TIS E-BOOK! · 3. grundlagen und Ziele der Positionierung 16 Die Strategie als Vorstufe zur...
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erfolgreiche PositionierungDer entscheidende Erfolgsfaktor
für Selbstständige und Unternehmer
Oliver Kissner Strategie- & Positionierungsberater
OLIVER KISSNERStrategie- & Positionierungsberatung
GRATISE-BOOK!sofortumsetzbar
© oliver Kissner
respektieren sie das copyright.
Alle Rechte bleiben dem Autor vorbehalten. Kein Teil dieses Werkes darf
ohne schriftliche Genehmigung in irgendeiner Form, auch nicht für den
Zweck der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung
elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Dieses E-Book ist ein Praxis-Ratgeber. Es basiert sicherlich auf theoretischem
Wissen, aber erst meine Erfahrungen und gesunder Menschenverstand ma-
chen es zu dem, was es ist. Sollte der ein oder andere Begriff nicht gemäß
dem aktuellen, wissenschaftlichen Stand der Marketingtheorie verwendet
worden sein, so bitte ich dies zu entschuldigen.
Über den Autor 04
Über dieses Buch 05
1. strategische Positionierung als erfolgsfaktor 09
Drei typische Fehlreaktionen bei mangelndem Erfolg
Die wahren Ursachen erkennen
Die strategische Positionierung als Antwort
2. Warum wenig unternehmen gut positioniert sind 12 Die Wichtigkeit von Strategie und Positionierung wird unterschätzt
Die Wirkung der Positionierung zeigt sich nicht sofort
Das Tagesgeschäft geht vor
Der „ich bin doch schon positioniert“-Glaube
3. grundlagen und Ziele der Positionierung 16 Die Strategie als Vorstufe zur Positionierung
Marktgetriebene vs. produktgetriebene Strategie
Die strategische Positionierung fest in die eigenen Hände nehmen
4. Zehn schritte zur strategischen Marktposition 18 Schritt 01 – Individuelle Visionen entwickeln
Schritt 02 – Eigene Ziele definieren
Schritt 03 – IST-Situation analysieren
Schritt 04 – Attraktive Marktnischen identifizieren
Schritt 05 – Zielkunden definieren und verstehen
Schritt 06 – Angebote marktgerecht ausrichten
Schritt 07 – Kauftrichter definieren und nutzen
Schritt 08 – Alleinstellungsmerkmale entwickeln
Schritt 09 – USP in Verkaufsangebote integrieren
Schritt 10 – Kurzpräsentation entwickeln und optimieren
5. Drei erfolgstipps für ambitionierte unternehmer 29
Unternehmerisches Handeln
Qualifizierte Beratung als Schlüssel zum Erfolg
Von der Idee zur Umsetzung
6. Die nächsten schritte zur Positionierung 31 Besteht Optimierungsbedarf?
Erfolgsfaktor Positionierung – ein individueller Entwicklungsprozess
Selbststudium, Workshop oder individuelle Beratung?
InHAlT
Mein name ist Oliver Kissner. Ich bin Strategie- und Positi-
onierungsberater sowie Kinesiologe. Ich lebe und arbeite
in Wiesbaden, bin verheiratet und habe eine kleine Tochter.
Meine neugier und die Begeisterung für meine Arbeit haben
dazu geführt, dass mein berufliches leben viele Stationen
hatte. Mit viel Mut, Erfolg und Herzblut, verfolgte ich in den
vergangenen 20 Jahren ganz unterschieliche berufliche
Wege in den Branchen Telekommunikation, IT und Internet.
nach einem betriebswirtschaftlichem Studium und einer
Ausbildung zum Bankkaufmann war ich zunächst in einer Steuerberatungs- und Wirt-
schaftsprüfungskanzlei tätig. Es folgten verschiedene Führungspositionen im Manage-
ment wachstumsstarker Unternehmen in Deutschland, England und Australien. Seit
dem Jahr 2003 beschäftige ich mich intensiv mit dem Thema „strategische Unterneh-
mensplanung“.
Mein beruflicher Werdegang ist dadurch geprägt, dass ich in relativ kurzer Zeit viel
Erfahrung in unterschiedlichen Unternehmen sammeln konnte. Dabei habe ich mich
immer gefragt, wie ein Geschäftsmodell aufgebaut ist, um was es im Kern geht und
was verändert werden muss um Ergebnisse zu optimieren. Zudem verspürte ich schon
immer den Wunsch, ein eigenes Unternehmen aufzubauen und nachdem ich schon
mehrere Jahre nebenberuflich selbständig war, gründete ich in 2007 mein eigenes
Beratungsunternehmen. Für all meine bisherigen beruflichen Erfahrungen bin ich sehr
dankbar. Denn dieses wertvolle Know-How, kann ich nun als Berater und KfW-Gründer-
coach weitergeben. Das Wissen und die Fähigkeit, sich erfolgreich zu positionieren,
vermittle ich in Webinaren, Seminaren, Publikationen und individuellen Beratungen.
Oft kommen Kunden mit der Frage zu mir, warum sie nicht den Erfolg erzielen,
den sie auf Grund ihrer Qualifikation, ihrer Erfahrung und Fähigkeiten verdient hätten.
Häufig liegt die Ursache in einer fehlenden und klaren Positionierung!
Dieses E-Book zeigt Ihnen Grundlagen auf, mit denen Sie mit ihrem bestehenden
Geschäftsmodell erfolgreich sein werden. Dabei wünsche ich Ihnen alles Gute
und viel Erfolg!
Ihr
04
ÜBER DEn AUTOR
Denn eins ist klar: selbst die beste Geschäftsidee ist zum scheitern verurteilt, wenn es nicht
gelingt, kunden zu finden, diese zu überzeugen und sie zu binden.
Es gibt viele überzeugende Gründe, die dafür sprechen, eine berufliche Selbständig-
keit zu starten. Befragt man junge Unternehmer über ihre zentralen Beweggründe
und Impulse für die Gründung, dann erhält man immer wieder dieselben Antworten:
Sie wünschen sich eine erfüllende berufliche Herausforderung, in der sie sich selbst-
bestimmt, kreativ und frei entfalten können. Sie sind auf der Suche nach besseren
Verdienstmöglichkeiten oder sozialer Anerkennung. Sie wollen den Bürostuhl gegen
den Chefsessel eintauschen, um mit Verantwortung, Engagement und Fleiß ein eige-
nes Unternehmen auf die Beine zu stellen. Oder sie wollen Arbeitsplätze schaffen und
vielleicht sogar die Welt ein wenig verändern.
Soweit zu den Motiven für den Schritt in die Selbständigkeit. Doch wie geht es nach
der Gründung des eigenen Unternehmens weiter? Wie entwickelt man aus der ur-
sprünglichen Geschäftsidee ein langfristig tragfähiges Modell? Wie definiert man
marktgerechte Produkte und Dienstleistungen? Wie sorgt man dafür, von potentiellen
Interessenten wahrgenommen zu werden? Und wie überzeugt man neue Kunden
konsequent von der eigenen leistungsfähigkeit?
Daran ändern selbst eine umfassende berufliche Erfahrung und ein großes geschäft-
liches Talent kaum etwas. Für viele Unternehmer folgt so auf die anfängliche Euphorie
und Begeisterung eine Phase der Ernüchterung. Sie stellen nämlich plötzlich fest,
dass es weitaus schwieriger ist, als gedacht, das eigentlich gute Geschäftskonzept
auch tatsächlich erfolgreich am Markt zu etablieren. Bemerkt man, dass sich deutlich
weniger potentielle Kunden für die eigenen Produkte und Dienstleistungen interessie-
ren, als ursprünglich angenommen, dann kommen erste Zweifel.
Erweist sich die als überzeugend betrachtete Geschäftsidee vielleicht doch als Rein-
fall? Ist man am Ende den Anforderungen an die Kompetenz und Motivation eines er-
folgreichen Unternehmers nicht gewachsen?
05
ÜBER DIESES BUCH
06
Hat man die bisherige berufliche Karriere leichtfertig aufs Spiel gesetzt, um jetzt in
großen Schritten auf einen wirtschaftlichen Totalschaden zuzusteuern?
Aber vielleicht laufen Ihre Geschäfte ja auch einigermaßen. Sie schaffen es, den ein
oder anderen Kunden zu gewinnen, Umsätze zu erzielen und sich halbwegs erfolg-
reich am Markt zu etablieren. Der richtige Durchbruch gelingt Ihnen allerdings nicht.
Sie spüren, dass deutlich bessere Ergebnisse möglich wären, aber es gelingt Ihnen
einfach nicht, herauszufinden, woran das liegt. In meiner Tätigkeit als Berater und
Coach erlebe ich diese oder ähnliche Situationen regelmäßig.
Deshalb will ich ihnen in diesem e-Book einen der häufigsten Gründe dafür aufzeigen,
warum sich Unternehmer mit der neukundengewinnung schwer tun.
