MARKETING DIGITAL

Tabla de contenido Objetivos Descripción básica de las expectativas que pueden trazarse con el estudio de este documento

Resultados del aprendizaje Habilidades con las que contará quien haga un estudio del documento y desarrolle los ejercicios planteados

Glosario: Definición general para términos recurrentes en este documento.

Primera parte: ¿Qué es el Marketing Digital?

Segunda parte: ¿Cómo generar y mantener una estrategia de Marketing digital?

Tercera parte: ¿Cómo proyectarse positivamente hacia una estrategia en Marketing Digital?

Objetivos del módulo

Presentar los conceptos básicos y prácticas necesarias para una primer aproximación al Marketing Digital Dejar, a disposición de los asistentes, un documento con instrucciones para un posterior desarrollo del tema. Hacer recomendaciones finales para la dirección de proyectos que puedan implementarse por cada gestor cultural.

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1

3

Se espera que al finalizar el curso, cada participante se encuentre en capacidad de: Comprender las prácticas y los conceptos básicos de Marketing Digital. Estructurar y gestionar una estrategia de Marketing digital. Evaluar sistemáticamente estrategias o campañas de marketing destacando sus cualidades y defectos.

Resultados de aprendizaje esperados

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4

Campaña: Grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas CMR: COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Ecosistema digital: Herramientas que se utilizan para hacer una campaña de publicidad integral en internet. Estrategia: Conjunto de actividades, fines y recursos que se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos que la organización determino en cierto tiempo Marketing: Conjunto de estrategias o actividades que llevan al usuario a una decisión de compra Marketing 2.0: Transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en internet. Narrativa transmedia: relato dónde una historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación.

Glosario

Prosumidor: Consumidor del marketing tras la web 2.0 Social funnel: Guía hacia la compra o consumo a partir de estrategias evaluadas por la marca en el histórico de venta o comunicación Social media: Plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que éste participe también en la creación y desarrollo de dicho contenido Estrategia: Plan, regularmente dispuesto en fases, en que se consigue un objetivo (puede ser sobre ventas, comunicación o interacción con usuarios.

Glosario

1. Parte ¿Qué es Marketing Digital?

¿Cómo era el Marketing antes del 2007? 1.1

2

¿Cómo se comunicaban las marcas antes del internet?

¿Recuerdas cómo y cúando empezarón las redes sociales?

Enumera tus tres marcas favoritas.

Busca su perfíl en Facebook, Twitter y Youtube.

¿Qué diferencias encontraste en su comunicación tradicional y digital?

Es importante relacionarnos con las inquietudes comunes que se hacen al desarrollar campañas de Marketing digital. Para eso, investiga en torno a las siguientes preguntas:

Empecemos con un ejercicio para contextualizarnos.

1

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4

5

25”

Tiempo de trabajo sugerido

¿Qué debemos tener en mente?

El Marketing es un conjunto de estrategias o actividades que llevan al usuario a una decisión de compra. Estas estrategias deben crear, comunicar y entregar valores a los usuarios, los cuales, al estar satisfechos, van a beneficiar a la empresa u organización.

El marketing es esencial para cualquier cosa que quieras promover y para hacer crecer tus negocios el cual incluye los anuncios, la publicidad, las ventas, la distribución, etc.

Elementos del Marketing

Antes del 2007, el marketing contaba con interpretaciones conservadoras sobre varios elementos, quizás los principales:

1.Las cuatro P (4 P) 2.CRM 3.Funnel

P PRODUCTO

Definición del Marketing Tradicional sobre Las 4 P

¿Qué vendes exactamente? ¿Qué beneficios ofreces a tus clientes? ¿Qué características definen tu producto o servicio? Considera no solo el qué, sino el cómo: envase, nombre, forma de entrega, atención, tiempos, etc.

P PRECIO ¿Qué valor tiene lo que ofreces a tus clientes? ¿Cuánto vale algo similar en el mercado? ¿Tu producto va a ser exclusivo o económico?. Se tienen en cuenta aspectos como plazos, descuentos, intereses, etc.

