Ti scelgo se sai capire chi voglio essere

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I CONSUMATORI DI OGGI

Speciale

Tu0 i diri0 riserva8 25 marzo 2016

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2 Tu0 i diri0 riserva8

Chi è il consumatore contemporaneo? Nel corso degli anni il consumatore è stato raccontato in tan8 modi. È stato descriAo come un essere emozionale, in cerca di esperienze sensibili. Un “transumer”, guidato da esperienze di diver8mento e scoperta, sospinto dalla loAa alla noia; un “consum-‐aAore” produAore di contenu8; un “consum-‐autore” competente e sele0vo; un “prosumer” sempre più protagonista del prodoAo o un “consumatoRe” che guida il rapporto con le aziende. È stato traAeggiato come un soggeAo autonomo, competente, esigente, sele0vo, orientato in senso olis8co, pragma8co, ossimorico, onnivoro, infedele, ecle0co, emo$onal, crea8vo, consapevole. Poi è arrivata la crisi. Il consumatore è mutato, per alcuni quasi antropologicamente. È apparso risparmiatore, pianificatore delle spese, razionale nelle scelte, concentrato sulla famiglia, casalingo, meno estroverso e più tecnologico. Un soggeAo aAento al valore per sé del prodoAo, al costo che vuole e può sostenere, alla comodità delle forme di spesa, alla comunicazione intera0va. Dal 2015 le cose hanno iniziato a mutare. Lentamente, i consumatori hanno iniziato a cercare di lasciarsi alle spalle i periodi bui e di riaprire le ali, almeno quelle dei sogni e dei desideri. Il consumatore “ritrovato” è stato descriAo come un soggeAo razional-‐programmatore, un neo-‐Lazzaro che muove i primi passi: aAento e risparmioso, informato e consapevole, infedele e in cerca di gra8ficazioni, tecnologico, protagonista (vuole condividere con gli altri la sua opinione su prodo0 e brand) e concentrato sul nucleo ristreAo di affe0. Questa carrellata di valutazioni serve per fare il punto della situazione e ricondurre la riflessione al tema iniziale: chi è il consumatore contemporaneo post crisi? Va deAo, d’entrata, che anche nei periodi bui e risparmiosi, il consumatore non è mai stato grigio, né un mero ente raziocinante, ma ha con8nuato a cercare emozioni e sensazioni, a inseguire speranze e sogni.

Il consumatore post crisi? Cross teller, affarista e nebuloso

L’ANALISI

25 marzo 2016


Certo, le difficoltà e la paura lo hanno frenato, ma non si è mai antropologicamente trasformato. E così oggi non siamo di fronte a un consumer-‐Lazzaro, ma a una persona vitale, che vuole sen8rsi padrone della propria vita. Una persona che ha capito, con la crisi, che il consumo non può essere una linea diriAa verso l’infinito e ha imparato, nei nuovi meandri, a col8vare gus8, voglia di piacere e piacersi, emozioni e appagamen8. Il consumatore post-‐crisi è, innanzituAo, una persona, un narratore di se stesso (un teller), che sceglie e compra per meAere in scena se stesso. In realtà è un cross-‐teller, che interseca s8li, mixa raccon8, ibrida materiali, brand, gus8, s8li. È una persona sfuggente e affarista (a caccia della gra8ficazione di aver faAo un affare); in cerca di rassicurazioni ed eco-‐life (aAento ad ambiente e benessere); “infonnivoro” e social, ma anche tecnologico, e8co-‐aAento e puni8vo (verso i furbe0 e i brand che non mantengono le promesse). Filosoficamente pirandelliano e narcisista per elezione, il consumatore di oggi è “uno e centomila” (mai nessuno). È una persona che ama indossare più maschere e vivere più iden8tà e storie. I prodo0 e i brand gli servono per disporre se stesso sul palcoscenico della vita. Compra ciò che gli permeAe di teatralizzare il proprio io; sceglie ciò che, nei diversi momen8 di vita, gli consente di rendere manifesta l’unicità della sua iden8tà. Acquista per affinità, quindi. Non cerca il brand o il no logo in sé, ma li acquista solo in base alla sceneggiatura di sé che vuole struAurare. Il prezzo conta (pesa), ma non è l’unico faAore. Lo stesso lusso, con la democra8zzazione degli outlet, è diventato accessibile. Ciò che conta nel prodoAo è la storia che racconta e se, questa narrazione, è affine a quella che la persona vuole meAere in scena.

