Tietotalo Digiforum

Markkinoinnin automaatio markkinoinnin ja myynnin tukena

12.5.2016

#DigiForum

2

Markkinoinnin automaatiomarkkinoinnin ja myynnin tukena

Antti Brunni0504072766antti.brunni@tietotalo.fi@anttibrunni

Jarno Malaprade0405461110jarno.malaprade@tietotalo.fi@malaprade

@Tietotalo#digiforum

Tietotalo DigiForum-webinaarit:

to 21.4.2016 – Kävijätiedon analytiikka – omista ja hyödynnä oma tietosi

to 12.5.2016 – Markkinoinnin automaatio markkinoinnin ja myynnin tukena

www.tietotalo.fi/webinaarit

to 11.2.2016 - SOME 2016 - Asiakaskohtaaminen sosiaalisessa mediassa

ti 22.3.2016 - Mobiiliasiakaskokemus

#DigiForum

4

Perinteinen markkinointi on rikkiKuluttajan arki on kyllästetty ”keskeytysmarkkinoinnilla”.

Hubspot

5

Seurataan ja puhutellaan joukkoja.

6

Seurataan ja puhutellaan yksilöitä kanavasta riippumatta. Viestintä ja palvelu personoidaan jatkuvasti tarkentuvan profiloinnin mukaan.

Huomiokuilu

7

§ Tunnistetut tarpeet§ Herätetyt tarpeet§ Suodattimen koon ja liikkeen

ymmärtäminen§ Ulkopuoliset tekijät

Offering

Buyer, needs

8

Markkinointi Teknologia

9

Markkinointi Teknologia

KulttuuriLiiketoiminnan ydin

10

Mikä on markkinoinnin automaatiota?Tai siis teknologian hyödyntämistä markkinoinnissa?

11Christopher Ratcliff

§ Dynaamista personointia

12

13

1. Koko markkinoinnin näkökulma muuttuu2. Oman sisällön vaatimus kasvaa3. Osaamisen hankkiminen tiimiin

Huomioi nämä

14

1. Tehdään pelkkä tekninen käyttöönotto (= Markkinointitoimenpiteet ei tue liiketoimintatavoitteita)

2. Kohderyhmän jäseniä ei kohdella yksilöinä3. Käyttäjistä saatavaa tietoa ei käytetä targetoinnissa

4. Et ole kanavissa joita asiakkaasi käyttävät

Varo näitä!

Parhaat käyttötavat

§ Liidien jalostamimen (nurturing)§ Liidien pisteytys / arvottaminen§ Liidien jatkuva profilointi§ Liidien segmentointi§ Monitasoiset nurtutointikampanjat

(pisarakampanjat)§ Automaattiset ilmoitukset§ Kampanjahallinta§ Sähköpostimarkkinointi § Laskeutumissivut§ Lomakkeet§ Asiakkuuden hallinta (oma tai integroitu

CRM)

§ Integraatiot verkkopalveluihin§ Raportointi § Sosiaalisen median monitorointi§ Analytiikka§ Optimointi§ Konversio-optimointi§ A/B ja multivarianttitestaus§ Mainonta§ Myynnin analysointi§ Käyttäjän tunnistus§ …

Markkinoinnin & Myynnin tukeminen

16

AsiakaskokemusKonvergenssi

(digitaalisten kanavien yhdentyminen asiakaskokemuksessa)

Markkinoinnin ROIJohtaminen

Markkinointiteknologian hyödyntäminen

17

Miksi asiakaskokemuksella on merkitystämarkkinoinnin automaation näkökulmasta?

18

Lojaali asiakas todennäköisemmin

5X Ostaa uudelleen5X Antaa anteeksi7X Kokeilee uutta tarjontaa4X Suosittelee

Asiakaskokemuksen kypsyysasteet

19%34% 17% 8%21%3%

Ei välitä Tutkii ja selvittää Käynnistetty Otettu käyttöön Suunnitelmallista Juurrutettu

Kun viestintä- ja markkinointiprosesseja automatisoidaan, asiakaskokemuksen on oltava suunnittelun keskiössä.

