ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ

TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƢƠNG MẠI

VÀ ĐẦU TƢ TÂN PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ

TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƢƠNG MẠI

VÀ ĐẦU TƢ TÂN PHÁT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội – 2015

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...................................................................................................................................... i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................... iii

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................... iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................................. v

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2

4. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................................... 3

5. Bố cục luận văn ..................................................................................................................... 3

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG ........................................... 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang ................ 4

1.2 Cơ sở lý luận ......................................................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Tổng quan về Marketing .................................................. Error! Bookmark not defined.

1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix ......................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang .................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P ............... Error! Bookmark not defined.

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P ......... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.

2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................ Error! Bookmark not defined.

2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn ............................................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2 Điều tra khách hàng .......................................................... Error! Bookmark not defined.

2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. .................. Error! Bookmark not defined.

2.4 Phân tích kết quả ................................................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI

TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƢƠNG MẠI VÀ

ĐẦU TƢ TÂN PHÁT ................................................................. Error! Bookmark not defined.

3.1 Tổng quan về công ty và định hƣớng phát triển của Công ty TNHH SX, TM &

ĐT Tân Phát ................................................................................. Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty ............................................ Error! Bookmark not defined.

3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014Error! Bookmark not defined.

3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty ................................ Error! Bookmark not defined.

3.2 Phân tích thị trƣờng Thời trang công sở ........................ Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sởError! Bookmark not defined.

3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà NộiError! Bookmark not defined.

3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân PhátError! Bookmark not defined.

3.3.1 Thị trường mục tiêu ............................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.2 Sản phẩm ............................................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.3 Chính sách giá ................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.4 Chính sách phân phối ........................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.5 Chính sách xúc tiến ............................................................ Error! Bookmark not defined.

3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra .................................. Error! Bookmark not defined.

3.4.1. Thuộc tính khách hàng ..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- MixError! Bookmark not defined.

3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân PhátError! Bookmark not defined.

3.5.1 Những ưu điểm đạt được ................................................... Error! Bookmark not defined.

3.5.2. Hạn chế ............................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.5.3 Nguyên nhân hạn chế ........................................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI

CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018Error! Bookmark not defined.

4.1 Cơ hội và thách thức của thị trƣờng thời trang công sở Việt Nam trong những

năm sau. ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Cơ hội (O) ............................................................................. Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Thách thức (T) ................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix ............. Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Quyết định về Sản phẩm .................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.2 Chính sách giá ..................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.3 Chính sách phân phối ........................................................ Error! Bookmark not defined.

4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông ............................... Error! Bookmark not defined.

4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với

sản phẩm thời trang công sở. .................................................... Error! Bookmark not defined.

4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PRError! Bookmark not defined.

4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing ...................... Error! Bookmark not defined.

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh

tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt

động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững

chắc trước đối thủ. Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing,

đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích

ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc

tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhiều quyết định

Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu

doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là

những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh

nghiệp Việt Nam. Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan

trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo

doanh nghiệp và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh

nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát

huy được hiệu quả, gây lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản

xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý

thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động

kinh doanh của mỗi công ty nói riêng. Làm thế nào để đưa ra những quyết định về

khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh

phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ

ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian

thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong

bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay. Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn

đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất,

Thƣơng mại và Đầu tƣ Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình.

Câu hỏi nghiên cứu:

2

Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu

quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM

& ĐT Tân Phát?

Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?

Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng

cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển

thương hiệu?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn

đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix

nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu.

Nhiệm vụ:

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix cho thời

trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.

- Nghiên cứu, thu thập và phân tích các số liệu của bảng hỏi, phiếu điều tra

dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm; đánh giá thực trạng hoạt động

marketing- mix của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ngành hàng thời

trang công sở trong những năm qua.

- Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng,

hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty

TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.

b. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát, hệ

thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên

quan đến hoạt động thị trường của công ty.

- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu tình hình thực tế của doanh nghiệp được

thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014. Định hướng đề xuất giải pháp đến

năm 2018. Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây.

3

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động

Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty. Đề xuất giải pháp

Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi

nhuận và phát triển thương hiệu.

4. Đóng góp của nghiên cứu

Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing-

mix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketing-

mix trên thế giới.

Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix

thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ

những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty

nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi

nhuận đã định trong thời gian tới.

5. Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài

được chia thành bốn chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing –

mix trong ngành thời trang.

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công

ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát.

Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở

tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018.

4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH

THỜI TRANG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang

Trên thế giới

Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến

cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định,

phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến

trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phái thật

sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của

lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích,

từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác

kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn

lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Marketing trong lĩnh vực thời

trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học

giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực

hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này.

Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất:

“Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công

nghiệp thời trang ở Slovenia. Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty

dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm

và thương hiệu. Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp

nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành

công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p. 11)

“Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành

bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở

cả trong và ngoài nước Mỹ. Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người

làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ

thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ

khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho

5

thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing

cao nhất về mặt hiệu năng”. (Marguerite & Fairhurst, 1996)

“Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm

tắt trong thị phần. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là

nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và

nâng cao lợi nhuận. Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của

mình. Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong

những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của

marketing hỗn hợp. … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản

phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố

quan trọng để tăng trưởng thị phần. Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản

phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc

hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị

giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành

tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào

tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng

là chiến lược phân phối. Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục

tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir.

Foroughi, 2012, pp. 19-24)

“Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành

công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và

đáp ứng. Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô

lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích

người tiêu dùng vào quá trình thiết kế. Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ

cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp

ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị

trường thời trang. Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn

nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert

Lowson, Helen Peck, 2004, Vol. 32 Iss: 8, pp.367 – 376)

Trong nước

Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt

Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Nguyễn Bá Duy, 2010. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh của Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển. Luận văn Thạc

sĩ. Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội.

2. Hoàng Thị Hương Lan, 2010. Hoạt động Marketing trong xuất khẩu cà phê của

Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội.

3. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Thống Kê.

4. Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, 2008. Giáo trình Marketing quốc tế. Hà

Nội: NXB Lao động- xã hội.

5. Bùi Thanh Thủy, 2012. Nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong hoạt

động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam. Luận án Tiến sĩ.

Trường Đại học Văn hóa Hà Nội.

6. Ngô Thanh Vũ, 2012. Hoàn thiện Marketing- mix tại chi nhánh Viettel Bình Định-

Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Đà Nẵng.

Tiếng nƣớc ngoài

7. Angella Jiyoung Kim and Eunju Ko, 2010. Impacts of Luxury Fashion Brand’s

Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention.

Journal of Global Fashion Marketing, pp. 164- 171

8. Farshid Movaghar Moghaddam & Amir. Foroughi, 2012. “The Influence of

Marketing Strategy Elements on Market Share of Firms”, pp. 19-24

9. Interbrand, 2008. The leading luxury brands 2008. Business week,

http://www.marketingritson.com/documents/2008leadingluxurybrandsib.pdf,

accessed April 2010.

10. Martin Christopher, Robert Lowson, Helen Peck, 2004. Creating agile supply

chains in the fashion industry. International Journal of Retail & Distribution

Management, Vol. 32 Iss: 8, pp.367 - 376

11. Miller, K.D., Fabian, F. and Lin, S.J., 2009.Strategies for online communities.

Strategic Management Journal, 30(3), pp. 305-322

12. Philip Kotler, 2009. Marketing Management.

13. Rodolfo Vázquez Casielles and Begoña Álvarez Álvarez, 2007. “Consumers'

characteristics and brand choice behaviour: Loyalty and consumption” Journal

of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 121–133

14. Samsung Design Net., 2009. Luxury Fashion Business using

Technology, .http://www.samsungdesign.net/Report/Report/content.asp?an=589,

accessed January 2010.

Website

15. http://bazaarvietnam.vn/

16. http://elise.com.vn/

17. http://guu.vn/

18. http://lammarketing.vn/tai-lieu/mau-sac-thong-diep-quan-trong-cua-san-pham/

19. http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/hermes-nghe-thuat-marketing-

dinh-cao/1083743/

20. http://sevenam.vn/showroom.aspx

21. http://voer.edu.vn/c/tien-trinh-quan-tri-marketing/022e4f84/ba906ea6

22. http://www.businessoffashion.com

23. http://www.elle.vn/

24. http://www.newnem.com/

I. http://zenfashion.com.vn