Die meisten Unternehmer entwickeln mit Überzeugung und Engagement eine aus-
sichtsreiche und überzeugende Geschäftsidee. Sie sorgen akribisch für die Startfinan-
zierung, errichten alle erforderlichen innerbetrieblichen Strukturen im Unternehmen
und beschäftigen sich mit den zeitgemäßen Instrumenten der Kommunikation und
des Marketing. Im Eifer des Gefechtes übersehen sie allerdings einen bedeutenden
Aspekt, ohne den geschäftlicher Erfolg undenkbar ist:
sie versäumen es, ihrem Unternehmen eine deutliche strategische Positionierung zu
verleihen.
Eine Positionierung, die nach außen hin klar zeigt, was die eigenen Produkte leisten,
für wen sie bestimmt sind und warum sich der Kunde ausgerechnet für Ihr Angebot
entscheiden sollte.
Ein Blick auf die bekannten und erfolgreichen Marktführer unserer Zeit zeigt Ihnen auf
Anhieb, dass jedes Unternehmen, das es bis an die Spitze geschafft hat, mit einer aus-
geprägten strategischen Positionierung arbeitet. Das ist kein Zufall, sondern vielmehr ein
entscheidendes Erfolgskriterium und ein unverzichtbares Vorgehen. Ein interessantes
Beispiel für den Aufbau einer einzigartigen Marke bietet Coca-Cola. Dem US-amerikani-
schen Getränkekonzern ist es gelungen, durch eine konsequente Positionierung zu errei-
chen, dass das eigene Produkt gegenüber der Konkurrenz bevorzugt wird. Im Jahr 2002
untersuchten die beiden Hirnforscher Samuel M. McClure und latané M. Montague
ÜBER DIESES BUCH
in Diesem e-Book erfahren sie:
• WieerfolgreicheMarkenundUnternehmendiestrategischePositionierung nutzen,umsichSchrittfürSchrittdenWegandieSpitzeihrerBranchenzu erkämpfen.
• WasrenommierteExperten,WerberundStrategenzudiesemThemasagen
• WieSiedurcheinekonsequentePositionierungleichterNeukunden gewinnen und ihrem Unternehmen zu deutlich mehr erfolg verhelfen.
dieses Phänomen in einem zweiteiligen Experiment. Einer Gruppe von Probanden
wurden in einem Blindtest hierzu zwei Gläser serviert. In dem einen Glas befand sich
Coca-Cola, in dem anderen das Konkurrenz-Produkt Pepsi. Über ihre Bevorzugung
befragt, entschieden sich 51 Prozent der Tester für Pepsi und 44 Prozent für Coca-
Cola. 5 Prozent waren in ihrer Entscheidung unsicher. Im zweiten Durchgang wurden
die Getränke nun mit ihrem jeweiligen Markennamen serviert. Daraufhin entschieden
sich 65 Prozent der Probanden für Coca-Cola und nur noch 23 Prozent für Pepsi. 12
Prozent der Tester waren jetzt unsicher. Die beiden Hirnforscher konnten in diesem
Zusammenhang nachweisen, dass die beiden Markennamen „Coca-Cola“ und „Pepsi“
völlig unterschiedliche Hirnregionen ansprechen. Es wurde deutlich, wie groß der Ein-
fluss von Marke und Image auf die geschmackliche Wahrnehmung des Konsumenten
und damit letztlich auch auf die Kaufentscheidung ist. Die Einsicht, dass Kaufent-
scheidungen sehr viel stärker durch Emotionen beeinflusst werden und viel weniger
rational getroffen werden, als viele Menschen glauben, markierte den Durchbruch
des sogenannten neuromarketings.
In insgesamt zehn Schritten werde ich Ihnen skizzieren, wie Sie Ihr Unternehmen zu
einer klaren Positionierung führen und sich dabei von der ersten Vision bis zur über-
zeugenden Kurzpräsentation entwickeln. Zusätzlich werde ich Sie mit drei entschei-
denden Erfolgstipps vertraut machen, die Ihnen sofort dabei helfen, erfolgreicher,
kompetenter und zielorientierter zu arbeiten.
07
ÜBER DIESES BUCH
nach der lektüre meines E-Books werden Sie erkennen, welche Defizite in Sachen
strategischer Positionierung bestehen und welches Potential Ihnen gleichzeitig
zur Verfügung steht. Sie werden eine klare Vorstellung haben, welche Schritte
erforderlich sind, um das Versäumte nachzuholen. Sie werden die Methoden und
Möglichkeiten kennen, mit denen ich Sie dabei unterstützen kann, Ihr Unternehmen
individuell und überzeugend am Markt zu positionieren.
Ich danke Ihnen für Ihr Interesse und wünsche Ihnen eine spannende und
interessante lektüre.
08
ÜBER DIESES BUCH
Beginnen wir einmal ganz von vorne: Was ist Ihr
primäres Ziel als Unternehmer? Sie möchten sich
selbst verwirklichen, Sie möchten Ihren Kunden
und Mandanten helfend zur Seite stehen und als
kompetenter Ansprechpartner Anerkennung und
Wertschätzung erfahren. Solange Sie aber noch
nicht finanziell unabhängig sind, werden Sie immer
auch Geld verdienen müssen. Vielleicht genügt es
Ihnen, gerade so viel Umsatz zu machen, dass Ihr
Unternehmen gut und solide dasteht, sodass Sie von
dem Ertrag Ihrer Arbeit komfortabel leben können.
Vielleicht wollen Sie sich zusätzlich besondere Wün-
sche erfüllen oder Rücklagen für die Zukunft bilden.
Vielleicht haben Sie sich auch mit dem Wunsch selb-
ständig gemacht, im laufe der Zeit vermögend oder
sogar reich zu werden.
WelcheskonkreteZielSieauchimmerverfolgen:
ohne, dass sie mit ihrem Unternehmen kunden
gewinnen, werden sie es nicht erreichen.
Betrachten wir zunächst einmal, wie die meisten
Unternehmer vorgehen, wenn sie Kunden gewinnen
wollen. Wir können davon ausgehen, dass sie bereits
über zwei grundlegende Elemente verfügen. Sie haben
Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt und defi-
niert und sie haben eine Plattform zur Kommunikation
mit Ihren potentiellen Kunden geschaffen. Hierbei
handelt es sich zum Beispiel um eine Webseite, um
Broschüren und Flyer oder um eine Präsenz innerhalb
der Sozialen netze im Internet. Sie nutzen diese Kom-
munikationsmittel, um Interessenten auf Ihre Ange-
bote aufmerksam zu machen. nach einer Weile stellen
diese Unternehmen jedoch fest, dass sich einfach zu
wenige Menschen für Ihre Produkte oder Dienstleis-
tungen interessieren.
Diese erkenntnis sorgt zunächst einmal für frustra-
tion. sie wissen nicht genau, warum der erwünschte
Erfolgausbleibt.Diesführtoftzudreitypischen
fehlreaktionen:
•Die „Viel hilft viel Strategie“
• Die „Bauchladen-Strategie“
• Die „Rabatt-Strategie“
Viele Unternehmer verstärken in dieser lage den
Kommunikationsdruck nach dem Motto „viel hilft
viel“. Sie beginnen damit, genau die Form der Wer-
bung, die bisher nicht zu neuen Kunden geführt hat,
zu intensivieren und verschwenden hierzu viel wert-
volle Zeit und viel Geld.
Zeigt die Intensivierung der Kommunikation keinen
Erfolg, dann folgt in vielen Fällen eine Erweiterung
des liefer- und leistungsprogramms, die sogenannte
„Bauchladen-Strategie“. Sie erweitern Ihr Angebot,
in der Hoffnung, dass sie hierdurch auf Produkte
stoßen, die am Markt „funktionieren“. Dabei verwi-
schen sie allerdings die Kontur Ihres Unternehmens,
sodass es potentiellen Kunden erschwert wird,
herauszufinden, wofür das Unternehmen steht.
Führt auch diese Strategie nicht zum Erfolg, lassen
sich schließlich die meisten Unternehmer auf einen
erbitterten und ruinösen Preiskampf ein. Um doch
noch Kunden zu gewinnen, senken sie ihre Preise
und versuchen ihre Konkurrenz mit ständig sinken-
09
01. STRATEGISCHE POSITIOnIERUnG AlS ERFOlGSFAKTOR
Drei typische fehlreaktionen bei mangelndem erfolg
den Angeboten zu unterbieten. Es mag sein, dass
auf diese Weise der ein oder andere Kunde gewon-
nen wird. Im Ergebnis wird jedoch nach wie vor
nicht das verdient, was sie aufgrund ihrer Qualifika-
tionen und Potentialen erreichen könnten. Was ist
hier genau geschehen? In dem Versuch, das ur-
sprüngliche Defizit zu bewältigen, wurde die Situati-
on dramatisch verschlechtert. Am Anfang des Pro-
zesses sind zu wenig Kunden vorhanden. Am Ende
wurde viel Geld für wirkungslose Werbung ausgege-
ben. Das Firmenprofil ist verwässert und zusätzlich
wird das Unternehmen am Markt als ”Billiganbieter”
gehandelt, das von niemandem mehr ernst genom-
men wird.
