Tinerii europeni si brand-urile lor · 2011. 3. 7. · Realizarea unui profil al tinerilor europeni...
Transcript of Tinerii europeni si brand-urile lor · 2011. 3. 7. · Realizarea unui profil al tinerilor europeni...
Tinerii europeni si
brand-urile lor
Bucuresti, 2007
European Youth
2
Cuprins
* Contextul cercetarii
** Obiective
** Metodologie
1. Tinerii europeni – stil de viata
2. Brand-urile tinerilor
3. Factori cheie pentru un brand adresat tinerilor
4. Factori cheie pentru un spot adresat tinerilor
In loc de concluzii...
European Youth
3
Au fost organizate studii calitative in mai multe tari
europene din reteaua Millward Brown in scopul
identificarii actualelor tendinte caracteristice tinerilor
europeni.
Contextul cercetarii
Fiecare generatie se dezvolta intr-un nou context
psiho-sociologic valorile tinerilor se schimba
In vederea definirii unor strategii de marketing
pentru tineri este important sa fie cunoscute atat
visurile/ dorintele cat si temerile actualei
generatii europene.
Datele pentru Romania reprezinta un cumul de
informatii calitative si cantitative din
septembrie 2006 pana in aprilie 2007.
European Youth
4
Obiectivele studiului calitativ
Explorarea marcilor celor mai atractive pentru tineri pe
diferite segmente: bauturi racoritoare, bere, bauturi
alcoolice, telefoane mobile, imbracaminte sport, masini.
Realizarea unui profil al tinerilor europeni (cu
varste intre 18 si 25 de ani) din perspectiva:
viselor si dorintelor, a temerilor si preocuparilor
precum si a hobby-urilor si pasiunilor lor.
Explorarea asteptarilor tinerilor cu privire la branduri (la orice nivel)
Explorarea trasaturilor marcii ideale din perspectiva tinerilor de astazi
European Youth
5
Metodologie
11 tari din
Europa
continentala
Portugalia
Spania
Franta
Turcia
Rusia
Italia
GermaniaPolonia
Rep. Ceha
Ungaria
Romania
& Romania
In fiecare tara au fost moderate cate:
2 Focus Grupuri (a cate 3 h fiecare) si
10 Interviuri etnografice (a cate 1½ h fiecare)
Participanti:
Varsta: 18 – 25 ani
Sex:
50 % fete
50 % baieti
Venituri:
50% mediu-mediu
50% medium-ridicat
Slovacia
European Youth
6
Metodologie (cont.)
septembrie 2006
CUM?2 focus grupuri a cate 3 ore si 12 interviuri etnografice
o cercetare cantitativa pe un esantion de 571 respondenti
CAND?
Iasi
Brasov
Bucuresti
1 FG cu fete
1 FG cu baieti 2 IDI2 IDI2 IDI21 – 25 ani
2 IDI2 IDI2 IDI18 – 20 ani
Segment
de varsta
Oras
CINE?
Venit lunar pe membru de familie: 50% mediu-mediu (Bucuresti: 150–200 Euro, provincie: 75–125 Euro)
50% mediu-ridicat (Bucuresti: 200–250 Euro, provincie: 125–175 Euro)
Bucuresti Brasov Iasi
Romania
European Youth
7
1. Tinerii europeni – stil de viata
European Youth
8
Global sau local?
Tinerii europeni s-au format in medii diferite: contextul specific pentru fiecare tara in parte
Globalizarea face ca stilul lor de viata, trasaturile, aspiratiile si grijile sa se uniformizeze
Europa este, din perspectiva tinerilor, o comunitate din ce in ce mai unitara
Au fost sesizate mai multe similitudini decat diferente intre tinerii din diverse tari
Polonia
Cehia
TurciaUngaria
Rusia
Slovacia
Romania
GermaniaFranta
Italia
Portugalia
Spania
Cap. 3 41 2
European Youth
9
Adolescenta, tinerete, maturitate
Etapa intermediara, caracterizata
de valori comune fie
Adolescentei, fie Maturitatii
19 - 20 ani
TINERETE
21 - 25 ani
Asumarea responsabilitatii
Efort
Control
MATURITATE
Imaturitate
Radicalism
Lipsa moderarii
Lipsa auto-controlului
14/15 – 18/19 ani
ADOLESCENTA
Adolescenta = un stadiu privilegiat, in care
te poti bucura de viata, poti explora, fara a-ti
asuma responsabilitatile corespunzatoare.