Antes del 2007, las preguntas sobre el negocio y la actividad comercial principal era unidireccional, es decir, desarrolladas desde la perspectiva de la marca. Talespreguntas eran:

P PUBLICIDAD

¿De qué forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? ¿Dónde están tus clientes? Se tiene en cuenta el ´público al que quieres alcanzar, las diferentes promociones a realizar, campañas de fidelización, descuentos, entre otros.

P PLAZA

¿Cómo distribuir el producto o prestar el servicio? ¿Cuál tipo de venta debo elegir (directa, online, mayorista, minorista)?

Definición del Marketing Tradicional sobre Las 4P

De igual forma, las marcas se relacionaban con sus clientes tomando como punto de partida el perfil que querían posicionar frente al consumidor. Así, la comunicación seguía patrones definidos de la siguiente manera:

Los usuarios sólo podían esperar respuesta por parte de departamentos asignados

Eran definidos por la empresa

La que la empresa determinara como “Satisfacción del cliente”

Publicidad directa y unidimensional

Horario restringido

Desde las marcas hacia afuera

PROCESOS

DURACIÓN

INTERACCIÓN

CENTRICIDAD

COMUNICACIÓN

Interpretación tradicional del CMR

ACCESO

Por último, el consumidor era llevado hacia la compra o consumo a partir de estrategias evaluadas por la marca en el histórico de venta o comunicación. Estos procesos de venta eran así:

Alcanzar al target con mensajes adecuados en canales tradicionales (Radio y Televisión).

Promover la preferencia del usuario hacia la marca o empresa con slogans memorizables.

Generar el deseo de adquirir, comprar o contratar del usuario con estrategias puntuales.

Convertir a los usuarios potenciales en clientes.

SOCIAL FUNNEL

Awarness

Interés

Deseo

Acción

Pero…

Las reglas del juego cambiaron con la expansión

del internet desde el 2000 y

de las redes sociales desde el

2007

Los nuevos medios (Internet y redes sociales) hicieron que el consumidor no fuera más un actor pasivo en los

procesos de compra o convencimiento de las marcas. Aquél se convirtió en un ser capaz de producir expresiones públicas de productos y servicios.

Desde entonces no hablamos de Consumidor, sino de

prosumidor. (Consumidor + Productor = Prosumidor)

Concretamente

Y estamos hablando de un cambio de interpretación sobre el Marketing

Cada una de las formas y acciones propias del marketing cambió de significado y tomó al usuario como punto de partida y referente permanente para su desarrollo

¿Qué cambió frente a las 4ps? En lo referente a Producto, Precio y Plaza, son ahora los usurios los que pueden expresar su conformidad, preferencia o dirección frente a los misma oferta de la competencia (lo que implica el arrastre de otros usuarios). En lo referente a la publicidad, los usuarios ahora dejan “huellas digitales” que pueden estudiarse para hacer una comunicación más precisa y personalizada.

¿Qué cambió frente al CRM? Ahora los usuarios tienen más canales de expresión (correo electrónico, comentarios en las páginas web, redes sociales, blogs, etc) y las marcas deben esforzarse por alcanzar estos nuevos medios, escuchar a sus clientes y optimizar sus procesos y servicios

¿Qué cambió frente al Funnel? Ahora el usuario es llevado en ciclos de compra o convencimiento a partir de acciones de involucramiento a partir de contenidos en medios digitales (internet y redes sociales).

Con lo visto hasta este punto te sugerimos ver este video para afinar conceptos

Ese cambio es lo que da lugar a lo que hoy llamamos Marketing Digital

(Haz clic en sobre la imagen para que tu equipo reproduzca el video o copia la siguiente dirección en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?v=EhEGTMcbSUU)

¿Cuál es la situación actual del marketing digital? 1.2

A todo lo que sucede por canales digitales (Páginas web y redes sociales) se le conoce por “Online” y a todo lo que está fuera (en puntos de venta, por ejemplo) se le llama “Offline”. Actualmente las marcas generan acciones para llevar de estos canales digitales a los puntos de interés o en generar contenidos que puedan amplificarse en lo digital.