Sobald festgestelt wird, dass das Angebot nicht
genügend Kunden anspricht, ist es wichtig, das
”WARUM” zu analysieren. Denn es gibt einen ein-
deutigen Grund dafür, warum es nicht gelingt, eine
ausreichende Menge an Kunden von den eigenen
Produkten oder den Dienstleistungen zu überzeu-
gen.
Die Ursache besteht darin, dass es bisher nicht ge-
lungen ist, den kunden einen überzeugenden Grund
zu liefern, ausgerechnet bei diesem Unternehmen
einzukaufen.
Vielleicht wenden Sie jetzt ein, dass Sie die Frage
„Warum soll ich bei Ihnen einkaufen?“ bisher von
keinem Ihrer Interessenten gehört haben. Sie haben
auf diese Frage allerdings dennoch geantwortet.
Und zwar durch die Art und Weise, wie Sie sich
gegenüber Ihren potentiellen Kunden inhaltlich
präsentiert haben.
Gehen Sie davon aus, dass jeder Interessent jedes
Angebot mit genau dieser Frage im Hinterkopf be-
trachtet und prüft. Aus welchem Grund sollte ich
dieses Produkt kaufen oder jene Dienstleistung in
Anspruch nehmen? Dieser Prozess läuft nicht be-
wusst ab. Dass er aber dennoch existiert, können
Sie ganz einfach an sich selber feststellen. Be-
obachten Sie sich einmal aufmerksam dabei, wie
Sie selber auf ein Angebot reagieren, mit dem Sie
konfrontiert werden. Sie werden dabei merken, dass
Ihre Kaufentscheidung immer davon abhängt, ob Sie
einen guten und überzeugenden Grund dafür erhal-
ten, sich für das Angebot zu entscheiden.
Die Antwort auf die imaginäre Frage „Warum soll
ich mich für dieses Angebot entscheiden“ haben
Sie, meist ebenso unbewusst, bereits gegeben. Und
zwar durch ihre Positionierung. natürlich wird Sie
Ihr Interessent nicht anrufen, um sich persönlich bei
Ihnen zu erkundigen, warum er Ihr Angebot anneh-
men sollte. Er leitet die Antwort auf diese innere
Frage ganz automatisch aus der Art ab, wie Sie sich
ihm gegenüber inhaltlich positioniert haben. Wie und
mit welchen Worten haben Sie das Produkt vorge-
stellt und beschrieben? Welche Gründe, die für einen
Einkauf sprechen, haben Sie ins Feld geführt und
welche Bedürfnisse Ihrer Kunden haben Sie durch
Ihre Kommunikation gezielt angesprochen?
10
Die wahren ursachen erkennen
01. STRATEGISCHE POSITIOnIERUnG AlS ERFOlGSFAKTOR
Wenn Sie diese Fragen mit der Art und Weise
Ihrer Präsentation beantworten, belegen Sie im Kopf
ihrer Zielgruppe eine klare Position. Und diese ist
maßgeblich dafür verantwortlich, ob sich ein Kunde
angesprochen fühlt, Sie in seinem Gedächtnis ent-
sprechend abspeichert und sich früher oder später
für oder gegen Ihr Angebot entscheidet. Jedes er-
folgreiche Unternehmen setzt eine durchdachte und
gezielte Positionierung ein, um Kunden zu gewinnen
und Geld zu verdienen.
Und genau das sollten sie auch tun, denn Positio-
nierung ist einer der wichtigsten erfolgsfaktoren für
jedes Unternehmen.
Überlassen Sie also Ihre Positionierung nicht dem
Zufall! Denn Ihre Zielkunden werden Sie ohnehin
- mit oder ohne Ihr Zutun - positionieren. Deshalb
nutzen Sie die Chance, die Wahrnehmung Ihrer Ziel-
kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen aktiv
zu beeinflussen.
nur wenn Sie eine klare Position einnehmen, wer-
den Sie wahrgenommen und sind idealerweise der
Erste, an den Ihre Zielkunden denken, wenn es um
Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geht. Andern-
falls versinken Sie in der Flut von Werbebotschaften,
in der Austauschbarkeit und Bedeutungslosigkeit.
11
Die strategische Positionierung als Antwort
01. STRATEGISCHE POSITIOnIERUnG AlS ERFOlGSFAKTOR
Beschäftigen wir uns also zunächst mit der Frage,
warum nur so wenige Unternehmen wirklich gut
positioniert sind. Fast jedem Gründer und Unterneh-
mer ist bewusst, dass eine klare Strategie und eine
intelligente Positionierung extrem wichtig für die
Gewinnung von neukunden und den langfristigen
Erfolg sind. Und doch stellt man bei näherer Be-
trachtung fest, dass sich gerade in diesem Bereich
deutliche Defizite zeigen.
Der jährlich erscheinende Gründerreport des DIHK
(Deutscher Industrie- und Handelskammertag) bestä-
tigt diesen Eindruck. Hier werden Jahr für Jahr unter
anderem die Defizite von Gründern untersucht. Die
Studie zeigt, dass sich Unternehmer zu wenig Ge-
danken zum Kundennutzen machen, dass sie nur
unklare Vorstellungen zur eigenen Kundenzielgruppe
haben und dass knapp ein Drittel nicht in der lage
ist, ihre Produktidee klar zu beschreiben. Und dies
gilt nicht nur für Jungunternehmer, sondern auch für
längst etablierte Unternehmen.
es ist wohl nicht übertrieben, wenn wir davon
ausgehen, dass mindestens 50% aller Unternehmen
nichtklarpositioniertsind.
Andere Statistiken belegen, dass 20% aller Firmen-
gründungen in den ersten 3 Jahren und sogar 50%
in den ersten 5 Jahren scheitern. Der Hauptgrund für
freiwillige Schließungen ist dabei eine „nicht zufrie-
denstellende Ertragssituation“.
Die Hauptursache für ernste Unternehmenskrisen
sind fehlerhafte, strategische Entscheidungen.
Diese Zahlen sind alarmierend, denn sie zeigen,
dass sehr viele Unternehmer, wider besseren Wissens,
einen Aspekt deutlich vernachlässigen, der wie kaum
ein anderer Faktor über ihren Erfolg entscheidet.
nämlich die Schaffung einer klaren Strategie und intel-
ligenten Positionierung für sein Unternehmen.
Wie aber ist es zu erklären, dass eine solch große Zahl
an Firmeninhabern einen offensichtlich so elementa-
ren Erfolgsfaktor übersieht?
12
Vier GrünDe für eine
manGelhafte PositionierUnG:
HauptsächlichzeichnensichvierGründeab,
aus denen heraus die Positionierung vernach-
lässigt oder sogar vollständig ignoriert wird:
• Die Wichtigkeit von Strategie und
Positionierung wird unterschätzt.
• Die Folgen einer schwachen
Positionierung zeigen sich nicht sofort.
• Die Arbeit an Strategie und Positio-
nierung geht im Tagesgeschäft unter.
• Der Glaube, bereits über
eine Positionierung zu verfügen.
02. WARUM WEnIG UnTERnEHMEn GUT POSITIOnIERT SInD
Stellen Sie sich vor, ein guter Freund von Ihnen hat
sich selbständig gemacht und berichtet Ihnen, dass
er jetzt im Coaching-Bereich tätig ist.
natürlich wollen Sie nun wissen, in welchem Bereich
Ihr Freund genau tätig wird, welchen Kunden er sei-
ne leistungen anbieten will und vor allem wodurch
sich sein Angebot von der Konkurrenz unterscheidet.
Wie würden Sie reagieren, wenn die Antwort lautet:
„So genau weiß ich noch nicht, welche leistungen
ich anbieten werde. Ich habe einiges gelernt und
kann eine breite Palette an Coachings anbieten. Mal
schauen, welche Kunden sich dafür interessieren.“
Würden Sie Ihrem Freund dann zu seiner Initiative
beglückwünschen und davon ausgehen, dass er den
Markt erfolgreich erobern wird? Oder regen sich
spontane Zweifel bei Ihnen, ob die „Geschäftsidee“
wirklich schon gut durchdacht und damit marktreif
ist?
Vor diesem Hintergrund fällt es schwer, sich vorzu-
stellen, dass ein Unternehmer die Bedeutung der
eigenen Strategie und Positionierung unterschätzen
könnte. Immerhin zielte Ihre Frage völlig zurecht
genau auf diesen Aspekt ab:
WasistdieGeschäftsidee,wieunterscheidetsie
sich von der konkurrenz und für welche kunden ist
sie gedacht?
Diese Fragen muss jeder Unternehmer völlig klar
und schlüssig für sich beantworten können. Kann er
das nicht, dann wird er Schwierigkeiten haben, sein
Geschäftskonzept erfolgreich am Markt zu positio-
nieren. Denn: Eine gute Idee, Ausbildung und gute
Fachkenntnisse allein führen nicht unbedingt dazu,
dass Sie mit Ihrer Geschäftsidee erfolgreich sein
werden.
fehlerhafte strategische entscheidungen, dazu
gehört auch, keine klare strategie zu haben, sind die
HauptursachefürdieSchließungvonjungenUnter-
nehmen innerhalb der ersten 5 Jahre.
