy a partnere azt mondja, hogy „É nem emlékszem arra, hogy elfogadtam volna". Ez igaz, de az ellen kezőjét sem mondta, hogy nem fogadja el, ezért terelni tudja a partnerét egy jobb döntés felé. Fontos, hogy múlt időt használjunk mert ezzel nem azt mondjuk, hogy reméljük, hogy a partner a mi ajánlatunkat fogja elfogadni, hanem azt, hogy ezt fogadta el.

I Egyik előadás után odajött hozzám ualaki azzal, hogy ő nem tud ilyen erőszakos lenni, és képtelen arra, hogy ilyen mondatokat mondjon. Kérdeztem, miért? Azt felelte, hogy nem tudja, hogyan fognak erre reagálni. Elmondtam neki, hogy vegyen fel egy páncélmellényt, menjen el egy partnerhez, és mondja el neki. Az illető egy héttel később felhívott telefonon, hogy a mondat bevált, és ezután mindig ezt fogja mondani. És tudta, ha nem mondta volna el ezt a mondatot, legalább még kétszer odamehetett volna tárgyalni.

Biztos vagyok, hogy meg lesz velünk elégedve

Van Önnek arra ideje, hogy még kétszer odamenjen? Nincs és nem is érdemes. Szerintem az lenne erőszakos mondat, ha azt mondaná, hogy „Itt írja alá, mert már mennék."

V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 245

Mindig jobb azt mondani a partnernek, hogy „Biztos voltam benne, hogy minket választ." Ezzel a másiknak ad nagy biztonságot, mert azt üzeni neki, hogy profi döntést képzelt el róla, és ebben már az elején biztos volt. Lehet úgy is mondani, hogy „Amikor készültem az Önnel való találkozásra, biztos voltam abban, hogy jól dönt, és engem választ". Azért az csak tetszik neki, hogy ilyet feltételezett róla! Ez így biztos kifejezés, de hozzá lehet tenni, hogy „Azért, mert a referenciáink kitűnőek, mert a szolgáltatásaink magas színvonalúak. Biztos voltam abban, hogy minket választ, mert arról híres a cég, hogy kitűnő szolgáltatásokat, és jó minőséget vásárol". Ne tartson ettől a mondattól, a vevő legfeljebb azt mondhatja, „Lehet, hogy Ön biztos, de én még nem vagyok biztos". Ekkor kérdezze meg tőle, hogy mi az, ami még bizonytalanságot jelent neki. Van-e valami olyasmi, amiről nem tudtak beszélni? Ha nincs bizonytalanságot jelentő tényező, akkor azt fogja mondani: „Nézze, ha ilyen biztos a dolgában, akkor rendben van."

I Voltam versenytárgyaláson, ahol mindenkinek be kellett mutatnia az ajánlatát. Általában nem szoktam ebbe belemenni, mert úgy gondolom, hogy nem versenyzek mindenkivel szívesen, különösen akkor, ha gyengébbet állítanak mellém. Mivel ez alkalommal a legnagyobb versenytársaimmal mérkőztem, kiálltam. A tárgyalás végén elmondtam, milyen haszna lesz annak, ha az én tréningjeimet használják, és a végén hozzátettem, hogy egyébként biztos vagyok abban, ha minden szempontot mérlegelnek, akkor engem fognak választani. Ezzel leültem. Amikor a német tulajdonosnak lefordították ezt a mondatot, látszott az arcán, hogy annyira megdöbbent, hogy ezzel a mondattal fejeztem be, hogy fikarcnyi kételye nem volt abban, milyen minőségű a program.

Ha egy tárgyaláson mindenről beszéltek, a partner kért Öntől kiegészítést, referencialistát, és ezek után leült Önnel tárgyalni, ezzel az alaposságát próbálta meg érzékeltetni. És minden partner, aki Önnel ilyen kérések után leül tárgyalni, erősen ráutaló magatartást tanúsít arra, hogy szeretné, ha még megerősítené. Erre jó, amikor azt mondja, hogy „Tudtam, hogy Ön gyorsan és jól dönt."


^ Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén • gondolkodási időt kér?

Azért még mondhatja neki, hogy „Biztos vagyok benne, hogy a gondolkodási idő után is minket választ." És azt is hozzá lehet tenni, hogy „Azért mondtam, mert ezt az időt szeretném Önnek megspórolni". El lehet mondani, hogy „Rendben uram, elfogadom, hogy Ön egy hetet kér, de kérem, hogy azokról a kérdésekről, amelyekben eddig megállapodtunk, egy hét múlva ne kelljen újból beszélgetnünk." Ezzel egyrészt úgy tettünk, mintha a tárgyalópartner a leghelyesebben teszi, hogy még gondolkodik rajta, de mégis megőriztük a tárgyaláson elért pozícióinkat. De létezik határozottabb válasz is. Pl.: „uram, akkor megállapodtunk abban, hogy Önnek szüksége van a termékre, abban is, milyen jó referenciáink vannak, ezért nincs értelme még egyszer tárgyalni. Amiről a következő alkalommal még tárgyalnunk kell, csak az, hogy mikor kezdhetjük az együttműködést, mert erről még nem állapodtunk meg, de minden másban igen." Nem kell beolvasni neki, de nyugodtan próbálja ki.

^ Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? # Óvakodjon a túlzott érveléstől. Ha egy terméket el lehet adni

egy érv alapján, a második érv már bumerángként hat. ugyanakkor lehet tartogatni egy extra érvet a tárgyalás végére, „uram, örülök, hogy ezekben a kérdésekben megegyezett a véleményünk, annak különösen örülök, hogy ezeket a fenntartásait sikerült eloszlatni." És ha úgy látja, hogy az illető még mindig bizonytalan, akkor vessen be a végén egy extra érvet. Mondja meg neki, hogy „Uram, nem mindenkinek szoktuk ezt a szolgáltatást felajánlani, csak azoknak, akik a számunkra is fontosak." Ha ezt felhozza végső érvként, akkor ezt az extra érvet fel tudja használni a döntésnél, mielőtt az ügyféltől eljön.

f Hallottam egy extra érvet egy német autó mellett: „Ez a kocsi nagyon jó, azért ajánlom Önnek, mert 80 lóerős." Azt felelte a vevő, hogy „Nagyon sok 80 lóerős kocsi van." „Az lehet, de ez német ló!"

y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 247

O Miben segítenek az okos kérdések? \ Segítse elő a befejezést olyan ellenőrző kérdésekkel, amelyek

akármennyire kérdésként hangzanak is, a többségükben van üzenet. Ilyen kérdések lehetnek, hogy „Ön is úgy gondolja, hogy ez egy jó megoldás lehet a cége problémájára?" vagy „Azt akarja mondani, hogy már a jövő héten szeretnék használni?" Nem is akarta mondani, de Ön feltette ezt kérdésnek. Az egyik leghatékonyabb módszer, amikor így kezdi a kérdést, hogy „tehát Ön szerint is...". A „jól értettem, hogy..." kezdetű mondatok segíthetnek ötletek átadásában. Ha a vevő a versenytársra hivatkozik, rá lehet kérdezni, hogy „Jól értettem, hogy Ön szimpatikusnak találta ezt a fajta terméket? Ezek szerint a cégének szüksége van ilyen típusú termékre?" Hasonló hatású kérdések: „Azt szeretné, hogy...", vagy „Azt akarta ezzel mondani, hogy döntött?" Ezekkel vissza lehet idézni neki azokat a hasznokat, amelyeket ő megerősített a mondanivalóban. Rá lehet kérdezni, hogy „Az a véleménye, hogy ..." (praktikus, gazdaságos, hasznos stb.) Vagy „Jól gondolom, hogy a véleményünk megegyezik ezekben?". Amikor Ön kidomborítja, hogy valami neki nagyon fontos, ne mindig azt mondja, hogy „uram, igaza van abban, hogy...", hanem kérdezze meg. Rá lehet kérdezni, hogy „Ha kiderülne, hogy ez a szolgáltatás az Ön cégének előnyös, akkor elfogadná az ajánlatomat?" Ez akkor fog kiderülni, ha az érveket alátámasztja referenciákkal, és egy kérdéssel, hogy „Ha megismerné részletesebben referenciáink véleményét, segítene Önnek a döntésben?" Rá lehet kérdezni, hogy „Ha amit Ön említett, gyorsan elintézhető, számíthatok az Ön bölcs döntésére?" A befejezés során soha ne olyan kérdést tegyen fel, ami arról szól, hogy igen vagy nem. A kérdés mindig arra utaljon, hogy melyiket választja, a kéket vagy a pirosat. Mikortól szeretné élvezni az előnyeit, a jövő héttől, vagy már holnaptól? Nyolcat kér, vagy tízet? Ha a partner még mindig halogat, kérdezze meg, hogy „Van-e valami, amiben tudok még segíteni, hogy ezt a döntését minél hamarabb meghozza?" Vagy „Van-e olyan kérdés, amiről eddig még nem tudtunk beszélni?"

248 Tonk Emil • üzleti patj

^ Mit tegyünk, ha kirúgnak? , Az okos emberek azzal is tisztában vannak, hogy nem csak

„igen" döntés az intelligens. Emelt fővel kell mindig eljönni. Amikor valaki azt mondja, ho „Hagyjon békén, nem kell", magabiztosan mondja azt neki, hog „Uram, itt hagyok egy névkártyát, remélem, nem zavarta, hogy Ö megkerestem, megígérem Önnek, ha lesz újabb ajánlatom, akko azért még minden kötelezettség nélkül meg fogom keresni, örülök hogy találkoztunk." Mindig adjon esélyt egy későbbi megállapodás ra, ne sértődjön meg, ne nehezteljen rá, ne konfrontálódjon vele mert akkor nincs semmi esélye.

I Csak akkor van jogunk másoktól kérni, ha elismerjük azt a l jogát, hogy nemet mondjon.

De ezt tegye meg, nehogy a partner azt érezze, ha ő nem rendelt Ön tönkrement. Ráadásul lehet, hogy egy óra múlva el kell menni egy másik félhez tárgyalni, és ne rossz lelkivilággal menjen el. Fog ja fel úgy a dolgot, hogy ez az ügyfél azok közé tartozik, akikne most éppen nem kellett a kínált termék vagy szolgáltatás. Tudni kell, ha az elutasítás nem a személyének szól, akkor korrekt módo el kell fogadni.

Ne akarjunk mindenáron nyerni!!

y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 249

Nem láttam egyetlen paradicsomos nénit sem a piacon, aki azért, mert nem vettem tőle egy darab paradicsomot sem, harakirit követett volna el. Képzelje el, ha így történne, tele lenne hullákkal a piac!

f Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően • magunknak?

A kontroll lista a tárgyalás tükre, amikor a tárgyaló végignézi, mi történt. Az a baj, amikor nem kérdezi meg a tárgyalás után saját magától mit csinált jól, mit csinált rosszul, és újra meg újra beleszalad ugyanabba a gondba, kifogásba. Pedig lehet, ha utólag kiértékelte volna a tárgyalást, ezt elkerülhette volna. Mindenkinek jó szívvel tanácsolom, hogy készítsen egy saját kontroll listát minden megbeszélése után. Nem biztos, hogy le kell írni, de nem baj, ha le van írva, mert ezekből a kérdésekből és az arra adott válaszokból rengeteget lehet tanulni. Amikor Ön kérdéseket tesz fel magának, azt ajánlom, hogy ne csak a vevő által feltett kérdésekre keressen választ, hanem tegyen fel saját magának saját kérdéseket is. Az alábbi kontroll listában azok a kérdések szerepelnek, amelyeket mindig célszerű feltenni. „Helyes volt-e, hogy a vevőt meglátogattam, vagy jobb lett volna, ha ő jön hozzánk?" Ez azért érdekes, mert vannak, akiknek szükségük van helyismeretre, és szeretnék tudni, Ön milyen környezetben, irodában dolgozik, esetleg szeretett volna találkozni a kollégáival, munkahelyi vezetőjével. Vannak erre érzékeny emberek, ezért utólag meg kell vizsgálni, hogy melyik volt jobb, hogy az ő cégénél kezdett érvelni a termékről, vagy egyszerűbb lett volna megmutatni, amit kínál. Ilyenkor célszerűbb lett volna, ha a vevő látogatja meg cégét. Előfordul, hogy magát a partnert zavarja az a környezet, ahol ő dolgozik. Neki kényelmetlen megmutatni, hogy milyen körülmények között létezik a cége, és lehet, hogy nem is akarja, hogy lássa. „Sikerült-e gyorsan, jó kapcsolatot kiépíteni?" Mindenkinek ajánlom, hogy a tárgyalás után gondolja végig, volt-e olyan jó kérdése az elején, volt-e valami olyan téma, amivel sikerült


gyorsan kapcsolatot találnia a másikkal. Gyorsabban ki lehet alaki-tani egy közös álláspontot, ha rögtön az elején megteremtjük a tárgyalás kellemes légkörét.

I Voltam úgy tárgyaláson, hogy azt éreztem, mintha mlndket-1 ten tapogatóztunk volna, nem tudtuk, hol lehet találni közös

csatlakozási pontokat. Amikor jobban felkészültem, tudtam jól, hogy mi lesz az első kérdésem, mi lesz a téma, amiről beszélgetek vele, ml lesz az a kérdés, amit felteszek neki.

„Mennyire sikerült saját magamat és a céget az ő fejében pozícionálni?" Tudott-e neki olyan üzeneteket megfogalmazni, amelyek vonzóak a számára, és felkeltik az érdeklődését? Ezt hívják „horog módszernek", ami nála kicsit megakad, és odafigyel arra, hogy mi ez a cég, mi ez a termék, miért pont Ön képviseli. Hogyan indította a beszélgetést, hogyan tudta felkelteni az érdeklődést a cég iránt, sikerült-e jól bemutatnia a cégét? Voltak-e olyan mondatai, amelyek megfelelő üzeneteket küldtek a cégéről? „Sikerült-e jó időpontot választani a tárgyalásnak, megbeszélésnek?" Sokszor lehet látni a partneren, hogy zavarja őt az időpont, vagy olyan körülmények vannak, amelyek minket zavarnak. Lehet, hogy folyamatosan telefonál, vagy készülődik valamilyen értekezletre, vagy kijött egy megbeszélésről, és még mindig annak a hatása alatt áll, és azért nyűgös. Lehet, hogy olyan időpontban megyünk, amikor fáradt. utólag mindig kiderül, hogy jó időpontot választottunk-e meg. Van olyan, akiről tudni lehet, hogy hiába megyünk el hozzá délután, mert már azon gondolkodik, mit fog csinálni a munkaidő végeztével. Van, aki reggel friss, és jól lehet tárgyalni vele, és van, akivel csak délután, mert akkor már lecsendesedett a „munkazörej", a kollégák is elmentek, és ilyenkor hatékony vele a tárgyalás. Vannak napszakra jellemző rossz időpontok, és vannak cégekre jellemző alkalmatlan napok, időpontok, amikor megbeszélések, értekezletek vannak. „Sikerült-e jó, produktív kérdésekkel felkészülnöm?"


Sikerült-e olyan kérdéseket feltenni, amelyekkel információkhoz jutott, amelyekkel megtudta az ügyfél elvárásait, igényeit; ezeket hívják produktív kérdéseknek. „Hallottam-e olyasmit a versenytársaimról, amit eddig nem?" Kell-e bővíteni az ismereteket a versenytársakról, akiket a partner említett meg. Tudott-e róla, ismerte-e az erősségeit, vagy esetleg olyan információkat hallott, amelyek segítenek. „Fel tudtam-e használni minden olyan eszközt, amivel jól tudtam demonstrálni a termékemet vagy szolgáltatásomat?" Használt-e fotóanyagot, képanyagot, mintát. Legalább utólag kell tudni, hogy jobb lett volna mintát vinni, jobb lett volna megmutatni a cég weboldalát. Érdemesebb lett volna vinni egy CD-t, otthagyni egy makettet, ami segíti őt a döntésben. „Mit ígértem neki a tárgyaláson, amit nekem kell pótolni?" A partner feltehet olyan kérdést, amire nem biztos, hogy tudott válaszolni, és megígéri, hogy utólag reagál rá. Ezeket fontos leellenőrizni, mert Önnek ettől lesz hitele, ettől tud biztonságot adni. Akkor lesz presztízse, ha az ügyfél azt látja, hogy amit megígért, azt betartja. Van, amit mások nevében ígértünk, hogy majd egy másik kolléga fog telefonálni, vagy elküldeni valamit. Ha a vevő jelentkezik, nem

r

Figyeljünk az ígéretre!


baj, ha ők is tudnak róla, hogy a nevükben mit ígértünk. Ezt hívják úgy, hogy a tárgyalások követése, amikor azt követjük figyelemmel, amit mások nevében ígértünk meg. „Mit tegyek, ha legközelebb hasonló körülmények között tárgya lok?" Mi az, amit másként kell tenni? Másként kell felöltözni? Más időpontot célszerű választani? Egyedül vagy társsal menjek. Ezek mindegyike arra vonatkozik, ami miatt nem sikerült száz százalékos eredményt elérni. Vannak apróságok, amelyeken ha változtat, akkor egészen más eredményhez fog jutni. „Van-e pontos megállapodás a további kapcsolattartásról?" Mi lesz a következő csatlakozási pont? Ki fogja kezdeményezni a következő találkozót, ki fog javasolni új időpontot? Ezt azért kell tisztázni, mert elő szokott fordulni, hogy mind a ketten a másikra várnak, pedig lehet, hogy ha ezt végiggondolták volna, akkor nyugodtan kezdeményezhették volna a találkozást. „Megfelelő személlyel sikerült-e beszélni?"

Ez a kompetenciáról szól, hogy olyan emberrel sikerült-e beszélni, aki a témában jártas és döntésképes, vagy pedig mindig más emberekre hivatkozott, a főnökére, a kollégájára, vagy kiderült, hogy az illető nem rendelkezik kompetenciával, ezért mindig kimenti magát. Ezt úgy lehet orvosolni, hogy legközelebb, amikor ő jelentkezik, meg lehet kérni, hogy szerezzen meghatalmazásokat bizonyos kérdésekben, vagy tegye lehetővé, hogy ott legyen a kompetens ember is a tárgyaláson. Önnek nincs arra ideje, hogy olyan emberekkel tárgyaljon, akik hivatásos tárgyalók, akiknek az a dolguk, hogy elhárítsanak mindenkit. „Mennyire kell publikussá tenni más kollégáknak, cégen belüli vezetőknek azokat a dolgokat, amiket ott hallottam?" Amikor olyan megbeszélések vannak, hogy a következő alkalommal más fog menni, akkor célszerű őt a kontroll lista alapján tájékoztatnunk, hogy az illető várhatóan milyen kifogást fog mondani, milyen híreket tud a cégről, mi a véleménye a termékről. „Szükséges-e írásos dokumentumot összeállítani arról, amiről beszéltünk?"


|s|em baj, ha emlékeztetőket állít össze saját magának, vagy pedig tárgyalási naplókat a többiek számára. Kihasználtam-e az alkalmat a tárgyaláson, hogy a partnernek

megemlítsem a cégem más területeit is, amelyek az ő érdeklődésére számíthatnak?" Beszélt-e más termékekről, más termékvonalakról, más szolgáltatásokról? Sokáig dolgoztam olyan cégnél, ahol sok szakterület volt, és voltak úgynevezett termékmenedzserek, akik, ha egy konkrét termékcsaládról beszéltek, mindig megemlítették, hogy milyen más termékeink is vannak. Ezt magamnak is kötelezővé tettem, és mindenki ugyanígy csinálta. így lehetett egy potenciális vásárlónak az érdeklődését felkelteni, mert előfordult, hogy elment egy kollégájához, és elmondta, hogy a cégünk mivel foglalkozik. „Törekedtem-e arra, hogy az ő elégedettségét felhasználva kérjek tőle ajánlást?" Minden tárgyaló alapvető feladata, hogy ajánlásokat kérjen a partnereitől, ennek fontosságáról részletesen szólunk az ügyfélkapcsolatokról szóló fejezetben.


• VI. Üzleti tárgyalások -tárgyalás beszerzőként

Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők? , Ahhoz, hogy jól tudjunk eladni, tisztában kell lennünk azzal

is, hogyan gondolkodnak a beszerzők. Senki nem tudna eladni, ha nem lenne vevő. A tárgyalás kétszereplős játék, az egyik fél megtesz mindent, hogy a másik számára termékeket, szolgáltatásokat ajánljon. A másik fél célja, hogy a számára előnyös feltételekkel vásároljon. A két tárgyaló között egy hasonlóság van. Tudomásul kell venni, hogy mindkettőnek az a célja, hogy saját cégének érdekeit a legjobban képviselje. Ezek az érdekek a tárgyalás elején ellentétesek. Mindkét félnek tudnia kell, hogy a vele szemben ülőt azzal bízták meg, és azért fizetik, hogy a lehető legjobb kondíciókat érje el a tárgyaláson. Az eredményes tárgyalás alapfeltétele, hogy az eladó a beszerző fejével tudjon gondolkodni, és fordítva. Ha valaki ezt meg tudja tenni, akkor ő nyert. Emiatt a beszerzőknek is javasoljuk az értékesítők számára összeállított fejezet tanulmányozását, mivel az ott elmondottak egy része rájuk is érvényes, valamint a másik fél gondolkodásmódjának megismeréséből ők is profitálhatnak. Amikor két profi focicsapat játszik a pályán, mindkettő ismeri a másik taktikáját, mégis az egyik nyer. Azok a mérkőzések, ahol egyik fél sem ismeri a másik stratégiáját, általában komolytalanok. Nem kell attól félni, hogy valaki jól felkészül belőlünk, vagy hogy két jól felkészült ember találkozik, mert ők tudnak igazán megosztani egymással tapasztalatokat, szempontrendszereket, amelyek a hosszú távú együttműködés alapját biztosítják.

Fogadjuk el a másik eszköztárát

Ha Ön vevőként olyan érveket kap a felkészült eladótól, amelyek segítik a döntésben, akkor ez Önnek is előnyt jelent. Ez a fejezet arról szól, hogyan gondolkodnak a vásárlók, milyen szempontokat vesznek figyelembe a tárgyalás során, és én mit ajánlanék, ha Ön vevő lenne.

^ Melyek az eredményes beszerző legfontosabb • személyes tulajdonságai?

Abból lehet jó tárgyaló, aki elfogadja a másikat partnernek, nem pedig ellenségének tartja. Aki ellenfélnek nézi a másikat, az ütközetre készül, és mindig csatázni fog. Aki viszont partnernek tekinti az eladót, az tudja, hogy neki ugyan mások az elképzelései és a szempontjai, de ebből a kettőből ki lehet alakítani partnerséget, hogy a beszállító is úgy érezze, hogy jó, ha velünk tárgyal, és mi is úgy érezzük: jó, hogy ő ült le velünk, mert közös nevezőre tudunk jutni. Az első lépés tehát, hogy a beszerző elfogadja: a vele szemben ülő ember partner, nem pedig ellenség. A jó tárgyaló az, aki tudomásul veszi: a vele szemben ülő is érdekeket képvisel. Fontos, hogy a tárgyaló ne mindenáron azt bizonyít' sa, hogy csak neki van igaza, és közben elrabol a másiktól minden érvet, hogy neki ne legyen semmilyen ütőkártyája, mert ha az iHe' tő hazamegy, és azzal áll a főnöke elé, hogy egyetlen ellenérvüket sem tudta érvényesíteni, egyetlen olyan dolog nem jött be, amely'

yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 257

re gondoltak, azzal azt is eléri, hogy a főnöke többet nem őt küldi

tárgyalni. A jó tárgyaló előretekint, mert a tárgyalásnak lehet folytatása. Lehet, hogy holnapután ugyanazzal az emberrel kell tárgyalnia, vagy az illető egy másik szervezetnél, más konstrukcióban ül le vele tárgyalni, ezért nem mindegy, hogy arra emlékszik-e, hogy jól tudtak együttműködni, vagy sem. A jó tárgyaló soha nem éget fel hidat maga mögött. Attól, mert egy megállapodás nem jött létre, még nem kell megsértődnie, rávágni a partnerére az ajtót, mert lehetséges, hogy az illető azért nem tudott dönteni, mert olyan váratlan kérdést kapott, amelyre nem volt felkészülve, meghatalmazva. Nem szeretem azokat a tárgyalókat, akik megsértődnek, ha valami nem úgy történik, ahogyan ők tervezték, és dúlva-fúlva mennek el. Ha nem vetetettek be ellenük tisztességtelen eszközt, akkor miért kell így elmenni?

Aki ellenfélnek nézi a másikat...!

^ Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről? • A legfontosabb információkat az ajánlattevőről a referenciái

tól szerezhetjük meg. Erről a könyv más fejezeteiben részletesen szólunk és szóltunk. Az ajánlattevőről emellett ugyanolyan információforrásokat találhatunk, mint a versenytársairól. Vannak szakmai kiadványok, céginformációs rendszerek, szakmai szövetségek, szakmai egyesületek, cégbíróság, bankok, APEH stb., amelyek mindegyike valamilyen szintű információt nyújt. Erre szükség is van.


ugyanakkor, ha meg szeretnénk tudni a beszállítóról további fontos információkat, akkor csak olyan mértékig tudjuk ezeket megszerezni tőle, amennyire mi is rendelkezésére állunk magunkról információkkal. Minden jó üzletembernek tudnia kell, hogy amikor ő információt kér, akkor számíthat arra, hogy tőle ugyanazt visszakérdezik. Fontos információkat tudhatunk meg a beszállítókról a saját cégünk múltjából is. Lehet, hogy már szállított számunkra régebben, amikor még nem voltunk a cégünknél. Minél kisebb kockázatot akar egy beszerző felvállalni, annál több információt kell gyűjtenie a partnerről.

O Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? 0 A beszerzőnek nem mindegy, milyen légkört teremt a tárgyalá

son, gyakran ezen dől el, hogy a másik toleráns és kompromisszumra kész lesz-e, vagy sem. Egy nyitott beszerző fontos információkat kaphat az eladótól, és finomítani lehet vele az ajánlatot.

1 Ideges, éhes, szomjas tárgyalóval nem lehet jó eredményt elérni.

Ha nekünk beszerzőként fontos, hogy minél hamarabb jussunk el a kölcsönösen elfogadható kompromisszumhoz, akkor lényeges, hogy az eladó is tudjon közelíteni hozzánk. Ebbe ő nyugodtan bevetheti a jó hír, vagy a közös nevező technikákat. Vevőként nem kell élni vele, de el lehet mondani, hogy „Örülök, hogy megismerkedtem az ajánlatával, szeretném alaposan végignézni", vagy „Remélem, jól utazott" stb. így is lehet kezdeni egy tárgyalást, és úgy is, hogy „Ne húzzuk az időt, kezdje!" A jó légkör megteremtése nemcsak az értékesítési tárgyalásokon fontos, hanem ugyanilyen lényeges a beszerzési tárgyalásoknál is. Ha Ön bemegy egy boltba, és az eladóval elkezd türelmetlenkedni, miért nem jön már oda, akkor is más lesz a reakciója, mint ha a névkártyáját megpillantva a nevén szólítja, hogy „Valika, nagyon örülnék, ha tudna segíteni, hiszem, hogy a legjobb emberhez fordultam." Valika mindent meg fog tenni, hogy megfeleljen ennek az elvárásnak. Ezt is rendszeresen kipróbálom boltokban, és azonnal

H p Z e t ' üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 259

Hogyan tegyük partnerré a másik felet?!

segítőkészek lesznek az eladók. Ha légkörteremtés nélkül, mogor

ván megkérdezem, hol találom meg, amit keresek, akkor a reakció

is ugyanolyan.

\) Mire kell felkészülni vevőként? , A felkészülésben más a szempontrendszer, ha valaki vásár

lóként vagy ha értékesítőként tárgyal. Míg az eladó tárgyalás közben azt veszi figyelembe, hogyan tudja a piacon a legjobb kondíciókat elérni a cége javára, addig a vevőnek azt kell figyelembe vennie, hogy azokat a kondíciókat hogyan tudja elérni, amelyek a cége működéséhez a legelőnyösebbek. Az eladónak tehát a piacból kell felkészülnie, és abból, hogy a kínált termék, szolgáltatás miért hasznos, miért előnyös a vevő számára, míg a vevőnek abból, hogy a vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz cége azon folyamataira, amelyek eredményeként elkészül a termék, a szolgáltatás, amelyet a későbbiekben értékesítenek. A beszerző a beszerzési kondícióival jó helyzetbe tudja hozni a céget az értékesítési piacon. Ha valaki például alapanyagot vásárol, pontosan kell tudnia, hogy az alapanyag a gyártási technológiában milyen zavarokat okozhat, vagy milyen segítséget tud nyújtani, mennyivel jobb minőséget lehet előállítani, mennyivel lesz a késztermék esztétikusabb, mennyivel hozza jobb helyzetbe az értékesítést.

260 Tonk Emil • Üzleti pátiig

Ezeket a szempontokat kell szem előtt tartania, és ezért nem biztos hogy mindig a legolcsóbbat érdemes megvásárolnia. A legolcsóbb alapanyag a beszerzés pillanatában előnyös a cég számára, de rontja a cég értékesítési pozícióit, emiatt nem tudnak egyenletes, jó minőséget garantálni. Egy gyengébb minőségű alapanyag hosszú távon az értékesítési piacon hozza nehéz helyzetbe a céget, ezért a beszerzőnek mindig a saját cég értékesítőinek fejével is kell gondolkodnia.

A szervezeten belül sokkal jobb kommunikációt kell kialakítani, mert pontosan ismernie kell a beszerzéseknek az értékesítési piacra gyakorolt hatását. Azt mondják, kínálati piacon könnyű venni, szerintem viszont sokkal alaposabb, körültekintőbb munkát igényel, mert a vásárlással az értékesítést lehet megkönnyíteni vagy éppen veszélyeztetni.

Amikor valaki vásárol, nem szabad, hogy csupán az a szempont vezérelje, hogy a legolcsóbban szerezzen be. Sokszor hallottam beszerzőktől, hogy számukra az a legfontosabb, hogy minél olcsóbban vásároljanak. Ez a fajta érzékenység nem teljesen igaz. Hiszem azt, hogy aki jól akar vásárolni, annak nem a legolcsóbbat kell megvennie, hanem a minőséggel arányos áron kell vásárolnia. Nem az a szempont, hogy árban minél kedvezőbb legyen a megvásárolt termék, hanem hogy mindenben a lehető legkedvezőbb legyen. Ez

A beszerző és az értékesítő közösen keresi a megoldást!!

yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 261

sokszor azzal jár, hogy jó minőségű árut kicsivel magasabb áron vásárolnak meg. Ha a beszerző kevesebb ráfordítással vásárol, akkor egyszer ugyan elért egy előnyt, de hosszú távon nagy kárt tud okozni. Akik a beszerzés területén dolgoznak, ki kell állniuk a beszerzési minőség mellett. Tudniuk kell, mi az a határ, ami alá nem lehet elmenni az árral, mert az már minőségi kompromisszumokat jelent. A vevők minőségérzékenyek. Akkor lesznek árérzékenyek, ha a minőséggel aránytalan az ár. Ha a minőség elfogadható a gyártási folyamat során, és jól illeszthető a termelési folyamatba, akkor nem szoktak érzékenyek lenni. Ezért fordul elő, hogy sok helyen megvesznek magasabb árú termékeket is, mert tudják, hogy azzal arányos a minőség. Ha ez segíti egy magasabb értékű termék, szolgáltatás létrejöttét, akkor jobb helyzetbe kerül a cég, mert magasabb minőséget magasabb áron lehet eladni a nagyobb értékdifferencia miatt, ami azonnal meglátszik az eredményességben.

^ Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen • alacsonyabb ár?

A piacon előfordulhat, hogy a beszerző kedvezőbbnek tűnő áron tud megvásárolni valamit, de a kínálati piac rendje, hogy ha valamit alacsonyabb áron kapunk meg, ott gyakran valami hiányzik. Hasonló minőséget általában hasonló áron értékesítenek. Beszerzésnél az ár számos tényezőt takar: minőséget, szervizt, szolgáltatásokat stb. Ha a vevő az árat lefelé mozdítja, mert kedvezőbb árat szeretne elérni, akkor számolnia kell azzal, hogy hiányzik valami, ami megvédte az árat az ő számára is. Lehet, hogy a szállítási biztonság, az egyenletesség nem olyan. A beszerzőnek fontos figyelemmel kísérni, hogy az ár mennyire illik bele a szervezet életébe, mennyire tudja elfogadtatni a beszerzési árat a cégen belül, de tudni kell azt is, hogy aki csak áron keresztül gondolkodik, az elvesztette a csatát. Ha valakinek egyetlen szempontja az ár, és mindig ezzel alkudozik, folyamatosan „számháborúzik", hogy „Mástól tizenkilencért kaptam, maguktól meg húszért", akkor meg fogja kapni tizenkilencért, de lehet, hogy később fog meglepődni. Ha őt csak az ár érdekli, és a többi jellemző nem, esetleg nem nézi meg, hogy az


alacsonyabb árral számíthat-e a háttérszolgáltatásokra és az egyéb kondíciókra, akkor később nem tud majd mit tenni, ha baj van. Amikor használt autót vásárol, akkor elvileg az ár alacsonyabb mint az új modell ára, és a vevők abban reménykednek, hátha azt a minőséget kapják, mint az új autóban. Azt elvileg előre tudják, hány kilométer van a kocsiban, de csak utólag derül ki, hogy dohányoztak-e az autóban, vagy esetleg sérülése volt-e. Ha ezeket egy vásárlás során a vevő nem tisztázza előre, nem tudja pontosan, hogy az ár mit tartalmaz és mit nem, abból szokott a beszerzőknek bajuk lenni. Ha a vásárló körültekintés nélkül vásárol olcsóbban, mert úgy gondolja, az a legjobb, a később előforduló problémás helyzetekben nehéz lesz megvédenie a döntését. Ilyenkor szokták számon kérni, miért nem nézett alaposabban utána.

A csábító engedmény nem biztos, hogy jó eredményre vezet!

f Hogyan függ össze a minőség és az ár? 0 Egy üzleti tárgyaláson az ár kétségkívül fontos téma, de nem a

legfontosabb, és főleg nem az egyetlen. Ha valakit csak az ár érdekel, ki lehet alakítani olyan árat, amelyik megfelel neki, csakhogy a szolgáltatás értéke is ahhoz fog módosulni. A rendszerváltás óta még csak rövid időnk volt megszokni, hogy különböző áron kapjuk ugyanazt, vagy különböző dolgokat kapunk hasonló áron, vagy különböző minőségeket kínálnak eltérő áron.

VI. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 263

/\hhoz, hogy valaki el tudja fogadtatni velünk az árat, olyan emberre van szükség, aki intelligensen tud érvelni az árral kapcsolatban. A vevő tisztában van azzal, hogy ami többe kerül, az jobb is. Szeretné, ha nem beszélnének arról, hogy miért jobb, mert akkor el tudna érni kedvezőbb árat. Ha találkozik egy értékesítővel, aki el tudja mondani, hogy amit kínál, miért jobb, miért hasznosabb, miért értékesebb, akkor a termék árát is el fogja fogadni. Ha Ont eljuttatják arra a felismerésre, hogy amit kínálnak, az hasznos, akkor már csak abban kell segítenie neki, hogy Ön megvegye a jó minőséget. Érdemes megnézni, hány ember van, akinek az igényei megvannak egy jó autóra, és tudja, hogy ami többe kerül, az jobb is. Ha felfedezte, hogy neki értékes, akkor él azzal a lehetőséggel, hogy a jót vegye meg magasabb áron.

f Az autótízing alapja, hogy a vevő igényei magasabbak, mint a lehetőségei.

Vevőként érdemes figyelni, hogy kap-e segítséget abban, hogy miért hasznos, miért fontos az, amit kínálnak. Azok, akik ezt megtudják, mindent megtesznek, hogy előteremtsék a forrásokat. Néha átrendezik a költségeket, csak hogy a jót meg tudják venni, mert tudatában vannak, hogy különben kompromisszumot kell kötni, és nem ugyanazt a minőséget tudják megvenni. Minden értékesítőnek el szoktam mondani, hogy az ő felelőssége tudatosítani a vevőben, hogy aki olcsóbban vásárol, az mire ne számítson. Miközben el kell fogadnia, hogy néha nem tudnak megvenni magasabb árú terméket, mert nincs az ügyfeleknek elegendő pénzügyi hátterük, és nem kell megsértődni ezért. Az értékesítők legfontosabb dolga elmondani, miért kínáltak jobbat, illetve ha alacsonyabb áron kínáltak valamit a vevőnek, akkor mondják el azt is, mire ne számítsanak. Ez Önnek mint vevőnek fontos tudnia.

f Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is? 0 Logikusan érdemes végiggondolni, miért kínálja valaki ugyan

azt a minőséget lényegesen olcsóbban. Hiszen ha ő többért is el tudná adni, akkor nem az lenne ésszerű, hogy többért kínálja? A kínálati piacon nem lehet tartósan fenntartani egy magasabb árat


egy gyengébb minőség mellett. Egyszer-egyszer félre lehet vezetni egy vevőt, és be lehet csapni egy beszerzőt, hogy magasabb áron adnak el neki gyengébb minőséget, hátha nem veszi észre, de ha valaki rájön, innentől kezdve azoknak a terméknek az árát is megkérdőjelezik, amelyekkel nincs ilyen gond. Ez pedig a későbbi árak hitelességét rendíti meg.

Hinni lehet annak, hogy amit drágábban kínálnak, az jobb, de az a legszerencsésebb, ha a beszerző megkérdezi, miért. Ha az eladó ebben nem tud segíteni, akkor érdemes jobban utánanézni, és nem szabad gyorsan meghozni a döntést. De ennek ellenére alapvetően mégis igaz, hogy ami többe kerül, az jobb. Ezt az üzenetet, mint vevőnek el kell fogadniuk.

I El lehet várni, hogy a kilencszáz forintos bor más, mint a háromszáz forintos. De ha a vendégeknek nem ízlik a kilencszáz forintos, akkor biztos, hogy még egyszer azt nem veszik meg.

Hogyan versenyeztessük meg az ajánlatokat?

A kínálati piac a garancia arra, hogy ami jobb, az többe kerül és ha nem lenne olyan jó, akkor nem lehetne tartósan annyiért adni. Ezért fontosak a referenciák, a szakmai múlt, és arra is rá kell kérdezni, m.ota van a cég a piacon, hogyan növekedett az elégedett partnerek köre. A referenciák nyugalmat adnak, hogy nem kell

y|. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 265

kételkedni a minőséggel arányos árban és az árral arányos minőségben, miközben lehet, hogy többe kerül, mint gondoltuk.

^ Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? »

• Az ultimátum, amikor valakinek azt mondjuk, ennél többet nem vagyunk hajlandóak fizetni.

• Lehet határidőt szabni, hogy amennyiben az árat addig nem tudja megadni, akkor kénytelenek leszünk mástól vásárolni.

• Jó eszköz a versenyeztetés, amikor megversenyezteti a beszállítót egy minőségben azonos versenytárssal, és elmondja, hogy a versenyben a másik áll jobban.

• Lehet alternatív ajánlatokkal versenyeztetni a beszállítót. • Nem szorítja meg a partnert, de kedvezően befolyásolhatja

ajánlatát, ha elmondjuk, hogy hosszú távú együttműködést tervezünk, ami neki és nekünk is biztonságot fog jelenteni. Ezért törekedjünk arra, hogy kölcsönös előnyökre épülő kínálat legyen, amit mi is figyelembe fogunk venni.

• Engedményeket lehet elérni olyan tényekkel, amelyek zavaró-ak voltak a korábbi üzleti kapcsolat során. Itt lehet elfogadtatni kedvezőbb kondíciókat a fizetési feltételekben.

A megszorításnak is vannak korlátai. Addig lehet a partnert megszorítani, amíg az nem fog olyan kompromisszumokkal járni, amelyek már nekünk is hátrányosak. Nem lehet addig elmenni, amikor már tudjuk, hogy ezen az áron nem tudja biztosítani ugyanazt a minőséget. Addig lehet ezeket az eszközöket használni, amíg ez nem megy az elvárt minőség rovására. A beszerzőnek nem az ad nyugalmat, hogy folytonosan újabb előnyöket szerez, hanem ha bizonyos termékek vásárlására a lehető legkevesebb időt kell fordítania, és ezért cserébe a lehető legnagyobb biztonságot kapja. A folyamatos jó beszállítás, a jó minőség, a jó gyártópartner sokkal több eredményt nyújtanak, mind időben, mind pénzben, mint ha valakit folyamatosan gyötrünk, hogy adja ugyanazt még olcsóbban, még jobb kondíciókkal. A magyar piacon gyakran lehetett látni, hogy akiket folyamatosan szorongattak, azok egy idő után nem tudtak megfelelő minőséget előállítani.


Az ultimátum nem mindig a megfelelő eredményt hozza!

Nem igaz, hogy minden beszerzőt csak az érdekli, hogy a legolcsóbban vegyen, és minden eszközt bevet arra, hogy a beszerzési árat a minimumon tartsa, hanem őt egy dolog érdekli, hogy olyat vegyen, amivel neki a későbbiekben nincs gondja. Nem hiszek azoknak, akik azt mondják, hogy az egyetlen szempont az olcsóság. Ahhoz, hogy valaki vásárlóként jól tudjon érvelni, sokkal több összefüggést kell ismernie, és van olyan pont az alkuban, amelyen nem szabad túlmenni.

I Az a jó vásárlás, ahol a legjobb minőséget a legjobb áron tud-l tuk megvenni.