Cap. 3 41 2
European Youth
10
Autoportretul segmentului
Colaj – Focus Grup cu fete, Bucuresti
aspiratii
“banul este foarte important”
“punem mult accent pe haine”; “o grija prea mare pentru cum arati”
“modul nostru de a ne distra”
tehnologie
Cap. 3 41 2
European Youth
11
Implicarea sociala redusa
Manifesta o atitudine caracterizata prin indiferenta in raport cu societatea:
Nu vad cum ar putea influenta evolutia acesteia
Nu sunt dispusi sa se implice pentru a schimba ceva
Suprematia ego-ului nimic nu este mai important
decat propria persoana
Categoria de varsta careia ii apartin este pentru ei
societatea care conteaza, cu care se identifica
Grupul reprezinta o comunitate
de suflet, care “priveste lumea cu
aceeasi ochi”
Ofera recunoastere, identitate si autonomie
este o “familie paralela” definita de
raporturi informale.
Cap. 3 41 2
European Youth
12
Totusi, nevoia de diferentiere, de manifestare a proprieiindividualitati este foarte prezenta
Combinand nevoile individuale cu regulile de apartenenta la grup, tinerii tind
sa aleaga modele/ culori dintr-o gama limitata de marci agreate de grup
Grupul reprezinta o extensie si o confirmare a propriei persoane
Grupul de apartenenta
Cap. 3 41 2
Nevoia de integrare este resimtita puternic la nivelul tinerilor. Isidoresc sa se identifice cu grupul:
au aceleasi obiceiuri si pasiuni
consuma aceleasi marci
European Youth
13
Principalele trasaturi
INDIVIDUALISTI DINAMICI
RATIONALI
Pragmatici
Banii sunt importanti
Nu au mari pasiuni, doar obiective punctuale
Competitivi
Egocentrici
“nu stau mult timp intr-un loc”
Iubesc schimbarea
Experimenteaza
Cap. 3 41 2
European Youth
16
Dinamism
Gandire
Comunicare
Actiune
Sentimente
Pun accent pe comunicare si actiune
Habitatul lor este intens
tehnologizat
Versiunea sedentara: TV, computer, DVD
player…
Versiunea nomada: mp3, telefon mobil…
“suntem agitati, temperamentali”;
“experimentam cat mai mult”;
“conteaza distractia”
Cap. 3 41 2
European Youth
17
Un brand-obiect al buzz-ului intra in discursul tinerilor
si beneficiaza de interesul lor
Fenomenul buzz-ului
vor sa fie cei care afla primii
informatia este mijlocul detinerii
influentei in grup
mod de interactiune sociala
Buzz-ul…Tinerii …
vor sa transmita informatia mai
departe intr-un mod original, care
sa-I puna in valoare
au abilitati de inregistrare si
diseminare a informatiei sunt
relee informationale
mijloc de auto-promovare
derivata a culturii media si marketing
specifice mediului in care tinerii s-au format;
contribuie la uniformizarea culturii lor
Oportunitate pentru
promovare prin
word of mouth
Cap. 3 41 2
European Youth
18
Diferente fata de generatiile anterioare
“Viitorul era asigurat”, dar previzibil
determinism socio-politic
perspectiva mai ingusta asupra
realitatii
Relatiile inter-umane se desfasurau
doar in mediul real. La fel, mijloacele
de distractie erau concrete
ATUNCI
Viitorul este imprevizibil pentru
ca exista libertatea de a alege
dintr-o multitudine de oportunitati
Nesiguranta zilei de maine
valorifica prezentul la maximum
Spatiul virtual ofera multiple
variante de petrecere a timpului
liber si permite prelungirea
contactului cu prietenii
ACUM
“Visurile tinerilor de acum si de atunci sunt aceleasi, numai ca
modalitatile de obtinere sunt diferite”
Solidaritate Individualism
Unitate
Devotament, implicare
Diferentiere
Materialism
Cap. 3 41 2
European Youth
19
Munca pe perioada determinata