Dies besagt eine Gemeinschaftsstudie der
Creditreform neuss, des Zentrums für Europäische
Wirtschaftsforschung (ZEW) Mannheim und dem
Zentrum für Insolvenz und Sanierung (ZIS) der
Universität Mannheim.
Doch selbst, wenn Ihnen die grundlegende Bedeu-
tung der Positionierung bewusst ist, kann es dazu
kommen, dass Sie diesen zentralen Bereich vernach-
lässigen. Das liegt vor allem daran, dass man − im
Gegensatz zu einer Preisreduzierung − die Folgen
sowohl einer guten als auch einer schwachen Posi-
tionierung nicht sofort bemerkt. Die Situation äh-
nelt damit ein wenig unserer Ernährung. Sie wissen
genau, dass Ihr Körper auf gesunde lebensmittel,
wertvolle nährstoffe und eine insgesamt hochwer-
tige Versorgung angewiesen ist.
13
Die Wichtigkeit von strategie und Positionierung wird unterschätzt
Die Wirkung der Positionierung zeigt sich nicht sofort
02. WARUM WEnIG UnTERnEHMEn GUT POSITIOnIERT SInD
nur so kann er hohe leistungen erbringen und
dauerhaft gesund bleiben. Entscheiden Sie sich aller-
dings morgen, trotz dieses Wissens, für einen aus-
giebigen Besuch im nächsten Fastfood-Restaurant
und nehmen dort reichlich Fett, Zucker, Salz und
Kohlenhydrate zu sich, während Sie gleichzeitig auf
Ballaststoffe, Vitamine und nährstoffe verzichten,
dann spüren Sie die Folgen dieser Entscheidung
nicht sofort. Ihr Körper nimmt die miserable Ernäh-
rung über eine lange Zeit hin, bevor Sie die Konse-
quenzen, dann allerdings umso deutlicher, zu spüren
bekommen.
Genauso ist es auch mit der Positionierung. Ein
schwach positioniertes Unternehmen kann über
eine lange Zeit recht und schlecht funktionieren,
bevor es dann allerdings irgendwann infolge dieses
Defizits am Markt scheitert. Und umgekehrt kann
es bei einem gut positionierten Unternehmen eine
längere Zeit dauern, bis sich der Effekt der strate-
gischen Entscheidung voll entfaltet hat. Wie im
Beispiel mit der Ernährung gilt aber auch hier:
EinschwachpositioniertesUnternehmenwird
irgendwann instabil und kränklich, während ein gut
positioniertesUnternehmenletztlichgenaudieRolle
am markt einnimmt, die ihm zukommt.
Ein weiteres Problem in Sachen Positionierung ver-
birgt sich im anstrengenden und aufreibenden Ar-
beitsalltag. Als Unternehmer werden Sie rund um
die Uhr gefordert. Ständig gilt es, Probleme zu lösen,
Aufgaben zu meistern, Fragen zu beantworten und
Termine einzuhalten. Meistens gewinnt dabei derje-
nige Ihre Aufmerksamkeit, der sich am lautesten und
am massivsten bemerkbar macht. leider macht eine
schwache Positionierung nicht von selber auf sich
aufmerksam und kommt alleine schon deshalb oft
zu kurz.
Im Prinzip geht es hierbei um das bekannte Dilemma
von Dringlichkeit und Wichtigkeit. Dringliche Aufgaben
erfordern eine sofortige Erledigung. Meistens gibt es
hierbei einen externen Faktor, der für Druck sorgt.
Das kann zum Beispiel ein aufgebrachter Kunde sein,
der auf die Einhaltung eines Termins pocht, eine Auf-
forderung vom Finanzamt, eine bestimmte Erklärung
umgehend einzureichen oder auch ein Mitarbeiter, der
Ihre Zeit mit einem Anliegen beansprucht, das keinen
Aufschub duldet.
Von wichtigen Aufgaben wissen Sie zwar, dass Sie
sie erledigen müssen. Es gibt hierbei aber zunächst
keinen spürbaren Druck von außen. Daher lassen sich
wichtige Aufgaben leichter aufschieben, als dringli-
che Verpflichtungen. nun ist es vielen Unternehmern
bewusst, dass es sich bei den Themen Strategie und
Positionierung um wichtige Angelegenheiten handelt.
Den Status der Dringlichkeit erhalten sie allerdings
nicht und werden daher immer wieder verschoben,
sobald etwas Dringendes dazwischenkommt.
erst wenn offensichtlich wird, dass mit dem eigenen
Geschäftsmodell etwas nicht stimmt, erkennen viele
Unternehmer, dass strategie und Positionierung nicht
nur wichtig, sondern eben auch dringend notwendig
sind.
14
Das tagesgeschäft geht vor
02. WARUM WEnIG UnTERnEHMEn GUT POSITIOnIERT SInD
Diese Auflistung wäre nicht vollständig, wenn wir
uns nicht auch mit der vierten und letzten Ursache
für eine schwache Positionierung beschäftigen wür-
den. Viele Unternehmer gehen nämlich davon aus,
sich bereits hinreichend mit Strategie und Positio-
nierung beschäftigt zu haben. Sie glauben, dass Ihr
Unternehmen optimal positioniert wäre und merken
mangels besseren Wissens nicht, dass die gewählte
Richtung noch nicht zum bestmöglichen Ergebnis
führt.
Ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang
ist die viel zitierte Betriebsblindheit. Unternehmer
sehen oft in Bezug auf den eigenen Betrieb den Wald
vor lauter Bäumen nicht. Da sie selber ihre Geschäft-
sidee und ihr Konzept vom Moment ihrer ersten Ent-
stehung an erlebt haben, fehlt ihnen der distanzierte
Blick des Kunden von außen. Sie bemerken dann
nicht mehr, dass die gewählte Position entweder nur
sehr schwach ist, oder an den eigenen Fähigkeiten
oder an den Bedürfnissen ihrer Interessenten vor-
beigeht.
Diese Situation ist besonders gefährlich, da betrof-
fene Unternehmer jederzeit voller Überzeugung
sagen würden, dass sie sowohl über eine klare Stra-
tegie als auch über eine intelligente Positionierung
verfügen. Dadurch können sie die notwendigkeit zu
handeln nicht sehen und bleiben deshalb bei einer
schwachen Positionierung.
leider ist auch letzteres sehr oft der Fall. Solange
Sie aber nur in Ihrem eigenen und nicht in den Köp-
fen Ihrer Zielkunden klar positioniert sind, wird das
Ergebnis immer das gleiche sein: Sie gewinnen zu
wenig neukunden und bleiben mit ihren Geschäfts-
ergebnissen weit hinter ihren eigentlichen Möglich-
keiten zurück.
DeshalbmeinTipp:UnterschätzenSienichtdas
enorme Potential einer klaren strategie und Positio-
nierung.NehmenSiesichZeitundbeginnenSie
heute, an ihrer strategie und ihrer Positionierung zu
arbeiten.
Bevor ich Ihnen nun erkläre, wie Sie selber eine
wirkungsvolle und funktionierende Positionierung
aufbauen, will ich Ihnen einen Überblick über die
Möglichkeiten und Chancen der strategischen
Positionierung geben. Sie werden erfahren, wie Sie
sich konsequent zum Experten entwickeln können,
dessen Rat und Meinung von so vielen neukunden
nachgefragt wird, dass Sie ganz von selber deutlich
bessere Geschäftsergebnisse erzielen werden.
15
Der „ich bin doch schon positioniert“- glaube
ZWEiMöGlicHEURSacHEN:
• Sie wissen nicht genau wie sie
eine erfolgreiche Strategie und Posi-
tionierung erarbeiten sollen
• Sie haben bis hier hin zwar alles richtig
gemacht, scheitern aber daran, die
Positionierung auch konsequent in
Ihrer Außendarstellung umzusetzen
02. WARUM WEnIG UnTERnEHMEn GUT POSITIOnIERT SInD
Eines vorab: Die strategische Positionierung ist kein
Allheilmittel gegen alles, was in einem Unterneh-
men schief gehen kann. Sie hat allerdings eindeutig
das Potential dazu, Produkte und Dienstleistungen
erfolgreich zu verkaufen, neue Kunden zu finden und
zu überzeugen und Ihrem Unternehmen insgesamt
zu hohen Umsätzen und geschäftlichem Erfolg zu
verhelfen. Außerdem erlaubt sie es Ihnen, sich in
Ihrem Fachbereich als überzeugender Experte zu
positionieren. Hierzu ist es allerdings erforderlich,
dass die Voraussetzungen stimmen:
Ihre Angebote müssen den Bedürfnissen von Märk-
ten und Verbrauchern entsprechen. Sie müssen so
aufgebaut und definiert sein, dass sie auf das Inte-
resse einer ausreichend großen Menge an Konsu-
menten stoßen. Mit Ihrer Kommunikation müssen
Sie genau dort präsent sein, wo Sie Ihre zentrale
Zielgruppe zurecht vermuten. Und schließlich müs-
sen Qualität und Preis stimmen. Wenn diese Voraus-
setzungen erfüllt sind, dann werden Sie mit einer
intelligenten Positionierung die Weichen auf maxi-
malen Erfolg stellen.