Integración Online y Offline

Acciones para llevar tráfico a tienda Cupones digitales de descuento | Convocatorias y HappyHours

Acciones de generación de contenido en exteriores Videos virales| Transmisión en tiempo real | Videografía y fotografía desde sitios de interés | Flashmobs

Hace referencia al conjunto de plataformas interactivas, digitales y de redes sociales que administra una marca para llegar a su público objetivo y transmitir eficientemente un mensaje. Las redes.

Articulación de ecosistemas digitales

Las marcas (y sus anunciantes) han encontrado en los dispositivos móviles una nueva ventana para presentar sus mensajes comerciales y, sobre todo, promocionales. Estos dispositivos, además de contribuir con las posibilidades en lecturabilidad, también resultan oportunidades por las opción de geolocalización que están ofreciendo. El objetivo del Marketing Digital es lograr una comunicación más precisa y personalizada (microsegmentación), por lo que el móvil es el lugar idóneo para que un usario (ubicado en un lugar en específico) pueda acceder a la información de las marcas.

Acciones a partir de dispositivos móviles

¿Hacia dónde se dirige el marketing digital? 1.3

Convergencia de pantallas

(Haz clic en sobre la imagen para que tu equipo reproduzca el video o copia la siguiente dirección en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg)

Los ecosistemas, movilidad e interactividad están cada vez son más y mejor usadas por las marcas, no sólo para transmitir mensajes, sino para generar experiencias y llevar a la realidad estados de ánimo o sentimientos.

Es un relato dónde una historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, acá el consumidor/usuario asume un rol activo. Cada medio o plataforma cuenta una parte específica y complementaría de la historia.

Los receptores y los espectadores son totalmente activos, generando en el usuario una experiencia protagónica.

Hablamos de que hoy el Marketing se inclina hacia una Narrativa transmedia

Y ahora afirmemos conceptos con un caso: Batman

Para el lanzamiento de la segunda entrega de la saga Batman (The dark Nigth) se generó una experiencia para los usuarios que se involucraban en acertijos, acciones conjuntas y retos. A esta campaña se le llamó “Why so Serious”.

(Haz clic en sobre la imagen para que tu equipo reproduzca el video o copia la siguiente dirección

en tu navegador: http://youtu.be/VpuC7HhCPWA)

(Haz clic en sobre la imagen para que tu equipo reproduzca el video o copia la siguiente dirección

en tu navegador:http://nkaiglobal.wordpress.com/2013/02/21/batman-marketing-viral-y-los-estados-

unidos/)

Veamos lo anterior con un poco de teoría

Transmedia es una forma de contar historias (que es, finalmente, lo que hacen las marcas). La pregunta que deja esta nueva alternativa es si hoy en día la narrativa de una historia tiene un fin o sí podemos integrar nuestras experiencias para hacer que la historia sea más personal y viva por siempre (algo. (Haz clic en sobre la imagen para que tu equipo

reproduzca el video o copia la siguiente dirección en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=EFo-rR1kQl4 )

Tras ver los anteriores casos y entender la interconectividad de medios y plataformas haz una evaluación de la industria del entretenimiento que está a tu alrededor. Sigue las siguientes pautas:

1 Y, por útimo, un ejercicio

60”

2

Escoge tres ejemplos de una película o serie de TV que sea reciente.

Haz una búsqueda de su página, aplicación, redes sociales o cualquier otro canal de transmisión de contenidos.

Intenta graficar la dependencia que existe entre estos canales siguiendo el ejemplo de la gráfica que encuentras a la derecha de este texto.

1

3

Tiempo de trabajo sugerido

2. Parte ¿Cómo generar y mantener una estrategia en

Marketing Digital?

Encuentra el camino 2.1

¿Qué debemos tener en mente?

De acuerdo con el glosario que está al inicio de este documento, cada proyecto de Marketing Digital cuenta con un objetivo general pensado en fases (Estrategia), a veces una campaña (una forma precisa en que se expresa la estrategia por un tiempo) y, en lo posible, una táctica (una acción concreta que llama la atención).