Le persone sono a caccia di affinità, scelgono per meAersi in scena

L’ANALISI 2

25 marzo 2016


Il consumatore post crisi non è tornato a essere quello di prima. La crisi ha rimodellato il rapporto con il consumo. Le persone non hanno solo limato, tagliato, riconver8to i consumi, ma hanno anche ricodificato e riseman8zzato prodo0 e brand, senso del lusso e gus8, s8li e desideri. Hanno abbandonato lo s8le unico. Hanno trasformato l'esporre e l’ostentare in narrazione, la “brasilomania” in ricerca di ben-‐essere, il sexy in esplosione di sé. Hanno ricodificato il senso del risparmio in capacità di oAenere il meglio conciliando elemen8 differen8, con prezzi diversi. In questo processo di metamorfosi un ruolo non secondario l’hanno svolto il web e i socialnetwork. La rete ha ampliato le possibilità informa8ve, ma ha anche rimodulato, in senso riflessivo, le scelte di acquisto, amplificando le possibilità di confronto e scoperta. Il web ha fornito alle persone uno strumento in cui cercare risposte, in cui affogare l’ansia del fare la cosa giusta e da cui trarre la sensazione di fare la scelta oculata. I social, grazie anche agli smartphone, hanno assunto, per mol8, svariate funzioni: nella fase antecedente l’acquisto, sono diventa8 una sorta di “guideline” d’orientamento, un cuscineAo condivisorio per ridurre i rischi di cri8che, nonché un passepartout verso la decisione finale. Nella fase d’acquisto vera e propria hanno assunto il ruolo di “reality-‐shopping”, che affianca le persone nella scelta e consente la condivisione “live” dell’emozione, nonché il “go on” defini8vo. Dopo l’acquisto i social potenziano la fase libidica, grazie alla messa in scena del nuovo racconto di sé. Il mutamento intercorso nel consumatore ha coinvolto anche l’asse fedeltà-‐infedeltà.

Come la rete ha cambiato il modo di vivere il consumo

L’ANALISI 3

25 marzo 2016


L’infedeltà di ieri ha assunto un nuovo connotato: è diventata fedeltà a se stessi, ricerca dei gius8 componen8 per la sceneggiatura di sé. Bricoleur in transizione, il consumatore di oggi non insegue le mode, ma genera la sua iden8tà, la meAe sul palco della società. Non cerca la solitudine, non vuole essere monade, ma vola in stormi. La sua iden8tà si unisce a quelle degli altri, in una nuova ricerca di raccon8 e condivisioni tra simili. Le persone aspirano alla loro unicità, vogliono affermare la loro auten8cità, ma, allo stesso tempo, cercano nuove sintonie e reliance con gli altri. Le appartenenze restano fluide. Non si milita in nuovi s8li, ma ci si unisce in sciami di affinità, in communi$es of sen$ment, in cui le persone condividono, temporaneamente e tema8camente, un modo di sen8re, esprimersi e narrarsi: condividono feeling. Affinità. Non ci sono più grandi tribù, ma dalle dinamiche tribali le communi$es of sen$ment di oggi mutuano il bisogno di simboli, rappresentazioni, messe in scena. Hanno bisogno di totem, emblemi e mi8 in grado di renderle narran8 e di tracciare confini. Il consumatore cross-‐teller è un soggeAo poliedrico. Non ha più un unico comportamento, come non ha più uno s8le unitario, ma agisce e si muove in modo differente nei diversi momen8 di vita e negli svaria8 seAori commerciali. Il suo habitus è camaleon8co, ma il suo animus è libertario e iden8tario, il suo moAo è “io non sono un target, ma una persona, anzi tante persone per una personalità”. Il suo messaggio in bo0glia ai brand è: “io 8 scelgo se sai decodificare chi voglio essere. Se sei in sintonia con il mio racconto e mi aiu8 a meAermi in scena: se mi sei affine”.

I consumatori ai brand: “Ti scelgo se sai capire chi voglio essere”

L’ANALISI 4

25 marzo 2016


Affarista, narratore di sé, aAento e informato

IL CONSUMATORE OGGI

NOTA INFORMATIVA: valori espressi in %. Da8 archivio SWG. Date di esecuzione: febbraio 2016. Metodo di rilevazione: sondaggio CAWI su un campione rappresenta8vo nazionale di 1500 sogge0 maggiorenni.