Der berühmte Werbetexter und Stratege David Ogilvy
hat die Positionierung von Unternehmen einmal sehr
kurz und sehr klar definiert:
„WasdasProduktleistet–undfürwen“
Damit ist bereits deutlich gesagt, was die strategische
Positionierung leistet: Sie erreicht, dass Sie mit Ihrem
Angebot eine klare Position in den Köpfen Ihrer klar
definierten Zielkunden besetzen indem sie gezielt die
Stärken und Qualitäten Ihrer Produkte oder Dienstleis-
tungen betont und deutlich herausstellt, wie sich Ihre
Angebote von denen anderer Anbieter unterscheiden.
Die Positionierung ist das Ergebnis Ihrer Strategie. Um
eine intelligente Positionierung zu entwickeln, benötigt
man daher im ersten Schritt eine Strategie. Hierbei
handelt es sich um die zentrale und langfristige Vision
und Zielsetzung des Unternehmens.
Um die eigene Strategie zu entwickeln, ist es unter
anderem erforderlich, zwei Analysen durchzuführen:
• ErstensmüssenwirunszuvordieFragestellen,
welches die besonderen Stärken und die besonder-
en Schwächen unserer Unternehmens sind. Was
können wir besonders gut und wo zeigen sich Defi-
zite und Einschränkungen?
• ZweitensmüssenwirdenMarkt,alsodenOrt,an
dem wir mit unserem Angebot auf unsere Zielkun-
den aber auch unsere Wettbewerber treffen,
sorgfältig untersuchen und analysieren.
In welchen Marktsegmenten können wir uns vor dem
Hintergrund unserer leistungen besonders erfolgreich
positionieren? Welche Zielgruppen treffen wir dort an?
Wo stehen noch weitgehend unbesetzte Marktnischen
zur Verfügung und wie ist unsere Konkurrenz in die-
sem Bereich aufgestellt?
03. GRUnDlAGEn UnD ZIElE DER POSITIOnIERUnG
16
Die strategie als Vorstufe zur Positionierung
Vielleicht fühlen Sie sich nach der lektüre der voran-
gegangenen Seiten zunächst ernüchtert, entmutigt
und ratlos. Unter Umständen treffen viele der Be-
schreibungen von weniger gut laufenden Unterneh-
men exakt auf Ihre Situation zu. Jetzt stehen Sie vor
der Frage, wie Sie einen Kurswechsel herbeiführen
können. Betrachten Sie diese Einsichten als Chance,
als Start und als Voraussetzung einer notwendigen
Entwicklung. nehmen Sie Ihr unternehmerisches
Schicksal fest in beide Hände und erarbeiten Sie
eine individuelle strategische Positionierung, mit der
Sie in Ihrem Fachbereich einen ausgeprägten Exper-
tenstatus erlangen.
Denken Sie daran: Wahrscheinlich haben 50% aller
Unternehmen keine klare Positionierung und weni-
ger als 30% aller Unternehmer kommunizieren ihr
Alleinstellungsmerkmal und ihre USP konsequent in
ihrer Außendarstellung. Was zunächst aussieht wie
eine schlechte nachricht ist gleichzeitig eine en-
orme Chance.
WennSiesicheineklarePositionierungerarbeiten
unddiesekonsequentinihremMarketingumsetzen,
lassenSiemindestens50%bis70%ihrerWettbewer-
ber hinter sich.
Dieses Ziel verlangt Ihnen zwar etwas Konzentration
und Disziplin ab, aber es ist eindeutig erreichbar.
17
Erst wenn wir diese Fragen untersucht und beant-
wortet haben, können wir daran gehen, konkrete
Produkte oder Dienstleistungen zu definieren und
zu entwickeln.
eine solche herangehensweise bezeichnet man
alsmarktgetriebeneStrategie,weilsiekonsequent
die situation der märkte mit unseren individuellen
FähigkeitenundeinerpotentiellenZielgruppein
Verbindung bringt.
Sehr viele Unternehmen, hierunter vor allem die
weniger erfolgreichen, setzen stattdessen auf eine
produktgetriebene Strategie. Hier steht von Beginn
an fest, mit welchen Produkten oder Dienstlei-
stungen die Märkte erobert werden sollen. Ohne
zuvor überhaupt die Chancen und Möglichkeiten
zu berücksichtigen, die sich aus den Fähigkeiten,
der Marktsituation und den potentiellen Zielkun-
den ergeben, wird ein Produkt einfach festgelegt
und durchgesetzt. Diese Vorgehensweise ähnelt
in gewisser Weise einem Blindflug, da sie eher auf
Instinkten als auf Erkenntnissen beruht.
natürlich kann man hiermit Glück haben und intuitiv
exakt das richtige Angebot zur richtigen Zeit und am
richtigen Ort anbieten. Die Wahrscheinlichkeit erfolg-
reich zu wirtschaften, ist bei Einsatz einer marktge-
triebenen Strategie allerdings ungleich größer.
Marktgetriebene vs. produktgetriebene strategie
Die strategische Positionierung fest in die eigenen hände nehmen
03. GRUnDlAGEn UnD ZIElE DER POSITIOnIERUnG
Auf den folgenden Seiten stelle ich Ihnen nun einen Weg vor, der Sie anhand von 10 einfachen
Schritten zu einer ganz neuen Aufstellung für Ihr Unternehmen führt. Am Ende dieses Prozesses
werden Sie eine exakte Vorstellung von einer strategischen Positionierung entwickelt haben,
die Ihrem Unternehmen zu deutlich mehr neukunden verhelfen kann.
18
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
SCHRITT 01 Individuelle Visionen entwickeln
SCHRITT 02 Eigene Ziele definieren
SCHRITT 03 IST-Situation analysieren
SCHRITT 04 Attraktive Marktnischen identifizieren
SCHRITT 05 Zielkunden definieren und verstehen
SCHRITT 06 Angebote marktgerecht ausrichten
SCHRITT 07 Kauftrichter definieren und nutzen
SCHRITT 08 Alleinstellungsmerkmale entwickeln
SCHRITT 09 USP in Verkaufsangebote integrieren
SCHRITT 10 Kurzpräsentation entwickeln und optimieren
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Individuelle Visionen entwickeln
Der Weg zur strategischen Positionierung unseres Unternehmens beginnt damit, dass
wir eine Vorstellung unserer individuellen Vision entwickeln. Was wollen wir sein, wo
wollen wir eigentlich hin und wie sehen wir uns in fünf oder in zehn Jahren?
Die Vorstellungen und Träume aller Menschen unterscheiden sich in dieser Hinsicht
ganz erheblich. Der eine wünscht sich ein bescheidenes Auskommen, will nur so viel
arbeiten, wie es unbedingt erforderlich ist und dadurch viel Zeit für sich und andere
übrig behalten. Der andere definiert sich viel stärker über seinen Beruf, will hier an-
spruchsvolle Ziele erreichen und besonders erfolgreich sein. Ein dritter will in seiner
Position als Unternehmer ganz neue Wege gehen, Dinge verändern und sich kreativ
und innovativ verwirklichen.
Was auch immer die Hauptmotivation ist oder war, wir alle sind mit einer Vision in
die Selbständigkeit gestartet, die leider allzu oft im Tagesgeschäft verloren geht.
Deshalb hören Sie wieder einmal gründlich und sorgfältig in sich hinein. Es gilt he-
rauszufinden, welche Wünsche und Träume den Motor des eigenen Schaffens bilden
und worauf Sie wirklich lust haben. Ohne tiefe Freude, ohne Überzeugung für eine
Sache und ohne einen festen Willen werden Sie Ihre Ziele kaum erreichen. Außerdem
sollten Sie kritisch überprüfen, ob es innere Hindernisse und Blockaden gibt, die der
eigenen Vision im Wege stehen.
SCHRITT 01
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
20
Eigene Ziele definieren
Stellen Sie sich vor, sie wären ein Bergsteiger. Ihre Vision besteht darin, ganz oben
auf dem Gipfel zu stehen, den Blick über die weite landschaft schweifen zu lassen
und das Bewusstsein zu genießen, es geschafft zu haben. Einen Berg besteigt man
allerdings nicht an einem Tag. Der Weg zum Gipfel ist von vielen einzelnen Etappen
gekennzeichnet.
Diese Etappen bilden, übertragen auf die unternehmerische Arbeit, unsere Ziele und
Zwischenziele. Der nächste Schritt besteht also darin, unsere Vision auf einzelne,
erreichbare Ziele herunter zu brechen. Erst dadurch wird der Weg klar, der absolviert
werden muss, um die Vision zu verwirklichen.