Estrategia Campaña Táctica

Las posibilidades para un negocio o iniciativa son infinitas, por lo que la única recomendación es visualizar la intención que nos está motivando en cada una de estas tres partes.

Aclaremos lo anterior con un ejercicio

Revisa la táctica “MicroViajes libertad” (Haz clic en sobre la imagen o copia la dirección y pégala en la barra de tu navegador)

Pregúntate ¿Cuál es la estrategia tras la campaña?

Vuelve a revisar el caso fijando tu atención en la forma como los usuarios son llevados de la página web a las redes sociales o, incluso, a momentos de “consumo de contenidos (videos de destinos)”

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2

1

http://thinkclab.com/microviajes/

Ejercicio

Pregúntate: ¿Qué beneficio entregó la experiencia al consumidor cliente del banco?

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4

Pregúntate: ¿Qué idea puede representar tu producto (o alguno que recuerdes rápido) y cómo has visto que lo transmiten las marcas?

Ejercicio

Existen muchos precedentes o casos de éxito que integran la "Historia popular" del marketing digital. Haz una búsqueda en internet sobre este tema y tómate un tiempo para aplicar las anteriores preguntas a los siguientes casos:

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http://cargocollective.com/entriesforawards2/The-Social-Home-Tour-2-0-ESP

http://www.interachtung.com/mistakenemail/

Ejercicio

¿Cuál sería la Estrategia, Campaña y Táctica de tu proyecto? 7

Consejo No hay una receta para el éxito en Marketing Digital. Todo se resume en la experiencia y las ganas de hacer las cosas. Repite este ejercicio y presenta tus conclusiones a quienes puedan darte una respuesta con conocimiento del proyecto que evaluaste (quizá por que trabajan en algo parecido ó comparte tus intereses).

Diseñando un proyecto en Marketing Digital

Ahora, para encontrar una estrategia (y si se quiere una Campaña o una táctica) es necesario preparar el terreno y anticiparnos a cada reto. Para eso es indispensable:

(i)Conocer el negocio y la competencia. (ii)Saber definir tu propuesta de valor. (iii)Plantear una meta realizable.

(i) Conocer la competencia

(ii) Definir una propuesta de valor

(iii) Fijar metas realizables

Sigue estas recomendaciones para conocer a la competencia

(i) Discrimina cuáles son sus canales o propiedades digitales (páginas y redes sociales)

(ii) Haz un inventario de los temas tratados, frecuencia de publicación por canal y usuarios activos.

(iii) Establece sus territoros de marca (temas, intereses y preferencias de los consumidores). Hazlo, incluso, gráficamente.

(iv) Establece qué está mal aprovechado por la competencia o dónde hay un vacio de información que pueda colonizar tu negocio.

Sigue estas recomendaciones para definir tu propuesta de valor:

(i) Evalúa si el lenguaje con el que presentas tu negocio te llevaría, como comprador, no a “poner atención”, sino a “querer saber más”. Ten en cuenta lo que escribes o vas a escribir en redes sociales.

(ii) Revisa lo que estás comunicando y establece qué vas a decir más adelante. Busca siempre que lo “comunicado” pueda ser “desarrollado” más adelante. Hazte siempre dueño de lo que sigue en tu propio negocio.

(iii) Comunícate respondiendo anticipadamente a la pregunta de cada cliente/consumidor/usario: ¿Qué más necesito? Si la comunicación ayuda a “navegar” a los usuarios en sus propias necesidades, entonces estarán agradecidos, confiarán y volverán.

Sigue estas recomendaciones para fijar metas realizables:

(i) Cada canal (web, redes sociales, blogs, etc.,) debe desempeñar un rol. Establece para qué se incluyen las redes sociales, los blogs o la página en el proyecto. Pregúntate ¿Los voy a usar para dar a conocer mi marca o producto? ¿Voy a usarlos para invitar a mi punto de venta? ¿Por medio de ellos me contactarán para materializar el proyecto o un negocio?