Amikor vevőként ülünk le, akkor ezt a vásárlási döntésünket valahol el kell fogadtatni. Nem azzal tudjuk elfogadtatni, hogy olcsón vásároltunk, hanem azzal, ha nincs vele baj. Kínálati piacon minden vásárlási döntést meg kell védeni. Azzal nem lehet megvédeni, hogy olcsón szereztük be. Előfordul, hogy valaki példaként az eredeti árhoz képest 15%-kai olcsóbban vásárol egy csomagolóeszközt, de kiderül, hogy az szivárog, és a hibás csomagolás miatt az anyag elkezd kifolyni. Ez tönkreteszi a késztermékünk presztízsét, reklamáció van belőle, lejáratja a céget, és olyan termékek is sérülnek, amelyek egyébként nem

yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 267

sérültek volna. Lehet, hogy a termék jó, de a szivárgó csomagolóanyag az eladhatóságot veszélyezteti.

? Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél? Saját álláspontunkat azokkal a tényekkel lehet megvédeni,

amelyek a dokumentum erejével hatnak, legyen az reklamáció, hibás szállítás stb., azaz a beszállító partner bármilyen hibája, amelyet tényként élünk meg. Másrészt fel lehet készülni a partner referenciáiból. Az is érv lehet, hogy „Kérem, az Ön referenciái között nem találok olyan céget, amelyik hasonló területen működik. Mivel tudja garantálni, hogy ezen az áron jó minőséget kapok?" A saját álláspontunk védelmére felhasználhatjuk a múlt tapasztalatait, a régi beszállítások minőségét, az ezekkel kapcsolatos problémákat, de ugyanígy a pozitív tapasztalatokat is. Meg tudjuk védeni a választásunkat a versenytársak előtt a mostani beszállítónk stabilan magas minőségével. El kell mondani, mennyire kedvezőek az eddigi tapasztalataink azokkal a termékekkel kapcsolatban, amelyekkel szemben ellenajánlatot tesz, azaz meg lehet védeni az álláspontunkat az elégedettséggel. Mondja el, hogy „uram, nincs okom váltani, ez a partner pontosan, rendszeresen szállít, lehet, hogy Ön szerint egy kicsit többért, de nincs vele gondom, soha nem is volt. Nincs okom kockáztatni, pusztán azért, mert Ön tíz százalékkal olcsóbban kínál valamit." Meg lehet védeni álláspontot, hogy kifogásokat mondunk, és figyelnünk kell, hogyan reagál rá. Ha egy kifogást átminősít mássá, vagy nem veszi komolyan, vagy megpróbálja lesöpörni az asztalról azzal, hogy: „CJgyan már, ne mondja, ez nem így van", akkor jönnek elő a tények, hogy „Nézze, uram, ha Ön ezt nem hiszi el, akkor mutatok pár tényt." Ennek megvannak a fokozatai. Amikor vásárolunk, először mondjunk egy finom kifogást. Ha rosszul kezeli, akkor mondhatunk egy tényt, ha arra sem jól reagál, akkor mondjunk egy körülményt, és figyeljük a reakcióit.

Milyen kifogásokat mondjunk? • Az ellenvetések ugyanúgy három típusba (tény, körülmény,

kifogás) tömöríthetők, ahogyan az értékesítési tárgyalásoknál már szóltunk róla. Arra kell figyelni, hogy a beszerzőknek a tények jelen-

268 Tonk Emil • üzleti p a tj

tenek nyomós érveket, a körülmények hasznosak időnyerésnél, kifogások pedig információhoz juttatják az illetőt. Ha valaki besze zőként ilyen ellenvetéseket tesz, a válasz minősége el is fogja dön ni, hogy az eladó mire számíthat.

Kifogásként lehet mondani, hogy „Nem ismerjük a referenciáit." Az is jelent valamit, ha azt feleli, hogy „igen, erre számítottam, itt vannak a referenciák", vagy azt mondja, hogy „nem gondoltam, hogy erre szüksége van, majd utólag elküldöm", esetleg elkezd blöffölni, vagy látszik rajta, hogy nem tudja, mit mondjon. Mondhatja, hogy „nem hallottunk erről a termékről", nem tudjuk, hogy milyen a vevők elégedettsége.

Néha mondjunk nemet!!

Meg lehet kérdezni, hogy „Miért pont nekünk kínálja a terméket, szolgáltatást?" „Azt hallottam, hogy maguk drágák?" Érdemes odafigyelni, mit mond erre. Azt feleli-e, hogy „nem drága", vagy „rosz-szul hallotta", vagy pedig elmondja, hogy „Igen, a mi szolgáltatásuk, termékünk azért kerül többe, mert ezeket az előnyöket tartalmazza. És azért jó, mert az ár mellett ilyen értékek találhatóak meg benne."

Amikor bemegyünk a boltba, és azt mondjuk a boltosnak valamire, hogy drága, akkor figyeljük, hogy mit válaszol. Az is egyfajta fel-


készülést jelent, hogy „Ha magának drága, akkor vegyen máshol olcsóbbat", és az is, hogy „Nézze, uram, azért ajánlottam ezt a terméket Önnek, mert biztos, hogy ezzel lesz a legjobban megelégedve. Ezt a minőséget kedvelik a legjobban, és Önnek nem is ajánlanék mást, csak ezt." Ebből lehet érezni, hogy az eladó meg van róla győződve, hogy amit kínál, az jó. Vannak olyan ellenvetések, amelyek körülmény jellegűek. Egy beszerzőnek is lehetnek körülményei. Mondhatja azt, hogy magas a készlet, el vannak kötelezve mással, ki szeretné próbálni, nincs itt a főnöke, ő szokott ebben dönteni, nem hagyták még jóvá a büdzsét stb. Vevőként mindig figyeljük, hogyan reagálnak ezekre a körülményekre. Ha Ön tényeket mond, „Nézze, uram, a legutóbbi szállítással ez és ez volt a gond, ezekkel a kondíciókkal ezt a minőséget nem tudom elfogadni Öntől", ez egy tény. Ezekkel lehet a legjobban kiszorítani az eladót a tárgyalási tartományából, míg körülményekkel, kifogásokkal nem. El lehet mondani, hogy „Nézze uram, itt van egy ellenajánlat, ugyanazokkal a kondíciókkal, mint az Önöké, sőt a kondíciók bizonyos szempontból még kedvezőbbek is", ez szintén tény, és lehet figyelni, hogy az értékesítő hogyan reagál rá. Ön egyébként az ellenvetéseivel el is árulja, hogy kell-e a termék vagy sem.

\) Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem? • Amikor ajánlatokat versenyeztetünk, akkor a pályázóknak nem

illik kiadni a másik adatait. Kivételt képeznek azok a helyzetek, amikor a résztvevők hozzájárulnak ahhoz, hogy publikus legyen az ajánlatuk, és erre lehessen licitálni. Ez általában a tender második fordulójára jellemző, amikor a legjobb pályázók a másikéhoz képest teszik meg ajánlatukat. De ehhez mindig meg kell szerezni a többiek hozzájárulását, egyébként tisztességtelen, amikor valaki kijátssza a többi versenyző ajánlatát. Amikor valakiről kiderül, hogy így szerzett trükkös ellenajánlatokat, akkor a jó hírnevét teszi kockára. Nem publikusak azok a speciális szempontrendszerek, amelyeket a végén szoktak nyilvánosságra hozni, és nem az elején árulják el. Nem publikus, amely csak a versenytársak egy részének szól. Nem lehet megtenni, hogy bizonyos információkat egyik résztvevőnek


^ Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként? 0 Amikor vásárolunk, először magunknak tegyünk fel kérdéseket:

• A vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz a folyamatokra?

• Volt-e a terméknek, szolgáltatásnak előélete a cégnél? • Milyen múltja volt, milyen tapasztalatokat nyújtott, milyen

következményei voltak? Milyen gondok, problémák merültek fel, melyek voltak a pozitívumok?

• Mi a legfontosabb szempont, amit a beszerzésnél figyelembe kell venni? Melyek a fontos szempontok? Lehetséges, hogy


fontos szempont az ár, de a legfontosabb szempont a minőség, a szállítási határidő, a szerviz, az alkatrész-utánpótlás, a beszállítás folyamatossága vagy az elérhetősége stb. Nagyon lényeges a beszerző fókuszáló képessége, hogy a legfontosabb szempontokat tartsa szem előtt, és ne azokat, amelyeket a cégénél néha mondanak neki.

• Milyen garanciákat tud nyújtani a kínáló, hogy a cég ezt a terméket ebben a minőségben folyamatosan elő tudja állítani? Garanciát azok a cégek jelentenek, amelyek már használják a terméket, azaz a beszállító referenciái.

• Mennyire használható fel a vásárolt termék, szolgáltatás a saját cég működésében beszerzési referenciaként? Az értékesítési piacon értéknövelő hatása van, ha a beszállítók között jó hírnevű cég van. Egészen mást jelent, ha egy alkatrészt vagy alapanyagot egy „nevesincs" cégtől vásárolnak, legyen az bármilyen jó minőségű, mintha egy ismert márkát, egy jó cég termékét használják fel. Az erős beszállítói referencia az eladott termék értékét növeli a piacon, ezért a beszerzőnek figyelnie kell arra, jelent-e valamit a cége számára, hogy milyen forrásból vásárol.

Egészen más hatása van, ha azt mondom, a tudásomat ismeretlen emberektől gyűjtöttem össze, vagy ha azt mondom, olyanoktól tanultam, mint Brian Tracy, Dale Carnegie vagy Zig Ziglar.

• Mennyire áll fenn a termék, a szolgáltatás folytonossága? Ha valaki olyan termék beszerzésével foglalkozik, amely folyamatos termelés ellátását biztosítja, tudnia kell, mennyire tudja a beszállító biztosítani a szállítás folyamatosságát.

• Mennyire stabil a beszállító cég, mennyire jól működik, mennyire lehet számítani az egyenletességre, a váratlan helyzetekben a rugalmasságra, a gyors reagálóképességre?

• Mekkora a cég pénzügyi biztonsága, tudja-e a beszállítást finanszírozni?

elmondunk, a másiknak nem. Vagy senkinek ne mondjunk semmit vagy mindenkinek mondjuk el az információt. Nem publikus olyan adatok kibocsátása, amelyek félrevezethetik az ajánlattevőket. Hallottam olyan esetről, amikor a beszerző félhangosan „elejtette": „Ha ezt elintézi, és a főnökömnek elmondja, akkor jobb esélyekkel indul. A főnököm nagyon szereti ezt és ezt." Ez a magatartás leginkább a megvesztegetésre utal. Szerintem soha senki ne tegyen ilyet! Nem illik távollévők dolgaira hivatkozni, és semmi nem publikus, amely a kompetenciánkon kívül van. Ha egy téma nem ránk tartozik, akkor az erről szóló adatok részünkről a tárgyaló felé nem publikusak. Semmi olyan adat nem publikus, amely érdemben nem befolyásolja az eredményt, de minden olyan dolog publikus, amely más forrásból is beszerezhető. Minden adat publikus, amely az ajánlat jóságát, korrektségét és biztonságát segíti. Nem is szabad eltitkolni lényegi információkat. Ez nem azt jelenti, hogy egy tárgyalás egy „terített betli", de bizonyos információkat az ajánlattevőnek tudnia kell: mekkora a kívánt mennyiség, milyen a szállítási határidő stb. Láttam olyan beszerzőt, aki nem mondta el, hogy a beszállító termékét hova viszik eladni. A vevő-beszállító kapcsolaton múlik, hogy elmondják-e az eladónak, hogy a beépített termékük hová kerül.

f Vevőként nem illik elmondani nem publikus dolgokat, eladó-l ként viszont ezeket szeretnék leginkább megszerezni.


Volt beszállítónk, aki rendeléskor azt kérte, hogy a megrendelt termék árának felét fizessük ki előre, mert így tud megfelelő mennyiségű alapanyagot beszerezni. Ennek meguolt a negatív üzenete számunkra, hogy ha rendkívüli helyzetben többet szeretnénk rendelni, nekik nincs meg az anyagi hátterük, és nem tudnak rugalmasan alkalmazkodni. Ez a „róka fogta csuka" esete, mert azt jelentette, hogy ha nekünk nincs pénzünk, akkor nem tudunk nekik adni, ők nem tudnak beszállítani, ezért nekünk még kevesebb eladható árunk lesz. Ezt hívják dupla függőségnek.

• A referenciáktól meg lehet tudni, milyen a partner bonitása, vannak-e gondjai stb.

• Milyen szavatossággal, garanciával dolgoznak a beszállítók? El kell kérni a minősítéseket, engedélyeket, és minden olyan dokumentumot, amely bennünket segít abban, hogy biztonsággal tudjuk beépíteni az anyagot a saját cégünk folyamataiba. Azokkal a cégekkel, amelyek nem tudnak referenciákat, minősítést vagy tanúsítványokat felmutatni, akkor is legyünk óvatosak, ha az ár rendkívül vonzó, vagy ha azt mondják, hogy nagyon jó minőséget kínálnak. Minden beszerzőnek meg kell védenie a vásárlási döntését, és ezek az eszközök sokat segítenek.

• Mennyire kompetens az értékesítő abban, amiről tárgyaltunk? Mennyire tudja betartani az ígéretét, mennyire van abban a helyzetben, hogy az ő ígéreteit mások is betartják?

• Ha vevőként a cégnél eltöltött idő tekintetében „fiatalok", nézzenek utána az ajánlatot tevő cég, illetve a kínált termék, szolgáltatás előéletének. Nehogy félrevezessék őket azzal a hivatkozással, hogy amikor ő még nem volt ott, milyen feltételekkel állapodtak meg. Nem akar mindenki félrevezetni, de érdemes tiszta képet kapni a múltról. Ha minden rendben ment, az minket is megerősít abban, hogy nincs okunk kételkedni-Ha az ellenkezőjét halljuk a cégnél, mint amit ő elmondott, akkor azt az átlagnál nagyobb óvatossággal kell fogadni.


O Mire figyeljünk a befejezésnél? ; A lezárásnál figyelni kell minden érvre, amelyet a partner

elmondott. Legjobb, ha ezeket mi foglaljuk össze, hogy mely szempontok érdekesek a számunkra, melyek nem annyira, melyik referencia volt érdekes, és melyik kevésbé. A tárgyalás végén a vevő dolga összefoglalni az eredményeket, mert ezzel meg tudja üzenni, hogy a partner mire számíthat. Össze kell gyűjteni azokat a kifogásokat is, amelyekre választ kaptak, és amelyekre nem. Lezárásnál nem működik a feltételes mód. Ettől kezdve sokkal határozottabban kell megfogalmazni az eredményeket. Kerülni kell azokat a kifejezéseket, hogy „hát", „netalántán", „hátha", „esetleg", „talán", „véletlenül". Eredménytelenség esetén tisztázni kell: „uram, én ezt így nem tudom elfogadni. Ezek a feltételek a számunkra nem megfelelőek, nem tudott meggyőzni erről és erről. Be fogok kérni másoktól is ajánlatokat, és utána fogok dönteni." Persze el is lehet kenni a dolgot, de ennek nagyobb a veszélye, ha a partner a lezárásban felkészültebb. Lehet mondani a partnernek, hogy „Nézze, uram, egyelőre nem tudok mit mondani. Kérem, tegye lehetővé, hogy pár napot gondolkozzam rajta. Be kell kérnem ellenajánlatokat is, szeretném, ha tudná, hogy csak azok birtokában vagyok hajlandó erről újra beszélni. Nagyon szépen kérem, hogy két napig ne zavarjon. Majd én fogok Önnél jelentkezni, amikor úgy látom, hogy

Keressük a kölcsönösen előnyös megállapodást!

tudunk érdemben beszélni." És nem szabad sejtelmes válaszokat adni. Legalább az legyen határozott, aki vesz.

^ Mi a halogatás hátránya? i A vevőnek joga van ahhoz, hogy halogasson, és sokszor

abban reménykedik, ha halogat, hátha jobb ajánlatot fog kapni. Ez nem mindig így szokott történni. A vásárló sokszor a halogatással időt veszít, és időkorlátok közé szorítja magát, ami sokkal rosszabb döntést eredményezhet. A kényszerű, gyorsabb döntések általában kevésbé megalapozottak, ezért a beszerzőnek vigyázni kell, hogy az ésszerűség határáig halogasson.

Az értékesítő is elmondhatja, hogy a megbeszélt kondíciót meddig tudja fenntartani, mert van esetleg másik vevő is a termékre. Lehet, hogy az eladó elmondja, ha húzzák az időt, akkor ő már nem tud berendezkedni a termék gyártására.

A halogatásnak vannak veszélyei. Ön mondhatja, hogy még gondolkodik az ajánlaton, vagy vannak ellenajánlatok, amelyekkel szeretné összehasonlítani a kínálatot, de arra figyelnie kell, hogy a partner segíti-e a gyors és jó döntésben. Az sem az érdeke, hogy minél többször tárgyaljon ugyanabban az ügyben, hanem az, hogy minél

A halogatás veszélyekkel jár!


hatékonyabban tudja végezni a munkáját. Ehhez szükség van a partner segítségére, aki így mondja: „Nézze uram, biztos vagyok, hogy ezzel meg lesz elégedve. A jelen pillanatban ez a legjobb döntés, amit hozni tud, a termékkel Önnek semmi gondja nem lesz, és mindent elkövetünk azért, hogy ez a minőség folyamatosan fennálljon." Többre megy egy ilyen válasszal, mint hogy „Jó, akkor majd jelentkezzen, ha már döntött, hogy vesz vagy nem vesz." Keresni kell azokat az információkat, amelyekkel a másik segít, hogy a halogatás ideje csökkenjen vagy erősödjön a döntés. Mindenkinek joga van a döntését akkor meghozni, amikor úgy érzi, hogy ez a döntés nem lesz támadható. Az eladónak az a szempontja, hogy minél hamarabb szülessen meg a döntés, a vevőnek pedig az kell, hogy minél jobban védhető legyen a vásárlás. Ettől még hozhat gyors döntést, ha úgy érzi, hogy olyan információkat kapott, amelyek már nem fognak változni, vagy amelyek segítenek neki, hogy ezzel nem lesz gondja. Lehet még szó a fizetési feltételekről, fizetési határidőkről, a szállításról, de ezek másodrangú kérdések, és akkor kerülnek elő, ha a lényeges szempontok már tisztázódtak. Mindenkinek azt tanácsolom, hogy amennyiben a legfontosabb szempontok nem fognak változni újabb ajánlatoknál vagy a halogatás után, akkor ne halogasson, mert feleslegesen fordít időt olyan dolgokra, amelyekre nem kellene. Hiú remény, hogy az eladó gyengíti az ajánlatát, vagy hogy időnyeréssel árengedményt lehet nyerni. Az eladó ezalatt inkább felvértezi magát olyan érvekkel, amelyekkel alá tudja támasztani az árakat és a feltételeket. Erről szól az előző fejezet, hogy aki értékesít, minél több érvet mondjon el. Sok olyan piaci szituáció van, hogy többe kerül, ha a vevő később hozza meg a vásárlási döntését.

\J Mit tegyünk tárgyalás után vevőként? # A kontroli-lista alig tér el a beszerzőknél és az eladóknál. A

legfontosabb kérdések, amelyeket fel kell tenni a tárgyalás után a beszerzőknek, a következők. „Jó volt-e az, hogy idejött az illető hozzánk, vagy jobb lett volna, ha mi megyünk hozzá?" Lehet, hogy érdemes lett volna meggyőződni a cég körülményeiről, hogyan néz ki a telephely, milyen körülmények között dolgoz-

276 Tonk Emil • üzleti pat^

nak. Lehet, hogy a partner hivatkozott a cég referenciafalára, a

bemutatótermére, az üzemre vagy a gyártócsarnokra, ezeket érdemes lellenőrizni, és ilyen esetekben jobb, ha a legközelebbi találkozót a partner telephelyére szervezzük meg. Egy vevő sem kerül hátrányos helyzetbe, ha az eladó működési helyére megy, sőt inkább előnyt jelent a számára, ha olyan vizuális elemeket lát, amelyek segítik őt a döntésben.

„Olyan kompetens emberrel beszéltem-e, akinek az ígéreteire nyugodtan számíthatok?"

Van olyan üzletkötő, akitől kérdezünk valamit, de ő folyton kikerüli a válaszokat, látszik rajta, hogy nincs meghatalmazva. Ilyen emberekkel legközelebb le sem érdemes ülni, mert az ideje ebben az esetben drágább, mint az eladóé. „Mit ígért nekem, és hogyan tartja be?" Célszerű a tárgyalás végén tudatosítani, milyen ígéretet tett a szállító, és mikorra. Azt is meg kell nézni, mi az, amit mi ígértünk meg, hogy minek nézünk utána, miről kérünk véleményeket a kollégáktól, mit fogunk kipróbálni. Minden tárgyalónak a saját ígéreteiért saját magának kell vállalnia a felelősséget, függetlenül attól, hogy valaki eladó-e vagy vevő.

„Kaptam-e választ minden kérdésemre, amelyeket feltettem?" Megfelelő válaszokat kaptam-e a kifogásokra, amelyeket elmondtam neki, vagy kikerülte ezeket. A beszerzőnek nagyon észnél kell lennie, mert van, aki túlbeszéli a kérdéseket, csúsztat egy kicsit, másról kezd el beszélni, esetleg ő maga kezd el kérdezgetni, utólag hasznos végignézni, hogy kaptunk-e jó válaszokat a kifogásokra, mert ha nem, akkor legközelebb érdemes erre jobban odafigyelni. „Hivatkozott-e az eladó olyan személyekre, akiket jó lett volna elhívni a tárgyalásra?"

Van olyan, aki rendszeresen másokra hivatkozik, hogy „Ebben ő szokott dönteni, ez az ő dolga, ő ezt nagyon érti, én annyira nem, de meg fogom őt kérdezni." Neki azt lehet mondani, hogy: „uram, ha legközelebb jön tárgyalni, számítok arra, hogy elhozza a kedves kollégáját, akire Ön többször is hivatkozott." „Van-e valaki, akit a döntés után a saját cégünknél tájékoztatnunk kell?"

Vl fejezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 277

A raktárosnak fel kell készülnie a fogadásra, a pénzügyesnek fel kell készülnie arra, hogy a beérkező számlát ki kell fizetni. A controllingnak az a dolga, hogy megpróbálja ellenőrizni, minősíteni a terméket, a szolgáltatást. A kérdés tehát: ki az, akinek a cégen belül tudnia kell, hogy érkezik az áru? „Elmondtam-e azt, mivel foglalkozik a cégem? Miket gyárt, milyen

termékeket kínál?" Soha nem lehet tudni, hogy akitől veszünk, annak nincs-e szüksége a mi termékünkre. Lehet, hogy eddig mástól vásárolt, lehet, hogy nem is tudja, milyen termékekkel foglalkozunk. A beszerzők nagyon sokszor szűk látókörűek, és csak azzal foglalkoznak, hogy nekik mit kell venniük. De néha érdemes beszélni arról is, amit a cégük kínál. De ez fordítva is igaz. Akik eladnak, azoknak is kellene arról beszélni, hogy a cégük milyen termékeket keres, milyen termékeket használ. A beszerzőnek ilyen szempontból is felelősnek kell lennie a cége eredményességével kapcsolatban.

I A beszerzési marketing egyenértékű az értékesítési marke-

l tinggel.

*P Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat • beszerzésnél?

Sok értékesítő a munkaidő végén szerepet vált. Vannak, akik kivetkőznek magukból, és más „ruhát" hordanak vevőként. A munkahelyükön nyusziként viselkednek, de amikor vásárolnak, akkor sakálként. Amikor elmennek vásárolni, akkor belőlük is kiállhatatlan vevők lesznek, és ugyanúgy viselkednek, mint azok, akikkel a munkájuk során gyakran találkoznak, és akiket a viselkedésük miatt kritizálnak. Ők úgy gondolják, hogy délután négytől meg kell változni, mert akkor már az ő zsebükben van a pénz. A profi üzletember munkaidő után is úgy viselkedik, mint délelőtt. Megpróbál vevőként úgy gondolkodni, mint értékesítőként. Amikor eladunk, azt szeretnénk, ha az ügyfél kedves, toleráns, figyelmes lenne. Azt szeretnénk, ha olyan lenne, amilyenek mi nem tudunk lenni délután. Mindig érdemes végiggondolni, ha én lennék az ő helyében, örülnék-e ilyen reakciónak, ilyen hangnemnek vagy meg-


A beszerző és az értékesítő másként gondolkodik ugyanarról!

közelítésnek. Gondoljunk arra, amikor mi akartunk eladni, örültünk-e az ilyen viselkedésnek. Mi hogyan reagálnánk, ha velünk ezt tennék? Vannak aranyos vevők, akiket nem lehet félrevezetni. Aki jó légkört teremt, azzal sokkal tisztességesebbek, és nem akarják becsapni. Elmondják neki, mit miért nem ajánlanak, mivel mi a gond, melyik éri meg, noha ezt lehet, hogy egyébként nem mondanák el. ugyanígy működik ez az intézményi bevásárlásnál is, ha nagyobb mennyiségben vásárolunk. Ha jó légkört teremtünk, nagyobb az esély arra, hogy az eladó is törekszik a légkör fenntartására. Sokkal toleránsabb, nyitottabb, figyelmesebb lesz. Ezért jó, ha valaki egyszer vevő, egyszer eladó. Aki vásárol, attól a pillanattól, hogy vett, maga is eladó lesz, mert el kell adni a döntését cégen belül. Ezeket a szerepeket naponta végigjátsszuk. Valahol mindenki vevő is és eladó is, olyan nincs, hogy valaki tisztán vevő vagy tisztán eladó. Furcsa, amikor valaki vevőként ilyen, eladóként olyan. Sokan vannak, akik egy darabig beszerzők, utána értékesítők vagy fordítva. Ez a legjobb gyakorlat, mindenkinek ajánlom, hogy tapasz-

VI fejezet • üzletitá^yatósokj-_tár^

279

tálja meg gyakorlatban a másik oldalt is. Azok tudnak jól vásárolni £ é g t e r ü l e t e n is dolgoztak, és azok tudnak jol eladn., ak.k beszerzési területen is dolgoztak.

I Ha valaki nem tud jól eladni, legalább jól tudjon venni.

I De ha valaki jól tud venni, az eladni is jól tud.

• VII. Versenytársak a piacon

| He térdre kényszerítsük ellenfelünket, hanem gondolkodásra.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Versenytársak

^ Mit jelentenek a versenytársak egy piacon? • A legtöbb cég azt látja, hogy amióta megjelentek a piacon a

versenytársak, folyamatos élet-halál harc folyik a vevőért, ami számukra kellemetlen helyzetet teremt. Én ezzel szemben mindig is úgy gondolkodtam, hogy akinek nincsenek versenytársai, az csak visszafejlődhet. Attól a pillanattól kezdve fejlődünk, amint megjelennek olyan versenytársak, akik legalább olyan jók, mint mi, ha nem jobbak. Akik viszont megnézték, melyek a versenytárs erősségei,

282 JonkEmil . üzleti p a t i k a

és azokhoz igazodtak, meg tudták őrizni a piaci pozíciójukat. Akik nem törődtek ezzel, el is vesztették a versenyt.

f Ugyanez igaz a párkapcsolatokra is. Akkor lesz valaki újra figyelmes és ápolt, mint régen, amikor megjelenik egy rivális a látóhatáron, és már nem azt érzi, hogy ő van egyedül a világon.

Ha jó versenytársak jelennek meg mellettünk, azzal azt üzenik hogy minket is jónak tartanak. Ha nem így lenne, nem mellettünk jelennének meg. Sokan idegesek lesznek, ha új résztvevői lesznek a piacnak. Engem kifejezetten megnyugtat, ha új versenytársak jelennek meg. Volt olyan, hogy a versenytársam az előadásomra is beült. Ezzel elárulta, hogy fontos vagyok a számára, és érdekli, hogy én hogyan csinálom. Ha nem lettem volna neki érdekes, csak legyintett volna, ha meghallja a nevemet. Befolyásolni nem tudjuk azt, hogy hányan vannak, és milyenek a versenytársaink, a versenypiac már csak ilyen. De hogy ebből milyen tőkét tudunk kovácsolni, azon múlik, hogy hogyan gondolkodunk róluk, és milyen képet alakítunk ki a fejünkben. Én nem szívesen versengenék egy nő kegyeiért egy nagyothalló, rosszul látó, 84 éves férfival. Ha tudja, kik az igazi versenytársai, az a méltóságát és a rangját fogja emelni, még akkor is, ha néha kellemetlen a jelenlétük. Nem baj, ha örül, hogy versenytársak vannak a környezetében. Nem baj, ha az Ön vásárlója mindig egy jó versenytárssal versenyezteti, mert akkor Önt is ezzel egyenértékűnek tartja. A nagy és erős versenytársak pedig azért fognak Önnel versenyezni, mert Önt is jónak tartják. A gyengét egy tollvonással le lehet seperni, de az erősekkel szemben szokták felvenni a kesztyűt, és az erősekkel szemben szoktak erélyes és határozott lépéseket tenni. Ezért akkor, amikor azt látja, hogy az Ön versenytársa agresszívebben lép 3

vevő felé - bár ez nem egy megnyugtató dolog -, mindig arra gondoljon, hogy ha Ön nem lenne erős, akkor neki sem kellene erőszakosan fellépnie.

yil fejezet • Versenytársak a piacon 283

? Kit tekintsünk igazi versenytársnak? Csak jelentékeny embereknek van jelentékeny ellenfelük.

Igazi versenytársnak csak az tekinthető, aki abban a termékkategóriában legalább olyan jó, vagy jobb, mint Ön, a piaci pozíciója legalább akkora vagy nagyobb, mint az Öné, vagy a fejlődése és a dinamizmusa erőteljesebb, mint az Öné. Ezek tipikusan erős versenytársak. Közöttük vannak olyan versenytársak is, akik erős multinacionális háttérrel, globális stratégiával rendelkeznek. Olyan eszköztáruk van, amivel nagy erőket tudnak megmozdítani. Amikor két hadsereg találkozik, és az egyiknek a fegyverzete jobb, korszerűbb és erősebb, akkor a másiknak nem megfutamodnia kell, hanem tekintheti célnak, hogy ugyanazt a szintet ő is elérje. Fejlődnie kell, megtennie mindent, hogy a gyengéit erősségekké alakítsa, amivel a versenytárs erősségeihez kezd közelíteni szakemberekben, hálózatban, értékesítési koncepcióban stb. A komoly versenytársak fejfájást okoznak, de abban segítik a céget, hogy jobb irányba fejlődjön. A versenytárs megmutatja, mi az, amit ő jobban tesz, mi az, amiben különb, mint mi. Erre kétféle módon reagálhatunk. Vagy tönkretesszük a versenytársat, hogy ne tudjon olyan jól működni, de ezt már ma is elég nehéz, és később egyre nehezebb lesz megtenni. A másik, hogy elkezdünk olyan módszereket alkalmazni, amelyek hasonló kondíciót, hasonló erősséget fognak jelenteni a cégünk-

Fiem tudjuk megfojtani a versenytársat!

284 Tonk Emil « üzleti patika

nél. Ez persze nem az eljárások szolgai másolását jelenti, de fon tos a cég filozófiájában elültetni, hogy a munkatársak igenis figyel jenek a versenytársakra. Tudják meg, hogy milyen jó véleményeket hallottak a versenytársakról, jegyezzék meg, adják közzé, tegyék publikussá a cégen belül. Ez nagyon fontos lesz majd, hiszen a cég ennek alapján tudja meg, hogy milyen irányba kellene fejlődnie. Rajtunk múlik, hogy kit tartunk igazi versenytársainknak, és nem a vevőn. Nyugodjon bele, hogy a vevők csak azokat tartják versenytársának, akik olcsóbbak Önnél, és ezt így is állítják be. Én még nem találkoztam olyannal, amikor a vevő azt mondja, hogy találkozott egy versenytársammal, akinek a szolgáltatása rosszabb és drágább, mint az enyém. A vevő az olcsóbb versenytárs áráért szeretné megkapni az Ön minőségét. Ha Ön jól ismeri azt, aki olcsóbbat kínál, akkor ne higgye el, hogy a két szolgáltatás ugyanaz, hanem mondja azt, hogy az Ön szolgáltatását ne vele hasonlítsa össze, mert vele nem szokták Önt összehasonlítani. Mutassa meg, hogy melyekkel vállalná az összehasonlítást!

f Egy cég kereskedelmi igazgatója leült velem tárgyalni egy programomról. Miután bemutattam az ajánlatomat, elmondta, hogy kapott egy kedvezőbb ajánlatot. Megtudakoltam, hogy akkor miért ült le velem tárgyalni. Már itt gondban volt, de ráfogta, hogy kíváncsiságból. Ezután hiába kérdeztem rá, nem mondta el, kitől kapta az ajánlatot. Azt válaszoltam neki, hogy nem vagyok hajlandó ilyen összehasonlításban részt venni, és itt be is fejeztük a tárgyalást. Megkérdezte, hogy megsértődtem-e. Erre elmagyaráztam neki, hogy szó sincs róla, de megkértem, hogy ne hasonlítson össze olyanokkal, akiknek a nevét nem mondja el, de ilyen aránytalan árat kínálnak. Inkább ráhagytam, hogy vegye meg tőlük a programot. Hozzátettem, hogy nincs időm egy olyan versenytárssal megbirkózni, akit én nem tartok annak, vagy nem hallottam róla. Másfél hónappal később felhívott az illető, és újabb ajánlatot kért. Elküldtem újra ugyanazt az ajánlatot, de figyelmeztettem, hogy nem igazítom az áraimat olyan versenytársakhoz, akikre nem mer név szerint hivatkozni. Ha az első alkalommal belemegyek a játékba, valószínűleg nem tudtam volna érvényesíteni azt az árat, amelyet szerettem volna.

v l , fejezet « Versenytársak a piacon 285

Ha Ön rosszul csoportosítja a versenytársait, rengeteg csatát el f0g veszíteni. A felkészületlenségből fakadóan olyan ösvényeken indul, amely lerombolja a minőséget, valamint a cégről és a termékről alkotott képet is. Ha Ön hozzájárul, hogy én alacsonyabb áron adjam el a termékeit, gond nélkül eladom azt bárkinek, feltéve, hogy olyan fizetést ad nekem, mintha a magasabb áron adtam volna el. Jobb, ha tudja, annál nem tehet rosszabbat, mint hogy hosszú távon a termékek árát a gyengébbnek mondott versenytárs árai felé módosítja, de a minőséget megőrzi. A vevő nem a gyengébbet akarja olcsóbban, hanem a jobbat! Érdemes megnézni, hogy egy komoly kereskedőház nem egy „kínai" piac mellé, hanem a multinacionális hipermarket láncok mellé költözik, mert tudja nagyon jól, hogy ezek az igazi versenytársak, és ő ott szeretné megméretni magát. Nem szeretné, hogy olyan közegben versenyezzen, amelyik méltatlan hozzá. Ennek ára van, ezért kicsit többet kell áldozni rá. ugyanígy, egy telefontársaság nagyon figyel arra, hogy az ügyfélszolgálati irodája ne legyen semmivel sem gyengébb, mint a versenytársé, és hogy a vevőit legalább olyan környezetben szolgálják ki, amilyenben a versenytárs. Én nem tenném és nem is tanácsolnám soha, hogy valaki a gyengék között jelenjen meg jónak, mert óriási a különbség, hogy egy gyengéhez viszonyítva vagyunk jobbak, vagy egy nagyon jóhoz képest vagyunk egy kicsit gyengébbek.

Igazi holtverseny versenytársak között


Mit jelent a „gyenge" stratégia? , Előfordul, hogy a vevő elmondja, hogy van mástól is ajánla

ta, esetleg csak körül szeretne nézni a piacon. Talán még nevet is említ. Biztosan Ön is hallott ilyet tárgyalási szituációban. Tegye azt amit én szoktam. Ha nekem a név nem mond semmit, vagy tudom, hogy nem egyenértékű velem, mert gyengébb, akkor nem a gyengéiről kezdek el beszélni, hanem megfordítom a helyzetet, és elmondom, hogy kikkel szoktam én versenyezni. Ilyenkor viszont az erősségekkel rendelkező legjobb versenytársakat célszerű megemlíteni, mivel nem mindegy, hova pozícionáljuk magunkat a piacon. Ha valaki ismeri a versenytárs erősségeit, akkor megfelelő helyre tudja magát pozícionálni. Gondolom, hallott már olyat, amikor valaki a gyenge stratégiát használja, és amikor versenytársat emlegetnek neki, azonnal elkezdi szidni. Az, aki a versenytárs gyengéire építi a stratégiáját, laza alapra építi fel az egész érvelését. Ha ugyanis arra szeretnénk építeni a stratégiánkat, hogy a versenytársunknak gyengébb a márkája, a személyes szolgáltatása, nem jó a szervize, akkor annyit érünk el, hogy az összehasonlítás mércéjét alacsonyabbra helyeztük. Ezek után hiába térünk rá, mi mivel vagyunk jobbak, alig leszünk különbek a gyengénél.

Sokszor fordul elő, hogy az a társaság közepe, aki a távollévőkről egységnyi idő alatt a legtöbb rosszat tudja elmondani. Ez sajnos az üzleti életben is előfordul, hogy a versenytársakat rosszul minősítjük, bár ez etikailag is, jogilag is problémákat okoz. Azonban nem az fogja az előrelépését segíteni az életben, ha a versenytárs gyengeségeire figyel. Mindenki rendelkezik egy fókuszáló képességgel. Ha a versenytárs gyengéire akarunk koncentrálni, akkor általában ezeket is halljuk meg. Ha mi csak ezt vesszük észre, ilyen irányba befolyásoljuk a gondolkodásmódunkat is; ha a gyengéket figyeljük árakban és minőségben, akkor rossz irányba megyünk. Lehet, hogy az Ön versenytársának az az erőssége, hogy fiatal és dinamikus. Legyen büszke rá, építse erre saját érvelési stratégiáját. Mondja el, hogy miért hasznos, hogyan jelent többletelőnyt az Ön szakmai múltja, referenciái, szakmai presztízse. Rengeteg dolgot el

yil. fejezet • Versenytársak a piacon 287

lehet itt sorolni, de mindez a versenytárs erősségeire épül, és többlethasznokat jelent, ami értéket képvisel az ár megvédésénél is. Törekedjen arra, hogy a kollégák ne csak arról beszélgessenek, ha visszajönnek egy üzleti tranzakciókról, hogy milyen rossz híreket hallottak a versenytársról. Meg kell kérdezni, milyen jót hallottak. Ha meghallgatjuk, hogy a másik jobb, ügyesebb, jobbak a referenciái, az ugyan nem okoz örömet, de hosszú távon sokkal jobb stratégia. Vezetőként megköveteltem a kollégáimtól, hogy szakmai kiállításokon azt figyeljék, melyek a versenytárs erősségei. Lehet, hogy kiváló emberekkel dolgozik, jobban prezentál dolgokat, de az erősségeihez kell felnőnünk, nem a gyengeségeihez lesüllyedni. A gyengeség ugyanis megnyugtat minket, az erősség kicsit irritál, de fejlődésre motivál. A gyengéhez csak lesüllyedni lehet. Ha örülünk annak, hogy a versenytárs gyengébb, aligha fogunk elegendő energiát fordítani arra, hogy magunkat jobb szintre hozzuk. De ha a versenytárs ügyesebb, jobb, profibb, lehet, hogy az jobb irányba visz bennünket is, és nagyobb esélyünk van a sikerre. Mindenképpen jegyezze fel, mit mondanak a potenciális vevők az Ön versenytársainak az erősségeiről. Érdemes figyelni, amikor a partner Önt azzal szorongatja, hogy a versenytárs pontosabb, gyorsabb, jobb minőségű, vagy jobbak a fizetési feltételei. Segítsen saját magának és a cég minden munkatársának azzal, hogy erről rendszeresen beszélnek. Fordítsanak megkülönböztetett figyelmet azokra a versenytársakra, akik legalább olyan jók, mint Önök, de jegyez-

zék meg azokat is, akik gyengébbek, de akiket sokszor megemlíi nek a vevők.

^ Mi a „gyenge" stratégia veszélye? « Tudjon róla, hogy amikor elmegy tárgyalni, a vevő mindig

összehasonlítja Önt a versenytársaival. Lehet, hogy a rivális nem ül az Ön melletti székben, de a vevő, aki leült Önnel, vagy a tárgyalás után, vagy már azt megelőzően összehasonlítja a versenytársával Addig nem fog dönteni, amíg ezt meg nem teszi. A kérdés az, hogy Ön mit tesz az összehasonlításkor, és hogyan készüljön fel az erősségekre és a gyengékre. Ne engedje meg, hogy olyan versenytárssal hasonlítsák össze, aki minőségben gyengébb, mint Ön. Ha a versenytárs árban trükközik -általában negatív irányban - azt többlethasznokkal mindig lehet kompenzálni. Minden kollégának meg kell tanulnia a cégnél, hogy kik azok, akik legalább olyan jók minőségben, és kik tudnak még jobbat csinálni. Amikor Ön gyengébb minőséggel versenyzik, akkor a vevő a gyengébb minőség árát akarja elérni az Ön minőségében. A gyengébb legyőzése nem igényel időt, de sok veszteséget okozhat.

I Egy ember jellemét leginkább az mutatja meg, hogy hogyan l bánik azokkal, akik semmi jót nem tehetnek neki, és hogyan

bánik azokkal, akik nem üthetnek vissza.