Ziele haben in der strategischen Unternehmensführung verschiedene Aufgaben und
Funktionen. Sie führen uns nicht nur den eigentlichen Weg anschaulich vor Augen,
sondern geben auch die Richtung vor, in die sich ein Projekt entwickeln muss. Außer-
dem ermöglichen sie jederzeit die Kontrolle, ob man sich noch auf dem richtigen Weg
befindet und wie weit der Entwicklungsprozess bereits fortgeschritten ist.
Je klarer und eindeutiger ein Ziel definiert ist, desto leichter fällt seine Kontrolle.
Quantitative Ziele lassen sich dabei viel einfacher überprüfen, als rein inhaltliche oder
abstrakte Vorgaben.
SCHRITT 02
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
21
IST-Situation analysieren
Der nächste Schritt auf dem Weg zur Positionierung führt uns zur Analyse der aktu-
ellen Situation. Es ist sehr wichtig, sich klar vor Augen zu führen, wo genau man im
Moment steht und wie weit man eigentlich noch von den eigenen Zielen entfernt ist.
Was bieten Sie Ihren Kunden im Moment an und wie erfolgreich sind Sie damit?
Zur IST-Analyse gehört allerdings nicht nur die Betrachtung des eigenen Unterneh-
mens. Hier sollten Sie sich auch direkt mit dem gesamten Markt und vor allem auch
mit Ihren Wettbewerbern beschäftigen. An welchen Stellen haben diese ihre Schwer-
punkte gesetzt? Was bieten ihre Wettbewerber an und zu welchen Konditionen?
Versuchen Sie zudem herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen in
Ihrem Branchenumfeld stark nachgefragt werden. Welche Trends und Entwicklungen
sind auszumachen?
Am Ende dieses Prozesses wissen Sie genau, wo Sie mit Ihrem Unternehmen im
Moment stehen. Sie haben ein vollständiges Bild vom Marktumfeld und können ein-
schätzen, mit welcher Konkurrenz Sie rechnen müssen.
Die Analyse der IST-Situation ist ein enorm umfangreicher und extrem wichtiger Punkt
Er bildet die Grundlage für ihre zukünftige Positionierung. Erst wenn Sie sich ihrer
Stärken bewusst sind und ihr Umfeld genauestens studiert haben, können Sie mit den
folgenden Punkten fortfahren.
SCHRITT 03
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
22
Attraktive Marktnischen identifizieren
Die Spezialisierung auf einen bestimmten Teilbereich Ihrer Branche bildet einen ganz
wesentlichen Aspekt der Positionierung. Deshalb machen wir uns im nächsten Schritt
auf die Suche nach attraktiven Marktnischen.
Marktnischen vereinen gleich mehrere Vorteile auf einmal:
• IneinerNischewerdenSievonInteressentenbesserwahrgenommen
• EsfälltIhnenselbstleichter,sicheinBildvonIhrerZielgruppezumachen
• IneinerNischesindIhreMarktchancengrößeralsimMassenmarkt
• IneinemengenFachbereichkönnenSiesichleichteralsExpertepositionieren
Denken Sie anhand Ihrer Branche über konkrete Möglichkeiten zur Spezialisierung
nach. Ich zum Beispiel bin Unternehmensberater. In diesem sehr weiten Feld habe ich
mich auf die Themen Strategie und Positionierung spezialisiert. In diesem Teilbereich
beschäftige ich mich wiederum vor allem mit der Beratung von Selbständigen, Freibe-
ruflern und Kleinunternehmern. Stellen Sie sich vor, wie schwierig es für mich wäre,
Kunden zu gewinnen, wenn ich mich ausschließlich als Unternehmensberater posi-
tioniert hätte. Ohne Einschränkung auf ein Tätigkeitsfeld und eine Zielgruppe würde
sich wohl kaum jemand konkret angesprochen fühlen. Durch meine Spezialisierung
können Sie jedoch sofort erkennen, in welchen konkreten Bereichen ich Ihnen weiter-
helfen kann. Und durch die Besetzung einer bestimmten Marktnische kann ich sofort
einschätzen, wo ich meine potentiellen Kunden antreffe und wie ich sie ansprechen
muss. Außerdem kenne ich deren Bedürfnisse und habe mein Angebot exakt auf sie
eingestellt.
Also, seien Sie mutig und werden Sie zu einem Spezialisten! Denn wo gehen Sie hin,
wenn Sie Ärger mit ihrem Vermieter oder Mieter haben? Zum nächstbesten Anwalt
um die Ecke, oder zu einem Fachanwalt für Mietrecht? Suchen Sie sich eine nische,
die genügend potentielle Kunden aufweist, aber gleichzeitig klein genug ist, damit Sie
dort als Spezialist wahrgenommen werden.
SCHRITT 04
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
23
Zielkunden definieren und verstehen
Diese Überlegung führt uns zum nächsten Schritt. Wir müssen uns jetzt klar vor
Augen führen, an wen sich unser Angebot richtet. Wir definieren also unseren haupt-
sächlichen Zielkunden.
In diesem Bereich hat es sich bewährt, mit einem sogenannten Kundenavatar zu
arbeiten. Hierbei handelt es sich um eine idealtypische Vorstellung von Ihrem Traum-
kunden und damit von genau der Person, auf den Ihre Produkte oder Dienstleistungen
optimal zugeschnitten sind. Bei diesem Prozess ist vor allem Ihre Vorstellungskraft
gefragt. Es geht nämlich darum, sich den Zielkunden so detailliert und genau auszu-
malen, wie nur möglich.
Handelt es sich bei Ihrem Kundenavatar um eine Privatperson oder um einen Un-
ternehmer? Wie alt ist er, wo arbeitet er, wie sieht er aus? Welche Ziele und Träume
hat Ihr Avatar und welche Probleme oder Schwierigkeiten halten ihn davon ab, sie
zu erreichen? Diese und weitere Fragen führen uns immer näher an eine möglichst
konkrete Vorstellung von der Person, die wir mit unseren Angeboten vorrangig an-
sprechen wollen.
Ihre Positionierung wird sehr stark von der Definition des Kundenavatars abhängen.
Deshalb ist es wichtig, sich detailliert mit dieser Aufgabe zu beschäftigen. Je genauer
und klarer sich das Bild entwickelt, das Sie sich selber von Ihrem Zielkunden machen,
desto wirkungsvoller und überzeugender wird später Ihre Kommunikation mit dem
Kunden ausfallen.
SCHRITT 05
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
24
Angebote marktgerecht ausrichten
An dieser Stelle haben wir schon eine ganze Menge geschafft. Sie kennen bereits die
Vision, die Sie antreibt und Sie haben die einzelnen Ziele definiert, die Sie dort hinfüh-
ren. Sie haben Ihre Stärken und Schwächen analysiert und sich in Ihrem Marktumfeld
und bei Ihren Konkurrenten umgeschaut. Außerdem haben Sie Marktnischen identifi-
ziert und ein facettenreiches Bild von Ihrem Zielkunden entwickelt und verinnerlicht.
Ihnen stehen damit fast alle Informationen und Einschätzungen zur Verfügung, die Sie
für eine strategische Positionierung benötigen. Jetzt können Sie daran gehen, ganz
konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, mit denen Sie sich am Markt
positionieren wollen.
Das ideale Angebot entspricht exakt den Stärken und Schwerpunkten Ihres Unterneh-
mens. Es ist in einer interessanten Marktnische angesiedelt, in der Ihre Wettbewerber
noch nicht allzu aktiv sind. Und es ist genau auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihres
Zielkunden ausgerichtet und erbringt ihm gegenüber seinen maximalen nutzen.
Im nächsten Schritt wird es darum gehen, wie Sie Ihr Angebot möglichst erfolgreich
an den Kunden bringen. Dazu werden Sie einen individuellen Kauftrichter erarbeiten,
der Ihre Zielgruppe vom ersten Interesse bis zum erfolgreichen Abschluss führt.
SCHRITT 06
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
25
Kauftrichter definieren und nutzen
Betrachten wir hierzu zunächst die Art und Weise, wie viele Unternehmen ihre
Produkte oder Dienstleistungen am Markt anbieten: Sie machen sich auf die Suche
nach einem potentiellen Zielkunden, präsentieren dort ihr Angebot und warten auf
die Reaktion. Stimmt der Kunde zu, freut man sich über das erfolgreiche Geschäft.
lehnt er ab, versucht man, seine Einwände zu behandeln um ihn doch noch zu einem
Abschluss zu bringen.
Wenn Sie bisher ebenso vorgehen, dann sollten Sie über einen neuen Ansatz nach-
denken: Entwickeln Sie sich vom Verkäufer zum Experten. Dann werden nicht mehr
Sie zum Kunden gehen müssen, sondern der Kunde wird zu Ihnen kommen.
