TO JE ZBOG SIRA!TO JE ZBOG SIRA! Pravi kalifornijski sirPravi kalifornijski sir

Sanijela MatkovićSanijela Matković

TO JE ZBOG SIRA!TO JE ZBOG SIRA! ““Izvrstan sir se dobiva od sretnih kravaIzvrstan sir se dobiva od sretnih krava””

Kalifornijska mliječna industrija primjer je kako se krizna situacija u poslovanju, može promijeniti uz pomoć: - kvalitetno izgrađenog strateškog plana- dobro razvijene marketinške strategije, - nadogradnje infrastrukture.

Značajni aspekti programa obuhvaćaju:

- istraživanje koje je preraslo u razvoj dugoročne strategije

- u kojoj su mjeri te taktike kvalitetno implementirale strategiju

-temeljitost planova i prevladavajuću posvećenost detaljima

-dosljednost u provođenju tijekom dužeg vremenskog razdoblja

-izvrsne rezultate u dugoročnom razdoblju

STRATEŠKI PLANSTRATEŠKI PLAN

Savjetodavni odbor za mliječne proizvode CMBA (California Milk Advisory Bord)

bio je suočen s opadanjem konzumiranja mlijeka i nagomilavanja viška mlijeka na farmama.

Razdoblje od 1970 do 1982. godine, proizvodnja mlijeka za komercijalne svrhe u Kaliforniji rasla je po godišnjoj stopi 3,7% dok je taj rast kod mlijeka za tvorničku preradu iznosio 5.5% što je rezultiralo u neto višku tečnog mlijeka.

CMBA

Oglašavanja i programa

za odnose s javnošću

Promocije maloprodaja i usluga prehrane

Programa za poboljšanje i istraživanje

kvalitete mlijeka

CMBA je organiziran kroz odjele koji nadgledaju programe:- promocije za potrošače- oglašavanje- odnose s javnošću- prodaju usluga prehrane- i maloprodaju

FARMERIMA

PROIZVOĐAČIMA DISTRIBUTERIMA

PRERAĐIVAČIMA HRANE

1982 – angažiran je Institut za naučno istraživački rad na Stenfordu s ciljem da provede opsežnu analizu o mogućnostima rasta. (SRI – Stenfors Research Institute)

SRI – pokrenuo je opsežnu studiju o dugoročnom rastu i potencijalima za stvaranje profita u svezi sa opcijama proizvoda u kojima se koristi mlijeko, uključujući sir u svim njegovim oblicima .

oglašivači

tvornice

Ministarstvo za

poljoprivredu SAD-a

kupcitrgovci

na malo

trgovci na

veliko

brokeri

distributeri

ekonomisti

SRI grupa

Konkurentske prednosti KalifornijeKonkurentske prednosti Kalifornije

Čimbenici koji nisu išli u prilog daljnjem proširenju industrije sira:

- Kalifornija imala veće troškove kod postrojenja za proizvodnju sira

- veće troškove radne snage

- više kamate i troškove amortizacije

- prednost kod transportnih troškova

- mogućnost porasta potrošnje sira

- potrošnja sira u Kaliforniji 1981. u iznosu 23,3 funte

- predviđao se godišnji porast stanovništva

I dalje nastavljamo sa sirom…I dalje nastavljamo sa sirom…

U analizi SRI zaključeno je da sir predstavlja segment industrije mliječnih proizvoda.

Uz ranije spomenute konkurentske prednosti, proizvodnja sira bila je privlačnai zbog toga što je za proizvodnju 1 funte sirapotrebno približno 10 funti mlijeka. To je ujedno bila i dobra metoda da se brzo iskoristi višak mlijeka u usporedbi sa mogućnostima koje su imale druge grupe mliječnih proizvoda

Sir je imao veće povijesne i predviđene stope rasta potrošnje. Također je bio isplativiji za proizvodnju.

U SRI studiji date su preporuke da se kalifornijske mljekare fokusiraju na:

- MALORPODAJU (trgovine prehrambenih namirnica i trgovine specijaliteta)

- USLUGE PREHRANE (restorane)

- PROIZVODNJU HRANE (gotova i zamrznuta jela)

Prioriteti:

-Povećanom proizvodnjom zamijeniti sir koji se „uvozi“iz drugih država SAD-a

- da se najveći državni prezentatori sira kao što su Kraft i Land O' Lakes ohrabre na pokretanje poslovnih aktivnosti u Kaliforniji

- dogovoreno je da planirani ciljevi u svezi sa količinama sira teže ka maksimalnom rastu količina, ali da istovremeno budu realni i izvedivi

Portfolio strategijaPortfolio strategija Glede asortimana proizvoda izabrana su tri područja u kojima su se vidjele mogućnosti:

- BRENDIRANI prirodni američki sir

- NEBRENDIRANI sirevi

- DELIKATESNI sirevi

Brendirani sirevi : Mozzarela, Cheddar i Monterey Jack.

MONIKIN DIO.......MONIKIN DIO.......