Temkin Group, CX Competency & Maturity Assessment 2016

Ratkaistu ongelmia

20

Jokainen asiakaskohtaaminen vaikuttaa siihen, loppuuko vai säilyykö asiakassuhde.

Voisiko jokainen vuorovaikutustilanneolla asiakaskokemuksen taidonnäyte?

1 2 3?

Analytics

21

Markkinoinnin automaatio

Markkina

22

Käyttö on edelleen korkeinta teknologia-alan B2B organisaatioissa, mutta kaikki viidestä suurimmasta teknologian tarjoajasta painottaa B2C tai PK-

sektoria.

Markkinoinnin automaation kasvu jatkuu nopeana.

B2B B2C SMB

23

4%

3% 5%

9%

2% 7%

Markkinoinnin automaatio

Sähköposti-markkinointi

Ecommerce

Tag management

Analytics

Web-personointi

Kuukausitason kasvu 06/2015, yli 40 Miljoonan sivuston otanta

Mahdollisuudet 2016

24

1.Asiakaskokemuksen kehittäminen2.Rikkaiden ja vaikuttavien digitaalisten

sisältöjen tuottaminen3.Data-ohjautuva ja personoitu markkinointi

Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2016 Digital Trends, Adobe & Econcultancy

25

5%Andrew Jones, Venturebeat, 12/2015

hyödyntää markkinoinnin automaation ratkaisuja

26

70%tyytymättömiä tai vain varauksella tyytyväisiä

David Raab, Venturebeat

27

~200markkinoinnin automaatioratkaisuja kehittäviä toimittajia

28

29

Viisi markkinoinnin automaation myyttiä

Myyttien murtaminen

”Käynnistä ja unohda”

”Markkinoinnin automaatio ratkaisee myynnin ja markkinoinnin ongelmat”

Ihmiset ostavat ihmisiltä

Kokoelma työkaluja ja taktiikoita, joiden polttoaineena onlisäarvoa tuottavat sisällöt.

Markkinoinnin automaatio on jatkuvaa työtä, jolla pyritään erottamaan kontakteista yhä parempia liidejä.

35

Prosessi

Markkinoinnin automaatio

Mekaniikka

Houkuttele yleisöjä Konvertoi

Mekaniikka

37

Outbound

Yleisöt kuluttavat sisältöjäInbound Konversio Nurturointi Tilaus

Prospektit Vierailijat/kävijät Markkinointiliidi Myyntiliidi Asiakkuus

Mekaniikka

38

Outbound

Yleisöt kuluttavat sisältöjäInbound Konversio Nurturointi Tilaus

Prospektit Vierailijat/kävijät Markkinointiliidi Myyntiliidi Asiakkuus

OstaminenPalveluntarjoaja valitaan ostohetkellä

HarkintaTarpeen tunnistaminenTarpeen herättäminen

Jatkuva harkinta, vertailu.“Erottumistekijät, tiedollinen sisältö, näkyvyys, odotukset, puhuttelu, paremmuus.”

Aktiivinen harkinta

Lunastaminen“Ohjaus ja hoiva, ruokinta, mahdollistaminen”

Asiakkuus

Onnistunut lunastaminenOnnistunut asiakaskokemus

Lojaliteetti

McKinsey, Consumer Decision Journey39

OstaminenPalveluntarjoaja valitaan ostohetkellä

HarkintaTarpeen tunnistaminenTarpeen herättäminen

Jatkuva harkinta, vertailu.“Erottumistekijät, tiedollinen sisältö, näkyvyys, odotukset, puhuttelu, paremmuus.”