Fontos, hogy ragaszkodjon ahhoz, hogy a tárgyalópartner ne sorakoztasson fel olyan eszközöket, amelyek segítségével mindenáron gyengébb cégekkel szeretné Önt összehasonlítani. Ha kell, nyugodtan mondja azt, hogy ezen az alapon nincs mit tárgyalniuk. Sokan nem merik ezt megtenni, mert úgy érzik, hogy élethalálharc folyik a vevőért, és inkább a gyengébb versenytárs áraihoz illesztik az áraikat. Aki ehhez az eszközhöz nyúl, azt olyan negatív spirálba kényszerítik a piacon, amelyben tönkremehet a cég. Mindig lesznek ugyanis olyan versenytársak, akik sportot űznek abból, hogy folyamatosan igazítanak az áraikon, és néhány héten belül alánk kínálnak. Sok cég abba bukott bele, hogy belement ebbe a versenybe, de kiszállni nem tudott. Néha tudni kell azt mondani, hogy üy e n

áron Ön nem hajlandó bármit is szállítani, és ha van olcsóbb versenytárs, akkor a partner inkább vásároljon attól. El lehet mondani, hogy ha csak ez a tárgyalási alap, akkor nincs miről tárgyalni.


I Melyik a jobb, egy rossz üzletben benn lenni száz százalékig kai, vagy egy jó üzletben ötven százalékkal?

Ha valaki belemegy ebbe a csatába, egy idő után elviszik az alacsonyabb ár irányába, de közben a vevő a jót várja el tőle. Ebben egy cég tönkre tud menni, mert jót olcsón eladni, az egy vállalkozás halála. Tudni kell azt mondani, hogy mostantól kezdve nincs tovább. Sokkal nagyobb tekintélyt és biztonságot jelent, ha ebből nem enged, mintha folyamatosan lefelé korrigálja az árakat. Ez pedig segít megőrizni a pozícióját a vevő környezetében. A vevő úgy gondolja, hogy jó eszköz a kezében, ha egy olcsóbb versenytársra hivatkozik, de ha mi ismerjük, és tudjuk, milyen minőséget képvisel, nyugodtan különbséget lehet tenni köztünk és a gyengébb versenytárs között. Építsük az érvelési stratégiánkat versenytársaink erősségeire. Ha a versenytársunk magasabb áron ad el egy szolgáltatást, annak egy előnye lehet, hogy igazíthatjuk hozzá az árainkat. Ennek előnyeit egész szakmai életemben élveztem, mivel mindig mehettem a magasabb értékű versenytárs után, és emelhettem az áraimat. Mindig az olyan versenytársakat követtem, akik drágább és értékesebb szolgáltatásokat nyújtottak. Évekkel ezelőtt megkérdezték tőlem, milyen lehetőségei lesznek a programjainknak, miután az Európai unió tagjai leszünk. En láttam


annak az esélyét, hogy ha meg tudjuk őrizni a minőséget, és odafigyelünk, hogy kik a jó versenytársaink, akkor eljutunk oda, hogy európai áron tudjuk eladni a magyar tréningprogramokat. Jelentem, hogy ez a jóslat már pár évvel az európai uniós csatlakozás előtt valóra vált. Tudtam ugyanis nagyon jól, mindig lesz olyan, aki többet kér érte, de jobb ebbe az irányba menni, még ha keményebb munkát és jobb felkészültséget is igényel a folyamat.

^ Mit jelent az „erős" stratégia? i Ehhez pontosan fordítva kell érvelni. Amikor a vevő megemlí

ti Önnek egy versenytársát, akit Ön is elfogad, meg kell nézni az árát. Ha kedvezőbb áron kínálja ugyanazt a minőséget, akkor oda kell figyelni, hogy ez a mi árunkat stabilizálja. Bevált tapasztalat, ha azt mondjuk: „Mézzé, uram, biztos vagyok abban, hogy Ön azon az áron az azzal arányos minőséget kapja meg. Tudjuk nagyon jól, hogy annak a terméknek azzal az árral arányos erősségei vannak. De ha megengedi, elmondom, hogy miért mégis minket választanak sokan ebben a versenyben..." Ekkor Ön el tudja mondani a termékek eltérő paramétereit, a szolgáltatása minőségét, a garanciákat, a referenciáit, a márkát, amelyek mind-mind a vevő fejében növelik az értéket a versenytárshoz viszonyítva. Ahhoz, hogy az érveink megálljanak, kell egy stabil alap. Gyakran látni, hogy ezt sokan rosszul teszik. Elkezdik „légkalapáccsal" szétverni a versenytárs erősségeit, és olyan ingoványt csinálnak, amelyre ők sem tudnak stabilan építkezni, és felépíteni az érveket. Ha tudja, hogy a versenytárs eltorzította az árakat, és ugyanolyan minőséget alacsonyabb áron kínál, akkor inkább mondja azt, amit ritkán mernek, hogy „Tudom nagyon jól, milyen alacsonyak az árai, de abban is biztos vagyok, hogy amit ő kínál, többet ér az áránál. Most ő ilyen alacsony áron kínálja, de a valódi értéke és az ára is jóval magasabb." így amikor a versenytárs visszatér az eredeti árra, mert véget ér az akció, kénytelen magasabb áron adni, de a minőséget nem tudja megváltoztatni. Ekkor tudunk mi nyerni, mert megváltozik a minőség és az ár aránya. Ha képesek vagyunk jól reagálni, amikor meghalljuk, hogy a versenytárs kedvező áron kínálja ugyanazt, akkor eljön az a pillanat, amikor mi nyerünk vele szemben.


O Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire ; hivatkozik?

Tudassa a partnerével, hogy ismeri a versenytárs erősségeit. Amikor valaki egy versenytárs erősségeire hivatkozik, Ön reagálhat úgy, hogy „Igen, köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezt mi is tudjuk. Büszkék vagyunk arra, hogy ezzel a céggel versenyzünk a piacon, és az ő erősségei késztettek minket arra, hogy ugyanilyen minőségű terméket fejlesszünk ki." Ha az illető azt mondja, hogy „Biztos nem hallott róla, de nagyon jó emberei vannak", akkor Ön erősítsen rá, hogy „Igen, azt is tudjuk, hogy tizennégyen vannak, és kiválóan felkészült csapattal dolgoznak." Ezzel lehet a versenytársak erősségeire építeni. Ha tudjuk, mik az erősségei, ki lehet rántani alóla a szőnyeget, mert nem tud bennünket sarokba szorítani. Mindig akkor van baj, amikor nem ismerjük a versenytárs erősségeit, és azt mondjuk, hogy „Ugyan már, ne mondja, ez nem igaz". Ön tegye másként. Erősítse meg, hogy igaza van, dicsérje meg, milyen tájékozott, milyen alapos, mert Ön is ugyanezt tudja. Erre az alapra kell építeni, és elmondani, hogy hozzájuk képest melyek az Ön erősségei. És itt fel lehet tárni azokat a többlethasznokat, amelyek az üzleti partnert segítik abban, hogy az Ön cége vagy Ön mellett döntsön. Az Ön feladata megértetni a partnerrel, hogy a versenytárs erősségei ellenére miért cégüket, terméküket választották az eddigi partnerek, és Ön innentől kezdve ne a versenytársakkal foglalkozzon, hanem a saját tevékenységével. Me arról szóljon, milyenek a versenytársak. Felejtse el, hogy egy tárgyaláson mindig távollévőkről beszélgessenek. Mondja el, milyen Önökről a piac értékítélete, hogy vannak megelégedve a referenciák, mi a véleményük, milyen hasznokat tapasztaltak a partnereik az eddigi együttműködésben.

^ Mi a legrosszabb, amit versenytársak • megemlítésekor tehetünk?

Ha megsértődünk. Fogadjuk el, és fordítsuk előnyünkre a versenytársak létezését, és mindig őrizzük meg a nyugalmunkat. Magyarázat helyett álljon itt egy történet:


Felhívott telefonon egy érdeklődő, aki az ismerőse ajánlására hivatkozott. Miután több száz kilométert utaztam az ország másik végébe, és kezébe adtam az ajánlatomat, bejelentette, hogy ha tudja, hogy ilyesmivel foglalkozom, nem hívott volna, mert ő elégedett az eddigi tréningcéggel. Ön ebben a helyzetben mit tenne? Nekem mindenesetre eszembe jutott a vicc, amikor megkérdezi a férj a feleségtől: „Drágám, mit csinálsz, ha meghalok?", a válasz: „Elengedem a torkodat". Az első gondolatom ez volt, amiért odahívott, hogy elmondja, milyen elégedett a versenytársammal. Gondoltam azonban, hogy itt az ideje megfordítani a csatát. Megkérdeztem, ki volt az, aki elnyerte az elégedettségét. Nem titok, hogy a legnagyobb versenytársam nevét említette meg. Nekem a szemem sem rebbent, és azt feleltem neki:

- Uram, jó hallani, hogy valaki ennyire igényes, mint Ön. Ez számomra két dolgot jelent. Az egyik, hogy alapos megfontolások alapján választott. Ez garancia az Ön igényességére. A másik, hogy biztosan megvannak a lehetőségei, hogy ilyen jó minőséget vásároljon. De abban is biztos vagyok, hogy a közös ismerős, aki engem ajánlott, tudta nagyon jól, hogy egyenértékű a programom azzal, amivel Ön meg van elégedve. Itt kezdődött az igazi játszma. Folytattam: - Nézze, ha Ön ezzel ennyire meg van elégedve, akkor nem

tudok mit tenni, nem áll szándékomban megkérdőjelezni az Ön jó döntését, azt kívánom, hogy sikeresen dolgozzanak együtt. Azt azért megkérdeztem tőke, hogy miért ült le velem tárgyalni, ha ennyire tökéletesen meg van elégedve. Azt felelte, hogy a kollégája ajánlását nem akarta figyelmen kívül hagyni. - Rendben - feleltem -, erről nem is érdemes többet beszél

nünk, de ha már találkoztunk, megkérem, mondja el azokat a szempontokat, amelyekkel az Ön elégedettségét a versenytársam elnyertei Kérem, nézze meg, hogy az én programommal kik vannak megelégedve, kik az én referenciáim, mert az ő véleményük talán Önnek is garanciát jelent a programjaim jóságáról, hasznosságáról. Különösen kíváncsi vagyok

VII. fejezet • Versenytársak a piacon 293

az Ön véleményére, mert aki ilyen kitűnő partnerrel dolgozik évek óta, az biztos, hogy igényes. Ez nagyon tetszett neki, egészen kisimult az arca, hogy kinéztem belőle az igényességet. Pontosan azt tette, amit mindenki más is tett volna: elkezdte az én programomból azokat a gondolatokat dicsérni, amelyekkel ő is egyetértett. Világos, hogy nem engem dicsért, hanem a saját meglátásait. Miután mindezt felírtam, hagytam neki névjegykártyát azzal, ha bármi történik, nyugodtan keressen meg. Hét hónap telt el, amikor felhívott telefonon azzal, hogy most lenne aktuális a tréning. Kérdeztem tőle, mi történt. Elmondta, hogy a versenytárs cég a múlt tréningen teljes ellátást ígért, ami a végén annyit jelentett, hogy a munkatársai kiálltak a teraszra, és teljesen elláttak. Ezen jót mosolyogtam, de azt mondtam: „Sajnálom, hogy ilyen tapasztalatai vannak, mert a versenytársamra ez egyébként nem jellemző. Biztos vagyok abban, hogy ez valami félreértés következménye lehet." Figyeltem, hogy ne mondjak olyasmit, amivel az ő igényességét kétségbe vonnám. Erre azt felelte, hogy: „Nem baj, ő már döntött." Ezt meg én vártam, hogy mondja. Kért olyan időpontokat, amelyek számomra megfelelőek. Ettől kezdve már én irányítottam a tárgyalást. A legfontosabb mondat azonban most következett:

- Tonk úr, tudom, hogy innentől kezdve árban nem tudok Önnel alkudozni. Nagyon jól tudta. Amikor megkérdezte, mennyibe kerül a program, tíz százalékkal nagyobb összeget mondtam, mint a versenytársam, és azt felelte, hogy rendben.

Ha én az első tárgyaláskor engedek az indulatnak, és nem állok ki az erős versenytárs mellett, hanem megfutamodok, és elkezdem minősíteni a versenytársamat, akkor biztos, hogy végül nem érek célt. Azzal, hogy mindig olyan versenytárssal hasonlíttattam össze magamat, aki drágább volt, és sohasem engedtem meg, hogy minőségben gyengébbel vessenek össze, tizenhárom év alatt jelentősen sikerült felvinni a programjaim árát.


*p Hogyan minősítsük versenytársainkat?

Ne minősítsük negatívan a versenytársakat!

I Biztosan feltűnt Önnek, hogyan nyilatkoznak a profi labdarúgó csapatok edzői a Bajnokok Ligájában. A nyertes csapat kapitánya soha nem arról beszél, mennyire gyenge volt az ellenfél, és nem csoda, hogy megverték. Úgy nyilatkozik, hogy „Milyen kemény ellenféllel találkoztunk, akik kiváló taktikát alkalmaztak, és mennyire felkészültek belőlünk, de örülök annak, hogy a játékosaink hozzáállása, elkötelezettsége segített abban, hogy legyőzzük őket." Nálunk ez nem így szokás. A magyar edzők többsége azt meséli el, mennyire durvák és sportszerűtlenek voltak az ellenfél játékosai, azaz csupa hátrányos dolgot mond róluk.

Nem sokkal szimpatikusába, ha pozitívan nyilatkozunk? Ha tudjuk, hogy ezt ,gy kell csinálni, ne engedjünk egyetlen kollégát sem úgy elmenni, hogy ne legyen felvértezve ilyen haszonérvekkel, amivel meg tudja védeni a saját értékeit a versenytárssal szemben A felké-

VII. fejezet • Versenytársak a piacon 295

szülés során nemcsak a termékekre kell felkészülni. Pontosan tudni kell, kik azok, akik kemény versenytársak a piacon, kikkel kell nagy csatát vívni, és egy ilyen versenytárssal való csatára jobban fel kell készülni. A Manchester United is másként készül fel, ha a Húsvét-szigetekkel játszik, mint ha a Milánnal. Ez ugyanígy működik a versenypiacon is: ha kemény tárgyalásra számíthatunk, másként kell felkészülni. Soha ne minősítsünk negatív jelzőkkel. Ennek több veszélye is van. Először is nem biztos, hogy igaz, lehet, hogy csak úgy hallottuk. Jobb, ha Ön is tisztában van azzal, hogy amikor a versenytársról rosszul nyilatkozik, azzal éppen annak a személynek az igényességét sérti meg, aki eddig esetleg meg volt vele elégedve. Gondoljon bele, miért ne lehetne megelégedve, ha eddig az Ön ajánlatát nem is ismerte? Lehet, hogy a partner nem vásárolt a versenytárstól, de egyenrangúnak tartja velünk. Ez azt jelenti, hogy minket jó helyre pozícionált, akkor viszont azért ne minősítsük le a versenytársat, mert valójában saját magunkat is hasonló jelzőkkel illetjük. Van, amikor provokatív módon megemlítik a versenytárs gyengéit. Fontos, hogy ne essünk bele ebbe a csapdába. Soha ne beszéljünk a versenytárs gyengéiről. Kerüljük el azt, amire nincs rálátásunk. Vegyük vissza a kezünkbe az irányítást, hogy arról beszélünk, minket miért kedvelnek ebben a versenyben az eddigi vevőink. A gyengébb versenytárs megtámadása nem hoz eredményt.

I Évekkel ezelőtt kisebb autót kerestem a cégem számára, és két márka maradt fenn a szűrőn. Felkerestem mindkét cég márkaképviseletét, ahol értékben közel azonos autókat láttam. Miután a második meghallotta, kivel versenyzik, felháborodott, hogy össze sem hasonlítható a két autó. És a saját márkájának az előnyei helyett a másik típus hátrányait kezdte el sorolni. Nem értettem, miért azokat mondja. Mondtam is neki, nem azért utaztam húsz kilométert, hogy elmondja nekem, milyen rossz az ízlésem, amikor a másik márkában is gondolkodom. Döbbenten nézett rám, és nem értette, miért hagytam ott. Nem jött rá, hogy azzal, amit elmondott, az én szempontjaimat vonta kétségbe, és a választásomat kritizál-

ta. Amikor a másikat pocskondiázta, az én értékítéletemet kérdőjelezte meg, és engem sértett meg ezzel. Ha a saját márkája előnyelt kezdte uolna bennem felépíteni, kitölthette uol-na azt az árkülönbséget, ami a másik jauára szólt.

Tipikus buktató ez, pedig sosem tudhatjuk, hogy a partnernek milyen kötődése van a versenytárshoz. Lehet, hogy ott dolgozik a férje, sógora, anyósa, lehet, hogy tulajdonosa a cégnek. Lehetséges, hogy szoros kötődései vannak a versenytárshoz, de a főnöke mondta, hogy akkor is kérjen ajánlatot. Ezért ő leül Önnel tárgyalni. Legyen nagyon óvatos, mert kellemetlen szituációba kerülhet, ha olyan viszonyokba tenyerel, amelyeket nem ismer.

f Régen jártam már én is így, hogy egy tárgyaláson elkezdtem minősíteni a versenytársat, mire a partner bejelentette, hogy az öccse az igazgató annál a cégnél. Onnantól kezdve az esélyeim minimálisak voltak. Sőt, még az öccsének is elmondta, hogy mit mondtam a cégéről. Később találkoztam az öccsével, és nagyon kellemetlen helyzetben kerültem, amikor számon kérte, hogy miket nyilatkozók a cégéről.

Sokszor az a személy sérül meg először, akinek ilyeneket mondunk. Hacsak nem azzal az ostoba kérdéssel kezdjük, hogy „Milyen kötődése van a versenytársunkhoz?" Ha erre a válasz „semmilyen", akkor sem szidom a versenytársat.

f Egy többszereplős tárgyaláson a mellettem ülő elkezdte szidni a versenytársakat, mielőtt kiderült volna, hogy a partner három éve velük dolgozik. Azt lehetett látni, hogy amikor a versenytársat szidta, valójában a tárgyalópartnert kezdte el szidni, aki joggal felháborodott, kikérte magának, hogy ilyeneket mond, ami ráadásul nem is igaz. Nem meglepő módon a vevő kijelentette, hogy ezután mindent meg fog tenni, hogy a versenytársunk pozícióját tartsa fenn a cégüknél.

Arra is érdemes felkészülni, hogy a versenytárs akár pert is indíthat On ellen, mondván, hogy olyan negatív jelzőkkel minősítette, ami a jó hírnevét és a piaci pozícióját veszélyezteti.

VH fejezet • Versenytársak a piacon 297

Egy cég készített a hetvenes években egy reklámfilmet, amely az akkor még távolinak tűnő jövőben, kétezerhat környékén játszódik. Egy iskolai kirándulócsoport a hegyekben betéved egy barlangba, ahol az egyik diák belerúg egy üres üvegbe. Az üveg a legnagyobb versenytársának a csomagolóeszköze volt. Odaviszi az üres üveget a tanárhoz, megkérdezi, mi az, a tanár azt válaszolja, hogy nem tudja, nem emlékszik rá. Ez egy 25 másodperces spot volt, de a per több millió dollárról indult. A versenytárs összegyűjtötte, milyen károkat okozott neki ez az üzenet, hogy ő eltűnik a piacról, és harminc év múlva már az idősebbek sem emlékeznek majd rá.

Legyen óvatos, soha ne tegyen negatív minősítő jelzőt arról, akit a versenytársának tekint. Még azokról sem, akiket nem tekint annak. Legyen elegáns, és kerülje el a minősítést.

Én kerültem ilyen helyzetbe, és óva intem Önt, hogy még véletlenül se tegyen ilyet. Még tanulatlan kezdőként elkezdtem az egyik építési cég anyagbeszerzőjének a versenytársamat szidni. Utána derült ki, hogy ő évek óta nagyon jóban van vele, kint járt náluk minden évben kétszer. Elhiheti, hogy az esélyem nullára csökkent, és nem tudtam olyan árat adni neki, amit elfogadott volna.

Sajnos ritka, hogy egy versenytárs említésekor nem borul vérbe az ember szeme, hanem azt mondja, hogy „Clram, nagyon szépen köszönöm, hogy vele hasonlított össze, megtisztelő, hogy ilyen komoly versenytársakkal van lehetőségem versenyezni az Ön üzleti kapcsolatáért."

I Ha a férj hazamegy, és elmondja, hogy nagy gondban van, l mert a hétvégére el akarja csábítani egy hölgy, és nem tud

ja, mit tegyen, akkor a feleség csak kíváncsi lesz, hogy kicsoda a versenytárs. És ha kiderül, hogy egy hetvennyolc éves nő, haja sincs, foga sincs, kicsit púpos, egyik szeme üvegből van, akkor elküldheti a férjét melegebb éghajlatra, nem? De


mi történik, ha ugyanaz a szituáció, de a Claudia Schiffer

menedzsere telefonált, hogy Claudia szeretné a férjével tölteni az időt? Akkor sem fog ennek nagyon örülni, de méltóbb hozzá, ha egy erős versenytárshoz hasonlítják.

Gondolja csak végig, hogy abszolút nem mindegy, hogy a vevő kikkel próbál meg minket összehasonlítani. És ha egy erősebbel, akkor inkább mondjuk azt, hogy „uram, bár nem könnyű a helyzetem, de nagyon szépen köszönöm, hogy vele hasonlított össze. Köszönöm, hogy az egyik legnagyobb versenytársam mellett van lehetőségem ajánlatot tenni, és éppen vele van módom versenyezni." Ez rengeteg embernek eszébe sem jut, de remélem, mostantól kezdve Önnek már igen. Soha ne minősítsük a versenytársat, mert nem tudhatjuk, hogy mikor fogunk ott dolgozni. Ez nem azt jelenti, hogy Ön átmegy a versenytárshoz dolgozni, hanem lehet, hogy a versenytárs megy Önhöz. Például a két tulajdonos úgy dönt, hogy összerakják erejüket, és egy erős céget hoznak létre a piacon, mert egy harmadikat szeretnének kiszorítani. Lehetséges, hogy az Ön cégét megveszi valaki.

To be Careful! Mindig legyünk óvatosak!


Volt olyan, aki szidta a versenytársat, és a két versenytárs fuzionált. És akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és azt mondani neki, hogy amit eddig mondott, az tárgytalan.

Mennyivel jobb, amikor intelligensen nyilatkozik a versenytársról, és ha véletlenül ilyen pozícióba kerül, nem lesz gondja a későbbiekben. Higgye el, hogy az üzleti élet olyan, hogy ha az Ön versenytársa tudja, hogy Ön ezen a területen erős, és jó üzleti kapcsolatai vannak, valószínű, hogy Önt fogja elcsábítani, mert szeretné ezeket az értékeket ilyen módon megvenni.

Í Autókereskedőknél lehetett látni, hogy két autókereskedő más márkával foglalkozott, és szidták egymást, mint a bokrot. És amikor egyik pillanatról a másikra elcsábították egy nagyobb fizetésért, akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és mondani neki, hogy „Hát igen, eddig a másik márka nem volt jó, de most hirtelen jó lett!"

Két gyógyszergyár versenytárs volt, és a két cég magasabb szempontok alapján közös céget hozott létre, egyesültek. Egyik a kutatását adta bele, a másik a termelőkapacitását, és ebből egy hatalmas multlcég jött létre a többi versenytárssal szemben. Képzeljük el azokat, akik éveken keresztül ellenségnek látták a másikat!

300 Tonk Emil » üzleti pátiig

r2 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak? \ Fontos a piaci pozíció újrafogalmazása, mert az a természete a

versenypiacnak, hogy erősödő versenykörnyezetben mindig újabb termékek jelennek meg, azaz változnak a termékek pozíciói. Két járható útja van, hogy újrapozícionáltassuk a vevővel a terméket. Az egyik, hogy az erős versenytárssal egyenértékű eszköztárat alkalmazunk. Ebben benne van az árpolitika, termékpolitika, értékesítési politika.

A másik, hogy referenciáink révén jó versenytársi környezetbe pozícionáljuk magunkat. A referenciák kitűnően alkalmasak arra, hogy pozícionálják a vevőben a termék értékét, jóságát, és pozícionáltas-suk a vevővel azt, hogy milyen versenytársakkal vagyunk versenyben, valamint ebben a versenyben a mi referenciáink miért minket választottak. Legyünk a legjobb alternatíva! A termékpozíció nem egy tudományos dolog a vevő agyában. Minden üzletembernek nagyon fontos felelőssége, aki cég nevében tárgyal és kommunikál, hogy ne csak a terméket, hanem a cégét is pozícionálja. El kell rendezni a vevő fejében, hogy a cégünk milyen kategóriában van, és milyen minőség várható tőle. Törekedni kell arra, hogy a tárgyaló jól pozícionálja a cégét, a cég termékét, illetve a cég terméke mögötti szolgáltatáscsomagot. Min-

Mindig lesznek váratlan versenytársak

yU fejezet • Versenytársak a piacon 301

jen üzletembernek önmagát is pozícionáltatni kell a vevő fejében, hiszen személyben is vannak versenytársak a piacon, nemcsak termékben vagy szolgáltatásban.

O Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk? \ Az egyik nagy baj, ha a cég gyenge, és úgy gondolja a gyen

geségét elkendőzni, hogy az erős versenytársat gyengévé minősíti. Ez fatális hiba, mert ha rájönnek, vagy kiderül, hogy a versenytárs nem gyenge, az a cégnek hatalmas presztízsveszteség.

Egy középkategóriájú autó az átlagos minőségben törekedjen a legjobbra, és ne a Rolls Royce-hoz akarja magát hasonlítani. Még rosszabb, ha elkezdi szidni a Rolls Royce-ot, hogy milyen drága, és mennyire nem jó.

Erre találták ki a termékkategóriákat, mivel pontosan lehet tudni, melyik kategóriába tartozik, hova lehet pozícionálni, és a pozicionálásban arra kell törekedni, hogy abban az adott kategóriában legyen a legjobb. Minden kategóriában vannak kevésbé jó és erős versenytársak.

^ Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal? • Alapelv, hogy soha ne használjuk ugyanazokat az eszközöket,

amelyeket ő, mert ha azokat a módszereket, minősítéseket alkalmazzuk, akkor nem vagyunk különbek nála, és soha nem tudunk elszakadni tőle. Ha szeretnénk, hogy a tisztességtelen eszközökkel működő versenytárs hagyjon fel ezek alkalmazásával, megvannak erre a módszerek. Lehet velük tárgyalni, lehet jogilag kényszeríteni a módszereik megváltoztatására. Csak egyet nem tehetünk, hogy akár mi, akár a munkatársaink elkezdjük a tisztességtelen versenytársakat szidni. Nyilvánosság előtt soha ne minősítsük és ne szidjuk őket. Vannak olyan versenytársak, akik néha minősítésükkel próbálnak meg kiszorítani minket a piacról. Erre jó példa a következő történet.

I A sörgyárak kongresszust tartanak, ahol a vezető sörmárkák megállapodnak abban, hogy megnézik: a söreiket hogyan kínálják, és mennyire pontosan tartják be a kínálati előíráso-

kat. Bevonulnak egy sörözőbe, az egyik sörgyár tulajdonosa kér egy doboz sört. Kihozza a pincér, kinyitja a dobozt, majd a sörgyár sörkekszére ráteszi a poharat, abba kitölti a sört, és kellemes sörözést kíván.

A másik sörgyár tulajdonosa kér a saját márkájából egy üveg sört. A pincér kihozza, kinyitja az üveget, kitölti a pohárba, majd leteszi a sörgyár lógóját hordozó alátétre.

A harmadik tulajdonos kér egy korsó sört. A pincér kihozza, leteszi a sörgyár sörkekszére, majd hozzáteszi: „Kedves egészségére!"

A negyedik híres sörgyár tulajdonosa nem tesz semmit. Szólnak neki a többiek, hogy abban állapodtak meg, hogy mindenki megmutatja, hogyan szolgálják fel a sörüket. Erre a tulajdonos szól a pincérnek, és kér egy forró teát. A többiek döbbenten néznek rá, és nem értik, miért teát rendel, amikor abban állapodtak meg, hogy mindannyian sört rendelnek. Mire a negyedik igazgató: „Szeretnék szolidáris lenni veletek. Addig, amíg ti nem isztok sört, addig én sem..."

Ne menjünk bele elvtelen dolgokba!

fejezet • Versenytársak a piacon 303

ágyazni kell arra, hogy ne minősítsük nyilvánosság előtt a versenytársunkat, még akkor sem, ha meg vagyunk győződve, hogy jobbak vagyunk. Ne a minősítéssel törődjünk, hanem a saját értékeinket képviseljük. Amikor valaki rákérdez egy tisztességtelen versenytárs eszközeire, mondja el: „Hogy ő miért azokat az eszközöket alkalmazza, azt ő tudja. Mi nem értünk ezzel egyet, de ha mi is szidjuk a versenytársat, mi is azokhoz az eszközökhöz nyúlunk, amihez ő, gondolván, hogy így legalább visszacsapunk neki, de akkor mi semmivel sem lennénk különbek". Ha ki akarja ezt kerülni, akkor vagy nem beszél róla, vagy pedig elengedi a füle mellett, és nyilvánosan nem reagál rá. Éppen erre jó a szelektív hallás.

f Nem érdemes azokra az emberekre haragudni, akik övön l alul ütnek. Egyszerűen nem érnek feljebb.

Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk • magunkat?

Az egyik veszély, hogy nem tudjuk tartani a jó minőséget. Lehet látványosan, de erőlködve ugyanolyan jót kínálni, mint a másik, de ha nincs mögötte folyamatosság és a színvonal fenntartása meghaladja az erőinket, akkor ez életveszélyes játék, mert egy ilyen kudarc után nagyon nehéz lesz újrapozícionáltatni magát a terméknek vagy a cégnek oda, ahova szeretne tartozni. Az átmenet egyik kategóriából a másikba akkor sikeres, ha egészséges és folyamatos. A Chevrolet nem kezdi el a Jaguárhoz pozícionálni saját magát, hanem arra törekszik, hogy a kategóriáján belül mindig jobb legyen. Mindig felkészültebb, több extrával szereli fel a kocsit. Amikor a pályámat kezdtem, nem tudtam összehasonlítani magamat egy nagy múltú nemzetközi tréningcéggel. Végig kellett járni az utat, hogy mindig magasabb kategóriába kerüljek. És tudtam, hogy abban a kategóriában is mindig lesznek jobbak, ezért törekedtem arra, hogy lehetőleg azokhoz pozícionáljam magam, akiknek szeretnék megfelelni. Egész más így feljebb jutni, mint mindjárt a legmagasabbra pozícionálni magunkat, mert ennek soha nem fogunk tudni megfelelni.

304

Mi a veszélye, ha túl magasra pozícionáljuk magunkat?

^ Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? • Azt vallom, hogy az üzleti intelligencia ezen a területen a leg

fontosabb. A siker alapfeltétele, hogy jól ismerjük a versenykörnyezetet, ahol tevékenykedünk. Áldozzon erre időt és energiát, és ne halogassa a versenytársak megismerését. Ahhoz, hogy megtalálja az igazi versenytársakat, ismerni kell az Ön cégének az értékeit, előnyeit. A vevők sokszor mondanak olyanokat, akiket ők versenytársaknak tartanak, de Önnek nem kell annak tartania. De az igazi versenytársakat alaposan meg kell ismerni, akiket valaki a piacon megemlít, vagy annak tekint az Önnel való versenyben. Mondhatja azt is, hogy erre nincs ideje, de tudjon róla, ha erre nincs idő, aligha fog üzleti eredményt elérni, mert elképzelése sincs, hogy milyen irányban kell fejlődnie, és kikhez képest kellene pozitív differenciát felépíteni a potenciális partnerben.

Marketinges szakemberként is elmondhatom, hogy a piackutatás valójában arról szól, hogy megismerjük azt a környezetet, amelyben tevékenykedünk. Erre néha jelentős költségeket kell fordítanunk, de meghozza az eredményt. Nem titok, hogy én is rendszeresen készítek felméréseket a versenytársaimról. Ha ez Önt megnyugtatja, az én piacomon mintegy 1100 cég van jelen, ebből 300

yjl. fejezet • Versenytársak a piacon 305

a z, amelyik hasonló vagy rokon szakterületen működik. Közülük én csak alig húszat tartok komoly versenytársnak, de az ő tevékenységüket, eredményességüket az átlagnál jobban ismerem. Ön is folyamatosan gyűjtse az információkat a versenytársairól. Ennek akkor van nagy jelentősége, ha feltűnik egy új versenytárs, aki versenyezni kezd, majd eltűnik, vagy aki nem versenytársként jelenik meg, de felismeri a piac esélyeit, és felfejlődik hozzánk. A pozitív és a negatív mozgásokat is csak akkor tudjuk előnyünkre kihasználni, ha folyamatosan aktualizáljuk az ismereteinket. Ebben rengeteget segítenek az elektronikus kommunikáció eszközei. Sok versenytárs inkább publikussá teszi a róla szóló információkat, mint hogy tévinformációk terjedjenek el róla. Önnek is megvan a lehetősége, hogy ezeket gyűjtse. Ezek az információk versenyelőnyt jelenthetnek egy cégnek, ha rendszeresen összegyűjtik és rendszerezik azokat. Amikor ilyen területen dolgoztam, minden munkatársam tudta, hogy a kiállításokon, tárgyalásokon kötelessége a versenytársról tisztességes eszközökkel a lehető legtöbb információt megtudni, és közzétenni a cégen belül. Nem mindegy, hogy amikor valaki tárgyalásra készül, akkor tud-e azokról a cégekről, amelyeket rendszeresen emlegetnek tárgyalási helyzetben,

f Saját tapasztalatomon tanultam meg, milyen az, ha ezt elmu-l lasztom. Egy tréning kapcsán a tárgyalópartner megemlí

tette, hogy kedvezőbb ajánlatot kapott egy külföldön nagy nevű, de Magyarországon addig szinte ismeretlen cégtől. Mivel elengedtem a fülem mellett a cég nevét, legközelebb megint váratlanul ért a cég megemlítése. A második után már utánanéztem, és kiderült, hogy a cég csak angolul tart tréninget. A harmadik alkalommal már rákérdeztem erre a jellemzőjére, és csak akkor derült ki, hogy a tárgyalópartner erről nem tudott. Egyszer csatát kellett vesztenem, mert nem tudtam egy versenytársról. Ha Ön holnaptól odafigyel erre, akkor Önnek már megspóroltam egy vesztes tárgyalást.

A tájékozatlanságunkat a tárgyalópartner azonnal észreveszi. Amikor olyan neveket említenek nekem, akikkel együtt dolgoznak, es


én meglepődök, akkor könnyen félre fognak vezetni. Tipikusan azt mondják, hogy kaptak a versenytárstól egy ajánlatot, amelyik ugyanolyan jó, mint az Öné, csak jóval kevesebbe kerül. Ez az az üzleti blöff, amely egy felkészületlen és tájékozatlan üzletembert meglepetésként ér. Amikor észreveszik valakin, hogy nem ismeri a versenykörnyezetet, akkor egy egész csapat feláll, és adagolja a tévinformációkat, amivel elviszik az embert a „bozótosba". Ha nem ismeri a megemlített versenytársat, nézzen utána. Mérje fel az erősségeit és a gyengeségeit. Nem kell szégyellni azt sem, ha tisztában vagyunk a saját gyengéinkkel, és a versenytársaink erősségével. Azonban nem mindegy, hogy a versenytársaink gyengéire vagy erősségeire építjük a stratégiánkat. Ahhoz, hogy üzleti tárgyaláson megfelelő irányba induljunk, az erősségeket kell ismerni.

^ Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal • kapcsolatban?

Többféle lehetőség van. Meg lehet bízni vele piackutató cégeket, és el lehet végezni saját erőből is. Ez korrekt dolog, mert a versenytárs is ugyanezt csinálja, hogy megfelelő információja legyen rólunk, csak mi nem tudjuk. Amilyen lehetősége van a versenytársnak, hogy rólunk minél többet megtudjon, azt mi is megtehetjük korrekt, tisztességes eszközökkel. Azt sem kell szégyellni, ha nem áll rendelkezésünkre minden információ. Ez egy figyelmeztető jel, hogy minél hamarabb tudjunk meg többet a versenytársainkról. Ha valaki jól ismeri a piacot, akkor azt is fogja tudni, hogy ezek a versenytársak hol tevékenykednek, hol dolgoznak. Tehát lehet a versenytársak elégedett partnereitől véleményeket és tapasztalatokat szerezni. Nem kell elkezdeni kémkedni, hanem szakmai eseményeken a versenytárs vevőitől meg lehet kérdezni, hogy melyek azok a szempontok, amelyekkel elnyerte a versenytárs az elégedettségüket. Meg lehet tudni, hogy melyek azok az érvek, amelyekre nekünk is feltétlenül figyelnünk kell, és melyek azok a hasznok, amelyek abban döntöttek, hogy ő nyerte el a megbízást. Ezek arra adnak lehetőséget, hogy jó alternatíva tudjunk lenni majd a versenytársunk mellett, egy adott pillanatban. Akkor van baj, amikor valaki úgy kutat a versenytársáról, hogy a vevők úgy érzik,


mintha ki akarnák szorítani a mostani beszállítókat. Én mindenkinek azt tanácsolom, hogy ha talált egy jó versenytársat, akkor ne megfojtani akarja, hanem legyen ő a legjobb alternatíva a versenytárs mellett.

I Csak akkor van esélyünk győzelemre a későbbiekben, ha mi l vagyunk a legjobb alternatíva.

Ismerjük meg a versenytársak gondolatait!

^ Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai • rendezvényeket?

Rendszeresen rendeznek szakkiállításokat, konferenciákat, ahol a versenytársak egy időben megjelennek. A kiállítás olyan koncentrált piac, ahol a kereslet és a kínálat egy időben, egy helyen találkozik. Ezeket nemcsak arra kell felhasználni, hogy újabb potenciális vásárlókat találjon, hanem arra is, hogy megismerje a versenytársai kínálatát, fejlesztéseit. Gyakran látom, hogy a kiállítók egy része arra használja a szabadidejét, hogy az eddigi barátaival foglalkozik ahelyett, hogy figyelné, hogy a versenytárs mit tesz, mit kínál, hol tart. Ezt nem csak titkos látogatásokon lehetne megtenni, hanem rendszeresen és tudatosan is.

308 Tonk Emil » Üzletip a t i k a

I Ha kimegy az autókiállításra, akkor ott pontosan meg lehet tudni, hogy mit kínálnak a versenytársak. Van, aki ezt a kiállítást arra használja, hogy elcsábítsa a vevőket a versenytárstól, és van, aki arra is, hogy a versenytársakat megismerje.

Kiváló alkalom egy szakmai konferencia a versenytársak megismerésére, ahol érdemes figyelni, hogy a versenytársak hol és milyen újdonsággal jelennek meg, milyen emberek adnak elő, és miről. Ugyanígy lehet figyelni a szaksajtót, ahonnan össze lehet gyűjteni, milyen tendenciák, milyen fejlesztési irányok vannak, milyen új területet hódított meg a versenytárs. Gondos, rendszeres sajtófigyelésen keresztül rengeteg információt lehet gyűjteni a versenytársról. Annyi energiát érdemes belefektetni ebbe a munkába, ami biztonságot ad nekünk a versenytársakkal való megmérettetésben. Ha valaki úgy érzi, hogy az ő árai annyira jók, hogy versenytárs szóba sem jöhet, akkor nem kell felkészülni rá. De ha tudja, hogy a versenytárs a kondícióiban is közel olyan jó, mint ő, sőt előélete is volt már a potenciális vevőnél, esetleg az elégedettségét is elnyerte, akkor jobban fel kell készülni.

^ Hol a határ az etikus és a nem etikus • információgyűjtés között?

Lehet a versenytársakról információkat gyűjteni, de etikátlan, ha a versenytársakról csak negatív információkat gyűjt. Ezt nemcsak etikátlannak, hanem ízléstelennek is tartom, ráadásul előre sem visz, mert nem segít, ha a vevő a versenytársainknak csak a gyengéit hallja.

Szintén nem etikus, amikor valaki a versenytársról szóló információkat torzítva jeleníti meg. Például, ha tudja azt, hogy milyen terméket fejlesztett ki a versenytárs, de úgy állítja be, mintha a termék nem is lenne jó, vagy nem éri meg az árát, esetleg az ötlet tulajdonképpen nem is az övék. Minden olyan tájékoztatás inkorrekt, ahol a versenytársról szóló információ torz, és megpróbáljuk a saját javunkra fordítani a versenytársakról szóló rossz információt. A versenytörvény tiltja is ezt, de más kérdés, hogy egy cégen belül mennyire beszélik meg kollektíven, hogyan kellene kifelé kommunikálni

yil fejezet • Versenytársak a piacon 309

a torz információt. A torzított információnak két veszélye is lehet. Az egyik, ha a versenytársról torz információt terjesztünk, de a termékkel kapcsolatban az illetőnek, akinek elmondjuk, teljesen más a tapasztalata. Ezzel a saját hitelességünket tesszük kétségessé. A másik, hogy ha az illetőnek nincs még tapasztalata, de kipróbálja, és kiderül, hogy nem úgy van, ahogy mi mondjuk. Attól kezdve nem tudunk olyan kedvező árat kialakítani, amelyikkel vonzóvá lehetne tenni a saját kínálatunkat, mert úgy érzi, hogy hiteltelen eszközöket alkalmaztunk. Nincs értelme a versenytársról kialakított torz véleménnyel befolyásolni potenciális vásárlókat. Sokkal hasznosabb, ha a jó versenytársakról kialakított korrekt információkkal együtt saját magunkról is korrekt tényeket fogunk elmondani. Minden cégnek azt kellene megbeszélnie, hogy a versenytársról szóló híreket mennyire pozitív módon tálalják - a saját javukra is.