Schimbarea frecventa a locului de munca
Somajul
Stagiul militar
Nunta
Mutarea de langa parinti
Ideologii
politiceConvingeri
religioase
Casatoria
timpurie
„Riturile‟ de
trecere
Un loc de
munca
stabil
In cautarea unor valori proprii…
Valorile traditionale sunt “depasite”
Cap. 3 41 2
European Youth
20
Nevoia de implinire
“mai putin romantici, mai putin loiali,
construim relatii mai putin durabile,
suntem orientati spre acumulare"
Nevoi
Nevoia de securitateNevoia de dragoste si apartenenta
Evita limitarileIsi creeaza oportunitati prin
intermediul retelei de prieteni
adolescenta prelungita
Imbinarea muncii cu pasiunea
“vreau sa fac ceva ce-mi place si-mi aduce si bani”; “trebuie sa
nu muncim numai de dragul muncii ci pentru ca ne place
ceea ce facem“
independenta, libertate
Nevoia de a avea incredere in sine
customizare
“suntem expusi la foarte multe tentatii.
Totul este din ce in ce mai accesibil,
nimic nu mai este de durata”
Schimbare si experimentare
Viata
confortabila
socializare motivata de interese
“sunt cei mai buni ani ai mei, vreau sa ma bucur de ei cat
pot de mult"
Propria imagine
Construirea
identitatii
Cap. 3 41 2
European Youth
21
Vise si dorinte
Doresc sa amane cat mai mult momentul asumarii responsabilitatilor
COPIL
Depasesc stadiul privilegiat de tanar fara griji gradat
Momentul care marcheaza trecerea la maturitate este considerat
aparitia copilului
propria casamasina
terminarea scoliiindependenta
financiara jobcarieraProfesie
experimentare:
“sa-mi traiesc viata”
casatorie
“28-30 si ceva de ani”
partener stabil se
muta de la parintiExperiente
Consum
Tinerete
Tinere familii
Dedicare
Limitari
Monotonie
Gandire pe
termen lung
Maturitate
Cap. 3 41 2
European Youth
22
Job
EsecSe tem ca vor ajunge sa aiba
un serviciu slab remunerat sau
care nu ii motiveaza si nu le
rasplateste eforturile dedicate
studiilor. De asemenea, le este
teama de job-uri care nu le mai
lasa timp liber
Alegerea gresita a unui
partener de viata sau
negasirea unuia
Parintii si cei din jur exercita
presiune prin asteptarile pe
care le au de la ei
Gasirea unei locuinte este
una dintre cele mai mari
indoieli care ii incearca,
alaturi de aceea de a-si
gasi un loc de munca bun
Relatia cu
partenerul
LocuintaColaj Turcia
Temeri
Cap. 3 41 2
European Youth
24
2. Brand-urile tinerilor
European Youth
25
Viteza cu care fac
schimbari este
impresionanta
L-au corectat pe Descartes: “Ma schimb, deci exist!”
Pentru ei, totul are un termen de valabilitate scurt
Cap. 31 2 4
European Youth
26
Brand-urile tinerilor
NIVELUL 3.
NIVELUL 2.
NIVELUL 1.
Garrone
Cap. 31 2 4
European Youth
27
Cele mai cunoscute brand-uri –
prima mentiuneBauturi racoritoare
16.9%45.7%
Masini
17.7%18.1%
Lanturi de magazine
15.9% 15.7% 11.8%
Produse de ingrijire personala
32.0% 17.9%
Tigari
36.8% 16.1% 13.4% 11.4%
Bere
12.6%14.8% 11.0%
Articole sportive
42.7% 30.3%
Telefoane mobile
61.6% 7.3% 6.7% 6.5%
Bauturi spirtoase
14.6% 11.2%
Cap. 31 2 4
European Youth
28
3.Factori cheie pentru un brand
adresat tinerilor
European Youth
29
“Vreau sa ma surprinda mereu cu lucruri noi”
(Polonia)
Brand-ul trebuie sa fie „o oglinda‟ a generatiei
Factori cheie pentru un brand adresat
tinerilor
AspirationalOriginalTanar
La modaProactivInovator
Tinerii interactioneaza cu brand-urile in special la nivel emotional
Cap. 31 2 4
European Youth
30
Factori cheie pentru un brand adresat
tinerilor (cont.)