Aktiivinen harkinta

Lunastaminen“Ohjaus ja hoiva, ruokinta, mahdollistaminen”

Asiakkuus

Onnistunut lunastaminenOnnistunut asiakaskokemus

Lojaliteetti

McKinsey, Consumer Decision Journey40

41

Alustat ja niiden yleisimmät ominaisuudet

Markkinoinnin automaatio

43

44

Suunnan näyttäjät

Lähde: Growd, Best Marketing Automation Tool

Johtajat (korkea tyytyväisyys ja markkinaosuus):§ HubSpot§ Eloqua§ Pardot§ Act-On§ Marketo

Haastajat 1 (korkea tyytyväisyys, kehittyvä markkinaosuus):§ Salesfusion§ RealMagnet§ Autopilot§ LeadSquared§ Hatchbuck

Haastajat 2 (iso markkinaosuus, heikko tyytyväisyys):• IBM Marketing Cloud (Silverpop)• IBM Campaign (IBM Unica)• Adobe Marketing Cloud

Markkinaosuudet

§ Eterprise§ IBM MC, Eloqua, Adobe MC,

Microsoft Dynamics, Marketo§ Midmarket

§ Hubspot, Marketo, Pardot, Act-On…

§ Pienet yritykset§ Infusionsoft, Leadsius, Spokal,

Kahuna, AgileCRM, MindMatrix, Genoo, Boingnet, Hatchbuck, Simplycast

Lähde: Marketing Automation Market Share, 2015 (Source: Datanyze)

Hankkiminen

47

• Tilannekuva:• Valtava määrä vaihtoehtoja, joissa valtavasti

toisistaan poikkeavia ominaisuuksia ja painotuksia.• Melko selkeät hinnoittelumallit, jotka skaalautuvat

eri tasoille.• Arviointi:

• Tarpeiden selvittäminen• Hinnoittelumalli• Hintaan kuuluvat perustoiminnot ja miten ne

vastaavat tarpeeseen.• Skaalautuvuus• Lisäosien hinnoittelu• Kanavien tuki (some, web, mobiili)• Integraatioiden mahdollisuudet (CRM)• Kustomoinnin mahdollisuudet• Tuki- ja asiakaspalvelu

Käyttöönotto

48

Nykytilanteen kartoitus ja sitouttaminen• Miten liidejä tuotetaan nykyään ja miten nämä taktiikat toimivat?• Miten tuotteita, palveluita ja yritystä markkinoidaan nyt? Millä tuloksilla?• Miten liidejä arvioidaan/pisteytetään nykyään? • Tunnetteko liidit niin hyvin, että voitte kohdentaa heille viestintää ja tehdä vaadittavia

toimenpiteitä?• Miten liidejä hoidetaan / nurturoidaan nykyään?• Miten markkinointi ja myynti toimivat nykyään yhdessä? Miten ja missä vaiheessa liidit

luovutetaan myynnille?• Mitä tapahtuu liideille, joista ei muodostu kauppaa?• Miten konversiopisteitä mitataan nykyään?

Käyttöönottosuunnitelma• Liiketoiminnan ajurit• Strategiasta toimenpiteiksi• Menetelmät, kanavat ja mittarit• Kulttuuriset muutokset:

• Mindset: Ohjautuvuus, muutos• Muutokset myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön

• Toimenpiteet ja vastuut

Käyttöönotto

49

Käyttöönottoon liittyviä toimenpiteitä• Seurantakoodien asentaminen• Käyttäjätasojen ja oikeuksien määrittely• Liidien pisteytysjärjestelmä• Domainohjaukset (esim. laskeutumissivujen ja blogien

osoitteisto)• CRM-integraatio• Vaadittavien teemojen / ulkoasumallien suunnittelu ja

toteutus• Kontaktitietojen tuominen järjestelmään• Kampanjoiden testiajo• Raportoinnin ja analytiikan kustomointi• Koulutus ja jatkuva osaamisen kehittäminen

Hinnoittelumallit

§ ”Aloitusmaksu + käyttöön jollain tavoin liittyvä kuukausimaksu.”