\) Miben lehet együttműködni a versenytársakkal? , Együtt lehet működni a versenytársunkkal hogy jó helyre pozí

cionáljuk magunkat, ha például magas rangú versenytársak egy kiállításon egymás mellett jelennek meg. Lehet versenytársakkal po-zícionáltatni magunkat, ha egy szakmai rendezvényen mindannyian megjelenünk egymás mellett, mert akkor jók a jókkal versenyeznek. Lehet együttműködni versenytársakkal, bizonyos piacon térnyerésre, egységes fellépésre, egységes kommunikációra. Jellemző, hogy szakmai szervezetek, szövetségek azért nem tudnak eredményt felmutatni, mert versenytársak vannak a szövetségben, akik néha képtelenek együtt lépni dolgokban. Ha a multinacionális cég látja, hogy Magyarországon a versenytársak nem tudnak egységesen érdekeket képviselni, akkor ők ezeket a pozíciókat szétverik. A nagy hipermarketek beszerzéskor a beszállító versenytársakat versenyeztetik, mert tudják, hogy ők egymást ellenségnek tekintik, és képtelenek egységes árpolitikát, egységes minőségpolitikát kialakítani. Bizonyos kérdésekben, például jó minőségben, nem kellene engedni. Ez nem azt jelenti, hogy ugyanazt az árat alakítják ki, hanem hogy bizonyos szituációkban nem hajlandók az áraikból


engedni. Ez azt jelenti, hogy akik megpróbálják ezt a pozíciót szétverni, azt látják, hogy nincs eszköz a kezükben, ezért sokszor egy. másnak ugrasztják a versenytársakat. Akik ezt nem tudják betartani, azok mindig vesztenek, míg akik tudnak együttműködni a versenytársakkal, azok hosszú távon fenn tudják tartani mindkettő piaci részesedését. Nem árkartellt vagy olyan megegyezéseket kell kialakítani, amelyek a vevők számára hátrányosak, hanem olyanokat, amelyek a vevő számára is előnyösek. Ha a versenytársak össze tudnak fogni, hogy egy adott minőséget nem hajlandók adott ár alatt kínálni, akkor a harmadik versenytárs jelenléte nem tudja ezt lerombolni. A piacon az szokott történni, hogy amikor a nagy vásárlók azt látják, hogy nincs ilyen együttműködés, akkor szétverik ezt egy harmadik ajánlattal.

Nekem is vannak olyan versenytársaim, akiket tisztelek és becsülök, és néha szoktunk egymással beszélgetni, hogy ők milyen tematikákat hogyan kínálnak. Egyikünk sem akarja tönkretenni a másik presztízsét, mert semmi értelme annak, hogy ő jóval alacsonyab-

Az etikus együttműködés határai


Vegyük tudomásul, hogy vannak, és lesznek versenytársak!

ban ajánl hasonló programokat. Ha ő kapja a megbízást az alacsonyabb ár miatt, neki sem lesz jó, mert neki is kevesebb lesz a bevétele. Ha a minőség megegyezik, vagy közel azonos, akkor el lehet érni közel azonos árakat.

I Érdemes megnézni a telefontársaságokat, akik hasonló értékű szolgáltatásokat nyújtanak. Nem fogja egyik sem fele áron ajánlani ugyanazt, hiszen bolond lenne a saját üzletét tönkretenni. Vigyáznak egymásra, és igazuk is van. Persze ki kell találni trükköket és akciókat, amivel el lehet csábítani a vevőket, de nem azzal, hogy ugyanazt a minőséget jóval olcsóbban adják.

A versenytárs léte természetes dolog kell, hogy legyen. Ne azon keseregjünk, hogy vannak, hanem azon, ha nem ismerjük jól őket. Nyugodjunk meg, mindig voltak és lesznek versenytársak. Sőt, az a jó, ha egyre erősebb versenytársak vannak a környezetünkben, mert ez segít minket abban, hogy mi is egyre jobbak legyünk. Nem tudom, miért lenne jó egy cégnek, ha kiirtaná az összes versenytársat, és ő monopolhelyzetben lenne, hiszen akkor megállna a fejlődésben. Szerencsére attól soha nem kell tartani, hogy versenytársak nélkül maradunk!

I VIII. Referenciák

Aki kész másokról jót terjeszteni, arról készek lesznek mások is jót terjeszteni.

A referencia egyedül a férfi-nő kapcsolatban nem működik. Senki sem boldog, ha úgy érvelnek neki: „Rajtad kívül még tizenkét elégedett partnerem van."

# A cég munkatársainak az egyik legfontosabb dolga, hogy versenykörnyezetben jó helyre pozícionálják a céget, és felkészüljenek jó érvekkel. Az üzletembereknek belső tartást ad, és segít meggyőzően alátámasztani a piaci pozíciókat a versenytárssal szemben, ha megfelelő értékhelyre teszik a cégét. Az egyik legjobb érv a versenytársakkal szembeni küzdelemben a referencia. Versenyhelyzetben a referenciák erőt adnak, ezért nem mindegy, hogy vannak-e a cégnek jó referenciái. A profik felismerik, hogy a referencia a tárgyalások egyik legmeggyőzőbb eszköze az érvelésnél.

f Amikor dolgozni kezdtem, nem voltak versenytársaink. Ha bejött hozzánk egy vevő, örült, hogy kapott valamit, mi pedig kéjjel mondtuk, hogy mit nem kap, mennyit nem kap, miért nem kap és mikor nem kapja meg.

Egy idő után abba a helyzetbe kerültünk, hogy külföldi beszállítók megpróbáltak meggyőzni minket, hogy tőlük vásároljunk. Először ideges lettem, hogy miért dicsekszenek az elégedett vevőkkel, de később egy kényelmetlen helyzetben a referencialista védett meg.

Miért kell foglalkozni a referenciákkal?


Egy tárgyaláson drágább eszközre kaptunk ajánlatot, amelyet ráadásul addig még soha nem használtunk. Az importkvóták miatt nagyon meg kellett indokolni, hogy mit vásárolunk. Amikor leült velem tárgyalni, bemutatta a referenciáit A felsorolt cégek nagy szakmai ismertséggel bírtak, vagy a

legnagyobb versenytársaink voltak. Akkor kerültem nehéz helyzetbe, amikor mellettük döntöttem, és kereskedő létemre meg kellett védenem a döntésemet a műszaki kollégák előtt. Amikor ez a termék szóba jött az értekezleten, a műszakiak kérdőre vontak, miért vettünk drágábban ilyen terméket. Ekkor jött az isteni szikra, és megmutattam a referencialistát. Odatettem a többiek elé, mivel tudtam, hogy jól ismerik őket, jártak az üzemeikben, és ismerték a termékek minőségét. Miután az egyik kolléga végignézte, máris meg volt győzve arról, hogy tényleg jó a termék, és már nem vitatta, hogy jó döntés volt tőlük vásárolni, mivel olyan cégek voltak a listán, amelyeknek a minőséggel szembeni elvárása és az igényessége nem hagyott kétséget benne. Amikor a megbeszélés után visszamentem a helyemre, akkor gondolkoztam el, milyen segítséget jelentett számomra az érvelésnél, és mennyivel könnyebb lett meggyőzni másokat a referencia révén.

Tárgyalóként többször láttam, hogy a vevők jobban hisznek a referenciának, mint a klasszikus kommunikációnak és érvelésnek. Nekem is van referencialistám, és a partnerek mindig találnak rokon nagyságú, hasonló területen tevékenykedő vagy általuk jól ismert referenciacéget, amelynek az igényessége a legjobb meggyőző erő az ő döntésükben. Ha tudják a cégről, hogy alaposan megnézi, mit, mennyiért és kitől vesz, azzal alátámasztják vásárlási döntésüket a saját cégüknél. Ha a referenciával jól bánunk, akkor ő hozza számunkra a legértékesebb üzleti hasznokat. Kinek hiszi el jobban, melyik mobiltelefon készülék jobb: a televízióban látott hatféle hirdetésnek, vagy egy ismert referenciaszemélynek, akinek az igényessége és a tapasztalata hiteles Önnél egy készülékkel kapcsolatban? Sőt, Ön is rengetegszer volt referencia, amikor egy ismerőse megkérdezte a véleményét egy étteremről, és Ön elmondta, hogy „Hidd el, én is oda járok, nagyon jó."

VHI. fejezet • Referenciák 315

O Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni? Referenciát a visszatérő, elégedett vevőből lehet csinálni. Ami

kor a vevő újra vásárol, akkor valószínűleg rendelkezik olyan hasznokkal és előnyökkel, amelyeket fel lehet használni referenciaként a piacon. Számíthat arra is, hogy biztosan kedvező lesz a véleménye, különben nem jönne vissza.

Ha a vásárlás után a vevő jön vissza, az az elégedettség, ha

az áru, az a reklamáció.

A visszatérő vevőtől meg kell kérdezni, hozzájárul-e ahhoz, hogy elmondhassuk a tapasztalatait. Miután beleegyezett, megkérdezhetjük tőle, hozzájárul-e, hogy a tapasztalatait a neve említésével elmondjuk azoknak, akik hasonló termékek vagy szolgáltatások iránt érdeklődnek, de még nem döntöttek. Másik lehetőség arra, hogy referenciákat találjunk, ha azt mondjuk, hogy van egy termékünk, amelyhez olyan partnert keresünk, akinek a felhasználási területe újszerű, éppen ezért rá gondoltunk, hogy ő legyen az első referencia a szakterületén.


Amíg nem nevesítettük, addig joggal érezheti, hogy tulajdonképpen

mi legyünk neki hálásak, ha ő odaadja a tapasztalatait. De ha hozzájárul, hogy az ő személyére és személyes tapasztalatára hivatkozzunk, az egész helyzet megváltozik, mert a referencia ügyfélnek mi visszük a jó hírét. Ha feltüntetjük, kitől ered a vélemény, és elmondjuk másoknak, akik számára a véleménye fontos lehet, akkor mi vagyunk a hírvivői, hiszen az igényességét, a szakmai szempontjait mondjuk el, és ezzel valójában jó hírét keltjük. Miközben ő a mi referenciánk, mi építjük az ő hírnevét. Ez kölcsönösen előnyös viszony, mert akit mi referenciaként említünk, annak a piaci ismertsége növekszik, számunkra viszont jó érv lesz a tárgyalás során. Gondolja végig, ha Ön vásárol egy terméket, és megkérdezik a termékről a véleményét. Megállapodnak egy időpontban, és felkeresik Önt telefonon vagy személyesen a termékről alkotott véleménye megismerésére. Ilyenkor elő szokott fordulni, hogy egy-két kritikus észrevételt is tesz; ezt általában Ön is, mint mindenki más, jó szándékkal teszi, de az esetek többségében pozitív véleményt szoktak ilyenkor mondani. És ha ez megtörténik, az illető megkérdezi, hogy hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön véleményét, tapasztalatát azoknak a vevőknek is elmondják, akik hasonló termék iránt érdeklődnek. Ön vélhetőleg azt mondaná, hogy „igen". Ha megkérdeznék, hozzájárulna-e ahhoz, hogy esetleg az Ön nevét is megemlítsék, mert az Ön neve garanciát jelent mások számára a döntésben, akkor valószínű ezt is megengedné. így lehet referenciaszemélyt találni. Ezzel valójában az Ön személyének az igényességét, tapasztalatait terjesztik, és ezért Ön nem is várhat különösebben semmit. Önnek se legyen lelkiismeret furdalása azért, mert talált referenciaszemélyeket.

^ Mit biztosít a referencialista a vevő számára? # A potenciális vevő számára biztonságot jelent. Minden vevő

akkor érzi magát biztonságban, ha olyan termékeket, szolgáltatásokat vehet igénybe, amelyeket ismer vagy mások ismernek. Ezért ha a vevőnek olyan referencialistát tud adni, amely jó érveket, hasznokat takar, akkor ez biztonságot jelent a számára. A referenciák ráadásul objektív érveket jelentenek a vevő számára, amelyekkel meg tudja védeni a döntését a cégen belül, mert biztosítja számára

VIII- fejezet • Referenciák 317

aZ ár és a jó minőség viszonyát. Erről a témáról bővebben volt szó

az üzleti tárgyalások című fejezetben. Biztos volt már olyan ügyfél-jelöltje, aki megkérdezte, miért pont rá gondolt. Egy referencialista kapcsán el lehet mondani, hogy „A terméket, amit Önnek ajánlok, ezek a cégek már negyedik éve tőlünk vásárolják, és elégedettséggel használják. Ez adta a bátorítást, hogy Önnek is megmutassam." A referenciák biztosítják számára azokat a pozitív tapasztalatokat, amelyeket korábbi fogyasztók megéltek a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban.

Képzelje el, hogy Önnek felajánlja ualaki, hogy felépíti a lakását, de Ön már több ajánlatot kapott. Az egyik azt mondja, hogy „Háát, építgettünk már egy-két helyen, de pontosan nincs meg, hogy hol." A másik azt mondja: „Jöjjön el velem, megmutatom azt az épületet, amelyik referenciaként szolgál. így dolgozunk, ilyen minőségben." Melyik ad Önnek nagyobb biztonságot?

A vevők nagy része nem ismeri az Ön termékét, szolgáltatását, de ha összegyűjt jó érveket a referenciáktól, rengeteg időt tud megspórolni a vevő és saját maga számára is. Ha a vevő gyorsan szeretne dönteni, az egyik legjobb módszer az érvelési idő lerövidítésére a referencialista, mert el lehet mondani, hogy „Nyugodtan hívja fel a referenciákat, mert ha az ő véleményük Önnek számít, pillanatok alatt el tudja dönteni, hogy hasznos-e Önnek, amit kínálok, vagy sem." Ráadásul referenciákkal a partner is el tudja érni a szervezeten belül a gyors döntést.

^) Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal? . Amikor a vevőt egy referencia csoportban említjük, azzal őt

pozícionáljuk. A jó referencia a vevőt is megfelelően pozícionálja, ha azzal adja oda a referencialistát, hogy „Nem minden vevőnek ajánljuk fel ezt a szolgáltatást, csak olyanoknak, akiknek az igényessége egyenértékű azokkal, akiket referenciáink között köszönthetünk." Vagy „Kedves uram, nagyon sok kitűnő céggel dolgozunk együtt, és vigyázunk arra, hogy az új vevőink ugyanolyan kitűnők legyenek, mint a referenciáink, ezért hívtam Önt."


r

Ha erős versenytársakkal érvelünk, az azt jelenti, hogy őt is közéjük soroljuk. Ilyenkor mondjuk el, hogy „Azért ezt a referenciát említettem, mert biztos vagyok abban, hogy ez az Ön legnagyobb verseny társa, és ha ő elégedett azzal, ami tőlünk vásárolt, akkor valószínű hogy az Ön igényeinek is megfelel." Neki azzal adunk érvet, ha a

legerősebb felhasználó érveivel segítjük a döntésben.

Égy tárgyalástechnika tréningen valaki érdeklődött a programom iránt, és megkérdezte, tudok-e referenciát mutatni. Megtudakoltam, milyen területen dolgozik, és mivel nekem a referencialistám gazdasági területenként van csoportosítva, egy mozdulattal kikerestem azokat a cégeket, amelyekkel ő egy szakmai területen dolgozott. Elmondtam, hogy „Nagy örömmel mutatom meg Önnek, ezekkel a cégekkel dolgozom együtt, akik az Ön legnagyobb versenytársai." Az illető teljesen lesápadt, amikor végignézte, és elmondta, hogy tényleg a versenytársaival dolgozom, úgyhogy inkább mégsem venne igénybe. Megkérdeztem, ez neki miért okoz gondot. Ha ő ezeket tartja a legjobbaknak, akikkel versenyezni akar, valószínűleg nem „rontottam" rajtuk. Ha a legnagyobb versenytársai elfogadják az én ismereteimet, akkor valószínű, hogy az ő cégének is jót tenne. Azt felelte, megmondja őszintén, ezt ő így nem gondolta végig. Azóta több mint tíz alkalommal voltam náluk. Utólag elmondta nekem, hogy amikor ment hazafelé kocsival, akkor kezdett el azon gondolkozni, hogy igazából melyik jobb: ha valaki a legnagyobb vagy a leggyengébb versenytársánál beszállító.

Amikor odaad egy referencialistát, az Ön dolga, hogy felépítse a listán szereplő partnereket. Mondhatja azt, hogy „Tisztelt uram, a cégünknek kitűnő referenciái vannak, és nagyon büszkék vagyunk arra, hogy ezek a referenciák évek óta megtisztelnek a bizalmukkal. Szeretnénk, ha Önt is ezek között köszönthetnénk." Mire odaadja a vevőnek a listát, addigra ő már azt keresi, hová tudná magát behelyezni. Mindenkiben van egy egészséges szakmai hiúság, ezért szeretné jó helyre pozícionálni magát, a cégét, a termékét vagy a szolgáltatását. Ezt hívják referenciaklubnak. Ha bemutatja a klub tagjait, többen szeretnének majd közéjük tartozni.

yill. fejezet • Referenciák 319

?Mit nyújtanak számunkra a referenciák? A referencia a leghatékonyabb érv a termék, a szolgáltatás

hasznosságáról, és alátámasztja a gazdaságosságát. Tegyük fel, ismer egy spórolós embert, aki vesz egy olyan autót, amelyről Ön m é g nem hallott, de tudja róla, hogy ő úgy választ autót, hogy a leggazdaságosabb, a legkisebb fogyasztású legyen. Amikor az illető azt tanácsolja, hogy ezt a kocsit vegye meg, valószínűleg jobban elhiszi neki, mert tudja jól, hogy mik az ő igényei és elvárásai. Ezért jó, amikor egy tárgyaláson elmondja, hogy a terméket kik és hol használták, mivel így alátámasztja azokat az érveket, amelyek az alkalmazhatóságra és a gazdaságosságra vonatkoznak. Lehet így is érvelni a vevőnek, és lehet úgy is, hogy „Megmondom őszintén, nincs még referenciám, de magára számítunk." A referencia közös nevezőt alakít ki az érdeklődő vevő és az eddigi vevők között. Ha Ön elmegy tárgyalni, és olyan referenciát említ a partnernek, akivel ő szívesen lenne egy közösségben, akkor jól működik a referencialista. Miért ne mondaná, hogy „Igen, ezt a terméket csak azoknak ajánljuk fel, akik kedvelik és keresik a magas minőséget. Ezeknek a partnereknek az igényessége bátorított, hogy Önnek ezt felajánljam."

I Előfordult velem, amikor valaki megnézte a referencialistát, odahívta a kollégáját is, hogy „Figyelj, ezek is benne vannak, meg azok is. Te, hogyhogy mi nem tudtunk róla eddig?" A kolléga azt felelte: „Eddig nem tudtunk, de most itt a lehetőség."

Az illető látott néhány olyan céget, akikre büszke lenne, ha egy közösségbe tartoznának, és sokan szeretnének ilyen szakmai közösségbe tartozni. A referenciaklub is egy közösség, amelyet mi hoztunk létre azokból a személyekből, cégekből, akik a partner számára érdekesek és fontosak.

O Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben? • A referencia hatékony eszköz az értékarányos ár elfogadtatá

sában. Egy mondattal el lehet mondani, hogy „Higgye el, hogy ez az ár a minőséggel arányos, mert biztos, hogy különben a referen-

ciák nem vásárolnának tőlünk már régóta, ha ez nem lenne igaz" A referencialistámon vannak vastagon szedett nevek, akik többször

vettek tőlem igénybe programot. Ez garancia arra, hogy a program rossz nem lehet, mert az, aki a kínálati piacon drágán, rossz minőségűt megvesz még egyszer, nem maradhatna tartósan a cégnél. Ez azt jelenti, ha Önnek van egy referencialistája a visszatérő rendszeres vásárlókról, az elfogadtatja az értékarányos árat a vevőkkel, ezért nem elég a referenciákat nyilvántartani, hanem azokat feltétlen meg kell jelölni, akik gyakran és többször vásároltak. A referencia lerövidíti számunkra az érvelési időt, és nem mindegy hogy rövid idő alatt tudunk érvelni a vevőnek, vagy ugyanez sok időbe telik. Volt olyan vevőm, aki benézett a weboldalra, és visszaírt egy névjegykártyát, hogy „A referenciái meggyőztek, kérem, üljünk le végleges egyeztetésre." Volt olyan, aki a referenciámat látva annyit mondott: „Tonk úr, köszönöm szépen, de engem meggyőzött, üljünk le." És nem azt kérdezte, hogy mennyibe fog kerülni, mivel tudta nagyon jól, hogy a listán lévő cégek alá árban úgysem tud menni, és nincs sok esélye alkudozni sem.

Ha Ön bemegy egy étterembe, és a falon a referencia vendé-gek között hírességek fényképét látja, akikről tudja, hogy igényesek, akkor nem csak azt sejti, hogy jó a kiszolgálás, hanem abban is biztos, hogy a minőséggel arányos az ár.

A referenciákkal mások tapasztalatait tudjuk ajánlani, és nem csak mi tesszük vonzóvá a terméket. Ha jól gondolkozik a referenciákról, hasznossá tudja tenni azokat a maga számára. Ha referenciát gyűjt, egészítse ki a listát, hogy a partnerei milyen hasznokat, értékeket élveztek az együttműködésben.

Volt olyan, aki munkahelyi felvételi interjú előtt megkérdezte, mit mondjon magáról. Azt a tanácsot adtam, hogy mondja el magáról, milyen végzettsége van, hány nyelvet beszél, milyen iskolába járt, de nem biztos, hogy attól vonzó lesz, mert lehel, hogy más is rendelkezik ugyanezekkel. Ezért Inkább a referenciákat ajánlottam, hogy az eddigi partnerek véleményéi mondja el a közös munkájukról úgy, hogy „Kedves hölgyem, átadtam az önéletrajzomat minden egyéb szükséges kiegészi-

1

r


tővel. Ha megengedi, hadd mondjam el, hogy az üzleti partnerek, akik eddig együtt dolgoztak velem, azt mondták, hogy mindig számíthattak a megbízhatóságomra, tudták, hogy ismereteimet, információimat korlátozásmentesen a javukra adtam át, és tudták, hogy rám kritikus helyzetekben is számithatnak." így tudja ugyanis saját magát eladni, pontosabban így tudja saját magát eladatni a referenciákkal.

Ha a referenciákat megfelelő módon csoportosítjuk, testre szabhatjuk a szolgáltatást, és így növelhetjük az értékét.

Megkerestek Szlovákiából, hogy tartsak egy ugyanolyan tréninget, mint amilyet Magyarországon tartottam, polgármestereknek. Miután leültünk tárgyalni, a partner elmondta, hogy akkor tudunk megállapodni, ha megegyezünk az árban. Elmondtam, ha ugyanazt szeretné, ami a magyar polgármestereknek rendkívül hasznos volt, az mennyibe fog kerülni. Miután sokallta az árat, elmondtam, hogy ha ez az egész program pontosan rá van szabva, és arról szól, ami az ő problémája, akkor tulajdonképpen miért gondolja, hogy más áron fogom neki adni, mint másnak. Azt felelte, lehet, hogy tévesen gondolkodott. Kért egy kis türelmet, és kiment a szobából. Öt perc múlva visszajött, és elfogadta az ajánlatot.

Sokan tartanak attól, mit szól a vevő, hogy a versenytársukkal már dolgozott a cég. Én azt javaslom, gondolkodjon úgy erről, hogy ne Önnek legyen baja, hogy a versenytársuknál már dolgozott, hanem legyen a vevő baja, hogy náluk még nem. Ne engedje, hogy a vevő ezt másként állítsa be, és ne csináljon belőle gondot.

^ Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket? • Ha Ön jó referenciákat tud mondani, akkor valójában a termé

két, a céget is pozícionálja. Ha el tudja mondani, hogy „uram, olyan cégeket köszönthetek a referenciáim között, akik ennek a szakmának elismert képviselői", ezzel a saját cégét pozícionálja. Referencia nemcsak eladási területen - mint vevőreferencia - létezik, hanem fontos szerephez juthat a beszállító referencia is. Amikor valaki nagy cégek termékeit használja fel egy magasabb érté-

322 Tonk Emil » Üzleti p a t j k a

kű termék előállításához, sokat segíthet neki az érvelésben H Önnek vannak jó nevű beszállító partnerei, akiknek a termékeikből épül fel az Ön terméke, szolgáltatása, akkor kérje hozzájárulásukat hogy megemlíthesse, hogy tőlük vásárol dolgokat. Amikor valaki fel tud sorolni referenciaként beszállítót, ezzel az értékesítési piacon is pozícionálni fogja a céget. Ezért jó, hogyha együttműködik a cég beszerzőivel, hogy gyűjtsenek be azoktól referenciát, akiktől vásárolnak termékeket, szolgáltatásokat.

f Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó í hírét?

A referencialista előnyös a referencia számára, ezért nem tartozunk neki hálával. Volt, aki megkérdezte tőlem, mennyit ér meg nekem, hogy ő az én referenciám legyen. Megkérdeztem, „uram, Önnek mennyit ér meg az, hogy én olyanokhoz viszem el az Ön cégének a jó hírét, akiket Ön nem is ismer. Ha a referenciákról adott körülmények között jót mondok, azzal Önnek tettem jót, és nem fordítva. Én vagyok az Ön reklámembere a piacon, én mondom el a az Ön értékítéletét, a jó minőségű választását, a jó tapasztalatait, az igényességét." Azt mondja, milyen furcsán gondolkodom.

f A fordítva gondolkodás néha sokat segít az embernek. Egy irodaházban van egy kávéautomata, amelybe bedob valaki egy százast, de az nem ad ki semmit. Elkezdi ütni a gépet, amikor a recepcióról odaszólnak neki, hogy ne ütögesse a gépet, már napok óta nem jó, és hiába szóltak a szerviznek, nem történt semmi. Erre odamegy a recepcióhoz, felveszi a telefont, beüti a szerviz telefonszámát, és azt mondja a telefonba: „Jó napot, ebből az irodából jelentkezek, baj van a kávéautomatájukkal. Napok óta bedobok egy százast, és kétszázat ad vissza."

Önnek ne legyen lelkiismeretfurdalása azért, ha egy referenciáról említést tesz. Amikor a referencia úgy gondolja, hogy Ön legyen hálás, mert felhasználja a nevét, fordítsa meg a helyzetet, és mondja neki, hogy „CIram, én teszek Önnel jót, mert én terjesztem az Ön jó tapasztalatait, az Ön jó hírét, az Ön igényességét a piacon, és nem fordítva." Ha a referencia ezt felismeri, egyet fog érteni Önnel.

A referenciának hasznos, hajó hírét visszük a piacon

Ahhoz, hogy a referencia érezze, neki előnyös, hogy a piaci jó hírét erősítjük, benne is fel kell építeni az eddigi referenciák értékét. Ezért úgy kell megfogalmazni a referenciát, hogy „Hoztam egy összeállítást, amelyben eddigi igényes partnereink véleményét, tapasztalatait gyűjtöttük össze. Ők azok a referenciák, akikre büszkék vagyunk, és az ő igényességük örömmel tölt el minket. Külön örülünk, hogy ilyen cégekre hivatkozhatunk", nem pedig úgy, hogy „van egy jó referencialistánk". A PR (Public Relations) éppen erről szól, hogy másokkal beszéltessük el, mi milyen jók vagyunk. De ahhoz, hogy a mások szavait elhiggyék, ahhoz fel kell őket építeni.

A felépítésre jó példa, amikor egy előadót úgy mutatnak be, hogy „Meghívtunk egy olyan előadót, akit nagyon ritkán lehet elérni, nagyon sokan keresik az ő tudását, örülök annak, hogy eljött, kérem, figyeljenek rá", vagy úgy, hogy „Hölgyeim és uraim, lesz egy előadó, hát én még őt nem hallottam, remélem, érdekeseket mond majd." Ön melyikre figyelne jobban?

Ha Ön jó minőségű terméket állít elő vagy jó a szolgáltatása, akkor növelje a saját presztízsét. Nyugodtan mondja azt a referenciának, hogy „Ez egy lehetőség Önnek, és ha él ezzel, akkor segítünk a piaci jó hírének építésében, ha nem, akkor nagyon sajnáljuk."

324 Tonk Emil « ÜjleUp a t i l t a

1

O Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét • az ő vevője előtt?

A referenciáinknak szintén vannak vevőik a szolgáltatásaikra Ezért mint jó beszállítók, segíthetünk a cégük termékének, szolgál-tatásának pozicionálásában, és erősítjük a szakmai értékítéletét Erre jó módszer, ha Ön alkalmanként elmegy az ügyfele vevőtalálkozójára, ahol a referenciája a vevőit fogadja, és ott beszél a referenciáról.

Volt olyan referencia ügyfelem, aki azt kérte tőlem, hogy menjek el egy vevőtalálkozóra, és említsem meg, hogy ő milyen igényes. Mondtam neki, nyilván nem fogok olyat mondani, amit nem tartok igaznak, de azért csak bízzon bennem. Sokan voltak a rendezvényen, amikor szólított, hogy pár szóban elmondjam a tapasztalataimat a cégéről. Akkor elmondtam, nagyon büszke vagyok arra, hogy ő az egyik legkiválóbb referenciánk, és az igényessége nagyon sokat segített a programjaim értékének a növelésében. Büszke vagyok arra, hogy olyan programokat vásárolt meg, amelyek a munkatársainak a tudását, hozzáértését növelték, és meg vagyok arról győződve, hogy aki ilyen céggel dolgozik együtt, aki ilyen cég termékeit veszi, az jól jár. Miután leültem, látni kellett volna a többieket, mennyivel másként néztek a partneremre. Ennyit meg lehet tenni a referenciáiért. El tudja képzelni, hogy ezek után a partner el fog menni máshova vásárolni?

Ettől a pillanattól kezdve mi beszállítói referenciák vagyunk a számára, és nyugodtan fel lehet neki ajánlani, hogy „Kedves uram, ha Ön úgy gondolja, nagyon szívesen elmondjuk, hogy Ön ezzel milyen pozíciót ér el, hogyan ítélik meg a céget, a helyzetét a piacon, miket mondanak Önről." És el kell a vevőinek mondani, hogy „Igen, uram, amikor a referenciákról bármikor említést teszünk, mindenki elégedetten nyilatkozik. Nagyon örülünk annak, hogy csak jókat hallunk a referenciáinkról az egyéb tevékenységük révén, ezért bátorítom Önt arra, hogy nyugodtan vegye meg ezt a terméket, amit ő kínál." Ha Ön tényleg jó beszállítója a referenciájának, mert jó minőségű terméket adott neki, akkor kovácsoljon ebből tőkét.


O Mit kell tenni a referenciák gyűjtése [ és rendszerezése során?

Annál rosszabb döntést el sem lehet képzelni, mint halogatni a

referencialista elkészítését.

J A legrosszabb döntés az, amit nem hozunk meg. ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Mostantól kezdje el a cég nyilvántartásában szereplő vevőket potenciális referencia körnek tekinteni. Igyekezzen a referencia ügyfelekről minden olyan információt nyilvántartani, ami az Ön számára fontos. Hogy mit vett, mikor vett, mennyit vett, milyen területen használta, milyen tapasztalatai voltak, tudja-e nevesíteni azt a területet, ahol használta, meg tudja-e vizuálisan is jeleníteni, van-e fotóanyaga róla stb. Legyen egy ügyfélkartonja, ahol minden, ami egy ügyfélhez tartozik, össze van gyűjtve. Sokan felismerik a referencia hasznosságát az üzleti életben, de nincs meg a lehetőségük arra, hogy annak arányában megfelelő időt fordítsanak rá. Vagy emberi erőforrás, vagy egyéb tényező hiányzik, és nekik személyesen sincs idejük arra, hogy rendezzék a referenciáikat. De ha erre nincs ideje, akkor arra kell időt szakítani, hogy rengeteget győzködje a vevőt, miért jó ez a termék. Ha létezik egy megfelelően rendezett referencialista, és a vevő megkérdezi, hogy ki vett már ilyet, elég annyit mondani, hogy a referencialista válaszol erre. Ez nem egy különleges dolog. Ha talál egy új referenciavevőt, a lehető leghamarabb tegye be ezeket a referenciadossziéba, mert fontos, hogy rendezett szempontok alapján tartsa nyilván a legfrissebb referenciáit. A piacon már létezik olyan szoftver, amely lehetőséget ad, hogy a meglévő referenciáit úgy rendezze, ahogy Önnek leginkább megfelel. Ehhez viszont folyamatosan gyűjtse a referenciákat. Bármilyen időt megtakarító technika csak akkor ér valamit, ha az adatok alaposak, és jól rendezettek. Önnek kell tudnia, hogy a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódva mik a referencia szempontok. Lehet négyzetméter, kiló, forint, lehet földrajzi terület vagy tevékenységi terület, lehet termékvonal, életkor vagy nem. Önnek kell pontosan tudnia, hogy mik azok a szempontok, amelyek a referencia kapcsán érdekesek, melyek voltak a vásárlási szempontok. Kitől hallott Önről az ügyfél? Mennyit,


mikor, milyen gyakorisággal vásárolt, van-e jellegzetes termék, arrii tipikusan a személyéhez, hozzá kötődik? Tegye a munkatársak számára folyamatos és fontos feladattá a referenciák állandó figyelését. Mondja meg minden kollégának, hogy „Szeretnélek megkérni, hogy minden héten egyszer áldozzatok negyedórát arra, hogy ebbe a referencianaplóba beírjátok azokat az új partnereket, akiket megemlíthetünk majd másoknak. írjátok fel hogy mit vett, mennyiért vett, mi volt a véleménye róla, elérhető-e vagy sem. Hozzájárult-e ahhoz, hogy megemlítsük vagy sem." Meg kell követelni mindenkitől, hogy rendszeresen foglalkozzon a referenciákkal.

^ Miért érdemes a referenciákat különböző • szempontok szerint csoportosítani?

Képzelje el, milyen sokat tud Önnek segíteni, ha van egy dossziéja a referenciákról. Vannak kollégáim, akik elmennek tárgyalni a nevemben a referencialistával, és tudom, hogy amikor ezzel a listával mennek el, sikeresen jönnek vissza. Az ő dolguk, hogy testre szabják, rendezzék, gyűjtsék, frissítsék a referencialistát. Ők azok, akik begyűjtik az összes partner véleményét, meghatalmazását és hozzájárulását, hogy felkerüljenek a listára.

I Büszke vagyok az egyik cégre, amely megfogadta a tanácsomat. A titkárságon van egy nagy piros dosszié, a „Tonk dosszié". Nem az én fényképeim vannak benne, hanem a vállalati kultúrát segítő információk. Benne van a cég filozófiája, küldetése. Benne van, hogy mivel foglalkozik a cég, a fontos alapadatok, a legfontosabb üzleti partnerek. Megtalálható, hogy milyen hatóságokkal van kapcsolatban, milyen fontos beosztású munkakörök vannak a cégnél, kik töltik be, és hol érhetők utol. Tartalmazza a főbb termékvonalakat, a termékek jellemzőit, hogy milyen termékek, milyen termékhasznok vannak, és ezeknek a termékeknek milyen egyéb speciális információi vannak, amiket fontos elmondani, pl. a szokásostól eltérő felhasználási módok. Külön fejezet szól arról, kik a termékek fontosabb felhasználói - ide kerülnek a referenciák -, kik a legfrissebb partnerek, kik azok, akik már régóta vevői a cégnek, kik a cégnek a legnagyobb versenytársai,


melyek azok a területek, ahol a referenciák vannak. Hol dolgoznak a referenciák, kik azok a partnereik, akik a termékeikkel szemben fenntartásokat mondtak, kifogásaik voltak, és miket mondtak el. Milyen versenytársak vannak a piacon, és mit kell tudni róluk.

A cég igazgatója elmondta, hogy amikor megjelentek új kollégák a cégnél, akkor ebből a dossziéból kellett levizsgázniuk a kezdést követő héten. Addig nem engedte őket dolgozni, amíg ezeket nem tudták. A többieknek pedig az volt a dolguk, hogy folyamatosan töltsék fel a dossziét olyan ismeretekkel, amelyek hasznok, vélemények, referenciák, versenytársakról szóló hírek, kifogások, ellenvetések témákban felmerülnek. Az ő kötelességük minden héten egyszer elővenni, és beírni a mappába az újdonságokat. Elmondta, hogy a kollégái rendszeresen előveszik, és beírják. És amikor bárki tárgyalni megy egy céghez, előtte átnézi a dossziét, és „feltölti magát" új információkkal.

^ Mi a szerepe a referencialista frissítésének? # A referenciákat néha hetente, havonta aktualizálni kell, mert

nem szerencsés, ha olyan cégeket jelölünk meg referenciaként, amelyik összeomlott, tönkrement vagy eltűnt. Nem lenne baj, ha folyamatosan feltüntetnénk minden új információt a referenciákról, pl. új szakterület, új földrajzi terület, új tulajdonos stb. Ön is tegye meg, hogy rendszeresen aktualizálja a referenciák, a referenciaszemélyek meglétét, mert kellemetlen, ha esetleg olyan referencianevet ad meg, aki már nincs is ott. Ezért félévenként, évenként egyszer legyen az a dolga, hogy a referenciákat frissítse. Lesz olyan, akit ki kell húzni, lesz olyan, akinek megváltozott a telefonszáma, rangja, titulusa vagy kompetenciája. Az ügyfelek nem szeretik, ha a referencia lista nincs aktualizálva. Megteheti, hogy ha van egy kiadványa, abban mindig az aktuális referencialista legyen. Az én referencialistám rendszeresen frissül, és ajánlom Önnek is, hogy tegye ezt.


Volt olyan tárgyalópartnerem, aki a friss referencialistámra azt mondta, elég jól néz ki. Megkérdeztem: „Tudja, mikor nézne ki még jobban? Ha az Ön neve is ott lenne." Azt mondja: „Mit kell ehhez tenni?" Mondom, annyit, hogy rendet. Mivel számára szimpatikus nevek voltak a listán, azt válaszolta, részéről rendben.

Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét • elérhetőségeknek?

A referencialistámon fel van írva a cégeké mellett több személy telefonszáma is. Ha nem lennének hiteles referenciák, valószínűleg nem merném őket felírni, mert nem kockáztatnám meg, hogy kedvezőtlenül nyilatkozzanak rólam. Ezzel megszüntettem a bizonytalanságot a cégem termékével, szolgáltatásával kapcsolatban. Aki referencialistát kapott tőlem nevekkel, telefonszámokkal, általában nem hívta fel azokat az embereket. A legtöbb partnernek elég az is, hogy ott van a referenciák elérhetősége. Új partnernek el lehet mondani, hogy „Kedves uram, ha megengedi, van egy friss referencialistám, amely segít az Ön döntésének megerősítésében. Kérem, fogadja bizalommal, elküldöm postán, és ha bármi kérdése van, állok rendelkezésére. Az ott megjelent adatok, paraméterek felhatalmazzák Önt arra, hogy a listán szereplő partnereket megkeresse, rendelkezek az ő meghatalmazásukkal." Mindig tudni kell, hogy ki a referenciánál az a meghatalmazott személy, akit bármikor fel lehet hívni. Ez az elején időt fog igényelni, de később rengeteget segít az érvelésnél, a meggyőzésnél, a kifogáskezelésnél, az ár megvédésénél vagy újabb vevők keresésénél. Ha szakmailag jó presztízsű nevek vannak a referencialistán, bennük ritkán kételkednek a tárgyalópartnerek. Találjon olyan szakmailag igényes személyeket, akiknek a neve garanciát jelent a vevő számára. Meg lehet kérdezni tőle, hogy milyen személyes dolgokat mondana el. Lehet, hogy elmondja, hogy a termék kiváló, nagyon örül annak, hogy ilyen kitűnő személyes kapcsolatban vannak, hogy ilyen kedves kollégák dolgoznak a cégnél, akikkel kapcsolatban mindig figyelmességet, barátságosságot tapasztalt, és ezt szívesen elmondja bárkinek. Az is előfordul, hogy elégnek tartja, ha a


nevét megemlítik. Ilyenkor elég megkérdezni, hogy „Kedves uram, hozzájárul ahhoz, hogy az Ön személyét említsük meg és az Ön személyes véleményére hivatkozzunk?" Van, aki erre azért mond igent, mert tudja, hogy ezzel az ő presztízse erősödik.

O Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását? \ Amikor Ön a referenciáit valamilyen céllal szeretné megjele

níteni, kérje a partnerei hozzájárulását. Hívja fel nyugodtan, hogy „Kedves barátom, készítünk egy referencia listát, amelyen a legértékesebb partnereinket szeretnénk megjeleníteni. Örömmel vennénk, ha hozzájárulnál, hogy téged is megemlíthessük." Vagy megkérdezzük, „Hozzájárulnál-e ahhoz, hogy a nevedet is megemlítsük?" Vagy: „Elmondanád, mi az, amit feltétlenül megemlítenél, ha megkérdeznék, milyen tapasztalataid vannak a termékünkkel?" Ilyenkor általában a kedvező tapasztalataikat mondják el, egyszerűen azért, mert a saját vásárlási döntésüket fogják megerősíteni. Ezt nyugodtan fel lehet használni, és ettől kezdve fel van hatalmazva, hogy bárhol, bármilyen módon megjelenítse. Akkor van baj, amikor a cégek olyan referenciákat emlegetnek, akik nem járultak hozzá, hogy megemlítsék őket. Előfordul, hogy valaki megkér, hogy általában ne jelenítsük meg referenciaként. Ettől még meg lehet kérdezni, hogy „Jó, ezek szerint nem járulsz hozzá, hogy a céged a tudtod nélkül bármikor publikus legyen, de ha egy konkrét helyzetben a te nevedre lenne szükség, akkor megkereshetlek, hogy aktuálisan referencia legyél?" Volt, aki erre azt mondta, hogy akkor igen, de egyébként ne ajánlgassam. Volt, aki azért nem akart referenciaként megjelenni, mert tudta, hogy a jövő héten már nem lesz ott a cégnél, csak nem szerette volna elmondani, és nem akarta, hogy a nevét azzal a céggel egy helyen említsék, ahol ő már nem dolgozik.

\) Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, i hogy megemlítsék?

Természetesen el kell fogadni, hogy neki ez a döntése. Ilyenkor fontos az Ön reakciója. El kell neki mondani, hogy „Sajnáljuk. Bár szeretnénk az első pillanattól elmondani hogy milyen szempontok vezérelték a vásárlásnál. De ha így gondolja, elfogadjuk, és addig kénytelenek vagyunk másokra hivatkozni."

330 Tonk Emi] üzleti Patika

Mit tegyünk, ha a partner nem akar referencia lenni?!

Két dolgot ne tegyünk: ne mondjuk azt, hogy: „Ha nem, akkor az üzlet sem érdekel bennünket." És nem szabad fölajánlani semmi olyat, amivel csábítóvá akarjuk tenni, hogy referencia legyen. Ilyenkor azt kell mondani, hogy „Nézze, uram, mi a referenciánkat soha nem kényszerítjük, hanem lehetőséget kínálunk fel neki. Ha Ön ezzel a lehetőséggel nem él, tiszteletben fogom tartani a döntését, pedig meg vagyok róla győződve, hogy az Ön számára előnyös lenne, ha mi mostantól kezdve Önről pozitív dolgokat mondanánk el a piacon."

f Milyen információkat jelenítsünk meg ; a referenciáinkról?

A referenciavevővel mindig tisztázni kell, hogy milyen hivatkozásokat enged meg, és tesz lehetővé megemlíteni. Lesz olyan, aki azt mondja, hogy semmi nem publikus. Volt, aki arra kért, hogy ne említsem meg, hogy konkrétan mit és mennyiért vásároltak, csak azt, hogy vettek. Nyilvánvalóan ez nem nagy súllyal rendelkező referencia, ezért más kategóriába tettük. Aki nem meri vállalni, hogy referenciaként megemlítsük, az nem biztos, hogy jó referencia. Lehet, hogy a szakmában nem hiteles, lehet, hogy tudja, a neve hallatára mindenkinek égnek áll a haja, és ezért tiltakozik. Ha a vevő azt mondja, hogy Ön nyugodtan elmondhatja a véleményét, akkor Ön írjon oda mindent, amit ő elmond.


Amikor a referenciavéleményeket megjelenítettem a weboldalon, nagyon figyeltem, hogy az oldalon legyenek referencia vélemények, amelyek hitelesen alá vannak támasztva, hogy pontosan ki mondta, és mit mondott. Mindig idézőjelek között, szó szerint jelenítettem meg, amiket elmondtak, mert ez volt az, amire engem felhatalmaztak.

I Évekig dolgoztam egy jó nevű kereskedő cégnél, és megkér-r tem a vezérigazgatót, írjon néhány sort az együttműködésünk

ről. Érre azt felelte, hogy ha nem gond, nem ír, de nyugodtan használjam fel a vállalati hírlevélben található cikket, amit a programokról írtak. Azt emeltem ki, hogy „...Tonk Emil neve garancia volt minden munkatársunk számára, hogy a lehető legjobbat fogja kapni..." Amikor egy másik hasonló profilú cég vezetőjével tárgyaltam, megkérdezte, dolgoztam-e már ezen a területen. Rákattintottunk a weboldalra, ahol felfedezte a versenytársa nevét. Erre azt mondta, hogy ismeri is őt, és a kérdés el volt intézve anélkül, hogy nekem egyetlen szót Is kellett volna szólnom.

Ez így van az Ön esetében is. Önnek sem kell egy szót sem szólnia, ha hitelesen, pontosan és szó szerint idézi vissza, amit a referencia mondott. Tegye idézőjelbe, miket mondott a partnere. Nyugodtan mondja meg a referenciaügyfélnek, hogy szó szerint meg fogja jeleníteni, amit mondott. És csak azt mondja el, amit megenged az illető. Amikor az Ön referenciáinak vannak pozitív tapasztalatai az Ön tevékenységével kapcsolatban, ez sokkal többet ér, mintha más eszközzel építené fel magát, és győzné meg a másikat.

f Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává? t A személyes vonatkozású referencia az egyik legerősebb érv,

ha ügyesen használja. Egy hiteles értékesítő személy önmagát is fel tudja használni. Amikor Ön egy terméket vagy szolgáltatást ajánl, és hozzáteszi, hogy Ön is használja, ezt hívják saját referenciának,

f Nagyobb a vendég biztonsága, ha az étteremben rendel valamit, és a pincér hozzáteszi, hogy ezt ajánlja, mert tegnap este ő maga is ezt ette, és nagyon finom volt, mintha azt mondja: „Nem tudom, mi ilyet nem ehetünk."

332 . Tonk Emil • Üzleti „ .

Vagy úgy ajánl valamit, hogy „Nyugodtan válassza ezt, mert én az ismerőseimnek is ezt ajánlanám." Vagy „A barátaim is használják ezt a terméket az én ajánlásomra." Nem kell a barátait nevesíteni mert amikor azt mondja, hogy „A testvérem is ezt választotta a sok közül", akkor nem a személy ismertsége az érdekes, hanem az a kötődés, hogy csak nem fogja rossz minőségű termékkel becsapni az öccsét. Ezek a kettős kötések csökkentik a kételyeket.

\f Milyen szituációban használjuk a referencialistát? # A tárgyalásokon nyugodtan mondja, hogy „uram, készültem

Önnek egy referencialistával, összegyűjtöttem azoknak az ügyfeleinknek a véleményét, akik az Ön szakmájában tevékenykednek, és biztos vagyok abban, hogy Önnek is segít majd a döntésben. Ha szüksége van rá, bármikor szívesen megmutatom." Ezzel félre kell tenni, és higgye el nekem, rá fog kérdezni, hogy megnézheti-e. A tárgyalópartner mindig meg akarja nézni, mert tudja nagyon jól, hogy neki segít majd a döntésben. És amikor rákérdez, akkor lehet magyarázatot fűzni hozzá.

f Az előadásaimon akkor mutatom meg a saját referencialistá-l mat, amikor valamelyik érdeklődő kíváncsi rá.

Milyen hatása van, ha visszacsatolunk ; a referenciának, amikor megemlítettük?

I Ha hálásak vagyunk valakinek, de azt nem adjuk tudtára, l az olyan, mintha szépen becsomagolnánk egy ajándékot, de

nem adnánk oda.

A referenciával mindig tudatosítani kell, hol, mikor és kinek említettük meg. Mindig mondjuk el neki, hogy „Kedves uram, tudjon róla, tegnap egy üzleti találkozón nagy társaságban többször megemlítettem az Ön nevét, és nagyon örültek annak, hogy az Ön nevét hallották. Gratulálok, látom, hogy Önt ebben a szakmában jól ismerik. Ez feltétlenül pozitív visszacsatolás a számára! Én magam rendszeresen megteszem, hogy amikor a referenciámat megemlítem, azonnal szólok neki, hogy tudja: beszéltem róla. Az


egyik ilyen régi, kedves partnerem nevét akárhányszor megemlítettem valamilyen rendezvényen, utána mindig felhívtam valamilyen apropóval. Elmondtam neki, hogy „Tudj róla, tegnap egy nagy rendezvényen többször említettem a nevedet, jól eső érzés volt látni a hallgatóságon, hogy a neved nekik biztonságot jelent." Egyszer azt mondta nekem: „Emil, ezt ügyesen csinálod. Ettől kezdve nem tehetem meg, hogy mástól vásárolok tréningprogramokat." Mondtam neki, hogy ezt meg én tudom. Minél többször mond Ön jókat a referenciáiról, annál inkább meg tudja védeni a vevőit a versenytársak csábításától. Sokszor elfelejtjük a visszacsatolást. Bár igaz, hogy nem romlik az üzleti kapcsolat, ha nem mondjuk el neki, hogy megemlítettük, de ha elmondjuk, az javít a viszonyon. Amikor hivatkozom valakire, felhívom, és elmondom, hogy „Múltkor voltam egy találkozón, ahol szakmabeliek voltak. Megemlítettem a nevedet, mint az egyik igényes partneremet, aki évek óta velem együtt dolgozik. Azt láttam, hogy ez sokat jelentett nekik, és a neved hallatán nagyon jó kapcsolatba kerültem velük. Köszönöm szépen." Fel lehet hívni, hogy „Kedves uram, tudjon róla, hogy megemlítettem százhúsz érdeklődőnek, hogy együtt dolgozunk." Ennek ugyanis éppen ez az üzenete, és ezért kell folyamatosan visszacsatolni. Nyugodtan hívja fel a referenciát, és mondja el, hogy „Megint megemlítettem referenciaként a nevedet. Többen érdeklődtek, hogy kik azok a cégek, akik ilyen terméket vásárolnak, ezen az áron, és titeket említettelek meg. Jó volt, köszönöm szépen." Nyugodtan el lehet mondani, hogy „Azt meséltem el, hogy milyen kitűnő kollégák dolgoztak a cégednél, és milyen gyorsan tudták alkalmazni a szolgáltatást. Azt is elmondtam, hogy milyen hozzáértő emberek használták a szolgáltatásunkat."

Ezek tipikusan jó hírek, amelyeket el kell mondani a referenciákkal kapcsolatban, majd mondjuk el nekik, hogy mit mondtunk róluk. Ha én elmondom a referenciámnak, hogy „Beszéltem múltkor a partnereimmel az Ön cégéről, és elmondtam, hogy milyen kiváló termékeket gyártanak", ez jól esik. Mindig mondjuk el nekik, hogy milyen pozitív tapasztalatát publikáltuk, mert a pozitív nyilvánosságot mindenki szereti. Ha a vevőnek kellő nyilvánosságot ad - és ez

^TiPatika

nem más, mint a referencia -, motiválni lehet őket egy megismételt vásárlásra, még azt is tolerálják, ha emelkedik az ár. Legyen Ön az a különleges ember, aki a referenciáiról bármelyik pü lanatban, amikor megnyilvánul, jót mond.

I Ön akkor képes erre, ha szokásává válik, hogy másokról l távollétükben mindig jót mond.

rJ Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? # Használja fel a referenciáit, mert az egy szakmában dolgozók

valahol mindig találkoznak. Azok, akik a referenciaklubjába tartoznak, gyakran találkoznak szakmai rendezvényeken, konferenciákon, ezért fontos, hogy ha lehet, ne hagyjunk ki senkit a referencialistáról. Bármilyen fórumon, ahol Ön a potenciális vásárlóinak vagy új partnereknek tart előadást, ne feledkezzen meg beszélni a referenciáiról. Képzelje el, hogy egy rendezvényen Ön az én vendégem, és azzal kezdem, hogy „Kedves hölgyeim és uraim, nagyon köszönöm, hogy megtiszteltek az érdeklődésükkel. Nagyon örülök annak, hogy ilyen szép számban összegyűltek, és annak külön örülök, hogy sok olyan arcot látok itt, akiket a referenciaként tisztelek, és akiket mindig jóleső érzéssel említek az üzleti társaságban." (Eddig még senkit nem nevesítettem) „Ha megengedik, elmondom, kik azok a partnerek, akiket a legfontosabb referenciáimnak tekintek", és közöttük megemlíteném Önt is. Azokban az érdeklődőkben, akik még nem referenciák, megfogalmazódik az igény, hogy egyszer majd róluk is így nyilatkozzanak. Mindenki szeretné, ha nagy nyilvánosság előtt róla ilyen dolgok hangoznának el.

Amikor Ön nyilvánosság elé áll, kezdheti azzal, hogy „Kedves uraim, nagy büszkeséggel tölt el, amikor olyan cégek neveit említhetem meg, akik eddig megtiszteltek a bizalmukkal, akiknek az igényessége, a választása garanciát jelentett a számomra is, az Önök számára is, és biztonságot jelent, hogy amit kínáltunk, az jó minőségű." Ha ilyenkor megemlít konkrét neveket, és abból néhány ott van, ők mindent el fognak rendezni. Ők lesznek az Ön nagykövetei, és elkezdik erősíteni a jó hírét mindenkinek.


pia az alkalom úgy adja, akkor nyilvános rendezvényeken kérje meg jó referenciavevőit, hogy meséljék el tapasztalataikat, véleményüket. Ha jó kapcsolatban vannak, akkor a véleményükkel megerősítik a mondanivalóját. így könnyebb elmondani értékeiket, előnyeiket, mint ha Ön tenné. Egy szakmai kiállításon mindig hagyjon annyi felületet a standon, ahol meg tudja jeleníteni a referenciáit. Tegyen ki egy táblát, írja ki, hogy „Akiknek az igényességére és bizalmára büszkék vagyunk", és sorolja fel a referenciákat.

I Egy cégvezető a tanácsomra így tűntette fel a referenciáit, és meghívta a vevőket és a referenciákat is. A kiállítás után elmesélte, mi történt. Azok a vevők, akiknek szerepelt a nevük a listán, rengeteg új érdeklődőt hoztak oda, és büszkén megmutatták nekik, hogy itt van, amiről beszéltek, hogy ott szerepel a nevük a tablón.

Ez azt jelenti, hogy aki a referenciáival jól bánik, azt nemcsak a versenytársak nem tudják elcsábítani, hanem rajtuk keresztül másokat is oda lehet vonzani. Minden céges nyomtatvány jó eszköz arra, hogy megjelenítse a referenciákat. A legtöbb gyártmányismertetőn van olyan kevésbé értékes terület, amelyet értékessé lehet tenni, ha feltüntetjük a referenciákat. A profi üzletember minden alkalmat megragad arra, hogy publikussá tegye a referenciákat. Találkoztam olyan céggel, ahol a névjegykártyák hátulján fel voltak írva a főbb referenciák. Láttam olyan cégkiadványt, ahol minden lap alján szerepeltek a fontosabb partnerek. Nem kell feltétlenül ezt alkalmazni, de a nyilvánosság motiváló tényező, mert pozitív üzenetet tartalmaz a referenciáiról. Gondolja jól végig, hogy kihasznált-e minden fórumot a nyilvánosságra.

\J Hogyan használjuk fel a referencialistát • a már meglévő vevőknél?

Nemcsak az új vevőknek kell referencialista, hanem a régi ügyfeleknek is. Ennek három oka van. Néha a régi vevő megversenyezteti Önt, és egy felfrissített referenciával újra meg tudja védeni a megismételt vásárlását.

336 Tonk Emil . üzleti p a t i k a

Előfordul, hogy a régi vevőhöz új kolléga kerül, aki nem ismeri cégét, nem hallott Önről, nem tudja, hogy mivel foglalkozik. M e r i l

ismeri a referenciáit, mert az elődje nem adta neki oda, vagy n e r n

beszélt neki Önről. Ilyenkor nagyon jó, ha azt mondjuk „Kedves uram, nagyon örülök, hogy találkoztunk, biztos hallott már a cégemről, gondoltam, segítek Önnek abban, hogy tudja, milyen partnerrel dolgozik együtt a cége. Elhoztam Önnek egy friss, aktuális referencialistát, remélem, segíti Önt abban, hogy meggyőződjön arról hogy kölcsönösen jó partnerre találunk egymásban." A harmadik, hogy a vevőnkre tekinthetünk úgy, mint referencia, csak még nem tűntettük így fel. El lehet neki mondani, hogy „Kedves uram, elhoztam azt a referencialistát, amelyre nagyon büszkék vagyunk, amelyet mindig jóleső érzéssel mutatunk be érdeklődő partnereknek. Nagyon örülnénk annak, hogy ha Önt is, akivel már évek óta együttműködünk, ezen a listán köszönthetnénk. Remélem, hogy hozzájárul." És hozzá lehet tenni, hogy ettől kezdve számíthat arra, hogy Ön rendszeresen tájékoztatja arról, hogy milyen új cégekkel bővül az a lista, amelyen ő is rajta van. Ez is olyan érv, amelyik később segíti őt az újabb vásárlása során. Amikor frissíti a referencialistát, minden cégnek küldjön belőle. Ha a vevő már egyébként is referencia, nem kell győzködni, hogy vásároljon, de ha meglátja, kik között szerepel, az biztonságot jelent neki.

^ Milyen keretek között tegyük lehetővé, • hogy a referenciák megismerjék egymást?

Nagyon jó alkalom az ismerkedésre a vevőtalálkozó, ahol a különböző területről érkező referenciákat egy asztalhoz leültetik. Nem azt mondják, hogy „Akkor ismerkedjetek meg egymással, hanem azt, hogy „Kedves uraim, hadd mutassam be Önöket egymásnak. Önök a legkiválóbb referenciáink, ha megengedi, bemutatom, ő ezen a területen kiváló referenciánk, ő ezen stb." Ezután majd egymás között beszélgetnek, egymást fogják erősíteni. Ez tipikusan olyan szituáció, amely összetartja a vevőket. Ezért jó, ha megismerteti egymással a referenciákat. A másik jó lehetőség a vevőtalálkozón, amikor megismerteti a referenciákat azokkal a potenciális vásárlókkal, akik eddig még csak kevesebbet vettek.

VIII. fejezet • Referenciák 337

Egy céges rendezvényen megkérdezte a cégvezető, hogyan rendezze el a vendégeket a partin. Tanácsomra egy asztalhoz gyűjtött három-négy kisebb potenciális megrendelőt, egy kollégát és az adott területen legjobb referenciáját. Miután leültette őket, házigazdaként odament az asztalokhoz, és a következőt tette. Először bemutatta a referenciának az új partnereket, akik még nem régóta vásárlói a cégnek, és elmondta valamilyen erősségüket, pozitív tulajdonságaikat. Majd a vevőknek bemutatta a referenciát, megindokolta, hogy miért tartja referenciának, és melyek azok az értékek, hasznok, amelyek a referenciában megvannak. Ezután magukra hagyta őket. A hangulat teljesen más lett az asztalnál, sokkal hamarabb kerültek kapcsolatba. A referencia ettől kezdve erősítette cég hírét, és hiteles volt, mert „felépítették". Sőt, a referenciák az egyik asztaltól a másikhoz mentek.

Az új partnerek bemutatására mindig több időt kell fordítani, mert bennük van a növekedés, de a referencia adja ehhez az erőt.

^ Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt • a referenciáinknak, és adjunk-e egyáltalán?

A referenciának számos engedményt lehet adni, ha olyan dolgokat ajánlunk neki, amit ő úgy érez, hogy többletérték, csak nem kellett érte fizetni. Ha lehet, ne pénzben adjunk engedményeket. Engedménynek tűnhet, ha neki adjuk oda először kipróbálásra az új terméket, az ő véleményét kérdezzük először, ő lesz az első, akinek szólunk, ha szervezünk egy rendezvényt. Fel lehet neki ajánlani kedvezményként, hogy a legjobb kolléga lesz a kapcsolattartó. Értéket jelent, ha adunk neki gyorsabb elérhetőséget. Az a baj, ha árban adunk kedvezményt a referenciának.

O Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik • terjesztéséért?

A referenciaügyfelet könnyen „nagykövetté" lehet változtatni. Ha Ön lenne az én partnerem, és megkérdezném, hogy: „Szívesen együttműködne abban, hogy elmondja ismerőseinek, üzleti kapcsolatainak az Ön tapasztalatait, véleményét? - mit mondana? Valószínűleg igent. Ettől a pillanattól kezdve az én nagykövetem lenne, és


én szívesen közreműködnék abban, hogy a tapasztalatait minél többen megismerjék. így lehet nagykövetet formálni olyan vevőből akit eddig referenciaként tartottunk számon. Vannak cégek, akik ismertek egy szakmában, és szeretik, ha azt tudják róluk, milyen jól vásárolnak, és büszkék az igényességükre. Ezek a presztízs-vásárlók el tudják terjeszteni a cég jó hírét. Ennél jobb, eredményesebb, hatékonyabb módszert nem tudok elképzelni. Nem megy egyik napról a másikra, de ha egyszer megindul a folyamat, a referenciák és a nagykövetek meg fogják védeni a piacon a pozíciónkat. Ok azok, akik megvédik az árat, megvédik a minőséget. Megvédik a saját döntésüket, ezért nyugodtan lehet tőlük ajánlást kérni. Rajtuk keresztül jöhetnek újabb vevők, és így lehet bővíteni az ügyfélkört. Az újabb ügyfelek a holnap növekedésének alapjai. Használja fel Ön is az üzleti forgalom növelésére a referenciaügyfeleket.

O Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szol-• gáltatást állított elő, amelyre még nincs referencia?

Szeretném Önt megnyugtatni, mindenki úgy kezdi, hogy nincs referenciája. Arra is több működő módszer létezik, hogy megoldja ezt a helyzetet. Megteheti, hogy úgy keresi meg a partnert, hogy „Kedves uram, készítettünk egy programot, egy új tematikát profi üzletembereknek. Nagyon sokat gondolkodtunk azon, hogy kinek mutassuk meg először, ki legyen az, akire referenciaként tudunk majd először hivatkozni. Önre és az Ön cégére gondoltam." Most ő jön. Neki kellene valamit reagálni. Azt nem fogja kérdezni, hogy „Még nincs referenciája?"

Egy vidéki nagyvárosba mentem, és tudtam, hogy a cég vezetője tökéletesen meg van magával elégedve. Azt ts tudtam, ha nem tudom jó érvekkel alátámasztani az ajánlatot, esélyem sincs arra, hogy meggyőzzem, ezért eldöntöttem, hogy más módszerhez folyamodok. Miután elkészült egy tematika, úgy kerestem meg, hogy „Megmondom őszintén, mikor kialakult ez a program, akkor elég sokat vajúdtam magamban, hogy ki legyen az, akinek először felajánlom, mert nem szerettem volna, ha olyanok kezébe kerül, akik nem megfele-


lő presztízzsel rendelkeznek ezen a piacon. Ezért gondoltam úgy, hogy Önnek mutatom meg először, és nagyon remélem, hogy Ön ilyen módon fogja ezt méltányolni". Azt kérdezte: „Tényleg mi leszünk az elsők?" Mondtam, hogy „Tényleg nincs referenciám, de alig várom, hogy Önre hivatkozhassak először." Ettől az egész szituáció megfordult. Azt válaszolta, hogy milyen kedves vagyok, és nem küldött el, hogy „Ne jöjjön nekem ide, amíg nincs referenciája."

Eddig nagyképű voltam, de most már tökéletes vagyok!

\) Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk? , A legjobb módszer a „fantom referencialista", amely rendkívül

egyszerűen működik. Amikor készül egy céghez, írja fel egy lapra első helyre a személy nevét, akivel találkozni fog. Alá írja fel azoknak a cégeknek a nevét, akikről tudja, hogy ezen a szakterületen a legnagyobb versenytársaknak számítanak. Amikor elmegy tárgyalni, mondja el, hogy „Clram, van egy kiváló termékünk, amely Önnek nagyon hasznos lenne. Úgy gondoljuk, hogy ezt a terméket csak a legigényesebb partnereknek ajánljuk fel. Önre gondoltunk először." Ezzel tegye le a fantom listát maga mellé. Megnyug-


tatom, hogy az illető meg fogja kérdezni, hogy kik azok. Mondja meg neki, hogy „Addig, amíg Önnek nem mutattam meg, és nem tudom, hogy Ön mit dönt az ajánlatra, addig másoknak sem mutatom meg. Ha Ön elsőként partnerünk lesz, megígérhetem, hogy ezt mindenkinek meg fogjuk említeni."

I Hosszú sor áll Moszkvában. Odamegy valaki a sor végére, és megkérdezi az utolsótól, hogy miért áll sorban. Az illető nem tudja. Továbbmegy és ott is megkérdezi, miért állnak sorban. Mivel ott sem tudják, továbbmegy, és megkérdezi az első embert a sorban. Az azt mondja: „Nézze, én a munkahelyemről jöttem, rosszul lettem, és nekidőltem a falnak. Mire magamhoz tértem, olyan hosszú sor állt mögöttem, hogy bolond lettem volna a legelejéről kiállni."

Ez a lista pontosan ilyen. Sokan bátortalanok a fantom listával, pedig több ok miatt nem kell szégyenkezni. A fantom referencialista azt jeleni, hogy olyan referencia körben került az illető az első helyre, ami hozzá méltó. Erre mondtuk korábban, hogy a vevőt a referenciák alapján pozícionáltuk. Ezért azt kell végiggondolni, hogy Ön kikben gondolkodott, és kiket előzött meg az a személy, akit éppen megkeres. Ha az illetőben van egy egészséges szakmai hiúság - és ilyen ember van jó néhány! -, akkor ez egy tökéletesen működő módszer. Nekem még senki nem mondta egy ilyen fantom listára, hogy „Tonk úr, maga kis huncut!"

I Egy országos szakmai szövetség tisztségviselőjeként vidékre mentem, hogy megkérjek egy üzletembert az ottani marketing klub vezetői tisztségének betöltésére. Miután figyelmeztettek rá, hogy nem lesz könnyű ügy, elővettem ezt a módszert. Felhívtam a helyi iparkamarát, és megkérdeztem, betölt-e ez az úr tisztséget valamelyik kamarai bizottságban. Miután ezt megerősítették, felírtam azt is, hogy kikkel van egy bizottságban, és rákérdeztem a legnagyobb versenytársaira. Ezután mentem el hozzá, és átadtam a névjegykártyámat. Egyből látszott rajta, hogy legszívesebben az ajtón kívül tudna, ezért így kezdtem: „Kedves uram, a szövetség azzal bízott meg, hogy ebben a régióban keressek egy olyan sze-

VIII. fejezet • Referenciák 341

mélyt, akinek a neve rangot ad a szövetség klubjának. Önre gondoltunk először." És ott volt ez a fantom lista. Miután rákérdezett, elmondtam, hogy „Ide azokat a neveket írtuk fel, akikben még gondolkodunk. Addig, amíg Ön nem ad választ, addig nem keresünk meg mást." Elkérte a listát, és látszott az arcán, amikor megtalálta a legnagyobb versenytársait: „Remélem, nekik még nem szóltak!" Majd megkérdezte: „Mivel jár ez a tisztség?" Elmondtam neki, és hozzátettem, hogy „Ez egy tiszteletbeli cím, és biztos vagyok benne, hogy az Ön presztízsét emeli, ha elmondja a partnereinek, hogy Ön a Szövetség helyi klubjának az elnöke." Azt felelte, hogy megtisztelő a felkérés, és ha nem jár nagy teherrel, szívesen elvállalja. Majd megint elővette a listát, és nézegette. Megkérdezte, hogy őket ismerem-e. Miután azt feleltem, nem mindegyiket, rávágta, hogy nem baj, majd ő szól nekik. Egy mozdulattal megfordult a játszma, és nemcsak megköszönte a most már „megtisztelő felkérést", hanem abban is segített, hogy hozzon a klubhoz érdeklődőket.

A fantom listát velem is alkalmazták a nyolcvanas évek elején. Eljött hozzám egy külföldi üzletember azzal, hogy amikor Magyarországra készült, összegyűjtötte azoknak a személyeknek a nevét, akiknek a véleménye ebben a szakmában meghatározó, és úgy gondolja, hogy a lehetőséget, amit kínál, csak nekik fogja felajánlani. Kezembe adott egy listát, ahol az első helyre az én nevem volt felírva. Miután rákérdeztem a többiekre, elmondta, hogy azért jött először hozzám, mert amíg velem nem találkozott, addig nem is gondolt arra, hogy megkeresi őket. Akkor nem jutott nekem eszembe, mint fantom lista, de amikor kiment az irodából, akkor elgondolkoztam rajta, milyen ügyesen csinálta, mert semmi kételyem nem volt, nem éreztem magam kényelmetlenül, nem erősködött, és nem is győzködött.

I Ha nincs rendes referencialistája, akkor készítsen fantom lis-

\ tát.

Amikor Ön megkereste az első céget, és megy a következőhöz, vágja le a legfelső sort a listáról. Higgye el, a vevők nem fogják egymás-


nak mondani, hogy „Te, nálad is volt ez az illető azzal a fantom listával?" Ez az ő érdekében szóló tisztességes manipuláció, azért, hogy nyitott legyen, és ne utasítsa el azonnal az ajánlatunkat. Ráadásul a fantom lista nagy előnye, hogy nem kell megvédeni, mivel nem vagyunk kötelesek beszámolni, hogy mit fogunk utána tenni, míg egy rendes referencialistánál el kell mondani, hogy ki a referenciaszemély, mit, mennyit vett, és milyen tapasztalatai vannak.

^ Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé • pozitív?

Mielőtt Ön a referenciáit publikussa teszi, nem árt körülnézni, hogy mit eredményez másokban egy referencia megemlítése. Jó, ha egy társaságban elmondja, milyen referenciái vannak, és közben figyeli az arcokat. Érdemes figyelni a szakmai szövetségeket, a szakmai rendezvények előadóit, hogy kik számítanak presztízsértékűnek a szakterületen. Nincs olyan, aki mindenki szemében pozitív megítélésű, de ennek eldöntésében az üzleti intelligencia sokat segít. Ennek ellenére soha ne szégyenkezzünk, ha az eddigi referenciáink minőségben, ismertségben, márkában nem olyan erősek, mint az a cég, ahova megyünk. Nyugodtan el lehet mondani, hogy „Ezek a cégek tiszteltek meg bennünket a bizalmukkal, de keresünk olyan cégeket, akiknek az értékrendje, és igényessége ebben a szakmában még többet jelent. Ezért szeretnénk, ha Ön is a referenciáink között lenne."

^ Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista • alapján támadják meg a vevőinket?

Attól, mert Ön nem ad referencialistát, a versenytárs még megtudhatja, hogy kik a referenciái. Egyrészt sokkal jobb, ha Öntől tudja meg, milyen értéket nyújtott a referenciának, mintha a versenytárs elkezd hamis dolgokat terjeszteni. Másodsorban figyelmeztetni lehet a versenytársat, ne nagyon erősködjön vele, mert meg van velünk elégedve. Ha nem figyelmeztetjük egy ilyen referenciára, akkor minden erőt bevet, hogy elcsábítsa. Ezért sokszor óvatosságra kényszeríthetjük a versenytársat a jó referenciákkal.


Ha Ön az én versenytársam lenne, és odaadnám a referencal.sta-mat kiket hívna fel? Azokat, akinek odaírtam a nevét és telefonszarát' vagy akiknek nem? Nyilván tudja, akiknek ott a neve, azoknál

H ^ ^ e T ^ g y ön nem teszi publikussa a referenst, iát de az egyik vevőjének odaadja, mert nek, szüksége v a n á és

otthon ezzel érvel, de tőle a versenytársa megszerz,. Soha ne attól tartson, mennyire nyitott a referencialistája, hanem mkabb attól, ha

nincs.

• IX. Üzleti kapcsolatok és értékük

Sokkal jobb egy jó üzletre épülő barátság, mint egy jó barátságra épülő üzlet.

Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal?

I A siker egyik biztos mércéje, hogy több és jobb szolgáltatást nyújtunk annál, mint amit elvárnak tőlünk.

Amikor a cégek arra a kérdésre keresik a választ, hogyan növelhetik üzleti forgalmukat, az első, amit meg kell vizsgálniuk, a meglévő üzleti kapcsolatok. Az ügyfélkapcsolatokon sokszor az látszik, hogy ha valaki régebb óta vevő egy cégnél, egy idő múlva ellaposodik, elsekélyesedik a kapcsolat. Pedig pont fordítva kellene csinálni, és arra kellene figyelni, hogy azok, aki régebb óta jelen vannak a cégnél ügyfélként, azok érzékenyebbek.

I Nyolc éve voltam egy mobilszolgáltató társaság ügyfele, amikor sms üzenetet kaptam a telefonomra, hogy amennyiben nem fizetem be a számlát, 24 órán belül megszűnik a szolgáltatás. Nem nagyon szoktam örülni az ilyen üzeneteknek, pláne ha az nem igaz. Úgyhogy azonnal felhívtam a szolgáltatót, és mivel rögzítőre veszik a beszélgetéseket, megkértem őket, hogy hívjon vissza az ügyfélszolgálat vezetője. Egy


rendkívül udvarias ember felhívott, és megkérdezte, mi a gondom. Elmondtam, hogy kaptam egy ízléstelen üzenetet a cégtől, ami sértő, és nem igaz, és kikérem magamnak, hogy nyolcévnyi ügyfélkapcsolat után ilyen üzeneteket küldözgessenek. Az illető nem értette, miért vagyok felháborodva, biztosan valami gond van a számlával, és egyébként is egy automata írja ezeket az üzeneteket. Elmondtam neki, hogy ha minden ügyfél ugyanolyan, mint a többi, és automatikusan így reagálnak, akkor én automatikusan ki fogok tőlük lépni. Nem értette, miért vagyok ideges, pedig legalább azt nézték volna meg, hogy nyolcadik éve vagyok ügyfél, és ha minden hónapban elköltöttem harmincezer forintot telefonszámlára, az nyolc év alatt két és félmillió forint. Azt mondta, ez az én döntésem. Én akkor átmentem egy másik mobilszolgáltatóhoz, és azok az üzleti partnereim, akikkel együtt dolgoztam, szám szerint tizenheten, szintén átjöttek velem. Ki lehet számolni, hogy ha tizennyolcan átvittünk havi harmincezer forintot, akkor ez az egy sms öt év alatt körülbelül harmincmillió forintjába került a cégnek. Ennyit intézett el az automata, és nem véletlen, hogy a másik szolgáltató több ügyfelet talált magának.

Rossz az a hozzáállás, hogy amikor valakinek tartós kapcsolata van egy céggel, egy idő múlva természetessé válik, hogy ő ott van, megszokják, hogy folyamatosan rendel, ő pedig nehezen fogja elviselni, hogy a tartós kapcsolat hétköznapivá válik.

I Jöttem haza Szlovákiából kocsival, és kiment a bal oldali reflektorom. Bementem a szervizbe, ahova rendszeresen szoktam járni, elegánsan voltam felöltözve, mert mentem volna még tovább, és megkértem, hogy cseréljék ki az izzót, mert nem vagyok szereléshez öltözve. A munkafelvevő valószínűleg új lehetett, mert azt mondta, hogy rengeteg munkájuk van, nem tudnak mit csinálni, foglaljak helyet és várjak. Kérdeztem, hogy mennyi ideig kellene várnom, azt felelte, hogy körülbelül háromnegyed órát. Én már hatodik éve jártam oda a szervizbe, mégis eljöttem, hogy nem fogok ennyit vár-

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük 347

ni, és megcsináltattam máshol. Később találkoztam a szerviz igazgatójával, aki kíváncsi volt, miért nem látott mostanában. Elmeséltem neki a történetet, és hozzátettem, hogy a munkafelvevő megkérdezhette volna, hogy régóta járok-e oda, vagy most vagyok ott először. Ha megmondom, hogy évek óta oda jártam, mondhatta volna, hogy egy kolléga azonnal kicseréli az izzót. Azzal, hogy rosszul kezelt, semmissé tett évente négy szervizelést is. Az igazgató erre azt mondta, kirúgja a kollégát, de mondtam neki, hogy ne rúgja ki, hanem mondja meg neki, hogyan kell bánni egy régi ügyféllel. És mondja meg annak is, aki nem mondta el neki, mit tegyen az új ember, amikor ő nincs ott.

j9 Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör • kialakulását?

I Egy szállodába mentem, ahol visszatérő vendég voltam. I Mondtam a recepciósnak, hogy már jártam itt, azt gondol

tam, örül annak, ha egy vendég visszatér. Ő mindössze annyit felelt, „Ha már járt itt, tudja a szokásokat, tudja, mit kell kitölteni", és ideadta a cédulát. Még jó, hogy nem mondta, hogy „Ha már annyira ismeri a szokásokat, nyugodtan ki is takaríthat."

Az a gond, amikor egy cégnél az ügyfelekkel kapcsolatos gondolkodásmód deformálódik. Sokszor tapasztaltam, hogy akik az ügyfelekkel kapcsolatban vannak, egy idő után egyre kevésbé figyelnek a kapcsolattartás módjára. Az ügyfél viszont egyre érzékenyebb, talán azért, mert régebb óta ott van a cégnél, talán azért, mert drágább a termék, amit ott vásárol, talán azért, mert mások is próbálnák elcsábítani, de ő kötődik hozzánk, vagy egyszerűen csak azért, mert a magasabb árért elvár egy magasabb minőséget. Sok múlik azon, hogy a kapcsolattartók tisztában legyenek, hogy az ügyfél érzékenysége növekszik, és figyelni kell, hogyan tudjuk az elégedettségét fenntartani.

f Amikor Ön elmegy egy fodrászhoz, és életében először jár ott l akkor elviseli, ha a fodrász azt mondja, hogy van még előtte

egy dauer, kb. 20 perc, foglaljon helyet addig. Sőt azt is elviseli, ha valaki beugrik, és beszélget két percet a fodrásznővel De képzelje el ugyanezt a helyzetet, hogy odajár két éve minden pénteken 4-kor. És akkor mondja a fodrásznő, hogy nem emlékszik arra, hogy be volt jelentve. Már Itt felmegy a vérnyomása. Ha ezek után a fodrásznő hozzáteszi, hogy várjon még, mert van egy mosása, akkor már forr belül minden. Mi a helyzet, ha bejön még valaki, és odaszól Önnek a fodrásznő, hogy maga elé engedné-e, két percig tart, csak megfésüli a haját, mert ballagásra megy. A fodrásznő mind a kétszer ugyanazt tette. Tudja, mi a különbség? Hogy Ön már régóta a fodrász törzsügyfele, így érzékenyebb ugyanarra a szituációra.

Az a baj, amikor ugyanazt teszik a kollégák a cégnél, akkor is, ha különböző típusú ügyféllel találkoznak, akik másként reagálnak ugyanarra. Ezért kell megtanulni, hogy különböző módon kell bánni a különböző kötődésű ügyfelekkel. A legegyszerűbb módja ennek, ha a cég ügyfélnyilvántartását ezen szempontok szerint is megvizsgáljuk. Az ügyfeleknél számon kell tartani a lojalitásukat, hogy egyszer vásárol vagy többször, esetleg csak ajánlatot kér, de mástól rendel. Lehet-e rá referenciaként hivatkozni, hogy esetleg másoknak is ajánlotta az Ön cégét. Ezt a fajta szemléletmódot kell beépíteni a meglévő ügyfélkapcsolatokba.

Ha Ön rendszeresen eljár egy étterembe, egy idő múlva megteheti, hogy azt mondja a pincérnőnek, a szokásosat kéri.

Amikor Ön rendszeresen jár egy szervizbe, akkor azt is elvárja, hogy bevigyék Önt a szerelőműhelybe, megmutassanak olyan dolgokat is, amit másnak nem, esetleg jó lenne, ha megkínálnák Önt egy kávéval, nem?

Amikor valaki törzsügyfélként megy a cég irodájába, akkor úgy gondolja, hogy mindenki tud róla, mindenki ismeri, és mindenki

|X- fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük 349

kedvesen fogadja. Ön nem egy személyhez kötődik, hanem általában a céghez, különösen, ha a kapcsolattartója nincs ott.

• Amikor bemegy egy szolgáltató helyre, és az Ön kapcsolatát jelentő illető szabadságon van, bizonyára nem örül annak, ha az új kolléga visszaminősíti érdektelen ügyfélnek. Annak örül, ha valaki felismeri, és azt mondja, hogy „De örülök annak, hogy itt van, hogy van, mi újság? Miben állhatok a rendelkezésére?"

Az ügyfél jogosan várja el, hogy a kontaktszemély távollétében a cég bármelyik munkatársa megfelelő módon bánjon vele. Ismerje fel, segítse hasonló módon, törekedjen a legjobb kiszolgálásra. Ha valaki úgy érzi, hogy ilyen szituációban nem úgy bánnak vele, ez általában sérülést okoz, és ezek a vevők szoktak elmenni a cégtől. Gondolom, Ön is tapasztalt már ilyet.

I Egy meglévő ügyfelet megőrizni kevesebb munkát, de l nagyobb odafigyelést igényel, mint újat találni.

Mindenki felel valamilyen szinten azért, hogy milyen az ügyfélkapcsolat, hogy az ügyfél visszatérjen, hogy a visszatérő ügyfél rendszeresen a cégnél vásároljon, és hogy az elégedett vásárlóból referencia legyen, aki később maga is ajánlja a cégünket.

O Mit jelent az ügyfelek lojalitás! sora? • Az ügyfeleket különböző csoportokba lehet sorolni. A cégnél

mindenkinek tudni kell, az ügyfél hova tartozik, és ennek megfelelően hogyan kell vele bánni. Az ügyfeleket az irántunk tanúsított lojalitásuk mértéke szerint csoportsíthatjuk:

1. Érdektelen ügyféljelölt 5. Referenciaügyfél 2. Tájékozódó ügyféljelölt 6. Törzsügyfél 3. Első vevő 7. Nagykövet ügyfél 4. Visszatérő ügyfél

Végül nagyon fontos tudni, hogy kiből lehetnek elveszett ügyfelek és hogyan lehetséges visszanyernünk őket.