25 marzo 2016

Quanto la rispecchiano le seguen8 affermazioni? (somma molto + abbastanza)

83

76

63

62

50

47

45

44

vado a caccia di promozioni

cerco la qualità ar8gianale

cerco cose che mi rendano giovane

cerco prodo0 di marca

giro per negozi per passare il tempo

per risparmiare mi adaAo a qualità inferiori

mi piace mostrare gli acquis8

sono sempre informato e aAento


Si informa, si consulta, si racconta e… gioisce

IL CONSUMATORE IN RETE

25 marzo 2016

Quanto frequentemente le capita di... (somma di sempre + spesso)

21%

consultarsi con gli amici prima di acquistare 50%

verificare come si parla in rete del prodoAo che si desidera acquistare

21%

raccontarsi nei social network dopo l’acquisto



Smart gli uomini, roman8che le donne

L’AUTORAPPRESENTAZIONE DI SÈ

25 marzo 2016

NOTA INFORMATIVA: valori espressi in %. Somma delle risposte consen8te. Da8 archivio SWG. Date di esecuzione: febbraio 2016. Metodo di rilevazione: sondaggio CAWI su un campione rappresenta8vo nazionale di 1500 sogge0 maggiorenni.

sempre aggiornato

preciso e me8coloso

sempre contro le imposizioni

ama gustarsi la vita

aAento al fisico

intelleAuale

slow

36

35

35

31

24

23

12

37

31

30

27

24

20

17

ama gustarsi la vita

precisa e me8colosa

sempre contro le imposizioni

fa sempre tuAo

curata e con gusto

cura l’anima

Che 8po di persona è?

roman8ca


Gli uomini: leali e rassicuran8 Le donne: famigliari e intelligen8

L’IMMAGINE DI SÈ

25 marzo 2016


Qual è l'immagine che vuole dare di sé agli altri?

onesto e leale

rassicurante

elegante, affascinante

simpa8co, divertente

intelligente e ironico

ombroso e magne8co

deciso

37

28

27

25

24

19

12

37

32

31

19

16

10

6

famigliare

intelligente e ironica

onesta e leale

dal fascino intramontabile

misteriosa e magne8ca

bella fresca

sexy


Si spende per amore, amicizia, ma anche per essere migliori

I MOTIVI DELL’ACQUISTO

25 marzo 2016


30

29

26

26

24

24

22

21

21

amare e essere ama8

progredire e crescere

amicizia

essere in forma

semplicità di vita

verità e sincerità

creare qualcosa

vivere emozioni

far star bene gli altri

Per il soddisfacimento di quale dei seguen8 bisogni lei è disposto a impegnarsi e/o a spendere dei soldi? Il bisogno di...(esprima al massimo 5 preferenze)


Sicurezza, impegno, natura le determinan8 del fare

I MOTORI DELL’AGIRE

25 marzo 2016

la sicurezza 39%

l’impegno per una causa 38%

la natura 36%

la crescita 27%

le nuove tecnologie 24%

la comunità 23%


Quali sono i temi (le idee, i riferimen8 di fondo) in cui lei si riconosce e sono per lei una spinta ad agire? (Esprima al massimo 3 preferenze)


Colpire chi non rispeAa i diri0 di minori, lavoratori e ambiente

CHI BOICOTTARE

25 marzo 2016

i diri0 dei minori 71%

i diri0 dei lavoratori 63%

l’ambiente 61%

le norme sulla qualità delle materie prime

i diri0 degli animali 54%


Quanto è interessato a partecipare al boicoAaggio dei prodo0 delle aziende che non rispeAano… (Somma % dei vo8 da 7 a 10)

61%

13 25 marzo 2016 Tu0 i diri0 riserva8

INTENZIONI DI VOTO

PD e M5S fluAuano sull’altalena dei consensi

Se dovesse votare oggi, a quale dei seguen8 par88 darebbe il suo voto?

NOTA INFORMATIVA: valori espressi in %. *con Udc e Ppi -‐ **dato di Sinistra Italiana e Rifondazione Comunista delle europee riferito a L'Altra Europa con Tsipras -‐ ***liste soAo lo 0,5%. Da8 archivio SWG. Date di esecuzione: 21 -‐ 23 marzo 2016. Metodo di rilevazione: sondaggio CATI-‐CAWI su un campione rappresenta8vo nazionale di 2000 sogge0 maggiorenni.

Intenzioni di voto 24/3/2016

Intenzioni di voto 17/3/2016

Voto elezioni europee 2014

Par8to Democra8co 34,0 33,6 40,8

Nuovo Centrodestra* 3,3 3,4 4,4

Altri Area di Governo 0,7 0,8 1,2

Area di Governo 38,0 37,8 46,4

Movimento 5 Stelle 23,0 22,4 21,2

Forza Italia 12,8 12,8 16,8

Lega Nord 14,7 15,4 6,2

Fratelli d’Italia 3,9 3,6 3,7

Sinistra Italiana** 4,0 4,1 4,0

Rifondazione Comunista** 1,0 1,0

Verdi 0,5 0,7 0,9

Altro Par8to*** 2,1 2,2 0,8

Non si esprime 43,1 43,5

Ti scelgo se sai capire chi voglio essere

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