(ii) Vuelve sobre los canales de la competencia (su cuenta en twitter, por ejemplo) y evalúa su desempeño (cuántos followers tiene, cuántas interacciones recibe por publicación, cómo lo tratan sus interlocutores, etc.). Establece “indicadores” con base en ese desempeño.

(iii) Invierte más trabajo y presupuesto en los canales que tus consumidores vayan a ver con mayor frecuencia.

Busca apoyo en otras acciones 2.2

Aprovecha cada oportunidad

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar acciones permanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio. Concretamente, es posible generar:

Activaciones en Social Media

Envios masivos de correo

Optimización para buscadores

Aprovecha cada oportunidad:

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar acciones permanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio. Concretamente, es posible generar:

Activaciones en Social Media

Envios masivos de correo

Optimización para buscadores

Genera acciones espontáneas o pequeños concursos en los que:

(i)Exista un documento visible de mecánica, así como de términos y condiciones. Antes de lanzar el concurso haz un test de ambos documentos con personas cercanas. (ii)No pidas únicamente que los usuarios hagan algo. Más bien, haz tú algo a cambio de la interacción de los usuarios (ejemplo: un restaurante puede preparar la idea que un usuario comparte en sus redes y compartir parte de la utilidad). (iii)Reconoce la participación públicamente (en las gráficas con las que te comunicas escribe los nombres de tus usuarios más activos).

Nota: Mantente informado de concursos. Haz consultas y revisa siempre cuáles son las buenas prácticas para la realización de concursos:

Haz clic en cada ícono:

Aprovecha cada oportunidad:

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar acciones permanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio. Concretamente, es posible generar:

Activaciones en Social Media

Envios masivos de correo

Optimización para buscadores

El correo electrónico es uno de los medios más populares, económicos y flexibles en asuntos digitales. Ten encuenta:

(i)Puedes pedirle a tus clientes, visitantes o usuarios activos que te envíén un correo electrónico a cambio de información útil o un beneficio (Por ejemplo: ellos te escriben y tú respondes con descuento mínimo por re-compra, una receta, un instructivo, etc). (ii)Haz envíos periódicamente con contenido de interés, promociones o consultas. Usa herramientas como: www. mailchimp.com * (iii)Elimina cada correo que “rebote”. Debes mantener tu lista depurada para que sea realmente un canal de oportunidades.

(*) Haz clic para ir a Mailchimp:

Aprovecha cada oportunidad:

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar acciones permanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio. Concretamente, es posible generar:

Activaciones en Social Media

Envios masivos de correo

Optimización para buscadores

Google no es caprichoso en el orden de los resultados que ofrece cada vez que haces una búsqueda. Para que sobresalgan tus contenidos debes seguir algunas pautas:

(i)Mantén contenido original y actualizado. Google está en la capacidad de establecer si eres una fuente o estás re-publicando. (ii)Incluyen enlaces a otras páginas y haz que de otros sitios y redes sociales se publiquen enlaces a tus contenidos. (iii)Manten un estilo organizado. Utiliza negrillas, subtítulos y viñetas. (iv)Haz que tus contenidos traten temas populares y las palabras representativas de esos temas mantenlas en negrilla. (v)Cada foto o imagen debe llevar su descripción o piedefoto. (vi)Aprende sobre la terminología SEO y SEM.*

(*) Haz clic en la imagen para ir al manual recomendado:

3. Parte ¿Cómo proyectarse positivamente hacia una

campaña en Marketing Digital?

¿De qué estamos hablando?

Como cualquier proyecto, en el Marketing Digital es necesario contar con un líder responsable que mantenga información útil, actualizada y jerarquizada para que cada uno de los involucrados pueda usar a favor de la iniciativa común. El Director de Proyectos debe:

Asignar responsabilidades Generar y asegurar una estrategia de Marketing implica un esfuerzo de revisión constante y en perspectiva. Al asignar responsabilidades, el director del proyecto puede tomar distancia y valorar el proyecto objetivamente.

Administrar tiempos La eficiencia en un proyecto está directamente relacionada con el “menor tiempo” que toma cada tarea. El director de proyecto debe asegurar una medición de tiempos y optimización de procesos para que el tiempo de dedicación sea justo.