350 Tonk Emil » üzletip a t- i k a

^ Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél? # Biztosan találkozott már olyan ügyféllel kiállításon vagy találko

zón, aki üveges szemmel hallgatta Önt, amikor elmesélte, mivel fog. lalkozik a cége és milyen termékeket gyárt. A legnagyobb hiba, ha megsértődünk arra, aki átmenetileg nem érdeklődik termékeink és szolgáltatásaink iránt. Tudjon róla, hogy nem azért nem érdeklődik irántunk, mert rosszak a termékeink, hanem mert el van kötelezve máshova, olyan körülményei vannak, hogy nincs lehetősége ilyen termékekkel foglalkozni, nincs kompetenciája arra, hogy döntsön, nincs oka váltani, vagy egyszerűen nincs szüksége rá. De az ügyfélben, aki érdektelen, megvan az esély, hogy egyszer majd érdeklődni fog. Lehetséges, hogy olyan munkaterületre kerül, ahol ilyen termékek forgalmazásával foglalkozik. Lehet, hogy olyan céghez megy dolgozni, amelynek a profiljába beleillik az Ön terméke. Lehet, hogy olyan beosztást kap, ahol az ő kompetenciája lesz, hogy mit honnan vásároljanak. Nem lehet tudni egy pillanatnyilag érdektelen emberről, hogy mikor kerül döntési helyzetbe. Lehet, hogy olyan körben mozog, ahol másoknak fontos lehet az Ön cégének terméke. r Az okos boltos sem teszi meg, hogy azt mondja: „Engem az

érdektelen vevő nem érdekel, ezért inkább zárva tartom az boltot."

Vigyázat! Érdektelen vevő!

[X fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük 351

Sokan semmibe veszik a partnert, ha érdektelen a termékkel szemben, pedig attól még lehet, hogy egyszer szüksége lesz rá, de ha akkor rosszul bánnak vele, akkor soha nem fogja az érdeklődését kinyilvánítani. A hiánypiacon igaz volt, hogy úgysem tud hova menni, és úgyis csak ide jöhet, de ez a kínálati piacon nem így működik. Az a vevő, aki érdektelen volt, de az addigi beszállítója rosszul szállított, valamilyen minőségi vagy személyes konfliktusuk volt, és szüksége lenne a termékre, akkor nem azt fogja keresni, aki undok volt vele, amikor érdektelen volt, hanem azokat, akik az érdektelensége ellenére is udvariasan, kulturáltan és elegánsan bántak vele.

O Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel? ; Amikor ilyen vevővel találkozik, őrizze meg a barátságosságát,

szívélyességet, és mondja azt neki, hogy „Nagyon sajnálom, hogy ez most Önnek nem aktuális, de adok egy névjegykártyát. Tudjon róla, hogy mi ezzel foglalkozunk, és ha Önnek bármi gondja van, mindig állunk a rendelkezésére." Erre találták ki a névjegykártyát. Én azoknak szoktam a nagy részét odaadni, akik egy társaságban azt mondják, hogy nincs annyi emberük, hogy képzéseket lehessen tartani.

• A külkereskedelmi főiskolán tartottam másoddiplomásoknak tárgyalástechnika szemináriumot, és a kurzus végén mindenkinek adtam névjegykártyát azzal, hogy örülök, hogy megismerkedtünk. Az egyik hallgató megköszönte, de azt mondta, nincs rá szüksége, mert egyéni vállalkozó, és miután minden ismeretet megkapott tőlem, inkább annak adjam a kártyát, akinél lehet esély. Ennek ellenére odaadtam neki a névjegykártyámat, hátha egyszer még hasznát veszi. Öt évvel később telefonált, hogy örül, hogy megtalálta a névjegykártyámat, mert most lenne aktuális a képzés. Bekerült egy olyan céghez, ahol 40 projektmenedzserrel dolgozik, és a csapatnak szüksége lenne tárgyalástechnika kurzusra. A névjegykártya akkor több mint 60 000-szeresen térült meg. Ön szerint megérte?

Sokan úgy vannak vele, hogy ha egy ügyfél most nem érdeklődik, akkor inkább hagyja békén. Ön gondolkodhat másként, és tudjon fóla, hogy az Ön üzleti forgalmának a növekedése az érdektelen

ügyfelekben rejlik. Az a gond, hogy az érdektelen ügyfél általába kimarad a cég nyilvántartásából, hiszen csak azokat a partnereket tartják nyilván, akik valamilyen forgalmat realizálnak. Nem veszthet semmit, ha az érdektelen ügyfélnek ad egy névjegy kártyát, és kér tőle is. Ez olyan szokás, amely sikert eredményez het. Legyen Önnél mindig névjegykártya, és ha valaki érdektelen akkor is adja oda neki. Ezt megteheti baráti összejövetelen, érettségi találkozón, bárhol. Attól, mert éppen nem esedékes számára a mi termékünk, attól még oda lehet adni, mert lehet, hogy a sógora ilyen helyen dolgozik, vagy ő maga két év múlva olyan céghez kerül, ahol esélye lesz annak, hogy Öntől rendel. Joe Girard írt egy könyvet „Hogyan adjunk el bármit bárkinek*" címmel. Ebben olvashattuk, hogy a legsikeresebb autókereskedő nem tett mást, csak megfogadta, hogy minden hónapban szétoszt 200 névjegykártyát azoknak, akik aktuálisan érdektelenek a kocsik és a személye iránt is. Nem az utcán osztogatta idegeneknek, hanem mindenkinek, akivel szóba elegyedett, elmondta, mivel foglalkozik, és odaadta a kártyát. Amikor a másik azt mondta, hogy nagyon kedves, de neki nincs rá szüksége, azt felelte, nem baj, tegye el. A kereskedő azt tapasztalta, hogy minden 200 névjegykártyából lett öt vevője. Ön is rengeteg emberrel találkozik nap mint nap, és ha az ügyfélkapcsolatokban okosan kezd el gondolkodni, és az érdektelen ügyfelekkel így bánik, akkor egyszer majd esélye lesz a sikerre. Nekem több ezer kapott névjegykártyám van, mert tudom nagyon jól, hogy akiktől kaptam, azok nem elutasítóak voltak, hanem azt mondták, hogy náluk ez egyelőre nem aktuális, de adjak én is egy névjegykártyát, hogy bármikor fel tudjanak hívni, és ők is ideadták cserébe a sajátjukat. Tegye Ön is ezt. Amikor a cég egy termékbemutatót rendez, akkor ne csak azokat hívja meg, akik eddig is vettek, hanem azokat is, akik aktuálisan érdektelenek voltak. Erre p ez a címanyag.

Í Ha a parasztbácsinak két tehene van, és több tejet akar, akkor nem ugyanazt a két tehenet feji meg naponta még egyszer, hanem vesz még két tehenet.

*Megjelent a Bagolyvár Könyvkiadó gondozásában

p( fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük 353

Ha van egy ügyfélkörünk, amely biztosítja a cég forgalmát, akkor rajtuk keresztül stabilizálhatjuk a forgalmat, de növekedés azokból lesz, akik eddig nem voltak a cég ügyfelei, mert amikor találkoztunk velük, akkor a termékünk, a szolgáltatásunk éppen nem volt aktuális és érdekes a számukra.

Felhívott egy illető, hogy évekkel ezelőtt kapott tőlem egy névjegykártyát, és nagyon örül, hogy utolért, mert olyan céghez került, ahol több mint harminc üzletkötője van, és nekik kellene tartani tréninget. Az illető hozzátette, nem gondolta volna, hogy még egyszer összekerülünk, és a kapcsolatfelvétel aktuális lesz a számára, mert a névjegykártyát akkor adtam neki oda, amikor még abszolút nem érdekelte a dolog, mert akkor még tanult.

Ha valaki Önnek azt mondja, hogy azok a termékek, amelyekkel Önök foglalkoznak, nagyon jók, de neki ez most nem aktuális, azaz jó a véleménye, de ügyfélként nem érdeklődik, akkor adjon neki két névjegykártyát. A másodikat azért adja neki, hogy ha van valaki az ismeretségi körében, akinek aktuális lenne ez a termék, akkor rá hivatkozva jelentkezzen, és Ön szívesen áll a rendelkezésére. Az érdektelen ügyfeleknek küldjön egyszer újévi üdvözletet, amiben leírja, hogy „Örülök, hogy találkoztunk, a cégem nevében engedje meg, hogy a jövőbeli üzleti kapcsolatok reményében boldog karácsonyt, újévet, kívánjak Önnek." Amikor egy céges rendezvényt szerveznek, akkor küldjenek neki meghívót azzal, hogy „Kedves uram, legutóbb találkoztam Önnel ilyen és ilyen körülmények között. Bár akkor Ön úgy döntött, hogy nem lép kapcsolatba a cégünkkel, én mégis szívesen venném, ha meglátogatna minket, megnézné az új kínálatunkat, minden kötelezettség nélkül. Bármikor szívesen állunk a rendelkezésére." Figyelje csak meg, hogy a rendezvényekre mindig azokat hívják, akik eddig is ott voltak a cég kapcsolataiban, de azok, akik a forgalom növekedésének garanciái lehetnének, mindig kimaradnak a szórásból.

f Milyen a tájékozódó ügyfél? • A tájékozódó ügyfelet a kínálati piac alakította ki. Mi is ilyenek

lettünk. Gondolom, ha cipőt akar venni, Ön sem úgy vásárol, hogy


bemegy az első, útjába eső boltba, és ott vásárol, hanem elkezd körülnézni, bemegy néhány boltba, összehasonlítja a cipőket, és hoz egy döntést.

Ha az egyik bolt zárva van, nem fog oda visszamenni, ha közben másik négytől kapott ajánlatot. Azt is lehet tapasztalni, ha valaki tájékozódik, és prospektust kér, szinte kéjjel mondják neki, hogy nincs. Sokat járok kiállításra, és nem értem, hogy a pultnál álló munkatársaknak miért okoz örömet, amikor azt mondhatják az érdeklődő vevőnek, hogy elfogyott a prospektus. Megígérem Önnek, hogy az a vevő, aki nem kap prospektust, amikor majd dönt, nem fogja figyelembe venni azt a céget, amelyiktől nem kapott tájékoztatót. A tájékozódó vevő egyet mindenképpen jelez: valamikor a jövőben lesz egy vásárlási döntése, és szeretne előzetesen információt gyűjteni, mert tudja jól, hogy ezt a döntését keményen meg kell védenie a cégénél. Ezért összegyűjt ajánlatokat, információkat, és ez alapján tálalja majd a döntését.

Tegyük fel, Ön mosógépet szeretne vásárolni, és bemegy négy boltba. Az egyikben semmit sem mondanak Önnek, mert nincs ott egy ember sem, aki tájékoztatná. Az ötödik boltban viszont még gyártmányismertetőt is kap a mosógépről. Hol fog ezután vásárolni? Visszamegy oda, ahol nem tudott meg semmit? Dehogy! Ott fogja megvenni, ahol a legtöbb információt kapta, mert akkor meg tudja védeni otthon a döntését.

I Egy bácsi bemegy a gyógyszertárba, és megkérdezi, van-e banán. A gyógyszertárosok mondják, hogy nincs. Másnap megint arra jár, újra kérdezi, van-e banán. A válasz újra: „Nincs!" A harmadik alkalommal már úgy hajtják el, még egy táblát is kiraknak az ajtóra, hogy nincs banán. Negyedik nap megjelenik az öreg, hosszan nézi a táblát, majd bemegy: „Volt banán?"

Sok olyan személy van, aki folyamatosan járja a piacot, gyűjti az ajánlatokat, mert ha a kínálati piacon összeveti az információkat, akkor a lehető legjobb döntést tudja hozni. Képzelje ez azt a vevőt, aki azon gondolkodik, hogy olyan terméket szeretne vásárolni, amivel az Ön cége foglalkozik. Keresni fog olyan forrást, ahol a legtöbb


információt összegyűjti. De mi van akkor, ha az Ön információi nin

csenek közöttük? Lesznek olyan érdeklődők is, akik nemcsak azért gyűjtenek információkat, mert saját döntésüket szeretnék előkészíteni, hanem mert róluk mindenki tudja, hogy ebben a szakmában jártas emberek, és rajtuk keresztül spórolják meg az idejüket. Én is így voltam, amikor számítógépet akartam venni, akkor nem mentem el tizenöt boltba, hanem tudtam, hogy van egy ismerősöm, aki rendszeresen végigjárja a boltokat, összegyűjti a prospektusokat, és tőle kérdeztem meg, hogy az én szempontomból melyik a legjobb. Van ismerősöm, aki abban tájékozott, hol lehet a legjobban bowlingozni, és tudok olyat, aki megmondja, hol lehet a legjobb autógumit kapni. Önnek is lesz olyan tájékozódó érdeklődője, aki nem vásárol, de azért gyűjti az információkat, mert abban a szakmában mindig őt szokták megkeresni, hogy mondjon véleményt a termékek kínálatáról, minőségéről. És ha az Ön cégéről nem tud a tájékozódó vevő, akkor szóba sem jön a döntésnél vagy az ajánlásnál, és lehet, hogy azok nyernek, akik nem jobbak, esetleg kicsit drágábbak, mint Ön, de adtak információt.

f Mit tegyünk a tájékozódó vevővel? , Amikor érdeklődő jön, bánjanak vele normálisan, legyenek

vele türelmesek. Lássák el rendszeresen információkkal. Ha kért Öntől egyszer egy ajánlatot, de még nem rendelt, küldje el nyugodtan a legfrissebb információkat, és írja meg neki, milyen új termékekkel jelent meg a piacon,

f Korábban egy olyan cégnél dolgoztam, ahol rengeteg tervezővel álltunk kapcsolatban, akiknek hiába küldtünk rendszeresen tájékoztatót. Az irodánk egy kis utcában volt, és rendszeresen megjelent Géza bácsi, az egyik tervező cég munkatársa. Mindennap bejött, megkérdezte, van-e valami újdonságunk. A végén már a hajunk égnek állt, hogy egyetlen éjszaka alatt csak nem fogunk kifejleszteni egy új terméket. Egy idő után eltűnt, és egyszer véletlenül találkoztunk az utcán. Megkérdeztem, hogy mi a gondja, hogy régen nem láttam, mire elmondta, hogy mi soha nem adunk neki semmilyen


információt, akkor minek jöjjön be. Kicsit megrendített ez a mondata, ezért elkészítettünk neki egy dossziét, beletettünk minden prospektust, minősítő vizsgálatokat, cikkeket a termékekről, kitettük a polcra, és ráírtuk, hogy Géza bácsi. Amikor újra eljött, örült az információnak, és rendszeresen bejárt hozzánk. Volt, amikor nem is kérdezett semmi, csak odament a dossziéjához, és megnézte. Egyik este kopogtatnak az ajtón, látom hogy a Géza bácsi az. Kimegyek hozzá, ő pedig átnyújtott egy spirálkötésű füzetet, amelyet az intézetben készített, a külföldi és a magyar ajánlatokról. Abban a tanulmányban benne volt az összes magyar és külföldi versenytársunk pontos információja. Tudja, mennyit ért nekünk ez a tanulmány?

Ezektől a vevőktől mi is sok információt gyűjthetünk be a piacról. Az a tájékozódó ügyfél, aki információkat kap Öntől, lehet, hogy majd egyszer vásárolni fog, és tőle mindig lehet kapni információkat a versenykörnyezetről. Ő tudni fogja, milyen ajánlatok vannak, hol jelentek meg hasonló cégek, és mivel. Bánjon vele jól, az ő informálására találták ki a prospektusokat, ismertetőket. Őrizze meg ezt a gondolkodásmódját, mert aki azt látja, hogy érdeklődését rossz néven veszik, ettől kezdve az Ön személyével, cégével, és az Ön termékeivel szemben is közömbös lesz. Azt mondja, hogy: „Nem törődtek velem, nem küldtek semmit, nem is érdekel, mi van velük." Figyeljen oda, mert aki kér Öntől ajánlatot, prospektust, és Ön elfelejti elküldeni, akkor az ígéret nem teljesítetése miatt elveszíti a bizalmát, és nehezen lehet őt még egyszer odacsábítani az Ön cégéhez.

f Velünk is megtörtént, hogy egy kiállításon nem tudtunk prospektust adni, de kitölttettünk az érdeklődőkkel egy ügyfélkártyát, hogy honnan és milyen ügyben jelentkeztek, és amint visszamentünk a helyünkre, azonnal elküldtük nekik a tájékoztatót, mert nem engedhettük meg magunknak azt a luxust, hogy ne tájékoztassuk őket. A tájékozódás ráutaló magatartás arra, hogy majd valamit venni akar később, csak most még nem tudja megmondani, mit és mikor.


A vevők nem azért mennek be egy elektronikai áruházba, hogy megmelegedjenek, hanem mert valamikor akarnak valamit venni abból a kínálatból. Nem fogják az eladónak elárulni, hogy mikor, azt sem, hogy mennyiért, de azt tudják, ők valamikor abból szeretnének vásárolni. Ebből az ügyféltípusból egyre több lesz, és nem nyugszik addig, amíg nem adnak neki megfelelő információt. Ha nem kap információt a kérése ellenére sem, és lenézik, ehhez a céghez még egyszer nem megy ajánlatot kérni. Ön hányszor megy el blúzt próbálni? Örülne, ha az eladó azzal fogadná, hogy a múltkor már próbált egyet, hagyja őt békén, ahelyett, hogy örülne, mert nyilvánvaló, hogy Ön előbb-utóbb fog vásárolni, csak még nem döntötte el, hogy melyiket. Az érdeklődő vevőnek írásban átadott információ, prospektus, gyártmányismertető mindig fel tudja gyorsítani a döntést, és ha ez neki időt takarít meg, és objektív információkkal meg tudja védeni a döntését, akkor belőle értékes és jó vevő lehet. Ahol nem kapja meg az információkat, oda nem fog kötődni.

^ Kiből lehet első vevő? , Az első ügyfél lehet, hogy korábban érdektelen volt, de meg

változtak a körülményei, új munkaterületre került, kibővítették a cégprofilt, vagy nem volt elégedett a másik beszállítóval. Ilyenkor hajlamosak vagyunk arra, hogy megbélyegezzük a vevőt, hogy „ügye, megmondtam hogy jó a termékünk? Tudtam, hogy visszajön, még ha nekem nem is hitte el akkor." Miért nem mondjuk azt, hogy „Amikor a termékeink iránt érdeklődött, reméltem, hogy egyszer minket választ. Örülök, hogy ez így történt." Legyen Ön különleges, aki másként bánik az érdektelenből lett vevőkkel. Köszönje meg a vásárlást, mondja el, hogy remélte azt, hogy amennyiben a körülményei megváltoznak, Önnél fog vásárolni, és fejezze ki örömét ebben. Ha valakivel így bánnak, amikor érdektelenből lett vevő, akkor általában a kötődése erősebb a vásárló helyhez, mert az első vásárlásnál még mindenki egy kicsit bizonytalan. Ilyenkor érdemes abban is megerősíteni, hogy jó döntés volt minket választania, és mindent elkövetünk, hogy ez beigazolódjon.

358 Tonk Emil • Üzleti Patika

Első vásárló lehet tájékozódó ügyfélből. Miután mindenhonnan kapott ajánlatot, egyszer csak Önt választotta. A gond ott kezdődik amikor valaki tájékozódóból lesz vevő, és nem úgy bánnak vele ahogyan kellene. A tájékozódó vevőt nyugodtan meg lehet kérdezni, hogy milyen szempont volt az, ami miatt Önt és az Ön cégét választotta. Elmondja majd azokat a szempontokat, ami az objektív összemérésben az Ön javára döntött. Amikor elmegy vásárolni, és több márka megtekintése után eldönti, melyiket fogja megvenni, a kereskedők többsége nem kérdezi meg Öntől, mi volt az, ami miatt a kiválasztott termék mellett döntött. Legfeljebb örül, hogy végre kész van ezzel is.

I Néhány évvel ezelőtt mosógépet akartunk venni, és a lányommal elmentünk egy műszaki boltba. Amikor mondtam az eladónak, hogy mosógépet szeretnénk venni, hátramutatott, hogy hol találjuk meg őket. Ennyi „segítség" után megtaláltuk a választékot, és hosszas tűnődés után kiválasztottunk egyet a hatból. Szóltam a kereskedőnek, hogy választottunk. Első kérdése nem az volt, hogy mi alapján választottunk, hanem hogy készpénzzel vagy kártyával fizetünk-e. Őt az érdekelte, hogy fizessek, pedig megkérdezhette volna, hogy „Tisztelt uram, megtudhatom, hogy milyen szempontok alapján választották ki ezt a mosógépet, hogy azoknak majd el tudjuk mondani, akik ugyanilyen érdeklődők, mint Önök?" De látszott rajta, hogy nem törődött azzal, ami az ő dolga, pedig így olyan információkhoz jutott volna, ami segítségetjelenthetne a későbbi vevők irányításában.

Lesznek olyan vevők, akik úgy jelennek meg Önnél, hogy többszöri ajánlat után végre rendelnek valamit. Ilyenkor a legtöbb ember legyint, pedig nem lenne baj, ha megtudná, hogy az illető végül is milyen szempontok alapján döntött a cége mellett. Mondhatnánk neki: „Köszönöm szépen a bizalmát, megtisztelő, hogy a kínálatból minket választott, szeretném megtudni, hogy melyek voltak a döntési szempontjai, mert szeretném, ha igazolhatnánk döntésének jóságát". Sokszor találkozom olyan partnerrel, aki több cégtől kért be ajánlatot. És amikor az illető azt mondta, hogy engem választott, kifejez-

IX fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük 359

tem az örömömet, és meg kérdeztem: „Mi volt az a szempont, amiért engem választott? Megtisztelő lenne, ha elmondaná, mert akkor erre még nagyobb figyelmet fordítanék." Ha valaki elmondja, hogy azért Önt választotta, mert ilyen szállítási feltételei vannak, akkor mondja azt, „Igen, még jobban fogunk erre figyelni." Erősítse meg a vevőt, aki tájékozódás után, kicsit még bizonytalanul elmegy Önhöz, és ott szeretne vásárolni. Figyelje majd meg, hogy nem így foglakoznak velünk, amikor érdeklődőkből leszünk vevők, hanem azt mondják, hogy „Na végre, tudtam!" Volt olyan, aki azt mondta, amikor visszamentem, hogy ő tudta, kár volt elmennem máshova. Mondhatta volna azt, hogy: „Nagyon örülök, hogy visszatért hozzánk, biztos vagyok abban, hogy jól döntött, hogy engem választott, és biztos vagyok abban, hogy termékünk elnyeri az elégedettségét." Ha Ön ezt érti, akkor azt az érdeklődőt is meg tudja nyerni, aki egyébként azt mondja, hogy az Ön terméke egy kicsit többe kerül, mint a másik. Van olyan, amikor az ügyfél úgy jelentkezik a cégnél, hogy „Jó napot kívánok, az XY ismerősöm mondta, hogy Önöknél lehet ilyet kapni." Bizonyára volt már ilyen sokszor, amikor valakinek a tapasztalatára vagy tanácsára hivatkozva jött el tárgyalni, és kért ajánlatot. Ez a vevő szinte a mennyekből pottyan le, mert nekünk semmit sem kellett érte tennünk. Valaki elintézte helyettünk a vevő meggyőzését, elmondta, hogy mi milyen jók vagyunk, milyen jó a termékünk, milyen jók az áraink. Ilyenkor legalább annyit tegyünk meg, hogy foglalkozunk egy kicsit azzal, aki a „nagykövetünk" volt. Tanácsos megkérdezni, hogy ki volt az, aki minket ajánlott. Mi volt, amit ajánlott, és miért ajánlotta. Célszerű megtudni az ajánló elérhetőségét, és visszacsatolni számára. A nagykövetek szeretnék tudni, mi történt azzal, akit ajánlottak, és a mi dolgunk, ha nagykövetek révén lesz új vevőnk, benne is megerősítsük a nagykövet ajánlását. Biztosítsuk arról, hogy a személy, aki ajánlotta, jót ajánlott, és éreztessük vele, hogy tudatjuk az ajánlóval, hogy megjelenik nálunk vásárlóként.

? Mit tegyünk az első ügyféllel? Tegye meg, hogy cége vagy Ön írásban vagy telefonon

köszöntse őt, mint első vevőt.

. Tonk Emil « üzleti patika IX- fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

Í Egy cég, amelyik új uolt a piacon, tanácsot kért tőlem, hogy mivel kötheti magához az első vevőket. Azt javasoltam, hogy írjanak egy levelet az első vevőinek a következő szöveggel: „Kedves partnerem, engedje meg, hogy a cégem és munkatársaim nevében köszöntsem, mint új vevőnket. Szeretnénk biztosítani arról, hogy mi mindent elkövetünk az elégedettségének a megőrzéséért. Az Önnel való kapcsolattartással XY kollégámat bíztam meg. Kérem, forduljon hozzá bármikor bizalommal, Biztosíthatom, hogy az Ön bizalmát megfelelő minőséggel fogjuk honorálni. Barátsággal, XY ügyvezető igazgató." Elküldték minden vevőnek, aki először megjelent a cégnél. Később elmondta, hogy volt olyan vevője, aki ezt a levelet bekeretezve kitette az irodája falára.

Ha Ön kapna egy ilyen levelet, és valaki kérdezné Öntől, tud-e valakit, aki hasonló terméket keres, kit ajánlana? Valószínű azt a céget, akitől kapott egy ilyen levelet, mert úgy gondolja, hogy amikor először vett valamit igénybe, akkor másként bántak Önnel. Meg kell tenni, hogy az ügyfélkapcsolatos munkatárs vagy asszisztens minden új vevőt felhív, és elmondja, hogy bár még nem találkoztak, de őt bízta meg a cég azzal, hogy ha a vevőnek bármilyen problémája van, akkor a rendelkezésére álljon. Ha kapna egy ilyen telefont valahonnan, ahol első ügyfél, elégedettséggel töltené el? Az a baj, hogy amikor jön egy ilyen ügyfél, a cég mámorba esik, hogy a dolog végre el van intézve. Pedig innen indul el a profi ügyfélkapcsolat, mert el lehet terelni olyan ügyfélcsoportba, amely már más értéket tud teremteni a cégnél. Ha pedig a vevő azt látja, hogy csak addig volt fontos, amíg fizetett, és utána nem törődik vele senki, ettől kezdve érdektelenné válik.

A jó üzletemberek mindig tudják, hogy az első vevőt a legkönnyebb elveszíteni. De ha meg tudjuk tartani, akkor pillanatok alatt nagyon értékes ügyfél lehet belőle. Ritkán szokták Öntől elcsábítani az első vásárlót; a baj többnyire az, hogy a sértődése viszi el. Az első vevők érzékenyebbek, különösen, amikor valakinek az ajánlására jöttek. Ő elmondja, kinek az ajánlására jött, és büszke arra, aki neki a céget ajánlotta. A munkatársak viszont elengedik a fülük

mellett az ajánló nevét, és nem szólnak egy szót sem, ahelyett, hogy ráerősítenének. Megkérdezhetnék, hogy az illető mit ajánlott a szolgáltatásból, és biztosíthatnák arról, hogy ő is ezt fogja élvezni.

^ Hogyan lehet az első vevőt „megfogni"? 0 Ha Ön első vevőm lenne, akkor megkérném, hogy figyelje a

termékeinkkel kapcsolatos tapasztalatokat, és örömmel venném, ha ezeket elmondaná. Ha megengedné, felhívnám néhány hét múlva, hogy megtudjam, milyen tapasztalatai vannak. Azért tenném ezt, mert Ön a vásárlás után olyan szempontokat keres, amelyek a döntését erősítik meg. Képes teljesen új előnyöket felfedezni a termékben, amikre mi nem is számítottunk, mert szeretné az első vásárlásban megtalálni azokat az előnyöket, hasznokat, amelyek a döntését indokolták, és szeretne visszaigazolásokat kapni.

Hogyan fogjuk meg az első vevőt?

Az is előfordul, hogy a vevő kicsit később azt mondja, hogy hibás volt a számla, és elmondja, milyen gondjai, problémái voltak, mert inkább Önnek mondja el, mint másnak. Ilyenkor azzal lehet kezelni, hogy megköszönjük a kritikát, és jobban odafigyelünk rá. Ettől kezdve viszont el fogja mondani a pozitív tapasztalatait is. Oda kell rá figyelni, mert az első ügyfél sokszor a vásárlás után elmondaná a véleményét, csak senki nem kíváncsi rá. S ha ez a véleménye negatív, akkor elkezdi mindenki másnak mondani, és ezzel nagy kárt tud okozni egy cégnek.

362 -r , rr . I onk Emil • üzleti pati

Törekedjen arra, hogy a vevő kapjon visszaigazolásokat, amiko először vásárol. Kérdezze meg, hogy melyik terméket választotta, miért pont azt választotta, milyen szempontok alapján választott Adjon visszacsatolást arra, hogy mindent elkövet, hogy az elvárásai beigazolódjanak. Amikor azt mondja Önnek, hogy azért az Ön cégét kereste fel, mert ez a cég a legmegbízhatóbb szállító, az jól esik Önnek, de fordítsa ezt vissza, hogy „Nagyon kellemes a] hír, amit mondott, azt szeretném, ha Ön is megtapasztalná ezt, és biztos vagyok benne, ha ezzel a tapasztalattal megtisztel minket, akkor különösen meg leszünk elégedve."

Tegyen lépéseket, hogy az első ügyfél már az első vásárlástól kezdve mielőbb elégedett legyen. Persze van, amikor már az első vásárlás után elégedetlen. Biztos vagyok benne, hogy Önnél is előfordult, hogy valamit vásárolt, és mindjárt elégedetlen volt vele, de senki nem törődött ezzel.

I Egy illető bement egy áruházba, ahol először vásárolt, mert aznap költözött oda. Volt egy vitája az eladóval 100 Ft miatt, és a pénztáros elutasította. Ezek után visszament az előző beszerzési forrásához, és inkább egy órát utazott, hogy a régi helyről vásároljon, mert első vevőként nem bántak vele normálisan. Pedig ilyenkor lehet valakit megszerezni vevőként. El lehetett volna érni, hogy minden héten vásároljon ott ötezer forintért, ami onnantól kezdve 52 hét alatt háromszázezer forint, amit máshol vásárolt el, mert száz forint miatt rosszul bántak vele.

*P Mit tegyünk a visszatérő vevővel? # A visszatérő ügyfélnek minden cégnek örülnie kellene, mert

ez az ő elégedettségét jelenti. Általában elégedetlenség miatt senki nem megy oda vissza vásárolni. Sajnos van, amikor nem úgy bánnak a vevőkkel, mint kellene, hanem az gondolják: „Már megint itt van, most meg mi a baja? Miért nem tud automatikusan rendelni, miért piszkál minket?"

f Ha a vevő jön vissza az az elégedettsége jele, ha az áruval, az reklamáció.


A visszatérő vevőt nyugodtan meg lehetne kérdezni, milyen tapasztalatai vannak. Rosszat nem fog mondani, mert nem akarja lejáratni saját magát.

I Történt már Önnel olyan, hogy visszament egy étterembe, és az mondta, hogy tegnap itt volt az egész családjával. Ők egész éjjel bent voltak az Intenzíven, rosszullét miatt, és most Ön is eljött enni abból az ételből egy kicsit.

Ha visszamegy egy étterembe, és mondja, hogy tegnap már jártam itt, előfordul, hogy azt felelik: „Jól van, akkor már ismeri a szokásokat, üljön le, mindjárt jövök." így bánnak az emberrel, pedig a visszatérő ügyfél különleges ügyféltípus. Olyan pozitív tapasztalatai vannak, amelyeket szeretne másodszor is megélni.

I Ön visszamegy egy szállodába úgy, hogy zajos volt, vagy a konyhára nézett egy ablak, és nem volt meleg víz? Oda nem megy vissza többet, nem? De az előfordul, hogy visszamegy egy szállodába, és azt mondják: „Jó, és akkor most mi van? Ha, még szép!"

Ekkor kellene azt mondani neki, hogy „Nagyon örülök, uram, ugyanazt a szobát kéri, vagy ajánlhatok egy másikat, még kellemesebbet, egy még nagyobb szobát? Meg szabad tudni, hogy mi volt az, amivel elnyertük az Ön elégedettségét a szállodánkkal kapcsolatban?"

) Visszamentem egy boltba, és mondom a boltos kislánynak, hogy a múltkor vettem itt egy francia bort, és szeretnék venni még egyet. Azt kérdezi „Itt?" Mondom, igen. Azt mondja, nem emlékszik rám, és még oda is szól a kollégájának, „Te, Timi, emlékszel erre az úrra?" A Timi mondja, hogy ő sem. Erre a kislány azt mondja, „A kollégám sem emlékszik magára, biztos, hogy nem járt itt." Szép, nem? Pedig ennyi erővel kérdezhette volna, hogy „Bár mi még nem találkozhattunk, melyik bor volt az, amelyik ízlett Önnek? Ajánlhatom ugyanazt, vagy esetleg ajánlhatok Önnek egy még különlegesebbet?"

3 6 4 Tonk Emil » üzleti patika

Rendszeresen kipróbálom, hogy bemegyek a boltba, és azt mon dom, hogy már voltam itt. Gyakran úgy néznek rám, mint valami ütődöttre. Miért nem tud örülni annak, hogy visszajöttem? Miért nem kérdezi meg, hogy miért? Ha a vevő visszamegy egy boltba akkor a boltos örülhetne neki, mert ugyanilyen bolt van még másik száz.

I Az egyik nagy hipermarket megnyitásakor vettem egy inget, l és az öcsémnek annyira tetszett, hogy megkért, vegyek neki

is egyet. Amikor megszólítottam egy görkorcsolyás kiszolgálót, hogy itt vettem az inget, és szeretnék egy másikat venni, akkor annyit felelt, „Akkor tudja, hol van, keresse meg."

Egy másik áruházban este 9 óra körül járt az idő, és a zárás előtt még sorban álltak a vevők a kasszánál. A pénztáros a vevők füle hallatára odaszólt a görkorcsolyás kolléganőnek, hogy „Te, mikor hajtjátok már ki ezeket?" - és közben megvetően ránk mutatott. Ezek voltunk mi, a vevők.

Ha Önnek egy vevője újra megjelenik egy rendeléssel, akkor hívja fel, és mondja neki, hogy „Kedves partnerem, nagyon örülök annak, hogy újra rendelt tőlünk. Elmondaná, milyen tapasztalatai voltak szolgáltatásunkkal, termékünkkel? Ha lehet, ezeket a tapasztalatokat szeretnénk azoknak átadni, akik érdeklődnek a termékünk, a cégünk iránt." így lehet hasznokat gyűjteni, de kevesen törődnek vele. És ha lesz olyan vevő, aki odahoz valakit, hogy ő is Öntől szeretne vásárolni, akkor nagyon figyeljen oda rá, nehogy úgy járjon, mint én.

I Vettem egy fekete garbót, és mivel jó minőségűnek bizo-l nyúlt, az öcsém is szeretett volna egyet, együtt mentünk a

körúti ruhaüzletbe. Mondtam az eladónak, hogy itt vettem egy garbót, és az öcsém is szeretne venni egyet. Gondoltam, örülni fog neki, hogy visszatérő vevő vagyok, de ő azt felelte: „Ha tudom, hogy hol volt az a garbó, akkor mutassam meg, az öcsémnek." Az öcsém annyit fűzött a dologhoz, hogy „Látom, felismertek." Mi sarkon fordultunk, és egy lendülettel ki is jöttünk a boltból. Nem értem, miért nem tudta azt mon-


dani, hogy „Kedves uram, nagyon szépen köszönöm, hogy visszajött, annak különösen örülök, hogy meg volt elégedve a termékünkkel." Megkérdezhette volna az öcsémet, hogy „Milyen színt szeretne, ajánlhatok Önnek mást?" Hekem meg mondhatta volna, hogy „Uram, amíg a kedves testvérét elviszem a pulóverekhez, figyelmébe ajánlom Önnek az új nyakkendőket."

Ebbe a boltba sem fogunk visszamenni, mert egy „zárlatos" ember volt a bejáratnál, aki úgy gondolta, ha visszajött a vevő, akkor ő már egyedül is elboldogul, és nem kell vele nyűglődnie. Sok visszatérő vevőt úgy kezelnek, hogy ő már tudja a szokásokat, és még szólnak is neki, hogy aztán időben rendeljen, mert nem lesz. A visszatérővel másként kell bánni. Legyen a cégnél valakinek az a feladata, hogy megkérdezi a visszatérő vevőt, milyenek a tapasztalatai, mert így megtudhatjuk a termék hasznait, és ha közzétesszük a kollégáknak, akkor későbbi tárgyalásokon bárki hasznát veheti. Ráadásul egy mozdulattal nagykövetet lehet belőle csinálni. A visszatérő vevőtől én megkérdezném: „Meg szabadna tudnom, mi tetszett a szolgáltatásunkban?" Ő valószínűleg el fogja mondani. Nem azzal kezdi, hogy „Tévedésből jöttem vissza, igazából nagyon rossz volt, és remélem ismét kapok valami rosszat", hanem azt hogy nagyon tetszett, és meg volt vele elégedve. Én akkor azt mondanám, hogy „Nagyon örülök, reméltük is, hogy Önnek jó tapasztalatai lesznek." „Mit szólna ahhoz, ha mi ezeket a tapasztalatokat elmondanánk másoknak." Azt is megkérdezném: „Hivatkozhatok-e a személyére, biztosan sokaknak segítene ez a döntésben." Van, aki erre is igent mond. És most jön az utolsó lépés: „Ha Önnek kellemes tapasztalatai vannak, kérem, ha találkozik olyanokkal az üzleti kapcsolataiban, akinek ezek a tapasztalatok jelentenek valamit, segítenék a munkájukban, a döntésükben, akkor mondja el nekik, mi szívesen segítünk nekik is". Ez a beszélgetés nem tart tovább néha két percnél, és hatalmas előnyt szerezhetünk, mert a beszélgetés az ügyfélnek is kellemes.

J A visszatérő vevőt a remény hozza vissza.

366 Tonk Emil • üzleti patika 0(. fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük 367

csak elégedett ügyfelekből lehet, ha az első vásárlás után felvesszük v e l e a kapcsolatot, küldünk neki egy köszönőlevelet, kap egy telefont, hogy kit bíztunk meg a kapcsolattartással. Jelöljék meg azokat az ügyfeleket, akiknél elégedettségre utaló jeleket tapasztalnak, és törekedjenek arra, hogy referencia ügyfeleket csináljanak belőlük. Ez úgy működik, hogy beszélgetünk velük, megkérdezzük a véleményüket, tapasztalatukat, megkérdezzük tőlük, hogy felírhatjuk-e, elmondhatjuk-e másoknak is, hozzájárul-e ahhoz, hogy megemlítsük ezeket azoknak a partnereinknek, akik érdeklődnek. A referencia ügyfél mindig jobban kötődik a céghez, de másképp is kell vele bánni. A referencia ügyfél elvárja, hogy folyamatos tájékoztatást kapjon arról, hogy mikor és hol említették meg őt. Ezért amikor Ön valamilyen referencia ügyfelet megemlít, akkor mindig csatoljon vissza az illetőnek. Az üzleti tárgyalásokról szóló fejezetben szó volt arról, hogyan használjuk a referenciát az ár alátámasztására, az előző fejezetből azt is megtudhatta, milyen előnye van a referenciáknak a vevő, az eladó és a referencia számára. Amikor referencia ügyfelekről van szó, azt tudni kell, hogyan lehet egy vevőt az ügyfelek lojalitási sorában erre a magasabb szintre eljuttatni. Ha kellőképpen odafigyelünk, majdnem minden elégedett ügyfélből lehet referencia ügyfelet csinálni. A referencia ügyfél tud új partnereket hozni, ezért bánjon másként velük. Legyen a cégnél egy referencia menedzser, aki tartja velük a kapcsolatot. Nincs más dolgunk, mint hogy elégedetté tegyük a referencia ügyfelet, és arra építve erősítsük az ügyfélkapcsolatainkat. Maga a referencia ügyfél egyébként is jól érzi magát ebben a státuszban, és ezt a jó érzését használhatjuk fel a saját kapcsolataink bővítésére és javítására. A referencia ügyfél elvárja a folyamatos tájékoztatást, hogy mikor említettük őt meg. Elvárja, hogy informáljuk arról, milyen új referenciáink vannak, de azt is, hogy megkérdezzük, hogy van. Néha még annak is örül, ha minden kötelezettség nélkül felhívjuk, és mondjuk, névnapja alkalmából, minden jót kívánunk. Ez nem kerül semmibe. Nem azzal kell honorálnunk, hogy referencia lett, hogy árengedményeket adunk neki, hanem azzal, hogy jót mondunk róla mindenkinek, és jól bánunk vele.

Amikor Ön valahol jól érezte magát, legközelebb azért megy maj<j vissza, mert reménykedik, hogy legalább ugyanazt kapja, vagy j 0 b bat.

f Voltam olyan szállodában, ahol a recepciós azzal fogadott l hogy „Tonk úr, nagyon örülök, hogy visszatért hozzánk."

Kérdezte, hogy milyen emlékeim vannak a szállodával kapcsolatban, elmondtam neki, hogy nagyon kellemesen éreztem magam, mire kérdezte, hogy esetleg ajánlhat-e másik szobát. Amikor fölmentem a szobába, bekapcsoltam a televíziót, a képernyőn a szálloda belső tévéműsora ment, és az volt kiírva a képernyőre, hogy „Kedves Tonk úr, köszöntjük újra a szállodánkban." Ettől olyan jól éreztem magam, hogy ha bejelentette volna, hogy ötszáz forinttal fölment a szoba ára, szó nélkül elfogadtam volna. Ez a szálloda nem árengedményt adott, de mindig érzékeltette velem, hogy örül annak, hogy visszatértem, és elmondta az összes éttermi kollégájának, hogy amikor megjelenik ennek a szobának a tulajdonosa, akkor bánjanak vele másképp, és ezt profin tették.