PRODUS
Versatilitate
Design
Inovatie
Simplitate
Calitate
Varietate
•Adancire a gamei ofera:
- libertatea de a alege
-sansa de a personaliza
• Nu dispun de venituri semnificative
raportul beneficii vs. pret este important
La nivel de produs
•In general, brand-urile cunoscute
si cu traditie, sunt vazute ca avand
produse/ servicii de buna calitate
•Esteticul face dovada
incadrarii in tendinte si a
originalitatii
•Sunt atenti la gradul de inovare
caracteristic produselor si la
materialele din care sunt facute
•Capacitatea produsului de a
se adapta unor contexte de
utilizare variate este apreciata
•Usurinta in utilizare este
apreciata
Cap. 31 2 4
European Youth
31
Voluntariat
Sponsorizari
Concursuri inter-liceale
Concerte
Activitati sportive
Alte activitati in aer liber (ex: festivalul berii)
Tinerii apreciaza brand-urile daca sunt interactive si
incearca sa relationeze cu ei.
Demonstrarea apropierii este foarte importanta:
participarea la sau organizarea unor evenimente
in care sunt implicati tinerii indica faptul ca
brand-ul le impartaseste interesele.
Prezenta brand-ului
Factori cheie pentru un brand adresat
tinerilor (cont.)
“sa se implice cat mai mult in
diferite elemente ale vietii
tinerilor”; “cum era de exemplu
Colgate-ul in scoli”
Modalitati de implicare sugerate
Cap. 31 2 4
European Youth
32
Factori cheie pentru un brand adresat
tinerilor (cont.)
Pentru ca tinerii decodifica cu usurinta mecanismele media si marketing, intentiile
brand-ului sunt deduse cu usurinta. Prin urmare:
Direct
Autentic
Sincer
Un sprijin pentru tineri
Sa indeplineasca un
rol social
Brand-ul ar trebui sa fie ...
… sau macar sa fie “fun”
Cap. 31 2 4
European Youth
33
Factori cheie pentru un brand adresat
tinerilor (cont.)
Marketing-ului viral
Marketing-ului de proximitate
Canalelor media neconventionale
Puterii de convingere a persoanelor apropiate
din grupul de apartenenta
Folosirea, pe langa mijloacele de comunicare clasice, de masa, si a:
Creerea unei relatii apropiate, de
prietenie intre consumator si brand
Cap. 31 2 4
European Youth
34
Relatia cu brand-urile
Valorile traditionale si institutiile si-au
pierdut in mare masura relevanta tinerii
se afla in cautarea unor noi valori
Noutatile aduse de brand-uri satisfac
dorinta constanta de experimentare
Brand-urile joaca un rol social
Brand-urile le ofera recunoastereSe concentreaza asupra dimensinii ‘micro’
a mediului spatiul imediat se simt
mici intr-o lume mare
Brand-urile se reactualizeaza constantVor sa evite rutina
Pun accentul pe actiune si comunicare
Cap. 31 2 4
European Youth
35
4.Factori cheie pentru un spot
adresat tinerilor
European Youth
36
Factori cheie pentru un spot adresat tinerilor
SPOT
Dinamism
Originalitate
Coloana sonoraplacuta
Grafica bine realizata; culori vii
Umor
• “cat mai multa miscare”
• actiune
• succesiune rapida a
secventelor
Pasaje memorabile
• care sa intre in comportamentul
verbal activ al privitorilor: “trebuie sa
aiba o fraza care sa o reprezinte”
• idei noi, complet diferite de tot
ce a fost folosit pana acum
• prezenta umorului face din
publicitate un mijloc de entertainment
Actori tineri, dinamici
Cap. 31 2 4
European Youth
37
5. Multumesc!