Sie haben sich ja bereits ausführlich mit dem Kundenavatar beschäftigt und kennen
die hauptsächlichen Probleme und Wünsche Ihrer Zielgruppe ganz genau. Außerdem
haben Sie ein Angebot entwickelt, dass exakt bei den Bedürfnissen Ihrer potentiellen
Kunden ansetzt. nutzen Sie dieses Wissen und diese Ausrichtung, um sich konse-
quent als Experte zu positionieren. Sie verkaufen dem Kunden kein Produkt oder kei-
ne Dienstleistung, sondern bieten ihm eine lösung für sein hauptsächliches Problem
an.
Im Kontakt mit Ihrem Zielkunden braucht es ein wenig Zeit, bis Sie als Experte wahr-
genommen werden. Machen Sie in dieser Phase nicht den Fehler, mit der Tür ins
Haus zu fallen und immer sofort ein Angebot vorzulegen. Einen Heiratsantrag macht
man ja auch nicht beim ersten Date. Steigern Sie indessen Ihre Bekanntheit, knüpfen
Sie Kontakte in Ihrer Zielgruppe, bauen Sie kontinuierlich Vertrauen auf und lassen Sie
den Kunden darüber entscheiden, wann es Zeit dafür ist, über Preise und Konditionen
zu sprechen.
SCHRITT 07
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
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Alleinstellungsmerkmale entwickeln
Ein Alleinstellungsmerkmal unterscheidet Sie und Ihr Unternehmen von anderen An-
bietern am Markt. Es beschreibt eine Eigenschaft oder leistung, die nur Sie in dieser
Form erbringen können.
Wenn Sie ein Produkt anbieten, kann das Alleinstellungsmerkmal in der Regel relativ
einfach aus den besonderen Eigenschaften Ihres Produktes abgeleitet werden.
So gibt es zum Beispiel Zahnpasta für besonders weiße Zähne, für frischen Atem oder
gegen Karies und Parodontose. Oder es gibt die, die Ihr Zahnarzt empfehlen würde.
Bieten Sie allerdings eine Dienstleistung an, so steht bei der Definition eines Allein-
stellungsmerkmals Ihre Person im Vordergrund. Selbst wenn Ihre leistung innerhalb
Ihres Marktes oder Ihres Fachbereiches austauschbar ist, so unterscheidet Sie sich
doch durch die Art und Weise, wie Sie mit Fragen und Problemen umgehen und wie
Sie lösungen erarbeiten. An diesem Punkt müssen wir ansetzen, wenn es darum
geht, Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal zu finden.
Vielen Unternehmern fällt es schwer, die eigenen Alleinstellungsmerkmale klar zu
erkennen, weil ihnen der neutrale Blick von außen fehlt. Hier hilft es, das eigene
berufliche Handeln einmal mit den Augen eines Fremden zu betrachten oder auch
tatsächlich Außenstehende über ihren Eindruck zu befragen.
SCHRITT 08
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
27
USP in Verkaufsangebote integrieren
Das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens wird auch als USP (englisch für
„Unique Selling Proposition“) bezeichnet. In diesem Schritt geht es darum, Ihr persön-
liches Alleinstellungsmerkmal in Ihre Verkaufsangebote zu integrieren.
Wenn Sie gegenüber Ihren Kunden auf ein einzigartiges Kundenversprechen
verzichten, dann werben Sie immer nur für die Sache an sich, nicht aber für Ihr
eigenes Angebot. Schließlich wollen Sie den Kunden nicht primär davon überzeugen,
grundsätzlich ein Produkt anzuschaffen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu
nehmen, sondern Sie oder Ihr Unternehmen damit zu beauftragen.
Eine gelungene und wirkungsvolle strategische Positionierung verfolgt daher das Ziel,
dem Kunden einen Entscheidungsgrund dafür zu bieten, sich jetzt für Ihr Angebot zu
entscheiden. nicht später und auch nicht für das alternative Angebot eines Wettbe-
werbers, sondern heute für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Auf diese Weise machen Sie dem Kunden gewissermaßen ein Angebot, das er nicht
ablehnen kann. Das erreichen Sie, indem Sie kein isoliertes Produkt verkaufen,
sondern die lösung für ein schwerwiegendes Problem Ihrer zentralen Zielgruppe
anbieten und es in einem einzigartigen Verkaufsangebot oder nutzenversprechen
verpacken.
SCHRITT 09
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
28
Kurzpräsentation entwickeln und optimieren
Um ihr Angebot zu kommunizieren, bleiben Ihnen im Gespräch mit potentiellen
Kunden oft nur wenige Sekunden. Das gleiche gilt für Besucher Ihrer Internetseite
oder leser Ihres Flyers. Deshalb beschäftigt sich der letzte Schritt meiner Anleitung
zur strategischen Positionierung mit der Erarbeitung einer Kurzpräsentation, die in
nur zwei oder drei Sätzen auf den Punkt bringt, was Sie für wen anbieten und aus
welchem Grund sich der Kunde dafür entscheidet.
Eine solche Kurzpräsentation wird „Elevator Pitch“ genannt, weil sie sich mit einer
länge von maximal 30 bis 60 Sekunden zur not auch während einer Fahrt mit dem
Aufzug halten lassen würde. In ganz wenigen Wörtern und Sätzen bringen Sie hier
Ihr komplettes leistungsportfolio auf den Punkt.
Ein wirksamer Elevator Pitch holt ihren Gesprächspartner exakt an der Stelle ab, an
der er sich gerade befindet. Er signalisiert, dass Sie mit seinem Problem vertraut sind,
stellt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als adäquate lösung des Anliegens vor und
betont gleichzeitig Ihren USP. Dieser macht deutlich, dass ausschließlich Ihr Angebot
geeignet und in der lage ist, das Problem sofort zu lösen.
Ein gelungener Elevator Pitch ist kurz und prägnant, verwendet eine kraftvolle und
verständliche Sprache und richtet sich konsequent an Ihren idealtypischen Kunden.
Außerdem schafft er gegenüber dem Gesprächspartner ein gewisses Maß an Ver-
trauen und Verbindlichkeit.
SCHRITT 10
04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn
Auf den vorangegangenen Seiten haben Sie die
Grundlagen der strategischen Positionierung ken-
nengelernt. Dabei werden Sie sicher gemerkt haben,
dass es sich hierbei um eine komplexe Aufgaben-
stellung handelt, die Sie über einen langen Zeitraum
begleiten wird. Außerdem sollten Sie eine einmal de-
finierte Strategie und Positionierung immer wieder
überprüfen und, wenn nötig, Korrekturen einleiten.
Patentrezepte für den geschäftlichen Erfolg gibt es
leider nicht. Aber trotzdem möchte ich Sie an die-
ser Stelle mit drei ebenso einfachen wie wirkungs-
vollen Erfolgstipps bekannt machen, die mir vor dem
Hintergrund meiner eigenen beruflichen Erfahrung
wichtig erscheinen. Diese Tipps helfen Ihnen sofort
dabei, alte Gewohnheiten positiv zu verändern und
mehr Dynamik zu entwickeln.
Viele Unternehmer konzentrieren sich nicht genug
auf ihre eigentliche und wichtige Tätigkeit, sondern
verschwenden einen bedeutenden Teil ihrer Arbeits-
zeit mit der Erledigung von eher nebensächlichen
Aufgaben. Wenn Sie selber an Ihrer Internetseite ba-
steln, sich um die Buchhaltung kümmern oder einen
kaputten Drucker reparieren, dann fehlt Ihnen am
Ende die Zeit für diejenigen Dinge, die nur Sie selber
erledigen können.
Delegieren Sie Arbeiten, die Sie nicht unbedingt
selber erledigen müssen, an ein Teammitglied oder
an externe Dienstleister. Überlassen Sie Fachleuten
die Erstellung Ihrer Internetseite und die Buchhal-
tung und konzentrieren Sie sich selber stattdessen
auf Aufgaben, die Ihr Unternehmen wirklich nach
vorne bringen. Arbeiten Sie an einer neuen Strategie,
entwickeln Sie ein innovatives Konzept, überprüfen
Sie die Einhaltung Ihrer Ziele oder beschäftigen Sie
sich mit Ihrem Marketing.
Wenn Ihr Auto nicht anspringt, rufen Sie eine Werk-
statt an. Wenn Sie sich nicht wohlfühlen, dann
machen Sie einen Termin beim Arzt. Und wenn sich
eine juristische Auseinandersetzung anbahnt, dann
suchen Sie ganz selbstverständlich einen Anwalt auf.
nur wenn es um die leitung Ihres eigenen Unterneh-
mens geht, dann setzen viele auf das Prinzip „lear-
ning by Doing“ und vermeiden es, einen Experten zu
konsultieren.
Die leitung eines Unternehmens ist eine anspruchs-
volle Angelegenheit. Selbst ein ausgeprägtes un-
ternehmerisches Talent bedeutet nicht, dass Sie
ohne Anleitung, Ausbildung und Unterstützung jede
Aufgabe aus eigener Kraft optimal erledigen können.