Éveken keresztül jártam Kölnbe, és ugyanabban a szállodában aludtam. A szobámban mindig várt egy cédula, hogy kedves Herr Tonk, köszönjük, hogy újra megtisztelt a bizalmával. Amikor lementünk a szálloda éttermébe, a pincér külön kérés nélkül hozta a pohár sört, sőt azt mondta, hogy ez az ő figyelmességük nekem, és ki sem kell fizetnem. Mit gondol, ha valaki ment Kölnbe, és megkérdezte tőlem, hol szálljon meg, én melyik szállodát ajánlottam neki?

Az Ön vevője ugyanígy tesz, ha látja, hogy a visszatérésére jól reagáltak. Ezt azzal fogja honorálni, hogy mindenkinek ajánlani fogja az Ön cégét és az Ön személyét, akinek csak lehetséges. Ezért figyeljen oda a visszatérő vevőre.

O Mit jelent a referencia ügyfél? • A referencia ügyfél az, akiből mi kovácsolunk tőkét. Önmagá

tól senki nem szokott referencia ügyfél lenni, de lehet belőle referenciát csinálni, csak más kapcsolatot kell vele kialakítani. Referencia

368

Ne felejtsünk el értékelni minden referenciavevőt!

^ Kik a cég törzsügyfelei?

^ A törzsügyfél nem arról híres, hogy se keze, se lába.

Onnan lehet eredendően megismerni, hogy olyan bizalommal ajándékozza meg Önt, ami egyébként nem természetes az üzleti kapcsolatokban.

I Ha Ön fodrászhoz megy, és először jár ott, akkor nagyon szo-l lidan, diplomatikusan beszélget a fodrásszal. De ha oda jár

már negyedik éve, és tökéletesen meg van elégedve a fodrásszal, lehet, hogy arról is beszélget vele, hogy hova menjenek nyaralni, mit főzzön stb.

Lehet, hogy meg fogja kérdezni, hol lehet valami különleges terméket vásárolni. Sokan erre azt válaszolják, hogy ők nem foglalkoznak ezzel. Pedig ez annyit jelent, hogy meg volt eddig elégedve az Ön tanácsaival, és most valami olyat kérdez, ami nem igazán illik bele a képbe. A törzsügyfelet nem arról lehet megismerni, hogy többet vásárol, hanem hogy bizalommal ajándékozza meg a kapcsolatot,

IX. fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük 369

Ha Ön törzsügyfél egy szervizben, akkor nemcsak arról beszélgetnek a szerelővel, hogy mi a baja a kocsinak, hanem hogy hol van jó autófényező, és hol érdemes autógumit venni.

Egyszer megéltem az ellenkezőjét is. Volt egy visszatérő ügyfelünk, aki odament a kollégánkhoz, aki vele tartotta a kapcsolatot. Megkérdezte, tudja-e, hol lehet hosszabbítható alumíniumlétrát kapni. A kollégám felállt az asztaltól, kivitte az ügyfelet az ajtóhoz, és megmutatta a táblát, hogy ml egészen mással foglalkozunk. Az ügyfél megsértődött, elment. Én viszont leültem beszélgetni a kollégával, tudja-e, hogy ez a kérdés azt jelentette, hogy meg volt elégedve a tőlünk kapott tanáccsal, bízott bennünk, és erre lehet építeni. Le kellett volna ültetni, és utánanézni a kérésének.

A törzsügyfél rendkívül érzékeny, mert azt gondolja, hogy speciális bizalmi státuszban van a cégnél, a személlyel, és ez másfajta bánásmódot igényel.

I A borbélyhoz jár egy törzsügyfél, és egyik reggel a mester nem ér rá, ezért egy fiatalabb tanítványra bízza a vendéget azzal, hogy nagyon vigyázzon a törzsvendégre. A tanítványnak remeg a keze, és megvágja a vendég arcát, és elkezdi a vérzést timsóval csillapítani. Amikor meglátja ezt a mester, le akar keverni egy hatalmas pofont a gyereknek, de ő időben észreveszi, lehúzza a fejét, és így a vendégnek mos be egy hatalmasat, a vendég székestől felborul. A tulaj kínosan elnézést kér, és megfenyegeti a tanulót, hogy jobban figyeljen, mert nagy verés lesz a vége. A fiúnak még jobban remeg a keze, és egy remegő mozdulattal levágja a vendég fülét! Mire csendben odaszól a vevőnek: „Vendég úr, tegye el a fülét feltűnés nélkül, mert olyan verést kap a főnöktől, hogy belegebed!"

A törzsügyfél akkor szokott megsértődni, ha úgy érzi, hogy a státuszától eltérően foglalkoznak vele. Akkor van baj, ha a bent lévő kolléga nem tudja, hogy törzsügyfél, és nem úgy bánik vele, ahogy elvárja. Többször tapasztaltam, hogy amikor törzsügyfélként bete-

370 Tonk Emil * Üzleti p a t iu a

lefonáltam valahova, és a kapcsolattartómat kerestem, akkor tudtam meg, hogy kilépett a cégtől. Volt olyan, hogy a kontaktszemély elment néhány hét szabadságra, de senkinek nem mondta meg ha én jelentkezem, hogyan bánjanak velem. Ez elég rosszul esett és sokszor az volt az eredménye, hogy ezt a helyet törzsügyfélként elhagytam.

Képzelje el, hogy Ön törzsügyfélként jár fodrászhoz, és a fodrász nem szól Önnek, hogy elmegy szabira. Vajon azt fogja mondani, hogy „Jaj, de aranyos, hogy eltitkolta előlem, mikor jön vissza, ahelyett, hogy odasúgta volna a fülembe, hogy tudjál róla, három hét múlva elmegyek szabira, úgy időzíts, hogy nem leszek itt, jó?" Mert akkor nyugodtan fog menni a kolléganőhöz.

? Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel? ; A törzsügyfél kedveli, amikor vele megkülönböztetett módon

bánnak. Erre különösen akkor érzékeny, amikor együtt van egy olyannal, aki még nem törzsügyfél.

I Egyik ismerősöm ugyanolyan autót vett, mint én, és egyszer eljött velem abba a szervizbe, ahova rendszeresen jártam. Amikor odamentünk, mindketten beadtuk az okmányokat, és a munkafelvevő hölgy hozzám fordult: „Áh, Tonk úr, örülök, hogy látom, remélem minden rendben van." Miután rábólintottam, hellyel kínált, és hozott egy cappuccinót, mert tudta, hogy az a kedvencem. A barátom ugyanígy jött a kocsijával, leadta az okmányokat, és a hölgy vele is nagyon kedves volt, leültette. A barátom leült, és várt. Amikor megkérdeztem, mire vár, azt mondta, hogy a cappuccinóra. Azt mondtam neki, nem örülnék, ha ő is kapna, mert még csak először van itt. Azt felelte, milyen irigy vagyok. Pedig nem igaz, csak örültem, hogy érzékeltették velem, hogy törzsvevő vagyok. Ugyanannyit fogok fizetni, ugyanakkorra lesz kész az autó, de a bánásmódban különbség van. Mondtam neki, hogy ő is kaphat, ha már nem először jár ott.

I Egy ismerősöm megkért, hogy telefonáljak egy helyre, ahol l én törzsügyfél voltam, ezért elhatároztam, hogy bebizonyí

tom, hogy törzsügyfélként milyen bánásmódban részesü-


lök. Az illető ott állt mellettem, amikor felhívtam a boltot telefonon, bemutatkoztam, és mondtam, kit keresek. Az illető a vonal végén annyit mondott, hogy „A kolléga nincs bent, nem tudom, mikor ér be, próbálja meg később hívni", és már le is tette a telefont. Az illető annyit fűzött hozzá, hogy „Hallom, megismertek." Azt akartam demonstrálni, ha meghallják a nevem, „elájulnak" tőlem, de így annyit értek el, hogy nemcsak az ismerősöm nem lett az ügyfelük, hanem a továbbiakban én sem, ha már ennyire leégettek.

Egy áruházban az egyik törzsvevő szóvá tette, hogy ötszáz forinttal drágább volt az áru, mint amit kiírtak. A pénztáros elkezdett vitatkozni vele, majd azzal zárta le a dolgot, hogy ha nem tetszik, hagyja ott az árut. Az illető azt mondta, hogy rendben, és a heti tizenötezer forintját elköltötte máshol. A pénztáros egy ötszáz forintos üggyel elintézte, hogy a törzsvevő rokonai, ismerősei oda többé nem mentek. Ezzel az áruház két év alatt minimum másfél millió forintos forgalomtól esett el.

Sokszor fordul elő a mindennapi életünkben, hogy rossz passzban vagyunk, és ilyen piti dolgokban megsértjük a törzsvevőt. Mivel a törzsvevőnek rendszeres vásárlási szokása van, az összes versenytárs őt szeretné megszerezni. Ha a versenytársai megtudják, ki az Ön törzsvevője, árgus szemekkel figyelik, hogy mikor sérül meg, és abban a pillanatban lecsapnak rá, és ajánlatot tesznek neki. És lehet, hogy ugyanazt a terméket drágábban fogják neki eladni, mint Ön, mert tudják, hogy a megsértett vevő úgyis el fogja fogadni. Ez nem tisztességtelen dolog, mert Ön is ugyanezt teszi. Jó lenne, ha a cég ügyfélnyilvántartásában lenne egy különleges jelzés, hogy a vevő törzsügyfél, mert a nevén kellene szólítani, emlékeztetni a múltra, megkérdezni, hogy van, elmondani neki az új információkat, híreket. Láttam olyan céget, ahol ezt bevezették, és amikor jött tőle telefonhívás, a kolléga rákattintott az ügyfélkódra, és ha megjelent, hogy törzsvevő, attól kezdve másként bánt vele. Ha az ismerősei megtudják, hogy már nem vevője egy cégnek, akkor ők is elmennek onnan. így tudtam nagyon sok ismerősömet

372 Tonk Emil » ÜzleHpa t lJ

elvinni egy szolgáltató helyről, mert azt mondták, hogy nem várják meg, hogy velük is így bánjanak. Vigyázzon nagyon, az a törzsvevő, aki megsérül, magával ránt sok másik visszatérő és referencia ügyfelet, sőt olyat is, aki egyszer vásárolt, és szeretne továbbra is itt vásárolni, de nem örülne annak, ha ezt a bánásmódot kapná később ő is!

^ Mit vár el a törzsvevő? 0 Elvár minden olyan információt, amely megkülönbözteti a töb

bi ügyféltől. Ha új termék jelenik meg a cég palettáján, a törzsvevő tudjon róla először, és ezt építsük is fel benne értékként, hogy „Most tervezzük egy új termék bevezetését, egyelőre még nincs a piacon, de szeretném, ha időben tudna róla, hogy ilyen termék fog megjelenni." Szóljunk a törzsvevőnek, ha új kolléga kerül a céghez. Nem kell mindenkinek szólni, de a törzsügyfélnek feltétlenül. A törzsügyfél joggal várja el, hogy ha akció van egy cégnél, akkor ő legyen az első, aki hall erről. Ezt nem így szokták tenni, hanem titokként kezelik, hogy mindenki egyformán tudjon róla. És hétfőn reggel, amikor megjelenik egy hirdetés, hogy a cégnél akció van, akkor a törzsügyfél nem veszi jó néven, hogy ő, aki más ügyfélkategóriában van, csak akkor tudja meg az akciót, amikor mindenki más.

A törzsügyfél joggal sértődik meg, ha a kedvezmények diszkriminatívak a számára, vagy nem tudja meg, hogy őt is megilletik. Ezért tegyék a következőt. Ha készül a cég egy termékakcióra, és hétfőn hozzák nyilvánosságra, akkor hívja fel egy héttel előtte az összes törzsügyfelet, és mondja el neki, hogy „Kedves uram, a cégem készül egy akcióra hétfőn reggel. Ez még nem publikus, a többiek csak hétfőn reggel tudják meg, de Önnek szeretném elmondani, hogy tudjon róla, és ne az újságokból tudja meg a hírt." Erre a törzsügyfél átcsoportosítja a vásárlását arra a hétre, hiszen a törzsügyfél miért ne érdemelné meg ugyanazokat a kedvezményeket. És mivel a törzsügyfél is ember, amikor tudomást szerez az akcióról, elkezdi terjeszteni, és újabb ügyfeleket, vevőket hoz.

Ha van ilyen akció, ne tartson attól, hogy a törzsvevő előbb tud róla, mert így növeli a vevőkört, megbecsüli a törzsügyfeleket, és neki ad kedvezményeket. Igazságos, ha a kedvezményt annak akarjuk adni, aki megérdemli, mert régóta nálunk vásárol. Ha közben még más is

IX fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük 373

kap, annak örülhetünk, de akkor van baj, amikor a törzsvevő megtudja, hogy nem szóltunk neki időben, és ő már régen bevásárolt. A törzsvevő elvárja, hogy bizonyos alkalmakkor megkülönböztetett figyelemmel bánjanak vele. Tegye meg azt, hogy amikor újévi üdvözlőlapokat küldenek, akkor a törzsvevő más színű, más minőségű lapot kapjon, mint a többiek.

I Amikor gyártmányismertetőket készítettünk, a törzsügyfelek sorszámozottat kaptak 001-től. Amikor megkérdezték, mi ez, elmondtuk, hogy legfontosabb ügyfeleinknek sorszámozottat küldtünk. Amikor kiderült, hogy a többiek nem ilyet kaptak, a törzsvevő érezte, hogy megbecsüljük.

I Amikor rendezvényt szerveztünk, a nagykövet és törzsügyfeleknek más színű meghívót küldtünk, de a meghívó szövege megegyezett. A meghívón az állt, mindenki hozza magával a meghívóját, mert tombola lesz. Amikor megérkeztek az ügyfelek, a hostessek a kék meghívós ügyfeleket az első két sorba ültették le. Amikor elkezdődött a rendezvény, a megbeszélésünknek megfelelően kiállt a vendéglátó, és azt mondta: „Kedves vendégeink, köszönjük szépen, hogy elfogadták az invitálást, és ilyen szép létszámmal megtisztelték a rendezvényünket. De azt, hogy ilyen sokan összejöttek, azoknak köszönhetjük, akik itt az első két sorban ülnek. Ők azok, akik nagyon sokat tettek azért, hogy Önöket megismerjük, akik elkezdték terjeszteni a cégünk jó hírét, a szolgáltatásunk minőségét. Önöknek szeretnénk külön megköszönni." Tudja, mi történt? Akik az első két sorban ültek, elkezdtek hátrafordulni, és keresték az ismerőseiket. Akik a hátsó sorban ültek, nem sértődtek meg, mert tudták, hogy ha még kicsi a forgalmuk, akkor nyilván nem az első sorban ülnek. Volt, aki megkérdezte, ő mikor kerülhet az első sorba. A válasz: majd ha sokat és gyakrabban rendel.

Részesítse a törzsügyfeleket korrekt, de megkülönböztetett bánásmódban. Sok válogatós vevő van, de a törzsügyfél úgy gondolja, hogy ezt ő külön megengedheti magának. Ő az, aki testre szabott vásárlási feltételeket, különleges körülményeket szeretne kapni.


Egy idős néni évek óta jár a zöldségeshez. Egy alkalommal megkérdezi: - Van őszibarackjuk? - Van. - Kérek két nagy őszibarackot. Megtenné, hogy külön zacskóba teszi, mert szeretném a két kis unokámnak elvinni. A boltos berakja a két zacskóba, odaadja. - Parancsol még valamit? - Mondja, lelkem, almájuk van? - Igen, van, csak nem hoztunk még ki a raktárból. - Jaj, lelkem, kéne nekem két kiló. - Hogyne, parancsoljon. - Jó, csak lenne egy kérésem, hozna egy csomag papírszalvétát, és megkérném, hogy mindegyik darabot tegye külön papírszalvétába, mert szeretném félretenni a polcra télire, így nem érnek össze. A boltos mindegyik darabot külön becsomagolja, berakja a zacskóba, kérdezi, mit kér még. - Mondja, lelkem, mák van? - A mák nem eladó!

A törzsügyfél néha olyan dolgokat mer kérni, amitől égnek áll a hajunk. Csak az nem mindegy, hogy ő törzsügyfélként vagy első ügyfélként kéri. A törzsügyfélhez ilyen szempontból nagy toleranciára van szükség. De Ön is ugyanígy viselkedik, amikor törzsügyfél.

f Egy alkalommal lemosták a szervizben az autómat, de legközelebb úgy kaptam vissza, ahogy volt. Amikor rákérdeztem, mi történt, annyit feleltek, hogy a múltkor lemosták, de nem mindig fogják lemosni.

Amikor valaki az ügyféllistán ezen a szinten van, akkor mást vár el. A törzsügyfél egy idő után jobban belelát a cég működésébe, és tudja azt, hogy ki kicsoda, kit hova helyeztek, kit hol lehet elérni telefonon. Van olyan ügyfél, aki még nekünk mondja meg, ha valamit nem úgy kellene csinálni, és elmondja, hogy hogyan.


Voltam egy kiállításon, és egy vevő érdeklődött a termék iránt. Elkezdtem magyarázni, amikor odajött az egyik törzsvevő, és azt mondta a jelöltemnek, hogy ez nem így van, majd ő elmondja. Elkezdett okoskodni, de rá kellett hagynom, mert olyan státuszban volt, ahol úgy gondolta, hogy bennfentes, és annyira ismeri a céget, hogy nyugodtan túlozhat, rálicitálhat az érvekre.

Mennyit tegyünk meg a törzsvevőért?

^ Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek?

I Egy afrikai vevő jár a zöldségeshez mindennap, és egyszer

megkérdezi: - Az micsoda? - Banán.

- Ez magának banán? Hálunk háromszor ekkora banánok

vannak. Megy odébb, azt mondja: - Az meg micsoda? - He vicceljen, hogy ezt nem ismeri? Ez a kókuszdió.


- Ez magának kókuszdió? Nálunk olyan nagy kókuszdiók vannak, hogy egyből négy ilyen kijön. Odaér a görögdinnyéhez: -És ez micsoda? - Zöldborsó!

A törzsügyfél úgy gondolja, hogy túlozhat pozitív és negatív értelemben is a termékünkkel kapcsolatban. Ilyenek a törzsügyfelek, hogy olyan dolgokba beleszólnak, ami a mi belső ügyünk, de mivel ő törzsvevő, úgy érzi, hogy megengedheti magának. A törzsügyfél úgy gondolja, hogy a kapcsolat, ami közte és köztünk van, felhatalmazza őt arra, hogy olyan dolgokat tegyen, ami minket esetleg zavar. De ha Ön jól bánik vele, akkor meg lehet fordítani ezt a folyamatot, és fel lehet őt használni arra, hogy megőrizzen vevőkapcsolatokat. Fel lehet használni arra, hogy hozzon újabb vevőket, fel lehet használni arra, hogy ő legyen a cégnek a legjobb nagykövete az üzleti életben, a legjobb reklám.

Ha a törzsügyfelek megsérülnek, olyanok lesznek, mint a mimózák.

Ezért úgy is hívják a sort, hogy a vevők érzékenységi sora. Mem azt jelenti, hogy a törzsügyfél többet rendel, mint a visszatérők, hanem azzal, hogy ő úgy gondolja, bizalmi kapcsolat van Önök között, többet vár el, és többet megenged magának, így sokkal érzékenyebb. A cégnél mindenkinek egyformán tudni kell, hogy ki a törzsügyfél. Legyen egy különleges nyilvántartás a cégnél, ahol nagy betűvel legyen ráírva, hogy törzsügyfél. Mert amikor Ön nincs ott, és bárki előveszi az ügyfélkartont, és felhívja, akkor innentől kezdve másképp kell vele szóba állni.

Egyszer törzsügyfélként elmentem egy céghez tárgyalni, és várni kellett a cég vezetőjére. A titkárnője nem tudta megmondani, mikor érkezik meg a főnöke, és hozzátette, ha van kedvem, várjak. Ott álltam az előtérben, amikor megjelent a vezetőnő, és megkérdezte, mit csinálok ott. Mondtam neki, hogy itt „ültettek le". Odament a titkárnőjéhez, és kér-


dőre vonta. Tudják, mi volt a reakciója? Azt mondta, hogy „Főnök, ha mondta volna, hogy Tonk úr az Ön törzsügyfele, másképp bántam volna vele."

Nem biztos, hogy az a hibás, aki rosszul bánt a törzsügyféllel, ha nem tudja, hogy az. Lehet, hogy ugyanúgy bánik vele, mint egy másik vevővel, de ha mi tudjuk, ki az, tudassuk mindenkivel. S ha ezek után is rosszul bánik vele, akkor piros lapot kell felmutatni az illetőnek. Azt a munkatársat, aki egy mozdulattal kisepri az ügyfelet, akit fáradságos munkával törzsvevővé tettük, azt nyugodtan ki lehet állítani a csapatból. A törzsügyfél megérdemli, hogy néha szervezzenek neki különleges találkozókat. Amikor egy vevőtalálkozóra sokan jönnek el, akkor a törzsügyfeleket előtte 5 percre hívják külön és mondjanak nekik speciális, extra információkat. Amikor az illető elmegy, akkor olyan ajándékot adjanak neki, ami a személyének szól. Ha lehet, mutassák be a munkahelyi vezetőnek.

\f Kik a nagykövet ügyfelek? i A legfontosabb ügyfelek az üzleti életben azok, akiket úgy hív

nak, hogy „nagykövetek". Amikor valaki azt mondja, hogy ajánlásra jött hozzám, akkor nem úgy reagálok, hogy „Rendben, hány napos tréning kell?", hanem megkérdezem: „Meg szabad tudnom, ki volt az, aki engem ajánlott?" Amikor elmondja a nevét, lehet, hogy nem ismerem, de azt kérem, hogy ha legközelebb találkozik vele, tolmácsolja neki köszönetem és jókívánságaimat. Ha ismerem, de nem tudom az elérhetőségét, akkor a segítségét kérem abban, hogy felhívhassam, és megköszönhessem. Az időt, amit megspórolt a meggyőzésben, vissza kell adni annak, aki meggyőzte, mert a nagykövet a legfáradságo-sabb munkát végezte el. A nagykövet típusú ügyfél lehet első vásárló, visszatérő, referencia és törzsügyfél, ha jól bánunk vele. Nyugodtan mondhatjuk neki azt, hogy „Kedves uram, ha Önnek ilyen kellemes tapasztalatai vannak, ha ilyen hasznokat megélt, kérem, mondja el másoknak is. Bárkinek ajánlja, mi szívesen állunk a rendelkezésére." Ha a nagykövet rendszeres vevő is egyben, akkor szerepel a cég nyilvántartásában.


Azok a nagykövetek viszont, akik nem rendeltek, csak ajánlanak nem szerepelnek semmilyen nyilvántartásban. Nem érdekeltek a mindennapi kapcsolatban a céggel, mert nem olyan területen dolgoznak, vagy aktuálisan nincs szükségük a termékükre. De hajlamosak megsértődni, ha nem törődünk velük. Amikor valaki ajánlással kerül egy céghez, többnyire annyit kérdeznek, hogy hány darabot szeretne, mert úgy gondolják, hogy legalább nem kell vele sokat foglakozni. A másik véglet, hogy miközben elmondja az illető, hogy valakinek az ajánlására jött ide, a munkatárs elkezdi tovább mondani, hogy milyen jó a cég, pedig semmit nem kell már vele csinálni, mert ő már egyébként is meg van győzve. Ismeretlenül nem jönne oda a céghez, hogyha más nem mondott volna olyan érveket, amelyek segítették a kapcsolatfelvételt. Amikor a cég azt nézi, hogy milyen ügyfeleknek kell újévi üdvözlőlapot, meghívót, brosúrát vagy ajánlatot küldeni, akkor többségében azoknak küldenek, akik rajta vannak az ügyféllistán. Figyeljen oda, hogy az Ön cégének a nagyköveteit próbálja meg külön nyilvántartani.

I Egy szálloda igazgatójával ebédeltem, és miközben megnéz-l te a programomat, rákérdezett, milyen a nagykövet típusú

ügyfél. Elmondtam, hogy vannak olyan típusú ügyfelei a cégnek, akik nem jelennek meg a cég forgalmában, csak jókat tesznek a cégért, és ezeket el szoktuk felejteni. Ekkor megállt a kanál félúton a kezében. Amikor rákérdeztem, mi a gond, elmondta, hogy néhány héttel ezelőtt rendezett a szálloda egy partit, ahova meghívták abból a városból az összes olyan partnerüket, akik a szállodában valamilyen szolgáltatást Igénybe vettek, hogy megmutassák az új fejlesztéseket. Nagyon sok vendég volt, az Igazgató mégis azt tapasztalta, hogy a városban sokan megsértődtek rá. A beszélgetés közben jött rá, hogy azokat nem hívta meg, akik révén sok vendéget meghívhatott. Mert volt olyan a városban, aki nem rendezett cégtréninget, nem volt vezetői megbeszélése, esküvője, mert már nyugdíjba ment, de mindenkinek ajánlotta a szállodát. És ez a nagykövet megtudta, hogy volt egy rendezvény, ahol mindenki ott volt, akit ő ajánlott, csak őt nem hívták meg.


Ezért kell azt tenni, hogy amikor valakinek van ilyen vevője, aki az ajánlójának a nevét megemlíti, akkor jegyezzük meg, írjuk fel, kik a nagykövetek, és hol lehet őket utolérni, mert ez kincs. Ha valaki ezt elmulasztja, és a nagykövet megtudja, hogy az ő áldásos tevékenységét azzal „honorálták", hogy még csak nem is törődtek vele, és másokat ajándékoztak meg a figyelmességgel, akkor többé nem lesz nagykövete a cégnek. Egy nagykövetnek nem tudunk árengedményt adni, mert nem rendel, és nem jelenik meg a forgalomban, ezért tevékenységét csak figyelmességgel honorálhatjuk.

Nagykövet ügyfelek

f Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét? i Öt olyan dolog van, amit a nagykövet elvár, amikor értünk

tesz valamit. Elsőként elvárja, hogy valamilyen visszacsatolása legyen arról, hogy az ő révén új üzleti kapcsolatunk lett. Tehát ha valaki megjelenik Önnél, és azt mondja, hogy az XY ajánlásával került ide, az legyen az első dolga, hogy valamilyen módon keresse a kapcsolatot azzal az illetővel, és csatoljon neki vissza. A második, hogy legalább annyit tegyünk meg, hogy megköszönjük. Megéri a fáradsá-


got, hogy annyit mondjon: „Uram, a kedves ismerőse Önre hivatkozva itt volt nálunk. Köszönöm, hogy elmondta tanácsait, tapasztalatait kedves ismerősének. Külön köszönöm, hogy lehetővé tette hogy ő is vevőnk legyen."

Harmadikként figyelje azt, hogy a nagykövet ügyfélnek mikor van a névnapja, születésnapja, talál-e olyan híreket az újságban, amivel meg lehet lepni, és el lehet mondani: „Kedves uram, olvastam a múltkor Önről az újságban, gratulálok, minden jót kívánok." Ha van bármilyen alkalom az életében, akkor a cég a figyelmességével kell, hogy honorálja. Készítsenek olyan üdvözlőkártyát, amit kifejezetten nagyköveteknek küldenek.

A cég életében vannak olyan ajándékok, amelyeken rajta van a cég emblémája. Figyelmesség, hogy a nagyköveteknek adjon ilyen ajándékokat, mert másként nem tudja a szolgálataikat honorálni. Hívja fel, beszéljen vele, találkozzanak, és adjon neki „testre szabott" ajándékot.

f Volt, akitől olyan névkártyatartót kaptam ajándékba, amelybe bele volt gravírozva a nevem. Valahányszor ránéztem erre, úgy éreztem, hogy kellene tenni ezért megint valamit, hálából!

Én is sok helyen vagyok nagykövet, és rájöttem arra, hogy nagyon érzékeny vagyok. Ha megtudom, hogy valaki az én ajánlásomra volt valakinél, és az vissza sem csatolt, azt sem mondta, hogy volt itt valaki, vagy aki elment, de annyit sem mondott nekem, hogy minden rendben volt, akkor onnantól kezdve az ellenkezőjét csinálom. De ha valaki felhív, és azt mondja, hogy „Emil, itt volt egy kedves ismerősöd, Rád hivatkozva jelentkezett, köszönöm, hogy ezt megtetted", akkor folytatom az ajánlást mások számára. Az Ön nagykövete pontosan ilyen. Ha azt látja, hogy Ön kellő gondossággal jár el ezekben a kapcsolatokban, megfelelő módon honorálja ezt a tevékenységét, akkor folytatni fogja. És ezek a nagykövetek nagyon értékes kapcsolatai a cégnek.

Az ötödik figyelmesség, hogy időnként hívjuk meg külön találkozóra őket.


I A szállodaigazgató, akiről szó volt, rendezett ezután egy zárt-l körű partit a nagyköveteknek, és mindenki kapott tőle egy

személyre szóló ajándékot, egy névvel megcímkézett üveg bort. Annyit mondott, hogy „Kedves barátaim, bizonyára tudják, hogy volt egy ilyen rendezvény, ahol nagyon sokan voltak, ott nem lett volna alkalom, hogy ilyen módon találkozzunk. Engedjék meg, hogy ebben a formában köszönjem meg, hogy olyan sok vendéget tudtunk meghívni, akik elfogadták a meghívásunkat." Amikor a „nagykövetek" elmentek, volt olyan, aki már másnap ajánlott újabb partnert.

Minden cég életében minimum 30-40 olyan partner van, aki ilyen szerepet tölt be. Amikor elkezdi őket igazi nagykövetként kezelni, figyeljen majd oda az eredményre. 1991 vége óta tartok tréningeket, azóta a cégem a nagykövetek révén működik. Egyetlen hirdetést fel nem adtam, soha nem reklámoztam magam, mindig a nagyköveteim ajánlására lettek kapcsolataim. De gondosan ügyeltem azokra, akik engem ajánlottak. És akiket ajánlottak, olyan bánásmódot kaptak, amelyek további kapcsolatokat eredményeztek. Ennek köszönhető az, hogy folyamatosan van elfoglaltságom. A nagyköveteim dolgoznak helyettem. De ezt azzal honorálom nekik, hogy amikor névnapjuk, vagy valamilyen alkalom van, köszöntöm őket, és megköszönöm a figyelmességüket. Érje el, hogy minél több ilyen ügyfele legyen. Minél magasabban van egy ügyfél a lojalitási soron, annál jobb bánásmódot, és erő-sebb lojalitást igényel, mert ő is sokkal lojálisabb. Igazi sikert akkor érhet el, ha másfajta szemléletmóddal közelíti meg a vevőket.

^ Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs • jön?

Lesz az Ön cégének olyan céges ügyfele, ahol új munkatárs jelenik meg. Mivel a cég eddig törzsvevőnek számított, az új azt gondolja, hogy a cégén keresztül ő is kiérdemli ezt a státuszt. Nem örül annak, ha nem tekintik törzsvevőnek, és nem úgy bánnak vele, mert akkor azt fogja érezni, hogy a személy, aki előtte volt, megérdemelte a státuszt, neki viszont meg kell küzdenie érte. Senki nem


szeret ilyenért küzdeni, mert úgy gondolja, hogy kiérdemli azt a bánásmódot, amit a régi megkapott. A legfontosabb dolog, amikor a törzsvevőjénél új munkatárs jelenik meg, hogy a régiről vagy jót, vagy semmit ne mondjon, mert nem lehet tudni, hogy a két ember között milyen volt a viszony. Inkább arról beszéljen, hogy a két cég között milyen jó volt a kapcsolat. Ha találkoznék az új munkatárssal, azzal fogadnám, hogy „Nagyon örülök, hogy Önt bízta meg a cég a velünk való kapcsolattartással. Cégeink kiválóan működtek együtt, és szeretném továbbra is biztosítani, hogy a törzsvevőinknek kijáró különleges bánásmódot Ön is megkapja. Számíthat az együttműködésünkre, és bízom abban, hogy Ön is hasonlóképpen gondolkodik a továbbiakban is." Ezzel tudatjuk vele, hogy mivel a cége törzsügyfél volt, őt sem első vevőként fogjuk kezelni. Ezért kell profi nyilvántartás a cégnél, mert ha új kolléga kerül a törzsügyfélhez, azonnal meg kell keresni, és biztosítani, hogy ő is élvezi a magasabb státuszt. Ezt azzal szokták honorálni az újak, hogy sokkal toleránsabbak, és jobban hagyatkoznak a múltbeli szokásokra. Tehát elfogadja, hogy régen hogyan rendeltek, és nem akarja forradalmian megújítani ezeket a kapcsolatokat. Ha valakit nem így keresnek meg, akkor az forradalmár lesz, mindig újítani akar, nem úgy lesz, ahogy régen volt, mert úgy érzi, hogy őt másként kezelték. így lehet azokat a jó üzleti szokásokat rátelepíteni egy új személyre, aki a törzsügyfélnek lett a képviselője.

Az új személyben fel kell építeni, hogy a cége milyen hasznokat élvezett, és mit ért el az eddigi együttműködésünkben. Ezért nagyon fontos, hogy a törzsügyféllel másképp bánjon. Képzelje el, hogy én Önnek azt mondom: „Örülök, hogy megismerkedtem Önnel, örülök, hogy elmondhatom, hogy az eddigi cégkapcsolatunkban az Ön cége ezzel és ezzel volt megelégedve, és biztos vagyok abban, hogy ez így is fog maradni." Elmondom, hogy pontosak voltunk, megbízhatóak voltunk, jó volt az áruösszetétel, mindig gyorsan reagáltunk az igényeikre, mindig megpróbáltunk megoldani minden problémás helyzetet, és ez a törekvésünk vele is fenn fog állni. Ezért jó, ha a céges törzskártyára nem csak annyit írunk, mit rendelt és mennyit, hanem hogy ki a kontaktszemély, mi a jellemző rá, és azt is, hogy milyen volt az üzleti kapcsolat a cégek között. Miket mondott el,


voltak-e problémák, amelyek ebben a kapcsolatban előfordultak. Lehet, hogy az új személy megnézte a múltat, lehet, hogy végignézte, mi volt régen, vagy mert éppen ezeket szeretné megszüntetni vagy megváltoztatni.

O Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, • amikor a vevőnél személycsere történik?

Előfordul, hogy az ügyféltől elmegy a régi kontaktszemély, és bemutatja az újat nekünk. Az egyik jó taktika megkérni a régit, hogy a jelenlétében ismerhessük meg az újat, és ilyenkor az újnak el kell mondani a régi kapcsolat értékeit, hogy kitűnő kapcsolatban voltunk, mindig számíthattunk a megbízhatóságára, nagyon sokat segített a munkánkban, és mindig büszkék voltunk arra, hogy őrá hivatkozhattunk a vevőknél. Építsük fel az eltávozót, mert akkor megfordul a helyzet: „Kedves partnerünk, bízunk abban, hogy a folyamatosság fennmarad, és nagyon reméljük azt, hogy ugyanilyen kapcsolatot tudunk Önnel is kiépíteni." Akkor szokott gond lenni, amikor a régi még ott van, és elfeledkezünk arról, hogy végig jót mondjunk a kapcsolatainkról, és mindjárt az újat kezdjük el körbeudvarolni. Ne tegye, mert néha egy egyszerű mondaton múlik az eredmény. Néha azon, hogy milyen sorrendben építjük fel őket. Vigyázzon a sorrendre, mert ha ezt elrontjuk, és először az újról kezdünk el „ódákat zengeni", hogy mennyire örültünk, hogy jön, akkor a régi úgy érzi, hogy de örülünk az újnak, és neki meg már nem. A régi elmegy, és mindenkinek elmondja, milyen hálátlanok vagyunk. Ahelyett, hogy fordítva csinálnánk. Az üzleti életben fontos a sorrend. Én is követtem el a sorrendiségben hibákat, és több kárt okoztam, mintha meg sem szólaltam volna. De tanultam belőle, és rájöttem arra, hogy legközelebb másként fogom tenni.

O Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el? ; Lehet, hogy Önt kinevezik főigazgató helyettesnek, és már

nem az Ön feladata lesz, hogy bizonyos ügyfelekkel törődjön, hanem egy másik kolléga kapja meg a feladatot. A sorrend ekkor is fontos. Képzelje el azt a helyzetet, amikor elmegy a vevőhöz, és elviszi magával a kollégáját, aki majd az utóda lesz.


A klasszikus sorrend, hogy elmegy, bemutatja a kollégát, hogy ő fogja folytatni az üzleti kapcsolatot, és reméli, hogy jól tudnak majd együttműködni. Van ennél jobb módszer is. Először a kollégájához fordul, hogy „Kedves kolléga, bemutatom neked a partneremet, sokáig dolgoztunk együtt, nagyon szerettem vele dolgozni, sok problémát át tudtunk hidalni, mindig számíthattam az együttműködésére és a véleményére. Én ilyen partnert adok át neked." Majd a vevőjéhez fordul, hogy „Az új kollégám biztosan hasonlóan fog tenni, ahogy én cselekedtem, számíthat a tudására, a hozzáértésére, biztos, hogy minden zökkenőmentesen fog zajlani." Ön szerint a vevő melyik szituációban érzi magát biztonságban?

Í Az elefánt sírva jön ki a porcelánboltból. Odamegy az egérke, és kérdi: „Miért sírsz, elefánt?" „Képzeld, bementem a porcelánboltba, és minden össze volt törue."

Sokszor széttörjük az ügyfélkapcsolatokat egy rossz mondattal. Az ügyfelek átadásakor mindig pontosan kell tudni, hogy mi legyen a sorrend. Minden váltásnál lényeges, hogyan bánunk az ügyféllel.

^ Mit tegyünk problémás ügyfelekkel? # Soha ne sértődjön meg, ha egy ügyfélnek problémája, kifogá

sa van a termékkel vagy szolgáltatással szemben. Sokkal korrektebb és tisztességesebb a vevő, akinek problémája van, és Önnek mondja el, mint aki Önnek nem mond semmit, de mindenki másnak elmondja az Ön háta mögött. Soha ne haragudjon arra az ügyfélre, aki elmondja Önnek, ami nem tetszik neki.

I Vettem az egyik lányomnak egy szandált, és két nap múlva lejött a talpa. Visszavittem oda, ahol vettem, mutattam az eladónak, mire azt mondta, hogy én téptem le. Azt feleltem, hogy „Persze, az a szokásom, hogy veszek több ezer forintért egy szandált, letépem a talpát, hogy idejöhessek, és Ön még meg is alázhasson. Gondolja, hogy ez így működik?" Nézett rám, és azt mondta, hogy „Ezek szerint rosszul mondtam." Azt feleltem, „Elég rosszul mondta. Higgye el nekem, én azért jöttem ide, mert innen szeretnék továbbra is vásárolni, és szeretném, ha itt oldódna meg a probléma."

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok^sjirtékük 385

Iiehéz ügyfelek

Tudja, miért mondja el az ügyfél a problémáit Önnek? Azért, mert azt reméli, ha ez megszűnik, akkor soha semmi gondja nem lesz többé a cégével. Ha neki gondja van a szállítással, a fizetéssel, de ő nem Önnel akar kapcsolatban maradni, akkor nem fogja elmondani, hanem elfordul, és mástól rendel. Ezért nem lenne baj, ha másként reagálnánk arra, ha valaki elmondja ezeket a problémákat.

I Négy és fél évig voltam a MEO, vagyis a Minőség Ellenőrző Osztály vezetője. Eleinte, amikor valaki problémát mondott, azt hittem, ott helyben kicsontozom. Mondtam neki, hogy nem így van, ne szórakozzon velem, csak kitalálta az egészet. Ezekből az ügyekből mindig hatalmas gond lett, ezért rájöttem, hogy másként kell hozzáállni. A legelső kellemes élményem az volt, amikor valaki felhívott telefonon, és elmondta, hogy valami gondja van, akkor azt feleltem, hogy „Sanyi bácsi, nagyon szépen köszönöm, hogy elmondta, bárcsak sok vevőnk lenne, aki ilyen figyelmes és ilyen alapos, mint Ön, hogy erre felhívta a figyelmünket. Köszönöm szépen, nagyon sokat tett a munkánk minőségének javítása érdekében." Azt felelte: „Nagyon szívesen, megmondom őszintén, Emilkém, már el is intéztem".


Ha azt mondom, hogy „Sanyi bácsi, ne szórakozzon már, nem hiszem el, hogy így van", talán még nyakon is vágott volna. Megfigyeltem, hogy abból lettek konfliktusok, ha valakinek a problémára rosszul reagáltak. Ettől kezdve másként alakult a viszony a vevővel. De el lehetett simítani a vitát azzal, hogy megköszöntük neki, hogy elmondta. A panaszokat rendre azzal fogadtuk, hogy „CIram, köszönöm szépen, fölírom, biztos vagyok benne, hogy a kolléga, aki ezért felel, nem szándékosan tette. Ha elmondom neki, legközelebb biztos jobban fog figyelni rá. Még egyszer köszönöm, hogy ezt elmondta. Bárcsak sokan lennének, akik ennyit törődnek a mi szolgáltatásunkkal, mint Ön." Abban a négy évben, amikor nap mint nap ilyen problémákkal találkoztam, megváltozott a szemléletem az ellenvetésekről, és rájöttem, hogy azokból az ügyfelekből tudtam elégedett ügyfelet csinálni, akik elsőre problémásnak tűntek a szememben. Az a baj, amikor valaki rossz passzban van, és bejön egy ilyen telefon, vagy jön egy ügyfél, és legszívesebben már a tekintetével megölné. Pedig az ügyfél, aki vette a fáradságot, hogy felhívja Önt telefonon, vagy bemegy, és elmondja, mi a gondja, az bízik abban, hogy Ön készséggel megígéri, hogy ilyen többé nem fordul elő. Ez neki megnyugtató lesz, mert különben nem mondaná el.

^ Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira?

^ Az okos embereket a problémák teszik szerénnyé.

Ne sértődjön meg azért, mert az ügyfélnek problémái vannak, és ezeket elmondja. Rossz üzleti fogás, amikor a reklamáló partnerekre megsértődünk, sőt, a kollégák előtt még ki is pellengérezzük, hogy „Nézd már, megint valami baja van."

I Fiatalemberként dolgoztam, amikor jött a hívás, hogy amit kiszállítottunk, megfagyott. Mondtam neki: „Tudja mi fagy meg ilyenkor. Semmi". Mire odaértem, nemcsak a faggassál volt gond, hanem a címke is olvashatatlan volt, és minden baja lett a terméknek. És lehet, ha azt mondtam volna, hogy „Néz-


ze, uram, nagyon sajnálom, valószínű, hogy nem fordítottunk nagy figyelmet arra, hogy tudassuk Önnel, hogy a termék fagyveszélyes, de egyébként nem károsodik", akkor azt mondja, hogy „Hagyja csak, azóta már fel is használtuk."

Higgye el, egy ügyfél addig fogja mondani gondjait, problémáját, amíg úgy érzi, hogy van remény, hogy orvosolják.

I Egy fiatal plébános kerül a faluba és első alkalommal elmondja a szentbeszédét, aminek óriási sikere van. Az egész falu fellelkesedik, a jó hír elterjed, és legközelebb többen mennek misére. A plébános a következő alkalommal elmondja szó szerint ugyanazt a beszédet. Harmadik alkalommal már a templomba sem fér be a tömeg, és a plébános megint ugyanazt a beszédet mondja. A kántor a mise után megkérdezi, nem tűnt-e fel neki, hogy már harmadszor ugyanazt a beszédet mondja. Mire a plébános: „Én mindaddig ugyanazt a beszédet fogom mondani, amíg meg nem fogadják, amit én a beszédemben tanácsoltam."

Ha az ügyfél problémáját megoldják, akkor neki nem lesz gondja a cégénél, és Önnek sem kell többé mentegetőznie. A vevő, aki Önért kiállt, és azt mondta, hogy szól az Ön cégének, hogy legközelebb ne forduljon elő ilyen gond, azért teszi, mert szeretné fenntartani a kapcsolat folytonosságát. De ha ezt az cégnél nem így reagálják le, és azt látja, hogy ezért mi megsértődtünk rá, nem hisszük el a problémáit, akkor nem fog ragaszkodni a céghez. Ha nem oldjuk meg a problémáját, elfogy a türelme, elmegy, és mástól kér terméket, mástól igényli a szolgáltatást, az esetek többségében magasabb áron. Ettől kezdve elvitt az Ön forgalmából is egy darabot, ezért nem mindegy, hogyan kezelik az ellenvetést. Ha a vevő azt látja, hogy neki problémája van, és mi erre normálisan reagálunk, akkor együtt fog működni a megoldásban.

f Az orvos azzal fogadja az amputálás után ébredő beteget, hogy van egy jó és egy rossz híre. „A jó hír, hogy gyógyul a rossz lába, a rossz hír, hogy a jót vágtuk le tévedésből."


Az ügyfél nem szereti, ha rosszul kezelik a problémáját. Amikor az ügyfél ellenvetéssel jön, el kell dönteni, milyen típusú a probléma. Az ügyfélproblémák kezelése rendkívül hasonlít az ellenvetések kezelésére, amelyről a tárgyalásról szóló fejezetben részletesen volt szó. ugyanúgy megkülönböztethetünk körülmény, tény és kifogás típusú problémát, és hasonló módon kell rájuk reagálni. A körülményekhez tolerancia kell, a kifogásokhoz segítség a válaszokban, ha pedig tény, ne kérdőjelezzük meg, hanem próbáljuk meg megszűntetni, és további hasznokkal, előnyökkel kompenzálni. Ha sikerül kiegyenlíteni a jogos differenciát, akkor az ügyfél elégedett lesz, aki azt mondja, hogy „Igen, ezzel voltak problémáim, de a többi jó."

ff Egy bolt kijárata felett olvastam a következőt: „Köszönjük a l vásárlását. Ha meg volt velünk elégedve, azt kint mondja el,

ha nem, azt itt bent. Ezt is köszönjük." Ügyes!

r} Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit? , Ha az életben nem lennének problémák, akkor nagyon sok

ember munkanélkülivé válna. Lehet, hogy mi is. Amikor az ügyfél betelefonál egy problémával, akkor Ön viselkedjen másképpen, legyen teljesen más, mint amit ő megszokott. Nem kell a nyakába borulnia, hogy végre van egy probléma, de tudjon róla: ha nem lesz egyetlen ügyféllel sem problémája, akkor az Ön állása is megszűnik a cégnél. Ha az ügyfél mindennel tökéletesen meg lenne elégedve, ha soha semmilyen problémája nem lenne, akkor az Ön munkájára sem lenne szükség. Azért van Önre szükség, mert vannak olyan ügyfelek, akik bizonyos dolgokban eltérő módon vélekednek, és szeretnék, ha Ön ebben segítene nekik. Higgye el, az emberek nagy része azért lesz Önnek hálás, mert a problémájára Önnél talált megoldást. Ez az a helyzet, amikor a vevő azt érzi, hogy Ön lett fontos a számára. Az a vevő, aki elmondja a problémáit, az nem elégedetlen, hanem van valami, ami zavarja az elégedettségét, és kéri, hogy ezt javítsunk ki. Ha a problémáját megoldjuk, akkor elégedett lesz. Erre azért kell figyelni, mert sok olyan vevő van, aki elégedett volt velünk, de a saját cégénél a probléma elégedetlenséget eredménye-


zett, és ez neki gondot jelent, mert másoknak problémája van azzal, amit ő vett. Szeretné, ha ez megszűnne, mert akkor az ő gondja is megszűnne, és nem kellene folyamatosan mentegetőznie, hogy miért innen, miért ennyiért, és miért ezt vásárolta. Attól, hogy valaki „sérült", még lehet jó vevő.

ff Ha Ön egy vendéglőben szól a pincérnek, hogy a menüben más volt, mint amit kapott, lehet, hogy azt válaszolja: „Ez van. És akkor?" Vagy azt is mondhatja, hogy „Elnézést kérünk, piskótatekercs helyett valóban almát kapott. Szeretnénk ezt a dolgot kompenzálni. Ha megengedi, kérjük, fogadja el ezt a tábla csokoládét, és köszönjük a megértését." Ön azzal fog kimenni az étteremből, hogy köszöni a csokit, és azt fogja elmesélni, hogy bár nem piskótát kapott, de adtak mellé egy tábla csokit is.

Ezért a problémakezelés első lépése, hogy megtudjuk, mi okozta a vevő elégedetlenségét, köszönjük meg, hogy elmondta nekünk, kérdezzük meg, hogy van-e elképzelése, hogyan lehetne ezt a gondot megoldani, milyen megoldások lennének, amelyekkel az elégedettségét visszanyernénk, és törekedjünk arra, hogy ezt meg is tegyük. Az a baj, amikor az elégedetlen vevőt elkezdjük minősíteni. Az elégedetlen vevő addig mondja az elégedetlenségét, amíg vagy megoldják, vagy elmegy máshová. Aki elégedetlenség miatt megy máshová vásárolni, képes arra, hogy többért vegye meg ugyanazt. Elvileg volt már neki jó tapasztalata, csak most gondjai vannak. Azt üzeni nekünk, hogy szeretne újabb kellemes élményeket szerezni. Ha a problémás ügyfeleket jól kezeljük, megmaradnak, ha rosszul kezeljük, végleg elvesznek.

^ Kikből lesznek elveszett ügyfelek? 0 Annak, hogy egy ügyfél elvész, számos oka lehet. Az egyik,

hogy a problémáját rosszul kezeltük. Lehet, hogy egy ügyfelet azért vesztünk el, mert olyan körülmények álltak elő, amit nem mond el, például magas a készletük, és addig nem engednek neki vásárolni, amíg a készlete megvan. Elveszhet olyan körülmények miatt is,


amit nem szívesen mond el, hogy például szűkítették a beszerzési forrásokat, a cégnek nincs pénze, csökkent az eredményük, meq-vonták a hatáskörét stb.

Az elveszett ügyfelekhez nehéz utat találni

Lehet, hogy el van kötelezve máshova, és mástól vásárol. A vevő sokszor nem tud mit tenni, mert a főnökének más a kapcsolatrendszere, és most azoktól kell vásárolnia. Olyan tulajdonosváltás történt, hogy az átmeneti időszakban nem teheti meg, hogy a régi beszerzési forrásokat használja. Egy új tulajdonosnak, új vezetőnek joga van felülbírálni az eddigi beszerzési forrásokat, és néha hozza magával a régi kapcsolatait.

Van, aki azért vész el, mert az eddigi személyes kapcsolattartó más területre került a cégnél. Volt valaki, akivel fél szavakból is megértették egymást, egymás gondolatait kitalálták, de az illetőt átirányították másik területre. Ha az ügyfél úgy érzi, hogy anélkül ment el a kapcsolattartó személy, hogy őt megkérdezték volna, vagy neki szóltak volna, akkor ő is elmegy. Ez akkor kritikus, amikor a versenytársak arra várnak, hogy megsérüljön a vevő. Elmehet valaki azért, mert nála történtek személyi változások, amelyek nem teszik lehetővé, hogy nálunk maradjon. Lehet, hogy másik munkaterületre helyezték, lehet, hogy elküldték a cégtől,


lehet, hogy más lett a kompetenciája, és ő azt nem fogja bevallani, hogy elvettek a jogköréből. Lehet, hogy valakit olyan területre helyeztek, ahol más dolgokkal és stratégiákkal foglalkozik, és nincs ideje arra, hogy ellenőrizze, a régi területén mi történik. Valakire otthagyta a vásárlási döntések jóváhagyását, neki viszont mások a beszerzési feladatai. Származhatnak elvesztett ügyfelek abból is, hogy a cég profilt vált, és a továbbiakban nincs szüksége a termékünkre. Van olyan cég, amelyik áttelepedett máshova, és közelebbi, logisztikai szempontból gazdagosabb beszerzési forrásokat keresett. Van olyan elveszett ügyfél, aki jelezte, hogy történni fog valami. Azt hittük, hogy megmarad ügyfélként, de beigazolódott a figyelmeztetése, hogy például leveszik a palettáról ezt a terméket. Van, amikor a vevő jelzi, és azt látja, hogy nem is reagálnak rá. Lesznek olyanok, akik egyéb okok miatt mennek el. Lehet, hogy valakinek egészségügyi problémája van, lehet, hogy az illető nyugdíjba megy. Lehet, hogy egy kényelmetlen helyzet miatt egzisztenciális gondja van a cégnél. Akkor szoktak a vevők megsértődni, amikor ők a körülményeik miatt mennek el, és mi mégis azt hisszük, hogy valamilyen ürügyet találtak ki, vagy elégedetlenek voltak. Akkor is el szoktak veszni vásárlók, amikor átmenetileg elmennek, és mi ezt rosszul értékeljük. Ha egy vevő nem tud tovább vásárolni, és azt látja, hogy ezt a cég úgy minősíti, mintha megsértődtek volna rá, onnantól kezdve meg is fog sérülni, és nagy árat kell fizetni, hogy újra megnyerjük. Ráadásul éppen rájuk szokott lecsapni a versenytárs. Van, akit nem hívja fel az egyik barátja három hónapig, ő pedig elkezdi átértékelni a kapcsolatot. Pedig lehetséges, hogy ha felhívta volna, kiderül, hogy kórházban van, és megműtötték.

f Volt partnerem, akinél rendszeresen tartottam előadást minden hónapban egy alkalommal. Megígérte, hogy felhív, de négy hónapig nem keresett. Elég dühös voltam rá, de hosszas hezitálás után felhívtam névnapján azzal, hogy rég találkoztunk, és meg köszöntsem. Kiderült, hogy négy hónapig kórházban volt, műtétek sorozatán ment keresztül, és én voltam az első, aki megköszöntötte. Életemben ilyen lelkiis-


meret-furdalásom nem volt, mert közben annyi mindent kitaláltam róla. És nem azért nem jelentkezett, mert rám haragudott, hanem mert ilyen körülményei voltak.

^9 Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket? 0 Sokszor a vevőnek vannak körülményei, és azt látja, hogy

csak akkor voltunk hozzá kedvesek, amikor fizetett.

1 Egy kollégám egyszer azzal keresett meg, hogy összeveszett egy partnerével, és ennek eredményeként a partner milliós nagyságrendű forgalmat vitt el egy versenytárshoz. Azt tanácsoltam, amikor arra jár, menjen be azzal, hogy „Uram, engem régóta foglalkoztat ez a probléma, sajnálom, hogy ez történt, bár meg vagyok győződve, hogy nem volt szándékos. Biztos vagyok abban, ha jobban figyeltünk volna, nem okoztunk volna ilyen gondot. Nem tudom meg nem történtté tenni, de nagyon szeretném, ha elfelejtenénk. Én kész vagyok arra, hogy fátylat borítsunk rá, mert egyébként kitűnően dolgoztunk együtt." Az illető nem akarta megtenni, de végül elment. Utólag elmesélte, hogy a partnere azt felelte, már őt is régóta zavarta ez a szituáció, az eddigi termékminőséggel is jobban meg volt elégedve, mint a versenytárséval, de addig nem jelentkezett, amíg nem rendeződik el a személyes konfliktus. Ez a néhány mondat a ismerősömnek helyben két és fél milliós megrendelést hozott.

Ha valakiben van annyi tartás, nyugodtan menjen oda azzal, hogy „Sajnálom, remélem tudod, hogy nem volt szándékos, nagyon szépen kérlek, tedd lehetővé, hogy ismét együtt tudjunk dolgozni." Aki egy termékminőséggel meg volt elégedve, és nem voltak egyéb gondjai, az vissza fog jönni.

Ha egy elveszett ügyfél nem probléma miatt megy el, akkor kevésbé érzékeny. Sajnálja egy kicsit, de ha nem foglalkozunk vele, elfordul tőlünk, és már nem jön vissza. Egy kiállításra küldtem meghívót és jegyet az elveszett ügyfeleknek is. Volt, aki felhívott, és megköszönte a jegyet, hogy jólesett neki, mert még azoktól sem kapott jegyet, akiktől most rendszeresen


vásárol. Hozzátette, hogy szívesen megnézi a kiállításunkat minden kötelezettség nélkül, mert már régen találkoztunk. Volt, aki eljött, és elmondta, hogy kellemes meglepetés volt, meghallotta, hogy amióta elment, milyen új fejlesztések voltak, mi történt azóta, őket vissza lehetett hozni. Ezek azok a vevők, akik újra növelni tudják a forgalmunkat.

^ Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat? 0 A forgalom növelésére a legjobb eszköz az ügyfelek elégedett

ségének elnyerése, mert az elégedett vásárlókat nem lehet elcsábítani kedvezőbb ajánlatokkal. Az elégedett vevő az elégedettségét meséli el a piacon, és nem az elégedetlenségét. Megvédi másoktól a céget, akiknek rossz híre lenne rólunk. O a legjobb reklám, amikor mi nem vagyunk ott. Az elégedett vevő ki tudja egyenlíteni vagy kompenzálni tudja a vevők fejében lévő negatív véleményeket, meg tudja védeni a vevőket a versenytársak csábításától. Elfogadja és elfogadtatja a magasabb árat, amikor módosítani kell valami miatt. Sokkal toleránsabban áll a változásokhoz, amelyeket szükségszerűen keresztül kell vinni, pl. áremelést, nyitva tartási idő módosítást stb. Az elégedettséget számos dologgal el lehet érni, de nem az árral. El lehet érni a vevő elégedettségét árral arányos minőséggel vagy minőséggel arányos árral. El lehet érni olyan márkával, ami neki nem okoz gondot, amikor meg kell magyaráznia, miért mellettünk döntött. El lehet érni olyan segítség nyújtásával a vásárlási döntésében, amellyel meg tudja védeni a vásárlását.

f Amikor találkozom olyan partnerekkel, akik segítenek megvédeni egy döntésemet, akkor elégedett leszek velük. Ezt az elégedettséget azzal szoktam kifejezni, hogy legközelebb is oda megyek, vagy ajánlom másoknak.

El lehet érni az elégedettséget, hogy olyan ismereteket adunk át neki, amelyek segítenek alátámasztania a döntését. El lehet érni, hogy rendszeres kapcsolatot tartunk fenn vele, és hogy nem csak addig fontos a számunkra, amíg vett, hanem azután is fontos marad. Például utólag megköszönjük a vásárlását, megköszönjük, hogy minket választott, köszönjük, hogy minket tisztelt meg ezzel.


El lehet érni a jó kapcsolatot, ha a vásárlása után gyorsan tudatjuk azokat az azonnali vásárlási élményeket, amelyek természetesek neki, de nem baj, ha éreztetjük vele.

f Jó módszer, ha az első rendeléssel és a teljesítéssel minden rendben van, pontosan szállítottuk, rendben átvette az árut, nem volt minőségi kifogás, elküldtük a számlát, és nem volt gond, ilyenkor lehet elérni ennek az ügyfélnek az elégedettségét. Telefonon felhívjuk, és azt mondjuk, hogy: „Remélem, rendben megkapta az árut." (Tudjuk, hogy megkapta.) „Igen, köszönöm szépen, rendben van." „Remélem, az áru érkezésével kapcsolatban rendben volt minden." (Tudjuk, hogy rendben volt.) „Igen, pontosan kettőre megérkezett, úgy, ahogy megbeszéltük."

„Ezek szerint az áru minőségével, az áru csomagolásával sem volt semmi gond." „Igen, köszönöm szépen, minden rendben volt." „Mi meg örömmel látjuk, hogy a számlát rendezte, köszönöm szépen." Amikor ez megvan, azt lehet mondani neki, hogy „Ha Önnek ilyen kellemes tapasztalatai vannak a cégünk szolgáltatásairól első alkalommal, kérem, hogy nyugodtan mondja el azoknak az ismerőseinek, akiknek fontos az ilyen minőségű szolgáltatás. Köszönöm szépen, minden jót, viszlát."

Ezzel elérhető az elégedettsége úgy, hogy még nem próbálta a terméket, nem volt vevője a terméknek, csak egyszerűen azok a tények, amelyeket ő az ígéretünk kapcsán megélt, pozitívak voltak a számára.

f Volt olyan autókereskedő, aki fél órával azután felhívott, hogy megvettem tőle az új autómat. Mindössze annyit kérdezett, hogy milyenek az első élményeim, hogy tetszik az autó, milyen volt az első kilométer. Én pedig úgy éreztem, hogy fontos számára, hogy megtudja azokat a tapasztalatokat, amelyek a használat során felmerültek, és elégedettség lett úrrá rajtam.


Néha növeli az elégedettséget, ha a vevőnek nyilvánosságot adunk, például megemlítjük, mint kiváló referenciánkat. Ez neki elégedettséget jelent, mert róla jó hírt közlünk. El lehet érni a megelégedését, hogy hozzá méltó referenciacsoportba soroltuk be. El lehet érni, hogy elmondjuk, miket mondtunk el róla máshol. El lehet érni a partnerek elégedettségét, hogy felhívjuk, amikor névnapja van, vagy olvasunk róla egy jó hírt. El lehet érni az elégedettségét, ha tudatjuk vele, hogy nem csak a pénze volt fontos a számunkra, hanem fontos a tapasztalata is. Megkérdezzük a véleményét, megkeressük, miket tapasztalt a termékekről. Gyűjtse össze a vevők elégedettségét. Ezek azok a hasznok, előnyök, amelyekkel nemcsak a meglévő vevőket lehet megfogni, hanem amelyek újabb vevők számára is érveket adnak a tárgyaláson.

^ Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére? i A legjobb eszköz a kezünkben, ha kíváncsiak vagyunk az ügy

fél véleményére. Ha Ön visszamegy egy boltba, és újra vásárol valamit, nem biztos, hogy megkérdezik Öntől, hogy mivel van megelégedve, pedig a visszatérő vásárlóról feltételezhetnék, hogy valami miatt visszamegy. De ha nem kíváncsiak erre, az Ön elégedettsége nem fog megerősödni. Ritkán teszik meg, hogy rákérdeznek az ügyfél, a vevő véleményére, pedig gyakran lenne véleményük, amit szívesen elmondanának. Mindig legyen kíváncsi az ügyfél véleményére. Ne legyen feledékeny, nehogy elfelejtse megkérdezni az ügyféltől, aki egy új terméket elvitt, hogy mivel van megelégedve, mondja el a tapasztalatait. Ne féljen ettől, aki másodszor jár a boltban, azt az elégedettsége hozta vissza. Amikor az ügyfelek úgy érzik, hogy kíváncsi a véleményükre, akkor Ön megnyert egy lojális ügyfelet. írja fel a naptárjába, hogy „ügyfelet megkérdezni!"

f Idős néni meghívja a barátnőit vendégségbe, és mivel tud-» ja, hogy eléggé feledékeny, kiír a hűtőszekrényre egy cédu

lát, hogy „Vendégeket kávéval megkínálni!" Amikor leülteti a vendégeket, látja a cédulát, kimegy a konyhába, megfőzi a kávét, megkínálja a vendégeket, majd kiviszi a csészéket, és elmossa őket. Visszamegy a konyhába, megint meglátja

396 Tonk Emil . üzleti p a t i k a

a cédulát, megint megfőzi a kávét, megkínálja a vendégeket Miután megitták, kimegy, elmosogatja a csészéket. Amikor visszaér, újra meglátja a táblát. Mikor ezt az adag kávét is megitták a meglepődött vendégek, lassan összeszedelőzködnek, és elmennek. Alig érnek a lifthez, amikor az egyik hölgy azt mondja: „Milyen udvariatlan volt ma a Manyika, még egy kávéval sem kínált meg minket!"

I Idős bácsi megy a feleségével az orvoshoz, és mondja, hogy: l „Gyógyszert szeretnék felíratni a feleségemnek."

Kérdezi az orvos, hogy: „Milyen gyógyszert szeretne felíratni?" „Doktor úr, meg tudná mondani, melyik az a virág, amelyik az erdő szélén tavasszal nő, kékes színű a virága, és jó illata van?" „Bácsika, az az ibolya!"

Mire a bácsi a fejéhez kap, és a feleségéhez fordul: „Ibolya kedves, milyen gyógyszert kell felíratni?"

Ön ne legyen feledékeny, amikor az ügyfél új terméket vásárol, új ember kerül a céghez, új partnerrel találkozik, mindig meg lehet kérdezni a véleményét. Ilyenkor a vevő mindig pozitív dolgot mond, mert a saját vásárlói döntését fogja megerősíteni, és nem fogja azt mondani, hogy milyen ostoba volt, hogy azt vette. Ha az ügyfél reklamálni jött vissza, akkor is hallgassa meg a véleményét. Lehet, hogy bejön az ügyfél, lehet, hogy telefonál, és megjegyzi, hogy küldhetett volna rendesebb embert is. Ebben semmi különleges nincs, ez egy egyszerű szokás.

f Az emberek döntik el, milyen szokásaik lesznek, és a szokások eldöntik, milyen ember lesz belőlük.

I Egy szállodaigazgató kíváncsi volt, mi lehet az ügyfelek véleménye a szállodával kapcsolatban, de nem akarta őket kérdőívekkel zaklatni. Azt javasoltam neki, hogy a londinerek hallgassák meg a vendégeket, hogy miket mondanak, miután kifizették a számlát, és mennek ki az épületből. Ne reagáljanak egy szóval sem, hanem jegyezzék meg, és írják fel.


A szálloda vezetője elmondta, hogy döbbenetes, miket lehetett hallani Miután a vendégek kifizették a szobát, előjöttek a sérelmek. Az egyik elmondta, hogy ennyi pénzért melegebb lehetett volna a szoba. A másik szerint lusták voltak a pincérek. Voltak dicséretek is, milyen figyelmesek és kedvesek voltak, és ezeket a londinerek összegyűjtötték. Nem kihallgatták a beszélgetéseket, hanem egyszerűen csak figyeltek rá.

Az a vevő, aki azt látja, hogy figyelnek rá, amikor megjegyzéseket tesz, és bár annak idején nem reagáltak a véleményére, de később történik valamilyen reakció, akkor ez a vevő minden ismerősének el fogja mesélni.

I Bementem egy boltba öltönyt venni, és nem tudtam próbálás közben hova tenni a zakómat. Adtam az eladó hölgynek egy jótanácsot, hogy legyen a gondolasor végén egy üres fogas, hogy amikor öltönyt akarnak felpróbálni, le tudják tenni a vevők a sajátjukat. Nem reagált erre, de a tekintete olyan volt, mintha hülyeséget mondtam volna. Három héttel később ismét mentem a boltba, és a hölgy meglátott. Mondta, hogy szeretne mutatni nekem valamit, és odavitt a gondolasorra, ahová felszereltetett egy fém vállfát. Megköszönte a tippet, és elmondta, hogy nagyon szeretik a vevők. Nekem nagyon jól esett, mert úgy éreztem, hogy meghallgatta, amit mondtam, és nem minősített, hogy mit okoskodok. Ettől kezdve a nagykövetük lettem.

Hallgassa meg a vevők tapasztalatát, véleményét, és reagáljon rá. Amikor az ügyfél elmondja, hogy mit csinálna, hogy csinálna másképp, köszönje meg, tegyen úgy, és legközelebb hívja fel rá a figyelmét, hogy megfogadta a tanácsot. El lehet érni az elégedettségét, ha meghallgatja, amit mondott. A vevő kommunikál néha, és ha Ön észreveszi, és megköszöni, sokat segít majd Önnek. Tipikusan erre jó a panaszkönyv. Amikor valaki beír egy panaszt, ezzel üzen nekünk. Van olyan kereskedő, aki megsértődik, és van, akitől az ügyfél kapott válaszlevelet, hogy „Kedves vásárlónk, köszönjük, hogy erre felhívta a figyelmünket. Sajnáljuk, hogy ilyen


nehézséget okoztunk, a továbbiakban intézkedtünk, hogy erre jobban figyeljenek, és ezzel a munkánk minőségét tudjuk emelni Köszönjük." Az információval elégedetté tehetjük a vevőnket, ha informáljuk az újdonságokról. Bármilyen változás történik, mondja el a vevőnek. Legyen az új termék, új kolléga, adjon meg a vevőinek minden friss információt. Az emberek nagy része szereti, ha informáltnak tűnik. Az információ hatalom, és ezzel is el lehet érni az elégedettségüket.

^ Mire jók a meglepetések? « A vevők kedvelik a kellemes meglepetéseket. Sajnos azonban

nem minden meglepetés kellemes, amelyekben részesítjük őket. Sokszor az ügyfelet az a „meglepetés" éri, hogy nem tudja, hogy amióta legutóbb beszélt velünk, mi kiléptünk a cégtől. Van olyan „meglepetés", amikor azt ígérjük, hogy várjuk a hívását, és nem vagyunk ott.

I Az úrnak van egy tarka és egy fehér tehene. A szomszéd l faluból átvisznek egy bikát az istállóba, és az úr megkéri az

inast, hogy azonnal jelentse, ha bármi történik. Nagy vendégség van az úrnál, amikor Jean bejön, és fennhangon felkiált, hogy „A bika meghágta a fehér tehenet!" Döbbent csönd. Az úr félrevonja az inast, hogy legközelebb azt mondja, hogy meglepetés érte a tehenet. Az inas bólint, hogy rendben, és kimegy. A vacsora végén az úr éppen szólásra emelkedik, amikor újra bejön az inas, és elkiáltja magát: „Uram, meglepetés érte a tarka tehenet! A bika megint a fehéret fedte meg!"

i Sokszor az a meglepetés, hogy ezer forintos terméket ezerszázért számláznak a pénztárnál.

Ennél sokkal jobbak a kellemes meglepetések. Ha például a vevő rendel, és Ön azt mondja neki: „Kedves uram, Ön idén a tizedik megrendelését adta fel, ezért az új termékünkből kap grátisz egy ajándékcsomagot." Ez a vevő elmondja az ismerősének, aki a kilen-


Az ügyfelek szeretik a meglepetéseket

cediknél tart, hogy rendelje meg a tizediket, hogy ő is kapjon meglepetést. Képzelje el, hogy bemegy egy áruházba, vásárol egy kosztümöt, leteszi a kasszához a kosztümöt, és a pénztáros azt mondja Önnek, hogy „Kedves hölgyem, van egy jó hírem: aki ma ezt a kosztümöt vásárolja, jár neki 15% kedvezmény. Választhat egy kitűzőt vagy egy sálat ehhez a kosztümhöz." Örülne neki, ebben az értékben? Mit tenne ilyenkor? Amint kimegy a boltból, elkezdi a barátnőit felhívni, hogy „Te is menj, és vegyél egyet, mert van hozzá meglepi!"

I Egy műszaki berendezéseket árusító bolt tulajdonosnője elmesélte, hogy amikor reggel vett valaki egy nagy értékű berendezést, kapott mellé egy kazettát. Aznap négyen jöttek azzal a kérdéssel, hogy ők is kapnak-e kazettát, ha vesznek egy ilyen berendezést. És miután ezt megerősítették nekik, a hölgy aznap négy berendezést adott el, egyébként pedig lehet, hogy csak egyet sikerült volna.


Használja ki a lehetőségeket: ha például a vevő elér egy rendelési mennyiséget, akkor adjanak neki az új termékből mintát, bármit. Ezt ő figyelmességnek fogja venni. Lehet, hogy nem fogja számolni, mikor ér el egy magasabb szintet, amikor járna neki valami, de ha felhívják erre a figyelmét, akkor növekedni fog az elégedettsége. Ha ismeri az ügyfelet, és az ügyfél véletlenül a saját névnapján rendel, akkor mondja hogy: „Kedves uram, nagyon örülök, hogy ma jött, annak külön örülök, hogy a névnapján rendelt. Kérem fogadjon el figyelmességünk jeléül egy üveg pezsgőt." Figyelje meg, hogyan fog bánni Önnel legközelebb." Képzelje el, milyen jó érzés, ha Önre figyelnek egy boltba, és amikor a névnapja van, azt látja kiírva, hogy „Köszöntjük Károly nevű vásárlóinkat a névnapján, és ezt a kis csokit Önnek tettük félre." Lehet, hogy megjelennek ott Sándorok is, akiket hirtelen Károlynak hívnak, de ne törődjön vele, azért a Károlyok örülni fognak.

I Egy némel kisvárosban láttam egy pékséget, ahol mindig kitalállak valamilyen ügyes ötletet, amivel meg lehet nyerni a vevőket. Egy alkalommal az volt kiírva, hogy „Sok szeretettel köszöntjük a Kristin nevű vendégeinket, és azokat is, akinek a rokonai ezzel a névvel rendelkeznek. Nekik küldjük ezt a csokoládét." Amíg ott voltam, jött be egy bácsi, és mondta a boltosnak, hogy „Jaj, de aranyos, a kis unokámat pont ugyanígy hívják." Küldtek neki egy csokoládét. A bácsi elvitte, és egy óra múlva jött vissza az unokájával, mert elmondta, hogy honnan kapta ezt a csokit, és a gyerek vetetett vele egy másik csokit is ott a boltban.

f Mikor használjunk jutalmakat? # Ha egy ügyfél nemcsak vevőnk volt, hanem ajánlott is minket,

azt lehet jutalommal honorálni. Számos eszköz van, hogy megjutalmazzuk a nagykövet vevőt. Az emberek rendkívüli módon szeretik ezt, és nem az árat nézik, hanem az értéket. Nem számít, hogy egy kulcstartóról tudják, hogy száz forintba kerül, de jók esik nekik, hogy ilyen figyelmességgel meglepték őket.


Egy szerviz vezetője elmondta nekem, hogy sok gondja van az ügyfelekkel, mert sosem tud a kedvükben járni. Kért az ügyfelektől egy elégedettségi véleményt, és leírták, hogy piszkos a vécé, nincs vécépapír, nem lehet kávét és vizet kapni. Elmondta, hogy százezreket költött a toalett rendbetételére, figyelt arra, hogy mindig tisztaság legyen, még kávéautomatát is beállíttatott az ügyféltérbe, és azt hitte, hogy a vevők elégedettek lesznek. De akkor meg azt írták, hogy jó lenne egy bankkártya-automata, és jó lenne, ha ülésvédő fóliát tennének az autóba szerelés közben. Azt mondtam neki, ha a vevőnek egyre igényesebb elvárásai vannak a céggel szemben, az azt jelenti, hogy hozzájuk kötődik, és reméli azt, hogy a cég egyre magasabb színvonalon tudja őt kiszolgálni.

Megfelelő időben adjunk jutalmakat!

Fogadja el, hogy a vevők egyre igényesebbek, és már nem ugyanazt a kiszolgálást, áruösszetételt és minőséget várják el, mint tíz évvel ezelőtt. Lehet, hogy lesznek újabb ellenvetéseik, hogy kik fogadják a hívásukat, lehet, hogy megsértődnek, hogy ugyanolyan körülmények között fogadják őket, mint régen. Ne lepődjön meg azon, hogy a verseny növeli az ügyfelek érzékenységét. Ha meg tud-


ja változtatni a hozzáállását, akkor az eredmény is más lesz. Akkor nem kell mindig rettegnie attól, hogy elmennek ügyfelek, hanem mindig abban lehet reménykedni, hogy az ügyfelek hoznak újabb és újabb partnereket. Az elégedett vevők pedig sokat tudnak tenni az Ön cégéért.

^ Miért adnak az ügyfelek ajánlást? 0 Számtalan oka van, amiért a vevők ajánlást adnak, érdemes

megfigyelni, hogy mi miért adunk: ugyanezért adnak a vásárlók is. Valamikor azért adunk ajánlást, mert meg vagyunk elégedve vásárlásunkkal. Olyan segítséget kaptunk, ami elégedetté tett minket. Sokszor azért ajánlunk terméket vagy szolgáltatást, mert szeretnénk, ha mások is megtapasztalnák, és visszaigazolnák, hogy az első vásárlási döntésünk jó volt. Nagyon sokan megteszik, mert addig nem biztosak a vásárlási döntésben, amíg nem hallották, hogy mások is elégedettek ugyanazzal a termékkel. Sokan szeretnék a saját ismerősi körükben tudatni, hol lehet jó dolgokra találni. Ők a „felfedező" típusú személyek, akiknek fontos, hogy jól informált partnerként ismerjék őket.

Sokszor a vásárlás helyén az eladó olyan felkészült és figyelmes volt, hogy ezt nem borravalóval, hanem ajánlással honorálja a vevő, és növeli a forgalmat.


Vannak, akik azért adnak ajánlást, mert büszkék arra, milyen jó szempontok szerint döntenek, és milyen jó helyen vásárolnak. Ok egészségesen hiú vásárlók, akikre számíthatunk nagykövetként. Van, aki azért ad ajánlást, mert így szeretné magához kötni ismerőseit, hogy az ajánlással elkötelezetté tegye. Vannak, akik minket szeretnének elkötelezetté tenni, ezért ajánlanak minket, mert azt szeretnék, ha valami gondjuk van, méltányosabb bánásmódban részesüljenek. Sok vevő azért ad ajánlást, mert így akar kikerülni abból a bűntudati helyzetből, hogy valami jóra kellett nemet mondania, mert nem volt lehetősége megvenni. Úgy egyenlíti ki ezt a „lelki deficitet", hogy keres a termékre vásárlót. Az szokott történni, hogy nem vesz meg valamit, pedig jó, és vagy mondja az eladónak, hogy tegye félre, mert szól az ismerőseinek, vagy eleve az ismerőseinek szól, hogy: „Voltam a boltban, láttam egy terméket, ami nagyon tetszett, de nem tudtam megvenni. Menj, és vedd meg, nehogy valaki más elvigye." Sok ember keveredik ebbe a bűntudati helyzetbe, hogy talál valami jót, de szembesül azzal a ténnyel, hogy a lehetőségei most nem engedik meg. A jó üzletember ebből a szituációból azzal a szalmaszállal segíti ki a vevőt, hogy megkérdezi: „Ha van valaki, akinek tetszene ez a termék - miközben sajnáljuk, hogy Ön nem tudta megvenni - kérem, ajánlja az illetőnek, addig félretesszük a számára. És ha Önre hivatkozik, akkor ezt megkapja." Amikor arról van szó, mit tesz az elégedett ügyfél, mindig gondoljon saját magára, mintha Ön lenne ugyanebben a helyzetben. Képzelje magát az ügyfél helyzetébe, hogy minek örülne, és reagáljon ennek megfelelően.

I Zárszó

Tisztelt Olvasó!

E könyv megírásakor számos dolog vezérelt. A legfontosabb az volt, hogy átadjam azokat a tapasztalatokat, amelyeket hasznosnak, fontosnak tartok, azokat, amelyek figyelmeztetőek voltak a számomra, illetve, amelyektől meg szerettem volna óvni másokat, így Ont is. Amikor ezeket összegyűjtöttem, biztos voltam abban, hogy nem mindenkinek szólnak, hiszen sokan vannak, akik nem fogadják el mások tapasztalatát, csak a sajátjaikra építenek, illetve vannak, akiknek ezek a tapasztalatok már későn jönnek. Ennek ellenére hiszem, hogy mindenki, aki megerősítést szeretett volna üzleti elképzeléseihez, aki alternatív megoldásokat keresett, amelyek hasznosak egy üzleti szituációban, találkozott a könyvben számára fontos gondolatokkal, hasznos tanácsokkal és válaszokkal. Noha a könyvben megjelent válaszok viszonylag egyszerűek és logikusnak tűnnek, ez nem jelenti azt, hogy különös erőfeszítés nélkül elsajátíthatók és alkalmazhatók. Néha merészség és az átlagosnál nagyobb bátorság kell hozzá. Érdemes gyakorolni és alkalmazni.

I Egy hegedűtokkal a kezében sétál valaki a Körúton. Megszólít l egy arra járót: „Uram, meg tudná mondani, hogy juthatok el

a Zeneakadémiára?" A járókelő alaposan végigméri, majd így szól: „Gyakorlással, Uram, rengeteg gyakorlással!!!"

Biztos vagyok abban, hogy a könyv valamelyik oldala Önnek szólt. Lehet, hogy egy fejezet, lehet, hogy az egész könyv.


Bízom benne, hogy megtalálta az Önnek szánt fontos gondolatokat! Ez a könyv egy dologra alkalmatlan, és nem való! Arra, hogy pár napig lelkesedjünk, és utána visszatérjünk régi szokásainkhoz. A könyvem sokat fog Önnek jelenteni. Tudom, meg fogja szeretni. Meggyőződésem, hogy meg fogja változtatni az életfelfogását, gondolkodásmódját már holnaptól kezdve.

Végül álljon itt egy történet a jó tanácsokról

Két fiatal vadász megkapja a vadászati engedélyét, és első l alkalommal bevetik magukat a gemenci erdőbe. Nagy sze

rencséjükre az első vadászati élmény egy szarvasbika volt. Miközben a kilőtt állatot a csapáson keresztül vonszolják a tisztásra, hogy betegyék a dzsipbe, és beszolgáltassák a vadásztársaságnak, szembejön velük egy tapasztalt, sokat megélt vadász, és mondja nekik: „Kollégák, gratulálok, igazából még meg sem száradt a pecsét az engedélyükön, és máris egy ilyen gyönyörű állatot lőttek ki." A két fiatal vadász válaszolja, hogy „Még szép, mi ilyenek vagyunk, így kell ezt csinálni!" Az idősebb vadász folytatja: „Örülök, hogy ilyen sikeres volt az első vadászat, de egy tanácsom lenne. Ha lehet, ne a lábánál fogva rángassák az állatot, mert így az agancsa meg fog sérülni, és ez az egyetlen, ami az Önöké lesz, a többit be kell szolgáltatni. Ráadásul az agancs folyamatosan beakad a gyökérzetbe, és nagy energiaráfordítás szükséges, hogy vonszolni tudják. Azt tanácsolom, hogy inkább az agancsánál fogva húzzák az állatot." Az egyik fiatal vadász így szól a másikhoz: „Próbáljuk ki!" - elkezdik az agancsánál fogva húzni, majd tíz perc múlva egyikük megszólal: „Tényleg milyen könnyű így húzni az állatot!" Mire a másik: „Az lehet, de egyre messzebbre vagyunk a dzsiptől!"

Zárszó 407

Köszönetnyilvánítás Nagyon sokan segítettek, hogy ez a könyv megjelenjen. A családi környezet, szeretteim, az aggódok, a bátorítok, a szakmai barátok, a kritikusok, akik megjegyzéseikkel, észrevételeikkel tartották bennem a lelket. Köszönöm mindazoknak, akik lehetővé tették, hogy megismerjem és leírjam tapasztalataikat. Köszönöm azoknak is, akik hozzásegítettek ahhoz, hogy velük együtt dolgozzak, mert tudásuk, tapasztalatuk finomította a könyvben lévő gondolatokat. Végül, de nem utolsósorban köszönet illeti a szerkesztőt, a lektort, valamint a remek karikatúrák alkotóját. Nagyszerű csapatmunka volt. Köszönöm!

Tonk Emil - Üzleti Patika

Documents

Transcript of Tonk Emil - Üzleti Patika