Promocija potrošačimaPromocija potrošačima

Cilj je u potpunosti upoznati potrošače u Cilj je u potpunosti upoznati potrošače u maloprodaji sa svim sirevima koji nose maloprodaji sa svim sirevima koji nose oznaku oznaku Pravi Kalifornijski sirPravi Kalifornijski sir

Tri taktike:Tri taktike:- unakrsna promocijaunakrsna promocija- podjela uzorakapodjela uzoraka- ponuda koja se “sama pretvara u gotovinu”ponuda koja se “sama pretvara u gotovinu”

POPRATNI MATERIJALI:POPRATNI MATERIJALI:

- Informativni materijali o siru i proizvođačima siraInformativni materijali o siru i proizvođačima sira

(Ugošćavanje uz Pravi kalifornijski sir, Zemlja pravog kalifornijskog sira, Priča o pravom (Ugošćavanje uz Pravi kalifornijski sir, Zemlja pravog kalifornijskog sira, Priča o pravom kalifornijskom siru...)kalifornijskom siru...)

- Poslovna i komunikacija u industrijskoj graniPoslovna i komunikacija u industrijskoj grani ( Izvješća za tisak u trgovačkim publikacijama, glasnik sa ( Izvješća za tisak u trgovačkim publikacijama, glasnik sa informacijama o promotivnim aktivnostima i uspjesima Pravog kalifornijskog sira...)informacijama o promotivnim aktivnostima i uspjesima Pravog kalifornijskog sira...)

- Web stranicaWeb stranica

- Odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću

Cilj odnosa s javnošću je osnažiti imidž kalifornijskih sirevaCilj odnosa s javnošću je osnažiti imidž kalifornijskih sireva Ciljne skupine: potrošači, profesionalni kuhari, “utjecajni ljudi u Ciljne skupine: potrošači, profesionalni kuhari, “utjecajni ljudi u

prehrambenoj industriji”, članovi srodnih djelatnosti.prehrambenoj industriji”, članovi srodnih djelatnosti.

DELIKATESNI SIREVIDELIKATESNI SIREVI Tradicionalne sireve vješti obrtnici proizvode u malim Tradicionalne sireve vješti obrtnici proizvode u malim

količinama koristeći tradicionalne tehnike.količinama koristeći tradicionalne tehnike. Kao rezultat programa CMBA Kalifornija je brzo razvila Kao rezultat programa CMBA Kalifornija je brzo razvila

svjetsku reputaciju kao ugledan proizvođač niza različitih svjetsku reputaciju kao ugledan proizvođač niza različitih vrsta delikatesnih, tradicionalnih i domaćihh sireva.vrsta delikatesnih, tradicionalnih i domaćihh sireva.

Aktivnosti CMBA:Aktivnosti CMBA:- opširno istraživanjeopširno istraživanje- mudro definirani ciljevi i strategijemudro definirani ciljevi i strategije- superiorno taktično izvršenjesuperiorno taktično izvršenje

Rezultati marketinških programa Rezultati marketinških programa pokrenutih od strane CMABpokrenutih od strane CMAB

Kampanja za izgradnju razine svijesti i prepoznatljivosti:Kampanja za izgradnju razine svijesti i prepoznatljivosti:

- danas 3 od 4 stanovnika Kalifornije navode da su vidjeli RCC znak, od danas 3 od 4 stanovnika Kalifornije navode da su vidjeli RCC znak, od toga 95% njih je kupilo sir koji nosi tu oznakutoga 95% njih je kupilo sir koji nosi tu oznaku

- Oznaka se nalazi u većini kalifornijskih sireva koji se prodaju pod vlastitom Oznaka se nalazi u većini kalifornijskih sireva koji se prodaju pod vlastitom markom supermarketamarkom supermarketa

- U razdoblju između 1999. i 2004. na rastućim tržištima izvan Kalifornije U razdoblju između 1999. i 2004. na rastućim tržištima izvan Kalifornije više se nego udvostručio broj proizvoda sa nazivom RCCviše se nego udvostručio broj proizvoda sa nazivom RCC

- Od 2001. brojne nagrade za kampanju “Pravi kalifornijski sir”Od 2001. brojne nagrade za kampanju “Pravi kalifornijski sir”- 2002. CMAB-u je dodjeljena vrhunska nagrada – SREBRENI NAKOVANJ 2002. CMAB-u je dodjeljena vrhunska nagrada – SREBRENI NAKOVANJ

AMERIČKOG UDRUŽENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆUAMERIČKOG UDRUŽENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

Porast u opseguPorast u opsegu

- Do 1993 Kalifornija je postala vodeći dobavljač mlijeka u SAD-u i Do 1993 Kalifornija je postala vodeći dobavljač mlijeka u SAD-u i savezna država sa najvećom mliječnom industrijomsavezna država sa najvećom mliječnom industrijom

- U 1983. godini 17% kalifornijskog mlijeka koristilo se u proizvodnji U 1983. godini 17% kalifornijskog mlijeka koristilo se u proizvodnji sira, do 2003. godine 45% mlijeka išlo je na proizvodnju sira, a sira, do 2003. godine 45% mlijeka išlo je na proizvodnju sira, a očekuje se i daljnji porast koji će do 2013. godine doseći 54%.očekuje se i daljnji porast koji će do 2013. godine doseći 54%.

