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Tirez le meilleur de vos operations emailing
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Retour sur le p’t déjeuner conférence | « Tirez le meilleur de vos operations emailing » mars 2014 2 Sign Up ! des experts témoignent ! Les 10 étapes pour booster votre activité commerciale ! L’emailing ! Télécharger le livre blanc
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Après un exposé le mois dernier des 10 composantes d'une bonne base de données B to B, Zebaz a choisi de consacrer son deuxième Data Breakfast à l’efficacité des campagnes emailing. Loin de tout discours théorique, le sujet a au contraire été traité à travers l’exemple concret de la présentation des vœux 2014 de l’enseigne Mr Bricolage. Décortiqué en direct par l’expert en emailing marketing Jonathan Loriaux (fondateur de BadSender.com), ce cas pratique permet de définir point par point les facteurs clés de succès d’une campagne emailing. Tout aussi pertinente dans ce cadre B to C que dans un contexte B to B, découvrez ci-dessous les principaux éléments de la démonstration.
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« Tirez le meilleur de vos operations emailing »
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Après un exposé le mois dernier des 10 composantes d'une bonne base de données B to B, Zebaz a choisi de consacrer son deuxième Data Breakfast à l’efficacité des campagnes emailing. Loin de tout discours théorique, le sujet a au contraire été traité à travers l’exemple concret de la présentation des vœux 2014 de l’enseigne Mr Bricolage.
Décortiqué en direct par l’expert en emailing marketing Jonathan Loriaux (fondateur de BadSender.com), ce cas pratique permet de définir point par point les facteurs clés de succès d’une campagne emailing. Tout aussi pertinente dans ce cadre B to C que dans un contexte B to B, découvrez ci-dessous les principaux éléments de la démonstration.
mars 2014 2
CAS PRATIQUE D’UNE CAMPAGNE EMAILING PERFORMANTE : LES VŒUX DE MR BRICOLAGE
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L’OBJECTIF DE LA CAMPAGNE DE MR BRICOLAGE :
Affiner la connaissance des possesseurs de sa carte de fidélité afin de leur adresser à l’avenir des emails les plus pertinents possibles. L’enseigne souhaitait en particulier identifier quel rayon intéresse le plus chaque client.
Fidél
ité
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LA STRATÉGIE ADOPTÉE :
Profiter des vœux de fin d’année pour demander directement aux possesseurs de cette carte ce que leur enseigne de bricolage peut leur souhaiter pour 2014.
LE TEXTE CHOISI POUR LA RUBRIQUE « OBJET » DU MAIL :
« Mr Bricolage vous souhaite une année riche en projets à réaliser ».
VOS SOUHAITSPOUR 2014 ?
L’EN-TÊTE DU MAIL :
La bonne pratique consiste ici à insérer une série d’informations personnalisées telles que le rappel du magasin habituel du client, le numéro de sa carte de fidélité, le nombre de points engrangés, etc.
Figure également un lien essentiel car directement utile pour le possesseur : la possibilité, avant toute autre démarche, d’aller consulter son compte personnel Mr Bricolage.
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LE CORPS DE L’EMAIL
fait ressortir un appel à l’action : « Vite pour que vos rêves se réalisent, commencez par nous dire de quoi vous avez vraiment envie… ».
A travers les différentes réponses possibles (Une salle de bains de stars / Une déco top tendance / Des sols flambants neufs / etc.), l’enseigne espère ainsi amener ses clients à se prononcer en faveur du rayon au sein duquel ils pourraient faire un achat dans les prochains mois.
LA LANDING PAGE (OU PAGE D’ATTERRISSAGE) :
si l’internaute clique sur l’un des six choix possibles, il tombe sur une page relativement simple l’incitant à se dévoiler davantage quant aux raisons qui l’ont conduit à cliquer. Mr Bricolage augmente ainsi ses chances d’obtenir des informations clés sur les projets concrets des possesseurs de sa carte de fidélité.
Par exemple, si le choix s’est porté sur « des sols flambants neufs », l’enseigne va tenter de savoir quel type de revêtement intéresse le client et dans quelle pièce il envisage de le poser. Grâce à cette approche non agressive, chaque clic enrichit la base de données de Mr Bricolage sans la moindre contrainte de remplissage d’un formulaire dédié à ses projets de décoration.
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LES RÉSULTATS CHIFFRÉS DE CETTE CAMPAGNE :
- Taux d’ouverture de l’email : 49,54 %. Ce score très élevé s’explique en partie par le fait que les internautes ciblés sont déjà liés à la marque par leur choix de détenir une carte de fidélité. - Taux de clic sur les six propositions offertes au destinataire de l’email : 17,28 %.- Taux de réactivité (taux de clic / taux d’ouvertures) : 28,6%. - Taux de validation des landing pages : 6%. Cela signifie que plus d’un destinataire sur vingt a accepté d’aller jusqu’au bout du processus de renseignement proposé par l’enseigne. Même dans ce cas précis de population cible déjà liée à la marque, le résultat obtenu valide sans conteste l’efficacité d’une telle campagne emailing.
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A RETENIR...
Cette mécanique du One clic Survey (un seul clic dans l’email permet à l’entreprise de stocker une info clé utilisable au niveau de la segmentation client) est reproductible et extensible à une infinité de contextes marketing. Elle est notamment très performante dans le cadre des emails transactionnels (notification de commande, confirmation d’envoi de commande, relevé de points de fidélité, nouveaux produits en catalogue, etc.)
Exemple B to B : Au sein de l’email de notification de commande, inciter le client destinataire du message à affiner la précision de son profil en cliquant sur le lien correspondant à la taille de son entreprise.
ATTENTION ! Seul l’argument de la pertinence de vos prochains envois (« en acceptant de cliquer sur le lien indiquant que mon entreprise compte plus de 500 employés, je ne serai plus importuné avec des offres ciblant les TPE ») doit être mis en avant pour demander au destinataire de vous aider à mieux le cerner. En revanche, abstenez vous de récolter d’autres types d’infos via cette méthode.
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LES ACTUALITÉS MARQUANTES DE L’EMAILING
Au cours de ce petit déjeuner conférence de ZEBAZ, l’expert emailing Jonathan Loriaux (fondateur de BadSender.com) s’est également livré à un exercice complexe : dresser la liste des 15 actualités les plus marquantes liées au secteur de l’emailing marketing. La première d’entre elles est sans conteste la place chaque jour plus importante des emails consultés via un terminal mobile.
Dans un pays comme la France où plus de 40% des utilisateurs d’emails en B to B consultent leur smartphone au moins 5 fois par jour (données SNCD), programmer une campagne emailing illisible sur smartphone/tablette relève purement et simplement de l’hérésie.…
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LES ACTUALITÉS MARQUANTES DE L’EMAILING
Au delà de ce mouvement de fond en faveur de l’Internet mobile, on constate que plus de la moitié de ces tendances 2013-2014 concerne la lutte contre le spamming :
FAI et Webmails encore plus exigeants que les législations nationales, identification des kits emailing au sein de différents routeurs, mise en place de boucles de rétroaction (feedback loop) un peu partout, création d’onglets sur Gmail afin de séparer les mails privés des mails à caractère commercial, ajout de boutons de désinscription en tête de mail…
La bataille anti spams fait rage et les départements marketing doivent apprendre à composer avec chacune de ces nouvelles procédures imaginées par les Webmails et les FAI.
Notez que ZEBAZ reviendra en détail sur ces quinze tendances au sein d’un livre blanc consacré à l’emailing à paraître en avril prochain.
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Le p’tit déjeuner Conférence
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