Hacer que las cosas pasen Todo proyecto requiere de una voluntad, es decir, de un “espíritu vital” que acompañe la realización de tareas enfrentando retos y dando solución a problemas después de un inventario organizado de todas las soluciones posibles.

¿Cómo hacerlo?

La asignación de responsabilidades, administración de tiempos y gestión son atributos que se consiguen con tiempo y perseverancia. Estas cinco recomentaciones harán que el director se posicione en su rol y pueda ejecutar aquellas tres acciones más fácilmente:

Cada proyecto dirigido debe ser

colaborativo

Todos los participantes

deben sentirse y verse

beneficiados

Se debe maximizar la

transparencia en el manejo del

proyecto

Cada día cada participante en

el proyecto debe sentirse y ser

más autónomo

Cada estimación y cada

programación debe ser realista

Nota: Haciendo clic en el siguiente ícono encontrarás una lista recomendada de conductas o acciones a evitar:

Adicionalmente: Piensa proactivamente en la reputación del proyecto

Además de contar con una buena idea y una gestión eficiente, es necesario generar acciones que minimicen el riesgo frente a expresiones de inconformidad sobre el producto, el servicio y la idoneidad del equipo.

Todo director de proyecto debe gestar un plan de gestión de reputación y para ello dejamos 5 recomendaciones:

Descubre y audita áreas, perfiles o

aspectos potencialmente

conflictivos

Descubre y audita áreas, perfiles o

aspectos potencialmente

conflictivos

Entrénate e instruye a tu equipo para

mantener una actitud negociadora.

Recuerda: Hay que mantener

contenidos o información útil. Eso

te pondrá en una posición más

cómoda

Promueve los estilos que generen simpatía en

consumidores. Así también controlarás las reacciones frente

al trabajo

Asegura que tu trabajo sea productivo

Las tareas puntuales en los proyectos de Marketing Digital pueden estimarse midiendo la duración de los procesos. No sucede igual con las tareas de administración. Para esto lo único aconsejable es la optimización de la productividad. Te recomendamos esta alternativa:

Técnica Pomodoro

Inventada por Francesco Cirillo en los 80´s, pretende una administración eficiente del tiempo a partir de la concentración de bloques de trabajo.

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Organiza series de tareas que puedan ser desarrolladas en bloques de 25 minutos, sin ninguna distracción. Al terminar toma un descanso de 5 minutos.

Cuando hayas completado 4 bloques, toma un descanso de 20 minutos.

No te frustres si el método no funciona inmediatamente. Toma días en adquirir el hábito y notar que la “concentración total” se multiplica.

Usa un reloj convencional para medir el tiempo, la clave está en ser riguroso con los bloques de 25 minutos.

Y, por último, consigue la mejor relación con tus proveedores

El Marketing Digital requiere de acciones en contenidos (redacción y edición), diseño gráfico, atención a la audiencia, Desarrollo ó programación, Relacionamiento, etc. Para cada caso necesitarás equipos especializados o, mejor, trabajos puntuales por parte de estos.

Los costos van a variar según la complejidad de las tareas, el tiempo para desarrollarlas y la experiencia de los proveedores. No obstante, la forma de contratar servicios puede ser alguna de las siguientes alternativas:

Por paquetes de horas

(Si sobre lo entregado puedes necesitar ajustes que no puedes

anticipar)

Por servicios (Solo si es un

proyecto a mediano o largo plazo y necesitas, por

ejemplo, el manejo de una red social)

Tiempo Completo (Solo si es un

proyecto a largo plazo y necesitas

alguien comprometido)

Por tareas (Solo si es una

acción o entregable puntual que otro

podrá usar e implementar en

adelante)

Por horas de trabajo

(Solo si sabes y puedes estimar

correctamente el tiempo de dedicación

“…El marketing ya no se trata de lo que haces, sino de las historias que cuentas…”

Seth Godin Empresario, lider en marketing y autor de obras como “Marketing de permiso” “Todos los comerciantes son

mentiroso”, “Tribus”

Gracias