- Danas se 40% mlijeka proizvedenog u Kaliforniji prodaje izvan Danas se 40% mlijeka proizvedenog u Kaliforniji prodaje izvan nje, u obliku sira, maslaca i mlijeka u prahu.nje, u obliku sira, maslaca i mlijeka u prahu.

- 2006. Kalifornija postaje vodeći proizvođač sira, maslaca, 2006. Kalifornija postaje vodeći proizvođač sira, maslaca, sladoleda, mladog sira... u SAD-usladoleda, mladog sira... u SAD-u

- U razdoblju između 2003. i 2013. očekuje se da će tržište sira U razdoblju između 2003. i 2013. očekuje se da će tržište sira SAD rasti za 1,6 milijunaSAD rasti za 1,6 milijuna

....I tako možemo nabrajati u nedogled..... uspjeh do uspjeha........I tako možemo nabrajati u nedogled..... uspjeh do uspjeha....

Potrošnja siraPotrošnja sira

- Potrošnja sira u SAD-u povećala se sa 11,1 funti godišnje u Potrošnja sira u SAD-u povećala se sa 11,1 funti godišnje u 1970.godini na 30,6 funti godišnje u 2003., a do 2013. godine 1970.godini na 30,6 funti godišnje u 2003., a do 2013. godine očekuje se rast na 32,8 funtiočekuje se rast na 32,8 funti..

KraveKrave

- Jedna od pet krava u SAD-u živi u KalifornijiJedna od pet krava u SAD-u živi u Kaliforniji- Kalifornija je među vodećim proizvođačima u državi po proizvodnji Kalifornija je među vodećim proizvođačima u državi po proizvodnji

mlijeka po kravimlijeka po kravi- Ova savezna država ima najveću prosječnu veličinu stada po Ova savezna država ima najveću prosječnu veličinu stada po

farmeru u zemljifarmeru u zemlji

Ekonomski učinakEkonomski učinak

- Od 2002. industrija mliječnih proizvoda u Kaliforniji ostvarila je Od 2002. industrija mliječnih proizvoda u Kaliforniji ostvarila je ekonomski učinak na ovu saveznu državu te se tako približila njenoj ekonomski učinak na ovu saveznu državu te se tako približila njenoj svjetski čuvenoj vinarskoj industrijisvjetski čuvenoj vinarskoj industriji

- 35 milijardi $ u usporedbi sa 45 milijardi $ u vinarskoj industriji35 milijardi $ u usporedbi sa 45 milijardi $ u vinarskoj industriji

Nagrade za kvalitetuNagrade za kvalitetu- 36 osvojenih nagrada na American36 osvojenih nagrada na American cheese society competition, cheese society competition,

uključujući devet prvih mjesta.uključujući devet prvih mjesta.- Kalifornija je osvojila više nagrada nego ijedna druga savezna država.Kalifornija je osvojila više nagrada nego ijedna druga savezna država.- Proizvođači sira u Kaliforniji osvojili su ukupno 11 nagrada na dodjeli Proizvođači sira u Kaliforniji osvojili su ukupno 11 nagrada na dodjeli

svjetskih nagrada za sir u 2004. i 2005.godini.svjetskih nagrada za sir u 2004. i 2005.godini.

Tekući trendoviTekući trendovi

• Konsolidacija lanca supermarketaKonsolidacija lanca supermarketa

• Pojavljivanje supercentara Pojavljivanje supercentara (Wal-Mart,Target i Kmart)(Wal-Mart,Target i Kmart)

• Porast prodaje kod specijaliziranih Porast prodaje kod specijaliziranih trgovaca na malotrgovaca na malo

Tekući trendoviTekući trendovi

• Zbog povećanja potražnje na državnom Zbog povećanja potražnje na državnom nivou javlja se potreba za učinkovitim nivou javlja se potreba za učinkovitim promotivnim programima koji se mogu promotivnim programima koji se mogu implementirati u cijelom SAD-uimplementirati u cijelom SAD-u

Tekući trendoviTekući trendovi

Porast objedovanja u ugostiteljskim Porast objedovanja u ugostiteljskim objektima (50% dohotka od hrane)objektima (50% dohotka od hrane)

Dominiraju talijanska i meksička jela Dominiraju talijanska i meksička jela bogata sirombogata sirom

Tekući trendoviTekući trendovi

Trend potrošnje obroka “s nogu”Trend potrošnje obroka “s nogu”

Trend pripreme hrane “povremeni gurmani”Trend pripreme hrane “povremeni gurmani”

Sir kao dijetalni proizvodSir kao dijetalni proizvod

Kako dalje?Kako dalje?

Održavanje rastaOdržavanje rasta

Promjena proizvodaPromjena proizvoda

HvalaHvala ! !