Ähnlich wie erfolgreiche Sportler einen oder mehre-
re Coaches haben, so haben alle erfolgreichen Un-
ternehmer Personen an ihrer Seite, die sie auf den
jeweiligen Fachgebieten beraten. Deshalb machen
Sie sich ehrlich und selbstkritisch auf die Suche
nach Ihren beruflichen Schwachstellen und Defizi-
ten. nutzen Sie qualifizierte Fachleute und Coaches,
um Wissenslücken zu schließen und Fähigkeiten zu
trainieren.
05. DREI ERFOlGSTIPPS FÜR AMBITIOnIERTE UnTERnEHMER
29
unternehmerisches handeln
Qualifizierte Beratung als schlüssel zum erfolg
Die lethargie ist der Feind des Fortschritts. Es hilft
Ihnen nicht, wenn Sie vor guten Ideen nur so spru-
deln, Ihre Gedanken und Konzepte aber nie über die
Entwurfsphase hinaus kommen und nicht realisiert
werden. nur wenn Sie Ihre Einfälle und Geistesblitze
auch kraftvoll und entschieden in die Tat umsetzen,
entwickelt sich Ihr Unternehmen weiter.
Überführen Sie Gedanken mit Potential konsequent
in konkrete Projekte. Denn es ist nicht unbedingt
derjenige erfolgreich, der viel weiß, sondern der, der
viel tut. Deshalb handeln Sie und handeln Sie wie ein
Unternehmer!
30
Von der idee zur umsetzung
05. DREI ERFOlGSTIPPS FÜR AMBITIOnIERTE UnTERnEHMER
Sie haben in meinem E-Book eine ganze Reihe von
Gedanken, Überlegungen, Konzepten und strate-
gischen Ansätzen kennengelernt. Ich habe dabei vor
allem versucht, Ihnen vor Augen zu führen, dass die
strategische Positionierung einer der wichtigsten
und entscheidendsten Erfolgsfaktoren in Ihrem Un-
ternehmen ist. Wahrscheinlich sind Sie beim lesen
auf Sachverhalte gestoßen, die Ihnen bereits be-
kannt waren und auf andere Aspekte, die neu für Sie
sind. Doch wie geht es jetzt weiter?
Im ersten Schritt sollten Sie jetzt herausfinden, ob in
Ihrem Unternehmen in Bezug auf die Positionierung
Optimierungsbedarf besteht. Sind Sie mit den ge-
schäftlichen Ergebnissen und mit Ihrer Marktposition
rundum glücklich, oder könnte es in einigen Belan-
gen besser laufen? Vielleicht haben Sie, ohne dass
Ihnen die Bedeutung der Positionierung bewusst
war, einige Dinge rein intuitiv bereits richtig ent-
schieden und gesteuert. Dennoch könnten Sie davon
profitieren, Ihre Strategie zu verbessern und noch
konsequenter umzusetzen. Unter Umständen sind
Sie mit dem Ergebnis Ihres Wirtschaftens zufrieden
und sehen keinen unmittelbaren Handlungsbedarf.
Allerdings stellt sich die Frage, warum Sie sich dann
für dieses E-Book interessiert haben und beim lesen
fast bis zum Ende fortgeschritten sind. Gehen Sie
mit sich ins Gericht und beantworten Sie, ganz für
sich selber, die Frage, ob Ihr Unternehmen bereits
optimal positioniert ist oder ob es Potential für Ver-
besserungen gibt.
WievieleinteressentenbesuchentäglichihreWeb-
site und wie viele anfragen erhalten sie daraus?
Wenn Sie mit diesem Verhältnis nicht zufrieden
sind, dann sollten Sie sich auch weiter mit Ihrer
Positionierung und Ihrem Marketing beschäftigen.
Ihre klare Positionierung ist der Schlüssel zu mehr
neukunden und höheren Honoraren.
Ich habe es schon gesagt: Im Geschäftsleben gibt
es keine wirklichen Patentrezepte für Erfolg. Jedes
Unternehmen ist anders, jeder Unternehmer ist
einzigartig und jedes Produkt bedingt, abhängig vom
Markt, vom Wettbewerb und vom jeweiligen Zielkun-
den, eine ganz individuelle lösung.
Der Weg zu mehr neukunden ist daher immer ein
individueller Entwicklungsprozess mit vielen ver-
schiedenen Faktoren und Aspekten. In den idealen
Weg zur strategischen Positionierung fließen Ihre
eigenen Visionen und Ziele ebenso ein, wie Ihre
Stärken und auch Schwächen. Die konzentrierte Su-
che nach dem optimalen Angebot, einer attraktiven
Marktnische und Ihrem wichtigsten Alleinstellungs-
merkmal bedingt grundsätzlich die individuelle Aus-
einandersetzung mit Ihrer Branche, Ihrem Marktum-
feld, Ihren Konkurrenten und Ihrem idealtypischen
Traumkunden.
Darin liegt der Grund dafür, dass man eine strate-
gische Positionierung nicht einfach von einem an-
deren Anbieter kopieren und übernehmen kann. Sie
selber müssen diese für sich entwickeln. Die Frage
ist nur, ob Sie diese Aufgabe auf sich alleine gestellt
oder in der Begleitung eines erfahrenen Experten
absolvieren wollen.
06. DIE nÄCHSTEn SCHRITTE ZUR POSITIOnIERUnG
31
Besteht optimierungsbedarf?
erfolgsfaktor Positionierung – ein individueller entwicklungsprozess
Mit diesem E-Book habe ich Ihnen das Ausgangs-
material für eine erfolgreiche Positionierung Ihres
Unternehmens an die Hand gegeben. Sie haben die
Methoden und Verfahren kennengelernt, mit denen
erfolgreiche Anbieter ihre Wahrnehmung durch po-
tentielle Kunden prägen und steuern. Dabei signa-
lisieren sie, dass sie für die dringendsten Probleme
ihrer Zielgruppe die bestmögliche lösung bereit-
halten. Wenn Sie sich dem Weg, der jetzt vor Ihnen
liegt, aus eigener Kraft gewachsen fühlen und Sie
alle hierzu erforderlichen Schritte per diszipliniertem
Selbststudium absolvieren können, dann gratuliere
ich Ihnen zu Ihrem Mut und Ihrer Entschiedenheit.
Ich wünsche Ihnen bei der erfolgreichen Positionie-
rung Ihres Unternehmens alles Gute und viel Erfolg.
Vielleicht haben Sie aber auch das Gefühl, dass Sie
in dem ein oder anderen Bereich noch weiterführ-
ende Informationen benötigen. In diesem Fall lade
ich Sie gerne zu einer Gratis-Strategie-Session ein.
Dabei werfen wir gemeinsam einen Blick auf ihr Ge-
schäftsmodell und besprechen erste Optimierungs-
potentiale.
Wenn sie daran interessiert sind:
• Ihre Positionierung mit einer erprobten
Methode zu optimieren.
• Als Experte wahrgenommen zu werden.
• leichter neukunden zu gewinnen.
Dann melden Sie sich jetzt zu einer Gratis-Strategie-
Session an:
http://strategie.erfolgreiche-positionierung.de
Außer 30 Minuten Zeit, haben Sie nichts zu verlie-
ren und Sie müssen sich auf dieses Gespräch nicht
vorbereiten.
Darüber hinaus besteht natürlich auch die Mög-
lichkeit, meine leistungen als Berater und Coach
direkt in Anspruch zu nehmen. Ich begleite Sie
gerne persönlich auf Ihrem individuellen Weg zur
optimalen strategischen Positionierung Ihres Unter-
nehmens. Dabei muss guter Rat nicht immer teuer
sein. Denn ein großer Teil meines Honorars wird mit
öffentlichen Fördermitteln bezuschusst. Ich berate
Sie gerne über diese Förderprogramme und kläre
gemeinsam mit Ihnen, welche staatlichen Zuschüsse
Sie in Anspruch nehmen können.
Konkrete Unterstützung und weitere Informationen
zur erfolgreichen Positionierung, und Kundenge-
winnung auf: www.erfolgreiche-positionierung.de
Ich freue mich von Ihnen zu hören und bis dahin
wünsche ich Ihnen viel Erfolg.
Ihr
32
selbststudium, Workshop oder individuelle Beratung
06. DIE nÄCHSTEn SCHRITTE ZUR POSITIOnIERUnG
impressum
Oliver Kissner, Adelheidstrasse 23, 65185 Wiesbaden
Telefon: 0611. 150 99 67 E-Mail: [email protected]
Umsatzsteuer Idnr.: DE 189 667 477
haftungsausschluss
Alle Inhalte wurden sorgfältig zusammengestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität
kann jedoch keine Gewähr übernommen werden. Für Schäden, die aus der Verwendung dieses
leiftadens enstehen, haftet der Autor nicht. Sollte aus irgendeinem Grund eine Verpflichtung zur
Entfernung von Informationen nach allgemeinen Gesetzen bestehen, so werden diese Inhalte bei
Bekanntwerden umgehend entfernt. Eine Haftung diesbezüglich ist jedoch erst ab dem Zeitpunkt
der Kenntnis einer konkreten Rechtsverletzung möglich.
Gestaltung: nicole Kissner / Design; Coaching - www.nicolekissner.de
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