§ Kontaktitietokannan määrä§ Pardot, Marketo, Oracle Eloqua

§ Lähetettyjen sähköpostien määrä kuukausittain§ Lähinnä perinteisen sähköpostimarkkinoinnin

toteuttajat§ Edellisten yhdistelmä

§ esim. Hubspot)§ Aktiivisten käyttäjien määrä kk-tasolla

§ Act-on

Hinnoittelumallit

51

Act-on Hubspot

Hubspot

52

”Inbound marketing platform”

53

Kurkistus Hubspotiin

Markkinoinnin automaatio

54

Sosiaalinen media

56

57

Lisätietoja:• http://knowledge.hubspot.com/cont

acts-user-guide-v2/how-to-use-manual-lead-scoring-to-automate-your-lead-qualification ja

• http://academy.hubspot.com/projects/customer-projects-lead-scoring

Lead Scoring

58

• Markkinoinnin automaation markkina nopeassa kasvussa. Järjestelmien kehittyminen vasta alussa.

• Markkinoinnin automaation tehokas käyttö vaatii markkinoinnin, myynnin ja johtamisen toimintatapojen muutosta.

• Markkinoinnin teknologioiden käyttöönotto luo uusia markkinoinnin tapoja ja vaatii erityisosaamista.

Yhteenveto

59

• Asiakaskokemuksen kehittämisessä hyödynnetään markkinoinnin teknologioita ja on tekemisen keskiössä.

• Myynnin ja markkinoinnin väliseen toimintaan tulee muutoksia: markkinointikelpoinen vs. myyntikeloinen liidi.

• Ymmärrä nykytila, liiketoiminnan tavoitteet ja toteuta käyttöönottosuunnitelma.

60

Kiitos!

Antti Brunni0504072766antti.brunni@tietotalo.fi@anttibrunni

Jarno Malaprade0405461110jarno.malaprade@tietotalo.fi@malaprade

@Tietotalo#digiforum

61

Miksi käyttöönotto voi epäonnistua?

Markkinoinnin automaatio

Epäonnistumisen syitä

62

Tehdään tekninen käyttöönotto

• Liiketoiminnan strategiaa ei jalkauteta tekemiseen.• ”Klikit” ovat merkityksettömiä jos ne eivät tue liiketoiminnan ajureita.• Tee strategiatyö- ja kulttuurityö huolella.• Mittaa kamapanjakohtaisesti generoitua liidikantaa, muodostunutta myyntiä,

kustannuksia per liidi ja kustannuksia per mahdollisuus…

Epäonnistumisen syitä

63

Et puhuttele yksilöitä

• Personoinnin työkalustoa ja käyttäytymiseen perustuvia aktivointeja ei oteta käyttöön tai ei osata käyttää riittävän rikkaiden ja yksilöllisten viestien rakentamisessa.

• Personointi yksinkertaisesti tuottaa sitoutuneempia yleisöjä.

Epäonnistumisen syitä

64

Käyttäytymiseen perustuvaa personointia ei toteuteta

• Jatketaan ”saman markkinointikirjeen lähettämistä” kaikille asiakkaille…• Siirry kontekstuaaliseen viestintään: Kukin asiakas toimii viestiesi parissa

omalla tavallaan. Käytä tätä tietoa ja lähetä kullekin sovitettuja viestejä.

Epäonnistumisen syitä

65

Toimit väärissä kanavissa, väärillä tavoilla

• Milleniaalit kommunikoivat älylaitteilla, eläkeläiset odottavat kirjettä tai sähköpostia.

• Kommunikaatio-odotukset vaihtelevat yleisöittäin eri kanavissa. Twitterin odotetaan toimivan asiakaspalvelussa ja Instsagraminmielikuvakampanjoissa. Facebook paljastaa henkilökohtaisen suhteen brändiin.